Publicado el 2014-07-07 16:20:01 por Redacción

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Edición mensual Julio 2014
Marketing
Neuromarketing en el
supermercado: Cómo nos
seducen para comprar
Marketing deportivo
Marketing o deporte:
¿Trofeos FIFA o Trofeos
adidas?
Marketing deportivo
Nike y Götze se la
volvieron a liar a adidas en
el mundial
Página 1/117 - PuroMarketing.com
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Andrés Toledo
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Editores y Redactores:
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Raquel C. Pico
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José Luis Menoyo
Gregorio Delgado
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Colaboran en este número: David Sandoval,
César Padilla, Moisés Fernández, Patricia
Presmanes
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ampliando así su propio conocimiento.
Por ello, a través de este nuevo formato, pretendemos que
nuestros contenidos puedan seguir siendo accesibles y
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prefieran disfrutar de nuestra información, siempre a mano, y
a través de una cómoda lectura sin distracciones.
Esta nueva edición, reúne una selección especial con los
mejores contenidos mensuales. Aquellos que han generado
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alcanzado mayor penetración y engagement en las redes
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De nuevo agradecer su interés y fidelidad, esperando que
esta publicación especial, sea de su total agrado y pueda
servir para seguir avanzando en su propio conocimiento.
Un saludo
Andrés Toledo
CEO Director de PuroMarketing
Marketing
Los trucos de neuromarketing en supermercados
Neuromarketing en el supermercado:
Cómo nos seducen para comprar
Los supermercados no solo han estudiado cómo afectan las emociones a
nuestro proceso de compra, también han analizado cómo nuestro cerebro
responde a la disposición de los productos
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Publicado el 2014-07-02 12:49:01 por Raquel C. Pico
Uno de los primeros consejos que las revistas de estilos de vida dan cuando están
recomendado a sus lectores empezar a hacer una dieta es la de no ir nunca, bajo
ningún concepto, con el estómago vacío a un supermercado. Esa sería, prácticamente
aseguran, una trampa mortal, ya que los paseos por entre las estanterías del
supermercado se convertirían en una constante lucha contra las tentaciones y el
potencial consumidor a dieta se encargaría de llenar el carrito de una forma excesiva.
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Lo que las revistas están indicando es, curiosamente, que cuando compramos en un
supermercado no solo lo hacemos por la necesidad de alimentarnos, sino también para
cubrir nuestros deseos y responder a las demandas de nuestro subconsciente. Los
vendedores, por supuesto, lo saben y por ello los supermercados han sido de los
primeros establecimientos en emplear el neuromaketing - y otras técnicas que usan la
tecnología de última generación - para saber cómo vendernos los productos que están
en exposición. Ir al supermercado es, aunque no se tenga hambre, una gymkhana
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contra los elementos y contra las sugerencias que apelan a aquello que no podemos
controlar.
El neuromarketing no manipula nuestro comportamiento, o al menos eso es lo que
siempre explican los expertos. No se trata de manipular el cerebro del consumidor
sino más bien de partir de lo que ellos creen de verdad, de lo que recuerdan en lo
profundo de su subconsciente o de lo que llega a sus instintos más primarios para
conseguir que compren un producto. "El neuromarketing no tiene ningún botón de
compra", explicaba en unas recientes jornadas sobre marketing y ventas organizadas
por APD Juan Graña, CEO de Uno Consulting y especialista en la materia. "En un
proceso de compra, nuestro cerebro ha tomado la decisión en 2,5 segundos de
media", destacaba. "El marketing tiene que perturbar al cerebro de una manera
positiva", añadía.
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En los supermercados, lo que perturbará al cerebro del consumidor parece, en
principio, evidente: asociaciones de productos, olores o juegos de volúmenes. El pan
es uno de los ejemplos más claros - y más conocidos - de cómo se usan nuestras
percepciones en
los supermercados para vender productos. ¿Por qué todo
supermercado que se precie cuenta ya con un horno de pan? Parte de la respuesta
está en el olor. Cuando el consumidor huele el pan recién hecho, se deja llevar por el
estímulo y compra no solo pan sino también las cosas que puede comer con él, como
mantequilla o jamón. Los hornos de pan están también situados de forma estratégica
para que el olor envuelva y golpee al consumidor. El poder de su esencia es tan
poderoso que en algunos supermercados del norte de Europa que no carecen de
hornos de pan han empezado incluso a usar como ambientador ese olor.
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Si el olor a coco funciona para las agencias de viajes, ¿por qué no iba el pan a
hacernos comprar más en el supermercado?
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Otros trucos de neuromarketing en supermercados
No solo la venta de pan tiene un efecto en las emociones del comprador y en sus
sensaciones. Otras secciones también están colocadas de forma estratégica para
despertar ciertos sentimientos en el consumidor. Ocurre, por ejemplo, con las flores o
las frutas. Las flores suelen esperar al consumidor en la entrada del supermercado
porque tienen no solo un poder de atracción (son bonitas) sino también porque tienen
un efecto calmante sobre el recién llegado. Las flores hacen al cliente respirar. Algo
similar ocurre con las frutas, que por supuesto están colocadas de forma cromática y
con un aspecto lozano y 'verde'. El consumidor recibe ese impacto al llegar y su
cerebro entiende que está entrando en un lugar saludable, la granja llegada hasta la
puerta de su casa.
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Otro de los sentidos que funcionan a la hora de comprar es el de la vista. Las grandes
cadenas de alimentación han estudiado qué miran los consumidores cuando compran
y dónde están los puntos calientes de atención. Por ello, los productos que quieren que
sean comprados están siempre al nivel de la vista de los compradores adultos. Ese es
el punto caliente para conseguir vender. Igualmente, existe una segunda zona de
contacto para la compra por impulsos visuales: es la que se pone a la altura de la vista
de los niños.
Cada movimiento visual que el consumidor emplea para reconocer el producto (y
decidir comprarlo) es de solo 200 milisegundos, así que es vital conseguir llamar su
atención en el primer momento. Los consumidores miran rápidamente todas las
secciones, incluso aquellas que quieren evitar - como pueden ser los dulces y el
chocolate - para ver qué hay. Y, sorprendentemente y aunque el desorden ayuda a
reforzar la sensación de que todo es más barato, las secciones que mejor funcionan
son las que están muy ordenadas y organizadas (como por ejemplo los refrescos) ya
que el cerebro localiza antes lo que quiere y se siente feliz.
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La vista también es engañada por los colores. Los supermercados emplean colores
cálidos en el exterior, porque son los que atraen a los consumidores, pero más fríos en
el interior, porque son los que incentivan el gasto.
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Por lo que respecta al sentido del oído, la música también permite cambiar el proceso
de compra y conseguir cubrir horas valle o desalojar horas punta. El hilo musical, en un
supermercado que se precie, no es una emisora de radio cualquiera ni tampoco unas
ofertas cualquiera. En los momentos de mayor afluencia, la música se acelera para
hacer que los compradores sean más eficientes y eliminar las largas esperas. En los
momentos de menor volumen de compradores, la música se ralentiza y se suaviza,
teniendo un efecto 'feel-good' en los consumidores, que se sentirán relajados y
pasarán más tiempo en el establecimiento.
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Cómo nos movemos por la tienda
Los supermercados no solo han estudiado cómo afectan las emociones a nuestro
proceso de compra, también han analizado cómo nuestro cerebro responde a la
disposición de los productos. Por ejemplo, la disposición de las tiendas de alimentación
nos impulsa a movernos de derecha a izquierda, siguiendo la forma tradicional de
circulación, para aprovecharse de la inercia del movimiento. Y además los
consumidores están más predispuestos a coger las cosas que quedan a su derecha.
También están más predispuestos a coger los productos básicos si están lejos. Es
decir, el consumidor puede andar mucho para hacerse con un cartón de leche pero no
tanto para llevarse una botella de vino blanco de lujo. Por ello, los productos básicos
están al fondo, esperando ser encontrados tras una gran caminata que, por supuesto,
los ha hecho pasear por todos los pasillos y ver todas las entradas.
Y al final de la compra, cuando pasamos por caja, nos están esperando chicles,
chocolatinas y otras cosas tentadoras, de bajo precio y de consumo rápido y positivo
(¿cuándo han dejado de ser positivos los caramelos?). No están ahí para que nos
entretengamos mirándolos mientras esperamos nuestro turno, sino porque apelan a la
idea de recompensa tras un trabajo bien hecho.
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Marketing deportivo
Elección de Messi como Mejor Jugador de Brasil desata la polémica en las redes
Marketing o deporte: ¿Trofeos FIFA o
Trofeos adidas?
FIFA, objeto de las críticas por su "esperado" guiño a la marca alemana
adidas
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Publicado el 2014-07-14 10:50:19 por Diego García
De las dos selecciones que ayer disputaron la Final de Brasil 2014, las dos recordemos
equipadas por adida, a la multinacional alemana le interesaba sobremanera que un
triunfo del lado argentino, desde el punto de vista exclusivo del marketing: en filas
argentinas se encuentra el mayor embajador que adidas tiene dentro del mundo del
fútbol, el cuatro veces elegido Mejor Jugador del Mundo, el argentino Leo Messi. Y
como se dice en el sector, se quiera ver así o no, lo cierto y real es que el argentino sin
jugar vende más camisetas que todo los seleccionados alemanes juntos, por lo que
ese interés alemán en
que Argentina se proclamara vencedora es meramente
pecuniario.
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Sin embargo, con la inesperada aparición de Nike en la Final (muchos en adidas se
temían que hiciera acto de presencia aunque no lograban materializar el cómo) a
través del tanto de Götze (que para " colmo" de adidas fue elegido MVP de la Final),
los acontecimientos se precipitaron y pusieron negro sobre blanco el verdadero espíritu
de los trofeos que en este tipo de eventos suelen entregarse al Mejor Portero o, como
es el caso, al Mejor Jugador.
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Unos trofeos para mayor gloria de los patrocinadores
Durante la entrega de trofeos que precedió al acto de entrega de la Copa que acredita
a los alemanes como nuevos Campeones del Mundo, asistimos de una manera
explícita a una explicación clara y nítida del sentido de otros trofeos menores en este
tipo de eventos: la relación con los patrocinadores.
Así, durante la entrega a Neuer y Messi de sus respectivos trofeos que le acreditan
como Mejor Portero y Mejor Jugador respectivamente del Mundial, pudimos observar
cómo Emirates hacía acto de presencia con una amplia representación de azafatas
uniformadas como van las azafatas de vuelo en su compañía. Pero, si hubo una marca
que acaparó la atención y desató la polémica, esa no fue otra que adidas.
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Hace tan sólo unas semanas, con el Mundial ya comenzado, medios de todo el mundo
comentaban la noticia: adidas presentaba en
sociedad "sus" trofeos: los que
acreditaban como Mejor Jugador del Mundial, Mejor Portero del Mundial y Máximo
Goleador del Mundial. Y recalcamos lo de "sus" porque, efectivamente así lo son tal y
como quedó de manifiesto ayer.
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Mejor Portero y Mejor Jugador, para embajadores de adidas
La victoria alemana, además gracias a un gol de Götze (Nike) desencadenó el pánico
en adidas. Se quedaban sin la estrategia prevista para Messi y, además, Nike volvía a
tener cita con letras mayúsculas en este Mundial. Su reacción, conceder a Messi el
trofeo de Mejor Jugador del Mundial, en lo que todo el mundo ha interpretado como
un guiño de FIFA hacia la marca que le paga, adidas.
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No vamos a descubrir ahora a Leo Messi, cuatro veces elegido Mejor Jugador del
Mundo, pero a nadie escapa que su Mundial no ha sido, precisamente, el mejor. Con
cuatro goles en su haber (uno a Bosnia, otro a Irán y dos a Nigeria), sus actuaciones
han dejado mucho que desear incluso entre la hinchada Argentina. Su rendimiento
tampoco mejoró en octavos ante Suiza ni en cuartos ante Bélgica ni en las semifinales
ante Holanda. Y ayer en la Final, aunque con una primera parte prometedora, se fue
diluyendo con el transcurrir de los minutos en el resto del encuentro.
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Los candidatos de la FIFA para el Balón de Oro que acredita como Mejor Jugador del
Mundial conocidos un día antes fueron:
- Ángel Di Maria (adidas) - Argentina (adidas)
- Mats Hummels (adidas) - Alemania (adidas)
- James Rodríguez (adidas) - Colombia (adidas)
- Toni Kroos (adidas) - Alemania (adidas)
- Philipp Lamh (adidas) - Alemania (adidas)
- Javier Mascherano (Nike) - Argentina (adidas)
- Leo Messi (adidas) - Argentina (adidas)
- Thomas Müller (adidas) - Alemania (adidas)
- Arjen Robben (adidas) - Holanda (Nike)
- Neymar Jr (Nike) - Brasil (Nike)
Llama poderosamente la atención que tan sólo haya dos selecciones Nike (Holanda y
Brasil) entre los diez seleccionados y de éstos, sólo dos, Mascherano y Neymar, sean
embajadores de Nike. El resto, representantes de adidas bien a nivel de embajadores
bien a nivel de selecciones nacionales.
Desde el momento de la elección de Messi como Mejor Jugador del Mundial, la
polémica se apoderó de las redes sociales y en los medios deportivos especialidados
de todo el mundo, ampliamente sorprendidos por la designación. Incluso el propio
Messi pareciera hacerlo. Nadie mejor que Messi para autovalorarse acerca de su
rendimiento durante el Mundial. Pero la elección alimentó suspicacias hacia la entrega
del trofeo. Con ese galardón, FIFA hacía un guiño a adidas que veía como tenía base
para sus próximas campañas de marketing.
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Pero no quedaron ahí las suspicacias. Si de dos porteros se ha hablado durante el
Mundial por sus excelentes actuaciones esos no han sido otros que Tim Howard
(eliminado en la ronda de Octavos de Final) y el costarricense Keylor Navas
(apeado en la ronda de Cuartos). Sin embargo, los seleccionados por FIFA para la
elección de Mejor Portero del Mundial fueron el alemán Manuel Neuer, a la postre
ganador, el argentino Sergio Romero y el costarricense Keylor Navas. De esos tres
guardametas, sólo Navas pertenecía a Nike. Romero y Neuer, a adidas. ¿Alguién
apostó a que se lo concederían a Navas?
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El pasado mes de noviembre, adidas renovó con FIFA para ser patrocinador
oficial del organismo y de sus competiciones hasta el Mundial del año 2030.
Hasta esa renovación, la marca alemana abonaba al máximo organismo del fútbol
mundial unos 450 millones de dólares, cifra que se cree se incrementó sensiblemente
con esa renovación. Ayer se demostró que el marketing se va comiendo al deporte.
¿Trofeos FIFA o Trofeos adidas?
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http://www.puromarketing.com/39/22624/marketing-deporte-trofeos-fifa-trofeos-adidas.html
Diego García
Especialista en Marketing Deportivo CEO y Fundador de Marketing Deportivo MD
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Marketing deportivo
Un gol de Götze, embajador de Nike, mete a los norteamericanos en la Final
Nike y Götze se la volvieron a liar a
adidas en el mundial
adidas ve nuevamente como la asociación Götze-Nike arruina una fiesta
organizada para mayor gloria de la marca alemana como sucedió en el
Bayern
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Publicado el 2014-07-14 11:37:13 por Diego García
Estaba todo preparado. Había llegado la gran Final de Brasil 2014, y para sorpresa de
muchos, había llegado entre loas y admiraciones a adidas, que había conseguido lo
que tanto ansiaba desde que se inició Brasil 2014: una Final puramente adidas, la tan
deseada por su CEO, Herbert Hainer, donde la marca estuviera más presente que
nunca, donde se viviera adidas por los cuatro costados, donde nada, absolutamente
nada, pudiera dejar resquicio alguno a su gran rival, la firma norteamericana Nike.
Y así se fueron dando las circunstancias a lo largo de este Mundial para que,
finalmente, ello fuera de ese modo: la Final la disputaban dos selecciones adidas,
Alemania y Argentina, donde más del 50% de los seleccionados eran embajadores de
adidas; la sponsorización tanto de FIFA como del propio Mundial por parte de la marca
alemana se haría más patente y presente que nunca en la Final y, para mayor gloria de
la firma, se reservaban la entrega a la conclusión del encuentro de unos galardones
hechos realmente para mayor lucimiento de la marca: el Máximo Goleador del tTorneo,
el Mejor Jugador del Mundial y el Mejor Portero del Mundia, trofeos todos ellos con el
inconfundible símbolo de adidas en su diseño. ¿Qué podía salir mal?
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Una Nike agonizante
Nike había llegado a la ronda Final de Brasil 2014 con muchas cartas para asestar un
importante golpe a adidas. Tocada (la eliminación de Cristiano Ronaldo, su máximo
embajador, a las primeras de cambio siempre fue un duro golpe para la entidad, que
tuvo que girar su estrategia hacia el Plan B de la compañía, Neymar) pero al fin y al
cabo con una importante baza a su favor: Brasil, la gran anfitriona, su máximo
exponente en esta Copa del Mundo en cuanto a sus selecciones se refiere, se había
metido en semifinales. Su Plan B, Neymar, consecuentemente también. Y para acabar
de enseñar toda su fortaleza a su rival adidas, otra selección Nike hacia equilibrio ante
la dupla de la marca alemana: Holanda.
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Sin embargo, la inoportuna lesión de Neymar, que le llevó a perderse lo que restaba
del torneo justo antes de la disputa de la semifinales, sumió a la marca en una especie
de letargo del que sólo ha salido en el día de ayer, la gran Final de Maracaná. Nike se
jugaba todo prácticamente a una sólo carta: la de Brasil, pues aunque Holanda estaba
presente, en filas norteamericanas sabían que incluso una victoria final holandesa no
conseguiría transmitir a la firma los resultados esperados para este Mundial. El resto,
ya es por todos conocidos: debacle de Brasil ante Alemania, y clasificación para la
gran Final de dos selecciones adidas. Nike no daba signos de vida por ningún lado y
su, hasta entonces, extraordinaria estrategia de marketing puesta en marcha para
Brasil no aparecía. Para los norteamericanos era como si el Mundial se hubiese
acabado con la lesión de Neymar.
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adidas, ebria de elogios
Y mientras, en las filas alemanas, se desbordaba el optimismo, un optimismo que para
muchos, incluso desde dentro de la compañía, era hasta cierto punto excesivo visto
con cierta perspectiva. Hasta la citada lesión de Neymar, los alemanes habían estado,
al menos en estrategia, siempre por detrás de Nike en el Mundial. Su The Dream: all in
or nothing, la campaña con la que adidas pretendía golpear en las redes durante el
Mundial no tenía nada que hacer ante la arrolladora presencia de Nike con su Risk
Everything, incluido su The Last Game, campañas que han roto récords a nivel
mediático y elogiadas ampliamente dentro del sector.
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La lesión de Neymar, sin embargo, lo cambió todo. adidas se percató de la situación:
Nike se había quedado sin embajadores referentes y a nivel de selecciones apostaba
todas sus esperanzas a una única carta: la de Brasil. Tras su eliminación, y de la
manera tan contundente como se produjo, adidas lo vio claro: era el momento de dar la
puntilla a Nike: desde ese momento, sus campañas con sus selecciones adidas y con
su gran embajador, Leo Messi, se intensificaron. Había que asestar el golpe definitivo a
Nike, que no había vuelto a levantar cabeza desde el fatídico choque de cuartos de
final entre Colombia y Brasil que acabó con su gran estrella Neymar. Los medios de
todo el mundo, la mayoría pertenecientes al espectro deportivo y de información
general, se quedaron con el análisis sencillo: adidas había ganado el Mundial con dos
selecciones en la Final. Pocos fueron los que siguieron el argumento que expusimos
en Marketing Deportivo MD: la victoria de adidas no era ni mucho menos tan
abrumadora como se estaba haciendo pensar a través de los medios y aún faltaba la
gran Final, donde Nike se podía hacer presente aunque la idea era más que
rocambolesca.
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Y Nike se coló en la fiesta de adidas
Minuto 89'. Día 13 de Julio de 2014. Maracaná vibra con la gran Final del Mundial de
Brasil. Todo está saliendo a pedir de boca de adidas que ve como, para mayor gloria
de la marca, dos selecciones suyas luchan por conquistar el cetro de Campeona del
Mundo. Sobre el papel, nada, absolutamente nada puede ensombrecer una fiesta
diseñada para mayor empaque de la firma alemana. ¿Nada? En ese minuto 89', a
punto de llegar a la prórroga, se produce un cambio en filas alemanas que hace que un
frío escalofrío se cuele entre los directivos de adidas: un fatigado Klose dejaba su sitio
en el campo a Mario Götze. Acababa de saltar al campo la mayor amenaza de Nike en
todo el partido: como dijimos durante el encuentro en el momento del cambio a través
de nuestras redes sociales, si había algo (o alguien) que pudiera cambiar el futuro
escrito para adidas y Nike en esta Final era un gol decisivo de Götze, por antecedentes
(recordemos el incidente adidas-Nike en la presentación del alemán por el Bayern de
Munich que provocó incluso la reprimenda de adidas al propio Bayern de Munich), la
gran baza (inesperada incluso) que le quedaba a Nike en el torneo. Si alguno de sus
embajadores (9 entre los seleccionados argentinos y otros 9 entre los alemanes) tenía
el potencial para asestar un golpe definitivo a adidas en "su" gran Final, ese no era otro
que Götze.
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Y cuando adidas respiraba, cuando todo apuntaba a la tanda de penalties, en el minuto
117 llegó lo que jamás quiso adidas: el gol decisivo del jugador del Bayern de Munich,
de la última baza que le quedaba a Nike para volver al Mundial: Götze anotaba el tanto
del triunfo de Alemania. No había tiempo para más. Sin saberlo, además, Götze
anotaba el tanto del triunfo para Nike.
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El gol de Götze insufló aire a una Nike que apenas había dado signos de vida en las
redes tras la lesión de Neymar y la debacle de Brasil. Rápidamente anunció a quién
quisiera oírla que ella también estaba en la Final, que había protagonizado el momento
culminante de la misma: que Götze era jugador Nike y así lo celebraba a través de
Twitter con un mensaje "El mundo es un escenario. Házlo tuyo". adidas hacía lo propio
"celebrando" una victoria de Alemania. Sin embargo, adidas no estaba para
celebraciones.
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El inesperado tanto de Götze volvió a colar a Nike en una fiesta organizada por y para
mayor gloria de adidas, que va a comenzar a tener pesadillas con la dupla que forman
Götze y Nike.
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Diego García
Especialista en Marketing Deportivo CEO y Fundador de Marketing Deportivo MD
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Máster en Marketing Digital y Social Media Marketing - SEEWAY
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La próxima moda serán las agencias de
marketing para Instagram
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En la lista de redes sociales, siempre hay una que bien porque es la última en unirse o
bien porque todo el mundo parece estar convencido de que será la próxima gallina de
los huevos de oro se convierte en el lugar en el que todas las marcas quieren
realmente estar, aunque no sepan muy bien cómo. Y aunque no es una recién llegada
al mundo del social media, Instagram sí es una de las redes sociales en las que todas
las marcas se están lanzando ahora mismo a experimentar, aunque no tenga muy
claro lo que deben esperar de su presencia.
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Instagram permite todavía sorprender, porque todo está aún un poco por hacer, como
ha ocurrido con la campaña de Ikea en Rusia que convierte su perfil en Instagram en
un catálogo de su última colección. La red de fotografía es un gran soporte para llegar
al público más joven, los llamados millennials, entre los que tiene un ratio de
popularidad del 60%. Instagram tiene un efecto directo sobre lo emocional y lo
emocional consigue crear lazos más fuertes entre las marcas y los consumidores, así
que el interés de las marcas por la red social tiene una explicación bastante sencilla.
Sumado al creciente poder de lo visual, la ecuación está completa.
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Según los consejos de la propia Instagram, para triunfar como negocio en la red social
hay que dar experiencias, ser verdadero, inspirar acción en la comunidad o
aportar un significado, algo que no todo el mundo consigue hacer cuando se trata de
comunicar usando básicamente una foto. Y, como en el resto de las redes sociales, las
agencias han hecho su aparición. Entre las funciones que se le piden a los expertos en
social media está también la de saber qué hacer con Instagram.
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Y como toda tendencia acaba creando una necesidad, las agencias especializadas en
Instragram están ya a la vuelta de la esquina o, en Estados Unidos, a una sola llamada
de distancia. Como apunta en uno de sus últimos artículos Inc, ha empezado el auge
de las agencias de marketing para Instagram. No es fácil, por no decir imposible,
encontrar en España una agencia de marketing con una especialización tan exacta y
tan concreta, pero como todo lo que triunfa - o parece que lo va a hacer en Estados
Unidos - el tiempo acabará por traer algún tipo de agencia similar a este lado del
Atlántico.
