páginas preliminares - Universidad Dr. José Matías Delgado

Transcripción

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESAS Y NEGOCIOS “DR. SANTIAGO I. BARBERENA”.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y MERCHANDISING PARA
TIENDAS DE ROPA JUVENIL. CASO PRÁCTICO: JACARANDA’S FASHION.
Presentado por:
BESSY ELIZABETH MENA GUTIÉRREZ
200000129
Asesora:
Lic. SILVIA MOLINA DE ORTIZ
Para optar al grado de:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA.
ANTIGUO CUSCATLÁN, AGOSTO DE 2008.
“Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para Tiendas de Ropa Juvenil.
Caso Práctico:Jacaranda’s Fashion”
ÍNDICE
TEMA
PÁGINA
INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 1
Capítulo Uno:
“Antecedentes y Situación Actual” ............................................................... 3
1.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL
EN EL SALVADOR ...................................................................................... 3
1.1.1 Tiendas de Ropa Juvenil en San Salvador .................................... 3
1.1.2 El Posicionamiento en Tiendas de Ropa Juvenil ........................... 11
1.1.3 El Merchandising en Tiendas de Ropa Juvenil .............................. 15
1.2 TIENDAS DE ROPA JUVENIL JACARANDA’S FASHION .................... 19
1.2.1 Historia de Jacaranda’s Fashion .................................................... 19
1.2.2 Esfuerzos Mercadológicos ............................................................. 21
1.2.3 Competencia .................................................................................. 23
1.2.3.1 Competencia Directa.............................................................. 23
1.2.3.2 Competencia Indirecta ........................................................... 24
1.2.4 Ubicación de Puntos de Venta de Jacaranda’s Fashion ................ 25
Universidad Dr. José Matías Delgado
i
TEMA
PÁGINA
1.2.5 El Posicionamiento de Jacaranda’s Fashion.................................. 26
1.2.5.1 Nombre .................................................................................. 26
1.2.5.2 Logotipo ................................................................................. 26
1.2.5.3 Slogan .................................................................................... 26
1.2.5.4 Fuerza de Ventas ................................................................... 27
1.2.6 El Merchandising de Jacaranda’s Fashion..................................... 27
1.2.6.1 Diseño Exterior....................................................................... 28
1.2.6.2 Diseño Interior......................................................................... 29
1.2.6.3 Condiciones Ambientales....................................................... 31
Capítulo Dos:
“Marco Teórico”............................................................................................ 33
2.1 MARKETING.......................................................................................... 33
2.2 MEZCLA DE MERCADEO ..................................................................... 34
2.3 MEZCLA PROMOCIONAL..................................................................... 36
2.4 ESTRATEGIA ........................................................................................ 42
2.4.1 Componentes de una Estrategia.................................................... 42
2.5 CLASIFICACIÓN DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL ............................ 44
ii
TEMA
PÁGINA
2.6 POSICIONAMIENTO ............................................................................. 45
2.6.1 Proceso de Posicionamiento.......................................................... 49
2.6.2 Establecimiento de una Estrategia de Posicionamiento................. 51
2.6.3 Estrategias de Posicionamiento ..................................................... 53
2.6.4 Forma de medir el Posicionamiento............................................... 55
2.7 MERCHANDISING................................................................................. 56
2.7.1 Importancia del Merchandising ...................................................... 56
2.7.2 Elementos del Merchandising ........................................................ 57
2.7.3 El Ambiente en el Punto de Venta ................................................. 59
2.7.3.1 Dimensiones del “ambiente” del establecimiento comercial... 61
2.7.3.2 Tipos de Rótulos .................................................................... 62
2.7.3.3 Tipos de Iluminación .............................................................. 62
2.7.4 Estrategias de Merchandising ........................................................ 63
iii
TEMA
PÁGINA
Capítulo Tres:
“Investigación de Campo” ............................................................................ 65
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN................................................... 65
3.1.1 Segmento 1: Propietario de Jacaranda’s Fashion.......................... 65
3.1.1.1 Objetivo General .................................................................... 65
3.1.1.2 Objetivos Específicos ............................................................. 65
3.1.2 Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda’s Fashion ............... 66
3.1.3 Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda’s Fashion........... 67
3.2 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN.................................................... 68
3.2.1.1 Hipótesis General................................................................... 68
3.2.1.2 Hipótesis Específicos ............................................................. 68
iv
TEMA
PÁGINA
3.2.2.1 Hipótesis General................................................................... 69
3.2.2.2 Hipótesis Específicas ............................................................. 69
3.3 OPERACIONALIZACIÓN DE HIPÓTESIS............................................. 70
3.4 CONFIRMACIÓN DE HIPÓTESIS ......................................................... 74
3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................ 76
3.5.1 Tipo de Investigación ..................................................................... 76
