niks bonitos

Universidad Autonoma Fe t ropoli tana de 1zta.paiapa
d
'
División d e Ciencias Sociales
4 i c e n c i a t u r z en P s i c o i o P i a
Social
/
Tema :"La. Imagen Femenina en l a vul?liclclc-.d Televisivetl'
t.
!?atricula 83231.401
A l e j a n d r a E c h e p o l l é n q u i z d e Velatsco
?>atr i cu.la 8 227 I. 290
*sor:
Lectores :
1 0 8 6 0 41
I.- introduccibn.
_
_-
11.- La publicidad.
-
2.1. Iieseña histbrica.
2.2. La publicidad en Ndxico.
.-Apoyos tebricos
I11
c
-
>
-
/
~ . - -- _ -
_
1V.-
-
-. -.- - - -
-
-
---
-
Situacibn social de la mujer.
,
y hogar:
La mujer en la educación. -
4.1. Familia, maternidad
4.2.
---
-- - -
..
\ c
-(
-
i
-F
4.3.
- La mujer en el trabajo.
4.4. Empleo femenino en el sector servicios.
4.5.
-
--
6.3. Objetivos.
-1
1
6.4.
I
f
-
c
-
*
Supuestos.
i
[email protected].
-_
_ _ -. -
A
>
<
-
VI1
.- interpretacibn
Anexos.
.. . -
1
-
.
1 ,
+
-
3-
- . .
:' 7 .\-s.
-
.-
- -
_
.
.
-
-
..
.
-- -_. - _. -
I
r
- 1
r
9
-
y pr-wntaelbn de resultados.
-. .
_ ,
-
-
_
VII1.- Conclusiones y comentarios adicionales,
1X.-
1
r
.
I
-
-I
Especificacidn y Def inici6m 15:
6.6. Tipo de investigacbbn,
6 . 7 . Procedimiento y seZecci6g de IR.muestra.
--
--
-
#
-=- .
--
-
=____ - -
6.5. Unidad de análisis y-variables:
-
.
%-
c+
6.1. Justificacibn.
6.2, Planeamiento y definición del problema.
i
--
.-
,
- Características de la-mujeren
Vi .-Planteamiento rnetodolbgico.
---
--
..
Trabajo doméstico.
-
-
3.2. La persuasión y los-medfos de-mass6.f
t'
I
---
~
3.3. La televisibn.
..
.
L
de la--pubflcidaü2:
3.1. Teoría de la persuW3bn.-
I
. .
.
,.
.
, .
_- --
_.
1
-
- - - - - '-
-
_. _,
i
2
I
0
INTRODUCCION
0
La familia, l a r e l i g i b n , l a s instituciones eaucativas, las-
.
l e y e s y l o s medios masivos-de: comunicación; -funcionan como zaps--
z
ratos ideoldgicos que sostienen q&erJagfe-stereotig's$ -que s r h e
=
redan de una sociedad a o t r a y se crean por l a nueva-sociedad.
.
-
-
-
-.
En una sociedad como l a nuestra, se h a venidó colocando a---.
l a mujer en papel de abnegada;-.toíerante y -generos&, ,dedicada-
- . _-
1
_--
al hogar, -la maternidad,-'la r e p r o a ~ c c i d ny - l a qducacibn de'-lo$- :- Z -
--
hi~
O S . La
"masculinidada
JT.
l a !femine.idadu -se 'han adm%fi&o_co-
:-'
uno de l o s sexos en la sociedad.
c
-
-
- -
-
-
En - e l - h b i t o ideolbgico,. a,menubo ,.se ha recurrido
al "argu-
=entom & d i f e r e n c i a existente entre
el hombre-y la mujer-
-_
-
sculino.
.
.
=
._
- -.- ._
--_-'
.
Ahora-hien, para j u s t i f i c a r la .condici6n ,suborilinada de
J
3
-ita-
I ,--
8
mujer en la sociedad y poder lograr -su-aceptacibn ,gol. parte d e
I
. l o s diversos sectores de :la _poblaciónj Fee r e q u i e m de :Wa-Pea-~ e
3
-
-
&
-
-,-
ideoidg3ca que abarque
8
€
-
-5
permitir- s u s t i t u i r l a coerción p o r -el co~senso.
y8
aL
~
-
a--
1
Para poder l o g r a r e l conseaso, es decir, la
aceptaciqn porp a r t e de l a s mujeres y de l o s demás sectores.de,la pobfacibn--
-
de l a funcidn y e l papel.qae d e s e m p e ñ ~ - d e a t r ode l a estructu=
-
-
-_
re s o c i a l ,
88
i *
.-
1
rc
::.:
-.. .
-
I ,
.
cuenta e n - l a sociedad con diversas.instituciones
como l a i g l e s i a , le! fesiilia, l a _ e w u e l a , l o s partidos politi--
.
T;
de l a situaci6n vigente, twto de su-csituaci6n p@r8OX$alj eomo-.
-
--F
*
-
._- .
-
rtodá ia sociedad y que pueda-*hacerls-
aparecer?--como de un ordsn.natura1. .Esta r e d ideoldgiea
-
-
1
mo fundamento de l a d e f u l i q i h - d s f - - p a p e l . y La f'taicidn deIcada-?
-
~
-
-
-
__
cos y loe nedios de c o m ~ m i c ~ c i 6entre
n
otras,
b
‘
0
Estas i n s t i t u c i o n e s funcionan de manera-tai que asegumn LE
- ’-
reproducción y l a penetracidn de l a ideorlogfa en las d i s t i n t a s mantenlmien%o
l.
del
e s f e r a s de la sociedad, contribuyendo a s í &
orden e s t a b l e c i d o de l a s i t u e e i d n vigente.
-_
-
-
-
-
-
-
-
1
Las i n s t i t u c i o n e s han sido denominadas aparatos de hegemo-.
n f a , En e s t e contexto, l a importancia de 30s medios de cornmi-;
L--
-
cacidn r a d i c a en que constituyen uno de l o a kpwatoa de hege-m o d a más importantes en l a sociec?ad, ya qug a través d e la---
produccibn, circula.ci6n e inculcacibn masiva de eus d-is.cuSsoB;
-
.
transmiten una deteminada v i s i ó n d e l mundo;- proponen una de-
_ -
-
-
-
c
_ _
-
termineda i n t e r p r e t a c i ó n de l a r e a l i d a d , s o n u n o de los princ i r d e s vehf-eulos
p o r Les-cuales penetra la i d e o l o g í a dominan~
t e 68 l a [email protected]üad.
-
-
e d i o s masivos de comunioación y &s eapecf
----hcamente e? - l e publicidEd; es considerada muy especialmente-‘
’
La mujer
f a n t o por se; e l centro--del-proceso de compra como por una
-_
>.‘
-
ima
gen v a l i o s a -como sujeto motivante de los anuncios. Y,bgbidn-- E n e s t e qaso el reclamo comercial vende F a -imagen fen-en-inga y-
-,
“
un r o l s o c i d . de -la mujer, imagen y r o l que- el sistema dominz
-
__
te considerqccmo el correcto y adecuado- para el. momento histo
3
I
rico.
=:
-
._
.-.,-, .
Uno de los ’ o b j e t i v o s de e s t e trabajo e s
ST de conocer
_.
-
y ana
-
l i z a r e l caztenido i d e o l b g i c o que s e transmi$e-a t r a d e de los
mensajes p u b l i c i t e r i o s difundidos p o r l a - televisión mexicanaque se r e f i e r e n a l a mujer.
9
,
1
..)
1
4
E l estudio s e hará a f i n de a v e r i g u a r cuál e s e l p r o t o t i p o ,
b
l a imagen y e l modelo de mujej: que presentan; qué v a l o r e s , es-
tilos de vida, e s t e r e o t i p o e , normas, conductas -o comFortamien-
- -
1
tos proponen en r e l a c i d n a l a mujer; cuál e s e l concepto.de fe
.
I
-
-
mineidad que preveclece; c u d e s l a c l a s e s o c i a l (nivel socio-:
econdmico y c u l t u r a l ) que predomina, c d l e s - l a funci6n y el=papel de l a mujer que promueven ( s i l o trad-ibionsl o existen--
- -
-
modificaciones), y por 6 l t i m o de qué manera-aparece intertictuan
-8s l a i d e o l o g í a que se sustenta y se transmrte en I;osi;anmcios
r- ‘ -
-
Corcercizles de l a t e l e v i s i & con r e s p e c t o a la-mujerry de quémodo puede s e r u t i l i z a d a , eh ‘un momento dado,-reafirmareu condicidn y su actual s i t u a c i ó n en l a sociedad.
-
.
-
-
*
En e s t e p-m t o e s necesario a c l a r a r que ka publici&t&’zm----CSI,.----_-
”
crea o invente las c a r a c t e r f s t i c e s d e l a r q u e t i p o femenino.pre.sentado en los
.
-de l a nada,
--- - -
.
i o s comerciales de l a teievísibn a partir--
-
. - .-_
’
se basa en las c a r a c t e r f s t i c a q históricas
1
_ y culturalmente aceptadas de l a condición femenina y de l o que
_.
-
H_debe ser” ofnhacern l a mujer para d e f i n i r un p r o t o t i p o femeni
-..
no y d i f u n d i r l o .
.-
.
.- .
i
--
Sin enbario e s de suma importancia a n a l i z a r c6mo son reto--
-
-madas, adecu3das f m z n i p i a d a s e s t a s características de l a con
$
’
: d i c i d n femenUia y de l a mujer por l a publicidad y a sea mante--
nidndolas, reforzándolas 6 modernizhdolas.’
-
-9
--
.
-- La r e l e v a n c i a que r e v i s t e e s t a i n v e s t i g a c i ó n está eontenida
I
/ -en l a necesidad de una aproximacidn 8 Is t t e d t i c a - d e s d e le^ 613I
tica de l a p s i c o l o g í a s o c i a l .
-
- _ _
?
-
-
.
-
.
-
e
\
\
.
i
-
En e l d e s a r r o l l o de e s t e t r a b a j o , una,primera p a r t e se abor
,,/der6 e l estudio de l a publiciüad con una breve r e s e ñ a h i s t b r i ca; se d e s c r i b i r á qué e s l a publicidad, cdmo surgid y d m o - h a s i d o su d e s a r r o l l o en nuestro país, Asimismo ae h a b l a d de la-
- -
--
t e l e v i s i b n , l a cual s i n duda' alguna t i e n e c i e r t a - w f l u e n c l a eo
rr
bre nuestra conducta, y a sea' para l a compra-de a3gh productopara ponerse a l a moda o h a d a al&
tema de conversaci-bn, .
--
<.-.
!
;
Se v e r á e l tema de l a t e i e v i s i d n como medio cozíiercial en-el-, - - .
.
"_ .
que
se cuestiona cuáles son las funciones.que cumple-e s t e -&M.o
.
.- -
masivo de comunicacibn en nueetra sociedad; y qué funci6n primordial desempefía l a publicidad t e l e v i s i v a comg reforzadora de ..-:
-
n o m s y v a l o r e s y/o como in'ovadora de estilos de comportamien.
--
tos.
)e,
-
1
En o t r o apartado se desarrolla el tema de l a sujer, dondehablará de-
-!que ha dese
-
I
tuacidn s o c i a l y l a e v o l a c i b - - b e aoc--r&.es---
n e l hogar, en le fapilka, en l a educación:
-
-
-
- - I '
2
y cdmo se ha desarrollado en e l b b i t o l a b o r a l .
Como a t i r n o punto d e l marco t e ó r i c o , se habla.:de_lamujer-_. _
-
dentro de l a publicidad tanto de r e v i s t a s cujnp en l o s g w c i o s comerciales de
-
l a t e l e v i s i ó n ; se verá c a e s won-Xos-temas'que
se desarrollan dentro de e s h s anuncios y c ~ n
los cuaies se-;-
-
'asocia a la mujer y a t r a v é s de e s t o conocer c d e s son-l w ro
c
-
les que se r e f u e r z m como propios de dsQx._
En e l Flpateamiento metodoldgico; e l método que s e u t i l i z b para esta i n v e s t i g a c i d n fud e l A n á l i s i s de Contenido;-tomando--
como unidad de a d l i s i s e l &unci0
.
comerclsl; el t f p o de -ves
t-igacibn f u é e x p i o r a t o r i o - d e s c r i p t i v o , En.._
e l prscedimiento
.
.
y----
seleccidn de l a muestra, se'describe cómo se r e a l i z d y cuglet-;-
- =
-!.
:
-
6
fueron las etapas p o r l a s que se pasaron para s e l e c c i o n a r la-muestra d e f i n i t i v a de anuncio6 comerciales junto con los ins-trunentos empleados en cada ktapa.
_ .
1
_ _
Realizando e l r e g i s t r o y ' k d l i s i s de l o s anuncios se proce-
- -
d i 6 a l a i n t e r p r e t a c i d n y Presentacibn de l-tesultados, de los-cuales se encontrd que l a i 6 g e n femenina- proyectada-en-Ms---
-
-
anuncios p u b l i c i t m i o s , no e s una sola imagen;-giino que ,se ob--
.
2
d e l r o l o a c t i v i d a d en que ésta e s enmarcada dentro de los----
-
-
anuncios,
7
I
S'
Las imagenes que s e encontraron fueron los de 13 mujer -prect
.
I
-
cupada por l a alimentación y n u t r i c i b n de su f a m i l i a ; los de--
.la mujer adolescente que se desenvuelve en grupos de amigos yen a c t i v i d a d e s de d i v e r s i b n ; los de l a mujer preocupada por su
*
b g l l e z a y por
-marse joven y b e l l a siempre para el. hombre
responsabilidad principal r a d i c a en el or
-
-
-
-
:
.
d2n y buen funcionamiento de su hogar y por d l t i m o e& de l a m .
-*jerpresentada como o b j e t o sexual y d e c o r a t i v o , u t i l i z z d a
como
@mho p u b l i c i t w i o para a t r a e r le a t e n c i b n - d e l tele-espectadoz
I
.-
,- -
7 ; ;
s e w 6 que nos presentan cinco t i p o s principales, dependiendo'
__
-
-
-
.
7
CAFITULO 11.
LA PUBLICIDAD,
2.1.
RZSEIRA HISTORICA.
Desde tiempos muy remotos'se encuentran antecedentes. de l a -
- - _
_
.
1
publicidad, a1 grado de que 'se han produci;do- s e r i e s hagota--b l e s de discusiones en r e l a c i ó n a l ectudSB- d e l origen; s i n em-
J
.
~
. -
bargo, muchos estudiosos de la. materia, <Berna1;1975$ Crawford;
__
; Novo:1968) señalan dos etapas b á s i c a s de- I8srqne podemog
-
-
p a r t i r : La etapa primitiva y l a Etapa h i s t ó r i c a . -
- - -primaria.
----
2.lO1.-Etapa
Las p r d c t i c a s p u b l i c i t a r- i a s - d2sarrolla-
das antes de l a e r a c r i s t i a n a , sukgieron con l a s - c u l t u r a s dei-
-
?tar Mediterráneo, en v i r t u d de haber sido pueblos comerciantes
-
cuyo f a c t o r p r i n c i p a l para su d e s a r r o l l o socia-cultural,
-
_---
c o n s t i t u g 6 ei comel'cio.
,
/
-:
- Entre los
_-
io---
_-<-
-
-
-
-
I
.- ..
-
" -
y Caldios, se d& l a t é c n i c a de l a i n s c r i 2
cidn de l a d r -i i l o s ( A r c i l l a cocida) i n t e g r h d o s e verdaderas bi-- - biiotecas. k
iellos se' mezclaban informaciones de - í n d o l e poli-
-
-
tics, r e l i g i o s a y en ocasiones de c a r á c t e r comercial,
-
:-6n e l pueblo E g i p c i o , e x i s t i e r o n las i n s c r i p c i o n e s geroglg-
f i c a s en pie&ras,
-
,,
.
cuyo contenido e r a totalmente comercial. Un-
e jenplo l o eqcontramos en l a llamada "PITE*
,-001ISkd8-
-, -.
-ROS3TA"
- r a d a como e l i c a r t e l mSs antiguo de publicldad; -descubierta a d
f i n e s d e l s i g i o -XVITi en el Cairo,
-
.-
.
- _
.-
..
_ .
I
En E g i p t o surgen otras formas p r i m i t i v a s - d e publicidad; los
.
.
- .-
--
g r i t o n e s , mejor conocidos como pregoneros de v % a . p & b l i c a , da--
ban a conocer su m e r c a n c í a , artfculos de importaciba, venta de
e s c l a v o s y dé ganado, a través de l a p z l a b r a - o r a l , l a cual cum
-
p l i a l a funcíbn motivadora para quienes es~uchabany compraban
I
"Salvador Novo se r e f i r i d a: e l l o s como los venerables mces---
-
.
.
t r o s de n u e s t r o s locutores" Rovo:
8
. C t r o f a c t o r de ectfmu--
l o fud l a e x h i b i c i ó n de mercfuncfas. (Estos son los a n t e c e d e n t e
1
de las ferias comerciales).
'
-
En Tevas de l a s Cien puerias, como se le-design6 a e s t a be-
i
l l a ciudad de Egipto, se encgntrd e l primer anuncio que data-i
aproximadamente 3030 años a n t e s de C r i s t o , en 41 se a p r e c í a
una moneda de oro por
i
--
un e s c!,l a v o f u g i t i v o , cuyo nombre conser-
._
. _ _
-
- _
vado e s e l de "Shem" y &sf, e s t e r e s u l t a r í a ser el primer pro--
.
ciucto que se anuncia en l a historia conocida, Novo:
-
-
E l pueblo F e n i c i o se mantuvo como simple-imltBdor de las---
-_
p r á c t i c a s comerciales desarrollaaas por 30s pueblos anterior--
_
- -
-
mente señalados, y u t i l i z ó e l grabado en piedras y la cGmunic=
1
ción por g r i t o s ,
-
.-
:
_
Se dispone de escasos documentos con r e l a c i d n a 30s
anuncios
-
-
o r a l e s en Roma, pero se sabe que en las antiguas ciudaaes de-Pompega y Hercula, se pintaban y se ~ a b a b ~ - - i m ~ g e n e s - - r ~ l i g- i.o - Sas y anuncios
muro con anuncios que ee Xe conoce con e l ,
mente se cons_
nombre de
a s paredes de las casas y e d i f i e i o s . - A c t u a &
CO.
-
En dicho &o
se marcaban
COR
letras-
- -&e color negilo, dieposicione's políticabu de 3 ~ mAioridades,
s
.
pg
-
.-
ro también anuncios de espectáculos. Otro docwedto publicita-ria, importante en l a vida de los roma3208, fué el_&i-beíus, es-,:
-;ecie
-.
r
~
r
I
.
!
Estos 831Uzjcios, construyen. los primeros ejemplos conocidos-.
-
--
-
-
que se ponen de manifiesto en lac. eociedades occidentales.
~
2.1.2,
,
I
de v o l a- n t e en donde se i n v i t a b a a la gente a 20s-e s p e c f a
culos Ffibli-s.
-
~
-Etapa
- - H-i-s t d-r -i c a-:
Este periodo comprende -d- e-.l siglo XV--"_
hasta finEs del s i g l o XVIII. La imprenta se- difunde en- toda--Europa, l l e g a n d o a s e r publicada en varios lugares-durante e l -
siglo XVI. Gracias a que Juan Gutenberg, -íos-horizontesde lacomunicacidn se ampliaron c i n l a g e n e r a l i z a c i ó n de :,la-mismBC
!
-
-
.
~
-
-
9
Gutenberg l l e g d a s e r e l verdadero inventor d e l a r t e de l a publicidad.
En e l aso de 1438 se i n i c i a l a publicidad masiva, debido a l
uso de l o s " t i p o s movibles",
los cuales e m e s c r i t ó s :aprodu-
c i d o s en forma rápida y oportuna.
- ~-
~
I- - -
-
3
L
i
-_
-_
-
-
-
En I n g l a t e r r a , en e l año 1479, aparecid el primer- car¿jel anuncio, con e l nombre de 8*CAXTON BILL",
-
c o m ~reconoc-ientu--a--.
su diseñador e l inglés W i l l i a m Caxton. k.i esa d p o c a - e l I u s o - d e c a r t e l e s no contenla f i n e s comerciales, mds bien eran mono$o--_
l i o de l a corona y l a I g l e s i a , Legalmente, en e l aflo-de 1$22-.
-
-
e l c a r t e l se trmsformd en una a c t i v i d a d reconocida por decreta
r e a l y a p a r t i r de ahí se le d i d una u t i l i d a d - e n
~
O
-
-_
negocios;
S
La aparicidn de l a s gacetas, en e l s i g l o XVII y en e l XVIII
me.rcan e l nacirriento de l o s p e r i b d i c o s , e n - e l que se filtran-
-
l o s primeros- anuncios,
de cuyos antecedentes, son las hojas v o
l a t e s o papeles s u e l t o s de c a r á c t e r informativo, t i e n e n une--
-
c 8 d e l s i g l o XV. Vertiaderos aimncios o avi--
t r a d i c i d n que
-506,
los
-
waaia
las g a c e t a s de Londres ddesde,1652, La -in-
-
-
c-l u s i ó n de 10s anuncios dentro de l a s infórmaéioaes no f u é ' v i s
-
-
ta
_- con buenos ojos p o r l o s c r í t i c o s londineses, quienes ,lo con
-
I
sideraron
-muy ú t i l e s para e l vulgo, y a n t e todo como iastrumeq
t o s de ambici6n.
-
-
-
I.'
. .r
-
El uso d e peque5os anuncios despertó confusidn en 10s l e c t o .
BS,
-
p o r l a x i t u a c i b n d e que contenfen a f i . q c i o n e s enga3oeas-
-
r
. - f u e r a de l o -c c m ~ ,por ejemplo, se hacía a l a r d e de medic-amen--
-
t o s con curaciones milagrosas; é s t o l e v a n t ó la primera rprotes-
%a pública de l o s consumidores en contra -de la publicidad.
-
rr-
En l a década de 1840-1850, nacen l o que podemos l l e m a r las-
.
formas primitivas de las agencias de publicidad en los E.U.A.
Hasta e l a30 de 1880, l a s m r c 2 s comerciales fue-ron deaconocidas en e l x e r c s d o ; : se p r a c t i c a b e principalmente p o r los distrL
buidores,, ofertas de géneros sin mencionar =arcas. Los -fabri--
-
-
c z n t e s consideraban e l o s d i s t r i b u i d o r e s como merca.do e x c l u s i '
10
varnente suyo y no t e n í a n t o d a t í a . l a intencidn de l l e g a r hzstae l conswiidor i n d i v i d u z l , nd hacían n i n g h género de p u b l i c i dad, n i hzbían Fensado en hdcer r e s a l t a r su product6 por medio
de uha mzrcz, o e t i q u e t a d i s t i n t i v a . (Sandage y Friburger:1973).
En la &time. ddc8da d e l d i g l o (1890-1900)
-
.-
-
se pueden seiíalar
l o s s i g u i e n t e s adelantos técnicos: uso de lemas comerciales--(Slogans), frases b r e v e s con f u e r t e impacto y sonoridad que---
,
-
s i n t e t i z a n un argumento de venta y l o g r a i d e n t i f i c e r e l - p r o d u e
_ .- _
t o en e l público.
=
>
-
-
-
_
r
Ya en nuestro s i g l o , u n a ' d e las d s trascedentale= aporta-
ciones t é c n i c a s en l a publicidad, fud l a incorpo-racióarde men-
-
s a j e con tena "sexual**en e l anuncio (11Etmada apelación a l ins
tinto).
1
2.2.
LA PUBLrJClDAIi EIIT IIÁEXICC.
.-
--
_-
e r i o r , hemos dado a conocer los anteceden---
En e l i n c i s
-te6 de l a @ _ _
---
-
y c6mo eE que se l l e g a a i n s t i t u i r t a l y-
como l a conocemos actualmente ,.
--
--
-
I
A continuacibn nos abocaremos a l a t a r e a de presentar una--
- P
.
s e r i e de hechos que, a t r a v é s de l o s s i g l o s , han llegado a ' c o ~
r
fprmar l a h i s t o r i a d e 12 publicidad en nuestro país)-ldgicameg-
t e en
p.igirnok
aspectos e s m4.y semejante a lo antes
presentado-
--pero no debemos o l v i d a r , POT un lado, nuestro origen, y p o r el.
,
otro, l a evolucibn socioecon6mica de nuestro pais. Bstos :dos--
. -
-
" f a c t o r e s afectan- de alguna manera l a t r a y e c t o r i a de la p u b l i c i .._
dad en bldxico, y l a hacen ser d i f e r e n t e a l a de
los d e d s - p a $ - .
ses.
I
Para
hablar de l o s antecedentes de l a publkcidad en K & x i c o ,
debemos r e t r o c e d e r hasta nuestros orígenes prehispánicos. Para
comunicarse l a c u l t u r a NQhuatl, h i z o uso de códices 6 pintura3
éstas eran i - i p l e s
apoyos nemotécnicos para -el aprendiza
.-
$---
.
11
suscitaban recuerdos, ideas y/o emociones, apoyadas ~ 6 1 0en--'
l a imagen de 1 ~ pinturas
s
n a h k s , eran, en o t r a s palabras car-
t e l e s . También debemos deslacar en e l luidxico p r e h i s p h i c o a---
los pochtecas como una cultura. que u t i l i z ó l a publicidzd, como
a u x i l i o de las transacciones g motor econdmico, son e l l o s los--
-_
-
~
.
primeros vendedores organizados, sabios en e l a r t e de hacer--;a t r a c t i v o s sus productos y conocedores de
106
deseos y necesi-
- .
-
* -
dades de sus p o s i b l e s compradores,
-
I
Con l a l l e g a d a de l o s e s p e i o l e s , se dá u n - v i o l e n t o cambio en-
l a s costumbres indigenas, debido a l adoctrinamiento, cambio de
,
-
lenguaje y costumbres d i s t i n t a s . La economfa y la expresión ar
- t f s t i c a se transformzn,
-
así como también Ta forma de-ofrecer-,
-
sus productos. (Salvador Nov0::1968)~
_ -
Novo hace mención, también, d e l nacimiento de fa publfcidaoC
mural. Esta se dá en una ocasibn, cuando Cortés rehusa v e r i f i car
un r e p u t o concluido en Coyoacan, ésto sucede-cuando un--gar su inconformidad p o r medio de un mensa-
soldado l e hac
I . .
-
!
je que p i ñ t a
_
__
-
.
.'
.
-
-
u r o de l a residenciaique ocupa Cor$és,
7
I
La publicidad oral, se dd en niféxico, a t r a v é s de pregones-:
que eran u t i l i z a d o s casi exclusivamente por
-
108
indigenas,
E l l o s i,ban por las c a l l e s ofreciendo sus-rnercancfas por-medio-
-de un g r i t o en e l que daban a conocer ya sea-una cualidad de--su producto,
.-
6
b i e n e l p r e c i o d e l mismo.
.
-
.
--.
-
.-
Todo e s t o s e modificd cuando l l e g d l a imprenta-a Kéxico, el
..
;
sistema de comunicación, l b g i c m e n t e se vi6 afectado,, pero l o s
- prUici--'
únicos que gozarori e l b e n e f i c i o de l a imprenta, en un
pie, fueron los r e l i g i o s o s , ya que
el pueblo en g e n e r a l era---
analfabeto. Poco a poco l a imprenta se f u é u t i l i z a n d o parz'--'.
otros propbsitos.
..
A p a r t i r d e l s i g l o XVII aparecen l a s primeras- publicaciones
que l l e v a b a n e l nombre de Gacetas, que relataban l o s sucesos-más M p o r t a n G s . En 166'7 sale l a primera gaceta; a p e r t i r de--
-
_ -
_.
~
-
1677 s e empiezan
'
E
enumerar y se i n t e n t a que aparezcan con r c -
12
m a r i d a d , hasta que en e l s i g l o XVIII s e p u b l i c a n mensuzlmente.
En e l prologo 6 prospecto a l a gírceta e n kíRxico d e l midrco-.
l e s 14 de enero de 1784, se haya l o que puede c o n s i d e r a r s e co-
mo l a ineuguraci6n de l a primera a g e n c i a - d e muncios, de un---a v i s o oportuno de nuestros días, se comunica a h í a l o s l e c t o -
res que la.persona que por mkdio de la gaceta q u i e r a p a r t h i - -
- -
par a l p ú b l i c o alguna c o s a que les i n t e r e s e corno l a - v e n t a de--
-
-
e s c l a v o s , casas o hticiendas, alhajas p e r d i d a s , - y .otras de este .
género, acudan a l a o f i c i n a a p a r t i c i p a r l o p o r , e s c r i t o , sin---
más c o s t o que un par de r e a l e s , siendo suzcinta l a n o t i c i a , - - conseguirán que en l a inmediata s e publique.
Es hasta 1835 cumdo en hldxico aparece una p u b l i c a c i 6 n diar i a q u e r e c i b e el n m b r e de i)I.ario de E d x i c o , que r i v a l i z a con
l a Gaceta, y e s a saber de Saalvador N O V O , e l eslabón que une a l
..
-
periodismo colonial con e l independiente. Su contenido se r e s u
-
-
=-
d e c r e t o s , cegcío6@=de
--____---
Con r e s p e c t o -
~
c i e n c i a s y a r t e s y -avisos c o m e r c i a l e s .
e s t o s &timos,
s e encuentran muestras de avisos
ya calificadas que echan a anclar e l motor de l a publicidad deprensa en e l s i g l o XIX.
-
,. .
El E i a r i o de Kéxico c i r c i r l 6 aproximada?iegte 12_a40s,y %bri% .
paso a una s e r i e de p e r i 6 d i c . o ~como E l Sol, -Si s i g l o XIX, El-B o l e t i 2 Republicano, e t c . Hasta l l e g a r a l i m p p c i a l que fund6
en 1846; é s t e fué el primero en adoptar las-czrac*rSsticas-de-
los d i a r i o s n o r t e a m e r i c a n c s , a p e s a r de haber -deeasasecido en1 3 1 4 , e s importwite mencionarlo, ya que marca l a r u t- a para sus
s u c e s o r e s del s i g l o XX.
..
ES importante mencionar q u e en l a segunda mitad del siglo-
XI:-: existían 219 p u b l i c a c i o n e s p e r i á d i c o s , de los -cuales 28-0 eran d i a r i o s , 81 q u i n c e n a l e s , 32 mensuales y 6 t r i m e s t r a l e s y la gran mayoria ya c o n t e n i a anuncios p u b 7 i c i t a r i o s .
-
. _
.
-.
.
- ,
>-
- .~
Es hasta e l s i g l o XX, cuando l a p u b l i c i d a d como p r o f e s i b n '
gemela del periodismo, ernFiezk a e s - e c i d i z a r c e
.
T a r a algunas-
compa5ias fué de grm a y o y o ' l e p u b l i c i d a d , pues grzcias a é s t a
s e d a r í a n a c o n o c e r , como ejemolo d
a IR compañía E l Buen Tono
S.A.
l o a n t e r i o r podernos citar
Poco después y adem8.s de e l l a ,
importantez compa*ifas d e c i d i e r o n srnurciarse, como l a c e r v e c e r í a
Koctezwne, l a C e r v e c e r í a Y u c a t e c a , E l PaleLcio de H i e r r o y el-:
'Puerto de L i v e r p o o l
.
-
Tanbidn en e s t e s i g l o surge o t r o t i p o de p u b l i c i d a d , que es'
aquella que s e c o l o c a encima de l o s grandes e i l i f i c i o s , Szlva-dor Xovo ejemplificd e s t e t i p o d e m u n c i o s como aquel cmro--que l m z a b a
-
m e c a j e t i l l a dd c i g a r r o s de e l buen t o n o , median-
t e e l i n g e n i o s o juego de f o t $ i l l o s
e l é c t r i c o s , ' asomados a la--
c r i i e de K W b l o t ,
-
Es importante sefíalar que a p r i n c i p i o s d e l actual s i g l o apa
r e c e n una s e r
e r i d d i c o s que ~ ú n
s e p u b l i c a n en nuestro--
p a í s , como E l
m l , E x c e l s i o r , L a Prensa.-
:-
E n t r e 1920
-
nace l a iradio, un nuevo medio- de comunioa
c i d n que r g p i d m e n t e s e r á aDrcvechedo por le- p u b l i c i d a d .
:*
+-
-
1 ? 2 5 , K é x i c o contaba y a con 11 r a d i o d i f u s o r e s , 4 en e l iU.
Paza
E l 18 de septiembre d e - f . e r i o r de l a r e p ú b l i c a y 7 6n e l D.F.
1930, se inaugura. l a XEVi, l&voz de l a América Latina desde--F;:dxico, Eiendo sus primeros : p a t r o c i n a d o r e $ The Nexican Kusic C - -
2
-
Life y C i g a r r o s e l A g u i l a . L .
A p s i r t i r de e n t o n c e s , los p a t r o c i n z d o r e s son un elemento Un
RCA V i c t o r , H i g h
-
3
' p o r t a n t e dentro de l o s progranas de r a d i o , ya que son precisa-m-ente e l l o s , l o s que l e d a su nombre e
c
l pmgrañm.,:o
bien, con
tratan a r t i s t a s e x c l u s i v o s pslra que e l nombre de é s t o s fuera-a s o c i a d o con e l de
EU
producto.
*.
-
En 1 9 4 1 se form6 l a primera cadena de r a @ i o d i f u s o r e s , Radio
Cadena N a c i o n a l , con 6 e m i s o r a s ; sentando- las bases par= Is.-.-org-anizzcidn de l a r a d i o d i f ~ k i ó nen Kéxico.
:
.
-
-.
L L a p u b l i c i d a d e s coriunicacibn pagada, n o p e r s o n a l , que por-
c
conducto de los d i v e r s o s medjos p u b l i c i t a r i o s hzcen empresas-c o m e r c i a l e s , s e c r e a n imageneE para que el. indiviciuo se i d e n t i
f i q u e de alguna mmera con e l mensaje p u b l i c i t a r i a .
-
-
E s t e t r a b a j o e s t u d i a a l a p u b l i c i d a d entendiéndola COEO-un-
-
c o n j u n t o de técnicas d i r i g i d a s a e . t r a e r le-_ a t e n c i b n d e l pbblieo-- ---
-
-
hacia e l consumo de determinados b i e n e s o - l e u t i i i z a c i b a de----
A
-_
o -s_
que- _ se dk
c i e r t o s s e r v i c i o s . ( B e r n a l S, V i c t o r 1975). A c e p-t m
-
"
f e r e n c i a de la propaganda, cuyo p r i n c i p a l - objetivo c o n s i s t e - en
promover e i n f l u i r a n i v e l i d e o l d g i c o sobre el comportamientode los individuos. No o b s t a n t e e s t a s e p a r a c i b n c o n c e p t u a l , t a g
-
v e z r e a l e n p t r a s é p o c a s , en e1 p r e s e n t e e s más b i e n t e b r i c o ,
A h cuzndo
% f i n a l i d a d de 16 propaganda y de 13 publicidad---
sean d i f e r e n t e
radical, ya
~
._
)$yGj$w
se
s e puede h a c e r
un2
d i f e r e n c i a c i ó n - clara y--
dos s e velen de l o s mlE3~QS:medios:.-1p!g3
Ij
d1-1 9
de Emera a b i e r t a en e l a s p e c t o d e - v e n d e r un---
-
.
-
producto perb i m p l i c i t a m e n t e n o e s t a t r a n s m i t i e n a o c i e r t a f o r -
me de p e n s a r y de p e r c i b i r 1~ r e a l i d a d .
-p
.
-
l a publicidad vemos que no ~ 6 1 0s e promueve un-productoemociones distintas a l a s tradi-
sino t o d a una
- forma de vida
-
c 3 o n a l e s . Por otro l a d o , l a 'función p r i n c & p a l - t w t o de la-pro!
peganda
.
I
como- de l a p u b l i c i d a d ,
For e c t a r - enraarcadas
-dentro d e l .
-
-
p r o c e s o de comunicacibn, e 8 el de homogenigar, _*culear y/o--f o r t a l e c e r v d o r e s , normas n e c e s a r i a s p a - - l a - e x i s t e n c i a
de
S
un-
grupo *
Se t r a t a e n t o n c e s de insertar a l a pobiacibn-en el mundo----
__
i d e a l , en e l c u d , e l p o s e e r objetos materiales nos proporcio-
nará l a f e l i c i d a d plena. Esta promes2 provoca una mentaliclad-acrftice, de-íos valores y n o m s que nos maneja en la T a ~ l . ; - - -
. -
.
15
-
en 106 anuncios nos indican qué e s l o bueno para s e r una perso
na "correcta",
"hermosa8', "sahíil" y "elegante",
qué e s 1-0que--
debemos hacer, d e c i r y consumir.
.
.
La publicidad a t r a v é s de los medios masivos de comunicacibnf:
sobre t o d o en la t e l e v i s i b n , e j e r c e su i n f i u e n c i a profunda en-
--:
.!-
c o t i d i a n o d e l hombre moderno, a l difundir =&-serie
e l ,mbiente
de v a l o r e s s o c i d e s y culttxrales, a l proponer e s t i l o s - d e
-
.--
-
con-
--
sumo e
-
La publicidad encumbra y difunde e s t e r e o t i p o s , mitos; c r e e s
-
cias, sentimientos y a c t i t u d e s por medio ae f r 8 s e s . y palabras-:-rztractivzs prra e l público; é s t o en la publicidad se I l a m a - ~ -
i
.
5
slogan; e s t e puede e s t a r mostrando una p o s i e f ó n social, un modo de vida, a s í como un modelo de persona, ya sea por a c t i t u des,
coc,tumbres o t a n sólo p o r aspecto f í s i c o .
E l público puede s e n t i r s e i d e n t i f i c a d o fácilnsente con el---
personaje d e l Eltzmcio, ya que se presentan momentos de La vid2
--
cotidiana, c
-
s deseos y necesidades que-tiene el. grueso de
l a poblacibn-~e _ _
s e r más bell;,--la
-
a; un e jernplo de t?sto
e6
la mu3er-que desea
ama de casa preocupada por le, r o p a d e i nüio,
6 l a jdven adolescente acompiejada por su acné; Hay que tomaren cuenta que a pesar de s e r , e s t z s situaciones, comhes a----
cualquier t i p o de poblecibn, :La publicidadAtoma como prototipo . '
l a c l a s e ecokdmicamente alta, con un toque de e s t i l o norteamericmizado.
-
-
-
-
-
Es n o t o r i e cdmo l a forma d e v i d g norteamericana es modelo--actual, con las contradicciones que e l l o iiaplica,-ya-que a
=---
n i v e l simolemente visual, e s n o t o r i o como en Kéxico, en donde- -_ .
subsisten t r a d i c i o n e s orofundamente internaliaadas en la pobla
I
cibn, encontramos que en c u a l q u i e r tienda-del más remoto lug=
de provincia, tal v e z no s e consigan otras
G O S ~ S
p e~r o - s i
10s-
productos de o r i g e n norteamericano, un ejemplo puede ser CocaC o l a , Wonaer, s a b r i t a r , e t c .
6stos son producidos por empresas
-
-
-
16
de cRpital y promocibn norteamericma.