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No se trata de actualizar
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Las agencias de marketing para Instagram estadounidenses no se encargan
únicamente de actualizar el perfil de una corporación, sino que siguen un camino
mucho más complejo y profesionalizado para saber qué deben decir en
cada
momento. Por una parte, es posible encontrar una agencia especializada en encontrar
y usar influencers en las campañas de Instagram. Por la otra, hay quien emplea la
minería de datos para saber con qué actualizar.
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Es lo que hace theAmplify, la apuesta más sorprendente de las nacientes agencias de
marketing para Instagram. La agencia usa SharedRank, una tecnología propietaria que
nació para diferenciar a los seguidores fake de los reales y que ha acabado
especializándose en descubrir audiencias exactas para cada producto. La herramienta
analiza 1.000 puntos de información, como explican en
su web, para conocer
perfectamente a la audiencia y crear así campañas altamente targeteadas en la red
social. Lo que pueden dirigir son, en realidad, todo tipo de interacciones en Instagram,
desde conversaciones con influencers, campañas, concursos de fotos o acciones de
product placement, que consiguen tener una cierta garantía científica sobre lo que
están haciendo.
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¿Conseguirá algo tan de nicho tener peso específico dentro de la estrategia global de
comunicación de las marcas? Lo positivo de este tipo de acercamientos, como apunta
el responsable de una de estas agencias, es que lo que se hace en Instagram tiene
cierta libertad para existir y no debe estar supeditado a otras redes sociales, lo que
hace que tenga peso (y recursos, podemos añadir) por si mismo. "Está claro que hay
un negocio en esto y creo que la gente está hambrienta por entrar en esta industria y
hacer negocio con ella", añade.
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¡Entra en FeedViral!
Lo mejor de internet y los contenidos virales que lo están petando
¿Por qué es tan necesario monitorizar las
menciones de las marcas en Twitter?
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Es una realidad, los usuarios se dirigen a las redes sociales como vía para
conectar con las marcas. Para ellos, estos canales suponen una vía de contacto
rápida y sencilla; especialmente en el caso de Twitter.
Según los datos aportados por Mention, el 66,7% de las menciones sociales de las
marcas se produce en Twitter. Se estima que, a la semana, se registran 273 tuits
donde se incluye el nombre de marca; esto supone una media de 39 menciones
diarias.
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Las redes sociales han dejado de ser solo una herramienta de marketing, para
comenzar a evidenciar todo su potencial como canal de atención al cliente. El estudio
publicado este mismo mes por Forrester Consulting y Conversocial indicaba que, en la
actualidad, los consumidores utilizan Twitter como canal para contactar con las
empresas un 22% más que en 2009.
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Una práctica ante la que las empresas han de estar preparadas y saber cómo actuar.
Para ello, es indispensable que el departamento de atención al cliente comience a
implementar las redes sociales, especialmente Twitter, dentro de su estrategia, así
como que disponga de todos los medios necesarios para practicar la escucha activa, y
poder responder en tiempo y forma. De lo contrario, la marca estará volviendo la
espalda a sus clientes.
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¿Cómo practicar la escucha activa en los Social Media?
Es importante tener en cuenta que los clientes no siguen unas reglas, ni cuentan con
un manual de buenas prácticas en las redes sociales. Ellos únicamente utilizan el
canal. Por ello, no es de extrañar que 1 de cada 3 menciones a las marcas que se
registran en Twitter no incluya perfectamente escrito el nombre de éstas; o que utilice
la "@" delante del nombre del usuario de la marca.
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Sin embargo, ello no implica que el cliente no tenga la intención de dirigirse
específicamente a la marca; por lo que obviar dichas interacciones supondría ignorar al
cliente.
Los clientes tampoco se ciñen al horario de la empresa, a la hora de dirigirse a ellos a
través de Twitter. La atención al cliente a través de las redes sociales no entiende de
festivos, vacaciones, u horario de oficina. Los clientes recurren a las marcas cuando y
donde lo necesitan; y en gran parte de las ocasiones (60%) esto sucede a horas
intempestivas. La flexibilidad de las redes sociales permite emitir un mensaje
cómodamente desde el dispositivo móvil, independientemente del momento y lugar. Un
condicionan muy a tener en cuenta por parte de las marcas, si realmente quieren
ofrecer una experiencia satisfactoria a sus clientes.
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El 60% de las menciones a las marcas, sean positivas o negativas, no suelen tener
viralidad; siempre y cuando una mala gestión de la incidencia no contribuya a agravar
el problema. Así, los clientes no suelen hacer RT a este tipo de mensajes, ni tampoco
buscan implicar a terceros, con el fin de aumentar la repercusión de los hechos.
Simplemente se trata de un canal más, que los clientes han hecho propio. Una
tendencia que no ha hecho más que comenzar.
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Marketing
Cómo la música nos hace comprar
Marketing con melodía o el poder de la
música para seducir al consumidor
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Existen algunas canciones que han pasado a ser asociadas directamente a las
marcas, lo que hace que busquemos la música del anuncio de Movistar o la música del
anuncio de Estrella Damm. Existen canciones y melodías que, esté donde esté el
consumidor, le recuerdan necesariamente a la marca o la tienda en la que las escucha
de forma habitual. Existen otras que son versiones creadas para un anuncio de
canciones exitosas que consiguen, gracias a la publicidad, que olvidemos un poco la
canción original.
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Todo ello son diferentes partes de una misma ecuación, la de cómo la música nos
hace comprar o nos ayuda a recordar los valores de marca que las empresas quieren
incentivar. Es el llamado marketing musical, que es una de las patas del llamado
marketing sensorial, que apela a nuestros sentidos para generar emociones asociadas
a un producto o a una compañía.
Las emociones consiguen que la marca llegue al consumidor a unos niveles mucho
más profundos que lo que ocurre con otro tipo de recursos para comunicar los valores
de la marca y, en algunos casos, consiguen mucho mayor recuerdo que otros
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estímulos. El marketing olfativo, por ejemplo, consigue quedarse en unos niveles
mucho más profundos del subconsciente del consumidor que las imágenes o que los
colores usados para construir la marca.
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En el caso del marketing musical, la música permite transmitir muchas cosas de una
forma más sugerida que evidente. La música puede manipular cómo los consumidores
se comportan en un establecimiento, puede servir para cambiar el público objetivo al
que se dirige un producto o puede ayudar a reforzar el eslogan con el que se lanza una
novedad al mercado.
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Marketing musical en tienda
El poder de la música en un establecimiento para dirigir o incentivar el consumo es
abrumador. Tanto es así que su potencial como elemento de creación de imagen de
marca y como generador de impactos emocionales no solo llega a los consumidores
sino también a sus hijos.
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Los bebés oyen durante el embarazo la misma música que sus madres, lo que hará
que se sientan luego más cómodos o menos cómodos con uno u otro estímulo
musical. Curiosamente, no solo funciona con los sonidos que sus madres deciden
escuchar sino también con los sonidos ambientales. Como explica Martin Lindstrom en
Así se manipula al consumidor, en una cadena de centros comerciales asiática
empezaron a emplear diferentes recursos para hacer que las compradoras
embarazadas se sintiesen cómodas en sus tiendas (y así comprasen) y entre ellos
situaron el de poner grandes éxitos de su juventud y ciertos sonidos creados para
generar una sensación de comodidad. Tras el nacimiento de los bebés, las madres
empezaron a escribirles a los responsables de los centros comerciales para explicarles
un fenómeno que ellas no entendían: sus hijos se sentían más calmados (algo que
para el 60% de las madres no pasaba en ningún otro lugar) al entrar en el centro
comercial.
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La música es uno de los elementos fundamentales del neuromarketing y uno de los
trucos que se usan, por ejemplo, para cambiar el flujo de visitantes en las horas de
más o menos éxito del establecimiento comercial. Una música más acelerada hace
que los consumidores compren más rápido y una más lenta hace que vayan más
despacio. La música no debe ser simplemente sonido ambiental y la selección musical
debe hacerse siguiendo diferentes criterios, como pueden ser los valores de la marca o
la situación geográfica de los establecimientos (no es lo mismo una tienda en el centro
que una en las afueras residenciales) y la época (la música navideña recuerda la
temporada en
la que el consumidor se encuentra y empuja a hacer compras
asociadas).
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De hecho, la música que se escucha tiene altos poderes a la hora de recordar cosas o
consolidar mensajes. Las aerolíneas, por ejemplo, usan músicas específicas durante el
embarque, que no solo entretienen o calman (lo chill out es lo habitual) al viajero, sino
que además refuerzan lo que quieren transmitir de si mismas. En su último rebranding,
Iberia también cambió los sonidos de sus aviones y ahora han optado por canciones
de grupos contemporáneos (y modernos) españoles. Según explicaban cuando lo
presentaron, querían transmitir la "actitud vital de la nueva Iberia".
La música como segmentador
La música tiene además un alto valor a la hora de diferenciar targets. No hay más que
pensar, por ejemplo, en los sonidos de cualquier Bershka, la marca más joven de
Inditex, y en lo que implican. Por haber hay hasta un grupo en Facebook - minoritario
eso sí - que proclama que también ellos sienten necesidad de pedir un cubata al entrar
en Bershka. La música es una gran barrera de entrada en sus tiendas para quienes no
son su mercado objetivo: para ellos será demasiado ruidosa, demasiado molesta y
demasiado abrumadora. Nada que ver, por supuesto, con la música suave que suena
en las tiendas de moda de aires más premium, que cuentan con canciones suaves y
más anodinas, que no consiguen el mismo recuerdo de marca que lo que la música de
Bershka ha conseguido.
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Los sonidos son la llave para llegar a muchos mercados, como pueden ser los
millennials. Para ellos, la música es un lenguaje fácilmente comprensible y es una de
las fórmulas que muchas marcas han encontrado para tirar sus barreras y hacerse con
ellos. Los festivales de verano o incluso el branded content musical son unas de las
pocas fórmulas en las que las empresas están de acuerdo sobre cómo ofrecer a los
millennials lo que quieren escuchar.
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La música en los anuncios
Pero posiblemente el ejemplo más claro de lo que supone la música como valor
añadido en la comunicación publicitaria esté en los anuncios. Según un estudio de
Flyabit, el 72% de los consumidores recuerda la marca asociada a una sintonía y
el 37,8% lo hace, de hecho, de forma completamente espontánea.
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La música ayuda a recordar incluso más lo que se está contando y puede hacer que el
mensaje publicitario destaque por encima de los de la competencia. La música debe
ayudar a contar una historia, ir en sintonía con los gustos de la audiencia y ser los
suficientemente diferente de la de la competencia para triunfar (y no crear confusión
entre una y otra marca). Además, pueden ayudar a hacer entender que la marca sabe
de lo que habla, que está en la onda (cuando elige una música muy de tendencia o se
adelanta a la propia tendencia) o que puede llevar al consumidor a un lugar mejor y
más positivo (¿o por qué si no hay toda una fiebre de música nostálgica?).
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Escoger la música más adecuada tiene además réditos y conseguirá que el recuerdo
de marca se quede para siempre. Ocurre, por ejemplo, con la banda sonora de Doctor
Zhivago, que para los consumidores es ya la música del anuncio de Lotería de
Navidad. Y sucede, sobre todo, con la cancioncilla de El Almendro. El 100% de los
consumidores la reconoce y el 78% piensa inmediatamente en la Navidad.
Y los productos tienen sintonía
Apelar a la música para vender no es algo que se limite a la comunicación publicitaria o
al punto de venta, también es necesario optar por una buena estrategia relacionada
con el sonido cuando se crea la identidad del propio producto. En algunos casos, la
música es tan (o incluso más) efectiva que el packaging o la elección de colores o
materiales de fabricación. Los sonidos se asocian directamente al producto y a sus
valores positivos y recuerdan siempre al consumidor la marca. Teniendo en cuenta que
el usuario dará un uso intensivo al producto, será incluso más fácil hacer que se quede
con esa sintonía.
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Sucede, por ejemplo, con los avisos de megafonía de los trenes de Renfe, un sonido
que quienes viajan de forma habitual en la compañía recuerdan; con la sintonía de
Windows, que recuerda las primeras experiencias con el sistema operativo de
Microsoft; y, sobre todo, con la sintonía de Nokia, que es una de las más populares del
mundo. Según estimaciones de Nokia, su sintonía se reproduce 20.000 veces cada
segundo en todo el mundo. Y a eso hay que sumarle que es rápidamente reconocida
por los consumidores como lo que suena en el móvil. Curiosamente, la sintonía no es
más que un par de acordes de una composición de principios del siglo XX de Francisco
Tárrega, un compositor español que quizás, de no haber sido por Nokia, habría caído
en el olvido.
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El sonido es, en definitiva, una de las herramientas más poderosas para comunicar y
vender. El 97% de las empresas creen que la música puede fortalecer la marca y el
76% la usa de forma común. El cerebro del consumidor está preparado para
escucharla, para amarla y, sobre todo, para recordarla.
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dispositivo.
Marketing viral
¿Cuál es el secreto para convertir un
contenido en un fenómeno viral?
Las emociones son las que hacen que el consumidor primero visione un
vídeo y luego lo comparta
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El éxito o el fracaso en la red se miden por el impacto que han tenido las cosas que se
han lanzado a circular en internet. Las cifras que marcan lo que se ha conseguido son
el número de retuits, el número de veces que se ha subido al muro de Facebook de los
seguidores de la marca (y el número de me gustas conseguidos la primera vez que el
contenido se compartió) y el número de visionados que, si se trata de un vídeo, puede
tener en
YouTube. Los virales son como gasolina para prender el fuego del
engagement entre el usuario y la marca y por tanto son uno de los bienes más
preciados a los que las empresas pueden echar mano en la comunicación en los
tiempos de las redes sociales.
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Un viral hace que el mensaje se multiplique por cifras estratosféricas, que consiga un
eco que ninguna otra campaña de marketing habría podido conseguir y que lo
comunicado se quede en el corazón, por así decirlo, del consumidor. Pero hacer que
un vídeo corporativo, que un anuncio, se convierta en un viral no es en absoluto
sencillo. ¿Qué debe hacer una marca para logralo? Es decir, ¿cuál es el secreto para
convertir un contenido en viral?
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No existe una fórmula perfecta, aunque muchos son los que intentan encontrar los
parámetros de la ecuación que indiquen qué va a ser un viral y qué no. Pero algunos
estudios y el análisis de lo que ha conseguido hasta ahora batir records en la red y
convertirse en mensajes virales permiten establecer algunas líneas maestras sobre
cómo convertirse en un viral.
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Lo primero, y lo más importante, es el aspecto emocional. Las emociones son las que
hacen que el consumidor primero visione un vídeo y luego lo comparta. Ocurre con los
mensajes que en realidad son promocionales y ocurre con los vídeos que en realidad
son subidos a YouTube con otra intención cualquiera y que acaban siendo compartidos
de forma masiva. Dumb Ways to Die despertaba ternura y risa al mismo tiempo. El
famoso vídeo en el que un niño contaba su primera experiencia en el dentista
adormilado por los efectos de la anestesia apelaba a nuestra empatía. Uno era
publicidad y el otro no, pero todos ellos consiguieron miles de reproducciones y se
quedaron para siempre en la memoria de sus espectadores.
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Igualmente, los internautas se sienten más motivados a actuar y más impulsados a
compartir cuando se les ofrece un contenido que genera emociones y sobre todo uno
que se puede encuadrar dentro de lo 'feel-good'. Un estudio de dos profesores de
marketing de dos universidades estadounidenses así lo confirmó. En ese caso se
basaron en las pautas que llevaban a los lectores a compartir unas u otras noticias,
pero sus descubrimientos se pueden aplicar a la comunicación en general en la red.
Los lectores compartían las noticias sobre temas negativos o que llevaban a la crítica,
pero solo si estas tenían titulares muy agresivos. Aunque, en realidad, lo que llamaba
su atención y lo que les llevaba a actuar (traducido a internet: lo que les llevaba a
poner ese link en Facebook o Twitter) eran los temas optimistas y felices.
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Eso es lo que hace que las listas de gatos haciendo cosas monas de Buzzfeed tengan
más éxito en social media que el sesudo análisis de la crisis Ruso-Ucraniana que
publica The New York Times. O, llevándolo al mismo tema, que sus contenidos
firmados por renombrados analistas no consigan batir al análisis que Buzzfeed hizo de
la crisis usando para explicarla gifs y paralelismos con un reality.
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Salir de la zona de confort y sorprender
Y además de lo positivo, los usuarios quieren cosas que les sorprendan. Lo demuestra
claramente la lista de los contenidos que han triunfado en YouTube frente a aquellos
que no han tenido tanto poder de convocatoria. Si la comparación se hace dentro de la
propia marca, la visión del poder de la sorpresa, y de por tanto hacer salir a la marca
de su zona de confort, se ve mucho más claro.
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De todas las campañas de Lanvin esta es, posiblemente, la más popular y,
seguramente, la única que ha conseguido llegar a consumidores que no tienen nada
que ver con el mundo de la moda de lujo. En el canal de Lanvin cuenta con más de
850.000 reproducciones, pero el contenido fue repicado desde que salió a la luz en
muchos otros canales de vídeo en los que atesora también cientos de miles de
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reproducciones. ¿Qué fue lo que hizo que esta campaña se convirtiese en viral (y
ayudase a que Lanvin entrase nuevamente en la lista de marcas de moda que todo el
mundo conoce)?
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Lo fundamental es que es un anuncio de moda, pero no lo es al mismo tiempo. El
vídeo es el anuncio promocional de la campaña otoño invierno de 2011-2012 y
mantiene todos los elementos básicos de la comunicación de moda. Hay modelos, hay
ropa de lujo, hay incluso un diseñador y hay un escenario elegante y con la gama
cromática que todos descifraremos como asociada al lujo. Pero al mismo tiempo, los
modelos no aparecen de forma estática (o corriendo con vestidos vaporosos o
descansando lánguidamente, clichés habituales en estas comunicaciones). Están
bailando (bastante mal, por otra parte) y están bailando un hit de Pitbull, que no es
exactamente ni elegante, ni lujoso ni lánguido.
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El azar ayuda, pero ¿se puede confiar en él?
Como explica una agencia de marketing estadounidense - y una de las responsables
de los últimos virales de ese mercado - los virales son, para la industria de la
publicidad, como golosinas con medicinas. Como se oculta el sabor de la medicina en
algo agradable, los mensajes publicitarios se camuflan en los contenidos virales. Pero,
aunque se tengan las emociones y la sorpresa, traspasar la frontera entre haber
colgado un vídeo en YouTube y haber hecho que todo el mundo vea ese vídeo, tiene
bastante poco de medicina camuflada en caramelos. Hacerlo es duro.
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El azar puede ayudar mucho y es lo que hace que los vídeos, en general, se
conviertan en virales. Alguien lo ve, alguien lo ama y ese alguien prende la mecha de
su éxito. En el caso de los vídeos profesionales y de marketing, detrás tiene que haber
una estrategia clara. No se puede hacer el vídeo y esperar que funcione solo, es
necesario estudiar a la audiencia, hacer un trabajo en equipo dentro de la empresa y
saber jugar con lo que se tiene. Por ejemplo, Mekanism, la compañía estadounidense
fábrica de virales, elige categorías en las que sea más fácil colarse en las listas de los
más vistos, como puede ser mascotas frente a humor. De ese modo, su camino a la
home de YouTube, donde están los vídeos más populares, es más corto.
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Para posicionar el vídeo debe apostarse más por la inteligencia que por el pago. Una
marca británica, la misma que hizo el anuncio viral de Anna Kendrick en la Superbowl,
señala que el apoyo de pago debe ser limitado. En algunas de sus últimas campañas
virales no gastó, de hecho, ni una sola libra en los primeros días. Los vídeos necesitan,
aseguran, entre "24 y 48 horas para respirar" antes de lanzarse a comprar anuncios.
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No es para Google, es para la audiencia
A diferencia de lo que ocurre en general para la red, los virales no llegarán vía Google
al consumidor. Nadie busca en Google el próximo viral sobre el que se declarará fan,
sino más bien esperará a que sus amigos se lo hagan llegar o recurrirá a las fuentes
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originales. Sitios como Buzzfeed o Feedviral, son claros ejemplos del poder del
contenido viral. Estas publicaciones están aprovechando el tirón de este tipo de
contenidos. En su caso, el 75% de su tráfico llega directamente de las redes sociales,
lo que no solo es sorprendente sino también una ruptura abrupta y muy significativa
con lo que estaba sucediendo hasta ahora en internet, donde Google era la principal
fuente de tráfico para todo el mundo.
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Agencia B12, el nuevo modelo de agencia orientada 100% a
conversión.
La Inteligencia de Negocio y tu estrategia digital unidas por la fuerza del Marketing y las Ventas.
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La prensa escrita está sentenciada de muerte
Los dispositivos móviles reemplazan a la
prensa escrita como fuente de noticias
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Publicado el 2014-07-16 15:20:01 por Carmen Santo
Era inevitable, el implacable ascenso de la revolución tecnológica ha acabado por
someter a los medios tradicionales. La versatilidad y usabilidad de los dispositivos
móviles, tanto smartphones como tabletas, ya han conseguido relegar a periódicos y
revistas al cajón del olvido.
Según recoge el informe de IDG Global Solutions, los dispositivos móviles la mitad de
los usuarios de tableta ha sustituido este dispositivo por la prensa escrita. Un
comportamiento que se evidencia especialmente en el caso de los Millennials (53%).
Por su parte, el 47% también ha relevado a las revistas, en beneficio de su tableta.
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Los teléfonos inteligentes también son parte directamente implicada en la extinción de
la prensa escrita; sobretodo en el caso de los jóvenes. El 49% de los usuarios de hasta
34 años ya recurre a su smartphone, en lugar de ir a comprar el diario al kiosco. Al
igual que hace el 39% de los lectores de revistas de esta generación. En líneas
generales, todavía las revistas impresas mantienen su status frente a los teléfonos
inteligentes; de momento solo 1 de cada 3 usuarios de smartphone prefiere el soporte
digital.
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La prensa escrita está sentenciada de muerte. El mes pasado mostrábamos cómo
esta tendencia ya se había establecido en Reino Unido, donde los usuarios ya
consumen más prensa online que medios impresos. Según el informe presentado por
Ofcom, el 41% de los británicos ya accede a internet para mantenerse informado de
loa actualidad diaria. Un porcentaje que supera al de los usuarios que todavía se
consideran adeptos a la lectura del periódico (40%).
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¿Puede la prensa digital actuar como salvavidas de los medios impresos?
De momento, los periódicos y revistas pueden encontrar en su versión digital una tabla
sobre la que mantenerse a flote, dado que la publicidad en las revistas digitales tiene la
misma tasa de recuerdo que las revistas impresas. Según el estudio de GfK , los
anuncios que se muestran en las revistas digitales que los usuarios consumen en sus
tabletas registraron una tasa de recuerdo del 52%; el mismo porcentaje registrado en
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el caso de las revistas impresas. Por ello, la comercialización de estos espacios
digitales podría suponer una interesante fuente de ingresos.
Definitivamente, los medios y soportes digitales marcan el rumbo. Los usuarios se han
subido a la era tecnológica, y la ley de la evolución llama a la puerta de los ancestrales
medios impresos. De su capacidad para adaptarse a los cambios y necesidades de los
usuarios dependerá su supervivencia.
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El rol de la mujer del Siglo XXI en la publicidad
El empoderamiento de la mujer, la
última tendencia publicitaria
Afortunadamente, las mujeres de los anuncios han sido modificadas al
tiempo de lo que cambiaban las mujeres de la vida real.
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La publicidad es un gran termómetro para medir los valores de una sociedad y también
cómo han cambiado las convenciones sociales. El paso del tiempo y el cambio en
cómo la sociedad percibe a las cosas ha hecho que los anuncios hayan ido cambiando
con ellos. Un anuncio en el que se ve a una víctima de violencia doméstica para
vender una bebida no tendría cabida en la televisión actual, pero sí lo tenía en la
televisión de la España de los 60. Igual que en la España de los 60 nadie se
preguntaba por el empoderamiento de la mujer o por sus más simples derechos.
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Pero, afortunadamente, todo eso ha cambiado y las mujeres de los anuncios han sido
modificadas al tiempo (incluso muchas veces antes) de lo que cambiaban las mujeres
de la vida real. La última tendencia en marketing se apoya en dos puntos: uno, el cómo
han cambiado las mujeres y su situación en el mundo actual, y dos, el no cambio de
algunas de las ideas que se siguen usando para comunicarse con mujeres y niñas
como consumidoras. Es el boom de la que algunos medios estadounidenses han
bautizado como la publicidad go-girl o la que, sencillamente, podría ser la
publicidad de empoderamiento de la mujer.
