segmento mamás digitales
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segmento mamás digitales
Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos S E G M E N T O M A M Á S D I G I TA L E S 6 TA E D I C I Ó N 1 M AY O 2 0 1 4 Agenda Metodología Usos y hábitos de Internet Redes sociales Imagen de medios Relación con las marcas en Internet Aprendizajes 2 Segmento Demográficos del segmento Mamás digitales Género Mujeres 100% Mujeres con hijos menores de 12 años Nivel socioeconómico % de la muestra total que son mamás Para 2013, las mamás digitales con NSE bajo 2012 incrementan, representando poco más de la mitad de 2013 este segmento. 12% Base 2013: 1,510 Estado civil 52% 22% Casada 20% Unión libre 5% 1% 3 Rangos de edad Soltera Divorciada Viuda Base mamás digitales: 174 30 años Edad promedio ABC+ C 43% 35% 22% 28% 16% 56% 13 a 18 19 a 25 26 a 32 33 a 39 40 a 46 47 a 53 54 a 70 Nota: Los datos demográficos no son ponderados. C-D+DE 3% 29% 34% 22% 8% 3% 1% Usos y hábitos -Mamás digitales- 4 Las mamás digitales de NSE alto poseen en promedio 5.05 dispositivos móviles. Las mamás de NSE bajo se distinguen por poseer teléfonos sin conexión permanente a Internet. Penetración de los Dispositivos Móviles % QUE POSEEN DISPOSITIVOS MÓVILES Dispositivos que poseen y usan para conectarse a Internet % Lap Top 94% 59 Teléfono celular DISPOSITIVOS QUE POSEEN % QUE SE CONECTAN A INTERNET A TRAVÉS DE DISPOSITIVOS MÓVILES DISPOSITIVOS QUE UTILIZAN PARA CONECTARSE A INTERNET 3.47 69% 37 Smartphones 34 Reproductor de MP3 8 Consola de videojuegos fija 7 18 Tv con conexión a Internet 2.13 29 10 5 27 23 45 41 37 Tablet Consola de videojuegos portátil 61 34 Computadora de escritorio 67 59% de las mamás digitales que trabajan o son profesionistas, poseen smartphones. 14 PDA/Palm Pilot 02 86% de las mamás de NSE alto se conecta por sus Dispositivos móviles: Teléfono celular (sin conexión permanente dispositivos móviles. a Internet), smartphone, tablet y reproductor MP3. Posee el dispositivo Lo utiliza para concertarse a Internet Base 2013: 174 9 de cada 10 mamás digitales poseen al menos un dispositivo móvil y en promedio utilizan 2 dispositivos para conectarse a Internet, principalmente a través de una Lap Top o una computadora de escritorio. 5 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Diferencias significativas vs Muestra Total *NSE Alto (ABC+C) NSE Bajo (D+/C-, D/E) PROMEDIO DE LUGARES EN LOS QUE SE CONECTAN A INTERNET % 2.51 2.26 Total Mamás Digitales Las mamás de NSE bajo se conectan en promedio 2.05 lugares, mientras que las de NSE alto en 2.88 lugares, principalmente en su trabajo (64%). 88 74% de las mamás que trabajan, se conectan en donde laboran. 44 Hogar Trabajo 26 23 18 17 Acceso Público Casa de Otros Café Internet Calle 10 Escuela En un día normal, la mayoría de las mamás digitales permanecen más de dos horas conectadas a Internet. TIEMPO QUE PERMANECEN CONECTADAS A INTERNET Tiempo que permaneces conectada Menos de una hora Más de 1 hora hasta 2 horas Más de dos horas hasta 5 horas Más de 5 horas hasta 12 horas Más de 12 horas Promedio: 6 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 % 2012 % 2013 1 13 43 7 24 33 34 9 5.99 30 6 4.97 Las mamás de NSE alto se conectan en promedio 6.12 hrs. 69% Diferencias significativas vs Muestra Total *NSE Alto (ABC+C) NSE Bajo (D+/C-, D/E) Base Total 2013: 1,510 Base Mamás Digitales 2013: 174 Base Mamás Digitales 2012: 207 MIENTRAS NAVEGAN EN INTERNET ¿QUÉ ACTIVIDADES OFFLINE REALIZAN LAS MAMÁS DIGITALES? Interacción entre Internet y otros medios Mamás Total Digitales % % Escucho música (no por Internet) 47 42 Hablo por teléfono (no por Internet) 33 40 Veo televisión (no por Internet) 44 39 Envío mensajes de texto vía teléfono 36 celular 35 