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prismaCyC 03 prismaCyC 3/2007 CRECER EN FAMILIA Cómo hacer fluir la savia emprendedora en la empresa ENTREVISTA AL GORE GESTIÓN EL PORQUÉ DEL TRIUNFO DE LOS MICROCRÉDITOS 3/2007 DESTINO POLONIA 03 EDITORIAL UN NUEVO Y COMPLEJO ESCENARIO En este nuevo entorno afrontamos nuevos desafíos, como la sostenibilidad del modelo de crecimiento económico. Informes muy recientes del Gobierno británico o de la propia ONU han abordado esta cuestión, que afectará en los próximos años a la actividad diaria de muchas empresas. En Prisma CyC hemos querido analizar este asunto con una personalidad de primer orden como Al Gore, el ex vicepresidente de Estados Unidos. Hay otro efecto de la globalización que afecta muy intensamente a toda empresa, con independencia de su tamaño o actividad: el incremento de la competencia. Para crecer, se atacan los mercados locales, por lo que las empresas locales deben atacar los mercados globales. En España contamos con los mejores empresarios, pero el escaso tamaño de nuestras empresas dificulta en ocasiones el correcto desarrollo de elementos esenciales de futuro como su internacionalización. Este nuevo escenario es también complejo para las empresas familiares. En España hay dos millones y medio de empresas de este tipo que aportan más del 65% del PIB pero, por algún motivo, su vida media es solo de 25 años frente a los 40 de las demás compañías. Recientemente, en Crédito y Caución contamos con John Davis, la mayor autoridad mundial en la gestión de este tipo de empresas, para tratar de comprender sus peculiaridades, que Prisma CyC aborda en su reportaje de portada. 03 EL SEGURO DE CRÉDITO ACTÚA COMO HERRAMIENTA DE INTERNACIONALIZACIÓN Y ACELERA LA EXPANSIÓN. Estamos, en cualquier caso, ante un nuevo escenario, donde los mapas de riesgo son cada vez más complejos. En ese sentido, cobran especial relevancia los avances más recientes del proyecto de internacionalización de la Compañía, que nos aportarán una presencia directa en 43 países. El seguro de crédito ya no actúa sólo como un elemento de cobertura frente al impago, sino como una herramienta de internacionalización capaz de acelerar los procesos de expansión mediante el conocimiento pleno de los mercados en los que una empresa pretende implantarse. Esa es, al menos, la voluntad de Crédito y Caución, que aspira a jugar un papel protagonista en la protección de las miles de empresas que nos han confiado la gestión integral de sus riesgos comerciales. Isidoro Unda, consejero delegado de Crédito y Caución. prismaCyC LA EMPRESA española está cambiando con el mundo. Hace 20 años, el asegurado tipo de Crédito y Caución era una empresa con menos de 50 trabajadores, que vendía sus productos en mercados locales o regionales, pero no nacionalmente. Hoy, el 31% de las empresas que gestionan sus riesgos comerciales con Crédito y Caución realiza ventas al exterior. En el siglo XXI, las empresas están llamadas a ser el principal factor en la creación de riqueza y de intercambio entre países.Vivimos en un mundo marcado por la interconexión global de los mercados, donde los cambios se suceden cada vez con mayor aceleración. SUMARIO03 EN PORTADA Empresa y familia: un tándem de éxito ENTREVISTA Al Gore, ex vicepresidente de Estados Unidos 06 ECONOMíA SOSTENIBLE Las empresas familiares aportan el 65% del PIB y se configuran como la base fundamental del tejido empresarial español. Al Gore charla sobre sostenibilidad en esta entrevista publicada en exclusiva en España por Prisma CyC. Empresas Página 24 14 SOLIDEZ Acebsa 8 Esade, FBK, BBVA 8, 10 Grupo Chova 10 Amefmur 11 PricewaterhouseCoopers 11 Compensa Capital Humano 11 Grupo El Pozo 11 Asociación Regional de Constructores de Murcia 11 Federación de Empresas del metal de Murcia 11 Grupo Catalana Occidente 11 Globalia, 12 Bankinter 22 Vodafone 22 Movistar 22 Cajamadrid 22 Toyota, 17 General Electric 17 DuPont 17 INICIATIVA Leche Pascual, con proyección internacional Página Página Prada 18, 20 Hermès 18, 20 Mercedes-Benz 18 Brand Finance 18, 20 Zara 18, 41 Ikea 18, 19 Apple 18, 19 Starbucks 18, 19 The Body Shop 18 Summa, Sony 19 Vacheron Constantin 20 Muji 20 Nestlé, Virgin, American Express, Cadbury, Mc Donald’s, L’Oréal, BMW, Amena 21 Atos Consulting 23 Atos Origin 23 MBD Consultores 23 Inproes 23 Digital+ 23 Hal Cash 23 Leche Pascual 24, 25, 26 Swiss Re 31 Grameen Bank 38, 39 EJSI, Garrigues Abogados, Fúster & Sartorius, Ferrovial, Acciona, Telepizza, Mango 41 Realia 43 Grupo Lar 43 Sando 43 Fadesa 43 Lubasa 43 Prasa 43 Construcciones Juanes 43 Gamesa 44 Iberdrola 44 Endesa 44 Fagor 44 Roca 44 Nutrexpa 44 Mecalux 44 Filosa 44 Grupo Bergé 44 INNOVACIÓN Tecnología, reinversión de beneficios y una estrategia comercial definida son las claves de la gestión de Grupo Leche Pascual. y además... 18. GESTIÓN. Las empresas apuestan cada vez más por marcas fuertes y diferenciadoras. 22. TECNOLOGÍA. Crédito y Caución se apunta al tren de los servicios profesionales vía móvil con CyCred Easy. 28. VENTANILLA. ¿Qué leer?, ¿por dónde navegar en la Red?, ¿a qué ferias y foros acudir?. 46. EN OFF. Disfrute del agua y sus propiedades terapéuticas en un viaje alrededor del mundo. 49. PUNTO FINAL. Sólo caprichos. 50. CON FIRMA. La periodista Pilar Cernuda aporta su visión sobre la Ley de Igualdad. GESTIÓN Los microcréditos de Mohamed Yunus, una idea de Nobel 38 DESTINO A... Polonia mira su futuro con optimismo 40 Noticias/ Sectores/ Productos 31 COMPROMISO CRECIMIENTO ACTUALIDAD Los microcréditos del Grameen Bank, por los que Yunus recibió el Nobel, vigilan el riesgo mediante un sistema análogo al del seguro de crédito. El país vive un espectacular desarrollo y se ha convertido en un atractivo destino para la inversión extranjera. Sectores como la distribución, el transporte, el textil y el turismo se analizan en CyCnews, junto a la información más interesante y actual. Prisma CyC es la publicación de Crédito y Caución para sus clientes y colaboradores. Coordinación editorial: Enrique Díaz, Pavel Gómez del Castillo, Fernando Renieblas, Iker Arriandiaga e Irene Morilla (Comunicación y Promoción). Paseo de la Castellana, 4. 28046, Madrid. Teléfono: (34) 91 432 63 13. www.creditoycaucion.es [email protected] Consejo Asesor de este número: César Rodriguez, Anastasio Prieto, Ignacio Marco, Antonio Sánchez, Javier Martínez y Sergio Manzano (Comercial), Carlos Pobre, Carlos Isidro y Juan de la Cruz (Negocio), Yolanda Sotillos y Miguel A. Díaz (Operaciones), Carlos Muniesa (Estrategia y Procesos) y Emilio Sánchez (Asesoría Jurídica). Realización: Reporter, una división de MRM Worldwide Spain. Directora creativa: Elita Acosta. Directora del proyecto: Esther de la Hoz. Dirección editorial: Maite Grimán. Director de arte: Gabriel Fejgielman. Redacción: Ana Garrido, Jaume Gosálvez y Carlos Serrano. Maquetación: Gustavo Held. Documentación: Nieves Esteban y Antonio Roldán. Publicidad: 91436 01 38. Producción: Ángel Garcés y Rosa Blázquez. Fotomecánica: Rastercolor. Impresión: Jomagar. Depósito legal: M-21601-2006. Periodicidad: semestral. Paseo de Recoletos 16, 7º. 28001, Madrid. Crédito y Caución y Reporter no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de los artículos de esta publicación. en portada 04 06 prismaCyC 05 07 EMPRESA Y FAMILIA: PRODUCTIVA PAREJA Las empresas familiares aportan el 65% del PIB y el 60% del empleo del sector privado La planificación de la sucesión y la creación de instituciones EN ESPAÑA hay 2,5 millones de empresas familiares, que aportan el 65% del PIB y el 60% del empleo del sector privado. Son la base fundamental del tejido empresarial español: dos de cada tres empresas tienen esta característica —idéntica proporción que en Europa—, según el último Informe sobre el Proceso de Creación de Empresas y Dinamismo Empresarial (2005) del Consejo Económico y Social (CES). La Ponencia de Estudio para la Problemática de la Empresa Familiar publicada por el Senado en 2001 las considera “factores generadores de riqueza y empleo y de sostenimiento de valores éticos en España en el contexto de los intereses generales”. Para Joan Amat, profesor del Instituto de Empresa (IE) y consultor de empresas familiares, la posición sectorial de las empresas familiares en España es hoy la misma que hace diez años: “Lo que las diferencia de las no familiares es el menor tamaño —aunque algunas pequeñas y medianas están entrando en bolsa— y que no están en sectores de gran dimensión como la banca, la farmacia, la química o el gran consumo”. VENTAJAS Y DESVENTAJAS. Los aspectos más positivos de este tipo de empresas son, según Antonio J. Sánchez-Crespo Casanova —abogado experto en problemática de la empresa familiar y autor de la Guía básica para el empresario de Castilla y León—, la intensidad del compromiso, por la dedicación y actitud; el compromiso social, que hace que en épocas de crisis pierdan menos empleo; la posibilidad de superar las crisis, por su mayor capitalización; la planificación a largo plazo para sucesivas generaciones, y la agilidad en la toma de decisiones, al disponer de una estructura de mando más personalizada. > de gobierno y protocolos, claves para su gestión. txt_fernando rodríguez > En cuanto a los aspectos menos favorables, Sánchez-Crespo apunta tres como los más comunes: la resistencia a acudir a la financiación externa —por miedo a perder el control de la propiedad—, lo que dificulta el crecimiento; la confusión entre el patrimonio de la familia y el de la empresa; y que el crecimiento de la estructura de la compañía se realiza sin planificar. en portada FORTALEZAS Y RIESGOS. La gestión de 08 09 la empresa familiar se ha centrado tradicionalmente en tres aspectos: la planificación de la sucesión, la creación de instituciones de gobierno y la realización de protocolos. La sucesión es, sin duda, el problema más grave. Según el Instituto de la Empresa Familiar (IEF) —que agrupa a más de un centenar de compañías que generan una facturación equivalente al 9% del PIB español—, “la vida media de una familiar es de 25-30 años, frente a las demás empresas, que duran 40-50 años”. El estudio Radiografía de la Empresa Familiar Española: fortalezas y riesgos, presentado en 2006 por la escuela de negocios Esade, la consultora Family Business Knowledge (FBK) y el BBVA, señala que el 41% de las empresas no se ha planteado el proceso de sucesión, lo que implica que casi la mitad de las sucesiones se planean sin la participación de la generación que heredará la compañía. Además, el 34% de los casos de ACEBSA prismaCyC PREMIO AL VOLUMEN EXPORTADOR Acebsa, Aislantes, Conductores Esmaltados y Barnices, S.A. (ACEBSA) es una empresa de estructura familiar con más de 60 años de andadura. Fundada en el año 1946 por Josep M. Bregante Castellà, su trayectoria abarca ya a algo más de dos generaciones, lo que no es demasiado frecuente en compañías de propiedad familiar. Acebsa es líder en España en fabricación de hilo de cobre aislado para bobinado de motores y transformadores, así como la tercera o cuarta sucesión se solucionan con una dirección general compartida y el 90% de las veces el director general, o al menos uno de ellos, es miembro de la familia fundadora. Alberto Gimeno, profesor titular del departamento de Política de Empresa de ESADE, opina que “parece que se prepara más la sucesión cuando la siguiente generación tiene empuje, proyectos y vitalidad”. Cree además que, para que la sucesión se lleve a cabo con éxito, es fundamental la comunicación entre los miembros de la familia, ya que “las habilidades comunicativas permiten que puedan mantener conversaciones sobre temas difíciles y resolver favorablemente las diferencias que aparecen en el proceso”. En cuanto a las instituciones de Gobierno, están más presentes las relacionadas con la empresa —Consejo de Administración > CASO ITO DE ÉX CyC compañía del sector en Europa. Uno de sus puntos fuertes es la internacionalización —comenzó a exportar en 1973—, que afronta con seguridad a través de las pólizas de Crédito y Caución. Más de la mitad de las ventas de la compañía, que factura 170 millones de euros, se destina a la exportación, sobre todo a países de la Unión Europa. Su labor en este ámbito ha sido recientemente reconocida por la Cámara de Comercio de Gerona, que le ha otorgado el Premio al Volumen Exportador. www.acebsa.es (61%) y Comité de Dirección (46%)— que las relacionadas con la familia —Consejo de Familia (31%) y Protocolo (19%)—. Hay protocolos muy diferentes aunque, por su orientación principal, pueden dividirse en Patrimoniales, que representan el 53% y centran su atención en los derechos y deberes de la propiedad; de Futuro: son el 27% y ponen más énfasis en introducir > LA VIDA MEDIA DE UNA EMPRESA FAMILIAR ES DE 25 AÑOS, FRENTE A LOS 40 DE LAS DEMÁS COMPAÑÍAS. CYC, COMPROMETIDA CON LA EMPRESA FAMILIAR En la génesis de toda empresa familiar subyace la visión de su fundador que, durante los primeros años, mezcla los destinos de familia y la empresa con para ver cumplido en el tiempo su proyecto. Este tipo de empresas alcanza um momento en el que aparecen necesidades de planificación, gestión y estrategia, así como incógnitas que precisan respuesta especializada. Consciente de la necesidad de apoyo a este tipo de empresas, Crédito y Caución copatricinó el Special Management Program sobre Gestión de la empresa Familiar organizado el 20 de marzo en el Hotel Hesperia Tower de Barcelona por HSM, multinacional líder en formación de ejecutivos. El gran atractivo de esta cita fueron las directrices que durante la jornada aportó John Davis, la mayor autoridad mundial en gestión de empresas familiares. Fundador y vicepresidente del Owner Managed Business Institute, Davis lidera el programa de Formación Ejecutiva de Harvard Business School, es coautor del best-seller Generation to Generation: Life Cycles of the Family Business y columnista habitual de Wall Street Journal, The New York Times o Economist. Bajo el tema Estrategias de crecimiento y continuidad de la Empresa Familiar: principios, prácticas y secretos de éxito, el gurú desveló los retos y las oportunidades que repre- De izquierda a derecha: Fulgencio Belando (Asociación Regional de Constructores de Murcia), Jorge Edo (Crédito y Caución), Juan A. Muñoz (Federación de Empresas del Metal de Murcia), Carlos Delgado, (Compensa Capital Humano), Tomás Fuertes (Grupo El Pozo) y Javier Martínez (Crédito y Caución). John Davis, autoridad mundial en gestión de empresas familiares, durante el foro. sentan las empresas familiares. “Entre los primeros destacan la necesidad de seguir siendo competitivo, de mezclar nepotismo y profesionalidad, de mantener el control familiar de la empresa, perpetuar el éxito familiar en generaciones futuras y, finalmente, pasar el bastón de mando con eficacia”, apostilló Davis ante los más de 200 directivos y empresarios llegados de toda España. También destacó algunas de las fortalezas de las empresas familiares, como “la audacia, la rapidez de decisión, la pasión y el compromiso”. La jornada tuvo su réplica en Lisboa, también con el apoyo de Crédito y Caución. En la línea de reconocimiento y apoyo a las empresas familiares españolas, la aseguradora también participó junto a otras entidades financieras en el II Congreso Regional de la Empresa Familiar, organizado por la Asociación Murciana de la Empresa Familiar (Amefmur) y celebrado el pasado 22 de febrero (imagen de la izquierda). Alrededor de 450 representantes de 70 empresas familiares se dieron cita en este encuentro, en el que expertos como José Félix Gálvez, socio de PricewaterhouseCoopers, Fernando Casado, director General del Instituto de la Empresa Familiar y Ana Canovas, presidenta de Amefmur, debatieron en torno a la gestión del talento y la eficiencia retributiva en este tipo de empresas, elementos claves para garantizar su pervivencia y éxito empresarial. CHOVA LA TERCERA GENERACIÓN DE LOS CHOVA > CASO ITO DE ÉX Nuevos aspectos en la gestión de la empresa familiar CyC DISTRIBUCIÓN DE TIPOLOGÍAS EN EL TEJIDO EMPRESARIAL FAMILIAR Corporación 18% Capitán 24 % en portada Estructurado 10 prismaCyC 11 El grupo valenciano