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EXPORTACIÓN DE ROPA CASUAL (BASIC LEISURE WEAR) AL
Estudio financiado por el Centro Empresarial México-Unión Europea (CEMUEPIAPYME). Si desea conocer toda la información que necesita saber para su proceso de exportación a la Unión Europea, visite la página www.cemue.com.mx Estudio de Mercado EXPORTACIÓN DE ROPA CASUAL (BASIC LEISURE WEAR) AL MERCADO ALEMÁN Septiembre 2005 i Índice I. INTRODUCCIÓN................................................................................. 1 II. RESUMEN .......................................................................................... 3 III. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................... 9 1 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.......................................... 15 1.1 Grupo de productos para dama y caballero............................................15 1.2 Clasificación de los productos en aduanas.............................................16 2 INTRODUCCIÓN AL MERCADO ALEMÁN .................................. 16 2.1 Población ...............................................................................................17 2.2 Economía ...............................................................................................17 2.3 Harmonización con la Unión Europea ...................................................20 3 CONSUMO ....................................................................................... 20 3.1 Tamaño del mercado por producto ........................................................21 3.2 Segmentación del mercado por producto...............................................22 3.2.1 Segmentación por factores demográficos ....................................22 3.2.2 Segmentación por tipo de producto y tipo de actividad...............24 3.2.3 Precio/calidad ..............................................................................26 3.2.4 Actitud hacia la moda ..................................................................27 3.2.5 Percepción del producto HECHO EN MÉXICO.........................28 3.3 Patrones de consumo y tendencias por producto ...................................28 3.3.1 Quién compra ..............................................................................29 3.3.2 Cuánto compran...........................................................................29 3.3.3 Consumo per cápita en Alemania ................................................29 3.3.4 Frecuencia de compra (anual)......................................................31 3.3.5 Tendencia de consumo por producto...........................................31 3.3.6 Marcas por producto....................................................................33 3.3.7 Clima ...........................................................................................34 3.4 Opciones de tiendas al detalle................................................................34 4 ESTRUCTURA DE COMERCIALIZACIÓN .................................... 38 4.1 Evaluación de los canales de comercialización en Alemania para alcanzar cada tipo de tienda al detalle....................................................38 ii 4.2 Nombres y contactos de los canales de comercialización que pueden apoyar a las empresas mexicanas...........................................................41 4.3 Canales de distribución en Alemania para exportadores de países en desarrollo ...............................................................................................41 5 PRECIOS .......................................................................................... 45 5.1 Márgenes de intermediación ..................................................................45 5.2 Fuentes de información de precios ........................................................47 6 REQUERIMIENTOS PARA ACCEDER AL MERCADO ALEMÁN 47 6.1 Barreras No-Arancelarias.......................................................................47 6.2 Barreras Arancelarias.............................................................................55 7 PRODUCCIÓN ................................................................................. 57 7.1 Breve descripción de la Producción en Alemania .................................57 7.2 Localización y breve descripción de la producción fuera de Alemania.60 Tabla XVIII: UE (15) Estructura de producción de prendas, 2000-2002 .....60 8 COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA....................................... 65 8.1 Total de importaciones de ropa..............................................................67 8.2 Importaciones en Alemania por cada producto de análisis en 2004 ......67 8.3 Importaciones provenientes de los países en desarrollo ........................68 8.4 Tendencias futuras: China, Pakistán, India, Europa del Este, Norte de África, etc...............................................................................................70 8.5 Exportaciones de Alemania de los productos en análisis ......................71 9 AUDITORIA DEL MERCADO ALEMÁN CON RESPECTO A LA OFERTA MEXICANA ...................................................................... 71 9.1 Desarrollo y oportunidades del mercado ...............................................71 9.2 Análisis competitivo ..............................................................................72 9.3 Evaluación del canal de ventas ..............................................................74 9.4 Logística.................................................................................................77 9.5 Estructura de precios..............................................................................78 9.6 Perfiles del producto ..............................................................................80 9.7 Panorama de las tendencias de moda 2006 de los productos de interés84 10 IMPLICACIONES PARA LA EMPRESA MEXICANA PARA ADAPTARSE AL MERCADO ALEMÁN ......................................... 85 10.1 Procesos .................................................................................................85 iii 10.2 Logística.................................................................................................89 10.3 Diseño ....................................................................................................90 10.4 Comercialización y ventas .....................................................................90 10.5 Financiamiento.......................................................................................91 10.6 Capacidad...............................................................................................96 iv ACRÓNIMOS ACP ATV BTE CBI CBS CEEC CMT CPD DIN EC ECLA EE.UU. FOB GATT GDP GFK LDC MXN OMC OPT PYME SIPPO UE UK WTO African Caribean and Pacific states Acuerdo Textiles y Vestido Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels Centre for the Promotion of Imports Centraal Bureau voor de Statistiek Central Eastern European Countries Cutting Manufacturing Trimming Collections Premieres Dusseldorf Deutsches Institut für Normung Comunidad Europea Asociación Europea de Tiendas Estados Unidos Free On Board General Agreement on Tariffs and Trade Gross Domestic Profit Growth from Knowledge Least Developed Countries Mexican Pesos Organización Mundial de Comercio Outward Processing Trade Pequeñas y Medianas Empresas Swiss Import Promotion Programmme Union Europea United Kingdom Word Trade Organisation Anexos I – Doreciones utiles II – Sitios web utiles III – Access Guide IV – Tendecias moda V – Informaciones arancelarias VI – Catalogo de CPD y Dusseldorf Fashion House v Términos en inglés utilizados Department stores Basic laisurewear Branded labels Buying association Buyer organization Casual wear Clothing chains Clothing multiple stores Cotton trousers Dicounters / Discount stores Factory Outlet centers Formal clothing Franchising hypermarkets Independent retailers Joint ventures Light knitted fashion Lower-end Low-margin retailing Mail-order houses Men’s woven shirt (long sleeves) Mid-market Multiple stores Outsourcing Outwear Private labels Pullovers, sweaters etc. Self-service store Selling organizations Service retailing Shop in a shop Sportswear Skill gain Skill gap Tiendas departamentales (galerías) Ropa casual Etiqueta de marca Asociaciones de compra Organizaciones de compra Ropa cadual Cadena de ropa Almacenes con variedades de marcas Pantalón de algodón Tiendas de descuento Venta directa de fábrica Ropa formal Franquicia Hipermercados Minoristas independientes Co-inversiones Género de punto ligero Segmento bajo Tiendas que ofrecen un precio más bajo en vez de privilegiar la calidad Ventas por catálogo Camisa de hombre (mangas largas) Segmento medio Tiendas múltiples Subcontratación Ropa exterior Marca propia Suéteres Tienda de autoservicio Organización de venta Cuando los revendedores ofrecen al consumidor un valor agregado substancial, como calidad, servicio, tendencia a la moda y amplia selección Tienda dentro de una tienda Ropa deportiva Incremento de habilidad Falta de habilidad vi Street markets Supermarkets Textile discounters Textile supermarkets T-shirts Turnover Upper-end Value for money Value retailers variety stores wholesalers Window shoping Ambulantaje Supermercados Tiendas de descuento textiles Supermercado de textiles (C&A) Playeras Volumen de venta Segmento alto Relación precio-calidad Revendedores de alto precio Almacenes con variedad de productos Mayorista Mirar sin comprar vii EXPORTACIÓN DE ROPA CASUAL (BASIC LEISURE WEAR) AL MERCADO ALEMÁN I. INTRODUCCIÓN Marco General de la Misión Desde 2002 China ha logrado aumentar sus exportaciones de textiles un 70%, reduciendo sus precios un 50%. Así China se convirtió en el campeón de la liberalización del sector textil, dejando ganancias de cuotas significativas a otros países competidores como India, México, Turquía, Tailandia o Bangladesh. China ya controla el 18% del sector textil en Europa y el 32% en los Estados Unidos; y el objetivo de los dirigentes chinos es llegar a un 50% del mercado mundial de productos textiles a medio o largo plazo. Este estudio tiene como objetivo proporcionar a las empresas beneficiarias (pequeñas y medianas empresas) una herramienta práctica y efectiva que les permita la toma de decisiones adecuadas para su incursión exitosa en el mercado alemán. Objetivos esperados El objetivo principal es desarrollar un estudio de mercado sea teórico o sea en campo para la exportación de ropa casual (en inglés: Basic leasurewear). Otro objetivo es puntualizar las características del mercado y áreas de oportunidad averiguando si el segmento medio y medio alto puede ser más adecuado para las empresas mexicanas beneficiarias del proyecto. Esto quiere decir que los fabricantes mexicanos tendrían que posicionarse en clara diferenciación de oferta con, por ejemplo, las empresas de confección chinas y más en general de extremo oriente, que se basan sobre precios bajos y grandes cantidades. Por eso, se busca saber en este estudio si en el mercado alemán hay un nicho de mercado donde la oferta de servicio y calidad de las empresas mexicanas beneficiarias (con sus propias marcas) puedan entrar con éxito. Ayudar a la identificación de los nichos de mercado potenciales para la comercialización de sus productos, apoyo en el desarrollo de sus estrategias comerciales y dar la asesoría necesaria de acuerdo a sus necesidades específicas. Además se van a trasmitir al personal de las empresas beneficiarias los conocimientos del mercado necesarios para desarrollar su estrategia de comercialización. 1 Estudio de Mercado El presente Estudio de Mercado explora diferentes aspectos del mercado alemán de la confección, no necesariamente restrictivo a los productos indicados en la clasificación más adelante. Comprendiendo información útil y necesaria para el sector de la exportación, la información y conclusiones contenidas son válidas para todo el conjunto del sector de la confección. Sin embargo, es necesario señalar que desde hace algunos años la información relativa a la importación / exportación de cada país en particular de la UE ya no es significativa, esto se debe a que los productos serán registrados como importador/exportador según la llegada y salida referida a toda la Unión Europea. Cabe resaltar que en algunos casos falta la categoría detallada por grupo específico con sólo indicación al grupo principal, por ejemplo: bajo el código 6106 no existe información estadística relativas al sub-código 10 91 (Tops). Otra nota importante es que en este informe se utiliza el término outerwear para indicar el grupo de productos estudiados. Por coherencia la terminología de marketing así como de la categoría de “varios productos” es referida en inglés con la finalidad de utilizar el idioma “internacional” de uso común en la industria y la comercialización para conservar intactos los conceptos que ellas expresan. De la misma manera se manejó para los documentos oficiales anexados. El tipo de cambio considerado ha sido 1 Euro = 12,857 MXN. Los apéndices incluyen detalles sobre los contactos con asociaciones, ferias, páginas del Internet y otras fuentes de interés. Fuentes de información Las fuentes de información usadas comprenden datos de archivo personal, entrevistas con potenciales compradores y potenciales socios comerciales de productores mexicanos, investigación de fuentes secundarias y de Internet, EUROSTAT, DG Trade, TextilWirtschaft, SIPPO Estudio de Mercado de 2000 ‘UE Marketing Handbook’ y CBI Estudio de Mercado: ‘Outerwear’ del 2004, Asociación Iberoamericana de Cámaras de Comercio, International Textiles and Clothing Bureau y otros. Bibliografía La Verdadera Cara de la Competencia Global (Robert J.S. Ross y Anita Chan – 2002) China-UE: Última tregua en la guerra del textil (Montserrat Arbós – 2005) Estadísticas Los datos estadísticos considerados en este estudio son los más meticulosos y actualizados posibles. A pesar de la precisión, los datos tienen que ser manejados con mucho cuidado. Además los datos utilizados provienen de muchas fuentes diferentes. Por lo tanto la interpretación, ya sea de calidad o de cantidad de 2 los datos tiene que ser, en los resúmenes como en el texto, una indicación para comparar los diferentes mercados, sus estructuras de distribución, precios, etc. En cada país europeo la composición de referencia para el estudio de los productos no es homogénea. El mercado seleccionado El país elegido para este estudio es Alemania. Es preciso señalar que una parte de la importación de prendas llega desde otros países miembros de la UE, con significativos antecedentes textiles como UK, Italia, Francia, España, Países Bajos y parcialmente Escandinavia. Estos datos todavía no se encuentran en las “estadísticas” porque la UE se considera un mercado único. Oficialmente dichas operaciones se denominan “Comerico Intra Comunitario”. II. RESUMEN Los últimos acontecimientos de la economía internacional han frenado la senda expansiva del textil en general. El desplome de los mercados asiáticos ha afectado tanto a países de alto poder adquisitivo, clientes de probada calidad como Japón y Corea, como también a los emergentes compradores del Sudeste asiático. Este nuevo panorama internacional ha llevado a los fabricantes del sector a devolver la mirada a mercados menos vírgenes pero más seguros, especialmente en Europa. Los países de la Unión Europea, y en menor medida los del Este, siguen gozando de un alto poder adquisitivo y un crecimiento económico apenas afectado por la crisis mundial, a la vez que se trata de mercados más próximos, sin barreras comerciales significativas y relativa seguridad en el pago. Dentro de este conjunto de países, Alemania presenta una serie de ventajas o atractivos fundamentales: - Alemania cuenta con unos 80 millones de habitantes (el país más poblado de la UE), con un alto poder adquisitivo - Alemania acapara el 20% de la producción textil europea, superada sólo por Italia, siendo por tanto una potente industria y potencial compradora de productos textiles - Alemania es el primer país europeo por valor de comercio exterior en productos textiles y, excepto para algunos artículos, no muestra una clara ventaja en términos de exportación muy superior a la importación - La industria alemana de la confección ha realizado enormes inversiones en Europa del Este, donde fabrica ya la mayoría de sus prendas y cuenta con buenas conexiones, ofreciendo una buena puerta hacia estos mercados a través de posibles cooperaciones - Con diferencia de Gran Bretaña y los países escandinavos, donde las grandes cadenas de distribución realizan la inmensa mayoría de las ventas de confección y ejercen una gran presión sobre sus proveedores, reduciendo así los márgenes de negocio, Alemania cuenta con un sector mucho menos concentrado, donde los márgenes son todavía aceptables A pesar de estas características del mercado alemán, especialmente en comparación con otros mercados como los asiáticos, hay que tener en cuenta algunos inconvenientes importantes: 3 - Como la mayoría de los mercados europeos, Alemania es un mercado maduro con una gran cantidad y variedad de empresas de todo el mundo ofreciendo sus prendas de confección - Tradicionalmente los productos originarios de países en desarrollo no han gozado de una buena imagen en Alemania, no sólo en el textil sino en muchos otros sectores, y resulta difícil competir con los productos franceses y, sobre todo, italianos, cuya imagen de calidad está mucho más arraigada - La falta de concentración a nivel de distribución y confección en Alemania, antes señalada como ventaja, lleva también consigo el problema de tener que tratar con un gran número de posibles clientes, lo que a veces hace imprescindible la figura del representante y/o intermediario. Población • El 1 de Mayo 2004 la población de la UE cuenta unos 453.7 millones de habitantes. • Alemania cuenta 82.5 habitantes. • El PIB per capita se eleva a aproximadamente € 21,023 en 2004 en la UE y 25,800 en Alemania (Fuente: Eurostat 2004) Economía El 2005 marca el fin de las barreras comerciales establecidas en el Acuerdo ‘Multi fibras’ de 1975 (y su sucesor de 1994). Asumiendo que los salarios sigan bajos, China estará en condiciones de entrar más en los mercados de prendas de vestir de países ricos, neutralizando la ventaja de México por su proximidad al mercado estadounidense. En otras industrias, la disminución de barreras comerciales también disminuirá las ventajas de México a favor de China. México ya siente la fuerte competencia que se avecina. Las empresas intermediarias han comenzado a trasladar sus líneas de ensamblaje de vuelta a Asia, a China en particular. El número de maquiladoras creció de 120 en la década de 1970 a 3.700 en 2000 pero desde entonces disminuyó en 500. Las presiones se están incrementando sobre otras fábricas mexicanas para competir con las largas horas de trabajo de China y la oferta de mano de obra con salarios realmente bajos. Este nuevo panorama ha llevado a los fabricantes mexicanos del sector a volver la mirada a nuevos mercados, especialmente a Europa. Alemania es el mercado de confección más grande de la UE. Esto se debe a su población (82.5 millones). En total el consumo de prendas cayó de € 63,000 millones en 2001 a €58,600 millones en 2003, o sea 7.1 por ciento, mientras el consumo de outerwear cayó de un 7.9 por ciento durante el mismo periodo, a € 48.200 millones en 2003. Desde hace un tiempo, la economía alemana sufre de una recesión económica que ha afectado directamente al consumo. El consumo total creció en 2001 (+1.4%) y después cayó en 2002 (- 1.0%) y en 2003 (- 0.2%). El consumo de outerwear fue más afectado por el descenso del consumo total. El gasto por outerwear de mujeres, niños y caballeros siguen la misma curva: en el periodo 2001-2003, outerwear para mujeres cayó de 5.7, outerwear para caballeros de 12.4 y outerwear para niños hasta el 7.0 por ciento. 4 Por muchos años los alemanes fueron los más grandes consumidores de confección (per cápita) pero actualmente, se encuentran un poco más arriba del consumo promedio europeo. Hasta hace unos años los alemanes gastaban un 7.2 por ciento del ingreso disponible en confección. Según un estudio de GFK (Growth from Knowledge) dicho gasto bajó hasta al 5.7 por ciento actualmente. El mercado alemán está dominado por los productos de importación porque la producción local, como veremos después, no puede competir con los precios más bajos de las prendas de vestir producidas afuera de la UE. La recesión económica afectó el gasto personal por un lado, y por otro lado, una atención más grande a los precios por parte de los consumidores. Las tiendas especialistas en confección fueron fuertemente afectadas por la situación económica mientras los “discounters” se vieron beneficiados y aprovecharon la situación del mercado. A pesar del desarrollo descrito más arriba, Alemania sigue siendo un mercado atractivo para los productores mexicanos de confección. En 2003 el mercado alemán de ropa representaba un 18 por ciento más que el mercado de Inglaterra. Con una mejora en los aspectos de calidad, diseño e innovación, los fabricantes de los países en desarrollo han incrementado notablemente su presencia en los mercados internacionales. A todo ello hay que añadir la creciente internacionalización por la vía de las inversiones directas del sector de la confección que, con marcas de renombre ya internacional como Zara, Benetton o Mango, siguen abriendo nuevas tiendas año tras año en todo el mundo. Gastos en confección en Alemania, 2001-2003 El Mercado alemán de la confección en el periodo 2002-2003, se redujo en volumen de más del 4 por ciento contra 1.0 por ciento de reducción de precio promedio. Los precios más bajos se deben a las campañas de venta de “discount” con precios reducidos hasta el 50 por ciento. Sin embargo estas reducciones también contribuyeron a reducir más los márgenes de ganancia. Otra importante razón es la disminución en el crecimiento de la natalidad y también la disminución de la renta disponible real por familias con niños. Los datos recogidos ilustran igualmente, que la ropa de hombre no sufrió una reducción considerable (4 por ciento) como lo fue en el caso de la ropa para mujer que cayó 6 por ciento; las mujeres se preocuparon más por la moda simple y barata llamada “light knitted fashion”. La tendencia de ropa casual para caballeros es estable. En el segmento moda de trajes para jóvenes siguen siendo muy demandados. El clásico e importante “prêt a porter” encuentra un cierto interés en ambos sectores masculino y femenino. A pesar que Alemania sigue siendo el mercado más grande para la confección en Europa el consumo de outerwear cayó a € 5.9 mil millones en 2003, como un 12 por ciento del gasto total de prendas. Las ventas de outerwear continuaron su débil desarrollo hasta 2000 y cayeron 1.3 por ciento en 2003. Este dato contrasta con el 4.5 por ciento de caída, registrada en el consumo total de prendas en 2003. Por otro lado, y como consecuencia del desempleo masivo presentado en los últimos años, el consumo se redujo considerablemente: 5 • El consumo total, por familia, subió en 2001 (+1.4%) y cayó en 2002 (- 1.0%) y 2003 (- 0.2%). A pesar de esta situación, Alemania sigue siendo todavía un mercado atractivo para los productores de confección de los países en desarrollo. El Mercado alemán de outerwear en 2003 era un 11 por ciento mayor que el de UK; y cerca del 18 por ciento en comparación con los de Italia y Francia. Es preciso señalar que el consumo per capita en Alemania no es el más importantes de la UE; por el contrario, se sitúan debajo del promedio europeo. Hace pocos años los alemanes gastaban un promedio de 7.2 por ciento de su ingreso disponible en prendas. Según un estudio de consumo de la GFK, ahora el gasto se sitúa en apenas el 5.7 por ciento. El mercado alemán de outerwear declinó en término de volumen (-2.1%) con un +0.9 por ciento en precios durante el periodo 2001-2003 El segmento más afectado fue la venta al detalle y tiendas especialistas mientras los discounters tuvieron muchas ventajas. Marcas de diseñadores y private labels (que son casi siempre importadas directamente y por lo tanto representan una oportunidad para los fabricantes de outerwear de los países en desarrollo) también se han beneficiado de la situación y han ganado nuevas ventas en el sector casual y leisure wear. Harmonización con la Unión Europea El aspecto más importante del proceso de unificación (de los países que constituyeran la Comunidad Europea) que afectó los negocios, es la harmonización de las reglas entre los países de la UE. La unificación permite el libre movimiento de capitales, productos, servicios y personas ya que las fronteras internas han sido eliminadas. Los productos originados y/o importados en uno de los estados miembros pueden ser desplazados dentro de todos los otros estados miembros sin barrera o limitación alguna. La única precondición para este libre movimiento de mercancía es que se respeten las normas y reglas válidas para todos los países miembros. A pesar de que la Unión Europea es una realidad desde hace años, no todas las reglas han sido aún harmonizadas. Los organismos comunitarios siguen trabajando por ejemplo, en el campo de la contaminación, salud, seguridad y calidad. Unidad monetaria: Euro En enero de 1999, el euro (€) llegó a ser la moneda legal dentro los doce países miembros de la UE: Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Italia, Irlanda, Luxemburgo, Los Países Bajos, España y Portugal. En 2002 la circulación del Euro sustituyó la moneda nacional en dichos países. Dinamarca, Inglaterra y Suecia decidieron no participar en esta fase de evolución al Euro. El cambio actual del Euro con el Peso Mexicano es: 1 Euro = 12,857 MXN (15/07/2005) CBS Statline/German Federal Reserve Bank). Consumo A pesar de que la economía alemana ha crecido en términos reales durante los últimos años, este crecimiento no ha resultado suficiente para crear nuevos puestos de trabajo y fortalecer así el consumo en general. Sin embargo, analizando el ingreso disponible, determinante para el consumo, parece que la 6 situación en Alemania es peor que en los EE.UU. o Gran Bretaña, pero substancialmente mejor que la de otros mercados de alto poder adquisitivo, como Francia y, sobre todo, Japón. El consumo de prendas en la UE15 subió 2.5 por ciento durante el periodo 2001-2003 con un monto de €259,000 millones en 2003, del cual el 82 por ciento (o sea € 212,000 millones) son ‘outerwear’. El consumo en los diez nuevos países de la UE (a partir del 1 mayo de 2004) muestran un crecimiento mucho más grande en consumo de ropa: 21.1 por ciento durante el mismo periodo. Pero el consumo total queda por debajo el consumo “per capita”. Alemania sigue siendo el país más importante para el consumo de confección dentro la UE, a pesar de la reducción general de consumo. Cinco países (Alemania, Reino Unido, Italia, Francia y España) cuentan por casi el 80 por ciento del consumo total de la UE. Las tendencias básicas en la venta de confección en Alemania. Hay dos tendencias: la primera es relativa a la concentración en el sector y, la segunda, a la aparición de nuevas formas de distribución. Concentración en el sector Alemania no es ajena a la tendencia general europea de concentración del comercio minorista, a pesar de que el pequeño comercio sigue jugando un papel destacado. En el conjunto global del comercio, las pequeñas tiendas especializadas tenían en 1970 una cuota de mercado del 62%, hoy rebajada en favor de las grandes superficies y grandes almacenes. Aunque la alimentación ha sido el sector más afectado por estos cambios, la distribución textil experimenta también una cierta tendencia año tras año. A pesar de la clara tendencia a la concentración antes mencionada, la normativa alemana sobre la apertura de grandes superficies, así como sobre los horarios de atención, resultan todavía muy restrictivos, limitando la expansión de los grandes grupos de distribución. Aunque en 1996 tuvo lugar una importante modificación de los horarios, permitiendo la apertura hasta las 20:00 horas de lunes a viernes, siguen vigentes estrictas limitaciones en cuanto a la apertura en domingos y días festivos. Por otro lado, las leyes federales de uso urbanístico siguen restringiendo la apertura de grandes superficies comerciales (las de más de 800 m2 de exposición) en determinadas zonas urbanas. Las nuevas modalidades de distribución Junto a la tendencia de concentración y expansión de las grandes superficies, cuya aceleración es frenada por la normativa estatal y las preferencias de los consumidores, existe una indudable aparición de nuevas modalidades de distribución, también observada en otros países europeos. Las tiendas de moda de marca y precio único y las franquicias, muy comunes en los últimos años, nuevas modalidades de venta han hecho su aparición como: • Venta por catálogo: los diez mayores vendedores de confección en Alemania (Otto, Quelle, Klingel, entre otros) utilizan los pedidos por catálogo como forma de distribución. • Venta en supermercados y otros establecimientos: los supermercados discount Aldi comercializan ya multitud de prendas en sus establecimientos, aunque sobretodo, ropa interior, camisas y otras 7 prendas sencillas y de bajo precio. Al mismo tiempo, la cadena de cafeterías Tchibo también comercializa confección sencilla en sus puntos de venta. • Venta directa de fábrica: los llamados “factory outlet centres”, han desembarcado ya en Europa, ofreciendo prendas directas de fábrica a precios muy atractivos dentro de grandes centros comerciales de moda aunque tienen que luchar contra las autoridades locales de varios estados, que ya han reaccionado a este forma de distribución que amenaza al pequeño comercio. • Tiendas de marca en grandes superficies: como híbrido entre las cadenas de ropa de marca única y los grandes almacenes ‘multi-marca’, también en Alemania se expande el concepto del “shop in a shop”. Con esta modalidad, el confeccionista y el gran almacén se ofrecen mutuamente una serie de sinergias positivas, a través de la apertura de una pequeña tienda de marca en régimen de franquicia dentro de la gran superficie. De este modo, la gran superficie se beneficia del prestigio de la marca, mientras que el confeccionista puede proporcionar una mejor disponibilidad de su producto, aprovechando el público que acude al gran almacén. El aumento de estas nuevas modalidades de venta afecta bastante a los tipos de productos considerados en este estudio. Las ventas por catálogo están en ascenso pero todavía se ven limitadas por la imposibilidad de probar las prendas antes de la compra. En cuanto a las ventas de establecimientos “heterodoxos” (supermercados y demás), se trata de prendas de gama baja y calidad limitada, esencialmente a base de algodón y tejidos artificiales (ropa sencilla de deporte y ocio, ropa interior, camisetas y camisas). Por otro lado, los “factory outlet centres” permiten romper la cadena de distribución del fabricante/confeccionista al consumidor, erosionando así el poder de los grandes grupos de distribución, siendo, por tanto, ventajosos para los confeccionistas en general. Las ventas “shop in a shop” hacen posible una mayor expansión de los confeccionistas de marca, permitiéndoles vender sus prendas conservando su marca y sin invertir demasiado en el punto de venta (se puede, por ejemplo, prescindir de las localizaciones caras en el centro de la ciudad). Así, en la medida en que ambas modalidades de distribución contrarrestan el poder de los grandes grupos de distribución, su expansión resulta beneficiosa para las confeccionistas. Las preferencias de consumo de confección en Alemania Las preferencias de los alemanes en materia de confección son en cierta medida similares a las de otros países europeos de alto poder adquisitivo, aunque existen algunas tendencias propias. Por un lado, resulta evidente que los grandes rasgos de la moda son marcados a nivel europeo y mundial por los diseñadores punteros en salones de París y Milán, y que Alemania no permanece ajena a las tendencias actuales en Europa. Asimismo, las condiciones climáticas alemanas, y del norte de Europa en general, influyen decisivamente en el tipo de producto comprado. 