Sin título de diapositiva - Focus Estrategias de Comunicación

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Sin título de diapositiva - Focus Estrategias de Comunicación
Según los consumidores,
La Calidad está en las
Marcas Líderes.
RESULTADOS
3 de abril de 2012
1
Antecedentes
•
•
Las marcas de Fabricante (MdF) son conocidas como marcas líderes, porque en
cada categoría de gran consumo suelen ser MdF las más vendidas y por su
vinculación a calidad.
Pero, ante el avance de ventas de la MdD, aparecen interpretaciones contradictorias:
 Quienes interpretan que se debe básicamente a una compra por precio
 Quienes sostienen que la compra de MdD en muchos casos ya no responde únicamente a
razones de precio
“ La marca de distribuidor se incrementa al crecer las enseñas que más la apoyan, pero ya no lo hace
amparada en una ecuación de precio. Las marcas del distribuidor son percibidas como marcas con un
equity comparable a las marcas de fabricante”
Análisis SimphonyIRI. Enero 2012
•
Por tanto, está en cuestión cuales son las marcas que el consumidor considera de más calidad.
¿Las de Fabricante? ¿Las de Distribuidor? ¿Por igual?. ¿Considera el consumidor que las
marcas de más calidad son las que compra? ¿o está comprando marcas de la distribución
aunque crea que no son las de más calidad?
•
Por ello, se ha considerado pertinente realizar un estudio, mediante investigación con
muestra representativa, para conocer de primera mano


•
Qué marcas considera el consumidor que son las marcas de MÁS CALIDAD.
Qué marcas son las consideradas de CONFIANZA por parte del consumidor
A tal fin se ha realizado la investigación cuyo planteamiento y resultados recogemos
en este informe.
2
I
PLANTEAMIENTO
3
1. Objetivos
1. Conocer si el consumidor cree que las marcas de más
calidad en gran consumo son Marcas de Fabricante o
Marcas de Distribución, estableciendo la distancia entre
uno y otro colectivo.
2. Conocer cuales son las marcas que son de mayor
confianza para el consumidor ¿Marcas de Fabricante o
Marcas de Distribución?.
3. Establecer el grado de afirmación de los
comportamientos de compra de MdF o MdD,
conociendo si los consumidores que compran uno u
otro tipo de marca , piensan que su comportamiento es
mayoritario o excepcional.
4
2. Metodología
•
Elaboración de Índices que permitiesen la comparación objetiva entre colectivos, así como el
seguimiento de evolución futura en dimensiones de calidad y confianza.
Selección de categorías de productos representativos de gran consumo, incluyendo
 Alimentación
 Bebidas
 Cuidado personal
 Limpieza
•
•
Se han seleccionado 14 categorías, que reúnen las características de
 Alta penetración de consumo
 Distintos grados de relación emocional con el consumidor
 Con presencia de marcas de fabricante y de distribuidor
CATEGORIAS COMPONENTES DE INVESTIGACIÓN
•
LECHE
CEREALES DE DESAYUNO
REFRESCOS
CACAO SOLUBLE
ACEITE
PASTAS ALIMENTICIAS
ATUN EN CONSERVA
GEL DE DUCHA/BAÑO
CERVEZA
DENTIFRICO
CAFE
DETERGENTE P. LAVADORA
CHOCOLATE
LAVAVAJILLAS MANO
Los entrevistados debían señalar la marca de cada categoría que ellos consideraban que mejor se
ajustaba a cada uno de los items preguntados.
5
2. Metodologia
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Se ha realizado una Investigación Cuantitativa , con cuestionario estructurado
Técnica: entrevista telefónica vía CATI
UNIVERSO: Decisores de la compras de alimentación, droguería y cuidado personal; con
edades entre 25 y 70 años
MUESTRA: 1.000 entrevistas
ERROR MUESTRAL : E = +/ - 3,09, con un 95% de seguridad
Muestreo: sondeo estratificado- aleatorio, con cumplimentación de cuotas Se realizó una
muestra
representativa nacional por zonas. Se establecieron cuotas orientativas de
sexo, edad y
clase social según la siguiente referencia:
Edad




