Oportunidades de Negocio orientadas al Pink Market en

Transcripción

El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México
Institución de adscripción
Universidad Autónoma de San Luis Potosí
Título del trabajo
Autores:
Esther Castañón Nieto. Universidad Autónoma de San Luis Potosí (México).
[email protected]
Tel. 444-8254580
Guadalupe del Carmen Briano Turrent.
Universidad Autónoma de San Luis Potosí (México). [email protected]
Tel. 444-8254580
Andrea López Manzano. Universidad Autónoma de San Luis Potosí (México).
[email protected]
Tel. 444-1307154
Capítulo
12. Mercadotecnia
Durango, Durango. México. Abril de 2015
1
Resumen
Este trabajo es una investigación documental, exploratoria y descriptiva en torno al
Pink Market en México, segmento de mercado en crecimiento y conformado por
homosexuales, que evidencian hábitos de consumo y estilos de vida que han sido
escasamente estudiados desde las dimensiones económica y mercantil.
El objetivo general de este trabajo es identificar las características de este sector y
analizar las tendencias de consumo del pink market a nivel internacional y nacional,
dando a conocer sus principales intereses y preferencias en consumo de bienes y
servicios e información de interés para emprendedores e inversionistas en México.
A nivel internacional el matrimonio entre personas del mismo sexo ya se legalizó en
todo el territorio de 15 países, siendo pioneros los Países Bajos en el 2001 y los
últimos Uruguay, Nueva Zelanda, Francia y Brasil a partir de 2013. En el caso de
México se aprobó la ley del matrimonio civil y derecho a adopción de personas del
mismo sexo en el 2010, pero solamente en la ciudad de México. La aprobación de
leyes que amparan estos matrimonios y ven por los derechos de parejas del mismo
sexo, permitirá aún más el crecimiento de este mercado.
Algunos
bienes y servicios que se identificaron de mayor consumo por el Pink
Market son: ropa, zapatos y accesorios, productos de higiene personal, para el
cuidado de la piel y cabello, productos y serviciosde entretenimiento, cirugías
plásticas y servicios estéticos, turísticos, financieros, legales, agencias inmobiliarias,
autos, servicios de salud y hospitales, entre otros.
Palabras clave: Pink Market, Oportunidades de Negocio, México
2
1. Introducción
Como menciona Zarur (2011), desde las últimas décadas del siglo XX y la primera
del siglo XXI, se han gestado cambios y reformulaciones en los gobiernos,
empresas, personas, consumidores y
tecnología entre otros.Dichos cambios
inéditos en la historia han sido atribuidos a factores como la globalización, la
expansión del capitalismo y las nuevas economías de mercado.
Aubert y Gaulejac (1993) señalan que los cambios que se han dado en la sociedad
actual, derivados del modelo globalizador han impactado al mundo empresarial
provocando cuatro mutaciones: la primera centrada en el aspecto social, provocando
desempleo, subempleo y el sector terciario de la economía; la segunda tecnológica
principalmente en las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TICs),
mediandoéstas como nuevas formas de comunicación y relaciones entre los seres
humanos, las máquinas y el entorno; la tercera mutación se refiere a lo cultural que
ha transformado costumbres, estilos de vida y sistemas de valores; por último, la
mutación económica que tiene que ver con la capacidad de las organizaciones de
adaptarse a un entorno turbulento.
En la transformación de costumbres, valores y estilos de vida que se están
presentando durante la última década, aparece un segmento de mercado en
crecimiento, visto desde la óptica mercantil denominado Pink Market conformado por
homosexuales, que se ocultan cada vez menos y evidencian hábitos de consumo y
estilos de vida que quizá no ha sido estudiado lo suficiente desde aspectos
económicos debido a los tabúes culturales, sociales, éticos, entre otros.
Definitivamente las comunidades y espacios gay en vez de ir en descenso empiezan
a desarrollarse, y los visionarios de negocios deben especializarse para ofrecer y
comercializar excelentes productos y servicios especializados orientados a un
segmento del cual no se ha cubierto la creciente demanda.
3
El presente documento tiene como objetivo presentar los resultados de una
investigación documental llevada a cabo para identificar y analizar el pink market a
nivel internacional y nacional, dando a conocer sus principales actitudes, intereses,
opiniones y preferencias en consumo de bienes y servicios de interés para
emprendedores e inversionistas en México.
1.1. Antecedentes
La homosexualidad es un fenómeno humano que siempre ha estado presente, es
una realidad social, económica, política, jurídica y cultural que ha sido abordada
desde diferentes ópticas. Sin embargo, en el marco de la globalización se han
presentado una serie de cambios culturales, ideológicos y re-significación de lo
social que han dado surgimiento y desarrollo a nuevos mercados como es el dirigido
al segmento homosexual o pink market, concepto que según Carballo (2011), fue
creado por los mercadólogos para estudiar a los homosexuales.
