MARKETING PÚBLICO EN LA ERA DIGITAL. INTERNET Y LA WEB

MARKETING PÚBLICO EN LA ERA DIGITAL. INTERNET Y LA WEB

MARKETING PÚBLICO EN LA ERA DIGITAL. INTERNET Y LA
WEB 2.0 EN LA COMUNICACIÓN DE LAS POLÍTICAS Y
SERVICIOS PÚBLICOS
Juan Ignacio Criado
Departamento de Ciencia Política y Relaciones Internacionales
Universidad Autónoma de Madrid
Facultad de Derecho - Edificio Ciencias Jurídicas, Políticas y Económicas - 1ª planta
C/Marie Curie, nº 1 - Universidad Autónoma de Madrid, 28049, Cantoblanco, Madrid
Tfno: 914972466. Fax: 914974166.
eMail: [email protected]. Web: http://www.jicriado.com
Resumen
Las administraciones públicas han desarrollado diversos mecanismos que pretenden
aumentar el nivel de recepción o impacto de la información que comunican acerca de
las políticas públicas diseñadas o los servicios públicos prestados, introduciendo para
ello técnicas publicitarias. En consecuencia, podemos considerar el término publicidad
en el sector público como el proceso de identificación de las necesidades de un público
objetivo o audiencia diana (target audience) para intentar satisfacerlas, teniendo al
mismo tiempo en cuenta los objetivos de la propia organización y de la sociedad. En
esta ponencia se pretende abordar esa realidad de una manera singular, teniendo en
cuenta las nuevas oportunidades derivadas de la utilización de Internet. Por tanto, el
objetivo de esta ponencia consiste en analizar cómo las administraciones públicas
están utilizando Internet y, sobre todo, las herramientas relacionadas con la Web 2.0,
para llevar a cabo el marketing de sus políticas y servicios públicos. Los resultados de
este trabajo muestran vías exploratorias ensayadas por aquéllas para integrar a la
ciudadanía dentro de un proceso antes unidireccional, ahora más colaborativo.
Nota Biográfica
J. Ignacio Criado es Licenciado (premio nacional extraordinario y especialidad en
Administración pública) y Doctor (Mención europea) en Ciencia Política y de la
Administración (I.U.I. Ortega y Gasset, UCM). Actualmente es profesor en el
Departamento de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad
Autónoma de Madrid. Entre sus publicaciones recientes destaca el libro Entre Sueños
Utópicos y Visiones Pesimistas (Madrid, Instituto Nacional de Administración Pública,
2009), que obtuvo el VIII Premio para Trabajos de Estudio e Investigación sobre las
Administraciones Públicas del Instituto Nacional de Administración Pública.
Palabras
ciudadanos
clave:
Administración
pública,
Web
2.0,
publicidad
institucional,
1. Introducción
Las administraciones públicas han desarrollado diversos mecanismos que pretenden
aumentar el nivel de recepción o impacto de la información que comunican acerca de
las políticas públicas diseñadas o los servicios públicos prestados, introduciendo para
ello técnicas publicitarias. El término publicidad en el sector público se puede definir
como el proceso de identificación de las necesidades de un público objetivo o
audiencia diana (target audience) para intentar satisfacerlas, teniendo al mismo
tiempo en cuenta los objetivos de la propia organización y de la sociedad. Lo anterior
se puede entender como una manera de facilitar de forma integral la producción,
gestión, comunicación y prestación de las políticas y servicios públicos. La aplicación
del marketing a los servicios y las políticas públicas no debería servir más que para
mediar en la comunicación entre los que tienen una necesidad dentro de la sociedad y
la organización pública concreta que desea poder satisfacerla en tanto que le ha sido
conferido un mandato legal para ello (bien sea un laboratorio de investigación
biomédica, una agencia de promoción de empresas o un centro para el cuidado de
personas mayores).
