Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio

Transcripción

Esic Market Economics and Business Journal
Vol. 46, N.º 1, Enero-Abril 2015, 149-172
Determinantes de la confianza del consumidor
hacia el comercio electrónico: Una aplicación
al caso de Puerto Rico
Jorge Aponte Vega*
Universidad del Este
Resumen
El comercio electrónico es la nueva tecnología de las empresas para ofrecer sus productos
y servicios a bajos precios y de variedad a los consumidores. Existen consumidores que
se pregunta cuán seguro es ofrecer datos personales al momento de realizar transacciones
comerciales. Esta investigación estaba dirigida a la determinación de los posibles factores
más relevantes que afectan la confianza del consumidor al utilizar el comercio electrónico
y cuál es su percepción. Temas como la seguridad, la privacidad, el riesgo, la experiencia
en la Internet y la calidad de los portales fueron explorados y se aplicaron a un modelo
de confianza. Se recopilaron 200 cuestionarios de una universidad privada. Los resultados
mostraron que existen diferencias significativas en la confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca seguridad percibida, privacidad percibida,
riesgo percibido y la percepción de la calidad de los portales. Sin embargo, el factor experiencia en la Internet evidenció que no existe diferencia significativa en la confianza del
consumidor hacia el comercio electrónico. El estudio sugiere que las empresas virtuales
adopten estrategias innovadoras en sus infraestructuras.
Palabras clave: Comercio Electrónico, Percepción, Confianza, Privacidad, Seguridad.
Códigos JEL: L29, M30, M39, O39.
*
Autor de correspondencia. Email: [email protected]
ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558
© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School
DOI: 10.7200/esicm.150.0461.3e
http://www.esic.edu/esicmarket
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Jorge Aponte Vega
1.Introducción
Desde que el ser humano existe se ha preocupado por el proceso del comercio,
siendo uno de los acontecimientos más antiguos que se conocen. El Diccionario de
la Lengua Española (2001) define el concepto comercio como la negociación que
se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías. Sin embargo,
esta actividad ha ido evolucionando a través del tiempo a consecuencia de las nuevas
tecnologías. El crecimiento y el desarrollo de las empresas, las tecnologías para la
comunicación y el intercambio de información, así como las ideas de las personas han
provocado que se utilice Internet como herramienta para llevar a cabo parte de las
operaciones diarias del quehacer humano, en particular las transacciones electrónicas
que han beneficiado a todos en la sociedad. Ciertamente, Internet se ha convertido en
el nuevo vehículo de comunicación, tanto es así, que ha generado grandes oportunidades en el mercado y los consumidores se benefician del fácil acceso y de la variedad
de productos y servicios que son accesibles sin tener que salir de sus hogares. Señalan
Ruiz y Sanz (2007) que el crecimiento de las compras a distancia y las nuevas tendencias en la tecnología abren puertas a la implantación del marketing electrónico
y prometen nuevas formas de impactar y de servir a los consumidores en un futuro.
La economía ha adoptado otros elementos para ser más competitivo en el mercado global. Se trata de una economía digital, donde el término se encamina en
describir los mercados que se centran en las tecnologías digitales y que facilitan el
comercio de bienes y servicios a través del comercio electrónico. La economía digital
ha abierto nuevos paradigmas para la comunicación (Rufín y Medina, 2013). Si el
objetivo en los entornos en línea (online) es, al igual que en los mercados tradicionales, el establecimiento de relaciones prolongadas con los clientes, los entornos hipermedia plantean nuevos retos para establecer nexos o vínculos a largo plazo con los
consumidores debido a la cantidad de medios y soportes desarrollados (Mukherjee
y Nath, 2007; Rufín et al., 2013).
Señala Porter (2001) que el comercio electrónico provee productos y servicios
donde sus competidores no pueden actuar (en un periodo corto) y permite el desarrollo de productos únicos, derechos exclusivos del propietario, procesos diferenciados
y productos y servicios personalizados. Por medio de Internet se tiene la oportunidad
de realizar eventos extraordinarios nunca antes imaginados. El potencial de Internet
para los negocios, en cuanto a conducir el comercio electrónico, ha recibido mayor
atención en la literatura (Alba, Lynch, Welrtz, Janiszewsky, Lutz, Sawyer y Wood,
1997; Peterson, Balasubramanian y Bronnenberg, 1997; Lin y Yu, 2006). Según
Reddy y Lyer (2002), el comercio electrónico es el proceso de compras y ventas de
bienes y servicios en Internet. Representa las transacciones de negocios que tienen
lugar en redes de telecomunicaciones y conlleva un proceso de compra y ventas
de productos, servicios e información a través de redes de computadoras (Turban,
King, Lee, Warkentin y Chung, 2002; Sosa, 2005). Sin embargo, estos avances han
generados preocupaciones en cuanto al uso y disponibilidad de la información por
parte de los consumidores.
Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…
151
Este artículo presenta los resultados de una investigación cuyo objetivo fue
conocer los factores más relevantes que influyen en la confianza al utilizar el
comercio electrónico en Puerto Rico y cuál es su percepción. El objetivo principal
fue desarrollar un marco conceptual que pueda determinar la confianza que tienen
los consumidores en Puerto Rico al realizar transacciones a través del comercio
electrónico.
