Newsletter El Coach Abril 2015
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Newsletter El Coach Abril 2015
Coach El N. 3 · ABRIL 2014 W W W. E S T R A T E G I A S D E V E N T A . C O M EL NEWSLET TER DE MCI C O N S U LT O R E S Dr. Barros Borgoño 246, Providencia / Fono: (02) 27063255 / Queda prohibida su venta MARKETING DIGITAL ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS EDITORIAL Por qué los clientes ignoran tus emails y cómo resolverlo. pag 3 Clase magistral de diferenciación totalmente gratis. pag 5 El primer paso para escapar del control de masas: ¿preparado? pag 6 ESTRATEGIAS DE VENTA CÓMO HACER CRECER LAS VENTAS RESPONDIENDO UNA SOLA PREGUNTA Todo el tiempo los gerentes se preguntan cómo mejorar los resultados de los equipos de venta. Hay un principio que resuelve el 100% de los casos y que veremos en este artículo. C arolina, vendedora de una empresa de servicios con la que trabajamos recientemente, me preguntó hace un par de semanas por qué todavía no comenzábamos el entrenamiento de ventas y seguíamos levantando información y analizando encuestas, estadísticas y acompañándolos en las visitas a clientes. Ella quería una explicación. A veces me sorprende lo paciente y dulce que puedo llegar a ser cuando me interrogan con estilo inquisitivo… - ¿Entrenar en qué, Carolina? Pregunté para entender a qué se refería. - En ventas, obvio. - ¿En qué de ventas? - No sé, en vender. Técnicas de cierre, por ejemplo. - ¿Para qué? - Bueno, para vender más. Lo mismo sucede con las empresas: para crecer deben dejar de cometer errores. Como alguien le dijo que le haríamos un curso de ventas, ella esperaba el curso. Y aún no lo tenía. Esta empresa, cuyo nombre prefiero omitir, entrega servicios industriales que los clientes renuevan mensualmente. No dábamos el entrenamiento por 2 Datos entregados por el cliente: sencillas razones •Porque para entrenar hay que saber qué entrenar (el resto, es botar la plata y perder el tiempo y no estoy disponible para eso). •Porque debemos entender, primero que todo, qué error estamos cometiendo y que está frenando el negocio. Para vender más, no es necesario hacer más, sino que debemos dejar de hacer algo. • El 2014 perdió ventas por “Fuga de clientes” por USD 1 MM, además de una reducción de los servicios contratados por USD 1,5 MM, lo que generó una baja en ventas por USD 2,5 MM. • Y le vendió a clientes nuevos, USD 3 MM. ¿Qué dice la simple matemática? Resultado = -1 - 1,5 + 3= 0,5. Lo que la vendedora me estaba pidiendo – sin saberlo - era que deberíamos entrenar al • 2• equipo para que vendiera, por ejemplo, USD 3,5 MM en vez de USD 3 MM. Esta es la pregunta clave que tienes que hacerte en este momento: Nuestra sugerencia para el gerente general (sí, casi se le cayó el pelo cuando le mostramos el análisis) fue: ¡NO VENDAS MÁS! ¿Qué error estoy cometiendo y que si dejara de cometerlo, mi negocio pasaría al próximo nivel? Hay que ser valiente para decirle a un El 2014 perdieron clientes por USD 1 MM. Clientes históricos compraron menos que antes (le entregaron esa parte del negocio a la competencia, tenemos evidencia) por USD 1,5 MM y capturaron clientes nuevos por USD 3 MM. Algunas respuestas recientemente: Resultado = (-1) + (-1,5) + 3 = 0,5 Nuestra propuesta: Resultado Esperado = (-0,3) + (-1) + 2,5 = 1,2 que he visto •Delegación invertida: los subalternos delegan al gerente general el trabajo y él lo realiza. • No despedir a los malos elementos. • Contratar usando el olfato en vez de tener un proceso formal bien pensado. • No fijar las metas de corto y mediano plazo para todos en el equipo. • Olvidarse de los clientes en períodos en los que no renueva la compra, etc. Esta es la explicación: Escenario 2013 - 2014 Resultado Esperado - - + = Fuga de clientes Reducción de Servicios Nuevos Clientes Resultado en ventas 1 1,5 3 0,5 0,3 1 2,5 1,2 0,7 En otras palabras: ¡concentrémonos en retener clientes en