Tendencias en los mercados de alimentos para bebés en

Transcripción

OH, BABY!
TENDENCIAS EN LOS MERCADOS DE ALIMENTOS
PARA BEBÉS Y PAÑALES EN EL MUNDO
OCTUBRE DE 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company
1
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN Y METODOLOGÍA
PARTE I:
EL MERCADO DE LOS ALIMENTOS Y LAS FÓRMULAS PARA BEBÉS
EN TODO EL MUNDO
El aumento de la prosperidad y modernización impulsa el crecimiento
del alimento para bebés ................................................................................... 6
La innovación en el envasado y las opciones orgánicas impulsan
las ventas .......................................................................................................... 12
Valor de los asesores de confianza ................................................................. 14
La marca, la nutrición y la seguridad son criterios importantes
a la hora de comprar......................................................................................... 16
El precio es un factor dominante en los mercados occidentales ................ 18
La lealtad a la marca es fugaz ........................................................................ 20
Estrategias para el éxito en la categoría de fórmula
y alimentos para bebés.................................................................................... 22
PARTE II:
EL MERCADO DE LOS PAÑALES PARA BEBÉS EN TODO EL MUNDO
Los pañales tienen su crecimiento más fuerte en los mercados
en desarrollo..................................................................................................... 25
Los pañales cerrados son cada vez más populares ....................................... 28
Televisión + pañales = fuerte influencia......................................................... 30
Para los pañales, lo primero es la función ..................................................... 33
El precio es una de las principales prioridades ............................................. 34
Importancia del nombre ................................................................................ 36
Estrategias para triunfar en la categoría pañales ......................................... 37
PARTE III:
COMERCIO ELECTRÓNICO
Asia está a la cabeza en compras en línea..................................................... 39
Estrategias para triunfar en el comercio electrónico................................... 42
2
INFORME GLOBAL DE CUIDADO DEL BEBÉ
PEQUEÑOS
CONSUMIDORES,
GRANDES DESAFÍOS
EN EL MUNDO
FÓRMULA Y ALIMENTO PARA BEBÉS:
•
•
•
•
Casi la mitad del valor de ventas de alimentos para bebés (46%)
proviene de América del Norte y Europa, mientras que Asia Pacífico
suma un 49% del valor de ventas de alimentos para bebés y el 53% de
fórmula para bebés.*
Las ventas de bolsas de alimento para bebés y productos orgánicos
muestran un fuerte crecimiento; han aumentado un 28% y un 26%,
respectivamente, en comparación con el año anterior.
La comunicación de boca en boca es la fuente de información que se
cita más frecuentemente acerca de la fórmula o alimento para bebés.
La marca, el valor nutritivo y la seguridad son los criterios más
importantes para la compra de alimento para bebés. El precio es un
factor significativo para la compra en los mercados desarrollados.
PAÑALES:
•
•
•
•
Más de la mitad (51%) del valor de ventas de pañales proviene de
América del Norte y Europa, pero el crecimiento más rápido ocurre
actualmente en los países en desarrollo.
Los pañales cerrados son el segmento de más rápido crecimiento,
ya que sus ventas han aumentado un 20% con respecto al año anterior.
Las ventas se concentran principalmente en Asia Pacífico y Europa.
La protección de la piel y la comodidad son los factores más
importantes para la compra de pañales.
El setenta por ciento de los encuestados dice que ha cambiado de
marca de pañal, y el precio es un factor clave en todas las regiones,
excepto Asia Pacífico.
*Vea la sección Metodología para obtener una lista de los países incluidos en el análisis.
3
Pocas cosas son tan valiosos como un bebé recién nacido y los padres
quieren lo mejor para sus hijos, desde el alimento que les llevan a la boca
hasta los pañales con los que los cubren. Además, están dispuestos a
gastar en esto. Nielsen calcula que las ventas de fórmula y alimentos para
bebés en todo el mundo alcanzarán cerca de los USD 30 mil millones en el
20151, y se estima que el mercado de los pañales superará los
USD 29 mil millones2.
Pero para los fabricantes de la industria del cuidado del bebé, hay mucho
en juego en la batalla por este dinero. A nivel mundial, el número de
nacimientos está disminuyendo en todas las regiones. Entre 1960 y 2013, la
tasa de nacimientos en todo el mundo ha disminuido un 45% en promedio,
según el Banco Mundial. Además, no es fácil ganarse la confianza y la
lealtad de los padres. La competencia en el mercado del cuidado del bebé es
dura, y hay una gran cantidad de productos de marca y de marca blanca por
propia que compiten con distintos precios por la atención de las madres.
Por otra parte, el período durante el cual se adquieren productos para el
cuidado del bebé es relativamente corto. Por ejemplo, en los mercados
desarrollados, los bebés pasan un promedio de tres años en el mercado de
los pañales. En algunos mercados en desarrollo, como China, donde los niños
comienzan a usar el inodoro más temprano, el plazo puede ser incluso más
corto: 14 meses en promedio, según un informe de Ad Age de 2015.
“A pesar de los desafíos, las oportunidades en el mercado del cuidado
del bebé siguen siendo considerables”, dice Liz Buchanan, directora de
Servicios Profesionales Globales en Nielsen. “Los consumidores dan suma
importancia a estas categorías y son muy juiciosos a la hora de elegir los
productos que comprarán para sus hijos. Sin embargo, para lograr una
ventaja competitiva en un espacio dominado por un pequeño número
de grandes marcas, es fundamental comprender en detalle qué es lo que
impulsa la selección de los productos”.
Para comprender mejor por qué los consumidores seleccionan una marca
de pañales o alimento para bebés y no otra, y determinar qué es lo que
motiva el comportamiento de cambio de marca, Nielsen realizó una
encuesta en línea a personas de 60 países que han hecho una compra en el
rubro del cuidado del bebé en los últimos cinco años. Los hallazgos de esta
encuesta revelan importantes datos acerca del camino del cliente hacia la
compra y de las fuentes fuera de Internet que más influencia tienen sobre
el proceso. Por último, se identifican áreas de oportunidad y las estrategias
necesarias para ganar en el mercado global del cuidado del bebé.
ACERCA DE LA
METODOLOGÍA DE LA
ENCUESTA GLOBAL
Los hallazgos de este estudio se basan
en personas de 60 países encuestadas
en línea que tienen niños en su hogar
y que han realizado una compra de
fórmula o alimento para bebés o pañales
en los últimos cinco años. Si bien una
metodología de encuesta en línea posee
una gran magnitud y un alcance global,
solamente ofrece una perspectiva de
los hábitos de los usuarios existentes
de Internet y no de las poblaciones
totales. En los mercados en desarrollo,
donde la penetración de las opciones en
línea sigue creciendo, el público podría
ser más joven y tener más afluencia
económica que la población general de
ese país. Además, las respuestas de la
encuesta se basan en el comportamiento
que el usuario dice tener en lugar de
usar datos reales medidos.
1 Basado en datos de ventas de Nielsen sobre las categorías de nutrición de bebés y cereales para bebés en 32 países y fórmula para bebés en 36 países, que cubren
aproximadamente el 95% del valor de ventas de fórmula y alimentos para bebés a nivel global.
2 Basado en datos de ventas de Nielsen sobre toallitas y pañales para bebés en 63 países, que se calcula representan el 90% del valor de ventas global.
4
PARTE I
EL MERCADO DE
LOS ALIMENTOS
Y LAS FÓRMULAS
PARA BEBÉS EN
EL MUNDO
5
EL AUMENTO DE
LA PROSPERIDAD Y
MODERNIZACIÓN IMPULSA
EL CRECIMIENTO DEL
ALIMENTO PARA BEBÉS
Más del 80% de la población mundial vive en el mundo en desarrollo, y si bien las tasas de
natalidad han disminuido constantemente en todas las regiones y los niveles económicos
durante los últimos 55 años, siguen siendo más altas en los países en desarrollo, según el Banco
Mundial. Por otra parte, la rápida urbanización, el crecimiento de la clase media y tasas en
aumento de la participación femenina en el mundo laboral, en muchos mercados en desarrollo,
han fomentado la adopción de estilos de vida basados en la comodidad, con lo cual aumentó el
atractivo de la fórmula para bebés y los alimentos preparados para bebés.
LAS TASAS DE NATALIDAD SON MÁS ALTAS EN LOS MERCADOS EN DESARROLLO
Cantidad promedio de nacimientos cada 1000 personas*
Mercados desarrollados:
Mercados en desarrollo:
Fuente: Banco Mundial, 2013
*Promedio de países desarrollados y en desarrollo incluidos en el sondeo. Consulte la sección Metodología para ver una lista de países.