Chova, dedicado a la fabricación de láminas asfálticas, aislamientos, drenajes y productos para cubiertas, nació en 1932 de la mano de Eduardo Chova Climent. En 1958 se hizo cargo de la empresa su sucesor Eduardo Chova Ortiz, y la tercera generación, que garantiza la continuidad de la compañía, se ha incorporado a partir de 1997. La propiedad de la empresa es de capital español y cuenta como consejeros delegados con Antonio y Eduardo Chova Felix, que organizan la gestión con la ayuda de otros profesionales. Los objetivos de negocio de Chova no difieren, por ser una compañía familiar, de las de otro tipo, según indican en la empresa: “Estamos orientados a aportar valor al accionista y éste se encuentra por encima de la familia”. Con todo, “la propiedad vela para que sus activos empresariales estén bien gestionados y, además, se está desarrollando un protocolo familiar” que ayude a diferenciar la propiedad de la gestión de la compañía. A los miembros de la familia Chova que quieren trabajar en la empresa se les exige “ilusión, tenacidad, gran capacidad de trabajo y una gran vocación para ser empresarios”. El Grupo Chova factura 81 millones de euros, y prevén alcanzar los 160 millones en los próximos años. En los mercados internacionales, en los que trabaja con la ayuda de Crédito y Caución, la empresa tiene una experiencia de 20 años, en los que ha llegado a estar presente en 40 países. Chova tiene cinco fábricas: en Tavernes de la Valldigna, Valencia, en Cartagena, Murcia; en Álava, en Monterrey, México y en Ryazan (Rusia). www.chova.com 16% Emperador 19% Familiar 22% DURACIÓN DE LAS EMPRESAS Media de edad Capitán 28 años Emperador 41 años Equipo Familiar 45 años Estructurado 37 años Corporación 61 años El estudio Radiografía de la empresa Familiar Española: Fortalezas y Riesgos, presentado en 2006 por Esade, la consultora Family Business Knowledge y BBVA —elaborado sobre una muestra de 2.500 empresas— propone una tipología determinada por tres factores: la complejidad de la familia, la complejidad de la empresa y la propia estructura de la compañía. Así resultan cinco categorías: el grupo Capitán, formado por compañías que presentan escasa complejidad de familia y de empresa, son pymes controladas por su fundador. El grupo Emperador, de mayor complejidad tanto de empresa como de familia, y de considerable dimensión. En el grupo Equipo Familiar se integran firmas con una complejidad baja de empresa pero elevada de familia. El grupo Estructurado presenta una alta complejidad de empresa pero baja de famila. Por último, el grupo Corporación tiene ambas complejidades elevadas. Son grandes empresas, y familias extensas. > orden en la propiedad y en la sucesión, y de Gestión, un 20%, que favorecen la profesionalización. Estas herramientas se utilizan en mayor o menor medida, en función de la complejidad de la familia, la complejidad de la empresa y la propia estructura de la compañía. Sobre ello se extiende el estudio de Esade, FBK y BBVA —elaborado sobre una muestra de 2.500 empresas—, que concluye que estos tres factores determinan una tipología específica que clasifica las empresas familiares en cuatro categorías (ver recuadro). RETOS PENDIENTES. En el terreno de la gestión, las empresas familiares tienen sus propios retos. Según Amat, “los más urgentes son dos: la renovación estratégica —mejorar los procesos y apostar por la innovación— y la profesionalización en el equipo, los sistemas de dirección y los consejos de administración”. Los empresarios familiares han con- EL 41% DE LAS EMPRESAS FAMILIARES ESPAÑOLAS NO SE HA PLANTEADO SU PROCESO DE SUCESIÓN. seguido algunas mejoras legales en el terreno fiscal, ya que algunas comunidades autónomas como Cantabria, Madrid o Baleares han reducido o suprimido el Impuesto sobre el Patrimonio o el de Sucesiones y Donaciones. Pero sus preocupaciones se centran en otros aspectos que han sido recogidos por las instituciones públicas y privadas. El CES considera que las medidas articuladas en España para la transmisión de empresas familiares debería trascender el ámbito intrafamiliar, y contemplar la posibilidad de establecer instrumen- > TRIBUNA ABIERTA Media PERFIL DE COMPLEJIDAD DE LOS TIPOS DE EMPRESA FAMILIAR* A. Complejidad de la familia B. Complejidad de la empresa 160 120 76,9 LA IMPORTANCIA DE LA EMPRESA FAMILIAR PARA EL PAÍS 80 56,8 31,8 POR JOSÉ Mª. SERRA 56,8 40 22,3 44,6 0 59,7 50,9 32,1 20,9 Capitán Emperador Equipo Familiar Estructurado Corporación Media ESTRUCTURA DE LOS TIPOS DE EMPRESA FAMILIAR* Institucionalización Diferenciación familia-empresa Prácticas de Gestión Comunicación Sucesión 300 200 69,1 67,6 48,1 54,3 80,8 76,6 53,4 56,8 55,7 100 0 44,6 49,6 24,2 25,7 48,2 50,9 33,8 10,5 36,4 Capitán PRESIDENTE DEL GRUPO CATALANA OCCIDENTE Y EX PRESIDENTE DEL INSTITUTO DE LA EMPRESA FAMILIAR. 14,2 Emperador 38,9 55,5 43 63,9 61,2 29,7 Equipo Familiar Estructurado Corporación *Las cifras expresan el porcentaje de empresas de cada tipo que presentan un grado de desarrollo alto en cada criterio. PARTICIPACIÓN DE LA FAMILIA En la gestión según los tipos de empresa familiar Nº medio de directivos de la familia % Accionistas que son directivos Capitán 1,7 64% Emperador 2,3 46% Equipo Familiar 2,3 36% Estructurado 3,0 76% Corporación 1,8 13% Las principales recomendaciones de gestión para los cinco tipos de empresas familiares son: para el Capitán, encontrar otro capitán, mientras que las empresas del grupo Emperador deben, según el estudio, estructurar. El grupo Equipo Familiar debe limitar la complejidad familiar, y el Estructurado restringir el futuro acceso de los accionistas a la empresa. Por último, las empresas familiares pertenecientes al grupo Corporación deberían desarrollar la Comunicación. NORMALMENTE, cuando se habla de la importancia de este tipo de empresas para la economía del país, se hace referencia a datos cuantitativos tales como que la inmensa mayoría de las mismas son familiares, el peso que tienen en el empleo o lo que su facturación representa sobre el Producto Interior Bruto. Estas magnitudes son suficientes para justificar su importancia y concluir que el buen funcionamiento de las empresas familiares es indispensable para que la economía progrese. Sin embargo, me gustaría centrarme en algunos aspectos cualitativos de esas empresas que, para mí, tienen tanta o más importancia que los aspectos cuantitativos. En primer lugar, relacionarlas con el espíritu emprendedor. Las empresas familiares de éxito suelen ser el resultado del esfuerzo de un empresario que ha sabido asumir riesgos creando riqueza y empleo. Es fundamental que la sociedad vea en ese tipo de empresarios un ejemplo a seguir y que vale la pena tener iniciativa y asumir riesgos. Sobre todo, que los jóvenes vean que su futuro puede ser mucho mejor si son emprendedores. Un país que respeta y promueve esos valores, es un país que progresa. En segundo lugar, otra característica de las empresas familiares es su voluntad de permanencia en el tiempo. El poder transmitir un negocio de éxito a la siguiente generación es una clara prioridad de este tipo de empresarios. En consecuencia, esas empresas se gestionan con una visión a largo plazo y no toman decisiones que busquen la rentabilidad inmediata en perjuicio del futuro del negocio. La mejora que en su día se introdujo en la fiscalidad, eliminando prácticamente la tributación del impuesto de sucesiones y donaciones de las empresas familiares, ha tenido un efecto muy positivo en la permanencia de estas sociedades. Antes era muy frecuente que los herederos tuvieran que vender la empresa para pagar el impuesto de sucesiones, o el empresario ya mayor vendía el negocio para no trasladar el problema a los herederos. Por último, también tiene para mí mucha importancia el hecho de que este tipo de empresas mantienen sus centros de decisión en el país. Las empresas familiares españolas de éxito que se han convertido en multinacionales, en un mundo cada día más globalizado, toman aquí las decisiones y su voluntad es seguir así en el futuro. Son empresas más comprometidas con el país y siempre preferirán centrar aquí el máximo de actividad posible. En resumen, estoy plenamente convencido de que, tanto por su importancia cuantitativa como cualitativa y para el buen funcionamiento de la economía del país, es fundamental que los gobiernos creen un entorno favorable a las empresas familiares. GLOBALIA en portada GLOBALIA NO TIENE MIEDO AL FUTURO FOTOS: GETTY 12 prismaCyC > tos para fomentar la transmisión de la empresa familiar a terceros, incluidos los propios trabajadores. Por su parte, la Ponencia elaborada por el Senado recomendaba que las Administraciones Públicas adopten las medidas necesarias para optimizar las políticas de información y comunicación para el desarrollo y mejora de la gestión de las empresas familiares. Y aconseja a las empresas familiares formalizar un protocolo. Javier Quintana, jefe del Servicio de Estudios del Instituto de Empresa Familiar, opina que “no debe haber un marco diferente para el empresario familiar, sino un poco más de flexibilidad en la normativa de sucesiones y, sobre todo, una serie de instrumentos legales que regulen con claridad los temas que afectan a las familias”. Un ejemplo de estas herramientas legales peculiares es el reciente decreto ley aprobado por el Gobierno en el que se permite que, de forma voluntaria, UN NUEVO DECRETO LEY PERMITE A LAS EMPRESAS FAMILIARES INSCRIBIR SUS PROTOCOLOS EN EL REGISTRO MERCANTIL. el empresario familiar inscriba en el registro mercantil sus protocolos. Según Javier Quintana, “esta iniciativa, que es muy frecuente en Estados Unidos, presenta muchas ventajas para la empresa familiar. Al proporcionar transparencia a aspectos cómo la sucesión o los límites de la participación de la familia en la empresa, se ofrece al mercado una segur idad muy útil para algunas cuestiones como obtener financiación, dar entrada a un nuevo socio, realizar alguna operación de capital-riesgo o impulsar la salida a bolsa de la compañía”. > CASO ITO DE ÉX Globalia, además de ser una de las grandes compañías turísticas españolas, es ejemplo clásico de éxito de empresa familiar. Su fundador, Juan José Hidalgo, fue un emigrante en Suiza hasta que decidió transportar a sus compatriotas entre los dos destinos en un automóvil Mercedes. En 1971, abría la primera oficina de Halcón Viajes. Un hito modesto si se tiene en cuenta que Globalia es hoy un grupo de una treintena de empresas que incluye, entre otras filiales, la línea aérea Air Europa, agencias de viajes como Viajes Ecuador, Halcón Viajes y el mayorista Travelplan, y un abanico de pequeños negocios con la marca Pepe, presente en la telefonía móvil, el alquiler de coches con Pepecar o los hoteles de bajo coste Peperoom. Globalia ofrece productos y servicios a 16 millones de personas, con una plantilla de 25.000 empleados y una facturación de 3.597 millones de euros en 2006. La segunda generación de los Hidalgo participa en la gestión de la compañía: Maria José es directora general de Air Europa; Javier, de Globalia y Cristina es directora de Marketing y Comunicación. La sucesión no es algo que preocupe en esta empresa, ya que, según sus fuentes, “el fundador es joven y está lleno de ideas y vitalidad”. La familia Hidalgo posee la mayoría del capital y, aunque ha anunciado que saldrá a bolsa, “no hay fecha para eso, aunque forme parte del futuro”. Para Globalia, las razones del éxito de la empresa, cuya gestión “es absolutamente profesional”, reside en “la tenacidad, el trabajo duro y reinvertir los beneficios, factores que contribuyen a un crecimiento espectacular”. www.globalia.com CyC ATOS OK 27/4/07 12:47 Página 1 AL GORE en defensa de la economía sostenible Prisma 01 CORDON PRESS El ex vicepresidente de Estados Unidos analiza en esta entrevista, publicada en exclusiva por ‘Prisma CyC’ en España, la sostenibilidad de la economía y la lucha contra el cambio climático. “NO TENGO NINGUNA DUDA DE QUE EL AGUA SERÁ UN BIEN PRECIOSO. EN MI OPINIÓN YA VALE MÁS QUE EL PETRÓLEO”. ya nos hemos puesto en marcha, gracias sobre todo a las obligaciones contraídas en el Protocolo de Kyoto. El recién aprobado Código Técnico de Edificación (CTE) dará un fuerte impulso al cumplimiento de estos compromisos. Los objetivos son ambiciosos: reducir a la mitad las emisiones de CO2 y recortar la factura energética hasta en un 40%. Para Al Gore, de 58 años y cuatro hijos, cualquiera que adopte una forma de vida ecológica fomenta que el gobierno de su país tome medidas para proteger el medio ambiente. En su documental sobre el calentamiento mundial ofrece una visión apocalíptica de la situación medioambiental del planeta. Sin embargo, al final de la película adopta un tono distinto y plantea que todo puede solucionarse simplemente con un cambio en nuestra forma de vida. ¿No resulta demasiado optimista? Por supuesto que no es tan sencillo. Lo que cada uno de nosotros puede hacer para mejorar la vida en la Tierra es importante, pero no sirve para resolver por sí solo la crisis. Es necesario que las personas se organicen para ejercer presión y provocar así cambios en las políticas gubernamentales. Cualquiera que adopte una forma de vida ecológica estará fomentando que el Gobierno de su país tome decisiones encaminadas a preservar el medio ambiente. Es lo que sucede en California y otros Estados norteamericanos, que van en la dirección opuesta a la política medioambiental de Washington, que ha rechazado el Protocolo de Kioto. Muchos científicos creen que ya es demasiado tarde para evitar la catástrofe. Para James Lovelock, creador de la teoría Gaia, los cambios climáticos provocarán una reducción del 80% de la población mundial al final de este siglo. Lovelock, por el que siento un enorme respeto, es tremendamente pesimista y se equivoca al suponer que los seres humanos son incapaces de modificar su comportamiento. Los políticos son, en general, demasiado lentos y esto se refleja en la forma en que dirigen los gobiernos y a la hora de tomar decisiones. Por el contrario, saben actuar muy rápido si les presionan los votantes. Esto sucedió cuando Estados Unidos decidió mandar a un hombre a la Luna y lo logró en menos de 10 años. Algo parecido se produjo en 1940, cuando la idea de fabricar mil aviones de guerra se consideraba una locura. En 1943, este número estaba muy por debajo de la capacidad de fabricación del sector de la aviación militar. Diez años no es un periodo corto si nos referimos a cambios capaces de alterar el clima > a escala mundial. entrevista En español e inglés es sinónimo de “alarma”. En el pictograma japonés y chino correspondiente, tiene una doble cara: “peligro” y “oportunidad”. Ni que decir tiene que la última es la versión que más le gusta. Para él, no existe un debate entre economía y medio ambiente. Básicamente, viene a decir que sin planeta no hay economía. La solución pasa, pues, por un desarrollo sostenible: etanol, energía solar y eólica, coches híbridos, comida orgánica, separación de residuos... En su última visita a España, Gore nos regaló un guiño al asegurar que tenemos potencial para liderar la lucha contra el cambio climático en Europa.Teniendo en cuenta que importamos el 80% de la energía que consumimos, el desafío parece gigantesco. Pero lo cierto es que 14 15 prismaCyC NI LOS MÁS ESCÉPTICOS se atreven ya a llamarle Señor Ozono, mote acuñado a finales del siglo XX por el hoy presidente de Estados Unidos. Seis años después de aquellas elecciones presidenciales, Al Gore ha regresado a la escena pública enarbolando la bandera del mundo sostenible y de la lucha contra el cambio climático. Cuenta que a finales de los sesenta, siendo universitario, incorporó la sostenibilidad y la ecología a su ideario político. Quienes le cuestionan, alegan que como vicepresidente de Clinton no dejó mucha huella en este sentido y, como candidato presidencial, aparcó sus principios ecologistas. Lo cierto es que, hoy por hoy, con un par de Oscar en el bolsillo por el impactante documental Una verdad incómoda, Gore es uno de los epicentros del debate internacional en torno a una nueva vida más natural, limpia y tolerante con el medio ambiente. El horizonte está cubierto por oscuros nubarrones: huracanes, inundaciones, islas sumergidas, sequías, hambrunas, deshielo, extinción de especies... Pero él responde con una sonrisa. “Crisis”, asegura, es la palabra que le viene a la cabeza a todo el mundo. 