8 Por otro lado, Alemania muestra una inclinación especial hacia las fibras naturales, motivada por su larga y arraigada consciencia de protección del medio ambiente, sólo comparable con la de sus vecinos escandinavos. Con respecto a las tendencias generales de la moda en Alemania, como en el resto de Europa, se ha producido una destacada expansión de la moda casual así como la irrupción de las “colecciones puente” o de “fusión”. Dentro de la moda masculina, el traje tradicional ha sido incorporando nuevas modalidades más próximas al sport, que le han permitido no restringirse sólo al ámbito del trabajo. En la confección femenina, la tendencia apunta también hacia combinaciones más libres, a la vez que se consolidan las “colecciones puente”, nacidas entre la confección exterior clásica y la moda joven. Calidad y ecología La industria alemana otorga una gran importancia a la calidad de los productos y presta una enorme atención a la presencia de sellos de calidad reconocidos, tales como la conformidad de acuerdo con normas internacionales o alemanas (DIN). En el caso del textil, la relevancia de la certificación y normalización es, tal vez, menor que en otros sectores de bienes industriales, pero no se debe descuidar. Muchos empresarios alemanes entrevistados han manifestado su descontento porque los artículos extranjeros, especialmente provenientes de países en desarrollo no satisfacen las calidades esperadas o prometidas. Eso resulta especialmente grave en el caso de las prendas interiores (camisetas, ropa íntima etc.) III. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Según algunos expertos, en el periodo de 2005-2006 los principales compradores de textiles y prendas de vestir reducirán a la mitad el número de sus países proveedores. Para los países y empresas productoras se tratará entonces, de seguir figurando entre las fuentes de abastecimiento más importantes de estos compradores. Hemos analizados los cambios que se preparan en el mercado y en especial las medidas que los gobiernos y los exportadores pueden adoptar para evitar perjuicios futuros. El Acuerdo sobre los Textiles y el Vestido (ATV) expiró el 31 de diciembre de 2004, y junto con él el sistema de contingentes para el comercio internacional de estos productos. Como es lógico, el comercio del sector se transforma radicalmente desde 2005, al quedar plenamente integrado en el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio de la OMC (GATT), y desaparecer todos los contingentes. Los aranceles serán entonces el único mecanismo de entrada en los mercados. Sin embargo, los Miembros de la OMC estudiarán además la eventual reducción de los aranceles – incluida la reducción de las crestas arancelarias, los aranceles elevados y la progresión arancelaria, prevista en el Programa de Doha para el Desarrollo. Los mercados actuales, cuyas características son las ventajas comparativas artificiales y el comercio administrado, se reorganizarán como consecuencia del papel dominante que las fuerzas del mercado 9 tendrán en el sector. Esta mutación de las condiciones básicas del mercado afectará considerablemente las exportaciones de muchos países en desarrollo y economías en transición, cuyo ingreso nacional depende en gran medida de la exportación de prendas de vestir. Países como Camboya, Bangladesh y Nepal, cuyas exportaciones de prendas de vestir representan, respectivamente, el 85%, 75% y 40% del total de las exportaciones de mercancías, tienen que esforzarse por conservar, al menos en parte, sus mercados actuales. De hecho, todos los países en desarrollo podrían ser gravemente perjudicados por la liberalización del comercio de textiles y prendas de vestir si no se preparan adecuadamente para afrontar los cambios inminentes en el comercio y los mercados. En vez de ganar nuevos mercados de exportación – lo que esperaban lograr gracias a las negociaciones de la Ronda de Uruguay – muchos podrían perder los mercados que ahora tienen. Los países y las empresas deben prepararse para afrontar esta nueva realidad en el comercio de los textiles y las prendas de vestir. Ganadores y perdedores Aunque es imposible trazar un panorama exacto de lo que será el mercado mundial de los textiles y las prendas de vestir después de 2004, algunos indicadores permiten suponer quiénes serán los posibles ganadores y perdedores en la etapa de supresión progresiva de las cuotas. En particular, son tres los indicadores importantes: • Utilización de las cuotas. Es muy probable que los países que sigan usando íntegramente sus cuotas hasta 2005 incrementen sus exportaciones. Los países que no llegan a completar sus actuales cuotas tendrán seguramente dificultades para beneficiarse de la apertura de los mercados. Por eso, es esencial controlar su aprovechamiento. Dado que hoy sólo las aplican Canadá, la Unión Europea y los Estados Unidos — 1,007 cuotas en total — esta tarea de control parece factible. • Aprovechamiento de las categorías liberalizadas. Los cambios producidos a raíz de la liberalización de ciertas categorías de productos en enero de 2002, en el marco de la tercera etapa del ATV, dan una idea de la posible evolución futura. Los Estados Unidos integraron siete categorías de productos en la OMC, aboliendo así los contingentes y suscitando enormes cambios en los flujos comerciales. China aumentó considerablemente sus exportaciones hacia los Estados Unidos en todas las categorías liberalizadas, a veces en proporciones de varios cientos de puntos porcentuales. Aunque otros países también aumentaron sus exportaciones en algunas categorías, sólo China logró un aumento general. Los países centroamericanos y caribeños y de otros pequeños productores perdieron parte de mercado. • Masa crítica de las exportaciones. Los países en desarrollo no sujetos a restricciones y contingentes deberán afrontar una fuerte competencia a la que no estaban acostumbrados. Para aquéllos que en la actualidad no exportan en cantidades significativas será aún más difícil implantarse o conservar su lugar en los mercados mundiales, y la masa crítica de las exportaciones se convertirá en un aspecto decisivo. En efecto, los grandes compradores internacionales no 10 suelen abastecerse en países que tienen pocas empresas proveedoras activas en el mercado mundial. Los retos de la nueva realidad comercial A medida que el sector de los textiles y las prendas de vestir se vaya integrando plenamente en la OMC/GATT, las empresas y los países que primero se adapten a las dificultades del nuevo mercado estarán mejor armados para afianzar su posición. Los resultados puramente económicos y la buena gestión de las ventajas competitivas contarán mucho más que antes. A continuación, nos referimos a las pautas, tendencias y principios que probablemente predominarán en este nuevo mercado: • Mercados en expansión Al desaparecer las limitaciones de cantidades en el comercio, el mercado se ampliará y surgirán nuevas posibilidades de implantación. En un contexto de competencia cada vez más intensa, y de posible desaceleración del crecimiento en Europa, América del Norte y Japón, surgen nuevos mercados en los países de altos ingresos de Asia Sur-Oriental y también entre los sectores de ingresos elevados y medios de los países en desarrollo de mayor tamaño. Estos nuevos mercados serán metas importantes para los futuros productores de vestido. • Mercados que desaparecen A corto y medio plazo, Europa y América del Norte seguirán siendo los mercados más importantes para las prendas de vestir, con dos tercios de las importaciones mundiales. Sin embargo, la supresión de las cuotas implicará para muchos países pequeños la pérdida de sus mercados garantizados. Según estudios del Departamento de Comercio de Estados Unidos, citados en su informe al Grupo Parlamentario sobre la industria textil, los principales compradores reducirán a la mitad el número de países proveedores para 2005-2006, y a un tercio para 2010. El reto que ahora se plantea es cómo seguir siendo un proveedor importante para los compradores. • Baja de los precios Desde 1996, en los Estados Unidos se ha registrado una baja continua de los precios de los textiles y prendas de vestir importados. Esta tendencia, que también se ha observado en Europa, Japón y muchos otros mercados, debería mantenerse al tanto de las actuales condiciones de sobreabastecimiento y liberalización, lo que podría acarrear un deterioro en la relación de intercambio de los países en desarrollo. • Mosaico de acuerdos Dando curso al ATV, los principales países compradores han acordado concesiones específicas que reconocen las ventajas comparativas de algunos países. Esta tendencia se ha traducido en una regionalización del comercio de textiles y prendas de vestir, y en la aparición de un complejo mosaico de acuerdos sobre comercio internacional. Esto explica las grandes dificultades que las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) de países en desarrollo que exportan prendas de vestir tienen para determinar si son o no competitivas frente a los grandes exportadores. Al ir 11 desapareciendo las cuotas, se han multiplicado las concesiones, con lo que el comercio se ha hecho mucho más complicado que antes. • Derechos ‘antidumping’ y derechos compensatorios Es probable que aumente la aplicación de derechos ‘antidumping’ y derechos compensatorios, lo que será una real amenaza para los países en desarrollo exportadores. Las medidas ‘antidumping’ podrían reducir drásticamente los beneficios de la liberalización, debido a su falta de transparencia. El mero anuncio de la posible apertura de investigaciones puede “enfriar el entusiasmo” de los compradores y hacer que éstos se abstengan de realizar pedidos de exportación ante la incertidumbre sobre la cuantía de los posibles derechos ‘antidumping’. Mientras que los países en desarrollo y círculos de expertos manifiesten su preocupación, los industriales de Estados Unidos y la UE, por medio de sus grupos de presión, reclamarán la aplicación de estos derechos, ya que consideran que muchos productos se exportan a precios de dumping. Para conocer estudios de caso sobre la forma en que las medidas ‘antidumping’ han afectado las exportaciones de textiles y prendas de vestir de los países en desarrollo, consulte el sitio web del International Textiles and Clothing Bureau (http://www.itcb.org). Preguntas y respuestas de INTERÉS para los fabricantes Mexicanos de prendas de vestir que desean vender en la UE ¿Cómo pueden los fabricantes mexicanos incrementar el propio know-how relativo a Europa? La información ilustrada en este estudio de mercado puede ser de gran utilidad como punto de partida para las sucesivas investigaciones sobre esta materia. Las fuentes de información han sido mencionadas en lo posible en cada punto específico. Para información general es posible referirse al sito web de Eurostat (Oficina europea de estadística): www.europa.eu.int/comm/eurostat. Otros sitios que contienen información general son, entre otros, www.odci.gov/cia, www.tradeport.org y www.worldchambers.com. Para una lista de las oficinas nacionales de estadística de cada país europeo se debe referir al sitio Eurostat. Para más información relativa al mercado del outerwear, se puede hacer referencia a los sitios web mencionados en el anexo. El tamaño del mercado es generalmente medido a nivel del consumidor (precio de reventa incluyendo IVA) y a nivel de producción. Un panorama del consumo de prendas en los paises de la UE, así como más detalles relativos a los seis países más importantes se encuentra en algunos de los capítulos de este estudio. Los datos analizados provienen de estadísticas nacionales, y de bases de datos de institutos de investigación como GFK que es activo en muchos paises de la UE (www.gfk.com), Mintel (www.mintel.co.uk), Verdict (www.verdict.co.uk) y Key Note (www.KeyNote.co.uk) y editores como Textiles Intelligence, Retail Intelligence, Textil Wirtschaft y Journal de Textile. Estas estadísticas y publicaciones son bastantes costosas, la disponibilidad y el costo se puede encontrar de cualquier forma en sus sitios de referencia. Es preciso señalar que las estadísticas oficiales del comercio pueden variar considerablemente por producto o por grupo de productos en los denominadores que expresan el volumen 12 (peso y/o unidades), o ausencia de datos por motivos de competencia. Otra parte vital de la información además del conocimiento del tamaño del mercado, es la proyección para los años venideros del desarrollo del mercado. En general, es obvio que un mercado que crece da más oportunidades potenciales de ganancias que un país en decremento. La información relativa al tamaño y a la evolución del mercado se puede encontrar utilizando los sitios web, tales como: Organizadores de Ferias, en particular el sitio de la Alemana CPD: http://www.cpd.de y Lyon: www.lyonmodecity.com. Prensa especializada; para buscar información relativa a las manifestaciones de moda, tejidos, diseño, etc. y para obtener inspiraciones, en particular para diseñadores, se puede referir a http://www.modeparis.com . El sitio web de Textil Wirtschaft http://www.TW-network.de es el más recomendado para negocios internacionales e información de mercado en la industria y la comercialización del mercado de prendas. ¿Qué aspectos generales deben considerar los confeccionistas mexicanos para la exportación a la Unión Europea? 1. La selección del mercado se basa en factores que son examinados en este estudio. Es necesario prestar particular atención a las diferencias en la población total, área geográfica, idioma, manera de hacer negocios, etc. 2. Dimensión del mercado de prendas y evolución en los sectores por país o región. En general se puede decir que el outerwear para mujeres es el sector más grande. Pero también el mercado del outerwear para mujeres ha sido y continua siendo sujeto de una competencia muy severa en el precio, porque este mercado está sobrepoblado de productores. El desarrollo será modesto en este segmento para los próximos cinco años. 3. El sistema de tallas varía según el país o grupo de paises. Por ejemplo la misma talla es válida para Alemania, Paises Bajos y Austria. Otra talla se utiliza en Francia y Bélgica. Mientras tanto, España, Portugal, Escandinavia, Italia y UK tienen cada uno su propio sistema de tallas. Algunos fabricantes listan diferentes tallas para diferentes paises en la misma etiqueta, y a veces también en el embalaje. 4. En todos los principales paises de la UE, el mercado se puede dividir en tres segmentos: Alto, Medio y Bajo. Cada segmento tiene su canal de distribución específico. Es preciso señalar que algunos aspectos relativos a la salud, seguridad y medio ambiente son válidos para todos los segmentos. 5. La nueva evolución resultante de la introducción de nuevos sistemas de acabado, que inciden en el peso de producto, el uso de nuevos materiales y procedimientos técnicos de producción. ¿Cuáles podrían ser las dificultades para los productores mexicanos que exportan a la UE? 13 • Diez nuevos países se unieron a la UE en el 2004, y dos más entrarán en el 2007. Pese al hecho de que los nuevos miembros son relativamente pequeños, son sobretodo exportadores de prendas. No olvidemos que existe la posibilidad de que Turquía, el segundo abastecedor de prendas, entre en la UE. • El efecto de las limitaciones de las cuotas para el 01-01-2005 será una caída de los precios, así como las compañías no tendrán que comprar cuotas antes de entregar las mercancías en Europa. Los productos que tendrán la más alta reducción de precios serán aquellos provenientes de los paises Asiáticos, los cuales tienen actualmente tarifas más altas que aquellos de los países CEEC y aquellos cercanos a la UE. El rol de la cuota será sustituido de las barreras arancelarias. ¿Cuáles son en general los canales de venta en Europa más adecuados para los confeccionistas mexicanos? En la matriz siguiente se pueden apreciar los socios y canales de distribución que podrían ser elegidos por los potenciales exportadores mexicanos. Potenciales exportadores Potenciales partners comerciales Fabricantes Fabricantes CMT Fabricantes FOB Productores de private Label Productores de productos con el propio design y marca. Mayoristas X X - X X Revendedores y Sociedades de compra X X - - X Agentes X - Los exportadores pequeños y con poca experiencia, los cuales producen limitadamente, tienen que unirse con otros fabricantes locales similares y hacer referencia a asociaciones o exportadores más grandes. En todo caso las ventajas (menor riesgo, experiencia de exportación) y desventajas (la dependencia de otros, margen de ganancias menores) tienen que ser ponderadas adecuadamente. ¿Cuáles son las oportunidades de negocio a nivel de la distribución en la UE? • Paralelamente a la tendencia de los productores de manufacturar las prendas en el extranjero, existe una tendencia de revendedores y mayoristas que sobrepasa completamente la industria local, iniciando la importación directa. El rol de los mayoristas importadores sigue siendo importante, pero se está reduciendo lentamente, mientras el rol de los especialistas en prendas y sociedades de compra, así como la fórmula de las franquicias, aumentarán en los próximos años. La política de los compradores de super e hipermercados varía desde la importación directa (de las cadenas de operadores internacionales) hasta la compra a los mayoristas y los importadores. • Los importadores en los países de la UE, se pueden dividir en dos categorías: a) los especialistas en diseño y otras partes de la producción, como preparación de muestras, logística, marketing, 14 etc.; y b) los importadores que se concentran en el comercio de consumo masivo, buscando simplemente la mercadería y los servicios indicados al precio más bajo. ¿Cuáles son las dificultades a nivel de distribución en UE? El rápido cambio de la demanda en el mercado del outerwear es un factor muy importante debido a la dinámica del mercado. Las expectativas de los consumidores, en particular con respecto a los precios más bajos, así como también a la fuerte competencia, dan como resultado la reducción de las existencias en los almacenes para favorecer la dinámica del flujo de los productos. Las consecuencias de esta política de compras son una menor cantidad de órdenes en pre-temporada; mayor colección por temporada estacional; inversión en el control y la planificación de la temporada estacional; cooperación con los proveedores, lo cual implica rápida interacción, intercambio digital del diseño y menor número de proveedores. Todo esto al final significa ahorrar tiempo en el proceso logístico, menor problemática en la gestión de las órdenes urgentes, mejor determinación de los volúmenes, mejor posibilidad de reabastecimiento, menores riesgos de excesos en las órdenes en el aprovisionamiento y en el almacenamiento. La concentración en el sector de la reventa ha generado cambios en las relaciones de poder de los managers en el sentido que un menor número de compradores se ocupan de una parte cada vez mayor del mercado. ¿Cuáles son las oportunidades en la UE para los fabricantes Mexicanos? Como se determina en el documento, los exportadores del outerwear se confrontan con muchos parámetros como calidad, tallas, embalaje y aspectos relacionados al ambiente, los cuales determinan una serie de requisitos técnicos que se deben cumplir. A estos últimos se suman otros como aquellos referidos a la moda, el diseño y la evolución del mercado. Por esta razón es necesario y muy aconsejable que exista una estrecha colaboración en diferentes formas entre exportadores e importadores. Entre éstas se tendría que llegar a una cooperación de tipo jointventure, tanto en la producción como en la comercialización. 1 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 1.1 Grupo de productos para dama y caballero Los productos analizados están estadísticamente agrupados bajo: Outerwear Con los siguientes sub-sectores: Knitted or crocheted Woven 15 1.2 Clasificación de los productos en aduanas Pantalones de mezclilla y gabardina para mujeres Camisas tipo polo T-shirts Tops para mujeres Suéteres = 6204 62 01 = 6105 10 99 = 6109 10 01 = 6106 10 91 = 6110 20 99 (Fuente: DG Trade) 2 INTRODUCCIÓN AL MERCADO ALEMÁN Los últimos acontecimientos de la economía internacional han frenado ligeramente la expansión del textil de manera general. El desplome de los mercados asiáticos ha afectado tanto a países de alto poder adquisitivo, clientes de probada calidad como Japón y Corea, como también a los emergentes compradores del sudeste asiático. Este nuevo panorama internacional ha llevado a los fabricantes del sector a devolver la mirada a mercados menos exploradoos pero más seguros, esencialmente en Europa. Los países de la Unión Europea, y en menor medida los del Este, siguen gozando de alto poder adquisitivo y un crecimiento económico apenas afectado por la crisis mundial, a la vez que se trata de mercados más próximos, sin barreras comerciales significativas y relativa seguridad en el pago. Dentro de este conjunto de países, Alemania presenta una serie de ventajas o atractivos fundamentales: • • • • • Alemania cuenta con unos 80 millones de habitantes (el país más poblado de la UE), con un alto poder adquisitivo Alemania retiene el 20% de la producción textil europea, superada sólo por Italia, siendo por tanto una potente industria y potencial compradora de productos textiles Alemania es el primer país europeo en valor de comercio exterior en productos textiles y, excepto en algunos artículos, no muestra una clara ventaja en términos de exportación muy superior a la importación La industria alemana de la confección ha realizado enormes inversiones en Europa del Este, donde fabrica ya la mayoría de sus prendas y cuenta con buenas conexiones, ofreciendo una buena puerta de entrada hacia estos mercados a través de posibles cooperaciones A diferencia de Gran Bretaña y los países escandinavos, donde las grandes cadenas de distribución realizan la inmensa mayoría de las ventas de confección y ejercen una gran presión sobre sus proveedores, reduciendo así los márgenes de negocio, Alemania cuenta con un sector mucho menos concentrado, donde los márgenes son todavía aceptables 16 A pesar de los atractivos indudables del mercado alemán, especialmente en la situación actual en otros mercados como el asiático, hay que tener en cuenta algunos inconvenientes importantes: • • • 2.1 Como la mayoría de mercados europeos, Alemania es un mercado maduro con una gran cantidad y variedad de empresas de todo el mundo ofreciendo sus hilados, tejidos y prendas de confección Tradicionalmente los productos originarios de países en desarrollo no han gozado de una buena imagen en Alemania, no sólo en el textil sino en muchos otros sectores, y resulta difícil competir con los productos franceses y, sobre todo, italianos, cuya imagen de calidad está mucho más arraigada La falta de concentración a nivel de distribución y confección en Alemania, antes señalada como ventaja, lleva también consigo el problema de tener que tratar con un gran número de posibles clientes, lo que a veces hace imprescindible la figura del representante y/o intermediario. Población Al 1 de mayo de 2004 la población de UE cuenta unos 453.7 millones de habitantes. El PIB per capita suma aproximadamente € 21,023 en 2004. Alemania cuenta con 82.5 millones de habitantes (Fuente: Eurostat 2004) 2.2 Economía Alemania es el Mercado más grande de la UE de confección. Esto es debido a su población (82.5 millones); a pesar de que el consumo de prendas se redujo de € 63.000 millones en 2001 a € 58.600 millones en 2003, es decir de un 7.1 por ciento; y el consumo de outerwear cayó de un 7.9 por ciento durante el mismo periodo (€ 48.200 millones in 2003). La economía alemana, desde hace mucho tiempo, sufre de recesión, lo cual afecta irremediablemente al consumo: • • El consumo total creció en 2001 (+1.4%) después cayó en 2002 (- 1.0%) y 2003 (- 0.2%), indicando de este modo que en ultima instancia, el consumo de outerwear fue más afectado que otros productos. Los gastos en outerwear para mujeres, niños y caballeros siguen la misma curva. En el periodo 2001-2003, el outerwear para mujeres cayó 5.7, el de caballeros 12.4 y el de niños hasta el 7.0 por ciento. Por muchos años los alemanes fueron los más grandes consumidores de confección (per capita) pero actualmente están apenas por arriba del consumo promedio europeo. Hasta hace unos años los alemanes gastaban un 7.2 por ciento del ingreso disponible para la confección. Según un estudio de GFK (Growth from Knowledge) dicho gasto bajó hasta el 5.7 por ciento actual. El mercado alemán está dominado por los productos de importación porque la producción local, como veremos después, no puede competir con los precios más bajos de las prendas producida fuera de la UE. 17 La reducción de la tendencia económica alemana determinó de un lado, el gasto personal y de otro lado, una mayor atención a los precios por parte de los consumidores. Las tiendas especialistas en confección fueron afectadas en mayor medida por la situación económica, mientras que los “discounters” tuvieron un mejor desempeño aprovechando la coyuntura del momento. A pesar de esto, antes Alemania sigue siendo un mercado atractivo para los productores mexicanos de confección. El mercado alemán de ropa se mantiene por encima del mercado inglés con un 18 por ciento. Tabla I: Gasto del consumidor en el mercado de prendas Alemán, 2001-2003 2001 € millón 29,221 Ropa ext. Señoras 15,971 Ropa ext. caballeros Ropa ext. niños total 7,098 Ropa ext. niñas 3,707 Ropa ext. niñas 2,348 Ropa ext. bebes 1,043 52,290 Ropa exterior Total 63,046 Ropa total 2002 € millón 28,667 15,114 6,805 3,596 2,205 1,004 50,586 61,570 2003 € millón 27,564 13,992 6,602 3,492 2,118 992 48,158 58,550 2003 Per capita en € 778 395 496 595 376 557 584 710 Fuentes: Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) and Euromonitor El mercado alemán de la confección en el periodo 2002-2003, tuvo una reducción en términos de volumen del 4% respecto a una reducción del 1% del precio promedio. La rebaja de precios se debe a campañas de descuentos de los “discounts” durante varias semanas, con una reducción de precios hasta el 50%. Sin embargo estas reducciones también contribuyen a reducir más los márgenes de ganancia. Otra razón importante de la contracción del volumen de prendas vendidas radica en la caída del número de nacimientos y también en la caída del ingreso real disponible de las familias con niños. Tenemos también que considerar el ingreso disponible de los mayores que siempre han sido grandes compradores de confección como regalo para los niños. Dígase lo mismo para todos los familiares. Según la BTE, lo siguiente es la evolución del volumen por tipo de producto en 2003 con respecto a 2002. Ropa de Mujeres Tipo de articulo Abrigos (o de pieles) Trajes Chaqueta Ropa de Hombre Cambio Tipo de articulo en % -7 Abrigos +2 Trajes -9 Chaqueta Cambio en % -4 +1 -9 18 Vestidos Faldas Pantalones Vaqueros Blusas Ropa de punto Ropa ext. Punto -9 +4 +4 -3 - 12 -3 +3 Ropa Mujeres total -6 Piel Pantalones Vaqueros Camisetas Ropa de punto Ropa ext. punto Corbatas Ropa hombres total -2 -3 -4 +1 -3 -7 - 12 -4 Los datos anteriores ilustran, además de la aversión por la compra, que las prendas de vestir masculinas (4 por ciento) se mantuvieron mejor de aquellas femeninas, las cuales sufrieron una caída del 6 por ciento. En el segmento de moda, los atuendos para jóvenes siguen siendo muy demandados. Las mujeres se preocuparon más por la moda simple y barata llamada “light knitted fashion”. El clásico e importante prêt a porter encontró un cierto interés en ambos sectores, tanto masculino como femenino. A pesar de que Alemania representa el mercado de prendas de vestir más grande en Europa debido a su considerable población (82.5 millones); el consumo de outerwear cayó a € 5,900 millones en el 2003 (12 por ciento del total de las compras de prendas de vestir). La venta de outerwear continuó su débil tendencia desde el 2000 y se redujo en 1.3 por ciento en el 2003. Esto contrastó con la caída del 4.5 por ciento registrada del total del consumo de las prendas de vestir del 2003. La economía alemana atraviesa por un largo declive con consecuencia del alto índice de desempleo, lo cual impacta de forma negativa al consumo. El consumo total por familia subió en 2001 (+1.4%) y cayó en 2002 (- 1.0%) y 2003 (- 0.2%). A pesar de la situación ya descrita, Alemania sigue todavía siendo un mercado atractivo por los productores de confección de los países en desarrollo. En el 2003, el mercado del outerwear en Alemania fue de 11 por ciento mayor que en Reino Unido; y alrededor del 18 por ciento del correspondiente mercado italiano y francés. Hay que tener en consideración que en los años anteriores el mercado alemán del outerwear fue mayor que los tres mercados mencionados con anterioridad. Los consumidores alemanes no son grandes compradores per cápita del mercado de outerwear en la UE, el gasto se establece por debajo de la media europea. Apenas algunos años atrás, los ciudadanos alemanes dedicaban una media del 7 por ciento de sus ingresos económicos en prendas de vestir. De acuerdo a un estudio del consumidor de GFK, esto actualmente se ha reducido a un 5.7 por ciento. 19 El mercado alemán del outerwear tuvo un descenso durante el periodo 2001-2003 en términos de volumen (-1%) contra un aumento de 0.9 % en cuanto a precios. Las dificultades económicas han dejado, además de un menor índice de consumo per capita, una percepción económica de precios más altos. Marcas de diseñador y private labels (que casi siempre son importadas directamente y por lo tanto representan una oportunidad para los fabricantes de outerwear de los países en desarrollo) también se han beneficiado de la situación, ampliando sus ventas en el sector casual y leisure wear. 2.3 Harmonización con la Unión Europea El aspecto más importante del proceso de unificación (de los países que han constituido la Comunidad Europea) que afectó los negocios, fue la harmonización de las reglas entre los países. La unificación permite el libre movimiento de capitales, productos, servicios y personas del mismo modo que las fronteras internas has sido eliminadas. Los productos hechos y/o importados en uno de los estados miembros pueden ser desplazados dentro de todos los otros países sin barrera o limitación alguna. La única condición para este libre movimiento de mercancías es que se respeten las normas y reglas válidas por todos los países miembros. A pesar del hecho que la Unión Europea es una realidad desde hace varios años, no todas las reglas han sido ya harmonizadas. Los organismos comunitarios siguen trabajando en esta dirección por ejemplo, en el campo de la contaminación, salud, seguridad y calidad. Unidad monetaria: Euro En enero de 1999, el euro (€) llegó a ser la moneda legal dentro los doce países miembros de la UE: Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Italia, Irlanda, Luxemburgo, Los Países Bajos, España y Portugal. En 2002 la circulación del Euro sustituyó la moneda nacional en dichos países. Dinamarca, Inglaterra y Suecia decidieron no participar en esta fase de evolución al Euro. Tabla II: Valor del cambio € UE contra US$, 1998-2005 (1 Euro = 12. 857 MXN) País Moneda 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Julio 2005 Union Europea € - 1.063 0.920 0.900 0.946 1.125 1.208 Fuente: CBS Statline/German Federal Reserve Bank 3 CONSUMO Las preferencias de los alemanes en materia de confección son en cierta medida similares a las de otros países europeos de alto poder adquisitivo, aunque existen algunas tendencias propias. Por un lado, resulta evidente que los grandes rasgos de la moda son marcados a nivel europeo y mundial por los diseñadores 20 punteros en salones de París y Milán, y que Alemania no permanece ajena a las tendencias actuales en Europa. Asimismo, las condiciones climáticas alemanas, y del norte de Europa en general, influyen también decisivamente en el tipo de producto comprado. Por otro lado, Alemania muestra una inclinación especial hacia las fibras naturales, motivada por su larga y arraigada consciencia de protección del medio ambiente, sólo comparable con la de sus vecinos escandinavos. Las tendencias generales de la moda: en Alemania, como en el resto de Europa, se ha producido también una destacada expansión de la moda casual así como la irrupción de las “colecciones puente” o de “fusión”. Dentro de la moda masculina, el traje tradicional ha ido incorporando nuevas modalidades más próximas al sport, que le han permitido no restringirse sólo al ámbito del trabajo. En la confección femenina, la tendencia apunta también hacia combinaciones más libres, a la vez que se consolidan las “colecciones puente”, nacidas a caballo entre la confección exterior clásica y la moda joven. A pesar que la economía alemana ha crecido en términos reales durante los últimos años, este crecimiento no ha sido suficiente para crear nuevos puestos de trabajo y de este modo, reactivar el consumo. Sin embargo, analizando la renta disponible, determinante (en última instancia) del consumo, es que la situación en Alemania resulta peor de EE.UU. o Gran Bretaña, pero substancialmente mejor que la de otros mercados de alto poder adquisitivo, como Francia y, sobre todo, Japón, inmerso en una grave recesión. 