'
Se fum8, se bebe, se v i d e . , se m a , se habla, se piensa co-
mo la artista o cmtante fadosa del dfa; los-va3ores rn& aprecizdos de nuestra civilización se deducen de- l a deslumbreate-
--
-
,
-
mocielo rubia, que entre otras cuperinfluencizs insinús- todoslos deleites dosbordantes de una espumosa jarra üe cerveza;-del
joven agresivo que domina a:toda clase de personas, atronandouna nueva dpoca con el acelerador de
su motocicleta evidente---
mente identificable; de la daira sofisticada que se ha iibrado-
--
de los convencionalismos sólo por beber una-determinada marce_ - de ron.
-cia, de l a técnica y de la industria, no ~ 6 1 0produce y disfru
de los objetos que fabrica, sino que inventa ambientes y sugie
Kediante la aplicación pjblicitarie, la sociedad de l a . cien
re atmdsferas muy especiales; pero en r e a l i d a d ; ef objeto de-consumo, se ha constituido materialmente en el centro de veloc Como toda i&c&atrfp,
-
la verseracidn al objeto de publicidad,
de adnpiracibn incondicional, pero' hay---
~
- propicia sent&&&-os
-d s ; -plica la aspiración a !La posesión,-la meesidati de lograr l a prooiedad del objeto como cifra de felicidad 6 salva--ción drl hombre. Hoy en día, :La adquisicldn y el consumo prome
- _
_ten la llave del bienestar.J
Ahora bien, vetzmos cómo logrz todo esto la publicidad, Sabe '
mes que para,lograr una influencia efectivri Be requiere de di- i
versas ciencias y teorlas,
- . *
L
~
---*
_.
7
_z
'
I
.
-
-
#
3.1, TEORSA DE LA PE3SUASIGNa
- L a t e o r í a de la persuasidn e s uno de l o s conocimientos bd-sicos que utiliza la publicidzd para llegar a influir fuerte-
--.
- -
mente al tele-espectador. Un representante de e s t a teorfa es-sin duda alguna Pavlov, quien realizó el-conocido experimento-
del condieionmiento, con el perro, el sonido d e - w a uampani--
-
lla
y e l alimento.
l a r e i t e r a d a a s o c i a c i ó n 92ei-este e s t h u
Según e s f e experimento, cUmdo una respueste, determinada sigue a un estímulo dado,
_-
i o condicionado, con un estímulo n a t u r a l (no condieionadoj, re
-
.LI
s u i t a r á eventualmente en que la soia presencia del estímulo--n e u t r a l s u s c i t a r & l a respuesta.
.
-
Entre 10;s paradigmas b á s i c a s hue e j e r c i a r o n
I
. _-- --
..
SG
influencia-
-
inoe%tigacidn, &e encuen -=
sobre 1 z . t e o r f a de 18 persuasibn: y
t r a e l condicionamiento cl&:sico; &te ain-embaxyj$-haiPegado a
-
considerarse como una e x p l i c a c i b n -demasiado simpltsta- para to-
-
dos los t i p o s de aprendizaje. La c r e d i b i i i d a d ’ d e la fuente ope
ra ecencid..yente en e s t e p r i n c i p i o .
-
-
- -.
i
S e p e d e mencionar también que l a teoría d e l aprendieaje,--
hz t e n i d o una gran i n f l u e n c i a sobre el-estudio de l a persuasibn
-*
p r i n c i p a i r c v t e en su épocz de auge, -que fué á mediedois de 12-
-
década de l o s ~ i n c u e n t a , ~
.l.i,
-_--
Aorepdizaje y c m b i o de a c t i h d .
8
- .
%
”-
i n v e s t i g a d o r e s estadounidenses Carl Hovlanü,
H,
7K e lLos
investigación
ley
I
J a n i e , encebezaron- e l
Harold
‘1
y
.C.
p r o g r a m a de
sobre comuniczcidn persuasiva o cwbia de a c t i t u d en l a Univer.
sidad de Ygle.
-
3
-
E s t o s *estigadores
!
,
tomaron
-
Como estructura. %edrice prim&’
p a l , la-s proposiciones derivzdas- de la-t e o r f ~del-.aprendizaje
L
*
-
de E u l l y , D o l l a r d , M i l l e r y Sus cofzboradores-; 1-
-
actitudes--
y opiniones son veriab1,es i n t e m i n e n t e s que E;ú&rdan mtz’mfn$ma -
-
r e l a c i b n entre s f . Farten- de Supuestos Se que lzs ectiltudes---
-
son h á b i t o s Etprendidos y que-para. cbmbisrlos e s n e c e s a r i a la--
-
elaboractbn de i n c e n t i v o s que h a m ie nueva-respuests m&s a-t r a y e n t e que l a que se pretende cembiar.
La t e o r f a de Iíovland, Kelly y d m i s , está c a r a c t e r i z a d a pop
-=
a
.
el incen€ivo en el c c x b i o de l a s opiniones, Proponen que 1 ~ es
-
18
t i t u d deFezda debe s e r provocadz a trzvds d i i n c e n t i v o s y re-f o r z a d a para que se i n c o r p o r e - 8 1 r e p e r t o r i o de conductes de 1 ~ .
*
-
p e r s o n a , LEIt e o r í a sfiroia que hay dos c z r a c t e r f s t i c a s importan
-
t e s para l a ' o b t e n c i b n de una comunicacibn p e r s n ~ a i v ae f i c p e :
l a credibilidad
4 En
y l a competencia d e l comunicador,
1453 Hovland, Janis
~
y K é ' l l e r , a f i r m a r o n e n su teoría d e l
czmbio de o & n i b n , que " e x i s t e n t r e s c a t e g o r f z s principales de
-
- -
-
e s t í m u l o s p r e s e n t e s en u n a - s i t u ~ ~ c i bcomunicativa
n
que son-capa - c e s de p r o d u c i r cambios".
Uno de l o s ' c o n j w r t o s d e e s t f m u l o a s e
r e f i e r e a l a f u e n t e de ia c o m u n i c a c i d n t z l como e s p e r c i b i d a ;
---
-
-
ésto e s t á vinculando a l m b i e n t e en el cual e s expuesta 18 p e r sena a 12 c o m w i c a c i 6 n , incluyendo también elementos i r q o r t a n I
t e s de c o n t e n i d o , a los cuzies s e r e f i e r e n como *'Argwnentos"
6
llA-elacionesl' ; si e s t a s variscc c l a r e s de estimulos desempeñen-
6 no el papel d e i n c e n t f v o s , dependerá de l a s F r e d i s p o s i c i o n e s
e
del i n d i v i d ú o , (Rodrfguez A r o l d , T s i c o l o g f a s o c i a i n , Ed. T r i -
m
$
-
--
Ir
-
llac)
=+q
-
.
--
Una buenz comunicacidn e s a-quelia en Pa que ' e s t o s e s t í m u l o s
~
._
. .
son adoptados a i n i v e l de la. h a b i l i d a d - v e r b a l d e l - i n d i v i d u o y
-
son capaces de e s t i m u l a r i a mcttivacibn, para aceptzr l a opio--
-
nidn recornendad8.
Los p s i c d l o g o s A l b e r t Balndura y R i c h a r d WNaltrs, -desarrolla-.
r o n en 1957 :une- t e o r í a sobre l a imitación s ó c i a l y se enfocan- 'a l p r o c e s o - d e s o c i a l i z a c i ó n del n i ñ o , en-especial a la imita-
---
.
)
.
--
-
-
po c o n d u c t i s t a con base en l a t e e r f a de a p r e n d i z a j e , se apoya-
-
en l a i m i t a c i b n s o c i z l y s e redoce - a -una p r e n d i z a j e por mediode la o b s e r v a c i 6 n .
-
-
,
-
Lo que aprenden l o s niños 6 los adultos, puede s e r totalmen-
i r r e l e v a n t e y a j e n o a l a s - i n t e n c i o n e s de q u i e n e s efectmaron l a
Comunicacibn. D e e s t a m e r a a través d e a p r e n d i z e j e pQr obser
--*
-
,- -
c i 6 n de modelos observado6 en d i c h o - p r o c e s o . E s t a t e o r í a de t i
>
-
-
v o c i 6 n , l a g e n t e puede adoptar nuevos h?>aitos, modas pasajeras
'
>
I?
O
'
-
preferencias por r,lguns mercmcfa determinada, sin que se p e r
cr,ten en nin&
-
sentido d e 103 mensajes persuasivos que son de
liberadamente d i r i g i c i o s For el emisor,
Así
todo miembro de un ndcl'eo social, responde de acuerdo a
pautas de comportamiento aprendidas de modelos, ya sem vivos---
-
como aquéllos que se ven en r e a l i d a d , p o r ejemplo: los padresde familia, * m a maestra,.los vecinos y demQ3. Vientras que Ins
:
simbblicos, por otro lado; están representados por modelos pu- blicitarios, revistas, películas, cantantes, entre muchos c.f;ras,--
En las dltimas décadas se ha-considerado el aprenaizaje por
observ~cibn,como u n o de los m i & ~-importantestiFos de 'aprendiz a j e para el modelado de l a s conductas, considerando que 3.0smedios masivos en nuestra sociedad j u e g a n un Tzoel predominante. Es esta una rzebn p o r la cual, tomaremos esta teoría cono--
, -
válida para nuestro análisis.
-
--
-
..
-
--
3.1.2.
La teoría de la atribuclbn. _ _ -_ - _ _
---F. Heider en 1958 opina que la meñte humana-buscarazones 6
_-
1
explicaciones suficientes p a r a l a s raeones de otros, pieasa---
1
que 12 gente lo hace para posibilitar un mundo d s o meños es-
1
-
-
table, predecible y controlebíe. Heider subraya el concepto de
intencibn cuando distingue entre l a casuliidad personal y l a - -
impersonal. Las atribuciones personales se formulan sblamente- cuando -el -individuo observado,- e jecuta- una acción 5ntencional - - . -.-.
.
s
f
-
La casualidad impersonzl se refiere a fuerzEts ajenas-al con--&
._
L
I
-
t r o l del sujeto, por ejemplo el contexto-que lo rodea.
Jones y Davis sugirieron que la intencionalidad de la persuz
-
sibn tiene dos prerequisitosi el, conocimiento de l o s efectosque resultarél de una aceidn y 1& capacidad para producir-los-efectos.
. .
-
c
.
Asimismo, en 1965 Jones y Davis se interesaron p o r el _red-o
--
de certidunbre asociado con una disposici6n d e t e r m i n a d a ,
ET
-
%e
:
,
n h n que l a certidumbre depenoe d e l c e r g c t e r d e s e a b l e de los-'
20
e f e c t o s r e s u i t z n t e s de l a a c c r d n y de l a medida en que e s t o s - efect.os son c o m h e s a o t r a s conductas alternativas a c c e s i b l e s -
~-1
sujeto.
L a mayor p z r t e de l a s t e o r í a s de zceptaci-6n d e l menvzje se-
-
centran en l a s F r e s i o n e s i n t e r n a s Que tomar-la forme de opuiio
n e s y a c t i t u d e s de los i n d i i i d u d - s ,
-
-
La t e o r í a de 12 a t r i b u c i d n es una de l a s pocas-persoectivas-
que se c e n t r a n t a n b i é n en e l e f e c t o que producen
10.S
señales---
d e l contorno en l a c a p t a c i ó n del mensaje. Los t e b r i c o s de la-a t r i b u c i 6 n s u g i e r e n que 109 p f i r k p t o r l e s e s t &
i n t e r e s a d o s en--
e s t a b l e c e r l a v z l i d e z de 18- iriformacidn que r e c i b e n . Por e j e f b
plo, si esa información e s un menseje p u b l i c i t z r i o ; e i público
. _
comprobarfz 1 2 s cus.lidzdes que e l Froductor o f r e c e .
B e t z e n se refería a l c o n t e x t o de l a e o m n i c a c i b n como una--
-
a
i n v i t a c i d n - x i crear una r e s p u e s t a ~ d e c w d a . Esto implicz la----
--
e x i s t e n c i a de fuerzas norm-tivas depenaierrtes del contexto,---
ue s e imponen s o b r e las o p c i o n e s ae--lOs comi;uiícantes.
Herbert Simons en 1976 sos-tenfa.npue e l s i g n i f i c a d o 6 s 'siem
-
-.
-
-
Dre c o n t e x t u a l , p o r l o .tanto e1 l o g - o de la. comunicacridn per-
-
suasjvz deTende de l a capacidad-que t e n g a e l emisor pa-
anti-
c i p a r e l s e n t i d o d . l a 3bgica que tenga e l receptor".(Simúns---
I
-
-
-
R o s e n h i , Betzen y. Simons, coinciden al eugerir que mei nue
v o campo de l a i n v e s t i g a c i b n sobre +a comu?.?5cgcibi$
persuasiva,
:- :
-
_ . _
-
debe e x t e n d e r s e desde c o n c e p t u a i i z a c i o n e s orientadsas a la fuen
t e o c e n t r z ü a s en el menszje a perspectivas que d m cuenta del'
a l c a c e de las F e c u l i a r i d e d e s de l a fuente-, f ~ esl e c c i o n e s del
m e n s a j e , los e f e c t o s de-l a - s i t u a c i ó n - f sus interaccisnes.n---(íieordon 1 9 8 2 ) .
. .
- .
21
3.1.3.
'
T e o r í a de 13 d i s o n a n cia cognoscitiva.
Rodriguez A r o l d o propuso l% t e o r í a sobre l o s p r o c e s o s de corn
-
Taracidn s o k i a l , su h i p d t e s i s -fundamental a f i r m a - q u e en el or-
-
ganismo hummo e x i s t e una - t e n d e n c i a a l a evalw-cibn-de sus o p i
n i o n e s y hnbilidzdes. En 1957 e x i s t e una formulacidn t e ó r i c a - -
-
que haya a c l a r a d o d u r m t e l a presente d d c a d a l a a t e n c i d n de---'
p s i c á i o g o s k o c i z l e s , e s t e e S sin d u d a - l a t e o r í a de *la diconznc i a cognoscitiva.
_ -
._
E l punto c e n t r a l de e s t a t e o r í a consiste en afírmer q u e - l o s .
s e r e s hwnzmos b u s c a un e s t a d o de a r m o n í a e n s u s c o g n i c i o n e s , - '
entendiéndose p o r e s t o , c u z i q u i e r conocimiento, opinidn 6 c r e e n
c i a a c e r c a del ambiente, de la.-propiapersona 5 a c e r c a de su-conducta.
S e p o d r í a d e c i r de manere s e n c i l l a que
llama '*Disonancia C o g n o s c i t i v z "
'f
, es
lo que F e s t i g e r - - -
la incomodidad -que surge-
de una manera inconsecuente entre l o
en e l hombre cuzndo act&
-
í?
I
-que conoce 6 niensa y l o que ha hecho.
----
- -- _-
+-:--=-e.-- -_ i
z
A
'
--
._.
--
-
-
~
A n t e estz c i t u a c i d n disonsirite, l a
~- persona
__
tratará de ,reduc@
l a combin<mdo su c r e e n c i a y o p i n i 6 n . B u s c a r ayoyo s o c i a l -en--les o F i n i m e s o Ciecisioñes e s ' w r a rnuler-8- de reducir l a disonzr,
cia.
-
-
-
En 1962 los p s i c f l o g o s Jack _BreBm y -Jose-f Coheri, -Be?kl2n---
Ir
-
dos ynmt73s kobre l a teorfa de Festinger; uno e s Z a i d e a - d e corn
.
promiso-en 3.a manifestación de fuerza motivadora 'de r e fuccióri-
-
de l a disonancia. E l segurido e s l a i m p o r t a a c i a e n t r e g a d a a'la-
A
-
_ _
v o í i c i d n como elemento £tmdmental en -la determinacibn-de la-e x i s t e n c i a , y de l a magnitud de l a d i s o n a n c i a .
La rn-iaitud de é s t z s e vd en f u q c i b n directa con l r c l i b r e = d e l i b e r a c i d n de 1s: persona pare. trhculzrse con determinadas--situaciones.
En 1964 F e s t i n z r hace uns d i f e r e n e i a e n t r e c o n f l i c t o y di-
sonancia. Previa a l a d e c i s l d ~ .la-persoas-se
,
e n c u m t r a - e n un-
-
-
22
estado de c o n f l i c t o , evalda Itis opciones que se presenten de-'
m e r a o b j e t i v a y una vez tom'ada l a d e c i s i ó n , l o s elementos--consonantes h e l a opcidrr e l e g i d a tienden a s e r - supervaloradas, 4
..
-
m i e n t r a s que a q u e l l o s elementos c o g i o s c i 6 5 v u s que eñtran ea di
s o n a n c i a c o i l a a l t e r n a t i v a rechazade, t i e n d e n - R s e r devaluados.
Habiendo e x i s t i d o en el período previo a la decisibn un an6
I
-
l i s i s s u f i c e n t e de l a s - e l t e r n a t - i m s , e l su?gimi%nto_de: l o s .me
c a i s m o s de *la redu-ccidn de -la d i s o n a n c i a s e registrar&
diatamente después de t o m d a l a 'decisidn-.
igme-
-.
-
Asimismo, F e s t i n g e r opina que mientras
m&
__
-
cmfiada se sien
t a Is? persona en r e l a c i d n Con-determinada cuest'ibn, menos evi-
m
-
t a r a expone4se a l a informacidn dieonante. "Los hombres no pue
den soportar su propia i n c o h e r e n c i a , ee s i e n t e n jncbmodos c
.
do e s t h haciendo algo que desaprueb&*
._
_
De e s t a q a e r a l a publicidad manejz conceptos y normas que-
-
~
=
van a r e a f i p a r ciertsrc conductas, a p e s a r d e - l a d i s o n m c i a - - -
-
:que Fueaa t e n e r el e s p e c t a d o r
--.
8
en s u vida c o t i d i a n a . Un ejemplo
esto es e l anuncio de S d v o , e n - b n a e e l n i i o d i e e + a SL m-
dre que e l l a siempre Fuede solucionar c u z l q u i e r problema. Ea--
-
-
e s t e anuncio se observa-que s e está wzne jando el c o n c e p t o -'de--
z
,
l a mstdre p e r f e c t a que siempre puede soluci-onar c u a l q u i e r Fro-=
blema p o r 4 s d i f i c i l 6 complicado -que 6s'teIs&z.
7
2
1
Y
-
-
-- .=
._
.
L a t e o r í a de l a inocula¿2ibn.
3.1.4.
I
-
.-_-
-
-
-
-
.-
__
Intimzmente r e l a c i o n a d e - a l enfoque e s t r i c t o de l a teorsa de
de'B.cquife
- l a d i s o n r n c S a , e s t & l a t e o r í a de la + ~ o c u X a ~ i b n
_
.
-
1461
-
c o n t r a la p o s i b i l i d a d d e - e n c o n t r a r contra-zrgumentos en e l fu-
rostul3 que e l sugeto
- 8 -p e r s u z d i r
I
en-
puede ser inoculado-
two
Asimisrio, Tannembaum y N o r r i s en 1966 - d e n o s t g r o n que IF---
forma de inocuXaci6n m&s e f e c t i v a e s combinar mensajes de-apoyo
--
23
y r e f u t a c i d n en vez. de l i m i t a r s e a a g o b i a r a l s u j e t o con 3re;u-
r e n t o r d e zpoyo, Concluyen quk e s mejor armar al s u j e t o de argumentos, con l o s c u a l e s ccmbr^tir i o s ' i n t e n t o s de c o n t r a per-- -
3.1.5. T e o r f z u t i l i t a r i a de lj7s a c t i t u d e s , -_ - E n t r e l a g t e o r f a s f u n c i o n a l e s de l a , p e r s u a s i d n , f i p a le-- . _-_.--._
-
-
_
t e o r f a de ñ a t z , formulada en 1960 y - c o n o c i d a como fuñcidn ins
-
I
?
_ _
-
truxlental 6 u t i l i t a r i a de las a c t i t u d e s , E s t z o F i a a que desarro
lleztos a c t i t u d e s f a v o r a b l e s h a c i a a q u e l l a s couas de- nuestrc---
c r n t c m o que nos dcrn sotisfzccibn y a c t i t u d e s d e s f a v o r i b l e s - - h a c i a los a i p e c t o s de n u e s t r o mundo
que g e z e r a r d e s p l a c e r .
Otra de l a s f u n c i o n e s de le a c t i t u d que i n t r o d u c e Katz, e s -
-
-
Ego-Defensiva. Cpiria que nos negzmos a E S t m i r a c t i t u d e s que nus
obligan a admitir una informaciOn desfavorzble acercz de noso-
---
t r o s rriismos; L z s z c t i t u d e s Ego-Defeñsivas son mecanismos-de de
-
.._
-7
-
-
f e n s a , c o r o los pre j u i c f o s , puesto ¿ge ssegurm nuestra '"supei o r i d a d " sobre los demss,
** r .
Un t e r c e r punto eu lo i_ue K s f z denomina l a f u n e i 6 n de VALCREXIFZSIVC
tes,
z
--
-
-
<
-
f
*
-
DZ LP. ACFITUD, ésta nos pe-mite nostra*be
-
competen-
s e n s i b l e s , efirmztivos y discriEinztivov e n t r e o f r c c con-
ce?tos.
Estas a c t i t u d e s - se d e s a r r o l l a n p e r a - z l i n e a r impresIo--
ne6 dominantes f r e n t e
8
otros individuos.
-
La - c u a r t a funcidn de l a a c t i t u d rara Katz, e 6 el conocimieili
-:
t o . E l a u t o r s o s t i e n e que valoramos le- c o h e r e n c i a . s o b r e ia
coherencia y l a certidumbre sobre 12-incertidumbre
*.
. K a c q u i r e , en 1973
.
-
-
-
,
-
-
o p i n a que el parad-igmz, funciona3 repre
s e n t a una i n s t a n c i - menos i n t e l e c t u a l que la t e o r f a del apren-
r
-.
- _
--
d i z a j e , sosteniendo que l a gente tiene m u c h s necesidedes y---
que l a s a c t i t u d e s a n t e esas n e c e s i d a d e s , &&en
~-
gratificar. A 5 i
mismo Kcquire s u g i e r e que si e l p e r s u a s o r sabe-por qué una pez -
sonz esume -una a c t i t u d deteminada, está en nejoree c o n d i c i o n e s
-
_
.. .
24
para a l e n t m e l crrrnbio. E l cambio puede l c g r z r s e convenciendo'
21 indiviriuo d e que su a c t i t u a domar8 de mrcnerz més e f i c s l z l a s
n e c e v i d d e c d e l individuo, o b i e n de que el individuo deberfa-
r e c o n s i d e r a r el vzlor de BU a c t i t u d
R
la l u z de
la
nueva i n f op
macibn.
3.1.6.
-
Teorsas motivacionalés.
La motivación e s un tipo de e n e r g f a - q u e o p e r a f u e r a d o l 6rJ
.
-
ganismo parz que la conduct? sea m o d i f i c a d a . - A d , - p u e s se con-
-
s i d e r a que l a m o t i v a c i ó n - e s un concepto que puede rnanipularsedebido a que e s un2 a c t i t u d que responde 8'una c-rusa e s p e c f f i CC?.
E l concepto de motivacidn " e s m a v s r i a b l e intermedia como
l o pueden ser e l aprendiza2e 6 el concepto de i n t e l i g e n c i a , - - que se s i t & e n t r e l a persona ;y e l medio que 3.a rodea. Es un-concepto que no Fuede v e r s e d i r e c t a m e n t e , porque s e observa en
-
I
=
el comportabiento humno, e s d e c i r , que se traduce en conducta".
F o r o t r o l z d o podemos ver R ia teo
de la motivación por-
d i o de l a t e o r f z de l a s n e c e s i d a d e s de %aslow que l a crea en
-
1943, e s t a s n e c e s i d a d e s se Clesifican en cinco d i f e r e n t e s cate
goríar: las primeras, d s im-ortantes- y paderoSas, son a q u e l l a s
que cuando no e s t & s a t i s f e c h a s a un nsvel mínimo, e l s e r hu,a
no sólo actuzrá en buscst de 'su satisfaccibn, - E s t a s son lac ne-
*_
~
cesidades f & . s i o l b g i c a s , como e f hmbre,'la se@,-ei descanso ydemás. Estae n e c e s i d z i i e s y
'sus-conductas c o n s m a t o r i a s , pueaen
s e r v i r como puentes para otra c l a s e d e necesiaades,
~-
Las segundzs en i m r o r t m c i a , son l e s !'necesidades de s e o - ridad".Con estas, e l organismo puede d e s c r i b i r s e como un mecenismo buscasor de seguridad t a n t o p s i c o l 6 E i c a como f f s i c a .
F a c t o r e s t d e s coma l a rope, el. .techo y l a
FrOteCCid13
contra---
a t a q u e s y p e l i g r o s , contribuyen a un ordensrlnienfo d e l medio--a n b i e n t e h a c i z un patrbn predecible e i n t e n t e n enfrentarse con
18s d i f i c u l t F . d e s sinticipades (Pel f u t u r o .
-
-. -
.
25
L a s “necesidades de rifecto“ pueden s e r expres?-dzs como IC,-‘
mcesidzd de pertenecer, no salamente como nieEbro querido deun2 entidcd :familiar, sino como un miembro de otros grupos co-
c i ? l e s ccmo . l o s grupos de trabajo, de zmigos, La lealtad a-un
I
grupc peque:lc de trrbzjo y la necesidad de pertenecer al misrnq-
-.- ---
sobrepasan ~ , o nfrecuencia los incentivos f i n ~ ~ ~ c i e r o s , ~
Las cuartas en importzncia, son-las“necesidades de estima”
una demostr~cibnimyortante de esta necesidzd-es que el-í o g r o -
debe ser reconocido y apreciado por alguien d s , pocas persona
son ca-aces ,de continuzr un p a t r l n de realizaciones y éxitos. -
sin el anoyg y la motivaci8n‘züicional-proveidos-$or el recoiiz
-
cimiento del éxito por otros. El deseo de prestigio y statas,esuri importante aspecto del empuje hacia 12s realizaciones.---
El elcanzar metsts coriducen
fuerza y de iconfianza.
€
-
?or d i t h o , est&
&
sentimientos de zutorespeto, de--
los de más a l t o nivel, l a s necesidades d e
-
- -.---
ejemplo,-la mujer que desea ser madre -ideal, el a%leta profe-
-
-
--
sional y i e l maestro dedicada, todos
I
-
Autorealizacih, estas buscan la satisfaccidn de reallzar aque
lo para lo cual se está apto y se tiene 1-e potencialidad, por
-
-
esth
u n o debe hacer, de lo contrari.0 se crea&
.
.
haciendo lo que cada-
un descontento emo-
’
-
cional en el individuo. .La aut;orealizacidn completa es--poco---
c
1
-
-
común. quiz&
-
zar un
1
- -
porque todas ‘las otras necesidades deben alcan-
d v e l mínimo
de satisfaceit311 a n t e s de-que las necesida--:
des de zautorealizacibn s e - csglbiaranlen:la -motivación-derrtinanSe
-- Por o t r o lado, en i959 e ~ - , p % ~ c b l o g o ! $ e r a bpropuso
~y~,
--que--
--
-
- 7 -
“+--
l o s factores que contribuyeri a - l a satisfacción, -descriBen_Ia--.’ - .
~
relación del gonbre con o que hace, mientras que 10s de e s a tisfaccidn describen su-relaoidn - c m --el medio mbien- en el-cual se desenvuelve (trabajo, e s m e l e , hogar)*
Los fEctores de insatisfacción describen’de una manera ese?
-
.
c i a el meciro ambiente y-sirven primordialmente para prevenir-
~.-
‘“I
---:
l a inccticfpccibn,
'
26
For l o o'ie Iderrberg l e dd el nombre de-----
" h i g i é n i c o s " . 6 de "mantenimiehto"
.
Zh czmbio, 10s satisfactores s u z i e r e n que son e f e c t i v o s parz-
-
m o t i v a r a l indiviFuo E realizar una ectividzd,-trzbajo y e e f u e r
zo u u ? e r i o r e s ,
por io que l e s l l z m d ~ ~ m o t i v i 6 o r e s " 3. e e s t a ma-
.
nera los fzctores h i g i d n i c o s - s e r e l a c i o n a n con una t e n d e n c i a a
-
-
e v i t a r l o desegrpdzble g l o s f z c t o r e s U m ~ t i ~ 2 d o r e sobedecen
"
a
i
m a nececidhd de crecimiento-y-de a u t o r e a l i i a c i d n .
A
._-_
.
~
p r t i r d e l conocimiento d e - estas necesidades-dcl hombre,-
-~-.
e l emisor p u b l i c i s t a o p a t r o c i n a d o r , eiabora sus m e n s a j e s mas;l~
vos con la i n t e n c i d n de -proporc3onarie a l -consunidoruna s e r i e
de o p c i o n e s ' p r a s s t i s f a c e r di.chas necesidades.
3.2.
-
-
-
-
LA FE~SUASICT~
Y Les r;ExcIs DE I~IE-,SBS,
__-
-
.
Como- ya s e h e expuesto, t o d a s las formas d e - commicacibn-Se j e r c e n i n f l u e n c i a s o b r e quienes somos
. - -7 sobre lo que deseamos
ser. El cena1 de comunicacibn-que &s
in%eresa a e s t e estudio,-
el d e 3 0 s meaiós masivos; especialmerife la taleviel&,
1
s
---
__
.
-
#
a
e
-.
*
-
__
p ú b l i c o t e l e d a e n t e rriasiVo, e s un p ú b l i c o acrftico y como talqueda e le Eerced de q u i e n e s quieran manipularlo. (ñeardoa
1981)
'
En 1979 e o r n e r opind que e:L p e b l i c o de loc'medios- de-'commi-
cacidn de X&SEE, E€ forma-pbr i n d i v i d w s que n e g c c i m a i g n i f i csrdos, del Gismo modo corno Po hzeen los p a r t i c i p a n t e s ' d e un--z c t o de c o m k i c a c i b n interper:sonef. Le d i f e r e n c i a primoraid-
-
e s que l o s r e c e r t o r e s de le. comunicacidn de m d i o s masivos $ie
ne
l o c,ue X o b e r t s K O denoninm c J l i b e r t a d de intewretaclibn---
request="
(Reerdor-, 1981)
En el F r o c e s o
--
*
s i & , e s kablar también de l o s r e c e o t o r e s . Bewcób opina que el
-
-
&-
Hablarc -de l a cornunicaeibn persuzslva-a través de la t e l e v i -
-
1
-
. -1
2
i n f l u e n c i a - d p e r s u a s i b n a través de l e te-
l e v i c i b n , Helmm en 196i augirid que hay t r e s -procesos -básicos
de influenciz
-
que son: confornisad, i d e n t i f i e a c i ó ~e internali
-
-
'
L a ccnfornided t i e n e l u ~ s r c:uendo
.
e l r e c q t o r eccepta la. i n
-
f l u e n c i a d e l e m i s o r , pcrgue e c ~ ~ e roab t e n e r una r e s y u e s t s fsvora
ble, eso. Fersonr. no asme un8 conducta d e t e n í i m d a Forque cree
en e l l a , sino más b i e n p o r q u e - e l hecho de e s w í i r k e s instru--
mentzl en .
1
-
produccibn de a l g h e f e c t o sociF.lmente s a t i s f a c t o
-
rio.
La i d e n t i f i c a c i d n se produce cuavldo
un-individac asume une-
conducta determinada porque e s t á asociada con w - e -r e l a c i d n q u e
d e f i n e a l yo d e un2 menera s e t i s f a c t o r i a para la otra ~ e r s o n a .
E l individuo d e f i n e s u rol en f a r e l a c i ó n , con los términos---
-
r o l de otras personas.
E l t e r c e r proceso d e s c r i t o por Kelman, e s 1~ i n t e r n a l i z a s c i d - _
dstz se produce cuzndo un individuo a c e p t a una i n f l u e n c i a T o r -
-
que l a conducta c o n s i g u i e n t e e s c o h e r e n t e con su sistema de V E
-
-
--
lores.
c
__
_--
k los anuncios t e l e v i s i v o s que t i e n e n corno objetivo primoP
_did le. conformidad
- ~-
del..pfiblico, el angrxxhnte t r a t a d de ~ i n -
~flexe l proeucto con l a s n e c e s i d a d e s s o c i a l e s d e l pfibiico.
Por o t r o l a d o , s i e l anunciante desea cunvéncer
a l sujeto,-
de que e n t a b l a r r e l a c i o n e s positivas, por' e$elilplo, coc. e l sexo
opuesto, i m p l i c a u s a r un deteminado producto, el o b j e t i v o e s -
-
l a i d e n t i f i c a c i b n . L a aeeptacidn- d e ese producto $e c6ncibe co
mo prerequibito pzra que e l s u i e t o adopte un r c l c o d i c i a d o .
-
For d l t i m o , l a i n t e r n a l i z a c i d n e s p o e i b í e si el. a n w i c i m t e t i e n e un producto que io puede hacer p e r c i b i r - c o m o de valor--- . .
s u s t i t u t o 6 bien puede demr3stm.r que l a a u s e n c i a de e s f e v d o r
er,tro de al&
modo en c o n f l i c t o con e l s u j e t o paYe eon SU me-
d i o ambiente.
Kelman s u g i e r e que l a persvxauión depende de l? capacidad que
el T e r s u á s o r t e n g a para crear le condicidn que p r - g a en cues-ti63 l a s F e m e p c i o n e s , de imEaera-que el .persuade- obter,ga lo--
-
que es s o c i a l m e n t e G r a t i f i c m t e , l o crue c o n s t i t u y e
'
un8
28
defini-
c i d n de r o l s e t i s f 8 c t o r i o pzra l a r e l ~ c i b n ,E l persuador'debet e n e r los medios con los c u a l e s adquiere un v a l o r d e t e m i n a d o a su producto, a l mismo tiempo que debe crear m6todoE acepta--b l e s Fcrra s a t i s f a c e r necesidades.
_ -
-
-
Kelmm reconoce que hzy determinadzs c o n d i c i o n e s que vueloven potencialmente más e f i c e c e i s
IZS
a p e i a c i c n e F - al-contexto o-
a las p r e s c r i p c i o n e s (el r o l d e l a s a p e l a c i o n e s a l o s v a l o r e s personnies)
-
-
P o d r f e d e c i r s e que e l fin de'i emisor 6 p e r s u a s o r , como s e - l e ha llama.ao, e s convencer a l receptor 6 persuedido de que un-=-
- --
--
-
producto 6 una conducta s s t t i s f a c e d 1e-s n e c e s i d a d e s de-aprobac i d n s o c i a l , e l a n c l a j e en las r e l a c i o n e s s o c i a l e s , 6 le cohe-
d i o s de comÜniczcidn de maw.s crean e s t e tipo de relación con-
-
-.
-
.
-
~
-
-
rencia con l o s v a l o r e s . ki e s t e s e n t i d o , cabe c o n c l u i r que e x i s
t e una relslcidn Se poder e n t r e p e r s u a s o r y persuadido, Los me-
-
su -pfiblico.'Los anuncios proveen 21 r e c e p t o r 18 i n f ~ r a a c i b n - - ue f a c i l i t a asi l a aceptacibri. s o c i a l .
3.2,.1.
1
-
.
J?odelos b 6 E i c o s d e - p é r s u a c i b n a través de los mediós de :
___
.a
__
mas8s.
Los c o n s i d e r a b l e s esfuerzos - d e l mundo: p u b l i c i t a r i o por b--3
-
-
-
f l u i r en la6 compras, son w ejemplo c l a r o d e l proceso de persuasibn.
r
.
---
C;uizd i g b l r n e n t e e v i d e n t e son 18s campaqas-di s e r v i c i o p&-
--
-
b l i c o , que intentan p e r s i l a d i r a l a gente para --ue - p a r t i c i p e de
um s e r l e de conauctas s o c i a l m e n t e aprobadas.
-
Crear una p u b l i c i d a d e f e c t i v a hs s i d o siempre mks un a r t e -
que un?- Etctiviclad basada e 3 t e o r f a s c i e n t s f i c m e n t e - fortnuladas
-
Hay d o s e s t r z t e g i a s que son m u y u t i l i z a d a s en las atreas c o
t i d i a n a s de l a p u b l i c i d a d y diversas campz5as pfiblicas. Fleur--
y Xokeach,
~
. -
1978 pl.r=tean d o s modelos;
uno e s el modelo psico--
-
<
-
dinámico y e l s e s u d o u? modelo s o c i o c d i t u r s l .
E l modelo p s i c o d i n h i c o del p r o c e s o de l a oersunsidn
L
SE
SE'
bz-
c z s i exclusivamente en e l pzradima c o g n i t i v o y l a teorír,--
de l a r d i f e r e n c i a s i n d i v i d u a l e s .
.
( D e f i e i m 1977)
La t e o r í a de 12s d i f e r e n c i e s i n d i v i d u e i e s se r e f i e r e n
_ _
e, c p ~ f
los t e ó r i c o s ~ s i c o ~ b g i c o sbuscando
,
una comprensión básica del a conducta humana, exnliceiron que si l a n a t u r z l e z a había o E i t i d o d o t a r a l o s s e r e s hum,mos-de i.a--capacidad e u t o m á t i c a de--
- -
-
g u i a r su conc?ucta, é s t a h a b f a que adquirir2a en su-medio ambien
t e . Por otro l a d o postularon a l aprendizaje como fuente de las
d i f e r e n c i a s i n d i v i d u a l e s , y a que cada individuo t i e n e d i f e r e n t e p e r s o n a l i d a d y p-ecisamente por e s t z p a r t i c u l a r i d E d , los---
impiLsos m o t i v a c i o n a l e s pueden. ser adquirido= mediaate el-----
a p r e n d i z a j e . E s t e a p r e n d i z a j e se dará a t r a v é s de le a t e n c i ó n
p e r c e p c i ó n s e l e c t i v a d e c a a e cpíen.
Lz p e r s p e c t i v a de las d i f e r e n c i a s i n d i v i d u s l e s suFone que-
i
los mensz j e s de los medlos c o n t i e n e n particularmente a t r i b u t o s
e ectfmulo que poseen una intera,ccidrn -+iferencial- con lere- &a--+
7-.
r z c t e r f s t i c z s de personslidad en l o s i n t e g r e a t e s del pdb1ico.-
-
De e s t z forma las personas no sdlo se autoexponen s e l e c t i v m e r
--
t e z n t e l o s m e n s e j e s de l o s medios, sino que trmnbidn s e l e c t i v e ,
mente los e v i t a n .
-=
A d
-
pues:, 12 e s e n c i a a l aplicar.la teor$a de l a r ü5Xerencis
'
individualeis e s un mensz.j e -e f i c a z a e n t e p e r s u a s i v o que t i e n e la--
=
-
T
-
pro-siedad de a l t e r a r e l - f u n c i o n a m i e n t u p s i c o l ó g i c o d e l i n d i v i .!
-
. . l - - l p -
-
duo de t21 korma que éste responda e x p l í c i t a m e n t e hacia l o que .
c o n s t i t u y a e l ob j e t o de l a -pere:íaFj%6n con modos- Üe conducta---deseados 6 s u g e r i d o s For el persucsor 6 emisor d e l mensaje.