vez de ir, todo el tiempo, a buscar clientes nuevos! El plan: dejemos de perder clientes ¿La razón? Convencer un cliente nuevo es caro y lento. Retener y mantener contento a un cliente histórico, es más rápido y más barato. Como toda la fuerza de ventas estaba dedicada a buscar nuevos clientes, “no tenían tiempo” para ir a ver a sus clientes históricos... En este caso real, basta con dejar de cometer un error: correr detrás de nuevos clientes, para vender más. Este texto es propiedad intelectual de MCI Consultores. No es fácil encontrar la restricción del negocio. Pero aquí hay una pista: Hay que ser valiente para “cortar” clientes que pagan mal y desgastan demasiado. Lo mismo con los empleados que consumen el esfuerzo del gerente y producen poco. miembro del equipo que nos trae un problema urgente: “Entiendo el problema que tienes. Dentro de 1 hora, vuelve a mi oficina con 3 alternativas”. Hay que tener el “cuero duro” para decirle a un amigo que trabaja con nosotros desde hace 10 años, “No estás haciendo tu trabajo, si no corriges esto, debes irte”. Hay que ser bien valiente para responderle a tu señora: “No, no le daré trabajo a tu primo Carlitos porque para mi empresa busco talentos, no pasteles” (te advertí que este artículo era fuerte…). La visión de Peter Drucker Cuando oí la entrevista a Jim Pinto, no podía creerlo: octogenario, especialista en automatización. Un freak, de esos que siempre están muy cerca de ganarse toda mi credibilidad. En un seminario, se las ingenió para sentarse al lado de Peter Drucker. No se resistió. Lo consiguió. ¿Qué es lo que, cuando empeora, Apenas hubo un break, aprovechó para todo el negocio se detiene, se frena conversar con él: o se reduce? Bonita pregunta. El problema, sin embargo, no es la pregunta. El problema es la respuesta: son pocos los que tienen el valor para responder con honestidad, aunque duela. ¿Qué me recomendaría para mejorar mi negocio? Simple, no resuelvas más los problemas de tu negocio. - Y qué hago entonces, todo el día resuelvo problemas… No los resuelvas, elimínalos. Para responder bien a esa pregunta, Detrás de todo esto hay un mensaje de una hay que ser valiente lógica de acero: focaliza el esfuerzo en la Hay que tener coraje para decirle al gerente de ventas de la empresa que se enfoque en desarrollar a los clientes en vez de correr detrás de potenciales nuevos clientes. oportunidad y no en la restricción. Y para eso, elimina la restricción. MARKETING DIGITAL POR QUÉ LOS CLIENTES IGNORAN TUS EMAILS Y CÓMO RESOLVERLO 3 Las aperturas de los emails vienen bajando año a año: los usuarios los abren cada vez menos. No solo baja el porcentaje de aperturas sino que además, una gran cantidad de correos sencillamente nunca llega. P or qué no llegan los emails? Porque los servidores tienen barreras cada vez más exigentes con el fin de evitar que toda la avalancha de basura que llega a su bandeja de entrada, llegue. 1.Que el cliente nos conozca: ¿quién soy y qué puedo hacer por ti? 2.Que confíe en nosotros: ¿por qué debería creerte? 3.Que nos prefiera: ¿por qué debería elegirte? Pero supongamos que el email que mandamos a los clientes llegó a su bandeja. Está dentro de los 60 correos que el lunes am nuestro cliente elegirá si leer o borrar, con un clic. El email marketing, por ende, es una herramienta para apoyar cualquiera de estos 3 objetivos estratégicos. Con esta aclaración, le damos perspectiva a nuestro desafío: que abran y lean nuestros correos. Como emperador romano, con su dedo elegirá si pasa o no la prueba; decidirá si le da o no la oportunidad de comunicarse con él. La mayoría de las veces, los clientes ignoran los emails que mandamos: ese es el problema. En este artículo le mostraré cómo resolver ese problema y utilizar con éxito el email para generar negocios. Herramientas vs. Estrategias de email marketing Lo primero, es que el email es un mecanismo, una herramienta, no una estrategia. La