McDonald`s Argentina Arcos Dorados se convirtió en la

McDonald`s Argentina Arcos Dorados se convirtió en la

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McDonald’s Argentina
Crecimiento e
incentivos
Lucas Fernández: Gerente de Marketing
Arcos Dorados se convirtió en la mayor franquicia mundial de McDonald’s, tanto en número de ventas como en locales. Lucas
Fernández atribuye gran parte del éxito al ‘cumplimiento de la promesa de valor’, y a las permanentes acciones promocionales.
Una de estas acciones más destacadas, tanto a nivel local como global, fue Monopoly, que en Argentina repartió 4 millones de
premios. El Gerente también analiza la evolución del sector, la misión empresarial de la Compañía y las perspectivas del mundo
digital, como ejes de valor en la relación con los consumidores.
C
ómo evaluarías la evolución de McDonald’s en los últimos años y cómo está posicionada hoy?
-¿
-La empresa ha ido desarrollándose a pasos firmes
hasta llegar a convertir a Arcos Dorados en la mayor franquicia de McDonald’s del mundo, en términos de ventas a nivel
de todo el sistema y número de locales. Seguimos creciendo
en forma sostenida para poder acercar a nuestros clientes
la posibilidad de disfrutar de nuestros productos, calidad y
servicio todos los días.
-¿Cómo definirías el eje del negocio de la compañía?
-Nuestra principal meta es brindar una experiencia extraordinaria a cada cliente a través del cumplimiento de nuestra
promesa de valor: la más alta calidad, un servicio rápido y
amable en un ambiente limpio y agradable con el mejor valor
para el consumidor.
Tenemos un plan de negocios a varios años. Hemos abierto varios locales y seguimos haciéndolo, cumpliendo nuestro
plan de aperturas y remodelaciones. Estamos creciendo mu-
cho y modernizando los locales, ampliando los sectores de
juegos y creciendo en McCafés, entre otras cosas. Además,
desarrollamos campañas de calidad para mostrar la excelencia de nuestra cadena de proveedores, innovación en la
variedad de menú, iniciativas de marketing promocional, eficiencias en la gestión operativa y desarrollo de talento que
permitan un crecimiento sustentable en el largo plazo. Por
supuesto, hay otras propuestas con muy buenas ofertas
para que el cliente opte. Eso nos hace duplicar nuestro esfuerzo para mejorar la experiencia del cliente. La idea, como
decía, es que al llegar a un McDonald’s el cliente encuentre
un servicio rápido, un lugar agradable y limpio, comida de calidad y una relación de valor entre precio, producto y experiencia. Y éste es nuestro trabajo de todos los días.
-¿El negocio de la compañía entonces se basa en pilares como
el valor de la marca, la experiencia y la calidad de productos?
-Todos esos valores ocupan un lugar fundamental y trabajamos día a día para cumplir con esta misión.
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campañas
-¿Cómo describirías los diferentes targets a los que se
dirige la compañía?
-El target al que apuntamos esta compuesto por todo tipo
de personas, de diferentes edades y segmentos. Desarrollamos diferentes opciones para todos los clientes y para
una variedad de ocasiones de consumo muy amplia.
Celebrities en la presentación de Monopoly
-¿Existen grandes diferencias en relación al target o gusto
local, regional o global? ¿Influye esto en la comunicación
de la compañía?
-Nuestro menú contiene algunas adaptaciones locales según los mercados y se comunican, en estos casos, en forma local, aunque debido a la globalización terminan siendo
noticias en otros lugares del mundo.
“Tenemos un plan de negocios a varios años (…) Estamos creciendo mucho y modernizando los locales,
ampliando los sectores de juegos y creciendo en McCafés, entre otras cosas.”
El cambio tecnológico
-¿Cambió el mundo digital e Internet la relación con los
consumidores?
-Sí, la comunicación digital se volvió básicamente bidireccional, en el sentido de una comunicación de ida y vuelta.
Tenemos una oportunidad para comunicarnos en forma
directa con los consumidores, escucharlos y acercarles
nuestras propuestas.
-¿La evolución de los contenidos móviles acerca el estimulo a los consumidores?
-Vemos una evolución vertiginosa y muy interesante de los
contenidos móviles, que son cada vez más útiles, completos
y creativos. Creemos que, cada vez más, los consumidores
esperan que los dispositivos móviles maximicen absolutamente cada momento, convirtiendo sus experiencias en vivencias compartidas.
-¿Cuánto se informan e interactúan los fans con la compañía a través de la web y redes sociales?
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-Estamos en Twitter y Facebock desde hace más de dos
años, en contacto permanente con nuestros consumidores. Brindamos información y respondemos consultas en
forma continua.
