El gran reto es mantener una alta fidelización de clientes
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El gran reto es mantener una alta fidelización de clientes
con mi ro Enrique Centeno-Fragoso Responsable del Departamento Posventa de Toyota España La mejora continua “Kaizen” es la filosofía que emana de la gigante japonesa Toyota y que se transmite también a su actividad de posventa. El resultado es que el 80% de los vehículos que vende, posteriormente realizan las actividades de posventa en su red de concesionarios oficiales lo que es uno de los ratios de fidelización más altos del mercado. Tal como nos explica Enrique Centeno, esta fidelidad del cliente es fruto de la calidad del producto y del servicio al cliente. “El gran reto es mant alta fidelización de cli E Recientemente conversamos con una parte reducida de poseedores de vehículos un producto y un servicio de calidad y tener clientes Enrique CentenoToyota que atiende su vehículo fuera del circuito completamente satisfechos. Fragoso, Responsable del concesionario. Fieles a nuestro espíritu de dar servicio La Comisión Europea está valorando la posiDepartamento Posventa de a todos los propietarios de Toyota, tenemos habilitabilidad de cambiar el panorama legislativo Toyota España, quien nos explicó la estructura, los do el canal de venta externa de recambio para abasen 2010; de las tres opciones que se maneservicios y los objetivos que la marca japonesa tiene tecer, siempre a través de nuestra Red Oficial de jan, ¿Cuál sería el escenario más favorable puestos en marcha y en proyecto en su rama de Concesionarios, de nuestro recambio original y de repara su marca? Aftermarket. cambio Optifit a la red de talleres independientes. Una vez consolidado y definido el panorama legislatiMundo Recambio y Taller- Siempre existe el ¿Ha condicionado a la actividad de posventa vo para 2010 por parte de la Comisión Europea, debate entre las cuotas posventa del canal de Toyota al Reglamento de Distribución Toyota se adaptará la nuevo escenario, siempre bajo marquista frente a las del canal multimarca. 1400/2002 y sus disposiciones sobre el reel criterio de mejora continua de nuestra competitivi¿Qué opinión tiene al respecto? cambio original y sobre la libertad de elecdad, satisfacción de nuestros clientes y máximo soEnrique Centeno-Fragosoporte a nuestros socios estratégicos. Hay una cuestión Considerando que el mercado posventa es altamente que a mí me parece clave: la evolución del producto “El canal indecompetitivo, en Toyota disponemos de un elevado está comportando que para Toyota el gran reto sea pendiente Toyota lo coníndice de fidelización de clientes. Nuestra filosofía de tener una red cada vez más cualificada. Nuestras inelevada calidad en nuestros productos y de entrega versiones en formación, por ejemplo, para ofrecer templa como un jugador más del mejor servicio al cliente son nuestra principal una red en condiciones de atender al producto acdentro del mercado al cual atenventaja competitiva sostenible en el tiempo. tual son muy elevadas; el taller tiene acceso a esta demos y damos servicio a través de El segmento II del parque (vehículos formación pero, por su tipo de negocio, no puede dos a cinco años) es el más “apetinuestra red oficial de concesionarios. de afrontar dicha inversión. Actualmente hablatoso”. ¿Quién se quedará con él en la mos de tecnologías híbridas en las que somos No nos planteamos de momento ni a pioneros y esta tecnología se debe dominar y posventa? medio plazo que Toyota trate directaEn Toyota podemos presumir de un nivel de controlar, se debe garantizar al cliente una calicalidad y fiabilidad muy altos así como con un mente con este tipo de cliente. Nuestros dad de servicio ante una tecnología tan novedoalto nivel de servicio al cliente por lo que nuessa. Por otra parte, está la cuestión de la diagnosis, socios estratégicos son nuestra Red los técnicos de taller ya no son “manos”, son “tetra tasa de retención del cliente en el tramo conOficial de Concesionarios y son creto que usted comenta es muy alta. Además, clados”, el 90% de las intervenciones en un vehícupara reforzar esta fidelidad, adicionalmente ofrecelo moderno exigen operaciones de diagnosis meellos nuestra imagen hacia mos a nuestros clientes productos como las extensiodiante sistemas informáticos. Ante esta situación, innuestros clientes” nes de garantía Extracare 3+1 y 3+2 o atractivas fórvertimos para que nuestra red esté lo más al día posimulas de compra como Toyota Elección consistente ble y pensamos que si somos capaces de hacerlo, en la renovación de vehículos a