Se Hace caMinO al andaR

SE HACE CAMINO AL ANDAR
Las mejores agencias de comunicación y RR.PP.
en los medios de comunicación
Una publicación de
Walter Patanella
CEO
Kantar Media News Intelligence
«Los medios sociales son parte integrante de toda campaña
de comunicación en esta era digital, independientemente de
la audiencia. Este libro blanco destaca a las agencias que
realmente han demostrado sus conocimientos y experiencia con
la puesta en práctica de sus propios consejos.»
con la red
Miguel Ángel Fontán
Director General
Kantar Media España
Momentum
Review
«El director de comunicación atiende cada vez más a internet
y a los medios sociales como una fuente de valor estratégico
para los objetivos de la compañía, por ello es necesario ofrecer
métricas adecuadas y fiables»
¡Lea todo sobre el tema!
Introducción
Las principales agencias de RR.PP.
en medios de información impresos y online
Las agencias de relaciones públicas en Europa saben cómo obtener
resultados para sus clientes y cómo demostrar el valor de su cobertura.
Pero, ¿Cuántas de entre las que proclaman gestionar con éxito los medios
sociales, pueden realmente demostrar su experiencia? Este libro blanco
analiza los perfiles sociales de 480 agencias de relaciones públicas y
comunicación con sede en España, Francia, Italia y Reino Unido, para
identificar aquéllas que son capaces de hablar de cómo hacer camino al
andar.
Los medios sociales, a diferencia de la prensa escrita y online, que también
hemos incluido en el presente análisis, son globales por naturaleza. Para
evitar ruido en los resultados obtenidos, hemos excluido los perfiles sociales
globales de agencias de relaciones públicas. Así nos hemos centrado sólo
en aquéllos que se ciñen a España, Francia, Italia o Reino Unido. Hoy en
día, las grandes agencias deben decidir si confiar en la creciente notoriedad
de sus redes internacionales para atraer nuevas oportunidades de negocio,
o si dirigir sus acciones a una región o país específicos. A lo largo de
nuestro análisis, hemos percibido una tendencia hacia la localización.
Así hemos visto que empresas de relaciones públicas como Edelman y
Hill + Knowlton lanzan perfiles adaptados a nuestros países de interés.
Al igual que comparamos agencias europeas de RR.PP. dentro de los
medios sociales, podemos realizar un seguimiento de su cobertura en los
principales medios de comunicación. Mientras que las empresas del Reino
Unido dominan las noticias online y offline y las redes B2B más sólidas
como Twitter, las empresas con sede en España, se concentran más en
canales de consumidores como YouTube, Pinterest y, sobre todo, Facebook.
Nuestras entrevistas exclusivas con los directivos de las agencias españolas
Globally, apple tree communications e Inforpress revelan las razones de
este enfoque hacia la implicación del consumidor.
Como resume Núria Vilanova, presidenta y fundadora de Inforpress, el
principio rector de las agencias de RR.PP. implicadas verdaderamente en los
medios sociales es el siguiente: “hoy día, las marcas se crean y también se
destruyen a través de la web. ¿Cómo vamos a poder cuidar de las marcas
en las redes sociales si nosotros mismos no estamos dentro de ellas?…Las
empresas de comunicación tienen que dar un buen ejemplo”.
Principales agencias de RR.PP. con cobertura impresa y web
Artículos
de prensa
Artículos
online
Edelman
58
60
B a r a b i n o & Pa r t n e rs
58
36
Pu b l i c i s c o n su lta n t s
56
62
F TI Co n su lt i n g
35
46
Thom a s M a rko e t Asso c i é s
34
9
W e l lc om
32
26
B e l l Pot t i n g e r
30
70
TB WA \ Cor p or at e
26
13
W e b e r S h a n dw i c k
25
70
K e tc hum
19
80
L e Pu b l i c Sy s t è m e H o p s c otc h
18
43
F l e i shm a n - H i l l a r d
17
23
Gr ay l i n g
14
28
Burso n M a rs t e l l e r
14
78
I n for p r e ss
12
24
O g i lv y P R
11
29
H i l l + K n ow lto n
9
34
F r e u d Commu n i cat i o n s
9
22
B lu W om
9
19
F i sh b ur n H e d g e s
9
25
Metodología: Los datos empleados en el presente estudio han sido obtenidos a través del motor complementario de
búsqueda, Pickanews. Se han realizado búsquedas de alrededor de 7.970 títulos ingleses, franceses, italianos y españoles,
entre 20/12/12 y 20/02/13. Se ha estudiado un total de 480 agencias de RR.PP. de España, Francia, Italia y Reino Unido para
determinar el top 20. Cuando una agencia de RR.PP. aparecía mencionada en los medios de más de un país, se obtenían
datos del país en el que generó la mayor cobertura. Para más información, visite: www.pickanews.com
4
5
¡Lea todo sobre el tema!
Las principales agencias de RR.PP.
en medios de información impresos y online
20%
20%
Cobertura de
contenido relacionado
Noticias del cliente
Referencias
de cobertura
30%
Vida de la agencia
de RR.PP.
