franquicias

La franquicia, oportunidad
estratégica para el
crecimiento empresarial
Manuel Bermejo,
Medellín 22 de Marzo de 2.007
¿QUIEN ES MANUEL
BERMEJO?
AGENDA:
CONCEPCION DE LA
FRANQUICIA
GESTION DE FRANQUICIAS
SITUACION Y TENDENCIAS
AGENDA:
CONCEPCION DE LA
FRANQUICIA
La franquicia es un sistema de comercialización de productos y/o servicios
y/o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre
Empresas jurídica y financieramente distintas e independientes, el
Franquiciador y sus Franquiciados, en la cual el Franquiciador otorga a
sus Franquiciados el derecho, e impone la obligación de explotar
una empresa de conformidad con el concepto del Franquiciador.
El derecho otorgado autoriza y obliga al franquiciado, a cambio de
una contribución directa o indirecta, a utilizar el distintivo y/o marca
de productos y/o de servicios, el “saber hacer” y
demás derechos de propiedad intelectual,
sostenido por la prestación continua de
asistencia comercial y/o técnica, dentro del marco y
por la duración del contrato de Franquicia escrito, establecido
entre las partes, a tal efecto
CODIGO EUROPEO DE LA FRANQUICIA
FUNDAMENTOS DE LA FRANQUICIA
CESION DE DERECHOS
TRANSMISION DE KNOW-HOW PROBADO, SECRETO,
SUSTANCIAL E IDENTIFICADO
INDEPENDENCIA JURIDICA DE LAS PARTES
IDENTIDAD CORPORATIVA COMUN
ZONAS DE EXCLUSIVIDAD
ASISTENCIA COMERCIAL Y TECNICA
CONTINUADA
CONTRAPRESTACIONES ECONOMICAS
POLITICAS COMUNES
• PAGOS
• SIGUE NORMAS
FRANQUICIADOR
FRANQUICIADO
• NOMBRE Y MEDIOS
• KNOW-HOW
• ZONA DE EXCLUSIVIDAD
• FORMACION
LA RELACION EN FRANQUICIA (I)
DEFINICION
DE ESTRATEGIAS
PARA CREAR DEMANDA
FRANQUICIADOR
¡¡¡LIDERAZGO!!!
IMPLEMENTACION
DE ESTRATEGIAS
PARA SATISFACER DEMANDA
FRANQUICIADO
LA RELACION EN FRANQUICIA (II):
EL EVEC DE LA FRANQUICIA
EQUILIBRIO
VALOR AÑADIDO
EVOLUCION
CONFIANZA
EL CIRCULO VIRTUOSO DE LA
FRANQUICIA
ESTRATEGIA
OBJETIVOS
EVALUACION
I+D
KHOW-HOW
FORMACION
LA FRANQUICIA EN ESPAÑA 2006
(Fte Tormo)
• OPERAN ALREDEOR DE 900 ENSEÑAS CON UNA CRECIMIENTO DE
NUEVO TRAS UN PERIODO MUY EXPANSIVO HASTA EL 2.003
• MAS DE 60.000 ESTABLECIMIENTOS FRANQUICIADOS (CASI 10% DEL
COMERCIO MINORISTA EN Nº DE ESTABLECIMIENTOS Y 14.6% EN
TERMINOS DE FACTURACION)
• 19 % DE ESTABLECIMIENTOS PROPIOS Y 81% DE FRANQUICIADOS
• ALREDEDOR DEL 30% DE LAS ENSEÑAS TIENEN MAS DE 50
ESTABLECIMIENTOS PERO EL 53% TIENEN MENOS DE 25
• LA INVERSION MEDIA PARA MONTAR UNA FRANQUICIA ES DE UNOS
90.000 € SI BIEN SE INCREMENTA EL % DE FRANQUICIAS QUE REQUIEREN
MAS ALTA INVERSION (EL 73% REQUIERE MENOS DE 120.000 )
• EL 80% APROX. DE LAS ENSEÑAS SON NACIONALES. DE LAS
EXTRANJERAS LA MAYORIA PROCEDEN DE USA Y FRANCIA
LA FRANQUICIA EN EL MUNDO
• EUROPA: 6.000 MARCAS , 300.000
ESTABLECIMIENTOS, 80%
EN ALEMANIA, ESPAÑA, FRANCIA, GRAN
BRETAÑA E ITALIA
• IBEROAMERICA: 2.000 MARCAS, 60.000
PUNTOS DE VENTA, 40% EN BRASIL
• NORTEAMERICA: 1.500 MARCAS, 50% DEL
COMERCIO MINORISTA Y 5 MILLONES DE
EMPLEOS
ANTECEDENTES DE LA FRANQUICIA
• EDAD MEDIA: “FRANC” (PRIVILEGIOS)
• SIGLO XIX: NORTEAMERICA
“CASA SINGER” (OHIO)
• 1.929:
- FRANCIA (“LA LAINIERE DE ROUBAIX”)
- U.S.A. (GENERAL MOTORS)
• AÑOS 50: ESPAÑA (RODIER, PRONOVIAS...)
