InvestIgacIón en torno al dIseño

Transcripción

Investigación
en torno
al diseño
Coordinadora
Beatriz García Prósper
Edita
CDD-Centre de Documentació IMPIVA Disseny
Autores
Manuel Lecuona
Gui Bonsiepe
Norverto Chaves
Victor Margolin
Gérard Laizé
Vincent Grégoire
Román de la Calle
Andrés Alfaro
Mela Dávila
Ana Cabrera Lafuente
Carmen Cuesta
Traducción al inglés
Katherine Matles
Traducción al valenciano
L’Àrea de Promoció i Normalització Lingüística de la UPV
Transcripción y traducción del francés
Lucía Muñoz Vázque
Diseño y maquetación
Dídac Ballester
Impresión
Gráficas Roimar
ISBN
978-84-693-8455-8
DL
XXXX
Colabora
MICINN. Ministerio Ciencia e Innovación
IMPIVA
IMPIVA Disseny
CDD IMPIVA Disseny
IGD. Grupo de Investigación y Gestión del Diseño
UPV. Universidad Politécnica de Valencia
DDI. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación
MACBA. El Centre d’Estudis i Documentació del Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona
Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid
MUVIM. Museo Valenciano de la Ilustración y de la Modernidad
Museo del Electrodoméstico Colección Alfaro Hofmann
Manuel Lecuona
Introducción
La Investigación
en torno al diseño
Gui Bonsiepe
Una taxonomía de
innovaciones de diseño
Norberto Chaves
El valor de la comunicación
(o lo caro del silencio)
Vincent Grégoire
Nelly Rodi
45
81
31
21
123
7
Victor Margolin
Los archivos el sentido
histórico del diseño
11
103
Gerard Laize
Domovisión
95
117
65
109
Román de la Calle
Diseño, centro de
documentacion y museo
Mela Dávila Freire
Algunos aspectos de un centro
de documentación contemporáneo
El museo como
depósito del diseño
Andrés Alfaro
Colección Alfaro Hofmann
130
Carmen Cuesta
La estrategia del diseño
Traducciones
01
INTRODUCCIÓN
Manuel Lecuona
INTRODUCCIÓN
Manuel Lecuona.
IGD Grupo de Investigación
y Gestión del Diseño
Los Archivos, las Bibliotecas, los Centros de Documentación son en la
actualidad punto de análisis estratégico por parte de instituciones, empresas,
expertos y profesionales, para investigar tanto sobre el presente, el futuro y
sobre la memoria. El Centre de Documentació IMPIVA disseny, por su propia
definición integra varios objetivos y finalidades que lo posicionan de forma
privilegiada en esta necesidad de observar, analizar y concluir pautas de
actuación para la definición estratégica del diseño en su diferentes contextos
de desarrollo. Las reflexiones de personalidades del mundo del diseño, la
investigación y de instituciones documentales (Gui Bonsiepe, Norverto Chaves,
Vincent Gregoire, Victor Margolin, Gerard Laize, Roman de la Calle, Mela Dávila,
Ana Cabrera, Andrés Alfaro y Carmen Cuesta), recogidas en este volumen,
pretenden abordar respuestas y posicionamientos ante la interrogante ¿Por qué
una cultura de archivo en el diseño?
Porque el Centre de Documentació IMPIVA disseny tiene su centro
neurológico en lo que denominados “archivo”, como espacio que acota la acción
de archivar. Como lugar que da cuerpo a una forma de entender en este caso
especifico al diseño en su amplio marco de actuación, en las dialécticas diseñoempresa y diseño-sociedad. El “archivo” como acción que ocurre continuada y
particularmente en el territorio del diseño, donde la importancia o trascendencia
está en registrar de forma responsable, dentro de una sociedad en que todos
tenemos una enorme capacidad tecnológica de registrar, archivar y de ser
registrados y archivados.
Dado que el Centre de Documentació IMPIVA disseny debe posicionarse y
adoptar un papel protagonista en la actualidad, dada la importancia y vigencia
de las fuentes documentales en la creatividad e innovación contemporáneas.
Porque plataformas como Internet han transformado la manera de almacenar,
catalogar y disponer de la memoria universal y de la actualidad en tiempo
real. Alejar a la documentación de la percepción como objeto de usar y tirar,
desarrollar los mecanismos de alarma ante los fenómenos que esto acarrea y a
las actitudes plantea.
Porque el Centre de Documentació IMPIVA disseny deberá estar, vivir y
desarrollarse en red. Y esto es así porque Internet ha dado cuerpo a una forma
de vivir y expandir la información y por tanto el conocimiento. La disponibilidad
casi inmediata de millones de archivos a través de Internet para cualquier
persona, junto a la necesidad de redefinir su sentido en la vida actual o la forma
en la que se ejerce el poder a través de ellos, son algunas de las inquietudes que
8 ——— 9
1. Pedro G. Romero. Artista,
autor de “Archivo F.X.”. EL
PAIS. Babelia, 13 de Marzo
de 2010
se reflejan en los últimos años a través de proyectos, exposiciones y estudios
que involucran la memoria y sus rastros.
Las lógicas dominantes del archivo, de los centros de documentación,
de las bibliotecas1. En un mundo en que estos dispositivos son los sistemas
dominantes parecía necesario enfrentarlos de igual a igual. Seguramente pueda
parecer una operación cándida, pero así se presenta: archivo frente a archivo,
museo frente a museo, institución frente a institución.
En un momento en que están en alza observatorios y sistemas de
vigilancia, que conciben el archivo como un sistema tradicional de poder y
control, la creatividad e innovación acuden a los archivos y bibliotecas a través
de nuevas herramientas de búsqueda que sustituyen al caduco almacén
de mercancías en que se habían convertido. Precisamente ahora que los
desplazamientos efectuados por las diversas tecnologías en los sistemas de
orden y progreso que nos gobiernan están dejando obsoletos esos sistemas de
almacenamiento del saber, precisamente ahora se convierten en fuente creativa
en nuestro tiempo.
Por ello Centre de Documentació IMPIVA disseny a través de esta primera
publicación pretende buscar su posicionamiento frente a cuestiones como las
planteadas, mediante el concursos de los especialistas, a través de sus propios
fondos en última instancia a través de la interacción con sus usuarios. Demos
la bienvenida a esta plataforma estratégica para el territorio del diseño y
abriguemos la esperanza de que el colectivo de usuarios potenciales del mismo
entienda su papel y significado.
Introducción. Manuel Lecuona
02
La Investigación
en torno
al Diseño
LA Investigación en torno al Diseño
Beatriz García Prósper.
Directora del Ciclo de Jornadas
de Investigación en torno al Diseño.
Con la colaboración de Patricia Rodrigo Franco,
responsable del CDD-IMPIVA Disseny.
1. BONSIEPE, GUI.
Transcripción Reportaje
“Documentació i Disseny”
dentro del espacio Campus
Universitari emitido el
30/06/2008 en Punt2,
segundo canal de la
Televisión Autonómica
Valenciana, con motivo de
la Inauguración del CDD Centre de Documentació
IMPIVAdisseny. Valencia,
2008.
2. El CDD - Centre de
Documentació IMPIVA
Disseny nace del Convenio
Específico entre el Instituto
de la Pequeña y Mediana
Industria de la Generalitat
Valenciana (IMPIVA) y el
IGD-Grupo de Investigación
y Gestión del Diseño de la
Universidad Politécnica
de Valencia. http://cdd.
impivadisseny.es/ y http://
cdd.blogs.upv.es/
3. L. B. Archer, “A View
of the Nature of the
Design Research” in
Design: Science: Method,
R. Jacques, J. A. Powell,
eds. (Guilford, Surrey: IPC
Business Press Ltd., 1981),
30–47.
4. El Departamento
Dibujo de la Universidad
Politécnica de Valencia ha
impartido programas de
doctorado específicos de
Diseño desde el año 1986.
“Una iniciativa insólita por una razón de contexto: porque integra el concepto de
las Research Libraries en un entorno tecnológico profesional, donde se facilita el
acceso a la información ya procesada y ordenada para fines operativos, lo cual
facilita enormemente el proceso inicial de búsqueda y definición”. Así es como
Gui Bonsiepe1, con motivo de la inauguración de la primera sede, definió el CDD Centre de Documentació IMPIVA disseny.
El CDD-IMPIVA disseny2 es un servicio de información que tiene su sede
en la Ciudad Politécnica de la Innovación dentro del Campus de la Universidad
Politécnica de Valencia. El Centro ofrece infraestructuras de consulta y
documentación para facilitar el acceso a la información y la investigación en
torno al Diseño.
Toda la documentación de que dispone este Centro está directamente
relacionada con el Diseño y sus entornos tangenciales, distribuidos por las
siguientes materias: Diseño Gráfico e Imagen, Diseño de Moda, Diseño Industrial
y de Producto, Diseño de Interiores y Arquitectura, Contenidos Teóricos y Arte
y Cultura. Los fondos bibliográficos y de hemeroteca comprenden unos 8800
libros y más de 6500 revistas; 200 epígrafes de publicaciones periódicas de
las cuales actualmente se mantienen activadas alrededor de 70 suscripciones.
Además, el centro reúne materiales en diversos formatos como artículos
periodísticos, material multimedia, catálogos de empresas recogidos en las
más prestigiosas ferias internacionales dedicadas a los sectores ocio y hábitat,
cuadernos de tendencias, material gráfico original, etc.
La investigación del diseño y su documentación
Bruce Archer3 ya definió la Investigación del Diseño como el análisis sistemático
cuyo objetivo es el conocimiento de, o la realización de, la configuración,
composición, estructura, finalidad, valor y significado de los objetos y de los
sistemas hechos por el hombre.
Desde la experiencia académica desarrollada por las universidades y
en concreto en la Universidad Politécnica de Valencia, la investigación ha sido
herencia directa de los Programas de Doctorado4 que durante décadas han
impartido docencia en Tercer Ciclo. En muchos casos, dichos programas han
sido de referencia internacional e incluso han supuesto programas únicos de
estudios de Doctorado a nivel nacional.
Si bien es cierto que la mayoría de programas de doctorado están
concebidos de forma local, los grupos de investigación en diseño han ido
12 ——— 13
5. Victor Margolin
plantea el estado de la
investigación en diseño
a través del artículo:
“La educación doctoral
en diseño: Problemas y
posibilidades” en ELISAVA
TdD, número 26, 2009.
6. Margolin, Victor. “La
educación doctoral en
diseño: Problemas y
posibilidades” en ELISAVA
TdD, número 26, 2009.
7. IGD – Grupo de
Investigación y Gestión
del Diseño es un
grupo de investigación
consolidado de la
Universidad Politécnica
de Valencia y con una
actividad investigadora
y de transferencia de
conocimiento desde 1990.
Desde el punto de vista de
formación de postgrado, el
IGD ha participado en varios
programas de doctorado,
así como el Máster
Universitario en Diseño,
Gestión y Desarrollo de
Nuevos Productos además
de otros tantos Cursos de
Especialización Profesional.
8. BCD - Barcelona Centre
de Disseny.
9. Prestigioso diseñador
interiorista valenciano,
miembro del Grupo
Parpalló.
10. Principal empresa
valenciana dedicada, desde
los años 30, a la fabricación
de mueble de madera
curvada.
11. García Simón,
importante fábrica de
muebles valenciana que
tuvo su pleno apogeo en los
años 60 y 70 del S.XX.
12. ASKT, DANIEL.
Information Liberation. The
Wall Street Journal. New
York. Marzo 2008.
desarrollando su investigación básica centrada en su experiencia en doctorado
y en su actividad en proyectos de I+D como investigación aplicada. Por tanto,
la investigación en el contexto del Diseño, tradicionalmente ha tenido una
connotación experimental fundamentada en la generación de proyectos. Esta es
una de las razones por las que es importante, en el ámbito de la investigación en
diseño, diferenciar entre diseñar e investigar y, es más, cómo se hace muy difícil
integrar la práctica del diseño (proyectos) en tesis doctorales.
La investigación académica en diseño encuentra dificultades en integrar
diseño con investigación por varias razones5. Una de las causas que obstaculiza
esta integración se debe a la falta de comunicación. Es decir, no existe un
patrón de transferencia del conocimiento entre las disciplinas y las facultades
o escuelas generadoras de este conocimiento. Por otro lado, cada entorno
académico estructura la actividad de investigación y en consecuencia las
tesis doctorales relativas al diseño de formas distintas por lo que no hay una
coherencia formal y estructural entre entidades. Por tanto, podríamos apuntar
a la carencia de consenso y de comunicación como las principales causas de la
falta de identificación clara de los diseñadores como investigadores.
Dentro de las áreas que tratan la parte académica de la investigación
en torno al diseño, la “historia del diseño” se presenta como la dimensión
más asentada de la investigación. Margolin6 señala: “(...) como campo de
investigación ha evolucionado y cuenta con varias publicaciones académicas,
congresos permanentes y un flujo de investigación de calidad que no sólo
procede de historiadores formados en diseño sino también de historiadores de
diversos campos cautivados por el diseño como tema de investigación”
El CDD-IMPIVA Disseny enfatiza en la importancia de los referentes
históricos y culturales para el diseño de nuevos productos. De hecho, el centro
de documentación incluye una parte documental catalogada como histórica.
Los Fondos Documentales de Diseño IGD-Grupo de Investigación y Gestión del
Diseño7 reúnen material de las primeras décadas del siglo XX con una amplia
recopilación de imágenes de productos y catálogos que datan desde 1880 hasta
1950. Además, la colección dispone de fondos pertenecientes a cesiones de
diversa procedencia como la Fundació BCD8, José Martínez Peris9, las empresas
Curvadora Valenciana10 y GASISA 11 y el Museo del Juguete de Valencia – UPV.
La necesidad de difundir los conocimientos generados a partir de los
resultados de una investigación, su puesta en común y valoración es una
característica inherente al mundo científico contemporáneo. Los investigadores,
no obstante, encuentran en ésta fase algunas limitaciones para comunicar
los resultados de sus estudios como son la escasez de canales de difusión, el
alcance reducido de su distribución o la compleja accesibilidad a dichos canales.
De hecho, parte de las publicaciones científicas sólo son accesibles mediante
pago, lo cual supone otra clase de limitación. En este sentido autores como
Daniel Askt12 aplauden algunas soluciones adoptadas con el fin de atenuar esta
barrera, como es el caso de Estados Unidos, por ejemplo, donde organizaciones
como la Universidad de Harvard o la Public Library of Science, han promovido
iniciativas para difundir a través de Internet artículos basados en investigaciones
financiadas total o parcialmente con fondos públicos.
La investigación en torno al diseño. Beatriz García Prósper
13. GARCÍA PRÓSPER,
BEATRIZ. Guía de
Investigación para el
Desarrollo de la Carrera de
Profesorado. 14 - Dibujo.
Universidad Politécnica de
Valencia. Valencia, 2008.
14. Estas reflexiones
se pueden consultar
en: García Prósper,
Beatriz y Rodrigo Franco,
Patricia. “la difusión de la
investigación en el campo
del diseño”, i + Diseño,
número 2, Junio 2010.
15. Bayazit, Nigan.
“Investigating Design: A
Review of Forty Years of
Design Research”, Design
Issues, Volume 20, Number
1, Winter, 2004.
16. Archer, Bruce. “The
Nature of Research”, Codesign, Interdisciplinary
Journal of Design, Enero
1995
Existen diversos niveles y vías de comunicación para abordar la puesta en
común de los trabajos de investigación. Uno de los recursos empleados para la
divulgación de una investigación es la presentación de resultados a los pares
en reuniones o congresos científicos. A través de estas actividades se posibilita
el acceso a trabajos especializados que se intercambian y debaten entre
especialistas y suelen tener una edición limitada y no comercial.
Otro de los recursos empleados para la la puesta en común de una
investigación es la publicación en revistas científicas y académicas de
distribución restringida. A través de este tipo de publicaciones, la comunidad
científica comunica la resolución de sus investigaciones en forma de artículos.
Este tipo de publicaciones en el campo del Diseño se encuentran en una
etapa de consolidación, razón por la cual el número de revistas científicas
especializadas en investigación en Diseño es escaso. Atendiendo al análisis
realizado desde el Departamento de Dibujo de la UPV13, se citan en concreto
cinco publicaciones en todo el mundo en el Arts & Humanities Citation Index.
La importancia de este tipo de prensa académico-científica, cuando
hablamos de evaluar la actividad investigadora en el contexto universitario,
se ve multiplicada. La evaluación de la actividad investigadora en el entorno
universitario español se mide, principalmente, a través de la publicación de
trabajos de investigación en revistas indexadas, publicaciones de alto impacto
científico internacional, que disponen de un sistema de relación de citas y de un
sistema de revisión con solvencia investigadora.
Ante este panorama nos enfrentamos, pues, a una nueva reflexión
en torno al significado de la investigación y su vinculación a la actividad del
diseño, atendiendo a sus medios de difusión14. Así investigadores como Nigan
Bayazit15 proponen como objetivos de la investigación en torno al diseño el
estudio y la investigación de lo artificial hecha por seres humanos, y la forma
en la que estas actividades se han dirigido ya sea en los estudios académicos
o por las empresas y a través de la práctica profesional. Por tanto, el diseño de
investigación trata el proceso de diseño en todos sus campos, en relación con
los métodos de diseño en general o para determinadas disciplinas; y también la
relación de la investigación con el proceso del diseño.
La investigación vista desde el punto de vista de la práctica profesional
y las empresas
Los diseñadores enmarcados en la práctica profesional cuya producción es creativa
afirman que su actividad es investigación puesto que al innovar aportan nuevos
conocimientos. Además, podría entenderse que la difusión de su conocimiento
tiene lugar a través de la instalación, la fabricación y la distribución de sus
productos comparable con cualquier publicación. Desde esta premisa, se constata
que la actividad profesional creativa es sinónimo de actividad de investigación.
Según Archer 16 la práctica profesional se justifica como investigación en la medida
en que se cumplen una serie de requisitos. Por un lado, que el planteamiento
de la actividad profesional se plantee como objetivo “el conocimiento”. Por otra
parte, que la forma de llevarse a cabo sea sistemática, con datos explícitos y con
procedimientos transparentes. De este modo, cualquier otro investigador puede
14 ——— 15
17. Bruce Nussbaum, a
través de la publicación
Business Week, promociona
los beneficios del diseño y
del pensamiento de diseño
en el ámbito empresarial.
18. Bertola, P. y Teixeirab,
J. C., “Design as a
knowledge agent: How
design as a knowledge
process is embedded into
organizations to foster
innovation”, Design Studies,
Volume 24, Issue 2, March
2003, Páginas 181-194
19. Existen diversos
artículos publicados en los
que se muestra y exponen
los contenidos, servicios y
actividades del CDD-IMPIVA
disseny: http://cdd.blogs.
upv.es. Gracía Prósper, B.
y Rodrigo Franco, P. “CDDCentre de Documentació
IMPIVA disseny en
Valencia”, Número 3,
AreaPlay, Valencia, 2009.
descubrir con posterioridad información y repetir los procedimientos adoptados;
ensayar el argumento llevado a cabo; y llegar a las mismas conclusiones. En
definitiva, Archer concluye que una actividad es investigación cuando cumple con
los criterios que definen la actividad de investigación como “una investigación
sistemática cuyo objetivo es transmitir conocimiento”.
El creciente interés en el uso de la investigación del diseño está vinculado
directamente al convencimiento, por parte de las empresas, de la importancia
del diseño para el éxito empresarial. Muchas organizaciones están comenzando
a comprender con claridad la necesidad de utilizar el diseño para lograr
y mantener el éxito17. La investigación en diseño abarca una amplia gama
de actividades de investigación tales como: La investigación de mercados,
investigación de tendencias, investigación de la tecnología, comunicación y
marca, investigación etnográfica, investigación diseño de interacción, estilos
de vida, investigación de futuros. Por tanto, los equipos de investigación de
diseño, reúnen a psicólogos, sociólogos, diseñadores industriales, expertos en
materiales, en marketing, filósofos, antropólogos, equipos multidisciplinares y
multiculturales con el fin de asistir a las empresas en los factores de innovación
para el diseño de nuevos productos, servicios e incluso negocios con éxito.
Atendiendo al objetivo principal de la investigación como transmisor del
conocimiento nos remitimos al estudio publicado por Design Studies 18 en el que
se exponen las actividades que a través del diseño acceden al conocimiento que
poseen, desarrollan y comparten los usuarios, las organizaciones y las redes.
En dicho estudio se establecen tres niveles de conocimiento: Conocimiento de
los usuarios, conocimiento de las organizaciones y conocimiento de redes. Los
estudios tanto de los factores humanos como de comportamiento, sí como la
observación participativa y los prototipos de comportamiento; pertenecerían
a la primera área relativa a los usuarios. En el apartado de las organizaciones
podríamos establecer las investigaciones centradas en la gestión del diseño, el
diseño de concepto, el diseño estratégico y el diseño de políticas. Por último, y
en cuanto al conocimiento desarrollado por redes destacan principalmente el
intercambio de experiencias y la interacción de expertos.
Al inicio de todo proyecto, se produce una fase ineludible, que es
determinante en la toma de decisiones y se fundamenta en la búsqueda de
información y documentación. Fruto de esta etapa será la definición del contexto
en el que se inscribirá la idea objeto del proyecto. Esta misma fórmula se repite en
cualquier proceso de investigación en diseño basada en la propuesta de proyectos
e ideas innovadores, constituyendo una de las etapas de mayor importancia. En
una sociedad donde el referente informativo es básicamente Internet, aparecen
los Centros de Documentación Específicos que aportan contenidos tanto de
última novedad así como casos de productos históricos que, por no aparecer en
la red, han quedado olvidados pero no obsoletos. La utilización de estos recursos
abre posibilidades de investigar sobre los referentes para generar nuevas ideas.
Nos estamos refiriendo a la innovación a través de la tradición.
El CDD-IMPIVA disseny19 como lugar de encuentro
En el marco de la Sociedad de la Información, donde la información es un capital
20. Sistema de gestión
analizado en la tesis
doctoral titulada
“La gestión de la
documentación como
medio de difusión de la
investigación, en el campo
del Diseño”. El objetivo de
este estudio se fundamenta
en la comprobación de la
transferencia y difusión
de resultados de la
actividad investigadora
en Diseño, a través de
un modelo de gestión de
la documentación como
es el CDD-Centre de
Documentació IMPIVA
disseny. Doctoranda:
Patricia Rodrigo Franco.
Directora de la Tesis:
Beatriz García Prósper.
Programa: ‘Diseño
y Comunicación:
Nuevos Fundamentos’.
Departamento de Dibujo.
Universidad Politécnica de
Valencia.
21. El día 23 de Junio
de 2010 tuvo lugar en el
CDD-IMPIVA Disseny la
presentación del Cuaderno
de Tendencias del Hábitat
10/11, realizado por el
Observatorio de Tendencias
del Hábitat.
con un valor instrumental, es fundamental generar recursos que permitan
acometer cualquier proyecto desde una fase previa de investigación, búsqueda y
análisis tanto retrospectivos como prospectivos20.
El CDD- Centre de Documentació IMPIVA Disseny está planteado como
área de información y base documental para la investigación en el entorno
del Diseño, con la pretensión de asistir de forma continuada tanto proyectos
(empresariales, docentes, de investigación, etc.), como exposiciones, congresos,
conferencias y cualquier tipo de iniciativa que tenga como premisa la
investigación en torno al Diseño en cualquiera de sus facetas.
Desde el CDD-IMPIVA disseny se entiende que un centro de documentación
relativo al diseño no se debe circunscribir tan solo al hecho de hacer accesible la
documentación. En plena era de la información y del conocimiento es el momento
propicio para reflexionar sobre una sociedad que ha pasado de estar fundamentada
en los medios de producción a estar mediatizada por la capacidad de comunicación
entre productores y consumidores. La información y documentación supone un
conocimiento esencial para la buena práctica del diseño, el afianzamiento de la
cultura del proyecto, así como, su nivel de innovación. Por tanto, el equipo que
gestiona dicho centro establece acciones que promulguen la investigación en
este campo. Una de estas actividades es el Ciclo de Jornadas de Investigación
en torno al Diseño que vienen dándose lugar desde la inauguración de la primera
sede del Centro el 3 de Abril de 2008. El público objetivo de estas jornadas son
tanto investigadores como profesionales del sector privado, empresas, docentes y
estudiantes de diseño susceptibles de utilizar documentación relativa al diseño.
Las jornadas tienen el objetivo común de profundizar en la investigación
en diseño donde se pretende hacer una reflexión sobre la importancia de la
información y su gestión para el diseño de nuevos productos. En este marco,
surgen investigaciones que son referencia en el campo de las tendencias y la
prospectiva. El análisis de estas propuestas junto a la forma de difundirlos a
través de publicaciones especializadas es primordial para estas jornadas.
Las sesiones tienen un marco de referencia común “la investigación en torno
al diseño”. Sin embargo, se plantean distanciadas en el tiempo porque son temáticas
diferentes y, de este modo, es más interesante desde el punto de vista de los
asistentes. Este planteamiento está convirtiéndose en referente y está propiciando
que sean otras entidades21 las que soliciten nuestro entorno como marco de
referencia para la comunicación de los resultados de sus investigaciones.
Con motivo de la Inauguración del CDD-Centre de Documentació IMPIVA
Disseny el 3 de Abril de 2008, por parte del Director General de IMPIVA D. Daniel
Moragues Tortosa, se desarrolló la primera jornada del Ciclo de Jornadas
de Investigación en torno al diseño que contó con las intervenciones de Gui
Bonsiepe y Norberto Chaves, personalidades reconocidas a nivel internacional
en el ámbito de la investigación en diseño. El objetivo de esta jornada era dar a
conocer la faceta investigadora de la actividad del diseño y la importancia de la
documentación específica para el desarrollo de diseño innovador.
Innovación y comunicación
Gui Bonsiepe con su intervención “Una taxonomía de innovaciones de diseño”
16 ——— 17
22. Transcripción y
traducción al castellano a
cargo de Lucia Muñoz.
plantea el uso el término innovación como estrategia para competir en
mercados y cómo el diseño es una actividad innovadora que cumple una función
importante. Para corroborar este hecho establece un ranking de diseño con
una lista de los países en los cuales el diseño juega un papel económicamente
relevante. A partir de esta premisa se da cabida a estrategias de competitividad
y la relación de la innovación con el diseño.
Por su parte, Norberto Chaves a través de su aportación en “El valor de
la comunicación (o lo caro del silencio)” hace una lectura muy particular de
la sociedad de la comunicación donde se confunde el dominio de medios de
comunicación con el dominio de capacidades comunicativas. En el transcurso de
su reflexión Chaves lanza la hipótesis de que a mayores recursos tecnológicos
o instrumentos, menores capacidades personales tanto de los usuarios finales
como de clientes, empresarios, etc.
Tendencias 2010 Nelly Rodi
La repercusión del evento anterior hizo que se considera la idoneidad de
convocar una segunda jornada, que tuvo lugar en diciembre de 2008. En esta
ocasión, se contó con la presencia de Vincent Gregoire es director, creativo y
responsable del Departamento Art de Vivre de la agencia francesa de estilo y
prospectiva Nelly Rodi de París especializada en el estudio de las tendencias que
trabaja con las principales firmas de moda y diseño a nivel internacional.
La jornada versa sobre su investigación en Tendencias 2010 Nelly Rodi. El
objetivo de esta actividad es difundir estudios muy exclusivos, y de difícil acceso
público, pudiendo contar con la presencia del investigador que los ha generado.
La ponencia que podemos consultar en esta publicación es la transcripción22
directa de su intervención.
Archivos y el Conocimiento Histórico del Diseño
Las jornadas que han tenido lugar en 2009 han remarcado el interés
que suscitan las investigaciones sobre tendencias y las publicaciones de
investigación en diseño. Los investigadores que participan son personalidades
muy reconocidas en su campo a nivel internacional.
La primera jornada de 2009 tuvo lugar el 26 de Noviembre con motivo
de la inauguración de la nueva sede del CDD-IMPIVA disseny y se contó con
la presencia de Victor Margolin que es profesor emérito de la Universidad
de Illinois en Chicago y Co-editor de una de las pocas publicaciones indexada
en el “Arts and Humanities Citation Index” sobre diseño “Design Issues”. El
profesor Margolin es experto en Historia del Diseño, y su aportación en esta
ocasión versa sobre los Archivos y el Conocimiento Histórico del Diseño.
De forma explícita, a través de su ponencia, se subraya la importancia que
tiene la documentación en la investigación del diseño, tanto en su vertiente
histórica como teórica. Se pone de manifiesto cómo la estructura de los
centros documentales y la posibilidad de explotación a través de distintos
formatos, permite proyectar el conocimiento al presente y futuro, generando y
despertando la reflexión por parte de los colectivos creadores, profesionales e
investigadores del diseño actual.
23. El CDD-IMPIVA Disseny
cuenta con cuadernos
de tendencias editados
por Nellyrodi , Promostyl
y VIA. Los títulos son
consultables a través
de la web: http://cdd.
impivadisseny.es/
El valor de la documentación para el diseño
Acompañando la exposición magistral del profesor Margolin tuvo lugar la mesa
redonda cuya temática era “El valor de la documentación para el diseño”. Estas
intervenciones estuvieron encabezadas por un grupo de expertos que arroparon
la presencia de Victor Margolin. Román de la Calle (Centre de Documentació
del MUVIM - Valencia), Andrés Alfaro (Centro de Documentación Alfaro
Hofmann - Valencia), Mela Dávila (Centre d’Estudis i Documentació del MACBA
- Barcelona), Ana Cabrera Lafuente (Biblioteca del Museo Nacional de las Artes
Decorativas de Madrid) y Carmen Cuesta (responsable de comunicación del
DDI - Madrid), todos y cada uno de ellos aportan su visión acerca del valor de la
documentación para el diseño, en una jornada caracterizada por las ganas de
construir entre todos ellos un vínculo capaz de estimular la investigación en el
entorno del Diseño a través de los Centros Documentales, dada la importancia
de la documentación específica para el desarrollo de diseño innovador.
Investigación en Tendencias
La segunda jornada tanto en 2008 como en 2009 tradicionalmente está
dedicada a la Investigación en Tendencias. Se trata de una sesión monográfica
de tendencias con las intervenciones de varios de los principales agentes de
referencia internacional sobre este tipo de investigaciones de prospectiva y
tendencias. Son los casos de Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation
dans l’Ameublement) y Vincent Grégoire (Nelly Rodi) los dos afincados en
Francia, son autores de referencia en investigación de tendencias en diseño
e innovación a nivel internacional. A través de estas ponencias se presentan
las herramientas de prospectiva y de orientación de cara al planteamiento de
estrategias empresariales. El objetivo de esta actividad es difundir estudios muy
especializados en ediciones limitadas23, pudiendo contar con la presencia del
investigador en diseño que los ha generado.
Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement) es
autor de referencia en diferentes publicaciones relacionadas con las tendencias
en diseño y la innovación. En su aportación presenta “Domovisión 2009/2014”
como las nuevas áreas para la creación en el “living space”. A través de su
análisis y observación se constata cómo los fenómenos sociales (tales como:
la ciencia, la técnica, la política, la filosofía, la cultura o la estética, entre
otros) influencian el futuro. Pero también, permite la adaptación de productos
existentes y la creación de éstos basados en la evolución sociológica, la cual
se esfuerza por mejorar el confort y el bienestar de usuario. La propuesta
de tendencias de Domovisión es muy concreta: analiza la influencia de las
tendencias en el diseño de mobiliario; se centra específicamente en los nuevos
materiales y procesos tecnológicos; y tiene un cuidado muy particular en la
metodología y tendencias del cromatismo.
Jornadas de Investigación en torno al Diseño
Esta publicación es el resultado de las intervenciones de los investigadores y
expertos que han participado en el Ciclo de Jornadas de Investigación en torno
al Diseño. Con este tipo de eventos, desde el comité científico se pretende
18 ——— 19
promover una investigación de calidad que en el caso del diseño es incipiente.
Consideramos que el valor añadido de estas jornadas viene marcado por la
calidad de los ponentes que potencian la internacionalización de la actividad.
Recordemos que Victor Margolin es profesor emérito de la Universidad
de Illinois en Chicago y co-editor de “Design Issues”. Gui Bonsiepe ha sido
Catedrático en la Facultad de Diseño de la Universidad de Ciencias Aplicadas
en Koeln (Alemania) y coordinador del Lab. Brasileira de Diseño Industrial.
Actualmente es investigador independiente. Norverto Chaves es asesor en
diseño, imagen y comunicación radicado en España desde 1977. Profesor
de Semiología y Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y
Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. Es socio de I+C Consultores
(Barcelona-Buenos Aires). Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation dans
l’Ameublement) y Vincent Grégoire (Nelly Rodi) ambos afincados en Francia,
son autores de referencia en investigación de tendencias en diseño e innovación
a nivel internacional.
Otro valor a considerar es el carácter innovador de la propuesta desde
el punto de vista de la temática. En este sentido, el Ciclo de Jornadas de
Investigación en torno al diseño es una de las pocas propuestas a nivel nacional
dentro del área específica del diseño y concretamente de la investigación
en diseño. Contribuye a relacionar la investigación con las empresas y los
profesionales lo que supone potenciar el nivel de innovación y de transferencia del
conocimiento. También con esta actividad se fomenta la cooperación y relación
entre los diversos museos nacionales con centros de documentación y bibliotecas
afines al diseño, a que trabajen y potencien la investigación en diseño.
Por todo lo expuesto, agradecemos al IMPIVA la posibilidad de gestionar
este tipo de iniciativas. También reconocemos el interés demostrado y
agradecemos su apoyo a organizaciones como el DDI (Sociedad Estatal para
el Desarrollo del Diseño y la Innovación) y la propia Universidad Politécnica
de Valencia que han avalado la actividad junto a otras entidades como: El
Centre d’Estudis i Documentació del Museo de Arte Contemporáneo de
Barcelona (MACBA), el Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid y el
Museo Valenciano de la Ilustración y de la Modernidad (MUVIM) y Museo del
Electrodoméstico Colección Alfaro Hofmann en Valencia. A todos ellos nuestro
agradecimiento por contribuir en la reflexión y la difusión de este espacio de
conocimiento en la que colaboramos investigadores, creadores, alumnos y la
sociedad en general intentando mantener la esencia del diseño y su cultura.
Esperamos que esta publicación sea un primer paso en la comunicación y la
transferencia del variado campo del conocimiento en torno al diseño.
03
Una taxonomía
de innovaciones
de diseño
Gui Bonsiepe
Una taxonomía de
innovaciones de diseño
Gui Bonsiepe
Con toda razón los diseñadores pueden afirmar que su quehacer es una actividad
innovadora - por lo menos esta es la imagen que los profesionales presentan a
los empresarios. Para explicar cómo se llega a la innovación se recurre a veces al
concepto de “creatividad” - un concepto que por sus connotaciones de psicología
del desarrollo individual, debería ser usado con cautela, pues los diseñadores no
tienen el monopolio de la creatividad, aunque a veces parecen sentirse atraídos
por esta auto-imagen, que provoca reacciones negativas en otras profesiones:
«Los diseñadores son el único grupo de personas que sufre de tal grado de
megalomanía que declara públicamente que su propia disciplina debería subsumir
a cualquier otra actividad humana.» Este juicio, aunque duro, también se podría
extender a otras profesiones no proyectuales.
Uso el término “innovación” en un sentido básico: innovación es lo que
no se ha hecho antes. En sociedades e industrias dinámicas que se basan en
la innovación como estrategia para competir en mercados, el diseño como
actividad innovadora cumple por lo tanto una función no despreciable. Pero
no podemos contentarnos únicamente con la idea de que los diseñadores
aportan innovaciones, habrá que ver cómo se manifiestan éstas concretamente.
Presentaré una lista con una tipología de innovaciones de diseño, incluyendo una
lista de las fuerzas motrices (driving forces) detrás de estas innovaciones.
Ranking de diseño
Sin embargo, antes considero conveniente presentar una información de
fondo sobre el ranking de diseño por países. Partiendo de un ranking del
Foro Económico Mundial sobre la competitividad de los países, un grupo de
investigadores neozelandeses identificó cinco indicadores relevantes para el
diseño (de entre los cientos de indicadores existentes).
Elaboraron una lista de países en los cuales el diseño juega un papel
económicamente relevante e identificaron los siguientes factores:
• Difusión del pensamiento de marketing
• Capacidad de innovación
• Singularidad en el diseño de producto (en relación con copias y nuevos desarrollos)
• Perfección y madurez de los procesos de fabricación
• Desarrollo de una conciencia de marketing.
Aunque se puede poner en duda el valor informativo de esta lista, debido al
número reducido de los indicadores relevantes para el diseño, que además, revelan
22 ——— 23
una fuerte orientación al marketing, la investigación culmina con un resultado
esclarecedor: de los setenta y cinco países incluidos en el Global Competitiveness
Report, los veinticinco países con mejor posicionamiento con respecto a
competitividad económica son también países lideres en diseño. Tres años más
tarde, este ranking ha sido reconsiderado por parte de un grupo de investigadores
de la Universidad de Arte y Diseño de Helsinki (UIAH). Este grupo examinó la
medida en la que los programas nacionales de fomento del diseño han tenido
efectos positivos sobre la competitividad nacional. Ya que el número de indicadores
ha sido aumentado a siete, las posibilidades de comparación son limitadas. A pesar
de esto ofrecen un panorama revelador. Los siete indicadores son:
• Gastos de las empresas para investigación y desarrollo
• Tipo de ventaja competitiva (por ejemplo: mano de obra barata)
• Presencia del diseño en la cadena de creación de valor (por ejemplo
fabricación bajo licencia o desarrollo propio)
• Capacidad de innovación
• Perfección y madurez de los procesos de fabricación
• Desarrollo de la práctica del marketing
• Nivel de orientación al cliente/consumidor.
De nuevo se estableció un ranking de diseño que revela los siguientes cambios:
2002
1. Finlandia
2.EEUU
3.Alemania
4. Francia
5. Japón
6. Suiza
7. Países Bajos
8. Suecia
9. Dinamarca
10. Gran Bretaña
2005
1. Japón
2.EEUU
3.Alemania
4. Suiza
5. Dinamarca
6. Francia
7.
Finlandia
8. Suecia
9. Bélgica
10.Austria
En el año 2002, Finlandia ocupaba el primer lugar, Bolivia en cambio ocupaba el
último. Estos datos permiten llegar a la conclusión de que el diseño evolucionó
hasta convertirse en un factor económico importante. Esta conclusión positiva
es en cambio relativizada por una investigación italiana sobre el sector industrial
del arredo (muebles e iluminación), sector que ha contribuido considerablemente
al prestigio del diseño italiano. La autora distingue entre dos tipos de política de
empresa, es decir, entre empresas dominadas por el marketing (DM) y empresas
dominadas por el diseño (DD) y compara su performance económica. De las 62
empresas incluidas en el informe, solamente en 27 dominaba el diseño (DD).
Aunque las empresas DD generaban un mayor valor agregado, en la facturación
total, las empresas DM obtuvieron con un 4,5 %, un resultado mejor que las
empresas DD con un 2,7 %.
Una taxonomía de innovaciones de diseño. Gui Bonsiepe
Estrategias de competitividad
Retomando el tema central, la innovación, se pueden indicar siete estrategias
para competir en mercados internacionales. Una de ellas es el diseño.
1. Innovación tecnológica. Esta estrategia requiere por lo general,
investigación intensa, y por tanto capital y know-how específico.
2. Precio barato. Esta estrategia aprovecha el bajo coste de la mano de
obra, la energía y la materia prima barata, así como la existencia de leyes
permisivas en cuanto protección ambiental.
3. Plazo de entrega. Esta estrategia requiere competencia en el área de logística.
4. Calidad. Esta estrategia requiere know-how en control de calidad,
procesos maduros de fabricación y mano de obra cualificada.
5. Sustentabilidad. Esta estrategia requiere know-how sobre los efectos de
los materiales y los procesos de fabricación sobre el medioambiente (por
ejemplo “mochilas ecológicas”).
6. Diseño. Esta estrategia requiere competencia proyectual.
7. National branding. Esta estrategia requiere know-how en el área de marketing.
Ocho clases de innovación de diseño
Analizando la estrategia de “competencia mediante diseño” se pueden establecer
ocho clases de innovación. Esta lista no pretende ser exhaustiva. Debe ser
entendida, más bien, como un intento de ilustrar la amplitud de las actividades
innovadoras llevadas a cabo por los diseñadores. En la práctica profesional, estas
clases de innovación estarán superpuestas.
1. Innovación en forma de mejora de la calidad de uso de un producto o de
una Información. Ejemplo: el pico vertedor de un exprimidor de cítricos.
2. Innovación en forma de nuevos productos con nueva prestación de servicios
o nuevos affordances. El producto representado ofrece la posibilidad de
fijar una sombrilla en la arena, evitando así que se vuele con el viento. Este
ejemplo puede ser entendido también como innovación funcional (en el
sentido de una oferta de un servicio y no en el sentido de modo de uso).
3. Innovación en el proceso de fabricación.
4. Innovación en la sustentabilidad.
5. Innovación en forma accesibilidad a un producto (diseño socialmente inclusivo).
6. Innovación en la aplicación de nuevos materiales o materiales reciclados
para nuevos productos.
7. Innovación en el área de la calidad estética. A esta clase, pertenece
probablemente la mayoría de los trabajos innovadores de los diseñadores.
8. Innovación en la gama de ofertas de una empresa (diseño estratégico).
Ejemplo: una empresa productora de maquinaria agrícola que encuentra
dificultades de venta con su oferta tradicional. Para salir del impasse, busca
una salida, ampliando su oferta a raciones de alimentos para animales - sin
abandonar la producción de maquinaria.
Vectores (driving forces) que determinan las innovaciones de diseño
Complementando la taxonomía de las innovaciones de diseño, presento la
siguiente lista de los vectores principales para la innovación.
24 ——— 25
1. Innovación basada en tecnología (technology-driven). Ejemplo: una llanta de
bicicleta de carrera extremadamente resistente con pocos rayos. Esta innovación
requiere disponibilidad de fibras de carbono y know-how para su elaboración.
2. Innovación orientada al usuario (user-driven). Ejemplo: un abre-latas cuyo
disco de corte ataca la lata lateralmente, en lugar de hacerlo desde la
parte superior. Con esto se evita que caigan virutas en el interior.
3. Innovación basada en la forma (form-driven). Ejemplo: Un juego de salero/
pimentero en forma de figuras estilizadas de bailarines.
4. Innovación basada en la invención (invention-driven). Ejemplo: la
aspiradora Dyson, como resultado de una larga serie de experimentos
para obtener una aspiradora sin bolsa.
5. Innovación basada en los aspectos simbólicos o de status (symbol- or
status-driven). Ejemplo: el exprimidor de Philippe Starck que se transformó
en un objeto de status.
6. Innovación basada en la tradición (tradition-driven). Ejemplo: mesa tallada
con patterns tradicionales (Michoacán, México).
7. Innovación basada en ingeniería (engineering-driven). Ejemplo: camión de
carga pesada para minería o un equipamiento de resonancia magnética.
8. Innovación orientada a la ecología (ecology-driven). Ejemplo: silla “picto”.
Diseño sustentable que se caracteriza por la reducción de la variedad
de materiales, por el uso de materiales puros sin metales pesados
(también en las pinturas) y por uniones desprendibles, lo que simplifica la
reparación. La cuota de reciclaje es por lo menos del 90 %.
9. Innovación basada en el branding (brand-driven). Ejemplo: en el proceso de la
privatización de los servicios telefónicos en Argentina, las dos nuevas empresas
fueron presentadas cada una con una campaña de branding propria.
10.Innovación basada en las tendencias (trend-driven). Ejemplo: el diseño de
sneekers, que define o fomenta trends.
11.Innovación basada en el arte (art-driven). Ejemplo: una escultura aplicada en
la base de un poste para iluminación pública.
12.Innovación orientada a los museos/coleccionistas (museum- or collectordriven). Ejemplo: “Piazza del Café” (servicio en plata de la empresa Alessi,
diseño Michael Graves).
13.Innovación basada en la crítica (critique-driven). Ejemplo: un martillo con
una manija curvada en 180 grados – una parodia de la utilidad de una
herramienta de Jacques Carelman.
La innovación hoy en día tiene buena prensa. Nada está dicho sin embargo sobre
el contenido de la innovación. Con relación al diseño, el espectro va desde la
innovación radical hasta la variación de lo idéntico, de lo esencial hasta lo trivial.
Sería deseable que en el futuro, la atención se fije no tanto en la innovación
en sí, sino en que se revisen los contenidos de las actividades innovadoras con
respecto a su relevancia social.
• Ranking de diseño 2002:
at Austria / au Australia /
bo Bolivia / ch Suiza / cn China /
de Alemania / dk Dinamarca /
fi Finlandia / fr Francia / ir Irlanda /
it Italia / jp Japón / my Malasia /
nl Holanda / no Noruega /
nz Nueva Zelanda / se Suecia /
uk Gran Bretaña / us EEUU
• Ranking de diseño 2005:
au Australia / cn China /
de Alemania / dk Dinamarca /
ee Estlandia / fi Finlandia /
hk Hongkong / in India /
is Islandia / jp Japón / kr Corea /
nl Holanda / no Noruega /
se Suecia / sg Singapura /
uk Gran Britaña / us EEUU
26 ——— 27
• Innovación en el área de
la calidad de uso. Picovertedor rebatible que
evita el goteo de restos de
zumo. Diseño: Philips.
• Innovación en el área de nuevos
affordances. Fijación para
sombrillas. Diseño anónimo.
• Innovación basada en la ecología.
Detalle de unión en la silla
‹picto›. Diseño: Nick Roericht para
la empresa Wilkhahn, 1993.
28 ——— 29
• Innovación en el área estéticaformal: diseño metafórico de un
salero/pimentero que se acoplan
mediante un imán. Diseño: Barro
de Gast para la empresa Koziol.
Bibliografía
• Bonsiepe, Gui, Design for
industrialization, United
Nations Industrial Development
Organization, Vienna 1973.
• Bonsiepe, Gui, Industrial design:
basic guidelines for a policy of
UNIDO, United Nations Industrial
Development Organization,
Vienna 1973.
• Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur
und Gesellschaft, editora
Birkhäuser, Basel / Boston /
Berlin 2009. Actualmente en
proceso la versión en portugués
con el título Design: Cultura
e Sociedade, publicado por la
editora Blücher en São Paulo.
• «Building a case for added
value through design», NZ
Institute of Economic Research,
Wellington 2003 (febrero).
• Fernández, Silvia y Gui Bonsiepe
(coords.), Historia del diseño
en América Latina y el Caribe Industrialización y comunicación
visual para la autonomía,
editora Edgar Blücher, São
Paulo 2008.
• Galloni, Laura y Raffaella
Mangiarotti (coords.), Disegnato
in Italia – Il design como
elemento competitivo nella
piccola-media impresa, Hoepli,
Milano 2005.
• Hofecker, Franz-Otto, Sabine
Peternell, Tanja Scartazzini,
Michael Söndermann, Hubert
Theler y Christoph Weckerle,
Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz
(hochschule für gestaltung und
Kunst), Zürich 2003.
• Sorvali, Katja, Jaana Hytönen
y Eija Nieminen, Global
Design Watch, New Centre
of Innovation in Design at the
University of Art and Design
(UIAH), Helsinki 2006 (abril).
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Leyendas
• |01| Ranking de diseño 2002:
at Austria / au Australia / bo
Bolivia / ch Suiza / cn China /
de Alemania / dk Dinamarca / fi
Finlandia / fr Francia / ir Irlanda
/ it Italia / jp Japón / my Malasia
/ nl Holanda / no Noruega / nz
Nueva Zelanda / se Suecia / uk
Gran Bretaña / us EEUU
• |02| Ranking de diseño 2005:
au Australia / cn China / de
Alemania / dk Dinamarca /
ee Estlandia / fi Finlandia /
hk Hongkong / in India / is
Islandia / jp Japón / kr Corea
/ nl Holanda / no Noruega / se
•
•
Suecia / sg Singapura / uk Gran
Britaña / us EEUU
|03| Innovación en el área de la
calidad de uso. Pico-vertedor
rebatible que evita el goteo de
restos de zumo. Diseño: Philips.
|04| Innovación en el área de
nuevos affordances. Fijación para
sombrillas. Diseño anónimo.
|05| Innovación en el área del
reciclaje: tambor para sacos de
basura (Uruguay).
|06| Innovación orientada al
usuario. Detalle de un disco de
corte para un abre-latas.
|07| Diseño inclusivo. Cucharamedidor para leche en polvo
distribuido gratuitamente en el
marco de un programa de salud
de la Unidad Popular en Chile.
Diseño: Grupo de Desarrollo de
Producto del INTEC, Santiago de
Chile, 1973.
|08| Innovación basada en la
tecnología. Llanta de fibras de
carbono. Diseño: Shimano.
|09| Innovación basada en
invención. Aspirador que
funciona sin bolsas de papel.
Diseño: James Dyson, 2004.
|10| Innovación en el área
estética-formal: diseño
metafórico de un salero/
pimentero que se acoplan
mediante un imán. Diseño:
Barro de Gast para la empresa
Koziol.
|11| Innovación basada en el
valor simbólico. Exprimidora.
Diseño: Philippe Starck, 1990.
|12| Innovación orientada a
tendencias (trend).
tradición. Tablero tallado de
una mesa. Michoacán, Mexico.
ingeniería. Camión para minería.
Diseño: Volvo
ecología. Detalle de unión en
la silla ‹picto›. Diseño: Nick
Roericht para la empresa
Wilkhahn, 1993.
|16| Innovación basada en
el arte. Escultura de acero
inoxidable aplicada en el poste
de una iluminación pública in
Novara (Itália).
crítica. Jaques Carelman. Una
parodia sobre la utilidad.
• |08| Foto de la empresa
Shimano.
• |09| Foto de la empresa Dyson.
• |14| Foto cedida por iF
Hannover.
• |15| Foto de la empresa
Wilkhahn.
• |16| Trazado digital G. Bonsiepe
Notas a pié de página
• 1. http://www.peterme.com.
Accesso: 2003_06_15.
• 2. Sorvali, Katja, Jaana Hytönen
y Eija Nieminen, Global
Design Watch, New Centre
of Innovation in Design at the
University of Art and Design
(UIAH), Helsinki 2006 (abril).
• 3. Una investigación realizada
en Suiza reveló un resultado
significativo: en el año 2000
el rendimiento bruto de las
actividades de diseño (diseño
gráfico, diseño de comunicación,
diseño publicitario y diseño
industrial) ubicadas en el sector
de las industrias culturales llegó
a ser aproximadamente de 5600
millones francos suizos – un
valor asombrosamente alto
comparado con el rendimiento
bruto de la industria relojera,
con aproximadamente
12.950 millones de francos
suizos. Fuente: Hofecker,
Franz-Otto, Sabine Peternell,
Tanja Scartazzini, Michael
Söndermann, Hubert Theler
und Christoph Weckerle, Kultur.
Wirtschaft.Schweiz, hgkz
(hochschule für gestaltung und
kunst), Zürich 2003.
• 4. Lojacono, Gabriella,
«Un’analisi del sistema
arredamento italiano», in:
Disegnato in Italia, Laura
Galloni y Raffaella Mangiarotti
(coords.), Hoepli, Milano 2005.
• 5. Este resultado no debería
servir como argumento contra
una política de empresa
determinada por el diseño.
• 6. Carelman, Jacques, Objets
Introuvables – A Catalogue of
Unfindable Objects, Frederick
Muller, London 1984 (edición
original 1969). Disponible en
http://www.cienaniosdeperdon.
com.ar/IO/#.
Fuentes de las imágenes
• |01| |02| Rediseño del diagrama
G. Bonsiepe.
• |03| |04| |05| |06| |07| |10| |11|
|12| |13| |16| Fotos G. Bonsiepe.
04
El valor
de la comunicación
Norberto Chaves
El valor de la comunicación
Norberto Chaves
Esta sociedad se jacta de ser la sociedad de la comunicación. Pero decía
Umberto Eco que una teoría de la comunicación es, en realidad, una teoría de la
incomunicación. Una verdad aleccionadora; una prueba de ello es el que haya
que seguir dando conferencias y cursos para persuadir de la importancia de la
comunicación. Y hay que, reconocer que con un éxito muy reducido.
Yo trabajo en comunicación, en un espacio muy específico que es la
identificación corporativa. Ayudo a mis clientes a que se identifiquen ante sus
audiencias de la manera más efectiva posible. Pero encuentro una enorme
dificultad: estos directivos, a veces muy talentosos como estrategas, no le
asignan a la comunicación la importancia que objetivamente tiene.
En principio, dicha importancia no es un invento ni un logro de la sociedad
llamada postindustrial. La comunicación es consustancial a las comunidades
humanas y a cualquier acto de intercambio. Un acto económico, un acto de
compra-venta, es por propia naturaleza un acto de comunicación en el sentido
potente de la palabra. Es decir, un acto de intersección de dos identidades.
En realidad, antes que nada lo que se intercambia son identidades, no tanto
mensajes. ¿Por qué? Porque si yo no creo en mi interlocutor, simplemente no
prestaré atención a sus mensajes.
En el acto de pagar, acto de intercambio en el que se cruza un bien por un
dinero, lo clave es el cruce de identidades; por ejemplo: el que yo reconozca la
legitimidad de la cajera. Es un reconocimiento inconsciente y, precisamente por
ser inconsciente, es eficaz. No hace falta que trabaje la conciencia para que yo
pueda soltarle el dinero a la cajera para llevarme el frasco de perfume. Creo que
ella está legitimada para coger ese dinero, que, en fracción de segundos, pasa a
ser de ella y no mío. Para pagar tengo que creer.
Ese punto de creencia en el otro es la base de la comunicación. Así que,
en principio, la comunicación no es una conquista tardía de la humanidad sino
su origen. Y en el acto económico, ni qué decir, lo que se cambian son valores.
Cuando hablamos de comunicación corporativa, estamos hablando de lo mismo;
quizá un poco más complejo.
“Aceptar a la cajera” es, desde el punto de vista de la identidad y la
comunicación corporativa, simplemente el fruto del posicionamiento de la
empresa. Si esa empresa está posicionada ante mí como legítima, como válida,
como reconocible, yo voy a estar dispuesto a soltar ese dinero por un bien
que va a ser un equivalente. No importa que ese equivalente no sea medible,
simbólicamente es un intercambio de equivalentes. Es decir que el peso que
32 ——— 33
tiene la comunicación en el acto económico es absoluto, por la sencilla razón de
que el acto económico es, el mismo, un acto de comunicación.
Es notable que esto haya que explicarlo día tras día en una sociedad que
se jacta de ser la sociedad de la comunicación. Y que confunde el dominio de
medios de comunicación con el dominio de capacidades comunicativas, que
son dos cosas muy distintas. Yo estoy convencido de que, en comunicación
humana, el quantum es fijo; y que, aumentándose los recursos objetivos,
automáticamente se reducen los recursos subjetivos, con lo cual la suma
da siempre lo mismo. Es decir que, si todo va como va, pronto seremos unos
bárbaros muy instrumentados: a mayores recursos, menores capacidades.
Hace unos días observaba con estupor, en el ‘Mercat de les Flors’ de
Barcelona, la dificultad que tenía un señor para encontrar en la platea, la fila uno.
Muy similar a la dificultad de los pasajeros para encontrar su asiento en el avión. A
esto hay que prestar atención: las capacidades se reducen, ya dos coordenadas son
difíciles de manejar. Esos señores son los que luego en su asiento del avión abren
el iPod y se ponen inmediatamente a trabajar a pesar de que está terminantemente
prohibido y no escuchan lo que se les está diciendo. Presencié el caso de una
viajera que estuvo a punto de ser abofeteada por la azafata por su resistencia a
apagar el teléfono móvil. Les sugiero que tengan en cuenta mi hipótesis de que a
mayores recursos tecnológicos o instrumentos, menores capacidades personales.
Y las capacidades personales las refiero ya no al usuario final, sino inclusive a
nuestros clientes, a nuestros empresarios, a los que asesoramos.
Yo asumo cada nuevo trabajo con todo el ímpetu y la ilusión de dar
un paso más adelante en los logros en las calidades finales. Pero tengo
frecuentemente la desilusión de estar siempre en el mismo punto de partida. Es
decir, no veo un progreso en la consciencia del peso que tiene la comunicación
en el posicionamiento de una organización. No es que crean que no deban
comunicarse: se gastan, por ejemplo, toneladas en publicidad. Pero rara vez
se hace un estudio minucioso de la incidencia real, del efecto real de esa
inversión. Y a veces, ni hace falta hacerlo, porque con sólo observar o analizar
los mensajes y las campañas es suficiente para detectar que se ha cometido un
error. El volumen de mensajes indescifrables que hay en la calle es alucinante.
Dice un gran amigo mío, el diseñador América Sánchez, que un cartel de
anuncio de un evento transmite los datos en esta secuencia y jerarquía: “quécuándo-dónde.” Primero tengo que saber “qué” porque, si no me interesa, dejo
de prestar atención. Segundo, “cuándo” porque puede ser que haya ocurrido
ayer, o que ocurra un día en que yo no estoy en Barcelona; dejo entonces de
prestar atención. Y, finalmente, “dónde.” Esta es la secuencia mental cuando se
pone algo en la agenda. La cantidad de carteles que, para entenderlos desde
el taxi, hay que esperar que se ponga el semáforo en rojo es aplastantemente
mayor que la de los que se entienden a primera vista.
Con esto quiero poner la luz roja en el tema de la comunicación y bajar
esa jactancia, que predomina en nuestro ambiente, de que somos una sociedad
comunicada. Esta acción comunicacional no está garantizada; es algo que debe
lograrse con esfuerzo. Más aún si nos estamos refiriendo a la empresa. Y hoy en
día podemos pensar prácticamente a todas las organizaciones como empresas,
El valor de la comunicación (o lo caro del silencio). Norberto Chaves
porque ya el modelo concurrencial se ha extendido a todo tipo de instituciones.
No es que “nos copiemos” de las empresas, sino que el modelo social que
habitamos exige concurrir, competir y ganarse el puesto. Seas un partido
político, un museo o una escuela.
Por lo tanto, es lógico que echemos mano a la experiencia de las
empresas que vienen compitiendo prácticamente desde que son tales. Pues
esa competencia exige un posicionamiento. Yo no puedo ser competitivo
en un producto que nadie conoce o que está mal explicado y por tanto mal
comprendido por la población. La comunicación cierra el esfuerzo inversor
poniendo en escena, ya no solo el producto, sino también la organización que
lo respalda. Y, en el fondo, esa organización que lo respalda es el elemento
fiabilizador más fuerte que tenemos.
En esta labor concurrencial, la componente de imagen ha cobrado un
peso decisivo. Digo “imagen” en el sentido radical del término, es decir en el
sentido del concepto de imaginario. Esencialmente, nuestra sociedad se mueve
en función de creencias y no de conocimientos. Otra falacia: “la sociedad del
conocimiento”. Una persona mínimamente seria y respetuosa con los hechos no
puede sostener que seamos la sociedad del conocimiento. Que haya miles de
museos de la ciencia no quiere decir que han aumentado los conocimientos que
la gente tiene al respecto. Quiere decir simplemente que la gente ha incorporado
una nueva forma de entertainment. El museo de la ciencia es un lugar de
entretenimiento. Es falso que el niño conozca profundamente el Teorema
de Tales porque haya pasado por ese museo. El entretenimiento es la forma
imaginaria de la cultura. Y, para entendernos, ese imaginario es el mismo que
decide la opción de compra. Ese imaginario está basado en la creencia y la
Creencia, en la fiabilidad. Volvemos al ejemplo de la cajera: la credibilidad
que tenga esa persona, esa organización, ese partido político o esa empresa.
Otra cosa es que esa fiabilidad se confirme o no. Ese es otro aspecto
que ya tiene que ver con la ética de la comunicación. Pero el efecto de la
comunicación, su objetivo, su finalidad, es instalar el producto o la empresa en
el imaginario como un elemento creíble. Cuando decimos, por ejemplo, “alto
perfil” ¿qué queremos decir? Queremos decir que tiene una altísima presencia
en el imaginario colectivo. Intensa y valiosa. Notoriedad y prestigio son dos
los únicos valores universales. Luego ya se explicará qué es lo que se fabrica.
Es decir, lo importante es que el público te crea antes de saber lo que haces.
Porque el creer antes de saber es lo que permite escuchar. El primer paso a dar
en la comunicación es garantizar la credibilidad del emisor. Si esa persona no
se presenta ante mí como autorizada no le voy a prestar atención; o peor, lo que
yo escuche lo multiplicaré por menos uno y diré: “Me estás mintiendo.” Este es
un punto que todos lo comunicadores tienen que tener en cuenta: la primera
sospecha del interlocutor es que lo vas a engañar.
Cuando asesoramos a bancos, por ejemplo, para romper el hielo yo
suelo empezar diciendo: “Quiero creer que ya sabéis que si sois un banco no
podéis tener buena imagen”. Generalmente se ríen, una risa entre simpática y
nerviosa; porque lo saben. Ellos son los primeros que luchan contra su propia
incredibilidad. Es muy difícil convencer al público de que yo soy un banco
34 ——— 35
benefactor. Recuerdo un banco que hizo una campaña revolucionaria, que quedó
en la memoria de muchos por inaugurar ciertos criterios de “publicidad verdad”
y que decía: “lo único que nos interesa de usted es su dinero”. Intentaba volverse
creíble comenzando por decir la verdad.
¿Cuál es la inteligencia de aquella campaña? Si yo voy por la calle y,
escuchando todas las tonterías que me dicen los bancos, (con todo el respeto
por los bancarios), veo un anuncio que dice: “lo único que nos interesa de usted
es su dinero”, es seguro que lo leo. ¿Qué me querrán decir éstos?
Luego explicaban lo que iban a hacer con el dinero, e incorporaban el
racional de la oferta, que así se volvía creíble. Aquel punto de la legitimidad de la
cajera que puse como ejemplo naïf, es la pieza clave de todo mensaje.
Mi ahijado tiene 15 años y está estudiando inglés. Le pregunto: “¿cómo
va la clase de inglés?” Y él me dice: “La “profe” es una borde”. ¿Cómo remonto,
después de esto, el entusiasmo de este chico por aprender inglés?. Es decir, está
desautorizada nada menos que la persona que lo va a habilitar al idioma. Con lo
cual, yo estoy seguro de que los alumnos no le prestan atención.
Por los datos que me ha dado mi ahijado, por cierto bastante espabilado,
la profesora es anti-didáctica y lo que consigue es hacerse rechazar por los
estudiantes. Insisto en poner el acento en la credibilidad del emisor y, por lo
tanto, en el posicionamiento: el reconocimiento de valor y notoriedad. Pero eso
¿cómo se logra? Básicamente hay dos grandes objetivos en la comunicación
corporativa e institucional que no están, en mi experiencia y para mi juicio, ni
mínimamente cumplidos.
La buena comunicación empresarial e institucional debe lograr dos cosas:
pertinencia y eficacia. La pertinencia es el objetivo más difícil, porque consiste
en lograr naturalizar el mensaje. ¿Qué quiere decir naturalizar? Eliminar la
distancia real entre mensaje y realidad. Debe crearse la “ilusión de realidad”.
Esto es un tema de la retórica: lograr la retórica adecuada, sea verbal o icónica.
Esto no es fácil. Se requiere un talento natural muy alto o un trabajo, una
experiencia, un rigor y una autoexigencia enorme.
Para daros un ejemplo. Nuestro trabajo más frecuente es el de dirigir
programas de identidad corporativa. Vamos a reducirlo a la mínima expresión: en
el momento de guiar la creación de las marcas ¿qué es lo que nos inspira? ¿Cuál
es el alimento que nos permite mirar aquello con mirada crítica e introducir
correcciones? Simplemente ponderar si aquel signo es o no es nuestro cliente.
Es decir, cuando tú miras ese símbolo, o ese logo, o esa marca, tienes que
imaginar a tu cliente y comparar lo uno con lo otro, para ver si se produce ese
equilibrio. Para poder comparar es indispensable conocer la identidad del otro.
No me gusta usar la palabra “estratégica”, porque está tan mal usada, casi tanto
como “diseño”, que es un adjetivo que se pone como un comodín. Pero “identidad
estratégica” remite al corazón de la organización, el núcleo de su actividad, del
sentido de su actividad. Y, por lo tanto, lo que va a guiar y orientar a largo plazo la
comunicación, a través de todas las metamorfosis que ella inevitablemente va a
sufrir en una sociedad de alto ritmo de cambio.
Dar con ese corazón, ese núcleo, e interpretarlo para luego ver cómo
se traduce en un símbolo, requiere una especialización. Es decir, de no haber
talento, lo que ha de haber es especialización. Talentos conozco pocos; en
mi vida lamentablemente me he cruzado con muy pocos. Pero el esfuerzo,
el trabajo y el rigor permiten llegar a ciertos logros. Leo en el periódico que
está muy discutida la fusión de la empresa tal con empresa cual; y, de pronto,
la fusión se logra. La compra, la adquisición, la absorción se ha realizado y, a
la semana o a los quince días, tienes el logotipo en la calle. No hace falta ser
un lince para saber que ahí no hubo trabajo profesional. No es materialmente
posible; quienes trabajan en este campo lo saben. Es decir, eso ha sido un apaño,
un trabajo no profesional y es culpa del desconocimiento de la importancia de la
comunicación en la gestión de la empresa o de las instituciones.
Voy a contar una anécdota sin decir nombres, fresquísima, que hoy me
impidió dormir la siesta. (Así que ya saben a quién darle la culpa si no estoy fresco).
Para cuidarle las espaldas a unos directivos en la convocatoria de un concurso de
identidad institucional de un centro cultural, me han pedido que los asesorara. Yo di
las normas básicas para que ese concurso tenga seriedad técnica. Obviamente uno
de los conceptos clave es que el jurado tenga idoneidad en diseño de marcas. Para
que funcione la justicia tienen que haber buenos jueces, por más que haya leyes y
que estén escritas, alguien las tiene que aplicar. Me llaman, yo los asesoro y vamos
a poner en el jurado algún responsable institucional. La institución tiene que estar
presente en el jurado, no por compromiso, sino porque de alguna manera es quien
más conoce ese núcleo de identidad y por lo tanto es importante que esté presente.
Quienes van a estar son el director del centro y la directora de comunicación. Por
lo tanto son institucionales “ma non troppo”, es decir, saben algo del tema. A esos
dos representantes institucionales en el jurado vamos a sumar cuatro técnicos: es
un jurado idóneo. Todo está montado: se ha convocado el concurso, la convocatoria
ya está en la calle, no se puede modificar. Y ya están diez equipos de diseño
trabajando en la creación de la identificación de este centro cultural.
Se produce entonces una llamada nerviosa, inquieta, de la directora de
comunicación: “Norberto, a ver qué se te ocurre: en el jurado quieren estar los
políticos.” Para colmo “los políticos” son varios. La organización, que cuesta
mucho, requiere la confluencia de tres instituciones. O sea que habrá 5 no técnicos
contra 4 técnicos. Las tres instituciones no tienen el mismo signo político, por lo
tanto va a ser muy difícil que se pongan de acuerdo. O sea que todo el esfuerzo
técnico en garantizar cierta calidad en el producto de comunicación que vamos
a generar (que para colmo, es el de un centro cultural) está en riesgo. No por
político tendrá, necesariamente, que no ser técnico; pero sería un milagro que
estas personas sean expertas en identidad institucional. Sería un milagro que no
hicieran un juicio a título de gusto personal. Sería un milagro convencerles de que
tienen que participar con voz pero sin voto. ¿Qué es lo que esta detrás de esto?
El desconocimiento de la especialidad técnica de la práctica comunicacional.
Simplemente eso. Estas gentes no creen que hacer una buena comunicación sea
producto de un trabajo técnico especializado. Esto es el origen de la catástrofe.
En identidad corporativa tenemos una experiencia permanente de
discapacidad del interlocutor que nos ponen delante. Sea el director de
marketing o el director de comunicación, desconoce por completo el tema.
Ha oído campanas, le interesa mucho y le parece apasionante. “Siempre me
36 ——— 37
interesó mucho el diseño. Y estos temas me encantan cuando me tocan, porque
me lo paso pipa”. Entonces tú tienes que decirle: “Perdona, comunicar no es otra
manifestación del entretaiment; yo no vengo aquí a divertirte. Estoy tratando
de ayudarte a hacer las cosas como Dios manda, a no meter la pata, a hablar
con corrección, a tener marcas de alta calidad, o por lo menos de una calidad
parecida a la que tu organización declara tener.”
No entiendo como, una vez instaurado el Total Quality Management, (por
supuesto, hay que decirlo en inglés), éste no llega a incidir en la calidad de
la comunicación. Si la calidad es total, aquello que comunica la calidad debe
ser un mensaje de calidad. Esto que parece de regla de tres es muy difícil de
comprender. Porque nunca va a faltar alguien que te diga que en estética todo
es muy subjetivo. Entonces tenemos que volver atrás y decir, primero, que no se
trata de estética, o mejor dicho, no se trata sólo de estética y, segundo, que no
es subjetivo. La basura existe objetivamente.
Y existe basura comunicacional.
No se puede, por ejemplo poner en el aeropuerto una música ambiental
que es una especie de letanía electrónica destructiva. No entiendo cómo las
personas que viven en el aeropuerto no están ya en el frenopático. Alguien en
Aena, o donde corresponda, ha elegido como elemento comunicacional y de
ambientación una música que es absolutamente paranoide: sólo un psicópata
puede elegir eso. No puede ponerse en el teléfono una música electrónica que
es como dardos que se te clavan en el tímpano, que reproducen Para Elisa de
Betthoven en versión sintetizador. Yo quisiera conocer a la persona que toma
esas decisiones. Un día, al subir a un avión, escuché como música ambiental
un tema de piano de Eric Satie. Yo creí que estaba soñando, esto debe ser
un “error.” Era una delicia: música instrumental para piano, de una serenidad
maravillosa: ¿un error o un milagro?
Esto es comunicación. Es decir, pertinencia y eficacia. Eficacia quiere decir
que, en el transporte, a la gente no hay que ponerla nerviosa, hay que serenarla.
Una manera de serenar a la gente, por ejemplo, es eliminar la música funcional.
Es absolutamente económico. Que se queden absortos en sus pensamientos.
Estas cosas han de saberlas los comunicadores. Yo me sorprendo de que
mis interlocutores no lo sepan ya. Por eso decía que la teoría de la “sociedad
de la comunicación” es falsa. Porque las bases de la comunicación deben
estar instaladas ya en la empresa y tú, como asesor, debes perfeccionarlas.
Pero resulta que, en la experiencia personal, eres tú quien debe instalarle esas
bases de las cuales carecen. Algo esta pasando en nuestra sociedad y algo esta
pasando en nuestras empresas que nos impide comunicar. Si se pudiera medir
la eficacia de la comunicación corporativa en un año en un país, el número sería
alarmante; y más aún en una sociedad que tiene problemas económicos.
Es decir, la comunicación no puede ser ya una gestión estandarizada. No se
pueden comprar campañas por kilo. ¿Eso qué quiere decir? No se puede generar
comunicación por la aplicación de fórmulas mágicas que las escuchas día tras
día a través de tus interlocutores. Lo hemos comentado hace unas horas cuando
analizábamos un logotipo famoso y bastante polémico. ¿Qué te dicen de él
todos los de marketing corporativo? “Queremos introducir un giro en el perfil de
nuestra empresa, vamos a abordar un programa de identidad corporativa porque
queremos salirnos de este perfil demasiado distante, serio, riguroso, científico,
técnico y lograr una marca más amable o friendly, más próxima, etc.” Y recitan
como el padre nuestro una serie de fórmulas que las escuchas exactamente igual
de la empresa de servicios, de la empresa industrial y del museo. Todos te dicen
lo mismo. Es decir, reniegan de la especificidad de la comunicación. Hablamos
de competitividad, hablamos de diferenciación, de cualificación y caemos en
el adocenamiento. Aplicamos a todo el mismo rasero. Es decir, ese punto de
especialización desaparece cuando aparece la “fórmula mágica”.
Entonces todo tiene que ser friendly. Tú les dices: “Perdona ¿por qué no
eres friendly en el servicio, donde eres duro e intolerante, donde todo el mundo
te odia? No hace falta decir nombres, ya saben de quien estamos hablando.
Tienen un posicionamiento odioso y un logotipo “simpático.” ¿Les parece que
eso es estratégico? ¿No sería más lógico, que tú fueras realmente amigable
con tu clientela y tuvieras un logotipo serio que respalda, detrás de ese talante
friendly, con un poco de seriedad tecnológica, un rigor científico y un respeto
social?¿Cómo distribuyes los atributos de tu organización?¿Y por qué le pides al
logotipo que haga todos los servicios?, ¿Por qué no inviertes en una publicidad
muy implicante, muy verosímil, creíble, muy próxima y hasta en algunos puntos
desenfadada, pero que cuando cierre el spot, tu marca diga “esto va a misa”?
Al respecto, recuerdo un anuncio de Siemens que vi en el aeropuerto de
Buenos Aires. Aparecía una oferta de estas que hace Siemens: alta tecnología.
Decía algo que tú lo leías y no lo creías por los altos logros que prometía.
Cerraba con una frase que aún a día de hoy me emociona, decía simplemente:
“Somos Siemens, podemos hacerlo”. Eso es credibilidad.
Lo que tú dices no puede ser objetado, no puede ser contestado diciendo:
“eso se lo dirás a todas.” El público que lee debe decir “en efecto”. “Si es Bayer
es bueno”; el público dice: “en efecto”. Ahora separo si eso es verdad o no.
Estamos en el mundo de lo creíble, de la verosimilitud. Comunicación para la
verosimilitud. La verdad es tarea de otras personas: desarrollo de producto,
desarrollo de servicio, etc. El comunicador debe lograr verosimilitud. Pero para
lograr verosimilitud debe tener un conocimiento profundísimo del mensaje
que debe transmitir, es decir, de los valores que debe instalar y la retórica para
transmitirlos. No se dice de cualquier manera. Así como se elige un color o una
familia tipográfica se elige un estilo. Hay que hilar fino.
Yo he visto el manual de identidad corporativa de Siemens: podría estar,
perfectamente expuesto en el MOMA. Es una obra maestra. Lo habían editado
en unos pósters de plástico enrollados en sus correspondientes tubos, cada
tubo era un capítulo; de manera que el manual estaba a la vista de todos los
empleados. Estaban transmitiendo un mensaje interno de rigor. Con esas
maravillas cromáticas y tipográficas que era cada uno de los capítulos del
manual ¿quien se atreve a usar otra tipografía que no la correcta? Es decir,
que ese rigor, esa verosimilitud hay que lograrlos de dentro para fuera; y eso
requiere profesionalidad.
Conté la anécdota del centro cultural: la solución en el próximo capítulo.
De momento, estoy temblando porque ahora tengo que llamar al móvil a
38 ——— 39
la directora para ver cómo consiguió eludir la presencia de los políticos o
neutralizar sus efectos sobre la decisión del jurado. Ya en el programa de diseño,
que yo redacté para los concursantes, había puesto los valores que deberían
respetar esos proyectos para ayudar a los diseñadores a encauzarlos hacia el
perfil de esta organización cultural. Había tres o cuatro atributos. A partir de allí,
el diseño quedaba librado a la creatividad. (Palabra que no me gusta y celebro
que a ellos tampoco. Yo no la necesite jamás, siempre he hablado de “calidad”.)
Si había símbolo, si no había símbolo, si había soporte, si no había soporte, eran
asuntos que quedaban liberados los criterios del diseñador, porque para eso
se llamaba a concurso. No restringíamos el tipo de signo que se iba a aplicar,
que pero sí señalábamos cuáles eran los rendimientos que queríamos lograr.
Ese símbolo o ese identificador tenía que tener unos rendimientos para que
funcionara en las condiciones que nosotros ya sabíamos que debía funcionar.
Una de las pruebas que debía darnos el diseñador gráfico era mostrar
cómo lucía el logotipo en el edificio. Ya que debía pertenecer al edificio histórico.
En general los diseñadores gráficos se lavan las manos respecto del encastre
de su gráfica en el edificio. Cuando lo cuelgan parece que el edificio fuera
simplemente alquilado. Aparece el “efecto alquiler.” Al museo, no le nace el
nombre: le cuelga. Esta es falta de verosimilitud: no me lo creo, deben estar por
mudarse por eso pusieron algo pasajero, provisional.” Comunicar es crear una
ilusión, simplemente hay que creérselo, creerse que aquello es cierto durante
el mayor tiempo posible. Las ilusiones se suelen pinchar, por eso hay que hacer
relanzamientos para que la ilusión se reavive.
En comunicación existe un trabajo maravilloso pero sólo si se lo toma así.
Termino con ese concurso que me sirve de ejemplo. En aquellos parámetros
que yo planteé no aparecía en absoluto la originalidad, queríamos un signo de
calidad que fuera pertinente. Ya el nombre, que no lo diré, era excesivamente
original. Como se trata de un espacio que ya existe, una arquitectura reciclada,
toma el nombre inicial del lugar. Pero mi amiga encontró a faltar la idea de
originalidad y la incluyó. Cuando me manda el texto, encuentro esa exigencia
que yo no había puesto. Corremos el riesgo de que el jurado la tome en serio. No
es originalidad lo que necesita ese organismo, necesita calidad y transparencia;
que parezca, como el MOMA, que el nombre le nace del alma.
Para ilustrar esta idea me sirve el Director del MOMA, en un reportaje
comentado por Quim Monzó (una nota, muy bien escrita, por cierto, como
escribe él). El periodista le dice al Director que estaba enterado de que estaban
cambiando el logotipo. Y él responde: “si, estamos haciendo un pequeño cambio
y, si tenemos suerte, nadie se dará cuenta.” De este refinamiento no son capaces
muchas personas.
Por ejemplo, de este refinamiento sí es capaz Coca-Cola, que ha hecho
durante más de un siglo modificaciones de modo tal que nadie se diera cuenta
(y es el producto más masivo que hay en el planeta Tierra.) Es decir que este
refinamiento no es sólo un requisito de los institutos y los organismos de la
cultura, es un requisito de todo organismo que se sabe identificar y comunicar,
que tiene calidad comunicacional. Que sabe gestionar su marca. Esa compulsión
a la originalidad es uno de los orígenes (juguemos con las palabras) de la mala
calidad; porque en aras a esa originalidad se hipotecan valores que son mucho
mas profundos. Es decir, se ha de ser tan original como el caso lo exija. Habrá
casos en los que la originalidad deberá ser altísima y habrá casos en los que la
originalidad ha de ser nula. Esto es muy difícil decirlo en una sociedad que está
absolutamente intoxicada y necesita terapias de choque.
El “logotipo” del Gobierno de España. ¿Cómo debe ser? Debe decir sólo
“Gobierno de España” y todas las horas de diseño deben dedicarse a elegir
con exactitud la familia tipográfica. Seguro que no lleva color. El color estará
en el escudo, la bandera, donde vaya el cromatismo. Eso ya se sabe de antes
de dibujar nada. Se escribe en negro, en negro sobre blanco, como dice la
expresión; y, si funciona también en blanco sobre negro, mejor. Y ya está. Este
es el punto de la pertinencia y la eficacia. Si es que me propongo lograr todos
aquellos “efectos mágicos” de la comunicación.
Cuando trabajamos en el desarrollo de programas de marca o de identidad
corporativa con colegas y amigos, en la jerga del trabajo utilizamos la expresión
“dar el tono”. ¿Dar el tono qué es? Dar exactamente con el estilo y la retórica del
caso. Es o no tal empresa, es o no tal institución. ¿Y por qué lo sabes? Porque
conoces la organización, su corazón. ¿Y por qué lo puedes medir? Porque
conoces los recursos gráficos disponibles.
Voy a cerrar con un anuncio que es puro metalenguaje: un anuncio de
un anuncio. Es un anuncio de Cacharel: un spot en blanco y negro. Es una
sesión de casting. De espaldas en primer plano se ve al director de casting.
El fondo iluminado por focos blancos, y al costado, en penumbra, un grupo de
chicas jóvenes, todas más o menos del mismo tamaño y muy parecidas. Son
las modelos. Pasa una modelo ante las cámaras y lo que tiene que hacer es
simplemente decir “Cacharel.” Pasan de una en una y el director de casting va
eliminando las que no dan el tipo. En un momento dado el director dice: por favor,
repita. La niña repite “Cacharel” y queda la foto fija. Es emocionante: ha sido la
elegida. Pregunta de colegio. ¿Por qué el director de casting eligió esta chica y
no a otra de las tantísimas que pasaron antes? Por que sabe exactamente qué es
Cacharel. En general, los modelos de las grandes marcas de moda nunca están
elegidos equivocadamente. ¿Por qué? Porque los que trabajan en marca de moda
conocen profundamente el estilo de la casa y saben elegir modelo. Un Giorgio
Armani jamás se equivocará en los modelos. Él personalmente puede elegirlos
porque tiene un conocimiento profundo de la identidad de su marca y, luego, una
cultura enorme para elegir retóricas y estilos y lenguajes, y sabe de atrezzo.
Esto es lo que estoy reivindicando: la profesionalidad en la gestión de
la comunicación como un factor indispensable para el posicionamiento de las
organizaciones ante sus respectivos públicos. Labor sin la cual la tarea queda
inconclusa o se produce según sople el viento y la empresa será un barco en la
borrasca. Es decir, no podrán gobernarlo. Pensarán de ella lo que decidan los
periodistas, lo que decida la gente, lo que decidan los distribuidores etc... Su
propia identidad estará en manos ajenas y no podrán decir mensaje.
Pero, en general, la gestión comunicacional sigue sin profesionalizarse.
Creen que saben y me parece bien: cada cual tiene lo que se merece. Yo nunca
dramaticé con esto. Cuando perdemos un concurso digo “qué suerte, porque
40 ——— 41
menuda lucha si hubiéramos ganado, con esta gente”. Si lo perdemos por algo
será. Porque no éramos pareja compatible y hubiéramos terminado a balazos. Lo
que observo, y lo transmito como preocupación es esta conciencia o experiencia
de no crecimiento. Y esto es algo que debe preocupar tanto a los profesionales
como a los clientes o a los empresarios. No veo un crecimiento en la idoneidad
en la gestión de la comunicación. Y en este punto pongo el dedo en la llaga en
los empresarios. Yo creo que es el cliente quien tiene que comenzar a apretar
las tuercas y tiene que aprender a exigir: comprar y no dejar que le vendan. Es el
director, el manager, el que debe exigir calidad en la comunicación que le venden
los proveedores. Apretar al máximo. Esto no lo puede hacer un directivo novato
en el tema. Esto es para mí el origen de la tragedia, concretamente: el joven
directivo de marketing.
Estábamos corrigiendo una marca con Rubén Fontana, un líder absoluto
en diseño de marcas, para subir en calidad corrigiendo colores y tipografías.
El “joven directivo de marketing” , chico encantador (los incapaces suelen ser
muy encantadores porque sino sucumbirían), me dice: “Pero Norberto ¿esto la
gente lo ve?”
A mi me desarmó porque era una pregunta que yo no me esperaba. Y lo
único que se me ocurrió decirle fue: “Y a ti ¿qué te importa? ¿Qué tiene que ver
la gente en esto?” Si las empresas sólo se limitaran a producir la calidad que
el público ve, el mundo sería mucho peor de lo que es. La empresa debe dar la
máxima calidad que ella es capaz de juzgar. El público con el tiempo lo sabrá.
El público no tiene capacidad de detección inmediata de la calidad y no por ello
tú le vas a vender una basura. Tú eres el que sabe. Tú eres el líder. Este es un
mercado de oferta. Es la oferta la que sabe o la que teóricamente debe saber.
Por lo tanto tú tienes que ponerte tus propios estándares de calidad y no medir
la calidad por lo que la gente detecta. La calidad detectada es un concepto
distinto a la calidad total o a calidad estratégica. La calidad estratégica es lo que
se detecta a posteriori. Cuando compramos no sabemos la calidad de casi nada,
ni siquiera de la ropa. Te la pruebas, te queda bien y tiras para delante. Una ropa
te dura, la otra se descosió a la semana siguiente. Tú eres el que produce la
prenda, el que sabe como lograrlo para que no se descosa, si es que tu producto
es un producto de calidad.
Entonces, aquella pregunta del director de marketing, que estaba
oficiando como director de identidad corporativa, a mi me heló la sangre porque,
si con esos criterios dirige la empresa, esa empresa tiene las patas muy cortas.
Y eso la gente sí que lo ve. Mi contestación fue peor que la pregunta de él “y
a ti que te importa. ¿Qué tiene que ver aquí la gente?” Decirle a un hombre de
marketing “qué pinta la gente”, es como darle un tiro mortal en todo lo poco
que estudió. Con que supiera realmente de marketing estratégico yo le besaría
los pies. Pero resulta que no todo lo que declaran saber de marketing lo saben.
Hay una cosa que sabe el buen director de marketing: la gestión de la empresa
no es sólo un asunto de marketing. Si es lúcido sabe el lugar del estudio de los
mercados y el conocimiento de los mercados en su organización; pero aparecen
cantidad de otros factores que deben completar el cuadro. Este es el dilema que
atravesamos los comunicadores: nuestros interlocutores tienen baja formación
en exigencias comunicacionales. Y así va el mundo y así van las marcas de las
grandes corporaciones, no sólo españolas sino también internacionales.
Les pido que lean la página web de AT&T y vean cómo fundamentan
la nueva marca, con la que sustituyeron la marca original, obra de un gran
maestro. Léanlo. No les voy a decir más; se van a morir de risa. Es decir,
estamos en un nivel de discapacidad muy alto, ya no digo en las PYMES, sino
incluso en las grandes corporaciones. Los argumentos, la manera en que
argumentan sus medios de identificación, que son 100% estratégicos (no hay
identidades tácticas), son de risa.
Con eso quiero señalar mi alarma ante la discapacidad en la gestión de la
comunicación, o sea el desconocimiento del propio concepto de comunicación.
Cosa que no debería alarmarme porque en cierta manera eso me genera
clientes: el asesor aparece precisamente para superar ese desconocimiento.
Pero aquí está la prueba: quienes nos llaman es porque de alguna manera han
empezado a comprender que el tema no es moco de pavo y que hay que tomar
ciertos cuidados. Si no, directamente lo harían de otra manera.
Este es un buen punto para poner en fase tanto a los empresarios como a
los profesionales. Un buen profesional debe pensar que siempre está haciendo
las cosas mal y un buen cliente tiene que pensar que siempre merece lo mejor.
Con estos dos objetivos vamos a ir mejorando juntos. Si tú, como profesional, te
cuelgas la medalla porque te han dado un premio y con eso crees que eres el
rey del mambo, no vas a crecer. Y si tú, como empresario, sales del paso con una
marquita que te hicieron en quince días y quedó preciosa, tampoco vas a crecer.
En síntesis, lo que yo reclamo es una exigencia de incremento de calidad,
con la responsabilidad que tienen las empresas ante la sociedad y con la
responsabilidad que deben tener los profesionales en atender bien a sus
clientes. El concepto clave ya ni siquiera es “creatividad.” Diría, para cerrar con
una ironía: lo realmente innovador sería apostar de una buena vez por la calidad.
Seríamos de una originalidad pasmosa.
Y con esto los dejo, muchas gracias.
42 ——— 43
05
Nelly Rodi
Vincent Grégoire
Nelly Rodi
Vincent Grégoire
Buenos días.
Es la única palabra que conozco en castellano, pero lo estoy aprendiendo así que
la próxima vez será mejor. Soy Vincent Grégoire, y dirijo el departamento “arte
de vivir”, en el seno de la agencia de estilo Nelly Rodi.
El “arte de vivir” es todo lo que en la agencia consideramos la “paramoda”,
es el diseño, la arquitectura, la cosmética, la electrónica, el automóvil, la
alimentación, el sector servicios En general todo lo que envuelve o concierne el
entorno de la persona y el consumidor.
En el audiovisual, los audiovisuales que he traído hoy, la primera parte
habla principalmente de las tendencias, una mirada sobre las actitudes, los
modos de vida, el comportamiento del consumidor. Lo que pasa por su cabeza,
lo que va a pasar dentro de ella, justo después de la crisis que estamos viviendo,
en este momento y cómo va a traducirse esto en un universo muy lifestyle, muy
“arte de vivir” en general, mostrar las transversalidades entre los universos. Y
posteriormente, en la segunda parte, mostraré tendencias muy aplicadas, muy
pragmáticas, muy concretas a través del universo de la decoración, el textil, los
objetos de decoración con temáticas muy ligadas a las estaciones, con un claro
cruce con el universo de la moda.
Justamente, empiezo a hablar sobre las tendencias exponiendo nuestra
metodología de trabajo. Dirijo un equipo de una veintena de personas que son,
bien gente con un perfil de marketing y social, bien gente con un perfil creativo.
Yo mismo soy arquitecto de interior y diseñador. Recogemos información
previamente, e intentamos proyectarnos, elaborar escenarios para entender lo
que va a ocurrir dentro de la mente de los consumidores y qué es lo que hace
falta imaginar, algún producto, algún servicio y cómo ponerlo en circulación para
estar en el mercado de la manera más exitosa posible.
Para comenzar interrogamos arquitectos, diseñadores, científicos,
economistas, sociólogos... para comprender así la evolución de los valores de los
consumidores, su mentalidad. Acto seguido comienza un recorrido a lo largo de todo
el globo, recogiendo montones de información, vamos a todos los salones, leemos
toda la prensa, asistimos a los pre-estrenos de lanzamiento de muebles y objetos...
Cruzamos ambas y obtenemos así las directrices que nos parecen relevantes.
El entorno de las tendencias tiene además un rol de influencia. En
nuestro trabajo, no somos nosotros quienes determinamos las tendencias, es
el consumidor el que las hace influenciado también, y nuestro trabajo, el de la
agencia, es un acto seguido en los salones profesionales, cuando hacemos los
fórums de tendencias, en las tiendas, en los grandes almacenes, en las revistas,
46 ——— 47
en la prensa en general. Impulsar una idea o decir “encaminaros hacia esta
dirección porque va a resultar mucho más interesante en el universo comercial”.
En ese sentido si, podemos influenciar al consumidor, y es parte de nuestro
trabajo también el hacerlo. Hacemos finalmente un trabajo que consiste en
descifrar, en proyectar, pero que es también un trabajo de influencia.
Espero que al término de la presentación si tenéis preguntas no seáis
tímidos, y si hay conceptos que no habéis entendido correctamente, o que
queréis que retome, que desarrolle de manera un poco más extensa, lo haré con
placer, no hay ningún problema.
Como una ocurrencia, una anécdota un poco fuerte para comenzar, cuando
trabajamos para preparar los cuadernos de tendencias, cuando trabajamos con
los economistas o los sociólogos, la crisis ya se veía venir, se veía llegar, era
previsible. Y nos damos cuenta que a la hora de determinar las tendencias que
vendrán, esta crisis es algo realmente importante, un momento difícil a superar
pero también una oportunidad fabulosa de reacción, para inventar todos nuevas
formas de trabajar, de comunicar, de crear. No es necesario ver la crisis como un
elemento de dificultad. Ya sé que dentro de vuestra vida cotidiana, en la vida de
empresa o en los estudios de arquitectura o diseño se vive como algo complejo,
será complejo, pero hace falta considerarla también como una oportunidad
para proyectarse y reiniciar el sistema. El contexto es angustioso. Los
consumidores se encuentran totalmente perdidos, están en un contexto donde
han perdido las relaciones en el entorno laboral, en un universo débil, con la
mundialización, la globalización y la contaminación presente dentro del ámbito
familiar. El consumidor está perdido, sin las referencias a las que se aferraba
anteriormente, la ciencia, que ha sido siempre sinónimo de progreso, le hace
dudar también. En su entorno no dejan de escucharse elementos vinculados a la
seguridad, a la deshumanización del contexto y esto hace que el consumidor se
halle totalmente perdido en este momento.
Y justamente en el universo de la casa, la decoración es una oportunidad
interesante ya que va a permitir que nos situemos en alguna parte, que
encontremos un paraíso, un refugio, un abrigo. Hay dos tipos de valores dentro
del universo de los consumidores.
Un primer grupo al que yo llamo los consumidores alternativos, los
Alterconsumidores. Éstos buscan en las raíces más clásicas su seguridad,
buscan “el menos es más”, la calidad y también la ética. Son todos aquellos
consumidores que se sienten muy atraídos por la ecología por ejemplo. Es toda
una familia que propone un toque de modernidad, un toque de glamour, un poco
más de estilo en su universo. Dentro de las tendencias, miran cada vez menos
hacia el ayer y comienzan a mirar hacia el mañana.
