Capítulo V - Universidad Dr. José Matías Delgado

Transcripción

“Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para
Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico:Jacaranda’s
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
CAPÍTULO V
“PROPUESTA DE SOLUCIÓN:
Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para
Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico: Jacaranda’s Fashion”
5.1
OBJETIVOS
DE
LA
ESTRATEGIA
DE
POSICIONAMIENTO
Y
MERCHANDISING.
5.1.1 Objetivo General.
Posicionar a Jacaranda’s Fashion como la primera opción de ropa en marca y
moda que ofrece precios acesibles.
5.1.2 Objetivos Específicos.
Aumentar la participación de Jacaranda’s Fashion en el mercado de ropa
juvenil dirigiéndose al segmento meta correcto.
Aplicar las herramientas adecuadas de Merchandising que permitan a
Jacaranda’s Fashion proyectar una imagen atractiva en sus puntos de
venta que a la vez estimule al consumidor a entrar y concluir su compra.
Generar mayores ingresos en Jacaranda’s Fashion, a través del
establecimiento de estrategias de posicionamiento y merchandising
eficientes.
Universidad Dr. José Matías Delgado
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Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
5.2 ANÁLISIS FODA.
FODA DE JACARANDA’S FASHION
FORTALEZAS
1. Precios accesibles de la mercadería.
2. Ofrece marcas reconocidas.
3. Cuenta con variedad y constante
actualización de estilos en ropa.
4. Accesibilidad de los puntos de venta.
5. Ubicado en el centro comercial de
mayor fluidez de personas en El Salvador.
6. El centro comercial y cada punto de
venta cuenta con seguridad.
7. Pauta en medios de comunicación
masivos.
OPORTUNIDADES
1. Posicionarse como la primera tienda de
ropa de marca a precios accesibles.
2. Ampliar su participación de mercado con
clientes potenciales que conocen y no
conocen acerca de Jacaranda's Fashion.
3. Crear una imagen consistente en los
puntos de venta que recuerde o respalde
los mensajes publicitarios.
4. Crear un ambiente agradable y propicio
que facilite la decisión de compra.
5. Lograr que su fuerza de ventas sea el
canal idóneo de comunicación con sus
clientes.
6. Desarrollar material P.O.P. móvil para
exteriores.
DEBILIDADES
1. No cuenta con apoyo mercadológico
profesional.
2. El nombre de la tienda no se confirma ni se
refuerza en el punto de venta.
3. El espacio de circulación es reducido dentro
de los puntos de venta.
4. La información que se provee a los clientes
acerca de los productos, es escasa.
5. La posición actual que Jacaranda's Fashion
ocupa en el mercado meta, no es la que el
propietario desea.
6. El tipo y la cantidad de rótulos que guían al
consumidor dentro del punto de venta son
inadecuados.
7. La fuerza de ventas no recibe
capacitaciones profesionales.
8. No mantiene consistencia en el uso del
nombre, colores y logotipo.
AMENAZAS
1. Existe un número grande de competidores
mejor posicionados.
2. Otras tiendas ofrecen marcas reconocidas
en un ambiente más cómodo.
3. Esfuerzos mercadológicos agresivos por
parte de la competencia.
4. Implementación de planes de
merchandising de la competencia.
5. Ingreso al mercado de nuevas tiendas de
ropa juvenil que ofrezcan marcas a buen
precio.
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
5.3 MAPEO DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL EN SAN SALVADOR.
Esta es la representación gráfica del mapeo perceptual de las principales tiendas
de ropa juvenil, según la investigación de campo realizada:
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
Explicación:
El mapeo perceptual refleja, específicamente que Jacaranda’s Fashion es
percibida por el segmento meta como una tienda de ropa juvenil no muy
recordada pero que ofrece precios accesibles. Además, en dicho gráfico, se
refleja la percepción que el segmento meta de Jacaranda’s Fashion tiene
respecto a otras tiendas de ropa juvenil, tomando como base el precio de los
productos que venden y la posición que ocupan en la mente de estas personas.
Todo esto sirve a Jacaranda’s Fashion como parámetro para elegir la mejor
opción respecto a cómo enfrentarse a la competencia y a la vez permite
comunicar eficazmente al mercado meta la posición seleccionada.
