Nota Sectorial Aceite de Oliva _2

Transcripción

Notas Sectoriales
Oficina Económica y Comercial
De la Embajada de España en Budapest
El mercado de
Aceite de Oliva
en Hungría
1
Notas Sectoriales
El mercado de
Aceite de Oliva
en Hungría
Esta nota ha sido elaborada por Alain González Abad
bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest
Mayo 2012
2
EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN HUNGRÍA
ÍNDICE
CONCLUSIONES
4
I. DEFINICION DEL SECTOR
SECTOR
1. Delimitación del sector
2. Clasificación arancelaria
6
6
6
II. OFERTA
1. Tamaño del mercado
2. Producción local
3. Importaciones
8
8
9
9
III.
III. ANALISIS CUALITATIVO
CUALITATIVO DE LA DEMANDA
18
IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN
FOR MACIÓN
22
V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
PRODUCTO ESPAÑOL
25
VI. DISTRIBUCIÓN
26
VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
29
VIII. ANEXOS
1. Ferias
2. Publicaciones del sector
3. Asociaciones
4. Otras direcciones de interés
30
30
30
30
30
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest
3
CONCLUSIONES
Mientras en los países del Mediterráneo se ha utilizado el Aceite de Oliva desde tiempos
inmemoriales, en Hungría como en la mayoría de Europa Central acostumbran a otros tipos
de grasas como la manteca de cerdo y aceites vegetales como el Aceite de Girasol, que se
produce en el país. En la cocina tradicional húngara prácticamente el 65% del mercado de
Grasas y Aceites está ocupado por el Aceite de Girasol, el 90% si sólo tenemos en cuenta
las grasas y aceites usados para cocinar.
Con el tiempo se consumen menos grasas de animales que en el pasado. Es muy importante
en el país ya que el número de niños con obesidad está subiendo cada año con las preocupantes implicaciones que ello implica.
Los ratios indican incrementos en la Tasa de Mortandad, disminución de la fertilidad y por
ende un envejecimiento y decrecimiento de la población. Estos índices pueden influir de dos
formas en el futuro, por un lado, se espera que los niveles de consumo generales
desciendan, y por otro, que el consumo de bienes saludables y ecológicos se incremente a
causa de una mayor preocupación por la salud.
En este sentido, en los últimos años se ha producido una notable labor de difusión
informativa por parte de diferentes especialistas culinarios así como de medios de
comunicación del sector de la alimentación haciéndose eco de los beneficios del Aceite de
Oliva como parte fundamental de una dieta sana y equilibrada.
Si comparamos los datos, mientras en España un 60% de las Grasas y Aceites son las
provenientes de la Oliva, en Hungría es tan sólo un 5%. No obstante, las tablas muestran un
crecimiento del 300% en los últimos 10 años y del 35% en los últimos 5 años, sólo
ralentizado por la crisis, lo cual no impide que las perspectivas sean de crecimiento para el
Aceite de Oliva en años venideros.
Según los especialistas el Aceite de Oliva Español tiene que luchar en tres frentes, Precio,
Desconocimiento del producto y Competencia.
El primer ítem, Precios,
Precios es muy significativo a la hora de explicar la diferencia abismal entre
la cuota de mercado del Aceite de Girasol (65%)
65 %) y el Aceite de Oliva (2%).
(2%). En este sentido,
los últimos 5 años se aprecia un descenso de los precios medios de venta del Aceite de
Oliva, aun así hoy en día se sitúa un 35% por encima de su principal competidor, el de
Girasol.
4
En cuanto al segundo punto, se puede decir que se ha logrado reducir el desconocimiento
sobre el producto, aunque todavía exista. Digamos que este esfuerzo informativo ya se ha
producido en los últimos años, reduciendo el desconocimiento del producto y es que como
hemos dicho existe una fuerte tradición de otros Aceites como el de Girasol, sin embargo,
las tendencias avisan, de ciertos cambios en los hábitos de consumo.
Por último, el Aceite italiano sigue siendo líder en el mercado (un 45% de Cuota) aunque ha
visto como se reduce en los últimos años, sobre todo, en beneficio de países no
tradicionalmente exportadores del producto como Reino Unido, Alemania o Austria
consecuencia última, de ventas de marcas blancas desde grandes cadenas de estos
países. España mantiene una Cuota cercana al 20% del mercado de Aceite de Oliva, con
cifras positivas de crecimiento sobre todo en términos cuantitativos.
Tras analizar estas tres barreras, podemos decir que el mercado se antoja complicado, con
una cantidad significativa de marcas peleando por hacerse con un mercado donde el
consumidor todavía no puede o quiere acceder al producto, en una situación o entorno
inestable. Aun así, las cualidades del Aceite de Oliva, el apoyo de especialistas y medios
locales y la preocupación por una dieta sana sugieren unas perspectivas futuras positivas.
5
I.
DEFINICION DEL SECTOR
1. DELIMITACIÓN
DELIMITACIÓN DEL SECTOR
En el presente estudio de mercado analizaremos el sector del Aceite de Oliva en Hungría con
el objetivo de analizar las oportunidades existentes en el mercado húngaro para la
exportación del Aceite español.
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
ARANCELARIA
Hungría utiliza la nomenclatura del Sistema Armonizado (HS/SA).
(HS/SA) Este estudio se centra en
las siguientes partidas arancelarias:
1509 Aceite de oliva y sus fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente.
1509.10 Aceite de oliva, virgen
1509.10.10 Aceite de oliva virgen lampante
1509.10.90 Aceite de oliva virgen, obtenido de la aceituna
1509.90 Aceite de oliva (excepto el virgen)
1510 Los demás aceites y sus fracciones, obtenidos exclusivamente de la aceituna, incluso
refinados, pero sin modificar químicamente, y mezclas de estos aceites o fracciones con los
aceites o fracciones de la partida 1509.
