neuen Kaptalismus stütze ich mich auf die Theorien v

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neuen Kaptalismus stütze ich mich auf die Theorien v
Trueques discursivos entre Literatura y Management
DISSERTATION
of the University of St. Gallen
School of Management,
Economics, Law, Social Sciences
and International Affairs
to obtain the title of
Doctor of Philosophy in Organizational
Studies and Cultural Theory
submitted by
Manuel Pombo
from
Spain
Approved on the application of
Prof. Dr. Yvette Sánchez
and
Prof. Corinne A. Pernet, PhD
Dissertation no. 4362
Difo-Druck GmbH, Bamberg, 2015
The University of St. Gallen, School of Management, Economics, Law, Social
Sciences and International Affairs hereby consents to the printing of the present
dissertation, without hereby expressing any opinion on the views herein
expressed.
St. Gallen, October 14, 2014
The President:
Prof. Dr. Thomas Bieger
Sumario
La presente tesis doctoral defiende la hipótesis de que los géneros de ficción
contienen un menor grado de ficcionalización que el discurso supuestamente
descriptivo y realista de los actores económicos.
El análisis constructivista se basa en los preceptos del giro lingüístico y muestra
cómo el discurso gerencial sirve a menudo para crear una ilusión y operar una
constante puesta en escena autoalabadora. En esta espectacularización en el
sentido de Debord, resulta imposible deslindar los elementos vivenciales de los
ficticios, incluso los protagonistas se vuelven víctimas de su propia ilusión.
Combinando métodos narratológicos y comparatistas, el estudio desenmascara los
procedimientos retóricos utilizados por los mánager en sus discursos con fines
engañosos. También muestra en qué medida los manuales de gerencia o las
biografías de mánager famosos pueden ser consideradas obras de ficción, al igual
que las comparecencias públicas de altos ejecutivos o las juntas de accionistas de
empresas multinacionales corresponden a puestas en escena teatrales. En cuanto
constructos narrativos, las empreas pueden beneficiarse de una mirada lateral
hacia la literatura y otros formatos artísticos.
La segunda parte de la tesis se basa en un corpus literario en lengua castellana y
francesa de reciente producción y demuestra cómo, en la actualidad, los autores y
guionistas plasman las actuaciones de los agentes económicos de forma directa y
sin filtro en sus novelas y las trasladan al escenario. Mediante un estudio
tipológico centrado en la figura del mánager, se hace hincapié en el hecho de que
la literatura no se interesa por los principios o mecanismos económicos sino que
enfoca el forcejeo del individuo con las trabas que el sistema neoliberal le impone
en su día a día.
II
Para exponer los elementos absurdos, grotescos, paradójicos y ambivalentes del
discurso económico, los literatos recurrren a una serie de dispositivos lingüísticos
y retóricos de los que da cuenta este trabajo. Asimismo, se señalan las
disfunciones y los conflictos del mundo económico más tematizadas en la
literatura y de cómo ésta desempeña un papel central en una hermenéutica del
universo empresarial.
III
Zusammenfassung
Die vorliegende Dissertation belegt die zentrale These, dass der Grad an
Fiktionalität in der Lebenswelt von Managern denjenigen ihrer – deklariert –
fiktionalen Darstellung in Literatur und Film sowie auf Theaterbühnen übersteigt.
Die auf dem Konstruktivismus und linguistic turn basierende Analyse semifiktionaler und pseudorealer Textgattungen zeigt, wie Illusion und Täuschung,
auch ständige Inszenierung dazu führen, dass fiktionale von alltagspraktischen
Bereichen im Wirtschaftsdiskurs kaum mehr zu trennen sind und diese teils sogar
von den Betroffenen als real empfunden werden. Die Studie belegt, wie diese
Spektakularisierung im Sinne Debords in den Bereichen Werbung und Marketing
in einem ausgeprägten Masse zu finden ist.
Narrative und sprachlich-rhetorische Täuschungsmanöver des höchst abstrakten
Wirtschaftsdiskurses werden philologisch unter Einbezug komparatistischer und
narratologischer Methoden entlarvt. In welchem Mass sind Handbücher und
Managerbiographien fiktionale Werke? Bis zu welchem Punkt können
Aktionärsversammlungen und CEO-Auftritte mit dramatischen Inszenierungen
verglichen werden? Inwiefern sind Unternehmensstrukturen narrative Konstrukte
und wie weit kann ihnen die Auseinandersetzung mit der Literatur und anderen
Kunstformen einen Mehrwert bieten?
Auf der Seite der künstlerischen Produktion transportieren Literaten und
Dramaturgen, vor allem in ihrer postdramatischen Ausprägung, Inszenierungen
der Wirtschaftsakteure direkt und ungefiltert auf die Theaterbühne. Ausgehend
von einem Korpus vorwiegend spanisch- und französischsprachiger Romane und
Theaterstücke sowie einer typologischen Fokussierung auf die Figur des
Managers führt die Arbeit vor, dass sich die Literatur in erster Linie auf
spezifische
Aspekte
konzentriert,
welche
IV
die
Auseinandersetzung
des
Individuums
mit
den
realen
Konsequenzen
des
Wirtschaftsspektakels
thematisieren. Sie tut dies mit einer Vielzahl sprachlicher und rhetorischer Mittel,
mit denen sie die absurden, grotesken, paradoxen und ambivalenten Elemente der
Ökonomie zur Schau stellt.
Die Studie zeigt überdies auf, welche Situationen des ökonomischen Alltags von
der Kunst besonders häufig aufgegriffen werden und wie die künstlerischen
Darstellungen der Finanzwelt und ihrer Akteure die intersubjektive Wahrnehmung
der Realität beeinflussen. Sie kommt zum Schluss, dass die Autoren,
vermeintliche Meister des Fiktiven, von der wirtschaftlichen Fiktion entthront
worden sind.
V
Abstract
This dissertation affirms the central thesis that the degree of fictionality in the
economic discourse as well as in the real world of managers outstrips its literary,
cinematic and theatrical representations.
Based on the principles and methods of constructivism and the linguistic turn, the
analysis of semifictional, and pseudo-real, genres shows how illusion and
mystification, along with a constant dramatization, make the fictional
indistinguishable from the real day to day world of affairs. Even business
professionals themselves tend to take these spectacularization in the sense of Guy
Debord, which is found especially in publicity and marketing, as representative of
reality. On the other hand, in the domain of artistic production, writers and
dramatists transpose the activities of business people increasingly in a direct and
unfiltered way onto the stage.
Narrative and linguistico-rhetorical deceptions of the highly abstract economic
discourse are debunked under the critical regard of comparative and narratological
methods. To what degree are manuals and manager biographies works of fiction?
How can shareholder meetings and CEO appearances be considered sheer
theatrical productions? To what extent are company structures mere narrative
constructions and, in return, in which ways can a dialogue with literature and
other art forms be of any value to them?
The second part of this work is based on a selection of predominantly Spanish and
French novels and plays who deal with the economic world and its actors and
applies a typological focus on the figure of ‘the manager’. It shows how literary
texts focus on specific themes and situations, such as the individual coping with
the real consequences of business and financial events. These texts function by
applying a multiplicity of linguistic and rhetorical tricks to the portrayal of the
VI
absurd, grotesque, paradoxal and ambivalent aspects of the economy.
Moreover, this study shows which situations in everyday economy are most
frequently taken up by artists, while also attempting to describe how the aesthetic
representation of the financial world and its players strongly influences the
intersubjective perception of this environment. The study concludes that literary
works, the supposed masterpieces of fiction, have been dethroned and replaced by
economic discourse.
VII
Índice
Sumario .................................................................................................................... II
Zusammenfassung ................................................................................................. IV
Abstract .................................................................................................................. VI
Índice ...................................................................................................................VIII
Índice de tablas ........................................................................................................X
Índice de imágenes ................................................................................................ XI
1. Introducción ......................................................................................................... 1
1.1. Objetivos del estudio y tesis central .............................................................. 8
1.2. Planteamientos y objetos de estudio ........................................................... 10
2. Descripción del contexto ................................................................................... 13
3. Estado de la cuestión ......................................................................................... 31
4. Métodos y estructura.......................................................................................... 42
5. Delimitación del corpus ..................................................................................... 47
6. La relación de los autores con el mundo empresarial........................................ 51
7. Géneros literarios y grado de ficción ................................................................. 63
7.1. El paratexto.................................................................................................. 87
8. El mánager – mito y realidad ............................................................................. 92
8.1. Mintzberg y la Work Activity School ....................................................... 116
8.2. Las tareas del gerente ................................................................................ 124
8.3. La gestíon del conocimiento y la toma de decisiones: más allá de la
racionalidad ...................................................................................................... 132
9. De la realidad a la ficción: el caso Howard Schulz ......................................... 140
VIII
10. La imagen del gerente en las biografías ........................................................ 146
10.1. Las figuras míticas de la economía helvética.......................................... 147
10.2. Las estrellas estadounidenses .................................................................. 152
10.3. Grandes figuras del ámbito germanófono e hispanohablante ................. 165
10.4. El segundo sexo ....................................................................................... 174
10.5. Cityboy: memorias de un arrepentido ..................................................... 178
11. El mundo de la empresa en la literatura ........................................................ 185
11.1 Mitos literarios: El Mágico Aprendiz de Luis Landero ........................... 186
11.1.1. El día a día gris y la necesidad de una isla ....................................... 186
11.1.2. Matías y Pacheco: una pareja cervantina .......................................... 187
11.1.3. Las mitologías de Pacheco................................................................ 189
11.1.4. M. M. Hispacking como ficción dentro de la ficción ....................... 191
11.1.5. Realidad, ficción, realidad ficticia .................................................... 196
11.1.6. El fracaso de M. M. Hispacking desde una perspectiva empresarial 198
11.1.7. Resumen............................................................................................ 200
11.2. Top Dogs galos vs. underdogs latinos: diferencias de enfoque .............. 202
11.3. El Übermensch execrable: la descripción del jefe entre rencor y
admiración ........................................................................................................ 218
11.4. Ser es estar: manifestaciones espaciales del poder ................................. 225
11.5. La literatura como superación del espejismo empresarial ...................... 231
11.6. Crítica de la lengua y de los conceptos económicos en la literatura....... 244
12. Cine y management ....................................................................................... 263
13. Conclusión ..................................................................................................... 280
Bibliografía .......................................................................................................... 290
IX
Índice de tablas
Tabla 1: Índice de confianza de la población en Alemania por rama profesional,
2009/2010. ........................................................................................................... 106
Tabla 2: Ponderación de mecanismos de toma de decisión según tipo de problema.
.............................................................................................................................. 137
X
Índice de imágenes
Imagen 1: Junta de accionistas de Repsol YPF ................................................. 68
Imagen 2: Junta de accionistas del Grupo Santander ....................................... 69
Imagen 3: Junta de accionistas de Renault ........................................................ 70
Imagen 4: Junta de accionistas de Iberdrola. .................................................... 70
Imagen 5: La promoción laboral, según Dilbert. .............................................. 76
Imagen 6: El sueño americano. .......................................................................... 94
Imagen 7: Escaleras profesionales. ................................................................. 100
Imagen 8: Lenk, P. (2007). Karriereleiter.. ..................................................... 100
Imagen 9: Wall Street: entre magia y mentiras.. ............................................. 139
Imagen 10: Lüscher, I. (2000). Dive and Run. ................................................. 155
Imagen 11: Hassink, J. (2009). Mesa de la Junta Directiva de la
empresa‘Total’. ................................................................................................ 211
Imagen 12: huber.huber (2009). Capitalis (Nr. 1).. ......................................... 221
Imagen 13: Baumann, S. (2004). Earthboy...................................................... 222
Imagen 14: Signer, R. (2009). Con el jefe II (With the Boss II). ..................... 223
Imagen 15: El cubículo como jaula. ................................................................ 230
Imagen 16: Rollodicto. ..................................................................................... 248
XI
El arte imita a la vida.
- Aristóteles
La vida imita al arte mucho más que el arte imita a la vida.
- Oscar Wilde
La vida imita a la televisión barata.
- Woody Allen
1. Introducción
La idea para este tema ha ido madurando a lo largo de un lustro en el que he
tenido la oportunidad de trabajar en una de las academias suizas de mayor
renombre a nivel internacional en el campo de las Ciencias Económicas y
Empresariales. Que una persona con una formación académica filológica enseñe y
elabore una tesis doctoral en una Escuela de Negocios no resulta extraordinario,
pues la Universidad de San Gallen les ha otorgado desde siempre un puesto fijo
tanto a las lenguas como a los estudios culturales en sus programas de estudios. Es
más, desde 2001, la School of Humanities and Social Sciences reúne
12 disciplinas que completan la formación de perfil económico o jurídico y
dispensa a sus estudiantes sólidos conocimientos del contexto histórico, metódicosistemático y sociocultural acompañados por un aprendizaje de dos lenguas. En
vista de su afán por combinar de manera fructífera disciplinas tradicionalmente
“duras” con las Humanidades, la HSG es ampliamente reconocida y hoy
abanderada de una formación universitaria integral. Una de las razones que nos
llevaron a la elección de nuestro tema es el intento de transgredir fronteras
disciplinarias y acercar enfoques de investigación hasta hace poco antípodas.
Como apunta acertadamente Polt-Heinzl (2009: 183), detrás de los tres grandes
temas que son la boda, la muerte y la locura, el aspecto económico sirve con
enorme frecuencia como móvil secreto o explícito en las obras de ficción, y raras
veces el dinero no aparece como elemento constituyente o, por lo menos,
secundario de la acción. La Celestina (Rojas, 1499), Robinson Crusoe (Defoe,
1
1719) y Faust (Goethe, 1831)1 son los representantes de las literaturas hispánica,
anglosajona y alemana más traídos a colación como ejemplos de textos con
protagonistas empresarios “avant la lettre”. También en el ámbito francófono se
encuentran autores hoy día considerados clásicos que han dedicado sus obras a
temas relacionados con las finanzas.
En la primera mitad del siglo XIX, cuando el dinero, a raíz de las grandes
convulsiones
socioeconómicas,
cobra
un
protagonismo
hasta
entonces
desconocido, Honoré de Balzac nos presenta una sociedad en transformación,
debida, entre otras cosas, a cambios fundamentales en el sistema económico.
Tanto la incompleta Comédie Humaine como la obras menores de Balzac pululan
de banqueros corruptos, jóvenes advenedizos, especuladores y aventureros.
Gobseck (1830), Eugénie Grandet (1833), y La maison Nucingen (1837) son de
lectura obligada para este tema, pues en ellas se evocan respectivamente tres
figuras tópicas de la literatura: el usurero (judío), el avaro, el banquero. Cabe
recordar que el mismo Balzac se lanzó a aventuras financieras en el mundo de la
editorial que lo mantuvieron gran parte de su vida endeudado y al borde de la
ruina.
Otros ejemplos literarios célebres son los artículos de Maupassant (1882), en los
que éste denuncia los excesos del mundo empresarial, o la sagaz descripción que
hace Émile Zola, en Au bonheur des Dames (1883), del auge de los grandes
almacenes en un barrio parisino a finales del siglo XIX, con el consecuente
hundimiento de la venta al por menor. La novela del maestro naturalista francés
está inspirada en el empresario Auguste Hériot, fundador de los Grands Magasins
du Louvre, y retrata un microcosmo en el que los personajes están vinculados de
manera casi orgánica a los almacenes en expansión, a la vez que da una imagen
precisa de las condiciones de trabajo en ese nuevo tipo de establecimiento. Con
1
Nos referimos a la segunda parte: Goethe, J.W. von (1907). Faust. Der Tragödie zweiter Teil:
In fünf Akten. Wien: Weiner. En esta obra, Goethe tematiza los fundamentos del capitalismo.
En su papel de bufón del emperador, Mephisto inventa el papel moneda, cubierto por recursos
minerales sin explotar.
2
gran perspicacia, el autor predice no sólo el éxito de ese modelo comercial sino
también la transformación de la tienda como simple lugar de abastecimiento a un
espacio de encuentro y sociabilidad. Unos años más tarde, Zola (1980b) retrata, en
su novela L’Argent, al banquero lagartón Aristide Saccard, fundador del Banque
Universelle, al que, mediante especulaciones turbias, erige en imperio antes de
volver a perderlo todo en una caída inevitable. Saccard es uno de los primeros
inversionistas retratados en la literatura; su codicia lo lleva a concluir operaciones
arriesgadas y, en última instancia, al fracaso. La novela termina en una serie de
observaciones amargas sobre la inmoralidad y la hipocresía de los nuevos ricos.
La obra de Zola se revela de suma importancia para nuestro trabajo, pues en ella
encontramos no sólo una descripción detallista de los engrenajes que mueven la
bolsa sino muchas imágenes y conceptos vinculados con esta insitución que
siguen vigentes en nuestros días. Los dos grandes antagonistas, Saccard y
Gundermann, encarnan respectivamente la pasión y el cálculo 2; la irracionalidad y
la casualidad son presentadas como factores importantes, al igual que el manejo
de informaciones, sobre todo los rumores. La Bolsa aparece como un escenario de
tragedias en el que cada personaje juega un papel determinado, su parte trasera es
“comme l’envers d’un théâtre, l’entrée des artistes, avec la rue louche et
relativement tranquille.” (Zola, 1980b: 328). Con sus dotes oratorias
extraordinarias, el protagonista manipula a la gente hasta el punto que, incluso
quienes han perdido hasta el último duro por su culpa, siguen creyendo en él. Las
operaciones financieras como misterio desentrañable para los no iniciados y el
dinero como instrumento libidinoso son otros grandes temas tratados en L’Argent.
Sin embargo, la novela del maestro francés va aún más allá, a través de los
personajes, se nos presenta toda una serie de reflexiones críticas acerca del dinero,
“cet argent pourrisseur, empoisonneur, qui desséchait les âmes, en chassait la
bonté, la tendresse, l’amour des autres!” (Zola, 1980b: 286), y de cómo las
2
La novela vive de la oposición entre estos dos personajes “l’un passioné et joueur, l’autre sobre
et de froide logique” (Zola 1980b: 54).
3
relaciones sociales no son más que un espejo de la riqueza. Además de retratar los
acontecimientos históricos —el Segundo Imperio y la política malograda de
Napoleón III— Zola pone de relieve los engranajes entre política y finanzas, sobre
todo a través de la relación entre Saccard y su hermano, el ministro Rougon. El
comunismo marxista como alternativa al capitalismo es teorizado por Sigismond
Busch, hermano del abominable recaudador de créditos Busch. Sin embargo, este
sistema económico e ideológico siempre aparece como quimera de un personaje
frágil y enfermo que acaba muriendo.3
Balzac y Zola no han sido los únicos en prestar su pluma a la descripción del
mundo de la empresa. Otros autores de su calibre, por ejemplo Eugène Labiche
(1860), el ya mencionado Guy de Maupassant (1886), Jules Romains (1932) o
Romain Gary (1960) se han interesado por el tema en textos caídos un tanto en el
olvido. 4 La plusvalía de sus obras reside en que nos muestran “unos panoramas
sociales y familiares, urbanos y rurales, inmediatamente accesibles, más allá de
las estadísticas y de las reseñas puramente históricas, con las claves certeras de la
urdimbre social y del componente moral” (Merino, 2009: 28). La literatura trata
con predilección situaciones disfuncionales o de ruptura. Como explican Sánchez
y Spiller (2009: 7)
[E]n la esfera cultural-literaria es harto conocido el topos del sufrimiento como
motor de creatividad. La literatura y el fracaso mantienen una íntima relación
altamente productiva y creadora; el éxito se mira como algo poco poético.
En este sentido, el mundo de la economía y en especial el de la gerencia ofrecen,
en la situación actual de crisis mundial, un terreno fértil para las letras. Mientras
que ciertos novelistas y cineastas contemporáneos le transmiten al público una
visión caricaturesca de la empresa, otros se aproximan con finura y sutil
3
4
También Melville (1853) captó la alienación a la que el individuo está sometido en el mundo de
la empresa. La descripción opresiva de la oficina de Bartleby en Wall Street, encerrado entre
los muros de los edificios contiguos y de la cárcel, representa una fuerte crítica del ambiente
inhumano que domina la metrópoli financiera.
El primer personaje industrial de la escena francesa aparece en Boursault, E. (1683). La
Comédie sans titre ou Le Mercure galant. Paris: Nilsson. Citado en Poirson et al. (2008: 32).
4
discernimiento a temas tan delicados como pueden ser la pérdida del puesto de
trabajo, la reconversión profesional, la cultura de empresa, el sufrimiento en el
puesto de trabajo, la alienación del individuo y otras cuestiones éticas.
Nunca hasta ahora, el día a día se ha visto tan influenciado e incluso dirigido por
principios económicos ni éstos han sido tan ampliamente criticados. Poirson
(2008: 9) constata como el discurso económico
[S’impose] aujourd’hui comme le modèle dominant de représentation du monde,
à travers une colonisation progressive du langage, une reconfiguration brutale de
l’imaginaire collectif et un remodelage des consciences individuelles.
Por una parte, la economía es creadora de lenguaje en la medida en que fomenta el
empleo de léxico existente con una acepción diferente, por lo que se produce un
desdoblamiento de significado. Por otra parte, la filtración del lenguaje económico
en el habla diaria se hace patente en la gran cantidad de metáforas de ese ámbito
que utilizamos para referirnos a fenómenos ajenos al mundo pecuniario 5.
Asistimos, pues, a un doble trueque lingüístico. Spinnen (2008: 10 citado en
Hempel & Künzel, 2011: 13) afirma que “die Sprache der Wirtschaft heute einen
derart grossen Einfluss auf die Alltagssprache besitzt, wie ihn früher nur die
Sprachen der Religion oder der Politik besassen.” Como consecuencia de la fuerte
mediatización de la economía, que ha llegado a quitarle el protagonismo a la
política, el proceso de metaforización se ha acelerado de manera considerable.
Por esta marcada influencia de la economía en la vida cotidiana y por los estragos
que sus recientes convulsiones han causado en la existencia de naciones enteras, el
diálogo con la Literatura se ha intensificado mucho en la última década. En la
actualidad, asistimos no sólo a una proliferación de obras de ficción dedicadas a
este tema, sobre todo en el ámbito anglosajón y en el área germanófona, sino
5
El lingüísta George Lakoff y el filósofo Mark Johnson, autores de Metaphors We Live By
(1980), son los pioneros de la “teoría contemporánea de la metáfora”. Aunque el contexto, el
co-texto, y las capacidades cognitivas del receptor contribuyen a su desambiguación, la
metáfora contiene siempre un cierto grado de indeterminación (Zanotto, M. S. & Palma, D. V.,
2008), lo cual puede ser —y de hecho es— utilizado con fines engañosos en el discurso
económico. Profundizaremos este tema en el capítulo dedicado a la lengua.
5
también a una curiosidad y voluntad cada vez más pronunciadas por parte del
mundo de las finanzas de hacer suyos de forma activa procedimientos y técnicas
literarias, trátese de análisis conyunturales, del desarrollo de estrategias o de la
formación de futuros líderes.
También en el mundo hispanohablante, sobre todo en España, se aprecia un
incremento, aunque menos sustancioso que en los países anglosajones y
germanófonos, de manifestaciones artísticas que se van sumando al sinfín de
reportajes, documentales, artículos, blogs y redes sociales que denuncian a diario
la delicadísima situación económica. Por ejemplo, acaba de ser publicada en
España una recopilación, surgida mediante una convocatoria pública abierta, de
microrrelatos que tienen como escenario los desahucios y en general la crisis
económica que flagela el país. 6
Del lado de las empresas, cuando ya apuntaba la crisis más reciente, se empezaron
a ofrecer cursos de formación para gerentes que prometían incrementar el grado
de competencia social en las compañías, entre otras cosas mediante la lectura de
obras literarias. Además, se recomendaban ciertos autores clásicos como ayudas
para el avance profesional, haciendo hincapié en las afinidades de sus
protagonistas, o en el hecho de que tanto un buen escritor como un mánager
exitoso son personas creadoras y visionarias. Un ejemplo para el área francófona
es la recopilación de textos literarios comentados por Sophie Chabanel (2011)
“para uso de empresarios, gerentes y formadores” como reza la cubierta. Se
recurre a textos de ficción en los estudios de Ciencias Empresariales para
transmitirles a los estudiantes una mejor comprensión del mundo de la gestión,
arguyendo que la lectura de novelas es equiparable a la utilización de estudios de
caso en Escuelas de Economía (Czarniawska, 1999: 2). Ciertos autores van aún
6
VV. AA. (2013). Desahuciados. Crónicas de la crisis. Granada: Traspiés. Para los fines de
nuestro trabajo resultan de especial interés los relatos “Crac” (ibídem: 10) y “Nueva fábula de
la cigarra y la hormiga” (ibídem: 20). El primero cuenta cómo un grupo de ejecutivos —
posiblemente licenciados— hacen cola para tomar el ascensor al ático de un edificio, desde
donde se echan al vacío. El segundo es una parábola que reinterpreta la fábula de Esopo
ambientándola en una sociedad moderna de producción y explotación capitalista.
6
más allá y escriben novelas de negocios “construidas” explícitamente con fines
didácticos. Con una argumentación más filantrópica, Robert Brawer (1998: 2)
recomendaba ya hace dos décadas la literatura como fuente de inspiración para
gerentes, pues, según él, ésta ayuda “to understand our basic needs and those of
the people we manage.” 7 Tampoco resulta sorprendente que el arte escénico se
haya consolidado, por una parte, como método de análisis y de conocimiento y,
por otra, como recurso didáctico en la enseñanza de materias económicas. Valgan
como ejemplo los institutos suizos que, en colaboración con las cámaras de
comercio, les ofrecen a los alumnos de bachillerato campamentos de formación
económica en los que, a través de simulaciones y juegos de rol, les permiten
descubrir de manera lúdica los conceptos clave y los mecanismos que rigen el
sistema económico.
En el campo de la anticipación estratégica, dedicada a elaborar pronósticos dentro
de la planificación empresarial a medio y largo plazo, la rama que explora
escenarios futuros acaba de descubrir la literatura como fuente de información. La
literatura permite identificar con antelación cambios en el entorno para determinar
riesgos y posibilidades en el desarrollo empresarial, necesidad aún más urgente,
puesto que vivimos en una época marcada por la discontinuidad. En la actualidad,
ciertas novelas han cobrado retrospectivamente un carácter profético, por ejemplo
Plateforme (Houellebecq, 2001), en la que se describe un atentado de
fundamentalistas árabes en una discoteca de extremo oriente un año antes de
producirse la horrible masacre de Bali en 2002. Aunque la posibilidad de recurrir
a obras de ficción en el ámbito de la planificación estratégica empresarial se
baraja ya desde los años 1960 y de hecho ha tenido lugar de forma puntual y
embrionaria, acaba de publicarse el primer trabajo que reivindica de forma
explícita esta manera de recogida de datos como procedimiento científico
(Schwarz, 2011). En el campo de la sociología abundan los ejemplos que
7
Este postulado ha vuelto a cobrar vigencia en el debate académico, véase por ejemplo Kreamer
(2012).
7
demuestran cómo la literatura es capaz de anticipar descubrimientos científicos.
George Eliot, Thomas Mann, Stendhal y Pirandello son considerados precursores
literarios de teorías sociológicas formuladas mucho después. En la obra de Eliot se
encuentra ya in nuce la lengua de las ciencias sociales; el mismo Thomas Mann
reclamó haber sido el primero en sugerir una correlación entre el protestantismo y
la ética de trabajo capitalista, antes de que Weber (1904) publicara la serie de
ensayos considerados hoy textos fundadores; Stendhal aplica en sus novelas con
mucha antelación la perspectiva interaccionista —término acuñado por Herbert
Blumer en 1938—, y las obras de Musil y Pirandello contienen elementos de la
teoría de los roles sociales elaborada por Ralph Linton en 1936 (Kuzmics &
Mozetic, 2003: 33/34).
1.1. Objetivos del estudio y tesis central
Siguiendo los postulados del linguistic turn, que definen la lengua como agente
estructurante y constituyente de la realidad, el presente trabajo se propone estudiar
la interacción y la influencia recíproca entre el mundo de los negocios y su
ficcionalización, tanto en la literatura como en otras expresiones artísticas. Por
una parte queremos poner en evidencia el carácter fundamentalmente ficcional de
la economía y desbaratar la imagen de racionalidad que construyen tanto el
discurso
económico
institucional
como
las
prácticas
empresariales,
desenmascarando así los mitos occidentales que definen la cultura gerencial. Por
otra parte, nos proponemos mostrar la manera en la que distintos tipos de textos
ficcionales retrabajan el mundo del management desde un punto de vista ético y
estético. Nuestro trabajo defiende la tesis de que la imagen que construyen los
textos ficcionales del mundo económico es más conforme con la realidad tal como
es percibida por los individuos que el discurso supuestamente racional y realista
producido por la economía y sus representantes.
Con sus modelos de comportamientos imaginados en una especie de realidad
8
aumentada, los textos literarios reivindican una visión profunda de vivencias
directas y auténticas. Además, ofrecen una representación metafórica en la que
investigan lo ambivalente, paradójico, absurdo e irracional en el ámbito
económico. En palabras de José María Merino (2009: 21), “una de las funciones
de la literatura es profundizar en lo inusual, en lo misterioso y menos evidente de
la realidad, enfocándolo muchas veces desde la perspectiva fantástica.”
Por el cada vez mayor nivel de abstracción en el que opera, el mundo de las
finanzas recurre a una lengua sumamente metafórica. Ésta, sin embargo fracasa al
intentar describir el hundimiento de los mercados financieros al que hemos
asistido a partir de 2008 (Peter et al., en Peltzer, 2012: 49). Por eso, la lengua
estará en el centro de nuestras reflexiones a diferentes niveles. Compararemos los
múltiples puntos de vista sobre las relaciones empresariales en términos de
inclusión y exclusión, por ejemplo en la jerga utilizada en las compañías que lleva
la comunicación a un nivel superficial o incluso absurdo. Mediante eufemismos,
medias verdades o rumores, la lengua puede ser y es utilizada para embellecer,
disimular o engañar. También el silencio o la omisión (la figura retórica de la
elipsis) pueden servir como elementos de poder. Dedicaremos un capítulo a los
procedimientos retóricos y estilísticos como la ironía, el cinismo o la sátira,
utilizados por los autores en las descripciones del mundo de los negocios y
puestos en boca de los protagonistas.
Un propósito central de este trabajo consistirá en averiguar cuáles elementos del
ámbito de la economía acoge la literatura de ficción, de qué manera los transforma
y reproduce. Asimismo, nos interesará cómo, a su vez, el mundo de la gestión se
sirve de recursos, imágenes y procedimientos ficcionales para su discurso
normativo (Henderson, 1995), tal como ha empezado a estudiarlo la línea de
investigación de “Law and Literature” sobre la interacción entre Literatura y
Derecho. 8 También pretendemos establecer una tipología de temas, motivos,
8
El campo de investigación Law and Literature, que se ha ido formando y sistematizando en
EE.UU. a partir de los años 1970, distingue entre Law in Literature (la representación de
crímenes, jueces, abogados o procedimientos judiciales en textos ficcionales), Law as
9
imágenes y procedimientos retóricos recurrentes en nuestro corpus. Otro objetivo
consistirá en contrastar los textos de los diferentes ámbitos lingüísticos y
culturales para registrar posibles diferencias en la relación de los autores con el
mundo retratado, así como la carga ideológica con la que abordan el tema y la
imagen que las obras dan del mundo empresarial.
Sin embargo, no todas las obras de ficción hacen una crítica fundada y
diferenciada del sistema económico. Por lo tanto, una de las preguntas a las que
tratará de responder este trabajo es en qué medida los autores de nuestro corpus
describen deficiencias concretas del sistema o no hacen más que reproducir
estereotipos, si proponen alternativas y qué tono utilizan en sus descripciones.
Incluso cabe preguntarse si la representación del mundo empresarial en la
literatura, a pesar de su carácter a primera vista acusador, contribuye a legitimar y
consolidar el discurso dominante, reproduciéndolo de manera mimética y acrítica.
1.2. Planteamientos y objetos de estudio
La economía moderna se ha presentado hasta hace poco como ciencia exacta,
basada en reglas matemáticas con resultados mensurables y explicable con
modelos de rigurosa racionalidad. La mayor parte de la enseñanza e investigación
científica económica muestra una falta de sensibilización hacia los aspectos
ficcionales e irracionales inherentes a su objeto de estudio. Sin embargo, la crisis
de 2008 ha dejado claro que el mundo de la economía se nutre y se mantiene en
gran medida a partir de artificios discursivos que, a su vez, se perpetúan a través
Literature (la estructura narrativa de textos jurídicos y los conceptos literarios que se aplican en
la jurisprudencia) y Law of Literature (cuestiones de propiedad intelectual y derechos de autor).
Como obra fundadora del movimiento Law and Literature se suele indicar The Legal
Imagination (Boyd White, 1973), aunque tanto John Wigmore (1908) como Benjamin Cardozo
(1947) pueden ser considerados predecesores dircetos (Duong 2005: 5). Para un resumen de la
evolución histórica véase Lachenmeier (2008). Algunos proyectos y publicaciones recientes
adoptan perspectivas y planteamientos muy fructíferos, estudiando la interacción sumamente
dinámica entre los sistemas Derecho y Literatura a nivel cultural, (Olson 2010 y Olson 2013) e
histórico (Fludernik/Olson 2004) así como las implicaciones sistémicas recíprocas (Weitin
2010, Lüderssen 1991).
10
del tiempo y de diferentes tipos de texto. Este fenómeno dio pie a un debate
interdisciplinario entre Literatura y Economía incitando al análisis de los
fundamendos metafóricos, ficcionales 9 y mitológicos de los textos y teorías
económicos. Siguiendo estos planteamientos, nuestro trabajo quiere poner en
evidencia el trueque entre el mundo ficcional y el de la empresa. Desde el punto
de vista literario, resulta interesante observar en qué medida las producciones
culturales determinan la percepción colectiva del mundo gerencial, tan
fuertemente criticado en los últimos años. Dado que un número cada vez mayor
de obras sale de la pluma de autores con antecedentes empresariales, se impone la
pregunta de cómo y hasta qué punto influye el componente biográfico en la
imagen que los escritores dan de la empresa y del gerente y cómo incide en la
manera de retratar ese entorno a nivel ético y estético. Las representaciones
“desde dentro” no necesariamente tienen que ser más realistas, por ejemplo si se
presentan como sátiras o con una carga altamente ideológica, pero el elemento
biográfico es utilizado como recurso retórico y legitimador para representar el
mundo de la empresa. Por otra parte, autores ajenos a los negocios pueden dar una
reproducción documental de la realidad y causar un efecto ficcional límitándose a
“fotografiar” los elementos ficticios de la vida real, tal como reivindica Röggla
(2009: 52): “Die Schriftsteller, angeblich Meister des Fiktiven und Spezialisten
für sprachliche Verhältnisse, für Rhetoriken, mediale und politische” han sido
superados por lo que podría llamarse lo “socioficcional”. Röggla habla al respecto
de “das gesellschaftlich fiktive”. En una época en la que las fronteras entre
realidad y arte se han ido diluyendo —los ejecutivos se encuentran en una
constante puesta en escena, mientras que los artistas llevan sus obras a niveles de
hiperrealidad— cabe preguntarse en qué medida el género de un texto sigue
determinando su grado de ficcionalidad. En este sentido, una de las propuestas
básicas e innovadoras de esta tesis será mostrar cómo el discurso supuestamente
9
Utilizamos el término ‘ficcional’ refiriéndonos a estructuras y procedimientos típicos de los
textos literarios. Partimos del presupuesto de que el mundo de la gerencia se sirve, en su
autorrepresentación, de elementos tomados de los géneros de ficción.
11
realista del área económica contiene un grado de ficción mucho mayor que los
géneros tradicionalmente ficcionales como la literatura y el cine. Este
planteamiento se encuentra también en la obra fundamental de Wolfgang Iser
(1991: 18), en la que éste defiende la idea de la necesidad de ficción como
constante antropológica: “Sind fiktionale Texte wirklich so fiktiv, und sind jene,
die man nicht so bezeichnen kann, wirklich ohne Fiktionen?”
Desde la perspectiva económica, un análisis de la literatura que aborda el mundo
empresarial puede resultar muy beneficioso, pues creaciones artísticas literarias
contribuyen como indicadores de posicionamiento social y espejo de conducta
para el mundo de la gestión que las corporaciones deberían considerar a la hora de
tomar decisiones estratégicas. Sobre todo los grandes clásicos son explotados con
fines didácticos, en primer lugar la obra dramática de Shakesperare. Badaracco
(2006) utiliza obras de autores famosos tales como Sófocles, Arthur Miller o
Joseph Conrad como estudios de caso para discutir cuestiones de moral y de
responsabilidad en torno al papel del mánager en la sociedad. La frecuencia con la
que ciertos temas, aspectos y personajes de las finanzas son retratados, y la
imagen relativamente homogénea que sale a flote pueden ser interpretados como
síntomas inequívocos del malestar colectivo y de la animadversión por ciertos
sectores y agentes económicos en plena crisis. 10 Otras posibilidades de trueque
fructífero para las empresas son el aprovechamiento de obras ficcionales como
anticipadoras de tendencias futuras o como lugares de colocación de productos.
La segunda opción ya se ha vuelto normal y corriente en el séptimo arte donde
nuevos artículos son presentados a un amplio público incluso antes de su entrada
en el mercado.
10
En Alemania existe una empresa de formación continua para gerentes, Management by
Shakespeare, especializada en la explotación de textos dramáticos clásicos con fines didácticos:
http://www.mbys.eu/ (12.2.2013).
12
2. Descripción del contexto
Uno de los puntos de partida conceptuales de este trabajo es la noción del homo
narrans, surgida en los años 1980 en las ciencias de la comunicación. Éstas
postulan que el ser humano se refiere a sí mismo y a su entorno, menos mediante
observaciones y consideraciones racionales que a través de la narración de
historias creíbles. En palabras de Fischer (1984: 24) “human beings are inherently
storytellers”. Kahneman (2012: 477) le concede un papel primordial a la narración
de historias en incluso a nivel emocional: “Die Sorge um andere Menschen
manifestiert sich oftmals in dem Interesse an der Qualität ihrer Geschichten, nicht
an ihren Gefühlen.” 11
Que el arte de la narración no se limita al territorio que tradicionalmente se le
adjudica (literatura, artes plásticas, industrias del espectáculo) es hoy día un hecho
aceptado en el universo académico, por lo que ha llegado a ser uno de los campos
de investigación con mayor impacto transdisciplinario. 12 El filósofo, historiador y
pionero de la posmodernidad en EE.UU., Hayden White (1981: 18), habla de la
narración como “metacode, a human universal on the basis of which trans-cultural
messages about the shared reality can be transmitted.” Por medio del New
Historicism, el recurso a los textos narrativos como fuente de conocimiento ha
encontrado entrada en las ciencias históricas y de ahí en la filosofía de la ciencia
11
12
El famoso sicólogo y economista desarrolló en 1979, en colaboración con Amos Tversky, La
Teoría Prospectiva (Prospect Theory), que le valió el Premio Nobel de Economía en 2002. El
modelo, que describe la toma de decisiones en situaciones de riesgo, como pueden ser
resoluciones financieras, se opone diametralmente al planteamiento del homo oeconomicus, en
cuanto postula que la toma de decisiones puramente racional se ve alterada entre otras cosas por
sesgos cognitivos (‘cognitive biases’).
Para el ámbito económico pensamos en las siguentes obras: McCloskey, D. N. (1986). The
rhetoric of economics. Brighton: Wheatsheaf Books; Klamer, A., McCloskey, D. N., Solow, R.
M. (eds.). (1989). The consequences of economic rhetoric. Cambridge: Cambridge University
Press; Mangold, M. (2003). Markenmanagement durch Storytelling. München: FGM-Verlag;
Czarniawska-Joerges, B. (2004). Narratives in social science research. London: SAGE.
13
al igual que en las ciencias sociales, donde se proclamó el narrative turn
(Czarniawska, 1997). Tanto en la política como en la jurisprudencia, la
importancia de pequeños y grandes relatos resulta obvia, de la misma manera que
los modelos económicos pueden ser explicados como contratos basados en la
aceptación comunitaria de determinadas narraciones. Al igual que el elemento
discursivo ha ganado constantemente terreno en las ciencias exactas tras el “giro
epistemológico” de Popper y Kuhn,13 el arquetipo del homo œconomicus
calculador, que actúa de forma racional ante estímulos económicos se ve cada vez
más amenazado por el del homo narrans, en cuyas decisiones intervienen de
manera determinante la imaginación y la pasión, sin que por ello sea menos
exitoso en su labor económica. En cuanto instrumento de gestión, el discurso
transmite historias y experiencias plausibles que contribuyen al éxito empresarial
(Bazil & Völler, 2008). El storytelling de compañías a menudo idealiza y
distorsiona hechos empíricos para representar realidades agradables pero ficticias.
Nuestro trabajo parte de una visión constructivista de la sociedad en acuerdo con
las tesis de Berger y Luckmann (1991: 165), quienes lo describen como un
proceso multilateral y recíproco entre individuo, sociedad y naturaleza.
Der Mensch ist biologisch bestimmt, eine Welt zu konstruieren und mit
anderen zu bewohnen. Diese Welt wird ihm zur dominierenden und
definitiven Wirklichkeit. Ihre Grenzen sind von der Natur gesetzt. Hat er sie
[seine Welt] jedoch erst einmal konstruiert, so wirkt sie zurück auf die Natur.
In der Dialektik zwischen Natur und gesellschaftlich konstruierter Welt wird
noch der menschliche Organismus umgemodelt. In dieser Dialektik produziert
der Mensch Wirklichkeit – und sich selbst.
13
Los dos trabajos fundamentales en este campo son: Popper, K. R. (1979). Truth, rationalitiy,
and the growth of scientific knowledge. Frankfurt a. M.: Klostermann y Kuhn, T. (1962). The
Structure of Scientific Revolutions. Chicago: University of Chicago Press. Vormbaum (2002:
23) concluye que, en general, “die Suche nach unhintergehbarer Wahrheit kann heute nicht
mehr im Kommunikationssystem der Wissenschaften befriedigt werden sondern nur im
Rahmen jener radikal subjektiven Erfahrungen wie sie vor allem Produktion und Rezeption von
Kunst und Literatur als Chance ermöglichen.”
14
El constructivismo se basa en el entendido que la afirmación intersubjetiva del
mundo tal como se presenta en su pluralidad y diversidad es el resultado de
mecanismos internos, su construcción al interior de una sociedad un proceso
inconsciente (von Glasersfeld, 1997). 14 Kenneth Gergen (2002: 156), uno de los
mayores representantes del constructivismo social, va aún más allá atribuyendo
toda construcción de la realidad al intercambio comunitario: “Was wir für Wissen
von der Welt halten, entsteht aus Beziehungen und ist nicht in einem individuellen
Geist, sondern in interpretative oder gemeinschaftliche Traditionen eingebettet.”
Luhmann (1996: 10) fue el primero en recalcar la influencia de los medios de
comunicación de masas en la construcción de realidad, incluyendo en esa
categoría obras de creación artística.
Para nuestro trabajo, tomamos como punto de partida las tesis constructivistas,
según las cuales gran parte de lo que percibimos como “realidad social” consiste
en elementos de creación cultural. Czarniawska (2006: 249) habla de “the
constructive role of popular culture”. También Gerbner (1999: IX) subraya la
importancia de la creación artística para una hermenéutica de la vida cotidiana:
“Fairy tales, novels, plays, comics, cartoons, and other form of creative imaging
and imagery are the basic building blocks of human understanding”, añadiendo
que, ya por su forma narrativa, los textos literarios resultan prácticos para
memorizar y organizar experiencias y reglas sociales. También Nünning (2009:
78),15 en un artículo dedicado al conocimiento de la vida en la literatura,
argumenta que
14
15
Nos referimos sobre todo al capítulo 7, donde habla de la imposibilidad de “reconocer” el
mundo de manera ontológica. “Der Konstruktivismus behauptet folglich nicht, dass es keine
Welt und keine anderen Menschen gibt, er behauptet lediglich, das wir diese nur insoweit
‘erkennen’ können, als wir sie in Form von Modellen selber konstruieren.” [cursivas nuestras]
(Von Glasersfeld, 1997: 224). Cf. también Rorty (1989: 11) quien postula que “man Sprache
nicht als ein Medium des Ausdrucks oder der Repräsentation ansehen kann.”
El texto de Nünning es una respuesta al artículo sugestivo de Ottmar Ette “Literatur als
Lebenswissenschaft. Eine Programmschrift im Jahr der Geisteswissenschaften” in Asholt, W.
& Ette, O. (eds.). Literaturwissenschaft als Lebenswissenschaft, Tübingen: Narr Verlag, 11-38.
15
[W]er komplexe gesellschaftliche Entwicklungsprozesse, Lebensformen oder
Wissensordnungen verstehen will, findet […] kaum bessere Quellen als
Romane oder andere literarische Werke, die sich geradezu durch die formale
und thematische Inszenierung von Komplexität auszeichnen.
El propósito de la literatura, sin embargo, no consiste en reproducir de manera
fidedigna acontecimientos reales sino que quiere establecer una relación dialéctica
entre sujeto y objeto. En ese sentido Welleshoff (1988: 293) puntualiza que “die
Werke und ihre Formen stellen Modelle der Erfahrbarkeit von Realität dar. Sie
repräsentieren die Welt nicht unmittelbar, sondern sind inszenierte Hinsichten,
Umgangsmöglichkeiten.” La literatura ya no se entiende simplemente como
mímesis, es decir como imitación del mundo que le da sentido a éste sino que
además comenta las estructuras de creación de sentido poniendo al descubierto su
carácter ficticio. El concepto de mímesis pasa de referirse a una simple copia a
una representación16 de la realidad como constructo.
Aparte de proponer nuevas interpretaciones a hechos empíricos y participar en la
creación de nuevos hábitos, el arte en general y especialmente las Letras pueden
poner en tela de juicio visiones de la vida establecidas, abriendo nuevas
perspectivas a partir de recursos estéticos complejos y concentrados.
Por sus cualidades formales y mediales, la literatura tiene la capacidad de
transformar discursos políticos y sociales en narrativa ficcional. Permite
reflexionar acerca de sus causas, manifestaciones y consecuencias en escenarios
virtuales antes de que dichos discursos se establezcan y se concreticen como
realidad social. Además, transmite conocimentos sobre la consciencia y el
subconsciente, los recuerdos y la memoria o sentimientos intensos como amor y
odio amén de sensibilizar a los lectores a la subjetividad irreductible de todo saber
humano, animándolos así a adoptar y respetar perspectivas ajenas.
16
El problema de la representación ha sido discutido sobre todo en relación con las teorías
deconstructivistas y postestructuralistas, cf. Foucault, M. (1966). Les mots et les choses. Paris:
Seuil, p. 229 y ss.; Derrida J. (1967). L’Écriture et la différence, Paris: Seuil, p. 341 y ss.
16
Los textos literarios facilitan una introspección en sus protagonistas, en sus
dimensiones místicas, irracionales y patológicas que otros métodos descriptivos
no ofrecen: “Fiction can serve as our reconnaissance into all those jungles and up
those precipices of human behaviour that psychiatry, history, theology, and
sociology are too intellectually encumbered to try” (Mailer, 1998, citado en
Cosco, 2011: 59). La perspectiva literaria-ficcional permite un acceso epistémico
diferente y complementario al científico, pues no se limita a describir los cambios
en las estructuras socioculturales sino que desvela el carácter construido de estos
procesos de transformación a nivel de los sujetos.
En la actualidad, hay cierto consenso académico en que la literatura logra, mejor
que cualquier otro tipo de medio, captar de manera exacta los procesos psíquicos,
la visión del mundo, las experiencias personales y las emociones. (Kuzmics &
Mozetic, 2003: 31). En lo que a la economía se refiere, tanto el teatro como la
novela sacan a luz por ejemplo todo lo que va de la mano o deriva de la posesión
o falta de dinero: prestigio y rango social, deseos, angustias, narcisismos, valores
morales, ideologías e incluso proyectos políticos (Poirson, 2008: 10).
Rössler (1997: pássim) afirma que los medios de comunicación, en la acepción
amplia de Luhmann, no sólo imponen lo que pensamos “what to think” —es decir
lo que importa en la opinión pública— sino también la posición que adoptamos
frente a ello “what to think about”, en ese sentido sientan las bases del
comportamiento social y, “reflejan el cambio de mentalidad al que ellos mismos
contribuyen” (Bauer, 2005: 4). Ésta es la esencia del linguistic turn, su visión
activista de los procesos de designación. El narrar no es una actividad de segundo
plano respecto a los contenidos que vehicula, no se reduce a una mera
recapitulación post factum. Aunque sólo parece describirla, la narración interviene
de forma constitutiva en la materialidad y la moldea en un proceso creativo de
apropiación. El concepto foucaultiano de heterotopía defiende esta tesis, puesto
que los ‘espacios otros’ se constituyen en una dialéctica entre elementos empíricos
(prácticas, códigos, ordenamientos espaciales) y atribuciones que pueden ser
17
consideradas literarias en un sentido amplio (ficciones, mitos, interpretaciones).17
Barbara Czerniawska (2004c: 36) reconoce en determinados comportamientos
sociales patrones narrativos puestos en acción en la vida real y propone “to think
of an enacted narrative as the most typical form of social life.” En este sentido, la
realidad sigue la ficción o, en las palabras de Roland Barthes (1987: 70): “la vida
nunca hace otra cosa que imitar al libro, y ese libro mismo no es más que un tejido
de signos, una imitación perdida, que retrocede infinitamente.”
En este contexto, merece especial atención el concepto de “frame”, que Umberto
Eco (1979: 80) retoma de Marvin Minsky (1975), estudioso de Inteligencia
Artificial en el MIT. El padre de la semiótica habla de escenografías
(‘sceneggiatura’) a las que recurrimos en situaciones reales y que consisten en una
especie de protocolos comportamentales.
[U]na struttura di dati che serve a rappresentare una situazione stereotipa [...]
Ogni frame comporta un certo numero di informazioni. Alcune concernono ciò
che qualcuno può aspettarsi che accada di conseguenza. Altre riguardano
quello che si deve fare se queste aspettative non sono confermate.