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La primera de las compañías que apostó por este tipo de mensajes fue Dove (o al
menos fue la primera cuyo impacto se hizo global). Dove decidió aplicar a sus anuncios
lo mismo que usaba como eslogan, la idea de la "belleza real". Las modelos de sus
anuncios dejaron de ser chicas perfectas para ser simplemente mujeres normales, las
mujeres que usan sus productos, y su propia comunicación publicitaria se ha
convertido en un mensaje por si mismo. Lo que Dove suele transmitir no es solo el
contenido de sus jabones o cremas sino también mensajes sobre la distorsión de la
mujer en los medios y lo importante de la belleza real. Así, lanzaron campañas como la
de un troyano que atacaba a quienes usaban Photoshop o una en la que pedían a las
mujeres que se describieran a si mismas para demostrarles lo equivocadas que
estaban en su percepción de si mismas.
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En líneas generales, los anuncios de Dove fueron bien recibidos y aplaudidos por los
consumidores y se convirtieron en una avanzadilla de los próximos. Los últimos en
subirse al carro de la publicidad de empoderamiento femenino es una empresa
estadounidense de productos de higiene femenina que ha hecho de su campaña un
altavoz de los clichés que aún existen sobre lo femenino.
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Antes, Pantene había lanzado otra campaña (que se hizo rápidamente viral) sobre el
derecho de las mujeres a no decir lo siento.
Su campaña había contado con un spin off en sus mercados asiáticos sobre las ideas
asociadas a las mujeres frente a las que se asocian a los hombres, muy en la línea con
la filosofía Lean-in que Sheryl Sandberg (la COO de Facebook) ha popularizado en su
último libro. Sandberg, por cierto, hizo que esta campaña se hiciese de alcance global
al recomendarla en redes sociales.
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La publicidad del empoderamiento
Este tipo de campañas no solo se han utilizado para vender champús o cremas (y que
al fin y al cabo es lo que buscan, puesto que no dejan de ser anuncios) sino también
para apuntalar programas. Ocurre, por ejemplo, con el anuncio de Verizon en el que se
intentaba impulsar que las adolescentes hiciesen estudios de ciencias. Las compañías
del sector de las nuevas tecnologías se han lanzado en los últimos años a hacer
campañas y comunicación para aumentar la presencia femenina en el sector.
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¿Por qué las empresas se están lanzando a hacer publicidad con agenda? Muchas
veces es por un interés propio en un tema concreto, como puede ocurrir con el anuncio
de Verizon o con las campañas de Google para incentivar a las chicas a iniciar una
carrera como desarrolladoras. Otras veces es por una voluntad de cambiar las cosas y
mejorar el mundo (sí, hay marcas así y directivos así, que creen sinceramente). Y otras
porque la publicidad del empoderamiento se ha convertido en un elemento más para
llegar al público de una manera diferente y más cercana a las últimas tendencias sobre
cómo el público quiere ser conquistado.
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Quizás sea una interpretación más cínica de este tipo de publicidad pero, como apunta
Jonah Sachs, un experto en la materia, tiene cierto sentido. La publicidad del
empoderamiento permite convertir a la marca en un luchador más, por así
decirlo, en la revolución, en el cambio. Y además demuestran que no hay que ser
una ONG o un organismo público para no solo tener conciencia sino también para
hacer algo por mejorar el mundo. Teniendo en cuenta lo que los consumidores esperan
hoy de las marcas, la decisión tiene bastante sentido. Y a quien se habla no es al
consumidor, sino al ciudadano. Puede parecer un juego de palabras, pero en realidad
es un juego de conceptos.
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Pero también hay críticas
Con el feminismo y la igualdad de la mujer, sucede lo mismo. ¿Puede la publicidad
aprovecharse de los mensajes de empoderamiento de la mujer? ¿Puede la publicidad
adueñarse de la lucha de siglos por conseguir la igualdad? ¿Puede hacerlo aunque en
el fondo las consumidoras sepan que lo único que quieren llegar es a uno de los
grupos sociales más importantes en las decisiones de compra? En algunos casos, y es
innegable, el cambio en la aproximación a la mujer en los anuncios es uno de los
factores normalizadores más poderosos. Que los juguetes dejen de tener una
aproximación por sexo es indiscutiblemente positivo, ya que elimina todos los clichés
sobre las niñas como madres y los niños como constructores o corredores de Fórmula
1 que quedarán anidados en la mente de los niños para el futuro.
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Pero ¿qué ocurre con los anuncios dirigidos a los adultos? Para algunos analistas la
publicidad de empoderamiento de la mujer no es más que una perversión del mensaje
y de un contenido demasiado serio. Para otros, como explica una de las columnistas
de Slate, los anuncios feministas pueden ser aceptados por sus receptoras porque
emplean, por así decirlo, la publicidad inteligente. Es decir, no se queda en lo simple y
en lo básico, aunque todo el mundo sepa que al final lo que están es intentando
vender. Y al final no se debería olvidar que uno de los iconos del cambio de roles
femeninos en el siglo XX, el póster de Rosie The Riveter, o Rosie la remachadora, era,
en realidad, una campaña publicitaria.
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Tendencias
¿Por qué las marcas quieren conquistar
a los hipsters?
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Uno de los mejores manuales para saber qué es ser un moderno, la palabra en
castellano que podríamos aplicar para hablar de lo hipster, no es ningún manual de
sociología. Es un cómic, no muy largo (y con un test al final para testear nuestro grado
de modernidad), que asegura ser "más útil que los tuppers de tu madre", y que explica
cómo la protagonista se acabó convirtiendo en la figura que da título a la historia, la
Moderna de Pueblo. Y así, entre risas, se descubre las líneas maestras de lo que les
gusta a los modernos: diseño gráfico, artistas y los gin tonics con rodajas de pepino. El
cómic fue uno de los éxitos editoriales de 2011 (y sí, quizás los gin tonics con rodajas
de pepino ya se hayan convertido en mainstream), pero el interés por los modernos no
ha decaído desde entonces.
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Los hipsters son la nueva cresta de la ola y las marcas quieren hacerse con ellos. Las
ciudades se han visto invadidas por pequeños locales que son 'los que les gustan a
ellos', han florecido como si hubiese llegado la primavera los puntos donde comprar
cosas orgánicas o cosas únicas (o cualquier cosa que se aleje de lo habitual) y hasta
las firmas completamente mainstream han empezado a incorporar elementos propios
de lo que compran los modernos. Los anuncios están, por supuesto, llenos de hípsters,
porque los modernos se han convertido en un mercado atractivo y a conquistar.
Están por todas partes y son rondados por todo el mundo, tanto que siempre puede
suceder lo que le pasó al columnista de The New York Times que una mañana, cuando
se puso las gafas de prescripción médica, descubrió que había mutado en hípster. "Mi
sorpresa inicial fue reemplazada por la cruda realidad: como un treinteañero urbano no
había nada que no pudiese vestir que no me hiciese parecer un hipster".
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¿Pero quiénes son los hipsters que tanto están conquistando? O que, como apunta el
columnista, están liderando la hipsterificación de la sociedad. "Mis amigos y yo
desdeñamos la manera en la que los hipsters intentan demasiado parecer cool y
empezar continuamente nuevas carreras, nuevos intereses, nuevos gustos musicales,
nuevos peinados y nuevos fondos de armario a la moda diletante", añade. Además,
han puesto de moda lo irónico (hasta el consumo es irónico, como demostraba un
vídeo satírico que circulaba por YouTube) y han hecho que lo diferente, lo único, sea,
curiosamente, tendencia. Los hípsters están detrás de muchos movimientos que están
marcando el cambio en
las ciudades, como los procesos de gentrificación (la
recuperación de los centros urbanos hasta ahora degradados, aunque para muchos
sea un proceso discutible que expulsa a los habitantes de esos centros urbanos y
dispara los precios) o el boom de nuevas formas de trabajo, como el auge los
coworking.
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Gastan mucho
Al final, los hípsters no son más que una parte (el pico del iceberg de sus intereses,
probablemente) de la generación Y, los tan famosos y cortejados millennials. Como
ellos, afrontan su carrera laboral de forma diferente (no esperan un trabajo que les
dure para toda la vida, como ocurría con sus padres) y han asumido un estilo de vida
que las generaciones de sus padres o de sus abuelos considerarían un fracaso. Ya
sea porque el contexto les ha obligado a ello (aunque, como explica un columnista de
Forbes, quizás la crisis les ha permitido ser honestos con ellos mismos) o porque los
intereses vitales han realmente cambiado, los jóvenes aceptan el saltar de un trabajo a
otro, desdeñan meterse en una hipoteca y no aspiran a hacerse con coches caros.
¿Son entonces la pesadilla de las marcas? En realidad, no lo son. Los jóvenes son el
mercado al que las marcas quieren conquistar y los hípster el caballo ganador a la hora
de hacerse con ellos. ¿Por qué las marcas quieren hacerse con los modernos? La
respuesta está en sus pautas de gasto y en sus intereses. Frente a los modernos del
pasado, los modernos del presente están marcados por el consumo. Marcas como
Urban Outfitters en Estados Unidos, centradas en ese mercado, están marcando cifras
record anuales. Y en España podemos fijarnos en el éxito de Kling, que acaba de
cumplir 10 años y que ha dado el salto del mercado de Fuencarral en Madrid a la
apertura de tiendas por toda la geografía española. El Mini ha vuelto gracias a ellos,
los vinilos han hecho otro tanto y las múltiples aventuras de toques retro o vintage les
deben en parte a ellos su existencia.
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Hasta los hoteles de Marriott equipados por Ikea no son más que una manera de
rondar a ese mercado.
La búsqueda de lo cool
Los jóvenes modernos están además dispuestos no solo a ser fieles a esas marcas
que les ofrecen lo que buscan sino que además están dispuestos a gastar en ello. Los
hípsters son consumidores que se permiten comprar en cualquier oscura tienda online
para tener lo diferente, lo cool que están buscando, así que son un nicho de mercado
dispuesto a consumir y a gastar en ello. La tendencia es, curiosamente, global y los
hípsters a los que se puede seducir en España se parecen mucho a los hípsters que se
puede seducir en, pongamos por caso, Estados Unidos. O incluso Singapur, donde los
'Hipster Café' se están convirtiendo en la moda.
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En todos estos lugares, hay un grupo dentro de la Generación Y decididos a
buscar lo 'cool'. Definir exactamente qué es cool - y que no lo es - es especialmente
complicado, aunque no hay más que echar un vistazo a las revistas de tendencias para
estar más o menos al tanto. Es cool ser diferente, buscar la distinción, es cool la ropa
con historia, lo es también alguna música (que no pasará de moda entre el grupo hasta
que el boom de los hípster se diluya a por el siguiente gran bombazo) o lo es internet.
La red y el social media son elementos básicos a la hora de llegar a cualquier joven y
lo son, incluso más, para cualquier hipster. En su caso, además, estarán buscando lo
nuevo y lo exótico. Ellos, al fin y al cabo, fueron los únicos que le dieron un voto de
confianza a Path, el enésimo intento por destronar a Facebook, aunque con amigos
limitados y un precioso diseño.
Las redes sociales serán, por tanto, un básico a la hora de hacer marketing para
hipsters y seducir a ese mercado. También habrá que tener en cuenta el diseño: se
puede usar un diseño cutre y malo, pero solo si se sabe hacerlo de forma irónica. Y,
como recomiendan algunos expertos, no se debe hacer anuncios. En realidad, no se
debe hacer anuncios de forma tradicional, sino buscando la diferencia, la forma de
llamar poderosamente su atención... y conseguir enamorarlos.
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Internet está cada vez más lleno de ruido publicitario
¿Se está convirtiendo internet en un foco
de publicidad molesta e intrusiva?
El boom de este tipo de publicidad ha hecho no solo que los usuarios la
odien sino que además tomen medidas para bloquearla y dejar de recibirla
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El mercado de la publicidad en internet mueve elevadas cantidades de dinero. Solo en
Estados Unidos y solo durante el primer trimestre de 2014 supuso un movimiento de
capital de 11.600 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 19% frente al
año precedente, según cifras de la IAB. Por lo que respecta a nivel mundial, eMarketer
espera que la red mueva 137.530 millones de dólares en anuncios durante todo
2014, lo que supone una cifra un 14% mayor que la que cerró 2013 y una inyección
de esperanza para la industria de los contenidos, especialmente para aquellos que han
llegado a la red desde el papel. ¿Será internet la gallina de los huevos de oro del
futuro?
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Mientras alguien encuentra la respuesta a esa complicada pregunta, los responsables
de los contenidos en internet y quienes ofrecen el espacio para los anuncios intentan,
por lo menos, sacar su parte de la tarta y aprovechar el momento, aunque vivir al día
cuando podría en este caso ser una apuesta demasiado arriesgada.
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Muchos usuarios se quejan de que cada vez hay más anuncios en internet y que son
además mucho más molestos. No se trata de una percepción infundada: internet está
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cada vez más lleno de ruido publicitario y, aunque no se ha llegado a los niveles de los
principios de la red (cuando las webs estaban llenas de elementos que captaban la
atención de los usuarios, como música en autoplay o animaciones psicodélicas),
navegar por internet está cada vez más lleno de reclamos y de lo que, a ojos de los
consumidores, es basura electrónica. Vídeos en autorun en páginas de información
general (que hacen que al menos sí se vea el anuncio en pre-roll), vídeos y anuncios
que se abren cuando se hace scroll para seguir leyendo las noticias, desplegables que
impiden hacer nada mientras no se encuentra la equis que permite cerrarlos? Internet
se ha llenado de anuncios molestos y quizás los usuarios se acaben cansando de
ellos.
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El boom de la publicidad de alto impacto, como llama la industria a lo que los usuarios
simplemente llaman anuncios molestos en internet, es un hecho objetivo. Los 10
principales medios de comunicación en la red por tráfico han aumentado el número de
estos anuncios publicados en lo que va de año. Según estadísticas de Digiday
extraídas del servicio de análisis de anuncios Moat Pro, han aumentado en un 11%
durante el primer semestre de 2014 frente a los mostrados en 2013. Y aunque en
principio este tipo de anuncios estaban sobre todo limitados a los medios de
información deportiva (cuyo diseño es ya de por si ruidoso), los anuncios de alto
impacto han empezado a conquistar también a los medios más premium.
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¿Por qué este asalto?
Este cambio de rumbo tiene una explicación bastante clara. Los anunciantes quieren
que sus anuncios lleguen al consumidor y solo están dispuestos a pagar si el usuario
realmente lo ve. Los responsables de las webs de contenidos necesitan los anuncios
porque son, por el momento, su única fuente clara de ingresos. Pero los internautas
son cada vez más capaces de ignorar toda la información publicitaria al menos, eso sí,
que se le impida literalmente no verla.
El fenómeno se llama banned blindness. Los usuarios ni ven los anuncios ni
interactúan con ellos. De hecho, el 50% de los internautas no ha hecho nunca clic en
un banner y el 8% del total de los internautas es el responsable del 85% de los clics de
todos los anuncios de la red. Solo el 14% de los internautas recuerda cuál fue el último
anuncio que vio en la red y únicamente el 2% considera que fue relevante.
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Las cifras son terribles tanto para los anunciantes, que pueden empezar a preguntarse
si el dinero realmente rinde en ese mercado, como para los responsables de las
páginas, que necesitan convencer a los anunciantes de que son el soporte más
idóneo. ¿Qué hacer para aumentar los visionados, los clics y la respuesta? Puede que
no sea la opción más correcta, pero es la que están siguiendo los gestores de sites: el
diseño de las páginas de información está cada vez más centrado en los anuncios y en
hacer que los visitantes los vean. Han aparecido intersitials que ocupan toda la página,
han vuelto los odiosos pop - ups y han cogido fuerza las campañas takeover, que
utilizan todos los recursos posibles de la web para que se vea su marca y su mensaje.
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No es de extrañar que haya quien lamente que la red se haya abonado a los anuncios
feos, ya que todas estas campañas llenan de ruido y asaltan al visitante allá donde
van.
¿Son estos anuncios contraproducentes?
Los usuarios han añadido los anuncios en internet a la lista de los que más odian. Solo
la televisión los supera en el último estudio de InsightsOne para eMarketer sobre el
tema en el mercado estadounidense. Los anuncios televisivos presentan un rechazo
del 60%, pero están seguidos muy de cerca por los anuncios en email y las barras
laterales llenas de publicidad (rechazo del 55%) y por los anuncios en websites (52%).
Cuando el análisis baja hasta el detalle, algunas de las fórmulas publicitarias de la red
son las que consiguen una mayor tasa de rechazo. El 79% de los encuestados odia los
pop-ups irrelevantes. Quizás no hay mejor medidor para entender lo que este tipo de
anuncios suponen para el usuario que descubrir que hasta El Mundo Today lo ha
convertido en motivo de escarnio.
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Los anuncios invasivos han generado un clima de rechazo y crean frustración y
malestar en el usuario que los sufre, lo que lleva a pensar directamente qué pensará el
consumidor de la marca que se anuncia con esas fórmulas. ¿Acabarán pagando las
marcas el impacto negativo que tiene recurrir a una publicidad que invade el espacio
del usuario y que lo persigue hasta que consigue dejarla fuera de juego?
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El boom de este tipo de publicidad ha hecho no solo que los usuarios la odien sino que
además tomen medidas para bloquearla y dejar de recibirla. El 30% de los internautas
se ha descargado AdBlock Plus, que ya tiene 300 millones de usuarios en todo el
mundo y crece a un ratio de 2 millones de usuarios a la semana.
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Pocos son los medios que no se han lanzado a ofrecerse como soporte para este tipo
de anuncios, que cada vez aparecen en mayor grado en todo tipo de portales. Las
excepciones demuestran, sin embargo, que otra publicidad en internet es posible.
Buzzfeed, que prescinde de los banners y de los anuncios intrusivos en favor de la
publicidad nativa, es, por ejemplo, uno de los grandes casos de éxito de los últimos
años en internet.
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El universo oscuro de los comentarios online
Comentarios online: El nuevo Juego de
tronos de las empresas y marcas en
internet
Algunas compañías han acabado llevando a los comentaristas antes los
tribunales y su decisión se ha convertido en motivo de multas e incluso
penas de prisión para antiguos clientes
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Una de las grandes fortalezas de la red es su potencial democratizador. Cualquier
internauta está a un hilo de distancia del resto del mundo, literal y metafóricamente, y
tiene por tanto el poder de decir lo que opina. ¿Es el principio de una sociedad más
democrática?
El efecto que tendrá en las relaciones de poder entre gobernantes y ciudadanos es
algo que todavía permanece, sobre todo, en
el terreno del análisis y de las
proyecciones a futuro, aunque se han producido ya importantes cambios marcados por
el poder que la red y el social media dan a los ciudadanos. Pero a nivel consumidor el
poder del usuario es mucho más claro y mucho más indiscutible que el que tiene el
ciudadano: las empresas se han convertido en objetivos de los usuarios en la red e
internet sirve para quejarse, aplaudir o demonizar lo que las empresas hayan decidido
hacer.
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La red ha dado herramientas para que los grupos de presión tradicionales, como
pueden ser la ONG, hagan pensar más y de forma más masiva a los consumidores. El
caso de Greenpeace, uno de los maestros de lo viral, es el más claro y la reacción que
ha despertado su última campaña, protagonizada por Lego, la muestra más indiscutible
del poder que tiene la red para agitar conciencias. Pero al mismo tiempo la red ha
descentralizado la queja y la presión. Cualquiera puede hacer un comentario en
internet y cualquiera puede ser la chispa que prenda la llama de una protesta contra
una marca.
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Los usuarios están, además, decididos a compartir sus experiencias y a confiar en
lo que señalan los demás a la hora de tomar decisiones de compra. De hecho,
para borrar el efecto que tiene un comentario negativo en la red son necesarios diez
comentarios positivos más, que sirvan de contrapunto a la queja del consumidor no
muy convencido. Y, aunque lo más habitual es que los consumidores se sientan
motivados a dejar comentarios positivos (o al menos eso es lo que dicen las
estadísticas), las empresas se sienten un poco amenazadas por el poder de los
consumidores.
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Lo más inteligentes es aceptar las críticas y mostrar una actitud optimista ante ellas.
Una crítica de un consumidor es siempre una opción para aprender y una oportunidad
para convertir una mala experiencia en un cliente convencido de que está ante una
buena marca. Pero no todas las compañías lo han entendido así, o no todos los
consumidores se han quedado en la parte de la línea que marca la frontera entre el
comentario crítico y el ataque ofensivo, y los comentarios en internet se han convertido
en un terreno mucho más complicado y cubierto de más polémica que lo que podría
ser una simple conversación en internet.
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Comentarios con multa y pena
Así, algunas compañías han acabado llevando a los comentaristas antes los tribunales
y su decisión se ha convertido en motivo de multas e incluso penas de prisión para sus
antiguos clientes. El último ejemplo es el de una bloguera francesa, Caroline Doudet,
que acaba de perder un juicio en Burdeos por el impacto que uno de sus post ha tenido
en las ventas de un restaurante. Doudet ha sido sentenciada a pagar 1.500 euros de
indemnización y 1.000 euros de costas, a pesar de que había eliminado el post en
cuestión (que aún se puede leer cacheado) y de que una lectura crítica demuestra que
no era mucho más que una crónica de una mala experiencia de cliente.
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La historia, por supuesto, ha continuado en la red y el restaurante Il Giardino ha salido
de la pequeña localidad gala de Lège-Cap-Ferret a la fama mundial, consiguiendo que
su imagen sea hundida en los sitios de reviews como TripAdvisor por consumidores
muy decepcionados con lo que llaman un ataque a la libertad de expresión y siendo
una nueva víctima del llamado efecto Streisand. El post original, que no había
conseguido más de 500 visitas hasta el momento de la denuncia, ha llegado a muchos
más lectores de los que nunca habría conseguido.
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Pero Doudet no es más que la última de una lista mucho más larga de blogueros que
tuvieron que enfrentarse a la justicia por sus críticas. Un bloguero taiwanés había sido
condenado también a pagar una multa y, además, a 30 días de prisión (con 2 años en
libertad condicional) por acusar a un restaurante de servir comida demasiado salada.
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No solo las pymes han protagonizado historias sobre denuncias a comentaristas. En
España, el caso más popular, y que levantó más polvareda, fue el que enfrentó a Pablo
Herreros, un bloguero, con Telecinco hace unos años. Herreros se quejó en su blog
sobre la programación de Telecinco, que había pagado y llevado como invitada a la
madre de uno de los encausados por el caso Marta del Castillo a La noria. El bloguero
llamaba a las marcas a dejar de anunciarse en el programa, lo que tuvo efectos
devastadores en el mismo. El post se hizo viral y las marcas abandonaron La noria,
convirtiéndolo en una suerte de apestado televisivo. Mediaset, el gigante de la
comunicación dueño de Telecinco, demandó a Herreros por perjuicios económicos. La
demanda tuvo un efecto multiplicador (y Telecinco fue duramente criticada en la red) y,
finalmente, no llegó a los tribunales, gracias a un acuerdo con el bloguero.
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¿Y si es profesional y con alevosía?
Hasta ahora, los ejemplos referenciados han sido muestras del comportamiento
espontáneo de los consumidores, que hartos de un mal servicio o hastiados por una
mala experiencia deciden usar la red para visualizar su queja. Pero ¿qué ocurre
cuando las empresas son víctimas de comentarios negativos orquestados por su
competencia? ¿Es este el escenario de un nuevo "Juego de Tronos" donde las marcas
y empresas son protagonistas?
Todo consumidor se imagina que una avalancha de comentarios positivos de un
establecimiento o un producto tiene detrás a un primo o un cuñado del dueño del
negocio o, si la empresa es grande y poderosa, a una agencia de marketing decidida a
hacer bien las cosas. Los consumidores desconfían del exceso de positivos, pero no
solo las críticas buenas pueden tener un origen discutible. Igual que el primo o el
cuñado pueden hablar bien del negocio de su familiar, pueden hacerlo mal de su
competencia. Y, aunque éticamente sea aún más criticable, también pueden hacerlo
de sus competidores las compañías de gran tamaño.
No es que falten ejemplos. HTC presentó en su momento una queja formal ante la
Comisión de Comercio de Taiwán acusando a Samsung de estar detrás de las críticas
negativas contra su último modelo de smartphone. La situación era especialmente
dura, ya que HTC no es una de las grandes del mercado smartphone mientras
Samsung es la única que puede toser a Apple y su iPhone. La compañía acabó siendo
multada con 340.000 euros por pagar a comentaristas para que criticasen en la red a
su competidora. La intención era clara: los esfuerzos de HTC por hacerse con un
hueco de mercado se veían contrarrestados por esta apuesta de marketing de
guerrillas (aunque del lado oscuro) de Samsung.
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En ese caso, a las empresas no les queda más remedio que optar por la justicia como
método para atajar el ataque. Los comentarios no son críticas reales de usuarios, sino
simplemente difamación, y es imposible, siguiendo los criterios habituales y las reglas
básicas de comunicación, atajar su impacto en la marca.
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Las claves del éxito de los grandes ecommerces
¿Cuál es el secreto de las grandes
triunfadoras del ecommerce?