-¿Se monitorean desde la compañía las opiniones en redes sociales? ¿Qué importancia tienen en las estrategias
de producto y comunicación?
-Sí, nos interesa escuchar la opinión de consumidores y
no consumidores.
Comunicación y promociones
-¿Sobre qué ejes desarrollan hoy las campañas y cuáles
tienen previstas a corto plazo?
-Nuestro equipo de comunicación es interdisciplinario y trabajamos con profesionales de diferentes áreas de la comunicación. Tenemos varias campañas, pero últimamente una
de las más fuertes es “Más allá de la cocina, un viaje hacia
el origen de nuestros productos”, que busca reflejar la procedencia de los ingredientes que hacen parte del menú de
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McDonald’s. Con nuestros proveedores tenemos un altísimo
compromiso con la calidad de los productos que ofrecemos
en nuestros locales, desde los campos donde se originan los
ingredientes hasta llegar a la cocina de cada uno de nuestros más de 200 locales que funcionan en la Argentina. Estamos muy orgullosos de nuestros proveedores y del origen de
nuestros ingredientes, por eso decidimos presentar algunos
de ellos a través de esta campaña. Una muestra clara del
nivel de proveedores argentinos con los que contamos y del
alto estándar de calidad que poseen es que las papas que
se producen en los campos de Balcarce, provincia de Buenos Aires, se exportan a otros mercados de América Latina
donde McDonald’s opera, como Uruguay, Venezuela y Brasil.
También hemos presentado Monopoly, que tuvo una dimensión enorme por su gran cantidad de premios.
-¿Cómo describirías la accion de Monopoly y qué resultados podrías destarcar de la misma?
-Monopoly es una promoción única que llegó a McDonald’s
de la Argentina con la intención de entregar a través de
todos sus locales más de 4 millones de premios. El jue-
go consistía en despegar las etiquetas que se entregaban
con los productos. Había dos maneras de ganar premios.
En forma instantánea o coleccionanado las etiquetas por
colores. Los sponsors que acompañan esta promoción
fueron Coca Cola Zero, Zanella, Carrefour, Tarjeta Naranja,
Samsung, Personal y Frávega. Los resultados de la acción
fueron excelentes. Finalmente, con los premios que no se
retiraron, se hizo una donación a 17 instituciones y ONG’s,
entre las que figuran la Cruz Roja Argentina, Fundaciçon
Sí, Comedor Los Piletones y la Fundación Pupi, ente otras.
-¿Qué características destacarías de los premios que se
otorgaban y que potenciaban la empatía con la compañía?
-Como les decía, había dos tipos de premios: instantáneos,
con productos McDonald’s, y productos de los sponsors
participantes. Para ganar alguno de estos premios era
necesario coleccionar 2 o 3 etiquetas de un mismo color
y número de serie correlativo. La propuesta era más que
interesante: una camioneta 4x4, un viaje a Australia para
cuatro personas, 10 cuatriciclos, 5 ciclomotores, dos órdenes de compra en supermercados por un año, 10 TV Led
40”, 13 Notebooks y 100 smartphones. En total, más de
4.000.000 de premios.
“La comunicación digital se volvió básicamente bidireccional. Tenemos una oportunidad para comunicarnos en forma directa con los consumidores, escucharlos y acercarles nuestras propuestas.”
-¿Cómo funcionó la acción de Monopoly en el mundo?
-Monopoly McDonald’s llegó a los locales argentinos avalado por el rotundo éxito conseguido en todos los lugares
donde se ha realizado desde 1987: Estados Unidos, Canadá, Hong Kong, España, Australia, Reino Unido y Chile.
Desde el 2003 a la fecha se han producido y colocado en
packaging de McDonald’s más de 4.200 millones etiquetas de Monopoly.
Responsabilidad Social Empresaria
-¿Cómo se originaron las casas Ronald McDonald y cómo ha
impactado en la marca de la compañía esta tarea solidaria?
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-McDonald’s Argentina centra su acción de RSE a través
de su intenso accionar en La Casa de Ronald McDonald,
Asociación Argentina de Ayuda a la infancia (Asociación Civil sin fines de lucro). Es una organización dedicada desde
hace más de 19 años a crear, encontrar y dar soporte a
programas que mejoren directamente la salud y el bienestar de los niños. La Asociación La Casa de Ronald McDonald Argentina nació en 1993 como un nuevo capítulo
local de la Ronald McDonald House Charities. Durante los
primeros años colaboró con la salud infantil en diferentes
hospitales pediátricos de la Ciudad de Buenos Aires. En
1998 se inauguró la primera Casa de Ronald McDonald
del país, muy cerca del Hospital Italiano. A partir del año
2000 se inauguraron dos Casas más, en Córdoba y en
Mendoza. Y también se construyeron dentro del Hospital
Prof. Dr. Juan P. Garrahan la Sala de Padres de Terapia
Intensiva y la Sala Familiar de Neonatología.