En otras palabras, s e Fuede d e c i r que l a c'leve
para la-persua-
-
s i b n e f e c t i v a r e s i d e e a m o d i f i c a r l a e s t r u c t u r e p s i c o l ó g i c a in
t e m a del i n d i v i d u o , de-modo que l a reiacidn p s i c o d i d m i c a ent r e los procesos internos i z t e n t e s como son l a motivacíbn 6--
-
1
30
las a c t i t u d e s , por mencionar al-gunos, y l a conducta m a n i f i e s t a
y e x p l í c i t a , l l e v e a l o s a c t o 3 deseados por e l yersu4tsor.
S e h a u t i l i z a d o amplizmcnte los = e n c a j e s p e r s u s s i v o s & , d i cados
2
l a s a c t i t u d e s i n d i v i d u n l e c , b a j c el supuesto de que---
e x i s t e una e s t r e c h a r e l a c i b n e n t r e l a estructüra de l a a c t t t u d
y le f o r m en cue l a s y e r s o n a s s e conducen en determinadas s i -
tuaciones s a c i a l e s explícitas.
-
Un ejemplo comh s e r i z el i n t e n t o de promover í a compra de-
-
.
un medicmento e s p e c í f i c o ( ~ c c i b nexplícita-) i n s p i r a d o en el--
miedo a l a enfermedzd 6 a l s u f r i n i e n t o , e i - c u a l e s un e s t a d o 6
proceso psicológico
S n t r e muchcs o t r o s conceptos p s i c o i d g i c o s ?-se se h m u t i l i zc.do como v z r i a b l e s i n t e r p u e s t a s , f i g u r m el iicpulso s e x u a l , - 12 rmbicibn de r i e j o r z r e l p r o p i o s t a t u s , e l deseo d e aprobecidn
social, 12s znsiedzdes, les o p i n i o n e s , la vaniaad y muchos o-tros.
Así como e l modelo psicodindmico dependid de l a s d i f e r e n c i a
. .
. .
- . -
individuzles para su estructuracibn, el modelo s o c i o c u l t u r a l r l
s e e s t r u c t u r z de 12 combinacibn-de l a t e o r í a de l a s P e l a c i o n e s
s o c i E l e s y de l a s c a t e g o r í a s . s o c i a l e s 6 n o m a s cniturales.
Las v a r i a b l e s sociales y culturales - h m sido unpliamente rz
c o n o c i 8 a s por i n v e s t i e d o r e s de l a coiriunicación y-por otros-c i e n t l f c o s s o c i a l e s como;fa~tor-importecnte
-
determinar i a
__
: ,
forma en que l a s personas adoptan nuevas ideas y actitudes,
- -
+
A través de estas variables, loa individuos obtendrán-def-ini-=
ciones de una conductz apmpia.da d e n t r o del-contextu-de un gru
-
~
--
PO
Las c a t e g o r í a s s o c i a l e s 6 n o m ~ scultureles, existen p r i n u
ciyF..lx.r.ente en sociedades urbzr~o-industriales.--Talescategories
como l e eda6, e l sexo, el n i v e l de ingresos, -eon f~fgunoa ejemp l o s de cbmo = t e
-
un conjunto determinkdo de ertiarulos, 1s con
ductc, de los individuos e s
"
.
-*-*---
-.,__
-
~
<.-.".- .
más o'menos uniforme.
-- . I
-
_
1
1
1
--."
I
.
_
m
i-os p s i c ó l o g o s Sears y Freeiimccn comentan que "las d i f e r e n - -
cias de c z t e g o r f a s socisil 6 n¿i-mas c u i t u r e l e s son p r o n ó s t i c o s -
L
más importantes que las d i f e r e n c i a s UidividuE.les pzra conoceslas p u t e s de a c t i t u d =te
le. Inforrracibn de los medios
da.
-
-
--
_ .
En cuanto e l a s relaciones s o c i a l e s , c e trata d e las r e l a - c i o n e s informslles con los f a m i l i a r e s , con l a s amietedez y que-
-
pueden ser Importantes factores q u e intervienen e n t r e el mensa
-
j e de 12 comunicbcidn de los medios y la-respuesta dada- a- e s e mense j e p o r e l individuo.
Cor- é s t o se pue8e d e c i r que-si 12 p b l i c i d s r d de c i e r t o pro--
-
ducto ha estimulado a un receptor prre que lo c o n m m , - a s t e in
dividuo Fuede cm.bi9.r 6~ opinidn u l f l u e n c i a d o p o r
unp.
relecidn
socizl informl.
-
De e E t a manera e l modelo s o c i o c u l t u r d . de proceso de p e r s u a
si&,
-
se bz$a en el presupuesto de-que 1us mensajes de los me-.
d i o s pueden s e r u t i l i z m 3 o s para proveer a 10s individuo= con---
--- --
i n t e r p r e t a c i o r i e s nuevas y aparentemente apoyadzs por el grupo#
que I
pertenecen.
--- -
En otras palabras, l o s mensajes perguasívo-s
presentzdos a través de los medios de masas, püed-en aportar la
p a r i c i d n de un cocsenco, r s i a t i v a a la o r i e n t a c i b r i y a la acción
&
e
-
con r e s p e c t o
-
2
un o b j e t a determinedo o
a
un o b j e t i v o - & la.
---
per SUE si6n.
ki n u e s t r o caso particuícr,, s e p e d e - d e c i r qué' 103 E e n s a j e s
i
-
-
audiovisuzles de T.V. pueüen yresentar a l p d b l i c o d e f i n i c i o m s
L
-
o p e r s p e c t i v e s , en t a l formz-quc los teh-esyectadores
_----
vzdos a c r e e r que esos son
stm
-
11e- -
los modos de o r i e n t a c i 6 n eocíalmen-
te impuestos, que sus grupos s o s t i e n e n f r e n t e a determinados--.ob j e t o s
o deteminc.das s i t m e i o n e s .
E l emisor jroporcionsl stsf c i e r t a s c o n s t r u c c i o n e s sociales--
-
6 e In r e a i i d e d , abreviendo el proceso d - V 2 T Ó - r X ~ el o s men
__ ---- se j e s p a r t i c u l e r m e n t e en r e l a c i ó n eon ciertos o b j e t i v o s y c i e r
Bc___
-
taS FrácticRs de un grupo c o c i z l determimedo.
-
- -_
32
!.sf pues, e l uso r e a l d e l m o d e l o s o c i o c u l t u r ? l ccno
i
w-E----
e e t r a t c g i s de p e r c u ~ s i b n , c e biiede e x m i n p r con 18s técr.ices-u t i l i z a & s por c i e r t a s cmp3i'-s de b e n e f i c i e n c f a , ccmo l a
~ a ? ade 12 C r u z I?ojr,, o
CSJG-
l a cam?paña contr-z I? contéminacién, 1 s
c u a l e s se l e e denoEina como . 4 4 1 1 ~ ~ m ~ m i eunido"
nto
o de "solidari
d2d"
.
1
En r e s k e n , e l mensaje persuaSivo d e ' e s t e n\odelo, d e f i n e
6-
r e d e f i n e p ? o c e s o s s o c i o c u l t u r a l e s d e l gw-po o de los grupos,-formando o alternando d e f i n i c i o n e s de cm.duct2, socialmente--aprobada par? los miembros de
un urnno en p a r t i c u l e r , logri-ndo
cmbiar 1~d
\ i r e c c i b n de l a conducta mznifiecta d e esa zgruy.z-cibn.
se difunde
~
el menssje p u b l i c i t z r i o que se qne'lizz en e l Fre---
s e n t e trabajo.
>
_-i
La t e i e v i s i d n e s u n o 6evlos f e n b m e n c s - e s e n c i a l e s de-nuestra
_.
c i v i l i z a c i b n . Es e l m&s e1abc:rado de los medios-6e comunic-a--c i ó n modernos a que convoce d i r e c t a y slrnultheamente a los---
.
dos p r i n c i p z l e s s e n t i B o s como eon l a vista y el oído. For lo--
-
que su c z y e c i d ~ dpzra interesar y Erbsorber a l individuo e s enor
me
.
L a f e l e v i s i d n o c u ~ a ,en oromedio, m a parte L m p r t a n t e 6e-
n u e s t r o tiempo, más q u e - c u a l q u i e r otro entreten&rniento, ha sido considerada como un medio czpaz, de r e l e e r e1 mundo -en dis-
t i n t o s ' n i v e i e s de e x a c t i t u d , asimismo se afirma q u e la t e l e v i -
hz d e s a r r o l l a d o nuevas h á b i t o s receptivos -en ex ,espectador.
si&
La t e l e v i s i b n puede s e r examinada, - a n t e todo como mi servi-
-
c i o ; un medio t é c n i c o de c o m i ~ ~ i c a c i dan través d e l c u a l se pue
den dirigir a l p ú b l i c o d i v e r s o s géneros de d i s c u r s o cornmicat&
vo
.
:.
'
Ibgico, on t - a t o quo e s c ~ . ~ e . z ~i dn c t i t u i r t p s t o s y tendencias,
c r e a r necesidzxlec y mo6aiidc-dec de z p r e c i r c i b n .
Las f w c i o n e s de l a t e l e v i s i ó n se h m c l a s i f i c z d o t r a d i c i o -
-
ndmente en t r e s aspectos: entretenimiento 6 d i s t m c c i b n , (con
s i d e r z d z como 1 ~ .f u z c i ó n . m ~ si q o r t m t e de--es%emedio)
, infor-
mzción e in5trucción.
Entre las c z r z c t e r f c t i c s s mdCs c o b r e s p l i e n t e s de 12 t e l e v i - -
sign se encuentran
Sirmiltmeidad.-
lis
simientes:
-.
.
.
-
l o s T r o m z s de t e i e
Esto s e- r e f i e r e - a que
v i s i d n Tueden s e r v i s t c s y cfOos cirnult&nem~entepor wr ~ r s t n - n h e r c dz -ersonas, l o cual se logre g r m i e s
sib3 t r a s m i t e rzenss.jes
2
8
que l a televi-
1zrgz d i s t a n c i a , p o r l o que tiene--
un grado de P l c m c e mucho m?.syo:r a l de otros-medics.
-
instmt8neidod.- F o r IRS
- c 2_:_r a c t e r l s t i c a s t 6 n i c z s de 12 t e l e
viribn,
=
E
t r z v é s de sus ercisiolnes se pueae
trmsmitir un hecho
._
en e l momento cue e s t a sucediendo, por l o tmto la r e p i d e z y---
-- -
--
-
-
-
-
--
~ g - e c i s i b n?.e 12 informaci-bn resuita ser-muy a t r a c t i v o para e l -
zceptsicibn dentru d e nuestra socieded, 1s.s Puertas se le hzn
3
--
-
a7.
z b i e r t o en 1~ rnoycrf: de. los hogares mexic2uios indepentiientemen
t e d e L U - n i v e l socioeccn6i~ico. E s t o kLz c i a o atribuí60 E Üiver-
cos f z c t o r e s , e n t r e los cu?.les, e1 d s r e l e v a n t e indicz c u e - e l -
' y t e l e v i s o r e s consideredo como u,- o b j e t o pr6cticmiente
s z b l e ; de e s t z
xwnEr2
inais-en-
-
se constituye en-uno 6e 10s f a c t o r e s nece
s a r i o s rls-rs cue e l hornbre consiaere completo y s a t i s f e c t o r i o su
-
lis r s f como le t e l e v i s i b n ha l l e y d o c. ocu-ar un 1uC;:r muy
'
imnortctzite Centro fle 12 e s t r u c h r a f a m i l i F r , o f r e c i e n d o
w i o &e
ii
34
ce6a-
sus miembros conteni6os e s F e c f f i c o s a e acuerao a su eciad
y sexo. En cuanto
P 12.
mujer, o 5 j e t o n r i n c i r e l de e s t e t r ? . b z j o ,
o f r e c e c i e r t o s r o l e s ciue l a mueven h i c i r a c t i v i á r o e e determins<LES
y Ee-irzciones
concretps. Tiende
8
presentar y a r e q d - d a r -
?
i r s a c t i t u d e g y conrortzlmientos s o c i a l e s nZ.u pce-tatios,
encasi-
'
i i á n i i o l a en tcrrezs y a c t i v i d s a e s F r o n i e s ü e l h o g r r y r e l c c i o n z des con los h i j o s y e l e s r o s o . 'Estos aspectos tienüen
?resen-
-
-
t m s e con 2 u s t i f i c a c i o n e s cue czrecen de fundtzmentos r e a l e s y
rechzzan en f o m z sbierta ips s i t u z c i o n e s no eceptaüae como l o
rerian 12 ind -yenaenciF ferneniriz,_ e l c i i v o r c i o o Is! apertur:
sexm.1, por e jen-lo.
--
a s t a a c t i t u d t e l e v i s i v c puede p r o p i c i a r
--
,
un: 2trnbsfesz de conforciidzti sclcial
un a e b i l i t a m i e n t o ú e l individualismo y uny t o l e r a n c i a irenifiestz., por l a s d i f e r e n c i a s
-
-.--=:
-. ----
-
Lz t e i e v i s i b n se encuentza inmersa'_den%Po ae un -sisterrie so---
-
c i 3 1 a l aue ~ p o y ~Sn
. n u e s t r o - c r s o e x i E t e una telev.isi6n esta--
-
t2-1,
cuyos objetivos; se v e n n--i;izahos por
i
l
~
l
su-uesto
-
.
cúnteniao
s o c i d , el c u d frzce.sE a.1 i a t e n t z r competir con la t e l e v i r i b n comercizl, cuyos recursos econbbicas 3 tdciiicos son superiores.
-
-
Los progrz&s
dirigi&os
E*
le mujer en la .celevisibn que r e a l i z a
pero finplmente t e r m i n a por r e f o r z a r
s i t u a c i ó n tradicion-11l a mujer, Por su parte, '1s t e l e v i s i b n - privad5 sdlo &mite -
e l c r c t o r oficip.1, intentan presentar un2 opción
I
-.
liberaaora,
la
--=
-~
-
de
-
contenidos que refuerzan 12 s í t u a c i ó n represive 6e la mujei-, 4s
t o se dd t a n t o en los contenidos de los programas, como en Los--de l a publicidad, que i n f l u e n c i a en graa parte Ius contenidos
-
de la. t e i e v i s i d n ya que s e - e l a b o r a n con el p r o p ó s i t o 'de agradar.
a sus Einunciantes y e j e r c e una especie d e autocensura para evi-
t a r s i t u a c i h e s que en iletemioado momento go&~:an represeritcc-.
--
.
35
--
uni opción liberadorz. pzra Ir. mujer. Al fin y a l cabo, am
A
bas t e l e v i s i o n e s o f r e c e n les mismas p o s i b i l i d a d e s , y aunque son
d o s formzs d i s t i n t a s de entreteniíniento, se o r i e n t e n a l o mismo.
-
Generalmente l a s personas dividen s u tiempo entre horas de
--
t r a b z j o y horas de entretenimiento. S i n embzrgo, e l hecho u e
que IC?
muje? de c l a s e
media, a quien frecuentemente se l e asig-
n2 e l rol de ama de casa, r e a l i c e sus labores dentro del h o g w ,
l e permite corabinar o ~ c o r n p ~ 7
cus
,~a
~ c t i v i i i s a e s cotidira2-s con
w
ifzctor
-
-
de entretenimiento, en este caso 10.t e l e v i s i b n , n o r
ser u? medio F c c e s i b l e y zcent--ble dentro del hoz?r.
L s t a aceptaci6n prohuce o u e czck, v e z se consuma m&s e l netiio y -
IC clue se T u b l i c i t a en él.
>entro d e los misaos coateniaos o u b l i c i t a r i o s de l a t e l e v i - -
z.
--
-
_ _ _-
s i ó n se pronueven a r t e f a c € o s qixe susuestamente iiisminuyen la
t
carga tie
1p.s
cuentz
con
--
labores ciomdsticas
VIV
m q 7 0 r
E
le a u j e r ; 62 ésta. nenere ella
czntiaan de tiemno que podrá i n v e r t i r en
lFbores q u e se l e ziai;oYlan t a l e s
I s elz-borzci6n a
cmAnen
SE
E
-
1
.
.
%.
C Q ~ Oel
c u - i L a o de sv. b e i l e z z ,
adornos p r a e l hoep-r, a c t i v i Ü t 6 e s c u ? se en-
1~s c t i s f 9 c c i b n i3e s u e s s o c o e h i j o s y obviamente -a-
v e r t e l e v i s i t n , conform&naos~E
e z t a for=
_;i-
-
-is---.-
-
--
E un
~
c i r c u l o cermflo. s s d e -
e l l s q u e cat,isfrce z c t-i
Ceses, F e r 0 no t i e n e , -
que la mujer se vá a c o n v e r t i r en an.. -yz-n consuniao
rz Le televisibn, y . ~cue es
v i d ? c e s o :nodos
E-
través 6e
viáz oue normFlrnente
l o que o r i Z i n 2 wrz evssibn üe su-r e a l i ó z ü .
An 12 mzyorfa c e ciichos con.teniaos, 12 mujer encu.entr2. un?-+-
-
j u s t i f i c 3 c i ó n üe su conaicidn pues 12 t e l e v i s i ó n e x d t a cie mrne
rs, ernotiva el p a n vc7lor cue t i e n e ser un?. buenz esnosa y rnsáse.
Por i o z n t e r i o r 1- t e l e v i s i d n v? 2. r e f o r z a r iz imúgen & e l a mujer como an2 s e c z s o ,
t e y ctuxilim.
situdndoia frecuentezente como z c o m p 2 m -
-
-
tiense
1u;F.r
F
r e f i r u a r idea:
u r e e x i c t e n t e s & e l frL1-o
G e sustentzr G c u e l k s
CUE:
en -
n u e z t r r , IC;t e l e v i z i b n
;n un-.socie2;rG de concu_ino, como .
:
1
*
36
Goniinsnte,
g o d r i m y’rovocar un csnbio.
;i;n l a eociedz6 rnexicmz, lz nujer izr; o c u ~ a u oun l u p r marsinp-1 en cu-nto
E
c-ie se
limitF
res?onsr b l e s e i h o 2 a r ( curlcruier o t r a
E
-
ae cess, esnos,- y
~il
r o l Ue c?n=
ctiviCi86 cue l a
m ij e r
r e F l i c e t i e n e carScter s e c u w z r i o ) . s s t e rol se r e f u e r z a y
--
EE
-
mtritiene con vistzs e sostener ua orden iieterminzdo que se,gresz
E
l a s rr.jeres d e 1-s F c t i v i c a d e s
consia.erFd?s ?ro6uctiw-s, Is-s
c u i l e s son realie¿.j.zs ~emrcnlmentei’uzrz del. hog,-r;
l? mujer s d e r t r c b z j m f u e r e ae
afin c u m d o
-
se l e ciirice a le r e a l i -
ESC..
z z c i 6 3 cie “creas cuboruinFcF.s, b c j o le suaervisidn ~ i eunz verso
nz, frecuentem?nte de Eexo i:ie.scLLino.
-
-
-.:rrte i ~ conüicioneE
~ s
mencionz~escreimos interesante y útil..
&e clzse*-rz,edis-en nuestro - ~ , i s
r e v i s w l c r c o n - i c i ó n íie 1 ~rnu2er
IC r e k c i ó n q u e e x i s t e e n t r e dic
-
c i 6 n JT 10s mensExjes
-
tElevisivos.
-
L r incuietud c e re1scions.r iouo i o a n t e r i o r , surcid d e 1 T i n
s r t i s f z c c i b n cue se rresenta cn form2 l z t e n t e exb 1a mcyoríz de-
--
J
l . -mujeres
~
ñe c l z s e r e d i n en i:&ico,
frente
2
l a s t z r e a s cue
-
r e z l i z w y e? vc-lor secundario cue s e le^ o t o r g s . Sin embmgo,zcciclmen$e encuentren j u s t i € i c r c i o n e c ,
&FS
en g r m Dedit&
cifuncii-
i o r 12 t e l e v i s i ó n , FzrE su conhición - - y , p o r e l l o reproúuce
l o s miraos Fztrones-.
i t o obstzate, i~ televisión por s í mis=
o?ri=i&
no c r e z l a coniiícibn
a e la mujer, sino-cue r e f i e s a una s i t u z c i 6 n socirl y
-
1~ v.ti1iz.s- vzliénuose de su ~ ! l t o poáer ae n e n e t r ~ c i 6 ny creaibl
l i 5 r 6 7 :rz zcent;iz.rlr s , ix e z - t a manerz e l
rúblico feaenino
my.--
Generzlmente, en í o s c c n t c n i d - s ciri$cLoL
min:
e l c ~ r F c t e rr e p i
-r
ct l a n;ujer s e e l i -
c c n f l i c t i v o 6 - IZ-Er e l F c i c n e s s o c i - l e c ,
sobre to60 l r s r e k t i v z s
c"
1~o-resibn,
prepenthiose
F imjeres
cue encucntrGn yrc..n&es s e t i s f z c t o r e s y b e n e f i c i o s en su conCri--
-
c i ó n i n f e r i o r con ci-en frecuEnciz. l o d o l o P n t e r i o r iierivc- en
un s e n t i x i e n t o a=, r ? z t i a , ~ n o l i t i z 2 c i 6 ny f r u s t r z c i b n . d s t e ezrectirccillo s e vn- vid? r i n ?roblemas io?-iue 1 5 v i s i ó n y cuestion;rmiento de l o
qi:e
mcede en e l rn-ado r e d .
2s s?sf que consifieranos eue Xa televisi&
eE
WL
niedio Cie co-
munic:~:ci6nque habitualmente m i t e contcni6os c-ue l i r i t a z 1 ~ s
nu2eres z. su conciicibn t r z 6 i c i o n 7 1 , sostenienGo <e e s t z rnsaera
-
e l orden s o c i z i . S i n embsryo, T\u.ede convertirse en un vehículo-
. ..
-I.
Bn l e h i s t o r i a
U~I
ser
de
Is h u n m i d p 6 , l a mujer hz ayerecido como-
C L I ~ Zp.ctividod
trzbajador,
no se hc. e r p e c i i l i z a d o en---
c i e r t z s labores porque ha e j e r c i d o todo t i p o de f u m i o n e s , de-
-
t a l forma oue su F e t i v i d a d rio he s i d o situzda en e l -roceso so
c i a l comc 12 d e l hombre.
C?brfz 2 c l w a . r q u e se l e he, i d e n t i f i c a d o con cierto t i p o d e
labores, como las Gomdsticac; sin enbzrgo estzs w r e c e n de valorFci0ri s o c i ? i .Las t s r e a s asignadzs fueron sociPlmente desval o r i z a d a s y 1~ noción de tri.bpjo degenorb
9 tsll
g z d o que la--
a c t i v i d p d r e d i z 2 6 2 . dentro d e l hogcir 6e j 6 de s o r c o n r i d e r z d c - como ?roductivo.
1:ctuzlmente no se l e reconoce 12 c e l i d e d de t r a b z j z d o r e rds
que cu?.n&o e j e r c e
un^
rtctividzd rernunersida ~ener~lnente
fuere-
d e l hogar; tc.1 px-ece que e x i s t i e r s una d i u c r e p n c i z
-t a r e a a s i D a d a a l a
c i a l dado
5:
entre ls-
mujer y e l p r e s t i g i o o reccnocimientc
dich2 l a b o r . -
so--
-
n a c i o en áre2cu en l a s cue e n t e s no tenfsl zcceso, d e s i l r r o l l a t i v i d P d e s cecundirias e inferiores
12s d? l o s hombres, De es
?or o t r z Tzrte,
í?
uesrsr de que l a mujer hs. l o g m d o p b r i r e s
EC
8
-
ts- i n f e r i o r i u a d en las a c t i v i d a d e s l z b o r c - l e s , de- les I i r n i t a c i o
nes que generJl!rente se- le imj?oncn neciisnte lzs 6 i v e r s a s inEtA
tuciones, de
VP
cil
r e l e g o c i b n a 1- m t e n i i d a d y e l - h o g ~ r ,
se d e r i
u z z :':esiguzldzd s o c i s i y s e x u d que geners su exclot?-ción y
o y e s i bn
Se&
Cisude L l c o n (Clz.ude,A.
) , 12 e x p l o t a c i d n de lz--
mujer v i e n e d e l Frcvecho que se obtiene de su trabajo, mientras
yue le dominzcidn se d& por e l Fader que e j e r c e e l hombre cc-rno r e p r e s e n t a t e p - i v i l e g i a d o y trs\ncIi.,isor de un2 cultura----s e x i s t 2 s o b r e l a mujer.
.
--
.
Y
.
-
I
_
En nuestra sociedad 1~ mujer- de e s t r a t o s o c i a l bEjo, e s
L
mdc e p l o t 3 d a , yz cue adem&
I
_
-
39
lp-
.de s u f r i r l o s bajos s z l a r i o s y---
-
l a r g z s j o r m d a s k b o r e l e s , t i e n e que r e a l i z a r el trabajo domds
t i c o . Cubre a a f un t r a b a 3 0 que varía -?le a c u e r d o al número de--
.
.
hijos; s i n embargo, l a incorpore.ci6n de la mujer al %rabajo--
asalariado le permite una mayos participacien en las decisio-
-
ne8 personales y familiares, For no depender dei hombre en e l aspecto econbmico. No obstante su libertad d e acción se condiciona porque no e s dueña de su dinero, e l cual, generzlmentei n v i e r t e en l a f - a i l i e ,
En e l c a s o
-
de elgunas E u j e r e s de clase- media no s e p e d e kia
b1e.r de e x p l o t ~ c i b n , sino de-l a que ella- e j e r c e sobre l o s dem&
y sobre e l l a miwa. E s t a m j e r desczrga lor problenav d e l tra-
bzjo domdstico y e l cuidado de l o s h i j o z sobre s i r v i e n t e s , ge-
nerzlmente .se t r z t a cie mujeres que ella exFlota.
ive
3 e c d e e l punto de v i s t a ecor-bniico, v-
*
8
expermas ael r p d r e o
Cle l a e c t i v i d e d gel w r i d o . Sín embargo, e l g m d o d e dorninacidn
¿.
_.--
.__-
~
- ~ que
1 e s t á sometido e s kucho rnp-ybr a l d e c u a l q u i e r otra cla’sa Totslnente ocioc2, dedi-ceda solo F. su. m r e g l o F e r s o n d - y al de
1~.
czsa, queda reducidp:
EÍ
s e r yn objeto.
e l grado de
Confcrme la mujer ssciende en 12. escnlp. ~0~3.21,
s
dominación e s m q o r , n i e n t r a s r$e
l e explotacidn disrilinwe.
s
--
-
4.1
e
-
FIX11 ?I- 9 I~XTZLz’;Z;51-~-3
Y.I3CIGL-Z e
I.
-
L F f q n i l i a r e c r e i y t r m s m i t e vzlores,
-
X
O
~
--
3’Y z c t i v i a ñ a e s
.
-
que vi??_ E c c n 2 i c i o n F r y a c ; r i e n t w 1 2 condncts individua3 y so
c i p l d e su.8 c i e z b r o s . La s i t u ~ c i 6 r rm e ?resent8 í+:
m u j e r en
--
las diferentes Breas de rctivioed ~ ~ ; i . i ’ ~ reEtrecha
dsl
r e l a c i d n cen
1 9 fvricidn cue le t o w drsempe5Rr dentro 6 e le f a r n i l i n , cox l o s
niodor y
CGT!
E o r r r . ~ s de r e l a c i ó n de
SMS
nienbroc.
LF gran rnaycrfs de 18s f a m i l i e s m e x i c m p s r e 3 e f - - n z 17 mujer
-
F,
vida eorninsds p o r lo^ h i j o s que l i v i t a n s u
!.*Y--
;ci-sción
- -
40
es= o t r a s Eretic.
L
En g e z c r a 1 is! orientFcj.Cn f c o í i i i - r y
tu:! cn p r r t i c u l a r enfptizz
b r e que presenta
.F.
el
hon:
-
su estruc.
estereotipo trzdicionrl d e l
é s t e ccmo un conouislw3or domiwnte y auto-
r i t p r i o . L a mu2er e s delineadc ccmo depmdiente, confcrmista,-
-
c r e a t i v c y t í m i d z ; a - l a vez se considerz que debe s e r mo-
FOCO
r a l y espiritualmecte cv.-erior rl hcmbre. Adri
ES$
l a defini---
c i ó n c u l t u r a l de I s mpscul'inid.?d denir;nd,n l e s u b o r d i n ~ c i d nde-12 mujer y su conformida3 con la^ n o r m r z de-conducta que prot e j m y enpltezcan e l honor m s c u i l n o , a l misno -tienpa, las--nom3.v coci=.lez recompensas e lz mujer d$adole p r e s t i g i o y al-
-
tz. eatirnz a cGw-lidpdee comc Xz p z c i e n c i s , l~ pureza; l a humil&,d
y e l s a c r i f i c i o ; cabe destacar que 12 mujer en muchos 2s--
-
p e c t o s ha coEtribufdo a 12 perpetuación d e l m i t o de ISLsuFrema
c i 2 m.L:culina y de l e mcrrcp..da divisidn d e Poles por SexoE, pox
que é z t o les o f r e c e ruchas v e n t a g e s .
-
Eistóric+-mente en L d x i c o , :Lás z c t i v i d z d e s femeninas se ha'n --
z
-
d e f i n i d o en t o r n o 21 concepto de f m i l i e . ,
--
e.
3. P i t c h e l l , - -
- a i? mujer se l e t r a t a cone p i i z r principal d e l ndciea f p i m i l i a r
-
y en f o r m 2 e s y e c i p l , sienpre "le hz correspondido l? rezliza---
-
cibn de u n a E e r i e de t z r e z s ecnsideraope
--
-
-
-
-s
ffnwturales d.e su
especificamente l a t a r e r moral de formar los hijos.
cexo";
-=
COITO
E z t e modo p r i v z t i z a d o r de c r i a r y c r e e r a l a s nuevpd genemeit+
nes, est6 htimamente lPgads! z l mantenimiento y reproduccibn-de u n a s e r i e de v ~ ~ l 0 r c cue-son
-s
l a bzse d e l orden sociF1 existezte
.
La mujer h2 sido considerada-por l a sociedad.como medio 6enrcduccióz y reyroduccibn. T o d a s izs sociedades t i e n e n u n a div i s i d n sexuF1 d e l t r a b z j o en' l a e u a l se encuentra e l - h e c h o deque l a mujer e s
12
q u e trpdicionalmente se ocuFa eel marido y-
de l o s hijos,
Lz materr,ic?r>d 2e 15, mujer es m a czrzcterictica c e n t r a l y
-
de--
t o m i n z n t e Ce l a o r ~ a n i z a c i 6 i isocial y cultural d e m a socie--
-
. .---
-err--
41
drd.
L R S mujeres siernrre se hzri ocuyado de los n i ? ? o c , ya sea-
ccmo medres de f a m i l i a
u ccasicnalmente como t r z b a j a 2 o r e c en--
&uzrderfr.c 6 eri e l s e r v i c i o don%?rtico. C o d n n e n t e l o s horr.bresr d u l t o s no se e n c r r g m d e los peoueL30s y son czdr vez menos--indicpensrbler pzrz
12.
f a m i l i a , a l c o n v e r t i r s e s610 en 10s que
p r o j o r c i o n z n las beses económicas para e l sustento,
-
"La n_r^temil;& e s fundmr;ental en l a e t e r n i z a c i d n de l a famil i a como concepción i d e o l b g i c a y apoya sú a i s l m i e n t o p2ra que
-
en su i n t e r i o r se discutan y resuefvan los problemes más d i r e c
t o s de SUS rnielrbros''
. (Rorvbothm,S.
- -
1979, p. 38).
-
rief 12 familia se c o n v i e r f e en reproductora de todsl 3.2 socie
-
~
dad ,
L a maternidEd cumole u
m funcidn no s ó l o i d e o l ó g i c a , sino--
económica en t z n t o que produce nuevos brazos pzra trabaaar; ys o c i a l , en cuanto que j u s t i f i c a e l - c o n t r o l de l a s mujeres en---
-
v i h d o l a s a la vida privada
-
r
de l o s traba j o c domésticos.
-*
--_-
--
-
-
._
- -_ Y i s t b r i c a n e n t e ,
rctdos productivos,
d e - l a f a m i l i r , y a l cumpliniento--
--
la ausencia 'de I a - m a j e r - d e trabajos conside
30
ha sido por suyuestz ci5bilidad f f s i c a , - -
sino F o r e l FaTei que juegz en. le.-reproáucción, e l cual aaeguE l e e s t a b i l i s z d en la--fzmilj.a. De esta
=
m?Lzer8 se -estzblece--
unz cz-,clena cztcuccl: maternidsd-familia-aucencia
en IR p r o d u e t i -
f
-
-
v i d F d y en l e v i d a pifblica-6esigu4dad sexuál;
Descie un yunta de vista h i s t ó r i c o
r - i d a d s e :if
.
ir
trmscultur~l,-kaE a t er
convertido en un2 c a r z c t e r f r t i c z fwdamentsl d e t er
.
-
-
cidn nFturai cn su ???el
'
como s c c i ~ i i ~ ~ de
d o io?
r ~ h i j o s . .>u-P
ZdsptFbilided Fnr-rs 13 reprod;ccibn,
surge de su ccn6icibn f i s i -
1 6 g i c z : su h 3 b i l i d p d Far6 p o d z c i r l e c h e y s u in%bili?Sid p a r a
rea1izF.r trc.b? j o s Feszdos.
'
-
Todo e s t e complejo s i s t e z z que Ictriza i d e z s y buzcsi materiah
z s r que e s natural por su b i o l o g í a e l que al&
4fa Fer& nz--
c r e s , q u e nzturaimente e s t a e s su y r i n c i - c l y e. v e c e s su ú.iiico
Froyecto de v i d e ; tc31 s i t u a c i d n irremediablemente, trae coino-cmsecuenciz que e l l a s sean res-onsobles de sus h i j m y nadie-
m&.
Los mitos ni$s difundidos, en e c t e sentido, Pi~bPznd e l o msr a v i l l o s o y único que es s e r nmdre, por l o quo debe desa-are-
c e r otro i n t e r é s , ye se t r z t e de m o r e r b t i c o , 1 ~v-i d ? p $ b l i c z ,
Ir e c t i v i d b d L r o f e s i o n z l 6 - o l í t i c ? , o sinpleTente 12 l i b e r t e 6
p r a ciecidir qué h a c e r con su futuro. - .
s-
--
w
-
--
Ls. condicidn h i s t b r i c ?
ae i s m j e r ,
aquéllz que sÜrE3;e de-
su r e l z c i ó n con l a n z t u r a l e z z y con l o s s e r e s hummos, hz sido
nz, gorque
zocir,l".
SE
cree que la mujer e s nos nEturz1e:z
(?tmddl,Ii-.
1983, r.25)
.
que ser--I--
>e e s t a manerc? se genera wia d i f e r e n c i a c i ó n e n t r e
13
esfera
doméstica, que corresponde '2. la mujer, y IR e s f e r a - Fdblica,--8
-
3
7
I
-
--
crgr-niza en torno .z 1 ~ m
s d r e s y ni3os; se bpsz en r e l z c i o n e s -
-
e s y e c f f i c e s entre CUB rnieinbr6:; y se Q& Tor sentado que eststs--
-
con npturslcles y b i o l b g i e a s . La e s f e m pú3iicz e s e x t r a d b m & F t i CS.
-
-
* u u e e s de- lcs horbrer. LE e s f e r z doméstica e s l a f a n i l i a , y - s e
SGS r e l a c i o n e s s e definen de m m e r a n c r m t i v z ; eFtz e e f e r z
forma 12 socieded y
13
cultur:z, i o q u e 12 hzce p o r d e f i n i c i b n -
r:3scUlina.
Coa e l tiempo, los requerimientos f í s i c o s y b i o l ó g i c o s de-l a c r i z n z z fuero3 disairmyendo, mientras q u e e l p = : z f
--
he l a
--
r y t e r n i d z c -de l a s nujereE a d q u i r í z m y o r s i m i f i v z c i h ideolb-
I__
I.
43
,riw y p c i c o l E g i c e . 18,ientr¿s3:‘s
‘
yecue-’iF s e ha v u e l t o Ir f a m i -
lit., €1 ni.70 er: m$s importrtntk. LE s c c i e b c coatemjorgnez
1iiuch.i iniyortFacia i! los probleinas f f u i c c i z ,
U$--
moralee y sexualer-
-
-
:ir 12 n i l e z . LR r e s p o n s r b i l i d z a f i x 1 en cup-nto a e s t o s y r o b l e
ws, r e m e n sobre 12 mzcire. L a neceEid2.d q u e t i e n e e l n i Z o d e -
c i c f r u t p r de uqc sitencibn perma-ente e i n t e l i g e n t e durrnte los
rrimeros ~ - 6 hs a s i d o e x > i c t z d o ideolbgiczmtnte con e l f i n deperpetu.ar
2
iz f a m i l i e y pera r e f o r z a r 1- función esencielmen-
t e mcternr.1 de le. mujer. Este Fctyel c z c i s i v o de la-msterniüact-
-
zyudti no s6lo a l d e c z r r o l l o del niXo sino también a l deszxro-110 d e l hombre
.
Ge2eralmente e l t r e b a j c l e z E z i n o Fe tom? c ~ m curir contribu-
--
ci6n r u t i n z r i a a l a familia, l o cue ha llevaiio a l a áegreazciCn
6el
mimio.
A l a rn-Jier se l e educa pzra c o n s i d e r a r s e a -s€mismz.
-
cctmo ma-dre y e q o s a , Fese a e l l o , a l encontrarse en un empleo
--
fuere de
-
-
E U U - , C E S E , se
-
forma una identicia@ con 18 f c m i l i o , que--
-
~
_.
-.
-
determinsl su r e l e c i d n laboral. Far2 la nayorfa de las mil-jeres3 m o d e l o a s e g u i r e s el siguiente: .Unos cuantos ~ 3 0 s
en el---
t r e b e i o , ctros fungiendo como rnctdre de l o s pequerlor en el ho--’
*--
-ter,
1
-
e l r e p e s o a l trzbp j o qu%zf es-orádicrmente Bzista’que l o s
-
h i j o s c o n t r i b u y m ~1 ingreEc f a . n : i l i z r o h w t a que e l yakre pue
dp Froporcionftr e l dinero s u f i c i e n t e
FsrF l e f p s i l i a . an les-
-.
--I
clpseE nedias, e l r e g r e s o a l ’trabajo coincide con el periodo--
=
en que l o s h i j o s e b m d o n m e l hegzr y de jan de eepender -econd-
I
~
niicemente de
-
SUS
F a 6 r e s . ” L c s irayores Forcenta2eS de P z r t i c i p z -
. c i b n femenina en iz s c t i v í d & econdmica, se observs. en las mu; e r e s con edzdes e n t r e 3.0s 3.5 p 2 4
c e s decae fuertemente.
E ~ O S ,d e c r u k c
de e g t a e ed2-
Esto en gran Tparte c c i n c i d e con le e d d
r e d i e -arc. contraer r e t r i m o n i o .
Superado e l p e r i o d o d e crian.r.8 de los h i j o s , vuelve a increneg
tp.rse, Elrededor de l o s c u s r e n t z e 5 0 s , la tess de zIctivid&---
eccnbmice, gunque no alcanza
B
r e c u p e r a r los vzlores origine---
.