Las marcas que han conseguido el éxito en ecommerce han potenciado
algo que las ha hecho diferentes
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El comercio electrónico es una de las grandes tendencias de negocio que ha
impulsado la red. En los últimos años, el volumen de compras que se hacen
empleando internet ha ido aumentando progresivamente. De hecho, el ecommerce
crece al ritmo de un 10% al trimestre, una cifra muy elevada y que muy pocas
aventuras empresariales pueden igualar o superar.
Parte del éxito del comercio electrónico en general está en el éxito específico de
algunas aventuras de ecommerce en particular, que han ayudado a los consumidores
a confiar cada vez más en la red y han conseguido configurar toda una serie de valores
de marca asociados al entorno de las compras online que han ayudado a todo el
segmento.
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Pero ¿cuáles han sido los secretos de los que han echado mano las grandes empresas
triunfadoras del ecommerce? Para muchas de estas compañías, el secreto ha estado
en la apuesta por un punto concreto, por una decisión estratégica de negocio, que se
ha convertido en parte de su esencia y en uno de sus valores - por no decir en su
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principal valor - de marca. Las marcas que han conseguido el éxito en ecommerce han
potenciado algo que las ha hecho diferentes, especiales, y eso les ha permitido llegar
al consumidor, convencerlo y capturarlo.
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La búsqueda del nicho
Uno de los secretos del comercio electrónico es su potencial para llegar a mercados
altamente targeteados con un producto muy específico. Es una de las ventajas de la
red: internet ha cambiado como compramos y como las empresas llegan a sus
consumidores, potenciando que la lista de ofertas cubra todas las posibles demandas.
Es lo que se llama economía del long tail y entenderlo es una de las claves para
sobrevivir con suerte a la red.
Algunos de los grandes éxitos del ecommerce en España han conseguido triunfar
gracias exactamente a eso. El boom de las naranjas de mesa que llegaban desde la
huerta a tu puerta (y hay un pueblo en Valencia en el que posiblemente haya más
vendedores de naranjas online que ningún otro negocio) empezó gracias al éxito que
un primer vendedor tuvo encontrando el nicho y al público que quería comprarlo. Los
consumidores querían hacerse con naranjas más naturales que las que compraban en
el supermercado y valoraban que fuesen un producto de proximidad. Alguien supo
darles respuesta. Y el ejemplo siempre usado de cómo el ecommerce puede triunfar
desde España es Barrabés, que no deja de ser una tienda únicamente de productos de
montaña.
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Pero en lo que se ofrece hay que dar variedad
Claro que optar por un mercado de nicho no quiere decir que solo se deba vender un
producto. Los consumidores quieren tener un abanico más amplio que un par de
entradas y las empresas aspiran a ser prescriptores en ese mercado concreto en el
que se están moviendo. Es imposible ser prescriptor en una materia si no se da la
impresión de que se domina ese territorio. Contar con variedad de productos es tan
importante para vender como para crear una buena imagen de marca, para que el
consumidor se vaya convencido de que se ha encontrado con la mejor de las ofertas.
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No tenemos que cambiar de ejemplo. Barrabés permite cubrir todas las necesidades
posibles para los amantes de los deportes de montaña, desde lecturas asociadas
hasta unos pantalones cómodos para hacer escalada.
La atención al cliente
Poco importa que se tenga un amplio catálogo o que se haya diseñado una web muy
funcional si, a la hora de la verdad, la atención al cliente deja mucho que desear.
Zappos es una de las historia de éxito de la industria del ecommerce en los últimos
años a nivel internacional y una de las que ha hecho de la atención al cliente su
elemento fundamental. La imagen de la marca está definitivamente asociada a ese
valor: pase lo que paso, Zappos estará ahí para ayudarte durante el proceso.
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¿Cómo lo han conseguido? Han intentado mantener siempre una imagen positiva y
optimista (de hecho, su CEO, Tony Hsieh, es uno de los directivos que creen en la
felicidad como definitivo valor de negocio) y han convertido al cliente en el centro de su
estrategia. Por saber saben hasta qué siente el cliente cuando recibe un paquete.
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Hay que conocer a tu cliente
Conocer al cliente y saber lo que va a querer es de hecho uno de los principales
puntos para triunfar en
el terreno del ecommerce. Las nuevas herramientas
tecnológicas, que permiten hacer un vaciado de datos y extraer conclusiones de los
mismos (lo que se llama el big data), están ayudando a muchas de las grandes firmas
de ecommerce a conocer mejor a sus clientes.
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Adelantarse a sus necesidades ha sido, por ejemplo, parte del secreto del éxito de
Amazon. Una de las partes más importantes de su web es el sistema de
recomendaciones. Funciona espectacularmente bien en el caso de los libros. Amazon
va aprendiendo de las compras de sus clientes, de sus lecturas y de las valoraciones
que sube a la web de los libros que ha comprado y leído (si además leen en Kindle, el
volumen de datos que podría potencialmente saber de su comprador es muchísimo
mayor) para recomendar nuevas lecturas. Y, aunque no tiene el encanto de los
tradicionales libreros, la mayoría de las veces acierta.
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Lo geográfico no importa
Hasta la llegada de internet, el lugar en el que se encontrase un negocio podía marcar
para siempre su éxito o su fracaso. Una tienda especializada tenía muchas más
posibilidades de sobrevivir en la gran ciudad que de hacerlo en un pequeño pueblo. En
España, Madrid o Barcelona parecían el epicentro (o el único lugar, en realidad) desde
el que intentar lanzar algo y triunfar. Pero la red ha eliminado los requisitos
geográficos. Todos los lugares son válidos y lo único que se necesita es una buena
conexión a la red.
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Las empresas de ecommerce españolas, de hecho, ya no están únicamente en Madrid
o Barcelona y en los últimos años han aparecido múltiples ejemplos de que se puede
triunfar desde la periferia. Centraldereservas está en un pueblecito de unos 2.000
habitantes del Pirineo en Huesca y Dinahosting, una de las empresas de hosting que
han conseguido hacerse con cierta fama en el mercado estatal, lo hace desde
Santiago de Compostela.
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Pero hay que ser rápido
Pero aunque la geografía ya no marca el lugar en el que debe estar una empresa, sí es
cierto que la rapidez es un elemento básico a la hora de triunfar. Es importante estar
cerca, por tanto, de un buen nodo de comunicaciones si lo que se va a vender son
bienes tangibles, ya que el próximo gran reto de las empresas de ecommerce (y lo que
puede hacerlas triunfar o fracasar) son los tiempos de entrega. La frontera ya está
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cada vez más por debajo de las 24 horas.
Y las empresas deben ser innovadoras
Las compañías de ecommerce deben buscar la innovación, deben ser disruptivas y
deben conseguir algo diferente. La innovación es la clave para sobrevivir en muchos
mercados, pero es vital en el caso del ecommerce porque puede ser la única manera
de diferenciarse.
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Ocurrió, por ejemplo, con Vente-Privée. La compañía fue la primera y fue la que
encontró realmente el modelo de innovación para llegar al mercado de la moda (su
éxito hizo que los remedos se multiplicasen exponencialmente). Supo ver el problema
que tenían las marcas del sector (exceso de stock de fuera de temporada), el de los
consumidores (querían comprar marcas caras pero a buen precio) y el modo de unirlo
(un club de compras privado y por tanto exclusivo que vendiera a unos lo que le
sobraba a otros).
No dejes que la inercia acabe con una buena idea
Muchas veces existen elementos que no funcionaron en el pasado o cuestiones que el
folklore empresarial señala que no funcionarán en la red. No se puede usar eso como
una verdad absoluta cuando se está hablando de negocios: la inercia del mercado no
debe acabar con una buena idea y siempre hay que reanalizar lo que se cree. Cierto
es que empezar en un nicho de mercado que tuvo malos resultados en el pasado
puede hacer que sea más complicado para posicionar una marca, pero puede que el
esfuerzo valga la pena.
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Sucedió con las empresas de cupones. Los cupones online no eran algo nuevo cuando
Groupon llegó al mercado y se hizo con él con la misma intensidad que una tormenta.
Fue un éxito instantáneo (su posterior fracaso debería ser analizado en otro capítulo,
porque no se debe tanto al modelo de negocio sino al abuso del mismo), aunque los
anteriores intentos no lo habían conseguido. Los otros habían llegado cuando la red no
estaba lo suficientemente madura.
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Confía en el social media
Y, por supuesto, el secreto del éxito, como casi todo en internet, pasa por el social
media. Todas las aventuras que han triunfado en comercio electrónico tienen una
presencia completa y eficaz en redes sociales. Sus perfiles funcionan como altavoz de
sus bondades pero también como herramienta para solucionar los problemas de sus
consumidores.
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SocialShare Corporate
Red social corporativa para empresas. Gestiona tu compañía y proyectos desde cualquier
dispositivo.
La importancia de trabajar en equipo
¿Por qué la gestión de las redes sociales
deberían ser un trabajo en equipo?
El trabajo es social media es por tanto mucho más eficaz si tiene detrás a
un buen equipo
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Las redes sociales son una parte muy importante y prácticamente imprescindible - por
no decir completamente imprescindible - de los esfuerzos en comunicación de las
empresas hoy en día. Las compañías deben estar en Facebook, en Twitter y en
cualquier otra red social que sea relevante para su negocio, lo que supone una
exigencia muy elevada de dedicación y esfuerzo.
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El trabajo es social media es por tanto mucho más eficaz si tiene detrás a un buen
equipo. La primera razón es simple y un tanto obvia. Cuanto mayor sea el tamaño de la
compañía y cuantas más necesidades pueda tener el consumidor derivadas de su
interacción diaria con ella, mayor será el volumen de mensajes en redes sociales y
mayor será el abanico horario en el que se producen. Una firma de cierta relevancia
no puede permitirse limitar su presencia en social media al horario de oficina.
Esta situación solo se solventa si se apuesta por un equipo a la hora de trabajar las
redes sociales de la firma.
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El resto de razones son más prosaicas, pero no por ello menos importantes. Las redes
sociales son el escaparate de una empresa al mundo en los tiempos modernos. Al
igual que dentro de la compañía hay diferentes perfiles, lo mismo debería suceder
dentro de la gestión de social media. Pensemos, por ejemplo, en una tienda de
electrodomésticos off line. El cliente que se acerque a la tienda podrá cruzarse con
diferentes profesionales, que le aconsejarán de forma más específica sobre una u otra
sección. El dependiente del área de lavadoras no es el mismo que el de electrónica de
consumo y, aunque ambos conocen su marca y podrían en cualquier caso vender un
producto en cualquier apartado, no podrían aconsejar con igual buen criterio en todas
las secciones de la tienda.
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En el equipo de social media, la empresa debe contar con trabajadores que puedan
resolver incidencias u ofrecer información en todas las áreas en las que trabaja la
compañía. Tomemos como ejemplo una empresa de telefonía: sus responsables de
redes sociales deberían saber responder a las preguntas de sus seguidores sobre
desde el programa de puntos hasta las caídas de la red o las características del
smartphone bandera que están usando como reclamo.
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Por ello, es también muy importante que los trabajadores de redes sociales tengan
puntos de unión rápidos y sencillos con los trabajadores de los otros departamentos de
la compañía. En el caso de los departamentos de comunicación y atención al cliente, la
relación debería ser especialmente fluida.
Igualmente, es necesario contar con un equipo multidisciplinar a la hora de crear
contenido, el Santo Grial de las redes sociales. El equipo de redes sociales debe ser
capaz de producir mensajes escritos de calidad, pero también debería ser capaz de
producir buenas fotografías, de diseñar productos como infografías (uno de los
recursos más eficaces en marketing de contenidos) o de grabar y editar un vídeo.
No solo de mensajes viven las redes sociales
Cuando hablamos de social media, un perfil profesional viene rápidamente a la mente:
el famoso community manager. Pero el community manager no es el único perfil
profesional que debería responder de las redes sociales de una compañía. Un
community manager es un gestor, es la persona que responde, que pone a unos y a
otros en comunicación y que anima la presencia en redes sociales. Es, en definitiva, el
ejecutor. Pero antes - y después - de la ejecución, tiene que haber mucho trabajo.
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Un equipo de social media debe contar con otros perfiles que cubran todas esas
necesidades. Es importante recordar que la presencia en redes sociales no consiste
únicamente en publicar de vez en cuando actualizaciones en Facebook o Twitter. La
presencia corporativa debe responder a una estrategia, buscar unos objetivos y ser
analizada al milímetro para saber lo que consigue. Es ahí donde entran muchos otros
profesionales, ni más ni menos importantes que el community manager pero
igualmente importante.
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Entre los perfiles profesionales complementarios en social media, se encuentran el
social media manager, que es el responsable del trabajo del community manager y que
debe tener una visión más global; el social media strategist, que estudia qué se debe
hacer para conseguir los objetivos buscados; los social media analyst y social media
metrics, profesionales muy similares que se dedican a medir el impacto de la presencia
en social media de la firma; o el social media SEO, que trabaja para posicionar los
contenidos sociales de la empresa.
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Existen otros perfiles que no suelen aparecer en las listas de trabajadores del área de
social media de la compañía, pero que son igualmente fundamentales para que su
trabajo sea el mejor posible. Algunas empresas echan mano de las sinergias con otros
departamentos cuando necesitan su trabajo y eso es lo que les permite, por ejemplo,
cumplir con las necesidades en cuestiones de arte y diseño (la imagen gráfica en
social media debería ser cuidada al milímetro) o contar con apoyo técnico (para, por
ejemplo, el desarrollo de apps dentro de redes sociales concretas).
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conversión.
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¿Por qué los consumidores demuestran
su amor a unas marcas y a otras no?
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Las marcas buscan muchas cosas al abrirse un perfil en redes sociales. Quieren
conseguir que los consumidores las sigan, claro está, y que sus actualizaciones
influyan y determinen sus decisiones de compra. Buscan que sus contenidos salgan de
la relación marca-consumidor y se filtren a la conversación de los consumidores con
sus amigos. Y desean, sobre todo, que las quieran. El amor puede ser un concepto
demasiado difícil de definir, sobre todo cuando se habla de las marcas, pero es uno de
los componentes clave del engagement. Y, al fin y al cabo, todos sabemos que lo que
las empresas buscan y a lo que todas aspiran es a contar con un fuerte engagement
entre su base de consumidores.
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Pero igual que es difícil de definir el amor, complicado es señalar el modo para
encontrarlo. Los consultorios sentimentales que han llenado durante años (y casi
siglos) los medios de comunicación nunca han llegado a hallar la respuesta para
explicarles exactamente a sus lectores qué deben hacer para encontrar a esa idílica
media naranja. Los sentimientos no dejan de ser un elemento subjetivo cuando se
habla de lo que une a una marca con sus consumidores. No hay fórmula secreta para
saber qué es lo que hace que un cliente ame a una marca en social media y no a su
competencia, aunque sí es posible encontrar algunas características que apuntan a lo
que supone la diferencia entre unas y otras.
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¿Por qué los consumidores aman a una marca pero no a su competidora? La
respuesta simple es que la marca amada lo está haciendo mejor que la no amada. La
más completa es que posiblemente el amor le ha llegado porque cumple con las
siguientes características.
La marca conoce a su audiencia como podría conocer a un amigo
Tanto la lógica digna de la sabiduría popular como todos los avances en marketing de
las últimas décadas apoyan esta primera regla. Si a la hora de vender no funciona lo
de lanzar cañonazos para ver cuántos clientes caen, lo mismo sucede en social media.
Antes de lanzarse a las redes sociales y empezar a hacer grandes campañas de
comunicación, intentos desesperados por ser el próximo viral del año o abrumar a los
seguidores ya conseguidos con actualizaciones patrocinadas que invaden su timeline
como el virus de la peste en el Medievo, las marcas que consiguen caer bien estudian
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a la gente a la que se van a dirigir.
No se trata solo de saber a qué target quiere ir la marca, también es importante
conocer a las personas que están realmente recibiendo el mensaje. Hay que saber no
cómo se llaman, pero sí el lugar en el que viven, sus intereses y lo que están
dispuestos a hacer por una marca.
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La marca será honesta y huirá de las pretensiones
Igual que a nadie suele caerle realmente bien el clásico amigo pedante, lo mismo
sucede con las marcas en su comunicación en redes sociales. Puede que no se acabe
renunciando al amigo pedante porque hay cosas que lo unen a la persona (como unos
cuantos amigos comunes y una historia común), pero en el caso de las marcas cortar
de raíz es mucho más sencillo.
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Las marcas que han conseguido que las amen en redes sociales han eliminado
cualquier síntoma de ser pretenciosas de sus perfiles. De nada sirve llenar el timeline
de proclamaciones de que se es la mejor marca del mundo si eso no se apoya con
hechos: la declaración de que se es la mejor marca del mundo debe salir de los
consumidores, no de la marca.
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Además, las conversaciones con amigos están abiertas también a la crítica. Incluso los
mejores amigos a veces no están de acuerdo con lo que hacen sus conocidos y suelen
indicarlo y ofrecer consejos sobre cómo debería comportarse. Lo mismo va a suceder
en las relaciones entre una marca y sus consumidores en el mundo de las redes
sociales. La empresa debe aceptar las críticas, responder de buen grado y entender y
usar lo que le dicen sus clientes.
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Y además será cercana
Las redes sociales no son una web corporativa, ni son el despacho del director de
operaciones corporativas. Por muy serio que sea el terreno en el que se mueva una
marca, no tiene sentido recurrir a un lenguaje barroco o rebuscado en el perfil en
Facebook de una empresa. No funciona, por ejemplo, publicar una actualización llena
de terminología médica porque sea la página de una marca de la industria
farmacéutica. Las marcas deben ser cercanas en social media y cercano implica un
registro más informal, unos mensajes más próximos y una cierta voluntad por salir de
lo que la marca domina a un terreno más próximo a la relación del día a día.
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Los seguidores no quieren aburrirse con lo que les ofrezca la marca, no quieren ver la
última nota de prensa altamente corporativa y no tienen interés en las clásicas cosas
que todo CEO considera que deberían ser comunicadas y que su equipo de
comunicación no entiende cómo espera que consigan meterlas en algún medio. Si a un
periodista no le encaja el tema, posiblemente a los fans de la marca les encaje menos.
Los usuarios de redes sociales van a Twitter a por noticias y a Facebook a por
historias, es cierto, pero esperan noticias e historias relevantes, interesantes y que les
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aporten algo.
La marca será una fuente de contenido relevante
Y de ahí saltamos a un punto crucial: los contenidos. Las marcas deben contar hoy en
día con una estrategia potente en contenidos y generar sus propias historias, con
parámetros más cercanos a los medios de comunicación que a los de la información
corporativa de toda la vida. Las empresas deben generar historias y estas deben ser
interesantes por si mismas. Los seguidores en social media tienen que sentir interés
por ellas y querer consumirlas.
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Apelar al olfato para seducir al consumidor
Cómo el marketing olfativo modifica
como percibimos las marcas
Los olores se quedan en la memoria permanente del consumidor y son
mucho más duraderos que los estímulos visuales
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Si vas caminando por la calle y eres capaz de distinguir los olores que te asaltan al
paso e identificarlos con las marcas que ocupan las zonas comerciales de las
ciudades, las empresas situadas en
esa parte de la ciudad pueden recibir la
enhorabuena. Han conseguido su objetivo: el consumidor ha conseguido reconocer su
olor e identificar a la marca que está asociada a ello.
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El marketing olfativo o el aromarketing ha empezado a tomar posiciones en las
estrategias de comunicación de las empresas. Conceptos como el odotipo, el logotipo
odorífero de las marcas, se han convertido en moneda cada día más común y las
compañías especializadas en desarrollar una imagen de marca en el mundo de los
aromas se han multiplicado. Los ejemplos de marcas como American Apparel, la firma
de moda estadounidense cuyo olor ha entrado ya dentro de las cosas que sus clientes
asocian directamente a la marca, son el ejemplo a seguir.
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Apelar al olfato es un paso más dentro del cada vez más habitual neuromarketing. Los
olores se quedan en la memoria permanente del consumidor y son mucho más
duraderos que los estímulos visuales. Además, los olores son sugerentes y consiguen
en pocos segundos desencadenar muchos más pensamientos que por ejemplo una
imagen o un color.
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Una vez más hay que usar la magdalena de Proust para explicar qué es lo que ocurre.
Marcel Proust no sabía nada de marketing pero dejó, con uno de los principios
literarios que han marcado para siempre la historia de la literatura, la mejor explicación
para lo que en el futuro había de convertirse en el marketing olfativo. El narrador de En
busca del tiempo perdido huele una magdalena, lo que no es más que un olor de
repostería. Pero la magdalena tiene un efecto inmediato: Su esencia lo retrotrae a la
infancia, la infancia a la casa de su familia en un pueblecito y toda la historia de un
tiempo perdido.
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Como la magdalena de Proust, los aromas desencadenan muchas asociaciones. La
vainilla recuerda a la seguridad de la infancia (como, por cierto, hacen los polvos de
talco, uno de los olores que consiguen mayor consenso cultural como algo positivo), el
olor a hierba al aire libre (y British Airways lo usa en la base del aroma de sus salas
para viajeros business), el ámbar a lo retro y el limón a los limpiadores y a la idea de lo
limpio. Escoger ciertas notas olfativas puede hacer que una empresa se asocie
directamente a según qué valores (por ejemplo, meter unas notas de sándalo es el
mejor pasaporte para orientalizar la marca y hacerla exótica a los consumidores
occidentales), de una forma más efectiva que otros elementos.
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Se compra lo que se huele
Pero además de conseguir que el olor se convierta en un elemento más - y crucial - de
los valores de marca, la esencia que rodea al negocio se ha convertido en un
dinamizador de las ventas. Todas las grandes firmas de distribución, especialmente las
que se dedican al sector de la alimentación, están asumiendo que el olor puede marcar
la compra y a actuar en base a ello. En realidad no es nada realmente nuevo. Todo el
mundo era más o menos consciente de que el buen olor de una comida formaba parte
de la experiencia de consumo. Lo que se ha sumado ahora es que la comida no solo
entra por los ojos, también por el olfato y que en ese terreno las marcas pueden hacer
según que cosas para conseguir potenciar el efecto. Es por ello que los
supermercados se han lanzado a instalar hornos de pan. El olor a pan desencadena
una reacción que lleva a comprar.
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El olor a canela es uno de los más poderosos a la hora de vender. La canela vende
prácticamente todo, desde pisos en alquiler hasta desayunos, ya que es una de esas
fragancias que todo el mundo reconoce y que asocia a ciertos valores, como puede ser
la sensación de estar en casa. Y en realidad da prácticamente igual que no te guste la
canela: la canela significa eso. Cinnabon, una cadena de pastelerías estadounidense,
es un claro ejemplo de ello. Su producto estrella son los rollos de canela, que hornean
cada media hora en hornos situados cerca de la puerta para que su olor se convierta
en la carta de presentación de la tienda. Se sitúan además en centros comerciales o
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en aeropuertos, recintos cerrados que permiten que el olor se concentre y golpee
todavía más al comprador.
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Las empresas deben tener mucho cuidado con lo que venden, el olor que desprende y
su situación dentro del total de olores que está intentando asaltar al consumidor en las
zonas de tiendas. Starbucks llegó a paralizar la comercialización de desayunos en
Estados Unidos durante unos meses porque el olor del queso y de los otros contenidos
que se ofrecían con ese menú tapaban el olor del café, que es el principal reclamo
olfativo que tienen para atraer a los consumidores. La cadena tenía que buscarle una
solución.
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La guerra de los olores
Dado el éxito que han empezado a tener los aromas como portavoces de las marcas,
las empresas se encuentran con que cada vez el consumidor recibe más estímulos
olfativos. La práctica - y los expertos - señalan que es mejor apostar por una fragancia
suave y que es mejor sugerir que atacar al consumidor con un golpe de olor (aunque
todo el mundo podría señalar ejemplos de marcas que optan por aromas altamente
poderosos y que borran cualquier otra cosa que pueda existir de forma paralela). En
los centros comerciales de Estados Unidos, los contratos de alquiler empiezan a
incluir cláusulas que limitan el alcance de los olores para que el marketing olfativo
de una marca no perjudique al de otra.
También hay que tener en cuenta cómo el contexto puede perjudicar a la atmósfera de
la tienda. Harrods, de hecho, ha tenido que buscar una solución al efecto que tenía la
sección de perfumería en la imagen de la tienda. El efecto que tenían todos los
consumidores que probaban los perfumes era una cacofonía de olores altamente
negativa. El olor resultaba tóxico, metafóricamente hablando.