1509 . (ACEITE DE ORUJO DE OLIVA)
Según los Reglamentos de la Unión Europea (CE) nº 1638/98 y (CE) nº 1513/2001 nos
encontramos en el Artículo 35 la clasificación organoléptica y definición de los mismos:
1. ACEITES DE OLIVA VÍRGENES
Aceites obtenidos a partir del fruto del olivo únicamente por procedimientos mecánicos u
otros procedimientos físicos, en condiciones que no ocasionen la alteración del aceite, y que
no hayan sufrido tratamiento alguno distinto del lavado, la decantación, el centrifugado y la
filtración, con exclusión de los aceites obtenidos mediante disolvente, mediante coadyuvante
de acción química o bioquímica, o por procedimiento de re esterificación y de cualquier
mezcla con aceites de otra naturaleza.
6
Estos aceites serán objeto de la clasificación exhaustiva y de las denominaciones siguientes:
a) Aceite
Aceite de oliva virgen extra: aceite de oliva virgen con una acidez libre, expresada
en ácido oleico, como máximo de 0,8 g por 100 g y cuyas otras características son
conformes a las establecidas para esta categoría;
b) Aceite
Aceite de oliva virgen:
virgen aceite de oliva virgen con una acidez libre, expresada en
ácido oleico, como máximo de 2 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a
las establecidas para esta categoría;
c) Aceite
Aceite de oliva lampante:
lampante aceite de oliva virgen con una acidez libre, expresada
en ácido oleico, superior a 2 g por 100 g y/o cuyas otras características son conformes a las
establecidas para esta categoría.
2. ACEITE DE OLIVA REFINADO
Aceite de oliva obtenido mediante el refino de aceites de oliva vírgenes, cuya acidez libre,
expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras
características son conformes a las establecidas para esta categoría.
3. ACEITE DE OLIVA — CONTIENE EXCLUSIVAMENTE ACEITES DE OLIVA REFINADOS
Y ACEITES DE OLIVA VÍRGENES
Aceite de oliva constituido por una mezcla de aceite de oliva refinado y de aceites de oliva
vírgenes distintos del aceite lampante, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no
podrá ser superior a 1 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las
establecidas para esta categoría.
4. ACEITE DE ORUJO DE OLIVA CRUDO
Aceite obtenido a partir del orujo de oliva mediante tratamiento con disolvente o por medios
físicos, o que corresponda, con excepción de algunas características determinadas, a un
aceite de oliva lampante; con exclusión de los aceites obtenidos por procedimientos de re
esterificación y de cualquier mezcla con aceites de otra naturaleza y cuyas otras
5. ACEITE DE ORUJO DE OLIVA REFINADO
Aceite obtenido mediante refino de aceite de orujo de oliva crudo, cuya acidez libre,
expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras
6. ACEITE DE ORUJO DE OLIVA
Aceite constituido por una mezcla de aceite de orujo de oliva refinado y de aceites de oliva
vírgenes distintos del lampante, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser
superior a 1 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para
esta categoría.»
7
II.
OFERTA
1. TAMAÑO DEL MERCADO
En sus 93.000
93.0 00 km² habitan en Hungría cerca de 10 millones de habitantes, un 1% menos
que hace 5 años. La renta per cápita es de 2.920.650 Florines, unos 10.000 € anuales según
los últimos datos, ello significa un 65% de la media de la Unión Europea según los datos de
2011. No obstante, el poder adquisitivo está por encima de sus vecinos del sur (Rumania,
Serbia, Bulgaria y Croacia) similar al de Polonia e inferior a su vecino Eslovenia y los otros
países del Grupo Visegrad (Eslovaquia y República Checa)
Según la población de Europa Central y del Este. Rumania, Ucrania y Polonia serían los
mercados más grandes. A continuación vendrían Hungría, Serbia y República Checa manejando cifras similares.
La tasa de desempleo es del 11% (siendo el décimo país con la tasa de desempleo más alta dentro de la U.E.). El PIB en 2011 creció un 1,7% debido sobre todo a la contribución positiva de de las exportaciones. Sin embargo, en el Primer Trimestre de 2012 la Economía ha
sufrido su primer decrecimiento (0,7%
0,7%)
0,7% y según las estimaciones se espera que el PIB se
contraiga a lo largo de 2012.
Y es que una característica muy importante del mercado húngaro la alta dependencia del
mercado exterior, muy dúctil ante de las fluctuaciones internacionales. Por ello, la congelación de la Unión Europea de nuevos fondos y la obligación de cumplir con el Déficit impuesto del 3% influirán decisivamente en el futuro económico del país. Por ello quizás, la moneda
nacional, el Florín Húngaro, cuya fluctuación no depende del euro, se ha debilitado considerablemente el último año hasta situarse cerca de los 295 Florines por Euro.
En el mercado Agroalimentario,
Agroalimentario el Aceite de Oliva del mercado procede única y exclusivamente de las Importaciones al no existir producción local.
Así, los cuadros siguientes representan las compras y ventas internacionales del Aceite de
Oliva en los últimos 5 años (2007-2011)
8
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA
OLIVA
Partida 15.09 (toneladas)
Crecimiento
2007
2008
2009
2010
2011
(2007(2007 -2011)
Producción
0
0
0
0
0
0,00%
+ Importaciones
1.812
2.088
2.145
2.421
2.460
35,75%
- Exportaciones
36
113
54
180
98
175,84%
1.777
1.975
2.091
2.241
2.362
32,94%
Indicador de ConsuCons umo Aparente (*)
(*)
Fuente: DataComex, FAO Statistics.
(*) No se trata del consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias.
