Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail

Transcripción

Medición de la Calidad de
Servicio en la Industria del
Retail
Supermercados
Centro de Estudios de Retail CERET
Ingeniería Industrial, Universidad de Chile
Diciembre 2011
|Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile – Supermercados
1
RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente, la satisfacción
del cliente en la industria de los supermercados en el gran Santiago. Adicionalmente, se
muestra la evolución de los resultados en comparación al último estudio realizado, el cual
fue medido en agosto del 2011.
Para tal efecto, se consideraron únicamente los formatos de supermercados que representan un mayor volumen de ventas. Así, los formatos contemplados fueron Supermercados
Grandes (o Hipermercados), Supermercados Tradicionales y Supermercados Pequeños o
Tiendas de Conveniencia.
Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas
geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente.
Se aplicó una encuesta presencial como instrumento de medición de la calidad de servicio.
En total se encuestaron a 1.138 personas durante la tercera y cuarta semana del mes de
diciembre de 2011, específicamente entre los días viernes 16 y lunes 19 del mes en cuestión.
Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total de 73%. El supermercado Jumbo obtuvo el nivel de satisfacción más alto (91%) y OK Market el más bajo
(45%). El primero de ellos brinda mayor satisfacción a sus clientes en las dimensiones de
Seguridad y Accesibilidad (97%) y Tangibilidad (96%), y obtiene su nivel más bajo en la
dimensión de Respuesta y Servicio (82%).
Al desagregar los resultados por zona, se observa que la Zona Oriente es la que presenta
mayores niveles de satisfacción (74%), mientras que la Zonas Centro/Poniente y Sur son la
de más bajo nivel (72%).
En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las cadenas con mayor índice son Unimarc y
Jumbo.
Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en
relación a su competencia. Dentro de los supermercados grandes, Jumbo es percibido como el de precios más elevados. Unimarc obtiene la misma mención dentro de los supermercados tradicionales. Finalmente, en las tiendas de conveniencia, Ekono es percibida
como la cadena de los precios más bajos y Big John como la de los más altos.
Por último, al estudiar la evolución de los resultados en el tiempo, se tiene que entre Ago2011 y Sep-2011 la satisfacción global de la industria de los supermercados se mantuvo
constante en un 7,3%.
La cadena que más disminuyó su nivel de calidad percibida fue OK Market, con una disminución de un 13%. Esto se debe principalmente a la caída que tuvo este local en las dimensiones de empatía (5%) y de respuesta y servicio (4%), dos dimensiones que tienen mucha
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relación con el servicio entregado en el local, lo cual afecta negativamente en la experiencia
de compra.
Consistente con observaciones anteriores, el motivo principal que determina la elección de
una tienda es la ubicación, seguido por la calidad de servicio y en tercer lugar el precio, dentro de una gama de 15 factores.
3
ÍNDICE GENERAL
Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................... 2
Índice General ................................................................................................................................... 4
Índice de Gráficos y Figuras............................................................................................................ 5
1
Metodología ............................................................................................................................... 6
2
Principales resultados ............................................................................................................... 8
2.1
Consideraciones Iniciales ................................................................................................ 8
2.2
Satisfacción Total ............................................................................................................. 8
2.2.1
Satisfacción por formato ......................................................................................... 9
2.2.2
Satisfacción por zona............................................................................................. 11
2.2.3
Satisfacción por género ......................................................................................... 12
2.3
Dimensiones de la calidad de servicio ......................................................................... 12
2.3.1
3
Resultados ............................................................................................................... 13
2.4
Lealtad .............................................................................................................................. 14
2.5
Percepción de Precios.................................................................................................... 16
2.6
Características Demográficas y de Comportamiento ................................................ 17
2.6.1
Género ..................................................................................................................... 17
2.6.2
Edad ......................................................................................................................... 18
2.6.3
Forma de Pago ....................................................................................................... 19
2.6.4
Factores Relevantes al Elegir un Supermercado ............................................... 20
Conclusiones ........................................................................................................................... 22
Bibliografía ....................................................................................................................................... 23
Anexo: Errores Estadísticos del estudio ...................................................................................... 24
4
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Formatos y supermercados .............................................................................................. 6
Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona ...................................................................................... 7
Tabla 3: Satisfacción total por cadena ............................................................................................ 8
Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicio ..................................................... 12
Tabla 5: Dimensiones por supermercados .................................................................................. 13
Tabla 6: GAP entre recompra y recomendación por supermercado ...................................... 14
Tabla 7: Nivel de lealtad por supermercado ............................................................................... 14
Tabla 8: Percepción de precios supermercados grandes ........................................................... 17
Tabla 9: Percepción de precios supermercadostradicionales.................................................... 17
Tabla 10: Percepción de precios tiendas de conveniencia ........................................................ 17
Tabla 11: Distribución de género por supermercado y formato.............................................. 18
Tabla 12: Segmento etario por supermercado y formato.......................................................... 19
Tabla 13: Distribución formas de pago por supermercado y formato.................................... 20
Tabla 14: Factores relevantes para elección de supermercado ................................................. 20
ÍNDICE DE GRÁFICOS Y FIGURAS
Gráfico 1: Participación de mercado supermercados .................................................................. 7
Gráfico 2: Satisfacción total supermercados grandes .................................................................. 9
Gráfico 3: Satisfacción total supermercados tradicionales ........................................................ 10
Gráfico 4: Satisfacción total tiendas de conveniencia ................................................................ 11
Gráfico 5: Satisfacción promedio por formato .......................................................................... 11
Gráfico 6: Satisfacción por zona................................................................................................... 12
Gráfico 7: Lealtad versus satisfacción por supermercado......................................................... 12
5
1 METODOLOGÍA
Este estudio corresponde a la cuarta medición de la calidad de servicio en la industria del
retail chileno para el subsector de supermercados.