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Aunque en un principio el marketing olfativo parecía asociado sobre todo a la
restauración, la distribución y la moda, no son esas marcas las únicas que han
decidido lanzarse a conquistar al consumidor por el olfato, lo que aumenta todavía más
el número de impactos. Los bancos, por ejemplo, también usan el perfume como
valor de marca y, aunque lo hacen de forma menos habitual que otros negocios, se
han sumado a la tendencia. ¿Cómo se puede diseñar la esencia de un banco? En ese
caso, el potencial es más asociar ciertos elementos de la imagen corporativa a lo que
el consumidor huele. El olor del dinero es, por el momento, algo más bien difuso. Como
explica una experta a BusinessWeek, un banco con colores fríos, como puede ser el
azul, se puede decantar por las fragancias más frescas para reforzar su imagen. Lo
que un banco debe buscar es que los consumidores se sientan cómodos y seguros y
además proporcionar una cierta sensación de elegancia.
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También las aerolíneas buscan su propia identidad en el olor. Iberia ha protagonizado
en los últimos meses un ejercicio de rebranding. La compañía ha cambiado el logo, los
elementos corporativos en sus aviones, la música que suena mientras el cliente
embarca y, claro está, el olor de sus aviones. Iberia lanzó una fragancia a la que
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bautizó "Mediterráneo de Iberia" y que es el olor de sus aviones y salas VIP. La
empresa está apostando por la cultura mediterránea como valor de marca, así que la
esencia encaja con lo que quieren vender. Cuenta con notas cítricas y aroma de
azahar, todos ellos asociados al Mediterráneo.
La lista de compañías que echan mano o pueden echar mano del marketing olfativo es
por tanto prácticamente interminable. Lo raro será, en el futuro próximo, que una marca
no huela a nada.
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Cursos de Especialización en Tendencias. Universidad de Barcelona.
Comercio electrónico
Ecommerce, la forma de comprar y vender que cambiará el mundo
Cómo el m-commerce va a cambiar una
vez mas, la forma en que compramos
Los consumidores son cada vez más móviles y las empresas tienen que
llegar hasta ellos aprovechando las características de los nuevos
dispositivos
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Cuando aún las empresas se están preparando para el salto al comercio electrónico y
para modificar sus estrategias de venta por las nuevas necesidades que ha impuesto
este cambio en los hábitos de consumo, una evolución del ecommerce ha aparecido ya
dispuesta a cambiar todavía más las cosas. Se trata del m-commerce, que no es más
(ni menos) que el comercio electrónico desde dispositivos móviles. Los
consumidores acceden cada vez más a la red desde sus smartphones y desde sus
tabletas, así que era de esperar que lo hicieran también a páginas de comercio
electrónico.
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Las estadísticas, ya vengan desde empresas privadas o desde organismos públicos,
apuntan todas hacia esa tendencia y confirman que es un modo de comprar totalmente
al alza. "En los últimos años, hemos observado una tendencia al alza en las compras
móviles, pero la mejora de usabilidad de la tienda online para realizar compras a través
de dispositivos móviles es fundamental para competir en este nicho de mercado",
señalaba recientemente Iván Navas, CEO de Doofinder, un buscador de compras, en
la presentación de un informe en el que se destacaba, basándose en datos de la firma,
que en el primer semestre de 2014 había aumentado un 12% el número de pedidos vía
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dispositivos móviles frente a lo conseguido en el año anterior.
Los datos van en la línea de lo que señalaba el más fiable Estudio sobre Comercio
Electrónico B2C, realizado cada año por el Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). Según sus cifras, el
número de internautas que adquieren productos o servicios a través de dispositivos
móviles aumentó en 2012 (aunque el estudio se presentó hace unos meses, siempre
lleva un retraso así) alcanzando la cifra de 2,1 millones de compradores. Este
número supone una subida del 15,1% interanual y está impulsado, sobre todo, por el
segmento del contenido digital, que es el producto que registra un mayor incremento
de ventas y que supone la mayoría de las compras. Hacerse con un ebook o una app
desde el móvil no resulta tan chocante al consumidor como puede ser comprar quizás
algo físico, por lo que los contenidos suponen ya el 47,9% de las ventas móviles.
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Convencer a los usuarios
"Las redes sociales, internet y los nuevos dispositivos móviles inteligentes han creado
un nuevo modelo de relación de las empresas con sus empleados y con el usuario
final", apuntaba Marta Martínez, la presidenta de IBM España, Portugal, Grecia e
Israel, en la presentación del último informe anual de la compañía. Los consumidores
son cada vez más móviles y las compañías tienen que llegar hasta ellos aprovechando
las características de los dispositivos que utilizan cada vez más y las nuevas
posibilidades (y conflictos) que generan. Por ejemplo, los smartphones han creado un
nuevo problema para las tiendas físicas, el showrooming, que hace que los
compradores visiten las tiendas físicas, comparen usando sus terminales móviles y
compren en PC.
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Lo que los vendedores deben conseguir es convencer a los consumidores para que las
compras se hagan directamente a través de sus terminales inteligentes y eliminar el
paso final que lleva a pasar por el navegador del ordenador para consumir. Las
empresas de moda son unas de las que han entendido más el potencial que los
dispositivos inteligentes pueden tener para vender. Según el último barómetro VentePrivée de empresas de moda, no solo 8 de cada diez empresas españolas del sector
están ya vendiendo en la red (y un 93% prevé que sus ventas aumentarán durante ese
año en ese canal) sino que además han empezado a entrar en el segmento móvil. Una
de cada dos tiene ya presencia activa en el m-commerce. De hecho, algunos de los
casos de éxito que se suelen emplear para ejemplificar el éxito potencial de apostar
por el comercio en movilidad suelen venir de este nicho. Es lo que ocurre, por ejemplo,
con Showroomprive, otra de las competidoras en el mercado de los outlets online, que
espera cerrar 2014 con unas ventas en ese canal que se acercan casi a la mitad de lo
facturado.
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Para ello, las empresas deben convencer a los usuarios de que comprar usando su
smartphone o su tableta es tan seguro como acceder a las tiendas online desde sus
ordenadores. Igual que hicieron en su momento para convencer de la fiabilidad del
ecommerce, las compañías deben hacer un esfuerzo de evangelización para mostrar
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qué se debe hacer (y lo que no) cuando se compra a través del comercio electrónico
móvil. Aprovechar las oportunidades estacionales es otra opción para potenciar el mcommerce. Por ejemplo, y según estadísticas de Vente-Privée, los accesos móviles y
las ventas móviles crecen durante los meses de verano, lo que no deja de tener su
lógica.
Para las tiendas que cuentan con espacios de venta físicos además de online, dirigir
las ventas al m-commerce o hacer que sus consumidores entiendan cómo funciona o
lo limitado de sus riesgos es incluso más sencillo. Al contar con espacios físicos,
pueden establecer soluciones más o menos tangibles que sirvan de puente para el mcommerce, como son los escaparates de venta específicos (mostrar productos y dirigir
a la app) o añadir tabletas y soportes similares en las tiendas para ayudar a romper la
barrera de entrada.
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Las necesidades tecnológicas
Mucho de lo que el m-commerce necesita para empezar es un impulso por parte de los
vendedores a la hora de contar una historia. Es decir, es preciso que las marcas sepan
vender a sus clientes el potencial y los beneficios del comercio electrónico móvil. Pero
otra parte, y aquí también habría que añadir un mucho, de lo que necesita es un cierto
cuidado en
la parte técnica. El esfuerzo de comunicación y las acciones de
evangelización no servirán de nada si las compañías no han adaptado sus tiendas y
sus propuestas al territorio móvil.
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Contar con una aplicación móvil es la fórmula más adecuada para vender en mcommerce, ya que la marca puede controlar todo el proceso y además puede crear
herramientas y soluciones específicas para el terminal para el que está diseñada. La
app permite también jugar con otras posibilidades, como puede ser la geolocalización
(y marcar así el proceso de compra con acciones relacionadas) o las notificaciones.
Pero eso no debe hacer olvidar la web corporativa. Los consumidores siguen
accediendo a través del navegador de su smartphone o tablet y el site de la marca y su
tienda virtual deben estar preparadas para adaptarse a lo que esos navegadores van a
imponer y precisar.
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Redes Sociales
Redes sociales en la empresa: ¿Sí o no?
El uso de las redes sociales en el entorno laboral, fomenta la cultura de la
empresa, mejora las relaciones entre los empleados y fomenta un espíritu
colaborativo.
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Son muchas las empresas que deciden restringir el acceso a las redes sociales por
parte del empleado. Una medida cuestionable si se tiene en cuenta la tendencia
imperante del Bring your Own Device, es decir, que el empleado traiga su propio
dispositivo para acceder a los recursos de la empresa, tales como el correo o los
documentos compartidos.
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Por este motivo, ¿por qué no aprovechar el potencial y las posibilidades que ofrecen
las redes sociales para mejorar la cultura corporativa?
La línea que divide las redes sociales y las empresas es ya muy difusa. Pese a los
intentos de muchas empresas de vetar el acceso, la tendencia al alza llamada como
BYOD, es decir, que los trabajadores lleven sus propios dispositivos tecnológicos en el
trabajo, hace que sean medidas inútiles. Llegados a este punto, y tal y como se
destaca desde UPCnet, es clave reflexionar sobre el uso de las redes sociales en las
empresas y si este puede explotarse con el fin de potenciar la cultura corporativa.
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Más conectados, más productivos
Pese a lo que se suele creer y muchos directivos piensan, el acceso a las redes
sociales no afecta a la concentración sino que, por el contrario, "hace que el trabajador
sea más productivo", afirma Javier Otero, Responsable de gestión del conocimiento de
UPCnet. Así lo demuestra un estudio de la Universidad de Warwick en el que se
confirma que la gran diversidad de canales de comunicación existentes permite a las
personas flexibilizar su trabajo respecto al momento y al lugar donde se desarrolla.
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Redes corporativas: mejora del clima laboral y de la comunicación interna
En lo relativo al beneficio del uso de las redes sociales por parte del empleado, es más
palpable cuando este se relaciona dentro del ámbito de una misma comunidad virtual
corporativa. En este sentido, la mejora de la gestión autónoma del trabajo y del
conocimiento es más visible. "Más allá de los aspectos más operativos, los medios
sociales aportan también beneficios en cuanto al clima laboral y la comunicación
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interna" comenta Otero. Así, según datos de un análisis de WDStorage, el uso de las
redes sociales fomenta la cultura de la empresa (45%), mejora las relaciones entre los
empleados (46%) y fomenta un espíritu colaborativo (37%).
Objetivo: perder el miedo
En definitiva, se recomienda para la empresa perder ese miedo que existe en torno a la
utilización de las redes sociales y "aprovechar las ventajas que puede suponer el uso
de las redes sociales para la empresa, aunque no se disponga de herramientas que
cuantifiquen su impacto económico".
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En este sentido, la predilección de los consumidores por asesorarse en las redes en
cuanto a productos y marcas, abre un espacio de comunicación privilegiado cuando se
plantea a nivel interpersonal. Permitir que los trabajadores de la empresa tomen
protagonismo en la interlocución con su entorno social conlleva una negociación previa
y transparente entre las dos partes. Siempre que sea posible, este acuerdo permite
potenciar la marca corporativa (o de producto) y la marca personal de las personas que
forman parte de la organización.
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conversión.
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Marketing móvil
La publicidad móvil se enfrenta a un
gran problema: La mitad de los clics son
fraudulentos
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La optimización de las acciones de publicidad móvil a día de hoy deja mucho que
desear. Según los datos aportados por S4M, cerca de la mitad de los clics registrados
por los anuncios móviles se pierde.
El estudio, realizado a partir del análisis de más de mil millones de anuncios en
dispositivos móviles, tanto smartphones como tabletas, ha podido apreciar estas
graves deficiencias en los resultados publicitarios. Los datos incluyen resultados
obtenidos en Europa, Asia y Estados Unidos.
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Una situación que el informe atribuye a 3 razones: los clics fraudulentos, el síndrome
de los dedos gordos y la caída en la velocidad de navegación. Se trata de un grave
problema, que ocasiona que buena parte de la inversión en publicidad móvil caiga en
terreno de nadie, desperdiciando con ello oportunidades para impactar al público
objetivo.
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Esta realidad podría suponer un lastre que dificultaría en gran medida el desarrollo de
la publicidad móvil; que se perfila como el motor de la publicidad digital en los próximos
años. Tal como refleja eMarketer este mismo mes, solo en Estados Unidos, los
anunciantes invertirán este año un 83% más en
la publicidad en
tabletas y
smartphones de lo que lo hicieron en 2013, lo cual supone un incremento superior a los
8 mil millones de dólares.
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De este modo, a finales de año la publicidad móvil representará el 10% de la inversión
total publicitaria. De confirmarse la tendencia en favor de los dispositivos móviles, en
2018 podrían constituir el 70% de la inversión en publicidad digital.
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Los bots y el spam son la pesadilla de cualquier marketer. Una plaga que se extiende
por el medio online, diezmando la efectividad de sus campañas de publicidad. Según el
último informe publicado por Solve Media , durante el primer trimestre del año, el
tráfico considerado sospechoso, por registrar una conducta no humana, procedente de
bots, todavía supone el 55% de del total registrado a través del ordenador.
Este mismo informe se muestra más optimista respecto a la influencia del spam sobre
la publicidad móvil, reseñando que este porcentaje fraudulento es notablemente
inferior, aunque no por ello menos alarmante, situándose en el 24%.
Definitivamente, la publicidad móvil tiene un futuro esperanzador por delante, pero
debe perfeccionar sus métricas, y enfrentarse a la lucha contra el spam si pretende
seguir manteniendo la confianza de los anunciantes. Todo pasa por una mejor
optimización de los anuncios y un mayor sistema de control, que permita conocer el
impacto real de la campaña, y ofrezca garantías de eficiencia para las empresas.
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Una de cada cuatro tiendas españolas no tiene ninguna oferta móvil
M-Commerce en Europa ¿Preparados
para comprar desde el móvil?
Predominan los sitios web para móvil y pocos cuentan con diseño
adaptable
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El futuro del negocio online está en el móvil. Bien para sustituir el ordenador de
sobremesa, bien como "segunda pantalla", más de 85 millones de europeos utilizan su
smartphone o tablet para navegar y comprar por internet. Esta tendencia es aún mayor
en España, donde se observa una penetración del móvil de 118,2%.
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El comparador de precios idealo ha estudiado cómo se adaptan los comercios online a
las necesidades de los usuarios que compran desde el móvil. Con este propósito se ha
examinado la presencia móvil de tiendas online* en diferentes países. Los resultados
muestran en qué medida sus páginas web están optimizadas para móviles o tablets y
cuantas disponen de una App descargable para los dos sistemas operativos de
smartphone más populares (iOS y Android). En el caso de las tiendas españolas esto
se traduce en un "todo o nada": la proporción de tiendas que no muestra ninguna
oferta para móvil es relativamente alta. Las tiendas que si se esfuerzan por llegar al
usuario que utilice el móvil ofrecen por lo general el paquete completo: un sitio web
optimizado para todos los entornos y una App de compras.
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Una de cada cuatro tiendas españolas no tiene ninguna oferta móvil
El país más adaptado al comercio móvil es Gran Bretaña. Un 86 % de las tiendas
analizadas tiene optimizadas sus páginas web para todos los navegadores y ofrece
una aplicación móvil. El hecho de que el comercio móvil en Gran Bretaña sea una
prioridad no sólo se demuestra con las tiendas, sino con los consumidores británicos,
que son líderes en las compras desde el móvil y constituyen el 40 % de los ingresos
móviles europeos
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En España, en torno a tres cuartas partes de las tiendas online analizadas están
adaptadas para móviles. Con un 74 % y empatadas con Francia, ocupan la segunda
posición del ranking, superadas solo por las inglesas. Sorprendentemente en
Alemania, solo un 68 % de las tiendas online están adaptadas al comercio móvil y en la
cola queda Polonia seguida de Italia.
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Predominan los sitios web para móvil y pocos cuentan con diseño adaptable
En cuanto a la optimización de las páginas web de tiendas online para su visualización
en dispositivos móviles, las tiendas españolas están por encima de la media en la
comparación global. Un 60 % de las tiendas a las que llegan los usuarios de móvil
están optimizadas. Los comerciantes británicos siguen manteniendo aquí su posición
de líderes (con un 80 %), seguidos de los alemanes (con un 64 %), los españoles (con
un 60 %), los franceses (con un 52 %) y en las últimas posiciones Italia (con un 50 %) y
Polonia (con un 46 %).
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Hoy en día existen numerosas soluciones técnicas para optimizar la visualización de
una tienda online desde el explorador web.
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1. Una página optimizada
Debido a que el sitio se desarrolla de manera independiente a la versión de escritorio,
el diseño se adapta específicamente al formato del móvil, por ejemplo, mediante una
navegación reducida.
Los sitios web de este tipo en general tienen un uso más intuitivo y se pueden
diferenciar fácilmente de su versión de escritorio. Su desarrollo es más rápido para los
comerciantes, pero supone una carga extra de desarrollo y mantenimiento para los
gestores de la página, dado que a la práctica son dos páginas diferentes (la móvil y la
de escritorio).
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2. Un diseño adaptativo.
Los sitios web con diseño adaptativo son dinámicos, es decir, se adaptan de forma
flexible a cada terminal, por ejemplo al tamaño de la pantalla.
La página se corresponde con la versión de escritorio, pero con la diferencia de que su
formato cambia automáticamente para adaptarse al del smartphone y los usuarios se
pueden beneficiar de una experiencia de navegación personalizada. Sin embargo,
puede que el tiempo de carga de la página sea más largo en el caso de webs más
complejas y que se deba esperar más hasta que toda la información y los datos de la
página del escritorio se transfieran. Los encargados de las tiendas tienen la ventaja a
largo plazo de tener que preocuparse por mantener una sola página. Sin embargo, el
código fuente sí que requiere una completa optimización. En el caso de páginas
complejas, revisar la web existente implica un trabajo de revisión completo.
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En Europa la gran mayoría de tiendas apuesta por el desarrollado propio de sitios web
móviles y pocos han implementado un diseño adaptativo. Una posible explicación se
encontraría en el elaborado proceso de desarrollo de estas. Las primeras son una
buena opción para poner rápido un pie en el mundo del comercio móvil, mientras que
las segundas son una buena solución a largo plazo. De la comparación europea de
países se puede extraer que en España uno de cada cinco comerciantes utilizan un
diseño adaptativo. Para el consumidor al fin y al cabo no importa si una tienda online
tiene un diseño adaptativo o optimizado para móvil, siempre que la usabilidad y
experiencia como usuario no se vea afectada.
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Apps para comprar online: los usuarios de iOS juegan con ventaja
A pesar del potencial de reclamo de clientes que suponen hoy en día las aplicaciones,
en Europa hay más tiendas con web adaptada para móvil que con App.
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En Francia, el 55 % de las tiendas online cuenta con una app complementaria, por lo
que se colocan a la cabeza de nuestra comparación, seguidas de cerca por las tiendas
británicas (con un 52 %). En un escalón intermedio se encuentran las tiendas
españolas (con un 40 %) y de nuevo en los últimos puestos están Italia (con un 25 %) y
Polonia (con un 10 %).
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En Francia, Gran Bretaña, Alemania y España los usuarios de Apple tienen una
pequeña ventaja y es que encontramos más apps para comprar online para iOS que
para Android. Existe una posible explicación: los usuarios de Apple están más
dispuestos a comprar que los de Android y gastan de media más dinero a través de su
dispositivo móvil. De hecho, se observan pocos casos de tiendas que dispongan de
una app exclusiva para Android (solo se ha observado con algunas tiendas francesas).
Por lo tanto, podemos afirmar que la mayoría de los negocios ofrecen sus aplicaciones
comerciales para ambos grupos objetivos.
El comercio móvil como motor del comercio electrónico En la comparación europea, los
comerciantes españoles se sitúan en
los primeros puestos con respecto a la
optimización móvil de tiendas web y a la disponibilidad de apps pero todavía queda
mucho potencial por explotar en el negocio móvil. En la mayoría de casos coincide que
las tiendas online que cuentan con una versión móvil de su web, ofrecen también una
aplicación móvil. En términos de comercio móvil, las tiendas online españolas apuestan
por mantener los dos modelos y llegar así a un público más amplio.
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Cabe destacar que el número total de tiendas online francesas con oferta para móvil es
superior al resto en la comparación europea. No obstante, los comerciantes galos
optan solo por uno de los dos caminos. La comparación europea muestra que los
países cuyo comercio electrónico es estable y desarrollado, como es el caso de
Inglaterra o Alemania, muestran un avance mayor en el comercio móvil que el
existente en mercados online emergentes como el italiano o polaco.
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Ponte las pilas en Marketing Online. Branding, E-commerce, Social Media, SEO, SEM, KPI.
Los efectos negativos de la inactividad en redes sociales
Redes sociales: Un cementerio de
elefantes que también acaba con la
reputación de las empresas
Todavía un 72% de las empresas admite que carece de un plan de Social
Media
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La eclosión de las redes sociales hizo nacer en las marcas la imperiosa necesidad de
desarrollar una omnipresencia online. El deseo de interceptar a los usuarios, allá
donde se encontrasen, unido a que registrar un perfil corporativo en una red social era,
es y continuará siendo gratuito, provocó el despliegue de estas marcas en las redes
sociales más insospechadas.
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Ello provocó que los sitios corporativos aparecieran plagados de iconos sociales,
algunos popularmente conocidos, como puede ser el caso de Facebook o Twitter,
hasta aquellas que enseguida perdieron fuelle; por no hablar de las conocidas como
"de nicho"; muchas de las cuales prometían una fuente de clientes interesados, y sobre
las que todavía resta esperar para presenciar su despegue.
La guinda del pastel la puso Google+, el enésimo intento por parte de Google de tener
su propia red social, que todavía no ha conseguido quitarse el sanbenito de ser un
territorio fantasma. Hasta el punto que su creador y máximo impulsor, Vic Gundotra,
decidió en abril abandonar el proyecto.
¿Cuál es la consecuencia de todo esto para las marcas?
Como resultado de este afán incontrolado por estar en todas las redes sociales
habidas y por haber, los usuarios se encuentran con escenarios deshabitados, al
recurrir a muchas de ellas. Perfiles sin actualizar en Twitter, o comentarios sin
responder en Facebook son hechos más habituales de lo que cabría esperar. Al final,
las redes sociales, más allá de su enorme potencial, han pasado a convertirse también
en un auténtico cementerio de elefantes donde se acaba la reputación de muchas de
estas empresas.
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Según publicaba el pasado mes de junio en su informe Endurance, el 72% de los
responsables de estas organizaciones admite que carece de un plan de Social Media.
Además, indican que publican cuando les viene bien, o cuando tienen tiempo (76%).
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Todo ello fruto de la improvisación, falta de visión estratégica y escasez de recursos;
una lacra que continúa diezmando la imagen de las marcas en el medio online. Esta
práctica perjudica seriamente la reputación online de las marcas. Los usuarios acuden
a estos canales en busca de información y referencias sobre ellas y sus productos, y
no pueden por menos que huir ante el panorama de desolación que transmite la
dejadez de su imagen 2.0.
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Un efecto negativo que afecta inevitablemente a sus decisiones de compra. La
influencia de las redes sociales no reside tanto en el tipo de información que las
marcas sean capaces de transmitir a su público objetivo, o en las acciones dirigidas a
impactarles, como en su capacidad para generar engagement. Una actividad que se
produce en torno a la marca, cuyo resultado se traduce en comentarios y opiniones por
parte de los clientes; quienes día a día refuerzan su posicionamiento como los
auténticos prescriptores de las marcas.
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Así pues, se hace necesario cambiar la perspectiva sobre el verdadero valor de las
redes sociales, y las premisas que ha de cumplir cada marca que desee sacar
rendimiento a su presencia en estos canales.
Tal como mencionaba un reciente estudio publicado por Forrester Consulting y
Conversocial esta semana, la función de las redes sociales incluso ha dado un paso
más allá, pasando a convertirse en una herramienta efectiva de atención al cliente
¿son las empresas plenamente conscientes de ello? ¿hasta qué punto están
preparadas para afrontar este reto?
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Marketing digital para el futuro de tu empresa
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El e-mail marketing se hace móvil
Los smartphones se han convertido el los
reyes de la conversión del e-mail
marketing
La mayor parte de los ingresos de las acciones de e-mail marketing
procede de los dispositivos móviles, concretamente del smartphone.
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Los smartphones son una herramienta de ventas con un potencial todavía por
explotar. Los datos del último Custora E-Commerce Pulse Report muestran su
papel decisivo en la estrategia de marketing online.
Según refleja el informe de Custora, estos teléfonos inteligentes son los responsables
de reportar el 26,7% de los beneficios que genera el e-mail marketing. Los e-mails que
se abren en el ordenador únicamente consiguen registrar el 20,9% de las ventas. Unos
resultados que superan incluso las tabletas (23,1%).
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Se trata del nuevo hito registrado por estos terminales inteligentes, por los cuales
todavía las empresas no apuestan firmemente. El responsive design todavía no está
totalmente implementado en las estrategias de e-mail marketing. Según afirmaba
ExactTarget a principios de año, el 42% de los profesionales de marketing no lo utiliza
para sus envíos, como mucho en algún caso aislado.