En esta ponencia se pretende abordar esa realidad de una manera singular, teniendo
en cuenta las nuevas oportunidades derivadas de la utilización de Internet. En
concreto, los procesos antes definidos se han abierto a un nuevo canal de relación con
la ciudadanía, ya que Internet y la expansión social de las Tecnologías de Información
y Comunicación posibilitan una nueva manera de entender la dimensión relacional
implícita en el marketing público. Por tanto, el objetivo de esta ponencia consiste en
analizar cómo las administraciones públicas están utilizando Internet y, sobre todo,
las herramientas relacionadas con la Web 2.0, para llevar a cabo el marketing de sus
políticas y servicios públicos. Particularmente, se pondrá el acento en el fenómeno de
los blogs institucionales, así como en la explotación de YouTube o Twitter, como
nuevos entornos de comunicación con la ciudadanía, ya que este tipo de herramientas
están desempeñando un papel singular dentro de la vertiente digital del sector
público. Así, esta ponencia se fundamenta en un estudio en marcha sobre diversos
casos en funcionamiento dentro del sector público.
Esta ponencia tiene una serie de objetivos, que se materializan en unas contribuciones
para la disciplina, en general, y el grupo de trabajo, en particular. Esta ponencia se
orientará a (1) enriquecer los estudios sobre marketing público desde una perspectiva
politológica, dado el interés de este ámbito para la mejora del sector público, (2)
analizar y ofrecer datos empíricos sobre las nuevas experiencias que están
desarrollando
las
administraciones
públicas
utilizando
Internet
y
las
nuevas
herramientas de la Web 2.0, y (3) extraer unas primeras conclusiones sobre el
alcance del marketing público en Internet y acerca de si esta modalidad supone un
cambio en la manera de entender la relación entre ciudadanos y administraciones
públicas. El punto de partida de este trabajo consiste en plantear que la Web 2.0
supone una nueva oportunidad para las administraciones públicas para innovar en la
manera de articular sus relaciones con la ciudadanía. No obstante, queda por explorar
cuál es el verdadero alcance de los cambios y si en efecto supondrán una verdadera
transformación de la manera en que las administraciones públicas se relacionan con la
ciudadanía, o más bien quedarán en una mera extrapolación de los tradicionales
enfoques otorgados a ese ámbito por parte de los responsables políticos.
La ponencia se estructura de la siguiente manera. En la siguiente sección se presenta
el sustrato teórico en el que se sostiene el presente trabajo, sobre todo, teniendo en
cuenta el papel del marketing en las administraciones públicas y sus nuevas
características ligadas al desarrollo de Internet dentro de ellas, en general, así como
las nuevas aplicaciones asociadas a la Web 2.0, en particular. En tercer lugar, se
ofrecen diferentes casos relacionados con las aplicaciones más populares en el ámbito
de la Web 2.0 que se encuentran en marcha dentro de diferentes administraciones
públicas españolas. En cuarto lugar se plantea una breve discusión derivada de los
planteamientos realizados previamente, en especial, en lo que concierne a las
preguntas y los objetivos planteados inicialmente. La conclusión resume los aspectos
más destacados del trabajo y ofrece algunas vías de trabajo futuro en torno a esta
cuestión, siempre desde la perspectiva de la innovación de las administraciones
públicas.
2. El marketing en el sector público e Internet
El
marketing
publico
es
una
de
las
estrategias
más
desarrolladas
por
las
administraciones públicas para innovar la relación con la ciudadanía a lo largo de los
últimos años, si bien esa tendencia se ha intensificado a través de los medios
asociados a Internet. No deja de ser cierto que los gobiernos y administraciones
públicas fueron tradicionalmente propicios a la difusión de diferentes mensajes
dirigidos a los ciudadanos, con las más diversas intenciones, sin embargo, lo anterior
no sólo parece haberse consolidado en los años recientes, sino que resulta cada vez
más claro que esa vertiente ha adquirido una nueva dimensión como consecuencia de
la difusión de Internet (Hood y Margetts, 2007). En todo caso, antes de abordar esta
última cuestión, resulta necesario apuntar algunos aspectos en referencia al propio
papel del marketing público dentro de las administraciones públicas y, en particular,
en lo que concierne a las políticas y servicios públicos.
La publicidad de las actividades de las agencias públicas ha ganado espacio dentro de
los estudios sobre las administraciones públicas. Dado que la comunicación con el
entorno se convirtió en un aspecto indispensable, en la medida que la extensión de los
servicios públicos asociados al Estado de bienestar supuso un aumento de los
potenciales beneficiarios, se ha consolidado la necesidad de aumentar los niveles de
recepción o impacto de la información emitida desde las entidades públicas acerca de
tales servicios sobre el colectivo de personas usuario de los mismos (Sancho, 1999).