Noticias financieras
« Mientras que la nueva empresa gana y las noticias de otros clientes
siguen siendo apreciables vehículos de cobertura mediática para las
agencias de RR.PP., las empresas tienen cada vez más oportunidades
para crear sus propias historias »
Pese al desarrollo de los medios sociales como
canales de comunicación susceptibles de ser
medidos, el trabajo diario de la mayoría de las
agencias de RR.PP. sigue implicando la cobertura
de los principales medios para sus clientes. Al usar
nuestro motor complementario de búsqueda en los
medios Pickanews, hemos analizado dos meses
de menciones de las mismas agencias en noticias
de medios impresos y online, para hacer así un
seguimiento de su visibilidad relativa.
– particularmente su 13º Barómetro Anual de la
Confianza.1 Otra agencia de Reino Unido que está
en el top 10, Weber Shandwick, hace algo similar, a
través de su libro blanco Socializing your CEO 2013
(Socializando a tu CEO 2013), para dar a conocer
la empresa online.2 La firma italiana Barabino
& Partners generó tanta cobertura impresa
como Edelman, pero este hecho ha sido en gran
medida circunstancial. Cuando el CEO del grupo
industrial Finmeccanica fue arrestado por cargos
por corrupción, llamó a Barabino & Partners para
pedirles que protegieran su reputación — el mejor
tipo de ayuda que se le puede dar. Y en cuanto a las
noticias francesas, Publicis Consultants ganó el
concurso para dar servicio a la agencia de seguridad
A la cabeza del ranking, con muchas más menciones
online que su rival más cercano, la agencia de
Londres Edelman genera con gran acierto una
fuerte cobertura local a través de acciones globales
1 : www.edelman.com/insights/intellectual-property/trust-2013/
2 : www.webershandwick.com/Default.aspx/Insights/ThoughtLeadership/ThoughtLeadership/2013/SocializingYourCEO2013
6
30%
en carretera del país, un logro gracias al que la firma
consiguió el mayor número de menciones en medios
impresos.
gestionar reputaciones de marca online. En los
próximos años, esta recomendación de su fundador
y presidente Thierry Welhoff será internalizada tanto
por las agencias como por sus clientes: “La imagen
de una compañía y las opiniones que genera están
en constante conexión online y ya no tiene sentido
considerarlas como dos cosas independientes…La
imagen de una compañía está influida directamente
por las opiniones referentes a sus productos y
servicios, y más en general, a la forma de conducir su
negocio. A la inversa, las opiniones formuladas sobre
una compañía están impregnadas de su imagen”.3
Mientras que la nueva empresa gana y las noticias
de otros clientes siguen siendo apreciables vehículos
de cobertura mediática para las agencias de RR.PP.,
las empresas tienen cada vez más oportunidades
para crear sus propias historias. Además de la
cobertura de llegadas o salidas de equipos (“la vida
de la agencia de RR.PP.”) y la salud financiera de
la compañía, ahora las agencias pueden crear ruido
online con iniciativas de marketing de contenidos
inbound como libros blancos, encuestas y la
experiencia compartida en sus propios blogs o en
los de otros. Nuestra investigación revela que ahora
las agencias crean el 30% de su cobertura mediática
online y offline de esta manera.
Un análisis más profundo de las principales agencias
de España, Francia e Italia revela una clara distinción
entre aquéllas que aprovechan cada oportunidad de
los medios sociales para influir en las opiniones sobre
ellos, y aquéllas que no le dan importancia a los
medios sociales como el único canal del consumidor.
En ningún otro lugar se ve esto con más claridad que
en Facebook, la ubicua red social de la que algunas
agencias y países hacen mayor uso que otras.
La agencia francesa Wellcom ha ido mucho más
allá de los libros blancos desvelando una completa
metodología, llamada Origami System, para
3 : www.holmesreport.com/news-info/12735/Wellcom-Unveils-NewOrigami-Methodology.aspx
7
¿Ser B2B o no ser B2B?
Principales agencias de RR.PP. en Facebook
Principales agencias de RR.PP. según los seguidores de Facebook
Seguidores
de Facebook
Principales agencias de RR.PP.
según interacciones en Facebook
Me gusta
Comentarios
Anuncios
Compartir
I n for p r e ss
11 756
G lo b a l ly
3 381
146
100
907
G lo b a l ly
8 493
B e s t r e l at i o n s
625
39
60
4
Act ú a Comu n i cac i ó n
6 684
oa k p ow e r c omu n i cac i o n
475
22
280
35
K i n g c om
4 590
l e p u b l i c sy s t è m e
433
37
24
56
Ag e n c e E l a n
4 564
z m i rov c ommu n i cat i o n
403
18
33
23
a p p l e t r e e c ommu n i cat i o n s
4 094
ag e n c e e l a n
381
25
88
13
W e l lc om
3 000
b urso n - m a rs t e l l e r i & e
347
27
39
0
Tinkle
2 566
a p p l e t r e e c ommu n i cat i o n s
339
30
37
2
Burso n - M a rs t e l l e r I & e
2 546
p i a z z a c omu n i cac i Ó n
319
33
32
19
B e s t R e l at i o n s
2 042
t b wa \ c or p or at e
277
6
24
28
L lor e n t e y Cu e n ca
2 032
P i a z z a Comu n i ca c i ó n
1 831
D i g i ta l P R - H i l l + K n ow lto n
1 763
L e Pu b l i c Sy s t è m e
1 721
M a s Co n su lt i n g
1 533
Metodología: Se ha tomado como referencia un total de 480 agencias de RR.PP. de Francia, Italia, España y Reino Unido.