2. Marco teórico e hipótesis de investigación
2.1. Determinantes en la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico
Diferentes investigadores han tomado la iniciativa de estudiar diferentes modelos
de confianza en la web. Los esfuerzos realizados por los investigadores en el análisis
de la confianza se han centrado en la determinación de aquellos factores capaces de
actuar como precursores de la misma (Flavián y Guinalíu, 2007). Algunos investigadores destacan la importancia de la reputación percibida en el sitio web (e. g.
Kollock, 1999; Jarvenpaa, Tractinsky, y Vitale, 2000; Walczuch, Seelen y Lundgren,
2001; Flavián et al., 2007). Asimismo, se ha propuesto que mayor familiaridad en
el uso del sitio web favorece una confianza más elevada hacia el mismo (e. g. Gefen,
2000; Walczuch et al., 2001; Flavián et al., 2007).
Otros investigadores han desarrollado una variedad de modelos para establecer
una relación entre la confianza y el comercio electrónico, como es el caso de los
investigadores Lee y Turban (2001), quienes a través de sus estudios examinaron
varios aspectos sobre la confianza y el comercio electrónico. Después, diseñaron
un modelo de confianza hacia el comercio electrónico. De acuerdo con ese modelo
se puede determinar el nivel de confianza bajo numerosas variables, tales como:
seguridad, privacidad y riesgo percibido, entre otras. La complejidad del modelo de
confianza y su relación con el comercio electrónico va dirigido a B2C (Business to
Consumer), ventas o servicio de la empresa al consumidor.
En la literatura se pudo identificar la presencia de múltiples factores que afectan a
la confianza del consumidor en línea y que han sido definidos de la siguiente manera:
Schiffman y Kanuk (2007) definen la percepción como el proceso por el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta su estimulo dentro de un significante y
coherente escenario del mundo. Básicamente, puede ser descrito en cómo se ve el
mundo alrededor de cada individuo.
Andaleeb (1996) define confianza como el deseo de una parte de depender de
los comportamientos de otros, especialmente cuando estos comportamientos tienen implicaciones para la primera parte. Pavlou y Gefen (2004) señalan, desde la
perspectiva de negocios, que la confianza es cuando un comprador tiene el deseo de
aceptar cierto grado de vulnerabilidad basado en la esperanza de que las transacciones con un vendedor cumplan con sus expectativas con relación a la competencia, la
integridad y la benevolencia de un vendedor.
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Jorge Aponte Vega
Cheung y Lee (2001) definen seguridad, desde la perspectiva del comercio electrónico, como la percepción de los usuarios de Internet, donde los vendedores de
Internet tengan la capacidad de proveer todos los requisitos de seguridad. La seguridad en Internet es uno de los asuntos críticos que determina la implementación
exitosa de las operaciones del comercio electrónico (Chang, Torkzadeh, y Dhillon,
2004; Andoh-Baidoo, 2006).
Un estudio presentado por BURST Media (2005; citado en Laudon y Traver,
2007) reflejó que el factor más relevante, en cuanto a las razones por las cuales algunos usuarios de Internet no realizarían compras en la Web es la seguridad, con un
52%. Este factor le preocupa al consumidor en línea al proveer sus datos personales,
y es importante la protección de estos contra las amenazas cibernéticas constantes
y un fuerte determinante a la hora de realizar compras en línea. Igualmente, Yang y
Jun (2002) en su estudio indicaron que la seguridad de la información es considerada
el mayor criterio, importante para aquellos que no compran en línea. Por consiguiente, se propone la siguiente hipótesis:
H1:Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el
Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca Seguridad
Percibida.
Internet debe proveer un camino amplio y extenso para las actividades de mercadeo y de promociones a través de la privacidad, estableciendo así un ambiente favorable entre las compañías y los consumidores. Sin embargo, la falta de privacidad en
Internet ha generado preocupaciones a los usuarios debido a la pérdida de control
percibida por estos, como lo puede ser el uso de su información personal sometida a
diversos portales, incluyendo las redes sociales.
Algunos investigadores han encontrado evidencia de que la falta de protección a
la privacidad es la mayor barrera para que los consumidores participen en el comercio electrónico (Berman y Mulligan, 1999; Sheehan y Hoy, 1999; Brown y Muchira,
2004). Para los usuarios de Internet, la privacidad se define como la habilidad de
controlar la información que un cliente provee sobre él o ella a un comerciante en
una actividad dentro del comercio electrónico (Laudon et al., 2007). La privacidad
incluye aspectos como la obtención, distribución o uso no autorizado de la información personal (Wang, Lee y Wang, 1998) y su relevancia actual se deriva de la
creciente capacidad de procesamiento de información de las nuevas tecnologías y su
complejidad (Flavián et al., 2007). Por consiguiente, se propone la siguiente hipótesis:
Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca Privacidad
Percibida.
Bauer (1967) es el primer autor en utilizar el término riesgo, indicando que
el comportamiento del consumidor implica riesgo en el sentido de que cualquier
153
acción que se realice producirá consecuencias que no pueden anticiparse con certidumbre, algunas de las cuales pueden ser indeseables (Bauer, 1967; Flavián et al.,
2007).
El consumidor es quien toma la decisión de realizar compras o cualquier otra
actividad cibernética, por lo que siempre está expuesto de alguna manera a un nivel
de riesgo. Según Cheung et al., (2001), el término riesgo se puede definir como la
percepción de los usuarios de Internet sobre la posibilidad de resultados no esperados con consecuencias indeseables.