Es quizá este nuevo orden social y económico que permitió que las actitudes
culturales respecto a la homosexualidad hayan cambiado con el tiempo, los
homosexuales se hayan vuelto cada vez más visibles, quizá poco a poco ha
aminorado la condena a la homosexualidad, así como la opresión y desprecio que
las estructuras sociales y los mecanismos de control promovieron durante siglos. En
la actualidad, es menos frecuente que sigan siendo insultados con términos como
“maricas”, “afeminados”, “maricones”, “manita caída”, “mariposón” o incluso
considerados como personas que realizan actos no naturales y aberrantes. Más aún,
el mercado y el consumo han dado paso a la emergencia de lo gay como una
realidad mercantil.
A partir del siglo XXI uno de los cambios que más polémica ha ocasionado en
diversos países es la legalización de matrimonios entre personas del mismo sexo,
actualmente los países en los cuales el matrimonio es legal en todo su territorio son:
Países Bajos desde 2001, Bélgica desde 2003, España y Canadá desde 2005,
Sudáfrica desde 2006, Noruega y Suecia desde el 2009, Portugal, Islandia y
Argentina desde el 2010, Dinamarca desde 2012, Uruguay, Nueva Zelanda, Francia
y Brasil desde el 2013. En el caso de México se aprobó la ley del matrimonio civil y
4
derecho a adopción de personas del mismo sexo en el 2010, pero solo aplica para la
ciudad de México.
La aprobación de leyes que amparan matrimonios y ven por los derechos de parejas
del mismo sexo, permitirá el crecimiento de estos segmentos y es una tendencia en
crecimiento, las actividades cotidianas ya sean de trabajo, esparcimiento o familiares
de esta modalidad de familias constituirá un cambio a un segmento de consumidores
con un perfil diferente.
1.2. Justificación
El pink market es un segmento de mercado que no ha sido exploradolo suficiente en
la literatura previa, ya que está constituido por personas que no solo son diferentes
en sus prácticas sexuales atraídas a su mismo género, sino que tienen necesidades
de consumo que no han sido cubiertas en alto porcentaje. Estudiar este tema nos
permitirá dar cuenta del crecimiento, oportunidad y rentabilidad que representa este
segmento de mercado tanto en el ámbito internacional así como en el nacional.
En México este tema no ha sido del todo abordado o teorizado desde el punto de
vista económico o mercadológico, incluso se utilizan ciertas estrategias de
comercialización comunes a estilos de vida y segmentos que tienen un perfil
diferente (hombres o mujeres heterosexuales), porque no se conocen a detalle las
características sociodemográficas, psicográficas, los grupos de referencia, de
amigos, de trabajo, grupos virtuales, formas de socialización y en general de la
comunidad que conforma el pink market, así como en qué difiere de otros
segmentos.
Las comunidades y espacios gayestán en crecimiento constante, por lo que para los
emprendedorespuede resultar interesante conocer de este mercado para ofrecer y
comercializar productos y serviciosinnovadores, que satisfagan de manera más
dirigida las necesidades de este segmento con una demanda creciente y no del
todo satisfecha.
2. Planteamiento del problema
Independientemente que el fenómeno gay ha sido estudiado por psicólogos,
sociólogos, antropólogos, historiadores entre otros, y que ha sido un grupo
5
poblacional objeto de estudio para autores como Moner, Royo y Ruíz (2007)
quienes afirman que este sector ha tenido un problema mayúsculo de aceptación
social
generalizado
a
través
del
tiempo,
evidenciándose
discriminación,
hostigamiento, acoso y/o abuso hasta de la autoridad, no es desde esta perspectiva
que nos interesa estudiarlo.
2.1 Preguntas de investigación.
Considerando lo anterior surgen las siguientes interrogantes a las que se darán
respuesta y guían el sentido del estudio así como su alcance:
¿Existen investigaciones documentales o empíricas que hayan teorizado sobre el
Pink Market estudiándolo desde una perspectiva socio-económica a nivel
internacional y nacional? ¿Qué tipo de variables son relevantes comercial y
económicamente al construir el perfil de este mercado? ¿Cuáles son los bienes y
servicios más demandados por este segmento en México? ¿Cuáles son los medios
de difusión social y de las ofertas de bienes y servicios orientadas a este segmento
de mercado? ¿Cuál es el comportamiento de compra de sujetos con identidad
sexual abierta y bien definida en este segmento? ¿A qué tipo de empresas e
inversionistas les puede resultar atractivo el orientar su oferta de mercado a este
segmento?