Entre 20/12/12 y 20/02/13 se han analizado las agencias que más “Me gusta” habían recibido. El estudio se ha realizado en
función del número de “Me gusta” y de los comentarios. Se ha realizado un análisis similar de un periodo de tiempo más largo
(20/02/2012 - 20/02/2013) para identificar a las agencias que mejor logran el compromiso a largo plazo.
Metodología:
Datos obtenidos
40%
20%
el 20/02/2013. Se
ha tomado como
referencia un total
Vídeo
de 480 agencias de
RR.PP. de España,
Francia, Italia y Reino
Unido. En el caso de
10%
las agencias que no
disponían de un perfil
social definido desde
Link
Contenido
con mayor
número de
“Me gusta”
30%
Foto
Estado
un punto de vista
regional, las páginas
globales de Facebook
no se han tenido en
cuenta.
8
9
¿Ser B2B o no ser B2B?
Principales agencias de RR.PP. en Facebook
« Mientras el contenido visual —fotos y vídeos— recibieron más “Me
gusta” que actualizaciones de estado hechas solo de texto, los links
superaron a todo lo demás. »
Generar una cobertura mediática para sus clientes
es parte del trabajo de las agencias de RR.PP.,
una actividad que produce claros y demostrables
beneficios. Por otro lado, los medios sociales son
relativamente nuevos y aún no se les ha puesto a
prueba como una fuente de un nuevo negocio. A lo
largo de nuestro análisis de agencias en España,
Francia, Italia y Reino Unido fueron muchos los
casos que identificamos donde no había lugar en
sus estrategias de comunicación para redes como
Facebook.
de un año completo, las cinco principales agencias
por fidelización son españolas. A medida que la
crisis financiera vierte su sombra sobre los sectores
de los medios de comunicación y de la publicidad
españoles6, las agencias de RR.PP. locales parecen
estar buscando canales más asequibles que permitan
un acceso más directo a los consumidores.
Inforpress encabeza el ranking de agencias de
RR.PP., con alrededor de 12.000 fans de Facebook,
seguida de Globally.7 Los cerca de 9.000 fans de
esta última son con diferencia los más implicados de
todas las agencias estudiadas: en un año, unos 10
fans de media pusieron “Me gusta” en cada uno de
los posts, mientras que en los últimos dos meses del
análisis, nueve fans compartieron cada post con otra
cronología, bandeja de entrada, página o grupo.
Soluzione Group, de Italia tiene un botón en su
página web que conduce al anuncio «FACEBOOK
IS NOT A B2B SOCIAL MEDIA» (Facebook no es un
medio social B2B). Por esta razón, Soluzione Group
ha decidido no hacer uso de esta herramienta en
su plan de comunicación”.4 Otras agencias italianas
parecen estar de acuerdo con esta opinión. Tan sólo
Conca Delachi y (Hill+Knowlton Strategy outpost)
Digital PR aparecen en nuestro ranking de las
principales agencias de RR.PP. por número de fans
de Facebook.5 Las agencias de Reino Unido también
brillan por su ausencia en Facebook.
Los posts de Globally sobre su proyecto para la
Fundación Aladina, que trabaja con el cáncer infantil,
son especialmente efectivos. Así, un videopost recibió
“Me gusta” de más de 1.000 fans —y casi dos tercios
de ellos lo compartieron con sus contactos—. En
una entrevista exclusiva (página 11), Micky Ribera,
Director Ejecutivo de Globally, nos dijo: “Facebook
es una plataforma donde compartimos contenidos
corporativos y posts relacionados con el entorno
social de la agencia en un tono muy distendido”. La
agencia amplifica su buen trabajo aportando una
base de fans bastante amplia y contenido creativo y
atractivo para el consumidor.
Por el contrario, las agencias de RR.PP. españolas
están particularmente volcadas a Facebook. La
mitad de las principales agencias que están en
Facebook, tanto las que se miden según el número
de fans como las que tienen en cuenta el nivel de
compromiso de los fans, son de España. Y desde
una perspectiva más amplia, haciendo seguimiento
« Sin embargo, para una agencia de comunicación, con una estrategia
de medios sociales bien definida y dirigida a su mercado local,
Facebook puede ser un verdadero y valioso ejemplo. »
4 : www.soluzionegroup.com/vedit/pagina.asp?pagina=1592&pv=
5 : www.facebook.com/concadelachi - www.facebook.com/
digitalpritalia
En cuanto a los tipos de contenido que mejor
funcionan en Facebook, las conclusiones de nuestra
investigación son bastante interesantes. Mientras el
contenido visual —fotos y vídeos— recibieron más
“Me gusta” que actualizaciones de estado hechas
solo de texto, los links superaron a todo lo demás.
Parece que los fans no consideran a las agencias
interesantes de por sí, sino sólo como recipientes de
noticias de otras organizaciones y actividades, sobre
las que tienen interés en leer.
oportunidad de negocio suficiente para justificar la
inversión en una presencia local. Para las agencias
globales interesadas en la publicidad en Facebook,
y por tanto, capaces de dirigir sus posts hacia un
objetivo geográfico, puede resultar más eficiente
actualizar a los fans locales desde una página central.