De acuerdo con un estudio realizado por Pew Internet & American Life Project,
(2002), el 74% de los usuarios de Internet no realizó compras en líneas por diversas
razones. Dentro de este grupo, el mayor porcentaje (36%) indicó que la razón principal para no hacer compras en línea era no arriesgarse a utilizar su tarjeta de créditos
en línea. Estos datos evidencian que el factor de riesgo percibido podría aumentar o
disminuir la confianza sobre las compras a través de Internet.
Pérez (2007) realizó un estudio cuyo objetivo era analizar la percepción de riesgo en un cierto conjunto de bienes y servicios para comparar en qué categoría de
productos esta percepción era mayor por los consumidores al comprar. De acuerdo
con el autor, en su investigación se valoraba el riesgo en forma subjetiva, es decir,
el riesgo que un consumidor experimenta cuando toma una decisión al momento
de adquirir ciertos bienes y servicios. Los resultados mostraron que los bienes tienen mayor riesgo percibido comparado con los servicios, lo cual es contrario a los
estudios analizados por el investigador, que afirman que es el riesgo mayor en la
adquisición de servicios. Pérez (2007) concluye que la percepción de riesgo mayor
dependerá de los tipos de productos y servicios a tratar.
Otra investigación de carácter más amplio fue llevada a cabo por Yung-Shen
(2010), quien examinó cómo el riesgo percibido afecta a la relación de los cambios
en los costos y la lealtad del consumidor hacia el comercio electrónico. Entre sus
conclusiones menciona que el hecho de que los consumidores perciban un alto riesgo en el comercio electrónico afecta a la relación de los cambios en los costos y la
lealtad del consumidor. La percepción de alto nivel de riesgo no sólo puede destruir
la intención de compra de los consumidores hacia los sitios web, sino que también
aumentará la posibilidad de cambiar a otros portales cibernéticos. También concluye
que los consumidores pueden abandonar los portales de Internet por las experiencias
poco satisfactorias, como pueden ser las respuestas inapropiadas por fallos en el
servicio y problemas de precios, entre otras razones. Estas situaciones inciden en la
reducción de la confianza y aumenta el riesgo percibido hacia Internet. Por lo tanto,
los administradores o gerentes responsables de las páginas electrónicas deben reducir adecuadamente los riesgos percibidos. Por consiguiente, se propone la siguiente
hipótesis:
H3: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el
Comercio Electrónico entre los consumidores con mucho y poco Riesgo
Percibido.
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Jorge Aponte Vega
La experiencia de los usuarios, al igual que la de los consumidores, es indispensable para los nuevos desarrollos en Internet. El tiempo que se invierte en el uso de
Internet determina sus experiencias positivas o negativas y esto, a su vez, influyen en
la confianza en la red.
Uno de los objetivos de la investigación que realizaron Bigné, Ruiz y Sanz (2009)
era identificar variables que influyen en el comportamiento de compra a través de
unidades móviles. Entre sus resultados se identificaron que la edad y la experiencia
como comprador y usuario de Internet son las variables que mejor predicen el comportamiento de compra a través de las unidades móviles y que el género, el hábitat
y la frecuencia de uso de Internet no son variables determinantes de la decisión de
compra a través de unidades móviles. Los autores concluyen que la experiencia como
usuario y comprador en Internet tienen una influencia significativa en la decisión de
compra a través de las unidades móviles.
De acuerdo a Kiryanova y Makienko (2011), la experiencia general de compra
a través de Internet influye en las preocupaciones que tienen los consumidores
con relación a la privacidad y tienden a sobreestimar el conocimiento que poseen
los consumidores experimentados sobre la tecnología. Por el contrario, un menor
conocimiento percibido por parte de los usuarios sin experiencia en Internet puede
resultar en mayor atención a las diferentes señales de seguridad de la información
(Kiryanova et al., 2011). Esto implica que la experiencia de compra en Internet
ayuda a los consumidores a desarrollar una estructura de conocimiento general de
los protocolos típicos de privacidad en línea; como consecuencia, los consumidores
con más experiencia suelen tener mayor confianza en sus evaluaciones y decisiones,
al contrario que aquellos consumidores que cuentan con poca o ninguna experiencia. Además, Kiryanova et al., (2011) señalan que los consumidores en Internet con
menos experiencia requieren garantías adicionales sobre la seguridad al proporcionar información personal a un portal en particular. Por consiguiente, se propone la
siguiente hipótesis:
Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca Experiencia en
Internet.
La calidad de un portal es otro factor determinante que el consumidor utiliza
para desarrollar confianza en el uso de Internet. Este factor se refiere al cumplimiento de la página electrónica con las expectativas de un usuario o consumidor.
Es la presencia inicial de un portal la que juega un papel muy importante para
todo aquel que se beneficia de este. Song y Zahedi (2001) clasifican los elementos
de la calidad de un portal dentro de cinco categorías de acuerdo con su propósito:
para la promoción, el servicio, la influencia informal, su propia eficacia y la facilidad de los recursos. Estos investigadores encontraron que cada una de las cincos
categorías refuerza significativamente la percepción de los consumidores, lo que
influye positivamente en el comportamiento y actitudes de los consumidores en
155
línea. Por otro lado, otros investigadores hicieron un intento de evaluar la calidad
de los portales desde la perspectiva de la satisfacción e insatisfacción del usuario.