Cada una de las tres Casas de Ronald McDonald es un
verdadero “hogar lejos del hogar” que ha brindado alojamiento y contención a más de 7.200 familias con hijos
en tratamientos médicos prolongados o enfermedades
de alta complejidad. La Sala de Padres dentro del Hospital Garrahan ha alojado a más de 6.682 padres de niños
internados en Terapia Intensiva. También dentro de este
hospital, la Sala Familiar de Neonatología ha sido un espacio de descanso y contención para más de 448 mamás.
Por último, la Unidad Pediátrica Móvil Ronald McDonald ha
brindado, junto al Hospital Universitario Austral, atención
médica, oftalmológica y odontológica a más de 60.000 niños de comunidades con difícil acceso al sistema de salud.
-¿El evento anual del McDía Feliz ya es un clásico sostenible en el tiempo dentro de las acciones de responsabilidad social?
-Estamos muy orgullosos de McDía Feliz. Es una jornada
solidaria organizada todos los años por McDonald’s a
beneficio de la Asociación La Casa de Ronald McDonald,
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en la que todo lo recaudado con la venta del sándwich
Big Mac y la colaboración de manitos solidarias es destinado a la Asociación. El año pasado se lograron vender
234.754 Big Mac, que junto a la colaboración en la venta
de manitos solidarias representaron una recaudación de
6.673.437 de pesos.
Monopoly McDonald’s llegó a los locales argentinos
avalado por el rotundo éxito conseguido (…) en Estados Unidos, Canadá, Hong Kong, España, Australia,
Reino Unido y Chile.
Proyección
-¿Cómo ven el escenario socio económico y cómo esa percepción ayuda o complica las proyecciones realizadas?
-Hace 26 años que estamos en Argentina, apostando
siempre a crecer en nuestro país.
Constantemente estamos buscando oportunidades para
desarrollarnos en unidades de negocios y en la Argentina
seguimos encontrando muchas oportunidades.
-¿Cómo ven que evoluciona el consumo en su sector y cuáles
son los estímulos que la coyuntura obliga a desarrollar?
-Nosotros vemos que todavía hay un alto nivel de consumo para toda la industria; eso es muy beneficioso y
sigue ampliando la base de consumidores. Las perspectivas que tenemos son positivas, creemos que hay espacio
para crecer, que hay oportunidades.
perfil
Lucas Fernández
En el management de McDonald’s se da un fenómeno muy
curioso. Por ser para muchos el primer empleo se genera
una alta rotación. Se trata de miles de jóvenes que tienen
entre 16 y 20 años que ingresan como crew. Paralelamente, a la vez de la alta rotación, se da que aproximadamente el 99% de los equipos gerenciales y gerentes de
restaurantes también empezaron como crew, como es el
caso de Lucas Fernández.
-¿Cómo es tu formación y como se dio tu recorrido profesional?
-Estoy en esta compañía desde hace 22 años, ingresé como
crew en el área de papas fritas en 1990. Era mi primer trabajo, hice toda la carrera en Operaciones y después me formé en Marketing en la UCES. En 2008 trabajé en Uruguay a
cargo del marketing de McDonald’s de ese país y en 2009
volví a la Argentina para asumir como Gerente de Marketing.
-¿Cómo era McDonald’s a tu ingreso y cómo la ves hoy?
-En tantos años he visto crecer esta compañía y esta marca en el país y podría decirles que, a pesar de la enorme
cantidad de cambios que se dieron, la esencia de la marca
es la misma y eso es una de las cosas más lindas que tiene
McDonald’s.
-¿Cómo es tu familia?
-Estoy separado y tengo tres hijos. Delfina, Maria Pilar y Nacho.
-¿Cómo vivís tu tiempo libre? ¿Hobbies, deportes?
-Trato de pasar tiempo con mis hijos, aunque uno siempre
quisiera tener más. Aprovechamos cada rato para hacer de
todo. Además entreno tres veces por semana y de tanto en
tanto salgo a correr.
-¿Cómo es tu relación con el cine, la música y los libros?
-Miro mucho cine. Siempre me encantó. En cuanto a la lectura, la aparición de los ebooks ha colaborado en que me
sumerja más en esta actividad.
-¿Has viajado más por placer o por trabajo? ¿Cómo influyen
en tu persona esos viajes?
-Creo que más por trabajo que por placer. Viajar siempre
ayuda a abrir la mente, a mirar otras perspectivas. A pesar
de eso soy bastante arraigado a mi lugar.
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