Las preguntas anteriores nos llevan a definir para este trabajo los siguientes
objetivos.
2.2.
Objetivo general
El objetivo de esta investigación, es identificar las características
y analizar las
tendencias de consumo del pink market a nivel internacional y nacional, dando a
conocer sus principales intereses y preferencias en consumo de bienes y servicios,
así como proporcionar información de interés para emprendedores e inversionistas
en México.
2.3 Objetivos específicos
1) Identificar el crecimiento del pink market en el mundo y en México, así como las
características socio-demográficas (estilo de vida, educación, ingresos, ubicación
6
geográfica) y psicográficas (actitudes, opiniones e intereses) que perfilan a este
segmento.
2) Analizar las tendencias de consumo internacional y nacional del segmento pink
markety su atractivo para la comercialización de bienes y servicios.
3) Recomendar a inversionistas que deseen incursionar con productos y servicios
orientados al segmento pink marketen México, los de mayor tasa de crecimiento y
rentabilidad.
2.4
Supuesto de Investigación
El segmento pink market está en crecimiento y es de alta rentabilidad a nivel
mundial, lo cual no ha sido capitalizado por los emprendedores e inversionistas
nacionales, por no haber información suficiente del perfil socio económico de este
segmento en México.
2.5 Limitaciones del estudio
Esta investigación pretende abordar el segmento poblacional gay desde la temática
del análisis del consumidor y de las tendencias de crecimiento de ciertos mercados
como oportunidades de negocio, llenando un vacío en la literatura, al menos para
Latinoamérica y México.
En este trabajo solo se presenta información recopilada documentalmente y como
cierre de este trabajo se propone el estudio empírico y como se llevaría a cabo. La
población de interés para el objeto de estudio considerará información obtenida
documentalmente y posteriormente en trabajo de campo donde los informante clave
sean homosexuales de género masculino de 18 a 55 años.
Si bien en este estudio documental cita información de otros países y nacional, el
estudio de campo posterior se llevara a cabo en una región específica o de ser
posible nacionalmente, y muy probablemente el instrumento se enviará por internet.
3. El concepto gayy el pink market
La homosexualidad es un fenómeno humano que data desde la historia misma de la
humanidad y que ha sido estudiada por sociólogos, psicólogos, antropólogos, o
desde la óptica jurídica, política, organizacional entre otros. La concepción de la
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homosexualidad tal como hoy la conocemos es resultado de una construcción
histórica, determinada por factores económicos, culturales, ideológicos, religiosos y
la mayoría de las veces es considerado como un fenómeno que rompe con el orden
social, es decir con la única noción de género permitida que define lo masculino y lo
femenino.
Sin embargo, las actitudes culturales respecto a la homosexualidad han cambiado
con el tiempo, y de unas décadas atrás a la fecha,los homosexuales se han vuelto
cada vez más visibles e incluso se han convertido en una realidad con mayor
presencia en todos los espacios sin dejar de lado la dimensión mercantil.
Zarur (2011) afirma que el concepto gay surge en la década de los setenta del siglo
XX y se utiliza para designar a individuos homosexuales, utilizándose dicho término
como sustantivo o adjetivo indistintamente y más frecuentemente en homosexuales
del género masculino que del femenino.
El mismo autor citando a Adams (1993), argumenta que elpink market o mercado
rosa, está constituido por consumidores gay,quienes actualmente representan uno
de los segmentos de mercado con un mayor crecimiento porcentual en los mercados
mundiales, e incluso un segmento de mercado donde los individuos que lo
conforman tienen preferencias de marca y muchos aspectos valorativos de su
cohesión de grupo está basada en el consumo.
3.1. El mercado gay a nivel internacional
Internacionalmente han sido desarrolladas encuestas de opinión a este segmento de
mercado rosa en marchas o lugares de reunión que frecuentan. En esta línea,
Adams (1993), citado por Zarur (2011), aplicó un cuestionario a 500,000
homosexuales de EUA, en la ciudad de Washington en 1987 durante la segunda
marcha nacional por los derechos de lesbianas y gay, denominada la Gran Marcha,
arrojando esta encuesta los siguientes resultados:
a) El ingreso anual promedio de hombres gay era de 42,649 dólares y para
mujeres lesbianas de 36,072 dólares.
8
b) Más del 50% de los encuestados tenían títulos universitarios, ejercían su
profesión y eran políticamente hablando mucho más participativos que el
promedio general de la población heterosexual.
c) Más del 47% de los hombres gay y 43.1% de las lesbianas eran propietarios
de sus hogares.
d) El 55.5% de los gay y 72.1% de las lesbianas en relaciones homosexuales y
viviendo con su pareja eran DINKS, doble ingreso sin hijos, que evidenció
ingresos disponibles mayores al promedio de los norteamericanos y un gasto
importante en moda, viajes de placer y otros artículos de lujo ya sean
electrónicos, autos, etc.