En los estudios se encontraron que los atributos o características de los diseños
de los portales se pueden mirar como factores de higiene y de motivación que
contribuyen a la satisfacción e insatisfacción del usuario ante un portal (Zhang,
von Dran, Small y Barcellos, 1999, 2000; Zhang y von Dran, 2000; Li y Zhang,
2002).
La satisfacción, como factor, responde o tiende a cubrir unas necesidades de los
individuos o consumidores, sea en el entorno tradicional o virtual. De acuerdo a
Currás y Sánchez (2012), se asume que los clientes que se sientan más satisfechos
con una página Web presentarán una mayor predisposición a adquirir o seguir
adquiriendo productos en la misma y a recomendarla a otras personas, pero que no
siempre una mayor satisfacción se plasma en una mejora de la lealtad del cliente.
Currás et al. (2012) llevaron a cabo un estudio con el objetivo de analizar el efecto
moderador del riesgo percibido en la relación entre la satisfacción con una página
Web y la lealtad del consumidor. Sus resultados mostraron que en el análisis de
la relación satisfacción-lealtad hay que tener en cuenta la influencia de variables
moderadoras, así como los distintos componentes de la lealtad (comportamentales
y actitudinales) y que el riesgo percibido se convierte en un elemento esencial para el
éxito de un sitio Web, presentando además una adecuada capacidad explicativa en
la formación de la lealtad en línea. Los autores concluyen que la satisfacción ejerce
una influencia más fuerte en la intención de compra en aquellos individuos que
perciben un mayor riesgo asociado a la compra en una Web que en los que perciben
un menor riesgo.
Un estudio realizado por Prado, Blanco y Mercado (2013) tenía como uno de
sus objetivos analizar las implicaciones de la calidad del servicio sobre el grado de
satisfacción y compromiso, así como el nivel de lealtad mostrado por los consumidores hacia las compañías que operan en el mercado turístico en línea. Los hallazgos
reflejaron que tanto el nivel de satisfacción como el grado de compromiso del consumidor hacia una compañía turística en línea y la capacidad para prestar un servicio
de elevada calidad son factores esenciales para asegurar la repetición de compra de
los servicios ofrecidos por la compañía y la generación de un elevado sentimiento
de lealtad.
Al-Manasra, Zaid y TaherQutaishat (2013) realizaron un estudio con el propósito de examinar el impacto de la calidad de los portales de las empresas de
telecomunicaciones en Jordania. Los resultados mostraron que la interacción de los
servicios y la utilidad son los factores más importantes que afectan directamente a la
satisfacción de los consumidores. Por otro lado, Eid (2011) realizó otra investigación
y encontró que tanto la calidad de la interfaz del usuario y la calidad de la información de los sitios web tienen un impacto positivo significativo en la satisfacción del
consumidor y que el riesgo sobre la seguridad y privacidad percibida están estrechamente relacionadas con la confianza del consumidor. Por consiguiente, se propone
la siguiente hipótesis:
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Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha o poca Percepción
sobre la Calidad de los Portales (“websites”).
2.2. El rol de variables socio-demográficas como moderadores en la confianza
del consumidor hacia el comercio electrónico
Mencionan San Martin, López y Ramón (2012) en su investigación que estudios
anteriores han considerado que determinadas características socio-demográficas y
contextuales como la edad (Yalch y Spangenberg, 1990), la educación (Gattiker,
Perlusz y Bohmann, 2000; Tamimi y Sebastianelli, 2007), el nivel de ingresos
(Dawson, Bloch y Ridgway, 1990), el género (Zhang, Prybutok y Strutton, 2007;
Kolsaker y Payne, 2002), las motivaciones para la compra (Eroglu y Machleit,
1990), el conocimiento (Sirgy, Grewal y Mangleburg, 2000), los valores culturales (Overby, Gardial, y Woodruff, 2004) o la opinión de los demás son factores
que influyen en la experiencia de compra. Gattiker et al. (2000) y San Martin et
al. (2012) afirman que las características personales influyen e interactúan con
los procesos mentales como la percepción, el razonamiento, el establecimiento
de juicios y la toma de decisiones. Las características socio-demográficas pueden
ser moderadoras de las variables que influyen en el comportamiento de compra a
distancia y la aceptación e implementación de las nuevas tecnologías de la información (Zhang et al., 2007; San Martin et al., 2012). De esta forma, la literatura
considera las características personales como variables que moderan la relación
entre un estímulo y una respuesta (San Martin et al., 2012). Así, Goldsmith y Flynn
(2004) y San Martin et al. (2012) encontraron que el género, pero no la edad ni la
renta está relacionado con la compra en línea de ropa (las mujeres compraban más
ropa en línea que los hombres).
Uno de los objetivos de la investigación que realizaron Tamimi et al. (2007) era
analizar las diferencias entre grupos segmentados por variables socio-demográficas
como lo era el género, la edad, el nivel de ingreso y la educación sobre la percepción
en: la confianza, la seguridad y la credibilidad en Internet. Los resultados mostraron
que existen diferencias significativas en la percepción basada en el género sobre seguridad y que las mujeres otorgan mayor relevancia a los elementos de la privacidad y
seguridad que los hombres. En cuanto a la edad, mostraron que las personas de 50
años o más percibieron que los factores estudiados son más relevantes en comparación con los grupos más jóvenes. En relación a los ingresos, el estudio demostró que
los consumidores con un ingreso de $30,000-$49,999 percibieron la seguridad como
el factor más importante. Aunque el estudio no mostró diferencias significativas en
cuanto a los grupos por preparación académica asociados a los factores estudiados,
sí evidenció que el grupo con mayor educación (grado de bachillerato o mayor) consideró que la confianza y la credibilidad son los factores de mayor relevancia. Por lo
tanto, se proponen las siguientes hipótesis:
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Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta la Edad.
Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta el Género.
Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta el Estado Civil.
Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta la Preparación
Académica Actual.
A partir de aquí, presentamos la figura 1 que representa el modelo conceptual
donde se resume gráficamente las hipótesis: H1, H2, H3, H4 y H5 en cuanto a la
percepción de los factores que influyen en la confianza del consumidor hacia el
comercio electrónico y las hipótesis: H6, H7, H8 y H9 sobre el efecto moderador
de la edad, el género, el estado civil y la preparación académica actual, en cuanto
a la percepción de esos factores que influyen en la confianza del consumidor en el
comercio electrónico.
Figura 1. Marco Conceptual
Seguridad Percibida
Privacidad Percibida
Confianza hacia el
Comercio Electrónico
Riesgo Percibido
Experiencia en Internet
Percepción sobre la
Calidad de los Portales
Edad
Género
Estado Civil
Preparación Académica
Actual
Adaptación sobre el Modelo de Confianza hacia el Comercio Electrónico del Profesor Lee, Matthew K. O.
Copyright © 2001 M. E. Sharpe, Inc. Reprinted with permission.
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3.Metodología
3.1. Diseño, Procedimiento y Muestra
El diseño de investigación que se utilizó para este estudio fue de naturaleza no
experimental – transeccional descriptivo. De acuerdo con otras investigaciones similares (Cheung, et al., 2001; Saeed, Hwang, y Yi, 2003; Yu-Wen, 2006) que estudian
la confianza del consumidor en línea, se utilizó un cuestionario para obtener los
datos. El cuestionario desarrollado para esta investigación fue una adaptación del
instrumento desarrollado y utilizado por los profesores Cheung y Lee (2001). Para
validar el instrumento adaptado se constituyó un panel de expertos en diferentes
disciplinas (Sistemas de Información, Gerencia, Mercadeo, Comercio Electrónico,
Investigación y Redacción) que se encargó de analizar y evaluar el cuestionario.
Además, se realizó una prueba piloto utilizando un 5% de la muestra determinada.
El propósito del instrumento era conocer la percepción de los participantes sobre
los factores más relevantes que influyen en la confianza del consumidor hacia el
comercio electrónico en Puerto Rico, específicamente la seguridad, la privacidad, el
riesgo, la experiencia en Internet y la calidad de los portales. Y además, ver cómo
influye la edad, el género, el estado civil y la preparación académica actual de los
consumidores en Puerto Rico en la confianza hacia el comercio electrónico. Los
participantes respondieron a las escalas tipo Likert de cinco puntos para todas las
variables, donde 5 era muy de acuerdo y 1, muy en desacuerdo.
La muestra estaba compuesta por 200 participantes de ambos géneros del universo de estudiantes graduados, empleados y facultad regular de una universidad
privada en Puerto Rico. La muestra representó el 28% de la población y el índice de
respuesta fue del 73%. Véase la Tabla 1 que está a continuación para más detalle de
todos los constructos y sus elementos.
Tabla 1.
Seguridad Percibida
a) Los vendedores de Internet implementan medidas de seguridad para la protección de las compras.
b) Los vendedores de Internet aseguran que los datos de las transacciones están protegidos de alteraciones o daños durante la transmisión.
a) Los vendedores de Internet se preocupan por la privacidad de los consumidores.
b) Los vendedores de Internet no divulgan los datos personales de los consumidores a otras partes
(terceras personas).
c) Los vendedores a través de Internet me dan confianza y seguridad en el control de la privacidad.
Riesgo Percibido
a) Comprar en Internet es arriesgado.
b) Comprar en Internet conlleva incertidumbre.
c) Encuentro peligroso realizar compras en Internet.
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Experiencia en la Internet
a) La utilización de Internet es una buena experiencia en mi carácter personal.
b) Tengo experiencias positivas al utilizar Internet.
c) Gozo de una buena experiencia al utilizar Internet.
Percepción sobre la calidad de los portales (“websites”)
a) Considero que la información que proveen las compañías a través de sus portales (“websites”)
sobre productos y/o servicios son confiables.
b) Considero que el diseño de un portal (“website”) es siempre claro y preciso.
c) Los portales (“websites”) ayudan a seleccionar productos de calidad.
Confianza en las compras por Internet
a) Las compras a través de Internet son seguras.
b) Las compras a través de Internet son confiables debido a la información del producto que se
provee.
c) Los vendedores de Internet cumplen con los ofrecimientos que hacen.
d) En términos generales, puedo depender de las promesas que hacen los vendedores de Internet.
4. Análisis y Resultados
Como parte del análisis de las hipótesis de la investigación, se consideró como
la variable dependiente la Confianza del Consumidor hacia el Comercio Electrónico
(ver figura 1). Las variables independientes fueron: la Seguridad Percibida, la Privacidad Percibida, el Riesgo Percibido, la Experiencia en Internet y la Percepción sobre
la Calidad de los Portales (“websites”). Las variables moderadoras en esta investigación fueron: la Edad, el Género, el Estado Civil y la Preparación Académica Actual.