Las importaciones no han parado de crecer los últimos 5 años, si bien con una progresión
menor a lo que acostumbraba el mercado en condiciones normales. Y es que si tenemos en
cuenta los datos de 2001 donde se importaban unas 600.000 toneladas, hoy diez años después la cuota se ha triplicado. En los últimos 5 años se ha crecido un 35,75%.
35,75%.
2. PRODUCCIÓN LOCAL
La producción de Aceite de Oliva en Hungría es nula, debido a que las condiciones
climatológicas (sobre todo las extremas en invierno) no permiten su desarrollo. Todo lo
consumido proviene de la importación.
Por tanto, las cifras correspondientes a exportaciones se refieren a las reexportaciones llevadas a cabo por cadenas y mayoristas húngaros, que venden a terceros países.
3. IMPORTACIONES
A continuación se presenta un visión general de cómo se reparte el mercado húngaro de
Aceite de Oliva entre los diferentes países suministradores (en toneladas y euros), describiendo la evolución de las importaciones por países.
Como veremos en las tablas, durante el periodo de estudio (2007/2011) el mercado crece
más en volumen (35,75%
35,75%)
8,40%),
35,75% que en facturación (8,40%
8,40% debido a la caída de los precios medios de venta. Este hecho se nota más acentuadamente en el último año donde se factura un
5,60% menos manteniendo las mismas cantidades en términos cuantitativos.
IMPORTACIONES DE ACEITE
ACEITE DE OLIVA POR ORIGEN (2007(2007 -2011)
9
Partida 15.09
(Toneladas)
2007
2008
2009
2010
2011
Variación
Variación
(10/11)
Total
1. Italia
736,70
768,40
751,30
803,80
848,30
0,06%
15,15%
2. España
484,70
374,00
373,90
550,60
596,60
0,08%
0,08 %
23,09%
3. Reino Unido
130,40
288,80
300,90
297,20
394,30
0,33%
202,38%
4. Grecia
242,20
226,30
253,20
190,60
19,00
-0,90%
-92,16%
5.Alemania
5.Alemania
85,10
116,60
149,70
208,70
186,80
-0,10%
119,51%
6. Austria
4,40
90,30
126,10
163,70
168,60
0,03%
3731,82%
7. Bélgica
88,90
98,60
46,50
81,90
82,30
0,00%
-7,42%
24,90
38,40
53,40
72,40
0,36%
28,90
36,60
25,90
32,70
0,26%
8.Portugal
8.Portugal
9. Países Bajos
7,70
10. Eslovaquia
324,68%
28,80
26,30
9,90
5,60
12,40
1,21%
-56,94%
*.Resto
*.Resto
3,3
45,00
58,10
39,60
46,70
0,18%
1315,15%
TOTAL
1.812,20
2.088,10
2.144,60
2.421,00
2.460,10
0,02%
0,02 %
35,75%
Fuente: DataComex
Hungría importó en el año 2011 un total de 2.460,10 toneladas de Aceite de Oliva por un valor de 6,29 millones de euros.
0,02%) a
euros En términos de volumen muy ligeramente superior (0,02%)
los datos del año precedente y un 35,75% más que en 2007.
España crece un 23,09%,
23,09%, por encima de su principal competidor Italia con 15,15%.
15,15%. El desplome de Grecia en el último año con un -92% y el avance de países importadores pero no
productores de Aceite de Oliva como Reino Unido, Alemania o Austria son las otras notas
características del mercado.
Fuente: elaboración propia
10
IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA POR ORIGEN (2007(2007 -2011)
Partida 15.09
(Euros)
Euros )
1. Italia
2. España
3. Grecia
4. Alemania
5. Austria
6. Reino Unido
7. Bélgica
8. Portugal
9. Países Bajos
10. Eslovaquia
*. Resto
TOTAL
2 007
2008
2009
2010
2011
2.826,18
1.375,92
702,58
250,75
18,70
189,59
225,52
0
23,18
97,43
14,55
5.724,40
2.931,83
1.104,10
842,98
409,90
332,93
286,20
253,18
87,74
86,58
123,37
230,92
6.689,73
2.586,03
819,01
834,91
462,61
410,05
291,97
158,84
126,79
113,00
36,26
172,89
6.012,36
2.846,51
1.133,35
680,90
536,06
495,84
310,77
174,86
169,29
131,20
16,57
78,03
6.573,38
2.827,78
1.205,16
52,15
500,37
537,42
483,22
168,07
222,34
74,42
35,93
98,43
6.205,29
Variación
(10/11)
-0,66%
6,34%
-92,34%
-6,66%
8,39%
55,49%
-3,88%
31,34%
-43,28%
116,84%
26,14%
-5,60%
Variación
Total
0,06%
-12,41%
-92,58%
99,55%
2773,90%
154,88%
-25,47%
221,05%
-63,12%
576,49%
8,40%
Fuente: DataComex
En términos monetarios se importa un 5,60% menos que el último año debido a un descenso en los precios medios de venta y 8,40% más que en 2007.
2007.
En este caso España es especialmente singular ya que como vimos importa un 23,09% más
hoy que hace 5 años pero a un valor un 12,41% inferior. En el caso de Italia, vende un
15,15% más, prácticamente al mismo valor que al principio del periodo de estudio.
Durante el periodo de estudio se observa una tendencia positiva, sin duda azotado por los
efectos de la situación inestable de las economías europeas reflejado en la caída de importaciones en el año 2009. Desde ese año la evolución general es favorable no tanto en términos económicos como cuantitativos.