En este sector existen distintos tipos de formato. Luego, se optó por analizar los formatos
y cadenas que representaban mayores volúmenes de ventas. Así, los formatos y supermercados estudiados se presentan en la Tabla 1.
Formato
Supermercados Grandes
(o Hipermercado)
Supermercados
Tradicionales
Tiendas de Conveniencia o
Supermercados Pequeños
Supermercados
Hiper Líder
Jumbo
Tottus
Express de Líder
Santa Isabel
Unimarc
Montserrat
Ekono
OK Market
Big John
Tabla 1: Formatos y supermercados
Estos supermercados fueron medidos en el estudio anterior. Se mantiene en el estudio el
formato denominado tiendas de conveniencia. Esto debido a que este formato se ha desarrollado de manera importante en el último tiempo, por lo que representa un volumen significativo en las ventas actuales del retail.
En el Gráfico 1 se entrega la participación de mercado de los grupos controladores de las
cadenas de supermercados. El líder de la industria es Walmart con un 34%, seguido por
Cencosud (28%). Más atrás se encuentra SMU con el 19% de las ventas. Finalmente, la
recién adquirida por SMU, Supermercados del Sur, alcanza el 17% y el resto se reparte el
12%1.
Por otra parte, al observar algunas cifras de los distintos supermercados, se puede observar
que el número de locales de cada cadena es alto. Al sumar todos los locales, se obtiene un
valor que supera los 400 establecimientos. Debido a que este número es bastante elevado,
se separó la ciudad en tres grandes áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente.
1
http://www.feller-rate.cl/general2/corporaciones/cencosud1106.pdf
6
Gráfico 1: Participación de mercado supermercados2
En total se realizaron 1.138 encuestas presenciales, considerando en promedio 38 por cada
supermercado de cada una de las zonas.
Zona
Oriente
Centro/Poniente
Sur
# Encuestas
422
344
372
Total
1.138
Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona
2http://www.feller-rate.cl/general2/corporaciones/cencosud1106.pdf
7
2 PRINCIPALES RESULTADOS
2.1 CONSIDERACIONES INICIALES
Para el análisis de los resultados obtenidos, es necesario tener las siguientes consideraciones3:
 El instrumento de medición corresponde a una encuesta presencial que los encuestados responden a la salida de cada local luego de haber realizado una compra.
 Las preguntas de percepción fueron realizadas en sentido positivo. Es decir, estaban
redactadas estableciendo la conformidad del cliente con respecto a lo preguntado.
 El encuestado responde qué tan de acuerdo está con cada una de las afirmaciones.
 Los valores utilizados en el siguiente análisis representan el porcentaje (medido entre 0 y 1) de los encuestados que respondieron estar de acuerdo y totalmente de
acuerdo con la afirmación.
 Los datos fueron recolectados durante el mes de diciembre del año 2011 y fueron
encuestadas aproximadamente 1.138 personas en total.
 Si el estudio fuese probabilístico, tendría un error estadístico del 2,6% con 95% de
confiabilidad.
2.2 SATISFACCIÓN TOTAL
El objetivo de este trabajo es analizar la percepción de los clientes acerca de la calidad de
servicio de los distintos supermercados estudiados. Esta percepción se traduce en qué tan
satisfecho está el cliente después de la compra, lo que puede involucrar varios atributos y
factores. La encuesta también hace referencia directa a la satisfacción total, considerando
todos los factores relevantes para el encuestado. Los resultados se ven en la Tabla 3.
Jumbo
Tottus
Hiper de Lider
Unimarc
Big John
Express de Lider
Montserrat
Santa Isabel
Ekono
OK Market
Promedio
Satisfacción
Total
0,91
0,84
0,84
0,83
0,77
0,73
0,71
0,65
0,59
0,45
0,73
Tabla 3: Satisfacción total por cadena
3
Malhotra, Naresh K, 1997.