los dos años). Estas junto con una calidad humana y de servicio al mismo acciones se enmarcan en la estrategia de conseguir la ción de taller a la hora de realizar el mantenivel que el que estamos ofreciendo hasta ahora, el máxima fidelización en todas las bandas del parque nimiento sin que ello suponga la pérdida de escenario resultante de un nuevo panorama legislatisea cual sea su antigüedad. la garantía? vo no nos preocupa. ¿Qué visión tiene, desde su posición de consNo hemos detectado cambios a la baja en cuanto a la La actual situación económica y el descenso tructor, de la posventa independiente? fidelización de clientes. Si somos capaces de ofrecer de ventas de automóviles, ¿hará variar la El canal independiente Toyota lo contempla como un producto y un servicio competitivo, tanto en calipolítica empresarial de la red posventa de un jugador más dentro del mercado al cual atendedad como en precio, no vemos que pueda haber un Toyota? mos y damos servicio a través de nuestra red oficial perjuicio directo. De hecho, los últimos estudios secDentro de los valores de Toyota, la rentabilidad y sosde concesionarios. No nos planteamos de momento toriales, no realizados por Toyota sino por empresas tenibilidad del negocio de sus socios estratégicos tieni a medio plazo que Toyota trate directamente con de investigación independientes, constatan que la bane una prioridad elevada. En línea con este objetivo, este tipo de cliente. Nuestros socios estratégicos son jada de mercado está afectando más a los talleres inhabilitamos herramientas de fidelización de clientes, nuestra Red Oficial de Concesionarios y son ellos dependientes que a las redes marquistas lo cual sigproductos postventa con óptima relación valor precio, nuestra imagen hacia nuestros clientes. Nuestro obnifica que, a pesar de la situación y el entorno econódesarrollamos nuevas líneas de negocio, ayudamos a jetivo es disponer de el mas alto ratio de fidelización mico actual, el valor que el cliente da a la calidad no nuestra Red en la gestión económica financiera del posventa posible pero somos conscientes de que hay ha bajado. La mejor fórmula de fidelización es ofrecer negocio postventa. Somos conscientes de que, espe62 06: 03.09 ford fiesta ener una ientes” cialmente en tiempos de desaceleración económica, el negocio de postventa debe absorber la mayor parte posible de costes fijos de un concesionario. Por otro lado, Toyota controla día a día la actividad económica de su Red teniendo muy en cuenta el peso que los stocks de vehículos representan en la explotación. En cualquier caso, el negocio de posventa en 2008 va a ser clave y en los años venideros, también. Nuestros concesionarios tienen un parque limitado, es decir, el negocio generado por posventa por Toyota es comparativamente menor que el de otras marcas que tienen un parque mucho más amplio. No obstante, tenemos la ventaja de que nuestro índice de retención de clientes es de los más altos de España y, también de los más altos a nivel europeo dentro de la estructura de Toyota en el viejo continente. Este año, lo que aporta la posventa en términos de facturación bruta es, obviamente, mucho menor de lo que ha aportado la venta de vehículos pero, en términos de cuenta de resultados, en muchos casos va a ser la actividad que va a decidir la viabilidad de los concesionarios en el momento actual. Hoy en día tenemos un número de concesionarios reparadores estable. Nuestro objetivo es mantener el número de socios lo más estable posible e intentar no perder la capilaridad, la cobertura que ahora mismo tenemos para estar cerca de nuestro cliente y cerca de donde el cliente pueda necesitar un servicio de asistencia o cualquier otro servicio Toyota. Entonces, ¿da por establecida la red de posventa Toyota? Quedan pocos puntos por cubrir, puntos en el sentido de cobertura, presencia física. En los últimos cinco años, Toyota, como marca y como red de concesionarios, ha desarrollado una estrategia de expansión tremenda y podemos presumir de tener una de las redes más modernas y actuales, por lo menos a nivel de instalaciones y de presencia, y esto se traduce en calidad para el cliente. La red de Toyota en España ofrece al cliente una imagen en consonancia con el producto, con la estrategia de marca y con lo que queremos que Toyota represente en nuestro mercado. Y en los últimos cinco años nos hemos dedicado especialmente en esto. Por otra parte, nuestra estrategia es potenciar a los socios existentes, es decir, si necesitamos tener cobertura en una zona preferimos que uno de nuestros concesionarios sea quien cubra ese