caracterización del producto `aguardiente néctar` por medio de un

Transcripción

CARACTERIZACIÓN DEL PRODUCTO ‘AGUARDIENTE NÉCTAR’ POR MEDIO
DE UN ESTUDIO DE MERCADO PARA BOGOTÁ, COLOMBIA
RAUL ANDRES RODRIGUEZ HERRERA
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROYECTO CURRICULAR DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ
2016
CARACTERIZACIÓN DEL PRODUCTO ‘AGUARDIENTE NÉCTAR’ POR MEDIO
DE UN ESTUDIO DE MERCADO PARA BOGOTÁ, COLOMBIA
RAUL ANDRES RODRIGUEZ HERRERA
Propuesta para optar por el título de ingeniería industrial
DIRECTOR: FLOR DE MARIA UMAÑA VILLAMIZAR
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROYECTO CURRICULAR DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ
2016
TABLA DE CONTENIDO
1
CONTEXTUALIZACION .......................................................................................................... 7
1.1
PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................ 7
1.2
ANÁLISIS DOFA DE LA EMPRESA ........................................................................... 10
Ficha técnica ........................................................................................................... 13
1.2.1
ASPECTOS DEMOGRÁFICOS ............................................................................... 36
1.4
2
ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y OFERTA .......................................................................... 37
2.1
ANÁLISIS DE LA DEMANDA ....................................................................................... 37
TENDENCIA DE LA DEMANDA .......................................................................... 39
2.1.1
2.1.2
IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO .............................................................................................................................. 40
2.1.3
SOM (SHARE OF MARKET) ................................................................................ 51
2.1.4
TAMAÑO DEL MERCADO ................................................................................... 52
ANÁLISIS DE LA OFERTA ....................................................................................... 53
2.2
3
ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN – MARKETING MIX..................................... 56
3.1
ANÁLISIS DEL PRODUCTO ........................................................................................ 59
3.1.1
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ...................................................................... 61
3.1.2
CARACTERÍSTICAS ............................................................................................. 63
3.1.3
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. .................................................................... 63
3.2
ANÁLISIS DE PRECIOS ............................................................................................... 65
3.2.1
3.3
4
DETERMINACIÓN DEL COSTO PROMEDIO .................................................. 67
ANÁLISIS DE PRESENCIA DE MARCA EN CANAL DE CONSUMO .................. 68
ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS ......................................................... 73
4.1
CARACTERISTICAS PSICOGRÁFICAS Y DEMOGRÁFICAS ............................. 73
4.1.1
DINAMICA DEL SECTOR .................................................................................... 74
4.1.2
CARACTERIZACION DE LOS CONSUMIDORES .......................................... 76
4.1.3
CONCLUSIONES DEMOGRÁFICAS Y PSICOGRÁFICAS ........................... 94
4.2
ENCUESTAS .................................................................................................................. 98
4.2.1
4.2.1.1
PERFIL DEL CONSUMIDOR ............................................................................... 98
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS Y DEMOGRÁFICAS ..................... 115
4.2.1.2
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA .............................................................. 119
4.2.1.2.1
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ............................................................... 119
4.2.2
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA PARA EL ENTENDIMIENTO DEL
CONSUMIDOR ..................................................................................................................... 133
4.2.2.1
FASE PREPARATORIA .................................................................................. 135
4.2.2.1.1
DISEÑO.............................................................................................................. 135
4.2.2.1.2
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN .................................................................. 135
4.2.2.1.3
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOGIDA DE DATOS ................. 135
4.2.3
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA PARA EL ENTENDIMIENTO DEL
CONSUMIDOR ..................................................................................................................... 138
5
CARACTERIZACION DEL PRODUCTO ......................................................................... 152
5.1
TRACKIN DEL PRODUCTO ...................................................................................... 152
5.1.1
Rotación Visibilidad .............................................................................................. 152
5.1.2
Identidad de Marca............................................................................................... 153
5.1.3
Posicionamiento.................................................................................................... 153
5.1.4
Penetración............................................................................................................ 153
5.1.5
Innovación.............................................................................................................. 153
5.1.5.1
FAMILIARIDAD – RECONOCIMIENTO DE LA MARCA ........................... 158
5.1.5.2
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO................................................................... 159
5.1.5.3
TOM (TOP OF MIND) ...................................................................................... 165
5.2
COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA DEMANDA ........................................ 166
5.2.1
MÉTODO HOLT PARA REALIZAR LA PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
por MEDIO DE UN SUVISAMIENTO EXPONENCIAL CON CORRECCION POR
TENDENCIA. Y PROYECCION DE DEMANDA. ............................................................ 167
6
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................. 170
6.1
ESTRATEGIAS DE MARKETING: PROPUESTAS PARA LA PROMOCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DEL AGUARDIENTE NÉCTAR..................................................... 170
7
BIBLIOGRAFÍA E INFOGRAFÍA ...................................................................................... 177
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Antigua cede de la ELC. .................................................................................................. 7
Ilustración 2 Nueva sede de la ELC...................................................................................................... 8
Ilustración 3 Imagen de productos de la ELC. ..................................................................................... 9
Ilustración 4 Análisis DOFA de nivel. ................................................................................................. 11
Ilustración 5 Tabla de Distribución de Encuesta DOFA. .................................................................... 13
Ilustración 6 Recordación de marca DOFA........................................................................................ 14
Ilustración 7 Tabla Total de Recordación de marca. ......................................................................... 14
Ilustración 8 Porcentaje de recordación Publicitaria ........................................................................ 15
Ilustración 9 Porcentaje de Recordación de Marca en Néctar ......................................................... 15
Ilustración 10 Tabulación de encuestas de recordación de marca DOFA. ....................................... 16
Ilustración 11 Tabulación de encuestas de recordación de marca DOFA. ....................................... 17
Ilustración 12 Tabulación de encuestas de recordación de marca DOFA. Tapa Roja y Cristal ........ 17
Ilustración 13 Tabulación de encuestas de consumo por marca DOFA. ......................................... 18
Ilustración 14 Tabulación comparativo por marcas DOFA. ............................................................... 20
Ilustración 15 Tabulación de encuestas por edad de consumo por marcas DOFA. ........................ 21
Ilustración 16 Tabulación de encuestas por razones de consumo DOFA. ........................................ 22
Ilustración 17 Tabulación de encuestas por razones de consumo Tapa Roja y 180° DOFA............. 23
Ilustración 18 Tabulación de encuestas por percepción y posicionamiento DOFA ......................... 24
Ilustración 19 Tabulación de encuestas por percepción e importancia DOFA ................................ 25
Ilustración 20 Tabulación de encuestas por aprecio y cariño DOFA ................................................ 26
Ilustración 21 El TOP of HEART sobre aceptación DOFA. .................................................................. 27
Ilustración 22 Tabulación de encuesta por Sabor, DOFA. ................................................................. 28
Ilustración 23 Pilares fundamentales que arroja la encuesta. .......................................................... 29
Ilustración 24 Pilares representativos porcentualmente. ................................................................. 30
Ilustración 25 Pilar fundamental relevancia. .................................................................................... 30
Ilustración 26 Pilar fundamental Energía ........................................................................................ 31
Ilustración 27 Pilar fundamental Diferenciación .............................................................................. 31
Ilustración 28 Pilar fundamental Conocimiento ............................................................................... 32
Ilustración 29 Pilar fundamental de Estma ...................................................................................... 32
Ilustración 30 brand equity .............................................................................................................. 33
Ilustración 31 Tabulación de Encuestas para SHARE OF MARKET .................................................... 51
Ilustración 32 Tabulación de encueta SHARE por Volumen y Valor ................................................. 52
Ilustración 33 Tabulación SHARE comparativo con Cundinamarca .................................................. 53
Ilustración 34 Ventas en Volumen Aguardiente Néctar.................................................................... 53
Ilustración 35Vventas en valor de aguardiente Néctar..................................................................... 53
Ilustración 36 Volumen Aguardiente Néctar verde, comparativo entre años .................................. 54
Ilustración 37 Volumen Aguardiente Néctar azul, comparativo entre años..................................... 55
Ilustración 38 Tabulación encuesta por canales de distribución ...................................................... 55
Ilustración 39 Imagen publicitaria Néctar. ........................................................................................ 56
Ilustración 40 Pilares de la Construcción de sus Características ...................................................... 63
Ilustración 41 Ciclo De Vida Del Producto Según Su Consumo ......................................................... 63
Ilustración 42 Movilidad al ciclo de vida del Producto...................................................................... 64
Ilustración 43 Comportamiento de precio según ventas .................................................................. 65
Ilustración 44 Ventas por volumen y análisis de precios .................................................................. 66
Ilustración 45 Ventas por volumen Cte. y sin asucar. ...................................................................... 66
Ilustración 46 Tabulación de encuesta según Presencia de producto ELC ....................................... 69
Ilustración 47 Tabulación de encuesta según Marca de producto .................................................. 69
Ilustración 48 Tabulación de encuesta según Presencia de producto ILC ........................................ 70
Ilustración 49 Tabulación de encuesta según Presencia de producto ILV ........................................ 70
Ilustración 50 Cross Selling Manejantes De Ag. Néctar 750ml ........................................................ 71
Ilustración 51 Cross Selling Manejantes De Ag. Antioqueño 750ml ................................................. 72
Ilustración 52 Tabulación encuesta por dinámica del sector ............................................................ 75
Ilustración 53 Caracterización Consumidores factores Demográficos, ANTIOQUEÑO. .................... 79
Ilustración 54 Caracterización Consumidores factores Psicográficas ............................................... 80
Ilustración 55 Caracterización de consumidores F. Ps. Hábitos de consumo .................................. 80
Ilustración 56 Caracterización Consumidores factores, demográficos Néctar. ................................ 83
Ilustración 57 Caracterización Consumidores factores Psicográficas Néctar .................................. 84
Ilustración 58 Caracterización Consumidores factores Psicográficas Néctar hábitos de Consumo. 84
Ilustración 59 Caracterización Consumidores factores, demográficos Néctar. Néctar Club. .......... 87
Ilustración 60 Caracterización Consumidores factores, Psicográficas Néctar Club. ........................ 88
Ilustración 61 Caracterización Consumidores factores, Psicográficas Néctar Club Habito de
Consumo. .......................................................................................................................................... 88
Ilustración 62 Caracterización Consumidores factores, demográficos Néctar. Néctar Rojo ........... 91
Ilustración 63 Caracterización Consumidores factores Psicográficas Néctar. Néctar Rojo............ 92
Ilustración 6462 Caracterización Consumidores factores, demográficos Néctar. Néctar Rojo
Hábitos de consumo.......................................................................................................................... 93
Ilustración 65 Segmentación Demográfica. .................................................................................... 132
Ilustración 66 Consumo per cápita en litros principales bebidas alcohólicas................................. 133
Ilustración 67 Entendimiento del Consumidor ............................................................................... 134
Ilustración 68 Evaluación Pieza publicitaria RON SANTA FE. .......................................................... 140
Ilustración 69 Evaluación Pieza publicitaria RON SANTA FE ........................................................... 141
Ilustración 70 Evaluación Pieza publicitaria AGUARDIENTE 180° .................................................. 143
Ilustración 71 Evaluación Pieza publicitaria AGUARDIENTE 180° ................................................... 144
Ilustración 72 Evaluación Pieza publicitaria AGUARDIENTE Néctar Club....................................... 147
Ilustración 73 Pieza publicitaria AGUARDIENTE Néctar Club. ....................................................... 148
Ilustración 74 Pieza publicitaria AGUARDIENTE Néctar Club. ....................................................... 149
Ilustración 75 evolución de resultados ........................................................................................... 152
Ilustración 76 Tracking De Producto .............................................................................................. 154
Ilustración 77 Representación de Despliegue de canales. .............................................................. 161
1 CONTEXTUALIZACION
1.1 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
El aguardiente NÉCTAR es un producto que dentro de sus valores de marca se
encuentran: tradición, calidad1, alegría, vitalidad, frescura y sobre todo un gran
patriotismo, con uno de los mayores TOM2 (Top Of Mind: primera marca
mencionada de la que se recuerda publicidad) de su categoría en Bogotá (Revista
Dinero, Edicion 395, 2012). ¿Por qué es uno de los productos preferidos por los
capitalinos?, ¿Cuál es la clave de su éxito?
El orden empresarial representativo de la marca Aguardiente Néctar, obedece a la
empresa de Licores de Cundinamarca (ELC) creada en 1905 cuyo fundamento
principal era elaborar perfumes y esencias, y desde 1931 Su junta directiva
retoma su direccionamiento a la fábrica de licores la cual estará adscrita a la
Secretaria de Hacienda de Cundinamarca, considerada como una de las primeras
organizaciones con procesos de destilación en Colombia utilizando la panela como
invención de investigación, con una producción de 4000 litros diarios, en 1958
pasó a producir 10.000 litros, convirtiendo a la organización en empresa industrial
del Estado lo cual permite a la junta directiva políticas únicas para Cundinamarca y
Bogotá de centralización y distribución obteniendo posicionamiento al producto
base de su negociación, (AMBROSIO, 2000.) Lo que lleva a los directivos a optar
por generar una nueva presentación de Aguardiente Néctar, logrando una
cobertura de mercado en un 84 por ciento con una producción de 15.000 botellas
cada hora.
Aunque la nueva sede de la ELC en el 2009 requería algunos cambios tanto
financieros como administrativos, el Gerente Hernán Valdivieso frena el traslado
de la zona industrial a Siberia Kilometro 4 Ya que sus costos eran muy altos, de
igual manera la empresa se vio en tropiezos jurídicos por la sobrevaloración del
lote donde estaba siendo construida la nueva sede de 9.000 millones y valorado
en 1.500 millones el cual se estrenaría en el 2007. El sindicado de la empresa se
opone a la venta del inmueble como respuesta al pago en aras de cubrir el pasivo
pensional.
Ilustración 1 Antigua cede de la ELC.
1
Medalla de oro para los productos Néctar Rojo, Néctar Rojo sin azúcar, Néctar Azul sin azúcar, y el licor
anisado Néctar Club sin azúcar medalla de Plata, Premio Monde Selection a la calidad. (Monde Selection,
2012)
2
Top Of Mind, existe
 TOM Marca: Primera marca mencionada especificando categoría.
 TOM Publicidad: Primera marca mencionada de la que recuerda publicidad en los últimos días,
especificando categoría.
Este ha sido uno de los más grandes problemas jurídicos que ha tenido la
empresa, la modernización de su sede y la venta del lote de cota avaluado en 69
mil millones y entregado al sindicato para que este a su vez lo venda para pagar la
deuda contraída con el fondo pensional por más de 180 mil millones de pesos. Por
otro lado Octavio Villamizar, Secretario de Hacienda, logra modificar el estatuto
de licores del departamento ya que por más de 18 años no se ha permitido
recuperar el mercado ilegal en favor del contrabando, con estos nuevos cambios
normativos, la Asamblea Departamental logra multas de 5 a 48 millones por
adulteración de licor y falsificación de sellos, manejando un control casi absoluto al
monopolio de licores en el departamento.
Ilustración 2 Nueva sede de la ELC.
En la actualidad y a causa de un estudio de mercado, solicitado por la junta
directiva, se ha logrado establecer nuevas estrategias de mercado aun sin contar
con una caracterización del rol que significa aguardiente Néctar, para el
departamento de Cundinamarca, con nueva imagen y un nuevo estilo de
mercadeo. (CHIAVENATO, 2004)
Presentaciones que cambian el rumbo económico de la empresa.
Ilustración 3 Imagen de productos de la ELC.
DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
Tener en contexto el objeto del estudio es fundamental y así poder elaborar una
correcta caracterización, para lo cual se debe tener máxima claridad en todos los
aspectos relevantes de la marca, porque, una mala estrategia puede significar el
final de un producto. Este tema se eligió porque involucra áreas del conocimiento
en Ingeniería Industrial tales como la logística, administración, economía,
estadística y mercadeo, encaminándolas hacia un mismo objetivo, que es generar
valor al consumidor, logrando posicionamiento y recordación, esto traducido en un
consumo sostenible en el largo plazo. (BACA, 2001.)
Néctar es una marca que cuenta con una trayectoria importante en el mercado y
ha sido líder en la categoría aguardiente del país, sin embargo con la aparición de
nuevos competidores y la especialización de los mercados ha sido necesario
entrar en un proceso de reinvención de las marcas diseñando y ejecutando
estrategias con un impacto en principio Nacional pero con mayor foco local.
(Esteban Talaya, 1996.)
El objetivo general será caracterizar del producto Aguardiente Néctar por medio de
un estudio de mercado para Bogotá, Colombia buscando identificar las variables
de éxito del producto con la finalidad de proponer herramientas clave para la toma
de decisiones en la estrategia comercial de la junta directiva de la empresa de
licores de Cundinamarca, la gerencia comercial y la gerencia de marketing del
distribuidor autorizado (Representaciones Continental – Repco).
En el orden prioritario de la caracterización basado en estudios de mercadeo de
forma exploratoria mediante recolección de información en trabajo de campo se
llevara a cabo una metodología que en el primer capítulo se mostrara una
introducción de la empresa, los aspectos que la rodean, desde los geográficos,
demográficos, culturales, entre otros. También se realizará un análisis DOFA que
busca identificar su posición en el mercado y sus principales oportunidades como
empresa. (CHIAVENATO, 2004)
Posteriormente en el capítulo 2 se identificará el mercado, se estudiará la oferta y
demanda y sus respectivas tendencias. En el capítulo 3 se revisarán los modelos
de distribución canales y plazas; la estrategia de precio y promoción de producto.
En el siguiente capítulo se encontrarán las encuestas, definiendo los perfiles de
los encuestados y recopilando toda la información que servirá de base para el
capítulo 5 donde se analizarán los resultados que definirán los hábitos de
consumo, posicionamiento, la frecuencia y la cantidad promedio de consumo. Allí
utilizaremos el método Winters de planeación de la demanda que nos permite
incluir variables de tendencia y estacionalidad los cuales son temas propios de la
ingeniería industrial.
Para finalizar se recolectará la información del mercado bogotano con el objetivo
de identificar nuevas oportunidades y estrategias que puedan resultar exitosas
para la marca, evaluar los resultados de las campañas y esfuerzos realizados para
el impulso de la misma para, finalmente, concluir con los resultados del análisis
cualitativo y cuantitativo de la caracterización del producto por medio del estudio
de mercado
1.2 ANÁLISIS DOFA DE LA EMPRESA
Para establecer una DOFA acertada a las proyecciones de la empresa es
necesario establecer claramente que sus objetivos trazados para la línea de
tiempo, serán cambiantes y determinados por procesos de mercadeo que varían
dependiendo cada campaña publicitaria y su auto-determinante objetivo. (Kotler,
2000)
Ilustración 4 Análisis DOFA de nivel.
Fortalezas
 Amplia experiencia en la producción
de aguardiente y ron.
 Administración del monopolio de
licores, alcoholes y productos afines en
el mercado más grande e importante
del país: Cundinamarca y Bogotá.
 Alta recordación de las marcas Ron
Santa Fe y Aguardiente Néctar.
 Reconocimientos internacionales a la
calidad de sus productos.
 Bajo nivel de endeudamiento.
Oportunidades
 Posibilidad de incrementar la
participación en el mercado nacional del
ron y el posicionamiento de nuevos
productos.
 Posibilidad de exportar a países donde
existe demanda de los productos de la
ELC como Ecuador, Estados Unidos y otros
países de América Latina y Europa.
 Finalización del proceso de saneamiento
del pasivo pensional.
 Modernización de su planta central de
producción
 Adecuado nivel de amortización del
pasivo pensional (54%).
Amenazas
Debilidades
 Concentración del suministro de
insumos en pocos proveedores.
 Estructura rígida de egresos dados los
altos costos laborales que deben asumir.
 Maquinaria y equipo obsoletos, con
brechas grandes respecto a la tecnología
de punta.
 Alta concentración de sus ventas a
través de un sólo distribuidor, aunque
respaldada por una relación de largo
plazo y una alta experiencia en el
mercado de este comercializador.
 Disminución del consumo de ron
debido a la reducción del precio de
licores sustitutos.
 Nuevas reformas tributarias que
incrementen el precio de los licores
producidos por la ELC.
 Contrabando de licores sustitutos.
 Aprobación de tratados de libre
comercio que permita la entrada de
productos sustitutos con menor
costo.
En consecuencia las fortalezas toman un papel sobresaliente en la empresa, ya
que el internet le permite al consumidor leer, opinar, evaluar e intercambiar
información sobre lo que ofrece la industria, el consumidor se inquieta más por lo
que hay en el mercado y quiera probar antes de tomar la decisión de comprar.
(Bello & Vázquez, 1993)
Ofrecer calidad y variedad con una inversión menor es lo que prevalecerá para el
consumidor al momento de comprar, “hay que dar más por menos”. Varios
factores como la exigencia de información, la necesidad de investigar el producto,
observar detenidamente la confiabilidad de la marca y así poder justificar su
precio, de esta forma, el mercado competitivo ha hecho que el vino y las bebidas
de alta gama como el whisky, tequila o vodka, se consoliden en la mesa. De
hecho, las influencias, sobre el consumo y sus tendencias se han visto
modificadas haciendo que la escala de preferencias haya variado
significativamente.
Por ejemplo en cuanto al vino se refiere, uno de los mejores restaurantes de la
ciudad, Astrid & Gastón, ha venido implementando una oferta de 40 referencias de
vino por copa, es decir más variedad para el cliente sin incrementar los costos
tanto para él como para el restaurante, ya que existe la tecnología suficiente para
conservar el producto sin perder su calidad; adicionalmente esto se complementa
con una estrategia llamada “el vino del mes”, que le permite al consumidor
degustar de un vino diferente, de muy buena calidad y a bajo costo cada mes, esto
hace que mejore el margen de utilidad del restaurante, pero lo más importante es
que se está ampliando el conocimiento y refinando el paladar del cliente, logrando
con esto promover el consumo de vino en nuestro país. El propósito de este tipo
de estrategias es que para el cliente, el salir a almorzar o cenar sea una
experiencia y que no solo sea una simple salida para comer y beber. (Esteban
Talaya, 1996.)
Con este auge del consumo de vino en nuestro país han surgido dos tipos de
consumidores: Los primeros son los consumidores aficionados que se acercan
para explorar la categoría y empiezan por adquirir botellas de bajo precio (vinos
genéricos y varietales), de procedencias conocidas como la chilena y la argentina.
Por lo general, basan su compra primero en el tipo de vino que desean -blanco o
tinto-, luego se fijan en la marca y por último tienen en cuenta el precio. Por su
parte los consumidores expertos hablan con propiedad del mismo y se dirigen a
los vinos de alta gama (Reserva, Gran Reserva, Premium y Ultra Premium).
Exigen una mayor oferta de parte de los supermercados, diferencian cepas poco
conocidas, saben de añejamiento y cosechas y consumen vinos de distintos
países. Muchos, incluso, poseen sus propias cavas. No obstante unos y otros,
"desean aprender y quieren adquirir cada vez más conocimiento sobre el tema” y
por eso hay que darles más por menos... Más experiencias de marca a través de
mayor conocimiento del producto a menor precio (BERMEJO, 1994. )
De igual manera las experiencias de mercadeo atraídas para el beneficio de la
empresa están sujetas a un riguroso estudio que de lo cualitativo pasa a lo
cuantitativo es por esto que el DOFA será parte muy acertadamente importante
para el desarrollo de esta investigación de campo, por lo que es necesario recurrir
a un micro trabajo dentro de la investigación con sus propios objetivos y
conclusiones de manera descentralizada. (COCUY, 2000. )
1.2.1 Ficha técnica
Objetivo General:
Aplicación del DOFA para Conocer el posicionamiento y el territorio de marca que tienen la ELC con
relación a Néctar y Aguardiente 180º frente a sus competidoras, dentro de la categoría de
Aguardiente.
Objetivos específicos:
 Establecer el nivel de recordación de marca y de recordación publicitaria dentro de
la categoría
 TOM, recordación de marca espontanea, recordación de marca ayudada y total
recordación de marca.
 TOP, recordación publicitaria espontanea, recordación publicitaria ayudada y total
recordación publicitaria.
 Medios por los que recuerda publicidad de cada marca.
 Marca consumida con mayor frecuencia, última marca comprada, próxima marca
a comprar y marca rechazada.
 Conocer aspectos del posicionamiento que tienen las marcas en la mente de los
consumidores.
 Exploración de sentimientos y emociones asociados con la marca.
 Conocimiento de los atributos emocionales relacionados con cada marca.
Metodología
Exploración cuantitativa mediante cuestionario estructurado por interceptación en zonas de alta
afluencia de público.
Grupo objetivo:
Hombres y mujeres entre 18 y 55 años pertenecientes a los NSE 2-6 residentes de la ciudad de
Bogotá, consumidores de Aguardiente.
Muestra:
Se realizaron 425 encuestas, distribuidas de la siguiente manera:
Ilustración 5 Tabla de Distribución de Encuesta DOFA.
Genero
Edad
Nse
Masculino
Femenino
Total
Entre 18 Y 25 Años
Entre 26 Y 35 Años
Entre 36 Y 45 Años
Entre 46 Y 55 Años
Total
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5 Y 6
Total
Ciudad: Bogotá
Fecha de realización del trabajo de campo: Octubre de 2014
208
217
425
124
127
102
72
425
151
154
64
56
425
49%
51%
100%
29%
30%
24%
17%
100%
36%
36%
15%
13%
100%
La DOFA se ha enfocado en:




SALUD DE MARCA
RAZONES DE CONSUMO
PRESEPCION Y POSICIONAMIENTO
CONCLUSIONES
Cada una de estas variables aportara una clara representación de la marca Néctar
para futuras inter-relaciones de parametrización.
 Salud y marca
Este análisis se enfocó en la recordación demarca
Ilustración 6 Recordación de marca DOFA
.
Ilustración 7 Tabla Total de Recordación de marca.
TOM+OTRASMENCIONES+AY
UDADO
95%
96%
94%
74%
84%
66%
48%
El aguardiente antioqueño y néctar rojo son las marcas con mayor nivel TOM y de
total conocimiento por otro lado néctar club pese a no tener un alto nivel TOM si
cuenta con una fuerte participación en la mente de los consumidores con un 67%
de menciones espontaneas
Para la recordación publicitaria se observaron los siguientes datos:
Ilustración 8 Porcentaje de recordación Publicitaria
Ilustración 9 Porcentaje de Recordación de Marca en Néctar
En términos de recordación publicitaria los encuestados recuerdan en mayor
medida publicitaria de antioqueño, Néctar Club y Néctar Rojo. Sin embargo es
importante mencionar que 8 de cada 10 encuestados no recuerda publicidad de
ninguna marca de la categoría.
Por otro lado los Medios por los que recuerda la publicidad están:
Los encuestados que recuerdan la publicidad de Néctar la recuerdan en la vía
pública, TV, vallas y radio.
Ilustración 10 Tabulación de encuestas de recordación de marca DOFA.
VIA PUBLICA
34%
TV
33%
VALLAS
28%
22%
RADIO
8%
REVISTAS
VOZ A VOZ
5%
PERIODICOS
4%
PARADEROS BUSES
2%
Ilustración 11 Tabulación de encuestas de recordación de marca DOFA.
N. ROJO
N. CLUB
N. AZUL
37%
32%
31%
31%
35%
37%
27%
27%
25%
22%
23%
25%
VIA PUBLICA
TV
VALLAS
RADIO
REVISTAS
VOZ A VOZ
PERIODICOS
PARADEROS BUSES
6%
5%
8%
4%
2%
2%
3%
5%
2%
3%
3%
2%
Los que recuerdan publicidad de aguardiente antioqueño y de aguardiente 180° la
recuerdan a través de vía pública, Tv, y vallas en mayor medida.
Ilustración 12 Tabulación de encuestas de recordación de marca DOFA. Tapa Roja y Cristal
27%
VIA PUBLICA
22%
TV
20%
RADIO
18%
VOZ A VOZ
9%
VALLAS
7%
REVISTAS
MEDIOS
TRANSPORTE
PERIODICOS
4%
2%
40%
TV
28%
VIA PUBLICA
RADIO
19%
VALLAS
18%
REVISTAS
8%
VOZ A VOZ
7%
PERIODICOS
3%
PARADEROS BUSES
3%
Los encuestados que recuerdan publicidad de aguardiente Tapa Roja y
aguardiente Cristal lo hacen a través de la vía pública, TV, y radio.
Según los encuestados la dinámica de mercado se podrá establecer de acuerdo a
los siguientes datos:
Aguardiente Antioqueño y Néctar Club son las marcas que evidencian mayor nivel
de consumo entre los encuestados, consolidándose como las marcas líderes en la
categoría. Néctar Rojo pese a ser la tercera marca en nivel de consumo, es la
marca rechazada.
Ilustración 13 Tabulación de encuestas de consumo por marca DOFA.
AG. ANTIOQUEÑO
34%
AG.
ANTIOQUEÑO
33%
AG.
ANTIOQUEÑO
30%
AG. NECTAR
CLUB
24%
AG. NECTAR
ROJO
19%
AG. NECTAR CLUB
26%
AG. NECTAR
CLUB
AG. NECTAR ROJO
23%
AG. NECTAR
ROJO
AG. NECTAR AZUL
7%
AG. CRSITAL
4%
AG. TAPA ROJA
1%
AG. 180º
0%
20%
36%
AG. NECTAR
AZUL
7%
AG. NECTAR
AZUL
6%
AG. CRSITAL
4%
AG. CRSITAL
4%
AG. TAPA
ROJA
1%
AG. 180º
3%
AG. 180º
1%
AG. TAPA ROJA
1%
Como se ha visto, Néctar Rojo, Néctar Club y Aguardiente Antioqueño, son las
marcas con mayor nivel de conocimiento, pero es Antioqueño la marca con mayor
nivel de consumo y de intención de recompra evidenciando el liderazgo y el
posicionamiento con el que cuenta esta marca (Revista Dinero, Edicion 395,
2012).
Ilustración 14 Tabulación comparativo por marcas DOFA.
Mirando la dinámica de marcas por género, se encuentra que hay mayor consumo
de Néctar Club y Néctar Azul en mujeres, mientras que en Antioqueño el consumo
es repartido tanto en hombres como en mujeres
Por otro lado e igual de importante se analiza por rangos de edad y se encuentra
que el consumo de Néctar Rojo se concentra en población adulta (entre 46 y 55
años). El consumo de Néctar Club está repartido en casi todas las edades menos
entre los de 26 y 35 años que son los consumidores fuertes de Antioqueño.
En 180º se evidencia que a medida que el rango de edad del target es menor,
mayor es el nivel de conocimiento de la marca, así como su consumo
Ilustración 15 Tabulación de encuestas por edad de consumo por marcas DOFA.
 Razones de Consumo por marca.
En la encuesta desarrollada en virtud a los consumidores, y una vez tabulada se
observa que las principales razones de consumo de Néctar Rojo son sabor,
calidad y la tradición de tomarlo siempre. Adicionalmente a estas; que no da
guayabo, es una razón importante para los consumidores de Néctar Club y de
Néctar Azul.
Y con un gran porcentaje está el sabor alcanzando un 67% la costumbre y la
calidad abarcan un porcentaje de entre los 42% y 9%. La DOFA podrá marcar, la
costumbre como una fortaleza (CHIAVENATO, 2004)según se observa en el
siguiente gráfico:
Ilustración 16 Tabulación de encuestas por razones de consumo DOFA.
El sabor y la calidad son las principales razones de consumo para los que
prefieren Antioqueño. Para aquellos que prefieren Cristal; sabor, calidad y precio.
Ilustración 17 Tabulación de encuestas por razones de consumo Tapa Roja y 180° DOFA
La tradición es la principal razón para aquellos que prefieren consumir Tapa Roja,
mientras que no de guayabo y la imagen y presentación de la botella son las
principales razones para los que prefieren 180º.
 Percepción y posicionamiento
Teniendo en cuenta la imagen de la marca, el Aguardiente Antioqueño es la marca
con mayor favorabilidad por parte de los encuestados alcanzando un 67%, lo
sigue aguardiente Néctar Club con un 61% de imagen favorable. Aguardiente 180º
muestra bajos indicadores de favorabilidad debido al alto nivel de desconocimiento
que tiene entre los encuestados (40% NS/NR)
Ilustración 18 Tabulación de encuestas por percepción y posicionamiento DOFA
NECTAR ROJO 6% 14%
NECTAR CLUB 3% 9%
30%
24%
NECTAR AZUL 4% 12%
ANTIOQUEÑO 2%8%
180º 5% 12%
MUY DESFAVORABLE
NI FAVORABLE NI DESFAVORABLE
42%
47%
28%
20%
18%
8%
33%
39%
15% 9%
14%
1%
2%
13%
10%
28%
4%
40%
DESFAVORABLE
FAVORABLE
TOP TWO BOX (MUY
FAVORABLE+FAVORABLE
50%
61%
46%
67%
24%
Por otro lado y de igual importancia se observa entre los encuestadores la
admiración de la marca, Además de la favorabilidad, aguardiente Antioqueño es
la marca con mayor índice de admiración entre los encuestados alcanzando un
54%. En segundo lugar está aguardiente Néctar Club con un 47% en este
indicador. Así como en la favorabilidad, debido al nivel de desconocimiento que
tiene aguardiente 180º (42% NS/NR) muestra bajos indicadores en admiración de
marca, esto se lo puede observar en el siguiente gráfico:
Ilustración 19 Tabulación de encuestas por percepción e importancia DOFA
NECTAR ROJO
12%
NECTAR CLUB 5%
NECTAR AZUL
21%
15%
8%
8% 14%
35%
37%
27%
20%
MUY POCA ADMIRACION
NI POCA NI MUCHA ADMIRACION
10% 1%
25%
30%
15%
ANTIOQUEÑO 4% 13%
180º
31%
12%
22%
31%
9% 7%
2%
9%
9%
23%
3%
42%
POCA ADMIRACION
ADMIRACION
TOP TWO BOX (MUCHA
ADMIRACION +ADMIRACION)
35%
47%
31%
54%
16%
En términos de cercanía emocional con los consumidores encontramos que tanto
aguardiente Antioqueño como aguardiente Néctar Club son los que tienen
indicadores más altos, corroborando con esto la fortaleza que evidencian tanto en
recordación de marca como en consumo, consolidándose como las marcas líderes
dentro de la categoría. (COCUY, 2000. )
Ilustración 20 Tabulación de encuestas por aprecio y cariño DOFA
NECTAR ROJO
NECTAR CLUB
NECTAR AZUL
ANTIOQUEÑO
180º
MUY POCO CARIÑO
POCO CARIÑO
20%
13%
17%
13%
20%
18%
27%
17%
33%
18%
13%
12%
30%
25%
20%
NI POCO NI MUCHO CARIÑO
24%
10% 1%
28%
8% 2%
21%
24%
8% 6%
CARIÑO
6%
21%
8%
4%
35%
MUCHO CARIÑO
NS/NR
TOP TWO BOX (MUCHO
CARIÑO+CARIÑO)
34%
36%
27%
45%
14%
El TOP of Heart anota algunos tips que son importantes a ese cariño:
“La conozco pero no la quiero”
“No la conozco pero tampoco la quiero”
“No la conozco pero me llama la atención”
Para lo cual se podría elaborar el siguiente diagrama en representación a lo
buscado así:
Ilustración 21 El TOP of HEART sobre aceptación DOFA.
CONOCMIENTO DE MARCA
TOP OF HEART
APRECIO POR LA MARCA
Aplicando los monosílabos se puede adoptar:
En una palabra usted como lo describe?
“Fuerte” es la principal asociación a Néctar Rojo, convirtiéndose quizás en el
mayor inhibidor de consumo y la razón por la que es la marca rechazada.
Asociaciones relacionadas con el sabor suave y delicioso son menciones con las
que describen a Néctar Club y a Antioqueño, mientras que las de Néctar Azul y
180º evidencian bajo nivel de posicionamiento de marca, lo que está representado
en la siguiente ilustración:
Ilustración 22 Tabulación de encuesta por Sabor, DOFA.
Datos que están siendo representados porcentualmente en las cinco marcas con
variables que determinan un perfil de cada bebida. En el aguardiente Néctar
predomina lo fuerte, en el Néctar predomina lo suave, y es curioso que en el de
180° predomina el no conocerlo. (Kotler, 2000)
Fundamentados los datos anteriores cabe anotar que los pilares base de la
encuesta serán:
Ilustración 23 Pilares fundamentales que arroja la encuesta.
RELEVANCIA
Nivel de atractividad de
la marca para el
consumidor
ESTIMA
Que tan cercana y
agradable es la marca
para el consumidor
BRAND EQUITY
Es el valor que tiene una
marca determinado por
las percepciones, ideas,
opiniones y sentimientos
que
tienen
los
consumidores frente a
esta y que la diferencia
de las otras marcas en
una misma categoría.
ENERGIA
Capacidad de la marca
para generar consumo y
lograr nuevos
consumidores
CONOCIMIENTO
DIFERENCIACION
Familiaridad que tienen
los consumidores con la
marca.
Nivel en que la marca se
distingue de otras en la
categoría
De igual manera los pilares se pueden visualizar de la siguiente manera y de
forma independiente como se ven en las siguientes ilustraciones.
Ilustración 24 Pilares representativos porcentualmente.
RELEVANCIA
ESTIMA
CONOCIMIENTO
FAMILIARIDAD
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
CALIDAD
POPULARIDAD
AG. NECTAR ROJO
AG. ANTIOQUEÑO
FIDELIDAD
INNOVACION
AG. NECTAR CLUB
AG. 180º
DIFERENCIACIÓN
AG. NECTAR AZUL
Ilustración 25 Pilar fundamental relevancia.
ES UN AGUARDIENTE
QUE TOMO CON MIS
AMIGOS
ES LA MARCA DE
AGUARDIENTE EN LA
QUE CONFIO
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ES UN AGUARDIENTE
QUE TOMO CON MI
FAMILIA
ES LA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE
SOLO ME TRAE BUENOS
RECUERDOS
ES UN AGUARDIENTE
QUE ENCUENTRO MAS
FACIL EN TIENDAS,
LICORERAS Y
CIGARRERIAS
ES UN AGUARDIENTE
QUE ENCUENTRO MAS
FACIL EN BARES Y
DISCOTECAS
AG. NECTAR ROJO
AG. ANTIOQUEÑO
AG. NECTAR CLUB
AG. 180º
ENERGIA
AG. NECTAR AZUL
RELEVANCIA
Ilustración 26 Pilar fundamental Energía
ENERGIA
Ilustración 27 Pilar fundamental Diferenciación
ES LA MARCA DE
AGUARDIENTE CON LA
PUBLICIDAD MAS CREATIVA
ES UNA MARCA DE
AGUARDIENTE UNICA Y
DIFERENTE A TODAS LAS
DEMAS
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ES LA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE
SIEMPRE TIENE COSAS
NUEVAS
DIFERENCIACIÓN
ES UNA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE
SIEMPRE ESTA INNOVANDO
ES LA MARCA DE
AGURDIENTE QUE TOMAN
LAS PERSONAS QUE ESTAN
A LA MODA
AG. NECTAR ROJO
AG. NECTAR CLUB
AG. ANTIOQUEÑO
AG. 180º
AG. NECTAR AZUL
Ilustración 28 Pilar fundamental Conocimiento
ES UNA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE TODO
EL MUNDO CONOCE
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ES UNA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE VEO
EN TODAS PARTES
ES LA MARCA DE
AGUARDIENTE DE LA QUE
SIEMPRE HABLAN MIS
AMIGOS
CONOCIMIENTO
ES UNA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE
RECONOCERIA EN
CUALQUIER PARTE
ES LA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE
SIEMPRE PIDO
AG. NECTAR ROJO
AG. NECTAR CLUB
AG. ANTIOQUEÑO
AG. 180º
AG. NECTAR AZUL
Ilustración 29 Pilar fundamental de Estma
ES UNA MARCA DE
AGUARDIENTE DE ALTA
CALIDAD
ES LA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE
ENCUENTRO EN LOS
MEJORES SITIOS DE
RUMBA
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ESTIMA
ES LA MARCA POR LA
QUE ESTARIA
DISPUESTO A PAGAR LO
QUE SEA
ES UNA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE
TIENE UN PRECIO
JUSTO
ES LA MARCA DE
AGUARDIENTE QUE ME
DA STATUS
AG. NECTAR ROJO
AG. NECTAR CLUB
AG. ANTIOQUEÑO
AG. 180º
AG. NECTAR AZUL
Por el hecho de observar variables pilares las que son determinantes para generar
o ser aportes de apoyo, desde lo básico, en mayores ventas, se puede realizar el
siguiente aparte para hacer las siguientes interpretaciones
Ilustración 30 brand equity
FORTALEZA DE MARCA
(Diferenciación + energía + relevancia)
BRAND EQUITY
MARCAS DE NICHO:
En este cuadrante se encuentran
marcas con alta diferenciación y
relevancia, por lo general son
marcas especializadas y de nicho.
MARCAS NO ENFOCADAS O
MARCAS NUEVAS:
En este cuadrante se encuentran
marcas nuevas y/o que tienen que
desarrollar su diferenciación y
establecer su razón de ser.
MARCAS DE LIDERAZGO:
En este cuadrante se encuentran las
marcas con un alto nivel de fortaleza
y de estatura; por lo general son las
líderes, consolidadas y antiguas del
mercado.
MARCAS EROSIONADAS:
En este cuadrante se encuentran las
marcas que han perdido fortaleza o
diferenciación y por lo tanto suelen
aplicar promociones y descuentos para
defender su participación de mercado
y la lealtad de sus consumidores.
FORTALEZA DE MARCA
(Diferenciación + energía + relevancia)
ESTATURA DE MARCA (Estima + conocimiento)
ESTATURA DE MARCA (Estima + conocimiento)
Conclusiones
 Aguardiente Antioqueño y Aguardiente Néctar Club son marcas líderes
dentro de la categoría, líderes tanto en recordación de marca, en consumo
y en Top of Heart. (BERMEJO, 1994. )
 8 de cada 10 encuestados no recuerdan publicidad de ninguna marca de
aguardiente en particular. Teniendo presente las restricciones sobre la
publicidad existentes sobre esta categoría, es importante decir que los
esfuerzos de comunicación que hacen las marcas en la categoría no son lo
suficientemente impactantes como para ganar la atención
de los
consumidores. (Esteban Talaya, 1996.)
 Pese a los bajos niveles de recordación publicitaria, aquellos consumidores
que recuerdan publicidad de las diferentes marcas, tienen claro los medios
a través de los que estuvieron en contacto con la marca (vía pública, vallas
y radio), lo que muestra efectividad en los puntos de contacto.
 Se evidencia alta recordación publicitaria en TV, pudiendo ser esta una
respuesta automática por parte de los encuestados, pero se presume que
estas menciones están relacionadas a las apariciones de las marcas en los
partidos de futbol del torneo local.
 Aguardiente Antioqueño es la marca con mayores niveles de recordación
y de consumo en la categoría.
 Evidencia mayores niveles de consumo en NSE altos (4 y 5-6) así como
entre las personas entre 26 y 35 años, tanto en hombres como en mujeres.
 Es una marca que ha logrado generar vínculos emocionales fuertes con los
consumidores, haciendo parte del Top of Heart de los encuestados.
 En términos de Brand Equity, se muestra como una marca con unos niveles
de fortaleza y de estatura de marca altos, ubicándose en el cuadrante de
las marcas líderes y consolidadas en la categoría.
 Néctar Club, es la marca que ocupa el segundo lugar a nivel de
recordación y de consumo en la categoría.
 Presenta mayores niveles de consumo en los NSE bajos (2 y 3), en mujeres
y en todos los rangos de edad a excepción del de 26 a 35 años (que son los
consumidores de Antioqueño.)
 En términos de cercanía emocional, es una marca que también ha logrado
generar vínculos con los consumidores ubicándose en el cuadrante del Top
of Heart.
 En cuanto al Brand Equity es una marca que se ubica en el cuadrante de
las marcas erosionadas, debido principalmente a la variable de
diferenciación. Esta situación invita a refrescar la marca buscando reforzar
sus diferenciales frente al resto de marcas de la categoría dado que no son
fuertemente percibidas por los consumidores.
 Néctar Rojo es una marca con altos niveles de recordación entre los
encuestados, pero su nivel de consumo es menor.
 Su consumo se concentra tanto en hombres como en mujeres, sobre todo
de NSE bajos (2 y 3) y en personas entre 46 y 55 años de edad,
evidenciando el nicho en el que se encuentra la marca.
 En términos de vínculos emocionales, se encuentra que es una marca
distante para los consumidores en el sentido que todos la conocen pero no
la quieren. La principal razón de esta situación está asociada a la
percepción de sabor fuerte que persiste en la mente de los consumidores.
 Con respecto al Brand Equity, Néctar Rojo se ubica en el cuadrante de las
marcas de liderazgo, debido principalmente a la trayectoria de la marca en
el mercado y al nivel de conocimiento que ha logrado. (Esteban Talaya,
1996.)
 Es importante trabajar en la variable del sabor del producto y refrescar la
marca, reposicionando sus valores e imaginarios a fin de rejuvenecer el
target penetrando en grupos más juveniles que aporten una mayor masa
crítica de consumidores. (Bello & Vázquez, 1993)
 Néctar Azul, en comparación con las otras referencias de Néctar, es la
marca con menores niveles de recordación y de consumo.
 Se evidencia mayor nivel de consumo en mujeres, entre 36 y 45 años
pertenecientes a los NSE 4 y 5-6.
 Frente a los vínculos emocionales de esta marca, encontramos que se
encuentra ubicada en el cuadrante del Top of Heart, pero básicamente
porque es una marca que no tiene percepciones o asociaciones negativas
por parte de los encuestados.
 Esta situación se corrobora con el Brand Equity de la marca. Está se
encuentra ubicada en el cuadrante de las marcas nuevas o no enfocadas
debido a que no es claro el posicionamiento que tiene la marca.
 En ese orden de ideas, es importante diseñar una estrategia de
comunicación, que refuerce todos los pilares del Equity de esta marca a fin
de posicionar sus atributos, diferenciales y razones de ser dentro de la
categoría. (Esteban Talaya, 1996.)
 Aguardiente 180º evidencia altos niveles de recordación entre los jóvenes
de 18 a 25 años y en los NSE altos, evidenciando efectividad en la
estrategia de comunicación y posicionamiento de la marca.
 Por ser una marca relativamente nueva dentro de la categoría, aun no se
han construido vínculos emocionales con los consumidores, razón por la
que aparece en el cuadrante de desconocimiento.
 Este desconocimiento se corrobora en las asociaciones espontaneas frente
a la marca, donde un 67% de los encuestados dicen que no la conocen y
por ende no tienen como describirla.
 En cuanto al Brand Equity, se encuentra a la marca en el cuadrante de las
marcas nuevas, invitando a construir sus atributos y diferenciales para
posicionarse en la mente y en el espectro de elección para consumo del
público. (CHIAVENATO, 2004)
1.3 DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO Y DESCRIPCIÓN
En este ítem es necesario hacer el aporte que la delimitación geográfica lo exige
para una caracterización del producto ‘aguardiente néctar’ por medio de un
estudio de mercado para Bogotá, Colombia. La delimitación se enfoca claramente
en los capítulos siguientes aun así, en la matriz DOFA también se parametriza el
mercado de una manera amplia y suficiente, de tal forma que es como sigue:
34.083 clientes directos ubicados en 87 barrios en Bogotá D.C.
VER Anexo.
1.4 ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
Los aspectos que se tomarán en cuenta son:

Genero





Nse
Edad
Estado Civil
Nivel De Estudios
Situación labora
Par los que se adelantaran estudios basados en la encueta y se realizara su
análisis en el ítem 2.2.2 de dinámica del sector.
2 ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y OFERTA
2.1
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El estudio Nacional sobre las tendencias
SEGMENTACIÓN CONSUMIDORES E.L.C
Objetivo General:
Conocer cuáles son las características psicográficas y demográficas de los consumidores de
las diferentes marcas de licor de la E.L.C comercializadas por Representaciones Continental
con el fin de identificar segmentos por cada marca.
Conocer la dinámica de marcas en términos de:
 Marca preferida
 Última marca comprada
 Próxima marca a comprar
 Marca rechazada
Identificar hábitos de consumo de licor en cuanto a:
 Frecuencia de consumo de la marca preferida
 Con quien acostumbra consumir
 Lugares de consumo
 Ocasiones de consumo
 Presentaciones acostumbradas de consumo
Explorar variables psicográficas y demográficas de los consumidores para establecer
posibles segmentos de acuerdo a:
 Marca preferida de consumo
 Hábitos de consumo
 Actitudes, intereses y opiniones
Metodología:
Encuestas con uso de cuestionario estructurado por interceptación en zonas de alta
afluencia de público.
Grupo Objetivo:
Hombres y mujeres entre 18 y 65 años pertenecientes a NSE 2-6 consumidores de licor.
Ciudad: Bogotá
Muestra: Se realizaran 400 encuestas en Bogotá, distribuidas de la siguiente manera:
Edad
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
Total
Estrato 2
35
35
25
25
20
140
Estrato 3
30
25
30
20
15
120
Estrato 4
15
15
10
10
10
60
Estrato 5
10
10
10
5
5
40
Estrato 6
10
10
10
5
5
40
Total
100
95
85
65
55
400
Adicionalmente se realizaran 400 encuestas en total en diferentes municipios de
Cundinamarca distribuidos de la siguiente manera:
Municipios
Muestra
CHOCONTA
100
LA MESA
100
FUSAGASUGA
100
CHOACHI
100
TOTAL
400
NOTA: la muestra de municipios no tendrá cuotas por edad ni por NSE.
Cronograma:
Actividades
Diseño de los instrumentos (cuestionario)
Trabajo de campo
Digitación de encuestas y procesamiento de la base de
datos
Análisis y elaboración del informe
TOTAL
Días
1
15
3
2
21
2.1.1 TENDENCIA DE LA DEMANDA
El estudio nacional de consumo o tendencia de la demanda involucra no solo el
trabajo de grado en mención sino que es potestad del interés gubernativo,
gobierno nacional, ministerio de la protección social entre otros, y para ser
objetivos en la investigación hay que hacer una aclaración a las políticas
nacionales de reducción de consumo y el impacto que estas han creado en
nuestra sociedad en concreto en el departamento de Cundinamarca, la que ha
generado una consecuencia lógica frente a la Dirección Nacional de
Estupefacientes, aumentando estrategias frente al consumo de licor de gran
utilidad a la superación y aporte a la salud pública, buscando garantizar
homogeneidad en las tendencias, (MUNOZ, 1995) sobre todo aquellas que
marcan un alto impacto sobre las capitales de países como Colombia con un alto
grado de consumo.
Para esta tendencia de demanda, se enfoca a dos programas realizados por
entidades reconocidas nacionalmente la una gubernativa y la otra por parte de la
empresa de Licores de Cundinamarca para el año 2012. En consecuencia se
establece una proyección de acuerdo a indicadores de la ELC. (Kotler, 2000)
La investigación fue aplicada a hogares de estratos 1, 2 y 3 a adultos mayores de
14 años que viven en el Departamento de Cundinamarca en todos los municipios
en áreas urbana, aplicando el sistema de datos uniforme sobre el consumo de
alcohol contando con un selecto grupo de asistencia técnica profesional,
encuestados a 300 personas aproximadamente y en concreto los datos arrojados
al estudio fueron los siguientes:
 De todos los encuestados el 92% afirma haber consumido alcohol y el
29,6% afirma que ha tomado licor en el último mes. Hay una notable
diferencia el consumo de mujeres y hombres, mientras que el estudio
demuestra un claro mayor consumo de hombres en un 45,7% al contrario
de mujeres con un 24,5%
 En lo correspondiente a edades oscilan por consumo de menor a mayor de
la siguiente manera:
o
o
o
o
o
14 años a 18 años
19 a 25 años años
26 a 35 años años
36 a 46 años años
46 y más años
12,4%
32.1%
34.2%
14,6%
6,7%
 El estudio demuestra un alto grado de consumidores en los estratos así:
o
o
o
o
o
Estrato 5
Estrato 4
Estrato 3
Estrato 2
Estrato 1
12,4%
13,9%
22,7%
31,9%
19,1%
Aunque los estratos 1 y 2 marcan un 51% el estudio muestra que en estos
estratos es más perjudicial el consumo inversamente lo que sucede en los estratos
4 y 5 donde el consumo es del 26% no es prejudicial al consumo. Los datos de los
ítems marcados anteriormente muestran también la deducción por demanda que
es aporte de este trabajo a la gestión de la demanda. (EFE., 2013)
En consecuencia este estudio realizado por instituciones del estado, como el
Ministerio de la protección social estima el consumo en la región de Cundinamarca
en una población altamente consumidora con políticas de restricción, en virtud de
lo cual es factible determinar la frecuencia y distribución, la incidencia del
consumo, la edad, riego por demanda, la factibilidad del consumo, grupos
vulnerables por la demanda, así como poder determinar el comportamiento al
consumo. (Dias, 2013)
2.1.2 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO
Para poder ver todos los datos de este segmento se recurre al Anexo No 01, por
otra parte se hará mención a los resultados obtenidos por ser tan extensa la
información, de igual manera para la identificación y caracterización de los
segmentos de mercadeo se tuvo en cuenta la siguiente información:
Trabajo de campo
TIEMPOS
5 minutos aproximadamente diligenciando la encuesta.
5 minutos aproximadamente buscando los establecimientos en la zona.
15 minutos aproximadamente esperando a que el dueño del establecimiento los
atienda.
PRODUCTIVIDAD
60 establecimientos se censan diariamente.
Hemos censado 5 zonas en 3 meses con 5 encuestadores, es decir, censamos
1,6 zonas por mes. Con la misma cantidad de encuestadores tardaremos 20
meses en censar las 32 zonas restantes.
Necesitamos 35 encuestadores profesionales y con experiencia en la realización
de censos para terminar el censo en 4 meses.
GASTOS
RUBRO
Nómina de los encuestadores
1110 hojas mensuales
15 lapiceros mes
10 resaltadores mes
5 carpetas de presentación por mes
5 sobres de acetato por mes
TOTAL
VALOR MENSUAL
$3.645.000
$41.070
$6.000
$9.500
$2.500
$2.000
$3.706.070
OTRAS VARIABLES A CONSIDERAR
Dadas las condiciones cambiantes del mercado, se estima que la duración ideal
del trabajo de campo para realizar un censo que no supere los 6 meses.
La temporada de lluvias ha afectado la ejecución del trabajo de campo.
Los otros estudios solicitados han interferido con la ejecución del trabajo de campo
del censo, teniendo que pararlo para realizar el trabajo de campo de dichos
estudios.
SUGERENCIAS
Comprar una base de datos de alguna empresa que ya haya realizado un censo
similar. Los resultados obtenidos se segmentaron así:
Ilustración 31 Base Establecimientos Manejantes De Bebidas Alcohólicas
Ubicación
Tipo De Establecimiento.
Producto
Cerveza
Bar
89
Bosa
Néctar
Tienda De Consumo
53
Galerías
Antioqueño
Discoteca
44
Restrepo
Ron Santafé
Whiskería
32
Venecia
Ron Viejo De Caldas
Motel
23
Ron Medellín
Taberna
19
180°
Cigarrería
18
Antioqueño Sin Azúcar
Licorera
18
Bar Restaurante
11
Primera De Mayo
Billar
Tienda De Víveres
Café Bar
Panadería Repostería
Residencia
Cafetería
Restaurante Con Atención A La Mesa
Mini mercado
Comidas Rápidas
Campo De Tejo
Dulcería
Hotel
Asadero
Misceláneas
Tienda De Conveniencia
Casino
Superete Pequeño
Cabina
Total
11
8
6
5
4
4
4
4
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
369
Ilustración 32 Presencia De Producto Zona 1ra De Mayo
TIPO DE ESTABLECIMIENTO
PRODUCTO
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
ANTIOQUEÑO SIN AZUCAR
1RA DE
MAYO
Total
100%
90%
78%
78%
73%
19%
12%
7%
BASE ESTABLECIMIENTOS MANEJANTES DE
BEBIDAS ALCOHOLICAS
89
BAR
53
TIENDA DE CONSUMO
44
DISCOTECA
32
WHISKERIA
23
MOTEL
19
TABERNA
18
CIGARRERIA
18
LICORERA
11
BAR RESTAURANTE
11
BILLAR
8
TIENDA DE VIVERES
6
CAFE BAR
5
PANADERIA REPOSTERIA
4
RESIDENCIA
4
CAFETERIA
4
RESTAURANTE CON ATENCION A
LA MESA
4
MINIMERCADO
3
COMIDAS RAPIDAS
2
CAMPO DE TEJO
2
DULCERIA
2
HOTEL
2
ASADERO
1
MISCELANEAS
1
TIENDA DE CONVENIENCIA
1
CASINO
1
SUPERETE PEQUEÑO
1
CABINA
369
Total
PRESENCIA DE PRODUCTO
ZONA 1RA DE MAYO
CERVEZA
100%
NECTAR
90%
ANTIOQUEÑO
78%
RON SANTAFE
78%
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
73%
19%
12%
7%
Ilustración 33 Presencia De Producto Zona de Bosa
Suma de %
PRODUCTO
CERVEZA
NÉCTAR
RON SANTAFÉ
ANTIOQUEÑO
RON VIEJO DE CALDAS
180º
RON MEDELLÍN
BOSA
Total
99%
95%
87%
69%
63%
22%
13%
6%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
BAR
51
TIENDA DE CONSUMO
13
DISCOTECA
12
CIGARRERIA
11
TIENDA DE VIVERES
6
BILLAR
4
HOTEL
4
RESIDENCIA
3
LICORERA
3
3
WHISKERIA
2
CAFE BAR
2
DULCERIA
2
TABERNA
1
CABINA TELEFONICA
1
CAFETERIA
1
MINIMERCADO
1
TOTAL
120
ZONA BOSA
CERVEZA
99%
NECTAR
95%
RON SANTAFE
87%
ANTIOQUEÑO
69%
RON VIEJO DE
CALDAS
180º
RON MEDELLÍN
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
63%
22%
13%
6%
Ilustración 34 Presencia De Producto Zona De Galerías
ZONA
TOTAL ZONA
GALERIAS
Suma de %
MARCA
Total
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
100%
93%
81%
78%
73%
29%
18%
16%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
BAR
DISCOTECA
TIENDA DE CONSUMO
LICORERA
CIGARRERIA
CAFE BAR
TABERNA
TIENDA DE VIVERES
RESTAURANTE CON ATENCIÓN A LA
MESA
28
14
13
9
9
7
5
5
4
BAR RESTAURANTE
SUPERETE PEQUEÑO
CAFETERIA
BILLAR
MINIMERCADO
COMIDAS RAPIDAS
HOTEL
MISCELANEA
Total
3
2
2
2
1
1
1
1
107
GALERIAS
CERVEZA
100%
NECTAR
93%
ANTIOQUEÑO
81%
RON SANTAFE
78%
RON VIEJO DE
CALDAS
RON MEDELLÍN
73%
29%
180º
18%
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
16%
Ilustración 35 Presencia De Producto Zona De Restrepo
TOTAL ZONA
RESTREPO
ZONA RESTREPO
Suma de %
MARCA
CERVEZA
NÉCTAR
RON SANTAFÉ
ANTIOQUEÑO
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
Total
99%
94%
77%
77%
73%
21%
16%
7%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
BAR
TIENDA DE CONSUMO
DISCOTECA
TABERNA
MOTEL
LICORERA
CIGARRERIA
CAFETERIA
RESIDENCIA
BILLAR
MINIMERCADO
CAFE BAR
RESTAURANTE CON ATENCION A
LA MESA
70
48
37
21
15
14
14
8
8
8
5
5
4
WHISKERIA
TIENDA DE VIVERES
CASETA
COMIDAS RAPIDAS
ASADERO
CABINAS TELEFONICAS
DEPOSITOS
EVENTOS FIESTAS Y BANQUETES
DULCERIA
BAR RESTAURANTE
CAFE INTERNET
Total
4
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
272
CERVEZA
99%
NECTAR
94%
RON SANTAFE
77%
ANTIOQUEÑO
77%
RON VIEJO DE
CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
73%
21%
16%
7%
Ilustración 36 Presencia De Producto Zona De Venecia
TOTAL
ESTABLECIMIENT
OS
Suma de %
PRODUCTO
Total
NÉCTAR
RON SANTAFÉ
ANTIOQUEÑO
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
100%
80%
64%
61%
16%
12%
4%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
BAR
51
TIENDA DE CONSUMO
47
TABERNA
24
TIENDA DE VIVERES
20
BILLAR
14
RESIDENCIA
12
MINIMERCADO
7
LICORERA
7
CIGARRERIA
7
CAFETERIA
6
MOTEL
6
WHISKERIA
6
SUPERETE PEQUEÑO
4
PANADERIA Y REPOSTERIA
4
RESTAURANTE CON
2
ATENCION A LA MESA
SUPERETE MEDIANO
1
ASADERO
1
CASINO
1
HOTEL
1
CAMPO DE TEJO
1
BAR RESTAURANTE
1
CAFÉ BAR
1
GRANERO
1
TOTAL
225
ZONA VENECIA
NECTAR
100%
RON SANTAFE
80%
ANTIOQUEÑO
64%
RON VIEJO DE
CALDAS
61%
RON MEDELLÍN
16%
180º
12%
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
4%
Ilustración 37 Presencia De Producto Zona de las Américas
Suma de %
PRODUCTO
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
180º
RON MEDELLÍN
MARSELLA
ZONA AMERICAS
(MARSELLA)
Total
100%
98%
94%
87%
79%
23%
19%
6%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
BAR
14
DISCOTECA
13
TIENDA DE CONSUMO
6
CIGARRERIA
4
TIENDA DE VIVERES
3
BILLAR
3
3
MINIMERCADO
3
CAFETERIA
2
WHISKERIA
1
Total
52
CERVEZA
100%
NECTAR
98%
ANTIOQUEÑO
94%
RON SANTAFE
87%
RON VIEJO DE CALDAS
79%
180º
23%
RON MEDELLÍN
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
19%
6%
Ilustración 38 Consolidado de Tiene Producto,
HOTEL
MOTEL
41%
62%
60%
87% 66%
25%
NÉCTAR AZUL
TIENE PRODUCTO
34%
30%
32%
55%
27% 30%
35%
34%
34%
57% 14%
8%
NÉCTAR VERDE
TIENE PRODUCTO
80%
77%
71%
75%
67% 63%
59%
64%
66%
81% 65%
24%
180º
TIENE PRODUCTO
9%
15%
5%
14%
8%
0%
10%
5%
ANTIOQUEÑO
TIENE PRODUCTO
67%
71%
62%
82%
35% 65%
47%
57%
68%
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
TIENE PRODUCTO
3%
5%
7%
8%
4%
0%
6%
0%
RON SANTAFÉ
TIENE PRODUCTO
65%
71%
61%
80%
51% 53%
35%
56%
RON VIEJO DE
CALDAS
TIENE PRODUCTO
59%
66%
67%
73%
33% 49%
47%
RON MEDELLÍN
TIENE PRODUCTO
10%
19%
20%
33%
12%
CERVEZA
TIENE PRODUCTO
99%
8%
2%
5%
7%
6%
4%
1%
58% 50%
12%
6%
COMIDAS RAPIDAS
BAR RESTAURANTE
76% 63%
ASADERO
CAFE INTERNET
84%
RESTAURANTE CON
ATENCION A LA MESA
TIENDA DE CONSUMO
79%
RESIDENCIA
DISCOTECA
78%
CAFE BAR
WHISKERIA
78%
TABERNA
TIENE PRODUCTO
BAR
NÉCTAR ROJO
6% 24%
2%
9%
6% 22%
1%
1%
3% 16%
0%
1%
65%
77% 61%
15%
3% 18%
39%
52%
66% 41%
9%
3% 12%
8%
11%
1%
1%
6%
0%
100% 100% 100% 100% 99% 100% 100% 100% 100% 99%
0%
0%
1%
100% 100% 99%
Tabla 1 Consolidado de Existencia de Producto.
Consolidado Existencia de Producto.
COMIDAS RAPIDAS
ASADERO
RESTAURANTE CON ATENCION A LA MESA
RESIDENCIA
MOTEL
HOTEL
BAR RESTAURANTE
CAFE INTERNET
CAFE BAR
TIENDA DE CONSUMO
DISCOTECA
WHISKERIA
TABERNA
BAR
0%
100%
200%
300%
400%
500%
600%
NECTAR ROJO
NECTAR AZUL
NECTAR VERDE
180º
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFE
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
CERVEZA
700%
2.1.3 SOM (SHARE OF MARKET)
La dependencia de Néctar Club cada vez es más alta para empresa de licores de
Cundinamarca, sin embargo para el último período Néctar Tradicional recupera
1%. El desarrollo de LA FLA también se presenta con el segmento sin azúcar.
(Esteban Talaya, 1996.)
Ilustración 39 Tabulación de Encuestas para SHARE OF MARKET
Ilustración 40 Tabulación de encueta SHARE por Volumen y Valor
La marca de Néctar que más pts, de share pierde es la líder, Néctar Club, a pesar
de que Néctar Rojo capitaliza algunos pts, a total marca no compensa, por otro
lado Antioqueño azul alcanza niveles históricos en share.
2.1.4 TAMAÑO DEL MERCADO
Ilustración 41 Tabulación SHARE comparativo con Cundinamarca
La distribución numérica de Néctar verde muestra una tendencia positiva en
capitales, en el caso de municipios mostraba decrecimiento durante todo el 2013,
comenzó a repuntar a partir de octubre, sin embargo vuelve a caer en el último
período. Rojo tradicional que venía con tendencia negativa, muestra una
recuperación importante, especialmente en otros municipios. Para el caso de Azul,
y Rojo sin azúcar también decrecen en ambas zonas. (MUNOZ, 1995)
2.2
ANÁLISIS DE LA OFERTA
El volumen de Aguardiente Néctar se mantiene estable vs. El año anterior, con un
crecimiento significativo en marzo del 34% vs. 2013. Para lo que va de año, la
marca crece en promedio 6% vs. Año anterior
Ilustración 42 Ventas en Volumen Aguardiente Néctar
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
2013
2014
Ilustración 43Vventas en valor de aguardiente Néctar.
$50.000,00
$40.000,00
$30.000,00
$20.000,00
$10.000,00
$Ene Feb Mar Abr May Jun
2013
Jul Ago Sep Oct Nov Dic
2014
Con respecto a las ventas en valor, la marca muestra un crecimiento promedio del
10% vs. 2013 para lo que va de año. El crecimiento en valor es mayor, dado un
incremento de precios que se dio a partir de enero de 2014 (COCUY, 2000. )
El volumen de Néctar Rojo muestra volúmenes significativamente inferiores en los
últimos 3 años. Para el cierre de 2012 se presentó un decrecimiento de -36% vs.
año anterior, sin embargo durante el 2013 se mantiene. Para lo que va de año, la
marca presenta un decrecimiento de -11%. (BACA, 2001.)
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
-
2011
2012
2013
2014
El volumen de Néctar Verde también muestra decrecimientos en los últimos 3
años, sin embargo no tan contundentes como en el caso de Rojo Tradicional. Para
el cierre de 2012 presentó un decrecimiento de -18% vs. Año anterior, sin
embargo para el cierre de 2013 la marca logra crecer 12%. Para lo que va de año,
la marca presenta un decrecimiento de -1%. (BACA, 2001.)
Ilustración 44 Volumen Aguardiente Néctar verde, comparativo entre años
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
2011
2012
2013
500.000
-
2014
La referencia de Néctar Azul presenta una tendencia negativa para los últimos 3
años, decreciendo -38% en 2012 y -16% en 2013. Para lo que va de año, la marca
presenta un decrecimiento de -27%.
Ilustración 45 Volumen Aguardiente Néctar azul, comparativo entre años
70.000
60.000
50.000
40.000
2011
30.000
2012
20.000
2013
10.000
2014
-
El volumen total muestra un crecimiento de 12% de 2012 a 2013, impulsado
principalmente por el crecimiento del canal mayoristas de 25% y de un 29% de La
18. Supermercados cadena también presenta un comportamiento positivo,
creciendo de 14%. Esto apalanca el decrecimiento que muestra el resto de
canales, especialmente ambas provincias que decrecen -6% cada una.
Ilustración 46 Tabulación encuesta por canales de distribución
4.000.000
3.574.477
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
2.870.958
2.548.412
2.493.454
2.083.395
1.619.874
1.260.572 1.196.889
1.107.836 1.167.494
507.654
405.628
477.085 383.315210.094
208.125
-
Para analizar la oferta se tendrán en cuenta los informes de gestión emitidos por la
Empresa de Licores de Cundinamarca para el año de 2014 por parte de Hernán
Valdivieso Laverde, Gerente de la ELC., (VALDIVIESO, 2014) teniendo en cuenta
las siguientes variables:




Capacidad de ventas
Estrategias de implementación
Gestión financiera
Proyecciones
Con base en estas variables los datos resultantes consolidados por canal,
manejantes, a nivel Bogotá y Cundinamarca en la oferta que tiene la empresa son:
Tabla 2 Oferta por canal
2.2.1 COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
3 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN – MARKETING MIX
Ilustración 47 Imagen publicitaria Néctar.
Imágenes como esta serán los que sobresalen en campañas de comercialización
por los diferentes medios masivos de comunicación
Por otro lado la comercialización se dará desde el punto de partida de 6 tópicos a
saber:






Las ventas
La distribución
La participación
La comunicación
La percepción
La innovación
Las ventas presentaron un crecimiento de 6% en volumen y 10% en valor sin
embargo frente al año 2012 decrecieron, se requiere que para este año se cumpla
el presupuesto y adicional lograr datos del 2012
La distribución total es bastante alta con decrecimiento en aguardiente Rojo, Azul,
Rojo sin azúcar, Verde. El reto de la empresa es recuperar la distribución de las
tres referencias afectadas
La participación La ELC en representación de Aguardiente Néctar mantiene el
Share el vol de los últimos 6 periodos con un crecimiento del 0,6% con el valor de
la última medición, se requiere para este ítem crecer en vol en un 0.6% y 0,3 en
val, para poder alcanzar las cifras más altas de participación en la historia.
La comunicación La marca Néctar representada por la ELC muestra una
discontinuidad y poca coherencia en el mensaje publicitario, causando confusión y
falta de recordación., se requiere presentar una nueva campaña de sostenibilidad
en el tiempo que incremente el TOM y el awamess
La percepción El consumidor no tiene en la actualidad una percepción unificada de
la imagen de la marca, se pretende con el apoyo de esta caracterización una
campaña que permita comenzar a posicionar a la marca con la imagen y
personalidad deseada en la mente del consumidor.
La innovación La marca Néctar ha alcanzado un portafolio de productos muy
variado y atractivo para el consumidor sin embargo se requiere continuar
innovando en extensiones de línea
No es posible independizar las variables para poder caracterizar en MIX
Marketing, razón por la que se deberá mantener el ritmo y los retos, como metas
alcanzables y ser vinculantes cuando el análisis sea de género así:
"La idea de ellas no es feminizar lo masculino sino crear tendencias femeninas con
base en un mundo antes prohibido para ellas”. (Revista Dinero, Edicion 395, 2012)
En la actualidad la preferencia de las mujeres por licores como el whisky, está
relacionado con la incursión femenina en el mundo de los negocios y por el poder
y la libertad de elegir de acuerdo con sus intereses, esto quiere decir que los
cambios sociales están transformando las esferas tradicionalmente masculinas.
Que las mujeres estén ocupando cada día más cargos gerenciales y ejecutivos
dejó de ser una novedad hace por lo menos una década, lo que sorprende ahora
es que también estén inclinando la balanza en cuanto al consumo de licores
Premium o bebidas como el vodka, el vino o el tequila incluso a niveles muy
similares al de los hombres, además de incrementar el consumo de este tipo de
bebidas, las mujeres han ampliado su interés de experimentar nuevos sabores y
bebidas exóticas, dejando atrás la monotonía de los mismos cócteles de siempre.
Esto hace que la industria quiera ampliar su portafolio por medio de una variada y
novedosa mezcla de sabores y sensaciones de este tipo de bebidas tan cotidianas
sobre todo para las mujeres en el ya popular plan de ir a coctelear o “ladies night”.
(Kinnear, 1993.)
Según el análisis de un estudio (Brand Tracking) realizado por la consultora
internacional Millward Brown, para Diageo Colombia, de una muestra de 923
personas (hombres y mujeres entre 18 y 64 años) de diferentes ciudades del país,
el 52,8 por ciento de las mujeres afirmó que el whisky era para gente sofisticada y
con estilo. En la misma línea opinó otro 51,6 por ciento de mujeres, que afirmó que
tomar un buen 'amarillo' representaba un símbolo de estatus.
Esta nueva actitud social demuestra que, además de que la mujer está ganando
espacios en las esferas masculinas, sus hábitos y gustos también empiezan a
compartirse. "La idea de ellas no es feminizar lo masculino sino crear tendencias
femeninas con base en un mundo antes prohibido para ellas. El 'escocés' ya no es
un trago solo para hombres. Esto se puede observar en actividades como las
catas donde las mujeres se sienten atraídas por la historia que envuelve la
preparación, donde aprecian que en cada sorbo hay un pedazo de Escocia y dejan
que los sentidos se deleiten con los sabores y aromas característicos de cada
mezcla. (Rosales A., 1995. )
Esa facilidad que tienen las mujeres para coNéctarse con lo más sofisticado hace
que hoy en día se vea la mentalidad de la mujer como una cosa “aspiracional” de
un nuevo estatus, y quieran sentir esa libertad que ha disfrutado el hombre por
años, asumiéndolo como un consumo sofisticado.
Por otro lado, la preferencia por licores de crema mostró a tres de cada 10
bebiendo esta opción. La tendencia que puede observarse en ciudades como
Bogotá hace referencia a dos grupos de consumidoras: la mujer ejecutiva que vive
en el mundo de los negocios y que está aprendiendo sobre el tema a través de
acciones como catas y los viajes que realiza, y otro es la mujer cosmopolita, que
viaja y conoce el mundo, que busca en el whisky un licor que dé la talla en cenas y
eventos sociales y además de un compañero de las tensiones diarias del hogar o
del trabajo. Adicionalmente, las múltiples maneras de degustarlo, el mayor
conocimiento de los beneficios que trae una marca y la racionalización de los
impuestos al consumo, han hecho más asequibles este tipo de bebidas y ha
disminuido el mercado informal. (CHIAVENATO, 2004)
En cuanto al tema de las mujeres y el plan de ir a coctelear, el plan que nunca
suena mal, es un buen momento para disfrutar, hablar y tomarse un trago, llegan
al bar les acercan la carta, solo hay un problema… se ven obligadas a repetir
entre los mismos 5 Martini de siempre, un mojito o el típico margarita; y es que
sitios que promuevan la exploración de nuevas mezclas o sabores no es que
abunden en Colombia, teniendo en cuenta que nuestro país cuenta con una gran
variedad de frutos exóticos. Pensando en esto, ha nacido Amaranto, un bar que
parece mandado a hacer para revivir ese amor por los cócteles, el nombre de este
sitio proviene de culturas de América del sur, ya que precisamente le apuestan a
un concepto lleno de elementos particulares que rescatan sabores autóctonos,
como por ejemplo tequila con arazá un fruto amazónico o vodka con vermouth y
chile. (Rosales A., 1995. )
3.1 ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Dependiendo de:
CONSUMO
Capitalizar volumen y la participación del mercado de cervezas tomando en cuenta
que sigue siendo el segmento más amplio
Lanzamiento de innovaciones que se compilan en nuevos segmentos
Desarrollar estrategias que permitan capitalizar nuevos lugares y ocasiones de
consumo como lo son el hogar y los días domingos.
MARCA
Desarrollar un concepto a partir del nuevo Brand Matter que permita ejecutar
campañas de marca que posiciones y fortalezcan a la marca en la mente del
consumidor o sea el aumento del TOM.
Definir un rol de Néctar Rojo sin azúcar y Néctar Azul y desarrollar una estrategia
enfocada en su crecimiento
Determinar si los patrocinios deportivos son positivos para la marca o se han
convertido en paisaje. (CHIAVENATO, 2004)
VENTAS
Aumentar la distribución numérica de Néctar tradicional Azul y Rojo sin azúcar.
Implementar estrategias dirigidas especialmente a fortalecer el canal de Superetes
e independiente de donde el Aguardiente Antioqueño es superior
Comenzar a blindar el canal TAT.
3.1.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Sistema
Seguridad
=
Confianza
Transparencia
Semióticamente
=
Transmite confianza
Etiqueta
Pequeña
=
Deja ver la pureza
Líneas Etiqueta =
Fluidez y Movimiento
Blanco
Etiqueta
=
Tranquilidad
No peligro
Curva
Orgánica
=
Cerebro Recibe
Curvas
Tipografía
=
Mantiene
Identidad
Metalizado =Modernidad
Curva Ergonómica=
Cintura de Mujer
Botella Robusta “Size
Percepción”=Abundancia
Esmerilado
=
No muestra
su pureza
Copa
=
Practicidad
Consumo
Delgadez
=
Menor
Abundancia
Diseño Botella
Pico
=
Masculina
Tipografía
=
Tradicional
Icónica
Cuadrados
=
No movimiento
& Rigidez
Rojo &
Naranja
=
Peligro
Etiqueta
Grande
=
Oculta Producto
Genera Desconfianza
Tunjo
=
Simbología
Identidad
Empresa Licorera
Cundinamarca
=
Simbología
Identidad
3.1.2 CARACTERÍSTICAS
Ilustración 48 Pilares de la Construcción de sus Características
La ilustración muestra una clara actitud con un 43 % en la compra con 17 % y en
la precepción un 16 % y en segundo renglón está el comportamiento con un 35 %.
3.1.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Ilustración 49 Ciclo De Vida Del Producto Según Su Consumo
Clasificación
Críticos
Cantidad
de
Clientes
2996
Poca Frecuencia
4324
Media Frecuencia
5564
(en blanco)
(en blanco)
Alta Frecuencia
11835
No compra
Total general
2969
27688
ABASTOS
AUTOSERVICIOS
BOYACA
CADENAS LICORES
CADENAS POPULARES
CONSUMO
COORDINACION NORTE
COORDINACION SUR OCCIDENTE
COORDINACION SUR ORIENTE
C-STORE
DISTRIBUIDORES
INSTITUCIONAL
LICORERAS
MAYORISTAS
META
PUNTO DE VENTA
SABANA Y PROVINCIA
CRITICOS
POCA
MEDIANA
ALTA
14
2
25
3
2
21
9
162
901
770
1043
18
1
8
11
15
3
33
1299
19
11
2
23
8
198
1296
1005
1387
12
4
6
18
20
3
28
1524
8
17
34
10
140
561
546
738
2
4
17
2
28
3
67
828
149
7
617
3276
2512
2806
55
19
6
11
10
5
16
2321
NO
COMPRA
7
3
76
110
26
170
356
304
222
4
5
346
9
43
711
238
339
Ilustración 50 Movilidad al ciclo de vida del Producto.
SABANA Y PROVINCIA
PUNTO DE VENTA
META
MAYORISTAS
LICORERAS
INSTITUCIONAL
DISTRIBUIDORES
NO COMPRA
C-STORE
ALTA
COORDINACION SUR ORIENTE
MEDIANA
COORDINACION SUR OCCIDENTE
POCA
COORDINACION NORTE
CRITICOS
CONSUMO
CADENAS POPULARES
CADENAS LICORES
BOYACA
AUTOSERVICIOS
ABASTOS
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
En esta ilustración se observa que la alta movilidad del producto está enfocada en
el canal coordinación del norte dando movilidad al producto de 1278 unidades por
mes y 42 unidades diarias.
3.2 ANÁLISIS DE PRECIOS
En las gráficas de cobertura histórica de precios se puede observar que los
precios Aunque se mantiene estándares entre producto hay una notoria caída de
valores en algunos renglones importantes, lo que puede observarse más
detenidamente en el siguiente cuadro, nótese que el aguardiente tradicional
mantiene su ritmo de precio y consumo. (MUNOZ, 1995)
Comportamiento de ventas por producto
ventas
unidades
Néctar Tradicional
Néctar Club
Ron Santafé
Néctar azul
Ron Sundry
Aguardiente 180°
Total
9.069.599,00
5.632.795,00
2.447.786,00
861.136,00
5.683,00
151.704,00
18.168.703,00
% de
participación
49,92%
31,00%
13,47%
4,74%
0,03%
0,83%
100,00%
Ilustración 51 Comportamiento de precio según ventas
20.000.000,00
120,00%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
15.000.000,00
10.000.000,00
5.000.000,00
0,00
unidades
% de participacion
Ilustración 52 Ventas por volumen y análisis de precios
En el largo plazo la categoría presenta estabilidad en términos de valor, mientras
se contrae a ritmos del 2% en volumen. Continua la valorización de la categoría de
hecho en el último periodo crece un 5% frente AM13
Ilustración 53 Ventas por volumen Cte. y sin asucar.
En el corto plazo el segmento que presenta un buen comportamiento es el
segmento Corriente frente al periodo anterior, a pesar de continuar en contracción
en el corto plazo.
3.2.1 DETERMINACIÓN DEL COSTO PROMEDIO
Es necesario establecer un
departamentos más influyentes
consumo
per
cápita
relacionando
algunos
CONSUMO PERCAPITA AGUARDIENTE POR DEPARTAMENTO
POBLACION
MAYOR A
CONSUMO
DEPARTAMENTO
CONSUMO
LOS 18
PERCAPITA
AÑOS
ANTIOQUIA
21.770.117,00 3.972.374,00
5,48
CALDAS
2.610.646,00
653.205,00
4,00
CUNDINAMARCA Y BOGOTA
18.796.931,00 6.778.691,00
2,77
VALLE
10.962.720,00 2.897.345,00
3,78
Como se observa en el cuadro de consumo que en Bogotá el consumo per cápita
está en 2.77 sobre este dato la empresa de Licores de Cundinamarca establece el
consto promedio según lo muestra la siguiente gráfica
DEPARTAMEN
TO
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
% part.
2014
ANTIOQUIA
27.276.521
28.226.261
27.622.480
21.909.687
27.082.457
27.692.922
28.303.387
52%
CALDAS
17.817.588
21.309.528
210.121.959
17.290.470
115.313.806
134.972.489
154.631.172
41%
CUNDINAMAR
CA Y BOGOTA
3.063.469
2.524.851
2.660.272
2.453.470
2.421.559
2.326.107
2.230.655
6%
VALLE
482.235
198.908
61.291
70.510
96.770
28.365
40.429
0%
otras
50.155
20.486
26.437
339.714
203.236
234.463
265.690
1%
48.691.976
52.282.043
240.494.449
42.065.862
145.119.839
165.256.359
185.473.347
100%
totales
Según el cuadro anterior los promedios de precio se determinaran sobre los datos
que están referenciando a Bogotá que marcan el 6% esto indica que no habrá
sobre precio y que se manejara el precio acorde a promedio ponderado de
valores, respetando el bolsillo de los consumidores.
3.3
ANÁLISIS DE PRESENCIA DE MARCA EN CANAL DE CONSUMO
En general toda la investigación de este trabajo de campo se ha desarrollado con
estudios de mercado y en algunos casos estudios consolidados por la Empresa
de Licores de Cundinamarca,
OBJETIVOS
 Identificar el nivel de presencia de diferentes marcas de licor en el canal de
Consumo.
 Establecer el nivel de participación en la exhibición de las diferentes marcas
de licor.
METODOLOGIA
 Se realizó un barrido de barrio en diferentes parrillas de la ciudad, buscando
los establecimientos atendidos por el canal consumo.
PARRILLAS
CARVAJAL-1 DE MAYO
RESTREPO
ZONA ROSA-CL 82-CL 93 VIP
VENECIA
SUBA CENTRO-LOMBARDIA
BOSA PIAMONTE
SANTAFÉ
USAQUEN
ÁLAMOS NORTE
GALERIAS-QUIRINAL
SOACHA SAN MATEO
BOSA CENTRO
AMÉRICAS
KENNEDY - TECHO
MODELIA-SAUSALITO
PEPE SIERRA
MUESTRA
 1058 establecimientos chequeados en las siguientes parrillas del canal
consumo:
FECHA DE TRABAJO DE CAMPO
Diciembre 2014
CHEQUEO DE MARCA
Ilustración 54 Tabulación de encuesta según Presencia de producto ELC
Ilustración 55 Tabulación de encuesta según Marca de producto
Ilustración 56 Tabulación de encuesta según Presencia de producto ILC
Ilustración 57 Tabulación de encuesta según Presencia de producto ILV
Ilustración 58 Cross Selling Manejantes De Ag. Néctar 750ml
Ilustración 59 Cross Selling Manejantes De Ag. Antioqueño 750ml
AG
AG
AG
AG CRISTAL AG BLANCO
ANTIOQUEÑO
ANTIOQUEÑO
CRISTAL SUGAR FREE DEL VALLE
S/A
750 ML
750 ML
750 ML
S/A 750 ML
750 ML
AG180º 750
ML
NÉCTAR
ROJO
750 ML
NÉCTAR
AZUL
S/A 750 ML
NÉCTAR
VERDE
750 ML
AG 180º 750 ML
100%
7%
11%
7%
7%
14%
15%
6%
25%
NÉCTAR ROJO
750 ML
81%
100%
88%
82%
77%
75%
96%
94%
100%
NÉCTAR AZUL SIN
AZUCAR 750 ML
78%
55%
100%
52%
51%
72%
85%
94%
88%
NÉCTAR VERDE
750 ML
88%
90%
92%
100%
86%
90%
99%
100%
100%
AG ANTIOQUEÑO 750
ML
88%
82%
87%
83%
100%
94%
88%
100%
88%
AG ANTIOQUEÑO S/A
750 ML
54%
26%
40%
28%
30%
100%
58%
63%
88%
AG CRISTAL 750 ML
17%
10%
14%
9%
8%
17%
100%
81%
38%
AG CRISTAL SUGAR
FREE 750 ML
2%
2%
4%
2%
2%
5%
20%
100%
0%
AG BLANCO DEL VALLE
S/A 750 ML
3%
1%
2%
1%
1%
3%
5%
0%
100%
BASE MANEJANTES:
59
657
408
724
699
223
66
16
8
4 ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS
Los estudios valorativos desarrollados en este trabajo tesis, todas y cada una de
las representaciones estas sujetas a encuestas desarrolladas para la obtención de
datos tabulados cubriendo objetivos precisos de mercadeo.
4.1 CARACTERISTICAS PSICOGRÁFICAS Y DEMOGRÁFICAS
Objetivo General:
Conocer cuáles son las características psicográficas y demográficas de los consumidores de las
diferentes marcas de licor de la E.L.C comercializadas por Representaciones Continental con el fin
de identificar segmentos por cada marca.
 Marca preferida
 Marca rechazada