En la confrontación con situaciones y escenarios literarios, el ser humano aumenta
su capacidad de interpretar adecuadamente su entorno vivencial y de actuar en
consecuencia. Por ende, el texto de ficción puede ser entendido como discurso
teatralizado cuya representación, sea en un escenario real o en el teatro mental del
lector, genera secuencias de atención común (Bauer, 2005: 99).
En el mismo razonamiento se integra el concepto de homo ludens formulado por
Huizinga (1961: 12), quien reivindica que todas las “grossen ursprünglichen
Betätigungen des menschlichen Zusammenlebens bereits vom Spiel durchwoben
17
“[I]nmitten des uns umgebenden, heterogenen Raumes angesiedelt” (Foucault, 2005: 11), las
heterotopías son “Gegenorte, tatsächlich verwirklichte Utopien, in denen die realen Orte, all die
anderen realen Orte, die man in der Kultur finden kann, zugleich repräsentiert, in Frage gestellt
und ins Gegenteil verkehrt werden. Es sind gleichsam Orte, die außerhalb aller Orte liegen,
obwohl sie sich durchaus lokalisieren lassen.” Sobre la productividad de la heterotopía en la
literatura cf. Warning, R. (2009). Heterotopien als Räume ästhetischer Erfahrung. München:
Fink.
18
seien”. Pero mientras que el filósofo holandés todavía sitúa las actividades
sociales lúdicas en una esfera separada de las contingencias y limitaciones de la
vida real con sus necesidades materiales, hoy esta distinción no se puede
mantener. De hecho, muchas ocupaciones ‘serias’ están plagadas de rituales, es
decir formas lúdicas, y se desarrollan —siguiendo la terminología de Huizinga—
en ‘campos de juego’ aislados. Un hermetismo creado mediante barreras
espaciales y temporales, un orden interno que sigue códigos de conducta propios,
reglas de etiqueta, un marcado secretismo 18 hacia fuera así como una conciencia
de pertenencia común entre los jugadores son todos elementos constituyentes de
comunidades imaginadas (Anderson, 1991: 224), como lo es también el mundo de
la economía.
En el ámbito político y en los tribunales se juega igual que en la bolsa, donde se
recurre explícitamente a teorías de juegos desarrolladas en torno al homo
oeconomicus y a su comportamiento en situaciones sociales ficticias.19 Quienes
quieran formar parte de la sociedad, tendrán que entrar en el juego —en latín
inludere, del que deriva también la palabra ‘ilusión’ es decir, la voluntad de creer
en la importancia y en las reglas del juego.
La ilusión o el espectáculo que a diario damos de nosotros quedan plasmadas en la
metáfora del “Life is a stage” shakespeariano. En el topos del teatrum mundi,
transmitido en la cultura Occidental desde la edad clásica, la vida se entiende
como espectáculo de duración limitada en la que el ser humano juega un papel
que le ha asignado Dios o el destino. El teatro puede ser una representación
perfecta del mundo, porque comparte con la vida humana el carácter efímero y
falaz. La metáfora presenta una difusión antropológica considerable y el motivo
del ser humano como pelele de Dios, juguete del destino, o como ser dotado de
18
19
Uno de los rasgos más llamativos de la reciente crisis económica reside en la cantidad de
elementos escondidos o secretos que la acompañan y configuran. Se habla de deudas ocultas,
papeles tóxicos disimulados, mercancias grises, desarrollos conyunturales imprevisibles. Da la
impresión de que la economía moderna funciona a base de incógnitas.
Nos referiremos a los casos de estudio en el capítulo 7 de este trabajo, consagrado a los
diferentes géneros ficcionales.
19
arbitrio es explorado a lo largo de la historia occidental por los grandes autores
como Platón, Calderón, Shakespeare, Goethe y Brecht. En los Nachgelassene
Fragmente, Nietzsche (1888: 226) explica por qué, en su opinión, la ciencia estará
siempre subordinada al arte: “Der Wille zum Schein, zur Illusion, zur Täuschung,
zum Werden und Wechseln ist tiefer, ‘metaphysischer’ als der Wille zur
Wahrheit, zur Wirklichkeit, zum Sein: die Lust ist ursprünglicher als der
Schmerz.”
El mundo de los grandes negocios en general y el management en particular han
estado desde siempre, aunque con diferente intensidad, en la mira de la
producción artística, por adoptar ésta una posición crítica e irónica hacia los
sistemas de valores de la Empresa. Pero la gerencia recibe una atención especial,
sobre todo durante y después de hecatombes económicas como la que se
desencadenó recién entrado el siglo XXI, dado que las Letras se interesan
especialmente por momentos de crisis. Inversamente, Hutter (1991) presagia un
incremento del valor de las artes para la economía por el hecho de que en el
mundo de los negocios, los recursos materiales y de producción ceden cada vez
más importancia a factores sociales y sicológicos y los productos transcienden su
función primaria para incarnar valores abstractos.
George Sesslen (2012) muestra, a partir del ejemplo de Red Bull, cómo éstos no
sólo satisfacen las necesidades de comida, bebida, salud o indumentaria, sino que
definen lo que significa comer bien, estar sano y bien o mal vestido. En la
economía real, el mayor provecho económico lo sacan cada vez más los
distribuidores en detrimento de los productores porque se negocia en primera línea
con promesas, con símbolos de identificación social. Los consumidores no
adquieren simplemente vehículos o indumentaria, sino sobre todo estilos de vida,
promesas de felicidad —en toda su acepciónn stendhaliana— o conglomerados
ideológicos. Hoy en día, un coche es mucho más que un mero vehículo utilitario
sino que puede adquirir el estatus de mito, como ya reconoció en su día Roland
Barthes (1957) refiriéndose a la divina Citroën DS, la déesse caída del cielo, y esa
20
imagen es cada vez más el criterio decisivo por el que se compra un producto en
vez de otro.20 Como resume acertadamente el filósofo austriaco Robert Pfaller
(2011: 254):
Das charakteristische am Kulturkapitalismus besteht darin, [...] dass mit der
Ware ein Stück Leben gekauft wird. Materielle Objekte dienen gegenwärtig
immer mehr lediglich als Requisiten für eine Erfahrung, für die Teilhabe an
einem bestimmten Lebensstil oder einer Überzeugung.
Esto significa que los productos y las prácticas del capitalismo cultural (Rifkin,
2000) no producen simplemente placer sino que actúan de sustitutos simbólicos.
En palabras de Pfaller (2012: 175): “Konsumenten kaufen Äpfel, damit diese an
ihrer Stelle gesund sind; sie haben Turnschuhe, die stellvertretend für sie sportlich
sind; sie verschenken gestylte Kochbücher, damit wenigstens in die Küchen ihrer
Freunde und wenigstens auf symbolische Weise kulinarisches Wissen einzieht.“
La supervivencia de ciertas industrias, donde los márgenes de calidad y de
rentabilidad entre competidores se han vuelto insignificantes, depende de la
medida en que cada uno logre “mitificar” sus productos, es decir cargarlos con
capital cultural y simbólico. A pesar de que se siguen elaborando artículos
materiales, se venden sobre todo mercancías intangibles. Las compañías
posindustriales se fragmentan cada vez más en ramas de actividades
deslocalizadas y subcontratadas con un marketing externo hasta que de la empresa
no queda prácticamente más que sus símbolos: el logo y ciertos nombres de
productos que ejercen un poder simbólico sobre la clientela. Gibbons (2003: 39)
resume en este sentido la actividad central del management:
Die Kunst der Markenkonzeption wird zur Essenz des Managens überhaupt
[…] Es geht nicht um bessere oder schlechtere Spezifikationen, höhere oder
20
Del mismo modo, el bistec o las patatas fritas no se limitan a satisfacer nuestros órganos
gustativos sino que vehiculan ficciones, mitos, ideales de vida. En este sentido, llama la
atención el enorme prestigio social que han ganado los libros de cocina. Lo que antes era como
un grimorio que se pasaba de generación en generación en el seno de las familias ha pasado a
ser un género espectacular de divulgación.
21
niedrigere Preise, mehr oder weniger Qualität – es geht darum, sich im
Gedächtnis der Kunden als irgendwie besonders zu verankern.
La pugna por ser diferente aleja a los consumidores cada vez más del producto
para reducirse a una cuestión de estilo. Parámetros tangibles ceden el puesto a
características borrosas como la imagen de la empresa o la personalidad del
presidente. El producto no basta por sí mismo, sino que adquiere su pleno valor en
relación con la imagen de la marca, estrategias de mercado y a través de eventos
sociales. El factor decisivo para dominar el campo de la distribución y con ello el
mercado, es la conexión del objeto con el ámbito del ocio y con los medios de
comunicación, así como “mit anderen kontrollierbaren und übernehmbaren
‘Events’ und Institutionen wie Kunst, Pop und sogar Medizin, Politik und
Bildung” (Sesslen, 2012: 5). A este respecto, la Literatura ha sido y es un vehículo
fundamental para la difusión no sólo de productos sino tambien de ideologías.
En tiempos económicamente inestables, la gestión del arte de narrar (story
management) se ha vuelto un factor de importancia vital para las actividades
comerciales. Se trata de justificar gastos, operaciones o recortes, embellecer
informes, trucar o reinterpretar estadísticas, crear valor dónde lo único que figura
sobre el papel son cifras rojas y finalmente añadir transparencia, o por lo menos su
ilusión. Las historias que rodean una empresa pueden influir en su cotización en
las bolsas, los rumores son bienes negociables 21 que acompañan las transacciones
en cualquier momento. Por lo tanto, un buen gerente ha de ser, ante todo, un buen
narrador. Después de que muchas de las así llamadas equity stories se han
revelado como mitos o simples farsas para embelesar a potenciales inversores en
los años noventa, el storytelling se ha establecido en la práctica como instrumento
potente de liderazgo y mercadeo (Frenzel et al., 2004; Thier, 2006). Desde los
años 1990, existen trabajos que se basan en teorías de la organización como
21
Incluso pueden ser utilizados como instrumentos ilícitos de lucro. Geraint Anderson
(Batthyany, 2008: 91) nos cuenta que “Hedge-Funds-Manager wie [John Alfred] Paulson
prägen eine neue Mentalität: Sie streuen negative Gerüchte, wetten auf fallende Kurse und
streichen innerhalb von Stunden Millionen ein.”
22
sistema narrativo colectivo, en el que los fragmentos del saber y de la experiencia
de una empresa forman, mediante la narración de historias, una memoria
institucional sobre la que se basan futuras hipótesis y decisiones (Boje, 1991).
También el debate en torno a la legitimación de nuevas empresas le otorga una
gran importancia al elemento narrativo. Rao (1994: 29) alega que “intangible
resources such as reputation significantly contribute to performance differences
among organizations because they are rare, socially complex, and difficult to trade
and imitate.” La reputación de una empresa es el resultado de un proceso de
legitimación sociopolítica (apoyo por parte de las autoridades, del gobierno y de
otras organizaciones con poder) y cognitiva que, a su vez implica el
reconocimiento de que una empresa sea deseable y adecuada en el sistema de
normas y valores (Zucker, 1986). Para lograr convencer a los otros actores
políticos, económicos y sociales de su relevancia contextual, una organización
debe crear una narrativa y “embed that account in a symbolic universe, and
thereby endow the account with social facticity” (DiMaggio, 1991: 123). Todo
ello supone una constante labor discursiva de justificación y persuasión. Aldrich y
Fiol (1994: 650) recalcan el papel central de la confianza sobre todo al fundar una
empresa en cuanto se trata de “a belief, in the absence of any evidence, that things
will work out.”
La fase de creación empresarial es un momento de alta inseguridad dominado
sobre todo por una fuerte carga emocional. Los fundadores de compañías pioneras
producen historias que explican su identidad, sus capacidades, sus metas y que
legitiman sus proyectos para así fomentar la confianza de su entorno. 22 Para ello,
no se pueden basar en evidencia externa, pues aún no existen datos concretos
sobre ese tipo de compañía o producto, por eso tienen que moldear las incógnitas,
darles credibilidad y persuadir constantemente sin pruebas concretas: “An
22
Como por ejemplo Celestina, la primera empresaria femenina retratada en la literatura española
(Rojas, 1499) quien, en la disputa con sus dos compinches al final de la obra, justifica sus
acciones de la sigiente manera: “Bivo de mi oficio como cada qual oficial del suyo, muy
limpiamente. A quien no me quiere, no le busco; de mi casa me vienen a sacar, en mi casa me
ruegan“ (ibídem: 273).
23
entrepreneur must engineer consent, using powers of persuasion and influence to
overcome the skepticism [sic] and resistance of guardians of the status quo” (Dees
& Starr en Aldrich & Fiol, 1994: 651). Hawthorn (1988: 114) explica que, a falta
de parámetros que muestren la fiabilidad de un proyecto novedoso, “issues [have
to be] simplified, stylized, symbolized, and given ritual expression.” Ejecutivos
que logren presentar su visión como si fuera una realidad, “producing and
directing great theater, as it were” (Aldrich & Fiol, 1994: 651) tendrán una mayor
capacidad de persuasión, pues la validez de una historia no depende de criterios
exteriores sino del grado de coherencia interna y de la ausencia de
contradicciones. 23 En consecuencia, Rao (1994: 41) arguye que para tener éxito,
los empresarios tienen que hacerse “skilled users of cultural tool kits rather than
cultural dopes”.
Lonsbury y Glynn (2001: 552) estudian la relación entre la narrativa empresarial y
la generación de capital en las fases iniciales de la fundación de compañías y
formulan una serie de condiciones para que un discurso legitime una nueva
empresa, entre otras la adaptación de su narrativa a las circunstancias y a los
interlocutores, como lo formula Boje (1991: 106): “telling different versions of
stories to different audiences.” Por otra parte, también empresas establecidas
dependen de recursos comunicativos eficaces para mantener una buena imagen y
en consecuencia la confianza de sus clientes e inversores. En ese sentido, la labor
de los departamentos de Relaciones Públicas puede ser vista como management
de la reputación (Eisenegger & Imhof, 2004: 245). El ámbito de investigación de
las ‘Finanzas Conductuales’ estudia la importancia de la comunicación entre
compañías y sus principales interlocutores: inversionistas, analistas y accionistas
23
El juego con las sombras en Fantasia (Algor, 1975) muestra la naturaleza falaz del mágico
aprendiz. Mientras que los contornos del mago van menguando, los del discípulo aumentan
hasta adquirir dimensiones enormes. Sin embargo, sólo es un engaño óptico o ruido y humo,
como sugiere la instalación de Roman Signer, Beim Chef II (Heller, 2010), que veremos más
adelante. En cine y literatura, el quehacer del gerente se reduce en gran parte a un “act as if“, tal
como le explica Chris (Vin Diesel) a su amigo Seth (Giovanni Ribisi) en Boiler Room
(Younger, 2000).
24
y muestra cómo, a través de estrategias de puesta en escena dramatúrgicas —
tomadas del ámbito de la ficción—, la firma proporciona datos que el balance
anual no permite entrever. Valores no tangibles, no fungibles e idiosincráticos
como el capital humano u organizacional no son cuantificables pero desempeñan
un papel importante en la capitalización de empresas (Biehl, 2007: 48).
Tetlock (2007: 1141) parte de la observación de que los movimientos en las
cotizaciones bursátiles no parecen responder a los cambios que se producen en los
análisis fundamentales de las compañías. En su artículo, se refiere al concepto de
‘animal spirits’ acuñado por Keynes (1936: 136), según el cual el comportamiento
humano positivo en el ámbito económico responde las más de las veces a un
optimismo espontáneo y no a expectativas basadas en matemáticas y
estadísticas. 24
Una de las razones para la toma de decisiones más intuitivas que racionales reside,
según Tetlock et al. (2008), en el hecho de que pocos inversionistas observan
directamente la productividad de una firma, sino que reciben la información de
segunda mano. Sus tres fuentes principales son la previsiones de analistas, los
datos financieros publicados regularmente y las descripciones verbales de
actividades presentes y futuras por parte de las empresas con el fin de generar
ganacias. Éstas se publican en revistas especializadas o son transmitidas
directamente por los gerentes en eventos como en juntas de accionistas etc. Los
autores muestran cómo noticias que operan con connotaciones negativas 25 no sólo
predicen bajos ingresos en el trimestre siguiente sino que repercuten en el valor de
las acciones de una empresa un día después de su publicación. 26 El papel clave de
la prensa para la imagen del mundo empresarial se ha puesto en evidencia en los
útimos cinco años y es tomado en consideración támbien en el ámbito académico.
24
25
26
Un estudio que retoma este concepto keynesiano es Akerlof, G. A. & Shiller, R. J. (2009).
Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global
Capitalism. Princeton University Press.
Según el diccionario Harvard-IV de competencias psicosociales (Tetlock et al., 2008: 1460).
Este efecto se puede relacionar con el fénomeno de anclaje descrito por Kahnemann (2012:
152-163).
25
En noviembre de 2011 se ha celebrado en la Universidad de Mannheim un
congreso bajo el lema “Krise, Cash & Kommunikation. Analysen zur Darstellung
der Finanzkrise in den Medien”. Las intervenciones, de gran interés para nuestro
trabajo, han sido recogidas por Peltzer (2012).
En la última década, la crítica ha dado un paso más y ahora reivindica la noción de
storylistening (Liebl & Rughase (2002), citado en Schwarz, 2011: 212)
argumentando que las empresas pueden entender y adaptarse mejor a las
necesidades de sus clientes si están dispuestas a escuchar sus historias. Siguiendo
esta línea, se podría añadir el concepto de storyreading y considerar las historias
escritas por autores ajenos a la compañía como indicadoras de tendencias que
puedan afectar el desarrollo empresarial. En cuanto a la utilización de películas y
novelas para colocar productos en el mercado, en el año 2008, tuvo lugar un
encuentro entre investigadores de punta de IBM y estudiantes de cinematografía
de la University of Southern California (Schwarz, 2011: 213). Los representantes
del gigante de la informática expusieron entonces las grandes líneas de su
investigación y proyectos concretos hasta el año 2050. Si los cineastas incluyen y
visualizan estas informaciones en sus obras, pueden influir en futuros modelos de
percepción tecnológica. De la misma manera, la literatura podría ser utilizada para
vehicular innovaciones en cualquier sector especializado de la sociedad, por
ejemplo el económico.
Desde el desastre de los fondos de cobertura, el mundo de los negocios y sobre
todo su protagonista, el gerente, están en boca de todos. Mientras que, hace una
década, autores como Bretschneider (2000: 34) todavía constataban la poca
importancia de los empresarios en la vida pública, hoy día los directores
ejecutivos de grandes empresas, como por ejemplo el recién fallecido Steve Jobs,
se ven sometidos, cuando no la organizan ellos mismos, a una constante puesta en
escena. En la visión de Bretschneider, el empresario muestra un afán en crear y
asegurar puestos de trabajo, mientras que en la actualidad el consejero delegado
tiene la reputación de “bestia negra” de los trabajadores, que en cualquier
26
momento puede ponerlos en la calle. A raíz de los escándalos surgidos en torno a
figuras como Carly Fiorina de Hewlett Packard o Albert Dunlap de Sunbeam
(conocido también como “Chainsaw Al” o “Rambo in Pinstripes” por sus métodos
despiadados en las reducciones de plantillas), ránkings como “Los peores gestores
de Estados Unidos” o “Los consejeros de administración más perezosos”
marcaron el inicio del enorme protagonismo negativo que han llegado a cobrar en
la vida pública quienes hasta los años 1990 vivían en la sombra. 27 Sin embargo
hay que tener en cuenta que la pérdida de reputación de los mánager es un
fenómeno que se da de manera casi exclusiva en Europa y Estados Unidos, pues
en los países latinoamericanos o en el Japón, por ejemplo, según el índice de
distancia al poder (Hofstede, 1980) el respeto y la fidelidad hacia los líderes
económicos son mucho mayores y por ende nunca se ha llegado a un grado de
crítica tan alto.
Heller (2011: 116) explica esta evolución con el cambio de orientación radical en
el sistema capitalista donde las empresas tecnocráticas, enfocadas en productos, se
volvieron compañías dinámicas, centradas en inversores. Bien entrada la segunda
década del nuevo milenio, tanto en debates televisivos, como en emisiones
radiofónicas, películas, artículos periodísticos o en la literatura, el gerente ha
alcanzado la categoría de vedette. Sus biografías compiten en las estanterías de las
librerías con las de deportistas famosos o estrellas del séptimo arte. 28 Por estas
razones, el análisis de esta figura tan polemizada ocupará un lugar privilegiado en
nuestro estudio y el mánager será utilizado de forma metonímica para describir su
entorno natural.
La crisis económica de principos del siglo XXI ha puesto en evidencia el carácter
27
28
Khurana (2007: 1) cita casos aún más estrepitosos como el de Jeffrey Skilling de Enron y el de
Bernard Ebbers de WorldCom, ambos condenados por delitos mayores de fraude a 24 y 25
años de cárcel respectivamente.
La superabundancia de literatura sobre temas económicos, sobre todo de tipo divulgativo, es
atacada reiteradamente por Gibbons (2003: 12) quien, de paso, critica la manera en la que se
hace la crónica de la crisis actual: “Wir werden die Geschichte so ausstaffieren, dass sie sich
einen Ehrenplatz unter den siebenhundertfünfzig Regalmetern Wirtschaftslektüre erobert, die
sich heute in allen Buchhandlungen breitmachen.”
27
irracional y ficticio del mundo de los negocios en general y de la gestión en
especial. Como presagia Debord (1967: 10), una autor fundamental para nuestro
estudio: “Toute la vie des sociétés dans lesquelles règnent les conditions modernes
de production s’annonce comme une immense accumulation de spectacles”. En su
agudo y despiadado retrato del mundo contemporáneo, Debord traza el desarrollo
de una sociedad en la que la vida social auténtica se ha sustituido por su imagen
representada. Al igual que el trabajador es separado de lo que produce, la sociedad
capitalista separa al sujeto consumidor de sus deseos verdaderos a través de las
industrias socioculturales.
Debord amplía la crítica del fetichismo de la mercancía desarrollada por Marx
(1867) describiendo —y ahí reside el carácter inovador de su obra— la influencia
del capitalismo sobre la vida cotidiana a través de las mercancías, cada vez más
parecidas en su pluralidad. El fundador del movimneto situacionista arguye que
relaciones entre mercancías han suplantado las relaciones entre las personas,
puntualizando que “Le spectacle n'est pas un ensemble d'images, mais un rapport
social entre des personnes, médiatisé par des images” (ibídem: 11).
La sociedad capitalista legitima la universalidad de una visión única de la vida e
impone a los individuos una seudo-vida regida por patrones de comportamiento
que hacen de nuestra persona un pastiche de reproducciones consumibles e
intercambiables. Éstas se imponen a los sentidos y a la conciencia de todos a
través de manifestaciones audiovisuales, burocráticas, políticas y económicas que
se justifican y potencian recíprocamente.
En sus posteriores Commentaires sur la Société du Spectacle (1988), Debord
constata que, “le règne autocratique de l’économie marchande ayant accédé à un
statut de souveraineté irresponsable, et l’ensemble des nouvelles techniques de
gouvernement qui accompagnent ce règne”. A continuación describe la evolución
del espectáculo hacia lo “espectacular integrado” y cómo se ha mezclado con la
realidad irradiándola con su ideología. Desde este momento no existe nada —en la
cultura, en la naturaleza— que no haya sido transformado y polucionado, según
28
los medios y los intereses de la industria moderna.
A la par que el dinero se ha ido disociando de su significado o valor material,29
toda la vida económica también se ha ido virtualizando y ha entrado en una espiral
de ficcionalidad y de espectacularidad. La Bolsa se ha ido deshabitando cada vez
más y las transacciones ya no se operan debajo de los paneles que muestran las
curvas de índices. Asimismo, la labor del bolsista ha ganado en abstracción. Al
contrario que el representante, el vendedor a domicilio o el mayorista, casi sólo
opera con datos digitales en una pantalla, de manera anónima y muy alejado (a
veces totalmente ajeno) del producto. Con el grado de abstracción crece la
codicia: “Je abstrakter, je mehr auf Übereinkunft beruhend der Wertcharakter des
Geldes wird, um so pervertierter erscheint die Geldgier” (Frenzel, 1992: 267). La
virtualización acelerada del sistema capitalista se remonta a los años ochenta del
siglo XX. Ya el seductor Edward Lewis constata que: “We don’t produce
anything, we don’t need anything, we just make money” (Marshall, 1990).
El negocio con los derivados y el inicio de la era digital fueron dos impulsos
decisivos que desacoplaron el flujo del dinero de contingencias espaciotemporales
y, por consiguiente, de cualquier referente externo. El capital se multiplica en
operaciones sin relación con mercancías o servicios reales, el big money no se
basa en la explotación de materias primas ni se genera a través de servicios a
clientes sino por arte de magia en las bolsas, sobre todo en la fabulosa Wall Street.
Los mercados operan únicamente según una supuesta lógica interna en una
“referenzlose Sphäre der Hyperrealität” (Pahl, 2008: 26) cuya velocidad ha
superado con creces la del cerebro humano. Se promete mucho, pero se trata de
promesas bajo nombre falso, de las que no responden los actores mismos sino
dinámicas anónimas del mercado a las que, en caso de incumplimiento, no se les
pueden pedir cuentas. El capitalismo desmaterializado es “tan abstracto como el
29
El paso del patrón oro o bimetálico (que respalda el valor de una moneda por un metal
precioso) al sistema de Bretton Woods (monedas respaldadas por otra moneda: el dólar
estadounidense) y el titubear del dólar como moneda fiduciaria tras la crisis del 2008 hacen que
el valor del dinero se base cada vez más exclusivamente en confianza y suposiciones.
29
arte y etéreo como los ángeles”, nos dice Baudrillard (1977: 48), quien en la
economía no ve otra cosa que la manifestación de códigos y sistemas simbólicos
de signos en libre circulación. En su teorema de la simulación, el filósofo galo
describe la desaparición de la realidad, al ser ésta suplantada por signos sin
referentes reales. En la hiperrealidad resulta imposible distinguir entre simulación
y realidad ya que la equivalencia semántica entre significante y significado queda
suspendida.
Como consecuencia de esta condición hiperreal, la economía ya no se considera
regida por leyes naturales que sus disciplinas académicas correspondientes pueden
explicar y enseñar con pelos y señales sino que se presenta cada vez más como un
campo dominado por acontecimientos imprevisibles e incontrolables 30, en el que
los protagonistas se limitan a reaccionar con decisiones aleatorias, justificadas en
gran parte a posteriori por artefactos discursivos sin fundamento racional.31 En
tales circunstancias, asistimios a un cambio en el sistema de valores económicos.
Mientras la cotización de una empresa dependía tradicionalmente de bienes
tangibles como instalaciones o productos, en la actualidad también contribuyen a
su valor comercial parámetros imposibles de cuantificar, como por ejemplo la
cultura de empresa, los vínculos con los clientes o la reputación del director
ejecutivo —se habla de “CEO Capital” (Gaines-Ross, 2003: 13). El factor
humano-afcetivo gana terreno frente a las operaciones numéricas-racionales. De
ahí que las empresas, en sus comparecencias públicas, recurran a procedimientos
30
31
La obra teatral À la renverse de Michel Vinaver (2002) es un buen ejemplo de cómo la
existencia de una empresa puede depender de parámetros completamente impredicibles. Una
estrella de los “reality shows” que sufre de un melanoma maligno pone en marcha una campaña
contra la exposición solar. Esto hace que las ventas del bronceador Mi Fa Sol de la empresa
Bronzex caigan en picado. Resulta impresionante que Vinaver intuyera ya en 1979 [año en el
que redactó la primera versión] las enormes consecuencias sociales de este tipo de emisiones
televisivas.
Korte (2014: 105) comenta de forma un tanto hiperbólica que “Mit den modernen Derivaten
haben die in Steinstelen gemeisselten Vereinbarungen aus Mesopotamien oder die Kontrakte
der Farmer, Metzger und Bäcker allerdings inzwischen so viel zu tun wie Kokablätter mit
Crack. Aus dem Grundprinzip des Terminhandels haben Finanzingenieure raffinierte Produkte
abgeleitet, die auch in der Wall Street nur wenige durchblicken.”
30
de ficcionalización tomados de la producción cultural y los apliquen a contextos
no-ficcionales.
3. Estado de la cuestión
La interdisciplinariedad, que en las últimas décadas se ha convertido de postulado
en práctica común en la investigación científica, ha encontrado un terreno fértil
sobre todo en las Humanidades, donde el diálogo entre disciplinas consideradas
tradicionalmente antitéticas se amplía constantemente. Ya se registra un nutrido
intercambio académico entre Filología, Sociología, Etnología, Ciencias Sociales y
Políticas, y desde hace algunos años también las Ciencias Económicas están
empezando a hacer buenas migas con las Humanidades.
Mientras que en la crítica anglosajona y de lengua alemana la aproximación entre
Derecho y Literatura resulta bastante productiva, 32 escasean los trabajos
consagrados al intercambio entre Letras y Economía. Van R. Halsey (1959) es el
primero en plantearse la relación entre ficción y realidad en las representaciones
literarias del mundo de los negocios. El crítico estadounidense establece una
distinción —insostenible desde una perspectiva posmoderna— entre “critical
literature”, “marginal literature” y “Magazine fiction”, y apunta que la literatura
marginal, cuantitativamente mucho más importante que la “critical literature”,
suele presentar tanto al gerente como el mundo de la empresa en general bajo una
luz mucho más favorable. Su conformidad con la ideología dominante le garantiza
cierto éxito, aunque éste sea sólo de corta duración. Los escritores críticos, por el
contrario, se limitan a poner de relieve los aspectos negativos de la economía sin
dar una imagen completa de su funcionamiento y la utilizan como bestia negra del
malestar económico y social. En sus descripciones, caracterizadas por un “basic
hostile and unrealistic concept of the business unit” (Halsey, 1959: 400), suelen
32
Véanse Lüderssen (1991), Weber (2002) y sus respectivas bibliografías.
31
recurrir a imágenes y prejuicios anclados en el imaginario común para mostrar el
fracaso y la alienación del individuo en este ambiente hostil.
Por otro lado, cabe preguntarse si la literatura que pretende reproducir el mundo
empresarial no perpetúa el discurso —esencialmente ficcional según nuestra
tesis— de éste en vez de formular una crítica en genuina tradición stendhaliana.
Beigbeder (2000: 4) alude a esta función mimética en tono fatalista cuando cita a
Rainer Werner Fassbinder: “Ce qu’on est incapable de changer, il faut au moins le
décrire.” De todos modos, la literatura abre un espacio al diálogo entre los
diferentes modelos de conceptualización y justificación de los mecanismos
económicos en el que se da cuenta del funcionamiento, de los problemas y de las
contradicciones al interior del sistema.
En el ámbito de las Letras Hispánicas, con nuestro planteamiento nos adentramos
en terreno nuevo, pues hasta el momento han sido publicados escasísimos estudios
sobre este tema. En el área anglosajona, ya en los años 1980, el New Economic
Criticism empezó a tender puentes entre Literatura y Economía. Estudios
colectivos como el de Osteen y Woodmansee (1999) echan una primera mirada
crítica sobre teorías y modelos económicos desde una perspectiva cultural y, a su
vez, enfocan obras literarias bajo una perspectiva económica. 33
Esta corriente de estudios transdisciplinarios hace hincapié en el hecho de que los
dos campos no siempre han estado reñidos. Hasta entrado el siglo XVIII, el arte y
las ciencias mantenían vínculos estrechos, y el primero solía ser utilizado como
ilustración de las segundas (Mantl, 2000: 11). Para entender la posición que
ocupan hoy las Ciencias Económicas con respecto a las demás Ciencias Sociales,
hay que tener en cuenta los grandes cambios políticos y sociales de la edad
moderna que causaron esta separación. El crecimiento rápido y la consolidación
institucional del capitalismo comercial a partir del siglo XVII hicieron necesaria
una redefinición y justificación para la economía, el estado, la moral y la
ciudadanía, cosa que tanto la política económica como el recién nacido género
33
Véase también Künzel & Hempel (eds.) (2011: 11).
32
literario de la novela se propusieron realizar. Dotada de un instrumentario
estadístico y un vocabulario técnico, la economía se presenta como disciplina
formal y reivindica un estatus científico partiendo del supuesto de que las
operaciones monetarias y los fenómenos financieros pueden ser explicados con
modelos matemáticos y racionales.
La mayor importancia otorgada a la sofisticación y al rigor matemáticos por
encima de cuestiones de significado e interpretación goza en esa época del apoyo
político, pues las nuevas formas de gobierno que suplantan las monarquías se
apoyan también en estadísticas y análisis a gran escala. Tras dos siglos de
profundización intradisciplinaria, la economía ha podido consolidar un estatus
hegemónico en los debates políticos y sociales que hasta finales del siglo XX
nadie se ha atrevido a poner en tela de juicio. Algunos críticos observan que en la
actualidad “l’approche économique des comportements humains se retrouve donc
dans une position remarquablement similaire à celle qu’elle connaissait à l’époque
des Lumières: celle de devoir justifier ses fondements théoriques premiers (et
derniers)” (Poirson, 2008: 14).
En cuanto a la relación entre artes y economía, a partir del siglo XVII tuvo lugar
una escisión que comprometía las ciencias a la veracidad y las artes a la belleza,
con la consecuente ruptura de la fórmula metafísica platónica que proclamaba la
tríada de la verdad, el bien y lo bello. La ideología del Romanticismo consolidó
esta dicotomía definiendo la literatura y las artes en general en oposición al
comercio y propagando una separación de los valores estético y monetario, que se
ha ido manteniendo hasta la actualidad (Woodmansee, 1999: 6). Desde mediados
del siglo XIX, el arte se ha posicionado de manera explícita como competidora e
incluso antagonista de la razón científica. El anhelo romántico que la explicación
racional e intelectual del mundo ha de ser, si no refutada, por lo menos corregida y
completada por una emocionalidad estética ha sido objeto de disputas de primer
orden en los últimos dos siglos. Tanto las teorías económicas como la ficción
narrativa se volvieron objetos y medios de debate intelectual aunque por
33
derroteros diametralmente opuestos: Mientras “la novela es el discurso que
describe o imagina y, por lo tanto, construye lo doméstico e íntimo, la economía
política es el discurso que imagina o describe la sociedad civil y lo público”
(Thompson, 1996: 27). 34 En el campo de los estudios de género existen modelos
que van más allá, relacionando el divorcio entre lo literario y lo económico con la
dicotomización entre las esferas masculina y femenina, doméstica y política
(Armstrong, 1987).
A pesar de esta aparente dualidad, puesta en escena por ambas partes, la
importancia de criterios estéticos como la belleza, la simetría, el hermetismo, la
completitud es un hecho tan consumado para las ciencias formales y naturales
como lo es el recurso a elementos ficcionales. Como explica Pfaller (2012: 94):
“Es gibt Dinge im Leben, die nur mit Hilfe von Fiktionen zustande kommen.
Sogar die Wissenschaften benötigen solche ‘als obs’.” De la misma manera, la
historiografía no puede pasar por alto el elemento poético para alcanzar sus
fines.35 Por otra parte, los procedimientos artísticos a menudo se parecen mucho a
las prácticas científicas. La observación, la documentación y el método
experimental desempeñan un papel importante tanto en la literatura como en las
otras expresiones artísticas.
El New Economic Criticism, surgido alrederdor de la figura de Donald
McCloskey, es el primer movimiento que reivindica la necesidad de leer los textos
económicos en clave literaria y, al revés, de elaborar los aspectos económicos en
creaciones literarias teniendo siempre en cuenta —en ese punto rompe con el
discurso posmodernista— las circunstancias históricas de su producción. Mc
Closkey (1988) plantea por ejemplo preguntas en torno a la economía de la
autoría, es decir el papel y la condición de los autores y su relevancia económica
desde una perspectiva histórica. La imagen del escritor solitario que produce sólo
a base de genio e inspiración se opone radicalmente a la visión artesanal de la
34
35
Citado en Osteen & Woodmansee (1999: 5).
Cf. Adorno (1977) y Steinmetz (1988).
34
profesión, que considera los textos escritos como resultado de la aplicación de
técnicas narrativas históricamente transmitidas con elementos tomados de un
imaginario tradicional.
También la remuneración de los autores —y de ahí sus condiciones de vida y
reconocimiento social— han pasado por fases muy distintas. Después de una larga
época de mecenazgo, que equiparaba la expresión artística con los productos
artesanales, a finales del siglo XVIII, los autores quisieron desvincular el valor de
sus obras de las economías de mercado, es decir del éxito de público, abogando
por un valor artístico abstracto. En vez de escribir con espíritu mercenario
siguiendo los gustos del público se hizo deber de todo buen escritor el imponer su
propio estilo y formar así el gusto de los lectores. Esta perspectiva sobre la
producción literaria resulta completamente novedosa. En la literatura francesa se
ha constatado que el siglo XVIII representa un momento privilegiado de fusión y
debate entre literatura (sobre todo teatro) y economía antes de la enorme cesura
impuesta por la Revolución Francesa. Poirson (2008: pássim) recalca la
omnipresencia del dinero en las comedias de los años 1673-1789 arguyendo que
el teatro de la época “contribue notablement à la fois à magnifier et à mettre en
crise les représentations économiques, à travers un imaginaire symbolique d’une
particulière efficacité.” Según Poirson, la representación de la economía pasa por
cuatro fases distintas en las que la actitud hacia el dinero, el comercio y la riqueza
cambian de descriptiva a denigrante a alabadora y, finalmente, moralizante. 36
Bajo el mismo enfoque, obras como la de Shell (1978, 1993, 1995) o de Goux
(1990) abren muchas perspectivas para futuros trabajos, por ejemplo el estudio del
dinero como arte, símbolo y medio, los estrechos vínculos entre sistemas
36
Poirson (2008: 11) habla de un “cycle pluriséculaire” en el sentido de una evolución a largo
plazo, tanto de nuestro imaginario económico como de la disciplina que dinamizó su desarrollo.
“Du milieu du XIIe siècle au XXe siècle, voire, pour autant qu’on puisse en juger, au début du
XXIe siècle, un cycle de très longue durée semble s’être déployé, qui a vu la prise de forme
d’une discipline nouvelle, l’économie politique, au cours du XVIIe siècle, son
approfondissement intra-disciplinaire de 1820 à 1970, suivi des premiers signes de sa
dissolution et de sa reconfiguration sur une base plus large, perceptibles dès les années 1980 et
jusqu’à nos jours, selon un processus actuellement en devenir.”
35
económicos, políticos y lingüísticos o el significado cultural de mecanismos
financieros tales como el crédito, la deuda y la usura (Osteen & Woodmansee,
1999: 16).
Los autores no sólo analizan la representación del mundo de los negocios sino la
naturaleza ficcional de éste ya que, en el fondo, la economía, al igual que la
literatura, es una manera de construir la realidad, como ya hace casi 30 años
postulaba McCloskey en su artículo “Towards a rhetoric of economics” (Winston
& Teichgraeber III, 1988: 13-29). La estudiosa norteamericana, 37 que aplicó el
“giro retórico” en la metodología económica, insiste en el papel capital de la
metáfora tanto en el discurso literario como en el económico-matemático a la hora
de representar la realidad. De hecho, ve los modelos económicos como metáforas
y ‘poética’ de la disciplina. El economista es poeta sin saberlo (McCloskey, 1990:
12), pero también un novelista que, de forma consciente y controlada, cuenta
historias en apoyo de sus argumentos. La autora atribuye el éxito del economista a
la hora de convencer al público de lo acertado de sus teorías únicamente a sus
aptitudes literarias. Dice, por ejemplo, que la teoría heliocéntrica de Galileo
Galilei se aceptó en última instancia por ser su Dialogo sopra i due massimi
sistemi del mondo (1632) una “masterpiece of italian prose” (McCloskey, 1991:
153) dado que la hermenéutica trabaja mucho más con argumentaciones
convincentes que con demonstraciones consistentes. McCloskey va todavía más
lejos, acusando a sus colegas de ser tendenciosos porque a la hora de redactar sus
teorías recurren en gran medida a pruebas matemáticas en vez de basarse en
hechos reales documentados. Postula que los economistas vuelvan a trabajar a
partir de observaciones empíricas y utilizando de forma consciente la fuerza
retórica de la lengua, tal como lo hacen las otras ciencias naturales que la
economía pretende utilizar como modelos. (McCloskey, 1985) También el
historiógrafo recurre a la ficción como instrumento imprescindible para darle
37
Deirdre N. McCloskey fue conocida bajo el nombre de Donald N. McCloskey hasta 1995,
momento en el que se sometió a cirugía de reasignación sexual.
36
forma a la realidad. Assmann (1980: 130) define la ficción como “Kondensat rein
menschlicher Erfahrung” y el texto como “slice of life”. El debate de la
diseminación todavía no está zanjado, pues estudiosos de múltiples disciplinas
insisten en la importancia del elemento narrativo para las ciencias.
Desde la obra pionera de Lüderssen (1991) hasta los trabajos más actuales de Van
der Horst (2013), en lengua alemana se constata, a partir del inicio del nuevo
milenio, un aumento considerable de estudios dedicados a la interacción entre
Literatura y Derecho, sin embargo se cuentan pocas investigaciones que
contemplan obras literarias bajo una perspectiva económica y viceversa.
Feldmeier (2001: 38) mantiene el mismo enfoque que Lüderssen, centrándose en
la importancia que puede tener la literatura como fuente de información para
empresarios. También en nuestro trabajo queremos estudiar prioritariamente obras
literarias aunque incluiremos otros tipos de textos ficcionales y no ficcionales.
Entre los estudios fundamentales sobre temas económicos en la literatura
germanófona se encuentra el trabajo de Rarisch (1977), que muestra cómo la
literatura alemana representa al empresario y su profesión en el contexto histórico
de la industrialización. Otras obras importantes son las de Niemann (1982), quien
estudia la imagen del empresario en la literatura alemana de la primera mitad del
siglo XX, y Polt-Heinzl (2009). La filóloga austriaca no sólo elabora un canon
literario meticuloso de los siglos XIX y XX en el que muestra la intensidad con la
que las Letras abordan situaciones de crisis económicas, sino que inserta su objeto
de estudios en un contexto sociopolítico.
Bernd Mahl (1982), un estudioso con “doble identidad disciplinar” como varios
de los autores de nuestro corpus literario, complementó su carrera en
Germanística con estudios en Ciencias Ecomómicas y Empresariales. Es el
primero en documentar de forma minuciosa los conocimientos de Goethe en
materia de finanzas y saca a la luz las relaciones del poeta con destacados
economistas de su época para entender mejor los motivos económicos en la obra
del genio alemán, objeto de estudio cada vez más frecuente ya desde los años
37
1970. 38 Otros autores seguirán las investigaciones en este ámbito, por ejemplo
Binswanger (1985).
Inspirado por el hecho de que la Germanística, a pesar de la fuerte reorientación
histórica operada en las útlimas décadas, no se ha ocupado de manera debida de la
“Darstellung und Bewertung ökonomischer Sachverhalte in der Literatur”
(Wunderlich, 1989: 7), el Catedrático de Medios de Comunicación y Cultura
organizó un ciclo de conferencias en la Universidad de San Gallen con el fin de
elaborar un retrato del homo oeconomicus tal y como se presenta en la literatura.
Las ponencias han sido publicadas y dieron lugar a una posterior serie de artículos
en la que el autor analiza de forma ejemplar la reelaboración literaria de temas y
planteamientos económicos (Wunderlich, 2007).
Rolf Wunderer (2010) dedica un estudio comparativo a la gestión en los cuentos
de hadas, arguyendo que este género ejerce una función alentadora en los lectores,
pues no se limita a divertir, sino que cuenta momentos de crisis y su superación
además de proponer modelos de conducta y de vida. El elemento que Wunderer
llama “ética formativa” se encuentra tanto en las dos grandes epopeyas fantásticas
de la época posmoderna, El señor de los anillos (Tolkien, 1954) y Harry Potter
(Rowling, 1997) pero ya siglos antes y de manera mucho más condensada en los
cuentos de hadas de los hermanos Grimm. El estudio de Wunderer investiga las
calidades mentales, emocionales y éticas de los héroes y heroínas de los cuentos
de hadas indispensables para empresarios exitosos partiendo del presupuesto de
que los mánager han de desempeñar una función modélica, tanto frente a sus
subordinados como ante la sociedad. 39 Czarniawska-Joerges (2004) seguirá esta
línea de investigación con estudios sobre obras literarias concretas, de las que se
38
39
Estudios de este tipo también se encuentran en el área francófona, p. ej. Reynaud, P. (1994).
Fiction et Faillite. Économie et métaphores dans Madame Bovary. Frankfurt a. M.: Lang.
Solamente nos consta un trabajo con un corpus que rebasa los límites nacionales: Blaschke, B.
(2004). Der literarische homo oeconomicus und sein Kredit bei Musil, Joyce, Svevo, Unamuno
und Céline. München: Wilhelm Fink Verlag.
Esta exigencia ya se encuentra formulada en La Celestina (Rojas, 1499: 103): “imposible es
hacer siervo diligente el amo perezoso.”
38
propone aprender prácticas beneficiosas para el mundo de la gestión. Una de las
publicaciones más al día es la colección de artículos editada por Künzel y Hempel
(2011), que supone a invel teórico la entrada del New Economic Criticism en
Alemania.
Los estudios de Hörisch (1996) y, sobre todo, la tesis de habilitación de Vogl
(2002), Kalkül und Leidenschaft 40, marcan jalones importantes en la investigación
transdisciplinaria, ya que analizan a gran escala los aspectos ficcionales de las
teorías del dinero y de las finanzas. Se trata de acercamientos excepcionales, pues
la gran mayoría de los autores conjugan las materias desde la perspectiva opuesta
y examinan las teorías y los temas económicos que aparecen en textos literarios
(cf. Blaschke, 2004, Hempel & Künzel, 2011, Schössler, 2009), desequilibrio que
se debe al hecho de que, según Hempel & Künzel (2011: 10), “der
wissenschaftlichen Lehre der Volkswirtschaft wird dagegen bis heute ein
mangelndes
Bewusstsein
für
Aspekte
des
Fiktiven,
der
semantischen
Konnotationen, ihrer Begriffichkeit und der Mythologisierung bestimmter
Konzepte vorgeworfen.”
Por otra parte, encontramos una serie de obras críticas que analizan la imagen del
empresario en la sociedad. Algunos autores adoptan una perspectiva generalista,
por ejemplo Schmölders (1971), Brezinski (1989), Biskup & Hasse (2000) o
Bachmann (2005), mientras que otros eligen obras literarias específicas,
Binswanger (1985) propone una interpretación de Faust en clave económica.
Vogel (2012) reúne un corpus impresionante de obras literarias del siglo XVIII.
Aplicando procedimientos de la sociología del conocimiento en la tradición de
Foucault, muestra la afinidad entre el orden narrativo y el económico a través del
análisis de estrategias discursivas de las Ciencias Económicas, por una parte, y de
la economía de las formas literarias por otra. Según la tesis de Vogel (2012: 13),
“La Economía es un constructo que se basa en la ‘fuerza poetológica’ de la
40
‘Cálculo y pasión’, binomio terminológico fundamental en la representación del mundo de los
negocios.
39
voluntad de conocimiento, no existe un hecho económico por antonomasia, se
trata siempre de discursos y códigos culturalmente condicionados”. La literatura
desempeña un papel central tanto en la configuración del conocimiento como en
la transmisión de conceptos y motivos económicos. En este sentido, el trabajo de
Vogl hace un guiño al postulado de Deleuze (1987: 34) de que “Wissenschaft und
Poesie sind gleichermassen Wissen.” al que alude repetidas veces en su tesis. El
crítico examina a fondo la figura del homo oeconomicus, surgida a finales del
siglo XVII y que representa una nueva forma de conocimiento e interpretación del
mundo, una manera de gestionar los intercambios y de dirigir el medio de vida y
las relaciones de una comunidad. Sin embargo, esta idealización del ser humano
racional, orientado hacia una maximización de beneficios, ha sido cuestionada
tanto por sociólogos como por economistas.
En cuanto actores sociales, los individuos no sólo recurren a un número de
informaciones limitadas para decidir si su comportamiento económico es
provechoso o dañino —se habla de “bounded rationality” (Funder, 2005: 16)—,
sino que sus inclinaciones, deseos y pasiones alimentan de manera consciente o
inconsciente el sistema de valores económicos. Ahí es donde entra en juego la
Literatura, pues ésta no funge como simple espejo stendhaliano sino que participa
activamente en la construcción de su imagen. Las Letras traen a la luz la paradoja
existencial humana, un campo de fuerza de nuestros dos impulsos vitales en
constante interacción que nunca se excluyen recíprocamente: cálculo y pasión. De
ahí el postulado de integrar la literatura en el discurso científico como elemento
constitutivo “We can read Literature to better understand concrete human
elements of law conventional legal texts obscure, and thus can use literature to
educate lawyers to deabstract and ‘humanize’ them” (Weisberg, 1988: 17).41
En el ámbito de los negocios, los autores de nuestro corpus reafirman con
frecuencia que la codicia y la megalomanía no desempeñan un papel menor que el
41
Las cursivas son nuestras para resaltar los “elementos humanos de la ley” que no se encuentran
depositados en códigos penales y que pueden ser de índole moral como el concepto de
compasión.
40
frío cálculo de cifras y que tanto éxitos como fracasos se deben más a acciones
poco meditadas que a razonamientos lógicos (Wunderer, 2010: V). Max Otte (en
Hempel & Künzel, 2011: 27-43) muestra, a partir de los cinco conceptos dinero,
crédito, derivados, bienes y precios, de qué manera el discurso ha ido derivando
de un carácter descriptivo-referencial hacia lo ficticio-manipulativo. El autor
concluye citando a Peter Drucker quien, hace casi tres décadas, vaticinaba un auge
de la economía simbólica ya no centrada en la producción y distribución de bienes
sino en la manipulación de símbolos como finanzas, normas jurídicas, patentes y
contenidos (Drucker, 1986: 346).