El otro grupo de consumidores importante, un gran grupo de valor son
los que he llamado los consumidores más bling bling, los más apasionados, los
Überconsumidores, fuertemente atraídos por las marcas, por los excesos, las
experiencias, consumidores un poco más pasionales. Y empiezan a tener en
cuenta también la ética, el sentido, la inteligencia de su consumo.
Antes, teníamos estos dos grupos en posiciones muy, muy enfrentadas,
mientras que ahora nos damos cuenta de que comienzan a fusionarse y tenemos
cada vez más consumidores que por ejemplo se sienten muy atraídos por la
ecología pero que quieren añadir un poco más de lujo, más refinamiento dentro
Nelly Rodi. Vincent Grégoire
de la ecología. Y lo mismo sucede con los consumidores que se decantan
por las marcas, éstos exigen cada vez más marcas discretas, de calidad,
cosas refinadas pero con calidad y discreción. Entonces vamos a encontrar
en la línea de actitudes, estas nociones de Alter y Überg por una parte. A los
Alterconsumidores les hemos dado también el nombre de Nono’s, porque dicen
no, se mueven en el concepto del decrecimiento o del otro crecimiento, son
un poco los niños del libro de Naomi Klein “No logo”. Y a los Über les hemos
apodado también los X’S, porque justamente se mueven mucho en los excesos.
La palabra clave pues, con la que hemos designado las tendencias es la
noción de reinicio. Justamente debido a este contexto de crisis, muchas cosas
van a tener que reiniciarse y prepararse para los acontecimientos que están por
venir re-interpretándose, reinventándose. Las actitudes dentro de un contexto
de diseño, de arquitectura, de lifestyle, son cuatro, cuatro grupos importantes de
consumidores, cuatro universos.
Una primera actitud que hemos llamado actitud Evolucionaria, la
conforman los consumidores que se sienten especialmente interesados por la
idea de compartir, del otro, de volver a lo esencial, la calidad.
El segundo grupo, los X-plorers. Aquí encontramos consumidores con
ganas de reconciliar la naturaleza con la ciencia, la tecnología con lo humano,
ecología sí, pero fusionándola con la modernidad.
En el tercer grupo de valor, la tercera actitud, están los consumidores un
poco más rebeldes, un poco más transgresivos, que se sienten atraídos por todo lo
bizarro. Les llamamos por eso los Magicshamans, son consumidores fascinados por
todo aquello que resulta un tanto extraño, un poco perturbador, un poco molesto.
En último lugar identificamos otra actitud que será importante hacia el
final de 2009 y 2010 a la que llamamos la actitud Anartista. Aquí tenemos a los
niños de la generación YouTube, a los que han crecido con el net y que tienen
ganas de cambiar el sistema, de desplazar un poco a los adultos, al poder,
reaccionado mediante el humor.
Todos estos consumidores tienen siempre una invitación al consumo, pero
de otra manera. Se les invita a consumir bien sea aportando un sentido (como en
el caso de los Evolucionarios y de los X-plorers), bien aportando un sin sentido,
pero siempre dentro de una voluntad de consumo diferente, que algunas veces
puede rayar lo impertinente como en el caso de los Anartistas.
Una pequeña anécdota, en el próximo salón del mueble Maison Objet,
es toda esta actitud Anartista la que voy a desarrollar dentro del fórum de
tendencias “La casa en escena”. Allí veremos a qué se parece.
Retomando, dentro de la actitud que engloba a los Evolucionarios, las
fotografías, las imágenes, los elementos seleccionados a la hora de hablar de
tendencias refieren siempre a la palabra en su sentido prospectivo, más adelantado.
Selecciono siempre imágenes que son más bien extremas, más bien radicales, para
conseguir transmitir mejor el mensaje, después obviamente dentro de un contexto
cotidiano es necesario relativizarlas y tomarlas en un sentido más pragmático.
Hablando de los Evolucionarios, atención a todos aquellos consumidores
que buscan “el menos es más” pero a la vez, un sentido dentro del consumo.
Van a continuar comprando pero quieren que detrás de ese comportamiento
consumista hayan una serie de valores, no les vale el simple hecho de comprar
por comprar, tiene que existir otra dimensión casi espiritual, van a pedir a las
48 ——— 49
marcas que aporten un fondo, que cuenten historias. Es un consumidor con
unas actitudes y un espíritu casi militar, que quiere tenerlo todo en orden pero
con un fondo dentro de ese orden. Prestamos mucha atención a todos estos
comportamientos, por ejemplo, todas las actitudes que aspiran a reinventar
lo local, todo lo que es la noción de proximidad, la noción de asociativo, de
cooperativo, juntarse para comprar, juntarse para crear, juntarse para distribuir,
en fin, buscar la parte más humana del consumo. Los Evolucionarios, de un
modo un poco extremo utilizan elementos que algunas veces resultan ser un
poco militares y guerreros, pero dentro del consumo tienen ganas de devolver,
de reinventar esta noción de solidaridad, de compartir y por ello usan la tarjeta
de crédito un poco como un arma.
Atención pues a estas actitudes que devuelven la noción de compartir,
la noción asociativa dentro de los valores de consumo. Dejamos atrás al
consumidor egoísta que solo piensa en sí mismo, para dirigirnos hacia un
consumidor que piensa en los demás. Aquí es donde vamos a encontrar
consumidores interesados en el comercio justo, en los valores sociales de las
empresas, interesados por los valores humanos dentro de todo este universo.
Realmente es la noción de estar unidos, juntos y de compartir.
En la arquitectura esto se traduce en elementos que dan impresión de
macizos, poderosos, fuertes, pero que protegen algo que se encuentra en su
interior. Puede ser súper ecológico el interior del edificio pero por fuera esta
siempre esta noción de protección. Los filósofos con los que trabajamos, los
sociólogos, hacen mucho paralelismo con el final de la Edad Media y el comienzo
del Renacimiento en términos de periodo, en términos de comportamiento.
En la arquitectura hay toda una re-interpretación de este espíritu muy
edad media. Es la continuación de las tendencias góticas que hemos podido
tener este último período, de torres que parecen granes masas pero con
una noción de ecología, de inteligencia detrás muy fuerte. Vamos a tener si
queremos llegar a esta tipología de consumidor, una estética basada en lo casi
religioso, una estética por otra parte, incluso un tanto cisterciense. Si observáis
con atención, hay muchos hoteles, restaurantes, hasta bibliotecas, que se
revisten de viejas iglesias a las que se devuelve la vida, muchos elementos
entonces dentro de la arquitectura proyectados sobre esta noción de tensión,
muy cercanos a una estética gótica o cisterciense.
La simplicidad. Los Evolucionarios van a buscar la calidad, lo fundamental,
retomar los buenos materiales, las buenas técnicas, la influencia de una mezcla
de artesanía y tecnología. Nos encontramos en un universo un poco reducido
inicialmente, pero que se va a tornar poco a poco en un consumo más global.
Materiales muy simples pero tratados de una forma en extremo lujosa dentro
de su simplicidad, elementos esenciales. Los Evolucionarios detestan el termino
básico, sobretodo no es básico, no es usar y tirar, es un minimalismo muy
elegante, muy refinado. Se encuentran mucho también en la idea de protección,
de cosas que son muy red de malla, claveteados, enrejados... siempre presente
esta idea un poco de armadura en sus formas en su entorno.
La idea de acogida, muchas referencias en mobiliario, en los objetos
sobre esta noción de acogida, muchas cosas que acompañan. Siempre esta
idea de cambios, de compartir, de cosas un poco rudas, macizas en el exterior
que protegen algo muy tierno en el interior, muy dulce, muy refinado. Es
una simplicidad muy, muy lujosa la que les atrae, y con un sentido. Quieren
comprender cómo esta fabricado, quieren comprender bien el material, si
es ecológico, si es sostenible a nivel medioambiental, quién es el artesano,
qué empresa está detrás de todo. Quieren pues una dimensión muy cultural,
casi arte contemporáneo de los objetos. Esta misma actitud la encontramos
también dentro de la electrónica, donde hay una reacción a demasiado usar y
tirar, demasiado Ikea. Se vuelve al valor del dinero en las sociedades, se va a
pagar más caro, un poco más caro aquello que sea de calidad, con estilo que
además cuente una historia. En el universo xilográfico lo que les interesa es
una xilografía casi religiosa, donde se deben aprender las cosas. Por ejemplo, al
entrar en una tienda, lo que les interesa es comprender la historia que cuenta a
la sociedad, la esencia de las maderas... La dimensión pedagógica es muy, muy
importante para ellos, hasta un límite que roza a veces lo cultural. Una marca
como Nature & Découvertes por ejemplo, se encuentra totalmente dentro de
ese espíritu, si bien no proyecta muebles sino objetos Todas las xilografías que
son un poco juego de rol les interesan.
Si se van de viaje, se trata de viajes solidarios, estos consumidores tienen
ganas por ejemplo de dedicar su tiempo en vacaciones a una causa, una causa social,
una causa solidaria. Hay toda una dimensión humanista en estos consumidores, y
esto va a dejar trazas importantes en el consumo general, en el consumo de masas.
He aquí entornos muy sensibles a la dimensión espiritual, en este momento estamos
muy sorprendidos, hay multitud de arquitectos o diseñadores que rehabilitan
o reconstruyen iglesias, o monasterios; hay de hecho sociedades organizadas
alrededor de estos valores, diría casi religiosos dentro del trabajo.
Los Evolucionarios se identifican siempre con una estética un poco militar,
un poco marcial, con elementos decorativos. Encontramos exactamente la misma
tendencia dentro del arte contemporáneo, donde hay un regreso al arte sacro en
todas aquellas instalaciones muy minimalistas pero que tocan lo espiritual.
Siempre en esta actitud, encontramos esta noción de elementos que
son un tanto secretos, protegidos, que es necesario merecer, hace falta
hacer un esfuerzo para llegar al objeto. Una idea entonces de protección y de
refinamiento más allá de esta protección. En el mundo de la moda encontramos
exactamente los mismos deseos. Ropa un poco militar, solida, con buenos
tejidos, esta muy presente la idea de ropa que protege. Grandes cuellos, joyas,
elementos que son al tiempo armaduras y elementos decorativos. La gama
de colores cuando nos acercamos a los Evolucionarios, a esta actitud, son los
coloridos digamos casi militares, militares muy sofisticados, cuando queremos
llegar a ellos, hablarles, toda la gama de grises, azules, grises muy bonitos,
azules muy bonitos, también colores caqui, y toda la gama de los beiges les
interesan mucho. Y un toque de violeta, los violáceos les gustan mucho también.
Tenemos matices, tonalidades que son un poco militares pero al mismo tiempo
muy sofisticadas, con oro, plata, pero no muy suaves.
En moda encontramos exactamente lo mismo, accesorios que se imponen
mucho, muy gráficos, hasta un poco guerreros. En el mundo de la cosmética por
ejemplo el esnobismo viene representado por un artesanado monacal, buscan
lo más viejo que lo viejo. Todos estos valores de espiritualidad, de un lujo muy
minimalista pero con sentido detrás. Volver a lo fundamental, a lo esencial, a la
calidad, a lo menos es más. Hasta en la alimentación, el lujo es el buen pan, no
50 ——— 51
necesariamente cosas demasiado elaboradas, demasiado complicadas. Y siempre
una puesta en escena muy ritualizada, muy gráfica, muy pura. Esta es entonces una
primera actitud que va a hacer falta vigilar, y el primer grupo de consumidores. En
estos valores de compartir, de cambio, de sentido y de volver a lo fundamental.
La segunda actitud importante, es la que llamamos los consumidores
X-plorers. Aquí vamos a encontrar consumidores que van a querer, tal y como
decía al principio, reconciliar a la vez la ciencia y la naturaleza, van a buscar la
armonía, lo sensible, lo emocional, una forma de dulzura. Sería un poco como el
nuevo hippie, solo que éstos no tienen deseos de mirar hacia el ayer, van a mirar
hacia el mañana. Tenemos aquí consumidores que quieren al tiempo servirse de
las nuevas tecnologías, todo lo que está ocurriendo en las biotecnologías, en las
nanotecnologías, hay cosas increíbles que están por llegar y que van a mezclase
con elementos más tradicionales para dar lugar a composiciones interesantes.
A estos consumidores X-plorers lo que les interesa son las nuevas
maneras de vivir, los nuevos territorios, y buscan el bienestar, es el nuevo zen,
la nueva tendencia zen. No es el zen de los años 90 que era muy japonés, más
bien un zen muy fluido, muy redondo, muy dulce, mucho más femenino que
está a punto de aparecer. Pero la esencia, la idea, es una especie de armonía
en el marco de vida, junto con la des-materialización. Muchos elementos que
van a desaparecer en favor de una tecnología muy suave. Esta tendencia la
encontramos en arquitectura dentro de lo que llamamos “el nuevo art nouveau”,
aquí en Valencia ya sabéis de que hablo puesto que tenéis a Calatrava, que es un
maestro de esta tendencia, pero hay muchos otros.
Es una observación de la naturaleza, una inspiración atraída por ella, se
buscan formas de suavidad, de energía. Pero también con mucha ayuda de las
nuevas tecnologías. Aquí también tenemos al final este entorno, muy redondo,
muy dulce, muy femenino, muy sensual que está por llegar dentro de las
tendencias muy presente esta idea de fluidez. La tecnología que siempre ha sido
cosa de los ingenieros y los técnicos, en esta tendencia prima como la sensualidad
del placer y un acercamiento más femenino que se hace hueco cada vez más.
Un entorno decía que se des-materializa mucho, donde la luz, el calor,
los elementos del entorno son muy importantes pero que son cada vez más
abstractos. Tenemos ejemplos en la arquitectura de interior, materiales
sensibles, materiales inteligentes, cada vez mas emocional. Un entorno de
formas que son muy orgánicas tal y como decía al principio, muy a menudo
como mirar la naturaleza en un microscopio, y los diseñadores y arquitectos
interpretan mucho esta naturaleza.
Son también todas las nuevas tecnologías, todos los Led’s por ejemplo,
o la stéréo litografía, hay revoluciones en este momento. Y en el sector del
mueble, los objetos, va a ser necesario integrarlos porque si no, será un poco
difícil prepararse mañana sin estas nuevas maneras de producir y de fabricar.
Los X-plorers buscan esta dulzura, ligereza, feminidad, hay siempre esta
mirada muy tierna a la naturaleza. Son los nuevos ecologistas que justamente
reconcilian la naturaleza y la ciencia. Los consumidores que son sensibles a la
ecología, ya están un poco saturados de mirar hacia detrás y tienen ganas de
mirar hacia el mañana.
Atención pues a todos estos materiales sensibles, todas estas nociones
de poesía que van a entrar en las casas, una especie de tecnoromance, de
tecnopoesía. Se ve mucho en el mundo de los electrodomésticos, en todo
aquello que gira en torno a la electrónica. Mañana, todas las pantallas serán
táctiles, las pantallas de los ordenadores, de las neveras... Vamos a estar en el
concepto de lo sensible y sensual. He aquí pues, elementos que ayudan a vivir
mejor, con la luz, con el calidez, que combaten la contaminación... Por ejemplo,
las propuestas de este diseñador francés que trabaja con la NASA, trabaja con
científicos y tiene colaboraciones muy interesantes. Los X-plorers quieren todas
las nuevas tecnologías, pero siempre y cuando éstas le ayuden a vivir mejor. Y
muchos elementos muy muy fluidos, muy muy dulces, de extrema simplicidad.
Phillip Stark por ejemplo acaba de lanzar un motor eólico individual, cada uno
podrá tener uno que se enganchará en su tejado o balcón para producir él
mismo su propia energía. Es algo muy futurista que está en esta tendencia.
Aquí encontramos materiales que son materiales reciclados, materiales de
recuperación con los que se puede hacer algo, se va a hacer algo muy moderno
con los desechos.
Los X-plorers son a la vez la ciencia ficción y la ética, la ecología, los
coches eléctricos, los coches de litio. Son todas las formas fluidas, los materiales
sensibles, este entorno tan orgánico que va a entrar por medio del diseño y se va
a imponer mucho. La imagen aquí es muchas veces la de un niño. Un niño que viva
en un universo suficientemente dulce, suficientemente tierno, por eso les interesa.
Si viajan, quieren hacerlo en un universo de bienestar, experiencias en Spa, o viajes
en lugares recónditos que no hayan sido ensuciados por la polución.
Encontramos la misma tendencia en el arte contemporáneo, con
instalaciones muy poéticas, un arte muy emocional. Muchas referencias a los
rayos x, a las redes, a las moléculas. En la moda también el mismo fenómeno. Si
hay un diseñador que reúna este movimiento es Stella McCartney. Sus productos
cosméticos, su moda, a la vez muy sensual y muy ética, muy inspirada también en
la naturaleza, materiales naturales tratados de manera muy moderna.
La gama de colores, un blanco para empezar, un gris claro, y toda una
familia de colores pastel frescos, pasteles limpios, con un toque de plata muy
discreto. Son pasteles design, pasteles muy contemporáneos, en absoluto
bebés, en absoluto grises sucios. En conjunto son blancos coloreados que
tendremos dentro de la gama de color, y sé que para el próximo Salón de Milán
muchas marcas han trabajado ya en esta dirección, en esta tendencia.
Lo mismo en moda, se unen naturaleza y tecnología. Encontramos la
misma tendencia en belleza con la cosmetofood o los alicamentos, un yogur
puede ser a la vez un accesorio de belleza. El mismo espíritu está presente en el
maquillaje, en el bienestar, en la salud, y también en la alimentación. Están los
nuevos Spa donde se sana con la luz, con la temperatura. Todo el nuevo zen que
es muy, muy redondo, muy, muy fluido, muy, muy dulce, una ciencia ficción pero
muy suave, a la vez muy ecológica y muy tecnológica.
Pero basta observar la naturaleza para darse cuenta que ya está todo
inventado. Aquí están las cosas que son dulces, que son tiernas, que son buenas para
la salud. El tofu por ejemplo es un elemento que encontramos en esta tendencia.
Esta es la segunda actitud importante que encontramos en los consumidores.
En la tercera hay que prestar atención a los consumidores, ya que en ésta
no hay clases de edades precisas sino consumidores que tienen ganas de ser
un poco más rebeldes, un poco más transgresivos, y que se sienten atraídos por
52 ——— 53
todo aquello que resulta bizarro, todo lo que está fuera de la norma. Volver a
poner la creación en el centro del sujeto. Para ellos hay demasiado marketing,
demasiada comunicación, es necesario devolverle el sentido a la creación y
revolverla un poco. Se sienten atraídos por todo aquello que esta fuera de
la norma, todo lo bizarro, un poco híbrido, un poco transgénico, mutante,
hasta un cierto punto desagradable. Justamente porque todo está prohibido,
todo controlado, todo lo que les interesa es aquello que aporta esta idea de
evolución, esta idea de reacción. Estamos pues frente a la continuación de las
tendencias góticas, con un gusto por las sombras, el negro, lo extraño, que se
va a considerar como el más “nouveau art nouveau”. Todo aquello un tanto
psicotrópico, un tanto curioso les llama la atención.
Los Magicshamans se dejan llevar entonces por todo lo que está fuera de la
norma, por aquello que está al margen de la sociedad. Una Amy Winehouse, una
Kate Moss, una Paris Hilton, una Britney Spears, les interesa mucho más porque
consideran que sí, provocan problemas en la sociedad, pero la hacen avanzar
al mismo tiempo. Son muy sensibles al error, al defecto, a los elementos que
simbolizan la vida, en contra de elementos demasiado formales o estándar.
En arquitectura es toda la corriente híbrida, un poco vernácula, donde los
elementos se sobreponen unos sobre otros, donde la naturaleza invade todo. Es
el nuevo art nouveau. Es el regreso en primer plano de todo el espíritu Gaudí y
de toda la energía de este período.
Es también un poco trash a veces, un poco decadente. Pero es que es eso
justamente, una reacción a lo demasiado limpio. En arquitectura hay muchas
pistas que se dirigen a este espíritu un poco de fermentación, cosas que
estallan así, de un modo un tanto extraño. Muchas formas que hacen pensar
a estructuras que se crean como a capas, que son tratadas de forma un poco
bizarra, de modo que se deforman, con elementos que se unen.
Aquí he puesto en el centro, como gran éxito, Jaime Hayón y Lladró.
Lladró era una marca muy tradicional, toda esta inspiración de naturaleza un
poco bizarra, muy sofisticada. Justamente los consumidores tienen miedo a
que esta naturaleza desaparezca debido a la contaminación, a causa del ser
humano, pero al mismo tiempo se dan cuenta de que ésta encuentra muchas
soluciones para sobrevivir. Y es entonces toda esta inspiración, toda esta especie
de energía transgresiva la que les interesa.
Materiales con efectos cambiantes, eso es. Y después, cuando
mencionamos todo aquello con una estructura un poco bizarra; acabo de hablar
de los champiñones, de los virus, de las serpientes, todo aquello que sea un
poco molesto para las personas, les atrae fuertemente a los Magicshamans.
Observad en bisutería por ejemplo hay mucha, mucha, mucha bisutería fantasía,
bisutería joyería con serpientes y formas muy serpenteantes.
En mobiliario, los objetos siguen una tendencia, un periodo re-tox, es
decir las cosas que se encuentran dentro de un diseño un poco más culto,
un poco más exclusivo. Pero esto va a calar en el conjunto de la producción.
Formas un poco más redondas, con decrecimientos, elementos que son un poco
exagerados, que están un poco hinchados. Justamente es una reacción a un
minimalismo demasiado frío, un diseño italiano que algunas veces se ha vuelto
demasiado básico, y demasiado lineal. Más barroco, más orgánico también con
esta idea de generosidad, de exceso, y un poco de provocación.
La misma actitud se encuentra dentro del universo de la electrónica, con
cosas que hacen ejercitar el pensamiento. Decía ahora mismo que las pantallas
táctiles las encontramos por todas partes, elementos que casi interpretan
nuestro pensamiento por adelantado. Y en esta actitud encontramos siempre
esta idea de blando. Hay escenografías que son una referencia a la naturaleza,
pero una naturaleza un poco invasora, un poco mutante.
Los Magicshamans quieren vivir experiencias. Cuando entran en una
tienda, por ejemplo, o un hotel, o un Spa, hace falta que experimenten una
vivencia muy fuerte. Debe ser algo un poco molesto, un poco bizarro. Muchas
cosas con luz dentro de las escenografías. Esto es, si hacen un viaje, van a elegir
un destino o una situación un tanto extrema. En este momento la tendencia son
los viajes chamánicos donde se pueden vivir experiencias curiosas.
Misma tendencia dentro del arte contemporáneo, con instalaciones que
rozan a veces el absurdo, a veces en el límite de la locura. Una pintura muy
clásica que al mismo tiempo está desarreglada. El cocodrilo que tenemos aquí,
es una joya para alfombra. Es un cocodrilo en resina, trozos de cocodrilo en
resina que se ponen sobre la alfombre y se tiene la impresión de que el cocodrilo
está allí mismo, sobre la alfombra. Son cosas como ésta. Los Magicshamans
se sienten atraídos por cosas no necesariamente racionales, decorativas, pero
algunas veces un poco extrañas. Justamente, buscan poner vida en sus casas
como reacción a tanta formalidad.
Los virus, las cosas que son bizarras las vamos a encontrar en los
símbolos, y lo mismo en moda. Hay muchos elementos un poco collage,
ensamblajes un poco bizarros, formas cada vez más bizarras, en los zapatos, en
los bolsos, joyas que se inspiran en plantas venenosas, muchos volúmenes en
moda, los pantalones que crecen y decrecen.
Los colores para los Magicshamans son combinaciones un poco raras,
un poco bizarras las que les atraen, marrones, rojos, terracotas, caquis, verdes,
violetas, un poco de fucsia, azules con un toque de violeta... Son tonalidades un
poco extrañas, nunca muy fáciles de mezclar, pensando en los textiles, en los
coches, en la electrónica, en los teléfonos por ejemplo que pueden ser elegantes
pero al mismo tiempo un poco bizarro.
Encontramos en belleza cremas con veneno de serpiente, son cosas que
ahora mismo pueden resultar un tanto extremas, un poco puntiagudas, pero
que van a dejar huella también en el universo del gran consumo. Texturas que
cambian, un poco mutantes...
Esta tendencia está presente también en alimentación, con un gusto
especial por lo bizarro, texturas bizarras, gustos bizarros, proveniencias
extrañas, todo lo que sean sensaciones extrañas, el RedBull está
completamente dentro de este espíritu. Es la continuación de lo molecular, de
las búsquedas de Ferrán Adrià y otros en este universo, texturas extrañas, de no
saber bien qué se está comiendo... Los Magistralías se sienten atraídos, y van a
seguir sintiéndose atraídos por este otro lado ligeramente mutante. Va a hacer
falta poner bizarro para atraerlos, para hablarles. Aquí tenemos escenografías,
lugares, que son un poco surrealistas, que están un poco desplazados.
Y la última actitud importante que aparece la llamamos actitud Anartista.
Como la anterior, no es una clase determinada por una edad en particular,
llama sea a jóvenes que a adultos, pero la idea es de reaccionar a este contexto
54 ——— 55
presente mediante el humor., la fantasía, dando cierto surrealismo a la
decoración, a la arquitectura, a todas las especialidades, volver a poner un sin
sentido, devolver la locura mediante el humor y la diferencia.
Por ejemplo el diseñador Martin Bas, que ha hecho sillas con la forma de
las sillas grosfillex pero en madera preciosa, es una proposición como tal muy
iconoclasta. Decía entonces que son también los consumidores con ganas de
burlarse del poder, del poder de las grandes marcas, del poder de ciertas personas,
de aquellos que tienen el poder y no lo distribuyen suficientemente a los demás.
Tienen ganas de decirles, bueno, estamos dentro de una sociedad de espectáculo
vamos a poner un poco de humor en nuestras vidas, si queremos olvidar esta
crisis, ciertamente mediante la fantasía lo podemos conseguir. En el comercio, en
la creación de multitud de universos, tienen ganas de volver a poner la noción de
fantasía en funcionamiento. Fantasía si, pero al mismo tiempo dándole un sentido,
tienen ganas de recrear los verdaderos valores, pero diciendo a las marcas “es
“muy bonito” sacar beneficios, pero es necesario distribuirlos. Pensad en los
demás, pensad en las generaciones futuras, que el norte piense también en el
sur.” Hay una actitud que es a la vez, un poco iconoclasta y al mismo tiempo muy
política, muy social. Es el ejemplo de Benetton que distribuye parte de su capital en
micro-créditos para África. Tenemos pues, toda una nueva generación de nuevos
emprendedores o de creadores, alrededor de estos nuevos valores.
Los Anartistas van a utilizar acercamientos muy surrealistas, muy lúdicos,
pero al mismo tiempo muy políticos, en lo que refiere al consumo. He aquí toda
una nueva cultura, una tendencia muy pop, folk, muy sinérgica, que ve el día, que
se despierta, es la continuación de las tendencias de los años 80’, que hemos
tenido este último tiempo y que continúa su trayecto.
La misma correspondencia existe en arquitectura, con formas un poco
absurdas, arquitecturas donde se tiene la impresión de estar en casa de Walt
Disney cuando se está en un hotel. Es el humor, la fantasía, la diferencia. Aquí
pues, los arquitectos, los diseñadores juegan con símbolos populares, juegan
con símbolos incluso un tanto vulgares. Le dan un toque refinado. Y casi
lujoso. Y los Anartistas van a tener mucho colorido, y elementos muy fuertes
visualmente, reciclaje, recuperación. No se sabe muy bien si usan referencias
étnicas o referencias muy modernas.
Aquí tenemos también propuestas contemporáneas que buscan escaparse
un poco de la crisis, escaparse del contexto. Referencias a lo étnico pero con
color, un homenaje al saber hacer pero teniendo presente la tecnología y lo
artesanal. En España tenéis un ejemplo formidable que es Patricia Urquiola,
completamente dentro de esta tendencia, aunque ella trabaje principalmente
en Italia ahora, mirad como partiendo de referencias no muy valoradas, como
ejemplo esta silla tricotada, aporta una reflexión que va más allá, que es mas
innovadora, no es solo la forma por la forma.
Los Anartistas, son la generación que ha crecido también con los
ordenadores, que han vivido siempre rodeados de un mundo un poco cómic,
dibujo animado, e imágenes muy de estilo manga en su manera de ser o de vivir,
en el mobiliario, en los objetos, las referencias gráficas. En este momento, los
diseñadores gráficos adquieren mucha importancia dentro del diseño. Estamos
en la cultura del pictograma, de las viñetas, y se impone cada vez más una
cultura muy “dibujos animados”.
Cuando queremos llegar a los Anartistas, tenemos que acercarnos
a concepto de desvío, de fantasía. Siempre esta idea de dibujo animado la
podemos encontrar en el universo del automóvil, de la locomoción. Quieren
jugar con las imágenes, recrear nuevas imágenes, todas estas redes que surgen
en Internet que se divierten con las imágenes son algo muy, muy importante en
las tendencias. Aquí tenemos internautas que cogen fotografías de álbumes y se
divierten fotografiándose como una prolongación de éste.
Los Anartistas quieren poner un poco de arte por todas partes, creen que
todo el mundo puede ser un Anartista, todo el mundo puede ser arquitecto, todo
el mundo puede ser diseñador, todo el mundo tiene ideas, es necesario que el
arte se deslice un poco por todas partes. Quieren poner arte en las tiendas, en
las fábricas, en la calle. Tienen esta noción de arte constantemente presente,
por todas partes. Y siempre dentro de una idea de energía, de algo muy
estimulante, siempre en la frontera de referencias un poco folclóricas, un poco
étnicas y siempre, con el color como un elemento muy importante, lo gráfico, lo
figurativo, como algo realmente positivo. Encontramos la misma tendencia en el
arte contemporáneo. También, se juega con los iconos pero burlándose de ellos
y revolviéndolos un poco. Es la vuelta del street art.
Parecido en moda, decía que es la continuación de la tendencia de los años
80’ que vuelve pero con mensaje, con referencias a la recuperación, al reciclaje,
todo dentro de una idea muy optimista, muy positivista. Tal y como decía antes,
los Anartistas son o bien jóvenes consumidores, o bien gente adulta que tiene
ganas de vivir una adolescencia que no han podido vivir de la manera en que les
habría gustado. Por eso, son muy frecuentemente consumidores más mayores
los que se sienten atraídos por esta tendencia.
En la gama de colores, podemos tener una gama multicolor para
interesarles, pero nos damos cuenta de que hay toda una familia de colores
que normalmente se reservan a los hombres, como los azules y los verdes,
que interesan cada vez más a las mujeres; y toda una gama de colores que
normalmente se reservan a las mujeres, como los rosas y violetas, que
interesan cada vez más a los hombres. Aquí es muy curioso, hay muchos
cambios dentro de los gustos de los consumidores, hay cada vez más
hombres atraídos por el rosa y a su vez hay cada vez más chicas a las que
les gusta el turquesa. En telefonía, pienso en los iPod’s por ejemplo. El
primer color que eligen los chicos no es el negro, es el violeta, y el primer
color que eligen las chicas es el turquesa. Es realmente sorprendente, y
atención aquí algunas veces a los prejuicios culturales, a los prejuicios
sexistas que se puedan tener, en los colores y las formas de consumir que
cambian. Una actitud un poco Anartista entonces, y todo aquello que gira
en torno al concepto de belleza, tiene un espíritu de fiesta, con elementos
que van a dar este espíritu de parade, un poco de disfraz; y esta actitud
es la que encontramos así mismo en la alimentación, con tendencias y
propuestas muy interesantes, alrededor de la nueva street food, de la nueva
young food, son también todo los fast food que se están reinventando en la
actualidad, con referencias más lúdicas, pero también con un espíritu más de
entretenimiento y espectáculo.
Aquí están entonces las cuatro vertientes, las cuatro actitudes de
consumo, muy extremas para el momento actual, más bien puntiagudas, más
56 ——— 57
bien exageradas, pero que van a dejar una huella muy importante en el gran
consumo de masas.
Para comenzar vimos los Evolucionarios, esos consumidores que buscan
el sentido y la espiritualidad en la creación, en los productos, que vuelven a lo
esencial, a lo fundamental, a la calidad.
Los X-plorers que son sensibles a la modernidad pero al mismo tiempo a
la naturalidad, la tecnología con ecología.
Los Magicshamans que pretenden deslizar elementos un poco
subversivos, un poco por todas partes, un elemento sorpresa, cosas que
molesten un poco.
Y para terminar, los Anartistas, que quieren inventar un nuevo clásico
utilizando para ello el humor y revisando las referencias populares y folclóricas.
Ahora, vamos a revisar las tendencias de decoración, verdaderamente
precisas. Vamos a hablar de algo muy concreto, un poco menos abstracto, un
poco menos elitista. De hecho, en el anterior cuaderno de tendencias, adelanté
cuatro pistas, las que hemos tenido para el 2008 y principios de 2009 que se
integran en éste.
Una primera tendencia que llamé los “Metropuritanos”, todos aquellos
consumidores que viven en la ciudad, que quieren referencias a la naturaleza,
pero una naturaleza más simple, más minimalista, y una ecología también
más suave, más dulce, más presente. Una inspiración rústica, algo mucho más
sobrio, mas responsable, pero siempre una interpretación de la naturaleza. Con
toda una gama de verdes pero verdes más bien un poco caquis, y mucho beige
con un pequeño toque de amarillo o de oro, que vienen para hacer todo un poco
más lujoso y sofisticado. Esto es lo que encontramos ahora, las propuestas que
existen. Es la primera familia.
La segunda que tenemos aún, ahora mismo, es la que he llamado
“Perspectivista”. Es todo el espíritu años 50’, la geometría que se impone
enormemente, bien sea en el diseño, con algo mucho más gráfico, con
geometrías mucho más esculturales, bien sea en la decoración, con referencias
más bien ancladas en los años 50’ con un gran trabajo de materiales, en
madera, en metal, que recuerdan un poco a los Estados Unidos en los años
50, la tendencia escandinava revisada en los años 50’. Después del Salón del
Mueble de Milán hemos visto muy arraigada esta temática. Esta es la segunda
familia de tendencias en decoración.
A la tercera la he llamado “Neo-neo góticos”. Vamos a dejar atrás el negro,
las sombras, toda esta inspiración clásica, un poco bling bling que hemos tenido,
muy nuevo rico, para dirigirnos más bien hacia los blancos, los blancos orgánicos,
algo mucho más fresco, más limpio, pero siempre formas barrocas, siempre una
inspiración un poco histórica, y blancos que se mezclan con toques de rojo. Rojos
anaranjados, rojos, rosas, como si fuera un pequeño toque de sangre, que viene de
referencias a la vez históricas y un poco barrocas, simplificadas.
Y después la ultima pista, es toda la tendencia en este momento de
decoración, un poco más surrealista, que es una mezcla de inspiración étnica e
histórica. Estamos en un étnico menos asiático, más de cara hacia el Oriente,
diría casi un poco más mediterráneo, que se inspira en Turquía, en en Magreb,
con proposiciones que juegan mucho con el textil, textil muy trabajado, un
universo mucho más ornamental, con más bisutería. Excéntrico pues, al ser
una mezcla de excentricidades, y de tantrismo, de voluptuosidad y de placer.
Un juego con lo barroco, un juego con referencias históricas pero mezcladas
con un poco de étnico. Y respecto a las gamas de color, tenemos mucho
violeta y muchos fucsias, rojizos, rosados, con un punto de turquesa. Todos los
turquesas que vienen y aportan un punto muy importante en las tendencias
sobre todo a nivel textil, aunque también vamos a encontrar estos toques en el
mobiliario. Esto es entonces lo que tenemos de momento. Vamos a ver qué es
lo que vamos a tener.
En las tendencias de decoración vamos a observar primero la temporada
otoño-invierno, porque actualmente, la decoración, el textil, los objetos
de decoración, hasta el pequeño mobiliario, están cada vez más ligados a
los ciclos de la moda. Hace falta cada vez más, crear los escaparates, las
temáticas con antelación, para incitar al consumidor. Una relación muy íntima
entre la moda y la decoración.
Detrás de la actitud Evolucionaria, este rigor, esta arquitectura con un punto
de fantasía, se presentan dos pistas. Una pista que yo he llamado “Dandy select”
para el invierno, y una pista “Acuagráfica” para el verano. Detrás de esta naturaleza
moderna, poética, en arquitectura y diseño, se va a encontrar en decoración, un
término en invierno que he llamado “Aurora boreal” y en verano “Tierra de sol”.
Cuando tenemos en el fondo de la historia el lado bizarro, un poco rico,
extraño, los Magichamans, tendremos una tendencia en decoración que se llama
“Belle epoque” en otoño-invierno 2009, y en primavera-verano 2010, un exótico
que se ha llamado “Psychotropic”, una actitud un poco fantástica, jugando con
los clásicos, revolviéndolos.
Para los Anartistas se va a dar un “Hysteric glamour” en invierno y en
primavera-verano, una “Escapada bohemia”.
Veamos primero el otoño-invierno. El primer término, “Dandy select”. En
decoración, es un término demasiado masculino, una decoración que mezcla
a la vez, bellos clásicos, muy construidos, muy gráficos, con fantasías más
decorativas en un espíritu de apartamento o de casa de un esteta. He aquí, una
mezcla de barroco, pero un barroco bastante depurado con la geometría. Si se
inspira en un periodo, será el inicio del siglo XX, con la secesión vienesa, con
los años veinte. Muy gráficas, aquí también bellos materiales, saben hacer un
buen trabajo, rigor, pero con un toque de pequeña joya y una noción de calidad,
simplicidad y calidad. Estamos en un universo muy estético, muy refinado,
dandy. En decoración vamos a estar alrededor de esta tendencia.
La gama de colores en esta tendencia, son las tonalidades color cuero, que
van del color cuero al chocolate, los falsos negros, pasando por el camel. El camel
va a ser muy importante, también los beiges que se entremezclan con el gris, un
gris muy oscuro casi negro. Un acento, una base de azul marino, y un violeta con
un toque de oro para los metalizados. Una gama pues inspirada por los cueros, las
pieles, una gama un poco Botega Veneta, un poco Hermès, que está en ese espíritu.
En esta primera tendencia observamos mucha inspiración un poco
inglesa, revisada, un poco fumadero. En los materiales encontramos
maderas nobles, es el retorno del espíritu de la caoba, sobretodo, nada de
vengué, los consumidores ya han tenido bastante, el negro también les ha
saturado ya. Quieren tonos oscuros, pero falsos negros, más palisandro,
caoba, madera de rosa...
58 ——— 59
Y mucho textil inspirado en los tejidos que podríamos encontrar en un
armario italiano, espigas, tweeds, franelas, satén, aunque desde su vertiente
más masculina. Si hay un creador que encarne esta tendencia actualmente
es Tom Ford que se encuentra totalmente en este espíritu de calidad, en este
estilo entre italiano e inglés, muy refinado. Mucho capitoné, formas que son muy
macizas, marquetería con maderas preciosas y cuero, por supuesto, y un trabajo
de mix & match muy presente. Un clásico, pero un clásico dandy, un clásico
despertado, seria como un Ralph Lauren moderno. Los motivos en la ropa de
casa son flores estilizadas y volvemos a encontrar los marrones con los violetas,
grises con violetas. Encontramos esta idea de twist, se juega con el espíritu
barroco, pero refrescándolo, rejuveneciéndolo, y objetos que son como joyas,
de mucha calidad, que traerán un poco de lujo en este universo tan dandy. Para
navidad, se espera también una navidad un poco atípica, que juega con la calidad
pero con un poco de fantasía. Un nuevo masculino.
La segunda tendencia en decoración para el otoño-invierno es la “Aurora
boreal”, tendencia que encontramos así mismo en moda. Una inspiración:
Laponia, Siberia, Patagonia, lugares de nieve, hielo, escarcha, inspiración natural
pero no sólo bellas materias naturales sino además una gran noción de calidad
dentro de este espíritu de saber hacer. Una naturaleza y unos materiales
bastante barrocos, bastante ricos y ornamentados pero siempre inspirados por
la naturaleza de estas zonas.
La gama de colores son grises azulados y grises verdosos. Una gama muy
armoniosa, que mezcla los turquesas de invierno, desde los más claros hasta los
más oscuros, con azules. Hay también tonos grises, grises azulados, desde los más
oscuros hasta los más degradados. Un blanco natural, un beige, une beige-blanco
que viene acompañado con un toque de plata para darle un poco de glamour a todo.
Entonces, en el textil, en el mobiliario, vais a ver toda esta armonía muy
presente. Jugar con la luz, como si se tratara de las luces del norte, es el nuevo
estilo escandinavo. Un estilo escandinavo más refinado y más lujoso.
Metalizados, pátinas muy suaves, un trabajo de materiales muy artesanal.
Aquí también suavidad, calidad, grises, todos los grises coloreados toman mucha
importancia en la decoración. Aquí tenemos materiales simples, sencillos, pero que
se tratan de manera muy cuidadosa, siempre con esta noción de hecho a mano, de
encontrar la huella de la mano, el lado artesanal, inspiraciones gráficas para los
objetos, como aquí por ejemplo a partir de estos vegetales. Las siluetas vegetales
tratadas en acuarela, se trata su forma, un poco como si fueran sombras...
Tenemos pues un mobiliario, objetos con un lado un poco retro, a la antigua,
pero que se actualizan, se re-interpretan, y una interpretación también más
barroca de esta naturaleza, más rica, y también, con mucha ayuda de las nuevas
tecnologías, los recortes de láser, la estéreo litografía, los materiales composites.
Una inspiración natural muy invernal pero muy poética a la vez, ya sea para
los tejidos, los objetos, la decoración, o el mobiliario. Mucha suavidad, mucha
dulzura y muy decorativa. Es siempre la naturaleza, los materiales naturales,
pero tratados de manera mucho más refinada, elegante, más rica, esto es. Y para
Navidad, tendremos una inspiración reina de escarcha, reina de hielo, tanto para la
decoración de la mesa como para el árbol. Esta es la segunda temática.
La tercera tendencia importante en decoración, que vamos a encontrar
también en moda, es la que hemos llamado “Belle époque”. Es el final del siglo
XIX el que inspira a cierto grupo de consumidores, aquellos que buscan algo
elegante pero a la vez, un poco diferente, raro, un universo muy voluptuoso,
un poco decadente, un poco sofocante, mucho más cargado. Vamos a ésta
en un universo mucho más cosy, más decorado aún, un poco más tenebroso.
Mucho textil. Con la crisis, la gente va a a querer sus casas cosy. Empezamos
a ver casas menos calientes en invierno y muchos más edredones en las
camas, más cojines en los sofás... buscan algo que caliente el ambiente en
sí mismo, y quieren conseguir que sus casas sean un lugar donde se sientan
protegidos, donde se sientan realmente mejor que en el exterior, aún más que de
costumbre. Belle époque es una tendencia muy rica, mucho terciopelo, mucho
satén, mucho damasco, mucho bordado, corzo, hilvanes... Muy opulento pero a la
vez un poco desarreglado, informal.
En la gama de color para los objetos de decoración, el textil, el
mobiliario, tendremos muchos violetas, una familia de violetas, violetas
rosados, y verdes. Son verdes que se mezclan con violetas, con marrones
que están por venir, pequeños toques azules, pero en general mucho verde y
mucho violeta, con un punto de oro que viene a darle el carácter de joya a la
tendencia.
Toda una tendencia en mobiliario vamos a decir, un poco clásica, con
lacados de colores innovadores. Se vuelve a trabajar el barroco, pero un barroco
un poco... en realidad no muy clásico. Y los textiles están muy recargados,
muy bordados, con una definición y detalle. Una noción muy opulenta, la Belle
époque, donde el consumidor va a buscar esta idea de opulencia con un toque un
poco oriental. Muchos fondos oscuros en esta tendencia.
Si queremos dar una respuesta comercial a la demanda, hay que
considerar que hay realmente muchos fondos oscuros que están muy presentes.
Mucho terciopelo, satén, materiales ricos, formas un tanto generosas, un poco
exageradas. Aquí tenemos por ejemplo, grafismos en textil, rayas, pero que se
inspiran en los mosaicos que encontrábamos en el suelo al final del siglo XIX,
cintas de pasamanería con un pequeño hilo de oro, algo que lo convierta en
lujoso, rico. Muchos fondos oscuros con violetas, mucho trabajo...
Aquí tenemos cerámicas, lacados, juegos de color, un barroco moderno. Y
para los más exquisitos se deslizan pequeños toques un tanto extraños, motivos
con mariposas, pequeños insectos, pequeños elementos como éstos que vienen
a perturbar un poco. Trabajo sobre los materiales, sobre el cuero, amantes del
siglo XIX, flores estilizadas. Y en Navidad, las decoraciones navideñas serán muy
eclécticas, aquí también, mezclando los tonos de la gama dentro de este espíritu
un tanto exótico.
Y la última tendencia importante en decoración para el otoño-invierno 09
se llama “Hysteric glamour”. He aquí un estilo muy inglés también, pero un Girly,
un estilo muy decoración inglesa, renovar, re-interpretar. Hay un regreso muy
importante al primer plano de marcas inglesas. Vamos a tener un estilo clásico,
pero un clásico con fantasía, fondos un poco punks, un poco trash, pero siempre
un trash muy chic. Un poco la niña mala de la tendencia es Viviene Westwood.
Un estilo un tanto retro, bohemio, que mezcla referencias vintage, un espíritu un
poco compra-venta de segunda mano pero con un toque siempre modernizado.
Y mucha inspiración textil aquí también, ya que la moda da muchas ideas a la
decoración y la decoración da muchas ideas a la moda. Cuando vemos el éxito
60 ——— 61
de Zara Home y de otras, comprendemos lo que está pasando en todo este
universo. Un bohemio lúdico.
La gama de colores va a partir del blanco, vamos a poner toques de gris,
gris franela, un oro un poco pálido. Vamos a mezclar colores que normalmente
no utilizaríamos en invierno, colores pastel, pasteles limpios muy porcelana, un
rosa, un gris perla, un azul, un verde, con colores ácidos, un violeta muy inglés,
un rosa, un rojo un poco coral. Vamos a mezclar estos dos términos de color,
y esto va a determinar toda esta tendencia en decoración, objetos, decoración,
textil, estos colores ácidos con pasteles neutros, siempre dentro de este espíritu
bohemio moderno, bohemio refrescante. Pequeños toques un poco punk. Esto
es lo que se va a poner en práctica también en la Maison Objet, en la tendencia
Anartista. Por ejemplo, hemos encontrado, estamos muy sorprendidos porque
hay muchos fabricantes muy clásicos que han sacado lineas de mobiliario con
toques de pintura, algo un poco Anartista, en sus colecciones. Formas clásicas
que se repintan de color.
“Hysteric gamour” es un glamour un poco Girly, pero con una vuelta de
tuerca, a la manera de Paul Smith o de otros que se mueven en este registro.
Entonces, bases muy clásicas, pero con un toque de diferencia en la decoración.
Si hay motivos, son rosas inglesas, pero tratadas a lo moderno, a golpe de
pincel, con aplicaciones y bordados, todo muy trabajado.
Mucho patchwork pero con mezcla de materiales y motivos un tanto
kitsch. Un espíritu un poco bohemio y un deseo de recuperación, pero con
fantasía y feminidad. Aquí tenemos todas estas tendencias de patchwork y las
mezclas. Tenemos las XXS que vuelven pero mezcladas con otras tallas. Hay un
espíritu collage que es muy importante. Estilo muy, muy inglés y a la vez muy
elegante, que viene acompañado de un toque kistch un poco bizarro. La idea es
coger algo clásico y divertirse con ello, despertarlo.
Hay una corriente muy fuerte entre los diseñadores ingleses, sobre todo
mujeres. Hay mobiliario en caucho, serigrafías, patchwork, se mezclan los
materiales y las definiciones de modo un tanto sorprendentes, es decir, elegante
y humorístico, un poquito punk. Unas Navidades que serán muy eclécticas, muy
joyas, muy niña un poco punk. Estas son las tendencias del invierno.
En verano, de las cuatro tendencias de primavera-verano 2010 en
decoración, textil y objetos, que encontramos después también en moda, la
primera es “Aquagraphic”.
El Aquagraphic es el primavera-verano de Dandy select. Aquí vamos a
tener una inspiración muy años 50 en verano, muy arquitectura, muy diseño de
los años 50. Destinos muy mediterráneos como Capri, Porto Fino... un espíritu
muy refinado, un poco Jet Set. En concreto, hay un arquitecto del que es preciso
hablar, hay un homenaje a Gio Ponti y muchas referencias a su trabajo, a la vez
muy arquitectura y con detalles barrocos.
Encontramos esta inspiración y dentro de la gama de colores destaca el
azul. Azules que van a volver esta primavera-verano 2010 en decoración. Ya los
teníamos un poco presentes en los ex-tántricos con un azul violeta, pero atención
a todos estos azules exóticos, todos estos turquesas, estos azules oscuros que
llegan hasta un azul un poco violeta. Los vamos a encontrar en la gama del más
oscuro, al más claro, y también azules verdosos, y un toque de terracota, terracota
natural con un punto de plata. Una inspiración gráfica muy mosaico, muy “de
diseño”, pensar en el patchwork, en los tejidos con estos azules. Estamos más
bien, en el borde de la piscina que en la orilla del mar, más en un gran hotel que en
la playa. Todas las cerámicas, todos los efectos de geometría muy mediterránea,
las lozas de Rimini, las lozas catalanas que vuelven. Todo parte de este azul, de
este azul frescor, de este azul vacaciones. Barnices muy inspirados en los barnices
venecianos de los años 50, ondulaciones, formas bastante macizas. Una tendencia
siempre en la orilla del agua, aquasplash. Ya hemos visto en Missoni pequeños
peces estilizados dentro de sus motivos, en su textil, vemos peces, un poco años
50, que deben ser vigilados de cerca. Un mobiliario al final muy, muy Gio Ponti,
muy clásico, con una inspiración muy de mobiliario de exterior, muy maciza, con
mucha volumetría, con vinilos, con telas de lana, telas de algodón; bien un espíritu
“hilo de hierro”, una madera muy fina. Esta es la primera tendencia.
La segunda, también en decoración es “Tierra del sol”. En la variante de
la Aurora boreal, teníamos inspiraciones muy frías en invierno, y tendremos
inspiraciones muy cálidas, desérticas, en el verano. Y evocar lo lejano, evocar
el Oriente, un poco indio, un poco sirio, un poco turco... no se sabe muy bien de
donde viene pero es una revisión de lo exótico.
Respecto a la gama de color, hay que prestar mucha atención a todos esos
rosados, rojizos, anaranjados, tanto en moda como en decoración. En la ropa de
casa por ejemplo, es una gama que todo el mundo ha trabajado, los mandarinas,
los melocotones, los almendrados, los litchis, un poco rosa viejo, un beige
rosado, todos aquellos colores casi un poco terracota, anaranjados, un poco
vainillados, con grises rosas en la base y un toque de cobre. El acento metálico
de toda esta temática es el cobre.
Es una temática que todo el mundo ha trabajado de manera muy
importante, y que va a dar inspiraciones florales muy gráficas, muy ricas,
arabescos, flores estilizadas, flores de más allá. Muchas curvas, mucha fluidez
en esta tendencia. Evoca Oriente, pero un Oriente estilizado, un Oriente reinterpretado. Y siempre muy delicado, muy femenino, muy dulce, muchas
referencias a los pétalos, a las flores, a la ligereza...
El trabajo de los materiales de esta tendencia es también muy importante.
Los acabados, los detalles, las texturas... aquí también toman protagonismo los
colores, pero con esta gama de rosados y anaranjados, barnices, objetos con
esta referencia a lo mineral, un poco como piedras duras, siempre dentro de
esta evocación de Oriente. Si hay metal en esta tendencia es cobre. Un barroco
étnico, un barroco romántico, e inspiraciones asiáticas, orientales, vegetales
muy ornamentadas, tanto para mobiliario como para objetos.
La tercera pista para la primavera-verano 2010 es “Psychotropic”.
Hay muchas temáticas dentro de las tendencias porque hay cada vez
más distribuidores que cambian regularmente los escaparates, que cambian
regularmente la oferta, para excitar al consumidor. Todo esto, cala mucho
también, en el ritmo del mundo de la moda, donde hay también muchos
distribuidores que finalmente ofertan moda, pero esta oferta viene completada
con decoración, que es cada vez más y más importante. Por ejemplo, en el caso
de Zara, cada vez más lo encontramos en sus escaparates, también en Massimo
Dutti, o hasta Mango, lo de poner mobiliario, o incluso objetos de decoración
para vender moda. Por eso, es tan importante tener las mismas inspiraciones en
ambos campos. La moda y la decoración están cada vez más unidas.
62 ——— 63
Psychotropic. Aquí tendremos una inspiración más bien América del Sur,
Oceanía, también aquí viajes, mezcla de etnias y de historias, esta dentro del
espíritu Magicshaman de mezcla. Mezclar motivos, colores, materiales dentro
de un espíritu muy rico y extraño.
La gama de colores, es una gama muy inspirada en la naturaleza,
marrones, chocolates. Los colores, los best-sellers en este momento son
los turquesas, los chocolates, los violetas oscuros, y el beige. Tendremos
coloridos un poco florales, violáceos, anaranjados, y también verdes, verdes
azulados, que se van a combinar entre ellos. Un espíritu de danza. Y cobrarán
mucha importancia los fondos oscuros en decoración. Psychotropic al igual que
Magicshaman, un poco extraño, refinado, un poco embriagador, esto es, cosas
elegantes y extrañas.
Aquí también muchas flores de todas partes, las flores son siempre un
best-seller, dentro de un espíritu más trabajado, marquetería, bordados, con
perlas, con pasamanería. Y siempre efectos bizarros, efectos de manchas, los
barnices muy lacados, muy brillantes. Siempre esta inspiración que viene de lo
vegetal, de las plantas que se transfiere a la decoración y a la moda. Teníamos
pequeños insectos en invierno, también los tendremos en verano, pájaros del
paraíso, pájaros exóticos, mariposas, periquitos, colibrís... eso para los motivos.
En mobiliario tenemos una tendencia outdoor, mobiliario de exteriores que
va muy, muy bien, donde el exterior completa al interior. Aquí se trata mas bien de
un espíritu de fundición, o un espíritu de metal, metal lacado en color, un poco a
ese modo. Puede ser también, metal reciclado, lacado, lacado en caliente, metal
repintado o maderas coloreadas. Encontramos esta noción muy rica, siempre
esta inspiración vegetal. En las maderas se hace mucho hincapié en el material,
maderas con mucha veta. Se debe sentir el lado original y único de la esencia de la
madera. Y mobiliario, objetos con un toque de joya, un toque de lujo, alrededor de
estos metalizados muy ricos que aportan luminosidad al conjunto.
Y la ultima temática para la primavera-verano 2010, es siempre un tema
clásico, pero un clásico revisado, un clásico diferente. “Escapada bohemia”
La inspiración es América Central, el Caribe, Miami, estamos en
Venezuela, en México. Una mezcla de frescor con toques un poco ácidos, un
poco curiosos, con elementos un tanto chirriantes. Se va a mezclar la ternura,
con pequeños toques casi flúor, y siempre clásicos que se revisan. Son molduras
repintadas, mobiliario donde encontramos este toque, que es un poco extremo,
pero al final muy tierno, muy chic.
La gama de colores, colores pastel, ácidos mezclados con pastel,
limonada, naranjada con un blanco, un gris y un toque de oro para traer un
espíritu un poco kistch-chic. En el textil, inspiraciones en América Central,
Tex-Mex, que se revisan y se actualizan, que se simplifican y depuran. La
recuperación del reciclaje, de lo que vuelve. Y esta idea siempre de fantasía,
un poco kistch, pero extremamente elegante, muchos trenzados, respaldos de
rejilla, de paja de plástico pero en color. Así pues encontramos aquí también
tratamientos gráficos, todo este espíritu muy sabio, sobrio pero en color, con
tratamientos más actualizados, bicolores muy simples, textiles bordados pero
siempre con esta técnica muy simplificada.
06
Los archivos y
el sentido histórico
del diseño
Victor Margolin
Los archivos y el sentido
histórico del diseño
Victor Margolin
1. Fustel de Coulanges
citado en Ernst Posner,
Archives in the Ancient
World (Cambridge, MA:
Harvard University Press,
1972), 12.
2. Ernst Posner, Archives in
the Ancient World, 4.
3. Ibid. 25.
4. ibid., 28.
Introducción
No hay nada más importante para historiadores e interesados en la historia que
los archivos. En palabras del notable historiador francés del siglo XIX Fustel de
Coulanges, “Sin archivos – no hay historia.1 Sin embargo, los archivos del diseño
son algo nuevo para el conjunto de archivos que documentan otras actividades
políticas, sociales, y culturales. No obstante, hay un creciente reconocimiento de
que los objetos significativos del diseño – ya sean documentos impresos, dibujos,
objetos reales, y ahora archivos electrónicos – necesitan ser conservados. En
este artículo, primero quiero explorar de forma breve la historia de los archivos y
la de las bibliotecas y museos para entender mejor cómo ha cambiado la función
de estas instituciones. Seguidamente me gustaría dirigir la mirada a los archivos
del diseño en particular, cómo y porqué surgieron, qué son actualmente, y qué
pueden llegar a ser en el futuro.
Las primeras iniciativas de archivo no se relacionaron con un sentido
de la historia en sí misma sino con materias prácticas como la conservación
de registros que documentaban acciones administrativas y transacciones
empresariales, y mantenía un seguimiento de los individuos - su servicio
militar, historial laboral, o pago de impuestos.2 Los historiadores remontan
los primeros archivos a Asiria, donde los registros se guardaban en tablas de
arcilla. Aunque también se han descubierto colecciones de tablas en otros
lugares del mundo antiguo.3 Un ejemplo es la biblioteca creada por el último
rey del imperio Neo-Asirio, Ashurbanipal, consistente en una colección de
miles de tablas y fragmentos de arcilla que contenían textos de todo tipo
(inscripciones reales, crónicas, textos mitológicos y religiosos, contratos,
concesiones reales y decretos, cartas reales, documentos administrativos
variados, e incluso lo que actualmente serían documentos clasificados
- informes de espías, embajadores, etc.). Los primeros historiadores
occidentales, sin embargo, no confiaron en la documentación de los archivos.
Al escribir sus Historias en el siglo V A.C., Herodotus recopiló su material
entrevistándose y conservando las historias de las personas que conoció en
sus viajes. De hecho, esto sería varios siglos antes de que los archivos se
convirtieran en fuentes para la escritura de la historia.
En épocas antiguas, las distinciones entre los archivos, que guardaban
expedientes oficiales, y las bibliotecas, que contenían textos literarios, no
eran muy nítidas y el historiador Ernst Posner afirmó que, “con frecuencia los
materiales de archivo y literarios eran conservados en la misma institución.”4
66 ——— 67
5. History of Museums,
Encyclopedia Brittanica
online, consultado en http://
search.eb.com.proxy.cc.uic.
edu/eb/article-9117298.
6. Ernst Posner, “Some
Aspects of Archival
Development Since the
French Revolution,” in
Ken Munden, ed. Archives
and the Public Interest:
Selected Essays by Ernest
Posner. Introducción de
Paul Lewinson (Washington
D.C.: Public Affairs Press,
1967), 26.
Quizás la biblioteca más grande y más conocida del mundo antiguo era la
biblioteca real de Alejandría, cuya colección de rollos de papiro fue utilizada por
investigadores de todo el mundo antiguo (Fig. 1).
Yo lo llamaré el triunvirato de la conservación, que incluye el archivo, la
biblioteca, y el museo. Aunque la conservación es una función clave del museo,
los límites de lo que conservan los museos han sido siempre más fluidos y
bastante menos completos que los de los archivos o bibliotecas. La finalidad del
museo es seleccionar ejemplos de artefactos históricos o culturales, más que
recopilarlo todo. Existían museos en el mundo antiguo, aunque funcionaran de
forma restringida. Durante el renacimiento en Europa, adinerados coleccionistas
como la familia Medici reunieron grandes colecciones de arte. En 1582, una parte
del palacio de los Uffizi se abrió al público para exhibir el arte coleccionado por
los Medicis y en 1743, su colección fue cedida al estado para que pudiera estar
disponible “para la población de Toscana y para todas las naciones.”5 (Fig. 2) En
el siglo XVII muchos museos privados tomaron la forma de Wunderkammers
o gabinetes de curiosidades, donde su dueño/conservador exhibía colecciones
idiosincrásicas de objetos, de antigüedades, y de obras de arte.
Eran bibliotecas más que archivos o museos los que primero desarrollaron
políticas de acceso al público. La invención de la impresión permitió producir
libros en copias múltiples, dando a muchos lectores acceso a material de lectura
que antes solo estaba disponible para unos pocos investigadores bajo la forma
de manuscritos. Las primeras bibliotecas públicas fueron establecidas en Gran
Bretaña en el siglo XV, mientras que los archivos no fueron accesibles al público
hasta después de la Revolución Francesa, cuando el decreto de Messidor de
1795 proclamó que “cada ciudadano tiene derecho a solicitar en cada registro...
la producción de los documentos que contiene.”6 A finales del siglo diecinueve
tuvo lugar una importante transformación de la biblioteca, cuando el empresario y
filántropo americanos Andrew Carnegie concedió ayudas a más de 1.000 ciudades
en diferentes países para construir sus propias bibliotecas. Estas instituciones
introdujeron la idea de la entrada pública a las estanterías donde se guardaban los
libros, un paso importante en la democratización de la biblioteca.
Los museos públicos se asocian al auge del nacionalismo a finales de
los siglos XVIII y XIX. Esto llevó a museos nacionales como el British Museum,
que abrió en 1789, y el Louvre en París, que fue inaugurado en 1793. El acceso
del público al Louvre fue el resultado del nuevo populismo causado por la
Revolución Francesa que se hizo eco de la demanda de disponibilidad pública de
los archivos del estado. Para finales del siglo XVIII, los archivos, las bibliotecas,
y los museos habían experimentado un proceso de democratización que
estableció la obligación de poner sus colecciones a disposición del público
El diseño en archivos, bibliotecas y museos
Cuando el “diseño” fue reconocido a finales del siglo XVIII como actividad
diferente, los archivos, bibliotecas, y museos ya habían sido democratizados y,
con algunas excepciones, habían reconocido que el acceso al público era parte
de su misión. Este acuerdo se consolidó cuando Henry Cole y otros comenzaron
a desarrollar en Inglaterra la idea de una cultura del diseño, que incluía la
Los archivos. El sentido histórico del diseño. Victor Margolin
7. Fiona MacCarthy, All
Things Bright & Beautiful:
Design in Britain, 1830 to
Today (Toronto: University
of Toronto Press, 1972), 12.
promoción del diseño a través de las instituciones públicas. Hay buenas razones
para considerar a Inglaterra como punto de partida para esta cultura:
a. Inglaterra era un gran productor de mercancías que incluía cierta
apariencia de diseño - ornamentación, formas, y el préstamo de estilos
históricos.
b. El diseño estaba identificado con la producción en masa y los objetos no
singulares; esto diferenciaba inmediatamente a los objetos de diseño del
arte de los objetos decorativos artísticos y les dieron un estatus diferente
en la cultura del museo; eran lo que William Morris llamó más tarde “un
arte menor.”
c. El discurso del diseño estaba asociado a un discurso de la reforma; esto
requería una sociedad democrática: Henry Cole era un reformador y quizás
la persona más importante en el desarrollo de este discurso.
d. Cole creía que la educación podía mejorar la calidad del diseño. Esto
implicaba 1) la formación de diseñadores con la reforma de las escuelas
de diseño y 2) la educación del público y la educación del gusto público a
través de la exhibición pública de objetos diseñados de alta calidad.
Henry Cole era un funcionario británico a quien considero una de las primeras
personas en entender el diseño como parte de una cultura que implicaba a
escuelas, periódicos, exposiciones, y museos además de la práctica misma (Fig.
3). Cole tenía un espíritu innovador y emprendedor, que primero manifestó en la
dirección de varias tareas cívicas. Reformó y reorganizó los archivos en la oficina
de expedientes públicos, introdujo el sello del penique, e inventó la tarjeta de
Navidad.7 Cole era consciente de la baja calidad de los productos manufacturados
británicos y se convirtió en un paladín de la reforma del diseño. En 1847, creó
Summerly’s Art Manufactures para producir objetos de alta calidad estética para
uso diario, reclutando a un grupo de pintores y escultores para colaborar con los
fabricantes británicos en este empeño. Para cuando Summerly’s Art Manufactures
dejó de funcionar en 1850, Cole había agrupado a un grupo de amigos que
compartieron su preocupación por la baja calidad de la producción industrial
británica. En 1849, crearon una revista, la Journal of Design and Manufactures
para enaltecer el gusto de la clase media británica y Cole convenció a la reina de
que apoyara una gran exposición de productos manufacturados de todo el mundo,
que se convirtió en la Gran exposición de los trabajos de la industria de todas las
naciones. Celebrada en 1851, tuvo como sede el revolucionario palacio de cristal y
hierro que fue diseñado por Joseph Paxton.
Después de la exposición, Cole fundó un Museo de la fabricación para
mostrar excepcionales ejemplos del diseño del presente y del pasado para
enseñar a los futuros diseñadores y al público la calidad del producto (Fig. 4).
Incluida en el museo estaba la cámara de los horrores en la que Cole exhibió lo
que él consideraba los peores ejemplos del diseño británico. La institución se
trasladó posteriormente y se cambió el nombre a Museo del Sur de Kensington.
Finalmente se convirtió en el Victoria & Albert Museum, que es actualmente el
museo más grande de artes decorativas y diseño del mundo. Cole también fue
nombrado Director del departamento de artes aplicadas y en sus últimos años
68 ——— 69
inició reformas masivas en la enseñanza británica del diseño. En resumen, lo
que es significativo de Cole como figura importante en la creación de una cultura
del diseño en Inglaterra es su implicación como reformador en actividades
múltiples: fabricación, periodismo, exposiciones, museos, y educación.
Aunque Gran Bretaña acabó perdiendo su posición preeminente como
nación productora de productos competitivos para el mercado mundial, el
reconocimiento de Cole del diseño como centro de una amplia cultura que
incluía instituciones, exposiciones, educación, y el discurso que contribuyó a que
Gran Bretaña mantuviera esta posición durante varios años y proporcionaron un
modelo cultural del diseño que otros países finalmente adoptaron.
El sentido histórico del diseño
¿Cuándo surgió el sentido histórico del diseño? Muy probablemente con la
Revolución Industrial, cuando se adoptaron estilos históricos para productos
contemporáneos. Aunque esto se hacía a menudo de una manera que provocó
las críticas de Cole y de otros reformadores del diseño, estableció una conexión
entre estos productos y el pasado. Cole reforzó esta conexión en su Museo de la
fabricación, cuando él y su comité de selección eligieron lo que él consideraba
los mejores ejemplos de la historia para ser utilizados como ejemplos para el
diseño en el presente. El sentido histórico del diseño era evidente también en
Gramática del ornamento de Owen Jones, que presentaba patrones ornamentales
del pasado como adornos que los diseñadores contemporáneos podían utilizar.
Podemos llamar a esto la primera fase del sentido histórico, un sentido de la
recuperación, que indica un reconocimiento de que los ejemplos del diseño del
pasado podrían tener cualidades que valía la pena recuperar o restablecer. Así el
interés de Cole y de Jones no residía en lo que era originalmente el diseño sino
en cómo podría informar al presente en sus términos. Se puede argumentar que
Nikolaus Pevsner adoptó una actitud similar en su libro Pioneros del movimiento
moderno, considerado un texto fundacional en la historia del diseño. Pevsner
no estaba preocupado por el diseño como forma de entender el pasado. Él lo
consideraba como el medio para transformar el presente. Estaba interesado en el
diseño moderno y miraba al pasado en busca de un linaje.
El sentido histórico llegó tarde al diseño y por lo tanto se perdieron
muchas oportunidades de conservar los materiales de archivo. Nuestro
conocimiento de los objetos del mundo antiguo viene sobre todo de la
arqueología. Gran parte de la cultura material antigua se ha excavado y se ha
conservado en museos como parte de la evidencia que ayuda a explicar las
primeras civilizaciones más que como ejemplos del diseño. Durante el período
medieval, los manuscritos iluminados, que ahora consideramos los primeros
ejemplos del diseño gráfico, fueron conservados en monasterios y después en
varias bibliotecas, no como diseño gráfico sino como evidencia de la cultura de
esa época. Muchos libros bien diseñados han sido recogidos por bibliotecas y
su presencia se ha beneficiado de la larga tradición de la colección de libros
por medio de los cuales los coleccionistas privados agruparon excepcionales
ejemplos de delicada impresión, que ha sido de interés especial dentro del
interés más general en diseño (Fig. 5).
8. Para una descripción
de la historia de la
empresa como campo
de investigación, véase
Franco Amatori y Geoffrey
Jones, eds. Business
History Around the World
(Cambridge: Cambridge
University Press, 2003.
9. Véase R. Roger
Remington and Barbara
J. Hodik, Nine Pioneers in
American Graphic Design
(Cambridge, MA: MIT Press,
1989), R. Roger Remington,
Lester Beall: Trailblazer
of American Graphic
Design (New York: W.W.
Norton, 1996), R. Roger
Remington and Robert S.
Fripp, Design and Science:
The Life and Work of Will
Burtin (Aldershot, England
and Burlington, Vermont:
Lund Humphries, 2007),
and Martha Scotford, Cipe
Pineles: A Life of Design
(New York: W.W. Norton,
1999).
Puesto que las artes decorativas se han aliado históricamente con las
bellas artes, muchos museos de arte han recogido ejemplos de muebles,
objetos hechos a mano de la vida cotidiana – la mayoría representando la
vida de las clases ricas - y también carteles, que algunos conservadores
han considerado ejemplos de arte aplicado más que del diseño (Fig. 6).
Esencialmente, hasta el período entre las dos guerras mundiales, gran parte de
lo que ahora consideramos la herencia de la historia del diseño se recopiló por
otras razones; ya sea como ejemplos de la vida social o cultural, como impresión
de calidad, o como artes decorativas. En la mayoría de los casos, había poco
material de archivo asociado a estos objetos a menos que estuviera relacionado
con las situaciones sociales o culturales más amplias dentro de las cuales
fueron producidos.
Algunos archivos con información relevante para la historia del diseño
se pueden encontrar en colecciones de instituciones como escuelas de arte,
museos e instituciones, o negocios que han establecido archivos para sus propios
propósitos. Así la Escuela del Instituto de Arte de Chicago, la Royal College of Art,
el Museo de Arte Moderno en Nueva York, y la Milan Triennale tienen archivos
que documentan sus propias actividades, algunas o todas relacionadas con
la historia del diseño. Compañías como General Motors, IBM, o Knoll también
tienen archivos que se utilizan más por historiadores de la empresa pero también
contienen material relacionado con los objetos diseñados que esas compañías han
producido o continúan produciendo (Fig. 7).8 Lo que se ha perdido son los archivos
de los muchos estudios donde se producía el diseño. Los principales diseñadores
como Raymond Loewy, Norman Bel Geddes, y Charles y Ray Eames tenían un
sentido de su importancia histórica y conservaron sus dibujos, correspondencia,
modelos y otros artefactos pero éste no era ni ahora es el caso para la mayoría de
diseñadores. Cuando Siegfried Giedion escribió Mechanization Takes Command,
que fue publicado en 1948, utilizó como fuente de archivo los dibujos de la oficina
de patentes de los EE.UU., que proporcionaron la información sobre el diseño de
los objetos mismos más que sobre quién los diseñó o las condiciones en las que
fueron producidos (Fig. 8).
En muchos casos donde se conservan los archivos de los diseñadores
es porque un profesor o un historiador del diseño entró en contacto con los
diseñadores y les ofreció un lugar donde se podía catalogar y poner a disposición
del público su correspondencia, dibujos de trabajo, modelos e ilustraciones
terminados o productos manufacturados. Éste era el caso de los archivos de
muchos de los primeros diseñadores industriales americanos que Arturo Pulos
recogió y que ahora se almacenan en la Syracuse University. Roger Remington
desempeñó un papel similar en la recopilación de los materiales de archivo de
diseñadores gráficos americanos como Massimo Vignelli, Alvin Lustig, y Cipe
Pineles. Éstos se encuentran disponibles en el archivo del diseño gráfico en el
Instituto de Tecnología de Rochester (RIT) y han sido ya fuente para diversos
libros sobre diseñadores gráficos como Lester Beall, Will Burtin, y Cipe Pineles
(Fig. 9).9 Desempeñé un papel similar en mi propia universidad, la Universidad
de Illinois, Chicago, a principios de los años 80 cuando propuse la fundación de
un archivo del diseño en las colecciones especiales de la universidad. Ahora
70 ——— 71
conocido como Robert Hunter Middleton Design Archives (Archivos de diseño
Robert Hunter Middleton) está especializado en los diseñadores de Chicago
inclusivo de los diseñadores afroamericanos activos en Chicago.10
10. Véase Gretchen
Lagana, “Collecting Design
Resources at the University
of Illinois at Chicago,”
Design Issues 3 no. 2(Fall
1986): 37-46.
11. Véase Joan Campbell,
The German Werkbund :
The Politics of Reform in
the Applied Arts (Princeton,
N.J.: Princeton University
Press, 1977) and Anty
Pansera, Storia e Cronaca
della Triennale (Milano;
Longanesi, 1978).
Historia del diseño y archivos del diseño
Antes de que la fundación de la Sociedad de la historia del diseño en 1976 en
Inglaterra y del Foro de la historia del diseño en los Estados Unidos en 1983,
algunos profesores, generalmente profesores de diseño interesados en la historia
del diseño, animaron a diseñadores o a gabinetes de diseño a que donaran
sus artículos, dibujos, y otros materiales a los archivos de sus universidades.
sentence missing: “With more scholars entering the field of design history, there
has been a growing interest in design archives.” Estos investigadores son los que
encontrarán los componentes del diseño en colecciones de archivo como los de
los museos y escuelas de arte y que escribirán o habrán escrito ya las historias de
las instituciones del diseño. Una de las primeras de estas historias fue el libro de
Joan Campbell sobre el Deutscher Werkbund, que fue seguido por la voluminosa
historia de Anty Pansera de la Milan Triennale con su documentación exacta de
los pabellones en cada una de las exposiciones de la Triennale.11 Una importante
colección de materiales de archivo perteneciente a organizaciones del diseño es
la universidad de Brighton, que comenzó con los archivos del consejo británico del
diseño, estimulados de nuevo por el interés de un historiador del diseño, Jonathan
Woodham. Jonathan escribió varios artículos importantes acerca de la política del
diseño británico basada en documentos de la colección del Consejo del diseño.
La universidad de Brighton ha adquirido más recientemente los archivos de dos
de las tres principales organizaciones internacionales del diseño, ICOGRADA
(el Consejo internacional de las organizaciones del diseño gráfico) y de ICSID (el
Consejo internacional de sociedades del diseño industrial) pero todavía quedan
historias de investigadores de esas organizaciones por escribir.
Aunque muchos archivos, bibliotecas, y museos tengan poco de
material de archivo relacionado con el diseño, hay relativamente pocos
archivos dedicados explícitamente al tema. Los principales ejemplos son el
Bauhausarchiv (Fig. 10) y el Deutscher Werkbund Archiv en Berlín y el Triennale
Archiv en Milán. Estas instituciones también promueven el diseño a través de
galerías de exposición y, de hecho, se consideran museos así como archivos.
La unión de las funciones de archivo y de museo en la misma institución es
indicativa de cómo ha cambiado el sentido histórico del diseño.
Para Henry Cole, como indiqué antes, el pasado era útil como medio
para transformar el presente. Su opinión se adelantó en más de 150 años a la
aparición de la historia del diseño como campo de estudio. Los historiadores del
diseño están comprometidos con una comprensión más completa del pasado
que la de Henry Cole aunque debemos reconocer que ni la historia del diseño
ni cualquier forma de práctica histórica es una actividad desapasionada. Los
historiadores intentan con frecuencia extraer del último algunas posibilidades
para el futuro pero lo hacen explicando con más detalle lo que se les habría
ocurrido a los reformadores del diseño de los años 1850s. En aquella época, la
historia era una disciplina centrada en actividades políticas y diplomáticas de
las naciones y no se prestaba ninguna atención al valor histórico de la cultura,
excepto en el sentido más operativo en el que Cole lo utilizó.
12. Clive Dilnot, “The
State of Design History.
Part 1: Mapping the Field,”
en Victor Margolin, ed.
Design Discourse (Chicago
and London: University of
Chicago Press, 1989), 215.
13. Ibid.
14. Véase Victor Margolin
“Design in History,” Design
Issues 25 no. 2 (Spring
2009): 94-105.
Objetivos y finalidades de la historia del diseño
La historia del diseño sigue siendo una profesión confusa (o “que no es claro”) en
lo que respecta a sus objetivos y finalidades. Muchos de los primeros historiadores
del diseño llegaron a la historia del diseño desde la historia del arte y algunos
pretendieron abordar los objetos diseñados como tratarían la pintura o la
escultura. Por lo tanto, se ha prestado bastante atención a los objetos mismos o a
los diseñadores que los crearon. Era comprensible utilizar los modelos históricos
del arte cuando había pocas alternativas, pero desde 1982, Clive Dilnot en el
primero de dos artículos seminales sobre “El estado de la historia del diseño,” en
Design Issues escribió que “tanto comprensión del diseño como su comunicación
pública no sólo son demandas profesionales necesarias sino también, necesidades
sociales urgentes.12 Dilnot tenía interés en la promoción de las nuevas formas
de práctica y mantenía que la historia del diseño podría permitirlo aclarando
las diferencias entre las diferentes formas existentes. “Diseñar,” dijo, “puede
ser entendido completamente haciendo creíbles las variedades del diseño
históricamente.”13 Coincido con Dilnot en que el historiador puede aclarar las
variedades de diseño del pasado para abrir posibilidades de la práctica futura
pero sugeriría otro objetivo de la historia del diseño, uno que ha sido adoptado
por pocos historiadores del diseño, y que consiste en demostrar el importante
papel que ha desempeñado el diseño en el desarrollo más amplio de la cultura
humana.14 Esto se relaciona no sólo con el pasado lejano sino también con los
tiempos más recientes. El diseño sigue siendo poco entendido como actividad
esencial de la vida humana y el historiador está en una posición excelente de
demostrar lo importante que es dentro de la cultura. Como parte de este proyecto,
la historia del diseño todavía tiene que luchar por un estatus dentro de la jerarquía
académica, donde sus logros necesitan convencer a colegas de disciplinas
establecidas de que sus contribuciones tienen una amplia significación.
La importancia de los archivos
Lo que ha motivado a los que han recopilado archivos desde tiempos pasados es
la importancia de la documentación para verificar la ocurrencia de actividades y
acontecimientos. Como indiqué anteriormente, la documentación era y continúa
siendo crucial para el mantenimiento de cualquier sistema social porque es
solamente a través de estos archivos que se pueden justificar acciones, resolver
conflictos, y articular posibilidades. Ésa es la función de los archivos para
propósitos administrativos. Hay otras funciones que se relacionan más con la
forma en que entendemos el pasado. Con el ascenso del nacionalismo en el
siglo XIX, la historia se convirtió en el principal medio de definir la experiencia de
una nación, establecer su identidad, y justificar sus aspiraciones. La promoción
de las identidades nacionales se convirtió en un nuevo proyecto para los
archivos, especialmente los nacionales que se unieron en el siglo XIX y principios
del XX. Los historiadores se hicieron esenciales como intérpretes de la herencia
documental de una nación. Era su maestría la que podría crear narrativas
72 ——— 73
15. Véase Victor Margolin,
“Needed: An Inclusive
History for Chicago Graphic
Design,” inform 13 no. 3
(2001): 11-15.
seminales de los innumerables documentos que habían sido guardados.
Nos enfrentamos a un desafío similar en la historia del diseño donde
intentamos contar las múltiples historias de cómo ha evolucionado el diseño
en todas las partes del mundo como parte de un proceso que ha llegado a ser
global ahora y donde deseamos reconocer el valor de aquellos diseñadores que
pudieron haber sido pasados por alto previamente. La cuestión de haber obviado
los logros de importantes agentes históricos salió al debate público hace
algunos años cuando feministas como Sheila Rowbotham en sus libros Women,
Resistance and Revolution (1972) y Hidden from History (1974), destacaron las
actividades de mujeres que habían sido ignoradas por historiadores anteriores.
Tuve la oportunidad de participar en un tema relacionado hace diez años
cuando realicé un proyecto para documentar la experiencia de diseñadores
afroamericanos en Chicago (Fig. 11). Hasta entonces, los historiadores del diseño en
su mayoría no habían hecho caso a esta cuestión. Chicago era un lugar donde abunda
particularmente la experiencia afroamericana del diseño y pude entrevistarme
con un número considerable de diseñadores y animarlos a donar sus materiales al
archivo del diseño de la universidad. El proyecto pudo no haberse llevado a cabo si el
departamento de colecciones especiales no hubiera adquirido el archivo de Eugene
Winslow, un diseñador afroamericano. La razón por la que la universidad descubrió
a Winslow no fue porque era afroamericano sino porque había estudiado en el
Instituto de Diseño en Chicago. Ya existía una colección de artículos del instituto en
colecciones especiales y el bibliotecario conoció a Winslow por casualidad en una de
las reuniones de estudiantes del Instituto de Diseño. La adquisición de los artículos
y de los dibujos de Winslow resultó de ese encuentro. Como consecuencia de mi
investigación, he escrito varios artículos acerca de los diseñadores afroamericanos y
los he hecho visibles en la historia del diseño de Chicago.15
Los diseñadores, que no han entendido el potencial valor histórico de sus
dibujos, modelos, y trabajos acabados, los destruyen antes de que un entusiasta
o un investigador pueda entrar en contacto con ellos. Así, mucho material
continúa estando perdido y sin los archivos tenemos que reconstruir lo que
podemos de los objetos mismos además de documentos que se refieren a los
diseñadores pero que no son directamente sobre ellos.
El futuro del archivo del diseño
La historia del diseño está viva en muchos lugares de todo el mundo, donde
los investigadores están trabajando en proyectos locales y nacionales. En
países como México, Brasil, Chile, Turquía, Japón, y China, hay una actividad
considerable que permanece en general desconocida fuera de esos países o de
sus regiones circundantes. Dada la apertura de la historia del diseño a nuevos
temas y regiones, no solo para investigadores sino para miles de estudiantes
de todo el mundo que ahora toman cursos de historia del diseño, existe una
necesidad acuciante de archivos y de una oportunidad de servir a múltiples
públicos. ¿De qué públicos se trata?
a. Investigadores que están produciendo el nuevo conocimiento que contribuye
a la profundización, enriquecimiento, y desarrollo de la historia del diseño.
b. Conservadores que están preparando exposiciones sobre diseño y
necesitan hacer investigación sobre fuentes; no solo exposiciones sobre
diseñadores sino también sobre las empresas.
c. Periodistas que escriben sobre diseño y necesitan profundizar sobre
diseñadores, compañías, y actividades.
d. Estudiantes de todo el mundo que están buscando información.
e. El público en general interesado en diseño.
16. Sewart Brand cited
in the Wikipedia article,
“Information wants to be
free,” en http://en.wikipedia.
org/wiki/Information_
wants_to_be_free
17. Véanse varios ensayos
en Edward Higgs, ed.
History and Electronic
Artifacts (Oxford:
Clarendon Press, 1998).
La pregunta es ¿cómo puede un archivo del diseño servir mejor a estos públicos
tan variados? Claramente hay una mayor demanda hoy de información sobre
diseño de la que ha habido en el pasado. No sólo se entiende el diseño ahora
como actividad válida, algo tan esencial que incluso la está caracterizando.
Tales debates intensifican solamente la demanda de información y crean nuevas
oportunidades para los archivos del diseño.
Internet ha fomentado la convicción de que todo el conocimiento e
información debe estar disponible por poco o nada de coste. En la primera
conferencia de piratas informáticos en 1984 el activista cultural Stewart
Brand dijo que “por un lado la información quiere ser cara, porque es tan
valiosa. La información correcta en el lugar correcto cambia tu vida. Por otra
parte, la información quiere ser gratis, porque el coste de conseguirla se está
reduciendo cada vez más.”16
¿Cuáles son los problemas y las perspectivas que se relacionan con las
diversas expectativas de estos múltiples públicos y cómo pueden los archivos
dirigirse a ellos?
1. los archivos han sido históricamente depósitos de elementos materiales
- objetos, dibujos, materiales impresos, y documentos - pero ahora están
teniendo que albergar elementos digitales. Esto plantea considerables
problemas para la conservación y el acceso a estos nuevos objetos.17
2. Los archivos con los elementos materiales necesitan edificios o espacio
para ser almacenado y éstos son costosos.
3. Los archivos pueden ser virtuales y físicos.
4. Los archivos que recogen solamente material digital pueden ser virtuales.
5. Los archivos necesitan encontrar nuevas maneras de poner su material
a disposición de los diversos públicos y audiencias; algunos exigen
información en bruto, otros están buscando presentaciones organizadas.
6. Puesto que los museos han adquirido funciones de archivo, los archivos
pueden adquirir funciones de museo.
7. Existe es una oportunidad de cambiar desde el archivo como depósito al
archivo como promotor dinámico de sus colecciones en formas que son
accesibles a diversas audiencias.
Quisiera proponer un modelo para un archivo del diseño del futuro que tiene
cuatro componentes, dos físicos y dos digitales (fig. 12). Los dos términos
superiores - archivo y museo - son físicos y los mismos dos en la parte inferior
son digitales. El modelo que estoy proponiendo aquí corresponde al último de
mis puntos, transformar el archivo desde un depósito en un promotor dinámico
de materiales para diversas audiencias.
74 ——— 75
Archivo/physical
Archivo/digital
—
—
Museo/physical
Museo/digital
Como depósito, la primera responsabilidad de un archivo es hacer que su material
esté disponible. En lo referente al diseño, este material puede estar en múltiples
formas – incluyendo documentos, dibujos, y objetos. Cada archivo tiene una
oportunidad de presentar tanto como sea posible de sus fondos en formato digital.
Esto significa que los diferentes usuarios de todo el mundo pueden tener acceso
fácilmente, sin coste o con una tarifa. Hay muchos ejemplos de colecciones de
documentos en línea así como colecciones de imágenes. Un ejemplo de estos
últimos es el archivo del diseño de Chicago, una colección virtual, que tiene más
de 800 ejemplos del trabajo de los diseñadores de Chicago. Muchos museos han
convertido sus propias colecciones a digital y también tienen imágenes en línea.
Lo que es menos frecuente es la organización de exposiciones. En un
espacio físico como las galerías o los museos asociadas al Bauhausarchiv, al
Werkbundarchiv o al archivo de la Triennale, existe la oportunidad de exhibir el
material de archivo y otro tipo de material en formas narrativas que contribuyan
al conocimiento histórico del diseño. Algunos museos también organizan
exposiciones en línea, de un valor inestimable para los investigadores que están
buscando información sobre temas particulares como, por ejemplo, carteles
cubanos. Los archivos pueden también publicar libros y revistas y llevar a cabo
conferencias para promover el discurso sobre el material de sus colecciones.
Conclusión
Como conclusión, deseo destacar de nuevo el hecho de que estamos viviendo en
una era caracterizada por la democratización de la información. Los problemas y las
políticas de acceso público físico a los archivos, a las bibliotecas, y a los museos se
han tratado desde hace varios siglos. Ahora estamos frente a la cuestión del acceso
digital, que no sólo implica cuestiones de cómo y a qué coste puede el usuario
obtener la información sino cómo esa información puede ser recogida, almacenada,
y mantenida a lo largo del tiempo. Lo que está claro es que todavía estamos frente a
múltiples cuestiones de qué recopilar, cómo recopilar, y cómo poner a disposición del
público las colecciones. Aunque haya muchos desafíos difíciles y sin precedentes, el
resultado potencial de poner la documentación histórica a disposición de todos los
interesados está garantizada para hacer avanzar la comprensión pública del diseño
en su dimensión histórica, sus actuales condiciones, y sus posibilidades futuras.
1
3
1. Royal Library of Alexandria
2. The Uffizi Gallery
3. Portrait of Henry Cole
2
76 ——— 77
5
4
6
4. The South Kensington
Museum
5. The Kemscott Chaucer,
Kelmscott Press, 1896
6. Louis XIV sideboard
7
8
9
7. General Motors styling
studio, c. 1930s
8. U.S. patent drawing
9. Martha Scotford, Cipe
Pineles: A Life of Design,
1999
78 ——— 79
10 Walter Gropius, Bauhaus
Archiv, Berlin
11. Robert Savon Pious,
American Negro Exhibition,
poster, 1940
10
11
07
Domovisión
Gerard Laize
Domovisión. Las corrientes de
evolución del espacio vital y su modo
de empleo. DOMOVISION 2009-2014.
Gerard Laize
Domovision 2009/2014 propone una visión actualizada de la evolución de las
tendencias en la sociedad y señala los factores que influyen en ellas a corto y
largo plazo. Después de identificar la crisis múltiple de nuestros días (financiera,
económica, alimentaria, de recursos energéticos, cuestiones medio ambientales y
relacionadas con el consumo...); describe el desarrollo de un mundo esquizofrénico
donde la brecha entre ricos y pobres es cada vez más grande. Los autores abren un
panorama prospectivo y hablan de los cambios tecnológicos que son susceptibles
de modificar nuestra sociedad, y las consecuencias a medio plazo que pueden tener
en nuestras motivaciones. Domovision concluye esta primera parte con clasificación
de las tendencias mayoritarias clasificadas en cinco grandes familias (el bienestar,
la ergonomía, los orígenes, el placer, la alteridad) que o bien ya determinan, o
redefinirán en un futuro cercano nuestro espacio vital.
En su segunda parte, Domovision centra la atención en los profundos
cambios que ha sufrido el trabajo en las sociedades occidentales hoy en día,
debido al envejecimiento de la población. En 2008, diez millones de franceses,
casi el 20% de la población, tenía más de 65 años. Esto representa un enorme
mercado potencial: los sénior en Francia ostentan el 45% del poder de compra. Al
mismo tiempo, hay un número creciente de post-adolescentes, jóvenes adultos
que por razones económicas se quedan más tiempo a vivir con sus padres. Y hay
también una diversidad extrema de estructuras familiares. Domovision señala
las necesidades de estos nuevos grupos inter-generacionales: modularidad
y adaptabilidad de los espacios vitales, autonomía y servicios para el hogar,
domótica... Todo esto representa verdaderas oportunidades para desarrollar
nuevos productos, disposiciones espaciales y servicios.
En la última parte del libro, después de proyectar una mirada comprensiva
al mercado mundial del mueble en la actualidad y en un futuro próximo;
Domovision presenta las principales corrientes de creación y las tendencias
que se desarrollan. Este capítulo se dedica a la riqueza y variedad de expresión,
las fuentes de inspiración que sirven para crear nuevos productos o actualizar
colecciones existentes.
Diseñado y editado por Gerard Laizé, jefe ejecutivo de VIA (Valorización de
la Innovación en Mobiliario) y co-escrito por Frédéric Loeb, jefe de la agencia de
estudios de prospectiva & Loeb Innovation, Domovision aplica una metodología
rigurosa. Es una síntesis de análisis y estudios actuales que tratan el espacio
vital doméstico, y es significativo por su material pictórico rico e insólito,
pensado para una lectura fácil.
82 ——— 83
Factores que influyen en el producto/servicio a medio y largo plazo y sus
consecuencias.
Como una representación sincrónica de cambio constante, una tendencia anticipa
la evolución en un marco de espacio-tiempo dado. Trabajando a partir de esta
observación, los autores de Domovision observan el modo en que los diversos
factores influyen en los estilos de vida, las motivaciones del consumidor actual y
sus consecuencias para los productos o el suministro de servicios.
La crisis “siete en uno”
Ni que decir tiene que el factor principal ahora mismo es la crisis mundial, que ha
sido llamada “siete en uno”. Con este término se busca expresar que será una crisis
larga, que afectará la estabilidad financiera y económica, acentuando la ausencia
de una moneda de reserva internacional fuerte, los cambios en los hábitos de
consumo, incrementado la preocupación por cuestiones alimentarias y relacionadas
con la energía, y las amenazas de desastre ecológico. Domovision realiza un análisis
crítico de cada una de estas dimensiones de la crisis a la luz de estadísticas y
estudios. Algunos de los ejemplos significativos incluyen duras realidades como el
hecho de que mientras en 2006 había 500 millones de personas desnutridas en el
mundo, la cifra en la actualidad es de hasta mil millones.