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
5.4 DEFINICIÓN DEL MERCADO META.
El mercado meta de Jacaranda’s Fashion son mujeres y hombres de 15 a 30
años de edad, casados, solteros, viudos, divorciados, con o sin hijos, que
estudien o trabajen, de nivel socioeconómico medio y medio alto (ingresos
mensuales que oscilan entre los $342.86 hasta los $2,857.03)42, que sean
personas que les guste vestir a la moda y con ropa de marca, al igual que las
lociones y accesorios.
5.4.1 Estados de Necesidad (Need States). 43
Para determinar estos estados de necesidad en los clientes de Jacaranda’s
Fashion se realizó un sondeo, el cual consistió en la realización de una pregunta
abierta: Mencione tres necesidades por las cuales usted compra ropa en
Jacaranda’s Fashion y/o en otras tiendas de ropa juvenil. Esta pregunta fue
realizada a 100 jóvenes (50 mujeres y 50 hombres, en cada 50, la mitad eran
clientes actuales y el resto clientes potenciales), en los cuatro puntos de venta
de Jacaranda’s Fashion y fuera de estos, pero siempre dentro del centro
comercial Metrocentro San Salvador, el 1º de Agosto del 2008, de 9:00 a.m. a
3:00 p.m.
42
Gerardo Abrego y Arcadio Rodríguez, Herman Rosa y Nelson Cuellar (Editor). Valoración Económica del Área
Metropolitana de San Salvador. Agosto, 2008. Prisma (Programa Salvadoreño de Investigación sobre Desarrollo y Medio
Ambiente. www.prisma2.org.sv/contenidos/svrdocumentos/
43
Mena Gutiérrez, Bessy Elizabeth (1º de Agosto del 2008). Sondeo realizado en el centro comercial Metrocentro San
Salvador.
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Propuesta
de Solución
La elección de los encuestados fue a través de un muestreo aleatorio; y el
tamaño de éste se estableció conforme a una muestra significativa de la muestra
total del segmento meta definido, el cual debe de ser por lo menos un 10%,
equivalente a 76 personas, lo que se aproximó a un número mayor, igual a 100
personas, y esto equivale al 13% del total de la muestra del segmento meta.
Según las encuestas realizadas a los clientes actuales y potenciales de
Jacaranda’s Fashion, éstos expresaron diferentes necesidades por las que
compran ropa (blusas, camisas, faldas, pantalones y shorts), ya sea en dicha
tienda y/u otras tiendas de ropa juvenil, para lo cual se realizó una clasificación
de clientes de acuerdo a tales necesidades, como se muestra a continuación:
1. Clientes impulsivos.
Estas personas compran por la simple razón de que andan en el centro
comercial, les llama la atención alguna prenda de vestir y se quedan viendo,
deciden entrar y comprarla, es decir que en el momento sienten una necesidad
de simplemente adquirirla por complacer gustos propios.
2. Clientes sin ropa.
Este tipo de clientes compran determinada prenda de vestir por falta de ellas en
su guarda-ropa, es decir que son personas que ya se quedaron sin ropa o que
desean sustituir la que en la actualidad tienen.
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Propuesta
de Solución
3. Clientes de eventos.
Estas personas compran ropa para una ocasión en especial que tienen, ya sea
de negocios o familiar. Las ocasiones pueden ser: aniversarios, cumpleaños,
reuniones de trabajo, días de playa, cenas, almuerzos, desayunos, entre otros,
siendo todas éstas, no una ocasión de traje formal, más bien casual e informal.
4. Clientes de temporadas.
Estos tipos de clientes compran ropa porque es una época especial del año,
como por ejemplo: Día de San Valentín, vacaciones de Semana Santa, día de la
madre, día del padre, vacaciones de Agosto, y/o Navidad.
5. Clientes de pertenencia.
Estas personas deciden comprar ropa cualquier día pero buscando estilos
similares a los que usan sus amistades de un cierto grupo al cual pertenecen o
desean pertenecer, con el fin de obtener aceptación por parte de los demás que
conforman el grupo. Estos grupos se pueden dar en centros de estudio, lugar de
residencia, religiosos, familiares, etc.
6. Clientes de prestigio.
Estos clientes se diferencian por comprar ropa específicamente de marca, es
decir, de marcas que tienen fama de ser caras, de buena calidad y que no
cualquier persona tiene el poder adquisitivo para obtenerla.