• AÑOS 80: EXPANSION DEL SISTEMA
• SIGLOXXI: CHINA
LEGISLACION DE LA FRANQUICIA
• LEGISLACION GENERAL O ESPECIFICA QUE
AFECTA A LA ACTIVIDAD ECONOMICA DE QUE SE
TRATE
• LEGISLACION ESPECÍFICA EN MATERIA DE
FRANQUICIAS (LA MAYORIA DE LOS PAISES LA
TIENEN O LA VAN A TENER)
• CODIGOS DEONTOLOGICOS
AGENDA:
GESTION DE FRANQUICIAS
LA FRANQUICIA EN EL CONTEXTO DE LA
DISTRIBUCION MODERNA
- CAMBIO EN EL COMSUMIDOR
* DE CONSUMIDOR SUMISO A CONSUMIDOR
EXIGENTE
* NUEVAS PAUTAS DE COMPORTAMIENTO
- CAMBIO EN LA INDUSTRIA DE LA DISTRIBUCION
* CONCENTRACION
* NUEVAS FORMULAS:
. CATEGORY KILLER (IKEA, LEROY
MERLIN,
TOYS “R” US, DECATHLON)
. HARD DISCOUNT (DIA)
. OUTLET (FACTORY, ADIDAS)
. MARCAS DE LA DISTRIBUCION
. COMERCIO ELECTRONICO
. FRANQUICIAS
FRANQUICIA Y DISTRIBUCION
COMERCIAL
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
EMPRESARIO
FRANQUICIADOR
• FORMULA DE CRECIMIENTO
CUALQUIERA
* MODA
* FAST-FOOD
* FOTOGRAFIA
* COSMETICA
* HOTELES...
¡ CON CONDICIONES!
FRANQUICIADO
• ADQUISICION NEGOCIO
ACREDITADO
COMERCIANTES
AUTONOMOS
PROF. LIBERALES
EXC. LABORALES
POSTGRADUADOS
INVERSORES
¡SELECCIONAR!
TIPOLOGIA DE FRANQUICIAS (I)
1.- POR LA ACTIVIDAD:
PRODUCTO
DISTRIBUCION
SERVICIOS
INDUSTRIAL
TIPOLOGIA DE FRANQUICIAS (II)
2.- POR LA GENESIS:
DE EXPANSION
-En 1939 Antonio Rodilla, se establece en Madrid e inicia su actividad con un
pequeño establecimiento de repostería en la céntrica Plaza de Callao. y entre
1993 y 1994 se abren nuevos establecimientos en Preciados, Centro
Comercial la Gran Manzana de Alcobendas y Bravo Murillo de Madrid. En
1995 ven la luz las dos primeras franquicias: Goya y Las Rozas, dentro de la
Comunidad de Madrid.
