Sin título de diapositiva - Focus Estrategias de Comunicación
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Según los consumidores, La Calidad está en las Marcas Líderes. RESULTADOS 3 de abril de 2012 1 Antecedentes • • Las marcas de Fabricante (MdF) son conocidas como marcas líderes, porque en cada categoría de gran consumo suelen ser MdF las más vendidas y por su vinculación a calidad. Pero, ante el avance de ventas de la MdD, aparecen interpretaciones contradictorias: Quienes interpretan que se debe básicamente a una compra por precio Quienes sostienen que la compra de MdD en muchos casos ya no responde únicamente a razones de precio “ La marca de distribuidor se incrementa al crecer las enseñas que más la apoyan, pero ya no lo hace amparada en una ecuación de precio. Las marcas del distribuidor son percibidas como marcas con un equity comparable a las marcas de fabricante” Análisis SimphonyIRI. Enero 2012 • Por tanto, está en cuestión cuales son las marcas que el consumidor considera de más calidad. ¿Las de Fabricante? ¿Las de Distribuidor? ¿Por igual?. ¿Considera el consumidor que las marcas de más calidad son las que compra? ¿o está comprando marcas de la distribución aunque crea que no son las de más calidad? • Por ello, se ha considerado pertinente realizar un estudio, mediante investigación con muestra representativa, para conocer de primera mano • Qué marcas considera el consumidor que son las marcas de MÁS CALIDAD. Qué marcas son las consideradas de CONFIANZA por parte del consumidor A tal fin se ha realizado la investigación cuyo planteamiento y resultados recogemos en este informe. 2 I PLANTEAMIENTO 3 1. Objetivos 1. Conocer si el consumidor cree que las marcas de más calidad en gran consumo son Marcas de Fabricante o Marcas de Distribución, estableciendo la distancia entre uno y otro colectivo. 2. Conocer cuales son las marcas que son de mayor confianza para el consumidor ¿Marcas de Fabricante o Marcas de Distribución?. 3. Establecer el grado de afirmación de los comportamientos de compra de MdF o MdD, conociendo si los consumidores que compran uno u otro tipo de marca , piensan que su comportamiento es mayoritario o excepcional. 4 2. Metodología • Elaboración de Índices que permitiesen la comparación objetiva entre colectivos, así como el seguimiento de evolución futura en dimensiones de calidad y confianza. Selección de categorías de productos representativos de gran consumo, incluyendo Alimentación Bebidas Cuidado personal Limpieza • • Se han seleccionado 14 categorías, que reúnen las características de Alta penetración de consumo Distintos grados de relación emocional con el consumidor Con presencia de marcas de fabricante y de distribuidor CATEGORIAS COMPONENTES DE INVESTIGACIÓN • LECHE CEREALES DE DESAYUNO REFRESCOS CACAO SOLUBLE ACEITE PASTAS ALIMENTICIAS ATUN EN CONSERVA GEL DE DUCHA/BAÑO CERVEZA DENTIFRICO CAFE DETERGENTE P. LAVADORA CHOCOLATE LAVAVAJILLAS MANO Los entrevistados debían señalar la marca de cada categoría que ellos consideraban que mejor se ajustaba a cada uno de los items preguntados. 5 2. Metodologia • • • • • • • • • Se ha realizado una Investigación Cuantitativa , con cuestionario estructurado Técnica: entrevista telefónica vía CATI UNIVERSO: Decisores de la compras de alimentación, droguería y cuidado personal; con edades entre 25 y 70 años MUESTRA: 1.000 entrevistas ERROR MUESTRAL : E = +/ - 3,09, con un 95% de seguridad Muestreo: sondeo estratificado- aleatorio, con cumplimentación de cuotas Se realizó una muestra representativa nacional por zonas. Se establecieron cuotas orientativas de sexo, edad y clase social según la siguiente referencia: Edad 25-35 ……27,5% 36-45……..26,4% 46-55…….22,1% 56-70……..24,0% Hombres…..30% Mujeres…….70% Sexo Clase Social Alta/ media-alta …..27 % Media-media………...43% Baja/ media-baja….30% • • Ambito: Nacional Trabajo de Campo: realizado por Análisis Survey Unit, entre el 15 y el 27 de marzo de 2012 • Planteamiento y análisis de datos: FOCUS Estrategias de Comunicación 6 II RESULTADOS 7 1. TIPOLOGÍA DE COMPRADORES. 