3.5.2 Fuentes de Investigación ............................................................... 77
3.5.2.1 Fuentes Primarias .................................................................. 77
3.5.2.2 Fuentes Secundarias ............................................................. 77
3.5.3 Método de Investigación ................................................................ 77
3.5.4 Segmento a Investigar ................................................................... 78
3.5.5 Tamaño de la Muestra ................................................................... 79
3.5.5.1 Segmento 1: Propietario de Jacaranda’s Fashion.................. 79
v
TEMA
PÁGINA
3.5.5.2 Segmento 2: Clientes Actuales de Jacaranda’s Fashion ....... 79
3.5.5.3 Segmento 3: Clientes Potenciales de Jacaranda’s Fashion... 80
3.5.6 Recolección de Datos .................................................................... 80
3.5.7 Presentación de Resultados .......................................................... 81
3.5.7.1 Instrumentos .......................................................................... 81
3.6 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ....................... 82
3.7 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN.............................................. 135
vi
TEMA
PÁGINA
Capítulo Cuatro:
“Conclusiones y Recomendaciones”............................................................ 137
4.1 CONCLUSIONES .................................................................................. 137
4.2 RECOMENDACIONES .......................................................................... 140
Capítulo Cinco:
“Propuesta de Solución: Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para Tiendas de Ropa
Juvenil. Caso Práctico: Jacaranda’s Fashion” ......................................................... 143
5.1
OBJETIVOS
DE
LA
ESTRATEGIA
DE
POSICIONAMIENTO
Y
MERCHANDISING....................................................................................... 143
5.1.1 Objetivo General ............................................................................ 143
5.1.2 Objetivos Específicos ..................................................................... 143
5.2 ANÁLISIS FODA .................................................................................... 144
5.3 MAPEO DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL EN SAN SALVADOR ........ 145
vii
TEMA
PÁGINA
5.4 DEFINICIÓN DEL MERCADO META .................................................... 147
5.4.1 Estados de Necesidad (Need States) ............................................ 147
5.5 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ............................................. 150
5.5.1 Estrategia Posicionamiento del Nombre ........................................ 150
5.5.2 Estrategia de Posicionamiento Moda-Marca-Precio ...................... 154
5.6 ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING................................................. 158
5.6.1 Estrategia Ambiente Interno.......................................................... 158
5.6.2 Estrategia de Expansión del Espacio en el Punto de Venta........... 163
5.6.3 Estrategia Punto de Venta Móvil .................................................... 165
5.6.4 Estrategia Dimensión Social del Cliente Jacaranda’s Fashion....... 168
5.7 PRESUPUESTO CONSOLIDADO......................................................... 170
ANEXOS ...................................................................................................... 172
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 261
GLOSARIO .................................................................................................. 263
viii
INTRODUCCIÓN
El Salvador ha tenido una evolución grande en cuanto a comercio se refiere, lo
cual ha creado y proyectado una imagen en el exterior. Específicamente, en el
mercado de ropa juvenil, existe mucha competencia y cada día entran nuevas y
más ofertas a nuestro país.
Todo esto hace necesario la aplicación de estrategias mercadológicas en los
puntos de venta, con el fin de ganar o mantenerse en este mercado, según sea el
caso. Es por eso, que la tienda de ropa juvenil “Jacaranda’s Fashion” se ve en la
necesidad de aplicar este tipo de estrategias, las cuales están detalladas en el
presente
trabajo
de
investigación,
fundamentado
en
un
diagnóstico
de
posicionamiento actual de la marca y en una evaluación de la percepción de los
clientes actuales.
“Jacaranda’s Fashion” es una empresa que se dedica a la venta de ropa juvenil
para mujeres y hombres. Es una tienda que hasta la fecha, no ha realizado ningún
estudio y/o investigación de mercado durante toda su actividad económica;
además el propietario fundamenta las decisiones en su buen criterio e intuición, en
cuanto a publicidad, promociones de ventas y el merchandising en los puntos de
venta.
ix
En el capítulo uno se presenta la situación actual del mercado de tiendas de ropa
juvenil en San Salvador, desde una perspectiva totalmente mercadológica,
tomando en cuenta el posicionamiento y el merchandising de estas tiendas. A la
vez se detalla la historia y la situación actual de la tienda objeto de estudio
“Jacaranda’s Fashion”, los productos que ofrece, sus esfuerzos mercadológicos, la
competencia directa e indirecta, la ubicación de los puntos de venta, el
posicionamiento y el merchandising en cada sucursal.
En el capítulo dos veremos el marco teórico del tema de investigación. A
continuación encontramos en el capítulo tres, la investigación de campo realizada,
con sus objetivos e hipótesis, seguidos de la operacionalización y comprobación
de las mismas hipótesis. Además de la metodología utilizada en la investigación,
así como las limitaciones que se presentaron durante la ejecución de esta.
Seguido está la presentación y análisis de los resultados de la investigación de
campo.
En el capítulo cuatro, se presentan las conclusiones y recomendaciones, basadas
en los resultados de la investigación de campo.
Finalmente, el capítulo cinco consta de la propuesta de solución para la tienda de
ropa juvenil “Jacaranda’s Fashion”, la cual está compuesta por estrategias de
x
posicionamiento y merchandising, con sus respectivos objetivos, tácticas, control,
persona responsable y presupuesto.
xi

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