Las pruebas que se utilizaron para probar y mostrar los resultados de cada
hipótesis fueron: la prueba t y pruebas no-paramétricas (U Mann-Whitney; KruskalWallis). Se aplicaron las pruebas no-paramétricas porque las distribuciones de puntuaciones comparadas no cumplieron con el supuesto de normalidad de las pruebas
paramétricas.
A continuación se presentan cada una de las hipótesis y pruebas realizadas para
estas en la investigación.
4.1.Hipótesis
H1: Existen diferencias estadísticamente significativas en la confianza hacia el
Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca seguridad
percibida.
La hipótesis H1 estaba compuesta de dos (2) premisas. Las pruebas U MannWhitney en la Tabla 2 revelaron diferencias entre los consumidores que tienen
mucha y poca seguridad percibida con relación a la confianza hacia el Comercio
Electrónico.
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Jorge Aponte Vega
Tabla 2. Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y Seguridad Percibida
Seguridad Percibida
N
Mucha Seguridad Percibida 133
Confianza
Poca Seguridad Percibida 13
Significativo
** .000
** Significativo p <= 0.05 (2-tailed).
Puesto que el nivel de significancia es menor que 0.05 (p = 0.00) en ambos grupos, se acepta la hipótesis.
H2:Existen diferencias estadísticamente significativas en la confianza hacia el
Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca privacidad
percibida.
La hipótesis H2 estaba compuesta de tres (3) premisas. Las pruebas U MannWhitney en la Tabla 3 revelaron diferencias entre los consumidores que tienen mucha
y poca privacidad percibida con relación a la confianza hacia el Comercio Electrónico.
Tabla 3. Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y Privacidad Percibida
N
Mucha Seguridad Percibida 94
Confianza
Poca Privacidad Percibida 52
Significativo
** .000
H3: Existen diferencias estadísticamente significativas en la confianza hacia el
Comercio Electrónico entre los consumidores con mucho y poco riesgo percibido.
La hipótesis H3 estaba compuesta de tres (3) premisas. Las pruebas U MannWhitney en la Tabla 4 revelaron diferencias entre los consumidores que tienen mucho
y poco riesgo percibido con relación a la confianza hacia el Comercio Electrónico.
Tabla 4. Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y Riesgo Percibido
Riesgo Percibido
N
Mucho Riesgo Percibido 115
Confianza
Poco Riesgo Percibido
31
Significativo
** .000
161
Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca experiencia en
la Internet.
La hipótesis H4 estaba compuesta de tres (3) premisas. Las pruebas U MannWhitney en la Tabla 5 no revelaron diferencias entre los consumidores que tienen
mucha y poca experiencia en Internet con relación a la confianza hacia el Comercio
Electrónico.
Tabla 5. Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y Experiencia en Internet
N
Significativo
Mucha Experiencia en Internet 143
Confianza
Poca Experiencia en Internet
3
.851
No es significativo p > 0.05 (2-tailed).
Puesto que el nivel de significancia es mayor que 0.05 (p = 0.851) en ambos grupos, se rechaza la hipótesis.
Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha o poca percepción
sobre la calidad de los portales (“websites”).
La hipótesis H5 estaba compuesta de tres (3) premisas. Las pruebas U MannWhitney en la Tabla 6 revelaron diferencias entre los consumidores que perciben que
la calidad de los portales (“websites”) es mayor o menor con relación a la confianza
hacia el Comercio Electrónico.
Tabla 6. Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y la percepción sobre la
Calidad de los portales (“websites”)
Calidad de los portales
(“websites”)
NSignificativo
Se percibe que la Calidad de los portales es alta
117
Confianza
Se percibe que la Calidad de los portales es baja
29
Significativo p <= 0.05 (2-tailed).
** .000
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Jorge Aponte Vega
Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta la edad.
Las pruebas Kruskal-Wallis en la Tabla 7 no revelaron diferencias entre los consumidores teniendo en cuenta la edad, con relación a la confianza hacia el Comercio
Electrónico.
Tabla 7. Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y Edades
Edad
N Significativo
21-30
31-40
Confianza
41-50
51 ó más
49
46
33
18
.135
No es significativo p > 0.05 (k-tailed).
Puesto que el nivel de significancia es mayor que 0.05 (p = .135) en los grupos
por edades, se rechaza la hipótesis.
Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta el género.
Las pruebas U Mann-Whitney en la Tabla 8 revelaron diferencias entre los consumidores teniendo en cuenta el género, con relación a la confianza hacia el Comercio
Electrónico.
Tabla 8. Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y Género
Género
N Significativo
Masculino
49
Confianza
Femenino
105
** .050
**Significativo p = 0.05 (k-tailed).
Puesto que el nivel de significancia es 0.05 (p = .050) en los grupos por género,
se acepta la hipótesis.
Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta el estado civil.
163
Las pruebas Kruskal-Wallis en la Tabla 9 no revelaron diferencias entre los consumidores teniendo en cuenta el estado civil, con relación a la confianza hacia el
Comercio Electrónico.
Tabla 9. Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y Estado Civil
Estado Civil
Soltero
Casado
Confianza
Divorciado
Viudo
N
54
74
16
2
Significativo
.228
por el estado civil, se rechaza la hipótesis.
Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta la preparación
académica actual.
Las pruebas Kruskal-Wallis en la Tabla 10 no revelaron diferencias entre los
consumidores teniendo en cuenta la preparación académica actual, con relación a la
confianza hacia el Comercio Electrónico.