Ello ha ido en paralelo con la creciente atención que las entidades gubernamentales
han concedido a la gestión de las relaciones con los agentes externos a la
organización, más allá de la preocupación tradicional por los procedimientos y la
vertiente interna de gestión (Hughes, 2003; Ramió, 2004). Todo lo anterior está
claramente inscrito en un espacio en el que las capacidades comunicativas del sector
público descansaron esencialmente en el ámbito de los tradicionales mass media, que
dotaron
a
esa
vertiente
comunicativa
de
una
naturaleza
fundamentalmente
unidireccional.
Los planteamientos anteriores no se habrían alterado de manera sustantiva como
consecuencia de la incorporación de Internet en la esfera gubernamental. Los
primeros espacios de comunicación asociados a la vertiente digital han solido
concentrarse en una dimensión unilateral de entender la relación entre las
instituciones de gobierno y los ciudadanos (Criado, 2009; Mesa, 2007). Sin ánimo de
profundizar en ello, muy diversos estudios en España, así como a nivel internacional,
han confirmado que las administraciones públicas tendieron a desarrollar una faceta
comunicativa en Internet con una clara perspectiva informativa, dentro de páginas
web convertidas en meros tablones de anuncios o estafetas de correo (Heeks, 2006;
Margetts, 2003; Melitski et al. 2005). Sin duda, lo anterior limitó las posibilidades
para explorar un esquema de carácter transaccional con la ciudadanía implicada en los
servicios y las políticas públicas anunciadas o promovidas a través de este nuevo
canal digital.
Parece que la nueva Web 2.0 estaría en disposición de romper algunas de las
dinámicas y reglas tradicionales del marketing público. La web, tal y como se ha
venido desarrollando desde los noventa del siglo pasado, ha sido un notable éxito
tecnológico, con unas repercusiones sociales, económicas, políticas y culturales
evidentes. Sin embargo, el éxito de la Web no ha sido gratuito. La web fue inventada
por Tim Berners-Lee como medio para comunicar a los distintos grupos de científicos
que trabajaban en complejos experimentos en el CERN (Conseil Européen pour la
Recherche Nucléaire), pero pronto quedó patente el potencial que su idea tenía
(Barrero et al. 2006). La Web se fue desarrollando hasta convertirse en la pieza clave
para la socialización de la incipiente Internet, que a principios de los 1990s era coto
casi exclusivo de científicos y universidades.
Buscar información en la Web puede ser una experiencia frustrante; la ingente
cantidad de información disponible en la Web junto con diversos problemas técnicos
derivados del formato en el que se guarda son los mayores responsables de esta
situación. Existen complejos motores de búsqueda que, a la manera de Google, nos
aportan una inestimable ayuda para localizar información, pero presentan carencias
estructurales muy difíciles de solucionar con la tecnología presente en la Web. Las
búsquedas
realizadas
en
sistemas
de
búsqueda
tradicionales
son
puramente
sintácticas, es decir, busca cadenas de texto, independientemente de su significado.
Por muy bien que funcione el motor de búsqueda, existen limitaciones muy difíciles de
superar. Por otra parte, una búsqueda léxica tampoco sabrá identificar sinónimos
dentro de un mismo idioma y aun menos entre idiomas distintos. Por otra parte, sin
entrar
en
consideraciones
arquitectónicas,
la
Web
está
experimentando
una
transformación tanto en su contenido, como en su relación con los usuarios y el
diseño de las páginas web.
Dentro de este contexto se ha desarrollado una nueva generación de herramientas
colaborativas están influenciando notablemente en el desarrollo de la Web. Siguiendo
los preceptos de la Web 2.0 estas herramientas colaborativas están basadas en la
creación de comunidades, el modelo en red y la utilización de ciertas tecnologías y
paradigmas de reciente aparición. La Web 2.0 es un término acuñado por Tim O’Reilly,
que se refiere a una nueva generación de servicios en la Web basados en el concepto
de red, la creación de comunidades, minimalismo en el diseño estético de la web, y la
utilización de una serie de nuevas tecnologías. El concepto clave detrás de la Web 2.0,
aunque escasamente mencionada por la literatura, es el de la red. Si Internet
extendió el concepto de red a las comunicaciones, la Web hizo lo propio para la
información, la Web 2.0 crea redes entre entidades, independientemente de si son
páginas web, personas, fotografías o cualquier otro tipo de entidad. Una segunda
característica fundamental de la Web 2.0 es una vuelta al antropocentrismo que se
perdió de cierta manera en la Web. Tareas tradicionalmente desempeñadas por las
máquinas, con la Web 2.0, pasan a ser desarrolladas por seres humanos organizados
entorno a comunidades más o menos estructuradas, y utilizando la red como modelo
organizativo fundamental.
