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prismaCyC
03
prismaCyC
3/2007
CRECER
EN FAMILIA
Cómo hacer
fluir la savia
emprendedora
en la empresa
ENTREVISTA
AL GORE
GESTIÓN
EL PORQUÉ DEL
TRIUNFO DE LOS
MICROCRÉDITOS
3/2007
DESTINO
POLONIA
03
EDITORIAL
UN NUEVO
Y COMPLEJO ESCENARIO
En este nuevo entorno afrontamos
nuevos desafíos, como la sostenibilidad
del modelo de crecimiento económico.
Informes muy recientes del Gobierno
británico o de la propia ONU han
abordado esta cuestión, que afectará en
los próximos años a la actividad diaria
de muchas empresas. En Prisma CyC
hemos querido analizar este asunto
con una personalidad de primer orden
como Al Gore, el ex vicepresidente de
Estados Unidos.
Hay otro efecto de la globalización que
afecta muy intensamente a toda empresa, con independencia de su tamaño o
actividad: el incremento de la competencia. Para crecer, se atacan los mercados
locales, por lo que las empresas locales
deben atacar los mercados globales. En
España contamos con los mejores empresarios, pero el escaso tamaño de nuestras
empresas dificulta en ocasiones el correcto desarrollo de elementos esenciales de
futuro como su internacionalización.
Este nuevo escenario es también complejo
para las empresas familiares. En España hay
dos millones y medio de empresas de este
tipo que aportan más del 65% del PIB pero,
por algún motivo, su vida media es solo de
25 años frente a los 40 de las demás compañías. Recientemente, en Crédito y Caución
contamos con John Davis, la mayor autoridad mundial en la gestión de este tipo
de empresas, para tratar de comprender sus
peculiaridades, que Prisma CyC aborda
en su reportaje de portada.
03
EL SEGURO DE CRÉDITO
ACTÚA COMO
HERRAMIENTA DE
INTERNACIONALIZACIÓN Y
ACELERA LA EXPANSIÓN.
Estamos, en cualquier caso, ante un nuevo
escenario, donde los mapas de riesgo son
cada vez más complejos. En ese sentido,
cobran especial relevancia los avances más
recientes del proyecto de internacionalización de la Compañía, que nos aportarán una presencia directa en 43 países.
El seguro de crédito ya no actúa sólo
como un elemento de cobertura frente
al impago, sino como una herramienta de
internacionalización capaz de acelerar los
procesos de expansión mediante el conocimiento pleno de los mercados en los
que una empresa pretende implantarse.
Esa es, al menos, la voluntad de Crédito y
Caución, que aspira a jugar un papel protagonista en la protección de las miles de
empresas que nos han confiado la gestión
integral de sus riesgos comerciales.
Isidoro Unda,
consejero delegado
de Crédito y Caución.
prismaCyC
LA EMPRESA española está cambiando con el mundo. Hace 20 años, el asegurado tipo de Crédito y Caución era una
empresa con menos de 50 trabajadores,
que vendía sus productos en mercados
locales o regionales, pero no nacionalmente. Hoy, el 31% de las empresas que
gestionan sus riesgos comerciales con
Crédito y Caución realiza ventas al exterior. En el siglo XXI, las empresas están
llamadas a ser el principal factor en la
creación de riqueza y de intercambio
entre países.Vivimos en un mundo marcado por la interconexión global de los
mercados, donde los cambios se suceden
cada vez con mayor aceleración.
SUMARIO03
EN PORTADA
Empresa y familia:
un tándem de
éxito
ENTREVISTA
Al Gore,
ex vicepresidente
de Estados Unidos
06
ECONOMíA
SOSTENIBLE
Las empresas
familiares aportan
el 65% del PIB y se
configuran como la
base fundamental
del tejido empresarial
español.
Al Gore charla sobre
sostenibilidad
en esta entrevista
publicada en
exclusiva en España
por Prisma CyC.
Empresas
Página
24
14
SOLIDEZ
Acebsa
8
Esade, FBK, BBVA
8, 10
Grupo Chova
10
Amefmur
11
PricewaterhouseCoopers
11
Compensa
Capital Humano
11
Grupo El Pozo
11
Asociación Regional de
Constructores de Murcia 11
Federación de Empresas
del metal de Murcia
11
Grupo Catalana
Occidente
11
Globalia,
12
Bankinter
22
Vodafone
22
Movistar
22
Cajamadrid
22
Toyota,
17
General Electric
17
DuPont
17
INICIATIVA
Leche Pascual,
con proyección
internacional
Página
Página
Prada
18, 20
Hermès
18, 20
Mercedes-Benz
18
Brand Finance
18, 20
Zara
18, 41
Ikea
18, 19
Apple
18, 19
Starbucks
18, 19
The Body Shop
18
Summa, Sony
19
Vacheron
Constantin
20
Muji
20
Nestlé, Virgin, American
Express, Cadbury,
Mc Donald’s, L’Oréal,
BMW, Amena
21
Atos Consulting
23
Atos Origin
23
MBD Consultores
23
Inproes
23
Digital+
23
Hal Cash
23
Leche Pascual 24, 25, 26
Swiss Re
31
Grameen Bank
38, 39
EJSI, Garrigues Abogados,
Fúster & Sartorius,
Ferrovial, Acciona,
Telepizza, Mango
41
Realia
43
Grupo Lar
43
Sando
43
Fadesa
43
Lubasa
43
Prasa
43
Construcciones Juanes 43
Gamesa
44
Iberdrola
44
Endesa
44
Fagor
44
Roca
44
Nutrexpa
44
Mecalux
44
Filosa
44
Grupo Bergé
44
INNOVACIÓN
Tecnología,
reinversión de
beneficios y una
estrategia comercial
definida son las claves
de la gestión de
Grupo Leche Pascual.
y además...
18. GESTIÓN. Las empresas apuestan cada vez más por marcas
fuertes y diferenciadoras. 22. TECNOLOGÍA. Crédito y Caución se
apunta al tren de los servicios profesionales vía móvil con CyCred
Easy. 28. VENTANILLA. ¿Qué leer?, ¿por dónde navegar en la
Red?, ¿a qué ferias y foros acudir?. 46. EN OFF. Disfrute del agua
y sus propiedades terapéuticas en un viaje alrededor del mundo.
49. PUNTO FINAL. Sólo caprichos. 50. CON FIRMA. La periodista
Pilar Cernuda aporta su visión sobre la Ley de Igualdad.
GESTIÓN
Los microcréditos
de Mohamed Yunus,
una idea de Nobel
38
DESTINO A...
Polonia mira
su futuro con
optimismo
40
Noticias/
Sectores/
Productos
31
COMPROMISO
CRECIMIENTO
ACTUALIDAD
Los microcréditos del
Grameen Bank, por los
que Yunus recibió el
Nobel, vigilan el riesgo
mediante un sistema
análogo al del seguro
de crédito.
El país vive un
espectacular
desarrollo y se ha
convertido en un
atractivo destino
para la inversión
extranjera.
Sectores como la
distribución, el
transporte, el textil y
el turismo se analizan
en CyCnews, junto a
la información más
interesante y actual.
Prisma CyC es la publicación de Crédito y Caución para sus clientes y colaboradores. Coordinación editorial: Enrique Díaz, Pavel Gómez del Castillo,
Fernando Renieblas, Iker Arriandiaga e Irene Morilla (Comunicación y Promoción). Paseo de la Castellana, 4. 28046, Madrid. Teléfono: (34) 91 432 63 13.
www.creditoycaucion.es [email protected] Consejo Asesor de este número: César Rodriguez, Anastasio Prieto, Ignacio Marco,
Antonio Sánchez, Javier Martínez y Sergio Manzano (Comercial), Carlos Pobre, Carlos Isidro y Juan de la Cruz (Negocio), Yolanda Sotillos y Miguel A. Díaz
(Operaciones), Carlos Muniesa (Estrategia y Procesos) y Emilio Sánchez (Asesoría Jurídica).
Realización: Reporter, una división de MRM Worldwide Spain. Directora creativa: Elita Acosta. Directora del proyecto: Esther de la Hoz. Dirección
editorial: Maite Grimán. Director de arte: Gabriel Fejgielman. Redacción: Ana Garrido, Jaume Gosálvez y Carlos Serrano. Maquetación: Gustavo Held.
Documentación: Nieves Esteban y Antonio Roldán. Publicidad: 91436 01 38. Producción: Ángel Garcés y Rosa Blázquez. Fotomecánica: Rastercolor.
Impresión: Jomagar. Depósito legal: M-21601-2006. Periodicidad: semestral. Paseo de Recoletos 16, 7º. 28001, Madrid. Crédito y Caución y Reporter
no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de los artículos de esta publicación.
en portada
04
06
prismaCyC
05
07
EMPRESA Y FAMILIA:
PRODUCTIVA PAREJA
Las empresas familiares aportan el 65% del PIB y el 60% del empleo del sector privado
La planificación de la sucesión y la creación de instituciones
EN ESPAÑA hay 2,5 millones de empresas familiares, que aportan el 65% del PIB
y el 60% del empleo del sector privado.
Son la base fundamental del tejido empresarial español: dos de cada tres empresas
tienen esta característica —idéntica proporción que en Europa—, según el último Informe sobre el Proceso de Creación
de Empresas y Dinamismo Empresarial
(2005) del Consejo Económico y Social
(CES). La Ponencia de Estudio para la
Problemática de la Empresa Familiar
publicada por el Senado en 2001 las considera “factores generadores de riqueza
y empleo y de sostenimiento de valores
éticos en España en el contexto de los
intereses generales”.
Para Joan Amat, profesor del Instituto
de Empresa (IE) y consultor de empresas familiares, la posición sectorial de las
empresas familiares en España es hoy la
misma que hace diez años: “Lo que las
diferencia de las no familiares es el menor
tamaño —aunque algunas pequeñas y
medianas están entrando en bolsa— y que
no están en sectores de gran dimensión
como la banca, la farmacia, la química o
el gran consumo”.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS. Los aspectos más positivos de este tipo de empresas
son, según Antonio J. Sánchez-Crespo
Casanova —abogado experto en problemática de la empresa familiar y autor de
la Guía básica para el empresario de Castilla
y León—, la intensidad del compromiso,
por la dedicación y actitud; el compromiso social, que hace que en épocas de crisis
pierdan menos empleo; la posibilidad de
superar las crisis, por su mayor capitalización; la planificación a largo plazo para
sucesivas generaciones, y la agilidad en la
toma de decisiones, al disponer de una
estructura de mando más personalizada. >
de gobierno y protocolos, claves para su gestión.
txt_fernando rodríguez
> En cuanto a los aspectos menos favorables,
Sánchez-Crespo apunta tres como los más
comunes: la resistencia a acudir a la financiación externa —por miedo a perder el
control de la propiedad—, lo que dificulta
el crecimiento; la confusión entre el patrimonio de la familia y el de la empresa; y
que el crecimiento de la estructura de la
compañía se realiza sin planificar.
en portada
FORTALEZAS Y RIESGOS. La gestión de
08
09
la empresa familiar se ha centrado tradicionalmente en tres aspectos: la planificación
de la sucesión, la creación de instituciones
de gobierno y la realización de protocolos. La sucesión es, sin duda, el problema
más grave. Según el Instituto de la Empresa
Familiar (IEF) —que agrupa a más de un
centenar de compañías que generan una
facturación equivalente al 9% del PIB español—, “la vida media de una familiar es
de 25-30 años, frente a las demás empresas,
que duran 40-50 años”.
El estudio Radiografía de la Empresa Familiar
Española: fortalezas y riesgos, presentado en
2006 por la escuela de negocios Esade, la
consultora Family Business Knowledge
(FBK) y el BBVA, señala que el 41% de las
empresas no se ha planteado el proceso de
sucesión, lo que implica que casi la mitad
de las sucesiones se planean sin la participación de la generación que heredará la
compañía. Además, el 34% de los casos de
ACEBSA
prismaCyC
PREMIO AL VOLUMEN
EXPORTADOR
Acebsa, Aislantes, Conductores
Esmaltados y Barnices, S.A.
(ACEBSA) es una empresa
de estructura familiar con
más de 60 años de andadura.
Fundada en el año 1946 por
Josep M. Bregante Castellà, su
trayectoria abarca ya a algo
más de dos generaciones, lo
que no es demasiado frecuente en compañías de propiedad
familiar. Acebsa es líder en
España en fabricación de hilo
de cobre aislado para bobinado
de motores y transformadores,
así como la tercera o cuarta
sucesión se solucionan con una dirección
general compartida y el 90% de las veces el
director general, o al menos uno de ellos, es
miembro de la familia fundadora. Alberto
Gimeno, profesor titular del departamento
de Política de Empresa de ESADE, opina
que “parece que se prepara más la sucesión cuando la siguiente generación tiene
empuje, proyectos y vitalidad”. Cree además que, para que la sucesión se lleve a cabo
con éxito, es fundamental la comunicación
entre los miembros de la familia, ya que
“las habilidades comunicativas permiten
que puedan mantener conversaciones sobre
temas difíciles y resolver favorablemente las
diferencias que aparecen en el proceso”.
En cuanto a las instituciones de Gobierno,
están más presentes las relacionadas con la
empresa —Consejo de Administración
>
CASO
ITO
DE ÉX
CyC
compañía del sector en Europa.
Uno de sus puntos fuertes es la
internacionalización —comenzó
a exportar en 1973—, que afronta con seguridad a través de las
pólizas de Crédito y Caución.
Más de la mitad de las ventas
de la compañía, que factura 170
millones de euros, se destina a la
exportación, sobre todo a países
de la Unión Europa. Su labor en
este ámbito ha sido recientemente reconocida por la Cámara de
Comercio de Gerona, que le ha
otorgado el Premio al Volumen
Exportador. www.acebsa.es
(61%) y Comité de Dirección (46%)— que
las relacionadas con la familia —Consejo
de Familia (31%) y Protocolo (19%)—.
Hay protocolos muy diferentes aunque,
por su orientación principal, pueden dividirse en Patrimoniales, que representan el
53% y centran su atención en los derechos
y deberes de la propiedad; de Futuro: son
el 27% y ponen más énfasis en introducir >
LA VIDA MEDIA DE
UNA EMPRESA FAMILIAR
ES DE 25 AÑOS, FRENTE
A LOS 40 DE LAS DEMÁS
COMPAÑÍAS.
CYC, COMPROMETIDA CON LA EMPRESA FAMILIAR
En la génesis de toda empresa familiar
subyace la visión de su fundador que,
durante los primeros años, mezcla
los destinos de familia y la empresa
con para ver cumplido en el tiempo
su proyecto. Este tipo de empresas
alcanza um momento en el que aparecen necesidades de planificación,
gestión y estrategia, así como incógnitas que precisan respuesta especializada. Consciente de la necesidad
de apoyo a este tipo de empresas,
Crédito y Caución copatricinó el Special
Management Program sobre Gestión de
la empresa Familiar organizado el 20 de
marzo en el Hotel Hesperia Tower de
Barcelona por HSM, multinacional líder
en formación de ejecutivos.
El gran atractivo de esta cita fueron
las directrices que durante la jornada
aportó John Davis, la mayor autoridad
mundial en gestión de empresas familiares. Fundador y vicepresidente del
Owner Managed Business Institute,
Davis lidera el programa de Formación
Ejecutiva de Harvard Business School,
es coautor del best-seller Generation to
Generation: Life Cycles of the Family
Business y columnista habitual de Wall
Street Journal, The New York Times
o Economist. Bajo el tema Estrategias
de crecimiento y continuidad de la
Empresa Familiar: principios, prácticas
y secretos de éxito, el gurú desveló los
retos y las oportunidades que repre-
De izquierda a derecha: Fulgencio Belando
(Asociación Regional de Constructores de
Murcia), Jorge Edo (Crédito y Caución),
Juan A. Muñoz (Federación de Empresas
del Metal de Murcia), Carlos Delgado,
(Compensa Capital Humano), Tomás
Fuertes (Grupo El Pozo) y Javier Martínez
(Crédito y Caución).
John Davis, autoridad mundial en gestión
de empresas familiares, durante el foro.
sentan las empresas familiares. “Entre
los primeros destacan la necesidad de
seguir siendo competitivo, de mezclar
nepotismo y profesionalidad, de mantener el control familiar de la empresa,
perpetuar el éxito familiar en generaciones futuras y, finalmente, pasar
el bastón de mando con eficacia”,
apostilló Davis ante los más de 200
directivos y empresarios llegados de
toda España. También destacó algunas
de las fortalezas de las empresas familiares, como “la audacia, la rapidez de
decisión, la pasión y el compromiso”.
La jornada tuvo su réplica en Lisboa,
también con el apoyo de Crédito y
Caución.
En la línea de reconocimiento y apoyo
a las empresas familiares españolas, la
aseguradora también participó junto
a otras entidades financieras en el
II Congreso Regional de la Empresa
Familiar, organizado por la Asociación
Murciana de la Empresa Familiar
(Amefmur) y celebrado el pasado 22
de febrero (imagen de la izquierda).
Alrededor de 450 representantes de
70 empresas familiares se dieron cita
en este encuentro, en el que expertos como José Félix Gálvez, socio de
PricewaterhouseCoopers, Fernando
Casado, director General del Instituto
de la Empresa Familiar y Ana Canovas,
presidenta de Amefmur, debatieron
en torno a la gestión del talento y
la eficiencia retributiva en este tipo
de empresas, elementos claves para
garantizar su pervivencia y éxito
empresarial.