El desarrollo de un mundo multi-polar
Otro factor de influencia es la realidad multi-polar de las economías. Un
nuevo equilibrio de poder mundial está llevándose a cabo, a lo largo de líneas
estructuradas por los intercambios comerciales entre los tres grandes polos
económicos: América del Norte, Extremo Oriente y Europa, acechados por la
sombra de gigantes emergentes como Rusia, India y algunas zonas de América
del Sur. La sociedad mundial se ha hecho más frágil debido a los desequilibrios, y
la brecha entre países ricos y pobres es hoy más pronunciada que nunca. En 1960
la proporción era de uno a treinta, hoy es de uno a ochenta. En cincuenta años el
número de gente “rica” se ha duplicado, mientras que el número de gente “pobre”
se ha triplicado. En 2008, había unos once millones de millonarios en el mundo
(+11% cada año), su riqueza global era de 40.700 millones de dólares. Pero al
mismo tiempo, unos tres billones de personas viven con menos de dos dólares al
día, mil millones de personas no saben leer ni escribir, y mil personas mueren de
hambre cada día. Otras fracturas son las que existen entre aquellos países con
una alta tasa de natalidad (el 50% de los argelinos tiene menos de veinte años)
y aquellos en los que la población está envejeciendo (el 32% de la población
francesa tendrá más de sesenta años de media en el 2030); entre los países con
metrópolis superpobladas y los que tienen enormes zonas rurales abandonadas;
entre los que mantienen estructuras familiares “normales” y aquellos en los que
los padres no están casados, o están divorciados, vueltos a casar, padres solteros,
etc.; entre los asalariados y los desempleados...
¡Largo plazo, buenas noticias!
A pesar de un contexto general preocupante, los autores de Domovision son
optimistas en el largo plazo. Esto, dicen, es porque el mundo ha evolucionado
Domovisión. Gerard Laize
desde una economía basada en la fuerza bruta hasta una economía basada en la
inteligencia donde el conocimiento es el principal recurso de nuestra civilización,
aunque no sea un fin en sí mismo en términos de adquisición. Lo que debemos
aprender a hacer es convertir la información en conocimiento práctico. Tal y
como ellos señalan: “La crisis de la década de inicio del s XXI, debería servir para
acelerar la transformación de la masa acumulada de conocimientos, y dedicarse a
trabajar para mejorar la vida cotidiana de las personas en el mundo hoy en día.”
En esa línea, Domovision continúa con un informe prospectivo sobre los
avances tecnológicos. Hay que tener en cuenta que “iremos más rápido... menos
lejos”, sabiendo que habrá a la vez una influencia creciente de los flujos de
información y una verdadera influencia del aumento de los costos de energía
(traducido en un menor volumen de transporte aéreo y automovilístico). Otro
ejemplo está en los progresos realizados en el campo de las nano-tecnologías,
que pueden permitir la reproducción perfecta de objetos y materiales,
adaptándolos y transformándolos desde el interior. Podemos imaginar también
micro-fábricas que producen micro-componentes, operaciones quirúrgicas que
usan micro-dispositivos, implantes de pecho por métodos intravenosos, misiles
que desintegran tanques ablandándolos, máquinas que producen verduras
cargadas de vitaminas, asteroides amenazantes que se desintegran en su
camino hacia la Tierra, la nueva configuración química de nuestra atmósfera,
vehículos sin conductores, etc. No cabe duda de que los robots formarán parte
de nuestra vida cotidiana también: Japón ya ha definido a los robots domésticos
como una de sus prioridades para este siglo, y Corea del Sur espera poner
un robot en cada hogar en el 2015. En este campo, las nuevas aplicaciones
de los chips de ordenador revelan su increíble potencial, con máquinas que
son capaces de seguir nuestros ritmos biológicos, anticipándose a nuestros
sentimientos y deseos, y controlando nuestras decisiones y movimientos.
A la búsqueda de la riqueza como un eco-optimista
Según Domovision, el progreso en ciencia y tecnología nos ayudará también a
resolver los desequilibrios ecológicos. El mercado mundial de los productos y
servicios respetuosos con el medio ambiente representará aproximadamente
unos 3000 billones de dólares en el 2020. Numerosas iniciativas en este área han
resultado ya ser exitosas: por ejemplo, en Europa, los automóviles contaminan hoy
diez veces menos que hace diez años. Los motores híbridos están llegando a un
primer plano y los vehículos eléctricos deberían desarrollarse de manera masiva
para el 2010-2012. Hay también iniciativas relacionadas con la energía: en España
hay plantas solares de día y noche en construcción, en las que el almacenamiento
de calor será posible gracias a métodos de sales fundidas.
Consecuencias para la vida doméstica
• Bienestar y nuevas relaciones con el cuerpo
En el mundo occidental, la sociedad de consumo ha aprovechado la ciencia
y la tecnología para proporcionar un suministro abundante y mejorar las
condiciones de higiene y salud de toda la población. “La salud perfecta se
ha convertido en una especie de Santo Grial para muchos consumidores,
84 ——— 85
y cualquier cosa que amenace la salud es rechazada.” En los espacios
vitales, la necesidad de lugares libres de gérmenes y un medio ambiente
inofensivo encuentra su expresión en los revestimientos de suelos y
paredes en los que no se acumulan el polvo y la suciedad, mobiliario que
se ajusta a las formas del cuerpo, el uso de materiales anti-shock, el
diseño que se decanta por las formas suaves, y el desarrollo de textiles
que matan hongos, bacterias y virus. Del mismo modo, también hay
materiales que protegen y aíslan de las dañinas ondas electrónicas, o que
son termocrómicos (cambian de color dependiendo de la temperatura).
La abundancia o su ausencia genera estrés, por lo que la búsqueda de
soluciones antiestrés se convierte en una prioridad y se materializa
principalmente en dispositivos internos y externos de vigilancia doméstica,
una nueva generación de asientos con reposacabezas y reposapiés
adaptables, spas en casa, instalaciones terapéuticas de agua del mar, etc.
La necesidad de un mayor rendimiento aumentará la demanda de energía y
vitalidad, y para ello se integrarán chips electrónicos inteligentes en prendas
de vestir, y habrá un desarrollo de nuevas interfaces que conecten al hombre
con la máquina (nanotecnologías, fitness y dispositivos de musculación
conectados al cuerpo). También se desarrolla la dimensión holística: la
búsqueda de la armonía global mediante la eliminación de las molestias
sonoras y los olores desagradables, la micro-difusión de fragancias a través
de dispositivos electrónicos, la cromoterapia, la luminoterapia, etc.
A esto se añade la necesidad de permanecer jóvenes eternamente, el deseo
de proyectar una imagen juvenil y saludable; lo que se traduce en el uso
de materiales de alta tecnología (textiles que retienen formas, plásticos,
espuma anti-choque de poliuretano, vidrio irrompible), ergonomía adaptable
a los cambios morfológicos del cuerpo, la integración de las funciones
sanitarias a los modelos de mobiliario doméstico... Salud y bienestar son
considerados como prueba del control que ejerce la persona sobre su
entorno inmediato. En otras palabras, “tengo el control sobre mí mismo y
sobre mi entorno”. Esto da lugar a piezas de mobiliario ligeras y que pueden
moverse sobre ruedas, pantallas en cada habitación de la casa (posible
gracias al desarrollo de modelos ultra-planos que pronto serán móviles y
plegables), y sistemas de decoración intercambiables que nos recuerdan los
utilizados en decorados de teatro.
• Ergonomía o la relación con los objetos
Cuando gozan de buena salud, las personas son más propensas a
interesarse por las tendencias ergonómicas y a intentar controlar su
destino con el fin de obtener “todo, ahora mismo”.
Esto implica en primer lugar un cierto estilo de vida en el que las cosas
materiales se ponderan en función de dimensiones inmateriales que
deben manifestar dimensiones psicológicas y poli-sensoriales. Esto se
refleja la mayoría de las veces por la preferencia de materiales auténticos
y sencillos como maderas delicadas (castaño, ébano, roble), pinturas
naturales de colores cambiantes, y sistemas de control de la acústica y
la iluminación. Implica también confort (asientos personalizables, diseño
modular, nuevas formas de ocupar el espacio, dando importancia al suelo,
relajación), asistencia (sensores infrarrojos instalados por toda la casa,
mobiliario, sanitarios y camas adaptadas para la atención médica en casa,
robots de larga vida de servicio doméstico), y nuevos servicios en línea
que permiten la entrega a domicilio, la verificación de las existencias de
ciertos productos, el control de instalaciones, etc. La movilidad es una
preocupación fundamental (facilidad de uso, resistencia, peso ligero,
embalaje para facilitar el transporte, espacios cada vez más funcionales,
dispositivos de inteligencia artificial y comunicación integrados); la
practicidad (capacidad de adaptación de las funciones, protocolos de
usuario simplificados, control remoto, modularidad, etc.) y por supuesto la
accesibilidad (sistemas de auto-servicio de compra/entrega disponibles 24
horas al día, distintas opciones de tamaño de las camas, mesas, sillones).
• Orígenes o la relación con el tiempo
Es todo aquello que determina la actitud de identidad en términos éticos,
donde la tradición se convierte en una referencia y una garantía de calidad.
Aparece aquí una nueva sensibilidad “étnica”, un mestizaje entre culturas,
y un retorno a los orígenes. Esta tendencia viene acompañada por el
rechazo de los códigos de consumo como las marcas, o por el contrario,
por una adhesión total a las marcas y etiquetas que dicen ser éticas y se
preocupan por el medio ambiente. También se manifiesta la tendencia
en la noción de identidad (piezas de mobiliario que tienen “alma”,
reinterpretación de los clásicos, hecho a medida, modelos customizados
o personalizados), y por imaginarios con raíces étnicas o de mestizaje
(diseños regionales, mobiliario de origen exótico, sitios web personales
o blogs interactivos, colecciones temáticas, etc.). En la vuelta a los
orígenes hay también un deseo de ralentizar el ritmo vital e inscribirlo en
el tiempo (materiales y productos auténticos, materiales naturales y raros,
fabricación artesanal, re-valorización de lo hecho a mano), una necesidad
de dotar de significado y ética (etiquetas de calidad y certificados de
procedencia (por ejemplo AOC para la madera), compromiso ético,
estatutos de comercio justo, contribución a ONG’s con un porcentaje de los
beneficios de ventas...)
• El placer o la relación con uno mismo
El hedonismo se ha convertido en una búsqueda universal; asume
muchas formas y comienza con el descubrimiento de otros universos.
También es rápidamente regresivo: recuerdos de la infancia, facilidad
de diversión... En términos de espacio vital, esta tendencia se traduce
en el placer de descubrir (nuevos materiales, texturas y formas que
proporcionan una experiencia como los pigmentos de interferencia, sitios
de aprendizaje online, sitios de Internet que ofrecen acceso a relatos,
imágenes, información temática), en la creatividad (kits de productos
para montar uno mismo, kits para la restauración de muebles, tutores
de ocio creativo en línea y en tiempo real, tableros numéricos flexibles
o decorados cambiantes). El placer es también fuente de regresión
(revisión de los estilos históricos), de narcisismo (decoración show-off,
86 ——— 87
estilo solemne (vuelta al Gran Siglo Francés, dorados...)), de tecnología
ostentosa como las grandes pantallas LCD, las cadenas de alta fidelidad
de diseño, el home cinema...; de hedonismo (micro-encapsulado de
sustancias aromatizantes, productos disponibles las 24 horas del día, el
placer de tocar, de la estética, de los colores, deformación de la trama de
los textiles para crear efectos ondulantes, efectos lumínicos, packaging
sensorial). Y por supuesto el placer sugiere sensaciones intensas y efectos
amplificados (profusión de dispositivos tecnológicos y de realidad virtual,
elementos multifuncionales cada vez más integrados, materiales y textiles
cada vez más tecnológicos, mobiliario que proporciona sensaciones físicas
inéditas) y puede llegar hasta la transgresión del orden establecido (uso
de nuevos materiales, revestimiento de muebles y textiles con materiales
innovadores como el vinilo o las telas tratadas con ácido).
• La alteridad o la relación con los demás
Es aquello que condiciona nuestras prácticas y actitudes reafirmando
sus diferencias, lo que se entiende como status (branding, logos, signos
más o menos discretos, formas y diseños automáticamente reconocibles,
series limitadas, coleccionistas, elementos hechos a medida, piezas de
tamaño sobredimensionado). Esto induce a una nueva relación a dos
(nuevos muebles para dos como los asientos biplaza, la ducha para dos, la
cama para dos con altura ajustable por separado), a efectos emocionales
(iluminación al servicio de la emoción, aromaterapia, robots domésticos),
y vuelve a centrarse en el clan familiar (electrodomésticos de gran
capacidad, mobiliario de grandes dimensiones, mobiliario modular o
móvil). Supone igualmente la auto-emancipación y el auto-fortalecimiento
(mediante la búsqueda de una mejor relación calidad/precio, la ruptura
con las redes tradicionales de distribución, la fabricación de muebles a
medida y a la carta, nuevos servicios de asistencia a los consumidores,
la necesidad de dotar de sentido en un mundo mercantil mediante la
aplicación de los principios del Feng Shui al diseño y acondicionando
“espiritualmente” la casa con zonas de meditación; exigiendo
transparencia y ética en la producción, información sobre los sellos de
calidad y certificados de proveniencia). Y por supuesto el placer puede
llevar a las personas hasta un deseo extremo de preservar su intimidad,
al borde de la neurosis (habitaciones de seguridad calafateadas, video
vigilancia, revestimientos de alta protección, sistemas de filtración de aire
y agua, protección anti-ruido).
Nuevos grupos inter-generacionales:
adolescentes/padres/mayores y sus necesidades
Domovision dedica un capítulo entero al envejecimiento ineluctable de la
población mundial, a los cambios en las estructuras familiares, al aumento de la
esperanza de vida unida a la negación de la edad que crea nuevas necesidades y
motivaciones, acercando a los más jóvenes con los más mayores. Los progresos
tecnológicos serán igualmente determinantes a la hora de redefinir el diseño de
los espacios vitales de los sénior.
El envejecimiento de la población mundial
Las estadísticas hablan por sí solas. En 2008, 700 millones de personas en el
mundo tenían más de sesenta años y el 20% de los europeos tenían más de
sesenta y cinco años. En 2050, 1’9 billones de personas en el mundo tendrán más
de sesenta años y según un estudio realizado por Nature, un tercio de la población
tendrá más de sesenta años al final del siglo XXI, dato que contrasta con el 10% del
año 2000. Los pronósticos apuntan que esta proporción será una realidad en los
27 países de la Unión Europea para el 2060, en Francia en el 2050 y en Japón en el
2030. En Francia hay, hoy en día, 15 millones de abuelos, más de 9000 centenarios,
y el 25% de las familias tienen una edad media que supera los sesenta, porcentaje
que alcanzará el 32% para el 2030. En Francia, de una población total estimada
en 63’4 millones, los mayores de sesenta y cinco años eran 10’3 millones en el
2008. Paradójicamente, Francia es un país joven en el seno de la Unión Europea,
comparado con Alemania, Italia, España y los países del Este.
Así, el consumo está ya, y lo estará cada vez más, en manos de los sénior;
considerando que sólo en Francia ostentan actualmente el 45% del poder de
compra. Su consumo ha aumentado un 64% entre 1977 y 1993, frente al 22%
del resto de la población. Poco endeudados, los sénior representan el 72% de los
contribuyentes sujetos a la ISF. De aquí a veinte años, poseerán dos tercios del
patrimonio francés y ya representan entre el 40% y el 60% de cualquiera de los
mercados de consumo, servicios y equipos.
Cuatro generaciones de sénior
Después de haber identificado cuatro grandes categorías de sénior - los masters
o baby-boomers (50/59 años), los liberados (60/75 años), los retirados o
pacíficos (75/85 años), los ancianos (85 años en adelante) -, Domovision centra
la atención en la vida de los jóvenes sénior (38% de los sénior en Francia), que
califica de “sénior hedonistas” (que redescubren la vida en pareja o buscan
su alma gemela en Internet , en sesiones de citas rápidas...). Estos sénior,
realmente solventes, son los líderes en la compra de vehículos, productos de
lujo, cosméticos y equipamiento de fitness. Y como ya no tienen niños a su
cargo, tienen tendencia a reducir el tamaño de su residencia principal y cambiar
el mobiliario: apartamentos en el centro de las ciudades con mobiliario más
juvenil, en lugar de casas en las afueras con mobiliario tradicional.
En cuanto a los sénior de más de sesenta y cinco años, son aquellos que
cuestan más caros. Los gastos de sanidad para los mayores de sesenta y cinco
años son 2’6 veces más que los de la media de la población francesa, y de 4’5
veces más para los mayores de ochenta y cinco. A pesar del creciente número de
personas dependientes (un millón de franceses de más de sesenta años en 2008),
el 52% de los franceses se muestran de acuerdo con la asistencia a domicilio, y
nueve de cada diez personas viven en su casa hasta los ochenta y cinco.
La casa inter-generacional de sus sueños
Después de observar los patrones de comportamiento de los “postadolescentes”, que se asemejan a aquellos de los “jóvenes sénior”, y las nuevas
estructuras familiares (aumento de las familias reconstituidas, mono parentales
88 ——— 89
o de solteros) que generan un estilo de vida más modular, Domovision insiste
en la dependencia generacional, sabiendo que casi seis de cada diez franceses
se han enfrentado ya a este problema, e imagina así la casa inter-generacional
soñada: una para todos y cada uno a la suya.
La sala de estar estará ocupada por un gran número de generaciones.
Tendrá por ello que responder a todas las posturas elegidas en función del
momento, la actividad, la morfología o la generación. Un acondicionamiento
interior específico y adaptado a las necesidades de hábitat de los sénior se hará
evidentemente necesario.
En primer lugar, los desplazamientos se facilitarán suprimiendo puertas
innecesarias, instalando sillas elevadoras, rampas y barras de apoyo. En un
futuro cercano andadores inteligentes se anticiparán a los movimientos y
compensarán las pérdidas momentáneas de equilibrio. Los cables eléctricos
se ocultarán con protectores o se insertarán en las paredes. Los interruptores,
reguladores y enchufes eléctricos se instalarán a un metro de altura, o
incluso serán sustituidos por sensores automáticos. Comandos digitales o de
activación por voz permitirán la apertura de las persianas, la regulación de la
calefacción, del aire acondicionado, de la luz o la tele vigilancia. Las tecnologías
domóticas asegurarán también la vigilancia y la gestión de fugas de gas y
agua, la prevención de caídas, etc. Una nueva generación de robots domésticos
como el japonés Ri-Man se encargará de las tareas del hogar, facilitará
los desplazamientos y el aseo, etc. Las especificaciones generales para la
adaptación del espacio de vida a las personas mayores se puede resumir en tres
palabras clave: confort, seguridad y asistencia.
Un mobiliario confortable y buena iluminación
Los asientos diseñados para las personas mayores, se adaptarán al cuerpo
con alturas y ángulos de asiento específicos, respaldos altos reclinables y
regulables para sostener la espalda y la nuca; brazos y reposapiés abatibles
y amovibles, y la elevación del asiento estará automatizada gracias al uso de
motores eléctricos provenientes de la industria automotriz. Es importante
sin embargo que estas especificaciones sean supervisadas por diseñadores,
porque tal y como subraya Domovision, “desgraciadamente en 2008, confort
rima demasiado frecuentemente con fealdad”. En cuanto a la iluminación de las
estancias, estará igualmente adaptada para compensar una vista que comienza
a debilitarse, con múltiples focos de luz móviles, orientables y de intensidad
variable. Del mismo modo, las camas serán más altas con respaldos elevables,
regulación automática de la altura, etc.
La cocina o la ergonomía del placer y la autonomía
Las cocinas requerirán también un acondicionamiento específico: estantes de
armarios giratorios o reclinables, cajones y puertas con control remoto, superficies
de trabajo a distintas alturas, de manera que todas sean accesibles y utilizables
ya sea de pie o sentado, fregaderos poco profundos con grifos de palanca, etc. En
cuanto a los electrodomésticos, se contará con hornos de contenido accesible
verticalmente, lavavajillas y lavadoras empotradas a alturas de fácil acceso, etc.
El cuarto de baño se convierte poco a poco en una sala de cuidados en la
que los mayores se revitalizan y cogen energías. Las superficies que se usan
para dejar el maquillaje y las cremas estarán a la altura de una persona sentada,
los lavabos no tendrán pie para poder acercar más fácilmente la silla de ruedas,
el suelo será de materia plástica anti-derrapante, etc. La ducha se recomienda
en detrimento de la bañera, ya que tiene un más fácil acceso y resulta más
tonificante. Así, la ducha “a la italiana”, accesible hasta en silla de ruedas, con
rociadores en el suelo y asiento de pared, se convierte en la norma. Las cabinas de
ducha integran un equipamiento cada vez más sofisticado (control de movimiento,
control del agua) y los cuartos de baño se convierten en verdaderas habitaciones.
Los jardines y balcones
Un alojamiento “vegetalizado” es una de las grandes aspiraciones de los sénior,
sabiendo que el 58% de los hogares franceses cuentan con uno o más jardines
y que el 21% cuentan con una terraza o balcón. El número de jardines se ha
duplicado en Francia en treinta años (13 millones) y el gasto en material de
jardinería amateur es mayor que el gasto en equipamiento informático. Los
jardines y balcones son para los sénior las mejores fuentes de energía para
regenerarse y espacios donde olvidar los estragos del tiempo. Los sénior se
dedican más a la jardinería que las jóvenes generaciones (76% frente al 69%).
Domovision concluye este capítulo apuntado la misión poli-sensorial de
los fabricantes de productos para el hogar considerando los cinco sentidos
vitales de los sénior, que hacen gala muchas veces de un hedonismo típico
de los post-adolescentes; y apelando a la necesidad de readaptación de los
espacios urbanos y los comercios a los mayores.
Una instantánea de las grandes corrientes creativas y la evolución
de las tendencias
En este último capítulo, Domovision repasa las influencias sociológicas y
tecnológicas que estructurarán el espacio vital en los años venideros.
De los estilos a la creación de tendencias
El emerger de las identidades nacionales y regionales, el dinamismo de la
competencia, el desarrollo sostenible En este contexto, el mercado del
mueble reparte su oferta actual en tres grandes ejes: los estilos clásicos
inspirados en el patrimonio histórico de cada región, de fabricación tradicional
y principalmente de madera maciza (29% del mercado francés en términos
de valor, 16% en términos de volumen); el estilo que se considera actual,
compuesto en su mayoría por productos de gran difusión en kit fabricados
a partir de tableros de partículas (71% del mercado francés de 2006 en
términos de valor, 84% en volumen); y los productos contemporáneos firmados
por diseñadores de renombre que experimentan con nuevos materiales y
tecnologías (aproximadamente el 5% del mercado francés en 2006).
A nivel de mentalidad, es evidente que el diseño contemporáneo tiene
una mejor acogida en los países escandinavos, nórdicos y germánicos que en
determinados países del sur de Europa. En el continente americano, hay una
90 ——— 91
clara preferencia por los estilos históricos en USA, mientras que los brasileños
son más partidarios de mostrar su gusto por la modernidad mediante la compra
de objetos y mobiliario contemporáneos. Respecto a los “nuevos ricos” rusos
o chinos, su interés por los estilos clásicos franceses del siglo XVIII se explica
dada su herencia cultural.
Finalmente, no podemos entender el mercado sin considerar la
importancia de la distribución, especialmente aquella que se realiza en grandes
almacenes de descuento (48% del mercado en Francia).
El espacio de vida: una fuente de riqueza para Europa
Con una facturación de 114 millones de euros en 2006, el mercado del mueble
europeo es el líder mundial; además Europa sigue siendo el principal mercado
de exportación de cada país de la UE, y representa aproximadamente el 70% de
los intercambios.
En este contexto, son dos los factores que explican la emergencia de varias
corrientes creativas: la diversidad cultural europea y el aumento del nivel educativo
que favorece la necesidad de personalización. Esta proliferación de modos de
expresión creativos confiere a Europa su estatus de líder mundial indiscutible en
cuanto a creación se refiere, con distintos potenciales en cada uno de los países.
Nuevas naciones, nuevos talentos
En la actualidad Asia es un fuerte adversario, con Japón, Corea del Sur y China a
la cabeza. También Latinoamérica, que cuenta con líderes como México y Chile,
que se apoyan en la riqueza de los oficios y arte locales para nutrir el diseño,
afirmando así fuertemente su identidad. El día de mañana este será también el
caso de países como Islandia, Irlanda, Marruecos o Túnez.
Más allá están las marcas, nuevas naciones transnacionales, que imprimen
un espíritu de origen al diseño. Efectivamente, no seríamos capaces de reconocer el
diseño italiano sin marcas como Alfa Romeo, Cappellini, Alessi, ni el diseño alemán
sin Mercedes, AEG, o el francés sin Renault, Citroën, Seb o las marcas de lujo.
Clasificación de las corrientes creativas
Domovision enfatiza aquí la diferencia de percepción entre los profesionales
y los consumidores franceses, apoyándose en un estudio que explora la autopercepción de los franceses acerca de la influencia de las corrientes creativas
en el interior de su espacio vital. Así, la corriente creativa que domina es
la “revisión de los estilos clásicos” (54%), mientras que el “diseño de alta
tecnología” y el “diseño artesanal, de marca o de galería” obtienen un 6%
respectivamente.
Los cinco grandes principios trasversales del diseño
Según Domovision, son cinco los grandes principios transversales de
diseño que diferencian la mayoría de las propuestas creativas actuales,
independientemente de las tendencias, corrientes o estilos predominantes.
1. El confort, un valor en alza, ya que en la era de las actitudes relajadas y de
los dispositivos multimedia, pasamos cada vez más tiempo sentados.
2. La asimetría, como factor ergonómico, teniendo en cuenta que cada
cuerpo, y por consiguiente cada gesto y postura es asimétrico.
3. La modularidad, para responder mejor a las necesidades de una familia
con geometría variable.
4. La personalización, para responder a una reivindicación legítima de un
cliente que busca distinguirse de los demás.
5. El diseño ecológico, gran reto del siglo XXI, que se integrará en la propia
base del diseño.
Cuatro grandes familias de corrientes creativas
En la actualidad, cuatro ítems principales estructuran las corrientes creativas:
• Las influencias tecnológicas y funcionales.
Las cualidades estructurales y mecánicas de los materiales, las
prestaciones de las nuevas tecnologías y de los procesos de fabricación
afectan al diseño de los productos. Generan un diseño experimental,
la parte más vanguardista del diseño, en línea con las evoluciones
tecnológicas, el diseño de alta tecnología que explora las cualidades
estructurales de los materiales y las técnicas industriales, y el diseño light
que permite un uso accesible de los nuevos materiales informáticos.
• Las influencias socioculturales.
Los productos se sustentan en un espíritu, una postura que inspira un
discurso narrativo. Razonamos en términos de productos decorativos.
El resultado es un retorno a los estilos de época, de los que emergen
varios sub-géneros, como el estilo “gran mansión”, dentro del espíritu
de casa familiar; la noción de encanto provincial y el espíritu antiguo; el
diseño clásico actual que traduce lo más fielmente posible el espíritu de
las artes decorativas francesas; el diseño neobarroco que corresponde a
la evolución de la evolución de la tradición ornamental trascendida por
las nuevas tecnologías; el diseño retro y las re-ediciones, un fenómeno
reciente que da lugar a la re-edición de piezas de la primera generación de
diseñadores; el diseño étnico que apela a la búsqueda del exotismo que se
extiende de las provincias europeas a todos los países del mundo.
• Las influencias étnicas
Los materiales naturales se subliman, haciendo resurgir las venas,
las texturas… con acabados sofisticados que expresan la idea de una
naturaleza controlada. Estas influencias se reflejan a través de un diseño
natural poco trabajado, un movimiento reciente que viene acompañado
por materiales naturales; pero que no excluye un diseño preciso, actual e
inusual. También encontramos el eco-diseño, que da expresión formal a
la voluntad de tomar en consideración las cuestiones relacionadas con el
respeto por el medio ambiente y el reciclaje de productos.
• Las influencias artísticas
Son el fruto de la experimentación. La finalidad es siempre la misma: la
búsqueda de lo excepcional, de la rareza, descubrir lo único para atraer
el interés de los coleccionistas, de las galerías y las marcas. Se expresan
a través del diseño y las profesiones artísticas que reconcilian el saber
92 ——— 93
hacer tradicional y la creación contemporánea (piezas únicas o pequeñas
series con valor de prototipos que preceden la modelización industrial); el
diseño de marca, que permite a las grandes marcas de prestigio promover
una imagen dinámica y actual; el diseño para galerías, la corriente más
marginal, que exige el compromiso de una sensibilidad creativa personal
y utiliza técnicas artesanales para producir pequeñas series limitadas a
veces incluso numeradas.
La expresión de las corrientes actuales de creación y su tendencia de evolución
Después de una interesante exposición titulada “Tendencias de la proyección
de la imaginación en los próximos años”, los autores de Domovision
proponen en último lugar una paleta de las corrientes creativas de los años
venideros (2009-2011) ampliamente ilustradas. Entre las quince expresiones
propuestas, encontramos la expresión “Ecotech” referida al diseño de
alta tecnología donde se desarrolla la experimentación ecológica como
sofisticación de las tecnologías de los estilos de vida (en periodo de crisis,
los imaginarios quieren hacer desaparecer la tecnología); la expresión “Lego
pop” del diseño light, teniendo en cuenta que el diseño pop forma parte de las
grandes fuentes de inspiración desde los años sesenta; la expresión “Circus
Circus” de la edición de diseño donde vive el color, y la diversión y lo lúdico
triunfan; la expresión “Napoli Pucci” proveniente de la revisión de los estilos
históricos, que sirve como prueba de que la copia de lo antiguo necesita
renovación para conservar una cierta actualidad; la expresión “Material Skin”
del diseño clásico actual que demuestra cómo las “artes decorativas” se
perpetúan con una elegancia intemporal; la expresión “Surrealistic” del diseño
neobarroco que después del rigor del minimalismo y el egoísmo “bling bling”,
se distingue generoso y desbocado; la expresión “Silk Jaipur” del diseño étnico
y el gusto por lo extranjero, el sueño de un periplo absoluto; o la expresión
“Bricolo fun” del eco-diseño, la expresión “Cosmic mineral” del diseño natural
poco trabajado...
08
Diseño, centro
de documentación
y museo
Román de la Calle
Diseño, centro de documentación y museo.
Reflexiones en torno al valor y valoración
asignados al Centro de Documentación de
Diseño Gráfico del Muvim.
Román de la Calle.
Director del MuVIM.
I
Una de las funciones, entre otras, que desempeña el Centro de Documentación
del MuVIM es la de reunir, conservar y difundir la documentación gráfica
realizada por el propio museo, fruto de sus diferentes actividades. Sin duda
alguna, es una forma fundamental de asegurar las bases de nuestra propia
memoria, como singular institución museográfica.
Esta función tiene una doble finalidad. Por una parte, como entidad pública,
el centro de documentación adscrito a un museo debe recoger, procesar y archivar
toda la documentación efímera emanada por la institución, en su desarrollo
museográfico, es decir como resultado de las funciones que tiene asignadas. A
través de esta documentación, los estudiosos e investigadores podrán conocer las
actividades desarrolladas por el MuVIM a lo largo de su historia. Como solemos
reiterar: “aquello que hoy no guardemos, mañana no lo tendremos”.
En esta línea de cuestiones, la obtención del ISO 9001:2000 de
calidad para el MuVIM, reconocida por cuarta vez en las auditorías anuales
correspondientes, nos ratifica en nuestro deseo de convertir la vertiente
comunicativa de cada una de nuestras actividades -por medio especialmente
de la intervención del diseño- en una auténtica lección documental, pensada de
cara al presente y también con relación a la memoria futura.
Por otra parte, al tratarse básicamente de documentación gráfica y, dado que
su diseño es fruto del momento, su valor se convierte además en artístico. Refleja, de
hecho, una lógica valoración artística de la concreta coyuntura en que fue concebida
la obra pero que, con el paso del tiempo, tal propuesta estética y funcional, fruto
específico de esa época, se transforma en fuente documental, de primera mano, para
conocer las tendencias artísticas del diseño gráfico de un período determinado.
Teniendo en cuenta, ya de entrada, estas fundamentales premisas,
entenderemos claramente lo importante que es conservar para recuperar. Pero
con el fin de lograr estratégicamente este objetivo, que le es propio, el personal
técnico de la Biblioteca y Centro de Documentación debe realizar toda una serie
de tareas previas, que podríamos resumir del siguiente modo:
1. Recoger. De cada actividad que se realiza en el MuVIM se recoge toda
la documentación efímera que producimos: carteles, folletos, trípticos,
invitaciones, etc. (También se hace lo mismo, como cabe entenderse, con
todo el conjunto de documentos escritos tramitados y recibidos -interna y
externamente- respecto de cada uno de los proyectos).
2. Describir. Siguiendo las reglas de catalogación para materiales gráficos
96 ——— 97
(imágenes y textos, reales y virtuales) se realiza su descripción o catalogación.
Si a estos datos descriptivos le unimos la imagen gráfica y documental, los
usuarios tanto los presenciales como los remotos (por medio de Internet)
podrán conocer a través de nuestro catálogo on line, toda la documentación.
3. Ubicación. El material gráfico necesita unas medidas de ubicación física
específicas. Así pues, una vez procesados técnicamente, por ejemplo, los
carteles deberán ubicarse en carpetas y éstas en armarios planeros. En
cambio otro tipo de material como son los trípticos será más aconsejable
su ubicación en cajas, debidamente clasificados. Otros documentos irían
en archivadores, etc. Lo mismo hay que indicar respecto al material on line
y virtual que procesa, genera y recibe el museo.
4. Conservar. Para que la documentación gráfica se conserve en buenas
condiciones deberemos contar no sólo con una buena instalación física
sino también con medidas medioambientales adecuadas. Por ejemplo, la
biblioteca del MuVIM cuenta con termohidrógrafos, aparatos que miden
la temperatura y la humedad ambiental y que nos marcan las pautas por
las que debemos guiarnos para conseguir una aclimatación óptima del
espacio. La documentación on line y virtual tiene asimismo sus propias
exigencias, cuidados y limitaciones.
5. Difundir. Es la última etapa del proceso técnico, cuya finalidad es facilitar
al usuario el acceso rápido a la información. La difusión del documento
puede hacerse a través del catálogo de la biblioteca y a través de otros
medios, como es el de las exposiciones. En ese sentido, citaremos un par de
ejemplos. Algunos de nuestros carteles han formado parte de la exposición
“Valencia en cartel. Cien carteles españoles, 1980-2008” que se celebró en
Polonia, en el Museo del cartel de Wilanów en otoño de 2008 y que tenemos
planificado itinerar próximamente. Asimismo, recientemente acabamos
de inaugurar, coincidiendo con el quinto aniversario de la biblioteca, una
exposición, instalada en la misma sala de lectura, que bajo el nombre
“MuVIM: cinc anys de gestió” recoge todos los carteles que han acompañado
las diferentes actividades realizadas en el MuVIM durante estos cinco años.
Su diseño gráfico, fruto cuidado del momento actual, será fuente de estudio
en el futuro, cuando se estudie el diseño gráfico valenciano de esta época.
Asimismo, hablando de difusión y de diseño, queremos hacer constar que
la página WEB del MuVIM ha merecido recientemente el reconocimiento
internacional, (Web Design Index. Peppin Press, 2007) siendo éste uno de los
medios más adecuados de difusión que utiliza lógicamente el museo.
A modo de primera conclusión. En el MuVIM estamos concienciados plenamente
de lo importante que es conservar la documentación gráfica que estamos
autoproduciendo actualmente y conservarla como fuente documental para el
día de mañana. Sólo de esta manera se podrá estudiar la historia del diseño
gráfico. Pero, además, debemos concienciar a los creadores de estas obras
para que se acostumbren a incluir su nombre en las mismas. Este dato,
aparentemente sin importancia, ayuda a identificar la autoría del documento a la
hora de catalogar pero, sobre todo, a la hora de estudiar y completar la obra de
éstos, cuando pasen a formar parte de la historia del diseño gráfico.
Diseño, centro de documentación y museo. Román de la Calle
Estratégicamente, solemos insistir, al referirnos a la “fórmula MuVIM”,
que aplicamos sistemáticamente en nuestro museo, en una tríada de principios,
que no queremos pasar por alto en esta comunicación, citados a manera de
imperativos: (a) “Ninguna actividad debe darse en el museo sin ir acompañada
de reflexiones previas, paralelas y posteriores”; (b) “Ninguna actividad será
planificada sin la presencia de un diseñador” y (c) “Ninguna actividad se
desarrollará en el museo sin gestar y aportar su dossier propio”, en el que
deben conservarse cuantos aportes documentales se produzcan a partir de la
aplicación de los dos principios precedentes.
II
Justamente es en el marco del Centro de Documentación donde, al reflexionar
sobre sus funciones y sus fondos, ponemos en valor la actividad del museo
como centro generador de propuestas artísticas y como depósito documental
de su propia memoria, acercándonos paralelamente a concepciones específicas
que siempre nos hemos propuesto, sin duda bien diferenciadas de otras líneas
museológicas habituales.
¿Por qué no plantear el museo como centro de activismo artístico, como
eje de promoción creativa, como núcleo de investigación, como palanca de
posibilidades educativas, como observatorio crítico de la realidad sociocultural
del momento, todo ello concebido y posibilitado además de los normales
planteamientos de conservación, estudio, restauración y difusión de sus fondos?
Queremos apostar por aproximar directamente -a través de la acción del
museo- la producción estética con la actividad crítica, la vertiente histórica con
la faceta experimental, la opción teórica con la practicidad. Es decir, deseamos
transformar el museo en un lugar de encuentro de todos los registros que sean
propios del hecho artístico, en su globalidad y otro tanto cabe afirmar -como es
el caso- respecto al ámbito del diseño.
En esta línea, desde el MuVIM hemos optado por estructurar todo el
funcionamiento del museo en torno al Archivo (A), a la Biblioteca (B) y al
Centro de Documentación (C). De ahí arrancamos y ahí retornamos en todos los
procesos, porque justamente valoramos en su auténtica dimensión el efecto
boomerang que puede ejercitar la presencia de esta trilogía de elementos -A, B y
C- estrechamente imbricados entre sí.
Poner en valor el Centro de Documentación, la Biblioteca y el Archivo
del museo, concretamente desde la vertiente del diseño, implica la activación
de una serie de momentos que, en su conjunto, representan perfectamente la
estrategia metodológica que proponemos:
1. Momento histórico. Se impone -esa mirada hacia la historia- como
información fundamental, ya que para poner en marcha cualquier
modalidad operativa, reflexiva o de promoción, en el contexto del diseño, es
imprescindible el conocimiento histórico de la correspondiente coyuntura.
Nunca hay que olvidar que bien sea para ejercer la crítica, para analizar un
proceso, para abordar opciones creativas y/o productoras o para estudiar el
marco situacional de una propuesta o de un proyecto es siempre básico el
dominio cognoscitivo del momento histórico correspondiente.
98 ——— 99
De hecho, nunca podemos ignorar el estado de la cuestión, los diferentes
aportes y fuentes históricas existentes, las influencias y condicionamientos
de los que se arranca, las cotas ya logradas y/o el nivel de exigencias que
cualquier novedad o innovación valiosa va a suponer, como paso y posible
aporte posterior, calculado ineludiblemente a partir de las concretas
circunstancias dadas. “¿De dónde arrancamos?”. “¿En qué contexto nos
movemos?” Tales serían algunas de las preguntas a subrayar. De ahí la
importancia de un conocimiento de la sociología y psicología del contexto,
de los movimientos culturales favorecidos por cada situación socioeconómico-tecnológica y también es evidente la necesidad de un banco de
datos experimentales fácilmente disponible para consultas.
2. Momento teórico. En él se plantea la formulación de las bases
conceptuales de las que se debe partir. De ahí que la estructuración de
una “poética” -con su concepto de arte, su programa de intervenciones
e incluso su posible ideal optimizador- apunte siempre directamente, al
menos, a la clarificación de sus funciones, objetivos, medios y estrategias.
“¿En qué bases conceptuales nos arraigamos?”. “¿Qué normatividad y qué
regulación imponemos al programa de actuaciones que propiciamos?”
Historia y teoría son, por lo tanto, los dos clavos ardientes que -no sin esfuerzos
de documentación y estudio previos- pueden fundamentar y dar solidez a
nuestras actuaciones investigadoras, hermenéuticas, críticas y creativas.
3. Momento técnico-experimental. Implica la preparación y el dominio
empírico previos, que facilitan la información necesaria de cuáles son
los procedimientos y estrategias de realización, involucrados en los
procesos pertinentes. “¿Qué hace falta para?” o “¿qué ha hecho falta
para?”. Son dos preguntas clave, directamente involucradas entre sí,
según se formulen antes o después de la existencia de la obra. Se trata
de obtener una precisa información sobre los medios de producción
disponibles y sobre los avances de la tecnología y los nuevos materiales y
procedimientos utilizables.
Si este momento es básico para la creación, no lo es menos para la
investigación histórica o teórica. Si, por una parte, no deja de ser cierto
que para hablar, juzgar y opinar de diseño no es imprescindible diseñar,
también es ineludible, por otra, que -para ello- es coadyuvante el logro
de un determinado nivel de conocimiento previo no sólo en historia y
teoría, sino también en la vertiente técnica y procedimental. ¿Qué haría
la práctica sin la teoría correspondiente o la teoría sin la operatividad
legitimadora, como nos recordaba el viejo Aristóteles? Y ambas vertientes
-práctica y teoría- tienen su correspondiente depósito informativo en el
Centro de Documentación, en el Archivo y en la Biblioteca..
4. Momento valorativo. Supone la estimación imprescindible, la valoración
fundamentada de lo que se quiere hacer o de lo que se ha realizado ya. Es, sin
duda, el momento que acumulativamente corona el proceso, en continuidad.
Sin valoración, a decir verdad, permaneceremos en el simple dominio del
azar o de la escueta ocurrencia, sea en el ámbito que fuere en el que nos
movamos, como creativos, críticos, espectadores, usuarios, historiadores o
teóricos. Recordemos que el ejercicio de la creatividad siempre pasa y supone,
ineludiblemente, por el desarrollo de una innovación valiosa.
Visto pues en su conjunto, este recorrido por los momentos determinantes que
hemos propuesto, cabría afirmar, como resumen, que Historia, Estética, Poética y
Crítica son, a fin de cuentas, las cuatro caras, los cuatro escalones de este proceso
dispar, en el que se cobijan y actúan las distintas miradas, ya indicadas y que sería
viable recopilar, una vez más, en un mapa descriptivo que aglutinara la copresencia
de creadores y de críticos, de historiadores y empresarios, de teóricos y usuarios.
A sabiendas, claro está, de que el “mapa” nunca es el “territorio”. Aunque sí que
tienen ambos en común -mapa y territorio- el implicar procesos que arrancan
y finalizan, de una u otra forma, en ese A, B, C, del que estamos hablando. Es
decir, en los Archivos, las Bibliotecas y los Centros de Documentación, que -por
nuestra parte- reclamamos para algunos museos que quieren ser diferentes
(concretamente para algún museo que se sabe ya distinto, como desde el que
hemos redactado estas líneas) donde el diseño y el arte se miran de igual a igual y
sin desconfianza, afortunadamente. No olvidemos que efectivamente dominamos
lo que conocemos, pero experimentamos siempre y postulamos relaciones nuevas,
de manera recalcitrante, en torno a esas fronteras y vertientes lábiles donde se
inicia precisamente el campo de lo desconocido. Hic sunt leones.
Es sabido que el MuVIM, con su patrimonio inmaterial, ha sido calificado
-creo que con algún acierto- como “museo de las ideas” y quizás por eso mismo ha
devenido paralelamente un museo distinto, donde el diseño, la fotografía o el cine
han encontrado su mejor acogimiento, eso sí, junto a la filosofía o la ética, al lado del
estudio de la vida cotidiana o de la imprescindible reflexión sobre la historia.
Pero finalicemos ya. A manera de segunda conclusión, dejemos claro
que -hablando de diseño, aunque tampoco tengamos por qué restringirnos
exclusivamente a él- valorar adecuadamente los Centros de Documentación
supone, de manera clara y contundente, abrir las puertas tanto a la investigación
como a la creatividad, tanto al estudio operativo como a la memoria colectiva.
Precisamente ahora que el diseño ha sido -por fin- acogido en los
espacios equívocamente restringidos de la educación superior, equiparándose
-de pleno derecho- a los demás estudios universitarios, es cuando más cabe
aún reivindicar, sin pausa ni descanso, la eficaz activación de los Centros de
Documentación, dotándolos -a pesar de la crisis actual- de los mejores servicios
y medios, así como del personal necesario.
De ahí que celebremos plenamente la inauguración de este Centro
de Documentación del Diseño, de la Universidad Politécnica de Valencia,
implementado con los fondos históricos del IMPIVA, como la mejor oportunidad
para la esperanza en el futuro. Aunque ciertamente, por nuestra parte, no deje de
asaltarnos la añoranza, al abrir cada mañana las ventanas del MuVIM, para seguir
trabajando en nuestro propio Centro de Documentación, tan cerca físicamente, al
menos, del IMPIVA, aunque ya tan alejados de sus fondos documentales.
Valencia, noviembre 2009.
100 ——— 101
09
Algunos
aspectos de
un centro de
documentación
contemporáneo
Mela Dávila Freire
Algunos aspectos de un centro de
documentación contemporáneo. El
caso práctico del Centro de Estudios
y Documentación del MACBA
Mela Dávila Freire
El objetivo perseguido por el MACBA mediante la creación del Centro de
Estudios y Documentación, que abrió sus puertas en diciembre de 2007, es
potenciar el desarrollo del museo, extendiendo su ámbito de actividad para
fomentar la investigación y el análisis en torno a las prácticas artísticas
contemporáneas. De forma resumida, las funciones del Centro de Estudios y
Documentación pueden enunciarse como la captación, la conservación y la
divulgación de todos aquellos materiales útiles o significativos para el estudio
de dichas prácticas. En el desarrollo de estas funciones, el Centro asume
como guías de trabajo las mismas líneas discursivas que definen la restante
actividad de la institución: las exposiciones, los programas públicos, las sesiones
pedagógicas, las series de catálogos y otras publicaciones, etc. El Centro se
convierte, por lo tanto, expande la actividad del MACBA añadiéndole una nueva
vertiente, a la vez que comparte perspectivas y se coordina estrechamente con
las demás facetas de trabajo del museo.
Coleccionar
El Centro de Estudios y Documentación ha estructurado sus diversos fondos
y colecciones en tres grandes áreas. La primera de ellas está constituida
por los fondos bibliográficos que conforman la biblioteca, y que incluyen
tanto catálogos de exposiciones como ensayos, publicaciones periódicas,
obras de referencia y abundante material audiovisual. La segunda engloba
las publicaciones de artista en general (no solo libros de artista sino
también carteles, invitaciones, folletos, y cualquier otro soporte concebido
por artistas), así como los archivos personales de creadores y colectivos
artísticos, críticos, galerías de arte, etc. La tercera de estas áreas, por su
parte, concentra la “huella” documental que genera la propia actividad del
MACBA, y comprende desde los resultados de la investigación llevada a
cabo para la preparación de exposiciones hasta las grabaciones de las varias
actividades (conferencias, cursos etc.) que constituyen la programación
pública del museo, pasando por el archivo de elementos de difusión de la
propia institución, el banco de imágenes que documenta las obras de su
Colección de arte, y otros materiales afines.
Fomentar la investigación
Fomentar la investigación en relación con las prácticas artísticas
contemporáneas en general, y en torno a sus propios fondos documentales, en
particular, es el segundo compromiso fundacional que ha asumido el Centro.
104 ——— 105
Además de establecer acuerdos con facultades y otros centros de formación
superior que permitan a sus estudiantes de grado y doctorado dedicar períodos
de tiempo a la exploración y, en algunos casos, la catalogación de sus fondos,
y de poner en marcha un programa de residencias para investigadores
especializados, el Centro es consciente de que su labor fundamental radica
en sistematizar y catalogar en detalle todos y cada uno de los documentos de
sus fondos, y, en última instancia, ofrecerlos en consulta mediante un catálogo
accesible desde la página web del museo. En la actualidad, la consulta en línea
no se ha puesto en marcha todavía, pero la catalogación avanza a buen ritmo.
Debe destacarse, en este sentido, que al tratarse de documentos que en
muchas ocasiones no son fácilmente categorizables, no siempre es posible
recurrir a los estándares de descripción comúnmente aceptados, y por ello el
proceso de catalogación implica la toma de numerosas decisiones que tienen
consecuencias en la forma de sistematizar los fondos y acceder a ellos. Por
ello, posiblemente uno de los planteamientos más distintivos del MACBA
radica en su concepción de que la colección de documentos no es subsidiaria
de la colección de obras de arte ni secundaria con respecto a ella, sino que la
complementa, la expande y la completa, estableciendo con ella un vínculo que
no es de dependencia, sino de continuidad. A efectos prácticos, esta concepción
se ha materializado en la decisión de catalogar en la misma base de datos
tanto las piezas de la colección de arte como los fondos documentales, con
la intención expresa de difuminar la frontera entre las categorías de “obra” y
“documento”, una distinción que el MACBA considera superada, al entender que
obras de arte y documentos constituyen por igual el continuum que conforma la
colección patrimonial del museo.
Divulgar y difundir
Entre los recursos destinados a la divulgación del contenido de los fondos del
Centro destaca, por su parte, la labor que desempeña el espacio expositivo,
situado en la planta baja del edificio que alberga su sede. Este espacio, que
acoge tres exposiciones al año, ha probado ser de extrema utilidad para dar
visibilidad a los fondos propios del Centro, al mismo tiempo que permite
establecer relaciones y vínculos novedosos entre los materiales documentales
que se presentan en cada ocasión, y también ensayar formatos de presentación
alejados de la vitrina tradicional y más cercanos al espacio de consulta o de
lectura. Dado que en gran medida los fondos del Centro están aún por reunir,
debido a su corta vida, es frecuente que las exposiciones actúen no solo como
herramientas de difusión, sino también como catalizadores para la captación de
determinados tipos de materiales, que se inician durante los preparativos pero
continúan creciendo más allá de la fecha de cierre de la exposición para la cual
se ha iniciado su adquisición.
Las estrategias de difusión que el Centro de Estudios emplea para dar a
conocer sus fondos, sin embargo, no se limitan a las exposiciones: actualmente
se ha emprendido la digitalización de determinados fondos, estudiando en cada
caso la forma idónea de volcar sus contenidos al formato digital desvirtuando
lo menos posible el formato original; y también acaban de publicarse en la web
Algunos aspectos de un centro de documentación contemporáneo. Mela Dávila Freire
del museo la primera catalogación exhaustiva de uno de los archivos personales
custodiados en el Centro (concretamente, el que perteneció al artista y editor
Joan Josep Tharrats), y un listado exhaustivo del millar largo de cabeceras de
publicaciones periódicas que forman parte de sus fondos. Y se está trabajando
en la puesta en circulación de contenidos extraídos de los fondos documentales
en otros formatos, que en un futuro próximo incluirán la publicación en papel y
los programas de radio emitidos por Ràdio Web MACBA.
A modo de conclusión
Son muchos los aspectos de la actividad y el funcionamiento del Centro de
Estudios y Documentación del MACBA que podrían comentarse en profundidad,
por cuanto el carácter no ortodoxo de la documentación que el Centro
colecciona y difunde nos ha llevado a adoptar soluciones originales que pueden
servir como modelo a otras instituciones semejantes. Sin embargo, en el
presente contexto consideramos más relevante subrayar tres ideas que, en
función de nuestra breve pero intensa experiencia, sabemos que tienen radical
importancia a la hora de explotar al máximo el potencial que entraña la puesta
en marcha de un centro de documentación como el recién creado Centro de
Documentación sobre Diseño del IMPIVA.
En primer lugar, debe destacarse que todos los esfuerzos por captar
fondos y crear colecciones de documentos verán muy mermada su utilidad si
no van acompañados de un impulso equivalente (y, por lo tanto, de recursos
también equivalentes) destinado difundir entre el público interesado los
materiales que pasen a su custodia o propiedad. Ya sea mediante exposiciones
o mediante publicaciones, tanto digitales como en papel, o bien mediante
cualquier otro formato, implicarse de forma proactiva en dar a conocer sus
fondos, y garantizar que sus potenciales usuarios disponen de información
suficiente para sentirse atraídos a su consulta, resulta fundamental para la
consolidación de un centro de documentación en la actualidad.
En segundo lugar, nunca debería perderse de vista la valiosa labor de
documentar rigurosamente la actividad de la propia institución que acoge
los fondos. Paradójicamente, con frecuencia esta es la primera tarea que se
abandona cuando los recursos son escasos, ignorando que el devenir de los
centros de documentación y las instituciones que los albergan -un museo
de arte contemporáneo, en el caso del MACBA, o el Instituto de la Mediana y
Pequeña Industria Valenciana, en el caso del CDD- puede acabar convirtiéndose,
a medio plazo, también en objeto de estudio para los investigadores.
Y por último, en el caso concreto de un centro de documentación
especializado en todos los ámbitos del diseño, incluyendo el diseño gráfico
y de comunicación, al CDD del IMPIVA se le ofrece la valiosa oportunidad de
utilizar sus propios elementos de comunicación como soportes de innovación y
experimentación formal en el ámbito mismo que constituye uno de los objetos
de su interés -el diseño gráfico-, enriqueciendo así con un gran valor añadido el
contenido documental o informativo que, de por sí, contengan.
Barcelona, noviembre de 2009
106 ——— 107
Algunos aspectos de un centro de documentación contemporáneo. Mela Dávila Freire
10
El Museo como
depósito del diseño
El Museo como depósito del diseño1
1. Este texto ha sido
preparado con la
colaboración de la Dra.
María Villalba, profesora
de Arte de la universidad
Autónoma de Madrid y
asesora del departamento
de Documentación del
museo y Luis Megino,
archivero del Museo.
Si tenemos en cuenta los orígenes del Museo Nacional de Artes Decorativas,
hoy lo podríamos considerar -prácticamente- como “depósito” del knowhow del diseño contemporáneo, incluso como “depósito” de la memoria del
diseño anterior.
El MNAD nace como Museo Nacional de Artes Industriales en 1912,
hace casi 100 años. En el Decreto de fundación se hace una declaración de
intenciones muy claras proclamando su intención de ser un referente para
industriales, artífices, artistas, alumnos de las escuelas de artes y oficios y
la Universidad (Cabrera y Villalba, 2004). Se pretendía dar una formación en
cuanto a conocimiento de la técnica, trabajo artesano, principios del diseño,
teoría artística e historia de las artes industriales, todo ello considerado incluso
más relevante que el deleite y la contemplación de lo puramente bello. También,
en el decreto, se explicaban los antecedentes y razones de su fundación:
impulsar y elevar la calidad de los “productos nacionales”, como se había hecho
en Inglaterra con la fundación del Victoria & Albert Museum, o en Francia con el
Musée des Arts Décoratifs.
En 1913 se inauguraba el Museo con una pequeña exposición permanente
en la que se podían contemplar piezas históricas junto a las contemporáneas;
al tiempo que se ponían en marcha una serie de cursos formativos dedicados al
batik, trabajo de la madera, etc. Además, los responsables del Museo iniciaron
una serie de viajes por Europa, gracias a pensiones de la Junta de Ampliación de
Estudios, para conocer de primera mano y estudiar a fondo las experiencias de
otros museos de artes industriales y adquirir piezas.
El papel del Museo en relación con las artes industriales y decorativas
del momento fue de enorme importancia ya que desde su sede se coordinó
y gestionó la presencia española en la Exposición Internacional de Artes
Decorativas e Industriales Modernas de 1925 en París. El Archivo del Museo
conserva, numerosa documentación relacionada con esta exposición (selección
de artistas y expositores, organización del pabellón español, relación con la
organización en París, coordinación del embarque y montaje de piezas, etc).
Hasta el comienzo de la Guerra Civil en 1936 el Museo será un referente
en todo lo relacionado con las artes industriales, tanto por las actividades
desarrolladas, como por el incremento de las colecciones, entre las que destaca
no sólo el interés por las piezas históricas, sino contemporáneas o de especial
interés para la historia del diseño (Villaba y Cabrera, 2006). La política de
adquisiciones atendía a las distintas materias propias de las artes aplicadas,
110 ——— 111
tanto cristal como arte gráfico, pasando por tejidos, madera, piedra, metal,
cuero, papel pintado o joyería. Prueba de ello es que el museo ingresa en sus
fondos los premios nacionales de las exposiciones del año 29, las de Cerámica,
etc. Este impulso hace que desde el principio la sede del museo se quede
pequeña y comiencen los intentos de cambio de edificio (esto será un problema
permanente del Museo hasta la fecha de hoy).
En 1927, el Patronato del Museo se planteó el cambio de denominación,
pasando a llamarse, poco después, Museo Nacional de Artes Decorativas.
Entre las razones para el cambio se alude a que el término artes industriales
obligaba a restringir los fondos del museo, de modo que importantes obras
decorativas (no ligadas estrictamente a la producción industrial), pero muy
valiosas desde el punto de vista artístico y consideradas directriz y modelo
para las artes industriales, formasen parte de la colección. Realmente, la
labor llevada a cabo por el primer equipo de trabajo del Museo, liderado por
Rafael Doménech y Luis Pérez Bueno, es encomiable, situando al actual MNAD
en la órbita de actuación de los principales museos de artes industriales y
decorativas del continente europeo.
Lamentablemente la guerra civil provocó un importante parón en la
actividad del Museo, no sólo porque, al iniciarse la contienda, parte del la
plantilla se encontraba fuera de España, sino también porque, tras la Guerra
Civil, el Museo primó la función de adquisición y custodia de piezas de arte
decorativo que se correspondían con una amplia variedad de producciones
históricas de la Península Ibérica (con especial énfasis en las producciones
como Talavera, Alcora, mobiliario, bordado, etc.). En cuanto a actividades con
terceros, más que con los industriales y diseñadores, el Museo converge con
las actividades de la Sección Femenina: organiza cursos de bordado y pintura
cerámica, entre otros. Como ejemplo las palabras de Mª Dolores Enríquez,
directora del museo: “el Museo de Artes Decorativas.los muebles instalados en
conjuntos ya sean comedores, cocinas, salas o dormitorios, convirtiendo así el
museo en un gran hogar español”.
Este parón ocuparía buena parte del resto del siglo XX, si bien en los
años 80 comienzan a verse algunos atisbos de un cambio de rumbo del museo
y es especialmente a finales de los 90 cuando se refuerza, por ejemplo, con
la adquisición de la Colección de diseño de vanguardia europea en 1999. Esto
permite al Museo mirar de nuevo hacia el diseño y la producción industrial y
volver, de alguna manera, a sus orígenes.
Presente y futuro del Museo
La renovación de la exposición permanente, emprendida a mediados de los
90 se afianza con la exposición de diseño, permitiendo realizar una recorrido
cronológico desde el siglo XIV hasta mediados del siglo XX y sirve para conocer
la evolución de formas, materiales, sistemas de producción que marcan los
distintas etapas históricas en Europa.
En el año 2003 con la redacción del Plan Museológico el Museo da un
paso adelante y se mete de lleno en el siglo XXI. De nuevo podemos hablar de
una vuelta a sus orígenes dado que se intenta que la denominación del museo
El Museo como depósito del diseño. Ana Cabrera Lafuente
sea de “Artes Decorativas y Diseño” y con una amplia reforma, a todos los
niveles, pero especialmente en la redefinición de sus funciones y en la conexión
con la sociedad (VV.AA, 2006).
Así se empieza una etapa (un resumen de todo ello se encuentra en la
revista Estrado, nº 4, 2009, http://martesdecorarivas.mcu.es/estrado.html) en
la que el museo plantea la necesidad de estar en conexión con las distintas
asociaciones de diseñadores como la Asociación Española de Profesionales
del Diseño (AEPD) y la Asociación de Diseñadores de Madrid (DIMAD) para
realizar actividades como conferencias, exposiciones, etc. También se intentará
recuperar el tiempo perdido y empieza una serie de exposiciones temporales
de diseñadores nacionales (Estrado, nº 1, 2008), como las dedicadas a Miguel
Milá (2007) y Vicente Sánchez Pablos (2008), e internacionales, Rietvled (2008)
y Alvar Aalto (2009), coincidiendo con actividades más amplias como fueron el
Mes del diseño holandés y finlandés respectivamente. También, en colaboración
con DIMAD, se ha organizado la exposición “Sentando precedente” con obras de
3 diseñadores iberoamericanos (Estrado, nº 3, 2008)
Las exposiciones, por lo general, van acompañadas de cursos,
conferencias, mesas redondas y talleres relacionados. En el caso de las
exposiciones de artistas y diseñadores nacionales ha sido una gran oportunidad
tener a Miguel Milá y a Vicente Sánchez Pablos explicándonos el porqué
de sus diseños, los problemas con los que se encontraron, etc. Además el
Museo acrecentó su colección con la donación de diversos objetos de ambos
diseñadores.
Todos estas actividades están recogidas en la revista Estrado,
publicación trimestral que es accesible a través de la web del museo (http://
mnartesdecorativas.mcu.es), en ella no sólo se recogen las distintas actividades
del museo si no que también se hace un repaso de la actualidad del diseño en
la sección Noticias del diseño. Además en la sección En detalle y Noticias del
Museo presentan textos relacionados con las exposiciones, conferencias, piezas
de la colección o sobre la historia del museo.
Otro aspecto importante es la formación. En estos momentos, el
Museo está realizando talleres con los institutos artísticos de Madrid
dentro del proyecto europeo Fantasy Design que permite a los estudiantes
un acercamiento a las piezas para que ellos las reinterpreten, este taller
continuará durante todo el año 2010, aunque sus resultados no se podrán
evaluar hasta pasado un tiempo.
El futuro parece prometedor si se logra contar con unos medios
adecuados para tener una mejor y mayor presencia como institución, ello pasa
por mayores medios humanos y materiales junto con una mejora sustancial
del espacio, ya que, a todas luces, el edificio se ha quedado pequeño para la
importante colección que alberga.
Documentación
El Archivo del Museo cuenta con diversa documentación relacionada con las
artes decorativas y el diseño. El núcleo inicial lo constituye la documentación
gráfica adquirida tras la creación el Museo y que servía tanto para la
112 ——— 113
investigación y catalogación de piezas como para las labores didácticas del
propio Museo o las que realizaba su personal en la Escuela de Artes y Oficios.
Dicha documentación gráfica se adquirió o se trajo de los viajes por Europa
citados anteriormente.
Pese a la rica documentación gráfica se echa en falta documentación,
strictu senso, sobre los procesos creativos (diseños, bocetos, plantillas,
relaciones de piezas, etc.). Sin embargo, gracias a la adscripción de distintos
fondos documentales procedentes de empresas hoy en día podemos ofrecer
un panorama mucho más amplio. En la actualidad estamos en proceso de
inventario y tratamiento de los Archivos Fábrica Pickman (adscrito al Museo en
2004, pero en depósito en Sevilla), el Archivo del Taller Maumejean (adscrito en
1992 y depositado en la Fundación Nacional Museo del Vidrio) y el Archivo de la
extinta Fundación de Gremios (adscrito en 1997).
Para hacerse una idea del volumen de material señalar que el Archivo
Pickman consta de más de 2000 libros de contabilidad, más de 2000 planchas
calcográficas (y libros de diseño) y más de 80 cajas de documentación. La
documentación de la Fundación de Gremios, además de más de 3000 proyectos
de decoración en acuarela, consta de más de 500 cajas de documentación,
junto con una extensiva documentación fotográfica de los procesos industriales
y manufactureros. El Archivo Maumejean, además de los bocetos y cartones
para vidrieras cuenta con un conjunto de más de 10.000 negativos de vidrio que
documentan, prácticamente, todos los aspectos de la vida y actividad del taller
(documentación, talleres, cartones y bocetos).
Además de los fondos propios y adscritos, con la colección de diseño de
vanguardia se adquirieron una serie de fotografías de los talleres de la Bauhaus
y una rica biblioteca contemporánea a estos movimientos artísticos, tanto con
monografías, como revistas y folletos que va desde finales del siglo XIX hasta
finales del siglo XX. Así esta biblioteca contiene publicaciones periódicas de las
etapas del Jungendstil, Werkbund y de los años 20, destacando especialmente
el fondo en alemán e inglés.
Dicho fondo bibliográfico, son un complemento natural de los libros que
constituyen el Fondo Antiguo de la Biblioteca del museo, tal y como ha sido
descrito por Eugenia Insúa, destacando que ya desde 1912: “En la adquisición
de los fondos se tomaron en cuenta dos cuestiones fundamentales; por un
lado, se trataba de acopiar una colección que abarcase un amplio espectro de
publicaciones, y no sólo libros de contenido técnico y artístico contemporáneo,
sino también obras de fondo antiguo a través de las que poder estudiar los
procedimientos industriales y artesanales de épocas pasadas; pero además, se
trataba de recopilar material gráfico que completase e ilustrase las colecciones
del Museo para fomentar los conocimientos culturales de las industrias
artísticas” (Insúa Lacave, 2008).
Dado el valor de lo que tenemos y su gran volumen, estamos priorizando
diversas intervenciones de inventario, control, conservación y digitalización
de respaldo que permita el acceso a estos fondos a las personas interesadas.
De esta manera, cuando terminemos el inventario podremos documentar
todo el proceso de diseño y fabricación de distintas manufacturas, ya se trate
de cerámica (Pickmann), vidrieras (Maumejean) o mobiliario y decoración
(Fundación de Gremios). El objetivo final es hacer visibles todos los contenidos
de dicha documentación a través de la web, tal y como ocurre ya con las
piezas de la colección de diseño de vanguardia (http://mnartesdecorativas.
mcu.es/acceso_catalogo.html), y pudiendo poner en relación las piezas con
la documentación relacionada. De tal manera volvemos al diálogo entre los
creadores y fabricantes de diseño con otros creadores, investigadores y público
en general, facilitando la comprensión de la obra final.
114 ——— 115
Bibliografía
• Cabrera, A. y Villalba, M., 2004:
“De Museo Industrial a Museo
Nacional de Artes Industriales.
El Museo Nacional de Artes
Decorativas antecedentes
para la historia del Museo”, en
Revista de Museología, 20.
• Insua, E., 2008: “La colección
del fondo antiguo e histórico
de la biblioteca del MNAD”
en Estrado, nº 3 (http://
mnartesdecorativas.mcu.es/
estrado.html)
• IVillalba, M., y Cabrera, A.,
2006: “El Museo Nacional de
Artes Industriales, hoy Museo
Nacional de Artes Decorativas
(1912-1927)”, en Revista de
Museología, 36, pp. 117-123.
• IVV.AA., 2006: “El Plan
Museológico del Museo
Nacional de Artes Decorativas”
en Revista de Museología, 36.
11
Colección
alfaro hofmann
Andrés Alfaro
Colección alfaro hofmann.
Andrés Alfaro
La Colección Alfaro Hofmann es una entidad privada dedicada a la investigación,
muestra y difusión de sus fondos sobre la cultura del objeto cotidiano del s. XX.
Compuesta principalmente por electrodomésticos, contiene una selección
de los diseños industriales más relevantes para la cultura doméstica occidental
por su influencia decisiva en la evolución colectiva de la historia del gusto, como
introductores de la estética moderna en el interior de los hogares.
La Colección reúne actualmente más de 5.000 piezas de origen diverso
que, recopiladas durante los últimos 30 años, configuran una colección única
en su género formada tanto por productos masivamente comercializados,
como por prototipos y piezas de edición limitada que datan desde principios
del siglo XX hasta nuestros días. Se ha tratado de seleccionar utensilios
pertenecientes a la memoria colectiva que combinen buen diseño y gran
difusión, más que rarezas o gadgets.
A lo largo de su actividad como coleccionista, Andrés Alfaro Hofmann
ha desarrollado un claro interés por sistematizar y documentar su colección
de electrodomésticos, cuestión que le llevó a adquirir, desde el inicio,
documentación relacionada con los mismos, así como a formar una biblioteca
de referencia sobre el tema. Esta voluntad clasificadora y documental es una
peculiaridad de la figura del coleccionista que distingue su actividad del mero
fetichismo, otorgándole un valor cultural.
Así pues, junto a los electrodomésticos, se conserva un fondo
documental de gran interés compuesto principalmente por documentos
coetáneos a los objetos y directamente vinculados a los mismos, así como
por publicaciones anteriores a 1950 normalmente relacionadas con creadores
o firmas representadas en la Colección. Las tipologías documentales más
frecuentes son:
• El propio packaging del producto
• Manuales de instrucciones, que dan idea sobre el funcionamiento del
producto así como esquemas internos, despieces y otra información
gráfica de interés.
• Catálogos comerciales de fabricantes de electrodomésticos, aunque
también se conservan gran cantidad de catálogos de mobiliario.
• Álbumes de interiorismo, que recopilan series de láminas de
interiores amueblados por uno o varios diseñadores. Entre estos
álbumes predominan los publicados desde principios del siglo XX
hasta los años 30.
118 ——— 119
• Certificados de garantía de muebles y electrodomésticos, que contienen
valor historiográfico por documentar el periodo y características de
garantía de los productos y sobretodo la imagen de marca.
• Material gráfico publicitario: carteles y folletos muy interesantes para la
historia del diseño gráfico, y también desde un punto de vista sociológico.
• Patentes.
Este tipo de documentos tiene un especial valor historiográfico por contener
imágenes muy cuidadas del producto, sirviendo como referencia para el estudio
de las tendencias del diseño en una época determinada, las soluciones técnicas
empleadas, la evolución histórica de una tipología concreta, así como del precio
de venta al público.
En estos momentos, la adquisición de este tipo de documentación
es tan activa como la adquisición de electrodomésticos. En ocasiones, el
electrodoméstico y su documentación se adquieren en la misma operación,
aunque la mayoría de veces el hallazgo de ambos materiales se realiza por
separado.
Desde el año 2000, la Colección tiene su sede en Godella, en un edificio
diseñado específicamente para la conservación de sus fondos y el desarrollo
de sus actividades, centradas, desde entonces, en la adquisición de material
museográfico, la producción y venta de exposiciones y la colaboración con otras
instituciones mediante el préstamo de piezas y el asesoramiento en diseño y
producción de muestras.
El edificio cuenta con una sala de exposiciones temporales, una exposición
permanente en la que se muestran unos 400 electrodomésticos, y una
biblioteca especializada en diseño que también, debido a la actividad profesional
de su creador, mantiene un importante fondo sobre arquitectura e interiorismo.
La biblioteca esta formada por más de 7000 volúmenes entre
monografías, catálogos de exposición, catálogos de producto, catálogos de
fabricantes, revistas, obras de referencia, manuales, etc. Un fondo bibliográfico
de gran valor para el estudio de la historia del diseño y, más concretamente, de
la historia del electrodoméstico.
Así pues, a lo largo de su trayectoria, la actividad de la institución ha
generado cuatro infraestructuras de información: archivo administrativo,
biblioteca, archivo de fondos documentales relacionados con el
electrodoméstico y la propia colección de electrodomésticos.
Aunque al principio no era necesaria una gran sistematización de estas
estructuras, puesto que el único gestor y usuario de las mismas era el propio
coleccionista, llegado un momento, el volumen y valor cultural de los fondos,
unido a una mayor voluntad de difusión de los mismos, generaron la necesidad
de crear una herramienta que permitiera gestionar convenientemente todo este
patrimonio material y documental.
En 2006 se crea SIGCAH, un sistema integrado de gestión con la
voluntad de servir como herramienta para gestionar los fondos museográficos,
documentales y bibliográficos de la Colección, así como los procesos y
actividades llevados a cabo por la misma.
Colección Alfaro Hofmann. Andrés Alfaro
SIGCAH permite desde entonces las siguientes funcionalidades:
• Gestionar el proceso de adquisición de fondos.
• Registrar, inventariar y catalogar tanto los fondos museográficos como los
documentales, fotográficos, bibliográficos y hemerográficos.
• Gestionar las exposiciones producidas por la institución, así como
mantener un histórico de las mismas.
• Asociar imágenes digitales en varios formatos a los objetos, documentos,
exposiciones o creadores.
• Recuento, descripción pormenorizada y localización de los fondos.
• Consultar los fondos de la colección a partir de diversos conceptos
(modelo/título, diseñador/autor, fabricante/editor, materiales, fecha de
fabricación/publicación, estilo/materia, etc)
• Gestionar el movimiento de fondos tanto dentro como fuera de la
institución, permitiendo a su vez conocer el historial de un objeto, sus
intervenciones en restauración, movimientos para exposiciones, etc.
• Consultar los fondos documentales y bibliográficos existentes en la
Colección sobre un objeto determinado.
• Gestionar las relaciones con otras instituciones, proveedores, creadores o
usuarios, manteniendo un directorio de toda persona física o jurídica que
mantenga relación con la Colección, así como mantener un historial de
estas relaciones (correspondencia, compras, ventas, etc..)
Además, el sistema integra herramientas de control terminológico como un
tesauro de diseño y una base de datos de autoridades en la que se controlan
tanto los autores como los diseñadores y fabricantes relacionados con los
fondos del museo.
La principal característica de SIGCAH es su capacidad integradora de
todas las entidades, objetos y procesos implicados en el funcionamiento de la
institución, y en este sentido difiere de la mayor parte de los sistemas utilizados
en los museos, cuyos sistemas de documentación de los fondos no han estado
tradicionalmente conectados con otros subsistemas de información como, por
ejemplo, la biblioteca.
SIGCAH trata de abordar la realidad de la Colección Alfaro Hofmann de
forma global, en un esfuerzo por racionalizar los procesos llevados a cabo en
la misma, mediante la aplicación de técnicas documentales, para una mejor
explotación de los fondos custodiados, de cara a su control, investigación y
difusión por medio del montaje de exposiciones y la edición de publicaciones.
En 2008 se publica la Web www.alfarohofmann.com con el objetivo
de servir de escaparate digital para la promoción y ampliación de la imagen
social de la Colección y de herramienta principal para la difusión de sus
fondos, servicios y actividades. Además, pretende ser un punto de encuentro
para una comunidad de personas interesadas en el estudio de la historia del
electrodoméstico.
La Web permite acceder a información histórica sobre la génesis de la
Colección, así como a las actividades y publicaciones desarrolladas hasta el
momento. A través de la Web se puede acceder también a algunas de sus
120 ——— 121
publicaciones en formato digital, a artículos aparecidos en prensa y a las
novedades sobre su actividad.
En estos momentos, seguimos trabajando en ella para posibilitar la
consulta online del catálogo de la Colección y de la biblioteca, que serán
publicados en los próximos meses.
Dada la conciencia de la institución sobre la originalidad y valor del
fondo documental que gestiona, entre sus proyectos futuros se contempla la
posibilidad de digitalizar parcialmente este fondo para ponerlo a disposición de
los investigadores en un repositorio digital online de acceso abierto.
La Colección Alfaro Hofmann conserva un patrimonio de gran valor
cultural, situado conceptualmente en un territorio limítrofe entre la arqueología
industrial y la etnología del hogar moderno, la historia de la técnica, y la historia
del diseño, que podríamos denominar cultura del objeto doméstico, un universo
material de interés para diseñadores, historiadores y fabricantes de productos
para el hogar.
A través de esta colección se divisa la trayectoria de un coleccionista, el
impacto de la tecnología en la vida cotidiana, la evolución estética y técnica de
los aparatos domésticos, y la historia de grandes compañías cuyos productos
forman parte de la vida doméstica desde principios de siglo XX.
Colección Alfaro Hofmann. Andrés Alfaro
12
La estrategia
del diseño
Carmen Cuesta
La estrategia del diseño
Carmen Cuesta
1. Temas de Diseño en
la Europa de hoy. BEDA,
2004. En www.ddi.es
(Conocimiento / Sala de
Lectura)
En el Libro Blanco sobre el diseño en Europa1 que BEDA editó en el año 2005,
su entonces Presidente, Stephen Hitchins, planteaba una serie de cuestiones
en la introducción que, pese a haber transcurrido cuatro años, siguen siendo
acertadas y vigentes.
Hitchins afirmaba que la industria europea del diseño no sólo brinda una
aportación cultural y económica vital a la zona, sino que además puede marcar
una nueva dirección para empresas y organizaciones. El papel del diseño y la
empresa creativa, así como la aportación cultural a la que se asocian, son áreas
de futuro donde generar empleo y riqueza.
La velocidad de cambio, la complejidad, la incertidumbre, enfrenta a
las organizaciones a tomar decisiones estratégicas que, básicamente, pueden
enfocarse desde la opción de afianzar modelos o de cuestionarlos. Más allá
de la acepción clásica del diseño, el verdadero reto está hoy en el diseño de
conceptos de negocios. No se trata únicamente de diseñar mejores productos,
ni de diseñar mejores procesos, sino de diseñar modelos de negocio totalmente
nuevos. Los diseñadores ya están creando el próximo paisaje comercial; por
lo tanto, no podemos medir los resultados analizando sólo las actuaciones
pasadas. Deberíamos intentar medir la aportación del diseño ante los objetivos
cambiantes del mañana.
De la sociedad industrial que marcó el siglo pasado estamos pasando a
gran velocidad a la sociedad de la información y de los conocimientos del siglo
XXI. Este proceso dinámico, rápido e imparable supone cambios fundamentales en
todos los aspectos de nuestras vidas, incluyendo la difusión de los conocimientos,
la interacción social, las prácticas económicas y empresariales, los compromisos
políticos, los medios de comunicación, la educación, la sanidad y el ocio.
Una nueva cultura visual está reemplazando al mundo lineal. Teléfonos
con vídeo y conferencias por satélite, la visualización de la comunicación por
audio, la simulación visual en la ciencia y la investigación, las capacidades
gráficas de la telefonía móvil, Internet, los multimedia, los sistemas universales
de telecomunicaciones móviles, las redes sociales: todos llevan al principio de
una alfabetización visual de la cultura. Es decir, esto representa una presencia
visual que parte de y reside en todos los sitios del mundo. Estamos ante una
revolución de cultura visual global y de valores.
La sociedad global de conocimientos evoluciona a una velocidad
vertiginosa. La convergencia acelerada de tecnologías y soportes está
impulsando nuevos productos y servicios, así como otras maneras de hacer
124 ——— 125
negocios y comerciar. Nunca antes en la historia de la humanidad tantas
personas han tenido acceso a tal cantidad de información disponible para la
generación y aplicación de datos. El acceso y la comprensión de la información
son las claves del éxito y la supervivencia en términos sociales, culturales,
económicos, tecnológicos y medioambientales. La información puede ser lo que
se presenta, pero el conocimiento es el objetivo, el valor. Los diseñadores, como
los comunicadores, están en proceso de “cambiar los paradigmas”, es decir,
pasar de la información a los conocimientos.
Por tanto, el diseño se enfrenta a una importante transformación: su
ámbito de pensamiento se amplia extraordinariamente, se mueve en un plano
cada vez más conceptual y puede ayudar a gestionar la creciente complejidad
del entorno.
Una situación general de creciente complejidad necesita un perfil
“renovado” de diseñador: que nos ayude entender y gestionar ese entorno; que
sea auténtico motor de cambio, y que aporte propuestas y soluciones a las
claves y valores de nuevos modelos de business sostenibles y responsables
económica, medioambiental y socialmente.
En este mismo Libro Blanco de BEDA, Robin Edman, Consejero Delegado
de Swedish Industrial Design Foundation, defiende que el pensamiento del
diseño debía integrarse plenamente en los programas educativos superiores, a
fin de favorecer alianzas creativas esenciales para el crecimiento futuro. Y por
su parte, Paola Bertola, Investigadora en el Politécnico de Milán, concuerda con
esta idea de que la producción de nuevos conocimientos es clave, y argumenta
que la investigación debe de convertirse en un continuo proceso transversal,
tanto en el ámbito académico como en el empresarial. En este sentido, el diseño
requiere un rango más alto entre las prioridades de la investigación académica.
Para ser capaces de aprovechar estas oportunidades prometedoras
debemos de formar alianzas creativas transversales. Necesitamos utilizar mejor
la potencia del diseño y lograr la comprensión y cooperación entre promotores,
políticos, responsables del sector público, empresarios, técnicos, economistas,
expertos en conducta humana, educadores y profesionales de muchos campos
más. Para conseguirlo, tendremos que fomentar y promocionar activamente la
integración del pensamiento del diseño en otros programas educativos, además
de los de la formación en diseño.
El diseño ha sido considerado un “conocimiento práctico” o un “arte
aplicado” a partir del siglo XX, con las experiencias de la Bauhaus y la Escuela
de Ulm; después las contribuciones de Buckminster Fuller y Herbert Simon
intentaron conseguir para el diseño el estatus de “ciencia”. Partiendo de este
punto, el diseño entró en las universidades y se convirtió en un campo para
la formación académica y la investigación científica. No obstante, siempre ha
estado relacionado estrechamente con la cultura práctica y material, puesto que
sus conocimientos están fijados en objetos y formas visuales. Por esta razón,
aún existen diferentes planteamientos del diseño.
Uno de ellos considera el diseño una ciencia, puesto que posee una
doctrina positivista, con leyes y reglas teóricas sobre las cuales se debe basar
la práctica del diseño. Desde esta perspectiva, la investigación del diseño es una
La estrategia del diseño. Carmen Cuesta
actividad científica, que analiza la realidad a través de determinados métodos y
determinada lógica, así como de ciertos procesos consecuenciales.
Un segundo planteamiento, que parte de la escuela de Artes y Oficios,
aún considera el diseño un arte aplicado, que depende de una actitud personal
y del aprendizaje experimental. Según esta perspectiva, el diseño no puede ser
codificado como una disciplina y no puede ser un campo de investigación en el
sentido científico.
Un tercer planteamiento, y más reciente, introducido por Donald Shön,
presenta el diseño como una práctica reflexiva; es decir, con la capacidad
de construir conocimientos teóricos y generales que parten de la práctica.
Esta actitud particular es contigua a la necesidad generalizada de que las
instituciones de educación e investigación dejen su tradicional planteamiento
deductivo -primero la teoría y después, como consecuencia lógica, la prácticapara ser capaces de enfrentarse mejor a la complejidad del mundo real. Este
último planteamiento parece ser particularmente capaz de explicar “el saber
del diseño” y las características de la investigación del diseño, pero también de
racionalizar el creciente interés en la investigación del diseño proveniente de
empresas e instituciones.
La investigación del diseño se está convirtiendo en una función estratégica,
capaz de desarrollar competencias que van más allá del modo tradicional de
concebir el diseño como una “herramienta” para crear nuevos productos.
Los actuales cambios económicos resaltan la importancia de los
conocimientos y la investigación como factores clave para competir en los
mercados globales. Las empresas y las sociedades tienen que enfrentarse
a una situación compleja, donde las leyes tradicionales de los mercados y
la competencia son truncadas por fenómenos tales como las economías
emergentes, las cuestiones ecológicas, y la sostenibilidad social. Parece ser que
el único modo de afrontar ese contexto es el procesamiento de la información
y la producción de nuevos conocimientos. La investigación, como actitud de
formación continua, es imprescindible tanto para las empresas como para las
instituciones, y el diseño se perfila como un “actor” fundamental para las futuras
metas de la investigación. Ha estado cada vez más involucrado como recurso
en los procesos de investigación, ya que facilita la evaluación de problemas,
promociona la investigación de acción y apoya la investigación estratégica. Sin
embargo, estas actitudes “naturales” del diseño tienen que ser desarrolladas,
mediante programas educativos específicos, y promocionadas como una
oportunidad destinada a las organizaciones contemporáneas para integrar
nuevas competencias en sus departamentos de investigación.
El pasado año, durante el mes de diseño holandés que se celebró en
Madrid, organizamos un encuentro -“Common Ground”- con representantes de
asociaciones, centros de promoción de diseño, escuelas de negocio y de diseño
de ambos países
El principal objetivo de esta reunión fue el intercambio de las mejores
prácticas en el campo de la investigación y estudios en el valor económico del
diseño, así como el papel que éste juega en la economía de un país, de una
región y de una ciudad.
126 ——— 127
La innovación no tecnológica, en el cual el diseño es un importante
instrumento, es clave para la competitividad y progreso de las empresas.
Investigaciones sobre el impacto económico de la innovación y del diseño son
necesarias. Los enfoques deberían ser tanto micro como macroeconómicos.
Microeconómicos en el sentido de medir los cambios económicos de las
empresas usando el diseño en términos de facturación, exportaciones,
productividad, beneficios. Y macroeconómicos en el sentido de medir el
valor añadido del diseño en términos de su contribución para aumentar
la competitividad de las naciones/ regiones/ ciudades. Ambos enfoques
constituyen una buena base para convencer a las empresas de la necesidad
de invertir en diseño y para poner en marcha políticas y programas públicos de
promoción eficientes.
Los participantes acordaron que uno de los principales retos en
investigación en diseño es encontrar y encontrar una definición común de lo
que es el diseño; la idea del diseño que existe aún hoy día es muy difusa. A
esta primera dificultad habría que añadir la invisibilidad, con la consiguiente
falta de valoración, del llamado “diseño oculto” en las grandes organizaciones
y de los “diseñadores silenciosos”. Ocasionalmente, la valoración del diseño
por parte de las empresas no es muy fidedigna, debido a que ellos no
reconocen abiertamente estas actividades, metodologías y prácticas como
diseño en general.
Los participantes también acordaron la necesidad de una investigación,
datos y metodologías a escala europea. BEDA (The Bureau of European Design
Associations) está ya coleccionando estadísticas a nivel europeo y publican los
resultados en el “Informe del diseño europeo”. Sin embargo, la comparación de
las estadísticas es difícil, debido al uso de diferentes métodos, definiciones del
diseño y diferencias generales entre el sector del diseño. Un importante avance
es la nueva NACE (National classification for economic activities) código 74.10
para “Actividades de diseño especializado”, que permitirá una comparación más
certera a nivel europeo.
Otro reto a la hora de analizar el sector del diseño, son las dificultades
que uno se puede encontrar al reunir datos estadísticos. Se constata que esta
cuestión es más complicada en España que en Holanda. Por un lado, España es
un país mucho más grande y con una organización territorial más compleja (17
comunidades autónomas, provincias y municipios) que la holandesa, lo que exige
una coordinación muy eficaz. Por otro, el tejido asociativo del sector del diseño
tiene una mayor tradición de unidad en Holanda que en España.
Otro reto metodológico tiene que ver con la manera de realizar el estudio.
Uno de los problemas con los que se han encontrado los investigadores es
que las empresas están siendo desbordadas con cuestionarios y son reacias a
participar en encuestas. Otro problema es cómo encontrar la persona adecuada
a entrevistar. No todas las empresas tienen un responsable de diseño y las
empresas definen el diseño de diferentes formas. Además, lograr una muestra
aleatoria representativa es un reto. Conseguir la calidad y cantidad adecuada
cuesta mucho tiempo y esfuerzo. Por ejemplo: ddi tuvo que hacer 4.000
encuestas para obtener 1.000 válidas.
Y para terminar, me ha parecido muy interesante la reflexión que hacía
Vicente Verdú en el diario El País del pasado 14 de noviembre. El artículo se
titula EL FIN DEL PENSAMIENTO:
“No seremos ya, en fin, los sujetos que se esforzarán en mejorar la historia
en una determinada dirección ideal, sino los silos de un saber aplicable que
busca eficacia funcional. A la historia de las mentalidades sucede la historia
de las soluciones prácticas, al mundo superior del pensamiento el doble del
conocimiento. Parecen elementos gemelos pero su diferencia radica en que lo
que fuera efecto de la reflexión ha tomado, por reflexión, su antigua causa.
El conocimiento se extiende en la Red sin cabeza determinada, el
conocimiento se manifiesta ahora por todas partes sin paternidad ni patente
conocida ni proceso aparente. Somos, a la vez, los supuestos visionarios de este
progreso y sus primeros sirvientes ciegos. Una gran explosión del modelo wiki, en
la Wikipedia y tantos otros lugares, ha convertido el saber de la muchedumbre
en la multitud del saber y, de otra parte, la eminencia del pensamiento en un
accidente que nadie es capaz de localizar, perdidos en la marea y la velocidad del
conocimiento. Conocimiento sin cabeza, conocimiento sin proceso, saber al fin,
descargado de sabor o pensamiento”.
128 ——— 129
VALENCIÀ
Introducció
Manuel Lecuona
IGD Grup d’Investigació i Gestió del Disseny
Els arxius, les biblioteques, els centres de
documentació… són en l’actualitat punt d’anàlisi
estratègica per a institucions, empreses, experts i
professionals, a fi d’investigar tant el present com
el futur i també sobre la memòria. El Centre de
Documentació IMPIVA Disseny, per definició pròpia,
integra diversos objectius i finalitats que el situen de
manera privilegiada en aquesta necessitat d’observar,
d’analitzar i de traçar pautes d’actuació per a la
definició estratègica del disseny en els diversos
contextos de desenvolupament. Les reflexions de
personalitats del món del disseny, de la investigació
i d’institucions documentals (Gui Bonsiepe, Norberto
Chaves, Vincent Grégoire, Victor Margolin, Gérard Laizé,
Román de la Calle, Mela Dávila, Ana Cabrera, Andrés
Alfaro i Carmen Cuesta) que es recullen en aquest
volum cerquen respostes i posicions davant d’aquest
interrogant: per què una cultura d’arxiu en el disseny?
Perquè el Centre de Documentació IMPIVA
Disseny té el centre neurològic en allò que
denominem arxiu, com a espai que delimita l’acció
d’arxivar (arxivament). Com a lloc que dóna cos
a una manera d’entendre en aquest cas específic
el disseny en un marc d’actuació ampli, en les
dialèctiques disseny-empresa i disseny-societat.
L’arxivament com a acció que ocorre de manera
continuada i particularment en el territori del
disseny, on la importància o transcendència està
en el fet d’enregistrar de manera responsable,
dins d’una societat en què tots tenim una enorme
capacitat tecnològica d’enregistrar, d’arxivar i de ser
enregistrats i arxivats.
Disseny ha de posicionar-se i prendre un paper
protagonista en l’actualitat a causa de la importància
i vigència de les fonts documentals en la creativitat i
innovació contemporànies. Perquè plataformes com
Internet han transformat la manera d’emmagatzemar
la memòria universal i l’actualitat en temps real, la
manera de catalogar-la i de disposar-ne. Allunyar la
documentació de la percepció com a objecte d’usar i
llençar, construir mecanismes d’alarma davant dels
fenòmens que això comporta i les actituds que suscita.
Disseny haurà de viure i desenvolupar-se en xarxa.
I això és així perquè Internet ha donat cos a una
manera de viure i d’expandir la informació i, per tant,
el coneixement. La disponibilitat quasi immediata de
milions d’arxius a través d’Internet per a qualsevol
persona, juntament amb la necessitat de redefinir
el sentit dels arxius en la vida actual o la manera
com s’exerceix el poder a través seu, són algunes
de les inquietuds que es reflecteixen els últims
anys a través de projectes, exposicions i estudis que
involucren la memòria i els rastres de la memòria.
Les lògiques dominants dels arxius, dels
centres de documentació, de les biblioteques1. En
un món en què aquests dispositius són els sistemes
dominants semblava necessari encarar-los d’igual a
igual. Segurament pot semblar una operació càndida,
però es presenta així: arxiu enfront d’arxiu, museu
enfront de museu, institució enfront d’institució.
En un moment en què estan en alça
observatoris i sistemes de vigilància, que conceben
l’arxiu com un sistema tradicional de poder i control,
la creativitat i innovació acudeixen als arxius i a les
biblioteques a través de noves eines de recerca que
substitueixen el caduc magatzem de mercaderies
en què s’havien convertit. Precisament ara que
els desplaçaments efectuats per les diverses
tecnologies en els sistemes d’ordre i de progrés que
ens governen van deixant obsolets aquests sistemes
d’emmagatzematge del coneixement, precisament
ara es converteixen en font creativa del nostre temps.
Per això el Centre de Documentació IMPIVA
Disseny, a través d’aquesta primera publicació, vol
cercar una posició pròpia sobre qüestions com les
esmentades, a través del concurs dels especialistes,
a través dels fons propis… en última instància,
mitjançant la interacció amb els usuaris. Donem la
benvinguda a aquesta plataforma estratègica per
al territori del disseny i tenim l’esperança que el
col·lectiu d’usuaris potencials entenga el paper i el
significat que té en aquest procés.
1. Pedro G. Romero. Artista, autor d’“Archivo F. X.”, El País. Babelia,
13 de març del 2010.
La Investigació entorn del disseny
Directora del Cicle de Jornades d’Investigació entorn
del Disseny. Amb la col·laboració de Patricia Rodrigo
Franco. Responsable del CDD-IMPIVA Disseny.
“Una iniciativa insòlita per una raó de context:
perquè integra el concepte de les biblioteques
de recerca en un entorn tecnològic professional,
on es facilita l’accés a informació ja processada i
ordenada per a finalitats operatives, la qual cosa
simplifica enormement el procés inicial de recerca i
definició”. Així és com Gui Bonsiepe1, amb motiu de
la inauguració de la primera seu, va definir el CDDCentre de Documentació IMPIVA Disseny.