8 Tipología de compradores Los consumidores tienden a situarse en tres bloques, de similar peso. Dos de ellos polarizados, según su grado de inclinación hacia las compras de Primeras Marcas o de Marcas Blancas. El tercero, muestra indefinición, afirmando que compra por igual marcas de un tipo u otro. 36,2 9 Tipología de compradores Considerando el grado de afirmación en las actitudes que llevarían a comportamientos de compra polarizados, tenemos estos tres grupos, que son los considerados en algunos de nuestros análisis siguientes. Compran SIEMPRE o CASI SIMEPRE PRIMERAS MARCAS 10 2. PERCEPCIÓN DE CALIDAD 11 Marcas de más calidad El Índice de Preferencia por Calidad (IPQ), expresa con gran rotundidad que los consumidores atribuyen mayor calidad a las MdF. 85,6% 90 80 70 MdFte. 60 MdDist 50 40 30 20 4,3% 10 0 Indice de Preferencia por CALIDAD 12 Marcas de más calidad Sin excepción, de 14 categorías de productos analizadas, en todas consideran los consumidores que las marcas de Fabricante son de más calidad que las de la Distribución, conocidas como marcas blancas. M d Fabricante M d Distribucion Refrescos Atún Cafés Cereales desayuno Pastas alimenticias Dentífrico Lavavajillas mano 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C. 13 Marcas de más calidad Entre 7 y 9 de cada 10 consumidores, según la categoría de producto, consideran que las marcas de Fabricante son de más calidad. De las 14 categorías estudiadas, en 11 categorías, los consumidores que atribuyen mayor calidad a las marcas de Fabricante, están entre el 80% y el 90% Incluso en las 2 categorías (aceite, y gel de baño) en las que ese dato es menor, se sitúa en torno al 70%. La atribución de mayor calidad a las MdD en ningún caso alcanza el 10%, M d Fabricante M d Distribucion Leche Refrescos Aceite Atún Cerveza Cafés Chocolate Cereales desayuno Cacao soluble Pastas alimenticias Gel de baño Dentífrico Detergente lavadora Lavavajillas mano 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C. 14 Marcas de más calidad En las categorías con menor índice de atribución de calidad a marcas líderes, es más por dudas o desconocimiento del consumidor que por atribución a MdDistribución M d Fabricante M d Distribucion Leche Refrescos Aceite Atún Cerveza Cafés Chocolate Cereales desayuno Cacao soluble Pastas alimenticias Gel de baño Dentífrico Detergente lavadora Lavavajillas mano 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C. 15 Marcas de más calidad Los compradores de MdD asumen que están comprando menor calidad. Incluso los CONVENCIDOS de MdD otorgan un IPQ sensiblemenmte más alto a las marcas de Fabricante. 78,5 80 70 60 MdFte. 50 MdDist 40 30 8,4 20 10 Base: Tipología de CONVENCIDOS de MdD 0 Indice de Preferencia por CALIDAD 16 Marcas de más calidad En todas las categorías los compradores Convencidos de MdD atribuyen mayor calidad a las MDF De las 14 categorías estudiadas, en 11 categorías más del 70% de los compradores intensivos de MdD atribuyen mayor calidad a las marcas de Fabricante. En las otras 3 categorías son un 60% los que afirman que tienen más calidad las MdF LAVAVAJILLAS DETERGENTE DENTIFRICO GEL PASTAS ALIMT CACAO SOLUBLE CEREALES DESAY CHOCOLATE CAFES CERVEZA ATUN ACEITE REFRESCOS LECHE 0 10 20 30 40 CONVENCIDOS DE MDD creen tiene MAS Calidad MdFte 50 60 70 80 90 100 CONVENCIDOS MdD creen tiene MAS Calidad MdD 17 Marcas de más calidad • La altísima atribución de mayor calidad a las marcas líderes es una constantes para todas las variables sociodemográficas. • Se observan algunas diferencias: Los hombres se inclinan proporcionalmente más por