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Responsabilidad Social Organizacional en las web empresariales
1046 Comunicación Integral de las Organizaciones Responsabilidad Social Organizacional en las web empresariales mexicanas Dra. María A. Gabino Campos Escuela de Ciencias de la Comunicación Universidad Autónoma de San Luis Potosí [email protected] Resumen En la última década, la Responsabilidad Social Organizacional (RSO) ha dejado de ser una moda para convertirse en una parte esencial de las empresas. En un principio, muchas sólo se adentraron por cuestiones legales o de imagen y quizá siga sin ser del todo entendida en el mundo de las organizaciones, pero aquellas que le apostaron a la RSO a largo plazo, se han dado cuenta de su rentabilidad, así como de los grandes beneficios que aporta a la diferenciación de los productos. El objetivo principal de esta investigación es encontrar los valores que han logrado alcanzar las compañías mexicanas que decidieron ser socialmente responsables desde hace diez años, para lo cual recurrimos a sus espacios web para ver lo que se evidencia en ellas. Si la RSO ha pasado a ser una parte importante para las empresas, se puede asegurar que en los espacios web tomará también un lugar relevante. Palabras clave: Responsabilidad Social, Ética, Organizaciones, Internet. Sumary In the last decade, the Social Responsibility (SR) has changed from being a fad to become an essential part of business. May best ill not be fully under stood in the world of organizations, and many only penetrate do delve in to its legal principles or image issues, but those who bet on the long-term RS have realized its profitability and large the benefits of product differentiation. It tries to see the important they give to the RS Mexican companies that have chosen them for a decade, and for this, use your webs pace, and evidenced in them. Presumably, if the RS are important to the company, in the webs paces also take a prominent place. Keyword: Social Responsibility, Ethics, Organizations, Internet. 1047 Comunicación Integral de las Organizaciones Responsabilidad Social Organizacional en las web empresariales mexicanas Dra. María A. Gabino Campos Escuela de Ciencias de la Comunicación Universidad Autónoma de San Luis Potosí [email protected] RSE, RSC, RS, RC o RSO. ¿De qué hablamos? Cuando se habla de Responsabilidad Social, encontramos varias formas de denominarla: Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Responsabilidad Corporativa (RC), Responsabilidad Social (RS) o Responsabilidad Social Organizativa (RSO). La RSC se refiere a la Responsabilidad Social de las Corporaciones (grandes empresas) y la RSE incluye, además de las grandes compañías, a medianas y pequeñas empresas (Pymes). En los últimos años, ha habido quienes consideran que la Responsabilidad Corporativa no sólo debe referirse a lo social sino también a lo que toca al medio ambiente, como es el caso de Garralda (2008, p. 151). Contrario al concepto de Responsabilidad Social, que no incluye a cualquier institución, organización, empresa; el término de Responsabilidad Social de las Organizaciones sí da cabida a todo tipo de organizaciones, tanto públicas, como privadas. En este estudio sólo nos referiremos a la RSO, pues consideramos que, siendo el concepto más amplio, debe de incluir a toda clase de organizaciones, públicas, privadas, formales e informales. Incluso consideramos conveniente dejar el término social, pues si bien Garralda (2008) habla –como ya se mencionó– de que no sólo la RSO es del ámbito social; nosotros planteamos que los problemas medioambientales son también sociales. Es importante señalar en este punto conceptual que el debate terminológico se enclava en los teóricos y académicos, mientras que para las empresas o grupos de interés no es un tema relevante, es honesto reconocer que el concepto más utilizado y común es de RSE. Orígenes de Responsabilidad Social El origen de la Responsabilidad Social se concibe en aquellas acciones de caridad que las empresas norteamericanas realizaron a finales del siglo XIX y principios del XX. Según Castillo (2009, basado en Druke, 1984), uno de los pioneros y referente importante fue el empresario Andrew Carnie, en 1899, quien ya ayudaba, en nombre y mediante sus empresas, a la comunidad. Sin embargo, en los años veinte del siglo pasado, con la llegada de Henry Ford y Rockefeller a la esfera empresarial, esas ayudas