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
7. Clientes a la moda.
Estas personas siempre están a la vanguardia de la moda, lo cual determina su
decisión de comprar ropa. Es decir, que la llegada de la moda es lo que define la
forma de vestir de ellos, la cual cambian conforme ésta va entrando al país.
5.5 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
A continuación veremos estrategias de posicionamiento que buscan apoderarse
de la posición desocupada, con las que, específicamente se desea alcanzar un
reposicionamiento, con el fin de aprovechar el posicionamiento que ya existe, y
de esta forma realizar ciertas modificaciones en él para lograr finalmente un
reposicionamiento de la marca. En estas estrategias se han contemplado todos
los estados de necesidad de los clientes, anteriormente definidos, con el fin de
que cuando estos estados se presenten en la mente del cliente, inmediatamente
asocien la palabra con la tienda de ropa juvenil Jacaranda’s Fashion y la vean
como su mejor opción.
5.5.1 Estrategia Posicionamiento del Nombre. 44
OBJETIVO.
Lograr que el mercado meta recuerde, identifique y relacione correctamente el
nombre “Jacaranda’s Fashion” con el concepto de la tienda.
44
Anexo Nº 6. Estrategia Posicionamiento del Nombre.
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
TÁCTICAS.
Establecer como política que el nombre (logotipo) de la tienda se use
siempre como “Jacaranda’s Fashion”, ya que en la actualidad se usa
indistintamente como “Jacaranda’s”, “Jacaranda’s Fashion Shop” o
“Jacaranda’s Fashion Shop and Perfumes”.
NOTA: Se utilizará el nombre “Jacaranda’s Fashion”, manteniendo el tipo de
letra y colores anteriores, con modificaciones significativas pero no drásticas
para lograr un efecto de claridad que facilite la identificación de la tienda,
eliminando las confusiones respecto al nombre y ubicando la marca en la mente
del consumidor. El nombre “Jacaranda’s Fashion” rápidamente ubica a un
consumidor potencial del rubro de la tienda (“fashion”), además da una
identificación que la diferencia de otras tiendas que se dedican a lo mismo
(“Jacaranda’s”); tomando en cuenta que dicho nombre es corto y de fácil
recordación, ya que son términos, actualmente muy utilizado en el mercado.
Homogenizar el uso visual del nombre de la tienda, usándolo
correctamente en la producción de material publicitario para el punto de
venta y el de otros medios (uniformes, gafetes, bolsas, etc.).
Entrega gratis de artículos promocionales (lapiceros, squeeze (termos) y
camisetas) en los eventos de colegios y universidades donde Jacaranda’s
Fashion tenga participación. Dichos artículos llevarán el logotipo de
Jacaranda’s Fashion debidamente impreso o estampado, este último en el
caso de las camisetas. Con cada artículo promocional se les entregará
también una tarjeta de presentación de Jacaranda’s Fashion.
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
Realización de desfiles de modas en eventos que realicen los colegios y
universidades, para dar a conocer la existencia de Jacaranda’s Fashion o
recordarla, según sea el caso, ya sea con clientes potenciales o actuales.
CONTROL.
Comunicar a las personas correspondientes (todo el personal del punto
de venta, medios de comunicación e imprentas), que todo el material
publicitario para el punto de venta y para otros medios, que no cumpla
con la política establecida será sustituido.
Someter cualquier producción de material publicitario o promocional a
proceso de verificación y aprobación, previa a su elaboración.
Control de asistencia de la encargada de la entrega de artículos
promocionales, por medio de dos sellos por parte de la institución, que
deberán ir, uno sobre la hora de llegada y el otro sobre la hora de retiro.
Este comprobante deberá ser presentado al supervisor de las actividades
mercadológicas de Jacaranda’s Fashion.
Supervisión de la participación de Jacaranda’s Fashion en cualquier
evento, de lo cual se presentará un reporte por escrito de tales
actividades. Esta misma persona será la encargada de hacer contactos
para eventos futuros.
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
RESPONSABLE.
Se asignará un encargado(a) de la supervisión de las actividades
mercadológicas que realice Jacaranda’s Fashion.
Fuerza de ventas del punto de venta.
Un empleado (a) del área de mercadeo de Jacaranda’s Fashion será el
(la) encargado (a) de realizar las debidas diligencias para obtener la
aprobación de colegios y universidades para realizar actividades
mercadológicas.