CUOTA DE MERCADO
11
Partida 15.09
1. Italia
2. España
3. Grecia
4. Alemania
5. Austria
6. Reino Unido
7. Bélgica
8. Portugal
9. Países Bajos
10. Eslovaquia
(*)Resto
TOTAL
2007
2008
2009
2010
2011
MEDIA
49,37%
24,04%
12,27%
4,38%
0,33%
3,31%
3,94%
0,00%
0,40%
1,70%
0,25%
100,00%
43,83%
16,50%
12,60%
6,13%
4,98%
4,28%
3,78%
1,31%
1,29%
1,84%
3,45%
100,00%
43,01%
13,62%
13,89%
7,69%
6,82%
4,86%
2,64%
2,11%
1,88%
0,60%
2,88%
100,00%
43,30%
17,24%
10,36%
8,16%
7,54%
4,73%
2,66%
2,58%
2,00%
0,25%
1,19%
100,00%
45,57%
19,42%
0,84%
8,06%
8,66%
7,79%
2,71%
3,58%
1,20%
0,58%
1,59%
100,00%
44,95%
18,08%
9,98%
6,92%
5,76%
5,01%
3,14%
1,94%
1,37%
0,99%
1,85%
100,00%
Fuente: DataComex
Se puede decir que por término medio un 45% del Aceite de Oliva del mercado es italiano,
España, ocupa la segunda posición en el mercado con un 18,08
18,08%
08 % en los últimos 5 años.
Tras cuatro años perdiendo cuota, en 2011 ambos países vuelven a mejorar su porcentaje
del mercado. Grecia es el tercer país importador con un 9,98% del mercado, debiendo de
ser algo más sino es por la caída del último año.
Los principales beneficiados de las listas son Alemania, Austria y Reino Unido que han entrado en el mercado utilizando marcas blancas ya que no son productores de Aceite y suman entre las tres un 16%
16% del mercado.
12
Si tenemos en cuenta que hace 10 años se vendían 560.000
560 .000 toneladas,
toneladas rápidamente se
observa que el mercado se ha cuadruplicado en este tiempo. Igualmente, en términos
monetarios ha pasado de 1,6 millones de euros a 6,2 millones.
millones Alcanzando la Cifra máxima
de ventas en 2008, antes de estallar la crisis con casi 6,7 millones de euros facturados.
IMPORTACIONES
IMP ORTACIONES
Euros
Toneladas
Euros/Litro
Euros/L itro
Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Año Variación
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (01(01 -11)
1632
560
2,92
1918
667
2,88
2776
1040
2,67
3388
1284
2,64
4535
1514
3,00
5975
1664
3,59
5724
1812
3,16
6690
2088
3,20
6012
2145
2,80
6573
2421
2,72
6205
2460
2,52
280,12%
339,62%
-13,53%
Fuente: DataComex
En la gráfica inferior se observan tres tendencias diferenciadas. Una primera, hasta 2004
donde el precio por litro se reduce mientras aumentan las ventas. Desde ahí los precios se
incrementan con un pico en 2006, donde vuelven a estabilizarse. Por último, en los 5 años
siguientes el precio disminuye de tal manera que el incremento en las cantidades importadas
no siempre se traduce en un aumento de la facturación.
13
Según los precios de venta, el aceite italiano y seguidamente el griego están posicionados
por encima. España por su parte vende su aceite 1,18 Euros menos que el italiano, según la
media de los últimos 5 años.
España, que normalmente ha tenido los precios más bajos respecto de sus principales
competidores es el país que más los ha reducido en los últimos 5 años (28,87%) un 15%
más que el Aceite italiano (13,28%) como se observa en la siguiente tabla:
Partida 15.09 Euro/litro
/litro
ro
1. Italia
2. España
3. Grecia
4. Reino Unido
5. Alemania
6. Austria
7.Bélgica
8. Portugal
9.Países Bajos
10. Eslovaquia
*.Resto
TOTAL
2007
2008
2009
2010
2011
3,84
2,84
2,90
1,45
2,95
4,25
2,54
3,82
2,95
3,73
0,99
3,52
3,69
2,57
3,52
3,00
4,69
5,13
3,20
3,44
2,19
3,30
0,97
3,09
3,25
3,42
3,30
3,09
3,66
2,98
2,80
3,54
2,06
3,57
1,05
2,57
3,03
2,14
3,17
5,07
2,96
1,97
2,72
3,33
2,02
2,74
1,23
2,68
3,19
2,04
3,07
2,28
2,90
2,11
2,52
3,01
3,38
4,41
3,16
Variación
(07/11)
-13,28%
-28,87%
-5,52%
-15,17%
-9,15%
-24,94%
-19,69%
-24,25%
-14,20%
-52,15%
-20,25%
Media
(07/11)
3,59
2,41
3,25
1,14
2,96
3,47
2,54
2,62
3,28
3,52
3,32
2,92
14
Fuente: DataComex
La tendencia general del mercado ha sido bajista (-20,25%),
20,25%), marcada por los líderes del
mercado.
VENTAS SEGÚN TIPOS DE ACEITE (2011)
Si desagregamos la partida 15.09 entre los diferentes tipos de aceite nos encontramos con
que el Aceite de Oliva Virgen es el líder indiscutible en ventas en el mercado húngaro
(63,12%) seguido del Aceite de Oliva (28,05%) y del Lampante (8,83%).
(8,83%). Respecto al Aceite
de Oliva Virgen, Italia y España facturan prácticamente el 75% del mercado.
Toneladas
Lampante
(15.09.10.10)
(15.09.10.90)
(15.09.90)
Italia
España
Grecia
Alemania
161,70 (74%)
653,40 (42%)
434,70 (28%)
55,50 (26%)
217,20
8,83%
Reino Unido
Austria
Portugal
Bélgica
Resto
Total
Cuota
Virgen
A ceite de Oliva
Total
Cuota
33,20 (5%)
161,90 (23%)
(23%)
0,00
848,30
596,60
0,00
34,48%
24,25%
0,00%
19,00 (1%)
0,40
74,90
3,04%
1,40 (1%)
120,90 (8%)
52,90 (3%)
82,30 (5%)
188,30 (12%)
1552,90
155
2,90
63,12%
392,90 (57%)
47,70 (7%)
19,50 (3%)
0,00
34,50 (5%)
690,10
28,05%
394,30
168,60
72,40
82,30
222,80
2460,10
100%
16,03%
6,85%
2,94%
3,35%
9,06%
100%
Fuente: DataComex
15
Según los datos de 2011 observamos que Reino Unido lidera con 392,90 mil toneladas, más
de la mitad de las ventas de Aceite de Oliva refinado del mercado, donde España tiene también su importante cuota (25%
25% aproximadamente)
aproximadamente pero donde Italia no tiene poder de ventas.