-Botín, el restaurante más antiguo del mundo apuesta por la franquicia
DE ORIGEN
-Desde el primer momento que se creó la cadena, en 1994, se
inició con la idea de franquiciar la enseña Fild’Or. La primera
franquiciada, Fild’Or Mataró, se sumó al proyecto en 1995.(Guille
Izquierdo)
FRANQUICIAS: CLAVES DE SU EXITO
• CREACION CANALES CAUTIVOS
• INCREMENTO EN VENTAS... Y BENEFICIOS
• FORMULA DE DISTRIBUCION EFICAZ
• VENTAJAS EN COSTES: DESCUENTOS POR VOLUMEN,
ECONOMIAS DE ESCALA
• POSIBILIDADES DE GESTION AVANZADA: PUBLICIDAD, I+D
• CREACION DE BARRERAS DE ENTRADA: DIMENSION,
COSTE, IMAGEN DE MARCA
• COMPARTIR ESFUERZOS CON EL FRANQUICIADO:
INVERSION, GESTION PUNTO DE VENTA
• POSIBILIDADES DE ALTA MOTIVACION DE LOS RECURSOS
HUMANOS
• FAVORECE LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS
EL DECALOGO DE LA FRANQUICIA
LA FRANQUICIA ES UNA FORMULA AVANZADA Y PECULIAR DE HACER
NEGOCIOS MEDIANTE UNA RELACION GANA-GANA PARA
FRANQUICIADOR Y FRANQUICIADO. HAY FRANQUICIAS Y “FRANQUICIAS”
FRANQUICIAR SUPONE CLONAR UN EXITO. SI TE VA MAL, NO
FRANQUICIES, ARREGLA PRIMERO TU CASA
LA FRANQUICIA ES UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICA PARA CRECER. HAY
OTRAS VIAS
LA FRANQUICIA ES UN MEDIO, NO UN FIN EN SI MISMO, Y LA CADENA DE
VALOR ACABA EN EL CLIENTE. ¡ OJO CON LOS “CANALES CAUTIVOS”!.
FRANQUICIAR ES TRABAJO, TIEMPO, DINERO Y NO SOLO UNA FORMULA
RAPIDA DE CRECER BARATO. EL RETO ESTA EN LA RENTABILIDAD Y NO
SOLO EN EL CRECIMIENTO
EL DECALOGO DE LA FRANQUICIA
LA FRANQUICIA COMIENZA CUANDO SE FIRMA EL CONTRATO: NO
PONGAS SOLO LAS ENERGIAS EN VENDER FRANQUICIAS
LOS GRANDES DE LAS FRANQUICIA SON LOS QUE CONSIGUEN QUE SUS
FRANQUICIADOS GANEN DINERO
UN BUEN FRANQUICIADOR ES QUIEN TIENE MENTALIDAD DE CENTRO
DE SERVICIOS PARA LOS FRANQUICIADOS
LOS ROLES EN LA FRANQUICIA: FRANQUICIADOR (LIDER, DEFINICION
DE ESTRATEGIAS Y GENERADOR DE DEMANDA) Y FRANQUICIADO
(EJECUTOR Y ACTOR A NIVEL LOCAL). CUANDO FUNCIONA EL SISTEMA
SE GENERAN ENORMES SINERGIAS
LAS RELACIONES EN FRANQUICIA DEBEN ESTAR PRESIDIDAS POR EL
MODELO EVEC (EQUILIBRIO, VALOR AÑADIDO, EVOLUCION Y
CONFIANZA)
AGENDA:
SITUACION Y TENDENCIAS
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
CONSOLIDACION DEL SISTEMA, PERO PRIMARA
CALIDAD SOBRE CANTIDAD
Ya pasó en Francia o USA
Encuesta foromarketing (73% creen que hay enseñas que no
cumplen con los requerimientos de una franquicia)
El reto hoy es rentabilizar mejor la central de franquicias y
los puntos de venta:
Mejores franquiciados
Nuevas fórmulas de relación económica
Apoyar más al franquiciado (creación del director comercial
para el franquiciado)
LA FRANQUICIA SEGUIRA AYUDANDO A LA
COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS Y FACILITARA LA
ADAPTACION A LOS CAMBIOS
Franquicia, grandes empresas que se hacen a partir de
pequeños negocios
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
SEGUIRAN SURGIENDO NUEVAS POR DOS VIAS
GRAN EMPRESA: Fan, del Grupo Telefónica. El Grupo
Cortefiel confía en la franquicia para la expansión internacional
de sus marcas
PYMES: Asia in Wok pone en marcha 4 nuevos
establecimientos en España. Bamn revoluciona el fast food en
NY. Inverbrokers comienza a franquiciar su modelo de negocio
DIFERENCIACION ENTRE FRANQUICIAS Y
OPORTUNIDADES DE NEGOCIO (Y OTRAS FORMULAS)
NO OLVIDAR EL EFECTO DEL COMERCIO EN GENERAL:
-OFERTA: EL CLIENTE, EL REY
-DEMANDA: CONCENTRACION
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
POTENCIAR ELEMENTOS DE FIDELIZACION
La MARCA es lo que une a todos
Rentabilidad de la inversión (ojo contratos!!)