-
les. ( E i i c z , I r * 1981,~*39).
Tod-rr- 12s r u i e r e s s e e . f r e n t &
a l Troblem-, de 1z c o n t r e d i c c i d n
e n t r e sus r e s r c n s z b i l i d P d e s f p n i i l a r e s y SU
j o . E s t a si--
%rpbp-
tuc=cidn d e wii. d o b l e cs?rge de r e s p o n s ~ b i l i + 3 e de Ir mujer, en-=
nuchos c z s o s d i s n i n w - e su capacidz0 de rendimiento, p o r el nbrnero e x c e s i v o de horzir cue s i & n i f i c a n sus labores F r o d u c t i v 2 s y do~~~ticzE*
S i n un solo instrwnentc ?ara r e a l i z a r l i b r e m e n t e 18 metern?
-
dad impuesta con m i t o s , cuzsdo individuelmente 1a.s m u j e r e s , se
dzn c u e n t a de cue e1 papel q u e han r e a l i z a 3 0 no s e apega a l a i d e o l o g f a , ee l l e n i - n de amzrgufa y de C u l p , reforrsiia F o r 17f c m i i i e que recizma, 1~ c r í t i c a s o c i a l 6 1s simple i n s e t i s f a c -
cidn personel.
:or
0t.m
-c?rte Ee e n f r e n t a
E> l a
c o n t r a d i c c i d n que UT-a ver--
-
cornprobcdo e l e i g n i f i c z d o que t i e n e su. vid?., ve con r e c e l o que-
-
l a m c i e d z d se5z:e:
w
se sebe inccrporzr
8
l a v i d a yroductiv-
37
j o l f t i c z d e l pais; porque no c u e n t a con inctrwr,entos, mpteria-
J
dcd
Es d e e s t a manera que el ser femenino no l o g r a separarse--d e l h o g z r , porque en p a r t e l o s medios de ccnunicacibn l e l m - -1
1
i
w-2i i i e b i o g í a
-
zan
-
v e en €1 honbre 1~r e l ~ c i b nde l í d e r ,
--
que is-reiegz ELImismo,-y en c m b i o , pronue-
-
Lz educa.ci6n e 5 F z r t e dei con-junto d : f r c t o r e s que d.m a--un9 eociedaa su e ~ t r u c t w * s .
E l proceso de f o r m ~ c i b nde un s u j e t o
no- comienez ccn su n e c í - - .
miento, e x i s t e n n?uchcr o t r o s elementos que lo anteceden y de--
-
terminsn, corn@ e l lenguaje, l a h i s t o r i a de loz p d r e s , l a fami
lía, y s i bien, e l individuo r e q u i e r e de o t r o s para s o b r e v i v i r
en un primer monento y para c o n s t i t u i r s e en un searundo tiempo,
no e s 12 voluntad y lac acciones s o l a s l a c que lo "educzn 5
ne'
Es e l otro, rnF.dre o s u s t i t u t o , que con su presencia o ausencia
l e permite a l sujeto Eeguir m ~ d ~ s ~ r r o ql ul eo abarca l o inte-l e c t u a 1 , l o p s i c o l b g i c o y i o soci21, y que se inicia con su in-
- _
mersidn con e l lenguua j e .
A trsvés d e l tiemFo,
medias,
se
32
principelmente en 1p.s clssea bajzs y--
considerado q u e Ir, nrujer n o r e q u i e r e de un &ran-
n i v e l de e s c o l a r i d a r . L a s a c t i t u d e s f e m i l i a r e s determinan, c c ñ
mp.yor frecwenciz entre las mujeres
-__ -
cidn terqrzna,
FEZ-?
no asistencia. 6 deser----
-
.
dedicarse a t z r e a s de ñ ~ o y ouoméstico de--
contribucidc 21 i n g r e s o f m i l i z r , o r i e r r t h d o l z . a c m r e r e s cor-
'
t a s o de e n t r e n z r i e n t o r é p i d o cue permitan tpmbién un aporte-e c o n b ~ i c oa d i c i o n z l e.1 núcleo f s m i l i a r , De e s t a mmera l o s rec u r s o ~y oportunidacec se ofrecen a-20svijrones de í a f s m i l i a .
-
Lo stllterior r e s u l t a de 1-2.-i.dra de que l a a c t i v i d z d funhemen
t a l de 12 mujer es l a ~ r o c r e ~ c ! i b n€es
.
nifías peq,ueñ;_as$?san
--
-
2
incorporzrce e l t r a b s jo domdst;ico, ayudando 6 zustltuyendo a-12 m Z U r e , F o r l o que enmuchas ocasiones no se í e exige n i se-
l e promueve un2 educacidn e s c o i r r . Durante su t i e s a r r o l l o se l e
h a inculcado v z l o r e e que yrermanecerán en ella; le ha otorgado-
w y o r importzncis a su desempeño como ame de casa, ha eprendido a ser v z l o r e d a por e l l a y cualquier a c t i v i d a d a i f e r e n t e pa-
-
r e c i e r a no encontrar spoyo o reconocimiento.
-
46
CompFtrmdo e l d e s r r r o l l o del. n i y o y Ue l a ni?ía,
t o a las a c t i t u d e s de la f e m i i i e frente
2
con respec-
I r eauczción a e
6s--
tos, encontramos mzrcedas d i f e r e n c i s s .
En cuanto a -la e c t i v i d a d del juego, que es -un8 de l e s &ea= d e
importancia en e l proceso de forlnsrcidn i n t e l e c t u a l y e f e c t i v a ,
se hz observado que a lü ni?a s e le proporcionzn juegos que de
zl,ma
-
manera l a e j e r c i t z n 6 c o n d i c i o n m a 1 2 s - z c t i v i d a d e s que
se e s p e r a n de e l l a : arnz de cas2 y rmdre; Suegos corno l a s mu5e-
cas, l a c o n t d i t p , l a c a s i t a , e t c .
-
L o s juegos y juguetes que i.mplicui e l e j e r c i c i o d e z c t i v i d a
ües m o t o r s
e i n t e l e c t u a l e s , se encuentren eri so mclyoría entre
ics que u t i l i z z n l o s ni?os, siendo rduciaos en e l
CCSO
de les-
ni5as.
En i o que se r e f i e r e a 12s activi523ec domésticas, l a s ni?ias
t i e n e n m$r o b l i c c i o n e s que l o s ni?ios. 9 u r l n t e 11 a d o l e s c e a c i z
-
-
e s t e último ; t i e n e nQs eeceso 'e activiazdeu s o c i z l e s , culturn--
-
l e s , educativas y d e y o r t i v p s que l a joven, quien por lo gene-- _- -- - ---.
- _2
.-
-
rzl
_..
_
-
reciuce sus a c t i v i d e d e s a l hogar y z .le e s c u e l a . -
LE e s t r u c t u r e d e l nercado de t r a b a j o afecta e l acceso de In,
-
n u j e r a l a educación, ya q u e 12 o f e r t a y 12 dec?ancia d e l empleo
-
femenino se centran en e l n i v e l de los s e r v i c i o s . Dichos emple
os r e q u i e r e n de um preparación y e n t r e n m i e n t o relativ... Dmente--
c o r t o s e - i m p l i c a n u-t i p o de f o r ~ ~ ~ a c irbe lna c i o n s o z s con l a s ' t a
-
pror e a s que-trqdicionalmente se asignan E. 1% mujer. üna gran
-
I
-
-
=
porcidn de mujeres jbvenes, con frecuencie aeserten de n i v e l e s
._
educativos medios, p z r z i n t e p z r s e B d i s t i n t o s empleos.
l l u r m t e 12 e d u c a c i h Trimaria d e las ni-",S
. _
l e inculcml o s mismos v e l o r e s que en 12 f ? ? i l i a . S e ha2 hecho estudios--Fe
sobre IF i m g e n femenirr- en 7.0s l i b r o s de t e x t o de le escuele
priaaria y ae h- concluido que se aFst9c2 e l - p a y e l de 12 m a r e
-
-
Fumisz y dcdicsdsi a l hogar. (5ilos,Ti,.
1981, p.43).
-
47
Fn l ? . e~
i c u c i r c i - r i v - . d F s 6e o r i e n t F c i ó n r c l i y i o F g , ExtrneFco
-
'
1cr.rmrnte se les c z j p c i t s en l R b o r e o ccmo e l t e j i d o , e l b o r d e d o
y l a cocina. E s t a citu--cibn se e t i e n d e a e s c u e l á c o f i c i a l e s de educacibii mediE básica, en-l.as que ~e
n e e d o s para h c e r
asi-L;nm t a l l e r e s
~1s-
m2s h á b i l e s a -les mujeres en t a r e a s r e b c i o -
nadcs con su p ~ p e lreproductor y de zma de casa, existiendo d e
e s t a f o r m , telleres á e cocina, c o r t e y confeccián, d e c o r e - c i h ,
etc.
En l o s n i v e l e s mgs bajos d e l - s i s e l o a educativo l a -dizcrtrni
n ~ c i b n ,afecta més
P
grupos s o c i z l e s que a 1~ nujer e s p e c í f i c a
mente y e l n i v e l de d e s o r r o l l o conaiciona fuertemente t z n t o el
_.
ecceso de 12 ~ o b l r c i b nt o t a l e 12 educecibn, como a 12s d i f e - r e n c i z s e n t r e IOEsexos. 3urznte e s t e e t a p de l a educacidn no
e x i s t e u? & e s e q u i l i b r i o noteble en Is: p z r t i c i ~ n c i b nde smbossexos.
i
-z 2
=
-
X p a r t i r cie 1~ educacidn Securdaria, se marcan las d i v e r g e n
. c i q~
ue ~
vm
z-
_
I
_
_
actuzndose kiasta alcznzar-sum y o r amplitu6. en e l
n i v e l profcciond. LE! eüucs,cibn n e d i z básica, e s c-dr, ver, d s - -
&
d e m n d . a d z por
-
-
le juventud yz que frecuentemente r e p e s e n t a un-
r e q u i c i t o pzra i n g r e i z r a ~ l , r w ? c s s e c t o r e s de la producción.kdemSs, p o r lze r.ismas necesidzdes proauctivas, ~ l g p n o scursos
-
de n i v e l - ñ e d i o otorgzn cepacitecibn
L
-
-.
-
-
tdcnica mediE, lo que f e c i
lita mucho mgs le i n t e g a c i b n fernenins en el mondo-lFborzl.
-
E n e l c i c l o y r o f e s i o n a l Eedio, e= donde
ticiprcibri
s
03
l e mujer.
m6-s importe. Ir, T a r -
Giestaca- 1 2 p r e f e r e n c i ?- fernenins por---
ES crirreras c o r t a s , t a %
como las comercisies; 19s mujeres se
pre-2ra.n pzra ejez-cer e l magisterio, o hRcen estudios a n i v e l '
s-ubFrofe sionzl: enf ermrrE,s, se c m taries b i l i n g ü e s * auxil. iare cde c o n t a b i l i d z d . ~ 6 1 0
un2 pequeñe proporcidn se decície F o r l a -
o r e p a r e t o r i a o vocácional, &iico rneüio de i n g r e e o a estudios-
sureriores.
- -
'
45
En el c i c l o yrofeaion-1 Fucerior e s donde r2.s o b v i z s son les
dic.rri6edes
con e l s e c t o r inzcculino. El porcentaje con e l que
-
p e r t i c i p . l-! mujer en e l s e c t o r superior e s , en li:éxico, niás ba
j o quc e l Iiasculino. La d i v e r s i . f i c ~ - e i d nno comprende soimm-ite
a upe c t c s cucint i t a t i v c 6, Eino t embic?n cv.3lit at ivos
, es
--
c! e c ir,
lsis jovenes tienden h a c i a d r t e m i i n z d e F 6reaE o c s r r e r a s , gene-
r?.lnente mis hummistas, mientras que 10s hombres se desplaz,an
p r e f e r e r t e n e n t e h z c i a l a s más t d c n i c z s .
El f r c t o r de instruccidn e s i q o r t a n t e e i n f l u y e en b d e c i k i 6 n de 1s. m j e r
rust
trc.bE.$er 6 n0.i.n
téminos generzles,
EX--
m y o r nivel de i n s t r v c c i d n , m y o r i n c i i n ~ c i b n2 - p c r t i c i p c - r en-
i ~ e,c t i v i 6 P d econóniw
2s
.
probpble q u e FE mujeree no l o m e n obtener un rendimien-
t o s P l s t r i a l que corresFonr2e E 18 i n v e r ~ i 6 nq u e h i c i e r o n en suec?ucecidr-, porque t a l vez no encontrgr& u.n t r e b 2 j o que corre2
pon68 21 nivel de eztusios que tienen. En l a s f a n i l i z e don8.e--
e x i s t e un ingreso su.ficiei?te r?rE. mmtener
roductivcs,
forma
i.~
e8ucecidn
los miembros no--
F
d e f s s mujeres jbvenec Fueee s e r
W
G
I
-
-
Cisfrszeaa de desemp7iec, 12 cue-l refleja 15. fzlts de cpar
tunidF6ec d e t r c b e j o .
L T b a j e e x i g e n c i c de c c l i f l c g c i b n en I s e a c t i v i d a d e s consi-
derzdpr. fernenines, presupone que IC?mujer e s t 6 menos c a l i f i c z d c
F
-
que e l hombre y e s t e p r e j u i c i o contribuye
8
linitzr
~ C I Rcmpos
de scctividsld. Est2 ~ i t u ~ c i d!se
n r e f c e r w . por el hecho d e que--
icls mu2eres c m e l t c grado d e i a s t r u c c i b n y c c p s c i t e c i b n , no---
encuentran t r 3 i s z j o E en l o s
CU~E
u t i l i e e plenamente su nivel de-
~reprmibn.
zn l o s e s t r a t o s a l t o s e i f p c t c r g v e r e s t r i n g e e l mclyor gra-
do d e F p r t i c i F 3 c i b n d e 18 mu;er,
ee refiere
P
l i m i t a c i o n e e en-
l e o f e r t x , en tanto que para los n i v e l e s medios y b a j o s este--
*.-.
rc.ctor r e s t r i c t i v o eepende de I s demm6a
-
d e c~...,node c b r s feme-
n i n a . A s i r t i m o , s e destaca e l hecho de q u e los t r a b a j o s fernen2
4'
~
'
tienen
L
cn?renuneraci6r, nds b p j ? q u e l e s d e
O
~
C
hoxbree.
L
íil ingresFr en e l t r - b a j o csai:>riado, l a s mu2eres parecen h-ber
ocu?;ido
uno posicibn deeventejose f r e n t e
hombres.
P lac
Frimero, a l i g u a l q u e en is tigicultura. había un2 t r a d i c i b n de
s a l a r i o s mks b z j o s F a r s e l l a (en e l &ea
del t r a b a j o esalariado)
.
?revimente l i n i t a d a -
,e~;vndo, la$ mujeres parecen habér s i d o nenes b i e n educzdas -roe
I?
los hc:.bres y obtenían empleos m n c s d e c e s b l e s .
Tercero, parecen hpber estado rcenos orgznizadas.
IS1 erado i n s t r u c c i b n de l s e mujeres que 0cu-m
czrgos rneaios
y zltos en 12 i n d u s t r i z y l o s s e r v i c i o s , z u q u e s i m i l a r al. del o s hombres que tienen l o s Kisrrlos carios, no se r e l a c i o n a n con
l o a n i v e l e s de r e ~ u n e r z c i b n .
LE s e g r e ~ s c i b cde los enpleadoc, Tor sexo,
merio
-
..
7=
CGAE en
es
e l mecanismo -pi
-
l a sociedad c a p i l a l i c t z m n t i e n e 12
c?e los hombres sobre 12s mujeres, porque in?:lonen
suFeribridadS a l o r i Q s m6s-
b a j o s pzr?. e s t a r en e l mercedo del t r a b e j o .
Lcc s a l a r i o s n&s bajos mantienen-a 1.~9mujeres dcpendientes
de l o s hombre5, porque l e s - i c p u l s ~ . ns cí1sarse. Lec mujeres c2-
.
-
S E J ~ Z deben
L
r e s l i i w trpba2os d b r d s t i c o s per-
EU.S
-
meridos, &e--
nodo c u e son l o u hombres los que d i c f r u t p n ts?nto de salerios--
-*
-
d s zitoc,
esto
COEO
zct&
de l a d i v f s i 6 n dorndstice del trzbeSó. A su v e z ,
d&bilit?.ndo 1 2 p o s i c i ó r de lzs m j e r e s en e'i'merca-
d o de t r a b z j o .
-
Ezto, e s
UD p r o d u c t o
de l o s e s t e r e o t i p o s que se_"lbm cuáles
-
son los canpos " d s aüecuados" ae ectividt?6 femenina, contribu
ye F su vez e r a t i f i c a r l o s y f o r t a l e c e r l o s . 6 nivel d e la so--
ciedad g l o b z l , estos patrones nroFios de 16s d e s e s medias---tienden a g e n e r a l i z a r el e s t e r e o t i p o trzdicional, haciéndolotsmbién extensivo p a r a las d e d e c l e s e s socieies.
-
-
4.3.
LA F:UJE3 EN EL TFIABAJO.
'
.
Tmbajo asalariado.
-
Se pueden d i z t i n g u i r dos f a c e s de d e s a r r o l l o i n d u s t r i a l en
Il:dxico a p r i n c i p i o s de s i g l o ; nuestro pzfs s u r t í a a sus merccdos internos de productos mmufacturzdos a través d e l e ininor-
t a c i d n de mercancías que eran canbiaazs 'en e l mercado intempc i o n a l p o r mzterias primas 6 productos semiprocesados. C o n l a gran depresidn de 12 se,mda
Guerre &-undial, 19. oferta se ais-
16 r e l a t i v m e n t e frente a l mermdo interrrc.cionn,l.
Como consecuenciz se comenib R fomentar
c i d n F o r sustitucidn de 2aport;acibn
pzrz
la i n d u s t r i a l i z a - - -
-
p r o v e e r e l mercado na
c i o n p l con bienes mmufzcturados. Las ennreses b d u s t r i s l l e z en
de d e s z r r o l l o e s r m de requeas. e s c a l a , con m a gran
dernmdz Ce mano de o b r a lr c o ~ t r o 1 P d zn e c i o m l n e n t e .
est8
..
-
etzTp
L.1 i n i c í k r s e
,.
eritr6 en
uns)
12
' ~ o c z de p o s t g u e r n . h?c'is 195.3, la economía
nuevcl fase. an l o s r a í c e s d e s G r r o I l a d w , particu-.)
erroente en i32tados Unidos, los inve
~
?
-
mistas, al verEe en---
frer-tzdos con un fuerte-descenso en l a tasa d2 gstnancie, se---
v i e r o n obligaaos
2
busczr nuems o p o r f m i d z d e z de i r ~ v e r s i ó nen
icltr.zz!..-r. l i d , l a renetracidn de l a i n v e r s i ó n i n t w n a c i m a l en
--
-
-
e l s e c t o r industri2.l Oel p ? f v , empezó a c a r n b i a la% formas dos i n y a t r r de 13s empresas i n d u s t r i a l e s . Lza nuevas compGfss--tendfzn
2
-
s e r de grm eacairz, a u t i l i z a r tecnol.ogf& m8s pro6uc
t i w y e r a con frecuenciz controladzs por las ccrporaciones-t m s n ? c i o n z l e s . 3n razdn de su n r t u r d e z a intensive,
e l cspi--
C,zl cbsorvf? r e l z t i v z m e n t e menos mano tie obm. H l a vez,
BU
1112
y o r p r o d u c t i v i d i d hacfe rnos d i f í c i l que l a s ernpresas mds yequg
-
c z s pudierzn coo;yetir, áe t a l forme que las conp3-Yías nacions-
les nengs productivzs fueron eliminsldss d e l n?erczdo i n 3 u s t r i c l
Cblzimnte aqu6lles que t e n f a t une bzce proauctiva- conFetitivz-
-
y que en términos relttivos operabm a gran escais, ~c:rticu.i,sr
-
.
51
riente lzs ccntrolT?.?vz por e l E:?trdo, p--dierori comgetir c f c c t i V.c!rnC??t5
.
-
Ln la n i r i n ? é ~ o c el o s flujo:; de r i : F r c c i h . mrd-arb;:m e?ttt
b?ri em?ez?_rr':o
I
rebarpr 1 ~ .
c a p c i b d d e l s e c t o r i n 3 u F t r i F l de-
íibzor'oer nuevos obreros. Lcl. nu'%?. f o r m de inclustri?, basad?-en
12
produccibn de bienes intermedios y de c s p i t a l , s e l e c e i o -
nzbs a sus Dbreros entre l o s mejores t r a b z á z d o r e s c?.lificados-
-
vzronez. Con l a c r e c i e n t e s e l e c c i ó n que r e o l i z s b a e l Eector i n
d u s t r i a l , l e r m y o r h de l o s obreros nrbmÓs desaborderon los-s e c t o r e s de comercio y l o s s e r v i c i o s , p a r t i c u l s n e n t e e q u e l l o s
c s r a c t e r i z a d o s con e l " s e c t o r informsl"
. a s t o 3 obreros,
muchoS-
de ellos mujeres, tuvieron ingresos m6.c e r r g t i c o v y pztronec-de e z y l e o menos e c t c b l e s . También c z r e c i e r o n de zcceso
8
los--
s e r v i c i o s .g?.rsntizFcios por s e c t o r f o r m 1 de emFleo. Los servic i o s de z z l t z d , l?.cayacitacibn, l e i n 3 e n r i z r c i b n por despido y
1~j7Jbilzcipn o f r e c i e r o n un beZefiCio,
I
s
c i e r t z s e g w i d z d fiqFnciera
P
e l cu-1 p r z a t i z e b a
F
.
ruienes eEt?b?cl enple3dou en es-
Con e l d e s a r r o l l o creciente: de l a índu-tris: pesedz, rcociaCE con 12 s e p d a f s s e de la i n d u s t r i ~ l i z ~ c i óque
n y2 Ee ties---
-
t
c r i b i b , se d e t e m i n c r o n 12s peutss cue c e r s c t r r l z e r f m e l em-F l e o de le niujer d e s 6 e aquel entonces.
=
A1 v e r s e : procresivzniente zisladas d e l emrleo b d w t r i a l ~ 1 m c c mujeres se incorporcron 21 e e c t o r mooemo en ccllidad de.
1
--
1
?
s e c r e t eriss, r e c e p c i o n i s t z s dependientes d~ afmscenes ,
-
-
-
F.? e s t r e
y enfepgerztz. E c t F s ocuFacitnes tredicionzlmente femenims, s e
? e s e r v z b a FFrz a q u e l l a ? cüe t u v i e r w .
zle;iznz
eauc?ci6n 6 e~??.--
2itPCi63.
Un n l k e r o r e p r e s e r t ? t i v o de -rr.ujeres
q u e czrecfan de
?regars
c i d n s e fueron incorTorzndo a'l t r e b z j o á o d s t i c o y z. ocupacion e s d e l Lector t e r c i z r i o .
LR:C p c b a c i o n e v mzrginaíev que se hm encontrado en eitua-~
108604
52
ciones
todos
cic e x t r e r r pobreza h8 tcnia'o necesidc.3EE que c b l i p x
SUS
nieribror,
er, ~
d be
~ t rdS b a ; j z r ,
2-
e incluso zntes, e---
que busquer! empleos remuxerados, a r t s c r 6 e l a s rdrdi8e.s de---
oportwii6Edes futurzs, t z l e r como 13 e d u c ~ c i 6 ~3n
. e c t e E'ector
Ir.
nuSer sufre d e
WLP
rrlmera m:$s rnErc-2.E
15
doble cs.rg;e repre-
zenttaC'e por e l t r p b e j o d o d u t i c o y e l remmer~=do.
En l o s hpgares d e ulryor ingreso, e l l a 9 h?n tendido 8 precen
tzr , g ? a d o ~m& F l t o a de e s c c l e r i d z d , l o que l e a he perr-itido-e l Ccceso e errplecs con un s t a t u e r e l 8 t i v m e n t e m y o r ; a T?-v e z s e hzr? er,contrpdo en condiciones de c o n t r s t z r ernrleadzs---
que é s t a s f l e v e r , e. cabo 1 ~ resyonsrbilidrdess
domésticas
p2rF.
k.oe;Ere:laF,
s i e s que ellas r?eciden e n t r a r e c IC fuerza l z b o m - L
t!
L T n o r m p?-r? l e nu.Ser y r o f e s i o n i s t z e s
b F j a en ernrleoc en
Ir sigaier-te: tra-
los que dcnina el sexo f e r e n i n o y su poEi--
-
--
--
c i ó n e q u i v z l e E! un servicio. En 10% t r a b a j o s que r e z l i z á n muje
reE d e clc=se r e d i a , 12 nwjer se encuentrz e ñ un mundo predorninrstemente masculino, E s t a d i f e r e n c i a de nuevo 1 ~ sse p a r a por-
-
+--ZPT¿O~ES
.- -
de c l z s e . P c r otra )arte,
tina, buen2 p r t e de l a e d u c ~ c : i 6 n - ~ o n t r i b u y e n d eo z t o a 'que l e e
nujeree se=
enczminzdzs
Fe les ofrecen".
-
s
e l - p e r c a d o d e trebDe j o deter-
le
reaiiz~.ciónde
los eapleos que--'
( k c o s t z , L. 1.?8i, p,30)0
h c t u a l r e p t e e l vcrlor de l a persona t i e n d e e "medirse"
le importancia d e
SLI
trebajo. Cuendo se t r a t r de
?o--
m:er,---
ellz Eeneralmente conteste que tino hace neda", con IC que aeie
establecidz
12
Fusenciz, a ?
mic y o s í c i b n s o c i a l personzl.
4
Le Froriz k i s t o r i a de IC!siibvzlor,-cibri y/u ocultarriento d e l '
traba20 f e m n i n o p r ; fines d e roconociEiento s o c i z l , hzb3.a de
m s sociedsd donde el honbre !ha c o n s t i t u i d o l e c l a s e conlineate
y h;. 5;enercLo
un2 i d e o l o &
propia de 1~Irismi.
Le r ~ ~ t i c i p c i bd en lz mujer en e l t e r r e n o h b o r a l , he e s t 2
do c ? r F c t e r i z z d o p o r IS.dua1idp.d ~ ' i n t c r i c r - i n f e r i o r " ,
se l e h~
-
rnrgtenido en e l interior de l , o f m i l i a ,
i
to no iir F i d e conveEicntc,
53
-
del ho3.r; y cumdo 6s
s e ’ l e 31.~. ubicado en IC-ppr-te infe-
r i o r d e l a e s c d z ocuT?ciond. i r mujer se hs hecho córnylicede e s t & cituacidn zl eccpterlí?”.
I!ixestra sociedpd hz p-szdo t c d e su. h i s t o r i e k c i e n d o creerr?
l e s mujeres que su razdn d e s e r e s t e n e r h i j36, aczbzndo er-
tscr l o r c r e e r l o . 3esultzn6o d i f í c i i wznbi-r en ~ - 7 0 s10 q u e se-
e d i f i c d e, sisiloa, sin embargo, e l t r a b a j o de l~%.rrirxjer
puede-constituir
u_q
medio l i b a r i z a d o r en cuanto que syudz
2
desser-
tar uxt e q f r i t c i c r í t i c o 21 tomzr-decisione2 For s í m i c m s l , E. si?
l i r g e de do@iss e s t a b l e c i d o s
p r o y e c t ~ rsu fecaqdicied m c i p l -
y’
zllg d e l a p r z x e n t e b i o l 6 g i c s . L e no scr e s f , e l mismo---
d s
t r z b a j o ruede s i m i f i c z r un? riuevz. y m y o r en9 j e n ~ c i b n .
La reduccidn Cel tiempo q.¿ie se d e d i c s : las t x e 2 . c d o m d s t i -
28s
gmciac
E
12 senetr~ci6r-ide Sienes tie consu?r.c: combinrda-
con l o s pnticoiiceFtivoE y m-trirnonios tern-rmos,
do a uni m-ycr disyonibili6.d
de mu2eres cFead?,c pa-?. n s r t i c i -
an u? e s t u d i o r e a l i z e d o p o r Alons.0, J.A.
--
-
hzn contrib;lf
sobre el Trebsjo--
zonFs u r b ~ x z sq u e T?.rticiFm en 1zs 1 ~ : O o y . erexmeradas
~
zdop-
-
=
-
-
t m rnodelcs de yrocre-cibn mes congrirente con La
Zcmibilidad
de d e s a r r o l l a r un? z c t i v i d s d diatinte el
- trabsjo doméstico
1zcionccl.d- cón e l cui&dc de los h i j o s y
Sin m’SErgo, observmC,o no y r
F
re-
I P atencidn: Ciei hogm.
los bijos t e n i a o s , Eino a l o s -
7-ctuclnente v i v e s , 12s mujeres t r a b c j c d c r a s tienen mQs hijos y
entre e l l z s , 12s que cstentm un m y o r núwro, son las qu.e pee
limn
; x n ~zctiviCT6
econ4mic:mente remunerada sin s z l i r de sü-
c - c ? , teles cono m q u i l ~ d c r a s ,Tequ-eaas comercimfes, cultures
tie b e i i e u u , e t c . En e s t e sentido, se&
t m fendmwmc que s-Zrenteme:?te
ez
e E t e E u t o r , s e detec--
eon contradictorios. Le Ióe;icr
ledo cue 12 F r i n c i p - 1
Ir F i p i e x t e : se tiene ?or u11
CF*J.S~--
.
y o r I? cue t r c b r j r un?. r u j c r , s'm
L
cccuidrd c c o ; i h i c c .
E
I
-
54
r~i c.rtL c - ~ r . c z e, r 1- ne
T o r e l o t r 6 , e s evidente
CUE
LXI
ril2jror
núx-
ro d e hi j o z redmA-.n e 3 unr m y o r y r o l i f e r ? c i b n d e nccecidFdeE
c c o n f n i c z s de todo t i y o .
L z c i t u ~ c i b ns e presenta e s f : le m u j e r que t r z b a j a e 2 por-que t i e n e M&S h i j o s , pero después que l o hrkce dejE d:
tenerlos
6 menos q u e 2e continuidnd de entes, provocztndo cembios en su-
tenárncie rerroduct in.
Iieculta l 6 e ; i c o suponer, cue- s i b i e n e s c i e r t o que l a mujert r ~ b a j b cor^ un c z r z c t e r temPorzl, trabidn e s p o s i b l e que el---
Eentirse econbxic~rnenteniks _czp?-z, IS hags mgs exigente.
L e s nujeres t r e b s jFdoras, por otra parte, se inclinrm m&-hPcia e l u-so de m t i c o n c e F t i v o s , muestran una m a y o r conciencia
en cuantc a l a . s i t u ~ c i b nd i f í c i l que e s t &
-
-
-
viviendo y
2
l o s yrg
blecizs cu.e t i e n e n las f m i l i a s nUliierosEs. €zrr muchr,s de e l l T s
I.?:-
nukvc' h i j o ,
EO
c610 t r e r l a c03o .cqn?ecue-ncia un - a u m e E t c en-
12s nececids6.ee .z s a t i s f a c e r , :sino cue Foc'rí? impedir, que si-
z
-
-.-=gpiere
t r a b z jccndo.
.is<,
" l e s mujeres trPbe3&or?u
j o s que los que F c t v d u e i i t e
-
?firmen querer t e n e r renos hii
tienen y no m n ~ o c lzs
s
que, in-
2.j:.
Alonsc, en T r a k j o rmumer?do de 12 mujer en á r e z s u.r-
b m z s , aoncion? cue 12 _ ? - z r t i c i ~ ~ c i bde
n 1 ~ muier
.
en-í:: a c t i v i dzd econ6miGz se encuentre concéntrada en e s t e sector. Hay
unz
mzyor concentrEción en:
1). A c t i v i d z á e s que no requieren de una preparación formal p r z
via, F o q u e son una proiongacidn de las a c t i v i d a d e s del--,
hogar.
---
-
2). R c t i v i d q d e s que no requieren de un capital--ezbundente.
3). .!-ctividedes
dc clenor r m g o , en
c i o s p r i m o r d i a l e s p-r?.1s. súcieda.ti.
-
-
-
de p a r t i c i F a r en s e w &
CEEO
-
Lsc Pct-iYiazdes que EemrzIrr-ente EB realizan en el seno &ela f m i i i a p z r r F U sutoconaumo son: p e r z r z c i h ce Eiimentos,1 í z p i e z F i de l a
C ~ E E . , hTd60
de rcpa, t E b r i c z c i C n y rey~racibn-
de 1 ~ ;.T i m a , z d c u i s i c i ó n del rrxiterid n e c e v c r í o prc-rz e l hoger,
=
cuidpdo y edu.cz(ci6n de los niños, cuidado d e enfermos
rebcih
~
r
F-FAC~Z-
tl i - o de trr.bE-jo qúe rez1iz.z le n u 2 e r rexicc'-T?z,----
afirmc q u e en el s e c t o r t e r c i r r i o , en e l qu.e se a g l u t i n a un
2 5
y o r n f h e r o ee t r P b F j P d o r z s , f e v-bicz??los n i v e l e s cue requie-ren e s w r c cFpicitrci&,
r u s e n c i z de c ; : l i f i c p c i h ,
l o que t r p e eo30 cmsecuenciz, mz---
i n g r e s o 3' st2.tus.
? c'.:niniF t rF
tivoc
.
Con resyccto r l c c m r c i r , J.i.*
cio
E E U S L ~r - c t i v i d c d
mv.y csccicidc,
- ' , l o n ~ o , ?firm? que e l c o x r E:
ccbc et3 diferentes n i v e l e c y m a t i y l c ' s fc.cct;as: ~e
VP F
tren v:ncied&s
€3 pequ-e-os
02
m c ua
1~ m u j e r r e x i c c n z y se l l e
€1 cornpo y también er- l e ciu.dEd., u.bicaEis--
p e s t o s 6 en i u ~ o e o selmscenes.
En e l r e ~ g i b r !de s e r v i c i o s yroFi..l-,ecte dichc, se incluyen;
1). L O E servicios de
E?E~O.
2). I r e p ~ ~ ~ . . c y
i bventz
n
Ce Tiirentos.
31
4)
. Le
.
ezse!:mzz
er- centros u r i i v e r F i t e r i o c .
L O r e a l i r z c i h de invest-igecionec en i.r?c,titutos c i e n t f f i c c s
-~-sir?.irmo
tpxibidr' r x t i c i p er:
-
-
- ios
medios
zric sivos
de- c c m m i c ~ c i b n .
- Servicios teief6niccc.
- Servicios
d e e c i s t e n c i a socipl.
3eparscibn de a>arc.tos y maquinaria
-
-r
- Fertecench
E
.---
crszniraciones r e l i g i o s a s , etc.
2 e n t r o d e e z t a a y l i e g.aca 2~ ocuyiTcioces, 12 qué refine
=E.-
y o r nil???ero6e r7u;jeres ee 1~ ccrresrondiente a l servicio dolréstico, confomaCisl y r i n c i p p l m n t e F o r jEveri_es procedentes de---*
-
-
grezF r r c ' l e . - , que bwcm n-ieva6 ~ l . t e r n e t i v e s . (Glonso,J.A.--199l,p.:C*)
0'
Si a l a s t r a b z i a d o r c e d o r d s t i c z c
SE
a-;re@n las aujeres de-
t i n z d z s s 1c l i r ? ? i e z a de l u g a r e s pfibiicoe y a P2s-dedica~es
a-
-
l e y r e y . r c c i 6 n y venta de d.i.r.entoc, nor encontrzmc ccn u 3 e l
t o n i v e l de ern-leadze
err tcreaL de b a j o s nivele
P,
de czpacite--
cidn y r e n m i e r ~ c i ó n ,
L o s eroyleed-os de l e mpyorfa de los ectzbleciniientos dondese F r c i - z r m
ccjf-.icps
COITO
en les cccinils e c c d x i c a s , t a q u e r í s c ,
puestcE snbi<l?2tes, e t c . , no est$?! i n s c r i t o s en el I l L S S , TI-@---
-
-
- _
‘
! - c r c i b c r sn,lrric ~ f n i r n cy EO tiecer i ? i n p k t 1 p c Oe prctccción.
A e c t e ¿-uno ?ocirfFccs Pdiuntsr t m , b i & n niu;ereE que r e z l i z m - -
57
-
UT?
ocup?~ciói~
insuficientemente e q e c i f i c a S a t F i e s c c c o
mee--
t r a de c o r t e 6 en i n c t i t u c i o n e F de c r é d i t o como e u i i i F r e u .
7 o r c t r a F-rte,
x y c r oportunidzt?
entre 1 ~ osc u p c i o n e e y s e r v i c i c s que dzm-F- 1 2 5
rmjeres, ert6:n 1 ~ de
s esiEtencie médi-
ca-E,ocial y.13 &e ence52nzz en l o s prineros gwdc-s escolpres.?3n Embas, 1~ ~ ~ r t i c i p ~ c de
ibn
:LE
rr=xjer e s c u r e r i o r EJ Ir del---
Fonbre y fomen junto con 12s :>.nteriores, 12s ocuyzciones t r a -
ai cionzle s f enenina s .
E1 n i v e l o p o s i c i d c que se o c u p deritro de .?etem.inrdo pues
t c e~ e l que vi?
s t E t w
Ce
==
-
-.
P
determinar e l in9eE.o y e r c i b i d c , zsf
CCMO
el
socizl recclnocido coro t r z b ? j s d o r . IE mp.rcpdc? Pusemie-
13 mu.jer ~1 nuvel d e e r p r e s e r i o o rZ!trtn y , c o n e l l o en d c 2
de es: p o s i b l e tomrr decisiones, l l e v a 2 que ?-> mujer ocupe----
p e s t o c erL l o s que pzrticipe, p e s i v m e n t e ,
E l rn2,yor Forcentr j e de mujeres: OcurPdPs e F t % bz2o e l rubro’e person51 edministrFtivo J tdcnico. Esto e s l é g i c o pues le.--
3
c l ~ ~ i f i c a c i bcorc-renoe
n
los E e r v i c t e s z e c r e t e r i 2 l e r ;g c t i v i d z ,
-
d e c s i c i l F r e c COEO vende?c.rctr y cz:eri>s.
L o m t e r i e r , CeCuce--
-
que lz--rrFyoris 6~ 12s m j e r e s que t ~ - . b a , i ~ l. o, hacen como
en--
r l e e d a = Centro de 12s ocu-TFciones se5^,alz,dps: t r s l k j o s de i f i c 5
-
ne, de ~ t e n c i b n21 F-bblieo, F r i n c i p l m e n t e e l coriercio y 12i.---
L o r e r o l u c i d n Indu9tria1, di6 lugzr
F, -m-?
nuevz
divisi6n
--
-
e e l trzb7,jo s e p a r a d o al h o g ~
d e ~l o s centros de t r z b z j o y z l e
jmdo
21
boobre de l a cesa. ? e c r e ~ dque l a s mujeres e s t a b a - -
iiestinziCas a ocuparse excI.-ticivmente iie to60 l o que se refiera
-
a lz actividF.6 dornésticEi, ccncebida cono EErViCiO privati0 en--
-
.