Después de lo expuesto resulta evidente la importancia que tiene la colaboración de
los servicios construidos bajo los preceptos de la Web 2.0, incluso cuando los mismos
usuarios en numerosas ocasiones no son conscientes de este proceso de colaboración.
La filosofía de la Web 2.0 se está aplicando a numerosos campos, y uno de los más
importantes es, claramente, la creación de nuevos contenidos de una manera sencilla
y económicamente asumible; dentro de este campo, los blogs ocupan un lugar
preferente dentro de las aplicaciones 2.0. Los blogs están orientados a la
individualidad, a que un individuo cree sus propios contenidos o, a lo sumo, a crear
conjuntamente contenidos mediante sindicación o planetas, pero los contenidos
propiamente dichos se crean de manera individual. Asimismo, YouTube se ha
convertido en el referente del broadcasting con una filosofía semejante, dado que se
permite dar a conocer contenidos audiovisuales a los individuos y organizaciones, con
un coste mínimo de diseminación. Todos estas potencialidades convierten a los
usuarios en el centro de los servicios, de hecho son ellos mismos los creadores de los
contenidos que configuran aquéllos o bien les permiten utilizarlos de una manera
completamente diferente a como se había conocido hasta el momento, puntuándolos,
compartiéndolos o, simplemente, ofreciendo una opinión dentro de un foro establecido
al efecto.
3. Las administraciones públicas y las aplicaciones 2.0
Los fundamentos de la Web 2.0 se han aplicado ya en diversas experiencias
relacionadas con administraciones públicas, que merece la pena analizar, si bien sea
todavía de una manera exploratoria. La incorporación de la filosofía de la Web 2.0 en
la esfera política se halla en una fase inicial y tiene un contenido fundamentalmente
normativo. Ello implicaría una continuidad con la aproximación de los gobiernos y las
administraciones públicas a la esfera digital, ya que hasta este momento se ha
observado como un entorno meramente informativo y unidireccional, sin capacidad de
alterar las reglas del juego de la democracia representativa y, dentro de la dimensión
ejecutiva, casi totalmente centrado en la mera prestación unidireccional de servicios a
los ciudadanos. Teniendo en cuenta lo que se ha planteado en la sección anterior, en
la sección se presentan los resultados preliminares del estudio de diversos casos
relacionados con el uso de la Web 2.0 en el ámbito concreto del marketing de
servicios y políticas públicas.
3.1. El caso del blog de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y
las Tecnologías Turísticas, S.A
Los blogs son una de las herramientas relacionadas con la Web 2.0 que más ha
crecido durante los últimos años. Desde la aparición del concepto, que se suele
conceder al estadounidense Jorn Barrer (que lo acuñó hacia finales de 1997 para
referirse a su sitio Robot Wisdom, usando la fusión de Web y el término inglés log,
registro/cuaderno de bitácora), los weblogs o blogs han colaborado a la expansión
social de Internet, de manera que la utilización de millones de practicantes en todo el
mundo ha desencadenado su conversión en un género propio dentro de la World Wide
Web (Cervera, 2006). Desde una perspectiva práctica, a la manera de las páginas web
convencionales, los blogs se alojan en servidores, se ven a través de navegadores y
se acceden mediante direcciones URL. Los blogs se actualizan de manera periódica, de
manera que los posts o entradas del autor se acompañan de la fecha y hora de
publicación y se presentan cronológicamente, siendo el más reciente el primero en
visualizarse. Su control editorial depende exclusivamente de la voluntad del autor. Su
mantenimiento corre a cuenta de herramientas gratuitas que permiten, sin necesidad
de elevados conocimientos técnicos, administrar, coordinar, borrar o reescribir los
artículos, moderar los comentarios de los lectores, etc. Más allá de su gran difusión
social. (Tricas et al., 2006), la propagación del blogging con fines políticos arranca en
la campaña de las elecciones presidenciales estadounidense de 2004. Entonces,
millones de personas habrían usado el blog para intercambiar información, generar
redes de socialización política o consolidar plataformas digitales de apoyo a los
candidatos en escena. El éxito del empleo de este medio de comunicación para la
persecución de fines políticos descansaría, no en vano, en la propia naturaleza del
medio.