Entrada en beneficios
Ofrecer una clara propuesta de valor y, en función de la misma, fijar
las condiciones económicas
Compartir valores con la enseña
Aguantar el test de comparabilidad
Buenas políticas de formación: operativa y de negocio
Seleccionar buenos franquiciados: que fueran capaces de gestionar un
centro propio
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
NECESIDAD DE INNOVACION: REINVENCION Y ADAPTACION
DEL MODELO DE NEGOCIO EN BUSCA DE LA RENTABILIDAD
Viajes Gheisa se dirige a la especialización y la segmentación
Artesanos Camiseros apuesta por funcionar con 'corners'
Loop Vision estrena imagen moderna y vanguardista
Imaginarium incrementa un 250% sus ventas por internet
CE Consulting refuerza la certificación de calidad en sus procesos
Ben&Jerry´s una franquicia solidaria con personas y medio ambiente
Rodilla entra en precocinados
La mujer joven ya puede vestirse en Springfield
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
NECESIDAD DE INNOVACION: REINVENCION Y
ADAPTACION DEL MODELO DE NEGOCIO EN BUSCA DE LA
RENTABILIDAD
Según Carles Fabrega, director de expansión de
Fotoprix, en cuanto a las ventajas que existen en el
servicio digital que ofrece su marca, respecto a la venta
in situ, “el cliente desde su casa puede elegir mediante
un programa muy ágil y fácil las fotos que quiere pasar a
papel, incluir márgenes de colores, ajustar el color de las
fotos... y finalmente enviar vía Internet las fotos a nuestro
laboratorio. Además puede elegir que se las entreguen en
casa mediante un pequeño cargo por el transporte o bien
recogerlas en cualquiera de nuestras tiendas sin cargo
adicional alguno”.
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
NECESIDAD DE INNOVACION: REINVENCION Y
ADAPTACION DEL MODELO DE NEGOCIO EN BUSCA DE LA
RENTABILIDAD
La tarifa plana llega a la peluquería con Capricho Look
Fashion :una tarjeta, 45 euros y todo un mes para acudir
a la peluquería cuantas veces quieras y sin cita previa, es
todo un chollo para el cliente. Un negocio con grandes
beneficios, ingresos estables y una elevada fidelización
de los usuarios, es una verdadera ganga para el
franquiciado. Hoy ambas premisas son compatibles
gracias a Capricho Look Fashion, un nuevo concepto de
peluquería con un servicio exquisito, amplios horarios y
precios irrisorios gracias a la primera tarifa plana en el
sector.
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
NECESIDAD DE INNOVACION: REINVENCION Y
ADAPTACION DEL MODELO DE NEGOCIO EN BUSCA
DE LA RENTABILIDAD
“Es cierto que en una fase inicial, hace unos 20
años, este sistema de la franquicia estaba en su
embrión”, se asegura desde la Asociación Española
de Centros Comerciales (AECC), “pero en los
nuevos que se están abriendo la oferta
franquiciadora es ya del 40%, así que, de los 28.000
puntos de venta, aproximadamente un 35% son
franquicias”.