CHOVA
LA TERCERA
GENERACIÓN
DE LOS CHOVA
>
CASO
ITO
DE ÉX
Nuevos aspectos en la gestión
de la empresa familiar
CyC
DISTRIBUCIÓN DE TIPOLOGÍAS EN
EL TEJIDO EMPRESARIAL FAMILIAR
Corporación
18%
Capitán
24 %
en portada
Estructurado
10
prismaCyC
11
El grupo valenciano Chova, dedicado a la fabricación de láminas
asfálticas, aislamientos, drenajes y
productos para cubiertas, nació en
1932 de la mano de Eduardo Chova
Climent. En 1958 se hizo cargo
de la empresa su sucesor Eduardo
Chova Ortiz, y la tercera generación, que garantiza la continuidad
de la compañía, se ha incorporado
a partir de 1997. La propiedad de
la empresa es de capital español y
cuenta como consejeros delegados
con Antonio y Eduardo Chova
Felix, que organizan la gestión con
la ayuda de otros profesionales.
Los objetivos de negocio de Chova
no difieren, por ser una compañía
familiar, de las de otro tipo, según
indican en la empresa: “Estamos
orientados a aportar valor al accionista y éste se encuentra por encima de la familia”. Con todo, “la
propiedad vela para que sus activos
empresariales estén bien gestionados y, además, se está desarrollando un protocolo familiar” que
ayude a diferenciar la propiedad
de la gestión de la compañía. A los
miembros de la familia Chova que
quieren trabajar en la empresa se
les exige “ilusión, tenacidad, gran
capacidad de trabajo y una gran
vocación para ser empresarios”.
El Grupo Chova factura 81 millones
de euros, y prevén alcanzar los 160
millones en los próximos años. En
los mercados internacionales, en los
que trabaja con la ayuda de Crédito
y Caución, la empresa tiene una
experiencia de 20 años, en los que
ha llegado a estar presente en 40
países. Chova tiene cinco fábricas:
en Tavernes de la Valldigna, Valencia,
en Cartagena, Murcia; en Álava, en
Monterrey, México y en Ryazan
(Rusia). www.chova.com
16%
Emperador
19%
Familiar
22%
DURACIÓN DE LAS EMPRESAS
Media
de edad
Capitán
28 años
Emperador
41 años
Equipo Familiar
45 años
Estructurado
37 años
Corporación
61 años
El estudio Radiografía de la empresa Familiar Española: Fortalezas y
Riesgos, presentado en 2006 por
Esade, la consultora Family Business
Knowledge y BBVA —elaborado
sobre una muestra de 2.500 empresas— propone una tipología determinada por tres factores: la complejidad de la familia, la complejidad de
la empresa y la propia estructura de
la compañía. Así resultan cinco categorías: el grupo Capitán, formado por
compañías que presentan escasa complejidad de familia y de empresa, son
pymes controladas por su fundador.
El grupo Emperador, de mayor complejidad tanto de empresa como de
familia, y de considerable dimensión.
En el grupo Equipo Familiar se integran firmas con una complejidad baja
de empresa pero elevada de familia.
El grupo Estructurado presenta una
alta complejidad de empresa pero
baja de famila. Por último, el grupo
Corporación tiene ambas complejidades elevadas. Son grandes empresas,
y familias extensas.
> orden en la propiedad y en la sucesión,
y de Gestión, un 20%, que favorecen la
profesionalización.
Estas herramientas se utilizan en mayor
o menor medida, en función de la complejidad de la familia, la complejidad de
la empresa y la propia estructura de la
compañía. Sobre ello se extiende el estudio de Esade, FBK y BBVA —elaborado
sobre una muestra de 2.500 empresas—,
que concluye que estos tres factores
determinan una tipología específica
que clasifica las empresas familiares en
cuatro categorías (ver recuadro).
RETOS PENDIENTES. En el terreno de
la gestión, las empresas familiares tienen
sus propios retos. Según Amat, “los más
urgentes son dos: la renovación estratégica —mejorar los procesos y apostar
por la innovación— y la profesionalización en el equipo, los sistemas de dirección y los consejos de administración”.
Los empresarios familiares han con-
EL 41% DE LAS EMPRESAS
FAMILIARES ESPAÑOLAS
NO SE HA PLANTEADO
SU PROCESO
DE SUCESIÓN.
seguido algunas mejoras legales en el
terreno fiscal, ya que algunas comunidades autónomas como Cantabria,
Madrid o Baleares han reducido o suprimido el Impuesto sobre el Patrimonio
o el de Sucesiones y Donaciones. Pero
sus preocupaciones se centran en otros
aspectos que han sido recogidos por
las instituciones públicas y privadas. El
CES considera que las medidas articuladas en España para la transmisión de
empresas familiares debería trascender
el ámbito intrafamiliar, y contemplar
la posibilidad de establecer instrumen- >
TRIBUNA ABIERTA
Media
PERFIL DE COMPLEJIDAD
DE LOS TIPOS DE EMPRESA FAMILIAR*
A. Complejidad de la familia
B. Complejidad de la empresa
160
120
76,9
LA IMPORTANCIA
DE LA EMPRESA
FAMILIAR
PARA EL PAÍS
80
56,8
31,8
POR JOSÉ Mª. SERRA
56,8
40
22,3
44,6
0
59,7
50,9
32,1
20,9
Capitán
Emperador
Equipo
Familiar
Estructurado
Corporación
Media
ESTRUCTURA DE LOS TIPOS
DE EMPRESA FAMILIAR*
Institucionalización
Diferenciación familia-empresa
Prácticas de Gestión
Comunicación
Sucesión
300
200
69,1
67,6
48,1
54,3
80,8
76,6
53,4
56,8
55,7
100
0
44,6
49,6
24,2
25,7
48,2
50,9
33,8
10,5
36,4
Capitán
PRESIDENTE DEL GRUPO CATALANA OCCIDENTE
Y EX PRESIDENTE DEL INSTITUTO DE LA EMPRESA FAMILIAR.
14,2
Emperador
38,9
55,5
43
63,9
61,2
29,7
Equipo
Familiar
Estructurado
Corporación
*Las cifras expresan el porcentaje de empresas de cada
tipo que presentan un grado de desarrollo alto en cada
criterio.
PARTICIPACIÓN DE LA FAMILIA
En la gestión según los tipos de empresa familiar
Nº medio
de directivos
de la familia
% Accionistas
que son
directivos
Capitán
1,7
64%
Emperador
2,3
46%
Equipo Familiar
2,3
36%
Estructurado
3,0
76%
Corporación
1,8
13%
Las principales recomendaciones de gestión para los cinco tipos de empresas familiares son: para el Capitán, encontrar otro
capitán, mientras que las empresas del
grupo Emperador deben, según el estudio, estructurar. El grupo Equipo Familiar
debe limitar la complejidad familiar, y el
Estructurado restringir el futuro acceso
de los accionistas a la empresa. Por último,
las empresas familiares pertenecientes al
grupo Corporación deberían desarrollar
la Comunicación.
NORMALMENTE, cuando se habla
de la importancia de este tipo de
empresas para la economía del
país, se hace referencia a datos
cuantitativos tales como que la
inmensa mayoría de las mismas
son familiares, el peso que tienen
en el empleo o lo que su facturación representa sobre el Producto
Interior Bruto.
Estas magnitudes son suficientes
para justificar su importancia y
concluir que el buen funcionamiento de las empresas familiares es indispensable para que la
economía progrese. Sin embargo,
me gustaría centrarme en algunos aspectos cualitativos de esas
empresas que, para mí, tienen
tanta o más importancia que los
aspectos cuantitativos.
En primer lugar, relacionarlas con el
espíritu emprendedor. Las empresas familiares de éxito suelen ser
el resultado del esfuerzo de un
empresario que ha sabido asumir
riesgos creando riqueza y empleo.
Es fundamental que la sociedad
vea en ese tipo de empresarios un
ejemplo a seguir y que vale la pena
tener iniciativa y asumir riesgos.
Sobre todo, que los jóvenes vean
que su futuro puede ser mucho
mejor si son emprendedores. Un
país que respeta y promueve esos
valores, es un país que progresa.
En segundo lugar, otra característica de las empresas familiares es
su voluntad de permanencia en
el tiempo. El poder transmitir un
negocio de éxito a la siguiente
generación es una clara prioridad
de este tipo de empresarios. En
consecuencia, esas empresas se
gestionan con una visión a largo
plazo y no toman decisiones que
busquen la rentabilidad inmediata
en perjuicio del futuro del negocio.
La mejora que en su día se introdujo en la fiscalidad, eliminando prácticamente la tributación del impuesto de sucesiones y donaciones de
las empresas familiares, ha tenido
un efecto muy positivo en la permanencia de estas sociedades. Antes
era muy frecuente que los herederos tuvieran que vender la empresa
para pagar el impuesto de sucesiones, o el empresario ya mayor vendía el negocio para no trasladar el
problema a los herederos.
Por último, también tiene para mí
mucha importancia el hecho de que
este tipo de empresas mantienen
sus centros de decisión en el país.
Las empresas familiares españolas
de éxito que se han convertido
en multinacionales, en un mundo
cada día más globalizado, toman
aquí las decisiones y su voluntad es
seguir así en el futuro. Son empresas más comprometidas con el país
y siempre preferirán centrar aquí el
máximo de actividad posible.
En resumen, estoy plenamente
convencido de que, tanto por su
importancia cuantitativa como
cualitativa y para el buen funcionamiento de la economía del país,
es fundamental que los gobiernos
creen un entorno favorable a las
empresas familiares.
GLOBALIA
en portada
GLOBALIA
NO TIENE MIEDO
AL FUTURO
FOTOS: GETTY
12
prismaCyC
> tos para fomentar la transmisión de la
empresa familiar a terceros, incluidos
los propios trabajadores.
Por su parte, la Ponencia elaborada
por el Senado recomendaba que las
Administraciones Públicas adopten las
medidas necesarias para optimizar las
políticas de información y comunicación para el desarrollo y mejora de
la gestión de las empresas familiares.
Y aconseja a las empresas familiares
formalizar un protocolo.
Javier Quintana, jefe del Servicio
de Estudios del Instituto de Empresa
Familiar, opina que “no debe haber
un marco diferente para el empresario
familiar, sino un poco más de flexibilidad en la normativa de sucesiones y,
sobre todo, una serie de instrumentos
legales que regulen con claridad los
temas que afectan a las familias”. Un
ejemplo de estas herramientas legales
peculiares es el reciente decreto ley
aprobado por el Gobierno en el que
se permite que, de forma voluntaria,
UN NUEVO DECRETO LEY
PERMITE A LAS EMPRESAS
FAMILIARES INSCRIBIR
SUS PROTOCOLOS EN EL
REGISTRO MERCANTIL.
el empresario familiar inscriba en el
registro mercantil sus protocolos.
Según Javier Quintana, “esta iniciativa, que es muy frecuente en Estados
Unidos, presenta muchas ventajas para
la empresa familiar. Al proporcionar
transparencia a aspectos cómo la sucesión o los límites de la participación
de la familia en la empresa, se ofrece
al mercado una segur idad muy útil
para algunas cuestiones como obtener
financiación, dar entrada a un nuevo
socio, realizar alguna operación de
capital-riesgo o impulsar la salida a
bolsa de la compañía”.
>
CASO
ITO
DE ÉX
Globalia, además de ser una de las
grandes compañías turísticas españolas, es ejemplo clásico de éxito
de empresa familiar. Su fundador,
Juan José Hidalgo, fue un emigrante
en Suiza hasta que decidió transportar a sus compatriotas entre
los dos destinos en un automóvil
Mercedes. En 1971, abría la primera
oficina de Halcón Viajes. Un hito
modesto si se tiene en cuenta que
Globalia es hoy un grupo de una
treintena de empresas que incluye,
entre otras filiales, la línea aérea Air
Europa, agencias de viajes como
Viajes Ecuador, Halcón Viajes y el
mayorista Travelplan, y un abanico
de pequeños negocios con la marca
Pepe, presente en la telefonía móvil,
el alquiler de coches con Pepecar o
los hoteles de bajo coste Peperoom.
Globalia ofrece productos y servicios a 16 millones de personas, con
una plantilla de 25.000 empleados
y una facturación de 3.597 millones de euros en 2006. La segunda
generación de los Hidalgo participa en la gestión de la compañía:
Maria José es directora general de
Air Europa; Javier, de Globalia y
Cristina es directora de Marketing
y Comunicación. La sucesión no es
algo que preocupe en esta empresa,
ya que, según sus fuentes, “el fundador es joven y está lleno de ideas y
vitalidad”. La familia Hidalgo posee
la mayoría del capital y, aunque ha
anunciado que saldrá a bolsa, “no
hay fecha para eso, aunque forme
parte del futuro”. Para Globalia,
las razones del éxito de la empresa, cuya gestión “es absolutamente
profesional”, reside en “la tenacidad, el trabajo duro y reinvertir los
beneficios, factores que contribuyen
a un crecimiento espectacular”.
www.globalia.com
CyC
ATOS OK
27/4/07
12:47
Página 1
AL
GORE
en defensa de la
economía sostenible
Prisma 01
CORDON PRESS
El ex vicepresidente de Estados Unidos analiza
en esta entrevista, publicada en exclusiva por
‘Prisma CyC’ en España, la sostenibilidad de la
economía y la lucha contra el cambio climático.
“NO TENGO
NINGUNA DUDA DE
QUE EL AGUA SERÁ
UN BIEN PRECIOSO.
EN MI OPINIÓN YA
VALE MÁS QUE EL
PETRÓLEO”.
ya nos hemos puesto en marcha,
gracias sobre todo a las obligaciones contraídas en el Protocolo de
Kyoto. El recién aprobado Código
Técnico de Edificación (CTE)
dará un fuerte impulso al cumplimiento de estos compromisos. Los
objetivos son ambiciosos: reducir
a la mitad las emisiones de CO2 y
recortar la factura energética hasta
en un 40%.
Para Al Gore, de 58
años y cuatro hijos,
cualquiera que
adopte una forma
de vida ecológica
fomenta que el
gobierno de su país
tome medidas para
proteger el medio
ambiente.
En su documental sobre el
calentamiento mundial ofrece una visión apocalíptica de
la situación medioambiental
del planeta. Sin embargo, al
final de la película adopta un
tono distinto y plantea que
todo puede solucionarse simplemente con un cambio en
nuestra forma de vida. ¿No
resulta demasiado optimista?
Por supuesto que no es tan sencillo. Lo que cada uno de nosotros
puede hacer para mejorar la vida
en la Tierra es importante, pero
no sirve para resolver por sí solo la
crisis. Es necesario que las personas
se organicen para ejercer presión y
provocar así cambios en las políticas
gubernamentales. Cualquiera que
adopte una forma de vida ecológica
estará fomentando que el Gobierno
de su país tome decisiones encaminadas a preservar el medio ambiente. Es lo que sucede en California
y otros Estados norteamericanos,
que van en la dirección opuesta
a la política medioambiental de
Washington, que ha rechazado el
Protocolo de Kioto.
Muchos científicos creen que
ya es demasiado tarde para
evitar la catástrofe. Para James
Lovelock, creador de la teoría
Gaia, los cambios climáticos
provocarán una reducción del
80% de la población mundial
al final de este siglo.
Lovelock, por el que siento un
enorme respeto, es tremendamente
pesimista y se equivoca al suponer que los seres humanos son
incapaces de modificar su comportamiento. Los políticos son, en
general, demasiado lentos y esto se
refleja en la forma en que dirigen
los gobiernos y a la hora de tomar
decisiones. Por el contrario, saben
actuar muy rápido si les presionan
los votantes. Esto sucedió cuando
Estados Unidos decidió mandar a
un hombre a la Luna y lo logró en
menos de 10 años. Algo parecido
se produjo en 1940, cuando la idea
de fabricar mil aviones de guerra
se consideraba una locura. En 1943,
este número estaba muy por debajo
de la capacidad de fabricación del
sector de la aviación militar.
Diez años no es un periodo
corto si nos referimos a cambios capaces de alterar el clima
>
a escala mundial.
entrevista
En español e inglés es sinónimo de
“alarma”. En el pictograma japonés
y chino correspondiente, tiene una
doble cara: “peligro” y “oportunidad”. Ni que decir tiene que la última es la versión que más le gusta.
Para él, no existe un debate entre
economía y medio ambiente.
Básicamente, viene a decir que sin
planeta no hay economía. La solución pasa, pues, por un desarrollo
sostenible: etanol, energía solar y
eólica, coches híbridos, comida
orgánica, separación de residuos...
En su última visita a España, Gore
nos regaló un guiño al asegurar
que tenemos potencial para liderar
la lucha contra el cambio climático
en Europa.Teniendo en cuenta que
importamos el 80% de la energía
que consumimos, el desafío parece gigantesco. Pero lo cierto es que
14
15
prismaCyC
NI LOS MÁS ESCÉPTICOS
se atreven ya a llamarle Señor
Ozono, mote acuñado a finales del
siglo XX por el hoy presidente de
Estados Unidos. Seis años después
de aquellas elecciones presidenciales, Al Gore ha regresado a la escena pública enarbolando la bandera
del mundo sostenible y de la lucha
contra el cambio climático.