8
De la Tabla 3 se puede observar que los supermercados que presentan un mayor porcentaje
de satisfacción de sus clientes son Jumbo, que presenta un 91% de clientes satisfechos, y
Tottus junto a Hiper de Lider, ambos con un 84%.
Los supermercados que presentan un porcentaje menor al promedio son Montserrat con
un 71%, Santa Isabel con un 65%, Ekono con un 59% y OK Market con un 45%.
2.2.1 SATISFACCIÓN POR FORMATO
En el Gráfico 2 se muestra la satisfacción total de los supermercados grandes por cadena.
Se observa que aquella que más clientes satisfechos tiene es Jumbo, con un nivel de 0,91,
seguido de manera conjunta por Hiper de Lider y Tottus, ambos con una satisfacción de
0,84.
Gráfico 2: Satisfacción total supermercados grandes
En el Gráfico 3 se entrega la satisfacción total de los supermercados tradicionales. Se puede
apreciar que Unimarc es el que presenta la mayor satisfacción por parte de sus clientes, con
un valor de 0,83. Express de Lider y Montserrat presentan valores en torno al promedio
con 0,73 y 0,71 respectivamente. El que genera la más baja satisfacción entre sus clientes
dentro de este formato de supermercados es Santa Isabel, con un valor de satisfacción de
0,65, 8 puntos bajo el promedio general. El gran contraste obtenido en comparación a
Jumbo, se debe principalmente a que Santa Isabel no es percibido como un supermercado
que cumpla con su promesa de servicio, puesto que como se verá más adelante, presenta
uno de los niveles más bajo en la dimensión Confianza. Además, Santa Isabel presenta el
valor mínimo en cuanto a la percepción dentro de la dimensión Respuesta y Servicio, lo
que influye directamente en como los clientes perciben la voluntad de los trabajadores al
momento de pedirles ayuda o entregar un servicio oportuno. Debido a lo anterior es que
Santa Isabel también presenta uno de los niveles más bajos en la dimensión Empatía, lo
que hace referencia directa al trato personalizado hacia los clientes al momento de recibir
ayuda.
9
Del Gráfico 4, donde se muestra la satisfacción total en el formato tiendas por conveniencia, se puede concluir que la cadena Big John posee el nivel de calidad percibida más alto de
este formato alcanzando un nivel de 0,77. La cadena Ok Market es la que posee el nivel
más bajo tanto en este tipo de formato como de manera global en las cadenas estudiadas,
con un nivel de 0,45. Si bien Big John y Ok Market son cadenas sumamente parecidas, la
diferencia en torno a la calidad total percibida radica principalmente en las dos siguientes
dimensiones: Empatía y Respuesta y Servicio, donde Big John posee, como se verá más
adelante, 80% y 83% respectivamente, y Ok Market un 60% y 68%.
Finalmente, en el Gráfico 5 se muestra la satisfacción total promedio por formato de sala.
Es posible observar que los supermercados grandes obtienen la más alta valoración de calidad por parte de sus clientes, con un índice de 0,86. Trece décimas más baja es la percepción de calidad en los supermercados tradicionales, que alcanzan 0,73. Las tiendas de conveniencia presentan el nivel de satisfacción más bajo con un nivel de 0,61. Esta diferencia
en la percepción de calidad provocada por el formato se debe a que los formatos de menor
tamaño son percibidos con una menor confianza en el sentido de cumplir con su promesa
de servicio, siendo esta diferencia muy acentuada en relación a los formatos tradicionales y
de supermercados grandes como se podrá apreciar más adelante.
Gráfico 3: Satisfacción total supermercados tradicionales
10
Gráfico 4: Satisfacción total tiendas de conveniencia
Gráfico 5: Satisfacción promedio por formato
2.2.2 SATISFACCIÓN POR ZONA
En el Gráfico 6 se muestra la satisfacción de los clientes por zona. Se observa que el nivel
de calidad percibido en las tres zonas es bastante homogéneo. Los clientes de la Zona
Oriente son los que perciben la mayor calidad de los supermercados de todos los formatos,
con un nivel de 0,74. Esta leve diferencia podría deberse a que en las salas de la zona oriente existe una mayor variedad de productos, pero no es relevante buscar una razón cuando
la diferencia es de solo dos puntos.
Los consumidores tanto de la Zona Centro/Poniente como de la Zona Sur son los menos
satisfechos con la calidad de servicio de las cadenas de retail, con un índice de 0,72.
11
Gráfico 6: Satisfacción por zona
2.2.3 SATISFACCIÓN POR GÉNERO4
Al analizar los datos separados por género, se puede constatar que, en términos globales,
un 76% de las mujeres se declaran satisfechas, resultado superior al de los hombres en 7
puntos, donde un 69% de ellos se declaran satisfechos.