6
En la actualidad, el 49% del valor de ventas de alimentos para bebés proceden de Asia Pacífico,
el 27% de Europa y el 19% de América del Norte, pero América Latina y África y Oriente Medio
presentan un crecimiento más acelerado. En la categoría de alimentos para bebés, durante el
período de 12 meses que finalizó en diciembre de 2014, el valor de ventas creció un 4,9% con
respecto al año anterior en África y Oriente Medio y un 2,1% en América Latina. En Asia Pacífico,
los resultados de las ventas fueron diversos. Si bien los valores de las ventas crecieron en
Indonesia (4,6%), India (3,8%) y Taiwán (1,6%), estos disminuyeron en China (-5,1%), impulsado
principalmente por los consumidores que se cambiaron al comercio electrónico y a las tiendas
especializadas en bebés, que no se ven reflejados en este conjunto de datos.
PROPORCIÓN DE VENTAS DE FÓRMULA Y ALIMENTOS PARA BEBÉS
Proporción del valor de ventas y el crecimiento por región
en mercados seleccionados en el 2014
-4,5%
1,1%
-0,5%
2,1%
4,9%
4,9%
7,3%
1,2%
37,3% 16,0%
Crecimiento
interanual
53%
49%
27%
21%
19%
12%
A s i a P a c í fi c o
9%
Participación
2%
en valor
de ventas
2%
5%
Europa
América del Norte
América Latina
África y
Oriente Medio
Alimentos para bebés
Fórmula para bebés
Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristas
Nota: La leche de crecimiento se incluye en las ventas si un país la incluye en su definición de fórmula infantil. Si no se incluye en la definición, no se incluye en los datos.
Nota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de los países incluidos.
7
En la categoría de fórmula para bebés, el crecimiento de los mercados en desarrollo
fue aún más impresionante. Durante el período de 12 meses que finalizó en diciembre
de 2014, el valor de ventas tuvo un crecimiento de dos dígitos en América Latina
(37,3%), aunque esta cifra no considera la inflación, y África y Oriente Medio (16%).
Estas regiones tienen también los mercados de crecimiento más rápido en términos
de volumen de ventas de fórmula. En Europa, el valor de ventas creció en un 7,3%,
con un crecimiento de dos dígitos en Alemania, impulsado principalmente por las
exportaciones a China. Como se muestra en la tabla de la página 9, aunque varios
mercados mostraron un fuerte crecimiento, la mayor cantidad mostró disminuciones.
MERCADOS DE ALIMENTO PARA BEBÉS EN CRECIMIENTO
Y EN DISMINUCIÓN (POR VOLUMEN)
EN CRECIMIENTO (TCAC >8%, 2012 A 2014).
EN DISMINUCIÓN (TCAC, 2012 A 2014)
Grecia (-10,6%)
China (-8,1%).
Tailandia (-6,8%)
Polonia (-6,3%)*
Italia (-5,7%)
Bélgica (-5,6%)
Indonesia (-5,0%).*
Emiratos Árabes Unidos (20,6%)
Reino Unido (-5,0%)
Taiwán (13,5%)
Portugal (-3,7%)
Rusia (12.7%)
Irlanda (-3,0%)
Brasil (-2,8%)
Hungría (-2,8%)
Israel (-2,3%)
EE. UU. (-2,1%)
Turquía (-1,6%)
Sudáfrica (-1,6%)
Venezuela (-0,7%)
* Indica el cambio con respecto al año anterior, dado que los datos de tres años atrás no se encontraban disponibles
8
MERCADOS DE FÓRMULA EN CRECIMIENTO Y EN DISMINUCIÓN (POR VOLUMEN)
Polonia (-23,7%)*
Irlanda (-13,4%)
Argentina (-12,7%)*
Venezuela (20,5%)
Alemania (14,2%)
Brasil (13,3%)
Egipto (12,1%)
Arabia Saudita (11,9%)
Suecia (11,0%)
Austria (10,4%)
Emiratos Árabes Unidos (8,2%)
Eslovaquia (7,3%)
Rusia (5.7%)
Bélgica (4,3%)
Portugal (-11,0%)
Corea (-10,1%)
Hungría (-9,3%)
Grecia (-6,5%)
España (-5,0%)
Italia (-4,7%)
Tailandia (-4,1%)
Israel (-4,0%)
República Checa (-3,4%)*
Reino Unido (-3,3%)
Turquía (-1,6%)
Francia (-1,4%)*
EE. UU. (-1,2%)
Canadá (-1,1%)*
Noruega (-0,8%)
Nota: La leche de crecimiento se incluye en las ventas si un país la incluye en su definición de fórmula infantil. Si no se incluye en la definición, no se incluye en los datos.
9
El crecimiento del mercado de fórmula y alimento para bebés también está
impulsado por el creciente número de mujeres que trabajan fuera del hogar.
Según el Banco Mundial, entre 1990 y 2013, el porcentaje de mujeres que
participan en el mundo laboral creció más de cuatro puntos porcentuales
en los 60 mercados incluidos en el sondeo. Dado que muchas madres que
trabajan regresan a sus empleos poco después de dar a luz, las fórmulas y
los alimentos preparados para bebés les ofrecen una atractiva alternativa
que les permite compatibilizar su deseo de tener acceso a alimentos
saludables y nutritivos con su necesidad de una solución práctica.
“El crecimiento de la clase media en el mundo en desarrollo ha abierto
nuevas oportunidades en el mercado del cuidado del bebé, ya que aumenta
la demanda por productos que sean compatibles con la agenda de una
madre que trabaja”, dice Buchanan. “Además, estas oportunidades incluyen
los productos de cuidado del bebé en formatos de calidad superior.
De hecho, en muchos países, contar con productos de calidad superior es
un símbolo importante del nivel social de la persona”.
10
EL MERCADO DE ALIMENTO PARA BEBÉS ESTÁ MENOS CONCENTRADO EN LOS PAÍSES EN DESARROLLO
Proporción del valor de ventas y crecimiento de los alimentos para bebés en el 2014,
por canal, en mercados exclusivos
PAÍSES DESARROLLADOS
Crecimiento
interanual
-0,9%
1,5%
36%
PAÍSES EN DESARROLLO
18%
Hipermercado
35%
16%
1,7%
5%
Pequeño
supermercado
2,5%
1%
Tienda de súper
descuento
-2,7%
1%
Tradicional
-3,9%
10%
Tienda especializada
-6,4%
4,4%
17%
Farmacia
6%
-1,9%
-1,1%
20%
Gran supermercado
Crecimiento
interanual
-4,5%
21%
2%
4,4%
23,3%
13%
-5,3%
Nota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países desarrollados y en desarrollo
LA FÓRMULA PARA BEBÉS ESTÁ CRECIENDO MÁS EN FORMATOS MÁS PEQUEÑOS PARA TIENDAS
Proporción del valor de ventas y crecimiento de la fórmula para bebés en el 2014,
por canal, en mercados exclusivos
PAÍSES DESARROLLADOS
Crecimiento
interanual
PAÍSES EN DESARROLLO
-2,1%
38%
Hipermercado
-4,3%
38%
Gran supermercado
14,3%
21%
28%
14%
-6,6%
1%
7,3%
1%
Pequeño
supermercado
-4,6%
0%
Tienda de súper
descuento
-12 3%
0%
Tradicional
Tienda especializada
6%
-8,0%
0,2%
29%
Farmacia
Crecimiento
interanual
5,6%
9,5%
8%
2%
2,3%
24,4%
12%
1,4%
Nota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países desarrollados y en desarrollo
11
LA INNOVACIÓN
EN EL ENVASADO
Y LAS OPCIONES
ORGÁNICAS
IMPULSAN LAS VENTAS
En términos de envasado, los productos que vienen en envases plásticos o de
vidrio representan la gran mayoría del valor de ventas de alimentos para bebés
(87%) en 16 mercados exclusivos (consulte la sección Metodología para ver
una lista de los países incluidos). Sin embargo, en términos de crecimiento, las
bolsas (contenedores con boquillas de plástico en la parte superior que permiten
sorber el alimento) están en auge, ya que el valor de ventas aumentó un 28%
entre diciembre de 2013 y 2014. De hecho, las bolsas subieron tres dígitos en
Ucrania (916%), Brasil (528%), Portugal (316%), Rusia (264%), Países Bajos
(184%) y España (125%). En los EE. UU. (el mercado de bolsas más grande en el
estudio por un amplio margen), las ventas crecieron un 7% con respecto al año
pasado. Por otra parte, las ventas de productos envasados en potes o vidrio casi
no mostraron cambios a nivel mundial y tuvieron una disminución en la mayoría
de los mercados analizados, incluidos los EE. UU. (-2%).
“La popularidad de las bolsas es impulsada en gran medida por su facilidad y
flexibilidad”, dice Buchanan. “Las bolsas ofrecen nutrición práctica y portátil
muy compatible con los estilos de vida de constante movimiento de los
consumidores, y fomentan la alimentación independiente y la autosuficiencia”.
El sector orgánico también está experimentando un fuerte crecimiento. El valor
de ventas aumentó un 26% en los últimos dos años en los 16 mercados
analizados, mientras que los productos no orgánicos disminuyeron un 6%.
América del Norte es el principal mercado orgánico incluido, ya que representa
el 72% del valor de ventas en los últimos 12 meses.
