El enfoque gerencial

ENFOQUES
GERENCIAL Vs HOLISTICO
DOS VISIONES EN EL
ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
El enfoque gerencial contempla la
investigación en cuanto al comportamiento
del consumidor como una ciencia social
aplicada. El estudio del comportamiento
del consumidor es visto como un
elemento complementario y como
fundamento para el desarrollo de las
estrategias de MKT.
El enfoque holístico considera al comportamiento
del consumidor como una ciencia pura, más que
como una ciencia social aplicada. Desde este punto
de vista, el comportamiento del consumidor es un punto
central legítimo de investigación en si mismo, sin que
necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
ENFOQUE GERENCIAL
Con respecto al comportamiento del consumidor tiende hacer más
micro y cognoscitivo.
Es micro cuando hace hincapié en el consumidor individual: según
sus actitudes, sus percepciones y las características de su estilo
de vida y datos demográficos.
ENFOQUE GERENCIAL
Los efectos del entorno tales como los grupos de referencia, familia y cultura se estudian en su
contexto y cómo estos factores influyen en el consumidor. A mayor enfoque micro, la orientación
gerencial se torna mas cognoscitiva, es decir, se acentúa en los procesos del pensamiento de
los consumidores, así como en los factores que influyen en sus decisiones.
ENFOQUE GERENCIAL
La meta de toda estrategia de mercadotecnia es la obtención de utilidades y
rentabilidad de un negocio, a través la satisfacción de las necesidades de los
consumidores en lo particular, de una manera responsable dentro de la sociedad.
Este enfoque es considerado como el clásico y teórico lógico
ENFOQUE GERENCIAL
La información se recaba con respecto a: las necesidades del consumidor
(beneficios deseados del producto), procesos del pensamiento (actitudes y
percepciones) y características (estilos de vida y datos demográficos).
Posteriormente, dicha información se incorpora al SIM y analiza para definir los
segmentos de consumidores (target) que pueden constituir el blanco de las estrategias.
ENFOQUE GERENCIAL
Existen ciertos riesgos al tener una perspectiva demasiado rígida.
Se puede exagerar el énfasis sobre la racionalidad
de los consumidores.
El punto de vista cognoscitivo sostiene que los consumidores buscan y procesan la información
de una manera sistemática (proceso lógico), al intentar satisfacer sus necesidades,
Sin embargo; en muchos casos, tal procesamiento sistemático no ocurre, como cuando
compramos por un valor simbólico, por impulso o por adicción.
ENFOQUE GERENCIAL
Un punto de vista micro puede pasar por alto
la dinámica de los factores del entorno.
Por ejemplo, dar regalos en un contexto del comportamiento ritual (dar regalos por tradición)
tiene una derivación cultural. No obstante será pasado por alto si la atención y estrategias
están dirigidas principalmente a los consumidores bajo un proceso lógico de Decisión.
ENFOQUE GERENCIAL
Tiende a centrar su atención más en la compra que en el consumo, ya
que los gerentes ponen énfasis en los resultados de ventas como
elemento representativo del comportamiento de compra.
Recientemente se ha dado un giro hacia lo que sucede después de la compra, ya que se
considera que la satisfacción se define por el consumo y no por la experiencia de compra
La mercadotecnia de relación, marca que se deben mantener relación con los clientes
después de la compra. De ésta relación dependerá de la experiencia de consumo.
ENFOQUE HOLISTICO
Es más macro en su orientación. Centra más su atención en la
naturaleza de la experiencia de consumo que el proceso de compra.
El consumo es visto como un elemento tan simbólico como funcional,
tan antisocial como social.
ENFOQUE HOLISTICO
El comportamiento de compra es de poco interés fuera de su impacto sobre la
experiencia de consumo. Cuando se estudia el comportamiento de compra,
generalmente se hace dentro del contexto de compra, más que con la toma de
decisión, ya que con frecuencia la compra tiene una derivación cultural.
ENFOQUE HOLISTICO
Si bien la orientación gerencial esta más interesada en predecir lo que el
consumidor pretende hacer en el futuro, el enfoque holístico esta mas
interesado en comprender el contexto del entorno en relación con la manera
de actuar del consumidor
ENFOQUE HOLISTICO
Este enfoque también tiene sus inconvenientes.
Los resultados relacionados con el significado cultural de la manera de
actuar del consumidor y sus experiencias de consumo pueden no ser
procesables de la perspectiva del mercadólogo.
Quizá no se problema para aquellos que se dedican al estudio del comportamiento, pero los
resultados se deben procesar para efectos de la estrategias de MKT en los negocios.
ENFOQUE HOLISTICO
El enfoque holístico no pone suficiente énfasis en las decisiones de compra.
Si desean ejercer su influencia, los mercadólogos deben comprender la manera
en que los consumidores llegan a tomar una decisión.
MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Son dos las influencias principales que determinan la elección del consumidor.
La primera tiene su origen en las necesidades, las percepciones de las características de la
marca y las actitudes hacia las alternativas de forma individual. Además influyen los datos
demográficos, el estilo de vida y la personalidad del consumidor.
La segunda es el entorno. El entorno de compra del consumidor está representado por la
cultura (las normas y los valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con
normas y valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, miembros
de la familia y grupos de referencia.
RETROALIMENTACION
DEL CONSUMIDOR:
Evaluación post-compra
INFLUENCIA DEL
CONSUMIDOR
INDIVIDUAL BASADO
EXPERIENCIAS PREVIAS
GRNERADORES DE UNA
ACTITUD Y PERSEPCION
POSITIVA O NEGATIVA
TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR AL
MOMENTO D ELA COMPRA
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
BASADA EN
INFLUENCIA DEL
ENTORNO BASADO EN
ESTIMULOS CONTROLADOS
Y NO CONTROLADOS
RETROALIMENTACION
DEL ENTORNO:
Estrategias de MKTNG
Y Publicidad
Una vez que el consumidor ha tomado una decisión, tiene lugar la evaluación
post-compra, que se representa en la retroalimentación del consumidor.
Durante la evaluación, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de
Seguir o cambiar su patrón conducta en cuanto la adquisición de información, la evaluación de
marcas y a la decisión de compra.
RETROALIMENTACION
DEL CONSUMIDOR:
Evaluación post-compra
INFLUENCIA DEL
CONSUMIDOR
INDIVIDUAL BASADO
EXPERIENCIAS PREVIAS
GRNERADORES DE UNA
ACTITUD Y PERSEPCION
POSITIVA O NEGATIVA
TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR AL
MOMENTO D ELA COMPRA
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
BASADA EN
INFLUENCIA DEL
ENTORNO BASADO EN
ESTIMULOS CONTROLADOS
Y NO CONTROLADOS
RETROALIMENTACION
DEL ENTORNO:
Estrategias de MKTNG
Y Publicidad
Tanto las experiencias de consumo previas, como la información y estímulos que
se reciben del entorno; influyen en una decisión de compra.
La experiencias de consumo previas, directamente en el animo del consumidor para
determinar si se repite la misma compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones.
RETROALIMENTACION
INTRAPERSONAL
DEL CONSUMIDOR:
INFLUENCIA EN SI MISMO
BASADO
EXPERIENCIAS PREVIAS
GRNERADORES DE UNA
ACTITUD Y PERSEPCION
POSITIVA O NEGATIVA
FRENTE A LA TOMA
DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR
ELECCIÓN
DE
COMPRA
USO Y
EVALUACION
POST-COMPRA
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
E INFLUENCIA
DIRECTA EN:
INFLUENCIA SOBRE EL
ENTORNO BASADO EN
SIMILITUDES SOCIALES
RETROALIMENTACION
SORE EL ENTORNO
DEL CONSUMIDOR:
El circuito de la retroalimentación nos lleva de nuevo al entorno.
Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y
familiares. Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100%
por qué compró, ni aporta nada sobre los aspectos fuertes y débiles de la marca.
Cero, El Momento de la Verdad - La influencia de
lo digital en la toma de decisiones de consumo.
Jim Lecinski, Director General de Google EE.UU. en Ventas y Servicio
El ZMOT explica que el proceso de compra en la
actualidad, no inicia con la adquisición de un
producto; sino con la búsqueda previa de
información por parte de los consumidores
mucho antes, de tomar una decisión de compra.
Si bien la búsqueda de información puede empezar
offline, el acceso a la tecnología y medios como el
internet y los móviles, hacen que el mundo digital
adquiera relevancia y sea una herramienta útil.
Modelo mental tradicional de 3 pasos,
a partir de la identificación de necesidades
Un estudio publicado en la HBR
"Manage your Human Sigma"
explica que: los clientes
satisfechos y los clientes
insatisfechos (basados en aspectos
tangibles de los productos), tienen
un mismo comportamiento de
compra, de fidelización, y lo que
es más importante, de abandono a
la marca.
Sólo los clientes emocionalmente
satisfechos, desarrollan un
comportamiento diferente.
En el antiguo modelo de negocios, el
departamento de ventas ó
comercial, era el responsable del
éxito o fracaso de un producto o una
compañía.
En el Nuevo Modelo, el éxito de
conseguir clientes
"emocionalmente satisfechos"
(involucrados y comprometidos
con la marca ), es una cuestión de
Cultura Organizacional, y que
involucra a todos aquellos que
tengan INTERACIÓN CON EL
CLIENTE.
La "experiencia" del cliente con
nosotros, (producto – servicio –
empresa), marcará sus futuras
decisiones de compra o no.