.
.
-
-
58
e l i n t e r i o r 1:i c i r c u l e T z n i i i F r . L e F%i que 12 s i t u ~ c i ó ncc-b
mJ'I d e l "am
6e C F . ~ " FrEs.?nt£, sea un rirmo tr:?b?jc
doméstico
que s e r e z l i z s en fori:??s &iverE:cs, e s d e c i r , un ~ m rde c2sz de
c l z s e inedil, a l t z que d i r i z e el tr,zb-=jo de suz sirvientes ne--t i e n e 1- rnisrnz r e l z c i d n con e s t a s z c t i v i f i a d e c q u e uric mujer &e
-
c h c e b z j z que r e e l i z a e r t o s 15:bcres en condiciones senovas,
r e c i b e 3 cuieneL: res.1izz.n trabzjos de I i n F i e z e , t m t o en
-
-z
-
o f i c i n s s como er! 1 ~ fsk b r i c e c re-resent=
~P-L---
e l v s l o r moneterio--
cue 17 socied-d FBjudicz e l t r o b c j o dcrdsticc."
(i2.itchell,3.--
1085, p.561.
La rnujer en e l h o p r no-prot?uce m s mercmcfz, sino-bienesy servicios que consumidos por Ua individuo contribuyen a re--
producir, su T o t e n c i e l de trabajo. Aunque e x i s t e mucha inver--
-
sidn de t r z b z j o h m m o , t6dec e s t a producci6n a o d s t i c a c o n s t i
tu-ye u--.
FroducciOn de Valores de uso y no un?- yroduccidn de--
nercÍt-ncfz; no o b i t e n t e
,
se produce Ter0 no
T o r 12 n z t u r z l e z a d e su trabzSo, e l ecme de
--.I-?
C - S ~
e l mercsdo.--
no prticiF?.--
romo l o hzce el o b r e r o o e l S-rteseno 6irects.erite e 2 1~ proa-
" E l trcbct2o f i e l r m 1 5 r
CI=SF,
ocu?? toso e l t i e c - c 2e
c x i c t e 2 c i a , s S c se i n t e r r i x q x F o r
12
ES----
enrermedzd c k s v ? c a c i c
e
se dccyier-:e c-ri t r p b a jzr;-TJnz rrujer n o v$ a l f r ~ b j(?,
EPY.
e l kiog2-r
e~ e l
t n b z j o y e l tr:?bt.jo e s e l h ~ p z ?
Eieinyre h?y--
S e t e m i n z d a s . tzreas q u e se deben hccer d u r m t e l a jornade y----
éstzc constikuyen los i ¿ z o s i z b o r 3 i e s cie 1 z m i j e r en Su-hogSr".
(Kztrz j t ,K. 1982 p.14)
"El
.
t x b z j c dondstico, corn3 s i r q l e - prgduccibn de v a l o r e s no
comerci-les, no p e d e s q , e r z r sus c r r a c t e r í c t i c z c p r t i c u i z r e s
-
de trzbz j o concreto, j c r c - c o n v e r t i r s e en trFbpSo hunvno"
---
-
=
En
WE
s o c i e d - d oue vzlorz a
12
. (---
-
gente ?or e l s a i ? r i o cue gs
na, se dr; l a c i r c u n s t - n c i z de m e 12s rrvjjeres no obtiene3 niil&n
s z l z r i o 9 h-cen un t r c b - j o que n3 e s considerado como tz1,-
ciqw Frod32ctivid?d n3 puede ser meaid?
ninL&
s, que no proporcionz--
nrodu-cto ~ c - b ~ d oLF
. 'societiad c m d i c i o n a a l ~ mujeress
pzrs que crezn que son W f e r i c r e s e l o s h o m b r e s y cue ki-m siboTuectzs en e l ~ l u n d opzrz servirles, en t i l e s condiciones n3 es
d e e tr.&zr que
Is nujer s i e n t o a menudo
La z f i r m c i b n de 1~ n i i j e r se C.5 sdlo
l a buen? w d r e y esnoca s610 :mede
I.
íi
-
u2 SF.-
vacfo interior.
trevds de 12. negeci6n;-
r e z l i z a r s e cuendo se entrez?
-
'
i
s c o n u i ~ i c ~ c i brnc3si.w
n
dc sespc_;?zu1? in. o r - k i t e pFipel corno--
fomaüora c o t i d i s n p , c o n s t a t e y omnipresente ae 1~ oyinibn--pfiblics. Zstp- z c c i b n f o r m t i v z no se circunscribe a asuntos--econ6rnicos, s o c i a l e s y p o l í t i c o s , s i a o que irrwnpe dentro Gel-
._
h b i t o c u l t u r z l , q r t f s % i c o , c i e n t í f i c o , t é c n i c o y &e áiversibn.
"Los medios he comu11ic~ci6nrnzsivsl se h,rn convertido en m-i n - o r t m t e y hegemónico q a r c t o de forrazci6n s o c i a l . Sntre
tst-
l e u cspectos foninotivos-zysrece, de mnerz. c l e r u y rnaxzds una
zvelsinck? F u b l i c i t - r i e que no s c l l a e n t e Tronu-eve & e s e o s y ?x-r i w s ds consumo irmediatos, sino tzmbidn y de mne1-z fmdenen-
t z l , i n t e r i i z l i z . 2 i d b i t o s de nznem contingente sino estructu-rcl."(Giwisberg,
E.
1984, _p.151)
o
_ -
L c s contenidor de l o s medios considerpa cadr vez mfs, vr-lo-
res de c o r t e fesenino, s i n edx.rgo, é s t o s FostLIha
U-?
mc¿elo--
de z u j e r que se z r t i c u l ? " con e.i
__ e s t e r e o t i p o .
-- ___
- ___
,
.
+
I
_
--
n
i€EF.S
sentinentalee, d-omdslicos, h t h o s , Ge
o?d, se C i r i g e n
P
1
6 -ccticiz.nl--
-
1~ mujer. Zrt e s t z f i t i q s - , recaen IGS eu-eCt&:'
tivps socip-les c r e c i e n t e s ; como los t e r n s d e lz E d r e v i a c u l s -
c
k ~1 ni50 y 1z inocencie.
Ex los mens? j e s ciestina6op a púiilicos femeninos se t r m s n i -
t e n i d g e n e s i $ ¿ a l e s de nujerr.s-c,ue se r e a l i z z v l en t z r e z s y---
-
€unciones p r o p i z s , & i s t i n t a s de IPS & e l honbre. Las z p t i t u a e s -a?s. e l cm2lirniento de esas l x r e a s y funciones c-precer, cooo-
c o m t u r a l e s 2-1 s e r de 18 mujer (de n-mz
;in Eonento h i u t b r i c o ) z;,d_rs& de cue
WE-bíaena
sctjes; lltxw. a a f i n a r y d e s a r r o l l s r es.zs
-cry
- un rol b l s i c o
hog-
r.m?.rz, 1Fgzdos a--
c7-ie se asigna E 12.
-
p r t e de 10s 3er1
zntituaee.
mujer res?ecto Be su--
-
y de su- fFmi1i.a; ella e s l a q u e cuiL2 cue sus h i j o s y e s
recidrner,tea EU. es-oso,
encuentren todo dispuesto ~ c r zcuzaUo--
-
108604
02
Welvrui dc
'
LUS
"bucnc". es?osa"
P c t i v i ( i : - & e s fuer?. G e l h o g - r . Se trctz ¿¡e ser---
, "buenci
imQreti; é.ctu?r e f i c i e n k r n e n t e en t.fec--
tu-trr o supervisr,r l ~ tsz r e z c cLoméeticrs.
L C E zyruncios p u b l i c i t a r i o s t e l e v i s i v o s r c u e r d m en csignarF
IF. mujer e L t a s tF-rees y destacar l a p l e n i t u a que é s t a encon-
e f i c i e n t e y correct r a r g en 12 stprobcxibn de l o s suyos por i~.
t a r e a l i z a c i ó n d v estPe--trrePs.
--_
-
- .
La imagen de l a mujer en l a t e l e v i s i ó n , s i b i e n e s t e r e o t i - -
pzda, no e s totizlciente z j e n z e los usos y costuzbres de la.
SO-
ciedzd; se podria p . f i r m r que Ir t e l e v i s i b n l o s tom2, l o s ex--
y7cta y l o s recrea.
d i & h i t o d i gccibri principstl que ccrrecpond-e
TCB,:T
e l ferienino, e l &e
12. C F S P ,
CI
los sexos e s ,
con todc l o que e l l o implica
y , F a r s e l nc'Lsculino, e l , e s t e r i o r .
Sn un estudio renortzdo en--el Journal i:p-rireting l e s e c r c h en
-~
1971 se encontrd cue en IES revis%?-s, l a publiciciatt refiejb---.--
-
-
-
&c_tro
e s t e r e o t i p o s femeninos.
- E l l u p r de 1~iriujer es la.
- Lrls mujeres no pueden tomzr
C O E S . ~i
-
CESS.
d e c i s i o n e s i m p o r t m t e r o hicer--
q c r t v a t e s.
- Lrs n u j e r e s
son dependientes de l o s hombres y n e c e s i t m su--
yoteccidn.
-
- L o s honbres
consider=
E l e s mujeres FrinciplIriente
como
'!ob
j e t o s sexuzles", no e x i s t e un i n t e r d c en 12s mujeres como---
*'s e r e s l'll;t"zmxP
.
Coxicieraron cue e s t e t i n o de publici.&& t i e l t e -unci tenuencji.
naifiesta
que
k i n
E
r e t r z s a r e l reflejo en los c s z b i o s o c u n ~ c i o n a l e s -
exlerimentaao l a s mujeres a u r a t e l o s pasados 2.3
Z ~ O S ,
incluyendo e l increme- t o er- e l s t a t u s - r r o f e s i o n d - . ;(-uéocurre
~ l mujeres en
con l a representFci0n d e l vtetus o c u ~ . ~ ~ c itiem 12s
-
. -
63
l a publicioFd?
b
3n c:=tc zentiac 1~.cvidenci? e s
b l i c i d r d irnprecz y
lc7
SLifundiBa
i?,
trFvéc dc
12
c k z p , er?
15 -u-
televisibn;
E&I
cv.-.-ndo hís~
ocw-rid0 c t x b i o s en. 1~ s i t w . c i b n , -lockvfr yrevEllece
IC"i x z e n t m u i c i o n P 1 d.e
IC;mujer; vinculi.8.z con e l hogzr 6 co
-
ino o b j e t o sc-xllxal. Siendo a s í cue l a s rriujeres t r z b z j e 6 o r F s no--
son t o m - L a s en cuentz en e s t e t i p o &e pubiicidpd.
En o t r z i n v e s t i g e c i h r e E l i m G a - p o r - e f J o u r n ~ laros3 :sdver-
t i s i n g 2esezrch en 1-72? c;cerc:a &e l a inicger, de les mujeres en
l o s znuri-cios de T.V.
C o n bsse
PI r n g l i s i s de contenido
6e
986-
&nuncios; l o s autores concluyeron cue:
IPS
imzgenes feneninas m5s frecuentes erpn IC.aé 1%"rmjer vi-
ruc,liszLa como un elexento dec:crp,tivo (cb j e t o c,e:url)
o ccoo--
un elemento 6til o Frovechoso (%ya de caca/ma&re) s i n embargoa q ~
d i f i c i l m a n t e se las -1odiz v i s u a l i z a r ccmc p r o f e s i o n E l e s oe q o s z s que trabajan. Cumdo 3ias mujeres no estdn en e l hogar-
Ciesarrollmdo un nfhero limitxodo de r o l e s %ales ccmo: secreta-
rim & 8eroInozas. ünicaxnente :LE ocuprciones aparecen como que- - . ~ p--_ z x mci?senope?aCas p c r 1a.s mujei~es, en ~ ~ r c z d o ' c o n t r z s tcon
e
43 : __
ocupPciones p i r a l o s hombres. 'For ejemplo en- loS_rrrswcios &e--
-
_ -_
-
televisibn
precYEF9
-
-
EO
:
-
h?y riiujeres zbogactzs, doctoras, e j e c u t i v e s _de em
cientfficcs,
i n g e n i e r z s , F.tletr-s, p r c l e s c r e e o juezas.
C'tras i n v e s t i g a c i o n e s p u b i l c r d 8 s %-mbidri en - e l Jcv.rna1 -of--
-
,-
-
I - z r k e t i n g Zesearch, uno- en- 1974 -y otrc en .lC?3; acerca del con
:
t e n i d o d~ l o s anuncios en las r e v i s t a s populares; encontrzronque en e l estudio de 1974 ( I r o r t z e l , Frusbie, 1974,-?.41-46),--
-
d n i c m e n t e e l g$ de l a s mujermes que aparecieron en l o s an-cic~
-
-.
-.
-
fueron mostrzdas 3esempeñsxdo r c i e s de t r a b z j o en conraracidn
con un 455 ?r.ri?. l o s hombres. L F S mujeres trzbzjodorss tienen-tjr
una l i m i t z ü p - r e p r e s e n t ~ c i b nen zmbos renglones t m t o en n&Tero
como e n c l a , F i f i c z c i b n o v.mieda¿i en mu r o l e s ocupacionales.--
-
i-8s de 13 mitad de l a s mujeres nue-eparecieron en r o l e c $e trz
"..
~
. .
.
. .
^
e
.
,
."- ..
--
__
64
e r c a corno "enfitrion:.P , S i l o s z n f i t r i o n é s de ccmbcs sexos
b:.jo
b
fueron eliminzdos de lc muesstr'c,
15
i ~ o p c r c i 6 nde mujeres trz-
b r j z 8 o r a s en l o s r-nuncios F o 6 r . k s e r thiczmente &e un 7;l; y n i 2
gmi.
en l s c c P t e g o r í p s profesion.?les o e j e c u t i v a de nepocios--
de F l t o n i v e l .
S i n embrrrgo, en e l estucXo de 1973 (Y:sr;ner y
p.43),
33csnos,
1973,--
se r e v e l 6 un progreso en e l t i p o de roles femeninos re-
Frecentadcs en los ?.nuncios de líis revista,c, 1 s pro.r?orcibn demujeres trzbajadoras f l u c t u e b a entre un 9,;
r
un 21.; un n o t a b l e
czmbio en e l é n f s s i s . ün peque20 norcent2 j e de rnujeres trab2.jd o r w en e l estur'io de 1973 son p n f i t r i o n z s o d e p o r t i s t e s y o f e s i o n e l e s , 1 3 s mujeres harn s i 6 0 representaazs ccn o t r a s cap2cidades l a b o r z l e s que i m p l i c m , un n o t e b l e grzdo
&e reqorszbi-
liciati t - l e e como: F r o f e s i o m l e s en ventz.s, e j e c u t i v o c Ue ventzc
dtz n i v e l meaio, s r o i r r o f e s i o m l e s y o c u p x i o n e s s i n i l r r e s .
A- Fesur de que se ha incrementa6-o Ir- p ~ . r t i c i > z c i b nfemenina
en 1% fuerza l c b o r z l , IF,mujer t o d a v í a Poarece con mucha fre-- -
_-
--mncia
en l o s anuncios uesempeiím-W.-roles t r n d i c i o n c l e s y li-.
x-itc^,?test a l e s como: F a ' d :
cas^
-
y ernplezdr. dz 0ficinE.c ( o f i c l
n i s t z , s e c r e t p r i a ) e l mismo $iempo que e i i e expresz. las v i r t u d e s 6e los Troductos m u m i n d c s pr-ra solucionar sus prcblemzc-
iie d i e R c í a .
Ctrzs
investigF.ciones x m l i z z n el conteniño de Los - - n m c i o s -
t e l e v i s i v o s , ( jominiclr y
~ E U C ~exmirimon
,
z y r c x i m z d ~ a e n t e10%3
rs--mcios que e.-arecieron en t e l e v i s i d n y -los r e s n i t s ñ o s fueron
ruy simil--.res. L E S F u j e r e s apzxecieron d s frecuentemente re--
yesentF-das como o b j e t o s s e x w l e s o en l o s r o l e s de ma de cas&y/o
w a r e . 21 núnero de anuncios en r e l a c i d n a 3.0s roles ocu--
- z c i o n ~ l e sque se presentaron pzra que le mujer l o s desenpena-
ra f u e r a d e l hogzr, fueron mucho menores cue pzra l o s hombres
y de e s o s que
ZE
s e _ ? E l a r o n e r m ree;ulr,rmeate los tradiciona---
l e s r o l e s sexui-les, ( e j e m p l o , r s e c r e t ~ - r i ~ - s )
-
f5
rnc mujer cue se circunscribe
2
s e r obgeto eexv-cl EcTbz p o r
vivir fin-)imente e n un r-unso '(te obj-tc.,
ter
s i n !-oaer p:lpzr o
-
11:
reEon?r e? l o s d e d s l a identidad, l a personclidad d e 12-
cui21 e l l 2 n i m z cc?rece. LP c a t e g o r i z , despu6s 62 t o d o , e s io-que e l hombre busca y F a p i e r e por medio de su t r a b s j o en la-sociecica. E l trabctjo de una mujer ( t r z b e j c w s e r o ) no Fuede Car
l e una c c t e g o r f a ; ocupa l a cet;egorfa mfs b r j a entre c z s i t o d o s
l o s trzba j o s . Z s entonces cumdo 1~ mujer t i e n e cue a d - u i r i r
EU
c a t e z c r f s p z s i n n e n t e a trcsvds de t r a b z j o Ü L ~su msrido. 31 mar i d o e incluso los h i j o s se convierten en símbolos de su cete+g o r í a , ya que cu-tlldo une nüjer se c a t e l o g a a si nismc como e m
de
-
-
l a casc. y l c s cosí)s que hay en e l l a con, en c i e r t o no
CESE,
do, su categorfs; ; n e c e s i t a e s t o s a t a v i o s externos p- r a disimu-
lzr su
-
fFitp.
di! personziiaa6, pFzz s e n t i r s e Plguien.
(Frieiiaa,
1974 p. 354).
3 e t t y Friedan ( F r i e L z n "La mística de lr'femineí6&"
,2974f-
nos presenta un c n g l i s i s de l o s Tersonajes de l a c r e v i s t a F feenincts n o r t e a i e r i c m z s :
- L z 6 i e s "one
- b-c. Ccll's.
-
Journal.
-
Good House ileeping.
- ';:ame>' c
Home Comoanior,.
En-este estudio r e z l i z d
uné.
i n v e s t i g z c i b n mZs*anpliz., his---
. *
t d r i c e , dontie a n a l i z a d i f e r e n t e s yesfoGos desde IR d 6 c 2 d ~de-l o s 33's Lasan6o For los 40's hasta l l e s c r a l a Bgi=z.dz de los53'
S D
r,n
ser
e l caso de l a s r e v i s t e r Se lz dkcs-dz he i o s 3C)'s, para--
d ! s
e s p e c f f i c o c en 1939, 3.a zutors! mencione que las herof-
nsls eriln mujeres que h?bfsn r e a l i z a d o e s t u d i c s univerritzrios,
tenían
un^
p r o f e c i e n : f e l i c e s , , ? . r r i e s g x i c s , s l t r z c t i v z c univer-
s i t s r i z s , cue slJsiabm y
81'2x1
E.Jilzdas. La ale_r=rfa, e l v?lor, 1 ~ - -
independencia, Ir decisión, la voiuntad que demostrcrban en SU-
-
I
66
t r a b e j o como enfermeras, maestras, - t i s t a s ,
r z s p u b l i c i t a r i a s y vendedora;,
-
ectrices, recacto
formaban p r r t e de
SU
encznto.-
Su e s p í r i t u i n d i v i d u a l i s t a e independiente p o d r í a ser admirado
por e l hombre y ZdemÉc l o s honbres se sentfan a t r a í a o s hecia--e l l a s t m t o n o r su i n t e l i g e n c i z y
EU
p e r s o n - l i d z d corno por s u s
e n c m t o s f í s i c o s . i3stzs heroínas, generalmente t e n f z n aigdn ob
j e t i v o o rm6ición ?Firticultir. Era menoh e-gresivz en 12, bdsqued 2 d e l hombre,
nexos con e l mundo, e l concepto que tenfc,--
LUS
de sf nisrris, su confictnea en su pronia vzlfcl, brinchn un c z r i z ,
6 i f e r e n t e c. sus r e l - c i o n e s con e l hombre.
3n contraposicibn con 1~&>oca de f i n F l e c de l o s z . 5 0 ~40--( 1 9 4 9 ) , sblamente
l a s fe7:eninr.s d e
un^.
i p s
de czde t r e s protF.gonistss de
nove--
~ E ; E
que i.pareckn en l e c r e v i s t a s fenenin-s,-
e r a unr x u j e r con -,rofesión; y si l a resresentzba en e l reto--
&e renunciar
-
su c s r r e r z y a a r r e cuenta de l o c-ue redmente-
2
Ceseabm eran c o n v e r t i r s e en are de
CESE.
l"n 1958-1955 encontrb cue s o l m e n t e
WG.iie
c2dz c i e n 3rota;o
protago
--
r i i s t a de l a s n o v e l z s , solo un3 tenia un empleo;- incluso i5s j6-
venes s o l t e r e s hzbhm dejado de- t r z b jar,
~
'Estas nuevas
=
-
nistzs, felices
1
de _casa, - p r e c f 2 . n d s jdvenes c-ue las mu-
_ -
chackras con profesibn d-2 ICs a3os t r e i n t e y l o s aZos cuarentase cm-acterizcbm F o r m a i r " e s t z r un2 smnisibn w t m t o infPn-0
-
t i l ce-reciendo 6 - proyectos a k . r s o
-
~ 1 2 2 0(pzra
el f u t u r o ex--
c e r t o e l de t e n e r un h i j o ) ,
311~
d5czüz de l o s E o s cincuenta, Frieday encontró que l c c
r e v i s t a s feneninus se c a r ~ c t e r i z ~ s r opor
n Is e s t e r e o t i p c i 4 n tie:
1 ~TuTJjer:
.
r2edicnte 1~ e l i n i n a c i b n ce h e r o h z . como s e r inciivi-
e inCe7en:ien;e.
uw-1
colfí,-icos cue describen
en
15
cw.1
-roI.ia.)
I
"
l/p_
,
,<
....
2-
L a ;?r.jer hicic. 1 2 función fcríiilinr-
féninr: n o t i e n e u n ~ ~ e r s o n ~ l i i i( rn~i i identidad---
solo e x i s t e y se r e c i i m
sus h i j o s .
.._.
-.
IF
-
Orientmao entonces l o s l i n e a n i e n t o s !psi
E
t r e v é s a e su m r i d o y de---
-
iLnicE "II:Uj€r prcfesi0no.i" cue tenf3 u n ~ p m
pco&idc dent y o d e l contenido 6e 17s r e v i k t z s f e n e n i m E er; l i zctri~.S i n
LF
&
67
embcrco, su i r r e e n s u f r i d un n.otrble c~c!oio: 6e s e r comnle jo-con t e q e r t n e n t o Tráiente; con. vi6.c i n t e r i o r y un2 misterios&-
-
rzezcla C e e q 4 r i t u e l i d r d y sexuziiurd, se trznsformb en un sim
y l e o b j e t o z e m d o en
&e
CTSF
y
mere.
Cucndo se e s c r i b í a
sobre unc. ~ c t r i zen una r e v i s t a feneninz se l e mostraba en e l -
rol
6.-
m~de
C?SE
( y ixiare en. c.so
clue l o f u e r a ) . ltuncs se l e
mostmbz tr?bpjmt?o. (FrieCipn, 1574, 0.53)
.
La imzgen Ce 1~ cinjer c-ue se Droyecta en I s Fublicid=.d se--
relzcions- con l a r e p l i d p d d e l conjunto Eenos r e l e w n t e 6 . IC?.---
- _
p o b k c i b n fenenina; le cLe los e s t n t o s aiedios y 3 t o s que se-asocien a v e l o r e s y n o r m s que operan en e s t o s gm~tos. L e re=lided ae
15,
czr.>esinE trzba jador,c e inhfgens.,
e s -r$cticzmente
ignorzcia, o s i no, nodificz6z. ~ = i n t e r p r e t z ~a~í -e; s t a mznerz-se E l e j c n dk l o s p r o b l e m s y f.uchí)s tie l a s g r ~ n c e snayorfzs á e
-_
~
mujeres. &-.sf, e l modelo fenenino de l a c l z s e cionimnte i n t e n t a
-
-
- -
nereietir
CGI?
su ~ s ~ e c físico,
t o
su status s o c i a l - y _erFnómico,
sus c s r s c t e r i s t i c a s psicol6gic:zs y su. comportzmiento, t a t o en
e l -leno público como en e l privssdo. Lsr b e l l e z a e s
u11
-
valor---
s o c i z l F l t a z e n t e ectirnetdo, una expresidn s e n s i b l e ae muchos--o t r o s r p s g o s 62 p r e s t i g i o . Se Terciben con
P-
-
-
urgenciz nenor-
o t r o s tareEs ~ 6 d-irectzmente
s
relacionedPE con l a reproduc--
c i 6 n de 12 =vi¿ir m?terizhL
* _
-
L1 ccncepto de b e l l e z e e s t a ubicpck cientro-de l o s ecquenzsi m p e s t o s por 1~ c u l t w r dorr.im?te; _.'la n u j e r b e l l a -ser& l a de
t e z blc'llc?, c u t i s t e r s o , conocedore de cdmo a - l i c a r s e l o s 111moc aevcubrizientos en c o s d t i c c s y le cue sclbe todos l o s se-cretos &e belleza (GzrcfR Czlceron, 1583, p.116).
En e l EinClisis ce contenicio g e n e r a l c e l a s r e v i s t a s r e a l i z g
6s
Tor SFntz cruz E r c z o ( S x n t í i Cruz, Srazo V.,
Comopolita,--
1983), encontr,cron que i o u _ r u b r o s Cie b e l l e z a y n o á r s son los--
_,.-. "._
.
-
_._
63
m6s anwrciFdos y 1- a i f e r e n c i p ccn lo^ cien.!'
'
S i E' 10s rubros a e b e l l e &
de.
j
ruoros
e2 m q r
grrn
modm se l e E incorporF el de
-
-
lcs i n s t i t u t o s e F t é t i c o s en l e m y o r f c de l a s r e v i s t z s rue ocu
-
pa e l 53,; d e l espacio m-Cs cz-ro e i n f l u y e n t e , Ee d e f i n e no ~ 6 1 0
im?.gen v i s u d , s i n o i w i b i d n le l f n e e t e n f t i c c t y e l rr-crco---
la
i d e o l ó g i c o ae l a s r e v i c t z s .
m-~
U E1~
Lñ
f u e r m Gel r c l e s t é t i c o confir-
b e l l e z a e s uno &e l o s imparztivos a > e determinpntes - - -
d e l modelo ferrenino trosn?-cional y r e f l e j a I s sbuidente promo-
c i ó n de l o s Trcductos d e 1z.s i n d u s t r i F s c.e cosaéticos.
Zsa n o l f t i c a d.. l ~ tcr z c n c c i o n d e e demuestra que
tEs
las r e v i s -
femeninas e s un importzrite eslabbn en e l prcceco que
V
E
:
-
definidndo nuestro e s t i l o de consumo e imsgen y ceqiejcnzp ae--
l o s que h m uemostrrdo t e n e r é x i t o en 12 metrbpoli. (Santo---Cruz- í i r 2 z o , 1980, -.123).
En un estudio r e a l i z a d o en 1s. 3naia, a c t r c a de l a s r e v i s t a s
-
en l o s que Se m a l i - ? r o n todos i o s n h e r o s &e?Pémina", 'Ibvécs
%eekly" y " S z r i t r , " ,
--- - r e l ~ c i b nE
c;urznte el periodo u e un &o
-
mencionan con
l a belleza.
preocupadas desde e l acné h s t a e3 p e l o g r e s o - o d e l g a d o , l i s o o crespo,
l a a l t u r a o pequeñez, a l o s senos g r z n d e s o c h i c o 5
c p r ? s redoncies y o v z l e s , n e r i c e s l m s a s o pecpeñ-is, a
3.2
piel-
seca o SrasosP. Est& i n s a t i s f a c c i ó n con nosotras mismas y el--t r z t a r de cumplir con los canceptos de beliezz &=finidos p o r
-
-
1
:
l o s hombres, e s u t i l i z r d o esidusmente For e s t a s r e v i s t a s , por-
-
que e s precis?x,ente e s t a i n s a t i s f a c c i d n l a vue induce a l a s mu
j e r e s a s e g u i r prcbmdo d i e t i n t a s cresrau ae b e l l e z a , sh2m73006,
parp. mmtenerse j6ven o p a r e parecerse a las d i s t i n t c s E c t r i c e s
que hrcen pro-agwiaz de jzbones, cremas y perfumas. La publicidad F r o o i c i a que uno se sientz- i n s a t i s f e c h o a¿?sf mismo, o-mejor a i c h o de l o que t i e n e , que-en e s t e conjunto de referenc i a s e q u i v z l e a 10 que -uno es. Subrp.ya;oos, no hSce que uno-se-
-
69
c i e n t z rnzl d e l modo de vid?. de l a sociedsd, s i n o de u n o misno,
b
. oli,
pero comprmdo l a s cosris c ~ m b i i ~ r i ?( %
La rnitzd de l z s p8ginzs de "Eve's
de "Fdmina"
1 ~ 8 3 ,p.33) ,
Leekly" y d s de la mitad
son ocupzdzs por propaganda, ;le ést?, alrededor d e l
95/ó son p a r e c o s d t i c o e , r o p a 6e mujeres, detergentes, jubones,
comiüa, Proauctos p w a los nifios, e s t o es, est& dedicados e-l a mujer en-su r o l de duefia de
CESE
y a l a peecz de un hornbre-
cue l a p e c a transformm en <.ize_"I~?de casa. Las a s p i r a c i o n e s de
l z s mujeres son moldeaáas a t r a v é s de l e publicidad. IJcr ense-
Ñan
P.
s e n t i r que s,ol-niente las mujeres que c w p l e n con los----
s t 2 n d i T d s ae b e l l e z a y femineibzci est?-blecidos por l o s hombres
tendrán reconociniento y honor.
CGI\;SU!_ISi.C,: t i e n e n como obijetivo enczuszr l o s sueños de lzs
-
mujeres en un molde p p r t i c u l e r . Coo0 s i lus mujeres: a610 a t r z
vés tie una s e r i e de Eccesorios, i ó g i c m e n t e tratFn de c r e a r yciesarroilar en
las
mujeres un ansia T o r tener m$s y m6s roya,-
cosméticos, coniars e x b t i c ~ s ,pnrz. cue con 1 s iyuda &e todos-__
-
.
Alos pueda transformarse en e1 "tia0
de'mujer con l a que los_hombres sueñaP. Se e s t a forma, s i 1~ mujer no t i e n e un rostro,
ropE, f i g u r a "a l a modd',
se s i e n t e de ~ l g u n cf o m a inaclecuz.de,
.
culpzble y avergonrzáa. 'LES mujeres son introducid2.s a l consumismo n e c i o en l z intermincble c e r r e r a por ~ m t e n e r s ee l a moaa. La mok, que t i e n e como o b j e t i v o hzcer "creer"
a. lrs nuje-
r e s en e l epecto mágico de m
a determin-.da prenda de vestir,-corno s i s e operera una-transfc)rniecibnen 1% a u j e r - p o r e l Derohecho ae uczr una prenaa de v e s t i r e s p e c í f i c a . La mod2 e s cono
12 c z t e g o r h üemocrdtica. c> al bu9car 12 c o 2 r t a a z denocr6ti
m m i f i e s t a s e r una t e n t a t i v z i m p f f c i t a por supuesto, de bo
-
l a z q i r a c i b n , 12 r e c o n c i i i a c i h de tccias -las mujeres, el usur
-21:
cz,
r r a r l a problemática s o c i d , de s u s t i t u i r l a necesidad de 12conciencia c r i t i c a p o r in i d e o l c g k d e l a moda. (biattel-art, c&
tad0 por
Gercfa
Cslderon, p.5'7).
-
_ .
LEZmoda s i r v e de punto de q o y o al v a l o r de
*
19
imagen este-
70
reotipaha de 1~ mujer como ob-jeto d é c o m t i v o , sexual y áe consumo destinada a sgradar c? l o s hombres.
Todo e l o b j e t i v o d
18 noda e s hzcer justzmente e s t o y el--
lengup j e l o demuestr? cleramente, "L1 oncantc üe 12 seda",
Prcncmente femenino",
"Verse como un m i l l d n de adlares"
czlgunos de l o s t í t u l c s . S e - l e c ensena a l a s mujeres que
"--
, sone s v er
-
gonros2 y f e z su nersona natural y sin b e r n i z . I - o s &rtfculos-scbre l a modF nos dicen c.u& rop2 y oué t i p o de cuerpo esth--*'a I s moda".
Las mujeres se deben z r r e g l E r no s d l o 1 ~ ropa
-
s i n o cue tm-bidn su cuerpo".
..
---
l a f i g u r a como reloj-de arena--
e z t á de mo9a. L o s senos y lsu c d e r c l s vuelven
8
s e r redonaos y
c i n t u r a s pequenas se ~ c e n t ú m " .
LE moia de 1 2 s mujeres e s t 6 o r i e n t z o a concientemente hcciae l hombre. LE buena y e s e n c i a tie un2 esposz, es siempre un punto
9
fevor
b3CirF
su e s o o m ,
21
iguel que su buen?- cocina. Así,-
un a v i s o en " J i w . l i Tine" aice: "Pénina entra en t u casa, se-como s i l e mujer--
aFoderz de t u cocina y de t u personalidad",
-_
-
fuera s o l m e n t e otrs- p i e z z de G-CGSZcomo l o es de l a cocinsL.--
1
-
¿Cud hrScen 1-s r e v i s t a s y 1~ t e l e v i s i ó n
F.
t m d s de e E t o s - - ,
Evicoc s i n o ense-T?mos 2. c u q l i r con 12s n2mzrndas
b r e s quienes hFcen Fropagmdr F F r ?
GE
l o s horn--
n o v i a s como s i fueran--
electrodomdsticoz '' i n t e l í g e n t e s , bellas, con
en mmtener; un^ casa."?
'*La mujer como centro de_ 1~ compra no e s
grim
1
un2
exoerienciz-:
-
c r e z c i d n FublS
-
-
-
c i t a r i a sino psirte d e l r o l _trs!dicionKi que la publicidad utili
22
y eprovecm. S i bien, en l o s últimos tiempos 1~ t e l e v i s i b n -
se rpova en l c s n i ñ o s
aprenfiices p - r a
1-rn
FUE
h z c e r l o s consumidores d i r e c t o s y---
c0nsumif;tho f u t w o , y que w b i & e x i s t e m-
nercado comercialextenso psrs hombres i n c l u s o en h b i t o s hEsta
hacer muy poco, c E s i inexivtentes ( z r t í c u l o s de b e l l e z E , For-e jem-lo)
.
...
. La mujer
ha. s i d o y en g r a n F a r t e
sigue siendo e l su-
-
-_
71
j e t o b f s i c c a e la compra er, l e mayor p z r t e de 12s sociedades-o c c i d e n t z l e s , t a t o 6e merczn;:fas parc. e l ho _er, par:, sus h i jor
ccmc pzrs c
y
i rnisne, a l i g u z l cue pFra m - t i c u o s p r a e l nog2.rcomo de l a f z m i l i a en general."
(Guinsberq, 1984, p.165).
La o u b l i c i d e d , tr-nto en r e v i s t a s como en t e l e v i s i ó n , e s un-
f F c t o r cue t i e n d e a m,uitener e l a s mujeres vincuiadsls e l hogar.
En e l estud-io mei?cionz-do de Sznta Cruz-l3m'zo,
PI
ceñzla que i-sr-zu
-
de lo^ anuncios en l o s c u s l e s se prclnueve e l r o l de
Erne
-
de-
-
CPSS
( c o c i n e , d e c o r ~ c i b n , l i m p i e z a ) de maare y de personr üedi
crds
E
su f a n i l i a , ocur6 wr 273; t i e l t o t z l tic enuncios conside-
rados. La p o l f t i c z d 1 z p á r a t c publi-citario F I ~ Ci d r i c a L c t i nz, con r e s p e c t o a l t r e b a j o femenino en e l hogzr, c o n f i r m las
condiciones d e l a n á l i s i s ae contenido g e n e r z l ,
E
pesar de cue-
en IT m e t r ó p o l i h a y vsracionea en l a p o l í t i c a p u b l i c i t a r i a r e -
lzcionada con e l t r e b a j o feEienino, en A . 8 r i c a L e t i n a sigue F re
--
v e l e c i e n d o el é n f e s i s en _el r o l que jÜegz lz mujer en e l hogar.
----
-
--
Pps-recen a l l a d o de l a publici6.aci ae d i n e ñ t p c i b n y de utensi-
-
lies F F r p cocinar. Además %e incluyen seccioneS p a t r o c i q d z r - -
Los F r t f c u l o s sobre cocina, 12s r e c e t e s , les sugerencias,-
por e l i n s t i t u t o &e economfa doméstica, Bnor buize, b e l bior-te,
;sLagzi; e s una de l a s secciones donde l a p u b l i c i d z a se vincul,--
d i r e c t m e n t e con e l contenido; l a decor=Cibn se tracuce en l a vid?. efímera de l8.c mercancías;
caducFndo y v o l v i e h d o o t r a v e z
a l o no;iierno, con renovzaz. q a r i e n c i a p u b l i r i t z r i z . ( G í r c i a
aeron, 1983, p.132)
.
CzL-
be l e misma forma, recetas-, t e j i d o s crochet, taclbidn prien-
tan h w i a un t i o o de v i d a e i i t i s t a , c r e m d o
lte
i l u s i d n 6 e .di-
vi2.r l e r u t i n a rconttoná de l a crsa. Los t í t u l o s sugieren esto:
" S e a rngs auciez con enszlaidas y zlEos...
a l o s g u z t o s Fersonzles...
cueuen ser
uns,
cambielos de acuerdoobrz u e Erte",
esf-
permite que su i n z g i n ~ c i b nv u e l e y pueiiz. hacer l a mejor ae l a s
c
- -
72
comidas. A s í e s t o s moldes, r e c e t a s m - r a v i l l o s z s , l l e v e n li; pro
i
-
mes2 fzlsa de aventura y enc&ito para 1s. mujer q>e t r a b a j a sol a en l a c o c i n a y debe e n f r e n t a r los p r e c i o s i n f l a c i o n a r i o s .
E l l o s s e agregan a s u s preocupaciones, o b l i g h d o l a a buscar--nuevos métodos, nuevos i n g r e d i e n t e s e x b t i c o s , en vez de produ-
cir comidas f á c i l e s y de r u t i n a .
-
L a s c o n d i c i o n e s de vida de una dueña de casa matan l e n t m e n
t e su c r e z t i v i d a d , pero l o s m i t o s fomentados p o r los medios de
comunicacibn l e d i c e n que e s c u l p a suya que no s e pueda s e n t i r
a l e g r e y r e a l i m d a cocinando comidas que son consumidas en unminuto y levzndo p l a t o s p a r a que s e ensucien nuepmente. L a
--
r e a l i d a d Cruda d e l t r a b a j o domdstico se enmasczra "como un ac-
t o á e c r e z c i ó n " ( E s t u d i o I n i i a , p.26), y l a dueña de ccsa queno l o goza e s o b l i g z d n 2 s e n t i r s e c u l p b l e .