punto con presencia propia. Así mismo, nuestra red de reparadores autorizados es pequeña pero estamos abiertos a la entrada de un reparador, siempre y cuando cumpla con los estándares de calidad de la marca, pero preferimos que sean los socios existentes los que cubran esas oportunidades de negocio porque eso al final refuerza nuestra relación con ellos. Ahora mismo, con todos los concesionarios de Toyota estamos estableciendo un plan de negocio a tres años para ver conjuntamente dónde tenemos que ajustar, qué podemos potenciar, qué oportunidades hay, etc. y ese ejercicio, realizado a todos los socios, a todos los concesionarios, creo que nos va a dar consistencia y preparación para el futuro. Queremos que nuestros reparadores autorizados, en las zonas en los que son viables, perduren en el tiempo y tengan rentabilidad el negocio. No queremos que se abra un punto que dé cobertura a nuestro parque pero no aporte rentabilidad. Ante el fracaso del primer VIVE, ¿qué esperan del nuevo? Es obvio que el primer VIVE no ha tenido aceptación ya que las condiciones eran complejas y las situaciones que enmarcaba dicho plan no eran de fácil cumplimiento. El nuevo VIVE, tiene otro planteamiento más cercano al cliente y esperamos mejores resultados. En cualquier caso, tenemos que esperar unos meses y creo que, sinceramente, aunque sea positivo no creo que sea suficiente. Para Toyota, que además es una marca que no fabrica en el territorio nacional, pensamos que se debe incentivar el consumo. Si el consumo se reactiva no habrá problemas en las fábricas de España ni en las que Toyota tiene en todo el mundo. Una ayuda directa sería mejor. Solucionar a corto plazo el problema en las fábricas no soluciona qué hacer con los vehículos producidos. Lo que necesitamos es que el cliente recupere la confianza y tenga los medios para poder acceder a esos vehículos. Yo creo que el problema se debería atajar por el final de la cadena y no por el principio de la misma. E intuyo que todos los fabricantes, en ese sentido, tenemos una visión bastante similar. El Toyota Prius ha sido uno de los vehículos híbridos pioneros en introducirse en el mercado, ¿Qué repercusiones ha supuesto para la red posventa? El Prius ha sido el primer modelo híbrido comercializado en serie de la historia del automóvil, de eso hace ya once años y los resultados de este modelo están siendo espectaculares con mas de un millón de unidades de Prius circulando por todo el mundo. A nivel de posventa, también ha supuesto un gran reto ya que a la tradicional garantía de Toyota (tres años), la parte híbrida de este modelo se ofrece al Cliente con ocho años de garantía lo que supone una gran confianza de la marca en el modelo y así se ha demostrado en estos años en los que a nivel posventa, el Prius simplemente ha pasado por los talleres para las revisiones ordinarias de mantenimiento. Adicionalmente, la Red Oficial de Concesionarios ha tenido que superar un extenso y completo programa de formación técnica específica para este modelo. Prueba de la fiabilidad del modelo es que existen Prius dedicados al servicio de taxi en varias provincias que han superado los 400.000 kilómetros recorridos sin la más mínima incidencia. Por lo que respecta a los recambios, ¿qué política han establecido a nivel de marcas? Toyota dispone de dos gamas de productos postventa: recambio original Toyota y recambio origi06: 03.09 63 con mi ro nal Optifit. Esta última gama, muy competitiva bajo uno de los mejores grados de servicio de recir, el concesionario tiene que gestionar su stock el eje valor-precio, nos permite estar presentes en cambios del sector automóviles en nuestro país. de forma que tenga el stock necesario para atentodo el ciclo de vida posventa de nuestros vehícuAsí mismo, Toyota dispone de una opción de der al cliente ante una necesidad pero, a partir de los. Nuestras previsiones para el futuro son de creContrato de Reparador Autorizado y dentro del ahí, él tiene que gestionar su almacén con un flujo cimiento sólido y continuado de nuestra cifra de ámbito de este contrato, cualquier reparador de entradas y salidas. Esto disminuye los costes lonegocio. Optifit tiene dos funciones primordiales, puede distribuir recambios al mayor (venta exgísticos a nivel de concesionario, reduce los obsopor un lado, en algunas piezas de alto coste, servir terna) al canal multimarca independiente. No letos y permite que el espacio destinado al almade opción remanufacturada, hay piezas que su obstante, siempre recomendaremos a nuestra cén sea una tercera parte de lo que puede reprecoste como pieza nueva es muy alto