estrategia es el camino para conseguir un fin. Y el fin es hacer negocios. Y para hacer negocios, tenemos que conseguir al menos lo siguiente: Después de las personas correctas, el mensaje correcto Supongamos que hasta aquí tenemos un listado segmentado de clientes y queremos reactivar la relación con ellos. ¿Cuál es el próximo paso? Una buena razón para interrumpir La secuencia básica del email a su cliente con información marketing La carrera de un email por alcanzar la mente de un cliente, es como una carrera con obstáculos; son muchas las vallas que debe pasar. Lo primero: ¿a quién le enviaré el correo?. El ideal es que los destinatarios se hayan inscrito voluntariamente en nuestra base de datos a través del sitio web o que sean contactos personales, reales. ¿Por qué es tan importante? Porque el exceso de alternativas que tienen a su disposición los clientes, los hace discriminar con mucho cuidado qué información quieren recibir y de qué fuentes las quieren recibir. La principal razón por la cual un destinatario no abre un correo es: porque no le interesa. Básico. Y no le interesa porque anticipa que dentro del correo, no encontrará nada útil. Por eso las técnicas de apertura de correo con mensajes suspicaces o divertidos tienen poco efecto. Si el mensaje es realmente valioso, habrá una multitud de clientes interesados en abrirlo, leerlo y compartirlo. Dos ejemplos reales de mi sistema de correo Frecuentemente envío emails con información interesante y útil (al menos es mi intención) a mi base de contactos. En general, nuevos artículos de mi blog EstrategiasDeVenta.com. Conclusión. La lista ideal de contactos está formada por personas que voluntariamente se registraron en nuestra página web o por clientes que aceptaron recibir información. Es el llamado “marketing basado en permisos”, permission based marketing. • 4• Conclusión: enfócate en enviar por email una información que tus clientes realmente quieren saber, no la información que tú quieres leer. De las 2.000 visitas mensuales, la mayoría de los visitantes viene por temas relacionados con estrategias de venta. En general, son gerentes o ejecuivos de empresas que quieren resolver problemas de venta y buscan algún consejo o idea que pueda servir. Se me ocurrió hacer una prueba: enviarle a la base de contactos un interesante artículo sobre el fin del marketing digital, como lo conocemos hoy. ¿Por qué? Por una sencilla y potente razón: los ejecutivos necesitan el apoyo del marketing para tener éxito y el marketing digital es un apoyo importante. Compare el resultado en la apertura del correo de la izquierda: “Andrés, el error que cometieron todos los vendedores que acompañé” (53%), versus el de la derecha: “Andrés, ¿el fin del marketing digital?” (28,1%). La diferencia es abismante, si bien un 28,1% de apertura del correo (el porcentaje de destinatarios que abrió el email) y un 9,3% de clics en el link al artículo, es bastante decente. Pero los resultados, al enseñar temas de venta, son muy diferentes. La frecuencia: ¿cada cuánto? Esta es una de las preguntas más comunes y conflictivas: ¿con qué frecuencia enviar los emails? La clave no es la frecuencia, sino el valor. Me refiero a lo siguiente: imagina que cada vez que te envío un correo, aprendes algo que te hace ganar USD 100.000. ¿Te molestaría recibir un correo al día? ¿Uno cada hora? Prueba con uno cada dos semanas, luego uno cada semana y revisa cómo cambian las tasas de respuesta. Un ejemplo de mi sistema de correo. En este ejemplo, el email que envié tenía 4 hipervínculos que conducían directamente al blog de mi consultora. La foto los destaca con una flecha. El blog entra en escena, nuevamente Un apoyo importante para el email marketing es el blog de la empresa. En esta sección auto-administrable, las empresas agregan contenido útil y relevante para los clientes, con frecuencia. En nuestro país, a decir verdad, son muy pocas las empresas que renuevan el contenido. No es raro encontrar “noticias” del 2011. ¿Qué es lo más conveniente? Renovar el contenido del blog cada día o al menos 3 veces por semana y usarlo como “destino” de los emails. Así, usaremos los post (artículos) en el blog como el contenido relevante. En el email agregaremos un link que apuntará al blog. Conclusión. La frecuencia ideal es la que los clientes perciben como valiosa. ¿Por qué es tan útil? Porque me permite ver quiénes: 1.Abrieron el email. 