Cómo lidar con servicios over-the-top

Autor: Guilherme Lopasso
EL SURGIMIENTO DE SERVICIOS OVER-THE-TOP
Los servicios over-the-top (OTT) son aquellos
servicios que se brindan a clientes a través de la
Internet y no directamente por un operador de
telecomunicaciones, como es costumbre. Algunos
ejemplos de servicios OTT son las herramientas de
búsqueda de Google o el correo web de Microsoft
Hotmail.
Los servicios OTT se han convertido en una
preocupación para los operadores de
telecomunicaciones cuando empezaron a competir
directamente con los servicios ofrecidos
tradicionalmente por las compañías de
telecomunicaciones: voz, mensajería y pago por TV
(pay TV). Por ejemplo Skype, que ahora pertenece a
Microsoft, fue creada en 2003 y en la actualidad
cuenta con 250 millones de usuarios activos por mes,
quienes hablan 100 minutos en promedio, evitando así
el uso de la telefonía tradicional. Tal como Skype se
convirtió en un competidor de telecomunicaciones en
voz, muchos de los nuevos proveedores de servicios
OTT han entrado al mercado como sustitutos de
servicios tradicionales en telecomunicaciones.
Algunos de ellos se muestran en la figura 1.
Los clientes de telefonía móvil se han mostrado
ansiosos por adoptar los servicios OTT, que en su
mayoría son gratis, confiándose solo en los ingresos
por publicidad o los cargos por descargar la aplicación
una única vez. Otros, como Netflix, brindan servicios
aplicando un gran descuento en comparación con los
servicios de telecomunicaciones.
Así mismo, los servicios OTT también tienen
características innovadoras, tales como la
video-llamada, el servicio de localización móvil y la
transferencia de archivos. La mayoría de ellos se
proveen como herramientas de redes sociales,
permitiendo así a los usuarios buscar, descubrir,
recomendar y compartir contenido con amigos.
Naturalmente, los servicios OTT fueron adoptados por
adolescentes y adultos jóvenes en un inicio, un grupo
que aprecia mucho las redes sociales.
voZ
Skype
Facetime
Viper
Fring
Kakao
WhatsApp
Facebook
meNSAJERíA
tv/video
Kakao
Netflix
Youtube
Vevo
Kik Messenger
Amazon Video
Apple TV
Figura 1: Ejemplos de proveedores de servicios OTT
Finalmente, los servicios OTT son controlados a
menudo por compañías poderosas, como los
gigantes de la Internet (p. ej. Google, Facebook,
Microsoft), los fabricantes de productos electrónicos
de consumo (p. ej. Apple, RIM) e incluso las
empresas de medios de comunicación (p. ej. Sony
Music, Universal), que aseguran el alcance global y la
solidez financiera.
EL DAÑO DE LOS SERVICIOS OTT
OCASIONANDO A LOS OPERADORES DE
TELECOMUNICACIONES EN AMERICA LATINA Y
EL CARIBE
En un inicio, los servicios OTT se presentaron como
una amenaza para los operadores de
telecomunicaciones, cuando los clientes se
abstuvieron de utilizar los servicios de
telecomunicaciones o TV paga para utilizar servicios
similares provistos por sitios web o aplicaciones
instaladas en un Smartphone. Del mismo modo, los
servicios OTT ocasionaron una fuerte presión en el
tráfico de redes de banda ancha de las compañías de
telecomunicaciones.
Se podría esperar que la adopción de servicios
OTT sea baja en América Latina y el Caribe,
debido al ingreso menor de las tecnologías OTT en
comparación con las regiones más desarrolladas.
En la actualidad, el ingreso de la Internet en la
región representa un 35%, por debajo de los
índices de 77% y 58% del mismo en Norteamérica
y Europa, respectivamente. La penetración total de
teléfonos inteligentes representaron 20% de los
suscriptores móviles en 2012, significativamente
menor al 48% a lo registrado en Estados Unidos, y
31% en Europa, de acuerdo a Informa.