Una de las variedades más interesantes es la que se refiere a la de los blogs de
empleados públicos y agencias gubernamentales. En estos casos, los bloggers – que
normalmente suelen pertenecer a alguna agencia gubernamental gestora de alguna
política pública concreta – pretenden lograr un impacto consciente sobre la
implementación de una política determinada o un servicio público. Así, esta modalidad
de blogging político estaría orientado a intentar mejorar el diseño e implementación
de políticas y servicios públicos a través del contacto directo con el público objetivo o
las comunidades afectadas. Diferentes agencias han desarrollado esta práctica para
poner en conocimiento su actividad diaria como servidores públicos o para reflexionar
sobre la actividad administrativa en Internet. Como ejemplo, sirva el caso del blog de
la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A
(SEGITT).
En este caso, SEGITT ha promovido desde hace tiempo la necesidad de concitar
debate en torno a la renovación del sector turístico español, en general, así como la
innovación tecnológica dentro de aquél, en particular. Su fin es intercambiar ideas,
experiencias y conocimiento en torno a la mejora del funcionamiento del sector
turístico español y el trabajo en red. El debate es enriquecedor ya que los propios
autores suelen discrepar en sus textos y reflexiones ofreciendo argumentos que
apoyan o contrastan las ideas o planteamientos originales, de forma que se pueda ir
construyendo de manera colaborativa nuevas ideas, enfoques y ecuaciones para
facilitar a las instituciones públicas ser más innovadoras.
3.2. El caso de la aplicación de Twitter por el Ayuntamiento de Gijón
Un paso más allá dentro de los blogs se encuentra en Twitter, la aplicación de
microblogging más difundida en el momento en que se cierra este estudio. Esta nueva
aplicación se caracteriza porque permite a las organizaciones e individuos que lo
utilizan aumentar la inmediatez en la transmisión de sus mensajes a los potenciales
usuarios externos, en la medida que se trata de un servicio que tiene un carácter
gratuito y que se asienta en micro-entradas basadas en texto, denominadas "tweets",
de una longitud máxima de 140 caracteres. Al mismo tiempo, otro de los aspectos
importantes de esta nueva aplicación es que la realización de los mismos se puede
realizar vía web, así como a través de mensajes SMS desde un teléfono móvil, desde
programas de mensajería instantánea, o incluso desde aplicaciones como Facebook, u
otro tipo de redes sociales de la misma tipología. Lo interesante de este tipo de
aplicación es la mencionada inmediatez de los mensajes enviados, lo que en
determinadas circunstancias puede convertirse en un elemento decisivo para
solucionar problemas públicos vinculados con las emergencias o de otra naturaleza.
Esta aplicación 2.0 se ha incorporado de una manera notable dentro de la actividad
corriente de algunos responsables políticos de primera fila, pero también están
ensayando sus potencialidades algunas administraciones públicas, tal es el caso del
Ayuntamiento de Gijón.
La presencia institucional del Ayuntamiento de Gijón es una de las pioneras
dentro del caso español en Twitter. Al cierre de la redacción de este texto a fines de
julio de 2009, un número aún reducido de usuarios sigue de una manera habitual esta
aplicación ofrecida por el ayuntamiento asturiano (181 following, 366 followers), si
bien no se dispone de datos acerca de las visitas totales que recibe esta aplicación
municipal. En todo caso, nos encontramos ante un tipo de medio de comunicación con
la ciudadanía que cuenta con poco más de tres años de existencia, que si bien todavía
representa una esfera muy limitada de difusión, sí ha ido consolidando una manera
alternativa de relacionarse con la ciudadanía.
En particular, los 460 tweets emitidos desde el Ayuntamiento han puesto de
manifiesto diversas temáticas relacionadas con la vida local, si bien en su mayoría
todavía han mantenido un carácter informativo, en lugar de abrir un espacio más
claramente orientado a mejorar la interactividad con la ciudadanía local, así como
acercar los problemas del municipio a los verdaderos afectados por los mismos.