2.Hicieron clic en el link para leer el artículo. Esto me da 2 niveles de interés en la base de contactos. Y si el link, además de entregar la información prometida, le permite al usuario registrarse para descargar un paper o ver un video, tendré un pequeño segmento de clientes muy interesados. Oro puro para el gerente de ventas. A eso me refiero cuando marketing y ventas deben trabajar unidos para cautivar a clientes cada vez más exigentes. Este texto es propiedad intelectual de MCI Consultores. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CLASE MAGISTRAL DE DIFERENCIACIÓN TOTALMENTE GRATIS 5 Los clientes me preguntan cómo diferenciar la propuesta de valor de la empresa. De hecho, es un servicio de nuestra consultora: construir una propuesta diferenciada. La buena noticia es que hoy es gratis, ya no hay que pagar. S erSimple.com es una plataforma de telefonía que formuló su propuesta de valor con elegancia magistral y revisar su página web es gratis. Si pensaba hacer un MBA el año que viene, ahora puede invertir ese monto en un ingreso pasivo como una propiedad y estudiar la página de SerSimple.com para aprender diferenciación: la piedra angular de cualquier negocio. ¿Por qué la diferenciación es la piedra angular de cualquier negocio? Porque permite responder la pregunta más importante de todas. Más importante que preguntarse qué estaba pensando Bachelet cuando metió a su hijo en el gobierno o si Hugo Bravo calculó todo lo que pasaría después de su denuncia, la pregunta que realmente importa es esta: ¿Por qué debería hacer negocios contigo en vez de cualquier otro proveedor? Hágase esta pregunta y respóndala con total claridad. Piénsela 5 segundos. Si respondió algo como: • Porque damos soluciones integrales. • Porque tenemos años de experiencia. •Calidad. • Buen servicio. • Respaldo, etc. Entonces tiene un problema. Serio. La propuesta de valor es lo que nos diferencia de todas las otras alternativas y adivina qué: todos sus competidores dicen que ofrecen calidad, respaldo, garantía, soluciones integrales, etc. etc. puede decir “no se puede” o la frase típica: “¿Sabes qué pasa? Que mi negocio es muy diferente, es muy especial”. Cuando un cliente dice “mi negocio es muy especial, aquí no se puede” está mintiendo. La propuesta de SerSimple.com Lo que no quiere reconocer es que tiene miedo de enfrentarse al duro desafío de crear una propuesta de valor para su negocio y luego tomar todas las decisiones necesarias para cumplirla, cueste lo que cueste. La propuesta de valor es que tú mandas: compra lo que quieras, cuando quieras, como quieras y sin restricciones de ningún tipo: ni planes, ni equipos, ni oficinas, ni trámites. Es más, se dan el lujo de decir: “no te llamaremos para venderte nada”. Brillante. Está 100% enfocada en las necesidades no resueltas de los clientes de telefonía: •Estamos cansados de que nos llamen para ofrecernos líneas adicionales mientras estamos en una reunión de trabajo. •No queremos ir a las oficinas de nadie a sacar ticket y hacer la fila como si fuéramos borregos. • No queremos revisar si nos pasamos o no de la cantidad de minutos del plan. •Odiamos amarrarnos a planes y equipos que no entendemos. • Y por sobre todo, odiamos las operadoras que nos dejan esperando 20 minutos para luego cortar la llamada. Si alguien puede crear valor en un mercado ultra-desarrollado como el de la telefonía, Ud. no tiene derecho a no hacerlo No hay