2.3 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Para obtener un mejor análisis, se agrega la información obtenida en la encuesta. Para ello,
se agrupan las preguntas según los distintos conceptos o atributos que están subyacentes en
ellas.
Tal como se hace en el modelo Servqual (Parasuraman et al. 1988), se separarán las preguntas en cinco dimensiones explicadas en la Tabla 4.
Dimensión
Descripción
Capacidad de otorgar el servicio prometido de
forma precisa.
Preocupación por la atención personalizada al
Empatía
cliente.
Seguridad y
Disposición de productos e instalaciones. AmAccesibilidad biente seguro para realizar la compra.
Instalaciones físicas, equipos, materiales asociaTangibilidad
dos y producto físico.
Respuesta y Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un
Servicio
servicio oportuno.
Confianza
Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicio
La Tabla 5 resume los promedios de cada dimensión para cada cadena de supermercados.
4
Del total de encuestados, el 55% son mujeres y el 45% hombres.
12
Confianza
Empatía
Seguridad y
Accesibilidad
Tangibilidad
Respuesta y
Servicio
Hiper de Lider
92%
76%
93%
84%
69%
Jumbo
92%
87%
97%
96%
82%
Tottus
85%
64%
98%
83%
69%
Promedio
90%
76%
96%
88%
73%
Express de Lider
70%
73%
96%
82%
77%
Santa Isabel
66%
63%
87%
66%
57%
Unimarc
85%
80%
95%
96%
88%
Montserrat
83%
81%
94%
82%
88%
Promedio
76%
75%
93%
81%
78%
Ekono
66%
76%
88%
61%
69%
OK Market
59%
60%
90%
79%
68%
Big John
51%
80%
89%
62%
83%
Promedio
59%
72%
89%
67%
73%
Promedio Total
75%
74%
93%
79%
75%
Tabla 5: Dimensiones por supermercado
Se puede notar que, en términos globales, los clientes se declaran más satisfechos con la
seguridad y accesibilidad de las salas (93%) y con la tangibilidad (79%). La dimensión más
deficiente en cuanto a la calidad es la de empatía (74%).
Al analizar los supermercados según su formato, estos resultados son válidos también para
los Tradicionales. En los Supermercados Grandes, la dimensión de Respuesta y Servicio es
la que tiene un menor nivel de calidad percibida (73%) ocurriendo lo mismo en la dimensión de confianza en los formatos de Conveniencia, con un 59%.Estos resultados son muy
similares a lo que ocurre en las tiendas por departamento, lo que permite dilucidar que para
que los clientes estén muy satisfechos con la experiencia de compra, el servicio debe ser
oportuno, existiendo voluntad de ayuda (tanto al momento de comprar como en el servicio
post compra), junto con una rápida y más personalizada atención.
2.3.1 RESULTADOS
Se tiene que Jumbo junto a Hiper de Lider, son las cadenas que tienen los más altos niveles
de satisfacción en la dimensión confianza, seguido por Unimarc, Tottus y Montserrat. Big
John es el que presenta el nivel más bajo en esta dimensión, con un 51%. Los factores que
bajan tanto a Big John en esta dimensión son la percepción o impresión que tienen los
clientes en relación a la gama de productos, pues la mayoría de ellos plantea que no ofrece
13
una gran variedad de productos y/o no siempre encuentran lo que buscan y la percepción
de precios, ya que un alto porcentaje de sus clientes encuentran que no son convenientes.
Por otro lado, en la dimensión respuesta y servicio, Unimarc y Montserrat son las dos cadenas con el nivel más alto, con un nivel de 88%. Santa Isabel presenta el nivel más bajo en
esta dimensión, con un 57%.A excepción de Santa Isabel, es importante destacar que esta
dimensión es mejor percibida en los supermercados tradicionales que en los grandes retailers principalmente porque dentro de esta dimensión se incluyen aspectos como el tiempo
de espera en las cajas, lo cual dada la ocasión de compra para la que está destinado cada
formato, es lógico que en los grandes retailers este tiempo sea superior, debido a que son
canastas mensuales principalmente, a diferencia de los tradicionales que son mayoritariamente canastas de relleno.
2.4 LEALTAD
El concepto de lealtad está muy ligado al de satisfacción debido a que a medida que un
cliente se sienta complacido por el servicio que le entrega un supermercado, éste volverá a
realizar otra compra y recomendará los servicios a otras personas. Es por esta razón que es
de esperar que las cadenas peor evaluadas en términos de satisfacción sean las que menos
lealtad presentan de parte de sus clientes, esto ya que preferirán a la competencia cada vez
que sea posible. De la misma manera, es esperable que las cadenas mejor evaluadas en términos de satisfacción sean las que presenten clientes más leales.
Para este estudio en particular, se considera que lo que define la lealtad son la recompra y la
recomendación. En la Tabla 6 se resumen los valores obtenidos para ambos conceptos en
cada uno de los supermercados analizados.