3.1 Tamaño del mercado por producto Renta disponible y poder adquisitivo El crecimiento económico se ha reducido entre muchos países del Este Europeo desde el inicio del milenio, con una debilidad económica guiada en gran parte por factores cíclicos, tales como la reducción de las exportaciones. Sin embargo, en Alemania la economía encontró también barreras de crecimiento estructural como un mercado de trabajo muy rígido y reglas de contaminación del medio ambiente muy estrictas. El aumento del desempleo que producía una desconfianza en el consumidor fue, entre otros, uno de los factores más importantes que determinó un pequeño crecimiento total en el gasto. La declinación se nota también en el mercado consolidado, que crece en valor pero no en volumen. Prioridad en la decisión del consumidor Existen significantes diferencias en la decisión del consumidor debido a la variedad de las costumbres, culturas, tradiciones, gustos, etc. de cada país miembro de la UE. Según el Retail Forward existe un crecimiento entre los consumidores cada vez más adultos con una tendencia a invertir más en viviendas, seguros, ahorros y tiempo libre. Esto significa que en el futuro próximo, el sistema de ventas de prendas en la UE sufrirá un cambio estructural muy grande. Como se ve en la tabla siguiente el gasto en prendas en la UE en el 2002 tenía un valor del 5.2 por ciento del total, mientras en 1990 este porcentaje era superior al 6 por ciento. 21 Tabla IV: Gastos en prendas en %, 1998-2002 Alemania Reino Unido Italia Francia España Países Bajos UE (15) 1998 5.7 5.2 6.1 4.2 5.5 4.2 5.6 2000 5.4 5.1 5.8 4.0 5.4 4.0 5.3 2002 5.2 5.3 5.6 4.0 5.4 4.0 5.2 Fuentes: CBI Market Survey Outerwear 2004 – Elaboración de diferentes fuentes 3.2 Segmentación del mercado por producto Los criterios generales de la segmentación del mercado de prendas del outerwear son: • Por edad – (0 a 15 años) • Por género mujeres/jóvenes y hombres/jóvenes • Por tipo de producto • Por inclinación a la moda y al estilo de vida, y • por producto/nivel de calidad. Otros criterios se basan en actividades especiales como deportes u otras circunstancias como prendas de maternidad. 3.2.1 Segmentación por factores demográficos Edad y Género tienen que ser conjuntamente considerados bajo el término “factores demográficos”. La dimensión y la estructura de la edad de la población es la base para determinar el gasto en prendas. Aunque esto podría parecer un sistema un poco aproximativo para caracterizar el mercado: • En general, cada categoría de edad tiene un diferente concepto de vestir, y • El desarrollo dentro de las diversas categorías de edad puede ser deducido, comparando los resultados con las proyecciones. La UE muestra un declive en el índice de natalidad y un aumento del envejecimiento de la población. En particular en Alemania, la categoría de los jóvenes menores de 20 años se ha reducido y el número de personas de más de 40 años ha aumentado sustancialmente. Otro importante cambio demográfico, son los hogares de máximo dos miembros de familia de edad adulta, quienes ya no tienen muchas responsabilidades económicas, con una mayor disponibilidad económica y tiempo libre. Estos dos factores estimulan el consumo de prendas de vestir y denota mucho más 22 dinamismo en las preferencias del consumidor actual. Lo que nos lleva a decir que el cambio y evolución cultural son una característica de la sociedad alemana, que a su vez influenciará en el volumen de venta. De cualquier forma nos resulta muy complicado extrapolar el desarrollo del mercado con exactitud. Sin embargo, podemos afirmar que en los últimos años, lo que define y marca la compra de prendas de vestir son las diferentes actividades y ocasiones. El comprador de prendas para niños de 0 a 8 años, es en general un adulto, más específicamente la madre y los abuelos. Es decir que la consciencia de la moda y el comportamiento a la compra influyen de forma determinante en la toma de decisión para la adquisición del producto. La posición social de la familia de los niños juega igualmente un papel importante en la toma de decisión. Considerando que en la actualidad el número de mujeres que trabajan es mayor y que los hogares son más pequeños en número, hoy en día la tendencia de gastar se refleja en la capacidad económica de la familia. Siguiendo esta misma idea, los niños de 9 a 14 años y en la adolescencia ya toman sus propias decisiones; este punto es de suma importancia, donde factores externos tendrán un papel dominante; los niños y adolescentes de hoy tienen una idea clara de la moda, condicionada por los “pop stars”, ídolos de la TV, ídolos del deporte y del mundo mediático. Esto explica el por qué varios reconocidos diseñadores preparan colecciones especialmente dirigidas a estas edades. El objetivo de consumo del mercado para caballeros (15+) puede ser dividido en dos principales grupos: los compradores jóvenes quienes son más influenciados por la imagen y la moda; y los compradores adultos que dan más valor a la calidad, al precio y al valor de la prenda. Sin embargo, trazar una línea entre estos dos grupos en términos de edad no es fácil. Es preciso señalar que entre los consumidores de 30 años, la calidad se está volviendo cada vez más importante. El mercado de prendas de mujeres es generalmente muy dinámico y volátil, especialmente dentro de un grupo de edad joven, en el cual la moda tiene mayor importancia. Sin embargo, a diferencia de los caballeros, el gasto de las mujeres en prendas de vestir es superior al del hombre y esto sigue aumentando hasta la edad de 60 años. Lo que explica lo siguiente: las mujeres hasta la edad de 40 años, compran prendas de vestir de mejor calidad y mayor precio. Dicho esto, vemos que el mercado alemán de confección tuvo un aumento no en volumen, más en valor del mercado. No hay que olvidar, que el mercado de las prendas de mujeres es más grande y dinámico que el de los caballeros, y crece en la mayoría de los países de la UE. 23 Distribución de la población en Alemania 1950 2050 (proyección ) Fuente Statistisch Bundesambt 3.2.2 Segmentación por tipo de producto y tipo de actividad El mercado del outerwear se puede dividir en muchos segmentos basado en el tipo de producto, combinado con el tipo de actividad, dando como resultado un concepto de vestir específico. Como lo mencionamos en capítulo 1, podemos distinguir las categorías siguientes, las cuales las vamos a dejar en el idioma inglés para conservar la homogeneidad del concepto que podría variar según el uso y costumbre de cada país: • formal clothing incluye formal gowns; (rain-) coats; other-than-cotton suits, indoor jackets y trousers; dresses, skirts y blouses; • casual wear, como outdoor jackets, shirts, jumpers, cardigans, pullovers made of cotton, wool, fleece etc. y cotton (other than denim) suits, indoor jackets y trousers; • basic leisurewear, como T-shirts y polo shirts, tops y bodies, shorts/bermudas, jeans, jackets and sweaters; y, 24 • active sportswear, como track suits, jogging suits, ski-suits, shorts, sports branded T-shirts, etc. El segmento active sports en la UE continuará a influenciar el tiempo libre y el segmento casual. Mientras que el formal wear perderá un poco en comparación con estos sectores pero el smart casual será siempre más utilizado en el ambiente de trabajo. Esto ya se puede ver en el buen éxito de los productos chinos, como lo son pantalones informales de algodón introducidos en el mercado americano con la marca líder en este país como Dockers by Levi Strauss o Khaki by Gap. Esto es un buen ejemplo del segmento casual emergente, así como otro tipo de pantalones de algodón como workers o cargos y la renovada popularidad de los jeans que son ejemplos de este creciente segmento leisurewear. La demanda creciente de punto como T-shirts, sweaters, jumpers, pullovers, vests etc. también demuestra la popularidad creciente del vestir casual. Por ejemplo, los niños entre 3-14 años visten generalmente, cargo pants or combat pants con género de punto jumpers or sweatshirts sobre T-shirts, combinados con chalecos. Por su lado, las chicas tienen la tendencia a vestir jeans, ya sea normales o bordados, combinados con T-shirts o género de punto con chalecos. El mercado de prendas para niños es, de cualquier manera, muy influenciado por la moda, más que el mercado de los adultos. En particular, para chicos y chicas desde hace muchos años existe la costumbre de comprar prendas deportivas para vestirlas como casual. Y por esta razón, la mayoría de las prendas para niños con clasificadas como casual wear. En la tabla siguiente ilustramos de forma visual, la segmentación del mercado en los principales países de la UE. Según la opinión de los expertos, el cambio del concepto del vestir de lo formal a lo casual, de lo formal-casual al tiempo libre y deportivo, continuará su crecimiento en los próximos años. 25 Tabla V: Comportamiento de vestir según el tipo de actividad y grupo de producto Tabla .VI: Segmentación del mercado de vestir de la por actividad y grupo de producto 2003 (en % del valor) Ropa Formal Abrigos, Abrigos de Lluvia Trajes/Chaquetas Pantalones Vestidos/faldas Camisetas/blusas Ropa casual Chaquetas para el aire libre Camisetas Chompa/cardigans/jerseys Pantalones Hombres 41 7 18 9 7 32 8 6 9 9 Mujeres 45 6 13 4 17 5 31 9 5 10 7 Hombres Basic leisurewear 21 Camisetas 6 Tops/bodies Shorts 1 Vaqueros 9 Súeters/Vellón 5 Ropa deportiva 6 Track/jogging suits 4 Tops and shorts 1 Otros 1 Total 100 Mujeres 19 4 5 1 5 4 5 3 1 1 100 Fuentes: procesadas de diferentes estadísticas nacionales 3.2.3 Precio/calidad La calidad es una característica esencial para el segmento más alto del mercado de prendas de vestir. 26 Hay muchos aspectos inherentes a la calidad: la calidad debe ser creíble, no cambiar con el tiempo y acorde a servicios y productos con sus propias marcas y diseños. Otro requerimiento importante de calidad es el confort de las prendas. En los últimos años, se ha apreciado que existe un mayor interés en la calidad de las prendas de vestir y una conciencia respecto al precio y la moda. Value for Money es uno de los puntos de vista más importantes del consumidor hoy en día. Por otro lado, la adquisición está basada en criterios de segmentación, como actitudes hacia la moda y la relación precio/calidad, lo cual da una indicación de preferencia a determinadas tiendas elegidas por los consumidores. El segmento del precio medio que abarca una parte consistente del mercado (40 por ciento) representa la parte dominante del mismo. Este concepto será más claro en el capítulo dedicado a la estructura de la comercialización. 3.2.4 Actitud hacia la moda Los elementos de la moda son el color, el diseño, la exclusividad y el estilo. Actualmente, el consumidor en Europa del Este desea ser visto como una persona individual y con su propio estilo de vida. Especialmente, el segmento de moda (que también representa el precio más alto) personaliza el producto. Por esto, la demanda del consumidor es ahora mucho más específica, el carácter, la idea, la actitud, el estilo de vida deben enfatizar la manera de vestir de la persona que viste. La prenda sirve como medio de expresión de la personalidad. Los consumidores establecen las prioridades de los propios gastos, de acuerdo con el propio estilo de vida y la demanda pasa a ser un valor expresivo. En este sentido, el consumidor está dispuesto a pagar una buena suma de dinero; mientras que para otros productos, el precio se vuelve más importante En el mundo de la moda existen conceptos muy importantes a tomar en cuenta: • • Fashion mentality: significa el grado de rapidez para aceptar nuevas tendencias de la moda por los consumidores. Este mismo concepto divide a las prendas en vanguardistas, con innovaciones, actual y fuera de moda. Otro importante concepto de la conciencia de moda es el modelo de cultura, que es la actitud del consumidor a gastar según un cierto patrón. El consumidor puede escoger y adaptarse al modelo dominante o puede elegir lo opuesto. Este concepto ayuda a distinguir los siguientes tipos de prendas: extremo, diferente, divertido, simple, chic. En general, el juicio sobre lo bonito y lo feo no determina los factores como la edad, el poder adquisitivo, la profesión y/o la región geográfica. Por el contrario, la cultura y la conciencia hacia la moda juegan un rol definitivo. La variedad de estilo de vida conllevó un aumento en la fragmentación del mercado de las prendas. Y por la misma razón, es hoy en día mucho más difícil prever la mentalidad del comprador y del consumidor de prendas. 27 La consecuencia de todo esto es que los consumidores buscan prendas al detalle con una imagen muy clara y definida. Para satisfacer esta demanda de los consumidores, muchas tiendas de prendas especializadas tienden a mejorar, pero de otra parte los retailers y discounters siguen la política de mantener un precio bajo. Sin embargo, en estos días el estilo de vida es más importante que antes. Esto se evidencia en el hecho que muchas tiendas comienzan a ofrecer una gama de productos más grande, agregando accesorios como zapatos, lentes de sol y productos similares que dan una imagen de estilo de vida. 3.2.5 Percepción del producto HECHO EN MÉXICO Con una especialización en los aspectos de calidad, diseño e innovación, los fabricantes de los países en desarrollo han incrementado notablemente su presencia en los mercados internacionales. A todo ello hay que añadir la creciente internacionalización por la vía de las inversiones directas del sector de la confección que, con marcas de renombre ya internacional como Zara, Benetton o Mango, siguen abriendo nuevas tiendas año tras año en todo el mundo. No se tiene una clara percepción de los productos textiles made in México porque la idea que generalmente viene asociada es la de un lugar de vacaciones y de tradición cultural. Al contrario de Alemania, Italia y hasta Turquía, no hay una percepción de los productos textiles mexicanos sobre los costos, altos o bajos. 3.3 Patrones de consumo y tendencias por producto Algunas tendencias generales en estudios precedentes de CBI son todavía vigentes: • Los estilos requieren tejidos mejor seleccionados con características físicas que determinan la calidad y estética para atraer el comprador. • El consumidor desea un guardarropa más simple y más flexible a menor precio. Por eso piden prendas menos estructuradas, más casual con siluetas y tejidos más suaves. En el segmento alto de moda buscan fibras de lujo (lana, seda) pero utilizadas en un look casual. • Hay una tendencia muy marcada por lo casual elegante. • Los jóvenes buscan marcas como estilo de vida y lo encuentran en el active sport wear y ahora llamado street wear (Nike, Fila, Adidas etc.). • El mercado de las prendas para niños es siempre muy influenciado por la moda, con un regreso al pasado en el diseño de los adultos. 28 3.3.1 Quién compra Como se mencionó con anterioridad, el comprador de prendas para niños de 0 a 8 años, es en general un adulto, por lo que existe consciencia de la moda que influye de forma determinante en la decisión de compra. La posición social de la familia de los niños juega un papel importante en la toma de decisión. Los niños de 9 a 14 años y en la adolescencia toman sus propias decisiones y la moda está muy influenciada por los medios. El objetivo de consumo del mercado para caballeros (15+) puede ser dividido en dos principales grupos: los compradores jóvenes quienes son más influenciados por la imagen y la moda; y los compradores adultos que dan más valor a la calidad, al precio y al valor de la prenda. 3.3.2 Cuánto compran El consumo de prendas en la UE15 continuó con un incremento del 2.5 por ciento durante el periodo 2001-2003 con un importe de € 259,000 millones en 2003, del cual 82 por ciento (o sea € 212,000 millones) son outerwear. El consumo en los diez nuevos países de la UE (desde el 1 Mayo de 2004) muestra un crecimiento mucho más grande en consumo de ropa (21.1 por ciento durante el mismo periodo). Alemania sigue siendo el país más importante para el consumo de confección dentro la UE, a pesar de a la reducción generalizada. Cinco países (Alemania, Reino Unido, Italia, Francia y España) concentran casi el 80 por ciento del consumo total de la UE. Tabla VII: Gastos del consumidor en prendas (incluido IVA) y outerwear en millones de Euros en los países más importantes de UE, 2001-2003 2001 Alemania UK Italia Francia España 63,046 45,580 40,335 33,056 19,895 2002 61,570 46,845 41,055 34,094 21,249 2003 58,550 48,196 41,920 35,174 21,890 Consumo per capital en 2003 en € Consumo de Ropa Exterior en 2003 710 806 723 591 521 48,158 39,568 33,464 28,858 18,070 *) Fuentes: Información proveniente de investigaciones sobre los revendedores y varias estadísticas nacionales 3.3.3 Consumo per cápita en Alemania Tabla VIII: Gastos del consumidor en outerwear en Alemania, 2001-2003 29 Ropa ext.señoras Ropa ext. Caballeros Ropa ext. de niños Ropa ext. de niñas Ropa ext. de niños Ropa ext. de bebes Total Ropa ext. Total Ropa 2001 € million 2002 € million 2003 € million 29,221 15,971 7,098 3,707 2,348 1,043 52,290 63,046 28,667 15,114 6,805 3,596 2,205 1,004 50,586 61,570 27,564 13,992 6,602 3,492 2,118 992 48,158 58,550 2003 Per capita in € 778 395 496 595 376 557 584 710 Fuentes: Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) and Euromonitor El mercado de outerwear para mujeres es el más importante de todos los mercados examinados. En 2003 el volumen de las ventas del outerwear para mujeres se posicionaba alrededor del 57.2 por ciento en Alemania. Se considera que las mujeres son decididamente más sensibles a la moda y compran los productos en forma más impulsiva. En muchos países de la UE la demanda de los productos de vestir tradicionales se han reducido en favor del casual and leisurewear y esto se nota porque las ventas suben en términos de cantidad y de valor. Tabla IX: Valor de las ventas de outwear por sector (%) Outwear Outwear Outwear Señoras Caballeros Niños Alemania 57.2 29.1 13.7 El mercado alemán de prendas de vestir sigue siendo un poco débil y, confrontando los datos anteriores, no es posible esperarse una inversión de tendencia en los años 2004-2005. En la parte de mercado relativa a los especialistas e independientes se espera un decremento del 9 por ciento durante el periodo 2002-2007, mientras las grandes cadenas de discounts y de grandes superficies, se espera que obtengan un mejor resultado. La estimación del mercado alemán en prendas de vestir será de un valor aproximado de €57,000 millones en el 2007. El segmento de prendas para mujeres se confirmará como el más grande, con un valor de € 27.000 millones en el 2007 30 3.3.4 Frecuencia de compra (anual) Retail Seasonality of Sales 140 120 100 80 60 40 20 0 January February March April May June July August September October November December retail seasonality of sales = 100 ( 1994-2001 ) Fuentes: ING 2002 3.3.5 Tendencia de consumo por producto En 2003 Mintel publicó (European Consumer Trends) las 10 tipologías de consumidores que se basan sobre las costumbres de compras, características demográficas y estilo de vida siempre en relación a la compra de prendas. Estas tipologías se manifiestan con la siguiente afirmación: 1. El discernimiento -‘La mejor calidad cuesta más’ 2. La importancia de la marca -‘La marca del diseño aumenta el valor del producto’ 3. Estilo -‘Tengo un buen concepto del estilo’ 4. Conciencia de moda -‘Me gusta estar siempre a la última moda’ 5. Bien vestido -‘Para mi es importante estar bien vestido’ 6. Cazador de negocios -‘Tengo olfato para los negocios’ 7. Shopaholics -‘Me gusta observar las vitrinas de prendas’’ 8. Práctico -‘Compro prendas por comodidad y no por estilo’ 9. Deportivo -‘Practico un tipo de deporte al menos una vez a la semana’ 31 10. Individualista -‘Me gusta estar fuera de la muchedumbre’ Tabla .X Tipología del consumidor de prendas por país, 2002 Alemania Discernimiento 42.4 La marca 18.7 Estilo 39.1 Conciencia de 28.5 Moda Bien vestido 54.1 Cazador de 24.0 negocios Shopaholics 34.7 Practico 46.8 Deportivo 37.1 Individualista 25.1 UK 70.4 10.7 42.8 22.7 Francia 58.9 13.9 57.0 38.5 España 62.7 21.1 51.6 28.8 55.2 61.9 47.3 25.2 49.5 15.7 35.7 49.3 45.6 14.3 29.8 50.7 43.3 23.8 31.0 47.4 34.3 17.5 Fuentes: TGI Europe-2002/Mintel Esta tabla muestra una comparación de las categorías de los consumidores en algunos de los países de la UE. Algunas de las conclusiones de este estudio son: • • • • Los consumidores discernidores provienen más del Reino Unido, mientras que en Alemania los consumidores buscan obtener productos de calidad sin pagar precios más altos y/o también, la capacidad de obtener productos de calidad por medio de los Discounts. Los compradores de productos de marca provienen de España y al contrario sucede con los consumidores ingleses, ya que consideran la marca de los supermercados como una garantía de los productos. Francia y el Reino Unido son los países con mayor preferencia a lo Práctico. Hay más consumidores deportivos en el Reino Unido, y con una proporción mucho menor en España y Alemania (un poco sorprendente, si se consideran los resultados deportivos de estas dos naciones). Tabla XI: División del mercado del outwear según los canales de reventa en la UE, 2002 (% del valor) Multiples Minoristas Galerias/ Independientes Tiendas de Por Hiper/super catálogo mercados Otros 32 Total Alemania UE (15) 31 27 22 31 variedad 24 18 11 7 8 9 4 8 100 100 Fuentes: Estimaciones comerciales e investigaciones propias La diferencia dentro los diversos negocios está en la fórmula de venta que ellos aplican. Por ejemplo, la variedad de los productos y el consumidor meta, se caracterizan visualmente para diferenciarse de los competidores. Para comprender este segmento de mercado se puede diferenciar por el service retailing, cuando los revendedores ofrecen al consumidor un valor adjunto substancial como calidad, servicio, tendencia a la moda y amplia selección, etc.; y el low-margin retailing, donde al consumidor atento a los precios, se le ofrece un precio más bajo en vez de privilegiar la calidad. En la terminología estándar, el primer tipo de tienda se identifica en "upper-end" mientras el segundo como "lower-end"; sin embargo, existen todavía otros tipos de tiendas de tipo intermedio conocidas como "mid-market". 3.3.6 Marcas por producto Es preciso señalar que en el mundo de la moda, volátil y en continua mutación, las marcas dan una referencia ideal. Todos los seres humanos sufren el conflicto de base, de ser independientes y al mismo tiempo pertenecer a un grupo o comunidad para tener una propia identidad. Por lo tanto, las marcas son importantes por los siguientes criterios: • En la decisión de la compra, la marca da al consumidor la confianza en el producto, además de la simple garantía de la calidad. Ellos saben que no serán desilusionados y pueden estar seguros de la duración del producto y de su fabricación. • En general las marcas no siempre están relacionadas a un producto específico. El consumidor siente que es importante no solamente la garantía de la calidad, sino también la proyección de la imagen de un determinado estilo de vida. • En Europa y EE.UU. la gran mayoría de los consumidores claramente busca marcas bien conocidas para tener una mejor calidad, y afirman la disponibilidad a gastar más por una marca que les gusta y que se adapta a su imagen y estilo de vida y también sea conocida del público en general. • Los consumidores no diferencian el productor con el revendedor, ambos pueden llegar directamente al consumidor proponiendo una marca. Los fabricantes abren sus propias tiendas (como Nike, Levi’s, Mexx, Boss etc.); los revendedores ofrecen sus productos, tales como Zara, Gap, C&A, H&M etc. 33 • 3.3.7 Una polarización del liderazgo de las marcas también está llegando en Europa. Los revendedores en Alemania, Reino Unido, Francia y otros países de la UE están intentando remplazar las marcas de los fabricantes con una propia identidad (marca) en el mercado medio abandonando el mercado de prendas de alta calidad a las marcas de los diseñadores. Clima Generalmente hablando, el clima tiene un impacto en el flujo de los gastos que tiene una caracterización de temporada. Cambios no esperados del clima influencian el consumidor en su decisión de compra. Los consumidores de los países con clima seco y caliente tienden a comprar prendas más baratas que duran menos que son más económicas. Esto decididamente influencia el volumen total del gasto en el mercado de las prendas de vestir. Donde el clima es más frío en proporción, se gasta más en prendas pesadas, como los abrigos de invierno y las chaquetas. Estos países son Noruega, Suecia, Finlandia, Alemania y Austria. Esto se puede notar también en el gráfico precedente que indica la distribución de las ventas según la temporada en los diferentes países de la UE. 3.4 Opciones de tiendas al detalle El desarrollo del mercado de la reventa intracomunitaria, que aún se considera como internacionalización también aplica en Alemania, en donde hay más de 80 distribuidores revendedores que no son alemanes tales como: Hennes & Mauritz de Suecia, Charles Vögele de Suiza así como Zara y Mango de España. Otro factor interesante del mercado de prendas del outerwear alemán es el poder de consumo en estructuras comerciales no relacionadas en origen al mercado del vestir como los supermercados, discounters, variety stores y también una cadena de Coffee shop chain como Tchibo, la cadena de farmacias como DM y la cadena de negocios alimentarios Aldi. El crecimiento intensivo de la competencia y el declive del mercado del outerwear causó una disminución en el número de tiendas independientes y especializadas. Las cadenas de tiendas del outerwear especializadas se volvieron el grupo meta más importante de contacto para los exportadores por importar los productos directamente. 34 Tabla XII: Distribución del mercado del outwear según el tipo de negocios en Alemania, 1999-2003 (en % del valor) Tiendas Especialistas: Ropa y ‘outwear’ múltiples Minoristas independientes Tiendas no-specialisadas: Galerias Tiendas de Variedad y discounters Empresas de Venta por catálogo Hiper y supermercados Otros Total 1999 47 22 25 53 15 18 12 5 3 100 2001 46 22 24 54 15 18 12 5 4 100 2003 45 23 22 55 14 18 11 8 4 100 Fuentes: Textil Wirtschaft and Gfk Por clothing multiples se entienden los grandes almacenes de venta de productos generales (como alimentos, electrodomésticos, etc.) que incluyen también el outerwear como producto de venta. Los clothing multiples más importantes son: • C&A (185 almacenes y 28 tiendas para niños) Hennes & Mauritz (220) y Vögele (346) con departamentos de compra Bélgica/Alemania, Suecia y Suiza. • Otros con prendas de mujer son Sinn Leffers (parte de Karstadt/Quelle con 53 almacenes), Wöhrl (41) y Hettlage (46). Clothing multiples, Jean Pascale (176 almacenes, que en el 2003 fue adquirido por el revendedor de la republica Checa Kenvelo); Bonita Mode (400) y Ulla Popken (240). Hay muy pocos de estos especializados para caballeros como: Pohland (12), Nicolas Scholz (16) y Anson’s (12). • La cadena líder en la ropa deportiva es Runners Point (parte de Karstadt/Quelle; 111 almacenes). La mayoría de los negocios de ropa deportiva son organizaciones de revendedores independientes, como veremos después. • El número de cadenas del outerwear alemán es bastante limitado, la cadena más grande es extranjera, Hunkemöller (256 negocios de los cuales 54 en Alemania) proveniente de los Países Bajos; Lindex (406 negocios en cuatro países, de los cuales 33 in Alemania) de Suecia; una cadena importante del outerwear más es Palmers de Austria con 506 negocios de los cuales 65 en Alemania. Alrededor del 40 por ciento de las tiendas independientes son miembros de la buying corporation (corporación del comercio). No hay otro país en Europa, con la excepción de los Países Bajos, donde estas organizaciones juegan un rol tan significativo como en Alemania. Los más importantes Buying Corporations son: 35 • • • • Ardek, especializada en productos que incluyen prendas para niños y bebes, que cuenta con 500 miembros por un total de 60 tiendas; Katag-abz que opera con más de 1000 negocios. Unitex con 500 miembros Sütegro (women’s wear) con 134. Otros canales importantes para la venta de prendas deportivas son los negocios especializados. La mayoría de estos son revendedores independientes, pero muchos de ellos están comprendidos en organizaciones internacionales tales como Intersport (1,420 negocios, incluyendo 35 outlets de Sport Voswinkel) y Zentrasport’s Sport 2000 (1,129 negocios). Las tiendas departamentales líderes son Karstadt y Kaufhof. Karstadt (180 negocios, incluyendo Wertheim, KaDeWe y Alsterhaus) que es parte de Karstadt/Quelle; Galeria-Kaufhof (82 stores) es parte de Metro. Otro department store es Breuninger con 13 negocios. El variety store líder es Woolworth (324). Los Discounters son NKD (760 negocios in Alemania y Austria), Ernsting’s Family (860), KiK (1081), Adler (110) and Zeeman (243). Estos Discounters venden prendas sportswear, underwear, nightwear, hosiery pero también otro tipo de productos como ropa de cama, etc. Una de las características de estos discounters es que compran en grandes cantidades y además sin el uso de agentes intermediarios, con el fin de obtener mercancía de forma rápida y a bajo costo. Los discounters posiblemente no significan un nicho meta para los fabricantes mexicanos debido a su agresividad en el precio, ya que tendría que competir con los proveedores asiáticos como China, India y Paquistán. El mercado de la venta por catálogo ocupa una posición muy significativa en Alemania. Los líderes son Quelle, Neckermann (ambos como Karstadt/Quelle), Otto and Klingel. El grupo Otto es posiblemente el más grande del mundo en la venta por catálogo. Otto incluye por ejemplo, Schwab-Gruppe (Schwab, Witt) y Heine-Gruppe (Heine, Sport Scheck, Alba Moda y Eddie Bauer). Junto a Neckermann y Quelle, otra sociedad de venta por catálogo como Atelier Goldner Schnitt, Peter Hahn, Madeleine y muchas otras que pertenecen al grupo Karstadt Quelle. Otros (independientes) son Bader y Walbusch. La mayoría de estas sociedades tienen también sus propios negocios; y muchos Clothing multiples han iniciado un cierto tipo de venta por correspondencia con su propio catálogo. Este canal de ventas debe ser considerado con mucha atención y cautela, porque estas sociedades son muy estrictas con los estándares y con el tiempo de entrega, que implican sanciones pesadas en caso de faltas. Mayores Cadenas de negocios de prendas en Alemania, 2002/2003 36 Cadena minorista Empresa matriz Sector Numero Venta de Tiendas 2002 en € million C&A C&A (Países bajos) Ropa Universal 200 2,813 4) Hennes & Mauritz Hennes & Mauritz (Suecia) Ropa Universal 220 1,740 Peek Cloppenburg Peek & Cloppenburg Oeste Ropa Universal 85 1,440 Vögele (Suiza) Ropa Universal 346 417 Peek & Cloppenburg Norte Ropa Universal 26 360 Wöhrl Wöhrl Ropa Universal 40 317 K+L Ruppert K+L Ruppert Ropa Universal 38 197 Hettlage Hettlage Ropa Universal 50 187 Zara Inditex (España) Ropa Universal 27 127 Boecker Boecker Ropa Universal 10 90 Orsay Mulliez Group (Francia) Ropa Mujeres 259 610 1) Sinn Leffers KarstadtQuelle Ropa Mujeres 53 592 Bonita Mode Bonita Group Ropa Mujeres 367 269 2) Appelrath-Cüpper Douglas Ropa Mujeres 12 212 3) Ulla Popken Popken Group Ropa Mujeres 262 166 Jean Pascale Kenvelo Ropa Mujeres 169 150 Xanaka Mulliez Group (Francia) Ropa Mujeres 54 1) Pimky Mulliez Group (Francia) Ropa Mujeres 146 1) Pohland Douglas (48%) Ropa Hombres 12 58 Nicolas Scholz Bonita Group Ropa Hombres 34 2) Kids Stores C&A (Países Bajos) Ropa de Niños 58 4) New Yorker New Yorker Ropa Casual 257 424 Mister + Lady Jeans Western Store Beran