_ _
bs más fácil r e b z t i r l o s coricept.os r e l i g i o s o s de s a c r i f i c i o
y de s e r v i c i o
P,
-
o t r o s que e l mensaje de l o s medios a e comunica
-*
i b n , cuandc é s t o s nos d i e e n q u e e s - w e s t r r o Frivilegio rezili-=-~
zzr los roles de t r e b z j a d o r a , esposz. y a m m t e , c o c i n e r a , em-ie
-
ads,, decoradora, p r o f e s o r a subrogpnte y mp.Cire amslble,
.
t c n f i t r io
nz y pa50 á e X g r i r n n s . S i no oodemos s e n t i r YiPcer con e s t o s - r o l e s , q u i e r e a e c i r que d g o e s t á f a l l e n a o en n o s o t r a s .
-
-
-
-
La mujer apzrece e s e n c i e l m e n t e , como ob j e t o ; o b j e t o Üel horn
-
b r e , o b j e t o d e l matrimonio, su.f n n c i ó n s e e e f i n e de f o r m iapg
rztiva: gustcr, p r o b a r sus c u z l i ú a á e s h o g a r e - h s , hacer. l a de-n o s t r ~ c i d npemznente de su valor; por el c o n t r a r i o , i& l i b e r - tzci, is. inciepenciencia y 18
-
autonomía -no s e e v o c m más que ram2
-
mente, como no s e 2 tientro a e los e s t r i c t o s i í i n i t e s cie e e t e sta
t u s c o r o h i e n t e F.ceptsdo. ( C e c e t y C a t h e l % t , citzáo p o r
berg. p.167)
.
L.
-
Guine
~_ _
e
,
,
-17
1;. mostrFci6n 6ecuyos e j e s se encu.-ntren colocFdou esenci: lmente en--
Se t r s t a en
b
un
ciun6o
Q
f i n i t i v a a e unr t e n d m c i z
?
e l t e r r e n o he l o Efectivo dentro d e l r o l c l f s i c o de l a mujer-como inadre, esposFb, :ma ae cas2 y ltseCuctora". ;n
los anwrcios
a p a r e c e , z l i g w l q u e en r e v i s t a s femeninps, t e l e n o v e l z s , etc.,
"Un mundo cue se limitz zl anor rnaternzl y muy especiñlmente,u
l a r e i a c i b n ' con e l hombre" (Senta Cru7-Z-rm0,
n.167)
__
.
-
Compropolitan;---
51 trp.b,ijo, incluyendo l r s aur2.s t a r e e s d e l h o p - r , nuncz e s
mostrado en l o s rnuncios, s;llvo en contacios
CBSOS
cue se pre--
sentpA en css2-s no p r e c i s m e n t e p r o l e t a r i a s y se3zlando que--g r a c i a s a l nuevo d e s g r z s m t e 19 t z r e a yz. e s m u y f g c i l . S i todo
ccrnercip-1 proinueve
un2
I m t z s f a y Frornesa de r e d i z s c i C n supe-
rzL,dorze, hF-cerla a trzvds de 1s- dura y E l i n e m t e v i a e de trsbaj o r e a l e s una contrzdiccidn en la que no czerá l a publiciciau,
y menos cizwido l a mujer es d e p o s i t a r i a - d e
w
importa-nte monto-
d e l consuzo generzl. uesde su perspectiva aebe presentar unz--
-
-
imagen ue mujer y ae uoicación sociaLRromotora de
t i v o , para que se tengan deseos de acceder e él.
uzi
-
rol posi
*
-
-
21 contexto Ce l o s anuncios t e l e v i s i v o s m u e s t r m siempre un
'I-
b i e n e s t z r y f e l i c i d z i i t í - i c o ci? c l ~ s e smeciias o acomociedF-s.
La publicidad de productos pzra e l hoger pfrntea problemzts-
e s s e c i d e s , 12s t a r e m doméutlcF*s, son
u11
a s m t o cion .una gran--
-
c a r g z emocional. La l i t e r a t u r f i feminis.ta e s t 6 r e p l e t a &e iquere
l l a s , en r e l a c i ó n
2
las t-trezs domésticas, cue t i e n e n ozrk l a -
-
mujer una descarga de a € l i c c i a n e s e n e f &timo. Los l i b r o s basa
a o s en la r e a l i d a d y en l e f i c c i b n , t i e 3 e n sus págines l l e n a s -
ae h i s t o r i a s de nujeres con problemzs de tensibn, soledad y--d e l d e s p e r d i c i o d e l t a l e n t o fe.xenino en l e ejecución de 12s r e
F e t i t i v a 2 y Ipen0sF-s tTreas aoméstices. Ls un hecho que ese mzn e j o &e le cesa pueae s e r e j e c u t z d o f g c i l n e n t e s i seguimos alp i e ds l a l e t r a los consejos de 12 publicidaá; atiquiriendo l o s
74
modernos-eficientes enseres -:Ira
e l h o p r , 12s cornib.-s enlFta-
o recociuFs y o t r z s mo6efi.s
p r s c t i c z s que esa publici6Fd-
U;ls
I
nos ~ . y u ü zci cornyenher u t i l i z a n d o nues-i;ro sentido comiln, h- c i e n
u o u n ~ speque-5s.s mcdificaciones c r í t i c z s en l z s perceFciones en
relpcibn
31
trzbz j o mismo.
L'n l a publicidzü, hombres y inujeres por kzw.1, son present*
-
dos en s i t u a c i o n e s de o c i o , d i v e r s i ó n y descmso. $1 t r a b a j o ,
s i b i e n no e s un2 argument~~ci611
a j e n z a l o s c o n e r c i e l e s , es e l
nspecto Denos r e f c r z z d o p a r 2 hombres y , especialmente, rmjereq
cuya capaciazd de consmo pctrece s e r e j e n z a 12s responspbili&des inherentes e 12 obtencidii & - u n c s - l x i o .
~ u n c u el o s hcmbres t r a b r . j m m8s cue 1z-s n'lujeres, f u e r a c e l hogar, en e l contexto g l o b a l ae los comerciales, e l t r a b e j o e s
p a r z l o s dos, nQs un cmbiente tie consumo que un2 g u r z n t f a de--
-
ingreso. de estp- f o r m a evaden constzntenente l o s problemas rea
les de las mujeres en e l - - n i v e l ind5vlcIual o s o c i a l ;
Como en e l
--.. -
-
CESG
-
Üe l e s r e v i s t a s , t o m s adoptan un tono de con-
s u l t a , como s i pudiesen d2.r respuesta a todos l o s problemzs de
- --
-
un? mujer. Laos consejos que davi zdquieren la fo-
-
tes"
prci
de ''celman-
los s í n t o m s , e i n cue nunca sege l e s cs?us~!sreales--
de la enferrneUzd, o sin e6mitiii cue hzy zlgo que r e a l r e n t e ~ n &E
ml. J-or ejemplo, en l a colimna tie 'tFérninp.",
-
za"
,
-
E i e n t o 62 une, buena figus..y 125 buen? szlud de una mujer, s i e n
L
-
"Sclu6 y B e l l e
se aiimenta tam cnsie6ed w s i e r d t i c e sobre.e l m-nteni-2-
-
ao é s t o ec,uivz,lente e su F t - r e c t i v o p z r a l o s hombres. 1.0s a r t f -
cuios normalmente Tonen mucho d n f z c i s en
iti
& i e t a y en los----
e s e r c i c i o s : "Vuelva a su fomíZ"L; ''Seis fcrmas p r s mmtenersebien" y ''Cuiazdos de b e l l e z 2 , ciesae e l c u e l l o h-str, e l dedo--gordo1'; pero no h q r preguntas z c e r c a i i e l ?or qué
1p.s
mujeres--
t i e n d a a s e r muy goraas o muy del=-des, o t i e n e n m F l a sdud.nc
icmpoco se oreguntan e l por cut3 lz mujer se cebe preocupar m&
que l o s hombres de su zparienciz f f s i c z . (hstudio de 12 Indie:
-
p. L?)
b
.
75
m j o un? supuesta j u i i ; i f i c ~ c i ó r sm4iiicr se incluyen z.r-
t f c u l o c "~ecmiientz&os" o escr.Ltoe
trn temzu cemo I F S d i e t r s ,
-por "expertos"
aon6e se trr-
---
lo^: r n t i c e n c c p t i v o s , 18 ciru&,
p l k s t i c z ; e s IC;
b e l l e z a e n f o c d a ac-sae e l zspecto médico.
Generalmente err l a s r e v i s t a s aparece un8 colmma n é a i c r , pg
ro ésta no t o w
~
O
-
pE r o b l e m s de s ~ , l u áde l a mujer. Entrega i n
forciici6n s u n e r f i c i s l sobre temov e l e s i d o s 21 z z z r . "Los F e l i 6.-
-0s
comer mucho", " v i v i e n d o con & o l o r crbnico" y "Los be--
bes de Frobetz".
Sl terra. &e k c r l u d de I?,n u j e r e s t 8 d i v o r s i r d o totalmenteiie su contexto s o c i a l , En un m i s &once los n i v e l e s de consumo
~ e l d z l o s hombres y l a s
de las mujeres son mucho d s l r . 2 ~que
cifr,--s a e rnorts-li6Fd t z n t o n$s ?.ltzs y doncle lo^ s e r v i c i o s mdaicos Eccesibles
F
12s mujere:: son terriblemente incdecuE.dos,-
i.qu.d imsortFacia pueaen t e n e r l o s a r t í c u l o s sobre e j e i x i c i o s ' y
6iets.s cornpiiczdzs pFxa i~ vi0.z &e
.-
lectora
-
y corrien-
t e Cue e s t 5 zgotEd2 y con harkme?
___l._
-
z
-
-
Litro t i p o ü e t e n m cue t
z;n 1.8s_ r_ e v i s t a s
-
son:
I
_
.
P r i c o l o g i a y t e t s , e s un reciuccionismo s i m p l i s t a &e une d i s c i ylins, c i e n t í f i c a con e l ~ r o p b s i t o
-
c m o c e r los diferentes ti-
pos de hoI;lbres, siendc un8 forma cue se brinde p ~ r ;pro-iciar18
m r n i p l ~ c i b n~ s i c o l ó g i c rE IC r e a l i d e a ae unzs cm6iciones-
i d e o l ó g i c ~ - s - n ~ t e r i a l ecue
s e l s i s t e m le ha impuesto s. l a mu--jer.
h s t r o l o g i e , her6scoTos y e s y i r l t i s m o ; un f e t i c h e d s , coa
lzs soluciones mbgicas que d i s i p F . r & n temores y brindargn
li c i a F . 6
.
ici
-
fe
-
C u l t u r e , aparece en l a s r e v i s t a s como m a nuevs. Icrriz 6 e ccnsg
mo, con un nuevo e s t i l o .
Turismo, e s otra f o r i x i ü e c o n s w o , se aprovecha y se motiva e l
a e s e o de distracci6n.
E l mundo d e l e s p e c i z c u l o , cuentos y n o v e l e s , csrtE,s
t o r z s . ( G a r c h LelQerSn, 1533. p.132)
8
12s l e c -
-
u
._I
.
L
.
. ,-...
76
Las r e v i s t a s en inglés t i e n e n un2 menera
*
mZs s u t i l para i n -
cuitar e l c o r r e c t o comportamiento fenenino, pclrque deben r e s - -
ponder
8
una c l e s e más s o f i s t i c z d r de mujer cue rezlmente cree-
---
en e l m i t o de que son i g u e l e s a l o s hombres, porque t i e n e n
z c c e s o a l a educación, t r z b a j o y pueaen votar, LES r e v i s t a s i n
-l-as h*-
g l e s a s s u p e s t a m e n t e s a t i s f a c e n 1s.s necesid2des de l a mujer
"nueva".
Lo. que hpce en realiüaél es que tratan de darle
-
--
--
rramientzs a l a mujer para cue p e d z s c r t i s f E c e r l a s necesidades
d e l hombre "nuevo",
e l hombre de negocios 6 b u r ó c r e t a que ya--
no e s t á s z t i s f e c h o con una b e l l e z a t o n t a p o r esposa. Así, se--
e n t r e g a 12 c z n t i a a a e x a c t z -de t * c o n c i e n t i z a c i ó n " ,
-
-
-
- _
-
-_
__
__
'iF&mina'l, junio 22,. 1978, t e n f a un sulslemento l l m a d o "Cinco-p ~ s o sp a r a t e n e r una Fersonaliuad m&
toas-s
~ R e
Sx p e c t a t i v a s
--
---
.
~
2
que est4
la-latfjer; porque t i e n e que es--
--
-
L-Exj,stexnaobsesidn p o r vmse bien,_-fo aue ciwifica meter---
-
var &-tie
de la conversación:, ?la f a i t a de-est&n&rs
l a hace aburrida...
-
._.
se en-wg--camisa de fuerza. E l a z % f d o aconseja -tambi& -culti .. -
3
-
aei r o l
E s t o s incluyen-
d o l hombre moderno, Todo impulso y es--
Fontamidad l e e s t & negadas
t z r coac&e
segurz".
-
mental-
-
_-
~
-
..
.
.
.
--I
c
haga un e s f u e r z o por c o n o c e r a gente nueva-,--
v e r una p e l í c u l a u obra de t e a t r o . N o tiene que transformasse-
Estas revistas parecen estar -conspirando--.para-~pedirque
-
l a mujer se introduzca en d.gi(n -$emcon profundL.qSsidn. &as-
-
-
mujeres deben e s t a r bien:hfwma.das, -pero-nv--serifaufemeninolle n o j a r s e , descomponerse 6 comprometerse de alguna manera. También d i s t r a e r í a a las mujeres de su t r a b a j o h a b i t u a l de verseatractivas y hacer d e l hagar_-
paraíso para el -hombre.
_
__
-
._
-
-~
Cuando las r e v i s t a s femeninas t o c a n t e r n s econdmicos y PO-*
77
l f t i c o s se c a r a c t e r i z a n p o r 18 v a m i l i d a d ; l o hacen con e s t a d f s
t i c a s , o con l a p r e s e n t a c i b n de al&
p e r s o n a j e en s u hogar,--
-
viviendo una e x i s t e n c i a com6.n a l e j a d o de su actividzd p o l í t i c a
o econbnica, ya que presupone que e s t e t i p o de Etctividad, no--
l e i n t e r e s a a l a s l e c t o r a s y tampoco son capaces de comprender
isr.
as mujeres que
p z r t i c i p m a c t i v a n e n t e en-la p o f i t i c a spa--
-
-
r e c e n en dos formas; cuando s u actividad está encuadrada dent r o d5 los moldes d e l sistema o cuando se p r e s e n t a como ejem--
-10 de l a superación femenina y de Irv igualdad que le brinda-
el sistema con r e i r c i d n a l hombre, o c u p a d o
Ün
puesto en e l gg
bierno con l z b o r e s cue son e x t e n s i v a s de l a s que r e a l i z a en e l
h o g ~ r(niriez, salud 6 p r o t e c c i d n de l a mujer o E-ncianos). LE--
m i l i t m c i a i z q u i e r d i s t a o en movimientos f e m i n i s t a s ,
-
---
-
-
~
ciedas con e l fracaso como mujer;511:Tracasar
---..dia
=
-
CE-
r c x t e r i z a Gqmo e x c é n t r i c a , curiosa, iriaciaptz6a y sus i a e a s aso
y i l e n z de e n s e r e s e l é c t r i c o s -, .
no haberse
CESE
es8a0,
r e & e n e r - U r i d o , no dominar l a eie-g&c)a, -aescwiuar - l
a Belie: i - ,
D z q u i l l a j e n i * t e n e r conocimiento de-la c o c i n a ,
-
En l a p u b l i c i d a d t e l e v i s i n , se a d v i e r t e que -la d i r i g i d a a-
-
l e s -negat-%vps, a p r e s e n t a r a - 1Btajer
~
como 18 p r b c i p a l d e s t i -
EO r e f o r z a r
p p e i e s - fradicioaa-
_-
nztaria de 3.a publicidad y a - a c r n t e r la i d e o l o g i c consmist-0.0de los grupos de altos ingresos.
En la mayoría de los casos, se l i m i t a n a - t r a % w - t e n a srelac-j;o-
-
nados con el hogar y el--il&nera:se reduce en una cantiáczd considerable en a q u e l l o s que i n t e n t a n proxover una mayor informa---
c i 6 n y educzcidn p o r e l adelanto no ~ 6 1 0de l a mujer sino a e l p 6 b l i c o en g e n e r a l .
-
e
. .
no,saber
la mu j e r t k p d e , en su Íñayoría,,
L
7
I
lim--
-
-
1-
como mujer-des5ie-7; -
e l yunto &e vista de e s t z s r e v i s t e s es: no t e n e r 1~
v
se l e
-=-
-
L
-
t
-.
-'.
iientro de l a r e l e c i d n e s p e c í f i c a y 12 i n f l u e n c i e . d e los me'
78
d i o s de comunicacidn en 1 ~ fsa n c i o n e s t r a a i c i o n z l e s ae l a RU--
? e r , I . : i c h e l l e I i - a t t e l a r t , nos dS. une v i s i d n extensc;. Hace ver-cue los medios de comuniczcibn t r a t a n de c e r c a r l a s a s p i r a c i o n e s femeninas ensalzando e l v i e j o r e p a r t o de r o l e s , v a l o r i z a n cio sobre t o d o tarltas
no
.
-
hogzreñas y d e reproduccidn de lo-c o t i d i a
Los medios p a r t e n d e l m i t o de l a femineiciad, se&
e l cual,
12 mujer e s 12 que ocupa e l c e n t r o b e l l o c o t i d i a n o y s e con--v i e r t e p o r e l l o , según la a u t o r a , en u n o de los f o c o s mZIs im-p o r t z n t e s p e r a h a c e r l e l l e g a r l a cultura de l a mocierniue y--con e l l o fomentar e l consumimo.
9
31 concepto de l a modernidad e s auy u t i l i z a d o p o r l o s me--aios,--asi-dmo p o r 10.publicid.ad y c a n s i s t e e n x p g @ t i r : . c o n g t q -
--
e s l a producción de b i e n e s y de. s i g n o s - e Q - i a - 60-
temente-L&l
-
.
sumo a b i e r t o y l a tecno1ogda.-
__
-
I
,
i
-
:--- . 1
-
,
-
-
- 1
L.
I
~
*
Lo moaerno e s t á representado por l a moda, las innovaciones,
__
T
-
l a actud3d@d, etc.
-
y es c l a v e de los b e n e f i c i e s - y e l c a n c e s - & p - . _ -:---.
l a s o c l f i d ' , Lo moderno--ge ha. _c o n s t i t w í d o
I
en & j d e p l q g i a ,.pub&$:
1
citecndo una de movimiento y progresidn _que eniiascara- la=nerma-
-__
I
n e n c i a y e s t a t i s m o a e -l a s e s t r u c t u r a s de oroen que l o generaron..
I
De e s t a m e r a , l a n o d e r n i w - toma -wmo c e n t r o - a -&a feraineiñad - - - - -._
corque v i n c u l a l a i d e a de l a mujer con 12 negzcibn &el cambio,
l o oue e s a s i porque e l l a , a :Lo l z r g o de la h i s t o r i a , ha sidol i g z d g con elementos perms?r-en-tes y v i t a l e s como l a t i e r r a ,
fecundidEd, e t c .
-
---
-
-
so qüe -dice l o que hay Que h a c e r - p q a m e j o r a r , - alabando el cog- - ,
_.
-
-.-
---
ciedad i n d u s t r i a l c z p i t a l i s t a , l o que permite irrzdiar una
eología -de dominacibns o e i a l T q uPOPS
wa-wkba- de 3r-5
x
_=
-
-=
la-
-
.-
.
E l modelo moderniste- pretende s e r uriversal; s i n enb;>rgo,--
.
l o s d e s e o s despertados, l a e pautas 6 e conducta, l o s modclos de
vida, l c r euforirr S e 1 consumo, se a l e j a cada vez d s de l o que-
p o s i b i l i t a n las e s t r u c t u r a s de produccidn y e l poder a a q u i s i t i
-
vo de l a n z y o r í a de l a s capas s o c i a l e s . En r e a l i d a d se basa en
un e s t e r e o t i p o de rcujer de e s t r a t o socioecon6mico a l t o en unas o c i e d a d g d u s t r i a l i z a d a 3 - - e i - b i e n e s b r - ü e &stet se "ae'stztxt--ex.a-~=
5
L
&-
gerdndolo. T por o t r a p a r t e , lo moderno s e c o n s t i t u y e en m--
fórmula de apertura d e l mundo consumidor sobre e l f u t u r o y encascara el hecho de que l o nuevo s 6 l o r e t o c a
i o permmente,--
zsegurando la perpetuacibn de:L p r o c e s o de degendencia.
-
La mujer s e encuentra en e:L c e n t r o de ests. e s t r a t e g i a . k tra
vds de e l l a s e n s r n i f i e s t z n todos los c o s t u l a d o e emcacipzdores
de l a modernidad, y por e l l a -también se ebsorven. Perm-decen--
-
T
en colu;-rinas l o s funflapen-bos i n s t i t u c i o n a i e c de su s%atus y desw- w t A c i p s c i 6 n
en l a producoi65 =delbienes;; E-kmtrinwnio., 3&.-
familia, e l d e s e q u i l i b r i o 6 e r o l e s y de zutoridzdes se afirman
La mujer
-__
__
--
-.
-
EAf i j a d a
y limitada ocupa e l c e n t r o d e l mundo----
-
-
-
c o t i d i e n o y mediante l a temporalidad femnina, ee & - m a cuali
dad- d a - l z - y i d a y de lo r e d que ha, sddo ~ ! . i c & ~ z e W
(E.~ Guin6-
b e r g , 1984, p.157).
:
-
.3
I
_ - - _- .
t
Los v a l o r e s i n t e l e c t u a l e s y a r t í s t i c o s siguen las-pau4;asde la rnoaa, o se toman en cuente como-funciones o-como sigrios:de-.
F r e s t i g i o - y de clase y frecuentemente se e n c u e n t r a - en ftulcldnd e l reconocimierrto de l a vigencia s u p e r i o r y determinsnte de-r o l e s eternos.
---
-
._
--
-
80
d l i s i s 6e contenido, d e t e c t a r l o s mecFmismos con que se de-terminpsi. los aspectos que cortforman e l CuehEcer y l a identick-d
4
de l a mujer. Los d i v e r s o s campos de las viaas de l a s mujeres-aparecen como o b j e t o s c e n t r a l e s de los planes t r a z z d o s por l o s
-
i d e d l o g o s de 1~ publicidad y son puestos en p r S c t i c a por l a t e
l e v i s i d n cue e s esencielmente p u b l i c i t ~ r i a . Desde sus i n i c i o s ,
e s t a ha r e f l e jzdo una cultura que presenta a I C m u j e r dentrode los pardmetros s o c i a l e s h a b i t u a l e s ( e r d e c i r , como un sersentimental, sonetido y trivitqi) l o s mens2 j e s representwi,
sí
un r e f l e j o f i e l ¿ie l o s v a l o r e s socictles y a menudo e s t á n 6 e s t i
-
nzdos pzra h c e r de l a . mujer un ser funcionzl para e l sistemas o c i a l . Funcionalidad que se m m i f i e s t a en l o s s i g u i e n t e s as-pectos:
-Como ana de casa, responsablllz&ndola d e l c o r r e c t o desen-v o l v i m i e n t a de le f a m i l i a .
Conraniadre , a l s e r la-persona- que generalmente educa a
--
a
1
-
-
-
-
--
..
l o s h i j o s , y por o t r a p a r t e , es l a mujer como escosa y maare-l a que crea l o s h&bitos de v i & e p _ e l A u
m a a r a-salentar
-
P
- Como
un2
,- Le. que- pue&
e&&
- 1-
~
-
moaa-o-un (gasto' superfino.- (&attelaz-t,-
consumidora, a l s e r l a receptora d s m n e r a b f e (por-
exponerse durante largos lapsos de tiempo a l o s mensajes de--7
-
l o s r;le@s-s-,de comunicacxdn, debido a su s1ermmehcia an-el ho--:
._
--.
--
--
gar) de l a 4 d e o l o g f e que-~ r o y e c t a . n : i G s - ~ e & i3s IB p&Xi.ci'dad.
A l c o n v e r t i r s e en e l o b j e t o de esta fdtirria, .se-constitl;iye en--
--
..:-:-
-
un Foaeroso señuelo caFaz 6e axrecentar e l consumo de o t r o s o b .
jetos.
- Cono
.
-
__
-
r e s e r v a de mano de obra barata y como p o t e n c i a l pols
t i c o que se puede llamar a actuar en e l momento en que p e l i g r e
e l orden establecitio.
P o r todo l o m t e r i o r , e l - c o n t e n i d o de l o s medios. e s funcion a i a i sisiema social.
-1
__-..
. _
_ -
--
-
81
Este carncter pzsivo y práctico de la mujer, que l o s medios
b
hc,n contribuido a formar, podida perder e s t a e p z r i e n c i a a t e--
inercia e n la viuz poiitica para tornarse en a m e en contra de
cuzlquier cosa que pudiera alterar el orden.
A l paFel que se le asigna
EL
l a mujer, e5 preponderante; se-
le ha mantenido en el h o w p r a m o v i l i z a r l a mejor en funciónde 12s necesidades del orden. En la casa se le asignsa dos misiones, educar a los hijos dentro del culto de l o s intereses-deaos y adecuar l a economía femiliar a las necesidzdes que se-
le imponen.
6.3. J U Y T ~ I I C ~ ; - C I C I I J .
Todo a c t o s o c i d . como r e l e x i ó n entre dos o F.&
personas im-
su e v o l u c i ó n ~ r ~ q u i e r-e
T l i c a necesariamente un pcto comunicativo, l a formzcidn de grin
pos y sociedades adelmtadas,
--&sicomo
-
de l a conwiicacibn.
rs'l p o c e s o 6e l a comunicacidn y de l o s medios masivos t i e n e
como uno de sus p r o p ó s i t o s e l de persuadir y de homogeneizzr,e l de i n f l u i r en los demás. &a
un g r u ~ oe s t e propbsito s i r v e
--
para e s t a b l e c e r las normas y vE1ores que l o s r i g e n .
En l a creacidn y mantenimiento de normas c u l t u r a l e s vincu-lacias a una v a r i a b l e de comyortamientos, IC.p b l i c i d z & t e l e v i sivE cumple- un prrgel M?ortante ya que brincia y conforma c i e r - -- -
tzos imz-;eneS cue surgen:&e
1013
-
-
_ r o l e s f d e a i i e a d o s y -e c t e r e o t i o a - -
I
-
- -
dos de las mujeres.
El ten2 de Is! inagen de l a mu$er en l a nublicidad ofrece uI
-
-
-
_.
4
-
- .
desde 16 obvia u t i l i z z c i b n G c - . l --cuerpofemenulo en comerciales hasta el uso s o Z i s t i e a d o a i ism
n8 serie-de t?a5*o=
que
va51
--
-
-
I .
gen.=s, supuestamente modernos, que IpreciFitan e la mu2er en l a
vorsgine d e l consumo y en l e citrrere por l l e g z r a s e r e l mcae-
-d
-
o
.
l o de "mujer icieal"
Le in2ge.n' fecienina en l o s ;muncios p u b l i c i t s r í o s e s - u f i l i -
_
un estimulo g w t i f i c z n t e medkznte e l cual se pretendei n c i d i r y/o r e p e r c u t i r en l o s y t r o n e s de consumo de los r e c e 2
UP como
tores.
-
X l p r i n c i p a l o b j e t i v o que se persigue en este t r a b a j o e s e l
de conocer y z m z l i e a r e l F r o t o t i F o femenino, e l modelo de so-ciedad y e l contenido i d e o l b g i c o que vehiculan ya cue e través
&e e s t o s elenentos contribuyen, a su n i v e l , a nantener, l e g i t 2
m - r y reproducir 12 condición '3 Fitusl-cibn üe
-
sociedad.
-
fz-zwjer en le
--
-
I
-
En e l nresente t r a b a j o se i n v e s t i g e , a p r t i r de l a publi--
-
ciQ2.a t e l e v i s i v a ciirigi6.z” 21 13fiblicc en g e n e r a l , 12 forms, en
cue Ir?.n u j e r e s reyrecentade.
R.
t r a v é s de l o s a-mncios p u b l i c i -
t a r i o s c o m e r c i d e s . Se d e l i n e a I r imagen de mujer que se pro-?
y e c t a 2. p a p t i r cie l a s a c t i v i a a d e s , s i t u a c i o n e s y r o l e s en
--
r
que-
--
é s t a e s ubiceda y se ¿iestxz.n l o s v a l o r e s , formzs tie v i & e
i d e a l e s que promueve l a FublicidEd t e l e v i s i v a sobre 12- mujer.
Generzl
.
1 . Conocer cuál e s l a i-iagen ieceninE cue se expresa en l a publiciaad televisive.
-_ _ .
--
--
E s p e c í f i c o s .-
- _-
I. Conocer c d i e s l a imagen y ICs rasgos f í s i c o s que se des--
-
I
--
t a c m oreáomínzntemente de la-mujer _en la publicidad.
--
-
,
ii. Conocer ei n i v e l J~/-os t z t u s s o c i o - e c o ñ O ~ i c o en que genera&
mente es situadz le mujer dentro d e los snuncios p u b l i c i t a rios.
IiI. Conocer e l t i p o de r o l e en l o s que s e presenta
-F
-
---
F. l a
mujer
___ en 1s. nublicided
televiciVa.
r
IV. Conocer l a s s i t w c i o n e s conteXtos en las cuales la, mujer
.-
10
e s i c i e n t i f i c 2 a a en l a p b l i c i d z d t e l e v i a i v z .
V. Conocer c u z l es
-
l a r e w e s e n t á c i b n que se hace d e l a . mujer
en r e l a c i d n al hombre.
-
--
V I . Conocer l o s t i F o s de z c t i v i d a d e s que- son proyectadoc como-
F r o p i o s de l a mujer.
VII. Oonocer e l t i p o
ae
-
cualidrdes que l a y u b l i c i c z d t e l e v i s i
v a r e s s i t a del sexo femenino, --:
.
-
.
-.
-Sunuesto
-
genercl
--
La FublicicieS. e x F l o t a 12 si.tuzci6n s o c i a l t r a d i c i o n e l de l a
mujer circunccribi&ndols en l a s papeles de macire, esposa y m a
cie casz. La mujer como o b j e t o p u b l i c i t a r i o ha de p r e s e n t z r una
imzgen fernenhe muy e s t i l i z e c i a , genernimente ubicada en situa-
ciones hogcrehs, cw-pliendo
SUE
quehctceres a o d s t i c o s y aten-
diendo o comrlaciendo a "su hombre" y/o h i j o s . Se l e exBlota
u t i l i z á n d o l s corno símbolo sexiizl y como gcrncho
$-e c i e r t o s productos y s-rticuloc. ,e
-
Fzra e l consuTo
e s t a n m e r z , Esi I s nujeq
como o b j e t o , se incluye como irno &e l o s s a t i s f z c t o r e s cue ob--
21 consuniir &eterzina{ias nercpincías.
tencx-$!'
6.5.
_-_ - . -6. 5.1.
imagen
.- --
-.
*
-
por la. s e r i e Ge rasgos
fenenina: .esta .constituiGo
- -
o c z r z c t e r i s t i c z e físiczs, s o c i z l e s , &e situzción o
-
-F--
c o n i t e x t o en 1s que l e egeneraliuaa de I c e mujeres zpare-
c e z en l o s a m n c i o s -u'blicitarios
televisivos.
c z s que prk6ominan y destacan de la, mujer como sería-
12 t e z , su comglexidn f f s i c z , 1s edad, e l m e g l o _ p e r
conzl, e t c .
6.5.1.2.
K i v e l socio-econepico,
estado c i v i l , ocu~zcibn. -
6.5.1.3.
d o l e s : papel o fucidn representadR en e l anuncio pu
-
blicitario.
Situacibn: contexto s o c i a l , f i s i c o y enbiental en que
6.5.1.4.
s e representa
1
,
.,
j
,
..
.
I
8
le,
mujerl
-
. __
.
--
- - .-
._
-
85
Actividad:
6.5.1.5.
t i p o de t a r e a o t r a b a j o
t a a la mujer.
b
.
-
en que s e r e p r e s e n
R e i a c i b n con el hombre: p o s i c i b n , l u g e r , v i n c u l z c i d n
6.5.1.6.
o valor que guarda con r e s p e c t o a l hombre. S i t u a c i d n
en que a p a r e c e en r e : l a c i b n 2í hombre,
6 . 5 . l . 7 . Valores y c d i d a d e s femeninas: r a s g o s y a t r i b u t o s o
c u a l i d a d e s que son señalados c m o pr-opios del --ser-F--:-x-L
mujer"
---
.
6 5.2 , Anuncio p u b l i c i t a r i a . t e l e v i s i v o tcs- +QF+
0
o sonoro que
_estím_ui_o ~ & S U & -
.
.-
e n v í a a l pfiblico en g e n e r a l a trevds de
l a t e l e v i s i d n con e l o b j e t o de d e r a conocer y/o promov e r algún producto o s e r v i c i o ,
-
--=G=G-
---
-
-
2
3
-
--¿1p r c s e n t e e s t u & i o e s de t i o o exploratorio-áescriptivo ya
que pretende co;.iocer 1a-inagen.ferpenlIla que se p r o x e c t a en la
t o m d o como urLidad de análisis e l znuncio c o n e r e i a l . r - _ :
T-V.,
Cabe mencionm que no Be tomará en cuenta 2'1 pfiblico
-
-
-
-_
-3
-
.
y2-
cue
_ -
-
- .*
no nos i n t e r e s s ! saber c d l e s l a i n f l u e n c i z . eue e j e r c e en e--jer
EL
-
oerciberr e l m e j o que s e -hace de -la mu-de e s t e medio wsivo-ae comunlcacibn.
- _ _-
e l l o s , nlr t i a q o c o
tra-
CODO
r a r a r e a l i z a r e s t a investi.ga.ción fué n e c e s a r i o r e g i s t r a r - -.-
los m u n c i o s presentados en 1.0s d i f e r e n t e s c a z l e s de t e l e v i - s i g n del
9.3'-
X s t e r e g i s t r o s e r e a l i z d en tres etapas:
L a -rimera etaoa fud de o b s e r v s c i b n general 6 e l a p u b l i c i a z d
t e l e vis ivz.
.
-
-
-
.-
86 ’
‘
%n 3.2 se,-rrdz e i s v a s e r e a l i z b e l r e g i s t r o d e 1 Universo y b l -i
c i t y . r i o r e l m i o n p d o con nuestro i n t e r é s .
-
?or último en l a tercerz. e t z p se seleccionaron los m w i c i o s
-
cue constituyeron le nuestra con l a cue posteriormente t m b e j a
“ ? l e s Eylurxior fueron grabzdos en v i d e o c z s e t t e .
mot.
6.7.1.
Primera
-
etana. Gbsér+acibn ,-eral.
-
de -los-?auncioc.
_-
Bsta Frirriera etapa c o n s i s t i 6 en conocer l o s a i f e r e n t e s ti-TOS
ae pnurcios que se e n i t l a i i en l a t e l e v i s i ó n ; l a s observa--
c i o n e s se r e a l i z a r o n s i n tonz:r en cuentz un h o r a r i o n i c i a est F b l e c i d o , en ocasiones se h i c i e r o n en l a mC3ma, o t r a s en l a -
-
t z r d e y o t r a s en l a noche tratando ce z b a r c z r t o a o s l o s d í a s
cie l a semzna. Fara e s t e f i n ste diseñó una hoja áe r e z i s t r o que
-
nos ~ e r r n i t i bconocer y obtener una visión general d e l panoraha-
-
T u b l i c i t a r i o t e l e v i s i v o . ( znexo 3.
-
1.
-
E s t a evaluscidn se r - e a l i
z6 aurante una simánz.
--
Los .zaxicios que Ee captaron en e s t a prirnera fas_e,_ fueron
Tara r e a l i z a r une mera exoforacidn de I L ZpubliciCsd, sienüo
-
0
-
asi que s o l o se oDserv6 tie moiio genemil fcs muncios de todosl o s canales en t o a o s l o s h o r a r i o s , s i n r e a l i z a r un a á l i s i s en
-
.
.=-
especifico de ce6z anuncio; 8 m u e & e l t o o a s m e r a s se r e s i s - t r a r o n l o s znuncios, é s t o s se Sncluyeron en e l Universo PublSc i t m i 0.
Lo que se encontrd en e s t a etaya fué:
- En
e l h o r a r i o de la mima se y r o y e c t m menor-ntbero &e
c i o s en compzrzcibn con e l t u r n o v e s p e r t i n o y nocturno,
-
La oubliciciád cue se progec:te va. estrechmente liszds con
-rogrzm-ción
Se
la
e s e nomento, por ejemplo cu=mdo se emite un2
serie j u v e n i l como “-,isneyl-miia”
anwci%ban mnsz j e s crr
rz
.
-
-
87
, botanas,
f r e s c o s embotellados como "Coca-cola"
b
- En l o s f i n e s de
etc.
semSzna l a p5opctmacibn e s esencialmente de-
p o r t i v a , siendo a s i que e l t i T o 6 e publicidFd e s d i r i g i d a a l
a u d i t o r i o mFscuiino, como son: cervezas, cis.rrros, ~ u t o m b v i l e s , etc.
- Ctrz
c a r a c t e r í s t i c a rue se observó fud cue conforme se cocer-
czbo l ~ noche,
,
e l n h e r o de z n u i c i o s awentaba.
- Los
-su ma
-
c e n d e s F e r t e n e c i e n t e c a l a cFüenz c e I I I f i V I S I C i ~y d e l
T i C L i T ~ C i \ X C O , rroyectan pocos &nuncios, siendo 6 s t c s en
y o r í a de ~ r o g r a r m c i d ny gubernzmentales; F o r l o cus1 se d e c i
U i b no t r a b a j a r con e s t o s ccaales.
6.7.1.1.
LE hoj2 tie r e s i s t r o
l a cantación
--
o instrunento que se u t i l i 2 6
pzr2
&e znuncios, r e a l - i ~ a c í aen 12 -rimera o b s e r v ~ c i b n ,
contenía 12s s i g u i e n t e s c a t e g o r i a s :
1. ~anP-1~.
4
.
.
2. 3 í a de I r sentno.
3. Horclrio.
-
A.
-
8
~
-
?
-
Slegsn: e s t o se r e f i e r e a l conjunlo Ce p l z b r a s rue des-
-ues de r e j e t i c i a s o c r s i o n e s de ser presentado-, se asocia
con e l Froducto o menssje z n m c i z d o .
5. Conducta o z c t i v i e z d &e IF protagonista femenina.
6. R o l Ce 12 protzgonista.
-
-
-
7. I I i v e i socio-económico,
8. Clb j e t i v o d e l a u n c i o ( r e c e p t o r )
_
I
.