En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juega un papel más
importante en la definición de lealtad es la recomendación debido a que la recompra se
puede deber a otros factores, tales como la ubicación y tamaño del local, entre otros
(Reichheld, 2003).
Recompra Recomendación GAP
Hiper de Lider
93%
83% 10%
Jumbo
94%
84% 10%
Tottus
92%
78% 14%
Express de Lider
88%
67% 21%
Santa Isabel
93%
65% 28%
Unimarc
98%
85% 12%
Montserrat
92%
74% 18%
Ekono
93%
70% 23%
OK Market
90%
36% 54%
Big John
87%
70% 17%
Promedio
92%
71% 21%
Tabla 6: GAP entre recompra y recomendación por supermercado
14
Luego, al calcular el GAP entre la recompra y recomendación, se puede ver que los supermercados que tienen una brecha mayor entre estos dos conceptos son OK Market, Santa
Isabel y Ekono; y los que tienen una diferencia menor son Jumbo, Hiper de Lider y Unimarc (los de mejor índice global de satisfacción). Este resultado es esperado ya que las personas están dispuestas tanto a volver a comprar como a recomendar las cadenas que perciben como de buena calidad.
En este punto es necesario determinar el peso de los conceptos de recompra y recomendación en la definición de lealtad. Para simplificar el problema, se ha establecido que el concepto de recomendación pesará el doble que el de recompra5. Sin embargo, los resultados
no se ven afectados de manera significativa al cambiar estos valores, siempre y cuando la
recomendación tenga un peso mayor que la recompra.
Puntuación Lealtad
Hiper de Lider
2.60
Jumbo
2.62
Tottus
2.49
Express de Lider
2.22
Santa Isabel
2.23
Unimarc
2.68
Montserrat
2.40
Ekono
2.33
OK Market
1.63
Big John
2.28
Lealtad
Alta
Alta
Media Alta
Media Baja
Media Baja
Alta
Media Alta
Media Baja
Baja
Media Baja
Tabla 7: Nivel de lealtad por supermercado
En la tabla 7 se puede ver que el supermercado con mayor lealtad es Unimarc (2,68), seguido por Jumbo (2,62) e Hiper de Lider (2,60). En la zona media alta y media baja están las
cadenas Tottus (2,49), Montserrat (2,40), Ekono (2,33), Big John (2,28), San Isabel (2,23) y
Express de Lider (2,22). En el nivel más bajo se ubica OK Market (1,63). Este resultado
valida el supuesto planteado al comienzo de esta sección; La lealtad esta muy ligada al nivel
de satisfacción percibido.
Un siguiente paso es analizar lo que ocurre entre la satisfacción y la lealtad. El resultado se
muestra en el Gráfico 7. Al observar este grafico se puede concluir que la lealtad de los
clientes esta positivamente correlacionada con el nivel de satisfacción, obteniendo un nivel
de correlación de 0,87. Esto permite señalar que para obtener una mayor participación de
mercado (derivando en una mayor cantidad de tickets) se debe hacer un mayor énfasis en
las 5 dimensiones mencionadas anteriormente, debido a esta correlación muy cercana a la
unidad.
5
El supuesto bajo esta afirmación es que al recomendar se logran dos compras adicionales: la de la persona que recomienda y la de la que recibe la recomendación. Mientras que con la recompra se logra solo una compra adicional.
15
En primer lugar se encuentra Jumbo, Unimarc e Hiper de Lider y Tottus. Más abajo, agrupadas como una gran masa en el centro, se encuentran las cadenas Express de Lider, Santa
Isabel, Montserrat, Ekono y Big John. En la parte inferior izquierda del gráfico se encuentra la cadena con menor nivel de satisfacción y lealtad: OK Market.
Gráfico 7: Lealtad versus satisfacción por supermercado
Al separar los datos por zona geográfica, se tiene que el sector más leal es el sur (2,45), al
cual le sigue la zona Centro/Poniente (2,31). Por otro lado, el menos leal es el oriente
(2,30), siendo este el que presenta un mayor nivel de satisfacción. Esto no representa una
contradicción, puesto que al observar las diferencias de satisfacción entre las distintas zonas
no distan en más de 2 puntos, presentando las tres zonas valores de lealtad muy altos, al
igual que sus niveles de satisfacción.
A pesar de lo anterior, se puede concluir a partir de la información desagregada en términos
de cadenas, que los clientes son más leales en los supermercados que a su juicio entregan la
mejor calidad de servicio.
2.5 PERCEPCIÓN DE PRECIOS
El estudio también investiga la percepción de los precios en los supermercados de la competencia. Para ello se le solicita a cada encuestado revelar el costo aproximado de la compra
y su percepción del costo de la misma compra en la competencia.
