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Septiembre 2006 La aportación de Internet 1 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 1. Punto de Partida 2. Estrategia de Campaña 3. Objetivos 4. Estructura web 5. La campaña en internet 6. Buscadores 7. Publicidad online 8. Marketing online 9. Mobile Marketing 10. Resultados 2 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 1. Punto de Partida La situación producida obligaba al Real Madrid a enfrentarse a unas elecciones marcadas por la dimisión de Florentino Pérez como presidente y las urgencias del Club por recuperar la estabilidad perdida, esto hacía prever una campaña muy reñida. Todos los votos iban a ser muy disputados en todos los ámbitos. Las candidaturas que competía por la presidencia del Real Madrid eran las siguientes: − Ramón Calderón − Juan Palacios − Juan Miguel Villar-Mir − Arturo Baldasano − Lorenzo Sanz En un principio la candidatura que aparentemente partía como favorita era la encabezada por Juan Miguel Villar-Mir, con un presupuesto muy superior al resto de candidaturas y una imagen deportiva ligada a la figura de Carlos Sainz en su junta directiva, que incorporaba a la misma cinco miembros de la anterior junta y contaba aparentemente con el apoyo del antiguo presidente, Florentino Pérez. 3 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 2. Estrategia de la campaña La situación de partida exigía que la estrategia de la campaña fuera diferencial, para ello tatum apostó por basarla en la nueva corriente del marketing experiencial. En enfoque era construir una campaña de marketing que consiguiera hacer sentir a los socios/ aficionados del Real Madrid como sería el Club presidido por Ramón Calderón. Para ello se realizó un proceso de investigación cualitativo que permitiera conocer cuales eran los sentimientos en los que se podría traducir el proyecto ideal del Real Madrid. El resultado de este proceso fueron los pilares que se utilizarían para la línea argumental de la campaña: ilusión, pasión, garra, compromiso, esfuerzo, valor, entrega y orgullo. 4 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 2. Estrategia de la campaña Una vez diseñado el enfoque, Ruíz Nicoli Líneas, que fue la agencia de publicidad seleccionada, diseño la creatividad de la campaña y construyo la imagen de todos los elementos de la campaña. 5 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 2. Estrategia de la campaña Otro elemento fundamental que condicionó el diseño de la estrategia de la campa fue el escenario temporal. Se trataba de una campaña muy corta, de apenas cinco semanas, que se complicaba considerablemente ya que durante las misma tenía lugar el mayor evento futbolístico del mundo: el Mundial de Alemania 2006, lo que restaría atención y notoriedad a todas las acciones. Dada esta situación, se optó por una estrategia gradual de menos a más, dividiendo la campaña en tres etapas, cada una de las cuales tenía un mayor peso específico que las anteriores, y por tanto una mayor concertación de actividad y recursos. Fase Preliminar 1/6/2006 Fase de Calentamiento 11/6/2006 25/6/2006 Fase Final 2/7/2006 6 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 2. Estrategia de la campaña El diseño de la campaña giró en torno de la figura de Ramón Calderón. Todas las áreas de la campaña debían estar en comunicación continua y coordinarse para lograr los objetivos deseados. − Call Center: es el encargado de la captación del voto vía telefónica. Sede − Internet: punto de encuentro online con el socio/aficionado. − Medios: relaciones con los medios de comunicación. Call Center Internet Ramón Calderón − Promotores: encargados de la captación del voto presencial en la sede social. − Sede: centro neurálgico de la campaña, zona de encuentro con el socio. Medios Promotores El objeto de este documento es mostrar en detalle como se desarrollo la campaña en Internet, que se describe a continuación. Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 7 2. Estrategia de la campaña Todas las candidatura plantearon sus estrategias sin dar mucha relevancia al canal de internet, aunque la mayoría de ellos disponían de páginas web a modo de folleto electoral online: − Juan Palacios: www.palacios2006.com − Juan Miguel Villar-Mir: www.villarmir-carlossainz.com − Arturo Baldasano: www.baldasano.com − Lorenzo Sanz: www.lorenzosanz.es 8 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 3. Objetivos Los objetivos de la campaña en internet de la candidatura de Ramón Calderón eran: Objetivo Principal Colaborar para ganar las elecciones Conseguir el mayor número de votos con un presupuesto mucho mas reducido que los contrincantes Buscar la diferenciación Crear elementos de decisión Objetivos Necesarios Dialogo con el socio Establecer canales de comunicación Potenciar la imagen Dar a conocer a Ramón Calderón 9 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 3. Objetivos Captación de Votos El principal objetivo, conseguir el mayor nº de votos posibles a través de la presencia online de Ramón Calderón ya que se preveía que esos votos podían ser decisivos. Objetivo Principal 10 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 3. Objetivos Diferenciación del resto de candidaturas. Un punto importante de toda campaña es la existencia de un factor que diferencie a un candidato de los demás. La campaña online, a diferencia de las demás, buscaba también la movilización del simpatizante e incitaba al socio a asistir a distintos eventos organizados por la candidatura convirtiendo de esta manera el tráfico online en presencial (en la sede social). Buscar la diferenciación Crear elementos de decisión 11 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 3. Objetivos Comunicación y contacto con el socio/aficionado Era primordial definir una serie de modelos de comunicación y contacto con el socio, prestando especial atención al “votante impredecible” es decir, aquel que desea votar y no sabe a quién (indeciso) o al que no tiene en mente votar (indiferente). Dialogo con el socio Establecer canales de comunicación 12 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 3. Objetivos Potenciación de la imagen de Ramón Calderón Para lograr nuestro objetivo principal se debía potenciar la imagen de Ramón Calderón de cara al socio/aficionado por lo que se debía transmitir el perfil del candidato en Internet, factor fundamental que clarificaría la profesionalidad y seriedad de Ramón Calderón. Potenciar la imagen Dar a conocer a Ramón Calderón 13 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 4. Estructura web Layout Se apostó por un diseño sencillo con áreas bien definidas, el layout (distribución de los elementos por la página) consta de 5 áreas diferenciadas: cabecera, área lateral izquierda, área central, área lateral derecha y pie de página. Desde la página principal se podía acceder a cada una de las opciones que componían el web. Su diseño era muy intuitivo para el usuario. independientemente de la experiencia en internet que éste tuviera. La estructura era fija a lo largo de todas las páginas y se componía de: • Cabecera: imagen de Ramón Calderón, eslogan de la campaña y sitio reservado para posibles banners informativos. • Área izquierda: incluye el menú principal. • Área central: la página principal contenía accesos rápidos a contenidos y servicios destacados. En las páginas interiores se desarrollaba la opción elegida. • Área derecha: estaba formada por contenidos y servicios de valor añadido (interactivos), agenda de noticias, encuesta, blog, etc.. • Pie de página: formado por un enlace a la zona de contacto (dirección de la sede) y los créditos. 14 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 4. Estructura web Cabecera Lateral derecho Lateral Izquierdo Área Central Layout Página principal del web 15 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 4. Estructura web Usabilidad La navegación intuitiva, se accedía a cualquier opción del web de una manera muy rápida y sencilla. Las opciones del menú principal eran claras y concisas, y estaban ubicadas en una de las zonas más visibles del web. En pos de una mayor sencillez de navegación, se evitaron los menús desplegables. Los distintos elementos que componían las páginas estaban claramente diferenciados: títulos, subtítulos, cuerpo, enlaces, formularios, etc. Se utilizó un patrón estándar para los enlaces de texto, azul negrita con efecto de subrayado. El recorrido que el usuario debía realizar para acceder a cualquier contenido no suponía mas de dos clicks de ratón. Se realizaron formularios ligeros (pocos campos), con mensajes de alerta (para evitar errores en la introducción de datos) y feedbacks (notificando el final de la acción) para comodidad del usuario. Se daba la opción de imprimir el contenido de todas las páginas con previsualización. 