0 . Durzcibn a e l c o z e r c i z l .
10. Tema o menseje.
._
Con res-ecto a l instrumento empleedo en e s t e e t a p , E l w a s
c a t e g o r í a s contenidas en éste, no brindan informacidn relevant e Pars! Irr c a ~ t a c i 6 n&e l a inia-gen femenina, ccmo seria:
- I1
s1oge.n:
é s t e s b l o s i r v e Ezra
la. p-gsentacibn. del s n m c i o -
y como
WLF
i d e n t i f i c z c i b n con e l Frociucto znuncizdo, rior
l o tznto 17 i n f o r n r c i b n cue ~e obtenía. de e s t a c z t e g o r í z .
'
-
89
--
no e r a muy si,=ificrtivz.
- Cbjetivo
-
en e E i e se busc6 zanocer e l t i p o de
r i e l ::nuncio.:
noblclcibn ~1 cue se d i r i c f a . cz6.z. c-nuncio y considerzndo que
e l o b j e t i v o ae e s t e e s t u 5 i o e s conocer 12 imstgen iexeninz.
-
que se proyectz, se obcervd que con e s t z c a t e g o r í a se remit í a mss a l - b b l i c o que a l elnuncio en sf.
- ~wri>.cibn& e l m i m c i o :
se e ~ c o n t r bc-ue en r e a l i d a d e r a sdlo
-
un & t o a c c e s o r i o cusrntitetivo y Et¿iern&s cuitaba e l tiempo a
l o s observsdorss sl t r a t z r de r e s i s t r a r l o puesto cue, o secontabz e l tieGFo
6.7.2.
---
Sn
c!
se observzba el cnuncio.
Seginii- etz:pt3 ce obzervaci6n.
12 s e b d a
e t a c z de observzc+6n,
se r e i i s t r d e l tTniver--
so I u b l i c i t z r i o , c u r m t e un2 semina, en l o s c a z l e s 2 , 4 y 5;-
se e l i g i e r o n estos cmstles porque se comnrob6 oue en é s t o s se-
-
e n i t i a n mqwr núnero
dE-
r n r c i a l e s , q u e en l o s canales -gaper-
F z r s - l a c a ~ t a c i d nde estos muncios se e l ~ b o r bun h o r a r i o
Qe r e g i s t r o cue comprendiera el turno v e s p e r t i n o y p e r t e d e l
__
-
1
---
- _
-
_ -
-
-
nocturno, ep e l c u a l , c z & ~
observaaor cubris i n t e r v a l o s de, t i e g
po de una hora y n e c i a por día.
-
--
_.
__
-.
-
Este horzrio fné d i v i d i d o e n t r e doc observsáoree; 12 uistri
buci6z d e tiemno de o b s e r v z c i b fud conformah Qe Izr--siguiente _ _
mnera: el lunes, como se puede observar en le tabla correspon
c i e n t e , l a -rimera observacidn que e s ae l5.W a 16.33 p.m.
--
s i --
la. r e a i i z d e l observzáor n b c r o 1, l a segunüz o b s e r v ~ c i b nde
18.90
2
19.00 p.m.
l a r e z l i z d e l observzdor ri&?iero 2; a l
m i e n t e afa, mzrtes, la-primera observí3cibn cie 16.W
2
18,33--_
-
-
-I
,
.7.2.1.
Instmilento.
~i i n s t m e n t o que s e u t i i i z s en eEta etz-3
-
-
siguientes c-tegorfas:
_ _
*----
___-
2. u i a de 19- semana.
_ -
3. Probucto antaxiado.
- _
4. E o r ~ r i o .
f.-
~
E
S
--
-
-
-
-
1. Canal.
contenía
__ -
-- - - --
_ _
.
.
-
5. € m t a g o n i s t a : e s t a s e entiende como s i , zparece o no
---
mujer en el m u n c i o ; agre-gmdo alguna c a r a c t e g i s t i c a - es-_
~
-pecial, por ejemplo si es-i-ertista-o- personaJe r e c o n o c i d a
.--60 Edad de l a mujer.
__
- - -~
7 . Bol de
l a
.-
:
_.
protagonista: e s t a s e d e r i v a de la conducta
--
d e l o los p r o t a g o n i s t a s que aparecen-en-xvs
mensaJ;esF-e s - - - =
d e c i r de l a a c t i v i d a d deaempeEada cotidianamente.
17 e 2 2 e
-
__
i
.
Registroe
El t o t a l de anuncios detectados en esta e t a p a fud de 322;
c o n s t i t u i d o s por anuncios comerciales y No- comerciales.
-
-
__
- -
__
00
Se consideran Anuncios Comercisles, aquellos en que se p r o c
-
t i p o de producto 21 s e r v i c i o y que inducen a l p f i b l i
mueve zi&
co a su compra y que son producidos por l a empresa privada.
Los cmiurcios comerciales const,ituyeron LUI t o t a l de 292 anim--c i o s , l o s cuales a su v e z se c l a s i f i c a r o n en c u z t r o bloques--que quedaron c o n s t i t u i d o s de 1 2 s i m i e n t e manera. (Anexo 2).
e s t á formado por a l i n e n t o s como son a t o l e s , l e c h e ,
dloque 3.:
chocolate be mesa, g e l z t i n z s , meyones?., e t c . ; en
-
é s t o s se incluyeron 1 ~ bso t m p s , g o l o s i n a s y re-f r e sco s.
dloque 2: comprende m t í c u l - o s relecionRdos con e l a r r e s l o - Fersonel, cono son proüuctos de b e l l e z a , de h i s i e
ne personal y ropa o accesorios.
aloque 3: e s t á c o n s t i t u i d o por bebi2ps z l c o h b l i c z s , c i q r r o s
y zutonóviles.
I
<
-
i3loaue 4: s e conciderzron :Los .r,rtfculoc e l e c t r o d a d s t i c o s ,
l o s de lim-ieza y cuitado d e l hogar, también se
-
i n c l q y e r o n los meüicFnentos
__
y 2.rticulos y e r e el
-
bebe. Z s t c s 50s i!LLtimos a r t í c u l o s , aunque a i f i e - -
r e n un poco cie los a n t e r i o r e s , se c o l o c z m n den-t r o de e s t e bloaile porque los m u n c i o s p r a Debes
y 6 e aeáic,3nentos no erpzn
C:UC~OS.
A n i c i o s ido C o n e r c i z l e s , consicerzaos
____- como -aquéllos en
-
.
-
n e s t e mismo;
que se emite vopz.gzndz. 6e c a n z l y p r o g ~ . . ~ c i 6ae
t m b i 4 n se consiUerzron en e s t e rznco acu-ellos En-mcios CIA-turales''
, de
referencia
2
'' infornación" y '' s e r v i c i o 3 estz.,ta'les" que
ziG&
h c ce-n
-
s e r v i c i o del gobierno, e x o o s i c i o n e s , f e r i a s
\
e t c . &l t o t z l ce F.nuncios c z p t e c o s fueron 3.3.
ie
imil
.
manerp dztos se c l e s i f i c z r o n e n bloques que fueron:
\
-
01
nlocue 5:
'
est:'; c o n z t i t u í a o !mr r i i m c i o s oe servicios vc-rios
c@mo t i e n s 7 s coixrcip-les, bs-ncos y s e c - u r o s , t i e n d ~ ae
s muebles y m p e l e r f p , ccmnrenaiao nor r r t f -
culos ezcolF.res, fotogrgficoc, r e v i F t c s , l i b r o s y
nerióaicoc.
3looue 6: d e n o n i x a o " C u l t u r a ,
-
u i v e r s i ó n y entretenimiento"
e s t 6 intesrado nor t o a o s l o s eventos c u l t u r a l e s y
-
--
. _
~
de entretenicleni;o como son l o s muncios de c i n e ,
i e r t r o , exposiciones, h o t e l e s , r e c t i u r m t e s , circos, etc.;
-
~sirriisnose incluyeroa l o s c i s c o s en
l o s que se -ronocionsbzn a ciiferentes artistes.
bloque 7: se tonsron e n cuenta
8
-
ac,uellos anu?cios a e T r o p a
ymaa ae c m z l , cis pro=rcasción y t e s e r v i c i o s
--
,
,-
cue predomina e s
-
-.
?roporcionrcios F o r e l gcbierno: I.,L,,A-L
A:,
;:&Y
sz>, l;,Zu;---3 ~ e,t c ,
~
sean v e s c e r t i n o s 6 nocturnos.
- 3n
e l h o r z r i o vespertino, 12 pu'oliciare
z o u e l l s j oue se ú i r i g e a l ana de .cp.se, en la que se inclu-
-
yen s r 5 í c u i o s ozre e l cui626o--y- ptención Ue ie f a n i l i a , -I=.
l i r i p i e z a & e l hogzr, 12 b e l l e z a ? e r r o m 1 y l a prepzrzcibn
a e ñlirnentos,
81
-
se incluyen t z n b i é n l o s snuncios d-iri-ioos
-
c . u 5 i t o r i o i n f a t i l : Q u l c e s , c h e c o k t e s y jul;letes.
entro
621
h o n r i o nocturno, se si,Tuen emitienao los aun-
c i o s en e l blocue de y o d u c t o s z l i E e n t i c i o c y Üe cuiaatio
-
yersons¿l, gero en xenor ~ r o j o r c i b n .
- Tor
%%
o t r a y-rte,
tmibién s e enccntr6 cue e l ti-rsc lie z.nun---
cios v a r í e según 18 ~ r o g r r m z c i b n , cucndo l o s anl¿L.icios son-
..
,
.
d i r i c i c i o s ~1F u . i t c r i o m s c u l i n o , como y~ se k b f e F.encio-ncdo Fnteriormcnte, í;arcue-no se mencionb que
12
mujer e s
e2
-
u t i l i z r c i - fuertemente ccxo o b j e t o L e x u s l .
3. K
n c e r E . e t a x e
6.7
>e l r c l s s i f i c E c i 6 n obtenida en l e e t 5 - a a n t e r i o r se f r o c c l
6 i 6 a s e l e c c i o n z r e l t i p o de .muncios con l o s cue s e trab?*jz--
ria m8s c i r e c t z n e n t e , se cctncelrron
slpnos
--
muncios,
-
yz cue
5-610 presentEbcrri e l proaucto en s i , o sea cue buscpban que e l -
-
- 6 b l i c o &nicanente se i d e n t i f i c p . r a con
x-rcz, s i n i3zrecer-
12
c.1guns. nersony en e l comercial, p c r ejeni-lo, Enuncios ae tien- - -_ - _ *. .
_ _ - __
d z c ccmercizles corno Gigznte, iiurrerr, 51 SFrdinero, e t c .
I
I
I
-
- 1 crque
c
d
-
-
~
'
.
i
~
~
5610 Tresmtzbsxn e l p..rtfculo m u n c i h L o l o ~1~gfin
locu-
_-
pero s i n k e s a - r o l l z r e l w a s i i u ~ c i ó noespecifica, por ejemplo, anuncios.he I'iendas._de --
t o r o F c t o r fc::oso,
--
-
-
Lueble s
.
- Ct r o fzctor
LI
-
.
=
por e l c u d se c a c e l a r o n fué q u e e a el-zxuncho-. - -
s d l o se escuchzbr. 1s vozcae una. mujer pero sin aparecer njnI_
-
-a-figura
-
feo:enina.,
aunque por las
situaciones en que S e -
d e s z r r o l l z b p n Cíchos Fnunci.os,- s.lgunes veces se poCrfa "infe-
rir" que era 1~ nadre o amo d e c ~ s aquien hablaba, Tor e2ernilo, - ~ n u n O i o sáe slimento pxm perro,
=
--
mcsrsfsrins p r i m v e r c , etc,
- For
-
-
o t r s c m t e , se suscitzron c i e r t s s
nos -emitieron grebzr o t r o t i r o de x n m c i o s , simpleaente
corquc cumdo se r e ~ l i r í . 6IC>.
g r ~ b 2 c 1 6 nno z.pE-,recieron en.&
T.V.;
--
como s e r i m los comerciales de 3 m c o s y Se,wos y tari-
bi4n Le r e v i c t ? s cue s ó l o s e cromueven en c i e r t a s tempor2Cas.
- an
?nuncios ccmc choco m i l k , z u c r r i t a s , d i o rresentsbm n i -
:?os cicspyunc;n&o o en c1-w:- ac-kivická a e r o r t i v a , rri-nifestm-
cue e l a l i n e n t o los mn-tiene s z a o s
GO
.",. . .
".. .'
_,*.
."
~
57
fuertes, s i n
??Ere--
_.
-_
1.8 nuestre Eobre l? cm.1
SE'
c.r?licb e l F n f l i s i s
CI
conteni--
-
6 0 , estuvo c o n s t i t u i d o For 7 5 r-nwicios; dstos se cip.sificeron
el? cinco bloques: (ñnexo 7 )
-
Bloque 1: c o n s t i t u i d o p o r proauctos z l i n e n t i c i o s , como
cerezles, czfé,
SCDSC,'
-
;i;lmbn, e t c .
31ocue 2: en d s t e se conci6ermon l a s bots.ngie, CoíosinFsy r e f r e s c o s , en los cue se incluyen to&
chicles y
-
--
~ U E G Sde
c l z s e de dulces,
bote o en 3)olvo c c " p i s Ce s z b o r .
3 i o c u e 3: se tomFron en cuente to60 ti?:. c e F r t f c u l o s psrp
-
e l E r r e g l o nersonzl, ya sean de b e l l e z a o 6e hig;iene
nersonal como son c r e z q c , Tierfunep, d e s o c i o r x t e s , jzbones
de tocEiior;
F
1~
VEZ
cue rc-a
o Fccesorios, incluyendo r2
T? interior y z z n E t o s .
- dloqu4
!
c cmo
-
-
--
-
E on
.- 'perz. t o s e 1e c t r c c i onéc t i c o s , 1F vz Gor as , 1i cuza o r z s
czfeteras, etc.
-
ES^ cono procuctcc
__
h o g ~ t~a,l e s como o e t e r g e n t e s
-
--
4: cued6 i n t e g G d o por nr-rtfcu30s pprri e l 3o-gs-r"
?
z
t
3l a
(Uzm lavar
limpiezadel
-
3-3r q 1 , trcis--
tee) ; blenoueadores, limpizdmres lfyuidos,- e t c . ;-zsimisslo.
-
se incluyeron 12s n e c i c i n a s ( ye cue p o r k s c z r z c t e r í v i q
cc.s misaes de e s t e t i F o de znuncios, se pueae c o l o c a r p e r
Iectamente en e s t e bloque,- Fues%;o cue l o s anuncios de me6 i c i n s s son b i r i E i 6 o s , en su z z y o r i z e
- 3locue
Ips
rnas de cr-sa).
-
5: se considerFron Frociuctos k i r i g i á o s , en su mzyo
ría, e l hozbre, ccmo s o n l a s bebiCEs E l c c h S l i c z s , v i n o s y
i i c c r e s , cervezEs, cig-.ri-os y automóviles cor? pccescrios.
6.7.3.1.
üricz vez
e l e g i d z y c i e f i n i b l a muectre, se proceaib a
t m b a j a r ya con los a m n c i o s grabados; l o c u a l p e r m i t i ó r e a l &
Z
F
un
~ a n $ l í s i s més detallauc) &e lot? snuncios, tcmmao en cue2
t a -ara ello, l a s s i g u i e n t e s categorias:
1. Ir;i¿lpn f f s i c F - d e 1- inujer en e l r=nulicio p u b l i c i t 2 r i o .
rilded
6
, tez,
cor;ylexibn, c o l o r ae
CF b e l l o
y ?.rre&lo pervonzl
.
£;1 erre510 Fersonal se r e f i e r e z s i 12 r;u;ier eparece maquii i e . 6 ~ . 6 no, con neinacio elEboreao,
le formr de v e s t i r s i e s
s e n c i l l o o s o f i e t i c F d o o s i corresponde con e l tiro o rol-cue se nresentz en l a mujer.
2.
Imagen s o c i c l .
Lsttd- c i v i l , o c u p ~ c i ó n , r o l o r c t i v i á s d y n i v e l s o c i o e c o n i
-.
mico.
LE ocupación se r e f i e r e a l p o s i b l e t r a b a j o que desempeña l a
mujer, a su o c u ~ a c i b ncotidisna.
3. S i t w c i ó n o contexto.
Lug= en que aparece: si e s en el hogar, e s y e c i f i c a n d i sie s en l a cocina, l a sela, cuarto de lavado, etc.,
-
o s i es
fuera d e l hogar, tzmbién e s o e c i f i c a n a o d5niie, en un restaurante, £in e l c i n e o parque, ptc. - ..- -
,
,
Con quien aparece: s i a p r e c e - c o a niños, con wi hombre-o---
varios, con una amiga, etc.
Actitud: comportamiento o cupaucta ssmlda- en e3. axmnciu
se*,
l a s i t u a c i ó n o contexto.
---
-
_ -
4. V a l o r e s y cue-lidades femeninas.
_-
Eace r e f e r e n c i e 21 t i p o de motivación que s e maneja para i$
tiucir a , l e L cocpra d e l producto-y a
I
los
yects.n de l a mujer.
v a l o r e s que- se pro--.
I'
o b i e n se exzl-
de u . p~i r t e del cuerso (''conserva
c z b e l l o seuoso"
, "cutis
t u bellezz"
beUot' 1.
Satisfaccibn: hcice referencict
8
mza mujer s z t i s f e c h a , o r e
i l o s c o segura de s í misma ( * ' p z r a s e n t i r t e s e p r a ' l ,
''segr"a
ae s i misma", e t c . )
Sensualiücd: sugiere un8 r e l a c i ó n sexu.z.1 c o ~ luna Fare ja
rri-isculina
(It
-
_ -
a e l l e z a : hnce alusidn B u n a mujer "bella",'
t a l a bellezz
..
sensuz.1ick.d &esbordante''
, '*su
--
encuentro con unit
- -
-
-
exnuicitF sens:..cibn
", " r o w
.
íntim:i á e mujer..
c5
p r e hombre')
fr7"seE de «,oble" sentido.
en ;cnerr.l
b i c t i n c i b n : se hLce zluFi6n
P
un3
-
mujer que se Gistin,rue
nor su forma de v e s t i r y/o c;rregisr3e nioCiem2, o r i g i n a l , d&
f e r e n t e , eieghnte, suntuosa o n o v ? d o s ~ , ("Tu nueva imagen",
"-ma t u estilo zctwi",
etc.)
J o v i a l i e a d : no obstante. I s evitiente j o v i a l i d a d de l a mujer
d e l ;(nuncio,
,
juvenilth
Saluii:
vt
se hace d n i z s i s en e l l o (*'-era t u 2-zrienciz-
piensa joven" )
se hace alusi6n a, que e l producto znuncisdo l e ayu-
C a r l P conservar Ict sslud ("??r8 mantenerlos s m o s y fuertes"
etc, j
.
se proceaibi?rimerznente a mots-r e l nfinero y e l nombre del -anuncio, seguido de e s t o se r e z i s t r a b m los aatos correscon -d i e n t e s de los rubros con
rcspectuvrs subczteyorfee. P o r e l primer rubro de I r z S e n Ffsicz. s e r e g i s t r ó Ce l a si-- -=ejemplo,
2ornc.nio en cuenta e l instrwriento mencionzeo Pnteriozmente,
4
SUE
-_
-
-
-
Imq:en Fisica.
-
.
iubrnbre
-
_
66z.d
anun.
Gomplexibn Color
ceb.
Tez
~
-
krregloTerson?-1.
-
-
8
observsr y r e g i s t r a r e l se,mac
anuncio de-
l a nues-tra, c.si Eucesivznente con tocisr los m*L:ncios á e l a
bacibn.
--
-
:lespues a e recabeaos los & e t o s ae e s t e m u n c i o con e s t e r u -
bro, se proceáfe.
-
grg
-
?6
~1 c o n c l u i r con e l rubro ,s.nteri(;r, se t r c b ~ j óc o n e l s e w i
co
r u b r o ~e I n z c e n S o c i z l en 'todos l o s ;auizcios y csf euceei--
vnmente con l o s 6eqirs rubros !nrv-l;s: terrriinc-r.
~lespu.ésd e r e g i s t r a d o s e s t o s &tos,
se ccilculáron frecuen--
c i z s y porcent2;es p o r coriiercixl y e s t o se h i z o Enuncio n o r
?nuncio y c c t e y o r f a nor cztegsorfz. de czcia rubro consiaer2.do.
(Anexo 9,10,11,3-2,13).
--
97
CAPITULO VIIa
IIJTEFiF3ETkCION Y PRESENTACION Dl3 8ESULTXDOS.
--
A N U N C I C 6 DE PBGiIüCTOS ALIICEZITICIC6. (Bloque 1)
Ii--
De acuerdo a los r e s u l t a d o s obtenidos en r e i a c i d n a l p r M e P
bloque, en la t a b l a I con respecto a les rasgus ffsicos, se
---
-
nos presenta, en términos g e n e r a l e s a una mujer jdven, con una
edad @e o s c i l a e n t r e los 26 jr 35 añoc, de t e z morena clma;--
-
su complexidn e s [email protected]
de o;jos cafés y c a b e l l o czsta3o obscu
roo
socioecond
-
¿n l a c a t e g o r í a de l o s rasgos s o c i a l e s r e s u l t ó que l a s muje
r e s en e s t e t i F o de enuncios son casadas, con n i v e l
nice medio a l t o y con un rol de -ma de casa- y 3 e madre (que---
abarcd e l 287;).
gzn
_-_
-
ama
2
-
A m a
v e z .presentan y r o f e s i o n i s t z s - y - cuando 112 __
de cesa, un e jernplo de e u t o son los m u n c i o s ae h e l l o s ' s ,
- __
aonde preuentan a una. nutri6113ga-ex?licando 13.irn?ortancia----
-,:
hastz v e t e r i n ú r i z s , pero siempre l i g c d z s &e alguna rmaerz. a.1-
r o l de a m de cesa.
Con respecto a
la
-
s i t u a c i ó n y contexto que preEeñtzn en es-
t e q r i z e r bloque, l a mujer e s coloczdz? en un a b i e n t € hogwe3o
t m b z j m d o dentro d e l hogar, en la cocina o en e l conehor y---
muy frecueritenente rotiezda de su f a m i l i a o hzblanüo üe éste.
E l e s t e r e o t i p o de l a a u j e r que se d$ en e s t e t i p o de rznun-
-
c i o s , e s zsuiriir un rol muy enmarcado en e l cual e l l a e s l a r e s
oomszble t o t a l del b i e n e s t z r y felicidad ue- l o s miembros ae.la
.*
.
. -
o r e s e n t a r l a s éstas e s t & i muy relacionaciar con e l rol de-
a e s t a F r o f e s i o n i s t a vemos p e i i i a t r z s , s e c r e t a r i a s , c i i e t i s t a s y
-
-
- .-
-.
casz. T o r i o t m t o
2-
ella l e t o c a e l e g i r le. &ecorr=ciba Ge l o s -
b
m b i e n t e s que a e l l o s les sezn grC.toc, lu ~ - 1 i ~ : : e n t ~ t c icur
ó n n$c
l e s guste, e l v e s t u m i o cue l e s e e más cdmodo y zzdecuado parae l l a y e 1 v e s t u a r i o que a 6 1 l e agrzde n&.
Se proyecta un=---
irnazen en ia cual iz mujer siempre e s t 5 en función de su pr-reja o Üe sus h i j o s .
?ie e s t a m e r a se hace c r e e r que l e esencia y e l sentiüo de
su vidz e s t & en funcibn t o t r l :e su es!:oso
e h i j o s , narz que
-
-
s e z reconocicia y Edmiraaz e l l a t i e n e cue & e s t a c a r en l o s queha
c e r e s & e l hogar debe de a g c t d m y p r o p o r c i o n a r l e s a l o s miem-bros 6 e su hogar to60 e l bienestar. A s i vemos que l a motivz--cidn que u t i l i z z n en e s t o s anuncios, e s e l recoriocimiento cue-
d a obtener I r mujer a t r a v é s d e l t r z b z j o poco e d i f i c z n t e desu czsa,
.&-
como e l buen r e s u l t a d o de sus tareas.
Otra de l a s rnotivzcicnes u t i l i z a a s s , e s l a a e l p l s c e r cue--
-=Fuede
obtener a t r a v é s d e l yroducto que -se I;Ieride. Lo que los-
-
anuncios p o p o n e n e s l a bbsqueda d e l p l a c e r aentro de l o que-se
VE
a consumir. ;e
v a l o r muy in-ortante,
-
e s t ? € o m el a l a c e r se c o n v i e r t e en un--
como podría ser e l de l a f e l i c i a z i o e l -
d e l m o r . To60 e s t o se presenta esconáiib, sublinAnal, asf----
-
4
pues, s e s + g i e r e que e l e j e f m c h n e n t a l t i e i - s e _hurn~ao
~
e s fa-búsqueda de sensrciones -en su vida y es l o que d a axu-le
a
encontrEr l a “ f e l i c i c i a d ” , 21 obtener l o s Froductos que l e y o Forcionan e l p l e c e r n e c e s a r i o , 1.z c o n v i e r t e n en persones espe-c i 4 e s con c i e r t o stgtus.
F o r o t r a p a r t e , en e s t e t i F o de anuncios se e x a l t a e l rol-&e
EXEL
ue cas2 en l a mujer, uareciese como s i l a mujer no tu--
v i e r a o t r o s i n t e r e s e s m6s_que _el de atender y complacer
8
su--
p a r e j a e h i j o s , se a c e n t k perfectariente iz. diferencia ce los-
___
c.
C'
-
I a p e l c s m e c u l i n o s y femeninos en e l i n t e r i o r &e l a familia;-*
r.&en$s se hsce e n t r e v e r cue I:?.mujer z c e ~ t z .e s t a función tie---
-
mia de cesa como e l g o corn15.n e i n c u e s t i o n z b l e , i n c l u s o se vd hE
lazada por 6esarroila.r e s t e pepel.
Las preocupaciones p r i n c i p l e s d e l ana cie casa son l a lim--
C i e z z t i e l h o g z y de 12 ropa, le szlud de 6u f m i l i a y e l gusto y
p l z c e r que den sus e s f u e r z o s y buenas compr2.s. L t r a áe
--
12s p r e o c u p x i o n e s que se p r e s e n t m ocu~anciotiempo y ~ t e n c i ó n
en l a mujer, e s su z r r e g l o c e r s o n z l , cparecen perfectamente ocxi6aciocamente nizcuilladas y a l respecto de su v e s t w i o , es-GSGUZ~
Fer0 f i n o , en cambio, cuendo presentan a una. profesio-
n a l e s más s e n c i l l o y natural o sea cue se l e s v e ten mnquilia
I
dzs y su peinado e s generalmente recogido, en su v e s t i d o e s s?
mejante a l a n t e r i o r .
-
---
E 3 bloque
13,
c o n s t i t t d d o p o r aunc-ios &e-botartE?s, golosi--
. ..
nzs y r e f r e s c o s ; se encontró cue For 'lo Z e n e r K i - l z s mujeres--cue apzrecen son de t e z b¡anca(
O6,&p),
áe comglexión esbelta--
(89 $), c o s c z b e l l o c z s t a f o cltaro y apczrecen vesti6E.s &e mane-
r2 cs.susll
sac,
D
-
i n f o m l can peinados-y c o r t e s mocrernos y maquill2
con eiadec ae e n t r e
18
y 21 &os.
-
-
-
For Ir, f ~ r r ; ; ~e in q e E p r e c e n vestiCPs, que es: con ropa fina)pos el mibiente cue lov rodea, que son l u g a r e s de d i s t r c c c i d n cue socialmente se consicierhvl caros, cienotan un n i v e l eccnónico E-lto.
For l o cue r e s p e c t z s-1e s t a c o c i v i l , son s o l t e r z s , ya que-no sparecen precisamente con su -9erejz
37
menos con n i 5 o s sino-
--
en comF:---Lfp de m i c o s , f u e r a áel hog.'-r y con un2 ocuns.ci6n in'
aefinidz. y?. que en su nayorfa'est&
o r-pzrecen e n :ctividrGec-.
d e p r t i v m o de d.ivercibn, como v a c a c i o n i c t a s en 12 p l a y s
O
ea-
f i e s t a s con Ernigos y dzdo que en oceciones apzrecen con l i b r o s
bcljo e l brazo se i n i i e r e que son e s t u d i a r t e s , pero sienpre es-
t & n con cmigos o conocicios.
Los lugares donde los ubican es en l o s jarkfnes o -parques,-
iz c a f e t e r i a , p l a y z , f i e s t a s o en ~ l g u n o sCESOS en 1s r s l c h i r q
s i n hacer e l s o e s p e c i f i c o .
S b i m e n t e en un mur-cio, 2parece la mujer como p r o f e s i o n i s -
t a , con rasgos f i s i c o s s i m i l a r e s a l o s ya menciorzdos, -pero no
e s t & n i muy arreglzcia n i muy nizqu-illada; a s z r e c e con comp?ie--
m s he t r z b z j o ( ~ 6 1 0hombres) en un i a b o r a t o r i o ,
-
-
iiG
se jresen-
.
t z c c m o 7s. F r o t a g o n i s t e del enuncio.
-
Un2 c a r a c t e r i s t i c a que est8 prereote e-n t o d o s los E-nuncioc--.
ce e s t e t i - o
-
e s l a j c v i d i d R d * l a s a i s t a d y la a l e c . f a que ce-
g r o y e c t a en e l aznbiente que roeea a 12s Frotagonictas, -que e s de C i v e r s i ó n y esparcimiento.
--
La - l i b e r t a d y comodidad -tq%bi& %Farecen . @ p l f c i t o s +n losI
zmbientes, ' l e f o r m de -ve.st;ir i-fc~nal, exl l o s r n e ~ sj~ m
. verb&l e s que hecen r,lusibn
Trotzgonistas.
8
e l l a y relEcionade con l a edad d e los-
__
..
-
i
‘
Le los anuncios que constituyen e s t e bloque de &.nuncios aeb e l l e z a , se desjrende un modelo feixenino con una edzd e n t r e l o s
‘26 y 30 z i o s (47 y ; ) ,
runque t m b i d n Z&parecieron con
w
ia
c e n t a j e , mujeres ccn edzces entre 22 y 25 &%os ( 4 3 ~
)
b l m c a ( . 76-;,);
l t o pox
, de
tez
e s b e l t a ( g o : > ) , c e c2,bello cslstafio c l z r o .
sn s u mayoria s o l t e r a s
(725,)
y por iz Le=¿aración6e los lu-
gclres en que 12” presentrn, e l t i p o de ropa cue t r z e puesta, f~
mstl
y e l e g m t e , asf como su á r r e g l o , connotan cue i e r t e n e c e
~ l -
un n i v e l socioecon6nico a l t o .
Con r e s r e c t o e l a ~ i t m c i ó ny contexto, e l lugar en cue l a -
y e s e n t a n eE cuan60 e s t & ~ c o m p C x d ade su-p i r e j a , en lugrres---,.
__
p6blicos coho un2 c r f e t e r f a , im b3r 6 j a r d i n , Cu5a&o está-sola
2-arece en e l tocador arregL&nÜose y o c c s i m r l m e n t e 1~crecen-
t a n en una o f i c i n a r e a l i z a n d o Labores propias ae vmz secreta--
-
-
ria, p e r o l a s a c t i v i á a d e s donde mgs l a emercu e s c o n v i v i e n a o
-
con su- F F r e j a y/o a r r e g i h i o s e FGra s a l i r
2
ver's &$a.
--
__
compra rom 6-uuz.r e a í i e a ectividaaes fue
-
La iimgen que uroyectan e s de una mujer e c t i n , áe buena f i
--
I
gum, a t r a c ’ t i m , cue
r e d e l hogar ( r e c r e a t i m s )
, en
comoz5fa social de- un hombre.--
-- =
:
S u s i n t e r e s e s stin e l menter,erse b e l l a y j o v i a l con un dejo-
de s z t i s f a c c i b n y sensuali&zd. Zzra esta mujer Ir b e l l e z a y e l
z t r a c t i v o f f s i c o e s uno &e sus i m p e r z t i v o s de n u e c t r r socie&.ad
-
Zn e s t e t i p o ae anuncios, hacen l a promesa de que e l produo
t o oue o f r e c e n vé a despertar en l a s mujeres e s t a sensualiüadque a t r z e a l o s hombres; se yromwve-jW3to con Iscpromesa- üe--_
g r e t i f i c ~ c i b nEjfectiva de l a pare$e.
-
-
-
1c2
La Fromesa c o n s i s t e en que a l uszr e l y o d u e t o ,
6
se pue¿ie-0
l o g r a r su cariíyo, su exclusivickd, pero driiccrrnente a -irc.Vds d e l
uso ae un c i e r t o prociucto que nos proporciona.
Zn e l znuncio l a mujer se c o n v i e r t e en un ob j e t o ( e 1 perfu--
-
me), e l hombre t m b i d n l a c o n v i e r t e en otro, puesto que i d e n t i
f i c a sus c a r z c t e r f s t i c e s y cu;>.liaades con l a s d e l o b j e t o , -er-
fume-aroma. E l l a no vale p o r s í mismz, s i n o p o r su = q e c t o y-aroma
.
J a d s se mencionz e l vzlor rue pueda t e n e r ccno s e r humno-
se l e vzlorst ~ 6 1 0por su aspecto e x t e r i o r ; no se mencionzn
---
otrcrs c ~ m l i d z d e sde l a mujer, como por ejernTlo, e l c a r i z o , sui n t e l i g e n c i a , EU sim-ztfz,
etc. Constmtenente se induce a 12-
rnujer a un= lucha por perecer y conservzrse joven y bella.
ANUNCIOS U3 FdG3UWLS ?,;?A2L EOG-ki?.
-
_-
-
(3ioque I V )
g s t e bloque e s t á constituído_.por productos rie_-li%;lezz._p a r a
el hogar y de aDaratos e l e c % r o c i o d s t i c o s ; con respecto a - l o s +
rssgos f i s i c o s , las mujeres presentan -met e&e.a &e- los 26
-
-
E----
con una tendencia a l a
los 2,5 ELTOS, ae t e z morena c l a r z . \53;:),
comFlexi6n T e g u i a r (53rfó), con cabello castei6o obscuro. -Su veet u z i o , cwnüo se Trélta de 3 r o d u c t m - ~ r a _ l lim?iezz
a
Q e l ho---!
z z r , e s cacmil (aunque no por-eso üeja üe s e r d s bien-finaj,7 cuFJdo son anuncios de a-eratos electrodondsticos a-areceri-v e s t i d e s con r o p e l e g m t e y moderna.
Su estado c i v i l e s casada en e l 84,;
a e l o s cesos; l a s
Ter---
sonzs con l a s q u e se relpciorrzn en su generaliaea, e s con IC-f z n i l i a realizzuicio l z b o r e s del hog,-r como son, lavar trzsks,-
l ~ v a rl a ropz, l i m p i p x e l ~ ~ i c oetc.,
,
por e l l o mismo 2.-zrecen-
.
-:
-
regulrlrmente en l a cocina, en e l cuerto ae ~ E V E C O o en e l cc-b
medor, atendienso
si
l a fcuniiia.
L a s cRrPcterfstic2-s ~ s n e r ~ 1 que
- e ~ se &an en e s t e bloque, son
muy seme j z n t e s a 1s.s o e l blooiie I ,
12.
a m de czsz e s l a . t o t a l -
r e - o o n w b l e d e l b i e n e s t a r de la f a m i l i a y e l buen funcionrsnien
to á e i hogpi-. ~ q u se
í ecentúa
mks fuertenente e l mensaje que--
se l e macia al m a üe czsa, &el reconocimiento que va z obte-n e r -or e l buen desenTe5o de su t r z b a j o , un reconocimiento del a mujer rieiics-da
E
-
su hogar que hzce ae l o domdstico su b a l u z r
t e y su v i r t u & .
2n e s t o s ayruncios se been i i i f e r e n c i a c i o n e s en cu-ato
c a x c t e r i s t i c z s f í s i c E s : l z s :nujeres que reyresentan
s_ l a
Viawbire son b a j i t z s , de p e l o n e g r o largo y . I l e n i k c , en
-
-
b i o , izs m
s &e cas8
I;
noaernas y Ectiv&t
8
las
ser-
cam----i
-
son- jóvenes, esoei.
t a s , de t e z b l m c z r y z t r a c t i v z s .
- -
=
P o r otra p z r t e ,
reCe6or a e l
pno.
&e
12
imzcen fexenina g i r z -ri.aciodnente
C E S ~t r e d i c i o n a l
y
de
EXID-
CELEZ
~ l - --
HtoQema, ai-
n h - i c z . y F t r a c t i v a cue zsrovechz l o s 8deiz.ntos t e c n c l d g i c o s -5
-
__
ra. r e e l i z z r h e l a b o r e s an1 hogzz con menm e s f u e r z o y l e dantiempo pzra c?edicT.rse R z t e n a e r 2 su f a m i l i a , convivir con sus
1
m i s t s d e s (. que Seaerz.imente san mujeres
1, o con
-
su pareja,-;
-
Ferc dentro de Is casa.
k 6 i f e r e n c i a ue l o que se observó en e l bloque
3 y 5, en e s
t e t i p o üe m u n c i o s nos presentan una mujer asexual, un ama ü e
cas2 que ncldz t i e n e que v e r con l o sexual, de nin,aurs.
-
mFnera
e s mostrzdz l a r e l a c i ó n e r ó t i c a o Emorose que pudiera t e n e r con
-
su marido, más b i e n nos muestran a una mujer abnegada y deaica
ds a su f z m i l i a pero solo en el plano de o b l i g a c i o n e s . Como
e l casarse representara el f i n del amor.
si
__
_
-
-
-
.
-
-
Xn e s t e bloque, constitufcio ?or znuncios de b e b i b s alco--h b l i c z c , ci-rros
y autonóviles; se encontró a une mujer joven
E t r a c t i v a , r u b i z , de cuerpo e s b e l t o , su edaa o s c i l a e n t r e los26 y 33 Z " o c (83$),
de t e z b l ; s c a (83;;);
-
en cuwrto 21 a r r e g l o -
z
n e r s o n d , 4sts ayarece arreglaciz de mcnera s o f i s t i c a d a ,
l a
-
-
moC;~., denotmdo moSerniCz6 en e l v e s t u a r i o y p e i m c o y genere1
mente a p r e c e n z q u i l l a d z .
i n r e l a c i d n a l o s ras-;os s c c i e l e s , su. estsdc c i v i l e s s o l t e
r8 (63>-j, de FosiciOn eccnónicz
alto
( 8 3 .), l o c w l se Fercibe
nor e l t i p o ae ropa que usa, por los coches ele5qttes y lujo--s o s en-cye 2-pzrece y
las joyas que porta; l a Tresentan en una-
ocugacibn r e c r e z t i v a yz cue generalmente apzrece en ambientes&e d i v e r s i b n y 6e esparcimientos nocturnos como Soil discote--ques, b z r e s , f i e s t a s ; asumiendo -roles de -compa;ñera-o convivien
-
-- _
-
-
do con amigos,
i r o y e c t a n a un2 mujer segura de su b e l l e z a y de sf misa,-a s i s a n o de las d e c i s i o n e s q u e pueaa tomar e- *dependiente
vinculo funiiior,
del
-
yz &e- generzlmente no aparece con 12 fani--
lia, s i n o mgs b i e n con slrrii20s en p 1 ~ xde concuistaaorz.
isn esta. nockli5P.d de rnuncios se F l m t e a z 18 mujer psFeles
que e s t z b m v e c i s d ~ santes psre ellas, cono s e r i z a : e l consmo5e l i c o r , e l m n e j c de un autcmovil deportivo rslnque nunce 2-p~
rece tonaxlo c o l a ,
COSE
cue en e l horibre se vd - A s nornzl.
