Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención

Transcripción

Análisis de los anuncios televisivos de las
campañas de prevención de
drogodependencias y su incidencia en la
población adolescente y juvenil
2010
Ikerketa Sozialen Zerbitzua
Financiado
a
través de: Ayudas para la investigación y el estudio y la mejora de
los recursos documentales en materia de drogodependencias.
Departamento de Empleo y Asuntos Sociales
Servicio de Investigación Social
ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 1
II. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ...................................................................................... 3
II.1. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS EN TORNO A LAS DROGAS .................................................. 3
II.2. LA PREVENCIÓN ...................................................................................................................... 5
II.3. CLASIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS PREVENTIVOS ............................................................. 7
II.4. DISCUSIÓN SOBRE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN ................................... 9
II.5. LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN CONTRA LA DROGADICCIÓN EN EL ÁMBITO DE LA CAPV .. 11
III. FICHA TÉCNICA ................................................................................................................... 15
III.1. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES .................................................................................................. 15
III.2. OBJETO DE ESTUDIO ............................................................................................................ 16
III.3. METODOLOGIA ..................................................................................................................... 16
III.4 CRONOGRAMA ...................................................................................................................... 22
IV. ANÁLISIS DE DATOS SOBRE EL CONSUMO DE DROGAS EN LA POBLACIÓN
JUVENIL Y ADOLESCENTE EN LA CAPV............................................................................... 23
IV.1. EL CONSUMO DE ALCOHOL .................................................................................................. 25
IV.2. EL CONSUMO DE CANNABIS ................................................................................................. 29
IV.3. EL CONSUMO DE SUSTANCIAS ILEGALES ............................................................................ 33
IV.4. PERCEPCIÓN, ACCESIBILIDAD Y PROBLEMAS VINCULADOS A LAS DROGAS ....................... 39
V. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN
DE DROGODEPENDENCIAS .................................................................................................... 42
V.1. PRESENTACIÓN DE LOS ANUNCIOS .............................................................................. 42
V.2. RECOGIDA DE INFORMACIÓN: FICHAS TÉCNICAS DE LOS ANUNCIOS .................... 51
V.2.1. Y TU, ¿QUÉ OPINAS?......................................................................................................................52
V.2.2. TEN CEREBRO, PASA DE LA COCA...............................................................................................58
V.2.3. GALLINA. ATREVETE. DI NO ..........................................................................................................64
V.2.4. HAY UN MONTON DE RAZONES PARA DECIR NO .......................................................................70
V.2.5. PREVENIR ES VIVIR........................................................................................................................76
V.2.6. LAS DROGAS NO SON UN JUEGO .................................................................................................82
V.2.7. LA EDUCACIÓN LO ES TODO .........................................................................................................88
V.2.8. NO SABES LO QUE TE METES .......................................................................................................94
V.2.9. DA PODER A TUS HIJOS FRENTE A LA DROGA..........................................................................100
V.2.10. CADA VEZ CUENTA. PIENSA......................................................................................................106
V.2.11. ¿SERÁ ESTA? PIENSA................................................................................................................112
V.2.12. ENSEÑALES A VIVIR ...................................................................................................................118
V.3. ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LOS ANUNCIOS ............................................................ 124
VI. CLAVES Y ORIENTACIONES ............................................................................................ 135
VII. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 139
VIII. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS .................................................................................. 142
IX. ANEXO ................................................................................................................................ 143
IX.1. FICHA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN ............................................................................ 143
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en
la población adolescente y juvenil
_______________________________________________________________________________________________
I. INTRODUCCIÓN
El consumo de drogas acarrea una gran cantidad de problemas a las personas que las
consumen, o a una parte de ellas, lo que repercute no sólo en la esfera personal de esas
personas, sino que se extiende a la esfera familiar, social, sanitaria, orden público, etc.
Cuando se habla de drogas se le suele prestar más atención a las drogas ilegales, pero no
puede obviarse que algunos estudios advierten de que sustancias como el alcohol y el tabaco
son las que producen la mayor mortalidad así como enfermedades y discapacidades1.
En el momento actual puede hablarse una cierta relajación social respecto al fenómeno del
consumo de drogas. Los patrones de consumo han cambiado y se ha producido un proceso de
normalización e integración. “En las calles no se ve a las personas adictas a sustancias
mientras que hace algunos años tenían un fuerte impacto visual, con ejemplos de gran
deterioro físico y marginación social. Muchos consumidores se han hecho invisibles a la
sociedad”2.
En los años 80 y 90 el consumo de droga se asociaba fundamentalmente a la heroína y a un
tipo de consumidor compulsivo, marginal, conflictivo y relacionado con la delincuencia, que
generaba inseguridad ciudadana, etc. Actualmente, la heroína representa un papel más
residual mientras incrementa el consumo de otras sustancias como cannabis, cocaína, drogas
de síntesis, alcohol… que en algunos casos no producen un deterioro físico tan evidente ni sus
síntomas tienen tanta inmediatez pero aún así persiste el riesgo de adicción que puede ser el
primer escalón hacia una exclusión social severa.
Generalmente el consumo se inicia entre la adolescencia y la primera juventud y por eso
mismo resulta altamente preocupante la baja percepción del riesgo en relación con el consumo
de drogas y el aumento de la accesibilidad a las mismas por parte de los y las adolescentes,
entre quienes destaca el consumo de alcohol y cannabis a cada vez edades más tempranas.
Este hecho ha puesto de manifiesto la necesidad de que desde las instituciones públicas se
desarrollen intervenciones preventivas y de promoción de la salud, capaces de retrasar la edad
de inicio del consumo de drogas al tiempo que informan y educan a las personas para que
sean capaces de mantener una relación madura y responsable con las drogas.
En este punto, las campañas de prevención a través de los medios de comunicación masivos
aparecen como una alternativa atractiva, debido al gran alcance que presentan gracias al fácil
1
INSTITUTE FOR HEALTH POLICY (1993): Substance abuse: The nation’s number one health problem. Key indicators
for policy. Princeton, NJ: The Robert Wood Johnson Foundation.
2
ROBLES GAVIRA GABRIEL (2009). Cambios y tendencias en el consumo de sustancias psicoactivas como factor de
riesgo hacia la exclusión social. En Inguruak, nº45, p. 123-132.
1
_______________________________________________________________________________________________
acceso que tienen la mayoría de las personas a la radio y la televisión, que permite que las
campañas difundidas a través de estos medios accedan a grupos que, por su amplitud, no
podrían ser contactados de otra manera.
Este tipo de campañas masivas de prevención del consumo de drogas se han convertido en
una práctica común en la mayoría de los países pero, por el contrario, no parece haberse
desarrollado en paralelo un seguimiento del impacto de las mismas acorde con la importante
inversión de esfuerzos realizada. ¿Son efectivas estas campañas en su propósito de alejar a la
población juvenil de las drogas? ¿Qué diferencia a unas campañas de otras? ¿Qué
características tienen aquellas campañas que mayor impacto han podido tener?
La presente investigación propone profundizar en el conocimiento en torno a los principales
anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias emitidos en la
CAPV en estos últimos años, así como realizar una revisión de la evolución de los datos
relativos al consumo de drogas entre la población adolescente y joven con el fin de recoger
pistas que puedan orientar futuras campañas y mejorar su eficacia.
2
_______________________________________________________________________________________________
II. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
II.1. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS EN TORNO A LAS DROGAS
En primer lugar parece conveniente detenerse a reflexionar en torno a algunos conceptos
claves que aparecen a lo largo del informe como droga, drogodependencia o prevención.
A lo largo de la presente investigación, y siguiendo la definición de la OMS, se entenderá por
droga “toda sustancia que introducida en el organismo vivo puede modificar una o más
funciones de éste”. Por ello hay que considerar según esta definición de drogas, tanto las que
son de uso legal, el tabaco y el alcohol, como las de uso ilegal, como hachís, heroína, cocaína,
drogas de síntesis, etc.
Por drogodependencia, y nuevamente de acuerdo a la definición de la OMS, se entiende «el
estado de intoxicación periódica o crónica producida por el consumo repetido de una droga
natural o sintetizada y caracterizado por:
1) Deseo dominante para continuar tomando la droga y obtenerla por cualquier medio
2) Tendencia a incrementar la dosis
3) Dependencia física y generalmente psíquica, con síndrome de abstinencia por retirada de la
droga
4) Efectos nocivos para el individuo y para la sociedad».
En relación al concepto de prevención de las drogodependencias puede considerarse la
siguiente definición3: «un proceso activo de implementación de iniciativas tendentes a modificar
y mejorar la formación integral y la calidad de vida de los individuos, fomentando el autocontrol
individual y la resistencia colectiva ante la oferta de drogas».
Además de estos conceptos fundamentales, parece relevante mencionar otros que también se
encuentran fuertemente relacionados con el ámbito de la droga y la drogodependencia como
son, entre otras, la dependencia, el síndrome de abstinencia, la intoxicación tolerancia…
Puede decirse que la dependencia de sustancias psicoactivas se produce cuando hay un uso
excesivo de la sustancia que produce consecuencias negativas significativas a lo largo de un
amplio periodo de tiempo.
3
MARTÍN, E. (1995): «De los objetivos de la prevención a la “prevención por objetivos”», en E. Becoña, A. Rodríguez e
I. Salazar (coord.), Drogodependencias. Santiago de Compostela: Servicio de Publicaciones e Intercambio Científico de
la Universidad de Santiago de Compostela.
3
_______________________________________________________________________________________________
La dependencia física es el estado de adaptación que se manifiesta por la aparición de
intensos trastornos físicos cuando se interrumpe la administración de la droga o se influye en
su acción por la administración de un antagonista específico. El síndrome de abstinencia está
constituido por series específicas de síntomas y signos de carácter psíquico y físico peculiares
de cada tipo de droga.
Por otra parte, la dependencia psíquica o psicológica es la situación en la que existe un
sentimiento de satisfacción y un impulso psíquico que exigen la administración regular o
continúa de la droga para producir placer o evitar malestar.
La intoxicación aguda es el estado transitorio consecutivo a la ingestión o asimilación de
sustancia psicótropa o de alcohol que produce alteraciones del nivel de conciencia, de la
cognición, de la percepción, del estado afectivo, del comportamiento o de otras funciones y
respuestas fisiológicas y psicológicas.
La Politoxicomanía, poliadicción o uso de sustancias múltiples se caracteriza por el abuso y
dependencia que suelen darse en las personas que teniendo un diagnóstico principal de
dependencia en una sustancia psicoactiva al mismo tiempo están consumiendo otra.
El síndrome de abstinencia sería el conjunto de síntomas y signos que aparecen en una
persona dependiente de una sustancia psicoactiva cuando deja bruscamente de consumirla o
la cantidad consumida es insuficiente.
Por otro lado, el síndrome de dependencia se entiende como el conjunto de manifestaciones
fisiológicas, comportamentales y cognoscitivas en el cual el consumo de una droga, o de un
tipo de ellas, adquiere la máxima prioridad para el individuo, mayor incluso que cualquier otro
tipo de comportamiento de los que en el pasado tuvieron el valor más alto. La manifestación
característica del síndrome de dependencia es el deseo, a menudo fuerte y a veces
insuperable, de ingerir sustancias psicoactivas ilegales o legales, aun cuando hayan sido
prescritas por un médico. La recaída en el consumo de una sustancia, después de un periodo
de abstinencia, lleva a la instauración más rápida del resto de las características de la
dependencia, de lo que sucede en individuos no dependientes.
La tolerancia es el estado de adaptación caracterizado por la disminución de la respuesta a la
misma cantidad de droga o por la necesidad de una dosis mayor para provocar el mismo grado
de efecto farmacodinámico.
Trastorno dual es el nombre que recibe la coexistencia de patología psíquica y de algún tipo de
dependencia.
4
_______________________________________________________________________________________________
El trastorno por uso de sustancias psicoactivas es la denominación que se aplica a todas
aquellas sustancias que introducidas en el organismo afectan o alteran el estado de ánimo y la
conducta, acarrean trastornos incapacitantes para el consumidor en la esfera personal, laboral,
social, física y familiar, y padece síntomas y estados característicos como intoxicación,
tolerancia, dependencia y síndrome de abstinencia.
II.2. LA PREVENCIÓN
En las últimas décadas la prevención de las drogodependencias ha experimentado un avance
enorme y hoy se identifican con claridad algunos principios conductores en relación a qué se
puede hacer (por ejemplo el Plan Nacional sobre Drogas). El haber conseguido desmenuzar
relativamente bien los factores de riesgo y protección relacionados con el consumo de drogas,
disponer de adecuados modelos teóricos, así como programas preventivos con buenos niveles
de calidad científica, entre las razones más importantes, han propiciado el enorme avance del
campo de la prevención de las drogodependencias en estos pocos años.
Son varios los objetivos que pretende conseguir la prevención de las drogodependencias. Se
pueden destacar los siguientes4:
1. Retrasar la edad de inicio del consumo de drogas.
2. Limitar el número y tipo de sustancias utilizadas.
3. Evitar la transición de la prueba de sustancias al abuso y dependencia de las mismas.
4. Disminuir las consecuencias negativas del consumo en aquellos individuos que consumen
drogas o que tienen problemas de abuso o dependencia de las mismas.
5. Educar a los individuos para que sean capaces de mantener una relación madura y
responsable con las drogas.
6. Potenciar los factores de protección y disminuir los de riesgo para el consumo de drogas.
7. Modificar las condiciones del entorno socio-cultural y proporcionar alternativas de vida
saludables.
La relevancia de estos objetivos es que son objetivos realistas y adecuados a lo que se conoce
sobre las drogas y las personas consumidoras. Esto es, el objetivo no es que todas las
personas no consuman drogas ya que este sería un objetivo idealista y utópico, pero sí es un
objetivo realista el que las personas retrasen el consumo, hagan solo consumos esporádicos o
una parte importante de ellos no las lleguen a consumir.
4
Citado en BECOÑA IGLESIAS, Elisardo (2002a): Bases científicas de la prevención de drogodependencias. Madrid:
Universidad de Santiago de Compostela. Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas.
5
_______________________________________________________________________________________________
Lo que realmente se pretende con los programas preventivos es alterar las características
psicológicas de los individuos para incrementar los factores de protección y disminuir los
factores de riesgo para que las personas no consuman drogas, cambiar el contexto ambiental
que se relaciona con el consumo de drogas y modificar la interacción entre estas variables.
Esto se puede hacer hoy porque se conocen relativamente bien varios de ellos. Además, en los
últimos años se ha ampliado el campo de intervención del nivel individual, habitualmente
aplicado en la escuela, al nivel de la familia y el de toda la comunidad, junto a otros lugares
(por ejemplo el lugar de trabajo). Todo ello ha ido produciendo un cambio en la relevancia de la
intervención en drogodependencias desde sólo aplicar el tratamiento, a tener también en
cuenta la prevención y el proceso posterior al tratamiento, de incorporación social.
Cuando se habla de prevención de drogas es preciso hablar de programas preventivos. Un
programa preventivo es un conjunto de actuaciones con el objetivo específico de impedir, o
retrasar, la aparición del problema al que se dirige dicho programa preventivo. Se entiende por
programa de prevención del consumo de drogas el conjunto de iniciativas que tienen dentro de
sus objetivos lograr la disminución de la demanda por sustancias adictivas (tanto en términos
de incidencia, como de cantidad y frecuencia de uso), el retraso en la edad de inicio y la
prevención de los daños asociados a su utilización.
Se trata por tanto de impedir, o retrasar, la aparición de conductas de consumo y abuso de las
distintas drogas. Lo que se pretende es que las personas no lleguen a probar y luego consumir
regularmente esas sustancias o a retrasar la edad de inicio de la prueba y posterior consumo
regular, abuso y dependencia.
En la mayoría de los casos, dentro de los objetivos de cada plan se encuentra también la
prevención del uso de drogas de iniciación, especialmente entre los y las jóvenes, ya que
existen estudios que argumentan que gran parte de este grupo pasa del consumo de
sustancias legales, como el tabaco y el alcohol, al de drogas ilícitas. Sin embargo, antes de
utilizar esta hipótesis de escalada de drogas como sustento teórico de un programa preventivo,
es importante tener en consideración que este argumento de “puerta de entrada” esta sujeto a
bastante discusión, ya que, si bien es cierto que la mayoría de las personas que consumen
drogas duras, comenzaron a través del uso de alcohol y marihuana, también se puede
argumentar que del universo de personas que alguna vez consumen marihuana, el porcentaje
que finalmente llega a desarrollar una adicción a alguna sustancia más peligrosa es mínimo.
Ya sea que las intervenciones preventivas se concentren específicamente en evitar el consumo
de drogas de iniciación, o no, estos programas comparten elementos que los caracterizan. Los
programas preventivos por lo general buscan ir más allá de la entrega de información y de la
sensibilización del público con respecto al tema drogas. Más bien son un conjunto de
6
_______________________________________________________________________________________________
actividades coordinadas entre sí que apuntan a un grupo claramente delimitado de personas,
con metodologías específicas y objetivos concretos, enfocados también a generar cambios en
las actitudes y comportamientos de la audiencia.
II.3. CLASIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS PREVENTIVOS5
Como las diversas acciones que se emprenden para generar estos cambios pueden ir dirigidas
a distintos grupos y ser desarrolladas en diversos contextos se ha optado por realizar una
revisión de la forma en que habitualmente se clasifican los programas preventivos en general,
dentro de los cuales se enmarcan las campañas comunicacionales que constituyen el foco de
interés central de este estudio.
En la clasificación se tienen en cuenta cinco criterios: estrategia de intervención, contexto de
aplicación, población a la que se dirigen, riesgo de la población objetivo y calidad del programa.
Estrategias de intervención:
Estrategias de influencia: Su objetivo central es incrementar los conocimientos y cambiar las
actitudes de los individuos respecto a las drogas. Incluyen intervenciones centradas en la
difusión de información y sensibilización. Implican la utilización de sistemas de comunicación
en un solo sentido, desde el emisor hacia el receptor del mensaje.
Estrategias de desarrollo de competencias: Pretenden mejorar los recursos y habilidades
personales para enfrentar las situaciones diarias. Incluyen acciones para mejorar la autoestima,
capacidades cognitivas y afectivas, habilidades sociales y de toma de decisiones, etc. Implican
la utilización de sistemas activos de comunicación en dos sentidos: del emisor a los
participantes y viceversa.
Estrategias de control: Tratan de modificar las normas sociales (escritas o tácitas), las actitudes
y los comportamientos públicos con relación a las drogas. Incluyen la aplicación de medidas
legislativas de control de sustancias y su distribución, de manera de reducir la demanda
afectando la accesibilidad a ellas, así como la regulación de su uso público.
Estrategias de diseño ambiental: Promueven una atmósfera social y servicios comunitarios más
efectivos. Pretenden modificar el entorno inmediato de los individuos (escuela, trabajo,
espacios públicos), y de esta manera reducir la presión que determinadas condiciones pueden
ejercer para conducir al consumo de drogas.
Contexto de aplicación del programa:
Se refiere al tipo de entorno social y físico en que se desarrolla el programa. Los contextos más
frecuentes en que se ponen en marcha la mayoría de las intervenciones preventivas son:
5
Esta sección está extraída del “Catálogo de Programas de Prevención del Abuso de Drogas” del Centro de Estudios
para Promoción de la Salud (España, 1999), que a su vez se basa en la clasificación propuesta por R.Torjman Sherri
(1986) y R. Gordon (1987).
7
_______________________________________________________________________________________________
escolar, familiar, comunitario y los medios de comunicación, aunque continuamente aparecen
programas para ser aplicados en contextos más novedosos como el laboral y el deportivo.
Grupo de población al que se dirigen:
La clasificación de acuerdo a este criterio se refiere al segmento de la población al que están
orientados los mensajes. La definición clara del grupo de personas al que se dirige el plan
constituye un elemento importante para la efectividad de los programas. Los segmentos que
típicamente se definen son niños y adolescentes (con especificación de rango de edad),
padres, personas mayores, población general, etc.
Riesgo de la población objetivo:
Programas Universales: Dirigido a toda la población o a un grupo amplio de personas que no
están identificadas sobre la base de ningún factor de riesgo individual. El objetivo primordial es
evitar o retrasar el consumo de drogas entre amplios grupos de la población.
Programas Selectivos: Dirigido a un segmento de población concreto que de acuerdo a una
investigación se encuentran sometidos a factores de riesgo capaces de generar problemas
relacionados con drogas.
Programas Indicados: Dirigido a personas que ya están mostrando indicios de consumo de
drogas y otros problemas de conducta asociados (bajas calificaciones, ausencia a clases,
agresividad, etc.) pero no han sido diagnosticados aún como con problemas de abuso de
drogas.
Calidad del programa según las evidencias de eficacia:
Programas basados en la investigación: Disponen de una evaluación de resultados extraída de
estudios experimentales controlados o de estudios cuasi-experimentales.
Programas con resultados de proceso: Disponen de una evaluación de proceso que incluye
información sobre el nivel de implementación del programa, grado de participación alcanzado,
datos sobre satisfacción de los participantes, etc.
Las campañas masivas de prevención, pueden ser clasificadas como programas que utilizan
una estrategia de influencia pues su objetivo es informar a la población para influir en sus
actitudes y finalmente en su comportamiento.
Su aplicación se desarrolla en el contexto de los medios de comunicación masivos, que son la
mejor manera de transmitir un mensaje que está dirigido a un grupo extenso de la población.
Estos programas, son considerados como de carácter universal, ya que se aplican a toda la
población objetivo, sin distinguir los factores de riesgo asociados a los individuos que se
pretende alcanzar.
8
_______________________________________________________________________________________________
Por último, las mediciones de resultados realizadas son variadas y van desde los programas
con resultados de proceso, que incluyen mediciones de recordación y percepciones de
efectividad, hasta los programas basados en la investigación que cuentan con evaluaciones de
carácter experimental con grupo de control para medir los cambios ocurridos en actitudes y
comportamientos.
II.4. DISCUSIÓN SOBRE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN
Con respecto a la medición de la eficacia de las campañas de prevención, el problema
fundamental consiste en definir qué se entiende por eficacia, debido a la complejidad del
proceso de comunicación y de los diferentes criterios que pueden tomarse como base para
referirse a ella en las campañas preventivas.
Si la eficacia de una actuación representa el logro de algo deseado y perseguido a través de la
misma, la actuación de la difusión de las campañas será efectiva, por tanto, cuando se
alcancen los objetivos establecidos, en relación a las características de éstos, para cada una
de las campañas.
Al evaluar los resultados obtenidos por una campaña comunicacional, se pueden utilizar
parámetros que varían de acuerdo a la profundidad del efecto que se pretende cuantificar. En
una primera etapa se encuentran las medidas de recordación de los mensajes transmitidos,
que sirven para determinar si se está llegando a la audiencia objetivo de acuerdo a lo
planeado. A continuación están las medidas de cambios en actitudes, con las que se puede
establecer hasta que punto la campaña ha permitido modificar las percepciones de las
personas con relación al consumo de drogas. Por último, existe un tercer nivel en el que se
miden los cambios en el comportamiento de las personas generados a raíz de la campaña.
La mayoría de los programas cuenta con evaluaciones en la primera dimensión, ya que su
medición es relativamente simple. Establecer el impacto de una campaña en las actitudes de
las personas, en cambio, no es algo fácil de lograr.
Tratar de determinar si las personas han cambiado sus hábitos con respecto al consumo de
drogas como consecuencia de una campaña comunicacional es aún más difícil. De hecho, el
número de variables que incide diariamente en el comportamiento de los individuos es tan
amplio que difícilmente se puede llegar a una conclusión inequívoca.
Así, las pocas campañas que cuentan con evaluación de resultados, en su mayoría incluyen
sólo mediciones en términos de percepción, es decir, a través de encuestas personales en que
se pregunta la opinión de los individuos con respecto al riesgo percibido del uso de drogas, la
9
_______________________________________________________________________________________________
desaprobación de este estilo de vida, la intención de uso, la efectividad de la campaña, etc.; en
tanto que los cambios en variables de comportamiento por lo general no son cuantificados, ya
sea por el elevado costo que representa la realización de estudios de características
experimentales, o por la alta capacidad técnica que su implementación requiere.
De este modo, la falta de evidencia empírica que respalde la efectividad de estas campañas,
hace que la capacidad que tienen los medios de comunicación para afectar las actitudes y
comportamientos de las personas esté en discusión en forma permanente. Incluso las
opiniones de los entendidos con respecto al rol de los medios en la prevención del consumo de
drogas, es dispersa. Algunos consideran positivo que los medios sean una importante fuente
de información, sobre todo cuando se trata de nuevos fenómenos, porque permite alcanzar
rápidamente grandes segmentos de la población. Sin embargo, también es considerado
negativo si los medios malinterpretan o exageran los hechos como una forma de aumentar su
circulación a través del sensacionalismo.
Ha habido campañas de prevención en las que se han utilizado mensajes que buscan asustar
a la audiencia, publicando anuncios que producen un shock y que en ocasiones utilizan a los
grupos más vulnerables, principalmente niños y niñas pequeñas, para ilustrarlas en situaciones
extremas y de esta manera apelar al horror y al aborrecimiento de conductas que se presentan
como inaceptables. Una de las consecuencias directas de la utilización de este tipo de
mensajes es la disminución en la credibilidad de los medios, sobre todo si los y las jóvenes que
tienen personas cercanas usando drogas se dan cuenta de que se experimentan pocos de los
efectos descritos en los anuncios.
Por su parte, la segunda tendencia sostiene que el primer paso en todo plan de lucha contra
las drogas es la creación de conciencia, puesto que es el elemento crítico para lograr el
deseado cambio de actitud. Es así como se justifica la existencia de un programa que utiliza los
medios de comunicación como única vía de difusión. Aunque no por ello sugiere que este sea
el mejor sistema preventivo, ni que los planes desarrollados en otros contextos sean de menor
importancia, todo lo contrario. Se reconoce que las iniciativas se complementan, pero como ya
existen acciones preventivas en el ámbito familiar, escolar, etc., lo que se necesita es una
campaña global que refuerce el mensaje que la comunidad recibe a través de otras vías.
Ambas posiciones no son mutuamente excluyentes, y lo más probable es que la respuesta
definitiva se encuentre en un terreno intermedio. La única herramienta que permitirá dar
repuesta definitiva a esta inquietud es la evaluación de resultados, que al realizar mediciones
respecto al efecto de los mensajes en las actitudes de la audiencia y en la probabilidad de que
lleguen a consumir drogas en un futuro cercano, permite cuantificar los resultados obtenidos a
través de las campañas.
10
_______________________________________________________________________________________________
II.5. LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN CONTRA LA DROGADICCIÓN EN EL ÁMBITO DE
LA CAPV
En la prevención contra la drogadicción, las campañas de tipo publicitario cuyo objeto es la
persuasión para que la población (generalmente la joven, a la cual suelen ir dirigidas) no
comience a consumir drogas, se han constituido en las últimas décadas como una de las
herramientas fundamentales para la consecución de este objetivo. El hecho de que en el
Estado Español sean numerosas las campañas de este tipo a nivel institucional (estatal,
autonómico, municipal) viene a corroborar la importancia de este tipo de herramienta.
La población juvenil es el objetivo principal de las campañas de prevención contra la
drogadicción, independientemente de los diferentes ámbitos geográficos y administrativos
desde los que se realicen estas campañas. Tradicionalmente, este es el sector poblacional que
suele comenzar el consumo de drogas, muchas veces en edad adolescente, por lo que su
condición de objeto principal de estas campañas está justificada.
Estas campañas de prevención institucionales, basadas mayormente en campañas
publicitarias o educativas que emplean varios medios de comunicación social (prensa escrita,
radio, televisión) así como cartelería, y material didáctico se han considerado de vital
importancia en la prevención de las drogodependencias, y por ello es lógico que las
instituciones públicas dediquen importantes partidas presupuestarias a estas campañas.
En concreto, en el Plan Nacional sobre Drogas el área de prevención resulta la más
importante por cuanto que considera la prevención del uso indebido de drogas el objetivo
prioritario del Plan. Según el mismo Plan, la prevención persigue básicamente sensibilizar y
movilizar a la sociedad para generar una cultura de rechazo a las drogas mediante el fomento
de unos valores propios y recursos, y la información y educación a la ciudadanía
(especialmente niños y niñas y jóvenes) para que desarrollen estilos de vida positivos,
saludables y autónomos. Para la consecución de estos objetivos, tal y como recoge el Plan, se
precisa la acción de diversos agentes, entre ellos los medios de comunicación, padres, madres
y educadores y educadoras. Las acciones y programas a impulsar se aplican en los ámbitos de
intervención escolar, comunitario y de los medios de comunicación.
En este marco, al entorno de la CAPV han llegado las campañas promovidas por el Ministerio
de Sanidad y Consumo del Gobierno español y cuya periodicidad ha sido desde el año 2000
prácticamente anual. Entre otras cabe señalar: Entérate. Drogas (2000) ; Pídela y entérate
(guía: drogas+ información-riesgos) (2001); Piensa por ti (2002); Abre los ojos, las drogas
pasan factura (2003); El alcohol pasa factura (2004); Drogas, ¿te la vas a jugar? (2005);
Drogas. Hay trenes que es mejor no coger (2006)…
11
_______________________________________________________________________________________________
Por otro lado, la Dirección de Drogodependencias del Gobierno Vasco también lleva a cabo
acciones preventivas que incluyen campañas con material educativo, publicidad, folletos, etc.
Durante varios años se han ido llevando a cabo en la Comunidad Autónoma Vasca diferentes
campañas de prevención promovidas en el marco del Plan Vasco de Drogodependencias, en
su mayor parte centradas en la población juvenil. Entre otras, Se tu mismo-Zu zeu izan (2000);
Las cosas no son como parecen: Postal Free (2002)…
En el mismo marco del Plan Vasco de Drogodependencias, diferentes ayuntamientos vascos6
se han sumado a este tipo de campañas, promoviendo y desarrollando dentro de su ámbito
municipal campañas de este tipo, teniendo a la juventud como objetivo primordial.
Además, a las campañas institucionales habría que sumar las promovidas por entidades como
Cruz Roja española Tú sabes cómo, controla. (2000) o la Fundación de Ayuda a la
Drogadicción, de ámbito estatal y que han venido desarrollando desde hace años un gran
número de campañas de prevención y sensibilización.
La Fundación de Ayuda a la Drogadicción (FAD) es la que mayor número de campañas ha
puesto en marcha y la que con mayor periodicidad lo ha hecho y finalmente se ha optado por
tomar esta entidad como referencia para el presente estudio (ver ficha técnica).
Ha puesto en marcha:
Nº 36: "Enséñales a vivir II" (Octubre, 2009)
Nº 35: “Bad Night. Esta noche te puede tocar a ti” (junio, 2009)
Nº 34: “Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen. Todo tiene un precio”
(noviembre, 2008
Nº 33: “Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen. Todo tiene un precio” (mayo,
2008)
Nº 32: "Todo tiene un precio" (noviembre, 2007)
Nº 31: "Cambia tu percepción. Piensa" (enero, 2007)
Nº 30: "Las drogas deciden cuando te va cambiar la vida" (julio, 2006)
Nº 29: "¿Será ésta? Piensa"(abril, 2006)
Actualización campaña 28: "Cada vez cuenta. Piensa II" (noviembre, 2005)
Nº 28: " Cada vez cuenta. Piensa" (junio, 2005)
Nº 27: "Da poder a tus hijos frente a las drogas" (octubre, 2004)
Nº 25: "Ten cerebro, pasa de la coca" (julio, 2004)
Nº 24: "Enséñales a vivir" (enero, 2004)
6
En el V Plan Vasco de drogodependencias fueron los siguientes, dirigidos a la población juvenil: Ermua, Durango,
Galdakao, Getxo, Ortuella, Portugalete, Santurtzi y las Mancomunidades de Arratia y Las Encartaciones (Bizkaia);
Aretxabaleta, Arrasate, Azpeitia, Eibar, Elgoibar, Donostia-S.Sebastián, Hernani, Hondarribia, Tolosa y Zumarraga
(Gipuzkoa); e Iruña de Oca (Araba).
12
_______________________________________________________________________________________________
Nº 23: "No sabes lo que te metes" (julio, 2003)
Nº 22: "Todos somos responsables" (enero, 2003)
Nº 21: "En pañales ante las drogas" (julio, 2002)
Nº 20: "La educación lo es todo" (enero, 2002)
Nº 19: "Haz algo" (julio, 2001)
Nº 18: "Drogas. Mejor sin ellas" I y II (julio, 2000 y enero, 2001)
Nº 17: "¿Libre?" (enero, 2000)
Nº 16: "Y tú, ¿cómo lo ves?" (julio, 1999)
Nº 15: "Las drogas no son un juego" II (enero, 1999)
Nº 14: "Las drogas no son un juego" I (julio, 1998)
Nº 13: "Prevenir es vivir" II (enero, 1998)
Nº 12: "Prevenir es vivir" I (mayo, 1997)
Nº 11: "Control" (septiembre, 1996)
Nº 10: "Habla con tu hijo" ( diciembre, 1995)
Nº 9: "Hay un montón de razones para decir NO" (enero, 1995)
Nº 8: "Gallina. Atrévete. Di NO" (1993/1994)
Nº 7: "Tú eres el máximo responsable" (julio, 1992)
Nº 6: "Ten cerebro. Pasa de la coca" (enero, 1992)
Nº 5: "Y tú, ¿qué opinas?" II (1991)
Nº 3/4 : "Y tú, ¿qué opinas? " I (1990)
Nº 2: "Testimoniales de famosos" (1989)
Nº 1: "Engánchate a la vida" (junio, 1988)
Cabe recordar que una misma campaña puede hacer uso de más de un soporte entre los que
se incluyen anuncios en prensa (en papel, imagen informática); anuncios o spots (en vídeo,
Media Player, DVD); otros anuncios visuales (en papel, imagen informática); folletos, trípticos
(en papel, imagen informática); cuñas de radio (grabaciones); etc. La presente investigación
tiene por objeto el análisis de uno de estos soportes, uno de los que mayor repercusión
mediática tiene, el anuncio de televisión (ver ficha técnica).
13
_______________________________________________________________________________________________
14
_______________________________________________________________________________________________
III. FICHA TÉCNICA
III.1. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES
Con la presente investigación se persigue:

profundizar en el conocimiento en torno a los principales anuncios televisivos de las
campañas de prevención de drogodependencias emitidos en la CAPV en estos últimos
años con el fin de identificar sus características principales, similitudes y diferencias.

realizar una revisión de la evolución de los datos relativos al consumo de drogas entre
la población adolescente y joven con el fin de recoger pistas que puedan orientar
futuras campañas y mejorar su eficacia.
Las acciones llevadas a cabo para alcanzar dichos objetivos han sido:
Fase
Fase 1
Actividades

Diseñar el proyecto de investigación y establecer los parámetros
básicos del mismo.
Fase 2

Recopilar documentación y publicaciones relevantes en la materia.

Identificar las campañas de prevención de drogodependencias y sus
anuncios televisivos de difusión en la CAPV de los últimos 20 años,
tanto las promovidas por la iniciativa pública como privada.

Seleccionar una muestra de anuncios televisivos para el análisis en
base a criterios acordes con los objetivos de la investigación.

Elaborar una herramienta de recogida sistemática de información que
permita un análisis de forma y contenido cuantitativo y cualitativo de
los anuncios televisivos.

Sistematizar la información de los anuncios televisivos.

Analizar la información recogida sobre los anuncios televisivos
seleccionados.
Fase 3

Recopilar datos estadísticos sobre consumo de drogas en la CAPV
entre la población juvenil y adolescente relativos a los últimos 16 años.

Analizar los datos estadísticos sobre la evolución del consumo de
15
_______________________________________________________________________________________________
drogas en la población juvenil y adolescente de la CAPV.
Fase 4