16 Prisma 01 17 No tenemos que hacerlo todo en diez años. Eso sería, además, imposible. La cuestión no es esa. Según muchos científicos, si no hiciéramos nada en diez años, no seríamos capaces de revertir el proceso de degradación de la Tierra. Los estudios demuestran que es necesario empezar ya a reducir de forma considerable la emisión de gases contaminantes. El primer objetivo sería estabilizar el número de sustancias contaminantes de la atmósfera. Y luego, quién sabe, después de cinco años, empezar a reducir la cantidad de CO2 en el planeta. La escasez de agua potable es un problema cada vez más grave. ¿Llegará un día en que el agua será más valiosa que el petróleo? Dentro de pocos años el agua será un problema grave para muchos países. Esto se debe tanto al aumento de la población como a las estrategias ignorantes de algunos países en relación con este asunto. No tengo ninguna duda de que el agua será un bien precioso. En mi opinión, ya vale más que el petróleo. Tenga en cuenta que una botella ¿Ha empezado a cambiar ya su estilo de vida? Hace dos años, tomé la decisión de llevar una vida sin carbono. Mi familia y yo nos hemos propuesto emitir la menor cantidad posible de dióxido de carbono en todo lo que hacemos.Tenemos coches híbridos, utilizamos energía verde, evitamos el agua caliente y apagamos los aparatos eléctricos que no estamos utilizando. Por supuesto, sigo viajando en aviones comerciales, pero la porción de emisión de dióxido de carbono que suponen mis viajes se ve compensada por la promoción que hago sobre el tema. “SI NO HACEMOS NADA EN LOS PRÓXIMOS 10 AÑOS, NO SEREMOS CAPACES DE REVERTIR LA DEGRADACIÓN DE LA TIERRA”. ¿Cuál es en la actualidad la mayor amenaza a la que se enfrenta el planeta? No veo una única amenaza, sino una combinación de diversos factores. La superpoblación es uno de ellos. Ese es el motivo por el que necesitamos tecnologías que no utilicen alimentos como fuente de energía. El mundo no podrá resistir mucho más tiempo un aumento del consumo al ritmo actual. La población se ha cuadriplicado en los últimos cien años y eso supone muchas personas. La buena noticia es que el tamaño de las familias en los países en los que la gente recibe educación, y que son precisamente las que más consumen, está disminuyendo de una forma inimaginable. Lo más importante es evitar lo que Jared Diamond demostraba en su libro Colapso: que las civilizaciones se destruyen en aras del progreso. de agua mineral cuesta más que su equivalente en gasolina, y no estoy hablando de marcas famosas, como San Pellegrino. ¿Considera que la energía nuclear es una buena alternativa a los combustibles fósiles? No, no lo creo. Es posible que se produzca un aumento en el uso de la energía nuclear, pero creo IMAGE.NET entrevista > que ese uso será mínimo. Se trata de una alternativa complicada por dos motivos. El primero, su alto coste, ya que sigue siendo una tecnología muy cara. El segundo, y el más importante, es que la energía nuclear siempre representa un riesgo. Al permitir su utilización, estamos aumentando enormemente el riesgo de proliferación de armas nucleares. Los ocho años que he estado en la Casa Blanca me han dado buena idea de las dimensiones de esta amenaza. Algunos países han expresado su intención de desarrollar tecnología nuclear para producir energía y en realidad estaban interesados en fabricar armas nucleares. En la actualidad, tenemos la amenaza de Corea del Norte e Irán. No obstante, si logramos fabricar generadores más seguros en el futuro, podríamos aceptar un uso moderado de esta energía. ¿Podría darse a escala mundial el uso de alcoholes como el etanol como combustibles? El alcohol es el principal sustituto que tenemos en la actualidad de los combustibles fósiles. Creo que se trata de una solución concreta al peligro del calentamiento de la Tierra. Está claro que existen límites para producir alcohol a la escala necesaria para sustituir completamente a la gasolina, pero se están desarrollando técnicas para resolver el problema. Son frecuentes las apariciones mediáticas de Al Gore advirtiendo sobre la falta de reacción ante el cambio climático. Estuvo en Madrid en febrero, en un Encuentro sobre Energía, Municipio y Calentamiento Global. IMAGE.NET economía como para el medio ambiente. Toyota ha disparado sus beneficios con su modelo de coche híbrido. General Electric es una compañía que recientemente ha tomado la decisión de comprometerse con la preservación del medio ambiente y está ganando muchísimo dinero en este proceso. Lo mismo podría decirse de DuPont, el gigante del sector químico. Las compañías gigantes no emprenden negocios para perder dinero. Al Gore recoge el Oscar a la mejor película documental junto a su director, Davis Guggenheim, por Una verdad incómoda, que aborda el cambio climático y sus consecuencias. Su libro del mismo título ha sido editado en España. Se trata de tecnologías que en el futuro podrán producir alcohol a mitad de precio que la gasolina. Lo más importante es que permiten producir este combustible con raíces, bagazo y hojas de plantas, lo que evita tener que utilizar alimentos. Si seguimos avanzando por este camino, desaparecerá la oposición de alimentos frente a combustibles. ¿Resulta posible imaginar ahora mismo un mundo que no dependa del petróleo? Brasil no sólo ha llevado a cabo innovaciones en cuanto a la obtención de este combustible alternativo, sino que se ha convertido en un líder mundial dentro de este sector. Es un país que puede enseñar al resto del mundo a comprender mejor los problemas relacionados con los combustibles fósiles. Buena prueba de ello es el éxito que están teniendo los vehículos híbridos o flex-fuel. Estos vehículos sirven para demostrar a otros países que sí existen alternativas viables y que no es necesario suplicar la clemencia de los países de Oriente Próximo o de Venezuela. Según lo que nos está diciendo, la ecología puede ser un magnífico negocio. Por supuesto que sí, tanto para la La Casa Blanca ha rechazado el Protocolo de Kioto para reducir las emisiones de dióxido de carbono y ha adoptado otras medidas que han disgustado a los medioambientalistas. ¿Cuál es su evaluación de la política medioambiental del Presidente de los Estados Unidos? He perdido objetividad en lo que “LA ECOLOGÍA PUEDE CONVERTIRSE EN UN MAGNÍFICO NEGOCIO, TANTO PARA LA ECONOMÍA COMO PARA EL MEDIO AMBIENTE”. respecta a Bush. Me asustan todas sus políticas y en este terreno en particular, las acciones que está llevando a cabo son extremadamente peligrosas para el mundo entero. Bush censuró la mayor parte de los trabajos científicos sobre el medio ambiente. Catorce senadores han abierto una investigación sobre este asunto. Espero que el Congreso castigue finalmente a Bush por esto. ¿Va a volver a presentarse a la Casa Blanca? No tengo intención. Lo cierto es que no descarto totalmente esa posibilidad, aunque no cuento con ella. * © 2007 VEJA/GLOBAL VIEWPOINT. DISTRIBUTED BY TRIBUNE MEDIA SERVICES, INC. CAMBIO CLIMÁTICO, IMPACTO ECONÓMICO En julio de 2005, el ministro británico del Tesoro encargó a Nicholas Stern, jefe del Government Economics Service, una revisión de la economía del cambio climático, con el fin de comprender y enfrentarse a los desafíos económicos derivados, tanto en el Reino Unido como globalmente. Entre enero y marzo de 2006, la investigación se enriqueció con aportaciones de organismos de todo el mundo. El informe Stern estima que si no se toman medidas para construir una economía sostenible, los costes globales y los riesgos del cambio climático equivaldrán a la pérdida de, al menos un 5% del PIB global anual. Teniendo en cuenta una mayor diversidad de riesgos e impactos, las estimaciones de los daños podrían alcanzar un 20% o más del PIB. Las inversiones que se hagan en los próximos 10 a 20 años tendrán profundos efectos durante la segunda mitad de este siglo y en el siguiente. Los costes de la acciones para evitar estos escenarios pueden limitarse a alrededor de un 1% del PIB global anual. En febrero de 2007, el Grupo Intergubernamental para el Cambio Climático (IPCC), formado por más de 2.500 científicos de todo el mundo, afirmó por primera vez que el calentamiento global es hecho “inequívoco“ causado, al 90% de probabilidad, por el ser humano. En el anterior informe, de 2003, asumía sólo un 60% de probabilidad. El informe prevé un incremento de las temperaturas medias a lo largo del siglo que irán, en el escenario más favorable, de 1,1 a 2,9ºC y en el más desfavorable, de 2,4 a 6,4º. El grupo científico sostiene que muchos de los efectos durante los próximos siglos son ya inevitables. CÓMO SE IMPONEN LAS MARCAS DE NUEVA GENERACIÓN MARCAS CON CIMIENTOS gestión ¿Qué expresa una sede? Ayer y hoy, las empresas acuden a los mejores arquitectos para plasmar los atributos tangibles e intangibles que conforman sus valores y su imagen en un proyecto arquitectónico; un paso más en la txt_fernando rodríguez lucha por diferenciarse apostando por una marca fuerte. 18 prismaCyC 19 LAS MARCAS LÍDERES sintetizan y expresan todos los atributos tangibles e intangibles de las empresas a las que representan, e inspiran su comportamiento corporativo, su estrategia competitiva y su comunicación. Y un contundente modo de expresar esos atributos es a través de sus instalaciones, por lo que cada vez son más las compañías que recurren a arquitectos de prestigio para que sus sedes y otros inmuebles se conviertan en edificios singulares que apoyen su imagen de marca. Son obras que refuerzan los atributos diferenciales y provocan un impacto emocional en empleados, clientes y consumidores.Así lo entienden firmas de todos los sectores, de Prada o Hermés, hasta Mercedes-Benz o Crédito y Caución (ver recuadros). “La marca fuerte es aquella capaz de crear un vínculo emocional con el consumidor, la de compañías que han sabido construir una idea y un significado relevantes y diferenciadores y que es gestionada consistentemente en todos los puntos de contacto con el cliente”, explica Gabriela Salinas, managing director de Brand Finance Ibérica. Zara, Ikea, Apple, Starbucks, The Body Shop... son ejemplos de empresas capaces de superar, gracias a una eficaz gestión de su LA ARQUITECTURA de Miguel Fisac se caracterizaba porque de la resolución del programa de sus obras se derivaba el aspecto externo. El edificio que alberga la sede de Crédito y Caución —en el Paseo de la Castellana de Madrid—, comulga con la filosofía funcional de Fisac, y su configuración —de gran solidez, sin barroquismo y eficacia expresiva—, representa los atributos de marca que caracterizan la actividad de la aseguradora: solvencia y eficiencia. © MERCEDES BENZ MUSEUM marca, a líderes tradicionales que no han sabido renovarse. Se las llama “de nueva generación”. Conrad Llorens, consejero delegado de la consultora de creación y gestión de marcas Summa, considera que Zara —una de las pocas españolas en las clasificaciones internacionales— figura en ese grupo:“Casi siempre se han construido cuestionando las reglas y reinventando sus mercados, generalmente sin inversión publicitaria. Son empresas innovadoras, con una filosofía clara y una personalidad que despierta adhesiones entre clientes, empleados e inversores. Casi todas cuentan con un fuerte liderazgo y han asentado su cultura corporativa en la marca, de modo que su comportamiento interno y externo son equivalentes, y evitan prometer lo que no pueden entregar”. TRANSMITIR EMOCIÓN. Otro ejemplo clásico: Apple. Al grito de think different (piensa diferente) revolucionó en 1976 el Mercedes-Benz acaba de inaugurar su museo en Stuttgart (Alemania). Obra del holandés Ben Van Berkel, su arquitectura encarna el legado de la marca. La estructura interior del edificio se inspira en la doble hélice espiral del ADN, que encierra el código genético del ser humano. Este mensaje recoge un principio básico de la marca: la originalidad y el impulso para concebir y hacer realidad nuevos modos de movilidad para la humanidad, desde la invención del automóvil hasta la visión de un futuro sin accidentes. mercado de la informática de consumo, defendiendo que el ordenador personal debía ser un instrumento de diversión, no una herramienta fea y aburrida. Según Llorens, “lo mostraron desde el primer momento, dándole a la compañía el nombre innovador de Apple (manzana), distanciada de los acrónimos tecnológicos imperantes en la época y que evocaba su visión. El look & feel (mira y siente) de todas sus CYC Y EL TRAPECISTA EN LA RED Crédito y Caución ha elegido para su campaña institucional la imagen de un trapecista en pleno salto en la que la compañía actúa como el elemento ausente, la red. “Es difícil explicar qué hacemos, porque es imposible mostrar una fotografía de lo que fabricamos: confianza. Por eso, elegimos un elemento que nos permite contar, de forma sencilla, cómo funciona el seguro de crédito”, explica el director de Comunicación y Promoción de la compañía, Enrique Díaz de Diego. LA MARCA FUERTE ES AQUELLA CAPAZ DE CREAR UN VÍNCULO EMOCIONAL CON EL CONSUMIDOR. expresiones de marca, ya sean productos, entornos, o su web, son muy sinérgicos, y la dotan de una potente personalidad”.Apple sigue 30 años después haciendo una gestión excelente: su iPod ilustra cómo una marca sin prestigio ni expertise en un mercado —la reproducción de música— ha ganado la partida a otra mayor como Sony, precisamente, en su área de negocio clave. La clave de la conexión emocional es también la que logran bordar Starbucks e Ikea. El primero capitaliza el concepto de cafetería como lugar de encuentro, ha creado una experiencia confortable y persigue la satisfacción del cliente. E Ikea ha creado su posicionamiento —una solución completa de estilo de vida (frugalidad, funcionalidad, “hazlo tú mismo”...)—, al conocer y adaptar su oferta a los gustos de los clientes. > > NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO. Entre © TSCHUMI las marcas de nueva generación se incluyen empresas que desprecian componentes como el logo, el nombre y el símbolo, y también las que apuestan por la ética. En el primer grupo está Muji —grandes almacenes japoneses—, que ha impuesto la calidad sin marca, y que demuestra que pueden faltar componentes de la marca,“pero es básica la existencia de un concepto diferenciador”, señala Salinas. El espíritu de individualismo, así como una creciente conciencia verde y social de los consumidores, genera nuevos hábitos de consumo lo que, según la experta de Brand Finance,“implica el desarrollo de un concepto distintivo para sobrevivir en la era del consumidor único, que se define de acuerdo con sus valores y creencias personales”. A este nuevo reto dan respuesta las marcas éticas, que combinan una oferta de gestión EN 2005 SE INAUGURARON las oficinas de Vacheron Constantin en Ginebra, una obra de Bernard Tschumi que refuerza la imagen de marca de la relojera con una cubierta semejante a la malla de un reloj. Tschumi explica el concepto: “Una hoja fina de metal, fácil de curvar, con su cara exterior desnuda y la interior revestida en madera, montada sobre una estructura de gran porte”. 