Un país en busca de una marca

14 DINERO
DOMINGO, 27 NOVIEMBRE 2011
LA VANGUARDIA
El comité
de la marca
CONSUMO
Es iniciativa de FemCat, el patronat Catalunya Món asumió el
liderazgo y Esade, la dirección
técnica. El comité se ha abierto
y tiene más de veinte miembros:
el posicionamiento estratégico de
país busca máxima implicación.
Las campañas de marca país van más
allá de captar turistas, y se potencian
otros atributos y valores
IDENTIDAD
Un país en busca de una marca
Catalunya se inspira en Alemania en la creación de una imagen que refuerce a las empresas
C
Mar Galtés
oca-Cola, la chispa de
la vida, y su tipografía
en blanco y rojo. Nike,
just do it, y el stick.
Apple, think different
y la manzana. No hace falta añadir nada más, porque una buena marca, su eslogan y su logo
transmiten un universo de valo-
Conrad
Llorens
Consejero
delegado
de Summa
res. Igual que hacen las empresas, ahora los países, ciudades y
regiones se dejan seducir por la
transmisión de significado que
aporta el concepto marca. Históricamente, una campaña de país
era invertir montones de dinero
en anuncios de televisión. Pero
ahora no se enfoca como un objetivo publicitario, va más allá. Y
Catalunya busca la articulación
gráfica y conceptual de su marca,
para explicar su identidad corporativa al mundo, que refuerce la
competitividad de sus empresas.
Es el marketing aplicado a la
identidad nacional, con un objetivo común: diferenciarse de la
competencia para captar negocio. Esta corriente está cada vez
más estructurada, especialmente
desde que en 1996 el consultor
político británico Simon Anholt
le puso nombre al concepto: nation branding.
En Alemania han creado “La
tierra de las ideas” y un logo que
son tres dalias –en negro, amarillo y rojo–. Es una institución público-privada que vigila por la
marca Alemania, no invierte en
campañas, sino que impulsa proyectos de la mano de empresas e
instituciones. “La gente, las empresas, tienen que involucrarse:
son quienes tienen las historias
de las que quieres hablar”, dijo
Ariane Derks, directora general
de Land der Ideen. “Con la marca hay que ser honesto”. Lo explicó Derks recientemente en Barcelona, porque en este modelo se
inspiró el lobby empresarial FemCat cuando hace cuatro años se
UNA CONDICIÓN NECESARIA E INELUDIBLE
P
ara tener éxito, cualquier marca debe tener una proposición
clara, sólidamente fundamentada en sus
competencias, identidad y cultura, que sea distintiva de la que
ofrecen sus competidores y relevante para sus clientes y públicos
de interés en general. Y, además,
asegurarse de que la experiencia
que estos tienen en la interacción
con sus productos, personas, entornos y comunicaciones les aporta significado y es coherente con
la propuesta de valor.
Cuando esto se produce, los
clientes, empleados, inversores,
socios, partners, entidades financieras y demás públicos con que
se relaciona la empresa, desarrollan una predisposición positiva
hacia sus productos o servicios,
prefieren hacer negocios con ella
antes que con sus competidores,
se muestran proclives a otorgarle
concesiones o a recomendarla.
Las ciudades, regiones y países, en tanto que compiten con
muchos otros en el mercado global para atraer el turismo, el talento, los eventos y organismos
internacionales, la inversión o la
atención de los medios de comunicación, necesitan construirse
como marcas y cargarse de significado para aportar valor económico y social. Para un país, tener
una buena imagen de marca no
Los territorios que
compiten necesitan
construirse como
marcas y cargarse
de significado
es una opción, sino una condición necesaria e ineludible.