espontáneas y de carácter filantrópico se transformaron en una herramienta estratégica para dar reconocimiento a las empresas. Estos industriales, a través de donaciones, aquello que había nacido como una acción altruista, lo utilizaron para obtener una buena imagen ante la opinión pública. Las grandes compañías que dirigían estos magnates no gozaban de gran aceptación debido a sus prácticas poco éticas, de explotación y acumulación de poder, y las donaciones fueron la opción para poder lavar su imagen, en busca de la aceptación social. (Castillo, 2009, p. 221) Los sectores más críticos de la Responsabilidad Social Organizacional se justifican en este, no tan loable, origen para calificar las acciones enmarcadas como RSO de intencionadas y utilitaristas, no como una devolución de los beneficios de la empresa a la sociedad donde se inserta. De cualquier forma, en la actualidad las industrias siguen realizando acciones filantrópicas sin que se enmarquen dentro de las acciones de la RSO. La Segunda Guerra Mundial provocó cambios sociales, económicos, estructurales,... como efecto boomerang mundial. Siguiendo a Castillo (2009), es a mediados del siglo XX, entre los cincuenta y sesenta, cuando nace la RSO tal y como hoy la conocemos. El detonante lo dio el gobierno federal de Estados Unidos, con la promoción y ofrecimiento de estímulos tributarios para aquellas empresas que 1048 Comunicación Integral de las Organizaciones integraran en sus acciones actividades caritativas. Fue cuando las empresas voltearon su mirada hacia la Responsabilidad, y reconocieron los beneficios que ésta podía aportarles. No podemos decir que esa fue la única razón por la cual se pone en marcha el entramado para dar origen a la RSO, ya que existen otros autores que, aunque coincidan con Castillo de que la cuna fue EE.UU, afirman que surgen “a raíz de la guerra de Vietnam y otros conflictos como el apartheid, a finales de los cincuenta” (González y Mariscal, 2007, p. 1546). Queda claro que en aquel entonces la caridad fue el modelo de Responsabilidad determinante para generar “un modelo de dependencia entre la empresa y quien recibe la donación” (Castillo, 2009, p.221). La Responsabilidad Social que concebimos actualmente data de 1970, apegada al boom de los intereses y las luchas por el medio ambiente. A finales del siglo XIX se refuerza con el proceso de globalización (Castillo, 2009, p. 222), mientras que a principios de éste toma otro cariz con la aportación de Muñoz (Castillo, 2002, p. 93, y 2009, p. 222) al hablar de responsividad=resposiveness, a la cual considera como la “capacidad de las compañías de responder y gestionar las cuestiones y los problemas que surgen ante las exigencias y expectativas de los stakeholders (interlocutores)”. Las RSO a través de la historia Es Howard Bowen, en 1953, con su libro Social Responsibilities of the Businessman, quien pone el concepto de RSE en el ámbito académico. El autor se planteó cuáles eran las responsabilidades que un empresario adquiría ante la sociedad y cuáles no poseía. Si con él comienza la conceptualización de la RSO, planteamos en este apartado hacer un breve recorrido desde ese entonces hasta la actualidad de cómo se ha ido modificando este concepto, y para ello tomamos como referencia la obra Responsabilidad Social Empresarial, de Raufflet, Lozano, Barrera y García de la Torre (2012), quienes aportan cuatro etapas bien diferenciadas en la evolución del concepto. Ellos hablan de: • Primera etapa. Nacimiento y conceptualización (1953-1975). • Segunda etapa. Proliferación de definiciones y modelos de RSO (1975-1990). • Tercera etapa. Vinculación con los grupos de interés (1990-2000). • Cuarta etapa. El boom de la RSO (momento actual) Nacimiento (1953-1975) Es la etapa de la búsqueda de la razón de ser de la RSO, iniciada por Bowen (1953) en su obra Social Responsibilities of the Businessman, donde se esboza que responsabilidad tiene o no el empresario para la sociedad. Más tarde, Davis (1960), con su artículo “Can business afford to ignore Social Responsibilities”, plantea que la responsabilidad de cada empresa va a depender del impacto de ésta en la sociedad y en la economía, cuanto mayor sea el impacto, mayor deberían ser las exigencias de responsabilidad sobre ésta. El primer y gran detractor de esta postura va a ser Milton Friedman, Nobel de Economía, en Capitalism and freedom (1962), quien aboga porque la empresa tenga la responsabilidad