Escucho la radio (no por Internet) 18 20 Leo periódicos (no por Internet) Base Total 2013 : 1510 Base Mamás Digitales 2013 : 174 9 Internet y la vida cotidiana Además de encargarse del cuidado de sus hijos, las mamás digitales dedican tiempo a actividades de entretenimiento y a hablar por teléfono. Limpio la casa 40 55 Trabajo 35 38 Cocino / preparo alimentos 28 38 Paso tiempo con la familia 31 32 Mientras estoy comiendo 34 28 Cuando estoy esperando algo 30 27 Mientras me transportaba de un lugar a otro 22 21 Estudio/ Hago tarea 35 18 Paso tiempo con los amigos 25 15 Hago ejercicio 22 14 9 Las mamás de NSE bajo realizan 4.5 actividades offline mientras se encuentran conectadas, mientras que las de NSE alto realizan 6.07, principalmente actividades de la vida cotidiana. En promedio, este segmento realiza al menos 5 diferentes actividades offline mientras navegan en internet. 7 *Se añadieron códigos en el 2013 Mamás Total Digitales % % PROMEDIO ACTIVIDADES OFFLINE Diferencias significativas vs Muestra Total 5.02 ACTIVIDADES ONLINE QUE REALIZAN AL MENOS UNA VEZ AL DÍA 90% utiliza redes sociales 83% buscan información en ACTIVIDADES ONLINE QUE LAS MAMÁS REALIZAN DE MANERA SIMULTÁNEA Están en las redes sociales buscadores 79% chatea o manda mensajes instantáneos. 7 de cada 10 envía o revisa correos electrónicos. 4 de cada 10 juega en Buscan información 6 de cada 10 realiza estas actividades de manera simultánea Chatean o mandan mensajes línea. Base : 174 Las actividades online que realizan las mamás digitales con mayor frecuencia son: utilizar redes sociales, buscar información y chatear o mandar mensajes instantáneos; estas actividades conviven fuertemente entre sí. 8 Las mamás digitales buscan software o aplicaciones que les permitan mantenerse comunicadas y buscar información. 84% de las mamás digitales ha descargado aplicaciones, software, programas o juegos. TIPO DE APLICACIONES, SOFTWARE O PROGRAMAS QUE USAN CON MAYOR FRECUENCIA % Total % Mamás Digitales Base Mamás Digitales 2013: 174 Las mamás digitales de NSE alto usan en promedio 9.09 aplicaciones/software, destacando las relacionadas con ventas, servicios bancarios, noticias , buscadores y mapas. PROMEDIO APLICACIONES SOFTWARE O PROGRAMAS QUE USAN CON MAYOR FRECUENCIA 7.76 Se distinguen del resto de los internautas por usar el correo electrónico y software relacionado con las bolsas de trabajo. 9 *Pregunta nueva Correo electrónico 82 Redes sociales 87 Buscadores 79 Videos en línea 49 Descargas de música 48 Chats o mensajes instantáneos 45 Juegos en línea 37 Noticias 31 Películas, no descarga 36 Diccionarios / enciclopedias 27 Bolsas de trabajo 18 GPS o mapas 26 Descarga de películas 23 Radio en línea 19 Salud 16 Base : 149 Diferencias significativas vs Muestra Total 90 89 75 48 48 41 36 33 30 26 26 21 20 20 20 Las mamás digitales visitan al menos una vez a la semana 6 diferentes sitios en Internet, principalmente Redes Sociales, correo electrónico, buscadores y chats. Se distinguen del internauta promedio por visitar sitios relacionados la familia y su bienestar. ¿QUÉ TIPOS DE SITIOS WEB VISITAN LAS MAMÁS DIGITALES AL MENOS UNA VEZ POR SEMANA? Las mamás NSE bajo se caracterizan por visitar menos sitios web, mientras ellas visitan en promedio 6.53, las mamás de NSE alto visitan 8.16 sitios de buscadores, servicios bancarios, cursos, restaurantes y deportes. Base : 174 10 Diferencias significativas vs Muestra Total PROMEDIO SITIOS WEB 6.85 Las mamás digitales de NSE bajo obtienen información de su interés en promedio en 2.99 páginas, mientras que las mamás de NSE alto lo hacen en 4.2 sitios, destacando las páginas web de marcas. PÁGINAS A TRAVÉS DE LAS CUALES OBTIENEN INFORMACIÓN DE SU INTERÉS Datos 2013 Además de visitarlos al menos