Frecuencia de consumo de la marca preferida
Con quien acostumbra consumir
Lugares de consumo
Ocasiones de consumo
Presentaciones acostumbradas de consumo
Explorar variables psicográficas y demográficas de los consumidores para establecer posibles
segmentos de acuerdo a:



Marca preferida de consumo
Hábitos de consumo
Actitudes, intereses y opiniones
Metodología de recolección:
Cuestionario estructurado por interceptación
Muestra:
En total se realizaron 408 encuestas distribuidas de la siguiente manera:
DEMOGRAFICOS
MASCULINO
GENERO
FEMENINO
Total
ENTRE 18 Y 25 AÑOS
ENTRE 26 Y 35 AÑOS
ENTRE 36 Y 45 AÑOS
EDAD
ENTRE 46 Y 55 AÑOS
ENTRE 56 Y 65 AÑOS
Total
ESTRATO 2
ESTRATO 3
ESTRATO 4
NSE
ESTRATO 5
ESTRATO 6
Total
n
206
202
408
116
96
88
65
43
408
144
126
63
55
20
408
%
50%
50%
100%
28%
24%
22%
16%
11%
100%
35%
31%
15%
13%
5%
100%
Ciudad: Bogotá
Fecha de realización del trabajo de campo:
29 de Diciembre de 2010 a 9 de Enero de 2012
Para desarrollar este contexto es importante enfocar tres grandes ítem asi:
 Dinámica del sector
 Caracterización de consumidores
 Conclusiones
4.1.1 DINAMICA DEL SECTOR
Para caracterizar el sector se necesita establecer criterios de formulación de
campo, (Kotler, 2000), lo que se ha logrado la empresa a través de los siguientes
estudios.
Ilustración 60 Tabulación encuesta por dinámica del sector
RECHAZADA
PREFERIDA
ÚLTIMA COMPRADA
PRÓXIMA A COMPRAR
RON SANTAFE
LLANERO
24%
21%
22%
15%
NECTAR ROJO
7%
ANTIOQUEÑO
6%
CRISTAL
6%
TAPA ROJA
5%
NECTAR CLUB
4%
RON MEDELLIN AÑEJO
4%
CHINCHIN
4%
AG. NECTAR AZUL
4%
RON TRES ESQUINAS
4%
BLANCO DEL VALLE
3%
180º
3%
RON BACARDI
3%
RON SANTERO
3%
ANTIOQUEÑO
3%
RON VIEJO DE CALDAS
3%
RON SUN DRY
3%
RON SOLERA
3%
19%
17%
17%
RON VIEJO DE
CALDAS
NECTAR CLUB
13%
15%
15%
NECTAR ROJO
13%
15%
15%
RON SANTAFE
11%
13%
13%
NECTAR AZUL
4%
4%
4%
RON
MEDELLIN
AÑEJO
3%
2%
2%
CRISTAL
3%
2%
2%
Antioqueño y Ron Viejo de Caldas son las dos marcas con mayor nivel de
preferencia entre los encuestados, seguida por Néctar Club y Néctar Rojo.
Es importante mencionar que las variables de fidelidad de marca (última marca
comprada y próxima marca a comprar) están por encima del indicador de
preferencia en Néctar Club, Néctar Rojo y RSF; hecho que puede deberse al
tradicionalismo de estas marcas en la región.
Néctar Rojo, es la marca que mayor rechazo presenta entre los encuestados,
situación que puede deberse al posicionamiento negativo que tiene esta marca en
la mente de los consumidores.
4.1.2 CARACTERIZACION DE LOS CONSUMIDORES
La caracterización se manejara con las siguientes variables:
Demográficos






Genero
Nse
Edad
Estado Civil
Nivel De Estudios
Situación Labora
Psicográficas








Aventureros
Emprendedores
Tradicionales
Descomplicados
Compinches
Aspiracionales
Fiesteros
Marcadores De Tendencia
Hábitos De Consumo





Frecuencia De Consumo
Personas Con Quien Consume
Presentación Que Consume
Lugares De Consumo
Ocasiones De Consumo
En los PSICOGRAFICOS se aplicaron las siguientes presunciones
Aventureros
Me gustaría viajar a conocer lugares exóticos Me encanta la idea de viajar hacia el
exterior Tengo un gran sentido aventurero Me gusta probar nuevos tragos y
bebidas Me gusta tomar riesgos Yo vivo el día a día, no me importa mucho lo que
pase mañana
Tradicionales Disfruto del tiempo que paso con mi familia Es importante respetar
las tradiciones y costumbres Me considero una persona espiritual Yo obedezco las
reglas, así me siento bien y cumplo con todo, Prefiero pasar una noche tranquila
en casa que salir Me considero un católico tradicional
Compinches Me gusta tener buenos amigos que me apoyen durante tiempos
difíciles Prefiero trabajar en equipo que trabajar solo Yo suelo comprar productos
que no dañen el medio ambiente aunque sean más caros Siempre pienso en los
otros antes de pensar en mí. Le doy mucha importancia a las opiniones de los
otros
Descomplicados Tengo una manera práctica de ver la vida, Utilizar internet hace
mi vida más fácil. Quiero ahorrar pero me resulta difícil Debido a mi vida personal
tan agitada, no me cuido como debería Tiendo a gastar el dinero sin pensar
Marcadores de tendencia
“Los computadores no me confunden, ya me acostumbre a ellos”
Frecuentemente mis amigos piden mi opinión cuando van a comprar aparatos
electrónicos Entre mis amigos, soy siempre el primero en tener lo último en
aparatos electrónicos
Fiesteros
La música forma parte muy importante de mi vida Mis amigos y familiares dicen
que soy el alma de la fiesta Me gusta sobresalir cuando estoy en un lugar público
Me gusta mucho ir de fiesta en fiesta
Emprendedores
Se deben aprovechar las oportunidades cuando se presentan en la vida Quiero
escalar a la cima más alta en mi carrera Para mi es prioritario ahorrar y manejar
bien el dinero No me gusta tener deudas Estoy dispuesto a sacrificar tiempo con
mi familia para poder progresar profesionalmente Soy muy bueno administrando
mi dinero
Aspiracionales
Vale la pena pagar más por productos de calidad Me considero atractivo para el
sexo opuesto Siempre busco lo mejor para mí porque me gusta cuidarme y estar
bien Mi apariencia es una prioridad en mi vida Me gusta tener artículos lujosos y
de buena calidad Practico alguna actividad física por lo menos una vez a la
semana Me preocupo mucho por mi apariencia Cuando se trata de comprar algo
de última moda, no me importa lo que cueste Estoy dispuesto a hacerme cirugías
para mejorar mi apariencia personal Siempre me fijo en las calorías de las cosas
que como Siempre busco la versión diet/light de los alimentos y bebidas
Los consumidores de Antioqueño son:









Hombres y mujeres.
Pertenecientes al NSE 2-3, pero también con presencia en el NSE 4-5.
Entre 18 y 25 años en mayor medida.
Solteros, universitarios que trabajan y/o que estudian.
Consumen en la presentación de botella quincenalmente, con sus amigos,
en bares o en sus casas y para rumbear principalmente.
Son personas a las que les gusta probar cosas nuevas, están abiertos a las
experiencias y no le temen al cambio.
Son trabajadores dedicados y son de los que piensan que a ellos “no les
queda nada grande”.
No les gusta complicarse la vida y ante las adversidades procuran hallar
una solución práctica pero eficaz.
La amistad juega un papel importante en sus vidas y le dedican gran parte
de su tiempo y de su esfuerzo a fortalecer los lazos con sus amistades.
Ilustración 61 Caracterización Consumidores factores Demográficos, ANTIOQUEÑO.
NSE
EDAD
ESTRATO 2
53%
24%
ESTRATO 3
MASCULINO
FEMENINO
GENERO
SOLTERO/A
31%
68%
9%
12%
ESTRATO 5
21%
ENTRE 46 Y 55 AÑOS
9%
6%
DIVORCIADO/
A
2%
ENTRE 56 Y 65 AÑOS
5%
UNIVERSIDAD
INCOMPLETA
30%
4%
SITUACIÓN LABORAL
ENTRE 18 Y 25 AÑOS
43%
22%
ENTRE 26 Y 35 AÑOS
TECNICO COMPLETO
14%
BACHILLERATO
COMPLETO
13%
MAESTRIA/DOCTORAD
O/POSGRADO
SEPARADO/A
31%
ENTRE 36 Y 45 AÑOS
UNIVERSIDAD
COMPLETA
14%
ENTRE 26 Y 35 AÑOS
20%
NIVEL DE ESTUDIOS
ESTADO CIVIL
EN UNION
LIBRE
43%
ESTRATO 4
ESTRATO 6
CASADO/A
ENTRE 18 Y 25 AÑOS
47%
31%
ENTRE 36 Y 45 AÑOS
12%
ENTRE 46 Y 55 AÑOS
9%
8%
BACHILLERATO
INCOMPLETO
4%
TECNICO INCOMPLETO
4%
PRIMARIA COMPLETA
3%
PRIMARIA
INCOMPLETA
1%
ENTRE 56 Y 65 AÑOS
4%
Los gráficos muestran una clara tendencia de los consumidores de género de estrato 3
con edades entre los 18 a 25 años, solteros (as) con un nivel de estudios incompletos y
trabajadores entre los 18 y 25 años.
Ilustración 62 Caracterización Consumidores factores Psicográficas
AVENTUREROS
MARCADORES
DE TENDENCIA
FIESTEROS
EMPRENDEDOR
ES
80,6%
79,7%
52,7%
79,6%
54,1%
ASPIRACIONALE
S
TRADICIONALES
73,0%
57,7%
DESCOMPLICAD
OS
62,2%
COMPINCHES
Ilustración 63 Caracterización de consumidores F. Ps. Hábitos de consumo
FRECUENCIA DE CONSUMO
PERSONAS CON QUIEN CONSUME
QUINCENAL…
33%
AMIGOS
MENSUALM…
30%
FAMILIARES
SEMANALM…
22%
CADA 3…
9%
MAS DE…
5%
DIARIAMENTE
35%
PAREJA
(ESPOSO/A,…
COMPAÑEROS DE
TRABAJO
COMPAÑEROS DE
ESTUDIO
1%
UNA VEZ AL… 0%
24%
14%
9%
SOLO
CON MENOR… 0%
39%
79%
1%
PRESENTACIÓN DE CONSUMO.
33%
25%
BOTELLA
LITRO
MEDIA
2%
1%
0%
GARRAFA
CUARTO
MINIATURA
Los gráficos muestran una clara tendencia de los consumidores de aventureros con una
frecuencia de consumo quincenal con amigos y con un consumo generalizado de una
botella.
LUGARES DE CONSUMO
OCASIONES DE CONSUMO
EN RUMBAS/FIESTAS
60%
EN
FIESTAS/CELEBRACION…
47%
EN BARES
EN UNA CASA
REENCUENTROS CON
AMIGOS
34%
EN DISCOTECAS
EN PASEOS/VACACIONES
31%
EN TIENDAS
A LA SALIDA DE LA
UNIVERSIDAD
61%
54%
30%
20%
11%
EN CAFE BARES
CUANDO ESTOY TRISTE
9%
EN UN PARQUE
8%
CUANDO ESTOY
CONTENTO
9%
EN TABERNAS
7%
PARA ENAMORAR A LA
PAREJA
7%
EN LA CALLE
7%
CERRANDO UN
NEGOCIO/TRATO
6%
EN LICORERAS
4%
ANTES DE LA RUMBA
5%
EN UN CLUB SOCIAL
4%
ESTUDIANDO
2%
EN UN CAMPO DE TEJO
3%
12%
Los gráficos muestran una clara tendencia de los consumidores sobre las
ocasiones de consumo en fiestas y rumbas con un 47% en lugares como bares y
casas con un 54%
Los consumidores de Néctar son:
•
Hombres y mujeres.
•
Pertenecientes al NSE 2.
•
Entre 36 y 45 años en mayor medida, pero con presencia también entre 18
y 25 años.
•
Manifiestan ser solteros en mayor medida (aunque pueden ser separados o
divorciados) pero también hay presencia de consumidores casados o en
unión libre.
•
Tienen estudios de bachillerato completo, algunos semestres de
universidad o estudios tecnológicos completos. En la actualidad se
desempeñan como empleados o en trabajos independientes.
•
Por lo general consumen Néctar en presentación de botella. Lo consumen
mensual o semanalmente, con sus amigos, en sus casas, en bares o en
tiendas para rumbas o celebraciones familiares.
•
Son personas con un fuerte arraigo por su familia y por las costumbres y
tradiciones establecidas. Para ellos asumir nuevas tendencias o cambios no
resulta tan fácil pues les gusta conocer el terreno que pisan ya que no se
sienten cómodos ante lo desconocido.
•
Son trabajadores incansables, luchadores del día a día, ellos no se “varan
por nada” por que sueñan con un futuro mejor, puesto que consideran que
con sacrificio, esfuerzo y dedicación tendrán un mejor mañana para ellos y
para sus familiares. (Bello & Vázquez, 1993)
Ilustración 64 Caracterización Consumidores factores, demográficos Néctar.
GENERO
NSE
52%
48%
EDAD
ESTRATO 2
45%
ESTRATO 3
MASCULINO
FEMENINO
ESTRATO 4
ESTRATO 5
ESTRATO 6
ESTADO CIVIL
SOLTERO/A
21%
CASADO/A
SEPARADO/A
DIVORCIADO/A
VIUDO
21%
7%
3%
3%
14%
21%
ENTRE 26 Y
35 AÑOS
18%
ENTRE 36 Y
45 AÑOS
8%
4%
NIVEL DE ESTUDIOS
45%
EN UNION LIBRE
29%
ENTRE 18 Y
25 AÑOS
BACHILLERATO
COMPLETO
ENTRE 46 Y
55 AÑOS
18%
ENTRE 56 Y
65 AÑOS
16%
SITUACION LABORAL
30%
UNIVERSIDAD
INCOMPLETA
26%
17%
INDEPENDIENTE
38%
EMPLEADO
29%
TECNICO COMPLETO
13%
ESTUDIANTE
UNIVERSIDAD
COMPLETA
12%
JUBILADO/PENSIONA
DO
6%
AMA DE CASA
6%
COMERCIANTE
6%
5%
PRIMARIA COMPLETA
19%
9%
BACHILLERATO
INCOMPLETO
8%
TECNICO INCOMPLETO
6%
MAESTRIA/DOCTORAD
O/POSGRADO
2%
DESEMPLEADOBUSCANDO
SIN ESTUDIOS
FORMALES
2%
DESEMPLEADO -NO
BUSCANDO
0%
PRIMARIA
INCOMPLETA
2%
DISCAPACITADO
0%
Ilustración 65 Caracterización Consumidores factores Psicográficas Néctar
TRADICIONALES
MARCADORES DE
TENDENCIA
66,7%
65,8%
41,0%
FIESTEROS
EMPRENDEDORE
S
64,3%
AVENTUREROS
41,5%
56,5%
48,0%
55,7%
ASPIRACIONALES
DESCOMPLICADO
S
COMPINCHES
Ilustración 66 Caracterización Consumidores factores Psicográficas Néctar hábitos de Consumo.
MENSUALMENTE
31%
SEMANALMENTE
21%
CADA 3 MESES
19%
QUINCENALMENTE
17%
MAS DE CADA 3 MESES
PERSONAS CON QUIEN
CONSUME
AMIGOS
74%
FAMILIARES
35%
PAREJA (ESPOSO/A, NOVIO/A)
5%
17%
COMPAÑEROS DE TRABAJO
9%
DIARIAMENTE 3%
COMPAÑEROS DE ESTUDIO
UNA VEZ AL AÑO 2%
2%
VECINOS 1%
CON MENOR FRECUENCIA 2%
PRESENTACION QUE CONSUME.
36%
30%
29%
5%
BOTELLA
LITRO
MEDIA
CUARTO
1%
GARRAFA
LUGARES DE CONSUMO
EN UNA CASA
56%
EN BARES
31%
EN TIENDAS
21%
EN DISCOTECAS
20%
51%
EN RUMBAS/FIESTAS
EN FIESTAS/CELEBRACIONES
FAMILIARES
48%
27%
REENCUENTROS CON AMIGOS
EN TABERNAS
12%
EN LA CALLE
9%
EN UN PARQUE
7%
EN LICORERAS
5%
EN UN HOTEL
4%
EN UN BILLAR
2%
EN UN CAMPO DE TEJO
2%
EN WHISKERIAS
2%
EN CAFE BARES
2%
19%
PARA ENAMORAR A LA PAREJA
7%
A LA SALIDA DE LA UNIVERSIDAD
5%
CUANDO ESTOY CONTENTO
5%
CUANDO ESTOY TRISTE
4%
ANTES DE LA RUMBA
2%
FIN DE SEMANA/QUINCENA
2%
Al igual que el aguardiente antioqueño, Los gráficos muestran una clara tendencia
de los consumidores sobre las ocasiones de consumo en fiestas y rumbas con un
51% en lugares como bares y casas con un 56%
Los consumidores de Néctar Club son:
•
Hombres y Mujeres en mayor medida.
•
•
Entre 36 y 45 años, pero con una fuerte presencia también entre 18 y 25
años. (Nicho que debe ser aprovechado dado que son los nuevos
consumidores dentro de la categoría)
•
Los jóvenes entre 18 y 25 años son solteros y aquellos entre 36 y 45 están
casados o en unión libre.
•
Están en la universidad y se desempeñan como empleados o en trabajos
independientes.
•
Por lo general consumen en litro de Néctar Club mensualmente, con sus
amigos, en sus casas, en bares o en discotecas, en fiestas o celebraciones
familiares pero también para rumbear.
•
tradiciones establecidas.
•
Son trabajadores incansables, luchadores del día a día y del rebusque.
Ellos no se “varan por nada” por que sueñan con un futuro mejor, en el
sentido que con esfuerzo y dedicación tendrán un mejor mañana para ellos
y para sus familiares.
•
Son descomplicados, flexibles y sencillos. No le temen al cambio, les gusta
probar cosas nuevas, estar a la vanguardia y siempre a la moda. (Bello &
Vázquez, 1993)
Ilustración 67 Caracterización Consumidores factores, demográficos Néctar. Néctar Club.
GENERO
NSE
EDAD
ESTRATO 2
58%
ENTRE 18 Y 25
AÑOS
52%
42%
MASCULINO
SOLTERO/A
EN UNION LIBRE
21%
CASADO/A
21%
DIVORCIADO/A
6%
VIUDO
4%
ENTRE 26 Y 35
AÑOS
ESTRATO 4
17%
ENTRE 36 Y 45
AÑOS
ESTRATO 5
10%
ENTRE 46 Y 55
AÑOS
ESTRATO 6
6%
ENTRE 56 Y 65
AÑOS
NIVEL DE ESTUDIOS
40%
8%
15%
FEMENINO
ESTADO CIVIL
SEPARADO/A
ESTRATO 3
BACHILLERATO
COMPLETO
UNIVERSIDAD
INCOMPLETA
29%
25%
19%
27%
17%
12%
SITUACIÓN LABORAL
EMPLEADO
39%
INDEPENDIENTE
35%
15%
PRIMARIA COMPLETA
12%
TECNICO COMPLETO
12%
UNIVERSIDAD
COMPLETA
12%
ESTUDIANTE
19%
AMA DE CASA
8%
TECNICO INCOMPLETO
8%
DESEMPLEADOBUSCANDO
6%
BACHILLERATO
INCOMPLETO
6%
JUBILADO/PENSIO
NADO
6%
MAESTRIA/DOCTORAD
O/POSGRADO
4%
SIN ESTUDIOS
FORMALES
2%
PRIMARIA
INCOMPLETA
2%
Ilustración 68 Caracterización Consumidores factores, Psicográficas Néctar Club.
TRADICIONALES
83,9%
EMPRENDEDOR
ES
78,3%
FIESTEROS
57,2%
MARCADORES
DE TENDENCIA
76,9%
57,7%
ASPIRACIONALE
S
DESCOMPLICAD
OS
76,2%
61,1%
AVENTUREROS
67,3%
COMPINCHES
Ilustración 69 Caracterización Consumidores factores, Psicográficas Néctar Club Habito de Consumo.
MENSUALMENTE
39%
AMIGOS
SEMANALMENTE
23%
CADA 3 MESES
21%
QUINCENALMENTE
8%
MAS DE CADA 3
MESES
6%
65%
FAMILIARES
33%
23%
DIARIAMENTE
2%
CON MENOR
FRECUENCIA
2%
10%
2%
Los gráficos muestran una clara tendencia de los consumidores de género femenino de
estrato 2 con edades entre los 18 a 25 años, solteros (as) con un nivel de estudios
Bachillerato y trabajadores entre los 18 y 25 años, empleados e independientes
tradicionales, y lo realizan mensualmente entre amigos, utilizando el último lugar de
consumo.
PRESENTACIÓN QUE CONSUME
44%
27%
LITRO
23%
BOTELLA
54%
EN BARES
31%
EN DISCOTECAS
27%
EN TIENDAS
21%
2%
CUARTO
GARRAFA
LUGARES DE CONSUMO
EN UNA CASA
MEDIA
4%
EN FIESTAS/CELEBRACIONES
FAMILIARES
56%
50%
EN RUMBAS/FIESTAS
25%
REENCUENTROS CON AMIGOS
19%
EN TABERNAS
12%
A LA SALIDA DE LA UNIVERSIDAD
8%
EN LA CALLE
12%
CUANDO ESTOY TRISTE
6%
PARA ENAMORAR A LA PAREJA
6%
CUANDO ESTOY CONTENTO
6%
ANTES DE LA RUMBA
4%
TRABAJANDO
2%
EN LAS TARDES
2%
EN UN PARQUE
8%
EN UN HOTEL
4%
EN LICORERAS
2%
EN CAFE BARES
2%
EN UN CAMPO DE TEJO
2%
Los consumidores de Néctar Rojo son:
•
Hombres en mayor medida.
•
Pertenecientes al NSE 2-3.
•
Entre 36 y 45 años en mayor medida, pero con una fuerte presencia
también entre 56 y 65 años.
•
Manifiestan ser solteros en mayor medida (aunque en realidad pueden ser
separados o divorciados) pero también hay presencia de consumidores
casados o en unión libre.
•
Tienen estudios de bachillerato, algunos adelantaron semestres
universitarios y en la actualidad se desempeñan como trabajadores
independientes.
•
Por lo general consumen en botella de Néctar Rojo quincenalmente o
mensualmente. Lo hacen con sus amigos, en sus casas generalmente, para
rumbas o celebraciones familiares.
•
tradiciones establecidas. Respetan los valores y son personas de palabra,
leales y en los que se puede confiar, por lo que se puede decir que son
buenos amigos.
•
Son trabajadores incansables, luchadores del día a día y del rebusque, se
le miden a lo que sea y constantemente están probando nuevas opciones,
alternativas o formas de ganarse el sustento. Ellos no se varan por nada y
se le miden a cualquier trabajo por que sueñan con un futuro mejor, en el
sentido que con esfuerzo y dedicación tendrán un mejor mañana para ellos
y para sus familiares. (Bello & Vázquez, 1993)
Ilustración 70 Caracterización Consumidores factores, demográficos Néctar. Néctar Rojo
EDAD
NSE
GENERO
ESTRATO 2
61%
39%
41%
ESTRATO 3
33%
ESTRATO 4
MASCULINO
20%
ENTRE 26 Y
35 AÑOS
16%
14%
ENTRE 36 Y
45 AÑOS
FEMENINO
ESTRATO 5
ESTRATO 6
ENTRE 18 Y
25 AÑOS
8%
ENTRE 46 Y
55 AÑOS
4%
29%
12%
ENTRE 56 Y
65 AÑOS
ESTADO CIVIL
SOLTERO/A
NIVEL DE ESTUDIOS
47%
20%
CASADO/A
SEPARADO/A
20%
8%
DIVORCIADO/A
2%
VIUDO
4%
SITUACIÓN LABORAL
29% INDEPENDIENTE
BACHILLERATO COMPLETO
UNIVERSIDAD INCOMPLETA
EN UNION LIBRE
24%
22%
BACHILLERATO INCOMPLETO
12%
TECNICO COMPLETO
12%
PRIMARIA COMPLETA
8%
TECNICO INCOMPLETO
6%
UNIVERSIDAD COMPLETA
6%
SIN ESTUDIOS FORMALES
2%
PRIMARIA INCOMPLETA
2%
MAESTRIA/DOCTORADO/P…
2%
45%
ESTUDIANTE
22%
EMPLEADO
18%
DESEMPLEADOBUSCANDO
6%
JUBILADO/PENSI
ONADO
6%
COMERCIANTE
6%
AMA DE CASA
2%
Los gráficos muestran una clara tendencia de los consumidores de género masculino de
estrato 2 con edades entre los 36 a 45 años, solteros (as) con un nivel de estudios
bachillerato y trabajadores independientes.
Ilustración 71 Caracterización Consumidores factores Psicográficas Néctar. Néctar Rojo
TRADICIONALES
80,1%
MARCADORES DE
TENDENCIA
78,4%
AVENTUREROS
47,7%
FIESTEROS
78,4%
53,7%
68,1%
58,1%
ASPIRACIONALES
EMPRENDEDORES
COMPINCHES
68,0%
DESCOMPLICADOS
QUINCENAL…
26%
MENSUALM…
24%
SEMANALME…
AMIGOS
20%
CADA 3 MESES
77%
FAMILIARES
41%
18%
DIARIAMENTE
6%
UNA VEZ AL…
4%
MAS DE…
2%
CON MENOR…
2%
10%
10%
47%
4%
PRESENTACIÓN QUE CONSUME
29%
18%
6%
BOTELLA
MEDIA
LITRO
CUARTO
Ilustración 7262 Caracterización Consumidores factores, demográficos Néctar. Néctar Rojo Hábitos de consumo.
LUGARES DE CONSUMO
EN UNA CASA
53%
EN BARES
31%
EN TIENDAS
26%
EN TABERNAS
EN
DISCOTECAS
EN UN
PARQUE
EN LA CALLE
EN
LICORERAS
EN
WHISKERIAS
EN UN BILLAR
EN UN
CAMPO DE…
EN UN HOTEL
EN CAFE
BARES
EN UN CLUB
SOCIAL
EN CASINOS
16%
14%
49%
EN RUMBAS/FIESTAS
EN
FIESTAS/CELEBRACIONES
FAMILIARES
45%
REENCUENTROS CON
AMIGOS
29%
18%
8%
8%
6%
PARA ENAMORAR A LA
PAREJA
CUANDO ESTOY
CONTENTO
8%
6%
4%
4%
4%
CUANDO ESTOY TRISTE
4%
FIN DE
SEMANA/QUINCENA
4%
4%
2%
2%
2%
A LA SALIDA DE LA
UNIVERSIDAD
2%
CUALQUIERA
2%
4.1.3 CONCLUSIONES DEMOGRÁFICAS Y PSICOGRÁFICAS
LOS DE SIEMPRE
LOS CONSUMIDORES DE NÉCTAR SON:
•
Hombres y mujeres.
•
•
Entre 36 y 45 años en mayor medida, pero con presencia también entre 18
y 25 años.
•
Manifiestan ser solteros en mayor medida (aunque pueden ser separados o
divorciados).
•
Tienen estudios de bachillerato completo, algunos semestres de
universidad o estudios tecnológicos completos. En la actualidad se
•
Tradicionalistas
•
Asumen el cambio con cautela, pues no se sienten cómodos frente a lo
desconocido; pero una vez experimentan la situación novedosa (nuevas
tecnologías, nuevas tendencias, nuevas modas, etc) la asumen y adoptan
con naturalidad.
•
Persistentes y orientados al logro de sus objetivos.
•
Por lo general consumen Néctar en presentación de botella. Lo consumen
mensual o semanalmente, con sus amigos, en sus casas, en bares o en
tiendas para rumbas o celebraciones familiares.
APLICACIONES:
•
Son consumidores por excelencia de medios de comunicación tradicionales
(TV, Radio y Prensa), pero están abiertos a las nuevas formas de
comunicación (BTL) y a los medios emergentes como Internet y telefonía
celular, entre otros; razón por la cual se podría realizar la comunicación de
NÉCTAR como marca sombrilla usando un mix de medios que combine
medios masivos en primer lugar, para lograr alcance en un corto tiempo y
reforzar con medios alternativos para lograr sostenimiento con visibility e
incrementar los niveles de posicionamiento.
•
El tono de la comunicación así como los iconos empleados deben ser
sencillos y directos, ojalá usando lenguaje coloquial y símbolos cotidianos y
tradicionales para ellos.
•
En las promociones, se inclinan más por las muestras gratis, los 2x1 o los
descuentos. Es decir recompensas inmediatas, sin muchas tareas por
realizar, con las reglas y condiciones claras, ojala con letras grandes y
nítidas para que sientan mayor confianza. Se sienten más atraídos por
premios de alto nivel que refuercen sus aspiraciones.
LOS NUEVOS
LOS CONSUMIDORES DE NÉCTAR CLUB SON:
•
Hombres y Mujeres en mayor medida.
•
•
Entre 36 y 45 años, pero con una fuerte presencia también entre 18 y 25
años. (Nicho que debe ser aprovechado dado que son los nuevos
consumidores dentro de la categoría)
•
Están en la universidad y se desempeñan como empleados o en trabajos
independientes.
•
Son descomplicados, flexibles y sencillos. No le temen al cambio, les gusta
probar cosas nuevas, estar a la vanguardia y siempre a la moda.
•
Por lo general consumen en litro de Néctar Club mensualmente, con sus
amigos, en sus casas, en bares o en discotecas, en fiestas o celebraciones
familiares pero también para rumbear.
APLICACIONES:
•
Son consumidores de medios de comunicación tradicionales, pero las
activaciones de BTL, así como la publicidad en Internet les llama mucho la
atención. Por lo tanto se recomienda usar medios alternativos como Internet
y BTL para generar experiencias de marca y medios masivos para reforzar
el posicionamiento de Néctar Club con visibility.
•
El tono de la comunicación, los contenidos de la misma así como los iconos
empleados deben ser innovadores, impactantes, sugestivos, retadores y
dinámicos. Se sugiere que las gráficas sean juveniles y descomplicadas,
apelando a lo fashion y de status alto, pero sin rayar en lo inaccesible.
•
En las promociones, estos consumidores prefieren las recompensas
inmediatas y sin muchas tareas por realizar. Se sienten más atraídos por
premios de alto nivel y valor percibido que refuercen su aspiraciones y su
sentido aventurero y descomplicado. (BERMEJO, 1994. )
LOS ANTIGUOS
LOS CONSUMIDORES DE NÉCTAR ROJO SON:
•
Hombres en mayor medida.
•
•
Entre 36 y 45 años en mayor medida, pero con una fuerte presencia
también entre 56 y 65 años.
•
Tienen estudios de bachillerato, algunos adelantaron semestres
universitarios y en la actualidad se desempeñan como trabajadores
independientes.
•
tradiciones establecidas. Respetan los valores y son personas de palabra,
leales y en los que se puede confiar.
•
Son trabajadores incansables, luchadores del día a día y del rebusque, se
le miden a lo que sea y constantemente están probando nuevas opciones,
alternativas o formas de ganarse el sustento.
•
Por lo general consumen en botella de Néctar Rojo quincenalmente o
mensualmente. Lo hacen con sus amigos, en sus casas generalmente, para
rumbas o celebraciones familiares.
APLICACIONES:
•
Son consumidores de medios de comunicación tradicionales, no están
abiertos a nuevas formas de hacer publicidad y no son ni serán usuarios de
nuevas tecnologías. Llevan mucho tiempo consumiendo esta marca y si no
han migrado hacia otras pese a los imaginarios negativos que Néctar Rojo
tiene en el público, es porque tienen un fuerte posicionamiento y alta lealtad
hacia la marca. Por lo tanto la comunicación de Néctar Rojo deberá hacerse
para sostener dicho posicionamiento con visibilidad en vallas, en vía
pública, en medios impresos (prensa más que todo), activaciones
tradicionales BTL (degustaciones, patrocinio de eventos, entrega de
merchandising) y cuñas radiales. No se recomienda TV por ser un medio de
mucho alcance generando desperdicio de impactos al ser tan reducido el
segmento de consumidores. (AMBROSIO, 2000.)
•
sencillos y directos, ojalá usando lenguaje coloquial y símbolos cotidianos y
tradicionales para ellos.
•
inmediatas del tipo 2x1 o muestras gratis. El merchandising también es bien
recibido, pero solo porque es gratis y no por que perciban valores
adicionales de marca.
LOS NUEVOS ANTIGUOS
LOS CONSUMIDORES DE NÉCTAR AZUL SON:
•
Hombres y mujeres.
•
•
Entre 46 y 55 años en mayor medida.
•
Tienen estudios de bachillerato y algunos tienen estudios universitarios y se
•
Son leales e incondicionales con sus amigos, siempre dispuestos a estar
con ellos en las buenas y en las malas para apoyarlos en cualquier
momento.
•
Se sienten atraídos por las cosas que están de moda y no le temen a
probar nuevos productos o a vivir nuevas experiencias, siempre y cuando
estas vayan en pro de su desarrollo personal. (AMBROSIO, 2000.)
•
Por lo general consumen en media de Néctar Azul mensualmente y lo
hacen con sus amigos, en sus casas, para rumbas.
APLICACIONES:
•
Son consumidores de medios de comunicación tradicionales, pero están
abiertos a nuevas formas de hacer publicidad y se sienten interesados por
nuevas tecnologías y medios de comunicación. Se deben usar medios
tradicionales como las vallas, los medios impresos, la vía pública, entre
otros y reforzar dicha comunicación a través de Internet con mailings,
presencia en redes sociales y websites.
•
sencillos y directos, apelando a la amistad y a momentos premium, pero
cercanos a su cotidianidad.
•
inmediatas del tipo 2x1 o muestras gratis. Adicional a esto, los premios de
alto nivel como en los consumidores de Néctar Club, también les resultan
atractivos dada su tendencia por los elementos que están de moda y que
marcan tendencia.
4.2 ENCUESTAS
El desarrollo de esta investigación de caracterización del producto ‘aguardiente
néctar’ por medio de un estudio de mercado para Bogotá, Colombia se desarrolla
como se planteó en la metodología la que establece exclusivamente que los datos
relacionales, serán analizados mediante encuestas y trabajo de campo. Cada una
de ellas se anexara a esta investigación, de manera que cada encuesta y sus
tabulaciones de datos en Excel se han ubicado en este trabajo como anexo, ya
que son bases de datos bastante grandes.
4.2.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR
Se sugiere para el desarrollo de este contexto aplicar el siguiente estudio:
ESTUDIO DE PERFIL DEL CONSUMIDOR (CLIENTES)
OBJETIVO GENERAL:
Identificar el perfil del consumidor a nivel de satisfacción general así como en los
diferentes momentos de consumo que tienen los clientes con los canales
atendidos.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Identificar el nivel de satisfacción que tienen los clientes de los diferentes canales
en cuanto a:




Entrega de mercancías
Servicio post-venta
Vendedores
Imagen y satisfacción en general con el servicio prestado por
Representaciones Continental
METODOLOGIA:
Encuesta personal en el establecimiento del cliente con uso de cuestionario
estructurado.
Grupo objetivo:
Clientes de los canales detallista, consumo, cadenas, sabana, provincia y
mayoristas atendidos.
Tamaño y distribución de la muestra:
CANALES
DETALLISTA
PROVINCIA
SABANA
CONSUMO
MAYORISTA
CADENAS
TOTAL
CIUDAD:
Bogotá, Sabana y Provincias aledañas.
MUESTRA DE CLIENTES
500
380
325
320
210
150
1885
CONSIDERACIONES:
Para la realización del presente estudio se requiere el listado con los datos de
contacto de los clientes por canal. Los datos necesarios son: nombre del cliente o
del establecimiento, dirección del establecimiento, teléfonos y canal al que
pertenece.
Para la realización de la encuesta se realizara un primer contacto telefónico con el
dueño del establecimiento para informarle acerca del estudio y concertar una cita
en donde un encuestador realizara la encuesta de manera personal.
Se sugiere entregar obsequios a los clientes por parte de la empresa Néctar que
respondan la encuesta.
AMERICAS
PRODUCTO
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
Total
100%
100%
100%
91%
91%
28%
22%
6%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
DISCOTECA
BAR
TIENDA DE CONSUMO
CIGARRERIA
BILLAR
WHISKERIA
Total
13
13
3
1
1
1
32
ZONA AMERICAS
CERVEZA
100%
NECTAR
100%
ANTIOQUEÑO
100%
RON SANTAFE
91%
RON VIEJO DE CALDAS
91%
RON MEDELLÍN
28%
180º
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
22%
6%
BAR
PRODUCTO
Total
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
100%
100%
100%
85%
100%
23%
8%
8%
BASE ESTABLECIMIENTOS MANEJANTES
DE BEBIDAS ALCOHOLICAS
DISCOTECA
BAR
TIENDA DE CONSUMO
CIGARRERIA
BILLAR
WHISKERIA
Total
13
13
3
1
1
1
32
ZONA AMERICAS
CERVEZA
100%
NECTAR
100%
ANTIOQUEÑO
100%
RON SANTAFE
85%
RON VIEJO DE CALDAS
100%
RON MEDELLÍN
23%
180º
8%
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
8%
BILLAR
PRODUCTO
Total
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
100%
100%
100%
100%
0%
0%
0%
0%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
DISCOTECA
BAR
TIENDA DE CONSUMO
CIGARRERIA
BILLAR
WHISKERIA
Total
13
13
3
1
1
1
32
ZONA AMERICAS
CERVEZA
100%
NECTAR
100%
ANTIOQUEÑO
100%
RON SANTAFE
100%
RON VIEJO DE CALDAS
0%
RON MEDELLÍN
0%
180º
0%
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
0%
CIGARRERIA
ZONA AMERICAS
Suma de %
PRODUCTO
Total
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
0%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
DISCOTECA
BAR
TIENDA DE CONSUMO
CIGARRERIA
BILLAR
WHISKERIA
Total
13
13
3
1
1
1
32
CERVEZA
100%
NECTAR
100%
ANTIOQUEÑO
100%
RON SANTAFE
100%
RON VIEJO DE CALDAS
100%
RON MEDELLÍN
0%
180º
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
100%
0%
DISCOTECA
ZONA AMERICAS
Suma de %
PRODUCTO
Total
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
100%
100%
100%
100%
92%
46%
31%
8%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
DISCOTECA
BAR
TIENDA DE CONSUMO
CIGARRERIA
BILLAR
WHISKERIA
Total
13
13
3
1
1
1
32
CERVEZA
100%
NECTAR
100%
ANTIOQUEÑO
100%
RON SANTAFE
100%
RON VIEJO DE CALDAS
92%
RON MEDELLÍN
46%
180º
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
31%
8%
TIENDA DE
CONSUMO
ZONA AMERICAS
Suma de %
PRODUCTO
Total
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
100%
100%
100%
67%
67%
0%
0%
100%
NECTAR
100%
ANTIOQUEÑO
100%
0%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
DISCOTECA
BAR
TIENDA DE CONSUMO
CIGARRERIA
BILLAR
WHISKERIA
Total
CERVEZA
13
13
3
1
1
1
32
RON SANTAFE
67%
RON VIEJO DE CALDAS
67%
RON MEDELLÍN
0%
180º
0%
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
0%
WHISKERIA
Suma de %
PRODUCTO
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
Total
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
0%
ZONA AMERICAS
CERVEZA
100%
NECTAR
100%
ANTIOQUEÑO
100%
RON SANTAFE
100%
RON VIEJO DE CALDAS
100%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
DISCOTECA
BAR
TIENDA DE CONSUMO
CIGARRERIA
BILLAR
WHISKERIA
Total
13
13
3
1
1
1
32
RON MEDELLÍN
0%
180º
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
100%
0%
PRODUCTO
CERVEZA
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
RON MEDELLÍN
180º
1RA DE
MAYO
Total
100%
90%
78%
78%
73%
19%
12%
7%
BAR
TIENDA DE CONSUMO
DISCOTECA
WHISKERIA
MOTEL
TABERNA
CIGARRERIA
LICORERA
BAR RESTAURANTE
BILLAR
TIENDA DE VIVERES
CAFE BAR
RESIDENCIA
CAFETERIA
RESTAURANTE MESA
MINIMERCADO
COMIDAS RAPIDAS
CAMPO DE TEJO
DULCERIA
HOTEL
ASADERO
MISCELANEAS
TIENDA DE CONVENIENCIA
CASINO
SUPERETE PEQUEÑO
CABINA
Total
89
53
44
32
23
19
18
18
11
11
8
6
5
4
4
4
4
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
369
ZONA 1RA DE MAYO
CERVEZA
100%
NECTAR
90%
ANTIOQUEÑO
78%
RON SANTAFE
78%
RON VIEJO DE CALDAS
73%
RON MEDELLÍN
180º
19%
12%
7%
TIPO DE
ESTABLECIMIENTO
PRODUCTO
CERVEZA
RON VIEJO DE CALDAS
RON SANTAFÉ
ANTIOQUEÑO
NÉCTAR
RON MEDELLÍN
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
180º
ASADERO
Total
100%
50%
50%
50%
50%
0%
0%
0%
BAR
TIENDA DE CONSUMO
DISCOTECA
WHISKERIA
MOTEL
TABERNA
CIGARRERIA
LICORERA
BAR RESTAURANTE
BILLAR
TIENDA DE VIVERES
CAFE BAR
RESIDENCIA
CAFETERIA
RESTAURANTE MESA
MINIMERCADO
COMIDAS RAPIDAS
CAMPO DE TEJO
DULCERIA
HOTEL
ASADERO
MISCELANEAS
TIENDA DE C.ENCIA
CASINO
SUPERETE PEQUEÑO
CABINA
Total
89
53
44
32
23
19
18
18
11
11
8
6
5
4
4
4
4
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
369
Suma de %
PRODUCTO
RON SANTAFÉ
NÉCTAR
ANTIOQUEÑO
CERVEZA
RON VIEJO DE CALDAS
180º
RON MEDELLÍN
MINIMER
CADO
Total
100%
100%
100%
100%
67%
33%
33%
0%
BAR
14
DISCOTECA
13
TIENDA DE CONSUMO
6
CIGARRERIA
4
TIENDA DE VIVERES
3
BILLAR
3
3
MINIMERCADO
3
CAFETERIA
2
WHISKERIA
1
Total
52
ZONA AMERICAS
(MARSELLA)
RON SANTAFE
100%
NECTAR
100%
ANTIOQUEÑO
100%
CERVEZA
100%
RON VIEJO DE CALDAS
67%
180º
33%
33%
RON MEDELLÍN
0%
PANADERIA
REPOSTERIA
PRODUCTO
Total
ANTIOQUEÑO
NÉCTAR
CERVEZA
RON SANTAFÉ
RON VIEJO DE CALDAS
180º
RON MEDELLÍN
100%
100%
100%
67%
67%
0%
0%
0%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
BAR
DISCOTECA
TIENDA DE CONSUMO
CIGARRERIA
TIENDA DE VIVERES
BILLAR
MINIMERCADO
CAFETERIA
WHISKERIA
Total
14
13
6
4
3
3
3
3
2
1
52
TIENDA DE
CONSUMO
PRODUCTO
NÉCTAR
CERVEZA
RON SANTAFÉ
ANTIOQUEÑO
RON VIEJO DE CALDAS
180º
RON MEDELLÍN
Total
100%
100%
83%
83%
33%
0%
0%
0%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
BAR
14
DISCOTECA
TIENDA DE CONSUMO
CIGARRERIA
TIENDA DE VIVERES
BILLAR
MINIMERCADO
CAFETERIA
WHISKERIA
Total
13
6
4
3
3
3
3
2
1
52
Suma de %
PRODUCTO
NÉCTAR
RON SANTAFÉ
CERVEZA
RON VIEJO DE CALDAS
ANTIOQUEÑO
180º
RON MEDELLÍN
TIENDA DE
VIVERES
Total
100%
100%
100%
67%
67%
33%
0%
0%
BEBIDAS ALCOHOLICAS
BAR
14
DISCOTECA
13
TIENDA DE CONSUMO
6
CIGARRERIA
4
TIENDA DE VIVERES
3
BILLAR
3
3
MINIMERCADO
3
CAFETERIA
2
WHISKERIA
1
Total
52
ZONA AMERICAS
(MARSELLA)
NECTAR
100%
RON SANTAFE
100%
CERVEZA
100%
RON VIEJO DE CALDAS
67%
ANTIOQUEÑO
67%
180º
33%
ANTIOQUEÑO SIN
AZUCAR
0%
RON MEDELLÍN
0%
Se considera la presencia del producto por sectores, por producto y por
establecimiento representado y consolido los datos de forma porcentual donde,
aguardiente
Néctar
obtiene
un
100%
de
representatividad.
CONSOLIDADO DEL NIVEL DE PRESENCIA DE MARCA EN EL CANAL CONSUMO
Suma de NIVEL
DE PRESENCIA
WHISKERIA
RESIDENCIA
TIENDA DE
CONSUMO
MOTEL
99%
22%
24%
18%
16%
100%
75%
84%
80%
82%
100%
66%
60%
65%
68%
100%
81%
87%
77%
58%
99%
65%
66%
61%
50%
59% 39%
49%
47%
12%
73%
52%
66%
2%
1%
1%
34% 34%
9% 10%
10% 8%
30%
8%
7%
35%
0%
12%
9%
1%
1%
55%
14%
33%
34%
5%
11%
0%
3%
4%
0%
0%
8%
0%
6%
TABERNA
HOTEL
100%
59%
41%
35%
47%
RESTAURANTE
CON ATENCION
A LA MESA
DISCOTECA
3%
COMIDAS
RAPIDAS
99%
63%
63%
53%
65%
100%
64%
62%
56%
57%
CAFE INTERNET
99%
80%
78%
65%
67%
CAFE BAR
BAR
100%
6%
6%
3%
3%
BAR
RESTAURANTE
ASADERO
CERVEZA
NÉCTAR VERDE
NÉCTAR ROJO
RON SANTAFÉ
ANTIOQUEÑO
RON VIEJO DE
CALDAS
NÉCTAR AZUL
180º
RON MEDELLÍN
ANTIOQUEÑO
SIN AZUCAR
100%
77%
78%
71%
71%
100%
67%
76%
51%
35%
100%
71%
79%
61%
62%
41% 9%
66%
33%
67%
57%
6%
6%
14% 8%
4% 1%
0% 1%
30%
15%
19%
27%
8%
5%
32%
5%
20%
6%
0%
5%
2%
7%
100%
24%
25%
15%
12%
1%
De igual manera la presencia por canal de consumo está representado por Néctar
Vs. Cerveza, y Ron, para lo que la gráfica siguiente interpreta el perfil del
consumidor frente a la tabla tabulada de encuesta.
PERFIL DEL CLIENTE
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
-20%
BAR
CAFE BAR
COMIDAS RAPIDAS
HOTEL
RESIDENCIA
TABERNA
WHISKERIA
120%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
CAFE BAR
COMIDAS…
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
TABERNA
TIENDA DE…
WHISKERIA
TABERNA
TIENDA DE…
WHISKERIA
TABERNA
WHISKERIA
RON VIEJO DE CALDAS
TIENDA DE…
RESIDENCIA
RESTAURANTE…
MOTEL
HOTEL
DISCOTECA
COMIDAS RAPIDAS
RESIDENCIA
RON SANTAFE
RESTAURANTE…
MOTEL
HOTEL
DISCOTECA
CAFE INTERNET
CAFE BAR
BAR RESTAURANTE
BAR
ASADERO
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
RESTAURANTE…
RESIDENCIA
MOTEL
HOTEL
DISCOTECA
COMIDAS RAPIDAS
CAFE BAR
CAFE INTERNET
NÉCTAR ROJO
CAFE INTERNET
ANTIOQUEÑO
BAR…
BAR
ASADERO
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
BAR RESTAURANTE
BAR
WHISKERIA
TIENDA DE…
TABERNA
RESTAURANTE…
RESIDENCIA
MOTEL
HOTEL
DISCOTECA
COMIDAS RAPIDAS
CAFE INTERNET
CAFE BAR
BAR RESTAURANTE
BAR
ASADERO
100%
100%
100%
100%
99%
99%
99%
99%
99%
98%
ASADERO
ASADERO
BAR
BAR…
CAFE BAR
CAFE INTERNET
COMIDAS…
DISCOTECA
HOTEL
MOTEL
RESIDENCIA
RESTAURANTE…
TABERNA
TIENDA DE…
WHISKERIA
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ASADERO
BAR
BAR RESTAURANTE
CAFE BAR
CAFE INTERNET
COMIDAS RAPIDAS
DISCOTECA
HOTEL
MOTEL
RESIDENCIA
RESTAURANTE…
TABERNA
TIENDA DE…
WHISKERIA
La gráfica muestra que los Bares y las tabernas son el lugar donde el consumidor
marca un perfil adecuado al consumo de Néctar más adecuado para el desarrollo
de la actividad de este trabajo.
CERVEZA
TABERNA
TIENDA DE…
WHISKERIA
TABERNA
TIENDA DE…
WHISKERIA
RESIDENCIA
RESTAURANTE…
HOTEL
DISCOTECA
COMIDAS…
CAFE INTERNET
MOTEL
RESTAURANTE…
RESIDENCIA
MOTEL
HOTEL
DISCOTECA
COMIDAS…
CAFE INTERNET
CAFE BAR
BAR
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
BAR…
ASADERO
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
ASADERO
BAR
BAR…
CAFE BAR
CAFE INTERNET
COMIDAS…
DISCOTECA
HOTEL
MOTEL
RESIDENCIA
RESTAURANTE…
TABERNA
TIENDA DE…
WHISKERIA
RON MEDELLÍN
BAR…
BAR
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
CAFE BAR
180º
ASADERO
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ASADERO
BAR
BAR…
CAFE BAR
CAFE INTERNET
COMIDAS…
DISCOTECA
HOTEL
MOTEL
RESIDENCIA
RESTAURANTE…
TABERNA
TIENDA DE…
WHISKERIA
NÉCTAR AZUL
Las gráficas muestran dato consolidados por producto y su mayor consumo por
ubicación de canal el dato de cerveza es un dato general de consumo en cada
punto de comercialización, en cambio néctar verde está enfocado en Bares y
moteles, a diferencia de Néctar Rojo en Discoteca y moteles, al igual que Néctar
azul, datos relevantes y consolidados que permiten establecer con claridad los
canales de consumo. (COCUY, 2000. )
4.2.1.1
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS Y DEMOGRÁFICAS
SEGMENTACIÓN CONSUMIDORES E.L.C
Objetivo General:
Conocer cuáles son las características de segmentación
psicográficas y
demográficas de los consumidores de las diferentes marcas de licor de la E.L.C
comercializadas con el fin de identificar segmentos por cada marca.
 Marca preferida
 Marca rechazada
 Frecuencia de consumo de la marca preferida
 Con quien acostumbra consumir
 Lugares de consumo
 Ocasiones de consumo
 Presentaciones acostumbradas de consumo
Explorar variables psicográficas y demográficas de los consumidores para
establecer posibles segmentos de acuerdo a:
 Marca preferida de consumo
 Hábitos de consumo
 Actitudes, intereses y opiniones
Metodología:
Encuestas con uso de cuestionario estructurado por interceptación en zonas de
alta afluencia de público.
Grupo Objetivo:
Hombres y mujeres entre 18 y 65 años pertenecientes a NSE 2-6 consumidores
de licor.
Ciudad:
Bogotá
Muestra:
Se realizaran 400 encuestas en Bogotá, distribuidas de la siguiente manera:
Edad
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
Total
Estrato 2
35
35
25
25
20
140
Estrato 3
30
25
30
20
15
120
Estrato 4
15
15
10
10
10
60
Estrato 5
10
10
10
5
5
40
Estrato 6
10
10
10
5
5
40
Total
100
95
85
65
55
400
Cronograma:
Actividades
Diseño de los instrumentos (cuestionario)
Trabajo de campo
Digitación de encuestas y procesamiento de la base de datos
Análisis y elaboración del informe
TOTAL
Días
1
15
3
2
21
Costos:
Se requiere viáticos para cada encuestador para el viaje a cada provincia, así:
Viáticos para viaje de los
encuestadores
Valor para el viaje a
una provincia de un
encuestador
una provincia de todo
el equipo de
encuestadores
todas las provincias de
todo el equipo de
encuestadores
$30.000
$150.000
$600.000
Adicionalmente se requieren 800 obsequios para los encuestados que podrían ser
merchandising de Néctar (Manillas, frisbees, copas plásticas, etc. )
DEMOGRAFICOS
MASCULINO
GENERO
FEMENINO
Total
ENTRE 18 Y 25 AÑOS
ENTRE 26 Y 35 AÑOS
ENTRE 36 Y 45 AÑOS
EDAD
ENTRE 46 Y 55 AÑOS
ENTRE 56 Y 65 AÑOS
Total
ESTRATO 2
ESTRATO 3
ESTRATO 4
NSE
ESTRATO 5
ESTRATO 6
Total
n
%
206 50%
202 50%
408 100%
116 28%
96 24%
88 22%
65 16%
43 11%
408 100%
144 35%
126 31%
63 15%
55 13%
20
5%
408 100%
18-25
26-35
Bogotá 36-45
46-55
56-65
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer
196894 214153 168483 183253 31676 34453 12047 13103
9700
10550
216806 237006 185523 202808 34880 38129 13265 14501 10681 11676
190362 217962 162894 186512 30625 35065 11647 13336
9378
10738
131487 156947 112515 134301 21154 25249
8045
9603
6478
7732
75552
91826
64650
78576
12155 14773
4623
5618
3722
4524
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
Total
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Total
411.047
351.736
66.129
25.150
20.250
874.311
453.812
388.331
73.009
27.767
22.356
965.275
408.324
349.406
65.691
24.983
20.116
868.520
288.435
246.816
46.403
17.648
14.209
613.511
167.378
143.227
26.928
10.241
8.246
356.019
1.728.996 1.479.516 278.158 105.789
85.177 3.677.635
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
11%
10%
2%
1%
1%
12%
11%
2%
1%
1%
11%
10%
2%
1%
1%
8%
7%
1%
0%
0%
5%
4%
1%
0%
0%
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
Total
35
30
15
10
10
100
35
25
15
10
10
95
25
30
10
10
10
85
25
20
10
5
5
65
20
15
10
5
5
55
140
120
60
40
40
400 400
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
Total
67
57
11
4
3
143
74
63
12
5
4
157
67
57
11
4
3
142
47
40
8
3
2
100
27
23
4
2
1
58
282
241
45
17
14
600
4.2.1.2
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Aunque la segmentación en las encuestas anteriores se ha establecido casi en su
totalidad, en este ítem se desarrollara áreas que aún quedan por vincularse para
desarrollar caracterización del producto ‘aguardiente néctar’ para Bogotá,
Colombia
Igualmente mostrar en este ítem algo que anteriormente no se había realizado, el
detalle de cada encuesta pormenorizado.
4.2.1.2.1 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Número de encuesta:
SEGMENTACION
DATOS DEL ENCUESTADOR
Nombre:
Cedula:
Fecha de realización de la encuesta:
Barrio de realización de la encuesta:
DATOS DEL ENCUESTADO
(Anotar una vez finalizada la encuesta)
Nombre:
Barrio:
Teléfono:
E-mail:
Buenos días/tardes; en este momento me encuentro realizando un estudio sobre
licores.
¿Podría contestarme unas preguntas?
FILTROS
F1. Género (ENC: no pregunte)
a. Masculino
1
b. Femenino
2
F2. ¿En cuál de los siguientes rangos de edad se encuentra Ud.?
(ENC: lea las opciones de respuesta. Respuesta única)
119
Menor de 18 años
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Mayor de 66 años
1 (Termine)
2
3
4
5
6
7 (Termine)
F3. ¿Con qué estrato llegan los recibos de los servicios públicos a su hogar?
(ENC: no lea las opciones de respuesta. Respuesta única)
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
1
2
3
Estrato 5
Estrato 6
4
5
¿Ud. consume bebidas alcohólicas?
(ENC: no lea opciones de respuesta)
a. Si
b. No
1
2 (Termine)
¿Ud. acostumbra a consumir con mayor frecuencia AGUARDIENTE o RON?
(ENC: no lea opciones de respuesta. Respuesta única)
a. AGUARDIENTE
b. RON
Ninguno
1
2
90 (Termine)
DINAMICA DE MARCAS
(ENC: ENTREGUE TARJETA 1)
¿Cuál de estas marcas es su marca preferida?
(ENC: registre la respuesta en la columna P1 PREFERIDA. Respuesta única)
¿De estas marcas, cuál es la última marca que Ud. compro?
(ENC: registre la respuesta en la columna P2 ULTIMA MARCA COMPRADA.
Respuesta única)
¿De estas marcas, cuál sería la próxima marca que Ud. compraría?
(ENC: registre la respuesta en la columna P3 PRÓXIMA MARCA A
COMPRAR. Respuesta única)
¿De estas marcas, cuál es la marca que Ud. nunca compraría?
(ENC: registre la respuesta en la columna P4 RECHAZADA. Respuesta única)
120
P1
Ag. Blanco del Valle
Ag. Llanero
Ag. Cristal
Ag. Líder
1
2
3
4
P2
ULTIMA
MARCA
COMPRADA
1
2
3
4
Ag. Antioqueño
5
5
5
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
89
90
(Termine)
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
89
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
89
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
89
90
90
90
MARCAS
Ag. 180º
Ag. Néctar rojo
Ag. Néctar verde (club)
Ag. Néctar azul
Ag. Antioqueño sin azúcar
Ag. Tapa roja
Ron Medellín añejo
Ron Viejo de Caldas
Ron Santafé
Ron Bacardí
Ron Sun Dry
Ron Santero
Ron Tres Esquinas
Ron Baluarte
Ron Solera
Otra, ¿cuál?
Ninguna
PREFERIDA
P3
P4
PRÓXIMA MARCA A
COMPRAR
RECHAZADA
1
2
3
4
1
2
3
4
ACTITUDINALES
A continuación voy a leerle unas frases y de acuerdo a la siguiente escala quiero
que me diga que tan de acuerdo o en desacuerdo se encuentra usted con cada
una de ellas.
(ENC: lea frases, rote. Respuesta única por frase)
121
Ni En Desacuerdo
Ni De Acuerdo
De Acuerdo
Totalmente
De Acuerdo
Ns/Nr
Practico alguna actividad física por lo menos una vez a la
semana
Le doy mucha importancia a las opiniones de los otros
Siempre pienso en los otros antes de pensar en mi
Mi apariencia es una prioridad en mi vida
Para mi es prioritario ahorrar y manejar bien el dinero
Yo vivo el día a día, no me importa mucho lo que pase
mañana
Yo obedezco las reglas, así me siento bien y cumplo con
todo
Cuando se trata de comprar algo de última moda, no me
importa lo que cueste
Cada vez que me compro ropa busco el mejor precio
aunque no sea de una marca reconocida
Yo suelo comprar productos que no dañen el medio
ambiente aunque sean más caros
Me gusta tomar riesgos
El dinero es la mejor medida del éxito
Estoy dispuesto a sacrificar tiempo con mi familia para
poder progresar profesionalmente
Vale la pena pagar más por productos de calidad
Disfruto del tiempo que paso con mi familia
Prefiero pasar una noche tranquila en casa que salir
Me considero un católico tradicional
Siempre me fijo en las calorías de las cosas que como
Siempre busco la versión diet/light de los alimentos y
bebidas
Siempre busco lo mejor para mí porque me gusta cuidarme
y estar bien
Debido a mi vida personal tan agitada, no me cuido como
debería
Tiendo a gastar el dinero sin pensar
No me gusta tener deudas
Soy muy bueno administrando mi dinero
Quiero ahorrar pero me resulta difícil
En Desacuerdo
Frases
Totalmente
En Desacuerdo
(R)
1
2
3
4
5
92
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
92
92
92
92
92
1
2
3
4
5
92
1
2
3
4
5
92
1
2
3
4
5
92
1
2
3
4
5
92
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
92
92
92
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
92
92
92
92
92
92
1
2
3
4
5
92
1
2
3
4
5
92
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
92
92
92
92
122
HABITOS DE CONSUMO
¿Con qué frecuencia acostumbra a consumir, (ENC: lea la marca mencionada en P1)?
(ENC: lea las opciones de respuesta. Única respuesta)
Diariamente
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
1
2
3
4
Cada 3 meses
Más de cada 3 meses
Una vez al año
Con menor frecuencia
5
6
7
8
¿Con quién o quiénes acostumbra a consumir (ENC: lea la marca mencionada en P1) con mayor frecuencia?
(ENC: NO lea las opciones de respuesta. Respuesta múltiple)
Amigos
Pareja (esposo/a, novio/a)
Familiares
Compañeros de trabajo
Compañeros de estudio
Otros, ¿quiénes?
1
2
3
4
5
89
¿En qué lugar acostumbra a consumir (ENC: lea la marca mencionada en P1) con mayor frecuencia?
En tiendas
En Licorerías
En Bares
En Tabernas
En Whiskerias
En Discotecas
En Café bares
En una casa
1
2
3
4
5
6
7
8
En un parque
En la calle
En un Billar
En un Campo de Tejo
En un hotel/residencia/motel
En un Club Social
En Casinos
Otro, ¿cuál?
9
10
11
12
13
14
15
89
¿En qué ocasiones acostumbra a consumir (ENC: lea la marca mencionada en P1) con mayor frecuencia?
En rumbas/fiestas
En paseos/vacaciones
En fiestas/celebraciones familiares
A la salida de la universidad
Cerrando un negocio/trato
Cuando esta triste
Para enamorar a la pareja
Reencuentros con amigos
1
2
3
4
5
6
7
8
Viendo/asistiendo a deportes
Cocinando
Trabajando
Estudiando
Antes de la rumba (calentando motores)
Cuando está contento
Comiendo
Otra, ¿cuál?
9
10
11
12
13
14
15
89
¿En qué tipo de presentación acostumbra a tomar (ENC: lea la marca mencionada en P1) con mayor
frecuencia?
(ENC: Lea las opciones de respuesta. Única respuesta)
123
Miniatura
Cuarto
Media
Botella
Litro
Garrafa
1
2
3
4
5
6
ACTITUDINALES
FRASES P5
Practico Alguna Actividad Física Por Lo Menos Una Vez A La Semana
Le Doy Mucha Importancia A Las Opiniones De Los Otros
Siempre Pienso En Los Otros Antes De Pensar En Mi
Mi Apariencia Es Una Prioridad En Mi Vida
Para Mi Es Prioritario Ahorrar Y Manejar Bien El Dinero
Yo Vivo El Día A Día, No Me Importa Mucho Lo Que Pase Mañana
Yo Obedezco Las Reglas, Así Me Siento Bien Y Cumplo Con Todo
Cuando Se Trata De Comprar Algo De Última Moda, No Me Importa Lo Que Cueste
Cada Vez Que Me Compro Ropa Busco El Mejor Precio Aunque No Sea De Una Marca Reconocida
Yo Suelo Comprar Productos Que No Dañen El Medio Ambiente Aunque Sean Más Caros
Me Gusta Tomar Riesgos
El Dinero Es La Mejor Medida Del Éxito
Estoy Dispuesto A Sacrificar Tiempo Con Mi Familia Para Poder Progresar Profesionalmente
Vale La Pena Pagar Más Por Productos De Calidad
Disfruto Del Tiempo Que Paso Con Mi Familia
Prefiero Pasar Una Noche Tranquila En Casa Que Salir
Me Considero Un Católico Tradicional
Siempre Me Fijo En Las Calorías De Las Cosas Que Como