de lograr sólo beneficios para empresarios o accionistas, y centrarse en realizar acciones para lograrlo. Éste desdeña a la Responsabilidad Social Empresarial como una posible responsabilidad de ésta. Posteriormente, en 1970, publica el artículo “La Responsabilidad Social de las Empresas es Incrementar sus Ganancias”, en el cual afirma: Los empresarios creen que están defendiendo la libre empresa cuando declaman que a la empresa no le preocupan “simplemente” los beneficios, sino también promover unos fines “sociales” deseables; que la empresa tiene una “conciencia social” y se toma en serio sus responsabilidades para crear empleo, eliminar la discriminación, evitar la polución y cualquier otra cosa que sea el reclamo de la cosecha contemporánea de reformistas. De hecho, están —o estarían si ellos o cualquier otro se les tomara en serio— predicando el más puro y genuino socialismo. Los empresarios que hablan en estos términos son títeres involuntarios de las fuerzas intelectuales que han estado socavando las bases de una sociedad libre durante las últimas décadas. (Friedman, 1970) 1049 Comunicación Integral de las Organizaciones H.L. Johnson, en su libro Business in Contemporary Society: Framework and Issues (1971), expone cuatro líneas de interpretación de la RSO: 1. La empresa y el entorno donde realiza sus actividades. 2. La empresa como generadora de programas sociales en busca de mayores beneficios. 3. La empresa en busca de las mayores ganancias tanto en el aspecto social, como en el económico. 4. La empresa y los grupos de interés como generadores de riqueza. Segunda etapa. Proliferación de definiciones y modelos de RSO (1975–1990) Es cuando los académicos se fijan en el cómo, con lo cual los modelos de llevar a cabo las RSO son el objeto de estudio. Es la etapa, donde destacan los modelos de Sethi (1975), Carrol (1979), Drucker (1984), Cochran y Wood (1984); y Ullmann (1985), que a continuación se detallan, siguiendo a Raufflet, Lozano, Barrera y García de la Torre (2012). En 1975, Sethi traza una propuesta en tres etapas de las responsabilidades en su proceso operativo: a. Etapa obligatoria, con el mercado y la ley. b. Etapa política, determinada por presiones externas a la empresa. c. Etapa socialmente responsable, donde anticipa y previene los posibles impactos de las actividades de la empresa en su quehacer diario. Más tarde, Carrol, en 1979, propone un modelo centrado en cuatro categorías: económica, legal, ética y discrecional. En 1984 aparecen dos aportaciones: primero, la de Drucker, en 1984, quien considera que las RSO deben convertir sus acciones en generadoras de oportunidades de negocio; y luego, la de Cochran y Wood, quienes exponen que las RSO deben estar ligadas a principios de acción de la empresa, donde las políticas y acciones sociales respondan a las situaciones problemáticas de la sociedad en la que se insertan. A partir de este último planteamiento, es que muchas empresas han considerado la implementación de un código de ética y conducta de las empresas. En 1985, Ullmann lanza dos llamadas de atención: la primera, la falta de evidencia empírica que avale lo dicho hasta ahora; y la segunda, la necesidad de establecer un marco de referencia conceptual y de vinculación teórico con otras áreas del conocimiento. En ese momento, Freeman (1984) conceptualizaba los grupos de interés que para Ullmann (1984) resultaban de sumo interés para entender las RSO. Tercera etapa. Vinculación con los grupos de interés (1990-2000) Wood (1991) propone tres principios de la RSO, con los que se puede evaluar el impacto social: • Legitimidad, que sólo logran las empresas cuando el poder que le da la sociedad lo utilizan para el bien común de ésta. • Responsabilidad pública, porque son responsables de los impactos ocasionados a la sociedad. • Gestión discrecional, cuando sus altos mandos actúan según los valores de la sociedad donde se insertan. Es la década cuando Drucker (1993) señala como objetivo fundamental de las RSO es la vinculación con los grupos de interés, stakeholders, y la investigación sobre estos. Asimismo, en 1995, Donalson y Preston hablan de la normatividad y la gestión de los grupos externos de interés. Las acciones de caridad o filantrópicas, cuestionadas en otros momentos, ahora se miran como una ventaja competitiva desde el punto mercadológico ya que favorece la imagen de las empresas y busca solucionar las preocupaciones de los