Sin embargo, ABI Research ha descubierto que la
cantidad de mensajes de textos enviados por
suscriptores de América Latina bajó en 5.8% en el
primer trimestre de 2012 en comparación con el
trimestre anterior, debido a las aplicaciones de
mensajería OTT.
Skype, el mayor proveedor de servicio de larga
distancia del mundo que representa un cuarto del
tráfico internacional total a nivel mundial, está
presente de manera activa en América Latina,
donde se estima que cuenta con más de 20
millones de suscriptores. En agosto de 2012, la
compañía lanzó una tarjeta física prepagada en
México, disponible en tiendas minoristas locales,
que permite realizar llamadas ilimitadas mensuales
a líneas fijas y móviles en los Estados Unidos por
solo 100 pesos (US$7.80). La iniciativa responde a
la necesidad de los clientes mexicanos que no
tienen tarjetas de crédito para comprar crédito de
Skype en línea.
En cuanto a los servicios de video, la amenaza
OTT parece inofensiva hasta el momento. Se
estima que Netflix cuenta con 1.2 millones de
suscriptores, insignificantes en comparación con
los casi 50 millones de suscriptores de pago por TV
(pay TV) en América Latina. Según ComScore, el
consumo de video en línea en sitios como
YouTube, Vevo y Globo.com representa de 11 a 13
horas al mes por usuario, dependiendo del país.
Esta es solo una fracción del consumo mensual de
televisión, que oscila entre 100 y 165 horas. Sin
embargo, la tasa de crecimiento del consumo de
video en línea es superior al 70% anual, mientras
que el consumo de televisión normal está casi
estancado.
LA RESPUESTA EFECTIVA A LOS SERVICIOS
OTT
Una posible reacción de los operadores de
telecomunicaciones con respecto a los servicios
OTT podría ser bloquearlos o regular el tráfico dirigido
a los proveedores de servicios OTT. Sin embargo,
esto podría molestar a los consumidores y causar
preocupaciones sobre la reglamentación en lo
concerniente a la neutralidad de la red.
Otra posible medida podría ser reducir los precios de
los servicios de telecomunicaciones para hacerlos
más atractivos frente a la competencia OTT. Aun así,
los descuentos de precios no se dirigen a las
características innovadoras de los servicios OTT que
los consumidores aprecian, y podrían no surtir efecto
en contra de la erosión de ingresos.
Las estrategias más efectivas que los operadores han
aplicado están descritas en la Figura 2. Estas
estrategias están relacionadas tanto con la
modernización de los servicios de telecomunicación
tradicionales para que sean más atractivos como con
el aprovechamiento del modelo OTT. Los operadores
Argumento
Diferenciar los servicios
ofrecidos de las
operadoras
Servicios
Actuales
Usar el
modelo
OTT
Nuevos
Servicios y
Clientes
Ejemplos
› Aplicar el modelo “TV
› Mejorar características de
everywhere”
servicios que los proveedores
› Vender servicios de valor
OTT no pueden replicar
agregado en mensajes de texto
› Promover la calidad (p. ej., voz
› Hacer relevantes los
de alta definición)
servicios ofrecidos por
compañías de
› Asociarnos con el servicio OTT
telecomunicaciones para los
› Lanzar nuestro proprio servicio
clientes
OTT
› Ofrecer RCS-e (Rich Communi› Brindar a los clientes la
cation Suite-enhanced)
experiencia de un servicio
OTT bajo el control de un
operador
› Tomar ventaja del modelo
OTT para desarrollar nuevas
fuentes de ingresos
› Entrar a nuevos mercados (p. ej.,
juegos, producción de contenido)
› Ofrecer servicios para clientes
independiente de la red
Figura 2: Estrategias efectivas contra la amenaza de servicios OTT
pueden tener sus propias ofertas OTT para fortalecer
las relaciones con sus clientes actuales, ingresar a
nuevos mercados y conquistar nuevos clientes.