El CDD-IMPIVA Disseny2 és un servei
d’informació que té la seu a la Ciutat Politècnica de la
Innovació, dins del campus de la Universitat Politècnica
de València. El Centre ofereix infraestructures de
consulta i documentació a fi de facilitar l’accés a la
informació i la investigació sobre el disseny.
Tota la documentació de què disposa aquest
Centre està directament relacionada amb el disseny i
els entorns tangencials del disseny, distribuïts per les
matèries següents: disseny gràfic i d’imatge, disseny
de moda, disseny industrial i de producte, disseny
d’interiors i d’arquitectura, continguts teòrics i art i
cultura. Els fons bibliogràfics i d’hemeroteca comprenen
uns 8.800 llibres i més de 6.500 revistes; 200 epígrafs
de publicacions periòdiques de les quals actualment es
mantenen activades al voltant de 70 subscripcions. A
més, el Centre reuneix materials en diversos formats
com ara articles de diari, material multimèdia, catàlegs
d’empresa recollits en les fires internacionals més
prestigioses dedicades als sectors de l’oci i l’hàbitat,
quaderns de tendències, material gràfic original, etc.
Disseny: investigació i documentació
Bruce Archer3 ja va definir la investigació del disseny
com l’anàlisi sistemàtica que té per objectiu el
coneixement, o la realització, de la configuració, la
composició, l’estructura, la finalitat, el valor i el significat
dels objectes i dels sistemes fets per l’ésser humà.
Des de l’experiència acadèmica desplegada
per les universitats, i en concret a la Universitat
Politècnica de València, la investigació ha sigut
herència directa dels programes de doctorat4 que
durant dècades han impartit docència en tercer cicle.
En molts casos aquests programes han sigut de
referència internacional i fins i tot han sigut programes
únics d’estudis de doctorat d’àmbit nacional.
Tot i que és veritat que la majoria de
programes de doctorat estan concebuts de manera
local, els grups d’investigació en disseny han anat
desenvolupant la seua investigació bàsica centrada en
l’experiència en doctorat i en l’activitat en projectes
d’I+D com ara investigació aplicada. Per tant, la
investigació en el context del disseny tradicionalment
ha tingut una connotació experimental fonamentada
en la creació de projectes. Aquesta és una de les
raons per les quals és important, en l’àmbit de la
investigació en disseny, diferenciar entre dissenyar
i investigar i, a més, integrar la pràctica del disseny
(projectes) en tesis doctorals.
La investigació acadèmica sobre el
disseny troba dificultats per a integrar disseny
i investigació per diverses raons5. Una de les
causes que obstaculitza aquesta integració és la
falta de comunicació. És a dir, no hi ha un patró de
transferència del coneixement entre les disciplines
i les facultats o escoles generadores d’aquest
coneixement. D’altra banda, com que cada entorn
acadèmic estructura l’activitat d’investigació, i en
conseqüència les tesis doctorals relatives al disseny,
de maneres diferents, no hi ha coherència formal
i estructural entre entitats. Així doncs, podríem
esmentar la manca de consens i de comunicació com
les principals causes de la falta d’identificació clara
dels dissenyadors com a investigadors.
Dins de les àrees que tracten la part
acadèmica de la investigació entorn del disseny, la
història del disseny es presenta com la dimensió més
fixada de la investigació. Margolin6 assenyala: “(...)
com a camp d’investigació ha evolucionat i disposa
de diverses publicacions acadèmiques, congressos
permanents i un flux d’investigació de qualitat que
no solament procedeix d’historiadors formats en
disseny, sinó també d’historiadors de diversos camps
captivats pel disseny com a tema d’investigació”.
El CDD-IMPIVA Disseny emfatitza la
importància dels referents històrics i culturals per
al disseny de nous productes. De fet, el centre de
documentació inclou una part documental catalogada
com a històrica. Els Fons Documentals de Disseny
IGD-Grup d’Investigació i Gestió del Disseny7 reuneixen
material de les primeres dècades del segle XX amb
una àmplia recopilació d’imatges de productes i
catàlegs que daten des de 1880 fins a 1950. A més,
la col·lecció disposa de fons que pertanyen a cessions
de diversa procedència com ara la Fundació 8, José
Martínez Peris9, les empreses Curvadora Valenciana 10 i
GASISA 11 i el Museu del Joguet de València-UPV.
La necessitat de difondre el coneixement
format a partir dels resultats de la investigació, la
posada en comú i valoració d’aquest coneixement
és una característica inherent al món científic
contemporani. Els investigadors, però, troben en
aquesta fase algunes limitacions per a comunicar els
resultats dels estudis com ara l’escassetat de canals
de difusió, l’abast reduït de la distribució o la complexa
accessibilitat a aquests canals. De fet, una part de
les publicacions científiques només són accessibles
mitjançant pagament, cosa que representa una altra
classe de limitació. En aquest sentit autors com Daniel
Askt12 aplaudeixen algunes solucions adoptades amb
1. BONSIEPE, GUI. Transcripció del reportatge “Documentació i
disseny” dins de l’espai Campus Universitari emès el 30/06/2008
per Punt2, segon canal de la televisió autonòmica valenciana, amb
motiu de la inauguració del CDD-Centre de Documentació IMPIVA
Disseny, València, 2008.
2. El CDD-Centre de Documentació IMPIVA Disseny naix del
conveni específic entre l’Institut de la Petita i Mitjana Indústria de la
Generalitat Valenciana (IMPIVA) i l’IGD-Grup d’Investigació i Gestió
del Disseny de la Universitat Politècnica de València. <http://cdd.
impivadisseny.es/> i <http://cdd.blogs.upv.es/>.
3. L. B. Archer, “A View of the Nature of the Design Research”,
Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, ed. (Guilford,
Surrey: IPC Business Press Ltd., 1981), 30-47.
4. El Departament de Dibuix de la Universitat Politècnica de València ha
impartit programes de doctorat específics de disseny des de l’any 1986.
5. Victor Margolin exposa l’estat de la investigació sobre el
disseny en l’article: “L’educació doctoral en disseny: problemes i
possibilitats”, Elisava TdD, número 26, 2009.
6. Margolin, Victor. “L’educació doctoral en disseny: problemes i
possibilitats”, Elisava TdD, número 26, 2009.
7. El Grup d’Investigació i Gestió del Disseny, IDG, és un grup
d’investigació consolidat de la Universitat Politècnica de València
i amb activitat investigadora i de transferència de coneixement
des de 1990. Des del punt de vista de formació de postgrau, l’IGD
ha participat en diversos programes de doctorat, en el Màster
Universitari en Disseny, Gestió i Desenvolupament de Nous
Productes i en altres cursos d’especialització professional.
8. Barcelona Centre de Disseny, BCD.
9. Prestigiós dissenyador interiorista valencià, membre del Grup Parpalló.
10. Principal empresa valenciana dedicada, des dels anys trenta, a
la fabricació de moble de fusta corbada.
11. García Simón, fàbrica de mobles valenciana molt important que
visqué el ple apogeu durant els anys 60 i 70 del segle XX.
12. Askt, Daniel: “Information Liberation”, The Wall Street Journal,
Nova York, març del 2008.
la finalitat d’atenuar aquesta barrera, com és el cas
dels Estats Units, per exemple, on entitats com la
Universitat de Harvard o la Public Library of Science
han promogut iniciatives per a difondre a través
d’Internet articles basats en investigacions finançades
totalment o parcialment amb fons públics.
Hi ha diversos nivells i vies de comunicació
per a abordar la posada en comú dels treballs
d’investigació. Un dels recursos emprats per a la
divulgació d’un treball d’investigació és la presentació
de resultats als iguals en reunions o congressos
científics. A través d’aquestes activitats es possibilita
l’accés a treballs especialitzats que s’intercanvien i
es debaten entre especialistes i solen tenir una edició
limitada i no comercial.
Un altre recurs emprat per a la posada en
comú d’una investigació és la publicació en revistes
científiques i acadèmiques de distribució restringida.
A través d’aquesta classe de publicacions la
comunitat científica comunica la resolució de les
investigacions en forma d’articles. Aquesta mena de
publicacions en el camp del disseny es troben en una
etapa de consolidació, raó per la qual el nombre de
revistes científiques especialitzades en investigació
sobre el disseny és escàs. Segons l’anàlisi feta des
del Departament de Dibuix de la UPV13, s’esmenten
en concret cinc publicacions a tot el món en l’Arts &
Humanities Citation Index.
La importància d’aquesta mena de premsa
academicocientífica es multiplica quan parlem
d’avaluar l’activitat investigadora en el context
universitari. L’avaluació de l’activitat investigadora
en l’àmbit universitari espanyol es mesura,
principalment, a través de la publicació de treballs
d’investigació en revistes indexades, publicacions
d’alt impacte científic internacional, que disposen
d’un sistema de relació de citacions i d’un sistema de
revisió amb solvència investigadora.
Enmig d’aquest panorama ens enfrontem,
doncs, a una nova reflexió sobre el significat de la
investigació i la vinculació a l’activitat del disseny
segons els mitjans de difusió14. Així, investigadors
com Nigan Bayazit15 proposen com a objectius de la
investigació sobre el disseny l’estudi i la investigació
dels objectes creats per éssers humans, i la manera
com aquestes activitats s’han dirigit, ja siga en els
estudis acadèmics o per les empreses i a través
de la pràctica professional. Per tant, el disseny
d’investigació tracta el procés de disseny en tots els
camps, en relació amb els mètodes de disseny en
general o per a determinades disciplines; i també la
relació de la investigació amb el procés del disseny.
La investigació des del punt de vista de la pràctica
professional i les empreses
Els dissenyadors emmarcats en la pràctica
professional en què la producció és creativa
afirmen que la seua activitat és investigació perquè
quan innoven aporten coneixements nous. A més,
podria entendre’s que la difusió del coneixement
té lloc a través de la instal·lació, la fabricació i
la distribució dels seus productes comparable a
qualsevol publicació. A partir d’aquesta premissa
es constata que l’activitat professional creativa és
sinònim d’activitat d’investigació. Segons Archer16, la
pràctica professional es justifica com a investigació
si compleix una sèrie de requisits. D’una banda, que
la formulació de l’activitat professional tinga com a
objectiu el coneixement. D’altra banda, que la manera
de dur-se a terme siga sistemàtica, amb dades
explícites i amb procediments transparents. D’aquesta
manera, qualsevol altre investigador pot descobrir
posteriorment informació i repetir els procediments
adoptats, assajar l’argument dut a terme i arribar a les
mateixes conclusions. En definitiva, Archer conclou
que una activitat és investigació quan compleix els
criteris que defineixen l’activitat d’investigació com
“una investigació sistemàtica que té per objectiu
transmetre coneixement”.
L’interès creixent en l’ús de la investigació
del disseny va vinculat directament al convenciment,
entre les empreses, de la importància del disseny
per a l’èxit empresarial. Moltes organitzacions
comencen a entendre amb claredat la necessitat
d’emprar el disseny per a assolir l’èxit i mantenirlo17. La investigació en disseny inclou una àmplia
gamma d’activitats de recerca com ara investigació
de mercats, investigació de tendències, investigació
de la tecnologia, comunicació i marca, investigació
etnogràfica, investigació del disseny d’interacció,
estils de vida, investigació de futurs. Per tant, els
equips d’investigació de disseny reuneixen psicòlegs,
sociòlegs, dissenyadors industrials, experts en
materials, en màrqueting, filòsofs, antropòlegs,
equips multidisciplinaris i multiculturals amb la
finalitat d’assessorar les empreses en els factors
d’innovació per al disseny de nous productes, serveis i
fins i tot negocis amb èxit.
Considerant l’objectiu principal de la
investigació com a transmissor del coneixement,
ens remetem a l’estudi publicat en Design Studies18
en què s’exposen les activitats que a través del
disseny accedeixen al coneixement que els usuaris,
les organitzacions i les xarxes posseeixen, basteixen
i comparteixen. En aquest estudi s’estableixen tres
nivells de coneixement: coneixement dels usuaris,
coneixement de les organitzacions i coneixement de
xarxes. Els estudis tant dels factors humans com
del comportament, i també l’observació participativa
i els prototips de comportament, pertanyerien a la
primera àrea relativa als usuaris. En l’apartat de les
organitzacions podríem establir les investigacions
centrades en la gestió del disseny, el disseny de
concepte, el disseny estratègic i el disseny de
polítiques. Finalment, i quant al coneixement bastit
per xarxes, destaquen principalment l’intercanvi
d’experiències i la interacció d’experts.
Al principi de tot projecte hi ha una
fase ineludible que és determinant en la presa
de decisions i que es fonamenta en la recerca
d’informació i documentació. Fruit d’aquesta etapa és
la definició del context en què s’inscriu la idea objecte
del projecte. Aquesta mateixa fórmula es repeteix en
qualsevol procés d’investigació en disseny basada
en la proposta d’idees i de projectes innovadors, i
constitueix una de les etapes més importants del
procés. En una societat on el referent informatiu
és bàsicament Internet, apareixen els centres de
documentació específics que aporten continguts
13. García Prósper, Beatriz: Guia d’investigació per al
desenvolupament de la carrera de professorat. 14 - Dibuix,
Universitat Politècnica de València, València, 2008.
14. Aquestes reflexions es poden consultar en: García Prósper,
Beatriz i Rodrigo Franco, Patricia: “La difusió de la investigació en el
camp del disseny”, i + Diseño, número 2, juny del 2010.
15. Bayazit, Nigan: “Investigating Design: a Review of forty years of
Design Research”, Design Issues, volum 20, núm. 1, 2004.
16. Archer, Bruce: “The Nature of Research”, Co-design,
Interdisciplinary Journal of Design, gener de 1995.
17. Bruce Nussbaum, a través de la publicació Business Week,
promociona els beneficis del disseny i del pensament de disseny en
l’àmbit empresarial.
18. Bertola, P. i Teixeirab, J. C.: “Design as a knowledge agent: how
design as a knowledge process is embedded into organizations to foster
innovation”, Design Studies, volum 24, issue 2, març del 2003, p. 181-194.
tant d’última novetat com de productes històrics
que, a causa de no aparèixer en Internet, han quedat
oblidats tot i que no són obsolets. L’aprofitament
d’aquests recursos obri possibilitats d’investigar
sobre els referents per a generar noves idees. Ens
referim a la innovació a través de la tradició.
El CDD-IMPIVA Disseny19 com a lloc de trobada
En el marc de la societat de la informació, on la
informació és un capital amb valor instrumental, és
fonamental generar recursos que permeten escometre
qualsevol projecte des d’una fase prèvia d’investigació,
recerca i anàlisi tant retrospectives com prospectives20.
El CDD-Centre de Documentació IMPIVA
Disseny s’ha concebut com una àrea d’informació
i base documental per a la investigació al voltant
del disseny, amb la idea d’assessorar de forma
continuada tant sobre projectes (empresarials,
docents, d’investigació, etc.), com sobre exposicions,
congressos, conferències i tota mena d’iniciativa que
tinga com a premissa la investigació al voltant de
qualsevol aspecte del disseny.
Des del CDD-IMPIVA Disseny es considera que
un centre de documentació relatiu al disseny no s’ha
de circumscriure tan sols a la tasca de fer accessible
la documentació. En plena era de la informació i del
coneixement és el moment adequat per a reflexionar
sobre una societat que ha passat d’estar basada
en els mitjans de producció a estar mediatitzada
per la capacitat de comunicació entre productors i
consumidors. La informació i documentació esdevé
un coneixement essencial per a la bona pràctica del
disseny, per al reforç de la cultura del projecte i també
per al nivell d’innovació. Per tant, l’equip que gestiona
aquest centre estableix accions que promouen
la investigació en aquest camp. Una d’aquestes
activitats és el Cicle de Jornades d’Investigació entorn
del Disseny que es fan des de la inauguració de la
primera seu del Centre, el 3 d’abril de 2008. El públic
objectiu d’aquestes jornades són tant investigadors
com professionals del sector privat, empreses,
docents i estudiants de disseny susceptibles d’emprar
documentació relativa al disseny.
Les jornades, amb l’objectiu comú
d’aprofundir en la investigació sobre el disseny,
volen fer una reflexió sobre la importància de la
informació i de la gestió d’aquesta informació per al
disseny de nous productes. En aquest marc naixen
investigacions que són referència en el camp de
les tendències i la prospectiva. L’anàlisi d’aquestes
propostes, juntament amb la forma de difondre-les a
través de publicacions especialitzades, és primordial
per a aquestes jornades.
Les sessions tenen un marc comú de
referència: la investigació entorn del disseny. No
obstant això, es formulen distanciades en el temps
perquè són temàtiques diferents i, així, és més
interessant des del punt de vista dels assistents.
Aquesta formulació va convertint-se en referent i
afavoreix que siguen altres entitats21 les que sol·liciten
el nostre entorn com a marc de referència per a la
comunicació dels resultats de les seues investigacions.
Amb motiu de la inauguració del CDD-Centre
de Documentació IMPIVA Disseny el 3 d’abril de 2008,
amb Daniel Moragues Tortosa com a director general
de l’IMPIVA, es va fer la primera jornada del Cicle de
Jornades d’Investigació entorn del Disseny en què hi
hagué les intervencions de Gui Bonsiepe i Norberto
Chaves, personalitats reconegudes internacionalment
en l’àmbit de la investigació en disseny. L’objectiu
d’aquesta jornada era donar a conèixer la faceta
investigadora de l’activitat del disseny i la
importància de la documentació específica per al
desenvolupament de disseny innovador.
Innovació i comunicació
Gui Bonsiepe proposa en la intervenció “Una
taxonomia d’innovacions de disseny” l’ús del terme
innovació com a estratègia per a competir en mercats
i, també, que el disseny és una activitat innovadora que
compleix una funció important. Per corroborar aquest
fet estableix un rànquing de disseny amb una llista de
països en què el disseny té un paper rellevant des del
punt de vista econòmic. A partir d’aquesta premissa es
tracten estratègies de competitivitat i la relació de la
innovació amb el disseny.
Per la seua banda, Norberto Chaves en “El valor
de la comunicació (o la carestia del silenci)” fa
una lectura molt particular de la societat de la
comunicació, societat en què es confon el domini de
mitjans de comunicació amb el domini de capacitats
comunicatives. En el transcurs de la reflexió Chaves
llança la hipòtesi que com més recursos tecnològics
o instruments, menys capacitats personals tant dels
usuaris finals com dels clients, empresaris, etc.
Tendències del 2010. Nelly Rodi
La repercussió de l’activitat anterior va fer que es
considerara la idoneïtat de convocar una segona
jornada, que es va fer al desembre del 2008. En
aquella ocasió hi hagué la presència de Vincent
Gregoire, director, creatiu i responsable del
Departament Art de Vivre de l’agència francesa d’estil
i prospectiva Nelly Rodi de París, especialitzada en
l’estudi de tendències i que treballa amb les principals
empreses de moda i disseny d’àmbit internacional.
La jornada versa sobre la investigació que
va fer en Tendències 2010. Nelly Rodi. L’objectiu
d’aquesta activitat és difondre estudis molt exclusius
i de difícil accés públic que pot incloure la presència
de l’investigador autor de l’estudi. La ponència
que podem consultar en aquesta publicació és la
transcripció22 directa de la intervenció.
Arxius i coneixement històric del disseny
Les jornades de l’any 2009 van remarcar l’interès
que suscita la investigació sobre tendències i les
publicacions d’investigació sobre disseny. Els
investigadors participants són personalitats molt
reconegudes en el seu camp arreu del món.
La primera jornada de 2009 va tenir lloc el
26 de novembre amb motiu de la inauguració de
la nova seu del CDD-IMPIVA Disseny i hi hagué la
presència de Victor Margolin, que és professor emèrit
de la Universitat d’Illinois a Chicago i coeditor d’una
de les poques publicacions indexada en l’Arts and
Humanities Citation Index sobre disseny, Design Issues.
19. S’han publicat diversos articles en què es mostren i s’exposen
els continguts, els serveis i les activitats del CDD-IMPIVA disseny:
http://cdd.blogs.upv.es. García Prósper, B. i Rodrigo Franco, P.:
“CDD-Centre de Documentació IMPIVA disseny en València”, núm. 3,
AreaPlay, València, 2009.
20. Sistema de gestió analitzat en la tesi doctoral titulada La gestión
de la documentación como medio de difusión de la investigación en
el campo del diseño. L’objectiu d’aquest estudi es fonamenta en la
comprovació de la transferència i difusió de resultats de l’activitat
investigadora en disseny, a través d’un model de gestió de la
documentació com ara el CDD-Centre de Documentació IMPIVA
Disseny. Doctoranda: Patricia Rodrigo Franco. Directora de la tesi:
Beatriz García Prósper. Programa: Disseny i Comunicació: Nous
Fonaments. Departament de Dibuix de la Universitat Politècnica
de València.
21. El Cuaderno de Tendencias del Hábitat 10/11, elaborat per
l’Observatori de Tendències de l’Hàbitat, es va presentar al CDDIMPIVA Disseny el 23 de juny de 2010.
22. Transcripció i traducció al castellà a càrrec de Lucía Muñoz.
El professor Margolin és expert en història del disseny,
i la seua aportació en aquesta ocasió versa sobre els
arxius i el coneixement històric del disseny. De manera
explícita, a través d’aquesta ponència, subratlla la
importància que té la documentació en la investigació
del disseny, tant en el vessant històric com teòric.
S’hi posa de manifest que l’estructura dels centres
documentals i la possibilitat d’explotació a través de
diversos formats permet projectar el coneixement al
present i al futur, i provocar la reflexió entre creadors,
professionals i investigadors del disseny actual.
El valor de la documentació per al disseny
En ocasió de l’exposició magistral del professor
Margolin es va fer una taula redona en què el tema era
“El valor de la documentació per al disseny”. Aquestes
intervencions van estar encapçalades per un grup
d’experts que van acompanyar la presència de Victor
Margolin. Román de la Calle (Centre de Documentació
del MUVIM de València), Andrés Alfaro (Centre de
Documentació Alfaro Hofmann de València), Mela
Dávila (Centre d’Estudis i Documentació del MACBA
de Barcelona), Ana Cabrera Lafuente (Biblioteca del
Museu Nacional de les Arts Decoratives de Madrid) i
Carmen Cuesta (responsable de comunicació del DDI
de Madrid). Tots aquests experts aporten una visió
personal sobre el valor de la documentació per al
disseny, en una jornada caracteritzada per les ganes
de construir entre tots un vincle capaç d’estimular
la investigació a l’entorn del disseny a través dels
centres documentals, a causa de la importància de la
documentació específica per al desenvolupament de
disseny innovador.
Investigació en tendències
La segona jornada tant l’any 2008 com el 2009
tradicionalment va dedicada a la investigació sobre
tendències. Es tracta d’una sessió monogràfica
de tendències amb la intervenció de diversos dels
principals agents de referència internacional sobre
aquesta classe d’investigacions de prospectiva i
tendències. Són els casos de Gérard Laizé (VIA.
Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement) i
Vincent Grégoire (Nelly Rodi). Els dos investigadors,
establits a França, són autors de referència
internacional en investigació de tendències en
disseny i innovació. A través d’aquestes ponències
es presenten les eines de prospectiva i d’orientació
amb vista a la formulació d’estratègies empresarials.
L’objectiu d’aquesta activitat és difondre estudis molt
especialitzats en edicions limitades23 i pot incloure la
presència de l’investigador en disseny autor de l’estudi.
Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation
dans l’Ameublement) és un autor de referència
en diverses publicacions relacionades amb les
tendències en disseny i la innovació. En la seua
aportació presenta “Domovisió 2009-2014” com les
noves àrees per a la creació en l’espai vital. A través
de la seua anàlisi i observació es constata la manera
com els fenòmens socials (com ara la ciència, la
tècnica, la política, la filosofia, la cultura o l’estètica,
entre d’altres) influeixen sobre el futur. Però també
permet l’adaptació de productes existents i la creació
de productes basats en l’evolució sociològica, la
qual s’esforça per millorar el confort i el benestar
d’usuari. La proposta de tendències de Domovisió
és molt concreta: analitza la influència de les
tendències sobre el disseny de mobiliari. Se centra
específicament en els nous materials i processos
tecnològics, i té una cura molt particular en la
metodologia i les tendències del color.
Jornades d’Investigació entorn del Disseny
Aquesta publicació és el resultat de les intervencions
dels investigadors i experts que han participat
en el Cicle de Jornades d’Investigació entorn del
Disseny. Amb aquesta mena d’activitats, des del
comitè científic se cerca promoure una investigació
de qualitat que en el cas del disseny és incipient.
Considerem que el valor afegit d’aquestes jornades
va marcat per la qualitat dels ponents que potencien
la internacionalització de l’activitat. Recordem que
Victor Margolin és professor emèrit de la Universitat
d’Illinois a Chicago i coeditor de Design Issues. Gui
Bonsiepe ha sigut catedràtic a la Facultat de Disseny
de la Universitat de Ciències Aplicades a Colònia
(Alemanya) i coordinador del Laboratori Brasiler
de Disseny Industrial; actualment és investigador
independent. Norberto Chaves és assessor en
disseny, imatge i comunicació establit a Espanya
des de 1977; professor de Semiologia i Teoria del
Disseny a la Facultat d’Arquitectura, Disseny i
Urbanisme de la Universitat de Buenos Aires; és
soci d’I+C Consultores (Barcelona-Buenos Aires).
Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation dans
l’Ameublement) i Vincent Grégoire (Nelly Rodi),
tots dos establits a França, són autors de referència
internacional en investigació de tendències en
disseny i innovació.
Un altre valor que cal considerar és el
caràcter innovador de la proposta des del punt de
vista de la temàtica. En aquest sentit, el Cicle de
Jornades d’Investigació entorn del Disseny és una
de les poques propostes d’àmbit nacional dins de
l’àrea específica del disseny, i concretament de la
investigació sobre el disseny. Contribueix a relacionar
la investigació amb les empreses i els professionals,
cosa que comporta potenciar el nivell d’innovació
i de transferència del coneixement. També amb
aquesta activitat es fomenta la cooperació i relació
entre els diversos museus nacionals amb centres
de documentació i biblioteques afins al disseny i que
treballen i potencien la investigació sobre el disseny.
Per tot això agraïm a l’IMPIVA la possibilitat
de gestionar aquesta classe d’iniciatives. També
reconeixem l’interès mostrat i agraïm el suport
rebut d’organitzacions com el DDI (Societat Estatal
per al Desenvolupament del Disseny i la Innovació)
i la mateixa Universitat Politècnica de València,
que han avalat l’activitat juntament amb aquestes
entitats: Centre d’Estudis i Documentació del Museu
d’Art Contemporani de Barcelona (MACBA), Museu
Nacional d’Arts Decoratives de Madrid, Museu
Valencià de la Il·lustració i de la Modernitat (MUVIM),
Museu de l’Electrodomèstic. Col·lecció Alfaro
Hofmann a València. Restem agraïts a tots ells per
haver contribuït a la reflexió i la difusió d’aquest espai
de coneixement en què col·laborem investigadors,
creadors, alumnes i la societat en general intentant
mantenir l’essència i la cultura del disseny. Esperem
que aquesta publicació siga un primer pas en la
comunicació i la transferència del divers camp del
coneixement sobre el disseny.
23. El CDD-IMPIVA Disseny disposa de quaderns de tendències
editats per Nelly Rodi, Promostyl i VIA. Els títols es poden consultar
a través de la web: http://cdd.impivadisseny.es/.
Una taxonomia d’innovacions de disseny
Gui Bonsiepe
Amb tota raó els dissenyadors poden afirmar que el
seu quefer és una activitat innovadora –si més no,
aquesta és la imatge que els professionals presenten als
empresaris. Per a explicar com s’arriba a la innovació es
recorre a vegades al concepte de creativitat –un concepte
que caldria emprar amb cautela per les connotacions
que inclou de psicologia del desenvolupament individual,
perquè els dissenyadors no tenen el monopoli de la
creativitat, encara que a vegades semblen sentir-se
atrets per aquesta autoimatge que provoca reaccions
negatives en altres professions: “Els dissenyadors
són l’únic grup de persones que pateix de tal grau de
megalomania, que declara públicament que la seua
pròpia disciplina hauria de subsumir qualsevol altra
activitat humana”. Aquest judici, encara que dur, també
es podria estendre a altres professions no projectuals.
Empre el terme innovació en un sentit bàsic:
innovació és allò que no s’ha fet abans. En societats
i indústries dinàmiques que es basen en la innovació
com a estratègia per a competir en mercats, el disseny
com a activitat innovadora compleix, per tant, una
funció no menyspreable. Però no podem acontentarnos únicament amb la idea que els dissenyadors
aporten innovacions; cal veure com es manifesten
aquestes innovacions en concret. Presentaré una
llista amb una tipologia d’innovacions de disseny que
inclou una relació de les forces motrius (driving forces)
darrere d’aquestes innovacions.
Rànquing de disseny
Abans, però, considere convenient presentar informació
de fons sobre el rànquing de disseny per països. Partint
d’un rànquing del Fòrum Econòmic Mundial sobre la
competitivitat dels països, un grup d’investigadors
neozelandesos va identificar cinc indicadors rellevants
per al disseny (entre centenars d’indicadors).
Van fer una llista de països en què el
disseny té un paper econòmicament rellevant i van
identificar-hi els factors següents:
· Difusió del pensament de màrqueting
· Capacitat d’innovació
· Singularitat en el disseny de producte (en
relació amb còpies i nous desenvolupaments)
· Perfecció i maduresa dels processos de fabricació
· Construcció d’una consciència de màrqueting
Tot i que el valor informatiu d’aquesta llista es pot
posar en dubte a causa del nombre reduït dels
indicadors rellevants per al disseny, indicadors
que, a més a més, revelen una forta orientació al
màrqueting, la investigació culmina amb un resultat
aclaridor: dels setanta-cinc països inclosos en el Global
Competitiveness Report, els vint-i-cinc països amb
millor posició pel que fa a competitivitat econòmica
són també països líders en disseny. Tres anys més
tard un grup d’investigadors de la Universitat d’Art
i Disseny d’Hèlsinki (UIAH) va reconsiderar aquest
rànquing. Aquest grup va examinar els efectes positius
que els programes nacionals de foment del disseny
havien tingut sobre la competitivitat nacional. Com
que el nombre d’indicadors havia augmentat a set, les
possibilitats de comparació eren limitades. Malgrat tot,
ofereixen un panorama revelador. Els set indicadors són:
· Despeses de les empreses per a investigació i
desenvolupament
· Tipus d’avantatge competitiu (per exemple, mà
d’obra barata)
· Presència del disseny en la cadena de creació
de valor (per exemple, fabricació amb llicència
o desenvolupament propi)
· Capacitat d’innovació
· Perfecció i maduresa dels processos de fabricació
· Desenvolupament de la pràctica del màrqueting
· Nivell d’orientació al client/consumidor.
De nou es va establir un rànquing de disseny que
mostrava els canvis següents:
2002 2005
1. Finlàndia
1. Japó
2. EUA
2. EUA
3. Alemanya
3. Alemanya
4. França
4. Suïssa
5. Japó
5. Dinamarca
6. Suïssa
6. França
7. Països Baixos
7. Finlàndia
8. Suècia
8. Suècia
9. Dinamarca
9. Bèlgica
10.Gran Bretanya
10. Àustria
L’any 2002 Finlàndia ocupava el primer lloc i Bolívia,
en canvi, ocupava el darrer. Aquestes dades permeten
arribar a la conclusió que el disseny ha evolucionat
fins a convertir-se en un factor econòmic important.
Aquesta conclusió positiva és, en canvi, relativitzada
per una investigació italiana sobre el sector industrial
de la il·luminació i del moble, sector que ha contribuït
considerablement al prestigi del disseny italià. L’autora
distingeix dos tipus de política d’empresa, és a dir,
entre empreses dominades pel màrqueting (DM) i
empreses dominades pel disseny (DD) i compara la
gestió econòmica d’aquestes dues classes d’empresa.
De les 62 empreses incloses en l’informe, solament en
27 dominava el disseny (DD). Encara que les empreses
DD creaven més valor afegit, en la facturació total les
empreses DM van assolir, amb un 4,5%, un resultat
més bo que les empreses DD, amb un 2,7%.
Estratègies de competitivitat
Reprenent la qüestió central, la innovació, es poden
indicar set estratègies per a competir en mercats
internacionals. Una d’aquestes estratègies és el disseny.
1. Innovació tecnològica. Aquesta estratègia
requereix, en general, investigació intensa i, per
tant, capital i coneixement (know-how) específic.
2. Baix peu. Aquesta estratègia aprofita el baix
cost de la mà d’obra, de l’energia i la matèria
primera barata, com també l’existència de lleis
permissives pel que fa a protecció ambiental.
3. Termini de lliurament. Aquesta estratègia
requereix competència en l’àrea de logística.
4. Qualitat. Aquesta estratègia requereix
coneixement en control de qualitat, processos
madurs de fabricació i mà d’obra qualificada.
5. Sostenibilitat. Aquesta estratègia requereix
coneixement sobre els efectes dels materials
i els processos de fabricació sobre el medi
ambient (per exemple motxilles ecològiques).
6. Disseny. Aquesta estratègia requereix
competència projectual.
7. Construcció de marca nacional (national
branding). Aquesta estratègia requereix
coneixement en l’àrea de màrqueting.
Vuit classes d’innovació de disseny
Analitzant l’estratègia de competència mitjançant
disseny es poden establir vuit classes d’innovació.
Aquesta llista no és pas exhaustiva. Ha de ser entesa,
més aviat, com un intent d’il·lustrar l’amplitud
de les activitats innovadores dutes a terme pels
dissenyadors. En la pràctica professional aquestes
classes d’innovació s’encavalquen.
1. Innovació en forma de millora de la qualitat
d’ús d’un producte o d’una
Informació. Exemple: el broc d’una
espremedora de cítrics.
2. Innovació en forma de nous productes
amb nova prestació de serveis o noves
potencialitats (affordances).
El producte representat ofereix la possibilitat
de fixar una ombrel·la en la sorra de la platja
a fi d’evitar que s’envole. Aquest exemple pot
ser entès també com una innovació funcional
(en el sentit d’una oferta d’un servei i no en el
sentit de mode d’ús).
3. Innovació en el procés de fabricació.
4. Innovació en la sostenibilitat.
5. Innovació en forma d’accessibilitat a un
producte (disseny socialment inclusiu).
6. Innovació en l’aplicació de materials nous o
materials reciclats per a productes nous.
7. Innovació en l’àrea de la qualitat estètica.
Probablement la majoria dels treballs innovadors
dels dissenyadors pertanyen a aquesta classe.
8. Innovació en la gamma d’ofertes d’una
empresa (disseny estratègic). Exemple: una
empresa productora de maquinària agrícola té
dificultats de venda per a l’oferta tradicional.
A fi de superar la situació amplia l’oferta
de productes a aliments per a animals però
sense abandonar la producció de maquinària.
Vectors (driving forces) que determinen les
innovacions de disseny
Complementant la taxonomia de les innovacions
de disseny presente aquesta llista dels vectors
principals per a la innovació.
1. Innovació basada en tecnologia (technologydriven). Exemple: una llanta de bicicleta de
curses extremament resistent amb pocs rajos.
Aquesta innovació requereix disponibilitat de
fibra de carboni i coneixement per a la fabricació.
2. Innovació orientada a l’usuari (user-driven).
Exemple: un obrillandes en què la llanda es
talla lateralment en lloc de fer-ho des de la
part superior. Així s’evita que caiguen trossets
de llanda a l’interior.
3. Innovació basada en la forma (form-driven).
Exemple: un joc de saler i pebrera en forma
de figures estilitzades de ballarins.
4. Innovació basada en la invenció (inventiondriven). Exemple: l’aspiradora Dyson com a
resultat d’una llarga sèrie d’experiments per a
obtenir una aspiradora sense bossa.
5. Innovació basada en els aspectes simbòlics o
d’estatus (symbol, or status, driven). Exemple:
l’espremedora de Philippe Starck, que es va
transformar en un objecte d’estatus.
6. Innovació basada en la tradició (traditiondriven). Exemple: taula decorada amb motius
tradicionals (Michoacán, Mèxic).
7. Innovació basada en enginyeria (engineeringdriven). Exemple: camió de càrrega pesant per
a mineria o un equip de ressonància magnètica.
8. Innovació orientada a l’ecologia (ecologydriven). Exemple: cadira Picto. Disseny
sostenible que es caracteritza per la reducció
de la varietat de materials, per l’ús de
materials purs sense metalls pesants (també
en les pintures) i per unions desmuntables,
característica que en simplifica la reparació.
La quota de reciclatge és almenys del 90%.
9. Innovació basada en la marca (brand-driven).
Exemple: en el procés de la privatització dels
serveis telefònics a l’Argentina, les dues noves
empreses van ser presentades cadascuna amb
una campanya de marca pròpia.
10. Innovació basada en les tendències (trenddriven). Exemple: el disseny de vambes, que
defineix o fomenta tendències.
11. Innovació basada en l’art (art-driven).
Exemple: una escultura adossada a la base
d’un pal d’enllumenat públic.
12. Innovació orientada als museus/
col·leccionistes (museum –or collector– driven).
Exemple: Piazza del Café (servei en plata de
l’empresa Alessi, disseny de Michael Graves).
13. Innovació basada en la crítica (critique-driven).
Exemple: un martell amb un mànec corbat
180 graus –una paròdia de la utilitat d’una
eina, de Jacques Carelman.
Avui dia la innovació té bona premsa. Però no es diu
res sobre el contingut de la innovació. En relació amb
el disseny, l’espectre va des de la innovació radical fins
a la variació dels mateixos objectes, des d’aspectes
essencials fins a aspectes trivials. Seria desitjable que
en el futur l’atenció es fixe no tant en la innovació en
si mateixa, sinó en la revisió dels continguts de les
activitats innovadores pel que fa a la rellevància social.
Bibliografia
Bonsiepe, Gui: Design for industrialization, United Nations
Industrial Development Organization, Viena, 1973.
Bonsiepe, Gui: Industrial design: basic guidelines for a
policy of UNIT, United Nations Industrial Development
Organization, Viena, 1973.
Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft,
editora Birkhäuser, Basel-Boston-Berlín, 2009.
Actualment està en procés de publicació la versió en
portuguès amb el títol Design: Cultura i Sociedade,
publicat per l’editora Blücher a São Paulo.
Building a case for added value through design, NZ
Institute of Economic Research, Wellington, 2003 (febrer).
Fernández, Silvia i Gui Bonsiepe (coord.): Historia del
diseño en América Latina y el Caribe. Industrialización
y comunicación visual para la autonomía, editora
Edgar Blücher, São Paulo, 2008.
Galloni, Laura i Raffaella Mangiarotti (coord.):
Disegnato in Italia. Il design como elemento competitivo
nella piccola-media impresa, Hoepli, Milà, 2005.
Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja
Scartazzini, Michael Söndermann, Hubert Theler i
Christoph Weckerle: Kultur.Wirtschaft.Schweiz, HGKZ
(Hochschule für Gestaltung und Kunst), Zuric, 2003.
Sorvali, Katja, Jaana Hytönen i Eija Nieminen: Global
Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the
University of Art and Design (UIAH), Hèlsinki, 2006 (abril).
Llegendes
|01| Rànquing de disseny el 2002: at Àustria / au
Austràlia / bo Bolívia / ch Suïssa / cn Xina / de Alemanya
/ dk Dinamarca / fi Finlàndia / fr França / ir Irlanda / it
Itàlia / jp Japó / my Malàisia / nl Holanda / no Noruega /
nz Nova Zelanda / se Suècia / uk Gran Bretanya / us EUA
|02| Rànquing de disseny el 2005: au Austràlia / cn
Xina / de Alemanya / dk Dinamarca / ee Estlàndia /
fi Finlàndia / hk Hong-Kong / in Índia / is Islàndia / jp
Japó / kr Corea / nl Holanda / no Noruega / se Suècia
/ sg Singapur / uk Gran Bretanya / us EUA
|03| Innovació en l’àrea de la qualitat d’ús. Broc
abatible que evita el degoteig de suc. Disseny: Philips.
|04| Innovació en l’àrea de noves potencialitats
(affordances). Fixació per a ombrel·les. Disseny anònim.
|05| Innovació en l’àrea del reciclatge: recipient per a
bosses de brossa (Uruguai).
|06| Innovació orientada a l’usuari. Detall d’un disc de
tall per a un obridor.
|07| Disseny inclusiu. Cullera-mesurador per a llet
en pols distribuïda gratuïtament en el marc d’un
programa de salut de la Unitat Popular a Xile.
Disseny: Grup de Desenvolupament de Producte de
l’INTEC, Santiago de Xile, 1973.
|08| Innovació basada en la tecnologia. Llanta de fibra
de carboni. Disseny: Shimano.
|09| Innovació basada en invenció. Aspiradora que
funciona sense bosses de paper. Disseny: James
Dyson, 2004.
|10| Innovació en l’àrea esteticoformal: disseny
metafòric d’un saler i pebrera que s’acoblen mitjançant
un imant. Disseny: Barro de Gast per a l’empresa Koziol.
|11| Innovació basada en el valor simbòlic.
Espremedora. Disseny: Philippe Starck, 1990.
|12| Innovació orientada a tendències (trend).
|13| Innovació basada en la tradició. Taula decorada.
Michoacán, Mèxic.
|14| Innovació basada en l’enginyeria. Camió per a
mineria. Disseny: Volvo
|15| Innovació basada en l’ecologia. Detall d’unió en
la cadira Picto. Disseny: Nick Roericht per a l’empresa
Wilkhahn, 1993.
|16| Innovació basada en l’art. Escultura d’acer inoxidable
aplicada al pal d’enllumenat públic a Novara (Itàlia).
|17| Innovació basada en la crítica. Jaques Carelman.
Una paròdia sobre la utilitat.
Fonts de les imatges
|01| |02| Redisseny del diagrama de G. Bonsiepe.
|03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| Fotos
de G. Bonsiepe.
|08| Foto de l’empresa Shimano.
|09| Foto de l’empresa Dyson.
|14| Foto cedida per iF Hannover.
|15| Foto de l’empresa Wilkhahn.
|16| Traçat digital de G. Bonsiepe
Notes a peu de pàgina
1 http://www.peterme.com. Accés: 15-06-2003.
2 Sorvali, Katja, Jaana Hytönen i Eija Nieminen, Global
Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the
University of Art and Design (UIAH), Hèlsinki, 2006 (abril).
3 És molt significatiu el resultat d’un estudi que es
va fer a Suïssa: l’any 2000 el rendiment brut de les
activitats de disseny (disseny gràfic, de comunicació,
publicitari i industrial) del sector de les indústries
culturals va ser de vora 5.600 milions francs suïssos
–una xifra sorprenentment alta comparada amb
el rendiment brut de la indústria rellotgera, amb
aproximadament 12.950 milions de francs suïssos.
Font: Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja
Scartazzini, Michael Söndermann, Hubert Theler i
Christoph Weckerle, Kultur. Wirtschaft. Schweiz, HGKZ
(Hochschule für Gestaltung und Kunst), Zuric, 2003.
4 Lojacono, Gabriella: “Un’analisi del sistema
arredamento italiano”, Disegnato in Italia, Laura Galloni
i Raffaella Mangiarotti (coord.), Hoepli, Milà, 2005.
5 Aquest resultat no hauria de servir com a argument
contra una política d’empresa determinada pel disseny.
6 Carelman, Jacques: Objets Introuvables. A
Catalogue of Unfindable Objects, Frederick Muller,
Londres, 1984 (edició original: 1969). Disponible a
http://www.cienaniosdeperdon.com.ar/IO /#.
El valor de la comunicació
(o la carestia del silenci)
Norberto Chaves
Aquesta societat es vanta de ser la societat de la
comunicació. Però ja deia Umberto Eco que una
teoria de la comunicació és, en realitat, una teoria
de la incomunicació. Una veritat alliçonadora. I una
prova d’aquesta afirmació és que cal continuar
fent conferències i cursos a fi de persuadir de la
importància de la comunicació. I val a dir que amb un
èxit molt minso.
Treballe en l’àmbit de la comunicació, en
una àrea molt específica que és la identificació
corporativa. Ajude els clients a fer que s’identifiquen
davant del seu públic de la manera més efectiva
possible. Però hi ha una dificultat enorme:
aquests directius, sovint amb molt de talent com
a estrategues, no assignen a la comunicació la
importància que té objectivament.
En principi, aquesta importància no és un
invent ni un assoliment de la societat anomenada
postindustrial. La comunicació és consubstancial a les
comunitats humanes i a qualsevol acte d’intercanvi. Un
acte econòmic, un acte de compravenda, és per pròpia
naturalesa un acte de comunicació en el sentit potent
de la paraula. És a dir, un acte d’intersecció de dues
identitats. En realitat, primer de tot, el que s’intercanvia
són identitats, no tant missatges. Per què? Perquè si
no crec en el meu interlocutor, simplement no centraré
l’atenció en els seus missatges.
En l’acte de pagar, acte d’intercanvi en què
es barata un bé per diners, la clau és l’encreuament
d’identitats; per exemple: el fet que jo reconega
la legitimitat de la caixera. És un reconeixement
inconscient; i precisament perquè és inconscient és
eficaç. No cal que treballe la consciència perquè puga
donar els diners a la caixera i endur-me el flascó de
perfum. Crec que ella està legitimada per a prendre
aquests diners, que, en pocs segons, passen a ser
seus i no meus. Per a pagar he de creure en ella.
Aquest punt de creença en l’altre és la base
de la comunicació. De manera que, en principi, la
comunicació no és una de les darreres conquestes de
la humanitat sinó l’origen de la humanitat. I en l’acte
econòmic, no cal dir-ho, l’element que s’intercanvia
són valors. Quan parlem de comunicació corporativa
parlem del mateix; potser una mica més complex.
“Acceptar la caixera” és, des del punt de
vista de la identitat i la comunicació corporativa,
simplement el fruit de la posició de l’empresa.
Si aquesta empresa se situa davant meu com a
legítima, com a vàlida, com a recognoscible, jo
estaré disposat a soltar diners per un bé que és
un equivalent dels diners. No importa que aquest
equivalent no siga mesurable; simbòlicament és un
intercanvi d’equivalents. És a dir, que el pes que té
la comunicació en l’acte econòmic és absolut, per la
senzilla raó que l’acte econòmic és, en si mateix, un
acte de comunicació.
És curiós que això calga explicar-ho dia
rere dia en una societat que es vanta de ser la
societat de la comunicació i que confon el domini de
mitjans de comunicació amb el domini de capacitats
comunicatives, que són dues coses molt diferents.
Estic convençut que, en comunicació humana,
el quantum és fix; i que, si els recursos objectius
augmenten, automàticament els recursos subjectius
es redueixen, amb la qual cosa la suma és sempre la
mateixa. És a dir que, si tot va com va, prompte serem
uns bàrbars molt instrumentats: com més recursos,
menys capacitats.
Fa uns quants dies observava amb estupor,
al Mercat de les Flors de Barcelona, la dificultat
que tenia un home per a trobar en la platea la
fila número u. Molt similar a la dificultat dels
passatgers per a trobar seient en l’avió. Cal que
hi parem atenció: les capacitats es redueixen i ja
dues coordenades són difícils de manejar. Aquests
senyors són els que després, ja al seient de l’avió,
encenen l’iPod i es posen immediatament a treballar
tot i que està terminantment prohibit i no escolten
allò que els diuen. Vaig presenciar el cas d’una
viatgera que va estar a punt de rebre una galtada de
l’hostessa per la resistència que posava a apagar el
telèfon mòbil. Els suggerisc que tinguen en compte
la meua hipòtesi: que com més recursos tecnològics
o instruments, menys capacitats personals. I em
referisc no sols a les capacitats personals de
l’usuari final, sinó també a les dels nostres clients i
empresaris, els quals assessorem.
En la meua faena assumisc cada nou projecte
amb tot l’ímpetu i la il·lusió de fer un pas endavant
en la millora de la qualitat final. Però sovint tinc la
desil·lusió de trobar-me sempre en el mateix punt
de partida. És a dir, no veig progrés en la consciència
del pes que té la comunicació en el posicionament
d’una organització. No és que creguen que no
hagen de comunicar-se: destinen grans quantitats
de diners a publicitat, per exemple. Però poques
vegades es fa un estudi minuciós de la incidència real
d’aquesta inversió, de l’efecte real. I a vegades no cal
perquè n’hi ha prou amb l’observació o l’anàlisi dels
missatges i les campanyes per a detectar que s’ha
comès un error. El volum de missatges indesxifrables
que hi ha al carrer és al·lucinant.
Un gran amic meu, el dissenyador América
Sánchez, diu que un cartell d’anunci d’una activitat
transmet les dades en aquesta seqüència i jerarquia:
què-quan-on. Primer he de saber què, perquè, si no
m’interessa, deixe de parar-hi atenció. Segon, quan,
perquè pot ser que haja sigut ahir, o que siga un dia
que no sóc a Barcelona; deixe llavors de parar-hi
atenció. I, finalment, on. Aquesta és la seqüència
mental quan es posa alguna cosa en l’agenda. La
quantitat de cartells que, per a entendre’ls des del
taxi, cal esperar que el semàfor es pose en roig és
aclaparadorament més alta que la quantitat dels
cartells que s’entenen a primera vista.
Amb això vull situar el llum d’alerta sobre
la qüestió de la comunicació i rebaixar aquesta
jactància que predomina en el nostre ambient
i segons la qual som una societat comunicada.
Aquesta acció comunicativa no està garantida; és
una cosa que ha d’aconseguir-se amb esforç. Més
encara si ens referim a l’empresa. I avui dia podem
pensar pràcticament en totes les organitzacions com
a empreses, perquè el model concurrencial ja s’ha
estès a tota classe d’institucions. No és que copiem
de les empreses, sinó que el model social en què
vivim exigeix concórrer, competir i guanyar-se el lloc;
ja sigues un partit polític, un museu o una escola.
Per tant, és lògic que aprofitem l’experiència
de les empreses que competeixen pràcticament
des que són empreses. Doncs aquesta competència
exigeix un posicionament. No puc ser competitiu
en un producte que no coneix ningú o que està
mal explicat i que, per tant, és mal comprès per la
població. La comunicació conclou l’esforç inversor
posant en escena no solament el producte, sinó
també l’organització que hi dóna suport. I, en el fons,
aquesta organització que dóna suport al producte és
l’element fiabilitzador més fort que tenim.
El component d’imatge ha adquirit un pes
decisiu en aquesta tasca concurrencial. Dic imatge
en el sentit radical del terme, és a dir en el sentit
del concepte d’imaginari. Essencialment, la nostra
societat es mou per creences i no per coneixements.
Una altra fal·làcia: la societat del coneixement.
Una persona mínimament seriosa i respectuosa
amb els fets no pot sostenir que siguem la societat
del coneixement. Que hi haja milers de museus de
ciència no vol dir que haja augmentat el coneixement
que la gent té sobre aquesta qüestió. Vol dir
simplement que la gent ha incorporat una nova forma
d’entreteniment. El museu de ciència és un lloc
d’entreteniment. No és veritat que l’infant conega
profundament el teorema de Tales perquè haja
passat per aquell museu. L’entreteniment és la forma
imaginària de la cultura. I, per entendre’ns, aquest
imaginari és el mateix que decideix l’opció de compra.
Aquest imaginari es basa en la creença; i la creença,
en la fiabilitat. Tornem a l’exemple de la caixera:
la credibilitat que tinga aquesta persona, aquesta
organització, aquest partit polític o aquesta empresa.
Una altra cosa és que aquesta fiabilitat es
confirme o no. Aquest és un altre aspecte que ja té a
veure amb l’ètica de la comunicació. Però l’efecte de
la comunicació, l’objectiu, la finalitat, és instal·lar el
producte o l’empresa en l’imaginari com un element
creïble. Quan diem, per exemple, perfil alt, què volem
dir? Volem dir que té una altíssima presència en
l’imaginari col·lectiu. Intensa i valuosa. Notorietat i
prestigi són els dos únics valors universals. Després
ja s’explicarà de quin producte es tracta. És a dir,
l’important és que el públic et crega abans de saber
què fas. Perquè el fet de creure abans de saber
és el que permet escoltar. El primer pas que s’ha
de fer en la comunicació és garantir la credibilitat
de l’emissor. Si aquesta persona no es presenta
davant meu com a autoritzada, no hi pararé atenció;
o pitjor, allò que senta ho multiplicaré per menys u
i diré: “M’enganyes”. Aquest és un punt que tots el
comunicadors han de tenir en compte: la primera
sospita de l’interlocutor és que l’enganyes.
Quan assessorem bancs, per exemple, per
trencar el gel solc començar dient: “Vull creure que
ja sabeu que, si sou un banc, no podeu tenir bona
imatge”. Generalment riuen, un riure entre simpàtic
i nerviós; perquè ho saben. Ells són els primers que
lluiten contra la seua pròpia incredibilitat. És molt
difícil convèncer el públic que sóc un banc benefactor.
Recorde un banc que va fer una campanya
revolucionària i que va quedar en la memòria de
molts perquè inaugurà certs criteris de publicitat
veritat i que deia: “l’única cosa que ens interessa
de vostè són els diners”. Intentava tornar-se creïble
començant per dir la veritat.
Quina és la intel·ligència d’aquella campanya?
Si vaig pel carrer i, entre totes les ximpleries que
em diuen els bancs (amb tot el respecte pels
banquers), veig un anunci que diu: “l’única cosa que
ens interessa de vostè són els diners”, és segur que
llig la resta de l’anunci. I aquesta gent què em vol dir
ara? Després explicaven el que pensaven fer amb
els diners i proposaven l’oferta concreta, que així es
tornava creïble. Aquell punt de la legitimitat de la
caixera que he posat com a exemple naïf és la peça
clau de tot missatge.
El meu fillol té 15 anys i ara estudia anglès. Li
pregunte: “com va la classe d’anglès?” I em diu: “La
mestra és antipàtica”. Com recupere, després d’això,
l’entusiasme d’aquest xic per aprendre anglès? És
a dir, ha quedat desautoritzada ni més ni menys que
la persona que li ha d’ensenyar l’idioma. Per la qual
cosa, estic segur que els alumnes no li paren atenció.
Per les dades que m’ha donat el xic, que
és bastant espavilat, la professora és antididàctica
i el que aconsegueix és fer-se rebutjar pels
estudiants. Insistisc a posar l’accent en la credibilitat
de l’emissor i, per tant, en el posicionament: el
reconeixement de valor i notorietat. Però això com
s’aconsegueix? Bàsicament hi ha dos grans objectius
en la comunicació corporativa i institucional que no
estan, per experiència personal i al meu parer, ni
mínimament complits.
La bona comunicació empresarial i
institucional ha d’aconseguir dues coses: pertinència i
eficàcia. La pertinència és l’objectiu més difícil perquè
consisteix a aconseguir naturalitzar el missatge.
Què vol dir naturalitzar? Eliminar la distància real
entre missatge i realitat. Ha de crear-se la il·lusió de
realitat. Això és un tema de la retòrica: aconseguir la
retòrica adequada, siga verbal o icònica. I no és fàcil.
Es requereix un talent natural molt alt o un treball,
una experiència, un rigor i una autoexigència enorme.
Per donar-ne un exemple, la nostra activitat
més freqüent és dirigir programes d’identitat
corporativa. Reduïm-ho a la mínima expressió: en el
moment de guiar la creació de les marques què és el
que ens inspira? Quin és l’element que ens permet
mirar allò amb mirada crítica i introduir-hi correccions?
Simplement ponderar si aquell signe és o no és el
nostre client. És a dir, quan mires aquest símbol,
aquest logotip o aquesta marca, has d’imaginar-te
el client i comparar l’un amb l’altre a fi de veure si
s’hi estableix aquest equilibri. Per a poder comparar
és indispensable conèixer la identitat de l’altre. No
m’agrada usar la paraula estratègica, perquè està
molt mal usada, quasi tant com disseny, que és un
adjectiu que es gasta com un comodí. Però identitat
estratègica remet al cor de l’organització, al nucli de
l’activitat, del sentit de l’activitat. I, per tant, l’element
que guiarà i orientarà a llarg termini la comunicació, a
través de totes les metamorfosis que inevitablement
experimentarà en una societat d’alt ritme de canvi.
Trobar aquest cor, aquest nucli, interpretar-lo i
després veure com es tradueix en un símbol, requereix
especialització. És a dir, si no hi ha talent, cal que hi
haja especialització. Conec pocs talents; en ma vida
lamentablement n’he trobats molt pocs. Però l’esforç,
el treball i el rigor permeten arribar a certs nivells. Llig
en el diari que la fusió d’aquesta empresa amb aquella
és molt discutida; i, de sobte, la fusió s’aconsegueix.
La compra, l’adquisició, l’absorció s’ha efectuat i, a
la setmana o als quinze dies, ja tens el logotip de
la nova empresa al carrer. No cal ser molt llest per
a saber que ací no hi ha hagut treball professional.
No és materialment possible; els qui treballen en
aquest camp bé que ho saben. És a dir, això ha sigut
un pedaç, un treball no professional i és culpa del
desconeixement de la importància de la comunicació
en la gestió de l’empresa o de les institucions.
Ara contaré una anècdota sense dir-ne noms,
fresquíssima, que avui m’ha impedit fer la migdiada
(de manera que ja saben de qui és la culpa si no estic
fresc). A fi de cobrir l’esquena a uns directius en la
convocatòria d’un concurs d’identitat institucional
d’un centre cultural, em van demanar que els
assessorara. Vaig donar les normes bàsiques perquè
aquell concurs tinguera serietat tècnica. Òbviament
un dels conceptes clau és que el jurat tinga idoneïtat
en disseny de marques. Perquè la justícia funcione ha
d’haver-hi bons jutges; per més lleis que hi haja, algú
les ha d’aplicar. Em criden, jo els assessore i posem en
el jurat algun responsable institucional. La institució
ha de participar en el jurat, no per compromís, sinó
perquè en certa manera és qui més coneix aquest nucli
d’identitat i, per tant, és important que hi siga present.
Els qui en formaran part són el director del centre i la
directora de comunicació. Per tant, són institucionals
ma non troppo, és a dir, saben alguna cosa del tema.
A més d’aquests dos representants institucionals, en
el jurat hi havia quatre tècnics: és un jurat idoni. Tot
està muntat: el concurs es convoca, la convocatòria
ix al carrer, no es pot modificar. I ja hi ha deu equips
de disseny treballant en la creació de la identificació
d’aquest centre cultural.
En això que rep una trucada nerviosa, inquieta,
de la directora de comunicació: “Norberto, a veure
què fem: els polítics volen participar en el jurat”. A
més a més, “els polítics” són diversos. L’organització,
que costa molt, requereix la confluència de tres
institucions. O siga que hi haurà 5 no-tècnics contra
4 tècnics. Com que les tres institucions no tenen
el mateix signe polític, serà molt difícil posar-los
d’acord. O siga que tot l’esforç tècnic per garantir
una certa qualitat en el producte de comunicació
que volem crear (que, a més a més, és el d’un centre
cultural) està en risc. Que siga polític no vol dir que
no siga tècnic; però seria un miracle que aquestes
persones foren expertes en identitat institucional.
Seria un miracle que no feren un judici basats en el
gust personal. Seria un miracle convèncer-los que
han de participar-hi amb veu però sense vot. Què
hi ha darrere de tot plegat? El desconeixement de
l’especialitat tècnica de la pràctica comunicativa.
Simplement això. Aquesta gent no creu que fer una
bona comunicació siga producte d’un treball tècnic
especialitzat. Heus ací l’origen de la catàstrofe.
En identitat corporativa tenim una experiència
permanent de la discapacitat de l’interlocutor que
ens posen davant. Siga el director de màrqueting o
el director de comunicació, desconeix per complet la
qüestió. Ha sentit tocar campanes, li interessa molt
i li sembla apassionant. “El disseny sempre m’ha
interessat molt. I aquests temes m’encanten quan em
toquen, perquè xale de valent”. Llavors has de dir-li:
“Perdona, comunicar no és una altra manifestació
de l’entertainment; no he vingut a divertir-te. Tracte
d’ajudar-te a fer les coses com Déu mana, a no ficar
la pota, a parlar amb correcció, a tenir marques d’alta
qualitat, o almenys d’una qualitat semblant a la que
la teua organització declara tenir”.
No entenc que, una vegada instaurat el total
quality management (per descomptat, cal dir-ho en
anglès) aquest no arribe a incidir en la qualitat de la
comunicació. Si la qualitat és total, allò que comunica
la qualitat ha de ser un missatge de qualitat.
Això, que sembla de regla de tres, és molt difícil
d’entendre. Perquè sempre hi ha algú que diu que en
estètica tot és molt subjectiu. Llavors hem de tornar
arrere i dir, primer, que no es tracta d’estètica, o més
ben dit, que no es tracta sols d’estètica i, segon, que
no és subjectiu. La brossa existeix objectivament.
I existeix brossa comunicacional.
Per exemple, no es pot posar en l’aeroport
una música ambiental que és una espècie de lletania
electrònica destructiva. No entenc com les persones
que viuen a l’aeroport no paren boges. Algú d’Aena, o
qui corresponga, ha triat com a element comunicatiu
i d’ambientació una música que és absolutament
paranoide: només un psicòpata pot triar això. No pot
posar-se en el telèfon una música electrònica que
és com si foren dards que se’t claven al timpà, que
reprodueixen Per a Elisa de Beethoven en versió
sintetitzador. Voldria conèixer la persona que pren
aquestes decisions. Un dia que anava en avió vaig
sentir com a música ambiental un tema de piano d’Eric
Satie. Pensava que somniava; això ha de ser un error.
Era una delícia: música instrumental per a piano, d’una
serenitat meravellosa: un error o un miracle?
Això és comunicació. És a dir, pertinència
i eficàcia. Eficàcia vol dir que, en els mitjans de
transport, a la gent no cal posar-la nerviosa, cal
asserenar-la. Una manera d’asserenar la gent,
per exemple, és eliminar la música ambiental. És
absolutament econòmic. Que resten absorts en els
seus pensaments.
Són coses que els comunicadors han de
saber. Em sorprenc que els meus interlocutors no
ho sàpien ja. És per això que he dit que la teoria de
la societat de la comunicació és falsa. Perquè les
bases de la comunicació han d’estar instal·lades ja en
l’empresa i tu, com a assessor, has de perfeccionarles. Però resulta que, en l’experiència personal, ets
tu qui ha d’instal·lar aquestes bases que no tenen.
Alguna cosa passa en aquesta societat i alguna cosa
passa en les nostres empreses que ens impedeix la
comunicació. Si es poguera mesurar l’eficàcia de la
comunicació corporativa al llarg d’un any en un país
determinat, el resultat seria alarmant; i més encara
en una societat que té problemes econòmics.
És a dir, la comunicació ja no pot ser una
gestió estandarditzada. No es poden comprar
campanyes per quilo. Això què vol dir? No es pot
generar comunicació per l’aplicació de fórmules
màgiques que sents dia rere dia a través dels
interlocutors. Ho hem comentat fa unes quantes
hores quan analitzàvem un logotip famós i bastant
polèmic. Quin és el discurs dels de màrqueting
corporatiu? “Volem introduir un canvi en el perfil
de l’empresa. Es tracta d’emprendre un programa
d’identitat corporativa perquè volem eixir d’aquest
perfil massa distant, seriós, rigorós, científic, tècnic
i aconseguir una marca més amable o friendly, més
pròxima, etc.”. I reciten com el pare nostre un rosari
de fórmules que sents exactament igual en una
empresa de serveis, en una empresa industrial i en
un museu. Tots et diuen el mateix. És a dir, reneguen
de l’especificitat de la comunicació. Parlem de
competitivitat, parlem de diferenciació, de qualificació
i caiem en l’adotzenament. Apliquem a tot la mateixa
recepta. És a dir, aquest punt d’especialització
desapareix quan apareix la fórmula màgica.
Per tant, tot ha de ser friendly. I en això
que els dius: “Escolta: per què no ets friendly en
el servei, on ets dur, intolerant i on tothom t’odia?
No cal dir noms, ja saben de qui parlem. Tenen un
posicionament odiós i un logotip simpàtic. Els sembla
que això és estratègic? Que no seria més lògic que
fores realment amigable amb la clientela i que
tingueres un logotip seriós que garantira, darrere
d’aquest tarannà friendly, amb una mica de serietat
tecnològica, rigor científic i respecte social? Com
distribueixes els atributs de la teua organització? I
per què demanes al logotip que faça tots els serveis?
Per què no inverteixes en publicitat molt vinculant,
molt versemblant, creïble, molt pròxima i, fins i tot,
en alguns punts desenfadada, però que quan s’acabe
l’espot, la teua marca diga “això va a missa”?
Recorde sobre aquesta qüestió un anunci de
Siemens que vaig veure a l’aeroport de Buenos Aires.
Apareixia una oferta d’aquestes que fa Siemens: alta
tecnologia. Deia alguna cosa que després de llegir-
la no te la podies creure per les altes prestacions
que prometia. Acabava amb una frase que encara
m’emociona ara. Simplement deia: “Som Siemens.
Podem fer-ho”. Això és credibilitat.
Allò que dius no pot ser objectat, no pot ser
contestat dient: “això ho dius a totes”. El públic que llig
ha de dir “en efecte”. “Si és Bayer, és bo”; el públic diu:
“en efecte”. Ara separe si això és veritat o no. Estem
en el món creïble, de la versemblança. Comunicació
per a la versemblança. La veritat és tasca
d’altres persones: desenvolupament de producte,
desenvolupament de servei, etc. El comunicador ha
d’aconseguir versemblança. Però per a aconseguir
versemblança ha de tenir un coneixement
profundíssim del missatge que ha de transmetre, és a
dir, dels valors que ha d’instal·lar i de la retòrica per a
transmetre’ls. No es parla de qualsevol manera. Així
com cal triar un color o una família tipogràfica, cal
triar també un estil. Cal filar prim.
He vist el manual d’identitat corporativa
de Siemens: podria estar perfectament exposat al
MOMA. És una obra mestra. L’havien imprès en uns
pòsters de plàstic enrotllats en tubs. Cada tub era
un capítol; de manera que el manual quedava a la
vista de tots els empleats. Amb allò transmetien un
missatge intern de rigor. Amb aquestes meravelles
cromàtiques i tipogràfiques que era cadascun dels
capítols del manual, qui s’atreveix a usar una altra
tipografia que no la correcta? És a dir, que aquest
rigor, aquesta versemblança cal aconseguir-los de
dins cap a fora; i això requereix professionalitat.
He contat l’anècdota del centre cultural: la
solució, en el pròxim capítol. De moment ja tremole
de pensar que he de telefonar a la directora per veure
com ha aconseguit eludir la presència dels polítics
o neutralitzar-ne els efectes sobre la decisió del
jurat. En el programa de disseny que vaig redactar
per als concursants ja havia indicat els valors que
els projectes havien de respectar a fi d’ajudar els
dissenyadors a canalitzar-los cap al perfil d’aquesta
organització cultural. Hi havia tres o quatre atributs.
A partir d’ací el disseny quedava lliurat a la creativitat
(paraula que no m’agrada i celebre que a ells tampoc.
No la necessite mai i sempre he parlat de qualitat).
Si hi havia símbol, si no hi havia símbol, si hi havia
suport o si no n’hi havia eren aspectes que quedaven
al lliure criteri del dissenyador, perquè per a això
era un concurs. No restringíem el tipus de signe que
s’anava a aplicar, però sí que assenyalàvem quins
eren els rendiments que volíem aconseguir. Aquest
símbol o aquest identificador havia de tenir uns certs
rendiments perquè funcionara en les condicions en
què nosaltres ja sabíem que havia de funcionar.
Una de les proves que havia de donar-nos el
dissenyador gràfic era mostrar com lluïa el logotip
en l’edifici, perquè havia de pertànyer a l’edifici
històric. En general els dissenyadors gràfics es
renten les mans respecte de la inclusió de la seua
obra en l’edifici. Quan la pengen sembla que l’edifici
siga simplement llogat. Apareix l’efecte lloguer. Al
museu no li naix el nom; li penja. Això és falta de
versemblança: no m’ho crec. Deu ser que es muden
i per això posen un element passatger, provisional.
Comunicar és crear una il·lusió, simplement cal
creure-s’ho, creure’s que allò és veritat durant el
màxim temps possible. Com que les il·lusions se
solen esvair, cal fer rellançaments del producte
perquè la il·lusió revife.
En comunicació hi ha una activitat
meravellosa però només si es pren així. Acabe amb
aquest concurs que em serveix d’exemple. En els
paràmetres que vaig indicar no apareixia en absolut
l’originalitat, volíem un signe de qualitat que fóra
pertinent. Ja el nom, que no diré, era excessivament
original. Com que es tracta d’un espai que ja existeix,
una arquitectura reciclada, pren el nom inicial del
lloc. Però la meua amiga va trobar a faltar en les
bases la idea d’originalitat i la hi va incloure. Quan
m’envia el text, veig aquesta exigència que jo no havia
posat. Correm el risc que el jurat la prenga de debò.
No és originalitat el que necessita aquest organisme,
sinó qualitat i transparència; que semble, com el
MOMA, que el nom naix de l’ànima.
A fi d’il·lustrar aquesta idea em serveix el
director del MOMA, en un reportatge comentat per
Quim Monzó (una nota, de fet, molt ben escrita, com
escriu ell). El periodista diu al director que s’havia
assabentat que canviaven el logotip. I ell respon:
“sí, es tracta d’un petit canvi i, si tenim sort, no se
n’adonarà ningú”. Moltes persones no són capaces
d’aquest refinament.
Per exemple, sí que és capaç d’aquest
refinament una empresa com Coca-Cola, que ha fet
durant més d’un segle modificacions de tal manera
que ningú se n’adonara (i és el principal producte
de masses que hi ha al planeta Terra). És a dir que
aquest refinament no és únicament un requisit dels
instituts i dels organismes de la cultura, és un requisit
de tot organisme que se sap identificar i comunicar,
que té qualitat comunicacional. Que sap gestionar
la seua marca. Aquesta compulsió per l’originalitat
és un dels orígens (juguem amb les paraules) de la
mala qualitat; perquè cercant aquesta originalitat
s’hipotequen valors que són molt més profunds. És
a dir, s’ha de ser tan original com el cas ho demane.
Hi ha casos en què l’originalitat ha de ser altíssima
i hi ha casos en què l’originalitat ha de ser nul·la.
Això és molt difícil dir-ho en una societat que està
absolutament intoxicada i necessita teràpies de xoc.
El logotip del Govern d’Espanya. Com ha
de ser? Ha de dir només Govern d’Espanya; i totes
les hores de disseny han de dedicar-se a triar amb
exactitud la família tipogràfica. De segur que no porta
color. De color, n’hi haurà en l’escut, en la bandera,
on vaja el cromatisme. Això ja se sap des d’abans de
dibuixar res. S’escriu en negre, en negre sobre blanc,
com diu l’expressió; i, si funciona, també en blanc
sobre negre, millor. I ja està. Aquest és el punt de la
pertinència i l’eficàcia. Si és que em propose aconseguir
tots aquells efectes màgics de la comunicació.
Quan treballem en el desenvolupament
de programes de marca o d’identitat corporativa
amb col·legues i amics, en l’argot de la faena usem
l’expressió donar el to. Donar el to què és? Trobar
exactament l’estil i la retòrica del cas. És o no tal
empresa, és o no tal institució. I per què ho saps?
Perquè en coneixes l’organització, el cor. I per què ho
pots mesurar? Perquè coneixes els recursos gràfics
disponibles.
Tanque amb un anunci que és pur
metallenguatge: un anunci d’un anunci. És un anunci
de Cacharel: un espot en blanc i negre. És una
sessió de càsting. D’esquena en primer plànol hi ha
el director de càsting. El fons il·luminat per focus
blancs, i al costat, en penombra, un grup de xiques,
totes més o menys de la mateixa alçada i molt
semblants. Són les models. Passa una model davant
les càmeres i el que ha de fer és simplement dir
Cacharel. Passen d’una en una i el director de càsting
va eliminant les que no el convencen. En un moment
donat el director diu: per favor, repetisca-ho. La
xica repeteix Cacharel i queda la foto fixa d’aquesta
imatge. És emocionant: ha sigut l’escollida. Pregunta
d’escola. Per què el director de càsting ha triat
aquesta xica i no cap altra? Perquè sap exactament
què és Cacharel. En general, els models de les grans
marques de moda no es trien mai equivocadament.
Per què? Perquè els que treballen en marca de moda
coneixen profundament l’estil de la casa i saben
triar el model. Un Giorgio Armani no s’equivocarà
mai en els models. Ell personalment pot triar-los
perquè té un coneixement profund de la identitat de
la seua marca i, a més, una cultura enorme per a triar
retòriques, estils i llenguatges, i sap d’atrezzo.
Això és el que reivindique: la professionalitat
en la gestió de la comunicació com un factor
indispensable per al posicionament de les
organitzacions davant dels públics respectius.
Professionalitat sense la qual la tasca queda
inconclusa o avança segons bufe el vent i l’empresa
serà un vaixell en la borrasca. És a dir, no podran
governar-lo. El que es pensarà de l’empresa serà allò
que decidisquen els periodistes, allò que decidisca
la gent, allò que decidisquen els distribuïdors etc.
La seua pròpia identitat quedarà en mans d’altri i no
podrà decidir el missatge.
En general, però, la gestió comunicacional
continua sense professionalitzar-se. Creuen que
en saben i em sembla bé: cadascú té el que es
mereix. No he dramatitzat amb aquesta qüestió.
Quan perdem un concurs dic “Quina sort! Perquè
quina lluita si l’haguérem guanyat, amb aquesta
gent”. Si l’hem perdut deu ser per alguna raó. Perquè
no érem parella compatible i hauríem acabat a
garrotades. El que observe, i ho transmet com una
preocupació, és aquesta consciència o experiència
de no‑creixement. I això és una cosa que ha de
preocupar tant els professionals com els clients i els
empresaris. No veig un creixement en la idoneïtat
en la gestió de la comunicació. I en aquesta qüestió
apunte als empresaris. Pense que és el client qui ha
de començar a pressionar i ha d’aprendre a exigir:
comprar i no deixar que li venguen. És el director, el
mànager, qui ha d’exigir qualitat en la comunicació
que li venen els proveïdors. Pressionar al màxim. Això
no ho pot fer un directiu novell en aquest món. Heus
ací per a mi l’origen de la tragèdia, concretament: el
jove directiu de màrqueting.
Un dia corregíem una marca amb Rubén
Fontana, un líder absolut en disseny de marques, a
fi de millorar-ne la qualitat a través d’esmenes en
colors i tipografies. El jove directiu de màrqueting,
un xic encantador (els incapaços solen ser molt
encantadors perquè, si no, sucumbirien), em diu:
“Però Norberto, que això la gent ho veu?”.
Allò em va desarmar perquè era una pregunta
que no m’esperava. I l’única cosa que se’m va ocórrer
dir-li va ser: “I a tu què t’importa? Què hi té a veure la
gent?”. Si les empreses només es limitaren a produir
la qualitat que el públic veu, el món seria molt pitjor
del que és. L’empresa ha de donar la màxima qualitat
que ella mateixa és capaç de jutjar. El públic amb el
temps ho sabrà. El públic no té capacitat de detecció
immediata de la qualitat i no per això li has de vendre
brossa. Ets tu qui en sap. Tu ets el líder. Aquest és
un mercat d’oferta. És l’oferta la que sap de qualitat
o la que teòricament ha de saber-ne. Per tant, has
de posar-te els teus propis estàndards de qualitat i
no mesurar la qualitat per allò que la gent detecta.
La qualitat detectada és un concepte diferent de la
qualitat total o de la qualitat estratègica. La qualitat
estratègica és allò que es detecta a posteriori. Quan
comprem no sabem la qualitat de quasi cap producte,
ni tan sols de la roba. Te l’emproves, et queda bé i
tires avant. Hi ha roba que et dura i n’hi ha que a la
setmana comença a descosir-se. Ets tu qui produeix
la peça, qui sap com fer-ho perquè no es descusa, si
és que el teu producte és un producte de qualitat.
Llavors, aquella pregunta del director de
màrqueting, que oficiava com a director d’identitat
corporativa, em va gelar les sangs, perquè si amb
aquests criteris dirigeix l’empresa, aquesta empresa
té les cames molt curtes. I això la gent sí que ho
veu. La meua contestació va ser pitjor que la seua
pregunta “i a tu què t’importa. Què hi té a veure la
gent?”. Dir a un home de màrqueting “què hi pinta
la gent”, és com pegar-li un tir mortal en tot el poc
que va estudiar. Només que sabera realment de
màrqueting estratègic ja li besaria els peus. Però
resulta que, de màrquetig, no en saben tot allò que
declaren saber-ne. Hi ha una cosa que sap el bon
director de màrqueting: la gestió de l’empresa no
és únicament un assumpte de màrqueting. Si és
lúcid, coneix el lloc de l’estudi dels mercats i el
coneixement dels mercats en la seua organització;
però apareixen quantitat d’altres factors que han
de completar el quadre. Heus ací el dilema que
tenim els comunicadors: els nostres interlocutors
tenen poca formació en exigències comunicatives.
I així va el món i així van les marques de les grans
corporacions, no solament les espanyoles sinó
també les internacionals.
Us demane que llegiu la pàgina web d’AT&T
i que vegeu com fonamenten la nova marca amb la
qual han substituït la marca original, obra d’un gran
mestre. Llegiu-ho. No en dic res més; us morireu
de riure. És a dir, estem en un nivell de discapacitat
molt alt, ja no dic en les PIME, sinó fins i tot en les
grans corporacions. Els arguments, la manera com
argumenten els mitjans d’identificació, que són
100% estratègics (no hi ha identitats tàctiques), són
de per riure.
Amb això vull encendre el llum d’alarma
per la discapacitat en la gestió de la comunicació,
o siga el desconeixement del mateix concepte de
comunicació. Cosa que no hauria d’alarmar-me
perquè en certa manera em proporciona clients:
l’assessor apareix precisament a fi de superar aquest
desconeixement. Però ací hi ha la prova: els qui ens
criden és perquè d’alguna manera han començat a
entendre que la qüestió no és insignificant i que cal
seguir algun tractament. Si no, directament ho farien
d’una altra manera.
Aquest és un bon punt per a coordinar
tant els empresaris com els professionals. Un bon
professional ha de pensar que sempre fa les coses
malament; i un bon client ha de pensar que sempre
es mereix el millor. Amb aquests dos objectius
anirem millorant junts. Si tu, com a professional,
et penges la medalla perquè t’han donat un premi
i amb això creus que ja ets el rei del mambo, no
creixeràs. I si tu, com a empresari, ixes del pas amb
una marqueta que t’han fet en quinze dies i ha quedat
molt bufona, no creixeràs tampoc.
En síntesi, el que reclame és una exigència
d’increment de qualitat, amb la responsabilitat
que tenen les empreses envers la societat i amb la
responsabilitat que han de tenir els professionals a
fi de tractar bé els clients. El concepte clau ja ni tan
sols és creativitat. Diria, per acabar amb una ironia: el
camí realment innovador seria optar definitivament
per la qualitat. Seríem aclaparadorament originals.
I amb això us deixe. Moltes gràcies.
Nelly Rodi
Vincent Grégoire
Buenos días.
És l’única expressió que conec en castellà, però ja he
començat a aprendre’n i la pròxima vegada ho faré més
bé. Em dic Vincent Grégoire i dirigisc el departament
Art de Viure de l’agència d’estil Nelly Rodi.
L’art de viure és tot allò que en l’agència
considerem la paramoda. És el disseny, l’arquitectura,
la cosmètica, l’electrònica, l’automòbil, l’alimentació,
el sector de serveis… En general, tot allò que envolta o
concerneix l’entorn de la persona i del consumidor.
En l’audiovisual, en els audiovisuals que he
portat avui, la primera part parla principalment de
les tendències, una mirada sobre les actituds, les
formes de vida, el comportament del consumidor.
El que li passa pel cap, el que li passarà pel cap just
després de la crisi que vivim a hores d’ara, i com
es traduirà en un univers molt lifestyle, molt art de
viure en general; mostrar les transversalitats entre
els universos. I després, en la segona part, mostraré
tendències molt aplicades, molt pragmàtiques, molt
concretes a través de l’univers de la decoració, el
tèxtil, els objectes de decoració amb temàtiques molt
lligades a les estacions, amb un clar encreuament
amb l’univers de la moda.
Així, comence a parlar sobre les tendències
exposant la nostra metodologia de treball. Dirigisc
un equip d’una vintena de persones que són, bé gent
amb un perfil de màrqueting i social, bé gent amb un
perfil creatiu. Jo mateix, sóc arquitecte d’interior i
dissenyador. Després de recollir informació intentem
projectar-nos, crear escenaris per tal d’entendre el
que passarà dins de la ment dels consumidors i què
és el que cal imaginar, algun producte, algun servei, i
com es pot posar en circulació a fi d’arribar al mercat
de la manera més reeixida possible.
Per començar, interroguem arquitectes,
dissenyadors, científics, economistes, sociòlegs...
a fi de comprendre l’evolució dels valors dels
consumidors, la seua mentalitat. Tot seguit comença
un recorregut de cap a cap del planeta per tal de
recollir molta informació. Anem a tots els salons,
llegim tota la premsa, assistim a les preestrenes de
llançament de mobles i d’objectes... Relacionem tota
aquesta informació i així obtenim les directrius que
ens pareixen rellevants.
L’entorn de les tendències té, a més, un rol
d’influència. En la nostra activitat no som nosaltres
qui determinem les tendències; és el consumidor qui
ho fa, influït també. I la nostra tasca, la de l’agència,
es troba en els salons professionals, quan fem
els fòrums de tendències, en les botigues, en els
grans magatzems, en les revistes, en la premsa en
general. Impulsar una idea o dir: “Encamineu-vos en
aquesta direcció perquè serà molt més interessant
en l’univers comercial”. En aquest sentit sí que
podem influir en el consumidor i fer-ho és part de la
nostra faena també. Finalment, fem una tasca que
consisteix a desxifrar, a projectar, però que és també
una tasca d’influència.
Espere que al final de la presentació, si teniu
preguntes, no sigueu tímids, i si hi ha conceptes que
no heu entès correctament, o que voleu que reprenga,
que desplegue de manera més extensa, ho faré amb
plaer; no hi ha cap problema.
Deixeu que us conte una anècdota un poc
forta per començar: quan preparàvem els quaderns
de tendències i treballàvem amb economistes i
sociòlegs, la crisi ja es veia venir, es veia arribar, era
previsible. I ens adonem que, a l’hora de determinar
les tendències que vindran, aquesta crisi és una cosa
realment important, un moment difícil de superar
però també una oportunitat fabulosa de reacció,
per tal d’inventar tots noves formes de treballar,
de comunicar, de crear. No hem de veure la crisi
com un element de dificultat. Ja sé que dins de la
vostra vida quotidiana, en la vida d’empresa o en els
estudis d’arquitectura o disseny, es viu com una cosa
complexa. Serà complex; però també cal considerarla com una oportunitat per a projectar-se i reiniciar
el sistema. El context és angoixós. Els consumidors
es troben totalment perduts, es troben en un àmbit
on han perdut les relacions de l’entorn laboral, en un
univers dèbil, amb la mundialització i la contaminació
present dins de l’esfera familiar. El consumidor va
perdut, sense les referències a què s’aferrava abans.
La ciència, que ha sigut sempre sinònim de progrés,
també el fa dubtar. En el seu entorn no deixen
d’aparèixer elements vinculats a la seguretat, a la
deshumanització del context, i això fa que a hores
d’ara el consumidor es trobe totalment perdut.
I justament en l’univers de la casa, la
decoració és una oportunitat interessant perquè
permetrà que ens situem en un indret on trobarem un
paradís, refugi, recer. Hi ha dos tipus de valors dins de
l’univers dels consumidors.
Un primer grup, que anomene consumidors
alternatius, els alterconsumidors. Aquestes persones
busquen seguretat en les arrels més clàssiques;
busquen allò de menys és més, la qualitat i també
l’ètica. Són tots aquells consumidors que se senten
molt atrets per l’ecologia, per exemple. És tota una
família que proposa un toc de modernitat, un toc de
glamur, un poc més d’estil en el seu univers. Dins
de les tendències miren cada vegada menys arrere i
comencen a mirar endavant.
L’altre grup de consumidors important,
un gran grup de valor, són els que he anomenat
consumidors més bling bling, els més apassionats,
els überconsumidors, fortament atrets per
les marques, pels excessos, les experiències;
consumidors una mica més passionals. I comencen
a tenir en compte també l’ètica, el trellat, la
intel·ligència del consum.
Abans teníem aquests dos grups en posicions
molt enfrontades, mentre que ara ens adonem que
comencen a fusionar-se i tenim cada vegada més
consumidors que, per exemple, se senten atrets
per l’ecologia però que volen afegir a l’ecologia
un poc més de luxe, més refinament. I el mateix
ocorre amb els consumidors que es decanten per
les marques; aquests exigeixen cada vegada més
marques discretes, de qualitat, coses refinades però
amb qualitat i discreció. Llavors trobem, en la línia
d’actituds, aquestes idees d’alter i überg d’una banda.
Als alterconsumidors, els hem donat també el nom
de nono, perquè diuen no; es mouen en el concepte
del decreixement o de l’altre creixement, són un poc
els xiquets del llibre de Naomi Klein No logo. I als
über, els hem donat el nom de X’S, perquè justament
es mouen molt en els excessos.
La paraula clau, doncs, amb la qual hem
designat les tendències, és reinici. De fet, a causa
d’aquest context de crisi, moltes coses hauran de
reiniciar-se i preparar-se per als esdeveniments que
estan per venir, reinterpretant-se i reinventant-se. Les
actituds dins d’un context de disseny, d’arquitectura,
de lifestyle, són quatre, quatre grups importants de
consumidors, quatre universos.
La primera actitud, que hem anomenat actitud
evolucionària, la formen els consumidors que se senten
especialment interessats per la idea de compartir, de
l’altre, de tornar a l’essencial, a la qualitat.
El segon grup són els x-plorers, on trobem
consumidors amb ganes de reconciliar la natura amb
la ciència, la tecnologia amb la humanitat. Ecologia
sí, però fusionant-la amb la modernitat.
En el tercer grup de valors, la tercera
actitud, hi ha els consumidors un poc més rebels,
un poc més transgressors, que se senten atrets
per l’extravagància. Els anomenem, doncs,
magicshamans; són consumidors fascinats per tot
allò que és un poc estrany, pertorbador, molest.
En últim lloc identifiquem una altra actitud
que serà important cap a final del 2009 i 2010 i que
anomenem actitud anartista. Ací tenim els xiquets de
la generació Youtube. Xiquets que han crescut amb
Internet i que tenen ganes de canviar el sistema, de
desplaçar un poc els adults, el poder, i reaccionen per
mitjà de l’humor.
Tots aquests consumidors tenen sempre una
invitació al consum, però d’una altra manera. Se’ls
invita a consumir, bé siga aportant trellat (com en el
cas dels evolucionaris i dels x-plorers), bé aportant
alguna absurditat, però sempre dins d’una voluntat
de consum diferent, que a vegades pot acostar-se a la
impertinència, com en el cas dels anartistes.
Una petita anècdota, en el pròxim saló del
moble Maison Objet desenvoluparé tota aquesta
actitud anartista dins del fòrum de tendències “La
casa en escena”. Allí veurem a què s’assembla.
Reprenent, dins de l’actitud que engloba
els evolucionaris, les fotografies, les imatges,
els elements seleccionats a l’hora de parlar de
tendències es refereixen sempre a la paraula en el
sentit prospectiu, més avançat. Seleccione sempre
imatges que són més aviat extremes, radicals, a fi
d’aconseguir transmetre millor el missatge. Després,
òbviament, dins d’un context quotidià s’han de
relativitzar i prendre’s en un sentit més pragmàtic.
Parlant dels evolucionaris, atenció a tots
aquells consumidors que busquen allò de menys
és més però, al mateix temps, un cert sentit dins
del consum. Continuaran comprant però volen que
darrere d’aquest comportament consumista hi haja
una sèrie de valors; no en tenen prou amb el simple
fet de comprar per comprar. Ha d’haver-hi una altra
dimensió quasi espiritual. Demanaran a les marques
que aporten un fons, que conten històries. És un
consumidor amb actituds i esperit quasi militar,
que vol tenir-ho tot en ordre però amb un fons
dins d’aquest ordre. Parem esment a tots aquests
comportaments; per exemple, totes les actituds
que aspiren a reinventar aspectes locals, tot allò
que es relaciona amb la idea de proximitat, la idea
d’associació, de cooperació, ajuntar-se per comprar,
ajuntar-se per crear, ajuntar-se per distribuir; en
fi, buscar la part més humana del consum. Els
evolucionaris, de manera un poc extrema, usen
elements que a vegades són un poc militars i
guerrers, però dins del consum tenen ganes de
restituir, de reinventar aquesta idea de solidaritat,
de compartir, i per això usen la targeta de crèdit una
mica com una arma.
Atenció, doncs, a aquestes actituds que
tornen a la idea de compartir, la idea associativa dins
dels valors de consum. Deixem arrere el consumidor
egoista que només pensa en si mateix i ens dirigim
cap a un consumidor que pensa en els altres. Ací és
on trobarem consumidors interessats pel comerç
just, pels valors socials de les empreses, interessats
pels valors humans dins de tot aquest univers.
Realment és la idea d’estar units, junts i de compartir.
En arquitectura es tradueix en elements
que fan efecte de massissos, poderosos, forts, però
que protegeixen alguna cosa a l’interior. L’interior
de l’edifici pot ser superecològic, però per fora hi ha
sempre aquesta concepció de protecció. Els filòsofs
amb què treballem, els sociòlegs, estableixen
molts paral·lelismes amb el final de l’edat mitjana
i el començament del Renaixement en termes de
període, en termes de comportament.
En arquitectura hi ha tota una reinterpretació
d’aquest esperit molt medieval. És la continuació
de les tendències gòtiques que hem pogut veure
darrerament, de torres que pareixen grans masses
però amb una idea d’ecologia, d’intel·ligència darrere
molt forta. Tindrem, si volem arribar a aquesta
tipologia de consumidor, una estètica basada en
elements quasi religiosos, una estètica, d’altra banda,
fins i tot un poc cistercenca. Si observeu amb atenció,
hi ha molts hotels, restaurants, fins i tot biblioteques,
que es revesteixen de velles esglésies a les quals
es retorna la vida; molts elements, doncs, dins de
l’arquitectura projectats sobre aquesta idea de tensió,
molt pròxims a una estètica gòtica o cistercenca.
La simplicitat. Els evolucionaris buscaran
la qualitat, la part fonamental, recuperar els bons
materials, les bones tècniques, la influència d’una
mescla d’artesania i de tecnologia. Ens trobem en un
univers un poc reduït inicialment, però que assolirà
a poc a poc un consum més global. Materials molt
simples però tractats de manera en extrem luxosa
dins de la simplicitat; elements essencials. Els
evolucionaris detesten el terme bàsic, sobretot no
és bàsic, no és d’usar i llençar, és un minimalisme
molt elegant, molt refinat. També hi ha la idea de
protecció, de coses que són molt xarxa de malla,
clavetejats, enreixats..., sempre present aquesta idea
d’armadura en les formes, en l’entorn.
La idea d’acollida, moltes referències en
mobiliari, en els objectes sobre aquesta concepció
d’acollida, moltes coses que acompanyen. Sempre
aquesta idea de canvis, de compartir, de coses un poc
rudes, massisses per l’exterior, que protegeixen alguna
cosa molt tendra a l’interior, molt dolça, molt refinada.
És una simplicitat molt luxosa la que els atrau, i amb
un cert sentit. Volen entendre com està fabricat, volen
entendre bé el material, si és ecològic, si és sostenible
mediambientalment, qui és l’artesà, quina empresa hi
ha darrere. Volen, doncs, una dimensió molt cultural,
quasi art contemporani dels objectes. Trobem aquesta
mateixa actitud dins de l’electrònica, on hi ha una
reacció contra allò d’usar i llençar, massa Ikea. Es
torna al valor dels diners en les societats, es pagarà
més car, un poc més car, allò que siga de qualitat, amb
estil i que, a més a més, conte una història. En l’univers
xilogràfic el que els interessa és una xilografia quasi
religiosa on s’han d’aprendre les coses. Per exemple,
quan entren en una botiga, el que els interessa és
entendre la història que conta a la societat, l’essència
de les fustes... La dimensió pedagògica és molt
important per a ells, fins a un límit que voreja de
vegades la dimensió cultural. Una marca com ara
Nature & Découvertes, per exemple, entra totalment
dins d’aquest esperit, si bé no projecta mobles sinó
objectes. Els interessen totes les xilografies que són
en certa manera joc de rol.