grupos de interés. Porter y Kramer (2002) y Kotler y Lee (2005) defienden y proporcionan un marco referencial de esta postura. Asimismo, tanto la preocupación ambiental como la integración de la sustentabilidad a las estrategias empresariales se suman a las RSO, Hart (1997); y de ésta, vinculada por lo social y lo económico con el modelo de Elkington (1997), al cual denomina la Triple Cuenta de Resultados o Triple Botton Line. 1050 Comunicación Integral de las Organizaciones Aunque la Organización de las Naciones Unidas (ONU) reconoce en 1986 la importancia de la sustentabilidad, no es hasta la aparición del modelo de Elkington (1997) que ésta incluye el medio ambiente como dimensión de la RSO. Cuarta etapa. El boom de la RSO, inclusión de nuevos actores en su consecución (2000-2010, y la actualidad) Raufflet, Lozano, Barrera y García de la Torre (2012) enclavan esta etapa hasta el 2010, pero considero que ésta se amplía hasta la actualidad, porque no tenemos el suficiente espacio temporal como para determinar una nueva etapa. La ONU aprovecha la creciente preocupación de las empresas por sus grupos de interés y su entorno para incluirlas en su lucha por la pobreza mundial con el Pacto Mundial o Global Compact (2010), donde las empresas adquieren un compromiso voluntario, bajo cuatro dimensiones: derechos humanos, medio ambiente, aspectos laborales y medidas anticorrupción. Tras este pacto, son otros los organismos que promueven la creación de la RSO en todos los ámbitos y así surgen: • Global Reporting Initiative (GRI), que pretende institucionalizar la aportación de reportes de sostenibilidad y el desempeño equilibrado de la RSO en las empresas. • International Standarization Organization (ISO), en 2011 publica la norma internacional ISO26000, respecto a la implement ación de la RSO en las empresas. • En América Latina destacan instituciones como: el Instituto Ethos (1998), donde se conformó un grupo de empresarios con el objetivo de gestionar sus negocios de manera socialmente responsable. En México destaca el Centro Mexicano para la Filan tropía (2010); en Argentina, el Instituto Argentino de RSO, y otros grupos e institutos por diferentes países que han provocado la creación de redes regionales como el Fórum Empresa, red de RSE de las Américas o el Programa Latinoamericano de RSO (Raufflet, Lozano, Barrera y García de la Torre, 2012, pp. 10-12). No son únicamente las organizaciones arriba señaladas las que han abogado por la puesta en marcha de las RSO en las empresas, si no que a lo largo de la década han ido sumándose otras, incluso promovidas por los grupos de interés de éstas, como son grupos sociales, universitarios y públicos. De este modo, en la última década las RSO se han afianzado, dejando de ser una moda, para convertirse en una necesidad estratégica que abona a la economía, a la sociedad, como baluarte de la nueva cultura empresarial. Por consiguiente, la RSO, como estrategia empresarial, también contribuyen como estrategia de marketing, pero también a la imagen de quienes aprovechan las ventajas competitivas que las RSO proporcionan, no como una forma de evasión de impuestos por las ventajas tributarias que suponen, sino como un valor añadido de éstas. El concepto de Responsabilidad Social En este punto no es nuestra intención realizar un recorrido por las definiciones y los teóricos de la Responsabilidad Social, pero sí dejamos en claro la visión desde la cual miramos la RSO, lo cual es necesario para la presentación de este estudio. Primero, consideramos que la RSO supone una nueva forma de relación de las organizaciones con la comunidad, “el intento de promover una nueva forma de comunidad o de solidaridad fraternal, basada en las responsabilidades y obligaciones individuales hacia aquellos miembros de la comunidad próximos a nosotros”, como afirma Kristensen. (2001, citado por Morrós y Vidal, 2005, p. 89) De acuerdo con las empresas, lo reconocemos como “una obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por la empresa como institución hacia la sociedad en conjunto, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados a ésta en sus personas o en su patrimonio común por la actividad de la empresa”. (Castillo Clavero, 1986, p. 265) Desde el ámbito de las organizaciones en pro de las RSO, citamos la definición del Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social en Brasil, que la define como: La responsabilidad social corporativa