PRESUPUESTO. 45
PRESUPUESTO
"Estrategia Posicionamiento del Nombre"
CANTIDAD
45
CONCEPTO
VALOR UNITARIO
TOTAL
1
Diseño de logotipo
$
60.00
1
Arte
$
6.00
1
Negativo
$
5.00
1
CD con el logotipo
$
2.00
4000
Tarjetas de Presentación
$
141.25
24
40
40
4000
4
100
100
100
1
Camisas bordadas
Camisas sin bordado
Gafetes
Bolsas Kraft
Rótulos luminosos externos
Lapiceros
Squeezes (termos)
Camisetas
Desfile de moda
TOTAL
$ 10.00
$ 4.00
$ 0.49
$ 322.05 millar
$ 500.00
$ 1.50
$ 2.00
$ 4.00
$ 240.00
$ 160.00
$ 19.60
$ 1,288.20
$ 2,000.00
$ 150.00
$ 200.00
$ 400.00
$ 400.00
$ 5,072.05
Anexos Nº 13, 15, 16, 17, 18, 23 y 24.
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
5.5.2 Estrategia de Posicionamiento Moda-Marca-Precio.
OBJETIVO.
Posicionar a “Jacaranda’s Fashion” como una tienda que ofrece moda y marca a
precios accesibles. “Moda” por su continua actualización de estilos; “marca”
porque vende ropa de marcas reconocidas y de prestigio a precios accesibles.
TÁCTICAS. 46
Informar constantemente al consumidor de los nuevos estilos y/o
productos disponibles en el punto de venta, lo cual deberá ser
previamente comunicado a la fuerza de ventas y destinar un área de
exhibición en cada tienda, identificada con un rótulo llamativo. Dichas
reuniones con la fuerza de ventas se realizarán cada mes, o según la
frecuencia de actualización de estilos y/o productos.
Ubicar precieros vistosos en cada mueble de exhibición que se
encuentren dentro de los puntos de venta.
Hacer énfasis en las marcas que distribuye Jacaranda’s Fashion, a través
de un banner externo, que a la vez servirá como primer contacto visual
para los clientes que circulan por los pasillos del centro comercial.
46
Anexo Nº 7. Estrategia de Posicionamiento Moda-Marca-Precio.
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
Solicitar y/o negociar con los representantes de las marcas, programas de
apoyo para el intercambio de publicidad de marcas, es decir que el
anuncio de ellas sea mutuo de distribuidor y comprador, que para el caso,
este último es el papel que juega Jacaranda’s Fashion.
NOTA: Esta táctica no implica ningún egreso monetario por parte de Jacaranda’s
Fashion, ya que consiste en un intercambio que ofrece beneficios para ambas
partes negociantes.
En
cada
punto
de
venta
habrá
una
persona
encargada
del
“Asesoramiento de Moda”, quien tendrá la obligación de orientar al cliente
que solicite sus servicios. La fuerza de ventas será la encargada de
informar al cliente de este servicio. La persona que esté a cargo de
brindar este servicio recibirá capacitación directa por parte del propietario
de Jacaranda’s Fashion, quien constantemente viaja a diferentes países
para recibir adiestramientos acerca de la moda. Dichas capacitaciones se
realizarán según la constancia de viajes de Alfonso Cornejo, la cual
actualmente es cada 3 ó 4 meses. Estas capacitaciones se llevarán a
cabo una hora antes de la hora de entrada, a más tardar una semana
después, de concluido el viaje del propietario.
NOTA Nº 1: La persona “asesor(a) de moda”, tendrá el objetivo de ayudar a los
clientes a tomar la decisión de compra en productos que estén acorde a sus
características físicas, con el fin de obtener satisfacción y seguridad en los
clientes respecto a sus compras.
155
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
NOTA Nº 2: La realización de esta estrategia no requiere egreso monetario por
parte de Jacaranda’s Fashion, ya que lo que se pretende es aprovechar las
capacitaciones que el propietario recibe, en la actualidad y de forma constante.
Tomando en cuenta también, que el (la) asesor (a) de moda será uno de los que
conforman la fuerza de ventas permanente de Jacaranda’s Fashion.
CONTROL.
Realizar reuniones para hacer énfasis en la fuerza de ventas acerca de
informarles a los clientes de los estilos y productos nuevos que van
entrando a la tienda.
Establecer en cada punto de venta la ubicación de los productos nuevos,
marcados en un planograma.
Supervisar que los precieros y rótulos estén ubicados en el lugar y
posiciones adecuadas.