Evidentemente, los avances y resultados de este tipo de aplicación son especialmente
incipientes, de manera que quizá se requiera de una mayor distancia para ofrecer
evidencias más sólidas, si bien se prevé que puedan consolidarse pequeñas
comunidades en torno a este sistema de nanoblogging, incluso alguna de la cual
pueda materializarse en el mundo físico. De hecho, es más probable que se produzca
entre usuarios de la misma localidad, donde además de conocerse, se puedan
intercambiar opiniones, aficiones y otras vertientes más relativas a la vida política
municipal, ya al margen de las autoridades locales.
3.3. El caso del canal YouTube de Radio Televisión Española
A pesar de que nadie lo intuyó con antelación, el broadcasting se ha convertido en
una de las aplicaciones de la Web 2.0 más utilizadas por los individuos y las
organizaciones, incluyendo las administraciones públicas. YouTube es una aplicación
muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales e institucionales de
manera sencilla. YouTube se suele utilizar para presentar pequeños fragmentos de
películas, programas de televisión, vídeos musicales y vídeos caseros. Asimismo, los
vídeos de YouTube se pueden enlazar en blogs y sitios web personales usando APIs o
incrustando cierto código HTML, lo que otorga una mayor difusión a sus contenidos.
Lo interesante para las administraciones públicas es el hecho de que numerosas
organizaciones desarrollaron sus propios canales en YouTube, de manera que desde el
origen de la aplicación en 2005, también las administraciones públicas se han hecho
eco dentro de este medio singular de comunicación, ofreciendo información de todo
tipo. En todo caso, uno de los caso más exitosos dentro del sector público español se
refiere a la Radio Televisión Española (RTVE).
Como servicio público, Radio Televisión Española (RTVE) ha sufrido un cambio radical
a lo largo de los últimos años. Una de las señas de identidad más recientes se ha
centrado en la existencia de un canal propio en YouTube, que se ha convertido en uno
de los más conocidos y utilizados, siendo uno de los canales más visitados en lengua
española. Uno de los elementos distintivos de YouTube es que mantiene una logística
que permite localizar cualquier vídeo por medio de las etiquetas (de metadatos),
títulos y descripciones que los usuarios asignan a sus vídeos, pero cuyo uso está
restringido únicamente a los vídeos alojados en esta aplicación. El broadcasting
asociado a esta aplicación supone que los usuarios tienen una interacción directa en el
proceso de comunicación de los servicios prestados, lo que es todavía más evidente
en una organización que, precisamente, tiene como objetivo la difusión de contenidos
audiovisuales.
Los resultados del canal en YouTube de RTVE sí subrayan el potencial éxito de este
tipo de aplicaciones en el sector público. Desde su aparición en marzo de 2006, las
reproducciones de vídeos de este canal han superado 1.245.000, con más de 11.435
suscriptores registrados. Así mismo, el hecho de que se trate de uno de los canales
más visitados en castellano permitiría considerar el potencial efecto del mismo a nivel
internacional, dado que el español es el segundo idioma en términos relativos de
YouTube (77% inglés, 11% español, 3% francés…). La difusión de este tipo de
aplicación dentro de otros ámbitos del sector público está resultando especialmente
fructífera, teniendo en cuenta la facilidad de uso y los bajos costes derivados del uso
de la misma.
3.4. El caso del geoportal de hidrocarburos del Ministerio de Industria,
Comercio y Turismo
Una de las aplicaciones que más utilidades está produciendo en el sector público se
refiere a la geo-referenciación. En particular, los sistemas de información geográfica
se constituyen de una integración organizada de hardware y software, datos
geográficos
y
personal,
diseñados
para
capturar
y
analizar
información
geográficamente referenciada con el fin de resolver problemas complejos de
planificación y gestión. Entre todos estos sistemas o análogos, quizá el más popular
sea Google Maps, que es el nombre de un servicio gratuito de Google basado en un
servidor de aplicaciones de mapas en Web. Ofrece imágenes de mapas desplazables,
así como fotos satelitales del mundo entero e incluso la ruta entre diferentes
ubicaciones. Ofrece, a su vez, la opción de que cualquier propietario de una página
Web integre muchas de sus características dentro de su sitio en Internet.