SERVICIOS DE TELECOMUNICACIÓN
DIFERENCIADOS
Una forma de evitar la erosión de ingresos de los
servicios tradicionales es hacerlos más importantes
para los usuarios finales en comparación con los
servicios OTT. Por ejemplo, los operadores brasileños
de telefonía móvil están utilizando el servicio de
mensajería de texto tradicional para enviar servicios
con valor agregado, tales como cursos de
capacitación. Los cursos de idiomas basados en este
servicio, como Kantoo (Vivo), son muy populares. En
Brasil, Claro ofrece capacitación específica para
exámenes para vacantes en puestos de servicio
público. Los bancos, tarjetas de crédito y las
aerolíneas usan los mensajes de texto para anunciar
transacciones y compras. Los servicios de salud
notifican a sus consumidores sobre el momento
adecuado para tomar los medicamentos por medio de
mensajes de texto, que tiene un alcance más extenso
en sus pacientes más adultos, que no suelen usar
Smartphones.
Los operadores que ofrecen servicios de TV de paga
pueden ampliar su presencia a múltiples pantallas,
como computadoras, tablets y smartphones. Tal es el
caso de Columbus Communications, presente en 23
países en el Caribe, que planea lanzar su propio
servicio IPTV bajo el concepto de “TV everywhere”
que actualmente se encuentra en proceso de prueba
en Trinidad.
Incluso el servicio de telecomunicación más
tradicional, la llamada de voz, puede ser diferenciada.
En agosto de 2012, tanto South Korea Telecom como
MetroPCS (EE. UU.) lanzaron servicios de voz sobre
LTE (VoLTE) con voz de alta definición, que de forma
significativa mejora el reconocimiento y entendimiento
de la voz. En condiciones favorables, los servicios
OTT como Skype podrían ofrecer una mejor calidad de
sonido que las llamadas por teléfono ordinarias, no
obstante, Skype no puede asegurar la calidad integral
del servicio.
USO DEL MODELO OTT EN LOS SERVICIOS
ACTUALES
USO DEL MODELO OTT PARA OFRECER NUEVOS
SERVICIOS Y CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES
Los operadores de telecomunicaciones pueden usar el
modelo OTT para ingresar a nuevos mercados. Por
ejemplo, Telmex en México lanzó en abril de 2012 la
plataforma de juego Infinitum Games, que ofrece más de
750 títulos de juego. El servicio está disponible para los
clientes de banda ancha fija de Telmex por una
suscripción que cuesta entre USD$4 y USD$8 al mes.
Durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, el portal
web Terra de Telefónica no solo emitía en vivo los juegos
en formato HD y 3D, sino que empleó a 220
comentaristas y produjo contenido en español, portugués
e inglés en 16 países en Latinoamérica. La transmisión
abierta se pudo ver a través de computadoras, tablets,
smartphones y TV conectados, sin necesidad de
suscribirse a Terra ni a ningún servicio específico de
Telefónica. Sin embargo, se incluía publicidad en línea.
Los servicios OTT poseen un fuerte potencial para
transformar la industria de las telecomunicaciones. Los
casos mencionados anteriormente demuestran que los
operadores de telecomunicaciones pueden participar de
forma activa en este cambio, mantener su importancia
para los consumidores e incluso explorar nuevas
oportunidades de negocios.
Los operadores podrían también aprovechar el modelo
OTT. Por ejemplo, en Colombia, Claro ofrece Claro
Video, un servicio de alquiler de video en línea similar
a Netflix y disponible para los clientes de banda ancha
fija de Claro.
Los operadores también se pueden unir con los
proveedores de OTT. En 2011, por ejemplo, Movistar
Colombia vendió teléfonos móviles con la aplicación
WhatsApp pre-instalada gratuitamente por la compra
de planes de banda ancha móvil y voz. Esta estrategia
depende del hecho de que el operador puede atraer a
los suscriptores de prepago a migrar a los planes
postpago con datos. Últimamente, el operador lanzó
su propio servicio, TU Me, basado en Rich
Communication Suite-enhanced (RCS-e). Este servicio
involucra, en la misma interfaz, mensajes de voz y
texto, fotos y compartir ubicación.
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Telephone +46 8 719 0000
Fax +46 8 18 40 85
www.ericsson.com
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