Sin embargo, para una agencia de comunicación,
con una estrategia de medios sociales bien definida
y dirigida a su mercado local, Facebook puede ser
un verdadero y valioso ejemplo. Según Micky Ribera,
“Facebook es la imagen de la empresa, nuestra
tarjeta de presentación, donde mostramos quiénes
somos y qué estamos haciendo”.
Esto suscita la pregunta de qué es lo que Facebook
representa para las agencias de RR.PP.. Para
muchas, especialmente aquéllas con sede fuera
de España y Francia, la plataforma no es una
Micky Ribera
Director Ejecutivo
Globally
“[Los clientes] analizan nuestra estrategia en las redes
sociales con conocimiento de primera mano sobre
nuestra actividad y la fuerte influencia que Globally
tiene en este ámbito. Nuestra estrategia digital nos
ha permitido participar en varios concursos y obtener
nuevos clientes, sobre todo a escala internacional”.
Globally es una de las agencias con mayor
número de seguidores y cuyos seguidores de
Facebook presentan un alto nivel de implicación
y compromiso. Otras agencias en el Reino Unido,
Francia y España parecen hacer mayor uso de
Twitter que de Facebook — ¿Qué piensa usted
sobre esta tendencia, y cual cree que son las
ventajas de tener una cuenta de Facebook activa?
donde mostramos quiénes somos y qué hacemos—.
Twitter es un modo de construir comunicación directa
con nuestros usuarios.
¿Fue esta comunidad de ayuda para conseguir
nuevas cuentas?
El hecho de que desde 2006 tenemos una fuerte
comunidad online con Myspace, y ahora con
Facebook y Twitter, Instagram, Pinterest, etc., que
es muy grande desde el punto de vista cuantitativo
como cualitativo, marca una diferencia para clientes
potenciales que estén buscando una agencia. Ellos
analizan nuestra estrategia en las redes sociales
con conocimiento de primera mano sobre nuestra
actividad y la fuerte influencia que Globally tiene
en este campo. Sí, nuestra estrategia digital nos ha
permitido participar en varios concursos y obtener
nuevos clientes, sobre todo a escala internacional.
Toda agencia de comunicación necesita tener una
fuerte presencia en las principales redes sociales
así como una estrategia definida para integrarlas.
Facebook y Twitter se complementan mutuamente.
Para nuestro perfil corporativo, Facebook es una
plataforma donde compartimos contenido corporativo
y posts relacionados con el entorno social de la
agencia en un tono muy relajado; y Twitter es un
canal de opinión y de interacción incluso más
personal con nuestros seguidores. Facebook es la
imagen de la empresa, nuestra tarjeta de visitas —
6 : www.reuters.com/article/2012/08/23/us-spain-mediaidUSBRE87M05520120823
7 : www.facebook.com/Inforpress - www.facebook.com/Globally
10
11
Vivan los tuits, vivan los leads
Las principales agencias de RR.PP. en Twitter
Twitter
seguidores
Principales agencias de RR.PP. en Klout Score
a p p l e t r e e c ommu n i cat i o n s
12 615
a p p l e t r e e c ommu n i cat i o n s
64
Ta l k P R
9 694
Tinkle
60
Th e O u t s i d e O r ga n i s at i o n
9 163
Pr e t t yGr e e n
59
O g i lv y P R
9 020
I n for p r e ss
59
TB WA \ Cor p or at e
8 999
Gu i d e S o c i a l M e d i a W e l lc om
58
L lor e n t e y Cu e n ca
8 459
TB WA \ Cor p or at e
57
I n for p r e ss
7 152
B e s t R e l at i o n s
57
Ca mro n Pu b l i c R e l at i o n s
5 992
Ca mro n P R
55
H i l l + K n ow lto n S t r at e g i e s
5 210
Ta n g e r i n e P R
55
Forwa r d P R
4 974
O g i lv y P R
55
S h i n e Commu n i cat i o n s
4 816
H ous e P R
4 799
Pr i m a l P R
4 738
3 M o n k e y s Commu n i cat i o n s
4 615
Th e B i g Pa r t n e rsh i p Grou p
4 496
Principales agencias de RR.PP. por seguidores de Twitter
Metodología: Datos obtenidos el 20/02/2013. Se tomó como referencia un total de 480 agencias de RR.PP. de Francia, Italia,
España y Reino Unido. En el caso de las agencias que no tenían un perfil social definido desde un punto de vista regional, las
cuentas globales de Twitter no se tomaron en cuenta. Si una agencia tenía más de un perfil definido desde un punto de vista
regional, solo se consideró aquella con la puntuación más alta en Klout.
Metodología: Datos obtenidos el 20/02/2013. Se tomó como referencia un total de 480 agencias de RR.PP. de Francia, Italia,
España y Reino Unido. En el caso de las agencias que no tenían un perfil social definido desde un punto de vista regional, las
cuentas globales de Twitter no se tomaron en cuenta. Si una agencia tenía más de un perfil definido desde un punto de vista
regional, solo se consideró aquella con el mayor número de seguidores.