Analizar la relación cronológica entre las campañas y la evolución de
los
índices
de
consumo
desde
la
perspectiva
de
identificar
orientaciones para futuras campañas.
III.2. OBJETO DE ESTUDIO
Tras la identificación de las distintas campañas de prevención de difusión en la CAPV llevadas
a cabo en los últimos 20 años (periodo 1990-2009) que incluyen anuncios televisivos en su
estrategia, se ha valorado la conveniencia de establecer una muestra de anuncios televisivos
para el análisis.
Para la selección de la muestra se ha considerado oportuno establecer los siguientes criterios:
-
Que el conjunto de anuncios hubieran sido promovidos por la misma entidad.
-
Que el conjunto de anuncios garantizara la representación de varios anuncios emitidos
en cada uno de los cuatro quinquenios del periodo analizado (1990-1994; 1995-1999;
2000-2004; 2005-2009).
Finalmente han sido objeto de estudio un total de 12 anuncios televisivos de las campañas
de prevención de drogodependencias difundidos por la Fundación de Ayuda contra la
Drogadicción (FAD) en la CAPV desde el año 1990 hasta el año 2009 (puede consultarse el
listado en el capítulo V).
De otro lado, el análisis tiene por objeto también el conjunto de datos estadísticos relativos al
consumo de drogas entre población de juvenil y adolescente en la CAPV en los últimos
18 años, concretamente se han tomado como referencia la colección Euskadi y Drogas que la
Dirección de Drogodependencias de Gobierno Vasco comenzó a realizar en 1992.
III.3. METODOLOGIA
El análisis se centra dentro del marco y la estrategia metodológica del análisis cualitativo (ha
sido el eje básico del análisis de contenido de los anuncios televisivos de las campañas), pero
se ha combinado con el análisis cuantitativo (en la parte de la revisión de datos estadísticos así
como para realizar un análisis de contenido complementario de los anuncios).
Se ha priorizado el método cualitativo por cuanto lo que más interesa es comprender,
profundizar, describir, interpretar… y la técnica cuantitativa es insuficiente para captar los
16
_______________________________________________________________________________________________
significados profundos, dobles, segundos, etc. El valor de la metodología cualitativa reside en
que se orienta a la búsqueda de significado y una vez ha sido cuidadosamente diseñada y
programada, permite acercarse al centro de la cuestión que se analiza, a través de la distinción
y descripción de todos aquellos procesos que no aparecen a simple vista, que subyacen a la
interpretación de la realidad.
A continuación se muestra de manera más detallada las técnicas empleadas así como el
objetivo que se persigue con cada una de ellas:
Técnica
Objetivo
Establecer un marco de referencia para el estudio.
Búsqueda documental
Identificar campañas de prevención de drogodependencias.
Consulta de fuentes
Identificar datos cuantitativos sobre consumo de drogas entre
secundarias
la adolescencia y juventud a nivel de la CAPV.
Análisis de contenido
Análisis de los anuncios televisivos de las campañas.
1. Búsqueda documental
En un primer momento se ha llevado a cabo una búsqueda documental que ha permitido de un
lado, establecer un marco de referencia que muestra el panorama general actual en materia de
campañas de prevención de drogodependencias, es decir, situar el contexto de la investigación
(publicaciones) y por otro lado, constituir el soporte a partir del cual iniciar el análisis
(campañas).
Además, la consulta ha tenido por objeto recabar información sobre el contexto de las distintas
campañas identificadas: autor, fecha, población diana, ámbito geográfico…
Se ha procedido a la identificación y sistematización de fuentes coherentes con el objeto de
estudio para alcanzar el objetivo de obtener información relevante, pertinente, actualizada y de
calidad sobre el tema. Posteriormente, se ha elaborado un anexo de referencias documentales.
17
_______________________________________________________________________________________________
2. Consulta de fuentes secundarias
En primer lugar se ha realizado una consulta general a través de las dos fuentes oficiales de
referencia (EUSTAT e INE) con el fin de identificar datos estadísticos de interés.
Finalmente se ha optado por utilizar la colección Euskadi y Drogas de la Dirección de
Drogodependencias de Gobierno Vasco por tratarse de la única fuente que actualmente ofrece
datos evolutivos (desde 1992 hasta 2008 con periodicidad bianual) pormenorizados sobre
incidencia, prevalencia y problemática de las drogas y las drogodependencias en el ámbito de
la Comunidad Autónoma de Euskadi para el colectivo de jóvenes y adolescentes.
3. Análisis de contenido
La herramienta básica de recogida de información ha sido la técnica del análisis de contenido,
que consiste en leer e interpretar el contenido de toda clase de documentos, en este caso
audiovisuales. “Como el “ver” (observación) y el “hablar” (entrevista), el “leer” (análisis de
contenido) es fundamentalmente un modo de recoger información para, luego, analizarla y
elaborar (o comprobar) alguna teoría o generalización sociológica sobre ella”7.
El análisis de contenido se basa en la lectura como instrumento de recogida de información. La
lectura debe realizarse de modo científico, es decir, de manera sistemática, objetiva, replicable
y válida. No se puede “hablar” directamente con un documento pero éste puede ser
interpretado.
A través de la lectura se ha tratado de extraer inferencias del “texto” a su contexto. Los
mensajes y en general la comunicación simbólica expresan, contienen, dicen, manifiestan, más
cosas que el propio autor pretende decir o de las que él mismo es consciente. Estos
presupuestos o inferencias consiguen que los patrones de significado hallados en los datos
(texto) sean interpretados como indicadores y síntomas como índices y síndromes de otras
muchas cosas (el contexto) del las que el mismo autor puede o puede no ser consciente.
El análisis de contenido se diferencia del análisis documental en que este último se limita
estrictamente al contenido del mismo, mientras que el primero elabora a partir del texto
inferencias sobre el contexto del mismo. Además, el documento será objeto de una doble
lectura: la directa del sentido manifiesto, esto es, el texto obvio, directo que es representación y
expresión del sentido que el autor pretende comunicar. Por otro lado, la soterrada del sentido
latente, oculto, indirecto, que se sirve del texto manifiesto como de un instrumento para
expresar el sentido oculto que el autor pretende transmitir.
7
Ruiz de Olabuénaga, J.I. (1999 : 165). Metodología de la investigación cualitativa. Universidad de Deusto, Bilbao.
18
_______________________________________________________________________________________________
Para la consecución de este análisis se ha efectuado un proceso de codificación o
categorización de variables relevantes en diferentes bloques de análisis, tomando como
referencia algunos de los trabajos más significativos en el análisis de campañas publicitarias
tanto institucionales como de carácter comercial. A continuación se ofrece una breve
explicación de estos trabajos:
Análisis de campañas de comunicación social8.
Se trata de una investigación que tiene por objetivo explorar las principales características de
las campañas de comunicación social dirigidas a un público masivo y reflexionar sobre sus
implicaciones sociales. Dadas las especiales características de este estudio, mezcla de análisis
de contenido y crítica socio-cultural, el esquema de trabajo a seguir es un análisis híbrido que
integra tanto aspectos estructurales, como narrativos y sociales.
Para el estudio se analizaron un total de 55 anuncios de campañas institucionales (tanto
gráficos como audiovisuales) emitidas por la Administración Pública, organizaciones no
gubernamentales y campañas de empresas privadas.
Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer en
España9.
A lo largo de esa investigación se realiza un análisis en relación al tratamiento de la violencia
de género en los medios de comunicación. Además de este análisis, el documento proporciona
recomendaciones, pautas y ejemplos para el tratamiento de la violencia de género en los
medios. Incluye un manual para el tratamiento de la información en materia de violencia de
género.
Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de prevención del VIH/SIDA en
adolescentes10.
Dada la importancia de la publicidad preventiva sobre VIH/SIDA, el objetivo de este estudio es
evaluar el impacto de las campañas en una muestra de 320 adolescentes. Se proyectó una
selección de anuncios publicitarios para evaluar el impacto afectivo, cognitivo y sobre la
intención de conducta. Además, se recogió el efecto mediador de las variables de sexo, tipo de
población y experiencia sexual. En los resultados se recoge un efecto diferencial de los
anuncios en el impacto logrado y un papel mediador especialmente de la variable sexo.
8
UNIVERSITAT JAUME I. Análisis de campañas de comunicación social. Castellón; Universitat Jaume I, 2006.
AYUNTAMIENTO DE VALENCIA. Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer
en España. Valencia: Ayuntamiento de Valencia, 2005.
10
Beula Casal, G. y Bretón López, J. Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de prevención de VIH/SIDA
en adolescentes. Universidad de Granada, 2005.
9
19
_______________________________________________________________________________________________
Imágenes y realidad del consumo de drogas de diseño entre los universitarios de Madrid
y Galicia11.
El presente estudio plantea y desarrolla un análisis de las diversas imágenes que las drogas de
diseño tienen entre los y las jóvenes universitarios de Madrid y Galicia, así como de cuál es su
presencia real en este entorno universitario.
De otro lado, este trabajo plantea una línea de análisis comparado puesto que para la
realización del trabajo de campo se han elegido cuatro universidades distintas: A Coruña y
Santiago de Compostela, en la Comunidad Autónoma de Galicia; y las Universidades
Complutense
y
Politécnica
en
la
Comunidad
Autónoma
de
Madrid.
El
estudiar
comparativamente ámbitos tan distintos -pero a su vez homólogos- como puedan ser el mundo
universitario en Galicia y Madrid, se realiza con la intención de arrojar nuevos datos y
perspectivas sobre el tema a investigar.
Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass!12
El objetivo fundamental de este análisis es presentar una herramienta metodológica para el
análisis de la narratividad de un videojuego publicitario online. La intención final es abordar un
análisis narrativo de un videojuego, con las particularidades que un relato hipermedia de estas
características ostenta; y, además de ello, un análisis hecho desde el punto de vista de que el
relato a analizar es un relato publicitario.
El estudio plantea realizar un estudio de caso, en el que el análisis narrativo en profundidad de
esta pieza en concreto, nos sirva a un tiempo para proponer un modelo que pueda convertirse
en referencia para análisis de objetos de estudio de características similares en un futuro.
Análisis de género de las campañas de publicidad de la Dirección General de Tráfico13
En este artículo se realiza un análisis del tratamiento del género en las campañas publicitarias
de la Dirección General de Tráfico del Ministerio del Interior del Gobierno de España, emitidas
desde el año 2002 hasta el 2007. Este ejercicio analítico resulta de gran importancia, dada la
repercusión que estas campañas tienen en la constitución del imaginario colectivo de la
población española, puesto que se basa en la premisa de que las campañas de publicidad
institucional emitidas por la Administración Pública como sujeto anunciante, son parte de
nuestro patrimonio cultural por el grado de recuerdo y de impacto en la sociedad. De forma
breve, se analiza como dicha metodología está basada en el registro de variables concretas
tanto en el código visual como en el código sonoro de la muestra seleccionada.
11
Plan nacional sobre drogas (PND) (1999): Imágenes y realidad del consumo de drogas de diseño entre los
universitarios
de
Madrid
y
Galicia
(1999).
En
Internet:
<http://www.pnsd.msc.es/
Categoria2/publica/pdf/JuventudDrogodependencias1.pdf>
12
De la Hera Conde Pumpido, T. Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass! Universidad de Santiago
de Compostela
13
Gaona Pisonero, C y Martínez Pastor, E. Análisis de género de las campañas de publicidad de la Dirección General
de Tráfico. Revista de Comunicación y Nuevas Tecnologías, 2009.
20
_______________________________________________________________________________________________
Concretamente las dimensiones que se han tenido en cuenta para el análisis de las diferentes
campañas publicitarias seleccionadas para este estudio son las siguientes (se puede consultar
la ficha de recogida de información, así como la descripción detallada de cada una de las
variables que la componen en el Anexo.):
Dimensión
CÓDIGO AUDIOVISUAL
CÓDIGO VERBAL
CÓDIGO AUDIO
CÓDIGO VISUAL
PERSONAJES
MENSAJE
Objetivo
Conocer la forma en que se cifra el mensaje publicitario
Analizar la estructura y naturaleza interna de las oraciones que
aparecen en el mensaje publicitario.
Analizar los elementos relacionados con el audio del anuncio
publicitario.
Estudiar los elementos visuales que aparecen en el anuncio,
concretamente, las imágenes que lo configuran.
Analizar de manera pormenorizada los personajes
que
aparecen en el anuncio publicitario.
Conocer los aspectos más relevantes en relación al discurso o
mensaje que se transmite en el anuncio publicitario.
Con todo, el análisis de los anuncios publicitarios comprende dos enfoques:
- El asociado al análisis cuantitativo, orientado al estudio de los temas, ideas o sujetos
contenidos en el texto que pasan a ser aislados, contados, relacionados en su presencia dentro
del texto y, finalmente, interpretados.
- El asociado al análisis cualitativo, que analiza el contenido del discurso y se orienta a
trascender el primer análisis de recuento o asociación estadística de los elementos del
lenguaje. Se pone el énfasis en la captación de significados, definición de la situación, punto de
vista del emisor.
21
_______________________________________________________________________________________________
III.4 CRONOGRAMA
La investigación ha tenido una duración de 5 meses. A continuación se detalla el cronograma a
partir de las distintas fases:
2009
FASE
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
1
2
3
4
22
_______________________________________________________________________________________________
IV. ANÁLISIS DE DATOS SOBRE EL CONSUMO DE DROGAS EN LA
POBLACIÓN JUVENIL Y ADOLESCENTE EN LA CAPV
El presente apartado pretende mostrar los datos estadísticos más relevantes en torno al
consumo de drogas entre la población juvenil y adolescente de la Comunidad Autónoma Vasca
a lo largo de los últimos 18 años.
Para ello, se ha utilizado como fuente la colección Euskadi y Drogas que la Dirección de
Drogodependencias de Gobierno Vasco comenzó a realizar en 1992 con el objetivo de conocer
la incidencia, prevalencia y problemática de las drogas y las drogodependencias en el ámbito
de la Comunidad Autónoma de Euskadi. El informe tiene una periodicidad bianual y su los
últimos datos disponibles se refieren al año 2008.
Cabe señalar que el ejercicio de conocer la evolución en el consumo de drogas no ha resultado
fácil en algunos casos ya que los distintos informes de Euskadi y Drogas desde 1992 hasta
2008 cuentan con variaciones (en los cuestionarios, en las hipótesis subyacentes, en las
categorías utilizadas o en la recogida de información respecto a posibles variables o
circunstancias a relacionar con los usos de drogas…) que dificultan algunas de las
comparaciones y análisis de tendencias que pudieran resultar relevantes. En este sentido, ya el
informe Euskadi y Drogas 2002 ponía de manifiesto las limitaciones existentes en la
comparación y evolución de los datos de los distintos informes14.
14
Los aspectos que más han variado a lo largo de los sucesivos informes Euskadi y Drogas han sido los distintos
cuestionarios utilizados (los aspectos considerados, las hipótesis subyacentes, las preguntas realizadas, las
alternativas de respuestas ofrecidas a las personas entrevistadas), y los aspectos relativos a la estructura del análisis
de la información obtenida y a su presentación en los informes (…) Para alcohol y tabaco las comparaciones y estudio
de tendencias son posibles. Se pueden recoger en los sucesivos informes indicadores similares, que se han mantenido
a lo largo de la serie (personas fumadoras, exfumadoras y no fumadoras, personas bebedoras, exbebedoras y
abstemias, personas que realizan un consumo ligero de alcohol, un consumo excesivo, muy excesivo, etc). Para las
sustancias ilegales la situación es distinta. Entre 1992 y 1998 se estudian las siguientes categorías para el uso de
sustancias ilegales: consumo pasado y frecuencia de consumo pasado (diario, habitual, ocasional, esporádico, solo ha
probado, nunca probó) y consumo actual y frecuencia de consumo actual (diario, habitual, ocasional, esporádico,
nunca). En el informe del año 2000 cambian las categorías para el uso de las sustancias ilegales, utilizándose las
siguientes: no iniciados, experimental, ocasional, habitual, habituable y deshabituado, de difícil comparación con
categorías de informes anteriores (…) Por último, podemos observar cómo ha variado a lo largo de estos diez años la
recogida de información respecto a posibles variables o circunstancias a relacionar con los usos de drogas por la
población general (…) Hasta el año 1996 los informes presentaban una estructura y similar, estudiando primero los
consumos de las distintas sustancias y poniéndolos en relación con otras características de la población (…) En el
informe de 1992 se realiza una tipología en relación con el consumo de tabaco alcohol y otras sustancias (…) En el año
1994 las tipologías utilizadas se modifican (…) En el año 1996 se presentan nueve tipologías distintas de personas (…)
En el año 1998 la estructura de los informes da un vuelco, tomando aún más importancia las tipologías de personas,
que pasan a ocupar los primeros capítulos del informe (…) se analiza el uso de las distintas drogas en relación
únicamente con la edad y sexo de las personas entrevistadas (…) El cuestionario utilizado en este año es
sensiblemente distinto a los anteriores (…) El informe del año 2000 utiliza un cuestionario bastante similar al del año
1998, salvo en lo referido a consumos y frecuencias de consumo, y en cuanto a la opinión de la población sobre
algunas políticas de actuación novedosas. GOBIERNO VASCO Euskadi y Drogas 2002.
23
_______________________________________________________________________________________________
Además, en la medida en que el objeto de estudio de la presente investigación toma como
referencia a la población juvenil y adolescente se requieren datos específicos para dicho
estrato de población que comprende aproximadamente el tramo de edad de entre 15 y 34
años. Incluso teniendo en cuenta que el colectivo es heterogéneo los datos desagregados por
distintos intervalos de edad dentro de dicho tramo permiten un análisis más adecuado. Sin
embargo, no siempre ha sido posible contar con esta información debido a algunas de las
diferencias existentes en los distintos informes o a la falta de información desagregada para
este colectivo concreto.
Se ha optado por diferenciar la información referente al consumo de alcohol, de cannabis y de
otras sustancias ilegales -anfetaminas, éxtasis, LSD, cocaína y heroína15-, tal y como se
establece también en los informes de Euskadi y Drogas que se estructuran, con algunas
salvedades, en función de las principales sustancias objeto de análisis. No se hará referencia al
tabaco ni al consumo de psicofármacos (si bien los informes consultados analizan también el
consumo de dichas sustancias).
Con todo, en este apartado se ofrece una fotografía progresiva del desarrollo del consumo de
drogas a lo largo de de los últimos 18 años entre la población juvenil y adolescente que incluye
información detallada sobre el perfil de las personas consumidoras –edad, sexo…-, sobre la
frecuencia del consumo, sobre su percepción de los riesgos, sobre la prevalencia de distintas
sustancias… Al mismo tiempo, se trata de una fotografía que representa un soporte esencial
para el análisis de la relación cronológica entre las características de los anuncios televisivos
de las campañas de prevención de drogodependencias y la evolución de los índices de
consumo de drogas entre jóvenes y adolescentes de la CAPV. En el último capítulo del
presente informe se aborda dicho análisis con el objetivo último de extraer pistas que orienten
las campañas futuras.
Aunque algunos de los informes menos recientes ofrecen información de otro tipo de sustancias además de las señaladas (ketamina,
inhalables…) se ha optado por dar prioridad a las sustancias que el propio informe Euskadi y Drogas 2008 prioriza.
15
24
_______________________________________________________________________________________________
IV.1. EL CONSUMO DE ALCOHOL
Si se presta atención a la evolución de la edad media de iniciación al consumo de alcohol
entre la población joven de 15 a 34 años desde 1996 hasta 2008 se aprecia que ésta se ha
mantenido bastante estable (ligero descenso de 16,1 años a 15,8 años) aunque en los años
2002 y 2004 hubo un cierto retroceso y se registraron las medias de edad más bajas (15,2 y
15,3).
A fecha de 2008 la edad media de inicio en el consumo de alcohol de la población joven es de
15,8 años. No obstante, atendiendo a los intervalos de edad específicos de este colectivo se
advierte que entre los y las más jóvenes (quienes tenían entre 15 y 19 años en el momento de
desarrollo de las encuestas de cada uno de los años) la edad de inicio al consumo sí ha
experimentado un descenso mayor en el periodo (15,2 años en 1996 y 14,4 años en 2008).
En función del sexo, y atendiendo a la población en general, la media de edad de inicio de los
hombres es inferior a la media de las mujeres, de manera que los hombres comienzan a beber
a edades más tempranas (en torno a los 16 años en el caso de ellos y 18 en el caso de ellas).
Esta diferencia se viene manteniendo desde el principio del periodo pero además, la media de
edad en ellos ha ido diminuyendo ligeramente y sigue siendo hoy inferior a la que era hace 12
años, mientras que en el caso de las mujeres la edad media ha crecido y hoy está por encima
de la del año 1996.
TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA
POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1996-2008
1996
1998
2000
2002
2004
2006
15-19
15.2
14.5
14.2
14.3
14.6
20-24
15.9
15.4
15.1
15.3
15.7
25-29
16.5
15.7
15.6
15.7
15.6
30-34
17.0
16.1
15.5
15.4
16.0
TOTAL (15-34 años)
16.1
15.6
15.2
15.3
15.6
TOTAL (población total)
17.1
17.2
16.7
16.7
16.8
Total hombres (población total)
16.8
16.5
16
15.9
16.1
Total mujeres (población total)
17.8
17.9
17.4
17.7
17.7
Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.
2008
14.4
15.7
16.1
16.2
15.8
17.3
16.4
18.3
Resulta significativo atender a los datos relativos a la proporción de personas jóvenes
abstemias o bebedoras muy ocasionales ya que se ha producido un descenso significativo
de este grupo en los últimos 18 años. Así, mientras en 1992 la población joven que se
consideraba abstemia o bebedora muy ocasional era casi la mitad, en 2008 la tasa se sitúa en
el 37,4%. Ahora bien, los datos de 2008 indican un repunte en relación a la tendencia a la baja
que prácticamente no había cesado desde 1992, con respecto al año anterior aumenta entre la
población joven la proporción de personas abstemias o bebedoras muy ocasionales en todos
los rangos de edad.
25
_______________________________________________________________________________________________
TABLA 2: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS ABSTÉMIOS/AS O BEBEDORES MUY
OCASIONALES ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 1992-2008
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
15-19
53.8
46.0
51.1
55.6
45.4
43.6
32.1
27.1
38.6
20-24
42.3
41.9
36.1
28.8
27.7
24.0
21.9
16.3
30.9
25-29
48.4
52.2
46.9
35.2
36.7
43.9
36.2
26.1
34.8
30-34
53.4
53.4
57.5
41.5
44.0
41.1
45.2
31.1
42.7
TOTAL 15-34
49.4
48.5
47.6
38.9
38.0
38.5
34.2
25.6
37.4
Por
otra
parte,
la
proporción de población
joven bebedora excesiva
o de riesgo los días
laborales ha disminuido
en los últimos años (de
TABLA 3: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS
EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS
LOS DIAS LABORALES. 1992-2008
1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
15-24
1.6
2.2
0.0
0.0
2.0
2.0
1.6
0.0
0.6
25-34
3.9
1.1
1.9
0.0
0.9
2.1
1.4
1.0
0.8
TOTAL
2.7
1.6
0.9
0.0
1.4
2.2
1.5
0.6
0.8
15-34
Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y
Drogas
2,7% en 1992 a 0,8% a
fecha
de
2008).
El
descenso se ha producido
sobre
todo
entre
las
personas de 25 a 34 años
(diferencia de 2,1 puntos
porcentuales
en
el
TABLA 4: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS
EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS
FINES DE SEMANA. 1992-2008
1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
15-24 24.2
22.7
21.5
13.7
7.0
14.0
42.4
33.7
28.5
25-34 19.0
14.5
16.8
9.0
3.8
7.4
27.4
23.9
22.6
TOTAL
21.7
18.4
19.2
11.3
5.0
10.1
34.0
27.7
24.8
15-34
Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y
Drogas.
periodo).
La tasa fue especialmente baja en 1996 y 1998, después volvió a subir en los años 2000, 2002
y 2004 para volver a bajar en 2006 y 2008.
El porcentaje de personas jóvenes bebedoras excesivas o de riesgo los fines de semana
se ha visto incrementado en el periodo, ha pasado de 21,7% en 1992 a 24,8% en 2008. El
aumento se ha producido sobre todo entre aquellas personas que tienen de 15 a 24 años
(diferencia de 4,1 puntos porcentuales en el periodo). No obstante, en 2008 se advierte un
descenso significativo en cuanto a los datos de la anterior consulta en 2004 cuando se alcanzó
un 34%.
La tasa bajó sustancialmente en 1998 y alcanzó su mínimo histórico en el año 2000 (5%),
volvió a repuntar en 2002 aunque se mantuvo por debajo de las tasas anteriores al 2000 y en
2004 subió tanto que alcanzó la máxima del periodo (34%).
26
_______________________________________________________________________________________________
Centrándonos de manera exclusiva en la
población bebedora excesiva y de riesgo en
fines de semana a fecha de 2008 se advierte
que el porcentaje de chicos es superior al de
las chicas en los distintos intervalos de edad,
si bien las diferencias se hacen menos
notables en los tramos de edad inferiores
(entre quienes tienen de 15 a 19 años la
diferencia entre sexos es de 8,9 puntos
porcentuales a favor de ellos, mientras que
por ejemplo en el tramo de personas de 25 a
TABLA 5: PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS
EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN
DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA SEGÚN
SEXO. 2008
2008
Chicos
30.5
15-19
Chicas
21.6
Total
26.2
Chicos
38.3
20-24
Chicas
21.8
Total
30.3
Chicos
43.7
25-29
Chicas
11.5
Total
29.0
Chicos
25.7
30-34
Chicas
9.7
Total
17.6
Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos
de la colección Euskadi y Drogas.
29 años la diferencia supera los 30 puntos
porcentuales a favor de ellos).
Los últimos datos disponibles del 2008 muestran, respecto al 2006, cierto descenso en el
consumo experimental (el 92% ha consumido alcohol alguna vez en su vida), reciente (82% ha
consumido alcohol en los últimos 12 meses) y habitual (el 72% ha consumido alcohol en los
últimos 30 días) tanto entre la población más joven como en la población vasca en su conjunto.
En el caso de consumo diario entre la población joven se ha visto incrementado en un punto
porcentual (4,4% consume alcohol diariamente), si bien cabe decir que el porcentaje de
jóvenes que consume diariamente ha descendido a la mitad respecto a datos del 2000.
TABLA 6: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34
AÑOS.1998-2008
1998
2000
2002
2004
2006
2008
Población 1595.7
95.2
92.7
96.2
92.4
34
Consumo alguna vez en la vida
Población
95,4
93,7
88,8
94,8
91,7
total
Población 1587.1
85.5
83.7
89.1
82.0
Consumo en los últimos 12 34
meses Población
82,0
79,3
76,2
83,4
78,6
total
Población 1576.2
74.6
79.6
72.1
34
Consumo en los últimos 30 días
Población
69,9
69,1
73,8
68,3
total
Población 155.8
8.7
4.9
3.1
3.4
4.4
Consumo diario en los últimos 30 34
días Población
19,8
21,2
16,8
16,9
18,5
15,6
total
En cuanto a la frecuencia de consumo de alcohol de la población juvenil y adolescente en
2008 cabe señalar que entre quienes tienen entre 15 y 19 años un 43% ha consumido alcohol
entre 2 o 5 veces en los últimos 30 días.
27
_______________________________________________________________________________________________
TABLA 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL EN LOS ÚLTIMOS 30 DIAS ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15
A 34 AÑOS. 2008
Sin
Nunca he
consumo
2-5
6-10
Todos los
1 día
11-20 días
21-29 días
probado
en los
días
días
días
el alcohol
últimos 30
días
15-19
14.7
18.8
8.3
43.8
13.2
0.4
0
0.8
20-24
7.1
17.2
7.3
35
25.7
5.9
0
1.6
25-29
2.4
20.6
12.3
33.6
18.5
44.4
0.4