Si viatgen, es tracta de viatges solidaris.
Aquests consumidors tenen ganes, per exemple,
de dedicar el temps de vacances a alguna causa,
una causa social, una causa solidària. Hi ha tota una
dimensió humanitària en aquests consumidors, i això
deixa rastres importants en el consum general, en el
consum de masses. Heus ací entorns molt sensibles
a la dimensió espiritual. A hores d’ara estem molt
sorpresos; hi ha multitud d’arquitectes i dissenyadors
que rehabiliten o reconstrueixen esglésies i
monestirs. Hi ha, de fet, societats organitzades al
voltant d’aquests valors, diria que quasi religiosos,
dins del treball.
Els evolucionaris s’identifiquen sempre amb
una estètica un poc militar, marcial, amb elements
decoratius. Trobem exactament la mateixa tendència
en l’art contemporani, on hi ha una tornada a l’art
sacre en totes les instal·lacions molt minimalistes
però que toquen l’esfera espiritual.
En aquesta actitud sempre trobem aquella
idea d’elements que són un poc secrets, protegits, que
s’han de merèixer per tenir-los; cal fer un esforç per
arribar a l’objecte. Una idea, doncs, de protecció i de
refinament més enllà d’aquesta protecció. En el món
de la moda trobem exactament els mateixos desitjos.
Roba d’aire militar, sòlida, amb bons teixits; hi és molt
present la idea de roba que protegeix. Grans colls,
joies, elements que són al mateix temps armadures i
elements decoratius. La gamma de colors quan ens
acostem als evolucionaris, a aquesta actitud, són
els colors, diguem-ne, quasi militars, militars molt
sofisticats, quan volem arribar a ells, parlar-los, tota
la gamma de grisos, blaus, grisos molt bonics, blaus
molt bonics, també caquis i tota la gamma dels beixos
els interessen molt. I un toc de violeta. Els violacis
també els agraden molt. Tenim matisos, tonalitats
que són una mica militars però al mateix temps molt
sofisticades, amb or, plata, però no molt suaus.
En moda trobem exactament el mateix,
accessoris que s’imposen molt, molt gràfics, fins i tot
una mica guerrers. En el món de la cosmètica, per
exemple, l’esnobisme és representat per un artesanat
monacal, busquen el més vell. Tots aquests valors
d’espiritualitat, d’un luxe molt minimalista però
amb sentit darrere. Tornar al més important, a
l’essència, a la qualitat, a menys és més. Fins i tot en
l’alimentació, el luxe és el bon pa, no necessàriament
coses molt elaborades ni complicades. I sempre una
posada en escena molt ritual, molt gràfica, molt pura.
Aquesta és, doncs, una primera actitud que caldrà
vigilar i el primer grup de consumidors. En aquests
valors de compartir, de canvi, de sentiment i de tornar
al més important.
La segona actitud important és la que
anomenem els consumidors x-plorers. Ací trobarem
consumidors que voldran, tal com he dit al principi,
reconciliar ciència i natura. Busquen l’harmonia, la
sensibilitat, l’emoció, una forma de dolçor. Seria una
miqueta com els nous hippies, encara que aquests no
tenen desitjos de mirar cap arrere, sinó que miren cap
al futur. En aquest grup hi ha consumidors que volen
al mateix temps usar les noves tecnologies, tot el que
ocorre en les biotecnologies, en les nanotecnologies;
hi ha coses increïbles que estan per arribar, que es
mesclaran amb elements més tradicionals i donaran
lloc a composicions interessants.
A aquests consumidors x-plorers, el que els
interessa són les noves maneres de viure, els nous
territoris i busquen el benestar, és el nou zen, la nova
tendència zen. No és el zen dels anys noranta, que era
molt japonès; sinó més aviat un zen molt fluid, redó,
dolç, molt més femení i que està a punt d’aparèixer.
Però l’essència, la idea, és una espècie d’harmonia en
el marc de vida, juntament amb la desmaterialització.
Molts elements que desapareixeran en favor d’una
tecnologia molt suau. Trobem aquesta tendència
en arquitectura dins del que anomenem nou art
nouveau; ací a València ja sabeu de què parle,
perquè teniu Calatrava, que és un mestre d’aquesta
tendència, però n’hi ha molts més.
És una observació de la natura, una inspiració
atreta per la natura; es busquen formes de suavitat,
d’energia. Però també amb molta ajuda de les noves
tecnologies. Ací també tenim al final aquest entorn,
molt redó, molt dolç, molt femení, molt sensual,
que està per arribar dins de les tendències, molt
present aquesta imatge de fluïdesa. La tecnologia,
que sempre ha sigut assumpte d’enginyers i tècnics,
en aquesta tendència preval com la sensualitat del
plaer i un acostament més femení que com més va
es fa més eteri.
Un entorn, deia, que es desmaterialitza molt,
on la llum, la calor, els elements de l’entorn són molt
importants però són cada vegada més abstractes. En
tenim exemples en l’arquitectura d’interior, materials
sensibles, materials intel·ligents, cada vegada més
emocionals. Un entorn de formes que són molt
orgàniques, tal com he dit al principi, molt sovint
com si observàrem la natura a través del microscopi,
i els dissenyadors i arquitectes interpreten molt
aquesta natura.
Són també totes les noves tecnologies, tots
els LED, per exemple, o l’estereolitografia. Hi ha
revolucions en aquest moment. I en el sector del
moble, els objectes, serà necessari integrar-los
perquè, si no, serà difícil preparar-se demà sense
aquestes noves maneres de produir i de fabricar.
Els x-plorers busquen aquesta dolçor,
lleugeresa i feminitat; tenen sempre aquesta mirada
molt tendra cap a la natura. Són els nous ecologistes
que justament reconcilien natura i ciència. Els
consumidors que són sensibles a l’ecologia ja estan una
mica saturats de mirar arrere i ansiegen mirar al futur.
Atenció, doncs, a tots aquests materials
sensibles, a totes aquestes imatges de poesia que
entraran a les cases, una espècie de tecnoromanç,
de tecnopoesia. Es veu molt en el món dels
electrodomèstics, en tot allò que gira entorn de
l’electrònica. Demà totes les pantalles seran tàctils,
les pantalles dels ordinadors, de les neveres...
Estarem en el concepte de la sensibilitat i sensualitat.
Heus ací, doncs, elements que ajuden a viure millor,
amb la llum, amb la calidesa, que combaten la
contaminació... Per exemple, les propostes d’aquest
dissenyador francès que treballa amb la NASA,
treballa amb científics i té col·laboracions molt
interessants. Els x-plorers volen totes les noves
tecnologies, però sempre que ajuden a viure millor. I
molts elements fluids, dolços, d’extrema simplicitat.
Phillip Stark, per exemple, acaba de llançar un
motor eòlic individual; cadascú podrà tenir-ne un que
s’instal·larà al terrat o al balcó i que permetrà produir
energia un mateix. És una cosa molt futurista que
entra en aquesta tendència. Ací trobem materials que
són materials reciclats, materials de recuperació amb
els quals es poden fer coses; es faran coses molt
modernes amb deixalles.
Els x-plorers són al mateix temps la ciènciaficció i l’ètica, l’ecologia, els cotxes elèctrics, els
cotxes de liti. Són totes les formes fluides, els
materials sensibles, aquest entorn tan orgànic que
entrarà per mitjà del disseny i s’imposarà molt. Sovint
la imatge és la d’un infant. Un infant que viu en un
univers suficientment dolç, suficientment tendre;
per això els interessa. Si viatgen, volen fer-ho en
un univers de benestar, experiències en balnearis o
viatges a llocs recòndits que no hagen sigut tacats
per la pol·lució.
Trobem la mateixa tendència en l’art
contemporani, amb instal·lacions molt poètiques, un
art molt emocional. Moltes referències als rajos X, a
les xarxes, a les molècules. En la moda també hi ha
el mateix fenomen. Una dissenyadora que representa
aquest moviment és Stella McCartney. Els seus
productes cosmètics, la seua moda, alhora molt
sensual i molt ètica, molt inspirada també en la natura,
materials naturals tractats de manera molt moderna.
La gamma de colors, un blanc per començar,
un gris clar, i tota una família de colors pastel frescos,
pastels nets, amb un toc de plata molt discret. Són
pastels design, pastels molt contemporanis, en absolut
bebès, en absolut grisos bruts. En conjunt són blancs
pintats que tindrem dins de la gamma de color, i sé
que per al pròxim Saló de Milà moltes marques han
treballat ja en aquesta direcció, en aquesta tendència.
El mateix ocorre en moda: s’uneixen natura i
tecnologia. Trobem la mateixa tendència en bellesa
amb la dermonutrició (cosmetofood) o els aliments
funcionals; un iogurt pot ser al mateix temps un
accessori de bellesa. Hi ha el mateix esperit en el
maquillatge, en el benestar, en la salut i també en
l’alimentació. Hi ha nous balnearis on es cura amb la
llum, amb la temperatura. Tot el nou zen que és molt
redó, molt fluid, molt dolç, una ciència-ficció però
molt suau, alhora molt ecològica i molt tecnològica.
Però n’hi ha prou amb observar la natura per
a comprendre que tot s’ha inventat ja. Hi ha les coses
que són dolces, que són tendres, que són bones per
a la salut. El tofu, per exemple, és un element que
trobem en aquesta tendència. Aquesta és la segona
actitud important que trobem en els consumidors.
En la tercera cal parar atenció als
consumidors perquè no hi ha classes d’edats
precises, sinó consumidors que tenen ganes de
ser un poc més rebels, un poc més transgressors,
i que se senten atrets pel món de l’extravagància,
tot allò que queda fora de la norma. Tornar a posar
la creació al bell mig del subjecte. Per a ells hi ha
massa màrqueting, massa comunicació; cal tornar
sentiment a la creació i regirar-la un poc. Se senten
atrets per tot allò que va fora de la norma, rarot,
híbrid, una mica transgènic, mutant, fins a cert punt
desagradable. Justament perquè tot està prohibit,
tot està controlat, tot el que els interessa és allò
que aporta aquesta idea d’evolució, aquesta idea de
reacció. Es tracta, doncs, de la continuació de les
tendències gòtiques, amb atracció per les ombres, pel
negre, per móns estranys, que es considerarà com el
més nouveau art nouveau. Els crida l’atenció tot allò
que és un poc psicotròpic, estrany.
Els magicshamans es deixen endur per tot
allò que queda fora de la norma, per allò que resta
al marge de la societat. Els interessa molt més una
Amy Winehouse, una Kate Moss, una Paris Hilton,
una Britney Spears perquè consideren que sí, que
provoquen problemes en la societat, però també la
fan avançar. Són molt sensibles a l’error, al defecte,
als elements que simbolitzen la vida, en contra
d’elements massa formals o estàndards.
En arquitectura és tot el corrent híbrid, un
mica vernacle, en què els elements se sobreposen els
uns sobre els altres, en què la natura ho amera tot.
És el nou art nouveau. És la tornada en primer pla de
tot l’esperit Gaudí i de tota l’energia d’aquest període.
A vegades és un poc trash, un poc decadent.
Però és que és això justament, una reacció contra
l’excés de netedat. En arquitectura hi ha moltes
pistes que es dirigeixen a aquest esperit un poc de
fermentació, coses que esclaten així, d’una manera
un poc estranya. Moltes formes que fan pensar en
estructures que es creen a manera de capes, que són
tractades de forma extravagant, de manera que es
deformen, amb elements que s’uneixen.
Ací he posat al centre, com a gran èxit, Jaime
Hayón i Lladró. Lladró era una marca molt tradicional,
tota aquesta inspiració de naturalesa un poc extremada,
molt sofisticada. Justament els consumidors tenen
por que aquesta naturalesa desaparega a causa de
la contaminació, a causa de l’ésser humà, però al
mateix temps s’adonen que la naturalesa també troba
escletxes que li permeten sobreviure. I és, per tant,
tota aquesta inspiració, tota aquesta espècie d’energia
transgressora, la que els interessa.
Materials amb efectes canviants. I després,
quan fem esment de tot allò amb una estructura un
poc extravagant; acabe de parlar dels xampinyons,
dels virus, de les serps; tot allò que siga un poc
molest per a les persones atrau fortament els
magicshamans. Fixeu-vos en la bijuteria, per
exemple; hi ha molta bijuteria de fantasia, bijuteria
joieria amb serps i formes molt serpentejants.
Pel que fa al mobiliari, els objectes segueixen
una tendència, un període re-tox, és a dir, les coses
que es troben dins d’un disseny un poc més culte, un
poc més exclusiu. Però això s’estendrà pel conjunt
de la producció. Formes un poc més redones, amb
decreixements, elements una miqueta exagerats,
inflats. Justament és una reacció a un minimalisme
massa fred, un disseny italià que a vegades s’ha
tornat massa bàsic i massa lineal. Més barroc, més
orgànic també amb aquesta concepció de generositat,
d’excés i una mica de provocació.
Trobem la mateixa actitud dins de l’univers
de l’electrònica, amb coses que fan exercitar el
pensament. He dit adés que ja trobem pantalles
tàctils pertot arreu, elements que quasi interpreten
el pensament per endavant. I en aquesta actitud
trobem sempre aquesta imatge de blanesa. Hi ha
escenografies que són una referència a la natura,
però una natura un poc invasora, un poc mutant.
Els magicshamans volen viure experiències.
Quan entren en una botiga, per exemple, en un hotel
o balneari, fa falta que experimenten una vivència
molt forta. Ha de ser una experiència una mica
molesta, rarota. Moltes coses amb llum dins de les
escenografies. És a dir, si fan un viatge, triaran una
destinació o una situació estranya. En aquest moment
la tendència són els viatges xamànics en què es
poden viure experiències curioses.
La mateixa tendència dins de l’art
contemporani, amb instal·lacions que a vegades
voregen l’absurd, en el límit de la follia. Una
pintura molt clàssica que al mateix temps està
descompensada. El cocodril que tenim ací és una joia
per a catifa. És un cocodril de resina, trossos de cocodril
de resina que es posen en la catifa i fa l’efecte que hi
haja un cocodril de deveres. Són coses com aquesta.
Els magicshamans se senten atrets per coses no
necessàriament racionals, decoratives, però a vegades
una mica estranyes. De fet, busquen posar vida en les
seues cases com a reacció a tanta formalitat.
Els virus, les coses rares, les trobarem en els
símbols, i igual en moda. Hi ha molts elements un
poc collage, assemblatges extravagants, formes cada
vegada més rares, en les sabates, en les bosses de mà,
joies que s’inspiren en plantes verinoses, molts volums
en moda, els pantalons que creixen i decreixen.
Pel que fa als colors, se senten atrets per
combinacions rares, extravagants; marrons, rojos,
terracotes, caquis, verds, violetes, un poc de fúcsia,
blaus amb un toc de violeta... Són tonalitats una mica
insòlites, mai molt fàcils de mesclar, pensant en els
tèxtils, en els cotxes, en l’electrònica, en els telèfons,
per exemple, que poden ser elegants però al mateix
temps un poc extravagants.
En el món de la bellesa trobem cremes
amb verí de serp; són coses que ara mateix poden
ser extremes, un poc incòmodes, però que deixaran
empremta també en l’univers del gran consum.
Textures que canvien, mutants...
Aquesta tendència també apareix en
alimentació, amb un gust especial per la raresa,
textures rares, gustos rars, orígens estranys, tot
allò que siguen sensacions estranyes; el Redbull
queda completament dins d’aquest esperit. És la
continuació de la molècula, de les recerques de
Ferran Adrià i d’altres en aquest univers, textures
estranyes, de no saber ben bé què menges... Els
magicshamans se senten atrets i continuaran sentintse atrets per aquest altre costat lleugerament
mutant. Caldrà posar-se rarot per a atraure’ls, per a
parlar-los. Ací tenim escenografies, llocs que són un
poc surrealistes, que estan una mica desplaçats.
I l’última actitud important és la que
anomenem actitud anartista.
Com l’anterior, no és un grup definit per
una edat en particular. S’hi inclouen tant joves com
adults, però la idea és la de reaccionar a aquest
context present per mitjà de l’humor, la fantasia,
aplicant un cert surrealisme a la decoració, a
l’arquitectura, a totes les especialitats, tornar a posar
una certa absurditat, tornar a la bogeria per mitjà de
l’humor i la diferència.
Per exemple, el dissenyador Martin Bas,
que ha fet cadires amb la forma de les cadires
Grosfillex però en fusta noble, és una proposta
certament molt iconoclasta. Deia, doncs, que són
també els consumidors amb ganes de burlar-se del
poder, del poder de les grans marques, del poder
de determinades persones, d’aquells que tenen
el poder i no el distribueixen prou entre els altres.
Tenen ganes de dir-los: “D’acord, vivim dins d’una
societat d’espectacle. Posarem una miqueta d’humor
en la vida. Si volem oblidar aquesta crisi, podem
aconseguir-ho per mitjà de la fantasia”. En el comerç,
en la creació de multitud d’universos, tenen ganes de
tornar a posar la idea de fantasia en funcionament.
Fantasia, sí; però al mateix temps donant-hi un
cert sentit; tenen ganes de recrear els vertaders
valors, però dient a les marques: “és molt bonic tenir
beneficis, però també cal distribuir-los. Penseu en els
altres, penseu en les generacions futures, que el Nord
pense també en el Sud”. Hi ha una actitud que és un
poc iconoclasta i al mateix temps molt política, molt
social. És l’exemple de Benetton, que distribueix part
del seu capital en microcrèdits per a l’Àfrica. Tenim,
doncs, tota una generació de nous emprenedors i de
creadors al voltant d’aquests nous valors.
Els anartistes tenen usos molt surrealistes,
molt lúdics, però alhora molt polítics, pel que fa
al consum. Heus ací tota una nova cultura, una
tendència molt pop, folk, molt sinèrgica, que viu el
dia. És la continuació de les tendències dels anys
vuitanta que hem tingut aquests darrers temps i que
continuen fent camí.
La mateixa correspondència existeix
en arquitectura, amb formes un poc absurdes,
arquitectures en què es té la impressió de ser a
casa de Walt Disney quan vas a un hotel. És l’humor,
la fantasia, la diferència. Els arquitectes i els
dissenyadors juguen amb símbols populars, juguen
amb símbols fins i tot una mica vulgars. Donen
un toc refinat i quasi luxós a les seues obres. Els
anartistes tindran molt de colorit, i elements molt
forts visualment, reciclatge, recuperació. No se sap
molt bé si empren referències ètniques o referències
molt modernes.
En aquest grup també hi ha propostes
contemporànies que busquen escapar-se de la crisi,
escapar-se del context. Referències al món ètnic però
amb color, un homenatge al coneixement però tenint
present la tecnologia i l’artesania. A Espanya en
teniu un exemple formidable que és Patricia Urquiola,
completament dins d’aquesta tendència, encara que
ara treballa principalment a Itàlia; mireu com, partint
de referències no molt valorades –per exemple,
aquesta cadira tricotada– aporta una reflexió que
va més enllà, que és més innovadora; no és sols la
forma per la forma.
Els anartistes són la generació que ha crescut
també amb els ordinadors, que han viscut sempre
envoltats d’un món un poc còmic, dibuixos animats i
imatges molt d’estil manga en la manera de ser o de
viure, en el mobiliari, en els objectes, les referències
gràfiques. En aquest moment els dissenyadors
gràfics adquireixen molta importància dins del
disseny. Vivim en la cultura del pictograma, de les
vinyetes, i s’imposa cada vegada més una cultura
molt de dibuixos animats.
Si volem arribar als anartistes, hem d’acostarnos al concepte de desviació, de fantasia. Podem
trobar aquesta idea de dibuix animat en l’univers
de l’automòbil, de la locomoció. Volen jugar amb
les imatges, recrear noves imatges, totes aquestes
xarxes que naixen en Internet i que es diverteixen
amb les imatges són una cosa molt important en les
tendències. En aquesta tendència tenim internautes
que prenen fotografies d’àlbums i es diverteixen
fotografiant-se com una prolongació d’aquest.
Els anartistes volen posar una mica
d’art pertot arreu. Creuen que tothom pot ser
anartista, tothom pot ser arquitecte, tothom pot
ser dissenyador, tothom té idees, cal que l’art
s’escampe un poc pertot arreu. Volen posar art a les
botigues, a les fàbriques, al carrer. Tenen aquesta
concepció d’art constantment present, pertot arreu.
I sempre dins d’una idea d’energia, d’un món molt
estimulant, sempre en la frontera de referències un
poc folklòriques, ètniques i, sempre, amb el color com
un element molt important, els gràfics, la figura com
uns elements realments positius. Trobem la mateixa
tendència en l’art contemporani. També juguen amb
les icones però burlant-se’n i regirant-les una mica.
És la tornada del street art.
Paregut en moda, deia que és la continuació
de la tendència dels anys vuitanta que torna però
amb missatge, amb referències a la recuperació,
al reciclatge, tot dins d’una idea molt optimista i
positivista. Tal com he dit adés, els anartistes són o
bé joves consumidors o adults que tenen ganes de
viure una adolescència que no han pogut viure de la
manera que els hauria agradat. Per això molt sovint
són consumidors més grans els que se senten atrets
per aquesta tendència.
En la gamma de colors podem tenir una
gamma multicolor per a interessar-los; però resulta
que hi ha tota una família de colors que normalment
es reserven als homes, com els blaus i els verds, que
interessen cada vegada més a les dones; i tota una
gamma de colors que normalment es reserven a les
dones, com els roses i violetes, que interessen cada
vegada més als homes. En aquest grup, és molt curiós,
hi ha molts canvis dins dels gustos dels consumidors.
Com més va hi ha més homes atrets pel rosa i, alhora,
com més va hi ha més dones a qui agrada el turquesa.
En telefonia –pense en els iPod, per exemple–, el
primer color que trien els xics no és el negre, és el
violeta; i el primer color que trien les xiques és el
turquesa. És realment sorprenent. I alerta en aquest
aspecte, pel que fa als prejudicis culturals, als
prejudicis sexistes que es puguen tenir sobre els colors
i les formes de consumir, perquè canvien. Una actitud
anartista, doncs, i tot allò que gira entorn del concepte
de bellesa, té un esperit de festa, amb elements
que donaran aquest esperit d’espectacle, una mica
de disfressa; i aquesta actitud és la que trobem així
mateix en l’alimentació, amb tendències i propostes
molt interessants al voltant del nou menjar de carrer,
del nou menjar jove (young food). També hi ha tots els
menjars ràpids que es van reinventant en l’actualitat,
amb referències més lúdiques, però també amb un
esperit més d’entreteniment i d’espectacle.
Heus ací, doncs, les quatre facetes, les quatre
actituds de consum, molt extremes per al moment
actual, més aviat cantelludes, més aviat exagerades,
però que deixaran una empremta molt important en
el gran consum de masses.
Al principi hem vist que els evolucionaris,
aquests consumidors que busquen el sentit i
l’espiritualitat en la creació, en els productes, que
tornen a un món essencial, bàsic, a la qualitat.
Els x-plorers són sensibles a la modernitat
però al mateix temps a la naturalitat, la tecnologia
amb ecologia.
Els magicshamans volen escampar elements
un poc subversius per tot arreu, un element sorpresa,
coses que molesten una miqueta.
I, per acabar, els anartistes volen inventar
un nou clàssic a través de l’humor i revisant les
referències populars i folklòriques.
Ara revisarem les tendències de decoració,
vertaderament precises. Parlarem d’un món molt
concret, no tan abstracte, no tan elitista. De fet, en el
quadern de tendències anterior vaig avançar quatre
pistes, les que hem tingut per al 2008 i principi del
2009, que s’integren en aquest quadern.
Una primera tendència, que vaig anomenar
metropuritans: tots els consumidors que viuen a la
ciutat, que volen referències a la natura, però una natura
més simple, més minimalista, i una ecologia també
més suau, més dolça, més present. Una inspiració
rústica, més sòbria, més responsable, però sempre
una interpretació de la natura. Amb tota una gamma
de verds, però verds més aviat tirant a caqui, i molt de
beix amb un petit toc de groc o d’or, que ho fa tot una
miqueta més luxós i sofisticat. Això és el que trobem
ara, les propostes que hi ha. És la primera família.
La segona família, que tenim encara, ara
mateix, és la que he anomenat perspectivista. És
tot l’esperit dels anys cinquanta, la geometria que
s’imposa fondament, ja siga en el disseny, amb
elements més gràfics, amb geometries molt més
esculturals, ja siga en la decoració, amb referències
més aviat ancorades en els anys cinquanta amb una
gran elaboració de materials, en fusta, en metall,
que recorden un poc els Estats Units dels anys
cinquanta, la tendència escandinava revisada dels
anys cinquanta. Després del Saló del Moble de Milà
hem vist molt arrelada aquesta temàtica. Aquesta és
la segona família de tendències en decoració.
La tercera són els neoneogòtics. Deixarem
arrere el negre, les ombres, tota aquesta inspiració
clàssica, un poc bling-bling que hem tingut, molt de
nou ric, i ens dirigim més aviat cap als blancs, els
blancs orgànics, una cosa molt més fresca, més neta,
però sempre formes barroques, sempre inspiració
històrica, i blancs que es mesclen amb tocs de roig.
Rojos ataronjats, rojos, roses, com si fóra un petit
toc de sang, que ve de referències al mateix temps
històriques i una mica barroques, simplificades.
I després, l’última pista és tota la tendència
en aquest moment de decoració, més surrealista,
que és una mescla d’inspiració ètnica i històrica.
Entrem en un món ètnic menys asiàtic, més de cara
a l’Orient, diria quasi un poc més mediterrani, que
s’inspira en Turquia, en el Magrib, amb proposicions
que juguen molt amb el tèxtil, tèxtil molt elaborat,
un univers molt més ornamental, amb més bijuteria.
Excèntric perquè és una mescla d’excentricitats i de
tantrisme, de voluptuositat i de plaer. Un joc amb
el barroc, un joc amb referències històriques però
mesclades amb una mica d’etnicisme. I respecte a
les gammes de color, tenim molt de violeta i molts
fúcsies, rogencs, rosats, amb un punt de turquesa.
Tots els turqueses que vénen i aporten un punt molt
important en les tendències sobretot en el tèxtil,
encara que també trobarem aquests tocs en el
mobiliari. Aquest és, doncs, el panorama que tenim
de moment. Ja veurem com anirà.
En les tendències de decoració observarem
primer la temporada tardor-hivern, perquè
actualment la decoració, el tèxtil, els objectes de
decoració, fins el petit mobiliari, van cada vegada més
lligats als cicles de la moda. Les temàtiques i els
aparadors cada vegada fa falta muntar-los amb més
antelació per tal d’incitar el consumidor. Una relació
molt íntima entre la moda i la decoració.
Darrere de l’actitud evolucionària, aquest
rigor, aquesta arquitectura amb un punt de fantasia,
hi ha dues pistes. Una pista que he anomenat dandy
select per a l’hivern, i una pista aquagràfica per
a l’estiu. Darrere d’aquesta naturalesa moderna,
poètica, en arquitectura i disseny, es trobarà en
decoració un terme a l’hivern que he anomenat
aurora boreal i a l’estiu terra de sol.
Quan tenim en el fons de la història el costat
extravagant, ricós, estrany, els magicshamans,
tindrem una tendència en decoració que s’anomena
belle époque a la tardor-hivern del 2009, i a la
primavera-estiu del 2010 una tendència exòtica
que s’ha anomenat psychotropic, una actitud un poc
fantàstica que juga amb els clàssics, que els regira.
Per als anartistes hi ha un hysteric glamour a
l’hivern i una escapada bohèmia a la primavera-estiu.
Vegem primer la tardor-hivern. La primera
expressió, dandy select. En decoració és una
expressió massa masculina, una decoració que
mescla alhora bells temps clàssics, molt construïts,
molt gràfics, amb fantasies més decoratives en un
esperit d’apartament o de la casa d’un esteta. Heus
ací una mescla de barroc, però un barroc força
depurat amb la geometria. Si s’inspira en un període,
serà l’inici del segle XX, amb la Sezession vienesa,
amb els anys vint. Molt gràfiques, ací també bells
materials, saben fer un bon treball, rigor, però amb
un toc de petita joia i una certa idea de qualitat,
simplicitat i qualitat. Es tracta d’un univers molt
estètic, molt refinat, dandi. En decoració ens mourem
al voltant d’aquesta tendència.
La gamma de colors en aquesta tendència
són les tonalitats de color de cuir, que van del color
de cuir al xocolate, els falsos negres, passant pel
camell. El camell serà molt important, també els
beixos que s’entremesclen amb el gris, un gris molt
fosc quasi negre. Un accent, una base de blau marí, i
un violeta amb un toc d’or per als metal·litzats. Una
gamma, doncs, inspirada pels cuirs, les pells, una
gamma d’aire Bottega Veneta, un poc Hermès, que
entra en aquest esperit.
En aquesta primera tendència observem molta
inspiració d’aire anglès, revisada, un poc fumador.
En els materials trobem fustes nobles, és el retorn
de l’esperit de la caoba, sobretot, res de vengué, els
consumidors ja n’han tingut prou, el negre també els
ha saturats ja. Volen tons foscos, però falsos negres,
més palissandre, caoba, fusta de pal de rosa...
I molt de tèxtil inspirat en els teixits que
podríem trobar en un armari italià, espigues, potes
de gall, franel·les, setí, encara que des del vessant
més masculí. Si hi ha un creador que encarna
aquesta tendència actualment és Tom Ford, que es
mou plenament en aquest esperit de qualitat, en
aquest estil entre italià i anglès, molt refinat. Molt de
capitonat, formes massisses, marqueteria amb fustes
nobles i cuir, per descomptat, i un treball de mescla
i combinació (mix & match) molt present. Un clàssic,
però un clàssic dandi, un clàssic revifat; seria com un
Ralph Lauren modern. Els motius en la roba de casa
són flors estilitzades i tornem a trobar els marrons
amb els violetes, grisos amb violetes. Trobem aquesta
idea de twist; es juga amb l’esperit barroc, però
refrescant-lo, rejovenint-lo, i objectes que són com
joies, de molta qualitat, que aportaran una mica de
luxe en aquest univers tan dandi. Per al Nadal s’espera
també un Nadal un poc atípic que juga amb la qualitat
però amb un toc de fantasia. Un nou masculí.
La segona tendència en decoració per a la
tardor-hivern és l’aurora boreal, tendència que també
trobem en moda. Una inspiració: Lapònia, Sibèria, la
Patagònia, llocs de neu, gel, gebre, inspiració natural,
però no sols bells materials naturals sinó, a més, una
fonda idea de qualitat dins d’aquest esperit de saber
fer. Una naturalesa i uns materials bastant barrocs,
bastant rics i ornamentats però sempre inspirats per
la natura d’aquestes zones.
La gamma de colors són grisos blavosos i
grisos verdosos. Una gamma molt harmoniosa que
mescla els turqueses d’hivern, des dels més clars
fins als més foscos, amb blaus. Hi ha també tons
grisos, grisos blavosos, des dels més foscos fins als
més degradats. Un blanc natural, un beix, un beixblanc acompanyat d’un toc de plata que dóna una
mica de glamur a tot.
Així, en el tèxtil, en el mobiliari, veureu tota
aquesta harmonia molt present. Jugar amb la llum,
com si es tractara de les llums del nord, és el nou
estil escandinau. Un estil escandinau més refinat i
més luxós.
Metal·litzats, pàtines molt suaus, un treball
de materials molt artesanal. Ací també suavitat,
qualitat, grisos, tots els grisos pintats adquireixen
molta importància en la decoració. En aquest àmbit
tenim materials simples, senzills, però tractats amb
molta cura, sempre amb aquesta idea de fet a mà,
de trobar l’empremta de la mà, el costat artesanal,
inspiracions gràfiques per als objectes, com ací, per
exemple, a partir d’aquests vegetals. Les siluetes
vegetals tractades en aquarel·la; la forma es tracta
com si foren ombres...
Tenim, doncs, un mobiliari, objectes amb un
costat d’aire retro, a l’antiga, però que s’actualitzen,
es reinterpreten, i una interpretació també més
barroca d’aquesta naturalesa, més rica, i també, amb
molta ajuda de les noves tecnologies, els talls de
làser, l’estereolitografia, materials com el compòsit.
Una inspiració natural molt hivernal però molt
poètica al mateix temps, ja siga per als teixits, per als
objectes, la decoració i el mobiliari. Molta suavitat,
molta dolçor i molt decorativa. Sempre és la natura,
els materials naturals, però tractats de manera molt
més refinada, elegant, més rica. I per Nadal tindrem
una inspiració reina de gebre, reina de gel, tant per a
la decoració de la taula com per a l’arbre. Aquesta és
la segona temàtica.
La tercera tendència important en decoració,
que trobarem també en moda, és la que hem
anomenat belle époque. La darreria del segle XIX
inspira un cert grup de consumidors, aquells que
busquen elegància però al mateix temps un poc
diferent, rara, un univers molt voluptuós, un poc
decadent, un poc sufocant, molt més carregat.
Entrem en aquesta tendència en un univers molt més
acollidor (cosy), més decorat encara, un poc més
tenebrós. Molt de tèxtil. Amb la crisi, la gent voldrà
les seues cases acollidores. Comencem a veure
cases menys calentes a l’hivern i molts més edredons
als llits, més coixins als sofàs..., busquen elements
que calfen l’ambient en si mateix i volen aconseguir
que la casa siga un indret on se senten protegits, on
se senten realment millor que a l’exterior, encara
més que de costum. Belle époque és una tendència
molt rica, molt de vellut, molt de setí, molt de domàs,
moltes brodadures, cordons, costures... Molt opulent
però al mateix temps un poc desarreglat, informal.
En la gamma de color per als objectes
de decoració, el tèxtil, el mobiliari, tindrem molts
violetes, una família de violetes, violetes rosats i
verds. Són verds que es mesclen amb violetes, amb
marrons que estan per venir, petits tocs blaus, però
en general molt de verd i molt de violeta, amb un punt
d’or que dóna caràcter de joia a aquesta tendència.
Pel que fa al mobiliari, una tendència, diguemne, un poc clàssica, amb lacats de colors innovadors.
Es torna a treballar el barroc, però un barroc...
certament no molt clàssic. I els tèxtils estan molt
recarregats, molta brodadura, amb definició i detall.
Un aire opulent, la belle époque, en què el consumidor
buscarà aquesta concepció d’opulència amb un toc
oriental. Molts fons foscos en aquesta tendència.
Si volem donar una resposta comercial
a la demanda, cal considerar que hi ha realment
abundància de fons foscos molt presents. Molt de
vellut i de setí, materials rics, formes generoses,
certament exagerades. Ací tenim, per exemple,
grafismes en tèxtil, ratlles, però que s’inspiren en els
mosaics que trobàvem en els paviments al final del
segle XIX, cintes de passamaneria amb un filet d’or,
elements que el convertisquen en luxós, ric. Molts
fons foscos amb violetes, molta faena...
En aquesta tendència tenim ceràmiques,
lacats, jocs de color, un barroc modern. I per als més
exquisits, s’hi esquitllen petits tocs un poc estranys,
motius amb papallones, petits insectes, petits
elements com aquests que pertorben suaument.
Treball sobre els materials, sobre el cuir, amants
del segle XIX, flors estilitzades. I per Nadal, les
decoracions nadalenques seran molt eclèctiques, ací
també, mesclant els tons de la gamma dins d’aquest
esperit exòtic.
I l’última tendència important en decoració per
a la tardor-hivern del 2009 s’anomena hysteric glamour.
Heus ací un estil molt anglès també, però girly, un estil
molt decoració anglesa; renovar, reinterpretar. Hi ha
una tornada molt important al primer pla de marques
angleses. Tindrem un estil clàssic, però clàssic amb
fantasia, fons un poc punks, un poc trash, però sempre
un trash molt chic. Un poc la figura de la tendència és
Viviene Westwood. Un estil una mica retro, bohemi,
que mescla referències vintage, un esperit un poc
compravenda de segona mà però amb un toc sempre
modernitzat. I molta inspiració tèxtil també, ja que la
moda dóna moltes idees a la decoració i la decoració
dóna moltes idees a la moda. Quan veiem l’èxit de Zara
Home i d’altres, comprenem el que passa en aquest
univers. Un estil bohemi lúdic.
La gamma de colors partirà del blanc on
posarem tocs de gris, gris franel·la, or un poc pàl·lid.
Mesclarem colors que normalment no usaríem a
l’hivern, colors pastel, pastels nets molt porcellana,
un rosa, un gris perla, un blau, un verd, amb colors
àcids, un violeta molt anglès, un rosa, un vermell
coral·lí. Mesclarem aquests dos termes de color i això
determinarà tota aquesta tendència en decoració,
objectes, tèxtil, aquests colors àcids amb pastels
neutres, sempre dins d’aquest esperit bohemi
modern, bohemi refrescant. Petits tocs de punk. Això
és el que es posarà en pràctica també a la Maison
Objet, en la tendència anartista. Per exemple, ens ha
sorprès el fet que hi haja molts fabricants clàssics
que han aplicat en les seues col·leccions línies
de mobiliari amb tocs de pintura, cosa certament
anartista. Formes clàssiques que es repinten de color.
Hysteric glamour és un glamur un poc girly,
però amb un altre pas de rosca, a la manera de Paul
Smith i d’altres que es mouen en aquest registre. Així,
bases molt clàssiques, però amb un toc de diferència
en la decoració. Si hi ha motius, són roses angleses,
però tractades de manera moderna, a colp de pinzell,
amb aplicacions i brodadures, tot molt treballat.
Molts retalls però amb mescla de materials i
motius una mica kitsch. Un esperit un poc bohemi i un
desig de recuperació, però amb fantasia i feminitat.
Ací tenim totes aquestes tendències de retalls
(patchwork) i les mescles. Tenim les XXS que tornen
però mesclades amb altres talles. Hi ha un esperit
collage que és molt important. Estil molt anglès i
al mateix temps molt elegant que va acompanyat
d’un toc kistch un poc rarot. La idea és prendre algun
element clàssic i divertir-se revifant-lo.
Hi ha un corrent molt fort entre els
dissenyadors anglesos, sobretot dones. Hi ha
mobiliari en cautxú, serigrafies, patchwork, es
mesclen els materials i les definicions de manera
un poc sorprenents, és a dir, elegant i humorístic,
un poquet punk. Un Nadal que serà molt eclèctic,
molta joia, molt xiqueta d’aire punk. Aquestes són les
tendències de l’hivern.
A l’estiu, de les quatre tendències de
primavera-estiu 2010 en decoració, tèxtil i objectes
que trobem després també en moda, la primera és
Aquagràfic.
L’Aquagràfic és el primavera-estiu de dandy
select. Ací tindrem una inspiració molt anys cinquanta
a l’estiu, molta arquitectura, molt de disseny dels
anys cinquanta. Destinacions molt mediterrànies com
ara Capri, Porto Fino..., un esperit molt refinat, una
mica jet set. En concret, hi ha un arquitecte del qual
és necessari parlar; hi ha un homenatge a Gio Ponti
i moltes referències a la seua obra; al mateix temps
molt arquitectònic i amb detalls barrocs.
Juntament amb aquesta inspiració, dins de la
gamma de colors destaca el blau. Blaus que tornaran
aquesta primavera-estiu 2010 en decoració. Ja els
teníem un poc presents en els extàntrics amb un blau
violeta, però atenció a tots aquests blaus exòtics,
tots aquests turqueses, aquests blaus foscos que
arriben fins a un blau un poc violeta. Els trobarem
en la gamma del més fosc al més clar, i també blaus
verdosos, i un toc de terracota, terracota natural
amb un puntet de plata. Una inspiració gràfica molt
tipus mosaic, molt de disseny, pensem en la labor
de retalls (patchwork), en els teixits amb aquests
blaus. Ens trobem més aviat a la vora de la piscina
que a la vora del mar, més en un gran hotel que a
la platja. Totes les ceràmiques, tots els efectes de
geometria molt mediterrània, les pises de Rimini,
les pises catalanes que tornen. Tot parteix d’aquest
blau, d’aquesta blava frescor, d’aquest blau vacances.
Vernissos molt inspirats en els vernissos venecians
dels anys cinquanta, ondulacions, formes bastant
massisses. Una tendència sempre a la vora de l’aigua,
Aquasplash. Ja hem vist en Missoni petits peixos
estilitzats dins dels seus motius, en el seu tèxtil, hi
ha peixos, una mica anys cinquanta, que cal vigilar de
prop. Un mobiliari al final molt Gio Ponti, molt clàssic,
amb fonda inspiració de mobiliari d’exterior, molt
massissa, amb molta volumetria, amb vinils, amb
teles de llana, teles de cotó; un esperit de filferro, una
fusta molt fina. Aquesta és la primera tendència.
La segona, també en decoració, és Terra
del Sol. En la variant de l’Aurora Boreal teníem
inspiracions molt fredes a l’hivern, i tindrem
inspiracions molt càlides, desèrtiques, a l’estiu. I
evocar móns llunyans, evocar l’Orient, un poc indi,
un poc sirià, un poc turc..., no se sap molt bé d’on ve,
però és una revisió del món exòtic.
Respecte a la gamma de color, cal parar molta
atenció a tots aquests rosats, rogencs, ataronjats,
tant en moda com en decoració. En la roba de casa,
per exemple, és una gamma que tothom ha treballat,
colors mandarina, colors bresquilla, ametla, els litxis,
una mica rosa vell, un beix rosat, tots aquells colors
quasi un poc terracota, ataronjats, un poc avainillats,
amb gris rosa a la base i un toc de coure. L’accent
metàl·lic de tota aquesta temàtica és el coure.
És una temàtica que tothom ha treballat de
manera molt important i que fornirà inspiracions
florals molt gràfiques, molt riques, arabescos, flors
estilitzades, flors de molt lluny. Moltes corbes,
molta fluïdesa en aquesta tendència. Evoca l’Orient,
però un Orient estilitzat, un Orient reinterpretat. I
sempre molt delicat, molt femení, molt dolç, moltes
referències als pètals, a les flors, a la lleugeresa...
El treball dels materials d’aquesta tendència
és també molt important. Els acabats, els detalls, les
textures..., ací també prenen protagonisme els colors,
però amb aquesta gamma de rosats i ataronjats,
vernissos, objectes amb aquesta referència al
mineral, un poc com pedres dures, sempre dins
d’aquesta evocació de l’Orient. Si hi ha metall en
aquesta tendència, és coure. Un barroc ètnic, un
barroc romàntic i inspiracions asiàtiques, orientals,
vegetals molt ornamentades, tant per a mobiliari com
per a objectes.
La tercera pista per a la primavera-estiu 2010
és Psychotropic.
Hi ha moltes temàtiques dins de les tendències
perquè com més va hi ha més distribuïdors que
canvien regularment els aparadors, que canvien
regularment l’oferta a fi d’excitar el consumidor.
Tot això influeix molt també en el ritme del món
de la moda, en què també hi ha molts distribuïdors
que finalment ofereixen moda, però aquesta oferta
va completada amb decoració, que és cada vegada
més important. Per exemple, en el cas de Zara,
cada vegada més ho trobem en els seus aparadors,
també en Massimo Dutti, i fins i tot en Mango, això
d’aprofitar mobiliari, o fins i tot objectes de decoració,
per a vendre moda. Per això és tan important tenir les
mateixes inspiracions en els dos camps. La moda i la
decoració van cada vegada més unides.
Psychotropic. En aquesta tendència tindrem
una inspiració més aviat sud-americana, d’Oceania.
També hi ha viatges, barreja d’ètnies i d’històries,
queda dins de l’esperit magicshaman de mescla.
Barrejar motius, colors, materials dins d’un esperit
molt ric i estrany.
La gamma de colors és una gamma molt
inspirada en la natura, marrons, xocolates. Els colors,
els èxits en aquest moment són els colors turquesa,
xocolate, els violetes foscos i el beix. Tindrem colorits
florals, violacis, ataronjats, i també verds, verds
blavosos, que es combinen entre si. Un esperit de
dansa. I cobraran molta importància els fons foscos
en decoració. Psychotropic, igual que magicshaman,
un poc estrany, refinat, una mica embriagador, és a
dir, coses elegants i estranyes.
També ací moltes flors de tot arreu. Les
flors sempre són un èxit, dins d’un esperit més
treballat, marqueteria, brodadures, amb perles, amb
passamaneria. I sempre efectes extravagants, efectes
de taques, els vernissos molt lacats, molt brillants.
Sempre aquesta inspiració que ve del món vegetal, de
les plantes, que es transfereix a la decoració i a la moda.
Si a l’hivern teníem petits insectes, també en tindrem
a l’estiu, ocells del paradís, ocells exòtics, papallones,
periquitos, colibrís..., això pel que fa als motius.
En mobiliari tenim una tendència exterior
(outdoor), mobiliari d’exterior que va molt bé, en
què l’exterior completa l’interior. Ací es tracta més
aviat d’un esperit de fosa, o d’un esperit de metall,
metall lacat en color, un poc en aquest estil. Potser,
també, metall reciclat, lacat, lacat en calent, metall
repintat o fustes pintades. Trobem aquesta idea
molt exuberant, sempre aquesta inspiració vegetal.
En les fustes es fa molta insistència en el material,
fustes amb molta veta. S’ha de sentir el costat
original i únic de l’essència de la fusta. I mobiliari,
objectes amb un aire de joia, un toc de luxe, al
voltant d’aquests metal·litzats molt rics que aporten
lluminositat al conjunt.
I l’última temàtica per a la primavera-estiu
2010 és sempre un tema clàssic, però un clàssic
revisat, un clàssic diferent. Escapada bohèmia.
La inspiració és Amèrica Central, el Carib,
Miami. Som a Veneçuela, a Mèxic. Una mescla
de frescor amb tocs un poc àcids, curiosos, amb
elements una mica estridents. Es mesclarà la
tendresa, amb petits tocs quasi fluor i sempre
clàssics que es revisen. Són motlures repintades,
mobiliari on trobem aquest toc, que és un poc extrem,
però al capdavall molt tendre, molt chic.
La gamma de colors, colors pastel, àcids
mesclats amb pastel, llimonada, taronjada amb un
blanc, un gris i un toc d’or per a portar un esperit un
poc kistch-chic. En el tèxtil, inspiracions en Amèrica
Central, tex-mex, que es revisen i s’actualitzen, que
se simplifiquen i es depuren. La recuperació del
reciclatge, d’allò que torna. I aquesta imatge sempre
de fantasia, un mica kistch, però extremament
elegant, moltes trenes, respatlers de reixeta, de
palla de plàstic però en color. Així doncs, també
ací trobem tractaments gràfics, tot aquest esperit
molt savi, sobri però en color, amb tractaments més
actualitzats, bicolors molt simples, tèxtils brodats
però sempre amb aquesta tècnica molt simplificada.
Els arxius i el sentit històric del disseny
Victor Margolin
Introducció
No hi ha res que siga més important per a
historiadors i interessats en la història que els
arxius. En paraules del notable historiador francès
del segle XIX Fustel de Coulanges: “Sense arxius
no hi ha història”1. Malgrat això, els arxius sobre el
disseny són un element nou per al conjunt d’arxius
que documenten altres activitats polítiques, socials
i culturals. No obstant això, hi ha un reconeixement
creixent d’aquesta classe d’arxius pel fet que
els objectes significatius del disseny –tant si són
documents impresos com dibuixos, objectes reals i,
ara, arxius electrònics– necessiten ser conservats.
En aquest article primer vull explorar breument la
història dels arxius i la de les biblioteques i museus
per tal d’entendre millor com ha canviat la funció
d’aquestes institucions. A continuació m’agradaria
dirigir la mirada als arxius del disseny en particular;
com i per què van aparèixer, què són actualment i què
poden arribar a ser en el futur.
Les primeres iniciatives d’arxivament no
es van relacionar amb un sentit de la història en
si mateixa, sinó amb matèries pràctiques com ara
la conservació de registres que documentaven
accions administratives i transaccions empresarials,
i mantenia un seguiment dels individus –servei
militar, historial laboral, pagament d’impostos,
etc.2 Els historiadors remunten els primers arxius
a Assíria, on els registres es conservaven en
tauletes d’argila. Encara que també s’han descobert
col·leccions de tauletes en altres llocs del món
antic3, com ara la biblioteca creada per l’últim gran
rei d’Assíria, Assurbanipal, que consistia en una
col·lecció de milers de tauletes i fragments d’argila
que contenien textos de tota classe (inscripcions
reials, cròniques, textos mitològics i religiosos,
contractes, concessions reials i decrets, cartes
reials, documents administratius de tota mena i, fins
i tot, el que actualment serien documents secrets:
informes d’espies, d’ambaixadors, etc.). Els primers
historiadors occidentals, però, no van confiar en la
documentació dels arxius. Quan Heròdot va escriure
les seues Històries, segle V aC, va recopilar el
material a través d’entrevistes a les persones que
anava coneixent en els viatges. De fet, això va ser
segles abans que els arxius es convertiren en fonts
per a l’escriptura de la història.
En èpoques antigues les distincions entre
els arxius, que guardaven expedients oficials, i les
biblioteques, que contenien textos literaris, no eren molt
nítides, i l’historiador Ernst Posner va afirmar que “ben
sovint els materials d’arxiu i literaris eren conservats
en la mateixa institució”4. Potser la biblioteca més
gran i coneguda del món antic fou la biblioteca reial
d’Alexandria, amb una col·lecció de rotlles de papir que
consultaven investigadors de tot el món antic (fig. 1).
Jo en diré triumvirat de la conservació, que
inclou l’arxiu, la biblioteca i el museu. Encara que la
conservació és una funció clau del museu, els límits
del que conserven els museus han sigut sempre més
fluids i bastant menys complets que els dels arxius
i biblioteques. La finalitat del museu és seleccionar
exemples d’artefactes històrics o culturals, més que
recopilar-ho tot. Al mon antic també hi havia museus,
encara que funcionaven de manera restringida. Durant
el Renaixement a Europa, col·leccionistes rics com ara
la família Mèdici van reunir grans col·leccions d’art. El
1582 una part del palau dels Uffizi es va obrir al públic
a fi de mostrar l’art col·leccionat pels Mèdici, i el 1743
van cedir aquesta col·lecció a l’estat perquè poguera
estar disponible “per a la població de la Toscana i per a
totes les nacions”5 (fig. 2). Al segle XVII molts museus
privats van prendre la forma de Wunderkammers o
gabinets de curiositats, on el propietari o conservador
mostrava col·leccions idiosincràtiques d’objectes,
d’antiguitats i d’obres d’art.
Foren biblioteques més que arxius o museus
els que primer van establir polítiques d’accés al públic.
La invenció de la impressió va permetre produir llibres
en còpies múltiples i permeté a molts lectors accés
a material de lectura que abans només quedava
disponible per a uns pocs investigadors en forma
de manuscrits. Les primeres biblioteques públiques
s’establiren a la Gran Bretanya al segle XV, mentre
que els arxius no van ser accessibles al públic fins
després de la Revolució Francesa, quan el decret de
Messidor de 1795 va proclamar que “cada ciutadà
té dret a sol·licitar en cada registre [...] la producció
dels documents que conté”6. A la fi del segle XIX hi
hagué una important transformació de la biblioteca,
quan l’empresari i filantrop americà Andrew Carnegie
va concedir ajudes a més de mil ciutats en diversos
països perquè construïren biblioteques pròpies.
Aquestes institucions van introduir la idea de l’entrada
pública a les prestatgeries on es desaven els llibres, un
pas important en la democratització de la biblioteca.
Els museus públics s’associen a l’auge dels
nacionalismes a la darreria del segle XVIII i durant
el XIX. Això va dur a la creació de museus nacionals
com ara el British Museum, que es va inaugurar
el 1789, i el Louvre de París, inaugurat l’any 1793.
L’accés del públic al Louvre va ser el resultat del nou
populisme causat per la Revolució Francesa, que es
va fer eco de la demanda de disponibilitat pública
dels arxius de l’estat. A la fi del segle XVIII els arxius,
les biblioteques i els museus havien experimentat un
procés de democratització que va establir l’obligació
de posar les col·leccions a la disposició del públic.
El disseny en arxius, biblioteques i museus
Quan el disseny va ser reconegut a la darreria del
segle XVIII com a activitat diferent, els arxius, les
biblioteques i els museus ja s’havien democratitzat
i, amb algunes excepcions, havien reconegut que
l’accés del públic formava part de la seua missió.
Aquest acord es va consolidar quan Henry Cole i
d’altres van començar a desenvolupar a Anglaterra la
idea d’una cultura del disseny que incloïa la promoció
del disseny a través de les institucions públiques. Hi
ha bones raons per a considerar Anglaterra com a
punt de partida d’aquesta cultura:
a. Anglaterra era un gran productor de mercaderies
que incloïa una certa aparença de disseny:
ornamentació, formes i ús d’estils històrics.
b. El disseny s’identificava amb la producció en
massa i amb els objectes no singulars; això
diferenciava immediatament els objectes
1. Fustel de Coulanges, citat en Ernst Posner, Archives in the Ancient
World (Cambridge, M. A.: Harvard University Press, 1972), 12.
2. Ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4.
3. Ibid., 25.
4. Ibid., 28.
5. “History of museums”, Encyclopaedia Britannica (en línia),
consultat en <http://search.eb.com.proxy.cc.uic.edu/eb/
article-9117298>.
6. Ernst Posner, “Some Aspects of Archival Development since the
French Revolution”, en Ken Munden, ed., Archives and the Public
Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introducció de Paul
Lewinson (Washington DC: Public Affairs Press, 1967), 26.
de disseny de l’art dels objectes decoratius
artístics i els va donar un estatus diferent
en la cultura del museu; eren el que William
Morris va anomenar més tard art menor.
c. El discurs del disseny anava associat a un
discurs de la reforma; això requeria una
societat democràtica. Henry Cole era un
reformador i potser la persona més important
en la construcció d’aquest discurs;
d. Cole creia que l’educació podia millorar
la qualitat del disseny. Això implicava, en
primer lloc, la formació de dissenyadors amb
la reforma de les escoles de disseny; i en
segon lloc, l’educació del públic i l’educació
del gust públic a través de l’exhibició pública
d’objectes dissenyats d’alta qualitat.
Henry Cole era un funcionari britànic que considere
una de les primeres persones que entengué el
disseny com a part d’una cultura que implicava
escoles, diaris, exposicions i museus, a més de
la pràctica mateixa (fig. 3). L’esperit innovador i
emprenedor de Cole es va manifestar, primer, en
la direcció de diverses tasques cíviques. Reformà
i reorganitzà els arxius en l’oficina d’expedients
públics, va introduir el segell de penic i va inventar
la targeta de Nadal7. Cole era conscient de la baixa
qualitat dels productes manufacturats britànics i es
va convertir en un paladí de la reforma del disseny.
L’any 1847 va crear Summerly’s Art Manufactures
amb la finalitat de produir objectes d’alta qualitat
estètica per a ús diari, i va reclutar un grup de pintors
i escultors a fi de col·laborar amb els fabricants
britànics en aquest propòsit. Quan Summerly’s Art
Manufactures va deixar de funcionar, el 1850, Cole
ja havia format un grup d’amics que compartien
la mateixa preocupació per la baixa qualitat de la
producció industrial britànica. L’any 1849 van crear
una revista, Journal of Design and Manufactures,
per a enaltir el gust de la classe mitjana britànica, i
Cole va convèncer la reina perquè donara suport a
una gran exposició de productes manufacturats de
tot el món que es va convertir en una gran exposició
dels treballs de la indústria de totes les nacions.
Celebrada el 1851, va tenir com a seu el revolucionari
palau de vidre i ferro dissenyat per Joseph Paxton.
Després de l’exposició Cole va fundar el
Museu de la Fabricació per a mostrar exemples
excepcionals del disseny del present i del passat a
fi d’ensenyar al públic i als futurs dissenyadors la
qualitat del producte (fig. 4). Inclosa en el museu, hi
havia la cambra dels horrors en què Cole mostrava el
que ell considerava els pitjors exemples del disseny
britànic. Més tard la institució es va traslladar
i canvià de nom: Museu del Sud de Kensington.
Finalment es va convertir en el Victoria & Albert
Museum, que és actualment el museu més gran
d’arts decoratives i disseny del món. Cole també
va ser nomenat director del departament d’arts
aplicades i durant els últims anys va emprendre
grans reformes en l’ensenyament britànic del
disseny. En resum, el que és significatiu de Cole
com a figura important en la creació d’una cultura
del disseny a Anglaterra és la implicació personal
com a reformador en diverses activitats: fabricació,
periodisme, exposicions, museus i educació.
Encara que la Gran Bretanya al final va perdre
la posició preeminent com a nació productora de
productes competitius per al mercat mundial, el
reconeixement de Cole del disseny com a centre
d’una àmplia cultura que incloïa institucions,
exposicions, educació, i el discurs que va contribuir a
fer que la Gran Bretanya mantinguera aquesta posició
durant anys, van proporcionar un model cultural del
disseny que altres països finalment van adoptar.
El sentit històric del disseny
Quan va aparèixer el sentit històric del disseny?
Molt probablement amb la Revolució Industrial,
quan es van adoptar estils històrics per a productes
contemporanis. Encara que això es feia sovint
d’una manera que provocava les crítiques de Cole
i d’altres reformadors del disseny, va establir una
connexió entre aquests productes i el passat. Cole
va reforçar aquesta connexió en el seu Museu de la
Fabricació quan ell i el seu comitè de selecció van
triar els que consideraven els millors exemples de
la història per a ser emprats com a models per al
disseny en el present. El sentit històric del disseny
era evident també en Gramàtica de l’ornament
d’Owen Jones, que presentava patrons ornamentals
del passat com a adorns que els dissenyadors
contemporanis podien aprofitar. Podem considerar
això la primera fase del sentit històric, un sentit de
la recuperació, que indica un reconeixement del fet
que els exemples del disseny del passat podien tenir
qualitats que valia la pena recuperar o restablir.
Així, l’interès de Cole i de Jones no estava en el que
era originàriament el disseny, sinó en com podria
transformar el present. Es pot argumentar que
Nikolaus Pevsner va adoptar una actitud semblant
en el seu llibre Pioners del moviment modern,
considerat un text fundacional en la història del
disseny. Pevsner no estava preocupat pel disseny
com una manera d’entendre el passat; considerava
que era el mitjà per a transformar el present. Estava
interessat en el disseny modern i mirava al passat a
la recerca d’un llinatge.
El sentit històric va arribar tard al disseny
i, per tant, es van perdre moltes oportunitats
de conservar els materials d’arxiu. El nostre
coneixement dels objectes del món antic prové
sobretot de l’arqueologia. Gran part de la cultura
material antiga s’ha excavat i conservat en museus
com a part dels testimoniatges que ajuden a
explicar les primeres civilitzacions més que com a
exemples del disseny. Durant el període medieval
els manuscrits il·luminats, que ara considerem els
primers exemples del disseny gràfic, es conservaren
en monestirs i després en algunes biblioteques,
no com una mostra de disseny gràfic sinó com
un testimoniatge de la cultura d’aquella època.
Molts llibres ben dissenyats trobaren aixopluc en
biblioteques i han arribat als nostres dies gràcies a
la llarga tradició de col·leccionar llibres, per mitjà
de la qual els col·leccionistes privats atresoraven
exemples excepcionals de delicada impressió i que
avui tenen un interès especial, dins de l’interès més
general del disseny (fig. 5).
Com que les arts decoratives s’han aliat
històricament amb les belles arts, molts museus
d’art han recollit exemples de mobles, objectes fets
a mà de la vida quotidiana –la majoria representaven
la vida de les classes riques– i també cartells, que
alguns conservadors han considerat exemples d’art
aplicada més que de disseny (fig. 6). Essencialment,
fins al període d’entreguerres, gran part del que ara
considerem l’herència de la història del disseny es va
7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain,
1830 to today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.
recopilar per altres raons; ja fóra com a exemples de la
vida social o cultural, com a impressió de qualitat o com
a arts decoratives. En la majoria dels casos hi havia poc
de material d’arxiu associat a aquests objectes llevat
que estiguera relacionat amb les situacions socials
o culturals més àmplies dins de les quals foren produïts.
Alguns arxius amb informació rellevant
per a la història del disseny es poden trobar en
col·leccions d’institucions com ara escoles d’art,
museus i institucions, o negocis que han creat arxius
per als seus propòsits. Així, l’Escola de l’Institut d’Art
de Chicago, la Royal College of Art, el Museu d’Art
Modern a Nova York i la Triennal de Milà tenen arxius
que documenten les seues activitats, algunes o totes
relacionades amb la història del disseny. Empreses
com ara General Motors, IBM i Knoll també tenen
arxius que són més consultats per historiadors
de l’empresa, però també contenen material
relacionat amb els objectes dissenyats que aquestes
companyies han produït o continuen produint (fig. 7)8.
El que s’ha perdut són els arxius de molts estudis
on es dissenyaven els productes. Els principals
dissenyadors com ara Raymond Loewy, Norman Bel
Geddes i Charles i Ray Eames tenien un cert sentit
de la importància històrica d’allò que produïen i van
conservar dibuixos, correspondència, models i altres
objectes, però aquest no era, ni ho és ara, el cas de
la majoria de dissenyadors. Quan Siegfried Giedion
va escriure Mechanization takes Command, que va
ser publicat el 1948, va emprar com a font d’arxiu els
dibuixos de l’oficina de patents dels Estats Units, que
van proporcionar la informació sobre el disseny dels
objectes mateixos més que sobre qui els va dissenyar
o les condicions en què foren produïts (fig. 8).
En molts casos en què es conserven els
arxius dels dissenyadors és perquè un professor o
un historiador del disseny va posar-se en contacte
amb els dissenyadors i els va oferir un lloc on es
podien catalogar i posar a la disposició del públic
la correspondència, els dibuixos de treball, els
models i les il·lustracions acabades o els productes
manufacturats. Aquest fou el cas dels arxius de molts
dels primers dissenyadors industrials americans
que Arturo Pulos va recollir i que ara es conserven a
la Syracuse University. Roger Remington va exercir
un paper semblant en la recopilació dels materials
d’arxiu de dissenyadors gràfics americans com
ara Massimo Vignelli, Alvin Lustig i Cipe Pineles.
Aquests materials es troben disponibles en l’arxiu del
disseny gràfic a l’Institut de Tecnologia de Rochester
(RIT) i han sigut ja font per a diversos llibres sobre
dissenyadors gràfics com ara Lester Beall, Will
Burtin i Cipe Pineles (fig. 9)9. Vaig exercir un paper
semblant en la meua universitat, la Universitat
d’Illinois (Chicago), a principi dels anys vuitanta quan
vaig proposar la fundació d’un arxiu del disseny
en les col·leccions especials de la Universitat. Ara
denominat Robert Hunter Middleton Design Archives
(Arxius de Disseny Robert Hunter Middleton), està
especialitzat en els dissenyadors de Chicago; i
més concretament en l’activitat dels dissenyadors
afroamericans actius a Chicago10.
Història del disseny i arxius del disseny
Abans de la fundació de la Societat de la Història
del Disseny el 1976 a Anglaterra i del Fòrum de la
Història del Disseny als Estats Units l’any 1983,
alguns professors, generalment professors de disseny
interessats en la història del disseny, van animar
dissenyadors i gabinets de disseny a donar els seus
articles, dibuixos i altres materials als arxius de les
universitats. L’augment d’investigadors interessats
per la història del disseny provocà que augmentara
també l’interès pels arxius sobre el disseny. Aquests
investigadors són els que trobaran els components del
disseny en col·leccions d’arxiu, com els dels museus i
les escoles d’art, i escriuran o han escrit ja la història
de les institucions del disseny. Una de les primeres
d’aquestes històries va ser el llibre de Joan Campbell
sobre el Deutscher Werkbund, que fou seguit per la
voluminosa història de la Triennal de Milà, d’Anty
Pansera, amb la documentació exacta dels pavellons
de cadascuna de les exposicions de la Triennal11. Una
col·lecció important de materials d’arxiu que pertany
a organitzacions del disseny és la de la Universitat de
Brighton, que va començar amb els arxius del Consell
del Disseny Britànic, estimulats de nou per l’interès
d’un historiador del disseny, Jonathan Woodham.
Aquest historiador va escriure diversos articles
importants sobre la política del disseny britànic
basada en documents de la col·lecció del Consell del
Disseny. La Universitat de Brighton ha adquirit fa poc
els arxius de dues de les tres principals organitzacions
internacionals del disseny: ICOGRADA (Consell
Internacional de les Organitzacions del Disseny
Gràfic) i ICSID (Consell Internacional de Societats
del Disseny Industrial), però encara queden històries
d’investigadors d’aquestes organitzacions per escriure.
Encara que molts arxius, biblioteques i museus
tinguen material d’arxiu relacionat amb el disseny,
hi ha relativament pocs arxius dedicats de manera
explícita a aquesta qüestió. Els principals exemples
són el Bauhausarchiv (fig. 10) a Berlín, el Deutscher
Werkbund Archiv també a Berlín, i el Triennale Archivo
a Milà. Aquestes institucions també promouen el
disseny a través de galeries d’exposició i, de fet, es
consideren museus i arxius. La unió de les funcions
d’arxiu i de museu en la mateixa institució és indicativa
de com ha canviat el sentit històric del disseny.
Per a Henry Cole, com he indicat adés, el
passat era útil com a mitjà per a transformar el
present. La seua opinió es va avançar en més de cent
cinquanta anys a l’aparició de la història del disseny
com a camp d’estudi. Els historiadors del disseny
estan compromesos amb una comprensió més
completa del passat que la de Henry Cole, encara
que hem de reconèixer que ni la història del disseny
ni cap forma de pràctica històrica és una activitat
desapassionada. Els historiadors intenten ben sovint
extraure del passat algunes possibilitats per al
futur; però ho fan explicant amb més detall el que
haurien pensat els reformadors del disseny dels anys
cinquanta del segle XIX. En aquella època la història
era una disciplina centrada en activitats polítiques i
diplomàtiques de les nacions i no es parava atenció al
valor històric de la cultura, excepte en el sentit més
operatiu en què Cole ho va fer.
8. Per a una descripció de la història de l’empresa com a camp
d’investigació, vegeu Franco Amatori i Geoffrey Jones, ed.,
Business History around the World (Cambridge: Cambridge
University Press, 2003).
9. Vegeu R. Roger Remington i Barbara J. Hodik, Nine Pioneers in
American Graphic Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1989); R. Roger
Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic Design (Nova
York: W. W. Norton, 1996); R. Roger Remington i Robert S. Fripp, Design
and Science: the Life and Work of Will Burtin (Aldershot, Anglaterra i
Burlington, Vermont: Lund Humphries, 2007), i Martha Scotford, Cipe
Pineles: a Life of Design (Nova York: W. W. Norton, 1999).
10. Vegeu Gretchen Lagana, “Collecting Design Resources at
the University of Illinois at Chicago,” Design Issues 3, núm. 2 (fall
1986), 37-46.
11. Vegeu Joan Campbell, The German Werkbund: the Politics of Reform
in the Applied Arts (Princeton, N. J.: Princeton University Press, 1977), i
Anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale (Milà: Longanesi, 1978).
Objectius i finalitats de la història del disseny
La història del disseny continua sent una professió
confusa (o que no és clara) pel que fa a objectius i
finalitats. Molts dels primers historiadors del disseny
van arribar a la història del disseny des de la història
de l’art i alguns van pretendre tractar els objectes
dissenyats com tractarien la pintura o l’escultura. Per
tant, s’ha parat bastant atenció als objectes mateixos
i als dissenyadors que els van crear. Era comprensible
usar els models històrics de l’art quan hi havia poques
alternatives, però des de 1982 Clive Dilnot, en el
primer de dos articles fonamentals sobre “L’estat de
la història del disseny”, en la revista Design Issues, va
escriure que “tant la comprensió com la comunicació
pública del disseny no sols són demandes professionals
necessàries, sinó també necessitats socials urgents”12.
Dilnot tenia interès en la promoció de les noves formes
de pràctica i mantenia que la història del disseny podria
permetre-ho aclarint les diferències entre les diverses
formes existents. “El disseny –va dir– pot ser entès
completament si es coneixen les varietats del disseny
a través de la història”13. Coincidisc amb Dilnot que
l’historiador pot aclarir les varietats de disseny del
passat a fi d’obrir possibilitats de la pràctica futura, però
suggeriria un altre objectiu de la història del disseny,
un que ha sigut adoptat per pocs historiadors del
disseny i que consisteix a demostrar el gran paper que
el disseny ha tingut en el desenvolupament més ampli
de la cultura humana14. Això es relaciona no sols amb
el passat llunyà, sinó també amb temps més recents.
El disseny continua sent poc entès com a activitat
essencial de la vida humana i l’historiador està en una
posició excel·lent de demostrar com és d’important dins
de la cultura. Com a part d’aquest projecte, la història
del disseny encara ha de lluitar per un estatus dins de
la jerarquia acadèmica, on els seus èxits necessiten
convèncer col·legues de disciplines ja establides del fet
que les contribucions de la història del disseny tenen
una àmplia significació.
La importància dels arxius
El motiu que ha mogut els qui han recopilat arxius
des de temps passats és la importància de la
documentació per a verificar la realitat d’activitats i
de fets. Com he indicat més amunt, la documentació
era i continua sent crucial per al manteniment de
qualsevol sistema social perquè és només a través
d’aquests arxius que es poden justificar accions,
resoldre conflictes i articular possibilitats. Aquesta
és la funció dels arxius per a propòsits administratius.
Hi ha altres funcions que es relacionen més amb
la forma com entenem el passat. Amb l’ascens del
nacionalisme al segle XIX, la història es va convertir
en el principal mitjà de definir l’experiència de les
nacions, d’establir-ne la identitat i justificar-ne les
aspiracions. La promoció de les identitats nacionals
es va convertir en un nou projecte per als arxius,
especialment els nacionals que van nàixer al segle
XIX i principis del XX. Els historiadors esdevingueren
essencials com a intèrprets de l’herència documental
d’una nació. Era l’activitat dels historiadors la que
podia bastir narratives fundacionals a partir dels
innumerables documents que s’havien conservat.
Ens enfrontem a un repte semblant en la
història del disseny, en què intentem contar les
diverses històries de com ha evolucionat el disseny
en totes les parts del món, com a part d’un procés
que ara ha arribat a ser mundial, i en què desitgem
reconèixer el valor dels dissenyadors que poden
haver sigut oblidats. La qüestió d’haver obviat els
èxits d’agents històrics importants va eixir al debat
públic fa uns quants anys quan feministes com
ara Sheila Rowbotham –als seus llibres Women,
Resistance and Revolution (1972) i Hidden from
History (1974)– van destacar les activitats de dones
que havien sigut ignorades per historiadors anteriors.
Vaig tenir l’oportunitat de participar fa deu anys
en una qüestió relacionada quan vaig fer un projecte
per a documentar l’experiència de dissenyadors
afroamericans a Chicago (fig. 11). Fins aleshores la
majoria dels historiadors del disseny no havien tingut
en compte aquesta qüestió. Chicago era un lloc on
abundava particularment l’experiència afroamericana
del disseny i vaig poder entrevistar-me amb un nombre
considerable de dissenyadors a qui vaig animar a
donar materials a l’arxiu de disseny de la universitat.
El projecte podria no haver arribat a bon port si el
departament de col·leccions especials no haguera
adquirit l’arxiu d’Eugene Winslow, un dissenyador
afroamericà. La raó per la qual la Universitat va
descobrir Winslow no va ser perquè era afroamericà,
sinó perquè havia estudiat a l’Institut de Disseny
de Chicago. Ja existia una col·lecció d’articles de
l’Institut en col·leccions especials i el bibliotecari va
conèixer Winslow per casualitat en una de les reunions
d’estudiants de l’Institut de Disseny. L’adquisició dels
articles i dels dibuixos de Winslow va ser resultat
d’aquella trobada. Com a conseqüència de la investigació
que vaig fer en aquell temps he escrit diversos articles
sobre els dissenyadors afroamericans i els he fets
visibles en la història del disseny de Chicago15.
Els dissenyadors que no han entès el valor
històric potencial dels seus dibuixos, models i treballs
acabats, els destrueixen abans que un entusiasta o
un investigador puga posar-s’hi en contacte. Així, molt
de material continua perdut i, sense els arxius, hem
de reconstruir el que podem dels objectes mateixos a
més de documents que es refereixen als dissenyadors
però que no tracten directament els dissenyadors.
El futur de l’arxiu del disseny
La història del disseny es manté viva en molts
llocs arreu del món, on els investigadors treballen
en projectes locals i nacionals. En països com ara
Mèxic, Brasil, Xile, Turquia, el Japó i la Xina hi ha una
activitat considerable que en general és desconeguda
fora d’aquests països o de les regions circumdants. A
causa de l’obertura de la història del disseny a nous
temes i regions, no sols per a investigadors sinó per a
milers d’estudiants de tot el món que ara fan cursos
d’història del disseny, hi ha una necessitat urgent
d’arxius i una oportunitat de servir diversos públics.
De quin públic es tracta?
a. Investigadors que produeixen el
nou coneixement que contribueix a
l’aprofundiment, a l’enriquiment i al
desenvolupament de la història del disseny.
b. Conservadors que preparen exposicions sobre
disseny i necessiten investigar sobre fonts;
no sols exposicions sobre dissenyadors, sinó
també sobre les empreses.
c. Periodistes que escriuen sobre disseny i
necessiten aprofundir sobre dissenyadors,
companyies i activitats.
12. Clive Dilnot, “The State of Design History. Part 1: Mapping the
Field”, en Victor Margolin, ed., Design Discourse (Chicago i Londres:
University of Chicago Press, 1989), 215.
13. Ibid.
14. Vegeu Victor Margolin, “Design in History,” Design Issues 25,
núm. 2 (primavera del 2009), 94-105.
15. Vegeu Victor Margolin, “Needed: an Inclusive History for Chicago
Graphic Design”, Inform 13 núm. 3 (2001), 11-15.
d. Estudiants d’arreu del món que cerquen
informació.
e. Públic en general interessat en el disseny.
La pregunta és com pot un arxiu del disseny servir
millor aquests públics tan diversos. Queda clar que
avui hi ha més demanda d’informació sobre disseny
que no en el passat. Ara el disseny no solament
s’entén com una activitat vàlida i tan essencial
que fins i tot el va caracteritzant. Aquests debats
intensifiquen només la demanda d’informació i creen
noves oportunitats per als arxius del disseny.
Internet ha fomentat la convicció que tot
coneixement i informació ha d’estar disponible
de manera gratuïta o per poc preu. En la primera
conferència de pirates informàtics el 1984, l’activista
cultural Stewart Brand va dir que, “d’una banda,
la informació vol ser cara, perquè és valuosa. La
informació correcta en el lloc correcte et canvia la vida.
D’altra banda, la informació vol ser gratis, perquè el cost
d’aconseguir-la es va reduint cada vegada més”16.
Quins són els problemes i les perspectives
que es relacionen amb les diverses expectatives
d’aquest públic divers i com poden els arxius dirigirse a aquest públic?
1. Els arxius han sigut històricament dipòsits
d’elements materials –objectes, dibuixos,
materials impresos i documents–, però ara
han de contenir elements digitals. Això suscita
problemes considerables per a la conservació
i l’accés a aquests nous objectes17.
2. Els arxius amb els elements materials
necessiten edificis o espais per a ser
emmagatzemats i aquests espais són costosos.
3. Els arxius poden ser virtuals i físics.
4. Els arxius que recullen només material digital
poden ser virtuals.
5. Els arxius necessiten trobar noves maneres
de posar el material a la disposició dels
diversos públics i audiències; alguns exigeixen
informació en brut, d’altres busquen
presentacions organitzades.
6. Com que els museus han adquirit funcions d’arxiu,
els arxius poden adquirir funcions de museu.
7. Hi ha una oportunitat de canviar de l’arxiu com
a dipòsit a l’arxiu com a promotor dinàmic de
les seues col·leccions en formes que siguen
accessibles a diverses audiències.
una col·lecció virtual que té més de 800 exemples de
la tasca dels dissenyadors de Chicago. Molts museus
han convertit les seues col·leccions en format digital i
també tenen imatges en línia.
El que és menys freqüent és l’organització
d’exposicions. En un espai físic, com ara les galeries i els
museus associats al Bauhausarchiv, al Werkbundarchiv
i a l’arxiu de la Triennal de Milà, hi ha l’oportunitat
de mostrar el material d’arxiu i altres classes de
material en formes narratives que contribuïsquen al
coneixement històric del disseny. Alguns museus també
organitzen exposicions en línia, d’un valor inestimable
per als investigadors que cerquen informació sobre
qüestions particulars com, per exemple, cartells
cubans. Els arxius també poden publicar llibres i
revistes i fer conferències a fi de promoure el discurs
sobre el material de les seues col·leccions.
Conclusió
Com a conclusió, vull destacar de nou el fet que vivim
en una era caracteritzada per la democratització de
la informació. Els problemes i les polítiques d’accés
públic físic als arxius, a les biblioteques i als museus
s’han tractat des de fa segles. Ara tenim davant la
qüestió de l’accés digital, que no sols implica qüestions
de com i a quin preu l’usuari pot obtenir informació,
sinó com es pot recollir aquesta informació, com es
pot emmagatzemar i conservar al llarg del temps. El
que és clar és que encara hi ha diversos interrogants
sobre què es recopila, com es recopila i com es posen
les col·leccions a la disposició del públic. Encara que
hi haja molts reptes difícils i sense precedents, el
resultat potencial de posar la documentació històrica
a la disposició de tots els interessats està garantit
per a fer avançar la comprensió pública del disseny
en la dimensió històrica, les condicions actuals i les
possibilitats futures.
Voldria proposar un model per a un arxiu del disseny
del futur que té quatre components: dos de físics
i dos de digitals (fig. 12). Els dos termes superiors
–arxiu i museu– són físics i els mateixos dos en la
part inferior són digitals. El model que propose ací
correspon a l’últim dels meus punts: transformar
l’arxiu com a dipòsit en un promotor dinàmic de
material per a diverses audiències.
Archivo/physical
Museo/physical
Archivo/digital
Museo/digital
Com a dipòsit, la primera responsabilitat d’un arxiu
és fer que el material estiga disponible. Pel que fa al
disseny, aquest material pot trobar-se en diversos
formats –incloent-hi documents, dibuixos i objectes.
Cada arxiu té la possibilitat de presentar en format
digital tant com puga dels seus fons. Això significa
que els diversos usuaris d’arreu del món poden
tenir-hi accés fàcilment, gratuïtament o pagant. Hi
ha molts exemples de col·leccions de documents en
línia i també de col·leccions d’imatges. Un exemple
d’aquestes últimes és l’arxiu del disseny de Chicago,
16. Sewart Brand, citat a l’article de la Wikipedia “Information wants to
be free”, en http://en.wikipedia.org/wiki/Information_wants_to_be_free.
17. Vegeu diversos assajos sobre aquesta qüestió en Edward Higgs,
ed., History and Electronic Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).
Domovisión. Espai vital: corrents d’evolució i
guia d’ús DOMOVISIÓ 2009-2014
Gerard Laize
Domovisió 2009-2014 proposa una visió actualitzada
de l’evolució de les tendències en la societat i
assenyala els factors d’influència a curt i llarg
termini. Després d’identificar la crisi múltiple dels
nostres dies (financera, econòmica, alimentària,
de recursos energètics, qüestions mediambientals
i relacionades amb el consum...); descriu el
desenvolupament d’un món esquizofrènic on la
distància entre rics i pobres és cada vegada més gran.
Els autors obrin un panorama prospectiu i parlen dels
canvis tecnològics que són susceptibles de modificar
la societat i les conseqüències a mitjà termini que
poden tenir en les nostres motivacions. Domovisió
conclou aquesta primera part amb la classificació
de les tendències majoritàries classificades en cinc
grans famílies (el benestar, l’ergonomia, els orígens,
el plaer i l’alteritat) que o bé ja determinen el nostre
espai vital o el redefiniran en un futur pròxim.
En la segona part Domovisió centra l’atenció
en els profunds canvis que ha experimentat l’àmbit
laboral en les societats occidentals avui dia a causa de
l’envelliment de la població. L’any 2008 deu milions
de francesos, quasi el 20% de la població, tenia més
de 65 anys. Això és un mercat potencial enorme:
la tercera edat a França representa el 45% del
poder de compra. Al mateix temps, hi ha un nombre
creixent de postadolescents, joves adults que per
raons econòmiques es queden més temps a viure a
casa dels pares. I hi ha també una diversitat extrema
d’estructures familiars. Domovisió assenyala les
necessitats d’aquests nous grups intergeneracionals:
modularitat i adaptabilitat dels espais vitals,
autonomia i serveis per a la casa, domòtica... Tot
plegat representa vertaderes oportunitats per a nous
productes, disposicions espacials i serveis.
En l’última part del llibre, després de
projectar una mirada comprensiva al mercat mundial
del moble en l’actualitat i en un futur pròxim,
Domovisió presenta els corrents de creació principals
i les tendències per on transiten. Aquest capítol es
dedica a la riquesa i varietat d’expressió, les fonts
d’inspiració que serveixen per a crear nous productes
o actualitzar col·leccions ja existents.
Estudi dissenyat i editat per Gerard Laizé, que
és cap executiu de VIA (Valoració de la Innovació en
Mobles) i coescrit per Frédéric Loeb, cap de l’agència
d’estudis de prospectiva &Loeb Innovation, Domovisió
aplica una metodologia rigorosa. És una síntesi
d’anàlisi i d’estudis actuals que tracten l’espai vital
domèstic, i és significatiu pel material pictòric ric i
insòlit, pensat per a una lectura fàcil.
Factors que influeixen en el producte o servei a
mitjà i llarg termini i conseqüències
Com una representació sincrònica de canvi constant,
una certa tendència anticipa l’evolució en un marc
d’espai i de temps determinat. És a partir d’aquesta
observació que els autors de Domovisió observen
la manera com els diversos factors influeixen en
els estils de vida, les motivacions del consumidor
actual i les conseqüències per als productes o el
subministrament de serveis.
La crisi set en un
No cal dir que el factor principal ara mateix és la crisi
mundial, que ha sigut denominada set en un. Amb
aquest terme es vol expressar que serà una crisi
llarga, que afectarà l’estabilitat financera i econòmica,
situació agreujada per la manca d’una moneda de
reserva internacional forta; també provocarà canvis
en els hàbits de consum, àmbit en què augmentarà la
preocupació per qüestions alimentàries i relacionades
amb l’energia i les amenaces de desastre ecològic.
Domovisió fa una anàlisi crítica de cadascuna
d’aquestes dimensions de la crisi a partir de les dades
fornides per diverses estadístiques i estudis. Alguns
dels exemples significatius inclouen dures realitats
com el fet que mentre l’any 2006 hi havia 500 milions
de persones al món que passaven fam, la xifra en
l’actualitat és de vora mil milions.
El desenvolupament d’un món multipolar
Un altre factor d’influència és la realitat multipolar
de les economies. Va covant-se un nou equilibri
de poder mundial al llarg de línies estructurades
pels intercanvis comercials entre els tres grans
pols econòmics: Amèrica del Nord, l’Extrem Orient
i Europa, observats des de l’ombra per gegants
emergents com Rússia, l’Índia i algunes zones
d’Amèrica del sud. La societat mundial s’ha tornat
més fràgil a causa dels desequilibris, i la distància
entre països rics i pobres és avui més gran que mai.
L’any 1960 la proporció era d’un a trenta; avui és d’un
a vuitanta. En cinquanta anys la quantitat de gent
rica s’ha duplicat, mentre que la quantitat de gent
pobra s’ha triplicat. El 2008 hi havia uns onze milions
de milionaris al món (+11% cada any) que tenien
una riquesa global de vora 40.700 milions de dòlars.
Però al mateix temps, uns tres bilions de persones
viuen amb menys de dos dòlars al dia, mil milions de
persones no saben llegir ni escriure i mil persones
moren de fam cada dia. Altres diferències són les
que hi ha als països amb una taxa de natalitat alta
(el 50% dels algerians té menys de vint anys) i països
en què la població va envellint (el 32% de la població
francesa tindrà més de seixanta anys l’any 2030);
entre els països amb metròpolis superpoblades i els
que tenen extenses zones rurals abandonades; entre
els que mantenen estructures familiars, diguem-ne,
normals i aquells en què els pares no són casats, o
són divorciats, tornats a casar, pares solters, etc.;
entre els assalariats i els aturats…
Bones notícies a llarg termini
Malgrat el context general preocupant, els autors de
Domovisió són optimistes a llarg termini. Això, diuen,
és perquè el món ha evolucionat des d’una economia
basada en la força bruta fins a una economia basada
en la intel·ligència en què el coneixement és el
principal recurs de la nostra civilització, encara que
no siga un fi en si mateix en termes d’adquisició. El
que hem d’aprendre a fer és convertir la informació
en coneixement pràctic. Tal com diuen: “La crisi de la
dècada del principi del segle XXI hauria de servir per a
accelerar la transformació de la massa acumulada de
coneixements, i dedicar-se a treballar per millorar la
vida quotidiana de les persones en el món avui dia”.
En aquesta línia, Domovisió fa una prospecció
sobre els avanços tecnològics. Cal tenir en compte
que “anirem més ràpid… però més prop”, sabent que
hi haurà alhora una influència creixent dels fluxos
d’informació i gran influència de l’augment dels costos
d’energia (traduït en una baixada del volum de transport
aeri i automobilístic). Un altre exemple està en els
progressos assolits en el camp de les nanotecnologies,
que poden permetre la reproducció perfecta d’objectes
i materials que s’adapten i es transformen des de
l’interior. Podem imaginar també microfàbriques que
produeixen microcomponents, operacions quirúrgiques
que usen microdispositius, implants de pit per mètodes
intravenosos, míssils que desintegren tancs reblanintlos, màquines que produeixen verdures carregades de
vitamines, asteroides amenaçadors que es desintegren
abans d’arribar a la Terra, la nova configuració química
de l’atmosfera, vehicles sense conductor, etc. No hi ha
dubte que els robots formaran part de la vida quotidiana
també: el Japó ja considera els robots domèstics una
de les prioritats per a aquest segle, i Corea del Sud
espera posar un robot en cada casa el 2015. En aquest
camp les noves aplicacions dels xips d’ordinador
mostren un potencial increïble, amb màquines que
són capaces de seguir els ritmes biològics de l’usuari,
anticipar-se als sentiments, als desitjos i controlar les
decisions i els moviments humans.
A la recerca de la riquesa com un ecooptimista
Segons Domovisió, el progrés en ciència i tecnologia
ens ajudarà també a resoldre els desequilibris
ecològics. El mercat mundial de productes i serveis
respectuosos amb el medi ambient representarà
aproximadament uns 3.000 bilions de dòlars l’any
2020. Hi ha nombroses iniciatives en aquesta àrea
que ja han tingut èxit: per exemple, a Europa, els
automòbils contaminen avui deu vegades menys que
fa deu anys. Els motors híbrids van situant-se en
primer pla i els vehicles elèctrics haurien de fabricarse de manera massiva per al 2010-2012. Hi ha també
iniciatives relacionades amb l’energia: a Espanya hi
ha plantes solars diürnes i nocturnes en construcció
en les quals l’emmagatzematge de calor serà
possible gràcies a mètodes de sals foses.
Conseqüències per a la vida domèstica
· Benestar i noves relacions amb el cos
En el món occidental la societat de consum
ha aprofitat la ciència i la tecnologia per a
proporcionar un subministrament de productes
abundant i per a millorar les condicions
d’higiene i de salut de tota la població. “La
salut perfecta s’ha convertit en una espècie de
sant grial per a molts consumidors, i es rebutja
tot allò que amenace la salut”. En els espais
vitals la necessitat de llocs lliures de gèrmens
i un medi ambient inofensiu es tradueix en
revestiments de paviment i parets en què
no s’acumulen pols ni brutícia, en mobiliari
que s’ajusta a les formes del cos, en l’ús de
materials antixoc, en el disseny que es decanta
per formes suaus i, finalment, en la fabricació
de productes tèxtils que maten fongs, bacteris
i virus. Així mateix, també hi ha materials
que protegeixen i aïllen de les nocives ones
electròniques o que són termocròmics (canvien
de color depenent de la temperatura).
L’abundància o l’absència crea estrès, per la
qual cosa la recerca de solucions antiestrès
es converteix en una prioritat i es materialitza
principalment en dispositius interns i externs
de vigilància domèstica, una nova generació
de seients amb reposacaps i reposapeus
adaptables, saunes a casa, instal·lacions
terapèutiques d’aigua del mar, etc.
La necessitat de més rendiment farà
augmentar la demanda d’energia i de vitalitat,
i per a aconseguir-ho s’integraran xips
electrònics intel·ligents en la roba i hi haurà
un desenvolupament de noves interfícies
que connecten l’home amb la màquina
(nanotecnologies, condicionament físic i
dispositius de musculació connectats al cos).
També es desenvolupa la dimensió holística:
la recerca de l’harmonia global mitjançant
l’eliminació de molèsties sonores i pudors,
la microdifusió de fragàncies a través de
dispositius electrònics, la cromoteràpia, la
luminoteràpia, etc.
Cal afegir a tot aquest panorama la necessitat
de mantenir-se joves eternament, el desig
de projectar una imatge juvenil i saludable,
cosa que es tradueix en l’ús de materials
d’alta tecnologia (tèxtils que retenen formes,
plàstics, escuma antixoc de poliuretà, vidre
irrompible), ergonomia adaptable als canvis
morfològics del cos, integració de les funcions
sanitàries als models de mobiliari domèstic...
Salut i benestar són considerats una prova
del control que exerceix la persona sobre
l’entorn immediat. En altres paraules, “tinc
el control sobre mi mateix i sobre l’entorn”.
Això dóna lloc a peces de mobiliari lleugeres
i que poden moure’s sobre rodes, pantalles
en cada habitació de la casa (possible gràcies
a la fabricació de models ultraplans que
prompte seran mòbils i plegables), i sistemes
de decoració intercanviables que ens recorden
els decorats del món teatral.
· Ergonomia o relació amb els objectes
Quan hi ha bona salut, les persones són més
propenses a interessar-se per les tendències
ergonòmiques i a intentar controlar el seu destí
amb la finalitat d’obtenir-ho tot i ara mateix.
Això implica en primer lloc un cert estil de
vida en què les coses materials es valoren
a partir de dimensions immaterials que han
de manifestar dimensions psicològiques
i polisensorials. Això se sol reflectir en la
preferència de materials autèntics i senzills
com ara fustes delicades (castanyer, banús,
roure, etc.), pintures naturals de colors
canviants, i sistemes de control de l’acústica i
la il·luminació. Implica també confort (seients
personalitzables, disseny modular, noves
formes d’ocupar l’espai, importància del terra,
relaxació), assistència (sensors infrarojos
instal·lats per tota la casa, mobiliari, sanitaris
i llits adaptats per a l’atenció mèdica a casa,
robots de llarga vida de servei domèstic),
i nous serveis en línia que permeten el
lliurament a domicili, la verificació de les
existències de certs productes, el control
d’instal·lacions, etc. La mobilitat és una
preocupació fonamental (facilitat d’ús,
resistència, lleugeresa, embalatge per a
facilitar el transport, espais cada vegada
més funcionals, dispositius d’intel·ligència
artificial i comunicació integrats); la practicitat
(capacitat d’adaptació de les funcions,
protocols d’usuari simplificats, control
remot, modularitat, etc.) i, per descomptat,
l’accessibilitat (sistemes d’autoservei de
compra i lliurament disponibles 24 hores al
dia, diverses opcions de grandària dels llits,
taules, butaques, etc.).
· Orígens o la relació amb el temps
És tot allò que determina l’actitud d’identitat
en termes ètics i en què la tradició es
converteix en referència i garantia de qualitat.
Ací apareix una nova sensibilitat ètnica, un
mestissatge entre cultures i una tornada als
orígens. Aquesta tendència va acompanyada
pel rebuig dels codis de consum com les
marques, o per contra, per una adhesió total a
les marques i etiquetes que diuen ser ètiques
i es preocupen pel medi ambient. Aquesta
tendència també es manifesta en la idea
d’identitat (peces de mobiliari que tenen ànima,
reinterpretació dels clàssics, models fets a
mida o personalitzats), i per imaginaris amb
arrels ètniques o de mestissatge (dissenys
regionals, mobiliari d’origen exòtic, llocs web
personals o blogs interactius, col·leccions
temàtiques, etc.). En la tornada als orígens
hi ha també un desig d’alentir el ritme vital i
d’inscriure’l en el temps (materials i productes
autèntics, materials naturals i rars, fabricació
artesanal, revaloració de les coes fetes a mà),
necessitat de significat i d’ètica (etiquetes
de qualitat i certificats de procedència (per
exemple AOC per a la fusta), compromís ètic,
comerç just, contribució d’un percentatge dels
beneficis de vendes a ONG…).