marcas líderes en Leche, Refrescos y Cerveza. Las mujeres lo hacen en Cacao soluble, Gel y Detergente. Por edades, la atribución de calidad a las marcas líderes tiende a ser mayor entre los segmentos más jóvenes, con diferencias significativas en 9 de las 14 categorías: Leche, refrescos, cerveza, cafés, cereales, cacao soluble, gel, dentífrico y lavavajillas. Por zonas, hay bastante homogeneidad. Lo que más destaca es la menor atribución relativa de calidad a MdF en Baleares, en las categorías aceite, atún, café y gel. Por tamaño de población, lo más destacable es el menor índice relativo que obtienen las MDF en la categoría cereales, en hábitats <de 10.000 habs. 18 Marcas de más calidad El presupuesto destinado a compra mensual de alimentación, cuidado personal y limpieza tampoco discrimina la atribución de calidad como norma general. En el único caso en el que se puede afirma que sí, es el de cereales para el desayuno, y tendencialmente en atún y pastas alimenticias. (A)Menos de 100€ (B)Entre 100€-300€ (C)Entre 300-500€ (D)Entre 500€-1.000€ (E)Más de 1.000€ 111 439 317 121 12 LECHE 76,58 83,83 85,17 84,3 83,33 REFRESCOS 88,29 89,07 86,12 ACEITE 69,37 71,98 72,87 ATUN 73,87 82 82,97 CERVEZA 87,39 84,97 87,38 89,26 91,67 CAFES 84,68 85,65 86,44 85,95 75 CHOCOLATE 83,78 90,21 89,26 83,33 CEREALES DESAY 58,56 CACAO SOLUBLE 87,39 89,07 91,48 PASTAS ALIMT 82,88 81,55 85,49 GEL 69,37 67,88 70,35 72,73 58,33 DENTIFRICO 86,49 89,98 91,48 90,91 83,33 DETERGENTE 86,49 85,65 86,75 89,26 91,67 LAVAVAJILLAS 83,78 71,30 a 88,15 e 93,39 c 73,55 87,60 A 91,80 a 69,09 a 91,17 e 83,33 83,33 71,90 a 75 92,56 89,26 b 90,08 e 75 91,67 75 58,33 19 Marcas de más calidad La presencia de niños < 12 años hace que la atribución de más calidad a MdF sea más alta, con diferencias signifcativas en refrescos, cereales, cacao soluble, detergente y lavavajillas. (A)Si (286) LECHE REFRESCOS (B)No 84,97 91,61 b (714) 82,91 87,25 ACEITE 74,13 71,43 ATUN 77,97 83,75 a CERVEZA 89,16 85,57 CAFES 87,06 85,15 CHOCOLATE 90,56 89,5 CEREALES DESAY 78,67 B 65,55 CACAO SOLUBLE 93,01 b 88,94 PASTAS ALIMT 86,01 82,91 GEL 69,93 69,05 DENTIFRICO 90,56 89,92 DETERGENTE 89,86 b 85,29 LAVAVAJILLAS 91,61 b 87,25 20 Marcas líderes • En todas las categorías analizadas, la atribución de mayor calidad tiende a concentrarse se unas pocas marcas líderes. • Son marcas TOP de cada categoría ASTURIANA, COCA-COLA, CARBONELL, CALVO, MAHOU, NESCAFÉ, NESTLÉ, KELLOG’S, COLA-CAO, GALLO, SANEX, COLGATE, ARIEL, FAIRY • Solo hay 2 categorías, en las que su marca top no supere el 25%. Son cerveza y cafés, categorías que registran una mayor competencia y fortaleza de varias marcas de fabricante. • Con 4 situaciones excepcionales, en las que una marca se prefigura como paradigma de la categoría, ya que supera el 60% de atribución de marca de más calidad: Coca-cola , en refrescos Cola-cao, en cacao soluble Gallo, en pastas alimenticias Fairy, en pastas alimenticias. • Solo en un caso aparece una marca de distribución entre el top 3 de las categorías: Hacendado, en pastas alimenticias. 21 Marcas líderes • Estas son las marcas top, percibidas como las de más calidad en cada categoría categoría LECHE REFRESCOS ACEITE ATUN CERVEZA marcas % categoría CAFE marcas % Nescafé 20 categoría GEL DE DUCHA/ BAÑO marcas % Sanex 17 La Toja 9 Dove 8 Colgate 40 Asturiana 27 Pascual 25 Marcilla 16 Puleva 13 Saimaa 15 Coca-cola 75 Nespresso 9 Pepsi 3 Nestlé 41 Lacer 9 Fanta 2,3 Valor 17 6 Carbonell 28 Lindt 15 Licor del Polo Hojiblanca 5 Kellog’s 52 Fluocaril 5 La española 4 Nestlé 5 Sensodine 5 Calvo 41 Special K 4 Ariel 52 Isabel 13 Cola- Cao 64 Colon 10 Albo 7 Nesquik 20 Wipp express 7 Mahou 21 Valor 4 Skop 7 Heineken 13 Gallo 68 Fairy 73 Cruzcampo 12 Barilla 5 Mistol 9 San Miguel 10 Hacendado 4 Estrella D. 8 CHOCOLATE CEREALES DESAYUNO CACAO SOLUBLE PASTAS ALIMENTICIAS DENTIFRICO DETERGENTE LAVAVAJILLAS L. MANO 22 3. ATRIBUCIÓN DE LIDERAZGO EN VENTAS 23 Lideres en ventas La inmensa mayoría de consumidores cree que las marcas más vendidas, en todas las categorías, son MdF. Gel y Aceite son las categorías con menor índice, pero básicamente por el alto nº de consumidores que no lo saben; son categorías que generan incertidumbre. Marca Mas Vendida Leche Refrescos Aceite Atun Cerveza Café Chocolate Cereales Desay Cacao Soluble Pastas Aliment Gel Dentífrico Detergente Lavavajillas 0 10 MdFte. 