20 prismaCyC © HERMÈS © PRADA NY 21 REM KOOLHAAS marcó una época al diseñar una tienda de Prada en Nueva York en 2001, con un coste de 40 millones de dólares. “Si todo es comprar, escribió, el lujo sería ir a comprar con el mismo gusto, atención y espíritu libre con el que se visita un museo, sin presión ni obligación de comprar”. Esa es precisamente la impresión que quiere ofrecer Prada: quien entra en su tienda neoyorquina participa de la idea de que el consumo se convierte en una sofisticada y culta representación, en una sociedad del espectáculo. EL ARQUITECTO ITALIANO Renzo Piano participa de la oleada de lujo asiático que ha envuelto a las firmas de moda al fijar sus sedes sociales en la cosmopolita Tokio. Su edificio para Hermès acentúa el elitismo de la marca, tanto en diseño y estructura y como en los materiales utilizados. En resumen, el glamour que inspira Hermès llevado a su máxima expresión en la arquitectura. ANTES, LA MARCA FORMABA PARTE DEL PRODUCTO, Y AHORA EL PRODUCTO ES PARTE DE LA MARCA. producto fuerte con principios de comercio justo. Estas marcas han arañado cuota de mercado a las grandes multinacionales como Nestlé, Virgin o American Express, que han reaccionado incorporando a sus marcas principios éticos de gestión. Otras han acortado camino comprando a las éticas: es el caso de Cadbury con los chocolates Green&Black’s; o de Mc Donald’s con la cadena de comida saludable Pret&Manger; o de L’Oreal, conThe Body Shop. Pero David Riu, coordinador del Área de Marcas y Comunicación de Esade, aclara: “Estados Unidos, Asia y Europa tienen formas de ver la marca muy diferentes. En Europa, las audiencias son menos homogéneas y hay que gestionar la diversidad multicultural”. Además, “antes, la marca era parte del producto, y ahora, por el contrario, el producto es parte de la marca”. Según Riu, “nunca hay que saltarse el ciclo de vida de una marca y pensar en que te impondrás desde lo emocional”. Lo primero es generar notoriedad —lo que soy—; definir racionalmente el producto o servicio —lo que hago y lo que me diferencia—.Y sólo después, entablar la conexión emocional que toda empresa ansía para lograr la lealtad del consumidor: lo que significo y lo que quiero significar. ¿Se acuerdan de Amena? Las 10 claves de una marca líder 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nace de una idea inspiradora que se deriva de una mirada creativa de la estrategia competitiva de la empresa. Cuenta con un ADN —lo que hace diferente y atractiva a la empresa— cuidadosamente definido y de largo recorrido. Expresa su esencia en primera instancia en un nombre y una identidad visual valientes pero intemporales. Garantizan experiencias ricas en significado para sus clientes, empleados y públicos en general. Construye un sistema estructurado que se expresa con coherencia y crea sinergias con todas sus audiencias. Crea una cultura interna basada en la marca que orienta las decisiones estratégicas de toda la empresa. © BMW AG Aprovecha todas las oportunidades para potenciar su esencia, reforzar su credibilidad y construir su propia historia. ZAHA HADID es responsable del nuevo edificio central para BMW en Leipzig (Alemania). La obra, propuesta por la primera mujer en obtener el premio Pritzker de arquitectura, centraliza y revela flujos de trabajadores, visitantes, materiales y productos terminados. El edificio integra los distintos sectores productivos, rompe con las limitaciones y engloba todas las actividades en un gran espacio unitario. Conoce los insights o vínculos emocionales profundos que establece con sus audiencias y el valor que le aportan. Se anticipa a las tendencias y se reinterpreta continuamente para asegurar la vigencia de su visión. Cuenta con el máximo responsable de la empresa como su principal aliado. tecnología 22 23 LA EXPLOSIÓN DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES A TRAVÉS DEL MÓVIL PLATAFORMA MÓVIL España cuenta con 40 millones de móviles, un campo abonado para que las empresas capten, fidelicen clientes y aporten nuevos servicios. Crédito y Caución se apunta a esta tendencia y ya ofrece a sus clientes su servicio CyCred a través del móvil. prismaCyC texto_f. j. palazón ilustración_serialcut EL ACUERDO al que llegaron el año pasado Bankinter yVodafone, o más recientemente el alcanzado entre Movistar y Caja Madrid, para ofrecer a sus clientes la posibilidad de consultar sus cuentas bancarias, actualizarlas y realizar operaciones en tiempo real a través del teléfono móvil no es más que el principio. La era del teléfono móvil es una realidad que ha abierto la puerta a nuevas estrategias de negocio y servicios profesionales en el ámbito empresarial. Cualquier compañía puede servirse de este medio como herramienta de valor añadido. ¿El objetivo? Potenciar la atención al cliente y fidelizar a los usuarios con nuevos y variados servicios que puedan disfrutar de forma instantánea y en cualquier lugar. En este contexto, ya se habla del nacimiento del marketing móvil como uno de los principales servicios que en la actualidad se ofrecen a través del terminal. “A la hora de aventurar dónde y cómo va a producirse el crecimiento del mercado, se crean dos conceptos ineludibles: la adopción de una estrategia empresarial de movilidad global y la utilización de un nuevo concepto, el Mobile–Marketing”, afirma Pere Rotger Alañá, senior consultant de la consultora Atos Consulting. El móvil es, además, una herramienta de gestión perfecta para la propia empresa.“En el día a día, las empresas y sus trabajadores tienen unas necesidades de comunicación en tiempo real cada vez más acuciantes. Ello implica poder localizar a un empleado en cualquier momento, hablar con él, enviarle un correo electrónico y que sea capaz de responderlo”, asegura Jordi Albacar, jefe adjunto de la Unidad de Sistemas de Atos Origin, dedicada a ofrecer servicios de tecnologías de la información. MEJOR QUE EL E-MAIL. Los SMS tienen mejor aceptación por parte de los usuarios que los correos electrónicos. “El cliente siempre abre los mensajes cortos, que aportan la ventaja de la inmediatez, ya que normalmente el receptor siempre tiene el teléfono a mano. Por el contrario, nadie lleva un PC a cuestas, y además el correo electrónico en muchos casos viene salpicado de spam, lo que provoca que muchos usuarios no abran todos los correos”, señala Pedro Molledo, gerente de Desarrollo de Negocio de MBD Consultores. Un dato más que corrobora la ventaja del móvil frente al PC: el parque de móviles español es de 40 millones de unidades frente a los ocho millones de ordenadores existentes. Además, España se encuentra en el tren de cabeza en cuanto a penetración de telefonía móvil en Europa –supera el 90%–, y 9 de cada 10 personas dispone de un terminal. El teléfono es, por tanto, una herramienta perfecta para ser combinada con internet y completar un servicio integral y de calidad por parte de las empresas para sus clientes, bien sea desde el propio teléfono —casi todos cuentan con conexión—, o desde los ordenadores de sobremesa. Así lo afirma Fernando Compte, director de Marketing de Inproes, empresa dedicada a ofrecer soluciones de comunicación a empresas:“El futuro pasa por el acceso a internet desde el teléfono y combinar la navegación con las posibilidades de inmediatez que ofrecen los móviles”. La flexibilidad del teléfono móvil facilita su integración con otros soportes, como la televisión, la radio o los medios escritos. Digital+, por ejemplo, permite abonar partidos de fútbol a través del móvil, es posible concursar vía SMS desde el sofá de casa en cualquier programa televisivo y los anuncios por palabras con respuesta vía SMS están a la orden del día en los periódicos. “Cada vez más empresas creen en la movilidad no sólo para mejorar sus procedimientos, sino también de cara a sus clientes. CON EL CONCEPTO DE MOVILIDAD DISMINUYEN LOS COSTES Y MEJORAN LOS PROCESOS. CYCRED, VÍA SMS Crédito y Caución acaba de lanzar un innovador servicio a través del móvil: CyCred Easy. Las 28.000 empresas que ya gestionan sus riesgos comerciales con la Compañía sólo tienen que enviar un SMS para que el servicio de riesgos analice la solvencia del cliente con el que van a cerrar una venta. “En 1993 fuimos los primeros en establecer un servicio on line que permitía a nuestros clientes contactar con los sistemas de evaluación de riesgo mediante una conexión a internet. Hoy, CyCred Easy supone otra innovación de primer orden que extenderá las coberturas del seguro allí donde el móvil tenga cobertura”, afirma Jacinto Iglesias, director Comercial de Crédito y Caución. ¿Cómo funciona? Las empresas aseguradas envían un mensaje corto con el CIF del cliente. Los sistemas de Crédito y Caución responden inmediatamente con la petición resuelta, o con un mensaje de confirmación si la consulta queda en estudio para enviar otro SMS posterior con el resultado. Por este servicio Crédito y Caución no cobrará ningún coste. Las ventajas de los servicios vía móvil 1 2 3 4 5 6 Recepción inmediata y en cualquier lugar. Buena aceptación de los SMS (casi el 100% de los mensajes recibidos son abiertos). Alto índice de respuesta: entre un 10 y un 30% de los usuarios responde a las campañas a través del móvil. Integración de internet dentro del software de los móviles. Se puede complementar con otros soportes (PC, prensa, radio, TV). Gran parque de móviles: 40 millones de teléfonos en España. Y el concepto se está expandiendo a más actividades, ya que disminuyen los costes y mejoran los procesos de negocio”, señala Albacar, de Atos Origin. EL FUTURO ES MÓVIL. Pero hay más iniciativas que dan una idea del potencial futuro de los servicios a través del móvil. Así, en el sector sanitario ya se ofrecen soluciones para el tratamiento y control de patologías, como la teleasistencia a diabéticos. En el bancario, entidades como Hal Cash (sociedad integrada por siete entidades financieras españolas), ha presentado un revolucionario sistema de pagos que permite enviar dinero, desde cualquiera las entidades adscritas, a un teléfono móvil para ser retirado de forma instantánea en un cajero automático de cualquier parte de España o el extranjero, sin necesidad de usar una tarjeta de crédito ni ser cliente de la entidad. Las administraciones también se apuntan a esta tecnología, como el Ayuntamiento de Puertollano (Ciudad Real), que ha desarrollado una aplicación junto con Vodafone para realizar envíos masivos de SMS para comunicar de forma inmediata cualquier evento o imprevisto que ocurra en la ciudad. LECHE PASCUAL: CARTA BLANCA A LA INNOVACIÓN en off iniciativa Una empresa familiar con proyección internacional 46 24 prismaCyC 47 25 Innovación, investigación y expansión definen a Grupo Leche Pascual. Señas de identidad que le permiten una fuerte presencia exterior y un catálogo de artículos que se amplía cada año con más de 12 referencias. txt_miguel ángel garcía vega CASO ITO DE ÉX CyC IPAPRESS En el presente más cercano, los frutos de este empeño se han traducido en una facturación de 1.050 millones de euros durante el ejercicio pasado.Y esto debido, entre otras razones, al crecimiento sostenido de productos como Leche Pascual, Pascual Funciona, los yogures de larga vida o de aguas minerales como Bezoya y Nature. Entre este amplio espectro de referencias sobresalen las bebidas de soja, comoVivesoy, cuya demanda está aumentando por encima de las previsiones. LOS TRABAJADORES, cuando se cruzan en los pasillos de las plantas y delegaciones de Leche Pascual, se llaman por su nombre. Se conocen, algo bastante llamativo, sobre todo teniendo en cuenta que son más de 4.500 empleados repartidos por toda España. Esta anécdota ilustra la singularidad de una empresa que apuesta por la innovación constante.“En 10 meses hemos lanzado 12 productos diferentes y, en los próximos cinco años, sobrepasaremos las 40 novedades”, avanzan en la firma láctea. Con las nuevas incorporaciones a su oferta, la gama alcanza ya las 300 referencias. La innovación ha sido una seña de identidad desde que, en 1972, Pascual introdujera en España la uperisación de la leche y el envasado aséptico en tetra-brik, revolucionando un producto que entonces se guardaba en botellas de cristal retornables o en bolsas de plástico. Desde entonces, ha sido Con la uperisación de la leche (en la imagen, una planta de producción) y el envasado en tetra-brik, Leche Pascual inició en 1972 su historia de innovación en el sector lácteo. pionera en aplicar nuevos desarrollos tecnológicos en alimentos tradicionales como la leche de larga vida, el envasado en brik, la leche desnatada, semidesnatada y enriquecida o los zumos recién exprimidos. Hace pocos meses, presentó Essential, una gama específica pensada para las necesidades nutricionales de las mujeres.Y también se ha atrevido a innovar con la leche clásica, a partir de la marca Pascual Balance, a caballo entre las desnatadas y las semidesnatadas. INVERSIÓN EN I+D+I. Todo esto ha reque- rido un gran un esfuerzo económico. En 2006 Pascual destinó casi cinco millones de euros a I+D+i. No hay que olvidar que el modelo Pascual, como se estudia en las escuelas de negocios, se sostiene sobre tres pilares: la continua reinversión de los beneficios, con el fin de mantener el crecimiento sostenido de la empresa; la innovación y tecnología en los procesos y servicios y una estrategia comercial perfectamente definida. En 2006 la empresa culminó un plan inversor de más de 450 millones de euros, que comenzó cuatro años antes, y cuyo propósito era ampliar los activos industriales para fijar, con las 22 plantas actuales, la estructura de la compañía en España a medio plazo. UN SECTOR ENCORSETADO. Esta intensa actividad se desarrolla en un sector que lucha contra sus propios fantasmas. El reducido tamaño de la mayoría de las explotaciones choca de frente con el proceso de concentración empresarial que se vive en la Unión Europea. Esta limitada dimensión resta competitividad a las instalaciones españolas, que además y según el Informe de Coyuntura Mundial para 2007, elaborado por el Departamento de Grandes Riesgos y Análisis Predictivos de Crédito y Caución, sufrieron ralentización del consumo interno en los dos primeros cuatrimestres. Las lácteas han tenido además que hacer un esfuerzo histórico para ajustarse a la cuota que en su día impuso Bruselas. Todo esto provo- EL SECTOR ALIMENTARIO EN ESPAÑA ADOLECE DE UNA ATOMIZACIÓN QUE LE RESTA COMPETITIVIDAD. ca la paradójica situación de que el sector tenga que importar leche, especialmente de Francia, para abastecer la demanda. Para los grandes como Pascual, la excesiva atomización del sector exige además un gran esfuerzo a la hora de seleccionar los proveedores y esmerar los controles calidad. Leche Pascual marca un rumbo en el sector alimentario, que movió el año pasado 36.000 millones de euros y se espera que alcance los 40.000 en 2007, desplegando una intensa actividad que ha llevado sus productos a casi un centenar de países de los cinco continentes, desde China a Estados Unidos pasando por la India, países del África Occidental o Rusia. Esta vocación exportadora se ha ido fraguando desde la fundación de la empresa, y a principios de los noventa, con el empuje de los productos de larga vida > TOMÁS PASCUAL GÓMEZCUÉTARA, PRESIDENTE DE GRUPO LECHE PASCUAL “EL PROTOCOLO FAMILIAR ASEGURA LA SUCESIÓN” En 2006 la empresa culminó un plan inversor de más de 450 millones de euros con el objetivo de dejar concluida, con las 22 plantas actuales, la estructura de la compañía en España a medio plazo. IPAPRESS iniciativa Tomás Pascual Gómez-Cuétara (derecha) con su padre, Tomás Pascual. 