En lo que se refiere al área de habla hispana, hasta ahora tan sólo ha sido
publicada una colección de artículos sobre temas variados que hacen referencia de
manera marginal a textos literarios, sobre todo de México.42
En el ámbito francés, a lo largo de las últimas tres décadas se han ido acumulando
una serie de monografías y artículos que tratan la presencia del factor económico
en el seno de la literatura. 43 Más recientemente, a parte la ya mencionada obra de
Sophie Chabanel, la bibliografía se limita a reseñas generales, por ejemplo el
artículo de Gurviez (2008), o antologías con contribuciones sueltas sobre autores
específicos (Vatin, 2007, Biet, 2008).44 La relativa escasez de literatura crítica es
atribuible, por una parte, al hecho que el enfoque transdisciplinario todavía no ha
cundido de forma sistemática en las literaturas hispana y francesa y, por otra, que
el diálogo de las artes con el universo económico en general se encuentra todavía
42
43
44
Coria-Sánchez, C. M. & Torres, G. (eds.). (2008). Temas del comercio y la economía en la
narrativa hispana. New Haven, London: Yale University Press.
Algunos ejemplos son: Benjamin, W. (1982). Charles Baudelaire. Un poète lyrique à l’apogée
du capitalisme. Paris: Payot; Berchtold, J. & Porret, M. (eds.) (1996). Être riche au siècle de
Voltaire. Genève: Droz; Desan, P. (2002). L’imaginaire économique de la Renaissance. Paris:
PULS; Tzonev, S. (1977). Le Financier dans la Comédie-Française sous l’Ancien Régime.
Paris: Nizet.
La colección de artículos reunida en el Centre National de Recherche Scientifique se entiende
como trabajo pionero “dans le champ nouveau des approches interdisciplinaires et actualisantes
du rapport entre économie et littérature, dont il constitue le premier ouvrage académique de
synthèse en langue française sur une aussi longue période historique.” Recuperado de:
http://lire.ish-lyon.cnrs.fr/spip.php?article 403 (6.1.2011).
41
en una fase incipiente.
A la vista del estado de investigación, nuestro estudio quisiera ser innovador en
una doble vertiente. Respecto al corpus elegido se distingue por su amplitud y su
carácter transnacional y translingüístico. Los autores que hasta la fecha han
seguido un enfoque comparativo han elegido siempre como punto de referencia la
literatura anglosajona. 45 Por otra parte, en el campo de la ficción no nos limitamos
a la narrativa sino que sacamos también a colación otros géneros y formas de
expresión artística como pueden ser películas, representaciones teatrales o
exposiciones amén de géneros considerados tradicionalmente no ficcionales, por
ejemplo entrevistas, compariciones públicas o biografías.
4. Métodos y estructura
Los supuestos sobre los que se basa este trabajo son varios: Por una parte
asumimos que el mundo de los negocios y su representante por antonomasia, el
gerente, son construcciones discursivas que se sitúan entre la realidad de la
práctica económica, la ficcionalización por parte del mundo del arte y las
expectativas de la sociedad. Por otra parte, consideramos que las expresiones
artísticas no representan sólo un excelente indicador social, sino que desempeñan
un papel esencial en la construcción del imaginario, de los valores y finalmente
del habitus (Bourdieu, 1979) del colectivo económico.
Que las Letras no pueden aspirar a una reproducción fiel de lo vivido queda
descontado desde la posmodernidad, que ha roto el espejo de Stendhal. Sin
embargo, ya en los años 1950, Van R. Halsey argumenta que un buen autor sólo
da una imagen inexacta de los gerentes porque lo que quiere en el fondo es “to
project through his personal interpretation of common events what he sees as their
concealed significance for society” (Halsey, 1959: 35), o en las palabras del
escritor suizo Max Frisch: “Wir Schriftsteller wollen transparent machen, wie wir
45
Por ejemplo Andreae (1981) o Nuth (1991).
42
die menschliche Existenz erfahren.” 46 El veradero artista, según Halsey, no está
sujeto a la actualidad, sus historias no son transcripciones de acontecimientos
sociales. Las descripciones del mundo de los negocios, continúa Halsey, se basan
en los prejuicios de los autores y resultan superficiales y estereotipadas dada su
ignorancia respecto a las condiciones reales. Como ejemplo toma Babbit (Lewis,
1922), novela que no retrata una experiencia típicamente estadounidense sino lo
que a la gente le gustaría ver como tal. En los últimos años, vamos constatando sin
embargo que ciertos autores muestran un interés creciente por dar una instantánea
más objetiva y detallada de la realidad económica, del mismo modo que se
registra un aumento de dobles identidades entre los novelistas y dramaturgos, que
cuentan con un pasado como gerentes. En nuestro corpus se hallan autores sin
ninguna relación con el mundo de la empresa, tal y como lo describe Halsey, otros
sin embargo cuentan con una biografia extensa en ese entorno, y hay un tercer
grupo que, a pesar de no contar con experiencias personales, ha llevado a cabo
una labor de documentación admirable. Una pregunta que nos plantearemos es de
qué manera la relación y las vivencias de los autores inciden en la manera de
retratar ese entorno a nivel ético y estético.
La importancia cada vez mayor que el mundo de los negocios le atribuye a la
literatura como fuente de inspiración e información será otro objeto de esta
investigación. Sin ir más lejos, la revista de economía francesa Capital reconocía
ya hace algunos años que en lo que se refería a temas de mentalidad, tecnologías,
mundo laboral o globalización, “leurs oeuvres en disent parfois plus long et de
façon plus plaisante que les analyses arides des experts”.47 No se trata pues, de un
proceso unilateral sino de un verdadero trueque, una influencia recíproca que
vincula cada vez más dos ámbitos que hasta hace poco parecían antípodas e
impermeables.
46
47
También Joseph Vogl (1990: 80) insiste en que la Literatura no es “Widerspiegelung von
Realität […], auch nicht Abbildung. Aber Literatur hat den Auftrag, das Uneingestandene zu
sagen, das Geheimste zu formulieren, das Unsagbare ans Licht zu holen.”
Gurviez, J. J. (2008). “L’aventure économique, mieux qu’un roman!”, Capital, hors-série, juin
2008.
43
Los intercambios entre literatura y management no se van incrementando sólo a
nivel institucional y discursivo sino que se constata un intercambio de capital
humano cada vez más nutrido, trátese de incursiones de artistas en el universo de
la economía o de gerentes que salen del círculo productivo por la tangente
literaria. En el siguiente capítulo haremos una prosopografía de los autores de
nuestro corpus para mostrar que sus relaciones con el mundo empresarial abarcan
todo el espectro de posibilidades: desde directores ejecutivos apóstatas hasta
artistas (casi) completamente ajenos a los engranajes de las finanzas, desde
autodicdactas con conocimientos estrictamente teóricos hasta observadores
participativos con una voluntad de documentación acríbica. Veremos hasta qué
punto las vivencias personales influyen en la imagen que los autores dan de la
empresa y del gerente.
En nuestro análisis cotejaremos múltiples tipos de textos según el modelo de
Philipps (1995). Confrontaremos textos pertenecientes a las res fictae como por
ejemplo novelas, historietas, obras de teatro y cinematográficas con documentos
híbridos o tradicionalmente no ficcionales, desde entrevistas, alocuciones o casos
de estudio hasta (auto-)biografías de gerentes famosos, intentando deslindar en
qué medida el género determina el grado de ficcionalidad de los textos y si los
autores se sirven de determinados tipos para transmitir contenidos ficticios bajo
una apariencia de realidad y viceversa. También dedicaremos un apartado a la
retórica del paratexto, que establece el marco en que se presenta el texto y define
el género al que pertenece.
Puesto que la figura del mánager se sitúa en el centro de nuestra investigación y a
menudo representa metonímicamente el mundo en el que trabaja, en una sección
de nuestro estudio pretendemos mostrar que las actividades discursivas, narrativas
y simbólicas de los mánager ocupan un espacio mucho mayor que el “organizar,
planificar, delegar”, perpetuado en el mito clásico del gerente tal como lo vehicula
el discurso autorreferencial de la economía. Nos referiremos al debate de la
Harvard Business Review para comprobar si la gestión cumple con los requisitos
44
que se le exigen a una profesión en la acepción tradicional del término —es decir
una serie de procedimientos que se pueden enseñar y aprender— o si no es más
que una serie de prácticas, una posición jerárquica o un estatus. Partimos de la
hipótesis que, por la enorme cantidad de situaciones y de actores a los que se ve
enfrentado en escenarios siempre distintos, el mánager viene a ser una figura
sumamente versátil y escurridiza, que ha de reinventarse y adaptarse
constantemente a su entorno y que el trabajo discursivo es la única constante
central en el papel gerencial. Para delimitar los quehaceres reales de un mánager,
nos basaremos en las encuestas pioneras y sumamente desmitificadoras del
canadiense Henry Mintzberg (1973) sobre el trabajo de altos ejecutivos.
Dedicaremos un apartado importante a la representación de la empresa y del
gerente en los textos literarios de nuestro corpus y le un reservaremos un pequeño
capítulo final al séptimo arte. En lo que se refiere al mánager como motivo
literario, estudiaremos su aspecto físico, su personalidad, su indumentaria, las
actividades en las que se retrata, las relaciones interpersonales y los modales así
como los símbolos materiales y abstractos que lo definen y acompañan. La
metaforización espacial de la empresa constituirá otro objeto de estudio, por
declinar ésta, el el contexto occidental, una serie de elementos canónicos tanto en
lo referente a la arquitectura y distribución simbólica de espacios —verticalidad,
barreras, tamaño— como en detalles de las instalaciones y del mobiliario, ambos
altamente codificados y tratados como símbolos de poder. Nos fijaremos en los
procedimientos retóricos y estilísticos como la ironía, el cinismo o la sátira,
utilizados por los narradores en las descripciones del mundo de los negocios.
Queremos mostrar cómo ciertos temas y motivos son recurrentes en todo el
corpus, independientemente del formato, del género o del propósito que persiguen
los textos y muestran por lo tanto un fuerte arraigo en el imaginario colectivo.
Motivos como el ser y el parecer, las metáforas de la fachada y de la máscara al
igual que la eterna codicia aparecen con la misma regularidad certera en la
literatura con la que los centros de poder de las empresas están casi despoblados
45
de mujeres y se sitúan en las plantas altas de los rascacielos de alumnio y cristal
en el contexto europeo y estadounidense mientras que en el Japón, siguiendo
patrones culturales propios, se encuentran ubicados en el centro del edficio.
Por otra parte nos proponemos averiguar cómo se disitinguen los textos literarios
de los que no pretenden ser ficcionales, y en qué medida los primeros siguen
trabajando con estereotipos o si la crisis económica, que en gran medida ha sido
una crisis de representación y, por ende, de justificación, no ha llevado a una
desmitificación del ámbito económico.
Desde el punto de vista metodológico, nuestro trabajo pretende ser inovador en el
sentido en que combina métodos de investigación transdisciplinarios. Si bien el
enfoque analítico principal es narratológico y filológico, partiendo de las
propuestas de Gérard Genette (1966) para la literatura, por el carácter heterogéneo
y transnacional del corpus, se aplicará también una perspectiva comparatista. El
análisis de obras ficcionales con un instrumentario tomado de las ciencias
económicas y vice versa —tal como lo practicamos en la entrevista a Howard
Schulz y con El mágico aprendiz (Landero, 1999) — aportará conocimientos
inesperados y novedosos.
46
5. Delimitación del corpus
Inicialmente, nuestra tesis se situaba en el campo estrictamente filológico y en el
ámbito de las Letras Románicas y ponía la narrativa, sobre todo la novela, en el
centro del análisis. Pero pronto constatamos que con un tal enfoque quedaban
descartadas las dos áreas más productivas tanto a nivel de obras de ficción como
de la crítica —las zonas anglosajona y alemana donde en la actualidad se publican
novelas de forma continua. Las tres últimas, que ya no pudieron incluirse en este
trabajo, son Capital (Lanchester, 2012), Frühling der Barbaren (Lüscher, 2013) y
Gibraltar (Reh, 2013)48. La utilización de textos en inglés y alemán nos parece
imprescindible tanto por la densidad de informaciones que contienen como por su
carácter pionero en cuanto presentan nuevas formas y una profundidad de
contenidos específicamente económicos que no encontramos ni en la literatura
hispánica ni en la francesa. Ante un campo de estudios con ramificaciones e
implicaciones recíprocas a nivel internacional, una perspectiva transfronteriza nos
parece más que lícita, por lo tanto decidimos reposicionar el trabajo, que ha
pasado a ser un estudio comparatista.
De la misma manera, la composición de un corpus homogéneo resulta imposible
para un estudio que no sólo combina dos disciplinas sino que reivindica una cierta
validez general en un ámbito de producción tan amplio y que, por su
planteamiento, utliza una variedad metodológica y acoge tipos de textos tan
48
La novela de Lanchester indaga de forma episódica los momentos previos a la crisis económica
de 2008, que llevó a la quiebra de Lehman Brothers, mostrando el día a día de algunos
banqueros arquetípicos domiciliados en un barrio acomodado londinense. En Frühling der
Barbaren, el empresario suizo Presing relata, a partir de recuerdos de una estancia en un
complejo hotelero de lujo en el desierto tunisino, la bancarrota estatal británica. Sus
observaciones acerca de los cincuenta banqueros de la ‘City’ invitados a un casamiento de altos
vuelos se ajustan a todos los clichés que se aplican a esta casta. Sascha Reh nos cuenta la ruina
de un banco con una larga tradición como consecuencia de una serie de operaciones financieras
demasiado arriesgadas, desde varias perspectivas se nos narra que la institución ha sido “Opfer
eines Systems der Gier – und des eigenen Nachwuchses” (Reh, 2013: 7).
47
dispares como pueden ser biografías, novelas o estudios de caso. Por ende, los
resultados en última instancia sólo pueden tener un carácter ejemplar. Sin
embargo, a pesar de su gran heterogeneidad, la selección de las obras nos parece
válida en el sentido de que puede ser vista como una instantánea dentro de un
marco espaciotemporal limitado, el área de producción europea y estadounidense
desde inicios del siglo XXI, que llega hasta el presente más inmediato. Baste con
decir que estas líneas están siendo redactadas en un viaje de vuelta en tren de
Winterthur, tras asistir a la representación de la obra Abschalten (Widmer, 2012),
recientemente publicada e incluida en nuestro corpus.
Hemos podido reunir una serie de obras representativas para cada lengua escritas
en su gran mayoría después del año 2000, sin tener en cuenta subgéneros como las
novelas de negocios —calcadas de las Business Novels anglosajonas— o el néopolar en Francia. Entre los textos en lengua castellana destaca La Celestina por
haber sido redactada hace más de cinco siglos. Con su inclusión en el corpus, al
igual que con las novelas de Zola, queremos mostrar que ciertos temas y motivos
pertencen al imaginario colectivo que se remonta al siglo XV y todavía más allá.
Otra obra llamativa es el novísimo poemario de Itziar López Guil (2014), cuyos
poemas retratan el día a día y los sentimientos de personas afectadas por el mundo
de la economía que, aunque parece tan lejano e incomprensible, influye de manera
incisiva y nefasta en nuestra existencia.
Las novelas en lengua castellana están firmadas tanto por autores consagrados
como por ejemplo Luis Landero, Rosa Montero, Lorenzo Silva o Manuel Vázquez
Montalbán como por escritores novedizos. Lo mismo vale para el ámbito
francófono, que también incluye obras teatrales salidas de la pluma de Michel
Vinaver.
Fuera de nuestro corpus quedan autores contemporáneos como Thierry
Beinstingel (2010), Annie Ernaux (1995), Emmanuelle Heidsieck (2005), Éric
Reinhardt (2007) o Michel Houellebecq (1994), quienes acusan en sus obras las
disfunciones de la sociedad moderna, donde el mundo del trabajo ocupa un puesto
48
prominente. En Plateforme (Houellebecq, 2001), el protagonista y tocayo del
autor continúa la búsqueda desesperada de la felicidad y realización sexual
emprendida por los personajes masculinos de las dos novelas anteriores. En su
periplo, se ve enfrentado a modas y preferencias sociales que el autor analiza con
una agudez que algunos críticos llegaron a tildar de profética. La novela no sólo
deconstruye, mediante exageraciones, los estudios de tendencias y sus técnicas de
engaño de los consumidores, sino que contiene análisis de tendencias y conceptos
de márketing más perspicaces que los trabajos de especialistas del sector.
En lo que respecta a los géneros no ficcionales, hemos elegido comparecencias
públicas, entrevistas y biografías de y con empresarios de influencia planetaria
como por ejemplo Carlos Slim Helú y Amancio Ortega, el más y el cuarto más
rico hombre del mundo respectivamente 49. También figuran los dos grandes
antagonistas del mundo de la informática, Steve Ballmer y su tocayo Steve Jobs,
además de Edzard Reuter, ex director ejecutivo de Mercedes Benz y su sucesor,
Oskar Schrempp. El elenco de famosos lo completa Howard Schulz de Starbucks.
Dilbert, la tira cómica satírica creada por Scott Adams, ha encontrado cabida en el
corpus porque ha conocido también un gran éxito en el mundo hispanohablante.
Por lo demás, las obras de ficción en alemán e inglés representan, en nuestra
opinión, la vanguardia en lo que se refiere a la aproximación literaria al mundo de
la economía. Autores como Suter, Veiel, Röggla o Anderson han alcanzado un
grado de realismo excepcional que se refleja en el contenido y a veces incluso en
la forma de sus obras que nos recuerdan el action theatre surgido en los años 1970
en el área de la bahía de San Francisco (Zaporah, 1995). Para añadirle otra
perspectiva al corpus y dar cuenta de un novísimo fenómeno, hemos acogido una
obra testimonial de un conocido periodista y ecónomo alemán, Jens Korte (2014),
que ha escrito una especie de apología de la bolsa de valores y de los
49
Según el ránking de Forbes, que estima sus patrimonios netos en 81.9 y 62.5 mil millones de
dólares respectivamente. http://www.forbes.com/billionaires/list/#tab:overall (30.7.2014).
49
desplumadores 50 como mal necesario para el funcionamiento de la economía.
Dada la importancia del séptimo arte en la sociedad contemporánea ya no sólo
como medio de entretenimiento sino en cuanto instrumento educativo, nos parece
ineludible hacer también una breve reseña de películas que tematizan el mundo de
los
negocios,
aunque
se
trata
casi
exclusivamente
de
producciones
norteamericanas. Si consideramos que una cultura funciona como un sistema de
signos, todas sus manifestaciones —piezas radiofónicas, películas, vídeos,
historietas, cómics o teatro— pueden ser leídas como textos (Knobloch, 2005: 29)
y frente a otras artes, el cine no está diseñado para minorías, sino para el gran
público. Además, para la recepción de películas, la lengua original constituye un
obstáculo menor que en la literatura, pues los libros a menudo no son traducidos
mientras que los filmes se suelen doblar en seguida a un gran número de lenguas.
Consideramos aún más lícita su utilización dado el hecho de que la gran pantalla
ha sido un caldo de cultivo especialmente fértil para nuestro tema. Si en su
vertiente documental se han producido obras maestras como por ejemplo Let’s
make money (Wagenhofer, 2008) o Masters of the Universe (Bauder, 2013),
también entre las producciones taquilleras se encuentran títulos notables como
Wall Street 2: Money never sleeps (Stone, 2010), secuela del hito cinematográfico
que supuso la obra de 1987 del mismo director, y el novísimo The Wolf of Wall
Street (Scorsese, 2013), basado en las memorias del corredor de bolsas John
Belfort. Llama la atención la frecuencia con la que este género se autodefine como
notario de la realidad, haciendo hincapié en las bases verídicas de sus tramas,
como es el caso de Wall Street, Boiler Room o The Wolf of Wall Street por citar
sólo algunos títulos.
También queremos incluir la exposición Wir Manager! 51, que nos sirvió en su
momento como punto de partida y gran fuente de inspiración para el proyecto
además de presentar muchas imágenes recurrentes de las que tendrá cuenta
50
51
Término correspondiente al alemán ‘Abzocker’ que todavía no ha sido acogido en el DRAE.
Heller, M., Quadri, P., Schneider G., Wir Manager!, Vögele Kulturzentrum Pfäffikon, SZ,
Suiza. 7.11.2010-27.02.2011.
50
nuestro estudio. La obra teatral de Andreas Veiel (2013), Das Himbeerreich,
aparece como ejemplo actual para mostrar hasta qué punto ha llegado la
interacción entre economía y arte.
6. La relación de los autores con el mundo empresarial
En su colección de ensayos sumamente reveladora, Evelyne Polt-Heinzl (2009:
185) apunta que quien quiera saber cómo funciona el mundo de los negocios no
siempre encontrará indicaciones concluyentes en la literatura. Como razones,
aduce por un lado el grado de abstracción y la falta de elementos sensuales en las
operaciones financieras, por otro la distancia y falta de familiaridad de los literatos
con este mundo. Refiriéndose a los siglos XIX y XX y al ámbito literario de
lengua alemana, Polt-Heinzl afirma que autores descendientes de familias de
empresarios o banqueros podían ejercer la profesión de escritor sin
preocupaciones pecuniarias y con esa elección laboral se detraían conscientemente
de los padres fundadores. Robert Brawer (1998: 2) recomienda la literatura como
fuente de inspiración para ejecutivos, pues ésta ayuda a “understand our basic
needs and those of the people we manage”. Aunque, según Brawer, los escritores
apenas describen los mecanismos concretos que mueven el mundo de los
negocios, describen de manera exhaustiva las consecuencias que derivan de las
decisiones tomadas por las empresas y los cambios que éstas acarrean para el
individuo y la sociedad.
Si echamos un vistazo a nuestro corpus, llama la atención que el número de
autores con experiencia en el mundo empresarial aumenta a medida que
avanzamos en el tiempo. Varios escritores neófitos han trabajado en alguna
empresa como consultores, gerentes o incluso directores ejecutivos. Algunos
aprovechan su currículum para vender sus obras como miradas críticas o incluso
rebeldes desde dentro y se presentan como renegados, una figura que, según Guy
Debord (1967: 123), se ha vuelto parte integrante de la sociedad del espectáculo.
51
Por citar al protagonista de 99 Francs (Beigbeder, 2000: 23): “Bientôt on
décernera le Nobel de la Provoc et je ferai un candidat difficile à battre. La révolte
fait partie du jeu”. Por ende, no queda siempre claro en qué medida la crítica
ejercida por autores como por ejemplo Geraint Anderson es realmente
comprometida. El mismo Beigbeder no pretende dar una imagen sociológica
verídica del mercadeo, pues con su óptica exagerada pasa revista de todos los
clichés negativos en circulación. Los temas de sus novelas —drogas, dinero,
violencia y una fuerte dosis de sexo— establecen claros vínculos de afinidad con
la obra de Bret Easton Ellis.52 Sin embargo, los personajes de Beigbeder
descarrilan menos y la crítica social se hace, en nuestra opinión, a un nivel más
diferenciado.
Al lado de los ex profesionales, encontramos escritores con estudios de Ciencias
Económicas o Empresariales, mientras que un tercer grupo dispone de experiencia
práctica en ese sector y se informa de manera más o menos exhaustiva a partir de
manuales o estudiando de cerca el día a día empresarial mediante entrevistas u
observación personal in situ.
En un plano general, ya de antemano se entreven ciertas diferencias entre las
distintas áreas de produción en cuanto al propósito de los autores. En Francia se
registra una proliferación de novelas que en la taxonomía de Halsey se
considerarían “marginal Literature” y que formulan una marcada crítica éticosocial con ciertos elementos recurrentes como la idea de una conspiración
global.53 Los autores a menudo hacen referencia a las teorías de la Société du
Spectacle (Debord, 1967), 54 existe, pues una tradición discursiva e ideológica
retomada también en el subgénero néo-polar. Las novelas en lengua francesa son
más propensas a analizar las repercusiones de la economía a nivel macrosocial
mientras que en las obras del ámbito hispano reciben mayor énfasis el individuo y
52
53
54
A quien quería supuestamente rendir homenaje cuando fue detenido mientras se tomaba una
línea de cocaína sobre el capó de un coche en plena París (Kospach, 2010: 11).
Pensamos por ejemplo en las obras de René-Victor Pilhes (1974), Denis Robert (2006) o Lydie
Salvaire (1993).
Por ejemplo en el ya citado Beigbeder (2000), pero también en Robert (2006).
52
su posicionamiento existencial en el entramado económico. Se prescinde de
complots a escala mundial, presenciamos más bien destinos individuales. Al
mundo de los negocios se le otorga en general menos espacio narrativo y sobre
todo menos protagonismo. Se puede decir que el componente estético predomina
en la narrativa hispánica mientras que los autores francófonos hacen más hincapié
en aspectos éticos.
Luis Landero, uno de los primeros autores españoles en concederle al tema de la
gerencia y al personaje del mánager en su acepción moderna un papel prominente,
es quizás el ejemplo más representativo de un escritor ajeno al mundo de la
empresa. Con estudios de Filología Hispánica, Landero ejerce de profesor de
instituto y enseña en la Escuela de Arte dramático de Madrid. Para su novela El
mágico aprendiz (1999), afirmó que había adquirido sus conocimientos de
económicas y gerencia mediante la lectura de manuales, igual que su personaje
Pacheco, una parodia del self-made-man formado a partir de obras de divulgación.
Tampoco Manuel Vázquez Montalbán tenía ascendientes biográficos que lo
vincularan con el mundo empresarial y tanto los personajes como los escenarios
de La soledad del manager —la tercera de la serie protagonizada por el mítico
Pepe Carvalho y la primera publicada tras la caída de la censura en la España
posfranquista— le eran conocidos al autor como mucho de segunda mano, por su
intensa actividad política y periodística. Que en el año 1977 Vázquez Montalbán
hablara de las multinacionales se debe a que quería mostrar una sociedad
corrompida y poblada de manipuladores profesionales, que en la transición
democrática se mantenían en el anonimato para seguir ostentando el poder en el
nuevo panorama político. El autor denuncia cómo la vieja guardia de la oligarquía
franquista extiende su red minando los nuevos participantes en el juego político y
económico.
Rosa Montero nos brinda, en 1988, una novela desconsoladora que denuncia el
sutil ejercicio de poder al que los tiburones empresariales “de arriba” someten a
un grupo de fracasados o caídos en desgracia en el seno de una prestigiosa agencia
53
publicitaria. Al constante desasosiego que marca el día a día de los los perdedores
se suman las rencillas mezquinas entre ellos, que la autora parodia de forma
magistral. Aunque Rosa Montero por su formación no dispone de conocimientos
teóricos sobre el funcionamiento empresarial ya que estudió Filosofía y Letras, sí
conoce el día a día en una compañía por su dilatada labor en una importante
editorial española. Así, las andanzas de César Miranda y de sus desaventurados
compañeros contienen ciertamente ecos biográficos de la autora.
A comienzos del siglo XXI, notamos un aumento de escritores que en algún
momento han tenido contacto con el mundo de la empresa. Como consultor
informático, Jaime Miranda ha pasado por varias compañias del sector y conoce a
fondo el mundo por el que se mueve su protagonista Bruno. También Lorenzo
Silva ejerció durante diez años como abogado de empresa, auditor y asesor al lado
de su carrera como escritor. La intención declarada de Silva (2007: 10) es dar voz
a los
“estafados por el modo de vida que la actual organización del mundo impone a
la mayoría de las personas [...] insuficientemente representadas en la literatura
(que prefiere ocuparse de seres bohemios, excesivos o desorbitados, a menudo
inexistentes.”
La novela El Urinario (2007), que retrata a un joven y exitoso asesor bancario con
toda la amargura que lleva dentro, presenta innegablemente rasgos testimoniales.
Lo mismo ocurre con la obra de Pedro Asensio Romero, economista y experto en
mercadeo y gestión pública y autor de ensayos sobre temas económicos. Su
primera novela, Un economista de letras (2009), redactada con fines terapéuticos
(Asensio: 143), está subtitulada Una novela de encuentros entre la economía y la
literatura y mezcla la historia de ficción con teorías económicas a través de la
perspectiva de un joven hombre de negocios apasionado de literatura.
Pablo Sánchez, autor de El alquiler del mundo (2010) ya casi representa una
excepción entre los escritores noveles, pues su currículum lo sitúa de pleno en el
ámbito de las Letras. Por lo tanto, sus descripciones de la empresa Trántor se
54
basan exclusivamente en indagaciones personales.
De los cuatro autores latinoamericanos que acoge nuestro corpus, tres han hecho
experiencias personales en el entorno en el que están ambientadas sus novelas. El
ya consagrado escritor argentino Guillermo Saccomanno fue creativo publicitario
y guionista de cómics para sendas empresas, por lo que disponía de conocimientos
de primera mano a la hora de redactar El oficinista (2010). Antonio Ortuño, hijo
de inmigrantes españoles nacido en México, trabajó como reportero, editor y,
posteriormente, Jefe de Redacción en un grupo periodístico. Uno de los escritores
colombianos, Tomás González, adquirió experiencias empresariales regentando
talleres de autos en Colombia —que reconocemos en el “Servicentro” de El rey
del Honka-Monka (1995)— y de bicicletas en EE.UU., pero sobre todo trabajó de
periodista en Nueva York. En la biografía de Antonio García Ángel en cambio, no
encontramos ningún referente que lo conecte al ámbito económico.
Si echamos un vistazo a la producción literaria en lengua francesa, nos damos
cuenta en seguida de que tanto la relación personal de los autores con el mundo de
la economía y de la gestión como la intensidad de la crítica que hacen de ese
mundo son mucho mayores. Dentro de la corriente néo-polar, 55 los malhechores
pertenecen muy a menudo a la casta política o económica, sin embargo los autores
no se interesan por esos ámbitos ni pretenden describir los mecanismos ocultos
sino que adoptan una perspectiva externa que denuncia los efectos causados por
las manipulaciones y las fechorías de sus protagonistas. Por lo tanto, para nuestro
trabajo resultan de escaso valor.
En Francia constatamos una verdadera proliferación de identidades dobles, de
autores “insider”, es decir, que describen de manera más o menos minuciosa las
empresas desde una perspectiva interior y a partir de experiencias personales.
55
Término forjado por J.-P. Manchette, el género rompe con el modelo clásico de la novela
policíaca queriendo ante todo mostrar y denunciar la precariedad del día a día de las clases más
desfavorecidas. Sus autores más destacados, Didier Daeninckx, Jean-François Vilar o Frédéric
Fajardie son ejemplos de un fuerte compromiso político en la creación novelesca.
55
Frédéric Beigbeder, por ejemplo, pasó de ser un publicista estrella a literato y
experto social 56 con una enorme presencia mediática.
Beigbeder escribió 99 francs (2000) a instancias de su amigo Michel
Houellebecq 57, cuando aún trabajaba en la empresa Young & Rubicam, para
mostrar la miseria humana que recorre el mundo de la publicidad y de la
comunicación modernas. El autor denuncia de forma cínica la sociedad de
consumo en Occidente citando repetidas veces las teorías de Guy Debord (1967).
Michel Vinaver es otro escritor con una biografía empresarial sustanciosa. Su
personaje Jean Passemar presenta al inicio de Par-dessus bord (1972) su
currículum en la compañía de papel higiénico Ravoire & Dehaze, un eco
autobiográfico del autor, quien empezó en 1953 como practicante en Gilette, el
mayor fabricante de accesorios de afeitar a nivel mundial, y a lo largo de tres
décadas subió hasta los puestos más altos del escalafón empresarial. Passemar es
un alto ejecutivo de su empresa y al mismo tiempo escribe una obra dramática
sobre ésta. En varias ocasiones se dirige directamente al público y expone, por una
parte, reflexiones generales sobre el teatro y, por otra, observaciones acerca de la
obra que está escribiendo, creando así un efecto de mise en abyme que lo hace un
precursor de lo que en el ámbito alemán se ha venido a llamar teatro
posdramático.58 Las obras de Vinaver están ambientadas en la realidad cotidiana
más banal de las empresas, que el autor observa de manera acríbica y sin
56
57
58
Sus apariciones en los medios son tan dispares que resulta difícil determinar cuál es su campo
de especialidad. Al igual que Bernard-Henri Lévy, pertenece a esa nueva categoría de
“intelectuales mediatizados”. Él mismo se compara de forma poco modesta con Françoise
Sagan: “Es cierto lo que decía Françoise Sagan: Sólo porque soy una intelectual, no tengo por
qué
llevar
una
vida
aburrida.”
Recuperado
de:
http://www.welt.de/kultur/
article2256765/Beigbeder-sieht-sich-als-gesunder-Junkie.html (20.11.2013).
El propio Houellebecq describe, en Extension du domaine de la lutte (1994), la historia de un
ejecutivo treintañero empleado en una empresa de informática cuya vida está tan perfectamente
funcionalizada que ni siquiera tiene tiempo para relaciones sentimentales. A pesar de su
bienestar económico y social, fracasa en la vida amorosa.
Término forjado por Lehmann (1999). El teatro posdramático no pone en el centro el texto sino
que pretende influir en la audiencia mediante símbolos espaciales, visuales y sonoros. No se
trata de presentar una historia completa sino que se produce una experiencia estética a través de
fragmentos textuales, palabras y la mera presencia de los actores. La obra de Veiel (2013) es un
ejemplo de teatro posdramático.
56
prejuicios. 59 El carácter caleidoscópico y profundo de su obra se hace patente en
la explosión de personajes y de lugares —hasta 60 papeles y 29 escenarios en
Par-dessus bord— con un total de siete horas de representación en la vesión
original. Como explica en una entrevista: “No ataco el sistema, intento captarlo a
partir de sentimientos muy encontrados: ternura y encanto, rabia y asco,
diversión” (Zitzmann, 2009: 2).60 Vinaver toma muestras del día a día empresarial
y las somete a un pulido poético con el fin de producir fricciones y
enfrentamientos a múltiples niveles.
Tancrède Voituriez también conoce de primera mano los paisajes humanos que
describe en sus obras. Licenciado en Matemáticas y Ciencias Sociales y con una
tesis doctoral en Economía, ocupa un puesto de investigación sobre comercio y
desarrollo agrícola. Al lado de su labor científica, Voituriez es autor de cuatro
novelas de carácter satírico sobre temas vinculados con la economía moderna. En
Les lois de l’économie (2010) se cruzan finanzas y arte, se describen encuentros y
desencuentros de personajes que están consantemente calculando, apostando y
terminan perdiendo sus apuestas. El comerciante, su esposa, el psicoanalista de
ésta, el director de teatro: todos están sometidos a las leyes de la economía que los
llevarán al fracaso.
Al igual que la protagonista de Stupeur et tremblements (1999), Amélie Nothomb
hizo una pasantía de un año en Japón como traductora en una gran empresa,
experiencia penosa que la escritora belga ha plasmado en su novela. Nothomb
describe como su tocaya y alter ego intenta luchar sin éxito contra los engranajes
de la máquina implacable que representa la multinacional Yamamoto. Por su
condición doblemente desventajosa —occidental y mujer— experiencia reveses
59
60
De forma más radical son las actuaciones del trío artístico conocido bajo el nombre Rimini
Protokoll. En una ocasión, compraron acciones de Daimler y lograron así introducir a unos 200
espectadores en la junta de accionistas como si ésta fuera una obra de teatro. El público
concordó en que el acontecimiento había sido “teatro puro” en el que todos, desde el CEO hasta
los accionistas más minoritarios habían seguido un guión predeterminado hasta el útlimo
detalle.
Zitzmann, M. Die Banalität des Berufsalltags. NZZ, 21./22. Februar 2009, Nr. 43.
57
continuos y una caída imparable en el colofón, metaforizada por la escalera de
Jacob que, por cierto, también aparece como leitmotiv en Recursos Humanos
(Ortuño, 2007).
Para su debut literario, Laurent Quintreau se ha inspirado sin duda en
observaciones y experiencias que hizo como colaborador de una empresa
multinacional de publicidad. En Marge Brute (2006), describe a los miembros
reunidos de un consejo de administración con un enfoque interior. Este recorrido
por las cabezas de los gerentes en clave dantesca no sólo expone las
preocupaciones sino también el lado altamente neurótico de estos dirigentes que
deciden sobre los destinos de un gran número de personas. Quintreau es, al igual
que Beigbeder, redactor y director artístico en una gran empresa publicitaria.
Además, pertenece a la junta directiva del sindicato CFDT.
Tan sólo tres autores en lengua francesa de nuestro corpus son ajenos al mundo
que describen. François Salvaing tiene estudios de Letras y una carrera
periodística. En La boîte (1998), nos narra la paulatina degradación de un director
de Recursos Humanos que va sacrificando su idealismo juvenil y sus ilusiones de
hombre maduro en aras del rendimiento y de la competitividad a la vez que su
vida personal y sentimental se ven relegadas a la precariedad de encuentros
efímeros. Para su novela, Salvaing se ha documentado mediante visitas a
empresas y conversaciones con sindicalistas y jefes de Recursos Humanos. 61
Los otros dos escritores sin referentes curriculares empresariales son los belgas
Frank de Bondt y Charly Delwart. El primero comparte con la gran mayoría de los
aquí reunidos la profesión de periodista mientras que el segundo trabaja en el
sector cinematográfico. Sus dos obras muestran en cierto sentido movimientos
opuestos: En Le bureau vide (2010) de Frank de Bondt, el protagonista y Director
de Recursos Humanos Marc Deleuze pierde su trabajo porque su puesto es
suprimido en una reestructuración impuesta por el nuevo management importado
de Estados Unidos. Marc no es licenciado de manera oficial, pero le vacían la
61
Recuperado de: http://www.lmda.net/din/tit_lmda.php?Id=6714 (13.3. 2013).
58
oficina y a sus colaboradores se les prohíbe que le dirijan la palabra. A pesar de
que el clima se vuelve cada vez más hostil, Marc sigue yendo todos los días a la
oficina, tal como lo hacen los personajes del escritor suizo Urs Widmer (2009).
En Circuit (2007), las situación es, en cierto modo, inversa. El protagonista de
Delwart, recién licenciado —los despidos son un objeto de descripción
privilegiado en la literatura— ocupa ilegalmente una oficina vacía de otra empresa
como consecuencia de un malentendido burocrático. Una vez infiltrado, se sirve
de los códigos de comportamiento empresariales, vuelve a entrar en el circuito
productivo y se hace imprescindible para la antena de televisión privada para la
que trabaja. Para ello tiene que recurrir a ficciones cada vez más esperpénticas y
violentas que, al final, lo llevarán a la catástrofe total.
Otros literatos franceses con experiencia empresarial, a veces altamente
conflictiva, no se encuentran en el corpus primario de nuestro trabajo pero
resultan interesantes en un discurso general o para futuros trabajos sobre este
tema.
Bernard Mourad, banquero de inversiones en Morgan Stanley, nos presenta en Les
actifs corporels (2006) una visión distópica de una sociedad en la que los seres
humanos pueden cotizarse en la Bolsa como “sociedades personas” y son
reducidos a productos negociables. René-Victor Pilhes, cuyo L’imprécateur
(1974) registra un enorme éxito de ventas, se suma al grupo de escritores que
empezaron su carrera profesional en la publicidad. En sus novelas, Pilhes adopta
una visión moralista sobre la sociedad y denuncia los estragos causados por el
liberalismo económico y las asechanzas de la política.
Denis Robert se ha hecho famoso con los casos “Clearstream 1 y 2”, la institución
de compensación acusada por el autor e iniciador del “Llamamiento de Ginebra”62
tras una larga labor de investigación y de múltiples encuentros con responsables
62
“En 1996, Denis Robert reúne a siete grandes magistrados anti-corrupción [entre ellos Baltasar
Garzón; nota del autor] para lanzar el Llamamiento de Ginebra para la creación de un espacio
judicial europeo, con el propósito de luchar más eficazmente contra el crimen financiero.”
Recuperado de: http://www.xornalistas.com/couso/candidato.php?txt=pV_candidato3&lg=cas
(25.12.2013).
59
de la empresa. Desde la publicación de sus obras Révélation$ (2001) y La
domination du monde (2006), se ha visto enfrentado a un sinfín de procedimientos
judiciales, y varias condenas que lo han llevado a la bancarrota. En el caso de
Robert, la ficción ejerce un tal poder desenmascarador sobre la realidad —que, a
su vez, no es más que una farándula de embustes y disimulos— que ésta se vuelve
contra ella para acallarla.
Daniel Goeudevert, cuya autobiografía forma parte de nuestro corpus, también
puede remitirse a una carrera muy exitosa en el mundo de los negocios, más
concretamente en la industria automóvilistica, donde desde Citroën hasta la
Volkswagen AG, pasando por Renault y Ford, trepó hasta los escalones
empresariales más altos. Ya en su época como ejecutivo, Goeudevert se forjó una
reputación de inconformista, postura que a la larga le costó la carrera y
posteriormente lo llevó a la creación de una escuela de gestión europea según el
modelo de la Harvard Business School. Su obra biográfica, Wie ein Vogel im
Aquarium (1996), se convirtió en un gran éxito de ventas en el área
germanoparlante.
Fuera del ámbito románico destacan cinco autores que, por su perspectiva interior
privilegiada, hemos querido incluir en este estudio.
El primero de los dos escritores helvéticos que figuran en nuestro corpus, Martin
Suter, comenzó su vida profesional como redactor publicitario exitoso y llegó a
fundar una compañía propia. Anque la escritura siempre ha acompañado su
carrera empresarial, desde 1991 se dedica exclusivamente a esta labor. Durante 15
años ha sido responsable de la popularísima columna “Business class” —primero
en la revista semanal Weltwoche y luego en el periódico Tages-Anzeiger— que
muestra con una fuerte carga satírica el trasfondo del mundo de la gerencia. Tanto
sus artículos como su novísima obra de teatro Abschalten (2013) son fruto de
vivencias personales y de una observación meticulosa de ese ambiente.
El otro autor suizo recientemente fallecido, Urs Widmer, ha trabajado como
traductor, crítico literario y enseñante antes de dedicarse únicamente a la escritura.
60
El mundo de la gestión era para él un campo desconocido. Para Top Dogs (1997),
Widmer afirma haber “investigado como un etnólogo en oficinas de recolocación”
(Tanner, 2012). Además, mantuvo conversaciones con varios gerentes en el paro y
recicló el abundante material mediático surgido a raíz de la fusión de la empresa
Novartis en Suiza, que tuvo lugar en aquellas fechas. Widmer quiere que su
literatura “haga perceptible un grado máximo de realidad social” (Kerbler, 2008),
postulado que comparte con el escritor, director de cine y dramaturgo alemán,
Andreas Veiel. Ajeno al mundo de las finanzas y de la gerencia por su currículum,
éste se entrevistó con más de veinte banqueros de entidades punteras en Alemania,
Luxemburgo y el Reino Unido. El proceso de documentación fue, según el mismo
Veiel, muy arduo, pues tanto para fijar las entrevistas con los ejecutivos retirados
—ninguno de los gerentes en funciones interpelados quiso hablar— como a la
hora de hacer público su contenido tuvo que pasar por un entramado legal muy
sutil y restrictivo. Las cláusulas de confidencialidad fueron también la razón por la
cual Veiel tuvo que favorecer el formato teatral al cinematográfico, pues ninguno
de los mánager se hubiera atrevido a hablar delante de cámaras para no poner en
peligro las enormes pensiones vitalicias de las que gozan. Un aspecto novedoso,
tanto en la obra de Widmer como en Das Himbeerreich (Veiel, 2013), es que los
autores afirman no inventar nada, sino que toman las actas meticulosamente
redactadas de estas conversaciones, en el caso de Veiel unos 1400 folios, 63 y
producen un destilado dramático que proyectan sobre unos cuantos personajes. Se
puede hablar, pues, de nivel cero de ficcionalización; lo ficticio se acerca a lo
documental. Este teatro posdramático ha salvado la frontera entre la ilusión
escénica y la representación performativa de acontecimientos reales (Biehl, 2007:
10).
Otra característica común a ambas obras es que los artistas han querido darles la
palabra a los causantes de la catástrofe en vez de utilizar el tradicional enfoque
63
Según palabras del propio Veiel en la mesa redonda celebrada tras la representación de su obra
en el teatro de Zúrich el 5 de diciembre de 2013.
61
sobre los perjudicados. Esta perspectiva la adoptó por primera vez Urs Widmer en
su obra Top Dogs (1996), en la que nos presenta a una serie de altos ejecutivos
despedidos, víctimas de una alienación total y que con la ayuda de la New
Challenge Company intentan retomar las riendas de sus destinos y encontrar lo
antes posible un nuevo empleo. Widmer justifica su elección temática afirmando
que “rein theatralisch gesehen ist es viel spannender zu sehen, wie der König
stürzt, als wenn der Stallknecht zum 1. 1. gehängt wird.”64 Los mánager de
Widmer naufragan en mecanismos y entornos empresariales que ellos mismos han
apoyado. El autor suizo muestra en su obra que no sólo los subordinados sino
también los mandatarios están sometidos a la dialéctica de éxito y fracaso.
Veiel, por su parte, explica que quería observar las reflexiones de los responsables
porque a través de su lengua se pueden inferir sus pensamientos (Freuler, 2013:
73). El dramaturgo encuentra respuestas sorprendentes, por ejemplo que el
comportamiento de los gerentes no se debe a la simple codicia sino más bien al
ansia de reconocimiento, cuya moneda en el mundo de las finanzas es el dinero.
La misma perspectiva ha sido adoptada por Kathrin Röggla en su novela
documental wir schlafen nicht (2013), fruto de una investigación que la escritora
austriaca efectuó entre consultores de gestión a lo largo de un año. La lengua está
en el centro de la novela: “Mich interessiert, was mit den Menschen passiert,
wenn ihre Rhetoriken ständig dem strategischen Sprechen unterworfen sind, dem
Sprechen über Effizienz und Leistungsmaximierung. Wie fühlen sich diese NonStop-Arbeitsprozesse konkret für die einzelnen Personen an?” 65 A diferencia de
Veiel, cuyos personajes pertenecen todos a la junta directiva, Röggla concentró el
material en seis voces que representan todos los peldaños de la jerarquía
empresarial. Como en su día Elfriede Jelinek en Die Kontrakte des Kaufmanns
(2009), Röggla formula su crítica ideológica a partir de un análisis de la lengua,
64
65
Recuperado de: http://www.sueddeutsche.de/geld/reden-wir-ueber-geld-manche-managersprechen-wie-faschisten-1.477273 (2.1.2014).
Recuperado de: http://www.literaturkritik.de/public/rezension.php?rez_id=7921&ausgabe=
200503 (24.12. 2013).
62
utiliza la retórica como sismógrafo de compulsiones interiorizadas y espejo hueco
que reúne en un sólo punto diferentes condiciones de vida y de trabajo.
Notamos hasta qué punto se trata de una literatura comprometida, por ejemplo en
las declaraciones de Veiel, quien se pregunta por qué nadie se enfada viendo que
detrás de las medidas deregulatorias había una clara voluntad política y que aún
quedan muchísimos agujeros negros por colmar con dinero de fondos públicos.
Mientras tanto, los especuladores ya apuestan por el reventón de la siguiente
burbuja. Para el director alemán tampoco vale la excusa de que los ejecutivos son
víctimas del sistema. Cada decisión es atribuible a personas concretas y ésas
tienen que asumir la responsabilidad y cargar con las consecuencias. No vale con
llevarse sólo la remuneración, a veces exorbitante, sin comprometerse con sus
tareas y obligaciones.
7. Géneros literarios y grado de ficción
En este apartado queremos discutir sobre qué fundamentos empíricos reposan y
qué grado de ficcionalidad presentan los diferentes tipos de textos que configuran
nuestro corpus para corroborar nuestra tesis central y averiguar si las obras de
ficción, tradicionalmente vinculadas al concepto aristotélico de mímesis, son
realmente más artificiosas que las producciones semificcionales, como por
ejemplo las biografías, o no ficcionales —manuales, entrevistas, artículos
periodísticos, comparecencias públicas— y si se constatan diferencias de otra
índole.
Por el enorme protagonismo que cobró en la segunda mitad del siglo XX, el
concepto de ficción ha sido utilizado en el ámbito académico con un sinifín de
acepciones más o menos estrechas o amplias, por lo que determinar su alcance y
contenido ha sido objeto de estudios exhaustivos. 66 Como regla general, se
66
Pensamos sobre todo en la tesis doctoral de Frank Zipfel (2001), que sirve de base (discutible)
para nuestro estudio.
63
denomina ficción o ficcional todo tipo de textos cuyo contenido es del todo o en
parte inventado. Zipfel (2001: 20) concibe el texto literario como obra de arte
lingüística y excluye por una parte la ficción en los “nicht ästhetische Bereiche”
como por ejemplo la filosofía, el derecho o la economía y por otra parte la ficción
estética en “nicht oder nicht auschliesslich sprachlichen Kunstwerken”, artes
gráficas y plásticas, representaciones teatrales o películas. No podemos estar de
acuerdo con esta división que Zipfel justifica, apoyándose en Vaihinger (1911),
con las diferentes finalidades de las así llamadas ficciones científicas y estéticas. 67
Para nuestro trabajo utilizamos el término ‘ficcionalidad’ en su sentido más
amplio, es decir siempre cuando hay discrepancia entre un texto (o una imagen,
una actuación o puesta en escena) y lo que es percibido como realidad
intersubjetiva.
Dependiendo del género en el que se inscribe un texto, las expectativas en cuanto
a la dosis de ficcionalidad divergen mucho. Tradicionalmente, se espera que obras
consideradas no ficcionales como biografías, estudios de caso o trabajos
académicos se sitúen más en el campo documental mientras que novelas, obras de
teatro, poesías y películas contengan una mayor carga de ficcionalidad. A ello
contribuyen factores como la extensión, la estructura interna, la función
comunicativa o las estrategias organizativas que cada tipo de texto sigue. Skirl y
Schwarz-Friesel (2007: 86) escriben a este propósito:
Oft wird als gemeinsames Merkmal literarischer Texte das der Fiktionalität
angegeben: Der Inhalt literarischer Texte ist etwas Vorgestelltes, Erdachtes
und erhebt deshalb in Bezug auf die Wirklichkeit keinen Wahrheitsanspruch
im Sinne einer Tatsachenbehauptung. Das mentale Texteweltmodell
repräsentiert nicht die reale Welt. Die Eigenschaft der Fiktionalität gilt zwar
67
“Die verfolgten Zwecke sind jedoch grundsätzlich verschieden. Der Zweck wissenschaftlicher
Fiktionen besteht in der Lösung eines Problems, der Zweck ästhetischer Funktionen wird als
das Hervorrufen von schönen, d.h. “erhebende[n] oder sonst wichtige[n] Empfindungen”
bestimmt. (Zipfel, 2001: 22).