· El plaer o la relació amb un mateix
L’hedonisme s’ha convertit en una recerca
universal; adopta moltes formes i comença
amb el descobriment d’altres universos.
També és ràpidament regressiu: records de
la infància, facilitat de diversió... En termes
d’espai vital aquesta tendència es tradueix en
el plaer de descobrir (materials nous, textures
i formes noves que proporcionen alguna
experiència com els pigments d’interferència,
llocs web d’aprenentatge en línia, llocs
web que ofereixen accés a relats, imatges,
informació temàtica), en la creativitat
(mobles per a muntar un mateix, equips per
a restaurar mobles, entrenadors d’oci creatiu
en línia i en temps real, teclats flexibles o
decorats canviants).
El plaer també és font de regressió (revisió
dels estils històrics), de narcisisme (decoració
pomposa, estil solemne (tornada al segle
XVII francès, dauradures…)), de tecnologia
ostentosa com les grans pantalles LCD,
les cadenes de música d’alta fidelitat
de disseny, el cinema domèstic (home
cinema)…; d’hedonisme (microencapsulació
de substàncies aromatitzadores, productes
disponibles les 24 hores del dia, el
plaer de tocar, de l’estètica, dels colors,
deformació de la trama dels tèxtils per a
crear efectes ondulants, efectes lumínics,
recobriment sensorial). I, per descomptat,
el plaer suggereix sensacions intenses i
efectes amplificats (profusió de dispositius
tecnològics i de realitat virtual, elements
multifuncionals cada vegada més integrats,
materials i productes tèxtils cada vegada
més tecnològics, mobiliari que proporciona
sensacions físiques inèdites) i pot arribar
a la transgressió de l’ordre establit (ús de
materials nous, revestiment de mobles i
tèxtils amb materials innovadors com el vinil
o les teles tractades amb àcid).
· L’alteritat o la relació amb els altres
És allò que condiciona les pràctiques i actituds
personals, que reafirma les diferències,
allò que s’entén com a estatus (marques,
logos, signes més o menys discrets, formes
i dissenys automàticament recognoscibles,
sèries limitades, peces de col·leccionista,
elements fets a mida, peces de grandària
sobredimensionada). Això porta a una nova
relació per a dos (nous mobles per a dos
com els seients biplaça, la dutxa per a dos,
el llit per a dos amb alçària ajustable per
separat), amb efectes emocionals (il·luminació
al servei de l’emoció, aromateràpia, robots
domèstics), i torna a centrar-se en el clan
familiar (electrodomèstics de gran capacitat,
mobiliari de grans dimensions, mobiliari
modular o mòbil). Així mateix, també significa
l’autoemancipació i l’autonomia (mitjançant
la recerca d’una relació més bona entre la
qualitat i el preu, la ruptura amb les xarxes
tradicionals de distribució, la fabricació de
mobles a mida i a la carta, nous serveis
d’assistència als consumidors, la necessitat de
dotar de sentit un món mercantil mitjançant
l’aplicació dels principis del fengshui al disseny
i condicionant espiritualment la casa amb
zones de meditació; exigint transparència i
ètica en la producció, informació sobre els
segells de qualitat i certificats d’origen). I, per
descomptat, el plaer pot dur les persones a
un desig extrem de preservar la intimitat, a la
vora de la neurosi (habitacions de seguretat
encoixinades, vigilància per vídeo, revestiments
d’alta protecció, sistemes de filtració d’aire i
d’aigua, protecció contra el soroll).
Nous grups intergeneracionals: adolescents/
pares/avis i necessitats
Domovisió dedica un capítol sencer a l’envelliment
ineluctable de la població mundial, als canvis en les
estructures familiars, a l’augment de l’esperança
de vida unit a la negació de l’edat que crea noves
necessitats i motivacions que acosten els més joves
als més vells. Els progressos tecnològics seran
igualment determinants a l’hora de redefinir el
disseny dels espais vitals de la tercera edat.
L’envelliment de la població mundial
Les estadístiques parlen per si soles. L’any 2008 al
món hi havia 700 milions de persones que tenien més
de seixanta anys i el 20% dels europeus en tenien
més de seixanta-cinc. L’any 2050 hi haurà més d’1,9
bilions de persones que tindran més de seixanta anys
i, segons un estudi elaborat per Nature, un terç de la
població tindrà més de seixanta anys a final del segle
XXI, dada que contrasta amb el 10% de l’any 2000. Els
pronòstics indiquen que aquesta proporció serà una
realitat als 27 països de la Unió Europea per a l’any
2060, a França el 2050 i al Japó el 2030. A França hi
ha, a hores d’ara, 15 milions d’avis (passen de 9.000
les persones centenàries) i el 25% de les famílies
tenen una edat mitjana que supera els seixanta anys,
percentatge que arribarà al 32% l’any 2030. A França,
d’una població total de vora 63,4 milions, els majors
de seixanta-cinc anys eren 10,3 milions l’any 2008.
Paradoxalment, França és un país jove comparat
amb els països de l’Est i amb altres països de la Unió
Europea com ara Alemanya, Itàlia i Espanya.
Així, si considerem que, només per parlar de
França, el grup de la tercera edat té actualment el 45%
del poder de compra, podem afirmar que el consum
ja està en les seues mans, i ho estarà cada vegada
més. El consum d’aquest grup d’edat ha augmentat
un 64% entre 1977 i 1993, mentre que la resta de la
població ho ha fet en un 22%. Poc endeutats, els avis
representen el 72% dels contribuents subjectes a l’ISF
(impost de solidaritat sobre la fortuna). D’ací a vint
anys posseiran dos terços del patrimoni francès i ja
representen entre el 40% i el 60% de qualsevol dels
mercats de consum, equips i serveis.
Quatre generacions d’avis
Després d’haver identificat quatre grans categories
dins del grup de la tercera edat –els masters o
baby-boomers (50-59 anys), els alliberats (60-75
anys), els retirats o pacífics (75-85 anys), els ancians
(a partir de 85 anys)–, Domovisió centra l’atenció
en la vida dels avis joves (que a França són el 38%
de la tercera edat), que qualifica d’avis hedonistes
(redescobreixen la vida en parella o cerquen l’ànima
bessona per Internet, en sessions de cites ràpides…).
Aquests avis, realment solvents, són líders en la
compra de vehicles, productes de luxe, cosmètics i
productes relacionats amb el condicionament físic.
I, ja sense fills a càrrec, tenen tendència a reduir
la grandària de la residència principal i canviar de
mobiliari: apartaments al centre de les ciutats amb
mobiliari més juvenil, en lloc de cases als afores amb
mobiliari tradicional.
Quant als avis de més de seixanta-cinc anys,
són aquells que costen més cars. Les despeses de
sanitat per als majors de seixanta-cinc anys són 2,6
vegades més que les de la mitjana de la població
francesa, i de 4,5 vegades més per als majors de
vuitanta-cinc. Malgrat el nombre creixent de persones
dependents (un milió de francesos de més de seixanta
anys l’any 2008), el 52% dels francesos es mostren
d’acord amb l’assistència a domicili, i nou de cada deu
persones viuen a casa fins als vuitanta-cinc anys.
La casa intergeneracional somiada
Després d’observar els patrons de comportament
dels postadolescents, que s’assemblen als dels avis
joves, i les noves estructures familiars (augment de
famílies reconstituïdes, monoparentals o de fadrins)
que generen un estil de vida més modular, Domovisió
insisteix en la dependència generacional (quasi sis
de cada deu francesos s’han enfrontat ja a aquest
problema) i imagina així la casa intergeneracional
somiada: una per a tots i a cadascú a la seua.
Com que la sala d’estar serà ocupada per
un gran nombre de generacions, haurà de satisfer
totes les necessitats segons el moment, l’activitat,
l’estat de salut i l’edat. Caldrà un condicionament
interior específic d’aquesta estança, adaptada a les
necessitats d’hàbitat dels avis.
En primer lloc es facilitaran els
desplaçaments suprimint portes innecessàries,
instal·lant cadires elevadores, rampes i barres de
suport. En un futur proper caminadors intel·ligents
s’anticiparan als moviments i compensaran les
pèrdues momentànies d’equilibri. Els cables
elèctrics s’ocultaran amb protectors o s’inseriran
en les parets. Els interruptors, reguladors i endolls
elèctrics s’instal·laran a un metre d’altura, o fins i tot
seran substituïts per sensors automàtics. Controls
digitals o d’activació per veu permetran l’obertura
de les persianes, la regulació de la calefacció, de
l’aire condicionat, de la llum o la televigilància.
Les tecnologies domòtiques asseguraran també
la vigilància i la gestió de fuites de gas i d’aigua, la
prevenció de bacs i d’accidents domèstics, etc. Una
nova generació de robots domèstics, com el japonès
Ri-Man, s’encarregarà de les faenes de casa, facilitarà
els desplaçaments i la neteja, etc. Les especificacions
generals per a l’adaptació de l’espai vital a les
persones majors es pot resumir en tres paraules clau:
confort, seguretat i assistència.
Un mobiliari confortable i bona il·luminació
Els seients dissenyats per als avis s’adaptaran
al cos amb altures i angles de seient específics,
respatlers alts reclinables i regulables per a
sostenir l’esquena i el clatell; braços i reposapeus
abatibles i desmuntables, i l’elevació del seient
estarà automatitzada gràcies a l’ús de motors
elèctrics provinents de la indústria automotriu.
És important, però, que aquestes especificacions
siguen supervisades per dissenyadors perquè, tal
com subratlla Domovisió, “desgraciadament, l’any
2008 confort rima massa sovint amb lletjor”. Quant
a la il·luminació de les estances, estarà igualment
adaptada a fi de compensar una vista que comença
a afeblir-se, amb diversos focus de llum mòbils,
orientables i d’intensitat variable. Així mateix, els llits
seran més alts i amb respatlers elevables, regulació
automàtica de l’altura, etc.
La cuina o l’ergonomia del plaer i l’autonomia
Les cuines requeriran també un condicionament
específic: prestatges d’armaris giratoris o reclinables,
calaixos i portes amb control remot, superfícies
de treball a diferents altures de manera que totes
siguen accessibles i utilitzables tant si estàs dret
com assegut, aigüeres poc profundes amb aixetes
de palanca, etc. Quant als electrodomèstics, hi haurà
forns de contingut accessible verticalment, rentadores
i rentaplats encastats a altures de fàcil accés, etc.
La cambra de bany es converteix a poc a
poc en una sala de cures on els avis es revitalitzen
i prenen energies. Les superfícies que s’usen per
a deixar el maquillatge i les cremes estaran a
l’altura d’una persona asseguda, els lavabos no
tindran peu a fi de poder acostar-hi més fàcilment
la cadira de rodes, el terra serà de matèria plàstica
antilliscant, etc. La dutxa es recomana en detriment
de la banyera, perquè té l’accés més fàcil i és més
tonificant. Així, la dutxa a la italiana, accessible
fins i tot en cadira de rodes, amb ruixadors en terra
i amb seient de paret, es converteix en la norma.
Les cabines de dutxa integren un equipament cada
vegada més sofisticat (control de moviment, control
de l’aigua) i les cambres de bany es converteixen en
autèntiques habitacions.
Jardins i balcons
Viure en una casa amb abundància de plantes és una
de les grans aspiracions d’aquest grup d’edat (el 58%
de les cases franceses tenen un jardí o més d’un i el
21% tenen terrassa o balcó). El nombre de jardins
s’ha duplicat a França en trenta anys (13 milions) i la
despesa en material de jardineria amateur és més alta
que la despesa en equipament informàtic. Els jardins i
balcons són per als avis les millors fonts d’energia per
a regenerar-se i espais on poden oblidar les molèsties
de l’edat. La tercera edat es dedica més a la jardineria
que les generacions joves (76% enfront del 69%).
Domovisió conclou aquest capítol fent
esment de la missió polisensorial dels fabricants de
productes per a casa a través de la consideració dels
cinc sentits vitals dels avis, que sovint fan gala d’un
hedonisme típic dels postadolescents; i apel·lant a la
necessitat de readaptació dels espais urbans i dels
comerços a la tercera edat.
Una instantània dels grans corrents creatius i
evolució de les tendències
En aquest últim capítol Domovisió repassa les
influències sociològiques i tecnològiques que
estructuraran l’espai vital durant els pròxims anys.
Dels estils a la creació de tendències
L’emergència de les identitats nacionals i
regionals, el dinamisme de la competència, el
desenvolupament sostenible… En aquest context
l’oferta del mercat del moble es reparteix en
tres grans eixos: els estils clàssics inspirats en
el patrimoni històric de cada regió, de fabricació
tradicional i principalment de fusta massissa (29%
del mercat francès en termes de valor; 16% en
termes de volum); l’estil que es considera actual,
compost la majoria per productes de gran difusió
fabricats a partir de taulers aglomerats (71% del
mercat francès de 2006 en termes de valor; 84% en
volum); i els productes contemporanis signats per
dissenyadors de renom que experimenten amb nous
materials i tecnologies (aproximadament el 5% del
mercat francès l’any 2006).
Pel que fa a mentalitat, és evident que el
disseny contemporani té més bona acollida als països
escandinaus, nòrdics i germànics que en determinats
països del sud d’Europa. Pel que fa al continent
americà, als EUA hi ha una clara preferència pels
estils històrics; mentre que els brasilers són més
partidaris de mostrar el gust per la modernitat
mitjançant la compra d’objectes i mobiliari
contemporanis. Respecte als nous rics russos o
xinesos, l’interès pels estils clàssics francesos del
segle XVIII s’explica per l’herència cultural.
Finalment, no podem entendre el mercat
sense considerar la importància de la distribució,
especialment la que es fa en grans superfícies
comercials (48% del mercat a França).
L’espai de vida: una font de riquesa per a Europa
Amb una facturació de 114 milions d’euros l’any
2006, el líder mundial és el mercat del moble
europeu; a més, Europa continua sent el principal
mercat d’exportació de cada país de la UE i
representa aproximadament el 70% dels intercanvis.
En aquest context hi ha dos factors que
expliquen l’aparició de diversos corrents creatius:
la diversitat cultural europea i l’augment del
nivell educatiu que afavoreix la necessitat de
personalització. Aquesta proliferació de maneres
d’expressió creatives confereix a Europa un estatus
de líder mundial indiscutible pel que fa a creació, amb
diversos potencials en cada país.
Noves nacions, nous talents
A hores d’ara l’Àsia és un adversari fort, amb el
Japó, Corea del Sud i la Xina al capdavant. També
Llatinoamèrica, on hi ha líders com Mèxic i Xile, que
recolzen en la riquesa dels oficis i l’art locals per a
nodrir el disseny i, així, afirmen fortament la seua
identitat. El dia de demà aquest serà també el cas de
països com Islàndia, Irlanda, el Marroc i Tunísia.
Més enllà hi ha les marques, noves nacions
transnacionals, que imprimeixen un cert esperit
d’origen al disseny. Efectivament, no seríem capaços
de reconèixer el disseny italià sense marques com
Alfa Romeo, Cappellini, Alessi; ni el disseny alemany
sense Mercedes, AEG; ni el francès sense Renault,
Citroën, Seb o les marques de luxe.
Classificació dels corrents creatius
Domovisió emfatitza la diferència de percepció
entre els professionals i els consumidors francesos
basant-se en un estudi que explora l’autopercepció
dels francesos sobre la influència dels corrents
creatius a l’interior del seu espai vital. Així, el corrent
creatiu que domina és la revisió dels estils clàssics
(54%), mentre que el disseny d’alta tecnologia i el
disseny artesanal, de marca o de galeria obtenen un
6% respectivament.
Els cinc grans principis transversals del disseny
Segons Domovisió hi ha cinc grans principis
transversals de disseny que diferencien la majoria de
les propostes creatives actuals, independentment de
les tendències, dels corrents i dels estils predominants.
1. El confort, un valor en alça perquè, ja en l’era
de les actituds relaxades i dels dispositius
multimèdia, passem cada vegada més temps
asseguts.
2. La asimetria, com a factor ergonòmic, tenint
en compte que cada cos, i per tant cada gest i
postura, és asimètric.
3. La modularitat, a fi de respondre millor a
les necessitats d’una família amb geometria
variable.
4. La personalització, a fi de respondre a una
reivindicació legítima del client que cerca
distingir-se dels altres.
5. El disseny ecològic, gran repte del segle XXI,
que s’integrarà en la base mateixa del disseny.
Quatre grans famílies de corrents creatius
En l’actualitat quatre factors principals estructuren
els corrents creatius:
· Les influències tecnològiques i funcionals
Les qualitats estructurals i mecàniques
dels materials, les prestacions de les noves
tecnologies i dels processos de fabricació
afecten el disseny dels productes. Generen
un disseny experimental, la part més
avantguardista del disseny, en línia amb
les evolucions tecnològiques, el disseny
d’alta tecnologia que explora les qualitats
estructurals dels materials i les tècniques
industrials, i el disseny light que permet un ús
accessible dels nous materials informàtics.
· Les influències socioculturals
Els productes se sustenten en un esperit, una
postura que inspira un cert discurs narratiu.
Raonem en termes de productes decoratius.
El resultat és una tornada als estils d’època,
dels quals naixen diversos subgèneres, com
ara l’estil gran mansió, dins de l’esperit de casa
familiar; la idea d’encant local i l’esperit antic;
el disseny clàssic actual que tradueix fidelment
l’esperit de les arts decoratives franceses; el
disseny neobarroc que correspon a l’evolució
de la tradició ornamental transcendida per
les noves tecnologies; el disseny antic i les
reedicions, un fenomen recent que dóna lloc a
la reedició de peces de la primera generació de
dissenyadors; el disseny ètnic que apel·la a la
recerca de l’exotisme i que s’estén d’Europa a
tots els països del món.
· Les influències ètniques
Els materials naturals se sublimen, les venes
i les textures es fan destacar amb acabats
sofisticats que expressen la idea d’una
natura controlada. Aquestes influències es
reflecteixen a través d’un disseny natural
poc treballat, un moviment recent que va
acompanyat de materials naturals però que
no exclou un disseny precís, actual i inusual.
També trobem l’ecodisseny, que dóna expressió
formal a la voluntat de prendre en consideració
les qüestions relacionades amb el respecte pel
medi ambient i el reciclatge de productes.
· Les influències artístiques
Són el fruit de l’experimentació. La finalitat
sempre és la mateixa: la recerca de
l’excepcionalitat, de la raresa, descobrir
una cosa única a fi d’atraure l’interès
dels col·leccionistes, de les galeries i les
marques. S’expressen a través del disseny i
les professions artístiques que conjuminen
el coneixement tradicional i la creació
contemporània (peces úniques o sèries curtes
amb valor de prototips que precedeixen la
modelització industrial); el disseny de marca,
que permet a les grans marques de prestigi
promoure una imatge dinàmica i actual; el
disseny per a galeries, el corrent més marginal,
que exigeix el compromís d’una sensibilitat
creativa personal i que empra tècniques
artesanals per a produir petites sèries
limitades, a vegades fins i tot numerades.
Corrents actuals de creació: expressió i
tendència evolutiva
Després d’una interessant exposició titulada
“Tendències de la projecció de la imaginació els
pròxims anys”, els autors de Domovisió proposen en
últim lloc una panoràmica dels corrents creatius dels
anys futurs (2009-2011) àmpliament il·lustrades.
Entre les quinze expressions proposades trobem
l’expressió ecotech referida al disseny d’alta
tecnologia en què es desenvolupa l’experimentació
ecològica com a sofisticació de les tecnologies dels
estils de vida (en període de crisi, els imaginaris
volen fer desaparèixer la tecnologia); l’expressió
lego pop del disseny light, tenint en compte que el
disseny pop forma part de les grans fonts d’inspiració
des dels anys seixanta; l’expressió circus circus de
l’edició de disseny on viu el color i on la diversió i
l’aspecte triomfen; l’expressió Napoli pucci provinent
de la revisió dels estils històrics, que serveix com
a prova que la còpia de l’objecte antic necessita
renovació si vol conservar una certa actualitat;
l’expressió material skin del disseny clàssic actual
que demostra com les arts decoratives es perpetuen
amb una elegància intemporal; l’expressió surrealistic
del disseny neobarroc que, després del rigor del
minimalisme i l’egoisme bling bling, es distingeix
generós i desfermat; l’expressió silk Jaipur del
disseny ètnic i el gust pel món estranger, el somni
d’un periple absolut; o l’expressió bricolo fun de
l’ecodisseny, l’expressió cosmic mineral del disseny
natural poc treballat…
Disseny, centre de documentació i
museu. Reflexions sobre el valor i la valoració
assignats al Centre de Documentació de
Disseny Gràfic del MuVIM
Román de la Calle
Director del MuVIM
I
Una de les funcions, entre d’altres, que exerceix
el Centre de Documentació del MuVIM és la de
reunir, conservar i difondre la documentació gràfica
elaborada pel mateix Museu, fruit de les diverses
activitats que du a terme. Sens dubte, és una manera
fonamental d’assegurar les bases de la nostra
memòria com a institució museogràfica singular.
Aquesta funció té una finalitat doble.
D’una banda, com a entitat pública, el centre de
documentació adscrit a un museu ha de recollir,
processar i arxivar tota la documentació efímera
produïda per la institució en el quefer museogràfic, és
a dir com a resultat de les funcions que té assignades.
A través d’aquesta documentació els estudiosos i
investigadors podran conèixer les activitats fetes pel
MuVIM al llarg de la seua història. Com solem reiterar:
allò que avui no guardem, demà no ho tindrem.
En aquesta línia de qüestions, l’obtenció
de l’ISO 9001:2000 de qualitat per al MuVIM,
reconeguda per quarta vegada en les auditories
anuals corresponents, ens ratifica en el desig de
convertir el vessant comunicatiu de cadascuna de
les nostres activitats –per mitjà especialment de
la intervenció del disseny– en una autèntica lliçó
documental, pensada amb vista al present i també en
relació amb la memòria futura.
D’altra banda, com que es tracta bàsicament
de documentació gràfica i el disseny d’aquesta
documentació és fruit del moment, té un valor que, a
més, es converteix en artístic. Reflecteix, de fet, una
valoració artística lògica de la conjuntura concreta en
què l’obra va ser concebuda; però amb el pas del temps,
aquesta proposta estètica i funcional, fruit específic
d’aquesta època, es transforma en font documental,
de primera mà, que permet conèixer les tendències
artístiques del disseny gràfic d’un període determinat.
Tenint en compte, de bell començament,
aquestes premisses fonamentals, entendrem
clarament com és d’important conservar per
a recuperar. Però amb la finalitat d’aconseguir
estratègicament aquest objectiu, que és propi de
l’entitat, el personal tècnic de la Biblioteca i Centre
de Documentació ha de fer tot un seguit de tasques
prèvies que podríem resumir de la manera següent:
1. Recollir. Es recopila tota la documentació
efímera que produïm de cada activitat que
es fa al MuVIM: cartells, fullets, tríptics,
invitacions, etc. (També se segueix el mateix
procés amb tot el conjunt de documents
escrits tramitats i rebuts –internament i
externament– respecte de cada projecte).
2. Descriure. Seguint les regles de catalogació
per a materials gràfics (imatges i textos, reals
i virtuals) se’n fa la descripció o catalogació.
Si unim a aquestes dades descriptives la
imatge gràfica i documental, els usuaris, tant
els presencials com els remots (per mitjà
d’Internet), podran conèixer a través del
nostre catàleg en línia tota la documentació.
3. Desar. El material gràfic necessita uns
requisits d’ubicació física específiques. Així
doncs, una vegada processats tècnicament,
per exemple, els cartells han de desar-se en
carpetes i aquestes en arxivadors de plànols.
En canvi, una altra classe de material, com
els tríptics, és més aconsellable que es dese
en caixes degudament classificades. Hi ha
documents que anirien en arxivadors, etc. El
mateix cal indicar respecte al material en línia
i virtual que el museu processa, genera i rep.
4. Conservar. Perquè la documentació gràfica es
conserve en bones condicions cal disposar no
solament d’una bona instal·lació física, sinó
també de mesures ambientals adequades.
Per exemple, a la biblioteca del MuVIM hi ha
termohidrògrafs, aparells que mesuren la
temperatura i la humitat ambiental i que ens
marquen les pautes per les quals hem de
guiar-nos a fi d’aconseguir una aclimatació
òptima de l’espai. La documentació en línia i
virtual té, així mateix, exigències, atencions i
limitacions pròpies.
5. Difondre. És l’última etapa del procés tècnic
que té per finalitat facilitar a l’usuari l’accés
ràpid a la informació. La difusió del document
pot fer-se a través del catàleg de la biblioteca
i a través d’altres mitjans, com és el cas
de les exposicions. En aquest sentit farem
esment d’un parell d’exemples. Alguns dels
nostres cartells han format part de l’exposició
“València en cartell. Cent cartells espanyols,
1980-2008” que es va fer a Polònia, al
Museu del Cartell de Wilanów a la tardor de
2008 i que tenim planificat dur a diversos
llocs pròximament. Així mateix, fa poc hem
inaugurat, coincidint amb el cinquè aniversari
de la Biblioteca, una exposició, instal·lada en
la mateixa sala de lectura, que amb el nom
“MuVIM: cinc anys de gestió” mostra tots els
cartells que han acompanyat les diverses
activitats fetes al MuVIM durant aquests cinc
anys. El disseny gràfic d’aquests cartells, fruit
acurat del moment actual, serà font d’estudi
en el futur, quan s’estudie el disseny gràfic
valencià d’aquesta època.
Així mateix, parlant de difusió i de disseny,
volem fer constar que la pàgina web del
MuVIM ha merescut fa poc el reconeixement
internacional (Web Design Index. Peppin Press,
2007). Aquest és un dels mitjans més adequats
de difusió que, lògicament, empra el Museu.
A manera de primera conclusió. En el MuVIM estem
conscienciats plenament de la importància que té
conservar la documentació gràfica que autoproduïm
actualment i conservar-la com a font documental per
al futur. Només d’aquesta manera es podrà estudiar
la història del disseny gràfic. Però, a més a més,
hem de conscienciar els creadors d’aquestes obres
perquè s’acostumen a incloure-hi el nom de l’autor.
Aquesta dada, aparentment sense importància,
ajuda a identificar l’autoria del document a l’hora
de catalogar-lo, però, sobretot, a l’hora d’estudiar i
completar l’obra dels autors, quan passen a formar
part de la història del disseny gràfic.
Estratègicament, solem insistir, quan
ens referim a la fórmula MuVIM que apliquem
sistemàticament al nostre museu, en una tríada de
principis que no volem passar per alt en aquesta
comunicació, esmentats a manera d’imperatius: a)
“No s’ha de fer al Museu cap activitat sense anar
acompanyada de reflexions prèvies, paral·leles i
posteriors”; b) “No s’ha de planificar cap activitat
sense la presència d’un dissenyador” i c) “No s’ha de
fer al Museu cap activitat sense gestar i aportar un
dossier propi” en el qual han de conservar-se totes
les aportacions documentals que es produïsquen a
partir de l’aplicació dels dos principis precedents.
II
Justament és en el marc del Centre de Documentació
on, quan reflexionem sobre les funcions i els fons,
valorem l’activitat del Museu com a centre generador
de propostes artístiques i com a dipòsit documental
de la seua pròpia memòria, i al mateix temps ens
acostem a concepcions específiques que sempre ens
hem proposat, sens dubte ben diferenciades d’altres
línies museològiques habituals.
Per què no proposar el Museu com a centre
d’activisme artístic, com a eix de promoció creativa,
com a nucli d’investigació, com a palanca de
possibilitats educatives, com a observatori crític de la
realitat sociocultural del moment, tot això concebut
i possibilitat a més de les formulacions normals de
conservació, estudi, restauració i difusió dels fons?
Volem optar per aproximar directament –a
través de l’acció del Museu– la producció estètica
a l’activitat crítica, el vessant històric a la faceta
experimental, l’opció teòrica a la practicitat. És a dir,
desitgem transformar el Museu en un lloc de trobada
de tots els registres que siguen propis del fet artístic,
en la seua globalitat; i el mateix cal afirmar –com és
el cas– respecte de l’àmbit del disseny.
En aquesta línia, des del MuVIM hem optat
per estructurar tot el funcionament del Museu al
voltant de l’Arxiu (A), de la Biblioteca (B) i del Centre
de Documentació (C). Ací comencem i ací tornem
en tots els processos, perquè justament valorem
en l’autèntica dimensió l’efecte bumerang que pot
exercir la presència d’aquesta trilogia d’elements –A,
B i C– estretament imbricats entre si.
Valorar el Centre de Documentació, la
Biblioteca i l’Arxiu del Museu, concretament des del
vessant del disseny, implica l’activació d’una sèrie de
moments que, en conjunt, representen perfectament
l’estratègia metodològica que proposem:
1. Moment històric. S’imposa –aquesta
mirada cap a la història– com a informació
fonamental, ja que per a engegar qualsevol
modalitat operativa, reflexiva o de promoció
en el context del disseny és imprescindible
el coneixement històric de la conjuntura
corresponent. Mai no cal oblidar que, ja
siga per a exercir la crítica, per a analitzar
un procés, per a abordar opcions creatives
o productores o per a estudiar el marc
situacional d’una proposta o d’un projecte,
sempre és bàsic el domini cognoscitiu del
moment històric corresponent.
De fet, no podem ignorar mai l’estat de la
qüestió, les diverses aportacions i fonts
històriques existents, les influències i els
condicionaments a partir dels quals s’arranca,
les cotes ja assolides i el nivell d’exigències
que qualsevol novetat o innovació valuosa
comportarà, com a pas i possible aportació
posterior, calculat ineludiblement a partir de les
circumstàncies concretes. “D’on arranquem?”.
“En quin context ens movem?” Aquestes serien
algunes de les preguntes que caldria subratllar.
Per això mateix la importància del coneixement
de la sociologia i psicologia del context, dels
moviments culturals afavorits per cada situació
socioeconòmica i tecnològica i també és evident
la necessitat d’un banc de dades experimentals
fàcilment disponible per a consultes.
2. Moment teòric. En què es formulen les bases
conceptuals de les quals s’ha de partir. Per
aquest motiu l’estructuració d’una poètica
–amb el seu concepte d’art, el seu programa
d’intervencions i fins i tot el possible ideal
optimador– apunta sempre directament,
almenys, a l’aclariment de les funcions,
objectius, mitjans i estratègies. “En quines
bases conceptuals ens arrelem?”. “Quina
normativitat i quina regulació imposem al
programa d’actuacions que promovem?”.
Història i teoria són, per tant, els dos peus
que –no sense esforços de documentació
i estudi previs– poden fonamentar i donar
solidesa a la nostra actuació investigadora,
hermenèutica, crítica i creativa.
3. Moment tecnicoexperimental. Implica la
preparació i el domini empíric previs que
faciliten la informació necessària de quins
són els procediments i les estratègies de
realització, involucrats en els processos
pertinents. “Què cal per a?” o “què ha calgut
per a?” són dues preguntes clau, directament
imbricades entre si, segons que es formulen
abans o després de l’existència de l’obra. Es
tracta d’obtenir informació precisa sobre els
mitjans de producció disponibles i sobre els
avanços de la tecnologia, nous materials i
procediments aprofitables.
Si aquest moment és bàsic per a la creació, no
ho és menys per a la investigació històrica o
teòrica. Si, d’una banda, no deixa de ser veritat
que per a parlar, jutjar i opinar de disseny
no és imprescindible dissenyar, també és
ineludible, d’altra banda, que –per a fer-ho–
és coadjuvant l’assoliment d’un determinat
nivell de coneixement previ no solament en
història i teoria, sinó també en el vessant
tècnic i procedimental. Què faria la pràctica
sense la teoria corresponent o la teoria
sense l’operativitat legitimadora, com ens
recordava el vell Aristòtil? I els dos vessants
–pràctica i teoria– tenen el dipòsit informatiu
corresponent al Centre de Documentació, a
l’Arxiu i a la Biblioteca.
4. Moment valoratiu. És l’estimació
imprescindible, la valoració fonamentada del
que es vol fer o del que s’ha fet ja. És, sens
dubte, el moment que acumulativament
corona el procés, en continuïtat. Sense
valoració, francament, restarem en el simple
domini de l’atzar o de la simple ocurrència,
siga en l’àmbit que siga on ens moguem,
com a creatius, crítics, espectadors, usuaris,
historiadors o teòrics. Recordem que
l’exercici de la creativitat sempre comporta,
ineludiblement, el desenvolupament d’una
innovació valuosa.
Vist doncs, en conjunt, aquest recorregut pels
moments determinants que hem proposat, caldria
afirmar, com a resum, que història, estètica, poètica i
crítica són, al capdavall, les quatre cares, els quatre
graons d’aquest procés dispar on s’acullen i actuen
les diverses mirades ja indicades i que seria viable
recopilar, una altra vegada, en un mapa descriptiu
que aglutinara la copresència de creadors i de crítics,
d’historiadors i empresaris, de teòrics i usuaris. Sabent,
és clar, que el mapa mai no és el territori. Encara que
tots dos –mapa i territori– sí que tenen en comú que
impliquen processos que comencen i acaben, d’una
forma o altra, en aquest A, B, C de què parlem. És
a dir, als arxius, a les biblioteques i als centres de
documentació que –per la nostra banda– reclamem
per a alguns museus que volen ser diferents
(concretament per a algun museu que se sap ja
diferent, com des del museu on hem redactat aquestes
ratlles) on el disseny i l’art es miren d’igual a igual
i sense desconfiança, afortunadament. No oblidem
que, efectivament, dominem allò que coneixem, però
experimentem sempre i postulem relacions noves,
de manera obstinada, entorn d’aquestes fronteres i
vessants làbils on comença precisament el camp del
desconeixement. Hic sunt leones.
Se sap que el MuVIM, amb el seu patrimoni
immaterial, ha sigut qualificat –trobem que amb
encert– de museu de les idees i potser per això mateix
ha esdevingut paral·lelament un museu diferent on el
disseny, la fotografia i el cinema han trobat la millor
acollida, val a dir que juntament amb la filosofia
i l’ètica, vora l’estudi de la vida quotidiana i de la
imprescindible reflexió sobre la història.
Però acabem ja. A manera de segona
conclusió, deixem clar que –parlant de disseny, tot
i que no cal que ens restringim al disseny– valorar
adequadament els centres de documentació significa,
de manera clara i contundent, obrir les portes tant
a la investigació com a la creativitat, tant a l’estudi
operatiu com a la memòria col·lectiva.
Precisament ara que el disseny ha sigut –per
fi– acollit en els espais equívocament restringits de
l’educació superior, i s’ha equiparat –de ple dret–
als altres estudis universitaris, és quan més cal
reivindicar encara, sense pausa ni descans, l’activació
eficaç dels centres de documentació i dotar-los
–malgrat la crisi actual– dels millors serveis i mitjans,
com també del personal necessari.
Per aquest motiu celebrem plenament la inauguració
d’aquest Centre de Documentació del Disseny, de
la Universitat Politècnica de València, implementat
amb els fons històrics de l’IMPIVA, com la millor
oportunitat per a l’esperança en el futur. Tot i que,
certament, per la nostra banda, no deixe d’assaltarnos l’enyorança, en obrir cada matí les finestres del
MuVIM, per a continuar treballant en el nostre propi
Centre de Documentació, tan a prop físicament,
almenys, de l’IMPIVA, encara que ja tan allunyats dels
seus fons documentals.
València, novembre del 2009
Aspectes d’un centre de documentació
contemporani. El cas pràctic del Centre
d’Estudis i Documentació del MACBA
Mela Dávila Freire
L’objectiu perseguit pel MACBA mitjançant la
creació del Centre d’Estudis i Documentació, que es
va inaugurar al desembre de 2007, és potenciar el
desenvolupament del museu ampliant-ne l’àmbit
d’activitat a fi de fomentar la investigació i l’anàlisi al
voltant de les pràctiques artístiques contemporànies.
De manera resumida, les funcions del Centre
d’Estudis i Documentació poden enunciar-se com
la captació, la conservació i la divulgació de tot el
material útil o significatiu per a l’estudi d’aquestes
pràctiques. En l’exercici d’aquestes funcions el Centre
assumeix com a guies de treball les mateixes línies
discursives que defineixen les altres activitats de la
institució: les exposicions, els programes públics,
les sessions pedagògiques, les sèries de catàlegs i
altres publicacions, etc. El Centre es converteix, per
tant, expandeix l’activitat del MACBA afegint-hi un
nou vessant, alhora que comparteix perspectives i
es coordina estretament amb les altres facetes de
treball del museu.
Col·leccionar
El Centre d’Estudis i Documentació ha estructurat els
diversos fons i col·leccions que té en tres grans àrees.
La primera està constituïda pels fons bibliogràfics
que formen la biblioteca i que inclouen tant catàlegs
d’exposicions com assajos, publicacions periòdiques,
obres de referència i abundant material audiovisual.
La segona engloba les publicacions d’artista en
general (no sol llibres d’artista, sinó també cartells,
invitacions, fullets i qualsevol altre suport concebut
per artistes), com també els arxius personals de
creadors i col·lectius artístics, crítics, galeries d’art,
etc. La tercera d’aquestes àrees, per la seua banda,
concentra la petjada documental que genera la
mateixa activitat del MACBA, i comprèn des dels
resultats de la investigació duta a terme per a la
preparació d’exposicions fins als enregistraments de
les diverses activitats (conferències, cursos, etc.) que
constitueixen la programació pública del Museu, tot
passant per l’arxivament d’elements de difusió de la
mateixa institució, el banc d’imatges que documenta
les obres de la col·lecció d’art i altres materials afins.
Fomentar la investigació
El segon compromís fundacional que ha assumit el
Centre és fomentar la investigació tant pel que fa a
les pràctiques artístiques contemporànies en general
com dels fons documentals propis, en particular. A
més d’establir acords amb facultats i altres centres de
formació superior que permeten als estudiants de grau
i doctorat dedicar períodes de temps a l’exploració i,
en alguns casos, a la catalogació dels fons, i d’engegar
un programa de residències per a investigadors
especialitzats, el Centre és conscient que el quefer
fonamental és sistematitzar i catalogar detalladament
tots i cadascun dels documents dels seus fons i, en
última instància, oferir-los en consulta mitjançant un
catàleg accessible des de la pàgina web del Museu. En
l’actualitat la consulta en línia no s’ha engegat encara,
però la catalogació avança a bon ritme.
Cal destacar, en aquest sentit, que com que
es tracta de documents que sovint no són fàcilment
categoritzables/classificables, no sempre és possible
recórrer als estàndards de descripció emprats
habitualment, i per això el procés de catalogació
implica la presa de nombroses decisions que tenen
conseqüències en la manera de sistematitzar els
fons i d’accedir-hi. Per això, possiblement, un dels
aspectes més distintius del MACBA està en la
concepció que la col·lecció de documents no és
subsidiària de la col·lecció d’obres d’art ni secundària,
sinó que la complementa, l’expandeix, la completa i
hi estableix un vincle que no és de dependència, sinó
de continuïtat. A efectes pràctics, aquesta concepció
s’ha materialitzat en la decisió de catalogar en la
mateixa base de dades tant les peces de la col·lecció
d’art com els fons documentals, amb la intenció
expressa de difuminar la frontera entre les categories
d’obra i document, una distinció que el MACBA
considera superada perquè pensa que obres d’art i
documents constitueixen per igual el continuum que
forma la col·lecció patrimonial del Museu.
Divulgar i difondre
Entre els recursos destinats a la divulgació del
contingut dels fons del Centre destaca, per la seua
banda, la tasca que exerceix l’espai expositiu, situat a
la planta baixa de l’edifici on hi ha la seu de l’entitat.
Aquest espai, que acull tres exposicions a l’any, ha
provat ser d’extrema utilitat per a donar visibilitat als
fons propis del Centre, al mateix temps que permet
establir relacions i vincles nous entre els materials
documentals que es presenten en cada ocasió, i també
assajar formats de presentació allunyats de la vitrina
tradicional i més propers a l’espai de consulta o de
lectura. Atès que en gran part els fons del Centre
estan encara per reunir, a causa de la curta vida de
l’entitat, és freqüent que les exposicions actuen no
solament com a eines de difusió, sinó també com a
catalitzadors per a la captació de determinats tipus
de materials, que comencen durant els preparatius
però que continuen creixent més enllà de la data de
tancament de l’exposició per a la qual s’han adquirit.
Les estratègies de difusió que el Centre
d’Estudis empra per a donar a conèixer els seus fons,
però, no es limiten a les exposicions. Actualment s’ha
emprès la digitalització de determinats fons i en cada
cas s’ha estudiat la manera idònia de passar-ne els
continguts al format digital a fi de desvirtuar-ne tan poc
com siga possible el format original; i també acaba de
publicar-se en la web del Museu la primera catalogació
exhaustiva d’un dels arxius personals custodiats al
Centre (concretament, el que va pertànyer a l’artista i
editor Joan Josep Tharrats), i una llista exhaustiva del
miler llarg de capçaleres de publicacions periòdiques
que formen part dels fons. També es treballa en la
posada en circulació de continguts extrets dels fons
documentals en altres formats i que en un futur pròxim
inclouran la publicació en paper i els programes de radi
emesos per Ràdio Web MACBA.
A tall de conclusió
Hi ha molts aspectes de l’activitat i del funcionament
del Centre d’Estudis i Documentació del MACBA
que podrien comentar-se en profunditat, ja que
el caràcter no ortodox de la documentació que el
Centre col·lecciona i difon ens ha dut a adoptar
solucions originals que poden servir com a model a
altres institucions semblants. No obstant això, en el
context actual considerem més rellevant subratllar
tres idees que, a partir de la nostra experiència, breu
però intensa, sabem que tenen importància radical a
l’hora d’explotar al màxim el potencial que comporta
l’engegada d’un centre de documentació com el jove
Centre de Documentació sobre Disseny de l’IMPIVA.
En primer lloc, ha de destacar-se que tots
els esforços per a captar fons i crear col·leccions de
documents seran poc útils si no van acompanyats
d’un impuls equivalent (i, per tant, de recursos
també equivalents) destinat a difondre entre el
públic interessat els materials que passen a la
custòdia o propietat de l’entitat. Ja siga mitjançant
exposicions o mitjançant publicacions, tant digitals
com en paper o a través de qualsevol altre format,
implicar-se de forma proactiva a donar a conèixer els
fons de l’entitat i garantir que els usuaris potencials
disposen de prou informació per a sentir-se atrets
per consultar-los, és fonamental per a la consolidació
d’un centre de documentació en l’actualitat.
En segon lloc, no s’ha de perdre’s mai de
vista la valuosa tasca de documentar rigorosament
l’activitat de la mateixa institució que acull els fons.
Paradoxalment, sovint aquesta és la primera activitat
que s’abandona quan els recursos són escassos,
perquè s’ignora que l’esdevenir dels centres de
documentació i les institucions que els contenen –un
museu d’art contemporani, en el cas del MACBA, o
l’Institut de la Mitjana i Petita Indústria Valenciana,
en el cas del CDD– pot convertir-se, a mitjà termini,
també en objecte d’estudi per als investigadors.
I finalment, en el cas concret d’un centre de
documentació especialitzat en tots els àmbits del
disseny, incloent-hi el disseny gràfic i de comunicació,
el CDD de l’IMPIVA té la valuosa oportunitat
d’aprofitar els seus propis elements de comunicació
com a suports d’innovació i d’experimentació formal
en l’àmbit mateix que constitueix un dels objectes
d’interès –el disseny gràfic–, i així enriqueixen amb
un gran valor afegit el contingut documental o
informatiu que, de per si mateix, continguen.
Barcelona, novembre del 2009
El museu com a dipòsit del disseny1
Si tenim en compte els orígens del Museu Nacional
d’Arts Decoratives, avui el podríem considerar,
pràcticament, com un dipòsit del coneixement del
disseny contemporani, fins i tot com un dipòsit de la
memòria del disseny anterior.
El Museu Nacional d’Arts Decoratives naix
com a Museu Nacional d’Arts Industrials l’any 1912,
fa vora cent anys. En el decret de fundació es fa una
declaració d’intencions molt clares en què es proclama
la intenció de ser un referent per a industrials, artífexs,
artistes, alumnes de les escoles d’arts i oficis i de la
universitat (Cabrera i Villalba, 2004). Volia ser un espai
de formació quant a coneixement de la tècnica, treball
artesà, principis del disseny, teoria artística i història
de les arts industrials, tot això considerat fins i tot més
rellevant que el gaudi i la contemplació de la simple
bellesa. El decret també explicava els antecedents i
les raons de la fundació: impulsar i elevar la qualitat
dels productes nacionals, com s’havia fet a Anglaterra
amb la fundació del Victoria & Albert Museum i a
França amb el Musée des Arts Décoratifs.
L’any 1913 s’inaugurava el Museu amb
una petita exposició permanent en què es podien
contemplar peces històriques juntament amb peces
contemporànies; alhora que es posaven en marxa una
sèrie de cursos formatius dedicats al bàtik, treball de
la fusta, etcètera. A més, els responsables del Museu
van emprendre una sèrie de viatges per Europa,
gràcies a pensions de la Junta d’Ampliació d’Estudis,
a fi de conèixer de primera mà i d’estudiar a fons les
experiències d’altres museus d’arts industrials i a fi,
també, d’adquirir peces.
El paper del Museu en relació amb les
arts industrials i decoratives del moment va ser
d’enorme importància, ja que des de la seu del Museu
es coordinà i es gestionà la presència espanyola
a l’Exposició Internacional d’Arts Decoratives i
Industrials Modernes del 1925 de París. L’arxiu del
Museu conserva molta documentació relacionada
amb aquesta exposició (selecció d’artistes i
d’expositors, organització del pavelló espanyol,
relació amb l’organització a París, coordinació de
l’embarcament i del muntatge de peces, etc.).
Fins al començament de la guerra civil de
1936 el Museu és un referent en aspectes relacionats
amb les arts industrials, tant per les activitats com
per l’increment de les col·leccions, entre les quals
destacava no sols l’interès per les peces històriques,
sinó contemporànies o d’especial interès per a la
història del disseny (Villaba i Cabrera, 2006). La
política d’adquisicions s’ajustava a les diverses
matèries pròpies de les arts aplicades, tant de vidre
com d’art gràfic i passant per teixits, fusta, pedra,
metall, cuir, paper pintat o joieria. Prova d’això és
que el Museu incorpora als seus fons els premis
nacionals de les exposicions de l’any 29, els premis
de ceràmica, etcètera. Aquest impuls fa que des del
principi la seu del museu quede menuda i comencen
els intents de canvi d’edifici (cosa que serà un
problema permanent del Museu fins avui).
L’any 1927 el Patronat del Museu va proposar
un canvi de denominació i passà a dir-se, poc després,
1. Aquest text s’ha preparat amb la col·laboració de la doctora María
Villalba, professora d’Art de la Universitat Autònoma de Madrid
i assessora del Departament de Documentació del Museu, i Luis
Megino, arxiver del Museu.
Museu Nacional d’Arts Decoratives. Entre les raons
per al canvi hi havia el fet que l’expressió arts
industrials obligava a restringir els fons del Museu;
així, obres decoratives importants –no lligades
estrictament a la producció industrial, però molt
valuoses des del punt de vista artístic i considerades
directriu i model per a les arts industrials– ja podien
formar part de la col·lecció. Realment, la tasca
duta a terme pel primer equip de treball del Museu,
liderat per Rafael Doménech i Luis Pérez Bueno,
és encomiable i situa l’actual MNAD en l’òrbita
d’actuació dels principals museus d’arts industrials i
decoratives del continent europeu.
Lamentablement la guerra civil va provocar
una aturada important en l’activitat del Museu, no
sols perquè a l’inici de la contesa part de la plantilla
es trobava fora d’Espanya, sinó també perquè,
després de la guerra, el Museu va prioritzar la funció
d’adquisició i de custòdia de peces d’art decoratiu que
corresponien a una àmplia varietat de produccions
històriques de la península ibèrica (amb èmfasi
especial en les produccions de Talavera, l’Alcora,
mobiliari, brodat, etcètera). Quant a activitats amb
tercers, més que amb els industrials i dissenyadors,
el Museu convergeix amb les activitats de la Secció
Femenina: organitza cursos de brodat i pintura
ceràmica, entre d’altres. Com a exemple, les paraules
de María Dolores Enríquez, directora del Museu:
“el Museu d’Arts Decoratives [...] els mobles [...]
instal·lats en conjunts, ja siguen menjadors, cuines,
sales o dormitoris, i així el Museu es converteix en
una gran llar espanyola”.
Aquesta aturada va durar gran part de la
resta del segle XX, si bé als anys vuitanta comencen
a veure’s indicis d’un canvi de rumb del Museu, i és
especialment a la fi dels noranta quan es reforça,
per exemple, amb l’adquisició de la col·lecció de
disseny d’avantguarda europea el 1999. Això permet
al Museu mirar de nou cap al disseny i la producció
industrial i tornar, en certa manera, als orígens.
Present i futur del Museu
La renovació de l’exposició permanent, començada
a mitjan dècada dels noranta, es referma amb
l’exposició de disseny, permet fer un recorregut
cronològic des del segle XIV fins a mitjan segle XX i
serveix per a conèixer l’evolució de formes, materials
i sistemes de producció que marquen les diverses
etapes històriques a Europa.
L’any 2003, amb la redacció del Pla
museològic, el Museu fa un pas endavant i entra de
ple al segle XXI. De nou podem parlar d’un retorn
als orígens perquè s’intenta que la denominació
del museu siga d’Arts Decoratives i Disseny, i
amb una àmplia reforma, en tots els àmbits, però
especialment en la redefinició de les funcions i en la
connexió amb la societat (DA, 2006).
Així comença una etapa (la revista Estrado,
núm. 4, 2009, <http://martesdecorarivas.mcu.es/
estrado.html> conté un resum d’aquest procés)
en què el Museu formula la necessitat d’estar
en contacte amb les diverses associacions de
dissenyadors, com ara l’Associació Espanyola de
Professionals del Disseny (AEPD) i l’Associació de
Dissenyadors de Madrid (DIMAD), a fi de fer activitats
com ara conferències, exposicions, etc. També
s’intentarà recuperar el temps perdut i comença
una sèrie d’exposicions temporals de dissenyadors
nacionals (Estrado, núm. 1, 2008), com les dedicades
a Miguel Milá (2007) i Vicente Sánchez Pablos
(2008), i internacionals -Rietvled (2008) i Alvar Aalto
(2009)-, que coincideixen amb activitats més àmplies
com per exemple el mes del disseny holandès i el
mes del disseny finlandès. També, en col·laboració
amb DIMAD, s’organitza l’exposició “Establint
un precedent” amb obres de tres dissenyadors
iberoamericans (Estrado, núm. 3, 2008).
Les exposicions, generalment, van
acompanyades de cursos, conferències, taules
redones i tallers relacionats. En el cas de les
exposicions d’artistes i dissenyadors nacionals, ha
sigut una gran oportunitat tenir Miguel Milá i Vicente
Sánchez Pablos, que ens han explicat el perquè dels
dissenys, els problemes amb què es van trobar, etc.
A més, la col·lecció del Museu va créixer amb la
donació de diversos objectes dels dos dissenyadors.
Totes aquestes activitats es recullen a
la revista Estrado, publicació trimestral que és
accessible a través de la web del Museu (<http://
mnartesdecorativas.mcu.es>); no sols s’hi recullen
les diverses activitats del Museu, sinó que també
s’hi fa un repàs de l’actualitat del disseny en la
secció “Noticias del diseño”. A més, en les seccions
“En detalle” i “Noticias del Museo” hi ha textos
relacionats amb les exposicions, conferències, peces
de la col·lecció o sobre la història del Museu.
Un altre aspecte important és la formació. A
hores d’ara el Museu du a terme tallers amb els instituts
artístics de Madrid dins del projecte europeu Fantasy
Design, que permet als estudiants acostar-se a les
peces perquè les reinterpreten; aquest taller continuarà
durant tot l’any 2010, encara que els resultats no es
podran avaluar fins que no passe un cert temps.
El futur sembla prometedor si s’aconsegueix
disposar de mitjans adequats per a tenir més i millor
presència com a institució; això passa per créixer en
mitjans humans i materials juntament amb una millora
substancial de l’espai, ja que, sens dubte, l’edifici ha
quedat menut per a la important col·lecció que conté.
Documentació
L’arxiu del Museu té diversa documentació
relacionada amb les arts decoratives i el disseny. El
nucli inicial està format per la documentació gràfica
adquirida després de la creació del Museu i que servia
tant per a la investigació i catalogació de peces com
per a les tasques didàctiques del Museu mateix o
les que feia el seu personal a l’Escola d’Arts i Oficis.
Aquesta documentació gràfica es va adquirir o es va
portar dels viatges per Europa esmentats més amunt.
A pesar de la rica documentació gràfica, s’hi
troba a faltar documentació, strictu senso, sobre els
processos creatius (dissenys, esbossos, plantilles,
relacions de peces, etc.). No obstant això, gràcies a
l’adscripció de diversos fons documentals procedents
d’empreses, avui en dia podem oferir un panorama
molt més ampli. Actualment ens trobem en procés
d’inventari i de tractament dels arxius de la Fàbrica
Pickman (adscrits al Museu el 2004, però en dipòsit a
Sevilla), de l’arxiu del Taller Maumejean (adscrit el 1992
i dipositat a la Fundació Nacional Museu del Vidre) i de
l’arxiu de l’extinta Fundació de Gremis (adscrit el 1997).
A fi de fer-nos una idea del volum de material,
cal assenyalar que l’arxiu Pickman consta de més de
2.000 llibres de comptabilitat, més de 2.000 planxes
calcogràfiques (i llibres de disseny) i més de 80 caixes
de documentació. La documentació de la Fundació
de Gremis, a banda de més de 3.000 projectes de
decoració en aquarel·la, consta de més de 500
caixes de documentació, juntament amb una extensa
documentació fotogràfica dels processos industrials
i manufacturers. L’arxiu Maumejean, a més dels
esbossos i cartons per a vidrieres, disposa d’un conjunt
de més de 10.000 negatius de vidre que documenten,
pràcticament, tots els aspectes de la vida i l’activitat
del taller (documentació, tallers, cartons i esbossos).
A més dels fons propis i adscrits, juntament
amb la col·lecció de disseny d’avantguarda es van
adquirir una sèrie de fotografies dels tallers de la
Bauhaus i una rica biblioteca contemporània d’aquests
moviments artístics, formada per monografies,
revistes i fullets, que va des la darreria del segle XIX
fins a la fi del segle XX. Així, aquesta biblioteca conté
publicacions periòdiques de les etapes del Jugendstil,
Werkbund i dels anys vint, on destaquen especialment
els fons en alemany i en anglès.
Aquest fons bibliogràfic és un complement
natural dels llibres que constitueixen el Fons Antic
de la Biblioteca del Museu, tal com Eugenia Insúa
ha descrit, i es destaca que, ja des del 1912, “En
l’adquisició dels fons es van prendre en compte dues
qüestions fonamentals; d’una banda, es tractava
de formar una col·lecció que comprenguera un
ampli espectre de publicacions, i no sols llibres de
contingut tècnic i artístic contemporani, sinó també
obres de fons antic mitjançant les quals es pogueren
estudiar els procediments industrials i artesanals
d’èpoques passades. A més a més, però, es tractava
de recopilar material gràfic que completara i
il·lustrara les col·leccions del Museu a fi de fomentar
el coneixement cultural de les indústries artístiques”
(Insúa Lacave, 2008).
A causa del valor del que tenim i del gran
volum que representa, hem prioritzat diverses
intervencions d’inventari, control, conservació i
còpia digitalitzada que permeta l’accés a aquests
fons a les persones interessades. Així, quan acabem
l’inventari, podrem documentar tot el procés de
disseny i fabricació de diverses manufactures, ja es
tracte de ceràmica (Pickman), vidrieres (Maumejean)
o mobiliari i decoració (Fundació de Gremis).
L’objectiu final és fer visibles tots els continguts
de la documentació esmentada a través de la web,
tal com ocorre ja amb les peces de la col·lecció de
disseny d’avantguarda (<http://mnartesdecorativas.
mcu.es/acceso_catalogo.html>), i posar en connexió
les peces amb la documentació relacionada de
manera que, així, tornem al diàleg entre els creadors
i fabricants de disseny amb altres creadors,
investigadors i públic en general, procés que facilita
la comprensió de l’obra final.
Bibliografia
Cabrera, A. i Villalba, M.: “De Museo Industrial a Museo
Nacional de Artes Industriales. El Museo Nacional de
Artes Decorativas. Antecedentes para la historia del
Museo”, en Revista de Museología, 20, 2004.
DA: “El Plan Museológico del Museo Nacional de Artes
Decorativas”, en Revista de Museología, 36, 2006.
Insúa, E.: “La colección del fondo antiguo e histórico
de la biblioteca del MNAD”, en Estrado, núm. 3 (http://
mnartesdecorativas.mcu.es/estrado.html), 2008.
Villalba, M. i Cabrera, A.: “El Museo Nacional de
Artes Industriales, hoy Museo Nacional de Artes
Decorativas (1912-1927)”, en Revista de Museología,
36, p. 117-123, 2006.
Col·lecció Alfaro Hofmann
Andrés Alfaro
La Col·lecció Alfaro Hofmann és una entitat privada
dedicada a la investigació, mostra i difusió dels seus
fons sobre la cultura de l’objecte quotidià del segle XX.
Composta principalment per
electrodomèstics, conté una selecció dels dissenys
industrials més rellevants per a la cultura domèstica
occidental per la influència decisiva en l’evolució
col·lectiva de la història del gust, com a introductors
de l’estètica moderna en l’espai domèstic.
La Col·lecció reuneix actualment més de cinc
mil peces d’origen divers que, recopilades durant els
últims trenta anys, configuren una col·lecció única en el
seu gènere, formada tant per productes massivament
comercialitzats, com per prototips i peces d’edició
limitada que daten des de principi del segle XX fins
als nostres dies. S’ha tractat de seleccionar utensilis
pertanyents a la memòria col·lectiva que combinen bon
disseny i gran difusió, més que rareses.
Al llarg de l’activitat com a col·leccionista,
Andrés Alfaro Hofmann ha mostrat gran interès
per sistematitzar i documentar la col·lecció
d’electrodomèstics, interès que l’ha dut a adquirir,
des del principi, documentació relacionada amb
aquests ginys i, també, a formar una biblioteca
de referència sobre la qüestió. Aquesta voluntat
classificadora i documental és una peculiaritat de
la figura del col·leccionista que distingeix aquesta
activitat del simple fetitxisme i li atorga valor cultural.
Així doncs, juntament amb els
electrodomèstics, hi ha un fons documental
de gran interès compost principalment per
documents coetanis als objectes i directament
vinculats, a més de publicacions anteriors al 1950
normalment relacionades amb creadors o empreses
representades en la Col·lecció. Les tipologies
documentals més freqüents són:
· Envàs o embalatge del producte.
· Manuals d’instruccions que mostren el
funcionament del producte i esquemes interns,
especejaments i informació gràfica d’interès.
· Catàlegs comercials de fabricants
d’electrodomèstics i, també, gran quantitat de
catàlegs de mobiliari.
· Àlbums d’interiorisme que recopilen sèries
de làmines d’interiors moblats per un o
més dissenyadors. Entre aquests àlbums
predominen els publicats des de principi del
segle XX fins als anys trenta.
· Certificats de garantia de mobles i
d’electrodomèstics que aporten valor
historiogràfic perquè documenten el període
i les característiques de garantia dels
productes i, sobretot, la imatge de marca.
· Material gràfic publicitari: cartells i fullets
molt interessants per a la història del disseny
gràfic i també des del punt de vista sociològic.
· Patents.
Aquesta classe de documents té un valor
historiogràfic especial perquè contenen imatges molt
acurades del producte, serveixen com a referència
per a l’estudi de les tendències del disseny en una
època determinada, mostren les solucions tècniques
emprades, l’evolució històrica d’una tipologia
concreta i, també, el preu de venda al públic.
A hores d’ara l’adquisició d’aquesta classe
de documentació és tan activa com l’adquisició
d’electrodomèstics. De vegades l’electrodomèstic i la
documentació s’adquireixen en la mateixa operació,
encara que la majoria de vegades l’adquisició de cada
element es fa per separat.
Des de l’any 2000 la Col·lecció té la seu a
Godella, en un edifici dissenyat específicament per
a la conservació dels fons i l’exercici d’activitats,
centrades, d’aleshores ençà, en l’adquisició
de material museogràfic, la producció i venda
d’exposicions i la col·laboració amb altres institucions
per mitjà del préstec de peces i l’assessorament en
disseny i producció de mostres.
L’edifici disposa d’una sala d’exposicions
temporals, d’una exposició permanent en què es
mostren uns quatre-cents electrodomèstics, i d’una
biblioteca especialitzada en disseny que també, a
causa de l’activitat professional del creador, manté
un fons important sobre arquitectura i interiorisme.
La biblioteca està formada per més de set
mil volums entre monografies, catàlegs d’exposició,
catàlegs de producte, catàlegs de fabricants, revistes,
obres de referència, manuals, etcètera. Un fons
bibliogràfic de gran valor per a l’estudi de la història
del disseny i, més concretament, de la història de
l’electrodomèstic.
Així doncs, al llarg de la seua trajectòria,
l’activitat de la institució ha format quatre
infraestructures d’informació: arxiu administratiu,
biblioteca, arxiu de fons documentals relacionats
amb l’electrodomèstic i la col·lecció mateixa
d’electrodomèstics.
Encara que al principi no calia una gran
sistematització d’aquestes estructures perquè
l’únic gestor i usuari era el col·leccionista mateix,
va arribar un cert moment en què el volum i el valor
cultural dels fons, juntament amb la voluntat de
difusió, provocaren la necessitat de crear una eina
que permetera gestionar convenientment tot aquest
patrimoni material i documental.
L’any 2006 es crea SIGCAH, un sistema
integrat de gestió amb la voluntat de servir d’eina
per a gestionar els fons museogràfics, documentals i
bibliogràfics de la Col·lecció, a més de les activitats i
dels processos duts a terme.
SIGCAH té les funcions següents:
· Gestionar el procés d’adquisició de fons.
· Registrar, inventariar i catalogar tant els
fons museogràfics com els documentals,
fotogràfics, bibliogràfics i hemerogràfics.
· Gestionar les exposicions produïdes per la
institució i mantenir-ne un arxiu històric.
· Associar imatges digitals en diversos formats
als objectes, documents, exposicions o creadors.
· Recompte, descripció detallada i localització
dels fons.
· Consultar els fons de la col·lecció a partir de
diversos conceptes (model/títol, dissenyador/
autor, fabricant/editor, materials, data de
fabricació/publicació, estil/matèria, etc.).
· Gestionar el moviment de fons, tant dins
com fora de la institució, i permetre, al seu
torn, conèixer l’historial d’un objecte, les
intervencions de restauració, els moviments
per a exposicions, etc.
· Consultar els fons documentals i bibliogràfics
que hi ha en la Col·lecció sobre un objecte
determinat.
· Gestionar les relacions amb altres
institucions, proveïdors, creadors o usuaris
tot mantenint un directori de tota persona
física o jurídica que mantinga relació amb la
Col·lecció, com també mantenir un historial
d’aquestes relacions (correspondència,
compres, vendes, etc.).
A més, el sistema integra eines de control
terminològic com ara un tesaurus de disseny i una
base de dades d’autoritats en què es controlen
tant els autors com els dissenyadors i fabricants
relacionats amb els fons del museu.
La principal característica de SIGCAH és la
capacitat integradora de totes les entitats, els objectes
i els processos implicats en el funcionament de la
institució. I en aquest sentit difereix de la major part
dels sistemes emprats en els museus, els sistemes
de documentació dels fons dels quals no han estat
tradicionalment connectats amb altres subsistemes
d’informació com, per exemple, la biblioteca.
SIGCAH tracta d’abordar la realitat de la
Col·lecció Alfaro Hofmann de forma global, en
un esforç per racionalitzar els processos que s’hi
duen a terme, mitjançant l’aplicació de tècniques
documentals, per a una millor explotació dels fons
custodiats, amb finalitats de control, d’investigació
i de difusió per mitjà del muntatge d’exposicions i
l’edició de publicacions.
L’any 2008 es publica la web <www.
alfarohofmann.com> amb l’objectiu de servir
d’aparador digital per a la promoció i l’ampliació de
la imatge social de la Col·lecció i d’eina principal
per a la difusió dels fons, serveis i activitats. A més,
vol ser un punt de trobada per a la comunitat de
persones interessades en l’estudi de la història de
l’electrodomèstic.
La web permet accedir a informació històrica
sobre la gènesi de la Col·lecció, com també a les
activitats i publicacions fetes fins ara. A través de la
web es pot accedir també a algunes publicacions en
format digital, a articles apareguts en la premsa i a
les novetats sobre l’activitat de l’entitat.
En aquests moments continuem treballant-hi
a fi de possibilitar la consulta en línia del catàleg de
la Col·lecció i de la biblioteca, que seran publicats els
pròxims mesos.
A causa de la consciència de la institució
sobre l’originalitat i el valor del fons documental que
gestiona, entre els projectes futurs es considera la
possibilitat de digitalitzar parcialment aquest fons
i posar-lo a la disposició dels investigadors en un
rebost digital en línia d’accés obert.
La Col·lecció Alfaro Hofmann conserva
un patrimoni de gran valor cultural, situat
conceptualment en un territori limítrof entre
l’arqueologia industrial i l’etnologia domèstica
moderna, la història de la tècnica i la història del
disseny, que podríem denominar cultura de l’objecte
domèstic, un univers material d’interès per a
dissenyadors, historiadors i fabricants de productes
domèstics.
Aquesta col·lecció permet observar la
trajectòria d’un col·leccionista, l’impacte de la
tecnologia en la vida quotidiana, l’evolució estètica i
tècnica dels aparells domèstics, i la història de grans
companyies els productes de les quals formen part
de la vida domèstica des de principi del segle XX.
L’estratègia del disseny
Carmen Cuesta
En el llibre blanc sobre el disseny a Europa1 que el
BEDA (Bureau of European Design Associations)
va editar l’any 2005, Stephen Hitchins, president
del BEDA, proposava una sèrie de qüestions en la
introducció que, tot i que ja han passat quatre anys,
continuen sent encertades i vigents.
En aquesta obra Hitchins afirmava que la
indústria europea del disseny no sols ofereix una
aportació cultural i econòmica vital a la zona, sinó
que, a més, pot marcar una nova direcció per a
empreses i organitzacions. El paper del disseny i de
l’empresa creativa, com també l’aportació cultural a
què s’associen, són àrees de futur en què es pot crear
ocupació i riquesa.
La velocitat de canvi, la complexitat, la
incertesa... obliguen les organitzacions a prendre
decisions estratègiques que, bàsicament, poden
enfocar-se des de l’opció de refermar models o de
qüestionar models. Més enllà de l’accepció clàssica
del disseny, el vertader repte està avui en el disseny
de conceptes de negocis. No es tracta únicament
de dissenyar productes i processos més bons, sinó
de dissenyar models de negoci totalment nous.
Els dissenyadors ja van creant el pròxim paisatge
comercial; per tant, els resultats no es poden valorar
analitzant només les actuacions passades. Hauríem
d’intentar valorar l’aportació del disseny en relació
amb els objectius canviants del demà.
De la societat industrial que va marcar el
darrer segle anem passant a gran velocitat a la
societat de la informació i del coneixement del
segle XXI. Aquest procés dinàmic, ràpid i imparable
comporta canvis fonamentals en tots els aspectes
de la vida com ara la difusió dels coneixements,
la interacció social, les pràctiques econòmiques i
empresarials, els compromisos polítics, els mitjans
de comunicació, l’educació, la sanitat i el lleure.
Una nova cultura visual va reemplaçant el món
lineal. Telèfons amb vídeo i conferències per satèl·lit, la
visualització de la comunicació per àudio, la simulació
visual en la ciència i la investigació, la capacitat gràfica
de la telefonia mòbil, Internet, sistemes multimèdia,
els sistemes universals de telecomunicació mòbil,
les xarxes socials: tots condueixen al principi d’una
alfabetització visual de la cultura. És a dir, això
representa una presència visual que naix i es troba
en tots els llocs del món. Ens trobem davant d’una
revolució de cultura visual global i de valors.
La societat mundial del coneixement evoluciona
a una velocitat vertiginosa. La convergència accelerada
de tecnologies i suports impulsa productes i serveis
nous, a més d’altres maneres de fer negocis i comerciar.
Mai abans en la història de la humanitat tantes persones
havien tingut accés a tanta quantitat d’informació
disponible per a la creació i gestió de dades. L’accés i la
comprensió de la informació són les claus de l’èxit i la
supervivència en termes socials, culturals, econòmics,
tecnològics i mediambientals. La informació pot ser allò
que es presenta, però el coneixement és l’objectiu, el
valor. Els dissenyadors, com els comunicadors, estan en
procés de canviar els paradigmes, és a dir, passar de la
informació als coneixements.
Per tant, el disseny s’enfronta a una
transformació important: l’àmbit de pensament
s’amplia extraordinàriament, es mou en un pla cada
vegada més conceptual i pot ajudar a gestionar la
complexitat creixent de l’entorn.
Una situació general de complexitat creixent
necessita un perfil renovat de dissenyador que ens
ajude a entendre i gestionar aquest entorn, que
siga autèntic motor de canvi i que aporte propostes
i solucions a les claus i els valors de nous models
d’activitat empresarial sostenibles i responsables des
del punt de vista econòmic, mediambiental i social.
Robin Edman, conseller delegat de la Swedish
Industrial Design Foundation, defensa, en aquest
mateix llibre blanc del BEDA, que el pensament del
disseny ha d’integrar-se plenament en els programes
educatius superiors a fi d’afavorir aliances creatives
essencials per al creixement futur. I per la seua banda,
Paola Bertola, investigadora al Politècnic de Milà, està
d’acord amb aquesta idea que la producció de nous
coneixements és clau i argumenta que la investigació
ha de convertir-se en un procés transversal continu,
tant en l’àmbit acadèmic com empresarial. En aquest
sentit, el disseny requereix un nivell més alt entre les
prioritats de la investigació acadèmica.
Si volem ser capaços d’aprofitar aquestes
oportunitats prometedores, hem de formar aliances
creatives transversals. Necessitem aprofitar
millor la potència del disseny i aconseguir la
comprensió i cooperació entre promotors, polítics,
responsables del sector públic, empresaris,
tècnics, economistes, experts en conducta humana,
educadors i professionals de molts camps més. Si
volem aconseguir-ho, hem de fomentar i promoure
activament la integració del pensament del disseny
en altres programes educatius, a més dels programes
de la formació en disseny.
El disseny ha sigut considerat un coneixement
pràctic o una art aplicada a partir del segle XX, amb
les experiències de la Bauhaus i l’Escola d’Ulm.
Més tard les contribucions de Buckminster Fuller
i Herbert Simon van intentar assolir per al disseny
l’estatus de ciència. Partint d’aquest punt, el disseny
va entrar a les universitats i esdevingué un camp per
a la formació acadèmica i la investigació científica. No
obstant això, sempre ha estat relacionat estretament
amb la cultura pràctica i material, ja que els
coneixements de disseny queden fixats en objectes i
formes visuals. Per aquesta raó encara hi ha diverses
consideracions del disseny.
Una d’aquestes consideracions considera
el disseny una ciència, ja que posseeix una doctrina
positivista, amb lleis i regles teòriques sobre les
quals s’ha de basar la pràctica del disseny. Des
d’aquesta perspectiva, la investigació del disseny és
una activitat científica que analitza la realitat a través
d’una certa lògica i amb mètodes determinats, com
també a través de certs processos conseqüencials.
Una segona consideració, que parteix de
l’escola d’arts i oficis, encara considera el disseny
una art aplicada que depèn d’una actitud personal i
de l’aprenentatge experimental. Des d’aquest punt de
vista el disseny no pot ser codificat com una disciplina i
no pot ser un camp d’investigació en el sentit científic.
Una tercera consideració, i més recent,
introduïda per Donald Shön, presenta el disseny
com una pràctica reflexiva, és a dir, amb la capacitat
de construir coneixements teòrics i generals que
parteixen de la pràctica. Aquesta actitud particular
és contigua a la necessitat generalitzada que les
institucions d’educació i d’investigació abandonen la
tradicional consideració deductiva –primer la teoria
1. Temas de diseño en la Europa de hoy, BEDA, 2004, en www.ddi.es
(“Conocimiento/Sala de lectura”).
i després, com a conseqüència lògica, la pràctica– i
siguen capaços d’enfrontar-se millor a la complexitat
del món real. Aquesta darrera consideració pareix
particularment capaç d’explicar el coneixement
del disseny i les característiques de la investigació
del disseny, però també de racionalitzar l’interès
creixent en la investigació del disseny que prové
d’empreses i d’institucions.
La investigació del disseny es va convertint
en una funció estratègica, capaç de desenvolupar
competències que van més enllà de la manera
tradicional de concebre el disseny com una eina per a
crear productes nous.
Els canvis econòmics actuals ressalten la
importància dels coneixements i de la investigació com
a factors clau per a competir en els mercats globals.
Les empreses i les societats han d’enfrontar-se a
una situació complexa en què les lleis tradicionals
dels mercats i la competència són truncades per
fenòmens com ara les economies emergents, les
qüestions ecològiques i la sostenibilitat social. Sembla
que l’única manera d’afrontar aquest context és el
processament de la informació i la producció de
coneixements nous. La investigació, com a actitud
de formació contínua, és imprescindible tant per a
les empreses com per a les institucions, i el disseny
es perfila com un element fonamental per a les
futures metes de la investigació. Ha estat cada
vegada més involucrat com a recurs en els processos
d’investigació, ja que facilita l’avaluació de problemes,
promou la investigació d’acció i dóna suport a la
investigació estratègica. No obstant això, aquestes
actituds naturals del disseny han de ser desplegades,
per mitjà de programes educatius específics, i
promocionades com una oportunitat destinada a les
organitzacions contemporànies per a integrar noves
competències en els departaments d’investigació.
L’any passat, durant el mes del disseny
holandès que es va fer a Madrid, organitzàrem
una reunió –common ground– amb representants
d’associacions, centres de promoció de disseny,
escoles de negoci i de disseny dels dos països.
El principal objectiu d’aquella reunió era
l’intercanvi de bones pràctiques en el camp de
la investigació i estudis en el valor econòmic del
disseny, com també el paper que el disseny té en les
economies nacionals, regionals i urbanes.
La innovació no tecnològica, en què el
disseny és un instrument important, és clau per
a la competitivitat i el progrés de les empreses.
Calen investigacions sobre l’impacte econòmic de
la innovació i del disseny. Els enfocaments haurien
de ser tant microeconòmics com macroeconòmics.
Microeconòmics en el sentit de mesurar els canvis
econòmics de les empreses usant el disseny en
termes de facturació, d’exportacions, de productivitat i
de beneficis. I macroeconòmics en el sentit de mesurar
el valor afegit del disseny en termes de la contribució
per a augmentar la competitivitat de les nacions/
regions/ciutats. Els dos enfocaments són una bona
base per a convèncer les empreses de la necessitat
d’invertir en disseny i per tal de posar en marxa
polítiques i programes públics de promoció eficients.
Els participants van acordar que un dels
principals reptes en investigació sobre disseny és
trobar una definició comuna del que és el disseny;
la idea del disseny que existeix encara avui en dia
és molt difusa. Caldria afegir a aquesta primera
dificultat la invisibilitat, amb la falta consegüent
de valoració, del denominat disseny ocult en les
grans organitzacions i dels dissenyadors silenciosos.
Ocasionalment, la valoració del disseny que fan les
empreses no és molt fidedigna perquè no reconeixen
obertament aquestes activitats, metodologies i
pràctiques com a disseny en general.
Els participants també van acordar la
necessitat d’investigar, recopilar dades i metodologies
a escala europea. El BEDA ja va recopilant
estadístiques d’àmbit europeu i els resultats es
publiquen en l’Informe del disseny europeu. No
obstant això, la comparació de les estadístiques
és difícil a causa de l’ús de diferents mètodes,
definicions del disseny i diferències generals entre
el sector del disseny. Un avanç important és la
nova CNAE (classificació nacional d’activitats
econòmiques), codi 74.10 per a “Activitats de disseny
especialitzat”, que permetrà una comparació més
precisa a escala europea.
Un altre repte a l’hora d’analitzar el sector
del disseny són les dificultats que hi ha a l’hora de
reunir dades estadístiques. Es constata que aquesta
qüestió és més complicada a Espanya que a Holanda.
D’una banda, Espanya és un país molt més gran i
amb una organització territorial més complexa (17
comunitats autònomes, més de 40 províncies, molts
municipis, etc.) que l’holandesa, la qual cosa exigeix
una coordinació molt eficaç. D’altra banda, el teixit
associatiu del sector del disseny té més tradició
d’unitat a Holanda que no a Espanya.
Un altre repte metodològic té a veure
amb la manera de fer l’estudi. Un dels problemes
amb què s’han trobat els investigadors és que les
empreses són desbordades amb qüestionaris i
tenen poca inclinació a participar en enquestes.
Un altre problema és trobar la persona adequada
per entrevistar. No totes les empreses tenen un
responsable de disseny i les empreses defineixen
el disseny de diverses maneres. A més, aconseguir
una mostra d’empreses aleatòria i representativa és
un repte. Aconseguir en les enquestes la qualitat i
quantitat adequada costa molt de temps i d’esforç.
Per exemple: DDI hagué de fer 4.000 enquestes per a
obtenir-ne 1.000 de vàlides.
I per acabar, m’ha paregut molt interessant la
reflexió que feia Vicente Verdú al diari El País el 14 de
novembre. L’article es titula “La fi del pensament”:
“No serem ja, finalment, els subjectes que
s’esforcen a millorar la història en una determinada
direcció ideal, sinó les sitges d’un coneixement
aplicable que busca eficàcia funcional. La història
de les mentalitats és seguida per la història de les
solucions pràctiques, i el món superior del pensament
pel doble del coneixement. Semblen elements iguals
però la diferència està en el fet que allò que era efecte
de la reflexió ha pres, per reflexió, la causa antiga.
“El coneixement s’estén per la Xarxa sense
un cap determinat. El coneixement es manifesta ara
pertot arreu sense paternitat ni patent coneguda ni
procés aparent. Som, alhora, els pretesos espectadors
d’aquest progrés i els primers servents cecs. Una gran
explosió del model wiki, a la Wikipedia i tants altres
llocs, ha convertit el saber de la gentada en la multitud
del saber i, d’altra banda, l’eminència del pensament
en un accident que ningú no és capaç de localitzar,
perduts en la marea i la velocitat del coneixement.
Coneixement escapçat, coneixement sense procés,
saber al capdavall, descarregat de gust o pensament”.
ENGLISH
Introduction
Manuel Lecuona
Design Management and Research Group (IGD)
Archives, Libraries, Documentation Centres... are
nowadays undergoing strategic analysis carried out
by institutions, businesses, experts and professionals
to research on the present, the future and the past.
Centre de Documentació IMPIVA disseny embodies
aims and objectives that have granted it a privileged
position within this need for observing, analysing
and deciding paths for the strategic definition of the
development of design in different contexts. The
reflections made by personalities from the world
of design, research and documentation institutions
(Gui Bonsiepe, Norverto Chaves, Vincent Gregoire,
Victor Margolin, Gerard Laize, Roman de la Calle,
Mela Dávila, Ana Cabrera, Andrés Alfaro and Carmen
Cuesta) included in this volume try to deal with the
question of why archive culture should be taken into
consideration when talking about design.
Because the Centre de Documentació IMPIVA
disseny’s neurological centre is its ‘archive’, defined as
the space that delimits the act of archiving, the place
that materialises the concept of understanding design
as a wider field, as the binomial design-business
and design-society. ‘Archive’ as an action that is
continuously taking place in the field of design, where
the importance and transcendence of the act resides
in recording responsibly, within a society in which
we all have an enormous technological capacity for
recording, archiving, being recorded and archived.
disseny needs to take a leading role in current
issues given the importance and current validity of
documentation sources in contemporary creativity
and innovation. Because platforms such as the
Internet have transformed the way in which to store,
file and retrieve universal memory and current
events in real time. Librarianship and information
science should not be conceived as disposable and
consequently, alarm mechanisms should be put into
place to make us aware of this phenomenon and the
attitudes steaming from this misconception.
disseny should be present and live and be developed
online since the Internet has shaped a new way
of life and of disseminating information and thus
knowledge. Immediate availability of millions of
files through the Internet, together with the need to
redefine the meaning of information nowadays and
the way in which information is power, are some of
the questions raised in recent years through projects,
exhibitions and studies on memory and its trails.
The logic behind the archive, documentation
centres, libraries1. In a world in which such devices
prevail, there seemed to be a need to make them
face each other as equals. It may seem a candid
endeavour, but that is the way it is: archive against
archive, museum against museum, institution
against institution.
In a time in which observatories and
surveillance systems are in vogue and archives are
considered as a traditional system to exert power
and control, creativity and innovation veer towards
archives and libraries provided with innovative search
tools that replace dated storing rooms. Now that
advances in technologies are being implemented
into the structures of organisation and progress that
preside over us and that knowledge storing systems
have thus become obsolete, they are becoming
creative sources of our time.
And this is why the Centre de Documentació
IMPIVA disseny intends to use this first publication
to take a stand on questions such as the ones
mentioned, by means of competitions for specialists,
its own collections and ultimately the interaction
with its users. Let us welcome this new strategic
platform for design and hope that its potential users
understand its role and significance.
1. Pedro G. Romero. Artist, author of “Archivo F.X.”. EL PAIS. Babelia,
13th of March 2010
Research on the subject of design
Director of the Series of Research Conferences on the
subject of Design. With the co-operation of Patricia
Rodrigo Franco at the CDD-IMPIVA Disseny.
“An unusual initiative given its context: because it
incorporates the concept of Research Libraries in
a professional technological environment where
access to information processed and organised
for operational goals is provided, facilitating as a
result the initial process of search and definition”
This is how Gui Bonsiepe1 defined CDD - Centre de
Documentació IMPIVA disseny on the occasion of the
inauguration of its first Headquarters.
CDD-IMPIVA disseny2 is an information service
with Headquarters in the Ciudad Politécnica de la
Innovación within the Universidad Politécnica de
Valencia’s campus. The Centre offers infrastructure
for reference and documentation to facilitate access
to information on the subject of design.
All documentation available at the Centre is
directly related to design and tangential subjects,
distributed into: Image and Graphic Design, Fashion
Design, Industrial and Product Design, Interior Design
and Architecture, Theoretical Framework and Art
and Culture. Its bibliographical and media collections
are comprised by around 8800 books and more than
6500 journals; 200 subject headings from periodicals
from which around 70 subscriptions remain active
nowadays. Furthermore, the centre keeps materials
in different formats, such as newspaper articles,
multimedia materials, business catalogues collected
from the most prestigious international fairs
dedicated to the fields of leisure and habitat, trend
files, original graphic materials, etc.
Research on design and its documentation
Bruce Archer3 defined Research on Design as a
systematic analysis with the goal of understanding or
carrying out the configuration, composition, structure,
purpose, value and meaning of objects and systems
made by men.
The academic experience at universities and at the
Universidad Politécnica de Valencia in particular
shows that research has originated from PhD
studies4 delivered within PhD programmes in the last
decades. In many cases, such studies have been an
international reference to the point of conforming
whole national PhD programmes on their own.
Although it is true that most PhD programmes
are set up regionally, research groups on the subject
of design have developed their basic research around
their PhD experience and their applied research
activity on R+D projects. Therefore, research on the
subject of design has traditionally had experimental
connotations based on project generation. This is one
of the reasons why it is important to differentiate
between design and research and also the reason
behind the difficulty of including design practice
(projects) into PhD dissertations.
Academic research on design faces
problems when integrating design and research
for several reasons5 . One of the reasons is the lack
of communication, that is, there is no pattern for
knowledge transfer amongst the different disciplines
and the schools or faculties generating this knowledge.
On the other hand, each academic environment
organises its research activity and thus, dissertations
on the subject of design, differently. Consequently,
there is no formal or structural coherence amongst
institutions. As a result, we could consider the lack of
agreement and communication as the main causes for
designers not being clearly identified as researchers.
Within the academic fields of research on
design, “design history” is the most established area of
research. Margolin6 indicates that: “(...) it has evolved
as a research field and there are several academic
publications, conferences organised on a regular basis
and a flow of quality research that do not only come
from history experts with a design background, but
also from history experts from several fields that are
fascinated by design as a research subject”
CDD-IMPIVA Disseny emphasises the
importance of historical and cultural references for
the design of new products. In fact, the documentation
centre includes a section catalogued as historical.
The Documentary Sources of IGD Design - Design
Management and Research Group7 have collected
materials from the first decades of the 20th century
with a wide selection of images of products and
catalogues dating from 1880 to 1950. Moreover,
the collection includes items donated by different
sources such as Fundació BCD8, José Martínez Peris9,
companies such as Curvadora Valenciana10 and
GASISA11 and Valencia’s Toy Museum at the UPV.
The need to disseminate the knowledge
generated from research results, to share it and assess
it, is a characteristic inherent to the contemporary
scientific world. Researchers however face several
limitations when sharing the results of their studies,
namely the lack of dissemination channels, the limited
range of their distribution and the difficulty in obtaining
access to them. In fact, many scientific publications
are only available after payment, which is a different
kind of limitation. In this sense, authors such as Daniel
Askt12 have supported some of the solutions given to
this problem, as in the US, where organisations such
as Harvard University or the Public Library of Science
have encouraged initiatives to disseminate totally or
partially public funded research through the Internet.
1. BONSIEPE, GUI. Transcription of the interview “Documentació i
Disseny” within the programme Campus Universitari broadcasted on
30/06/2008 on Punt2, second television channel in Valencia, after
the inauguration of CDD - Centre de Documentació IMPIVAdisseny.
Valencia, 2008.
2. CDD - Centre de Documentació IMPIVA Disseny (Documentation
Centre IMPIVA Design) was created as a result of an agreement
between Instituto de la Pequeña y Mediana Industria de la
Generalitat Valenciana (IMPIVA) (Valencia’s regional government
Institute for Small and Medium-sized Industries - IMPIVA) and IGDGrupo de Investigación y Gestión del Diseño de la Universidad
Politécnica de Valencia (IGD-Design Management and Research
Group at the Universidad Politécnica de Valencia) http://cdd.
impivadisseny.es/ and http://cdd.blogs.upv.es/
3. L. B. Archer, “A View of the Nature of the Design Research” in
Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, eds. (Guilford,
Surrey: IPC Business Press Ltd., 1981), 30–47.
4. The Department of Drawing at the Universidad Politécnica de Valencia
has delivered PhD programmes on the subject of Design since 1986.
5. Victor Margolin illustrates the situation of research though his
article “La educación doctoral en diseño: Problemas y posibilidades”
(PhD education in design: problems and possibilities) in ELISAVA TdD,
number 26, 2009.
6. Margolin, Victor. “La educación doctoral en diseño: Problemas y
posibilidades” (PhD education in design: problems and possibilities) in
ELISAVA TdD, number 26, 2009.
7. IGD – Design Management and Research Group is an established
research group at the Universidad Politécnica de Valencia that has
been carrying out research activities and knowledge transfer since
1990. From the point of view of PhD studies, IGD has participated
in several PhD programmes as well as in the University Master’s
Degree in Design and Development of New Products and in several
other specialisation courses for professionals.
8. BCD - Barcelona Centre de Disseny (Barcelona Centre for Design).
9. Prestigious interior designer from Valencia and member of the
Parpalló group.
10. Valencian leading company in curved wood furniture since the
1930`s.
11. García Simón, renown furniture factory from Valencia that
reached its peak in the 1960’s and 70’s.
12. ASKT, DANIEL. Information Liberation. The Wall Street Journal.
New York. March 2008.
There are several communication levels
and channels to share research results. One of
the resources commonly used to share research
work is presenting results to peers at scientific
meetings or conferences. These activities facilitate
the dissemination of specialised work, which is
exchanged and discussed amongst experts, and they
are usually non profit and limited in number.
Another resource commonly used to share
research is the publication of results in scientific
and academic journals with limited distribution. It is
through this type of publications that the scientific
community disseminates the results of their work by
means of research papers. This type of publications
in the field of Design is now starting to consolidate
and their number is still scarce. The Department of
Drawing at the UPV13 has performed an analysis on
the subject and lists five publications in the world
included in the Arts & Humanities Citation Index.
The importance of this type of scientific and
academic publications is even greater where research
activity is evaluated in a university context. Research
activity in a university environment is measured by
the number of results published in indexed journals,
international publications with a high scientific impact,
organised citations and a solid peer review system.
This is the situation we face when taking into
consideration the meaning of research and its relation
to design according to means of dissemination14.
Researchers such as Nigan Bayazit15 suggest research
on man-made artificial products and the way this
research has been organised through universities,
private companies or professional products as the
goals for research on the subject of design. Therefore,
research design deals with the design process in all
its fields and in relation to general methods of design
or to specific areas, as well as with the relationship
between research and the design process.
Research from the point of view of professional
practice and private companies
Designers dedicated to professional practice and with
creative production consider their activity to be research
since they generate knowledge by innovating. Moreover,
the dissemination of their knowledge takes place through
the installation, manufacturing and distribution of their
products just as in the case of any other publication. And
therefore, creative professional activities are synonymous
with research activity. According to Archer16, professional
practice can be considered to be research as long as a
series of requisites are complied with. On the one hand,
professional activity should have “knowledge” as its
goal. On the other hand, professional activity should
be systematically organised, with explicit data and
transparent procedures. This way, any other researcher
can recover information at a later date and repeat the
procedures carried out, test the proposal considered and
reach the same conclusions. In short, Archer concludes
that an activity is research when it complies with the
criteria that define a research activity as “a systematic
research with the goal of transmitting knowledge”.
The growing interest in the use of research
on design is directly related to the belief that design
is important for entrepreneurial success. Many
organisations are starting to understand the need
to use design to achieve and maintain success17.
Research on the subject of design includes a large
number of research activities such as: market
research, trend research, research on technology,
communication and trademarks, ethnographical
research, research on interaction design,
lifestyles and, research on future perspectives.
And therefore, design research groups include
psychologists, sociologists, industrial designers,
experts in materials, marketing, philosophers, and
anthropologists. They are multidisciplinary and
multicultural teams with the objective of advising
companies on innovation factors for the design of new
products, services and even successful businesses.
Since the transmission of knowledge
is the main goal of research, we can take into
consideration the study published by Design Studies18
on those activities that, through design, are able
to reach the knowledge possessed, developed
and shared by users, organisations and networks.
The studies on human factors and behaviour as
well as on participative observation and behaviour
prototypes belong to the field of users. In the field of
organisations, we would include research focused on
design management, concept design, strategic design
and policy design. And lastly, regarding knowledge
developed by networks, expert interaction and the
exchange of experiences would be the primary issues.
During the initial stages of every project,
there is an unavoidable phase that is key for decisiontaking processes and that is based on the search for
information and documentation. As a result of this
phase, the context in which the idea that identifies
the project takes place will be defined. This same
formula is repeated in any research process on
design based on the proposal of innovating projects
and ideas, and is therefore one of the most important
stages in the process. In a society in which the most
important information reference is the Internet,
Specific Documentation Centres are born to provide
last-minute contents as well as historical contents
that are not on the web and have therefore been
forgotten without being obsolete. The use of these
resources opens a new range of possibilities for the
research on past references to generate new ideas.
These are examples of innovation through tradition.
CDD-IMPIVA disseny19 as a meeting point
Within the framework of the information society in
which information is an asset with an instrumental
value, resources need to be generated to undertake
each project from a previous research, search and
analysis of the past and the future20.
13. GARCÍA PRÓSPER, BEATRIZ. Guía de Investigación para el
Desarrollo de la Carrera de Profesorado. 14 - Dibujo. (Research
guide for the development of an academic career. 14 – Drawing)
Universidad Politécnica de Valencia. Valencia, 2008.
14. García Prósper, Beatriz and Rodrigo Franco, Patricia. “la difusión
de la investigación en el campo del diseño” (dissemination of
research in the field of design), i + Diseño, number 2, June 2010.
15. Bayazit, Nigan. “Investigating Design: A Review of Forty Years of
Design Research”, Design Issues, Volume 20, Number 1, Winter, 2004.
16. Archer, Bruce. “The Nature of Research”, Co-design,
Interdisciplinary Journal of Design, January 1995
17. Bruce Nussbaum, in Business Week, praises the advantages of
design and design thinking in the business world.
18. Bertola, P. and Teixeirab, J. C., “Design as a knowledge agent:
How design as a knowledge process is embedded into organizations
to foster innovation”, Design Studies, Volume 24, Issue 2, March
2003, Pages 181-194
19. There have been several articles published in which the
contents, services and activities of CDD-IMPIVA disseny: are
illustrated http://cdd.blogs.upv.es. Gracía Prósper, B. and Rodrigo
Franco, P. “CDD-Centre de Documentació IMPIVA disseny en
Valencia” Number 3, AreaPlay, Valencia, 2009.