Ropa Casual 200 123 Jeans Fritz Jeans Fritz Ropa Casual 200 105 Runners Point KarstadtQuelle Ropa deportiva 114 86 & Vögele Peek Cloppenburg & 1) , 2) y 4) comprende solo datos agregados , 3) incluye 35 negocios de Sport Voswinkel (en el 2003 adquirido de Intersport) 37 Actores de gran relevancia el en mercado alemán Fuente: Textil Wirtschaft Apparel giants in Germany ( Source: Textilwirtschaft 2002 ) x 1 billion Euro 7,0 6,5 6,0 5,0 3,9 4,0 2,8 3,0 2,2 1,7 2,0 1,4 1,1 1,0 0,8 0,8 1,0 0,0 1 Karstadt Quelle H&M Tchibo Otto Peek & Cloppenburg Klingel C&A Aldi Metro Edeka / AVA 4 ESTRUCTURA DE COMERCIALIZACIÓN 4.1 Evaluación de los canales de comercialización en Alemania para alcanzar cada tipo de tienda al detalle El gráfico siguiente muestra las funciones básicas de los diferentes tipos de fabricantes exportadores, agentes, fabricantes importadores, mayoristas y revendedores. Dependiendo de la posición en el mercado, la función de distribución específica mantiene su misma característica independientemente de la posición de conexión con los otros. Hoy en día una organización intenta tomar toda o parte de la función sucesiva para integrarse verticalmente y mejorar su posición y competitividad. Por ejemplo, fabricantes, agentes y revendedores comienzan a funcionar como importadores. Por otra parte, los mayoristas empiezan a fabricar algunos productos para integrarse verticalmente. Todos estos grupos enfrentan el mercado y el negocio en diferentes maneras, y también interpretan el marketing 38 mixto. Esta conversión no está indicada en este gráfico porque en general, esta operación ha sido absorbida en la organización del fabricante importador, del mayorista, o de la organización de revendida. Converting significa que las actividades necesarias son delegadas a terceras organizaciones, pero siempre bajo control del comitente. Teóricamente, la importación misma es una función que puede ser hecha por los fabricantes, mayoristas o los revendedores, como se puede apreciar en el gráfico. De todas maneras es preciso señalar que en algunos segmentos existe una distinción entre los mayoristas importadores y los importadores, porque los importadores compran a propio riesgo, se ocupan de las operaciones de las aduanas, y venden a los grandes almacenes, a los department stores y buyer organization. En cambio, los mayoristas compran a propio riesgo pero mayormente de fabricantes locales (europeos). Tabla XIII: Canales de distribución y comercialización para el outerwear en la UE Como se puede apreciar, buscar un contacto con vendedores intermediarios presenta diversas opciones como la asociación de agentes representantes, cámara de comercio, fashion centres, prensa especializada, etc. (más detalles se podrán obtener en los anexos correspondientes). Revendedores de outerwear en general Los revendedores constituyen la fase final para que el producto llegue al consumidor. En este estudio se hace una distinción entre department stores, clothing multiple stores, multiple stores, textile supermarkets o discount stores, mail-order houses y independent retailers (negocios especializados en ropa, negocios especializados en moda intima, etc.). Otras categorías indican supermercados de productos generales y street markets etc. 39 No olvidar que muchos revendedores independientes son también miembros de las organizaciones mencionadas anteriormente. En la tabla siguiente se presenta un panorama relativo a la importancia de los diferentes sistemas de reventa del outerwear al interior de los países miembros de la UE. Una ayuda para comprender este segmento de mercado se puede ver dentro service retailing, donde los revendedores ofrecen al consumidor un valor adicional al substancial como calidad, servicio, tendencia moda y amplia selección, etc., y el "low-margin retailing", donde al consumidor atento a los precios, se le ofrece un precio más bajo en vez de privilegiar la calidad. Por lo tanto, la diferencia dentro los diversos negocios está en la fórmula de venta que ellos aplican: la variedad de los productos y el consumidor meta, y se caracterizan visualmente para diferenciarse de los competidores. En la terminología estándar, el primer tipo de tienda antes mencionada, se identifica como upper end, mientras el segundo como lower end; sin embargo, existen todavía otros tipos de tiendas de tipo intermedio conocidas mid-market. Tabla XIV: División del mercado de prendas por tipo de canal de venta en la UE, 2002 (in % del valor) Múltiples Minoristas *) Austria Bélgica/Lux. Dinamarca Finlandia Francia Alemania Grecia Irlanda Italia Países Bajos Portugal España Suecia GB 27 26 25 15 27 31 18 23 20 45 19 14 32 32 Galerías/ Venta HiperOtros /super mercados **) Independientes Tiendas de Por Variedad catálogo 35 10 8 8 37 19 6 6 34 16 5 16 40 19 4 12 14 10 16 26 22 24 11 8 55 12 0 6 31 26 6 8 46 10 2 11 8 26 6 3 50 12 2 9 44 16 1 13 38 11 6 6 12 33 7 9 12 6 4 10 7 4 9 6 11 12 8 12 7 7 40 Total 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 UE (15) 27 31 18 7 9 8 100 *) incluido discounters **) incluido street markets Fuentes: evaluaciones comerciales e investigación personal En muchos países europeos la distribución de outerwear se determina por un pequeño número de organizaciones de reventa: • • Por una parte, están los specialty multiple stores (como Hunkemöller en los Países Bajos, Kik en Alemania) y, Por otro lado, con un orientación más variada y activos como los department y variety stores (Marks & Spencer, Hema, Woolworth), clothing multiples (Hennes & Mauritz, Zara, Etam, C&A, P&C), textile discounters y value retailers (Zeeman, Matalan, Peacock), hypermarkets (Hypermarchés como Metro Germany) y supermarkets (Aldi, Lidl, Tesco) Esto significa un aumento de la competencia dentro los branded labels, private labels y productos sin marca. La mayoría de estas organizaciones de reventa tienen una organización propia para obtener en países diversos costos más bajos. Esto significa también que los revendedores son capaces de sobrepasar a los mayoristas y fabricantes locales. 4.2 Nombres y contactos de los canales de comercialización que pueden apoyar a las empresas mexicanas Ver anexos y párrafos siguientes 4.3 Canales de distribución en Alemania para exportadores de países en desarrollo Para definir la mejor estrategia de marketing para los exportadores provenientes de países en desarrollo, se dan las siguientes informaciones de base del mercado. Los márgenes son sometidos a una constante presión en Alemania. Las expectativas de los consumidores, en particular con respecto a los precios más bajos, así también como a la fuerte competencia, favorecen la dinámica del flujo de los productos. Las consecuencias de esta política de compras son: • Menor cantidad de órdenes en pretemporada; • Mayor colección por temporada estacional; • Inversión en el control y la planificación de la temporada estacional. • Cooperación con los proveedores, lo cual implica rápida interacción, intercambio digital del diseño, • Menores proveedores. 41 Las formulas de éxito son basadas en el desplazamiento rápido de la mercadería. H&M y Zara son ejemplos de estas ventajas competitivas y los beneficios de este dinamismo del mercado. El secreto de éste es ofrecer a los clientes las últimas tendencias de la moda. • Zara, parece perfilarse un poco más que H&M en la alta moda, manteniendo a pesar de esto la capacidad de reaccionar rápidamente a las nuevas tendencias de la moda, llegando a crear una colección de moda en el giro de 7 a 30 días y pudiendo reaprovisionar los productos más vendidos en un tiempo de 5 días. • H&M es capaz de responder en 30 y 60 días. Cuando se compara este hecho con las 25-30 semanas para el tiempo que transcurre desde el diseño hasta la entrega de las prendas en un sistema tradicional, se evidencia este nuevo sistema. Los compradores de las empresas de importación de prendas buscan precios más bajos al extranjero, reduciendo al mínimo las inversiones en el mercado local. La necesidad de la reducción de los costos ha sido el motor para el aumento de la exportación de los países en vía de desarrollo al mercado Alemán. Como resultado, la producción a emigrado a un gran número de países en desarrollo, visto que los compradores buscan precios donde la producción presenta los costos más bajos. En la práctica, no es sólo relevante el costo menor del trabajo, sino también el costo total de la manufactura. Efectivamente, la tendencia está orientada a empresas donde existe una gestión capaz de usar la tecnología orientada a menores costos y, que saben combinar costos y productividad. En otras palabras las circunstancias y el conocimiento que contribuyen a obtener el mejor resultado en costo, son específicas a las empresas y no al país. Para minimizar el costo de la adquisición, muchos compradores tratan de reducir el número de países y el número de fabricantes con los cuales emprender negocios. La política de aprovisionamiento se hace a dos niveles, de empresa y de país. A nivel de país, aspectos como cuotas, aranceles de aduana, estructura del salario, conceptos éticos, la distancia, la infraestructura local, la estabilidad política y económica, juegan un papel importante. Los otros aspectos como la reacción rápida, el dinamismo del mercado, la gestión de la logística, la calidad, la estructura industrial, la capacidad en diseño y la disponibilidad de las materia primas dependen, en este caso, de las empresas. Comentarios generales y recomendaciones sobre los posibles canales de distribución para las exportaciones mexicanas. El mercado de ropa Alemán es complejo y sofisticado. Las más grandes marcas de prendas de los países UE (Italia, Alemania y Francia) compiten en el segmento alto con países como los EE.UU. de Suiza y, en el caso de sportwear, Australia. 42 Los productos de consumo de masa llegan desde regiones de bajo costo como China, Sur-Asia, los países del mediterráneo, CEEC (países de la Europa Central y del Este) y del Caribe, compitiendo entre ellos en el segmento a bajo precio. Este movimiento que se aleja del producto a bajo costo con una baja relación moda/confort hacia un segmento de precio medio incluyendo productos de mejor calidad y con una característica más individual, ofrece posibilidades interesantes a los exportadores. En este segmento los revendedores, sean europeos o extranjeros (clothing chains, buying and selling organisations, mail-order companies, department stores), operan con su propia marca (private label) a veces combinado con productos de marca que llegan, cada vez más, del extranjero. En este momento se vislumbra también en Europa una “polarización” de los líderes de marcas, los revendedores en Alemania claramente, tientan reemplazar estas marcas con la propia identidad (retail brands) en el segmento medio del mercado, dejando la parte alta del mercado a las marcas de los diseñadores. La elección del canal de exportación de los productores mexicanos depende de factores externos (demanda y necesidades de los importadores/compradores) y también factores internos. El primero de estos últimos factores, es el segmento de mercado al cual los exportadores desean introducirse (segmento alto, medio, bajo) y el cual determina el socio para la distribución. El capitulo siguiente dará una definición más general de la distribución alemana, el rol de ésta, las prospectivas, las ventajas y desventajas para los fabricantes Mayoristas Comprando por su cuenta, el importador mayorista se vuelve el propietario de los productos y también el responsable de las ventas y distribución en Alemania y/u otros mercados en la UE. El mayorista conoce muy bien el mercado alemán y puede proporcionar muchas informaciones y guías útiles al exportador. Además, durante la primera fase de la comercialización puede dar ayuda en la burocracia referente al Import/export, y en la consistencia del stock de la mercadería. El desarrollo de una relación comercial de suceso entre los fabricantes exportadores de los países en desarrollo y los importadores mayoristas, puede llegar a un nivel muy alto de cooperación, que puede comprender hasta el diseño adecuado para el mercado, nuevas tendencias, utilización de las materias primas y la conformidad a los requisitos de calidad. La falta de un contacto directo con los revendedores (tiendas), representa una posible desventaja, debido al margen de ganancia menor comparado con la venta al detalle a los mismos revendedores. Los mayoristas son generalmente utilizados por productos de consumo de masa (baratos) y productos estandarizados. Los fabricantes de prendas de vestir más clásicos y exclusivos, de precios altos, venden directamente a los revendedores o a través de sus propias tiendas o a través de franquicia. El rol importante de las tiendas especializadas independientes, y su característica de comercialización y, en particular, la modalidad de pago, hacen que para la distribución de prendas es necesario utilizar un agente representante o mayorista. 43 Organizaciones de vendedores al detalle Los compradores de clothing multiples, mail-order companies y variety stores, tienen en sus provisiones, principalmente o exclusivamente, private labels, y dividen su presupuesto de compras entre la adquisición de productos terminados importados directamente, desde países a bajo costo, o producidos pero bajo el propio diseño. Las compañías de venta por catálogo ponen mucha atención al hecho que sus proveedores puedan proveer consecutivamente. Ellos, normalmente, empiezan con pequeñas cantidades para probar el mercado, y dan una indicación de un volumen final después de algunos meses. Si el producto ha tenido una buena aceptación, se piden cantidades mayores de este producto en corto tiempo. Esto simplemente, porque el catálogo no puede desilusionar a los clientes por agotamiento de los productos, con el riesgo de perder la clientela. Las grandes organizaciones de venta, utilizan por este motivo agentes de compra y, muy frecuentemente, la propia organización de compra situada directamente en los países de proveniencia de la mercadería. Esto significa que los revendedores que son mayoristas, gozarán del beneficio de reducción del costo relativo. Tenemos que diferenciar los segmentos de la siguiente manera: • • Super- e hypermarket chains, textiles y otros discounters que operan principalmente en el segmento más bajo del mercado, por lo que el bajo precio de compra es el criterio más importante para la adquisición. De otro lado, los variety stores y clothing multiples usan además del precio, otros criterios como servicios, capacidad tecnológica, información tecnológica, rápida reacción, confianza, etc. Revendedores independientes Los revendedores independientes no organizados han disminuido, pero permanecen en general, como canal de venta en Alemania. Compran directamente desde los fabricantes locales a través de agentes que representan dichos fabricantes, y también de los mayoristas importadores. Hoy en día muchos de estos vendedores se organizan de forma de franquicia o como grupo de compradores. Estos grupos mencionados, además de su filosofía de marketing, se pueden considerar como multiple-store o cadenas de venta. La función original de estos grupos es la reducción de los costos, centralizando las compras y la logística. Hoy en día, los miembros de estos grupos se han transformado en una actividad verdaderamente de franchising. En particular en Alemania y los Países Bajos, dichos grupos de compras juegan un papel preponderante como proveedores de las tiendas especializadas de Alemania. Agentes Los agentes son intermediarios entre los manufactureros y los vendedores al detalle, quienes a su vez reciben una comisión. El capital necesario para estas operaciones es muy limitado debido a esto mismo. 44 5 PRECIOS El mercado alemán está condicionado por una fuerte competitividad y los precios varían muchísimo, dependiendo del tipo de producto y de tienda. A continuación, presentamos una tabla de precios que incluyen el 16% del IVA en el verano 2005. Tabla XV: Precios promedios por producto en Alemania, verano 2005 Precios en € Jeans 28 Pantalones de Algodón 25 Jerseys, suéteres etc. 28 Camisetas 7 Camisas de tejido Hombre (mangas largas) 22 Notaciones Los precios varían desde € 12 en tiendas de tipo “discounters”, hasta € 18 por “private labels”, hasta € 35 por “marcas” baratas y € 60 por marcas destacadas y € 90 por marcas de “diseñadores” Los precios varían desde € 10 en tiendas de tipo “discounters”, hasta € 21 por “private labels”, hasta € 32 por “marcas” baratas y € 55 por marcas destacadas y un poco más por marcas de “diseñadores” Los precios varían desde € 12 en tiendas de tipo “discounters”, hasta € 18 por “private labels”, hasta € 40 por “marcas” baratas y € 60 por marcas destacadas y un poco más por marcas de “diseñadores Uni-color de una calidad razonable de algodón. El precio pro medio varia desde € 4 tiendas de tipo “discounters”, hasta € 8 por “private labels” y € 16 in tiendas especializadas. Los precios por marcas destacadas (incluido con logo) empiezan desde € 18. Los precios varían desde € 8 en tiendas de tipo “discounters”, hasta € 18 por “private labels”, hasta € 40 por “marcas” baratas y € 60 por marcas destacadas y un poco más por marcas de “diseñadores” Fuentes: Estimas de comercialización y propias investigaciones. El precio es un factor muy importante, especialmente en el segmento más bajo del mercado. En el segmento medio y medio-alto, los parámetros como la calidad y la moda son casi siempre más importantes que el precio mismo. En el segmento más bajo del mercado de la confección alemana, las tiendas tienen muy poca capacidad de jugar con los precios ya que hay mucha competencia y pequeños márgenes. 5.1 Márgenes de intermediación Tabla XVI: Cálculo de los márgenes 45 CFR Rótterdam/Ámsterdam Impuestos de Importación Tasas a base de CFR: Comisión de gestión, transporte/ Seguros y servicios de banco Margen del mayorista (20/25/30%) Margen del minorista (40/50/65%) Precio de venta neto Impuesto sobre el valor añadido (IVA) (16% del precio de venta neto **) Precio de venta bruto (precio del consumidor) RATIO CFR/Precio consumidor: *) **) Bajo 100 * Medio 100 * Alto 100 * 7 107 21 128 51 179 7 107 27 134 67 201 7 107 32 139 90 229 29 206 32 233 37 266 2.1 2.4 2.7 Los aranceles de aduana varían desde 0 hasta 12 % del valor CIF Prácticamente, los revendedores calculan un sobreprecio 90-120%, incluida el IVA. En este cálculo el IVA es aquel de Alemania pero es importante señalar que este varía entre los países de la UE Los datos anteriores indican que los exportadores bajo el régimen CFR, deberían tener precios en el rango del 30-40 por ciento del precio final al consumidor, incluyendo los aranceles de aduana. En términos absolutos, es claro que es más atractivo para el importador operar en un segmento de mercado medio-alto. Esto, porque en general los revendedores de prendas imponen un sobreprecio del 90-120 %, y en casos de algunos productos seleccionados, hasta el 150% del precio de adquisición. Aunque si el costo de intermediación de los mayoristas y los revendedores podría sorprender, estos intermediarios no realizan ganancias excesivas, ya que el costo de adquisición cayó porque los fabricantes buscaban productos a precios bajos, otros gastos han crecido y junto al aumento de la competencia han mantenido las ganancias bajas. La rebaja de precios cobra más importancia en todos los segmento del mercado de las prendas de vestir y en la mayor parte de los países de la UE. Estas rebajas reducen el margen de ganancia, pero son consideradas inevitables debido al dinamismo creciente del mercado de prendas. El cambio rápido de la moda puede poner al almacén en una difícil situación con productos obsoletos, entonces las rebajas son el único sistema para poder tener de retorno al menos una parte del precio de venta, pues estas rebajas a veces caen por debajo del precio estándar. A pesar que el precio no es la mejor herramienta de marketing para exportar en los mercados europeos, es sin duda, muy importante. La concentración del poder de los compradores y la oferta que aumenta y se globaliza, meten presión en los márgenes de ganancia a través de toda la cadena de comercialización. 46 Algunos mercados en la UE se han reducido mientras otros se han incrementado ligeramente. Este comportamiento ha ejercitado más presión sobre los precios. Debido a la gran variedad de productos, no es posible focalizarse en precios por productos individuales. 5.2 Fuentes de información de precios Un buen modo para obtener información sobre los precios y nivel de precios es aquel de visitar una de las mayores ferias o centros comerciales. Los precios de algunos competidores se pueden encontrar navegando en las siguientes páginas de Internet, o también en los sitios generales como http://www.globalsources.com o http://www.alibaba.com o http://www.destatis.de . Otro sistema es aquel de efectuar Window-shopping en los mercados que se desean contactar, visitando muchos negocios en diferentes áreas y ciudades y de esta manera, aventajarse de las informaciones directas acerca de las tendencias de moda, precios, colores y calidades. Igualmente, se puede tener una visión a través de los catálogos de los mail-order, o los sitios de cadenas de negocios especializados como Hunkemöller. Se pueden también comparar precios con los catálogos que se distribuyen en Internet. 6 REQUERIMIENTOS PARA ACCEDER AL MERCADO ALEMÁN 6.1 Barreras No-Arancelarias Calidad y estándar para el outerwear Es preciso que no exista un estándar europeo para el outerwear. La mayoría de los importadores, que sean fabricantes, mayoristas, organizaciones de ventas, requieren ciertas condiciones mínimas. Al respecto han estipulado una condición mínima de calidad referida a los tejidos y a la fabricación. La Comisión Técnica de la Asociación Europea de Tiendas (ECLA) publica ejemplos de recomendaciones relativas a las características y defectos en tejidos y género de punto utilizados en la producción de prendas de vestir. La industria alemana otorga una gran importancia a la calidad de los productos y presta una enorme atención a la presencia de sellos de calidad reconocidos, tales como la conformidad de acuerdo con normas internacionales o alemanas (DIN). En el caso del textil, la relevancia de la certificación y normalización es tal vez menor que en otros sectores de bienes industriales, pero no por ello debe descuidarse. 47 Muchos empresarios alemanes entrevistados han manifestado su descontento porque los artículos extranjeros, especialmente de origen desde países en desarrollo no satisfacen las calidades esperadas o prometidas. Ello resulta especialmente grave en el caso de las prendas interiores (t-shirts, ropa íntima etc.) Para obtener las características específicas de cada norma se puede contactar con el Instituto Alemán de Normalización (DIN) Deutsches Institut für Normung (DIN): Burggrafenstraße 6 10787 Berlín Tel. 49-30-26 01-0 Fax 49-30-26 01-12 31 Web: http://www.din.de Consideraciones referidas a la seguridad social y laboral, y relativas al medio ambiente que afectan el comercio. Los siguientes párrafos están referidos al ambiente, seguridad social y laboral se encuentran en el Access guide (Guía de acceso) anexa, y se pueden consultar on-line en el CBIs database a http://www.cbi.nl/accessguide. Legislación para la producción En la Access Guide se encuentra un análisis de los requisitos aplicables para la producción de los productos de importación en los países miembros de la UE Requisitos sociales (Etiquetas, códigos y sistema gerencial) Junto a los requisitos legales de cada gobierno, los exportadores podrían encontrar algunas respuestas sociales específicas de los diferentes compradores de la UE. En el Access Guide es posible encontrar los requerimientos más importantes. Seguridad y salud en el puesto de trabajo (Occupational health and safety, OHS) Los métodos estándares se desarrollan debido al hecho que los gobiernos Europeos se preocupan mucho de las condiciones de salud y sociedad en el puesto de trabajo en los países donde los productos son fabricados. Las informaciones correspondientes se encuentran en el Acces Guide. Consideraciones referidas a la seguridad social y laboral, y relativas al medio ambiente que afectan la salud y seguridad de los consumidores (etiquetas, códigos y sistema gerencial). El impacto ambiental de la producción textil es muy considerable. Sin embargo, también otro aspecto de creciente importancia en Alemania, a la hora de presentar los productos a vender, es el de la ecología y el respeto por el medio ambiente. En la última década han proliferado las etiquetas ecológicas aplicadas al ámbito textil, con el objetivo primordial de lograr tejidos e hilados más naturales y evitar que generen efectos negativos sobre las personas (alergias e incluso efectos cancerígenos). 48 Hoy en día se puede afirmar que una etiqueta ecológica resulta condición fundamental en el mercado alemán para vender hilados y tejidos de color para confección. Entre las substancias más peligrosas, objeto de prohibición o limitación en cualquier etiqueta ecológica, figuran los tintes azoicos, los formaldehídos (antiarrugas) y los metales pesados (plomo, cadmio, cobalto, etc.). La etiqueta más extendida es, sin duda, la etiqueta Öko-Tex, emitida por el instituto suizo TESTEX (Swiss Textile Testing Institute) y otros institutos asociados. Otra etiqueta con características similares a las de Öko-Tex Standard 100, es la emitida por la empresa certificadora alemana TÜV Rheinland bajo el nombre de Toxproof. Ésta incorpora algunas novedades con respecto a Öko-Tex Standard 100, como valores límite para los colorantes dispersantes o la inclusión del estaño entre los metales pesados, pero, a la vez, omite algunos aspectos de aquélla como el tetracloruro de fenol. En cualquier caso Toxproof no goza del mismo reconocimiento que la etiqueta suiza y cuenta con un menor número de empresas certificadas. Tanto Öko-Tex Standard 100 como Toxproof han visto ampliado su contenido recientemente. Por ello, el instituto TESTEX emite actualmente una nueva versión de Öko-Tex denominada Öko-Tex Standard 100 Plus. Además de incorporar las prohibiciones y valores límite en el producto final de ÖkoTex Standard 100, la certificación Plus analiza también el conjunto del proceso productivo, estudiando el grado de contaminación del agua y del aire, los residuos emitidos y otros aspectos medioambientales. Ello afecta, por tanto, no sólo a los hilados y tejidos de color sino también a los blanqueados, ya que se estudian aspectos como el blanqueo al cloro o el acabado anti-fieltro. Aunque no se prohíben estos procesos, se analiza la contaminación del agua y se exige la instalación de depuradoras y otras medidas de minimización de residuos. El certificado se emite con una duración de 3 años y la empresa se compromete a entregar un informe medioambiental anual. Aunque el número de empresas certificadas resulta todavía modesto, la conciencia medioambiental de los alemanes permite augurar un relativo éxito de esta nueva etiqueta, ya que grupos y expertos ecologistas del país han criticado en repetidas ocasiones las etiquetas Toxproof y Öko-Tex Standard 100 porque consideran sólo el producto final. En un nivel más riguroso con respeto al medio ambiente se encuentra la etiqueta Naturtextil, emitida por el Arbeitskreis Naturtextil (Grupo de Textiles Naturales). La etiqueta contiene los límites más severos en cuestión de substancias dañinas y admite sólo hilados y tejidos naturales, sin presencia alguna de fibras sintéticas o artificiales. Se trata de una etiqueta ligada al concepto de “moda ecológica”, que, a pesar de a tener un destacado crecimiento, resulta todavía muy marginal. La limitación en el uso de materias primas (sólo fibras naturales) y de otras substancias (como colorantes), restringe notablemente los aspectos de moda y diseño, tan fundamentales en el mundo de la confección. De cara al futuro, es preciso seguir la evolución de la certificación ecológica a nivel europeo. El etiquetado propio del mercado alemán, y muy especialmente Öko-Tex, continuará siendo esencial en el futuro próximo para cualquier exportador. 49 Para obtener mayor información sobre la etiqueta Öko-Tex se puede contactar directamente con el organismo certificador en Suiza. Éste edita un catálogo con las especificaciones técnicas completas de sus dos etiquetas (Öko-Tex Standard 100 y Öko-Tex Standard 100 Plus) Öko-Tex Association - TESTEX (Swiss Textile Testing Institute) Gotthardstrasse 61 8027 Zurich Tel. 41-1-201 17 18 Fax 41-1-202 55 27 Web: http://www.oeko-tex.com y http://www.testex.com E-mail: [email protected] y [email protected] En Alemania, la conformidad según los criterios Öko-Tex es probada por un instituto asociado, del cual también se puede obtener información: Forschungsinstitut Hohenstein Schloß Hohenstein 74357 Bönningheim (Alemania) Tel. 49-7143-27 10 Fax 49-7143-271 51 Web. htp://www.hohenstein.de E-mail: [email protected] La certificación según la etiqueta Toxproof es realizada por el instituto de medio ambiente de la empresa TÜV Rheinland: TÜV Rheinland - Institut für Umweltschutz (IfUE) Am Grauen Stein 51105 Köln (Alemania) Tel. 49-221-806 1393 Fax 49-221-806 1756 Web: http://www.tuev-rheinland.de Finalmente, la etiqueta Naturtextil es otorgada por: Arbeitskreis Naturtextil (AKN) Haußmannstraße 1 70188 Stuttgart Tel. 49-711-232 752 Embalaje, indicación de la talla y etiquetado 50 Mucha atención debe ser prestada al embalaje de los productos que se pretenden exportar a los países de la UE. Es obvio que el embalaje debe resistir la fatiga del transporte. A veces existen algunos requisitos para que el producto sea protegido de las intemperies, cambio de temperatura, manipulación desatenta, y robo. Junto a los requisitos anteriores, algunos importadores solicitan específicamente otras medidas como la información relativa al orden en los embalajes (número de orden, número de paquete, datos relativos al departamento de destino y la persona de contactar, etc.). Por razones del medio, el embalaje hecho con materiales como PVC y otros, no son tan populares en Europa y en algunos casos todavía prohibidos por algunos gobiernos. Los exportadores de los países en desarrollo deben ser preparados a discutir este argumento con los potenciales clientes, y entonces prever un posible costo extra incorporado en el precio. La directiva europea (European Directive on Packaging and Packaging Waste (94/62/EC) establece una legislación para la eliminación del descarto de embalaje, la cual establece las cuantidades mínimas para los países miembros de la UE. Los estados miembros tienen la obligación de incorporar dicha directiva dentro de la legislación nacional. La eliminación se está volviendo cada vez más difícil en Europa. En principio el importador de cualquier producto es directamente responsable de la eliminación de embalajes de todos los productos que llegan desde afuera de la UE. Por lo tanto, es un punto crucial cuando se planifica la exportación a la UE, el considerar atentamente el asunto del embalaje de los productos (embalaje de venta y embalaje de transporte). Más informaciones más detalladas referidas a las técnicas y materiales para el embalaje se pueden encontrar en el sitio del ITC http://www.intracen.org Indicación de la talla Se utilizan las siguientes medidas del cuerpo: altura, tórax, cintura, cadera. Estas cuatro medidas de base determinan el ajuste de la prenda. Las siguientes medidas se usan en Alemania y en los Países Bajos: Se tiene en cuenta que para todas las tallas consideradas estándar, es una altura de 168 cm. para las mujeres y 176 cm. para los caballeros. Tabla de las tallas de mujeres para el outerwear (body sizes) en cm.: Tallas Analógicas Tallas numéricas tórax cintura cadera XS 34 80 61 86 S 36 84 64 90 M 38 88 68 94 40 92 72 98 L 42 96 76 102 44 100 81 106 XL 46 104 86 110 48 110 91 114 XXL 50 116 97 118 Tabla de las tallas de caballeros para el outerwear, excepto pantalones/jeans, mirar la próxima tabla en cm.: Tallas XS S M L XL XXL Analógicas Tallas 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 84 88 92 96 100 104 108 112 116 120 numéricas Tórax 51 Tabla de tallas para pantalones de caballeros (garment sizes) en cm.: Tallas 40 41 42 43 44 45 46 numéricas Cintura 68 68 72 72 76 76 80 Largueza lateral 100 108 102 110 104 111 104 Tallas 50 numéricas Cintura 88 Largueza lateral 106 47 48 49 80 112 84 106 84 112 51 52 53 54 55 56 58 60 62 88 113 92 108 92 114 97 108 97 114 102 111 108 111 114 111 120 111 En otros países, excepto UK, se usan las mismas medidas pero las tallas son diferentes. Por ejemplo la talla femenina 36 en Alemania, en Francia es 40 y en Italia 42. Como se mencionó antes, la talla femenina que en Alemania es 36, en UK es 8. Las tallas alemanas se dividen en tres grupos estándares: 1. Tallas estándares 44, 46, 48, 50, 52, 54, 56, 58, 60, 62 2. Tallas grandes (más cortas de la estándar pero más grande en la cadera) 24, 25, 26 3. Slim sizes (más altas de las estándar y más estrechas) 84, 86, 88, 90, 94, 98, 102, 106 En la siguiente tabla, las tallas de los jeans son comparadas a las tallas del outerwear en Alemania. Donde WW (horizontal) significa: cintura en pulgadas y SL (verticalmente) significa, largueza lateral interna (inseam) en pulgadas. Tabla de conversión para las tallas de caballeros: WW 27 28 29 30 31 32 SL: 32 84 86 88 44 46 34 90 94 36 33 34 35 36 38 40 42 48 - 24 50 98 - 25 26 52 54 56 102 106 - 58 - Prendas para chicos y chicas (body sizes) Dependiendo del tipo de prenda, las siguientes medidas se utilizan para el vestir de los chicos y chicas: Tallas para chicos (body sizes) en cm. 52 Altura 110 116 122 128 134 140 146 152 158 164 170 176 182 188 194 Chest 58.0 59.0 60.0 62.0 64.0 67.0 70.0 73.0 77.0 81.0 85.0 88.0 91.0 94.0 97.0 Waist 54.0 55.0 56.0 57.0 59.0 61.0 63.0 65.0 68.0 71.0 74.0 77.0 80.0 83.0 86.0 Hips 59.0 61.0 63.0 65.0 68.0 71.0 74.0 77.0 81.0 85.0 89.0 92.0 95.0 98.0 101.0 Arm 39.1 41.4 43.7 46.0 48.3 50.6 52.5 55.3 57.5 60.0 62.5 65.0 67.0 69.0 71.0 47.5 51.0 54.5 58.0 61.5 65.0 68.0 71.0 74.0 77.0 80.0 83.0 86.0 89.0 92.0 28.0 28.5 29.5 30.5 31.5 32.5 33.5 34.5 35.5 36.5 37.5 38.0 38.5 39.0 39.5 length Inside leg length Neck girth Tallas para chicas (body sizes) en cm. Altura 110 116 122 128 134 140 146 152 158 164 170 176 182 188 Pecho Cintura Caderas Longitud Brazo Longitud Pierna Interior Cuello circ. 58.0 54.0 61.0 39.1 59.0 55.0 63.0 41.4 60.0 56.0 65.0 43.7 62.0 57.0 67.0 46.0 64.0 59.0 70.0 48.3 67.0 61.0 73.0 50.6 71.0 63.0 77.0 52.8 75.0 65.0 81.0 55.0 79.0 67.0 85.0 57.3 83.0 69.0 89.0 59.5 86.0 71.0 93.0 61.5 89.0 73.0 96.0 63.5 92.0 75.0 99.0 65.5 95.0 77.0 102.0 67.5 47.5 51.0 55.0 59.0 63.0 67.0 70.0 72.5 75.0 77.5 80.0 82.5 85.0 87.5 28.0 28.5 29.0 29.5 30.0 30.7 31.5 32.2 33.3 33.7 34.5 35.5 36.5 37.5 Camisas y camisetas Las tallas de las camisas de caballeros se basan en la medida del cuello en cm o pulgadas y varía respectivamente, desde 37-48 y desde 15-19 respectivamente y pueden ser adjuntas a otras medidas como la longitud del brazo, entre las más importantes. Las tallas S-M-L-XL-etc. también se utilizan en particular para prendas para el tiempo libre y deporte, a veces en combinación con otras tallas. Para las camisetas de mujeres y niños se utilizan las tallas estandardizadas. Etiquetas Para las etiquetas existen dos tipos de requisitos en la UE: • Obligatorios, como la talla, la composición del tejido y las instrucciones del cuidado y lavado. Con resguardo a la composición del tejido: la indicación 100% o puro puede ser utilizado con un margen máximo del 2 por ciento del peso final del producto. Otras fibras con un peso de menos 53 del 10% del peso del producto final deben ser mencionadas. Debe ser indicada toda la composición de las fibras usadas en la prenda. Un programa de cuidado internacional se viene utilizado en muchos países, también fuera de la UE, este programa usa 5 símbolos que se refieren a la solidez de los colores, a la estabilidad de las dimensiones, al contenido de cloro y la máxima de temperatura para el planchado. • Otras indicaciones son voluntarias: tipo el origen del producto (made in), la marca, el nombre del producto y otras informaciones para el consumidor. Hay un incremento de la conciencia acerca de la necesidad de informar a los consumidores sobre las características del producto que se está comprando. Marcando el origen del producto es prohibido mencionar un nombre del país distinto al del país de origen. Casi siempre estos requisitos, aunque si son voluntarios según las autoridades, son obligatorias por los más grandes vendedores al detalle. 