“Los consumidores están cada vez más conscientes de la salud y buscan
alimentos naturales con un procesamiento mínimo, y hay más en juego cuando
se trata de sus bebés”, dijo Buchanan. “Cada vez son más los padres que
buscan alimentos que preparen a sus hijos para una vida saludable, incluso si
el costo es mayor. Esperamos que este segmento siga creciendo a medida que
más padres puedan permitirse acceder a productos de mayor precio”.
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EL ALIMENTO ORGÁNICO PARA BEBÉS MUESTRA UN FUERTE CRECIMIENTO
Proporción del valor de ventas y crecimiento de 2014 en comparación con el mismo período
de tiempo durante el año anterior en mercados exclusivos
Dólares
(millones)
+15,7%
500
+9,1%
15%
400
300
200
85%
100
0
Alimento orgánico para bebés
Alimento no orgánico para bebés
2012
2013
2014
Proporción de alimento orgánico para bebés
en las ventas de alimento para bebés
Nota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países
13
VALOR DE LOS ASESORES
DE CONFIANZA
Convertirse en madre o padre puede ser una aventura intimidante, por lo cual es
increíblemente valioso contar con orientación de un asesor de confianza. A la hora de
recibir consejos acerca de la mejor información para sus hijos en cuanto a fórmula y
alimento para bebés, ¿a quién acuden los padres con mayor frecuencia? En resumen:
a familiares y amigos, según responde el 44% de los encuestados en todo el mundo.
Este también es el grupo que más influencia tiene. Cerca de cuatro de cada diez personas
encuestadas en todo el mundo (38%) dicen que las recomendaciones de familiares y
amigos tienen mayor influencia en sus decisiones de compra.
Los consumidores no solo confían en su círculo de amigos y familiares; las
recomendaciones de los expertos en el campo de la salud también tienen mucha
influencia. El treinta y seis por ciento de los encuestados en todo el mundo dice que obtuvo
información acerca de la fórmula y los alimentos de un experto en salud infantil, y un
porcentaje similar (34%) dice que estas opiniones influyeron en sus decisiones de compra.
Las recomendaciones de expertos en cuidado de la salud lideran la lista de las fuentes
de información más importantes en América Latina (mencionadas por el 42% de los
encuestados); en cambio, su influencia está significativamente por debajo del promedio
en América del Norte (18%).
Los anunciantes tienen que demostrar su valor no solo ante el comprador,
sino ante una red de fuentes de confianza más amplia, dice Buchanan. Los
mensajes de aval de médicos, hospitales y profesionales de la salud pueden
tener una enorme influencia en los padres. Dado que, a menudo, estas fuentes
son las que presentan la fórmula y el alimento para bebés a los padres, alinear
lo que se ofrece con las afiliaciones de este tipo puede actuar como un portal
instantáneo para las personas que comienzan a usar el producto. Pero son la
calidad y el buen servicio los que aseguran la lealtad del cliente.
Los anuncios de televisión son también una importante fuente de información, pero su
influencia en la toma de decisiones es notablemente inferior. Un tercio de los consumidores
dice que obtuvo información acerca de alimento para bebés a través de un anuncio de
televisión, pero menos de una cuarta parte (23%) dice que esta fuente afectó sus compras,
lo cual significa que hay una diferencia de diez puntos porcentuales. El uso de anuncios de
televisión para obtener información acerca de nuevos productos e influir en las decisiones
de compra es muy inferior al promedio global en Europa (22% los usan, 13% dicen que son
influyentes) y América del Norte (20% y 13%, respectivamente).
14
Existen diferencias similares entre el porcentaje de los que utilizan una fuente para
aprender acerca de un producto y los que utilizan una fuente para influir en las decisiones
de compra con respecto a las otras fuentes incluidas en la encuesta. Por ejemplo,
la presencia de un producto en las estanterías de las tiendas es una de las principales
fuentes de conocimiento para casi un tercio de los encuestados (30%) (incluido un 36%
en América del Norte, donde esta es la fuente que se menciona más a menudo), pero solo
el 17% a nivel global dice que esto influyó en su decisión de compra.
LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y LA COMUNICACIÓN DE BOCA EN BOCA SON
LAS FUENTES DE MAYOR IMPACTO EN CUANTO A ALIMENTO PARA BEBÉS
Fuentes utilizadas para obtener información sobre productos de alimento para
bebés y para influir en las compras
PROMEDIO GLOBAL
Boca a boca
FUENTES
DE INFORMACIÓN
FUENTES
DE INFLUENCIA
Recomendación de amigos y familiares
44%
38%
Recomendación de expertos en salud del bebé
(por ejemplo, médicos y enfermeras)
36%
34%
Publicidad de televisión
33%
23%
Revistas para padres
22%
14%
Publicidad de revistas o periódicos
16%
6%
Publicidad en radio
7%
3%
Productos en estanterías de la tienda
30%
17%
Exhibiciones especiales u ofertas en una tienda
18%
8%
Volante de una tienda
14%
5%
Sitios web para padres
26%
17%
Blogs sobre cuidado de bebés
19%
11%
Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de marca o fabricante
19%
11%
Redes sociales (por ejemplo, Facebook)
19%
12%
Publicidad en línea
16%
7%
Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de una tienda
13%
6%
Otros sitios web o aplicaciones móviles
8%
4%
TRADICIONAL
EN LA TIENDA
EN LÍNEA
Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015
15
LA MARCA, LA
NUTRICIÓN Y
LA SEGURIDAD
SON CRITERIOS
IMPORTANTES A LA
HORA DE COMPRAR
Tres atributos de los productos se destacan por encima del resto a la hora de
comprar alimento para bebés. Treinta y nueve por ciento de los encuestados
a nivel global dicen que una marca de confianza es lo más importante a la
hora de decidir qué marca y tipo de alimento para bebés se debe comprar,
seguido de una buena nutrición general (37%) y de que los ingredientes
o el procesamiento sean seguros (36%).
Las marcas de confianza tienen mayor importancia en los mercados en
desarrollo, donde los ingresos pueden ser menores y las marcas suelen
brindar garantía de calidad. El 42% de los encuestados en Asia Pacífico,
el 41% en América Latina y 36% en África y Oriente Medio dicen que una
marca de confianza es el factor más importante a la hora de decidir qué tipo
de alimento para bebés se debe comprar, en comparación con el 32% en
Europa y el 27% en América del Norte.
Debido a una serie de incidentes relacionados con la seguridad de
los alimentos en los últimos años, especialmente en Asia Pacífico, los
encuestados de esta región valoran la seguridad más que en ningún otro
sitio. El 40% de los encuestados de Asia Pacífico dice que lo más importante
para sus decisiones de compra es que los ingredientes y el procesamiento
sean seguros; esta opción no supera el 32% en ninguna otra región.
“Los fabricantes que no cumplan con los requisitos básicos de los clientes
en cuanto a seguridad se arriesgan a que su marca sufra un peligro
significativo a largo plazo”, dice Buchanan. ”Los problemas de seguridad de
los alimentos pueden dañar gravemente la confianza de los consumidores
y crean una fuerte demanda de productos extranjeros con marcas de
confianza y sólido historial de seguridad”.
16
La importancia de los alimentos orgánicos o naturales también es un factor
significativo para la compra, en particular en Asia Pacífico y Europa, donde
el 31% de los encuestados de cada región lo cita. En comparación, el 26%
los encuestados en África y Oriente Medio, el 20% en América Latina y el
18% en América del Norte dicen que la cualidad de orgánico es un factor
importante para sus decisiones de compra de alimento para bebés. Si bien
los norteamericanos le otorgan a la cualidad de orgánico una importancia
inferior al promedio global, esta es la región líder en la compra, ya que
representa el 72% de las ventas de productos orgánicos en todo el mundo.
LA CONFIANZA, LA SEGURIDAD Y UNA BUENA NUTRICIÓN SON LOS ATRIBUTOS MÁS
IMPORTANTES PARA LA COMPRA DE ALIMENTO PARA BEBÉS
Atributos más importantes para la compra de alimento para bebés
PROMEDIO GLOBAL
Marca de confianza
39%
Aporta un buen valor nutritivo general
37%
Ingredientes y procesamiento seguros
36%
29%
Orgánico y natural
28%
Sabor o gusto que prefieren los niños
25%
Buena relación precio-calidad
16%
Experiencia previa con el producto
13%
Respetuoso del medioambiente y sostenible
Que tenga una gran variedad de sabores/
tipos de productos
9%
En oferta
9%
Tipo de envasado
6%
Producido en forma local
o con ingredientes locales
6%
17
EL PRECIO ES UN
FACTOR DOMINANTE
EN LOS MERCADOS
OCCIDENTALES
Sin bien los “tres grandes” atributos (marca de confianza, nutrición y
seguridad) también son importantes en Europa y América del Norte, hay
otro atributo que queda a la cabeza en estas regiones: la relación preciocalidad. Más de un tercio de los encuestados en América del Norte (36%) y
Europa (34%) dicen que un buen precio-calidad es lo más importante a la
hora de decidir qué alimento para bebés se debe comprar. En Asia Pacífico,
solo el 20% de los encuestados menciona el precio-calidad como uno de los
principales factores que afectan su decisión de compra.