Se seleccionará a un empleado de cada punto de venta, para ocupar el
cargo de asesor de moda, que tenga mayor inclinación e interés en el
tema de la moda. Esta selección será responsabilidad del encargado del
reclutamiento de personas, ya que es quien tiene acceso a la información
personal de cada uno de los empleados, en la cual se basará su decisión.
La labor del asesor de moda será fiscalizada por la persona encargada de
la supervisión de las actividades mercadológicas dentro del punto de
venta.
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Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
RESPONSABLE.
1) Fuerza de ventas del punto de venta.
2) Encargado(a) de la supervisión de las actividades mercadológicas que
realice Jacaranda’s Fashion.
3) De los empleados permanentes de Jacaranda’s Fashion, se asignará
un(a) asesor(a) de moda, por cada punto de venta.
4) Propietario de Jacaranda’s Fashion = Alfonso Cornejo.
PRESUPUESTO. 47
PRESUPUESTO
"Estrategia de Posicionamiento Moda-Marca-Precio"
CANTIDAD
CONCEPTO
VALOR UNITARIO
TOTAL
8
Rótulos de acrílico
$ 13.56
$ 108.48
100
Precieros
$ 56.50
4
Banners
$ 4.55
$ 18.20
TOTAL
$ 183.18
47
Anexos Nº 13, 15 y 19.
157
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
5.6 ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING.
5.6.1 Estrategia Ambiente Interno.
OBJETIVO.
Crear un ambiente interno agradable y propicio para facilitar el proceso de
compra de los clientes dentro del punto de venta.
TÁCTICAS. 48
Establecer un manejo adecuado de la temperatura dentro de los puntos
de venta de Jacaranda’s Fashion. De acuerdo a las condiciones del país,
oscilará entre 25ºC y 27ºC, con el fin de que los clientes perciban una
temperatura agradable y diferente a la exterior. Para esto, deberán
tomarse en cuenta las temporadas altas donde mayor número de
personas ingresan al punto de venta y la temperatura exterior de dicha
temporada.
Las paredes interiores se pintarán de los colores del logotipo actual, en
tonalidades y saturaciones adecuadas, es decir, que cumplan la función
de limpiar el establecimiento, a través de colores neutros (suaves) que
provoquen tranquilidad. Las tonalidades serán “amarillo pantone 1205 C”
(para las paredes) y “azul pantone 283 C” (para las columnas).
48
Anexo Nº 8. Estrategia Ambiente Interno.
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
Se realizarán las siguientes modificaciones en los vestidores:

Instalación de un espejo de cuerpo en la pared frente a la puerta,
para que el cliente pueda verse con completa privacidad.

Colocación de 2 ganchos detrás de la puerta para sostener
prendas de vestir y carteras.

El tipo de iluminación será amarilla y estará ubicada en el centro
del techo de los vestidores.

Se incluirá un banco de madera para que los clientes puedan
sentarse si así lo desean.
El mueble para paquetes será modificado con una apariencia juvenil.
Se realizará una programación para el funcionamiento del radio y el
televisor del punto de venta, de manera que el cliente perciba un
ambiente juvenil a través de la vista y el oído.
Se producirán rótulos visualmente atractivos para la identificación de cada
área, y así facilitar a los clientes su desplazamiento dentro del punto de
venta. Estos rótulos llevarán impreso el logo de Jacaranda’s Fashion.
Elaborar un plan de merchandising para utilizar las temporadas del año
como tema de decoración de las vitrinas.
NOTA: El aroma que se percibe dentro del punto de venta es el adecuado y
satisfactorio para los clientes actuales, debido a que ahí se vende perfumería.
159
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
CONTROL.
Asignar a un empleado de cada punto de venta, la gestión de la
temperatura del establecimiento.
Un empleado de cada punto de venta tendrá bajo su responsabilidad el
buen estado de los vestidores, lo que incluye el interior y exterior de
éstos.
Uno de los empleados será el responsable de revisar y comunicar a la
autoridad indicada acerca de cualquier deterioro en las paredes internas y
externas de los puntos de venta, además de tener a su cargo la limpieza
de éstas.
Habrá un empleado encargado de cumplir la programación establecida
del funcionamiento de la televisión y la radio que se encuentran dentro de
cada punto de venta.
Un empleado estará a cargo de la supervisión y actualización diaria de los
rótulos ubicados en el interior y exterior de los puntos de venta.