Cuenta que a finales de los sesenta, siendo universitario, incorporó
la sostenibilidad y la ecología a su
ideario político. Quienes le cuestionan, alegan que como vicepresidente de Clinton no dejó mucha huella
en este sentido y, como candidato
presidencial, aparcó sus principios
ecologistas. Lo cierto es que, hoy
por hoy, con un par de Oscar en
el bolsillo por el impactante documental Una verdad incómoda, Gore
es uno de los epicentros del debate
internacional en torno a una nueva
vida más natural, limpia y tolerante
con el medio ambiente. El horizonte está cubierto por oscuros nubarrones: huracanes, inundaciones,
islas sumergidas, sequías, hambrunas, deshielo, extinción de especies...
Pero él responde con una sonrisa.
“Crisis”, asegura, es la palabra que le
viene a la cabeza a todo el mundo.
16
Prisma 01
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No tenemos que hacerlo todo en
diez años. Eso sería, además, imposible. La cuestión no es esa. Según
muchos científicos, si no hiciéramos nada en diez años, no seríamos
capaces de revertir el proceso de
degradación de la Tierra. Los estudios demuestran que es necesario
empezar ya a reducir de forma considerable la emisión de gases contaminantes. El primer objetivo sería
estabilizar el número de sustancias
contaminantes de la atmósfera. Y
luego, quién sabe, después de cinco
años, empezar a reducir la cantidad
de CO2 en el planeta.
La escasez de agua potable es
un problema cada vez más
grave. ¿Llegará un día en que
el agua será más valiosa que el
petróleo?
Dentro de pocos años el agua será
un problema grave para muchos
países. Esto se debe tanto al aumento de la población como a las estrategias ignorantes de algunos países
en relación con este asunto. No
tengo ninguna duda de que el agua
será un bien precioso. En mi opinión, ya vale más que el petróleo.
Tenga en cuenta que una botella
¿Ha empezado a cambiar ya su
estilo de vida?
Hace dos años, tomé la decisión
de llevar una vida sin carbono. Mi
familia y yo nos hemos propuesto
emitir la menor cantidad posible de
dióxido de carbono en todo lo que
hacemos.Tenemos coches híbridos,
utilizamos energía verde, evitamos
el agua caliente y apagamos los
aparatos eléctricos que no estamos
utilizando. Por supuesto, sigo viajando en aviones comerciales, pero la
porción de emisión de dióxido de
carbono que suponen mis viajes se
ve compensada por la promoción
que hago sobre el tema.
“SI NO HACEMOS
NADA EN LOS
PRÓXIMOS 10 AÑOS,
NO SEREMOS
CAPACES DE REVERTIR
LA DEGRADACIÓN DE
LA TIERRA”.
¿Cuál es en la actualidad la
mayor amenaza a la que se
enfrenta el planeta?
No veo una única amenaza, sino
una combinación de diversos factores. La superpoblación es uno de
ellos. Ese es el motivo por el que
necesitamos tecnologías que no
utilicen alimentos como fuente de
energía. El mundo no podrá resistir
mucho más tiempo un aumento
del consumo al ritmo actual. La
población se ha cuadriplicado en
los últimos cien años y eso supone
muchas personas. La buena noticia
es que el tamaño de las familias en
los países en los que la gente recibe
educación, y que son precisamente
las que más consumen, está disminuyendo de una forma inimaginable. Lo más importante es evitar
lo que Jared Diamond demostraba
en su libro Colapso: que las civilizaciones se destruyen en aras del
progreso.
de agua mineral cuesta más que su
equivalente en gasolina, y no estoy
hablando de marcas famosas, como
San Pellegrino.
¿Considera que la energía
nuclear es una buena alternativa a los combustibles fósiles?
No, no lo creo. Es posible que se
produzca un aumento en el uso
de la energía nuclear, pero creo
IMAGE.NET
entrevista
>
que ese uso será mínimo. Se trata
de una alternativa complicada por
dos motivos. El primero, su alto
coste, ya que sigue siendo una tecnología muy cara. El segundo, y el
más importante, es que la energía
nuclear siempre representa un riesgo. Al permitir su utilización, estamos aumentando enormemente
el riesgo de proliferación de armas
nucleares. Los ocho años que he
estado en la Casa Blanca me han
dado buena idea de las dimensiones de esta amenaza. Algunos países han expresado su intención de
desarrollar tecnología nuclear para
producir energía y en realidad estaban interesados en fabricar armas
nucleares. En la actualidad, tenemos
la amenaza de Corea del Norte e
Irán. No obstante, si logramos fabricar generadores más seguros en el
futuro, podríamos aceptar un uso
moderado de esta energía.
¿Podría darse a escala mundial
el uso de alcoholes como el
etanol como combustibles?
El alcohol es el principal sustituto
que tenemos en la actualidad de
los combustibles fósiles. Creo que
se trata de una solución concreta
al peligro del calentamiento de la
Tierra. Está claro que existen límites para producir alcohol a la escala
necesaria para sustituir completamente a la gasolina, pero se están
desarrollando técnicas para resolver
el problema.
Son frecuentes
las apariciones
mediáticas
de Al Gore
advirtiendo
sobre la falta de
reacción ante el
cambio climático.
Estuvo en Madrid
en febrero, en
un Encuentro
sobre Energía,
Municipio y
Calentamiento
Global.
IMAGE.NET
economía como para el medio
ambiente. Toyota ha disparado sus
beneficios con su modelo de coche
híbrido. General Electric es una
compañía que recientemente ha
tomado la decisión de comprometerse con la preservación del medio
ambiente y está ganando muchísimo dinero en este proceso. Lo
mismo podría decirse de DuPont,
el gigante del sector químico. Las
compañías gigantes no emprenden
negocios para perder dinero.
Al Gore recoge el
Oscar a la mejor
película
documental
junto a su
director, Davis
Guggenheim,
por Una verdad
incómoda, que
aborda el cambio
climático y sus
consecuencias.
Su libro del
mismo título
ha sido editado
en España.
Se trata de tecnologías que en el
futuro podrán producir alcohol
a mitad de precio que la gasolina.
Lo más importante es que permiten producir este combustible con
raíces, bagazo y hojas de plantas, lo
que evita tener que utilizar alimentos. Si seguimos avanzando por este
camino, desaparecerá la oposición
de alimentos frente a combustibles.
¿Resulta posible imaginar
ahora mismo un mundo que
no dependa del petróleo?
Brasil no sólo ha llevado a cabo
innovaciones en cuanto a la obtención de este combustible alternativo, sino que se ha convertido en un
líder mundial dentro de este sector. Es un país que puede enseñar
al resto del mundo a comprender
mejor los problemas relacionados
con los combustibles fósiles. Buena
prueba de ello es el éxito que están
teniendo los vehículos híbridos o
flex-fuel. Estos vehículos sirven para
demostrar a otros países que sí existen alternativas viables y que no es
necesario suplicar la clemencia de
los países de Oriente Próximo o de
Venezuela.
Según lo que nos está diciendo,
la ecología puede ser un magnífico negocio.
Por supuesto que sí, tanto para la
La Casa Blanca ha rechazado el
Protocolo de Kioto para reducir las emisiones de dióxido de
carbono y ha adoptado otras
medidas que han disgustado a
los medioambientalistas. ¿Cuál
es su evaluación de la política
medioambiental del Presidente
de los Estados Unidos?
He perdido objetividad en lo que
“LA ECOLOGÍA
PUEDE CONVERTIRSE
EN UN MAGNÍFICO
NEGOCIO,
TANTO PARA LA
ECONOMÍA COMO
PARA EL MEDIO
AMBIENTE”.
respecta a Bush. Me asustan todas
sus políticas y en este terreno en
particular, las acciones que está llevando a cabo son extremadamente
peligrosas para el mundo entero.
Bush censuró la mayor parte de los
trabajos científicos sobre el medio
ambiente. Catorce senadores han
abierto una investigación sobre este
asunto. Espero que el Congreso castigue finalmente a Bush por esto.
¿Va a volver a presentarse a la
Casa Blanca?
No tengo intención. Lo cierto es
que no descarto totalmente esa
posibilidad, aunque no cuento
con ella.
*
© 2007 VEJA/GLOBAL VIEWPOINT.
DISTRIBUTED BY TRIBUNE MEDIA
SERVICES, INC.
CAMBIO
CLIMÁTICO,
IMPACTO
ECONÓMICO
En julio de 2005, el ministro británico del Tesoro encargó a Nicholas
Stern, jefe del Government
Economics Service, una revisión
de la economía del cambio climático, con el fin de comprender y
enfrentarse a los desafíos económicos derivados, tanto en el
Reino Unido como globalmente.
Entre enero y marzo de 2006, la
investigación se enriqueció con
aportaciones de organismos de
todo el mundo.
El informe Stern estima que si no
se toman medidas para construir
una economía sostenible, los costes globales y los riesgos del cambio climático equivaldrán a la pérdida de, al menos un 5% del PIB
global anual. Teniendo en cuenta
una mayor diversidad de riesgos e
impactos, las estimaciones de los
daños podrían alcanzar un 20% o
más del PIB. Las inversiones que
se hagan en los próximos 10 a 20
años tendrán profundos efectos
durante la segunda mitad de este
siglo y en el siguiente. Los costes
de la acciones para evitar estos
escenarios pueden limitarse a
alrededor de un 1% del PIB global
anual.
En febrero de 2007, el Grupo
Intergubernamental para el
Cambio Climático (IPCC), formado
por más de 2.500 científicos de
todo el mundo, afirmó por primera vez que el calentamiento
global es hecho “inequívoco“
causado, al 90% de probabilidad,
por el ser humano. En el anterior
informe, de 2003, asumía sólo un
60% de probabilidad. El informe
prevé un incremento de las temperaturas medias a lo largo del
siglo que irán, en el escenario más
favorable, de 1,1 a 2,9ºC y en el
más desfavorable, de 2,4 a 6,4º.
El grupo científico sostiene que
muchos de los efectos durante los
próximos siglos son ya
inevitables.
CÓMO SE IMPONEN LAS MARCAS DE NUEVA GENERACIÓN
MARCAS
CON CIMIENTOS
gestión
¿Qué expresa una sede? Ayer y hoy, las empresas acuden a los mejores
arquitectos para plasmar los atributos tangibles e intangibles que conforman
sus valores y su imagen en un proyecto arquitectónico; un paso más en la
txt_fernando rodríguez
lucha por diferenciarse apostando por una marca fuerte.
18
prismaCyC
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LAS MARCAS LÍDERES sintetizan
y expresan todos los atributos tangibles e
intangibles de las empresas a las que representan, e inspiran su comportamiento
corporativo, su estrategia competitiva y su
comunicación. Y un contundente modo
de expresar esos atributos es a través de
sus instalaciones, por lo que cada vez son
más las compañías que recurren a arquitectos de prestigio para que sus sedes y otros
inmuebles se conviertan en edificios singulares que apoyen su imagen de marca. Son
obras que refuerzan los atributos diferenciales y provocan un impacto emocional
en empleados, clientes y consumidores.Así
lo entienden firmas de todos los sectores,
de Prada o Hermés, hasta Mercedes-Benz
o Crédito y Caución (ver recuadros). “La
marca fuerte es aquella capaz de crear un
vínculo emocional con el consumidor, la
de compañías que han sabido construir una
idea y un significado relevantes y diferenciadores y que es gestionada consistentemente en todos los puntos de contacto con
el cliente”, explica Gabriela Salinas, managing director de Brand Finance Ibérica.
Zara, Ikea, Apple, Starbucks, The Body
Shop... son ejemplos de empresas capaces
de superar, gracias a una eficaz gestión de su
LA ARQUITECTURA de Miguel Fisac se caracterizaba porque de la resolución del programa de sus obras se derivaba el aspecto externo. El edificio que alberga la sede
de Crédito y Caución —en el Paseo de la Castellana de
Madrid—, comulga con la filosofía funcional de Fisac, y su
configuración —de gran solidez, sin barroquismo y eficacia
expresiva—, representa los atributos de marca que caracterizan la actividad de la aseguradora: solvencia y eficiencia.
© MERCEDES BENZ MUSEUM
marca, a líderes tradicionales que no han sabido renovarse. Se las llama “de nueva generación”. Conrad Llorens, consejero delegado
de la consultora de creación y gestión de
marcas Summa, considera que Zara —una
de las pocas españolas en las clasificaciones
internacionales— figura en ese grupo:“Casi
siempre se han construido cuestionando las
reglas y reinventando sus mercados, generalmente sin inversión publicitaria. Son empresas innovadoras, con una filosofía clara y una
personalidad que despierta adhesiones entre
clientes, empleados e inversores. Casi todas
cuentan con un fuerte liderazgo y han asentado su cultura corporativa en la marca, de
modo que su comportamiento interno y
externo son equivalentes, y evitan prometer
lo que no pueden entregar”.
TRANSMITIR EMOCIÓN. Otro ejemplo
clásico: Apple. Al grito de think different
(piensa diferente) revolucionó en 1976 el
Mercedes-Benz acaba de inaugurar su museo en Stuttgart
(Alemania). Obra del holandés Ben Van Berkel, su arquitectura encarna el legado de la marca. La estructura interior
del edificio se inspira en la doble hélice espiral del ADN,
que encierra el código genético del ser humano. Este mensaje recoge un principio básico de la marca: la originalidad
y el impulso para concebir y hacer realidad nuevos modos
de movilidad para la humanidad, desde la invención del
automóvil hasta la visión de un futuro sin accidentes.
mercado de la informática de consumo,
defendiendo que el ordenador personal
debía ser un instrumento de diversión,
no una herramienta fea y aburrida. Según
Llorens, “lo mostraron desde el primer
momento, dándole a la compañía el nombre innovador de Apple (manzana), distanciada de los acrónimos tecnológicos imperantes en la época y que evocaba su visión.
El look & feel (mira y siente) de todas sus
CYC Y EL TRAPECISTA EN LA RED
Crédito y Caución ha elegido para su
campaña institucional la imagen de
un trapecista en pleno salto en la que
la compañía actúa como el elemento
ausente, la red. “Es difícil explicar qué
hacemos, porque es imposible mostrar
una fotografía de lo que fabricamos:
confianza. Por eso, elegimos un
elemento que nos permite contar,
de forma sencilla, cómo funciona el
seguro de crédito”, explica el director
de Comunicación y Promoción de
la compañía, Enrique Díaz de Diego.
LA MARCA FUERTE
ES AQUELLA CAPAZ
DE CREAR UN VÍNCULO
EMOCIONAL CON
EL CONSUMIDOR.
expresiones de marca, ya sean productos,
entornos, o su web, son muy sinérgicos, y la
dotan de una potente personalidad”.Apple
sigue 30 años después haciendo una gestión
excelente: su iPod ilustra cómo una marca
sin prestigio ni expertise en un mercado
—la reproducción de música— ha ganado
la partida a otra mayor como Sony, precisamente, en su área de negocio clave.
La clave de la conexión emocional es también la que logran bordar Starbucks e Ikea.
El primero capitaliza el concepto de cafetería como lugar de encuentro, ha creado
una experiencia confortable y persigue la
satisfacción del cliente. E Ikea ha creado su
posicionamiento —una solución completa
de estilo de vida (frugalidad, funcionalidad,
“hazlo tú mismo”...)—, al conocer y adaptar su oferta a los gustos de los clientes. >
> NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO. Entre
© TSCHUMI
las marcas de nueva generación se incluyen empresas que desprecian componentes
como el logo, el nombre y el símbolo, y
también las que apuestan por la ética. En el
primer grupo está Muji —grandes almacenes japoneses—, que ha impuesto la calidad
sin marca, y que demuestra que pueden faltar
componentes de la marca,“pero es básica la
existencia de un concepto diferenciador”,
señala Salinas. El espíritu de individualismo,
así como una creciente conciencia verde y
social de los consumidores, genera nuevos
hábitos de consumo lo que, según la experta
de Brand Finance,“implica el desarrollo de
un concepto distintivo para sobrevivir en la
era del consumidor único, que se define de
acuerdo con sus valores y creencias personales”. A este nuevo reto dan respuesta las
marcas éticas, que combinan una oferta de
gestión
EN 2005 SE INAUGURARON las oficinas de Vacheron
Constantin en Ginebra, una obra de Bernard Tschumi que
refuerza la imagen de marca de la relojera con una cubierta
semejante a la malla de un reloj. Tschumi explica el concepto: “Una hoja fina de metal, fácil de curvar, con su cara
exterior desnuda y la interior revestida en madera, montada
sobre una estructura de gran porte”.
20
prismaCyC
© HERMÈS
© PRADA NY
21
REM KOOLHAAS marcó una época al diseñar una tienda
de Prada en Nueva York en 2001, con un coste de 40
millones de dólares. “Si todo es comprar, escribió, el
lujo sería ir a comprar con el mismo gusto, atención y
espíritu libre con el que se visita un museo, sin presión
ni obligación de comprar”. Esa es precisamente la impresión que quiere ofrecer Prada: quien entra en su tienda
neoyorquina participa de la idea de que el consumo se
convierte en una sofisticada y culta representación, en
una sociedad del espectáculo.
EL ARQUITECTO ITALIANO Renzo Piano participa de la
oleada de lujo asiático que ha envuelto a las firmas de
moda al fijar sus sedes sociales en la cosmopolita Tokio.