16 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 4. Estructura web Contenidos WEB Objetivos La campaña día a día. Noticias Galería de imágenes Sala de prensa Encuestas de interés Mi candidatura responde Biografía, quiénes somos, mis compromisos fútbolMadrid, basketMadrid, aficiónMadrid Captar socios Contacto con el socio Potenciar imagen Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 17 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 4. Estructura web La campaña día a día. Noticias DESCRIPCIÓN Este módulo fue diseñado con el objetivo de informar del día a día de la campaña: noticias de todos los eventos, posibles fichajes, visitas a peñas, seguimiento del proceso de anulación del voto por correo, apariciones en prensa, etc. Todo ello en más de 120 noticias que diariamente fueron actualizándose. A través de la agenda se podía acceder al histórico de las noticias que habían sucedido en el transcurso de la campaña Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 18 4. Estructura web La campaña día a día. Noticias RESULTADO Como consecuencia de la periódica actualización de la información, se logró dar al web dinamismo y convertirlo en un lugar de referencia para el socio/aficionado donde podía acudir en busca de la información más actual y directa sobre la campaña. Esto se tradujo en más de 40.000 accesos a noticias . Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 19 4. Estructura web Galería de imágenes DESCRIPCIÓN En esta zona se publicaban las imágenes más significativas de la jornada, estas se fueron actualizando de una manera periódica, ofreciendo al socio/aficionado el seguimiento diario de la campaña mediante fotografías. Permitió conocer al socio/aficionado a los integrantes de la junta directiva, los eventos, presentaciones, sede social, etc. Se expusieron un total de 67 imágenes. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 20 4. Estructura web Galería de imágenes RESULTADO Gracias a este seguimiento de la campaña mediante fotografías se consiguió que los socios/aficionados y diversos medios de comunicación tuvieran a su disposición material gráfico. Ésto se tradujo en más de 20.000 descargas de imágenes. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 21 4. Estructura web Sala de prensa DESCRIPCIÓN Se fueron almacenando los documentos más relevantes que surgieron a lo largo de la campaña siendo actualizado directamente por los responsables de comunicación, para facilitar el acceso a los medios de comunicación. Se ofrecía el contacto con las personas responsables que llevaban la relación con los medios en la sede social. Algunos documentos a destacar fueron: rueda de prensa de la presentación de la candidatura, logotipos de la campaña, presentaciones de Mijatovic y Divac, etc. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 22 4. Estructura web Sala de prensa RESULTADO El resultado que generó este módulo fue de más de 12.500 descargas de los distintos documentos que, aunque en su mayoría eran destinados para los medios de comunicación, también pudieron ser utilizados por los socios/aficionados. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 23 4. Estructura web Encuestas de interés DESCRIPCIÓN Periódicamente se proponían encuestas a los usuarios con el fin de sondear la opinión del socio/aficionado sobre temas relevantes de la candidatura. −¿Crees que debería cambiar la política de fichajes? −¿Crees que Maljkovic es el entrenador ideal para la sección de baloncesto? −¿Crees que la sección de baloncesto necesita renovarse? −¿Crees que las peñas deben tener más peso en la entidad? −¿Consideras que Fabio Capello es el entrenador ideal para el Real Madrid en este momento? −¿Crees que el actual modelo de voto por correo es lícito y garantiza que se cumpla la voluntad del socio? −¿Crees que Kaká es el refuerzo que necesita el Madrid? Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 24 4. Estructura web Encuestas de interés RESULTADO Se produjeron más de 18.000 votaciones a las distintas encuestas propuestas a lo largo de la campaña. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 25 4. Estructura web Mi candidatura responde. Blog DESCRIPCIÓN En esta sección Ramón Calderón iniciaba temas de discusión donde el socio/aficionado podía participar manifestando su opinión. La actualización de los temas de discusión se realizó según los tiempos marcados por la propia campaña electoral. Algunos temas propuestos fueron los siguientes: −“Un proyecto con corazón, construido con la cabeza”. −“Voto por correo sí, pero lícito”. −“La Lista de Mijatovic”. −… −“Gracias”. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 26 4. Estructura web Mi candidatura responde. Blog RESULTADO La participación de los usuarios fue masiva, como demuestran los Más de 3000 comentarios realizados, agradeciendo en numerosas ocasiones la posibilidad de dar libremente su opinión: “Sr. Calderón.....vi anoche su entrevista en TELEMADRID y me ha convencido...le voy a dar un voto de confianza (y no por los fichajes que ha anunciado) y le voy a votar!!...espero que por favor no nos falle ya que el CLUB se juega mucho en esta legislatura porque no está nada claro cual es el mejor candidato...confío en su HONESTIDAD y en cumplir su programa electoral...también confío en que en un futuro si las cosas no funcionaran bien (que ojalá no sea así) facilite su salida del club y vuelva a convocar elecciones...SUERTE y esperemos que el lunes empecemos una nueva era en nuestro AMADO, MAGICO Y GRANDIOSO CLUB!!.... Fdo: un abonado preocupado. “ -------------------------“Mijatovic está negociando con Berlusconi... eso no significa que lleguen hoy a un acuerdo. …. Por cierto, en este último día de campaña felicitar al señor Calderón por el proyecto, por la campaña y por dejarnos este espacio a los aficionados, que, al contrario que en las webs de otros candidatos, no está censurada y se permiten tanto los comentarios críticos como las alabanzas. Creo que es muy bueno que se permita esa libertad de expresión, cuando lo más fácil hubiera sido moderar los comentarios... y eso es algo que deben reconocer los "críticos". “ Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 27 4. Estructura web Biografía, quiénes somos, mis compromisos DESCRIPCIÓN Estos apartados estaban destinados a proporcionar de la manera más completa posible la información relativa a: la biografía de Ramón Calderón, los componentes de la junta directiva y los compromisos asumidos por la candidatura. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 28 4. Estructura web Biografía, quiénes somos, mis compromisos RESULTADO Biografía: 20.000 accesos Quiénes somos: más de 24.000 accesos Compromisos: más de 40.000 accesos Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 29 4. Estructura web fútbolMadrid, basketMadrid, aficiónMadrid DESCRIPCIÓN En este apartado se exponían los planes de la candidatura para las secciones de fútbol y baloncesto de la entidad, así como para los aficionados. Para la sección de fútbol adquieren protagonismo las figuras de Pedja Mijatovic y “Michel”, describiendo los cargos que ocuparían dentro del club. Para la sección de baloncesto destacaba la figura de Vlade Divac como máximo responsable, destacando su experiencia como jugador de baloncesto en la N.B.A. El aficionado encontraba en su apartado todos los compromisos que la candidatura asume con ellos. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 30 4. Estructura web fútbolMadrid, basketMadrid, aficiónMadrid RESULTADOS FútbolMadrid: más de 9.000 accesos BasketMadrid: más de 5.000 accesos AficiónMadrid: más de 2.000 accesos Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 31 5. La campaña en internet Web Buscadores Mobile Marketing Marketing Online La estructura de la campaña de internet de la candidatura de Ramón Calderón es la siguiente Acciones de Alto impacto Acciones de Bajo impacto Contenidos Publicidad Información para la toma de decisiones 32 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 5. La campaña en internet Los objetivos perseguidos con cada uno de los elementos utilizados son los siguientes: − Web: portal cuya misión era gestionar toda la actividad online de la campaña y coordinar las áreas anteriores. − Buscadores: conocedores de la importancia de los buscadores, era imprescindible un buen posicionamiento en los mismos. − E-marketing: comunicación permanente con los socios/aficionados mediante correo electrónico. − Mobile Marketing: comunicación permanente con los socios/aficionados mediante descargas a móvil y SMS. − Banners: pretendía dar a conocer la web y en consecuencia la candidatura. 33 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Posicionamiento en buscadores Más de un 90% de las visitas de una página de Internet provienen de los motores de búsqueda. De esta cifra, Google y Yahoo son responsables de más del 85% del tráfico, mientras que el resto es repartido entre MSN, Altavista, y los demás buscadores. Estos datos nos revelan la importancia que un buen posicionamiento en buscadores puede tener en el tráfico de un sitio web. Es por ésto que tatum centró sus esfuerzos en garantizar una buena posición de RamonCalderon.com en buscadores. Se Aplicó una política SEO (Search Engine Optimization) estandarizada y basada en la experiencia que garantiza unos resultados óptimos: − Entrada manual de indexación. − Cuidada selección de Keywords. − Estrategias de intercambio de enlaces. − Una página principal rica en contenidos de texto. 