El supervisor del mercadeo de Jacaranda’s Fashion estará a cargo del
cumplimiento del plan establecido para la decoración interna o externa del
punto de venta. Semanalmente, hará un reporte escrito de observación, el
cual será entregado a la autoridad del área de mercadeo.
160
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
RESPONSABLE.
2) Se asignará un(a) encargado(a) de la supervisión de las actividades
NOTA:
La
persona
encargada
de
la
supervisón
de
las
actividades
mercadológicas será la responsable del mantenimiento de esta estrategia a
través del tiempo, realizando supervisiones sorpresivas una o dos veces al mes,
en cada punto de venta tomando en cuenta los factores que conforman esta
estrategia.
PRESUPUESTO. 49
PRESUPUESTO
"Estrategia Ambiente Interno"
CANTIDAD
CONCEPTO
VALOR UNITARIO
TOTAL
4
Cubetas de pintura
$ 55.40 cubeta
$
221.60
8
Espejos de cuerpo
$ 22.00
$
176.00
8
Ganchos para vestidores
$ 1.60
$
12.80
8
Focos de luz amarilla
$ 0.60
$
4.80
8
4
28
Bancos de madera
Mueble para paquetes
Rótulos de acrílico
TOTAL
$ 10.00
$ 80.00
$ 13.56
$
80.00
$ 320.00
$ 379.68
$ 1,194.88
NOTA: Los cuatro puntos de venta de Jacaranda’s Fashion cuentan con aire
acondicionado, por lo que este factor no representa egreso de dinero por parte
de la empresa.
49
Anexos Nº 15, 20, 21 y 22.
161
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
PROYECCIÓN DE COSTOS.
A continuación se muestra, a través de una proyección a cinco años, un detalle
de los costos que representa esta estrategia para Jacaranda’s Fashion.
Esta estrategia tiene una duración de 2 ½ años, lo cual es un tiempo prudente
para que Jacaranda’s Fashion se posicione como marca en la mente de los
consumidores, junto con la imagen que en la actualidad se desea proyectar. Es
por tal razón que en la siguiente proyección de costos, se verá reflejado un
cambio hasta el tiempo mencionado anteriormente, siendo esto el principal
determinante en esta proyección.
El porcentaje de incremento a utilizar será del 10%.50
FACTOR / AÑO
PROYECCION DE COSTOS
ESTRATEGIA AMBIENTE INTERNO
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
Presupuesto de estrategia
$ 1,194.88
$ 1,194.88
$ 1,314.37
$ 1,314.37
$ 1,314.37
TOTALES
$ 1,194.88
$ 1,194.88
$ 1,314.37
$ 1,314.37
$ 1,314.37
NOTA: El “presupuesto de estrategia” incluye los factores detallados
anteriormente en él, además del mantenimiento de la estrategia, así como los
proveedores, quienes otorgan los precios de cada artículo a utilizar en esta
estrategia.
50
Dato calculado en base a: Tasa de inflación, El Salvador, Junio 2008 = 9%. ips.noticias.net/inflación.asp
162
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
5.6.2 Estrategia de Expansión del Espacio en el Punto de Venta.
OBJETIVO.
Aumentar el espacio de circulación para los clientes dentro del punto de venta, y
así facilitar el desplazamiento interno.
TÁCTICAS. 51
El mobiliario dentro del punto de venta será reubicado. Se eliminarán
algunos muebles y se dejarán sólo los necesarios para la exhibición de la
mercadería.
Se exhibirá una o dos prendas de cada estilo para proyectar una imagen
de calidad no de cantidad.
Cada punto de venta contará con una bodega, en la cual se guardará la
mercadería restante de la exhibida en la tienda. Esta se encontrará
ubicada al final del punto de venta.
NOTA: Las tres tácticas anteriormente descritas, serán aplicadas en cada punto
de venta, es decir en las cuatro tiendas de “Jacaranda’s Fashion”.
51
Anexo Nº 9. Estrategia de Expansión del Espacio en el Punto de Venta.
163
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Capítulo V:
Propuesta
de Solución
CONTROL.
La ubicación del mobiliario será revisada, a diario, según el planograma
establecido.
Diariamente, la mercadería exhibida debe ser inspeccionada por el
supervisor de la tienda, controlando que las cantidades y ubicación de
cada estilo sean las correctas.