es la gestión que se define por la relación ética y transparente con todos los actores de la compañía con los que se refieren y el establecimiento de los objetivos corporativos que promueven el desarrollo sostenible de la sociedad, 1051 Comunicación Integral de las Organizaciones preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales. (Ethos, s.f.) Podemos observar que el Instituto Ethos insiste en la interrelación entre los públicos y las organizaciones a través del diálogo y la transparencia de la comunicación. Los enfoques teóricos de la RSO Burrel y Morgan (1979) nos proponen para investigar y teorizar el binomio empresa/sociedad desde cuatro enfoques: funcionalista, sociopolítico, culturalista y constructivista. (Raufflet, Lozano, Barrera y García de la Torre, 2012, pp. 32-33), que ahora matizamos siguiendo lo dicho: a. El enfoque funcionalista plantea la RSO como función de regulación social. Considera a la empresa y a la sociedad como dos sistemas que se conjugan bajo los mismos intereses, con lo cual en esta relación empresa/sociedad la RSO aporta equilibrio. b. El enfoque sociológico muestra a la RSO dentro de una relación de poder y conflicto, donde la empresa/sociedad se entrelaza en términos políticos. Así, la RSO se define como una expresión de relaciones de poder. c. El enfoque cultural ve a la RSO como producto cultural donde se refleja la relación entre empresa y sociedad. Los contextos de las empresas y las sociedades son importantes para entender la RSO y a éstas. No es un concepto desde la universalidad sino la RSO se considerada desde un punto de vista subjetivo y local. d. El enfoque constructivista entiende la RSO como una construcción sociocognitiva, por consiguiente, se establece entre las organizaciones y la sociedad un proceso de reciprocidad entre identidades, valores y cuestionamientos sociales, que les ayuda a crecer y mejorar; es decir, se construyen mutuamente. A pesar que el enfoque funcionalista es el que más se utiliza y conoce, el plantear las RSO desde los puntos de vista constructivista y cultural, le da un valor añadido y la legítima, como área fundamental dentro de ese binomio de relaciones complejas que se establece entre las organizaciones y la sociedad. Componentes de la Responsabilidad Social De acuerdo con Carroll (1999) en su Pirámide de la Responsabilidad Social de la Empresa, debemos considerar cuatro niveles o estados de responsabilidad social de una empresa o corporación, que podemos entender como los componentes de la Responsabilidad Social. Estos cuatro niveles son (Carroll, 1999; Castillo, 2009, p. 225): • Responsabilidad económica; por lo tanto, su objetivo es la rentabilidad. • Responsabilidad legal, ya que actúa a través determinadas leyes y normas que debe cumplir. • Responsabilidad ética, porque debe actuar de manera correcta y justa con un comportamiento ético. • Responsabilidad filantrópica, a través de contribuir a la mejora del bienestar social. La RS en México En México, el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) ha sido la asociación civil que desde 1988 se ha comprometido con promover con la RS como muestra su misión: “Promover y articular la participación filantrópica, comprometida y socialmente responsable de los ciudadanos, sus organizaciones sociales y empresas para alcanzar una sociedad más equitativa, solidaria y próspera.” (Cemefi, s.f. a) Este centro logró, mediante la declaratoria de principios de la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE), un consenso en la conceptualización de RS y así los organismos de AliaRSE coincidieron, en entenderla como: Responsabilidad Social Empresarial es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de 1052 Comunicación Integral de las Organizaciones todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común. (Cemefi, s.f. b) Las dimensiones que integran esta definición desde un punto de vista integral son: • La dimensión económica interna • La dimensión económica externa • La dimensión sociocultural y política externa • La dimensión ecológica interna • La dimensión ecológica externa Estas dimensiones proporcionan los ámbitos de acción o estratégicos en las empresas mexicanas y estos son: • Ética y gobernabilidad empresarial • Calidad de vida en la empresa (dimensión social del trabajo) • Vinculación y compromiso con la comunidad y su desarrollo • Cuidado y preservación del medioambiente Asimismo, se establece que