Por su parte, Castañeda (1999) afirma que la homosexualidad no es meramente una
preferencia personal, sino una identidad social del individuo
siendo parte de la
comunidad que comparte un estilo de vida y una sensibilidad de su condición
homosexual cada vez más consciente de sí misma. Como una consecuencia de lo
anterior San Martín (2010), relata que los barrios gay como el Village en Manhattan,
Nueva York, La Chueca en Madrid, el Ensanche en Barcelona, los de San Francisco
EUA, de París en Francia, Bruselas o Amsterdam en Bélgica u Holanda, e incluso la
Zona Rosa en la Ciudad de México, han sido asentamientos que de manera
progresiva han ido desarrollando actividades, negocios y toda clase de servicios
para la vida cotidiana y lúdica del pink market.
Lo anterior nos sugiere que el intenso consumo al interior de las zonas gay evidencia
la oferta y la demanda de bienes y servicios dirigidos a un público específico, es
decir, oferta del mercado inmobiliario en zonas o barrios bien definidos para este
segmento que a su interior albergan agencias de viajes, bares, centros nocturnos,
espectáculos, accesorios, tiendas de regalos, locales para el cuidado estético,
librerías, alquiler de videos, oficinas, hoteles, todos ellos orientados al pink market y
definiendo su estilo de vida.
Moner Caryn, M. Royo y M. Ruiz. (2007), ponen de manifiesto que el mercado rosa
internacional ha empezado a desarrollar su crecimiento en el sector turismo, ya que
diferentes lugares en Europa como Mikonos en Grecia, Ibiza y Gran Canarias en
España,Amsterdam, Londres, Paris, Berlín y Madrid; así como destinos de Estados
Unidos de Norteamérica, como San Francisco, se han convertido en lugares
9
preferidos por este segmento de mercado y oferentes de servicios turísticos desde
hoteles, clubes de playa, cruceros, agencias de viajes, turismo extremo han
aprovechado esta oportunidad,enfocándose en este segmento de mercado que les
resulta bastante lucrativo.
A nivel internacional RTVE (2014) hace una compilación de los países en que el
matrimonio gay se legalizó desde el 2001 abriendo así el desarrollo de este mercado
más allá de las playas a otros lugares de convivencia cotidiana. Actualmente los
países en los cuales el matrimonio es legal en todo su territorio son 16: Holanda
desde 2001, Bélgica desde 2003, España y Canadá desde 2005, Sudáfrica desde
2006, Noruega y Suecia desde el 2009, Portugal, Islandia y Argentina desde el 2010,
Dinamarca desde 2012, Uruguay, Nueva Zelanda, Francia desde el 2013, Finlandia
y Luxemburgo desde 2014. La aprobación de leyes que amparan matrimonios y ven
por los derechos de parejas del mismo sexo, permitirá el crecimiento de estos
segmentos y como se puede ver es una tendencia en crecimiento. En el caso de
México se aprobó la ley del matrimonio civil y derecho a adopción de personas del
mismo sexo en el 2010, pero solo en la ciudad de México.
3.2 El pink market en México
El denominado Pink Market tiene un alto valor comercial de más de cuatro mil
millones de dólares, afirma Vargas (2010), aunque son muy pocas las marcas que
han aprovechado el mercado gay en México. Durante varias décadas la publicidad
enfocada al sector homosexual en nuestro país no existió, siendo recientemente las
empresas multinacionales las que han decidido irrumpir en la sociedad mexicana.
Aunque no es preciso el dato sobre el valor del mercado Pink Market, el último
cálculo realizado por De la Riva Group (2010), lo ubicó en 4,663 millones de dólares,
y concluyen que las necesidades existen, ya que hay consumidores buscando
productos que no solamente satisfagan sus necesidades, sino con los que ellos se
puedan relacionar. Por tanto es un
mercado interesante que en México, las
empresas pudieran aprovechar de manera rentable. La población homosexual en
México se estima en 5% de los 112´336,538 habitantes, datos del INEGI (2010), es
decir, 5´616,827 habitantes son homosexuales. Un dato interesante es que un
consumidor gay en México, gasta entre diez y quince por ciento adicional al
heterosexual (El Financiero, 2014).