La marca de un país se forma a
partir del conjunto de percepciones, creencias, sentimientos y experiencias que los públicos tienen del mismo. En su formación
influye un gran número de factores, como por ejemplo su historia, sus lugares famosos, la proyección de sus empresas y marcas, su capacidad para generar
moda, pensamiento y cultura, sus
equipamientos e infraestructuras, su situación geopolítica, sus
instituciones, su diplomacia, la
LA VANGUARDIA
DOMINGO, 27 NOVIEMBRE 2011
DINERO 15
Los valores que comunicar
El estudio realizado hasta ahora
recoge los valores que identifican
a Catalunya como territorio: fuerza (iniciativa y empenta), vitalidad, ganas de vivir (mediterraneidad), creatividad, calidad. Eso
ahora hay que traducirlo en un
mensaje que convenza y cautive
acercó a la Generalitat con una
propuesta propia; el proyecto lo
asumió el Patronat Catalunya
Món, con la dirección técnica de
Esade y la implicación, en el comité de marca, de numerosas instituciones (desde ACC1Ó al Ayuntamiento de Barcelona, el Circuit
de Catalunya, el FC Barcelona, la
Fira, instituciones financieras).
“La gastronomía, el deporte, la
investigación en oncología, la rigurosidad y compromiso de los
empresarios, el turismo, la arquitectura, el arte...” son atributos
de la marca Catalunya, explica
Roser Clavell, secretaria general
del Patronat.
Los trabajos hasta ahora han
servido para saber ¿cómo nos vemos? y ¿cómo queremos ser vistos? Ahora queda la tercera fase,
que se realizará desde observatorios internacionales: ¿cómo nos
ven realmente?
“Posicionar un país requiere
un esfuerzo de síntesis y al mismo tiempo de integración de iniciativas de muchos sectores diferentes. Hay conceptos que pueden ser positivos para el turismo
pero en cambio menos para la industria. Hay que pensar muy
bien de todos los valores y atributos que podemos proyectar, cuál
es el que más nos conviene”, dice
Ramon Ollé, director de estrategia en Grey, experto en marcas.
“Tenemos una marca muy fuerte
dentro del país que es Barcelona,
que ya tiene significado propio y
es muy valorada. En la medida en
la que podamos recolocar la marca Catalunya sobre la de Barcelo-
calidad de vida, etcétera. Por otra
parte, también influye la promoción que el país hace de su marca, lo que se dice de él y, por supuesto, la experiencia personal
que cada uno haya tenido.
Un programa de marca país
puede ayudar a cambiar estereotipos falsos o negativos asociados
al mismo y también mejorar la
autoestima y la identificación entre sus ciudadanos. Evidentemente, no es un trabajo que reporte
un resultado inmediato, pues
construir o reenfocar la imagen
de un país requiere esfuerzo,
tiempo, equipo, coordinación y
coherencia. La cuestión es si planificar y gestionar la percepción
que el país puede tener en el mun-
do en función de sus capacidades
y aspiraciones, o dejar que esta se
forme de una manera aleatoria e
incontrolada sin enfocarla hacia
unos objetivos estratégicos.
Desde un punto de vista de gestión, contar con un programa contribuye a orquestar los diferentes
esfuerzos de promoción en una
misma dirección, evitando que
en lugar de ser una sucesión de
Construir o reenfocar
la imagen de un país
requiere esfuerzo,
tiempo, coordinación,
equipo y coherencia
na, tendremos más posibilidades
de posicionar el país con éxito”.
En la Expo de Shanghai se utilizó “Catalonia, the land of Barcelona” –en bolsas, paraguas, folletos–, y dicen que funcionó.
“La primera marca
del país es el Barça, la
segunda es Barcelona;
y a veces, también
va antes España”
La potencia del Barça y de Barcelona, junto a las connotaciones
políticas que puedan ensombrecer la marca Catalunya (no está
tan lejos el boicot al cava), generan escepticismo en algunos ám-
ofertas y mensajes dispersos, estén coordinados bajo un concepto común y una identidad aglutinadora sobre la que apoyar de
manera más rentable y coherente la actividad de marketing. Y
ello requiere también coordinar
el universo de marcas y submarcas relacionadas con la del país.