una vez a la semana, los buscadores y las redes sociales son la principal fuente de información de interés para las mamás digitales. % 81 3.333.34 PROMEDIO DE LUGARES 62 42 38 25 Buscadores Redes sociales 74 62 Total Base: 1,510 Correos Enciclopedias electrónicos en línea 40 Mamás digitales Base: 174 11 38 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 18 15 Periódicos en línea Portales Blogs 25 22 23 12 8 Comunidades/ Páginas de foros marcas 17 12 Este año, las comunidades y foros cobran mayor relevancia como fuente de información, mientras que las páginas de marcas muestran aún un área de oportunidad en ser consideradas de este modo. Diferencias significativas vs Muestra Total Redes Sociales -Mamás digitales- 12 84% DECLARAN ESTAR REGISTRADAS EN ALGUNA RED SOCIAL PROMEDIO REDES SOCIALES Base: 174 3.36 Total % DE MAMÁS DIGITALES QUE DECLARAN PERTENECER A CADA RED SOCIAL 22% 42% 12% 25% 16% 5% 10% 4% Base: 146 13 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Mamás Digitales En 2013, hay menos mamás digitales que declaran estar registradas en alguna red social y en promedio, declaran pertenecer a menos redes sociales que el resto de los internautas, siendo Facebook la red social en la que tienen una mayor presencia. 48% 99% 2.93 Diferencias significativas vs Muestra Total Las mamás digitales muestran una relación estrecha con las redes sociales, se distinguen por ver y recibir información a través de las redes sociales. PROMEDIO ACTIVIDADES EN REDES SOCIALES RELACIÓN ACTIVA Enviar mensajes instantáneos Subir fotos Publicar mensajes personales Actualizas tu estatus Buscar personas Publicar tweets /comentarios Participar en los juegos que ofrece tu red social Subir videos Hacer check-in en lugares visitados Dar tips/recomendaciones de lugares % Total % Mamás Digitales 67 54 46 43 37 35 31 19 10 10 63 55 43 42 28 28 41 22 7 5 % Total % Mamás Digitales 71 56 37 34 30 72 63 36 26 24 5.55 Además de interactuar con otros usuarios, las mamás digitales se distinguen del internauta promedio por participar en los juegos de las redes sociales. RELACIÓN PASIVA Ver fotos Ver las últimas noticias de tus contactos Ver información personal de tus contactos Leer los tweets de las personas que sigo Recibir información sobre alguna fan page de facebook Este segmento destaca por ver las últimas noticias de sus contactos. Además, 24% de las mamás digitales declaran haber recibido información de una fan page. Base: 146 14 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Diferencias significativas vs Muestra Total En 2013, 1 de cada 2 mamás digitales declaró seguir a una marca en las redes sociales. Sin embargo, hay menos mamás que escriben algo sobre una marca. ¿CÓMO INTERACTUAN LAS MAMÁS DIGITALES CON LA PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES? Escribieron sobre alguna marca o servicios RELACIÓN ACTIVA Publicidad 38% 47% 28% Mamás digitales en las redes sociales 2012: % 2013: 76% Vieron anuncios publicitario en redes sociales 82% Amiga o seguidora de una marca 51% 72% RELACIÓN PASIVA Publicidad 69% Vieron que alguien habló sobre alguna marca o servicio Base 2012: 161 Base 2013: 155 15 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Diferencias significativas vs Muestra Total ¿QUÉ BENEFICIOS ENCUENTRAN LAS MAMÁS DIGITALES EN LAS FAN PAGES? 78% Considera que se mantiene actualizada de las novedades de la marca ¿QUÉ MARCAS SIGUEN EN LAS REDES SOCIALES? 