Su edificio para Hermès acentúa el elitismo de la marca,
tanto en diseño y estructura y como en los materiales
utilizados. En resumen, el glamour que inspira Hermès
llevado a su máxima expresión en la arquitectura.
ANTES, LA MARCA
FORMABA PARTE
DEL PRODUCTO,
Y AHORA EL PRODUCTO
ES PARTE DE LA MARCA.
producto fuerte con principios de comercio justo. Estas marcas han arañado cuota
de mercado a las grandes multinacionales
como Nestlé, Virgin o American Express,
que han reaccionado incorporando a sus
marcas principios éticos de gestión. Otras
han acortado camino comprando a las éticas: es el caso de Cadbury con los chocolates Green&Black’s; o de Mc Donald’s con la
cadena de comida saludable Pret&Manger;
o de L’Oreal, conThe Body Shop. Pero
David Riu, coordinador del Área de Marcas
y Comunicación de Esade, aclara: “Estados
Unidos, Asia y Europa tienen formas de
ver la marca muy diferentes. En Europa, las
audiencias son menos homogéneas y hay
que gestionar la diversidad multicultural”.
Además, “antes, la marca era parte del producto, y ahora, por el contrario, el producto
es parte de la marca”. Según Riu, “nunca
hay que saltarse el ciclo de vida de una
marca y pensar en que te impondrás desde
lo emocional”. Lo primero es generar notoriedad —lo que soy—; definir racionalmente el producto o servicio —lo que hago
y lo que me diferencia—.Y sólo después,
entablar la conexión emocional que toda
empresa ansía para lograr la lealtad del consumidor: lo que significo y lo que quiero
significar. ¿Se acuerdan de Amena?
Las 10 claves
de una marca líder
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Nace de una idea inspiradora
que se deriva de una mirada
creativa de la estrategia
competitiva de la empresa.
Cuenta con un ADN —lo que
hace diferente y atractiva a la
empresa— cuidadosamente
definido y de largo recorrido.
Expresa su esencia en primera
instancia en un nombre y una
identidad visual valientes pero
intemporales.
Garantizan experiencias
ricas en significado para
sus clientes, empleados y
públicos en general.
Construye un sistema
estructurado que se expresa
con coherencia y crea sinergias
con todas sus audiencias.
Crea una cultura interna
basada en la marca que
orienta las decisiones estratégicas de toda la empresa.
© BMW AG
Aprovecha todas las oportunidades para potenciar su esencia, reforzar su credibilidad y
construir su propia historia.
ZAHA HADID es responsable del
nuevo edificio central para BMW
en Leipzig (Alemania). La obra,
propuesta por la primera mujer
en obtener el premio Pritzker de
arquitectura, centraliza y revela
flujos de trabajadores, visitantes,
materiales y productos terminados. El edificio integra los distintos sectores productivos, rompe
con las limitaciones y engloba
todas las actividades en un gran
espacio unitario.
Conoce los insights o vínculos
emocionales profundos que
establece con sus audiencias
y el valor que le aportan.
Se anticipa a las tendencias y
se reinterpreta continuamente
para asegurar la vigencia
de su visión.
Cuenta con el
máximo responsable
de la empresa como su
principal aliado.
tecnología
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LA EXPLOSIÓN DE LOS SERVICIOS
PROFESIONALES A TRAVÉS DEL MÓVIL
PLATAFORMA
MÓVIL
España cuenta con 40 millones de móviles,
un campo abonado para que las empresas
capten, fidelicen clientes y aporten nuevos
servicios. Crédito y Caución se apunta a
esta tendencia y ya ofrece a sus clientes
su servicio CyCred a través del móvil.
prismaCyC
texto_f. j. palazón ilustración_serialcut
EL ACUERDO al que llegaron el año
pasado Bankinter yVodafone, o más recientemente el alcanzado entre Movistar y Caja
Madrid, para ofrecer a sus clientes la posibilidad de consultar sus cuentas bancarias,
actualizarlas y realizar operaciones en tiempo real a través del teléfono móvil no es más
que el principio. La era del teléfono móvil
es una realidad que ha abierto la puerta a
nuevas estrategias de negocio y servicios
profesionales en el ámbito empresarial.
Cualquier compañía puede servirse de este
medio como herramienta de valor añadido.
¿El objetivo? Potenciar la atención al cliente y fidelizar a los usuarios con nuevos y
variados servicios que puedan disfrutar de
forma instantánea y en cualquier lugar.
En este contexto, ya se habla del nacimiento del marketing móvil como uno de
los principales servicios que en la actualidad
se ofrecen a través del terminal. “A la hora
de aventurar dónde y cómo va a producirse el crecimiento del mercado, se crean dos
conceptos ineludibles: la adopción de una
estrategia empresarial de movilidad global
y la utilización de un nuevo concepto, el
Mobile–Marketing”, afirma Pere Rotger
Alañá, senior consultant de la consultora
Atos Consulting.
El móvil es, además, una herramienta de
gestión perfecta para la propia empresa.“En
el día a día, las empresas y sus trabajadores
tienen unas necesidades de comunicación
en tiempo real cada vez más acuciantes. Ello
implica poder localizar a un empleado en
cualquier momento, hablar con él, enviarle
un correo electrónico y que sea capaz de
responderlo”, asegura Jordi Albacar, jefe
adjunto de la Unidad de Sistemas de Atos
Origin, dedicada a ofrecer servicios de tecnologías de la información.
MEJOR QUE EL E-MAIL. Los SMS tienen mejor aceptación por parte de los
usuarios que los correos electrónicos. “El
cliente siempre abre los mensajes cortos,
que aportan la ventaja de la inmediatez, ya
que normalmente el receptor siempre tiene
el teléfono a mano. Por el contrario, nadie
lleva un PC a cuestas, y además el correo
electrónico en muchos casos viene salpicado de spam, lo que provoca que muchos
usuarios no abran todos los correos”, señala
Pedro Molledo, gerente de Desarrollo de
Negocio de MBD Consultores. Un dato
más que corrobora la ventaja del móvil
frente al PC: el parque de móviles español
es de 40 millones de unidades frente a los
ocho millones de ordenadores existentes.
Además, España se encuentra en el tren de
cabeza en cuanto a penetración de telefonía
móvil en Europa –supera el 90%–, y 9 de
cada 10 personas dispone de un terminal.
El teléfono es, por tanto, una herramienta
perfecta para ser combinada con internet y
completar un servicio integral y de calidad
por parte de las empresas para sus clientes,
bien sea desde el propio teléfono —casi
todos cuentan con conexión—, o desde
los ordenadores de sobremesa. Así lo afirma
Fernando Compte, director de Marketing
de Inproes, empresa dedicada a ofrecer
soluciones de comunicación a empresas:“El
futuro pasa por el acceso a internet desde el
teléfono y combinar la navegación con las
posibilidades de inmediatez que ofrecen los
móviles”. La flexibilidad del teléfono móvil
facilita su integración con otros soportes,
como la televisión, la radio o los medios
escritos. Digital+, por ejemplo, permite
abonar partidos de fútbol a través del móvil,
es posible concursar vía SMS desde el sofá
de casa en cualquier programa televisivo y
los anuncios por palabras con respuesta vía
SMS están a la orden del día en los periódicos. “Cada vez más empresas creen en la
movilidad no sólo para mejorar sus procedimientos, sino también de cara a sus clientes.
CON EL CONCEPTO
DE MOVILIDAD
DISMINUYEN LOS
COSTES Y MEJORAN
LOS PROCESOS.
CYCRED, VÍA SMS
Crédito y Caución acaba de lanzar un innovador servicio a través del móvil:
CyCred Easy. Las 28.000 empresas que ya gestionan sus riesgos comerciales con la
Compañía sólo tienen que enviar un SMS para que el servicio de riesgos analice la
solvencia del cliente con el que van a cerrar una venta. “En 1993 fuimos los
primeros en establecer un servicio on line que permitía a nuestros clientes contactar con los sistemas de evaluación de riesgo mediante una conexión a internet.
Hoy, CyCred Easy supone otra innovación de primer orden que extenderá las
coberturas del seguro allí donde el móvil tenga cobertura”, afirma Jacinto Iglesias,
director Comercial de Crédito y Caución. ¿Cómo funciona? Las empresas aseguradas envían un mensaje corto con el CIF del cliente. Los sistemas de Crédito y
Caución responden inmediatamente con la petición resuelta, o con un mensaje de
confirmación si la consulta queda en estudio para enviar otro SMS posterior con el
resultado. Por este servicio Crédito y Caución no cobrará ningún coste.
Las ventajas de los
servicios vía móvil
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Recepción inmediata
y en cualquier lugar.
Buena aceptación de los SMS
(casi el 100% de los mensajes
recibidos son abiertos).
Alto índice de respuesta:
entre un 10 y un 30% de los
usuarios responde a las
campañas a través del móvil.
Integración de internet dentro
del software de los móviles.
Se puede complementar con
otros soportes (PC, prensa,
radio, TV).
Gran parque de móviles:
40 millones de teléfonos
en España.
Y el concepto se está expandiendo a más
actividades, ya que disminuyen los costes y
mejoran los procesos de negocio”, señala
Albacar, de Atos Origin.
EL FUTURO ES MÓVIL. Pero hay más iniciativas que dan una idea del potencial futuro de los servicios a través del móvil. Así, en
el sector sanitario ya se ofrecen soluciones
para el tratamiento y control de patologías,
como la teleasistencia a diabéticos. En el
bancario, entidades como Hal Cash (sociedad integrada por siete entidades financieras
españolas), ha presentado un revolucionario
sistema de pagos que permite enviar dinero,
desde cualquiera las entidades adscritas, a un
teléfono móvil para ser retirado de forma
instantánea en un cajero automático de
cualquier parte de España o el extranjero,
sin necesidad de usar una tarjeta de crédito
ni ser cliente de la entidad. Las administraciones también se apuntan a esta tecnología, como el Ayuntamiento de Puertollano
(Ciudad Real), que ha desarrollado una
aplicación junto con Vodafone para realizar
envíos masivos de SMS para comunicar de
forma inmediata cualquier evento o imprevisto que ocurra en la ciudad.
LECHE PASCUAL:
CARTA BLANCA
A LA INNOVACIÓN
en off
iniciativa
Una empresa familiar con proyección internacional
46
24
prismaCyC
47
25
Innovación, investigación y expansión definen a Grupo
Leche Pascual. Señas de identidad que le permiten una
fuerte presencia exterior y un catálogo de artículos que
se amplía cada año con más de 12 referencias.
txt_miguel ángel garcía vega
CASO
ITO
DE ÉX
CyC
IPAPRESS
En el presente más cercano, los frutos de
este empeño se han traducido en una facturación de 1.050 millones de euros durante el ejercicio pasado.Y esto debido, entre
otras razones, al crecimiento sostenido de
productos como Leche Pascual, Pascual
Funciona, los yogures de larga vida o de
aguas minerales como Bezoya y Nature.
Entre este amplio espectro de referencias
sobresalen las bebidas de soja, comoVivesoy,
cuya demanda está aumentando por encima de las previsiones.
LOS TRABAJADORES, cuando se cruzan en los pasillos de las plantas y delegaciones de Leche Pascual, se llaman por su
nombre. Se conocen, algo bastante llamativo, sobre todo teniendo en cuenta que son
más de 4.500 empleados repartidos por toda
España. Esta anécdota ilustra la singularidad
de una empresa que apuesta por la innovación constante.“En 10 meses hemos lanzado
12 productos diferentes y, en los próximos
cinco años, sobrepasaremos las 40 novedades”, avanzan en la firma láctea. Con las
nuevas incorporaciones a su oferta, la gama
alcanza ya las 300 referencias.
La innovación ha sido una seña de identidad desde que, en 1972, Pascual introdujera
en España la uperisación de la leche y el
envasado aséptico en tetra-brik, revolucionando un producto que entonces se guardaba en botellas de cristal retornables o en
bolsas de plástico. Desde entonces, ha sido
Con la uperisación de la leche (en la imagen,
una planta de producción) y el envasado en
tetra-brik, Leche Pascual inició en 1972 su
historia de innovación en el sector lácteo.
pionera en aplicar nuevos desarrollos tecnológicos en alimentos tradicionales como
la leche de larga vida, el envasado en brik, la
leche desnatada, semidesnatada y enriquecida o los zumos recién exprimidos.
Hace pocos meses, presentó Essential, una
gama específica pensada para las necesidades
nutricionales de las mujeres.Y también se
ha atrevido a innovar con la leche clásica, a
partir de la marca Pascual Balance, a caballo
entre las desnatadas y las semidesnatadas.
INVERSIÓN EN I+D+I. Todo esto ha reque-
rido un gran un esfuerzo económico. En
2006 Pascual destinó casi cinco millones de
euros a I+D+i. No hay que olvidar que el
modelo Pascual, como se estudia en las escuelas de negocios, se sostiene sobre tres pilares:
la continua reinversión de los beneficios, con
el fin de mantener el crecimiento sostenido
de la empresa; la innovación y tecnología
en los procesos y servicios y una estrategia
comercial perfectamente definida.
En 2006 la empresa culminó un plan
inversor de más de 450 millones de euros,
que comenzó cuatro años antes, y cuyo propósito era ampliar los activos industriales para
fijar, con las 22 plantas actuales, la estructura
de la compañía en España a medio plazo.
UN SECTOR ENCORSETADO. Esta intensa actividad se desarrolla en un sector que
lucha contra sus propios fantasmas. El reducido tamaño de la mayoría de las explotaciones choca de frente con el proceso de
concentración empresarial que se vive en
la Unión Europea. Esta limitada dimensión
resta competitividad a las instalaciones españolas, que además y según el Informe de
Coyuntura Mundial para 2007, elaborado
por el Departamento de Grandes Riesgos y
Análisis Predictivos de Crédito y Caución,
sufrieron ralentización del consumo interno
en los dos primeros cuatrimestres. Las lácteas
han tenido además que hacer un esfuerzo
histórico para ajustarse a la cuota que en
su día impuso Bruselas. Todo esto provo-
EL SECTOR ALIMENTARIO
EN ESPAÑA ADOLECE
DE UNA ATOMIZACIÓN
QUE LE RESTA
COMPETITIVIDAD.
ca la paradójica situación de que el sector
tenga que importar leche, especialmente de
Francia, para abastecer la demanda. Para los
grandes como Pascual, la excesiva atomización del sector exige además un gran esfuerzo a la hora de seleccionar los proveedores y
esmerar los controles calidad.
Leche Pascual marca un rumbo en el sector alimentario, que movió el año pasado
36.000 millones de euros y se espera que
alcance los 40.000 en 2007, desplegando
una intensa actividad que ha llevado sus
productos a casi un centenar de países de
los cinco continentes, desde China a Estados
Unidos pasando por la India, países del África
Occidental o Rusia. Esta vocación exportadora se ha ido fraguando desde la fundación
de la empresa, y a principios de los noventa,
con el empuje de los productos de larga vida >
TOMÁS PASCUAL GÓMEZCUÉTARA, PRESIDENTE
DE GRUPO LECHE PASCUAL
“EL PROTOCOLO
FAMILIAR ASEGURA
LA SUCESIÓN”
En 2006 la empresa
culminó un plan inversor
de más de 450 millones
de euros con el objetivo
de dejar concluida, con
las 22 plantas actuales,
la estructura de
la compañía en España
a medio plazo.
IPAPRESS
iniciativa
Tomás Pascual Gómez-Cuétara (derecha)
con su padre, Tomás Pascual.
26
> (no requieren frío para su elaboración, trans-
porte y conservación), Pascual conseguía una
mayor presencia en estos mercados.
CONOCER MEJOR
A LOS CLIENTES
FILIALES Y PLATAFORMAS LOGÍSTICAS.
Hoy en día, este diseño exportador lo trazan
sus dos filiales; una en Estados Unidos y otra
en Portugal, y las plataformas logísticas de
Aranda de Duero y Valencia. Para el resto
de destinos, Leche Pascual ha construido un
sistema basado en el apoyo los distribuido-
prismaCyC
EL GRUPO EXPORTA
A CASI 100 PAÍSES
Y SU OBJETIVO PASA
POR DESARROLLAR SU
INTERNACIONALIZACIÓN.
res con un servicio integral en marketing y
logística. De esta forma impulsa el desarrollo
internacional del negocio y, con ello, la consolidación de la marca.
Uno de los desafíos de la compañía es
entrar en Europa con sus zumos directos
(100% naturales, sin concentrar y sin agua).
Ya están en diversas cadenas de distribución
de Francia y se exportan con éxito a Bélgica,
Finlandia, Irlanda, Noruega, Suecia, Grecia,
Chipre, Malta y Reino Unido.
Leche Pascual lleva confiando en
Crédito y Caución cerca de 25 años.
Se trata de una intensa colaboración
basada en la comprensión de las necesidades de uno y las aportaciones de
otro. “Pedimos a Crédito y Caución
que nos ayude a asegurar nuestras
ventas, algo aparentemente sencillo
pero que en la práctica resulta muy
complejo”, afirman en la láctea. Y es
que Leche Pascual cuenta con más de
150.000 clientes en España, con los que
mantiene una relación individualizada,
cercana y con vínculos personales en
bastantes casos. El alto número de
clientes y su proximidad a ellos les
exige contar con una herramienta que
permita obtener información fiable,
detallada y discreta sobre sus posibilidades comerciales y crediticias. Al
ayudar a conocer mejor a los clientes,
el servicio de Crédito y Caución contribuye a impulsar el crecimiento de
Pascual. La perfecta integración de
CyCred en los sistemas de la firma es
otra fortaleza de la aseguradora que
destacan en Pascual.