34 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Posicionamiento en buscadores Entrada manual de indexación: Consiste en el rellenado de los formularios requeridos por los buscadores y que permiten la clasificación del web dentro de las categorías que estos ofrecen. Cuidada selección de Keywords: seleccionando las principales palabras clave por las que debería aparecer un enlace al web desde cualquier buscador. Estrategias de intercambio de enlaces: detenida búsqueda de sitios afines que coloquen un enlace a nuestro web. Como consecuencia, el sitio web asciende posiciones en buscadores de una manera notable. Una página principal rica en contenidos de texto: si la página principal tiene un contenido extenso y válido, este podrá ser indexado por lo que nuestra web será encontrada con una mayor facilidad. 35 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Campañas de Publicidad en Buscadores. tatum eligió Google para insertar su campaña de publicidad online. Serían diferentes anuncios de texto que aparecerían en la primera posición de Google como enlace patrocinado al buscar por varias palabras seleccionadas. La metodología aplicada por tatum para este caso constó de las siguientes etapas: − Definición y presupuesto de la campaña. − Definición de los anuncios. − Selección de los términos adecuados para cada anuncio. − Resultados de la campaña 36 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Campañas de Publicidad en Buscadores. Definición y Presupuesto de la Campaña. En primer lugar se definió la campaña teniendo en cuenta el presupuesto, la duración de la misma, etc. Se marcó un presupuesto diario, a partir del cual se retiraba automáticamente el anuncio. El presupuesto aún así, varió en diferentes puntos de la campaña para acompañar a la cobertura de noticias y eventos. 37 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Campañas de Publicidad en Buscadores. Definición de los Anuncios. Posteriormente se definieron distintos textos con el objetivo de mejorar la eficacia de la campaña en el buscador. En este caso fueron siete grupos de anuncios con varios anuncios por grupo. A continuación se muestran algunos ejemplos con sus textos asociados. Durante la campaña se verifica el funcionamiento de los anuncios varias veces al día. 38 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Campañas de Publicidad en Buscadores. Selección de los Términos Adecuados para cada Anuncio tatum a continuación elaboró una lista de palabras clave adecuados para cada anuncio. De esta manera, el anuncio que llega al usuario siempre estaba ligado al de la búsqueda realizada y mejora la aparición y el coste de la campaña. 39 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Campañas de Publicidad en Buscadores. Texto de búsqueda: Villar Mir Anuncio destacado: RamonCalderon.com Como ejemplo, veamos la lista de términos utilizados para el grupo de anuncios de “Candidatos”: Carlos Sainz, Palacios 2006, Arturo Baldasano, Ramón Calderón, Lorenzo Sanz, Juan Palacios, Villar Mir. 40 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Campañas de Publicidad en Buscadores. Resultado. A continuación se muestran los resultados de la campaña. Se puede apreciar el importante número de apariciones del grupo de “Real Madrid”, así como la alta tasa de clicks en los del grupo de candidatos (12.000 clickthrough de 93.000 impresiones) 41 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Campañas de Publicidad en Buscadores. Resultado. En general la campaña, como se puede apreciar, fue un éxito. En total se produjeron durante el tiempo en que estuvo activa 5.417.355 impresiones con 28.349 Clicks. Es importante destacar que de las 32.000 visitas referidas al web por Google según las estadísticas del servidor, 28.349 se hicieron desde los anuncios patrocinados. Esto demuestra que la mayoría de los usuarios de internet llegan a los sitios web utilizando los buscadores. 42 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Campañas de Publicidad en Buscadores. Resultado. A continuación se muestra la evolución de la campaña en el tiempo con gráficas que muestran el número de impresiones y de clics. 