25-35 ……27,5%
36-45……..26,4%
46-55…….22,1%
56-70……..24,0%


Hombres…..30%
Mujeres…….70%
Sexo
Clase Social


Alta/ media-alta …..27 %
Media-media………...43%

Baja/ media-baja….30%
•
•
Ambito: Nacional
Trabajo de Campo: realizado por Análisis Survey Unit, entre el 15 y el 27 de marzo de 2012
•
Planteamiento y análisis de datos: FOCUS Estrategias de Comunicación
6
II
RESULTADOS
7
1.
TIPOLOGÍA DE
COMPRADORES.
8
Tipología de compradores
Los consumidores tienden a situarse en tres bloques, de similar peso.
Dos de ellos polarizados, según su grado de inclinación hacia las compras de
Primeras Marcas o de Marcas Blancas. El tercero, muestra indefinición,
afirmando que compra por igual marcas de un tipo u otro.
36,2
9
Tipología de compradores
Considerando el grado de afirmación en las actitudes que llevarían a
comportamientos de compra polarizados, tenemos estos tres grupos, que son
los considerados en algunos de nuestros análisis siguientes.
Compran SIEMPRE o
CASI SIMEPRE
PRIMERAS MARCAS
10
2.
PERCEPCIÓN DE
CALIDAD
11
Marcas de más calidad
El Índice de Preferencia por Calidad (IPQ), expresa con gran rotundidad que los
consumidores atribuyen mayor calidad a las MdF.
85,6%
90
80
70
MdFte.
60
MdDist
50
40
30
20
4,3%
10
0
Indice de Preferencia por CALIDAD
12
Marcas de más calidad
Sin excepción, de 14 categorías de productos analizadas, en todas consideran los
consumidores que las marcas de Fabricante son de más calidad que las de la
Distribución, conocidas como marcas blancas.
M d Fabricante
M d Distribucion
Refrescos
Atún
Cafés
Cereales desayuno
Pastas alimenticias
Dentífrico
Lavavajillas mano
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C.
13
Marcas de más calidad
Entre 7 y 9 de cada 10 consumidores, según la categoría de producto, consideran que las
marcas de Fabricante son de más calidad.
 De las 14 categorías estudiadas, en 11 categorías, los consumidores que atribuyen
mayor calidad a las marcas de Fabricante, están entre el 80% y el 90%
 Incluso en las 2 categorías (aceite, y gel de baño) en las que ese dato es menor, se
sitúa en torno al 70%.
 La atribución de mayor calidad a las MdD en ningún caso alcanza el 10%,
M d Fabricante
M d Distribucion
Leche
Refrescos
Aceite
Atún
Cerveza
Cafés
Chocolate
Cereales desayuno
Cacao soluble
Pastas alimenticias
Gel de baño
Dentífrico
Detergente lavadora
Lavavajillas mano
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C.
14
Marcas de más calidad
En las categorías con menor índice de atribución de calidad a marcas líderes, es más
por dudas o desconocimiento del consumidor que por atribución a MdDistribución
M d Fabricante
M d Distribucion
Leche
Refrescos
Aceite
Atún
Cerveza
Cafés
Chocolate
Cereales desayuno
Cacao soluble
Pastas alimenticias
Gel de baño
Dentífrico
Detergente lavadora
Lavavajillas mano
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Diferencia hasta 100% = No sabe, N/C.
15
Marcas de más calidad
Los compradores de MdD asumen que están comprando menor calidad.
Incluso los CONVENCIDOS de MdD
otorgan un IPQ sensiblemenmte más alto a las marcas de Fabricante.
78,5
80
70
60
MdFte.
50
MdDist
40
30
8,4
20
10
Base: Tipología de
CONVENCIDOS de MdD
0
Indice de Preferencia por CALIDAD
16
Marcas de más calidad
En todas las categorías los compradores Convencidos de MdD atribuyen mayor calidad
a las MDF
 De las 14 categorías estudiadas, en 11 categorías más del 70% de los compradores
intensivos de MdD atribuyen mayor calidad a las marcas de Fabricante.
 En las otras 3 categorías son un 60% los que afirman que tienen más calidad las MdF
LAVAVAJILLAS
DETERGENTE
DENTIFRICO
GEL
PASTAS ALIMT
CACAO SOLUBLE
CEREALES DESAY
CHOCOLATE
CAFES
CERVEZA
ATUN
ACEITE
REFRESCOS
LECHE
0
10
20
30
40
CONVENCIDOS DE MDD creen tiene MAS Calidad MdFte
50
60
70
80
90
100
CONVENCIDOS MdD creen tiene MAS Calidad MdD
17
Marcas de más calidad
• La altísima atribución de mayor calidad a las marcas líderes es una