20. Management system analysed on the doctoral dissertation
titled “La gestión de la documentación como medio de difusión de
la investigación, en el campo del Diseño”. The objective of this study
is based on the study of the transference and dissemination of the
results of research activity on design, by means of a management
model for documentation such as CDD-Centre de Documentació
IMPIVA disseny. Author: Patricia Rodrigo Franco. Supervisor: Beatriz
García Prósper. PhD programme: ‘Diseño y Comunicación: Nuevos
Fundamentos’ (Design and communication: New Foundations”.
Department of Drawing. Universidad Politécnica de Valencia.
CDD–Centre de Documentació IMPIVA Disseny is
conceived as an area of information and documentation
for research on the subject of design, to assist projects
(entrepreneurial, academic and research-oriented),
exhibitions, conferences, seminars, and any other
initiatives related to research on design in any form.
CDD-IMPIVA disseny understands that a
documentation centre for design should not be limited to
making documentation available. In an era of information
and knowledge, it is time to reflect on a society that
has gone from being sustained by its production means
to being determined by the faculty of communication
between producers and consumers. Information and
documentation implies an essential knowledge for
good practices in design, for the establishing of project
culture and its level of innovation. As a result, the team
leading this centre undertakes actions that encourage
research in the field. One of these activities is the Cycle
of Conferences on Research on the subject of Design
that has been taking place since the first headquarters
of the Centre were inaugurated on April 3rd 2008. The
public for these conferences includes researchers,
professionals from the private sector, companies, and
design lecturers and students who are susceptible to
use documentation related to design.
Conferences have the common goal of
performing an in-depth study of design to reflect
on the importance of information and information
management in the design of new products. Within this
framework, research arises and becomes reference
material for the field of trends and future trends
analysis. The analysis of these proposals and their
dissemination through specialised publications are key
aspects in the organisation of these conferences.
The sessions have a common reference framework
“research on the subject of design”. However, there
are spaced in time because they deal with different
subjects and this way, it is more interesting from
the point of view of the public attending. This setup is encouraging other institutions21 to request
our environment as reference framework for
communicating the results of their research.
On the occasion of the inauguration of CDD–
Centre de Documentació IMPIVA Disseny on April 3rd
2008 by IMPIVA Director Daniel Moragues Tortosa,
the first conference of the Cycle of Conferences on
Research on the subject of Design took place with
the presence of Gui Bonsiepe and Norberto Chaves,
renowned personalities in the filed of research on
design. The goal of this conference was to publicise
the role of research in design activities and the
importance of specific documentation for the
development of innovating designs.
Innovation and communication
Gui Bonsiepe in “A taxonomy on Design Innovations”
considers the use of the term innovation as a strategy
to compete in markets and reflects on how design is
an innovation activity that plays an important role. To
support these ideas, he establishes a ranking design with
the countries in which design plays a relevant role in
economy. From this premise, he discusses competition
strategies and the relationship of innovation to design.
Norberto Chaves, through his contribution
“the value of communication (or the price of silence)”
gives a personal analysis of the communication
society in which managing communication media is
mistaken with managing communication capabilities.
Chaves reflects on how the more resources there are
available to us, the less personal capabilities do final
users, clients, entrepreneurs, etc have.
2010 Trends of Nelly Rodi
Given the success of the previous event, a second
conference was held in December 2008. On this
occasion, the conference featured the participation of
Vincent Gregoire, the director, artist and head of the
Department of Art de Vivre of the French agency of
style and foresight Nelly Rodi of Paris specialized in
the study of trends that works with major fashion and
design brands worldwide.
The conference focused on his research
on the 2010 Trends of Nelly Rodi. The aim was to
share very exclusive studies which are difficult
for the general public to access, and featured the
participation of the researcher who had conducted
these studies. The paper that can be consulted in this
publication22 is a direct transcription of this speech.
Archives and Background Knowledge of Design
The conferences held in 2009 have demonstrated the
interest arising from the research on design trends
and design research publications. The researchers
who took part in the conferences were internationally
well known personalities in their field.
The first 2009 conference took place on 26
November on the occasion of the opening of the new
headquarters of CDD-IMPIVA disseny and featured the
participation of Victor Margolin, Professor Emeritus
at the University of Illinois in Chicago and co-editor of
one of the few publications on design indexed on the
“Arts and Humanities Citation Index”, “Design Issues
“. Professor Margolin is an expert on the History of
Design and his contribution on this occasion related
to the Archives and Historical Knowledge of Design.
Explicitly, in his speech, he underlined the importance
of documentation in design research, both historically
and theoretically. He demonstrated how the structure
of documentation centres and the possibility of their
use in different formats, allows knowledge to be
projected to the present and the future, leading to
and inviting reflection by current design creators,
professionals and researchers today.
The Value of Documentation for Design
Accompanying the master lecture given by Professor
Margolin was a round table whose theme was “The
Value of Documentation for Design”. These discussions
were headed by a group of experts accompanying Victor
Margolin. Román de la Calle (Documentation Centre of
the MUVIM - Valencia), Andrés Alfaro ( Alfaro Hofmann
Documentatino Centre - Valencia), Mela Dávila (Centre of
Studies and Documentation of the MACBA - Barcelona),
Ana Cabrera Lafuente (Library of the National Museum
of Decorative Arts of Madrid) and Carmen Cuesta (Head
of Communication of DDI - Madrid). Each of them shared
their vision of the value of documentation for design in
a conference characterised by the desire to build a link
between them capable of stimulating research in the
field of design at the Documentation Centres, in view
of the importance of specific documentation for the
development of innovative design.
Research on Trends
The second conference in both 2008 and 2009
traditionally focused on research on trends. A
21. On June 23rd 2010 CDD-IMPIVA Disseny hosted the launching
of the Habitat Trend File 10/11 carried out by the Observatory of
Habitat Trends.
22. Transcripción y traducción al castellano a cargo de Lucia Muñoz.
23. El CDD-IMPIVA Disseny cuenta con cuadernos de tendencias
editados por Nellyrodi, Promostyl y VIA. Los títulos son consultables
a través de la web: http://cdd.impivadisseny.es/
monographic session on trends was held with the
participation of various of the leading international
researchers on foresight and trends, such as
l’Ameublement) and Vincent Grégoire (Nelly Rodi)
who both reside in France and are leading authors of
studies on design and innovation trends internationally.
By means of these speeches, prospective and guiding
tools were presented for use in approaching business
strategies. The aim was to disseminate highly specialised
studies in limited editions23, featuring the participation of
the design researcher who conducted them.
Conferences on Research on the subject of Design
This publication is the result of the collaboration of
researchers and experts that have participated in
the Cycle of Conferences on Research on the subject
of Design. The scientific committee organises these
events to encourage quality research, which in the
case of design is still an emerging activity. We consider
that these conferences offer the added value of the
quality of their lecturers who are able to promote the
internationalisation of the field. Victor Margolin is an
emeritus professor at the University of Illinois in Chicago
and co-editor of “Design Issues”. Gui Bonsiepe has been
a professor at the Faculty of Design of the University of
Applied Sciences of Koeln (Germany) and co-ordinator of
the Brazilian Laboratory of Industrial Design. Nowadays,
he is an independent researcher. Norberto Chaves is a
design, image and communication consultant in Spain
since 1977. He is a Professor of Semiotics and Theory of
Design at the Faculty of Architecture, Design and Urban
Landscaping of the University of Buenos Aires. He is a
partner of I+C Consultores (Barcelona-Buenos Aires).
l’Ameublement) and Vincent Grégoire (Nelly Rodi) both
live in France and are internationally renowned authors
in the field of research on design and innovation trends.
The innovating character of the proposal
from the point of view of the subject matter should
also be taken into account. In this sense, the Cycle
of Conferences on Research on the subject of Design
is one of the few proposals in Spain dealing with this
specific field of design and with research on design in
particular. These activities contribute to establishing
a relationship between research, companies and
professionals, which encourages innovation and
knowledge transfer. They also promote cooperation
amongst national museums and documentation
centres and libraries related to design, for them to
work and encourage research on design.
For all the above, we would like to thank IMPIVA
for offering us the possibility of organising this type
of activities. We also acknowledge and would like to
show our appreciation for the interest shown and the
encourage offered by organisations such as DDI (National
Society for the Development of Design and Innovation)
and the Universidad Politécnica de Valencia, who have
backed this activity together with other institutions
such as: Centre for Studies and Documentation at the
Museum of Contemporary Art in Barcelona (MACBA),
The Spanish Museum of Decorative Arts in Madrid,
the Museum of Enlightenment and Modern Times
of Valencia (MUVIM) and the Museum of Household
Appliances Alfaro Hofmann Collection in Valencia. To
all of them, thank you for contributing to publicizing this
space for knowledge in which researchers, creators,
students and society in general can collaborate to
maintain the essence and culture of design. We hope this
publication can be a first step towards communication
and knowledge transfer on the subject of design.
A taxonomy of design innovations
Gui Bonsiepe
Designers have the right to declare their activity
to be innovating – at least this is the image that
professionals project to businessmen. In order to
explain how to achieve innovation, the concept of
<creativity> is sometimes used- a concept that,
having connotations of the psychology of individual
development, needs to be used with care, since
designers do not have the monopoly of creativity even
if they seem to be infatuated by this self-image, thus
provoking negative reactions from other professions.
<<Designers are the only group of people who suffer
such degree of megalomania that they publicly
declare their discipline to superior to any other human
activity>>. This judgement, albeit harsh, could also be
applied to other non-project centred professions.
I use the term <innovation> in a basic sense:
innovation is something that has not been done
before. In dynamic societies and industries that use
innovation as a strategy to compete in the market,
design, as an innovating activity, has a considerable
role. But we cannot be satisfied with this idea of
designers creating innovations; we need to see how
these are materialised. I will introduce a typology
of design innovations, including a list of the driving
forces behind these innovations.
Design ranking
However, I think I should start by introducing some
background information on design rankings by
countries. Starting from a ranking from the World
Economic Forum on country competitiveness, a
research group from New Zealand identified five
indicators that were relevant from the point of view of
design (from hundreds of existing indicators).
They drew up a list of countries in which
design played a financially significant role and
identified the following factors:
· Dissemination of marketing thinking
· Capacity for innovation
· Singularity in product design (in relation to
copies and new developments)
· Perfection and maturity in manufacturing
processes.
· Development of a marketing conscience.
Although the value of the information in the list
could be questioned due to the limited number of
indicators relevant from the point of view of design,
and their clear orientation towards marketing, the
research throws up an enlightening conclusion: from
the seventy-five countries included in the Global
Competitiveness Report, those countries with the
best positioning in terms of financial competitiveness
are also countries leading in design. Three years
later, this ranking has been reconsidered by a group
of researchers from the University of Art and Design
Helsinki (UIAH). This group examined the extent to
which national programmes for the encouragement
of design had positive effects on national
competitiveness. Since the number of indicators
has been increased to seven, the possibilities for
comparison are limited. In spite of this, they offer a
revealing perspective: The seven indicators are:
· Business expenses for research and
development.
· Type of competitive advantage (i.e.: cheap
manpower)
· Presence of design in the value creation
chain (i.e. manufacturing under license or
proprietary development)
· Capacity for innovation
· Perfection and maturity in manufacturing
processes.
· Development of a marketing practise.
· Level of orientation towards client/consumer.
Again, a design ranking was established revealing the
following changes:
2002 2005
1. Finland
1. Japan
2. US
2. US
3. Germany
3. Germany
4. France
4. Switzerland
5. Japan
5. Denmark
6. Switzerland
6. France
7. Netherlands
7. Finland
8. Sweden
8. Sweden
9. Denmark
9. Belgium
10.Great Britain
10. Austria
In 2002, Finland ranked first and Bolivia ranked last.
This data allow us to conclude that design evolved
until becoming an important economic factor. This
positive conclusion is nevertheless downplayed by an
Italian research on the arredo (furniture and lighting)
industrial sector, which has considerably contributed
to the prestige of Italian design. The author
distinguishes between two types of company policy,
that is, companies driven by marketing (MD) and
companies driven by design (DD), and compares their
financial performance. Of 62 companies included in
the report, design played a leading role (DD) in only
27. Although DD companies generated a higher added
value, in total invoicing MD enterprises obtained with
4.5% a better result than DD companies with 2.7 %.
Strategies for competitiveness
Returning to the main focus, innovation, there are
seven strategies that can be considered to compete
in international markets. One of them is design.
1. Technological innovation. This strategy
generally requires exhaustive research and
therefore specific capital and know-how.
2. Low prices. This strategy takes advantage of
cheap manpower, energy and raw materials,
as well as permissive laws with regards to
environmental protection.
3. Deadline. This strategy requires competence
in the field of logistics.
4. Quality. This strategy requires know-how
in quality control, mature manufacturing
processes and skilled manpower.
5. Sustainability. This strategy requires knowhow concerning the effects of materials and
manufacturing processes on the environment
(i.e. environmentally friendly backpacks).
6. Design. This strategy requires project
competence.
7. National branding. This strategy requires
competence in the field of marketing.
Eight types of design innovations
Analysing the strategy ‹competence through design›,
eight innovation types can be considered. This is
not an exhaustive list. It should be understood as
an attempt to illustrate the wide range of activities
carried out by designers. In professional practice,
these types of innovations overlap.
1. Innovation as improvement in the quality
of use of a product or Information, i.e. the
pouring spout in a fruit squeezer.
2. Innovation as new products with new services
or new affordances
The product introduced offers the possibility
of fixing a parasol in the sand to prevent it
from being blown by the wind. This example
could be also understood as a functional
innovation (in the sense of offering a service
and not in the sense of directions for use).
3. Innovation in the manufacturing process.
4. Innovation in sustainability.
5. Innovation in product accessibility (socially
inclusive design).
6. Innovation in applying new materials or
recycled materials for new products.
7. Innovation in the field of aesthetic quality.
To this last type of innovation belongs most of
the innovating work carried out by designers.
8. Innovation in the range of products of a
company (strategic design).
i.e.: a company producing agricultural
machinery is struggling with sales in their
traditional range of products. To overcome
the problem, they widen their offer to animal
feed portions - while continuing with their
machinery production.
Driving forces behind design innovations
The following list of key vectors for innovation is
introduced as a complement to the design innovation
taxonomy above:
1. Technology-driven innovation
i.e.: an extremely resistant race bicycle tyre with
few spokes. This innovation requires carbon fibre
availability and know-how for manufacturing.
2. User-driven innovation
i.e.: a can opener whose cutting disc hits the can
laterally instead of from the top. This innovation
avoids shavings falling inside the can.
3. Form-driven innovation
i.e.: A salt and pepper set in the shape of
dancing figurines.
4. Invention-driven innovation
i.e.: Dyson vacuum cleaner as a result of a
series of experiments to achieve vacuum
cleaners with no bags.
5. Symbol-or status- driven innovation.
i.e.: Philippe Starck’s squeezer became a
status symbol.
6. Tradition-driven innovation
i.e.: table carved with traditional patterns
(Michoacán, México).
7. Engineering-driven innovation
i.e.: heavy load lorry for mining or magnetic
resonance equipment.
8. Ecology-driven innovation
i.e.: ‹picto› chair. Sustainable design
characterised by the decrease in material variety,
the use of pure materials free of heavy metals
(paints included) and detachable joints to simplify
repairing. The recycling rate is at least 90%.
9. Brand-driven innovation
i.e.: in the privatization process of telephone
services in Argentina, the two new companies
were each introduced with a separate
branding campaign.
10. Trend-driven innovation
i.e.: sneakers design, which define and
encourage trends.
11. Art-driven innovation
i.e.: a sculpture placed on the base of a light
post for urban lighting.
12. Museum-or collector-driven innovation
i.e.: ‹Piazza del Café› (Michael Graves’ design
of a coffee set for Alessi).
13. Critique-driven innovation
i.e.: a hammer with a handle bent 180 degrees
– a parody of the use of a tool by Jacques
Carelman.
Innovation today is not very popular. Nothing has been
said however on the content of innovation. Regarding
design, the range goes from radical innovation to the
variation of identical objects, from the essential to the
trivial. In the future, it would be desirable to have our
attention focus not so much on innovation in itself but
on the revision of the content of innovating activities
with respect to their social relevance.
Bibliography
Bonsiepe, Gui, Design for industrialization, United
Nations Industrial Development Organization,
Vienna 1973.
Bonsiepe, Gui, Industrial design: basic guidelines
for a policy of UNIDO, United Nations Industrial
Development Organization, Vienna 1973.
Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft, ed.
Birkhäuser, Basel / Boston / Berlin 2009.
«Building a case for added value through design»,
NZ Institute of Economic Research, Wellington 2003
(February).
Fernández, Silvia and Gui Bonsiepe (Coords.),
Historia del diseño en América Latina y el Caribe
– Industrialización y comunicación visual para la
autonomía, ed. Edgar Blücher, São Paulo 2008.
Galloni, Laura and Raffaella Mangiarotti (Coords.),
Disegnato in Italia – Il design como elemento
competitivo nella piccola-media impresa, Hoepli,
Milano 2005.
Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja
Scartazzini, Michael Söndermann, Hubert Theler y
Christoph Weckerle, Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz
(hochschule für gestaltung und Kunst), Zürich 2003.
Sorvali, Katja, Jaana Hytönen and Eija Nieminen,
Global Design Watch, New Centre of Innovation in
Design at the University of Art and Design (UIAH),
Helsinki 2006 (April).
Captions
|01| Design ranking 2002: at Austria / au Australia /
bo Bolivia / ch Switzerland / cn China / de Germany /
dk Denmark / fi Finland / fr France / ir Ireland / it Italy
/ jp Japan / my Malaysia / nl Holland / no Norway / nz
New Zealand / se Sweden / uk Great Britain / us US
|02| Design ranking 2005: au Australia / cn China / de
Germany / dk Denmark / ee Eastland / fi Finland / hk
Hong Kong / in India / is Iceland / jp Japan / kr Korea
/ nl Holland / no Norway / se Sweden / sg Singapore /
uk Great Britain / us US
|03| Innovation in the field of quality of use. Foldable
pouring spout that avoids juice from dripping.
Design: Philips.
|04| Innovation in the field of new affordances.
Fixtures for parasols Anonymous design.
|05| Innovation in the field of new recycling. Drum for
garbage bags (Uruguay).
|06| User-driven innovation Detail of a cutting disc for
a can opener
|07| Inclusive design. Spoon-measuring device for
powder milk distributed free within the framework of a
health plan of Unidad Popular1 in Chile. Design: INTEC
Product Development Group, Santiago de Chile, 1973.
|08| Innovation based on technology. Carbon fibre tire
Design: Shimano.
|09| Innovation based on invention. Vacuum cleaner
with no bags. Design: James Dyson, 2004.
|10| Innovation in the aesthetics-formal field.
Metaphorical design of a salt and pepper set joined by
a magnet. Design: Barro de Gast for Koziol company.
|11| Innovation based on symbolical value. Squeezer.
Design: Philippe Starck, 1990.
|12| Trend-oriented innovation.
|13| Innovation based on tradition. Carved table
board. Michoacán, Mexico.
|14| Innovation based on engineering. Lorry for mining
Design: Volvo
|15| Innovation based on ecology. Detail of ‹picto› chair
joint. Design: Nick Roericht for Wilkhahn company, 1993.
|16| Innovation based on art. Stainless steel sculpture
on a light post in Novara (Italy).
|17| Innovation based on critique. Jaques Carelman. A
parody on utility
Image sources
|01| |02| Redesign of G. Bonsiepe’s diagram.
|03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| G.
Bonsiepe’s pictures.
|08| Shimano company’s picture.
|09| Dyson company’s picture.
|14| Picture donated by iF Hannover.
|15| Wilkhahn company’s picture.
|16| G. Bonsiepe’s digital design.
Footnotes
1 http://www.peterme.com. Access: 2003_06_15.
2 Sorvali, Katja, Jaana Hytönen y Eija Nieminen,
Global Design Watch, New Centre of Innovation in
Design at the University of Art and Design (UIAH),
Helsinki 2006 (April).
3 A research study carried out in Switzerland showed
a significant result: in 2000, the gross return of
design activities (graphic design, communication
design, publicity design and industrial design) in the
field of cultural industries reached approximately
5600 million Swiss francs –an astoundingly high
value when compared to the gross return of the
watch industry, with approximately 12,950 million
Swiss francs. Source: Hofecker, Franz-Otto, Sabine
Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Söndermann,
Hubert Theler and Christoph Weckerle, Kultur.
Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule für gestaltung
und Kunst), Zürich 2003.
4 Lojacono, Gabriella, «Un’analisi del sistema
arredamento italiano», in: Disegnato in Italia, Laura
Galloni y Raffaella Mangiarotti (coords.), Hoepli,
Milano 2005.
5 This result should not be used as an argument
against a company policy determined by design.
6 Carelman, Jacques, Objets Introuvables – A
Catalogue of Unfindable Objects,
Frederick Muller, London 1984 (first edition 1969).
Available at: http://www.cienaniosdeperdon.com.ar/IO/#.
The value of communication
(or the price of silence)
Norberto Chaves
Our society boasts of being the communication
society. But Umberto Eco said that a theory
of communication is in fact a theory of noncommunication. An enlightening truth; proven by
the fact that there is still a need for conferences and
courses to persuade people about the importance of
communication, and with little success.
I work in communication, in the very specific
field of corporate identification. I help my clients
identify themselves to their audiences in the most
effective manner possible. But I am faced with an
enormous challenge: corporate managers, often
talented strategists, do not give communication the
importance it should objectively have.
This importance is not an invention or
an achievement of the so-called post-industrial
society. Communication is intrinsic to human
societies and to any exchange. An economic act,
a purchase and sale act, is intrinsically an act of
communication in the strongest sense of the word.
That is, an act of intersection of two identities. In
fact, before anything else, it is really not messages
that are interchanged but identities. Why? Because
if I don’t believe in the speaker, I will not pay
attention to the message.
In the act of paying, an exchange act in which
a good is exchanged for money, the key factor is the
intersection of identities; for example: the fact that
I acknowledge the legitimacy of the cashier. It is
an unconscious acknowledgement and it is for this
precise reason that it is effective. There is no need
for my conscience to be at work for me to pay the
cashier and take the bottle of perfume. I believe she
has the legitimacy required to take that money that,
in a matter of seconds, belongs to her and not to me.
To pay I need to believe.
This belief in the other is the basis of
communication. So, in principle, communication is not
a late conquest of humanity but its origin. It is obvious
then that in the economic act, what is exchanged are
values. When we talk about corporate communication
we are talking about the same; maybe about
something a little more complex.
“Acknowledging the cashier” is, from
the point of view of corporate communication
and identity, simply the result of the company’s
positioning. If this company is positioned as
legitimate, as valid, as recognisable, I will be
willing to pay the money in exchange for equivalent
goods. It does not matter if this equivalence is
not measurable, symbolically, it is an exchange of
equivalents. Therefore, the weight of communication
in the economic act is absolute, simply because the
economic act is in itself an act of communication.
It is remarkable that this needs to be
explained day after day in a society that boasts of
being the communication society, a society that
mistakes the control of the media with the control
of communicative capabilities, which are two very
different things. I am convinced that in human
communication, the quantum is fixed and, by
increasing objective resources, subjective resources
are automatically decreased, thus obtaining the same
result. That is, if everything remains as it is, we will
soon become very instrumented barbarians: the more
resources, the less capability.
Several days ago I was watching astonished
at how a gentleman in the Mercat de les flors1 in
Barcelona, was not able to find row one in the stalls.
Very similar to the difficulties found by passengers
when looking for their seats on an airplane. This is
what we should be aware of: capabilities have been
reduced; two coordinates are already difficult to
manage. These gentlemen are the same that once in
their seats, take out their iPhones and start working,
despite it being absolutely forbidden, and refuse to
listen to what is being said to them. I witnessed a
passenger who was almost hit by a stewardess for
refusing to turn off her mobile phone. I would suggest
you take into consideration my hypothesis of how
the more technological resources or tools, the less
personal capabilities. And not only with respect to the
final user, but also to our clients, the entrepreneurs
we give advice to.
I undertake each job with the strength
and encouragement of advancing a further step in
achieving final quality. But I am usually discouraged
by the feeling that I am always at the same
starting point. That is, I do not see progress in the
understanding of the weight that communication
should have in the positioning of an organisation. It is
not that they think that they shouldn’t communicate:
they spend huge amounts of money on publicity. But
rarely do they perform a careful study of the actual
impact, of the real effect of the investment. And
sometimes, there is no need to perform such a study,
since observing or analysing the messages and the
campaigns can be enough to detect that a mistake
has been made. The volume of indecipherable
messages on the street is astounding.
A good friend of mine, designer Ámerica
Sánchez, says that a poster for an event transmits
data in the following sequence and hierarchy: “whatwhen-where” First, I need to know ‘what’ because
otherwise, if I am not interested I will stop paying
attention. Then, ‘when’ because it is possible that the
event already took place or that it will take place on
a day in which I will not be in Barcelona, so I would
stop paying attention. And, finally, ‘where’. This is the
mental sequence that is followed when something
is added to our calendar. The quantity of billboards
that can an only be understood from a tax if the traffic
light is red is considerably higher that those that can
be understood at first sight.
With this I would like to put the focus on the
subject of communication and ignore a common
presumption in our field, that of our society being a
communicated society. The action of communication
is not guaranteed and needs to be achieved though
effort. Even more so if we are talking about business.
And today, we can think of all the organisations as
businesses, since the competitive model has reached all
types of institutions. It is not that we ‘copy’ businesses,
but that the social model in which we exist requires
competitiveness, competing and earning one’s place,
whether you are a political party, a museum or a school.
Therefore, it is logical to try to use the
experience of businesses that have been competing
since the very moment they were created, because
this competitiveness requires positioning. I can’t
be competitive with a product that nobody knows
or that has been badly explained and consequently
misunderstood by the population. Communication puts
1. Tranlator’s note: The ‘Mercat de les Flors’ is a reputed theatre in
Barcelona.
an end to the investing effort by placing on stage not
only the product but also the organisation behind it.
And ultimately, this organisation backing the product is
the element on which our reliability stands the most.
In this effort for competitiveness, image has
acquired a decisive weight. And I say ‘image’ in the
radical sense of the word, in the sense of the belief
system. Our society is mainly moved by beliefs
and not knowledge. Another fallacy: ‘the society of
knowledge’. A minimally responsible person with
respect for the real facts cannot maintain that we
are the society of knowledge. The fact that there
are thousands of science museums does not imply
that people have increased their knowledge to that
respect. It only means that people have now found a
new form of entertainment. Science museums are now
a place for entertainment. It is not true that a child
will understand Thales’ Theorem after having visited
the museum. Entertainment is the imaginary form of
culture. And to further clarify what we are saying, it
is this belief system that decides the purchase option.
This belief system is based on beliefs and beliefs are
based on reliability. Let’s go back to the example of the
cashier: the credibility of this person, this organisation,
this political party or this business.
Whether this reliability is confirmed or not is
entirely another matter. This is another aspect that is
related to the ethics of communication. But the effect
of communication, its objective, its goal, is to place
the product or the business as a credible product
within the belief system. When we say, for example,
‘high profile’, what do we mean? We mean that it
has a predominant presence in the collective belief
system. Intense and valuable. Notoriety and prestige
are the only two universal values. What is actually
manufactured will be explained later. That is, the
important thing is that the public believes you before
you know what you are going to do. Because believing
before knowing is what allows for listening. The first
step in communication is to ensure the credibility
of the issuer. If this person does not present itself
as authorised before me, I will not pay attention, or
worse still, I will neutralize what they are saying
and will say instead: ‘You are lying to me’ This is
something that all communication professionals need
to take into account: the first though in the mind of
your listeners is that you are going to lie to them.
When we advise banks, for example, to break
the ice I usually start by saying: “I believe that you know
that if you are a bank you cannot have a good image.”
Usually they laugh a laugh between sympathetic and
nervous because they know it’s true. They are the first
to struggle with their own disbelief. It is very difficult to
make the public confide on the bank as a benefactor. I
remember a bank that made a revolutionary campaign,
which was in the minds of many by being the first in
using certain criteria for “truth advertising”, that said:
“all we want from you is your money.” It was trying to
become more credible by telling the truth.
What is the genius of the campaign? f I go
down the street listening to all the nonsense that
banks say (with all my respect to bankers) and I see
an advertisement that says: “all we want from you is
your money,” I will surely read it. What do they mean?
Then they explained what they were going
to do with the money, thus incorporating the
rationale behind the offer and making it credible. The
legitimacy of the cashier used as a simple example is
the cornerstone of any message.
My godson is 15 and is studying English. I
asked him: “how are your English classes going?”
And he said: “The teacher is mean”. How can I restore
his enthusiasm for learning English? That is, all the
authority has been taken away from the person who
is supposed to introduce him to the language no less.
And therefore, I am certain that students are not
paying attention to the teacher.
From the information given to me by my
godson, a smart child on the other hand, the teacher’s
didactics are not working and as a result she is being
rejected by the students. I insist on placing the stress
on the credibility of the issuer and, therefore, on the
positioning: the recognition of value and visibility.
But how is this achieved? Basically, there are two
major objectives for corporate and institutional
communication that are not, in my experience and on
my opinion, met in the slightest.
Good business and institutional
communication must achieve two things: relevance
and effectiveness. Relevance is the most difficult goal
since it involves naturalizing the message. What does
naturalizing mean? Eliminating the distance between
message and reality. You must create the “illusion
of reality.” This is a matter of rhetoric: achieving the
right rhetoric, whether verbal or iconic. This is not
easy. It requires a considerable natural talent or a
great amount of work, rigour and self-reliance.
To give you an example, our most frequent
task is to manage corporate identity programmes.
Let’s strip this to the bare: when in the process of
trademark creation, what is it that inspires us? What
is the fuel that allows us to look at this process from
a critical point of view and to introduce corrections?
Simply stated, whether the sign represents our client
or not. In other words, when you look at that symbol,
or logo or trademark, you need to imagine your client
and compare one to the other to check whether there
is a balance. In order to make comparisons, the identity
of the other must be known. I hate to use the word
‘strategic’ because it is often wrongly used, almost
as much as ‘design’, which is an adjective used as a
wildcard. But “strategic identity” refers to the heart of
the organization, its core activity, the meaning of its
activity. And therefore, this is what is going to guide
and direct communication in the long term, through all
the metamorphosis that communication will inevitably
undergo in a rapidly changing society.
To be able to find this heart, this core, and
interpret it to translate it into a symbol requires
specialization. That is, in the absence of talent, we need
specialization. Unfortunately, I’ve seen few talents in
my life. But effort, hard work and rigour can help us
reach certain goals. I read in the paper that a certain
company was merging with another and suddenly the
merger was successful. The purchase, acquisition,
and incorporation have been achieved and a week
or fortnight later their logo is on the street. It does
not take a genius to know there was no professional
work involved. Those working in this field know that
achieving this is not possible. That is, they followed a
shortcut and the work was not professional because of
their ignorance of the importance of communication in
the managing of businesses and institutions.
I am going to tell you a story, a very recent
one that interrupted my nap today. (so you know who
to blame if I’m not in top condition today). A group of
managers have asked for my advice to help them in the
organisation of a competition involving the institutional
identity of a cultural centre. I gave them the basic
guidelines for the competition to be technically reliable.
Obviously, one of the key concepts was for the jury
to be knowledgeable in the field of brand design.
Good judges are needed for justice to work, and rules
do not only need to be written, they also need to be
implemented. They called me, I advised them and we
decided to have a member of the institution in the jury.
The institution needs to be included in the jury, not
as a compromise, but because in a way, they are the
ones that know their identity core the best and so they
need to be present. The manager of the centre and
the communication director are those chosen to be
in the jury. Therefore, they are institutional members,
‘ma non troppo’, that is, they know a bit about our key
subject. Four jury members specialised in the field will
join these two in the jury: it is a fitting jury. Everything
is set up: the competition has been called, the call has
already been publicised and it can not be modified. And
there are ten design teams working on the creation of
the brand for this cultural centre.
I then receive an urgent call from the
communications director: ‘Norberto, see if we can do
something with this: the politicians want to be included
in the jury’ And on top of that, there are several
politicians’ The organisation, which is quite costly,
requires three institutions to be involved. So we will
have 5 non-specialised members against 4 specialised
members in the jury. The three institutions are not
from the same political party and so they probably
won’t be able to agree. So the entire technical effort
made to ensure a certain quality in the communication
product that will result (which, on top of this, is for
a cultural centre) is now at risk. Being a politician
does not necessarily mean that they will not be
knowledgeable in the field, but it would be a miracle
if these people were experts in corporate identity. It
would be a miracle if they didn’t let their personal
taste influence their decisions. It would be a miracle
if they could be convinced to participate with the right
to speak but without a vote. What lies behind this?
Ignorance of the technicality of the communication
practice. Just that. These people do not believe that
good communication is the product of specialised
technical work. And this is the origin of a catastrophe.
Specialists in corporate identity are experts in
facing acknowledgeable audiences. Whether it is the
marketing director or the communications director,
they have complete ignorance of the field. It rings a bell,
they think it’s interesting and engaging. ‘I was always
interested in design. I love when I have to attend these
acts, they are usually great fun’. Then you need to tell
them: ‘Sorry but communication is not entertainment
and I’m not here for you to have fun’. I am trying to help
you do things as they should be done, to help you avoid
mistakes and know about what you are talking about,
to achieve high quality marks or at least to achieve the
level of quality that your institution declares having.
I don’t understand how once Total Quality
Management has been implemented, quality of
communication does not seem affected by it. If there is
total quality, that which communicates quality needs
to be a quality message. This simple rule seems to
be difficult to understand. Because there is always
someone who will say that in aesthetics, everything
is subjective. And then we need to look back and start
by saying that this is not aesthetics, or not only so, and
that it is not subjective. Garbage exists objectively.
And there is institutional garbage.
You can’t use destructive and repetitive
electronic music as background music at an airport.
I don’t understand how people living at the airport
have not been committed yet. Someone from Aena2,
or whoever is in charge of that, has chosen as a
communication and environmental element music
that is clearly demented: only a psychopath would
choose that. You can’t use telephone music that
penetrates in your head hammering your ears with a
rendition of Beethoven’s Elise on a synthesiser. I would
like to know who takes these decisions. Once, when
boarding a plane, I listened to Eric Satie at the piano as
background music. I though I was dreaming, this had
to be a ‘mistake’. It was a pleasure: Calm instrumental
music for the piano: a mistake or a miracle?
This is communication. That is, relevance
and effectiveness. Effectiveness means that, in the
case of transportation, people need to be calmed
and not enervated.
A different way to calm people would be, for
example, eliminating background music. It’s absolutely
economical. Let them be absorbed in their thoughts.
Communication professionals need to be
aware of these things. It surprises me to see that my
audience does not know this yet. And this is why I said
that the theory of the ‘communication society’ is not
true. Because the grounds of communication should
already be set within the company and you, as a
consultant, should perfect them. But, in my personal
experience, it is you who needs to establish the
grounds they otherwise lack. Something is happening
in our society and something is happening in our
companies that prevents us from communicating. If
the effectiveness of corporate communication could
be measured in a given year and country, the number
obtained would be alarming; even more so in a
society with financial problems.
In other words, communication cannot
be managed in a standard way. You cannot
buy campaigns in bulk. What does this mean?
Communication can not be generated through the
application of magic formulas that you hear day after
day from people you speak to. We were talking about
this when we were analysing a rather famous and
controversial logotype. What do corporate marketing
people say about it? ‘We want to introduce a new
twist in the profile of our company, we are going to
follow a corporate identity programme because we
want to forget this distant, serious, rigorous, scientific
and technical profile and achieve a nicer, friendlier
and closer trademark.’ And they repeat like a mantra
a series of formulas that you can hear from a utility
company, an industrial company or a museum
alike. They all say the same. That is, they deny
communication of its specificity. We are talking about
competition, differentiation, qualification, and we end
up as herds. Everything is treated the same. That
is, the specialist’s touch vanishes when the ‘magic
formula appears’.
And then everything needs to be friendly.
And you say: ‘Excuse me, Why isn’t your service
friendly, instead of harsh and intolerant and hated by
everybody? There is no need to give names; you all
know who we are talking about. They have an awful
positioning and a ‘friendly’ logo. Do you think that’s
strategic? Wouldn’t it be more logical if you were
friendlier to your clientele and had a serious logo
backing up your friendly attitude with technological
soberness, scientific rigour and social respect? How
do you distribute your organisation’s attributes? And
why do you ask all of this from your logo? Why don’t
you invest in publicity that is compelling, believable and
close, maybe even informal at times, but that tells the
audience that whatever your brand says is set in stone?
2. Entity in charge of Spanish airports and air navigation.
I remember a spot for Siemens I saw at
Buenos Aires Airport. It was one of these statements
Siemens uses: top technology. It was something
you read and did not believe, because it meant too
much promise. And it ended with a sentence that still
moves me today, it simply said: ‘We are Siemens, we
can do it’. This is credibility.
What you are saying cannot be objected to,
cannot be discussed by saying: ‘you say that to all
the girls’. The public must say ‘right’ ‘If it’s Bayer, it’s
good’ and the public says “rigjt”; and then it says: I
will now see whether this is true or not. We are in the
world of the plausible, the credible. Communication
for credibility. The truth is other people’s job:
development of a product, a service, etc. The
communication professional must achieve credibility.
But to achieve credibility, we need a deep knowledge
of the message to be transmitted, that is, the values
to be transmitted and the rhetoric needed to transmit
them. And not everything goes. Just as when we
choose a colour or a font family we are choosing a
style. You need to split hairs.
I have seen Siemens’ corporate identity
manual: it could be exhibited at the MOMA. It is a
masterpiece. It had been printed on plastic posters;
each individually packaged, each pack a chapter, so
that it could be seen by all employees. They were
transmitting an internal message of exhaustiveness.
With each chapter using magnificent ranges of
colours and fonts, who would dare use a different
font family? To achieve exhaustiveness and
credibility, you need to achieve them from the inside,
and this requires professionalism.
I already told you about the anecdote of the
cultural centre: the conclusion in the next chapter.
For now, I shudder to think I have to call the director
to see how she managed to avoid the presence of
the politicians or neutralize their effect on the jury’s
decision. Already in the design program that I had
written for the contestants, I had specified the values
that the projects needed to respect to help designers
channel them towards the profile of this cultural
organization. There were three or four attributes.
From there, the design was left to creativity. (A term I
do not like and I was happy to see they didn’t either. I
never needed it; I have always talked about ‘quality’.)
If there was a symbol or if there wasn’t, if there was
a medium or not, these were things that did not
concern the designer because this was the reason
the competition had been organised. We did not put
any limits on the sign that had to be used, but we did
specify the performance we needed to achieve from
it. This symbol or identifier needed to perform and
achieve what we knew it could achieve.
One of the challenges for the graphic designer
was to show how the logo looked on the building,
since it had to be integrated into the historical
building. Generally, graphic designers do not take
this into consideration. When the logo is placed on
the building, it looks as if it was simply rented. We
see the ‘renting effect’. The name does not belong
to the museum. It’s sort of stuck to it. This leads to a
lack of credibility: I don’t believe it, they are probably
in the process of moving and that is why they used
something provisional, transitory. Communicating
is creating an illusion, you simply need to believe it,
you need to believe it’s true for as long as possible.
Illusions are broken and that is why they need to be
encouraged and revived.
Communication is a wonderful job, but only if
we want it to be. And I will finish with this competition
that I am using as example. In the guidelines that I
had established, originality hadn’t been considered;
we wanted a sign of quality that belonged. The name,
which I will not mention, was already excessively
original. Since it was an already existing space,
recycled architecture, the name was taken from the
original name. But my friend found out that originality
hadn’t been mentioned and did so. When she sent me
the text, I found this guideline that I hadn’t written.
We are taking the risk of the jury taking it seriously.
What this organisation needs is not originality, it
is quality and transparency; it needs a name that
belongs to it, like the MOMA.
To illustrate this idea I will use an interview to
the MOMA Director reviewed by Quim Monzó (a very
well written review, as is usual for him). The journalist
asks the Director whether he knew the logo was being
changed. And his answer was: “yes, we are making a
small change and if we’re lucky, nobody will notice.”
Not many people are capable of such refinement.
For example, Coca-cola is capable of such
refinement and they have made slight modifications
without anybody noticing (and it is the most
massively consumed product in the planet). That is,
such refinement is not only a requirement for cultural
institutes and organisms, but for any organisation
that is able to identify itself and communicate its
message, that has communication capabilities, and
that knows how to manage its brand. This need for
originality is one of the origins (let’s play with words)
of lack of quality, because it is for this originality that
other more important values are forgotten. Originality
must be limited to what each individual case requires.
There are cases in which originality is paramount and
cases in which originality must be forgotten. This is
difficult to defend in an inebriated society in need of
shock therapies.
The ‘logo’ for the Spanish Government.
What should it be like? It should only say ‘Spanish
Government’ and all the hours dedicated to the
design must focus on choosing the appropriate
font family. Obviously, no colour is used. The colour
can be seen on the Royal Coat of Arms and on the
Flag. This is known before starting the design. It
should be a black font on a white background, and
if it works as a white font on a black background it
would be even better. And that’s it. This is relevance
and effectiveness if what I intend is to achieve the
‘magical effects’ of communication.
When we are working in the development of
brands or corporate identity and we are talking to
colleagues, we use the expression ‘setting the tone’.
And what is setting the tone? Finding the style and
rhetoric needed for each particular case. Does it
represent the company or organisation? And how
do you know? Because you know the organisation,
its heart. And why are you able to measure this?
Because you know the graphical means available.
I am going to finish with an ad that is pure
metalanguage: the ad for an ad. It is an ad for Cacharel:
a black and white ad. We see a casting session. In the
foreground, we see the casting director with his back
towards us. There are white spotlights lighting the
background and on the side, in semi-darkness, there
is a group of young girls, all the same size, all very
similar to one another. They are the models. A model
goes in front of the camera and all she has to say is
‘Cacharel’. All of them go, one after the other, and the
director rejects those that do not give the image. In a
given moment, the director says: please, repeat. The
girl repeats ‘Cacharel’ and the frame is frozen. It’s
wonderful: she has been chosen. Pop quiz. Why did
the director choose this girl and not any of the others?
Because he knows exactly what Cacharel is. Generally,
the models for the big brands are never chosen at
random. Why? Because those working for that brand
know exactly the style of the house and know how to
chose a model. Giorgio Armani would never make a
mistake in choosing models for his campaigns. He can
choose them personally because he has a profound
understanding of his brand and a vast culture for
choosing the rhetoric, styles and languages, plus, he
knows about atrezzo.
This is what I’m defending: professionalism
in managing communication as a key factor in the
positioning of companies with respect to their public.
Without it, the task becomes somehow incomplete
and the company turns adrift. That is, they wouldn’t
be able to manage it. The image of the company
would depend on what the journalists say, on what
people think, on what distributors decide, etc. Its
identity would be in other people’s hands and they
would not be able to choose their message.
But in general, communication management
is still not professional. They think they know what
they are doing and I respect that: they have what
they deserve. I’m never sorry about that. Each time
we lose a tender I say to myself ‘we’ve been lucky
because it would have been a struggle if we had
won and had to deal with these people”. If we lost,
there must have been a reason, because we were
not compatible and would have ended badly. That
which I see and try to transmit is this feeling of not
evolving. And this is something that should worry
professionals, clients and entrepreneurs alike. I don’t
see communication management evolving. And here I
would like to point fingers at entrepreneurs. I believe
it is the client who needs to start being demanding:
buying instead of being sold. It is the director, the
manager, who needs to demand quality from what
providers are offering. Push to the limit. This cannot
be done by a rookie manager. This is for me the origin
of this tragedy: the young marketing manager.
We were adjusting a brand with Rubén Fontana,
an absolute leader in brand design, to increase the
quality by adjusting colours and font types. The ‘young
marketing director’, a charming boy (incompetent
people are usually so, otherwise they would be
finished), says: ‘But Norberto, do people see this?’
I was rendered speechless since it was a
question I wasn’t expecting. And all I could say was:
‘And what do you care? What do people have to do
with this? If companies only produced the quality
that the public perceived, the world would be much
worse than it is. The company should generate as
much quality as possible. The public will be aware
with time. The public is not able to detect quality
immediately and it doesn’t mean you should sell
them garbage. You are the one who knows. You are
the leader. This is a supply market. It is the supplier
who knows or should know. And therefore you should
have your own quality standards and not measure
quality in relation to what the public perceives. The
quality perceived is a concept different from total
quality or strategic quality. Strategic quality is what
is perceived later on. When we buy we are not aware
of the quality of the product, not even in the case
of clothes. You try it on, it fits and you buy it. Some
clothes last and some others become unstitched
at the seams a week later. You are the one who
produces the garment, the one that knows how to
avoid that if what you want is a quality product.
Then, the question of the marketing director
who was acting as corporate identity director, made
my blood run cold because if these were the criteria
with which he ran the company, the company did
not have long to live. And that is something people
see. My answer was worse than his question ‘what
do you care?’ What do people have to do with this?
Telling a marketing man ‘what do people have to do
with something?’ is like destroying everything he ever
studied. If he really knew about strategic marketing
I would kneel before him. But the thing is that they
don’t always know everything they say they know
about marketing. There is something a good marketing
director knows: company management is not only a
question of marketing. If he’s smart, he will know about
the importance of market research in his organisation;
but there are many other factors that complete the
picture. And this is the problem communication
professionals face: our audience is not well versed in
communication requirements. And so the world is as it
is and so are companies, not only Spanish companies
but international companies as well.
I’m asking you to read AT&T’s webpage and
see how they have established their new brand,
the one that substituted the original brand which
had been created by a master. Read it. I won’t say
anything else; you’ll have a good laugh. We are seeing
a high level of incompetence, not only in small and
medium enterprises, but also in big corporations.
The theses, the way they defend their identity media,
which are 100% strategic (there are no tactical
identities) make us laugh out loud.
And with this, I am not trying to say I’m
alarmed at the incompetence seen in communication
management, that is, at their lack of knowledge of
the concept of communication. This should not alarm
me because in a way it generates more clients for
me: the consultant is called in to overpass this lack of
knowledge. But this is the reason: those that call us
do so because they are starting to realise that it is an
important subject and one that needs to be dealt with
care. Otherwise, they would do something different.
This is a good moment to coordinate
entrepreneurs and professionals. A good professional
always needs to think that things are not being done
right and a good client needs to think that he deserves
the best. With these two goals in mind, we will improve
together. If as a professional, you consider yourself
important because you have been given a prize and you
think you are the bee’s knees, you will not grow. If as
an entrepreneur, you think that you can manage with a
beautiful brand that was produced in two weeks; you
are not going to grow either.
In conclusion, what I’m asking for is for an
increase in quality with respect to the responsibility
of companies to the society and to the responsibility
of professionals to clients. The key concept is
not even ‘creativity’. I would like to finish with an
irony: what would really be innovating would be to
encourage quality once and for all. We would be
amazingly original.
And with this I will leave you, thank you very much.
Nelly Rodi
Vincent Grégoire
Good morning,
this is the only word I know in Spanish, but I am
learning, so next time my Spanish will be better. I
am Vincent Grégoire, and I am the manager of the
lifestyle department of the fashion agency Nelly Rodi.
“Lifestyle” is everything we consider
“parafashion” at the agency, it is design, architecture,
cosmetics, electronics, automobile, food, services… In
general, everything relating to people and consumers.
In the audiovisual presentation I brought
today, the first part is mainly about trends, a glance
of the attitudes, the lifestyles, and the behaviour of
consumers. What is going through their heads, and
what will be on their minds right after the crisis we
are living through at this moment and how this is to
be translated into a very lifestyle universe, in general,
to show the transversality between universes. And
later on, in the second part, I will show some very
trends which are very applied, very pragmatic and
very specific through the universe of decoration,
textile, decoration objects with themes closely
associated to the seasons, and with a clear crossover
with the universe of fashion.
In fact, I will start my talk precisely on trends,
by describing our working methodology. I manage a
team of twenty people who are, either people with a
marketing and social profile, or people with a creative
profile. I am an interior architect and designer. We
first collect information, and then attempt to project
ourselves, to create scenes to understand what is
going to happen within the mind of consumers and
what needs to be imagined, any product, any service
and how to put it in circulation to be in the market in
the most successful way possible.
We began by questioning architects,
designers, scientists, economists, sociologists…
to obtain an understanding of the evolution of
the values of consumers and their frame of mind.
Immediately afterwards, we began a trip around
the globe, gathering piles of information, visiting all
the exhibitions, reading all the press, and attending
the pre-launch previews of furniture and objects…
Then by crossing both we obtain the information we
consider relevant.
The surroundings of the trends also have a
role of influence. In our work, we do not determine
trends, it is consumers who determine them and also
influence them, and our work, the agency’s work, is
an event followed in professional exhibitions, when
we do trend forums, in stores, department stores,
magazines, and the press in general. To promote an
idea or to say “follow this path because it is going
to be much more interesting in the commercial
universe”. In that sense we are able to influence
consumers, and it is also part of our job to do so.
In the end our work consists in deciphering and
projecting, but it is also a work of influence.
If you have questions at the end of the
presentation I hope your are not shy, and if there are
concepts that you have not understood correctly, or
that you want me to readdress, or to further explain, I
will be glad to do so.
As an anecdote, one that is a little heavy
to begin with, when we worked on the preparation
of the notebooks of trends, when we worked with
economists or sociologists, we could see that the crisis
was approaching, it was foreseeable. And we realize
that when determining the trends that will come, this
crisis is something really important, a difficult time to
overcome but a fabulous opportunity to react, to invent
new working methods, to communicate, to create.
It is not necessary to see the crisis as an element of
difficulty. I know that in your daily life, in the business
life or during your studies of architecture or design
it is lived through like something complex, it will be
complex, but it is necessary to consider it also as an
opportunity to project and to restart the system. The
context is distressing. Consumers are completely lost,
they are in a context where the working relationships
are lost, in a weak universe, with globalisation,
economic globalization and pollution present as familiar
issues. Consumers are lost and without the usual
referents, science, which has always been a synonym of
progress, also makes them hesitate. Their surroundings
are filled with elements related to security and to
the dehumanization of the context, and this leads
consumers to be completely lost at this moment.
And right in the universe of the home,
decoration is an interesting opportunity since
it allows us to find a firm footing somewhere, a
paradise, a refuge, or a shelter. There are two types
of values within the universe of consumers.
A first group which I call alternative
consumers, the Alterconsumers. They search for
their safety in the most classic roots, the “less is
more”, quality and also ethics. They are all those
consumers who feel very attracted by ecology for
example. It is a family who proposes a touch of
modernity, a touch of glamour, a little more style in
their universe. Within trends, they look back less and
less and are starting to look forward to the future.
The other important group of consumers,
a large value group, are those that I have called
bling bling consumers, the most enthusiastic, the
Überconsumers, who are strongly attracted by
brands, by excesses, and by experiences, consumers
who are a little more passionate. And they are
starting to consider the ethics, the sense, the
intelligence of their consumption.
Before, we had these two groups in highly
confronted positions, whereas now we realize
that they are starting to merge and we have more
and more consumers that, for example, feel very
attracted by the ecology, but want to add a little
more luxury, more refinement within ecology. And
the same happens to those consumers who show
preference for brands, these demand discreet
brands, of quality, refined things but with quality and
discretion. With regards to attitudes we are going to
find these notions of Alter and Überg on one hand.
The Alterconsumers can also be called Nonos,
because they say no, and move around the concept
of a decrease or the other growth, and are quite like
the children of Naomi Klein’s book “No logo”. And the
Über can also be nicknamed the X’s, because they
move around excesses.
The keyword then, which designates trends
is the notion of restarting. Due to this context of
crisis, many things will have to be restarted and be
prepared for the events that are about to come by reinterpreting and re-inventing themselves. There are
four attitudes within a context of architecture, design
and lifestyle , four important groups of consumers,
four universes.
A first attitude that we have called
Evolutionary attitude, is made up of consumers who
feel especially interested in the idea of sharing, of the
other, of returning to that which is essential, quality.
The second group, the X-plorers. Here we find
consumers willing to reconcile nature with science,
technology with what is human, ecology, but fusing it
with modernity.
In the third value group, the third attitude,
are the most rebellious consumers, a little
more transgressive, those that feel attracted
by the bizarre. For that reason, we called them
Magicshamans,i.e. consumers who are fascinated
by everything that is somewhat strange, a little
disturbing or a little annoying.
Finally we identify another attitude that will
be important towards the end of 2009 and 2010,
which we call the Anartist attitude. Here we have the
children of the YouTube generation, they have grown
up with the Internet and they want to change the
system, to push out adults, the power, and they react
by means of humour.
All these consumers always have an invitation
to consumption, but in another way. They are invited to
consume either by contributing a sense (as in the case
of the Evolutionary and the X-plorers), or by contributing
without sense, but always within a willingness for a
different consumption, which at times can verge on
impertinence as in the case of the Anartists.
Just a small aside, in the next furniture exhibit
Maison Objet, I am going to develop all this Anartist
attitude within the forum of trends “the house in
scene”. There we will see what it looks like.
In sum, within the attitude that includes the
Evolutionary, photographs, images, and the elements
selected at the time of speaking about trends always
refer to the word in its most advanced prospective
sense. I always select images that are rather
extreme, rather radical, in order to better transmit the
message. Later on, obviously within a daily context, it
is necessary to make them relevant and take them in
a more pragmatic sense.
With reference to the Evolutionary, be careful
with all those consumers who look for “less is more”
but at the same time, a sense within consumption.
They are going to continue buying but they want
to find a series of values behind that consuming
behaviour; not just simply buying for the sake of
buying, there must be another almost spiritual
dimension, they are going to demand manufacturers
to add content, to tell stories. This is a consumer
with attitudes and an almost military spirit, who
wants to have everything in order but with content
within that order. We pay a lot of attention to all
these behaviours, for example, all the attitudes that
aspire to re-invent what is local, everything relating
to the notion of proximity, the notion of associative,
cooperative, joining to buy, joining to create, joining to
distribute, in short, they search for the most human
part of consumption. The Evolutionary, in a rather
extreme way use elements that sometimes seem
military and warrior-like, but within consumption
they want to give back, to re-invent this notion of
solidarity, to share and for that reason they use the
credit card as a weapon.
Attention then to these attitudes that give
back the notion of sharing, the associative notion
within the values of consumption. We leave behind
egoistic consumers who only think about themselves,
and lean towards a consumer who thinks about
others. Here is where we are going to find consumers
interested in fair trade, in the social values of
corporations, and interested in the human values
within this whole universe. It is really the notion of
being united, being together and sharing.
In architecture this is translated into
elements that give the impression of being powerful,
strong and bulky, although they protect something
that is inside them. The interior of the building can
be super ecological but outside there is always this
notion of protection. Philosophers and sociologists
make much parallelism with the end of the Middle
Ages and the beginning of Renaissance in terms of
period, in terms of behaviour.
In architecture there is a complete reinterpretation of this Middle Ages spirit. It is the
continuation of the Gothic trends that we could have
had this last period, of towers that seem to be large
masses but with a very strong sense of ecology
and of intelligence behind. If we want to reach this
type of consumer, we are going to have religionbased aesthetics, which might even be somewhat
Cistercian. If you pay attention, there are many hotels,
restaurants, even libraries, built in old churches
which they bring back to life, many elements within
their architecture projected on this notion of tension,
very close to Gothic or Cistercian aesthetics.
Simplicity. The Evolutionary are going to
search for quality, the essential, to retake good
materials, good techniques, the influence of a mixture
of crafts and technology. We are in a universe that was
initially slightly reduced, but that is gradually becoming
a more global consumption. Very simple materials
but treated in a luxurious way within their simplicity,
essential elements. The Evolutionaries detest the
term basic, it is not basic, is not disposable, it is a
very elegant and refined minimalism. They also find
the idea of protection, of things that are very meshy,
nailed, with grates… this idea of a framework always
being present in their shapes and surroundings.
The idea of reception, many references in
furniture, to objects based on this notion of reception,
many things that accompany it. Always this idea of
changing, sharing, of things that are a bit rue and,
solid in the outside but that protect something very
tender in the inside, very sweet, very refined. They are
attracted by a simplicity very, very luxurious, and with
a sense. They want to understand how things are
made, they want to understand the material well, if it
is ecological, if it is environmentally sustainable, who
is the craftsman, what company is behind everything.
In sum, they want a very cultural dimension, almost
contemporary art of the objects. This same attitude
can also be found within electronics, where there
is a reaction to too many disposable objects, too
much Ikea. There is a return to the value of money
in societies, it is going to be more expensive, a little
more if it has quality, with style that in addition tells
a history. In the xylographic universe, what interests
them is an almost religious xylography, where things
have to be learnt. For example, when entering a store,
what interests them is to understand the story it
tells society, the essence of wood… The pedagogical
dimension is very, very important for them, up to
a limit that sometimes verges on what is cultural.
A brand like Nature & Découvertes for example, is
completely within that spirit, although it does not
project furniture but objects. All the wood engravings
making up a small role play interest them.
If they are travelling, they go on a solidarity
trip, these consumers want for example to spend
their holiday time for a cause, a social cause, a
solidarity cause. There is a humanist dimension in
these consumers, and this is going to play a significant
role in general consumption, in mass consumption.
There are surroundings very sensible to the spiritual
dimension here, at this moment we are very surprised,
there are many architects or designers who restore or
reconstruct churches, or monasteries; there are in fact
associations organized around these values, I would
say almost religious within the work.
The Evolutionaries always identify with
slightly military aesthetics, a little martial, with
decorative elements. We find exactly the same trend
within contemporary art, where there is a return to
the sacred art in all those very minimalist facilities,
although they touch on spirituality.
Always in this attitude, we find this notion of
elements that are somewhat secret, protected, which
are necessary to be deserved. It is necessary to make
an effort to reach the object. An idea of protection
and refinement beyond this protection. In the world of
fashion we find the exact same desires. Clothes that
are slightly military, solid, with good fabrics, it is very
present the idea of clothes that protect. Large necks,
jewels, elements that are at the same time armours
and decorative elements. The range of colours when
we approach the Evolutionaries, this attitude, is
almost military colours, sophisticated military ones,
when we want reach them, to speak to them, all the
range of greys, blue, nice greys, very nice blues, also
khaki colours, and they are also interested in all the
range of beige. And a touch of violet, they also very
much like violet tones. We have shades, tonalities
that are a little military but at the same time very
sophisticated, with gold, silver, but not very soft.
In fashion we find exactly the same, accessories
that prevail, very graphic, even slightly warrior like. In
the world of cosmetics for example, snobbishness is
represented by a monastic craftsmanship, they look
for the older than old. All these values of spirituality, a
very minimalist luxury but with a sense behind them.
A return to the fundamental, the essential, to quality,
to less is more. Even in food, luxury is good bread,
not necessarily things that are too elaborated or too
complicated. And always a very ritualized production,
very graphic, very pure. This is then a first attitude
that needs to be monitored, and the first group of
consumers. In these values of sharing, changing, sense
and returning to the essential.
The second important attitude, is what we
call the X-plorer consumers. Here we are going
to find consumers who want, as I said above, to
reconcile science and nature at the same time, to
look for harmony, that which is sensible, emotional, a
form of sweetness. It would be like the new hippies,
although they do not want to look back, they want
to look towards the future. We find here consumers
that want to use new technologies, everything that is
happening in biotechnologies, nanotechnology, there
are incredible things that have yet to arrive and they
are going to mix with more traditional elements to
give rise to interesting compositions.
These X-plorer consumers are interested in
new ways of living, new territories, and look forward
to well-being, it is the new Zen, the new Zen trend. It
is not Zen of the 1990’s, which was very Japanese,
it is a very fluid Zen, very round, very sweet, much
more feminine that is about to appear. But the
essence, the idea, is a kind of harmony within the
framework of life, along with the dematerialization.
Many elements that are going to disappear in favour
of a very smooth technology. This trend can be found
in architecture within what we call “new art nouveau”,
here in Valencia you already know what I am talking
about since you have Calatrava, who is a master of
this trend, but there are many others.
It is an observation of nature, an inspiration
attracted by it, new forms of smoothness and
energy are sought. But also with much aid from the
new technologies. Here we also finally have very
present this idea of smooth flow in this context, very
round, very sweet, very feminine, very sensual that
are about to arrive within the trends . Technology,
which has always been of concern to engineers
and technicians, prevails in this tendency as the
sensuality of pleasure and a more feminine approach
that is increasingly more present.
This context that was quite dematerialized,
where the light, the heat, the elements of
the surroundings are very important but are
increasingly more abstract. We find examples in
interior architecture, sensible materials, intelligent
materials, that are increasingly more emotional. A
context of forms that are very organic as I said at
the beginning, quite often like watching nature in a
microscope, and designers and architects interpret
this nature to a large extent.
They are also all the new technologies, all
the leds for example, or stereo lithographies, are
revolutions at this moment. And in the furniture
sector, it is going to be necessary to integrate these
objects because otherwise, it will be a little difficult
to prepare for tomorrow without these new ways of
producing and manufacturing.
X-plorers looks for this sweetness, lightness,
femininity, there is always a very tender glance to
nature. They are the new ecologists who exactly
reconcile nature and science. Consumers sensible to
ecology are already a bit fed up with looking back and
want to look towards the future.
Attention then to all these sensible materials,
all these notions of poetry that are going to enter
homes, a kind of techno-romance, techno-poetry.
This is widely seen in the world of home appliances,
in everything relating to electronics. Tomorrow, all
the screens will be tactile, the screens of computers,
refrigerators… We are going to be in the concept of
what is sensible and sensual. Here we have then,
elements that help to live better, with light, with
warmth, that fight pollution… For example, the
proposals of this French designer who works with the
NASA, works with scientists and has very interesting
collaborations. The X-plorers want all the new
technologies, but as long as these help them to live
better. And many elements that are very fluid, very
sweet, of extreme simplicity. Phillip Stark for example
has just launched an individual wind engine, that
everyone will be able to have and that can be attached
to their roof or balcony to produce their own energy.
This is something very futurist that is in this trend.
Here we find materials that are recycled, recovered
materials with which something can be made,
something very modern can be made with this waste.
X-plorers are science fiction and ethics at the
same time, ecology, electrical cars, lithium cars. They
are all the fluid forms, the sensible materials, this
environment that is so organic and that it is going to
enter by means of design and will be set. The image
here is often the image of a child. A child who lives
in a sufficiently sweet universe, sufficiently tender,
and for that reason they are interested in it. If they
travel, they want to do so in a universe of well-being,
experiences in Spa, or trips to remote places that
have not been soiled by pollution.
We find the same trend in contemporary art,
with very poetic facilities, a very emotional art. Many
references to X-rays, networks, molecules. In fashion
the same phenomenon can also be found. If there
is a designer who leads this movement, it is Stella
McCartney. Her cosmetic products, her fashion, is
at the same time very sensual and very ethical, very
inspired also by nature, natural materials treated in
very modern way.
The range of colours, a target to begin with,
a clear grey, and a complete family of fresh pastel
colours, clean pastels, with a very discreet touch of
silver. They are design pastels, very contemporary,
not at all babies, not at all dirty greys. Altogether,
they are coloured whites that we will have within
the colour range, and I know that for the next Milan
Exhibit, many brands have already worked in this
direction, towards this trend.
The same is true in fashion, where nature
and technology are united. We find the same trend in
beauty with cosmetofood, where a yoghurt can also
be a beauty accessory. The same spirit is present in
make-up, well-being, health, and also in food. They
are the new Spa where you can be healed with light,
with temperature. All the new Zen that it is very,
very round, very, very fluid, very, very sweet, science
fiction but very smooth, at the same time very
ecological and very technological.
But you only have to see nature to realize that
everything is already invented. Here are the things
that are sweet, that are tender, that are good for your
health. Tofu for example is an element that we find in
this trend. This is the second important attitude that
we find in consumers.
In the third, it is necessary to pay attention to
consumers, since here there are no precise classes of
ages but rather consumers that want to be rebellious,
a little transgressive, and that feel attracted by
everything that it is bizarre, everything that is outside
the standard. Placing again creation in the centre of
the subject. For them there is too much marketing,
too much communication, it is necessary to return the
sense to creation and mix it a bit. They feel attracted by
everything outside the norm, everything that is bizarre,
a little hybrid, a little transgenic, mutant, and to a
certain extent displeasing. Exactly because everything
is prohibited, everything is under control, they are only
interested in the contribution of this idea of evolution, this
idea of reaction. We are then facing the continuation of
Gothic trends, with a taste for shadows, black, strange,
which is going to be considered as the most “nouveau
art nouveau”. Everything somewhat psychotropic and
somewhat peculiar draws their attention.
The Magicshamans are influenced then by
everything outside the standard, by what is on the
fringes of society. They are much more interested
in Amy Winehouse, Kate Moss, Paris Hilton, and
Britney Spears because although they bring about
problems in society, they cause it to advance at the
same time. They are very sensitive to errors, defects,
the elements that symbolize life, and are against
elements which are too formal or standard.
In architecture it is all the hybrid current, a
little vernacular, where the elements overlap, where
nature invades everything. It is the new art nouveau.
It is the return to the foreground of Gaudi’s spirit and
all the energy of this period.
It is also a bit trash sometimes, a little
decadent. But that is exactly what it is, a reaction to
that which is too clean. In architecture there are many
clues aimed at that spirit somewhat like fermentation,
things that explode in a somewhat strange way. Many
shapes reminding us of structures created in layers,
that are treated in a bizarre way, so that they become
deformed, with elements that are joined.
Here I have placed Jaime Hayón and Lladró
in the centre, as great successes,. Lladró was a very
traditional brand, all this inspiration of a little bizarre,
and very sophisticated nature. Consumers are
scared that precisely this nature will disappear due
to pollution caused by the human being, but at the
same time they realize that it finds many solutions
to survive. And then they are interested in all this
inspiration, all this kind of transgressive energy.
Materials with changing effects, that is. And
later, when we mentioned everything with a bizarre
structure; I have just spoken about mushrooms,
viruses, snakes, of everything that is a little annoying
to people, these are what strongly attracts the
Magicshamans. Just look at imitation jewellery, there
is a lot, a lot of fantasy jewellery, imitation jewellery
with snakes and snake like forms.
In furniture, objects follow a trend, a re-tox
period, that is, things that are within a design that is a
little more cultivated and exclusive. But this is going to
have an impact on all of production. Shapes that are a
little rounder, with decreases, elements that are a little
exaggerated, that are a little overblown. This is precisely
a reaction to minimalism that is too cold, an Italian
design that some times has become too basic, and too
linear. More baroque and more organic, and also with
this idea of generosity, excess, and a bit of provocation.
The same attitude is found within the universe
of electronics, with things that make you exercise your
thought. As I was saying, touch screens are everywhere,
elements that almost interpret our thoughts in advance.
And in this attitude we always find this idea of softness.
There are scenes that are a referent to nature, but a
nature which is a somewhat invasive and mutant.
The Magicshamans want to live experiences.
When they enter a store, for example, or a hotel,
or a Spa, they need to experience something very
striking. It has to be something a little annoying, a
little bizarre. Many things with light within the stage
scenes. In other words, if they take a trip, they are
going to choose a somewhat extreme destination or
situation. At this moment, the trend is shaman trips
where you can live curious experiences.
The same tendency is found within
contemporary art, with facilities which are almost
absurd sometimes, sometimes on the verge of
madness. A very classic painting that at the same
time is not arranged. The crocodile we have here, is
a jewel for a carpet. It is a resin crocodile, pieces of
resin crocodile that are placed on the carpet and you
have the impression that the crocodile is right there,
on the carpet. It’s things like that. Magicshamans feel
attracted by things not necessarily rational, decorative,
but sometimes a little strange. They just search to put
life in their houses as a reaction to so much formality.
The virus, the things that are bizarre can be
found in symbols, and the same is true in fashion.
There are many elements rather collage, assemblies
a little bizarre, increasingly more bizarre forms,
in shoes, in purses, jewels that are inspired by
poisonous plants, many volumes in fashion, pants
that become longer and shorter.
The colors that Magicshamans are attracted
to are rather rare combinations, colors that are a
little bizarre, brown, red, terra-cottas, khakis, green,
violet, a little fuchsia, blue with a violet touch… They
are tonalities that are a bit strange and are never very
easy to mix, thinking about textiles, cars, electronics,
and telephones for example that can at the same
time be elegant but a little bizarre.
In beauty creams with snake poison are found,
things that right now seem somewhat extreme, and
a little pointed, but that are going to also leave their
mark in the universe of great consumption. Textures
that change, a little mutant…
This trend is present also in food, with a
special taste for the bizarre, bizarre textures, bizarre
tastes, strange origins, everything relating to strange
sensations, RedBull is completely within this spirit. It
is the continuation of the molecular, of the searches
of Ferrán Adrià and others in this universe, strange
textures, of not knowing well what you are eating…
The Magistralias feel attracted, and continue feeling
attracted by this other slightly mutant side. It
necessary to make it bizarre to attract them, to speak
to them. Here we have set designs, places, that are a
little surrealistic, that are a little displaced.
And the last important attitude that appears
is what we call Anartist attitude.
Like the previous one, it is not a class
determined by an age in particular, it calls young
people and adults alike, but the idea is to react to this
present context by means of humour, fantasy, giving
certain surrealism to decoration, architecture, to all
the specialities, to take the meaning away once again,
to return madness by means of humour and difference.
For example, the designer Martin Bas, who
has made chairs with the shape of the grosfillex
chairs but in precious wood, is a proposal as such
very iconoclastic. Consumers willing to make fun of
power, of the power of the great brands, the power of
certain people, of those that have the power and do
not distribute it sufficiently to the others. They want to
say, OK, we are in a show society, we are going to put
a little humour in our lives, if we want to forget this
crisis, certainly by means of fantasy we can obtain it. In
commerce, in the creation of many universes, the idea
is to put the notion of fantasy into operation. Fantasy
indeed, but at the same time giving it a sense, they
want to recreate true values, but saying to the brands
it is “very nice” to obtain benefits, but it is necessary
to distribute them. Think about the others, think about
future generations, that the North also thinks about
the South.” There is an attitude that is at the same
time, rather iconoclastic and very political, and very
social. This is the example of Benetton that distributes
part of its capital in micro-credits for Africa. We have
then, a new generation of new entrepreneurs or
creators, around these new values.
Anartists are going to use very surrealistic
approaches, very playful, but at the same time very
political, in terms of consumption. Here we have a
new culture, a very pop trend, folk, very synergistic,
that sees the day, that awakes, it is the continuation
of the 1980’s trends, that we have recently had and
that continues on its path.
There is the same correspondence in
architecture, with absurd shapes, architectures
where you have the impression of being at Walt
Disney’s home when you are near a hotel. It is the
humour, the fantasy, the difference. Here then,
architects, designers play with popular symbols,
and even play with somewhat vulgar symbols. They
give it a refining touch. And almost luxurious. And
the Anartists are going to have a lot of colour, and
visually very strong elements, recycling, recovery.
One does not know very well if they use ethnic
references or very modern references.
Here we also have contemporary proposals
that seek to escape a little from the crisis, to escape
from the context. References to the ethnic but with
colour, a tribute to the know-how but having present
technology and craft. In Spain you have a fantastic
example in Patricia Urquiola, completely within this
tendency, although she mainly works in Italy now;
note that starting from not very valued references, for
example this knitted chair, she provides a reflection
that goes further, that is but innovating, it is not only
the shape for the sake of the shape.
The Anartists are the generation that has also
grown up with computers, they have always lived
surrounded by a rather cartoon-comic world, and
manga images in their way of being or living, in furniture,
in objects, the graphic references. At this moment,
graphic designers acquire much importance within
design. We are in the culture of pictogram, of vignettes,
and an increasingly cartoon-like culture prevails.
When we want to reach the Anartists, we
must approach a concept, of detour, of fantasy. We
can always find this idea of cartoons in the universe
of the automobile, of locomotion. They want to
play with images, to recreate new images, all these
networks that arise in the Internet that enjoy images
are very, very important in trends. Here we have
internet users who take photographs from albums
and they have fun taking photographs of themselves
as an extension of it.
The Anartists want to put a little art
everywhere; they think that anybody can be an
Anartist, anybody can be an architect, anybody can be
a designer, everyone has ideas, it is necessary for art
to be disseminated all over. They want to place art in
stores, factories, streets. They have this notion of art
constantly present, everywhere. And always within
an idea of energy, of something very stimulating,
always on the verge of referents a little folk, a little
ethnic and always, with colour as a very important
element, the graph, and that which is figurative, like
something really positive. We find the same trend in
contemporary art. In addition, it plays with icons but
making fun of them and shaking them a little. It is the
return of street Art.
Similar in fashion, it is the continuation of the
trend of the 1980’s that returns but with a message,
with references to recovery, to recycling, to everything
within a very optimistic, very positivist idea. As I said
before, the Anartists are either young consumers, or
adult people who want to live an adolescence that they
have not been able to live as they would have liked to.
For that reason, older consumers very frequently feel
attracted by this trend.
In the range of colours, we can have a
multicoloured range to interest them, but we realize
that there is a complete family of colours that
are usually reserved for men, like blue and green,
that increasingly interest women; and a range of
colours that are normally reserved for women, like
pink and violet, that increasingly interest men. It is
very peculiar here, there are many changes within
the tastes of consumers, there are more and more
men attracted by the pink colour and at the same
time more and more girls who like the turquoise.
In telephony, I think in iPods for example. The first
colour males choose is not black, it is violet, and
the first colour girls choose is turquoise. It is really
surprising, and attention here some times to cultural
prejudices, sexist prejudices that may arise, in colours
and in the changing ways to consume . An attitude
a little Anartist then, and everything relating to the
concept of beauty, has a celebration spirit, with
elements that will give this spirit of parade, a little
disguise; and this attitude is the one that we also find
in food, with very interesting trends and proposals in
relation to new street food, to the new young food,
fast food that is being re-invented at present, with
more playful references, but also with a spirit more of
entertainment and show.
Here the four trends, the four attitudes of
consumption, currently very extreme, rather pointed,
rather exaggerated, but that are going to leave a very
important mark on large mass consumption.
At the beginning we mentioned the
Evolutionary, those consumers who look for sense
and spirituality in creation, in products, which return
to the essential, to the fundamental, to quality.
The X-plorers are sensible to modernity but at
the same time to naturalism, technology with ecology.
The Magicshamans try to slide in rather
subversive elements, a little everywhere, an element
of surprise, things that bother a little.
And to finish, the Anartists, who want to
invent a new classic by means of humour and a
review of popular and folk references.
Now, we are going to review the trends in
decoration, truly precise. We are going to speak of
something very specific, a little less abstract, a little
less elitist. In fact, in the previous notebook of trends,
I advanced four trends, those that we have had for
2008 and early 2009 that are integrated in this one.
A first trend that I called the “Metropuritans”,
all those consumers who live in the city, who want
references to nature, but a simpler nature, more
minimalist, and a softer ecology, sweeter, more
present. A rustic inspiration, something sober, much
more responsible, but always an interpretation of
nature. With a wide range of green but a rather khaki
green, and much beige with a small touch of yellow
or gold, that comes to make everything a little more
luxurious and sophisticated. This is what we find now,
the existing proposals. It is the first family.
The second that we still have, right now, is
what I have called “Perspectivist”. It is all the spirit
of the 1950’s, the geometry that prevails to a large
extent, either in design, with something much more
graphic, with much more sculptural geometries, or
in decoration, with references rather anchored in the
1950’s with a great work of materials, in wood, in
metal, that reminds a little the United States in the
1990’s, the reviewed Scandinavian tendency in the
1950 ‘s. After the Furniture Fair of Milan we have
seen this theme deeply rooted. This is the second
family of trends in decoration.
I have called this third family “Neo-neo
gothic”. We leave behind black, shades, all this
classic inspiration, a little bling bling that we have
had, very new rich, in order to move towards whites,
organic whites, something fresh, much cleaner, but
always with baroque forms, always a little historical
inspiration, and whites that mix with a touch of red.
Red orange, red, pink, as a small touch of blood,
which comes from historical and a little baroque and
simplified references.
And finally the last trend, it is now all the
trend in decoration, a little more surrealistic, a
mixture of ethnic and historical inspiration. This
ethnic is less Asian, more towards the East, I
would say a little more Mediterranean, inspired by
Turkey, the Maghreb, with proposals that play a lot
with textile, very elaborated fabrics, a much more
ornamental universe, with more imitation jewellery.
Eccentric then, as it is a mixture of eccentricities,
and tantrism, voluptuousness and pleasure. A game
with the baroque, a game with historical but mixed
references with a touch of ethnic. And with respect
to colour ranges, we have much violet and reddish,
pink many fuchsias, with a touch of turquoise. All the
turquoises that arrive and provide a very important
point in the trends mainly at the textile level, although
we are going to find these touches in furniture. This is
then what we have at the moment. Let’s see what we
are going to have.
In decoration trends we are going to first
see the autumn-winter season, because currently,
decoration, textile, decoration objects, even small
furniture, are more and more bound to the cycles
of fashion. It is more and more necessary to create
showcases and themes in advance, to encourage
consumers. A very close relationship between
fashion and decoration.
Behind the Evolutionary attitude, this rigour,
this architecture with a touch of fantasy, we find
two options. An option that I call “Dandy select”
for winter, and an option called “Aquagraphic” for
the summer. Behind this modern nature, poetic, in
architecture and design, in decoration you will find, a
term in winter that I have called “Aurora Borealis” and
in summer “Land of sun”.
When we have at the heart of the history the
bizarre side, a little rich, strange, the Magichamans,
we will have a tendency in decoration that is called
“Belle epoque” in autumn-winter 2009, and in springsummer 2010, an exotic one that has been called
“Psychotropic”, a rather fantastic attitude, playing
with the classics, revolving them.
For the Anartists there is a “Hysteric glamour”
in winter and spring-summer, a “Bohemian Escape”.
Let’s first look at autumn-winter. The first
term, “Dandy select”. In decoration, it is a term
which is too masculine, a decoration that mixes
simultaneously, beautiful classics, very constructed,
very graphic, with decorative fantasies in a spirit of
apartment or house of an aesthete. Here we have, a
mixture of baroque, but a baroque quite purified with
geometry. If you are inspired by a period, it will be
the beginning of the 20th century, with the Viennese
secession, the 1920’s. Very graphic, we find here also
beautiful materials, they know how to do a good job,
rigour, but with a touch of small jewel and a notion
of quality, simplicity and quality. We are in a very
aesthetic universe, very refined, dandy. In decoration
we will be around this trend.
The range of colours in this trend is leather
tones, which go from leather to chocolate, false
blacks, even camel. Camel is going to be very
important, also beige colours that are mixed with
grey, a very dark grey, almost black. An accent, a
base of navy blue, and a violet with a gold touch for
the metallic tones. A range inspired by leathers, furs,
a range a little like Botega Veneta, a little Hermès,
that is in that spirit.
In this first tendency we observe a rather
English inspiration, revisited, rather like a smoking
room. Regarding materials we find noble woods, it is
the return of the spirit of mahogany, overall, nothing
wengue, consumers have had enough, black has
also saturated them. They want dark tones, but false
black, more rosewood, mahogany, rosewood…
And much textile inspired by the fabrics that
we could find in an Italian wardrobe, spikes, tweeds,
flannels, sateen, although from their more masculine
approach. A creator who incarnates this tendency at the
moment is Tom Ford, who is completely immersed in
this spirit of quality, in this fashion between Italian and
English, very refined. Much upholstery, very solid forms,
marquetry with precious wood and leather, of course,
and a very present mix & match work. A classic one,
but a classic dandy, a classic awakening, it would be like
a modern Ralph Lauren. The motifs in home apparel
are streamlined flowers and we find again brown with
violet tones, greys with violet tones. We find this idea of
twist, playing with the baroque spirit, but refreshing it,
rejuvenating it, and objects that are like jewels, of a high
quality, which will bring a little luxury in this universe
which is so dandy. A Christmas that is a little atypical is
also expected , one which plays with quality but with a
little fantasy. A new masculine gender.
The second trend in decoration for autumnwinter is the “Aurora Borealis”, a trend that we also
find in fashion. An inspiration: Lapland, Siberia,
Patagonia are places characterized by snow, ice,
freeze, natural inspiration not only characterised by
beautiful natural matters but also a great notion of
quality within this know-how spirit. A quite baroque,
quite rich and ornamented nature and materials but
always inspired by the nature of these places.
The range of colours is bluish grey and
greenish grey. A very harmonious range, which mixes
turquoise colours of winter, from the clearest to the
darkest, with blue. There are also grey tones, bluish
grey, from the darkest to the most degraded. A
natural white, beige, a beige-white that comes with a
silver touch to give a little glamour to everything.
Then, in fabrics, in furniture, you will see
all this harmony very present. Playing with light,
as if they were the Northern lights is the new
Scandinavian style. A more luxurious and refined
Scandinavian style .
Metallic, very smooth patinas, a very artisan
work of materials. Here also smoothness, quality,
greys, all coloured greys take much importance in
decoration. Here we have simple, plain materials,
but that are very carefully treated, always with this
handmade notion, to find the traces of manual work,
the artisan side, graphic inspirations for the objects,
like here for example from these vegetables. The
plant silhouettes treated in watercolour treat their
form, a little as if they were shades…
We then have a type of furniture, objects with
a little retro side, old-fashioned, but that are updated,
are re-interpreted, and an interpretation also more
baroque of this nature, richer, and also, with much aid
of new technologies, laser cuts, stereo- lithography,
composite materials. A very natural but at the same
time very poetic inspiration, either for fabrics, objects,
decoration, or furniture. Much smoothness, much
sweetness and very decorative. It is always nature,
the natural materials, but processed in a much more
refined, elegant, richer manner. And for Christmas,
we will have an inspirational queen of frost, queen of
ice, for the decoration of the table as well as for the
tree. This is the second theme.
The third important trend in decoration,
which we are also going to find in fashion, is what we
have called “Belle époque”. It is the end of the 19th
century that inspires a certain group of consumers,
those who look for something elegant but at the
same time a little different, rare, a very voluptuous
universe, a little decadent, a little suffocating, much
excessively ornated. We tend to this one in a much
cosier universe, still more decorated, a little more
tenebrous. A lot of fabric. With the crisis, people will
want their homes to be cosy. We begin to see less
warm homes in winter and many more duvets in the
beds, more cushions on the sofas… they search for
something that warms up the atmosphere in itself,
and want their houses to be a place where they
feel protected, where they feel better than on the
outside, even better than usual. Belle époque is a
very rich tendency, a lot of velvet, sateen, Damascus,
embroidering, taking… Very opulent but at the same
time quite messy, informal.
In the range of colours for decoration objects,
fabrics and furniture, we will see different violets, a
family of violets, pink violet, and green colours. These
green colours are mixed with violets, with brown
tones yet to come, with small touches of blue, but in
general much green and much violet, with a touch of
gold that gives the trend the character of jewel.
A trend in furniture a little classic, with
lacquers of innovating colours. They work the baroque
style again, but a baroque which is hardly… in fact not
very classic. And the fabrics are excessively ornated,
very embroidered, defined and with details. A very
opulent notion, the Belle Epoque, where consumers
are going to look for this idea of opulence with a small
oriental touch. Many dark backgrounds in this trend.
If we want to provide a commercial response
to the demand, it is necessary to consider that there
are really many dark backgrounds very present.
Much velvet, sateen, rich materials, somewhat
generous forms, a little exaggerated. Here we
have for example, graphisms in fabrics, stripes, but
inspired by the mosaics that we find in floors of the
late 19th century, braids with a small gold thread,
something that turns it into luxurious, rich. Many dark
backgrounds with violets, a lot of work…
Here we have ceramic, lacquers, games of
colour, a modern baroque. And for the most exquisite
people, small touches, somewhat strange, motifs
with butterflies, small insects, small elements like
these to disturb a little. Work on materials, leather,
19th century lovers, streamlined flowers. And in
Christmas, Christmas decorations will be very
eclectic, here also, mixing the tones of the range
within this somewhat exotic spirit.
And the last important trend in decoration for
autumn-winter 09 is called “Hysteric glamour”. Here
we have a very English style also, but Girly, a very
English-decoration style, to renew, to re-interpret.
There is a very important return to the foreground
of English brands. We are going to have a classic
style, but classic with fantasy, backgrounds that are
somewhat punk, a little trash, but always a very chic
trash. In away, the bad girl of the trend is Viviene
Westwood. A style somewhat retro, Bohemian, which
mixes vintage references, a spirit of second hand
sale but with an always modernized touch. And much
textile inspiration here also, since fashion gives many
ideas to decoration and decoration gives many ideas
to fashion. When we see the success of Zara Home
and others, we understand what is happening in the
whole of this universe. A playful Bohemian.
The range of colours starts from white, with
touches of grey, grey flannel, a little pale gold. We
are going to mix colours that we would normally not
use in winter, clean pastel colours, rather porcelain,
pink, pearl grey, blue, green, with acid colours, a
very English purple, pink, rather coral red. We are
going to mix these two colours, and this is going
to determine all this trend in decoration, objects,
decoration, textile, these acid colours with neutral
pastel tones, always within this modern, Bohemian
spirit, refreshing Bohemian. Small touches a little
punk. This is what is going to be put in practice in the
Maison Objet, in the Anartist tendency. For example,
we have found, we are very surprised because there
are many very classic manufacturers who have
produced lines of furniture with touches of painting,
something a little Anartist, in their collections.
Classic forms that are repainted with colour.
“Hysteric glamour” is a little Girly glamour,
but with a turn of the screw, in Paul Smith’s fashion
or others’ who move in this registry. Then, very
classic bases, but with a touch of difference in the
decoration. If there are motifs, they are English
roses, but treated in a modern way, paint stroke after
paint stroke, with applications and embroidering,
everything very elaborated.
Much patchwork but with a mixture of materials
and somewhat kitsch motifs. A rather Bohemian
spirit and a desire of recovery, but with fantasy and
femininity. Here we have all these trends of patchwork
and mixtures. We have the XXS sizes that have come
back but are mixed with other sizes. There is is very
important collage spirit. A very very English style which
is very elegant at the same time, accompanied by a
kitsch and rather bizarre touch style. The idea is to take
something classic and enjoy that, to awake it.
There is a very recurrent trend among English
designers, mainly women. There is rubber furniture,
silkscreen printings, patchwork, materials are mixed
and the somewhat surprising definitions, that is, of
elegant and humoristic, just a little bit punk. Christmas
will be very eclectic, like jewels, sort of like a young
little punk girl. These are the winter trends.
In summer, of the four trends for springsummer 2010 in decoration, textile and objects that
we find later also in fashion, the first is “Aquagraphic”.
Aquagraphic is the spring-summer of Dandy
select. Here we are going to have an inspiration quite in
the 1950’s fashion in summer sort of 1950 architecture
and design. Very Mediterranean destinations like Capri,
Porto Fino… a spirit that is very refined, rather Jet Set.
In particular, there is an architect of which mention
must be made, this is a tribute to Gio Ponti and many
references to his work, simultaneously with many
architecture and baroque details.
We find this inspiration and within the range
of colours, blue should be emphasized. Blue colours
that are going to return in the spring-summer 2010
in decoration. We already took into account to some
extent the ex-tantric with a bluish violet, but note all
these exotic blue colours, all these turquoises, these
dark blue colours that reach a rather violet blue. We will
find them in the range from the darkest, to the lightest
blue, and also greenish, and a touch of terra-cotta,
natural terra-cotta with a silver touch. A very mosaic
graphic inspiration, very “design”, to think in patchwork,
in fabrics with these blue colours. We are rather, in the
edge of the swimming pool than by the seaside, more
in a great hotel that in the beach. All the ceramics,
all the effects of very Mediterranean geometry, the
stoneware from Rimini, the Catalan stoneware that
returns. All starts from this blue, this blue freshness,
this holiday blue. Varnishes very inspired by Venetian
varnishes from the 1950’s, undulations, solid forms.
A trend always in the edge of water, aquasplash. We
have already seen in Missoni small streamlined fish
in his motifs, in his fabrics, we see fish, rather 1950’s
, that must be closely watched. A furniture in the end
very, very Gio Ponti, very classic, with an inspiration of
outdoors furniture, very solid, with a high volume, vinyl,
wool fabrics, cotton fabrics; an “iron thread” spirit, a
very fine wood. This is the first trend.
Secondly, also in decoration, is “Land of the
sun”. In the variant of the Aurora Borealis , we had
very cold inspirations in winter, and we will have very
warm, desert inspirations, in the summer. And to evoke
what is distant, to evoke the East, rather Indian, rather
Syrian, rather Turkish… you do not know very well
where it comes from but it is a revision of the exotic.
With respect to the colour range, attention
should be paid to all those pink, reddish, orange
colours in fashion as well as in decoration. In home
apparels for example, it is a range that everybody
has worked, mandarins, peaches, almonds, lychees,
a little old pink, a pink beige, all those colours almost
a little terra-cotta, orange, a little hemstitched, with
pink greys in the base and a touch of copper. The
metallic accent of all this theme is copper.
It is a theme that everybody has worked
considerably, and that is going to give very graphic
floral inspirations, very rich, arabesque, streamlined
flowers, flowers from far away. Many curves,
much fluidity in this trend. It evokes the East, but a
streamlined East, a re-interpreted East. And always
very delicate, very feminine, very sweet, many
references to petals, flowers, lightness…
The work of the materials of this trend is
also very important. The finishings, the details, the
textures… the main role is also played by colours,
but with this range of pink and orange, varnishes,
objects with this reference to minerals, a little like
hard stones, always within this evocation to the East.
If there is metal in this trend, it is copper. An ethnic
Baroque, a romantic baroque, and Asian, Eastern,
plant inspirations very ornamented, for furniture as
well as for objects.
The third trend for spring-summer 2010 is
“Psychotropic”.
There are many themes within the trends
because there are more and more distributors that
regularly change their showcases and change their
offer, to attract consumers. All this influences the
pace of the fashion world, where there are also
many distributors who offer fashion, but this offer is
complemented with decoration, which is more and
more important. For example, in the case of Zara,
increasingly we find furniture in their shop windows
or decoration objects to sell fashion, also in Massimo
Dutti, or even Mango. For that reason, it is so
important to have the same inspirations in both fields.
Fashion and decoration are increasingly related.
Psychotropic. Here we have inspiration with a
reference to South America, Australia, also here trips,
a mixture of ethnic groups and stories, within the
Magicshaman spirit mixture. Mixing reasons, colours,
materials within a very rich and strange spirit.
The range of colours, is a range quite inspired
by nature, brown and chocolate colours. The bestselling colours at this moment are turquoise, dark
chocolate, violet, and beige. We will have floral
colours, violet, orange, and green, also bluish green
, which will combine with each other. A dance
spirit. And the dark backgrounds will acquire much
importance in decoration. Psychotropic as well as
Magicshaman, a little strange, refined, a little heady,
that is, elegant and strange things.
Here there are also many flowers from all
over; flowers are always a best-seller, within a more
elaborated spirit, marquetry, embroidering, with
pearls, braids. And always bizarre effects, effects
of spots, very shining effects of varnishes. This
inspiration always comes from plants, plants that are
transferred to decoration and fashion. We had small
insects in winter, we will also have them in summer,
exotic birds from paradise, birds, butterflies, parakeet,
hummingbirds… that for the motifs.
In furniture we have an outdoor trend
that combines very, very well, where the outside
completes the inside. The idea here is rather a spirit
of smelting, or a spirit of metal, lacquered metal in
colour, a little in that way. It can also be recycled
metal, lacquered, hot lacquered, repainted metal or
coloured wood. We find this very rich notion, always
this plant inspiration. In woods, emphasis has been
made on the material, wood with much streak. The
original and unique side of the essence of wood has
to be felt. And furniture, objects with a jewel touch, a
luxury touch, around these very rich metallised tones
that provide luminosity to the group.
The last trend for spring-summer 2010 is
always a classic subject, but a revisited classic, a
different classic. “Bohemian Escape ”
The inspiration is Central America, the
Caribbean, Miami, we are in Venezuela, Mexico.
A mixture of freshness with acid touches, a
little peculiar, with somewhat striking elements.
Tenderness mixed with small touches of fluorescent
almost, and always revised classics. They are
repainted molding, furniture where we find this touch,
a little extreme, but very tender in the end, very chic.
The range of colours, pastel colours, acids
mixed with pastel, lemonade, orangeade with white,
grey and a touch of gold to bring a little kitsch-chic
spirit. In fabrics, inspirations in Central America, TexMex, that are revised and updated, that are simplified
and purified. The recovery of recycling, of that which
comes back. And this idea always of fantasy, a little
kitsch, but extremely elegant, many braids, wickerwork
backs, plastic straw but in colour. Therefore we also
find graphic processing here, all this very wise, sober
spirit but in colour, with more updated processing, very
simple two-colours, textile embroidering but always
with this very simplified technique.