Tabla 10. Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y Preparación Académica
Confianza
Preparación Académica
N
Escuela Superior Certificado
Grado Asociado
Bachillerato
Maestría Doctorado 2
-
2
65
71
6
Significativo
.145
por preparación académica actual, se rechaza la hipótesis.
164
Jorge Aponte Vega
4.2. Confiabilidad sobre la consistencia interna
Para medir la confiabilidad de consistencia interna en el estudio, se utilizó una de
las pruebas más aceptadas en este contexto, Alpha de Cronbach (Cronbach, 1946;
Sekaran, 2003).
La Tabla 11 presenta los coeficientes de Alpha de Cronbach sobre la consistencia
interna del instrumento. Los rangos sobre los constructos en el estudio iban desde
0.775 hasta 0.931.
Tabla 11. Estadísticas sobre la confiabilidad y consistencia interna por cada variable constructo en la confianza hacia al Comercio Electrónico
Número de
ConstructoCronbach’s a
Premisas
Seguridad Percibida 0.819
Privacidad Percibida 0.775
Riesgo Percibido
0.895
0.862
Calidad de los Portales 0.826
(“Websites”) Percibida
Confianza en las Compras
0.931
Compras
2
3
3
3
3
4
De acuerdo a los resultados de la Tabla 11, todos los coeficientes sobrepasaron
0.75, donde se obtuvo una consistencia interna aceptable (Hernández, Fernández, y
Baptista, 2006).
La Tabla 12 que está a continuación ilustra el coeficiente de Alpha de Cronbach
sobre la consistencia interna relacionado con todas las variables de constructo en
conjunto, en el cual se obtuvo como resultado 0.805, siendo una consistencia interna
aceptable (Hernández, Fernández, y Baptista, 2006).
Tabla 12. Estadísticas sobre la confiabilidad y consistencia interna con todas las variables
constructos en la confianza hacia al Comercio Electrónico
Número de
ConstructoCronbach’s a
Premisas
0.805 18
Seguridad Percibida
Riesgo Percibido
Percepción sobre la Calidad
de los Portales
(“Websites”) Percibida
Confianza en las Compras en líneas
165
5.Conclusiones
Los resultados obtenidos indican que existen diferencias significativas en la confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores según perciban el nivel
de seguridad, de privacidad, de riesgo y la calidad de los portales (“websites”). Sin
embargo, el factor experiencia en Internet evidenció que no existe diferencia significativa en la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico.
El factor sobre la seguridad percibida del consumidor en la confianza hacia el
comercio electrónico requiere que los negocios virtuales ofrezcan mayores medidas
de seguridad con relación a la interacción de las transacciones y los datos personales
que proporcionan los consumidores para aumentar el nivel de confianza de estos.
El garantizar la protección de estas actividades sobre cualquier ataque cibernético
o similar no sólo aumentará su confianza sino que atraerá nuevos consumidores
tradicionales al ámbito del comercio electrónico. El estudio concuerda con las investigaciones realizadas y relacionadas por Cheung et al., (2001) y Yu-Wen, (2006), que
demostraron que la percepción sobre seguridad afecta al comportamiento y la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico. En la misma línea encontramos
el estudio de Yang et al., (2002), que indica cómo la seguridad es considerada el factor de mayor importancia cuando se trata de confianza en las compras por Internet.
La percepción sobre la privacidad del consumidor en la confianza hacia el comercio electrónico es un factor determinante en cualquier ambiente o actividad, en
especial el cibernético. Normas, políticas y procedimientos efectivos en el comercio
electrónico aumentarían la confianza de los consumidores y, por ende, disminuiría el
riesgo que estos perciben. El estudio coincide con las investigaciones de Brown et al.,
(2004) y Yang et al., (2002), donde consideran la seguridad y privacidad como los
factores de mayor importancia cuando realizan compras en Internet. El consumidor
cibernético se sentiría más confiado y seguro si las empresas no divulgan sus datos
personales y financieros a intermediarios sin su autorización, porque de lo contrario
sentiría una preocupación genuina sobre ese particular.
En tanto al riesgo percibido, es evidente que este factor afecta a la confianza que
puede tener el consumidor en el comercio electrónico. El estudio coincide con el
supuesto de que: “A mayor riesgo percibido, menor será la confianza de los consumidores. A menor riesgo percibido, mayor será la confianza de los consumidores”. Esto
confirma de alguna manera los estudios de Cheung et al., (2001), Yu-Wen, (2006),
Flavián et al., (2007) y Pérez (2007), donde las empresas virtuales a través de sus
estrategias innovadoras deben garantizar que los productos y/o servicios ofrecidos a
través de Internet cumplan con las expectativas de los consumidores. De existir algún
tipo de anomalía en el proceso o situaciones delicadas, las empresas deben incluir
mecanismos para garantizar la seguridad y privacidad de los consumidores.
Cuanta más experiencia tengan los consumidores en Internet, mayor conocimiento tendrán de ésta y, más aún, mayor participación tendrán en el comercio electrónico. La experiencia en Internet garantiza que el consumidor tenga conocimiento
sobre el ambiente de las transacciones cibernéticas, las normas, las políticas y los
166
Jorge Aponte Vega
procedimientos en las actividades comerciales. Sin embargo, en el estudio se encontró que la percepción de ambos grupos (véase tabla 5), en cuanto a este factor es la
misma en relación a la confianza en el comercio electrónico.