26 > (no requieren frío para su elaboración, trans- porte y conservación), Pascual conseguía una mayor presencia en estos mercados. CONOCER MEJOR A LOS CLIENTES FILIALES Y PLATAFORMAS LOGÍSTICAS. Hoy en día, este diseño exportador lo trazan sus dos filiales; una en Estados Unidos y otra en Portugal, y las plataformas logísticas de Aranda de Duero y Valencia. Para el resto de destinos, Leche Pascual ha construido un sistema basado en el apoyo los distribuido- prismaCyC EL GRUPO EXPORTA A CASI 100 PAÍSES Y SU OBJETIVO PASA POR DESARROLLAR SU INTERNACIONALIZACIÓN. res con un servicio integral en marketing y logística. De esta forma impulsa el desarrollo internacional del negocio y, con ello, la consolidación de la marca. Uno de los desafíos de la compañía es entrar en Europa con sus zumos directos (100% naturales, sin concentrar y sin agua). Ya están en diversas cadenas de distribución de Francia y se exportan con éxito a Bélgica, Finlandia, Irlanda, Noruega, Suecia, Grecia, Chipre, Malta y Reino Unido. Leche Pascual lleva confiando en Crédito y Caución cerca de 25 años. Se trata de una intensa colaboración basada en la comprensión de las necesidades de uno y las aportaciones de otro. “Pedimos a Crédito y Caución que nos ayude a asegurar nuestras ventas, algo aparentemente sencillo pero que en la práctica resulta muy complejo”, afirman en la láctea. Y es que Leche Pascual cuenta con más de 150.000 clientes en España, con los que mantiene una relación individualizada, cercana y con vínculos personales en bastantes casos. El alto número de clientes y su proximidad a ellos les exige contar con una herramienta que permita obtener información fiable, detallada y discreta sobre sus posibilidades comerciales y crediticias. Al ayudar a conocer mejor a los clientes, el servicio de Crédito y Caución contribuye a impulsar el crecimiento de Pascual. La perfecta integración de CyCred en los sistemas de la firma es otra fortaleza de la aseguradora que destacan en Pascual. EL HIJO del fundador de Leche Pascual, que sigue el modelo de gestión creado por Tomás Pascual, revela a Prisma CyC las claves del éxito de un grupo líder. P. ¿Qué medidas se han tomado en el Grupo para afrontar la sucesión? R. En 1999 formalizamos un protocolo familiar que estableció los parámetros sobre los que se basará la sucesión así como los principios por los que se ha de regir nuestra estrategia: independencia, objetividad y responsabilidad en la gestión de la compañía. P. ¿Están valorando la entrada del capital riesgo o la salida a bolsa con vistas a facilitar esa sucesión? R. Esta posibilidad no entra en los planes de futuro. Sólo a través de la continua reinversión de beneficios en activos, con la ayuda de los bancos, podría explicarse un plan de inversiones tan ambicioso como el que hemos completado hace poco. Por tanto, los verdaderos accionistas de la empresa, además de la propia familia, son sus empleados, a quienes se asegura la continuidad y expansión de esta ya larga aventura empresarial. P. ¿Cómo interpretan la figura del consejero independiente dentro de la empresa? R. Nuestros consejeros independientes ofrecen un plus de legitimidad al gobierno corporativo de una firma familiar como Leche Pascual, al actuar como asesores externos que ayudan a desarrollar las estrategias corporativas. P. ¿Las empresas familiares tienen señas de identidad propias a la hora de gestionarse? R. La historia del Grupo Leche Pascual es la del éxito de un modelo de negocio basado en tres pilares básicos: la innovación y tecnología, la continua reinversión de beneficios y una estrategia comercial perfectamente definida. morse ok 27/4/07 13:58 Página 1 ventanilla U n e s p a c i o Libros w e b s 28 d e d e a c t u a l i d a d c o n s u l t a , f e r i a s y l o s ú l t i m o s LA LUCHA CONTRA LA MOROSIDAD Editorial: Strategy&Focus Autor: Pere J. Brachfield 124 DIRECTIVOS de grandes empresas representativas de todos los sectores de la economía española han participado en este libro, elaborado con el apoyo de Crédito y Caución, que analiza el impacto de los procesos de gestión en sus estrategias. Y aunque el 91% de las empresas considera clave para sus resultados contar con una dirección estratégica, únicamente el 50% la han incorporado. De hecho, sólo el presupuesto anual tiene un claro alineamiento con la estrategia de las organizaciones empresariales. En definitiva, este libro muestra que las empresas españolas han interiorizado la importancia de la dirección estratégica, pero las carencias en su formulación se trasladan al resto del ciclo. l i b r o s , f o r o s . LIBRO BLANCO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN ESPAÑA 2007-2009 Editorial: Planeta de Agostini Profesional y Formación Precio: 27,95 € ESPAÑA OCUPA los primeros lugares del ranking europeo de demoras en los cobros. Este libro estudia de manera muy amena el fenómeno de la morosidad en España y analiza los detalles de la nueva Ley 3/2004, que respalda los derechos de toda persona o empresa a cobrar dentro de unos plazos razonables. DESDE LAS TRINCHERAS: CÓMO SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS DE TODO EL MUNDO A LAS FRONTERAS DE LA ECONOMÍA GLOBAL EN BUSCA DEL COMPROMISO: CÓMO COMPROMETER A LAS PERSONAS CON EL PROYECTO EMPRESARIAL Autor: Suzanne Berger Editorial: Almuzara. Precio: 17,10 € Editorial: Empresa Activa Precio: 16,26 € ESTA OBRA muestra que no existe sólo una fórmula para obtener el éxito empresarial dentro del contexto del fenómeno de la globalización. Autor: Camilla Hillier-Fry y José Aguilar López UN LIBRO perfecto para quien desee comprometer a las personas en su proyecto empresarial. Para ello, no sólo hay que tener en cuenta el contexto laboral y las competencias personales, también hay que desarrollar el factor más importante en la determinación del desempeño: el compromiso. Sin embargo, aunque son muy pocas las empresas que fomentan este aspecto, el compromiso debe estar siempre presente en el trabajo de las personas y en el centro del negocio. La autora presenta, con ejemplos de empresas de distintos sectores, algunas de las líneas de actuación más prácticas y eficaces en el desarrollo del compromiso dentro del negocio. Webs ➜ BLOGAHORRO prismaCyC c o n BLOGAHORRO recoge noticias y consejos relacionados con el mundo de la banca y el ahorro. Esta web cuenta con un extenso número de secciones que facilitan mucho la búsqueda de los artículos. También incorpora un apartado que se llama ‘Aprende’, que explica al usuario de una forma sencilla algunos conceptos económicos como, por ejemplo, un resumen de la Reforma Fiscal 2007, la diferencia entre los tipos de interés a largo y corto plazo o en qué consiste el Euribor y cómo funciona. Además, cuenta con una extensa lista de enlaces a las distintas entidades bancarias y a otros bancos en línea. www.blogahorro.com ➜ RED.ES RED.ES, entidad dependiente del Ministerio de In– dustria, Turismo y Comercio, proporciona datos sobre las telecomunicaciones y la sociedad de la información en España. Además, junto con Crédito y Caución, participa en Foro Indeco, el Foro para la Innovación, el Desarrollo y la Competitividad. A través de Red.es se enlaza con la Red Iris, mediante cuyas listas de distribución es posible intercambiar información, resolver dudas y aprender con expertos y profesionales de diferentes campos como economía, tecnología, internet, etcétera. www.red.es IBERINFORM OK 27/4/07 12:59 Página 1 ventanilla U n e s p a c i o w e b s d e d e a c t u a l i d a d c o n s u l t a , ➜ EXPOMANAGEMENT f e r i a s c o n y l o s ú l t i m o s l i b r o s , f o r o s . ➜ FORO INDECO Palacio Municipal de Congresos de Madrid 23 y 24 mayo 2007 Actos y jornadas sectoriales en distintas ciudades Consultar el programa en: www.expomanagement.es www.foroindeco.com Organiza Interban Network Foros 30 en los que participará Crédito y Caución EL EVENTO, en el que participa, un año más, Crédito y Caución, cuenta en esta edición con un panel de conferenciantes de primer orden: acudirán ponentes como Alan Greenspan, ex director de la Reserva Federal de Estados Unidos. Además, dentro del ciclo de conferencias paralelas y en el auditorio de innovación, el director de Estrategias y Procesos de Crédito y Caución, Carlos Muniesa, interviene con la ponencia: “Implantación de la firma electrónica en la gestión habitual con el cliente”. LA OPTIMIZACIÓN de la gestión financiera en el sector de alimentación o la mejora de la gestión en empresas del sector de la construcción y promoción inmobiliaria son algunos ejemplos de los temas de actualidad que se abordan en Foro Indeco. Foro Indeco apoya la innovación en la gestión de las empresas con el fin de introducir novedades que aporten mejoras en el tejido empresarial. ➜ CONGRESO NACIONAL DE FINANZAS (MANAGER BUSINESS FORUM) Palacio de Congresos de Valencia Avda. Cortes Valencianas, 60 Organiza Interban Network 23 de mayo www.mbfclub.com ➜ CONGRESO NACIONAL DE FINANZAS (MANAGER BUSINESS FORUM) Palacio Euskalduna de Bilbao Organiza Interban Network 26 de septiembre ➜ TERCER SEMINARIO DE CREDIT MANAGEMENT ➜ CONGRESO NACIONAL DE FINANZAS (MANAGER BUSINESS FORUM) Organiza Instituto de Empresa Palacio Municipal de Congresos de Madrid Organiza Interban Network 9 de octubre Madrid www.execed.ie.edu Noviembre con participación de CyC Ferias prismaCyC Mueble ➜ HABITAT Alimentación ➜ CONXEMAR Feria de Valencia Avda. de las Ferias s/n 24-29 de septiembre IFEVI; Feria de Cotogrande (Vigo) 2-4 de octubre http://habitat.feriavalencia.com www.conxemar.com Llame al 902 12 00 82 para acceder, sin cargo, al servicio quincenal de noticias económicas por e-mail de Crédito y Caución. ✸ PAÍSES DEL ESTE BILBAO BRASIL NOMBRAMIENTO Rumanía y Bulgaria han quedado incluidas en la póliza Europa+, sin que ello suponga coste adicional para el cliente. Crédito y Caución amplía su red comercial con la apertura de una oficina en Bilbao, que atenderá a más de mil empresas. Crédito y Caución inicia sus operaciones en Brasil, en las áreas del seguro de crédito interior y a la exportación. El Consejo de Administración de Crédito y Caución ha nombrado a David Capdevila nuevo Director General de la Compañía. L A S N O T I C I A S D E C R É D I T O Y C AU C I Ó N ÍNDICE DE INCUMPLIMIENTO DE CYC La construcción y los servicios empeoran ÍNDICE DE INCUMPLIMIENTO DE CRÉDITO Y CAUCIÓN FEBRERO_07. Los niveles de insolvencia empresarial de los tres primeros meses de 2007 muestran un empeoramiento del 10% respecto al mismo período de 2006. Así lo pone de manifiesto el Índice de Incumplimiento de Crédito y Caución, que recoge la evolución general de los impagos empresariales en España. El aumento de la morosidad se reparte de forma desigual entre los distintos sectores: la construcción y los servicios registran leves empeoramientos de su comportamiento en pagos, mientras que cueros y curtidos, junto con textil, se mantienen estables pese a tratarse de sectores de morosidad alta. El siderúrgico, con menor morosidad, mejora ligeramente. 377 millones de euros 120 Cueros y curtidos Textil 100 Artes grficas Automocin Bienes de Equipo Construccin Juguetes Muebles Servicios 80 60 40 Alimentacin / Distribucun Qumico Siderurgia 20 0 2004 100 2005 103 2006 111 2007 122 Crédito y Caución alcanzó en 2006 los 377 millones de euros en primas, cifra que ratifica su liderazgo en el mercado ibérico. El beneficio de la Compañía, que reforzará su servicio con una presencia internacional directa en 43 países, creció un 5,4%, hasta los 47,6 millones. La concentración sectorial mejora el servicio al cliente El proceso de concentración que ha registrado en los últimos años el sector de los seguros de crédito y de caución es beneficioso para el cliente. Es una de las conclusiones a las que ha llegado la reaseguradora suiza Swiss Re en su último informe sobre el sector. La empresa suiza ha bautizado este fenómeno como ‘efecto de red’. ESTIMACIÓN DE CRECIMIENTO ANUAL (2004-2015) CUOTA MUNDIAL DE LOS CINCO PRIMEROS GRUPOS 90% 10% 80% 8% 70% 6% 60% 4% 50% 40% 2% 30% 0% Europa Mundo Amrica Europa Amrica Asia Occidental del Sur central del norte Crdito 5,60% 6,60% 7,90% 8,00% 9,40% 6,60% Caucin 5,90% 6,10% 6,50% 9,30% 5,90% 7,60% 20% 10% 0% 1990 1996 1999 2005* * Slo los cuatro primeros grupos ➜ ➜ Firma electrónica CRÉDITO Y CAUCIÓN ha emitido más de cinco millones de documentos con firma electrónica desde 2004, cerca de 10.000 al día. Fue la primera empresa española en hacer uso de este sistema pionero. El programa de UNICEF para la gestión y control de la malnutrición en Níger recibió el galardón que concede Crédito y Caución en el marco de los Premios Solidarios del Seguro 2006. cyc news Las insolvencias judiciales se estabilizan en el millar anual 32 33 A lo largo de 2006 se registraron 894 procesos concursales, cifra que confirma la estabilización del número de insolvencias judiciales, según el estudio realizado por la Asesoría Jurídica y el Área de Recobros de Crédito y Caución. UNA LIGERA CAÍDA, cercana al 3%, experimentó el número de procesos concursales en 2006 respecto al ejercicio anterior. Esta cifra confirma que se han estabilizado las insolvencias judiciales en torno al millar anual, que ya se registraba con la anterior legislación de pagos y quiebras, y que la nueva Ley Concursal no ha generado una masiva presentación de expedientes, que se limitan a las situaciones de crisis empresariales graves. La Ley Concursal modernizó en septiembre de 2004 el marco legal en el que se mueven deudores y acreedores en situaciones de crisis empresarial. Ya entonces, Crédito y Caución mantuvo que por sí sola no supondría un aumento o disminución del número de insolvencias bajo tutela judicial, porque la presentación de un concurso supone para una pequeña y mediana empresa su expulsión del mercado. Sólo el 6,2% de las insolvencias declaradas a Crédito y Caución en 2006 se han tramitado por la vía de concurso de acreedores. 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% prismaCyC 1.200 1.000 192 800 600 1.037 1.012 400 929 5% 1¼ trimestre de gestin 2¼ trimestre de gestin 3¼ trimestre de gestin 4¼ trimestre de gestin CANTIDADES RECUPERADAS. El tiempo es uno de los factores que más inciden en las posibilidades de recobro tras un impago comercial. 894 743 200 0 2002 2003 2004 2005 2006 Antiguas suspensiones de pagos y quiebras Nuevos procesos concursales Recobros: el factor tiempo es importante 45% 0% INSOLVENCIAS JUDICIALES EN ESPAÑA El 45,9% de las cantidades recuperadas tras un impago se concentra en el primer trimestre de gestión, según datos de Crédito y Caución. A partir de aquí, las posibilidades bajan: las cantidades recuperadas en el segundo trimestre representan sólo el 28,6% del total, un porcentaje que cae al 15,9% y al 9,7% en los trimestres siguientes. i i CRÉDITO Y CAUCIÓN y el Instituto de Empresa organizaron un seminario sobre internacionalización empresarial en mayo. i IBERINFORM, del Grupo Crédito y Caución, elabora por segundo año para Actualidad Económica el ránking de las 5.000 mayores empresas. FORO INDECO, con apoyo de Crédito y Caución, desarrollará a lo largo de 2007 un programa de seminarios centrados en varios sectores. ➜ ➜➜➜➜➜ Crédito y Caución y Atradius combinan sus negocios El 72% de las empresas crece De la combinación surge un grupo global con un volumen de negocio asegurado de más de 450.000 millones de euros y una facturación que alcanza los 1.600 millones. PRESENCIA DEL NUEVO GRUPO ➜ EL ALINEAMIENTO de Crédito y Caución y Atradius conformará un operador mundial del seguro de crédito con 160 oficinas en más de 40 países. El volumen de negocio anual asegurado por ambas empresas alcanzará los 450.000 millones de euros, y su facturación anual prevista superará los 1.600 millones de euros. El consejero delegado de Crédito y Caución, Isidoro Unda, será el CEO de la nueva compañía, que prevé su salida a bolsa en el medio plazo. El holding español recientemente constituido Grupo Crédito y Caución será el mayor accionista del nuevo Grupo Atradius, con un 64,2% del capital. Al conocerse el acuerdo, Moodys reconoció “los beneficios estratégicos a largo plazo de la combinación de los dos negocios [...]. Creemos que es una transacción particularmente positiva en el contexto de una franquicia global”. EL ‘BARÓMETRO de empresas de Deloitte & Touche, publicado por El País, muestra que un 72% de las 309 empresas consultadas, entre las cuales figura Crédito y Caución, ha aumentado su facturación. El nuevo grupo operará en más de 40 países, con 160 oficinas. La morosidad empeoró un 7,1% en 2006 FORO EMPRESARIAL DE ‘CINCO DÍAS’ Y ‘MONEDA ÚNICA’ Las empresas que exportan con el apoyo de Crédito y Caución crecieron un 30% en 2006. El dato fue revelado por el consejero delegado de Crédito y Caución, Isidoro Unda, en un acto sobre internacionalización inaugurado por el comisario europeo Joaquín Almunia. El comisario europeo Joaquín Almunia inauguró las jornadas. LA SOLVENCIA empresarial empeora respecto al año pasado. Según el Índice de Incumplimiento de Crédito y Caución correspondiente al año 2006, los impagos han crecido un 7,1% respecto a 2005. El textil mantiene el peor comportamiento en pagos, aunque es el único sector que mejora respecto a 2005. Distribución, turismo, transporte, textil y sector exterior, a examen cyc news De los cinco sectores que analizamos en este número de ‘PrismaCyC’, el textil es el único que presenta un cambio de tendencia positivo. El resto empeora su comportamiento respecto a 2005, según los estudios elaborados por el Departamento de Grandes Riesgos y Análisis Predictivos de Crédito y Caución. LOS PROCESOS de concentración empresarial, la competencia de nuevos destinos turísticos o el incremento en el precio del barril de crudo han tenido una repercusión negativa que se ha visto reflejada en el Índice de Incumplimiento de sectores como la distribución, el turismo o el transporte. Ello también ha influido sobre el comportamiento de mercados especialmente importantes para la exportación española como Italia o Portugal, los cuales muestran un riesgo de impago superior a la media europea. Las noticias positivas proceden, sin embargo, del sector textil, donde la morosidad ha tenido tradicionalmente una mayor incidencia. El Índice de Incumplimiento para este sector cambia de signo por primera vez desde 1994. LA CUANTÍA MEDIA DE LOS IMPAGOS EN EL TRANSPORTE CRECE POR ENCIMA DEL 16%, SEGÚN DATOS DE CRÉDITO Y CAUCIÓN. 