Entre las aplicaciones asociadas, las búsquedas en esta aplicación pueden ser
restringidas a una zona. Con ello se puede establecer la búsqueda de un tipo de
negocio (restaurantes, hoteles, etc.), para encontrar una amplia gama de los mismos
de manera integrada en el mapa. Como otros servicios de mapa, Google Maps permite
la creación de pasos para llegar a alguna dirección, lo que facilita al usuario crear una
lista paso a paso para saber cómo llegar a su destino, calculando el tiempo necesario
y la distancia recorrida entre las ubicaciones seleccionadas. Lo importante es que
muchas herramientas relacionadas de búsqueda pueden personalizar los iconos de
localización, conocer la posición exacta en un lugar, lo que ha permitido que algunas
administraciones públicas estén desarrollando aplicaciones relacionadas, siendo uno
de los casos más relevantes el del geoportal de hidrocarburos del Ministerio de
Industria, Comercio y Turismo (ver Imagen 4).
Esta aplicación se caracteriza por aportar una elevado valor añadido para la
ciudadanía. Se convierte en un buscador geográfico de las estaciones de servicio con
los precios de hidrocarburos, gasolinas, más económicos de todo el territorio español,
todo ello con un elevado nivel de inmediatez en la actualización. Además, los
ciudadanos tienen la posibilidad de establecer rutas para llegar a una determinada
estación de servicio en función de su posición en el territorio. Junto a lo anterior, se
espera estimular la competencia en un sector tradicionalmente conservador en sus
políticas de precios. Sin lugar a dudas, y a pesar de las posibles innovaciones que este
tipo de aplicaciones relacionadas con la georreferenciación puedan tener, no queda
lugar a dudas de la indudable capacidad de mejora de la comunicación y publicidad de
los servicios y políticas públicas por parte de las administraciones derivados de
aplicaciones 2.0 similares.
4. Debate
Las diferentes herramientas asociadas a la Web 2.0 abren oportunidades para
explorar nuevas vías para articular el marketing público a los gobiernos y
administraciones públicas, basadas en la participación y la interacción con la
ciudadanía. Hay distintas lecciones que se pueden extraer del incipiente éxito
cosechado por la Web 2.0. Uno de los grandes cambios introducidos hace referencia al
papel desempeñan los usuarios de los servicios, quienes pasan de ser unos sujetos
pasivos receptores a ser actores activos, cambiando un paradigma centrado en la
publicación de contenidos a otro más profundo y potencialmente transformador: la
colaboración. En la Web 2.0 son los usuarios tanto los generadores de contenidos
como los destinatarios de los servicios y, consciente o inconscientemente, participan
en mecanismos de colaboración que proporcionan mejores resultados que los
obtenidos mediante sistemas tradicionales. Lo anterior pone el acento en una
potencial alteración de la lógica tradicional del marketing público.
Cabe destacar el hecho de que la Web 2.0 tiene una serie de tecnologías asociadas,
tecnologías con una base dispersa y pocos elementos en común. Pero el cambio
fundamental introducido por la Web 2.0 se encuentra en un campo bien diferente: la
filosofía. Conceptos como colaboración, usuarios, redes o sencillez forman el núcleo
duro del ser de la nueva web. La proliferación de los blogs, el éxito de sitios web como
Youtube o Del.icio.us son una clara demostración del éxito de esta forma de trabajo
colaborativa, que todavía se halla en un estadio incipiente de desarrollo.
La relación de la Web 2.0 y el marketing político explora nuevas vertientes de
conceptos que no son nuevos: participación, ciudadanía, trabajo en red, etc. La
aparición de las TIC supuso la emergencia de visiones utópicas que veían en ellas el
camino para superar barreras hasta el momento insuperables, una vía directa que
mejoraría
sustancialmente
la
gobernanza
y
los
mecanismos
de
participación
ciudadana. Sin embargo, los resultados habrían quedado lejos de lo esperado, como
se ha apuntado recientemente en la literatura especializada. Salvo honrosas
excepciones, las TIC han servido para transportar viejas prácticas mediante nuevos
canales, pero esa transformación radical de la práctica política no llegó de forma
generalizada.