Siempre Busco La Versión Diet/Light De Los Alimentos Y Bebidas
Siempre Busco Lo Mejor Para Mí Porque Me Gusta Cuidarme Y Estar Bien
Debido A Mi Vida Personal Tan Agitada, No Me Cuido Como Debería
Tiendo A Gastar El Dinero Sin Pensar
No Me Gusta Tener Deudas
Soy Muy Bueno Administrando Mi Dinero
Quiero Ahorrar Pero Me Resulta Difícil
Frases P11
No Me Preocupo Mucho Por Mi Apariencia
Me Gusta Mucho Ir De Fiesta En Fiesta
Mis Amigos Y Familiares Dicen Que Soy El Alma De La Fiesta
Me Encanta La Idea De Viajar Hacia El Exterior
Me Gustaría Viajar A Conocer Lugares Exóticos
Se Deben Aprovechar Las Oportunidades Cuando Se Presentan En La Vida
Prefiero Trabajar En Equipo Que Trabajar Solo
Entre Mis Amigos, Soy Siempre El Primero En Tener Lo Último En Aparatos Electrónicos
Los Computadores Me Confunden, Nunca Voy A Acostumbrarme A Ellos
Frecuentemente Mis Amigos Piden Mi Opinión Cuando Van A Comprar Aparatos Electrónicos
124
Me Considero Atractivo Para El Sexo Opuesto
Tengo Un Gran Sentido Aventurero
Es Importante Respetar Las Tradiciones Y Costumbres
Me Gusta Probar Nuevos Tragos Y Bebidas
Tengo Una Manera Práctica De Ver La Vida
La Música Forma Parte Muy Importante De Mi Vida
Me Gusta Sobresalir Cuando Estoy En Un Lugar Publico
Me Gusta Tener Artículos Lujosos Y De Buena Calidad
Estoy Dispuesto A Hacerme Cirugías Para Mejorar Mi Apariencia Personal
La Razón De Tomar Alcohol Es Emborracharse
Quiero Escalar A La Cima Más Alta En Mi Carrera
Utilizar Internet Hace Mi Vida Más Fácil
Me Gusta Tener Control Sobre Personas Y Recursos
Me Gusta Tener Buenos Amigos Que Me Apoyen Durante Tiempos Difíciles
Me Considero Una Persona Espiritual
Ns/Nr
No me preocupo mucho por mi apariencia
Me gusta mucho ir de fiesta en fiesta
Mis amigos y familiares dicen que soy el alma de la fiesta
Me encanta la idea de viajar hacia el exterior
Me gustaría viajar a conocer lugares exóticos
Se deben aprovechar las oportunidades cuando se presentan
en la vida
Prefiero trabajar en equipo que trabajar solo
Entre mis amigos, soy siempre el primero en tener lo último
en aparatos electrónicos
Los computadores me confunden, nunca voy a
acostumbrarme a ellos
Frecuentemente mis amigos piden mi opinión cuando van a
comprar aparatos electrónicos
Me considero atractivo para el sexo opuesto
Tengo un gran sentido aventurero
Es importante respetar las tradiciones y costumbres
Me gusta probar nuevos tragos y bebidas
Totalmente
De Acuerdo
Frases
Ni En Desacuerdo
Ni De Acuerdo
De Acuerdo
(R)
En Desacuerdo
A continuación voy a leerle otras frases y de acuerdo a la siguiente escala quiero que me diga que
tan de acuerdo o en desacuerdo se encuentra ud con cada una de ellas.
(ENC: lea frases, rote. Respuesta única por frase)
Totalmente
En Desacuerdo
1.
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
92
92
92
92
92
92
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
92
92
1
2
3
4
5
92
1
2
3
4
5
92
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
92
92
92
92
125
Tengo una manera práctica de ver la vida
La música forma parte muy importante de mi vida
Me gusta sobresalir cuando estoy en un lugar publico
Me gusta tener artículos lujosos y de buena calidad
Estoy dispuesto a hacerme cirugías para mejorar mi
apariencia personal
La razón de tomar alcohol es emborracharse
Quiero escalar a la cima más alta en mi carrera
Utilizar internet hace mi vida más fácil
Me gusta tener control sobre personas y recursos
Me gusta tener buenos amigos que me apoyen durante
tiempos difíciles
Me considero una persona espiritual
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
92
92
92
92
92
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
92
92
92
92
92
1
2
3
4
5
92
Tarjetas No 01 de Segmentación
Aguardiente blanco del Valle
Aguardiente Llanero
Ron Medellín añejo
Aguardiente Cristal
Aguardiente Líder
Aguardiente Antioqueño
Ron Sun Dry
Aguardiente 180º
Ron Viejo de Caldas
Ron Santafé
Aguardiente Néctar rojo
Ron Solera
Aguardiente Néctar verde (club)
Ron Santero
Aguardiente Tapa roja
Ron Bacardí
Aguardiente Néctar azul
Aguardiente Antioqueño sin azúcar
Ron Tres Esquinas
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
1
NI EN
EN
DESACUERDO
DE ACUERDO
DESACUERDO
NI DE
ACUERDO
2
3
4
TOTALMENTE
DE ACUERDO
5
126
a. Estudiante
b. Desempleado-buscando un trabajo
c. Desempleado-no buscando un trabajo
d. Discapacitado
e. Jubilado / Pensionado
f. Ama de casa
g. Empleado
h. Independiente / actividades informales remuneradas
i. Empresario/ comerciante
j. Otro, cuál?
a. Sin estudios formales
b. Primaria incompleta
c. Primaria completa
d. Bachillerato incompleto
e. Bachillerato completo
f. Técnico incompleto
g. Técnico completo
h. Universidad incompleta
i. Universidad completa
j. Maestría/Doctorado/Posgrado
k. Otro, cuál?
DEMOGRAFICOS
Ya para terminar…
Cuál de las siguientes opciones corresponde a su estado civil actual?
(ENC: Lea las opciones de respuesta. Respuesta única)
Soltero/a
En unión libre
Casado/a
Separado/a
Divorciado/a
Viudo/a
NS/NR
1
2
3
4
5
6
92
127
¿Cuál de las siguientes opciones corresponde a su situación actual?
(ENC: No lea las opciones de respuesta. Respuesta múltiple)
Estudiante
Desempleado-buscando un trabajo
Desempleado-no buscando un trabajo
Discapacitado
Jubilado / Pensionado
Ama de casa
Empleado
Independiente / actividades informales remuneradas
Empresario/ comerciante
Otro, cuál?
NS/NR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
89
92
¿Cuál de las siguientes opciones corresponde a su último nivel de estudios
alcanzado?
(ENC: Respuesta única)
Sin estudios formales
1
Primaria incompleta
2
Primaria completa
3
Bachillerato incompleto
4
Bachillerato completo
5
Técnico incompleto
6
Técnico completo
7
Universidad incompleta
8
Universidad completa
9
Maestría/Doctorado/Posgrado
10
Otro, ¿cuál?
89
NS/NR
92
TAMAÑO PORCENTUAL DE LA MUESTRA
MUESTRA PARA UNIVERSO CONOCIDO
SIMBOLO
TAMAÑO DEL UNIVERSO
N=
PROBABILIDAD
P=
ESTIMADA
Q=
ERROR MUESTRAL
e=
CONFIABILIDAD 95%
z=
VALOR Muestra
490
31,12
0,5
0,5
17
0,17
1,96
128
ERROR PARA MUESTRA CONOCIDA Y UNIVERSO CONOCIDO
ERROR
(%)
33178
2,19
0,5
0,5
1896 18,96
1,96
SIMBOLO VALOR
TAMAÑO DEL UNIVERSO
PROBABILIDAD
ESTIMADA
TAMAÑO MUESTRAL
CONFIABILIDAD 95%
N=
P=
Q=
n=
z=
ERROR PARA MUESTRA CONOCIDA Y UNIVERSO DESCONOCIDO
ERROR
(%)
0,5
8,6
0,5
130
1,3
1,96
SIMBOLO VALOR
PROBABILIDAD
ESTIMADA
TAMAÑO MUESTRAL
CONFIABILIDAD 95%
P=
Q=
n=
z=
REPORTE DE CAMPO de SEGEMENTACION DE LICORES
AL 30 DE DICIEMBRE
Estrato 2
Estrato 3 y 4
Estrato 5 y 6
TOTAL.
MASCULINO
FEMENINO
MASCULINO
FEMENINO
MASCULINO
Muestra faltante
Muestra total
Muestra ejecutada
Muestra faltante
Muestra total
6
17
22
19
3
10
26-35
18
1
17
17
2
15
20
7
13
20
5
15
36-45
13
13
12
1
11
20
6
14
20
1
46-55
13
12
12
12
15
3
12
15
1
56-65
10
10
10
10
12
2
10
13
68
68
61
90
24
66
90
7
26
Muestra faltante
Muestra ejecutada
23
Muestra ejecutada
Muestra total
13
Muestra total
Muestra faltante
4
Muestra faltante
Muestra ejecutada
17
Muestra ejecutada
Muestra total
16
4
Muestra total
Muestra faltante
2
TOTAL 72
Muestra faltante
Muestra ejecutada
18
1
Muestra ejecutada
Muestra total
18-25
FEMENINO
1
9
10
1
9
100 33
67
10
10
10
10
95
15
80
19
10
10
10
9
85
9
76
14
5
1
4
5
5
65
6
59
13
5
1
4
5
5
55
3
52
64
40
3
37
40
38
400 66
1
2
334
129
AL 4 DE ENERO
Estrato 2
MASCULINO
Estrato 3 y 4
FEMENINO
MASCULINO
Estrato 5 y 6
FEMENINO
MASCULINO
TOTAL
FEMENINO
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra ejecutada
Muestra faltante
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra ejecutada
Muestra faltante
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
18-25
18
4 14 17
8
9 23 19
4 22 32
10
10
7
3 10
6
4 100
76
24
26-35
18
4 14 17
2 15 20 17
3 20 14
6 10
2
8 10
4
6
95
43
52
36-45
13
13 12
2 10 20 16
4 20
7 13 10
3
7 10
3
7
85
31
54
46-55
13
2 11 12
12 15
6
9 15
2 13
5
5
0
5
3
2
65
18
47
56-65
10
10 10
10 12
2 10 13
13
5
2
3
5
5
55
4
51
TOTAL 72 10 62 68 12 56 90 60 30 90 55 35 40 19 21 40 16 24 400 172 228
AL 5 DE ENERO
Estrato 2
Estrato 3 y 4
12 15
56-65
TOTA
L
10
10 10
10 12
0
7 10 10
0
10
0
95
Muestra faltante
2 11 12
-1 10 10
Muestra ejecutada
13
9 20 17
Muestra total
46-55
3
Muestra faltante
13 12
10 11
14
-1 20 20 0 10 3
-1 22 36
Muestra ejecutada
13
Muestra total
36-45
3 14 20 21
FEMENINO
Muestra faltante
6 12 17
MASCULINO
Muestra ejecutada
18
TOTAL
Muestra total
26-35
Muestra faltante
6 23 24
Muestra ejecutada
7 11 17 11
FEMENINO
Muestra total
18
Muestra faltante
Muestra total
18-25
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra total
Muestra ejecutada
MASCULINO
Muestra faltante
FEMENINO
Muestra ejecutada
MASCULINO
Estrato 5 y 6
99
1
63
32
3 20
8 12 10
4
6 10
6
4
85
38
47
6
9 15
2 13
5
5
0
5
3
2
65
18
47
3
9 13
1 12
5
2
3
5
5
55
40
0
6
22
4
49
17
6
72 15 57 68 17 51 90 71 19 90 67 23 40 25 15 40 29 11
130
Estrato 2
Estrato 3 y 4
Estrato 5 y 6
4 17 11
6 20 21
36-45
13
6
7 12
6
6 20 21
-1 20
46-55
13
4
9 12
1 11 15 12
56-65
TOTA
L
10
1
9 10
10 12
5
72 43 29 68 35 33 90 83
Estrato 2
MASCULINO
6 10 10
0
10
0
95
11
-16
6
81 14
9 11 10
7
3 10
6
4
85
55
30
3 15
3 12
5
5
0
5
3
2
65
28
37
7 13
2 11
5
4
1
5
5
55
40
0
12
29
2
43
10
8
7 90 71 19 40 31
Estrato 3 y 4
FEMENINO
0
Muestra faltante
18 14
-1 10 10
Muestra ejecutada
26-35
10 11
14
-1 20 21 -1 10 4
-1 22 36
Muestra total
0 23 24
Muestra faltante
0 17 17
Muestra ejecutada
18 18
Muestra total
18-25
TOTAL
FEMENINO
Muestra faltante
Muestra total
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra total
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra total
Muestra ejecutada
MASCULINO
Muestra faltante
FEMENINO
Muestra ejecutada
MASCULINO
Muestra faltante
FEMENINO
Muestra ejecutada
MASCULINO
MASCULINO
9 40 29 11
Estrato 5 y 6
FEMENINO
MASCULINO
TOTAL
FEMENINO
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
18-25
18 18
0 17 17
0 23 23
0 22 22
0 10 10
0 10 10
0 100 100
26-35
18 14
4 17 11
6 20 20
0 20 20
0 10
4
6 10 10
0
95
79
16
36-45
13
6
7 12
6
6 20 20
0 20
9 11 10
7
3 10
6
4
85
54
31
46-55
13
4
9 12
1 11 15 12
3 15
3 12
5
5
0
5
3
2
65
28
37
56-65
10
1
9 10
10 12
7 13
2 11
5
4
1
5
5
55
12
43
5
0
TOTAL 72 43 29 68 35 33 90 80 10 90 56 34 40 30 10 40 29 11 400 273 127
131
CUADRO CONSOLIDADO
Estrato 2
Estrato 5 y 6
TOTAL
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra total
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra total
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
FEMENINO
Muestra ejecutada
MASCULINO
Muestra faltante
FEMENINO
Muestra ejecutada
MASCULINO
Muestra faltante
FEMENINO
Muestra ejecutada
MASCULINO
Muestra total
1825
2635
3645
4655
5665
TOT
AL
Estrato 3 y 4
10
10
13 11
13 17
8 53 55 2 65 37 8 5 23 2 7 45 60 47 13 60 43 17 600 500 100
10
10
12 10
12
8 43 65 2 31 71 0 3 17 0 94 26 60 15 45 60 38 22 570 324 246
12
12
78 12 66 72 20 52 0 96 24 0 41 79 60 24 36 60 25 35 510 218 292
78 15 63 72
2 70 90 45 45 90 13 77 30 26
4 30 15 15 390 116 274
60 2 58 60 0 60 72 19 53 78 5 73 30 15 15 30 0 30 330 41 289
43 12 30 40 11 29 54 37 16 54 33 21 24 12 11 24 12 11 240 119 120
2 5 7 8 8 0 0 8 2 0 0 0 0 7 3 0 1 9
0
9
1
Ilustración 73 Segmentación Demográfica.
600
500
400
300
200
100
MASCULINO
FEMENINO
MASCULINO
Estrato 2
FEMENINO
MASCULINO
Estrato 3 y 4
18-25
26-35
36-45
46-55
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
Muestra total
Muestra faltante
Muestra ejecutada
-100
Muestra total
0
FEMENINO
Estrato 5 y 6
56-65
TOTAL
132
Los anteriores gráficos tabulados y asados en encuesta, están demostrando la
parametrización de mercado por edad por sexo y por estrato por consiguiente el
objetivo Conocer cuáles son las características psicográficas y demográficas en un
periodo de tiempo de los consumidores de las diferentes marcas de licor de la
E.L.C comercializadas con el fin de identificar segmentos por cada marca, se ha
desarrollado y caracterizado.
4.2.2 INVESTIGACIÓN
CONSUMIDOR
CUALITATIVA
PARA
EL
ENTENDIMIENTO
DEL
Ilustración 74 Consumo per cápita en litros principales bebidas alcohólicas
2%
1%
5%
Vino
Aguardiente
Ron
Cerveza
92%
133
Ilustración 75 Entendimiento del Consumidor
LA OPINION (2013) Contrabando y aperitivos perjudican venta de licor. “El
diferencial cambiario entre Colombia y Venezuela, que en los últimos años no ha
hecho más que jugar a favor de los habitantes de Norte de Santander, tiene también
una cara menos amable: la de un departamento golpeado cada año en sus finanzas
públicas por la caída en los ingresos inherentes al cobro de impuestos por la entrada
de mercancía importada legalmente…(La Opinion, 2014).
EL ESPECTADOR (2012) Colombia, tercero en consumo de alcohol, “El reciente
Estudio sobre Patrones de Consumo y Consumo nocivo de Alcohol en Colombia
2012 de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso), con sede en
Costa Rica, revela uno de los principales problemas del consumo de alcohol en el
país: los altos índices de consumo en jóvenes adultos…”(Sergio, 2012)
EL TIEMPO (2014) Latinoamérica, segunda región con mayor consumo per cápita
de alcohol. “América Latina es la segunda región en el mundo con mayor consumo
per cápita de alcohol, y Chile es el país donde se dan los índices de ingesta más
elevados, según un informe publicado este lunes por la Organización Mundial de
la Salud (OMS)… (EFE., 2013)
LA REPUBLICA (2013) ¿Qué consume el colombiano en licores? “El colombiano
es un consumidor nato de cerveza, con una ingesta per cápita anual de 63,9 litros,
pero en los últimos cinco años lo que más ha crecido en el país es el consumo del
vino. Así lo reveló un estudio hecho por la firma Euromonitor International para
identificar las cinco tendencias que marcan la pauta en el sector de bebidas
alcohólicas. De acuerdo con la investigación, el consumo de vino en 2007 fue de
24,4 millones de litros, cifra que aumentó a casi 40 millones de litros al cierre de
134
2012. Esto, representa un incremento de 61% en un período de cinco años y un
salto de la ingesta por persona al año de 0,9 litros a 2,4 litros…” (Dias, 2013)
4.2.2.1
FASE PREPARATORIA
En la fase preliminar se tomó en cuenta datos de 5 años de historia de consumo
para aguardiente Néctar y los demás productos relacionados en el trabajo, esta
fase comprende shares que presentan estudios dependientes de las variables
demográficas anteriormente señaladas, y analizadas.
4.2.2.1.1 DISEÑO
Cada uno de los diseños aplicados y planteados a lo largo del documento recogen
una línea de tiempo, fractal que verifica mediante un estudio el target de cada
propuesta trazada aun así se planteó una metodología para su diseño el cual se
puede observar en los estudios de segmentación de mercado.
4.2.2.1.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Los métodos empleados en todo el documento se han mostrado de forma
exploratoria y descriptiva para algunos casos sin embargo en otros casos fue
necesario desarrollar una metodología científica con objetivos muy claros como lo
fue todo aquello relacionado con el marketing mix, investigativa de campo, con la
aplicación de una observación sistémica y participativa.
4.2.2.1.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOGIDA DE DATOS
Los diferentes instrumentos desarrollados en todo el contexto del documento
obedecen a las necesidades que se plantean frente a los objetivos propuestos
para cada área en la recolección de información, es por ello que cada técnica
utilizada está diseñada para cada propuesta con riguroso cuidado, obedece todo
a un estudio preliminar de lo que busca la empresa de Licores de Cundinamarca
con sus productos estrellas, en la mayoría de casos de ha enfocado en las
encuestas cerradas de manera directa, con preguntas objetivas y un estudio preestablecido para ser desarrollarlo con la muestra.
135
Valor a sumar y restar al parámetro estimado para la construcción del intervalo de confianza del 95%
N
P (proporción observada de ocurrencia del fenómeno= resultado bajo análisis)
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
(muestra/
40%
45%
50%
base)
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
220
240
260
280
300
325
350
375
400
60%
23,58%
19,08%
16,46%
14,68%
13,38%
12,37%
11,56%
10,89%
10,33%
9,84%
9,42%
9,05%
8,72%
8,42%
8,15%
7,90%
7,68%
7,47%
7,28%
6,94%
6,65%
6,39%
6,15%
5,94%
5,71%
5,50%
5,31%
5,14%
55%
23,94%
19,38%
16,71%
14,91%
13,59%
12,56%
11,74%
11,06%
10,49%
10,00%
9,57%
9,19%
8,85%
8,55%
8,28%
8,03%
7,80%
7,59%
7,40%
7,05%
6,75%
6,48%
6,25%
6,04%
5,80%
5,59%
5,40%
5,22%
50%
24,06%
19,48%
16,79%
14,98%
13,65%
12,63%
11,80%
11,12%
10,54%
10,05%
9,61%
9,23%
8,90%
8,59%
8,32%
8,07%
7,84%
7,63%
7,43%
7,09%
6,78%
6,52%
6,28%
6,07%
5,83%
5,61%
5,42%
5,25%
95%
10,49%
8,49%
7,32%
6,53%
5,95%
5,50%
5,14%
4,85%
4,59%
4,38%
4,19%
4,03%
3,88%
3,75%
3,63%
3,52%
3,42%
3,33%
3,24%
3,09%
2,96%
2,84%
2,74%
2,64%
2,54%
2,45%
2,36%
2,29%
90%
14,44%
11,69%
10,08%
8,99%
8,19%
7,58%
7,08%
6,67%
6,32%
6,03%
5,77%
5,54%
5,34%
5,16%
4,99%
4,84%
4,70%
4,58%
4,46%
4,25%
4,07%
3,91%
3,77%
3,64%
3,50%
3,37%
3,25%
3,15%
85%
17,18%
13,91%
11,99%
10,70%
9,75%
9,02%
8,43%
7,94%
7,53%
7,17%
6,87%
6,59%
6,35%
6,14%
5,94%
5,76%
5,60%
5,45%
5,31%
5,06%
4,84%
4,65%
4,48%
4,33%
4,16%
4,01%
3,87%
3,75%
80%
19,25%
15,58%
13,44%
11,99%
10,92%
10,10%
9,44%
8,89%
8,43%
8,04%
7,69%
7,39%
7,12%
6,87%
6,65%
6,45%
6,27%
6,10%
5,95%
5,67%
5,43%
5,21%
5,02%
4,85%
4,66%
4,49%
4,34%
4,20%
75%
20,84%
16,87%
14,54%
12,98%
11,82%
10,93%
10,22%
9,63%
9,13%
8,70%
8,33%
8,00%
7,70%
7,44%
7,20%
6,99%
6,79%
6,61%
6,44%
6,14%
5,88%
5,64%
5,44%
5,25%
5,05%
4,86%
4,70%
4,55%
70%
22,05%
17,85%
15,39%
13,73%
12,51%
11,57%
10,81%
10,19%
9,66%
9,21%
8,81%
8,46%
8,15%
7,87%
7,62%
7,39%
7,18%
6,99%
6,81%
6,50%
6,22%
5,97%
5,75%
5,56%
5,34%
5,15%
4,97%
4,81%
65%
22,95%
18,58%
16,02%
14,29%
13,03%
12,04%
11,26%
10,61%
10,06%
9,58%
9,17%
8,81%
8,49%
8,20%
7,93%
7,70%
7,48%
7,28%
7,09%
6,76%
6,47%
6,22%
5,99%
5,79%
5,56%
5,36%
5,17%
5,01%
136
450
500
550
600
650
700
750
800
850
900
950
1000
1100
1200
1300
1400
1500
1600
1700
1800
1900
2000
2100
2200
2300
2400
2500
2600
2700
2800
2900
3000
2,16%
2,05%
1,95%
1,87%
1,79%
1,73%
1,67%
1,62%
1,57%
1,52%
1,48%
1,45%
1,38%
1,32%
1,27%
1,22%
1,18%
1,14%
1,11%
1,08%
1,05%
1,02%
1,00%
0,97%
0,95%
0,93%
0,91%
0,90%
0,88%
0,86%
0,85%
0,83%
2,97%
2,82%
2,69%
2,57%
2,47%
2,38%
2,30%
2,23%
2,16%
2,10%
2,04%
1,99%
1,90%
1,82%
1,75%
1,68%
1,63%
1,57%
1,53%
1,48%
1,44%
1,41%
1,37%
1,34%
1,31%
1,28%
1,26%
1,23%
1,21%
1,19%
1,17%
1,15%
3,53%
3,35%
3,20%
3,06%
2,94%
2,83%
2,74%
2,65%
2,57%
2,50%
2,43%
2,37%
2,26%
2,16%
2,08%
2,00%
1,93%
1,87%
1,82%
1,77%
1,72%
1,68%
1,63%
1,60%
1,56%
1,53%
1,50%
1,47%
1,44%
1,42%
1,39%
1,37%
3,96%
3,76%
3,58%
3,43%
3,29%
3,17%
3,07%
2,97%
2,88%
2,80%
2,72%
2,65%
2,53%
2,42%
2,33%
2,24%
2,17%
2,10%
2,04%
1,98%
1,93%
1,88%
1,83%
1,79%
1,75%
1,71%
1,68%
1,65%
1,62%
1,59%
1,56%
1,53%
4,29%
4,07%
3,88%
3,71%
3,57%
3,44%
3,32%
3,21%
3,12%
3,03%
2,95%
2,87%
2,74%
2,62%
2,52%
2,43%
2,35%
2,27%
2,20%
2,14%
2,08%
2,03%
1,98%
1,94%
1,89%
1,85%
1,82%
1,78%
1,75%
1,72%
1,69%
1,66%
4,54%
4,30%
4,10%
3,93%
3,77%
3,64%
3,51%
3,40%
3,30%
3,21%
3,12%
3,04%
2,90%
2,78%
2,67%
2,57%
2,48%
2,40%
2,33%
2,27%
2,21%
2,15%
2,10%
2,05%
2,00%
1,96%
1,92%
1,89%
1,85%
1,82%
1,79%
1,76%
4,72%
4,48%
4,27%
4,09%
3,93%
3,78%
3,66%
3,54%
3,43%
3,34%
3,25%
3,17%
3,02%
2,89%
2,78%
2,67%
2,58%
2,50%
2,43%
2,36%
2,30%
2,24%
2,18%
2,13%
2,09%
2,04%
2,00%
1,96%
1,93%
1,89%
1,86%
1,83%
4,85%
4,60%
4,39%
4,20%
4,03%
3,89%
3,75%
3,64%
3,53%
3,43%
3,34%
3,25%
3,10%
2,97%
2,85%
2,75%
2,65%
2,57%
2,49%
2,42%
2,36%
2,30%
2,24%
2,19%
2,14%
2,10%
2,06%
2,02%
1,98%
1,94%
1,91%
1,88%
4,92%
4,67%
4,45%
4,26%
4,10%
3,95%
3,81%
3,69%
3,58%
3,48%
3,39%
3,30%
3,15%
3,01%
2,90%
2,79%
2,70%
2,61%
2,53%
2,46%
2,39%
2,33%
2,28%
2,23%
2,18%
2,13%
2,09%
2,05%
2,01%
1,97%
1,94%
1,91%
4,95%
4,70%
4,48%
4,29%
4,12%
3,97%
3,83%
3,71%
3,60%
3,50%
3,40%
3,32%
3,16%
3,03%
2,91%
2,80%
2,71%
2,62%
2,54%
2,47%
2,41%
2,35%
2,29%
2,24%
2,19%
2,14%
2,10%
2,06%
2,02%
1,98%
1,95%
1,92%
137
L inf = P - 2 *
PQ
n
Ejemplo:
Para un segmento X la proporción P (frecuencia, expresada en % sobre el total de
individuos de la muestra) es 20%
Q, el complemento de P, es
decir 80%
n, tamaño de la muestra: 1000
casos
L sup = 0.20 + 2 *
L inf = 0.20 - 2 *
0.20 * 0.80
1000
0.20 * 0.80
1000
Lsup:
21%
Linf: 19%
Es decir que la proporción del tamaño del segmento en la población estará entre 18,9% y 21,0% , con
un valor muestral de 20%
4.2.3 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA PARA EL ENTENDIMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Objetivo General:
Evaluar las piezas publicitarias para el entendimiento del consumidor de
Aguardiente Néctar, Aguardiente 180º y Ron Santafé buscando la opinión que
tienen en los consumidores con respecto a estas.
Explorar las piezas publicitarias en cuanto a:
•
Recordación y atención que genera la pieza
•
Nivel de agrado que genera la pieza
•
Innovación y creatividad de la pieza
138
•
Identificación, credibilidad e involucramiento emocional
por la pieza
•
Motivación a la compra que genera la pieza
generada
Metodología:
Exploración cualitativa mediante sesiones de grupo.
Grupo objetivo:
Para Ron Santafé:
Hombres y mujeres entre 18 y 30 años pertenecientes a los NSE 2-6 residentes de
la ciudad de Bogotá, consumidores de Ron.
Para aguardiente Néctar y Aguardiente 180º:
Hombres y mujeres entre 18 y 35 años pertenecientes a los NSE 2-6 residentes de
la ciudad de Bogotá, consumidores de Aguardiente.
Sesiones
TOTAL
18-25 años
1 (martes 13 Abril/2010 10:00am)
1
26-30 años
1 (martes 13 Abril/2010 2:00pm)
1
TOTAL
2
2
139
Ilustración 76 Evaluación Pieza publicitaria RON SANTA FE.
ASPECTOS POSITIVOS
•
Para los entrevistados, el elemento que más llama la atención de esta
imagen radica en las diferentes posibilidades de bebidas que se presentan.
Esta situación es coherente con el slogan de la imagen “ron pa’ todo el
mundo” puesto que la versatilidad que tiene el ron y que se hace manifiesta
en esta imagen, comunica la posibilidad de ser un licor que puede ser
tomado por cualquier persona.
•
Es importante para los entrevistados el protagonismo que tiene la botella de
Ron Santafé dentro de la imagen.
•
En términos generales, esta imagen muestra nivel de agrado por parte de
los entrevistados por los colores empleados, el appeal del producto y se
registran algunas menciones relacionadas con la simpleza estética de la
imagen.
•
Para los entrevistados, esta es la imagen con mayor nivel de agrado,
puesto que muestra las diferentes posibilidades que tiene el ron en un