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
INTRODUCCION EN NUEVOS SECTORES
Servicios asistenciales a la tercera edad, un negocio con mucho futuro
Apuesta por las energías renovables
La terapia asiática llega a la franquicia (Wayang Center)
Un club de enófilos crece con franquicias
Home Personal Service presenta sus servicios bajo el régimen de
franquicia
La cadena de Franquicias La Unión continúa con su expansión
tras unir a más de 500 parejas
Multalia abre su primer centro franquiciado
Serhogar System apuesta por la franquicia
Chiqui Tin abre su primera escuela infantil en Madrid
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
REORDENACION DEL SECTOR
M&A (Telepizza y Pizza World, Diago vende Burger King,
Zena y Cafeterías California; Pans y Bocatta; Telepizza
vende La Piazza)
ALIANZAS /COBRANDING (Subway/ Donuts; McDonalds
y Chiqui Park; Opencor y Telepizza)
CAPITAL RIESGO (Gala en Coronel Tapioca; Catalana en
Café y té, Inveralia en Chiqui Park, CVC en Grupo Zena, L
Capital en Imaginarium,..)
SALIDAS A BOLSA (Telepizza, Adolfo Dominguez,
Picking Pack)
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
INTERNACIONALIZACION
Creciente tendencia pero tres puntos clave:
- Planificar objetivos claros
-Seleccionar mercados
-Elegir sistema: tienda propia, master u otras
-Ejemplos:
Desde Francia llega La Carte Des Vins
El desafío está servido: Juan Valdez entra en N.Y., el feudo de
Starbucks
Quick press (tintorería ecológica venzolana) abre en USA
Alto interés por China, Japón e India
MC Inmobiliaria entra en México y Grecia
Mango apuesta por los Paises del Este de Europa
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
TENDENCIA A UNA MAYOR REGULACION
-Nueva Ley de Franquicia en Italia (obliga a firmar todos los
contratos y a entregar contrato con 30 días de anticipación al
franquiciado)
- Nueva ley de franquicia en México
- Debate sobre certificaciones de calidad
ALTA PREOCUPACION POR LA CALIDAD
- Códigos de franquicia
- Registro de Franquiciadores
- ISO 9002
- Sellos de calidad específicos
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
NUEVOS PARADIGMAS EN LA RELACION CON EL FRANQUICIADO
MEJORA DE LA COMUNICACION :
Intranet
Comunicación continua
Reuniones periódicas
MAS PARTICPACION EN LAS DECISIONES
Creación de comités con representación de franquiciados
Asociación de franquiciados (ojo a manipulaciones externas)
RESOLUCION DE CONFLICTOS
Mediación
Jusrisdiccional
Arbitraje
MAYOR EXIGENCIA DEL FRANQUICIADO
Caso Opening
Telepizza gana demnada interpuesta por algunos de sus franquiciados
SITUACION Y TENDENCIAS DE FUTURO
NUEVOS PARADIGMAS EN LA RELACION CON EL FRANQUICIADO
Una central de franquicias es la estructura a través de la cual el
creador del negocio va a posibilitar que los franquiciados dispongan
de un punto de venta competente, ya que por medio de ella les
proporcionará todo lo que necesitan para conseguirlo: producto,
proveedores, publicidad, merchandising, formación, etc. Estructurar
y dimensionar adecuadamente esta central forma parte de la técnica
específica necesaria para comenzar a ampliar el negocio.
La capacidad de anticipación a las necesidades que generará el
proceso de desarrollo supone la garantía, en buena medida, del
futuro éxito de la empresa. Esto cobra mayor peso en los procesos
de expansión en franquicia, donde, habitualmente, el empresario está
inmerso en el ámbito de la pequeña empresa
¡ HASTA SIEMPRE!
Muchas gracias por vuestra
atención y mis mejores deseos de
éxitos personales y profesionales.
Me tenéis a vuestra disposición :
[email protected]
Tfno: 00 34 91 782 17 00