12
Klout
score
13
Vivan los tuits, vivan los leads
Las principales agencias de RR.PP. en Twitter
Si Facebook es una zona gris para las agencias
de RR.PP., Twitter es una fuente probada de éxito
con clientes potenciales B2B. Según TJ McCue de
Forbes, “Twitter es el medio social más sólido para
generar clientes potenciales B2B, superando a
Facebook y LinkedIn en 9 puntos a 1; así, el 82 por
ciento de los clientes potenciales de medios sociales
procede de Twitter”.8
y que se pueden seguir a través de un hashtag creado
expresamente para ello. En los últimos tres días de
análisis #appletreebytes generó la impresionante
cantidad de 371 de menciones.
En una entrevista exclusiva en la página 15, Carme
Miró nos dijo que el secreto del éxito de Twitter está
en la “coherencia y en la relación con tus seguidores.
Para alcanzar la forma más positiva de dicha relación
no siempre basta con hablar con ellos, sino también
en añadir valor a tus comunicaciones…la lealtad de
tus seguidores es la medida del éxito”.
Como ocurre con Facebook, el compromiso de un
seguidor de una cuenta Twitter es tan importante
como la magnitud de dicha comunidad. Al igual que
el número de seguidores, también hemos analizado
la puntuación en Klout, que añade al recuento de
seguidores interacciones como retuits, respuestas,
Otras agencias que han seguido el ejemplo de apple
tree communications de crear relaciones fuertes con
« Como alternativa a este enfoque integral, otras agencias triunfan
poniendo de relieve sus especialidades. »
los seguidores son Ogilvy PR London11 y Camron
PR12. Las agencias de Reino Unido “humanizan” sus
feeds presentando la personalidad de la usuario que
hay detrás del perfil de cuentas corporativas, con
mucha información.
menciones e inscripciones a la lista de miembros.9
Las agencias del Reino Unido dominaron nuestros
ranking de Twitter, con el 65% de las principales
agencias en número de seguidores y la mitad de
ellas, con la puntuación más alta en Klout, mientas
que apple tree communications de España,
encabezó ambas tablas — con más de 12.000
seguidores y una puntuación de 64 en Klout.10
Como alternativa a este enfoque integral, otras
agencias triunfan poniendo de relieve sus
especialidades. Wellcom Digital13, el brazo online
de la agencia francesa Wellcom, generó mucha
interacción (y la quinta puntuación más alta Klout)
centrándose en los medios sociales y haciendo
vínculo a su práctica “Guía de Medios Sociales” —
mientras que su empresa matriz, que tuiteaba sobre
nuevas ramas de negocio y noticias de clientes, ni
siquiera entró en el ranking.
La agencia española otorga una gran importancia a
Twitter, con perfiles no sólo para la misma compañía,
sino también para cada uno de sus tres socios
fundadores, incluyendo a la particularmente activa
Carme Miró. La estrategia integrada de Twitter en
Apple Tree incluye tuits sobre sesiones de trabajo
(bytes) concernientes a las últimas tendencias online,
8 : www.forbes.com/sites/tjmccue/2013/01/29/twitter-generatesleads-9-to-1-times-more-than-facebook-and-linkedin/
9 : www.klout.com/corp/klout_score
10 : www.twitter.com/appletree_comms
En esta tendencia de dar prioridad a la
especialización sobre la centralización se mueven las
francesas Oxygen RR.PP., que gestiona un total de
10 cuentas Twitter las cuales, combinadas, habrían
podido catapultar a la agencia en nuestros rankings;
y también Purple PR, con una cuenta por división
y un popular perfil corporativo que fue excluido de
nuestro análisis porque está localizado en Londres
así como en Nueva York.
Carme Miró
Founding partner
apple tree
communications
Poniendo a un lado las particularidades de estrategia,
está claro que Twitter se ha convertido en una
herramienta indispensable para la comunicación,
el compromiso y la captación de clientes
potenciales. Como indica Carme Miró, de apple tree
communications, “para una agencia, lo importante es
estar donde está el público y la conversación’’.
“Twitter es una excelente plataforma donde compartir
información y opinión y es imprescindible para muchas
empresas (y agencias de RR.PP.) no sólo estar presente
en dicha red, sino también investigar en ella, participar
activamente en su evolución”.
Es usted muy activa en Twitter, tiene una cuenta
corporativa para apple tree communications,
así como una cuenta para cada directivo.
Recientemente, ha hecho mucho ruido con el
hashtag #appletreebytes, ¿nos lo puede explicar?
Para una agencia, lo importante es estar donde está
el público ‘y la conversación’. Twitter es una excelente
plataforma donde compartir información y opinión y
es imprescindible para muchas empresas (y agencias
de RR.PP.) no sólo estar presente en dicha red, sino
también investigar en ella, participar activamente en
su evolución.
Las Apple Tree bytes son sesiones de trabajo donde
se discuten las últimas tendencias online desde el
punto de vista de estrategia, creatividad e innovación,
y en ellas intervienen expertos en muchos ámbitos de
interés. El hastag es una de las formas que nosotros
tenemos de extender estas sesiones más allá de
la oficina, compartiendo información interesante
y extendiendo la conversación a aquellos que no
puedan seguirla en vivo. También emitimos las
sesiones en streaming y las archivamos en nuestra
página web.