10
Sánchez, Crispín y López(2000) sostienen que el mercado rosa nacionalmente no
se ha explotado del todo, ya que en México existe una gran demanda por parte de
este segmento que no está del todo cubierta, los gayde un mismo poder adquisitivo
frecuentan los mismos lugares, pero son personas muy selectivas que prefieren
reunirsecon otros homosexuales que comparten ciertas características en común y
que se sienten identificados entre ellos, comparten lugares donde se divierten, las
amenazas, los riesgos, la interacción social, hay una insuficiencia en este campo
que necesita ser cubierta por emprendedores visionarios. Los mismos autores a
través de encuestas han encontrado datos interesantes sobre el espacio físico en el
cual los gay se desenvuelven, éstos se encuentran ubicados casi siempre en las
zonas centro de grandes ciudades y casi siempre son zonas en donde existe gran
variedad de clubes, bares, áreas de prostitución, servicios inmobiliarios, servicios
estéticos, entre otros. De la Riva (2010) destaca como importante de considerar el
turismo homosexual, ya que la comunidad gay destina 30% de su presupuesto a
viajar, y la misma autora señala que se genera una derrama económica de 35%
superior a la que detona el turismo heterosexual.
Una de las zonas más conocidas en México concurridas por consumidores del Pink
Market, según San Martín Córdova (2010) es la Zona Rosa1de la Ciudad de México,
ubicada en un barrio central, caracterizado por ser un área transitada próxima a la
zona de embajadas y consulados. Dicha área ha cambiado sus casas de estilo
victoriano con el paso del tiempo y
se han abierto diferentes tiendas como de
regalos, agencias de viajes, cafeterías, estéticas y varios negocios.
En la ciudad de México algunos de los lugares más frecuentados por el mercado
gayeranlos clubes nocturnos Butterflies, Privata y Ángel Azul (recientemente
cerrados), o cantinas como
La Viena, Lili y las tortugas, pero también existen
lugares para tomarse un café como por ejemplo el Vips de El Ángel también
reconocido por esta clientela. En cuanto a parques el más visitado en la ciudad de
México es el Luis G. Urbina, en estaciones de metro la que más concurren es la
Hidalgo. Las colonias que están catalogadas como excelentes para el negocio
inmobiliario del pink market son la Roma, Condesa y Juárez. Es poca la información
1
El nombre de Zona Rosa no se asocia a la comunidad gay, fue el pintor José Luis Cuevas, quien durante la
década de los 50’s del siglo pasado, siendo asiduo visitante bohemio, llegó a decir que como sus actividades
durante el día eran blancas y durante la noche rojas, resultaba ésta una zona rosa.
11
que se ha dejado constancia en forma escrita en torno al mercado rosa en otras
ciudades de México, aunque existe una población muy evidente de este segmento
de mercado en Acapulco, Guadalajara y Monterrey.
En un estudio llevado a cabo por Mateos (2013), cuyos informantes clave fueron
homosexuales de género masculino en el Estado de Veracruz, México, al
preguntarles sobre las características que definían su personalidad, dijeron en su
mayoría ser sensibles, creativos, con alto sentido artístico, buenos conversadores,
críticos, de buen humor porque lo utilizan como seducción, compradores
compulsivos, meticulosos, perfeccionistas, ordenados, agudos, solidarios hacia su
“género”.
Milenio (2014) publicó que México durante el 2013, entre 1.9 y 2.4 millones de
personas contrajeron el virus de VIH, con lo que el Centro Nacional para la
Prevención y el Control del VIH (CENSIDA, 2010),ubica a México en el 17º lugar en
América Latina en prevalencia de VIH en población adulta, la tasa es relativamente
baja de 0.37%, pero los países que tienen fronteras con México registran cifras más
elevadas, por ejemplo Belice con 2.1%, Guatemala con 0.8% y EUA con 0.6%, si
bien no se especifica cuántos varones con VIH son homosexuales, se señala que
son un segmento vulnerable de contraerlo si no se tienen las adecuadas
precauciones y vigilancia médica, este tipo de servicios de educación sexual así
como de atención médica también son requeridos.
3.3.
Bienes y servicios de mayor consumo en el pink market.
Es importante observar y prever en relación alos cambios en los hábitos de consumo
en función de las principales tendencias sociales, como lo es el Pink Market, para
que algunas empresas puedan ajustarse a estos considerando los requerimientos
de los consumidores, sin demora para entender y atender esas exigencias,
respondiendo con innovación de productos y servicios, capitalizando estas
importantes oportunidades de negocios.
Galante (2010), abordando el mercado gay menciona algunas tendencias presentes
en este segmento, tales como la preocupación por el medio ambiente, no por dejarlo
a sus descendientes, sino por tener un nivel de educación en promedio más alto, ser
joven por más tiempo, alimentación sana, actividad física preocupados por lo
12
estético y en segundo lugar por lo saludable, pero prefieren gimnasios y aparatos
casi mágicos para lograr su objetivo.Su familia es unipersonal o bifamiliar con una
pareja del mismo sexo y sin hijos, con alto poder de compra, poseen un buen
porcentaje de ahorros, no tienen que destinar gran parte de su dinero a hijos e
invierten su dinero en sí mismos especialmente en estética, vestimenta,
entretenimiento y turismo.