Dado que la marca de un país
está formada por una constelación enormemente amplia de atributos, el programa de branding
no debe consistir en reducirlo a
uno de sus tantos aspectos, ni
caer en simplificaciones que desdibujen su autenticidad y su riqueza. En realidad, una vez definidos los ejes estratégicos de posicionamiento, la marca será más
–tanto a nivel interno como internacional– al público empresarial,
pero también a la comunidad
científica, académica, a líderes de
opinión, a los turistas. Construir
una promesa relevante –y creíble–, transversal y capaz de traducirse en acciones concretas.
bitos. “La primera marca del país
es el Barça, y la segunda es Barcelona. Y muchas veces, antes que
Catalunya, funciona la marca España”, dice un empresario catalán de un sector muy exportador.
“Quizás lo importante es que haya muchas empresas catalanas
por el mundo, y entonces ya se conocerá su origen”, añade. Según
esta idea, a la tecnología alemana
no le hace falta promocionarse:
el consumidor ya está dispuesto
a pagar más por una lavadora o
un coche sólo por el hecho de
que es alemán.
Sin embargo, para crear su
marca país, Alemania no habla
de tecnología, sino de ideas.
¿Una marca habla de lo que eres,
o de lo que quieres ser?
“Cuando Italia se convierte en
rica cuanto más polos y más variados consiga activar y mantener.
Además, el programa debe contemplar diferentes ópticas, segmentos, áreas y públicos. Por
ejemplo, es muy distinto lo que
queremos que piense de Catalunya un turista japonés que un emprendedor europeo. Por eso, la estrategia de marca tiene que ser
consistente, pero a la vez decli-
Un programa de
‘country branding’ es
más que un logotipo
o una campaña
de comunicación
una marca de diseño, no es porque lo decida alguien: es porque
las empresas italianas diseñan
muy bien”, considera Germán Ramón-Cortés, presidente de la
agencia de publicidad Paradigma
y patrón de FemCat. “Pero en el
mundo actual, quizás es el momento de hacer el camino de
vuelta, de que el territorio dé valor a las empresas”.
Desde FemCat defienden que
el valor del territorio es clave en
los ecosistemas de competitividad: “Lo hemos visto en Finlandia y en Massachusetts”, dice Ramón-Cortés. No siempre es positivo (por ejemplo, en Israel, la
marca territorio resta). “Pero Silicon Valley no hubiera sido lo que
es sin California”. Y a Barcelona,
Catalunya le aporta el concepto
capitalidad, que le refuerza.
Hace veinte años, cuando se
pensó en un lema para los Juegos
Olímpicos, se apostó por el carácter de la ciudad, y salió “Amics
per sempre”. Pero ahora se puede ir más allá, FemCat reivindica
que además de carácter, hay talento. “Tierra de talento” puede
ser un punto de partida.
El proceso sigue: de todos los
valores ahora reconocidos, hay
que validar que sean creíbles y relevantes en el exterior. Y que tengan el consenso de todos los sectores (turismo, industria, cultura); el riesgo del consenso es que
para contentar a todos acabe saliendo una marca poco potente.
Pero además, tiene que ser un
buen paraguas para todas las marcas que ya están funcionando
(desde denominaciones de origen, a las de destinos Pirineus,
Costa Brava). Eso es arquitectura
de marca, tampoco es fácil.
Y luego, estará su aplicación:
que las empresas se las hagan suyas cuando exporten, las universidades cuando recluten alumnos,
las ferias... quieren en FemCat.
La marca, el eslogan y el logo,
tardarán al menos un año: será la
guinda creativa, la punta del iceberg. Y pese a todo, Ariane Derks
reconoce que “los resultados son
imposibles de medir. Por eso hay
que tener claro qué queremos”.
Es una apuesta a largo plazo.
narse en claves diferentes para
cada audiencia y mercado.
Todo ello requiere profundizar en el conocimiento del ADN
del país, en su identidad específica y en la experiencia auténtica
que es capaz de ofrecer al mundo, entre otras variables.
Y, por supuesto, plantear la
gestión de la imagen y reputación del país en su conjunto, con
una amplia visión estratégica y,
sobre todo, contar con la implicación y el compromiso de los distintos agentes del país y con la
ciudadanía en general.
Como se ve, un programa de
country branding va mucho más
allá de crear un logotipo o una
campaña de comunicación.