58% Se entera de promociones especiales, descuentos, producto gratis, regalos, etc. 38% Conoce opiniones de otros usuarios Base: 80 37% Declara que contienen información relevante (videos, fotos, etc.) Base: 146 16 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Las mamás digitales encuentran como principal beneficio de las fan pages el mantenerse actualizadas de las novedades de las marcas. Dentro de las principales marcas a las que siguen se encuentran marcas de venta por catálogo de ropa/accesorios, maquillaje. También siguen tiendas y productos para bebés. Imagen de medios -Mamás digitales- 17 Internet es principalmente asociado como el medio que las mamás digitales disfrutan usar y las mantiene actualizadas. PERCEPCIÓN QUE LAS MAMÁS TIENEN DE INTERNET Datos 2013 Internet Total % Mamás % Disfruto utilizarlo 68 81 Me mantiene actualizado 72 78 Lo uso más que cualquier otro medio de comunicación 69 72 Marcan tendencias 59 71 Es para alguien de mi edad 65 71 Forma parte de mi vida cotidiana 65 70 Estoy muy expuesto a este medio de comunicación 61 69 Es para distraerme de mis tareas habituales 59 69 Me permite decidir lo que veo, leo o escucho 61 64 Es el medio de comunicación más accesible 54 61 Lo amo 51 59 Es más confiable 46 52 Es indispensable en mi vida 51 52 Base Total 2013: 1,509 Base Mamás Digitales 2013: 174 18 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Diferencias significativas vs Muestra Total Atributo de familiaridad Atributo emocional Atributo de información En comparación con el internauta promedio, las mamás digitales tienen un vínculo emocional más fuerte con Internet Las actividades que las mamás digitales prefieren realizar en Internet, están relacionadas con el entretenimiento y transacciones bancarias. ACTIVIDADES QUE LAS MAMÁS DIGITALES PREFIEREN REALIZAR POR INTERNET % Jugar / Dedicar tiempo a su entretenimiento 37 % Realizar transacciones bancarias 46 15 Total Mamás digitales Total 21 Mamás digitales Base mamás digitales: 174 Base total: 1,510 19 % Escuchar radio Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Diferencias significativas vs Muestra Total 14 Total 20 Mamás digitales PRODUCTOS QUE LAS MAMÁS DIGITALES NO COMPRARÍAN SIN CONSULTAR INTERNET ANTES 49% DE LAS MAMÁS DIGITALES HA REALIZADO COMPRAS O PAGOS A TRAVÉS DE INTERNET Base 2013: 174 La mitad de las mamás digitales prefieren consultar Internet antes de comprar diversos productos o servicios, principalmente productos de tecnología, medicinas y viajes. 20 *Pregunta nueva Este segmento se distingue por estar de acuerdo en que Internet es un medio que le permite tener más información sobre la marca que le interesa, además, muestra una mayor disposición, identificación y persuasión ante la publicidad en Internet que el resto de los internautas. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO O EN DESACUERDO ESTÁ CON LAS SIGUIENTES FRASES? DE ACUERDO Total % Mamás digitales % La publicidad en Internet me permite tener más información sobre marcas que me interesan 74 85 Estoy dispuesto a recibir publicidad en mi celular para que el acceso a la telefonía o contenidos 65 sean gratuitos 75 A las marcas que tienen publicidad en Internet les importa llegar a personas como yo 64 74 La publicidad en Internet me permite tener un contacto más cercano con las marcas 62 74 Compro productos por un medio que no es Internet pero utilizando información obtenida de 60 Internet 65 La publicidad en Internet hace que considere comprar las marcas que anuncian 56 65 Opino que las marcas que tienen publicidad en Internet son más avanzadas/modernas que las 55 otras 59 Los comentarios que leo en redes sociales acerca de marcas influyen en mi opinión acerca de las 53 mismas 54 Las reseñas o recomendaciones que leo en internet influye en mi opinión acerca de las marcas 59 53 Me siento más afín con la publicidad que hay en Internet que con la que hay en otros medios 45 21 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Base Total 2013: 1509 Base Mamás Digitales 2013: 174 Diferencias significativas vs Muestra Total 47 ¿Cómo se refleja esta percepción en la relación que tienen las mamás digitales con las marcas? Relación que las mamás digitales tienen con las marcas en Internet 22 Las mamás digitales es un segmento abierto a la publicidad en Internet. 