En la Tabla 8 se muestra la percepción de precios de las cadenas de supermercados grandes. Se tiene que, en general, los clientes perciben que la competencia es más cara. Los consumidores de Hiper Lider encuentran que Jumbo es en promedio un 15% más caro y que
Tottus lo es en un 11%. Es decir, los clientes creen siempre estar comprando en el supermercado con los precios más convenientes.
De la misma forma, los clientes de Tottus perciben que Hiper de Lider es un 1% más caro
y que Jumbo lo es en un 11%.
16
Hiper de Lider
Jumbo
Tottus
Hiper de Lider
-2%
1%
Jumbo
15%
11%
Tottus
11%
2%
-
Tabla 8: Percepción de precios supermercados grandes
En la Tabla 9 se entrega las diferencias en la percepción del precio para los supermercados
tradicionales. En general, al igual que para los supermercados grandes, todos los clientes
creen realizar sus compras en el supermercado más económico. En este caso, las diferencias son más pequeñas. La excepción la producen las cadenas Express de Lider y Montserrat, cuyos clientes encuentran que sus precios son en promedio, un 6% más bajos que los
de la competencia, lo que se podría atribuir, en el caso de Express de Lider, a su estrategia
comunicacional de precios bajos.
Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat
Express de Lider
6%
7%
5%
Santa Isabel
2%
5%
5%
Unimarc
2%
4%
3%
Montserrat
6%
5%
8%
Tabla 9: Percepción de precios supermercados tradicionales
En la Tabla 10 se observan las diferencias en la percepción de los precios para las tiendas
de conveniencia. Ekono es percibo como el de precios más bajos (un 11% por los clientes
de OK Market y un 15% por los de Big John). Adicionalmente, los mismos clientes de
Ekono perciben los precios de OK Market como un 31% más alto y los de Big John un
30% mayor.
Ekono
Ekono
OK Market
Big John
OK Market Big John
31%
30%
-11%
0%
-15%
-2%
-
Tabla 10: Percepción de precios tiendas de conveniencia
2.6 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO
2.6.1 GÉNERO6
En la Tabla 11 se entrega la distribución de género para cada supermercado, un promedio
por formato y la distribución total. Se observa que los supermercados grandes son aquellos
que tienen mayor proporción de mujeres como consumidores (59%).Esta misma situación
se observa en las tiendas por departamento, en donde las más grandes presentan una distribución de un 65% de mujeres frente a un 35% de hombres. Esta situación permite dilucidar que el shopper preferente en el retail son las mujeres, razón por la cual las estrategias
6
Estos resultados son representativos de la realidad ya que la muestra es aleatoria.
17
deberían ser focalizadas en este segmento, el cual es el que genera el mayor número de tickets.
Hiper de Lider
Jumbo
Tottus
Promedio
Femenino Masculino
63%
37%
60%
40%
52%
48%
59%
41%
Express de Lider
Santa Isabel
Unimarc
Montserrat
Promedio
49%
53%
62%
46%
52%
51%
47%
38%
54%
48%
Ekono
OK Market
Big John
Promedio
51%
40%
38%
43%
49%
60%
62%
57%
Total
52%
48%
Tabla 11: Distribución de género por supermercado y formato
2.6.2 EDAD
Al analizar los rangos etarios a los que pertenecen los clientes encuestados (Tabla 12) se
tiene que, en general, las compras son realizadas principalmente por adultos y adultos jóvenes.
En el caso de los supermercados grandes, los adultos corresponden a un 63% del total de
los entrevistados y los adultos jóvenes al 21%. Los valores para los supermercados pertenecientes a este formato son homogéneos.
En los supermercados tradicionales la proporción se mantiene. Los adultos jóvenes alcanzan el 22% y los adultos el 51%. Cabe mencionar que Express de Lider es la que tiene la
mayor diferencia etaria entre sus clientes, siendo muy superior los adultos como consumidores de este.
Finalmente, en las tiendas de conveniencia se da nuevamente el patrón de los otros dos
formatos, en donde es el adulto mayor el principal consumidor. Es interesante notar como,
por ínfimo que sea, los rangos joven y adulto joven son superiores en los formatos tradicionales y de conveniencia en relación a los supermercados grandes, siendo el que tiene
más consumidores dentro de estos rango las tiendas de conveniencia. Esto permite dilucidar que las personas jóvenes prefieren más los formatos pequeños y de ocasiones de compras rápidas.
18
Hiper de Lider
Jumbo
Tottus
Promedio
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
8%
18%
66%
8%
6%
20%
60%
14%
7%
24%
63%
7%
7%
21%
63%
9%
Express de Lider
Santa Isabel
Unimarc
Montserrat
Promedio
14%
9%
13%
11%
12%
13%
23%
32%
19%
22%
56%
55%
42%
50%
51%
17%
12%
13%
21%
16%
Ekono
OK Market
Big John
Promedio
11%
22%
11%
15%
28%
34%
35%
32%
42%
37%
46%
42%
19%
7%
7%
11%
Total
11%
24%
52%
13%
Tabla 12: Segmento etario por supermercado y formato
2.6.3 FORMA DE PAGO
En la Tabla 137 se entrega la distribución de las formas de pago por supermercado y un
promedio por formato.