constantes para todas las variables sociodemográficas.
• Se observan algunas diferencias:
 Los hombres se inclinan proporcionalmente más por marcas líderes en
Leche, Refrescos y Cerveza. Las mujeres lo hacen en Cacao soluble, Gel
y Detergente.
 Por edades, la atribución de calidad a las marcas líderes tiende a ser
mayor entre los segmentos más jóvenes, con diferencias significativas en
9 de las 14 categorías:
 Leche, refrescos, cerveza, cafés, cereales, cacao soluble, gel, dentífrico y lavavajillas.
 Por zonas, hay bastante homogeneidad. Lo que más destaca es la menor
atribución relativa de calidad a MdF en Baleares, en las categorías aceite,
atún, café y gel.
 Por tamaño de población, lo más destacable es el menor índice relativo
que obtienen las MDF en la categoría cereales, en hábitats <de 10.000
habs.
18
Marcas de más calidad
El presupuesto destinado a compra mensual de alimentación, cuidado personal y limpieza tampoco
discrimina la atribución de calidad como norma general. En el único caso en el que se puede afirma
que sí, es el de cereales para el desayuno, y tendencialmente en atún y pastas alimenticias.
(A)Menos de 100€
(B)Entre 100€-300€
(C)Entre 300-500€
(D)Entre 500€-1.000€ (E)Más de 1.000€
111
439
317
121
12
LECHE
76,58
83,83
85,17
84,3
83,33
REFRESCOS
88,29
89,07
86,12
ACEITE
69,37
71,98
72,87
ATUN
73,87
82
82,97
CERVEZA
87,39
84,97
87,38
89,26
91,67
CAFES
84,68
85,65
86,44
85,95
75
CHOCOLATE
83,78
90,21
89,26
83,33
CEREALES DESAY
58,56
CACAO SOLUBLE
87,39
89,07
91,48
PASTAS ALIMT
82,88
81,55
85,49
GEL
69,37
67,88
70,35
72,73
58,33
DENTIFRICO
86,49
89,98
91,48
90,91
83,33
DETERGENTE
86,49
85,65
86,75
89,26
91,67
LAVAVAJILLAS
83,78
71,30 a
88,15 e
93,39 c
73,55
87,60 A
91,80 a
69,09 a
91,17 e
83,33
83,33
71,90 a
75
92,56
89,26 b
90,08 e
75
91,67
75
58,33
19
Marcas de más calidad
La presencia de niños < 12 años hace que la atribución de más calidad a MdF sea más alta,
con diferencias signifcativas en refrescos, cereales, cacao soluble, detergente y lavavajillas.
(A)Si
(286)
LECHE
REFRESCOS
(B)No
84,97
91,61 b
(714)
82,91
87,25
ACEITE
74,13
71,43
ATUN
77,97 83,75 a
CERVEZA
89,16
85,57
CAFES
87,06
85,15
CHOCOLATE
90,56
89,5
CEREALES DESAY
78,67 B
65,55
CACAO SOLUBLE
93,01 b
88,94
PASTAS ALIMT
86,01
82,91
GEL
69,93
69,05
DENTIFRICO
90,56
89,92
DETERGENTE
89,86 b
85,29
LAVAVAJILLAS
91,61 b
87,25
20
Marcas líderes
•
En todas las categorías analizadas, la atribución de mayor calidad tiende a
concentrarse se unas pocas marcas líderes.
•
Son marcas TOP de cada categoría
 ASTURIANA, COCA-COLA, CARBONELL, CALVO, MAHOU, NESCAFÉ, NESTLÉ, KELLOG’S,
COLA-CAO, GALLO, SANEX, COLGATE, ARIEL, FAIRY
•
Solo hay 2 categorías, en las que su marca top no supere el 25%. Son
cerveza y cafés, categorías que registran una mayor competencia y fortaleza
de varias marcas de fabricante.
•
Con 4 situaciones excepcionales, en las que una marca se prefigura como
paradigma de la categoría, ya que supera el 60% de atribución de marca de
más calidad:
 Coca-cola , en refrescos
 Cola-cao, en cacao soluble
 Gallo, en pastas alimenticias
 Fairy, en pastas alimenticias.
• Solo en un caso aparece una marca de distribución entre el top 3 de
las categorías: Hacendado, en pastas alimenticias.
21
Marcas líderes
•
Estas son las marcas top, percibidas como las de más calidad en cada
categoría
categoría
LECHE
REFRESCOS
ACEITE
ATUN
CERVEZA
marcas
%
categoría
CAFE
marcas
%
Nescafé
20
categoría
GEL DE
DUCHA/ BAÑO
marcas
%
Sanex
17
La Toja
9
Dove
8
Colgate
40
Asturiana
27
Pascual
25
Marcilla
16
Puleva
13
Saimaa
15
Coca-cola
75
Nespresso
9
Pepsi
3
Nestlé
41
Lacer
9
Fanta
2,3
Valor
17
6
Carbonell
28
Lindt
15
Licor del
Polo
Hojiblanca
5
Kellog’s
52
Fluocaril
5
La española
4
Nestlé
5
Sensodine
5
Calvo
41
Special K
4
Ariel
52
Isabel
13
Cola- Cao
64
Colon
10
Albo
7
Nesquik
20
Wipp
express
7
Mahou
21
Valor
4
Skop
7
Heineken
13
Gallo
68
Fairy
73
Cruzcampo
12
Barilla
5
Mistol
9
San Miguel
10
Hacendado
4
Estrella D.
8
CHOCOLATE