EL HIJO del fundador de Leche Pascual,
que sigue el modelo de gestión creado por
Tomás Pascual, revela a Prisma CyC las
claves del éxito de un grupo líder.
P. ¿Qué medidas se han tomado en el Grupo
para afrontar la sucesión?
R. En 1999 formalizamos un protocolo familiar que estableció los parámetros sobre
los que se basará la sucesión así como los
principios por los que se ha de regir nuestra
estrategia: independencia, objetividad y responsabilidad en la gestión de la compañía.
P. ¿Están valorando la entrada del capital
riesgo o la salida a bolsa con vistas a
facilitar esa sucesión?
R. Esta posibilidad no entra en los planes
de futuro. Sólo a través de la continua
reinversión de beneficios en activos, con
la ayuda de los bancos, podría explicarse
un plan de inversiones tan ambicioso
como el que hemos completado hace poco.
Por tanto, los verdaderos accionistas de la
empresa, además de la propia familia,
son sus empleados, a quienes se asegura
la continuidad y expansión de esta ya larga
aventura empresarial.
P. ¿Cómo interpretan la figura del consejero
independiente dentro de la empresa?
R. Nuestros consejeros independientes
ofrecen un plus de legitimidad al gobierno
corporativo de una firma familiar como
Leche Pascual, al actuar como asesores
externos que ayudan a desarrollar las
estrategias corporativas.
P. ¿Las empresas familiares tienen señas de
identidad propias a la hora de gestionarse?
R. La historia del Grupo Leche Pascual es la
del éxito de un modelo de negocio
basado en tres pilares básicos: la innovación
y tecnología, la continua reinversión de
beneficios y una estrategia comercial
perfectamente definida.
morse ok
27/4/07
13:58
Página 1
ventanilla
U n
e s p a c i o
Libros
w e b s
28
d e
d e
a c t u a l i d a d
c o n s u l t a ,
f e r i a s
y
l o s
ú l t i m o s
LA LUCHA CONTRA
LA MOROSIDAD
Editorial: Strategy&Focus
Autor: Pere J. Brachfield
124 DIRECTIVOS de grandes empresas
representativas de todos los sectores de
la economía española han participado
en este libro, elaborado con el apoyo de
Crédito y Caución, que analiza el impacto
de los procesos de gestión en sus estrategias. Y aunque el 91% de las empresas
considera clave para sus resultados contar
con una dirección estratégica, únicamente el 50% la han incorporado. De hecho,
sólo el presupuesto anual tiene un claro
alineamiento con la estrategia de las organizaciones empresariales. En definitiva,
este libro muestra que las empresas españolas han interiorizado la importancia de la dirección estratégica,
pero las carencias en su formulación se trasladan al resto del ciclo.
l i b r o s ,
f o r o s .
LIBRO BLANCO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
EN ESPAÑA 2007-2009
Editorial: Planeta de
Agostini Profesional y
Formación
Precio: 27,95 €
ESPAÑA OCUPA los
primeros lugares del
ranking europeo de
demoras en los cobros.
Este libro estudia de
manera muy amena
el fenómeno de la
morosidad en España y analiza los
detalles de la nueva Ley 3/2004, que
respalda los derechos de toda persona
o empresa a cobrar dentro de unos
plazos razonables.
DESDE LAS TRINCHERAS:
CÓMO SE ENFRENTAN
LAS EMPRESAS DE TODO EL
MUNDO A LAS FRONTERAS
DE LA ECONOMÍA GLOBAL
EN BUSCA DEL COMPROMISO:
CÓMO COMPROMETER A LAS PERSONAS
CON EL PROYECTO EMPRESARIAL
Autor: Suzanne Berger
Editorial: Almuzara. Precio: 17,10 €
Editorial: Empresa Activa
Precio: 16,26 €
ESTA OBRA muestra
que no existe sólo
una fórmula para
obtener el éxito
empresarial dentro
del contexto del
fenómeno de la
globalización.
Autor: Camilla Hillier-Fry
y José Aguilar López
UN LIBRO perfecto para quien desee comprometer
a las personas en su proyecto empresarial. Para ello,
no sólo hay que tener en cuenta el contexto laboral
y las competencias personales, también hay que
desarrollar el factor más importante en la determinación del desempeño: el
compromiso. Sin embargo, aunque son muy pocas las empresas que fomentan este aspecto, el compromiso debe estar siempre presente en el trabajo
de las personas y en el centro del negocio. La autora presenta, con ejemplos
de empresas de distintos sectores, algunas de las líneas de actuación más
prácticas y eficaces en el desarrollo del compromiso dentro del negocio.
Webs
➜ BLOGAHORRO
prismaCyC
c o n
BLOGAHORRO recoge noticias
y consejos relacionados con el
mundo de la banca y el ahorro.
Esta web cuenta con un extenso
número de secciones que facilitan mucho la búsqueda de los
artículos. También incorpora un
apartado que se llama ‘Aprende’, que explica al usuario de una forma sencilla algunos conceptos económicos como, por ejemplo, un resumen de la Reforma Fiscal
2007, la diferencia entre los tipos de interés a largo y
corto plazo o en qué consiste el Euribor y cómo funciona.
Además, cuenta con una extensa lista de enlaces a las
distintas entidades bancarias y a otros bancos en línea.
www.blogahorro.com
➜ RED.ES
RED.ES, entidad
dependiente del
Ministerio de In–
dustria, Turismo y
Comercio, proporciona datos sobre las
telecomunicaciones
y la sociedad de la información en España. Además, junto
con Crédito y Caución, participa en Foro Indeco, el Foro
para la Innovación, el Desarrollo y la Competitividad. A
través de Red.es se enlaza con la Red Iris, mediante cuyas
listas de distribución es posible intercambiar información, resolver dudas y aprender con expertos y profesionales de diferentes campos como economía, tecnología,
internet, etcétera. www.red.es
IBERINFORM OK
27/4/07
12:59
Página 1
ventanilla
U n
e s p a c i o
w e b s
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a c t u a l i d a d
c o n s u l t a ,
➜ EXPOMANAGEMENT
f e r i a s
c o n
y
l o s
ú l t i m o s
l i b r o s ,
f o r o s .
➜ FORO INDECO
Palacio Municipal
de Congresos de Madrid
23 y 24 mayo 2007
Actos y jornadas sectoriales
en distintas ciudades
Consultar el programa en:
www.expomanagement.es
www.foroindeco.com
Organiza Interban Network
Foros
30
en los que participará Crédito y Caución
EL EVENTO, en el que participa, un año más, Crédito
y Caución, cuenta en esta edición con un panel de
conferenciantes de primer orden: acudirán ponentes como Alan Greenspan, ex director de la Reserva
Federal de Estados Unidos.
Además, dentro del ciclo de conferencias paralelas y en el auditorio de innovación, el director de
Estrategias y Procesos de Crédito y Caución, Carlos
Muniesa, interviene con la ponencia: “Implantación
de la firma electrónica en la gestión habitual con
el cliente”.
LA OPTIMIZACIÓN de la gestión financiera en el sector
de alimentación o la mejora de la gestión en empresas
del sector de la construcción y promoción inmobiliaria
son algunos ejemplos de los temas de actualidad que se
abordan en Foro Indeco.
Foro Indeco apoya la innovación en la gestión de las
empresas con el fin de introducir novedades que aporten mejoras en el tejido empresarial.
➜ CONGRESO NACIONAL DE FINANZAS
(MANAGER BUSINESS FORUM)
Palacio de Congresos de Valencia
Avda. Cortes Valencianas, 60
Organiza Interban Network
23 de mayo
www.mbfclub.com
➜ CONGRESO NACIONAL DE FINANZAS
(MANAGER BUSINESS FORUM)
Palacio Euskalduna de Bilbao
Organiza Interban Network
26 de septiembre
➜ TERCER SEMINARIO
DE CREDIT MANAGEMENT
➜ CONGRESO NACIONAL DE FINANZAS
(MANAGER BUSINESS FORUM)
Organiza Instituto de Empresa
Palacio Municipal de Congresos
de Madrid
Organiza Interban Network
9 de octubre
Madrid
www.execed.ie.edu
Noviembre
con participación de CyC
Ferias
prismaCyC
Mueble
➜ HABITAT
Alimentación
➜ CONXEMAR
Feria de Valencia
Avda. de las Ferias s/n
24-29 de septiembre
IFEVI; Feria de Cotogrande
(Vigo)
2-4 de octubre
http://habitat.feriavalencia.com
www.conxemar.com
Llame al 902 12 00 82 para acceder, sin cargo, al servicio quincenal de noticias económicas por e-mail de Crédito y Caución.
✸
PAÍSES DEL ESTE
BILBAO
BRASIL
NOMBRAMIENTO
Rumanía y Bulgaria
han quedado incluidas
en la póliza Europa+,
sin que ello suponga
coste adicional
para el cliente.
Crédito y Caución
amplía su red comercial
con la apertura de una
oficina en Bilbao, que
atenderá a más de mil
empresas.
Crédito y Caución
inicia sus operaciones
en Brasil, en las áreas
del seguro de crédito
interior y a la
exportación.
El Consejo de
Administración de
Crédito y Caución ha
nombrado a David
Capdevila nuevo Director
General de la Compañía.
L A S
N O T I C I A S
D E
C R É D I T O
Y
C AU C I Ó N
ÍNDICE DE INCUMPLIMIENTO DE CYC
La construcción y
los servicios empeoran
ÍNDICE DE INCUMPLIMIENTO DE CRÉDITO Y CAUCIÓN
FEBRERO_07.
Los niveles de insolvencia empresarial de los
tres primeros meses de 2007 muestran un
empeoramiento del 10% respecto al mismo
período de 2006. Así lo pone de manifiesto el Índice
de Incumplimiento de Crédito y Caución, que recoge
la evolución general de los impagos empresariales en
España. El aumento de la morosidad se reparte de
forma desigual entre los distintos sectores: la construcción y los servicios registran leves empeoramientos de
su comportamiento en pagos, mientras que cueros y
curtidos, junto con textil, se mantienen estables pese a
tratarse de sectores de morosidad alta. El siderúrgico,
con menor morosidad, mejora ligeramente.
377
millones de euros
120
Cueros y curtidos
Textil
100
Artes gr‡ficas
Automoci—n
Bienes de Equipo
Construcci—n
Juguetes
Muebles
Servicios
80
60
40
Alimentaci—n / Distribucu—n
Qu’mico
Siderurgia
20
0
2004
100
2005
103
2006
111
2007
122
Crédito y Caución alcanzó en 2006 los 377 millones de euros en primas, cifra que ratifica su
liderazgo en el mercado ibérico. El beneficio de la Compañía, que reforzará su servicio con
una presencia internacional directa en 43 países, creció un 5,4%, hasta los 47,6 millones.
La concentración sectorial
mejora el servicio al cliente
El proceso de concentración que ha registrado en los últimos años el sector de los
seguros de crédito y de caución es beneficioso para el cliente. Es una de las conclusiones a las
que ha llegado la reaseguradora suiza Swiss Re en su
último informe sobre el sector. La empresa suiza ha
bautizado este fenómeno como ‘efecto de red’.
ESTIMACIÓN DE CRECIMIENTO ANUAL
(2004-2015)
CUOTA MUNDIAL DE LOS
CINCO PRIMEROS GRUPOS
90%
10%
80%
8%
70%
6%
60%
4%
50%
40%
2%
30%
0%
Europa Mundo AmŽrica Europa AmŽrica Asia
Occidental
del Sur
central
del norte
CrŽdito 5,60% 6,60% 7,90% 8,00% 9,40% 6,60%
Cauci—n 5,90% 6,10% 6,50% 9,30% 5,90% 7,60%
20%
10%
0%
1990 1996 1999 2005*
* S—lo los cuatro primeros grupos
➜
➜
Firma electrónica
CRÉDITO Y CAUCIÓN ha emitido más
de cinco millones de documentos con
firma electrónica desde 2004, cerca
de 10.000 al día. Fue la primera
empresa española en hacer uso
de este sistema pionero.
El programa de UNICEF para la
gestión y control de la malnutrición
en Níger recibió el galardón que
concede Crédito y Caución en el
marco de los Premios Solidarios
del Seguro 2006.
cyc news
Las insolvencias judiciales
se estabilizan
en el millar anual
32
33
A lo largo de 2006
se registraron 894
procesos concursales,
cifra que confirma
la estabilización del
número de insolvencias
judiciales, según
el estudio realizado
por la Asesoría Jurídica
y el Área de Recobros
de Crédito y Caución.
UNA LIGERA CAÍDA, cercana al 3%, experimentó
el número de procesos concursales en 2006 respecto al ejercicio anterior. Esta cifra confirma que
se han estabilizado las insolvencias judiciales en
torno al millar anual, que ya se registraba con la
anterior legislación de pagos y quiebras, y que la
nueva Ley Concursal no ha generado una masiva
presentación de expedientes, que se limitan a las
situaciones de crisis empresariales graves.
La Ley Concursal modernizó en septiembre de
2004 el marco legal en el que se mueven deudores
y acreedores en situaciones de crisis empresarial.
Ya entonces, Crédito y Caución mantuvo que por
sí sola no supondría un aumento o disminución
del número de insolvencias bajo tutela judicial,
porque la presentación de un concurso supone
para una pequeña y mediana empresa su expulsión del mercado. Sólo el 6,2% de las insolvencias
declaradas a Crédito y Caución en 2006 se han tramitado por la vía de concurso de acreedores.
50%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
prismaCyC
1.200
1.000
192
800
600
1.037
1.012
400
929
5%
1¼ trimestre
de gesti—n
2¼ trimestre
de gesti—n
3¼ trimestre
de gesti—n
4¼ trimestre
de gesti—n
CANTIDADES
RECUPERADAS.
El tiempo es uno
de los factores que
más inciden en las
posibilidades de
recobro tras un
impago comercial.
894
743
200
0
2002
2003
2004
2005
2006
Antiguas suspensiones de pagos y quiebras
Nuevos procesos concursales
Recobros: el
factor tiempo
es importante
45%
0%
INSOLVENCIAS JUDICIALES EN ESPAÑA
El 45,9% de las cantidades recuperadas tras un impago se concentra
en el primer trimestre de gestión,
según datos de Crédito y Caución.
A partir de aquí, las posibilidades
bajan: las cantidades recuperadas
en el segundo trimestre representan
sólo el 28,6% del total, un porcentaje que cae al 15,9% y al 9,7% en
los trimestres siguientes.
i
i
CRÉDITO Y CAUCIÓN y el
Instituto de Empresa
organizaron un seminario
sobre internacionalización
empresarial en mayo.
i
IBERINFORM, del Grupo
Crédito y Caución, elabora por
segundo año para Actualidad
Económica el ránking de las
5.000 mayores empresas.
FORO INDECO, con apoyo de
Crédito y Caución, desarrollará
a lo largo de 2007 un
programa de seminarios
centrados en varios sectores.
➜
➜➜➜➜➜
Crédito y Caución
y Atradius combinan
sus negocios
El 72%
de las
empresas
crece
De la combinación surge un grupo
global con un volumen de
negocio asegurado de más de 450.000
millones de euros y una facturación
que alcanza los 1.600 millones.
PRESENCIA DEL NUEVO GRUPO
➜
EL ALINEAMIENTO de Crédito y Caución y
Atradius conformará un operador mundial
del seguro de crédito con 160 oficinas en
más de 40 países. El volumen de negocio
anual asegurado por ambas empresas
alcanzará los 450.000 millones de euros, y
su facturación anual prevista superará los
1.600 millones de euros. El consejero delegado de Crédito y Caución, Isidoro Unda,
será el CEO de la nueva compañía, que
prevé su salida a bolsa en el medio plazo.
El holding español recientemente constituido Grupo Crédito y Caución será el mayor
accionista del nuevo Grupo Atradius, con
un 64,2% del capital. Al conocerse el acuerdo, Moodys reconoció “los beneficios estratégicos a largo plazo de la combinación de
los dos negocios [...]. Creemos que es una
transacción particularmente positiva en el
contexto de una franquicia global”.
EL ‘BARÓMETRO de
empresas de Deloitte
& Touche, publicado
por El País, muestra
que un 72% de las
309 empresas consultadas, entre las
cuales figura Crédito y
Caución, ha aumentado su facturación.
El nuevo grupo operará en más de 40 países,
con 160 oficinas.
La morosidad
empeoró un
7,1% en 2006
FORO EMPRESARIAL DE ‘CINCO
DÍAS’ Y ‘MONEDA ÚNICA’
Las empresas que exportan con el apoyo de
Crédito y Caución crecieron un 30% en
2006. El dato fue revelado por el consejero
delegado de Crédito y Caución, Isidoro Unda, en
un acto sobre internacionalización inaugurado por el
comisario europeo Joaquín Almunia.
El comisario
europeo Joaquín
Almunia inauguró
las jornadas.
