elaboración de un plan de negocio: de la idea a la empresa

Transcripción

ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIO:
DE LA IDEA A LA EMPRESA
Parte II.- Análisis y diagnóstico de la situación
Antonio Chamorro Mera
Escuela de Ingenierías Industriales
24 de Noviembre de 2009
TENEMOS LA IDEA DE NEGOCIO EN LA CABEZA
QUEREMOS MONTAR UNA EMPRESA
¿DEBEMOS MONTARLA?
PLANTEEMOS LAS 3 PREGUNTAS BÁSICAS:
Sí
No sabemos cómo
fabricar el producto
¿ES VIABLE COMERCIALMENTE?
Sí
Parece que no hay mercado
(clientes que compren el producto)
¿ES VIABLE ECONÓMICAMENTE?
Sí
Los costes son excesivo para
poner un precio aceptable por los clientes
¡¡¡DEMOS EL PASO DE MONTARLA!!!
¡¡¡RECHACEMOS LA IDEA
(O ESPEREMO OTRA OCASIÓN)!!!
¿ES VIABLE TÉCNICAMENTE?
1
En esta parte del plan de empresas vamos a contrastar (y justificar ante
quien lea el plan de negocio) que nuestra idea de negocio es viable
comercialmente, para posteriormente, en otras partes del plan, justificar su
viabilidad económica (¿los costes a soportar permitirán obtener
beneficios?)
En otras palabras, vamos a responder a la siguiente pregunta:
¿Existe mercado para el negocio que tenemos en la
cabeza?
Ubicación del análisis y diagnóstico de la situación en el conjunto
del plan de negocio
Análisis y
diagnóstico
estratégicos
Descripción de la idea de negocio
y de los promotores
Análisis
Externo
Análisis
Interno
Diagnóstico de la situación
(Matriz DAFO)
Fijación de objetivos
Plan de Marketing
Plan de Producción y Logística
Plan de Recursos Humanos
Plan jurídico-legal
Plan Económico-financiero
2
ÍNDICE
1. ANÁLISIS EXTERNO
1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES
1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA
2. ANÁLISIS INTERNO
3. DIAGNÓSTICO DAFO
4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL
El análisis externo debe incluir:
Análisisdel
del
Análisis
macroentorno
macroentorno
Análisisde
dela
la
Análisis
demanda
demanda
Análisisdel
del
Análisis
comportamiento
del
comportamiento del
consumidor
consumidor
Análisisde
dela
la
Análisis
estructura
estructura
competitiva
competitiva
3
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
Factores económicos
Factores demográficos
Factores político- legales
Nivel de renta
Distribución de la renta
Carga impositiva
Distribución presupuesto familiar
Tamaño de la población
Estructura piramidal población
Estructura familiar
Nivel de empleo
Tipos de interés
Nivel de precios (IPC, IPI)
Tipo de cambio de la moneda…
Tamaño familiar
Distribución según nivel de estudios
Movilidad geográfica…
Cambios de legislaciones que nos afecten directamente o indirectamente.
Política gubernamental.
Sindicatos, asociaciones de consumidores, ecologistas,…
Factores tecnológicos
Factores socio-culturales
Ocio y tiempo libre
Solidaridad
Preocupación ecologista, Preocupación por la salud
Imagen personal
Creencias religiosas….
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1) ¿CUÁL ES LA DEMANDA GLOBAL DEL MERCADO?
¿Cuál es el tamaño del mercado total (unidades físicas y monetarias)?
¿Cuál es el consumo medio por habitante?
¿Cuál ha sido la tendencia de evolución de los precios medios?
¿Existe una estructura estacional de la ventas?
Desagregamos esa información por segmentos de mercados
y por zonas geográficas
4
2) ¿EN QUÉ FASE DEL CICLO DE VIDA SE ENCUENTRA EL PRODUCTO?