y existe la pored que dedique los mayores esfuerzos a retesentar, en metros cúbicos, el almacén de un consibilidad de ofrecer una pieza remanufacturada ner el mayor número de clientes posible por cesionario tradicional. con la misma garantía y fiabilidad que encima de la venta externa. ¿Tiene Toyota España implantado algún la pieza original y este es uno de Volviendo a los recamprograma de reparación rápida? los enfoques de la pieza bios, nos gustaría Dentro de la estrategia posventa de ofrecer una “Optifit tiene dos Optifit. Por otro lado, prosaber cómo se amplia oferta de productos y servicios, Toyota ha funciones primordiales, por pone piezas de mantegestiona esta lanzado recientemente Toyota Express, servicio nimiento y manteniactividad a nique ofrece operaciones de mantenimiento en meun lado, en algunas piezas de miento extendido vel logístico y nos de una hora, sin cita previa y con dos técnicos alto coste, servir de opción que son una alternasi disponen trabajando a la vez en el vehículo. Al finalizar remanufacturada y, por otro, tiva con un precio de algún pro2009, más de cincuenta concesionarios ofrecerán más competitivo y a sus clientes el Toyota Express y el objetivo para proponer piezas de mantenimiento grama de cosin perjudicar la calimercio elec2010 es que esté implantado en los núcleos urbay mantenimiento extendido que dad básica del protrónico por innos de cierta importancia. Para 2009, también esson una alternativa con un precio ternet… ducto. Actualmente, tamos estudiando la puesta en marcha de un serdentro de la gama Sobre esta última vicio de carrocería rápida para intervenciones que más competitivo y sin Optifit tenemos un núcuestión, estamos estuno precisen de intervención de chapista y cuyo perjudicar la calidad mero de referencias limitadiando el desarrollo de coste sea inferior a 300 €. La finalidad es que el básica del producto” do pero en 2009 vamos a traun canal, siempre a través cliente no tenga que depositar el vehículo específibajar en el desarrollo y ampliación del web site de la Red Oficial de camente en el taller de carrocería para realizar una de esta gama. Vamos a incluir baterías, Concesionarios y Reparadores intervención sencilla (un arañazo, un piloto, una radiadores o pastillas de freno y vamos a hacer un Autorizados. A nivel de web y en relación a la posmoldura…), que realice la pequeña reparación de relanzamiento de esta gama orientado a dos finaliventa, todos los servicios están enfocados al clienchapa o pintura aprovechando el mantenimiento dades específicas, por un lado, el cliente que tiene te final. Tenemos herramientas muy interesantes, habitual del vehículo. Actualmente, el 50% de un vehículo de una cierta antigüedad y donde ya potentes y diferenciadas respecto a otras marcas, nuestra red ofrece el servicio de carrocería y pintuel factor precio empieza a tener un peso mayor, como por ejemplo, la que permite ver al cliente el ra directamente en sus propias instalaciones. sobre todo, en vehículos con más de cinco años coste de mantenimiento de un Toyota, lo puede Tradicionalmente, en el mercado español el negode antigüedad y, por otro lado, que también los ver con un clic de ratón y puede ver el modecio de carrocería ha estado muy operado por concesionarios puedan ofrecer a sus clientes exterlo, el año de fabricación, el concesiotalleres independientes. Toyota está nos, talleres o recambistas independientes, una nario en el que quiere hacer el intentando fomentar que nuesopción de pieza que mantenga toda la calidad del mantenimiento y puede satra red entre directamente a “Este año, lo que fabricante. Pensamos que será una herramienta ber el precio exacto de lo participar en este negocio aporta la posventa en más para mantener nuestro negocio y fidelización que le va a costar la rey su propuesta es un del cliente, que para nosotros es tan importante. visión. Esta es la forprograma de pintura términos de facturación bruta ¿Cómo se distribuye la gama Optifit?, ¿se ma en la que querees, obviamente, mucho menor de de marca al agua de realiza siempre desde la red Toyota?, ¿premos potenciar inalta calidad, elevada lo que ha aportado la venta de vé que se pueda convertir en una gama ternet, como canal eficiencia productimultimarca, que se pueda montar en cualde conveniencia va y un reducido vehículos pero, en términos de quier vehículo? para el cliente. impacto medioamcuenta de resultados, en muchos Toyota, como estrategia general, todo el negocio En cuanto a la esbiental. Todos estos casos va a ser la actividad que va valores están en línea de recambio lo realiza a través de la red