Porcentajes significativamente más altos de encuestados en América del
Norte dicen que siempre buscan el precio más bajo cuando compran
alimento para bebés. Tres de cada diez encuestados en América del Norte
(30%) dan prioridad al precio sobre la marca, en comparación con el 13%
a nivel global. El 47% dice que selecciona la opción de menor costo dentro
de un conjunto limitado de opciones aceptables, mientras que solo el
23% dice que compra la marca que desea independientemente del precio
(en comparación con el 41% en todo el mundo).
“En América del Norte y Europa, la industria del cuidado del bebé está muy
regulada, por lo que los consumidores han llegado a esperar que el alimento
para bebés que compran sea seguro y nutritivo”, dice Buchanan. “Además,
la selección de productos es más amplia en estas regiones desarrolladas.
Por lo tanto, para algunos consumidores, el precio se convierte en un
importante factor diferenciador entre las marcas. En estas regiones, han
surgido dos grupos muy diferentes de compradores: los compradores de
productos de calidad superior, que están dispuestos a pagar más por lo que
consideran que es un producto mejor, y los que se enfocan en el precio,
que buscan la mejor oferta”.
18
EL PRECIO ES UN IMPORTANTE IMPULSOR DE LA COMPRA DE ALIMENTO PARA BEBÉS
Porcentaje de encuestados que seleccionó la afirmación
Siempre busco el alimento para bebés con
el menor precio, sin importar la marca.
Hay una serie limitada de marcas
de alimento para bebés que estoy
dispuesta a comprar y elijo la opción
menos costosa de esa serie.
Compro la marca
de mi preferencia
independientemente
del precio.
13%
Global
Europa
América Latina
46%
9%
41%
49%
11%
Asia Pacífico
13%
África y
Oriente Medio
13%
América
del Norte
42%
48%
41%
45%
42%
42%
30%
45%
47%
23%
19
LA LEALTAD A LA
MARCA ES FUGAZ
Es posible que nada pueda ser jamás lo suficientemente bueno para el
adorado bebé de una persona, ya que la gran mayoría de los consumidores
están dispuestos a cambiar de marca de alimento para bebés. El 70% de los
encuestados, lo que incluye más de 6 de cada 10 en cada región, dice que ha
cambiado de marca.
Si bien el 40% de los encuestados a nivel global cambia de marca debido a
comentarios de familiares y amigos, los consumidores también se cambian
de marca por motivos de salud. Más de un tercio de los encuestados (34%)
dice que cambió de marca debido a la recomendación de un experto en
salud y casi un cuarto (23%) dice que cambió por motivos de salud.
Los impulsores más potentes del cambio de marca, sin embargo, difieren
en distintas partes del mundo. Los comentarios positivos boca a boca son
especialmente importantes en Asia Pacífico (47%), pero están muy por
debajo del promedio global en todas las demás regiones. Además, en los
mercados en desarrollo, es más probable que el motivo del cambio de marca
tenga que ver con motivos de salud. La recomendación de un experto en
cuidados de la salud encabeza la lista de motivos de cambio de marca de
alimento o fórmula en África y Oriente Medio (37%) y América Latina (39%),
y es el segundo motivo principal en Asia Pacífico (37%). África y Oriente
Medio, y América Latina también superan el promedio mundial de cambio
de marca debido a motivos de salud (citado por el 31% y el 30% de los
encuestados, respectivamente).
De la misma manera en la que el precio es un factor de selección
fundamental para la compra en los mercados de los países desarrollados,
también es un impulsor clave del cambio de marca en estos mercados,
especialmente en América del Norte. Un tercio (33%) de los encuestados
de América del Norte y el 26% de los encuestados de Europa dicen que
cambiaron porque había otra marca menos costosa, en comparación con
el 18% en todo el mundo. Además, una cuarta parte de los encuestados
en América del Norte (25%) y aproximadamente el mismo número en
Europa (23%) dicen que cambiaron porque la marca estaba en promoción
(en comparación con el 21% en todo el mundo) y el 19% de los encuestados
en América del Norte cambió después de recibir un cupón, lo cual los pone
10 puntos porcentuales por encima de la media mundial.
20
LA COMUNICACIÓN BOCA A BOCA ES EL IMPULSOR MÁS GRANDE
DEL CAMBIO DE MARCA DE ALIMENTO PARA BEBÉS
Motivos más importantes para cambiar de marca de alimento para bebés
Global
América
del Norte
Europa
América
Latina
África y
Oriente Medio
Asia
Pacífico
Comentarios de familiares y amigos
40%
26%
31%
26%
33%
47%
Recomendación de especialista
en el cuidado de la salud
34%
15%
23%
39%
37%
37%
Motivos de salud
23%
12%
22%
30%
31%
21%
Oferta
21%
25%
23%
27%
15%
19%
Información de Internet o de un blog
19%
19%
9%
11%
15%
24%
Menor costo
18%
33%
26%
22%
21%
14%
Agotados
17%
12%
25%
22%
26%
14%
17%
14%
8%
13%
19%
21%
Exhibición del producto
11%
7%
9%
11%
10%
13%
Cupón
9%
19%
10%
4%
7%
9%
21
ESTRATEGIAS PARA
EL ÉXITO EN LA
CATEGORÍA DE
FÓRMULA Y ALIMENTOS
PARA BEBÉS
Si bien el mercado de la fórmula y el alimento para bebés ha alcanzado la madurez
en muchos mercados, todavía abundan las oportunidades. En los mercados de los
países desarrollados, donde las tasas de natalidad son menores y las categorías
de cuidado del bebé están muy saturadas, el crecimiento saldrá principalmente
de la innovación y la venta de productos de calidad superior. En los mercados en
desarrollo, la innovación será importante, pero la creciente demanda será el mayor
impulsor de crecimiento.
¿Cómo pueden los fabricantes aumentar sus probabilidades de éxito?
22
•
Tenga en cuenta los cambios en el mercado desde el punto de vista
demográfico y de gustos: Los gustos varían en todo el mundo y lo que es muy
popular en una región no necesariamente lo es en otra. Por ejemplo, el sabor
de manzana con canela es muy popular en los EE. UU., pero no tiene éxito
en China, donde el dátil rojo o azufaifa es extremadamente popular. También
es importante reconocer las tradiciones culturales que afectan las elecciones
de alimentos y las deficiencias nutricionales comunes. Por ejemplo, en el
Oriente Medio, Agro-Food introdujo la línea VitaMeal Baby, la primera línea de
alimento halal para bebés. Los fabricantes que responden a una necesidad no
satisfecha se encuentran mejor posicionados para crecer.
•
Considere asociarse y sacar provecho de las fortalezas de cada uno: A veces
uno más uno es igual a tres. Cuando se introducen nuevas líneas de productos
o se ingresa en nuevas categorías, asociarse con una marca fuerte puede dar
credibilidad y conocimiento experto. Por ejemplo, un fabricante de alimento
para bebés de los EE. UU. se asoció con una marca étnica establecida para
crear una línea de alimento para bebés dirigida a consumidores de origen
hispano (que representan una cuarta parte de los nacimientos en el país).
La relación unió a dos grandes marcas y les dio un reconocimiento instantáneo
dentro de un grupo demográfico en crecimiento.
Adicionalmente, cuando se entra en mercados extranjeros, tener un
socio local que comprenda los gustos locales, además de los requisitos
de nutrición, etiquetado, importación y promoción, puede aumentar
considerablemente las probabilidades de éxito.
•
Sea transparente: Los padres quieren saber qué está entrando en la
boca de sus hijos, por lo que las etiquetas deben detallar todos los
ingredientes que contiene el producto. Incluir las proporciones relativas
es aún mejor. En mayo de 2015, en los EE. UU., Beech-Nut se convirtió
en el primer fabricante en indicar el porcentaje específico de cada uno de
los ingredientes de sus productos en su sitio web, y la compañía tiene
previsto incluir esta información en las etiquetas de los productos el año
próximo. Gerber también ha facilitado a los padres saber qué hay en el
frasco de alimento para bebés mediante ecuaciones visuales a modo de
receta para algunos productos. La compañía ha anunciado que ampliará la
práctica a todos sus productos de puré el año próximo.
•
Destaque la seguridad en primer lugar: Los consumidores necesitan sentir
que la compañía valora la salud de sus hijos por encima de todo y que
está dispuesta a tomar medidas ante el primer signo de un problema.
Especialmente en los mercados donde la seguridad puede haber sido un
problema, es importante que los fabricantes destaquen su historial de
seguridad en los envases y en los anuncios. Además, es recomendable
que interactúen frecuentemente con los consumidores mediante sus sitios
web y los medios sociales para abordar preguntas e inquietudes.