CEREALES
DESAYUNO
CACAO
SOLUBLE
PASTAS
ALIMENTICIAS
DENTIFRICO
DETERGENTE
LAVAVAJILLAS
L. MANO
22
3.
ATRIBUCIÓN DE
LIDERAZGO EN VENTAS
23
Lideres en ventas
La inmensa mayoría de consumidores cree que las marcas más vendidas, en todas las
categorías, son MdF.
Gel y Aceite son las categorías con menor índice, pero básicamente por el alto nº de
consumidores que no lo saben; son categorías que generan incertidumbre.
Marca Mas Vendida
Leche
Refrescos
Aceite
Atun
Cerveza
Café
Chocolate
Cereales Desay
Cacao Soluble
Pastas Aliment
Gel
Dentífrico
Detergente
Lavavajillas
0
10
MdFte.
20
30
MdDist.
40
50
60
70
80
90
100
Diferencia hasta 100%: N/S, N/C
24
Lideres en ventas
También entre los CONVENCIDOS de MdD la mayoría piensa que las marcas más
vendidas son marcas de Fabricante.
Puede decirse que incluso los compradores convencidos de MdD viven su compra
como un comportamiento en minoría, aunque hay categorías en las que el índice de
atribución de ventas a MdD es notable.
Marca Mas Vendida según CONVENCIDOS DE MdD
25
Lideres en ventas
Según los consumidores entre las razones básicas de venta de MdD no está la calidad, puesto
que incluso los pocos que piensan que se vende más MdD, atribuyen mayor calidad a MdF, con la
única excepción de Gel, que ya hemos visto que es una categoría que genera incertidumbre
Creen que se vende + MdD.
Leche
Refrescos
Aceite
Atun
Cerveza
Café
Chocolate
Cereales desay
Cacao soluble
Pastas aliment
Gel
Dentífrico
Detergente
Lavavajillas
0
20
40
60
80
100
Más Calidad MdFte.
26
4.
MARCAS DE CONFIANZA
27
Marcas de confianza
Lo que no quieras para ti, ….
28
Marcas de confianza
Una marca puede considerarse como tal, cuando añade valor de
representatividad social y confianza a un producto.
“una marca no cambia la naturalez física de un producto,
pero si cambia su naturaleza social”
Bourdieu
En ese sentido, las marcas de la Distribución aún distan mucho de
poder considerarse marcas, por cuanto en una situación de
intercambio social, la mayoría de los consumidores no confían en
ellas.
29
Marcas de confianza
El consumidor confía mayoritariamente en las marcas líderes.
30
Marcas de confianza
La confianza hacia marcas de Fabricante es
significativamente alta en todas las categorías .
LAVAVAJILLAS
DETERGENTE
DETIFRICO
GEL
PASTAS ALIMENR
CACAO SOLUBLE
CEREALES DESAY
MdFte
CHOCOLATE
MdDist
CAFES
CERVEZA
ATUN
ACEITE
REFRESCOS
LECHE
0
10
20
30
40
50
Marcas de Confianza
60
70
80
90
100
Diferencia hasta 100%: N/S, N/c
31
Marcas de confianza
También los compradores CONVENCIDOS de MdD siguen manteniendo un
Indice de Confianza mucho más alto hacia las marcas de Fabricante.
75,7
80
70
60
MdFte.
50
MdDist.
40
30
20
9,1
10
0
Indice de Confianza de CONVENCIDOS de MdD
32
Marcas de confianza
Los altos índices de confianza de MdF van en paralelo a los índices de calidad.
La calidad suscita confianza y la confianza genera expectativas de calidad
Marcas de Fabricante
LAVAVAJILLAS
DETERGENTE
DENTIFRICO
GEL
PASTAS ALIMT
CACAO SOLUBLE
CEREALES DESAY
Confianza
CHOCOLATE
Calidad
CAFES
CERVEZA
ATUN
ACEITE
REFRESCOS
LECHE
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
33
5.
CONCLUSIONES
34
Conclusiones
1. Las marcas Líderes lo son, sobre todo, en calidad:
 Su IPQ es 20 veces más alto que el de las MdD.
2.
Incluso los compradores Convencidos de MdD consideran que las
marcas de más calidad son MdFte.
3.
La compra de MdD no es por calidad.
 Hasta los pocos que piensan que las marcas MdD son las más
vendidas, consideran que las marcas MDF son de mayor
calidad.
4.
Los consumidores confían en las marcas MdF y no confían en las
MdD: no las quieren para sí en una situación de relación social.
5.
La percepción de calidad y expresión de confianza se
retroalimentan: ambos a un alto nivel para las MdF, van en paralelo.
35
Av. Cerdanyola 75, planta 2ª
08172- Sant Cugat del Vallés
Tel 935 442 463
www. focusestrategias.com
36

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