64
für viele, aber nicht für alle literarischen Texte, z.B. nicht für
Autobiographien, Tagebücher oder Reisebeschreibungen. 68
Según nuestra tesis, los grados de ficcionalidad no tienen ninugna relación con el
tipo de texto, pues todas las narrativas construyen en cierto modo un discurso a
partir de un imaginario colectivo con ciertos matices según el propósito de la
instancia narrativa y, finalmente, del autor o de la autora. Un primer grupo de
textos
que
queremos
comentar
para
verificar
nuestra
tesis
son
las
autorrepresentaciones en forma de autobiografías, biografías, comparecencias
públicas y entrevistas a gerentes, en las que se les confiere voz a los protagonistas
del mundo económico.
La entrevista realizada por el redactor jefe de la Harvard Business Review a
Howard Schulz, director general de Starbucks (Ignatius, 2010), muestra de manera
privilegiada cómo la ficción puede ser utilizada para maquillar o incluso
tergiversar acciones y acontecimientos reales. Hay que tener en cuenta que la
conversación se publicó en una revista especializada y no estaba destinada a un
amplio público, por lo tanto el texto puede ser considerado una autolegitimación
dentro del mundillo del management.
Después de abandonar en el año 2000 la presidencia de la compañía, que en aquel
entonces apuntaba ganancias espectaculares, Schulz vuelve a tomar el mando
ocho años después, cuando Starbucks se encuentra en una situación
económicamente delicada y con una reputación comprometida. Las respuestas del
CEO a lo largo de la entrevista se caracterizan por una ausencia de datos
concretos o respuestas bastante vagas, algunas incluso quedan sin respuesta.69
Casi siempre van acompañadas de anécdotas centradas en factores emocionales y
están rematadas con eslóganes anodinos como “You have to be willing to fight for
what you believe in” (Ignatius, 2010: 112). Las historias intercaladas remiten a los
68
69
Este enfoque coincide con de la tesis de Zipfel (2001).
Por ejemplo en Ignatius (2010: 113). De hecho, la elipsis es una figura retórica muy común en
el discurso gerencial pues por una parte sirve para ocultar y por otra deja se aplica cuando no se
sabe qué decir o cómo explicar, cosa que últimamente ocurre con mayor frecuencia en el
mundo de las finanzas.
65
cuentos de hadas, los exempla medievales y sobre todo a la novela corta del
renacimiento, utilizada por ejemplo para exponer casos jurídicos. Schulz también
narra, con imágenes sumamente plásticas y expresivas y elementos dramáticos,
una situación de crisis en la que acontecimientos extraordinarios se desarrollan
dentro de un ‘setting’ plausible. El protagonista se ve enfrentado a poderes
incontrolables pero llega un punto de inflexión en el que consigue tomar las
riendas de la situación, igual que el mago al final de la balada de Goethe, y logra
el ansiado turnaround, una de las gestas más prestigiosas que puede conseguir un
mánager.
La reunión de colaboradores en Nueva Orleáns cumple, en nuestra opinión,
perfectamente con todos los requisitos de la novela corta y remata la
representación hagiográfica del presidente de Starbucks, canonizando estructuras
de ficción tradicionales.
Schulz se autodefine como persona humilde, responsable, íntegra y visionaria,
víctima de una competencia desleal (la imagen de víctima del sistema es
recurrente en el discurso gerencial post-crisis), lo cual choca con su
autoescenificación como único salvador de la empresa y, de paso, de las demás
compañías, pues todas están en la misma situación y quieren aprender de él. La
superioridad de Starbucks y, por ende, de su modelo de empresa también se
muestra, según Schulz, en el hecho de que los que están más arriba en el mercado
lo aprendieron todo de ellos. La utilización de los pronombres personales sigue
reglas muy claras: Cuando el mánager se refiere a acontecimientos de valor
dudoso o negativo para la empresa, como la acción en Nueva Orleáns o los
recortes de 581 millones de dólares, utiliza el “we”, mientras que recurre al “I”
para narrar decisiones importantes tomadas por su iniciativa o acciones personales
meritorias a favor de la empresa. De hecho, la culpa de la debacle posterior a su
partida recae en “a group of people who felt they were invincible” (Ignatius, 2010:
111) aunque se podría preguntar en qué medida su política como CEO pudo
contribuir al declive de la compañía. El presidente deja sin comentar decisiones
66
suyas tras la vuelta que tuvieron repercusiones dramáticas, como el cierre de mil
sucursales, que dejó sin trabajo a más de 12’000 personas. Tampoco se menciona
que Schulz apoyó de forma decisiva los planes de crecimiento que en su día
llevaron la empresa al borde de la ruina.
La forma dialógica, característica central de la entrevista, hace que se le atribuya
una transparencia mediática máxima. Es más, al mezclar la información con el
comentario, finge una autenticidad inexistente ya que el interviú tiene lugar en
presencia de ambas partes, pero la transcripción corre a cargo de una sola persona
y posteriormente el texto es condensado y editado, es decir, censurado. Schulz
utiliza intencionalmente la estructura dialógica para fingir autenticidad y
orquestrar una puesta en escena personal, cuyo contenido se reduce a una pura
máscara retórica. Mientras que en el mundo periodístico se calcula que la versión
impresa de una entrevista discrepa un 30 por ciento del diálogo original
(Schneider & Raue, 1998: 71), en este caso no queda prácticamente nada de la
conversación prístina.
“Monkeyboy” Steve Ballmer, el presidente de Microsoft, conocido por sus
actuaciones sumamente extrovertidas en público, aprovecha de pleno otro foro
apto a una puesta en escena del mánager: las reuniones de accionistas o
presentaciones de productos. En ellas, las empresas recurren a formatos y técnicas
tomados de la industria del entretenimiento que, a su vez, radican en formas
ritualizadas,70 con toda la autoridad que les confiere la pátina del tiempo, como
por ejemplo la misa católica. Así se construyen una reputación y crean confianza,
cosa que en la política es moneda corriente desde el invento de los medios
audiovisuales. La crítica que filósofos contemporáneos en torno a Guy Debord
hacen de este trabajo estético de maquillaje de la realidad mediante
70
Como apunta certeramente Bourdieu (1982: 124), los ritos influyen “sur le réel en agissant sur
la représen-tation du réel.” Sobre el carácter legitimador del rito ver también Kertzer (1992:
80). El sociólogo americano Erwing Goffman (1967) lleva al extremo la imagen de una lectura
de la realidad a través del prisma del rito.
67
escenificaciones nos parece muy acertada. Es más, se construye todo un antifaz
que pasa a ser la cara real.
Las reuniones de accionistas y salidas a la bolsa sirven de plataformas para
autoescenificaciones cada vez más sofisticadas en las que la dramaturgia del
espacio se pone al servicio del orador y del espectáculo. Todo está orquestado,
desde la iluminación, el tamaño y la altura del podio, la distancia entre los
representantes corporativos y el público, hasta el telón de fondo, los objetos
presentados en la escena y a veces incluso agentes provocadores en el público.
Imitando en cierto sentido el teatro posdramático y cerrando tal vez el círculo que
durante siglos nos ha hecho ver discurrir los discursos económico y literario por
derroteros diferentes, los eventos empresariales también se entienden como
espectáculos que no se limitan a transmitir un mensaje sino que pretenden crear
toda una vivencia en torno al mensaje. Como ha mostrado el proyecto del grupo
Rimini Protokoll 71, el público forma parte integrante del espectáculo, pues no sólo
acomete una willing suspension of disbelief (Coleridge, 1817) sino que participa
de forma activa en la ficción. A continuación reproducimos algunas imágenes de
juntas de accionistas para mostrar la enorme labor escenográfica por la que están
condicionados.
Imagen 1: Junta de accionistas de Repsol YPF. 72
71
72
Cf. nota al pie 58.
Foto sin autoría declarada recuperada de http://gesbolsa.com/2012/04/repsol-estudia-aumentarel-dividendo/ (21.6.2014).
68
Imagen 2: Junta de accionistas del Grupo Santander. 73
En la primera imagen se aprecian sobre todo dos aspectos: Por una parte la
jerarquización al interior de la cúpula directiva, marcada por las dos filas de
asientos, una inferior y otra más elevada, por otra parte la gran luminosidad del
palco en comparación con la oscuridad del resto de la sala. La luz connota por una
parte brillantez, a la vez que puede aludir a los resultados económicos realizados
por la junta, y por otra sugiere transparencia e integridad inmaculada, pues en la
luz cualquier mancha se haría visible. Los accionistas, a menudo designados por
su avidez como los verdaderos mandamás y bestias negras de los trabajadores,
quedan relegados al papel de espectadores inofensivos en la sombra. El setting no
prevee un diálogo de igual a igual con la cúpula directiva. Este distanciamiento se
evidencia también con el espacio vacío intercalado entre los dos grupos de manera
casi extrema en la junta del Grupo Santander (imagen 2). La distancia produce
cierta reverencia comparable a la liturgia cristiana. En la misma imagen destaca
también la utilización casi abusiva del color y del logo corporativo además de una
serie de banderas (a la izquierda del palco) que no sólo demuestran la expansión
geográfica del gigante bancario sino que reivindican un cierto poder como actor
político a nivel internacional. Que Repsol no disponga de atril, subraya el espíritu
de equipo de la cúpula directiva. Por otra parte insinúa que los miembros
individuales no quieren exponerse y prefieren hablar y actuar con el respaldo de
los demás. Mientras que tanto el Grupo Santander como Renault (imagen 3) —el
73
Foto sin autoría declarada recuperada de http://www.financialtechmag.com/000_estructura/
index.php? id=24&idb=253&ntt=13553&sec=30&vn=1 (21.6.2014).
69
primero aún a muy poca distancia de la tribuna, el segundo ya mucho más
comprometido— disponen de atriles sólidos, Iberdrola (imagen 4) opta por una
solución filigrana, transparente, que hace que se le vea el cuerpo entero al
ponente. Actores como Steve Jobs o Steve Ballmer van aún mucho más allá y en
direcciones opuestas. “Monkeyboy” Ballmer suele tomar posesión de todo el
plató, a menudo dispuesto como una pasarela en un concierto, pegando brincos a
grito pelado, gesticulando y con una profusión de muecas; Jobs prefiere descartar
el artil y se sienta, con un desenfado de músicos de jazz, de frente al público en
una banqueta de bar.
Imagen 3: Junta de accionistas de Renault. (Piermont, E. en Guillemoles, 2011).
La puesta en escena de Renault, además de repetir el énfasis en los colores
corporativos, que aparecen tanto en el palco como en el fondo de la imagen del
ponente, muestra cómo empresas en el sector de la producción aprovechan de las
juntas para exhibir sus últimos productos. Las enormes proyecciones de los
conferenciantes tal y como se ven en las imágenes 3 y 4, a veces sobre múltiples
pantallas, evoca un ambiente orwelliano.
Imagen 4: Junta de accionistas de Iberdrola. (Martínez, 2014).
70
En la cuarta imagen se puede apreciar cuán lejos puede ir la sofisticación en el
trabajo dramatúrgico. El plató para la junta de accionistas del primer grupo
energético español Iberdrola, que opera en más de 40 países, fue diseñado por el
conocido director de escena ovetense Emilio Sagi y escenifica, hasta el último
detalle, el compromiso de la compañía con el medio ambiente. En un tal decorado
sobra el adorno floral, del que ningún acontecimiento de esta factura suele
prescindir. Además, el color verde, símbolo de la esperanza, puede ser relacionado
con el verde de los semáforos en el sentido de que la compañía avanza o con el
verde de la bolsa que, en el mundo occidental denota una alza de las acciones. El
énfasis en el aspecto ecológico se hace patente en el hecho de que se la imagen del
ponente es proyectada sobre una inserción croma que muestra un bosque
frondoso.
En Estados Unidos, las escenificaciones de tales acontecimientos han llegado a
rebasar los límites de lo imaginable. En 2014, la junta de accionistas de la
multinacional Walmart ha sido “a star- and selfie-studded spectacle“ (Malcolm,
2014). El evento arrancó con una serie de actuaciones de cantantes conocidos con
los que los invitados tuvieron oportunidad de retratarse. A continuación se
mostraron imágenes de empleados traídos del mundo entero a Fayetteville y
recompensados por su buen trabajo con entradas a partidos de béisbol y todo tipo
de actividades de ocio. El artículo de USA Today (Malcolm, 2014: 1) describe, no
sin cierta ironia, la parte más formal del encuentro:
Momentarily interrupting the fun and reminding everyone that this was, in
fact, a business meeting, shareholders got a chance to voice proposals up for a
vote. One called for an independent chairman; another called for an annual
report on lobbying expenditures; and another for an annual report on
recoupment of executive pay.
Por supuesto que las peticiones no recibieron suficientes votos. Los 14 miembros
de consejo de administración, en cambio, fueron reelegidos sin mayor oposición.
Tampoco faltó el elemento del storytelling, con anécdotas conmovedoras al estilo
de Howard Schulz. El propio CEO
contó la gesta de un jefe de tienda que
71
le llevó personalmente y gratis un juego de Lego a una anciana que vivía a dos
horas de distancia y no lo encontraba en ninguna tienda cercana. Como
recompensa, el gerente fue presentado y pudo sacarse un selfie con el presidente y
director ejecutivo, Doug Mc Milton. Este gesto desencadenó una manifestación
espontánea de euforia en el público con vítores a la compañía.
Hoy día, no sólo los gerentes sino también los trabajadores han reconocido la
importancia de la puesta en escena de una compañía y de su CEO y afirman que
las apariencias son más importantes que nunca para el éxito empresarial (Biehl,
2007: 13). Thierfelder (2002: 15) menciona los innumerables rituales que siguen
reglas más o menos estrictas en el seno de las empresas y que no saltan a la vista
pero a las que todos están sometidos. Se trata de prácticas “die Kollegialität
suggerieren sollen, aber oft das wahre Gegenteil davon sind, weil sie darstellerisch
unehrlich und deshalb hinter der Bühne nicht selten Gegenstand eigener
Auseinandersetzungen sind.” Un buen ejemplo de cómo la literatura
desenmascara el carácter mendaz de estas reuniones se encuentra en Amado Amo
(Montero, 1988: 40), cuando César, el protagonista, asiste a una fiesta en casa de
su jefe “sintiéndose como un cordero en la guarida de un león y repartiendo
sonrisas mentirosas.” También en lo que se refiere a la carrera personal,
Thierfelder (2002: 64) apunta que los más exitosos no suelen ser los más
facultados sino quienes logran ponerse mejor en escena. “Das Prinzip der
selektiven Wahrnehmung hat hier sein besonderes Aktionsfeld, aber ganz anders,
als es eine gute Selektion erforderte.”
Steve Ballmer, en sus célebres apariciones ante la junta general de accionistas o
en asambleas de publicistas y diseñadores, traslada la empresa del campo laboral
al emocional, ser el CEO de Microsoft en sus palabras no representa un cargo (o
una carga) sino una pasión. 74 Eslóganes como “A passion to perform” que decoran
asambleas generales de bancos internacionales (Biehl, 2007: 8) contienen
74
Término central por su doble acepción de sufrimiento impuesto o voluntario (el alemán
‘Leiden’ y ‘Leiden-schaft’ y por la referencia a la tradición judeocristiana.
72
posibilidades de interpretación múltiples, el verbo “perform” pudiendo referirse al
rendimiento de los ejecutivos para la empresa o a su actuación (teatral) delante de
los accionistas. Gritando con un entusiasmo al borde de la taquicardia “I have four
words for you: I love this company. Yeeeeeaah” (The best of Steve Ballmer,
2008), Ballmer no sólo se escenifica a sí mismo, la representación de la figura del
CEO cede su puesto a una provocadora presencia del individuo Ballmer (Biehl,
2007: 42), sino también al público, al que se le confiere una parte activa en el
espectáculo que, de esta manera cumple con la clásica función catártica.
El ex director general de Microsoft se sitúa en las antípodas de su tocayo y mayor
adversario comercial, el recién fallecido Steve Jobs, cuyas presentaciones se
caracterizan por su sencillez, sobriedad y tono autocrítico. Jobs no solía vestir
trajes, sino tejanos y jerseys negros de cuello alto. Sus discursos se situaban en un
plano emocional mucho más neutro, se centraban en aspectos concretos de un
producto o de la empresa y entraban en mayor interacción con la asistencia.75
Representaciones no-ficcionales de este tipo resultan muy interesantes, pues
producción y recepción, escenario y público ya no están separados sino que
interactúan y se influyen recíprocamente como en el ya mencionado teatro
posdramático. Al igual que las juntas de accionistas, las OPI (Ofertas públicas
iniciales, pensamos sobre todo en la OPI de facebook, el 12 de abril de 2012) o
entradas en la bolsa de empresas pueden llegar a ser representaciones teatrales en
el sentido propio de la palabra, con un escenario rigurosamente estudiado,
máscaras, telones de fondo y guiones seguidos al pie de la letra.
Si pasamos del formato de performance a las expresiones gráficas y textuales, el
primer subgénero que quiséramos mencionar es el cómic. Las historietas de
Dilbert, a pesar de compartir con los textos escritos la secuencialidad de la lectura,
se distinguen por dos características principales: la combinación de imagen y
75
Hecho que se aprecia, por ejemplo, en la iluminación de la sala. El enorme contraste entre los
dos estilos se pone de relieve en el siguiente vídeo, que concluye con la pregunta provocadora:
“Who would you trust?” Fox (2011). Recuperado de: http://www.youtube.com/watch?v=v3q
GX3PNphw (17.12.2013).
73
palabras y una gran concisión. Su autor, Scott Adams estudió Ciencias
Económicas en Nueva York y Berkeley, California, antes de trabajar siete años en
un banco y otros diez en una companía telefónica. El autor insiste en la
autenticidad de sus historias alegando que “trabajé en un cubículo durante
diecisiete años. La mayoría de los libros de negocios los escriben asesores y
profesores que no han pasado mucho tiempo en un cubículo.” (Adams, 2011: 4)
Sus experiencas negativas, rayanas en lo absurdo, le sirven de fuente de
inspiración para una sátira mordaz del mundo empresarial, al igual que la enorme
cantidad de correos electrónicos que recibe de lectores quienes también quieren
dar a conocer situaciones grotescas a las que se han visto enfrentados en su día a
día laboral. A partir de estos materiales, Adams crea un mundo caricaturesco en el
que no sólo critica a los empleados sino sobre todo a los gerentes. El enorme éxito
de Dilbert no se refleja sólo en la longevidad de la tira, que está siendo publicada
desde 1989 en unos 2000 periódicos de 65 países y ha ganado un número
considerable de premios, sino también en el hecho de que ha dado lugar a varios
libros, una serie animada de televisión y un gran número de artículos de
coleccionismo. Curiosamente, al inicio el cómic giraba más en torno a la
personalidad del protagonista Dilbert y de su perro Dogbert, sólo posteriormente y
a instancias del público, el foco de atención se trasladó al escenario empresarial,
con lo cual Adams empezó a satirizar el ambiente y a los personajes de la oficina.
El tema del jefe malvado ha llegado a dominar las tiras, pues Adams recibe “más
de doscientos mensajes de correo electrónico al día, la mayoría de ellos de gente
que se queja de la incompetencia de sus jefes” (Adams, 2011: 11). El “principio
de Peter”,76 al que nos referiremos más adelante, atraviesa como hilo conductor la
76
El principio está basado en estudios de Laurence J. Peter y fue Raymond Hull quien lo indujo
en el libro homónimo, que se ha revelado un enorme éxito y, en su traducción alemana está en
la 14 edición (Peter & Hull, 2013). El principio de Peter se puede resumir en tres frases: “In
einer Hierarchie neigt jeder Beschäftigte dazu, bis zu seiner Stufe der Unfähigkeit
aufzusteigen.” (ibídem: 25), “Nach einer gewissen Zeit wird jede Position von einem
Mitarbeiter besetzt, der unfähig ist, seine Aufgabe zu erfüllen.” y “Die Arbeit wird von den
Mitarbeitern erledigt, die ihre Stufe der Inkompetenz noch nicht erreicht haben.” (ibídem: 26).
74
producción del dibujante estadounidense en cuya mira se encuentran además los
departamentos de Márketing, Recursos Humanos y Contabilidad de las empresas.
De hecho, el “principio de Dilbert” se presenta como una variante acelerada del
“principio de Peter”, como afirma su autor: “Ahora, al parecer, los trabajadores
incompetentes son ascendidos directamente a puestos de responsabilidad sin tener
que pasar antes por las etapas de competencia” (Adams, 2010: 12). Se puede decir
que Dilbert, en cuanto sátira del mundo oficinesco, nació de la voluntad o
necesidad del público de ver retratado su mísero día a día laboral. Adams puede
ser considerado el amanuense y espejo stendhaliano —distorsionado— que le
devuelve al público un retrato cómico de su condición miserable y lo hace reír.
Las historietas de Adams contienen un número muy limitado de viñetas, en
general entre tres y ocho, por lo que el autor dispone de muy pocas palabras y
espacio gráfico para transmitir su mensaje. Por otra parte, la utilización de dibujos
surte un efecto más inmediato en los lectores de la misma manera que el formato
de distribución, la prensa diaria, permite alcanzar un público mucho más amplio.
En lo que se refiere a la técnica narrativa, Adams utiliza sistemáticamente la
exageración y la caricatura, la elipsis y una frecuente alteración de la lógica, que
en conjunto crean un distanciamiento en el sentido brechtiano de Verfremdung.
Muchas veces, el efecto humorísitco deriva de que los personajes toman
decisiones ridículas como reacciones naturales a la gerencia absurda a la que están
sometidos. El hecho de que las figuras estén dibujadas con mínimos rasgos
faciales y la utilización de personajes animales crean un doble efecto de
anonimato y generalización, por lo que cualquier lector puede identificarse en una
que otra viñeta. Adams admite haberse inspirado en Charles Schulz y su
legendario perro “Snoopy”, aunque por la función que cumplen perros, gatos y
ratas, sus viñetas nos recuerdan sobre todo a los grandes clásicos de la literatura,
Esopo y La Fontaine. Además, las referencias al mundo animal suelen añadir
humor a las historias. Contrariamente a la distribución tradicional de papeles,
Ratbert (la rata optimista un tanto ingenua) es uno de los más simpáticos mientras
75
que el sádico director de Recursos Humanos Catbert y el megalómano Dogbert
resultan ser unos misántropos empedernidos. Tampoco queda clara la ubicación
de la empresa, todo ocurre en un mundo de cubículos sin referente geográfico.
Esta deslocalización contribuyó sin duda a que Dilbert fuera un éxito mundial
excepto en Japón, donde una actitud tan descarada hacia la gerencia debe de
resultar demasiado ofensiva. En el ejemplo siguiente, el malvado Jefe Pelopunta
utiliza la lengua de una manera enrevesada y, bajo pretexto de promoción laboral,
se aprovecha para explotar aún más al protagonista.
Imagen 5: La promoción laboral, según Dilbert. 77
Se debe tener en cuenta que las tiras de Adams describen un aspecto muy
determinado de la empresa, es decir el punto de contacto entre los asalariados y
los directivos intermedios (Catbert es tan sólo el jefe de RH, e incluso Jefe
Pelopunta tiene por encima a cargos más importantes que aparecen muy escasas
veces). Además, Dilbert se concentra en las relaciones interpersonales sin tomar
en cuenta los factores económicos y organizacionales de la empresa. Esta
reducción a aspectos de la convivencia humana es también la que le confiere a la
tira su carácter universal y le proporciona tanto éxito de público.
La columna periodística es un tipo de texto muy cercano a la tira de cómic. Muy
apreciada por los lectores, los tabloides la utilizan como instrumento de
fidelización de clientes. Entre las características que comparte con la viñeta
destacan su concisión y agudez lingüística. Pero mientras que las imágenes
77
Recuperado de: http://www.expansion.com/2012/05/18/directivos/1337355482.html (29.12.
2013).
76
desempeñan un papel importante para la atractividad de las tiras, la columna
depende de manera exclusiva de la calidad del texto. Ésta suele superar la de los
artículos informativos, pues su redacción corre a cargo de periodistas o escritores
consagrados, en nuestro caso el autor suizo de mayor renombre en la actualidad.
Martin Suter redactó durante 15 años (entre 1992 y 2007) y con enorme éxito una
columna titulada “Business Class”, dedicada al mundo de la gerencia, en
periódicos helvéticos de gran tirada. Al igual que Scott Adams, el ex publicista y
escritor quería dar una imagen fidedigna y a la vez satírica de las direcciones de
empresa, para lo cual observó y diseccionó de forma prolongada y acríbica este
ambiente. La realidad queda a la vuelta de esquina de las columnas de Suter.
Curiosamente, en muchas de las historias que nos presenta el autor suizo, los
gerentes recurren a la ficción para solucionar problemas cotidianos. En
retrospectiva, Suter se dice sorprendido de que la realidad haya superado sus
ficciones “Es sind Dinge passiert, die ich als Satiriker aus Angst vor faulen
Tomaten nicht zu erfinden gewagt hätte” (Nussbaumer, 2008). David Shield
(2010: 47) también da fe de este fenómeno en su manifiesto Reality Hunger:
“We’re overwhelmed right now by calamitous information. The real overwhelms
the fictional, is incomparably more compelling than an invented drama.” Suter
cuenta cada anécdota desde una perspectiva diferente al interior de la jerarquía
empresarial o incluso desde el punto de vista de familiares. Títulos ambiguos y
expresivos se aparejan con frases iniciales que captan la atención por su agudez.
Mediante un lenguaje lacónico y con mucha ironía, Suter caricaturiza la
personalidad y el comportamiento de los protagonistas y les da a las historias
finales inesperados, satirizando sobre todo a los altos ejecutivos.
Los estudios de caso representan otro tipo de textos situado en el cruce entre
ficción y realidad. Se han ido utilizando durante décadas sobre todo en las
ciencias sociales como método de evaluación cualitativa e instrumento de
enseñanza. En el ámbito económico, su aplicación parte de la Harvard Business
School, donde se adoptó al reconocerse el carácter a menudo no cuantificable ni
77
sometido a leyes o precedentes y a veces incluso irracional del quehacer
económico. Garvin (2003: 60) observa que “For businessmen, the primary tasks
were making and implementing decisions, often in the face of considerable
uncertainty [...] and generally business cases admit of more than one solution.”
Para describir la acitividad del gerente, el autor se basa en los trabajos de
Mintzberg: “They regularly size up ambiguous situations […] and make hard
choices, often under pressure” (ibídem: 60). Para estimular tanto la voluntad de
tomar riesgos y decidir basándose en conocimientos limitados como el valor de
actuar en la incertidumbre, se recurre a los estudios de caso, los cuales “put the
student in the habit of making decisions” (Niland, 1954: 88). El management es
un arte social dependiente del trabajo con y a través de otros, por eso la capacidad
de contar un relato de forma convincente, reunir pruebas y manejar argumentos
persuasivos es esencial para tener éxito, más que conocimientos teóricos
profundos, por eso, según Dewing (1931: 7) “the purpose of business education is
not to teach truths but to teach men [and women] to think in the presence of new
situations.”
Desde su fundación en 1908, la Harvard Business School ha ido elaborando una
recopilación de miles de casos que se utilizan en la formación de futuros gerentes
con una marcada orientación práctica. Yin (2003: 13) resume el método como “an
empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life
context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not
clearly evident.” En comparación con las encuestas cuantitativas, la ventaja de los
estudios de caso es que, por su mayor extensión y porque toman en cuenta las
dinámicas particulares de cada situación logran construir un escenario más fiel a
la realidad empírica (Borchardt & Göthlich, 2006: 36). Al mismo tiempo, quieren
dar una visión “desde dentro” sin prejuicios.78 Garvin (2003: 60) apunta que los
78
Para su estudio, Dalton trabajó más de un año en una fábrica química y desarrolló una relación
personal con 81 empleados. Además, entrevistó de manera formal e informal a otras 113
personas, participó en las actividades sociales de la empresa, redactó un diario y obtuvo acceso
a datos confidenciales administrativos y del personal. (citado en Dyer & Wilkins, 1991: 616).
78
mejores casos son los que describen problemas empresariales reales, no ficticios y
cita al catedrático emérito de Donham, Paul Lawrence, según el que “A good case
is the vehicle by which a chunk of reality is brought into the classroom”. También
el Instituto de Management de la Universidad de San Gallen redacta un gran
número de estudios de caso basándose, como nos ha confirmado el Prof. MüllerStewens (conversación del 6 de marzo de 2014) en entrevistas, fuentes
periodísticas o emisiones radiotelevisivas. Por otro lado, se debe tener en cuenta
que el propósito concreto del estudio determina automáticamente la selección de
datos, por eso puede ocurrir que al leer dos trabajos con diferentes enfoques sobre
la misma empresa parezca que éstos hablan de dos compañías diferentes. 79 The
Case Centre, una ONG que sirve de plataforma de intercambio y dispone de unos
50’000 textos de este tipo recogidos en más de 50 universidades a nivel mundial,
requiere el aval de la empresa retratada a la hora de acoger un estudio en su base
de datos. Resulta claro que esta medida sirve más de filtro de imagen pública que
de realismo, pues a las empresas les conviene dar una imagen lo más positiva
posible de sus negocios, aunque ésta no se ajuste a la realidad. Müller-Stewens
nos indica dos criterios que se aplican en la Universidad de San Gallen para
obtener un grado máximo de autenticidad. Por una parte la utilización de las
mismas fuentes a través del tiempo, lo cual permite eliminar la tendenciosidad del
informante (“Berichts-Bias”), por otra parte, recurriendo a varias fuentes de
información, se llega a una “triangulación” de la realidad, pues un periodista no
tiene la misma perspectiva sobre un personaje público que un biógrafo o un
escritor. En cuanto al elemento ficcional, Müller-Stewens afirma que “Natürlich
hat eine Case Study auch etwas Narratives. Sie ist eine Erzählung, eine
Geschichte sozusagen, und gerade die amerikanischen Cases bedienen sich auch
romanhafter Elemente, so als Dekorationselemente der Fallstudie” (conversación
79
Degot (2007: 34) apunta otro peligro de este tipo de enseñanza: “Teaching methods such as
case studies may give the appearance of introducing a personal and subjective dimension, but
this might well be only a brief interlude after which the teacher guides the students towards a
‘solution’ – often the one actually adopted by the company which supplied the study material.”
79
del 6 de marzo de 2014). Por lo tanto, los estudios de caso representan un
amalgama de elementos con diferentes grados de ficcionalidad.
Dalton (1959: 1), en su estudio sobre la interacción entre gerentes y su entorno,
enfatiza que “The aim is to get as close as possible to the world of managers and
to interpret this world and its problems from the inside.” Como muestran las citas
a continuación, los estudios de caso entran en el campo de la narrativa, y los
investigadores que aplican este método precisan de un alto grado de competencias
sociales y comunicativas (Borchardt & Göthlich, 2006: 46), por lo que los
estudios “become a much more coherent, credible and memorable story [énfasis
nuestra]. And we argue that good storytelling is what makes the most difference in
the generative capacity of the classic studies we cite.” (Dyer & Wilkins, 1991:
616). Según Dyer y Wilkings (1991: 617), los estudios de caso clásicos destacan
sobre todo por ser buenas historias y no por su claridad científica: “Stories are
more often persuasive and memorable than statistical demonstrations of ideas and
claims.” También Mintzberg (1979: 587) resalta la productividad de una sinergía
entre datos medibles y anecdóticos, siendo los segundos el envoltorio
indispensable para hacer inteligibles los primeros:
For while systematic data create the foundation for our theories, it is the
anecdotal data that enable us to do the building. Theory building seems to
require rich description, the richness that comes from anecdote. We uncover
all kinds of relationships in our hard data, but it is only through the use of this
soft data that we are able to explain them.
El auge de la “Case-Study-Method” de Harvard, que en la actualidad está siendo
utilizado cada vez más en la enseñanza, ha contribuido en gran medida a la
apertura de las ciencias económicas hacia disciplinas como la psicología o la
sociología con su consecuente reposicionamiento como ciencia aplicada
comprometida en aportar soluciones a problemas económicos. La toma de
decisiones es central para la actividad económica, y los estudios de caso deberían
entrenar a los protagonistas a no basarse sólo en criterios cuantificables sino a
tomar
en
consideración
elementos
contextuales no racionales. Al igual que
80
en el caso de las viñetas y de las columnas periodísticas, desde el punto de vista de
la recepción los estudios de caso presentan la gran ventaja de que, por su
brevedad, se pueden consumir con rapidez, lo cual los hace al mismo tiempo más
atractivos pero también efímeros.
Muy cerca del estudio de caso se sitúan las novelas de negocios o business novels,
que en las librerías suelen cotejarse con los manuales sobre temas económicos.
Con orígenes en los Estados Unidos, este tipo de novelas tardó casi dos decenios
en cruzar el Atlántico y consolidarse en el viejo continente. Los pioneros del
subgénero, como por ejemplo Eliyahu Goldratt, anteponían a sus obras extensas
justificaciones y las cargaban de jerga y términos técnicos, lo cual hacía más
arduo el acceso para “no iniciados”. Hoy día novelas como Bad Banker (Will,
2010) ofrecen una lectura mucho más amena por lo que gozan de una gran
aceptación en un público más amplio y su número se ha multiplicado de forma
drástica. Se trata de novelas que tematizan cuestiones del mundo de la gerencia y
de los negocios en general y quieren presentar principios de funcionamiento y
modelos para actuar, enmarcados a menudo en una trama de suspense y crimen.
Por su naturaleza híbrida, entre novela y libro de texto, gozan de un gran éxito
editorial, ya que la enorme proliferación de compendios ha provocado cierta
reticencia entre el público a la hora de comprarse manuales de economía. 80 Una
característica de las business novels post-crisis, que comparten con las novelas
tout court, es que conceden mayor importancia al individuo que a aspectos
técnicos o mecanismos empresariales. Los traspiés y los sentimientos de los
personajes ocupan gran parte de la trama, se enfatizan el espíritu de
compañerismo, los momentos de euforia y de decepción, la envidia y las intrigas.
Entre los temas recurrentes encontramos enredos amorosos y ataques coléricos de
jefes despóticos. En cuanto a su génesis, las novelas de negocios presentan la
particularidad de que la trama está construida en torno a una idea o voluntad
80
De la que dan cuenta afirmaciones como los “setecientos cincuenta metros de estantería que
ocupan hoy día los manuales de economía en las librerías” (Gibbons, 2003: 12).
81
didáctica81 concreta y que, como los estudios de caso, sirven para satisfacer una
demanda de narraciones que hagan comprensible un mundo cada día más
complejo e inmanejable, “una retícula complicadísima plagada de repentinos
movimientos y de imprevisibles resultados” (Merino, 2010: 18).
La (auto-)biografía82 es un género literario semificcional muy en boga en la
actualidad. 83 Políticos, científicos, artistas y demás personas destacadas de la
sociedad suelen legar los hitos de su vida a la posteridad. Con la intrusión masiva
de los medios de comunicación en la vida privada que hemos presenciado en las
útlimas décadas, el eslabón que define el mérito social por momentos parece haber
bajado a niveles muy módicos, pues hoy día el involucramiento en cualquier tipo
de escándalo autoriza la publicación de una autobiografía voluminosa. La
proliferación de este género, sobre todo de novelas biográficas, se puede explicar
también con una cierta hambre de realidad como antídoto contra la virtualización
proliferante del mundo que se hace patente tanto en la literatura como en el cine.
En las palabras de Shields (2010: 47) “Our culture is obsessed with real events
because we experience hardly any”. En lo que respecta la biografia y la
autobiografía, Shields las define como “the lifeblood of art right now. We have
claimed them the way earlier generations claimed the novel, the well-made play,
the language of abstraction.” (Shields, 2010: 22). En cuanto a su posicionamiento
entre realidad y ficción, la biografía nos parece la estructura narrativa más
problemática. Los biógrafos actúan en un doble papel de investigadores y testigos
81
82
83
En el sentido horaciano del “prodesse et delectare” (Ars poetica, v. 333).
Somos conscientes de que, desde un punto de vista filológico, la autobiografía es considerada
un subgénero de la biografía. La línea argumentativa de nuestra tesis descarta sin embargo el
pacto autobiográfico de Lejeune (1975), pues los autores no se atienen ni al postulado de
introspección ni al de vericidad. Es más: los dos gerentes cuyas autobiografías recogemos en el
corpus, Daniel Goeudevert y Lee Iacocca, han escrito sus obras en colaboración con otras
personas, Iacocca incluso en coautoría con William Novak. Por lo tanto, consideraremos estos
dos (sub-)géneros en conjunto.
Cf. el artículo de Wirsching, S. (2013). En Francia, tan sólo en un año se llevaron a la gran
pantalla las vidas de Edith Piaf, Serge Gainsbourg, Coco Chanel, Violette Leduc e Yves SaintLaurent, de este último incluso dos en el espacio de pocos meses. Si se teclea la palabra
‘biography’ en www.amazon.com, aparecen 757'551 productos (17.7.2014).
82
recurriendo a declaraciones de terceros que han acompañado a los protagonistas
en sus andanzas. Estas estrategias narrativas aumentan la pretendida veracidad del
relato, igual que la estructura lineal y el hecho de relacionar la vida y obra del
protagonista con acontecimientos históricos. Queda completamente en manos del
biógrafo qué momentos acoge en su texto y el tono en el que cuenta la historia,
ambos decisivos para la imagen que se le quiera dejar a la posteridad.
Las biografías que consultamos para nuestro estudio tienen muchos puntos en
común. En su gran mayoría están redactadas por personas cercanas o con un cierto
apego a los retratados, suelen ser (re-)construcciones pasadas por el doble filtro de
la memoria y del escribano ajeno, por lo tanto el grado de realidad resulta bastante
bajo. La historia de Carlos Slim (Martínez, 2012) se presenta como “biografía
autorizada”, el paratexto de la obra sobre Amancio Ortega (O’Shea, 2008) reza
“Lo que me contó de su vida y de su empresa”, dos recursos narrativos que
pretenden avalar la veracidad de los contenidos. Mientras que Slim elige a un
reconocido biógrafo y pionero del periodismo de investigación en México,
Covadonga O’Shea se presenta como vieja amiga de Amancio Ortega, al que
describe desde las primeras páginas con expresiones que rozan la adulación. José
Martínez basa su investigación en documentos oficiales que reproduce al final del
libro e ilustra el relato con fotos de la familia. El tono de la obra nos recuerda un
cuento de hadas con un personaje de rasgos sobrehumanos, se recalca por ejemplo
el hecho de que ya era millonario antes de terminar los estudios o que ha estado al
borde de la muerte en tres ocasiones debido a sus problemas cardiacos pero que
volvió a la vida milagrosamente —la referencia mesiánica queda bastante clara.
Desde el primer instante y bajo condidiones sumamente adversas, el retratado ha
logrado forjarse un camino exitoso en todo momento, pero su modestia (otro topos
clásico) y profunda filantropía hicieron que se mantuviera siempre alejado de los
lujos y de los reflectores. La obra de Martínez nos hace pensar a una hagiografía
en versión siglo XXI.
La vida del “Señor de las estrellas”, Jürgen E. Schrempp, ha salido de la pluma de
83
uno de sus mayores detractores, Jürgen Grässlin, miembro de la organización de
accionarios críticos de Daimler-Benz. A pesar de esta situación de competencia,
Schrempp colaboró en la redacción del libro, entrevistándose repetidas veces con
el autor quien, a pesar de sus posiciones antipódicas, ofrece un retrato bastante
favorable del gerente caído en desgracia. Grässlin concede una cierta subjetividad
y expresa al mismo tiempo la voluntad de dar una imagen fidedigna de su
personaje: “Vielmehr stelle ich […] Schrempp so dar, wie ich ihn […] erlebt habe.
[…] um einem objektiven Bild zumindest nahe zu kommen” (Grässlin, 1998: 24).
También la biografía del banquero de origen sangalense y ex director ejecutivo
del Deutsche Bank, Josef Ackermann, publicada bajo el título Späte Reue (Baron,
2010), que remite a las confesiones de los grandes clásicos (San Agustín, 398;
Rousseau, 1774), lucha desde la primera línea con el problema de la credibilidad,
pues cuesta imaginar que el antiguo portavoz del banco pueda relatar de manera
abierta y sincera las andanzas su jefe.
Una de las dos obras autobiográficas que forman parte de nuestro corpus —a
nuestro parecer la más interesante— es la de Edzard Reuter, predecesor de Jürgen
Schrempp como presidente del consejo de administración del gigante
automovilístico Daimler-Benz. El autor mismo admite desde el inicio, lo que el
título de la obra insinúa, que se trata de una biografía subjetiva en la que ser y
parecer no sólo van de la mano sino que a menudo se confunden. “Dieses ist
meine Wahrheit,” afirma Reuter (1998: 16), y efectivamente, atribuye el fracaso
de su visión más al entorno y a las circunstancias que a sí mismo. Se describe
como espíritu elitista y renovador cuyas ideas vinieron a mal por haber trabajado,
sobre todo a nivel de gerencia, con gente que no estaba a la altura de las
circunstancias. Sin embargo, su relato resulta, como observa Jeske (1998: 12),
reiteradamente contradictorio:
Er spricht ironisch von den parlierenden Festspielgästen in Salzburg, um dann
selbst vom sechzigsten Geburtstag des amerikanischen Bankers Wolfensohn in
der New Yorker Carnegie Hall zu schwärmen. Er verachtet oberflächliches
Geschwätz,
um
dann
selbst
Banalitäten von sich zu geben wie die,
84
daß Kunst zu keinem Zeitpunkt je an einem Ende, an einer endgultigen
Vollendung angelangt sei.
También Daniel Goeudevert, ex director general de varias compañías
automovilísticas en Suiza y Alemania, opta por hacer coincidir autor, narrador y
protagonista de su obra. Al igual que sus colegas, insiste en su condición de
marginado y en su carácter inconformista. Aunque en comparación con la
autobiografía de Iacocca y las biografías de los otros gerentes la de Goeudevert se
muestra más crítica con el mundo del management, no obstante reproduce toda
una serie de topos e imágenes resobadas de ese entorno. De su vida privada ofrece
muy pocos datos que, en conjunto, sirven al estereotipo del gerente esclavo de su
papel y a la merced de factores exteriores que no logra realmente controlar. En
resumen, también el empresario francés presenta una versión muy parcial y
tendenciosa de su quehacer como director ejecutivo, partiendo de lo anecdótico y
mezclándolo con su visión ideal del gerente. Todo ello envuelto en un discurso
convencional y bastante repetitivo.
Todas las biografías de nuestro corpus sirven a diferentes propósitos: por una
parte cumplen una funcion pedagógica, piues pretenden mostrar que el
comportamiento de los grandes capitanes de la economía mundial también sigue
pautas y valores morales seculares. También ilustran en mayor o menor grado el
concepto de “good citizenship”, pretenden situar las acciones de los protagonistas
en un panorama general complejo y adverso, por lo cual se justifican
comportamientos y medidas impopulares “por el bien de la comunidad”. En las
biografías de los grandes empresarios, los elementos que sugieren un vínculo con
la realidad como pueden ser objetos tangibles, entrevistas con testigos o vivencias
personales del autor sirven, pues, como base sobre la que los autores construyen
una imagen exageradamente favorable del protagonista, justifican sus errores y
ponen de relieve su valor para la sociedad.
Los géneros literarios de ficción se caracterizan tradicionalmente por la voluntad
de echar un vistazo detrás de bastidores, desenmascarar y desmitificar las puestas
85
en escena del mundo de la economía, por ejemplo los rituales que acompañan a
los gerentes, ese “sacré quotidien” (Leiris, 1938) que comprende las formas y
comportamientos con los que la gente interrumpe el día a día profano
confiriéndole una dimensión solemne y solidaria. La literarura reclama estar más
cerca de la vida porque enfoca y pone de relieve aspectos relevantes con la ayuda
de recursos retóricos. Como afirma José María Merino (2010: 19):
“[L]a ficción siempre es un camino distinto del de la pura crónica y no
pretende adscribirse a la mentira o a la verdad, porque la buena ficción
siempre resulta una revelación, mediante lo simbólico, de lo que la realidad
esconde.” 84
La literatura sirve de seismógrafo para documentar e ilustrar de manera crítica y
creativa tendencias a través de todos los estratos horizontales y verticales de la
sociedad. Las obras de arte transmiten una percepción estética subjetiva a la vez
que ofrecen modelos de interpretación de la realidad y pautas de buena conducta
social. La literatura de ficción puede servir como válvula de escape y tener una
función terapéutica para autores y lectores, en quienes la identificación con los
personajes puede surtir un efecto catártico. Al igual que las gárgolas en las
catedrales góticas, la literatura también puede tener un carácter apotropaico, tal
como lo describe Pfaller (2012, 27):
[D]adurch, dass man das Bedrohliche, Scheussliche, Entsetzliche in der Kunst
zur Darstellung bringt, [wird] zu verhindern versucht, dass es in Wirklichkeit
erscheint — beziehungsweise damit es von dort, wo es schon störend
steckengeblieben war, wieder weggebracht werden kann.
Por su constante oscilar entre reproducción y construcción de la realidad, los
géneros de ficción —literatura y cine— producen estereotipos y prejuicios,
84
Esta posición se acerca al concepto de la verdad formulado por Nietzsche (1873): “Die
Wahrheit ist nichts weiter als ein bewegliches Heer von Metaphern, Metonymien,
Anthropomorphismen, kurz eine Summe von menschlichen Relationen, die, poetisch und
rhetorisch gesteigert, übertragen, geschmückt wurden und die nach langem Gebrauch einem
Volke fest, kanonisch und verbindlich dünken.”
86
condicionan tanto la autopercepción como la imagen externa de su. Tal como reza
la “paradoja fundacional” del profesor Eduardo Souto, uno de los personajes
recurrentes de las narraciones de José María Merino (2010: 16): “No fue el ser
humano quien inventó la ficción, sino la ficción lo que inventó al ser humano.”
7.1. El paratexto
Dedicamos un apartado a la retórica del paratexto, pues éste tiene cierta
importancia para nuestro trabajo, al declarar el género en el que inscribe una obra
adjudicándole así un determinado grado de ficcionalidad. Según Genette (1991:
89):
[L]e plus souvent, et peut-être de plus en plus souvent, un texte de fiction se
signale comme tel par des marques paratextuelles qui mettent le lecteur à
l’abri de toute méprise et dont l’indication générique roman, sur la page de
titre ou la couverture, est un exemple parmi bien d’autres.
Mientras que las intervenciones públicas y entrevistas pretenden ser más
referenciales y carecer de cualquier elemento ficcional, los estudios de caso,
biografías y obras de ficción de nuestro corpus presentan elementos paratextuales
interesantes. Tanto el título como la relación entre autor, narrador y protagonista
(que a veces son tocayos) y el caso extremo del pacto autobiográfico (Lejeune,
1975), son señales importantes con las que los autores crean una pretendida
ficcionalidad, al igual que los prólogos o epílogos.
Si echamos un vistazo a las portadas de las obras biográficas, identificamos en
seguida varios rasgos comunes. Ante todo, destacan las fotos de los protagonistas,
algunas muestran sólo el busto mientras que otras, donde los retratados llevan
traje y corbata, incluyen una parte del torso. La foto hace tangible al retratado y
vende una imagen determinada, al igual que las dedicatorias a los padres y las
referencias a la niñez y adolescencia, que insertan a los protagonistas en una
cronología familiar.
87
Los títulos de las biografías suelen constar de dos partes distinguidas
tipográficamente. El nombre aparece en caracteres grandes, a menudo es de otro
color y va acompañado de un epítiteto en letra más pequeña en el que destaca la
característica antonomástica como The Richest Man in the World [Carlos Slim],
El hombre que creó ‘Zara’ [Amancio Ortega], Der Herr der Sterne [Jürgen
Schrempp], An American Icon [Welch], Bad Boy Ballmer [Steve Ballmer] o Wie
ein Vogel im Aquarium, aus dem Leben eines Managers [Daniel Goeudevert]. Ya
a este nivel podemos distinguir diferentes grados de referencia a la realidad:
Mientras que las biografías en español mencionan hazañas o estados
empíricamente demostrables, los subtítulos de los demás textos contienen
elementos de ficción por las metáforas, alusiones intertextuales e imágenes
esterotipadas que proyectan sobre sus protagonistas.
Entre los indicios paratextuales que pretenden avalar la veracidad de lo narrado se
encuentran indicaciones como las ya mencionadas “Erinnerungen (eines
Managers)” de Reuter, “an authorized Biography” en el caso de Slim o “Lo que
me contó de su vida y de su empresa” a propósito de Amancio Ortega, donde, al
leer el libro, nos damos cuenta de que sólo una ínfima parte de su contenido ha
salido de la boca del protagonista. El tono en que están redactados los prólogos de
las obras escritas por terceros también es un indicio acerca de la verosimilitud de
los retratos. Si O’Shea (2008: 13) se deshace desde las primeras frases en un
prolongado encomio de Amancio Ortega recurriendo a expresiones como “figura
empresarial mítica” o “trabajador incansable”, José Martínez (2012: 4) tampoco se
queda corto en su alabanza de Carlos Slim como “icon of shrewd financial sense”
o “man who breaks the paradigms of the conquerors that came before him.” Estos
elogios un tanto exagerados infunden serias dudas acerca de la imparcialidad de
los autores a la hora de recabar hechos reales para sus retratos. Por otra parte,
todos los biógrafos insisten ya desde los prólogos en el carácter verídico de sus
textos, explicando detenidamente el proceso de elaboración a base de entrevistas
no sólo con el empresario en cuestión sino también con las personas más
88
allegadas. Fotos de la niñez, anécdotas personales, cronogramas, tablas, listas de
personas entrevistadas sirven como envoltorios que aumentan el supuesto grado
de realismo.
En lo que respecta a las novelas, varias imágenes de cubierta sugieren la
condición ficticia del protagonista o del mundo por el que se mueve. El Mágico
Aprendiz presenta una figura dibujada que viste traje y está siendo arreglada por
tres brazos de dueños desconocidos. La imagen recalca el estatus de pelele de
Matías Moro, al que los demás colegas de trabajo eligen como líder para su
aventura empresarial y que es manipulado por su amigo Pacheco a lo largo de la
novela sin ser en ningún momento dueño de sus acciones. También la cubierta de
El Urinario alude a la dialéctica entre realidad y ficción en la vida del
protagonista a la vez que hace eco al pasaje de la novela que describe los aseos
como “lugar de clarividencia, allí uno no puede esconderse” (Silva, 1999: 88). Al
igual que la puerta se diluye prácticamente en la pared, el personaje es
fotografiado de espaldas sin que se le vea la cara, con lo cual pierde su identidad y
entra en un juego de analogía con el icono que indica los aseos,
despersonalizándose por completo. La referencia a la realidad se explicita en la
nota del autor a la primera edición, donde Silva declara que la novela “alude a las
nostalgias y las pérdidas de los estafados por el modo de vida que la actual
organización del mundo impone a la mayoría de las personas” (Silva, 1999: 10).