•
Opte por lo natural: Simpleza es belleza, y muchos consumidores buscan
la simplicidad de los alimentos caseros sin las complicaciones que implica
prepararlos. Los fabricantes deben buscar oportunidades para eliminar
o sustituir ingredientes indeseables como el azúcar agregada, el sodio y
los conservantes. Hay una gran posibilidad de crecimiento en el sector
orgánico, en particular en Asia Pacífico, pero los fabricantes necesitan
educar a los consumidores sobre las ventajas de cambiarse a productos
orgánicos.
•
Destaque la salud: La atribución de beneficios de salud a los productos
puede ser un fuerte diferenciador entre marcas, y el desarrollo de
nuevos productos suele concentrarse en beneficios tales como un
mejor desarrollo cognitivo y físico, mejor calidad del sueño y mejor
función inmunológica. Con el aumento en las alergias e intolerancias a
determinados alimentos, especialmente en algunos países, los fabricantes
deben buscar formas de servir mejor a este creciente segmento.
23
PARTE II
EL MERCADO
DE PAÑALES
PARA BEBÉS EN
EL MUNDO
24
LOS PAÑALES TIENEN SU
CRECIMIENTO MÁS FUERTE
EN LOS MERCADOS
EN DESARROLLO
Los valores de ventas en el mercado de pañales se encuentran menos concentrados que
aquellos valores de los mercados de fórmula y alimentos para bebés. América del Norte y
Europa representan un 51% de las ventas en todo el mundo (34% y 17%, respectivamente),
mientras que Asia Pacífico y América Latina cuentan con más de una quinta parte de las ventas
cada una (23% y 21%, respectivamente).
AMÉRICA DEL NORTE LLEVA LA DELANTERA EN LA VENTA DE PAÑALES.
EL CRECIMIENTO ES MÁS ALTO EN AMÉRICA LATINA
Proporción del valor de ventas y crecimiento en el 2014 en mercados exclusivos
Crecimiento
interanual
34%
Crecimiento
interanual
2,6%
América del Norte
17%
Crecimiento
interanual
1,6%
Europa
21%
23%
Crecimiento
interanual
6,8%
15,5%
Asia Pacífico
América Latina
6%
Crecimiento
interanual
9,7%
África y Oriente Medio
25
El crecimiento más acelerado ocurre en los mercados en desarrollo. En términos
de valor de ventas, entre diciembre de 2013 y 2014, la categoría creció con mayor
rapidez en América Latina (15,5%), impulsada por una combinación de incremento
de los precios, que aumentaron en un 4,4% con respecto al año anterior, y un
crecimiento sostenido en el volumen en Venezuela y México. Es probable que el
crecimiento continúe en los mercados en desarrollo, pero los fabricantes también
se enfrentan a un desafío único en estos países. En muchos países en desarrollo,
el mercado de los pañales aún se encuentra en su etapa inicial, y los fabricantes
deben convencer a los consumidores no solo de que compren su marca, sino
que de que compren pañales en primer lugar. Por ejemplo, el uso de pañales en
la India tradicionalmente ha sido limitado, principalmente a ocasiones especiales
fuera del hogar (aunque esto está cambiando).
Las tasas de penetración (porcentaje de hogares que compran pañales) también
son más altas en los mercados en desarrollo. De los países examinados (consulte
la sección Metodología para ver una lista de los países), la penetración de la
categoría es mayor en Brasil, donde el 26% de los hogares compraron pañales
durante el año pasado. El menor grado de penetración se da en los EE. UU.
(6,2%), pero hay buenas noticias para los fabricantes: la penetración aumentó
efectivamente (+1%) en los últimos 12 meses.
“El crecimiento de la penetración en EE. UU. refleja el pequeño repunte en
nacimientos que se produjo entre 2013 y 2014, que fue el primer aumento
desde 2007”, dice Buchanan. “Con la mejora de la economía, es posible que los
consumidores se sientan más estables desde el punto de vista financiero y seguros
de su capacidad de mantener un bebé. Esperamos ver un crecimiento moderado
en la categoría pañales a medida que consumidores que decidieron esperar antes
de tener un hijo durante la recesión se ponen al día”.
26
MERCADOS DE PAÑALES EN CRECIMIENTO Y EN DISMINUCIÓN (POR VOLUMEN)
Corea (-9,5%)
China (-7,6%)
Argentina (-5,6%)*
La India (20,3%)
Israel (-5,2%)
Indonesia (19,1%)
Eslovaquia (-5,0%)
Venezuela (14,4%)
Polonia (-4,7%)
México (7,8%)
Malasia (-3,8%)
Turquía (6,6%)
Canadá (-2,8%)*
Sudáfrica (6,1%)
Austria (-2,7%)
Tailandia (4,4%)
República Checa (-2,7%)*
Brasil (4,2%)*
Hungría (-2,6%)
Rusia (4.1%)
Italia (-2,3%)
Reino Unido (-1,6%)
EE. UU. (-0,5%)
Emiratos Árabes Unidos (-0,4%)
27
LOS PAÑALES CERRADOS
SON CADA VEZ MÁS
POPULARES
¿Cuál es el segmento de mayor crecimiento dentro de la categoría de los pañales? Analizamos
un subconjunto de los países para comprender el crecimiento direccional en la categoría.
Si bien los pañales abiertos (los pañales de alta absorbencia con cinta adhesiva tradicionales) son
el segmento más grande y experimentaron un fuerte crecimiento en el 2014, llegando a estar un
7% por encima del año anterior, el crecimiento más fuerte vino de los pañales cerrados, que se
ponen de la misma manera que un pantalón, pero tienen un grado de absorbencia similar al de un
pañal abierto (con cinta). El segmento de los pañales cerrados aumentó un 20% durante el último
año, y las ventas estuvieron concentradas mayormente en Asia Pacífico y Europa.
En Asia, el enorme crecimiento de la categoría de los pañales cerrados fue impulsado por su
conveniencia, su comodidad y sus precios competitivos. Los pañales cerrados son muy fáciles
de usar, también son más holgados y pueden ser más cómodos que los pañales normales,
ya que estos últimos tienen que cerrarse con cinta y, por lo tanto, son más ajustados que los
pañales cerrados. Además, las ventas en comercios tradicionales y tiendas más pequeñas se
han fortalecido mediante la introducción de paquetes más pequeños de pañales (con uno o dos
pañales por paquete). Como estos paquetes cuestan menos, son una opción popular para
los consumidores.
LAS VENTAS DE PAÑALES CERRADOS SON MÁS ALTAS EN ASIA PACÍFICO Y EUROPA
Proporción del valor de ventas regionales en el 2014 por tipo de pañal en mercados exclusivos
6%
13%
9%
Pañales
abiertos
31%
30%
América del Norte
Europa
17%
53%
Pañales
cerrados
35%
América Latina
Asia Pacífico
3% 3%
28
LOS PAÑALES ABIERTOS LIDERAN LAS VENTAS,
PERO LAS DE LOS PAÑALES CERRADOS CRECEN RÁPIDAMENTE
Proporción del valor de ventas en el 2014 por tipo de pañal en mercados exclusivos
82%
Pañales para bebés (abiertos)
Pañales (cerrados)
8%
Protectores de pañales para
bebés desechables
Otros
7%
20%
Calzoncillos de entrenamiento 5%
Pañales para niños
(calzoncillos para no mojar la cama)
Crecimiento
interanual
-3%
2%
8%
1%
-15%
1%
0%
Nota: “Otros” incluye pañales cerrados para natación, alfombrillas absorbentes para camas infantiles, pantaloncillos sin definición y alfombrillas para cambiar al bebé
Nota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países.
LA CATEGORÍA DE PAÑALES SE ENCUENTRA ALTAMENTE CONCENTRADA EN LOS MERCADOS
DESARROLLADOS, PERO LOS FORMATOS PEQUEÑOS CRECEN CON MAYOR RAPIDEZ
Proporción del valor de ventas y crecimiento del mercado de pañales
en el 2014 por canal en mercados exclusivos
MERCADOS DESARROLLADOS
Crecimiento
interanual
-1,2%
57%
1,3%
2,9%
MERCADOS EN DESARROLLO
33%
Hipermercado
21%
18%
Gran supermercado
16%
Farmacia
2,2%
3%
Pequeño
supermercado
12,1%
2%
Tradicional
-2,8%
3%
Otras
9%
Crecimiento
interanual
-3,8%
2,0%
2,5%
14%
16%
10%
4,3%
-4,0%
8,9%
Nota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países.
29
TV + PAÑALES =
FUERTE INFLUENCIA
En todo el mundo, los encuestados recurren a menos fuentes para obtener
información sobre pañales que sobre fórmula y alimento para bebés, pero
la fuente más citada, por un amplio margen, es la misma: recomendaciones
de amigos y familiares, citadas por el 44% de los encuestados a nivel global.
Esta es la principal fuente de información en cada región, aunque está muy
por debajo de la media de América del Norte (32%).