¿Cuáles son los elementos necesarios para
mantener el éxito de una red social?
Sobre todo coherencia y una buena relación con
tus seguidores. Para alcanzar la forma más positiva
de dicha relación no siempre basta con hablar
con ellos, sino también hay que añadir valor a tus
comunicaciones: esto define lo que ofreces y por qué
tus tuits son interesantes. Dado el inconmensurable
número de cuentas de Twitter que compiten por
obtener más atención, la lealtad de tus seguidores es
la verdadera medida del éxito.
En su opinión, ¿por qué es importante que una
agencia de RR.PP. esté en Twitter?
11 : www.twitter.com/OgilvyPRLondon
12 : www.twitter.com/camronpr
13 : www.twitter.com/wellcom_digital
14
15
Pensando visualmente
Las principales agencias de RR.PP. en YouTube y Pinterest
Metodología: Datos obtenidos el 10/02/2013
Las principales agencias de PR
en YouTube
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Re
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Víd
Las principales agencias de PR
en Pinterest
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S
En
s
I n for p r e ss
50 504
119
10
35
68
89
S i lv i a A l b e r t i n c om pa n y
17
370
234
191
H ous e P R Lo n d o n
47 100
75
0
13
16
25
B e s t R e l at i o n s
13
262
208
90
E d e l m a n Lo n d o n
34 133
44
5
0
52
185
W e l lc om D i g i ta l
17
195
168
58
G lo b a l ly Comu n i cac i ó n
26 624
67
11
17
38
17
S a n ta B l a b l a
5
239
87
71
« Revolución del contenido visual [...] YouTube alcanza más de 4.000
millones de reproducciones de vídeo al día y Pinterest es ahora el
cuarto motor más grande de tráfico visual a escala mundial. »
Mientras que Twitter se está convirtiendo en parte
integrante de las estrategias de medios sociales
de las agencias de RR.PP., la plataforma de
microblogging ha puesto de manifiesto la importancia
del contenido visual — así, a principios de este año,
se lanzó el servicio de captura de vídeo móvil, Vine14.
HubSpot habla de una “revolución del contenido
visual”, y añade que YouTube alcanza más de 4.000
millones de reproducciones de vídeo al día y Pinterest
es ahora el cuarto motor más grande de tráfico visual
a escala mundial.15
de YouTube en 2008, con vídeos que ofrecían una
visión interna de la agencia y el sector. De este modo,
comparten entrevistas, imágenes de las conferencias
y otros eventos de RR.PP. y opiniones de expertos
sobre las últimas tendencias mediáticas.16
Un enfoque parecido es el de Edelman London,
que ha generado casi 35.000 reproducciones de
vídeo con un análisis sobre contenidos de interés
de todo tipo, desde el discurso de la Reina hasta las
elecciones en Estados Unidos.17 House PR London
(con casi 50.000 reproducciones) ha tenido un gran
acierto presentando un contenido más elaborado,
con resúmenes destacados de los eventos de sus
clientes o echando un vistazo a lo que se cuece
entre bastidores de los mismos. Todo este trabajo lo
realizan profesionales del sector.18 En comparación
con YouTube, Pinterest es un nuevo canal, que aún
está poco explorado. Entre las agencias españolas
que están experimentando con el boletín de noticias
online están Silvia Albert in company, que se centra
en la agencia, su personalidad y sus clientes19, y
Best Relations, que refuerza su trabajo de marca
Las agencias de RR.PP. cada vez hacen un mayor
uso de las plataformas visuales, sobre todo en
España y Reino Unido, donde el 40% de las
principales agencias están presentes en Pinterest y
Youtube. Inforpress ha generado más de 50.000
reproducciones de vídeo desde que abrió su cuenta
« En comparación con YouTube,
Pinterest es un nuevo canal, que
aún está poco explorado. »
14 : blog.twitter.com/2013/01/vine-new-way-to-share-video.html
15 : blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33959/6-Ways-SocialMedia-Marketers-Should-Capitalize-on-the-Visual-ContentRevolution-INFOGRAPHIC.aspx
16 : www.youtube.com/user/inforpress
17 : www.youtube.com/user/edelmanlondon
18 : www.youtube.com/user/HousePRLondon
19 : www.pinterest.com/silviaalbertinc/
20 : www.pinterest.com/bestrelations/
21 : www.pinterest.com/ hklondon/
16
produciendo y apoyando el contenido naranja
fuerte.20 “El tablón de la comunidad” (community
board) financiado a través de crowd sourcing
Hill+Knowlton Strategies (ya no está visible) generó
más de 200 ideas inspiradoras21, y la página Pinterest
de la agencia francesa Wellcom Digital —como su
perfil de Twitter— promociona y apoya su “Guía de
medios sociales”.22
to
ien
im
u
eg
de demostrar el dominio de los medios visuales
emergentes. La presencia de la agencia en YouTube,
Pinterest, Vimeo e Instagram, “es una referencia
para clientes potenciales que estén buscando
una agencia. Analizan nuestra estrategia de redes
sociales con conocimiento de primera mano sobre
nuestra actividad y la fuerte influencia que Globally
tiene en este campo”. Las agencias de RR.PP.
están comenzando a acoger el potencial visual de
los medios online, pero para aquéllos que están
interesados en la verdadera innovación, ¿qué queda?