La idea de deshumanización sigue tanto en la nota del autor a la segunda edición,
en la que se refiere a su texto como fábula, un género protagonizado
tradicionalmente por animales, como en una parte del epígrafe, que cita un Real
Decreto relativo a “las normas mínimas para la protección de cerdos” (Silva,
1999: 15). Otras novelas cuyas cubiertas hacen alusión al estatus del protagonista
son El alquiler del mundo (Sánchez, 2010), El oficinista (Saccomanno, 2010) y
Amado Amo (Montero, 1988). En la primera vemos a un personaje —
supuestamente el protagonista, César— sobrevolando la Plaza Real de Barcelona.
El parecido que la figura representada en la tapa de la novela mantiene con Clark
89
Kent, la identidad pública de Superman, salta a la vista: gafas gruesas, peinado
con raya a un lado, cara de buenazo. Tanto la imagen como el nombre del
protagonista resultan paródicos desde las primeras líneas, pues César tiene muy
poco de triunfador, tanto en su vida privada como en la profesional.
Tambien el oficinista, personaje principal sin nombre de la novela homónima,
destaca ya por su falta de apelativo. En la cubierta del libro es retratado en
dimensiones reducidas en comparación con la calle por la que camina. Dos
enormes perros rojos que cruzan la calzada dominan la imagen y tan sólo uno se
percata del hombre que, vistiendo gabardina oscura y en una postura encorvada,
desaparece bajo su sombra. También la portada de Amado amo juega con la
imagen de la persona, retratada igualmente de espaldas con un maletín en la mano
y vestida con una prenda larga y oscura. La mayor parte de la foto la ocupa el
reflejo de la calle en un charco de agua, en el que curiosamente la persona no
aparece sino sólo los grandes edificios en los que supuestamente se encuentran las
oficinas. La deshumanización, alienación e insignificancia del individuo se hacen,
pues, patentes ya de entrada en gran parte de las obras de ficción de nuestro
corpus en lengua española. En lo que se refiere al ámbito francés, la presentación
exterior resulta mucho más sobria y escueta. En las obras cuya cubierta presenta
una imagen, ésta no suele ser la de una persona. Sólo la novela de Nothomb
muestra a la autora misma en una pose que expresa el contenido del título,
Stupeurs et tremblements, aludiendo así a la carga autobiográfica de la narración,
al igual que 99 francs presenta un montaje con Beigbeder sentado en un carrito de
compras entre dos filas de estanterías llenas de latas con etiquetas que muestran su
foto.
Las citas puestas en epígrafe son otro posible indicador del grado de ficcionalidad,
además de un referente intertextual que propone claves de lectura. En Recursos
Humanos, el extracto del Génesis (28: 12) que relata el sueño de la escalera de
Jacob anticipa la sarta de alusiones y citas bíblicas que el narrador principal y
protagonista entreteje con las descripciones de sus vivencias. El epígrafe de Kafka
90
al inicio de El oficinista prefigura como síntesis explicativa el exceso de soledad
al que se ve sometido el protagonista. En la obra de Silva también se encuentra un
referente intertextual altamente ficcional en la descripción del Capitán Garfio,
pirata y némesis de Peter Pan. Dos características de este personaje parecen haber
motivado a Silva a mencionarlo al inicio de su novela: Por una parte su fobia a los
relojes (debida a que el crocodilo que le ha comido una mano sigue tras él, pero
Garfio lo oye siempre que se acerca porque la fiera también ha englutido un
despertador) y por otra el hecho de que el pirata, atractivo y repugnante a la vez,
representa en la novela de Barrie (1902) al adulto por antonomasia.
Lo más llamativo de los paratextos correspondientes a las obras en lengua
francesa también nos parecen las citas en epígrafe, que no faltan en ninguna de las
obras y hacen siempre referencia a autoridades literarias o filosóficas: Dante,
Shakespeare, Huxley y Enzensberger van de mano con Nietzsche, Cioran y
Hopper. Tal vez la más interesante para nuestros fines se encuentre en Les lois de
l’Économie (Voituriez, 2010), donde el autor coteja una cita de Shakespeare y otra
de Keynes casi idénticas. El canto de las brujas al final del primer acto de
Macbeth alude a la diferencia entre ser y parecer y a la relatividad de estos
conceptos. Macbeth, de fiel vasallo pasa a ser un regicida y tirano cruel. La misma
inversión de valores se encuentra en la cita traducida de Keynes: “Le juste est
insensé et l’insensé est le juste, car l’insensé est utile et le juste ne l’est pas”
(Voituriez, 2010: 7). Manipulación y tergiversación son dos conceptos recurrentes
en los epígrafes, que a menudo también contienen una referencia al sufrimiento y
a la fatalidad. En el caso de Quintreau, el intertexto dantesco empieza desde el
epígrafe, donde se citan los tres primeros versos de la Commedia (Dante, 1321).
La estructura de la novela sigue el esquema del maestro florentino, otorgándole
sin embargo casi todo el contenido al infierno y tan sólo los dos capítulos finales
al purgatorio y al paraíso respectivamente. En contraste con su modelo, Marge
Brute carece tanto de narrador protagonista como de acompañantes, todo tiene
lugar en los mundos interiores de los personajes, encerrados durante dos horas en
91
el huis clos de una sala de juntas de una empresa. El título de la obra alude al
tributo que la empresa les pide a los directivos por sus puestos y lo que les da a
cambio.
Symbols are the very stuff of management behavior.
Executives, after all, do not synthesize chemicals or
operate lift trucks; they deal in symbols.
(Peters, 1978: 10).
8. El mánager – mito y realidad
Dedicamos este apartado a la figura del mánager y a su posicionamiento dentro
del ámbito empresarial y social. 85 Primero daremos un breve resumen de cómo ha
evolucionado la imagen y la valoración del gerente en el ámbito público y
discutiremos en qué medida puede ser considerada una profesión en el sentido
clásico, es decir, una serie de conocimientos especializados y formalizados, que
suelen adquirirse durante una formación terciaria o universitaria. A continuación,
contrastaremos el imaginario popular de lo que son las tareas de los líderes
económicos con las definiciones de la literatura empresarial y los estudios de
actividades para intentar desenmascarar mitos y llegar a una imagen fidedigna del
quehacer de los mánager en la actualidad. Para terminar, echaremos un vistazo
más de cerca sobre dos aspectos centrales de la actividad gerencial, la importancia
de la lengua y del componente narrativo para su labor y el papel central que
85
En nuestro trabajo nos limitamos a la figura del mánager pero existen estudios que verifican los
mitos relativos a empresas. Collins y Porras (1995) han analizado unas 20 compañías
“visionarias”, siguiendo criterios que las definen como las mejores de su sector a largo plazo,
con otras 20 que ocuparían el segundo lugar. Su encuesta ha confirmado que toda una serie de
lugares comunes en torno al éxito de una empresa son erróneos. Algunos ejemplos: 1. Pocas
empresas empiezan con una idea innovadora, a veces no tienen ni siquiera ideas concretas y los
primeros intentos terminan fracasando; 2. No se precisa de un líder carismático, éste puede
incluso ser nefasto para el éxito a largo plazo; 3. Una empresa “visionaria” no cambia de
estrategia en función de modas o tendencias; 4. Las mejores decisiones son fruto de
experimentación, riesgo, oportunismo, azar y no de planificación estratégica minuciosa; 5. La
dirección de empresas “visionarias” casi siempre es integrada por ejecutivos “de la casa” y no
externos.
92
desempeñan los elementos no analíticos o racionales en sus actuaciones y toma de
decisiones.
Ya en la Grecia clásica, la actividad económica estaba vinculada al concepto de
responsabilidad pues, al concluir un negocio, las partes no sólo habían de tener en
cuenta sus propios intereses y los de las instancias controladoras, sino también el
bienestar social (Eberstadt, 1973: 78). Aunque los grandes pensadores helénicos,
en general, no estudiaron los mecanismos y fenómenos relativos a la economía,
Aristóteles ya se interesó por el tema de los precios, investigando los fenómenos
del lucro y del interés (Müller-Stewens, 2010: 199). También está demostrado que
el modelo del comerciante honrado se ha venido propagando desde el siglo XII,
por lo cual podemos concluir que el comercio ha sido en todo momento objeto de
escrutinio a nivel moral. Asimismo, quienes trataban con dinero siempre han sido
figuras criticadas, a menudo incluso estigmatizadas y marginadas, por ejemplo los
prestamistas, cuyo representante literario por antonomasia es el despiadado
usurero judío Shylock (Shakespeare, 1600) que ha pasado a ser el prototipo
literario para el estereotipo antisemita. También en las obras de Zola aparecen
capitanes de la economía censurables, por ejemplo Sigismond Busch en L’Argent
(Zola, 1980b), personaje a través del cual el autor ejerce su crítica al capitalismo.
Cuando Busch chantajea a la Condesa de Beauvilliers, exponente tipo de la
nobleza venida a menos, y quiere obligarla a vender sus últimas alhajas para
saldar su deuda con él, ésta responde en clave intertextual afirmando que “Jamais,
j’aimerais mieux donner de ma chair” (Zola, 1980b: 464).
Las investigaciones del escocés Adam Smith a mediados del siglo XVIII
inauguraron la teorización en torno al fenómeno empresarial y el posterior
surgimiento de un discurso autorreferencial. Los trabajos de Philipps (1995),
Ogbor (2001) y Hjorth & Steyaert (2004) son fundamentales para el estudio de la
construcción discursiva de las corporaciones. Los críticos parten del supuesto que
toda organización es un conjunto de textos multi-autoriales “die innerhalb einer
Entwicklung einer strukturierten Gesamtheit mentaler Kategorien entstanden sind,
93
die ein kollektives Werk war” (Foucault 2003: 263), y que les imponen a sus
miembros en gran medida patrones identitarios y de comportamiento. El proceso
de institucionalización (creación de reglas, normas, estándares) está sometido a la
influencia de actores individuales y corporativos; como observa Ortmann (2004:
29) “laden Kontingenz und Fiktionalität der Institutionen zur Instrumentalisierung
und sodann zu Manipulation, Täuschung und Missbrauch im Dienste von
ökonomischen und Machtinteressen ein.”
A finales del siglo XIX, el mundo empresarial se volvió de repente un tema de
dominio público, puesto que entonces las grandes empresas empezaron a vender
valores en la bolsa a un amplio público, distribuyendo así su propiedad y su
control. Ya en ese momento, una multitud de nuevos actores ajenos al mundo de
los negocios reivindicaron el derecho a dirigir dichas entidades. Pero no fue hasta
el advenimiento de las tecnologías virtuales que incluso el consumidor normal y
corriente obtuvo la posibilidad de concluir operaciones bursátiles e influir así de
manera directa y sin ningún conocimiento de causa en la marcha de los negocios
de compañías de toda índole. Como consecuencia de este cambio de propiedad y
la creciente complejidad de las firmas, se hicieron necesarios profesionales que
fungieran de intermediarios entre la empresa y sus nuevos propietarios, así surgió
la figura del mánager. Las siguientes viñetas están tomadas de la obra de Goodwin
y Burr (2014), un cómic que pretende explicar la historia y la teoría económicas
desde la Edad Media hasta nuestros días, siguiendo una cronología estricta y con
énfasis en los Estados Unidos.
Imagen 6: El sueño americano. (Goodwin, M. & Burr, D. E., 2014: 145).
94
Su lectura no sólo nos parece sumamente instructiva sino también muy amena,
pues los autores mezclan de forma muy acertada el texto relativamente sobrio, las
explicaciones y comentarios del propio Goodwin, que aparece como viajero a
través del tiempo, y las viñetas que caricaturizan y hacen una valoración moral de
los respectivos actores. No es un caso que el origen de la formación empresarial
universitaria coincida con la industrialización a gran escala y el surgimiento del
capitalismo corporativo de las últimas décadas del siglo XIX, pues con la
creciente importancia de la gestión para la economía surgió la necesidad de
sistematizar sus campos de actividad y sus modos de operar, confiriéndole de paso
mayor prestigio al declararla disciplina científica. Este proceso de academización
se inscribe en las medidas de la corriente progresista para contraarrestar las
convulsiones económicas y sociales desencadenadas por el capitalismo industrial
y poner los principales fenómenos políticos, económicos y sociales bajo la égida
de la ciencia y la razón.
Kuhn (1970: 176) critica que la ciencia busca en primer lugar confirmaciones para
el paradigma dominante, lo cual determina desde un inicio la perspectiva y hace
que el discurso disciplinario contribuya a la estabilización de las relaciones de
poder. Astley (1984: 85) comenta que el saber disciplinario no es el resultado de
un descubrimiento acumulativo de hechos reales sino más bien “das Produkt eines
politischen Zusammenspiels zwischen ideologisch behafteten und gesellschaftlich
legitimierten Instanzen”. De la misma manera, estructuras organizativas no
resultan de decisiones y posteriores adaptaciones en un constante proceso de
optimización. Más bien son el producto de negociaciones entre los actores
principales que luego se racionalizan e institucionalizan mediante órganos
destinados a este fin como son las instituciones educativas y de control pero
también los medios de comunicación. El discurso producido por el mundo de los
negocios y divulgado por ejemplo a través de la literatura especializada resulta
muy normativo, estereotipado y excluyente. Los manuales ya no sirven sólo como
vademécums para los iniciados sino que cumplen cada vez más una función
95
legitimadora y de mejora de imagen: se le permite al público mirar tras las
bambalinas dándole la ilusión de que sí hay un guión y que los personajes están
vinculados a reglas para, de paso, poder atribuir eventuales fracasos a un autor en
la acepción calderoniana del término o a la famosa mano invisible keynesiana.
A partir del siglo XIX, los gerentes, que en un primer momento habían ocupado
un eslabón administrativo por debajo de los fundadores-presidentes de empresas o
la instancia ejecutiva entre la junta de directores y los accionistas-propietarios, se
fueron apropiando del poder y de la autoridad que les confería su cargo, pues por
una parte eran quienes dirigían de hecho la empresa y por otra no estaban
sometidos a la mano invisible de Adam Smith. 86 El proyecto de profesionalización
del management, impulsado sobre todo en EE.UU. por las escuelas de negocios,
tenía el objetivo principal de conferirles a los gerentes una ventaja de poder frente
a las otras partes interesadas, “to achieve control in a specific area —the large,
publicly traded corporation— and protect that control from competing groups,
namely, shareholders, labor and the state” (Khurana, 2007: 10).
Este hecho ha contribuido al enorme protagonismo social que han cobrado los
directivos por ser la cara visible de la empresa. Como apunta Thierfelder (2002:
23): “Bei einer immer grösseren unbekannten Vielfalt von Eigentümern ist nicht
mehr das Eigentum, sondern fast nur noch die tatsächliche Verfügungsgewalt über
die Produktionsmittel insgesamt [das Management] die entscheidende Grösse.” A
este fenómeno se le suma la exacerbada reivindicación de ganancias por parte de
las juntas de accionistas y del mercado, sobre todo a partir de los años 1990. Con
ello, el control de calidad de la labor gerencial ha dejado de ser meramente
jerárquico y ha cobrado un carácter comercial, pues es el mercado y no el jefe
quien decide en última instancia sobre la idoneidad del mánager para la empresa.
86
Como observa Peter Drucker (1942: 64): “In the modern corporation the decisive power, that of
the managers, is derived from no one but the managers themselves controlled by nobody and
nothing and responsible to no one. It is in the most literal sense unfounded, unjustified,
uncontrolled and irresponsible power.”
96
A raíz de esta evolución, la imagen del ejecutivo ideal se transformó, según
Khurana (2007:137) “from one of a steady, reliable caretaker of the corporation
and its many constituencies to that of a swashbuckling, iconoclastic champion of
‘shareholder value’.” 87
Con la disolución de la estructura organizativa social de origen militar en el siglo
XIX, 88 la cuestión identitaria y el posicionamiento individual en el seno de la
sociedad han cobrado una importancia extraordinaria. En el mundo laboral
moderno, las relaciones de empleo se rigen según los principios económicos del
“any time–any place”, por lo que “die tätigen Individuen sich als Arbeitsnomaden
finden, in einer Grauzone zwischen Häuslichkeit und Büro, Beruf und Privatleben,
persönlichen und professionellen Verhältnissen eingestellt” (Vogl 2009: 34).
Todos lo tienen que saber (hacer) todo o ser capaces de apropiarse los
conocimientos en tiempo mínimo, “in der modernen Wirtschaft haben viele
Fertigkeiten praktisch nur noch eine kurze Lebensdauer” (Sennett, 2009: 9). 89 De
la noche a la mañana surgen, o se autoproclaman, especialistas en función de las
necesidades del mercado o del espectáculo, en palabras de Debord (1992: 24):
Chacun peut surgir dans le spectacle afin de s’adonner publiquement, ou
parfois pour s’être livré secrètement, à une activité complètement autre que la
spécialité par laquelle il s’était d’abord fait connaître.
87
88
89
Drucker (2000: 105) define la tarea del gerente de manera similar aunque menos polémica:
“[Er] hat zum Ziel, Ressourcen und Bemühungen eines Unternehmens in eine Richtung zu
lenken, um Chancen zu ergreifen, damit Ergebnisse von wirtschafttlicher Bedeutung erzielt
werden können.”
Sobre este tema véase Sennett (2009: 22 y ss.). El sociólogo apunta que el “capitalismo
militarizado” les permitía a sus miembros formarse una narrativa biográfica y una red social a
cambio de una cierta pérdida de libertad e individualismo. El “stahlharte Gehäuse” era a la vez
una prisión y un hogar. (ibídem: 143)
Sennett (2009: 78) muestra cómo, incluso en profesiones clásicas como la medicina, el canon
de competencias y conocimientos está sometido a cambios raudos: “Computerfachleute
[müssen] ihr Wissen und ihre Fähigkeiten in ihrem Arbeitsleben drei Mal völlig neu erlernen.
Ähnliches gilt für Ärzte”. La cultura del “capital impaciente” es contraria a la ética protestante
weberiana (1905) donde las metas a largo plazo son más importantes que la recompensa
inmediata. El aplazamiento de la retribución fomenta cierto grado de autodisciplina y lealtad
formal, hoy día bienes raros en el mundo económico.
97
Los manuales de gestión presentan una estructura y retórica muy uniformadas, se
venden como decálogos y, a pesar de hacer ciertas concesiones meramente
retóricas en las introducciones, propagan ideas y un imaginario muy homogéneos
—en el sentido de lo espectacular integrado de Debord—, desde los rasgos de
personalidad del mánager decisivos para el éxito, pasando por la indumentaria y la
distribución del espacio hasta la gestión del tiempo libre y las actividades de ocio.
También y sobre todo a la lengua se le imponen directivas bien determinadas. 90
Entre los lemas del sistema económico moderno encontramos ‘aprendizaje
permanente’ o ‘flexibilidad’, predominan el corto plazo según el principio de la
inmediatez y de que el tiempo es oro, 91 se postula una disolución de identidades
monolíticas es pos de una personalidad adaptable y en permanente
autoescenificación. 92 Pfaller (2012: 195) también da cuenta de este fenómeno:
“Nicht das Fernsehen berichtet über das Leben oder die Welt, sondern Leben und
Welt treten so auf, wie sie meinen, erscheinen zu müssen.” Todos estos conceptos
90
91
92
Cf. Bazil & Petras (2008), Deekeling & Arndt (2006), Eppler & Mengis (2009) o Schaller
(2011). Éste último dice que pretende juntar “das Beste aus zwei Welten: strategisches
Management und rhetorische Kommunikation. Oder bildlich ausgedrückt: Kravatte und
Blaumann. Kompass und Schraubenschlüssel.” La imagen de la brújula para el management y
la llave inglesa o el buzo azul para la retórica implica ya cierta jerarquización y servirá —de
manera muy plástica— como hilo conductor por toda la obra, que se presenta en el formato de
manual de taller. Un capítulo entero está dedicado a la narrativa, por el hecho de que “Die
Unternehmenskultur […] die Summe aller Geschichten ist, die man sich erzählt.” y “Der Chef
wird zum ‘Corporate Storyteller’ [...] seine Hauptaufgabe wird das Storymanagement.”
(Schaller, 2008: 173).
Ya Celestina (Rojas: 105 y ss.), en las conversaciones con sus acólitos, afirma: “Ven y
hablemos, no dexemos pasar en tiempo en balde. [...] Abrevia y ven al hecho, que vanamente se
dize por muchas palabras lo que por pocas se puede entender.” Quinientos años más tarde,
Anderson describe así el frenesí bursátil del que él mismo ha formado parte durante años:
“Diese Gier macht alles kaputt […] hinzu kommt diese Ungeduld und eine Unverfrorenheit.
Langzeitinvestitionen interessieren heute keinen mehr. Viel lieber wird spekuliert und gezockt,
als gäbe es kein Morgen. […] Es zählt nur die heutige Leistung, nur der Sieger, nur die Party”
(Batthyany, 2008: 91).
Bauman (2000: 30), retomando la metáfora de la empresa gaseosa de Deleuze, constata la
misma
evolución:
“Das
gasförmige
Unternehmen
schafft
Inseln
erhöhter
Anpassungsbereitschaft in einer komplexen, vieldeutigen und veränderbaren Umwelt. Diesen
Anspruch auf fortwährende Modulation setzt das Unternehmen nach innen durch: Im
gasförmigen Aggregatzustand lockern sich die festen Bindungen an Karrieren, Aufgabenprofile
und Arbeitszeiten; wo einst Routine auferlegt wurde, herrscht nun ein Regime der
Augenblicklichkeit.”
98
son propagados prácticamente al unísono por los manuales.93 La literatura de
management perpetúa mitos que presentan al gerente como un ser con dotes
intelectuales y una voluntad sobrenaturales, proyectando sobre él ideas de libertad
personal, éxito e individualidad ancladas en el imaginario colectivo. El discurso
empresarial prefiere el arquetipo del héroe blanco con rasgos masculinos
esterotipados, incarnado en el varón dominante y racional de descendencia
euroamericana. Como comenta Ogbor (2001: 145), la literatura clásica del
management está poblada de tipos arcaicos (guerreros, chamanes, magos e incluso
figuras mesiánicas) que domestican las fuerzas naturales y poseen atributos
caballerescos como por ejemplo la propensión al riesgo, un espíritu aventurero y
el don de la clarividencia. El tono entre místico y proselitista que caracteriza
muchas obras de este género 94 encuentra un eco paródico en la literatura de
ficción.95 Características de grupos minoritarios son consideradas disfuncionales
en el sentido en que obstaculizan el desarrollo empresarial. Ogbor (2001)
menciona la cuestión de género refiriéndose a estudios efectuados desde mediados
de los años 1980 a ambos lados del Atlántico que han demonstrado reiteradamente
cómo la imagen del gerente ideal está vinculada a características asociadas al
varón. Por tanto, el escalafón profesional —en el ámbito germanófono se utiliza la
metáfora de la escalera, 96 la “Karriereleiter”— para la mujer suele contar menos
largueros y terminar en el famoso “techo de cristal“, lejos de la aureola que
ilumina la cima de la escalera masculina 97, como ilustra muy bien la instalación de
93
94
95
96
97
Como ejemplos valgan Bridges, W. (1997). Creating You & Co.: Learn To Think Like The
CEO Of Your Own Career, New York: Perseus; Bridges, W. (2004). Transitions: Making Sense
of Life's Changes, Cambridge: Da Capo Press.
Como en Bridges, W. (1987). “Getting Them Through the Wilderness, A Leader’s Guide to
transition.” (www.wmbridges.com/pdf/getting-thru-wilderness-2006-v2.pdf). El célebre artículo
compara la gerencia de una organización en trámites de reestructuración con el Éxodo bíblico y
equipara al mánager con Moisés.
Landero (1999) es un buen ejemplo de caricaturización y distancia irónica.
La metaforización del ascenso laboral con una escalera procede del sociólogo francés Michel
Crozier (1963).
Hymowitz, C. & Schellhardt T. D., (1986). “The Glass Ceiling: Why Women Can't Seem to
Break the Invisible Barrier That Blocks Them from the Top Jobs.” The Wall Street Journal.
24.3.1986, p. 1.
99
Wir Manager! (Heller, M., Quadri, P., Schneider G., 2011).
Imagen 7: Escaleras profesionales.
(Heller et al., 2010). 98
Imagen 8: Karriereleiter. (Lenk, 2007). 99
Gmür (2003: 398) apunta que las expectativas puestas en las mujeres están
todavía más condicionadas por los roles de género, dado que, por una parte, no
existen claros requisitos en el reclutamiento de gerentes exitosos y por otra, la
selección suele ocurrir con premura de tiempo. Por eso, las lagunas en la
información se colman con imágenes estereotipadas de posiciones y personas. Un
resultado muy sugestivo del estudio es que la gerente femenina ideal presenta más
rasgos típicamente masculinos que su colega varón.100 Esto se debe a que el
acceso de representantes de grupos no dominantes (por pertenencia a otro género,
98
99
100
Heller, M., Quadri, P., Schneider G., Exposición Wir Manager!, Vögele Kulturzentrum
Pfäffikon, SZ, Suiza. 7.11.2010-27.02.2011. Foto del autor.
Escultura de hormigón Karriereleiter de 16 metros de altura colocada en Berlín delante de la
Investitionsbank. Imagen recuperada de http://commons.wikimedia.org/wiki/Category:
Karriereleiter?uselang=de#mediavie-wer/File:Peter_Lenk_-_Karriereleiter_02.jpg. (2.2.2014),
autor: Mauruszat, A. El 5 de noviembre de 2012, el banco hizo desmontar la obra de la noche a
la mañana y sin consultar al artista porque no la consideraban una tarjeta de visita para la
entidad ni correspondía a sus lineas directivas (Unfried, 2012). Sobre la escultura cf.
http://de.wikipedia.org/wiki/Karriereleiter (2.2.2014). Este asunto muestra por un lado cómo el
arte puede influir (y molestar) el mundo económico y por otro la censura que éste puede ejercer
de forma totalmente impune.
También Celestina describe así a Claudina, maestra y antaño compañera suya (Rojas, 1499:
196): “¿Quién era todo mi bien y descanso, sino tu madre, más que mi hermana y comadre? ¡O
qué graciosa era, o qué desembuelta, limpia, varonil!” [cursivas nuestras].
100
etnía o estrato social) al mundo del management no es visto como un proceso de
enriquecimiento recíproco sino como asimilación unilateral al modelo dominante.
Gmür concluye que en la ciencia del liderazgo la personalidad carismática y
dominante masculina vuelve a ser más valorada que su antagonista cooperativaasociativa asociada al carácter femenino.
Die Erwartungen sind kulturell verankert und sie werden medial, über
Inszenierungen von Management in Biographien erfolgreicher Führungskräfte
oder Berichterstattungen reproduziert und als Illustrationsmaterial ‘aus der
realen Praxis’ auch in Forschung und Lehre vermitttelt. 101
En la misma línea, Alison Sheridan (1994) analiza el contenido de una serie de
viñetas publicadas en la Harvard Business Review a finales de los años 1980 y
muestra cómo las mujeres suelen desempeñar un papel marginal en los cómics
ambientados en el mundo empresarial. Además de aparecer con mucha menor
frecuencia, nunca son las protagonistas sino casi siempre secretarias, esposas o
madres, por ejemplo Carol o Dilmom en Dilbert. Sheridan concluye que los
cómics perpetúan la ecuación hombre = mánager y que, por la homogeneidad
acumulativa con la que se presenta esta imagen, pueden crear prejuicios sociales
relativos a la imagen ideal del gerente.102
Una consecuencia de la escenificación extrema a la que han sido sometidos los
gerentes y de la importancia que han adquirido para el funcionamiento del sistema
económico en las útlimas décadas es el hecho de que figuran con regularidad en
101
102
Desde finales de los años 1980, en litertura y cine, los banqueros y bolsistas se han presentado
como criminales asociales masculinos. La bolsa neoyorquina, más que un lugar de negocios,
aparece como un conglomerado de restaurantes de lujo, galerías y sastrerías de alta gama en el
que los protagonistas, unos monstruos sádicos y cínicos, se consumen en excesos etílicos y
orgías salpicadas de cocaína. Con obras de ficción como American Psycho (Ellis, 1991) o Wall
Street (Stone, 1987), la heroización y demonización de los actores financieros masculinos
adquirió nuevas dimensiones. Resulta curioso que la película de Stone, que pretendía criticar el
sistema capitalista, fuera acogida más bien como ejemplo a seguir. El infame Gordon Gekko y
su comportamiento sin escrúpulos siguen siendo hasta el día de hoy modelos celebrados y
emulados por cantidad de banqueros y bolsistas.
Sobre la construcción de mitos relativos al género en el management véase Hanappi-Egger, E.
(2011). The triple M of Organizations: Man, Management and Myth. Wien: Springer.
101
las listas de las personas más ricas del mundo. Entretanto, los directores ejecutivos
de las grandes multinacionales se codean en la vida pública con políticos,
deportistas y estrellas de la industria del entretenimiento y del ocio. Personas
como Steve Jobs se han vuelto iconos escurridizos que representan de forma
metonímica tanto sus respectivas empresas como el mundo de los negocios y su
poder sobre la sociedad. En las palabras del antiguo consejero delegado de Hugo
Boss, Peter Littmann: “Nicht die Mitarbeiter sind gut oder schlecht, nicht das
Produkt ist gut oder schlecht — es ist immer das Management” (Wirtschaftswoche
40, 1996: 14). La biógrafa de Jack Welch (Lowe, 2001: 28) explica que: “Leaders
are adopted as symbols or mental shortcuts to explain an otherwise complex and
confusing world.” Tiene lugar una personalización de la empresa a través de la
figura de su presidente, cuya cotización privada es puesta en relación directa con
el valor de mercado de la empresa. Para contentar a los dueños, es decir a los
accionistas, y así aumentar el valor mercantil de la empresa, los ejecutivos
desplegan un enorme aparato persuasivo y le ofrecen al público una constante
aurorrepresentación manipulativa.
Sin embargo, constatamos una discrepancia en su imagen pública: Mientras que
en muchos casos se conocen hasta los detalles más insignificantes de su vida
privada (los metros cuadrados de sus mansiones, su hándicap en el golf o los
lugares en los que pasan sus vacaciones) 103, muy poco sabemos de su día a día
laboral. El mundillo profesional de los altos directivos es completamente
hermético y todas las informaciones que llegan al exterior pasan por el filtro de
los medios de comunicación. Los gerentes se han vuelto figuras públicas que
permiten echar una mirada específica sobre la sociedad actual y están
completamente desvinculados de sus actividades laborales. Moebius y Schroer
(2010: 8) argumentan que los mánager, contrariamente a exponentes de
103
Según la tesis de Sennett (1977), desde finales de los años 1960 ha tenido lugar una evolución
que hace del inividuo el único actor admisible en el espacio público con lo que se deroga la
separación, vigente desde el Renacimiento en las sociedades Occidentales, entre persona
privada y papel público.
102
profesiones tradicionales “ihr angestammtes Feld längst verlassen haben, um
durch die gesamte Gesellschaft zu vagabundieren” y que juegan un papel clave en
los medios de formación y divulgación cultural.
En las últimas décadas, el concepto de management se ha infiltrado prácticamente
en todas las esferas de la vida social y privada. Como apunta un personaje de
Sánchez (2010: 66): “La obsesión por la economía está en todas partes, nos rodea,
nos invade, llega hasta nuestros sueños y deseos más íntimos. Estamos
colonizados por el dinero.” Existen guías que pretenden ayduarnos a gestionar el
tiempo, el comportamiento e incluso nuestras emociones. De la misma manera, la
figura del gerente se ha vuelto un fenómeno social (Schroer, 2010). En el mundo
empresarial, este personaje se encuentra a todos los niveles del escalafón. En las
cumbres del sistema mora un grupo selecto de hombres y escasísimas mujeres que
han alcanzado el estatus de estrellas e incarnan el poder económico. Viven en un
mundo rayano en lo surreal desde el que controlan el destino de la sociedad,
acuñando los principios que rigen la realidad económica y determinando los
parámetros de nuestro bienestar. Son remunerados —o se autorremuneran— con
cifras astronómicas, viajan en aviones privados, yates o coches de lujo y han
perdido todo vínculo con la realidad. En la iconización progresiva de nuestras
sociedades occidentales, los mánager adquieren un estatus sin precedentes: se
conocen sus caras, las empresas son percibidas y valoradas a través de las
imágenes de sus presidentes, utilizados por los medios como superficies de
proyección. Como consecuencia de este nuevo protagonismo, cada fracaso
económico y social de la empresa también repercute sobre la figura del directivo.
Por debajo de esta élite disociada de la realidad se encuentra la masa de los
ejecutivos, gerentes y cuadros intermedios, la “capa de barro” como se le llama en
la jerga, donde las líneas estratégicas elaboradas por los altos cargos se filtran y a
menudo diluyen de manera misteriosa en vez de ser ejecutadas.
La imagen del mánager y de su función dentro de la sociedad ha sido uno de los
grandes temas del debate público en la última década y resulta sorprendente por
103
un lado la ausencia de datos empíricos y por otro la abundancia de estereotipos
mitificadores y perjuicios que nutren el imaginario popular acerca del personaje,
de sus actividades y de su razón de ser.
Una encuesta realizada por Ricardo Manocchi de Plan B Film en Zúrich y
Schwamendingen para la exposición Wir Manager! (2010) 104 muestra muy bien
tanto la borrosidad en la percepción general de los altos ejecutivos como el recelo
con el que se observan. Muchos encuestados en ciudades suizas dicen no tener ni
idea de lo que es o hace un gerente, unos pocos dan definiciones muy vagas y
positivas como: “Leader, Leute, die etwas vormachen können. Personen, die
Träume haben und diese weitergeben”, “en wichtige Siech” o “ein Macher”. La
organización y planificación son las dos actividades que más se asocian con el
mánager. Algunas respuestas en esta dirección son: “einer, der Sachen organisiert
für andere”, “dä luegt, dass gluegt isch”, “Leute einsetzen, Geld verteilen, Umsatz
generieren”, “versucht, die Zeit richtig einzuteilen und Ressourcen richtig
einzusetzen.” Abundan las voces críticas, a menudo con fuertes dosis de burla,
sarcasmo y cinismo, que aluden a los salarios injustificados: “Er verdient viel und
delegiert”,105 “macht viel Luft”, “il se promène dans la Bahnhofstrasse une bonne
partie de la journée”, “schaut, dass der Kaffee warm ist, dass er rechtzeitig essen
geht und dass er frühzeitig zuhause ist.” Otros tópicos recurrentes son que se
creen insustituibles, que piensan que se pueden elevar por encima de las reglas
sociales y de los principios morales. También está bastante difundida la imagen de
una élite completamente alejada de la realidad y motivada por una inmensa
codicia que hace que los altos ejecutivos, en vez de asumir la responsabilidad de
la empresa, persigan sus propios fines. La opinión de que los mánager influyen
poco en las organizaciones ya que sus posibilidades de acción están limitadas por
el sistema también se encuentra en parte de la literatura especializada en liderazgo
104
105
Recuperado de: http://www.youtube.com/watch?v=RLgl5JtOOh4 (24.3.2013).
Las diferencias salariales, que en los últimos años han alcanzado niveles extremos, vuelven a
figurar en las agendas políticas: en Suiza se votó el 24 de noviembre de 2013 sobre la iniciativa
“1:12“, ésta pretendía que dentro de la misma empresa el salario más alto no superara más de
12 veces el más bajo.
104
(Pfeffer, 1977). Algunos encuestados denuncian la infracción de reglas sociales y
éticas en pos de una maximización de los beneficios, la creencia en la infalibilidad
de los mercados o en el hecho de ser insustituibles. La codicia es otro tópico —tal
vez el más difundido— al que nos referiremos con más deteniminento en el
capítulo dedicado a la imagen del mánager.
En el ámbito de las Ciencias Económicas y Empresariales, el mánager es
analizado desde perspectivas muy divergentes que crean imágenes heterogéneas
de esta figura. La teoría del agente-principal (agency theory), la más divulgada
también a nivel popular, supone que los directores de compañías no son más que
el brazo ejecutor de los propietarios y que, por ende, sólo deberían tener en cuenta
los intereses de los accionistas. Dada la asimetría de información entre los
diferentes órganos directivos, se da el riesgo que el CEO manipule o engañe las
otras instancias reteniendo o falsificando datos. Thierfelder (2002: 25) observa
que los ejecutivos “gehen ungern Risiken ein, die ihre eigenen Aufstiegs- und
Verdienstchancen
beeinträchtigen
und
treffen
auch
zu
ihren
Gunsten
Entscheidungen, die den Aktionärsinteressen widersprechen.” El concepto de
‘riesgo moral’ se ha puesto de moda tras la reciente crisis financiera, pero ya es
conocido desde el siglo XVII y ha sido popularizado por Adam Smith con el
surgimiento de las sociedades por acciones donde los presidentes especulan con
capital ajeno y los propietarios no están lo suficientemente informados como para
evitar situaciones de riesgo desmesurado para la empresa. Ciertos mecanismos de
control y de regulación, por ejemplo los consejos de administración, los salarios
de eficacia (las famosas primas) o los riesgos del mercado laboral deberían reducir
el poder y encauzar las decisiones de los máximos responsables. Estas instancias
sin embargo han sido engañadas o sobornadas y los dispositivos, en la mayor
parte de los casos, abrogados deliberadamente y de común acuerdo entre todas las
partes interesadas en aras de la codicia.
Desde la útlima crisis financiera, el management y sus instituciones han sufrido un
daño de su reputación sin precedentes. No sólo surgieron dudas acerca de la
105
competencia profesional de sus integrantes, sino que también se ha puesto en
entredicho su integridad moral. A la luz del quiebre generalizado de confianza en
las instituciones económicas que ha marcado la última década, los gerentes han
perdido gran parte de su legitimación social. En el índice de confianza de
consumidores, ya en el año 2007, es decir antes de la crisis, en una escala de 1,0 a
4,0 siendo 1.0 la confianza mínima, los altos ejecutivos llegaban a un discreto 2,1
(médicos: 3,2, docentes 3,1). En el año 2009, la confianza de la población en los
gerentes cayó hasta un dramático 15%, tan sólo un punto porcentual por encima
de los políticos que ocupan tradicionalmente el último lugar. 106
Confianza de la población alemana (porcentaje)
2010
Rama profesional
Bomberos
97
Médicos
87
Policía
86
Enseñanza
85
Correos
84
Jueces
83
Militar
82
Organizaciones medioambientales
76
Juristas
72
Analistas de mercado
69
Organizaciones caritativas
62
Sindicatos
59
Banca
57
Funcionarios
56
Clero
55
Márketing
43
Periodismo
42
Agentes publicitarios
33
Mánager
17
Políticos
14
2009
98
89
88
84
86
79
79
77
72
73
66
59
63
57
72
40
43
35
15
14
Tabla 1: Índice de confianza de la población en Alemania por rama profesional, 2009/2010.
A pesar de que los políticos y los hombres de negocios parecen compartir reparto
en cuanto a desconfianza de la población, los primeros gozan de una reputación
106
Fuente: GfK Vertrauensindex Frühjahr 2010, GfK Custom Research. Recuperado de:
http://www.gfk.com/
imperia/md/content/presse/pressemeldungen2010/100609_pm_trust_index_2010_dfin.pdf
(16.6.2013).
106
algo menos devastadora. Krause Burger (1995: 16) menciona como circunstancia
atenuante los mayores riesgos de consecuencias negativas en caso de fracaso: “Bei
den Politikern geht es abenteuerlicher zu […] sie arbeiten stets im Angesicht einer
möglichen Niederlage. Auch Topmanager können scheitern, aber wer an die
Spitze gelangt, ist zumeist einigermassen glatt durchgekommen”.
Otra ventaja, según la autora, consiste en que el campo de acción de los ejecutivos
es un “überschaubares und auf ‘Corporate Identity’ eingeschworenes Gefüge”,
mientras que los partidos políticos resultan mucho más inestables e imprevisibles,
“stets von Flügelkämpfen und Wählerstimmungen erschüttert” (ibídem: 18). Los
mánager ejecrcen un poder mayor y más directo aunque sea en un ámbito
reducido, “Politiker haben einen grösseren Radius, aber ihnen bleibt eher die
Illusion von Macht als die Macht selbst” (ibídem: 84).
En Suiza, a los gerentes se les ha complicado todavía un poco más la vida en el
año 2013. La clara aprobación de la iniciativa contra el cobro de salarios
desorbitados en primavera fue un cañonazo de advertencia para una generación de
ejecutivos a quienes la humildad y el comedimiento ya ni les servían de adorno.
También el proyecto de ley 1:12 obtuvo un alto grado de aprobación, por lo que
sería de esperar que la generación de tiburones insaciables esté en peligro de
extinción. Se aprecia un cambio paulatino de paradigma, parecen haber pasado los
tiempos en los que los presidentes de empresas salían en portadas de revistas
vestidos en chaquetas de cuero y montados en motocicletas estadounidenses.
Éstos han cedido el protagonismo a una nueva generación que, a pesar de sus
salarios aún sustanciosos, presenta un estilo y una apostura mucho más discretos.
Los jóvenes dirigentes, entre los que se encuentran cada vez más mujeres, vuelven
a ser conscientes de la responsabilidad social que comportan sus posiciones al
frente de la economía. El corte se opera también a otro nivel, pues la auto imagen
de los jóvenes gerentes está cambiando de forma radical. Aunque el dinero sigue
siendo importante, la pareja y la vida familiar adquieren un valor cada vez mayor.
Las dimisiones voluntarias y, sobre todo, los suicidios de dos altos ejecutivos en
107
Suiza —Adrian Kohler, presidente de Ricola, la mayor empresa bombonera del
país, y Carsten Schloter de la empresa nacional suiza de telecomunicaciones,
Swisscom— han sacudido la opinión pública.107
Tras las graves repercusiones que han tenido las actividades de altos cargos
gerenciales en los últimos años, la sociedad reivindica directivas más vinculantes
en lo que respecta a las cualificaciones de actores investidos con grandes
responsabilidades, lo cual ha puesto en el centro del debate tanbién las
instituciones educativas y formativas.108
Dentro del ámbito económico, encontramos grados de articulación profesional
muy diferentes. En el sector de las finanzas, por ejemplo, existen cada vez más
organismos reguladores que definen el margen de maniobra de las instituciones y
de sus actores. En el management, por el contrario, las estructuras resultan mucho
más borrosas y permeables, aunque en las últimas dos décadas, se ha intentado
darle entornos más nítidos a esta figura y definir cuáles son sus competencias y
responsabilidades.
En el seno de la Harvard Business School, ha surgido un debate en torno a la
pregunta de si el management es o no un oficio y se ha expresado la voluntad de
acogerlo en el canon de las profesiones. Especialistas en este campo de estudios
indican que el reconocimiento social de una profesión pasa a través de dos canales
principales, el sistema legal y la opinión pública. Oficios como la jurisprudencia o
la medicina se legitiman tanto a nivel jurídico (a través de Juntas Reguladoras
107
108
Éstos son sólo los dos ejemplos más recientes. Desde 2008, más de diez figuras líderes del
mundo económico se han tomado la vida: el suizo Alex Widmer, presidente del banco privado
Julius Bär, el danés Christen Schnor, alto ejecutivo de HSBC, el inversor francés Thierry
Magon de la Villehuchet, el multibillonario alemán Adolf Merkle y su compatriota, Eberhard
von Brauchitsch. En Estados Unidos, en 2009 murieron por decisión propia David Kellerman,
jefe financiero del gigante hipotecario Freddie Mac, y Steven L. Good, presidente de una de las
casas de subastas mobiliarias más importantes del país.
Los especialistas postulan en general una mayor regulación del sistema que, en la actualidad,
está socavado por instituciones, mecanismos y productos no reglamentados ni legislados. El
Premio Nobel de Economía Paul Krugman (2009) considera que la actual crisis económica se
debe en gran parte al sistema de bancos interpuestos [shadow banking system] que ha podido
desarrollarse gracias a la política de desregulación y del laissez-faire por parte de la política (p.
180 y ss.).
108
Estatales) como por su monopolización públicamente aceptada de un determinado
tipo de actividad. La labor periodística y los trabajos sociales dependen más de la
opinión pública que de consejos reguladores, mientras que la “gerencia
profesional” no dispone de capacitación legal ni pública para practicar en
corporaciones públicas u organismos estatales (Khurana, 2007: 17).
Autores como Richard Barker (2010) constatan que el management no cumple
con los requisitos clásicos de lo que constituye una profesión en el sentido
tradicional. A diferencia de médicos o abogados, los gerentes no tienen que
disponer de un determinado currículum con una graduación oficial ni precisan de
una licencia homologada para ejercer sus actividades. 109 Aunque el MBA, una de
las titulaciones que más han crecido en los últimos decenios y a inicios del nuevo
milenio producía más de 60’000 diplomados, se basa mayoritariamente en teoría y
no es un requisito legal para hacerse gerente, sí se precisa de él para acceder a los
eslabones superiores de las grandes corporaciones. Como consecuencia, las
publicaciones de mayor renombre del sector como por ejemplo el Wall Street
Journal, el Financial Times, el Business Week o, en el ámbito germanófono, el
Handelsblatt
publican
regularmente
ránkings
que
tienen
repercusiones
económicas importantes para las universidades pues una posición alta atrae a un
mayor número de estudiantes.110
La crítica va aún más allá. Barker (2010: 96) duda que los conocimientos
transmitidos en los centros de enseñanza tradicionales capaciten a los estudiantes
para sus futuras tareas al mando de una empresa, a pesar de que el MBA es un
currículum de management cuyos contenidos están bastante bien definidos y que
109
110
Gibbons (2003: 32) ironiza oponiendo el elemento irracional (de locura) que, según él,
caracteriza a los gerentes exitosos con la proliferación de currículums universitarios y de obras
divulgativas. “Verrücktheiten werden immer weniger mit einer Kunst und immer mehr mit
einer Wissenschaft zu tun haben. Wir werden Spinnertum als Pflichtkurs der MBA-Schulen
erleben. Vielleicht steht in fünf Jahren schon Spinnen für Dummies in den Regalen der
Buchhandlungen.”
Cf. por ejemplo la publicación de los ránkings y de las acreditaciones en la página web de la
Universidad de San Gallen en: http://www.unisg.ch/de/universitaet/portraet/rankingsundakkreditierungen/rankingresultate (2.5.2014).
109
existen instancias reguladoras y de control como el Graduate Management
Admission Council o la Association to Advance Collegiate Schools of Business.
De hecho, las escuelas de comercio y las universidades se ven expuestas a
violentas críticas, sobre todo porque, según sus detractores, no les transmiten a los
futuros directivos la responsabilidad social necesaria. Los estudiosos de la materia
crtitican que la mayor parte de los ejecutivos han aprendido su oficio, si así se le
puede llamar, sobre todo “durch herumprobieren, durch Versuch und Irrtum”
(Thierfelder, 2002: 43). Müller-Stevens (2010) insiste en el papel central que
deben jugar estas instituciones en el proceso de profesionalización de la gerencia,
ya no como establecimientos de transmisión de técnicas y procedimientos sino
como foros de intercambio, de formación permanente y promoción profesional
para facilitar también el desarrollo y la formación continua de los profesionales
experimentados.
Ya en los años 1980, investigadores como Mintzberg o Geneen (1984: 186)
deploran la orientación exclusivamente analítica en la enseñanza de futuros
gerentes, pues una formación centrada en operaciones numéricas y en la
aplicación de fórmulas matemáticas desatiende el factor humano en las
operaciones económicas.
Man kann sicherlich das Werkzeug für diesen Beruf in einer Schule für
Betriebswirtschaft lernen. Schafft man alle Prüfungen, so wird man tatsächlich
mit dem Titel “Master of Business Administration” belohnt. Aber die Legion
junger Männer und Frauen, die bewaffnet mit Taschenrechnern und
Computerwissenschaften jedes Jahr die Wirtschaftshochschulen verlassen,
sind bestenfalls aufgeklärte Betriebswirte, jedoch keinesfalls Führungspersönlichkeiten. 111
111
La literatura ha recogido esta crítica y ha hecho prácticamente un topos de la discrepancia entre
fundamentos teóricos y aplicación práctica como razón para los recientes fracasos económicos.
Refiriéndose a los mckinseys como apelativo para consultores, la directora financiera en la obra
de Rögglä (2013: 46) los define así: “hochausgebildete idioten mit dauerdiplom in der tasche
und null lebenserfahrung und null erfahrung mit realen betrieblichen strukturen.“
110
El énfasis puesto en el rigor científico a partir de los años 1960 contribuyó de
manera decisiva a que el management pasara a ser una disciplina académica y con
ello adquiriera un prestigio social mucho mayor. Sin embargo, este desarrollo ha
alejado la formación cada vez más de la práctica, al poner el acento en la
investigación y las publicaciones académicas y dejar las implicaciones prácticas
en manos de los gerentes en funciones. Está probado que el fracaso de altos
ejecutivos no suele deberse a competencias técnicas insuficientes sino que a
menudo presentan o bien un déficit en los denominados “soft skills” poco
desarrollados o bien una falta de prudencia o de principios morales. Thierfelder
(2002: 44) deplora la desatención de las competencias sociales en la formación
gerencial: “Die Industrie beklagt ‘Riesendefizite’ der Hochschulabsolventen im
Umgang mit Menschen, die bei Führungskräften oft erst spät bemerkt werden,
nachdem sie zunächst nur nach ihrer fachlichen Kompetenz ausgesucht worden
sind.” 112
Khurana (2007: 6) resume de manera acertada el significado histórico y el
problemático posicionamiento actual de las academias empresariales:
Having undertaken, in a previous incarnation, to confer on Management the
academic charisma it sought in order to become respectable, the thoroughly
rationalized, bureaucratized, disenchanted (in the Weberian sense) university
of today, as some have said, looks to Management for guidance on how to be
respected.