la RS es un compromiso voluntario de las organizaciones y no sólo un elemento ligado a las obligaciones legales, aunque siempre ajustados a la ley. Es importante señalar que: La responsabilidad social no debe confundirse con prácticas de filantropía, éticas o ambientales exclusivamente ni con cualquier otra actividad adicional al propósito de la empresa. Su implementación conlleva actividades de medición y reporte de sus impactos y su relación con el desempeño de la organización, por lo que exige de la empresa rendición de cuentas y transparencia. (Cemefi, s.f. b) Por consiguiente, la responsabilidad social en una organización aspira a la interdependencia entre todos los actores afectados por ésta y sus actividades. Planteamiento metodológico A partir de los planteamientos teóricos anteriores, se propone analizar los espacios web de organizadores mexicanas con el objetivo de realizar una primera aproximación a las evidencias sobre RSO que dichas empresas transparentan a través de sus espacios web, y a partir de esto, deducir ante la teoría: el enfoque teórico al que se suscribe la práctica de la RS en México, dimensiones, ámbitos, relevancia entre otras categorías más descriptivas. Se consideran como población de análisis, empresas socialmente responsables por el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) y la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE). Cemefi, en la actualidad cuenta con 222 asociados, como indica en su web, pero se tomarán como muestra para este estudio aquellas que lograron el distintivo Empresa Socialmente Responsable 2013 (Distintivo ESR 2013) en la categoría 12 años de reconocimiento consecutivo. Dichas compañías y sus espacios web de RS son: Empresa BBVA Bancomer A través de Enlace web de espacio RS Fundación BBVA Bancomer https://www.fundacionbbvabancomer.org/ Deloitte http://www.deloitte.com/view/es_MX/mx/conozcanos/ rsc/index.htm Grupo Bimbo http://www.grupobimbo.com/es/por-un-mundo-mejor/ responsabilidad-social.html 1053 Comunicación Integral de las Organizaciones Hewlett Packard México http://www8.hp.com/us/en/hp-information/globalcitizenship/index.html Holcim Apasco http://www.holcim.com.mx/desarrollo-sustentable/ responsabilidad-social-corporativa-y-medio-ambiente.html SC Johnson and Son http://www.scjohnson.com.mx/social.aspx Shell México http://www.shell.com.mx/environment-society.html The Coca-Cola Export Corporation, Sucursal en México http://sustentabilidadcoca-cola.com.mx/comunidad.html Walmart de México y Centroaméricaq Fundaciòn Walmart Mexico http://www.walmartmexicoycam.com/responsabilidad_social.html Zimat Consultore x Fuente: Datos obtenidos de Cemefi. Elaboración Propia Análisis de Contenido Se elige la técnica de análisis de contenido para llevar a cabo este estudio. El análisis de contenido para su principal exponente, Krippendorff, es una “técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto” (Krippendorff, 1990, p. 18) Para Bardin es “el conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones tendentes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción y recepción (contexto social) de estos mensajes” (2002, p. 32). 1. Porta y Silva (2003, pp. 10-17) distinguen 11 fases en la aplicación del análisis de contenido: 2. Determinar los objetivos que se pretenden alcanzar. 3. Definición del universo que se pretende estudiar. 4. Elección de documentos: El cuerpo de unidades de contenido seleccionado. 5. Definición de las finalidades centrales que persigue la investigación. 6. Elaboración de indicadores o definición de unidades de análisis. 7. Reglas de numeración o recuento. 8. La categorización: consiste en la operación de clasificar los elementos de un conjunto a partir de ciertos criterios previamente definidos. 9. Exploración del material. 10. La fiabilidad y validez. 11. Reducción de los datos: resultados y conclusiones. 12. Interpretación. Consolidación teórica: Las ideas fundamentales que obtendremos se emplearán para generar las explicacio nes. Se aplicó la técnica siguiendo los pasos expuestos y para lograr tanto fiabilidad como validez en los datos, se utilizó el método de triangulación, donde el investigador principal y dos investigadores aplicaron el cuestionario a los contenidos obtenidos de las diez páginas web seleccionadas, logrando minimizar la subjetividad en los resultados. 