34 35 CONCENTRACIÓN DE LA CAPACIDAD DE COMPRA SECTOR DISTRIBUCIÓN ➜ Sector distribución POR NÚMERO DE OPERADORES 80% 70% 1000 primeros, 75% 500 primeros, 72% 60% 50% 40% 30% 100 primeros, 60% 50 primeros, 55% 25 primeros, 49% 10 primeros, 38% 5 primeros, 29% 20% 10% CONCENTRACIÓN. No obstante, 0% POR FORMATOS Hipermercado 26% prismaCyC LA TENDENCIA a la concentración empresarial será la nota dominante en el sector de la distribución para el año en curso, como consecuencia de un incremento de las operaciones que realizan los fondos de capital riesgo. El sector mantiene un Índice de Incumplimiento inferior a la media del tejido productivo, según datos propios de Crédito y Caución. Mayorista 17% Descuentos 8% Supermercado 49% el grado de concentración del sector en España es sensiblemente inferior al de otros países europeos. Aquí existen más de 30.000 operadores activos de la distribución alimentaria con un tamaño significativo, tal y como recogen los cálculos de Crédito y Caución. Los cinco primeros concentran un 29% de la capacidad de compra del sector, porcentaje que se eleva hasta el 60% si se amplía a los 100 primeros distribuidores. Las cifras varían en función del tamaño del operador: en el segmento mayorista aumenta la concentración, con cinco firmas que aglutinan el 52% de la capacidad de compra, mientras que los distribuidores minoristas acaparan el 49%. Estos últimos han hecho una apuesta estratégica por el gran supermercado, consolidándolo como el principal formato del sector distribución. ALIMENTACIÓN. El Índice de Incumplimiento elaborado por Crédito y Caución refleja un aumento de los impagos entre las empresas del sector alimentario, estrechamente vinculadas con los operadores de la distribución. Entre las posibles causas, se cuenta la atomización de su entramado industrial, factor que reduce su competitividad. Además, la evolución del consumo y el volumen de producción de estas empresas genera tensiones en la formación de precios con el comercio y la gran distribución. ➜ Sector turístico LAS EMPRESAS del subsector turístico han mejorado su comportamiento en pagos. Así lo recoge el Índice de Incumplimiento de Crédito y Caución, que para el cierre de 2006 confirma una mejora del 11% respecto al nivel de 2005. Sin embargo, no todo son buenas noticias: las empresas dedicadas al negocio turístico sufren en los últimos años un recorte de su rentabilidad que podría afectar a su solvencia futura. RENTABILIDAD. Esta mejoría en la solvencia de las empresas turísticas destaca especialmente en un contexto que ha empeorado de forma generalizada. El sector servicios, dentro del cual se incluye el subsector turístico, ha sufrido un repunte de los impagos empresariales del 9%, incremento que se reduce al 7,1% para todo el tejido empresarial. Sin embargo, las empresas turísticas sufren desde hace años un recorte de su rentabilidad motivado, entre otros factores, por la competencia de otros destinos turísticos mediterráneos y asiáticos, la evolución económica de los mercados emisores o la competencia de las segundas residencias. ESTRATEGIAS. Las empresas del subsector turístico hacen frente a esta situación extendiéndose hacia nichos con mayores márgenes y posibilidades de crecimiento, como el segmento urbano, turismo rural, cultural, o el asociado al golf. Para ello deben aumentar la sofisticación de su oferta y establecer sólidas marcas de calidad. Otra tendencia es dirigir su crecimiento hacia el exterior, especialmente hacia el Caribe y la cuenca mediterránea. ÍNDICE DE INCUMPLIMIENTO SECTOR TURÍSTICO Valor acumulado entre enero y diciembre 140 120 100 80 60 40 20 0 2005 2006 122 133 81 73 Servicios Turismo 100=Valor 2004 EL SECTOR TURÍSTICO ES MÁS SOLVENTE, PERO LA PÉRDIDA DE RENTABILIDAD PUEDE AFECTAR A SU COMPORTAMIENTO FUTURO. ➜ Sector exterior EN LA NUEVA Unión Europea ampliada a 27 países, el riesgo de impago se sitúa en niveles moderados inferiores a la media mundial, según los datos de Crédito y Caución. No obstante, existen diferencias significativas en los niveles de morosidad comercial que corresponden a cada uno de los mercados comunitarios. Las dos últimas incorporaciones al club europeo, Rumanía y Bulgaria, se sitúan en un nivel de riesgo alto y moderado, respectivamente. Entre los principales destinatarios de la exportación española, Portugal exhibe uno de los peores hábitos de pago. MOROSIDAD. La tríada nórdica formada por Suecia, Finlandia y Dinamarca registra el mejor comportamiento en pagos de toda la UE. Sin embargo, estos tres países apenas representan un 3% de las exportaciones españolas a la Unión. Los mercados europeos de referencia para las empresas exportadoras españolas oscilan entre el comportamiento estable de Alemania y Francia, el ligero empeoramiento de las empresas del Reino Unido (que no obstante se mantiene dentro de la media europea) y las últimas posiciones que ocupan, en esta categoría, estados como Portugal e Italia. OPORTUNIDADES. Los países que se incorporaron a la UE en la penúltima ampliación (2004) concentran muchas de las oportunidades de crecimiento dentro de la UE. De entre estos diez países, la República Checa y Eslovaquia han mejorado significativamente su nivel de morosidad. MOROSIDAD Y CUOTA DE MERCADO UE-27 Suecia 0,9% Dinamarca 0,8% Finlandia 0,4% Francia 19,0% Resto del mundo 28,6% Alemania 10,9% Rumania 0,4% Bulgaria 0,1% República Checa 0,7% Polonia 1,1% Hungría 0,5% Portugal 8,9% Resto UE15 9,2% Grecia 1,1% Reino Unido 8,0% Italia 8,5% Riesgo de impago superior a la media Riesgo de impago en torno a la media Riesgo de impago inferior a la media EN RIESGO DE IMPAGO, FRANCIA Y ALEMANIA SE MANTIENEN EN TORNO A LA MEDIA EUROPEA; PORTUGAL E ITALIA, POR ENCIMA. *REPARTO de las exportaciones españolas a la UE [datos oficiales] y riesgo de impago [según la experiencia de CyC]. ➜ Sector transporte EVOLUCIÓN DE LA MOROSIDAD SECTOR TRANSPORTE Impago medio ENTRE LOS factores que explican el empeoramiento de la morosidad en los servicios se cuenta el comportamiento del sector del transporte. Este sector, que representa un 6% del Valor Añadido Bruto total de la economía y absorbe un 5% de la población ocupada, ha visto deteriorarse su solvencia a lo largo de 2006, con un aumento superior al 16% en la cuantía media de los impagos, según el análisis de Crédito y Caución. 16,2% Volumen de impagos Numero de impagos 2,1% 5% COSTES. La atomización es el rasgo 10% 15% 20% cyc news 0% 18,7% 25 más notable en el segmento del transporte por carretera: más del 60% de las empresas son pymes que facturan menos de seis millones de euros al año. En este contexto, hallan grandes problemas para repercutir a sus clientes el aumento de precio de los carburantes. 36 EN EL SECTOR DEL TRANSPORTE 37 LOS IMPAGOS HAN AUMENTADO, TANTO EN NÚMERO COMO EN CUANTÍA MEDIA. De esta forma, el importe total de los impagos en el sector del transporte creció en 2006 un 18,7%. Aumentó el número de impagos y creció, sobre todo, su cuantía media, afectando a la solvencia de las empresas y a la transmisión de la morosidad a lo largo de la cadena comercial. CRECIMIENTO. La proliferación de problemas asociados a la morosidad se enmarca en un entorno general de crecimiento del transporte: los flujos de mercancías entre España y el exterior aumentan a un ritmo medio anual superior al 5%. En el ámbito nacional, el 86% de los intercambios de mercancías entre empresas se realizan por carretera. Sin embargo, en el ámbito de importación y exportación el 70% se producen a través del transporte marítimo, cuyos diez primeros operadores en España son responsables de más del 50% de la actividad en este segmento. ➜ Sector textil ÍNDICE DE INCUMPLIMIENTO SECTOR TEXTIL Período enero-septiembre 2006 2005 textil valor medio prismaCyC por encima del nivel medio EL ÍNDICE de Incumplimiento de Crédito y Caución para el sector textil lo sitúa entre aquellos que soportan una mayor incidencia de la morosidad. Pero a lo largo de 2006 su tendencia a empeorar se ha ido moderando hasta registrar en septiembre un cambio de signo. La mejora en el comportamiento en pagos frente a los valores de 2005 es tan sólo del 3%, pero se produce en un entorno de empeoramiento generalizado. Resulta significativo el comportamiento del indicador entre las empresas textiles, en un momento en que la competencia aumenta debido a la entrada de productos procedentes de Asia. ESTRATEGIAS. En 2005 el Índice de Incumplimiento del sector sufrió un empeoramiento del 15%. El motivo fue un intenso ajuste del tejido productivo: según cifras patronales, desde 2002 se han cerrado cerca de 1.000 empresas textiles españolas. A lo largo de 2006, las exportaciones se recuperaron y crecieron a un ritmo del 12%. El reciente Plan de Apoyo al sector Textil y de la Confección permitirá reforzar las distintas estrategias que ya ha adoptado la industria textil para afrontar la situación. El segmento dedicado a la distribución ha apostado por el desarrollo de marcas propias. Entre las empresas productoras, aquellas que se dedican al punto y confección han optado por la producción de series cortas y por la deslocalización de aquellos procesos con menor valor añadido. Las empresas productoras de hilados, fibras y tejidos han tendido hacia la producción de textil de uso técnico, que tiene un margen de comercialización mayor que el textil tradicional. TRIBUNA ABIERTA El papel protector del seguro de crédito en el nuevo escenario económico LA ECONOMÍA española viene mostrando un significativo dinamismo a lo largo de los últimos años, tanto en el interior como en el extranjero, con crecimientos superiores a sus socios de la Unión Europea. Aunque el alto peso de la construcción en los años recientes pueda desenfocar la imagen ligeramente, los datos propios de Crédito y Caución muestran un lento desplazamiento desde sectores primarios y secundarios tradicionales hacia sectores terciarios de mayor valor añadido. En buena medida, este movimiento de las empresas está provocado por la competencia creciente de las economías emergentes. No obstante, siguen presentes importantes factores de riesgo: nuestro tejido económico permanece dominado por pequeñas o muy pequeñas empresas con escasa capacidad de crecimiento. Además, persiste un alta concentración de riesgo en el sector construcción que, a través de las inversiones de sus operadores, se extiende a otros sectores como la energía o los servicios. Desde el punto de vista macro, la dependencia de la importación de gas o petróleo provoca una alta sensibilidad de la estructura productiva de nuestras empresas a las fluctuaciones de precios en los mercados energéticos. También mantenemos un importante diferencial de inflación con nuestros socios económicos y un precario desarrollo de la innovación respecto al resto de la Unión Europea. La mejora de la competitividad se convertirá, por tanto, en el eje para afrontar los próximos años. Durante la mayor parte de 2004, 2005 y 2006, este escenario ha permanecido estable. Sin embargo, en la segunda mitad del 2006 se ha detectado un movimiento hacia mayores ratios de insolvencia. Desafortunadamente, los datos de estos primeros meses de 2007 parecen confirmar que vamos hacia un empeoramiento. Nuestros datos comienzan a mostrar lo que nosotros consideramos como los primeros signos de un cambio de tendencia.Vemos mayor concentración de riesgos, mayor demanda de riesgo y un escenario económico con mayores tasas de impago. ¿Es esto malo? En Crédito y Caución creemos que de esto trata el seguro de crédito: anticipar los cambios y ser capaces de proteger a nuestros clientes, mantenerlos alejados del peligro. De confirmarse este escenario, el seguro de crédito supondrá uno de los principales eleEN CRÉDITO Y CAUCIÓN CUBRIMOS UNA ACTIVIDAD COMERCIAL EQUIVALENTE AL 12% DEL PIB ESPAÑOL. mentos de protección del tejido empresarial. En los últimos años, el volumen de negocio asegurado ha crecido a tasas superiores al 10%. Hoy por hoy, la actividad comercial cubierta por Crédito y Caución, que protege a 26.000 empresas del riesgo de impago en sus operaciones a crédito con otras empresas, supone más del 12% del Producto Interior Bruto español, un porcentaje que se eleva hasta el 16% si sólo se contabilizan las actividades asegurables incluidas en el cálculo de esta magnitud. Si tenemos en cuenta a los demás operadores que actúan en el mercado español, el porcentaje de protección del seguro de crédito se sitúa en el entorno del 21%, lo que coloca a España entre los principales mercados de Europa. POR DAVID CAPDEVILA, DIRECTOR GENERAL DE CRÉDITO Y CAUCIÓN SU CREADOR, MOHAMED YUNUS, RECIBIÓ EL NOBEL DE LA PAZ EN 2006 UN BANCO DE OTRO MUNDO gestión El Grameen Bank es uno de los más exitosos del planeta. Sus beneficios se cuentan en millones, pero de pobres que abandonan esa condición. Su actividad son los microcréditos. Presta dinero a cambio de un aval intangible pero asombrosamente eficaz: el compromiso de la comunidad para devolverlo. Un sistema que resulta similar al de los seguros de crédito. txt_juan pablo zurdo ilus_luis f. sanz 38 39 EL CREADOR de este tipo de microcréditos, Mohamed Yunus, recibió en 2006 el Nobel de la Paz por su impagable contribución a disminuir la miseria en todo el mundo. No es para menos. Desde el establecimiento del banco en 1976, por pura fuerza de voluntad, la entidad ha prestado 6.000 millones de dólares en Bangladesh y más de 105 millones de personas han salido de la pobreza o están en camino de lograrlo. Su ejemplo ha cundido y otras muchas instituciones trabajan con el sistema de microcréditos en todo el mundo, incluso en sociedades opulentas como las europeas. prismaCyC UNA IDEA GENIAL. Yunus tuvo la idea de crear los microcréditos tras unas inundaciones en su país, Bangladesh. Para llegar al campus donde enseñaba macroeconomía, tenía que atravesar aldeas diezmadas por la hambruna. Pensó en el poco dinero que necesitarían esas gentes para escapar de la desesperación, apenas unos dólares con qué comprar unas gallinas, una máquina de coser... Dicho y hecho. De su propio bolsillo prestó 27 dólares a 43 familias y, al cabo de pocos meses, descubría con asombro dos cosas: la escasa diferencia econó- mica entre la postración y la dignidad, y la seriedad de todos los prestatarios para hacer frente a las cuotas. Sólo había que extender el sistema a todo el país. Con la fundación del Grameen Bank se establecían las bases del microcrédito: no hacen falta posesiones ni avales, solo un proyecto de microempresa donde invertir. Por ejemplo, en un teléfono móvil para uso de las aldeas aisladas, que así pueden solicitar servicios o ahorrarse intermediarios en la venta de sus productos; también hay créditos para estudios, de vivienda, LOS PRESTATARIOS SON PROPIETARIOS DEL 94% DEL BANCO GRAMEEN; EL RESTO ESTÁ EN MANOS DEL ESTADO. etcétera. No hay papeles ni contratos, sólo el compromiso personal. El préstamo se otorga individualmente, pero los prestatarios se organizan en grupos de entre cinco y siete personas. Si uno de ellos no hace frente a sus obligaciones de devolución, los demás pierden el derecho a renovar sus préstamos. Así se fomentan los lazos de solidaridad y la mutua vigilancia en las comunidades. El dinero se transporta en metálico y es tal el prestigio del banco que apenas hay pérdidas por robo. La eficacia también se mide en términos de morosidad: el 98,85% de los prestatarios paga las cuotas, con tipos de interés de entre el 0% y el 20% destinados al funcionamiento del banco y de sus casi 19.000 empleados. El Grameen apenas tiene beneficios propios y el 94% de su propiedad está en manos de los prestatarios. El resto es del Estado. Se da la circunstancia de que el sistema de microcréditos es fundamentalmente femenino: hasta el 97% de los 6,61 millones de prestatarios actuales son mujeres. “Son más responsables, piensan más en el bien común de la familia, no gastan en sí mismas, como los hombres...”, decía Yunus. INTERÉS COMÚN. “Uno de los principales méritos de Yunus ha sido aplicar con gran éxito el sistema de vigilancia entre iguales, una aplicación de los clásicos principios de dispersión y de mutualidad del riesgo más propios del sector asegurador que de la banca, afirma Carlos Muniesa, director de Estrategia y Procesos de Crédito y Caución. En palabras de este experto,“el interés común del banco y de cada uno de sus prestatarios es que todos devuelvan puntualmente sus créditos. Se crea así una auténtica red de vigilancia cruzada, que alerta de los primeros signos de incumplimiento y tiende a expulsar del sistema al que perjudica con su morosidad al conjunto. Llama poderosamente la atención la similitud de este sistema con uno de los procedimientos más avanzados que en Europa se aplica a la protección contra la morosidad: el seguro de crédito. EL SISTEMA DE VIGILANCIA CRUZADA DEL RIESGO EN LOS MICROCRÉDITOS ES SIMILAR AL DEL SEGURO DE CRÉDITO. Parece que, una vez más, los extremos se tocan”, asegura Muniesa. El progreso es lento —puede demorarse de cinco a diez años—, pero seguro. El 58% de los prestatarios ha conseguido escapar de la pobreza, según el Grameen. Comentaba Yunus tras la concesión del premio Nobel: “¿El microcrédito funciona para todos? No. ¿Es una panacea? No. ¿Es el instrumento más poderoso que hemos desarrollado hasta la fecha para ayudar a multitud de personas que viven con menos de un dólar por día a salir de la pobreza con dignidad? ¡Absolutamente!”