Es posible observar que el medio de pago mayoritario es el efectivo, que alcanza el 68% a
nivel global. En segundo lugar lo ocupa RedCompra con un 18%, y con menos preferencias están las tarjetas de crédito bancarias (7%), las tarjetas de crédito de los supermercados
(5%) y el cheque (1%).
7
La suma por cadena puede dar un valor distinto a 100% debido a aproximación en decimales.
19
Hiper de Lider
Jumbo
Tottus
Promedio
Efectivo Tarjeta tienda Tarjeta crédito RedCompra Cheque
65%
5%
11%
19%
0%
58%
14%
9%
19%
1%
55%
19%
5%
20%
1%
59%
13%
8%
19%
1%
Express de Lider
Santa Isabel
Unimarc
Montserrat
Promedio
80%
61%
51%
78%
67%
3%
7%
5%
5%
12%
18%
7%
10%
12%
19%
27%
15%
18%
1%
0%
4%
0%
1%
Ekono
OK Market
Big John
Promedio
82%
72%
94%
83%
0%
0%
3%
2%
1%
2%
12%
25%
4%
14%
3%
2%
0%
2%
Total
69%
5%
7%
18%
1%
Tabla 13: Distribución formas de pago por supermercado y formato
La opción de RedCompra y cheque se mantienen estables al comparar los distintos formatos de supermercados y sus valores son muy cercanos al promedio global. En el caso del
efectivo, se observa que es más preferido en las tiendas de conveniencia (83%) que en los
supermercados grandes (59%). En los supermercados pequeños tiene un nivel intermedio
de 67%.
2.6.4 FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UN SUPERMERCADO
Se preguntó a los encuestados cuáles eran las tres principales razones por las que había
escogido el supermercado para realizar sus compras para identificar cuáles son los factores
relevantes que gatillan la elección de una tienda.
En la Tabla 14 se entregan los resultados por supermercado.
20
Hiper
de lider
Jumbo
Tottus
Express
de
Lider
Santa
Isabel
Uni
marc
Ubicación
24%
22%
31%
32%
31%
25%
Montserrat
31%
Ekono
Ok
Market
Big
John
Promedio
30%
28%
30%
28%
Servicio
3%
8%
6%
6%
9%
10%
14%
7%
13%
13%
9%
Familiaridad
9%
6%
6%
7%
10%
12%
12%
7%
8%
6%
8%
Precios
16%
4%
9%
10%
5%
5%
7%
17%
1%
3%
8%
Otro(a)
8%
9%
4%
6%
7%
7%
11%
10%
9%
4%
8%
Encuentro
lo que
busco
10%
6%
5%
4%
4%
10%
6%
11%
12%
7%
7%
Variedad
10%
15%
7%
4%
6%
8%
4%
1%
3%
4%
6%
Horario
2%
0%
4%
3%
2%
2%
2%
6%
8%
12%
4%
Higiene
3%
7%
6%
4%
3%
4%
3%
1%
5%
6%
4%
Calidad
3%
7%
3%
2%
4%
6%
1%
2%
7%
3%
4%
Servicios
adicionales
1%
3%
1%
6%
3%
3%
2%
2%
4%
5%
3%
Tamaño
3%
3%
6%
6%
5%
4%
1%
1%
0%
0%
3%
Seguridad
3%
4%
3%
3%
2%
1%
2%
2%
2%
8%
3%
Promociones
3%
3%
6%
1%
3%
3%
4%
2%
1%
0%
3%
Puntos
1%
3%
2%
6%
5%
1%
0%
0%
0%
0%
2%
Tabla 14: Factores relevantes para elección de supermercado
Se tiene que, en términos generales, un 28% de los clientes elige un supermercado basado
en su ubicación. Los valores de este factor son homogéneos dentro de las distintas cadenas
a excepción de Jumbo que, si bien es su primera preferencia (22%), destacan otros factores
como la variedad (15%).
En segundo lugar como factor que gatilla la elección de un supermercado, se ubica la calidad de servicio (9%). Es interesante notar que los clientes de los supermercados grandes
tienen una baja valoración de esta variable (6% en promedio), mientras que los consumidores de los supermercados tradicionales y de las tiendas de conveniencia asignan a este factor
una importancia mayor (10% en promedio). Esto se debe a que los formatos de tienda más
pequeños permiten entregar una atención más personalizada, que contribuye a percibir una
mejor calidad de servicio.
Finalmente, el tercer lugar de importancia lo ocupa el factor precio (8%) y la familiaridad
con el local (8%). En este punto, los locales de Walmart (Hiper de Lider, Express de Lider
y Ekono) y Tottus son las cadenas cuyos clientes prefieren por la conveniencia de sus precios como segundo orden de importancia (14% y 9%, respectivamente). Las demás cadenas, independiente de su formato, no generan tráfico por su percepción de precios bajos.