En estética, el mercado gay caracterizado por la feminización masculina utiliza
productos y servicios que antes eran exclusivos para el género femenino, como
tintes para el cabello, humectantes, bronceadores, lociones, spas, manicuras,
cosméticos, cirugías plásticas, todo lo anterior para el segmento gay que no desea
ser similar a las mujeres. También consumen algunas marcas y productos
orientados al segmento de los metrosexuales2.
Este mercado también se caracteriza porque gusta de cocinar, utilizando
ingredientes y utensilios más sofisticados de lo común, así como concurrir a
restaurantes de comidas exóticas como japonesa, china, hindú, árabe, africana,
entre otras.
Con respecto a los idiomas también el pink market es orientado a conocer o estudiar
de varios idiomas, incluso artes y otro tipo de entretenimiento, tal como aprender a
tocar algún instrumento musical.
El sector del turismo y de acuerdo a los autores Moner, Royo y Ruiz (2006), es uno
de los segmentos más atractivos para los emprendedores ya que son un segmento
de mercado que no ha sido del todo explotado y tampoco estudiado a profundidad
como mercado.
Moner, Royo y Ruiz. (2007) enuncian que los lugares con mayor auge para el pink
market en el sector turista son los destinos de playa o ciudades cosmopolitas y
grandes como Nueva York, San Francisco, París, Amsterdam, Barcelona, Ciudad de
México, entre otras, demandandohoteles, zonas de descanso, eventos gay,bares en
donde ellos puedan socializar y tener un mejor ambiente acorde a su estilo de vida.
2
Se denomina metrosexual a un varón, no homosexual pero preocupado por su excesivo aspecto físico.
13
Las agencias de viaje gay friendlyson altamente preferidas por el pink marketsiendo
perfectamente identificadas por este segmento, lo cual genera una alta rentabilidad
en estas empresas, ya que no se cierran a un solo grupo de mercado.Ejemplo de
estas son Friends of Dorothy Travel en California EUA y Diversions Blue en Virginia
EUA, entendiendo que su mercado objetivogay tiende a tener un poder adquisitivo
por encima del promedio, les gusta viajar, comprar, gastar, y por lo tanto tratan de
atender sus deseos a través de sus servicios.
Dado que en varios países (15) en la totalidad del territorio desde el 2003 se han
venido aprobando los matrimonios entre personas del mismo sexo, los servicios de
bodas, adopción, herencias y donaciones, pensiones entre otros aspectos legales,
son cada vez más requeridos por el pink market.
Actualmente se pueden encontrar empresas y marcas transnacionales de diferentes
ramos que producen comerciales y anuncios impresos con contenido orientado al
segmento gay y algunos de los productos o servicios están diseñados para este
segmento.Mateos (2013) menciona que tal es el caso de: Ambercrombie & Fitch,
Benetton, Dolce and Gabbana, Moschino, Palacio de Hierro, Liverpool, Prada, Nike,
Marlboro, Heineken, Jhonnie
Walker, Bacardi, VW, Toyota, Volvo
y Chrysler,
American Express.
3.4. Características del segmento y comportamiento de compra en el pink
market
Los bienes y servicios juegan papeles importantes en facilitar la creación y
mantenimiento de las subculturas gay urbanas y modernas, esto consistente con su
comportamiento como consumidores, ya que a diferencia de otros segmentos ellos
no se reúnen en iglesias, plazas de pueblo o centros comerciales familiares. La
comunidad de homosexuales se reúne tradicionalmente en lugares de consumo
donde sus valores como libertad, autoexpresión, seguridad, individualismo,
hedonismo y diversidad son respetados.
14
Haslop (1998) en los resultados de un estudio empírico llevado a cabo con una
encuesta señala que el salir del closet3 ha sido un proceso que ocurre cuando el
homosexual reconoce y acepta su identidad de forma individual, posteriormente
entra y forma parte de una subcultura donde empieza a explorar los espacios de
socialización de esa nueva cultura y cuando vencen el temor de salirse del estigma
homosexual y se reconoce como tal.
Carballo y Morín (2004) señalan como características del mercado gay, su tendencia
a la movilidad social, ya que 60% de la población homosexual perteneciente a clase
baja media y alta, muestra una tendencia a que la clase media se reduzca cada vez
más haciendo a clase de mayor poder adquisitivo debido a no gastar en hijos y
destinar más proporción de su ingreso a ropa, viajes y ahorro. También el mercado
gay tiene una alta necesidad de reconocimiento social y esto lo suple con consumo
de marcas que perfilen una personalidad específica.