54 El incremento de la parte del segmento del mercado de tiendas self-service han reforzado la inclusión de la información en el paquete del producto mismo. El etiquetado de las prendas varía mucho y puede ser parte de los requisitos del importador. 6.2 Barreras Arancelarias Todos los países de la UE aplican una tarifa común para la importación desde fuera de la Unión. Las manufacturas textiles están libres de impuestos cuando sean originarias de México y cuenten con un certificado modelo EUR 1, ya que sin certificado pagan el arancel del 12%, mientras que dentro del SGP para México y siempre y cuando cuenten con el certificado modelo “FORM A” pagan un arancel reducido del 9.6%. La condición fundamental es que el “Certificate of Origin Form A” debe ser solicitado por el exportador y validado por la autoridad competente. De acuerdo a la composición los aranceles de aduana pueden variar. Con modelo EUR 1 los siguientes productos no pagan arancel: Pantalones de mezclilla y gabardina por mujeres Camisas tipo polo = 6204 (62 01) = 6105 (10 99) 55 T-shirts Tops por mujeres Suéteres = 6109 (10 01) = 6106 (10 91) = 6110 (20 99) Limitación de cuotas Por muchos años la limitación de cuotas era la forma más importante de barrera no arancelaria para las prendas. Desde 1995, el Multi Fibre Arrangement (MFA) ha sido sustituido por el WTO Agreement on Textiles and Clothing (ATC). El ATC requiere que la restricción a la importación textil y prendas de vestir sean eliminadas en 5 fases distintas en un periodo de 10 años, la última fase recae en el año 2005. Las prendas son importadas sin aranceles de aduana cuando están hechas con tejidos producidos en la UE o materia prima originaria en el país de la confección. Este tratamiento ha sido garantizado a Turquía, a muchos países del Este Europeo, países del norte África, países ACP que son los países que adhieren al tratado de Cotonou, Bangla Desh y muchos países latinoamericanos. Desde el 1998 no existe más cuotas para los países del centro y este europeo. Desarrollo después de la eliminación de las cuotas para el 01-01-2005 A pesar de nuevos actores, el mundo de la industria manufacturera de prendas está todavía concentrado en alrededor de 50 países, la mayoría de éstos son mencionados en este estudio. Casi todos estos países tienen ventajas competitivas porque han desarrollado conocimientos (skill gain) y recursos para adaptarse rápidamente a la siempre cambiante demanda de los mercados sean del UE, EE.UU. y Japón. Se espera que esta diferencia de conocimientos (skill gap) sea aún mayor en el futuro entre los manufactureros dominantes. Los manufactureros dominantes continuarán mejorando su calidad y el valor especialmente en el 2005 y más allá, cuando la eliminación de las cuotas se haya dado, se verá una sucesiva reducción de los precios. Según predicciones hechas 10 años atrás, la afirmación anterior encuentra confirmación en el desarrollo de la importación de prendas en EE.UU. durante el 2002. Los EE.UU. importaron en ese año desde China el doble de la cantidad contra un precio más bajo de 35%. La importación desde el Caribe cayó a pesar de un tratamiento favorable. En más detalle el impacto de la eliminación de la cuota de importación de prendas de países de la UE puede ser clasificada considerando el privilegio o penalización de los países en el siguiente modo: Países privilegiados/Fabricantes de países más cercanos: Las importaciones libres de cuota llegan desde la CEEC (países de la Europa Central y del Este) y países del Mediterráneo no pertenecientes a la UE. Cuando se utilizan tejidos de proveniencia de la UE o de la CEEC, la importación en Europa no implica aranceles de Aduana. Los países proveedores más importante son Turquía, Marruecos, Túnez, Croacia, Eslovenia, Macedonia, Albania, Bulgaria, Rumania, Polonia, Latvia, Estonia, Israel, Lituania, Bosnia- 56 Herzegovina, Serbia, Jordania, Hungría, República Checa, Eslovaquia, Chipre, Malta, Siria y Egipto. Turquía es uno de los pocos países que tiene una producción de tejidos considerable. Países privilegiados/fabricantes de países lejanos: las cuotas y aranceles no son aplicados para rendas que llegan de países ACP (African Caribean and Pacific group of states) y otros LDCs (least developed countries). En la práctica, los países del agrupo ACP que tienen una importación sustancial en UE son: Mauricio, Madagascar, Botswana, República Dominicana, Cabo Verde y Tanzania. Existen preferencias también para los países LDCs: Bangladesh, Camboya, Laos, Maldivas, Sudáfrica, Bolivia, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Panamá y Perú. Países muy penalizados/ fabricantes de países lejanos: Las cuotas son parcialmente o totalmente utilizadas para el grupo de países siguiente, los cuales son sujetos también a algunos aranceles favorables: China, Hong Kong, Macao, Taiwán, Corea del Sur, India, Pakistán (no tarifado temporalmente), Malasia, Tailandia, Indonesia y Vietnam. Países medidamente penalizados/ fabricantes de países lejanos: la nula o baja utilización de cuotas es válida para otros países como: Argentina, Brasil, Uruguay, Rusia, Bielorrusia, Arabia Saudita, Sri Lanka (sin cuotas), Turkmenistán, Emiratos Árabes, etc. El efecto de la eliminación de las cuotas en el 01-01-2005 ha ya producido una caída de precios. Los productos que verán la más grande reducción de precios son aquellos productos en los países Asiáticos que hasta hace poco eran sujetes a altos aranceles, muchos más altos que aquellos de los países vecinos de la UE, de la CEEC, y del área Mediterránea. Las tarifas y las barreras comerciales, más que las cuotas, jugarán un papel muy importante. 7 PRODUCCIÓN 7.1 Breve descripción de la Producción en Alemania La confección en Alemania ha sufrido una reestructuración análoga a la de otros países europeos, basada esencialmente en el cierre de muchas empresas. Al igual que en el caso del textil, el proceso en Alemania ha sido mucho más agudo que en el resto de Europa. El valor de la producción del sector en 2002/2003 ha disminuido en el orden del 3.5%. Las empresas de confección alemanas en 2002 eran 567 y empleaban a 54.290 personas con una facturación de 9,9 mil millones 2002; y se redujeron a 510 en el 2003 (con una caída del 10%) con 48.461 empleados (con una caída del 10,7%) y una facturación de 9,1 mil millones de Euros (con una caída del 7,9%). Se trata, por lo tanto, de empresas de tamaño pequeño, con una media de 95 trabajadores y una facturación de 17,9 millones de Euros por empresa (189.295,00 Euro por trabajador). El Turnover de la mercadería en almacén es igual a 2.4. Sin embargo, es preciso tener en cuenta el proceso de relocalización y subcontratación que la mayor parte de confeccionistas han llevado a cabo, lo cual ha implicado desplazamientos al extranjero del empleo y de 57 las cifras de negocio. Los gigantes de la confección alemana, empresas como Escada o Hugo Boss, facturan cifras por encima de los 500 millones de euros casi exclusivamente en el extranjero. Tal como muestra la gráfica siguiente, la localización geográfica de la confección alemana coincide en buena medida con aquella de los proveedores del textil. Los tres motores industriales alemanes (BadenWürttemberg, Renania del Norte-Westfalia y Baviera) comprenden el 77% del empleo en confección, del mismo modo que concentra el 75% del textil. Sin embargo y en este caso, el centro oeste alemán, tiene menor importancia relativa, con “sólo” el 21% del empleo en confección, frente al 32% del textil. Es preciso subrayar, que esta zona ha sido una de las pioneras en la reestructuración del sector y que ello se ha traducido en el cierre de muchas empresas y en menos puestos de trabajo. De todas maneras, el sur y el centro-oeste del país se confirman como puntos indiscutibles de negocio, tanto para los suministradores del textil como para los de la confección. Tabla XVII: Distribución geográfica del empleo en la confección alemana LAENDER Renania del Norte- Westfalia Baviera Baden-Württemberg Hessen Sajonia Baja Sajonia Otros % 21% 31% 25% 5% 4% 7% 7% Fuente: Asociación Alemana de la Industria de Confección (BBI) 58 Las diferencias de costo y la liberalización del comercio han impulsado a los confeccionistas alemanes a buscar alternativas de producción al interior del país. Como ya se comentó de manera general, para el caso del textil, en la confección resulta fundamental el ahorro del costo de la mano de obra, ya que se trata de un proceso productivo muy intensivo en factor trabajo. 59 La eliminación gradual del Acuerdo Multifibras en el seno de la OMC ampliará las posibilidades de importación desde terceros países, esencialmente asiáticos, en sustitución de la producción nacional. Sin embargo, los confeccionistas alemanes han apostado más por las condiciones privilegiadas que ofrecen los países CEEC desde la firma de los Acuerdos de Europa con la UE, así como para los países mediterráneos con motivo de los acuerdos preferenciales y de asociación. Ambas regiones combinan aspectos favorables como la proximidad a los mercados finales de venta (Europa), la mano de obra barata y la posibilidad de reimportación libre de derechos (con motivo de los acuerdos vigentes). A pesar de que en Alemania existe también un régimen general de perfeccionamiento pasivo, las condiciones especiales con dichos países resultan extraordinariamente atractivas. Entre los países preferidos por la industria alemana de confección figuran Polonia, Rumania, Túnez y Turquía, con quienes se mantiene un intenso flujo comercial. Las estrategias de relocalización son la dos siguientes: • Subcontratación de las tareas de trabajo intensivas: la mayor parte de los confeccionistas alemanes exportan tejidos o prendas semielaboradas a países del Este y del Mediterráneo para llevar a cabo su confección y seguidamente reimportarlos dentro del régimen de perfeccionamiento pasivo y/o bajo los acuerdos preferenciales vigentes. Los países de la CEEC absorben ya dos tercios de estas reimportaciones y su peso es creciente, sobre todo el de nuevos países como Ucrania, Lituania y Bulgaria. Producción en el extranjero: esta estrategia clásica de relocalización ha sido puesta en práctica ampliamente por los confeccionistas, que prefieren la compra de productos en el extranjero o el perfeccionamiento pasivo para la reimportación. A pesar de un porcentaje importante de las importaciones alemanas de confección son ya artículos confeccionados en fábricas de propiedad de empresas alemanas. Entre las fábricas de propiedad alemana y la subcontratación a otras empresas, se estima que la confección alemana ha favorecido a la creación de cientos de miles de puestos de trabajo en el exterior. 7.2 Localización y breve descripción de la producción fuera de Alemania Tabla XVIII: UE (15) Estructura de producción de prendas, 2000-2002 2000 2001 2002 Empleo Total ('000) Número de Empresas Inversiones (€ millón) Facturación (€ millón) 989.7 74,352 1178.6 70,470 953.0 71,953 1165.5 69,703 908.6 68,796 993.8 67,752 % Cambio 2002/2001 -4.7% -4.4% -14.7% - 2.8% Facturación/empleado Inversión/Facturación Empleador/Empresa Exportación Extra-UE Ropa ext. 71,204 1.66% 13.3 30.4% 73,144 1.67% 13.2 31.9% 74,571 1.47% 13.2 32.2% 2.0% - Fuente: Euratex 60 Italia es el productor de prendas dominante en la UE, con el 37 por ciento del total del turnover total. Seguida de Francia (15%), Alemania (14%), UK (11%) y España (9%). Esto indica que más del 86 por ciento de la industria Europea de la confección se concentra en estos cinco países. La mayoría de los productores y comercializadores de la UE ha desarrollado una política de outsourcing. Los productores europeos llevan a cabo órdenes veloces en sus propios centros de producción con modernas tecnologías; productos especializados y productos con un razonable margen de ganancias, subcontratados a corta distancia; series de productos de consumo de masa son subcontratados en países con mano de obra barata. Existen aún algunos sectores pequeños de prendas en el oeste de Europa para garantizar la velocidad y la flexibilidad de entrega. En algunos sub-sectores, los cuales podrían ser sujetos a automatización de la producción que permiten un alto valor agregado, existe todavía espacio para una cierta capacidad de producción. En pocas palabras, el sector de las prendas en el oeste de Europa será más especializado y se concentrará en un segmento de mercado con alto valor agregado. Los líderes en la producción de prendas y sus respectivos giros de negocio son presentados en la siguiente tabla. Es preciso señalar que el turnover puede ser influenciado por el aumento de las herramientas usadas en el sistema de distribución: el aumento de las co-inversiones y concertación de las estructuras de distribución. 61 Tabla XIX: División del turnover de las principales industrias de confección en UE, 2001-2002 Rango Empresa País Francia Grupo de Productos 2001 2002 % cambio € millón € millón 2002/2001 3,612 4,194 16.1 y 3,250 3,974 22.2 1 LVMH-Group 2 Zara-Indi Text. 3 Adidas-Salomon AG Alemania Ropa deportiva 2,212 2,288 3.4 4 Benetton-Group Italia Ropa de Familia 2,098 1,992 -5.0 5 Gruppo Marzatotto Italia Ropa de Mujeres y 1,410 1,700 20.6 6 Nike Europe Países Bajos Ropa deportiva 1,290 1,400 8.5 7 Giorgio Armani Italia Ropa de Mujeres y 1,272 1,301 2.3 8 Etam Developpement Francia Ropa interior de Hombres 1,099 y Mujeres 1,132 3.0 9 Esprit Europe Alemania Ropa de accesorios 1,113 29.1 10 Max Fashion Ropa de Mujer y Ropa 1,088 interior 1,111 2.2 11 Hugo Boss Alemania Ropa de Hombre 1,095 1,093 -0.2 12 Fila Holding Italia Ropa ‘active’ 977 910 -6.9 13 Vivarte Francia Ropa de Mujer 818 862 5.4 14 Cortefiel SA España Ropa de Punto 790 841 6.5 15 Escada-Gruppe Alemania Ropa de accesorios Mujeres y 855 804 -5.9 16 Burberry Group GB Ropa de Mujeres Hombres y 778 794 2.0 17 Levi Europe Ropa Vaquera 955 780 - 18.3 18 Punta FaMango España Ropa de Mujer 672 745 10.9 19 Diesel SpA Italia Ropa de Hombre y Mujer 562 683 21.6 dis España Mara Italia Strauss Bélgica Moda/ Productos de Piel Ropa de Hombres Mujeres Hombres Hombres Familia y 862 62 20 IT Holding Italia Ropa de Hombre y Mujer 527 655 24.4 Fuentes: Euratex and TextilWirtschaft • • • • Mucho de estos listados arriba, son activos en el sector de moda de lujo, como Louis Vuitton/Moet/Hennessy (LVMH), Marzotto, Armani y Max Mara. Los productores más importantes de prendas de niños son Petit Bateau y Children Worldwide Fashion o CWF y DuPareil au Même (todos en Francia) y Confecc. Mayoral (España). Los lideres en jeans (muchos incluyen streetwear) son Levi’s Europe (€ 780 millones; Levi’s global turnover alcanzó € 4.400 millones in 2002), las Italianas Diesel, Sixty y Simint y la Alemana Mustang. Las compañías manufactureras más importantes de sportswear, junto a Adidas and Nike, son Fila en Italia, Puma en Alemania y el grupo Pentland en UK. En conclusión, los fabricantes de la UE han dejado la producción de prendas de bajo nivel, quedándose en algunas medidas dentro del mercado de nivel medio alto subcontratando la producción de todo el resto al extranjero. Relocalización de la producción de prendas La política de reestructuración de muchos fabricantes en UE, durante las pasadas dos décadas, llegó al reposicionamiento de la producción, basada principalmente en la diferenciación del costo del trabajo. La política exterior de las compañías de prendas ha asumido varias formas, las mayorías de las empresas más grandes han creado joint ventures en países a bajo costo o han abierto sus propias empresas al extranjero. Aparte de esta estructura en forma de propiedad, la forma de sub-contratar es una parte muy importante de la industria de prendas en la UE. Se pueden identificar tres tipos de conceptos de subcontrato: Outward Processing Trade (OPT), Cortar, Cocer y Acabar (CMT) y Free on Board (FOB). Otra posibilidad para las manufacturaciones es simplemente comprar en el extranjero, sobre todo productos que son adicionales a la propia colección. En el caso de OPT, la parte de trabajo de más grande contenido de mano de obra, como cocer y empaquetar, han sido puestos en cuestión, debido a la necesidad del control de la calidad la manipulación del tejido o piel, incluyendo la tintura, estampa eventual y el acabado, estas actividades son todavía localizadas al interior de la UE. Lo mismo vale para el control final de la calidad y la distribución a los consumidores. CMT es un paso más adelante en la re-localización, en este caso la entera producción manual ha sido relocalizada, aunque si la compra del material es mantenido en Europa por razones de eficiencia y calidad. El control de la calidad ha sido también re-localizado y es dirigido por controladores Europeos y sociedades especializadas en el control creadas localmente por la empresa Europea mandataria. La última etapa de la re-localización es la FOB, donde los fabricantes al extranjero reciben precisas y especificaciones completas para el diseño, calidad, accesorios y cualquier otro material, incluso las 63 características del embalaje o del plegado. En consecuencia, la industria fabricante organiza la compra de todos los materiales y la producción de las prendas. Esta forma es más utilizada por los importadores mayoristas y por las organizaciones de importación y reventa, y menos usada por los fabricantes importadores. Es este último caso donde las importaciones de dichas sociedades son relativas a productos adicionales (accesorios) y/o productos de base como camisas, jeans, t-shirts, etc., como complemento de la colección de dicho fabricante. La forma CMT se estima que es utilizada por el 54% de las manufacturas de prenda en países como Suecia, Dinamarca, Países Bajos y Alemania. La forma OPT (sobre todo en CEEC) es utilizada por el 30%, mientras FOB cuenta con el 20% de las empresas de la industria de la confección de los 4 países mencionados arriba. La política exterior permite a los fabricantes de la UE de mantener el control de la gestión de la producción y de la calidad de los productos del outsourcing, y esto permite reaccionar rápidamente a los cambios de demanda del mercado. Cuando los productos fabricados en el exterior, subcontratados o simplemente comprados, son importados, esto ocurre bajo el régimen “direct import” con posibles restricciones comerciales. Las prendas producidas dentro del esquema OPT son reimportadas libres de cuotas y de aranceles de aduana. La comercialización y producción de prendas serán cada vez más diferenciadas en el futuro, como ha sucedido en Alemania en los años 70, y en los Países Bajos, en Bélgica y Francia en los años 80 y más recientemente en UK, Italia y España en los años 90. Las razones son: 1) Diseño y comercialización de prendas, produce más ganancias que únicamente la producción. 2) Los operadores más grandes no quieren ser limitados por los altos costos de producción. 3) La contradicción entre el mercado, con una creciente diferenciación de productos y la producción donde la economía de escala es el componente más importante. En términos generales, la tremenda reducción de la producción en la UE ofrece entonces muy buenas oportunidades de ventas para los fabricantes de outerwear que quiere iniciar o incrementar sus ventas en Europa. La evaluación de los mercados Europeos y las entrevistas con potenciales socios en la UE, nos muestra que la opción FOB (la cual representa el paso más avanzado de la re-localización de la producción) es la más concreta opción para la colaboración. En este caso, como ha ocurrido en los últimos años y hoy en día, los países en desarrollo reciben las especificaciones completas para el diseño, calidad del tejido, accesorios y otros materiales. En consecuencia la industria fabricante organiza la compra de todos los materiales y la producción de las prendas. Esta forma es más utilizada por los importadores mayoristas y por las organizaciones de importación y reventa, y menos usada por los fabricantes importadores. Es este último caso las importaciones de dichas sociedades son relativas a productos adicionales (accesorios) y/o productos de base como camisas, jeans, t-shirts, etc., como complemento de la colección de dicho fabricante. La política exterior permite a los fabricantes de la UE de mantener el control de la gestión de la producción y de la calidad de los productos del outsourcing, y esto permite reaccionar rápidamente a los cambios de demanda del mercado. Cuando los productos fabricados al exterior, subcontratados o simplemente comprados, son importados, esto ocurre bajo el régimen “direct import” con posibles restricciones comerciales. 64 8 COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA Alemania es el más grande importador del outerwear en la UE, con un valor de € 16.200 millones in 2002, del cual el 74 por ciento es originado fuera de la UE. El 49 por ciento del total de la importación del outerwear por arroba de otros países en vías de desarrollo. El total de la importación alemana bajó del 0.9 por ciento de su valor en el 2001, seguido de una reducción sucesiva del 7,9 por ciento en el 2002. Una caída del 8,7 por ciento se registró en todo el periodo del 2003, y esto es en contraste agudo con el crecimiento del 3.5 por ciento de la UE en el mismo periodo. El precio medio de importación creció modestamente en el 2001 (1,3%) pero cayó en el 2002 del 6,5 por ciento. Esta caída es causada principalmente por la debilidad del consumo y por el aumento de la competencia. Durante todo el periodo del 2002, el volumen de la importación de los productos siguientes se incrementaron considerablemente: Camisetas de puntos pesadas (chompas) para ambos sexos (de algodón o fibras sintéticas); conjuntos de punto para mujeres (en algodón o fibras artificiales); camisetas de punto para caballeros (todos los materiales); guantes de punto; chaquetas para caballeros en tejidos de algodón a detrimento del tejido sintético; chaquetas para mujeres en tejido de algodón y sintético; pantalones en mezclilla para caballeros y señoras; vestidos y faldas en tejido de algodón, camisetas y camisas de tejido de algodón para mujeres en detrimento del tejido sintético. La importación de los productos siguientes cayó considerablemente: camisas y camisetas para mujeres en tejido sintético; T-shirts en todos los materiales; Jerseys pesados, pulóver, etc.; pantalones en tejidos diversos de la mezclilla para caballeros en tejidos de algodón y sintéticos; vestidos y faldas en tejidos sintéticos; corbatas y bufandas en general. China Los primeros seis meses de liberalización han roto con todas las previsiones, por la alza de importación de prendas chinas de hasta tres dígitos. En un alarde de pragmatismo ante una guerra que tiene ganada, Pekín ha aceptado limitar las ventas hasta el 2008. El sector en España admite que el margen de maniobra para la salvación, en valor agregado, es escaso y difícil. Última tregua para el textil europeo, último balón de oxígeno con el que el sector podrá respirar tres años más hasta la, entonces sí, guerra total. Ésta es la valoración general del acuerdo alcanzado el pasado 10 de junio por Bruselas y Pekín para la imposición temporal y limitada de cuotas a la exportación china. Tras la magnitud de la tragedia vivida en los primeros meses de este 2005, durante los que la avalancha de productos chinos llegados al mercado comunitario dejó en ridículas todas las previsiones hechas hasta la fecha, ahora se presentan tres años de margen para que, como dijo el propio comisario europeo de Comercio, Peter Mandelson, la industria de la Unión Europea lleve a cabo los “ajustes” que exige la globalización o acepte, de una vez por todas, sus consecuencias. 65 El acuerdo, firmado por Mandelson y su homólogo chino, Bo Xilai, regula – según la Comisión Europea“un crecimiento razonable” de las ventas chinas en diez de los treinta y cinco productos que se vieron libres de cuotas el pasado 1 de enero y que han registrado aumentos importantes “desproporcionados”, de hasta casi el 200% como en el caso de las camisetas. Hasta finales del año 2007, estas diez categorías (tejidos de algodón, camisetas, jerséis, pantalones, blusas, ropa de cama, vestidos de señora, sujetadores, ropa de mesa e hilados de lino) deberán someterse a una cuota máxima de ventas anual entre un 8% y un 12,5% superior a la del ejercicio anterior. Según las normas de ingreso de China en la Organización Mundial del Comercio (OMC), en 2008 la UE aún podría imponer cláusulas de salvaguardia sobre productos no fijados en este memorando de entendimiento, pero las dos partes confían que no vaya a ser necesario. A partir del 1 de enero de 2009, el textil chino se verá definitivamente libre de toda traba. Bruselas y Pekín han sabido encontrar una solución amistosa al conflicto porque cualquier cosa era mejor que una guerra comercial, como la que Estados Unidos podría desatar tras la imposición unilateral, en mayo pasado, de medidas proteccionistas. Un reconocimiento compartido por los expertos destaca que “las autoridades chinas han hecho una nueva demostración de pragmatismo. Saben que tienen ganada la guerra textil y han querido mostrar a la comunidad internacional que son un país responsable. El acuerdo responde a lo que era políticamente posible”. La Turquía quedó como líder exportador de outerwear en Alemania en el 2002, posicionándose al 15% de la importación total, seguido de China e Italia. Las importaciones provenientes de la China crecieron del 10% en el 2002 y representan el 9% de las importaciones en Alemania. Las importaciones desde Italia cayeron del 21% en el 2002, representando un 8% de las importaciones siendo superada de la China. Otros importantes exportadores en Alemania fueron Rumania (6%), Los Países Bajos (5%), Polonia (5%), Bangla Desh (4%), Hong Kong (3%) y Bélgica (3%). El comportamiento de las importaciones en Alemania tuvieron más o menos la misma tendencia, a decir para las importaciones totales una ligera caída del 1% en el 2001, una dramática caída (8%) en el 2002 lo cual se refieren a los países siguientes: Italia, Países Bajos, Hong Kong, Francia, Indonesia, Grecia, UK, Portugal y Vietnam. Las importaciones desde países como China, India, República Checa y Paquistán crecieron durante el 2002. Las importaciones desde países como Turquía, Rumania, Bélgica, Bulgaria, Eslovaquia y Ucrania tuvieron una tendencia variable durante ese mismo año, pero al final del 2002 tuvieron un valor más alto que en el periodo del 2000. Las importaciones alemanas de ropa crecieron en más de 10% llegando a más de € 20 millones durante el periodo 2000-2002. Los proveedores fueron: China, Bélgica, Republica Checa, Bulgaria, Paquistaní, Lituania, Camboya y España. Así mismo, los nuevos países proveedores fueron: Uzbekistán, Turkmenistán, Samoa del oeste, Tokelau, Mozambique, Sierra Leone y Liberia. 66 8.1 Total de importaciones de ropa Tabla XX: Importaciones de outerwear en Alemania por área de proveniencia en € mil millones, 2000-2002 2000 2001 2002 2003 % cambio 2000-200 Total 17,7 17,5 16,19 15,9 -1,8 8,1 8,0 7,9 7,8 -0,3 Países asiáticos 4,2 4,1 4,0 3,9 -0,2 Países mediterráneos 3,8 3,7 3,6 3,6 -0,2 De los cuales el total de los países en desarrollo Países ACP 0,1 0,1 0,07 0,06 -0,04 Otros países 0,07 0,07 0,07 0,06 0,01 5,2 5,0 4,2 4,1 -1,1 4,4 4,4 4,0 3,9 -0,5 CEECs 3,2 3,5 3,2 3,1 -0,1 Países asiáticos 0,9 0,8 0,7 0,6 -0,3 Otros países 0,1 0,1 0,1 0,09 -0,01 De los cuales el total de los países UE Otros países De los cuales: Fuente: Eurostat y evaluaciones personales Re-exportaciones Los productos importados son muy frecuentemente re-exportados a otros países principalmente de la UE. El volumen de la re-exportación no puede ser analizado apropiadamente, por ejemplo por experiencia personal y teniendo en cuenta que los países bajos son un grande eje de la distribución, podemos admitir por hipótesis que al menos el 40% del import de outerwear de los países bajos es re-exportado y que casi el 80% del export del outerwear, de los países bajos siempre, consiste en re-exportación. Junto a los Países Bajos, el re-export de Alemania e Italia son también importantes, mientras la reexportación de otros países de la UE es muy limitada pero creciente. 