RESPONSABLE.
PRESUPUESTO.
NOTA1: En esta estrategia no se incurrirá en ningún gasto ya que su ejecución
estará a cargo de la fuerza de ventas de Jacaranda’s Fashion. Y en el caso de la
bodega, se utilizará la división de durapanel que actualmente separa la oficina
del propietario de la pared del establecimiento, para aumentar el espacio y
convertirla en bodega.
NOTA 2: Para este caso, la proyección de costos no aplica, ya que la
implementación de esta estrategia, trata de una reubicación de muebles,
específicamente, la cual se lleva a cabo con los que Jacaranda’s Fashion ya
tenga en cada punto de venta al momento de aplicar esta estrategia.
164
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
5.6.3 Estrategia Punto de Venta Móvil.
OBJETIVO.
Crear un punto de venta móvil que permita llevar los productos hasta los clientes
potenciales de Jacaranda’s Fashion, y así ampliar su participación de mercado.
TÁCTICAS. 52
Montaje del punto de venta de Jacaranda’s Fashion en lugares donde se
encuentre el mercado meta, como colegios y universidades.
NOTA: Se ha definido estos dos tipos de lugares porque en ellos se ubican
específicamente las personas pertenecientes al segmento meta de Jacaranda’s
Fashion, definido anteriormente. Se sugiere que sean los siguientes colegios:
Liceo Salvadoreño, La Asunción, La Sagrada Familia, Externado San José,
García Flamenco, Cristóbal Colón, Don Bosco, Montessori. Respecto a las
universidades se sugiere: Dr. José Matías Delgado, UCA, Evangélica, Alberto
Masferrer, Albert Eisten, Francisco Gavidia.
Contratación de promotores jóvenes, un hombre y una mujer de buen
aspecto físico que usarán las respectivas camisas con el logo de
Jacaranda’s Fashion. Dichos jóvenes tendrán la función de atender a las
personas que se acerquen al punto de venta móvil y entregarles artículos
promocionales.
52
Anexo Nº 10. Estrategia Punto de Venta Móvil.
165
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
NOTA: El costo que representan para Jacaranda’s Fashion, los artículos
promocionales de los que se habla en esta táctica ya están contemplados en el
presupuesto de la “estrategia posicionamiento del nombre”.
CONTROL.
Un empleado (a) del área de mercadeo de Jacaranda’s Fashion será la
encargada de realizar las negociaciones con instituciones como colegios y
universidades, para la organización de los eventos en los cuales tendrá
participación la tienda.
Asignar a un empleado (a) permanente de Jacaranda’s Fashion (área de
mercadeo) para la supervisión de cada evento en el cual tenga
participación la tienda.
Cerciorarse que la imagen requerida del punto de venta y de los
promotores sea la adecuada.
Tener un control por escrito de la asistencia de los promotores.
RESPONSABLES.
166
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
PRESUPUESTO. 53
PRESUPUESTO
"Estrategia Punto de Venta Móvil"
CONCEPTO
VALOR UNITARIO
CANTIDAD
1
Montaje del punto de venta
2
Prom otores
TOTAL
$ 150.00
$ 25.00
TO TAL
$ 50.00
$ 200.00
PROYECCIÓN DE COSTOS.
A continuación se detalla, a través de una proyección a cinco años, los costos
que representa esta estrategia para Jacaranda’s Fashion. Esta estrategia tiene
una duración de 2 ½ años, lo cual es un tiempo prudente para que Jacaranda’s
Fashion se de a conocer y proyecte la imagen deseada por medio de esta
estrategia., así mismo ganar espacio en la mente de los consumidores. En la
siguiente proyección de costos, se refleja un cambio hasta el tiempo mencionado
anteriormente, siendo esto el principal determinante.
El porcentaje de incremento a utilizar será del 10%.54
FACTOR / AÑO
PROYECCION DE COSTOS
ESTRATEGIA PUNTO DE VENTA MOVIL
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
Presupuesto de estrategia
$ 1,200.00
$ 1,200.00
$ 1,320.00
$ 1,320.00
$ 1,320.00
TOTALES
$ 1,200.00
$ 1,200.00
$ 1,320.00
$ 1,320.00
$ 1,320.00
NOTA: El “presupuesto de estrategia” está compuesto por el presupuesto detallado
anteriormente, el cual incluye costos de transporte y viáticos, este dato es multiplicado por el
número de veces que Jacaranda’s Fashion pueda tener participación en eventos para aplicar
esta estrategia. Dato que fue calculado en base al dato que actualmente maneja Jacaranda’s
55
Fashion .