LA SOLVENCIA
empresarial empeora
respecto al año pasado. Según el Índice
de Incumplimiento
de Crédito y Caución
correspondiente al
año 2006, los impagos han crecido un
7,1% respecto a
2005. El textil mantiene el peor comportamiento en pagos,
aunque es el único
sector que mejora
respecto a 2005.
Distribución, turismo, transporte,
textil y sector exterior, a examen
cyc news
De los cinco sectores que analizamos en este número de ‘PrismaCyC’, el textil
es el único que presenta un cambio de tendencia positivo. El resto empeora
su comportamiento respecto a 2005, según los estudios elaborados por el
Departamento de Grandes Riesgos y Análisis Predictivos de Crédito y Caución.
LOS PROCESOS de concentración
empresarial, la competencia de
nuevos destinos turísticos o el incremento en el precio del barril de
crudo han tenido una repercusión
negativa que se ha visto reflejada
en el Índice de Incumplimiento de
sectores como la distribución, el
turismo o el transporte. Ello también ha influido sobre el comportamiento de mercados especialmente
importantes para la exportación
española como Italia o Portugal, los
cuales muestran un riesgo de impago superior a la media europea.
Las noticias positivas proceden, sin
embargo, del sector textil, donde
la morosidad ha tenido tradicionalmente una mayor incidencia. El
Índice de Incumplimiento para este
sector cambia de signo por primera
vez desde 1994.
LA CUANTÍA MEDIA DE LOS IMPAGOS EN EL TRANSPORTE CRECE
POR ENCIMA DEL 16%, SEGÚN DATOS DE CRÉDITO Y CAUCIÓN.
34
35
CONCENTRACIÓN DE LA CAPACIDAD
DE COMPRA SECTOR DISTRIBUCIÓN
➜ Sector distribución
POR NÚMERO DE OPERADORES
80%
70%
1000 primeros, 75%
500 primeros, 72%
60%
50%
40%
30%
100 primeros, 60%
50 primeros, 55%
25 primeros, 49%
10 primeros, 38%
5 primeros, 29%
20%
10%
CONCENTRACIÓN. No obstante,
0%
POR FORMATOS
Hipermercado
26%
prismaCyC
LA TENDENCIA a la concentración empresarial será la nota dominante
en el sector de la distribución para
el año en curso, como consecuencia
de un incremento de las operaciones
que realizan los fondos de capital riesgo. El sector mantiene un Índice de
Incumplimiento inferior a la media del
tejido productivo, según datos propios
de Crédito y Caución.
Mayorista
17%
Descuentos
8%
Supermercado
49%
el grado de concentración del sector
en España es sensiblemente inferior al
de otros países europeos. Aquí existen
más de 30.000 operadores activos de la
distribución alimentaria con un tamaño significativo, tal y como recogen
los cálculos de Crédito y Caución. Los
cinco primeros concentran un 29% de
la capacidad de compra del sector, porcentaje que se eleva hasta el 60% si se
amplía a los 100 primeros distribuidores.
Las cifras varían en función del tamaño
del operador: en el segmento mayorista
aumenta la concentración, con cinco
firmas que aglutinan el 52% de la capacidad de compra, mientras que los distribuidores minoristas acaparan el 49%.
Estos últimos han hecho una apuesta
estratégica por el gran supermercado,
consolidándolo como el principal formato del sector distribución.
ALIMENTACIÓN. El Índice de
Incumplimiento elaborado por Crédito
y Caución refleja un aumento de los
impagos entre las empresas del sector
alimentario, estrechamente vinculadas
con los operadores de la distribución.
Entre las posibles causas, se cuenta la
atomización de su entramado industrial,
factor que reduce su competitividad.
Además, la evolución del consumo
y el volumen de producción de estas
empresas genera tensiones en la formación de precios con el comercio y la
gran distribución.
➜ Sector turístico
LAS EMPRESAS del subsector
turístico han mejorado su comportamiento en pagos. Así lo recoge el
Índice de Incumplimiento de Crédito
y Caución, que para el cierre de 2006
confirma una mejora del 11% respecto
al nivel de 2005. Sin embargo, no todo
son buenas noticias: las empresas dedicadas al negocio turístico sufren en los
últimos años un recorte de su rentabilidad que podría afectar a su solvencia
futura.
RENTABILIDAD. Esta mejoría en la
solvencia de las empresas turísticas destaca especialmente en un contexto que
ha empeorado de forma generalizada.
El sector servicios, dentro del cual se
incluye el subsector turístico, ha sufrido
un repunte de los impagos empresariales del 9%, incremento que se reduce al
7,1% para todo el tejido empresarial.
Sin embargo, las empresas turísticas
sufren desde hace años un recorte de
su rentabilidad motivado, entre otros
factores, por la competencia de otros
destinos turísticos mediterráneos y
asiáticos, la evolución económica de los
mercados emisores o la competencia
de las segundas residencias.
ESTRATEGIAS. Las empresas del
subsector turístico hacen frente a esta
situación extendiéndose hacia nichos
con mayores márgenes y posibilidades
de crecimiento, como el segmento
urbano, turismo rural, cultural, o el asociado al golf. Para ello deben aumentar
la sofisticación de su oferta y establecer
sólidas marcas de calidad. Otra tendencia es dirigir su crecimiento hacia el
exterior, especialmente hacia el Caribe
y la cuenca mediterránea.
ÍNDICE DE INCUMPLIMIENTO SECTOR TURÍSTICO
Valor acumulado entre enero y diciembre
140
120
100
80
60
40
20
0
2005
2006
122
133
81
73
Servicios
Turismo
100=Valor 2004
EL SECTOR TURÍSTICO ES MÁS SOLVENTE, PERO
LA PÉRDIDA DE RENTABILIDAD PUEDE AFECTAR
A SU COMPORTAMIENTO FUTURO.
➜ Sector exterior
EN LA NUEVA Unión Europea
ampliada a 27 países, el riesgo de
impago se sitúa en niveles moderados
inferiores a la media mundial, según
los datos de Crédito y Caución. No
obstante, existen diferencias significativas en los niveles de morosidad
comercial que corresponden a cada
uno de los mercados comunitarios.
Las dos últimas incorporaciones al
club europeo, Rumanía y Bulgaria,
se sitúan en un nivel de riesgo alto y
moderado, respectivamente. Entre los
principales destinatarios de la exportación española, Portugal exhibe uno
de los peores hábitos de pago.
MOROSIDAD. La tríada nórdica
formada por Suecia, Finlandia y
Dinamarca registra el mejor comportamiento en pagos de toda la UE.
Sin embargo, estos tres países apenas
representan un 3% de las exportaciones españolas a la Unión. Los
mercados europeos de referencia para
las empresas exportadoras españolas
oscilan entre el comportamiento
estable de Alemania y Francia, el
ligero empeoramiento de las empresas del Reino Unido (que no obstante se mantiene dentro de la media
europea) y las últimas posiciones que
ocupan, en esta categoría, estados
como Portugal e Italia.
OPORTUNIDADES. Los países que
se incorporaron a la UE en la penúltima ampliación (2004) concentran
muchas de las oportunidades de crecimiento dentro de la UE. De entre
estos diez países, la República Checa
y Eslovaquia han mejorado significativamente su nivel de morosidad.
MOROSIDAD Y CUOTA
DE MERCADO UE-27
Suecia
0,9%
Dinamarca
0,8%
Finlandia
0,4%
Francia
19,0%
Resto del
mundo
28,6%
Alemania
10,9%
Rumania
0,4%
Bulgaria
0,1%
República
Checa
0,7%
Polonia
1,1%
Hungría
0,5%
Portugal
8,9%
Resto
UE15
9,2%
Grecia
1,1%
Reino Unido
8,0%
Italia
8,5%
Riesgo de impago superior a la media
Riesgo de impago en torno a la media
Riesgo de impago inferior a la media
EN RIESGO DE IMPAGO, FRANCIA Y ALEMANIA
SE MANTIENEN EN TORNO A LA MEDIA
EUROPEA; PORTUGAL E ITALIA, POR ENCIMA.
*REPARTO de las exportaciones
españolas a la UE [datos oficiales]
y riesgo de impago [según la
experiencia de CyC].
➜ Sector transporte
EVOLUCIÓN DE LA MOROSIDAD
SECTOR TRANSPORTE
Impago
medio
ENTRE LOS factores que explican
el empeoramiento de la morosidad en
los servicios se cuenta el comportamiento del sector del transporte. Este
sector, que representa un 6% del Valor
Añadido Bruto total de la economía
y absorbe un 5% de la población ocupada, ha visto deteriorarse su solvencia
a lo largo de 2006, con un aumento
superior al 16% en la cuantía media de
los impagos, según el análisis de Crédito
y Caución.
16,2%
Volumen de
impagos
Numero de
impagos
2,1%
5%
COSTES. La atomización es el rasgo
10%
15%
20%
cyc news
0%
18,7%
25
más notable en el segmento del transporte por carretera: más del 60% de
las empresas son pymes que facturan
menos de seis millones de euros al año.
En este contexto, hallan grandes problemas para repercutir a sus clientes el
aumento de precio de los carburantes.
36
EN EL SECTOR DEL TRANSPORTE
37
LOS IMPAGOS HAN AUMENTADO, TANTO
EN NÚMERO COMO EN CUANTÍA MEDIA.
De esta forma, el importe total de los
impagos en el sector del transporte
creció en 2006 un 18,7%. Aumentó
el número de impagos y creció, sobre
todo, su cuantía media, afectando a la
solvencia de las empresas y a la transmisión de la morosidad a lo largo de la
cadena comercial.
CRECIMIENTO. La proliferación de
problemas asociados a la morosidad
se enmarca en un entorno general de
crecimiento del transporte: los flujos de
mercancías entre España y el exterior
aumentan a un ritmo medio anual
superior al 5%.
En el ámbito nacional, el 86% de los
intercambios de mercancías entre
empresas se realizan por carretera. Sin embargo, en el ámbito de
importación y exportación el 70%
se producen a través del transporte
marítimo, cuyos diez primeros operadores en España son responsables
de más del 50% de la actividad en
este segmento.
➜ Sector textil
ÍNDICE DE INCUMPLIMIENTO SECTOR TEXTIL
Período enero-septiembre
2006
2005
textil
valor medio
prismaCyC
por encima
del nivel medio
EL ÍNDICE de Incumplimiento de
Crédito y Caución para el sector textil
lo sitúa entre aquellos que soportan
una mayor incidencia de la morosidad.
Pero a lo largo de 2006 su tendencia a
empeorar se ha ido moderando hasta
registrar en septiembre un cambio de
signo. La mejora en el comportamiento
en pagos frente a los valores de 2005 es
tan sólo del 3%, pero se produce en un
entorno de empeoramiento
generalizado.
Resulta significativo el comportamiento
del indicador entre las empresas textiles,
en un momento en que la competencia aumenta debido a la entrada de
productos procedentes de Asia.
ESTRATEGIAS. En 2005 el Índice
de Incumplimiento del sector sufrió un
empeoramiento del 15%. El motivo fue
un intenso ajuste del tejido productivo:
según cifras patronales, desde 2002 se
han cerrado cerca de 1.000 empresas
textiles españolas. A lo largo de 2006,
las exportaciones se recuperaron y crecieron a un ritmo del 12%.
El reciente Plan de Apoyo al sector
Textil y de la Confección permitirá
reforzar las distintas estrategias que ya
ha adoptado la industria textil para
afrontar la situación. El segmento dedicado a la distribución ha apostado por
el desarrollo de marcas propias. Entre
las empresas productoras, aquellas que
se dedican al punto y confección han
optado por la producción de series cortas y por la deslocalización de aquellos
procesos con menor valor añadido. Las
empresas productoras de hilados, fibras
y tejidos han tendido hacia la producción de textil de uso técnico, que tiene
un margen de comercialización mayor
que el textil tradicional.
TRIBUNA ABIERTA
El papel protector
del seguro de crédito en el
nuevo escenario económico
LA ECONOMÍA española viene mostrando
un significativo dinamismo a lo largo de los
últimos años, tanto en el interior como en el
extranjero, con crecimientos superiores a sus
socios de la Unión Europea. Aunque el alto
peso de la construcción en los años recientes
pueda desenfocar la imagen ligeramente, los
datos propios de Crédito y Caución muestran
un lento desplazamiento desde sectores primarios y secundarios tradicionales hacia sectores
terciarios de mayor valor añadido. En buena
medida, este movimiento de las empresas está
provocado por la competencia creciente de las
economías emergentes.
No obstante, siguen presentes importantes
factores de riesgo: nuestro tejido económico
permanece dominado por pequeñas o muy
pequeñas empresas con escasa capacidad de
crecimiento. Además, persiste un alta concentración de riesgo en el sector construcción
que, a través de las inversiones de sus operadores, se extiende a otros sectores como la
energía o los servicios.
Desde el punto de vista macro, la dependencia
de la importación de gas o petróleo provoca
una alta sensibilidad de la estructura productiva de nuestras empresas a las fluctuaciones de
precios en los mercados energéticos. También
mantenemos un importante diferencial de
inflación con nuestros socios económicos y un
precario desarrollo de la innovación respecto
al resto de la Unión Europea. La mejora de la
competitividad se convertirá, por tanto, en el
eje para afrontar los próximos años.
Durante la mayor parte de 2004, 2005 y 2006,
este escenario ha permanecido estable. Sin
embargo, en la segunda mitad del 2006 se ha
detectado un movimiento hacia mayores ratios
de insolvencia. Desafortunadamente, los datos
de estos primeros meses de 2007 parecen confirmar que vamos hacia un empeoramiento.
Nuestros datos comienzan a mostrar lo que
nosotros consideramos como los primeros signos de un cambio de tendencia.Vemos mayor
concentración de riesgos, mayor demanda de
riesgo y un escenario económico con mayores
tasas de impago. ¿Es esto malo? En Crédito y
Caución creemos que de esto trata el seguro
de crédito: anticipar los cambios y ser capaces
de proteger a nuestros clientes, mantenerlos
alejados del peligro.
De confirmarse este escenario, el seguro de
crédito supondrá uno de los principales eleEN CRÉDITO Y CAUCIÓN CUBRIMOS UNA
ACTIVIDAD COMERCIAL EQUIVALENTE
AL 12% DEL PIB ESPAÑOL.
mentos de protección del tejido empresarial.
En los últimos años, el volumen de negocio
asegurado ha crecido a tasas superiores al 10%.
Hoy por hoy, la actividad comercial cubierta
por Crédito y Caución, que protege a 26.000
empresas del riesgo de impago en sus operaciones a crédito con otras empresas, supone
más del 12% del Producto Interior Bruto español, un porcentaje que se eleva hasta el 16% si
sólo se contabilizan las actividades asegurables
incluidas en el cálculo de esta magnitud. Si
tenemos en cuenta a los demás operadores que
actúan en el mercado español, el porcentaje de
protección del seguro de crédito se sitúa en el
entorno del 21%, lo que coloca a España entre
los principales mercados de Europa.
POR DAVID
CAPDEVILA,
DIRECTOR GENERAL
DE CRÉDITO
Y CAUCIÓN
SU CREADOR, MOHAMED YUNUS, RECIBIÓ EL NOBEL DE LA PAZ EN 2006
UN BANCO
DE OTRO MUNDO
gestión
El Grameen Bank es uno de los más exitosos del
planeta. Sus beneficios se cuentan en millones, pero
de pobres que abandonan esa condición. Su actividad
son los microcréditos. Presta dinero a cambio de un aval
intangible pero asombrosamente eficaz: el compromiso
de la comunidad para devolverlo. Un sistema que
resulta similar al de los seguros de crédito.
txt_juan pablo zurdo ilus_luis f. sanz
38
39
EL CREADOR de este tipo de microcréditos, Mohamed Yunus, recibió en
2006 el Nobel de la Paz por su impagable
contribución a disminuir la miseria en
todo el mundo. No es para menos. Desde
el establecimiento del banco en 1976,
por pura fuerza de voluntad, la entidad
ha prestado 6.000 millones de dólares
en Bangladesh y más de 105 millones
de personas han salido de la pobreza o
están en camino de lograrlo. Su ejemplo
ha cundido y otras muchas instituciones
trabajan con el sistema de microcréditos
en todo el mundo, incluso en sociedades
opulentas como las europeas.
prismaCyC
UNA IDEA GENIAL. Yunus tuvo la idea de
crear los microcréditos tras unas inundaciones en su país, Bangladesh. Para llegar al
campus donde enseñaba macroeconomía,
tenía que atravesar aldeas diezmadas por la
hambruna. Pensó en el poco dinero que
necesitarían esas gentes para escapar de la
desesperación, apenas unos dólares con
qué comprar unas gallinas, una máquina
de coser... Dicho y hecho. De su propio
bolsillo prestó 27 dólares a 43 familias y, al
cabo de pocos meses, descubría con asombro dos cosas: la escasa diferencia econó-
mica entre la postración y la dignidad, y
la seriedad de todos los prestatarios para
hacer frente a las cuotas. Sólo había que
extender el sistema a todo el país.
Con la fundación del Grameen Bank se
establecían las bases del microcrédito: no
hacen falta posesiones ni avales, solo un
proyecto de microempresa donde invertir.