8.2 Importaciones en Alemania por cada producto de análisis en 2004 Intra-trade alemana con 25 estados miembros de UE Descripción Código Valor in millones de Euros Camisas tipo polo 610510 52 T-shirts 610910 471 Suéteres 61102099 322 Tops para mujeres 6106 77 Pantalones para mujeres 620462 359 67 8.3 Importaciones provenientes de los países en desarrollo German import/export apparels x 1000 Euro ( 2004 January-September ) 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 Turkey Romania 2002 import Bulgaria 2003 import Albania 2004 import Ukraine 2002 export Belarus 2003 export Bosnia Herzegowena 2004 export 68 Serbia German import/export apparels x 1000 Euro ( 2004 January-September ) 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 Pakistan Bangladesh 2002 import 2003 import 2004 import Sri Lanka 2002 export 2003 export Vietnam 2004 export German import/export apparels x 1000 Euro ( 2004 January-September ) 500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 Marocco Tunesia 2002 import Egypt 2003 import 2004 import Mauritius 2002 export 2003 export Colombia Peru 2004 export 69 8.4 Tendencias futuras: China, Pakistán, India, Europa del Este, Norte de África, etc. Tal y como se mencionó antes, el crecimiento de las importaciones desde los países en desarrollo se puede atribuir a los productores de los países a bajo precio (asiáticos) y en mucho menor grado a los países del área mediterránea. Los proveedores asiáticos líderes en UE son en orden de valor China, Bangladesh, India, Indonesia, Tailandia, Pakistán, Vietnam, Sri Lanka, Macao, Camboya, Myanmar, Malasia y las Filipinas. Estos países operan principalmente en el segmento del mercado muy sensible al precio. China continúa su crecimiento agudo en las entregas en UE, especialmente en productos como chaqueta en telas para ambos sexos, ropa deportiva de punto, t-shirts, prendas para niños y prendas de piel. Las importaciones desde la cuenca mediterráneo provienen desde países como: Turquía, Túnez, Marruecos, Croacia, Eslovenia, Egipto, Macedonia, Siria, Bosnia & Herzegovina y Albania. Las importaciones desde los países ACP eran estables hasta el 2001, pero cayó en 19% en el 2002. Dos tercios de las exportaciones de los países ACP son atribuidas al país líder Mauricius, a pesar de las caídas de las exportaciones de este país en UE del orden de -10% durante el periodo de 2000-2002. Francia y Inglaterra eran los países destinatarios principales. Madagascar se posicionó en el segundo lugar de las exportaciones a la UE con el 14% de la exportación de los países ACP en el 2002, con principal destilación en la Francia, seguido por Jamaica 9% del cual, los destinos más importantes eran Italia, países bajos y España. Otros países con substancial export en la UE son Zimbabwe (principal destino Alemania), Botswana (principal destino UK), República Dominicana (a UK), y Capo Verde (a Portugal). Otras importaciones con un valor de más de € 1.5 millones llego desde Tanzania y Lesotho (ambos con principal destino Alemania). Como es lógico, el comercio del sector se transforma radicalmente desde 2005, al quedar plenamente integrado en el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio de la OMC (GATT), y desaparecer todos los contingentes (cuotas). Los aranceles serán entonces el único mecanismo de entrada en los mercados. Pero los Miembros de la OMC estudiarán además la eventual reducción de los aranceles – incluida la reducción de las crestas arancelarias, los aranceles elevados y la progresión arancelaria, prevista en el Programa de Doha para el Desarrollo. Los mercados actuales, cuyas características son las ventajas comparativas artificiales y el comercio administrado, se reorganizarán como consecuencia del papel dominante que las fuerzas del mercado tendrán en el sector. Este cambio de las condiciones básicas del mercado afectará considerablemente las exportaciones de muchos países en desarrollo y economías en transición, cuyo ingreso nacional depende en gran medida de la exportación de prendas de vestir. Países como Camboya, Bangladesh y Nepal, cuyas exportaciones de prendas de vestir representan, respectivamente, el 85%, 75% y 40% del total de las exportaciones de mercancías, tienen que esforzarse por conservar, al menos en parte, sus mercados actuales. 70 De lo contrario, serán afectados por altos niveles de desempleo y pobreza. De hecho, todos los países en desarrollo podrían ser gravemente perjudicados por la liberalización del comercio de textiles y prendas de vestir si no se preparan adecuadamente para afrontar los cambios inminentes en el comercio y los mercados. En vez de ganar nuevos mercados de exportación – lo que esperaban lograr gracias a las negociaciones de la Ronda Uruguay – muchos podrían perder los mercados que ahora tienen, pérdidas que quizás vayan en contra el Programa de Doha para el Desarrollo. Los países y las empresas deben prepararse para afrontar esta nueva realidad en el comercio de los textiles y las prendas de vestir. Proveedores con un veloz crecimiento (exportaciones con valor superior a los € 20 millón y crecimiento mayor 10 por ciento) de outerwear durante el periodo 2000-2002 eran: China, Turquía, Italia, Bangladesh, Rumania, Bélgica, India, Francia, Portugal, los Países Bajos, Paquistaní, Camboya, Lituania, Grecia, Myanmar, Egipto, España, Bulgaria, Túnez, República Checa, Austria, Ucrania, Siria, Latvia, Perú, Brasil, Guatemala, Bahrein, Brunei, Turkmenistán and Surinam. 8.5 Exportaciones de Alemania de los productos en análisis Intra-trade (hasta los 25 miembros de UE) en 2004 y en € millones Descripción Código Valor en millones de Euros Camisas tipo polo 610510 63 T-shirts 610910 553 Suéteres 61102099 225 Tops para mujeres 6106 252 Pantalones para mujeres 620462 572 Fuente: DG Trade 9 AUDITORIA DEL MERCADO ALEMÁN CON RESPECTO A LA OFERTA MEXICANA 9.1 Desarrollo y oportunidades del mercado • Alemania es todavía el más grande mercado del outerwear en la UE, pero el gasto en prendas de vestir se ha reducido lo mismo que en los países bajos. El porcentaje de crecimiento mas bajo se ha registrado en UK. Italia ha tenido un crecimiento modesto. Mientras en España se ha posicionado debajo de la media Europea. • La demanda de outerwear en la UE aumentará ligeramente en los próximos años. El número de prendas compradas per capita en la población continuará aumentando, pero los precios no tendrán el mismo porcentaje de crecimiento. • Para satisfacer la demanda de los importadores Europeos, los exportadores de los países en desarrollo se encontrarán con una demanda de calidad creciente, junto a un producto con bajo impacto ambiental. 71 • Las importaciones desde los países en desarrollo son importantes hoy en día y continuarán creciendo. En particular para el grupo de productos indicados seguidamente, cuyo crecimiento desde los países en desarrollo subió más del 9% en volumen en el periodo 2002: ⇒ Un grupo de productos con una grande porción desde los países en desarrollo que creció 9,2% en volumen contra el 6,5% en precio, es el t-shirt. A pesar del número muy grande de países proveedores se registraron en este periodo muchos nuevos países entrantes en las exportaciones hacia la UE. ⇒ La importación de Tops (de punto) para mujeres registró un aumento. A pesar que el algodón queda como material favorito, la parte de importación en algodón decreció a favor de los mismos productos hechos con productos artificiales (especialmente polyamide/elastane). 9.2 • Sobre el consumo de outerwear para mujeres, un reciente desplazo desde el vestido a los pantalones/jeans ha dado resultado en una renovada popularidad por la lencería. • Recientes evoluciones del import indican que la producción se está moviendo desde Asia al mediterráneo y a los países del Este de Europa. Prácticamente en lugares donde la rápida reacción a la nueva moda y a los cambios rápidos en la demanda de los revendedores puede ser controlada mas fácilmente. Parece que esta tendencia se acelerará con la entrada de estos países a formar parte de la UE. Este movimiento puede ser también originado de la constante reducción del volumen de las ordenaciones y también la reducción del tiempo de entrega del producto. Análisis competitivo El cambio de la demanda del mercado es muy importante en el mercado del outerwear, esto debido a los cambios constantes del gusto de los consumidores, con un consecuente cambio en el tren de la moda. Lo que implicaría un grande capital inmovilizado en el almacén. Debido a esto, los comercializadores demandan una entrega muy rápida a los fabricantes. Más en general, los revendedores intentan exportar los riesgos del cambio del mercado sobre las espaldas de los exportadores ordenando sólo pequeñas cantidades muy frecuentes. Esto produce un aumento de la frecuencia de las órdenes. Una línea de distribución mas rápida implica el ahorro de tiempo en el proceso logístico, menor problemáticas para las órdenes urgentes, una mejor evaluación de la cantidad de las órdenes, mas flexibilidad sea en el “pre” que en “post” orden, menor riesgo de sobre ordenación, y consecuentemente de un grande stock. Mientras que antes se compraba básicamente dos veces (temporada de verano e invierno) ahora debido a esta grande gama de diferentes productos, se compra durante todo el año. Y esto atribuye un poder mayor de los compradores dentro de la cadena de reventa. Ésta es una oportunidad para los países CEECs y mediterráneos, lo cual representa una dificultad para los productores Mexicanos. Los márgenes de contribución (Contribution margin) o de pérdida en los diferentes niveles de distribución son influenciados de diferentes factores. Estos factores son el grado de riesgo, el volumen global del negocio; la competición en precio y la exclusividad del producto. Estos factores tienen una incidencia diferente según la combinación producto-mercado que se afronta. Es imposible esquematizar un margen de contribución para cada combinación producto-mercado. Aunque en el caso de haber una combinación producto mercado constante, este cálculo no es posible porque importadores diferentes deben utilizar 72 diferentes márgenes de contribución al cambiar las propias condiciones económicas de cada productor. En la tabla siguiente ilustramos el efecto de un bajo, medio, alto margen de contribución, basado en un servicio CIF. Como se nota los fabricantes y/o importadores tendrían que usar un multiplicador entre 2.1 y 2.7 para calcular el precio al consumo. En las últimas décadas el valor de este multiplicador bajo, como se podrá imaginar, particularmente para los clothing multiples, department, variety stores y compañías mail-order. Tabla: XXI: Esquema de cálculo de los márgenes de intermediación. Bajo Medio Alto CIF Rótterdam/Ámsterdam Impuestos de Importación Tasas a base de CFR: Comisión de gestión, transporte/seguros y servicios de bancos Subtotal Margen del mayorista (20/25/30%) Subtotal Margen del minorista (40/50/65%) - Precio de venta neto Impuesto sobre el valor añadido (IVA)(16% del Precio de venta neto *) - Precio de venta bruto (Precio del consumidor) 100 100 100 7 107 21 128 51 179 29 7 107 27 134 67 201 32 7 107 32 139 90 229 37 208 233 266 RATIO CFR/Precio del consumidor: 2.1 2.3 2.7 *) Prácticamente los revendedores de prendas calculan un recargo de 90-120% incluido IVA. Esta tabla indica que los exportadores CIF deben estar dentro de 30-40% del precio final al consumidor incluidos los aranceles de aduanas. Por ejemplo en el caso del T-shirt con un precio tipo de € 8, el precio CIF cotizado debe ser entre 2,40 y 3,2 Euros. En consecuencia los revendedores recargan en promedio entre el 90-120% del precio de compra. Y en cualquier caso para un producto particular hasta el 150% de recargo del precio de compra. Aunque si el costo de intermediación de los mayoristas y los revendedores podría sorprender, estos intermediarios no realizan ganancias excesivas. Ya que el costo de adquisición cayo porque los fabricantes buscaban productos en los países a precios bajos, otros gastos han crecido y junto al aumento de la presión competitiva han mantenido las ganancias bajas. La rebaja de precios cobra mas importancia en todos los segmento del mercado de las prendas de vestir y en la mayor parte de los países de la UE. Estas rebajas reducen el margen de ganancia, pero son consideradas inevitables, debido al dinamismo creciente del mercado de prendas. El cambio rápido de la moda puede poner al almacén de productos obsoleto, entonces las rebajas son el solo sistema para poder tener de retorno al menos una parte del precio de venta, pues estas rebajas a veces caen por debajo del precio estándar. A pesar que el precio no es la mejor herramienta de marketing para exportar en los mercados europeos es sin embargo muy importante. La concentración del poder de los compradores y la oferta que aumenta y se globaliza, meten a presión los márgenes a través de toda la cadena de comercialización. Algunos mercados 73 en la UE se han reducido mientras otros se han incrementado ligeramente. Este comportamiento ha ejercitado más presión sobre los precios. Debido a la grande variedad de productos, no es posible focalizarse en precios por productos individuales. 9.3 Evaluación del canal de ventas Hay dos tendencias: la primera es relativa a la concentración en el sector y, la segunda, a la aparición de nuevas formas de distribución. Cadena de venta tradicional Raw materials producers Designers Ready to wear Intermediaries Consumers Retailers producers En el futuro la organización indicada arriba se integrara reduciendo el número de los actores. 1. Concentración en el sector Alemania no es ajena a la tendencia general europea de concentración del comercio minorista, a pesar que el pequeño comercio sigue jugando un papel destacado. En el conjunto global del comercio, las pequeñas tiendas especializadas tenían en 1970 una cuota de mercado del 62%, hoy rebajada en favor de las grandes superficies y grandes almacenes. Aunque la alimentación ha sido el sector más afectado por estos cambios, la distribución textil experimenta también una cierta tendencia en este sentido año tras año. A pesar de la clara tendencia a la concentración antes mencionada, la normativa alemana sobre la apertura de grandes superficies así como los horarios comerciales resulta todavía muy restrictiva y, por tanto, limita la expansión de los grandes grupos de distribución. Aunque en 1996 tuvo lugar una importante modificación de los horarios, permitiendo la apertura hasta las 20:00 horas de lunes a viernes, siguen vigentes estrictas limitaciones en cuanto a la apertura en domingos y días festivos. Por otro lado, las leyes federales de ordenación y uso urbanístico siguen restringiendo la apertura de grandes superficies comerciales (las de más de 800 m2 de exposición) en determinadas zonas urbanas. 2. Las nuevas modalidades de distribución Junto a la tendencia de concentración y expansión de las grandes superficies, cuya aceleración es frenada por la normativa estatal y las preferencias de los consumidores, existe una indudable aparición de nuevas 74 modalidades de distribución, también observada en otros países europeos. Tras las tiendas de moda de marca y precio único y las franquicias, muy comunes en los últimos años, han hecho su aparición nuevas modalidades de venta como: A) venta por catálogo: los diez mayores vendedores de confección en Alemania (Otto, Quelle, Klingel entre otros) utilizan los pedidos por catálogo como forma de distribución. B) venta en supermercados y otros establecimientos: los supermercados discount Aldi comercializa ya multitud de prendas en sus establecimientos, aunque sobretodo, ropa interior, camisas y otras prendas sencillas y de bajo precio. Al mismo tiempo, la cadena de cafeterías Tchibo también comercializa confección sencilla en sus puntos de venta. C) venta directa de fábrica: los llamados “factory outlet centers”, han desembarcado ya en Europa, ofreciendo prendas directas de fábrica a precios muy atractivos dentro de grandes centros comerciales de moda aunque tienen que luchar contra las autoridades locales de varios estados alemanes, que ya se han mostrado reacias a esta forma de distribución que amenaza al pequeño comercio. D) tiendas de marca en grandes superficies: como híbrido entre las cadenas de ropa de marca única y los grandes almacenes multi-marca, también en Alemania se expande el concepto del “shop in a shop”. Con esta modalidad, confeccionista y gran almacén se ofrecen mutualmente una serie de sinergias positivas, a través de la apertura de una pequeña tienda de marca en régimen de franquicia dentro de la gran superficie. De este modo, la gran superficie se beneficia del prestigio de la marca, mientras que el confeccionista puede promocionarla mejor, aprovechándose del público que acude al gran almacén. El aumento de estas nuevas modalidades de venta afecta bastante a los tipos de productos considerados en este estudio. Las ventas por catálogo están en ascenso pero todavía se ven limitadas por la imposibilidad de probar las prendas antes de la compra. En cuanto a las ventas de establecimientos “heterodoxos” (supermercados y demás), se trata de prendas de gama baja y calidad limitada, esencialmente a base de algodón y tejidos artificiales (ropa sencilla de deporte y ocio, ropa interior, camisetas y camisas). Por otro lado, los “factory outlet centres” permiten romper la cadena de distribución del fabricante/confeccionista al consumidor, erosionando así el poder de los grandes grupos de distribución, siendo, por tanto, ventajosos para los confeccionistas en general. Las ventas “shop in a shop” hacen posible una mayor expansión de los confeccionistas de marca, permitiéndoles vender sus prendas conservando su marca y sin invertir demasiado en el punto de venta (se puede, por ejemplo, prescindir de las localizaciones caras en el centro de la ciudad). Así, en la medida en que ambas modalidades de distribución contrarrestan el poder de los grandes grupos de distribución, su expansión resulta beneficiosa para los confeccionistas En la matriz siguiente se puede apreciar los socios y canales de distribución que podrían ser elegidos por los potenciales exportadores mexicanos. 75 Potenciales exportadores Fabricantes CMT Fabricantes FOB Productores de private Label Productores de productos con el propio diseño y marca. Potenciales partners comerciales Fabricantes Mayoristas Agentes X X Revendedores y asociaciones compradoras X X X X - - X X - Los exportadores pequeños y con poca experiencia, los cuales producen limitadamente, tienen que unirse con otros similares fabricantes locales y hacer referencia a asociaciones o exportadores más grandes. En todo caso las ventajas (menor riesgo, experiencia al export) y desventajas (la dependencia de otros, margen de ganancias menores) tienen que ser ponderadas atentamente. • Paralelamente a la tendencia de los productores a manufacturar las prendas al extranjero, existe una tendencia de revendedores y mayoristas que sobrepasa completamente la industria local, iniciando la importación directa. El rol de los mayoristas importadores sigue siendo importante, pero se esta lentamente reduciendo, mientras el rol de los especialistas en prendas y (un poco menos) Buying groups y la formula del Franchising aumentará en los próximos años. La política de los compradores de super- and hypermarkets varia desde la importación directa (de las cadenas de operadores internacionales) has la compra a los mayoristas y los importadores. • Los importadores en los países de la UE, se pueden dividir en dos categorías: los especialistas en diseño y otras partes de la producción como preparación de muestras, logística, marketing, etc.; y los importadores que se concentran en el comercio de consumo de masa, buscando simplemente la mercadería y los servicios indicados al precio más bajo. El rápido cambio de la demanda en el mercado del outerwear es un factor muy importante debido a la dinámica del mercado. Las expectativas de los consumidores, en particular con respecto a los precios más bajos, así también como a la fuerte competición, dan como resultado la reducción de las provisiones en los almacenes para favorecer la dinámica del flujo de los productos. Las consecuencias de esta política de compras son una menor cantidad de ordenes en pre-temporada; mayor colección por temporada estacional; inversión en el control y la planificación de la temporada estacional; cooperación con los proveedores, lo cual implica rápida interacción, intercambio digital del diseño, menores proveedores. Todo esto al final significa ahorrar tiempo en el proceso logístico, menor problemática en la gestión de las órdenes urgentes, mejor determinación de los volúmenes, mejor posibilidad de re-abastecimiento, menores riesgos de excesos en los ordenes en el aprovisionamiento y en el almacenamiento. 76 A causa del proceso de concentración en el sector de la reventa, cambia el poder de los gerentes en el sentido que un número menor de compradores se ocupan de una parte cada vez mayor del mercado. 9.4 Logística El concepto de logística se basa en tener la mercadería justa con la cantidad correcta al momento justo, y todo esto con la reducción mínima de los gastos. Particularmente, en los productos sensibles a la moda la logística tiene una importancia fundamental, porque la regularidad en las entregas es el valor, y los retardos no son tolerados. Las preguntas más importantes a las cuales los importadores tienen que tener una respuesta precisa y puntual son Con cuál frecuencia los diferentes canales de venta necesitan las entregas Cuál es el tamaño de la entrega que los diferentes canales de venta necesitan Cuáles son las formalidades que los diferentes canales de venta exigen a los exportadores. Los revendedores afrontan el problema del cambio de gusto del consumidor, con un consecuente cambio en el tren de la moda y capital inmovilizado en el almacén. Debido a esto, los revendedores demandan una entrega muy rápida a los fabricantes. En general, los revendedores intentan exportar los riesgos del cambio del mercado a costo de los exportadores con sólo pequeñas cantidades pero muy frecuentes. Esto produce un aumento de la frecuencia de los pedidos, y por esto los vendedores, a manera de haber más flexibilidad, tienden a utilizar más de un proveedor. Para reducir los gastos, los revendedores intentan también tener una influencia mayor ya sea en la producción o en el transporte de la mercadería. Llegando incluso a comprender la consideración de un propio staff de diseñadores dentro de la empresa. Un factor importante de afrontar es también el continuo incremento de los pedidos urgentes. Por lo tanto, las condiciones de entrega juegan un papel muy importante en los sistemas logísticos de los exportadores. Cuando se viene utilizando el sistema FOB, la responsabilidad del exportador es de entregar los productos en la fecha determinada al puerto de embarque de su país y tiene que tener todos los documentos para la exportación listos, en la misma fecha. Al exportador no le compete asegurarse de la disponibilidad de espacio en el transporte ni de la negociación de los términos del transporte ni del costo. Por otro lado, si la expedición es de tipo CIF (Cost, Insurance, Freight) la negociación de la disponibilidad de espacio en el transporte, los termines del transporte, el costo y la duración del transporte hasta el puerto de desembarco concordado. Las empresas de los países en desarrollo que tienden a iniciar la actividad de exportación, dentro de la evaluación del costo de producto y antes de firmar un contrato, tienen que tener en cuenta que los servicios de envío en general si pueden garantizar la entrega de la mercadería dentro de los términos determinados en el contrato. 77 Esto podría implicar pocos problemas a los países con accesos a los puertos y una organización consolidada de transporte hasta los países de la UE. Un fiable agente de transporte y entrega (Shiping agent) es esencial para los exportadores. El cambio de la demanda del mercado del outerwear es muy importante en el mercado del outerwear, esto debido a los cambios constantes del gusto de los consumidores, con un consecuente cambio en el tren de la moda lo que implicaría un grande capital inmovilizado en el almacén. Debido a esto, los revendedores demandan una entrega muy rápida a los fabricantes. Una línea de distribución más rápida implica el ahorro de tiempo en el proceso logístico, menores problemas para los pedidos urgentes, una mejor evaluación de la cantidad de las órdenes, más flexibilidad sea en el “pre” que en “post” órdenes, menor riesgo de sobre-ordenación, y consecuentemente de un grande stock. Mientras una vez se compraba básicamente dos veces (temporada de verano e invierno) ahora debido a esta grande gama de diferentes productos, la posición de la logística tiene ahora más influencia en el proceso de decisión para la selección de los exportadores. 9.5 Estructura de precios Los márgenes de contribución (Contribution margin) o de pérdida en los diferentes niveles de distribución son influenciados de diferentes factores. Estos factores son el grado de riesgo, el volumen global del negocio; la competencia en precio y la exclusividad del producto. Estos factores tienen una incidencia diferente según la combinación producto-mercado que se afronta. Es imposible esquematizar un margen de contribución para cada combinación producto/mercado. Aunque en el caso de haber una combinación producto-mercado constante, este cálculo no es posible porque importadores diferentes deben utilizar diferentes márgenes de contribución al cambiar las propias condiciones económicas de cada productor. En la tabla siguiente ilustramos el efecto de un bajo, medio, alto margen de contribución, basado en un servicio CIF. Como se puede ver, los fabricantes y/o importadores tendrían que usar un multiplicador entre 2.1 y 2.7 para calcular el precio al consumo. En las últimas décadas el valor de este multiplicador bajo, como se podrá imaginar, particularmente para los clothing multiples, department, variety stores y compañías mailorder. 78 Tabla XXII: Esquema de cálculo de los márgenes de intermediación. Bajo Medio Alto CIF Rótterdam/Ámsterdam Impuestos de Importación Tasas a base de CFR: Comisión de gestión, transporte/seguros y servicios de bancos Subtotal Margen del mayorista (20/25/30%) Subtotal Margen del minorista (40/50/65%) - Precio de venta neto Impuesto sobre el valor añadido (IVA)(16% del Precio de venta neto *) - Precio de venta bruto (Precio del consumidor) 100 100 100 7 107 21 128 51 179 29 208 7 107 27 134 67 201 32 233 7 107 32 139 90 229 37 266 RATIO CFR/Precio del consumidor: 2.1 2.3 2.7 *) Prácticamente los revendedores de prendas calculan un recargo de 90-120% incluido IVA. Esta tabla indica que los exportadores CIF deben restar entre 30 ó 40% del precio final al consumidor incluidos los aranceles de aduanas. Por ejemplo en el caso del T-shirt con un precio tipo de € 8, el precio CIF debe ser entre 2,40 y 3,2 Euros. En consecuencia los revendedores recargan en promedio entre el 90-120% del precio de compra. Y en cualquier caso para un producto particular hasta el 150% de recargo del precio de compra. Aunque si el costo de intermediación de los mayoristas y los revendedores podría sorprender, estos intermediarios no realizan ganancias excesivas. Ya que el costo de adquisición cayó porque los fabricantes buscaban productos en los países a precios bajos, otros gastos han crecido y junto al aumento de la presión competitiva han mantenido las ganancias bajas. La rebaja de precios cobra más importancia en todos los segmentos del mercado de las prendas de vestir y en la mayor parte de los países de la UE. Estas rebajas reducen el margen de ganancia, pero son consideradas inevitables debido al dinamismo creciente del mercado de prendas. El cambio rápido de la moda puede poner al almacén de productos obsoleto, entonces las rebajas son el solo sistema para poder tener de retorno al menos una parte del precio de venta, pues estas rebajas a veces caen por debajo del precio estándar. A pesar que el precio no es la mejor herramienta de marketing para exportar en los mercados europeos es sin embargo muy importante. La concentración del poder de los compradores y la oferta que aumenta y se globaliza, meten a presión los márgenes a través de toda la cadena de comercialización. Algunos mercados en la UE se han reducido mientras otros se han incrementado ligeramente. Este comportamiento ha ejercitado más presión sobre los precios. Debido a la gran variedad de productos, no es posible focalizarse en precios por productos individuales. 79 9.6 Perfiles del producto El perfil del producto es una parte relevante para los exportadores, los cuales tienen que comparar las propias producciones con las características generales del producto (imágenes, características técnicas), y requerimientos del mercado (estilo, propiedades de uso como tallas, etiquetas, materiales, aplicaciones, marcas, empaque, precios, influencias en el medio ambiente, cómo mejorar la calidad) Damos aquí un ejemplo de perfil de T-shirt y Jeans, los cuales son productos de mayor consumo. Perfil del producto: T-SHIRTS El nombre de la camiseta en algodón T-shirt, se deriva en la forma de la camiseta Nombramiento incluyendo (corto) las mangas y el cuello redondo alto que forman una T. Las telas usadas eran jerseys (de la trama) o de punto. Apenas como para otros artículos del outerwear, no hay estándares generales (de la Requisitos del UE) para las camisetas. La mayoría de los importadores trabajan con ciertos requisitos mercado mínimos referentes los materiales y a la fabricación. El mínimo estándar y la prueba metódica se describen para las telas y los hilos. Por ejemplo: la contracción máxima del 6% y el alargamiento máximo del 2% (ISO 3759, 5077 y 6330), como del color a la luz, lavado, etc. así como eventual al frotamiento de materiales impresos. Por ejemplo, una descripción de los requisitos de la fabricación puede incluir entre otros: una densidad mínima 5 de la puntada por centímetro. Un factor especial puede ser la abertura mínima del cuello (estirada): hasta e incluyendo el tamaño 92: 54 centímetros; del tamaño 92 hasta e incluir 140: 56 centímetros; tamaños más grandes: 60 centímetros. Las aberturas del cuello pueden ser reducidas usando la Lycra. La camiseta básica unicolor, con o sin el bolsillo, sigue siendo uno de los artículos Requisitos del populares, gracias a su multifunctionalidad. Las variedades en cuellos son además del estilo cuello redondo alto, el cuellos en V, (bajo alrededor) cuello del cargador, cuello alto, cuello del polo o neckline con los botones. Mangas cortas o largas o sin mangas (camisetas). Además de una variedad en los colores, también impresos (con algún lema incluyendo los retratos de la historieta, nombra el etc.) o las camisas bordadas se requieren, apenas como rayas horizontales en varias anchuras (BI-COLOREADO o multi-coloreado). Características del Para muchos propósitos, las camisetas de gran tamaño son preferidas por los importadores europeos y los consumidores, a excepción de la camiseta de moda para la uso gente joven y la ropa interior En general los tamaños XS, S, M, X, XL y XXL se utilizan para los hombres y para las Tamaños mujeres, combinado o no con el outerwear estándar correspondiente. Para las camisetas de los niños, se utilizan los tamaños estándares del outerwear El etiquetado debe indicar las instrucciones del cuidado según los símbolos Etiquetado internacionales. La temperatura que se lava máxima en ºC, no se utiliza el blanqueo, planchando en la temperatura deseada, círculo de la limpieza en seco y la sequedad de la caída tiene que ser mencionada en una etiqueta, además del tamaño y del contenido de la fibra. 