En cuanto a la percepción sobre la calidad de los portales (“websites”) y su
relación con la confianza que tienen los consumidores en el Comercio Electrónico,
considero importante que un portal provea en su diseño información clara, precisa
y confiable sobre sus productos y/o servicios, ya que contamos con diversas culturas. El estudio confirma las investigaciones de Song et al., (2001), Li et al., (2002),
Sánchez (2012) y Prado et al., (2013), en cuanto a la calidad de los portales y sus
categorías, y los factores de higiene y motivación, que contribuyen a la satisfacción
e insatisfacción del consumidor; de igual manera en la confianza de estos hacia el
comercio electrónico. Para ello, las empresas deben emplear recursos que sean indispensables y ser consistentes de ofrecer un servicio de calidad de la interfaz y calidad
de la información como demuestra la investigación de Eid (2011).
Los resultados sobre las hipótesis asociadas con el constructo socio-demográfico,
entiéndase la edad, el estado civil y la preparación académica actual utilizado en
el estudio, evidenciaron que no existen diferencias significativas en cuanto al nivel
de confianza del consumidor hacia el Comercio Electrónico. Este estudio coincide
con la investigación de Yu-Wen (2006), en la que se comparó la confianza hacia el
comercio electrónico con el estado civil de los participantes.
Sin embargo, cuando se comparó la confianza hacia el comercio electrónico con
el género de los participantes, el estudio evidenció que existe una diferencia significativa en la confianza del consumidor hacia el Comercio Electrónico.
Podemos concluir que los factores presentados en el modelo de la investigación
influyen de alguna manera en el nivel de confianza de los consumidores hacia el
comercio electrónico en Puerto Rico. A partir de estos hallazgos, el estudio sugiere
que los negocios virtuales adopten estrategias innovadoras, al igual que sean consistentes en las aportaciones fiscales y económicas para atender los múltiples factores
que afectan al nivel de confianza del consumidor hacia el comercio electrónico.
6.Aportaciones
En primer lugar, facilitar datos y concienciar a los sectores empresariales que
ofrecen sus productos y/o servicios en Internet de la importancia que deben tener sus
portales (“websites”), en cuanto a su arquitectura y apariencia, proveyendo seguridad, privacidad, un mínimo riesgo y calidad sobre todo aquello que le compete al
consumidor cibernético que tenemos hoy día.
En segundo lugar, conocimiento sobre los factores que promueven la confianza
del consumidor cibernético en Internet.
En tercer lugar, anticipar y alertar a los futuros empresarios para que, al hacer
incursiones en el mundo cibernético, consideren los múltiples factores y la percepción de los consumidores cibernéticos ante el comercio electrónico.
167
Por último, motivar al sector académico a que incluyan en sus programas subgraduados y graduados cursos donde sus estudiantes tengan la oportunidad de conocer y aplicar en detalle el ambiente del comercio electrónico.
7.Limitaciones
La muestra estaba limitada a una institución educativa en el área de San Juan,
Puerto Rico, y los resultados no podrían generalizarse a otros tipos de participantes
en Puerto Rico.
Los participantes del estudio estaban limitados a empleados, facultad y estudiantes graduados.
Los participantes del estudio, eran asociados exentos (empleados con jornada
completa que no poseen el derecho a compensación por tiempo adicional (ejecutivos,
administradores y profesionales)), no exentos (empleados con jornada completa que
poseen el derecho a compensación por tiempo adicional (secretarias), transitorios
(empleados con nombramiento de duración determinada o temporera) o facultad
regular (profesores con jornada completa (permanente, multianual, sustituto o conjunto)) y mayor o igual de 21 años, o estudiante mayor o igual de 21 años y de una
escuela graduada.
Otros posibles constructos importantes se pudieron omitir en el modelo de investigación, que tal vez podrían influir y proveer información más rica o atinada, en
cuanto a la confianza hacia el comercio electrónico.
8. Recomendaciones para futuras investigaciones
Las limitaciones sugieren algunas investigaciones futuras relacionadas con la
confianza hacia el comercio electrónico.
Primero, añadir otros factores de relevancia al estudio al igual que otros datos o
características socio-demográficos (expandir el modelo de investigación).
Segundo, realizar un diseño de investigación cualitativo o combinado.
Tercero, aplicar la investigación en un plano más abarcador que incluya el personal de los centros universitarios de la institución donde se realizó el estudio.
Cuarto, aplicar el estudio a organizaciones empresariales ya sean públicas o privadas y/o gubernamentales y/o sin fines de lucros.
Quinto, desarrollar un estudio comparativo entre el sector público, privado, sin
fines de lucros en el país sobre los factores de confianza del consumidor en el comercio electrónico.
Sexto, realizar un estudio donde se puedan incluir otras culturas y examinar
diferencias y similitudes.
Séptimo, usar otras metodologías que puedan abonar mayor profundidad al
estudio.
168
Jorge Aponte Vega
Por último, replicar el estudio fuera del área metropolitana de San Juan, Puerto
Rico.
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Datos del autor
Nombre: Jorge Aponte Vega, DBA
Cargo: Catedrático Asociado
Escuela/Facultad: IEN Business School
Universidad: Universidad del Este
Dirección: PO Box 2010, Carolina, PR 00984-2010
Teléfono: 787-257-7373 Ext. 3152
Correo Electrónico: [email protected]

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio

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