Analizar los datos de la demanda en los últimos años, especialmente
la tasa de crecimiento de las ventas o la evolución del
consumo per-cápita
5
Demanda
Evolución de la demanda
Madurez
Cr
ec
im
ien
to
De
cliv
e
Int
n
ció
uc
d
ro
Tiempo
Evolución del consumo total (doméstico y extradoméstico) de carne de cerdo.
16
15,8
15,7
15,7
15,5
15
632,04
631,23
635,29
13,5
13
13,3
636,91
660
640
15
620
600
14,3
14
577,36
636,84
14,9
14,3
14,5
634,23
15,5
575,09
576,9
13,9
581,08
570,64
580
560
13,6
13,5
534,46
540
520
12,5
500
12
480
2000
2001
2002
2003
2004
2005
consumo per cápita (carne fresca)
consumo per cápita (transformados)
consumo total (carne fresca)
consumo total (transformados)
6
2) ¿EN QUÉ FASE DEL CICLO DE VIDA SE ENCUENTRA EL PRODUCTO?
3) ¿CUÁL ES LA TENDENCIA DE LAS VENTAS PARA EL PRÓXIMO AÑO?
Es decir, realizar una estimación o previsión de las ventas futuras
Proyecciones para el mercado de carne de cerdo en la UE-27 (miles de TM).
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
21.987
22.159
22.151
22.174
22.274
22.369
22.510
Importaciones
77
70
63
55
47
38
29
Exportaciones
1.305
1.298
1.260
1.226
1.206
1.173
1.164
Consumo total
20.760
20.931
20.954
21.004
21.115
21.234
21.376
42,3
42,5
42,5
42,5
42,7
42,9
43,1
Producción
Consumo per cápita (Kg.)
Fuente: Comisión Europea: Estudio de perspectivas de los mercados y rentas agrarias de la UE.
7
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿Qué se compra? o ¿para qué se compra? Es decir, ¿qué necesidad se busca satisfacer?,
¿Cuáles son los principales usos del producto por compradores?
¿Cómo se compra? Es decir, ¿cuál es el proceso de decisión de compra que siguen?
¿Cuánto se compra? Es decir, ¿qué cantidad de producto se compra en cada ocasión,
al cabo del año?, ¿cuál es el consumo per cápita del producto?
¿Dónde se compra? Es decir, ¿en qué tipo de establecimientos?
¿Cuándo se compra? Es decir, ¿en qué época del año, de la semana, del día?,
¿Cuál es la frecuencia de las compras?
¿Por qué se compra (o no se compra)? Es decir, ¿cuáles son los motivos
determinantes de la decisión de compra? ¿a qué factores de marketing (precio,
publicidad, servicio, imagen de marca,...) son sensibles los consumidores?
¿Quién compra? Es decir, ¿quiénes son el comprador, el usuario, el decisor,
el prescriptor?, ¿cuál es el perfil sociodemográfico de los compradores que forman
cada segmento?
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
n
s so
iene
¿Qu mis
s?
dore
peti
com
8
Identificación principales
competidores, análisis de
sus productos, cuotas de
mercado, puntos fuertes y
débiles,…
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
Rivalidad entre los
competidores existentes
Amenazas de productos
sustitutivos
Identificación, análisis de
sus ventas, ventajas y
desventajas con respecto
a nuestro producto,…
SUSTITUTOS
SUSTITUTOS
FUENTE: M. Porter. “Estrategia competitiva” (1982)
¿Existen potenciales
competidores en otros
sectores
empresariales?
COMPETIDORES
COMPETIDORES
POTENCIALES
POTENCIALES
Amenaza de nuevos
ingresos
Poder negociador
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
PROVEEDORES
PROVEEDORES
Número, localización,
precios, poder de
negociación,…
DISTRIBUIDORES
DISTRIBUIDORES
Poder negociador
Rivalidad entre los
competidores existentes
Número, localización,
precios, poder de
negociación,…
Amenazas de productos
sustitutivos
SUSTITUTOS
SUSTITUTOS
FUENTE: M. Porter. “Estrategia competitiva” (1982)
9
ÍNDICE
PASO 1: Identificación de la información que debería conocerse
PASO 2: Determinación de las fuentes de información
Legislación y ayudas existentes
Boletines oficiales y noticias
Población de Badajoz
9 Total.
9 Por distritos.
9 Por edades.
9 Por edades y distritos.
Censo poblacional e INE
Personal de la Universidad y Hospital
Registros de la UEX y del Hospital
Criterios de elección de guardería.