Por ejemplo, en un teléfono móvil para
uso de las aldeas aisladas, que así pueden
solicitar servicios o ahorrarse intermediarios en la venta de sus productos; también
hay créditos para estudios, de vivienda,
LOS PRESTATARIOS SON
PROPIETARIOS DEL 94%
DEL BANCO GRAMEEN;
EL RESTO ESTÁ EN
MANOS DEL ESTADO.
etcétera. No hay papeles ni contratos, sólo
el compromiso personal. El préstamo se
otorga individualmente, pero los prestatarios se organizan en grupos de entre cinco
y siete personas. Si uno de ellos no hace
frente a sus obligaciones de devolución,
los demás pierden el derecho a renovar
sus préstamos. Así se fomentan los lazos
de solidaridad y la mutua vigilancia en las
comunidades.
El dinero se transporta en metálico y
es tal el prestigio del banco que apenas
hay pérdidas por robo. La eficacia también se mide en términos de morosidad:
el 98,85% de los prestatarios paga las cuotas, con tipos de interés de entre el 0% y
el 20% destinados al funcionamiento del
banco y de sus casi 19.000 empleados. El
Grameen apenas tiene beneficios propios
y el 94% de su propiedad está en manos
de los prestatarios. El resto es del Estado.
Se da la circunstancia de que el sistema de
microcréditos es fundamentalmente femenino: hasta el 97% de los 6,61 millones
de prestatarios actuales son mujeres. “Son
más responsables, piensan más en el bien
común de la familia, no gastan en sí mismas, como los hombres...”, decía Yunus.
INTERÉS COMÚN. “Uno de los principales méritos de Yunus ha sido aplicar con
gran éxito el sistema de vigilancia entre
iguales, una aplicación de los clásicos principios de dispersión y de mutualidad del
riesgo más propios del sector asegurador
que de la banca, afirma Carlos Muniesa,
director de Estrategia y Procesos de
Crédito y Caución. En palabras de este
experto,“el interés común del banco y de
cada uno de sus prestatarios es que todos
devuelvan puntualmente sus créditos. Se
crea así una auténtica red de vigilancia
cruzada, que alerta de los primeros signos
de incumplimiento y tiende a expulsar del
sistema al que perjudica con su morosidad al conjunto. Llama poderosamente la
atención la similitud de este sistema con
uno de los procedimientos más avanzados
que en Europa se aplica a la protección
contra la morosidad: el seguro de crédito.
EL SISTEMA DE VIGILANCIA
CRUZADA DEL RIESGO
EN LOS MICROCRÉDITOS
ES SIMILAR AL DEL
SEGURO DE CRÉDITO.
Parece que, una vez más, los extremos se
tocan”, asegura Muniesa.
El progreso es lento —puede demorarse de cinco a diez años—, pero seguro.
El 58% de los prestatarios ha conseguido
escapar de la pobreza, según el Grameen.
Comentaba Yunus tras la concesión del
premio Nobel: “¿El microcrédito funciona para todos? No. ¿Es una panacea?
No. ¿Es el instrumento más poderoso
que hemos desarrollado hasta la fecha
para ayudar a multitud de personas
que viven con menos de un dólar por
día a salir de la pobreza con dignidad?
¡Absolutamente!”.
Polonia
El Águila Blanca vuelve a volar
Las empresas españolas ya disfrutan de los aires de modernización que vive Polonia.
Con un crecimiento inverosímil en la UE, se revela como potente imán para la inversión
extranjera y como plataforma de despegue hacia otros mercados de la zona.
destino a...
txt_ carlos serrano barrie
40
GETTY
prismaCyC
41
>
UN PAÍS
EN POSITIVO
Polonia mira el futuro
con optimismo. Y buena
muestra de este espíritu
constructivo es su capital,
Varsovia, cuya plaza antigua
(abajo) fue reconstruida
íntegramente tras la
Segunda Guerra Mundial
a partir de grabados de la
época. Pero también
mantiene sus tradiciones,
como la del trompetista de
Cracovia que, cada
mediodía, recuerda la
leyenda del trompetista que
advertía del ataque tártaro
cuando le alcanzó una flecha
enemiga (derecha).
SU CONDICIÓN de país sándwich,
enclaustrado entre gigantes de la talla de
Alemania y Rusia, ha supuesto un auténtico lastre durante siglos. Pero eso pertenece
ya a la historia, porque la Polonia del siglo
XXI ha dejado atrás los años de plomo.
El Águila Blanca remonta el vuelo. Y los
empresarios españoles se han apuntado
con gusto a este viaje.
Aterrice en Varsovia. Eche un vistazo a las obras de ampliación del aeropuerto. Sí. Las ejecuta Ferrovial, que
controla la mayor constructora del país,
Budimex. Dése una vuelta por la ciudad.
Los carteles anuncian las promociones
inmobiliarias de Acciona, los locales de
Telepizza, la ubicua Zara, la no menos
exitosa Mango... Los empresarios españoles han puesto sus ojos en Polonia,
plataforma propicia para futuras operaciones en el este y centro del continente.
REVOLUCIÓN TRANQUILA. Las razones
del boom polaco saltan a la vista. Libres del
dominio soviético desde hace apenas tres
lustros, los aires liberalizadores lo inundan
todo. Gonzalo López-Cobo, del Estudio
Jurídico Serrano Internacional (EJSI),
habla de una auténtica “revolución, pero
tranquila, no nerviosa ni especulativa. El
camino recorrido entre 2000 y 2006 es
impresionante”. Sabe bien de lo que habla.
El suyo fue el primer bufete que, hace seis
años, abrió oficina bilingue en Varsovia.
Garrigues Abogados, junto al despacho
Fúster & Sartorius, ha seguido su estela y
ha abierto sede este enero en Varsovia, con
un equipo de 15 abogados.
Estrangulada durante décadas por imperios tan poderosos como el austrohúngaro
o el soviético, masacrada por los nazis...
No ha sido fácil sacar la cabeza y sacudirse
la sensación de que se está emparedado en
vida. Su ingreso en la Unión Europea el
1 de mayo de 2004 ha sido fundamental para cimentar esta renovación, que no
parece tener límite.
EL INGRESO EN LA UE
HA SIDO FUNDAMENTAL
PARA EL ESPECTACULAR
DESARROLLO QUE VIVE
POLONIA ACTUALMENTE.
El PIB polaco crece al 5% y los hay que
auguran que este año podría llegar al 7%,
todo un hito en una Europa acostumbrada
a números mucho más modestos. La inversión extranjera está ya en 70.000 millones
de euros anuales (de los que más de mil
millones son españoles), una cifra que no
deja de aumentar. El paro es alto, alrededor del 15%, pero está bajando rápido. La
inflación marca un magro 1%. El sueldo
medio es de 631 euros en 2006, y también
destaca la productividad, un fenómeno que >
> ha sorprendido a la propia OCDE, ya que
destino a...
supera a potencias occidentales y a tigres
asiáticos por igual.
Un panorama de estabilidad y crecimiento coronado con una sabrosa guinda:
los 67.300 millones de euros que recibirá Polonia en el periodo 2007-2013 en
fondos estructurales y de cohesión. Casi
la mitad de estas ayudas irá destinada a
infraestructuras. “Es nuestro próximo
paso. Tenemos una gran tarea por delante: la modernización de carreteras, de la
red ferroviaria, de los puertos y la infraestructura marítima”, reconoce Miroslaw
>
EL TURISMO,
UN SECTOR PUJANTE
Polonia se ha convertido en un
importante destino turístico. La
bella Varsovia, (a la derecha, su city)
una ciudad viva de noche y de día;
Gubalowka (segunda a la derecha),
donde el visitante puede disfrutar de
excelentes condiciones para practicar
el esquí; o las bucólicas playas del
Báltico (derecha, abajo), la oferta de
ocio en este país es muy amplia.
ASPECTOS PRÁCTICOS DE LOS NEGOCIOS CON POLONIA
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prismaCyC
Weglarczyk, primer consejero jefe del
Departamento Económico y Comercial
de la Embajada en Madrid.
López-Cobo pone como ejemplo la
infernal vía que une Varsovia y Cracovia,
un trayecto de unos 300 kilómetros que se
completa en casi cinco horas. Pero añade
al momento que “todo está cambiando.
Polonia está despegando y salvará las turbulencias”. “Creo que sólo hay 300 kilómetros de autovía”, señala sin malicia José
Gómez Moreno, director y fundador del
Instituto Español Sin Fronteras, donde se
imparten clases de español para polacos.
EL PROCESO de apertura económica que
se ha llevado a cabo durante los últimos 15
años, ha culminado con la pertenencia a la
mayor área comercial del mundo: la UE.
Uno de sus principales efectos ha sido la
liberalización de las relaciones comerciales
con sus mercados vecinos, mediante la
desaparición de las principales barreras
comerciales de entrada, en concreto los
aranceles y otras medidas de política
comercial. Además desaparecen o se
reducen los trámites administrativos de
despacho, documentos acreditativos,
certificados, declaraciones de ventas o
inspecciones, que por otro lado suponían
una barrera de acceso fundamentada casi
siempre en normas y leyes proteccionistas
del mercado local.
Sus grandes dimensiones y su cercanía a
las oportunidades que representan el mercado ruso y más allá el mercado asiático,
lo hacen muy atractivo. No en vano es
destino de numerosas inversiones extranjeras que se aprovechan, no sólo de su
ubicación estratégica sino de las ventajas
que aporta mano de obra barata en los
sistemas productivos intensivos en este
factor. No cabe duda de que la integración en la UE ha favorecido el crecimiento experimentado en los últimos años,
alentado sobre todo por la exportación
industrial y el desarrollo de sectores que
por su innovación, (servicios bancarios y
de telecomunicaciones) o por su tradición
industrial (comercialización de accesorios
de automoción y productos derivados de
la industria agroalimentaria) han manteni-
do un crecimiento sostenido.
El proceso de negociación normalmente se
realiza con el importador final, contactado
previamente a través de algún instrumento de promoción directo, misiones
comerciales o ferias. No obstante, cada vez
es más común y se demanda más la figura
de un agente comercial o representante
en diversos sectores de actividad en los
que es conveniente conocer el mercado
local. De este modo, en las reuniones
es aconsejable ser claro y conciso en las
exposiciones, hacer hincapié en la idea de
COMERCIO ESPAÑA-POLONIA 2006
EXPORTACIONES ESPAÑA-POLONIA 2006
IMPORTACIONES ESPAÑA-POLONIA 2006
(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS)
(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS PRODUCTOS)
2,78
2,80
2,62
1,74
18,71
3,30
1,70
1,79
25,75
2,06
3,40
3,97
3,48
4,32
9,79
6,73
8,49
VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS
FRUTAS Y FRUTOS COMESTIBLES
REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS
MÁQUINAS APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO
MANUFACTURAS DE FUNDACIÓN, DE HIERRO O ACERO
HORTALIZAS, PLANTAS, RAÍCES Y TUBÉRCULOS ALIMENTICIOS
PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS
PRODUCTOS FARMACEÚTICOS
CAUCHO Y SUS MANUFACTURAS
FUNDICIÓN, HIERRO Y ACERO
25,19
4,83
12,64
REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS
VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS
MÁQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO
CAUCHO Y SUS MANUFACTURAS
MUEBLES; MOBILIARIO MÉDICOQUIRÚRGICO
MADERA, CARBÓN VEGETAL Y MANUFACTURAS DE MADERA
PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS
COMBUSTIBLES MINIRALES, ACEITES MINERALES
MANUFACTURAS DE FUNDICIÓN, DE HIERRO O ACERO
ANIMALES VIVOS
permanencia en el mercado y la importancia de la fidelización del cliente. Se
valora especialmente la puntualidad, la
seriedad en los compromisos y el respeto
a la profesionalidad. La mayoría de estos
contactos se realizan en idioma inglés,
pero en algunos casos todavía la figura
de un intérprete se hace necesaria.
Lo más normal es que los pagos se aplacen al menos 30 días desde la entrega
de la mercancía, dependiendo del sector
y el acuerdo alcanzado. Una vez llegada
la fecha de vencimiento, es recomendable enviar cartas recordatorio sobre el
impago de la deuda durante las cuatro
semanas siguientes. Pueden reclamarse
además intereses de demora. En caso
de que se lleve a cabo la reclamación
mediante procedimiento judicial, el coste
del mismo siempre será por cuenta del
vendedor o exportador y el pago por
anticipado.
El índice de riesgo país determina una
aceptable capacidad de pago por parte
de las empresas, aunque la tasa de desempleo y los elevados déficits públicos
concede cierta vulnerabilidad. Crédito y
Caución está clasificando las operaciones
comerciales con normalidad y sin restricciones a corto plazo.
Para consultas e información adicional, recurra al servicio de asesoramiento integral en internacionalización de
Crédito y Caución (CyComex), e-mail:
[email protected]
“De dos carriles hacen cuatro. Lo malo es
que, a veces, en el arcén que han convertido en carril hay vendedoras, ciclistas...”.
DESEMBARCO ESPAÑOL. Precisamente,
las infraestructuras son el sector en el
que más han puesto su punto de mira las
empresas españolas. Hay mucho por hacer,
desde los baches en las calles a la rehabilitación de construcciones, víctimas de la
poca calidad de los tiempos soviéticos. A
los antes mencionados se unen Realia, el
Grupo Lar, la malagueña Sando, la gallega Fadesa (junto a un socio de referencia local como Prokom Investments), la
levantina Lubasa, la cordobesa Prasa o la
catalana Construcciones Juanes, entre otras
muchas. Y es que en esta liga no juegan
sólo los clásicos gigantes.
Llegados a este punto, las comparaciones
con España son inevitables. El esquema
se repite: largas décadas marcadas por el
signo del totalitarismo; un túnel del que
se sale gracias a las reformas (reconversiónliberalización-privatización) y a las ayudas
de la UE. Weglarczyk reconoce el valor
del ejemplo español en la reconversión
de sectores tan simbólicos y estratégicos
como “la industria pesada, sobre todo de
Cataluña y País Vasco. En la minería es
diferente, porque muchas explotaciones
son todavía rentables gracias al resurgir
del carbón”, por culpa de los altos pre-
EL PIB POLACO CRECE
AL 5% Y PODRÍA
LLEGAR AL 7%, UN
HITO FRENTE A OTROS
PAÍSES EUROPEOS.
cios del petróleo y la crisis sin fin de los
suministros de gas. Curiosamente, los costes sociales de estas decisiones, a menudo
impopulares, han sido pagados ya en su
práctica totalidad. “Hay cambios continuos desde 1990. La entrada en la UE no
fue un shock; llevábamos 15 años preparándonos”, destaca Anna Maria Gmyrek, >
CIFRAS Y
OPORTUNIDADES
©TURISMO POLONIA
➜ EL GRAN PROPIETARIO de suelo
en Polonia es el Estado. Cada cierto
tiempo, salen parcelas a la venta en
subasta pública. Tener buenos
contactos o un socio local puede
servir para entrar con garantías
en estas subastas.
destino a...
>
44
BELLEZA TRADICIONAL
A pesar de su historia, Polonia
conserva gran parte de su riqueza
arquitectónica, como el
monumental castillo de Niedzica,
edificado en el siglo XIV
y de aires renacentistas, o la
pintoresca capilla que nos
sorprende en la montaña.
> secretaria de Asuntos Económicos de la
legación polaca. “Además, la sociedad percibe como muy positivo nuestro ingreso en
la UE. Pensamos que nos va a traer grandes
beneficios”.
LAS RELACIONES COMERCIALES entre
España y Polonia no hacen sino mejorar. Un
intercambio comercial de apenas 200 millones de euros en 1994 ha pasado a 4.000
millones en 2006. Los polacos compran,
sobre todo, fruta (cítricos), legumbres, productos acabados para construcción (grifería,
azulejos...), medicinas y vehículos. Nosotros
adquirimos principalmente electrodomésticos y electrónica (pantallas, sistemas de
grabación...), muebles, coches y productos
prismaCyC
POLONIA SE HA IDO
AFIANZANDO COMO
IMPORTANTE DESTINO
TURÍSTICO, OTRO
SECTOR EN ALZA.
agroalimentarios. Desde hace algunos años,
hay un superávit de 200 millones de euros
a favor de las exportaciones polacas (ver
recuadro en la página 42).
La transformación del tejido económico
polaco ha sido radical. En sólo 15 años, la
agricultura ha pasado de constituir el 63%
de la economía nacional a un magro 5%. La
industria ocupa el 31% de la actividad económica y los servicios, un destacado 64%.
En sectores estratégicos como la energía
➜ SE CONSIDERA que existe un
déficit de un millón y medio de
viviendas. La demanda es
relativamente reducida y Varsovia
está inundada de promociones
inmobiliarias. Se habla de una
rentabilidad del 40% en una casa
comprada, muy superior a la
española.
trabajan empresas españolas como Gamesa
(campos eólicos), Iberdrola y Endesa.
En otros campos, también se nota la presencia española: Fagor (electrodomésticos),
Roca (sanitarios), Nutrexpa (alimentación),
Mecalux (almacenaje), Ficosa y el Grupo
Bergé (automóviles) son claros ejemplos de
que Polonia está dejando de ser una promesa para convertirse en una realidad.
LA IMAGEN POLACA. Como ocurre
siempre en estas transformaciones de gran
calado, son muchos los que no han sido
capaces de adaptarse a los nuevos tiempos.
El fenómeno de la emigración es tan masivo que las autoridades ni siquiera se empeñan en negarlo. El efecto negativo, según la
embajadora polaca, Grazyna Bernatowicz,
es “la cada vez más frecuente falta de la
mano de obra cualificada, sobre todo en
los sectores de la construcción y la sanidad,
y las pérdidas que por esta causa sufre la
economía polaca”.