Es importante dentro del mercado homosexual segmentar el mercado homosexual,
teniendo en cuenta variables como género (gays, lesbianas o ambos), la edad, el
nivel socioeconómico y/o necesidad que se pretenda cubrir. La oportunidad radica
en no enfocarse en un estereotipo del segmento homosexual, sino en conocer todas
las posibilidades de este mercado. Por ejemplo, podría resultar interesante identificar
oportunidades de negocio para la mujer homosexual, ya que hasta el momento la
gran mayoría de los productos y servicios están dirigidos al mercado homosexual
masculino, siendo el femenino un nicho de mercado no atendido. Así también el
cliente homosexual de la tercera edad reclama servicios de calidad y acordes a sus
necesidades. Otra potencial oportunidad se encuentra en el turismo familiar de
homosexuales con niños, buscando servicios como el turismo familiar (Puar, 2002).
Relacionado con su perfil de personalidad, el mercado rosa evidencia los siguientes
comportamientos de compra:
Los gay se comunican verbalmente y a través del lenguaje corporal, así como los
gestos por medio de regalos, ropa, comida entre otros (Haslop, 1998). En este
contexto, en el diseño de los anuncios publicitarios, es relevante prestar atención al
3
Salir del closet o salir del armario es coloquialmente utilizado para definir el momento en que una
persona anuncia que definitivamente es lo que todo el mundo había sospechado que era:
homosexual en este caso.
15
contenido del mensaje, resaltando aspectos como la libertad, seguridad, imágenes
de parejas entre el mismo sexo y que no suelan reflejar los anuncios publicitarios
convencionales. Además es importante atender las especificidades propias de cada
área de negocio en particular (Moner, Royo y Ruiz, 2007).
Según una encuesta aplicada por la consultora Harris Interactive Inc. en 2001 en
EUA a los adultos gay, lesbianas, bisexuales o transexuales, encontraron que el
50% dice ser muy abierto en sus prácticas sexuales, 56% creen más en marcas
propias de empresas que ofrecen políticas de apertura hacia su grupo, 56% dijeron
comprar productos y servicios de marcas o establecimientos que su publicidad está
orientada al mercado gay, el 100% de los entrevistados dicen haber comprado al
menos una vez algo por internet, y más del 86% lo hacen recurrentemente por este
medio. El 24% de la población gay desea estar a la última moda, 17% tienden a
actualizarse, el 36% tiene una alta lealtad a la marca de las bebidas alcohólicas que
consumenel 51% de los encuestados dijeron que comprarían marcas que apoyen
causas benéficas, especialmente aquellas importantes para su comunidad y grupo
identitario.
Diferentes autores han tratado como la identidad propia y presentada al entorno
social de los gay, tiene implicaciones en la percepción del resto de su comunidad y
de otros grupos sociales. La identidad de los homosexuales tiene una relación
simbólica que opera en la construcción social de su identidad homosexual y en esta
las marcas de consumo son un factor esencial en su sistema de significados.
4. Propuesta de investigación empírica a futuro.
El siguiente paso a esta investigación de tipo documental, exploratoriay
preponderantemente descriptiva, sería llevar a cabo un estudio empírico, descriptivo
en el que la unidad de análisis sean homosexuales de género masculino entre 18 y
55 años de edad en una ciudad específica o a nivel nacional aplicando el
instrumento a través de internet. La pregunta filtro para elegir los sujetos como parte
de la muestra además de los atributos ya mencionados sería la condición de aceptar
su identidad homosexual socialmente, definitivamente la muestra sería por las
características de la población de interés, no probabilística y mediante el mecanismo
16
de bola de nieve, es decir una vez contactado un informante clave nos recomendaría
otros tres dado lo especializado del universo de estudio.
Los objetivos del estudio de campo serían medir conceptos de compra y consumo
incluyendo ítems que midan actitud hacia la deuda, racionalidad en la compra,
compra compulsiva, consumo social como música, libros, revistas,, actitud y
comportamiento materialista, actitud y hábitos de consumo de ropa, zapatos,
perfumes y comida, accesorios como joyas, relojes, celulares, actitud hacia la
publicidad, preocupación por la imagen corporal, principales marcas de consumo de
cremas, humectantes, mayor preferencia, lealtad a la marca en compra de carros,
electrodomésticos,
aparatos
digitales como
computadoras,
internet,
tablets,
decoración para la casa, servicios turísticos y de viaje, salud y financieros, de
entretenimiento y puntos de encuentro como gimnasios, bares, librerías, cines,
cafés, entre otros requeridos por este segmento de mercado.