El autor explica como las escuelas de negocios sustituyeron la lógica del
profesionalismo en un primer momento por una lógica gerencialista y, a partir de
112
Gibbons (2003: 29) lamenta —en su habitual tono polémico— que, tras sus estudios en una
renombrada escuela de Administración de Empresas aún no sabe en qué consiste la tarea
principal del gerente: “Ich wollte ergründen, worin die eigentliche Rolle der modernen
Führungskraft bestand. […] Ich hatte eine der besten britischen Wirtschaftsakademien besucht,
aber augenscheinlich keine Antwort auf diese Frage parat.” También Iacocca (Iacocca & Novak
1984: 22) apunta con cierta ironía que “I also studied four years of psychology and abnormal
psychology at Lehigh. [...] I’ve applied more of those courses in dealing with the nuts I’ve met
in the corporate world than all the engineering courses in dealing with the nuts (and bolts) of
automobiles.”
111
los años 1970, se sometieron a continuación a imperativos del mercado que, en su
última consecuencia, socavaron por completo la lógica profesional. Desde esta
perspectiva histórica, Khurana (2007: 7) concluye que “business schools have
evolved over the century of a quarter of their existence into their own intellectual
and institutional antithesis.” 113
Müller-Stewens (2010: 208) postula una formación mucho más ‘artesanal’ y
orientada hacia la toma de decisiones relativas a problemas prácticos con los que
tienen que bregar los mánager en su día a día. Estudios como el de Gosslin y
Mintzberg (2004) muestran que también para un gran número de alumnos, las
escuelas de comercio representan más que nada foros para crearse una red sólida
de colegas y egresados. Además, los estudiantes consideran que el entorno social
tiene mayor importancia que el currículum de una escuela de empresariales para
su futuro profesional. A falta de pruebas empíricas, la idea de que se puedan
mejorar las prácticas gerenciales mediante el conocimiento de un conjunto de
reglas se queda, pues, en una mera conjetura. Una encuesta realizada por la
London Business School entre jefes de empresa (Barker, 2010: 98) revela datos
interesantes. Entre las cualidades que los entrevistados les piden a futuros gerentes
apenas se encuentran conocimientos teóricos ni técnicos, sino más bien
competencias y atributos imposibles de cuantificar, por ejemplo un alto nivel de
sensibilización, flexibilidad y adaptabilidad.
La integración de conocimientos, recursos e informaciones, concluye Barker, es el
núcleo del quehacer gerencial. Esta puede ser aprendida pero no enseñada, por
eso, una formación de management no debe centrarse exclusivamente en la
transmisión de saber enciclopédico, sino que ha de entenderse como entorno de
aprendizaje en el que los individuos desarrollan atributos de forma colaborativa.
La formación tiene que ser continua y extenderse más allá del primer ciclo
113
También Thierfelder (2002: 44) deplora la mercantilización de la enseñanza, sobre todo en
EE.UU.: “US-Business-Schools suchen sich mehr als bisher wie kommerzielle Unternehmen zu
verstehen, die sich mit massgeschneiderten Programmen grundsätzlich an den Bedürfnissen
ihrer Kunden ausrichten.”
112
formativo, por lo cual se distingue de profesiones convencionales en las que es
preciso disponer de una serie de conocimientos previos antes de obtener la venia
para ejercerlas.
En lo que se refiere a la profesionalización de la gerencia, fue sobre todo Rakesh
Khurana (2007) quien impulsó la adopción de una serie de medidas regulatorias
alegando que, por una parte, la dimensión ética cobraría mayor importancia en el
mundo de la economía y por otra, se alentarían mejores prácticas de gestión. Otra
posible ventaja se observa en el ámbito de la medicina, donde el ritmo de los
descubrimientos aumentó de forma vertiginosa una vez que ésta se había
establecido como profesión.
Khurama propone cuatro elementos sobre los que se debe basar el proceso de
profesionalización (Müller-Stewens, 2010: 197). Ante todo, es preciso un acervo
de conocimientos basado en un consenso general y que sirva de base para la
formación de futuros gerentes. Además, se tienen que fijar de manera inequívoca
los límites de la profesión. Sus miembros mantienen una ventaja de conocimientos
con respecto a las personas ajenas al oficio, por lo que éstas no tienen otra
alternativa que fiarse de sus opiniones y acciones. Este ámbito está aún muy poco
concretizado, como demuestran el nivel relativamente bajo de conocimiento
fundamentado y la ausencia de una deontología de obligada aplicación. Por otra
parte, muchos estudiosos opinan que la gestión es tanto un arte y un oficio como
una ciencia, cuyos conocimientos se adquieren más a través de la experiencia que
mediante una educación formal. Las competencias “blandas” del management
tales como la eficacidad interpersonal, las facultades comunicativas y de liderazgo
son difíciles de enseñar en un aula y aún más de evaluar mediante exámenes
estandarizados.
Íñiguez (2010: 10) aporta una crítica pertinente a la aplicación de estándares
profesionales, pues éstos no siempre se utilizan para mantener fuera a personal
infracualificado sino a profesionales extranjeros, cuya formación no concuerda
con la del país de acogida, aunque desde el punto de vista cualitativo satisfaga
113
todas las exigencias. A esta crítica de proteccionismo y lobbyismo por parte de las
profesiones también se suma la Escuela de Chicago. Ésta critica su actitud
monopolista e interesada principalmente en restringir el comercio y maximizar los
beneficios, limitando la libertad de los consumidores al momento de contratar a un
individuo o compañía para realizar un trabajo o prestar un servicio. La actual
huelga de los taxistas en España contra la aplicación “Uber” de transporte privado
es un ejemplo en apoyo de esta tesis. 114
Otra complicación a la hora de darle perfil al mánager es que no existen
mediciones, en base a las cuales se pueda determinar su éxito, al igual que resulta
imposible decidir, a base de criterios racionales, cuándo no está lo suficientemente
cualificado. Khurana y Nohria (2008: 74) apuntan que ejecutivos tan existosos
como Bill Gates o Sam Walton nunca gozaron de una formación académica, y que
sin embargo ejercieron un mayor impacto en el progreso económico que la gran
mayoría de directivos con currículums tradicionales. Los autores se preguntan si
el paso por una institución de formación empresarial habría mejorado su
rendimiento o, por el contrario, habría sofocado el genio creador de estos
dirigentes.
La segunda exigencia formulada por Khurana (2007) es el establecimiento de un
sistema de certificación que permita verificar si los aspirantes disponen de
conocimientos generales. Los atestados siempre añaden un elemento de confianza
hacia un profesional, al igual que los códigos de conducta de un grupo pueden
desencadenar emociones positivas o negativas en los individuos como orgullo —
por cumplir con los preceptos del grupo y “hacerse digno” de él— o, en el caso
contrario, de vergüenza.
El compromiso personal de querer trabajar para el bien de la sociedad y un
conjunto de reglas de conducta ética completan el catálogo de requisitos
formulados por el sociólogo indio. Las profesiones establecidas suelen disponer,
114
Recuperado
(6.7.2014).
de:
http://ccaa.elpais.com/ccaa/2014/07/01/madrid/1404211775_693465.html
114
además, de redes asociativas y cámaras reguladoras, que ejercen cierto control y
sancionan o excluyen a quienes no se atienen al código de conducta. Estos
mecanismos potencian el carácter hermético que las profesiones tradicionales
como la medicina o la jurisprudencia ya tienen, por acceder de forma exclusiva a
ciertos campos de conocimientos. Los gerentes, en cambio, no están sometidos
oficialmente a reglamentos éticos de validez universal como por ejemplo el
Juramento Hipocrático.
Las normas influyen de manera importante en las prácticas de los individuos, pues
establecen un vínculo de obligaciones hacia otros miembros del grupo y con la
sociedad a través de un contrato social implícito. En ese sentido, Khurana y
Nohria (2008: 77) predicen que gerentes sometidos a reglas profesionales
comunes y conscientes de que toda infracción será sancionada por sus colegas
serán más proclives a respetar códigos específicos de sus respectivas empresas.
Por ende, una profesionalización del management ayudaría, en la opinión de los
autores, a erradicar el comportamiento poco ético que hemos presenciado en los
últimos tiempos.
El gran reto en la constitución de un código de conducta profesional consiste en
llegar a un consenso en cuanto a los objetivos sociales de la gestión y a la
normativa que fomente su cumplimiento (Khurana & Nohria, 2008: 74). Hoy día
ya existe una gran discrepancia entre quienes orientan sus decisiones hacia un
rendimiento máximo para los accionistas y gerentes con una concepción más
holística de la actividad empresarial. Íñiguez (2010: 9) duda que una normativa
más vinculante produzca una mayor conciencia ética arguyendo que por ejemplo
los reglamentos de las Asociaciones de Abogados se refieren más que nada al
cumplimiento de principios técnicos y protocolarios o de responsabilidades hacia
los clientes que hacia la sociedad. Además, tanto las cámaras de comercio como la
mayoría de las grandes empresas ya disponen de códigos de comportamiento, por
lo tanto, no se producirían mayores cambios en este ámbito. Íñiguez rechaza la
creación de un marco reglamentario que lleve a una profesionalización del
115
management argumentando, en vena neoliberal, que éste recortaría posibilidades
de acción para los gerentes y sería nefasto para la creación de valor.
“Management is, above all, a practice
where art, science, and craft meet.”
– Henry Mintzberg
8.1. Mintzberg y la Work Activity School
Tanto el conjunto de tareas que configuran el pliego de condiciones del mánager
como sus actividades concretas en el día a día laboral son dos preguntas que,
durante casi medio siglo, han suscitado intensas discusiones en el mundo
académico y profesional.
Los estudios de actividades gerenciales (Work Activity School) inaugurados por
Henry Mintzberg (1973) son una corriente de investigación que influyó de manera
decisiva las teorías de liderazgo estratégico. Con sus investigaciones, Mintzberg
se proponía verificar y corregir el mito del gerente creado por la escuela clásica de
economía y propagado en los manuales de gestión durante casi todo el siglo XX.
Henri Fayol, uno de los pioneros de la disciplina, fue el primero en abogar por una
profesionalización de la gestión empresarial, con reglas propias y una enseñanza
estandarizada (véase capítulo 1.2). La descripción que Fayol (1916: 9) hace del
gerente reduce su quehacer a cinco actividades principales: planificar, organizar,
coordinar, ordenar y controlar. En base a esta definición, Luther Gluck (1930: 9)
forja el acrónimo POSDCORB (planning, organizing, staffing, directing,
coordinating, reporting, budgeting) que dominará las teorías de la gestión hasta
bien entrados los años 1960 y “has embedded itself in the minds of managers,
teachers and students of Management” (Mintzberg 1973: 10). La pregunta de
cómo los ejecutivos cumplen sus acometidos en el día a día real no tiene ninguna
importancia en la teoría clásica de la gerencia, donde las funciones son
consideradas universales e independientes del nivel jerárquico, de las
características de la empresa y de la cultura en la que ésta opera.
116
Hasta los trabajos de Mintzberg, los estudios y datos accesibles sobre las tareas de
los altos ejecutivos se limitaban a descripciones aditivas de su comportamiento
laboral, es decir meras enumeraciones de sus actividades a lo largo de un
determinado período de tiempo. Otra fuente de información es la así llamada
“great man school”, un subgénero (auto-)biográfico que se centra en tiempos de
crisis y cuenta, de manera sumamente mitificadora, las hazañas de sus
protagonistas. Con el paso del tiempo, el gerente se ha ido dotando de un aura casi
mística, como apuntan Collins, Moore y Unwalla (1964: 4 y s.):
In some respects, the entrepreneur is a heroic figure in American folklore akin,
perhaps, to Davy Crockett and other truly indigenous epic types —stalwart
independents who hewed forests, climbed over the tops of mountains, built
new communities, rose from nothing to something, and did all the things
American heroes must have done to build a great nation.
Mintzberg critica que la gestión no puede ser enseñada como disciplina académica
sin previos conocimientos de las actividades que la configuran, más aún cuando
gerentes extremadamente exitosos, por ejemplo en la actualidad Amancio Ortega
en España o Howard Schulz en EE.UU., hacen alarde de no haber pasado ni un
minuto en un seminario de gestión y de haber adquirido todos sus conocimientos
en el día a día laboral. Markus Kramer, director global de márketing de Aston
Martin, afirma que un 90% del saber y de las competencias se aprenden en la
práctica (Mettler, 2013). Degot (2007: 5), en su artículo pionero 115, compara la
utilidad de las técnicas enseñadas por centros de formación para el management
con “colour mixing, drawing and anatomy [...] to painting. What makes the artist
is his personality and talent.” En ese sentido, las escuelas empresariales de
renombre no necesariamente ‘producen’ los mejores gerentes sino que, por su
reputación y una red de alumnos que ocupan posiciones clave de la economía, les
115
Según nuestro conocimiento, Degot es el primero en acercar el quehacer gerencial
“posfordiano” a actividades artísticas. La idea central de su artículo consiste en que
“management, as it has evolved during the last one or two decades, now looks more like an
artistic activity than the rationalistic model which business economists have been trying for so
long to impose.” (ibídem: 32 y s.).
117
proporcionan a sus graduados puestos de trabajo en las empresas más exitosas y
dinámicas. El trabajo en dichas compañías es menos desafiante, pues se tienen que
surtir menos dificultades por ocupar ya desde un principio una posición
privilegiada en el mercado.
En su Work Activity School, considerada un hito en la investigación empírica
relacionada con el comportamiento laboral de los gerentes (cf. Schirmer 1992),
Mintzberg mostró hasta qué punto diverge la imagen pública del trabajo real de un
mánager. El investigador estadounidense formuló por primera vez de manera
científica patrones de comportamiento en los métodos de los gerentes tras
observar y anotar minuciosamente la totalidad de las acciones de cinco altos
cargos de importantes empresas estadounidenses durante 25 días.
A algunos de los candidatos los acompañó personalmente en su día a día, una gran
cantidad de datos los extrajo de diarios laborales y en algunos casos analizó los
datos de rendimiento de los encuestados, que la compañía puso a su disposición.
La imagen que resultó de ese estudio se distingue de las afirmaciones de Fayol
“como el cubismo de la pintura renacentista” (Mintzberg 1973: 14). A
continuación, damos un breve resumen de los hallazgos de Mintzberg.
El primer mito desenmascarado por el estudioso es el del gerente como
planificador sistemático, pues ésta se ve sometido a un ritmo de trabajo
vertiginoso e imprevisible “The work of managers is essentially unprogrammed”
(Mintzberg 1973: 15). Operan a corto plazo, a un ritmo discontinuo y altamente
fragmentado, con constantes imprevistos e influencias ajenas que los obligan a
reaccionar de manera espontánea y flexible. El mánager actúa de forma incesante
pues no se le permite aplazar o razonar decisiones. En un turno de 8 horas, uno de
los participantes cumplió hasta 583 tareas diferentes, algunas de brevísima
duración. Entre las características del gerente destacan, según la investigación, la
capacidad de adaptarse con rapidez a todo tipo de circunstancias, saber guardar las
apariencias y fingir.
Tampoco es cierto que delegue a sus subalternos las actividades cotidianas y
118
rutinarias, pues también se dedica a una serie de tareas representativas y al
procesamiento de informaciones “blandas” distribuidas por canales no oficiales.
De hecho, es la figura clave a la hora de adquirir este tipo de datos informales y
transmitírselos, según sus propios criterios, al resto de la plantilla.
Según las teorías clásicas, el gerente obtiene sus informaciones por medio de un
gigantesco MIS o SIG (Sistema de informacion gerencial) que le apoya en sus
funciones de planificación y control. En realidad, el mánager recurre a cuatro
fuentes principales de información: documentos oficiales, llamadas telefónicas,
reuniones y visitas a la empresa. Prefiere el contacto personal y consagra un 6680% de su tiempo a la comunicación verbal, en busca sobre todo de rumores,
especulaciones y chismes, porque éstos suelen tener un carácter anticipatorio; el
rumor de hoy puede ser la realidad de mañana. Igor Ansoff (1975: 22), el
fundador de lo que ha venido a llamarse ‘gestión estratégica de empresas’, ya
indicaba hace cuatro décadas que la investigación de tendencias debía ser una de
las tareas principales de la gestión. En este contexto resulta muy valiosa la
aportación de Liebl (2005: 122) que, en un estudio sobre las 500 mayores
empresas alemanas, muestra que prácticamente todos los altos ejecutivos
entrevistados le otorgan una gran importancia al análisis de su área de negocios
pero tan sólo un 20% de las compañías disponen de un sistema que registra de
manera sistemática los cambios de tendencias, una herramienta que podría resultar
de gran ayuda a la hora de tomar decisiones estratégicas. Un problema señalado
por Mintzberg en lo que respecta el tratamiento de informaciones es que los
gerentes registran la comunicación personal sin compartirla con otros eslabones
en la empresa, lo cual dificulta la delegación de tareas, pues sería necesaria una
extensa instrucción para poner al día a los colaboradores. Tanto la gestión de
informaciones como la toma de decisiones son procesos opacos en los que, a falta
de parámetros racionales o de tiempo para una plena reflexión, los ejecutivos no
pocas veces recurren a lo que denominamos buen juicio o intuición (concepto al
que dedicaremos un breve capítulo al final de este apartado). Mintzberg concluye
119
que la gestión no es ni una ciencia ni una profesión stricto sensu, pues no se basa
en métodos ni programas analíticos ni sus actores principales siguen normas de
conducta o protocolos establecidos. Aunque resulta imposible definir los
conocimientos y las competencias de las que hay que disponer para ejercer este
oficio, Mintzberg resume que un gerente tiene que cumplir con una serie de
papeles que se pueden agrupar en tres apartados: roles interpersonales, informales
y de decisión.
En el ámbito interpersonal, el gerente desempeña funciones representativas (el
12% del tiempo), es responsable para el personal (en términos de rendimiento y de
motivación) y actúa de persona de contacto tanto a través de la jerarquía como
hacia afuera (el 47% del tiempo lo pasa con personas del mismo rango, el 41%
con gente ajena a la empresa, y tan sólo un 12% con sus superiores, en este caso
sobre todo para la obtención de informaciones).
Por su doble contacto en el interior de la empresa y hacia el exterior, el
procesamiento de informaciones desempeña un papel central en las actividades
del mánager, quien acumula y redistribuye los datos a su buen parecer para el
mejor funcionamiento de la empresa pero también con fines políticos corporativos
y personales.
La información es además un elemento central en la toma de decisiones, actividad
de suma imporancia pues apunta a una mejora de la organización y su adaptación
a las contingencias externas en constante transformación. Peter Drucker (1988)
describe al gerente como director de orquesta cuyo propósito sería crear un todo
armónico que sea más que la suma de sus partes. Sin embargo, el director de
orquesta se limita a interpretar una partitura, mientras que sobre el mánager
también recae la tarea de compositor. 116 En segunda instancia, el gerente
reacciona a condicionantes imprevistos, soluciona problemas repentinos y toma
116
La metáfora orquestal sugiere la división de trabajo mediante especialización y el hecho de que
el director combina los diferentes actores en función de sus talentos para conseguir un conjunto
armonioso. También enfatiza la importancia de la disciplina y la necesidad de escucharse
recíprocamente. En el ámbito musical, Bihl (2011: 75) señala el auge de la metáfora del jazz a
la que se ascoian caracterísitcas tales como flexibilidad, adaptabilidad y jerarquías planas.
120
decisiones espontáneas en situaciones altamente ambivalentes. El tercer tipo de
roles atañe la distribución de recursos en el interior de la empresa y el cuarto la
negociación a todos los niveles que, según Mintzberg, configuran la visión del
mundo del gerente. Según la naturaleza de la empresa en la que trabaje o
dependiendo de cómo interprete su tarea, cada directivo enfatizará un aspecto u
otro.
A raíz de sus hallazgos, Mintzberg duda de la eficacidad de una gerencia
compartida, pues, en su opinión, no se pueden atribuir sólo determinadas
funciones a una persona.117 También se pregunta cómo gestionar la enorme
cantidad de información a la que se ven enfrentados los mánager para que pueda
ser utilizada de la manera más provechosa en la empresa. Por una parte, resulta
peligroso depositar todo el banco de datos únicamente en la cabeza de una
persona, por otra, una amplia distribución plantea problemas de confianza.
A la pregunta si el management es una profesión que se puede enseñar y aprender,
Mintzberg responde con una metáfora muy elocuente: Al igual que un nadador se
ahoga si su maestro sólo le ha enseñado la teoría y nunca le ha dado un feedback
sobre sus capacidades, el gerente que sólo dispone de una formación teórica,
fracasará. Pacheco en El mágico aprendiz de Luis Landero es un buen ejemplo
literario en apoyo de esta tesis.
En una reedición del estudio de Mintzberg, ampliada y aumentada con los
conocimientos que la investigación ha adquirido en el cuarto de siglo que separa
las dos encuestas, Kotter (2000) describe lo que se podría considerar un día típico
de un mánager exitoso, presidente de una sociedad gestora de inversión. En su
117
En la crítica más reciente constatamos posiciones divergentes a este respecto: Mientras que
Thierfelder (2002: 35), basándose en una serie de ejemplos —Deutsche Bank, Thyssen/Krupp,
EADS— también apoya la tesis de que “Doppelspitzen sind eher vorübergehende und schlecht
funktionierende Ausnahmen.”, Gibbons (2003: 29) está convencido de que “die grossen
Unternehmen der Zukunft werden einfach zu gross und zu komplex sein, als dass ein Einzelner
das gesamte Orchester dirigieren kann.” Iacocca (Iacocca & Novak, 2006: 42) también defiende
la tesis del Hero-Man, del gerente como único responsable en la toma de decisiones. “Despite
what the textbooks say, most important decisions in corporate life are made by individuals, not
by committees. My policy has always been to be democratic all the way to the point of
decision. Then I become the ruthless commander.”
121
relación destaca la cantidad de tiempo que el directivo pasa con otra gente, que a
menudo ni siquiera son superiores o subalternos directos. También llama la
atención el contenido disparatado de las conversaciones y el cambio radical de
tema entre un interlocutor y otro, a veces incuso dentro de la misma discusión al
entrar un nuevo personaje. Una llamada telefónica que recibe con un fin
determinado puede dar lugar a un intercambio de información sobre temas
completamente diferentes amén de cumplir con funciones sociales (preguntar por
la salud de otra persona o informarse sobre la situación personal del interlocutor,
por ejemplo la mudanza a un nuevo apartamento). En el día laboral documentado
por Kotter, el gerente tiene tan sólo tres momentos formales o estructurados: una
reunión de la plantilla por la mañana, un encuentro con un alto ejecutivo de otra
empresa y entrevistas de evaluación con subordinados. Durante la junta, a la que
asisten unas 30 personas, el mánager lee informes y se desinteresa por los asuntos
tratados en el pleno, pero aprovecha la ocasión para hablar con una determinada
persona al final del encuentro. De camino a la reunión, se topa con un subalterno
que no le había entregado un informe debido. En una conversación espontánea de
apenas dos minutos le hace dos preguntas que le aportan información importante,
refuerza la buena relación felicitando al empleado por un buen trabajo que ha
hecho y, al mismo tiempo, éste se compromete a terminar el informe en brevedad.
En la entrevista con sus homólogos de otra compañía, la conversación, cordial, no
trata sólo asuntos relacionados con posibles colaboraciones futuras, sino que
aborda, en un tono desenfadado, un abanico de temas en parte triviales. En 99
francs, Frédéric Beigbeder (2000: 230) caricaturiza el aspecto comunicativo
presentándolo como pura hipocresía:
Sur vos agendas d’importants nouveaux patrons modernes, vous notez les trucs
à faire pour vous rendre populaires:
11 h 00: être poli avec quelqu’un d’inutile.
13 h 30: penser à penser.
15 h 15: appeler un bas salarié par son prénom (se renseigner auprès de
la DRH).
122
17 h 10: demander des nouvelles de la fille d’un subalterne malade
(avec témoins).
19 h 00: sourire en partant.
En las entrevistas de evaluación llama especialmente la atención la cantidad de
preguntas que hace el mánager. Otra característica es su actitud reactiva, puesto
que responde sobre todo a estímulos de otras personas en vez de actuar por
iniciativa propia. Una docena de subordinados pasan por su oficina durante el día,
algunos de ellos hasta cinco veces, otros cuatro llaman por teléfono. La secretaria
le trae entre dos recados una tarjeta de buenos deseos para un empleado enfermo y
su superior pasa varias veces por allí para discutir asuntos de mayor o menor
interés para la empresa. Antes de irse a casa, cuando nuestro ejecutivo ya está
cerrando el maletín, otros cinco empleados pasan por su despacho para charlar
brevemente sobre asuntos profesionales y personales. En el ejemplo, el gerente
pasa tan sólo diez horas en la empresa, pero Kotter afirma que el horario de
trabajo semanal medio de las personas que él ha estudiado asciende a 60 horas. El
autor llega a la misma conclusión que Mintzberg, que la planificación y la
organización no son actividades que el mánager cumple de manera sistemática.
También critica las escuelas tradicionales de gestión por darles demasiada
importancia a las herramientas formales y limitarse a resolver problemas
inequívocos y unidimensionales, que reproducen de manera simplista los
mecanismos de las relaciones humanas.
Los estudios de Mintzberg y de Kotter han demostrado de manera contundente
que la narrativa autorreferencial económica construye una imagen altamente
ficcional del mánager y que su día a día en la empresa que no corresponde para
nada a sus actividades reales. A continuación pasaremos revista a las tareas que el
discurso normativo le atribuye al gerente y veremos en qué medida se ajustan a su
papel dentro de la compañía.
123
“If I had to sum up in one word, I’d say it all comes down
to decisiveness. You can use the fanciest computers in
the world and you can gather all the charts and numbers, but in the end you have to bring all your information together, set up a timetable, and act.”
– Lee Iacocca 118
8.2. Las tareas del gerente
El examen de la literatura más reciente sobre las tareas de los altos ejecutivos deja
bien claro que también en esta perspectiva se ha efectuado un enorme reajuste en
el imaginario colectivo. Hales (1986: 101) afirma que las especificaciones de los
puestos directivos parecen estar redactadas en general de una manera lo
suficientemente imprecisa como para permitir decisiones personales en cuanto a
estilo y contenido de sus tareas. Cita los estudios de Stewart (1976), que muestran
cómo en el desempeño de lo que por su denominación tendrían que ser cargos
idénticos se pueden constatar variaciones sustanciosas.
Tras hacer una síntesis de los trabajos de investigación más completos hasta esa
fecha, Hales llega a la siguiente serie de funciones comunes a todo tipo de
mánager (ibídem: 95):
1. Funciona de emblema y líder de una unidad organizativa
2. Ejerce de enlace, creando y manteniendo contactos internos y con el
exterior
3. Adquiere, maneja, filtra y redistribuye información
4. Administra recursos de todo tipo
5. Elimina perturbaciones en el sistema y mantiene los flujos de trabajo
6. Negocia con actores al interior de la compañía y hacia afuera
7. Es responsable para la innovación
8. Planifica
118
Iacocca & Novak (2006: 50).
124
9. Controla y dirige a los subordinados
Una conclusión análoga a la de Mintzberg y Kotter es que la actividad gerencial
real dista mucho de lo que sobre ella se dice y escribe. Los críticos en la
actualidad atacan sobre todo las teorías del management de la así llamada ‘escuela
clásica’ —Taylor, Gilbreth, Weber, Fayol y sus sucedáneos— que, en realidad, no
formulaban hipótesis sobre el comportamiento individual sino que se limitaban a
fijar ciertas funciones y responsabilidades dentro del sistema productivo. Otro
punto de crítica son las historias que los propios ejecutivos cuentan sobre sus
actividades y las de sus colegas, igual de distantes de la empiría cotidiana que los
manuales. Algunos estudiosos han explicado, no sin cierta malicia, esta
mistificación discursiva de la gerencia por parte de los protagonistas como parte
integrante de su trabajo (Gowler & Legge, 1983).
Los directivos no cumplen ninguna tarea por la que se conoce la empresa, ni
siquiera delegan estas actividades. Se encuentran, pues, muy lejos del acometido
primario y concreto de la compañía. Su tarea consiste más en crear estructuras,
condiciones y actitudes que permitan ejercer dichas actividades de la manera más
eficaz. Baecker (2010: 64) resume que “Letztlich ist der Manager nur für die
Logistik der Bewirtschaftung verantwortlich, denn die Arbeit tun nach wie vor die
anderen”. Según Barker (2010), otra de las tareas principales del gerente es juntar,
coordinar y elaborar, a partir de los datos disponibles, una imagen interna y
externa de la compañía que sea favorable para su futuro. Iacocca (Iacocca &
Novak, 2006: 53), desde su perspectiva práctica, concluye que “Management is
nothing more than motivating other people.”
Para todas las tareas que acabamos de mencionar, conceptos como equipo, red,
alianza o manejo de información resultan primordiales. Baecker (2010: 273)
explicita el cambio al que se ha visto sometido el trabajo gerencial:
Die wichtigste Diskussion, vor der der Manager heute steht, ist […] nicht
mehr diejenige um Arbeitsteilung, Hierarchie und Projektorganisation,
sondern diejenige der Gestaltung und Kontrolle von Netzwerken.
125
En cuanto colectores y redistribuidores de informaciones y recursos, los directivos
podrían ser descritos metafóricamente como células gliales, una especie de
pegamento funcional en el sistema neuronal que agiliza y mejora el
funcionamiento de la organización.
Los dos mayores retos del mánager a nivel estratégico son, según Kotter (2000),
por una parte determinar un rumbo para la empresa a partir de la enorme cantidad
de información, en parte contradictoria, a la que se ve enfrentado y, por otra parte,
conseguir que un amplio y disparatado grupo de actores sobre los que no siempre
tienen control directo cumplan las tareas necesarias para el debido funcionamiento
de la empresa. Como ya hemos visto, para obtener información, los altos
ejecutivos confían más en conversaciones con terceros que en contratos, revistas o
informes. El flujo e intercambio es continuo e indiscriminado, el mánager no
busca datos concretos cuando los necesita sino que va acumulando todo lo que
llega a sus oídos y lo guarda para la ocasión oprtuna. A este saber adquirido de
forma azarosa e involuntaria recurrirá cuando tenga que tomar decisiones rápidas,
es decir, intuitivas.
Los altos ejecutivos tienen que moverse de manera transversal por las distintas
mentalidades o “Mind Sets” que configuran la empresa (Mintzberg & Gosking,
2004: 48). Tienen que alternar la acción con la autorreflexión (Coutu, 2004: 64),
analizar la organización en su totalidad y ponerla en acuerdo con el contexto,
registrar cambios y reaccionar de forma adecuada además de establecer y
gestionar un máximo de relaciones provechosas.
Mintzberg y Gosking (2004: 50) formulan una serie de consejos de
comportamiento para cumplir con las tareas que acabamos de enumerar, indicando
explícitamente que no se trata de un décalogo. Es indispensable que los gerentes
tomen distancia y reflexionen sobre sus experiencias. Una buena introspección es,
según los autores, la clave para ver mejor lo que pasa fuera, así como visiones
exitosas no son el resultado de una “Inmaculada Concepción” sino fruto de
cavilaciones conscientes o inconscientes que, en un momento dado, se plasman en
126
una idea concreta. La toma de decisiones no debe basarse sólo en el análisis de
parámetros cuantificables sino que se tienen que tomar en cuenta datos no
verificados e informaciones no probatorias que no sólo deben ser entendidas sino
también interpretadas. 119
La perspectiva no ha de ser globalizante sino cosmopolita, esto significa que es
preciso conocer las particularidades de cada entorno y actuar en consonancia con
las costumbres y códigos de conducta vigentes. A parte de gestionar la empresa en
su totalidad, el mánager es responsable de cuidar los puntos de conexión con otras
compañías, otros sectores y con la sociedad entera. En su quehacer cotidiano, el
gerente tiene que buscar el contacto los otros actores económicos, políticos y
sociales e integrar de manera activa los deseos y necesidades de sus interlocutores
en sus decisiones en vez de encerrarse en su despacho y explorar a solas
escenarios virtuales.
Para Kotter, el trabajo del mánager converge en dos tareas principales. Por una
parte, tiene que fijar una agenda (agenda setting) —que llamaríamos dinámica—
en la que formula objetivos a corto, medio y largo plazo con conexiones sueltas
que luego compagina a medida que interactúa con otros actores. Contrariamente a
los objetivos de la empresa, mucho más explícitos, lógicos, con fines económicos
y plazos claramente definidos, las agendas de los mánager consisten más en
estrategias y metas sin nexos evidentes ni fechas de vencimiento determinadas; a
veces ni siquera coinciden con la agenda empresarial.
La puesta en marcha de las agendas precisa de la creación y el mantenimiento de
redes interactivas (network building), en procura de ayuda e informaciones, que
incluyan a personas situadas en todos los niveles jerárquicos, tanto dentro de la
119
En este sentido, la literatura y las Humanidades en general pueden aportar una importante
plusvalía al gerente según las palabras de Drew Faust, Presidenta de la Universidad de Harvard:
“Die Entscheidende Fähigkeit, die uns die Geisteswissenschaften lehren, ist, etwas zu
interpretieren, etwas einen Sinn zu geben. Wir werden heute mit Informationen bombardiert.
Aber wie trennen wir die wertvollen von den unnützen? Es geht in unserer Welt eben nicht nur
um Fakten, sondern auch darum, was sie bedeuten” (Furger, 2014: 27).
127
empresa como en el exterior.120 En este ámbito, la literatura gerencial suprime la
división entre el trabajo y el tiempo libre, pues éste último sirve para el desarrollo
activo de las redes y la adquisición de competencias que le ayuden al ejecutivo a
moverse dentro de dichas estructuras.
Las dos actividades principales del mánager formuladas por Kotter se
corresponden en gran parte con los papeles ‘decisionales’ e ‘interpersonales’ de
Mintzberg (1975), pero Kotter va más lejos postulando que la ausencia de
planificación es premeditada, dado que un comportamiento reactivo es la mejor
estrategia para alcanzar una gran cantidad de objetivos disparatados en poco
tiempo. A partir de un caso concreto, muestra la eficacidad del método y cómo el
mánager es capaz de aprovechar cada elemento a pesar del orden aleatorio en el
que se presentan. El recurso a interacciones inarticuladas es, por lo tanto, un
procedimiento consciente.
Agendas allow the general managers to react in an opportunistic (and highly
efficient) way the flow of events around them, yet knowing that they are doing
so within some broader and more rational framework. The networks allow
terse (and very efficient) conversations to happen; without them, such short
yet meaningful conversations would be impossible. (Kotter, 1982: 166)
También Hales (1986: 102) llega a la conclusión de que “managerial work is not
the sequential execution of separate activities but is often an artful, simultaneous
synthesis of inter-dependent activities or reconciliation of conflicting demands.”
Si utilizamos una metáfora de la técnica informática podemos decir que el modo
operativo del mánager se parece al de un ordenador paralelo que, de hecho, es
mucho más rápido y eficaz que las computadoras seriales.
120
El networking es un fenómeno que ya encontramos en La Celestina (Rojas, 1499: 111).
Pármeno comenta a propósito de la protagonista: “Las unas ‘¡Madre acá!’, las otras ‘¡Madre
acullá! ¡Cata la vieja! ¡ Ya viene el ama!’ de todos muy conoscida.” La anciana de 72 años
(ibídem: 137) se presenta como libre emprendedora muy bien organizada. No sólo dispone de
una cartera de clientes sino que también mantiene un banco de datos de vírgenes: “En
nasciendo la mochacha, la hago scrivir en mi registro, y esto para que yo sepa quántas se me
salen de la red“ (ibídem: 141). A parte del methodical bookkeeping, Celestina dispone de otras
dotes gerenciales como la planificación de escenarios (ibídem: 223) y de recursos.
128
A lo largo de este capítulo, el management se ha ido cristalizando como una
actividad fundamentalmente discursiva, tanto por la cantidad de tiempo que los
afectados pasan comunicando con todo tipo de interlocutores sin restricción
temática ni de registro lingüístico como por el carácter altamente performativo de
la lengua hasta el punto que puede sustituir la acción.
Una tarea importante del management consiste en producir explicaciones que
legitimen las acciones de una empresa hacia dentro y hacia fuera, dentro de las
normas y las escalas de valores de una sociedad. Para ello, tiene que conciliar las
expectativas e intereses de cada uno de los actores involucrados, por lo que se
asegura tanto el apoyo del entorno de la organización como el entusiasmo y el
compromiso de los miembros de la empresa. O’Reilly y Caldwell (1979: 161)
muestran cómo la percepción de un empleo en una compañía y las consecuentes
reacciones afectivas dependen más de la información social en circulación que de
las condiciones de trabajo. Si el mánager no puede cambiar ciertos parámetros
debido a influencias externas, está a su alcance producir a nivel discursivo y
simbólico una buena imagen del sistema y crear un ambiente de contento.
Según Peffer (1981: 5) muchos procesos en el seno de una empresa, por ejemplo
la asignación de recursos, dependen de relaciones de poder que el gerente no
siempre logra controlar. También en ese caso, su tarea consiste en justificar dichas
operaciones ante los diferentes grupos de intereses. Para obtener la legitimación
externa, el mánager tiene que hacer concordar los principios de la organización
con expecativas y métodos operativos ampliamente reconocidos y valorados a
nivel institucional y social. Pondy (1978: 94) recalca la importancia del
componente simbólico y el poder que esta construcción de sentido le confiere al
gerente sobre los otros actores:
[T]he effectiveness of a leader lies in his ability to make activity meaningful
for those in his role set – not ot change behavior but to give others a sense of
understanding what they are doing and especially to articulate it so they can
communicate about the meaning of their behavior [...] If in addition the leader
can put it into words, then the meaning of what the group is doing becomes a
129
social fact [...] This dual capacity [...] to make sense of things and to put them
into language meaningful to large numbers of people gives the person who has
it enormous leverage.
Un enfoque cognitivo de la actuación gerencial tal como lo propone Pfeffer (1981:
9) sitúa en su centro “the construction and maintenance of systems of shared
meanings, shared paradigms, and shared languages and cultures” así como el
establecimiento de límites y de mecanismos de inclusión y exclusión. Si
consideramos
las
organizaciones
sistemas
de
significados
y creencias
compartidas, otro aspecto importante de la actividad gerencial consistirá en
desarrollar y transmitir estas bases comunes al interior de la organización y hacia
fuera. Weick (1979: 63) afirma que el trabajo del mánager consiste en gran parte
en la gestión de mitos, símbolos e imágenes y que por eso es “more evangelist
than accountant”. Pfeffer va aún más lejos inferiendo que muchas actividades
organizacionales son meros rituales y ceremonias y que una parte de las personas
que participan en la vida de la organización (empleados, clientes) no disciernen
con certeza lo que reciben de dicha organización, por ende “symbolic outcomes
will suffice if those in contact are unable to discriminate reality from symbol”
(Pfeffer, 2010: 28). Respuestas simbólicas pueden resultar satisfactorias si los
afectados no tienen mayor interés en conocer la razón o el propósito real de una
acción. Es muy probable que un director ejecutivo no necesite entrar en detalles
sobre las decisiones operativas que hicieron posible un aumento de dividendos,
cosa que puede deberse a factores conyunturales sobre los que ni él mismo ni la
junta directiva han tenido ninguna influencia. Por el contrario, factores externos
pueden ser hechos responsables de una reducción de plantilla, silenciando o
pasando por alto el hecho de que una buena reacción en la gerencia hubiera
podido evitar ciertos recortes. El recurso al secreto y el ocultamiento de
información son prácticas comunes que sirven para crear y mantener la ilusión de
control sobre todos los mecanismos y las operaciones de una organización. Para
justificar este procedimiento, se crea una serie de mitologías no cuestionadas, tal y
como muestra Pfeiffer (2010: 31) a
partir de tres ejemplos tomados de
130
otros tantos sectores profesionales: la publicación de datos sobre el rendimiento de
estudiantes en escuelas o universidades, de datos salariales en grandes empresas y
de resultados médicos en el sistema sanitario.
Aunque los gerentes operan en gran medida a nivel simbólico, esto no significa
que sus actuaciones no acarreen consecuencias tangibles en el día a día de la
organización y de sus integrantes, sobre todo cuando se trata de movilizar,
motivar o responder a exigencias. El simple hecho de interesarse de forma activa
por los empleados y sus condiciones de trabajo puede resultar estimulante y
provocar un incremento de la productividad, como mostraron los estudios en las
fábricas de Western Electric a finales de los años 1920 —en esa ocasión se acuñó
el término de “Efecto Hawthorne” para describir dicho fenómeno. De la misma
manera, grupos que se sienten perjudicados por una organización pueden ser
apaciguados con la mera creación de una estructura administrativa encargada de
resolver el problema, aunque en última instancia resulte indiferente que se
produzca ningún cambio. Como resume acertadamente Edelman (1964): “It is not
uncommon to give the rhetoric to one side and the decision to the other” (en
Pfeffer, 2010: 34).
Si, tal como sugieren los estudios mencionados, el quehacer del mánager consiste
en gran parte en actuaciones simbólicas y manipulaciones discursivas, éste tendrá
que disponer de destrezas lingüísticas, dramatúrgicas y políticas además de
competencias analíticas o estrictamente racionales. A este propósito, Pfeffer
(2010: 44) apunta que el número de juristas que desempeñan cargos ejecutivos en
grandes empresas ha ido aumentando continuamente. La explicación convencional
es que las empresas operan en un ambiente cada vez más legislado y reglamentado
y que por eso se necesitan expertos capaces de abordar esas contingencias. Otra
posible razón es que por el grado extremo de complejidad que ha alcanzado el
entorno, los gerentes dispongan de posibilidades de intervención muy reducidas y
que, por lo tanto, el nivel simbólico cobre más importancia a la hora de obtener
apoyo o reducir oposición. Los juristas, con una sólida formación retórica y dotes
131
teatrales certeras, serían los más apropiados para cumplir con estas funciones.
Contrariamente a lo que se daba hasta el último cuarto del siglo XX, los nuevos
mánagers no siempre trepan paso a paso el colofón dentro de la misma compañía,
sino que más bien hacen carrera saltando de una empresa a otra. Como a menudo
carecen de poder formal, tienen que hacerse valer a través de las competencias y
el carisma, desarrollando una economía de relaciones a través de las redes que van
tendiendo en procura de información y ayuda, aprovechándose del talento de
otros. El mánager moderno ya no es un experto técnico, sino una persona que
desarrolla competencias de forma camaleónica.
Bajo estas premisas se plantea la pregunta de si los mánager se comportan de una
manera intencionalmente fraudulenta hacia fuera o en qué medida se están
engañando también a sí mismos. Según Pfeffer (2010: 47), la ilusión de control
afecta a los gerentes igual que a los demás actores en el damero organizacional.
“If one sits in a magnificent office in a magnificent structure, surrounded by the
various accouterments of power such as limousines, private jets, and large staffs,
and engages in activity labeled as Management and decision making, one not only
convinces others that one is in control and has power over organizations and
substantive events, one is also likely to convince oneself.” Nos encontramos, pues,
ante un escenario borgiano, en el que el narrador es engullido por la narración. En
el capítulo siguiente queremos mostrar cómo las actividades principales de los
mánager no se basan únicamente en criterios racionales sino que dependen en
gran medida de procesos mentales no cuantificables.
8.3. La gestíon del conocimiento y la toma de decisiones: más allá de
la racionalidad
Dane y Pratt (2007) parten de descubrimientos recientes en psicología según los
cuales los seres humanos disponemos de dos tipos de procesamiento de
información (Epstein, 2002), uno que permite a los individuos aprender de forma
132
inconsciente a partir de experiencias y otro con el que desmembramos e aislamos
trozos de informaciones que sometemos a procesos de razonamiento y análisis
deliberados. Los procedimientos intuitivos, en cambio, según Dane y Pratt (2007:
36) no se refieren al aprendizaje sino a cómo se accede a la información
almacenada y de qué manera se utiliza. El mecanismo intuitivo se distingue por
cuatro caracterísitcas principales. Ante todo, trabaja de manera inconsciente, en
palabras de Shapiro y Spence (1997: 64): “there is no awareness of the rules of
knowledge used for inference during intuiting”. En este sentido, la intuición se
opone a los instintos, meras reacciones “preprogramadas” o reflejos automáticos a
estímulos externos. Contrariamente al análisis racional, la intuición es un
procedimiento holístico, dado que no se basa en informaciones concretas sino en
el reconocimiento de patrones “linking disparate elements of information” (Raidl
& Lubart 2000-2001: 19).
Una característica del método intuitivo que lo predispone para una aplicación en
el mundo gerencial es su rapidez, pues las decisiones a corto plazo y los cambios
de rumbo súbitos sustituyen cada vez más las estrategias de largo alcance en el
mundo de las empresas. Incluso existen compañías del sector de la moda como la
sueca Hennes & Mauritz que aducen como punto fuerte de su estilo de
management el hecho de que muchas resoluciones se tomen en los pasillos y no
en las salas de juntas puesto que así lo exige la cercanía al cliente (Zydra, 1999:
29).
La necesidad de rapidez en la gestión de empresa es uno de los mitos centrales,
perpetuado tanto por la literatura especializada como por las biografías y las obras
de ficción. Iacocca (Iacocca & Novak, 2006: 51) compara la toma de decisiones
en una compañía al Día D en la Segunda Guerra Mundial, cuando el general
Eisenhower, a pesar de la meteorología adversa, falló que se debía actuar.
“Sometimes you just have to take a chance —and correct your mistakes as you go
along […] Today, few businesses can afford the luxury of slow decision-
133
making.”121 En las obras cinematográficas también se pone en evidencia la
rapidez cognitiva descomunal de los protagonistas como característica de primer
orden. En The Social Network (Fincher, 2010: 10:00) encontramos por ejemplo
una secuencia donde el cambio vertiginoso de imágenes y el monólogo rápido del
joven Mark sugieren la velocidad de sus pensamientos. También la dirección de
cámara en Wall Street (Stone, 1987), que recuerda los movimientos de un tiburón
en una pecera, refleja el nerviosismo y el desasosiego del protagonista, Gordon
Gekko, en su despacho.
El útlimo rasgo mencionado por Dave y Pratt (2007: 38) es la carga afectiva que
suele acompañar las decisiones intuitivas, una especie de sentimiento que la idea
está bien pensada, aunque no lo sea de manera consciente, lo que en español se
designa como “corazonada” o en inglés “gut feeling”. Zajonc (1980: 162) explica
que el conocimiento implícito produce una sensación de familiaridad o de
preferencia por un estímulo al que uno se ha visto enfrentado anteriormente sin
tener un recuerdo consciente de haberlo vivido ya alguna vez 122.
Agor (1986) demuestra en su estudio que, a medida que avanzan en la jerarquía,
los ejecutivos toman cada vez más decisiones intuitivas y que en estos casos
experimentan un sentimiento de entusiasmo y armonía. Por eso, la intuición se
distingue de la conjetura, pues ésta ni posee una carga afectiva ni crea
asociaciones inconscientes de información. Existe ya una serie de estudios que
muestran como, bajo ciertas circunstancias, la intuición puede ser un
procedimiento equivalente o incluso superior a otros métodos de toma de decisión
(Khatri & Ng, 2000), sobre todo en cuestiones estratégicas, de inversión o
relativas a la gerencia de recursos humanos, que no sólo dependen de factores
racionales y cuantificables. Clutterbuck (1991: 331) observa que los ejecutivos
más prestigiosos “verfügen in einzigartiger Weise über die Fähigkeit, Probleme,
121
122
A propósito de la rapidez en el mundo de la economía, Jack Welch opina: “Speed is everything.
It is the indispensable ingredient in competitiveness. Speed keeps buisnesses —and people—
young. It’s addictive, and it’s a profoundly American taste we need to cultivate” (Lowe, 2001:
53).
Una especie de déjà-vu.
134
die erst im Entstehen begriffen sind, zu erkennen. Sie haben eine gute Antenne —
sie beobachten die Welt draussen und sehen die Muster.”
Los conocimientos individuales en un dominio de saber se encuentran integrados,
según la tesis de Dane y Pratt (2007: 42), en esquemas de mayor o menor
complejidad. Los expertos en un campo de actividades, por ejemplo los grandes
maestros de ajedrez, son capaces de reconocer más de 50’000 configuraciones de
piezas depositadas como patrones familiares en la memoria a largo plazo. Eso
explica su capacidad de jugar varias partidas a la vez en competiciones de ajedrez
rápido y de decidir cada movimiento en el plazo de segundos. Otros ejemplos de
profesionales que según sus propios testimonios confían en la intuición para
complementar o incluso sustituir el análisis racional son bomberos, pilotos o
ejecutivos empresariales (Woiceshyn, 2009: 299). 123 De la misma manera,
Prietula y Simon (1989: 121) describen la eficacia dispar entre un trabajador
aprendiz y un capataz. No se trata de una simple diferencia de velocidad a la hora
de registrar y evaluar el entorno, sino que
[I]n fact, the foreman does not scan the environment and process information
any faster than the inexperienced foreman; rather, he (or she) has learned to
grasp the meaning of certain patterns of operations and activity on the plant
floor. In a sense, the foreman does not need to think about this information; he
simply reacts to it.
Esta teoría apoya, dicho sea de paso, dos postulados de Khurana y Mintzberg. Por
una parte reivindica la formación de jóvenes directivos a partir de estudios de
caso, pues éstos, por su voluntad de acercarse un máximo a las más variadas
situaciones vivenciales, les permiten a los estudiantes establecer una base de
123
Lee Iacocca (Iacocca & Novak, 1984: 50) describe su labor en términos idénticos: “Whenever
I’ve taken risks, it’s been after satisfying myself that the research and the market studies
supported my instincts. I may act on my intuition –but only if my hunches are supported by the
facts.” A continuación critica las escuelas de comercio que enseñan a actuar únicamente a partir
de una documentación completa: “The trouble with you, Phil, is that you went to Harvard, were
they taught you not to take any action until you’ve got all the facts [...] real life just doesn’t
work that way.”
135
conocimientos situacionales a la que podrán recurrir cuando entren en la vida
profesional. Por otra parte, un tal planteamiento habla a favor del management
como aprendizaje permanente más en el sentido de una constante ampliación de
esquemas que de una potenciación de conocimientos.