Según Mashable, lo que queda es el audio. Mientras
que la era de Internet nos ha llevado “mucho más
lejos de donde alguna vez llegaron los principales
medios de comunicación: el sonido de nuestra
propia voz”, los nuevos negocios y la tecnología
están convergiendo en la comunicación verbal.26
Mientras que las agencias comienzan a capitalizar
en los carismáticos CEOs de sus clientes, o en los
apasionados consumidores de sus clientes, el boca a
boca literal se convertirá en la nueva moneda online.
Según PR Newswire, complementar una revista de
prensa con elementos multimedia puede incrementar
las visitas en 1000%23 – y parece que cuando se
“desempaquetan” y se presentan por su cuenta, el
contenido visual puede convertirse en un objetivo
por derecho propio. Este hecho ha sido reconocido
tanto por PR Newschannel, que recientemente lanzó
su propio canal YouTube24, y el Chartered Institute
of Public Relations (Instituto de Colegiados en
Relaciones Públicas) cuya cuenta en Pinterest tiene
más de 1.300 seguidores.25 Micky Ribera, Director
Ejecutivo de Globally, agencia que ocupa el cuarto
lugar en el ranking de las agencias de RR.PP. con
más popularidad en YouTube, subraya la importancia
« Los nuevos negocios y la
tecnología están convergiendo en
la comunicación verbal. »
22 : www.pinterest.com/wellcomdigital/
23 : www.multivu.com/players/English/59124-pr-newswire-visual-pr/
24 : www.prnewschannel.com/2013/02/06/global-newswire-pr-newschannelannounces-the-launch-of-prnc-tv-the-public-relations-channel-on-youtube/
25 : www.pinterest.com/cipr/we-love-public-relations/
26 : www.mashable.com/2013/03/06/dubbler-eevzdrop/
17
Hacerse mediáticos
Agencias de RR.PP. en blogs
AGENCIAS
RR.PP
MUESTRAN
EL CAMINO…
Integra tu
blog en tu
página web
Personaliza
el contenido,
ponle cara a
las palabras
enlaza tu
blog
Crea
contenido
fresco e
interactivo
Optimiza el
contenido de tu
blog para SEO
« Un blog puede actuar como la pieza central para las estrategias
construidas en los nuevos enfoques del periodismo de marca y el
marketing de contenido. »
Si las redes sociales pueden presentar el buen
manejo de las agencias de RR.PP. de estos nuevos
medios, entonces los blogs son frecuentemente
la mejor demostración de la experiencia de una
empresa. Un blog puede actuar como la pieza
central para las estrategias construidas en los
nuevos enfoques del periodismo de marca y el
marketing de contenido, y dejar claro a los clientes
que una agencia demuestra lo que significa “hacerse
mediático”.27 Como explica Núria Vilanova, presidenta
y fundadora de la agencia española Inforpress, en
una entrevista exclusiva en la página 20, las agencias
de RR.PP. necesitan estar implicadas activamente
en los medios sociales como los blogs, “para
comprender que hoy el conocimiento y el interés
sustituye a los organigramas, las ideas sustituyen
a la jerarquía y la inmediatez y la espontaneidad
reemplazan al control. Para entender eso, tienes que
experimentarlo”. Asombrosamente, Núria Vilanova
tiene un blog presonal28 que va actualizando incluso
con más frecuencia que el blog corporativo de su
agencia.29 Los dos se complementan; así la fundadora
plantea la estrategia —presentando al CEO como
líder intelectual— y la e-comunicación de Inforpress
aparece más enfocada en tácticas y en consejos
prácticos. Las páginas están interconectadas a
través de links, y también incluye el tráfico al perfil de
Facebook de la compañía, al canal de YouTube, al
grupo de LinkedIn y a los propios feeds de Twitter de
Vilanova.
Cuando estuvimos analizando los activos blogs (los
que se actualizan en los últimos tres meses) de
agencias de RR.PP. en Francia, Italia, España y en
Reino Unido, nos dimos cuenta de que las compañías
de Reino Unido están marcando la pauta a seguir por
otros países. El blog corporativo de Hill + Knowlton
Strategies se actualiza con regularidad; también
comparten contenido por las redes sociales, ofrecen
diferentes opciones de suscripción y visibilidad de los
perfiles sociales de la compañía.30
27 : blog.pressindex.com/2012/04/prs-top-tips-to-create-a-great-content-strategy/
blog.pressindex.com/2012/10/content-creation-tips-to-make-great-content/
28 : www.nuriavilanova.com
29 : www.e-comunicacion.com
30 : blogs.hillandknowlton.com/hank/
18
Complementa
tus posts con
contenido
multimedia
(infografía,
vídeo, etc.)
Ofrece
suscripciones
a través de
notificaciones
RSS y email
Piensa en
móvil: crea
un diseño
estimulante
¡Sé coherente!