7.8
30-34
8.8
22.4
11.5
33.4
13.1
2.9
2.9
5
Los datos de 2008 en cuanto a la frecuencia de consumo de alcohol de la población vasca en
su conjunto dejan de manifiesto que el porcentaje de mujeres que nunca ha probado alcohol es
superior al de los hombres (12% de mujeres frente a un 4,1% de hombres) mientras que en el
consumo diario la realidad es inversa ya que un 23,7% de los hombres manifiesta beber
diariamente mientras que entre las mujeres que beben diariamente el porcentaje es de un
8,8%. Esta tendencia se advierte también en años anteriores.
Atendiendo a las bebidas consumidas los fines de semana por la población joven no se
advierten grandes variaciones en los últimos años. En 2008, tanto entre chicos como entre
chicas de 15 a 19 años, los combinados ocupan el primer puesto (en torno a 4 de cada 10),
seguidos de la cerveza en el caso de los chicos y de los licores en el caso de las chicas. Entre
jóvenes de 20 a 34 años pasa a predominar la cerveza con gran diferencia seguida de los
combinados, tanto en chicas como en chicos.
Atendiendo a los datos que presentan los informes de Euskadi y Drogas 2006 y 2008 se
advierte que el lugar principal de adquisición de bebidas alcohólicas entre la población de 15
a 34 años son los bares, tanto en 2006 como en 2008 (7 de cada 10 señalan este tipo de
establecimientos), seguidos de los supermercados (señalado por 5 de cada 10). En cuanto al
lugar de consumo predominante de bebidas alcohólicas la población joven de 15 a 34 años
señala mayoritariamente los bares (8 de cada 10).
28
_______________________________________________________________________________________________
IV.2. EL CONSUMO DE CANNABIS
En 2008 la edad media de inicio al consumo de cannabis se sitúa en 17,4 años para la
población de 15 a 34 años mientras que para la población vasca en su conjunto la edad media
de inicio es de 19,2 años.
La tasa se ha mantenido más o menos estable entre 1994 y 2008 pero en el caso de las
personas más jóvenes de 15 a 19 años la edad media de inicio al consumo ha bajado (pasa de
15,8 en 1994 a 15 en 2008).
TABLA 8: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO AL CANNABIS POR INTERVALOS DE EDAD ENTRE LA
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
15-19
15.8
15.9
15.3
15.1
15.3
15
20-24
16.5
17.3
17
16.5
16.6
16.7
25-29
17.7
17.7
17.7
17.8
17.7
17.5
30-34
18.6
18.2
18.4
17.3
17.9
18.6
TOTAL (15-34 años)
17.4
17.5
17.3
16.9
17.1
17.4
18.8
19.1
18.8
18
18.4
19.2
TABLA 9: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EXPERIMENTAL DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34
AÑOS. 1992-2008
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
15-24
38.7
35.5
44.9
41.4
45.2
51
48.4
61.8
50
25-34
45.8
49.6
59.1
45
51.3
45.4
55.6
56.9
57.3
21.9
21.6
27.5
23.6
25.9
26.3
31.7
36.2
33.8
La proporción de personas que han tenido un consumo experimental de cannabis ha
incrementado en los últimos años. Los datos para la población en general indican que se ha
pasado del 21,9% en 1992 al 33,8% en 2008. No obstante el mayor despunte se registró en el
2006 cuando se llegó al 36%, de modo que los datos del 2008 indican un cierto descenso.
Entre la población más joven esta tendencia está también presente si bien en este caso los
datos de consumo experimental son notoriamente más elevados.
En 1992 un 38,7% de la población de 15 a 24 años había probado el cannabis alguna vez en
su vida mientras que en 2008 el porcentaje de este grupo de jóvenes asciende en más de 11
puntos, de manera que la mitad de los jóvenes de 15 a 24 años han probado el cannabis
alguna vez. Sin embargo, cabe señalar que los datos más recientes muestran un descenso del
consumo experimental de este grupo con respecto a los porcentajes del 2006, momento en el
que 6 de cada 10 jóvenes decía haber probado el cannabis.
Entre los y las jóvenes de 25 a 34 años la tendencia también es al alza ya que en 1992 quienes
habían probado el cannabis alguna vez en su vida eran el 45% y en 2008 el porcentaje se
eleva al 57%.
29
_______________________________________________________________________________________________
En general, las tasas aumentaron con respecto al año precedente en 1996, 2000, 2002 y 2006,
en cambio en el año 1998 se registró una significativa mejoría en la tasa.
Los distintos informes de Euskadi y Drogas dejan de manifiesto que existe una brecha
generacional en los niveles de patrones y consumo de cannabis y, además, se subraya el
hecho de que entre la población más joven no sólo existe un mayor consumo experimental de
cannabis sino que es más habitual que dicho consumo se convierta en frecuente, siendo
menores las posibilidades posteriores de abandono del cannabis tras llegar a niveles elevados
de consumo.
Las tendencias son similares en lo que al consumo actual (en el último mes) se refiere. Entre
la población vasca en su conjunto el porcentaje de quienes han consumido cannabis el mes
anterior a la encuesta de 2008 representan un 8,7%. Entre los y las jóvenes de 15 a 24 años, el
consumo actual es notablemente superior al de la población en su conjunto ya que, en 2008,
un 25% de los y las jóvenes de esta cohorte de edad habían consumido cannabis.
Estos porcentajes son similares a los registrados en 2002, época en la que despunta
especialmente el consumo, pero disminuyen notoriamente con respecto a los porcentajes
registrados en 2006. Con todo, los datos indican que la proporción de consumidores actuales
es en torno a tres veces mayor que la de hace 16 años (entre las personas de 15 a 24 años la
tasa pasa de 8,2% en 1992 a 25,5% en 2008 y entre las personas de 25 a 34 años la tasa pasa
de 5,8% en 1992 a 16,4% en 2008).
TABLA 10: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO ACTUAL (EN EL ÚLTIMO MES) DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN
DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
15-24
8.2
9.7
10.5
11.9
17.2
25.4
25
34.7
25.5
25-34
5.8
6.8
7.7
8.7
9.6
18.3
15
20.4
16.4
3
3.3
3.6
4.2
5.3
8.5
9
11
8.7
En lo que al consumo diario o casi diario también se aprecia un fuerte incremento en el
periodo. En 2008 los y las jóvenes de 15
24 años consumidores diarios de cannabis
representaban el 12,8% del total de la población de dicha edad, un dato significativamente
superior al registrado en 1992 (0,9%) y que ha superado el índice de 2006, alcanzando el nivel
más alto de los últimos 16 años. Entre quienes tienen entre 25 y 34 años también a fecha de
2008 se registran los porcentajes más altos de consumidores diarios desde 1992 aunque en
este caso el porcentaje es de un 7,8% para el año 2008.
30
_______________________________________________________________________________________________
TABLA 11: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DIARIO O CASI DIARIO DE CANABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34
AÑOS. 1992-2008
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
15-24
0.9
3
4.5
3.4
3.3
6.3
12.6
11.6
12.8
25-34
1.6
1.3
4.7
2.9
3.8
6.8
6.6
7.5
7.8
0.5
0.8
1.8
1.2
1.5
2.5
4.1
3.8
3.9
A fecha de 2008 el 28% del total de personas consumidoras de cannabis consume esta droga
de manera diaria. Entre la población joven los porcentajes de consumo diario se asemejan en
gran medida a los del total de consumidores si bien en el caso de los y las jóvenes de 20 a 24
años y en el de quienes tienen entre 30 y 34 años los datos de consumo diario en los últimos
12 meses se encuentran por encina de la media general en algo más de 5 puntos.
TABLA 12: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS CONSUMIDORA DE CANNABIS SEGÚN
FRECUENCIA DE CONSUMO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR INTERVALOS DE EDAD. 2008
A diario
4-6 días a
1-3 días a
1-3 días
6-11
1-5 días
2008
la semana
la semana
al mes
días al
al año
año
15-19
27.4
6.9
16.3
17.1
13.1
19.1
20-24
34.4
8.1
16.3
13.8
8.6
18.8
25-29
26.4
7.9
19.4
9.7
15.5
21.2
30-34
35.5
9.7
7.2
11.7
14.5
21.5
TOTAL (población total consumidora)
28.5
6.6
15.2
15.7
14
20
En general, cabe decir que entre las personas que consumen cannabis es habitual el consumo
diario en casi 3 de cada 10 casos. Atendiendo a la evolución de la tasa de consumo diario de
cannabis en el último mes se advierte un notorio incremento entre la población de 15 a 19 años
principalmente, aunque este incremento está presente en toda la población consumidora.
TABLA 13: EVOLUCIÓN DE LA TASA DE CONSUMO DIARIO DE CANNABIS EN EL ÚLTIMO MES POR TRAMOS
DE EDAD. 1992-2008
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
15-24
0.9
3
4.5
3.4
2.1
3.7
9
7.4
10.6
25-34
1.6
1.3
4.7
2.9
2.7
3.6
5
5.4
6.4
TOTAL (total población)
0.5
0.8
1.8
1.2
1
1.4
2.9
2.6
3.2
El consumo experimental, reciente y actual sigue siendo mayoritariamente masculino si
atendemos a los datos por sexo para la población en su conjunto, tendencia que no parece
variar entre la población más joven. La prevalencia masculina incrementa a medida que
aumenta la intensidad de consumo. Así, en 2008 el 62% de los consumidores experimentales
eran hombres, el 68% en el caso del consumo reciente y el 73% en el consumo actual.
Las tendencias evolutivas no reflejan grandes cambios en las el consumo experimental de las
mujeres; el consumo reciente de éstas a disminuido en 2008 con respecto al 2006 en torno a 6
puntos y en lo que al consumo actual se refiere también se advierte un descenso notorio en
este periodo, pasando a representar casi 10 puntos menos dentro del consumo actual. Ahora
bien, en la evolución se observa que se ha incrementado el peso de las mujeres a lo largo del
31
_______________________________________________________________________________________________
tiempo (en 1992 ellas eran el 18% del total de personas consumidoras y en 2008 representan
el 26,2%).
TABLA 14: EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS QUE CONSUMEN CANNABIS SEGÚN SEXO POR
CONSUMO EXPERIMENTAL, RECIENTE Y ACTUAL. POBLACIÓN VASCA EN SU CONJUNTO. 1992-2008
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
Hombres
63.8
62.9
64
62.4
62.8
60.6
61.4
60
62.3
EXPERIMENTAL
Mujeres
36.2
37.1
36
37.6
37.2
39.4
38.6
40
37.7
62.7
37.3
68.5
31.5
Hombres
82
78.1
73.5
70.5
72.6
66.2
71.9
64.7
Mujeres
18
21.9
26.5
29.5
27.4
33.8
28.1
35.3
73.8
26.2
RECIENTE
Hombres
Mujeres
69.3
30.7
77.8
22.2
75.7
24.3
-
72.6
27.4
62.5
37.4
69
31
ACTUAL
La siguiente tabla muestra las diferencias hombre/mujer para los distintos tipos de consumo de
cannabis entre la población menor de 25 años. Atendiendo a los datos puede decirse que
durante los últimos diez años las diferencias en el consumo entre hombres y mujeres se han
mantenido estables entre la población más joven, incrementándose la diferencia cuanto mayor
es la intensidad del consumo pues en el consumo experimental el consumo masculino es 1,3
veces superior al femenino mientras que en el consumo actual esta diferencia aumenta hasta
un 1,9 atendiendo a los datos de 2008. Por tanto, no puede decirse que entre la población más
joven las mujeres estén accediendo a las pautas de consumo masculina.
TABLA 15: EVOLUCIÓN DE LAS DIFERENCIAS HOMBRE/MUJER PARA LOS DIVERSOS TIPOS DE CONSUMO DE
CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN MENOR DE 25 AÑOS 1992-2008
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
EXPERIMENTAL
1.3
1.7
1.4
1.2
1.1
1.1
1.4
1.3
1.3
RECIENTE
1.7
4.2
2.4
1.2
1.6
1.6
1.6
1.4
ACTUAL
4.4
4.7
2.4
1.5
1.3
2.3
1.9
1.9
1.9
El Informe Euskadi y Drogas de 2008 señala que según el grupo socioeconómico de la
persona el nivel de acceso al cannabis no muestra grandes diferencias aunque el consumo
intensivo de esta droga es mayor entre las clases menos acomodadas. Según el nivel
educativo la población universitaria accede en mayor medida al cannabis pero las pautas de
consumo más intensas predominan entre quienes tienen niveles educativos más bajos.
Por último, cabe decir que, a nivel Europeo, la CAPV está a la cabeza del consumo de
cannabis de la población de 15 a 24 años ya que en el País Vasco el consumo experimental de
este colectivo es de un 50% aproximadamente, seguido de países como Dinamarca o la
República Checa (con un 43%) y a gran distancia de Rumania, Malta, Chipe o Grecia donde el
consumo experimental de la población de 15 a 24 años no supera el 10%.
32
_______________________________________________________________________________________________
IV.3. EL CONSUMO DE SUSTANCIAS ILEGALES
El presente apartado ofrece información sobre la evolución del consumo de diversas drogas
ilegales. Ya que el cannabis ha sido analizado de manera específica en el apartado anterior el
presente desglose de drogas ilegales hará referencia de manera específica a las siguientes
sustancias: anfetaminas, éxtasis, LSD, cocaína y heroína.
A fecha de 2008, entre la población vasca, el
perfil de personas consumidoras de drogas
ilegales
se
caracteriza
por
ser
mayoritariamente masculino si bien existen
TABLA 16: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL
CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES
SEGÚN SEXO. 2008
2008
%
Hombres
76
Anfetaminas
Mujeres
24
ciertos matices en función de la sustancia
Éxtasis
Hombres
Mujeres
88
12
consumida. Ellas tienen un peso más notable
LSD
Hombres
Mujeres
95.8
4.2
Cocaína
Hombres
Mujeres
86.6
13.4
entre
las
personas
consumidoras
de
anfetaminas (son el 24% del total) y cocaína
(13,4%), mientras que la presencia femenina
entre la población consumidora de éxtasis y
LSD
es
de
un
12%
y
de
de
las
un
4,2%
Hombres
100
Mujeres
0
de la colección Euskadi y Drogas
Heroína
respectivamente.
Atendiendo
al
perfil
personas
consumidoras según edad, el consumo de
sustancias ilegales se caracteriza por una
notoria presencia de población juvenil. A
fecha de 2008 un 56,7% de las personas
TABLA 17: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL
CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES
SEGÚN EDAD. 2008
2008
%
15-19 años
5.7
Anfetaminas 20-29 años
44.1
Más de 30 años
50.2
Éxtasis
15-19 años
20-29 años
Más de 30 años
7.7
49
43.3
LSD
15-19 años
20-29 años
Más de 30 años
15.6
53.2
31.2
Cocaína
15-19 años
20-29 años
Más de 30 años
5.4
46.1
48.5
consumidoras de éxtasis tienen entre 15 y 29
años (un 7,7% de los y las consumidoras
tienen entre 15 y 19 años). También en torno
a la mitad de los y las consumidoras de
cocaína y anfetaminas tienen menos de 30
años (algo más de un 5% entre 15 y 19 años
y alrededor del 45% entre 20 y 29 años).
15-19 años
0
20-29 años
0
Más de 30 años
100
de la colección Euskadi y Drogas.
Heroína
En el caso del LSD casi 7 de cada 10 personas consumidoras tienen menos de 30 años y en
este caso quienes tienen entre 15 y 19 años suponen un 15%.
Atendiendo al consumo de las principales drogas ilegales entre la población vasca en su
conjunto cabe decir que, tras el notable descenso del consumo experimental sucedido en 2006,
se ha producido un estancamiento en este tipo de consumo. A pesar de ello el comportamiento
varía en función de las sustancias ya que, mientras el consumo experimental de anfetaminas
ha descendido en los últimos años el de cocaína y éxtasis se ha visto incrementado en 2008.
33
_______________________________________________________________________________________________
Aún así las tasas no han vuelto a superar, en ninguna de las sustancias, los datos históricos
registrados en 2004.
En cuanto al consumo reciente (consumo en el último año) de la población vasca la prevalencia
de consumo de anfetaminas y cocaína se mantienen, en 2008, muy similares a las del 2006; el
LSD advierte un notable descenso y el éxtasis experimenta un ligero repunte. A pesar de ello,
tal y como ocurría con el consumo experimental, la prevalencia reciente se mantiene, a fecha
de 2008, muy por debajo de los datos del 2004.
En cuanto a la prevalencia de consumo actual (consumo en el último mes), donde la
prevalencia es de por sí baja, se advierte un moderado pero continuo descenso del consumo
de las distintas sustancias desde el 2004. En el caso de la cocaína y las anfetaminas el nivel de
consumo desciende hasta los datos registrados en 2002 (año en el que se advertía ya un
incremento en el consumo de ambas sustancias); en el caso del éxtasis se ha disminuido hasta
porcentajes de hace 10 años y el consumo del LSD a penas es perceptible tras el notorio
incremento sucedido en 2006.
¿Pero cuál es la realidad específica de la población más joven? ¿Mantiene, el consumo juvenil,
una tendencia similar a la acusada en la población en su conjunto? ¿Se advierten diferencias
según la edad de los y las jóvenes consumidores o las sustancias que consumen?
Sin duda, tal y como se ha señalado previamente, el consumo de sustancias ilegales se
caracteriza por una presencia notoria de la población joven aunque la edad media de inicio al
consumo de diversas sustancias ilegales ha incrementado considerablemente con respecto a
datos del 2004. A fecha de 2008 la edad media de inicio en el consumo de drogas ilegales para
la población en general es de 20,27 años mientras que en 2004 se situaba en 18,9 años. Así
pues, aunque la edad de inicio en el consumo sigue siendo temprana desde el 2004 el primer
acercamiento a las drogas es algo más tardío. Esta tendencia está presente en las distintas
sustancias consumidas salvo en el caso de la heroína que, aun habiéndose reducido su
consumo, parece mantener una tendencia a la baja en la edad de inicio16.
En lo que a la población más joven se refiere (población de 15 a 34 años) la edad media de
inicio se sitúa actualmente en 16,1 años y ha ido bajando ligeramente desde 2002. Según
datos de 2008 las anfetaminas son las drogas ilegales a las que la población joven accede de
manera más temprana mientras que el inicio en el consumo de éxtasis es algo más tardío. Este
mismo año, la edad media de inicio de la población joven en el consumo de anfetaminas se
sitúa en 18,5 años, muy similar a datos del 2004 y 2006. El inicio al LSD se sucede como
media a los 19 años y, por tanto, se ha visto incrementada la media de edad de inicio con
16
El reducido número de casos de consumidores de heroína que engloban la muestra lleva a tratar con cautela los
datos referentes a esta sustancia.
34
_______________________________________________________________________________________________
respecto a años anteriores. La cocaína mantiene una media de inicio muy similar a lo largo de
los tres años analizados siendo de 19,7 años en 2008 mientras que en el caso del éxtasis la
media de edad de inicio ha incrementado en un año con respecto a años anteriores.
TABLA 18: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES
ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS 1992-2008
1992
1994
1996 1998 2000 2002 2004
2006
2008
Población de 15 a
18.4
18.9
18.5
34 años
Anfetaminas
Población en
18.6
19.3
19.5
18.9
19.7
19.9
general
Población de 15 a
19
19.3
20.3
34 años
Éxtasis
Población en
19.4
21.1
20.8
20.6
20.7
21.8
general
Población de 15 a
18.3
18
19
34 años
LSD
Población en
18.1
20.7
19.8
19.2
19.1
20.0
general
Población de 15 a
19.9
19.8
19.7
34 años
Cocaína
Población en
21.1
21.4
21.4
21.1
21.3
22.1
general
Población de 15 a
17.9
34 años
Heroína
Población en
17.6
22.7
21.7
19.5
21.4
19.5
general
CUALQUIER Población en
19.2
19.7
19.9
18.9
19.8
20.27
DROGA ILEGAL general
Atendiendo a los distintos intervalos de edad entre la población joven se advierte una tendencia
generalizada en la que queda de manifiesto que a menor edad más temprana es la edad media
de inicio en el consumo de las diversas sustancias ilegales.
En 2008 la edad media de inicio en el consumo de anfetaminas y LSD entre la población de 15
a 19 años se sitúa en los 16 años mientras que entre los jóvenes de 30 a 34 años el consumo
inicial de este tipo de sustancias se sucedió a los 20 años aproximadamente. En el caso de las
anfetaminas la tendencia de los últimos años entre la población de 15 a 19 años es muy similar
mientras que en el caso del LSD la edad de inicio para este grupo ha disminuido con respecto
a datos del 2004.
También la cocaína es una droga a la que la población más joven de 15 a 19 años accede
como media a los 16 años en 2008 mientras que para el grupo de edad más mayor este
acceso se sitúa en los 22 años. Esta tendencia es similar en ambos grupos a lo largo de los
últimos años. Por su parte, el éxtasis es la droga a la que de manera más tardía acceden los y
las más jóvenes en 2008, concretamente a la edad de 17, 5 años por lo que atendiendo a datos
de años anteriores se advierte un incremento en la edad media de inicio en el consumo de esta
sustancia entre la población de 15 a 19 años.
35
_______________________________________________________________________________________________
TABLA 19: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS
ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS SEGÚN INTERVALOS DE EDAD 2002-2008
2002
2004
2006
2008
15-19
16.5
16.6
16.3
16.1
20-24
17.8
17.6
17.6
18.1
Anfetaminas
25-29
19
18.7
18.4
19.6*
30-34
19.4
20.7
20
Éxtasis
LSD
Cocaína
Heroína
15-19
20-24
25-29
30-34
15-19
20-24
25-29
30-34
16
17.7
21.6*
15.3
18
19.4*
15-19
20-24
25-29
30-34
16
18.4
15-19
20-24
25-29
30-34
-
21*
-
17.1
18.3
19.8
19.8
15.1
17.7
19.2
21.1
17.5
19.3
19.9
21.8
17.5
17.8
18.7
18.8
16.4
17.5
18.2
19.5
16.1
17.5
18.1
20.7
16.6
18.3
21
21.6
17.1
18.5
19.6
21.5
16.4
17.9
19.5
22.1
-
-
-
* El informe Euskadi y Drogas 2002 agrupa a la población joven en tres grupos de edad: 15-19 años; 20-24 años y 2534 años.
** No se cuenta con datos sobre el consumo de heroína para el colectivo de jóvenes debido al reducido número de
casos en el consumo juvenil de dicha sustancia.
Se nota una mayor prevalencia de consumo de diversas sustancias ilegales (experimental17,
reciente18 y actual19) entre la población más joven que en el conjunto de la población vasca (en
muchos casos se duplica la prevalencia). Además, existen matices en el consumo de la
población de 15 a 34 años en función de cada una de las sustancias o del tipo de consumo, por
ello es necesario puntualizar las peculiaridades en cada uno de los casos.
En el caso de las anfetaminas el consumo experimental incrementó de manera constante y
notoria hasta el 2004, año en el que un 15% de los y las jóvenes de esta edad habían
consumido alguna vez este tipo de sustancias. Desde entonces se advierte cierto descenso en
el consumo experimental de anfetaminas y, aunque no se ha llegado a descender hasta cifras
registradas hace más de una década, en 2008 este tipo de consumo se sitúa en un 14%.
En el caso del consumo reciente de anfetaminas el incremento más notorio se produjo en 2002,
año en el que se duplicó el porcentaje de personas consumidoras recientes de estas
sustancias (5,8%). A fecha de 2008 puede hablarse de cierto descenso en el consumo reciente
pero los datos aún duplican el consumo de 1992. Por su parte, el consumo actual ha
descendido del 2006 al 2008 en casi un punto, pasando a un 2,4%.
Se trata del consumo al menos una vez en la vida.
Se trata del consumo en el último año.
19 Se trata del consumo en el último mes.
17
18
36
_______________________________________________________________________________________________
El consumo experimental de la cocaína mantiene una tendencia bastante similar a la
anfetamina de manera que es en 2002 cuando se produce un notorio despunte de jóvenes que
han probado alguna vez esta sustancia (14%) pero en los últimos años se advierte un
descenso del consumo experimental de cocaína.
El consumo reciente sigue la tónica de las tendencias del consumo experimental y los datos se
acercan mucho a los del consumo reciente de anfetamina. En 2004 se alcanzaron los niveles
más altos de consumo reciente (7,8%) que a fecha de 2008 se han visto reducidos a un 5,5%.
De igual manera el consumo actual se ha visto reducido desde el 2006 al 2008 en algo más de
un punto.
El consumo experimental de éxtasis en este colectivo joven también despuntó notoriamente en
2002 (8,3%) disminuyendo a partir del 2006 hasta alcanzar un 6,7% de consumo experimental.
Por su parte, el consumo reciente sigue la misma tendencia y en 2008 se situaba en un 1,8%
mientras que el consumo actual se reduce a la mitad con respecto al consumo reciente.
El consumo experimental de LSD alcanzó sus máximas en 2004 (10,7%) reduciéndose a un
6,9% en 2008. El consumo reciente de esta sustancia ha disminuido significativamente desde
2006 a 2008 (del 2,6% al 0,9%) al igual que el consumo actual, que a penas está presente en
2008.
Aunque no se cuenta con muchos datos para el consumo de heroína a fecha de 2008 el
consumo experimental de esta sustancia parece ser a penas existente entre la población de 15
a 34 años.
En líneas generales 2002 es el año en el que se advierte el mayor incremento de consumo
tanto experimental como reciente (salvo en el éxtasis en el resto de drogas ilegales casi se
llega a duplicar el consumo). La anfetamina y la cocaína son las sustancias con mayor
prevalencia de consumo experimental, reciente y actual a lo largo de los distintos años
analizados mientras que el éxtasis ocupó un cuarto puesto hasta el 2002, año en el que el
consumo de esta sustancia superó al LSD si bien, en la actualidad, el consumo experimental
de ambas sustancias es muy similar mientras que el consumo reciente y actual de éxtasis es
superior al del LSD.
37
_______________________________________________________________________________________________
TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO (experimental, reciente, actual) DE LAS DIVERSAS
SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
Experimental
7.9
9.5
10.4
11
11.4
17.2
19.6
15.3
14
Anfetaminas
Reciente
2.6
2.6
2.5
2.6
5.8
6.5
5.9
5.2
Actual
3
2.4
Éxtasis y
similares
Experimental
Reciente
Actual
-
2.3
0.5
-
4.7
1.1
-
4.8
-
5.3
-
8.3
3
-
9.1
2.9
-
5.9
1.5
0.7
6.7
1.8
0.7
LSD
Experimental
Reciente
Actual
4.8
1.4
-
7
1.1
-
5.9
0.9
-
6
-
4.2
0.8
-
8.2
0.9
-
10.7
2.4
-
8.4
2.6
1.9
6.9
0.9
0.1
Cocaína
Experimental
Reciente
Actual
6.9
1.9
-
8.1
1.7
-
8.4
1.3
-
7.5
-
8.3
3.6
-
14.6
5.1
-
17.1
7.8
-
15.5
6.4
3.7
13.3
5.5
2.4
0.9
0.1
-
0.5
0
-
Experimental
Reciente
Actual
* No se cuenta con a penas datos sobre el consumo de heroína para el colectivo de jóvenes debido
número de casos en el consumo juvenil de dicha sustancia.
Heroína
al reducido
Aunque no es posible contar con información para la población joven sobre la evolución de los
últimos 18 años respecto a la frecuencia de consumo de las diversas sustancias analizadas se
presentan a continuación datos del 2006 y 2008 con el fin de advertir posibles cambios.
Sin bien la prevalencia de consumo de anfetaminas y cocaína es relativamente elevada entre la
población de 15 a 34 años puede decirse que la frecuencia de consumo, en ambos casos, tiene
un carácter esporádico. Tanto en 2006 como en 2008 el consumo de cocaína y anfetamina ha
sido de entre 1 y 11 veces al año en el 76% de los casos. En el caso del consumo de éxtasis
también la frecuencia de consumo es muy ocasional ya que en torno a 8 de cada 10 jóvenes
consumen esta sustancia entre 1 y 11 veces al año.
Sin embargo se advierte cierto incremento en la frecuencia de consumo de manera que, en el
caso de las anfetaminas, ha incrementado el porcentaje de jóvenes que consumen de 6 a 11
veces al año (del 16% al 31%) reduciéndose el de quienes consume entre 1 y 5 veces al año
(del 57% al 45%). También es señalable el incremento de quienes consumen anfetaminas
entre 1 y 3 días a la semana pues casi se ha duplicado. En el caso de la cocaína los datos son
similares entre 2006 y 2008 pero también en este caso se produce un incremento entre
quienes consumen entre 1 y 3 días a la semana (del 4,8% al 12,5%). La frecuencia de
consumo de éxtasis ha sufrido un auge entre los intervalos de consumo de 6 a 11 días al año
pues se ha reducido notoriamente el consumo entre 1 y 3 días al mes pero se advierte un leve
repunte de personas consumidoras de entre 1 y 3 días por semana.
38
_______________________________________________________________________________________________
TABLA 21: EVOLUCIÓN DE LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES EN EL
ÚLTIMO AÑO ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 2006 y 2008 (% porcentajes verticales sobre el total de
consumidores)
2006
2008
4-6 días a la semana
1.7
0.0
6.8
12.8
Anfetaminas 1-3 días al mes
16.9
10.4
6-11 días al año
16.9
31.3
1-5 días al año
57.6
45.5
Éxtasis y similares
1-3 días al mes
6-11 días al año
1-5 días al año
0.0
0.0
20.0
13.3
66.7
0.0
3.8
7.8
38.0
50.3
Cocaína y base
1-3 días al mes
6-11 días al año
1-5 días al año
1.6
4.8
25.4
14.3
54.0
0.0
12.5
20.2
14.6
52.8
IV.4. PERCEPCIÓN, ACCESIBILIDAD Y PROBLEMAS VINCULADOS A LAS DROGAS
Buena parte de los y las jóvenes de 15 a 34 años tiene la percepción de que el consumo
habitual y continuo de distintas sustancias puede ser bastante o muy problemático, sin
embargo, ha disminuido la proporción de jóvenes que perciben el riesgo o problema cuando el
consumo es más esporádico con respecto al año 2006.
En el caso del alcohol, en 2008, el consumo de 5 o 6 cañas cada día pueden ser problemático
para el 81% de los y las jóvenes pero si esta cantidad es consumida los fines de semana la
percepción de riesgo disminuye notablemente a un 26%. Con respecto al 2006 se advierte
cierto incremento en la tolerancia del consumo diario mientras que ha incrementado levemente
el porcentaje de quienes opinan que el tomar 5 o 6 cañas/copas el fin de semana es
problemático.
El cannabis es la droga que menos riesgos parece suscitar entre la población joven y en el