Kathri y Ng postulan que un sistema de decisión gerencial intuitivo “requires
years of experience in problem solving and is founded upon a solid and complete
grasp of the details of the business” (2000: 58). Por eso, Iacocca (Iacocca &
Novak, 1984: 49) critica la fluctuación de empleados, tanto dentro de la compañía
como entre empresas: “I’m not in favor of switching people around. I’m skeptical
of the current fad of rotating people through various departments of a company as
though all skills were interchangeable.” Dane y Pratt (2007: 49) concuerdan en
que no es posible transferir el contenido de los esquemas de un individuo a otro
como tampoco lo es para la misma persona a través de campos y sectores. 124 Este
supuesto está reñido con la realidad laboral, en la que se registra una fluctuación
cada vez mayor de personal. La exigencia de flexibilidad y movilidad por parte
del sujeto económico contribuye además, como bien observan Dane y Pratt, a la
pérdida del sentido de responsabilidad.
La investigación de liderazgo visionario (Cannella & Monroe, 1997: 230) y la
futurología (Flechtheim, 1972) 125 les confieren una importancia todavía mayor a
los conocimientos depositados a largo plazo en la memoria inconsciente para las
actividades de los altos cargos pues sacan a colación datos biográficos para
explicar el comportamiento de famosos líderes de empresas como Lee Iacocca
(Ford), Edwin Land (Polaroid) o Steven Jobs (Apple). Algunos productos
innovadores que han adquirido un enorme prestigio, por ejemplo la fotografía
124
125
En este punto las opiniones divergen. Berry y Broadbent (1988), en su ejercicio de
organización de pasajeros, llegan a la conclusión de que los conocimientos adquiridos de
manera inconsciente en un campo son transferibles por lo menos a sistemas similares.
Flechteim (1972) acuñó el término en los años cuarenta al postular una nueva rama del
conocimiento que incluiría la nueva ciencia de la probabilidad. Ya en 1932, H.G. Wells pedía el
establecimiento de "Departamentos y profesores del Pronóstico" en la investigación
universitaria.
136
instantánea, el Ford Mustang o los ordenadores Apple son, según esta línea de
estudios, el resultado de procesos intuitivos y no racionales (Westley &
Mintzberg, 1989).126 Hoy día parece exsitir cierto acuerdo sobre el hecho de que
estrategias analíticas funcionan bien para resolver problemas claramente definidos
y delimitados mientras que la intuición, en cuanto proceso asociativo, puede
ayudar a integrar los elementos disparatados de un problema complejo con límites
borrosos o localizados en un contexto de incertidumbre. Hodkingson y SadlerSmith (2003: 261) observan que el método más eficaz para bregar con las tareas
cotidianas en la gestión de empresas consiste en una mezcla de los dos
mecanismos y que la habilidad de cambiar entre “habits of mind” y “active
thinking” es la destreza esencial que necesitan los mánager para actuar con éxito
en las organizaciones modernas.
Figure
Mapping Weighting of Judgments to Problem Types
Greater emphasis should be placed on….
Analytical
reasoning
Intution
Accounts receivable
Order entering
Inventory control
Mergers & acquisitions
New product planning
R&D planning
Tabla 2: Ponderación de mecanismos de toma de decisión según tipo de problema.
Shapiro, S. & Spence, M. T. (1997: 68).
126
Otros ejemplos importantes son la entrada en el mercado estadounidense de las motocicletas
Honda, la creación del modelo Dodge Viper en la gama de la multinacional automovilística
Chrysler y la compra de los derechos exclusivos del método MacDonalds de restaurante rápido
por Ray Kroc (Woiceshyn, 2009: 299).
137
Shapiro y Spence (1997: 67) sitúan el tipo de toma de decisiones adecuado en
diferentes actividades gerenciales en un continuo que va desde lo puramente
analítico hasta lo exclusivamente intuitivo.
En las últimas décadas, la investigación ha ido aún más allá postulando que la
calidad de las decisiones intuitivas no es fortuita ni igual en todas las personas
sino que depende de cómo estén estructurados los conocimientos sobre los que se
basan. Según la tesis de Woiceshyn (2009: 301), la integración mental de nuevos
conocimientos pasa por diferentes niveles de abstracción, lo cual permite
condensar la información, ahorrar espacio mnemónico y acceder con mayor
rapidez y eficacia a los datos pertinentes. El primer nivel consistiría en una
integración de percepciones en conceptos en los que los referentes pasan a ser
significados (Ogden & Richards, 1923). En una segunda fase, el sujeto condensa
estos conceptos en principios tales como: “en el diseño de muebles, la función
prevelece ante la forma”. Cuanto más estructurado esté el sistema de abstracción,
mejor podremos asimilar y sacarle provecho a la nueva información que nos
llegue. A partir de un estudio realizado con 19 directores ejecutivos de empresas
petrolíferas, Woiceshyn concluye que las “good minds”, es decir los “pensadores
eficaces”, en un primer momento se mueven a un mayor nivel de abstracción, se
guían por principios generales y no suelen efectuar análisis detalladas de datos
concretos. Sus decisiones maduran en un proceso de espiral partiendo de
elementos intuitivos que se complimentan en un procedimiento dialéctico e
iterativo con el análisis racional. Degot (2007: 17) lo formula con una metáfora
artísitca que nos parece muy acertada: “[T]he decision is to the managerial work
as is the canvas to the painting; its manifestation in a visible and identifiable
form.” Dos conclusiones de este estudio referentes al comportamiento del
mánager nos parecen de especial interés para nuestro trabajo, el principio de
racionalidad y el de honestidad. El primero se refiere al hecho de que los
directivos “adhere to facts by the means of observation and logic, as opposed to
emotions, mystic revelations or majority opinion to make decisions” (Woiceshyn,
138
2009: 304) y el segundo postula “not to fake reality in order to gain a value” y
“guides against ’bolstering’ one’s résumé, using deceptive advertising or shipping
products that do not meet specifications” (Woiceshyn, 2009: 308). La
quintaesencia del trabajo de Woiceshyn, un tanto bien intencionado hacia los
mánager, es que la organización de saber intuitivo en categorías esenciales y
principios facilita una aplicación rápida y acertada de los conocimientos al
momento de tomar decisiones rápidas. Lee Iacocca (Iacocca & Novak, 1984: 22),
en su autobiografía, también propaga la imagen del gerente exitoso que se basa en
decisiones intuitivas. “The most important thing a manager can do is hire the right
people. […] But there are two really important things about a candidate that you
just can’t learn from one short job interview […] whether he’s got some fire in his
belly, or whether he will have savvy —or street smarts— when it comes to
decision time.” En la siguente viñeta se aprecian diferentes aspectos tratados en
este capítulo. Por una parte el poder performativo de la palabra, mediante el que
por ejemplo la reserva federal estadounidense crea, como por arte de magia,
dinero “de la nada” y, por otra, la posición de superioridad que les confiere a los
mánager su ventaja en la información —con la consecuente tentación de abusar de
este poder.
Imagen 9: Wall Street: entre magia y mentiras. (Goodwin, M. & Burr, D. E., 2014: 205/247).
139
9. De la realidad a la ficción: el caso Howard Schulz
La entrevista realizada en 2010 por Adi Ignatius, redactor en jefe de la Harvard
Business Review, al Presidente de Starbucks, Howard Schulz, representa un
ejemplo contundente de cómo un formato que pretende informar basándose en
datos verídicos se ve contaminado por elementos ficcionales hasta presentar una
versión de la realidad fuertemente alterada, tal como sugiere de antemano la
mención “condensed and edited interview”. Los temas principales de la
conversación, siguiendo el guión del periodista, son los problemas en los que se
vio sumida la empresa, sus causas y el papel que desempeñó Schulz en la
recuperación de la compañía, además de las medidas adoptadas para salir de la
crisis y las perspectivas para el rumbo futuro de Starbucks. También se abordan
cuestiones de filosofía empresarial y preguntas relativas a la persona del
presidente.
A primera vista, el artículo da una imagen muy positiva de Schulz quien, tras una
ausencia de ocho años, se sintió obligado a retomar las riendas de la compañía
para salvarla de la ruina (Ignatius, 2001: 109).127 Sumamente comprometido con
Starbucks y con una actitud visionaria de la gestión, Schulz enfatiza a lo largo de
la entrevista el papel central del factor humano y la necesidad absoluta de
integridad, tanto en asuntos internos como en la interacción con los clientes.
Según la definición de Guo (2011: 16), el presidente hace prueba de autenticidad
mostrando emociones y preocupación por los problemas a los que se ve
enfrentada su empresa.
En cuanto al mal funcionamiento de la compañía, señala que surgió a raíz de una
“hubris” debida al éxito estrepitoso al que el mismo Schulz la había llevado
durante su primer mandato. Al inicio designa a quienes cometieron los errores
simplemente como “the direction”, “the leadership had failed” o utiliza la forma
pasiva “the mistakes were made” (109) mientras que los hace suyos en un acto
127
En lo que sigue de este apartado, las referencias bibliográficas al artículo de Ignatius se harán
indicando sólo la página.
140
magnánimo de mea culpa “I should have known more. I am responsible”
(ibídem). También el periodista adopta esta perspectiva, por ejemplo en la
introducción donde dice que Starbucks “was suffering […] from its own strategic
missteps” (ibídem) sin especificar quiénes dieron los pasos falsos. A lo largo de la
entrevista, el empresario se volverá más explícito en su caracterización de los
culpables. Si al principio dice que “there was a different team here —very good
people who deserve respect”, más adelante habla de “a group of people who felt
they were invincible” (111).
Por eso, nos cuenta, él y toda la cúpula directiva bajo su mando “stood up in front
of the entire company and made almost a confession” (109). La utilización de los
pronombres personales es muy consciente y diferenciada. Acciones y decisiones
importantes suelen encontrarse en primera persona de singular, como el enorme
trabajo que le costó contactar a expertos que le ayudaran a reestructurar Starbucks
“I spent a lot of time” (110) o recopilar los análisis de su empresa “I saved every
analist’s report” (111). Decisiones impopulares entre los accionistas para el bien
de los empleados como la de no cortar los gastos de sanidad también se las
atribuye en exclusiva “I couldn’t do it […] There is no way I will do it […] What
I stand for is not just make money […] I’ve done something that has meaning and
relevancy” (112). La utilización del “we” al referirse a decisiones de la junta
directiva también puede ser considerado como pluralis majestatis o pluralis
modestiae (según la perspectiva) si tenemos en cuenta que a Schulz se le otorgó
una libertad de acción prácticamente ilimitada después de su regreso a la
compañía, a la que él mismo alude: “the license I had” (111). Sin embargo, el
presidente opera esta distinción de manera muy consciente, como muestra su
afirmación “I’ve saved […] what was said about us and about me”. La utilización
excesiva de la primera persona del singular está, por otra parte, bastante reñida
con una filosofía de gestión que no quiere ser verticalista “not through some topdown hierarchical approach” (113), como enfatiza repetidas veces Schulz. De
todos modos, nos parece cuestionable que se pueda dirigir una empresa cotizada
141
en bolsa priorizando las necesidades de los empleados a las exigencias de los
accionistas tal y como lo pretende su presidente cuando da el ejemplo de la
seguridad social que él mismo se negó a recortar contra la voluntad de los
inversionistas (112).
Los aspectos emocionales y vivenciales representan pilares fundamentales sobre
los que reposa toda la argumentación del presidente. Según él, “success is very
shallow if it doesn’t have emotional meaning” (111), por eso está convencido de
él era el único capaz de salvar la empresa en aquel momento: “I don’t think an
outsider would have succeeded” (111). Una compañía que se distingue de otras
por haber sido “built […] not through traditional marketing or advertising but
through the experience” (113) y que sólo funciona gracias a los valores propios de
sus empleados: orgullo, respeto y confianza.
El estilo patronal y paternalista resulta tan marcado que también los ataques
contra la empresa parecen dirigirse en exclusiva contra la persona del presidente,
un verdadero Hero-Man: “I woke up one day and went to my desk, and I had 75
to 100 e-mails and phone calls about an issue I had never heard of” (110). La
persona de Schulz se va fundiendo con la empresa hasta identificarse del todo con
ella al final de la entrevista. La “Howard Schulz career legacy” por la que
pregunta el periodista pasa a ser la “legacy of the company” en palabras del
ejecutivo.
Otro ejemplo que opone de forma directa el “I” al “we” es la notificación del
cierre de gran cantidad de cafés y el consecuente despido de una parte de la
plantilla. Schulz cuenta que “we decided that we had to be in front of our people,
so we held a companywide meeting […].” La decisión estratégica de la empresa
es tomada por la junta directiva y se debe a una necesidad, sin embargo, en el
momento de dar la cara y mostrarse, en las palabras del propio Schulz,
transparente y vulnerable, el protagonismo pasa de nuevo al Hero-Man: “I stood
there and answered the questions, and I apologized […]. I tried to explain […] and
that I understood there would be damage” (113).
142
Hay más elementos que nos muestran cómo Schulz se aprovecha de la entrevista
para contarnos su historia personal de éxito y propagar una imagen muy específica
de Starbucks, por ejemplo el hecho de que, en general, no responde de forma
directa a las preguntas. Cuando el reportero quiere saber cómo se potenciaron la
crisis financiera y los problemas en la dirección de Starbucks, Schulz no
concretiza cuáles habían sido las trabas en el seno de la empresa sino que se lanza
a una diatriba que presenta a Starbucks como víctima no sólo del sistema
económico en general, sino también de rumores y reportajes malintencionados por
parte de los medios de información. Cita una “wildly exaggerated […] sensational
story” (110) del periódico Sun en la que se acusa la empresa de desperdicio de
agua. Schulz no desmiente esta acusación, sino que le opone el “very strong
record in environmental stewardship” de Starbucks. A continuación, se refiere a la
competencia mezquina y denigra de manera bastante contundente McDonalds y
Dunkin’ Donuts “on the very low end” y “willing to say anything [...] do anything
to capture or intercept customers” (110). Los únicos competidores con cierto nivel
son, según Schulz, los que “went to school on Starbucks” (110).
Ante la incapacidad de la empresa de responder adecuadamente a la crisis por no
estar preparada para una tal situación “we didn’t know how to respond, because
it’s not something you’re taught” (110), es el capitán quien toma la iniciativa: “I
spend a lot of time reaching out to people who [...] wanted to know more from me
than I could get from them.”
El discurso de Schulz contiene algunas contradicciones bastante evidentes. Hacia
el inicio de la entrevista, declara que el éxito no es sostenible si sólo se define “by
how big you become or by growth for growth’s sake” mientras que al final le
augura un futuro exitoso a la compañía refiriéndose a las posiblilidades de
expansión: “We’re not nearly close to saturation in North America [...] We will
have thousands of stores in China” (115). Además, recalca el lanzamiento de café
soluble (VIA), con un impacto económico positivo, que sin embargo no nos
parece excesivamente innovador como concepto, excepto por la calidad, según
143
Schulz mucho superior por haber “cracked the technological code” (115).
Asimismo, nos parece cuestionable el valor real que haya podido tener la
formación continua de 10’000 gerentes de filiales Starbucks que Schulz organizó
en Nueva Orleans y que es presentado como genialidad del turnaround
management. Por otro lado, el impacto mediático y a nivel de márketing para pulir
la imagen de la empresa resulta innegable.
A pesar de insistir en los valores humanos que rigen la empresa y a los que ésta
debe su supervivencia, en un momento dado, el presidente afirma que “the only
ingredient that works in this environment is performance —so we have to
perform” (112). Sus reducciones de costes de 581 millones de dólares supusieron
el cierre de unos mil establecimientos y más de 12'000 despidos. En ese momento,
las consideraciones en torno a los valores de Starbucks y su tratamiento de los
empleados ceden, en la lógica de Schulz, a las exigencias del público “99% [of the
cuts] were not consumer-facing” (113).
La argumentación del ejecutivo a veces cae en lo trivial y patético, por ejemplo
cuando se queja de que vivimos “in a sea of mediocrity” en el que la gente no
quiere “reach into our hearts” sino “reach into our wallets”. Su discurso se nutre
de anécdotas, entre las más dramáticas encontramos la portentosa donación de un
riñon por parte de un barista a una cliente (115), y de respuestas evasivas en las
que los conceptos vagos prevalecen sobre datos concretos, por ejemplo con
metáforas vacías del tipo “we’ve unplugged a lot of things that were taking up
mind space and time, and we’ve understood that less would be more” (113). La
dimensión emocional a menudo gana protagonismo como cuando habla de la
necesidad de devolverle a los clientes “la experiencia Starbucks”. Una de las
pocas indicaciones concretas es la apuesta de la compañia por los medios y las
redes sociales. También ahí su presidente se explaya durante casi una página de
texto con frases tan inanes como “[we] started creating a new methodology, a new
language, and new tools and tactics that enabled us to become best of class” (114).
La gama de elementos retóricos utilizados por Schulz es muy amplia.
144
Encontramos por ejemplo metáforas del ámbito deportivo “A company that had
always hit not singles or doubles but home runs.” (110), bélicas “a war chest of
cash” (111), o náuticas “China [...] is filled with navigational challenges” (115).
Además, está el ya citado juego con las personas gramaticales y personificaciones
como cuando dice que la compañía cometió errores a pesar de que “the
marketplace was saying something different” (111), anáforas y tríadas “you have
to be authentic, you have to be true, and you have to believe” (111), “we
reinvested in our people, we reinvested in innovation, and we reinvested in the
values of innovation” (112) y gran cantidad de frases hechas. Todos estos recursos
lingüísticos y retóricos cimentan la imagen de un presidente humilde e íntegro
que vive para su empresa, se responsabiliza de los errores que han cometido otros
y cuya meta declarada es mantener el espíritu de Starbucks. En cuanto héroe del
management, su deber histórico es salvar la empresa, víctima del sistema, de una
competencia desleal y de unos medios de comunicación inicuos.
145
“Jack’s life had more to do with
myth, magic, legend, saga, and story than
with political theory or political science.”
– Jacqueline Kennedy 128
10. La imagen del gerente en las biografías
A raíz de la gran popularidad que han cobrado los líderes empresariales en las
últimas décadas, se han publicado un sinfín de obras de toda índole que trazan las
vidas de estas vedettes. En un extremo encontramos compendios como el de
Schlager (2005), 129 un directorio en cuatro tomos redactado por un equipo de
periodistas, académicos y bibliotecarios que retrata a unas 600 personalidades de
la economía, más de la mitad procedentes de Estados Unidos, 130 y resume sus
hitos biográficos personales, los grandes logros en el mundo empresarial, el estilo
de liderazgo y las características de sus estrategias comerciales. Resulta curioso
que los editores también hayan incluido a gerentes con cargos judiciales
pendientes, por ejemplo Ken Lay de Enron o Carly Fiorina de Hewlett Packard,
como si los autores quisieran sugerir que el triunfo económico es lo que importa
para ser un mánager exitoso y digno de entrar en los anales.
Por otra parte, en los anaqueles de las librerías se amontonan cada vez más
autobiografías y biografías más o menos autorizadas sobre personajes que, por su
enorme presencia mediática o la de su compañía, se han vuelto verdaderas
128
129
130
Hellmann (1997: ix).
También disponible en formato electrónico bajo http://www.referenceforbusiness.com/
biography/ (2.1.2014).
Entre los escasísimos representantes españoles destaca, por su gran popularidad, Amancio
Ortega, el fundador y presidente de la multinacional textil Inditex. Los demás empresarios
nunca han transcendido a un amplio público fuera de la Península. Son César Alierta Izuel
(presidente de Telefónica S.A.), Alfonso Cortina de Alcocer (ex presidente de Repsol YPF),
Francisco González Rodríguez (presidente de BBVA), Rafael Miranda Robredo (presidente de
Endesa) y Alfredo Sáenz Abad (ex presidente de Banesto).
146
estrellas. Ante la miríada de obras que se ofrecían al estudio, la selección realizada
tan sólo pretende trazar un panorama general en el que se muestren por una parte
ciertas evoluciones que han tenido lugar desde que este género acoge a personajes
del mundo económico y empresarial y, por otra, posibles diferencias en distintos
ámbitos geográficos. La disposición de los capítulos sigue un orden cronológico.
10.1. Las figuras míticas de la economía helvética
En su obra Patriarchen, el autor helvético Alex Capus (2008: 8) 131, pinta diez
retratos de destacados empresarios suizos que, a inicios del siglo XIX, “die
Flaggschiffe der heutigen Ökonomie von Stapel liessen”. El título de la obra,
además de indicar que se trata exclusivamente de hombres, anticipa la imagen
hagiográfica que de ellos se dará. Estos diez ‘padres de la economía’ y caudillos
de una sociedad dominada por varones fundaron ellos mismos sendas empresas
entre las que algunas todavía en el siglo XXI marcan las pautas de la economía
mundial.
Si cotejamos las diferentes biografías, redactadas por Capus tras una investigación
meticulosa con una especie de admiración benévola, encontramos ciertas
características comunes a muchos de los prohombres. Seis de los retratados son
inmigrantes y proceden de capas sociales inferiores. El abuelo de Carl Franz Bally
era un albañíl itinerante austríaco, el padre de Julius Maggi procedía de Italia y se
supone que había venido a Suiza a trabajar en las minas de hierro de los Grisones.
También los antepasados de Walter Boveri eran inmigrantes humildes, como
indica el nombre, derivado de ‘Poveri’, que se refiere a los trabajadores
procedentes de Italia del norte. Heinrich Nestle, cuyo apellido en su origen suabio
se escribe sin acento ‘Neschtle’ (razón por la que el logo de la empresa lleva un
nido de pájaro) inmigró de Alemania, mientras que Charles Eugen Lancelot
131
En este capítulo, las referencias a la obra de Capus se harán indicando simplemente el número
de página.
147
Brown era hijo de un fabricante de maquinarias inglés venido a menos. Los Le
Coultre descendían, como muchas otras familias relojeras afincadas en la región
del Jura suizo, de hugonotes escapados de la persecución religiosa en Francia.
En cuanto a sus aportaciones para el bien de la humanidad, el autor nos cuenta que
a menudo no son productos de dilatadas cavilaciones sino que se deben muchas
veces al azar o son meras serendipias, otras a razones sentimentales o a la pura
necesidad. Así leemos cómo Carl Franz Bally tuvo la idea de producir calzado de
forma industrial mientras compraba en París zapatos para su mujer; Henri Nestlé
inventó la papilla para bebés para corresponder al deseo de su esposa Clémentine;
Antoine Le Coultre, incurriendo de quiebra en quiebra, seguía inventando sin
descanso maquinaria sofisticada de relojería no sólo por amor al arte sino también
para escaparle a la espada de Dámocles económica que pendía sobre su cabeza.
Varias historias contienen un halo de misterio, por ejemplo queda en entredicho si
Rudolf Lindt inventó su “Chocolat fondant” por descuido o si fue fruto de un
cálculo genial; al igual que la paternidad de Julius Maggi tiene una versión de
capa y espada nunca desmentida. Tampoco queda muy clara la relación entre el
compromiso matrimonial de Walter Boveri y la financiación de su ingreso en el
mundo de los negocios tras un sinfín de fracasos; Capus cuenta que “kurz nach
der ersten Begegnung mit dem Zürcher Seidenindustriellen, Conrad Baumann,
verlobte Walter Boveri sich mit [dessen Tochter] Victoire, [die mit
fünfundzwanzig
Jahren
noch
unverheiratet
war],
worauf
der
künftige
Schwiegervater die 500’000 Franken bereitstellte.” (138)
Entre los rasgos característicos de estos patriarcas destacan un espíritu
emprendedor, una tenacidad a toda prueba así como una autoconfianza y ambición
inauditas. Poseían un marcado instinto para reconocer cambios, dedicaron sus
vidas a una idea visionaria y no se dejaron desanimar ni por sus propias dudas ni
por repetidos fracasos y reveses. Si por ejemplo Fritz Hoffmann-La Roche no
poseía talentos extraordinarios ni era más inteligente, encantador o buen mozo que
la media de los jóvenes de su tiempo, “einige Tugenden besass er im Übermass:
148
Fleiss, Mut, Beharrlichkeit, Durchsetzungsvermögen” (115). Le Coultre, a pesar
de todas las trabas que le impuso el destino y que lo llevaron tres veces al borde
de la ruina, siempre volvió a levantar cabeza y salirse con la suya por su increíble
tenacidad y por ser un “typischer Vertreter eines verschlossenen und starrköpfigen
Menschenschlags” (72). En cuanto a ética de trabajo, Johann Jakob Leu, el
enciclopedista, fundador del primer banco suizo y alcalde vitalicio de Zúrich, es el
prototipo de lo que se ha venido a llamar un workaholic y resulta “kaum
glaubhaft, dass er nebenher ein lebendiger Mensch war” (107). Algo parecido se
nos cuenta de Julius Maggi, que no solía dormir más de tres o cuatro horas cada
noche, y de Henri Nestlé, quien a los veinticinco años se volvió un icono del
pluriempleo, tratando con aceite, abono, aguardiente, vinagre, limonada —fue el
primer productor de esta bebida en Suiza—, leña y gas.
El componente filantrópico aparece en dos casos; la “Leguminosa” de Julius
Maggi pretendía ser un plato preparado sano y rico en proteínas para la clase
obrera mientras que con las papillas para recién nacidos, Henri Nestlé se proponía
reducir la alta tasa de mortalidad infantil por malnutrición, aunque luego se le
criticara porque sus productos hacían que las madres no les dieran el pecho a sus
bebés.
La soledad y la abnegación de los altos cargos son otros dos tópicos de los que
echa mano el autor, por ejemplo cuando describe al gran mogol suizo del
comercio de armas, Emil Bührle: “Das ist wohl das Schicksal jedes Mannes, der
zu grosser Verantwortung aufsteigt. Man muss schon auf gewisse Dinge
verzichten” (177). Otro aspecto que une los destinos un tanto trágicos de estos
próceres es su muerte prematura.
A pesar de que muestra una actitud fundamentalmente elogiosa y de admiración,
Capus no deja de ser crítico con los retratados. Así conocemos también el lado
oscuro de un Bally, que no tolera a sindicalistas en su fábrica, o de Rudolf Lindt
quien, por desdén aristocrático engaña a su socio pequeñoburgués Sprüngli, a
pesar de que éste en su día lo salvara de la ruina. También salen a colación las
149
acusaciones contra la compañía Brown Boveri, “dass die Arbeiter rüde und
autoritär behandelt, die Lehrlinge blutig geschlagen würden und Gewerkschafter
jederzeit mit Entlassung rechnen müssten” (141). Tal vez la acción moralmente
más despreciable sea, desde nuestro punto de vista, el contrabando ilegal de armas
a la joven Alemania nazi por parte del ya citado Bührle.132
Queremos destacar otras dos conclusiones que se desprenden de las
investigaciones de Capus. Por una parte el hecho de que el ascenso a la cumbre
del mundo empresarial nunca fue un proceso paulatino y linear, sino que las
carreras de los emprendedores dieron, en un cierto momento, saltos cualitativos
como consecuencia de alianzas estratégicas o los interesados ya empezaron muy
arriba en el escalafón de sus respectivas compañías. Como afirma Capus, “die
klassische Tellerwäscherkarriere, so scheint es, führte im alten Europa nur selten
bis ganz an die Spitze der ökonomischen Nahrungspyramide” (12).
También cabe subrayar que tan sólo cuatro de los magnates tenían vena de
empresarios. Henri Nestlé, ya desde su juventud, mostró gran sentido para los
negocios, apostando por un comercio diversificado con los productos más
rentables en su ciudad de acogida, Lausana. Walter Gerber y su socio y
apoderado, Fritz Stettler, gozan ambos de una formación comercial, pero no
entienden ni de quesería ni de química (157). La receta del queso fundido se debe
al profesor Peter Burri de Berna quien, por tener buenos contactos personales con
Gerber, lo hizo partícipe de su descubrimiento. Fueron, sin embargo, las dotes
comerciales de éste las que mantuvieron la empresa a flote mientras que los
competidores, que muy pronto se habían hecho con la fórmula, se fueron
132
“Weil das gegen den Versailler Vertrag verstiess, machte Oerlikon-Bührle es sich zur
Gewohnheit, Deutschland unter falscher Deklaration zu beliefern oder exotische Länder als
Empfänger vorzuschieben. Manchmal schmuggelte man auch Munition in Direktor Bührles
Privatwagen nach Friedrichshafen, Singen oder Lörrach (174). Cabe decir que Capus presenta a
quien él mismo llama “el más asiduo armero de Hitler” (7) como víctima de las circunstancias
históricas y de la gente que lo rodeó: “ursprünglich ein kunstverliebter Jüngling ohne jeden
Ehrgeiz […] Der Krieg verwandelte ihn […] in einen harten, einsamen und in sich gekehrten
Mann. […] Durch seinen Schwiegervater wurde der junge Mann, der keinerlei Kenntnis von
Betriebs- oder Volkswirtschaft hatte, zum Prokuristen der Maschinenfabrik Magdeburg
befördert” (170 y s.).
150
hundiendo —que no fundiendo— unos tras otros. Como buen empresario, Gerber
tuvo a bien de convertir su empresa en sociedad anónima y le vendió primero el
25% de las acciones a la asociación de productores de leche suizos, con lo que se
aseguró un abastecimiento de materia prima ilimitado. Luego vendió otro 25% de
las acciones a Nestlé para poderse aprovechar de su enorme red de distribución
(161). Charles Brown y Walter Boveri formaban la pareja complementaria ideal:
un inventor despreocupado y ensoñado compartiendo cartel con un gestor acríbico
y calculador. Al final, sus concepciones opuestas de lo que tenía que ser la
empresa los llevaron inevitablemente a la ruptura: “Brown wollte sich nicht damit
abfinden, dass die Zeit des intuitiven und willkürlichen Konstruierens vorbei war;
er wollte nichts zu tun haben mit exakter Betriebsführung und scharfer
Kalkulation” (142). Al igual que Rudolf Lindt, un dandy de buen parecer y
espíritu sutil que mostraba un desprecio hacia las preocupaciones de índole
materialista, Fritz Hoffmann-La Roche era completamente ajeno a todo tipo de
números que no figuraran en la tabla periódica de los elementos. También Antoine
Le Coultre nos es presentado como artesano ingenioso pero pésimo hombre de
negocios; tras el tercer quiebre de su empresa (a manos de su sobrino) tiene que
delegar la responsabilidad en asuntos de dinero “einem erfahrenen Kaufmann, der
wiederum alle paar Tage dem Aufsichtsrat über den Geschäftsgang zu berichten
hatte” (77).
En resumen, se puede afirmar que los patriarcas de Capus tienen en común un
espíritu de abnegación y una fe casi ciega en sus ideas, para las que se consumen
de tal manera que en muchos casos mueren en edad prematura, alguno incluso sin
poder ver sus compañías convertirse en imperios. En esta peculiaridad se
distinguen de los gerentes del siglo XX. Sus historias suelen contener puntos
ciegos o componentes misteriosos; sus personalidades oscilan entre la filantropía
el despotismo. Aunque muy raras veces las mujeres llegan a tener cierta
importancia como impulsoras de ideas (como en el caso de Nestlé), normalmente
quedan relegadas a la función de buenas esposas, en algunos casos sus dotes
151
generosas son las que les permiten a sus maridos poner en marcha sus proyectos.
10.2. Las estrellas estadounidenses
Hemos elegido a cinco figuras eminentes de la economía estadounidense, cuyos
inventos y labor en el mundo empresarial han tenido repercusiones a nivel
mundial. Por sus campos de actividades y su pertenencia generacional, pero
también por el grado de mediatización que han alcanzado, se pueden dividir en
dos grupos. De un lado, se sitúan dos iconos del management americano puro y
duro de la segunda mitad del siglo XX, Lee Iacocca y Jack Welch, del otro lado
encontramos a tres gurús de la tecnología virtual del siglo XXI, los dos Steve
(Ballmer y Gates) y el milmillonario más joven de la historia, Mark Zuckerberg.
Si comparamos las biografías de estas cinco figuras, 133 muy pronto constatamos
que en las descripciones tanto de sus personalidades como de sus currículos
aparecen ciertas constantes que ya hemos encontrado en la obra de Capus.
El primer rasgo común que advertimos es el origen casi siempre inmigrante (en un
caso, huérfano) y modesto de quienes llegarían a controlar y poseer enormes
riquezas. Iacocca empieza su autobiografía contando cómo “Nicola Iacocca, my
father, arrived in this country at the age of twelve —poor, alone and scared”
(Iacocca & Novak, 1984: 3). La posterior referencia a Colón, otro italiano
“inmigrado” unos cuatro siglos antes, anticipa el carácter épico de la narración.
De hecho, en el primer capítulo, el “mago” que salvó a Ford y a Chrisler de la
ruina rememora, en un tono entre melodramático y heróico, la lucha de su
progenitor por sacar adelante a su familia, inculcándole al hijo los valores
fundamentales que le permitieron a éste hacer realidad el sueño americano.
También el hiberno-estadounidense Jack Welch procede de una familia obrera y,
133
Cabe indicar que a cada uno de ellos se le ha dedicado más de una obra biográfica —no todas
con su beneplácito—, por lo que, en general, nos hemos limitado a las que nos parecieron más
completas y autorizadas. El caso de Maxwell representa una exepción: para su biografía de
Ballmer no sólo no ha obtenido permiso sino que ha tenido ciertos problemas al ser investigado
por Microsoft e incluso por los servicios secretos estadounidenses a lo largo de sus pesquisas.
152
en una de las biografías redactadas a base de entrevistas, explica que muchas de
las lecciones fundamentales para la vida las aprendió en el seno de su familia y en
el día a día áspero del barrio de Salem en el que se crió (Baum & Conti, 2007:
103). El avance por el escalafón profesional es visto como factor clave en el
desarrollo de las capacidades de comunicación, imprescindibles éstas para llegar a
la cima: “Part of Welch’s magic touch is a trait he developed as he worked his
way up through the ranks. He gave employees a sense that he knows them”
(Lowe, 2001: 32).
La insistencia de Welch e Iacocca en perpetuar la imagen del sueño americano se
percibe a través de las anécdotas que cuentan de sus respectivas infancias. 134 El
padre del Ford Mustang nos narra en diferentes ocasiones cómo de niño fue
discriminado por sus profesores o recuerda que sus compañeros de clase le
tomaban el pelo porque comía pizza. (Iacocca & Novak, 1984: 14) En el mismo
capítulo, intitulado School days, recalca la importancia de las lecciones de su
niñez para los futuros cargos empresariales y la ventaja de ser niño de
inmigrantes, y por ende estar sometido a una mayor presión a la hora de entrar en
el instituto. A base de anécdotas nos va desvelando las calidades que le llevaron al
éxito: “my perseverance135 in showing every week”, “I knew how to concentrate”,
“the ability to use my time well.” (Iacocca & Novak, 1984: pássim)
Steve Jobs es el caso más llamativo en lo que se refiere al carácter incisivo de la
niñez en su vida de adulto, pues tanto la biografia impresa que hemos elegido
134
135
También el biógrafo de Jobs (Imbimbo, 2009: 12) subraya que “31 years earlier, Steve was a
college dropout living with his parents and selling computers out of his garage.” El hecho de
haber entrado en el mundo del trabajo desde niños es otro rasgo compartido por casi todos los
retratados en el corpus. De Jobs nos dicen que “by working at Haltek and selling parts in his
spare time, Steve managed to save enough money to buy a used car when he was 15 years old”
(Imbimbo, 2009: 30), al igual que Jack Welch “as a kid, [he] was able to incorporate work and
play when he earned $3 a day caddying at the golf course near his home” (Lowe, 2001: 28).
La aplicación y la perseverancia son dos características que comparte con Celestina. Ésta le
dice a Calisto en su acostumbrado tono proverbial (Rojas, 1499: 186): “Yo te haré procurando
conseguir lo que siendo negligente no havrías. Consuélate, señor, que en una hora no se ganó
Çamora.”
153
(Imbimbo, 2009) 136 como la película (Hulme & Stern, 2013) insisten en su
relación difícil con la paternidad. En el filme, Steve dice: “Who has a baby and
then throws it away like it’s nothing?”, 137 refiriéndose a sus padres naturales
mientras que él mismo rechaza a su primera hija e incluso echa de casa a su novia
cuando ésta le dice que está embarazada. De hecho, la película ofrece una
anagnórisis pública de un hombre que, durante toda su vida ha estado buscando su
identidad (viaje a la India, búsqueda de sus padres biológicos y del equilibrio
existencial con la creación de una familia y la tardía aceptación de su primera
hija).
El mito del self-made-man contiene muchas referencias biográficas al mundo del
deporte.138 Lee Iacocca (Iacocca & Novak, 1984: 56) cuenta varias anécdotas
sobre “Vince Lombardi, the legendary football coach and a friend of mine”, por
ejemplo de cuando le preguntó cuál era el secreto de un equipo ganador y afirma
que lo que le explicó su amigo “applies as much to the business world as it does to
sports.” De Steve Ballmer, un “overachiever” en el instituto y posteriormente en
Harvard, se dice que “played on the football and track teams, managed the
basketball team, and participated in various school clubs” (Schlager, 2005: 70)
136
137
138
Por razones de tiempo, no hemos podido estudiar en detalle la copiosa (600 páginas) biografía
autorizada de referencia, basada en “more than forty interviews with Jobs conducted over two
years, as well as interviews with more than a hundred family members, friends, adversaries,
competitors, and colleagues”: Isaacson, W. (2011). Steve Jobs. New York: Simon & Schuster.
No es una casualidad que Jobs, tras serle diagnosticado cáncer, haya elegido a Isaacson como
su cronista personal, pues éste también es autor de una biografía de Einstein, con el cual el ex
patrón de Apple gustaba de ponerse en relación. En la película que cuenta la vida de Jobs
(Hume & Stern, 2013), un póster con el retrato del brillante físico alemán aparece como
leitmotivo en escenas importantes.
Hulme & Stern (2013: 07’10). Para facilitar la posterior identificación sin entrabar
excesivamente la lectura, haremos las referencias a las películas a pie de página con la
indicación de tiempo siguiendo este formato.
Un buen ejemplo de la fuerte conexión que se suele establecer entre empresa y deporte es la
obra de Masfurroll, G. (2005). Aprender de los mejores. El éxito en la empresa y en el deporte.
Barcelona: Planeta. En 22 capítulos, el autor da su visión personal de los diferentes ámbitos de
relación entre estos dos mundos y los acompaña de testimonios de personajes vinculados al
mundo del deporte. Entre los temas se encuentran la planificación estratégica, el trabajo en
equipo, ética y buen gobierno, el liderazgo, la capacidad de sacrificio, la imagen, el sueño
americano y el componente visionario.
154
donde hizo prueba de sus pronunciadas dotes de adalid. También en el caso de
Jack Welch, “sports were always central to his psyche” (Lowe, 2001: 28), pues ya
desde niño destacó como líder nato jugando en los patios traseros.139 El presidente
de General Electric ha sido comparado a leyendas del deporte como Michael
Jordan, Tiger Woods o Florence Griffith Joyner, quienes no sólo arrasaron títulos
en innumerables competiciones, sino que “change[d] the way the game is played”
(Lowe, 2001: 47).
La artista alemana Ingeborg Lüscher creó, el en año 2000, una obra de arte
conceptual en la que muestra de manera muy sugestiva las afinidades entre el
mundo del deporte y el de las finanzas, tanto en la mentalidad de los participantes
como en la dinámica del grupo.
Imagen 10: Dive and Run. (Lüscher, I., 2000). 140
No sorprende que las biografías de los dos cracks de la informática no hagan
referencias al mundo de los deportes ni contengan las típicas metáforas castrenses
o del mundo animal, pues tanto Jobs como Zuckerberg se escenifican como
personas cerebrales, hurañas y ajenas al mundo. Lo que sí tienen en común con
los otros es su estatus de inconformistas y revolucionarios, artífices de cambios
139
140
“As had happened when he was a boy playing baseball at the sandpit near his home, Welch
found himself on a team, and he was the chosen leader” (Lowe, 2001: 31). Schlager (2005:
305) relata como “Welch sometimes felt as though he was back in the ‘Pit’, where he and his
neighborhood friends often played their games […] Later he frequently applied sports
metaphors to his thinking and in his relations to managers. At times he considered himself a
team captain, picking the best players for the GE team and drawing the most of them once the
game had begun.”
La película fue presentada por primera vez en Heller, M. et al., op. cit. Por cuestiones de
calidad, las fotos reproducidas arriba han sido recuperadas de http://www.dive-andrun.de/gallery/ingeborg-lu%CC%88scher/ (10.5.2014).
155
paradigmáticos en sus respectivos campos de actividades, Jobs en especial por
“standing at the crossroads of sciences and humanities, connecting creativity with
technology and combining leaps of imagination with feats of engineering to
produce new devices that consumers hadn’t even thought of.” 141
Otro rasgo común a todos los retratados es su pasión obsesiva y perfeccionista por
el trabajo. Para conseguir lo que consiguió el “incredibly smart and hardworking
Steve Jobs” (Imbimbo, 2009: 12), su biógrafo opina que, “you need a
stubbornness, tenacity, belief and patience to stay on the course. In Steve’s case,
he pushes it right to the edge, to try to make the next step forward. It’s built into
him” (ibídem 2009: 89), es más, su “determination and unwavering spirit rubbed
off on the others” (ibídem: 56). El mismo Jobs corrobora, en una entrevista
concedida a la cadena CBS: “I really want to be with people who demand
perfection.”142 También la película muestra varias escenas en las que el
protagonista entra en un trance y deja de percibir su entorno u obliga a todos a que
lo sigan en sus accesos de rabia laboral. Como muestra de su tenacidad en busca
de inversores, se mencionan las inverosímiles 150 llamadas que hizo a la empresa
ATARI para ofrecerles su primer ordenador. 143
Maxwell (2002: 14) describe al antagonista de Jobs, Steve Ballmer, como un
“man with an oversized drive” que, en sus compariciones públicas extravagantes,
se muestra “hyper competitive”, “hardworking” y “relentless.” En The Social
Network, la novia de Zuckerberg también le echa en cara que “es gibt einen
Unterschied zwischen Besessenheit und motiviert sein”, sobreentendiendo que
Mark está claramente del lado de la obsesión. La pérdida de contacto con la
realidad tan sólo se tematiza en las obras cinematográficas144 que, en general,
141
142
143
144
Croft, 2011: 22:29.
Ibídem: 2:09.
Hulme & Stern, 2013: 37:27.
A inicio de jOBS (ibídem: 16:00) presenciamos una escena en casa de Steve Wozniak, en la que
Jobs no le hace ningún caso a su amigo mientras éste le cuenta chistes polacos. Jobs está
absorbido por el nuevo ordenador de Woz. De la misma manera, en repetidas escenas de The
Social Network, vemos a un Mark completamente ausente que no se interesa por los problemas
de su amigo y Mecenas Eduardo Saverin (Brunetti et al. & Fincher, 2010: 30:53). El personaje
de Zuckerberg es un ser alienado –un genio que roza el autismo– que, en la mayoría de los
156
tienden a dar una imagen más extrema de los personajes y de sus peculiaridades.
La diferencia generacional entre Iacocca y Welch por una parte y Ballmer, Jobs y
Zuckerberg por otra es, en nuestra opinión, el motivo por el que las obras
dedicadas a los primeros todavía retratan a Hero-Men (aunque la obra de Welch
fue publicada en 2001) mientras que los otros tres protagonistas ya forman parte
de la generación post-crisis del desencanto además de dirigir empresas con un
impacto mediático enorme y, en el caso de Ballmer y de Jobs, invierten
muchísimos recursos en la escenificación pública de sus personas.
Otra diferencia entre los dos iconos self-made y los titanes del mundo virtual es
que los últimos no acometieron sus gestas solos sino que precisaron de la ayuda
de amigos de los que en ciertos momentos llegó incluso a depender la existencia
de la empresa. Así, Zuckerberg, aunque es presentado como excelente
programador, necesita un algoritmo de su amigo Eduardo Saverin para poder
escribir el programa de comparación de chicas que marca el inicio de la “aventura
facebook”. También será Saverin el que le proporcione las direcciones
electrónicas del prestigioso Club universitario Fénix, cuyos miembros servirán de
distribuidores del programa. Finalmente, sin el dinero del futuro CFO de
facebook, Mark no se habría podido ni siquiera comprar el equipo informático que
necesitaba para trabajar.
En el caso de Ballmer y de Jobs es al revés, pues los avances tecnológicos que
llevaron al éxito de sus empresas se deben al genio programador de Bill Gates y
Steve Wozniak respectivamente. Una metáfora castrense (Maxwell, 2002: 5)
ilustra la repartición de poderes en Microsoft o “the Bill and Steve Show […]
Gates is the techie, the strategist, the commander in chief. Ballmer’s the business
guy, the tactician, the field marshal”. Del padre de Apple se dice que “He was
casos, se retrae mentalmente de su entorno, por ejemplo cuando sus amigos lo llevan a
discotecas (ibídem: 1:17:38) o cuando su socio Sean Parker celebra fiestas lujuriosas en la casa
fianciada por Saverin en California (ibídem: 1:26:30).
157
never much of an engineer. Issacson said he didn’t know how to write code or
program a computer, but Jobs understood their importance and their future.”145
En una escena de la película, Jobs se encuentra en una habitación oscura
intentando desesperadamente solucionar un problema. Acto seguido, llama por
teléfono a Steve Wozniak y, en el siguiente take, se ve a Woz soldando circuitos
mientras que su amigo le dice: “Thanks for saving my ass.” 146 Años más tarde,
después de que el consejo de administración lo echara de Apple, “Steve wanted to
create the next great computer, and he had no idea of what it might be.”
(Imbimbo, 2009: 69). Por eso recurre otra vez a un grupo de ex colaboradores y
amigos sin los que nunca habría concebido un producto tan revolucionario como
el iPhone. Sin embargo, Jobs es la pieza clave en el tablero, pues el emprendedoragitador saca a los demás de su zona de confort y, con su carisma 147 y
persistencia, adquiere inversores que le permiten llevar adelante los negocios
cuando la situación parece desesperada, como por ejemplo cuando en la película
concluye el primer trato sustancioso con Mike Markulla en un intercambio verbal
acalorado. 148
El poder de persuasión de Jobs se describe en términos de ciencia ficción tomados
de la famosa serie Star Trek, que goza de un estatus de culto en el mundillo de la
informática. Los autores hablan de “Steve’s reality distortion field —the ability to
convince himself and others to believe almost anything using his indominable will
145
146
147
148
Croft, 2001: 7:42. Lo mismo se dice de Ballmer: “Although he was not a programmer himself,
he could recognize technical talent” (Schlager, 2005: 71).
Hulme & Stern, 2013: 12:50.
Un carisma excepcional es, según las biografías, conditio sine qua non para entrar en el Olimpo
empresarial. La biografía de Ballmer se nos presenta como “the incredible story of tremendous
ambition, genius and charisma, of intense drive and merit, of insatiable greed and blatant
arrogance.” (Maxwell, 2002: 4). De Welch se nos dice que “[he] ascended in GE because of his
charisma and ability to lead, and brought remarkable vision to the job” (Lowe, 2001: 28).
Hulme & Stern (2013: 39:30). El aspecto comercial de facebook lo cubre en un principio
Eduardo Saverin. Es él quien reivindica que la página sea lucrativa y propone trabajar con
publicidad mientras facebook sea un éxito. Mark, completamente ajeno a cuestiones
pecuniarias, se opone arguyendo que la idea, como la moda, no se termina nunca.
158
and charisma to bend any fact to suit his purpose [...] He could drive himself by
magical thinking.” 149
En el ámbito del mito entran también las anécdotas que rodean la creación de los
productos o los éxitos comerciales estrepitosos de las compañías y de sus
gerentes. Iacocca no sólo atribuye su excelente formación a su curiosidad e
inteligencia innatas y a la presión que ejercía sobre él su padre, sino también a
circunstancias históricas excepcionales. Por el hecho de que los EE.UU. entraron
en la Segunda Guerra Mundial, muchos estudiantes fueron llamados a prestar
servicio, por lo cual los exentos gozaban de una tutoría casi personal en las
universidades.150 También Lowe recurre al topos de la Edad de Oro y llega a la
conclusión de que “Welch wasn’t entirely in control of his own destiny once he
started up the Management ladder at GE […] he is very, very, very good at what
he does, but to some extent, Welch’s success can be credited to the superior
economic times in which he has served” (Lowe, 2001: 43) 151. La tríada de razones
esgrimidas por Maxwell (2002: 5) sigue el tono crítico con el que éste retrata a
Ballmer, sin por ello restarle mérito a los logros de su empresa: “Through luck,
skill, and more than a little chicanery they set the standard for personal computer
operating systems worldwide.” Mientras que los biográfos de Jobs son los únicos
en no concederle ningún papel al azar, David Fincher hace todo lo contrario en su
crónica de facebook. Los grandes avances en el desarrollo de la red social radican
en una serie de sucesos fortuitos y no se deben en primera instancia al amor por el
149
150
151
Croft (2001: 10:42). Es curioso que esta cita se encuentre casi al pie de la letra en la biografía
impresa (Imbimbo, 2009: 73) e incluso en la obra que, a pesar de mostrar una mayor exigencia
científica (Schlager, 2005: 312), utiliza expresiones como por ejemplo “Jobs magnetic
personality.” (ibídem) Para comprender la capacidad persuasiva de Steve Jobs reproducimos el
testimonio de un miembro de su equipo en Apple: “Steve has a power of vision that is almost
frightening. When Steve believes in something, the power of that vision can litteraly sweep
aside any objections or problems. They just cease to exist” (Imbimbo, 2009: 70).
“It wasn’t only my ability to concentrate that helped me at college. I was also lucky. As more
and more students were drafted, the classes at Lehigh became smaller and smaller”, nos cuenta
Iacocca, “So by an accident of history, I got terrific training” (Iacocca & Novak, 1984: 21).
El topos de la Edad de Oro aparece también en las memorias de Iacocca y, por supuesto, en la
obra de Capus.