ARCHIVES AND THE HISTORICAL
CONSCIOUSNESS OF DESIGN
Victor Margolin
Introduction
There is no subject more important to historians and
those interested in history than archives. To quote
the prominent 19th century French historian Fustel
de Coulanges, “No sources – no history.”1 However,
design archives are somewhat new to the array of
archives that document other political, social, and
cultural activities. Nonetheless, there is a growing
recognition that significant design artifacts – whether
printed documents, drawings, actual objects, and now
electronic files – need to be preserved. In this paper, I
first want to explore briefly the history of archives as
well as that of libraries and museums in order to better
understand how the function of these institutions has
changed. I then want to look specifically at design
archives, how and why they came to be, what they are
today, and what they might be in the future.
The earliest archival initiatives did not relate
to a consciousness of history itself but rather to
practical matters of state such as the preservation of
records that documented administrative action and
business transactions, and kept track of individuals
– their military service, labor history, or payment of
taxes.2 Historians trace the first archives to Assyria,
where records were kept primarily on clay tablets.
Collections of tablets have also been discovered
at other sites throughout the ancient world.3 One
example is the library created by the last king of the
Neo-Assyrian Empire, Ashurbanipal, which was a
collection of thousands of clay tablets and fragments
that contained texts of all kinds (royal inscriptions,
chronicles, mythological and religious texts, contracts,
royal grants and decrees, royal letters, assorted
administrative documents, and even what would be
today called classified documents - reports from
spies, ambassadors, etc.). The first Western historians,
however, did not rely on archival documentation. When
writing his Histories in the 5th century B.C., Herodotus
gathered his material by interviewing and recording
the stories of people he met on his travels. In fact, it
would be a number of centuries before archives would
become sources for the writing of history.
In ancient times, distinctions between archives,
which held official records, and libraries, which housed
literary texts, were blurred and the historian Ernst
Posner has noted, “frequently archival and literary
materials were preserved in the same institution.”4
Perhaps the largest and best-known library of the
ancient world was the Royal Library of Alexandria,
whose collection of papyrus scrolls was used by
scholars throughout the ancient world (Fig. 1).
What I will call the triumvirate of preservation
includes the archive, the library, and the museum.
Though preservation is a central function of the
museum, the boundaries of what museums preserve
have always been more fluid and far less comprehensive
than those of archives or libraries. The purpose of
the museum is to select examples of historical or
cultural artifacts, rather than collect everything. Early
museums existed in the ancient world, although they
1. Fustel de Coulanges quoted in Ernst Posner, Archives in the
Ancient World (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1972), 12.
2. Ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4.
3. Ibid. 25.
4. ibid., 28.
were restricted in use. During the Renaissance in
Europe wealthy collectors such as the Medici family
amassed large art collections. In 1582, a portion of the
Uffizi Palace was opened to the public to display art
collected by the Medicis and in 1743, their collection
was given to the state so that it could be available “to
the people of Tuscany and to all nations.”5 (Fig. 2) In the
17th century many private museums took the forms of
Wunderkammers or cabinets of curiosities, where their
owner/curators displayed idiosyncratic collections of
natural objects, antiquities, and works of art. According
to some theories, the Wunderkammer was a miniature
‘theater of the world’ that represented the owner’s
personal sense of natural and cultural history.
It was libraries rather than archives or
museums that first developed policies of public
access. The invention of printing made it possible to
produce books in multiple copies, giving many readers
access to reading matter that had once been available
to a only a few scholars in the form of hand-written
manuscripts. Early public libraries were established in
Great Britain in the 15th century, while archives were
not considered accessible to the public until after
the French Revolution, when the Messidor decree
of 1795 proclaimed that “Every citizen is entitled to
ask in every depository...for the production of the
documents it contains.” 6 An important transformation
of the library occurred in the late 19th century, when
the American industrialist and philanthropist Andrew
Carnegie made grants to more than 1,000 cities in
several countries to build their own libraries. These
institutions introduced the idea of public entry to the
stacks where the books were kept, which was an
important step in the democratization of the library.
Public museums are associated with the rise of
nationalism in the late 18th and the 19th centuries. This
led to national museums such as the British Museum,
which opened in 1789, and the Louvre in Paris, which
was inaugurated in 1793. Public access to the Louvre
was a result of the new populism brought about by
the French Revolution that echoed the call for public
availability of state archives. By the end of the 18th
century, archives, libraries, and museums had undergone
a process of democratization that established the
obligation to make their holdings available to the public.
Design in archives, libraries, and museums
When “design” became recognized in the late 18th
century as a distinct activity, archives, libraries, and
museums had already been democratized and, with
some exceptions, had recognized that public access
was part of their mission. This understanding was in
place when Henry Cole and others in England first
began to develop the idea of a design culture, which
included the promotion of design through public
institutions. There are good reasons to consider
England as a starting point for this culture.
England was a heavy producer of goods that
included some semblance of design – ornamentation,
shaping, and the borrowing of historic styles.
Design was identified with mass production
and not singular objects; this immediately distinguished
design objects from art or decorative art objects and
gave them a different status in museum culture; they
were what William Morris later called’ “a lesser art.”
Design discourse was associated with a
discourse of reform; this required a democratic society:
Henry Cole was a reformer and is perhaps the most
important person in developing this discourse.
Cole believed that education could improve
the quality of design. This involved 1) the education
of designers through the reform of design schools
and 2) the education of the public and the elevation
of public taste through the public display of designed
objects of high quality.
Henry Cole was a British civil servant whom I
consider to be one of the first persons to understand
design as part of a culture that involved schools,
journals, exhibitions, and museums in addition to the
practice itself (Fig. 3). Cole had an innovative and
entrepreneurial spirit, which he first manifested in
the conduct of various civic duties. He reformed and
reorganized the archives in the Public Records Office,
introduced the penny postage stamp, and invented
the Christmas card.7 Cole was well aware of the low
quality of British manufactured goods and became a
major champion of design reform. In 1847, he created
Summerly’s Art Manufactures to produce objects
of high aesthetic quality for daily use, enlisting a
group of painters and sculptors to cooperate with
British manufacturers in this endeavor. By the time
Summerly’s Art Manufactures ceased to operate
in 1850, Cole had gathered together a group of
friends who shared his concern for the low quality of
British industrial production. In 1849, they created a
magazine, the Journal of Design and Manufactures
to raise the taste of the British middle class and
Cole persuaded Queen Victoria to support a large
exhibition of manufactured goods from around the
world, which became the Great Exhibition of the
Works of Industry of all Nations. Held in 1851, it was
housed in the revolutionary iron and glass Crystal
Palace that was designed by Joseph Paxton.
Following the exhibition, Cole founded a
Museum of Manufactures to display outstanding
examples of design from the present and past in
order to teach future designers and the public about
product quality (Fig. 4). Included in the museum was
a Chamber of Horrors in which Cole exhibited what
he considered to be the worst examples of British
design. The institution was subsequently moved and
renamed The South Kensington Museum. Finally it
became the Victoria & Albert Museum, which is today
the largest museum of decorative arts and design in
the world. Cole was also named Superintendent of
the Department of Practical Art and in his later years
he brought about massive reforms in British design
education. In summary, what is noteworthy about
Cole as a major figure in the creation of a design
culture in England is his involvement as a reformer
in multiple activities: manufacturing, journalism,
exhibitions, museums, and education.
Though Britain eventually lost its preeminent
position as a nation that produced competitive
products for the world market, Cole’s recognition of
design as the center of a broad culture that included
institutions, exhibitions, education, and discourse
helped Britain maintain this position for a number of
years and provided a cultural model of design that
other countries eventually adopted.
The historical consciousness of design
When did the historical consciousness of design arise?
Most likely with the Industrial Revolution, when historic
5. History of Museums, Encyclopedia Brittanica online, accessed at
http://search.eb.com.proxy.cc.uic.edu/eb/article-9117298.
6. Ernst Posner, “Some Aspects of Archival Development Since
the French Revolution,” in Ken Munden, ed. Archives and the Public
Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introduction by Paul
Lewinson (Washington D.C.: Public Affairs Press, 1967), 26.
7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain,
1830 to Today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.
styles were adopted for contemporary products.
Although this was often done in a way that provoked
the criticism of Cole and other design reformers, it
did establish a connection between these products
and the past. Cole reinforced this connection in his
Museum of Manufacturers, when he and his selection
committee chose what they considered to be the
best examples from history to serve as examples for
design in the present. The historical consciousness of
design was evident as well in Owen Jones’ Grammar
of Ornament, which presented ornamental patterns
from the past as motifs that contemporary designers
might use. We can call this early phase of historical
consciousness a consciousness of recovery, which
indicates a recognition that design examples from the
past could have qualities that were worth recovering or
reviving. Thus the interest of Cole and Jones was not
in what design originally was but rather in how it could
inform the present on their terms. It can be argued
that Nikolaus Pevsner adopted a similar attitude in his
book Pioneers of the Modern Movement, considered
to be a founding text in design history. Pevsner was
not concerned with design as a way to understand the
past. Instead, he considered it a means to transform
the present. He was interested in modern design and
he looked to the past for a lineage.
Historical consciousness came late to design
and consequently many opportunities to preserve
archival materials were lost. Our knowledge of
objects from the ancient world comes primarily from
archeology. Much of ancient material culture has
been excavated and preserved in museums as part of
the evidence that helps to explain early civilizations
rather than as examples of design. During the
medieval period, illuminated manuscripts, which we
now consider to be early examples of graphic design,
were preserved in monasteries and then in various
libraries, not as graphic design but as evidence of
the period’s culture. Many well-designed books have
been collected by libraries and their presence has
benefited from the long tradition of book collecting
through which private collectors amassed outstanding
examples of fine printing, which has been a special
interest within the larger interest in design (Fig. 5).
Because the decorative arts have historically
been allied with fine art, many art museums have
collected examples of furniture, crafted objects of daily
life - most of course representing the life of the wealthy
classes – and also posters, which some curators have
considered to be examples of applied art rather than
design (Fig. 6). In essence, until the period between the
two world wars, much of what we now consider to be
the legacy of design history was collected for other
reasons; either as examples of social or cultural life,
as fine printing, or as decorative arts. In most cases,
there was little archival material associated with these
objects unless it was related to the larger social or
cultural situations within which they were produced.
Some archives with information relevant to
design history can be found in collections of institutions
such as art schools, museums and exhibiting
organizations, or businesses that have established
archives for their own purposes. Thus the School of the
Art Institute of Chicago, the Royal College of Art, the
Museum of Modern Art, and the Milan Triennale have
archives that document their own activities, some or
all of which relate to the history of design. Companies
such as General Motors, IBM, or Knoll also have archives
that are used more by business historians but they also
contain material that is related to the designed objects
those companies have produced or continue to produce
(Fig. 7). 8 What has been lost are the archives of the
many studios where design was produced. Certainly
leading designers like Raymond Loewy, Norman Bel
Geddes, and Charles and Ray Eames had a sense of
their historical importance and preserved their drawings,
correspondence, models and other artifacts but this
was not nor is it now the case for most designers. When
Siegfried Giedion wrote Mechanization Takes Command,
which was published in 1948, he used as archival
sources drawings from the U.S. Patent Office, which
provided information about the design of the objects
themselves rather than about who designed them or the
conditions within which they were produced (Fig. 8).
In many cases where designers’ archives are
preserved, it is because a design educator or historian
contacted the designers and then offered them a place
where their correspondence, working drawings, models
and finished artwork or manufactured products would
be catalogued and made available to the public. This
was the case with the archives of many early American
industrial designers that Arthur Pulos collected and
which are now stored at Syracuse University. Roger
Remington played a similar role in collecting archival
materials from American graphic designers such
as Massimo Vignelli, Alvin Lustig, and Cipe Pineles.
These are available in the Graphic Design Archive at
the Rochester Institute of Technology (RIT) and have
already been the source for a number of books on
graphic designers such as Lester Beall, Will Burtin, and
Cipe Pineles (Fig. 9).9 I played a similar role at my own
university, the University of Illinois, Chicago, in the early
1980s when I proposed the founding of a design archive
in the Library’s Special Collections and University
Archives Department. Now known as the Robert
Hunter Middleton Design Archives, it specializes in
Chicago designers and within that the work of AfricanAmerican designers who were active in Chicago.10
Design history and design archives
Before the founding of the Design History Society in
1976 in England and the Design History Forum in the
United States in 1983, individual professors, usually
professors of design with an interest in design history,
were the ones who encouraged designers or design
offices to donate their papers, drawings, and other
materials to their university archives.11 With more
scholars entering the field of design history, there
has been a growing interest in design archives. It is
these scholars who will find the design components
in archival collections such as those of museums and
art schools and who will write or have already written
the histories of design organizations. One of the first
of these histories was Joan Campbell’s book on the
Deutscher Werkbund, which was followed by Anty
Pansera’s voluminous history of the Milan Triennale
with its precise documentation of the pavilions in each
8. For an overview of business history as a research field, see
Franco Amatori and Geoffrey Jones, eds. Business History Around
the World (Cambridge: Cambridge University Press, 2003.
9. See R. Roger Remington and Barbara J. Hodik, Nine Pioneers
in American Graphic Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1989), R.
Roger Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic
Design (New York: W.W. Norton, 1996), R. Roger Remington and
Robert S. Fripp, Design and Science: The Life and Work of Will Burtin
(Aldershot, England and Burlington, Vermont: Lund Humphries,
2007), and Martha Scotford, Cipe Pineles: A Life of Design (New
York: W.W. Norton, 1999).
10. See Gretchen Lagana, “Collecting Design Resources at the
University of Illinois at Chicago,” Design Issues 3 no. 2(Fall 1986): 37-46.
11. A good example of this process is the archive of Nathan
Schapira, a professor of industrial design at the University of
California, Los Angeles. Thanks to a former student, Ric Gomes,
Professor Schapira’s archive will be cataloged and made available
for use at San Francisco State University, where Gomes is a
professor of industrial design.
of the Triennale exhibitions. 12 A major repository of
archival materials belonging to design organizations
is the University of Brighton, which began with the
archives of the British Design Council, again stimulated
by the interest of a design historian, Jonathan
Woodham. Jonathan wrote several important articles
about British design policy based on documents in
the Design Council collection. More recently Brighton
University has acquired the archives of two of the
three major international design organizations,
ICOGRADA (The International Council of Graphic
Design Organizations) and ICSID (The International
Council of Societies of Industrial Design) but scholarly
histories of those organizations remain to be written.
Although many archives, libraries, and
museums have some archival material related to
design, there are relatively few archives devoted
explicitly to the subject. Leading examples are
the Bauhausarchiv (Fig. 10) and the Deutscher
Werkbund Archiv in Berlin and the Triennale Archiv
in Milan. These institutions also promote design
through exhibition galleries and, in fact, consider
themselves to be museums as well as archives.
The uniting of archival and museum functions in the
same institution is indicative of how the historical
consciousness of design has changed.
For Henry Cole, as I indicated earlier, the past
was useful as a means to transform the present. His
view preceded by more than 150 years the emergence
of design history as a scholarly field. Design historians
are committed to a fuller understanding of the
past than Henry Cole was even though we must
recognize that neither design history nor any form
of historical practice is a dispassionate activity.
Historians frequently seek to draw from the past some
possibilities for the future but they do so by elucidating
it in a more thorough way than would have occurred to
the design reformers of the 1850s. At that time, history
was a discipline that was focused on the political and
diplomatic activities of nation states and no attention
was paid to the historical value of culture except in the
most operational sense in which Cole used it.
The aims and purposes of design history
Design history is still a profession that is unclear
about its aims and purposes. Many of the early design
historians came to design history from the history
of art and some sought to treat designed objects as
they would painting or sculpture. Hence, considerable
attention was paid to the objects themselves or to the
designers who created them. It was understandable
to use art historical models when few alternatives
existed but as early as 1982, Clive Dilnot in the first of
two seminal articles on “The State of Design History,”
in Design Issues wrote that “both understanding of
design and its public communication are not only
necessary professional demands but also, urgent
social needs.’13 Dilnot had an interest in encouraging
new forms of practice and argued that design history
could enable this by clarifying the differences between
various existing forms. “Design,” he said, “thereby can
be understood in toto by making the varieties of design
historically credible.”14 I agree with Dilnot that the
historian can elucidate the varieties of past design in
order to open up possibilities for future practice but I
would suggest another aim of design history, one that
relatively few design historians have taken up, and
that is to demonstrate the important role that design
has played in the broader development of human
culture.15 This relates not only to the distant past but
also to the most recent times. Design remains little
understood as a central activity of human life and the
historian is in an excellent position to demonstrate how
important it is within culture. As part of this project,
design history still has to fight for status within the
academic hierarchy, where its accomplishments need
to persuade colleagues in more established disciplines
that its contributions are of broad significance.
The importance of archives
What has motivated collectors of records since ancient
times is the importance of documentation to verify
the occurrence of activities and events. As I indicated
earlier, documentation was and continues to be crucial
to the maintenance of any social system because it
is only through records that actions can be justified,
disputes resolved, and possibilities articulated. That is
the function of archives for administrative purposes.
There are other functions that relate more to how we
understand the past. With the rise of nationalism in
the 19th century, history became the principal means
to define a nation’s experience, establish its identity,
and justify its aspirations. The promotion of national
identity became a new project for archives, particularly
the national ones that coalesced in the 19th and early
20th centuries. Historians became essential as the
interpreters of a nation’s documentary legacy. It was
their expertise that could create seminal narratives
from the myriad documents that had been saved.
We face a similar challenge in design history
where we seek to tell the multiple stories of how
design has developed in all parts of the world as part
of a process that has now become global and where
we wish to recognize the value of those designers
who may have been previously overlooked. The
issue of ignoring the accomplishments of important
historical actors came to the fore some years ago
when feminists like Sheila Rowbotham in her books
Women, Resistance and Revolution (1972) and Hidden
from History (1974), highlighted the activities of
women that had been ignored by previous historians.
I was involved with a related issue ten years
ago when I carried out a project to document the
experience of African – American designers in Chicago
(Fig. 11). Until then, design historians had mostly
ignored this subject. It happens that Chicago was
a particularly rich site of African-American design
experience and I was able to interview a considerable
number of designers and in some instances encourage
them to donate their materials to the university’s
design archive. The project might not have happened if
the Special Collections Department had not acquired
the archive of Eugene Winslow, an African-American
designer. The reason the university discovered
Winslow is not because he was African-American
but because he had studied at the Institute of Design.
There was already a collection of papers from the
institute in Special Collections and librarian met
Winslow by chance at one of the Institute of Design’s
student reunions. The acquisition of Winslow’s papers
and drawings resulted from that meeting. As a
consequence of my research, I have written several
articles about the African-American designers and
12. See Joan Campbell, The German Werkbund : The Politics of
Reform in the Applied Arts (Princeton, N.J.: Princeton University
Press, 1977) and Anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale
(Milano; Longanesi, 1978).
13. Clive Dilnot, “The State of Design History. Part 1: Mapping the
Field,” in Victor Margolin, ed. Design Discourse (Chicago and London:
University of Chicago Press, 1989), 215.
14. Ibid.
15. See Victor Margolin “Design in History,” Design Issues 25 no. 2
(Spring 2009): 94-105.
made them visible in the history of Chicago design.16
Designers, who have not understood the
potential historical value of their drawings, models,
and finished works, destroy them before an energetic
enthusiast or scholar can contact them. Thus, much
material has been and continues to be lost and
without archives we have to reconstruct what we can
from objects themselves as well as documents that
refer to the designers but are not directly about them.
The future of the design archive
Design history is alive in many places around the
world, where scholars are working on local and
national projects. In countries like Mexico, Brazil, Chile,
Turkey, Japan, and China, there is considerable activity
that remains for the most part unknown outside of
those countries or their surrounding regions. Given the
opening up of design history to new topics and regions,
not just for scholars but for thousands of students
worldwide who now take design history courses, there
is a pressing need for archives and an opportunity to
serve multiple publics. Who are these publics?
a. The scholars who are producing the new
knowledge that contributes to deepening,
enriching, and developing the history of design
b. Curators who are creating design exhibitions
and need to do research on sources; not just
exhibitions about designers but also about
companies
c. Journalists who write about design and need
deeper insight into designers, companies, and
activities
d. Students worldwide who are looking for
information
e. The general public who has an interest in design
The question is how can a design archive best serve
these different publics? Clearly there is a greater
demand today for information about design than
there has been in the past. Not only is design now
understood as a valid activity, some as an essential
one is even characterizing it. Such discussions only
intensify the demand for information and create new
opportunities for design archives.
The Internet has fostered the conviction that
all knowledge and information should be available
at little or no cost. At the first Hackers’ conference in
1984 the cultural activist Stewart Brand said “On the
one hand information wants to be expensive, because
it’s so valuable. The right information in the right place
just changes your life. On the other hand, information
wants to be free, because the cost of getting it out is
getting lower and lower all the time. “17
What are the problems and prospects that
relate to the various expectations of these multiple
publics and how can archives address them?
1. Archives have been historically repositories of
material artifacts –objects, drawings, printed
materials, and documents - but are now
having to collect digital artifacts, This poses
considerable problems for the preservation of
and access to these new artifacts18
2. Archives with material artifacts need buildings
or storage spaces and these are expensive.
3. Archives can be both virtual and physical.
4. Archives that collect only digital material can
be virtual.
5. Archives need to find new ways to make their
material available to the different publics and
audiences; some demand the raw data, others
are looking for organized presentations.
6. Since museums have taken on archival
functions, archives can take on museum
functions.
7. There is an opportunity to shift from the
archive as a repository to the archive as a
dynamic promoter of its collections in forms
that are accessible to different audiences.
I would like to propose a model for a design archive
of the future that has four components, two physical
and two digital (Fig. 12). The two terms at the top archive and museum – are physical and the same two
at the bottom are digital. The model I am proposing
here corresponds to the last of my previous points,
transforming the archive from a repository to a dynamic
promoter of its materials for different audiences.
Archivo/physical
Museo/physical
Archivo/digital
Museo/digital
As a repository, the first responsibility of an archive
is to make its material available. In regards to design,
this material can be in multiple forms – documents,
drawings, and objects included. Every archive has
an opportunity to present as many of its holdings as
possible in digital formats. This means that multiple
users around the world can access them easily,
whether without charge or for a fee. There are many
examples of document collections on line as well as
collections of images. An example of the latter is the
Chicago Design Archive, a virtual collection, which
has more than 800 examples of work by Chicago
designers. Many museums have digitized their own
collections and have the images on line as well.
What is more rare is curating exhibitions.
In a physical space such as the galleries or
museums associated with the Bauhausarchiv, the
Werkbundarchiv or the archive of the Triennale, there
is an opportunity to display archival and other material
in narrative forms that contribute to the historical
knowledge of design. Some museums also curate on
line exhibitions, which are invaluable to scholars who
are looking for information on particular topics such as
Cuban posters. Archives can also publish books and
journals and hold conferences to promote discourse
about the material in their collections.
Conclusion
In conclusion, I wish to emphasize again the fact that we
are living in an age characterized by the democratization
of information. Problems and policies of physical public
access to archives, libraries, and museums have been
addressed for several centuries. We are now facing the
question of digital access, which not only involves issues
of how and at what cost the user can obtain information
but how that information can be collected, stored, and
maintained over time. What is clear is that we still face
multiple questions of what to collect, how to collect,
and how to make collections available. Although there
are many difficult and unprecedented challenges, the
potential outcome of making historical documentation
available to everyone who has an interest in it is
guaranteed to move the public understanding of design
forward in its historical dimension, its present condition,
and its future possibilities.
16. See Victor Margolin, “Needed: An Inclusive History for Chicago
Graphic Design,” inform 13 no. 3 (2001): 11-15.
17. Sewart Brand cited in the Wikipedia article, “Information wants to
be free,” at http://en.wikipedia.org/wiki/Information_wants_to_be_free
18. See various essays in Edward Higgs, ed. History and Electronic
Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).
Domovisión
Gerard Laize
Domovisión 2009/2014 proposes an updated view of
evolving trends in society and pinpoints the factors
that will influence them in the medium and long
term. After identifying present day crises - financial,
economic, food and energy resources, environmentand consumer-related issues… – it describes the
development of a schizophrenic world where the gap
between rich and poor is getting wider. The authors
open a prospective panorama of the technological
changes that are liable to modify our society and the
medium-term consequences they may have on our
motivations. ‘Domovision’ concludes its first part with
a round-up of the major trends classified in five broad
families (well-being, ergonomics, origins, pleasure,
otherness) that either already determine or will
redefine our living space.
In its second part ‘Domovision’ shifts
focus to the profound changes at work in Western
societies today, due to the aging of populations. In
2008, 10 million French people, almost 20 %, of
the population, were over 65. This represents an
enormous potential market: seniors in France hold
45 % of buying power. At the same time, there is
an increasing number of ‘post-adolescents’, young
adults who for economic reasons stay longer with
their parents. And there is also extreme diversity in
family structures. ‘Domovision’ pinpoints the needs
of these new inter-generational groups: modularity
and adaptability of living spaces, autonomy and home
services, domotics… All of these things represent real
opportunities for developing new products, spatial
layouts and services.
In the last part of the book, after a
comprehensive look at the world furniture market
now and in the near future, ‘Domovision’ presents
the main currents of creation and evolving trends.
This chapter looks at the variety and richness of
expression, the sources of inspiration for creating
new products or updating existing collections.
Designed and edited by Gérard Laizé, chief
executive of VIA (Valorization of Innovation in
Furnishing), and co-written by Frédéric Loeb, head
of the prospective studies agency &Loeb Innovation,
‘Domovision’ applies a rigorous methodology. It is a
synthesis of present-day surveys and analyses that
deal with domestic living space and is noteworthy
for its rich and unusual pictorial material, which
makes for easy reading. ‘Domovision’ is part of the
mission of VIA, which is to promote creation and
innovation in furnishing for living space, in particular
by encouraging relations between all the players
involved in design and production.
Medium and long term factors that influence
product / service supply, and their consequences.
A synchronic representation of constant
change, a trend anticipates evolution in a given spacetime framework. Working from this observation, the
authors of ‘Domovision’ look at the ways various
factors influence the life styles and consumer
motivations of people today, and their consequences
for product / service supply.
The ‘seven-in-one’ crisis
Needless to say, the prime factor right now is the
world-wide crisis, which has been termed the first
‘seven-in-one’ crisis. This means that it will be
long, affecting financial and economic stability,
accentuating the absence of a strong international
reserve currency, changes in consumer habits,
magnifying light food- and energy-related issues and
threats of ecological disaster. ‘Domovision’ takes
a critical look at each of these crises in the light of
statistics and studies. Significant examples include
harsh realities such as the fact that whereas in 2006
there were 500 million under-nourished people
in the world, the figure is up to one billion today.
Forecasters say that to resolve the food crisis, 30
billion dollars will have to be invested per annum up
to 2050, to double worldwide food production.
The authors remark – pertinently – that since
world society is incapable at the present time of
controlling its excesses, there is a risk of ecological
disaster by 2030. The indictment is alarming: 80
% of oceans already polluted, fresh water a rare
and vanishing commodity, with its price up 300 %
between 1985 and 2005 and half the world population
lacking it, bio-diversity under serious stress with the
destruction of 13 billion hectares of forest every year,
and increasingly flagrant imbalance in the share-out
of resources among world populations, e.g. the United
States, 5 % of the world population, consumes almost
50 % of the Earth’s energy resources.
The development of a multi-polar world
Another factor of influence is the reality of multi-polar
economies. A re-balancing of world power is taking
place along lines structured by trade exchanges,
with three major economic poles in evidence, North
America, the Far East and Europe, shadowed by the
emerging giants Russia, India and parts of South
America. World society has been made more fragile
by imbalances, and the gap between rich and poor
countries is more today pronounced than ever before.
In 1960 the ratio was 1 to 30, today it is 1 to 80. In fifty
years the number of ‘rich’ people has doubled, while
the number of ‘poor’ people has tripled. In 2008, there
were some 11 million millionaires in dollars in the
world (+ 11 % every year), their overall wealth totalling
40 700 billion dollars. But at the same time some 3
billion people live on less than two dollars a day, one
billion people can neither read nor write, and 1 000
people die of starvation every day. Other fractures
are those that exist between countries that have a
strong birth rate (50 % of Algerians are under 20 ) and
those whose populations are ageing (32 % of French
people will be over 60 in 2030); between teeming
metropolises and deserted country areas; between
‘normal’ families and those in which partners are not
married, divorced, re-married, single parents, etc.;
between wage-earners and the unemployed…
Long term - good news!
In spite of an overall context that is disturbing, the
authors of ‘Domovision’ are optimistic for the long
term. This, they say, is because the world has moved
from an economy of brute force to an economy of
intelligence, knowledge being the prime resource
of our civilization, even if it is not an end in itself in
terms of acquisition. What we must learn to do is turn
information into working knowledge. As they remark:
‘The crisis of the opening decade of the 21st century
should accelerate the transformation of the mass
of accumulated knowledge to work to improve the
everyday life of people on the Earth today’.
In this perspective, ‘Domovision’ proceeds
with a prospective report on technological advances.
The important point here is that ‘things are moving
faster… but travelling less’, as with information
flows or air and vehicle transport, where cutbacks in
energy consumption mean fewer miles. Elsewhere,
the progress made in the field of nano-technologies
may enable the perfect reproduction of countless
objects and materials, by adapting and transforming
them ‘from the inside’. We can imagine microfactories producing micro-components, surgical
operations using micro-devices, breast implants by
intra-venous methods, missiles that disintegrate
tanks by softening them, machines that produce
vitamin-charged vegetables, threatening asteroids
disintegrated on their way towards Earth, the
chemical reconfiguration of our atmosphere,
vehicles without drivers, and so on. No doubt robots
will be part of our daily life too: Japan has already
defined domestic robots as one of its priorities for
this century, and South Korea hopes to put a robot
in every home by 2015. Here, new computer chip
applications will reveal their amazing potential, with
servant machines monitoring our biological rhythms,
anticipating our feelings and desires, and checking
our decisions and movements.
Seeking wealth as an ‘eco-optimist’
According to ‘Domovision’ progress in science and
technology will also enable us to resolve ecological
imbalances. The world market for environmentfriendly products and services should represent some
3 000 billion dollars by 2020. Many initiatives in this
area have already met with success: for example,
in Europe, automobiles pollute ten times less today
than they did ten years ago. Hybrid motors are
coming to the fore and electric vehicles should see
massive development by 2010-12. There are also
energy-related initiatives: in Spain day/night solar
plants are under construction, in which heat storage
will be possible by molten salt methods.
Consequences for domestic living
· Well-being and new relationships to the body
In the Western world, the consumer society
has harnessed science and technology
to provide abundant supply and improve
conditions of hygiene and health for the entire
population. ‘Perfect health has become a
sort of Holy Grail for many consumers, and
anything that threatens health is rejected.’
In living space, the need for a germ-free,
harmless environment finds expression
in floor and wall coverings that do not
accumulate dust and grime, furniture that
adjusts to body shapes, the use of anti-shock
materials, design that favours soft forms,
and the development of textiles that kill
fungi, bacteria and viruses. Similarly, there
are also materials that protect and insulate
against harmful electronic waves, or that
are thermochromic, i.e. which change colour
depending on temperature.
While wealth and poverty both generate
stresses, for the top end at least considerable
effort is going into research for anti-stress
solutions, such as external and internal
domestic surveillance devices, new generation
seats with adaptable headrest and footrest, or
home spas and sea-water therapy installations.
The need for increased performance will
demand energy and vitality, and for this
electronic chips will integrate ‘intelligent’
clothing, and there will be a development
of new man/machine interfaces (nano-
technologies, fitness and muscle-building
devices connected to the body). There is
also the holistic dimension: the quest for
global harmony by the elimination of sound
nuisances and unpleasant smells, by the
micro-diffusion of fragrances via electronic
devices, and in therapy by control of lighting
and colour atmospheres…
In design, the desire that most people have
to stay young and give an impression of
health is to be seen in the use of high-tech
materials (shape-retaining textiles, plastics,
anti-shock polyurethane foam, unbreakable
glass), ergonomics adapted to changes in
body forms, and hospital-norm functions
integrated to domestic furniture models…
Health and well-being are seen as evidence of
the individual’s control of his/her immediate
environment. In other words, ‘I’m in control of
myself and my environment’. This gives rise to
pieces of furniture that are light and can move
about on wheels, screens in every room of the
house (made possible by ultra-flat models,
which will soon be mobile and foldable), and
inter-changeable decoration systems that
remind us of principles used in theatre sets.
· Ergonomics or the relationship to things
Healthy people and people who like to be in
control are those most likely to take an interest
in trends towards ergonomics: they want
‘everything, right now’. They are also likely
to advocate a certain art of living in which
material things are qualified by immaterial
values, which may reflect psychological and
poly-sensorial dimensions. This often signifies
a preference for materials that are authentic
and simple such as fine timber (chestnut,
ebony, oak), paints that are natural and take
patina, and systems for acoustics and lighting
control. Comfort in this case implies seating
that can be personalized, modular design, and
layouts that make provision for the new ways
in which living space is occupied (in particular
the floor, for relaxation). Also in evidence is the
use of assistance devices (infra-red sensors all
over the house, furniture and sanitary fittings
adapted to home medical care, long-life robots
and domestic servants), and new on-line
services that enable home delivery, verification
of stocks of products, control of installations,
etc. Mobility is also a prime concern: ease
of usage, resistance, light weight, packaging
for easy transport, spaces that are more
functional, built-in artificial intelligence
and communicating devices, practicality,
adaptability of functions, simplified user
protocols, remote control, modularity, etc….
and of course accessibility (24/7 self-service
buying/delivery/ rental, revolving loans, size
options for beds, tables, armchairs).
· Origins or the relationship to time
These are things that determine attitudes
of identity in terms of ethics, and in which
tradition becomes a reference and a
guarantee of quality. Also apparent here is
a new ‘ethnic’ sensitivity, a cross-cultural
métissage, and a return to grass roots. This
trend is evident in a refusal of consumer
codes and brand names, or, contrariwise,
in an all-out adhesion to brand names
and labels that profess to be ethical and
ecologically-aware. It also appears in the
notion of identity (pieces of furniture that have
‘soul’, the reinterpretation of classics, madeto-measure, customized or personalized
models), and in imaginary links to ethnic roots
or métissage (regional designs, furniture
that has supposed exotic origins, personal
websites and interactive blogs, theme
collections and so on). In the return to roots
there is also a desire to slow things down and
inscribe them in time (materials and products
that are authentic, natural and rare materials,
craftsman fabrication, valorization of what is
hand-made), a need for meaning and ethics
(quality labels and certifications such as
provenance for timber, ethical commitment,
charters for fair dealing, contribution of a
percentage of profits from sales to NGOs…) ;
· Pleasure or the relationship to one’s self
Hedonism has become a universal pursuit
today; it assumes many forms and proceeds
by the discovery of new experiences. It is also
often regressive: childhood memories, funseeking... In terms of living space, this trend
finds expression in the pleasure of discovery
(new materials, textures and forms suggest
new experiments, as in colours that interact,
websites that teach skills or that offer storytelling, images or theme information), personal
creativity (DIY and kit-delivered products, kits
for restoring furniture, coaches for creative
activities on-line or in real time, flexible digital
panels, changing décors). But pleasure also
invites regression (revisited period styles),
narcissism (show-off décor, outrageous styles
as in 16th c. recall or gold-leafing), all-out
technology (giant LCD screens, designer
hi-fi equipment, home cinema…), ‘aesthetic’
hedonism (micro-encapsulation of fragrances,
products available 24/7, gratification of touch
and sight, colour, warping of textile weave
patterns to create moiré effects, variations in
lighting, sensorial packaging). And of course
pleasure suggests strong sensations and
amplified effects (profusion of technological
devices or virtual reality, increasingly
integrated multi-functional elements, high tech
materials and textiles, furniture that transmits
unusual physical sensations) and even the
transgression of established codes (new
materials, sidetracking of old materials/pieces,
recycling of furniture and textiles such as vinyl,
fabrics treated by acid) ;
· Otherness or the relationship to others
These are things that condition our practises
and attitudes, even if only by affirming
difference that implies status (branding,
logos, discreet but visible signs, forms
and design that are instantly recognizable,
limited series, collectors items, tailor-made,
out-size pieces). Also present here is a
new relationship to sharing (new pieces of
furniture and fit-outs for two, such as love
seats, showers, double beds with separate
height control), to emotional effects (lighting
that creates emotion, aromatherapy,
domestic robots), and to re-centring on
the clan (electrical appliances that offer
maximum capacity, extra-large pieces of
furniture, modular or mobile pieces). This
current also supposes self-emancipation or
self empowerment (e.g. the search for best
quality/price value, the short-circuiting of
networks for distribution and manufacture of
furniture, made-to-measure and menu pieces,
new services for assistance to consumers, the
need for meaning in the face of a mercantile
world, as for example in applying principles of
feng shui to layouts, or in creating ‘spiritual’
areas or meditation zones in the home,
demands for transparency and ethics in
production, information about quality labels
and provenance certifications). And of course
pleasure can also lead people to preserve
their privacy to extremes, verging on neurosis
(security padded rooms, video-surveillance,
ultra-resistant coverings, air/water filtering
systems, anti-noise protection).
New inter-generational groups
Post-adolescents / parents / seniors and their needs
‘Domovision’ dedicates an entire chapter to the ageing
of populations world-wide, to changes in family
structures, to the prolongation of life expectancy, and to
the negation of old age – all of which create new needs
and new motivations, drawing together young and old.
Here, advances in technology will also redefine layouts
and living space, in particular for seniors.
Word-wide ageing
The statistics speak for themselves. In 2008 there
were 700 million people in the world over 60, and
20 % of Europeans over 65 . By 2050 there will be
1,9 billion people over 60, and, according to a survey
by ‘Nature’, a third of the world population will be
over 60 by the end of the 21st century as against
just 10 % in the year 2000. Forecasters predict that
this proportion will be a reality in the 27 nations of
the European Union by 2060, in France by 2050,
and in Japan by 2030. In France today there are 15
million grand-parents, over 9 000 people over 100,
and 25 % of families have an average age of over
60, a percentage likely to be 32 % by 2030. In a total
population of 63,4 million, there are 10,3 million
French people over 65. But paradoxically, compared
to Germany, Italy, Spain and the Eastern European
countries, France remains a young country.
Buying power is in the hands of the seniors,
and will continue to be so in the future: in France
today seniors account for 45 % of consumer
spending. Their rate of consuming increased 64 %
between 1977 and 1993, as against 22 % for the rest
of the population. Few seniors are in debt, and they
represent 72 % of the category subject to exceptional
taxation for great wealth. In the next twenty years
they will own two thirds of inherited wealth in France;
and they already account for between 40 % and 60 %
of consumer markets for services and equipments.
Four generations of seniors
There are four categories of seniors today – the masters
or baby-boomers (50/59 years), the liberated oldies
(60/75 ), the retired or peaceable (75/85), the ancient
survivors (over 85). ‘Domovision’ looks at the way
‘young’ seniors (38 % of seniors in France) are often
as fun-loving as kids: rediscovering life as a couple
or looking for love on the Internet or in speed-dating
sessions. Since these ‘hot’ seniors are very solvent,
they are the leading buyers of cars, luxury products,
cosmetics and fitness equipment. And because they
no longer have their kids with them, they tend to live
in smaller spaces and thus change their furnishings
in their main dwelling: in city centre apartments the
main furniture style is ‘young Habitat’, whereas out in
suburban cottages layout is more traditional.
As for seniors over 65, they are the ones who
cost the most, with health-related expenses 2,6 times
more than the average for the entire population, and
4,5 times more than the over 85 category. In spite
of the increasing number of dependent persons (one
million French people aged over 60 in 2008), 52 % of
French people are favourable to keeping seniors at
home as long as possible and nine seniors out of ten
live at home up to the age of 85.
The inter-generational dream home
After looking at the behaviour patterns of postadolescents, which resemble those of ‘young’ seniors,
and new family structures (increase in remarried
couples, single-parent families or unmarried
couples), which engender layout that is more
modular, ‘Domovision’ spotlights interdependence
between generations. Six French people out of ten
have already had to face this problem, which at its
best consists in imagining an ‘inter-generational
dream home’: one for all and to each his/her own.
The living room, for example, is occupied by
several generations. So in terms of furniture there is a
need to respond to the postures adopted at any given
time, according to activity, body shape and age category.
Needless to say, there will be specific
measures for seniors. To begin with, to make
movements fluid unnecessary doors will be removed,
while differences in floor heights will be resolved by
installing electric stair-lifts, ramps, and hand-rails.
In the near future intelligent strollers will anticipate
movements and compensate momentary loss of
balance. Electrical cords will be sheathed or inserted
in walls. Switches, control buttons and electrical
sockets will be installed at a height of one metre, or
replaced by automatic sensors. Digital controls or
voice-command systems will activate roller blinds,
heating, air conditioning, lighting and tele-surveillance.
Technologies applied to domotics will also ensure
the surveillance and control of gas or water leaks,
prevent falls, etc. New generation robot assistants like
the Japanese Ri-Man will even do housework, assist
movements, help in bathing, etc. Overall specifications
for adapting living space to seniors can be summed up
in three words: user-comfort, security and assistance.
Comfortable furniture and good lighting
Seating for seniors will adapt to body shapes, with
variable heights and specific angles of approach, a
high back that can slant or be regulated to support
head, nape and back, arm- and foot-rests that fold
away, and automated lifting by means of an electrical
motor of the kind used in the automobile industry.
Specifications as constraint-bound as these will have to
be streamlined by designers, because as ‘Domovision’
remarks, ‘unfortunately, in 2008, comfort rhymes all too
often with ugliness’. Lighting in rooms will compensate
failing eyesight, with multiple sources, mobile spots and
variable intensity. Similarly, beds will be higher, with
backs that lift, automatic height regulation, etc.
Kitchens or the ergonomics of pleasure and
independence
Kitchens will also have specific layouts: cupboard
shelves that rotate or tilt, remote-controlled doors and
drawers, work surfaces with variable heights that can
be used sitting or standing, shallow sinks with lever
taps, etc. Electrical appliances will include ovens that
are top-side accessible, dish-washers and washing
machines built-in at easy-to-access heights, etc.
As for bathrooms, they will increasingly
become body care spaces where seniors can
revitalize and restore energy. Make-up and facial
care units will have seating, wash stands will be
wheelchair accessible, floors will be in anti-slip
plastic, etc. Shower cubicles should gradually
replace baths, which are less vivifying and are
difficult to get into and out of. Italian-type showers
that are wheelchair accessible should become
more common, with floor-mounted sprinklers and a
small wall seat. Shower cubicles will also integrate
more sophisticated functions (water and movement
control) and become rooms in their own right.
Gardens and balconies
To live amidst abundant plant-life is one of the main
aspirations of seniors, and indeed 58 % of French
families have one or several gardens while 21 % have a
terrace or a balcony. The number of gardens has in fact
doubled in France in the past thirty years (13 million),
while expenditure for amateur gardening is even higher
than that for computer equipment. For seniors, green
spaces are among the best sources of well-being,
where they can regenerate and forget the advance
of time. Seniors do more gardening than younger
generations (76 % as against 69 %). ‘Domovision’ ends
this chapter by looking at the poly-sensorial mission
of manufacturers of living space products, the five
senses being vital functions for seniors, who are just as
sensual as post-adolescents, and by evoking the need
to readapt urban space and shops to seniors.
A snapshot of the main currents of creation
and evolving trends.
In its closing chapter ‘Domovision’ looks at
the sociological and technological influences that will
structure living space in years to come.
From styles to creation trends
Emergence of national and regional identities,
competitive dynamism, sustainable development…
At the present time the supply of furnishing
products is organized along three main lines: classic
styles inspired by regional heritage and artisan
fabrication, mostly in solid wood (29 % of the French
market in value, 16 % in volume); the so called ‘today
style’ composed largely of general public kit products
made of particle boards (71 % of the French market
in 2006 for value, 84 % in volume); and contemporary
products designed by famous names, which often
experiment with new materials and technologies
(about 5 % of the French market in 2006).
As for mentalities, it is clear that contemporary
design is better accepted in Scandinavian, Northern
European and Germanic countries than in Southern
Europe. In the Americas, the persistence of period
styles is predominant in the USA, while Brazilians
are more keen to display their taste for modernity by
purchasing contemporary furniture and objects.
As for the ‘new rich’ classes in Russia or
China, their penchant for classic French 16th-18th
c. styles can be explained by fantasy links to their
own cultural past. Lastly, we cannot understand the
market without considering the role of distribution,
and in particular the market share of the big discount
chains (48 % of the French market).
Living space: a source of wealth for Europe
With turnover of 114 billion euros for 2006, the
European furniture market is the world leader; Europe
also remains the leading export market for each EU
country, accounting for some 70 % of exchanges.
Within this context, two major factors
encourage the emergence of so many different
currents in creation: the diversity of European
cultures and the high level of education. Both of these
things make for personalization, and this generates
the proliferation of imaginative expression. Europe
remains the undisputed world leader for creation, and
each European country has its own potential.
New nations, new talents
Asia is a strong contender in creation today, with Japan,
South Korea and China in the lead. In Latin America,
the leaders are Mexico and Chile, which draw on their
wealth of artisan trades to nourish design and assert
strong identity. In the near future other competitors will
appear, such as Iceland, Ireland, Morocco and Tunisia.
Even so, trade labels remain trans-national
entities that cross all borders and impart a strong
spirit of origin to designer pieces. This is evident when
we consider the examples of Italian design, which
is built on the renown of names like Alfa Romeo,
Cappellini and Alessi; German design, with Mercedes
and AEG; or French design, with Renault, Citroën and
Seb, not to mention the many de luxe signatures.
Classification of creation trends
‘Domovision’ puts the accent on the differences
of perception between French professionals and
consumers, extrapolating the results of a survey
of the ways French people think creation trends
influence their interior living space. The dominant
trend is the ‘revisited period style’ (54 %), whereas
‘high-tech/designer production’ and ‘craft, label,
gallery design’ each account for 6 %.
Main transversal principles of design
According to the authors of ‘Domovision’, there are
five transversal principles of design that differentiate
regardless of trend, current or style, and which are
visible in most of the creative proposals on offer today.
They are comfort, a stable value since we live
in an age of relaxed attitudes and multimedia devices,
which means that we spend a lot of time sitting down;
asymmetry, which is part of ergonomics, since no
two bodies are alike and postures and movements
are necessarily asymmetrical; modularity, by which
makers respond to family needs for variable layouts;
personalization, which caters to legitimate claims for
individual solutions; and eco-design, which federates
currents as a shared basis for 21st century design.
Four main groups in creation trends
Creation trends today fall into four main groups:
technological and functional influences; the structuring
and mechanical qualities of materials; performance
levels of new technologies; and fabrication processes
that influence the design of products. They generate
experimental design, the avant-garde in creation, which
keeps pace with technological advances, relaying
high-tech and applying the qualities of new industrial
materials and techniques, and light design, which
enables new computer-enabled applications, in line with
socio-cultural influences. The product is the support for
a state of mind, a stance that inspires a narrative line.
Here, people reason in terms of decorative products.
The result is a return to period styles, of which there are
several sub-genres, such as the ‘grand mansion’ style, in
the spirit of the old family house, the notion of provincial
charm and an antique feel; present-day classic design,
which transmits as faithfully as possible the ‘French
decorative arts’ spirit; neo-baroque design, which
corresponds to an ‘ornamentalist’ approach updated
by new technologies; retro design and re-productions,
a recent phenomenon that focuses on exact replicas of
heroic generation designer pieces; ethnic design, which
seeks exotic origins from all the regions of Europe to the
four corners of the world; and ethical concerns, whereby
natural materials are sublimated to exhibit their veins
and textures, or given sophisticated finishes that
express the idea of controlled nature. This last-named
current has in fact given rise to raw natural design, a
recent movement that uses ultra-natural materials
even when design input is precise, contemporary and
unusual. Eco-design is also a related branch, giving
formal expression to the will to take into consideration
questions related to respect for the environment, as in
the recycling of products;
· Artistic influences
This is an experimental field. But the finality
remains the same: the search for what is
exceptional, rare or unique. It interests first
and foremost collectors, galleries and specific
labels, and finds expression in design that
works hand-in-hand with skilled artisans,
reconciling traditional savoir-faire and
contemporary creation. Production includes
one-off pieces and limited series, which have
the value of prototypes that precede industrial
models. It also addresses labels in that the
guarantee of design quality enables big-name
prestige labels to project an image of dynamic
contemporary awareness. And it is of course a
mainstay of gallery design, the most marginal
of the production market, which demands
commitment to a personal creative sensitivity
using artisan techniques to produce small
limited series that may be numbered.
The assignment of VIA
(Valorization of Innovation in Furnishing)
VIA is a unique platform in the world of furniture,
accessories and layout design, whether for domestic,
professional or urban space. VIA encourages
exchanges between creators, art directors, makers
and distributors, and helps professionals to develop
projects. By its annual programme for creation
assistance, VIA finances the construction of prototypes
designed by up and coming talents. Monitoring the
international design scene, VIA is also a research
laboratory, detecting the factors of evolution that will
affect living space in the medium and long terms, and
relaying findings in seminars and prospective studies.
Every year VIA mounts some ten exhibitions, staged
either at its Paris gallery or at international trade fairs.
VIA was set up in 1979 on the initiative of
the CODIFA (Committee for the development of
French furnishing industries), with the support of the
ministry of Industry.
In the past thirty years, VIA has earned
undisputed world-wide renown for revealing talented
young designers, and has enabled many designers who
now enjoy international acclaim to create models for
furniture and accessories. VIA supports creative people
regardless of origin and background, and contributes
to making France, and in particular Paris, a hub for
innovative design in habitat and living space.
Design, documentation centre and
museum. Reflections on the value and
appraisement of the Centro de Documentación
de Diseño Gráfico del MuVIM (MuVIM Graphic
Design Documentation Centre)
Román de la Calle
Director of the MuVIM
I
One of the many tasks of the Documentation centre
of the MuVIM is to collect, preserve and disseminate
the graphic documents created by the museum in
relation to its different activities. Without a doubt,
this is key to ensuring that we are remembered as a
singular museum.
The purpose of this task is twofold. Firstly,
as a public institution, a museum’s documentation
centre is responsible for collecting, processing, and
archiving all the ephemeral documentation produced
by the museum in relation to its operations, i.e., as
a result of the tasks assigned to it. By means of
these documents, scholars and researchers can gain
knowledge of the activities carried on by the MuVIM
throughout its history. As we often say “whatever we
fail to preserve today will not be around tomorrow”.
In this connection, obtaining ISO 9001:2000
quality certification for the MuVIM, as acknowledged
for the fourth time in the corresponding annual
audits, confirms our desire to convert the
communicative aspect of each of our activities into a
real documentary lesson, especially through the use
of design, both for use in the present and in order to
be remembered in the future.
On the other hand, since the documentation
is basically graphical and its design is a product of
the times, its value also becomes artistic. In fact, it
reflects a logical artistic appraisement of the specific
moment in time in which the work was conceived.
However, over time, such an aesthetic and functional
proposal, which is a reflection of the times, turns into
a first-hand documental source allowing knowledge
to be gained regarding the artistic tendencies in
graphic design for a given period.
When these fundamental premises are taken
into account from the very start, the importance
of preserving documents for recovery purposes is
clearly understood. However, in order to achieve
this strategic aim of the Library and Documentation
Centre, the technical staff is required to complete
a number of preliminary tasks, which can be
summarized as follows:
1. Collect. For each activity carried out in the
MuVIM, all the ephemeral documentation
created is collected: posters, flyers,
brochures, invitations, etc. (The same is
true of the full range of written documents
processed and received both internally and
externally for each of the projects).
2. Describe. Graphic materials (real and virtual
images and text) are described or catalogued
in accordance with the cataloguing rules
for graphic materials. When combining
this descriptive data and the graphic and
documentary images, both present and
remote users (via Internet) can find all
documentation using our online catalogue.
3. Location. Graphic material requires specific
physical location measurements. So after being
technically processed, posters, for example,
must be placed in folders, which are then placed
in file cabinets. However, the most desirable
location for other materials such as brochures
is properly classified boxes. Other documents
will be kept in files, etc. The same is true of the
online and virtual material processed, generated
and received by the museum.
4. Preserve. In order to keep graphic
documentation in good condition, not only
is a good physical facility required but also
the appropriate environmental measures.
For example, the MuVIM library has
thermohydrographs, i.e., devices that measure
the environmental temperature and humidity,
which determines the steps that must be
followed to achieve optimum air conditioning
of the space. The online and virtual
documentation also has its own requirements,
care and limitations.
5. Disseminate. This is the last stage of the
technical process, which aims to provide
the user with quick access to information.
Documents can be disseminated using the
library catalogue and by other means, such
as exhibitions. In this regard, a few examples
are cited. Some of our posters were part
of the exhibition “Valencia in Posters. 100
Spanish Posters, 1980-2008” held in Poland
at the Wilanów Poster Museum in autumn
2008, which is planned to be extended to
other locations in the near future. Also,
recently inaugurated and coinciding with the
fifth anniversary of the library, an exhibition
installed in the Reading room under the name
“MuVIM: cinc anys de gestió” (five years of
management) includes all signs that have
accompanied the various activities which have
taken place in the MuVIM over the past five
years. Its graphic design, which is a reflection
of the times, will be a source used in the future
when studying Valencian graphic design for
this period. Also, in relation to media and
design, it should be noted that the MuVIM
web page has recently received international
recognition, (Web Design Index. Peppin Press,
2007), logically being one of the best means of
publishing used by the Museum.
Primary conclusion. At the MuVIM we are fully
aware of the importance of preserving the graphic
documentation we create today as a documentary
source for tomorrow. Only then can the history of
graphic design be studied. However, we should also
raise the awareness of the creators of these works of
art so that they become accustomed to signing them.
This fact, seemingly minor, helps identify the authorship
of the documents when they are catalogued, but,
especially when studying and compiling their work as it
becomes part of the history of graphic design.
Strategically, when referring to the “MuVIM
formula,” systematically applied in our museum, a
triad of principles tends to be insisted upon, which
should not be overlooked in this article and are
therefore specifically cited: (a) “No activity can take
place at the museum without being accompanied by
previous, parallel and subsequent reflections “, (b)”
No activity shall be planned without the presence of
a designer “and (c)” No activity shall take place in the
museum without the management and provision of its
own dossier”, in which any documentary contributions
created should be preserved in accordance with the
two preceding principles.
II
The Documentation Centre is precisely the place
where, in reflecting on their purposes and substance,
we value the activities of the museum as a core
source of artistic proposals and as a documentary
repository of the museum’s memories, while
implementing the specific ideas that we have always
proposed, which are undoubtedly quite unique as
compared to other museum’s’ usual lines of actions.
Why not position the museum as a centre
of artistic activity, as the hub of creative promotion,
as a core research centre, as a lever for educational
opportunities, and as a critical observatory of
the social and cultural reality of the moment, all
designed and made possible in addition to its usual
preservation, study, restoration and display of works?
Through the museum’s actions, an attempt
is made to directly approximate aesthetic works and
critical activity, historical aspects and experimental
facets, and both the theoretical and the practical
option. That is, we wish to transform the museum
into a place where all records that are characteristic
of artistic events can be found in their entirety and
the same holds true in the area of design.
In this line, at the MuVIM we have chosen to
structure the entire operation of the museum around
the Archives (A) the Library (B) and the Documentation
Centre (C). Hence this is the starting and end point
for all processes, because we truly value the full
dimension of the boomerang effect that can be brought
about by the presence of this trilogy of elements - A, B
and C – which are closely related to each other.
Enhancing the value of the Documentation
Centre, Library and Archives of the Museum,
particularly from the standpoint of design, involves
setting off a series of events which, as a whole
perfectly represent the strategy that we propose:
1. Historic Moment. Looking back to history for
fundamental information is a necessity, since
to implement any operational, reflective or
promotion modality in the context of design,
historical knowledge of the corresponding
moment in time is essential. It is important
to remember that to be critical, to analyze a
process, to address creative and/or production
options or to study the situational context of a
proposal or project, a cognitive domain of the
historic moment in time is always basic.
In fact, we can never ignore the state of
affairs and the various existing historical
contributions and sources, the influences
and constraints on work initiated, the
levels already achieved and/or the
level of requirements that any valuable
novelty or innovation will involve as a
subsequent step and potential contribution,
necessarily calculated based on the specific
circumstances encountered. “Where do
we start?”, “In what context do we move?”
These would be some of the questions to
stress, hence the importance of knowing
the sociology and psychology of the context,
and of cultural movements favoured by each
social, economic and technological situation.
Also evident is the need for an experimental
database readily available for consultation.
2. Theoretical moment. This is the moment at
which the conceptual foundations from which
we must commence are determined. Hence
the structuring of “poetics” - including its
concept of art, its intervention program and
even its possible optimising idea - always
points directly to at least the clarification of
the museum’s roles, objectives, means and
strategies. “What are the conceptual bases
rooted in?” “What norms and regulations are
imposed on the action plan that we propitiate?”
History and theory are consequently the two
keys (but not without documentation efforts
and previous study) to providing grounds
for and giving substance to our research,
hermeneutics, and critical and creative actions.
3. Technical-experimental moment. This
involves preparation and previous empirical
domain providing the necessary information
about the procedures and implementation
strategies involved in relevant processes.
“What is needed” or “What was needed?”
These are two key questions which are
directly related depending on whether they
are raised before or after the existence of the
work of art. Specific information has to be
obtained regarding the means of production
available as well as advances in technology
and the new materials and processes used.
Whereas this moment is essential for
creation, it is also a necessity for historical
and theoretical research. While it is true
that to discuss, judge and voice opinions
regarding design it is not necessary to be
a designer, it is also equally true that for
design purposes - achieving a certain level
of prior knowledge not only of history and
theory, but also of technical and procedural
aspects, is instrumental. What would practice
be without theory and what would theory be
without operative proof, as we are reminded
by Aristotle? Both sides, practice and theory,
have a corresponding repository in the
Documentation Centre, Archives and Library.
4. Moment of appraisal. It involves the essential
estimate, i.e., a reasoned evaluation of what
you want to do or what has already been
done. It is, without doubt, the moment which
cumulatively crowns the process in its
continuity. Without such an evaluation, there
is no more than a simple random occurrence,
regardless of the field in which we move
as artists, critics, viewers, users, historians
and theorists. Be reminded that creativity is
always and inevitably, a consequence of the
development of a valuable innovation.
Therefore, if this journey through the defining
moments that we have proposed is viewed as a
whole, it can be concluded that History, Aesthetics,
Poetics and Criticism are, after all, the four faces
or the four steps of this disparate process in which
the aforementioned different perspectives coincide
and act, and which it would be feasible to collect,
once again, in a descriptive map that encompasses
the simultaneous presence of creators and critics,
historians and entrepreneurs, theorists and users.
Clearly, the “map” is never the “territory.” However,
what the map and territory do have in common is
that the processes involved are initiated and end
in one way or another, in the A, B, and C discussed,
i.e., in the Archives, Libraries, and Documentation
centres, which we believe to be a reflection of certain
museums that wish to be different (particularly for
a museum such as the one being discussed which
is known to be different) where design and art are
fortunately regarded as equals without any distrust.
Remember that we master what we know. However,
we always recalcitrentally experiment and postulate
new relationships with respect to these borders and
labile aspects, actually embarking into unknown
territories. Hic sunt leones.
It is known that MuVIM, with its intangible
heritage has been described, perhaps somewhat
correctly, as a” museum of ideas” and perhaps for
that very reason it is a museum which has become
different, and where design, photography and film
have found the best placement, along with philosophy
or ethics, side by side with the study of everyday life
or the necessary reflection on history.
To come to an end, a second conclusion
which can be made is that obviously when referring
to design, but without limiting ourselves to this field,
appropriately valuing Documentation centres clearly
and convincingly opens the doors to both research
and creativity and to both operational study and
collective memory.
Now that design has at last been received
in mistakenly restricted areas of higher education,
and in its full right is held in the same light as other
university studies, it is even more important not
to hesitate to vindicate the effective activation of
Documentation Centres, and despite the current
crisis, of their provision with the best services and
facilities and the necessary staff.
Therefore, we fully celebrate the inauguration
of the Design Documentation Centre of the
Universidad Politécnica de Valencia, implemented
with the historical collections of the IMPIVA as the
best chance for hope in the future. However, it is true
that when we open the windows of the MuVIM every
morning we have a longing to continue progressing
at our own documentation centre, which is physically
located so close to the IMPIVA, but is now so far from
its collection of documents.
Valencia, November 2009.
Some features of a contemporary
documentation centre. Case study of the
MACBA (Barcelona Museum of Contemporary
Art) Studies and Documentation Centre
Mela Dávila Freire
MACBA created the Studies and Documentation
Centre, which opened its doors in 2007, to promote
the museum’s development by extending its scope
of activity so as to foster research on and the
analysis of contemporary artistic practices. The
tasks of the Studies and Documentation Centre
can be summarized as the collection, preservation,
and dissemination of materials which are useful
or meaningful for the study of such practices. In
performing these tasks, the working guidelines
followed by the Centre are the same discursive
lines as those defining the other institution activity:
exhibitions, public programs, teaching sessions,
series of brochures and other publications, etc. The
Centre therefore changes and expands the activity of
the MACBA by adding a new dimension while sharing
perspectives and closely coordinating with other
working facets of the museum.
Collect
The Studies and Documentation Centre has
structured its various holdings and collections in
three broad areas. The first consists of the library’s
bibliographic holdings, and includes exhibition
catalogues and essays, journals, reference books,
and a large amount of audiovisual material. The
second comprises artist publications in general (not
only books by artists but also posters, invitations,
brochures and any other media designed by artists,
as well as the personal archives of creators and
artistic groups, critics and art galleries, etc). The
third of these areas concentrates the documentary
“footprint” arising from the MACBA’s own activity,
which comprises the results of research conducted
for the preparation of exhibitions as well as the
recording of the different activities (conferences,
courses, etc.) constituting the museum’s public
programming, as well as the archives of the
institution’s own publications, the bank of images
documenting the works of art included in its
collection, and other similar materials.
Foster research
The promotion of research on contemporary art
practices in general, and on their own collections of
documents in particular, is the second foundational
commitment made by the Centre. In addition to
agreements with faculties and other higher education
institutions to enable their undergraduate and doctoral
students to devote periods of time to exploration
and, in some cases, the cataloguing of its works,
and to launch a residency program for specialized
researchers, the Centre is aware that its fundamental
task is to systematize and thoroughly catalogue each
and every one of the documents relating to its works,
and ultimately, allow them to be consulted by means
of a catalogue accessible from the museum’s website.
Online consultation has not yet been launched, but
cataloguing is progressing well.
In this connection it should be pointed out that
since on some occasions categorizing documents
is not easy, it is not always possible to use the
commonly accepted standards for description, and
therefore the cataloguing process involves making
many decisions that have consequences on the way in
which holdings are systematized and accessed. Thus,
possibly one of the most distinctive approaches of
the MACBA is based on its view that its collection of
documents is not subsidiary to its collection of works
of art or ancillary to it, but rather complements,
expands and completes it, establishing a link
therewith, which is not of dependence but rather of
continuity. For practical purposes, this concept has
been embodied in the decision to categorize both
the works included in the collection of art and the
collections of documents in the same database,
with the express intention of blurring the boundary
between the categories of “work of art” and “
document, a distinction that the MACBA considers to
have erased, based on its understanding that works
of art and documents both constitute the continuum
that makes up the museum’s heritage collection.
Display and disseminate
Among the resources aimed at the display of the
contents of the Centre’s collections, noteworthy is the
task fulfilled by the exhibition space, located on the
ground floor of its headquarters. This space, which
hosts three exhibitions a year, has proved extremely
useful for the purpose of giving visibility to the Centre’s
own collections, while allowing innovative relationships
and links between the documentary materials
presented on each occasion, and also test layouts
which stray from the traditional display space and are
more similar to consultation or reading spaces. Given
that much of the Centre’s collections have not yet
been completed, in view of their short life exhibitions
commonly serve not only as tools for dissemination,
but also as catalysts for attracting certain types of
materials that are initially collected during preparations
but continue to grow beyond the closing date of the
exhibition for which such acquisitions were initiated.
The dissemination strategies used by the
Studies Centre to publicize their collections are
not limited to exhibitions: it has now embarked on
the digitization of certain collections, studying in
each case the ideal way to dump its contents to the
digital format while detracting from the original
format as little as possible. The museum’s first
comprehensive catalogue of one of the personal
archives kept in the Centre has also just been
published on its website (in particular, the archive
which belonged to the artist and editor Joan Josep
Tharrats), as well as an exhaustive list of the more
than one thousand headings of periodicals forming
part of their collections. Work is also progressing
on the circulation of contents from the collections
of documents in other formats, and in the near
future it will include hardcopy publications and radio
programs broadcast by the MACBA Radio Web.
Conclusion
There are many aspects of the activity and operation
of the MACBA Studies and Documentation Centre
which could be discussed in depth, given that the
unorthodox nature of the documentation that the
centre collects and disseminates has led us to adopt
original solutions which can serve as a model for
other similar institutions. However, in the present
context we consider it most relevant to highlight
three ideas which, based on our short but intense
experience, are known to be of extreme significance
when fully exploiting the potential of the launching
of a documentation centre such as the newly
established IMPIVA Design Documentation Centre.
First, it should be noted that the value of
all efforts to raise funds and create collections
of documents will be greatly diminished unless
accompanied by the same impetus (and therefore
also the same resources) for the dissemination of
materials which come into their custody or become
their property among the interested public. Proactive
involvement in the display of their collections,
whether through exhibitions or through publications,
both digital and hardcopy, or by means of any other
format, and the assurance that potential users
have enough information to be attracted to making
queries is fundamental for the consolidation of a
documentation centre today.
Secondly, one should never lose sight of
the valuable work of carefully documenting the
activity of the institution holding the collections.
Paradoxically, this is often the first task which is
abandoned when resources are scarce, ignoring
the fact that the future of documentation centres
and the institutions that house them, a museum of
contemporary art, in the case of the MACBA, or the
Institute of Medium and Small Industries of Valencia,
in the case of CDD-may become an object of study
for researchers in the medium term.
Finally, in the case of a documentation centre
that specializes in all areas of design, including
graphic and communications design, the CDD of the
IMPIVA has a valuable opportunity to use its own
communication elements as support for innovation and
formal experimentation in the area which constitutes
one of the objects of its interest - graphic design - thus
enriching the documentary or informative content it
contains with a high added value.
Barcelona, November 2009
The Museum as a Design Repository1
If the origins of the National Museum of Decorative
Arts are taken into account, today it might virtually
be considered to be a “repository” of the know-how
of contemporary design, or even a “repository” of the
memory of previous design.
The MNAD was founded as the National
Museum of Industrial Arts in 1912, nearly 100 years
ago. The foundation charter includes a very clear
statement of intent declaring its intention to be a
reference for manufacturers, architects, artists,
students of schools of arts and crafts and the
University (Cabrera and Villalba, 2004). It is meant to
offer an education providing knowledge of technology,
craftsmanship, design principles, art theory and the
history of industrial arts, all considered to be even
more relevant than the enjoyment and contemplation
of the purely beautiful. The charter also explains
the background and reasons for founding the
museum: to promote and improve the quality of
“national products”, as was done in England with the
foundation of the Victoria & Albert Museum, or in
France with the Musée des Arts Décoratifs.
In 1913, the museum was inaugurated with
a small permanent exhibition where it was possible
to view both historic and contemporary works, while
putting into motion a series of training courses
dedicated to batik, woodwork, etc. In addition, the heads
of the Museum began a series of trips throughout
Europe, thanks to funding from the Board for the
Advancement of Studies, to gain first-hand knowledge
and study the experiences of other industrial art
museums in depth and to acquire objects of art.
The Museum’s role in relation to industrial
and decorative arts of the times was of great
importance, since the Spanish presence in the
1925 International Exhibition of Modern Decorative
and Industrial Arts in Paris was coordinated and
managed from its headquarters. The Museum’s
Archives preserve numerous documents relating to
this exhibition (selection of artists and exhibitors,
organization of the Spanish pavilion, relationship with
the organization in Paris, coordination of shipping and
assembly of pieces, etc.).
Until the Civil War began in 1936, the museum
was a reference for everything relating to the
industrial arts, both for the activities developed, and
the increase in collections, among which stood out
not only the interest in historical objects, but also
contemporary objects or works of special interest in
relation to the history of design (Villa and Cabrera,
2006). The procurement policy was based on the
various materials within the applied arts, including
glass and graphic art, as well as textiles, wood, stone,
metal, leather, wallpaper and jewellery. Proof of this
is the addition to the museum’s holdings of national
awards for their 1929 national exhibitions, and for
Ceramics, etc. This impetus caused the museum
headquarters to be too small from the very start and
led to attempts to change the building (this became a
permanent problem of the museum which has lasted
up to the present date).
In 1927, the Museum Board proposed a
change in the name of the museum, which soon after
became known as the National Museum of Decorative
Arts. Among the reasons for the change was that the
term industrial arts obliged the museum to restrict
its collection, and such a name change made it
possible to include important decorative works, which
were not strictly linked to industrial production, but
which were very valuable from an artistic point of
view and considered to be a guideline and a model
for industrial arts, to form part of the collection. The
work carried out by the Museum’s first work team,
led by Rafael Doménech and Luis Perez Bueno, is
truly commendable, giving the current MNAD the
same standing as the main museums of industrial
and decorative arts in the European continent.
Unfortunately the civil war led to a major
break in the activity of the Museum, not only because
part of the workforce was out of Spain at the start
of the war, but also because, after the Civil War, the
Museum placed priority on the procurement and
custody of decorative art objects corresponding to a
wide variety of historical productions of the Iberian
Peninsula (with special emphasis on productions
such as Talavera, Alcora, furniture, embroidery, etc.).
As for third parties, rather than manufacturers and
designers, the museum focused on the activities
carried on by women: organizing courses in
embroidery and ceramic painting, among others. In
the words of María Dolores Enriquez, director of the
museum: the Museum of Decorative Arts ...furniture
sets… installed in either dining rooms, kitchens, living
rooms or bedrooms, convert the museum into a
great Spanish home”.
This break would last for much of the rest
of the 20th century, although there were glimpses
of a change in the course of the museum in the 80s
and especially in the late 90s, for example, with
the acquisition of the European avant-garde design
collection in 1999. This allowed the museum to turn
back to design and industrial production and, in some
way return to its origins.
Present and Future of the Museum
The renewal of the permanent exhibition, launched
in the mid-90s was secured with a design exhibition,
which allows for a chronological journey from the
fourteenth century to the mid-twentieth century
and serves to identify changes in shapes, materials,
and production systems which mark the different
historical stages in Europe.
In 2003 the museum took a step forward
diving fully into the twenty-first century with the
drafting of the Museum’s Plan. Again we can speak of
the museum’s return to its origins given the attempt
to have its name changed to museum of “Decorative
Arts and Design” and a comprehensive reform at all
levels, but especially the redefinition of its tasks and
its connection with society (VV.AA, 2006)
Subsequently a period commenced (a
summary of which is included in the journal Estrado,
no. 4, 2009, http://martesdecorarivas.mcu.es/estrado.
html) in which the museum raised the need to be in
connection with the various associations of designers
such as the Asociación Española de Profesionales del
Diseño (Spanish Association of Design ProfessionalsAEPD) and the Asociación de Diseñadores de Madrid
(Association of Designers of Madrid-DIMAD) for
activities such as conferences and exhibitions, etc.
The museum also tried to recover lost time and
commenced a series of temporary exhibitions by
Spanish and international designers (Estrado, No.
1. This text was prepared with the collaboration of Dr. Maria Villalba,
a professor of Art at the Universidad Autónoma de Madrid and
advisor to the Documentation department of the museum, and of
Luis Megina, the museum’s archivist.
1, 2008), such as those dedicated to Miguel Mila
(2007) and Vicente Sanchez Pablos (2008), and
Rietvled (2008) and Alvar Aalto (2009), coinciding
with broader activities such as the Dutch and Finnish
months of design, respectively. Also in collaboration
with DIMAD, the exhibition “Sentando precedente”
was organised with works by three Latin American
designers (Estrado, no. 3, 2008)
The exhibitions were generally accompanied
by related courses, conferences, roundtables and
workshops. In the case of the exhibitions of the
works of Spanish artists and designers it was a
great opportunity to have Miguel Mila and Vicente
Sanchez Pablos explain the reason for their designs,
the problems they encountered, etc. Additionally,
the Museum increased its collection with the various
objects donated by both Designers.
All these activities are contained in the journal
Estrado, a quarterly publication that is accessible via
the museum’s website (http:// mnartesdecorativas.
mcu.es), which not only includes the various museum
activities but also an overview of current design in
the section Noticias del diseño (Design News). Also,
the section En detalle y Noticias del Museo (In Detail
and Museum News) presents articles relating to the
exhibitions, conferences, objects in the collection or
the museum’s history.
Another important aspect is training. The
museum is currently holding workshops with art
institutes in Madrid as part of the European project
Fantasy Design, which allows students to closely study
objects so as to reinterpret them. This workshop will
continue through 2010, although the results can only
be assessed after a certain amount of time has passed.
The future looks promising if the museum is
able to rely on adequate means to have a better and
stronger presence as an institution, which requires an
increase in human and material resources together
with a substantial improvement in space, since the
building has clearly become too small for the large
collection which it houses.
Documentation
The Museum’s Archive includes various documents
relating to decorative arts and design. The initial core
consists of graphic documentation acquired after the
creation of the Museum, which was used both for
research and the cataloguing of objects and for the
museum’s teaching tasks as well as the work carried
out by staff in the School of Arts and Crafts. This
graphic documentation was acquired or brought on
the earlier mentioned trips through Europe.
Despite the rich graphic documentation, there
is a lack of documentation strictly relating to creative
processes (designs, sketches, patterns, relations of
objects, etc.). However, as a result of the inclusion of
different collections of documents from companies,
a much broader picture can now be offered. We are
currently in the process of doing an inventory of and
processing of the Pickman Factory Archives (given
to the Museum in 2004, but being housed in the
repository in Seville), the Archives of the Maumejean
Workshop (given to the museum in 1992 and housed
at the National Glass Museum Foundation) and the
Archives of the defunct Fundación de Gremios (Guilds
Foundation) (attached in 1997).
To give an idea of the volume of material
it should be pointed out that the Pickman Archive
consists of more than 2,000 accounting books, over
2000 intaglio plates (and design books) and over
80 boxes of documents. The documentation of the
Guilds Foundation consists of over 3,000 watercolour
decoration projects and over 500 boxes of documents,
together with extensive photographic documentation
of industrial and manufacturing processes. In addition
to sketches and cartoons for stained glass, the
Maumejean Archives has a set of more than 10,000
glass negatives documenting virtually every aspect
of life and activity of the workshop (documentation,
workshops, cartoons and sketches).
In addition to its own collections and
collections on loan, with the collection of avantgarde design the museum acquired a series of
photographs from the Bauhaus Workshops and a
rich contemporary library relating to these artistic
movements, with case studies as well as journals and
brochures running from the late nineteenth century
to the late twentieth century. This library contains
periodicals from the eras of Jungendstil, Werkbund
and from the 20s, with particular emphasis on the
Collection in German and English.
This bibliographic collection is a natural
complement to the books in the Museum’s Antique
Library Collection, as has been described by Eugenia
Insua, noting that since 1912: “In acquiring the
collections, two key issues were taken into account:
on the one hand, a collection was to be gathered
covering a wide range of publications and not only
books of contemporary artistic and technical content,
but also works from the antique collection through
which to study the industrial and artisanal procedures
from past eras; and on the other hand graphic
material that completes and illustrate the collections
of the Museum to foster cultural knowledge of the art
industries (Insua Lacave, 2008).
Given the value of what we have and its
large volume, we are prioritizing various inventory,
control, preservation and back up digitization
measures allowing access to these collections by
interested parties. In this manner, after completing
the inventory it will be possible to document the
whole design and manufacturing process followed
by different manufactures, for ceramic (Pickmann),
glass (Maumejean) or furniture and decoration
(Guild Foundation). The ultimate goal is to make
all the contents of these documents visible via the
website, as is already possible in the case of objects
included in the collection of avant-garde design
(http://mnartesdecorativas.mcu.es/acceso_catalogo.
html) and to be able to link the objects of art with the
related documentation. This will once again create a
dialogue between creators and design manufacturers
and other developers, researchers and the general
public, facilitating the understanding of the final work.
Bibliography
Cabrera, A. y Villalba, M., 2004: “De Museo Industrial
a Museo Nacional de Artes Industriales. El Museo
Nacional de Artes Decorativas antecedentes para la
historia del Museo”, en Revista de Museología, 20.
Insua, E., 2008: “La colección del fondo antiguo e
histórico de la biblioteca del MNAD” en Estrado, nº 3
(http://mnartesdecorativas.mcu.es/estrado.html)
Villalba, M., y Cabrera, A., 2006: “El Museo Nacional
de Artes Industriales, hoy Museo Nacional de Artes
Decorativas (1912-1927)”, en Revista de Museología,
36, pp. 117-123.
VV.AA., 2006: “El Plan Museológico del Museo
Nacional de Artes Decorativas” en Revista de
Museología, 36.
Alfaro Hofmann Collection
Andrés Alfaro
The Alfaro Hofmann Collection is a private institution
which engages in research, and the exhibition and
dissemination of its collection of everyday objects
from the twentieth century.
Composed mainly of appliances, it contains
a selection of the industrial designs which are of
most relevance to the Western domestic culture,
due to their influence on the collective evolution of
the history of taste, and their introduction of modern
aesthetics within households.
The Collection currently contains over 5,000
objects of diverse origin collected over the past 30
years, which form a unique collection made up of
both mass-marketed products, as well as prototypes
and limited edition items dating from the early
twentieth century up to the present. An attempt
has been made to select utensils belonging to the
collective memory which are well designed and of
widespread use, rather than rare items or gadgets.
Throughout his life as a collector, Andres
Alfaro Hofmann has developed a clear interest
in systematizing and documenting his collection
of appliances, which has led him to acquire
documentation relating thereto and to form a
reference library from the very start. This desire to
classify and document is a peculiarity of collectors
which distinguishes their work from mere fetishism,
giving it cultural value.
Therefore, in addition to appliances, the
institution holds a very interesting holding consisting
mainly of documents which are contemporary and
directly related to the objects, as well as publications
prior to 1950 usually relating to creators or firms
represented in the collection. The most common
document types are:
· Product packaging
· Instruction manuals, which give an idea of the
operation of the product as well as internal
diagrams, parts and other graphic information
of interest.
· Commercial catalogues published by
appliance manufacturers, although a large
number of furniture catalogues have also
been preserved.
· Interior design albums, which include a number
of sheets of the interiors of homes furnished
by one or more designers. Predominant among
these albums are those published from the
early twentieth century to the 1930s.
· Furniture and appliance warranty
certificates, which are of historiographic
value given that they document the period
and features of product warranties and
above all the brand image.
· Advertising Graphic Artwork: signs and leaflets
of interest in relation to the history of graphic
design and also from a sociological standpoint.
· Patents.
This type of documents are of particular
historiographic value because they contain well cared
for images of the products, serving as a reference for
the study of design trends during a given period, the
technical solutions used, the historical evolution of a
specific type, and retail price.
The acquisition of this type of documentation
is currently as active as the acquisition of appliances.
Sometimes the appliance and related documentation
are acquired in the same operation, although in most
cases such material is found separately.
Since 2000, the collection is housed in
Godella in a building designed specifically for the
preservation of such works and the performance of
the collector’s activities, which since this time have
been focused on the procurement of museum objects
of art, and the production and sale of exhibitions as
well as collaboration with other institutions through
the lending of objects and advice on the design and
production of samples.
The building has a temporary exhibition hall,
a permanent exhibition with around 400 appliances,
and a library specializing in design, which due to the
professional work of its creator, has a significant
collection on architecture and interior design.
The library is composed of over 7,000
volumes including monographs, exhibition
catalogues, product catalogues, manufacturers’
catalogues, magazines, reference books, manuals,
etc. The library collection is of great value to the
study of the history of design and, more specifically,
the history of appliances.
Over its lifespan, the activity of the
institution has led to the creation of four information
infrastructures: an administrative archive, a library,
archives of collections of documents relating to
appliances and its collection of appliances.
Although an extensive systematization of
these structures was not initially necessary given
that the sole manager and user of the objects was the
collector himself, over time, the volume and cultural
value of the collection combined with an increased
willingness to disseminate the collection led to
the need for a tool to conveniently manage all this
material and documentary heritage.
In 2006 SIGCAH, an integrated Management
system was created to serve as a tool to manage
the museum, documentary and bibliographic items
included in the collection, as well as the processes
and activities carried on by the institution.
Since this time, the features of SIGCAH allow
for the following:
· Management of the process of acquiring
objects of art.
· Registration, inventory and cataloguing
of museum holdings such as documents,
photographs, bibliography and publications.
· Management of exhibitions organised by the
institution and the keeping of related records.
· Association of digital images in various formats
to objects, documents, exhibits or creators.
· Counting, detailed descriptions and location of
the holdings.
· Consultation of the collection holdings based
on various concepts (model / title, designer /
author, manufacturer / editor, materials, date of
manufacture / publication, style / material, etc.
· Management of the movement of holdings
both within and outside the institution, while
allowing the history of an object to be known,
its involvement in restoration and movements
for exhibitions, etc..
· Consultation of the existing documentary and
bibliographic holdings in the Collection on a
particular object.
· Management of relationships with other
institutions, suppliers, creators or users,
maintaining a directory of all natural or legal
persons with a connection to the collection and
maintenance of a record of these relationships
(correspondence, purchases, sales, etc.).
Design Strategy
Carmen Cuesta
The system also integrates terminology
management tools such as a thesaurus on design
and a database of authorities which control the
authors as well as the designers and manufacturers
related to the museum collection.
The main feature of SIGCAH is its capacity
to integrate all institutions, objects and processes
involved in the operation of the institution. In this
respect it differs from most of the systems used in
museums, whose collection documentation systems
have traditionally been linked to other information
subsystems, like for example, the library.
SIGCAH seeks to address the reality of the
Alfaro Hofmann Collection globally, in an effort to
streamline the processes carried out therein through
the use of documentary techniques meant to improve
the exploitation of the holdings for control, research
and dissemination purposes through the organization
of exhibitions and publications.
In 2008, the website www.alfarohofmann.com
was published in order to provide a digital platform for
the promotion and expansion of the social image of the
Collection and a main tool for the dissemination of the
holdings, services and activities. It also aims to be a
meeting point for a community of people interested in
the study of the history of appliances.
The Web provides access to historical
information regarding the birth of the collection,
as well as the activities carried on and publications
made to date. The website also allows access to
some of the institution’s publications in digital format,
to articles appearing in the press and to recent
developments relating to its activities.
Works is currently progressing to allow for
online consultation of the collection catalogue and
library, which is to be published in the coming months.
Given the institution’s awareness of the
originality and value of the documentary holdings it
manages, among its future projects it envisions the
possibility of partially digitalizing this collection to
make it available to researchers in an online open
access digital repository.
The Alfaro Hofmann Collection preserves a
heritage of great cultural value, conceptually situated
on the boundaries between industrial archaeology
and the ethnology of the modern home, and between
technical and design history, which could be called
the culture of household objects, a material universe
of interest to designers, historians and manufacturers
of household products.
This Collection is a reflection of the
background of a collector, the impact of technology
on everyday life, the aesthetic and technical evolution
of household appliances, and the history of large
companies whose products are part of domestic life
since the early twentieth century.
In the introduction to the White Paper on European
design published by BEDA in 2005, its then-President,
Stephen Hitchins, raised a number of issues which
are still pressing and valid despite the fact that four
years have passed.
Hitchins said that European’s design industry
not only makes a vital economic and cultural
contribution to the area, but can also set a new
direction for companies and organizations. The role
of design and the creative enterprise and cultural
contribution with which it is associated, are areas
where employment and wealth creation are going to
come from in the future.
The rate of change, complexity, and
uncertainty, etc. lead organizations to make strategic
decisions that basically can be approached by either
choosing to strengthen models or to challenge them.
Beyond the classic sense of design, the real challenge
today lies in the design of business concepts. It is
not just a question of designing better products
and better processes, but in designing entirely new
business models. As designers create the next
commercial landscape, so we cannot measure
results simply by looking at past performance. We
must measure design’s contribution against the
moving targets of tomorrow.
We are moving rapidly from the industrial
society that marked the past century to the
information and knowledge society of the twenty-first
century. This dynamic, rapid and unstoppable process
has given rise to fundamental changes in all aspects
of our lives, including knowledge dissemination, social
interaction, economic and business practices, political
commitments, media, education, health and leisure.
A new visual culture is replacing the world
of linearity. Videophone and satellite conferences,
the visualization of audio communication, visual
simulation in science and research, the graphic
abilities of mobile telephones, Internet, multimedia,
universal mobile telecommunications systems
and social networks: all lead to the beginning of a
visual alphabetisation of culture. In other words,
this represents a visual presence from and on every
corner of the world. We are standing at the beginning
of a global visual culture and value revolution.
The global knowledge society is evolving at
vertiginous speed. The accelerating convergence
between technologies and media is driving new
products and services, as well as ways of conducting
business and commerce. Never before in the history
of mankind have so many people had access to such a
wealth of information available for data rendering and
application. Access to and understanding of information
are the keys to success and survival in social,
cultural, economic, technological and environmental
terms. Information may be what is presented, but
knowledge is the goal – the value. Designers, as
the communicators are in the process of “changing
paradigms”, that is, from information to knowledge.
Therefore, design is facing a major
transformation: its scope of thought is expanding,
it is moving at a level which is increasingly more
conceptual, and it can help manage the increasing
complexity of the environment.
Given the increasing complexity designers
have to “renew” their profile: in order to help us
understand and manage this environment, and be a
true engine of change, which provides proposals and
solutions to the keys and values of new sustainable
and economically, environmentally and socially
responsible business models.
In the white book published by the BEDA,
Robin Edman, Chief Executive of the Swedish
Industrial Design Foundation, argued that design
thinking should be integrated across the higher
education curriculum to pollinate creative alliances
essential for future growth. Paola Bertola,
Researcher at Politécnico de Milán concurs with
this view that the production of new knowledge
is key, advocating that research should become a
permeating, continuous process for both business
and academia. In that sense, Design requires to be
put higher up the academic research agenda.
In order to be able to take advantage
of these promising opportunities intersecting
creative alliances have to be formed. The power of
design needs to be better used to develop both an
understanding and cooperation between developers,
politicians, public sector heads, technicians,
economists, human behaviour experts, educators
and professionals from many other fields. To achieve
this, we must encourage and actively promote the
integration of design thinking in other educational
programs, in addition to training in design.
Design has been considered a ‘practical know
how’ or an ‘applied art’ since the 20th century when
the experience of the Bauhaus and the Ulm’s School,
and then the contributions of Buckmister Fuller
and Herbert Simon tried to give design the status
of ‘science”. Starting from this point design entered
the universities and became a field of academic
education and scientific research. Nevertheless, it has
always been strongly related to practice and material
culture, as its knowledge is mainly embedded in
artefacts and visual forms. For this reason different
approaches to design still exist.
One considers design as a science in the
sense of a positivist doctrine with theoretical laws
and rules on which design practice should be based.
In this perspective design research is a scientific
activity, investigating reality though certain methods
and logic and consequential processes.
A second approach, coming from the Arts and
Crafts school, still considers design as an applied art
relying on personal attitude and experiential learning. In
this perspective design cannot be codified as a discipline
and it can’t be a research field in a scientific sense.
A third and more recent approach introduced
by Donald Shön presents design as a reflexive practice,
that is to say, the capacity of building theoretical
and general knowledge starting from practice. This
peculiar attitude is contiguous with the general need
of research and educational institutions to leave their
traditional deductive approach – first theory and then,
as a logical consequence, practice – to be able to better
face the complexity of real world. This last approach
seems to be particularly able to explain ‘design way of
knowing’ and the nature of design research, but also
to rationalise the increasing interest in design research
coming from companies and institutions.
Design research is becoming a strategic
function which is able to develop competencies that
go further than the traditional way of conceiving
design as a ‘tool’ for creating new products.
The changes occurring in economies
highlight the importance of knowledge and research
as key factors for competing in global markets.
Companies and societies have to face a complex
situation where the traditional laws of markets and
competition are contradicted by global phenomena
such as emerging economies, ecological issues,
and social sustainability. Processing information
and producing new knowledge seems to be the
only way of facing this context. Research as a
continuous learning attitude is an imperative both
for companies and institutions and design seems
to be a fundamental ‘actor’ for the future research
agenda. It has been increasingly involved in research
processes as a resource enabling problem-setting,
promoting action research, and supporting strategic
investigation. Nevertheless, these ‘natural’ attitudes
of design have to be developed through specific
educational programs and promoted as a chance
for contemporary organisations to integrate new
competences inside their research departments.
Last year, during the Dutch month of design
held in Madrid, we organized a “Common Ground”
meeting with representatives of associations, design
development centres, and schools of business and
design from both Spain and the Netherlands.
The main aim of this meeting was to exchange
the best practices in the field of research and studies
on the economic value of design as well as the role it
plays in the economy of a country, region and city.
Non-technological innovation, in which
the design is an important tool, is key to
competitiveness and business progress. Research
on the economic impact of innovation and design are
necessary from both a micro and macroeconomic
approach: microeconomics in the sense of
measuring the economic changes of the companies
using design in terms of turnover, exports,
productivity and profits; and macroeconomics in
the sense of measuring the added value of design
in terms of how its contributes to increasing the
competitiveness of nations, regions and cities. Both
approaches provide a good basis for convincing
businesses of the need to invest in design and to
implement public policies and promotion programs.
The participants agreed that one of the
main challenges in design research is to come to a
common definition of what design is since the idea
of design that exists today is still very diffuse. An
added problem is invisibility, with a resulting lack of
appreciation of the so-called “hidden design” in large
organizations and of “silent designers” Occasionally,
the appraisement of design by enterprises is not
very reliable, because they do not generally openly
acknowledge these activities, methodologies and
practices as design.
Participants also agreed on the need for
research, data and methodologies at a European level.
BEDA (the Bureau of European Design Associations)
now collects statistics at a European level and the
results are published in the “European Design Report.”
However, it is difficult to compare statistics due to
the use of different methods and definitions of design
as well as differences in the design industry. A major
advance is the new NACE (National Classification
for Economic Activities) code 74.10 for “Specialized
design activities”, which will allow for a more accurate
comparison at a European level.
Another challenge in analyzing the design
sector is the difficulty encountered when attempting to
collect statistical data. It was noted that this problem
is more complicated in Spain than in Holland. On
the one hand, Spain is a much larger country whose
spatial organization is more complex (17 autonomous
communities, provinces and municipalities) than in
the Netherlands and therefore it requires a highly
effective coordination. On the other hand, the design
industry network has a stronger tradition of unity in the
Netherlands than in Spain.
The manner in which to conduct the study
represents another methodological challenge. One
of the problems that researchers have found is that
companies are being inundated with questionnaires
and are reluctant to participate in surveys. Another
problem is how to find the right person to interview. Not
all companies have a head of design and businesses
define design in different ways. Moreover, achieving a
representative sample is a challenge. Obtaining the right
quantity and quality requires a lot of time and effort. For
example ddi had to conduct 4,000 surveys in order to
obtain 1,000 which were valid.
Finally I found the reflection made by Vicente
Verdú in the newspaper El Pais on November 14 to be
very interesting. The article was entitled “EL FINAL
DEL PENSAMIENTO (THE END OF THOUGHT):
“In the end we will not be the subjects who
will endeavour to improve history in a certain ideal
direction, but rather the silos of applicable knowledge
that seek functional efficacy. The history of intellect
has been succeeded by the history of practical solutions
and the world of thought by twice the knowledge.
These two elements appear to be the same but their
difference lies in the fact that whatever the effect of
reflection was, has taken, by reflection, its old cause.
Headless knowledge extends throughout the network
and knowledge is now manifested everywhere without
any known parent or patent or any apparent process.
We are both the alleged visionaries of this progress
and its first blind servants. A huge explosion of the
wiki model, in Wikipedia and many other places,
has converted mass knowledge into a multitude of
knowledge and, the eminence of thought into an
accident that no one is able to locate, lost in the tide
and the speed of knowledge. Headless knowledge,
knowledge without due process, knowledge which in
the end, is empty of taste or thought”.
26 November 2009

InvestIgacIón en torno al dIseño

Transcripción

Documentos relacionados

butlleti acegal abril14_Maquetación 1

solucions en comunicació impressió i serveis gràfics