21
3 CONCLUSIONES
El presente estudio está enfocado en analizar la satisfacción de los clientes de la industria
del retail chileno en el sector supermercados. Además, se dividió la ciudad de Santiago en
tres zonas geográficas y se eligieron tres tipos de formato: Supermercados Grandes, Supermercados Tradicionales y Tiendas de Conveniencia.
Como resultado global se obtuvo que la satisfacción total llega al 73%. Jumbo es el supermercado que tiene el nivel más alto con una valoración de 91% y OK Market la más baja
con 45%.
Al separar el análisis por zona se puede ver que la mayor satisfacción se encuentra en la
Zona Oriente (74%).
Al agregar a las cadenas estudiadas por formato de tienda, se tiene que los supermercados
grandes y tradicionales son percibidos con una mayor calidad de servicio (86% y 73%, respectivamente) que las tiendas de conveniencia (61%). Estas diferencias están dadas principalmente por los distintos niveles de satisfacción que obtienen los retailers en las dimensiones de Confianza y Tangibilidad.
Estudiando más a fondo los resultados de las dimensiones, se puede apreciar que la mejor
evaluada es la de Seguridad y Accesibilidad con un 93% de satisfacción, mientras que la que
tiene peor valoración es la de Empatía con un 74%.
Con respecto a la lealtad, existe mayor fidelidad en Unimarc que en el resto de las cadenas.
Por otra parte, se puede observar que la zona más leal es la Zona Sur, seguida por la Centro/Poniente y finalmente la Zona Oriente.
La cadena Jumbo es la percibida como la de precios más altos en el formato de supermercados grandes (13% en promedio). En el caso de los supermercados tradicionales, el percibido como el más caro es Unimarc (7% en promedio). La cadena Ekono es percibida como
la de precios más bajos (13% menor) con respecto a sus competidores en las tiendas de
conveniencia.
Con respecto a los hábitos de compra, se tiene que el formato de tienda de conveniencia
tiene un porcentaje de clientes adultos jóvenes de 32%, muy superior al 21% de clientes de
la misma edad en el formato de supermercados grandes.
Adicionalmente, el formato de tienda al que concurren adultos mayores en más proporción
es el supermercado tradicional, con un 16% de clientes de este segmento etario.
El medio de pago preferido es el efectivo (68%), seguido de lejos por RedCompra(18%) en
el segundo lugar y la tarjeta de crédito bancaria que poseen una (7%) en el tercero.
Adicionalmente, se encontró que los factores más relevantes a la hora de escoger un supermercado son la Ubicación, Calidad del Servicio y los Precios Convenientes.
22
BIBLIOGRAFÍA
1. Malhotra, Naresh K. 1997. “Marketing Research: An Applied Orientation”. Segunda Edición.
2. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. 1988. “SERVQUAL: A
multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”.
Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
3. Reichheld, Frederick F. 2003. “The One Number You Need To Grow”, Harvard
Business Review, Diciembre, 1-10.
4. AMÉRICA ECONOMÍA. “Chile: cuatro cadenas de supermercados concentran el 88% de las ventas del sector” [en línea]
<http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/chile-cuatro-cadenas-desupermercados-concentran-el-88-de-las-ventas-del-sector> [consulta: 26 de septiembre de 2011].
23
ANEXO: ERRORES ESTADÍSTICOS DEL ESTUDIO
El error estadístico del muestreo se calcula con un 95% de confiabilidad. La fórmula con la
que se obtiene este valor se presenta a continuación.
Donde
es el porcentaje de personas satisfechas y
el tamaño de la muestra.
Con esta fórmula, el error estadístico global del estudio es de un 2,6%. En cuanto al análisis
por zona, se observa que el error estadístico promedio es de un 4%. El valor más bajo se
presenta en la Zona Oriente.
Errror
Zona Oriente
4%
Zona Centro/Poniente
5%
Zona Sur
5%
Promedio
4%
Tabla A.1: Error Estadístico por Zona
El error estadístico para cada supermercado es:
Error
Hiper de Lider
6.6%
Jumbo
5.0%
Tottus
6.6%
Express de Lider 8.3%
Santa Isabel
9.4%
Unimarc
6.7%
Montserrat
8.4%
Ekono
8.1%
OK Market
8.9%
Big John
9.7%
Promedio
7.8%
Global
2.6%
Tabla A.2: Error Estadístico por Cadena y Global
Se observa que el error por supermercado promedio es de alrededor de un 7,8%. El valor
más bajo se presenta en Jumbo (5%), mientras que el más alto en Big John (9,7%). Todos
estos valores son adecuados para un estudio de esta naturaleza.
24

Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail

Transcripción

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