En el Lampante, Italia ocupa prácticamente la totalidad del mercado (76
76%
76%) junto con Alemania (26
26%)
26 %)
Fuente: DataComex
Las tendencias según los tipos de Aceite indican que el Aceite de Oliva Virgen está aumentando su cuota dentro del mercado de Aceites de Oliva que ya lidera.
ACEITE DE ORUJO 15.10
Respecto al Aceite de Orujo,
Orujo no se tienen datos de importación para los años 2007, 2008 y
2009. En 2010 se importaron 122 mil toneladas triplicándose en 2011 hasta los 322 mil, sobre todo debido a las ventas españolas de Aceite de Orujo.
TONELADAS
Países Bajos
Alemania
Italia
España
Eslovaquia
TOTAL
2007
0
2008
0
2009
2010
2011
0
0,00
20,00
54,00
47,60
1,30
122,90
0,00
0,00
59,00
263,20
0,70
322,90
Fuente: DataComex
16
En términos monetarios, las importaciones ascienden a 232 mil euros en 2010 y 529 mil en
2011
2010
2011
Países Bajos
Alemania
Italia
España
0,12
29,16
127,38
73,14
0,49
157,31
370,40
Eslovaquia
TOTAL
2,43
232,23
1,32
529,52
EUROS
2007
0
2008
0
2009
0
Fuente: DataComex
17
III.
ANALISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA
El mercado de Grasas y Aceites en Hungría ha estado tradicionalmente dominado por el
Aceite de Girasol.
Girasol Producto, históricamente incluido en la dieta local y del que se produce
en suficiente cantidad para avituallar al mercado. Sus hábitos culinarios también incluyen
otros tipos de grasas como la manteca de cerdo, que se mezclan con comidas muy especiadas y un alto grado de elaboración en los cuales poco a poco se va incluyendo el Aceite
de Oliva sobre todo y casi exclusivamente en ensaladas,
ensaladas y es que como ya sabemos, el importador español tiene que luchar contra tres barreras: desconocimiento del producto (cada
vez menor), tardía implantación (respecto al Aceite Italiano) y elevado precio (respecto de los
sustitutivos).
Fuente: Nielsen
El Aceite de Oliva era un producto marginal hace 15 años, hoy en día su conocimiento e implantación aun siendo todavía reducido en términos relativos, tiene unas perspectivas positivas de cara al futuro.
18
Cuando un consumidor está bien informado, se decanta por el Aceite de Oliva si su poder
adquisitivo se lo permite, por eso debe ser un consumidor de clase media-alta y según las
estadísticas un 63% de las veces se decantará por un Virgen Extra.
Extra
Por otro lado, la preocupación por una comida sana y de mayor calidad va cobrando con el
tiempo mayor importancia en la sociedad húngara, y no son pocos los medios que se hacen
eco de los productos que la favorecen, donde se hacen referencias directas al Aceite de
Oliva.
Oliva Esta labor de difusión positiva ya se ha producido en años recientes, lo que nos lleva
a deducir que a que gran parte de la población aun conociendo sus cualidades no lo consumen debido a su principal escollo, el precio.
precio
La mayoría de los húngaros son conscientes de los efectos perniciosos de reutilizar aceite
cuando se cocina, sin embargo, si los precios suben demasiado muchos consumidores por
debajo del umbral de pobreza se ven forzados a hacerlo.
Pero, las tendencias no son malas, el consumo de Aceite de Girasol se ha reducido un 2%
en los últimos 5 años. Y el de Aceite de Oliva cuenta con unas proyecciones de crecer en los
próximos años, contando con que se parte de una cuota de mercado muy reducida.
Entrando en detalles, la Presentación del producto es clave a la hora de convencer al consumidor húngaro. Una buena etiqueta, envasado en vidrio y motivos que sugieran un producto sano y mediterráneo, son muy bien valorados y puede que resolutorios a la hora de
adquirir un aceite u otro. No obstante, según los especialistas se producen ciertas contradicciones, y es que acercar el Aceite de Oliva al consumidor medio reduciendo su precio
podría ser una buena estrategia para abarcar una mayor cuota de mercado, por ejemplo
usando envases de plástico y en mayores cantidades. Pero como hemos dicho, a su vez el
consumidor da mucha importancia al recipiente y a las referencias hacia la calidad y exquisitez, formatos a veces de alto diseño sugieren al consumidor la calidad que le hacen elegir finalmente ese producto pagando un sobreprecio.
También, otra barrera es que recientemente se han producido algunos casos de fraude o
ciertas irregularidades respecto a la calidad del Aceite de Oliva efectivamente suministrado,
lo cual no es ajeno a oídos de consumidores e importadores que han aumentado su desconfianza a la hora de elegir los importadores futuros.
En consonancia con los hechos previamente descritos, la regularidad y el cumplimiento de
los pactos de envío son considerados por los importadores un elemento de gran importancia, y clave a la hora de establecer una relación exportadorexportador-importador a largo plazo.
plazo
En cuanto a las diferencias percibidas por el consumidor se sabe que, el Aceite Italiano, al
penetrar antes en el mercado y contar con una imagen marcamarca-país un poco por encima del
español, también por su proximidad geográfica cuenta con cierta ventaja a la hora del producto español. De todas formas, la imagen país de España y gastronomía española aun no
siendo todavía ampliamente conocida se podría decir que cuenta con una imagen positiva o
neutral, nunca negativa.
