RESEARCH Travel ITINERARY
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Breakthroughs in Qual: Efficiently Reaching the Latin Millennial using Mobile Ethnographies By Felipe Viyella Hernández Founder & Insights Lead CASA Demographics Quien Aqui Duerme con Un Telefono al Lado de su Cama? IMAGE OF PHONE NEXT TO BED Quienes son los “Millennials”?? Generación Y Los Millennials son un segmento demográfico con nacimiento entre el 1980 y el año 2000. Hoy en día están entre los 15 y 35 años de edad. Poderoso Segmento Los Millennials es 1 de los 2 segmentos de población mas grandes de EEUU, con un total de 77 millones de habitantes, a la par con los Baby Boomers. Aman sus Smartphones El 85% de los Millenials en EE.UU. utilizan un smartphone a diario. (Fuente: Pew Research). El 50% de los Millenials en Brasil utilizan un smartphone a diario. (Fuente: Google Think Insights 2014) Etnografías Tradicionales • Consiste en visitas individuales a los hogares de consumidores. • Cada visita típicamente ronda entre 2-4 horas, y para ser hechas efectivamente deben ser llevadas a cabo por un antropólogo o etnógrafo con preparación en esta metodología, además de un camarógrafo. • Mucha coordinación y calidad de reclutamiento es requerida para asegurar que participantes cumplan con horarios. • Existe mucha resistencia de consumidores para participar, por motivos de privacidad y seguridad. • Es la metodología más difícil, costosa e ineficiente de investigación. Etnografías Tradicionales: Logística Ejemplos de los lineamientos que nosotros utilizamos para las etnografías tradicionales: • Dejar descanso de 2 horas entre cada sesión. • Tomar medidas para evitar agotamiento (tomar mucha agua, comer regularmente, seleccionar hoteles céntricos). • Miembros del equipo deben tomarse turnos manejando dentro de la ciudad. Evitar horarios de hora pico. • Hacer una reunión resumen durante 1 hora luego de concluir cada etnografía. Etnografías Tradicionales: Resultado Por ende, solo 7 de cada 30 empresas con mas presupuesto de publicidad a nivel mundial utilizan las etnografías tradicionales regularmente. Fuente: AdWeek 2012 Riqueza Investigativa de las Etnografías Sin embargo, el ver el conjunto de vida del consumidor de modo inmersivo permite un nivel de conocimiento incomparable: SOCIAL: Qué factores culturales o sociales impactan al consumidor? Que experiencias comparten? Cuál es su dinámica social con personas cercanas? AMBIENTAL: En que contexto vive la persona? Donde pasan su tiempo libre? Que opciones de consumidor tienen? PERSONAL: Como se sienten mental y físicamente? Como le hacen sentir ciertas marcas? Como se sienten sobre ciertos productos? Cuál es su relación con esas marcas y con la categoría de productos? Etnografías Móviles • Un buen sinónimo para las etnografías móviles seria “auto etnografía”. • A través de una interface online que se accede desde un Smartphone (a través de un app o del browser), a cada consumidor se le pide completar una serie de actividades. • Estas involucran tomar fotos y videos con su Smartphone y subirlas a la interface para ser compartidas con los investigadores. • Las actividades generalmente toman 3-4 horas en total, pero los consumidores tienen un periodo de entre 5-12 días para completarlas. • Ya que el proceso es diferente pero los conocimientos generados son similares, se podría decir que es una la metodología es “prima hermana” de una etnografía tradicional. Etnografías Móviles • Es un formato “Orgánico” - más libre y con un desarrollo menos controlable y más inconsistente que metodologías tradicionales. • Es “Longitudinal” – se lleva a cabo en el transcurso de varios días, permitiendo capturar una gama mucho más amplia de situaciones y realidades de vida. • Es “Interactiva” – los investigadores pueden hacer diversas preguntas de seguimiento a la medida de cada consumidor. • Es “Escalable” – No hay restricciones logísticas en número de consumidores ni de geografías. • Es “Económica” – No hay cuantiosos gastos de viaje, tiempo de personal y equipos. Permite incluir una más variedad de consumidores. Case Study: Etnografía Móvil Marca Cerveza Light - Estructura 50 Hombres Latinos, de 21-34 años de edad, localizados en 14 diferentes ciudades de EE. UU. Propósito: Entender el patrón de consumo de cerveza light entre Millennials Hispanos, para determinar cómo esta marca puede superar su bajo nivel de aceptación de la marca este segmento en comparación a