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Atendiendo a las conclusiones que recoge el estudio, los dispositivos móviles
(smartphones y tabletas) ya representan al menos la mitad del tráfico de las tiendas
online. Los smartphones destacan por registrar el mayor porcentaje de tráfico directo a
los sites (32,9%, vs 22,5% de las tabletas, y 21,3% del pc).
Sin embargo, la tasa de conversión de estas visitas móviles no es tan alta como sería
deseable. Estos dispositivos solo son capaces de generar el 18,2% de las ventas
online; lo cual representa un porcentaje de conversión del 1,4%. Asimismo, el importe
de estas ventas es un 13% más bajo que la media, mientras que tanto las tabletas
como el ordenador superan en un 6% esta cifra.
Este comportamiento denota que los usuarios utilizan su terminal inteligente para
buscar información sobre aquello que están interesados en comprar, pero finalmente
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deciden completar el proceso por otra vía.
¿Están los marketers perdiendo oportunidades de negocio en los dispositivos
móviles?
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A tenor de los resultados, todo apunta a que sí. Uno de los principales problemas es la
deficiente optimización móvil. El estudio presentado en junio por BrightEdge indicaba
que las marcas pierden el 68% de su tráfico móvil, debido a una mala optimización.
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Por su parte, en abril, el IAB indicaba que, en Reino Unido, el 36% de las principales
marcas no cuenta con un sitio optimizado para móviles. Cabe destacar que éste fue el
país donde sus anunciantes obtuvieron la puntuación más alta, en cuanto al diseño
responsivo de las páginas de las empresas analizadas (24%). En España destacan los
sites dedicados a bienes de consumo, donde el 41% está optimizado para estos
dispositivos.
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Tendencias
Así compramos
Los hombres prefieren la calidad y las
marcas y las mujeres la tendencia y las
rebajas
El 30% de los encuestados utiliza internet para informarse sobre
tendencias y productos de moda, calzado y complementos
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Aunque los hombres también utilizan internet para consultar sobre moda, son
las mujeres las que más compran a través de la red
No hay término medio a la hora de que los españoles expresen sus opiniones acerca
de la moda: o les resulta totalmente indiferente o la consideran la mejor manera de
expresar su identidad. Así lo reflejan los resultados del último estudio AIMC Marcas,
donde además se recogen las principales conclusiones acerca de cuáles son las
predilecciones de los españoles hacia este tipo de productos, el canal de venta, el tipo
de prenda o qué es lo que les hace decidirse a la hora de adquirir uno u otro.
El AIMC Marcas es un estudio elaborado por la Asociación para la Investigación de
Medios de Comunicación (AIMC) desde 2003 y que basa sus resultados en más de
10.000 entrevistas válidas. El estudio ofrece datos de cuáles son los hábitos de vida y
las actitudes de los españoles frente al consumo, tanto en general como ante
determinadas marcas y productos.El estudio sobre consumo de artículos de moda,
complementos y calzado se ha realizado a lo largo de 2013.
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Indiferencia o modo de expresarse
En la actitud que los españoles muestran hacia la moda, hay dos posturas claramente
diferenciadas: aquellos que afirman que la moda les es indiferente (42,0%), frente al
35,6% que aseguran que la moda es una manera de expresarse. Esta última opinión
se ha forjado con el trascurrir del tiempo, ya que en 2004 sólo el 19,3% de los
entrevistados se decantaban por esta opción, en comparación con el 35,6%.
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Estas diferencias también se pueden observar teniendo en
cuenta un criterio
geográfico: mientras que los navarros (57,9%), cántabros (53,2%) y riojanos (52,2%)
son los que mayor indiferencia muestran hacia las tendencias de moda los extremeños
(44%), murcianos (42%) y asturianos (39%) son los que en mayor porcentaje afirman
que las prendas de vestir les ayudan a expresarse.
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A la hora de adquirir artículos de moda, las motivaciones varían en función del sexo:
mientras que para las mujeres es importante la moda o las ofertas y/o rebajas, los
hombres tienen más en cuenta la calidad o que la prenda sea de marca. De manera
global, y sin hacer distinciones por sexo, el precio, en un 71,5% de los casos, también
es un factor determinante. Otros condicionantes que también son tenidos en cuenta
por los consumidores son la comodidad (57,9%) o que la prenda no necesite unos
cuidados especiales (13,0%).
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Un 40,8% de los encuestados define su estilo como práctico, cómodo e informal. Estos
datos contrastan con el 23,4% que se decanta por un estilo clásico o convencional. Los
estilos que menos son adoptados por los entrevistados son el llamativo (0.4%) y el
sexy (0.3%).
Descenso en las compras
Los datos del AIMC Marcas reflejan un descenso en las compras realizadas por
mujeres para sí mismas, tanto en lo que se refiere a calzado como a prendas de moda.
Un 73% de las mujeres encuestadas afirman haber realizado alguna compra de
calzado en 2013, lo que supone un descenso del 5,3% comparado con las cifras de
2012. Los datos son muy similares en cuanto a compras de artículos de moda: un
75,7% afirma que ha adquirido alguno de estos productos, lo que es inferior al 76,3%
del año anterior.
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Estos descensos también se reflejan si desglosamos las compras por tipo de producto,
prácticamente todos ellos reflejan un descenso de los blazers, que presentan el dato
más alto de la serie histórica desde 2003: un 25,4%. Esto significa un aumento de 5,4
puntos con respecto a 2012. El mayor descenso lo registran los trajes de chaqueta:
mientras que en 2003 un 31,9% de las encuestadas aseguraban haber comprado uno,
en 2013 este porcentaje se reduce al 10,3%, con tendencia a seguir bajando.
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Al igual que ocurre con las mujeres, los hombres también registran un descenso en los
datos de calzado que compran para sí mismos. Durante 2013, el 50,8% de los
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hombres adquirieron al menos un par de zapatos, lo que significa un descenso de 2,3
puntos comparado con 2012. Sin embargo, en lo que atañe a las compras de ropa, hay
un ascenso de casi un punto (del 57% en 2012 al 57,8% en 2013).
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Los datos del AIMC Marcas muestran que los hombres cada vez se preocupan más
por comprarse ropa para ellos mismos: aunque al 38,9% de los hombres todavía les
siguen comprando la ropa, esta cifra es un 15,6% inferior a la que se registraba en el
año 2003.
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Caída en la percepción del gasto
Cada vez gastamos menos en artículos de moda, o al menos esa es la percepción que
tienen los consumidores. Mientras que en 2004 un 11,6% de los encuestados
reconocía que gastaba mucho en ropa, esta cifra desciende al 8,2% en 2013. En los
dos últimos años, además se observa una caída en los datos de fidelidad a las marcas
que más nos gustan (un 36,4% en 2013 frente al 39,8% en 2011) y en la compra de
prendas de marcas reconocidas (un 13% en 2013 frente al 15,7% en 2012).
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Los datos registrados en el estudio AIMC Marcas desmontan uno de los grandes mitos
de los consumidores de moda: les encanta salir de tiendas. Sólo el 28,6% de los
encuestados lo reconoce así. Esta diferencia se agranda si comparamos los datos de
hombres (13,9%) con los de las mujeres (42,4%) y si los evaluamos en función de las
edades: a partir de los 35 años este porcentaje desciende drásticamente, del 41,1% de
los encuestados entre 25 y 34 años al 28,3% de los encuestados de edades
comprendidas entre los 35 y los 44 años.
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El probador, en el salón de casa
Con el trascurso del tiempo, Internet ha ido adquiriendo más relevancia como uno de
los medios más utilizados por los españoles para informarse y comentar sobre las
tendencias y los productos de moda, complementos y calzado. Según se desprende de
los datos registrados en el estudio AIMC Marcas, el 30,7% de la población utilizó
Internet para este uso a lo largo de 2013, lo que supone un aumento de 6,2 puntos con
respecto al año anterior. Las cifras de 2013 marcan una diferencia aún más notable si
las comparamos con las del primer estudio del AIMC Marcas realizado en 2003,
cuando el porcentaje de consultas de información de moda en la red se situaba en el
2,1%.
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Internet es un medio que los usuarios no sólo utilizan para informarse e intercambiar
opiniones, sino que además cada vez se posiciona más como un canal de ventas que
va en ascenso. Mientras que en el estudio de 2012 se refleja que el 10,4% de los
españoles realizaron compras a través de la red el año anterior, esta cifra sube al
12,8% en el estudio de 2013. Las mujeres (13,9%) consumen más en Internet que los
hombres (11,6%), especialmente si se encuentran en el rango de edad entre 20 y 44
años.
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La cantidad de comentarios que se han realizado en
Internet se mantiene
prácticamente estable respecto al ejercicio anterior (0,2 puntos menos que en 2012).
La mayor parte de los comentarios registrados en la red corresponden a mujeres, en la
mayoría jóvenes. Destaca especialmente la actividad de los internautas canarios que
con un 14,1% superan ampliamente la media nacional situada en 6,2%.
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Preocupación por el aspecto que mostramos
Tanto hombres como mujeres reconocen cada vez más (un 24,9%) que se preocupan
por salir conjuntados a la calle (ej. vestido y chaqueta, traje y corbata?). Los datos
referentes a la opinión que tienen los demás de nosotros también reflejan esta
tendencia: aunque todavía son mayoría los que afirman que no les importa lo que el
resto piense de su aspecto (54,4%), esta cifra está a punto de igualarse con los que sí
tienen en cuenta las opiniones ajenas.
La elegancia es un aspecto subjetivo que durante el año 2013 ha registrado menor
valoración que el anterior (48% frente al 63,1%), a pesar de que hasta el año 2012 era
un factor a tener en cuenta y de una manera creciente. La relevancia que se le da al
uso de abrigos de pieles también ha descendido: sólo un 5,1% de los encuestados en
2013 reconoce vestirlos (frente al 9,4% de 2004). Si se desglosan los datos por
edades, este 5,1% desciende entre los más jóvenes hasta el 4% y aumenta al 8,6%
entre los mayores de 65 años.
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Qué es AIMC Marcas y cómo se hace
AIMC Marcas publicó su primera edición en el año 2003 y desde entonces se ha
convertido en una fuente indiscutible para suministrar amplia información tanto de
consumo de marcas y productos, como de actitudes y opiniones en relación a la
audiencia de medios. El estudio AIMC Marcas, a disposición exclusivamente de los
asociados a AIMC, es de periodicidad anual y los resultados se basan en,
aproximadamente, 10.000 entrevistas.
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Este tipo de estudios combina la información sobre la exposición de la población a los
medios de comunicación, sus consumos para una larga lista de productos y marcas,
sus estilos de vida y sus actitudes ante el consumo, los propios medios y la sociedad.
Su utilización como instrumento de segmentación y análisis, definición de targets muy
precisos, etc., a los efectos de optimizar las estrategias publicitarias y la política
comercial de los medios se hace más indispensable cada día.
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http://www.puromarketing.com/88/22648/hombres-prefieren-calidad-marcas-mujeres-tendencia-rebajas.html
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Tecnología
Solo las grandes empresas están haciendo el esfuerzo
¿Por qué no todas las empresas están
preparadas para el big data?
El big data es una herramienta potente, que puede mejorar mucho la
ejecución de una compañía y como se dirige a sus consumidores, pero no
es una solución milagrosa.
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Una de las grandes tendencias de futuro, y una de las que va a cambiar muchas cosas
en el mundo corporativo, es el big data. La avalancha de datos a los que van a estar
sometidas - y están ya sometidas - las empresas permitirá conocer de forma muy
amplia y sistemática al consumidor y ofrecer soluciones a medida y que respondan a
sus deseos incluso más ocultos. Los supermercados son ya capaces, por ejemplo, de
saber si una de sus clientas está embarazada e incluso en la fase de embarazo en la
que está para ofrecerle información a medida.
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Todo esto sucede, por supuesto, en Estados Unidos, donde el uso del big data ha
protagonizado algunas historias de éxito verdaderamente sorprendentes. El de
Walmart es el más popular, ya que la cadena de hipermercados fue una de las
primeras en implementar esta herramienta y se apuntó sorprendentes tantos, como
cuando gracias a la minería de datos estuvo mejor y más preparada que la
administración pública estadounidense para los efectos del Katrina.
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En España la situación es un poco más complicada. Hace un año, y según un estudio
sobre tecnologías sociales en el mundo empresarial elaborado por IDC, solo un 19%
de las empresas españolas estaban ya familiarizadas con el concepto de big
data, aunque posiblemente ahora el porcentaje sea ligeramente más alto dado que el
concepto y sus aplicaciones en el mundo de los negocios han empezado a ocupar
páginas ya no solo de la prensa especializada, sino también de la económica y la
generalista.
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Pero aunque las empresas empiezan a conocer cada vez más el término no todas se
han lanzado a usarlo. Existen aún varias limitaciones y ciertas fronteras que no todas
las compañías han cruzado.
La tecnología es una barrera de entrada
Aunque las aplicaciones del big data van más allá del terreno tecnológico, la tecnología
es una de las claves fundamentales para acceder a sus beneficios. Los responsables
de desarrollo de negocio y los de marketing son quienes pueden hacer el mejor uso de
la información que ofrecen las herramientas de big data, pero antes de ello todos los
datos tienen que pasar por el filtro de la tecnología.
Los problemas no están ligados únicamente a comprar - por simplificar mucho el
concepto - la licencia para usar un producto de análisis de datos. No: los retos que
supone tecnológicamente el big data van más allá de ello. Para empezar las empresas
tienen que capturar los datos y estos pueden ser captados de muchas formas. No se
trata solo de los soportes (y veamos solo una breve lista de posibles soportes que
apuntan en IBM en una de sus explicaciones sobre qué es el big data: "dispositivos
móviles, audio, video, sistemas GPS, incontables sensores digitales en equipos
industriales, automóviles, medidores eléctricos, veletas, anemómetros") en los que se
captura la información, sino también cómo se captan esos datos. Es decir, no siempre
la información llega de forma estructurada y lista para ser deglutida por el sistema.
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Aún así, las empresas deben conseguir crear un camino para conseguir datos. Los
consumidores no van a regalar su información y la empresa debe ser lo
suficientemente astuta como para hacerse con ella, ya sea vía tarjetas de fidelidad,
beneficios por geolocalización o cuestionarios.
Además, la información necesita ser almacenada. Las empresas deben hacer una
inversión en centros de datos propios o en espacio en la nube (y posiblemente sin la
revolución del cloud nunca hubiésemos empezado a hablar de big data o lo estaríamos
haciendo de otro modo), pero eso implica inversión de capital.
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Personal especializado
La tecnología no es la única razón por la que no todas las empresas están entrando en
el big data. Los profesionales especializados en las demandas que impone este nuevo
terreno de juego son un bien limitado, lo que hace que no todo el mundo consiga
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captar a los mejores de este campo (o a un profesional realmente especializado en el
mismo).
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El apellido profesión de futuro es uno de los habituales cuando se habla de los trabajos
en el sector y, de hecho, según la estimación del portal de trabajo estadounidense
Indeed la demanda de profesionales en este terreno ha crecido en un 15.000% en los
últimos años. En 2018, la brecha entre la oferta y la demanda se situará, según otras
estimaciones, en el 50%, lo que hará que ser un profesional de este ramo sea una gran
inversión a futuro pero que la situación tenga todas las trazas de convertirse en una
pesadilla para los responsables de recursos humanos de las empresas. El data
scientist es, según la prestigiosa - y seria - revista Harvard Business Review, el
trabajo más sexy de la década, lo que hará que muchas empresas vayan a tener
problemas para hacerse con quienes le ayuden a dar el salto al big data.
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Solo las grandes empresas están haciendo el esfuerzo
La limitada cantidad de profesionales preparados se suma a que las soluciones de big
data no siempre están al alcance de todas las empresas. El big data se trata de una
tendencia en auge y, como todas las cosas de moda, tiene que ser pagada. Los
precios de las tecnologías de última generación no está, por así decirlo, al nivel de una
licencia de Office, así que las compañías de menor tamaño tienen una barrera de
entrada a mayores.
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Aunque eso no implica que - teniendo en cuenta aplicaciones de la tecnología - solo
las grandes empresas puedan hacer un uso del big data y de las mejoras que puede
suponer a la hora de tomar decisiones o que solo ciertos sectores puedan dar el salto a
su uso. El big data puede ser empleado por prácticamente cualquier compañía y de
cualquier terreno. Por ejemplo, en el último concurso de Fico sobre uso de analítica en
el terreno de los negocios, una de las ideas ganadoras fue una que convertía a una
cadena de panaderías brasileñas en unas panaderías inteligentes. Los participantes
habían aplicado la analítica a la producción a gran escala de una fábrica de productos
de panadería, controlando los tiempos de producción hasta las líneas de fabricación de
pasteles, los tiempos de configuración, las capacidades de transporte y los tiempos de
entrega. Los cambios permitieron mejorar los tiempos y ser más eficaces en la llegada
a mercado, pero también crear nuevas líneas de fabricación.
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Por haber hasta hay una plataforma, llamada Boolino, que emplea el big data para
diseñar campañas mucho más efectivas para incentivar la lectura infantil. El big data
también se usa para planificar horarios de actividades deportivas y conseguir mejores
resultados en audiencia o para reducir el fraude en las entidades financieras u
optimizar la gestión energética.
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El big data no es la Virgen de Lourdes
Otro de los problemas con las tecnologías de tendencia es el de dejarse llevar por las
promesas y no pararse a pensar más allá. El big data es una herramienta potente, que
puede mejorar mucho la ejecución de una compañía y como se dirige a sus
consumidores, pero no es una solución milagrosa. Ninguna empresa se va a salvar o
va a empezar a vender como churros sus productos simplemente por hacerse con una
licencia de cualquier programa de analítica de datos.
Analizar los datos debe llegar de la mano de una clara estrategia de negocio: es
necesario saber lo que se busca y lo que se quiere antes de lanzarse a la piscina. Una
campaña de marketing no va a llegar a los consumidores específicos y deseosos de
ese producto únicamente porque se pulse la tecla mágica del big data, sino porque
alguien ha hecho bien su trabajo creando una estrategia y preguntando a los datos las
preguntas correctas.
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http://www.puromarketing.com/12/22644/todas-empresas-estan-preparadas-para-big-data.html
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U-Tad. Centro Universitario de Tecnología y Arte Digital
Experto en Digital experience design
Primer Observatorio eCommerce de GfK
Las redes sociales generan notoriedad y
engagement, pero no se utilizan para
buscar información para las compras
A pesar de que un 84% de la población internauta utiliza el Smartphone
para buscar información, sólo un 10% compra a través de este dispositivo.
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La omnicanalidad en el proceso de compra se ha convertido en la práctica habitual de
los internautas. El 50% de los compradores online visitó la tienda física antes de
efectuar la compra, mientras que un 13% buscó información en su Smartphone en la
misma tienda, efecto conocido como Showrooming. Este es uno de los hallazgos del
Primer Observatorio eCommerce, que ha elaborado la firma de investigación de
mercados GfK.
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En el caso de los compradores offline, un 60% buscó información previamente en
Internet y un 22% visitó la web del fabricante, un fenómeno conocido como ROPO (por
sus siglas en inglés: research online and purchase offline, investigación online y
compra offline).
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Con esta utilización múltiple de distintos canales -tanto offline como online- para
informarse durante el proceso de compra de un producto o servicio, las estrategias de
omnicanalidad se convierten en imprescindibles para las marcas.
En ese proceso de búsqueda, el estudio constata que todavía las redes sociales no se
utilizan para buscar información de manera activa para las compras, ya que sólo un
15% de los compradores online las ha utilizado para este fin. Sí se observa, en cambio,
que son un medio a través del cual los contenidos tienen un impacto importante en el
comprador y que están siendo usados de forma recurrente por diversas marcas,
buscando notoriedad y engagement en su público.
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A pesar de las importantes diferencias por categoría de producto, la duración del
Purchase Journey del comprador tiene una media de 11 días en la compra online y de
14 en la offline. Esto no implica que el comprador online busque menos información,
sino que su proceso de búsqueda es más intensivo, al utilizar todos los medios a su
alcance.
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GfK ha realizado durante el primer semestre de 2014 el primer estudio multisector y
multicategoría sobre el mundo del eCommerce en España. Se han analizado más de
100 productos y servicios distribuidos en 8 grandes grupos: viajes, hostelería y ocio,
moda y hogar, libros, películas y música, electrónica, deportes, alimentación,
informática y electrónica. Para este estudio se han utilizado tres fuentes de
información: el panel de detallistas de GfK, con una cobertura de más de ocho mil
puntos de venta en todo el país; junto con 4.198 entrevistas online a una muestra
representativa de la población internauta española; unido al seguimiento de la actividad
en redes sociales que determinados retailers han llevado a cabo.
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El estudio pone de manifiesto la oportunidad de crecimiento del eCommerce en
España para los próximos años.
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Uno de cada cuatro españoles compró online en los últimos seis meses
Los datos muestran que todavía existen importantes grupos de internautas que no han
llevado a cabo ninguna compra online en los últimos seis meses, concretamente, el
porcentaje asciende hasta el 45,4% de la población que dispone de conexión a
Internet.
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Hay que tener en cuenta que del total de españoles, el 71,6% indica haber navegado
en los últimos 3 meses, mientras que sólo el 26,2% ha adquirido algún producto o
servicio en alguna de las categorías estudiadas en el últimos semestre: estas cifras
demuestran que hay un enorme campo de crecimiento por delante.
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A pesar de existir fuertes diferencias para los distintos sectores, entre las motivaciones
manifestadas por los compradores online para utilizar este canal de compra destaca el
precio (63%), la comodidad (53%) y el surtido disponible (34%).
Viajes, hostelería y ocio, la categoría más demandada
De entre todas las categorías estudiadas, la más utilizada por la población española en
sus compras online son los viajes, la hostelería y el ocio. Destacan entre ellas las
reservas de alojamiento con el 82%, el alquiler de vehículos (80%) y las de compras de
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billetes de transporte (74%). Los restaurantes mantienen una posición rezagada con un
16% de las reservas, a pesar de los servicios online lanzados al mercado
recientemente con ese objetivo.
Entre el resto de sectores, un 6% de los españoles ya compra moda y hogar a través
de internet, en igual porcentaje que aquellos que también adquieren libros películas y
música.
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Paradójicamente, en el sector de electrónica las compras offline siguen siendo la
práctica más usual entre internautas (94%). Entre los productos que destacan por sus
venta online están las videocámaras con un 19% de las adquisiciones. Las compras de
artículos como teléfonos, televisores, vídeos permanecen entre el 6% y el 4%.
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Medios de pago y dispositivos para la compra
Finalmente, el estudio también ha analizado cuáles son los medios de pago más
utilizados en eCommerce. Las tarjetas de crédito se sitúan en primer lugar con el 46%
de utilización, seguidas de la plataforma PayPal, con un 28%, y de otras fórmulas
como el pago contra-rembolso, las transferencias o el financiamiento, que son
utilizadas por menos del 7% de los compradores.
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Por otra parte, al ser consultados sobre el dispositivo desde el cual se efectúa la
compra, en el 89% de los casos se realiza en un PC o portátil, mientras que el 20% lo
hace en sus Smartphones o Tablets. Entre estos últimos, 3 de cada 10 compradores
usan una App, mientras que 7 emplean la web de la tienda. Destaca el enorme gap
existente entre el uso de Smartphones para buscar información, que alcanza ya al 84%
de la población, frente al aún incipiente 10% que lo utiliza para comprar.
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Los errores a evitar en ecommerce
10 errores a evitar a toda costa para
triunfar en el comercio electrónico
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El comercio electrónico es una de las principales vías de expansión - y quizás de
supervivencia - de las empresas en el futuro inmediato y - posiblemente ya - en el
presente. Pero no todas las firmas de ecommerce se están acercando con igual fortuna
a la venta online. El terreno es nuevo y por tanto inexplorado y cometer errores es más
sencillo que cuando se pisan aquellos que ya se tienen más que recorridos.
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Aunque el ecommerce entraña ciertos riesgos, no se debe olvidar que el principal error
que se puede cometer en este terreno es el de simplemente no estar presente. Las
ventas mundiales de comercio electrónico hacia el consumidor final, lo que se conoce
como B2C, crecerán este año más de un 20% a nivel global, según estimaciones
de eMarketer, que augura un mercado billonario. Según datos del #AulaComex de
Gedeth Network, de ese pastel millonario España solo se lleva una ínfima parte. Las
cifras de negocio del ecommerce en España suponen únicamente el 5% de la
facturación total del comercio electrónico en Europa.
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No entrar en el comercio electrónico es un error de peso y demuestra no mucha visión
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de futuro. Algunas empresas han centrado su atención en el punto físico de venta,
porque eso es lo que los hace diferentes. Pero las excepciones, las marcas que
pueden permitirse el lujo de quedarse al margen del comercio electrónico, son muy
pocas.