momento habitual (y emocional) de consumo. Esta situación logra mayor
nivel de identificación y credibilidad de la imagen por parte de los
entrevistados.
•
Además de esto, la situación y las diferentes posibilidades de tomar ron le
dan mayor coherencia al slogan de Ron pa’ todo el mundo.
140
ASPECTOS POR MEJORAR
•
Es importante mencionar que pese a que el slogan comunica a los
consumidores que Ron Santafé es pa’ todo el mundo, ellos lo están
asociando a cualquier persona, de cualquier NSE, de cualquier edad o
condición demográfica; sin embargo, esta imagen no comunica que Ron
Santafé sea para cualquier ocasión de consumo y pocos entrevistados
hacen menciones alusivas a momentos relacionados con rumba.
•
Los entrevistados mencionan que cualquier marca de ron podría ser el ron
pa’ todo el mundo, observación que debe ser tenida en cuenta dado que
con dicho slogan se le hace fuerza a toda la categoría y no exclusivamente
a Ron Santafé.
•
En términos emocionales, no es una imagen que despierte emociones
fuertes en los entrevistados y pese a ser llamativa, no logra identificación
con el target entrevistado.
•
Como se mencionó anteriormente, el slogan de “Ron pa’ todo el mundo”,
para los entrevistados no es exclusivo de Ron Santafé, y cuando se
presenta esta imagen también se registran menciones que tienen que ver
con que cualquier marca de ron podría ser el “Ron pa’ todo el mundo.”
•
A manera de ajustes, los entrevistados sugieren que las botellas aparezcan
destapadas, que se le de más luz a la imagen (ellos al ven oscura), que se
incluyan personas de diferentes culturas colombianas, pero que se
mantenga la situación de rumba y la presentación de las diferentes
posibilidades de tomar ron.
Ilustración 77 Evaluación Pieza publicitaria RON SANTA FE
141
JINGLE
ASPECTOS POSITIVOS
Dada la directa asociación del Jingle con la canción de Joe Arroyo, este Jingle
evoca sentimientos y recuerdos positivos. Presenta un adecuado nivel de agrado
entre los entrevistados y lo sienten cercano y cotidiano, logrando identificación de
los entrevistados con la pieza
•
No se registran menciones considerables por parte de los entrevistados
frente al Jingle.
•
Aparecen menciones esporádicas relacionadas con la voz del cantante, en
el sentido de hacerla “más tropical y salsera”, pero esto se debe a que
cuando escuchan la canción están esperando la voz de Joe Arroyo que fue
el que dio conocer dicha melodía.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
•
Para los entrevistados el elemento más importante dentro de las dos
imágenes evaluadas son las diferentes posibilidades que se muestran de
tomar ron. Para ellos, este hecho hace que se vea al ron como un licor
incluyente, como un licor para todos los gustos, para todas las ocasiones y
en últimas pa’ todo el mundo.
•
El slogan es atractivo, les gusta y además evoca recuerdos positivos dados
la asociación que tiene con la canción de Joe Arroyo. En ese sentido el
Jingle podría funcionar puesto que tiene adecuados niveles de agrado, de
recordación, de identificación y de motivación a la compra. Se sugiere pedir
a la central de medios una evaluación del wear-out (tiempo que puede
soportar la pieza antes de mostrar desgaste en el target) para tener mayor
claridad en el manejo de este Jingle.
•
Es importante decir con respecto al slogan de las dos imágenes evaluadas,
que los entrevistados mencionan que cualquier marca de ron podría ser el
ron pa’ todo el mundo, observación que debe ser tenida en cuenta dado
que con dicho slogan se le hace fuerza a toda la categoría y no
exclusivamente a Ron Santafé. Se sugiere cambiar “Ron pa’ todo el
mundo” por “ Ron Santafé, el Ron pa’ todo el mundo”.
142
SESIONES
NSE 2-3-4
NSE 5-6
TOTAL
18-25 años 1 (Jueves 22 de abril 10:00am) 1 (Jueves 22 de abril 2:00pm) 2
26-35 años 1 (Viernes 23 de abril 10:00am) 1 (Viernes 23 de abril 2:00pm) 2
TOTAL
2
2
4
Ilustración 78 Evaluación Pieza publicitaria AGUARDIENTE 180°
ASPECTOS POSITIVOS
•
Las reacciones iniciales de los entrevistados frente a esta imagen son
positivas.
•
Se registran menciones relacionadas con la alegría que transmite la mujer
de la imagen, así como por la evocación a rumbas en la casa.
•
Para algunos entrevistados el slogan de “180º el guaro del rumbero
profesional” es atractivo, llamativo e invita al consumo; sobre todo para los
más jóvenes que se identifican y hasta les gustaría ser (así no lo digan
abiertamente) un rumbero profesional.
143
•
A una mayor proporción de entrevistados no les gusta la actitud de la mujer;
les parece sobreactuada y poco real. No les gusta el fondo con los libros;
les parece salido de contexto y no emociona. Hay menciones aisladas de
entrevistados que consideran que hace falta la presencia de un hombre en
la gráfica.
•
Con respecto al slogan “180º el guaro del rumbero profesional”:
1. Se presentan menciones que lo enfocan a ser un producto solo para
profesionales ya graduados de la universidad; es decir, fuera del
segmento juvenil y universitario, que es el target principal de esta
marca.
2. Como se dijo anteriormente “El rumbero profesional” tiene
connotaciones positivas, sobre todo entre los entrevistados entre 18
y 25 años, en tanto que se imaginan una persona extrovertida,
alegre, amiguera y muy rumbera. Por otro lado, para los
entrevistados entre 26 y 35 años ser un rumbero profesional es
sinónimo de desorden, de problemas con el alcohol y de una
personalidad algo disfuncional, connotaciones negativas que podrían
repercutir en el posicionamiento y en el consumo de la marca por
parte de este grupo de entrevistados
•
En términos generales, para ambos segmentos, de entrevistados es una
gráfica poco emocional, que genera poca identificación así como poca
credibilidad.
Ilustración 79 Evaluación Pieza publicitaria AGUARDIENTE 180°
144
ASPECTOS POSITIVOS
•
Es la gráfica que más le gusta a los entrevistados.
•
Para ellos las fotos de los momentos de consumo con los amigos es el
elemento más importante de esta imagen. Según los entrevistados, esas
fotografías les traen recuerdos positivos y se sienten motivados a probar el
producto.
•
Se sienten identificados con las fotos de la gráfica, les gusta el
protagonismo de la botella de aguardiente 180º así como la copa que la
acompaña.
•
Con respecto al slogan “aguardienteros de corazón”, los entrevistados
consideran que evoca temas de amistad y de cómo han compartido buenos
y no tan buenos momentos, con sus amigos y con el aguardiente, pudiendo
llegar a ser esta marca la que los acompañe próximamente en dichos
momentos puesto que a través de esta imagen se sienten altamente
motivados a consumir el producto.
145
•
Hay menciones de entrevistados, que dicen que el slogan “aguardienteros
de corazón” no es único y exclusivo de aguardiente 180º, por lo que
cualquier otra marca de aguardiente podría apropiarse de dicho slogan y
hacerla para los aguardienteros de corazón.
•
Algunos entrevistados mencionan que tantas fotografías confunden y no
permiten ver con claridad, además no les llama la atención el hecho que
sean repetidas, por lo que ellos sugieren reducir el número de fotografías,
aumentar su tamaño y no repetirlas
JINGLE
ASPECTOS POSITIVOS
•
Algunos entrevistados lo perciben cómico y como tal llama su atención.
•
Lo ven confuso, poco creíble, no se sienten identificados y les parece poco
llamativo.
•
No recuerdan con claridad el mensaje y dicen que la voz del cantante
sobra.
•
Asocian el Jingle a la gráfica de “180º, el guaro del rumbero profesional” y
cuando lo hacen manifiestan que lo ven como un aguardiente solo para
mujeres situación que no les llama la atención.
•
En términos generales para la gran mayoría de los entrevistados el Jingle
no es de su agrado.
•
La gráfica con mayor nivel de aceptación entre los entrevistados es la de
“aguardienteros de corazón” de la agencia ADE. Esta imagen evoca
recuerdos, sentimientos y emociones positivas entre los entrevistados
haciendo que sea evidente una alta motivación por el consumo de 180º y si
bien, con solo la gráfica no es suficiente para dejar de tomar su marca
actual, esta gráfica haría que probaran 180º siendo una gran oportunidad
para obtener nuevos consumidores.
•
Es importante mencionar que el slogan “aguardienteros de corazón”, no lo
ven exclusivo para aguardiente 180º. Dicen que cualquier marca de
146
aguardiente podría llegar a serlo por lo que se sugiere cambiar a
“aguardiente 180º, el de los aguardienteros de corazón”.
SESIONES
NSE 2-3-4
NSE 5-6
TOTAL
18-25 años
1 (Lunes 26 de abril 10:00am)
1 (Lunes 26 de abril 2:00pm)
2
26-35 años
1 (Martes 27 de abril 10:00am)
1 (Martes 27 de abril 2:00pm)
2
TOTAL
2
2
4
Ilustración 80 Evaluación Pieza publicitaria AGUARDIENTE Néctar Club.
ASPECTOS POSITIVOS
•
Es la imagen con mayor nivel de agrado entre los entrevistados, genera
mayor identificación y motivación por el consumo.
•
Las fotografías que rodean la botella y que muestran momentos de
consumo, son el elemento de mayor agrado para los entrevistados.
•
Para los entrevistados es una imagen innovadora, llamativa, fresca y
seductora.
147
•
Les llama la atención que la marca Néctar tan tradicional en Cundinamarca,
este teniendo en cuenta otras ciudades y otro tipo de regiones para hacer
su comunicación.
•
El slogan “Anímate con Néctar “tiene mayor nivel de aceptación entre los
entrevistados de 26 y 35 años, pues lo reconocen en campañas antiguas y
le dan connotaciones de tradición y de calidad. Hay que anotar que dicha
aceptación en este target no es contundente
•
Las ciudades y las horas generan confusión entre los entrevistados, en
tanto que algunos lo asocian al anuncio de conciertos o eventos a esas
horas y en dichas ciudades patrocinados por la marca Néctar.
•
Para los entrevistados en la imagen de Juanchito, no se ve con la misma
claridad la situación evidente de rumba en el resto de ciudades.
•
El slogan para los entrevistados entre 18 y 25 años no es llamativo, no dice
nada, no propone nada nuevo y no les llama la atención.
Ilustración 81 Pieza publicitaria AGUARDIENTE Néctar Club.
ASPECTOS POSITIVOS
•
En términos generales es una imagen que le gusta a los entrevistados. Les
llama la atención la caída de producto y los diferentes elementos que
acompañan esa caída.
148
•
Evoca sentimientos de rumba, de alegría, de nacionalismo. Dicen que “es
como si la botella estuviera llena de rumba”.
•
Les llama mucho la atención lo cristalino que se ve el producto en la imagen
pues para los entrevistados eso denota calidad y confianza.
•
Los colores de la imagen evocan tranquilidad, paz, tradición entre otros,
sentimientos que se traducen en confianza frente al producto.
•
Las trompetas y la rocola, no son elementos claros para los entrevistados.
Con respecto a la rocola dicen de manera aislada, que no se ve claramente
y que no tiene mucha relación con el producto. Comentarios similares se
evidencian con las trompetas.
•
Consideran que la marca debería tener más protagonismo, que la botella en
la parte inferior derecha está muy pequeña y que la botella de donde cae el
producto y los elementos no se ve claramente la marca.
•
Hay menciones de entrevistados que dicen que es una imagen plana y que
no emociona y tampoco anima.
•
Con respecto al slogan se presentan el mismo comportamiento de la
imagen anterior. Le gusta a los entrevistados entre 26 y 35 años y no les
gusta mucho a los jóvenes entre 18 y 25 años.
Ilustración 82 Pieza publicitaria AGUARDIENTE Néctar Club.
ASPECTOS POSITIVOS
149
•
Algunos entrevistados hablan de los colores del fondo de la imagen, como
unos colores modernos y llamativos.
•
“El ánimo se pega, pégate a Néctar” es un slogan que tiene mayor acogida
entre los entrevistados de 18 a 25 años, pero no es de forma contundente.
Para ellos el ánimo si se pega y aguardiente Néctar, por el hecho de ser un
aguardiente, más no por otros valores de marca, si anima; por lo que les
llama la atención y les parece atractivo.
•
Las formas triangulares detrás de la botella sobran para algunos
entrevistados.
•
La actitud de los personajes es irrelevante e incluso la consideran salida de
moda. No es claro para los entrevistados las poses de ambos personajes y
no se registran menciones que los relacionen con estar pegados a Néctar.
•
Para algunos entrevistados es una imagen plana y que no evoca ninguna
emoción, no se sienten identificados con ella y no les está comunicando
nada. Consideran que es una imagen retro, antigua y poco llamativa.
•
Para los entrevistados entre 26 y 35 años el slogan “El ánimo se pega,
pégate a Néctar” no resulta llamativo. Ellos se inclinan por el slogan de la
otra imagen, que es uno que ya conocen y que han visto en el mercado
anteriormente.
JINGLE
ASPECTOS POSITIVOS
•
Es un Jingle que en términos generales muestra adecuados niveles de
agrado entre los entrevistados.
•
Manifiestan que tiene un ritmo pegajoso y que los incita a la rumba, que les
produce alegría y que les llama la atención.
•
Les parece innovador y enmarcan el ritmo de la pieza dentro de su
cotidianidad mostrándose identificados con el mensaje.
•
Es una pieza que los motiva a consumir la marca, pero no es lo
suficientemente fuerte para abandonar su marca preferida.
150
ASPECTO A MEJORAR
•
La voz inicial del locutor no resulta llamativa para la mayoría de los
entrevistados, la perciben poco natural y en un tono molesto.
•
Sobre todo las entrevistadas mujeres, dicen que el pedazo del Jingle donde
se refieren a una rubia y a una morena que se pegan, las hace pensar que
es una pieza dirigida solamente a los hombres y consideran que esa frase
sobra dentro del Jingle.
•
La gráfica con mayor nivel de aceptación entre los entrevistados es la de
“Anímate con Néctar” de la agencia Rep Grey. Evoca sentimientos de
alegría, de rumba y de compartir con los amigos.
•
Es importante para los entrevistados que la marca Néctar este teniendo en
cuenta otras regiones y ciudades del país. Esto les hace pensar que Néctar
es una marca grande, sólida y fuerte; atributos todos que impactan
positivamente en el posicionamiento de la marca.
•
Ninguno de los dos slogans evaluados muestra una contundente
preferencia entre los entrevistados. Para los jóvenes entre 18 y 25 años “El
ánimo se pega, pégate a Néctar” es un slogan atractivo y les gusta, pero no
de una manera contundente. No sienten que les hable a ellos y no les
genera sentimientos fuertes que motiven el consumo de la marca.
•
Por su parte, a los entrevistados entre 26 y 35 años, el slogan “Anímate con
Néctar” es el que les gusta, pero de manera similar a los jóvenes; no les
gusta con contundencia, con fuerza. Simplemente lo reconocen como
participe de campañas anteriores pero no les parece innovador, ni
propositivo y en ese orden de ideas, no se evidencia alta motivación por la
compra de la marca.
En contexto general podría decirse que:
La sostenibilidad de las marcas a largo plazo es inversamente proporcional a la
flexibilidad de la marca y su evolución…
151
Ilustración 83 evolución de resultados
“Insanity: doing the same thing over and over again, expecting different results”.
5 CARACTERIZACION DEL PRODUCTO
Para el desarrollo de esta caracterización se han tenido en cuenta los datos
arrojados por las encuestas y los datos suministrados por la empresa.
5.1 TRACKIN DEL PRODUCTO
5.1.1 Rotación Visibilidad
•
Desarrollo e implementación de planes de marca específicos por canal.
•
Desarrollo de campaña 2.014
•
Impulso a las referencias de 8 y 12 años.
152
•
Despliegue multicanal de visibilidad y merchandising con la marca
5.1.2 Identidad de Marca
•
Construcción y documentación de la arquitectura de marca.
•
Construcción y documentación de los lineamientos gráficos de marca.
5.1.3 Posicionamiento
•
Nuevas activaciones BTL y comunicación de la marca buscando generar
mayor impacto y recordación de la marca.
•
Comunicación encaminada hacia el posicionamiento que quiere construir la
marca.
•
Fortalecimiento de los puntos de contacto incluyendo la plataforma digital.
5.1.4 Penetración
•
Relanzamiento” de la referencia de 12 años con alianzas en restaurantes.
•
“Relanzamiento “ de Néctar en canal ON
•
Apoyo a construcción de numéricas y ponderadas vía combos.
•
Apoyo a construcción de numéricas con merchandising.
5.1.5 Innovación
•
Definición y desarrollo del nuevo perfil organoléptico orientado a las
preferencias del consumidor.
•
Innovación en packaging a través de actualización de la etiqueta y cocreación.
•
Comunicación orientada a diferentes formas de consumo.
Sobre la línea de tiempo de han realizado los siguiente tracking del producto:
153
Ilustración 84 Tracking De Producto
Cambio
botella y tetra
Lanzamiento
Ron 8 años
Lanzamient
o de la
marca
Lanzamiento
250 ml
Ron pa’ todo
el mundo
Santa cola
Lanzamiento
12 años
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Lanzamiento
p. litro tetra
Enronbate
Barriles
Viernes de ron SantaFe
Lo que se deduce del anterior esquema es la Implementación del nuevo Brand
Matter y la shift Idea: Cada Botella es una historia, partir una nueva campaña que
Involucre a los consumidores con la razón de ser del portafolio.
154
Por otro lado es de comenzar a trabajar en un refresh del packaging de Néctar.
De la misma manera es de mejorar el mix de medios e implementar nuevos
puntos de contacto, más impactantes y que conecten con el consumidor de formas
más innovadoras. Nuevo modelo de BTL viralizable.
Potenciar la marca desde una robusta plataforma digital, a partir no sólo de
redes, sino de nuevos medios directamente relacionados al target.
Lo que hace visible en la relación de tracking con share compra y ventas podría
deducirse del siguiente gráfico.
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
-
0,4
0,39
0,38
0,37
0,36
0,35
0,34
0,33
Share
Compras
Ventas
Por e lados de las variables Penetración, e innovación se representaría así:
155
Penetración / Rotación
Plan recuperación Mayoristas mediante incentivos para colocación y rotación de
producto.
Cubrimiento de Ferias y Fiestas logrando presencia y posicionamiento de marca
rotación de producto en los municipios de C/marca.
Plan apoyo Supermercados Independientes mediante exhibiciones, amarres y
activaciones.
+
Continuar con el Plan de visibilidad segmentado por tipología de cliente.
Continuidad a Plan Exodo, Plan Aliados y MEB
156
Innovación
Vestir las botellas en la temporada de fin de año
Continuar el posicionamiento de Néctar Premium a través del canal ON.
Lanzamiento Nuevo tetra Slim y 1,5L.
En la implementación del nuevo posicionamiento de marca es necesario que cada
Botella sea catalogada según los estudios como una historia, partir una nueva
campaña que Involucre a los consumidores con la razón de ser del portafolio,
potenciando cada una de las referencias, refrescando la imagen de la marca y
otorgándole mayor vigencia en nuestro target..
157
5.1.5.1
FAMILIARIDAD – RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
Definir la familiaridad con el soporte de la marca que se desea proyectar, para
comenzar a trabajar en un refresh del packaging de Nectar, es un buen comienzo
a que tenido néctar para sus campañas publicitarias, la empresa ha implementado
la mejora del mix de medios que le ha permitido la creación de nuevos puntos de
contacto, más impactantes y que conecten con el consumidor de formas más
innovadoras. Nuevo modelo de BTL viralizable.
En los ítems anteriores se ha abordado el tema objetivamente con datos sobre
estadísticas manejadas por la empresa de Licores de Cundinamarca.
Nectar Verde
44,7%
Antioqueño
Nectar Rojo
47,8%
35,1%
9,5%
41,8%
32,9%
9,0%
35,0%
8,7%
8,2%
39,0%
2,9%
39,7%
4,5%
24,2%
Nectar Azul
4,0%
4,2%
3,9%
3,5%
3,2%
Cristal
1,2%
0,8%
1,0%
1,3%
5,2%
Llanero
1,1%
0,6%
0,8%
1,4%
0,8%
180
,9%
1,0%
1,8%
1,8%
2,4%
Otros
,8%
0,8%
0,8%
0,9%
4,7%
Tapa Roja
,8%
1,0%
1,0%
1,1%
Líder
,5%
0,6%
0,3%
0,4%
1,0%
,5%
0,4%
0,5%
0,3%
2,0%
,5%
0,7%
0,7%
0,7%
2,0%
,3%
0,3%
1,0%
0,6%
0,6%
0,0%
0,0%
0,0%
0,2%
Puro
Colombia
Blanco del
Valle
1493
Ninguno
0,0%
9,2%
158
En la encuesta correspondiente a la caracterización de la familiaridad de los
consumidores de los diferentes productos relacionados con los cinco canales más
populares al consumo, la respuesta de Néctar verde sobresale ante las demás.
5.1.5.2
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
Estrategia RSF
•
Master plan de la marca
•
Despliegue en Medios
•
Apoyo en canales a iniciativas estratégicas
Estrategia Néctar
•
Master plan de la marca
•
Despliegue en Medios
•
Apoyo en canales a iniciativas estratégicas
Plan Trade Multimarca
•
Planes de apoyos por canales
•
Provincia
•
Institucional
Estrategia
RSF
Estrategia
Néctar
Plan Trade
Multimarca
159
Objetivos de Posicionamiento de Marca 2015
Objetivos
Posicionar la nueva plataforma de Ron Santafé “Te deja hacer de todo”
Crear nuevas experiencias que acerquen “la cultura del ron” y activen la acción
“Crea el tuyo”
Diseñar estrategias de exposición que activen la visita a puntos de venta o bien en
punto de venta
Posicionamiento
•
Comunicación enmarcada en “Crea tu Ron”
•
Fortalecimiento de los puntos de contacto incluyendo la plataforma digital.
•
Nuevas activaciones BTL y comunicación buscando generar mayor impacto
y recordación de la marca.
Innovación
•
Relanzamiento de la marca con nuevo perfil organoléptico y refresh de
etiqueta.
•
Comunicación orientada a diferentes formas de consumo
Rotación Visibilidad
•
Sampling masivo nueva formulación
•
Promoción masiva durante 2Q
•
Desarrollo e implementación de planes de marca específicos por canal.
•
Despliegue multicanal de visibilidad y merchandising con la marca.
Penetración
•
Impulso a las referencias de 8 y 12 años.
•
Apoyo a construcción de numéricas y ponderadas vía combos.
•
Apoyo a construcción de numéricas con merchandising
160
EN QUE CONSISTE?
•
Reformulación de producto. Fórmula evaluada con consumidor, que
resultó ganadora frente a las dos marcas más importantes de la
competencia.
•
Renovación de la etiqueta actual y posteriormente también de la
botella
•
Despliegue en medios masivos 360° + Despliegue en Canales +
Sampling Masivo.
Ilustración 85 Representación de Despliegue de canales.
Cable
Sampling
Masivo
Exteriores
POS
Digital
Revistas
DESPLIEGUE CANAL TAT
Con el fin de dar a conocer la nueva imagen de RSF se dispondrá del siguiente
material que será entregado a la fuerza de ventas así como en los paquetes de
visibilidad del canal TAT