de concetructura logística, la sionarios. ¿Por qué? porque pensamos que el conred de Toyota en con nuestra filosofía a decidir la viabilidad de los cesionario, que se ha comprometido con la marca, España se abastece de marca. concesionarios en el es una alianza y queremos que sea una alianza a fundamentalmente de ¿Cómo se articula la momento actual” largo plazo, no queremos empresarios oportunistres almacenes de recamactividad posventa para tas, tenemos una visión muy a largo plazo. bios. Uno está situado en San la rama de vehículos coPensamos que si hacemos negocios paralelos el Agustín de Guadalix, en el norte de merciales Toyota? concesionario no lo vería bien. Por otra parte, no Madrid y abastece principalmente la zona centro y Nuestro parque de vehículos industriales es aún pretendemos hacer una distribución multimarquissur del país; otro está situado en Oporto y da copequeño, y nos estamos preparando para su crecita, primero porque las referencias son pocas y, sebertura, sobre todo, al área oeste y sur y un tercemiento mediante la designación de gundo, porque no es éste el objetivo de creciro, situado al sur de Francia, abastece al norte y al Concesionarios “Business Centre” donde el peso miento. Antes ampliaremos las referencias dentro este. Con ellos, nuestros niveles de servicio están del vehículo industrial y comercial ligero será más de Toyota que ampliar las referencias multimarca. por encima del 97% de forma constante. Por otro relevante. En estos Concesionarios, además de Porque ¿Cómo accede Toyota al canal lado, a nivel de concesionario, hemos implantado una estructura comercial específicamente adaptamultimarca tradicional? una estrategia de suministro de recambio que deda para el industrial, se ofrecerá un servicio Toyota llega al canal tradicional multimarca a nominamos Sell One Buy One, es decir, “vende Postventa también adaptado a las particularidades través de su Red Oficial de Concesionarios. Por una pieza compra una pieza”. Esto minimiza el de dichos clientes. este motivo, como herramientas fundamentales stock. Tenemos un stock operativo ideal que es el Por último, ¿qué acciones e iniciativas de impulso del canal, lanzamos nuestra marca que cada concesionario debe tener pero intentaproponen para fidelizar el cliente, tal Optifit, potenciamos programas de apoyo comos que el concesionario nunca trabaje a base de como apunta, el objetivo primordial de la mercial / de consultoría de negocio y ofrecemos llenar estanterías para luego vender piezas. Es dered posventa de Toyota? 64 06: 03.09 ford fiesta Departamento posventa de Toyota: datos y cifras clave Razón social: Toyota España S.L.U. Avenida de Bruselas, 22 28108 Alcobendas (Madrid) Teléfono: 911 513 300 Página web: www.toyota.es Responsable del Departamento de Posventa: Enrique Centeno-Fragoso Responsable de Servicio: Rodrigo Poleo Responsable de Recambios: Isidoro Mingotes Responsable de Formación: Antonio Gálvez Indice de satisfacción de pedidos: 97,5% Ratio de absorción de posventa en 2008: 45% Número de empleados en el Departamento Posventa: 40 Número total de concesionarios: 86 Número total de talleres autorizados (puntos de asistencia posventa): 181 Número total de distribuidores de piezas oficiales: 181 Plantilla de posventa en la red primaria y secundaria: 1.500 Marcas de recambio: Original Toyota y Optifit Número de referencias por marca: más de 100.000. Abastecimiento en 24-48 horas según tipo de pedido Disponemos de gran variedad de productos y servicios para que el cliente Toyota se sienta completamente satisfecho. Nuestra extensión de garantía Extracare 3+2 o 3+1 está siendo adquirida por más del 30% de los compradores de nuevos vehículos y estamos trabajando para ofrecer una más amplia extensión de la garantía de hasta siete años de vida del vehículo. Por otro lado, en 2008 se ha lanzado un nuevo producto, un seguro de automóvil Toyota desarrollado y gestionado internamente por AIOI, una filial 100% de Toyota Motor Corporation a través de nuestra financiera de marca, TFS. Finalmente, en algunos modelos ofrecemos paquetes de mantenimiento integrados en la adquisición del vehículo. También estamos desarrollando el negocio de neumáticos en nuestros talleres a fin de ofrecer al cliente unas condiciones económicas tan competitivas como cualquier otra oferta y con el valor añadido del asesoramiento y calidad de servicio de su Concesionario oficial. . m. m. / Y.R / E. V. www.toyota.es En primer plano, Enrique Centeno, Responsable del Departamento de Posventa de Toyota España. Al fondo, Isidoro Mingotes, Responsable de Recambios. 06: 03.09 65