También se observa que durante los periodos estivales asciende el consumo de productos
Premium
Premium como el Aceite de Oliva Virgen Extra. La razón es que la gente tiene más tiempo
para cocinar en casa y tienden a utilizar los mejores productos que se puedan permitir durante este tiempo.
19
En este sentido, podría ser interesante a modo de diferenciación del producto, que el envase de Aceite de Oliva pudiese incluir alguna referencia a otro producto complementario durante el periodo estival, incluido en la dieta mediterránea tradicionalmente andaluza como
pudiera ser el Gazpacho,
Gazpacho que en su elaboración en todo caso, debe incluir un Aceite de Oliva de Primera, y español. Esto debería beneficiar a ambos productos y potenciar la marca
Andalucía y/o España y su amplia gama de productos.
En otro orden de cosas, si observamos las estadísticas del Consumo de los
los hogares
hogares en
términos reales, observamos una caída del gasto total del 10,5
10 ,5%
,5 % durante los últimos 5 años.
La crisis económica, devaluación de la moneda y la subida del desempleo hacen que el salario medio disponible sea mucho menor. Según los datos las personas con un presupuesto
por encima de 375€
375€ mensuales se ha reducido un 17% en los últimos años, estableciéndose
por ley un salario mínimo de 78.000 HUF (275
275 € aprox.) que deben ser tenidos en cuenta.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN ALIMENTACIÓN EN VALORES
VALORES CONSCONSTANTES (2007(2007 -2011)
Millones de HUF
2007
2008
2009
2010
2011
Variación
(07/11)
Alimentación y Bebidas no alcohólicas
- % Sobre el total
Aceites y Grasas
-
%Sobre Alimentación
TOTAL
2.725
2.734
2.759
2.559
2.596
16,83%
17,28%
17,49%
17,58%
17,92%
112
108
103
94
95
4,11%
3,95%
3,73%
3,67%
3,66%
16.19
16.190
19 0
15.823
15.823
15.774
15.774
14.559
14.559
14.488
14.488
-4,7%
4,7%
-15%
-10,5
10,5
Fuente: Euromonitor.
Si observamos la tabla vemos que en una situación de Crisis, el gasto en la cesta de la compra pese a reducirse gana peso en el Gasto total. Desafortunadamente, el gasto en Aceites y
Grasas cae un 15%.
15%.
Pese al decrecimiento sufrido en los últimos años dentro de la partida de Grasas y Aceites
en el consumo interior. Las perspectivas futuras son bien diferentes ya que según los estudios consultados se espera un crecimiento del consumo de Grasas y Aceites en los próximos años, particularmente pronunciado en el caso del Aceite de Oliva.
Oliva
20
PREVISIÓN DE VENTAS DE ACEITES Y GRASAS POR CATEGORÍA. (2011(2011 -2016)
Tons (,000)
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Mantequilla
3,8
3,8
3,9
4
4,1
4,2
Variación
(2011/16)
10,53%
6
6,1
6,1
6,1
6,1
6,1
1,67%
11,3
11,4
11,4
11,5
11,5
11,5
1,77%
2,4
2,5
2,6
2,7
2,8
2,9
20,83%
Aceites
Aceites y Grasas Untables
25,9
26
26,3
26,5
26,8
27
4,25%
Aceite de semillas y vegetal
87,2
87,7
88,2
88,5
88,7
89
2,06%
136,5
137,5
138,4
139,3
140
140,8
3,15%
Grasas para cocinar
Margarina
Aceite de Oliva
Grasas y Aceites
Fuente: Euromonitor; Valores Constantes
Según las previsiones el Aceite de Oliva obtiene mejores márgenes de crecimiento que el
resto de Grasas y Aceites, debido a la creciente preocupación por la salud y el bienestar y,
se espera que el Aceite de Oliva se pueda utilizar además como producto para cocinar o
freír (no solo ensaladas), ya que las marcas blancas están disminuyendo los precios y así facilitando su consumo.
También hay que comentar, que recientemente han aparecido noticias acerca del desarrollo
de nuevos productos en el mercado interior añadiendo nuevos sabores a los Aceites VegeVegetales y más llamativamente mezclando Aceite de Oliva con Aceite de Girasol, y es que los
productores de Aceite de Girasol saben la amenaza que supone a largo plazo el Aceite de
Oliva por eso intentan fundir las cualidades de uno y otro, en un producto hibrido.
21
IV.
PRECIOS Y SU FORMACIÓN
El Aceite de Oliva se vende por lo general a precios mayores que sus competidores en el
mercado húngaro. Como vemos en la siguiente tabla su precio es de media 87 cts.
cts. Superior
a su principal competidor, el Aceite de Girasol. Su evolución como vimos previamente es
irregular, teniendo un periodo de crecimiento hasta 2006 y reduciéndose durante los últimos
años.
PRECIOS DE VENTA MEDIOS EN HUNGRÍA
PRECIOS DE VENTA MEDIOS EN HUNGRÍA
(En forintos y Euros por Litro/Kg.)
Litro/Kg.)
FLORINES
EUROS
Mantequilla
2001
212
2006
258
2011
395
2001
0,70
2006
0,86
2011
1,36
Margarina
117
159
279
0,39
0,53
0,96
Aceite de oliva
876
1077
730
2,92
3,59
2,52
Aceite de Girasol
250
267
490
0,86
0,92
1,65
Fuente: Nielsen
En el caso del Aceite de Oliva,
Oliva al ser de importación, uno de los factores fundamentales
para la formación de precio es el precio de partida o pagado en origen, donde el precio de
origen del aceite italiano es mayor que el del resto de sus competidores. En cambio el
transporte es más barato desde Italia por su cercanía, por lo que un importador español
tendrá que asumir por lo general mayores Costes de Transporte.