Los anuncios de televisión son la segunda fuente de información más
común citada. Más de un tercio de los encuestados (35%) dice que obtuvo
información sobre pañales mediante un anuncio de televisión. Esta fuente
es particularmente importante en los mercados en desarrollo; la mencionan
el 44% de los encuestados en América Latina, el 39% en Asia Pacífico y
el 37% en África y Oriente Medio. No es casual que la cantidad de dinero
invertida en televisión, como porcentaje del total de costos de publicidad,
haya aumentado en cada uno de estos mercados en los últimos dos años.
En Europa y América del Norte, donde el gasto ha disminuido, es menor
la cantidad de encuestados que dicen haber obtenido información sobre
pañales mediante anuncios de televisión (24% y 16%, respectivamente).
En la categoría de los pañales, las recomendaciones de expertos en el
cuidado de la salud ocupan el tercer lugar en términos de importancia como
fuente de conocimiento del producto (mientras que son la segunda fuente
en cuanto a alimento para bebés): las menciona el 27% de los encuestados,
lo cual está nueve puntos porcentuales por debajo de su uso como fuente de
información sobre alimento para bebés.
En general, el riesgo asociado con la elección del pañal equivocado es
mucho menor de lo que puede ser en el caso del alimento para bebés, por
lo que los consumidores no dependen tanto de las opiniones de expertos
en el cuidado de la salud, dice Buchanan. Sin embargo, la comunidad
médica sigue siendo una importante fuente de conocimiento, ya que
muchos consumidores a menudo siguen usando la marca de pañales que
reciben en el hospital después del alta.
30
La actividad de la tienda es particularmente importante en América del Norte. Casi un tercio
de los norteamericanos encuestados (31%) dice que obtuvo información sobre pañales al
verlos en las estanterías de las tiendas, lo cual está seis puntos porcentuales por encima de
la media mundial (25%). Una quinta parte dice que aprendió acerca de los pañales mediante
ofertas o exhibiciones dentro de una tienda, en comparación con el 16% en todo el mundo.
Solo una pequeña proporción de los encuestados a nivel global obtienen información sobre
marcas de pañales mediante canales en línea, pero el mayor uso de este canal se da en Asia
Pacífico. Casi una cuarta parte de los encuestados de esta región (24%) dice que obtiene
información sobre pañales en sitios web para padres, en comparación con el 19% a nivel
global. Asia Pacífico también está por encima de la media global en el uso de sitios web y
mensajes de correo electrónico de marcas y fabricantes (20% en la región respecto al 15%
en todo el mundo), blogs sobre cuidado de bebés (19% respecto al 17%), anuncios en línea
(17% respecto al 14%), redes sociales (17% respecto al 14%) y mensajes de correo electrónico
y sitios web y aplicaciones de tiendas (14% respecto al 11%). Dentro de la región, el uso de
redes sociales es particularmente alto en el Sudeste Asiático y en la India.
En cuanto a las fuentes de información más influyentes en las decisiones de compra, se
observan los mismos patrones informados sobre el alimento para bebés. El uso está de
acuerdo con la influencia en el caso de las fuentes de tipo boca en boca (recomendaciones de
amigos y familiares, y expertos en el cuidado de la salud), pero para la mayoría de las otras
fuentes, el uso supera a la influencia en gran medida.
31
LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y LA COMUNICACIÓN DE BOCA EN BOCA SON LAS FUENTES
DE MAYOR IMPACTO EN CUANTO A PAÑALES
Fuentes utilizadas para obtener información sobre productos de pañales y para influir en las compras
PROMEDIO GLOBAL
FUENTES
DE INFORMACIÓN
FUENTES
DE INFLUENCIA
Recomendación de amigos y familiares
44%
41%
Recomendación de expertos en salud del bebé
(por ejemplo, médicos y enfermeras)
27%
25%
35%
27%
Revistas para padres
17%
11%
Publicidad de revistas o periódicos
12%
6%
Publicidad en radio
5%
3%
Productos en estanterías de la tienda
25%
19%
Exhibiciones especiales u ofertas en una tienda
16%
13%
Volante de una tienda
14%
8%
Sitios web para padres
19%
14%
Blogs sobre cuidado de bebés
17%
11%
Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de marca o fabricante
15%
10%
Redes sociales (por ejemplo, Facebook)
14%
9%
Publicidad en línea
14%
8%
Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de una tienda
11%
5%
Otros sitios web o aplicaciones móviles
7%
4%
Boca a boca
TRADICIONAL
EN LA TIENDA
EN LÍNEA
32
PARA LOS PAÑALES, LO
PRIMERO ES LA FUNCIÓN
Ante todo, los padres buscan opciones que traten con delicadeza la piel de su bebé. El 40%
de los encuestados dice que esto es el atributo más importante para decidir qué marca
de pañales se debe comprar, siete puntos porcentuales por encima del siguiente atributo
más alto. Este es el único atributo que se encuentra entre los cinco principales en todas las
regiones, aunque su importancia es muy inferior a la media mundial en América del Norte
(25% dice que es importante).
Un tercio de los encuestados en todo el mundo dice que la comodidad y el ajuste perfecto es
importante, lo que pone a este factor en el segundo lugar de la lista a nivel global. Este atributo
es particularmente importante en Asia Pacífico (38% dice que es importante).
Los factores marca de confianza y prevención de fugas están empatados en el tercer lugar:
ambos atributos son citados por el 28% de los encuestados a nivel global. La marca es menos
importante para las compras de pañales que para el alimento: está once puntos porcentuales
por debajo del porcentaje que dice que es importante para el alimento para bebés (39%).
La protección contra fugas es especialmente importante en América del Norte, y África
y Oriente Medio. Encabeza la lista de los atributos más importantes en ambas regiones:
los citan el 40% y el 39% de los encuestados en cada región, respectivamente.
LA PROTECCIÓN DE LA PIEL Y LA COMODIDAD SON LOS PRINCIPALES ATRIBUTOS
PARA LA COMPRA DE PAÑALES
Atributos más importantes para la compra de pañales
PROMEDIO GLOBAL
Protección de la piel y son buenos
para la piel sensible
Ajuste perfecto y cómodos de llevar
Marca de confianza
Sin fugas
Buena relación precio-calidad
Duran toda la noche
y seco durante 12 horas
Experiencia previa con el producto
Que sean fáciles de poner y quitar
Cantidad de pañales por paquete
En oferta
Respetuoso del medioambiente y sostenible
Que tenga una gran variedad de
tamaños y tipos de productos
33
EL PRECIO ES UNA
DE LAS PRINCIPALES
PRIORIDADES
Si bien los consumidores saben qué es lo que buscan cuando se trata de pañales, no
son adversos a cambiar de marca si otro producto se adapta mejor a sus necesidades.
El 70% de los encuestados dice que ha cambiado de marca, pero los motivos del
cambio son algo diferentes a los motivos de cambio de alimento para bebés.
Una vez más, los comentarios positivos de amigos y familiares ocupan el primer
lugar en la lista, lo cita el 35% de los encuestados a nivel global, pero el precio es un
motivo más convincente para cambiar de pañales. Es el principal factor impulsor del
cambio en cuatro de las cinco regiones (Asia Pacífico es la excepción). El 27% de los
encuestados dice que cambió de pañales porque la marca era menos costosa
(18% en el caso del alimento para bebés) o estaba en oferta (21% en el caso del
alimento para bebés). En América del Norte, en particular, el precio manda.
El 42% de los encuestados de esta región cambió debido a que otro producto era
más económico y el 34% lo hizo porque otra marca estaba en oferta. Además,
el 30% cambió porque recibió un cupón (comparado con el 10% a nivel global).
El precio puede ser un potente motivador para alentar al consumidor a probar
una marca, pero la funcionalidad siempre es más importante que el precio,
dice Buchanan. Si el producto menos costoso no cumple las expectativas
básicas de prevención de fugas, delicadeza, comodidad y absorción, lo más
probable es que los consumidores no vuelvan a comprarlo.
Asimismo, si bien muchos consumidores deciden comprar más tarde o ir a
otra tienda cuando el artículo que prefieren no está disponible, una cantidad
considerable no está dispuesta a tomarse la molestia y elige otra opción. El 21%
de los encuestados a nivel global dice que cambió de marca de pañales porque su
marca estaba agotada. América Latina, y África y Oriente Medio (28% en cada región)
superan la media mundial en cuanto a cambiar de marca por este motivo.
“Los costos posibles para los fabricantes de que se agoten las existencias van mucho
más allá de pérdidas en las ventas”, dice Buchanan. “Las existencias agotadas
pueden reducir la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca. Por lo tanto, es
esencial que los fabricantes mantengan una estrecha colaboración con sus socios
minoristas y aprovechen la amplia gama de nuevas tecnologías disponibles para
reducir estos sucesos”.