Glorificadores
Chispas
Móviles
Saltarines
Cenefas
Dummies
Flanger
161


Sticker
Marca espacios
# De Tiendas a impactar = 7000 pdv
DESPLIEGUE CANAL MODERNO
Despliegue de visibilidad en PDV mediante:




Koalas toma uno
Tackers en el lineal
Activaciones Digitales
Floor Graphics
# De PDV a impactar = 25 pdv
DESPLIEGUE SUPERETES Y SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES
•
Ubicación de rompe-tráficos en las principales ciudades de
Cundinamarca comunicando el relanzamiento de Ron Santafé
# De PDV a impactar = 20 pdv
SAMPLING MASIVO CANAL ON
Con el fin de dar a conocer la marca con en el consumidor se focalizara sampling
en los siguientes canales:
Canal On: Para este canal se realizara Sampling en las principales parrillas de
rumba:






Galerias
Primera de Mayo
Zona Rosa
Parque la 93
Restrepo
Venecia
162
PLAN DIGITAL.
CONCURSO FUERZA DE VENTAS LANZAMIENTO BURBUJA
Como apoyo al lanzamiento de burbuja se lanzará un concurso a la fuerza de
ventas para la colocación y volumen de producto.
Se planteará a ventas una cuota diaria de colocación y volumen de producto por
cada día de cumplimiento el vendedor tiene derecho a participar en la tómbola la
cual tendrá diferentes premios, todas las opciones de la tómbola tienen premio.
Los premios son:
•
Electrodomésticos pequeños
•
Entradas a Cine
•
Pago de un recibo
•
Merchandising
163
La Empresa de Licores de Cundinamarca con su producto líder Aguardiente
Néctar ha mantenido la innovación como base del comportamiento del consumidor
a lo largo de sus años comerciales
164
DESPLIEGUE TAT NUEVA IMAGEN DE NÉCTAR
Con el fin de dar a conocer la nueva imagen de Néctar se dispondrá del siguiente
material que será entregado a la fuerza de ventas así como en los paquetes de
visibilidad del canal TAT








Chispas
Móviles
Saltarines
Cenefas
Dummies
Flanger
Sticker
Marca espacios
# de PDV impactados = 7000 pdv
Con los anteriores despliegues se tiene un presupuesto de ventas asi:
PROPUESTA PRESUPUESTAL DE VENTAS PARA NÉCTAR 2015
2010
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total Año
5.1.5.3
985.667
509.823
785.485
969.046
1.696.309
1.114.173
1.254.347
1.239.483
1.856.706
1.295.232
1.851.759
3.318.667
16.876.698
2011
2012
2013
757.714
550.849
1.354.388
1.010.002
1.936.758
1.419.896
1.462.644
1.780.133
1.279.192
1.451.359
2.219.101
2.914.092
18.136.129
788.771
973.903
1.111.815
1.950.539
1.230.409
1.288.593
1.486.006
1.455.618
1.764.892
1.086.051
1.588.634
3.288.013
18.013.243
476.145
689.518
794.710
973.985
1.406.547
1.373.872
1.837.851
999.263
1.370.954
1.479.100
1.952.657
2.956.202
16.310.805
Proyección 2014
868.000
850.000
1.050.000
1.150.000
1.450.000
1.500.423
1.500.423
1.300.000
1.450.000
1.501.287
1.981.947
3.000.546
17.602.626
Proyección
2015
720.000
720.000
1.100.000
1.150.000
1.450.000
1.500.000
1.500.000
1.400.000
1.450.000
1.550.000
2.000.000
3.100.000
17.640.000
PROPUESTA
MERCADEO
502.000
584.000
1.095.000
1.165.000
1.434.000
1.300.000
1.588.200
1.404.000
1.552.000
1.606.000
2.181.000
3.300.000
17.711.200
TOM (TOP OF MIND)
A nivel de conocimiento, Néctar es la marca con el TOM más alto de la categoría,
muy cerca se encuentra Antioqueño. A pesar de tener una diferencia en el TOM,
en el conocimiento total no tiene diferencia alguna.
165
TOM
Total Conocimiento
Espontáneo
Nectar
49%
Antioqueño
Cristal
180
Tapa Roja
**
Total
Conocimiento*
87%
100%
91%
100%
41%
62%
94%
57%
92%
3%
2%
17%
78%
2%
14%
65%
Llanero
1%
15%
66%
Otros
1%
Blanco del
Valle
1%
Líder
10%
10%
10%
10%
7%
1%
6%
40%
6%
Puro
Colombia
0%
3%
16%
1493
0%
2%
16%
Base 1190
** TOM más otras
menciones
Base 1190
5.2 COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA DEMANDA
A partir del 81 y durante toda la década de los 80, la marca mostró crecimientos
constantes, pasando de 10 millones de unidades a 28 millones de unidades en
1993, el año record de compras de la compañía. A partir de 1994 la marca
muestra una tendencia negativa hasta mediados de 2003, donde la marca
comienza a estabilizarse hasta la fecha.
166
30.000.000
28.717.119
25.000.000
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
-
Compra Total de Continental a la ELC
5.2.1 MÉTODO HOLT PARA REALIZAR LA PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
por MEDIO DE UN SUVISAMIENTO EXPONENCIAL CON CORRECCION
POR TENDENCIA. Y PROYECCION DE DEMANDA.
Este método es utilizado cuando los datos históricos de consumo o demanda
histórica tienen un nivel y una tendencia clara, donde se hace una corrección
sobre la tendencia que presenta el comportamiento de los datos. Para utilizar este
método inicialmente se debe calcular el valor del nivel y la tendencia inicial que se
conoce como tiempo cero utilizando para ello regresión lineal para obtener la
ecuación de la recta.
𝐷𝑇 = 𝑎𝑡 + 𝑏
Partiendo de estos datos comenzamos a hacer los cálculos de la demanda real
para cada uno de los periodos donde se hace el pronóstico, lo que está
determinado por las siguientes formulas
𝐹𝑡+1 = 𝑇𝑡 + 𝐿𝑡
𝐹𝑡+𝑛 = 𝑛𝑇𝑡 + 𝐿𝑡
Y para determinar el nivel y la tendencia se utilizaran las siguientes formulas
167
𝐿𝑡+1 =∝ 𝐷𝑡+1 + (1−∝)(𝐿𝑡 + 𝑇𝑡 )
𝐿𝑡+1 = 𝛽𝐷𝑡+1 + (1 − 𝛽) + (𝐿𝑡 + 𝑇𝑡 )
Donde la inicial que es el nivel se utiliza la constante de suavizamiento del nivel
alfa y la constante de suavizamiento de la tendencia beta que lo recomendable
es multiplicarlo por 2alfa
2.010
2.011
2.012
2.013
2.014
2.015
PROYECION
DE DEMANDA
propuesta de
mercadeo
Enero
985.667,00
757.714,00
788.771,00
476.145,00
868.000,00
720.000,00
635.039,20
502.000,00
Febrero
509.823,00
550.849,00
973.903,00
689.518,00
850.000,00
720.000,00
882.077,47
584.000,00
Marzo
785.485,00
1.354.388,00
1.111.815,00
794.710,00
1.050.000,00
1.100.000,00
1.066.963,60
1.095.000,00
Abril
969.049,00
1.010.002,00
1.950.539,00
973.985,00
1.150.000,00
1.150.000,00
1.235.415,33
1.165.000,00
Mayo
1.696.309,00
1.936.758,00
1.230.409,00
1.406.547,00
1.450.000,00
1.450.000,00
1.276.769,07
1.434.000,00
Junio
1.114.173,00
1.419.896,00
1.288.593,00
1.373.872,00
1.500.423,00
1.500.000,00
1.591.759,00
1.300.000,00
Julio
1.254.347,00
1.462.644,00
1.486.006,00
1.837.851,00
1.500.423,00
1.500.000,00
1.676.223,20
1.588.200,00
Agosto
1.239.483,00
1.780.133,00
1.455.618,00
999.263,00
1.300.000,00
1.400.000,00
1.252.999,27
1.404.000,00
Septiembre
1.856.706,00
1.279.192,00
1.764.892,00
1.370.954,00
1.450.000,00
1.450.000,00
1.337.119,60
1.552.000,00
Octubre
1.295.232,00
1.451.359,00
1.086.051,00
1.479.100,00
1.501.287,00
1.550.000,00
1.575.505,47
1.606.000,00
Noviembre
1.851.759,00
2.219.101,00
1.588.634,00
1.952.657,00
1.981.947,00
2.000.000,00
1.971.726,27
2.182.000,00
Diciembre
3.318.667,00
2.914.092,00
3.288.013,00
2.956.202,00
3.000.546,00
3.100.000,00
2.979.674,93
3.300.000,00
PROYECION DE DEMANDA
3.500.000,00
3.000.000,00
y = 728635e0,0957x
R² = 0,7747
2.500.000,00
2.000.000,00
1.500.000,00
1.000.000,00
500.000,00
0,00
0
PERIODO
2
Dt
0
4
6
Lt
17.378.562
8
10
Tt
14.673
12
14
Ft + n
168
1
2
3
4
5
6
Total
alfa
beta
2.010,00
2.011,00
2.012,00
2.013,00
2.014,00
2.015,00
DEMANDA
16.876.700,00
18.136.128,00
18.013.244,00
16.310.804,00
17.602.626,00
17.640.000,00
17.481.272,40
17.341.581
17.424.944
17.501.906
17.411.154
17.436.653
17.466.658
17.481.258
4.342
20.146
31.509
7.057
10.746
14.598
14.598
17.393.235
17.345.923
17.445.090
17.533.415
17.418.211
17.447.398
17.481.256
0,10
0,2
Resumen
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de
correlación
múltiple
0,03904477
Coeficiente de
determinación
R^2
0,00152449
R^2 ajustado
-0,24809438
Error típico
785439,83
Observaciones
6
ANÁLISIS DE VARIANZA
Grados de
libertad
Regresión
1
Residuos
4
Total
5
Coeficientes
Intercepción
17378561,6
Variable X 1
14672,9714
Suma de
cuadrados
3767681585
2,46766E+12
2,47143E+12
Error típico
731204,6883
187756,0311
Promedio de
Valor crítico
los cuadrados
F
de F
3767681585 0,006107287 0,941462604
6,16916E+11
Estadístico t Probabilidad Inferior 95% Superior 95%
23,76702704 1,85842E-05 15348411,92 19408711,28
0,078149135 0,941462604 -506621,3421
535967,285
169
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING: PROPUESTAS PARA LA PROMOCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DEL AGUARDIENTE NÉCTAR
En términos generales se deduce que en Bogotá la categoría se reduce a dos
marcas: Néctar y Antioqueño. Presuntamente el TOM es liderado por Antioqueño,
sin embargo si súmanos las tres líneas de Néctar estaríamos 8 puntos
porcentuales mejor posicionados que Antioqueño.
Néctar Club (verde) es el aguardiente que se consume con mayor frecuencia, el
44% de los encuestados lo afirmaron. Con este dato lidera la frecuencia de
consumo con una ventaja de 9% frente a Antioqueño.
De igual manera Néctar Club (verde) tiene una ventaja del 15% frente a
Antioqueño (48% vs. 33%), respecto a la última marca que consumieron los
encuestados.
La inversión en publicidad tiene efectos positivos y se evidencia que el tema
“exceso de risas” tiene mucha más recordación que el eslogan “Pa´ las que sea”
de la competencia. La marca también es recordada y relacionada con el futbol.
Lamentablemente Néctar Rojo tiene el nivel de rechazo más alto de la categoría
siendo el grupo de jóvenes menores a 35 años el fuerte de este sentimiento.
Para aumentar el TOM es recomendable maximizar esfuerzos en el grupo de
jóvenes de 26 a 35 años, en este grupo Antioqueño nos lleva una diferencia
cercana al 20%; percepciones como el alma de la fiesta y buenos recuerdos
deben ser asociados a nuestra marca
Para la caracterización del consumidor se puede observar este grafico que deja
claro los diferentes comportamientos del consumidor.
170
Alegre / De ambiente / Recochero
24,6%
Rumbero / Musical / Bailarín…
7,6%
Grosero / Agresivo / Problemático
6,6%
Conversador / Charlatan / Bulloso /…
Amigable / Amable / Social / Popular
Alcoholico / Enguayabado / No sabe…
5,3%
4,1%
3,1%
Borracho / Prendido / Ebrio
2,5%
Descomplicado / Dispuesto a todo
2,3%
Risueño / Sonriente / Chistoso
Llorones
Normal / Moderado / Sin Excesos
Loco / Desenfrenado / Transformado /…
Desordenado / Descuidado /…
Despreocupado / Perezoso / Dormido
Le gusta tomar / Sabe tomar / Toma…
Confiansudo / Fastidioso
Enamorado / Romantico / Con ganas…
Joven / Juvenil
Mujeriego / Lanzado / Perro / Coqueto
Otros
No sabe / No responde
1,4%
1,4%
1,4%
1,3%
1,2%
1,0%
1,0%
1,0%
,8%
,6%
,4%
14,8%
17,9%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Aguardiente Antioqueño tiene mejor recordación en los participantes de la
categoría, sin embargo Néctar Verde es el Aguardiente que se consume con
mayor frecuencia.
Se ha encontrado que en los consumidores este producto tiene un rechazo muy
alto con respecto a los participantes de la categoría; en el análisis de
correspondencias se evidencia que el producto en la mente de los encuestados se
asocia con un nivel mayor de alcohol y a que produce más guayabo.
Este rechazo principalmente se da en los jóvenes hombres entre los 18 y los 25
años pertenecientes a los NSE 2 y 3.
171
En contexto concluyente y para mayor comprensión se afirman las siguientes
graficas:
Caracterización del consumidor de aguardiente
Lugar de consumo
Compañía
Bares / Discotecas
59,2%
Casa
21,8%
Tienda de barrio
6,0%
Cantina / Rockola
3,7%
Billares, rana, tejo
2,8%
Estancos
2,8%
Otros
1,4%
Parques
,9%
Calle
,9%
Club privado
,6%
En grupo
Cantidad
De un 1/4 a 1/2
botella
44,8%
De 1/2 a 1 botella
De 4 a 8 tragos
23,4%
16,1%
De 1 a 4 tragos
7,1%
De una botella a un
litro
5,5%
Más de un litro
Pareja
Familia 3% Gente de
la U
8%
2%
Compañe
ros de
trabajo
Amigos
11%
76%
9 a 11
personas
6%
1a3
personas
12%
7a9
personas
23%
[NOMBRE
DE
CATEGORÍ
A]
[PORCENT
AJE]
4a6
personas
56%
3,1%
172
Se puede identificar que la mayoría de encuestados consumen aguardiente en
bares con amigos en grupos de 4 a 6 personas con un consumo promedio de ¼ a
½ botella c/u.
En términos generales, los encuestados tienen una buena percepción acerca del
Ron. Lo perciben como un trago con buen sabor y como un adecuado
acompañante para pasar buenos momentos.
Con respecto a las razones de consumo, se encuentra que los amigos son los
principales influenciados del consumo, pudiendo deberse a presión social ejercida
o a acuerdos entre el grupo de pares (es lo que todos toman o lo que les gusta
tomar) lo que los convierte en importantes puntos de contacto para realizar la
comunicación de la marca. En este sentido, las redes sociales en Internet (medio
de mayor alcance y afinidad para el target juvenil) como Facebook, Myspace,
Messenger entre otras cobran una vital importancia para darle visibilidad a la
marca y ganar posicionamiento en la mente de los consumidores.
En términos generales, los encuestados tienen una buena percepción acerca del
Ron. Lo perciben como un trago con buen sabor y como un adecuado
acompañante para pasar buenos momentos.
Dinámica de marcas
•
Ron Santafé es la marca con mayor nivel de TOM, seguida muy de cerca
por Ron Viejo de Caldas. Sin embargo es esta última marca la que tiene
mayor nivel de total conocimiento, lo que demuestra que tiene mayor
posicionamiento en la mente de los consumidores configurándose como la
primera opción a la hora de comprar/consumir Ron. Pero la diferencia con
Ron Santafé no es muy grande (tan solo de 5%) lo que demuestra que
ambas son las marcas líderes dentro de la categoría, hecho que invita a
fortalecer la comunicación de la marca a fin de ganar Share of Mind en los
consumidores.
•
Corroborando el posicionamiento que ambas marcas tienen (Santafé y
Viejo de Caldas), se muestran como las marcas preferidas, con mayor nivel
de compra y de intención de compra.
•
Es importante tener presente a Bacardi, dado que es la marca que mayor
nivel de intención de compra muestra en la categoría, lo que lo hace un
competidor a vigilar dentro de la categoría de ron.
173
Hábitos de consumo y compra
•
Frente a los hábitos de consumo se muestra que se da de manera mensual,
con los amigos y sobre todo en bares, en la casa de ellos y/o en
discotecas.
•
Dentro de las ocasiones de consumo se encuentra que de las cuatro
principales, tres están relacionadas con los amigos (rumbas/fiestas,
paseos/vacaciones y reencuentros con amigos) y solo una con la familia
(Fiestas celebraciones familiares), lo que indica la importancia que tienen
los amigos a la hora de consumir Ron.
•
El 45% de los encuestados han reducido el consumo de Ron con respecto
al año pasado. Dentro de las razones que manifiestan se encuentran la falta
de tiempo de ocio y esparcimiento para hacerlo así como la migración hacia
otros licores como el aguardiente y la cerveza principalmente.
•
El 34% manifiestan que su consumo se mantiene igual porque no han
cambiado sus hábitos de consumo en lo absoluto y solo el 21% dice que su
consumo ha aumentado básicamente por la influencia de sus amigos.
•
Esta situación demuestra que hay que dinamizar la categoría con
propuestas innovadoras (en comunicación, en producto, en empaque) a fin
de cautivar nuevamente la atención de los consumidores y reactivar su
consumo.
Promociones
 Los entrevistados prefieren promociones en las que reciban el beneficio de
manera instantánea y ojalá dicho beneficio sea más cantidad de producto.
En ese orden de ideas, los adicionales de cuartos o minis tienen un fuerte
potencial para las promociones de Néctar. Cabe rescatar que ofrecer
cigarrillos en las promociones también podría ser una idea a tener en
cuenta, dado que este producto acompaña el consumo de aguardiente.
Plaza (Distribución)
 Es importante estar alerta a la presencia de Néctar vs Antioqueño, dado
que de acuerdo a los entrevistados, Néctares percibido con mayor
presencia en tiendas, cigarrerías y licorerías que en bares y discotecas
donde Antioqueño es percibido con mayor presencia y donde la compra y el
consumo de aguardiente es mayor.
174
Precio
 Frente a esta variable se puede concluir que los entrevistados están
satisfechos con el precio del producto. Para ellos Néctares mas barato que
Antioqueño, pero esta diferencia de precios no repercute en percepciones
de menor calidad. El único argumento que justifica la diferencia es que
Antioqueño debe pagar impuestos y Néctarno.
Producto
 Se identifican dos grandes drivers de consumo a saber: suavidad del
sabor y menor efecto post-consumo (resaca). Para los entrevistados es
importante que el sabor no sea muy fuerte, dado que mientras más fuerte lo
sientan más lo asocian a un efecto post-consumo fuerte y esa situación es
un inhibidor de consumo entre los entrevistados.
Publicidad
 Hay un bajo nivel de recordación publicitaria en la categoría, pudiendo
deberse a:
•
Bajos niveles de frecuencia en medios masivos.
•
Mensajes y tonos comunicacionales de bajo impacto.
•
Activaciones BTL que no están generando experiencias fuertes de
marca y que no logran generar vínculos emocionales con los
consumidores.
 La grafica con mayor nivel de aceptación entre los entrevistados es la de
“Anímate con Néctar” Evoca sentimientos de alegría, de rumba y de
compartir con los amigos.
 Es importante para los entrevistados que la marca Néctar este teniendo en
cuenta otras regiones y ciudades del país. Esto les hace pensar que
Néctares una marca grande, sólida y fuerte; atributos todos que impactan
positivamente en el posicionamiento de la marca.
 En términos generales no se evidencia un fuerte rechazo entre los
entrevistados por las propuestas de etiqueta. Al contrario y como en el caso
de NÉCTARROJO y DE NÉCTARAZUL, los entrevistados prefieren las
propuestas.
 No se perciben reacciones fuertes (de rechazo o de aceptación) entre los
entrevistados cuando revisan las propuestas de etiqueta vs. las etiquetas
175
actuales. Así mismo, no se registran menciones espontaneas por parte de
los entrevistados en donde reconozcan cual es la etiqueta actual. Por lo
anterior, se podría decir que el cambio de etiqueta no generaría impacto
negativo entre los consumidores, pero si se podría presentar resistencia
al cambio, fenómeno que podría ser manejado a través de la comunicación
publicitaria.
 Ninguno de los dos slogans evaluados muestra una contundente
preferencia entre los entrevistados. Para los jóvenes entre 18 y 25 años “El
ánimo se pega, pégate a Néctar” es un slogan atractivo y les gusta, pero no
de una manera contundente. No sienten que les hable a ellos y no les
genera sentimientos fuertes que motiven el consumo de la marca.
 Por su parte, a los entrevistados entre 26 y 35 años, el slogan “Anímate con
Néctar” es el que les gusta, pero de manera similar a los jóvenes; no les
gusta con contundencia, con fuerza. Simplemente lo reconocen como
participe de campañas anteriores pero no les parece innovador, ni
propositivo y en ese orden de ideas, no se evidencia alta motivación por la
compra de la marca.
Se recomienda:
PRODUCTO & BRANDING
Explorar línea de aguardientes saborizados
Explorar crecer botella para transmitir Abundancia Y frio.
Explorar quitar esmerilado de la botella para trasmitir pureza
COMUNICACIÓN Y MENSAJES
Metáforas vinculadas con elevación y placer
Adueñarnos del Jueves 180
Acercarse a la mujer en comunicación de forma privada.
PROMOCIONES
Rifas de eventos asociados a conocer NUEVAS experiencias
Amarres con botella agua
Líderes en domicilios extiende tú noche
TRADE & ACTIVACIONES
Activaciones after parties
Patrocinar Eventos de fusión cultural
Activar en ferias gastronómicas
Vincularse con espacios de rumba controlada: Cócteles & Exposiciones
176
7 BIBLIOGRAFÍA E INFOGRAFÍA
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caracterización del producto `aguardiente néctar` por medio de un

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