otras edades y a la competencia. Case Study: Etnografía Móvil Marca Cerveza Light - Actividades • Graba un video donde nos cuentes de ti. Dónde vives? Muéstranos tu hogar y tus rincones favoritos. Cuéntanos que cosas son tus pasiones más grandes y porque. Y a que dedicas tu tiempo (trabajo, descanso y entretenimiento)? • Haz un video tour de todas las bebidas alcohólicas en tu despensa, bar y/o nevera. Relata que productos y marcas tienen. Y cuéntanos en detalle sobre que representa cada botella para ti. • En tu destino nocturno de hoy, mándanos un reportaje. Donde estás? Con quién? Que estas tomando y porque? Cuáles son las demás bebidas que tus amigos toman? Esto es lo que normalmente toman? Quien compro cada bebida? Porque estas marcas? Para cual ocasión es ideal esa bebida? • Ya de vuelta en casa (la mañana siguiente), danos un breve recuento de la salida de anoche. Donde termino la noche? Quien estaba contigo? Cuáles fueron los mejores y peores momentos? Cual fue tu trago favorito de la noche y porque? • Llévanos a donde normalmente compras cerveza. Muéstranos y cuéntanos sobre tu típico proceso de compra. • Qué tipo de persona toma nuestra marca? Donde están? Qué tipo de persona son? Con quien están? Que otras marcas o bebidas toman? Porque piensas que toman nuestra marca? Case Study: Etnografía Móvil Marca Cerveza Light - Resultados • 84% de los 50 consumidores completaron el estudio completo, que incluía 21 actividades tomando 3.5 horas en promedio. • Permitió ver el comportamiento “natural” de los consumidores, algo difícil de hacer en estudios de bebidas alcohólicas cuando hay investigadores presentes. • Utilizando modelos analíticos de consumo, los resultados nos permitieron definir 6 diferentes segmentos de consumidores de cerveza light entre Hispanos de esta generación. • Se determinaron cuáles de estos segmentos eran los de mayor potencial para la marca, que en lo adelante serán el enfoque primordial de sus iniciativas de marketing hacia este segmento. • La marca pudo recabar amplios y revelador contenido – más de 900 piezas incluyendo videos, fotos y respuestas escritas. Esta diversa biblioteca de contenido ha seguido siendo utilizada por esta empresa y sus agencias para diversas necesidades de investigación y de desarrollo de ideas publicitarias. Otros Ejemplos de Aplicación EM entre Millennials • Marca de Productos de Belleza: Pudieron determinar cuáles entre su línea de más de 30 productos eran una parte central de la rutina de maquillaje de las jóvenes consumidores Hispanas. • Marca de Ron: Pudieron identificar oportunidades para introducir a latinos que principalmente consumen otros licores (vodka, tequila, whiskey) en consumidores de ron premium. • Marca de Alimentos: Obtuvieron perspectivas de como las madres hispanas utilizaban y sazonaban sus enlatados, así generando ideas para nuevos productos. Aprendizajes de Diversas Etnografías Móviles • Las etnografías móviles capitalizan el principio Heisenberg: “Lo que es observado…cambia. Nuestro objetivo (como investigadores) es minimizar la intromisión activa al observar, de tal manera que los consumidores no modifiquen sus comportamientos naturales. • Bien ejecutadas, pueden ser utilizadas efectivamente con el segmento Millennial – debido a la familiaridad/confort con tomar/subir fotos y videos. • Los investigadores necesitan ser flexibles y navegar por donde el rio los lleve – entender que el participante no va a seguir cada instrucción al pie de la letra. • Reclutar participantes offline (nunca a través de paneles cuantitativos), para asegurar tengan un alto nivel de articulación y confort con estudio cualitativos. • Incentivar por cada actividad (en vez de un monto total por completar) – mejora el interés de los participantes en hacer cada actividad siguiendo las instrucciones cabalmente. Dar un bono por completar todas las actividades y un bono al participante más involucrado. • Utilizar una interface que permita a los participantes subir el contenido a través de diversos sistemas operativos – iPhone, Android, BlackBerry y computadoras. En Sintesis: Ajustemos la Tecnología a Nosotros “Hasta ahora hemos estado imponiendo tecnología a la humanidad, en vez de imponerle la humanidad a la tecnología. Si conseguimos rectificar, podremos utilizar la tecnología digital para extender las formas en que nos entendemos como humanos.” -Douglas Rushkoff Marketing News, Edición Abril 2015 GRACIAS POR LA ATENCION!!