1054 Comunicación Integral de las Organizaciones Conclusiones Podríamos concluir afirmando que la empresa debe crear beneficios económicos, cumpliendo las leyes, siendo ética en su comportamiento y actuando como “buen ciudadano” para la sociedad. Además “para garantizar el éxito de la RSE es necesario conseguir un diálogo abierto, sincero y activo entre todas las partes interesadas de la empresa” (Morrós y Vidal, 2005, p. 101). Con ello daremos sentido a las responsabilidades de la empresa, no sólo con las que cuenta para con sus públicos y la sociedad, sino las que tiene para ella misma como miembro activo de la sociedad. Volviendo a los componentes de la Responsabilidad Social, podemos comentar que su presencia en la empresa dependerá en gran medida de la política de plazos que tenga establecida la organización. Las empresas que persiguen resultados a corto plazo verán que el cumplimento de la ley, los compromisos sociales o seguir una conducta ética y filantrópica no genera beneficios a corto plazo. Por el contrario, aquellas empresas que establezcan compromisos sostenidos a largo plazo obtendrán los beneficios de la Responsabilidad Social. No sólo tendrán buenos resultados económicos, sino que mejorarán su imagen, podrán contribuir a la mejora de las competencias de sus trabajadores. Como menciona González Herrero: “La responsabilidad social de la empresa debe estar por encima de sus objetivos económicos de tal forma que la protección de las propiedades y activos de la empresa quede subordinada a la protección de sus trabajadores, de sus clientes y de la comunidad en general.” (1998, p. 134). Las empresas que apuestan por los grandes beneficios que obtendrán de las RSO muestran sus acciones y las transparentan tanto de su quehacer empresarial, como de sus acciones como empresa responsable. Además es una variable importante, su tamaño. Si es una gran corporación, incluso multinacional, las demostraciones sociales, culturales y medioambientales se evidencian con mayor intencionalidad, incluso crean fundaciones, las cuales aportan excelentes ventajas fiscales y también, mayores márgenes de acción. El asegurar un código de ética, un compromiso con la sociedad, da un camino de actuación y habla de un compromiso legitimado; pero sólo tres de las diez empresas analizadas muestran su código de ética en sus espacios web. Todo esto hace pensar, si simplemente cumplen los requisitos para ser responsable, como escaparate al exterior, en busca de una imagen positiva o por cuestiones hacendarias, lo cual, con indicadores cuantitativos, es muy difícil de reconocer, por lo cual se hace necesario indagar si es una realidad del corazón empresarial la RSO. Bibliografía Bardin, (2002). Análisis de Contenido. Madrid: Akal. Castillo Clavero, A.M. (1986). “¿Por qué la RSE es innovadora?” En VV.AA. (2008): Responsabilidad Social de la Empresa. Enfoques y reflexiones. Andalucía: Ed. Médicos Mundi. Castillo, A. (2009). Relaciones públicas. Teoría e historia. Barcelona: Editorial UOC Cemefi, Centro Mexicano para la Filantropía. (s.f. a) Informaciòn Institucional. Disponible en http://www.cemefi.org/nosotros/ informacion-institucional.html Cemefi Centro Mexicano para la Filantropía. (s.f. b). El concepto de Responsabilidad Social Empresarial. Recuperado de http://www. cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf Davis, K. (1960). Can business afford to ignore Social Responsibilities? En California Management Review, 2 (3), 70-76. Ethos, Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social. (s.f.). Responsabilidad Social. Disponible en http://www3.ethos.org. br/conteudo/gestao/responsabilidade-social-interna/ Friedman M. (1970). La Responsabilidad Social de las Empresas es incrementar sus Beneficios. Disponible en http://eleutera.org/ esquina-teorica/algunos-clasico/la-responsabilidad-social-de-las-empresas-es-incrementar-sus-beneficios/ Garralda (2008). Hacia una Empresa Razonable. Lid: Madrid. Johnson, H.L. (1971). Business in Contemporary Society: Framework and Issues. Belmont, CA: Wadsworth. 1055 Comunicación Integral de las Organizaciones Krippendorff, K. (1990), Metodología de análisis de contenido: teoría y práctica. Barcelona: Ediciones Paidós. Porta, L., y Silva; M. (2003). La investigación cualitativa: El Análisis de Contenido. En la investigación educativa. Recuperado de http://www.uccor.edu.ar/paginas/REDUC/porta.pdf Raufflet, E.; Lozano, J. F.; Barrera, E.; y García de la Torre, C. (2012). Responsabilidad Social Empresarial. México: Pearson educación.