. Polonia El Águila Blanca vuelve a volar Las empresas españolas ya disfrutan de los aires de modernización que vive Polonia. Con un crecimiento inverosímil en la UE, se revela como potente imán para la inversión extranjera y como plataforma de despegue hacia otros mercados de la zona. destino a... txt_ carlos serrano barrie 40 GETTY prismaCyC 41 > UN PAÍS EN POSITIVO Polonia mira el futuro con optimismo. Y buena muestra de este espíritu constructivo es su capital, Varsovia, cuya plaza antigua (abajo) fue reconstruida íntegramente tras la Segunda Guerra Mundial a partir de grabados de la época. Pero también mantiene sus tradiciones, como la del trompetista de Cracovia que, cada mediodía, recuerda la leyenda del trompetista que advertía del ataque tártaro cuando le alcanzó una flecha enemiga (derecha). SU CONDICIÓN de país sándwich, enclaustrado entre gigantes de la talla de Alemania y Rusia, ha supuesto un auténtico lastre durante siglos. Pero eso pertenece ya a la historia, porque la Polonia del siglo XXI ha dejado atrás los años de plomo. El Águila Blanca remonta el vuelo. Y los empresarios españoles se han apuntado con gusto a este viaje. Aterrice en Varsovia. Eche un vistazo a las obras de ampliación del aeropuerto. Sí. Las ejecuta Ferrovial, que controla la mayor constructora del país, Budimex. Dése una vuelta por la ciudad. Los carteles anuncian las promociones inmobiliarias de Acciona, los locales de Telepizza, la ubicua Zara, la no menos exitosa Mango... Los empresarios españoles han puesto sus ojos en Polonia, plataforma propicia para futuras operaciones en el este y centro del continente. REVOLUCIÓN TRANQUILA. Las razones del boom polaco saltan a la vista. Libres del dominio soviético desde hace apenas tres lustros, los aires liberalizadores lo inundan todo. Gonzalo López-Cobo, del Estudio Jurídico Serrano Internacional (EJSI), habla de una auténtica “revolución, pero tranquila, no nerviosa ni especulativa. El camino recorrido entre 2000 y 2006 es impresionante”. Sabe bien de lo que habla. El suyo fue el primer bufete que, hace seis años, abrió oficina bilingue en Varsovia. Garrigues Abogados, junto al despacho Fúster & Sartorius, ha seguido su estela y ha abierto sede este enero en Varsovia, con un equipo de 15 abogados. Estrangulada durante décadas por imperios tan poderosos como el austrohúngaro o el soviético, masacrada por los nazis... No ha sido fácil sacar la cabeza y sacudirse la sensación de que se está emparedado en vida. Su ingreso en la Unión Europea el 1 de mayo de 2004 ha sido fundamental para cimentar esta renovación, que no parece tener límite. EL INGRESO EN LA UE HA SIDO FUNDAMENTAL PARA EL ESPECTACULAR DESARROLLO QUE VIVE POLONIA ACTUALMENTE. El PIB polaco crece al 5% y los hay que auguran que este año podría llegar al 7%, todo un hito en una Europa acostumbrada a números mucho más modestos. La inversión extranjera está ya en 70.000 millones de euros anuales (de los que más de mil millones son españoles), una cifra que no deja de aumentar. El paro es alto, alrededor del 15%, pero está bajando rápido. La inflación marca un magro 1%. El sueldo medio es de 631 euros en 2006, y también destaca la productividad, un fenómeno que > > ha sorprendido a la propia OCDE, ya que destino a... supera a potencias occidentales y a tigres asiáticos por igual. Un panorama de estabilidad y crecimiento coronado con una sabrosa guinda: los 67.300 millones de euros que recibirá Polonia en el periodo 2007-2013 en fondos estructurales y de cohesión. Casi la mitad de estas ayudas irá destinada a infraestructuras. “Es nuestro próximo paso. Tenemos una gran tarea por delante: la modernización de carreteras, de la red ferroviaria, de los puertos y la infraestructura marítima”, reconoce Miroslaw > EL TURISMO, UN SECTOR PUJANTE Polonia se ha convertido en un importante destino turístico. La bella Varsovia, (a la derecha, su city) una ciudad viva de noche y de día; Gubalowka (segunda a la derecha), donde el visitante puede disfrutar de excelentes condiciones para practicar el esquí; o las bucólicas playas del Báltico (derecha, abajo), la oferta de ocio en este país es muy amplia. ASPECTOS PRÁCTICOS DE LOS NEGOCIOS CON POLONIA -!2"£,4)#/ 253)! ,)45!.)! 'DYNIA 'DANSK +OSZALIN "IALYSTOK 43 "YDGOSZCZ 'ORZOW 7IELKOPOLSKI !,%-!.)! 4ORÞN 0OZNAN 0LOCK :IELONA'ØRA +ALISZ 6ARSOVIA ")%,/2253)! /LSZLYN 42 +ØDZ 7ROCLAW 2ADOM +IELCE ,UBLIN /POLE #ZESTOCHOWA "YLOM :ABRZE 3OSNOWLEC 2ZESZØW 4YCHY 'ILWICE 4ARMOW 2UDA3IGSKA +RAKOW +ATOWICE "IELSKO"IALA 2%0#(%#! 5#2!.)! 7ALBRZYCH %3,/6!15)! prismaCyC Weglarczyk, primer consejero jefe del Departamento Económico y Comercial de la Embajada en Madrid. López-Cobo pone como ejemplo la infernal vía que une Varsovia y Cracovia, un trayecto de unos 300 kilómetros que se completa en casi cinco horas. Pero añade al momento que “todo está cambiando. Polonia está despegando y salvará las turbulencias”. “Creo que sólo hay 300 kilómetros de autovía”, señala sin malicia José Gómez Moreno, director y fundador del Instituto Español Sin Fronteras, donde se imparten clases de español para polacos. EL PROCESO de apertura económica que se ha llevado a cabo durante los últimos 15 años, ha culminado con la pertenencia a la mayor área comercial del mundo: la UE. Uno de sus principales efectos ha sido la liberalización de las relaciones comerciales con sus mercados vecinos, mediante la desaparición de las principales barreras comerciales de entrada, en concreto los aranceles y otras medidas de política comercial. Además desaparecen o se reducen los trámites administrativos de despacho, documentos acreditativos, certificados, declaraciones de ventas o inspecciones, que por otro lado suponían una barrera de acceso fundamentada casi siempre en normas y leyes proteccionistas del mercado local. Sus grandes dimensiones y su cercanía a las oportunidades que representan el mercado ruso y más allá el mercado asiático, lo hacen muy atractivo. No en vano es destino de numerosas inversiones extranjeras que se aprovechan, no sólo de su ubicación estratégica sino de las ventajas que aporta mano de obra barata en los sistemas productivos intensivos en este factor. No cabe duda de que la integración en la UE ha favorecido el crecimiento experimentado en los últimos años, alentado sobre todo por la exportación industrial y el desarrollo de sectores que por su innovación, (servicios bancarios y de telecomunicaciones) o por su tradición industrial (comercialización de accesorios de automoción y productos derivados de la industria agroalimentaria) han manteni- do un crecimiento sostenido. El proceso de negociación normalmente se realiza con el importador final, contactado previamente a través de algún instrumento de promoción directo, misiones comerciales o ferias. No obstante, cada vez es más común y se demanda más la figura de un agente comercial o representante en diversos sectores de actividad en los que es conveniente conocer el mercado local. De este modo, en las reuniones es aconsejable ser claro y conciso en las exposiciones, hacer hincapié en la idea de COMERCIO ESPAÑA-POLONIA 2006 EXPORTACIONES ESPAÑA-POLONIA 2006 IMPORTACIONES ESPAÑA-POLONIA 2006 (% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS) (% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS) 2,78 2,80 2,62 1,74 18,71 3,30 1,70 1,79 25,75 2,06 3,40 3,97 3,48 4,32 9,79 6,73 8,49 VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS FRUTAS Y FRUTOS COMESTIBLES REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS MÁQUINAS APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO MANUFACTURAS DE FUNDACIÓN, DE HIERRO O ACERO HORTALIZAS, PLANTAS, RAÍCES Y TUBÉRCULOS ALIMENTICIOS PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS PRODUCTOS FARMACEÚTICOS CAUCHO Y SUS MANUFACTURAS FUNDICIÓN, HIERRO Y ACERO 25,19 4,83 12,64 REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS MÁQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO CAUCHO Y SUS MANUFACTURAS MUEBLES; MOBILIARIO MÉDICOQUIRÚRGICO MADERA, CARBÓN VEGETAL Y MANUFACTURAS DE MADERA PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS COMBUSTIBLES MINIRALES, ACEITES MINERALES MANUFACTURAS DE FUNDICIÓN, DE HIERRO O ACERO ANIMALES VIVOS permanencia en el mercado y la importancia de la fidelización del cliente. Se valora especialmente la puntualidad, la seriedad en los compromisos y el respeto a la profesionalidad. La mayoría de estos contactos se realizan en idioma inglés, pero en algunos casos todavía la figura de un intérprete se hace necesaria. Lo más normal es que los pagos se aplacen al menos 30 días desde la entrega de la mercancía, dependiendo del sector y el acuerdo alcanzado. Una vez llegada la fecha de vencimiento, es recomendable enviar cartas recordatorio sobre el impago de la deuda durante las cuatro semanas siguientes. Pueden reclamarse además intereses de demora. En caso de que se lleve a cabo la reclamación mediante procedimiento judicial, el coste del mismo siempre será por cuenta del vendedor o exportador y el pago por anticipado. El índice de riesgo país determina una aceptable capacidad de pago por parte de las empresas, aunque la tasa de desempleo y los elevados déficits públicos concede cierta vulnerabilidad. Crédito y Caución está clasificando las operaciones comerciales con normalidad y sin restricciones a corto plazo. Para consultas e información adicional, recurra al servicio de asesoramiento integral en internacionalización de Crédito y Caución (CyComex), e-mail: [email protected]. “De dos carriles hacen cuatro. Lo malo es que, a veces, en el arcén que han convertido en carril hay vendedoras, ciclistas...”. DESEMBARCO ESPAÑOL. Precisamente, las infraestructuras son el sector en el que más han puesto su punto de mira las empresas españolas. Hay mucho por hacer, desde los baches en las calles a la rehabilitación de construcciones, víctimas de la poca calidad de los tiempos soviéticos. A los antes mencionados se unen Realia, el Grupo Lar, la malagueña Sando, la gallega Fadesa (junto a un socio de referencia local como Prokom Investments), la levantina Lubasa, la cordobesa Prasa o la catalana Construcciones Juanes, entre otras muchas. Y es que en esta liga no juegan sólo los clásicos gigantes. Llegados a este punto, las comparaciones con España son inevitables. El esquema se repite: largas décadas marcadas por el signo del totalitarismo; un túnel del que se sale gracias a las reformas (reconversiónliberalización-privatización) y a las ayudas de la UE. Weglarczyk reconoce el valor del ejemplo español en la reconversión de sectores tan simbólicos y estratégicos como “la industria pesada, sobre todo de Cataluña y País Vasco. En la minería es diferente, porque muchas explotaciones son todavía rentables gracias al resurgir del carbón”, por culpa de los altos pre- EL PIB POLACO CRECE AL 5% Y PODRÍA LLEGAR AL 7%, UN HITO FRENTE A OTROS PAÍSES EUROPEOS. cios del petróleo y la crisis sin fin de los suministros de gas. Curiosamente, los costes sociales de estas decisiones, a menudo impopulares, han sido pagados ya en su práctica totalidad. “Hay cambios continuos desde 1990. La entrada en la UE no fue un shock; llevábamos 15 años preparándonos”, destaca Anna Maria Gmyrek, > CIFRAS Y OPORTUNIDADES ©TURISMO POLONIA ➜ EL GRAN PROPIETARIO de suelo en Polonia es el Estado. Cada cierto tiempo, salen parcelas a la venta en subasta pública. Tener buenos contactos o un socio local puede servir para entrar con garantías en estas subastas. destino a... > 44 BELLEZA TRADICIONAL A pesar de su historia, Polonia conserva gran parte de su riqueza arquitectónica, como el monumental castillo de Niedzica, edificado en el siglo XIV y de aires renacentistas, o la pintoresca capilla que nos sorprende en la montaña. > secretaria de Asuntos Económicos de la legación polaca. “Además, la sociedad percibe como muy positivo nuestro ingreso en la UE. Pensamos que nos va a traer grandes beneficios”. LAS RELACIONES COMERCIALES entre España y Polonia no hacen sino mejorar. Un intercambio comercial de apenas 200 millones de euros en 1994 ha pasado a 4.000 millones en 2006. Los polacos compran, sobre todo, fruta (cítricos), legumbres, productos acabados para construcción (grifería, azulejos...), medicinas y vehículos. Nosotros adquirimos principalmente electrodomésticos y electrónica (pantallas, sistemas de grabación...), muebles, coches y productos prismaCyC POLONIA SE HA IDO AFIANZANDO COMO IMPORTANTE DESTINO TURÍSTICO, OTRO SECTOR EN ALZA. agroalimentarios. Desde hace algunos años, hay un superávit de 200 millones de euros a favor de las exportaciones polacas (ver recuadro en la página 42). La transformación del tejido económico polaco ha sido radical. En sólo 15 años, la agricultura ha pasado de constituir el 63% de la economía nacional a un magro 5%. La industria ocupa el 31% de la actividad económica y los servicios, un destacado 64%. En sectores estratégicos como la energía ➜ SE CONSIDERA que existe un déficit de un millón y medio de viviendas. La demanda es relativamente reducida y Varsovia está inundada de promociones inmobiliarias. Se habla de una rentabilidad del 40% en una casa comprada, muy superior a la española. trabajan empresas españolas como Gamesa (campos eólicos), Iberdrola y Endesa. En otros campos, también se nota la presencia española: Fagor (electrodomésticos), Roca (sanitarios), Nutrexpa (alimentación), Mecalux (almacenaje), Ficosa y el Grupo Bergé (automóviles) son claros ejemplos de que Polonia está dejando de ser una promesa para convertirse en una realidad. LA IMAGEN POLACA. Como ocurre siempre en estas transformaciones de gran calado, son muchos los que no han sido capaces de adaptarse a los nuevos tiempos. El fenómeno de la emigración es tan masivo que las autoridades ni siquiera se empeñan en negarlo. El efecto negativo, según la embajadora polaca, Grazyna Bernatowicz, es “la cada vez más frecuente falta de la mano de obra cualificada, sobre todo