Un estudio empírico subsecuente nos arrojaría mucha información para identificar
también
los
diferentes
patrones
de
consumo
dependiendo
del
estrato
socioeconómico, la edad, el nivel educativo y otras variables demográficas y
psicográficas útiles de conocer para los oferentes que desean incursionar en el pink
market.
5. Conclusiones
El contexto de la globalización y todos los cambios culturales, sociales y
económicos, propició la aparición de un mercado expresamente constituido por
homosexuales, quienes podrían traer numerosas ganancias. Sin embargo no todos
los segmentos de mercado están cubiertos ya que los homosexuales necesitan
empresas que detecten
necesidades que no les han sido satisfechas. En este
sentido, se puede inferir de acuerdo a la literatura previa revisada, que el segmento
analizado es interesante y rentable para distintos tipos de empresas y
organizaciones, tanto por su comportamiento como por su poder adquisitivo. Para
ello, se deben tener en cuenta sus motivaciones, necesidades y expectativas
específicas, en un entorno que les ofrezca seguridad física y psicológica.
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Realizar esta investigación documental nos permitió recabar más información del
pink market en México, lo que es claro es que está en crecimiento y es de alta
rentabilidad, sin ser aprovechado por emprendedores e inversionistas, no por su
falta de visión sino porque no hay datos económicos, demográficos y de mercado
más precisos, es necesario seguir estudiando este segmento. En este sentido, el
sector se caracteriza por la búsqueda de lo innovador, estando a la cabeza en las
tendencias y lo vanguardista, además de que la tecnología es su mejor aliado.
En este trabajo se cumplió el objetivo de identificar el pink market en el mundo y en
México, pero no puntualizar claramente su tasa porcentual de crecimiento porque no
encontramos datos de antes y después, lo que se pudo definir es que este segmento
de mercado según De la Riva (2007) es mayor a los 700 mil millones de dólares
anuales a nivel mundial, De la Riva (2010) dice representa actualmente un consumo
de más de cuatro mil millones de dólares al año en México, INEGI (2010) señala hay
más de cinco millones y medio de homosexuales de género masculino en México
aproximadamente el 5% del total de la población, sin embargo por su alto poder
adquisitivo es considerado una minoría significativa, así también se identificaron
variables socio demográficas y de estilo de vida, así como algunas psicográficas
referentes a actitudes, opiniones e intereses. La población gay debido a su poder
adquisitivo y tendencia a la movilidad ascendente tiene un bajo gasto en consumo
de productos primarios y una mayor tendencia al consumo de productos y servicios
de lujo, conductas hedonistas que buscan la calidad de vida y la buena apariencia.
El segundo objetivo fue analizar las tendencias de consumo internacional y nacional
y su atractivo para la comercialización de bienes y servicios. Definitivamente la
legalidad de matrimonio entre homosexuales en varios países e incluso en el Distrito
Federal, en México, han permitido que este segmento pueda ser identificado más
claramente, la visibilidad de la comunidad gay es cada vez mayor sobre todo en
ciudades grandes,
se asientan o conviven en zonas geográficas o barrios bien
definidos que albergan oferentes de toda índole de productos y servicios.
Para cumplir con el tercer objetivo se identificó para recomendar a inversionistas que
deseen incursionar en el pink market, que las plazas geográficas más atractivas en
México son el Distrito Federal, Puebla,
Acapulco, Guadalajara, Puerto Vallarta,
Monterrey y Veracruz. Los servicios
especializados más buscados son
inmobiliarios, turísticos, a este último destinan del 30 al 35% de su presupuesto,
también consumen servicios
deportivos como membresías a gimnasios, de
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entretenimiento, desde bares clubes nocturnos, hasta comics que incluyan en su
contenido comunidad gay, también requieren de servicios legales, financieros, de
salud y hospitales principalmente en cirugía plástica y prevención y tratamiento de
VIH, ya que son el segmento poblacional más vulnerable. En cuanto a productos los
más especializados son en estéticas, cuidado personal, entre otros de consumo
frecuente como es el caso de zapatos, ropa y accesorios.
En las estrategias de difusión y publicidad que las empresas hacen de sus productos
y servicios, se recomienda considerar que el estilo de vida gay a diferencia de otros
segmentos no socializa en iglesias o plazas sino en lugares de consumo exclusivos
donde valores como libertad, autoexpresión, individualismo, hedonismo y diversidad
son respetados. Por último es importante considerar que este segmento tiene como
atractivo sus hábitos de compra, su gran movilidad social, están a la cabeza de las
tendencias, compran todo aquello que les de un toque de vanguardia y si una
empresa quiere posicionarse en este mercado anunciarse en Internet es la mejor
herramienta.
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