Integra una
verdadera
estrategia
para compartir
datos en las
redes sociales
futuro próximo. Como en Pinterest, el Chartered
Institute of Public Relations insiste en la creación
de blogs para las agencias de RR.PP.. Por ello, han
desarrollado The Conversation, una plataforma para
compartir experiencia y opiniones, y para conectarse
con otros profesionales de la comunicación. Tanto los
miembros del CIPR como los no miembros, pueden
crear perfiles, importar contactos de Facebook,
Twitter y ofrecer servicios por email, crear posts,
e incluso permitir a otros editarlos a modo de
colaboración al estilo Wiki.
Hill + Knowlton personaliza su blog haciendo un perfil
de sus autores, desde los directores a los ejecutivos
de cuentas, con una foto en miniatura, y para algunos
nuevos ejecutivos, un link a cada uno de sus perfiles
de LinkedIn. Otras agencias de RR.PP. que adoptan
enfoques similares para “humanizar” sus blogs
son Waggener Edstrom, The Big Partnership,
Broadgate Mainland y Whiteoaks.31
Otra manera sencilla que han adoptado las agencias
de RR.PP. para subrayar su afinidad con los medios
digitales es la de desarrollar un blog que puede ser
leído en los móviles. De nuevo, las agencias en el
Reino Unido están liderando esta tendencia, con
un diseño receptivo. Esto es ya una característica
común de los blogs presentados por Speed
Communications,
Clarion
Communications,
Pinnacle
Marketing,
Communications,
The
Wriglesworth Consultancy y Finn PR.32 El diseño
receptivo es una simple modificación que las
agencias principales —y aquéllas de otros países—
realizarán con seguridad para sus blogs en el
Al impulsar la interacción y los links de entrada,
The Conversation se sitúa en la intersección entre
lo social y la optimización SEO, ofreciendo una
alternativa para aquellos que no desean o que no
pueden desarrollar blogs por su cuenta, pero también
proporcionando un modelo de RR.PP. propicio a la
innovación. Como explica Vilanova, de Inforpress,
“es necesario repensar el concepto de comunicación
en su totalidad, incluyendo las redes sociales y su
impacto en las prácticas tradicionales”.
« Las compañías de Reino Unido están marcando la pauta a seguir por
otros países. »
31 : www.waggeneredstrom.co.uk/blogs/
www.bigpartnership.co.uk/blog/
www.broadgatemainland.com/section/blog
blog.whiteoaks.co.uk
32 : www.speedcommunications.com/feeds/
www.digitalprtalk.blogspot.co.uk
www.pinnacle-marketing.com/blog/
www.wriglesworth.wordpress.com
www.finncomms.com/blog/
19
Hacerse mediáticos
Agencias de RR.PP. en blogs
Sobre Kantar Media
Núria Vilanova
Presidenta y fundadora
de Inforpress
“Estamos ante un doble desafío. Tenemos que tratar
de ser excelentes tanto como marca como en gestión…
hoy en día, un gestor que no tiene experiencia en la
web no sólo no entenderá las comunicaciones, sino
que tampoco entenderá la sociedad y el mundo de los
negocios”.
Kantar Media trabaja para que las marcas y las agencias de publicidad
puedan optimizar su estrategia de marketing y comunicación en un mundo
mediático en constante evolución. Seguimiento de la publicidad y de la
información, gestión de la reputación y posicionamiento de marca, análisis
de comportamiento y compromiso del consumidor y evaluación de las
estrategias de influencia online: Kantar Media ofrece estos servicios así
¿Es importante para una agencia tener presencia
propia en las redes sociales? ¿Por qué?
negocios”. Hay que ser activos en las redes sociales
para comprender que hoy el conocimiento y el interés
sustituyen a los organigramas, las ideas sustituyen
a la jerarquía y la inmediatez y la espontaneidad
reemplazan al control. Para entender eso, tienes que
experimentarlo.
En mi opinión, es esencial. Siempre he creído que la
coherencia es un elemento clave para las empresas.
Hoy, las marcas se crean y se destruyen en la web.
¿Cómo podríamos cuidar de nuestras marcas en las
redes sociales si no estamos dentro de ellas? Nunca
he creído en el proverbio “en casa del herrero cuchillo
de palo”. Creo que eso es un error. Además, creo que
estamos ante un doble reto. Tenemos que tratar de
ser excelentes tanto como marca como en gestión.
Como marca, el objetivo es experimentar y ser un
modelo de eficiencia en nuestra actividad consultora.
Como gestores, debemos elegir la excelencia base
de nuestra mentalidad empresarial. Yo creo que hoy
en día, un gestor que no tiene experiencia en la web
no solo no entenderá las comunicaciones, sino que
tampoco entenderá la sociedad y el mundo de los
¿Cuáles son los principales retos relacionados
con las redes sociales a los que tienen que hacer
frente las agencias?
Comprender que las barreras entre los medios de
comunicación y las personas han desaparecido,
que la tecnología es cada vez más importante y
que la creatividad sin aplicaciones no es suficiente.
También es necesario repensar el concepto completo
de comunicación, incluyendo las redes sociales y su
impacto en todas nuestras prácticas tradicionales:
gestión de crisis, comunicación interna, etc.
como un seguimiento de medios y una tecnología competitiva que integra
el análisis de medios gratuitos y de pago. Asociada con 22.000 clientes,
Kantar Media analiza más de 3 millones de marcas en 50 países.
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Gootenberg
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