20 30 MdDist. 40 50 60 70 80 90 100 Diferencia hasta 100%: N/S, N/C 24 Lideres en ventas También entre los CONVENCIDOS de MdD la mayoría piensa que las marcas más vendidas son marcas de Fabricante. Puede decirse que incluso los compradores convencidos de MdD viven su compra como un comportamiento en minoría, aunque hay categorías en las que el índice de atribución de ventas a MdD es notable. Marca Mas Vendida según CONVENCIDOS DE MdD 25 Lideres en ventas Según los consumidores entre las razones básicas de venta de MdD no está la calidad, puesto que incluso los pocos que piensan que se vende más MdD, atribuyen mayor calidad a MdF, con la única excepción de Gel, que ya hemos visto que es una categoría que genera incertidumbre Creen que se vende + MdD. Leche Refrescos Aceite Atun Cerveza Café Chocolate Cereales desay Cacao soluble Pastas aliment Gel Dentífrico Detergente Lavavajillas 0 20 40 60 80 100 Más Calidad MdFte. 26 4. MARCAS DE CONFIANZA 27 Marcas de confianza Lo que no quieras para ti, …. 28 Marcas de confianza Una marca puede considerarse como tal, cuando añade valor de representatividad social y confianza a un producto. “una marca no cambia la naturalez física de un producto, pero si cambia su naturaleza social” Bourdieu En ese sentido, las marcas de la Distribución aún distan mucho de poder considerarse marcas, por cuanto en una situación de intercambio social, la mayoría de los consumidores no confían en ellas. 29 Marcas de confianza El consumidor confía mayoritariamente en las marcas líderes. 30 Marcas de confianza La confianza hacia marcas de Fabricante es significativamente alta en todas las categorías . LAVAVAJILLAS DETERGENTE DETIFRICO GEL PASTAS ALIMENR CACAO SOLUBLE CEREALES DESAY MdFte CHOCOLATE MdDist CAFES CERVEZA ATUN ACEITE REFRESCOS LECHE 0 10 20 30 40 50 Marcas de Confianza 60 70 80 90 100 Diferencia hasta 100%: N/S, N/c 31 Marcas de confianza También los compradores CONVENCIDOS de MdD siguen manteniendo un Indice de Confianza mucho más alto hacia las marcas de Fabricante. 75,7 80 70 60 MdFte. 50 MdDist. 40 30 20 9,1 10 0 Indice de Confianza de CONVENCIDOS de MdD 32 Marcas de confianza Los altos índices de confianza de MdF van en paralelo a los índices de calidad. La calidad suscita confianza y la confianza genera expectativas de calidad Marcas de Fabricante LAVAVAJILLAS DETERGENTE DENTIFRICO GEL PASTAS ALIMT CACAO SOLUBLE CEREALES DESAY Confianza CHOCOLATE Calidad CAFES CERVEZA ATUN ACEITE REFRESCOS LECHE 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 33 5. CONCLUSIONES 34 Conclusiones 1. Las marcas Líderes lo son, sobre todo, en calidad: Su IPQ es 20 veces más alto que el de las MdD. 2. Incluso los compradores Convencidos de MdD consideran que las marcas de más calidad son MdFte. 3. La compra de MdD no es por calidad. Hasta los pocos que piensan que las marcas MdD son las más vendidas, consideran que las marcas MDF son de mayor calidad. 4. Los consumidores confían en las marcas MdF y no confían en las MdD: no las quieren para sí en una situación de relación social. 5. La percepción de calidad y expresión de confianza se retroalimentan: ambos a un alto nivel para las MdF, van en paralelo. 35 Av. Cerdanyola 75, planta 2ª 08172- Sant Cugat del Vallés Tel 935 442 463 www. focusestrategias.com 36