en los sectores de la construcción y la sanidad, y las pérdidas que por esta causa sufre la economía polaca”. Sin embargo, detecta también un par de aspectos positivos: la bajada del paro y “la excelente promoción del trabajador polaco, laborioso y eficiente”. En este apartado sigue fresca en la memoria colectiva la imagen del “fontanero polaco”, el trabajador “bueno, bonito y barato” que tanta alarma generó en países como Francia. Luego los polacos convirtieron esa supuesta amenaza en un atractivo turístico, sector igualmente en alza. Agata Witoslawska, de la Oficina Nacional de Turismo de Polonia, destaca “la aceleración del reconocimiento de la marca Polonia como destino turístico”, sobre todo tras la entrada en la UE. Llegan ➜ LAS CARRETERAS son la gran asignatura pendiente, con pocos kilómetros de autovías. Las autoridades pretenden subsanar este déficit con una inyección millonaria de euros a cuenta de los fondos europeos. ➜ EL 36% DE LA POBLACIÓN tiene ordenador en casa, por debajo de la media europea, pero superior a la de vecinos como República Checa. El mercado de la tecnología y la comunicación creció un 15% en 2005. La inversión en I+D continúa siendo muy baja. cada vez más turistas, se abren nuevas vías, se afianzan los vuelos de bajo coste. En 2006 visitaron el país más de 85.000 españoles, un aumento cercano al 20% respecto al año anterior. No hay que olvidar que se trata de un sector aún muy en ciernes y depende mucho de la mejora de las infraestructuras para consolidarse. En este ámbito, se multiplican las voces que alertan de los riesgos de esta rápida modernización. José Gómez llegó hace 10 años a Polonia. “Me costó mucho adaptarme, sobre todo por los restos del comunismo, pero en los últimos años hemos vivido un cambio muy radical”, indica. Se embarcó en la Fundación del Instituto Español Sin Fronteras al comprobar el creciente interés por la lengua española.Ahora son 15 los profesores que enseñan nuestro idioma a una auténtica legión de polacos, unos 600 por semestre. montblanc ok 27/4/07 13:55 Página 1 en off Planeta agua 46 prismaCyC 47 Relax, salud, higiene, cultura, rito social... la ceremonia del baño ha sido interpretada por culturas ancestrales del mundo entero. ‘Prisma CyC’ le propone un viaje por las distintas tradiciones del agua. . txt_j. p. zurdo Opciones para disfrutar del agua: el spa Blue Lagoon en Islandia (arriba) y el Balneario de Archena, en Murcia (derecha y arriba, a la derecha), una de las opciones con más tradición en España. A la izquierda, una de las piscinas cubiertas del Balneario Gellert en Budapest. AGUAS TERMALES, sesiones de vapor... Un recorrido por destinos como Finlandia, Japón, Turquía, Hungría o la República Checa revela dispares maneras de disfrutar del agua y sus propiedades terapéuticas. FINLANDIA. Sauna es la palabra finesa más internacional. No en vano, el país tiene unos cinco millones de habitantes y casi dos millones de saunas. Consiste en una cabaña de madera con una hoguera o estufa donde las brasas calientan piedras. Sobre ellas se vierten cazos de agua para producir vapor, que mantiene la estancia a unos 90 grados y dispara la transpiración. La depuración de la piel y la sensación de relax se completan alternando las sesiones de vapor y el enfriamiento del cuerpo fuera de la cabaña, ya sea en un lago, un hueco en la nieve o una ducha; también es tradicional golpearse con un haz de ramas de abedul para abrir los poros y reactivar la circulación. El contraste calor-frío se repite cuantas veces se desee y acaba con una buena enjabonada. La sauna aporta un efecto terapéutico antiestrés y no es raro que los ejecutivos tomen baños juntos para facilitar los acuerdos comerciales. Según la Sociedad Finlandesa de la Sauna, el baño acelera el pulso y la respiración, aumenta la temperatura corporal, activa el metabolismo y reduce transitoriamente la presión arterial. En la sede de la asociación en Helsinki se disfruta de saunas tradicionales, como en cualquiera de las 5.000 cabañas campestres de alquiler, siempre junto a un lago. El hotel Kakslauttanen, en Laponia, brinda la sauna clásica más grande del mundo, con un aforo de 70 personas. JAPÓN. El archipiélago nipón flota sobre un mar de lava. Lo EL BAÑO JAPONÉS FACILITA EL SUEÑO Y PERMITE RECUPERARSE DE LA DURA JORNADA LABORAL. recorre de punta a punta una gran cadena volcánica y, por eso, disfruta de 20.000 fuentes termales naturales y de más de 500 hoteles especializados en acuoterapia. En un país de tanto arraigo tradicional, la veneración por el baño con aguas subterráneas se ha trasladado a la casa. Prácticamente todas las viviendas incluyen un santuario doméstico para la relajación que imita las condiciones de los onsen, las balsas termales en plena naturaleza. Son recintos pequeños, impermeables y herméticos de techo a suelo, con una bañera más profunda que las occidentales. La temperatura del agua se mantiene a unos 40 grados y se le añaden preparados minerales similares a las sustancias diluidas en los onsen, además de algas muy olorosas (aromaterapia) o pieles de mandarina (para hidratar la piel). El ritual es ceremonioso como el del té: en el kakeyu, el bañista se echa cazos de agua de la bañera, fuera de ella, desde los pies a la cabeza, muy lentamente para acostumbrarse al calor y elevar gradualmente la presión arterial. Después, en el hanshinyoku se sumerge despacio en la bañera y, con > > calma, se aplica vigorosos masajes por todo en off el cuerpo o por donde se necesite activar la circulación. Le sigue un descanso de 30 minutos tumbado, en el que bebe abundante agua para hidratarse. El baño japonés suele tomarse antes de dormir, para recuperarse de las duras jornadas de trabajo. 48 TURQUÍA. El baño turco o hamam es una lección de historia. Literalmente, es el baño romano, después de que desapareciese de la tradición europea junto con el imperio latino. Los turcos lo adaptaron y defendieron hasta convertirlo en un rito social clave en su cultura, como lo fue de Roma. Se trata de una sauna con calor seco, calor húmedo, agua fría y masajes organizada en tres salas. La primera, el camekan, es el vestíbulo de preparación donde los bañistas se desnudan o descansan después de la sesión. La segunda, sogukluk, es un pasillo templado que acondiciona para la sala caliente o hararet, la zona de baños propiamente dicha que está forrada de mármol. Los bañistas soportan la bofetada de calor y humedad en un plinto central, justo sobre los hornos que calientan el agua y generan el vapor. En las paredes se sitúan fuentes y palanganas de agua fría para enjabonarse y contrastar las temperaturas del cuerpo a la espera de los masajes. El bañista se extiende sobre la piedra de panza y recibe un fuerte masaje integral o friegas con un guante duro. Luego descansa en una hamaca colgada en una Arriba, a la izquierda, el balneario New York Palace de Budapest y, a la derecha, el spa Therme Vals, en Suiza. Abajo, una relajante imagen de la piscina de La Pleta, en Baqueira. EUROPA prismaCyC BUDAPEST ES UNA CIUDAD-BALNEARIO CON MÁS DE UN CENTENAR DE FUENTES Y 50 BALNEARIOS. cabina individual, y se hidrata con té, café o refrescos turcos. Es un rito compartido por conocidos o desconocidos, a diferencia de estilos más privados como el finlandés. Una visita a Turquía no tiene sentido sin las sesiones de hamam, por ejemplo en Bursa, que conserva la tradición de lavar a la novia: de las festivas sesiones que comparten las mujeres surgen proyectos, ya que las madres informan a sus hijos de las casaderas mejor formadas. En Estambul, de los más frecuentados son los baños históricos de Galatasaray y Cagaloglu. CENTRAL. Hungría es el país-balneario por excelencia. Cuenta con más de mil fuentes termales, que brotan por el 80% de su subsuelo, la mayoría con propiedades minerales beneficiosas para la salud en forma de baño o en bebida, y una red de más de cien ciudades-balneario sin parangón. Budapest es la única capital del planeta con más de 100 fuentes y medio centenar de balnearios. El despliegue de centros acuáticos no tiene rival: hoteles medicinales, piscinas, cuevas termales, centros de spa, parques acuáticos... y la diversidad de las aguas y sus propiedades curativas han desarrollado técnicas como la acupresura, la fitoterapia, el laconio o el aquarobic, tanto para aplicaciones médicas como deportivas o de puro relax hedonista. Así pues, la población húngara interioriza como pocas la tradición del sanus per aquam (Spa), que ha sido promocionada durante siglos por todos los poderes políti- cos, desde la dominación turca a la comunista. Algunas muestras: el insólito bañomofeta de las cuevas de Matraderecske, que completa las sesiones de agua con curativos chorros de viento procedentes de la corteza terrestre cargados de anhídrido carbónico. En Budapest, las aguas termales adquieren categoría de arte en la impresionante piscina art nouveau del balneario Géllert o en el Széchényi, donde se juegan partidas de ajedrez acuático. Más: el lujo de los balnearios del Balaton, el inmenso lago termal. En la República Checa, la tradición es tan grande que a mediados del siglo XX cada trabajador tenía derecho a tres semanas de vacaciones en un balneario. En el pueblo de Karlovy Vary hay 12 manantiales calientes con un géiser de 12 metros y varias fuentes de gas natural. Éste es, seguramente, el balneario más lujoso de Centroeuropa, frecuentado por Goethe, Chopin, Beethoven, Wagner o Pedro el Grande. Hoteles Restaurantes ACENTO MEDITERRÁNEO El lujoso restaurante Neichel combina la gastronomía típicamente española con pinceladas francesas y toques de modernidad. El chef francés Jean Louis Neichel es el encargado de este selecto establecimiento seleccionado por la guía Relais Gourmand de Barcelona. ELEGANCIA DEL PASADO TRADICIÓN Y MINIMALISMO Con un diseño inspirado en el art déco, el Hotel Rialto goza de una ubicación excepcional en el centro de Varsovia. Gracias a sus interiores de estilo retro y a una colección de bellos muebles antiguos, el establecimiento rinde homenaje a la Polonia de los años 20 y 30. Además, ha sido clasificado como el 18o mejor hotel business de Europa por la CNBC European Business. En el Hotel Hesperia, el lujoso restaurante Santceloni, regentado por Santi Santamaría y galardonado con dos estrellas Michelín, innova pero conservando siempre la esencia. Una breve carta de menos de 20 platos permite degustar la comida más característica del maestro, cuyo lema principal es “sabor, cariño y detalles”. Hotel Hesperia. Po de la Castellana, 57, Madrid. Tel: 91 210 88 40 www.restaurantesantceloni.com Hotel Rialto. C/ Wilcza, 73, Varsovia (Polonia). Tiempo Libre Caprichos ARTE MODERNO VIAJAR COMO ANTES El Lousiana Museum of Modern Art de Humblebaek combina arte contemporáneo y arquitectura nórdica. Posee una extensa colección de artistas como Bacon, Giacometti, Moore, Picasso o Warhol. Además, programa exposiciones, como la de la fotógrafa Cindy Sherman, hasta el 20 de junio, o Made in China, hasta el 5 de agosto. El glamour y el estilo de los viajes de los años 30 y 40 se refleja en la colección Vintage de la línea de lujo Samsonite Black Label. Evocando a los clásicos baúles de los años 30, diseñados para estancias largas, destaca el Vintage Trunk (Spinner). Su diseño interior sigue la misma línea que el exterior y aprovecha mucho el espacio gracias a la disposición de compartimentos individuales para joyas, perfumes, ropa y zapatos. También incorpora una funda para trajes y dispone de cuatro ruedas que permiten transportarlo cómodamente. C/ Gl. Strandvej 13. Humlebæk, Copenhague (Dinamarca). Tel: 4919 0719 www.louisiana.dk RELAJACIÓN MILENARIA Los incas ya conocían las propiedades de las aguas termales. Cerca de la ciudad peruana de Cajamarca, el Hotel Laguna Seca dispone de un moderno centro construido alrededor de fuentes de agua termal, con piscinas al aire libre y pozas termales en cada habitación. Una forma perfecta de rejuvenecer el cuerpo y prevenir enfermedades. Avenida Manco Cápac. Baños del Inca, Cajamarca. Perú. Tel: 51 76 584 300 www.lagunaseca.com.pe www.samsonite.com punto final C/ Beltrán i Rózpide, 1-5, Barcelona, Tel: 93 203 84 08 www.neichel.es 49 CON FIRMA con firma LA LEY DE IGUALDAD: “ASÍ NO” 50 PUES NO. Todas las medidas para evitar la infravaloración y discriminación de la mujer serán bienvenidas, pero que nos coloquen en un puesto por el simple hecho de ser mujer es algo que humilla a la que tenga dos dedos de frente. No hemos luchado contra siglos de discriminación para que ahora nos catapulten a los puestos de privilegio simplemente por ser mujeres; no hemos peleado a brazo partido para formarnos, enriquecernos cultural y personalmente, para que tengan en cuenta el sexo en lugar de los méritos; no hemos gritado contra la marginación de la mujer en determinadas profesiones o determina- demostrar sobradamente que damos la talla en lo profesional y en lo personal; hemos ganado oposiciones en buena lid, sin que ninguno de los hombres que también opositaban pusieran en duda que éramos las mejores; hemos sido las primeras y las segundas de clase porque estudiamos más que ellos o éramos más listas que ellos, y si algunas mujeres han llegado arriba, es porque quienes decidían sobre determinados cargos no tuvieron dudas de que esas mujeres contaban con méritos sobrados para ocuparlos.Y tampoco lo tuvieron sus subordinados. No merecemos que una ley mal planteada ponga en cuestión que porque eso provocará que en los parlamentos e instituciones haya cantidad de mediocres, hombres y mujeres, porque no se encontraban tantos hombres o mujeres capacitados al que obligaba el cupo. IGUALDAD DE CONDICIONES. Flaco favor se hace con esta ley a los hombres y las mujeres que se preparan para ser alguien en la vida. Una cosa es que en igualdad de condiciones se incline la balanza hacia la mujer después de tantos años de marginación; otra muy distinta es auparla a donde no debe estar. O a un hombre, que aunque no cumpla los requisitos profesionales exigidos, debe completar el porcentaje previamente asignado a cada género. DEBEMOS ESTAR DONDE NOS CORRESPONDE, Y QUE NADIE DUDE DE QUE ESTAMOS AHÍ “PORQUE TÚ LO VALES”. das responsabilidades para que ahora caiga una sombra de sospecha sobre las que han accedido a esas profesiones porque se prepararon concienzudamente, o han logrado cargos de gran responsabilidad después de escalar puestos poco a poco y demostrar que estaban perfectamente capacitadas para asumir esas responsabilidades. prismaCyC A BRAZO PARTIDO. Debemos estar donde nos corresponde estar, y que nadie dude que estamos ahí “porque tú lo vales”, como dice el anuncio. Hemos luchado a brazo partido para estudiar, aprender un oficio, compatibilizar nuestro trabajo con nuestra vida familiar; hemos conseguido que nuestros compañeros nos respeten tras en este siglo XXI son multitud las mujeres perfectamente preparadas para llegar a donde se propongan. No merecemos que una normativa absurda eche por tierra el esfuerzo realizado, no merecemos que las personas con las que trabajamos piensen por un instante que estamos ahí por ser mujeres y no porque nuestro currículum es el mejor de todos los que optaban a ocupar el cargo que ocupamos. No lo merecemos. Mal irá a las empresas a las que se obligue a designar sus cargos más relevantes teniendo en cuenta si es varón o hembra, mal irá un país obligado a que sus listas electorales cuenten con un porcentaje predeterminado de hombres y mujeres, Una última reflexión: nada incomoda más a una feminista que se le diga que ocupa determinado cargo en función de una cuota. ¿Por qué entonces esta normativa? ¿Por qué esta humillación? No necesitamos que nadie nos empuje hacia arriba, hace tiempo que hemos ganado esa batalla. No necesitamos medidas especiales, como si fuéramos especies protegidas. Que nos dejen vivir y trabajar en paz, sin normas absurdas de obligado cumplimiento. Es la única manera de que nadie cuestione nuestra presencia en los puestos que merecemos. PILAR CERNUDA * DIRECTORA DE FAX PRESS, ACABA DE PUBLICAR MADRES SOLAS: UNA DECISIÓN VOLUNTARIA (2006). insa ok 27/4/07 13:23 Página 1 trapecista.qxd 24/10/06 18:20 Página 1