43 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 6. Buscadores Campañas de Publicidad en Buscadores. Resultado. La gestión de la campaña fue de “menos a más”, de tal manera que se obtuviera un mayor nº de impresiones y clicks en la recta final de la campaña. Como era de esperar, el mismo día de las elecciones, la campaña registró sus puntos de mayor conversión con mas de 7.000 clicks en un día debido a la publicación de noticias de última hora. La comunicación el día 27-06 a los usuarios registrados (Via SMS y Mail) de la paralización del voto por correo y la convocatoria del concurso de triples dirigido por Divac, fue el punto de inflexión de la campaña, a partir del cual se experimentó una subida continua hasta el día 30. 44 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 7. Publicidad online Campaña de banners en terra. La campaña de banners se realizó durante la última semana de campaña. Terra es un portal temático, con distintos canales, lo que permitió centrar la campaña en un público objetivo determinado (deportistas Æ que les guste el Fútbol/Baloncesto Æ aficionados y simpatizantes del Real Madrid CF.) Los banners eran dinámicos y llamativos y fueron desarrollados con tecnología Macromedia Flash. Para premiar el acceso al Web a través de estos banners, se anunciaba un sorteo en el que se podía ganar 20 cuotas anuales de socio para la temporada 2006-07 45 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 8. Marketing online A lo largo de toda la campaña se decidió mantener una comunicación directa con el usuario registrado en la web. Los mailings se hicieron a más de 4300 socios/aficionados en diferentes momentos y con varios contenidos. Algunos envíos realizados a lo largo de la campaña fueron: − Invitaciones a asistencia a la sede social a ver los partidos del mundial de la Selección Nacional junto a Ramón Calderón y la Junta Directiva − Invitación a la presentación de Pedja Mijatovic. − Juego Excel, “Examínate de madridismo”. − Promoción de concurso de Internet y concurso de triples. − Credibilidad. Por unas elecciones limpias. − Confirmación. Agradecimiento a todos los socios y aficionados. 46 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 8. Marketing online Todas las comunicaciones mantuvieron la imagen de la campaña, la de Ramón Calderón y remarcando el lema de la campaña “Ficha lo que sientes”. Los mensajes se realizaron personalizando la introducción con el nombre del socio o aficionado, mediante la herramienta de email marketing de tatum, que además permite conocer las aperturas de los mensajes y los reenvíos hacia terceras personas. En total se realizaron 6 envíos contabilizando un total de 14.500 mensajes de correo enviados. Se obtuvo una tasa de apertura del 47%. Fase Preliminar 1/6/2006 Fase de Calentamiento 11/6/2006 Fase Final 2/7/2006 25/6/2006 47 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 8. Marketing online Acciones Objetivos Examínate de madridismo Recomiéndale nuestra candidatura a tus amigo Concurso cuota de socio gratis Captar socios Contacto con el socio Potenciar imagen Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 48 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 8. Marketing online Examínate de madridismo DESCRIPCIÓN Tipo de juego de moda en las cadenas de email actuales. Creado en excel, donde había que averiguar que deportista o persona relacionada con el Club se encontraba bajo las fotografías modificadas. Se buscaba transmitir desde la candidatura los valores de la competición y liberar de alguna manera a los socios y aficionados de las tensiones que estaba produciendo la campaña. Se hizo un envío socios/aficionados. a más de 600 El juego se mantuvo en el web durante toda la campaña. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 49 8. Marketing online Examínate de madridismo RESULTADO Gracias a este juego se consiguió realizar una cadena de reenvíos entre socios y aficionados, lo que produjo muchos accesos al web de terceras personas. Se produjeron 3.200 aperturas de la comunicación (debido al reenvío del email). Se generaron 25.000 descargas del juego desde la web. Generó un aumento de los accesos a la web en los días inmediatamente posteriores al envío. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 50 8. Marketing online Recomiéndale nuestra candidatura a tus amigos DESCRIPCIÓN En esta opción servía para recomendar el web a varias personas o amigos, de tal manera que accediesen a los servicios que en él se ofrecían, realizando así una tarea de “buzz marketing” para potenciar el tráfico del web. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 51 8. Marketing online Recomiéndale nuestra candidatura a tus amigos RESULTADO Con esta opción se consiguió potenciar el acceso al web de forma notable, ya que hubo un total de más de 2.000 recomendaciones. Un 25% de los “amigos” recomendados dejaban posteriormente sus datos tras registrarse en diferentes zonas del web. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 52 8. Marketing online Concurso cuota de socio gratis DESCRIPCIÓN Mediante la cumplimentación de un formulario el socio participaba en el sorteo de una de 20 cuotas de socio que se sorteaban al final de la campaña, para de esta manera obtener datos de socios que posteriormente serían contactados a través del call center y de los promotores con el objetivo de conseguir su voto si así lo indicaban en el formulario. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 53 8. Marketing online Concurso cuota de socio gratis RESULTADO La finalización del sorteo se saldó con una participación de 1.200 socios, acercándose a la sede social a concursar 207 que una vez allí manifestaron su intención de voto a la candidatura de Ramón Calderón. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 54 9. Mobile Marketing Mediante la plataforma de gestión de SMS de CelularStar se contactó con los socios/aficionados que previamente facilitaron su número de teléfono móvil, información sobre eventos destacados desarrollados durante el transcurso de la campaña. Los datos se recogían a través del web, bien por formularios de apoyo a la candidatura, solicitudes de voto por correo o mediante la descarga de logotipos o tonos del Real Madrid. El Mobile Marketing garantizaba una tasa de aperturas del mensaje mucho más elevada (prácticamente un 100%) que la del e-Marketing (aprox. un 50%). Esta es la razón por la que se decidió utilizar también esta plataforma. En los envíos SMS se agradecía la visita a ramoncalderon.com, lo que significó un importante número de entradas al web después de los envíos. 55 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 9. Mobile Marketing Lleva al Real Madrid en tu móvil DESCRIPCIÓN Esta opción permitía descargarse el logotipo de la campaña y el himno del Real Madrid en el teléfono móvil. Permitió además recoger el número de teléfono móvil del socio, información que posteriormente serviría para la captación telefónica del voto. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 56 9. Mobile Marketing Lleva al Real Madrid en tu móvil RESULTADO Gracias a esta herramienta se logró proveer al call center más de 550 números de teléfonos válidos de móviles, que antes de la descarga se manifestaron interesados en votar a la candidatura. Se obtuvieron 1500 descargas del logotipo de la campaña ”Ficha lo que sientes”. Se obtuvieron 5400 descargas del himno. Captar socios Potenciar imagen Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Contacto con el socio Diferenciación Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 57 9. Mobile Marketing Comunicaciones SMS Las comunicaciones vía SMS fueron: −Fiesta Pacha. Presentación de Divac. −Partidos de España en directo desde la sede social. −Anulación del voto por correo. −Recordatorio de votación. Se realizaron un total de 5 oleadas de SMS contabilizando un total de 7.500 mensajes enviados. Se registraron mas de 1.900 teléfonos válidos de socios con posibilidad de voto. Fase Preliminar Captar socios Fase de Calentamiento 1/6/2006 11/6/2006 Potenciar imagen Contacto con el socio Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. Fase Final 25/6/2006 Diferenciación 2/7/2006 Desvío a la Sede Captar Datos 27/09/2006 58 10. Resultados Mas de 600.000 páginas vista Mas de 5,5 millones de impresiones en publicidad Varias apariciones en prensa del site por su relevancia durante la campaña 59 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 10. Resultados Mas de 14.500 mensajes de email enviados Mas de 1.200 mensajes de email recibidos Mas de 7.500 SMS Mas de 3.000 comentarios en el Blog 60 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 10. Resultados Único medio de comunicación de la candidatura de eventos y actividades con el socio y aficionado Única candidatura con publicidad online Única candidatura con juegos y cadenas de mensajes Única candidatura en la utilización de Mobile Marketing 61 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006 10. Resultados 62 Campaña Online Candidatura de Ramón Calderón. 27/09/2006