periodo analizado esta tendencia sigue a la baja. En 2002 quienes consideraban que consumir
cannabis una vez por semana o más es perjudicial representaban el 70%, mientras que este
dato se ha reducido al 46% en 2008. El consumo de cannabis de manera más ocasional (una
vez o menos al mes) era considerado un problema para el 35% de los y las jóvenes en 2002
mientras que en 2008 esta percepción está presente únicamente en 2 de cada 10.
El consumo semanal de éxtasis, cocaína, heroína o alucinógenos es percibido como bastante
o muy peligroso entre casi la totalidad de la población joven, si bien la percepción de riesgo
disminuye cuando el consumo se da una vez o menos al mes. Cabe señalar una vez más que
39
_______________________________________________________________________________________________
mientras la percepción de riesgo del consumo habitual (una vez por semana o más) ha
incrementado levemente del 2006 al 2008, la percepción de riesgo del consumo esporádico
(una o menos veces al mes) ha disminuido levemente.
TABLA 22: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS QUE CONSIDERA BASTANTE O
MUY PROBLEMÁTICO EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS. 2002, 2006 Y 2008
2002
2006
2008
Alcohol: 5 ó 6 cañas/copas fin de semana
22.9
26.6
Alcohol: 5 ó 6 cañas cada día
85.5
81
Cannabis: una vez o menos al mes
35
21.8
21.4
Cannabis: una vez por semana o más
70.3
47.7
46.6
Éxtasis: una vez o menos al mes
75.8
73.3
Éxtasis: una vez por semana o más
91.2
92.5
Cocaína: una vez o menos al mes
82.4
81.6
78
Cocaína: una vez por semana o más
93.3
94.7
Heroína: una vez o menos al mes
87.0
86.4
Heroína: una vez por semana o más
91.3
94.5
96.2
Alucinógenos: una vez o menos al mes
85
84
Alucinógenos: una vez por semana o más
93.6
96.3
En lo que a la accesibilidad a distintas sustancias se refiere más de la mitad de la población
de 15 a 24 años considera muy fácil acceder al cannabis y esta percepción de facilidad se ha
visto incrementada si se comparan los datos de 2002 y 2008. También la percepción de poder
acceder fácilmente a la cocaína ha incrementado en este periodo aunque en este caso el
porcentaje de quienes consideran acceder de manera muy fácil es del 22% a fecha de 2008.
Por el contrario, la facilidad de acceso al speed, el éxtasis y los alucinógenos se ha visto
reducida desde 2002 a 2008.
TABLA 23: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 24 AÑOS QUE CONSIDERA MUY FÁCIL
ACCEDER A DISTINTAS SUSTANCIAS. 2002-2008
2002
2004
2006
2008
Cannabis
52.6
52.6
56.7
56.1
Cocaína
18
22.4
21.2
22.4
Speed
27.9
21.3
21.8
Éxtasis
31.5
24.7
18.9
18.1
Alucinógenos
20.0
15.7
15.1
Heroína
11.2
10.4
9.9
12
Los principales problemas derivados del consumo de alcohol y otras drogas que experimentan
los y las jóvenes son los dolores de cabeza o estomago, seguido de las caídas o golpes
involuntarios y los enfados con amistades o pareja. Además, cabe decir que del 2006 al 2008
se han visto incrementa la incidencia de ciertos problemas graves (peleas con desconocidos,
relaciones sexuales sin protección, problemas con la policía, relaciones sexuales no deseadas,
accidentes de trafico) experimentados por los y las jóvenes de 15 a 34 años tras el consumo de
alcohol y otras drogas.
Por subrayar la prevalencia de determinadas conductas de riesgo cabe señalar que, en 2008,
el consumo de alcohol excesivo y de riesgo los fines de semana entre la población de 15 a 35
40
_______________________________________________________________________________________________
años está presente en un 24% de jóvenes mientras que un 10% se ha emborrachado más de
12 días en el último año. Un 14% de los y las jóvenes consumen cannabis semanalmente y un
7,7% ha consumido alguna otra droga ilegal durante ese año (mayormente cocaína).
41
_______________________________________________________________________________________________
V. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE
PREVENCIÓN DE DROGODEPENDENCIAS
Este capitulo se centra en la presentación y análisis de los anuncios televisivos de las
campañas de prevención de drogodependencias finalmente seleccionados. Para ello en un
primer momento se expondrá la muestra final de anuncios en base a algunas de las
características técnicas más relevantes. Posteriormente, se llevará a cabo el análisis
pormenorizado de cada uno de estos anuncios a partir de unas dimensiones de estudio
previamente establecidas.
V.1. PRESENTACIÓN DE LOS ANUNCIOS
En este apartado se presenta la selección de 12 anuncios televisivos difundidos por la
Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) y emitidos en la Comunidad Autónoma
Vasca a lo largo de las dos últimas décadas.
Con el fin de extraer una muestra similar a lo largo de todo el periodo que se pretende analizar,
se ha optado por seleccionar un total de tres anuncios para cada uno de los cuatro quinquenios
de los últimos 20 años (1990-2009). Esta selección permitirá además conocer la evolución de
los anuncios a los largo de los años.
Para el análisis de estos anuncios se han tenido en cuenta algunos datos técnicos
fundamentales como son el slogan, la fecha de emisión, el público objetivo al que se dirige, la
duración, la agencia publicitaria creativa del anuncio así como el organismo responsable (en
todos los casos la FAD). A continuación se muestra de manera más detallada la información
recogida para cada uno de los anuncios que han configurado el objeto de estudio.
42
_______________________________________________________________________________________________
PERIODO 1990-1994
Los primeros años de la década de los 90 la FAD optó por el diseño de una campaña
específica para alertar de los peligros de una nueva sustancia que comenzaba a causar
estragos: la cocaína.
Los anuncios seleccionados para este quinquenio son los siguientes:
Slogan del anuncio
Y tu, ¿qué opinas?
Fecha de emisión
1990
Público Objetivo
Jóvenes de 14 a 25
Duración
23 segundos
Agencia
J. Walter Thompson
Organismo responsable
Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)
43
_______________________________________________________________________________________________
Slogan del anuncio
Ten cerebro, pasa de la coca
Fecha de emisión
Enero 1992
Público Objetivo
Sociedad en general
Duración
32 segundos
Agencia
Saatchi & Saatchi
Slogan del anuncio
Gallina. Atrévete. Di NO
Fecha de emisión
1993/1994
Público Objetivo
Jóvenes de 14 a 25 años
Duración
32 segundos
Agencia
Lintas
44
_______________________________________________________________________________________________
PERIODO 1995-1999
Muchos de los anuncios de este quinquenio están caracterizados por el histórico NO, a través
del cual se pretendía generar actitudes de rechazo hacia las drogas.
A continuación se muestran los anuncios seleccionados para este quinquenio:
Slogan del anuncio
Hay un montón de razones para decir NO
Fecha de emisión
Enero 1995
Público Objetivo
Duración
32 segundos
Agencia
Lintas
45
_______________________________________________________________________________________________
Slogan del anuncio
Prevenir es vivir
Fecha de emisión
Mayo 1997
Público Objetivo
Padres, madres y adolescentes
Duración
36 segundos
Agencia
Vitrubio / Leo Burnett
Slogan del anuncio
Las drogas no son un juego
Fecha de emisión
Enero 1999
Público Objetivo
Duración
16 segundos
Agencia
Vitrubio / Leo Burnett
46
_______________________________________________________________________________________________
PERIODO 2000-2004
A lo largo de estos años la FAD intenta llamar la atención sobre la importancia de la educación
en valores desde las edades muy tempranas como base imprescindible para evitar adicciones
en la adolescencia.
Los anuncios seleccionados en este periodo de tiempo son los siguientes:
Slogan del anuncio
La educación lo es todo
Fecha de emisión
Enero 2002
Público Objetivo
Padres, madres y personas educadoras
Duración
30 segundos
Agencia
Contrapunto
47
_______________________________________________________________________________________________
Slogan del anuncio
No sabes lo que te metes
Fecha de emisión
Julio 2003
Público Objetivo
Duración
22 segundos
Agencia
Contrapunto
Slogan del anuncio
Da poder a tus hijos frente a la droga
Fecha de emisión
Octubre 2004
Público Objetivo
Padres y madres
Duración
31 segundos
Agencia
Arnold Spain
48
_______________________________________________________________________________________________
PERIODO 2005-2009
Durante este periodo se llevaron a cabo una serie de campañas que pretenden fomentar la
reflexión en torno a los daños irreversibles que el consumo de drogas puede causar y a la
imprevisibilidad de dichas consecuencias.
A continuación se exponen los anuncios elegidos para este periodo de tiempo:
Slogan del anuncio
Cada vez cuenta. Piensa
Fecha de emisión
Junio 2005
Público Objetivo
Duración
32 segundos
Agencia
Delvico Red Cell,
FUNDACIÓN DE AYUDA CONTRA LA DROGADICCIÓN (FAD)
49
_______________________________________________________________________________________________
Slogan del anuncio
¿Será ésta? Piensa
Fecha de emisión
Abril 2006
Jóvenes de 18 a 25 años que hayan tenido o tengan algún
Público Objetivo
contacto con la droga.
Duración
30 segundos
Agencia
Delvico Red Cell
Slogan del anuncio
Enséñales a vivir
Fecha de emisión
Octubre 2009
Público Objetivo
Padres y madres con hijos/as menores
Duración
30 segundos
Agencia
Arnold 4D
50
_______________________________________________________________________________________________
V.2. RECOGIDA DE INFORMACIÓN: FICHAS TÉCNICAS DE LOS ANUNCIOS
A lo largo de este apartado se procederá al análisis de contenido de los anuncios televisivos de
las campañas de prevención de drogodependencias en base a unas dimensiones de trabajo
previamente establecidas20.
20
Ver apartado de Metodología
51
_______________________________________________________________________________________________
V.2.1. Y TU, ¿QUÉ OPINAS?
BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO
Una chica joven expone directamente su opinión en torno a su idea de las drogas, y la existencia
de otras alternativas para disfrutar del tiempo libre.
CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO
Las propias personas jóvenes demandaban su opinión a otros/as jóvenes. Se perseguía la
implicación del espectador a través de diversos mensajes que cerraban con la pregunta 'Y tú,
¿qué opinas?"
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO
Tipo de oración del slogan
⁪ Enunciativas
; Interrogativas
⁪ Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
⁪ Primera persona singular
⁪ Primera persona plural
;Segunda persona singular
Persona gramatical del slogan
⁪ Segunda persona plural
⁪ Tercera persona singular
⁪ Tercera persona plural
⁪ Uso de varias personas
⁪ Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
Tiempo verbal predominante
⁪ Futuro
⁪ Tiempo indeterminado
⁪ No hay tiempo verbal
⁪ Combinación de tiempos verbales
; Personales
Formas verbales predominante
⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas
⁪ Combinación personales e impersonales
⁪ NingunaÆ Pasar al código audio
52
_______________________________________________________________________________________________
; Indicativo
Modo verbal predominante (solo en las formas
⁪ Subjuntivo
personales o combinación de formas)
⁪ Imperativo
⁪ Combinación de varios modos
; Exhortación
⁪ Personificación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Pregunta retórica
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
Uso de figuras estilísticas
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
⁪ Ninguna
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO
⁪ Externo
; A través de un personaje Æ pasar a locución
final
Punto de vista de la narración
⁪ Combinación de puntos de vista
⁪ No hay narración
⁪ Masculina
Voz en off
⁪ Femenina
⁪ Mixto
; No hay voz en off Æ Pasar a locución final
⁪ Formal
Tipo de lenguaje de la voz en off
⁪ Informal/coloquial
⁪ Combinación de lenguajes
⁪ Otros
⁪ Informativo o referencial
⁪ Expresivo
Tipo de discurso de la voz en off
⁪ Apelativo
⁪ Combinación de tipos de discursos
⁪ Otro
53
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Lógico
Tipo de mensaje de la voz en off
⁪ Psicológico
⁪ Otro
Apelación al espectador de la voz en off
⁪ La voz en off interpela al espectador
⁪ La voz en off no interpela al espectador
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
; No hay locución final
; De manera genérica Æ Pasar a música
⁪ Sustancias específicas
⁪ Combinación de referencias
Referencia a la droga
⁪ No se hace ninguna referencia Æ
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
(sólo si hace referencia a
sustancias específicas)
; Sin música Æ Pasar a código visual
Música
⁪ Con música
⁪ La música forma parte del ambiente
Relevancia de la música (sólo si tiene música)
⁪ La música es un elemento principal
⁪ Otros
⁪ Música instrumental
Tipo de música (sólo si tiene música)
⁪ Música con letra
⁪ Otro tipo de música
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL
(En este apartado se estudian los elementos visuales, es decir, las imágenes que configuran el anuncio)
⁪ Formal
Tipo de lenguaje en el caso de código
audiovisual exclusivamente escrito
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
; Imágenes realistas
Imágenes
⁪ Otro tipo de imágenes
⁪ Combinación de imágenes realistas y otro
tipo de imágenes
⁪ Soporte en colores
Color de las imágenes
; Soporte en blanco y negro
54
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Combinación de soportes
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
Velocidad de movimiento predominante
⁪ Velocidad sin alterar
; Cámara fija
⁪ Combinación de velocidades
⁪ Se muestran sustancias de manera explícita
Imágenes explícitas de sustancias
; No se muestran sustancias explícitamente
La imagen es un plano corto que no permite
Localización
identificar la localización concreta.
ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES
Número de personajes
1
⁪ Singular masculino (__)
; Singular femenino (_1_)
Sexo de los personajes
100%
⁪ Colectivo mixto (__)
⁪ Colectivo masculino (__)
⁪ Colectivo femenino (__)
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
100%
⁪ Madurez (__)
Edad de los personajes
⁪ Vejez (__)
⁪ Indeterminada (__)
⁪ Otras (__)
; Un personaje principal
Personaje principal
⁪ Más de un personaje principal
⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación
del espectador
⁪ Otras
Sexo del personaje principal
100%
Edad del personaje principal
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
100%
⁪ Madurez (__)
55
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
; El/Los personaje/s interpela/n al espectador
Apelación al espectador
⁪ No hay interpelaciones al espectador
⁪ Formal
; Informal/coloquial
Registro del lenguaje predominante de los
personajes
⁪ No hay registro
⁪ Otros
⁪ Los personajes interactúan entre sí.
Interacción predominante entre personajes
(sólo si hay más de un personaje)
⁪ El/Los personaje/s no interactúan
⁪ Otros tipos de interacción
⁪ Dialogo
; Monologo
Tipo de comunicación predominante
⁪ Combinación de varios de varios modelos
⁪ Otros modelos
⁪ Ninguna
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO
; Preventiva/informativa
Finalidad del mensaje
; Motivación del abandono
⁪ Apoyo al consumidor/a
Sensibilizar a las personas jóvenes en torno a
Objetivo/s del anuncio
las consecuencias negativas de las drogas.
; Mensajes informativos
⁪ Mensajes impactantes
Tipo de mensaje
⁪ Mensajes de negación
; Mensajes positivos
⁪ Otro tipo de mensajes
Esta campaña muestra los testimonios de
jóvenes anónimos que invitan a los/as demás a
Valoración del contenido
no drogarse. Defienden la idea de que hay otras
salidas para ser feliz y pasarlo bien.
; Estructura informativa
Estructura narrativa
⁪ Estructura persuasiva
⁪ Estructura dramática
56
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Otro tipo de estructuras
⁪ Ninguna
OTROS ASPECTOS DE INTERES
Este anuncio se enmarca en el contexto de una
campaña previa en la que se crearon unos
anuncios en los que personajes famosos de la
época daban su opinión con respecto a la
droga. Al cerrar los anuncios con la frase, “Y tú
¿que opinas?” se apelaba al resto de la
ciudadanía a participar en la reflexión. Como
respuesta a esta campaña se crearon una serie
Observaciones de interés
de anuncios en los que se presenta a jóvenes
anónimos dando su opinión sobre las drogas,
estas piezas también cierran con el mensaje: “Y
tú, ¿qué opinas?” de tal forma que ahora ceden
su voz a jóvenes que han respondido a la
pregunta formulada por sus ídolos en la etapa
anterior y se vuelve a apelar al público objetivo
para que responda. El anuncio analizado es
uno de estos.
57
_______________________________________________________________________________________________
V.2.2. TEN CEREBRO, PASA DE LA COCA
El consumo de cocaína por parte de un joven a través de un gusano que se introduce en sus
fosas nasales.
Esta campaña se diseñó específicamente para alertar de los peligros de una nueva sustancia
que comenzaba a causar estragos a principios de los 90: la cocaína.
El impacto del anuncio fue tan grande (según la FAD lo recuerda el 66% de los/as españoles/as)
que se volvió a reponer doce años después (durante los meses de agosto y septiembre de
2004). Esta entidad pone de relieve que el período estival es la época de mayor riesgo de
consumo de drogas ya que el ocio y la diversión que conllevan las vacaciones suelen ser la
excusa perfecta para la iniciación en las drogas de los más jóvenes.
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
⁪ Enunciativas
⁪ Interrogativas
; Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
; Segunda persona singular
⁪ Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
; Personales
58
_______________________________________________________________________________________________
; Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
; Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
⁪ Ninguna
; Externo
⁪ A través de un personaje Æ pasar a locución
final
; Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ No hay voz en off Æ Pasar a locución final
; Formal
⁪ Otros
; Informativo o referencial
⁪ Expresivo
59
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Apelativo
⁪ Otro
; Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
; La voz en off interpela al espectador
; Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
⁪ No hay locución final
⁪ De manera genérica Æ Pasar a música
; Sustancias específicas
⁪ No se hace ninguna referencia Æ
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Cocaína
Música
⁪ Con música
⁪ Otros
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
60
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Imágenes realistas
Imágenes
; Combinación de imágenes realistas y otro
tipo de imágenes
; Soporte en colores
⁪ Soporte en blanco y negro
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
; Cámara fija
; Se muestran sustancias de manera explícita
⁪ No se muestran sustancias explícitamente
El plano cerrado no permite identificar la
Localización
localización concreta
1
; Singular masculino (_1_)
100%
⁪ Singular femenino (__)
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
100%
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
Personaje principal
del espectador
⁪ Otras
100%
61
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
100%
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador
; No hay interpelaciones al espectador
; Formal
personajes
⁪ No hay registro
⁪ Otros
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
⁪ Otros modelos
; Ninguna
Alertar del riesgo del consumo de cocaína.
; Mensajes impactantes
Tipo de mensaje
⁪ Mensajes positivos
62
_______________________________________________________________________________________________
Se trata de un mensaje con una fuerte
capacidad de impacto en el que el consumo de
cocaína se representa a través de un gusano
que se introduce en las fosas nasales de un
joven.
⁪ Estructura informativa
; Estructura dramática
⁪ Ninguna
A pesar de que el anuncio no tiene música
destaca el sonido realista que contiene ya que
contribuye en gran medida al realismo del
anuncio.
No aparece la imagen completa del joven en
ningún momento, más bien se enfoca la nariz
(que puede representar el acto de esnifar) y la
frente (en referencia al cerebro).
63
_______________________________________________________________________________________________
V.2.3. GALLINA. ATREVETE. DI NO
El anuncio muestra una situación cotidiana en un instituto en el que un joven ofrece droga a una
chica, la cual ignora el ofrecimiento y pasa de largo.
A través de esta campaña se pretendían fomentar una respuesta consciente ante el ofrecimiento
de drogas, un NO a la droga que nace de la libertad del convencimiento personal de los y las
jóvenes.
⁪ Hablado
Código audiovisual
; Escrito
⁪ Hablado y escrito
⁪ Enunciativas
⁪ Interrogativas
; Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
⁪ Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
; Personales
64
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Indicativo
⁪ Subjuntivo
; Imperativo
; Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
⁪ Ninguna
⁪ Externo
final
; No hay narración
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Expresivo
⁪ Apelativo
⁪ Otro
65
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
⁪ No se hace ninguna referenciaÆ
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
(sólo hace referencia a
⁪ Sin música Æ Pasar a código visual
Música
; Con música
; La música es un elemento principal
⁪ Otros
; Música instrumental
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
⁪ No procede
Imágenes
tipo de imágenes
66
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
⁪ Cámara fija
; Combinación de velocidades
Localización
Un instituto
3
33,3%
33,3%
; Colectivo mixto (_1_)
33,3%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_3_)
100%
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
Personaje principal
del espectador
⁪ Otras
100%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
100%
67
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
⁪ Formal
personajes
; No hay registro
⁪ Otros
; El/Los personaje/s no interactúan
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
⁪ Otros modelos
; Ninguna
⁪ Motivación del abandono
Fomentar el rechazo de las drogas entre la
población juvenil.
Tipo de mensaje
; Mensajes de negación
Reta a las personas jóvenes a rechazar
activamente el ofrecimiento de drogas. Utiliza la
provocación como herramienta, se centra en el
momento en el que el joven, responsable de
sus decisiones, recibe una oferta de drogas.
68
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Ninguna
Destaca el mensaje claro y directo de rechazo a
la droga con un contundente NO.
69
_______________________________________________________________________________________________
V.2.4. HAY UN MONTON DE RAZONES PARA DECIR NO
Aparece un joven tumbado en la hierba y se van sobreimpresionando en la pantalla múltiples
razones por las que no engancharse a las drogas.
A través de este anuncio la FAD pretende reforzar el contenido de las anteriores campañas al
mostrar que el mundo ofrece muchísimas cosas que hacen que la vida merezca la pena sin
necesidad de falsas ayudas. Envía un mensaje más positivo, más optimista y atractivo, que
apoya al NO desde el SÍ a otras cosas.
⁪ Hablado
Código audiovisual
(El código audiovisual puede ser hablado, escrito o bien
tanto hablado como escrito).
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
; Enunciativas
⁪ Interrogativas
⁪ Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
⁪ Segunda persona singular
; Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
; Personales
⁪ Ninguna Æ Pasar al código audio
70
_______________________________________________________________________________________________
; Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
⁪ Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
; Ninguna
; Externo
final
; Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Expresivo
⁪ Apelativo
⁪ Otro
71
_______________________________________________________________________________________________
; Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
; La voz en off interpela al espectador
; Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
; No se hace ninguna referencia Æ
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Música
; Con música
⁪ Otros
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
Imágenes
tipo de imágenes
72
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
; Velocidad sin alterar
⁪ Cámara fija
Localización
Un parque
1
100%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
100%
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
Personaje principal
del espectador
⁪ Otras
100%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
100%
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
73
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Otras (__)
⁪ Formal
personajes
; No hay registro
⁪ Otros
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
⁪ Otros modelos
; Ninguna
Crear un estado de opinión que facilite otras
acciones positivas
Tipo de mensaje
; Mensajes positivos
A través del anuncio se manda un mensaje con
multitud de razones para decir no a las
drogas… la familia, los amigos, los estudios, la
música, los días felices, tu salud…… Hay un
montón de oportunidades, de cosas buenas que
hacer sin drogas.
; Estructura persuasiva
74
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Ninguna
Se visualiza una rápida sobreimprensión de
palabras que da dinamismo al anuncio y
contrasta con el carácter más estático de las
imágenes.
75
_______________________________________________________________________________________________
V.2.5. PREVENIR ES VIVIR
Un hombre trata de evitar un posible atropello a un joven. Cuando desde el interior de la
cafetería ve que el camión se le acerca grita desesperadamente y golpea los cristales. El joven
se detiene en el último segundo evitando así ser atropellado.
Esta campaña se enmarca dentro de una serie de campañas que apuestan por la importancia
de la comunicación y la educación en el ámbito familiar como clave para prevenir los consumos
en la adolescencia.
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
; Enunciativas
⁪ Interrogativas
⁪ Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
; Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
; Personales
76
_______________________________________________________________________________________________
; Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
⁪ Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
; Ninguna
; Externo
final
; Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
; Formal
⁪ Otros
⁪ Expresivo
⁪ Apelativo
⁪ Otro
77
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Lógico
; Psicológico
⁪ Otro
; La voz en off no interpela al espectador
; Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
⁪ De manera genérica Æ Pasar a código
Pasar a
código
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Música
; Con música
⁪ Otros
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
Imágenes
tipo de imágenes
; Soporte en blanco y negro
78
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
⁪ Cámara fija
; Combinación de velocidades
Localización
Una cafetería y la calle en la que se encuentra
2
100%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
50%
; Madurez (_1_)
50%
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
⁪ Un personaje principal
Personaje principal
; Más de un personaje principal
del espectador
⁪ Otras
100%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
50%
; Madurez (_1_)
50%
⁪ Vejez (__)
79
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Otras (__)
⁪ Formal
personajes
⁪ No hay registro
⁪ Otros
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
⁪ Otros modelos
; Ninguna
Originar una reflexión en torno y a las
consecuencias negativas del tabaco
Tipo de mensaje
Con esta campaña, la FAD abre una nueva
etapa de sensibilización basada en resaltar la
importancia de la prevención como vía para
paliar los efectos que producen los consumos
de drogas. La campaña incorpora el eslogan
'Prevenir es vivir', que pretende convertir en un
lema cotidiano como en su momento hizo con
'Engánchate a la vida' o el 'No'.
80
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Ninguna
81
_______________________________________________________________________________________________
V.2.6. LAS DROGAS NO SON UN JUEGO
El anuncio representa un juego del tetris. Al principio las piezas encajan unas con otras, pero
enseguida empiezan a descolocarse, finalizando así el juego.
Este anuncio es uno de los dos que se realizaron con el fin de evitar la frecuente asociación del
consumo de drogas con situaciones lúdicas. Ambos anuncios comparten estética con conocidos
videojuegos (tetris y comecocos) apelando al símil entre el juego y el consumo.
⁪ Hablado
Código audiovisual
; Escrito
; Enunciativas
⁪ Interrogativas
⁪ Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
; Ninguna
⁪ Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
; No hay tiempo verbal
⁪ Personales
; Ninguna Æ Pasar al código audio
82
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
⁪ Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