excusa. Nunca habría elegido la telefonía como el lugar ideal para crear un nuevo valor y cautivar clientes con una propuesta única. Pero hubo un valiente que se decidió a hacerlo. Y si tiene éxito, nadie Es más cómodo ocultarse en el miedo y disfrazarlo de “mi negocio es diferente”. Lo veo una y otra vez, todos los días. ¿Cómo SerSimple.com logró una propuesta de valor única? No conozco a nadie de esa empresa, pero le aseguro algo: le preguntaron a los clientes. Eso es todo. ¿Es muy difícil acaso hacer este ejercicio? Tan solo le preguntaron a los clientes: si hubiera algo que pudieras cambiar de tu servicio de telefonía, ¿qué sería? . Y el resultado es lo que proponen. ¿Es necesario ir a Harvard para conseguir este nivel de conocimiento de estrategia? Haz la prueba. Pregúntale a tus clientes: • ¿Qué te gustaría cambiar? • ¿Cómo debería ser el servicio que te damos para que fuéramos tu empresa favorita? • ¿Qué sería lo ideal para ti? •Descríbeme un mundo ideal en el que nosotros te ayudamos con X. La respuesta lo sorprenderá. ¿Tiene el valor para hacerlo? 6 EDITORIAL EL PRIMER PASO PARA ESCAPAR DEL CONTROL DE MASAS: ¿PREPARADO? Siempre leo libros de negocios, marketing, historia o religión, pero esta vez me di una licencia, sociología: “The true believer” (el verdadero creyente), de Eric Hoffer. Cuando me comentaron de qué se trataba, no pude evitar comprarlo (Kindle). Es más, todavía lo estoy leyendo y no pude evitar escribir sobre lo que más me ha impresionado hasta ahora C on una frialdad y objetividad que incomoda, describe el mecanismo de control de masas que tiranos de la talla de Stalin, Hitler y sus amigos han usado en la historia. Lo que él dice en ese muro, el cual opera como un grito silencioso que representa a miles de compatriotas, es fruto de una regla de manipulación sicológica que ha dado frutos jugosos desde hace más de un siglo. En este artículo verás cuál es el mecanismo de control de los peores tiranos de la historia y cómo nos afecta, querámoslo o no. Es una serie de pasos que todos los controladores de masas han usado: En Santiago, el mecanismo funciona perfectamente Pasé hace poco por el Museo de Bellas Artes y saqué una foto con el teléfono. En el muro del edificio que simboliza el arte y el desarrollo de la cultura, un joven idealista, haciendo pleno y canonizado uso de su libertad de expresión, rayó con spray el siguiente mensaje: “Los grandes son grandes porque nosotros estamos de rodillas”. 1.Busca un grupo humano que sufra una frustración, como el desempleo, el mal trato, el endeudamiento, el abuso, etc. Necesitas a alguien que sufra. 2.Convence a ese público que la realidad es un dato que no pueden cambiar. La realidad está construida y no puede ser modificada. 3.Luego, será fácil persuadirlos que este sufrimiento inamovible, es consecuencia de otros. Son otros los que me generan una situación de sufrimiento: jamás será mi culpa o mi responsabilidad. 4.Ahora muéstrales que siguiéndote tendrán un futuro mejor. ¡Chapeau! Brillante. Lo he visto en la política, una y otra vez. Control de masas en 4 pasos. La clave, claro, está en comprender en profundidad la frustración de ese público. Lo hizo Hitler con la situación de Alemania post Ia Guerra M. y prometió incumplir el Tratado de Versalles. Pero hay una clave novedosa: el mejor público, el más frustrado, no es el que no tiene nada porque ese público ya renunció a la posibilidad de tener algo. El público más frustrado es el que tiene algo… pero no lo tiene todo. ¿Suena familiar? Vamos al grano: qué tiene que ver esto contigo Puede que hoy no te sientas parte de una masa controlada por un tirano, pero estás recibiendo el mismo mensaje propagandístico, lo quieras o no. Si las siguientes frases te comienzan a hacer sentido, aunque sea en un grado mínimo, se honesto y reconócelo: Este texto es propiedad intelectual de MCI Consultores. 