Encuesta a padres
Competencia
9 Total guarderías en Badajoz.
9 Localización geográfica.
9 Tamaño: educadoras, niños.
9 Precios, horarios, instalaciones, etc.
Llamada telefónica
Observación (visita)
Mistery shopping
10
ALGUNAS FUENTES
FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN ÚTILES
ÚTILES
ALGUNAS
SOBREENTORNO
ENTORNOECONÓMICO
ECONÓMICO
SOBRE
• Web Ministerio Economía-hacienda.
• INEM, servicios regionales de empleo.
• INE (Instituto Nacional de Estadística): www.ine.es
• EUROSTAT
• Anuarios económicos publicados por los grandes bancos
• Periódicos y revistas económicas
11
ALGUNAS FUENTES
FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
ÚTILES
ALGUNAS
SOBREENTORNO
ENTORNOECONÓMICO
ECONÓMICO
SOBRE
SOBREENTORNO
ENTORNODEMOGRÁFICO
DEMOGRÁFICO
SOBRE
• EUROSTAT
Censos y padrones municipales
• INE
• Instituto Nacional de Consumo (INC)
• Ministerio de Asuntos Sociales/ Igualdad
12
ALGUNAS FUENTES
FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
ÚTILES
ALGUNAS
SOBREENTORNO
ENTORNOECONÓMICO
ECONÓMICO
SOBRE
• EUROSTAT
SOBREENTORNO
ENTORNODEMOGRÁFICO
DEMOGRÁFICO
SOBRE
Censos y padrones municipales
• INE
• Instituto Nacional de Consumo (INC)
• Ministerio de Asuntos Sociales/ Igualdad
SOBREENTORNO
ENTORNOPOLÍTICO-LEGAL
POLÍTICO-LEGAL
SOBRE
SOBREENTORNO
ENTORNOSOCIO-CULTURAL
SOCIO-CULTURAL
SOBRE
• Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS):
• Estudios específicos de alguna institución
13
ALGUNAS FUENTES
FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
ÚTILES
ALGUNAS
SOBRELA
LADEMANDA
DEMANDAACTUAL
ACTUAL
SOBRE
• Estadísticas oficiales.
• Estadísticas de asociaciones empresariales.
• Estimaciones de empresas de investigación.
• Estimaciones de los propios directivos
SOBRELA
LAEVOLUCIÓN
EVOLUCIÓNDE
DELA
LADEMANDA
DEMANDA
SOBRE
Test de mercado.
• Estimación de expertos
• Estimación de los vendedores
• Series temporales: medias móviles, alisado exponencial, etc.
• Previsiones realizadas por organismos competentes.
SOBRELOS
LOSCONSUMIDORES
CONSUMIDORES
SOBRE
Fuentes secundarias:
- Revistas y portales de noticias sectoriales
- Estudios realizados por empresas especializadas
- Estudios académicos
Fuentes primarias:
Investigaciones de mercados realizados expresamente:
entrevistas en profundidad, encuestas, observación
ALGUNAS FUENTES
FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
ÚTILES
ALGUNAS
Identificación básica de los competidores
Clasificados dentro del mismo epígrafe de la CNAE u otra clasificación
de actividades económicas análoga en directorios o bases de empresas,
tales como:
• Ardán (www.ardan.es)
• Cámaras de Comercio (www.camerdata.es)
• Informa (www.informasa.net)
• Dun & Bradstreet (http://dbspain.dnb.com)
• Axesor (www.axesor.es)
•…
Anunciados dentro del mismo grupo de actividad en directorios de
empresas como:
• Páginas Amarillas (www.paginas-amarilla.es)
• QDQ (www.qdq.es)
• Europages (www.europages.es)
•…
14
ALGUNAS FUENTES
FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
ÚTILES
ALGUNAS
Identificación básica de proveedores
Proveedores: maquinaria y equipos de cocina
Empresa
Persona contacto
Dirección contacto
1.2.3.-
Proveedores: mobiliario y accesorios
Empresa
Persona contacto
Dirección contacto
1.2.3.-
Proveedores: reformas de albañilería
Empresa
Persona contacto
Dirección contacto
1.2.3.-
Proveedores: alimentación
Empresa
Persona contacto
Dirección contacto
1.2.3.-
ALGUNAS FUENTES
FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
ÚTILES
ALGUNAS
Análisis individualizado de competidores
* Realización de estudios de mercado.