22
Los márgenes difieren mucho dependiendo de los mayoristas pero podría verse cerca de un
20% según que mayoristas o importadores y qué tipo de relación comercial se plantee.
En los Aceites italianos se observa un sobreprecio aplicado por las marcas sobre todo de la
parte de la Toscana, aprovechando al máximo la percepción muy positiva de la marca y
aplicando diseños y formatos de envase muy cuidados, asociados con productos de lujo.
Según las Centrales de Compra e Hipermercados que actúan en Hungría, se viene aplicando
un Coste de Referenciación al derivado de la introducción de un nuevo producto en una
Cadena de Supermercados. Este coste dependerá de la Cadena y no siempre se aplica, pero puede oscilar entre los 300.000 y 1.000.000 Florines, es decir, 1.000 y 4.000 euros.
Por último, es necesario explicar cuál es el funcionamiento de las retribuciones al marketing,
la logística etc., es decir, lo que en Hungría se denomina como BONUS.
BONUS Los bonus se fijan
en un contrato bilateral firmado por la cadena y por el importador, cuya duración suele variar
en función de la cadena, y se establece como un porcentaje, que suele oscilar entre el 10%
y el 25%, sobre el precio de venta que fija el importador a la cadena.
Por ello hay que tener en cuenta que el precio de venta que el importador presente a la cadena, debe de llevar incluido dicho porcentaje, ya que es un gasto que se paga a posteriori.
Por su parte, también hay que tener en cuenta que el IVA (ÁFA en húngaro) es del 27% desde el 1 de Enero de 2012
PRECIOS EN SUPERMERCADO DEL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA
En la siguiente tabla se recogen los Precios por botella en los diferentes tamaños, recogidos
de diferentes Establecimientos de Budapest.
Virgen Extra
1 litro
750 ml
500 ml
250 ml
Precio
HUF
Precio
EUR
Precio
HUF
Precio
EUR
Precio
HUF
Precio
EUR
Precio
HUF
Precio
EUR
EUR
1828
6,30
1460
5,03
1242
4,28
1115
3,84
2487
8,58
2265
7,81
1973
6,80
1865
6,43
1166
4,02
1015
3,50
699
2,41
624
2,15
Precio medio
Precio
máximo
Precio
mínimo
Fuente: Elaboración propia
23
PRECIOS EN SUPERMERCADO DEL ACEITE DE OLIVA
Aceite de
de Oliva
Precio medio
Precio
máximo
Precio
mínimo
1 litro
750 ml
500 ml
250 ml
Precio
HUF
1404
Precio
EUR
4,84
Precio
HUF
1303
Precio
EUR
4,49
Precio
HUF
1365
Precio
EUR
4,71
Precio
HUF
1236
Precio
EUR
4,26
1999
6,89
1968
6,79
1920
6,62
1740
6,00
821
2,83
934
3,22
819
2,82
679
2,34
Otros tipos de Aceites recogidos
Aceite de Oliva Virgen Ecológico, de marca importada por valor de 1.499 Florines 500 ml.
ml
Aceite de Orujo de Oliva, el litro entre 783 Florines y 1.068 Florines.
24
V.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
La distancia geográfica y la tardía implantación respecto a nuestro máximo competidor
Italia, hacen que el consumidor local todavía desconozca en gran parte nuestra oferta culinaria y por tanto no tenga una imagen formada que de ningún valor añadido especial. Sin embargo, mediante diferentes intentos que con el tiempo intentan acercar la marca España y
relacionarla con la calidad en este caso de los productos alimenticios, van formando una
imagen positiva en la mente del consumidor húngaro.
Respecto al Aceite de Oliva,
Oliva es un producto con una imagen innegablemente positiva, asociado en muchos casos como de gran calidad e incluso lujo, y como parte de la dieta mediterránea y por tanto de bienestar alimenticio. No obstante, estas cualidades se asocian
intrínsecamente al producto en sí y no al país suministrador, en perjuicio de España como
máximo productor mundial del mismo.
Yendo un poco más allá, según diferentes estudios acerca Comportamiento de compra,
compra no
se puede afirmar que el consumidor piense que un producto por ser italiano sea mejor que
otro español, pero lo que sí es cierto, en el caso de Hungría es que se asocia con mayor facilidad al producto italiano con la dieta mediterránea, debido como hemos dicho a su cercanía,
y a un indudable esfuerzo de marketing y de imagen-país realizado.
También hay que tener en cuenta la irrupción de marcas blancas que están acaparando
buena parte del mercado y que en nada benefician al producto español, aunque sea este el
que forme parte de dicha marca blanca.
Durante el presente estudio se produjo un Showroom de diferentes productos andaluces entre los cuales se encontraban marcas de Aceites de Oliva. Recogida la experiencia de las
empresas asistentes se tiene constancia de un éxito muy notable en cuanto a participación y
acogida del público así como de la difusión de los medios locales. Si bien, la asistencia de
un público no profesional en grandes cantidades también debe ser tenida en cuenta, la percepción y opinión general acerca de los productos de Aceite de Oliva rozaba la excelencia.
25
VI.
DISTRIBUCIÓN
De entre las diferentes formas de entrada en el mercado húngaro, el aceite lo hace fundamentalmente por dos canales diferentes:
Cadenas de Distribución: Grandes cadenas que venden directamente al Consumidor Final,
o a veces, en el caso de algunos Cash and Carry como Metro e Interfruct, para vender a
otros minoristas, que a su vez venden al consumidor final.
ImportadorImportador-distribuidor: Este es el caso más común, son los que importan para luego abastecer a las grandes cadenas de supermercados, detallistas y al canal HORECA,
HORECA, quienes a su
vez distribuyen al consumidor final.