; Ninguna
⁪ Externo
final
; No hay narración
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Expresivo
⁪ Apelativo
⁪ Otro
83
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Música
; Con música
⁪ Otros
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
; Otro tipo de imágenes
Imágenes
tipo de imágenes
84
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
⁪ Cámara fija
Se trata de un videojuego por lo que no hay
Localización
localización
⁪ Infancia (__)
⁪ Juventud (__)
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
Personaje principal
del espectador
⁪ Otras
⁪ Infancia (__)
85
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Formal
personajes
⁪ No hay registro
⁪ Otros
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
⁪ Otros modelos
⁪ Ninguna
El objetivo de la campaña es provocar la
reflexión en los y las jóvenes sobre los
problemas que puede ocasionar el consumo
lúdico e irresponsable de drogas.
⁪ Mensajes informativos
Tipo de mensaje
; Otro tipo de mensajes
Aprovechando el slogan las drogas no son un
juego, el anuncio recurre a un símil utilizando
para
ello
populares:
uno
el
de
tetris.
los
Así,
videojuegos
representan
más
las
86
_______________________________________________________________________________________________
alteraciones que causa la droga provocando
que no “encajen” las piezas.
; Ninguna
Aparece la frase en ingles next player?, clásica
en el lenguaje de los videojuegos y fácilmente
(Otros elementos destacables del anuncio).
reconocible por el público al que se dirige el
anuncio. Recurren al símil entre las drogas y el
juego, en clara referencia al consumo lúdico de
drogas.
87
_______________________________________________________________________________________________
V.2.7. LA EDUCACIÓN LO ES TODO
La acción se desarrolla en el aula de una guardería en el que los niños y niñas aparecen
cantando y bailando canciones infantiles. A continuación la profesora les propone un juego para
el cual deben dividirse en tres grupos: los cocainómanos, los alcohólicos y los pastilleros.
Desde la FAD se ha constatado que existe una clara interrelación de los consumos de drogas
con otros conflictos más genéricos. Por este motivo se hace imprescindible la educación
preventiva con objeto de dar una formación integral que prepare la personalidad del niño para
cualquier riesgo de conducta antisocial. Éste es precisamente el reto de “La educación lo es
todo”.
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
; Enunciativas
⁪ Interrogativas
⁪ Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
; Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
88
_______________________________________________________________________________________________
; Personales
; Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
⁪ Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
; Ninguna
⁪ Externo
final
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Expresivo
89
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Apelativo
⁪ Otro
⁪ Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
⁪ Masculina
; Femenina
Locución final
⁪ Mixto
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Música
; Con música
; La música forma parte del ambiente
⁪ Otros
; Otro tipo de música
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
Imágenes
tipo de imágenes
90
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
⁪ Cámara fija
Localización
El aula de una guardería.
2
50%
50%
; Infancia (_1_)
50%
⁪ Juventud (__)
; Madurez (_1_)
50%
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
Personaje principal
; Más de un personaje principal
del espectador
⁪ Otras
50%
50%
91
_______________________________________________________________________________________________
; Infancia (_1_)
50%
⁪ Juventud (__)
; Madurez (_1_)
50%
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
⁪ Formal
personajes
⁪ No hay registro
⁪ Otros
; Los personajes interactúan entre sí.
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
; Otros modelos
⁪ Ninguna
El objetivo de la campaña es concienciar a
padres, madres y personas educadoras sobre
la importancia de la educación preventiva desde
edades muy tempranas.
Tipo de mensaje
Los padres, las personas educadoras, y la
sociedad en general, deben concienciarse de
que los valores que un niño interioriza en las
92
_______________________________________________________________________________________________
primeras
fases
de
la
socialización
serán
determinantes para que posteriormente pueda
enfrentarse a cualquier tipo de conducta de
riesgo social como la violencia, la intolerancia,
el racismo... y, por supuesto, también a las
drogas.
⁪ Ninguna
Llama la atención el uso de algunas palabras
como cocainómano, alcohólico y pastillero en el
aula de una guardería.
93
_______________________________________________________________________________________________
V.2.8. NO SABES LO QUE TE METES
Se muestra una imagen de una mano sosteniendo lo que parece ser una “pastilla”. Con un giro
de la mano el espectador percibe que, lo que parecía una pastilla, es en realidad la cabeza de
un clavo.
Según los últimos datos facilitados por el Observatorio Español sobre Drogas, las motivaciones
expresadas por los jóvenes para su consumo son la diversión (46,1%), la experimentación de
nuevas sensaciones (39,5%) y bailar (22,9%). Las “pastillas”, la cocaína o el alcohol se
consumen los fines de semana, en ambientes festivos y en compañía de amigos. Por estos
motivos, los meses de verano constituyen una época de riesgo específico para este tipo de
consumos.
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
; Enunciativas
⁪ Interrogativas
⁪ Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
⁪ Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
; Personales
94
_______________________________________________________________________________________________
; Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
⁪ Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
; Ninguna
; Externo
final
; Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Expresivo
95
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Apelativo
⁪ Otro
; Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
; La voz en off no interpela al espectador
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Pastillas
Música
⁪ Con música
⁪ Otros
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
Imágenes
; Otro tipo de imágenes
tipo de imágenes
96
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
⁪ Cámara fija
Localización
No es posible identificar la localización
0
⁪ Infancia (__)
⁪ Juventud (__)
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
Personaje principal
del espectador
⁪ Otras
97
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Infancia (__)
⁪ Juventud (__)
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
⁪ Formal
personajes
⁪ No hay registro
⁪ Otros
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
⁪ Otros modelos
⁪ Ninguna
Concienciar a los propios jóvenes del riesgo
que corren y del que, muchas veces, no son
conscientes.
Tipo de mensaje
98
_______________________________________________________________________________________________
La FAD quiere alertar a la sociedad española
sobre la generalización del uso de drogas con
fines recreativos, lo que supone que cada vez
se asocia de forma más clara ocio juvenil y
drogas.
; Estructura persuasiva
⁪ Ninguna
El anuncio juega de manera puntual con la
calidad de la imagen y el enfoque. Este hecho
podría estar desconcertando al espectador.
Lo que inicialmente parece una pastilla acaba
siendo un clavo.
99
_______________________________________________________________________________________________
V.2.9. DA PODER A TUS HIJOS FRENTE A LA DROGA
El anuncio muestra un niño en el salón de la casa en situaciones cotidianas (jugando,
comiendo…) a la vez que se va escuchando al padre y a la madre darle órdenes y corrigiéndole
continuamente (siéntate bien, estate quieto…). Al final, ante la pregunta ¿qué se dice? que le
dirige la madre se ve al joven dando las gracias al camello que le está pasando droga.
Los padres y madres, así como la sociedad en general, deben concienciarse de que los estilos
educativos son decisivos para ayudar a evitar conductas de riesgo relacionadas con los citados
problemas. Lograr estos objetivos no es fácil, requiere cuando menos, un cierto esfuerzo de
reflexión sobre la forma de educar y mucha dedicación. Una dedicación que, desde el punto de
vista de la FAD, no puede centrarse únicamente en la transmisión de normas de “urbanidad”
sino que debe tener en cuenta la educación en valores dentro de un diálogo bidireccional entre
padres e hijos. La pura transmisión de normas es necesaria e importante pero no es completa si
no se complementa con acciones encaminadas a desarrollar en el adolescente una actitud
crítica frente a los consumos de drogas.
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
⁪ Enunciativas
⁪ Interrogativas
; Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
⁪ Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
100
_______________________________________________________________________________________________
; Personales
⁪ Indicativo
⁪ Subjuntivo
; Imperativo
⁪ Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
; Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
⁪ Ninguna
⁪ Externo
final
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ Formal
101
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Otros
⁪ Expresivo
⁪ Apelativo
⁪ Otro
⁪ Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
; Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Música
; Con música
⁪ Otros
; Música con letra
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
102
_______________________________________________________________________________________________
Imágenes
tipo de imágenes
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
; Cámara fija
El salón de casa y la puerta de un Pub o
Localización
discoteca.
4
50%
25%
; Colectivo masculino (_1)
25%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
25%
; Madurez (_2_)
50%
⁪ Vejez (__)
; Otras (_1_)
25%
Personaje principal
del espectador
⁪ Otras
100%
103
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Infancia (__)
⁪ Juventud (__)
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
; Otras (_1_)
100%
⁪ Formal
personajes
⁪ No hay registro
⁪ Otros
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
; Otros modelos
⁪ Ninguna
El objetivo de la campaña es hacer hincapié en
la importancia de la educación en valores y la
promoción de la actitud crítica como factor de
protección
y
prevención
de
los
riesgos
relacionados con los consumos de drogas.
Tipo de mensaje
104
_______________________________________________________________________________________________
El mensaje que la campaña intenta transmitir es
que la familia, agente educativo fundamental
frente a riesgos sociales como los consumos de
drogas, no puede limitarse a educar con un
discurso unidireccional de criterios y normas ya
construidos, sino que lo importante es lograr
inculcar la capacidad crítica suficiente para que
el o la adolescente pueda decidir de manera
responsable. Al fin y al cabo, los y las
adolescentes tienen en su mano la decisión
final de consumo, por lo que la preparación y
bagaje previos que la familia y otros agentes
educativos- puedan haber inculcado antes del
contacto con las drogas es lo que determinará
su decisión.
⁪ Ninguna
Dos de los personajes (el padre y la madre) no
aparecen en ningún momento en la imagen.
Únicamente se les escucha dar órdenes al hijo
(siéntate bien, ponte las gafas…) a lo largo de
los años (ya que inicialmente el hijo es un niño
y posteriormente un adolescente).
105
_______________________________________________________________________________________________
V.2.10. CADA VEZ CUENTA. PIENSA
Aparece en pantalla un grupo de 3 adolescentes en un baño de una discoteca consumiendo
cocaína. Al abrir la puerta de salida del baño, no salen a una discoteca sino a un plató de un
concurso televisivo donde todo el público y el presentador les miran atentamente. Al entrar en el
plató de televisión, los jóvenes son invitados por el presentador a participar en el concurso
“Cada vez cuenta”. Los “premios” disponibles son: paranoia, relax, vómito, risas, coma,
depresión, euforia o buen rollo.
Según los datos obtenidos en la última investigación sociológica de la FAD “La percepción social
de los problemas de drogas en España. 2004”, por un lado existe entre la población española
una actitud formal de rechazo ante los consumos de drogas en el plano teórico, mientras que en
el plano de lo concreto, de los comportamientos realmente vividos, se ha normalizado la visión
de las drogas y los consumos se ven como algo lógico. La proporción de quienes defienden que
las drogas son algo a probar y que deben formar parte de nuestra experiencia cotidiana, como
objetos de consumo, se sitúa alrededor del 20% de españoles de 15 a 65 años.
Como razones para los consumos, la investigación apunta que el 59.2% de los consumidores lo
hace por afán de diversión, por curiosidad (48.2%), por la moda y la presión de los amigos
(46.6%) y por el gusto por lo prohibido (37.9%). Las razones de malestar personal o sociológico
siguen muy a distancia. Estas tendencias son más claras en los jóvenes.
En general, hay mejor imagen de las drogas y del consumo. Sólo el 44% de los encuestados,
algo más de uno de cada tres, no encuentra ningún beneficio en el consumo de sustancias.
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
; Enunciativas
⁪ Interrogativas
; Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
106
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
; Personales
; Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
⁪ Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
; Sarcasmo
⁪ Ninguna
107
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Externo
final
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Expresivo
⁪ Apelativo
⁪ Otro
⁪ Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Música
; Con música
108
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Otros
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
Imágenes
; Combinación de imágenes realistas y otro
tipo de imágenes
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
⁪ Cámara fija
Un baño de una discoteca y un plató de un
Localización
concurso televisivo
5
40%
20%
20%
; Colectivo masculino (_1_)
20%
⁪ Infancia (__)
109
_______________________________________________________________________________________________
; Madurez (_2_)
40%
⁪ Vejez (__)
40%
; Indeterminada (_1_)
⁪ Otras (__)
20%
Personaje principal
del espectador
⁪ Otras
100%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
100%
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
⁪ Formal
personajes
⁪ No hay registro
⁪ Otros
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
; Otros modelos
⁪ Ninguna
110
_______________________________________________________________________________________________
Mostrar
los
riesgos
que
inevitablemente
conlleva cada consumo de drogas
Tipo de mensaje
FAD apuesta por lanzar una campaña para
alertar acerca de la tendencia al alza de la
banalización de los riesgos asociados a los
consumos de drogas, especialmente entre los
más jóvenes. Es consciente de que sin una
percepción realista y objetiva de los riesgos,
todos los esfuerzos en cualquier otro campo
son baldíos
⁪ Ninguna
Reproduce
la
estética
de
los
concursos
televisivos que cuentan con público en plató,
donde a través de la metáfora de una ruleta se
especifican los riesgos y beneficios que pueden
“ganar” gracias al consumo de drogas que
acaban de realizar. La ruleta representa la
aleatoriedad con respecto a las consecuencias
de los consumos de drogas.
El
montaje
sigue
las
normas
utilizadas
frecuentemente en los vídeo clips: movimientos
bruscos
de
cámara,
rápida
sucesión
de
imágenes, etc.
Destacar el cambio imprevisto de escenario
dentro del anuncio que podría representar el
paso del mundo real a un mundo “imaginario”
111
_______________________________________________________________________________________________
tras los consumos.
V.2.11. ¿SERÁ ESTA? PIENSA
El anuncio muestra una situación clara de venta de drogas, en la parte trasera de una discoteca.
De forma inesperada, el camello mira directamente al espectador y realiza una declaración en
relación a la irreversibilidad de los daños que causa la droga y la imposibilidad de saber cuándo
se producirá.
Según los últimos datos de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, extraídos de la
investigación “La percepción social de los problemas de drogas en España21”, por un lado existe
entre la población española una actitud formal de rechazo ante los consumos de drogas, pero
solamente en el plano teórico. En realidad, los datos indican que se ha normalizado la visión de
las drogas y los consumos incluso se ven como algo lógico, sobre todo entre los jóvenes.
Actualmente, la proporción de quienes defienden que las drogas son algo a probar y que deben
formar parte de nuestra experiencia cotidiana, como objetos de consumo, se sitúa alrededor del
20% de españoles de 15 a 65 años.
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
⁪ Enunciativas
; Interrogativas
; Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
21
MEGÍAS, E.;Coord. (2004).La percepción social de los problemas de drogas en España. FAD. Madrid
112
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Ninguna
; Presente
⁪ Pasado
⁪ Futuro
; Personales
; Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
⁪ Exhortación
; Personificación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
⁪ Ninguna
⁪ Externo
113
_______________________________________________________________________________________________
final
⁪ Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Expresivo
⁪ Apelativo
⁪ Otro
⁪ Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
⁪ Masculina
; Femenina
Locución final
⁪ Mixto
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Pastillas, rayas
Música
; Con música
⁪ Otros
114
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
Imágenes
tipo de imágenes
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
; Cámara fija
La puerta de un Pub o discoteca. El ambiente
es oscuro y lúgubre, parece como si estuvieran
Localización
en un patio trasero donde apenas hay luz ni
pasan viandantes.
2
50%
50%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_2_)
100%
115
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
Personaje principal
del espectador
⁪ Otras
100%
⁪ Infancia (__)
; Juventud (_1_)
100%
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
; El/Los personaje/s interpela/n al espectador
; Formal
personajes
⁪ No hay registro
⁪ Otros
⁪ Dialogo
; Monologo
⁪ Otros modelos
⁪ Ninguna
116
_______________________________________________________________________________________________
El objetivo es mostrar que cada consumo de
drogas puede causar daños irreversibles y es
imposible saber cuándo se producirán.
Tipo de mensaje
Esta campaña pone de relieve que cualquier
consumo de drogas puede causar daños físicos
o psíquicos irreparables y es imposible saber
cuándo se producirán. La segunda parte del
slogan, “Piensa”, intenta provocar la reflexión:
¿Merece la pena arriesgarse?
⁪ Ninguna
El protagonista principal mira fijamente a la
cámara dando la sensación de que mira a los
ojos del espectador.
Es sorprendente que la persona que señala los
peligros derivados del consumo de drogas sea
el propio camello en la puerta de la discoteca
que en el momento anterior acaba de vender
droga a una mujer.
117
_______________________________________________________________________________________________
V.2.12. ENSEÑALES A VIVIR
El anuncio va mostrando una serie de situaciones cotidianas en el crecimiento de un niño: las
primeras palabras, el primer porqué, la primera cuadrilla, el primer trabajo… y a su vez se van
intercalando imágenes con sus primeras experiencias con la droga: el primer porro, la primera
pastilla, la primera ralla… El spot termina rebobinando las imágenes para acentuar la
importancia de la educación en valores desde el primer día.
Según datos de diferentes investigaciones de la FAD se ha constatado que estas conductas de
riesgo (consumo de drogas, actos delictivos, conductas sexuales de riesgo, violencia, problemas
escolares, conducción temeraria de vehículos, etc.) se correlacionan con el aprendizaje previo
de ciertos valores y actitudes.
Es decir, los jóvenes desarrollan conductas de riesgo como forma de experimentación y
trasgresión. Sin embargo, quienes poseen unos valores de protección adquiridos antes de la
adolescencia tienen más posibilidades de que esas conductas de riesgo se produzcan y, en su
caso, no ocasionen problemas irresolubles.
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
; Hablado y escrito
⁪ Enunciativas
⁪ Interrogativas
; Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
⁪ Ninguna
⁪ Presente
⁪ Pasado
118
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Futuro
; No hay tiempo verbal
⁪ Personales
; Impersonales Æ Pasar a uso de figuras
estilísticas
⁪ Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
⁪ Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
; Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
⁪ Ninguna
; Externo
final
; Masculina
⁪ Femenina
Voz en off
⁪ Mixto
⁪ Formal
119
_______________________________________________________________________________________________
⁪ Otros
⁪ Expresivo
⁪ Apelativo
; Otro
; Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
; Masculina
⁪ Femenina
Locución final
⁪ Mixto
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
Copa, Porro, Pastilla y Raya.
Música
; Con música
⁪ Otros
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
; No procede
120
_______________________________________________________________________________________________
Imágenes
tipo de imágenes
⁪ Cámara rápida
⁪ Cámara lenta
⁪ Cámara fija
El anuncio no tiene una localización concreta ya
que se van sucediendo escenarios cotidianos,
Localización
el hospital de bebe, la cocina, el campo, la
calle, la discoteca…
7
28,6%
14,3%
42,9%
; Colectivo masculino (_1)
14,3%
; Infancia (_1_)
14,3%
; Juventud (_5_)
71,4%
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
; Otras (_1_)
14,3%
Personaje principal
del espectador
⁪ Otras
121
_______________________________________________________________________________________________
100%
⁪ Infancia (__)
⁪ Juventud (__)
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
; Otras (_1_)
100%
⁪ Formal
personajes
; No hay registro
⁪ Otros
⁪ Dialogo
⁪ Monologo
⁪ Otros modelos
; Ninguna
El objetivo es sensibilizar sobre la importancia
de la educación en valores desde la edad
infantil para prevenir los consumos de drogas y
otras
conductas
de
riesgo
social
en
la
adolescencia.
Tipo de mensaje
122
_______________________________________________________________________________________________
“Enséñales
a
vivir”
tiene
como
público
destinatario principal a padres y madres como
agentes
responsables,
imprescindibles
e
insustituibles en los primeros años del proceso
educativo. Con este spot se pretende apelar a
la
responsabilidad
de
de
todos
ellos,
concienciarles de que ni la familia ni la escuela
pueden delegar sus responsabilidades porque
son agentes indispensables e insustituibles.
⁪ Ninguna
Cuando se muestran escenas relacionadas con
situaciones de consumo las imágenes son más
oscuras.
Para remarcar la importancia de la educación
123
_______________________________________________________________________________________________
V.3. ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LOS ANUNCIOS
A lo largo del presente apartado se expondrá de manera más detallada el análisis en relación a
determinados aspectos específicos que configuran los anuncios como son el código
audiovisual, verbal, sonoro o audio, visual, los personajes y el discurso que transmiten Con el
fin de conocer la estrategia comunicativa que se esconde tras ellos.
V.3.1 Código audiovisual
Dadas las características específicas de la comunicación audiovisual, los anuncios publicitarios
pueden cifrarse a través del lenguaje hablado, escrito o bien hablado y escrito a la vez. En lo
que respecta a los anuncios que han sido objeto de estudio en este informe cabe destacar que
la gran mayoría de ellos (10) se basan en un código tanto hablado como escrito.
Únicamente dos de estos spots recurren al código audiovisual exclusivamente escrito, ambos
durante la década de los 90. El primero de ellos titulado Gallina. Atrévete. Di No, que se emitió
durante 1993-1994 y el segundo, con el slogan Las drogas no son un juego, a finales de la
década en 1999. Ambos anuncios se dirigen al público juvenil y tratan de motivarles a rechazo
el ofrecimiento de drogas.
Cabe destacar que ninguno de los anuncios televisivos analizados utiliza de manera exclusiva
el código hablado.
V.3.2 Código verbal
El código verbal de los anuncios publicitarios hace referencia al estudio de la estructura y
naturaleza interna de las oraciones que aparecen en el mensaje publicitario, en definitiva, el
estudio de lo que se denominaría el texto publicitario.
En primer lugar, y en lo que respecta al análisis de los eslóganes, se advierte que por lo
general están compuestos por una única frase que suele ser impactante lo que demuestra su
intención de transmitir un mensaje claro y directo al receptor.
En un gran número de ocasiones (6) se recurre al uso de oraciones imperativas para la
configuración del slogan (“Piensa”, “Enséñales a vivir”, “Di no”) de cara a reforzar el mensaje
que el anuncio pretende transmitir. Este tipo de oraciones es quizá una de las formas de
alusión más directa que existe en el lenguaje, lo que viene a explicar el frecuente uso de dicha
forma.
Además del uso de los imperativos, resulta igual de habitual que los eslóganes se configuren
mediante oraciones enunciativas (6), a través de las cuales se pretende hacer uso de una
124
_______________________________________________________________________________________________
estructura lógica y razonada para explicar las consecuencias derivadas del abuso de drogas
(“Prevenir es vivir”, “Cada vez cuenta”, “Hay un montón de razones para decir no”).
Con respecto al uso de los distintos tipos de oraciones en los eslóganes a lo largo de los
últimos 20 años, se advierte que entre los anuncios correspondientes al primer quinquenio
predominan sobre todo las oraciones imperativas (Ten cerebro, Pasa de la coca; Gallina.
Atrévete Di no). A lo largo de los dos siguientes quinquenios se utilizan mayoritariamente
eslóganes compuestos por oraciones enunciativas (Prevenir es vivir, La educación lo es todo,
No sabes lo que te metes). Y de nuevo durante el último quinquenio parece que se vuelve a
recuperar el uso de oraciones imperativas dirigidas directamente al espectador (Piensa; Da
poder a tus hijos frente a las drogas).
Otro aspecto de gran interés a la hora de analizar el código verbal de los anuncios publicitarios
es el que se refiere a las personas gramaticales. El empleo de distintas personas gramaticales
obedece a procedimientos específicos a la hora de presentar los anuncios, ya que cada
persona cumple una función concreta en las diferentes formas de exponer un mensaje.
En la mayor parte de los eslóganes analizados (8), la institución anunciadora se dirige
predominantemente a su interlocutor a través de la segunda persona del singular, lo que
implica la existencia de un receptor al que parece que se le está hablando directamente (“Ten
cerebro, pasa de la coca”, “No sabes lo que te metes”). Es menos frecuente el uso de
oraciones impersonales (4) que no se dirigen a ninguna persona gramatical en concreto (“La
educación lo es todo”, “Las drogas no son un juego”).
Atendiendo al uso de personas gramaticales a lo largo de los años se pone de relieve que si
bien durante el primer quinquenio la totalidad de anuncios se dirigían al público destinatario a
través de la segunda persona del singular (Y tu, ¿qué opinas?; Ten cerebro, pasa de la coca),
entre 1995 y 1999 parece percibirse un cambio radical en la estrategia y ninguna de las
oraciones que configuran los eslóganes estudiados en este quinquenio -en su mayoría
oraciones enunciativas- utiliza una persona gramatical en concreto (Hay un montón de razones
para decir NO; Prevenir es vivir; Las drogas no son un juego). A partir del tercer quinquenio los
anuncios vuelven a recurrir al uso de la segunda persona del singular en todas sus
comunicaciones televisivas estudiadas.
Por otro lado, parece darse un mayor uso de la segunda persona del singular entre aquellos
anuncios que tienen a la población juvenil como público destinatario (No sabes lo que te metes)
frente a los que se dirigen a padres y madres, que carecen en mayor medida de persona
gramatical (La educación lo es todo).
125
_______________________________________________________________________________________________
De otro lado, y de cara a situar la acción en un tiempo determinado, resulta de interés conocer
el tiempo verbal predominante en el texto publicitario. En este caso, la mayor parte de los
anuncios televisivos seleccionados (10) recurren predominantemente al tiempo presente, es
decir, hacen referencia a acciones que tienen lugar en el presente.