9
9
9
9
9
9
Encuesta a clientes.
Panel de consumidores.
Encuesta a detallistas/distribuidores.
Panel de detallistas.
Observación en el punto de venta.
Mistery shooping (cliente misterioso).
* Informes/ Estudios de mercados realizados por empresas consultoras o asociaciones sectoriales.
* Seguimiento publicaciones.
9 Prensa general.
9 Prensa económica.
9 Publicaciones sectoriales.
* Bases de datos publicadas.
* Cuentas contables (Registro Mercantil).
* Análisis de la comunicación del competidor.
* Asistencia a actos públicos.
9 Inversión en publicidad (ej.- Infoadex).
9 Notas de prensa.
9 Características de la publicidad.
9 Promociones de venta realizadas.
9 Catálogos de productos.
9 Web corporativa.
9 Seminarios.
9 Conferencias.
9 Ferias comerciales,…
* Captación de empleados de la competencia.
* Análisis físico de productos de la competencia.
15
Ficha de competidores
Una para cada competidor que se identifique como competidor relevante
Nombre y forma jurídica
Tipo de establecimiento (casa rural, hotel
rural, camping…)
Dirección, tlf. y correo electrónico
Web (valorar)
Ubicación geográfica
Instalaciones (valorar)
Tipología de clientes a los que se dirige
Productos/servicios ofrecidos
Servicios complementarios ofrecidos
Precios (Lista de precios)
Nº de habitaciones
Fortalezas
Debilidades
Otros aspectos de interés
ÍNDICE
16
¿Cuáles son las condiciones de los recursos, capacidades y
experiencias de las que disponemos para montar el negocio?
Por ejemplo:
¿Cómo son las instalaciones de las que disponéis?
¿Los promotores tenéis experiencia en el sector?
¿Tenéis conocimientos o experiencia técnica?
¿Tenéis experiencia en la gestión de un negocio?
¿Con qué dinero contáis para hacer frente a las inversiones iniciales?
¿Cuál es vuestra capacidad para acceder a financiación externa?
¿Se dispone ya de trabajadores idóneos para los puestos necesarios?
…
ÍNDICE
17
ANÁLISISEXTERNO
EXTERNO
ANÁLISIS
ANÁLISISINTERNO
INTERNO
ANÁLISIS
Áreade
deproducción
producción
99Área
9
Área
de
marketing
9 Área de marketing
9
Área
financiera
9 Área financiera
Áreade
deorganización
organización
99Área
Análisisdel
delmacroentorno
macroentorno
99Análisis
9
Análisis
de
demanda
9 Análisis de lalademanda
9
Análisis
de
los
consumidores
9 Análisis de los consumidores
Análisisestructura
estructuracompetitiva
competitiva
99Análisis
etc.
etc.
Diagnóstico de la situación
(MATRIZ D.A.F.O )
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
Lista de espera
y masificación de niños
en la mayoría de
las guarderías
Bajo ratio
niños/educadoras
FUERZAS
Caso: BODEGAS COOPERATIVAS
Diagnóstico DAFO
18
ÍNDICE
GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN
Antonio Chamorro Mera
Escuela de Ingenierías Industriales
24 de noviembre de 2008
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