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Montar una tienda online puede no ser tan complicado cuando se tiene ya una tienda
física. Al fin y al cabo se trata de vender, tal y como se hace en un establecimiento
físico, aunque siguiendo unas normas del juego ligeramente diferentes. Las líneas
maestras son las mismas, como puede ser el tener un buen producto, el apostar por
una óptima atención al cliente o el saber responder a sus exactas necesidades, pero
hay algunos errores de bulto que se deberían evitar y que hay que sumar a lista de
cosas a tener en cuenta en el terreno del comercio electrónico.
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No cumplir las expectativas
El principal problema al que se enfrentan las tiendas online es el de no cumplir con lo
prometido o lo sugerido al consumidor. En este punto entran desde la imagen de
marca (no se puede ser una tienda de aire lujoso y ofrecer después todo el resto de los
pasos de compra con condiciones de marca low cost) hasta el cumplir con lo que se ha
vendido (las fotos y las descripciones de los productos deberían ser sagradas para el
vendedor: es lo único que el consumidor tendrán para saber qué está comprando).
A la hora de vender online hay que tener muy presente todo lo que se le está
asegurando o sugiriendo al comprador que tendrá, tanto desde el punto de vista
objetivo de la compra hasta el más subjetivo de la experiencia, y cumplirlo en todo
momento.
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Hacer del proceso de compra una gymkhana
Algunas tiendas online quieren exprimir al máximo al visitante, sacarle todos los datos
posibles y conseguir que en su compra se lleve no solo uno si no dos productos. No
merece la pena. El consumidor acabará enfadándose y olvidando su intención de
compra. El proceso debe ser sencillo y simple: añadir al carrito, sumar y pagar (y en
este último punto, cuantas menos complicaciones de pago tengan mejor). Solo hay que
fijarse en lo que está haciendo Amazon: sus consumidores solo tienen que darle a
comprar en un clic y todo lo que quieran será suyo.
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Tener que buscar cuánto tardará el envío (y lo que costará)
Una de las principales preocupaciones del consumidor de ecommerce es cuándo y
cuánto le saldrá su pedido. Esos datos pueden acabar influyendo para bien y para mal
en la decisión de compra y son una de las primeras informaciones que buscan en la
tienda online. Ocultar esos datos en algún oscuro pie de página o no dejar que el
cliente sepa lo que tendrá que pagar o el tiempo que tendrá que esperar hasta el último
momento es un error.
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El impacto sobre la imagen de marca es potencialmente negativo: ¿qué no esconderá
una tienda online que no me deja saber lo que me cobrará hasta que hago el esfuerzo
de buscar la compleja tabla en la que lo han escondido? Eso es lo que pensará en
cliente. Hacer que encuentre esa información en el primer golpe de vista cuando
decida buscarla o añadirla al lado de los precios de los productos reforzará la idea de
que la tienda online en cuestión es digna de confianza.
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Cobrar el envío
No es un secreto. Enviar un paquete tiene un coste, sea quien sea quien lo mande. Y
enviar un paquete en un par de días es incluso más caro que hacerlo por el mucho
más lento correo tradicional. Los clientes saben que recibir su compra le saldrá a la
empresa que se la manda por un precio, pero ver la tarifa de envíos - y tener que
sumarla a la compra final - es uno de los elementos más disuasorios que puede haber
para comprar en comercio electrónico.
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Obviamente, los ecommerces deben amortizar ese gasto, pero pueden hacerlo sin
evidenciarlo al consumidor. Hacer que el envío sea gratis a partir de cierto precio o
poner envío gratuito para todas las compras (habiendo añadido esta variable a la hora
de fijar los precios) ayudará a mejorar la percepción que el usuario tiene de la marca.
Un deficiente servicio de entrega
No importa lo mucho que vendas o lo maravilloso que sea tu portfolio de productos si,
una vez comprados y enviados, se deja en manos de un deficiente servicio de entrega.
Aunque el servicio de entrega suele estar externalizado, ya que pocas compañías
recurren a crear una división logística dentro de la propia empresa, sus errores y sus
fracasos acabarán pasando factura a la marca de comercio electrónico. Hay que ser
vigilante con las empresas que se encargan de entregar los productos e intentar
conseguir la mejor calidad y eficiencia posible.
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A veces, los problemas en las entregas no tienen solución posible. Por ejemplo, la
oleada de mal tiempo que está sacudiendo ahora mismo parte de la Península está
impactando en cómo se repartirán las compras que están realizando los compradores
online estos días. En esas situaciones lo mejor es ser transparente y compartir con el
usuario lo que está sucediendo y las consecuencias que podría tener. Amazon España
ha avisado a los consumidores que han comprado estos días de los problemas, por
ejemplo.
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Un packaging por debajo de las expectativas
Pero si el servicio de entrega está fuera de las manos de la firma de ecommerce, el
packaging no lo está y es, sin embargo, uno de los puntos en los que más compañías
de comercio electrónico (incluso de las grandes) fallan. Lo primero y fundamental es
que el packaging esté preparado para proteger el producto y para llegar intacto al
consumidor. No hay nada que cause peor impresión que una caja que llega abollada o
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sucia o una a la que se le han despegado partes o se ha abierto por zonas.
Por otra parte, el empaquetado no solo debe ser resistente al viaje, también debe
cumplir con las expectativas generadas. De nada sirve cuidar cómo el consumidor
percibe a la marca en la web o en las comunicaciones directas si después se envía
una caja de cartón o un sobre acolchado cualquiera. El packaging debe también
responder a los valores de marca.
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Olvidar al consumidor una vez que has vendido
El primer error sería el de no personalizar las compras. Dirigirse en los emails usando
un genérico, del tipo estimado cliente o el incluso peor estimado/a cliente/a y a
continuación su nombre completo, es un error que denota poco interés por el usuario,
especialmente cuando existen herramientas que permiten esa automatización pero con
un mayor nivel de personalización. El toque cercano y personal puede seguir hasta el
empaquetado final, como hacen algunas startups con bastante éxito.
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Pero el principal error sería el de olvidar al consumidor una vez que la venta está
cerrada. La venta no acaba hasta que el cliente recibe el paquete y está feliz con él. Es
importantísimo contar con un servicio de atención al cliente eficiente, con
protocolos de actuación claros y que no permita que ninguna queja o incidencia
quede sin resolver. Igualmente hay que ofrecer siempre soluciones a los
consumidores, rápidas y que no le obliguen a hacer grandes esfuerzos para solventar
sus problemas.
De todos modos, pensar que la relación se ha acabado una vez que se ha vendido y
entregado tampoco sería muy acertado. Una primera compra es la introducción a lo
que, si se cuida, puede llegar a ser una bonita amistad.
No poner de forma clara y sencilla quiénes sois
El quién somos y las herramientas de contacto son las soluciones clave que los
clientes tienen para saber que detrás de la tienda online hay alguien de fiar. Ocultar o
no poner de forma clara esta información solo ayudará a crear una imagen negativa y a
generar desconfianza. Igualmente, optar por un formulario de contacto en lugar de una
forma más directa de llegar a la tienda redundará de forma negativa.
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No contar con un buen buscador y no ofrecer productos relacionados
Los elementos de tecnología y diseño de la tienda online serán fundamentales para
conseguir vender pero también son básicos a la hora de construir la imagen de la
misma. Un buen buscador ayudará a los consumidores a encontrar lo que buscan y los
productos relacionados le permitirán encontrar otras cosas que puede que le interesen,
por lo que son básicos a la hora de hacer caja.
Igualmente, su existencia - o mejor dicho su correcta existencia - son lo que permite al
consumidor saber que está ante una plataforma de venta completamente profesional (y
seria) y no dan un aspecto amateur a sus contenidos.
Verse sobrepasado por las críticas y los comentarios negativos
Aunque se trabaje en firme y aunque se sigan todos los consejos habidos y por haber
es posible, sin embargo, que algo salga mal y que aparezcan las críticas. No hay que
dejarse abrumar por los comentarios negativos y hay que buscar una solución a todos
ellos. Un comentario negativo puede ser una oportunidad para volver a ganarse a un
cliente.
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Sin embargo, si los comentarios negativos y las críticas se convierten en una
inundación, si la marca se ve sepultada por ellos, sería el momento de pararse a
reflexionar. Bien lo dice el refrán. Cuando el río suena, agua lleva. Y si todo el mundo
señala que se está haciendo algo mal, es muy probable que así sea.
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Marketing online
El reinado de las user reviews en vídeo
El gran potencial de los vídeo reviews de
productos y su influencia sobre el
consumidor
Más de la mitad de los compradores confía en los contenidos en vídeo
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Las opiniones de los consumidores son cada vez más importantes en la red. Los
potenciales compradores de un producto o de un servicio tienen en consideración cada
vez más lo que otros compradores experimentaron y compartieron en la red antes que
ellos. Las páginas especializadas en turismo han hecho de las opiniones su principal
valor añadido y sites de ecommerce como Amazon tienen en los comentarios uno de
sus grandes valores diferenciales. Por haber existe hasta quienes recopilan y leen con
entusiasmo los comentarios más extraños que se publican sobre los productos a la
venta en Amazon.
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El reinado del comentario es por tanto indiscutible, pero en este territorio existe una
fórmula incluso más poderosa que el simple comentario dejado en la red: se trata del
comentario en vídeo, las user reviews que los consumidores suben a YouTube y
similares sobre los productos que han comprado y que se han convertido en uno de los
elementos más poderosos de la red a la hora de influenciar un proceso de compra.
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De hecho, más de la mitad de los compradores confía en los contenidos en vídeo
y uno de cada tres busca vídeos asociados al producto que va a comprar, tal y como
demostraba un estudio de Invodo. Cuanto mayor sea el precio del producto, más
interés tienen los consumidores en encontrar y ver información audiovisual asociada al
mismo. El 69% de los consumidores que compran electrodomésticos o productos de
tecnología consume al menos el doble de reviews en vídeo que el resto de los
consumidores. No hay más que ver para entender el poder que tienen estos
contenidos a la hora de atraer la atención del consumidor las noticias y análisis que
publican las webs de información especializadas en tecnología: las reviews en vídeo
de los productos son uno de los contenidos a los que siempre echan mano y uno de
los más populares.
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Los análisis, firmados por el usuario
Pero aunque los medios de comunicación se han lanzado a producir esos contenidos y
las propias marcas han añadido a sus páginas corporativas este tipo de información, el
consumidor final confía más (y mejor) en las críticas y en los análisis que firma otro
consumidor.
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Según un estudio de Weber Shandwick, el 65% de los usuarios apuesta por una
marca que no conocía gracias a las críticas que otros clientes han volcado en la
red. El porcentaje está basado en
el comportamiento de los compradores de
electrónica, pero no hay razones para pensar que esos datos no se puedan traspasar a
otros nichos de mercado. Como señalaba uno de los responsables del estudio, las
reviews de los consumidores están transformando cómo se toman las decisiones de
consumo. Y entre las que nacen de una compra y las que son una noticia, los usuarios
prefieren lo que opinan sus iguales. El 77% da más valor a las opiniones de otros
compradores y solo un 23% se queda con las elaboradas por profesionales.
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Para las marcas, por tanto, que los usuarios hablen de sus productos es prácticamente
un valor oro en el mundo de la comunicación corporativa. Conseguir que un comprador
analice y comparta su opinión puede parecer difícil pero no es imposible. El 92% de los
internautas, según un estudio de IAB, comparte vídeos online. A los consumidores les
gusta además, y de forma especial, decir lo que piensan de las marcas y los productos
a los que se enfrentan.
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Las empresas deben incentivar y potenciar que sus usuarios hablen de ellas. Pedir en
redes sociales o en la propia web corporativa, incluso en el propio packaging del
producto, que hablen de él y lo analicen es una buena opción para conseguir feedback.
Otra es la de compartir las reviews que ya están creando los consumidores,
demostrando así que a la marca le interesan, y entrando en la conversación sobre el
producto.
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Por supuesto, las compañías deben estar abiertas a las críticas de todo tipo y asumir
que todos esos consumidores pueden generar contenidos en los que la opinión del
producto es mala. Por mucho que las críticas duelan, las marcas deben aprender a
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aceptarlas.
Dirigir la conversación
Además de análisis y opiniones, los consumidores valoran más tipos de contenido en
vídeo sobre el producto, como pueden ser los unpacking, vídeos en
los que
sencillamente se muestra cómo viene empaquetado el producto. Las marcas pueden
producir ellas mismas este tipo de contenidos o pueden dirigir la conversación para
que existan. Los usuarios finales no son tan habituales a la hora de hacer este tipo de
contenidos audiovisuales, pero los medios especializados y sobre todo los blogueros
suelen incluirlos entre la información que ofrecen a sus visitantes.
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La marca solo tiene que targetear a los medios, blogueros e influencers que le
interesan para llegar a su nicho de mercado y ponerse a su disposición para que
puedan acceder a esos productos y generar - sin ningún tipo de presión - esos
contenidos. Asumir que porque se ha facilitado el producto para hacer el contenido se
conseguirá una buena crítica sería errado. Las críticas deben ser malas si quien las
hace así lo cree, porque si no perjudicará a cualquier crítica positiva que se pueda
conseguir en el futuro para ese u otro producto.
Favorecer lo amateur frente al pago
Como en todos los contenidos que circulan por la red, también es posible generar user
reviews en vídeo de pago. La compañía se asegura de que su producto llegará a los
seguidores de quien la firma con el aire de algo que no es publicidad? aunque lo sea.
Al final no es más que una versión más 2.0 del tradicional publirreportaje.
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Cuando las revistas empezaron a hacerse con el mercado, en los tiempos del boom de
los contenidos en papel, la publicidad y la información no estaban claramente
separadas. El lector actual que tira de hemeroteca y lee esos contenidos no puede
evitar sonreír ante esas noticias y artículos que en realidad son anuncios disfrazados.
El paso del tiempo ha educado a los consumidores como lectores y ha hecho que
mezclar lo que es publicidad con el contenido informativo sea más complicado. Los
consumidores son más desconfiados. En el mundo de internet, cabe la tentación de
hacer lo que las revistas hacían en el pasado: cruzar la fina línea entre lo que es
contenido y lo que es publicidad. Los consumidores no son los mismos que entonces y,
aunque aún queda algún tiempo para que todos reconozcan los códigos de la red, el
aprendizaje es más rápido.
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Todo esto implica que los consumidores son mucho más rápidos a la hora de
detectar que se encuentran ante una review que ha sido pagada o que es
simplemente autobombo para un producto. El efecto que tendrá en su decisión de
compra no solo no será positivo sino que podría incluso llegar a levantar sospechas
sobre el producto.
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A la hora de elaborar user reviews de pago es mejor optar por lo sincero y por no
ocultar que el consumidor se encuentra ante un vídeo corporativo. A pesar de estar
directamente asociado a la marca, una review o un vídeo explicativo tiene mucho
potencial y es posible llamar la atención aunque el contenido salga de dentro de la
marca. Para ello, hay que apostar por contenidos distintos y originales, que cumplan
con una función clara (antes de ver un vídeo, el usuario tiene que saber que le va a
aportar algo) y que complementen y no simplemente repitan la información que ya se
ha dado.
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Negocios y Empresas
La relevancia creciente de la experiencia del cliente
Cuando la experiencia del cliente es más
importante que la productividad
La calidad de las interacciones con los clientes supera en importancia a la
productividad de los empleados
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A la hora de poner en valor el trabajo del personal de la empresa, tradicionalmente se
ha tenido en cuenta su tasa de productividad; los resultados que aportaba a la
empresa en términos cuantitativos, como nuevos clientes, o volumen de facturación.
Indicativos que en la actualidad están pasando a ocupar un segundo plano, ante la
creciente relevancia por cultivar clientes satisfechos; lo cual se consigue mejorando la
experiencia del cliente.
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Según recoge el estudio publicado por Aberdeen Group, por primera vez, la calidad de
las interacciones con los clientes supera en importancia a la productividad de los
propios empleados. Una tendencia que se ha impuesto decisivamente en los 2 últimos
años.
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Si en 2012 el 65% de las empresas se preocupaba por optimizar el rendimiento de su
personal, en la actualidad este interés ha descendido hasta el 44%. En cambio, el 59%
ha puesto su atención en mejorar la experiencia de sus clientes; una necesidad que
apenas era representativa para el 32% en 2012.
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El estudio ha podido evidenciar, asimismo, que la generación de clientes satisfechos
revierte positivamente en los empleados. Según sus conclusiones, existe una clara
relación entre la calidad de la experiencia del cliente y la felicidad de los trabajadores
responsables de procurar dicha satisfacción. Por ello, trabajar en esta dirección puede
beneficiar de forma recíproca.
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Un factor determinante en la calidad en la atención al cliente es la actitud por parte del
trabajador. Desde su voz, hasta el tono de la conversación, o la forma de dirigirse a él
son elementos clave a la hora de fomentar el engagement con el cliente. Razones de
peso para procurar un entorno laboral agradable, fomentar las habilidades de los
empleados para desarrollar sus funciones, y poner a su disposición los medios
adecuados; tanto en lo referente a recursos, como formación.
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De otra parte, se ha podido apreciar que gran parte de este trabajo (60%) en aras de
mejorar la experiencia del cliente se realiza a nivel interno. Por ello, el personal ha de
contar con las herramientas adecuadas para desarrollar debidamente su trabajo; de
forma ágil y efectiva, que le permita hacer un seguimiento completo de cada cliente, y
tener la capacidad para actuar en tiempo y forma.
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La personalización es fundamental en esta nueva etapa en la relación con el cliente. El
cliente espera un trato preferencial y vocación de servicio por parte de la empresa,
independientemente del canal donde se encuentre. A tal efecto, el Big Data
proporciona la información necesaria para conocer todo el viaje de compra del cliente,
así como los distintos puntos de contacto e histórico del cliente.
Decididamente, los objetivos estratégicos de las empresas han cambiado. El nuevo
empoderamiento del cliente ha dirigido la atención en sus necesidades y peticiones.
Todo en aras de mantenerle de su lado; la base para que el negocio funcione hoy en
día. En esta tarea, los empleados desempeñan un papel fundamental, cuyas nuevas
funciones pasan por satisfacer esas necesidades que los clientes ya no dudan en
exponer públicamente.
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Marketing viral
El imperio contra las marcas
Greenpeace, maestros del marketing
viral para poner a las marcas contra las
cuerdas
Greenpeace es maestra en el uso del viral y de las redes sociales para dar
a conocer sus mensajes
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En un mundo en el que existe tanta información, hacer llegar algunos mensajes puede
resultar mucho más difícil que conseguir que los consumidores se hagan con otros.
Las organizaciones no gubernamentales tienen, en definitiva, mucho más complicado
conseguir hacerse con un poco de atención de los espectadores, por los que pelean
con todas sus armas las multinacionales.
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Mensajes impactantes, un famoso que 'apadrine' el contenido o colaboraciones con los
medios de comunicación tradicionales son algunos de los medios de los que las ONG
se valen para llegar al consumidor. Pero otras, como Greenpeace, han sabido tirar
partido del marketing guerrilla y del potencial de los contenidos virales para convencer
a los ciudadanos con sus mensajes.
De hecho, podría decirse que Greenpeace es una de las maestras del uso del viral y
de las redes sociales para dar a conocer sus mensajes. La organización ecologista
lleva haciendo uso de lo impactante desde su nacimiento en los primeros años 70, en
el marco de las protestas contra los ensayos nucleares.
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El modus operandi de Greenpeace es de todos conocido: la organización tiene siempre
personal sobre el territorio, que realiza acciones de guerrilla (desde desplegar una
banderola a infiltrarse en un evento) para llamar la atención y reconducir la atención al
mensaje. Apuestan por un acercamiento más radical que el de otras organizaciones
ecologistas a la hora de comunicar, aunque eso les ha conseguido al final más fama y
les ha dado más visibilidad. La línea de acción es además la de lanzar campañas
internacionales, lo que les permite marcar la agenda de forma global.
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En el pasado, sus acciones se colaban en las primeras planas de los periódicos y en
las aperturas de los telediarios, pero la llegada de las redes sociales les ha dado más
visibilidad, ha aumentado la difusión de sus mensajes y ha permitido que la
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organización capitalice de forma directa el interés de sus seguidores. Greenpeace ha
ido apostando por vídeos impactantes (ya sea por una o por otra razón), que calan en
quienes los ven y los empujan a compartirlos en
redes sociales. Todas estas
campañas virales vienen acompañadas por una llamada a la acción, casi siempre
ligada a hacer algo contra alguna empresa popular que está haciendo algo poco
respetuoso con el medio ambiente. Greenpeace pide directamente a quien lo ve que
haga algo concreto, algo que muchas veces no requiere más esfuerzo que dejar un
comentario en alguna red social. El vídeo se convierte así en un primer paso para la
acción y en el comienzo de la pesadilla para las empresas a quienes Greenpeace ha
puesto en el punto de mira.
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La última víctima, Lego
Lego, el popular fabricante de juguetes y una de las marcas más queridas por los
consumidores, es la última víctima de las campañas virales de Greenpeace. La
organización ecologista ha empezado por manifestarse -y actuar - en uno de los
parques de atracciones de Lego (en este caso en Windsor, Reino Unido), acusando a
Lego de mancharse las manos asociándose con la petrolera Shell, que según ellos
está destruyendo el Ártico.
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Por el momento, la protesta ha tenido un cariz más suave de lo que es habitual (no hay
todavía vídeos virales asociados), pero ya ha conseguido saltar a los medios de
comunicación de todo el mundo y ha obligado a Lego a contestar en Twitter. Lego ha
invitado a Shell a "tomar responsabilidades". Las páginas corporativas de Greenpeace
de medio mundo abren con una llamada para salvar el Ártico acompañada por
imágenes de los juguetes Lego (que no quedan especialmente bien parados).
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El daño es aún limitado, pero el alcance que una campaña de Greenpeace puede tener
en la línea de flotación de una marca es mucho más elevado que este.
Kik Kat y el gran triunfo viral de Greenpeace
El gran ejemplo del poder que tienen los virales de Greenpeace es una campaña que
la organización lanzó contra el uso por parte de Nestlé del aceite de palma de origen
indonesio en 2010. La ONG hizo un vídeo en el que se parodiaban los anuncios de la
chocolatina Kit Kat y, a pesar de las diferentes advertencias que acompañaban el
vídeo de que podía herir la sensibilidad del espectador, fue visto en innumerables
ocasiones (solo la versión española del vídeo se aproxima a las 400.000
reproducciones) y compartido de forma masiva en redes sociales.
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El gran error de Nestlé durante esta campaña fue ignorar lo que estaba pasando. Su
primer paso fue intentar hacer desaparecer el vídeo de YouTube porque infringía el
copyright, pero eso no sirvió de nada para frenar la tormenta. Durante unas semanas,
siempre que se buscaba información en redes sociales sobre Nestlé o Kit Kat lo
primero que aparecía eran datos asociados a la campaña de Greenpeace. Por otra
parte, los perfiles en redes sociales de la multinacional se convirtieron en campo de
batalla para la guerra. Los propios seguidores de Nestlé en Facebook empezaron a
subir a su página oficial versiones alteradas del logo de Kit Kat en las que podía leerse
'killers', en lugar del nombre del producto.
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El efecto multiplicador hizo que la campaña adquiriese nivel global, saliese de redes
sociales y saltase, incluso, a los medios de comunicación. Al final, Nestlé tuvo que
abandonar a su proveedor indonesio de aceite de palma y los consumidores (y las
demás marcas) vieron claro el poder que podía llegar a tener Greenpeace en los
tiempos del social media.
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Ken y Barbie rompen
Otras campañas no emplean recursos tan agresivos como la que tuvo como objetivo a
Nestlé, aunque consiguen ser tan virales como ellas.
El vídeo lleva más de 700.000 reproducciones, únicamente en su versión española, y
fue una especie de plaga en los feeds de actualizaciones en redes sociales. Todo el
mundo quería compartir el vídeo en el que Ken rompía definitivamente con Barbie. Fue,
como indican en el microsite que le dedicaron en la web corporativa de Greenpeace, el
"notición del verano". De hecho, consiguió que muchos medios hiciesen del vídeo - y
de la ruptura de Barbie y Ken - una noticia en si misma. Mattel, por supuesto, acabó
dando marcha atrás y también renunció a seguir colaborando con la deforestación en
Indonesia como Greenpeace - y todos los consumidores que compartían el vídeo sin
parar - le pedían.
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La lista de marcas que han tenido que enfrentarse a virales de Greenpeace es mucho
más larga. Dove vio como sus populares anuncios eran parodiados por la organización
en uno contra el uso del aceite de palma, Shell tuvo que ver como los medios de
comunicación creían como real un vídeo sobre un desastre en
un evento de
comunicación (y que era en realidad un hoax que tenía detrás a Greenpeace). Y a
Volkswagen Greenpeace le parodió su anuncio más icónico para recordar su política
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sobre el CO2.