De igual modo, resulta mucho más frecuente (10) el uso de formas verbales personales, es
decir, formas conjugables según las categorías verbales de persona y número, frente a otras
formas como las impersonales.
Sólo en dos de los anuncios analizados (Las drogas no son un juego emitido en 1999 y
Enséñales a vivir en 2009) no se advierte ningún tiempo verbal concreto al igual que son lo
únicos que no utilizan formas verbales personales.
El modo verbal aporta información en relación a la actitud con la que se transmite el mensaje.
En el caso de los anuncios estudiados predominan las oraciones enunciadas mediante un
modo indicativo (8), que con frecuencia se utilizan para hacer referencia a acciones que se
consideran reales o seguras.
Aunque son muy pocos (2), algunos anuncios recurren a un imperativo suave en la
interlocución con el receptor. El primero de ellos Gallina. Atrévete. Di no fue emitido en 19931994 mientras que el segundo, con el slogan Da poder a tus hijos frente a la droga, salio a la
luz diez años más tarde, en 2004.
Para finalizar el estudio del código verbal empleado en los anuncios televisivos resulta de gran
interés profundizar en el análisis de las figuras estilísticas empleadas en el texto publicitario.
Estas figuras se definen como un recurso del lenguaje que consiste fundamentalmente en una
desviación del uso normal del lenguaje con el fin de conseguir un determinado efecto estilístico
ya sea repetición, intensificación, etc.
Teniendo en cuenta la finalidad de los anuncios estudiados resulta comprensible que la figura
estilística más recurrida sea la exhortación, a través de la cual se pretende transmitir una
advertencia o consejo (“Prevenir es vivir”). Sin embargo, se ha detectado el uso de otras figuras
retóricas como el doble sentido (en uno de los anuncios se escucha a una madre que le
pregunta a su hijo ¿qué se dice? e inmediatamente después éste responde gracias a su
camello), el sarcasmo (veamos que te depara la “suerte”-en referencia a los efectos de la
droga-), la anáfora (“La primera pregunta, la primera cuadrilla, la primera vez…”) o la
personificación (“Como a nosotros no sueles hacernos caso hemos pensado que te lo diga
alguien a quien curiosamente si sueles creer” –refiriéndose a la droga-).
126
_______________________________________________________________________________________________
El uso de figuras estilísticas parece ser mucho más común durante el primer y último
quinquenio. En el primer caso se advierte el uso preferente de la exhortación, que seguramente
sea la figura estilística más apropiada para dar respuesta a uno de los objetivos de la FAD en
aquellos años centrado en “tranquilizar, sensibilizar y ayudar a la construcción de un discurso
social más alejado de la alarma y el miedo”22. A lo largo del último quinquenio se deja a un lado
este recurso estilístico para recurrir al uso de otras figuras como el sarcasmo, la personificación
o la anáfora.
V.3.3 Código audio
En lo que se refiere al punto de vista de la narración se observan dos tendencias
contrapuestas. Por un lado, un notable número de anuncios (5) se decantan por un punto de
vista externo, en las que el interlocutor es un personaje ajeno a la narración, mientras que en
el mismo número de anuncios el punto de vista se hace a través de un personaje. Además,
se identifican dos spots que utilizan exclusivamente el código escrito, lo que imposibilita el
estudio del código audio de estos dos casos.
Si bien es cierto que no parece advertirse una estrategia clara, parece que los anuncios
dirigidos a los padres y madres recurren algo más al uso del punto de vista externo, mientras
que los que tienen como público destinatario los y las jóvenes se decantan algo más por el uso
de personajes.
Por otro lado, y a pesar de que muchos de los anuncios analizados no hacen uso de la voz en
off (7) cabe destacar que la totalidad de las veces que se recurre a este recurso se hace a
través de una voz masculina (5), en ocasiones (3) desde un leguaje informal o coloquial,
aunque también en otros casos (2) se hace uso de un lenguaje más formal.
Un análisis más detallado de esta cuestión parece evidenciar un discurso más informal o
coloquial en los casos en los que el público destinatario son las personas jóvenes, frente a un
uso del lenguaje formal si se dirigen a los padres y madres.
En cuanto al tipo de discurso y con independencia de cual sea el público objetivo del spot
publicitario se advierte que mayoritariamente (4) la voz en off hace uso de discursos
informativos a través de los cuales se transmiten datos concretos y conceptos precisos de
forma objetiva y generalmente mediante argumentos lógicos (4), encaminados a convencer al
espectador. Por otro lado, se observa que en algunos de estos anuncios (2) la voz en off hace
una interpelación directa al espectador.
22
Rivas, A.M. y Gámez MJ. El consumo de drogas en España a través de las campañas publicitarias de la Fundación
de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Castellón. Universidad Jaume I, 2006.
127
_______________________________________________________________________________________________
Independientemente de que se haga uso o no de la voz en off, algunos de los anuncios
analizados recurren a la locución final con el fin de resaltar el slogan así como la entidad
responsable.
Un análisis en profundidad de esta cuestión revela que a pesar de que todas las veces que se
recurre a la voz en off se hace a través de una voz masculina, algunos de los anuncios
estudiados (¿Será esta? Piensa; La educación lo es todo) se decantan por una locución final
mediante una voz femenina.
No se advierte una estrategia concreta en relación al uso de la locución final a lo largo de las
dos últimas décadas, si bien parece intuirse que ha sido algo más utilizada en los últimos
quinquenios.
Por otro lado, cabe destacar que todos los anuncios que se dirigen a los padres y madres
recurren a la locución final, lo que podría guardar relación con una estrategia encaminada a
incrementar el impacto del spot en este colectivo.
Otra cuestión de gran relevancia en este análisis es el tipo de referencia que se hace a la droga
en el mensaje publicitario. Parece que en función de los objetivos y el público al que se dirige el
anuncio se hace uso de una u otra referencia. Por lo general, los anuncios dirigidos a la
población joven y cuyo contenido hace alusión a los daños y consecuencias de las drogas,
suelen hacer referencia en mayor medida a sustancias concretas (pastillas, rayas, cocaína).
Sin embargo, aquellos spots más enfocados a reforzar las alternativas a las drogas así como
los que se dirigen a los padres y madres en relación a la importancia de la educación para la
prevención, suelen recurrir en mayor medida a una referencia genérica (es decir, habla de las
drogas) o bien no hacen ningún tipo de referencia a ésta.
Parecen advertirse algunas diferencias en relación a la referencia que se hace de la droga en
los anuncios a lo largo del tiempo:
Así, durante el primer quinquenio, a excepción del conocido anuncio emitido en 1992 con el
slogan Ten cerebro pasa de la coca, se hacía mención a la droga mayoritariamente de forma
genérica (Y tu, ¿qué opinas?).
Los anuncios que corresponden a los dos quinquenios siguientes optan en mayor medida por
no hacer ninguna referencia a la droga, ni de manera genérica ni específica. Durante estos
años prevalecen los mensajes positivos encaminados a proponer alternativas (Hay un montón
de razones para decir no) o bien centrados en la importancia de la educación temprana como
medida de prevención dirigidos a los padres y madres (Prevenir es vivir; La educación lo es
todo).
128
_______________________________________________________________________________________________
Sin embargo, durante los últimos años los spots recurren en mayor medida a las referencias
específicas mencionando algunas de las sustancias más cuyo consumo es más habitual hoy en
día. Así, en el anuncio titulado ¿Será esta? Piensa se mencionan abiertamente las pastillas y
las rayas, mientras que en Enséñales a vivir se habla de porros, pastillas y rayas.
Por otro lado, parece intuirse una mayor tendencia a hablar de las drogas en términos
genéricos en aquellos anuncios que tienen como público objetivo a padres y madres de
adolescentes, que en los dirigidos al público juvenil los cuales mencionan en mayor medida las
sustancias específicas.
Por otro lado, cabe destacar que la mayor parte de estos anuncios (9) incorporan como
elemento sonoro algún tipo de música. De hecho, la música es en muchos de los anuncios
analizados (5) un elemento principal y de gran relevancia pues otorga personalidad,
dramatismo y carácter propio al spot. En otros casos (4) la relevancia de la música se sitúa más
en un segundo plano protagonizando un papel ambiental. Además, cabe destacar que la gran
mayoría de estos spots (7) recurre a la música instrumental, sin letra.
En un par de ocasiones se recurre al uso exclusivo de imágenes, sin voz en off, acompañadas
de música en clara referencia a que una imagen vale más que mil palabras. Concretamente
estos anuncios son Hay un montón de razones para decir No emitido en 1995 y Las drogas no
son un juego en 1999, ambas dirigidas al público juvenil.
Parece que la música ha ido ganando relevancia a lo largo de los años en los spots analizados
ya que el primer quinquenio fue la época que menos uso se hizo de este recurso. Dos de los
anuncios de esta época analizados carecían de música (Y tu, ¿qué opinas? emitido en 1990 y
Ten cerebro; pasa de la coca en 1992). El tercero de los anuncios estudiados sin música se
emitió en 2003 y se titulaba No sabes lo que te metes.
V.3.4 Código visual
El código visual aporta información en relación a los elementos visuales del anuncio, es decir,
las imágenes que componen dichos spots.
En primer lugar se observa que gran parte de los anuncios (8) se apoyan en imágenes
realistas, es decir, muestran la realidad tal y como es sin utilizar ningún tipo de metáfora para
transmitir el mensaje. Teniendo en cuenta que estos anuncios han de conseguir transmitir
credibilidad al público destinatario el uso de imágenes realistas es recurrente a lo largo de todo
el periodo de tiempo analizado.
129
_______________________________________________________________________________________________
La mayor parte de estas imágenes (10) se apoyan en un soporte en colores. Únicamente se
detectan dos anuncios cuyas imágenes se transmiten en soporte en blanco y negro que se
emitieron durante la época de los 90. El primero y tu, ¿qué opinas? en 1990 y el segundo
Prevenir es vivir en 1997.
De otro lado, se aprecia una elevada heterogeneidad en cuanto a la velocidad de movimiento
predominante en la reproducción. De esta manera, aunque en muchos casos no se advierta
una alteración en dicha velocidad (5), en otras tantas ocasiones se recurre al uso de la
cámara fija (4) o bien se combinan velocidades –por ejemplo, cámara lenta y velocidad sin
alterar- (3).
Cabe destacar que en la mitad de los anuncios estudiados (6) se muestran sustancias
adictivas de manera explícita, mientras que en la otra mitad no aparece ninguna sustancia en
pantalla. Este uso de imágenes de sustancias específicas parece ser mucho más común en los
últimos años del periodo analizado, a medida que pasan los años los anuncios tienden a hacer
más referencias a sustancias específicas al tiempo que muestran dichas sustancias en
pantalla.
Se observa una amplia diversidad en cuanto a la localización en la que transcurre la acción de
los anuncios: un instituto, un parque, una guardería, el baño de una discoteca, la entrada de un
Pub… Además, cabe resaltar que en determinados casos (3) el spot carece de una localización
concreta ya que se recurre al plano cerrado que impide conocerla.
El análisis longitudinal en torno a la localización parece apuntar a que los primeros anuncios
estaban localizados en mayor medida en escenarios más habituales de la vida cotidiana (el
parque, la cafetería, el instituto), mientras que los últimos se ubican en mayor medida en pubs
o discotecas.
V.3.5 Análisis de los personajes
Además de los aspectos técnicos, resulta de gran interés analizar de manera más exhaustiva
algunas de las características básicas de los personajes que de una manera u otra aparecen
en la selección de anuncios publicitarios.
En primer lugar es preciso decir que en 10 de los 12 anuncios estudiados hay personajes. En
conjunto estos spots presentan un total de 27 personajes, de los cuales poco menos de la
mitad (43%) son personajes singulares masculinos, mientras que sólo uno de cada cuatro
(25%) es un personaje singular femenino.
En cuanto a los personajes colectivos, es decir, aquellos personajes que no adquieren
protagonismo como personaje individual sino como grupo, se constata que el colectivo mixto,
130
_______________________________________________________________________________________________
compuesto tanto por hombres como por mujeres representa el 21% y el colectivo masculino el
11%. No se advierte la presencia de ningún personaje colectivo exclusivamente femenino.
A excepción de dos anuncios (Las drogas no son un juego emitido en 1999 y La educación lo
es todo en 2002) el resto de spots están interpretados al menos por un personaje. Parece
observarse una tendencia a incluir un mayor número de personajes en los anuncios del último
quinquenio en comparación con los anteriores, especialmente con los de la primera década de
los años 90, cuando priman los anuncios en los que aparece un único personaje.
En cuanto a la edad, se advierte que el 64% de los personajes se sitúa en la etapa de la
juventud, mientras que el 21% son personas en su madurez y el 7% de los personajes son
personajes infantiles. Ningún anuncio ha recurrido a utilizar ni un solo personaje en la etapa de
la vejez.
Si se tiene en cuenta que la mayoría de los anuncios analizados se dirigen al público juvenil,
resulta lógico que los personajes juveniles sean los que mayor peso tienen entre el total de
personajes. De igual modo, los personajes adultos aparecen en mayor medida representados
en aquellos casos en los que el anuncio se dirige a padres y madres, al igual que los infantiles
que generalmente aparecen en los anuncios en los que se quiere hacer hincapié en la
prevención desde edades tempranas.
Además del número de los personajes que aparecen en los anuncios televisivos, parece
relevante indagar en la existencia o no de algún personaje principal que sea protagonista del
peso del desarrollo argumental. En este caso se advierte que todos los anuncios con
personajes (10) cuentan con al menos un personaje protagonista, los y las protagonistas
suponen el 43% de todos los personajes.
Profundizando en este aspecto se constata que el 67% de los casos el protagonista es un
personaje singular masculino, mientras que únicamente en el 25% de los casos quien
protagoniza el spot es una mujer. Esta prevalencia de personajes protagonistas masculinos
podría guardar relación con el hecho de que ellos presenten mayores tasas de consumo en
todas las sustancias23 y en cierta medida se quiera hacer llegar el mensaje a este colectivo de
forma específica.
Tal y como sucedía con el análisis general de los personajes y en línea con el público objetivo
de la mayoría de los spots, resulta comprensible que más de la mitad de los personajes
principales (58%) se incluyan dentro de la etapa de la juventud.
23
Ver capítulo de análisis de datos sobre el consumo de drogas en la población juvenil y adolescente en la CAPV
131
_______________________________________________________________________________________________
En la mayoría de los anuncios (8) los personajes no recurren a la interpelación directa del
espectador. Únicamente se identifican dos anuncios que utilizan este recurso, uno de ello en
el primer quinquenio (Y tu, ¿qué opinas? de 1990) y el segundo durante el último (¿Será esta?
Piensa en 2006). Ambos anuncios se dirigen directamente a la población juvenil a través de
una pregunta, tratando de motivar su reflexión en torno al consumo de drogas.
Predomina el lenguaje informal o coloquial (5) en la interacción entre personajes, lo que
parece comprensible si se tiene en cuenta que los personajes juveniles son los que mayor
representación tienen.
V.3.6 El mensaje o discurso
Otro aspecto de gran relevancia en el estudio de los anuncios publicitarios es el que hace
referencia al discurso o mensaje publicitario que se quiere transmitir al receptor que, como es
lógico, estará totalmente ligado a los objetivos de dichos anuncios.
En esta línea es preciso destacar que la totalidad de anuncios estudiados tienen como finalidad
la de prevenir el consumo de drogas o bien dar información relevante sobre las
consecuencias, la importancia de la educación, etc. No obstante, además de este objetivo
compartido algunos de estos anuncios (4) tratan también de motivar el abandono del consumo,
es decir, pretenden inducir a las personas consumidoras a cesar el consumo. Ninguno de ellos
se orienta específicamente a ofrecer apoyo al consumidor o consumidora.
Por lo general, los anuncios que tratan de motivar al abandono del consumo se dirigen a la
población juvenil y sólo se advierte un spot (Ten cerebro, pasa de la coca) que trata de motivar
al abandono al conjunto de la sociedad.
Los spots que incluyen el objetivo de motivar el abandono se emitieron en el primer quinquenio
de los 90 y en el primer quinquenio de la década siguiente. Concretamente: Y tú que opinas en
1990, Ten cerebro, pasa de la coca en 1992, No sabes lo que te metes en 2003 y Cada vez
cuenta. Piensa en 2005.
Gran parte de las campañas preventivas se dirigen a la población juvenil (7), mientras que en
otros casos, son los padres, las madres y/o los agentes educadores las principales personas
destinatarias de dichos anuncios (4).
No es hasta bien avanzado el segundo quinquenio de los años 90 (1997) con la campaña
Prevenir es vivir, cuando comienza a hacerse hincapié en la importancia de la educación en la
prevención, momento en el que se empieza a considerar a los padres y las madres como
público destinatario de los anuncios publicitarios.
132
_______________________________________________________________________________________________
Únicamente se identifica un anuncio cuyo público objetivo se circunscribe a la población en
general. Este llamativo spot, titulado Ten cerebro, pasa de la coca y emitido en 1992 trataba de
advertir de los riesgos de una sustancia cuyo consumo se estaba incrementando de manera
considerable en aquella época: la cocaína.
Por otro lado, y a pesar de que todos los anuncios dirigidos a la población juvenil entre 1990 y
2004 comprendían un intervalo de edad de entre 14 y 25 años, durante el último quinquenio
analizado los spots dirigidos a este colectivo se dirigen a población de entre 18 y 25 años.
Cabe pensar que el cambio esté motivado por algunas investigaciones24 que indican que es la
franja de edad donde el porcentaje de personas que niega la peligrosidad de las drogas es
mayor.
Generalmente los mensajes que se envían a la población más joven tratan por un lado, de
sensibilizar sobre las consecuencias negativas del consumo de drogas de cara a fomentar
las actitudes de rechazo (Sensibilizar a las personas jóvenes en torno a las consecuencias
negativas de las drogas; Fomentar el rechazo de drogas entre la población juvenil) y por otro
lado, mostrar los riesgos de su consumo (Concienciar la población juvenil del riesgo que
corren y del que, muchas veces, no son conscientes; Mostrar que cada consumo de drogas
puede causar daños irreversibles y es imposible saber cuándo se producirán).
Los spots dirigidos a la población adulta hacen más hincapié en la importancia de la
educación en valores de cara a prevenir consumos futuros (Sensibilizar a la población en
torno a la importancia de la educación preventiva; Concienciar a padres, madres y personas
educadoras sobre la importancia de la educación preventiva desde edades muy tempranas).
En lo que respecta al tipo de mensaje, y tal y como cabía esperar, se advierte una mayoritaria
presencia (11) de mensajes informativos, los cuales vienen acompañados de información
objetiva y neutra en torno al consumo. No obstante, en algunas ocasiones (3) se recurre
también, a los mensajes impactantes logrando captar la atención del receptor (este es el caso
del anuncio Ten cerebro, pasa de la coca en el que se representa el consumo de cocaína a
través de un gusano que se introduce en las fosas nasales). Además, y aunque es mucho
menos frecuente, en algunos casos se recurre además, a los mensajes de negación (Di No) así
como a los mensajes positivos (Hay un montón de razones para decir No)
El análisis longitudinal permite intuir que durante los años 90 los mensajes informativos se
combinaron en mucha mayor medida con mensajes impactantes, mensajes positivos o
24
La percepción social de los problemas de drogas en España. Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD).
Madrid, 2004.
133
_______________________________________________________________________________________________
mensajes de negación en comparación con los últimos diez años, periodo en el que ha sido
mucho más frecuente el uso exclusivo de mensajes informativos.
En cuanto a la estructura narrativa del discurso publicitario se observa que en la mayoría de los
casos analizados (5) se recurre a la estructura dramática, aunque también se hace uso en
algunos casos de la estructura informativa (3) fundamentándose en la información objetiva que
se pretende transmitir, así como la persuasiva (3), orientada a cambiar, reforzar o crear ciertas
actitudes en la persona receptora.
No parece advertirse una estrategia clara en relación al uso de los diferentes tipos de
estructuras narrativas a lo largo del tiempo. No obstante, parece que durante el último
quinquenio se ha incrementado algo el uso de la estructura informativa en contrapartida de la
estructura dramática.
134
_______________________________________________________________________________________________
VI. CLAVES Y ORIENTACIONES
En el presente capítulo se tratan de recoger aquellas claves más significativas que derivan de
los dos capítulos de análisis anteriores, al tiempo que se exponen algunas reflexiones que
tienen por finalidad ofrecer referencias orientativas útiles a los y las responsables de planificar y
diseñar futuras campañas de prevención de drogodependencias.
Edad de inicio:
En los últimos años ha disminuido ligeramente la edad media de inicio en el consumo de
alcohol entre la población de 15 a 34 años (de 16,1 en 1996 a 15,8 en 2008). Ha bajado
especialmente en el tramo de edad de 15 a 18 años (diferencia de 0,8 puntos porcentuales, en
1996 15,2 años y en 2008 14,4 años).
La edad media de inicio al Cannabis entre la población de 15 a 34 años en general se ha
mantenido más o menos estable entre 1994 y 2008 (actualmente se cifra en 17,4 años) pero
en el caso de las personas de 15 a 19 años la edad media de inicio al consumo ha bajado
(pasa de 15,8 en 1994 a 15 en 2008).
En general, la edad media de inicio a las sustancias ilegales ha aumentado (en 2008 era de
20,27 años y en 1994 de 19,2 años) a excepción del consumo de cocaína caso en el que la
edad de inicio ha disminuido aunque casi imperceptiblemente en los últimos años (de 19,9
años en 2004 a 19,7 años en 2008). El consumo más temprano está relacionado con las
anfetaminas (la edad media de inicio entre la población de 15 a 34 años se cifra en 18,5 años),
es más, entre la población de 15 a 19 años la tasa se sitúa actualmente en 16,1 años y ha ido
bajando ligeramente desde 2002.
Sería interesante que las campañas tuvieran presente el descenso de la edad media de inicio
al consumo de algunas sustancias.
Aunque los últimos años las campañas de prevención han tendido a considerar como público
objetivo al colectivo de 18 a 25 años, por lo que cabría plantearse la posibilidad de retomar
campañas que se dirijan a una orquilla más amplia e incluyan a adolescentes de edades más
tempranas.
Así mismo parece importante considerar las distintas edades medias de inicio en función de
cada una de las sustancias con el fin de adaptar los mensajes y estrategias de las mismas.
Consumo:
La proporción de jóvenes y adolescentes bebedores excesivos y de riesgo en los días
laborables ha bajado (de 2,7% en 1992 a 0,8% en 2008). El descenso se ha producido sobre
todo entre las personas de 25 a 34 años (diferencia de 2,1 puntos porcentuales en el periodo)
y en menor medida entre aquellas personas que tienen de 15 a 24 años (diferencia de 1 punto
porcentual en el periodo). La tasa fue especialmente baja en 1996 y 1998, después volvió a
subir entre los años 2000, 2002 y 2004 para volver a bajar en 2006 y 2008.
Los últimos datos disponibles de 2008 muestran, respecto a 2006, cierto descenso en el
consumo de alcohol experimental (el 92% ha consumido alcohol alguna vez en su vida),
reciente (82% ha consumido alcohol en los últimos 12 meses) y habitual (el 72% ha
consumido alcohol en los últimos 30 días) tanto entre la población más joven como en la
población vasca en su conjunto. En el caso de consumo diario entre la población joven se ha
visto incrementado en un punto porcentual (4,4% consume alcohol diariamente), si bien cabe
decir que el porcentaje de jóvenes que consume diariamente ha descendido a la mitad
135
_______________________________________________________________________________________________
respecto a datos del 2000.
La proporción de jóvenes y adolescentes bebedores excesivos y de riesgo en los fines de
semana ha subido (de 21,7% en 1992 a 24,8% en 2008). El aumento se ha producido sobre
todo entre las personas más jóvenes de 15 a 24 años (diferencia de 4,1 puntos porcentuales
en el periodo) y algo menos entre aquellas personas que tienen de 25 a 34 años (diferencia de
3,6 puntos porcentual en el periodo). La tasa bajó sustancialmente en 1998 y alcanzó su
mínimo histórico en el año 2000 (5%), volvió a repuntar en 2002 aunque se mantuvo por
debajo de las tasas anteriores al 2000 y en 2004 subió tanto que alcanzó la máxima del
periodo (34%). Entre 2006 y 2008 se ha ido rebajando pero sigue por encima de la primera
tasa estudiada en 1992. Actualmente la tasa es más alta en el intervalo de edad de 20 a 24
años.
La proporción de personas que han tenido un consumo experimental de cannabis ha
aumentado, especialmente entre la población de 15 a 24 años (pasa de 38,7% en 1992 a 50%
en 2008). Las tasas aumentaron con respecto al año precedente en 1996, 2000, 2002 y 2006,
en cambio en el año 1998 se registró una significativa mejoría en la tasa.
La proporción de jóvenes y adolescentes que consumen cannabis (consumo actual =han
consumido en el mes anterior a la encuesta) ha ido en aumento progresivo desde 1992 hasta
2006. En 2008 las tasas se redujeron con respecto al año anterior pero aún así los datos
indican que la proporción de consumidores actuales es en torno a tres veces mayor que la de
hace 16 años (entre las personas de 15 a 24 años la tasa pasa de 8,2% en 1992 a 25,5% en
2008 y entre las personas de 25 a 34 años la tasa pasa de 5,8% en 1992 a 16,4% en 2008). El
colectivo de 15 a 24años cuenta con una tasa muy superior (25,5%) a la registrada para el
conjunto de población (8,7%).
La evolución del consumo diario de cannabis también indica un fuerte incremento, sobre todo
entre las personas de 15 a 24 años (de 0,9% en 1992 a 12,8% en 2008). Los años 1998 y
2000 fueron los únicos en los que se consiguió reducir las tasas con respecto al año anterior.
La proporción de personas de entre 15 y 34 años que actualmente consumen sustancias
ilegales ha disminuido en 2008 con respecto al año 2006 independientemente del tipo de
sustancia. El descenso más acusado ha sido el de las personas consumidoras de LSD (de
1,9% en 2006 a 0,1% en 2008), pero también es significativo el descenso de consumidores de
cocaína (de 3,4% a 2,4% en dicho periodo). Sin embargo, el consumo experimental de todas
las sustancias ha sufrido un aumento considerable salvo en el caso de la heroína, en los
últimos 16 años especialmente ha subido la proporción de consumidores experimentales de
cocaína, anfetaminas y éxtasis (6,4 puntos, 6,1 puntos y 4,4 puntos porcentuales de diferencia
positiva respectivamente). Se recude el peso de las personas que consumen entre 4 y 6 veces
a la semana (casi diariamente) pero también el de aquellas que consumen entre 11 y 1 día al
año, de modo que aumenta la proporción de personas que consumen entre 1 y 3 días a la
semana sobre el total de personas consumidoras.
Cabe prestar especial atención a los mensajes dirigidos a frenar o inhibir el consumo de
alcohol los fines de semana ya que las cifras indican que en el tiempo de ocio este tipo de
consumo sigue al alza.
El cannabis se presenta como la sustancia ilegal por excelencia en el consumo de la población
más joven, a mucha distancia de otras, lo que quizá advierte de la necesidad de poner en
marcha campañas específicas sobre cannabis, al igual que en otros periodos se han realizado
campañas dirigidas a prevenir el consumo de otras drogas específicas. En este sentido cabría
pensar en alguna campaña similar a la que se lanzó en 1992, titulada Ten cerebro, pasa de la
coca y que pretendía alertar a la sociedad de los peligros de una nueva sustancia específica