7 “Mentid, mentid que algo queda” Voltaire • Lucrar es malo. • Ser rico es malo. •Hay que distribuir la riqueza para que todos tengamos lo mismo. • Es injusto que otros tengan menos que yo. • No me merezco tener más de lo que tengo ahora… “Mentid, mentid que algo queda”, la sentencia perversa de Voltaire Si alguna de estas frases te hace algo de sentido, es porque la maquinaria propagandística de los controladores de masas, amantes de la igualdad total, está teniendo un efecto, más o menos incipiente en tu subconsciente. Y esto, créeme, a todos los empresarios y gerentes que queremos cambiar la realidad, nos afecta. Cuando comenzamos a sentirnos culpables por tener éxito, condicionamos nuestro subconsciente a operar de la siguiente manera: “Hey, necesitamos algo de fracaso o al menos frenar el éxito. Es momento de gastar más, contratando más gente innecesaria, bajar los precios frente a presiones imaginarias, o sencillamente dejar de crecer”. El primer paso: consciencia de la campaña anti-prosperidad Lo primero para corregir un problema, es entenderlo. El primer paso para hacernos inmunes o al menos para controlar el contagio de la mentalidad anti-prosperidad, es tomar consciencia del asunto y trabajarse internamente. ¿Cómo trabajarse internamente? Puede que te parezca un poco radical, pero yo me preocupo de contrarrestar este lavado de cerebro con acciones concretas (y sí, he visto resultados en mi vida): •Privilegio las relaciones con amigos y conocidos que emprenden o tienen una visión expansiva del futuro. • Anoto todos los días 3 éxitos del día. Uso la aplicación Winstreak en mi teléfono, para documentar los éxitos. Genial, descárgala, es gratis. Director MCI Consultores [email protected] Cuida tu capital emocional. Cómo vemos la realidad nos determina a actuar en forma consecuente. Y esa visión de la realidad puede ser influenciada por los neo-tiranos de la mediocridad. De ti depende. Jorge Zamora •Leo libros de emprendimiento y de “mentalidad” positiva. •Escucho programas de emprendedores y de auto-ayuda. •Cuando un amigo o familiar comienza a ser parte de la maquinaria propagandística anti-prosperidad, arranco como si él tuviera ébola. Sencillamente lo evito (hay personas que se molestan, pero es un costo que estoy dispuesto a asumir). Jorge Zamora es Ing. Comercial, Master en Marketing y Master en Dirección Estratégica de Ventas de la U. Adolfo Ibáñez, pero: ¿a quién le puede importar? Lo que realmente importa es lo que MCI Consultores puede hacer por su negocio: ayudarlo a mejorar el resultado de su equipo comercial, levantando oportunidades y entrenando a su fuerza de ventas y gerentes. Si necesita algún tipo de ayuda, contáctenos al correo [email protected] y le responderemos rápidamente. 8 CÁPSULAS DE LA HISTORIA E B n una ocasión, una adversaria política de Churchill, primer ministro británico durante la II G.M., le dijo: ernard Shaw, escritor irlandés de origen modesto, tenía muchos enemigos en la alta sociedad. -Hay dos cosas que detesto, su nueva política y su bigote. Uno de ellos le preguntó: -¿Su padre no era acaso un modesto operario? -No se preocupe, mi señora, no corre el menor peligro de entrar en contacto con ninguna de las dos. Winston Churchill - Sí, lo era. Bernard Shaw -Me gustaría saber por qué Ud. no fue también operario. -Discúlpeme, ¿pero su padre no era un perfecto caballero? - ¡Por supuesto! C - A mi también me gustaría saber por qué Ud. no fue uno. uando Bernard Shaw escribió la obra “Comandant Barbara”, invitó a Winston Churchill al estreno, con quien mantenía una conocida mala relación. Envió una carta al primer ministro: - Venga Ud. a ver esta obra con un amigo, si lo tiene. -Lamento no poder asistir – respondió Churchill – en esta oportunidad, pero iré a la segunda presentación, si la hay. Este texto es propiedad intelectual de MCI Consultores. W W W. E S T R A T E G I A S D E V E N T A . C O M Dr. Barros Borgoño 246, Providencia / Fono: (02) 27063255