53
Anexo Nº 24.
Dato en base a: Tasas de Inflación en América Latina, El Salvador, Junio 2008 = 9%. Según Banco Central de
Reserva (BCR) ips.noticias.net/inflación.asp
55
Alfonso Cornejo (Agosto, 2008), propietario de Jacaranda’s Fashion. Participación de Jacaranda’s Fashion, montando
un stand = 2 veces anuales. Por lo que se calcula tener una participación de 6 veces al año en colegios y universidades.
54
167
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
5.6.4 Estrategia Dimensión Social del Cliente Jacaranda’s Fashion.
OBJETIVO.
Capacitar a la fuerza de ventas de Jacaranda’s Fashion para que forme parte
activa y determinante del ambiente agradable en cada punto de venta.
TÁCTICAS. 56
Elaboración de un manual de instrucciones para atender adecuadamente
al cliente actual de Jacaranda’s Fashion. Dicho manual incluirá el lenguaje
oral y corporal que debe adoptar la fuerza de ventas.
En el proceso de contratación se incluirá la entrega del manual de
instrucciones a cada empleado permanente.
Los empleados permanentes y eventuales, recibirán capacitaciones de
“Etiqueta de Negocios y Atención al Cliente”, cada seis meses.
NOTA: En el caso de que se contraten empleados después de impartida la
capacitación, éstos quedarán a cargo del empleado de mayor labor en el punto
de venta, para una breve y puntual explicación de dicha capacitación.
56
Anexo Nº 11. Estrategia Dimensión Social del Cliente Jacaranda’s Fashion.
168
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
CONTROL.
Supervisión diaria en el punto de venta, del trato que brinda la fuerza de
ventas al cliente actual de Jacaranda’s Fashion, con el fin de comprobar
el cumplimiento del manual de instrucciones.
Constatar que todos los empleados asistan a las capacitaciones
brindadas por parte de la empresa. Cada empleado deberá firmar la lista
de asistencia antes de que empiece la capacitación y una vez finalizada.
Verificar que el manual instructivo para atender adecuadamente al cliente
actual de Jacaranda’s Fashion sea entregado inmediatamente después
de finalizada la contratación.
RESPONSABLE.
2) Personal administrativo de Jacaranda’s Fashion.
PRESUPUESTO. 57
PRESUPUESTO
"Estrategia Dimensión Social del Cliente Jacaranda's Fashion"
CANTIDAD
CONCEPTO
VALOR UNITARIO
30
Manual instructivo
2
Capacitaciones a la fuerza de ventas
TOTAL
57
TOTAL
$ 75.00
$ 847.50
$ 922.50
Anexos Nº 13 y 14.
169
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
5.7 PRESUPUESTO CONSOLIDADO.
A continuación se presenta el presupuesto consolidado de todas las estrategias
propuestas en el plan de solución para la tienda de ropa juvenil “Jacaranda’s
Fashion”.
Cabe
mencionar
que
en
este
presupuesto
se
encuentran
contempladas las cuatro sucursales de Jacaranda’s Fashion.
170
Fashion”
Capítulo V:
Propuesta
de Solución
PROYECCIÓN DE INVERSIÓN.
A continuación se presenta una proyección del tiempo en que será recuperada la
inversión del presupuesto consolidado, por parte de Jacaranda’s Fashion.
NOTA: El dato de las ventas actuales de Jacaranda’s Fashion fue otorgado por
el propietario Alfonso Cornejo, en base a las visitas efectivas que tienen los
cuatro puntos de venta. De estas ventas efectivas, el propietario determina un
30% de ganancia y $20.00 como promedio de cada compra, lo cual servirá para
calcular el tiempo en el que recuperará dicha inversión.
DATOS DE JACARANDA'S FASHION
VENTAS MENSUALES (4 puntos de venta)
$ 64,000
GANANCIA MENSUAL (30%) (4 puntos de venta)
$ 19,200
PROYECCIÓN PARA RECUPERAR LA INVERSIÓN
GANANCIA DE JACARANDA'S FASHION
puntos de venta)
(4
Mes 1
$19,200
171

Capítulo V - Universidad Dr. José Matías Delgado

Transcripción

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