80 Materiales Mantenimiento y durabilidad Aplicaciones Surtidores principales en orden de importancia Estructura del mercado Marcas (no exhaustivas) Embalaje Precios Los materiales de punto contemplan, además del jersey simple incluido el de puntada fina, el trenzado y el jersey grueso. El algodón es todavía el más popular, de todos modos, otras fibras (básicamente fibras hechas por el hombre y en menor medida lana y seda) son utilizadas incluyendo mezclas de algodón y polyester. La elasticidad se puede aumentar de manera considerable con el uso de lycra al 5-8%. La calidad de los materiales depende de: el peso del tejido (125-130 gr/m² es una calidad razonable), el cardado o peinado y el cosido o pegado. Las instrucciones de lavado y del cuidado son requisito, así como también de la etiqueta que indica el país de origen. La mayoría de los reclamos se presentan por la aplicación incorrecta de las instrucciones del cuidado de lavado. Es recomendable indicar en su etiqueta solamente 60º C el lavado de prendas de color blanco y 40º C para el lavado de prendas a colores, para evitar estas situaciones. Las camisetas se pueden utilizar para muchos propósitos. Las funciones del outerwear varían, especialmente en los meses de verano; la ropa interior especialmente en los meses del invierno, como las prendas de un deporte/equipo, y las camisas de dormir. Los aspectos promocionales son también importantes (desgaste de la imagen) para (uso para un acontecimiento) la calidad baja. Los 10 países principales que proveen las importaciones de la UE (en términos del volumen) eran en 2002: Bangladesh, Turquía, la India, Marruecos, Portugal, Alemania, Bélgica, Grecia, Isla Mauricio y China. Bélgica y los Países Bajos (11ma) desempeñan un papel importante debido a su rol de tránsito-comercio. Una información más detallada se puede encontrar en el capítulo 5 de este examen. El consumo así como las importaciones, ha aumentado. Las camisetas se proveen todo el año. La competición es fuerte, casi todos los fabricantes de ropa interior, del outerwear y de ropa de deportes, tienen camisetas en su surtido y las organizaciones tienen por lo menos, etiquetas privadas así como las marcas de fábrica en su surtido. Los mercados más grandes del consumo son Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, España y los Países Bajos. Marcas de fábrica de los pantalones vaqueros del sector: Levi, Diesel; Bodyfashion: Schiesser, Hanes; outerwear: Mexx, Benneton, Esprit; Ropa de deportes: Nike, Adidas; diseñadores: Calvin Klein, DKNY; etiquetas privadas: Hennes Y Mauritz, C&A, Marcas Y Spencer, Zara. Las camisetas se compran normalmente en contenedores y se embalan en cajas, dependiendo de los deseos del comprador de 150 camisas en una caja y de 30 camisas en un bolso plástico reciclable o biodegradable. El peso total por caja no puede exceder 25 kilogramos. El bolso del embalaje se debe marcar con la etiqueta del punto verde para Alemania. Nota: Los compradores alemanes tienen el derecho, según ley doméstica, de demandar con un cierto % del valor F.O.B. , si las camisetas no se proveen de esta manera. Un precio aceptable CFR para una camiseta blanca, de talla pequeña, de algodón 120/140 gr-m², de un punto, tube/combed y de Lycra en la costilla tiene un costo de € 2 a3 81 Influencias ambientales Como mejorar la calidad Estas influencias han crecido fuertemente debido al conocimiento de compradores, de los consumidores, de las regulaciones de la compañía y de la legislación doméstica. Según los criterios de las directivas de la UE 67/548 y 76/769 y sus actualizaciones, varios colorantes se clasifican como carcinógenos, sensibles o alergia que causan y se prohíben. Botones de presión, los sujetadores etc, que tienen directo contacto con la piel por largo período, no deben lanzar más de 0.5 níquel del µg por cm² por semana. CBI's AccessGuide puede proporcionar la información detallada. Los requisitos para las camisetas son mínimos. Consejo para coser: para evitar el puckering, evite las agujas embotadas, apliquen la tensión correcta al hilo de rosca en las máquinas de funcionamiento, eviten la salida de la maquinaria. Permanezca en contacto cercano con el surtidor de la tela para evitar el uso de telas incorrectas. El uso de telas: cerciórese que los patrones estén puestos en una dirección para evitar diferencias del color. Corte: evitar retraso y la disminución de la calidad de la producción, cerciórese que los patrones sean perfectos. El origen de muchos problemas son causados por la alta tensión en las máquinas de punto y en las máquinas de costura: Pero puede todo esto ser evitado. Fuentes: CBI Market survey ‘Outerwear’ 2004 Perfil del producto: BLUE JEANS Pantalones hechos tradicionalmente en algodón en azul o del añil. Usado originalmente por Nombramiento los granjeros y los trabajadores, pantalones hasta el tobillo con topstitching, dos bolsillos de remiendo, dos bolsillos del oscilación, una parte posterior de forma de V con el yugo adentro. En los años 60 adaptados de manera general con las piernas señaladas por medio de luces en el mismo corte, pero elaborados con muchas telas incluyendo el dril de algodón, el dril de algodón blanqueado, telas impresas, pana e incluso terciopelo. La introducción del watch-pocket (bolsillo delantero) (en el derecho en frente) agregó para llevar el dinero conducido a los cinco pantalones vaqueros clásicos del bolsillo. Las costuras cerradas (0.7 centímetro) y para los cinturones (1.0 centímetros) son parte de Requisitos del los requisitos. mercado En cuanto a otros artículos del outerwear, no hay estándares generales (de la UE) para los pantalones vaqueros azules. La mayoría de los importadores trabajan con ciertos requisitos mínimos referentes a los materiales y a la fabricación. El método TES mínimo estándar se describe para las telas y los hilados. Por ejemplo: una tolerancia de el +/- 5% en peso (según ISO 6348), o una contracción máxima de el 3% y alargamiento máximo de el 3% para el algodón 100% (ISO 3759.5077 y 3175). Por ejemplo, una descripción de los requisitos de la fabricación puede incluir entre otros: el permiso mínimo de la costura para las costuras abiertas presionadas (1.0 centímetros), porque las costuras se deben coser con una costura traslapada con dos agujas, produciendo la puntada de cadena doble, o una puntada de seguridad que se pueda coser completamente con una puntada de cadena doble. Criterios para coser las cerraduras, bolsillos, waistbands, uso de hilados (el monofilamento) 82 Requisitos del estilo Propiedades del uso Tamaños Etiquetado Materiales Mantenimiento y durabilidad Aplicaciones Surtidores principales en En las décadas recientes diversas variedades en técnicas has sido utilizadas para evitar (prelavado) o para obtener (derrubio, fade-out) cambios del color. Las técnicas destructivas como stonewashed, arena-lavado, luna-lavado, nieve-lavado etc. Blanqueador: calium-permanganat o enzimas más costosas se pueden utilizar, o combinar con otras técnicas. Los estilos de la pierna se conforman y van acorde a la moda. Las variedades en anchuras son: campana-fondos, señalados por medio de luces, corte del cargador y derecho corte. El último (los pantalones vaqueros básicos) es el más popular en el momento; recientemente, casi todos los pantalones vaqueros principales de marcas de fábrica, introdujeron modelos auténticos a partir de los años 50 e incluso de los años 40. El regreso a los fundamentos significa un renacimiento de los cinco bolsillos básicos, también de técnicas “de destrucción” (utilizado, sucio y segundero lavados). El caber es muy importante para los pantalones vaqueros. Por esa razón las tolerancias para contraerse son limitadas (máximo el 3%). Los tamaños se indican en los pantalones vaqueros en pulgadas (25.4 milímetros) y se dan en dos figuras, a saber la circunferencia del cinturón en pulgadas y la longitud del lado externo en pulgadas. Los tamaños de los pantalones vaqueros se comparan con los tamaños para el outerwear. Estos tamaños se utilizan raramente porque la guarnición de pantalones vaqueros es muy importante. Entre 29 y 30 pulgadas son 2.5 centímetros y para los tamaños 38 y 40 de las mujeres es de 4 centímetros. Las instrucciones de cuidado en el etiquetado tienen que ser puestos según los símbolos internacionales. La temperatura que se lava máxima en ºC., no utilizar el blanqueo, planchando en la temperatura deseada del soleplate, círculo de la limpieza en seco y la sequedad de la caída tienen que ser mencionadas en una etiqueta, además del tamaño y de la fibra La opción del material desempeña un papel dominante. El material más común es el algodón 100%. Sin embargo, la contracción y, a pocos grados, el descolorido son un problema. Todo material en algodón se contrae, así que éste debe ser considerado cuidadosamente. El dril de algodón con un peso de: ¾ onza. x _ 8-9.5 onzas, dril de algodón ligero se utiliza para el desgaste de la ropa de veranos de los niños. El fino-tejido en dril de algodón se utilizan para el desgaste del verano de las mujeres x _ 10-11.5 onzas (350-420 gr/sq m) Para los hombres y la ropa de invierno de las mujeres x _ 12-14.5 onzas (500 gr/ m) sq.; los más comunes es de 13 x _ que 14.5 onzas para una calidad pesada (del invierno) para el desgaste de los hombres. Para un período demasiado largo demasiado caliente: se requieren las instrucciones de lavado y del cuidado. La mayoría de los reclamos se presentan por la aplicación incorrecta de las instrucciones del cuidado en el lavado. Es recomendable indicar 60ºC solamente en la etiqueta para el eliminar y del lavado en el interior (evitar sangre). Ambas instrucciones para evitar los reclamos. Nota: La contracción es causada principalmente por la sequedad. Los pantalones vaqueros siguen siendo una parte del modo de vestir de la mayoría de la población de la UE. Incluso para la función clásica como workwear (ropa de trabajo). Sin embargo, ha sido es substituida en parte por las batas. En 2002, Turquía fue uno de los países principales de las importaciones de la UE (tamañoalineadas en términos del volumen) para Bélgica, Italia Túnez, Alemania, los Países Bajos, 83 orden de importancia Estructura del mercado Marcas Embalaje Precios Influencias ambientales Como mejorar la calidad Marruecos, Bangladesh y Polonia. Las importaciones de todos estos países aumentaron, comparado con el 2000. Las importaciones incluyen las reexportaciones supuestas, que explica la posición principal de Bélgica y las posiciones de Italia, de Alemania y de los Países Bajos. En el 2000 fueron Turkmenistán y Uzbekistán. La popularidad de los pantalones vaqueros condujo al aumento de su consumo en el período 2001-2003. Para los años que vienen, un aumento estable o leve se espera en todos los países importantes de la UE, hasta en los países con bajos niveles de consumo. Las marcas principales son entre muchos otros Levi, Wrangler, heces, diesel, Pepe, mustang, Hennes y Mauritz, C&A. En los segmentos altos también son importante mencionar los nombres del diseñador en como Joop!, Calvin Klein, Armani etc. Todos los canales importantes de venta al por menor tienen pantalones vaqueros de etiqueta privada en su surtido, marcas y Spencers etc. Los pantalones vaqueros son normalmente comprados en contenedores y son embalados, dependiendo de los deseos del comprador, de la cantidad de los pantalones vaqueros (25 – 30) en una caja y de 10-12 pantalones vaqueros en un bolso plástico reciclable o biodegradable. El peso total por caja no puede exceder 25 kilogramos. El bolso del embalaje se debe marcar con la etiqueta del punto verde para Alemania. Nota: Los compradores alemanes tienen el derecho según ley doméstica de demandar con un % del valor F.O.B, si los pantalones vaqueros no se proveen de esta manera Los precios dependen de la calidad de las telas y el acabado o la marca de fábrica eventual. Un precio aceptable de la CFR para un pantalón vaquero tradicional de 5 bolsillos-1x washed –brandles es de € 8-9. Se prohíben: botones de presión, el cierre relámpago no más 0.5. Estas influencias se deben al aumento de conocimiento de compradores, consumidores, regulaciones de la compañía y legislación doméstica. Según los criterios de la EC 67/548 y 76/769 y sus actualizaciones, varios colorantes se clasifican como carcinógenos, sensibles o alergias, ya que tienen contacto con la piel humana: µg fo níquel por cm². Requisitos. Consejo para coser: evite el blunt sion en las máquinas de funcionamiento, evitar salidas de la maquinaria. Permanezca cerca de las fábricas y de la producción de telas. Cerciórese de que los patrones estén puestos en la misma porción, para evitar diferencias del color. Tener en cuenta que los requisitos para los pantalones vaqueros son mínimas agujas; la aplicación del hilo de rosca diez; con el surtidor de la tela para evitar el uso de telas incorrectas. Evitar diferencias del color y todos los elementos vienen después del lavado. Corte: evitar retraso y la disminución de la calidad de la producción. Fuentes: CBI Market survey ‘Outerwear’ 2004 9.7 Panorama de las tendencias de moda 2006 de los productos de interés Ver anexo 84 10 IMPLICACIONES PARA LA EMPRESA MEXICANA PARA ADAPTARSE AL MERCADO ALEMÁN 10.1 Procesos Los dos capítulos anteriores (10.1 y 10.2) han sido agrupados debido a que la logística es ahora parte integrante para la exportación, por lo cual no existe una separación neta entre de estos en el mercado globalizado actual. La industria Mexicana en los últimos tiempos ha sufrido un cambio generado por la competencia al interior del mercado de los EE.UU. En las últimas cuatro décadas, la industria del vestido de los EE.UU. ha sido superada por una competencia global de los bajos salarios. Las importaciones de prendas de vestir se elevaron a un 2 por ciento del consumo estadounidense a principios de los 60, y del 60 por ciento en la década del 90. En las categorías mayores de importación de prendas de vestir – “tops” para hombres y mujeres – los 26.000 millones de importaciones satisfacen a más del 70 por ciento del mercado por valor y el 90 por ciento por cantidad. Desde 1980, las importaciones han cortado el empleo en la industria del vestido estadounidense a la mitad con una pérdida de más de 600.000 empleos. Lógicamente para el mercado estadounidense, México cuenta aún con una ventaja substancial sobre otros competidores: La cercanía geográfica (que implica una mayor rapidez en el cumplimiento de pedidos) y la ausencia de restricciones de cuotas, gracias al TLCAN. Que produjo también que los inversionistas asiáticos – coreanos y taiwaneses en particular – comenzaron a invertir cada vez más en México en los 90. Esto ha posicionado ya a la producción mexicana al interno del mercado globalizado. Para el mercado de la UE, no hay una ventaja geográfica, entonces la logística adquiere un rol más importante. Así como la aduana es una componente importante de la logística, los fabricantes de textiles y prendas de vestir deben considerar los siguientes aspectos relevantes: Más controles aduaneros Si una empresa no presenta la información solicitada, los servicios de aduana la excluyen automáticamente de la lista de empresas autorizadas a exportar mercancías hacia los Estados Unidos o la UE. Se prevé un aumento de las visitas de inspección de productos hasta 2005. Por otra parte, las medidas de seguridad más estrictas aplicadas desde el 11 de septiembre de 2001 también podrían perjudicar las exportaciones de los países en desarrollo. Aparición de normas éticas 85 El trabajo infantil es un problema que preocupa al conjunto de los mercados. Numerosas organizaciones no gubernamentales, los medios de comunicación y los sindicatos se han movilizado para erradicar su explotación en la fabricación de prendas de vestir, sensibilizando a las principales categorías de consumidores. También están ejerciendo presión sobre los compradores internacionales a fin de que estos exijan un abastecimiento “éticamente correcto”. Los grandes compradores y grupos de distribución han respondido introduciendo códigos de conducta empresarial. Estas normativas de carácter ético se están imponiendo a todos los proveedores de países en desarrollo, e incluso a los subcontratistas. Los grandes compradores internacionales aplican rigurosamente estas normas, ya que no pueden permitirse tener “mala prensa” en este plano. Eco-etiquetado Los productores de textiles y prendas de vestir de países en desarrollo se ven cada vez más obligados a acatar los requisitos de eco-etiquetado. Éste sirve primordialmente para la comercialización orientada hacia mercados especializados. Se teme que el acceso a los mercados de los países desarrollados se reduzca considerablemente si los consumidores impulsan campañas de boicot de los productos que no lleven eco-etiquetas, y si los industriales nacionales proteccionistas emprenden campañas publicitarias agresivas. Pero sobre todo hace falta mayor transparencia para asegurar que las eco-etiquetas no se conviertan en una nueva barrera comercial. Cómo prepararse para el nuevo mercado Es posible que los cambios en el sector de los textiles y las prendas de vestir traigan consigo más riesgos y dificultades que nuevas oportunidades, en particular para los exportadores más pequeños de los países en desarrollo y economías en transición. Hay que prepararse cuidadosamente para controlar dichos riesgos y tomar iniciativas de captación o conservación de mercados. Diseñar un plan de acción. Los países deben definir un enfoque estratégico para afrontar los problemas señalados. La unidad entre los actores del sector privado y el sector público es decisiva a la hora de concebir respuestas. Por una parte, el gobierno debe crear un entorno propicio, y por otra, las empresas deben preparar la respuesta de la oferta a las exigencias del mercado. Juntos, necesitan establecer un sistema de observación del comercio de textiles y prendas de vestir adaptado a la constante evolución de la economía. Para conservar el interés de los compradores internacionales, es necesario contar con una ‘masa crítica nacional’. Ninguna empresa por sí sola puede desempeñar ese papel. Movilizar a las empresas. La supresión paulatina de los contingentes para los textiles y las prendas de vestir debe colocarse en el contexto del Programa de Doha para el Desarrollo. La fecha prevista para la conclusión de las negociaciones coincide con el plazo fijado para la supresión de los contingentes. Las deliberaciones de Doha incidirán en el comercio de textiles y prendas de vestir. La Ronda Uruguay y la aplicación del ATV mostraron que el sector de los textiles y las prendas de vestir debía movilizarse activamente para dar a conocer sus puntos de vista e inquietudes a las autoridades, a fin de que las negociaciones respondan a los intereses de la comunidad empresarial. 86 La desaparición de los contingentes es un hecho, pero los países deben velar por que las barreras comerciales suprimidas no sean sustituidas por otras. Asimismo, los países en desarrollo y las economías en transición recientemente incorporadas a la OMC deben estar seguros de disponer de una alianza público-privada a favor del Programa de Doha para el Desarrollo, si quieren evitar la decepción que tuvieron con el ATV. Reforzar las asociaciones sectoriales. Al acercarse 2005, el apoyo de nivel medio cobrará una importancia creciente. A pesar de la desaparición de los contingentes, el comercio de textiles y prendas de vestir se hará más complejo y engorroso. Para lograr respuestas prácticas, las asociaciones de fabricantes de textiles y prendas de vestir, de acuerdo con las autoridades, tendrán que asumir más responsabilidades, como el cumplimiento de las normas laborales, la gestión de los contingentes y el funcionamiento de los almacenes bajo control aduanero. Comprender a la competencia. Las empresas deben crear mecanismos que les permitan comparar su rendimiento con el de competidores de otros países. Una de las dificultades del régimen de contingentes consiste en que muchos fabricantes no tienen cómo comparar su producción con la de los competidores. Muchas empresas — especialmente las PYMEs de los países en desarrollo — no saben a ciencia cierta si tienen o no la capacidad para competir con éxito en un mundo sin contingentes. Concebir estrategias de abastecimiento. Una mejor gestión de la cadena de valor puede reducir costos y aumentar la flexibilidad. Disponer de una amplia base de aprovisionamiento puede ofrecer un mayor margen para conseguir tejidos más baratos, con la calidad y el diseño que los compradores deseen. Tal flexibilidad será un factor de competitividad decisivo en el futuro. Al optimizar la cadena de aprovisionamiento también se reducirán los plazos de comercialización. Aunque las decisiones sobre abastecimiento se adoptan en el nivel micro-económico, los gobiernos pueden facilitarlas apoyando las iniciativas de comercio regional. La cooperación regional con miras a fortalecer las cadenas de abastecimiento presenta dos ventajas: en primer lugar, el abastecimiento regional acorta los plazos de entrega, y en segundo, la cooperación permite que los países aprovechen al máximo los mecanismos de acceso preferencial que ahora dan prioridad a las agrupaciones regionales y nacionales. Algunos países en desarrollo han tratado de crear su propia industria de fabricación de tejidos, prefiriendo la integración vertical en vez de mejorar la gestión de la cadena de valor, meta que parece poco realista cuando escasean las inversiones para establecer nuevas industrias textiles nacionales. Aumentar la productividad. Las inversiones en capital humano y maquinaria pueden aumentar la productividad y reducir costos y precios. Las instituciones y programas de capacitación que existen en muchos países en desarrollo productores de textiles y prendas de vestir necesitan potenciar sus capacidades de formación para mejorar las calificaciones de su fuerza de trabajo. 87 Crear nuevos productos y mercados. Hay que centrarse en mercados especializados, ofreciendo productos con valor añadido. Todos quieren vender camisetas a mercados masivos y “fáciles”, como el de EU. Sin embargo, la competencia en dichos mercados “fáciles” es muy fuerte, y los precios son bajos. Por ende, hay que elevar los niveles de diseño y creación para ofrecer productos de moda, con valor añadido, a mercados especializados. Desarrollar aplicaciones digitales. Éstas pueden utilizarse no sólo para la venta, sino también para intercambiar información entre redes digitales, en cualquier nivel de la cadena de abastecimiento. Estas aplicaciones facilitan el suministro y la gestión de la cadena de abastecimiento, la planificación de la producción, el diseño y la integración hacia adelante, incluidas las ventas por Internet. Su objetivo principal es incrementar la flexibilidad y acortar la cadena de valor en general, reduciendo así los plazos de comercialización. La adopción de aplicaciones digitales indica también que la empresa es competitiva y está dispuesta a adaptarse a las exigencias del mercado. Ferias Alemania es el país europeo puntero en salones y ferias profesionales. La mayor parte de salones celebrados son los más grandes e importantes de su sector o industria, citas ineludibles para cualquier empresario interesado en vender no sólo en Alemania sino en el mundo entero. Como sus homólogas europeas, se celebran dos veces al año, en otoño y primavera. Las ferias de confección en Alemania tienen un mayor tamaño y repercusión que las del resto de Europa y pueden constituir una buena plataforma para conocer a posibles clientes de la industria de confección. La más importante de todas ellas, y mayor del mundo por superficie, es Collections Premieres Düsseldorf (CPD), organizada dos veces al año en Düsseldorf por la empresa privada Igedo (cuyo nombre fue durante muchos años el propio del salón). La última edición contó con 44.000 visitantes del cual un tercio proveniente del exterior y con mas que 2.100 expositores, fabricantes y distribuidores de moda, que, sobre una superficie de 180.000 m2, presentaron 6.500 colecciones. Para mayor información sobre el salón CPD se puede contactar con la entidad organizadora: Igedo - Internationale Modemesse Kronen GmbH Stockumer Kirchstraße 61 40474 Düsseldorf Tel. 49-211-439 601 Fax 49-211-439 63 45 E-mail: [email protected] Web: http://www.igedo.de Los otros grandes certámenes de la moda en Europa tienen lugar en: Dinamarca: CIFF – Copenhagen International Fashion Fair 88 que se hará desde 11 hasta 14de agosto 2005 Después de CPD esta feria se pone al segundo puesto con sus 28.710 visitantes y con exhibidores provenientes desde Francia, Alemania, Andorra, Bélgica, Canadá, China, Chipre, Corea, Egipto, España, Ghana, Inglaterra, Grecia, Hongkong, India, Italia, Marueco, Mauritius, Pakistán, Países Bajos, Perú, Polonia, Portugal, Taiwan, Túnez, Turquía. Francia: Interselection - Paris que se tendrá el 15/16/17 Noviembre 2005 Esta es una feria especializada por fabricantes de confección que ofrecen un servicio “full package” El sector de textil y confección en Alemania sigue el calendario internacional marcado principalmente por los desfiles de moda celebrados en Milán y París. Sin embargo, CPD en Düsseldorf se celebra con una cierta antelación sobre las otras. La edición de primavera/verano tiene lugar en julio/agosto. La edición de otoño acontece a principios de febrero. En resumen, la temporada en Alemania comienza un poco más pronto que en el resto de Europa, aunque, una vez más, siguen siendo los certámenes internacionales los que marcan la pauta principal a seguir. 10.2 Logística Los revendedores afrontan el problema del cambio de gusto del consumidor, con un consecuente cambio en la tendencia de la moda y capital inmovilizado en el almacén. Debido a esto, los revendedores demandan una entrega muy rápida a los fabricantes. Mas en general los revendedores intentan exportar los riesgos del cambio del mercado sobre las espaldas de los exportadores ordenando solo pequeñas cuantidades muy frecuentes. Esto produce un aumento de la frecuencia de los ordenes, y por esto los vendedores, en manera de haber más flexibilidad, tienden a utiliza más de un proveedor. Para reducir los gastos, los revendedores intentan también tener una influencia mayor sea en la producción que en el transporte, incluyendo también para eso hasta los propios diseñadores. El concepto de logística se basa en tener la mercadería justa con la cantidad correcta al momento justo, y todo esto con la reducción mínima de los gastos. Particularmente, en los productos sensibles a la moda la logística tiene una importancia fundamental, porque la regularidad en las entregas es el valor, y los retardos no son tolerados. La preguntas más importantes a las cuales los importadores tienen que tener una respuesta precisa y puntual son: Con cuál frecuencia los diferentes canales de venta necesitan las entregas Cuál es el tamaño de la entrega que los diferentes canales de venta necesitan Cuáles son las formalidades que los diferentes canales de venta exigen a los exportadores. El cambio de la demanda del mercado del outerwear es muy importante en el mercado del outerwear, esto debido a los cambios constantes del gusto de los consumidores, con un consecuente cambio en el tren de la moda lo que implicaría un grande capital inmovilizado en el almacén. Debido a esto, los revendedores demandan una entrega muy rápida a los fabricantes. Mas en general los revendedores intentan exportar los 89 riesgos del cambio del mercado sobre las espaldas de los exportadores ordenando solo pequeñas cuantidades muy frecuentes. Esto produce un aumento de la frecuencia de las ordenaciones. Una línea de distribución más rápida implica el ahorro de tiempo en el proceso logístico, menor problemáticas para los ordenes urgente, una mejor evaluación de la cantidad de los ordenes, más flexibilidad sea en el “pre” que en “post” ordenes, menor riesgo de sobre ordenación, y consecuentemente de un grande stock. Mientras una vez se compraba básicamente dos veces (temporada de verano e invierno) ahora debido a esta grande gama de diferentes productos, la posición de la logística tiene ahora más influencia en el proceso de decisión para la selección de los exportadores. 10.3 Diseño Ver anexos 10.4 Comercialización y ventas En este parágrafo la tabla siguiente indica en forma esquemática la estructura de la comercialización textil en Alemania. Las informaciones más detalladas han sido afrontadas en el capitulo 4 (Estructura de la comercialización). 90 conversor Producción fabricante Importador/ agente Associación de compradores mayorista minorista 10.5 Financiamiento La forma de financiamiento varía según la situación económica y la relación financiera (con las bancas, etc) de cada empresa. El gráfico que sigue da una idea del flujo de dinero para las operaciones comerciales textil en Alemania. 91 Flujo monetario Compra desembolsos acreedores Flujo de fondos hacia dentro Flujo de fondos hacia fuera Deudor Efectivo Ventas Los fabricantes que inician a exportar deben considerar que tendrán más necesidad de minimizar el intervalo de tiempo, desde la entrega de la mercadería hasta el momento del pago, que es menor de 6 semanas. Contratación y Pagos En las transacciones con empresarios alemanes del sector de confección es preciso tener en cuenta algunos aspectos esenciales. En primer lugar, hay que recordar que, a pesar que Alemania cuenta con una probada reputación de solvencia, el sector de confección, como en el resto de países europeos, ha sufrido tremendas dificultades que le han llevado a incurrir en frecuentes impagos. Por lo tanto, es recomendable el empleo de crédito documentario en los pagos, al menos al comienzo de las relaciones comerciales. Las empresas del sector de confección en Alemania aplican Condiciones Generales de Pago y Contratación (Einheitsbedingungen der Deutschen Textilwirtschaft) a todas las transacciones llevadas a cabo dentro de la industria. En los últimos meses del gobierno de Kohl se discutió la validez de estas condiciones por considerarlas restrictivas de la competencia, con motivo de la modificación de la Ley Federal de Competencia (Gesetz gegen Wettbewerbebeschränkungen). Finalmente, gracias a la presión de la Asociación Alemana del Textil (Gesamttextil) y de la Asociación Alemana de la Confección (Bundesverband der 92 Bekleidungsindustrie - BBI), la nueva ley no afectó las condiciones vigentes en el sector. Los representantes de ambas asociaciones señalaron en su defensa que las Condiciones Generales protegían a los fabricantes frente a los grandes de la distribución comercial, evitando así su presión en favor de mayores descuentos o plazos de entrega más cortos. En cualquier caso, son abundantes los casos de empresas extranjeras involucradas en procesos judiciales contra compradores alemanes, por desconocer la aplicación de estas Condiciones. Por ello, es preciso concretar con el posible comprador alemán qué condiciones se aplican a la transacción. En muchos casos, la confirmación de un pedido por parte del cliente alemán va acompañada de la observación “Es gelten die Einheitsbedingungen der Textil- und Bekleidungsindustrie” (Regirán las Condiciones Generales de la Industria Textil y de Confección). A continuación se recoge el texto traducido de estas Condiciones. Resultan especialmente importantes los párrafos destinados a las reclamaciones y a las condiciones de pago y demora en el pago. Condiciones Generales de Pago y Contratación de la Industria Textil y de Confección 1. Lugar de ejecución El lugar de ejecución de todas las prestaciones derivadas del contrato de entrega será el de la delegación comercial del vendedor. 2. Jurisdicción competente La jurisdicción competente (también para demandas por cheques y efectos comerciales) será la del lugar donde se encuentre la delegación comercial del demandante o la sede de su organización empresarial o profesional competente. El primer tribunal al que se acuda será el competente. 3. Contenido del contrato • Todas las ventas deberán cerrarse para unas fechas de entrega, cantidades, artículos y calidad concretas. En todos estos aspectos estarán obligadas ambas partes contratantes. • Se admiten los pedidos en bloque y pueden ser acordados durante la aplicación del contrato. • Sólo se aceptan divergencias del pedido efectuado con la conformidad expresa de ambas partes, aunque también pueden decidirse durante la aplicación del contrato. 4. Entrega • La entrega de las mercancías se efectúan franca de fábrica. Los costes de envío van a cargo del comprador. • En las entregas desde almacenes en el extranjero los costes de transporte se contarán desde fábrica. En su lugar, se puede incluir un suplemento global en la factura. • En los envíos por ferrocarril no se incluirán las tasas de camionaje o de superficie desde la fábrica hasta la estación de mercancías. Los compradores cuya delegación comercial se encuentre en el mismo lugar que el vendedor no pagarán gastos de transporte. Tampoco serán incluidos en factura los costes de transporte desde el almacén de expedición hasta el comprador que se encuentre en el lugar de dicho almacén. • Sólo se incluirá el coste del embalaje cuando el envío se efectúe en cajas o en un embalaje especial solicitado por el comprador. En caso de devolver las cajas sin coste alguno y en buen estado dentro del plazo de dos meses, se abonará al comprador el importe atribuido a las cajas en factura. En caso de emplear recipientes alquilados, el comprador cargará con los costes de transporte y el vendedor con los de alquiler. • Los envíos parciales sin ordenar sólo se admitirán con consentimiento del comprador. • La mercancía se enviará sin seguro, cuando no se haya estipulado nada al respecto. • Si el comprador, por razón de endeudamiento, no retira la mercancía a tiempo, se le otorgará una prórroga de 10 días. Transcurrida dicha prórroga, el vendedor podrá emitir una nueva factura por retraso, resolver el contrato o bien solicitar compensación por daños y perjuicios. 