Sin embargo, detecta también un par de
aspectos positivos: la bajada del paro y “la
excelente promoción del trabajador polaco, laborioso y eficiente”. En este apartado sigue fresca en la memoria colectiva la
imagen del “fontanero polaco”, el trabajador “bueno, bonito y barato” que tanta
alarma generó en países como Francia.
Luego los polacos convirtieron esa supuesta amenaza en un atractivo turístico, sector
igualmente en alza.
Agata Witoslawska, de la Oficina
Nacional de Turismo de Polonia, destaca
“la aceleración del reconocimiento de la
marca Polonia como destino turístico”,
sobre todo tras la entrada en la UE. Llegan
➜ LAS CARRETERAS son la gran
asignatura pendiente, con pocos
kilómetros de autovías. Las
autoridades pretenden subsanar
este déficit con una inyección
millonaria de euros a cuenta de los
fondos europeos.
➜ EL 36% DE LA POBLACIÓN tiene
ordenador en casa, por debajo
de la media europea, pero superior a
la de vecinos como República Checa. El
mercado de la tecnología y la comunicación creció un 15% en 2005. La inversión en I+D continúa siendo muy baja.
cada vez más turistas, se abren nuevas vías, se
afianzan los vuelos de bajo coste. En 2006
visitaron el país más de 85.000 españoles,
un aumento cercano al 20% respecto al año
anterior. No hay que olvidar que se trata de
un sector aún muy en ciernes y depende
mucho de la mejora de las infraestructuras
para consolidarse.
En este ámbito, se multiplican las voces
que alertan de los riesgos de esta rápida
modernización. José Gómez llegó hace 10
años a Polonia. “Me costó mucho adaptarme, sobre todo por los restos del comunismo, pero en los últimos años hemos vivido
un cambio muy radical”, indica. Se embarcó en la Fundación del Instituto Español
Sin Fronteras al comprobar el creciente
interés por la lengua española.Ahora son 15
los profesores que enseñan nuestro idioma a
una auténtica legión de polacos, unos 600
por semestre.
montblanc ok
27/4/07
13:55
Página 1
en off
Planeta agua
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prismaCyC
47
Relax, salud, higiene, cultura,
rito social... la ceremonia
del baño ha sido interpretada
por culturas ancestrales del
mundo entero. ‘Prisma CyC’
le propone un viaje por las
distintas tradiciones del agua.
.
txt_j. p. zurdo
Opciones para disfrutar
del agua: el spa Blue
Lagoon en Islandia
(arriba) y el Balneario
de Archena, en Murcia
(derecha y arriba, a
la derecha), una de
las opciones con más
tradición en España. A
la izquierda, una de las
piscinas cubiertas del
Balneario Gellert en
Budapest.
AGUAS TERMALES, sesiones de vapor...
Un recorrido por destinos como Finlandia,
Japón, Turquía, Hungría o la República
Checa revela dispares maneras de disfrutar
del agua y sus propiedades terapéuticas.
FINLANDIA. Sauna es la palabra
finesa más internacional. No en
vano, el país tiene unos cinco millones de
habitantes y casi dos millones de saunas.
Consiste en una cabaña de madera con una
hoguera o estufa donde las brasas calientan
piedras. Sobre ellas se vierten cazos de agua
para producir vapor, que mantiene la estancia a unos 90 grados y dispara la transpiración. La depuración de la piel y la sensación
de relax se completan alternando las sesiones de vapor y el enfriamiento del cuerpo
fuera de la cabaña, ya sea en un lago, un
hueco en la nieve o una ducha; también es
tradicional golpearse con un haz de ramas
de abedul para abrir los poros y reactivar la
circulación. El contraste calor-frío se repite cuantas veces se desee y acaba con una
buena enjabonada. La sauna aporta un efecto terapéutico antiestrés y no es raro que los
ejecutivos tomen baños juntos para facilitar
los acuerdos comerciales. Según la Sociedad
Finlandesa de la Sauna, el baño acelera el
pulso y la respiración, aumenta la temperatura corporal, activa el metabolismo y
reduce transitoriamente la presión arterial.
En la sede de la asociación en Helsinki se
disfruta de saunas tradicionales, como en
cualquiera de las 5.000 cabañas campestres
de alquiler, siempre junto a un lago. El hotel
Kakslauttanen, en Laponia, brinda la sauna
clásica más grande del mundo, con un aforo
de 70 personas.
JAPÓN. El archipiélago nipón
flota sobre un mar de lava. Lo
EL BAÑO JAPONÉS
FACILITA EL SUEÑO Y
PERMITE RECUPERARSE
DE LA DURA JORNADA
LABORAL.
recorre de punta a punta una gran cadena volcánica y, por eso, disfruta de 20.000
fuentes termales naturales y de más de 500
hoteles especializados en acuoterapia. En
un país de tanto arraigo tradicional, la veneración por el baño con aguas subterráneas
se ha trasladado a la casa.
Prácticamente todas las viviendas incluyen
un santuario doméstico para la relajación
que imita las condiciones de los onsen, las
balsas termales en plena naturaleza. Son
recintos pequeños, impermeables y herméticos de techo a suelo, con una bañera
más profunda que las occidentales. La temperatura del agua se mantiene a unos 40
grados y se le añaden preparados minerales
similares a las sustancias diluidas en los onsen,
además de algas muy olorosas (aromaterapia) o pieles de mandarina (para hidratar la
piel). El ritual es ceremonioso como el del
té: en el kakeyu, el bañista se echa cazos de
agua de la bañera, fuera de ella, desde los
pies a la cabeza, muy lentamente para acostumbrarse al calor y elevar gradualmente la
presión arterial. Después, en el hanshinyoku
se sumerge despacio en la bañera y, con >
> calma, se aplica vigorosos masajes por todo
en off
el cuerpo o por donde se necesite activar
la circulación. Le sigue un descanso de 30
minutos tumbado, en el que bebe abundante agua para hidratarse. El baño japonés
suele tomarse antes de dormir, para recuperarse de las duras jornadas de trabajo.
48
TURQUÍA. El baño turco o
hamam es una lección de historia. Literalmente, es el baño romano, después de que desapareciese de la tradición
europea junto con el imperio latino. Los
turcos lo adaptaron y defendieron hasta
convertirlo en un rito social clave en su
cultura, como lo fue de Roma. Se trata
de una sauna con calor seco, calor húmedo, agua fría y masajes organizada en tres
salas. La primera, el camekan, es el vestíbulo de preparación donde los bañistas
se desnudan o descansan después de la
sesión. La segunda, sogukluk, es un pasillo templado que acondiciona para la
sala caliente o hararet, la zona de baños
propiamente dicha que está forrada de
mármol. Los bañistas soportan la bofetada
de calor y humedad en un plinto central,
justo sobre los hornos que calientan el
agua y generan el vapor. En las paredes se
sitúan fuentes y palanganas de agua fría
para enjabonarse y contrastar las temperaturas del cuerpo a la espera de los masajes. El bañista se extiende sobre la piedra
de panza y recibe un fuerte masaje integral o friegas con un guante duro. Luego
descansa en una hamaca colgada en una
Arriba, a la
izquierda, el
balneario New
York Palace de
Budapest y, a la
derecha, el spa
Therme Vals, en
Suiza. Abajo, una
relajante imagen
de la piscina
de La Pleta,
en Baqueira.
EUROPA
prismaCyC
BUDAPEST ES UNA
CIUDAD-BALNEARIO
CON MÁS DE UN
CENTENAR DE FUENTES
Y 50 BALNEARIOS.
cabina individual, y se hidrata con té, café
o refrescos turcos. Es un rito compartido
por conocidos o desconocidos, a diferencia de estilos más privados como el finlandés. Una visita a Turquía no tiene sentido
sin las sesiones de hamam, por ejemplo en
Bursa, que conserva la tradición de lavar a
la novia: de las festivas sesiones que comparten las mujeres surgen proyectos, ya
que las madres informan a sus hijos de las
casaderas mejor formadas. En Estambul,
de los más frecuentados son los baños
históricos de Galatasaray y Cagaloglu.
CENTRAL.
Hungría es el país-balneario por excelencia. Cuenta con más
de mil fuentes termales, que brotan por
el 80% de su subsuelo, la mayoría con
propiedades minerales beneficiosas para
la salud en forma de baño o en bebida,
y una red de más de cien ciudades-balneario sin parangón. Budapest es la única
capital del planeta con más de 100 fuentes
y medio centenar de balnearios. El despliegue de centros acuáticos no tiene rival:
hoteles medicinales, piscinas, cuevas termales, centros de spa, parques acuáticos... y
la diversidad de las aguas y sus propiedades
curativas han desarrollado técnicas como
la acupresura, la fitoterapia, el laconio o el
aquarobic, tanto para aplicaciones médicas
como deportivas o de puro relax hedonista. Así pues, la población húngara interioriza como pocas la tradición del sanus per
aquam (Spa), que ha sido promocionada
durante siglos por todos los poderes políti-
cos, desde la dominación turca a la comunista. Algunas muestras: el insólito bañomofeta de las cuevas de Matraderecske,
que completa las sesiones de agua con
curativos chorros de viento procedentes
de la corteza terrestre cargados de anhídrido carbónico. En Budapest, las aguas
termales adquieren categoría de arte en la
impresionante piscina art nouveau del balneario Géllert o en el Széchényi, donde
se juegan partidas de ajedrez acuático.
Más: el lujo de los balnearios del Balaton,
el inmenso lago termal.
En la República Checa, la tradición es tan
grande que a mediados del siglo XX cada
trabajador tenía derecho a tres semanas de
vacaciones en un balneario. En el pueblo de
Karlovy Vary hay 12 manantiales calientes
con un géiser de 12 metros y varias fuentes de gas natural. Éste es, seguramente, el
balneario más lujoso de Centroeuropa, frecuentado por Goethe, Chopin, Beethoven,
Wagner o Pedro el Grande.
Hoteles
Restaurantes
ACENTO MEDITERRÁNEO
El lujoso restaurante Neichel combina
la gastronomía típicamente española
con pinceladas francesas y toques de
modernidad. El chef francés Jean Louis
Neichel es el encargado de este selecto establecimiento seleccionado por la
guía Relais Gourmand de Barcelona.
ELEGANCIA DEL PASADO
TRADICIÓN Y MINIMALISMO
Con un diseño inspirado en el art déco,
el Hotel Rialto goza de una ubicación
excepcional en el centro de Varsovia.
Gracias a sus interiores de estilo retro
y a una colección de bellos muebles
antiguos, el establecimiento rinde
homenaje a la Polonia de los años 20
y 30. Además, ha sido clasificado como
el 18o mejor hotel business de Europa
por la CNBC European Business.
En el Hotel Hesperia, el lujoso restaurante Santceloni, regentado por Santi
Santamaría y galardonado con dos
estrellas Michelín, innova pero conservando siempre la esencia. Una breve
carta de menos de 20 platos permite
degustar la comida más característica
del maestro, cuyo lema principal es
“sabor, cariño y detalles”.
Hotel Hesperia. Po de la Castellana, 57,
Madrid. Tel: 91 210 88 40
www.restaurantesantceloni.com
Hotel Rialto. C/ Wilcza, 73,
Varsovia (Polonia).
Tiempo Libre
Caprichos
ARTE MODERNO
VIAJAR COMO ANTES
El Lousiana Museum of Modern Art
de Humblebaek combina arte contemporáneo y arquitectura nórdica.
Posee una extensa colección de artistas como Bacon, Giacometti, Moore,
Picasso o Warhol. Además, programa
exposiciones, como la de la fotógrafa
Cindy Sherman, hasta el 20 de junio, o
Made in China, hasta el 5 de agosto.
El glamour y el estilo de los viajes
de los años 30 y 40 se refleja en
la colección Vintage de la línea
de lujo Samsonite Black Label.
Evocando a los clásicos baúles de
los años 30, diseñados para estancias largas, destaca el Vintage
Trunk (Spinner). Su diseño interior sigue la misma línea que el
exterior y aprovecha mucho el
espacio gracias a la disposición de compartimentos individuales para
joyas, perfumes,
ropa y zapatos.
También incorpora
una funda para
trajes y dispone de
cuatro ruedas que
permiten transportarlo cómodamente.
C/ Gl. Strandvej 13. Humlebæk,
Copenhague (Dinamarca). Tel: 4919 0719
www.louisiana.dk
RELAJACIÓN MILENARIA
Los incas ya conocían las propiedades
de las aguas termales. Cerca de la
ciudad peruana de Cajamarca, el Hotel
Laguna Seca dispone de un moderno
centro construido alrededor de fuentes
de agua termal, con piscinas al aire
libre y pozas termales en cada habitación. Una forma perfecta de rejuvenecer el cuerpo y prevenir enfermedades.
Avenida Manco Cápac. Baños del Inca,
Cajamarca. Perú. Tel: 51 76 584 300
www.lagunaseca.com.pe
www.samsonite.com
punto final
C/ Beltrán i Rózpide, 1-5, Barcelona,
Tel: 93 203 84 08
www.neichel.es
49
CON FIRMA
con firma
LA LEY DE IGUALDAD:
“ASÍ NO”
50
PUES NO. Todas las medidas para evitar la infravaloración y discriminación
de la mujer serán bienvenidas, pero que
nos coloquen en un puesto por el simple
hecho de ser mujer es algo que humilla a
la que tenga dos dedos de frente.
No hemos luchado contra siglos de discriminación para que ahora nos catapulten
a los puestos de privilegio simplemente por
ser mujeres; no hemos peleado a brazo partido para formarnos, enriquecernos cultural
y personalmente, para que tengan en cuenta el sexo en lugar de los méritos; no hemos
gritado contra la marginación de la mujer
en determinadas profesiones o determina-
demostrar sobradamente que damos la talla
en lo profesional y en lo personal; hemos
ganado oposiciones en buena lid, sin que
ninguno de los hombres que también
opositaban pusieran en duda que éramos
las mejores; hemos sido las primeras y las
segundas de clase porque estudiamos más
que ellos o éramos más listas que ellos, y
si algunas mujeres han llegado arriba, es
porque quienes decidían sobre determinados cargos no tuvieron dudas de que
esas mujeres contaban con méritos sobrados para ocuparlos.Y tampoco lo tuvieron
sus subordinados. No merecemos que una
ley mal planteada ponga en cuestión que
porque eso provocará que en los parlamentos e instituciones haya cantidad de
mediocres, hombres y mujeres, porque no
se encontraban tantos hombres o mujeres
capacitados al que obligaba el cupo.
IGUALDAD DE CONDICIONES. Flaco
favor se hace con esta ley a los hombres y
las mujeres que se preparan para ser alguien
en la vida. Una cosa es que en igualdad de
condiciones se incline la balanza hacia la
mujer después de tantos años de marginación; otra muy distinta es auparla a donde
no debe estar. O a un hombre, que aunque
no cumpla los requisitos profesionales exigidos, debe completar el porcentaje previamente asignado a cada género.
DEBEMOS ESTAR DONDE
NOS CORRESPONDE,
Y QUE NADIE DUDE
DE QUE ESTAMOS AHÍ
“PORQUE TÚ LO VALES”.
das responsabilidades para que ahora caiga
una sombra de sospecha sobre las que han
accedido a esas profesiones porque se prepararon concienzudamente, o han logrado
cargos de gran responsabilidad después de
escalar puestos poco a poco y demostrar
que estaban perfectamente capacitadas para
asumir esas responsabilidades.
prismaCyC
A BRAZO PARTIDO. Debemos estar
donde nos corresponde estar, y que nadie
dude que estamos ahí “porque tú lo vales”,
como dice el anuncio. Hemos luchado a
brazo partido para estudiar, aprender un
oficio, compatibilizar nuestro trabajo con
nuestra vida familiar; hemos conseguido
que nuestros compañeros nos respeten tras
en este siglo XXI son multitud las mujeres perfectamente preparadas para llegar a
donde se propongan. No merecemos que
una normativa absurda eche por tierra el
esfuerzo realizado, no merecemos que las
personas con las que trabajamos piensen
por un instante que estamos ahí por ser
mujeres y no porque nuestro currículum es el mejor de todos los que optaban
a ocupar el cargo que ocupamos. No lo
merecemos.
Mal irá a las empresas a las que se obligue a designar sus cargos más relevantes
teniendo en cuenta si es varón o hembra,
mal irá un país obligado a que sus listas
electorales cuenten con un porcentaje
predeterminado de hombres y mujeres,
Una última reflexión: nada incomoda más
a una feminista que se le diga que ocupa
determinado cargo en función de una
cuota. ¿Por qué entonces esta normativa?
¿Por qué esta humillación? No necesitamos que nadie nos empuje hacia arriba,
hace tiempo que hemos ganado esa batalla.
No necesitamos medidas especiales, como
si fuéramos especies protegidas.
Que nos dejen vivir y trabajar en paz,
sin normas absurdas de obligado cumplimiento. Es la única manera de que nadie
cuestione nuestra presencia en los puestos
que merecemos.
PILAR CERNUDA
*
DIRECTORA DE FAX
PRESS, ACABA DE PUBLICAR
MADRES SOLAS: UNA DECISIÓN
VOLUNTARIA (2006).
insa ok
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