34
LA COMUNICACIÓN BOCA A BOCA ES EL IMPULSOR MÁS GRANDE DEL CAMBIO DE MARCA DE PAÑALES
Motivos más importantes para cambiar de marca de pañales
Global
América
del Norte
Europa
América
Latina
África y
Asia
Oriente Medio Pacífico
Comentarios de familiares y amigos
35%
24%
25%
22%
32%
43%
Menor costo
27%
42%
35%
29%
32%
22%
Oferta
27%
34%
28%
36%
22%
25%
Agotados
21%
17%
24%
28%
28%
18%
Recomendación de especialista
en el cuidado de la salud
21%
7%
11%
18%
22%
25%
19%
20%
8%
16%
20%
23%
Motivos de salud
18%
9%
18%
20%
24%
18%
Información de Internet o de un blog
14%
8%
9%
11%
9%
17%
Exhibición del producto
13%
13%
9%
13%
9%
15%
Cupón
10%
30%
10%
6%
7%
9%
35
SOBRE LAS MARCAS BLANCAS
IMPORTANCIA DEL
NOMBRE
Esto depende de la región. En Asia Pacífico, y África y Oriente Medio, las
marcas son muy valoradas y tienen un peso significativo. Dos tercios de los
encuestados en Asia Pacífico dicen que los pañales de marca son de mejor
calidad que los de marca propia, y aproximadamente el mismo porcentaje
(68%) considera que los alimentos para bebés de marca son superiores.
En África y Oriente Medio, más de la mitad de los encuestados considera
que los pañales de marca (57%) y alimento para bebés (54%) son mejores
que los productos de marca propia. No es de extrañar que las marcas
propias representen menos del 1% de las ventas de pañales en Asia (0,3%)
y Oriente Medio (0,1%). Además, no es probable que esto cambie pronto.
Las marcas propias todavía están en sus primeras etapas en Oriente
Medio; en Asia, en cambio, estas marcas están en el mercado desde hace
unos 25 años, pero no han tenido mucho éxito porque los minoristas no
han invertido lo suficiente en marketing para convencer a los compradores
de que confíen en su calidad, dice Buchanan.
Los productos de marca propia están bien establecidos en las regiones
en desarrollo, y los patrones de compras reflejan esta disponibilidad. Los
consumidores norteamericanos que se preocupan por el precio son los más
abiertos a las marcas blancas. Las marcas propia controlan el 19% del valor
de ventas de pañales en esta región, el porcentaje más alto de cualquier
región (Europa está en segundo lugar, con un 16%). El alimento para
bebés de marca propia tiene una valuación más positiva que los pañales en
América del Norte. El 57% de los consumidores norteamericanos dice que el
alimento para bebés de marca propia es igual de bueno que las opciones de
marca, mientras que el 47% dice que los pañales de marca propia son igual
de buenos.
“América del Norte y Europa son los mercados de marca propia más
maduros en todo el mundo, por lo que los niveles de comodidad son
elevados”, dice Buchanan. “Además, estas regiones tienen los precios de
pañales más altos del mundo. Incluso en estos mercados; sin embargo,
las marcas propias no tienen necesariamente una ventaja para el crecimiento.
El compromiso con la innovación, el análisis y el marketing son estrategias
eficaces para mantener y aumentar la participación en el mercado”.
36
ESTRATEGIAS PARA
TRIUNFAR EN LA
CATEGORÍA PAÑALES
Al igual que el mercado de la fórmula y el alimento para bebés, el
crecimiento en el mercado de los pañales a nivel global no es fácil.
¿Cómo pueden los fabricantes triunfar en este difícil espacio?
•
Innove, innove, innove: Parece una obviedad, pero esto es
absolutamente fundamental. Los esfuerzos de investigación y desarrollo
deben centrarse en los tres atributos clave identificados por los
consumidores: protección superior para la piel, comodidad y absorción.
La delgadez también es un objetivo importante, ya que es una forma
de garantizar una óptima comodidad y reducir al mínimo los costos
de materiales y transporte, así como el impacto en el medioambiente;
además, los productos más delgados ocupan menos espacio en las
estanterías, lo que resulta atractivo para los minoristas.
•
Controle los costos: Esto también es evidente, pero es un objetivo
primordial en una categoría con competencia tan intensa como esta,
en la que las marcas utilizan el precio para atraer clientes. La innovación
puede ayudar, pero los fabricantes deben también buscar los medios para
reducir los costos operativos mediante la optimización de la producción
y el mejoramiento de la eficiencia de la cadena de suministro.
•
Comprenda qué buscan los consumidores y apele a eso: Los motivos
por los que los consumidores compran pañales difieren en distintas
partes del mundo. Por ejemplo, si bien la comodidad puede ser atractiva
en una región, es posible que en otra los especialistas en marketing
deban concentrarse en los beneficios que ofrecen los pañales para el
sueño y el desarrollo. Para atraer a nuevos compradores de la categoría,
los especialistas en marketing deben comprender cuáles son los
desafíos que enfrentan los consumidores y qué es lo que valoran.
Además, es importante reconocer las diferencias regionales en cuanto
a las preferencias de productos y adaptar las líneas de productos según
corresponda. Por ejemplo, los pañales cerrados son populares en
muchos mercados asiáticos, de modo que los fabricantes que busquen
extenderse a estos mercados posiblemente deban dedicar más recursos
de lo que dedicarían en otras regiones a innovar en esta categoría
y comercializarla.
37
PARTE III
COMERCIO
ELECTRÓNICO
38
ASIA ESTÁ A
LA CABEZA EN
COMPRAS EN LÍNEA
Los consumidores del mercado del cuidado del bebé en todo el mundo
compran suministros para su bebé en tiendas físicas mucho más
frecuentemente que en línea, pero esta tendencia está cambiando a medida
que los consumidores cambian a los canales en línea. Los minoristas de
comercio electrónico pueden competir en términos de precio y comodidad
debido a la menor inversión de capital en infraestructura física y, en algunos
casos, a la eliminación de intermediarios de la cadena de suministro.
Además, esto ofrece una propuesta muy atractiva para los padres atareados:
la comodidad de comprar cuando sea y donde sea que quieran, a menudo
con entrega gratuita a domicilio.
¿Qué tipos de productos de cuidado del bebé compran en línea los
consumidores? Lo que la mayoría de los encuestados a nivel global ha
comprado son juguetes para bebés (38%) y ropa (34%). Desde allí, las
compras disminuyen rápidamente. El 23% de los consumidores dice haber
comprado pañales en línea, y el 17% ha comprado alimento para bebés.
Asia Pacífico es la región líder en la compra en línea informada por los
consumidores, especialmente en pañales y alimento para bebés. El 31% de
los encuestados de esta región dice haber comprado pañales en línea, y un
cuarto ha comprado alimento para bebés. En Asia, Hong Kong y Corea son
los líderes en la compra en línea informada por los consumidores.
39
ASIA PACÍFICO ES LÍDER EN LA COMPRA EN LÍNEA EN EL RUBRO CUIDADO DEL BEBÉ
Porcentaje de personas que dicen haber comprado un producto
de cuidado del bebé en línea
Ropa de bebé
Juguetes para bebés
Pañales para bebés
39%
42%
36%
31%
33%
29%
13%
21%
35%
14%
30%
28%
15%
24%
Alimentos para bebés
16%
Productos de belleza para bebés
Biberones
25%
24%
8%
23%
11%
14%
10%
11%
15%
11%
7%
14%
9%
7%
Cochecito para bebé
11%
Asiento de coche para bebé
18%
Tumbonas y mecedoras para bebés
11%
15%
9%
9%
15%
14%
12%
13%
20%
13%
Asia Pacífico
Europa
20%
15%
9%
6%
América Latina
América del Norte
40
En China, las ventas minoristas de comercio electrónico muestran un crecimiento
interanual impresionante. Entre 2013 y 2014, las ventas en línea de fórmula para
bebés aumentaron en un 32%, el alimento para bebés creció un 44% y los pañales
crecieron un 60%. En Europa, las ventas en línea de alimentos para bebés crecieron
un 43%, impulsadas por el fuerte crecimiento en Francia.
La fuerza del comercio electrónico en Asia fue potenciada por algunos factores.
Las mejoras en la infraestructura y una mayor penetración de Internet y del uso
de smartphones han traído puesto en línea a un número mayor de posibles
compradores, especialmente en las regiones rurales. Además, la variedad de
productos en línea es mucho más amplia que en los canales tradicionales.
“El comercio electrónico ha sido un catalizador clave para el crecimiento del consumo
en China”, dice Buchanan. “En muchas zonas rurales, puede ser difícil encontrar una
tienda, aunque sea pequeña. Internet ha brindado a estos consumidores acceso a
un nuevo mundo de mercancías que no estaban disponibles anteriormente, sin que
siquiera necesiten salir de sus hogares”.
Además, la rápida urbanización y la alta densidad poblacional han hecho
económicamente viables los modelos de entrega a domicilio, y algunos minoristas
ofrecen opciones flexibles de pago, lo cual permite a los consumidores preocupados
por la seguridad o a los que no tienen una cuenta bancaria o una tarjeta de crédito la
opción de pagar en efectivo en el momento de la entrega.