que en aquellos momentos comenzaba a causar estragos: la cocaína.
Es importante que las estrategias de las campañas consideren el aumento del consumo
136
_______________________________________________________________________________________________
experimental de distintas sustancias ilegales, por lo que parece adecuado seguir impulsando
campañas dirigidas a evitar en la medida de lo posible o retrasar los primeros consumos de
drogas.
Igualmente parece que cobra especial relevancia conseguir llegar con el mensaje a personas
cuyo consumo no es tan frecuente como en años precedentes y por tanto, podrían tardar más
en percatarse de sus efectos nocivos.
Perfil:
En todos los intervalos de edad los chicos cuentan con tasas más elevadas como bebedores
excesivos y de riesgo en los fines de semana que las chicas, si bien entre los más jóvenes de
15 a 19 años la diferencia entre los dos sexos se reduce considerablemente.
Los datos para toda la población indican que tanto entre las personas que han consumido
cannabis con carácter experimental como entre las consumidoras actuales los hombres son
mayoría. Si bien en la evolución se observa que ha incrementado el peso de las mujeres a lo
largo del tiempo (en 1992 ellas eran el 18% del total de personas consumidoras y en 2008
representan el 26,2%).
En cuanto al perfil, entre las personas consumidoras de cualquiera de las sustancias ilegales
son mayoría los hombres pero sobre todo en el consumo de Heroína y LSD (representan el
100% y el 95,8% respectivamente). Actualmente la presencia de mujeres entre la población
consumidora es más notable en el caso de las anfetaminas (ellas representan el 24%) y la
cocaína (ellas son el 13,4% del total de personas consumidoras). El peso específico de las
personas de 15 a 19 años es mayor en el caso del consumo de LSD y Éxtasis (representan el
15,6% y 7,7% del total e personas consumidoras respectivamente).
Es importante recordar que entre los y las adolescentes más jóvenes la diferencia entre sexos
en relación al consumo abusivo de alcohol los fines de semana no es ya tan acusada como
venía siendo, de modo que habrá que tener presente al colectivo femenino cuando se diseñen
las campañas.
Sucede lo mismo con el consumo de cannabis, ellas van ganando peso entre las personas
consumidoras y ello no puede obviarse en los futuros anuncios televisivos ya que de acuerdo
con el análisis realizado los spots emitidos hasta la fecha tienden a incluir un mayor número de
personajes masculinos, una voz en off masculina, protagonistas masculinos, etc.
En los últimos años los anuncios vienen haciendo referencia a la droga mencionando e incluso
mostrando las sustancias de forma explícita e incidiendo en aquellas drogas que hoy
presentan tasas de consumo más elevadas. Considerar las diferencias por sexo y grupo de
edad en cuanto al tipo de sustancia que es consumida mayoritariamente también resulta clave
si se pretende poner en marcha campañas más directas y que conecten mejor con las
personas que ya son consumidoras.
Percepción del riesgo:
Entre 2006 y 2008, a la par que ha aumentado la proporción de personas que considera que el
consumo de sustancias ilegales (como el éxtasis, la cocaína, la heroína o los alucinógenos)
una vez por semana o más es bastante o muy problemático, baja la proporción de personas
que visualizan los riesgos cuando el consumo se produce es una vez o menos al mes
(actualmente un 26,7% de la población de entre 15 y 34 años no considera problemático el
consumo de éxtasis y un 22% no considera problemático el consumo de cocaína cuando la
137
_______________________________________________________________________________________________
frecuencia es esporádica).
En relación al alcohol la proporción de jóvenes y adolescentes que considera bastante o muy
problemático su consumo los fines de semana actualmente se cifra en tan solo el 26,6%, si
bien ha aumentado con respecto a 2006. Ha bajado el porcentaje de personas que visualiza
los riesgos de consumir alcohol cada día (pasa de 85,5% en 2006 a 81% en 2008).
En cuanto al cannabis, se registran las tasas de percepción de riesgo más bajas y el descenso
con respecto al año 2002 ha sido considerable (actualmente un 21,4% considera problemático
consumir cannabis una vez o menos al mes mientras que en 2002 estaba de acuerdo con ello
un 35% y un 46,6% de población joven considera problemático consumir cannabis una vez por
semana o más en 2008 mientras que 6 años atrás la tasa rondaba el 70,3%).
Las futuras campañas deberán contemplar seriamente el hecho de que los y las jóvenes
presentan una tendencia a minimizar los riesgos que derivan del consumo cuando éste se
produce con poca frecuencia, lo que podría estar incidiendo en el incremento de las tasas de
consumo experimental.
Esta banalización de riesgos que causa el consumo de drogas alcanza su punto más alto
entre el colectivo de 18 a 25 años, por lo que parece adecuado lanzar campañas preventivas
que pretendan aumentar la conciencia de riesgo específicamente en este colectivo.
138
_______________________________________________________________________________________________
VII. BIBLIOGRAFÍA
ARANA, Xabier, MARKEZ, Iñaki Y VEGA, Amando. (2000) Drogas. Cambios sociales y legales
ante el tercer milenio. Dykinson, Madrid
ARAUJO GALLEGO, Manuel. (2002) Las políticas de las administraciones. FAD=Fundación de
Ayuda Contra la Drogadicción, Madrid,
ARBEX SANCHEZ, Carmen. (2002). Guía de intervención: menores y consumo de drogas.
ADES (Asociación de Técnicos para el Desarrollo de Programas Sociales), Madrid.
ARQUÉS SENDRA, Xesca. (2003). Prevención de drogodependencias en la educación
secundaria: Grupo Predes. Universidad Rovira i Virgili. Servicio de Publicaciones, Barcelona
ASKAGINTZA (2004). Estudio sobre tratamiento del fenómeno de las drogodependencias en la
prensa del País Vasco. Askagintza, Hernani.
AYUNTAMIENTO DE BILBAO (2001). II Plan Local de drogodependencias. 2001 – 2003.
Ayuntamiento de Bilbao, Bilbao.
AYUNTAMIENTO DE VALENCIA. Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la
violencia contra la mujer en España. Valencia: Ayuntamiento de Valencia, 2005.
BAS PEÑA, Encarna. (2000). Prevención de drogodependencias en Secundaria: integración en
áreas curriculares. Narcea, S.A. de Ediciones, Madrid.
BEGOÑA IGLESIAS, Elisardo (2002). Bases científicas
drogodependencias. Plan Nacional Sobre Drogas, Madrid
de
la
prevención
de
las
Beula Casal, G. y Bretón López, J. Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de
prevención de VIH/SIDA en adolescentes. Universidad de Granada, 2005.
CASTILLEJO, Fabiola. (2005) ¿Por que consumen los jóvenes? Misión joven, nº 37.
Decálogo sobre la publicidad y las drogas. Versión definitiva. [Documento www]. Dirección en
Internet: http://www.drogomedia.com/periodistas.htm
De la Hera Conde Pumpido, T. Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass!
Universidad de Santiago de Compostela
Estrategia nacional sobre drogas. (2000). Proyecto, nº 33, pp.39-42.
FERNANDEZ HERMIDA, José Ramón y SECADES VILLA, Roberto (Coord.) (2003) Guía de
referencia para la evaluación de programas de prevención de ocio alternativo. Colegio Oficial
de Psicólogos y Plan Nacional sobre Drogas, Madrid.
Gaona Pisonero, C y Martínez Pastor, E. Análisis de género de las campañas de publicidad de
la Dirección General de Tráfico. Revista de Comunicación y Nuevas Tecnologías, 2009.
GODOY PRADA, Juan José y MARTÍNEZ MORCILLO, Trinidad (2005). Prevención de
drogodependencias en adolescentes. Grupo Editorial Universitario, Granada.
GOBIERNO VASCO (2000). IV Plan Trienal de Drogodependencias. (2000-2002). Servicio
Central de Publicaciones del Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz.
GOBIERNO VASCO (2004). V Plan de Drogodependencias de la Comunidad Autónoma del
País Vasco. (2004-2008). Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco, VitoriaGasteiz.
139
_______________________________________________________________________________________________
GOBIERNO VASCO (1992). Euskadi y drogas 1992. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz.
GONZÁLEZ EGIDO, Jaime Fermín (2003). Prevención de drogodependencias en la educación
secundaria. González Egido, Jaime (Ed.)
INSTITUTO DEUSTO DE DROGODEPENDENCIAS (Coord.) (2004). Factores de riesgo y de
protección frente al consumo de drogas: hacia un modelo explicativo del consumo de drogas en
jóvenes de la CAPV. Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz.
INSTITUTO VASCO DE DROGODEPENDENCIAS DE LA UNIVERSIDAD DE DEUSTO.
(2001). Observatorio Vasco de Drogodependencias .Informe 2001.Gobierno Vasco, VitoriaGasteiz.
INSTITUTO DEUSTO DE DROGODEPENDENCIAS. (2004). Informe evaluación del IV plan
trienal de drogodependencias del Gobierno Vasco. Gobierno Vasco, Vitoria-Gasteiz.
INSTITUTE FOR HEALTH POLICY (1993): Substance abuse: The nation’s number one health
problem. Key indicators for policy. Princeton, NJ: The Robert Wood Johnson Foundation.
Las drogodependencias desde una perspectiva de género. (2000). CDD nº 68, pp. 8-9,
MARKEZ, Iñaki ; PÓO RUIZ, Mónica. (2001) Drogodependencias: reducción de daños y
riesgos. Servicio Central de Publicaciones del Gobierno vasco: Vitoria-Gasteiz.
MEGIAS, Eusebio (Dir.) (2000). Los valores de la sociedad española y su relación con las
drogas. Fundación "La Caixa", Barcelona.
MEGÍAS, E.;Coord. (2004).La percepción social de los problemas de drogas en España. FAD.
Madrid.
MARTÍN, E. (1995): De los objetivos de la prevención a la “prevención por objetivos”, en E.
Becoña, A. Rodríguez e I.
MUÑOZ RIVAS, Marina Julia, GRAÑA GÓMEZ, José Luis y CRUZADO RODRÍGUEZ, Juan
Antonio. (2000). Factores de riesgo en drogodependencias, consumo de drogas en
adolescentes. Sociedad Española de Psicología Clínica Legal y Forense, Madrid.
OBSERVATORIO EUROPEO DE LAS DROGAS Y TOXICOMANÍAS. (2006). Informe anual
2006. El problema de la drogodependencia en Europa. Observatorio Europeo de las Drogas y
Toxicomanías, Lisboa.
OBSERVATORIO VASCO DE DROGODEPENDENCIAS. (2003). Informe 2002. Eusko
Jaurlaritzaren Argitalpen Zerbitzu Nagusia – Servicio Central de Publicaciones del Gobierno
Vasco, Vitoria-Gasteiz.
140
_______________________________________________________________________________________________
PARREÑO, Raimundo Y AZKARRETAZABAL, Marta. (2000) Portugalete en clave joven.
Programa de intervención con adolescentes en espacios abiertos. Revista de Estudios de
Juventud, nº 50, pp.83-88,
POZO IRIBARRÍA, Juan Antonio del, SUELVES JOANXICH, Josep Mariah y SALVADOR
LLIVINA, Teresa. (2004). Drogodependencias: guía para la transferencia de tecnología en la
práctica preventiva y asistencial. Comunidad Autónoma de La Rioja, Logroño
Plan nacional sobre drogas (PND) (1999): Imágenes y realidad del consumo de drogas de
diseño entre los universitarios de Madrid y Galicia (1999). En Internet:
<http://www.pnsd.msc.es/ Categoria2/publica/pdf/JuventudDrogodependencias1.pdf>
Ruiz Osuna, María del Carmen. (2006). Prevención escolar de las adicciones: actualización en
drogodependencias. Formación Alcalá, S.L. Alcalá La Real
ROBLES GAVIRA GABRIEL (2009). Cambios y tendencias en el consumo de sustancias
psicoactivas como factor de riesgo hacia la exclusión social. Revista Inguruak, nº45.
SAEZ, Ximena. (2002). Análisis de efectividad de campañas masivas de prevención de drogas.
Fundación Paz Ciudadana. Santiago de Chile
Salazar (coord.), Drogodependencias. Santiago de Compostela: Servicio de Publicaciones e
Intercambio Científico de la Universidad de Santiago de Compostela, 1999
SALVADOR LLIVINA, Teresa Y MARTINEZ HIGUERAS, Isabel M. (2002). De la magia a la
evidencia: desarrollo de las actuaciones preventivas en España. FAD-Fundación de Ayuda
Contra la Drogadicción, Madrid,
SOTO, Mariñe. (2001) Prevención de las drogodependencias en la ESO. Aula, nº 107 , pp. 5961.
SORIANO, Andrés. (2003). Jóvenes y drogas. San Pablo, Madrid.
UNIVERSIDAD DE DEUSTO (2005). Los menores vulnerables y su relación con las drogas:
avances en drogodependencias. Universidad de Deusto. Departamento de Publicaciones Deustuko Unibertsitatea Argitalpenak, Bilbao.
UNIVERSITAT JAUME I. Análisis de campañas de comunicación social. Castellón; Universitat
Jaume I, 2006.
141
_______________________________________________________________________________________________
VIII. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS
TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA
TABLA 2: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS ABSTÉMIOS/AS O BEBEDORES
MUY OCASIONALES ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 1992-2008
TABLA 3: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO
ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS DIAS LABORALES. 1992-2008
TABLA 4: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO
ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA. 1992-2008
TABLA 5: PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN
DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA SEGÚN SEXO. 2008
TABLA 6: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN
DE. 15 A 34 AÑOS.1998-2008
TABLA 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL EN LOS ÚLTIMOS 30 DIAS ENTRE LA
POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 2008
TABLA 8: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO AL CANNABIS POR INTERVALOS DE EDAD
ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008
TABLA 9: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EXPERIMENTAL DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15
A 34 AÑOS. 1992-2008
TABLA 10: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO ACTUAL (EN EL ÚLTIMO MES) DE CANNABIS ENTRE LA
TABLA 11: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DIARIO O CASI DIARIO DE CANABIS ENTRE LA POBLACIÓN
DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008
TABLA 12: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS CONSUMIDORA DE CANNABIS
SEGÚN FRECUENCIA DE CONSUMO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR INTERVALOS DE EDAD.
2008
TABLA 13: EVOLUCIÓN DE LA TASA DE CONSUMO DIARIO DE CANNABIS EN EL ÚLTIMO MES POR
TRAMOS DE EDAD. 1992-2008
TABLA 14: EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS QUE CONSUMEN CANNABIS SEGÚN
SEXO POR CONSUMO EXPERIMENTAL, RECIENTE Y ACTUAL. POBLACIÓN VASCA EN SU
CONJUNTO. 1992-2008
TABLA 15: EVOLUCIÓN DE LAS DIFERENCIAS HOMBRE/MUJER PARA LOS DIVERSOS TIPOS DE
CONSUMO DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN MENOR DE 25 AÑOS 1992-2008
TABLA 16: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS
ILEGALES SEGÚN SEXO. 2008
TABLA 17: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS
ILEGALES SEGÚN EDAD. 2008
TABLA 18: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS
SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS 1992-2008
TABLA 19: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS
SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS SEGÚN INTERVALOS DE EDAD
2002-2008
TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO (experimental, reciente, actual) DE LAS
DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008
TABLA 21: EVOLUCIÓN DE LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS
ILEGALES EN EL ÚLTIMO AÑO ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 2006 y 2008 (% porcentajes
verticales sobre el total de consumidores)
TABLA 22: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS QUE CONSIDERA
BASTANTE O MUY PROBLEMÁTICO EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS. 2002, 2006 Y 2008
TABLA 23: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 24 AÑOS QUE CONSIDERA MUY
FÁCIL ACCEDER A DISTINTAS SUSTANCIAS. 2002-2008
25
26
26
26
27
27
28
29
29
30
31
31
31
32
32
33
33
35
36
38
39
40
40
142
_______________________________________________________________________________________________
IX. ANEXO
IX.1. FICHA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
(Este apartado hace referencia a la forma de cifrar el mensaje publicitario)
⁪ Hablado
Código audiovisual
⁪ Escrito
(En este apartado se analiza la estructura y naturaleza de las oraciones que aparecen en el anuncio)
(El tipo de oración con la que se configure el slogan
puede ser enunciativa, con la que se comunica un hecho
(María es morena); interrogativa, donde la persona
hablante hace una pregunta; imperativas, aquellas en la
que la persona que habla da una orden; exclamativas,
aquellas en se pone especial énfasis en la comunicación
trasmitida o que expresa una emoción; desiderativas, que
son oraciones que expresan un deseo y dubitativas, en
las que se expresa una duda respecto del mensaje. En
caso de que el mensaje se componga de más de un tipo
de oración, indicar todas las opciones de respuesta).
⁪ Enunciativas
⁪ Interrogativas
⁪ Imperativas
⁪ Exclamativas
⁪ Desiderativas
⁪ Dubitativas
⁪ Ninguna
(Esta variable hace referencia a la persona gramatical en
la que se menciona el slogan, sea primera, segunda o
tercera del singular o del plural. En los casos en los que
se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en
cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con
una única opción de respuesta.)
⁪ Ninguna
⁪ Presente
(El tiempo verbal sitúa la acción en un tiempo real
determinado. Las formas del presente se refiere a
acciones actuales, las formas del futuro se refiere a
acciones venideras y el pretérito se refiere a acciones
pasadas. En lo casos en los que no se especifica el
tiempo verbal será indeterminado. En los casos en los
que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en
cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con
una única opción de respuesta).
⁪ Pasado
⁪ Personales
(Existen dos formas verbales, las formas personales, que
se conjugan en según las categorías verbales de persona
y número y las formas impersonales que no son
⁪ Futuro
143
_______________________________________________________________________________________________
conjugables. En los casos en los que se mencione más
de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante
ya que esta variable cuenta con una única opción de
respuesta).
(El modo verbal aporta información en relación a la
actitud que tiene la persona hablante. El modo indicativo
se utiliza al hablar de acciones que se consideran reales
o seguras (ayer llovió) el modo subjuntivo para acciones
posibles, deseables o dudosas (ojala llueva) y el modo
imperativo cuando dirigimos órdenes afirmativas al
oyente (¡venid aquí!).
(Presencia o ausencia de diferentes figuras estilísticas en
el lenguaje como son la exhortación (advertencia o
consejo: conduce con prudencia), personificación (dar
cualidades humanas a seres inanimados: la lavadora
parlanchina); hipérbole (exageración excesiva: el queso
más viejo del mundo); exclamación (sentimientos o
estados de ánimo: ¡sensación de vivir!), pregunta retórica
(pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta:
¿dónde vas a estar mejor); antonomasia (sustitución de
un nombre por una cualidad: Ariel, la blancura), antítesis
(contraste de dos ideas: blanco por fuera negro por
dentro); comparación (aproximación de dos ideas o
elementos a través de una partícula comparativa: Veloz
como el águila); metáfora (Identificar dos ideas o
elementos suprimiendo la partícula comparativa: la
alegría de la vida (una naranjada); aliteración (Repetición
de uno o varios sonidos iguales o próximos: Ordenadores
Antra, entra, entra); anáfora (Repetición de una palabra
al principio de la frase: Oro parece, oro es); doble sentido
(Utilizar una palabra o palabras con más de un
significado); la ironía (burla fina y sutil) o el sarcasmo
(burla mordaz y malintencionada). Esta pregunta es de
respuesta múltiple por lo que se pueden seleccionar
tantas respuestas como figuras estilísticas se localicen
en el código verbal.
⁪ Indicativo
⁪ Subjuntivo
⁪ Imperativo
⁪ Exhortación
⁪ Hipérbole
⁪ Exclamación
⁪ Antonomasia
⁪ Antítesis
⁪ Comparación
⁪ Metáfora
⁪ Aliteración
⁪ Anáfora
⁪ Doble sentido
⁪ Ironía
⁪ Sarcasmo
⁪ Ninguna
(En este apartado se analizan los elementos relacionados con el audio del anuncio)
⁪ Externo
(Esta variable hace referencia al punto de vista desde el
que se hace la narración. Puede ser externo, cuando el
interlocutor es un personaje ajeno a la narración, a través
de un personaje del anuncio o bien combinada).
final
⁪ Masculina
Voz en off
(La voz en off se refiere a una técnica de producción
donde una persona que no esta presente en la pantalla, o
en el campo de visión).
⁪ Femenina
⁪ Mixto
⁪ Formal
(Esta variable hace referencia al registro que aplica la
voz en off en relación al lenguaje. Esta puede ser formal,
en la que se utilizan oraciones complejas, con una
gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal
cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular
de las jergas y no respecta las normas gramaticales).
(En función de la intención que predomine en el mensaje
el emisor utiliza diferentes tipos de discursos. El discurso
informativo o referencial es aquel que trasmite datos
concretos y conceptos precisos, es decir, el discurso
informativo se propone transmitir un mensaje en forma
⁪ Otros
⁪ Expresivo
⁪ Apelativo
144
_______________________________________________________________________________________________
objetiva. El discurso expresivo es aquel que denota
emociones, sentimientos y aclaraciones. Esta función se
pone de manifiesto cuando el emisor comunica sus
sentimientos. El discurso apelativo es aquel que intenta
actuar sobre el oyente para persuadirlo, ordenarle o
pedirle algo. Esta función se pone de manifiesto cuando
el emisor se comunica con el fin de provocar en el
receptor alguna acción).
(Se refiera a las razones que se dan en el anuncio en
contra de las drogas. Pueden ser lógicos -para
convencer- o psicológicos -para conmover-)
⁪ Otro
⁪ Lógico
⁪ Psicológico
⁪ Otro
(Se trata de conocer la presencia o ausencia de
interpelaciones directas al espectador)
⁪ Masculina
Locución final
(Esta variable hace referencia a la locución final que se
reproduce al final del anuncio y en el que se menciona el
eslogan y el anunciante, en este caso la FAD. Esta
locución puede ser la misma que la voz en off aunque no
necesariamente)
⁪ Femenina
⁪ Mixto
(Esta variable trata de identificar la manera en la que se
hace referencia a la droga en el mensaje bien sea
genérica (droga) o bien sustancias específicas (cocaína,
heroína…)
Pasar a
música
⁪ Otra
Drogas mencionadas
(Explicitar abiertamente las drogas que se mencionan).
Música
(presencia o ausencia de la música en el anuncio)
⁪ Con música
(Esta variable hace referencia al papel que juega la
música en el anuncio, es decir, si la música es ambiental
y acompaña al anuncio o si por el contrario es un
componente principal dentro del mensaje).
⁪ Otros
(Tipo de música que aparece en el anuncio)
(Esta variable hace referencia al registro que aplica al
lenguaje en el caso de mensajes exclusivamente
escritos. Esta puede ser formal, en la que se utilizan
oraciones complejas, con una gramática bien usada y
precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es
menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no
respecta las normas gramaticales.)
⁪ Formal
⁪ Otros
⁪ Ninguna
⁪ No procede
145
_______________________________________________________________________________________________
Imágenes
(Tipo de imágenes en las que se apoya el anuncio, sean
imágenes realistas es decir, que muestran la realidad sin
utilizar ningún tipo de metáfora o bien otro tipo de
imágenes ya sean dibujos, metáforas, etc.)
(Los colores que aparezcan en el anuncio son de gran
importancia ya que conlleva unas connotaciones. El
soporte podrá ser en colores como símbolo de vida,
alegría, felicidad, o bien en blanco y negro que destruye
esta sensación).
tipo de imágenes
⁪ Cámara rápida
(La velocidad depende de la relación entre la velocidad a
la que se filma y la velocidad en la que se reproduce. Si
se graba el anuncio a una velocidad menor que la de
reproducción, ocurrirá una mayor aceleración en la
pantalla (cámara rápida), mientras que cuantos más
fotogramas se graben por segundo más lenta parecerá la
acción en la pantalla (cámara lenta). La cámara fija se da
en los casos en los que no hay movimiento de cámara.
⁪ Cámara lenta
(Se trata de conocer si se muestran sustancias de
manera explícita o por el contrario no aparece en pantalla
ninguna sustancia).
⁪ Cámara fija
Localización
(Lugar o lugares donde se desarrolla la acción)
(Este apartado analiza más detalladamente los personajes que aparecen en los anuncios, por tanto únicamente
se cumplimentará este apartado en los casos en los que haya personajes)
(Número de personajes que aparecen en el anuncio. En
este caso los personajes pueden ser singulares -un
hombre o una mujer- o bien puede tratarse de una
colectividad -por ejemplo, el público de un concierto-. Es
preciso matizar que los personajes pueden o no aparecer
en físicamente. En caso de que no haya personajes
pasar a otros aspectos de interés).
(Variable en relación al sexo de los personajes, sea
singular masculino (un hombre), singular femenino (una
mujer), colectivo masculino (un grupo de hombres),
colectivo femenino (un grupo de mujeres) o colectivo
mixto (un grupo formado por hombres y mujeres). La
suma de las diferentes categorías debe corresponder con
el número total de personajes.
⁪ Infancia (__)
⁪ Juventud (__)
(Esta variable hace referencia a los diferentes grupos de
edades, es decir, infancia, juventud, madurez y vejez.
Además, la categoría otros recoge los casos en los que
un mismo personaje cuenta con edades diferentes a lo
largo del anuncio). La suma de las diferentes categorías
debe corresponder con el número total de personajes.
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
Personaje principal
(Existencia o no de uno o varios personajes principales
en el anuncio)
del espectador
⁪ Otras
⁪ Singular masculino (_1_)
146
_______________________________________________________________________________________________
(Variable en relación al sexo de los personajes, sea
singular masculino (un hombre), singular femenino (una
mujer), colectivo masculino (un grupo de hombres),
colectivo femenino (un grupo de mujeres) o colectivo
mixto (un grupo formado por hombres y mujeres). La
suma de las diferentes categorías debe corresponder con
el número total de personajes principales).
⁪ Infancia (__)
(Esta variable hace referencia a los diferentes grupos de
edades, es decir, infancia, juventud, madurez y vejez.
Además, la categoría otros recoge los casos en los que
un mismo personaje cuenta con edades diferentes a lo
largo del anuncio). La suma de las diferentes categorías
debe corresponder con el número total de personajes
principales).
(Se trata de conocer la presencia o ausencia de
interpelaciones directas al espectador por parte de el o
los personajes)
personajes
(Esta variable hace referencia al registro que se aplica en
la comunicación entre los personajes. Esta puede ser
formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con
una gramática bien usada y precisión léxica, o bien
informal cuando su léxico es menos preciso, hace un
uso regular de las jergas y no respecta las normas
gramaticales).
⁪ Juventud (_1_)
⁪ Madurez (__)
⁪ Vejez (__)
⁪ Otras (__)
⁪ Formal
⁪ No hay registro
⁪ Otros
(Se trata de ver si los personajes interactúan entre sí o
bien aparecen en el anuncio pero no establecen ningún
tipo de comunicación entre ellos).
⁪ Dialogo
(Hace referencia al tipo de comunicación que se da entre
los personajes del anuncio. Estos pueden ser diálogos,
cuando dos o más personajes mantienen una
conversación o el monologo, en el caso de que uno de
los personajes exprese sus pensamientos sin otro
interlocutor).
⁪ Monologo
⁪ Otros modelos
⁪ Ninguna
(En este apartado se analizan algunos aspectos relevantes en relación al discurso o mensaje que se envía en el
anuncio)
(Esta variable recoge la principal finalidad del spot
publicitario ya sea prevenir el consumo de drogas o dar
información -sobre consecuencias, servicios existentes,
etc.-; motivar al abandono, es decir, inducir a la persona
consumidora a cesar el consumo o bien ofrecer apoyo al
consumidor). Esta opción es de múltiple respuesta por lo
que se pueden marcar tantas opciones como sea
necesario).
⁪ Preventiva/informativa
(En este apartado se recoge el objetivo/s que persigue el
anuncio).
Tipo de mensaje
⁪ Mensajes informativos
(Esta variable hace referencia al tipo de mensaje que se
envían a través de los anuncios televisivos. Estos pueden
ser informativos, cuando el mensaje viene amparado por
información objetiva y neutra, mensajes impactantes
sobre las consecuencias negativas del consumo,
mensajes de negación de la droga y su consumo y
mensajes positivos, en los que se incide sobre las
alternativas al consumo). Esta opción es de múltiple
147
_______________________________________________________________________________________________
respuesta por lo que se pueden marcar tantas opciones
como sea necesario).
(Breve valoración de anuncio).
(La estructura narrativa del discurso publicitario
audiovisual se sustenta sobre el entramado que
conforman una estructura informativa, otra persuasiva y
una tercera estructura dramática).
⁪ Ninguna
(Otros elementos destacables del anuncio).
148

Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención

Transcripción

Documentos relacionados

70 Fuentes para tus anuncios