La Web 2.0 refuerza los viejos conceptos dentro de un nuevo marco que abre
oportunidades diferentes. Si bien por sí misma no es una condición suficiente, es
necesaria una nueva mentalidad 2.0 para que se pueda consolidar una transformación
en la manera de entender el marketing público. Y ello no se asienta exclusivamente
en la posibilidad de crear contenidos fácilmente, sino en su capacidad de interacción
entre el blogger y el lector y la capacidad de enlazar bloggers dentro de la
denominada blogosfera. En este sentido, las potencialidades del hipertexto se amplían
desde el ámbito de la información, hacia la vertiente de las personas, ya que son ellas
las que colaborativamente quedan enlazadas, dentro de las nuevas dinámicas 2.0.
Lo anterior implicaría que las administraciones públicas han descubierto diversos
mecanismos que pretenden aumentar el nivel de recepción o impacto de la
información que comunican acerca de las políticas públicas diseñadas o los servicios
públicos prestados, introduciendo para ello en las técnicas publicitarias herramientas
ligadas a la Web 2.0. Los primeros ejemplos de esta modalidad comunicativa
refuerzan la impresión de que el marketing público en Internet, y más concretamente
aquél basado en la modalidad 2.0, supone un cambio en la manera de entender la
relación entre ciudadanos y administraciones públicas. Los conceptos anteriores
ligados a la colaboración y la participación de los ciudadanos en el proceso de
construcción de los servicios públicos parecen ir en esa dirección. Sin embargo, lo
anterior no es óbice para insistir en que nos hallamos ante fenómenos lo
suficientemente recientes como para mantener la cautela acerca de sus potenciales
evoluciones en el futuro más próximo.
5. Conclusión
Esta ponencia se ha adentrado en el ámbito del marketing público desde la
perspectiva que ofrece Internet para que las administraciones públicas puedan
articular sus estrategias comunicativas de una manera diferenciada, en especial, como
consecuencia de aplicaciones 2.0, tales como los blogs, Twitter o YouTube. El
fundamento teórico en el que se ha sostenido el trabajo se centra en el papel del
marketing en las administraciones públicas y sus nuevas características ligadas al
desarrollo de Internet dentro de ellas, en general, así como las nuevas aplicaciones
asociadas a la Web 2.0, en particular. Asimismo, se han ofrecido diferentes casos
relacionados con las aplicaciones más populares en el ámbito de la Web 2.0 que se
encuentran en marcha dentro de diferentes administraciones públicas españolas.
Consecutivamente, se ha planteado una breve discusión derivada del análisis
realizado previamente, en especial, en lo que concierne a las preguntas y los objetivos
definidos inicialmente, de tal manera que los resultados de este trabajo muestran vías
exploratorias ensayadas por aquéllas para integrar a la ciudadanía dentro de un
proceso antes unidireccional, y ahora con un enfoque más colaborativo e integrador.
De cara al futuro varias vías de trabajo quedan abiertas, teniendo en cuenta lo
incipiente de esta temática, así como las propias carencias del presente estudio. En
particular se suscita la necesidad de profundizar en trabajos que puedan abordar
experiencias en marcha durante períodos de tiempo más extensos, de manera que
sea posible establecer una mayor precisión en las evidencias ofrecidas y las
conclusiones derivadas de ellas. Por otro lado, la propia evolución de este tipo de
herramientas supone que las posibilidades para establecer respuestas cerradas no
está del todo clara, si bien sería de desear que en algún momento se pudiera llegar a
dilucidar si esta segunda generación de aplicaciones ligadas a la Web 2.0 está
verdaderamente (o no) articulando espacios renovados de comunicación con la
ciudadanía. Derivado de ello, queda por conocer más en detalle las consecuencias
para ambos tipos de actores y las propias políticas y servicios públicos, considerando
el papel de co-productores que los ciudadanos adquieren en algunas de estas
experiencias dentro de la vertiente digital ligada a la Web 2.0.
6. Referencias bibliográficas
Barrero, David F., J. Ignacio Criado, y M. Cármen Ramilo. (2006). ‘Política y Web 2.0’.
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Cerezo, José Manuel (coord.). (2006): La Blogosfera hispana. Pioneros de la Cultura
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Cervera, José. (2006): ‘Una Teoría General del Blog’ en Cerezo, José Manuel (Coord.)
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