41
ESTRATEGIAS
PARA TRIUNFAR
EN EL COMERCIO
ELECTRÓNICO
Si bien Asia Pacífico es la región líder en las compras en línea actualmente, se prevé
que haya crecimiento en las otras regiones. A medida que el comercio electrónico
crece, existen algunas estrategias que los fabricantes y los minoristas de la industria
del cuidado del bebé deben tener en cuenta.
42
•
Aproveche los teléfonos móviles: Optimice la compatibilidad con teléfonos
móviles y considere la posibilidad de desarrollar una aplicación para teléfonos
móviles, a fin de aprovechar el crecimiento del segmento de comercio móvil.
Solo en la India, el número de usuarios de Internet en teléfonos móviles aumenta
en 5 millones cada mes, con lo cual el comportamiento de compras pasa del
comercio electrónico al comercio móvil.
•
Innove en la entrega: Busque opciones de entrega creativas para aumentar la
comodidad y mantener los precios bajos. En la India, Amazon se ha asociado
con tiendas de comercio tradicionales para ofrecer entrega en el mismo día de
alimentos y otros productos básicos.
•
Ofrezca opciones flexibles de pago: El Banco Mundial estima que hay 2,5 miles
de millones de personas en todo el mundo que no tienen una cuenta formal en
una institución financiera. Para llegar a los consumidores no bancarizados,
los minoristas y los fabricantes deben probar métodos de pago innovadores,
como el pago contra reembolso y los pagos móviles.
•
Simplifique el proceso: Mientras menos clics, mejor. Incluya vínculos a páginas
específicas de cuidado del bebé en la página de inicio y facilite a su cliente la
tarea de volver a pedir algo que compró antes. Muchos minoristas han llevado
esto un paso más allá y ofrecen modelos de suscripción en línea, que repiten
automáticamente una orden cada un período de tiempo especificado.
•
Ofrezca paquetes de productos de cuidado del bebé: Es costoso enviar artículos
voluminosos, como pañales y eso deja poca ganancia. Por lo tanto, los minoristas
en línea deben concentrarse en aumentar las ventas en las categorías de cuidado
del bebé con mayores márgenes de beneficio, como los productos de belleza y los
biberones. También deben utilizar la tecnología para buscar maneras de aumentar
la eficiencia del envasado y la entrega, como lo han hecho minoristas tales
como diapers.com.
PAÍSES INCLUIDOS EN EL ESTUDIO DE LA ENCUESTA GLOBAL
EUROPA
ASIA PACÍFICO
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
Austria
Bélgica
Bulgaria
Croacia
República Checa
Dinamarca
Estonia
Finlandia
87%
90%
59%
71%
78%
97%
83%
97%
Australia
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japón
94%
47%
81%
20%
28%
86%
Francia
Alemania
Grecia
Hungría
Irlanda
Israel
Italia
Letonia
Lituania
Holanda
Noruega
Polonia
Portugal
Rumania
Rusia
Serbia
Eslovaquia
Eslovenia
España
Suecia
Suiza
Turquía
Reino Unido
Ucrania
83%
87%
60%
75%
79%
76%
59%
75%
69%
96%
95%
67%
65%
51%
61%
65%
82%
76%
75%
95%
89%
57%
90%
42%
Malasia
Nueva Zelanda
Filipinas
Singapur
Corea del Sur
Taiwán
Tailandia
Vietnam
67%
95%
41%
80%
92%
80%
30%
44%
AMÉRICA LATINA
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
México
Perú
Venezuela
75%
54%
67%
62%
49%
42%
50%
ORIENTE MEDIO Y ÁFRICA
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
Egipto
Pakistán
Arabia Saudita
Sudáfrica
Emiratos Árabes
Unidos
53%
15%
67%
52%
96%
AMÉRICA DEL NORTE
Fuente: Internet World Stats, 30 de junio de 2014
MERCADO
IMPACTO DE INTERNET
Canadá
Estados Unidos
95%
87%
43
ACERCA DE LOS DATOS DE NIELSEN SOBRE
MEDICIÓN DE VENTAS MINORISTAS
Se tomaron datos de compras de la base de datos de medición de ventas
minoristas de Nielsen sobre los períodos de 12 meses terminados en
diciembre de 2012, 2013 y 2014. Para el presente informe, los países
desarrollados se definen como aquellos que están entre los primeros 50 del
Índice de Desarrollo Humano de la ONU, que es una estadística compuesta
que toma en cuenta indicadores de expectativa de vida, educación e ingreso
per cápita. Los países en desarrollo son los que no están incluidos en los
primeros 50. Los siguientes países fueron incluidos en el análisis de los datos
que se indican:
44
•
Volumen y valor de ventas de alimentos para bebés: Alemania, Arabia
Saudita, Austria, Brasil, Bélgica, China, Emiratos Árabes Unidos,
Eslovaquia, España, Estados Unidos, Francia, Grecia, Hungría, India
(no se incluye en el análisis de volumen), Indonesia, Irlanda, Israel, Italia,
México, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rusia,
Sudáfrica, Suecia, Suiza, Tailandia, Taiwán, Turquía y Venezuela
•
Proporción del mercado de alimento para bebés por formato minorista:
Alemania, Arabia Saudita, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, Estados
Unidos, India, Italia, México, Rusia, Sudáfrica, Tailandia y Turquía
•
Alimento orgánico para bebés y bolsas: Brasil, Canadá, Chile, Dinamarca,
España, Estados Unidos, Francia, Italia, México, Noruega, Países Bajos,
Polonia, Portugal, Rusia, Suecia y Ucrania
•
Valor y volumen de ventas de fórmula para bebés: Alemania, Arabia
Saudita, Argentina, Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, China,
Corea, Egipto, Emiratos Árabes Unidos, Eslovaquia, España, Estados
Unidos, Filipinas, Francia, Grecia, Hungría, India (no se incluye en el
análisis de volumen), Indonesia, Irlanda, Israel, Italia, México, Noruega,
Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rusia, Sudáfrica, Suecia,
Tailandia, Turquía y Venezuela
•
Análisis de segmento y valor y volumen de ventas de pañales: Alemania,
Arabia Saudita, Argentina, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Corea,
Emiratos Árabes Unidos, Eslovaquia, España, Estados Unidos, Francia,
Grecia, Hungría, India, Indonesia, Irlanda, Israel, Italia, Malasia, México,
Noruega, Polonia, Reino Unido, República Checa, Rusia, Sudáfrica, Suecia,
Suiza, Tailandia, Taiwán, Turquía y Venezuela
•
Proporción del mercado de fórmula para bebés por formato minorista:
Alemania, Arabia Saudita, Argentina, Corea, Emiratos Árabes Unidos,
Estados Unidos, India, Italia, México, Rusia, Sudáfrica, Tailandia, Turquía
•
Proporción del mercado de pañales por formato minorista: Alemania,
Arabia Saudita, Argentina, China, Corea, Emiratos Árabes Unidos,
Estados Unidos, India, Indonesia, Italia, Malasia, México, Rusia,
Sudáfrica, Tailandia y Turquía
•
Datos de penetración sobre pañales: Alemania, Brasil, China, Estados
Unidos, Singapur y Tailandia
45
ACERCA DE LA ENCUESTA GLOBAL DE NIELSEN
La Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé se realizó entre
el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015 con consumidores que habían
realizado una compra en el rubro de cuidado del bebé dentro de los últimos
cinco años en 60 países de Asia Pacífico, Europa, América Latina, Oriente
Medio, África y América del Norte. La muestra incluye grupos con base en
la edad y el sexo para cada uno de los países, así como en sus usuarios de
Internet, y se pondera con el fin de representar a los consumidores que utilizan
Internet. Posee un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa
únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet.
Las tasas del impacto de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un
estándar mínimo de informes del 60% del impacto de Internet o una población
en línea de 10 millones para su inclusión en la encuesta. La Encuesta global
de Nielsen, que incluye el Índice de confianza global de los consumidores,
se estableció en el 2005.
ACERCA DE NIELSEN
Nielsen N.V. (Bolsa de Nueva York [NYSE]: NLSN) es una empresa de
gestión del desempeño a nivel global que proporciona una comprensión
exhaustiva de lo que los consumidores ven y compran (Watch and Buy).
El segmento "Watch" de Nielsen proporciona clientes de medios
audiovisuales y publicitarios y servicios de medición de audiencia total en
todos los dispositivos donde se consume el contenido (video, audio y texto).
El segmento "Buy" proporciona a los fabricantes y vendedores minoristas
de bienes de consumo envasados la única visión global de la industria en
relación con la medición del desempeño de la venta al por menor. Nielsen
proporciona a sus clientes, mediante la integración de la información
proveniente de los segmentos "Watch" y "Buy" y otras fuentes de datos,
mediciones líderes en el mundo, así como análisis que ayudan a mejorar
el desempeño. Nielsen es una empresa S&P 500 que opera en más de 100
países que abarcan más del 90% de la población mundial.
Para obtener más información, visite www.nielsen.com.
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registradas de CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Los nombres de otros productos
y servicios son marcas comerciales o marcas registradas de sus respectivas
empresas. 15/9110
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Tendencias en los mercados de alimentos para bebés en

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