.,. ....".."*.
-
. ..
.
. . .
.
-
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----
.---
n c s en
6
*-.--.--,-
~
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i
r
a
-
F
'&@5
rue
F
e l hombre e s €1 y r o r ~ o r c i : . n ~ a uae
r toaos l o s b i e
nes m z t e r i z l e z l u j o s o s cue IC-mujer ToLee,
cozlo j o y z s , e b r i c o s
de mink, ae?artasnento y butonibvii, a q u í .se Limtiezie y r e f u e r z z
su. función de o b j e t o se-1,
de ob2eto e r d t l c o Fzrs, e l hombre.
Hl i g u G 1 que en bloque 3, se observb cu.e l a mujer cuece---r b i e r t m e n t e seCucir
c?l
hombre v r o y e c t h i o s e
16
irriaren de uni-
rnujer riocei-ne y l i b e m d a , una mujer que rdeci6.s de consumidorze s conswnible y cue, sparentemnte toma l a i n i c i a t i v a y es---emmcip7dz. Z11a e s eutocu-ficiente, l i b e r z a e cexwlmente (busc;2
~j
su. hombre y
ci2
1leg:cr IzaFtz. 4 61
P
" e l primer fisco"),
s i n c.nbxrzo ~ 6 1 0p e d e -
trslvéc d.el uso &e su cuerpo, ae su sex=--
1ick-o y cie su b e l l e z e .
-
~ l l no
z l e intEresa a l hombre ?or sus capzciaz6Ls e s p i r i t u r
._
l e s , s i n o spmpieznente por. l a s sexuales. Sin eaibzrgo-, con estono queremos a e c i r que se contern-le cQmo u n e mujer que ha 10-2
-
do c e s a r r o l l a r r e sexuelmente, sino únicmente como c?.pae de t o
-
A l f i m l áe l o s Fnuncios, siempre vuelven e. caer en una sct i t u 5 F c s i v z , r e c e - t o r z de dominrdz. Siemyre se m e v e n bsrjo e l
c
-
i m p e r z t i v o $e no iclnortg c u m i n t e l i g e n t e s , c u l t i v d a s 6 vcllio-
-
s? sea, s i jfr.zc2sas z1 immd;ar y eitre.er cexudmente -a loE._h,om-
b r e c oue conoces, no estás cixnFlien6o con %u deber fundemental
a e muier.
C i e r t m e n t e , e l hecho Qe que 12 r e l a c i ó n e n t r e el hombre y-
iz mujer sea un= r e l a c i ó n áe t i p o e r ó t i c o , e s a l g o nzltural; ~2
rct i o que no e s n a t u r a l e s que e s t 2 r e l a c i ó n se constituye coIEO
l a h i c a que Tueca e s t z b l e c e r s e entre e l hombre y 12 mujer.
Ss d e c i r , como un8 r e l a c i d n que no permitz otro t i p o a f e c t i v o -
___
-
106
o c e i n t c r e s e s mutuos, etc.
'
r;n e s t e t i p o de anuncios se m e n i f i e s t a un c i e r t c m d i n c h i s mo, ya q u e exeltctn
2
l o e x t r c n j e r c ccmo l o mejor; e s t o acarece
i r n 7 i í c i t o en e l t i p o a e noüelos, en l o s i u g w e s y e c t i v i a a d e s cue oesemneñz; edem$s fomentan e l machisno, puesto que proyectan
P. 1 2
mujer como un proaucto de consumo e l c m 1 se v&
E
er-
c c g e r ; en que e l hombre consume c i g e r r o s y nujeres; eu.tombvi-l e s y n u j e r e s y ccnsecuentenente bebiuas y mujeres.
A l s e r 12 mujer c o s i f i c a d z y c c n v e r t i a ? en pxro o b j e t o
----
sexusl d e l hombre, se blocuez su d e s z r r o l l o t3nto i n t e l e c t u a l ,
ccmo e r ó t i c o o sexual y de vare j z .
Y por o t r o ladc, en nuestra sociedaí c a ? i t e l i s t a , 1 z sexual i a - 6 se hPiccrnerciilizaaci, y n:
s610 l~de l a rcu;er, sino ta
-
oién 12- ael hombre; e l cuerpo d e l a niu>er y áel hombre son f r e
c-aentezente usauos comc mercpncfa y son f a c t o r e s d e c i s i v o s en-
L s t a cuestión e s n?uv a Denudo w z a a p o r l e puolicicpa c m o -
i n c e n t i v o fundenentzl p c r a roder venaer proauctos o r e r v i c i o s -
Ll cuerpo df e l hcmbre y ae mujer usaGo como_mercsincfn s e con--v i e r t e r s i &n medio e s e n c i a l per8 s c e l e r e r l a comprz. o venta iie
1
o t r a s merc&ci?s.
CAPITULO VI11
L
CGNCLUSSONLS Y CChf-,NTAE(JGS ALJICIONALES
.
Mediante el p r o t o t i p o fErnenbo que s e transmite en l o s mens a j e s p u b l i c i t a r i o s de l a t e l e v i s i d n mexicana, se promueve lav e n t a dc productos:; s e r v i c i o s y marcas t r a s n a c i o n a l e s y se leproponen a a¡
-
mujer e s t i l o s de vida, comportamientos, a c t i v i d a
des, v a l o r e s , modelos f í s i c o s , e s t e r e o t i p o s , maneras de ver a l
mundo, e t c .
L a mujer se&
los p u b l i c i s t a s , debe cumplir con determina-
das c a r a c t e r í s t i c a s "femeninas",
en donee l a bellezas y l a moda
-
ocupcln un primer plano. Pera l a mujer e l comprar ropa y proauc
t o s de b e l l e z a es un2 c z t e g o r f a e s e n c i a l de l a l a b o r femenina.
~
E 1 consumo apzrece c o m a e 1 metiio fundamental Sara l o g r a r e l
--
a f e c t o , l a I i d e l i a a d , 1 ~f e-l i c i d a d y el é x i t o con 13 psreja.
-~
_-
. ._
La g u b l i c i & a d s e ñ s l a e l c a n i n o y l o s medios pars,.que l a mu-
j e r s e conserve b e l l z ; u t i l i z m d o e s t e v z l o r s0ci.d pera e n c a x
z a r l a a s e r un o b j e t o s e m l m e n t e z t r a c t i v o , La mujer se some-
te
ii
e l l o s psra no s u f r i r e l hostisa-miento s o c i d y
prti
-
ser
l e m u j e r que su hombre e s p e r z que sea.
En l a p u b l i c i a s d s e dd un8 a l t a v o l o r a c i ó n a le b e l l e z a , - - aunpdo,
en o c s s i o n e s , a una mzyor seguriaFd en sf mismz. La
--
p b l i c i ü z d le muestra a l a mujer l a r o s i b i l i a s d de p o s e e r e s t a
b e l l e z z en funcidn d e l o b j e t o ( j a b b n , perfume, shamooo, e t c . ) ,
aquf e l producto e s el meaiador necesz-rio de los f i n e s p r o p e g
tos. Asimismo l a b e l l e z a - - e p a r e c e r e m i t i d a a
-.'
u112
pronesz de
---
-
--
~ c e n t ~ c i ósexu?l;
n
por Kedio a e l Frodueto, e l individum l o g r a
'
s e r FceptFdo For o t r o d e l sexo opueEto.
Se promete a 18 mujer cue medimte 1~ ~ d q u i s i c i ó nde cier-t o s y o d u c t o s , puede l o g r m , e n t r e o t r a s cosas, hermosura,
---
a f e c t o , ternurz, s a t i s f p c c i ó n sexup-1, l i b e r t a d , juventua y segprid?-d emocional, e n t r e o t r e s COSPS.
- _.
Xi sexo aparece en l o s anuncios como e l movilizF6or For excé
l e n c i a y se u t i l i z s t como un irn&
pGrp.
etrzer
2-1
consumidor. d l
spect to f í s i c o de 12s mujeres, por o t r a g e r t e , VE. a e s t s r unido eon
SUS
cwliiiicldes y é x i t o s sexuiles.
Constmtemente se induce a l a mujer a una lucha p o r p-crrecer
y conservzrse joven y b e l l a , cuya f i n a l i d a x l no e s pars s e n t i r -
._
-
se b i e n con ella mismz; sino pzra u t i i i z E r l o Rzra s t r a e r a uñhombre cue e s t é l o rn-s acercado a l p r o t o t i p o "deseable";
-
dinero, a t r a c t i v o , educado, r e f i n a d o , etc.,
con--
y e 1 e t r a p r al---
"hombre aeseado" m u e s t r a que h e b r h alcan~acloe l s e n t i a o 'de-su vicz. be e s t a mmera l a D u b l i c i d 4 d e f i n e
c i ó n d e l hombre, cuyo f i n e s complacerlo
?.
-
la mujer en fun
para. s e i z t r a e r l o ; 6
acuf cue l a importancia de l a conquista e s m u y enfztizp-az.
__
1
Corno
ejemplo veamos e l ánuncio d e - crema "Hin5's"
, cuando
üi-
ce l a c r o t a g o n i s t a '*y z m í me gusts que t e guste"; nos i n s i c e Que parz e l l a e s i m p o r t m t e cue l e guste (compizcerio) p r a
--
-
a s í t e n e r un reconocimiento de su perrsma =moue s ó l o en e l 2s
uecto e x t e r i o r ( f f s i c o ) ;
con e s t o se puede e f i r n F r que se fo--
menta l a necesirisd de consumir p i r a poder ser.
&n c^lgunos E n m c i o s de medicrsentos (comc C l e a r a E i i )
, mae-
jzn e l mismo ergumento prometedor d e o r o o o r c i o n z r f e s UT físico
-
10'
a p z d p b l e y les h'xrá s e n t i r s e segurzs pzra desenvolverse en un
L
aeterrninzdo rníraio s o c i z l .
Dentro ae esta c e t e g o r f a de anuncios, se encontró que no
--
-
se consideran cu:.liCedes o v a l o r e s de hznbres y mujeres como
l o s elementos que los Fueden hscer emados, f e l i c e s , deseados,ctceptaüos, etc. Sino más b i e n , e s a t r a v é s ae los productos l o
que l e s p e r m i t i r á a l c m z E r e s t o s estauos.
Aparentemente l a mujer aoarece como t t l i b e r ~ d z ' l ;ya que en-a l g u n o s snuncios e l l a e s l a que busca a 1 hombre; e s u.?m nujer-
-&.Cora- __
ae mundo, pero posteriormente en e l m u n c i o , a t r a v é s de l a
imagen y d e l t e x t o , se l e r e f u e r z a su función de o b j e t o
t i v o , t z n t b ~ ~ z re al hombre komo o a r s l a sociedad en genere1,--
-
.
-
-
-
ya q u e e l l a s o l o puede s e r anizda y consiuerzda en t a n t o siga--
funcionpado como
mercsacfa, como o b j e t o , supeditada 21 uso de____
o t r o objeto>-ue
__
-
l a v a a embellecer, que l e va ~ - p r o p o r c i o n a r - -
.
--
e l a f e c t o d e l hombre, e l reconocimiento de 61, que además -es--
un hombre "prometedor",
-
s e g h 151 sociedad,
Las mujeres cue eparecea, cumplen en proporcibn w t i y e l t a p o : 7
__
el r o l de s u g e r i r o de i n d i $ a r claramente. una r e l ~ c i b nsexuzi- - - -
- - ~_ _
.
s e ciectzcz l a "re18cibn e r ó t i c a n t , que no d e t e r n k a For s í solo
e l es-do
c i v i l ae l a personz como s o l t e r a , parece i n a i c a r un-
p s a o Fonderado cle " l i b e r t a 6 sexual".
V i n c u l h d o t a l hecho con
-
e l n i v e l s o c i a l que mostrstron muchas n i o a ~ l o s . Se hila e l t ó p i
co común en l o s medios ae a i f u s i b n rzsivá ?cerca de l a p e r m i s-i
v i a a d que en e s t e czso se extiende a l s s mujeres en l o s secto-
r e s a l t o s de l a socieciad, zifri cuzndo con
ción,
w
i
m a t i z C e subordinz
r-
110
d l hombre no pErece cornpromtido en le. r e l a c i ó n de psreja,
'
s i n o que más b i e n e s le mujer e l s u j e t o z c t i v o y e l hombre e l s u j e t o pasivo. E l hombre iLnic,-rr?ente anprece r e c i b i e n d o l o s fr-
v a r e s d e la mujer, ouien EtdemCs e s l a que g a r c a t i z e l a eatabi-
.
liciad de 12. pareja.
Se consicierst que e s t a imFgen de l a mujer va a origin-
gra-
ves consecuencias a l i n t e r i o r ae le fzmilia., y ~ cue
"
rnientrzse l l a s i g a i d e n t i f i c p a d o e s t e papel y e s t a funcidn ccmo a l g o
-
m
t u r d en su v i d a , en l a f a m i l i a y en l a sociedad, no podrá üemiadsir czmbios u osciones y
e i hombre seguirá identificancic---
tzmbidn e s t a s i t u a c i d n como a l g o normal.
1.-ientras que z. trzvés de m f i t i r l e s canales se s i g a r e f o r z m
do 12 irnagep tie
-
que el hombre
ir
12 mujer subosdinada,_resultará muy d i f í c i l - - conceptúe cie mmera distinta a la t r a i i c i o n a i ,
yz que p a % m b o c muchas v e c e s seguir9 Cpareciendo como conái.-
-
--
___
-
c i ó n normal de l a mujer.
En general, en un gran porcentaje la. edad de las modelos se
ubica e n i r e l o s 18 y 35 &os y _las mujeres -Ü$.-myor edad-que--
-
esa, fueron mucho menos.represeataaas en los m-wcios,- esto r e
mite
2
una considerzción &e l a juventuti cono una v a l o r a c i ó n
-
SO
breestintPda en l a publici6ad. Tor e s t o e s cue 1%
mujer siempre
ciparece preocupda de su r p a r i e a c i a Fzrz mzntenerse joven y be
l l a ; asimismo e s una uiujer modernz y cue e s t á z c t u z l i z r a a conlos productos de nGVebd.
Se P e r c i b e clarcmente cue en uno u o t r o aspecto, se sropone
una person+.idzd d i n h i c a , volcad2 hacia e l munao e x t e r i o r ,
--
.
.
111
Zvid=l tPmbi6n üe noveri¿cues, cornyetitivz.
'
Todcs hz?bituc,les áel-
e r t e r e o t i p o i e c e n i n o de 1 i c i 3 r i l i z ~ c i b nz c t u z l , 1~1 formulc-ci6n
a n ~ r e n t e¿ie t p l e s e s t e r e o t i n o s , p o r pctrte de l o s y u b l i c i s t z s , parEce k c e r alarce en que corresponden
l o zc-cucil y aún
E
íi
12 "modernidad",
a--
l a s e x p e c t a t i v a s cue ccrben ?ara e l futuro.
Siguiendo una tendencia gazer-1,
c=,
e s t o s smmcios preaomi-
npn l a s modelos con rasgos f f s i c o s h a s t a c i e r t o punto prbximaa l a r e a l i a a c mexicana
--
a un t i y o f í s i c o frecuente e n t r e 1 ~ -
c k s e media y z.ltz, se destacz que e l e s t r a t o z l t o va i n v a r i s blemente zsociado a l a corn~lexidne s b e l t a cie l a modei0,eré-n---
no s o l m e n t e delgadcs Fino tc:mbidn de t e z blznca y de cabelloclzro o rubio. Todo e l l o t i e n d e s confomzrr l a v i s i d n (percepcibn) por p a r t e d e l pfxblico en l a que personas de determina&a-
-
jerarquía s o c i a l e s t á n vinczlladss- en-proporciba-Anportants a
-
-
- --- -
-
atributos físicos sumamente-iejanos-a f s s prototipos de: La ~u-=_
-:
j e r mexicma.
sector
"
e l alto
".
En la gran =.yoría
de los
~ E S O Sse
muestra a 12 mujer aten-
siendo al hogar, como una e s p e c i e de--Itdeber
-
como ai
go que se hzce Forque así e s debiao, sin ninguna motivación en
particular, o mejor d i c h o , como un8 actividzd que ella debe
realizar por l e propia "naturaleza de i z s cosas",
Treciso apelar
EL
--
sin que sea-
algún t i p o de i n c e n t i v o m á s que e l reconoci--
miento de su f a m i l i a .
112
La mujer en t a l ti-o de presentación funciona como "zutó--L
m t a de Is limpieza".
Zstz a c t i t u d se desencadena z p z r t i r de-
un contexto s o c i a l que se sunone in.nutEble y que s s i m e r o l e s -
scxuclies coclc e l sei;_rlacio. A
SU
v e z e l d e t o n m t e de esa perso-
-
n z l i d a á e v t e r e o t i s z d a perece ser, c a s i invzriyblemente, e l Fro
dueto en sf mismo con sus Ttri.butos de e f i c a c i a , s i n ernb?rgo--
e l l o no ccjncuercia con tendencias b 6 s i c z s de
12- "pc'rsonilid;3d"
socizlmente a t r i b u i d a a l a mujer.
E;n los menszjes p u b l i c i t a r i o s Que muestran
í-t
lz mujer rea-
-
l i z m 6 o su t r E b z j o en e l hogar, encontremos que é s t e no se vis
lufabra como u n t r a b z j o r e d cue p e d e s e r renuneraio, s i n o que
z o r r e c e como una tzrez. "nPturzl"
su trzbct j o conyicte ri'cpzmente
oic e l l a .
La r e t r i b u c i d n por
en l e s n t i s f e c c i ó n personal e x -
p e d e a p o r t z r l e (que e ú e d s se l i r i i k ~a ver
-
oler
u'1
-
un p i s o b r i l i m t e -
zrobc b o n i t o , corn-rzr e l oapel h i g i é n i c o que s e ~u-orre
e s e l mejor pzra 12 f m i i l i a , etc.)
-~
-
y en e l a f e c t o o a-robación
de su f a m i l i a y ae otraS-m~j~.res,-
- .
-
-
En
l a p u b l i c i d s o se m m i € i e s t z q-ue l z s ts-rests d e l h-ogzr dE-
bier=
s e r 6esemoeñaaF.s n o r Is, mujer p o r e l s o l o motivo de s e r
-
-
l o . Lsto rnpzcz una -ctutz. culturcll Kr25'undwnente ~ m 2 i g 2 d zen-una par%icdar mznif e s t a c i ó n &íco--ral-
-
trascendencie s o c i o - p o H t i c a ,
ya que
cae: pum& ifi&x%abl.e--:
coriaiaere "m.tmi" re clg.
i r a l a rnit2.d de l a poblzcibn feneninr en
LIE
&.bit0
tm e s t r e -
cho corn; e l doméstico.
Zn nin,*cZso
erótica".
se r e g i s t r b l a v i n c u l z c i d n
esposa- r e l p c i ó n -
Ferece ser que las se-oras cpusa3as, psra. l e p u b i i c i -
5sd son poco menos que a s e m d z s , y no m&s que zllgeles mE-ter--
nos o aemdeticos. E s t o apunta con c i e r t a clarid=td con poca o
nin,.;unz
.<
.. ., ..,.t.
.
yresencia
erbtice
o-wnorose.- y - ~ ^ - + h ~yg zbsorbentes
-
u~-
-.
-
__
beres, cue en todo c ~ i s ose muestrcm como placenteros.
E l m m e j o de l a s mujeres en
IC.s u b l i c i i z d
como ana de
CESE?.,
como m d r e s ; p r t e n dvl mito &e que l e s mujeres v a en e l na--
trirnonio su F r i n c i G a l f i n F l i i i . z d , foco de todos sus esfuerzos y
-
solucidn de todos sus prcbleiws. Socizlmente se s i t b e l mtri
monio como un sfiribolo tie c o n f o r t conyugal y como l a m&xima 2 s p i r z c i d n de l z s mujeres mexic:anFs.
Csbe mencionar que e s t o s v d o r e s con Tro-ios &e nuestrz. cultu-
r2, siendo a s i que
l a FubliciCsci los r e t o m
ex-lott=rlos.
Finzlmente czbrfz, mencionpx que 12 Fubliciñaci saca a l traba
j o d o c é s t i c o de sus dimensiones r e a l e s , ya que l a mayoría de
-
las amas de casa que protagonizan l o s comerciales lucen atract i v a s , jbvenes, guapas y muy descansadzs; s i ocasiondmente tl l e g a n a presentar s mujeres e,gotadas-por e l trabajo doméstico,
e s t e e f e c t o se p i e r d e g r a c i a s
d g i c o s que
10 i n t e r v e n c i ó n de xiroductos
2
hzcen que recupere-su ?acostmibra=Iz''
-
v i t a l i á a d en- __
.
~
cuestibn- &e- minutos,
-
L F S t a r e s s üomésticzs son cresentadas ccno aTzdsibles y €4-
c i b e n t e r e u l i e a b l e s graci2.s
E
l a moEerna tecEolo&
y
2
lor
n a r P * v i l l o s o s ?roduc+os ( t r E c n s c i o n d e s ) cue ahora. e x i s t e n en
e l mere: do, I n cl E s i v e -cpzrecgn
cienes e f e c t i v z s :
CQIL~Ot ~ s e a s
llenzs
-
-
ae-gratificg
hzy cue recoraslr a q u e l l o s s,vluncios de -rodus
t o s c o n e s t i b l e s en conde se r>reseritc- e l
cia2
CI- cvsc pre-cCx%mao
o comyrc-ndo E su f m i l i z los F l E t i l l o s o 9olosinc;s que mGs les
Gustan y
l o f e l i c e s y sigraaccioos cue se ven con l a mccire.
E s t a e s una trzmpsr Que l a F u b l i c i t k a
l o s znuncios ciirigis-os ~1 ara Ce
C~SZ.,
USE.
frecueitemente en-
se i n t e n t a hacer c r e e r -
riue e l arorlucto o l o s objetos son l o s cue "hacen''
e l trabajo
-
- .- _
114
-
del hogsr, ya sea l i m n i c r , c o c i w r , t r s p e a r , o t c . Cuaniio son
lis
t
mujeres l c s c-ue t s . l l m , s-cu.d.rn, cocinc-n, lzvan, e t c .
Se presentzn mu j e r e c usan60 m&uinas:
lzvF.-.dor2s, r i c c d o r a s ,
rroaernos nroductos limnipdores; como l a solucidn E 12s taress-
-
&el hoGFr. F e r 0 é s t o s no funcionan solos, requieren de Is. vi@
l a c i a y e l ' u s o de
ips
mujeres. Fueden Etyudarias en sus t a r e a s
pero no l l e v e r l e s a czbo.
La m a de cesa e s LE responssble de to20 l o que e s t 6 d e n t r o
6e 12, casa: ni-Zos, anirnsles, puebles, ouehFcer, e t c . blientrase l t r a b a j o de l a mujer en e l hogzr s i g z consiaer&ndose como---
responsabilidad exclisivstmente femenina, l a mujer no tendrá e l
-
tiempo s u f i c i e n t e -ara rJocier á e s a r r o l l a r s e en los & b i t o s h t e
l e c t u a l e s , s o c i z l e s , a r t i s t i c o s y o o l i t i c o a , o b i e n pe,rz >o&er
r e a l i z a y a c t i v i d a d e s p x f e s í o n a l e s que requieran &e m=-tyor prs-t e de su tiempo.
k-simismo, mientrzs se siga c o n s i a e r a x l o social y cultural-r;e3te e s t a 'funcibn como g r o F i a de ella, 'el hombre- s e w &
t o e fa incanacid?d ideoX6gica ae incornorzrse
E
b i l i d F 6 e s econdmicas en l a f m i l i e
.
sujg
resnonsa
-
kzs t z r e a s u o
mdstices y l a mujer seguir& s i n t i e n d o temor de asumir
?
En r e l a c i ó n
2
Is: ocueacidn h b o r a l que se emiten en los
E--
nur-cios G u b l i c i t a r i o s ; s i b i e n zparece un n b e r o a ~ r e c i z b lde
~
p r o f e s i o n i s t a s o t é c n i c o s , contin*
--
resaltando l a poca presen-
c i a de cualquier t i - o de personaje que yudiera vincularse con-
una l a b o r e s - e c f f i c a y~ cue generalmente se nos muestra una mu
j e r de c l a s e clta como ~ e r s o n adesligada de todo compromiso uo b l i g z c i 6 n , deCiicsiie al--oci-o,- el p l a c e r , e l lujo y l a a i v e r s i b n
-
115
contrastzntemente Cestrca l a i n e x i s t e n c i a c e modelos u ocupa-&
cienes que puciierari correcponber a l s e c t o r obrero.
Zn los anuncios ae b e l l e z a , se promueve todo un t i r o que e s
Z U ~ ~ Za ,c t i v a
y o b v i m e n t e z t r a c t i v z . Generzlmente 1 ~ mujeres
s
-
de e s t o s m u n c i o s l z b o r w i en a c t i v i d c d e s d i s t i n t a s a les domds
tic^.^. E l trzbctjo e s e n f e t i z a d o en los aspectos que puedan im-
p l i c a r un consumo y no en l o s oue im-lican un e s f u e r z o o r i e n ta
do a obtener i n g r e s o s cue yemiitan r e a l i z a r dicho consumo. “si
mismo e l t r c b a j o
SI
convierte en un medio Fzra z d c u i r i r l o s
nrocuctos que l e dar&
--
l a s c z r F , c t e r í s t i c F s m t e s rnencionzdzs.
i\io se contemplzn v z l o r e s encarninzdos h e c i a l a p a r t i c i p a c i ó n
ae l a mujer en i o socistl, o en i o p o l í t i c o , n i en le produccibn
Su ?upel p r i n c i n a l e s e l áe consurridorz áe un c i e r t o Froaucto-
que, a su v e z , va a l o g p e r integrarla con su pare ja.
-
-
- .
___ _
--_
Los c o n e r c i F l e s no hzcen r e f e r e n c i z e l o s e s f u e r z o s que a_-__
-
o l i c a n a i s t i n t o s t i D o s áe trabajo. A pesar de que l-as &bores-
--
f u e r a ael hogar son presentadas en algunas situaciones; é s t a s -
%
- .
no son z c t i v i a a d e s que se refuercen para l a c mujeres; l o que
-
-
se exFlota en m+yor medida e s el consumo, l a a t r a c c i d n perso--
..
ne1 y e l h b i t o hogzreña- 3 faniliar, ~cori_Stituyéndose~~Stag
en-.._
l a ttreaiidad*8para l a s mujeres en D
o
s comerciales-=-: Y : . I-
---
R O W S ENF’OCkDoS AL NIÍJO Y A LA NIÑA.
Una s i t u a c i d n m u y común que se presentan en los anuncios pg
blicitarios e s que en augehc5.a de
we$,
la
n-e
0
hija sus
tituye a la madre en las funciones de atender a i esposo, por
-
ejemplo en e l anuncio de V i c k Vaporub”, presentan a l papá enfermo recostado en su recdmara y_wZ~_niña
que se supone es l a -
c
-
,
_
_
%
h i j a l e dd su '*apapacho'',
116
-
a p l i c á n d o l e l a pomada en e l pecho;
-
en e s t e anuncio nunca apzrece.una mujer que represente a l a ma
& r e , ni se hace alusidn a e l l a ; siendo a s í que l a h i j a cuiaa y
v e l a e l sueño d e l padre enfermo sustituyendo a l a madre,
-
El rol enfocado rbl niño y a l a n i i a e s l a publicidad, se m a
nejan s i t u a c i o n e s en que generalmente aparece l a n i 5 a ayudando
a su mam& en l o s queheceres d e l hogar y los nkios aparecen con
su pz06 ya se= jugctndo con 61, o zyuhzhdole en labores de jar-
-
d i n e r í a o arreglendo e l coche, Con l a p r ~ s e n t s c i 6 nde e s t a s s i
t u m i o n e s en los mensajes t e l e v i s i v o s no b c e sino r e f o r z a r l a
-
f w c i b n t r a d i c i o n a l de los p i i r e s en que la educacidn de l a s
n i ? a s s e r i a responsabiliaad e x c l u s i v z de l a m a r e , dej&naole a
su v e z a l esnoso la educecidn a e los h i j o s varones.
Wctuzlmente en nuestrz sociedad- se están dzndo ctrmbios o
--
evoluciones constzintes cue uarece no t o r e en cuentz. l a p u b l i e 2
6ad. k c t w l m e n t e l a mujer e s t $ trsbajzndo en czda v e z mzyor n i
a e r o de mztrimonioc e s t o es un hscbo comnrobaao. $or
-u&?,
--
¿ por buscar su i i b e r z c i b n ? , ,:,oorque t i e n e necesi-á=i de hacer-
l o ? , 2.norque aesea sunerarse?, - ¿noroue l=vid? noderna y l o s
tiex.pos Z c t w l e s l e i m y l s z n
E
--
no Ferrr,ynecer encerrada? € o r e l
motivo ciue sea, e s t o e s un hecho uisoFlayable y e s t & trayenaos s l m t r i n o r i i o nuevos problecias-_y l a necesidsd de resolverlos.-.
Se p u e d e n e r c i b i r como r e s u l t P A o , que la mujer que- trabaja ~ a -
m* l l e v z r dinero
a l hogzr,
se su-era y t i e n e l a o p o r t m i a a ü ae
t e n e r un i n t e r c m b i o con su p s r e j e y cue e l matrimonio sea For
l o mismo mcAs ainámico.
En e l zspecto de l a educación áe l o s h i j o s , como en tantoso t r o s ü e l a viua f m i l i w ,
necesidzd de que
8-2
12. educacidn
d7.n cambios y s e r n m i f i e s t e l a
-
de todos l o s h i j o s s e a responsa-
b i l i d z d de 1:-i p F r e j a , c i e r t o cue con un
de l a me25re h a c h
b
117
TOCO
mgs cie i n f l u e n c i a
-
ES h i j i s , y t e 1 prodre krpciz l o s vdroiies, s o
bre t o a o en fieternina5as Creas y é t a w s de su vitia,
Der0
no de
forrw, t z n & r g s t i c s y excluyente como se mencionó anteriorinente.
s e ñ z h r , cue tFmbidn se proyecten ?-unque en m porcent c j e nuy reducido, snuricios donde e2 papá e s e l cue %id3
rl
-
bebd; amc-ue no s i n mostrarlo coino un t r z b a j o 6 i f f c i l y llenode con-licaciones pF-ra él, ya que nos muestran l o s rnzlabzrisrnc&
cue t i e n e n que h z c e r
ocrx.
l l e v z r l o a cabo.
La i n q o r t z n c i a e e l padre en l a f a m i l i a , unz v e z cue ha cu11-
t . l i d o con su esperad2 función de engenárrdor o g e n i t o r , --sa a
s e r v i s t a y c a l i b r a & generalmente en rzzbn U i r e c t e con su nue
- -
vo psipel de proveedor haciz. 1~~
misma, üe abzsteceaor y suninis
trader de s i i t i s f a c t o r e s , de manera cue su i n f l u e n c i a
VEL áismi-
-~ ~ ? a dseo d e j a -
nuyendo conforme la esnosa y l o s h i j o s de-enden menos ¿ie su
contribuci6n económica, hz.s-cs c z s i desapzrecer
~
6e depenaer áe ella. o se depende en menor
gO&Om
-
21 paüre en 12 grm nayoria ae los znuncios publicitp-rios,
e s una f i g u r a poco presente. Cuando lo est&, no aparece r e a l i -
wndo rlguna zctividzd sobresaliente
é s t e zoarece en s e p & o : p f m o ,
Q
imyortente,_Casi siemp-
únicamente como e s p e t a d o r de
-
''lo que suceÜe'>. F o r o t r e p a r t e numa t i e n e l a s cuzliastdes que
i n t r i n s e c m e n t e se l e o t o r g a
G
l a nadre.
-
b'n nuestra r e a l i d a d mexicana, el pzdre en muchos casos e f e c
t i m e n t e es una figurz. ausente. Sin embargo a l p r e s e n t r r e s t a
s i t u z c i b n en los mensajes p u b l i c i t a r i o s como zlgo nornal 6
CO-
m h , de aleguns manera s e e s t < aceptando su zusencia y 12 rela-
c i ó n ¿ie dependencia e x i s t e n t e ' e n t r e m o r e e h i j o ,
,.,
.
I
i
Iu
118
,i;¿XO
2
.
3. Yobrurt Ijzn-m.
. Yogurt i ; í o g w t . 9. F r i e 6 Chiken.
6. i..zrg?ririz 1 riniaverz . 10. J 236n wan .
7 . i.:p.rgzrinc: a o n e l l z . 11. Jzr-ibn ?'ud.
4
8. Leche Iiestlc?.
12. 3 i o v i t a .
C ~ l ü o&e p o l i o i.-s-g-i
23. Chocolete i k r r a
33. Chiles - i i o j m o
C e l a o u e -0110 1;nm-r
34. Chocclzte Cuik
34. i-ayonesa hrrft
b o r n Flzkes iLello&
25. Cztsur, ;el
35. ilaEyoneseZellrnPant s
i.ulticere-1
26. Cztsup La G l o r i a
5
1. +.tole iie L.air.ena.
2. >=one
. Yo.grt
ii
I
cjfrutas.
Chembour'ci.
_-
1:onte
36. Café Blzs6n
C e r e a l C r u s l i &-ello& 27. G e l a t i n a 3ony
Zucaritas
-
Choco hronto
30
Choco m i l k
-'il. L+atasKerSez
_ _
i
d
. G e l a t i n a Pronto 39.
. G z l l e t a s 3 ertrellps403.
29
42. Gheskitos
.
18 C a f 4 L e g a l
-28. Celatina J e l l o
Chocolate k-*buelitz
Choco Jntable
37. Coi'fe mste
c>
~
-ileccafé
-
C?fé FListreto
4 1 . e f é biplomzt
L p t z s d e l Lonte.
-
3L.
.
53. auicec sorirics
.
51. T h l e r f n
57. P r i s c o
52. T u t s i -OF
56. Perk - - 59. F e p s i C o l a
46. F r i t o s
53. F a s t i l l a s Vick
63. S - r i t e
47. € a l e t a s t i o l m d a
54. Se.britEs
61. Tsng
48. F i t e e l - o l z s
55. J ~ ~ Ami
o s
43. C z r l o s ir
45
. Pre ahen-un
-_
-
BLGCUI; : 2
?.
23. f‘as-ta :#ental Coler-te
Crem- Ponii’s
2. Crew G r i s i
4
. LreniF-
íL.
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33. Shmpoc G r i e i .
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21. Shemncio Lenen
11. Stu.¿iio L i n e ( f i j , d o r de ~ € 1 0 )
32.
1í. Ferfuiie C2tcl-x L a t c n c b e l i i
33. S ~ a p o oSilkierice
13. Desoáorante 3 F S z t e l l
34. Shcmooo Splendor
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4. Cervez2 Corone
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25. C h e v r o l e t F i c k up
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8. Lsvsdore Hoover
2. Black end S-iecker 3etidore.
9 . Estufe Labe
3. dlack ana 3ecker h o r n o
10. Horno microonass itLouline:
4. d l e c k znd Tjecker Ti'ostpdor
5. Lavaáora. C r o l l s
11. L l l a express > r e s t o
1 2 . Licua6crs C;ska.r
13. Licuz6orz. C s t e r i n e r
T r a s t e s Ecko
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7. Lavadora Generzl d l e c t r i c
14. V i a e o F h i l i p s
A r t í c u l o s para l a . l i m p i e z a d e l hosar.
15. A r i e l U l t r m r t i c
25. I\'uzP;et ( g a s z y/z.eyatos)
16. Aromatizador Lushroom
7. h e t e r g e n t e xgión
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26. 3áb6n
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29. F i n t u r a s Sensin ' h i l l i s m s
. i3lencueaaor C l o r e i e x
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39. betergenee S z l v o
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31. S u a v i t e l
22. a e t e r s e n t e Fab 11
32. S e r v i l l e t e s k é t z l o
23. F i b r s s Scctch d r i t e
33. T o z l l a s n i l a s a l
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34. Letergente V i v a
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36. A s t r i n g o s o l
43. F a i a l e s KleerL 3ebe
44. Pafíales Pia
37. Contrc-X
45. Cereal iuestum
38. J e r i n p s Flasti-yzck
39. bielox P l u s
40. Fepto Bismol
41. K w e l l ( p i o j o s )
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Vick Vaporub.
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6, E l Herzldo de b'.dxico
2 , Eres
7. Movedades
3. Idujer
8 . SihD ( c a s s e t e s y l i b r o s )
4. Vmid8des
9 , k i n i 2 i c c i o n a r i o Larousse
10, 3et Sellers
5. Voge
- Papeleris
y Fotogrzffs.
11. Kodzk
17. Laq. de e s c r i b i r PilYt;r;~i
12. Viae0 cassete V i u i t r ó n
18, Plumes Faper k a t e
1 3 , Video Centro
19. ilumzs a o l l e r pop
14. Computadora T r i b n i c i
20. Esc,
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29. linos. Vezquc-2
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16. LuzdernoF S c r i b e
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34. Colchones S e l t e r
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36. Alfomrzs P e r s a
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37. Americas E x p r e s s
45. 3 m c o I n t e r n p c i o n a l
33. danamex
46. Tar j e t a s h i s t e r C.-r6
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10. I n s t i t u t o h e l , de B e l l z s t=rtcs
2. Circo Wmericmo
11. ( l l i n C l l y t z y
3. C i r c o 'iihzny
1 2 . Creuesta F i l ~ ~ r r i 6 n i ctie
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4. C i r c o 3uer~avista
13. Centro C u l t u r a l de i i r t e C o n t m
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15. Juzn G a o r i e l ( c z n t s n t e )
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3. P e p t o Bismol(1)
5. Pañal Kleen Bebe T'lus
33. A t o l e Maizena
34. Sabritones
35. Crema Vasenol
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36. F a l e t a s Holanda
7. S u a v i t e l
37. C e r e l a c
8. B i s k e t s F r i e d Chiken
38. F r i s c o (agua de sEbor)
9. C a f e t e r a P h i l i p s
39. Salsa d e l &onte
4. Cremas G r i s i
1 3 . C o f f e Kate
40. Jabdn P a l m o l i v e
11. Crema Hind's
41. Loción Brut
12. Detergente Viva
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13. S t u d i o L$ne ( f i j a d o r ae F e l o )
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43. C i g e r r o s Salem
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15. Jugo A m i
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16. Szba a i s c r e t a
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28.
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EuroFea Rercelonr Esnañp 1973.
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J o u r n F l o f P d v e r t i s i n P . sezeprch,
v o l 14. ncoEto 1979.