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Apúntate a la sesión 'Retos y oportunidades para el E-commerce'. Universidad de Barcelona.
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¿Es posible conocer el compromiso real
de los clientes con la marca?
Las empresas tienen problemas para identificar el sentimiento de sus
clientes hacia la marca
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Determinar el sentimiento que se desprende de las interacciones en torno a la
marca en los Social Media resulta una tarea cuanto menos tediosa.
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Tal como refleja el informe de Synapsify, el 89% de los responsables de esta labor
reconoce que todavía no se han habituado al uso de herramientas; por lo cual optan
por hacer el análisis a mano.
Por tanto, el principal obstáculo con el que se encuentran los profesionales de
marketing a la hora de obtener de forma efectiva esta información es el de realizarlo de
forma manual.
Pese a la existencia de herramientas para el análisis y tratamiento de estos datos, el
33% de ellos nunca las utiliza; un 30% rara vez, mientras que el 26% en alguna
ocasión. Conviene matizar que un 20,5% admite no tener presupuesto para poder
probar estos recursos.
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Otro de los motivos que lleva a los profesionales de marketing a no confiar plenamente
en este tipo de herramientas es que dudan de la fiabilidad de sus datos (11,4%), y, lo
más importante, no consideran que la información que aporte sea suficiente para
determinar el grado de afinidad a la marca.
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Estas razones son las causantes de los principales errores que cometen los marketers
en este sentido. El 38% considera como error habitual el hecho de dar por válidas las
conclusiones aportadas por estas herramientas, sin pararse a verificar la información.
El 23%, por su parte, reconoce que en ocasiones se tienen en cuenta las resoluciones
de programas que siguen unos criterios poco profesionales.
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¿Cuáles son los principales obstáculos a la hora de analizar el sentimiento de los
usuarios?
Los profesionales participantes en el estudio arguyen como principal problema las
dificultades para separar los datos útiles de la gran cantidad de ruido que
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constantemente se genera.
Asimismo, se encuentran con ingentes cantidades de datos e información para
organizar, estudiar y analizar. La carencia de las herramientas adecuadas tampoco
contribuye a mejorar su trabajo.
Otra de las críticas hacia estas aplicaciones son las dificultades a la hora de
personalizar y adaptar sus funciones a sus intereses concretos, así como para hacer
un uso fácil e intuitivo. En definitiva, deben ser herramientas orientadas a mejorar su
día a día, no a ofrecer problemas.
Para realizar una labor profesional, el 63% de los marketers recomienda estudiar al
cliente, sus características específicas y conocer sus necesidades. En base a estos
datos será posible orientar el trabajo de análisis e investigación sobre el sentimiento de
marca con mayor grado de precisión.
No podemos olvidar tampoco el ir más allá de los datos cuantitativos, y profundizar en
los aspectos cualitativos que determinan la afinidad y compromiso del cliente (12,9%).
Por último, pero no por ello menos importante, es necesario hacer un estudio
comparativo, así como establecer conclusiones en función de los datos, y diseñar
acciones para actuar en consecuencia.
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Cómo identificar a los bocachanclas
Rasgos característicos de un
bocachanclas del Social Media
¿Qué Profesional del Social Media quieres ser?
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Publicado el 2014-07-16 14:53:56 por Patricia Presmanes
Hoy toca lanzar una reflexión en voz alta a favor del Social Media, del Marketing online
y del Community Management. Aunque todavía creo que no no se puede hablar de
sector, sí que soy de los que opinan que la unión hace la fuerza.
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Por eso, quiero estar rodeada de grandes profesionales, de los que aprender, que
sumen y no resten, a pesar de ser competencia, muy sana por otra parte. Que en este
conglomerado de gente abunden los vendehumos o bocachanclas, sólo perjudica al
grupo. Te explico cómo lo hacen. Vamos por partes.
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Un bocachanclas dícese, de aquella persona que se presenta como un profesional sin
serlo. Es un parlanchín que promete y promete, pero nunca... llega. Ingenioso pero
poco productivo, con infinidad de problemas generados por los demás; él nunca tiene
la culpa de nada.
Tú eliges qué profesional quieres ser. Pero, ¿cómo se les distingue?Rasgos
característicos del bocachanclas en Social Media
Sus servicios son los más baratos: poco le importa el cliente y su reputación.
Sus trabajos son de esos de "con 30 minutos al día" te soluciono la papeleta.
Lo importante es captar pasta de aquí y de allá, perjudicando al resto y dejando
impresa en la mente de las empresas la etiqueta de que el Social Media es un
cuento chino.
Sabe de todo, incluido el SEO: son de los que te ofrecen situarte en el primer
puesto de Google. Han jugado con Google Adwords y conocen los beneficios
de esta herramienta, que bien utilizada obtiene resultados excepcionales. Pero
esto del SEO, seamos serios, no es fácil. Requiere conocimientos muy
técnicos, y una especialización en la materia. Para que seguir formándose:
ellos ya lo saben todo.
u ortografía es horrorosa: soy una gran defensora del marketing de
contenidos, no porque esté de moda la palabra en cuestión, sino porque creo
firmemente en que las marcas son sus contenidos. Por mucha creatividad que
pongas en elaborar textos originales, si no se tiene un buen producto o servicio,
nunca llegará a ser útiles para los usuarios. Además, como ya es sabido, los
buscadores como Google premian ese contenido. Cuanto más publiques, mejor
te situará el buscador. Pero mucho cuidado, porque el efecto puede ser el
contrario. Yo preferiría no ser visible si mis contenidos están mal escritos, con
faltas de ortografía garrafales, con frases sin sentido. Lo de los párrafos de 10
frases sin comas lo dejo para otro post. A coger aire.
Poco sentido común: se distinguen por su nula empatía, su geta
malhumorada y su escasa autoestima. Todo ello lo esconden tras un lenguaje
agresivo y sus intentos de ridiculizar al prójimo. Mucho cuidado.
Su escasa atención a los detalles: nuestro trabajo en la red amplía
exponencialmente, primero, nuestra base de contactos; segundo, clientes, y
finalmente, fans. Pero un bocachanclas nunca llegará a tener fans porque le
cazarán antes. Y el secreto está en los pequeños detalles. Ahí es donde
puedes detectar a un mentiroso. Si lo chiquitito no lo cuida, no lo mima, no
pone pasión, jamás logrará los grandes resultados que buscas.
Horario: puntualiza desde el principio su horario. Y de ahí, te comienza a
cantar los extras: extra por un tweet más, extra por quedarse a esa reunión tan
importante para la empresa, extra por responder a un cliente con un problema
fuera de su horario laboral, extra por el diseño de un banner... Extralimitado,
¿verdad?
Lo estético no es lo suyo: son personas bastante bardales. Tapan una
mancha con otra hasta que ya es imposible limpiar tu escaparate. Todo a la
papelera y empieza de nuevo. Para ellos, lo estético, el buen gusto, el esfuerzo
pausado y reflexivo no tiene cabida.
Quejas desmedidas sobre el intrusismo: ¿y quién no lo es? Hemos sido
conscientes del enorme potencial del Social Media y de las Redes Sociales
para particulares y empresas. Pero lo cierto es que no había una formación
específica relacionada con el marketing online. Las necesidades sociales y los
avances en este terreno nos han llevado hasta donde estamos. Un mundo
extremadamente cambiante. ¿Por qué va a ser más lícito que un periodista sea
Community Manager que un abogado? Conozco casos excepcionales de
perfiles fantásticos que han llegado aquí sin saber muy bien cómo.
En fin, el mejor consejo que le podemos dar a un bocachanclas es que en
cerrada no entran moscas.
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boca
Deja de mirar hacia otro lado y si de verdad sientes esta profesión, dignifícala a través
del trabajo perseverante y de los resultados. Ahí lo dejo que me pierdo.
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Patricia Presmanes
Licenciada en Ciencias de la Información, enfocada en la comunicación y en la mejora de la
imagen corporativa. En un momento complicado de mi vida, el Social Media y yo nos
encontramos y fue amor a primera vista. Con un Máster en Comunicación Digital y un segundo
sobre Dirección en Marketing y Contenidos Digitales. Mi lema profesional: cuanto más alta sea tu
meta, tanto más crecerás.
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La crisis de la publicidad en el sector
Motor
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Publicado el 2014-07-16 12:10:11 por Moisés Fernández
Una de mis facetas que me representa y acompaña es la de experto en marketing
digital en el sector del motor y la automoción. Esta asignación o especialización no me
la ha otorgado ningún curso impartido en escuelas de social media privadas a golpe de
talonario? nace tras muchos años de dedicación y casi obsesión por el marketing, la
publicidad y su relación en el mundo digital del sector del motor.
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Hace muchos años fui uno de los precursores en las redes sociales del motor al fundar
algunos de los Foros de motor más importantes de habla hispana a nivel nacional e
internacional. Este bagaje me transformó y aprendí muchas cosas de las que sé a
base de enfrentarme a las peores crisis que un community manager puede
enfrentarse. Una de las cosas en las que me fijo cuándo necesitamos profesionales
digitales es sobre su experiencia en foros.
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Bajo mi punto de vista la administración y/o moderación de un foro es el campo de
batallas y maniobras perfecto dónde un community manager se puede curtir antes de
enfrentarse a comunidades masivas como redes sociales más universales, leáse
facebook, twitter, etc. Los foros son una pista americana, son un ring, son el encajador
perfecto con el que partirte la cara a diario y cuyos daños rara vez lograrán salir de ese
recinto cerrado. Por desgracia no hay demasiados profesionales que se hayan forjado
en estos campos tan duros pero dónde se aprende tanto.
Volviendo sobre la especialización en marketing digital en el sector de la automoción,
la fundación de un foro de motor líder, más la creación e integración posteriormente de
un entramado digital de venta B2B2C, me convirtieron en
pionero de lo que
posteriormente se llamaría el marketing digital. Por un lado se generaban contenidos
de interés únicos que atraían lectores y por otro disponíamos de venta directa. Al final
un apartado no podía vivir sin el otro, logrando encontrar la conectividad perfecta entre
contenidos y rendimientos económicos. Hoy día parece que esta relación es casi
surrealista a menos que contemos con la publicidad externa ajena a nuestro
producto/contenido.
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Con la llegada de la redes sociales abiertas se extrapoló todo y se comenzó a trabajar
en nuevas formas de adquisición y distribución. Sin embargo, la base ahí estaba.
Muchas horas, días y años de dedicación al sector digital en automoción pueden
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traducirse en un alto conocimiento y grado de especialización.
¿Pero qué le pasa al mundo del motor en el sector de la publicidad en general?
Muchas áreas sufren del mismo mal, no tan sólo el motor, pero nos centraremos
en el que nos ocupa. Desde hace varios años asistimos a la nula creatividad
digital y offline en el sector de la publicidad. Acomodadas agencias y directores que
no aportan desde hace siglos nada nuevo al respecto. Las agencias son elegidas por
altos ejecutivos que comen en el mismo club de campo que los directores de las
agencias más prestigiosas. Las agencias no tienen nada que perder y los fabricantes
consolidados venderán lo mismo independientemente de la campaña publicitaria que
hagan. Presupuestos desorbitados para agencias y medios de comunicación con
reportajes pagados a golpe de talonario? no hay más que ver los reportajes pro-marca
de revistas y programas televisivos con una objetividad cercana al -0%. Programas
como Top Gear UK deberían hacer plantearse a las marcas si merece la pena
engañar al público? este programa es el claro ejemplo que un programa objetivo o
con periodistas con una opinión personal y reconocida también vende y ofrece algo
mucho más importante que hoy día han perdido deliberadamente? la personalidad,
sobre la que hablaré más adelante. Quitando por supuesto su amor desmesurado y
justificado a todo lo que huela a coche patrio made in UK.
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Ahora podemos trasladar el panorama offline de las acciones marketinianas de la
automoción al sector online. En un ámbito en que casi la totalidad de las agencias van
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dando palos de ciego en un nuevo mundo que desconocen por completo la situación
es catastrófica. Cuándo nosotros ya teníamos un foro líder en internet algunas de las
marcas más importantes de automóviles ni siquiera disponían de website oficial.
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Muchas marcas de coches se han actualizado al mundo digital rápido y mal. Han
confiado en agencias no especializadas en online y los resultados saltan a la vista.
Muy pocas marcas de motor consiguen llegar a los objetivos planteados en las
campañas digitales. De hecho muchos de esos objetivos son planteados erróneamente
por directores de marketing que ni siquiera saben que deben perseguir en las
susodichas campañas. El caos que impera es absoluto, aunque lo vistan de elegantes
reuniones y los mismos gráficos de siempre. Si un consultor digital independiente
hiciera un estudio sobre la rentabilidad de las actuaciones e inversión en marketing
digital en las principales marcas relacionadas con la automoción los resultados darían
mucho que hablar... para mal, muy mal.
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Y estamos hablando de marcas premium o con un nivel de popularidad importante,
puesto que si trasladamos esta conversación al sector automoción de pequeñas y
medianas empresas con recursos limitados en presupuestos para marketing es mejor
echar el cierre y salir corriendo.
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Si nos preguntamos porqué sucede esto, podemos concluir que existen muy pocos
especialistas dititales y menos aún especializados en sectores tan especializados
como el del motor. Sí, ya sabemos que los anuncios de detergentes también valen
para anunciar coches, pero lo que hacen las agencias grandes y de renombre hace
mucho tiempo que ha perdido el interés y la razón de existir. Se hacen porque hay que
justificar los desmesurados presupuestos aprobados pero no porque sean eficaces ni
funcionen. Y si esto no preocupa lo más mínimo cómo va hacerlo una estrategia digital
que ni siquiera llega al equipo directivo con una edad media superior a los 50 años y
que nunca la verá. Los directores saben que tienen que estar en el ámbito digital, y con
eso les vale... con aprobar presupuestos para digital independientemente que
funcionen o no funcionen.
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Aún debe pasar tiempo para que una nueva generación de directivos con naturaleza
digital intrínseca sean conscientes de la importancia real del marketing digital y
empiecen a contratar a verdaderas agencias especializadas en este ámbito. Nosotros
confiamos en que tarde o temprano este cambio suceda y que agencias digitales que
hacemos bien el trabajo asignado podamos aconsejar y ofrecer objetivos hacia los que
invertir presupuestos y recursos.
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En definitiva el marketing en el mundo del motor pasa por una severa crisis de la que
creo personalmente necesitará aún varios años para poder recuperarse y empezar a
ver acciones de marketing digital o no, que verdaderamente consigan como
antiguamente robar cuotas de mercado.
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Seguramente una cosa que adviertan muchos ávidos lectores y que sepan de coches y
de publicidad es la inherente falta de personalidad de los coches actuales frente a
marcas y modelos antiguos. Y en cierto modo sería injusto otorgar toda la culpa a
publicistas y agencias importantes del motor, cuándo el producto que anuncian es
exactamente lo mismo que el de la competencia que tratan de diferenciar. Pero esta es
una situación que dificilmente se conseguirá cambiar, puesto que es un cambio a nivel
estructural en la industria del automóvil.
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La globalización de las marcas pasando a formar parte de grupos para minimizar
costes y bajo una misma base realizar varios modelos clónicos es algo a lo que las
agencias deberán adaptarse y sobreponerse para aún con productos de baja
personalidad lograr mediante el marketing convertirlos en exclusivos. Porque parte de
esa personalidad y exclusividad se imprime también en las campañas de publicidad.
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Moisés Fernández
CEO AVIPPP. Consultor y estratega online desde 1998. Especializado en marketing online de
Perfiles Personales Profesionales. SEO Manager.
http://twitter.com/avipppofficial
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Negocios y Empresas
David no está listo para pelear con Goliat
Las pequeñas y medianas empresas en su
batalla contra Goliat en internet
Las pequeñas y medianas empresas están desaprovechando el terreno
nivelado de Internet contra las grandes empresas.
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Publicado el 2014-07-15 08:29:57 por César Padilla
Internet prometió que permitiría que los pequeños Davides pudiéramos vencer a los
Goliats, si teníamos algo de valor que aportar. Y todas las herramientas para lograrlo
están allí, a nuestro alcance, No necesitas ser un programador para crear un sitio web,
y el costo de desarrollar un sitio profesional y crear una campaña exitosa de marketing
digital es accesible para la mayoría de personas, no digamos pequeñas empresas.
No ha habido una mejor época para ser un emprendedor digital, crear un sitio web que
ayude a tu negocio a captar más clientes, o crear una estrategia social para ayudarte a
comprender a tu audiencia y comunicarte con ella de forma efectiva. Las pequeñas y
medianas empresas deberían estar aprovechando este terreno de juego nivelado, pero
no lo están haciendo.
Falta de conocimiento por parte de las pequeñas y medianas empresas:
EConsultancy compartió recientemente algunas estadísticas que dejan muy claro que
las pequeñas y medianas empresas todavía no están aprovechando las herramientas
que el mundo digital puso a su disposición.
El 91% de los sitios de las pequeñas y medianas empresas no es accesible
correctamente a través de dispositivos móviles, según Basekit.
De las 510 empresas entrevistadas, un tercio no sabía cómo actualizar su
propio sitio, y sólo la mitad utilizaba las redes sociales para promover su
negocio.
Esta falta de conocimiento y uso de la tecnología abre una brecha cada vez mayor
entre las empresas más grandes, e individuos conocedores de las herramientas, y las
pequeñas y medianas empresas.
Quizás piensan que la inversión necesaria para crear y optimizar su website es grande,
o que requiere conocimientos técnicos que requeriría contratar un grupo de expertos.
La cantidad de jerga y manera de explicar conceptos sencillos por parte de algunos
expertos no ayuda a eliminar estas ideas erróneas de su mente.
Si tan sólo supieran lo fácil y económico que es desarrollar sitios optimizado para
móviles, o cómo crear e implementar una estrategia de contenidos y manejar las redes
sociales adecuadamente, redistribuirían sus recursos rápidamente.
Consumidores y competidores más tecnificados
Otras estadísticas del mismo artículo nos iluminan un poco sobre los peligros que
corren las pequeñas y medianas empresas al descuidar su estrategia digital. Los que
ya descubrieron el gran valor de Internet y efectivamente lo están explotando, planean
hacerlo de manera más eficiente. Y el público sigue convirtiéndose en un usuario fiel
de estas tecnologías.
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76% de los tomadores de decisiones para tiendas de comercio electrónico
consideran que la imagen de su website afecta la percepción del consumidor.
33% planea invertir en el diseño general, y 29% planea mejorar la experiencia
del usuario.
32% de las ventas online en el Reino Unido se hicieron por vía de dispositivos
móviles en el último cuarto del 2013.
Más del 40% de los adultos son usuarios multidispositivo.
Lo que las pequeñas y medianas empresas necesitan no son campañas de marketing
en tiempo real, uso de analítica web avanzada, ni una estrategia de publicidad digital
que nos deje atónitos. Necesitan dominar los fundamentos y conocer el verdadero
valor que puede aportarles una estrategia de marketing digital básica correctamente
implementada.
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Una vez dominados los fundamentos, y cosechados los beneficios, naturalmente
querrán saber más y experimentar con técnicas más avanzadas, invertir en nuevas
tecnologías, y comenzar a cerrar la brecha.
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César Padilla
Fundador de Zennovación.com. Publica contenido sobre analítica web, marketing de contenidos,
SEO, UX y temas relacionados.
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Máster de Técnicas de Marketing Online. Plazas en streaming disponibles.
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¿Cómo reconocer una creatividad
efectiva?
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Publicado el 2014-07-03 08:54:23 por David Sandoval
Definir la creatividad es casi tan complicado como llegar a aplicarla correctamente.
Pero lo cierto, es que es uno de los conceptos más valorados por los departamentos
de marketing y comunicación y quizá el más requerido por los anunciantes a las
agencias. Esta fiebre por lo creativo, no es nueva, pero ha ganado una mayor
importancia gracias al actual nivel de socialización de las marcas y al enorme
desarrollo de nuevos soportes, canales y formatos publicitarios a nuestro alcance para
difundir el mensaje.
Hoy en día contamos con muchas más opciones para diferenciarnos de nuestra
competencia y para impactar y sorprender a nuestros públicos con mensajes originales
y diseños diferentesque creen un vínculo emocionalmás estrecho y duradero, que
permitan mejorar el nivel de notoriedad e imagen de nuestra marca.
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La creatividad se puede encontrar en casi todas las fases de una campaña, desde la
fase conceptual pasando por la ejecución artística de la misma, hasta incluso la
estrategia de difusión que elijamos.
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Las infinitas posibilidades de viralización que nos brindan las redes sociales nos
permiten la posibilidad de ejecutar una campaña exitosa de forma incluso gratuita
aprovechando como únicos recursos la fuerza de una idea y una creatividad
sobresaliente. Ese valor intrínseco de la creatividad nunca había sido tan claro y
medible como en la actualidad.
A continuación os dejo 10 consideraciones que os pueden ser muy útiles para realizar
o valorar la efectividad de una buena creatividad.
1. Busca lo inédito. En publicidad, diferenciarte, sorprender y llegar al lado
emocional de formas diferentes resulta de vital importancia. Una buena idea
creatividad es aquella que nos llama la atención por su novedad.
2. Tiende hacia lo genuino. Lo puro, lo auténtico y lo real son atributos que
deben de reflejarse en toda creatividad. Las personas apreciamos por encima
de todo lo verdadero.
3. Orienta la creatividad a la venta. Toda creatividad, al menos en el mundo de
los negocios, debe de estar orientada a la venta. Es decir, debe de tener un
propósito definido, estar trabajada para un público determinado, tener en
cuenta la estrategia de posicionamiento y la identidad de la marca. Por eso, es
tan importante establecer un briefing lo más detallado posible que delimite el
terreno de juego. Si se sabe que se está buscando es más sencillo encontrarlo.
Establece primero concepto creativo, luego la línea argumental o el mensaje
y finalmente el formato (arte). Obvio pero que muy pocas veces se cumple.
Muchas ideas creativas surgen dentro de un formato determinado y no como
idea abstracta.
Extiende en concepto creativo al mundo On line y al Off Line. Cada mundo
tiene sus propias reglas de juego. De hecho hay campañas que funcionan muy
bien en el mundo Off line (TV, revistas, publicidad exterior, etc..) que una vez
llegan al mundo "On" ( soportes en internet, redes sociales, etc) pierden parte
de su esencia o no logran alcanzar el nivel de notoriedad esperado. Hoy en día
un mundo no se entiende sin el otro, por eso a partir de un concepto creativo,
es tan importante elaborar los mensajes y los formatos teniendo en cuenta que
probablemente tendrán que vivir en ambos ecosistemas.
Aplica las técnicas publicitarias que han demostrado su efectividad. Ir
contra corriente en lo que a creatividad se refiere, solamente está al alcance,
bien de las grandes marcas con presupuestos elevados y con capacidad de
evangelizar o de las compañías pequeñas que se pueden permitir el lujo de
experimentar. No me refiero a hacer cosas nuevas o a ser atrevido, eso para mí
forma parte de una buena creatividad, me refiero a ir en contra de los
estándares publicitarios de estilo, formatos, normas de comunicación del
mensaje, etc. Si tiene éxito se convertirá en la creatividad más cool, si no, en
basura.
Alinéate con las tendencias. Estar alineado con las principales corrientes
creativas de cada sector, mercado o segmento, es la base sobre la que se tiene
que construir una creatividad eficaz.
Los gustos personales siempre deben de estar al marguen. Lo más difícil a
la hora realizar o valorar una creatividad es olvidarse de los propios gustos y
preferencias y pensar exclusivamente en nuestro interlocutor.
El éxito de una creatividad es cuestión del equipo. A pesar de lo que mucha
gente se piensa, existen "oficios" altamente especializados sin los cuales el
resultado final de la pieza no podrá contar con una calidad sobresaliente. Me
refiero a figuras como la del copy, diseñador, ilustrador, maquetador,
programador, responsable creativo o de arte, y un largo etc.
La creatividad cocinada a fuego lento sabe mejor. Uno de los baremos a
tener en cuenta para medir la calidad de una creatividad es el tiempo invertido.
Los plazos ajustados y las presiones siempre irán en detrimento de la calidad.
Hay mucha gente que cree que un buen creativo es capaz de idear una
campaña en muy poco tiempo. Como en todo, la creatividad tiene mucho de
transpiración y muy poco de inspiración. Una idea surge en un par de segundos
pero posteriormente hace falta trabajarla hasta pulirla para que quede redonda.
Eso sí, sin perder su esencia. En creatividad la primera idea suele ser la buena.
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David Sandoval
David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de
servicios plenos especializada en el sector de las TI. David ha desempeñado su carrera
profesional en departamentos de marketing de multinacionales tecnológicas, orientando se
actividad a la mejora de branding y al desarrollo del negocio.
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Publicado el 2014-07-07 16:20:01 por Redacción

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