93% 84% DE LAS MAMÁS DIGITALES SE DETIENE A VER LA PUBLICIDAD EN INTERNETBase Mamás digitales 2013: 174 2012 Las mamás digitales muestran una mayor predisposición para detenerse a ver la publicidad en Internet Base Mamás digitales 2012: 207 RAZONES MÁS IMPORTANTES POR LAS QUE LAS MAMÁS PRESTAN ATENCIÓN A LA PUBLICIDAD EN INTERNET 62% Mencionan que se enteran de promociones/descuentos en los que pueden participar en ese momento. 51% Declaran que la publicidad es atractiva. 35% Mencionan que le da información relevante de los productos que ahí se anuncian. Las mamás digitales le prestan atención a la publicidad en Internet principalmente por la posibilidad de recibir una promoción o descuento. 75% de las mamás digitales declaró que el lugar en el que regularmente la publicidad ha llamado su atención es en las redes Base: 130 23 *Pregunta nueva Diferencias significativas vs Muestra Total sociales. DISPOSICIÓN A VER PUBLICIDAD, MIENTRAS REALIZAN LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES 24 %Total %Mamás digitales Buscando ofertas/promociones 39 46 Utilizando redes sociales 28 40 Utilizando mi correo electrónico 24 39 Utilizando servicios de chat o mensajería instantánea 21 36 Utilizando un buscador como Google, Yahoo ó Bing 27 34 Escuchando música en línea 20 28 Jugando en línea 13 23 Comprando en línea 22 22 Descargando música/videos/películas/programas de televisión 17 22 Viendo videos en línea/películas/programas de televisión 17 19 Leyendo noticias 15 14 Leyendo acerca de temas de entretenimiento 13 14 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Este segmento muestra mayor disposición a ver publicidad en Internet mientras buscan ofertas/ promociones y en mayor medida que el internauta promedio mientras usan redes sociales, correo electrónico, servicios de chat y mientras juegan en línea. Diferencias significativas vs Muestra Total Leo información sobre marcas en revistas o publicaciones online especializadas Utilizo sitios de búsqueda para obtener información sobre marcas que me interesan Leo información sobre marcas en blogs o sitios de opinión personal Visito el sitio de una marca que me interesa % QUE REALIZAN ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA PUBLICIDAD Descargo aplicaciones de diferentes marcas 54 67 SÍ REALIZO 61 51 46 40 34 47 41 Base: 174 Veo los anuncios en las páginas que navego Escaneo códigos con mi celular Interactúo con las marcas en redes sociales Hago click a los anuncios de Internet Me registro en el sitio de alguna marca Participo en alguna promoción, concurso o rifa en Internet 25 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 16 Juego/descargo juegos que proporcionan diferentes marcas Diferencias significativas vs Muestra Total Con respecto al año anterior, existen más mamás digitales que lee los mails con información de las marcas, característica que las distingue de los demás internautas. MAMÁS DIGITALES Y SU RELACIÓN CON EL MAILING Los abro y los leo si es una marca que reconozco o me interesa 39% Siempre los abro y los leo Siempre los abro, los leo y busco más información 29% 15% Cuando las mamás reciben correo con información de alguna marca… 12% Casi nunca los abro 5% Nunca los abro Base:174 26 Diferencias significativas con el 95% de confianza vs 2012 Diferencias significativas vs Muestra Total ¿Cómo califican las mamás digitales al resto de los medios? En general, las mamás digitales sienten una mayor afinidad con los perfiles de las marcas en redes sociales y sus sitios web, así como con los