Finalmente, la importancia del comercio detallista,
detallista como las tiendas pequeñas no agrupadas en cadenas, está en disminución, y ninguno de ellos importa directamente, sino que se
abastecen a través de un importador-distribuidor. Sin embargo, sí existe la figura del importador - distribuidor que tiene sus propios comercios detallistas y vende allí los productos que
él importa al cliente final, aunque son casos aislados.
En la siguiente tabla podemos ver las Ventas de Grasas y Aceites según superficie. Observamos que los Supermercados vienen generando prácticamente la mitad de la facturación,
pero van perdiendo año a año protagonismo en beneficio sobre todo de las Tiendas de
Descuento.
Descuento
Ventas de Aceites y Grasas según el formato de Distribución
(2006-2011)
2006 2007 2008
DETALLISTAS
100
100
100
- Tiendas de Comestibles
99,6
99,6
99,6
- Supermercados/Hipermercados
54,1
54,2
51,6
- Tiendas de Descuento
11,9
12,5
15,8
- Pequeñas tiendas Minoristas
33,6
32,9
32,2
-- Tiendas de Conveniencia
12,6
12,4
12,2
-- Tiendas Independientes
19,5
19,4
19
-- Estaciones de Servicio
1,5
1,1
1
Otras Tiendas Sin Comestibles
0,4
0,4
0,4
2009
100
99,5
50
17,5
32
12
19
1
0,5
2010
100
98,9
49,5
18
31,4
11,9
18,5
1
1,1
2011
100
97,9
49,2
18,5
30,2
11,8
17,4
1
2,1
Fuente: Euromonitor
26
Las tiendas independientes y de Conveniencia por otro lado, ven reducida su importancia
durante el periodo de estudio.
En el siguiente gráfico podemos ver la distribución de la Cuota de aentes de Aceites y Grasas:
Fuente: Euromonitor
En dicho mercado de la distribución casi todas las marcas y compañías que dominan el
mercado son internacionales ya que tienen mayores presupuestos para publicidad y poseen
marcas a las cuales los húngaros se han familiarizado.
Unilever con un 27,6% de Share y Bunge 27,3% son las más grandes, sobre todo gracias a
sus productos de Aceites de Girasol.
Dentro de las distribuidoras Españolas que están presentes en Hungría podemos destacar a
SOS Corp Alimentaria.
Alimentaria.
27
Si analizamos únicamente las Superficies de venta del Aceite de Oliva, los Hipermercados
pierden un poco más de protagonismo (44%)
44%),
44%), en favor de las Tiendas de Descuento
(24%).
(24%). Le siguen las Tiendas de Conveniencia con un 18%.
Fuente: Nielsen
Aun así los Supermercados se espera que se mantengan su liderazgo en ventas y destacan
por ser las superficies que más variedad de productos ofrece. El hecho de que las Tiendas
de Descuento estén ganando posiciones en el mercado se debe al incremento en las Ventas
de Marcas blancas.
blancas. Lo cual desde el punto de vista de una marca española que quiera vender utilizando su propia marca pueda no ser interesante.
28
VII.
CONDICIONES DE ACCESO AL
MERCADO
En Hungría, como miembro de la Unión Europea, las compras de productos españoles están
completamente liberalizadas y no existen barreras técnicas o administrativas. La normativa
técnica y la documentación para las expediciones de aceite están sometidas al régimen reglamentario de la UE.
Dicha normativa aplicable para la comercialización de Aceite de Oliva en Hungría es la de la
Unión Europea.
Europea Siendo el REGLAMENTO (CE) No 632/2008 DE LA COMISIÓN de 2 de
Julio de 2008 sobre las normas de comercialización del aceite de oliva, aplicable desde el
mismo año.
Aunque es obvio, comentar que no hay aranceles aplicables entre los Estados miembro.
Hungría como parte de la Unión Europea no obstaculiza de ninguna manera especial la entrada de Aceite de Oliva.
Oliva Basta con un certificado que demuestre que el producto se puede
comercializar legalmente en el país de origen, con el certificado de circulación de mermercanc
can cías EUR 1,
1 que muestra que el producto viene de la Unión Europea, y el Product SpeSpecification Sheet (también denominado Spec sheet), documento que ha de hacer el productor y que muestra los detalles y características del producto (producción, ingredientes, acidez, calidad, etc.) y sirve como certificado de calidad. Las autoridades húngaras han de
aceptar estos documentos. No obstante, es recomendable consultar siempre con el importador húngaro, quien en algunos casos puede exigir a modo de garantía el certificado de la
Institución de Control de Calidad Húngara (KERMI).
En algunos casos sería conveniente negociar las condiciones de embalaje con el importador local, así como la calidad del producto,
producto como ya hemos dicho ha habido ciertos casos
de frauda que hacen que los importadores tengan especial cuidado. El envase requerido lo
determinará normalmente el minorista que vende al consumidor final, principalmente las
grandes cadenas.
29
VIII.
ANEXOS
1. FERIAS
Durante el año de estudio no se ha producido ninguna feria relacionada con el Area de Estudio.
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR
SECTOR
www.elelmiszer.hu
http://www.maipiac.hu
3. ASOCIACIONES
www.asoliva.es
www.asaja.com
http://igazioliva.hu/
http://www.internationaloliveoil.org/
4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS
http://www.ceeretail.com/
http://europa.eu.int/comm/eurostat/
http://www.olivebusiness.com
www.economist.com
www.fao.org
www.taric.es
www.ksh.hu: (Oficina de Estadística de Hungría):
http://www.ice.gov.it/ (Pagina de la Agencia de Comercio Exterior Italiana)
Hungary around the clock (HAC)
30

Nota Sectorial Aceite de Oliva _2

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