93 5. Interrupción de la entrega • En caso de fuerza mayor, conflictos laborales, medidas especiales del estado o problemas en la empresa no atribuibles al vendedor/comprador, que hayan durado o se prevé que duren más de 1 semana, se prorrogará la fecha de entrega o recogida de la mercancía en la duración de los problemas en cuestión. Esta prórroga será como máximo de 5 semanas y se añadirá a la prórroga común de 10 días. La prórroga no se aplicará cuando no se haya informado a tiempo a la otra parte del motivo del retraso y no sea posible cumplir con los plazos antes citados. • En caso de no cumplir a tiempo con la entrega o recogida de la mercancía, la otra parte contratante podrá resolver el contrato. Para ello, será preciso que notifique su intención de resolver el contrato con al menos 2 semanas de antelación, de forma escrita o por fax. • En el supuesto de que el problema que motiva el retraso haya durado más de 5 semanas y no se haya informado a tiempo a la otra parte a petición de la misma, ésta podrá resolver el contrato. • Se excluye la reclamación por daños y perjuicios en los casos antes citados. 6. Prórroga en la entrega • Tras transcurrir el plazo de entrega entrará en vigor sin declaración expresa una prórroga de entrega de, como máximo, 18 días. Tras transcurrir también esta prórroga se entenderá por resuelto el contrato, excluyendo la reclamación por daños y perjuicios. No se resolverá el contrato según lo antes expuesto si el comprador, durante la vigencia de la prórroga, comunica al vendedor su intención de cumplir con el contrato. Sin embargo, el vendedor quedará excluido de la obligación de entrega si el comprador, a petición del primero, no manifiesta su intención de cumplir con el contrato durante la prórroga de entrega. No se ejecutarán las operaciones a plazo fijo. • Si el comprador desea exigir indemnización por daños y perjuicios por incumplimiento, deberá otorgar al vendedor un plazo de 4 semanas, después del cual rechazará el cumplimiento del contrato. El plazo contará a partir de la fecha en que se emita la notificación del comprador por escrito o por fax. Esta disposición regirá en lugar de la resolución del contrato recogida en el párrafo 1 frase 2 sólo cuando el nuevo plazo otorgado por el comprador al vendedor se efectúe durante la prórroga común de entrega. • Para mercancías en almacén listas para el envío, la prórroga de entrega será de, como máximo, 5 días. Por lo demás regirán las disposiciones de los párrafos 1 y 2. • Antes del vencimiento de la prórroga de entrega no se permitirán reclamaciones del comprador por retraso en la entrega. 7. Reclamación por vicios • Toda reclamación deberá ser enviada al vendedor en el plazo de 2 semanas desde la recepción de la mercancía. • Tras el corte o comienzo de la elaboración de la mercancía entregada no se podrán realizar ya reclamaciones. • No se podrá reclamar por pequeñas variaciones en la calidad, el color, la anchura, el peso, los complementos o el diseño, que resulten habituales en el tráfico comercial o sean técnicamente inevitables. • En caso de reclamación válida, el vendedor podrá, en los 10 días siguientes a la recepción de vuelta de la mercancía, reparar los defectos en la misma o bien mandar nueva mercancía sin defectos. • Tras el vencimiento del plazo fijado por el punto 4, regirán las disposiciones legales. • En caso de vicios ocultos regirán también las disposiciones legales. 8. Pago 94 1. La factura se emitirá con fecha del día de la entrega o de puesta a disposición de la mercancía. No se admite la prolongación del vencimiento de la factura. En caso de que las partes contratantes admitan la entrega antes de tiempo, se podrán efectuar excepciones a dicha regla en las condiciones de aplicación. 2. Las facturas se pagarán: 1. a 10 días desde la emisión de la factura, con un descuento por pronto pago del 4%; 2. a 11-30 días desde la emisión de la factura, con un descuento por pronto pago del 2,25%; 3. a 31-60 días desde la emisión de la factura, por el valor neto de la factura. 3. Si en lugar de pagar en efectivo, cheque o transferencia, el vendedor acepta efectos comerciales, con la aceptación de los mismos, dentro de los 61 días desde la fecha de la factura, se aplicará un suplemento del 1% del valor del efecto. 4. En los pagos según lo expuesto en el párrafo 2 punto 2, además del descuento de caja del 2,25%, se descontarán intereses de anticipo equivalentes a los intereses de demora. 5. En los pagos según lo expuesto en el párrafo 2 punto 3 sólo se aplicarán intereses de anticipo por el valor de los intereses de demora. 6. Al descuento por pronto pago del 4% no se le añadirán intereses de anticipo. 7. En lugar de las disposiciones anteriores, se pueden pactar las reglas siguientes, siempre y cuando el comprador se comprometa un mínimo de 12 meses: Facturas en fecha a pagar con descuento del 4% a pagar con descuento del 2,25% a pagar por el importe neto total 1 al 10 del mes hasta el 15 del mes corriente hasta el 5 del mes siguiente hasta el 5 de dos meses más tarde 11 al 20 del mes hasta el 25 del mes corriente hasta el 15 del mes siguiente hasta el 15 de dos meses más tarde 21 al final del mes hasta el 5 del mes siguiente hasta el 25 del mes siguiente hasta el 25 de dos meses más tarde En estas reglas rigen también las disposiciones correspondientes de los Párrafos 1 a 3. No se aplicarán en ningún caso intereses de anticipo. 8. Cualquier modificación de las reglas pactadas deberá notificarse con 3 meses de antelación. 9. Los pagos efectuados se destinarán en primer lugar a saldar el importe de deudas anteriores, incluidos los intereses de demora. 10. Se tomará como día vinculante en el pago el que figure en el sello de expedición de correos. En caso de transferencia bancaria será vinculante la fecha que figure en el extracto del abono al banco del vendedor. 9. Demora en el pago • En los pagos efectuados tras el vencimiento de la factura se aplicarán intereses de demora por el importe del tipo de descuento del Bundesbank más un 3%. • Mientras no se paguen íntegramente las facturas pendientes, incluidos los intereses de demora, el vendedor no estará obligado a efectuar más entregas derivadas de contratos en curso. • En caso de que el comprador se encuentre en demora de algún pago o se produzca un empeoramiento substancial de su situación patrimonial, el vendedor podrá exigirle un pago en efectivo antes del envío de la mercancía pendiente del contrato en curso. 95 10. Forma de pago • El pago se efectuará en efectivo, cheque, giro postal, transferencia bancaria o transferencia por cheque postal. • Sólo se admite la compensación en caso de deudas vigentes e indiscutibles. No se acepta la retención de facturas vencidas, excepto en caso de suspensión de los pagos por parte del vendedor. No se admiten deducciones de ningún tipo (por ejemplo, por gastos de envío). • Los efectos comerciales serán aceptados al pago contra reembolso de las comisiones bancarias y gastos de descuento y de cobro. No se admitirán letras y efectos con vencimiento de más de 3 meses. 11. Reserva del dominio La mercancía entregada permanecerá en propiedad del vendedor hasta el pago íntegro de la factura. Sin embargo, el comprador podrá enajenar o transformar la mercancía dentro de los usos habituales del comercio y de la industria. Sin el consentimiento del vendedor, no se permitirá la pignoración o puesta en garantía de la mercancía en favor de terceros. En caso de pignoración de la mercancía para terceros, el comprador deberá notificarlo al vendedor sin demora. 12. Resolución de conflictos Los conflictos derivados del contrato se resolverán por la vía judicial ordinaria o por mediación de un tribunal arbitral. Si no se ha acordado la jurisdicción arbitral como la única competente, será competente el primer tribunal al que se acuda. 10.6 Capacidad Considerando los productos analizados, las investigaciones de mercado, las informaciones de mercado utilizadas, podríamos resaltar lo siguiente: • Creciente alta demanda para el casual-wear (basado en algodón) en el Norte y el Oeste de Europa, influenciado por una continua tendencia de la moda hacia el ‘causal look’ (también durante las horas de trabajo en oficina) • grupo de productos adecuados para ser presentados a nuevos potenciales compradores con un nivel mas bajo de requerimientos de acabado para el vestir casual. • Alta demanda para las fibras naturales como algodón, viscosa, etc, para los países Europeos del Norte y del Oeste así también como el cumplimiento de los requisitos ecológicos de parte de los clientes de estos países. • Imagen aunque si todavía bastante vaga de México como proveedor de productos de algodón para hombres, mujeres y niños. • Active sportwear: alta demanda en Europa debido al incremento del uso del vestir deportivo no solo en actividades deportivos sino también para otro tipo de actividades. El amplio y diversificado sector del vestir, las características específicas de los varios sub-segmentos, dimensiones del mercado, determinados canales de marketing, hacen imperativo la concentración en promitente sub-sectores del vestir que produzcan resultados dentro un tiempo razonable. Los segmentos seleccionados ofrecen las siguientes características: • Suficiente volumen de mercado y potencial expansión 96 • Diseño como mayor elemento de diferenciación • Puntar sobre un rango de edad (del consumidor final) lo más amplio posible • Aprovechar y ampliar, si existen, los elementos positivos de las marcas/relaciones publicas Las estrategias de mercado propuestas tendrían que ser como sigue: Decisiones Criterios de selección y características Propuestas Consumidores Dimensión de los consumidores meta **:Compañías Department-Stores: ejemplos Ahlens AB en Suecia, Woolworths en de media a grande dimensión. meta Canales de distribución***:Departement-stores, Alemania, Hema en los Países bajos. clothing chains, importers/wholesaler buying associations, Buying associations: ejemplos. Intres BV en los países bajos, Katag/abz en Alemania, WHG en Alemania Chains: ej. P&C en Alemania y los países bajos, VET Group en los países bajos, Beran en Alemania, JC y Lindex en Suecia Objetivos calidad estrategia servicio de Alta, en relación a los mercados Chino y del lejano -y oriente. de Calidad conforme a las expectativas de la UE de alto nivel Excelentes servicios para consumidores de la UE basado en tiempo de consigna veloz y logística Segmentos de Segmentos de precio medio a alto precios/estrate Rango de productos a la moda y orientados al gia de moda mercado con una estrategia de etiqueta de calidad. Puntos de fuerza Algodón: Aunque si los precios más altos son balanceados por el uso de algodón de calidad, ello todavía necesita de un comprador más sofisticado en grado de apreciar este valor adjunto. Los compradores de media dimensión tienen la tendencia a comprar cantidades más pequeñas pagando un poco más por sus ordenaciones, lo cual es positivo para los productores mexicanos. Canales de distribución. Se sugiere de evitar inicialmente las ventas a las sociedades de mail-. Porque estas sociedades son demasiado exigentes en la selección de sus productores así como también en el 97 servicio requerido. Por ejemplo Otto/Alemania pone penalidades pecuniarias muy altas en caso de retardos en la entrega. Objetivos de calidad y de servicio. Los compradores Europeos de productos de moda buscan cada vez mas, entregas muy rápidas unificadas a un excelente servicio logístico. El grupo Alemán Karstadt/Quelle Group compra artículos de base desde China, Bangla Desh, Vietnam. Mientras Turquía viene considerado como un proveedor rápido y creativo. India como creativo y barato, Rumania (solo para el genero de punto) e Italia para los productos de la moda ⇒ En este escenario el exportador Mexicano tendría que posicionarse como proveedor de productos de moda bajo condiciones de servicio bueno y veloz. Segmento de precio. Ofrendo moda + respuesta veloz + algodón, aceptando lotes mas pequeños (lo cual indica grande flexibilidad en la producción) los exportadores Mexicanos pueden intentar una estrategia de precio medio y alto 98 Anexo I Direcciones útiles de organizaciones "EU Standards" ECLA (European Clothing Association) E-mail: [email protected] Internet: http://www.euratex.org Note: for ECLA recommendations we refer to http://www.belgianfashion.be or http://westworld.dmu.ac.uk ISO (International Standard Organisation) E-mail: [email protected] Internet: http://www.iso.org Etiquetado textil GINETEX (Groupement international d’etiquetage pour l’entretien des textiles) E-mail: [email protected] Internet: http://www.gintex.org Fuentes de información de precios An overview of consumer prices can be obtained by: • window-shopping in the prospective market place, at several retail shops is another good way of gaining information about prices at retail or consumer level, but also about fashion, colours and qualities. • browsing through the catalogues of brand-stores or outerwear speciality chains, like: Schiesser: http://www.waescheshopping.de/europe/schiesser.html Hunkemöller: http://www.hunkemuller.nl • browsing through the catalogues of mail-order houses on Internet. For instance sites in The Netherlands, like Neckermann Nederland: http://www.neckerman.nl Wehkamp: http://www.wehkamp.nl or similar sites in Germany like Neckermann: http://www.neckermann.de Quelle: http://www.quelle.de Otto: http://www.otto.de or in France, like La Redoute: http://www.redoute.fr or in the English language in the UK, like: GUS/Argos: http://www.gusplc.co.uk with links to many daughter companies like http://www.argos.uk, http://www.choiceshopping.com and others, Littlewoods Home Shopping: http://www.littlewoods.co.uk Grattan: http://www.lookagain.co.uk Freemans and Empire Stores: http://www.empirestores.co.uk • Comparisons can also be found in the prices given in catalogues from large department stores or from company web sites. Prices of competitors can be found by browsing their Internet sites or looking for general sites like http://www.globalsources.com or http://www.alibaba.com Asociaciones de comercio Asociaciones de la industria del vestido 99 EU: Austria: Belgium: Euratex (The European Apparel & Textile Organisation) E-mail: [email protected] Internet: http://www.euratex.org FBO (Fachverband der Bekleidungsindustrie Osterreichs) E-mail: http://www.fashion-industry.at Internet: [email protected] Creamoda Belgian Fashion E-mail: [email protected] Internet: http://www.creamoda.be Denmark: Federation of Danish Textile and Clothing E-mail: [email protected] Internet: http://www.textile.dk Finland: Finatex E-mail: [email protected] Internet: http://www.finatex.fi France: UFIH (Union Francaise des Industries de l’Habillement) E-mail: [email protected] Internet: http://www.lamodefrancaise.com Germany : Bundesverband Bekleidungsindustrie e.V. E-mail: [email protected] Internet: http://www.bekleidungsindustrie.de Greece: Hellenic Clothing Industry Association - HCIA E-mail: [email protected] Internet: http://www.greekfashion.gr Ireland: Irish Clothing & Textile Alliance - ICATA E-mail: [email protected] Internet: http://www.ibec.ie/icata Italy: Sistema Moda Italia (SMI) E-mail: [email protected] Internet: http://www.sistemamodaitalia.it Netherlands: Modint E-mail: [email protected] Internet: http://www.modint.nl Portugal: Anivec E-mail: [email protected] Internet: http://www.anivec.com Spain: Consejo Intertextil Espanol E-mail: [email protected] Internet: http://www.aitpa.es Sweden: TEKO industrierna E-mail: [email protected] Internet: http://www.teko.se UK: British Apparel & Textile Confederation (BATC) E-mail: [email protected] Internet: http://www.batc.co.uk Associations of wholesalers, agents etc. in the apparel trade Netherlands: FTGB (Federatie Textiel Groothandelsbonden) E-mail: [email protected] Internet: http://www.ftgb.nl NVKT (Nederlandse Vereniging van Kleding- en Textiel- Agenten/Importeurs) E-mail: [email protected] Internet: http://www.vnt.org Organizadores de ferias comerciales France Prêt-à-Porter Paris 100 Segments: The entire range of women's apparel including accessories Frequency: Twice a year (January and September) In spring, presentation of the winter collection and in autumn of the summer collection E-mail: [email protected] Internet: http://www.comexpo.com Salon Planete 0>16 (Mode Enfantine) International Children's Fashion Trade Show Segments: The entire range of children’s and babies’ apparel Frequency: Twice a year (January and September) E-mail: [email protected] Internet: http://www.comexpo.com SEHM International Men's Wear Fair Segments: The entire range of men's and boys’ apparel, including accessories Frequency: Twice a year (January and September) E-mail: [email protected] Internet: http://www.whosnext.com Germany CPD Woman/Man Segments: Fashion wear for men, women and children, including young fashion Frequency: Twice a year (February and August) E-mail: [email protected] Internet: http://www.cpd.de ISPO Segments: Active sportswear, fashion sport and sporting goods Frequency: Twice a year, February (ISPO Winter) and August (ISPO Summer) E-mail : [email protected] Internet: http://www.ispo.com KIND + JUGEND Segments: Babies’ and children’s wear, maternity wear, babies’ accessories and clothing for teens Frequency: Twice a year (February and July) Internet: http://www.koelnmesse.de E-mail: [email protected] Italy Pitti Immagine Uomo Segments: Men’s apparel, including accessories Frequency: Twice a year (January and June) E-mail: [email protected] Internet: http://www.pittimagine.com Pitti Bimbo Segments: Clothing and accessories for babies, children and teens, maternity wear Frequency: Twice a year (January and June) E-mail: [email protected] Internet: http://www.pittimagine.com Spain Barcelona Fashion Week Segments: Several trade fairs for men’s wear, women’s ready-to-wear and designer collections Frequency: Twice a year (February and September) E-mail: [email protected] Internet: http://www.modabarcelona.com Fimi Valencia Segments: Children’s fashion and accessories Frequency: Annual (January) E-mail: [email protected] Internet: http://www.feriavalencia.com SIMM Segments: Women’s fashion (Imagenmoda), Ready-to-wear (Intermoda), Jeans and Streetwear, Sportswear (Cien X Cien) Frequency: Twice a year (February and August) E-mail: [email protected] Internet: http://www.semanamoda.ifema.es UK MXL (Menswear Exchange London) Segments: Men’s wear merchandise: fashion, sport, jeanswear, casual and classic clothes Frequency: Twice a year (February and August) E-mail: [email protected] Internet: http://www.mxl.co.uk Pure Womenswear 101 Segments: All kinds of women’s wear and fashion accessories Frequency: Twice a year (February and August) E-mail: [email protected] Internet: http://www.purewomenswear.co.uk Prensa comercial Revistas internacionales de moda (ropa exterior) Prêt-à-Porter Collections (women’s wear) Men’s Collections (men’s wear) Frequency: Twice a year (spring/summer and autumn/winter) Language: English Content: Overview of world’s leading fashion designer shows Internet: http://www.modeparis.com Donna Collezioni Frequency: 4 times a year Language: Italian with English summary Content: Women’s wear fashion Phone: +39 (0) 59 891700 Fax: +39 (0) 59 891701 E-mail: [email protected] From the same publisher: Uoma Collezioni, Sport & Street Collezioni, Acessori Collezioni (international trends and season’s bestsellers in all sorts of accessories for men and women, including 600 photographs), 0-3 Baby Collezioni, and Bambini Collezioni. International Textiles Frequency: 10 issues a year Language: English Content: Information about colours, fabrics, styling, haute couture etc. E-mail: [email protected] Internet: http://www.itbd.co.uk Textile View Magazine Frequency: Quarterly Language: English Content: Developments in fashion and technology for yarns, fabrics etc. E-mail: [email protected] Internet: http://www.view-publications.com Sportswear I ernationa nt l Publisher: Deutscher Fachverlag GmbH, Mainzer Landstrasse 251, D-60326 Frankfurt am Main,Germany Phone: +49 (0) 69 7595 1987 Fax: +49 (0) 69 7595 12200 Frequency: 6 times a year Language: English Content: International fas ion trends in jeanswear, leisurewear, accessories etc. Revistas internacionales que ofrecen información acerca de la producción y el comercio del textil y el vestido Textile Outlook International Frequency: 6 issues a year Language: English Content: Business and market analyses for the textile and clothing industry E-mail: [email protected] Internet: http://www.textilesintelligence.com Knitting International Frequency: 11 issues a year Language: English Content: Information about production technologies and fashion (trends, fairs etc) information concerning knitwear E-mail: info@world-textilenet Internet: http://www.world-textile.net Textil Mitteilungen (TM) Frequency: Weekly Language: German Content: Production, trade and fashion information on textiles and clothing E-mail: [email protected] Internet: http://www.tm-fashion-portal.de Textile Network Frequency: Monthly Language: English Content: Production, trade and fashion information on textiles and clothing E-mail: [email protected] Internet: http://www.meisenbach.de Textil Wirtschaft (TW) Frequency: Weekly Language: German Content: Production, trade and fashion information on textiles and clothing E-mail: [email protected] Internet: http://www.twnetwork.de 102 Textilia Frequency: Weekly Language: Dutch Content: Trade magazine for clothing and textiles E-mail: [email protected] Internet: http://www.textilia.nl Texpress Frequency: Weekly Language: Dutch Content: Magazine for textiles industry and trade in Belgium and The Netherlands E-mail: [email protected] Tekstilforum Frequency: Monthly Language: Norwegian Content: Magazine for textiles and clothing sector, published by Norges Tekstilforbund E-mail: [email protected] Internet: http://www.tekstilforum.no Principales revistas de comercio del vestido en Europa País de publicación Nombre la Circulación Grupo revista de de la meta comercio publicación Textilwirtschaft 52.000 Clothing Germany , Frankfurt weekly and textile industry and retail 29.500 Clothing TextilGermany minimum 32 and fashion MtteilungenFacts of editions p.a. retail Fashion, Düsseldorf Clothing BW Fashion 6.175 Germany 2 x monthly Industry Technics, Mönchengladba ch 2.500 Textile/cloth Netherlands Texpress, Amsterdam weekly ing industry and retail Textilia, 8.265 Fashion and Netherlands Amsterdam weekly Textile specialists 9.900 Specialised Netherlands Textilvisie, Hilversum every 2 trade weeks magazine for the textile business Habit, 5.300 All Sweden Stockholm 14 editions professional Productos abordados Comentarios y recomendaciones All kinds of No. 1 in Germany clothing and textiles All kinds of No. 2 in Germany clothing and fashion issues Industry related Clothing including its trade magazine technical aspects clothing Belongs to Textilia (VNU Publications) Clothing and More fashion and fashion trend oriented Textiles/clot hing High circulation Clothing/fash No. 1 in Sweden – ion fashion oriented 103 annually Denmark Textil, Copenhagen 7.500 monthly Denmark Toj Fashion and Business, Herning Textil & Beklaedning, Herning Draper’s Record, London 3.200 monthly Denmark United Kingdom France France Italy Italy Spain Spain < 4.000 19.500 weekly s in the clothing business Textile clothing retailers mainly Retail, Clothing Industry and importers Manufacture Clothing rs only Clothing industry and retail Journal du 25.000 Mainly Textile, Paris weekly Clothing retailers Fashion Daily 12.500 Textile News, Clichy monthly Sector in general – sales people Fashion, Milan 25.000 People weekly working in the fashion business Moda 15.000 Textile and Marketing, monthly clothing Sesto sector Noticiero 7.700 Textile and Textil, monthly clothing Barcelona sector Directorio App. 5.000 Industry, Sectorial,Madri Every 3 Sales, Retail d months -- -- May be important All kinds of clothing and textiles All kinds of clothing and textiles Clothing in general Clothing general less No. 1 in UK No. 1 in France Alternative to Journal du Textile in No. 1 in Italy for the textile specialists Textiles and Alternative clothing fashion clothing -- Clothing -- to Otras direcciones de relevancia Quota, import duties, import licences Contact your national Customs, embassy or Customs in the target country. The following organisations can also supply useful information on quota, import duties, import licences and other trade regulations. 104 International World Customs Organisation E-mail: [email protected] Internet: http://www.wcoomd.org More information about the market and other general information EU E-mail: see mailboxes Internet: http://www.europa.eu.int Trade directories Available without charge for various European countries in different languages Kompass E-mail: [email protected] Internet: ttp://www.kompass.nl ABC of trade and industry E-mail: [email protected] Internet: http://www.abc-d.nl Europages E-mail: [email protected] Internet: http://www.europages.com Important addresses for environmental issues Information concerning environmental aspects is provided by business support organisations like CBI, GTZ, Norimpod and Sida (for addresses see CBI’s website) AccessGuide, CBI’s database on European non-tariff trade barriers E-mail: [email protected] Internet: http://www.cbi.nl/accessguide Commission of the European Communities, DG XI-A-2, contact point EU ECO-label E-mail: dgxiweb@dg11,cec.be Internet: http://www.europa.eu.int/comm/dg11 Öko-Tex, contact point for the Öko-Tex hallmark E-mail: [email protected] Internet: http://www.oeko-tex.com TÜV, contact point for the SG (Schadstoffgeprüft Zeichen) hallmark, including worldwide addresses of affiliates E-mail: [email protected] Internet: http://www.de.tuv.com Information about contracts, arbitration, including Incoterms 2000 International Chamber of Commerce E-mail: [email protected] Internet: http://www.iccwbo.org Direcciones de relevancia en Alemania Außenhandelsvereinigung des Deutschen Einzelhandels eV (AVE) (Foreign Trade Association of German Retailers) 105 Mauritiussteinweg 1 50676 Köln Tel. +49 – 221 – 921834-0 Fax. +49 – 221 – 921834-6 www.ave-koeln.de Bundesverband der Bekleidungsindustrie eV (German Federal Association of Clothing Industry) Mevissenstr. 15 50668 Köln Tel. +49 – 221 – 7744-110 Fax. +49 – 221 – 7744-118 www.bbi-online.de Bundesverband des Deutschen Groß- und Außenhandels e.V. (BGA) (Federal association of German Wholesalers and Exporters) Bonner Talweg 57 53113 Bonn Tel. +49 – 228 – 26004-0 Fax. +49 – 228 – 26004-55 www.bga.de Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (BTE) (Federal association of German Retailers) An Lyskirchen 14 50676 Köln Tel. +49 – 221 – 921509-0 Fax. +49 – 221 – 921509-10 www.bte.de Bundesamt für Wirtschaft (BAW) (Import/Quota Regulations for Apparel) Frankfurter Str. 29 – 31 65760 Eschborn Tel. +49 – 6196 – 404-0 Fax. +49 – 6196 – 94226 www.bmwi.de CDH Centralvereinigung Deutscher Handelsvertreter (German Central Association of Sales Agents) Am Weidendamm 1 A D-10117 Berlin 106 Tel.: +49-30-7 26 25 600 Fax: +49-30-7 26 25 699 www.cdh.de Gesamtverband der Textilindustrie eV - Gesamttextil (National Association of Textile Industry) Frankfurter Str. 10-14 65760 Eschborn Tel. +49 – 6196 – 966-0 Fax. +49 – 6196 – 42170 www.gesamttextil.de Öko-Tex Standard 100 c/o Forschungsinstitut Hohenstein (Research and Testing Institute) D-74357 Bönnigheim Tel.: +49-7143—271-0 Fax: +49-7143-271-51 www.oeko-tex.com Statistisches Bundesamt (German Statistical Office) Gustav Streesemann Ring 11 65189 Wiesbaden Tel. +49 – 611 – 751 Fax. +49 – 611 – 72-4000 www.destatis.de Verband der Fertigwarenimporteure (VFI) (Association of Non-Food Importers) Gotenstraße 21 20097 Hamburg Tel. +49 – 40 – 236016-16 Fax. +49 – 40 – 236016-10 www.vfi-deutschland.de 107 Anexo II Sitio de internet de utilidad Here are useful websites besides those mentioned in this survey and including interesting sites of the publishers http://www.world-textile.net and http://TWnetwork.de, of trade fair organisers, associations for the clothing industry, trade organisations and many other useful addresses. The following portals focussed on clothing trade may be useful (portals are usually one-stop gateways covering 'all aspects' in a field of study or a line of business): http://www.apparel.net/index.cgi Apparel Net describes itself as: "The Online Guide for the Apparel Industry: centralised location for over 2,000 links to apparel-related resources on the internet/web, trade events, media, news, press releases and reference library, surveys and statistics database format and search device, Interactive Clearinghouse of Information". Access: free Search: by category or by words used in the annotation. Language: English. Note: all links are annotated. http://www.just-style.com Just-Style.com apparel & textile industry portal contains news articles and searchable archive, events calendar and resources (annotated industry links). The feature <Knowledge Store > includes reports from leading (UK) sources such as Mintel, Key Note etc. Access: free Search: extensive search engine to search the site full-text. Language: English Note: free subscription to < juststyle news >, an e-mail newsletter Language: English. Sitios de interés con información sobre el comercio internacional: http://www.wcoomd.org The World Customs Organisation website contains full text documents on international trade policy topics related to customs (e.g. GATT, Harmonized System, Rules of Origin etc.), as well as < Links to Member Administrations >, i.e. national customs organisations and < Links to International organisations >, i.e. global and regional intergovernmental organisations. Access: free. Search: search facilities available Language: English and French (bilingual). http://sigl.cec.eu.int The SIGL database contains information on the EU utilisation level of quota for clothing and textile items. Direct Import and Outward Processing Trade (OPT) + information on EU commercial policy on textiles and clothing. Access: free Search: selection by country and/or by product category (MFA/ATC nomenclature) Language: English + 11 other EU languages Note: search facilities do not refer to SIGL, but to the entire EU portal-site http://www. europa.eu.int http://export-help.cec.eu.int The Expanding Exports Helpdesk is an online resource, provided by the European Commission, to facilitate access for developing countries to markets within the EU. The Expanding Exports Helpdesk provides relevant information required by developing country exporters interested in supplying the EU market. This site includes: Import tariffs, Customs documents, Rules of origin and Trade statistics. Access: free Language: English 108 Sitios de organizaciones de vestido: http://www.aedt.org The AEDT (European Association of National Oranisations of Textiles retailers) site gives information on this organisation and its activities. Main features: Information & Statistics: key figures on AEDT members or associated European countries. This information is presented in the same 'AEDT format' for each country. It also has a directory of the national organisations of textiles/clothing retailers. Calendar of Fashion Fairs Ariadne's Web: European database of fashion brand names Access: free Search: mendriven navigation Language: English http://www.iafnet.org The IAF site (Interantional Apparel Federation) gives information on this organisation and its activities. Main features : Papers and Presentations of the annual IAF World Apparel Convention are available in full text. News is an on-line quarterly newsletter. Member Associations: addresses and websites. Access: free Search: mendriven navigation only (the site is relatively small) Language: English 109