anuncios destacados en los sitios de búsqueda. Perfiles de una marca en redes sociales: 2.22 Sitios web de las marcas: 2.12 ¡La odio! -5 -4 -3 -2 -1 0 1 1 2 1 3 2 4 5 1 3 6 Promedio de la categoría 5.69 7 8 9 10 Perfiles de una marca en redes sociales: 7.14 4 5 6 7 8 Promedio de la categoría Perfiles de una marca en 6.10 9 10 Sitios web de las redes sociales: 6.98 marcas: 6.65 Marca tendencias 2 3 Base : 174 27 5 Satisface muy bien tus necesidades Sigue a otros 0 4 Diferente de las demás Para nada satisface tus necesidades 0 3 Perfiles de una marca en redes sociales: 6.60 Igual a las demás 0 2 ¡La amo! *Sección nueva **Promedios en una escala de -5 a 5 o de 0 a 10 4 5 6 Promedio de la categoría 6.21 7 8 9 10 Aprendizajes 28 Internet en la vida cotidiana de las mamás digitales Actualmente, el segmento de mamás digitales se compone principalmente por mujeres jóvenes de nivel socioeconómico bajo, quienes poseen y utilizan menos dispositivos móviles para conectarse y que a su vez, se ve reflejado en una menor accesibilidad al Internet. En 2013, la mayoría de las mamás digitales se dedica al hogar, seguidas de quienes ejercen una profesión y empleadas no gerenciales. En este contexto y con su hogar como el principal lugar de acceso, vemos que las mamás digitales adoptan el uso de Internet como parte de sus actividades cotidianas y no sólo como un medio para satisfacer necesidades relacionadas con el trabajo. Los beneficios que este segmento encuentra en Internet hacen que acudan a este medio para atender diversas necesidades de información y entretenimiento. %Ocupación de las mamás digitales 21 Profesionista 15 Staff/ empleado no gerencial 9 Otros Obrero 7 Desempleado 7 Estudiante 7 Gerente medio 3 Alta gerencia 2 Base: 174 29 29 Hogar Las mamás digitales tienen una estrecha relación con las redes sociales. Este segmento se caracteriza por buscar sitios que les ayude a estar informadas. Como principales fuentes de información de interés para las mamás digitales, las redes sociales representan la segunda la fuente más importante y es uno de los sitios más visitados por el segmento. Facebook es el sitio en el que muestran una mayor presencia. Al menos 1 de cada 2 mamás digitales declara ser seguidora de alguna marca en las redes sociales y ven como principal beneficio de las fan pages, la posibilidad de estar al tanto de las novedades de las marcas, por lo que resulta importante mantener al día el contenido que se genera en redes sociales. Este segmento se caracteriza entre otras cosas, por estar abiertas a recibir publicidad y participar en juegos dentro de las mismas redes sociales, lo que representa una oportunidad más para interactuar con ellas. 30 Las mamás digitales son un segmento sensible a la publicidad en Internet En comparación con el resto de los internautas, las mamás digitales tienen un vínculo emocional más fuerte con Internet y lo consideran como una fuente que les proporciona la información que necesitan saber antes de realizar muchas de sus compras y transacciones. Este segmento se encuentra consiente del rol que juega Internet como un medio para acercarse a las marcas y muestra una alta disposición para detenerse y ver la publicidad en dicho medio. Dentro de los diferentes medios que pueden encontrarse en Internet, los perfiles de las marcas en redes sociales son el medio con el que las mamás digitales muestran una mayor afinidad, las consideran diferentes, que satisfacen sus necesidades y que marcan tendencias. Mientras que la publicidad en dispositivos móviles aún presenta una oportunidad para forjar una relación más cercana con este segmento. 31 Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos S E G M E N T O M A M Á S D I G I TA L E S 6 TA E D I C I Ó N 32 ABRIL 2014