159
arte sino a encuentros y desencuentros con el otro sexo. Sean Parker, el gran
mujeriego, le confiesa a Mark que creó el programa Napster para impresionar a
una joven, 152 al igual que el mismo Zuckerberg tuvo la idea de escribir un
software para comparar a las chicas del campus tras haber sido abandonado por su
novia, Érica Albright. 153 La idea de integrar la situación sentimental en el perfil de
usuario de facebook que, de hecho, será el elemento que popularice la plataforma
entre los estudiantes, surge por casualidad cuando un colega le pregunta a Mark si
sabe con quién sale una chica que ha visto en un curso.154
Para volver a los rasgos distintivos de los grandes patrones empresariales, a
excepción de Steve Ballmer, todos nuestros candidatos destacan por un marcado
desprecio hacia las instituciones y convenciones sociales, en algunos casos
rebeldía abierta contra el sistema. Iacocca nos cuenta de su lucha contra Henry
Ford y de cómo aguantó la pugna desigual hasta que el cabeza de la dinastía lo
echó de la compañía que él no sólo había salvado sino llevado a ganancias sin
precedentes de miles de millones anuales (Iacocca & Novak, 1984: 98-137). En lo
que respecta a Jack Welch, su fuerte aversión contra la jerarquía de General
Electric casi hace que abandone la firma al cabo de poco tiempo. Muy pronto se
rodea de colaboradores expertos que, en un entorno hermético e informal trabajan
al margen de las reglas y de la cadena de mando. 155
El que más se escenifica como inconformista es, sin lugar a duda, Steve Jobs
quien, ya de niño, era travieso y “strong-willed and refused to do schoolwork that
he considered a waste of time” (Imbimbo, 2009: 17). En genuino estilo hippie,
andaba descalzo con vaqueros desgarrados, una melena de cabello despeinado y,
152
153
154
155
Brunetti et al. & Fincher (2010: 1:18:54).
Ibídem: 5:34.
Ibídem: 34:00.
“Welch and his team in the embryonic plastics business in the sixties and early seventies were
regarded as wild men and bomb throwers. They felt no mandate to be ‘stewards’ of anything,
because they hadn’t been given anything to be stewards of” (Lowe, 2001: 32). De la misma
manera, la plantilla formada por Jobs para su proyecto ‘Macintosh’ “occupied a suite of offices
separate from the rest of the company, and they operated like a band of rebels out to change the
world. They even started calling themselves pirates” (Imbimbo, 2009: 73).
160
en sus propias palabras: “taking LSD was one of the most important things in my
life.” 156 Todas las biografías dedicadas al patrón de Apple concuerdan en que su
genialidad es deudora de la combinación entre su vena artística y su vocación de
empresario. Esta mezcla se debe a que creció entre Silicon Valley, sede de las
mayores corporaciones tecnológicas del mundo, y “the counterculture of the bay
area.”157 Ambas biografías hacen hincapié en la pasión de Jobs por el arte, 158 que
incluso se menciona en la International Directory of Business Biographies: “He
was a hands-on manager, who studied even the minutest details of his products,
with the heart and eye of an artist” (Schlager, 2005: 311). El viaje que de joven
hizo por la India y que en la película se presenta como experiencia mística
agudizó, según él, sus dotes de intuición 159 y lo mantuvo toda su vida en ese
“conflict —that he didn’t see as such— between hippiesh and anti-materialistic,
but wanting to sell things like Wozniaks board, wanting to create a business.” 160
Con su actitud, Steve terminará siendo, igual que Lee Iacocca, víctima de un
sistema que pone las cifras desnudas y la rentabilidad por delante de la pasíon y el
idealismo. 161 Pero al igual que Ford y posteriormente Chrysler no volvieron a ser
las empresas punteras que habían sido antes de echar al gurú de la industria
156
157
158
159
160
161
Croft, 2001: 5:25.
Ibídem: 4:02.
“Steve developed a taste for all kinds of music [...] he also liked to read and [...] also became
aware of social issues like poverty and the environment” (Imbimbo, 2009: 31). Más adelante, el
autor subraya el aspecto desinteresado de la fascinación de Jobs por el arte: “Steve just wanted
to learn about the art for its own sake. ‘It was beautiful, historical, artistically subtle in a way
that science can’t capture’, he said” (ibídem: 37).
Croft, 2001: 6:31. Al mencionar el viaje a la India, en jOBS (Brunetti et al. & Fincher, 2010:
9:58) se mezclan imágenes de la naturaleza con otras de laboratorios informáticos,
acompañadas por el Concierto de Brandenburgo de Johann Sebastian Bach. Esta combinación
sugiere el equilibrio de los tres componentes –naturaleza, técnica, arte– en la personalidad del
protagonista.
Ibídem: 7:15. Sobre Welch se emite una opinión idéntica en cuanto a su doble naturaleza de
rebelde y adaptado. “Welch had the unusual knack to be a maverick and a company man”
(Lowe, 2001: 34).
También Zuckerberg se presenta como víctima de los hermanos Winkelvoss y afirma que el
pleito no se debe a ningún robo de propiedad intelectual sino que “sie klagen nur deshalb, weil
sich das erste Mal in ihrem Leben die Dinge nicht so entwickelt haben, wie sie es wollten”
(Hulme & Stern, 2013: 53:09).
161
automovilística, “without a visionary like Steve, Apple found itself stuck in time
with no new computer to excite its customers” (Imbimbo, 2001: 91).
Tal vez el atributo que más aparece en los retratos de todos los grandes capitanes
de empresas sea su carácter duro, arrogante y a veces lleno de desprecio hacia los
colegas y subordinados. Ya hemos mencionado la personalidad exuberante,
agresiva y altamente competitiva de “General war-is-hell Ballmer” (Maxwell,
2002: 87) además de su “insatiable greed and blatant arrogance” (ibídem: 2).
También “Neutron Jack”162 Welch es “by near-universal agreement, a tough and
foulmouthed SOB who conducts meetings so aggressively, using criticism and
demeaning ridicule, that people tremble” (Lowe, 2001: 39). 163 Las películas
escenifican de manera muy evidente el carácter asocial y destructivo de los
protagonistas, por ejemplo mediante arrebatos de cólera injustificados. Al inicio
del filme, la novia de Zuckerberg le reprocha su carácter difícil cuando rompe con
él: “Ein Date mit dir ist wie eine Runde auf dem Stepmaster.” Cuando escala el
altercado, lo remata vaticinándole que “du wirst ein Leben lang glauben, dass
Frauen nicht auf dich stehen, weil du ein Nerd bist. Aber es wird daran liegen,
dass du ein Arschloch bist.”164 En repetidas ocasiones, el comportamiento de
Mark oscila entre alienado, arrogante y maligno. Pensamos en la audiencia de la
162
163
164
El apodo se lo debe a la enorme cantidad de despidos que ha efectuado con sus
reestructuraciones, reducciones y racionalizaciones de plantillas en el seno de General Electric.
Una bomba de neutrones mata a seres vivientes y deja intactos los edificios. Welch justifica sus
métodos con los fines, que consiten en inculcar la visión y el espíritu de una gran compañía en
cada uno de sus empleados. Quien no cuadre tiene que irse. Las palabras del protagonista de
jOBS a este respecto son casi idénticas cuando echa a la calle a un programador en plena
reunión: “If you don’t share our enthusiasm and care for the vision of this company [...] Get
out. Get your shit and get out. I already fired you. Why are you still here?” (Brunetti et al. &
Fincher 2010: 49:15). El aspecto visionario se encuentra, pues, en el ADN gerencial. Gibbons
(2003: 36) se dice convencido de que “das Festhalten an Träumen die eigentliche Aufgabe einer
Führungskraft ist, Bill Gates wurde von einem Traum getrieben, wobei seine Fähigkeit,
absonderliche Codes in Computer einzugeben, eher sekundär war. [Träumer haben] die Gabe,
Umrisse am Horizont zu erkennen, zwischen Himmel und Erde, die wir anderen überhaupt
nicht wahrnehmen.”
Muy parecida la descripción de Steve Jobs, de quien se dice que “ruled by force of personality,
making numerous enemies with his ridiculing of the ideas of others, his unwillingness to hear
views contrary to his own, and his outbursts of bad temper” (Schlager, 2005: 313).
Hulme & Stern (2013: 5:03).
162
comisión disciplinaria de Harvard (después de que ha pirateado sus bancos de
datos y puesto en la red el programa para comparar a chicas), durante el pleito con
sus antiguos compañeros, que sirve de marco narrativo desde el que se cuenta la
historia en una serie de flashbacks, en el viaje a Nueva York con su amigo
Eduardo para buscar financiación o, a final de la obra, cuando le quita
prácticamente todas las acciones de la empresa a su mejor amigo y socio fiel.
Steve Jobs es quizás el que, desde el punto de vista moral, peor parado queda en la
gran pantalla. No sólo engaña a su novia, hecho que no sorprende tanto en el
contexto de la contracultura post 1968, sino que la echa de casa cuando se entera
de que está embarazada y reniega durante diez años de su hija con ella, como lo
hicieran sus padres naturales con él.165 También estafa a su amigo Steve Wozniak
diciéndole que ganarán 700 dólares con su primer invento cuando en realidad a él
le ofrecieron 5'000. 166 Su primer jefe en ATARI se lo echa a la cara sin remilgos:
“You’re good, you’re damned good, but you’re an asshole.” 167 Repetidas veces, el
protagonista de jOBS se muestra impulsivo, colérico, y de una agrasividad verbal
exagerada con sus amigos. 168 No soporta perder y se comporta como si las reglas
sociales no contaran para él. Una de sus pequeñas acciones cotidianas de rebeldía
contra el sistema era aparcar su Mercedes Benz deportivo (que conducía sin
matrícula) en el aparcamiento para discapacitados.169 El contemptus mundi de
estos próceres también se hace patente en la insensibilidad hacia el dinero, a pesar
de que, por ejemplo, Steve Ballmer durante dos décadas ganó 20'000 veces más
que el ciudadano estadounidense medio.170 Zuckerberg, por su parte, no quiere
anuncios en su aplicación; lo único que le interesa es tener una plataforma virtual
165
166
167
168
169
170
Brunetti et al. & Fincher (2010: 41:00).
Ibídem: 13:40.
Ibídem: 11:59.
A un cierto punto le dice a su amigo Woz: “It’s not my job to be nice to people, it’s my job to
make them better. [...] They don’t deserve it” (ibídem: 55:08).
Esta anécdota queda recogida en ambas películas; Brunetti et al. & Fincher (2010: 46:12) y
Kroft (2005: 11:07).
Un caso en pro de la reciente inciativa helvética para reducir la proporción entre sueldos
máximos y mínimos dentro de una empresa a 1:12.
163
perfecta por la que todos lo admiren. 171 Steve Jobs hace alarde de vivir en una
casa relativamente humilde en una urbanización de clase medio-alta sin sistemas
de vigilancia ni guardaespaldas.
De los muchos elementos mencionados, se deduce que los paladines del mundo
empresarial moderno están condenados a un cierto aislamiento emocional y a la
soledad. En la biografía de Jobs, se cita a un empleado anónimo que recuerda
cómo “something is happening to Steve that is sad and not pretty, something
related to money, and power, and loneliness” (Imbimbo, 2009: 75). 172 En The
Social Network, la competencia emocional subdesarrollada y los conflictos
interpersonales reciben aún más protagonismo. La película sugiere que el dolor
por la ruptura con su novia y la imposibilidad de una relación sentimental
representan en la biografía de Mark constantes trágicas que nunca logra
superar, 173 igual que Steve Jobs mantiene durante toda su vida una relación
complicada con la paternidad, por su propia situación ambigua entre ser rechazado
(por sus progenitores) y elegido (por sus padres adoptivos, pero también por el
destino). El mayor problema de Mark Zuckerberg, y en esto se distingue de todos
los demás protagonistas, es su dificultad fundamental de comunicarse con los
demás cuando la lengua desempeña un papel primordial para el éxito. Lee Iacocca
(Iacocca & Novak, 1984: 57) llama la atención sobre sus dotes de orador que, en
muchas situaciones han sido decisivas para triunfar sobre una competencia feroz y
despiadada.
I’ve seen a lot of guys who are smarter than I am and a lot who know more
about cars. And yet I’ve lost them in the smoke. Why? Because I’m tough?
171
172
173
Tanto de Jobs (Kroft, 2005: 18:46) como de Ballmer (Schlager, 2005: 71) se dice
explícitamente que sus ambiciones no son económicas.
También en la película, su amigo Woz le dice, cuando decide abandonar la empresa: “You’re
living in your own world, Steve, and it’s so small, so sad, and it’s gotta be lonely.” (Brunetti et
al. & Fincher, 2010: 1:23:18).
Como cuando le pregunta a Sean Parker “Denkst du jemals an die kleine von der High School
[que motivó a éste a que creara Napster]?” mientras que él mismo sigue pensando en Érica
(Hulme & Stern, 2013: 1:20:15). Es ella quien, al encontrarse con Zuckerberg en un bar cuando
éste ya es famoso, le dice: “Du verfasst deinen abfälligen Scheiss aus einem dunklen Zimmer
heraus, denn so machen es die Frustrierten heutzutage” (ibídem: 51:03).
164
No. You don’t succeed for very long by kicking people around. You’ve got to
know how to talk to them, plain and simple. 174
Lo mismo se dice de Steve Jobs (Imbimbo, 2009:27), cuya “ability to talk
intelligently about electronics opened doors for him”, 175 al igual que el factor
clave para la popularidad de Jack Welch ha sido, en las palabras del catedrático de
Harvard, Joseph Bower, “his plain but powerful rhetoric. He was able to explain
what he was doing, both inside and outside the company” (Lowe, 2001: 53).
10.3. Grandes figuras del ámbito germanófono e hispanohablante
El tercer grupo de biografiados de nuestro corpus lo configuran gerentes y
fundadores de empresas que hicieron sus fortunas en la segunda mitad del siglo
XX, principalmente en Europa. La elección de los personajes, que a primera vista
parece bastante disparatada, combina dos criterios: el área lingüística en la que se
sitúa el núcleo del corpus y la región geográfica en la que se redacta este trabajo.
Las dos obras en lengua castellana están dedicadas a Carlos Slim, empresario
mexicano y segundo hombre más rico del mundo según el ránking oficial de la
revista Forbes, y al español Amancio Ortega, fundador del grupo textil español
Inditex y ascendido hoy mismo, 15 de julio de 2014, al tercer puesto del ránking,
tras la donación astronómica de Warren Buffett a la fundación filantrópica de Bill
174
175
“I’ve known a lot of engineers with terrific ideas who had trouble explaining them to other
people. It’s always a shame when a guy with great talent can’t tell the board or a committee
what’s in his head” (Iacocca & Novak, 1984: 54).
En la película, Steve enfatiza el aspecto emocional a la hora de vender un producto: “You can
make a good product but you have to convince people that what you’re selling is greater. We’re
not selling computers, we’re selling what they can do with a computer. A tool for the mind.
And that, ladies and gentlemen, is limitless [...] The belief is unlimitness. The impossible”
(Brunetti et al. & Fincher, 2010: 1:11:52). Las primeras páginas le la biografía impresa glosan
prácticamente el inicio de la película comentando la presentación pública del iPhone: “If
someone didn’t know better, he or she might think the setting was a rock concert. [...] His
company produced a device that was more fun, functional and better looking than anything else
like it. Just as important, Steve used his incredible showmanship and genuine passion for
technology to make the iPhone one of the most popular and successful products of the year”
(Imbimbo, 2009: 7 y ss. [cursivas nuestras]).
165
y Melinda Gates. 176 Además del banquero y financista helvético Martin Ebner,
hemos elegido al alemán Jürgen Schrempp y al francés Daniel Goeudevert, ambos
figuras destacadas de la industria automovilística europea, para tener una cierta
comparabilidad con los magnates estadounidenses. En retrospectiva, la elección
nos parece bastante feliz, pues el alto grado de comformidad entre biografías de
empresarios distribuidos sobre tres continentes y casi dos siglos muestra cómo las
descripciones se rigen por patrones bien determinados, lo cual hace sospechar que
las obras no hacen más que perpetuar narrativas arquetípicas.
En este apartado queremos determinar las características que los gerentes
europeos comparten, según sus biografías, con sus homólogos norteamericanos.
Aunque algunos autores prescinden de referencias a la infancia de los interesados,
Goeudevert sí insiste en el momento clave que representó su difícil niñez para su
futuro, dedicándole un capítulo intitulado “Vom Anderssein” (Goeudevert, 1996:
17 ss.), repleto de anécdotas entre dulzarronas y tristes. El recuento de la historia
familiar de Carlos Slim remonta a finales del siglo XIX con la llegada de
inmigrantes libaneses, entre los que se encontraban sus abuelos, al país de Pancho
Villa en busca de una nueva vida. Incluso se reproduce una foto del pequeño
Carlos a los seis años (Martínez, 2012: 7). Martin Ebner, otro empresario que se
declara completamente self-made al estilo estadounidense177 y que, por sus vistas
radicalmente neoliberales, se ha ganado el apodo de “Caballero del Shareholder
Value”, también le da un toque de ternura a su retrato con recuerdos de su
infancia.178
176
177
178
Recuperado
de
http://www.forbes.com/sites/alexmorrell/2014/07/15/buffett-donates-2-8billion-breaks-personal-giving-record/ (15.7.2014).
Tanto Slim como Ortega insisten en este aspecto: “[Slim] is perhaps the prime example of the
self-made-man. He’s not just the lucky main player in the classic story of being “in the right
place at the right time” (Martínez, 2012: 309). “[Amancio Ortega es] el prototipo del
empresario hecho a sí mismo, como Rothschild o Rockefeller” (O’Shea, 2008: 75). Celestina,
un ejemplo avant la lettre de Ich-AG (la expresión fue acuñada en Alemania en el año 2003 y
no tiene carácter oficial) también se puede considerar una empresaria self-made por su
mentalidad (Rojas: 246): “Ninguna cosa a los hombres que quieren hazerla es imposible.“
Klingler & Zwyssig (1999: 20:00).
166
La pasión obsesiva por el trabajo combinada con una ambición desmedida179 son
tema en todas las obras, por ejemplo cuando se dice de Amancio Ortega que
“siempre pensó que primero estaba la empresa y luego todo lo demás” (O’Shea,
2008: 86). 180 De la misma manera, se describe al ex dirigente de Mercedes, Jürgen
“Energyman” Schrempp: “[B]is zum heutigen Tag treibt ihn eine ständige innere
Unruhe […] Wie von Taranteln gepiesackt. […] Kann selbst beim Diktieren nicht
ruhig sitzen (Grässlin, 1998: 45 ss.).181
El deporte como campo afín a los negocios sigue siendo un denominador común.
La motivación y disciplina férrea de Ebner es comparada con la de un deportista
de élite; Goeudevert (1986: 40) menciona el lanzamiento de peso en la escuela
como su primera “success story” en un equipo, y la voluntad de dominar de
Schrempp se manifiesta tanto en los negocios como en la cancha de tenis:
“Einfach nur dominieren — beim Tennisspiel, im Geschäftlichen und in allem”
(Grässlin, 1998: 49).182
Sobre la obra de Grässlin cabe señalar que se basa en entrevistas relativamente
superficiales y unilateralas, reproducidas sin filtro crítico. El texto está plagado de
metáforas que carecen de originalidad y son utilizadas de forma hiperbólica y
179
180
181
182
Ésta “no se traduce en vanidad personal, pero sí en delirio de situar su empresa, cueste lo que
cueste, en el peldaño más alto del pódium” (O’Shea, 2008: 74).
Él mismo afirma que “mi prioridad siempre ha sido la compañía y me he volcado en ello, con
dedicación plena, desde el primer día” (ibídem: 54), aunque más adelante deplora que “Lo peor
es no haber dedicado más tiempo a la familia” (ibídem: 212). Referencias directas a la pasión
del empresario por el trabajo en general y por su empresa en concreto se encuentran en las págs.
28, 29, 45, 50, 74, 90, 199, 218. En una referencia bíblica, la empresa pasa a ser la criatura del
demiurgo Ortega, “hecha por Ortega de abajo a arriba, a su imagen y semejanza.” [cursiva
nuestra] (O’Shea, 2008: 223).
Su enorme ambición, pero también la falta de consideración hacia los demás se plasman en
expresiones como “Stehvermögen”, “klare Linie und ungewöhnliche Härte” o “sehr, sehr
ehrgeizig und sehr hart” (Grässlin, 1998: pássim). En este aspecto, tampoco Slim se queda
corto, pues su biógrafo nos revela que “[he] shares one trait with many of his multi-millionaire
clubhouse friends, and that’s his tenacity and his mental sharpness. His tenacity and dedication
but, above all, his passion for business” (Martínez 2012: 309).
La agresividad y voluntad de poder se manifiestan también en la abundanica de metáforas
bélicas y guerreras, se habla por ejemplo de “Eroberungsfeldzüge“, “Turnierplatz”,
“Strukturwandel am Rande des Grabes”, “Schlachten schlagen”, “Trümmer grosser Reiche”
(Grässlin, 1998: pássim).
167
muy repetitiva.183 Cuando habla de la estancia de Schrempp en África, le atribuye
las características de los “big five”, los cinco animales más preciados por los
cazadores en ese continente por las dificultades y el peligro que supone su caza: el
elefante africano, el rinoceronte negro, el búfalo cafre, el león y el leopardo. 184 La
biografía de Amancio Ortega contiene muy pocas citas del retratado, a pesar de
que el subtítulo reza “Lo que me contó de su vida y de su empresa”. Por su
retórica exagerada, la imagen que se transmite al público de esta “figura
empresarial casi mítica” (O’Shea, 2008: 13) roza la adulación, ya sólo por la
enorme cantidad de referencias a los descubridores y monarcas del Siglo de Oro 185
y las continuas metáforas de la navegación.
La biografía de Carlos Slim consiste en gran parte de citas orales o escritas y
resalta sus actividades filantrópicas 186 por las que también ha cosechado críticas
que denuncian el aspecto interesado de invertir en los pobres para ampliar así el
propio mercado.
Slim comparte su puesta en escena humanitaria con el ya mencionado Steve Jobs,
pero también con Jürgen Schrempp quien, desde su tiempo en Mercedes Benz está
comprometido en llevar las empresas alemanas y europeas al continente africano
183
184
185
186
Se trata sobre todo de metáforas en torno a la estrella, emblema de Mercedes, y de su brillo. Ya
en el título aparece el apodo “Herr der Sterne”; mencionan “brillante Perspektiven” para la
empresa o que Schrempp “dem südafrikanischen Stern neuen Glanz verleiht” y que con él “der
Stern von Möhringen heller denn je leuchtet.” Otra serie de imágenes gira en torno al ascenso,
con expresiones como “der Hobby-Bergsteiger”, “hat sich hochgearbeitet”, “besteigt er die
Steilwand”, “erklimmt er den Daimler-Olymp” (Grässlin, 1998: pássim).
En cambio, uno de sus empleados comenta con rencor: “Jürgen Schrempp ist auch eine Hyäne
[...] in der Frage des Fressens oder Gefressenwerdens kennt er nur eine Antwort” (ibídem: 62).
Se comparan los inicios empresariales de Ortega con “la ilusión de los descubridores que
desembarcaron en América” (O’Shea, 2008: 24). Entra en el mercado estadounidense “con la
misma carga de idealismo con las que siglos antes, desde Colón a Hernán Cortés, tantos héroes
se habían lanzado a la gloriosa hazaña del descubrimiento de América” (ibídem: 38). En
resumen, el “emperador” (ibídem: 45) de Zara es el “personaje motor y alma de un imperio en
el que, como en tiempos de Felipe II, no se pone el sol” (ibídem: 46).
“There is no better fight than the one we are fighting against poverty; it is the best investment
one can make in society. To eliminate ignorance is to stengthen markets, develop domestic
demand, and improve living standards” (Martínez, 2008: 113). Sobre el movimiento
filantrocapitalista véase Bishop, M. (2008). Philanthrocapitalism: How the rich can save the
world. New York: Bloomsbury Press.
168
con fines presuntamente humanitarios.187 Slim va sin embargo más lejos que sus
colegas, pues se ha creado una imagen legitimadora a través de redes relacionales
con artistas de prestigio. Se dice que el magnate era uno de los pocos amigos de
Octavio Paz, en palabras de Juan Soriano: “They were very close friends; they
truly cared for one another. […] He was perhaps the poet’s best friend” (Martínez,
2012: 101).188 Entre sus amigos artistas e intelectuales también se encuentran el
premio Nobel de Literatura y recientemente fallecido, Gabriel García Márquez y
el gran autor mexicano, Carlos Fuentes. 189
Llama la atención la crítica que se hace de las instituciones educativas y
formativas, pues los retratados afirman con unanimidad que aprendieron sus
oficios en el día a día y no en aulas universitarias o escuelas de comercio. En este
sentido repiten lo que su compañera de oficio Celestina (Rojas, 1499: 172)
apuntaba hace más de cinco siglos, recurriendo al refranero popular: “Por esto
dizen quien las sabe las tañe, y que es más cierto médico el experimentado que el
letrado, y la esperiencia y el escarmiento haze los hombres arteros.” 190 Amancio
Ortega hace alarde de no tener formación académica ni haber hecho un máster
empresarial (O’Shea, 2008: 66). Aprendió, como buen autodidacta 191 “esos
187
188
189
190
191
La importancia de los intereses económicos y la voluntad de dominio de Slim se hacen patentes
en la pugna de su imperio de telecomunicaciones América Móvil con Telefónica, la
multinacional española y mayor competidora en Latinoamérica por el control del mercado
europeo. A este respecto, véase Hetzel (2013).
Hablando de la amistad, la piedra angular en la vida de cada hombre de negocios exitoso y para
Slim una necesidad básica según el texto, el magnate mexicano, en un juego de analogía, es
puesto en relación con Marx (y Engels), Alejandro Magno (y sus generales) y Abrahán (¿y
Dios?) (Martínez, 2012: 98).
Una cierta generosidad cristiana – aunque mucho más discreta – también se le atribuye al
patrón de Inditex, “siempre dispuesto a echar una mano a quien la necesitaba” (O’Shea, 2008:
48), en cuanto hombre “generoso, generoso, generoso” (ibídem: 158) y siguiendo la norma
“Que no conozca tu mano izquierda lo que hace la derecha” (ibídem: 141 y ss.). Ortega es, por
cierto, el único que habla abiertamente de sus convicciones religiosas: “Sí, soy creyente […]
me cuesta pedirle cosas a Dios […] me pongo en sus manos y él me escucha” (ibídem: 185).
Celestina no es la única empresaria en el negocio de la mancebía. En Recursos Humanos
(Ortuño, 2007), Carla, la madama del prostíbulo que frecuenta el protagonista, también se luce
como empresaria asidua.
De hecho, “los pilares de su training profesional han sido la vida y el trabajo” (O’Shea, 2008:
44).
169
matices de gran valor que no son capaces de captar en las escuelas de negocios ni
se enseñan en los libros” (ibídem: 152), pues “saber cómo funciona un negocio no
consiste tan sólo en una suma de carreras y de másters” (ibídem: 85). Con Inditex,
“una empresa basada en la realidad” (ibídem: 98), hace gala de haber “creado un
modelo de negocio estudiado por las principales escuelas comerciales del mundo,
entre ellas Harvard y Stanford (ibídem: 228).
Goeudevert está de acuerdo con que un buen gerente puede salir de una escuela de
management, pero el paso por una tal institución tampoco le parece un requisito
imprescindible, pues “wie ein Manager, der ein Unternehmen vertritt, mit der
Öffentlichkeit umzugehen hat, kann man nirgendwo lernen” (Goeudevert, 1996:
145) y, según él, también la “Managementliteratur verspricht, was es eigentlich
gar nicht gibt: eine Managementphilosophie” (ibídem: 246). La intuición y la
rapidez, en cambio, se perfilan en todas las obras como características esenciales
para gerentes. “Ein guter Manager muss am Puls der Zeit sein, Trends
erschnuppern, noch ehe sie Realität sind, Weitsicht besitzen” (ibídem: 169). El
hermano de Martin Ebner se dice sorprendido de la rapidez con la que éste
“wirtschaftliche Zusamenhänge sieht” 192 y también Ortega dispone, según su
biógrafa, “de esa intuición que asombra a todo el que conoce a Amancio [...] e
interpreta rápidamente las tendencias” (O’Shea, 2008: 79, 21). Las cinco
biografías comentadas en este apartado aún comparten otros dos tópicos que ya
hemos registrado en el corpus anterior: el carácter difícil, duro y autoritario de los
gerentes y su indiferencia hacia el mundo material. Goeudevert dice sentir
menosprecio del “prächtigen Schreibtisch und anderen äusseren Insignien seiner
Herrlichkeit” (Goeudevert, 1996: 11-15) una vez que ha comprendido que este
sentimiento placentero es sólo una ilusión y que, en realidad está atrapado en una
jaula de oro. La simplicidad de Schrempp se revela en el testimonio de su antiguo
chófer en Ciudad del Cabo, quien cuenta por ejemplo que su jefe llevaba él mismo
el equipaje al coche (Grässlin, 1999: 10).
192
Klingler & Zwyssig (1999: 36:18).
170
En lo que respecta la humildad, la imagen que se desprende de la biografía
dedicada a Amancio Ortega es la de un hombre incapaz de darse importancia, que
aparece en mangas de camisa con una sonrisa simpática con una perfecta
transparecia y ausencia de sofisticación porque le molesta la ostentación. Él
mismo declara: “No necesito muchas cosas para sentirme feliz” (O’Shea 2008:
49). Slim quien, a pesar de su enorme riqueza y poder, también se construye una
fachada de persona modesta, campechana e interesada por sus empleados. Afirma
haber donado la cuarta parte de su fortuna para fomentar el bienestar de sus
conciudadanos. La ayuda a los desfavorecidos se plasma en microcréditos de su
entidad bancaria Grameen-Carso 193 o a través de la “Fundación Carlos Slim“,
comprometida en los ámbitos de la educación y la atención médica en México.
Sin embargo también deja bien claro que el dinero para él ha sido en todo
momento un instrumento de poder (Martínez, 2012: 172). Slim es considerado un
mago moderno y comparado al mismísimo rey Midas, un “wizard who holds the
‘secret’ to turn everything he touches to gold” (ibídem: 145). Sus detractores, en
cambio, lo acusan de haber tejido una red de amiguismo que ha llevado a una
plutocracia protegida, sobre todo durante el gobierno de Carlos Salinas. Según
Denise Dresser, periodista y politóloga mexicana de gran renombre que ha
expresado su abierta oposición contra Slim 194 y las prácticas monopolísticas que
protegen su conglomerado empresarial, el “emperador posmoderno” no ha hecho
más que “buy a monopoly that has become an empire [...] What he has done is,
essentially, know when to buy and what to buy [...] has performed with great
intelligence and shrewdness [...] with great instincts and a great sense of timing”
(ibídem: 314).
193
194
La extensión mexicana del banco bengalí fundado por el Premio Nobel de la Paz Muhammad
Yunus.
Es conocido su artículo polémico “Carta abierta a Carlos Slim”, publicado el 14 de febrero de
2009 en el semanario Proceso. Recuperado de: http://www.proceso.com.mx/?p=106105
(14.2.2014).
171
Muy poco sabemos del carácter de Slim y de su comportamiento hacia los
empleados, pues como la mayoría de los retratados hace grandes esfuerzos para
mantener su día a día lejos del escrutinio público.
Más explícita resulta la biógrafa de Ortega, donde se afirma que el leonés mueve
la organización con “firmeza y mano dura” y que “tiene un carácter fuerte y unos
prontos terribles” (O’Shea, 2008: 127). Beatriz Padín, directora de Zara Woman y
una de las colaboradoras más allegadas a Ortega, insiste en que el patrón, una
persona rigorosa e inconformista, es de una exigencia brutal y que “ha sido mi
maestro y mi padre. Me ha hecho llorar más que nadie pero también lo quiero
mucho” (ibídem: 195). Ortega es retratado como patriarca que llama a las
empleadas “riquiñas” y las trata como un verdadero padrazo que cuida de su
rebaño pero también castiga cuando es preciso.195
La autobiografía del librepensador y ex miembro del consejo directivo de la
Volkswagen AG, Daniel Goeudevert es la que adopta el enfoque más distanciado
y crítico hacia el mundo por el que se ha movido su protagonista quien se sintió,
según reza el subtítulo, como un ave en el acuario. La actitud poco convencional
de Goeudevert al frente de Volkswagen le valió el apodo de “ave del paraíso”. El
paso del “schöngeistige Franzose” por la multinacional alemana terminó en un
fracaso contundente, y éste tuvo que abandonar el timón de la compañía “auf dem
Tiefpunkt mit Milliardenverlusten” para dejarle el puesto a un “harter Sanierer
[...], Ferdinand Piëch” (Horrmann, 2001). 196 La sólida formación literaria del
Consejero Delegado les da un tinte más poético y, a la vez, más crítico a sus
descripciones del mundo empresarial, donde él mismo se sentía “wie eine
195
196
Esta imagen nos recuerda la de Walt Disney, citada por Biehl (2011: 89) en el contexto del
storytelling para mostrar cómo la narrativa empresarial mitificadora puede discrepar de las
historias inoficiales: “Die Mitarbeiter bezeichneten Walt Disney als ‘den Führer’, ‘Mr. Fear’,
‘den Teufel’ und ‘Mickey Mou$e’. Während er offiziell als grossväterlicher, verständnisvoller
Typ dargestellt wurde, berichten Mitarbeiter von einem launischen, rachsüchtigen,
einschüchternden Mann.”
Recuperado de: http://www.welt.de/print-welt/article474174/Ferdinand-Piech-Viel-gescholtenverlaesst-er-als-Sieger-die-Buehne.html (9.6.2014).
172
Märchenfigur, vom Schicksal vorangeschoben” (Goeudevert, 1996: 10). 197 Como
otros ejecutivos de nuestro corpus pero de manera más decidida, atribuye sus
éxitos en Renault a factores externos como el período histórico o la mera suerte.
Goeudevert expresa serias dudas sobre la medida en que el Presidente sostiene las
riendas de una compañía y decide sobre su futuro. 198
El francés también es el único que concibe la compañía como un mundo a parte,
regido por rituales, con un lenguaje propio de uso obligado 199 y representado hacia
afuera a través de mitos que nada tienen que ver con la “Wirklichkeit des
Managements, [...] die doch häufig prosaischer und banaler ist” (ibídem: 16). La
alienación y el aislamiento de los altos cargos son otro punto de crítica
importante. El ceremonial de corte que domina las plantas superiores de la
empresa hace que los ocupantes se alejen de la realidad y que el mundo exterior se
vuelva extraño. Goeudevert emplea una bella metáfora visual para ilustrar el
proceso de enajenación: “Je weiter man aufsteigt, desto mehr verwandeln sich die
Fenster in Spiegel” (ibídem: 180).200 Desde el punto de vista ético y estético, su
obra hace mejores migas con la literatura de ficción que con las obras de sus
colegas de oficio.
197
198
199
200
La pérdida del control sobre su propia personalidad – un topos de la literatura mística – aparece
como tema recurrente en sus memorias. En otro lugar dice: “Das Leben des Managers ist total
fremdbestimmt – es zwingt geradezu zur Aufgabe des eigenen Ich” (Goeudevert, 1996: 181).
Las referencias cultas, por ejemplo a la tradición cristiana, son típicas de su estilo. “Als ich
meinen Vorgänger ablöste, war ich 33 Jahre alt, genau das richtige Alter, um gekreuzigt zu
werden” (ibídem: 86).
Ibídem: 132, 134.
Ich durfte nicht in der Sprache eines Mannes von der Strasse reden, sondern musste mich im
Fachjargon ausdrücken” (ibídem: 145).
Cf. también la referencia irónica a los engaños de la perspectiva con la que alude a su carrera en
el Grupo Volkswagen: “Menschen die kommen, sehen immer grösser aus als Menschen, die
gehen – eine optische Täuschung, die der Perspektive geschuldet ist” (ibídem: 199).
173
10.4. El segundo sexo
Para no descuidar el aspecto del género hemos acogido en el corpus una obra
dedicada exclusivamente a empresarias femeninas (Keese & Münchau, 2003), en
la que se presentan a 101 mujeres de la economía alemana seleccionadas, según
los autores, no en base a su éxito sino por su valentía, originalidad y carácter,
criterios más afines al mundo de las letras que al de la economía. Por la estructura
de los textos y la lengua utilizada, se nota rápidamente el carácter divulgativo y
casi de prensa amarilla de una obra que quiere dar cuenta de una de las más
importantes tendencias sociales en boga: el acceso de la mujer a los altos cargos
del mundo empresarial. Los artículos están redactados en un formato bastante
rígido y escueto. Después del nombre de la retratada figura un eslogan que la
define, por ejemplo como “Wirbelwind in der Business Class” (Keese &
Münchau, 2003: 98). A continuación encontramos un brevísimo texto
introductorio que pretende captar la atención de los lectores con algún dato
llamativo y sensacionalista, por ejemplo “Sexgöttin, Luder oder Dummchen der
Nation?” (ibídem: 234). Aunque la descripción de la carrera profesional se basa en
datos empíricos y entrevistas con las interesadas, está redactada de manera muy
subjetiva, en un lenguaje coloquial y florido. Nunca falta la referencia a la vida
familiar —cosa inusual para este formato— 201 con el objetivo de mostrar que, a
pesar del gran número de obstáculos al que una se ve enfrentada, es posible hacer
carrera como mujer e incluso tener tanto éxito como los hombres. En general, las
biografías insisten en la independencia y la emancipación de las mánager y
muestran cómo muchas han llegado a hacer carrera tras una reorganización
profunda de su vida privada. Vamos a fijarnos de manera sucinta en cinco mujeres
para determinar en qué se diferencian en términos de carácter o de actitud de sus
congéneres masculinos.
201
Pensamos sobre todo en Schlager (2005) donde, por cierto, también aparecen retratadas algunas
mujeres.
174
Nuestra primera candidata, Gertrud Höhler, se escenifica como disidente, de esos
ejemplares exóticos que, a pesar de haber estudiado Letras o proceder de
disciplinas antipódicas a las finanzas, han logrado establecerse en los altos
círculos de la economía. Höhler le saca provecho y se perfila a partir de su
formación filológica y como historiadora del arte, quiere ser el eslabón que une lo
económico, esa “emotionsbereinigte Zone,” en la que reina una “emotionale
Magersucht”202 con el resto del mundo. Deplora el egocentrismo y el encierre en
sí mismos de los altos ejecutivos además de sus paupérrimas dotes retóricas. El
autor nos dice que Höhler, por el contrario, “lädt ihre Zuhörer auf, egal ob es einer
ist, ob zehn oder dreihundert. Sie hat Charisma” (ibídem: 59). La perspectiva de la
consultora corporativa y política sobre la economía deriva de su currículum
académico y en parte de su biografía personal. Los argumentos que aporta nos
recuerdan mucho las biografías de Goeudevert y de Jobs, en las que también se
recalca el gran déficit comunicativo y de valores humanos en el seno de las
empresas.
Ann-Kristin Achleitner es todo lo contrario de Höhler. Estudió y en hizo un
doctorado en Jurisprudencia y Ciencias Empresariales en la Universidad de San
Gallen y fue catedrática en la European Business School. No sólo es autora de
libros de economía, sino que detenta varios cargos en consejos de administración
y en organismos del Estado. Su perfil es el del típico mánager sobresaliente. Es
muy exigente y le gustan los enfrentamientos:
An andere stellt sie genauso hohe Ansprüche wie an sich selbst. […]
Schwachen Personen und Unternehmungen gegenüber, die bei uns Kapital
suchen und die schlecht vorbereitet sind oder kein stimmiges Businesskonzept
haben, wird sie auch schon mal ungeduldig. (ibídem: 77)
A pesar de que describe el cambio de una universidad de Económicas a otra de
enfoque técnico como salida del “gueto” de ciencias empresariales, con su
población retrógada, a un mundo completamente diferente, no quiere retirarse de
202
Keese & Münchau (2003: 58).
175
su sociedad de capital riesgo, GI Ventures, que ella misma fundó con dos
compañeros en el año 2000. Por lo tanto, no queda claro hasta qué punto es
sincera su admiración por el mundo de la técnica y su menosprecio de las
finanzas.
La antítesis “zierliche Powerfrau” resume en dos palabras la imagen que la suiza
Ilona de March quiere dar de sí. Con una actitud digna de un Welch o un Iacocca
en sus mejores tiempos 203 “hat sie die Karriereleiter konsequent erklommen”, sin
cursar el bachillerato ni estudios universitarios. Por lo demás, su personalidad se
reduce a una serie de estereotipos: no es convencional y con su emocionalidad e
intempestividad femenina llega al corazón de la gente, especialmente al de sus
colegas masculinos. Soltera y sin compromiso, blande como estandarte de su éxito
una total independencia y flexibilidad.
El cuarto (estereo-)tipo de mujer reproducido de manera sensacionalista y
encarnado en la persona de la multimillonaria Aenne Burda, es el de la luchadora
que no se resigna al papel tradicional de esposa de empresario. La madre de tres
niños nos cuenta cómo se rebeló contra su esposo infiel y, en definitiva, contra
toda la sociedad falocéntrica que la rodeaba. Para ilustrar su carácter desafiante y
caprichoso, recurre a anécdotas de la infancia y juventud. De los testimonios de
antiguas empleadas se desprende que ha sido una jefa despótica, adicta al trabajo
y ávida de poder, como ella misma concede en la entrevista. En cuanto mujer selfmade, Burda deja bien claro que “nie habe ich meinen Mann um Rat gefragt”
(ibídem: 113). Queda, en cambio, mal definido cuánta atención se le ha concedido
a la prole en un hogar con una competencia profesional tan marcada entre los dos
cónyuges. Los recuerdos de uno de los hijos vacilan entre lo agrio y lo dulzarrón
cuando relata los piropos que el padre le echaba a su esposa durante el almuerzo.
Anne Burda se vende como mujer perfecta que alcanzó a pulso y gracias a una
203
Su estilo gerencial de “Zuckerbrot und Peitsche” (Keese & Münchau, 2003: 98) lo adquirió
efectivamente en EE.UU. donde trabajó durante varios años. La descripción de cómo ha
“gestriegelt” la plantilla (ibídem: 99) nos recuerda las expresiones “herausjätten” y “auf
Vordermann bringen” utilizadas para designar las remodelaciones del personal efectuadas por
Ebner y Schrempp.
176
determinación descomunal e innata todo de lo que una generación de mujeres sólo
ha
logrado soñar:
“schön
sein, einen
Mann, Kinder, eigenes
Geld,
Unabhängigkeit, Macht und Erfolg.” (ibidem: 112)
El retrato de Jette Joop insiste más que ningún otro en el tributo que cobran la
carrera y la popularidad. De su papel como madre se nos dice: “Eine Stunde hat
die sechsjährige Johanna ihre Mutter am Morgen gesehen. […] Die eigene
Kreativität in fremde Zeitpläne pressen, Gesicht und Körper vermarkten, tagelang
Mann und Tochter nicht sehen.” (ibídem: 211). La custodia y la educación de su
primera hija la comparte con el padre de ésta. 204 Joop cuida la imagen de
luchadora incansable que trabaja a destajo y con ideas muy claras. Igual que Ilona
de March, la hija del famoso modisto alemán, que desde niña ha tenido gustos de
chico, se ganó los galones como empresaria en Estados Unidos, donde, por cierto,
también conoció el fracaso. No queda del todo claro si lleva la vida frenética que
nos describe por contagio o competencia con la casa paterna, de la que huyó a los
17 años. Tampoco queda claro el papel que desempeñó el nombre Joop para el
éxito que ha logrado en Europa la joven empresaria ambiciosa. El tenor general
del artículo es de sacrificio, tanto de la propia persona como de la vida familiar.
Si no tenemos en cuenta la luz excesivamente positiva bajo la que se nos
presentan las mujeres, constatamos que las caractéristicas por las que se definen
en el mundo empresarial no distan en absoluto de las constantes que aparecen en
las biografías de los mánager masculinos que, en parte, incluso tienden a llevar
niveles extremos. Con esto se confirma también la teoría de que la economía
asimila a grupos minoritarios al estereotipo masculino dominante.
204
Ha hecho repetidas veces noticias por sus relaciones, no siempre confirmadas, con
personalidades como John F. Kennedy Jr. o el Príncipe Alexander zu Schaumburg-Lippe, sobre
el que incluso cursaron rumores de matrimonio. De su enlace con Christian Elsen (contraído en
2008) nació su segundo hijo. La pareja está separada desde hace un año.
177
10.5. Cityboy: memorias de un arrepentido
La última obra a la que nos referimos en este apartado, Cityboy de Geraint
Anderson (2008), se diferencia bastante de las precedentes y, por varias razones,
se acerca a creaciones literarias como Dilbert o 99 francs. De entrada podemos
decir que se trata de una autobiografía novelada 205, pues el mismo autor declara
que todo lo que cuenta en el libro es verdad y que “Ich hab' nur ein paar Details
ausgeschmückt und mir einen cooleren Namen gegeben” (Kaiser, 2008). Bajo el
seudónimo “City Boy“, el analista financiero publicó durante dos años a ritmo
semanal y con un éxito enorme una columna en la que desvelaba los detalles más
escabrosos del mundillo financiero del centro londinense, desde veladas o fines de
semana orgiásticos a base de caviar y champán a costas de la empresa pasando por
el recurso dirario a estupefacientes y a la prostitución de lujo hasta el negocio
ilegal de acciones. Sin embargo, no se trata de un libro revelador, pues por
razones legales todos los actores figuran con identidades ficticias. 206 Anderson ha
cambiado incluso los nombres de los bancos a “Scheissebank“, “Banque Inutile” o
“Megashite“. Aún así, el autor es considerado persona non grata en el sector
financiero de Londres y entre sus antiguos amigos por denigrar de una manera tan
abierta a su “manada“. Por otra parte, todos estos factores pueden ser
considerados estrategias de márketing del autor, cuya identidad fue, durante la
aparición de la columna, uno de los secretos mejor guardados de la City. Con una
mezlca de secretismo, sensacionalismo y confirmación de los prejuicios y malos
augurios que existían sobre el mundo de la banca londinense, el libro resultó un
éxito comercial rotundo, con una cifra de ventas de más de 20'000 ejemplares en
205
206
Empiezan a abundar experiencias empresariales personales llevadas a la parodia. Entre los
autores de sátiras que tematizan el mundo de la economía destaca el australiano Max Barry
quien, para la novela Company (2006), se basa en sus propias experiencias en Hewlett-Packard.
Su primera novela, Syrup (1999), hace una sátira del márketing y de la sociedad del consumo
en general. Barry comentó que una multinacional de bebidas había lanzado un producto muy
parecido al que su personaje inventa en la novela. ¿Paranoia del autor o incursión de la ficción
en la realidad?
La directora financiera en Röggla (2004: 53) también expresa su miedo a consecuencias legales
por “traicionar” a la corporación revelando los mecanismos sucios por los que se rige.
178
dos meses. Para limpiar su imagen y distanciarse del mundo amoral del que ha
formado parte, el licenciado en historia207 recurre a los tópicos más comunes. Por
una parte afirma no ser sólo culpable sino también víctima ya que perdió de su
propio bolsillo unas 400’000 libras en el mercado, una cifra asumible si tenemos
en cuenta que tan sólo su última bonificación ascendió a medio millón de libras.
También explica que decidió retirarse por cuestiones de conciencia debidas a su
educación cristiana. La columna para él “war wie eine Beichte […] die Leser
waren meine Therapeuten. Ich liess mich von dem schlechten Gewissen treiben,
das sich über all die Jahre angesammelt hatte” (Hüetlin, 2008: 62). Para expiar sus
pecados, en la actualidad organiza, como el buen filántropo que pretende ser,
galas a beneficio de niños en África, concretamente apoya un proyecto escolar en
Kenia.
En Cityboy, muchos elementos que configuran el mundo de los negocios y sus
actores coinciden con los de las biografías que hemos rastreado, otros, sin
embargo, resultan mucho más radicales y exagerados dado el carácter
sensacionalista de la novela y el ambiente especifico que retrata. 208 El mal humor,
la autocomplacencia y la dedicación obsesiva al trabajo priman en las
descripciones de los gestores de fondos de cubertura. El protagonista dice que ha
visto a hombres, “and it’s mainly men, sacrifice their marriages, their kids and
their own lives just to thrive in that soul-destroying industry” (Anderson, 2008:
207
208
Como Steve Jobs, también Anderson menciona sus viajes a la India en busca de sí mismo, de
cómo al principio había decidido ser vendedor ambulante y llevar una vida bohemia
recorriendo los cinco continentes (Hüetlin, 2008: 60).
En una entrevista concedida a un diario suizo, poco después de la publicación de su libro,
Anderson (Batthyany, 2008: 90) describe así al banquero medio: “Er ist männlich, weiss,
heteroxesuell, ungefähr 35 Jahre alt. Er ist verheiratet, hat ein Kind und verdient 300 000 Pfund
im Jahr. Er arbeitet 60, manchmal 65 Stunden die Woche, oft auch am Wochenende. Er ist
überdurchschnittlich intelligent, selbstbewusst und belastbar. Studiert hat er in Oxford, er wählt
konservativ, wenn überhaupt und will um alles in der Welt einen hohen Bonus im nächsten
Jahr.” Esta descripción reúne prácticamente todos los tópicos en circulación. La apostilla acerca
de los símbolos de status le pone la guindilla: “Einen Privatjet und eine Yacht hat er nicht, er ist
nicht dumm, kein Prolet. Er hat sicher ein schönes Haus, die Kinder gehen in teure Schulen, er
liebt vielleicht Mozart und hat Premierenkarten, aber noch wahrscheinlicher ist, dass er den
Sound seines Maserati bevorzugt.”
179
241) “where emotions other than anger and snug self-satisfaction are generally out
of place” (ibídem: 44).
La codicia es la característica de los personajes más recurrente en la obra, el lugar
común más extendido en la literatura y en las producciones cinematográficas. 209 A
ello se suma la falta de moral, expresada a menudo con metáforas negativas del
mundo animal. 210 La velocidad y agilidad mental, que en las biografías de los
manager precrisis se presentaban como principales bazas para el éxito, en Cityboy
han pasado a ser un atributo negativo de una generación que se crió a un ritmo
vertiginoso. Su descripción del negocio con fondos de alto riesgo evoca imágenes
de videojuegos o clips musicales. “The way hedge funds traded was so much
more fun and definitely appealed to my MTV generation’s need for instant
gratification” (ibídem: 194). Del mismo modo, la imagen del gerente establecido
que ha hecho su camino fiel al topos del homo viator tal como Welch, Iacocca,
Slim u Ortega cede el paso a jovencísimos protagonistas quienes, igual que en el
mundo del entretenimiento o de los deportes, “enter the city so young [...] that
their personalities are not fully formed and so, when they begin to earn serious
cash, it goes straight to their heads” (ibídem:192).211 En cuanto a la formación
necesaria o a la manera de interiorizar los mecanismos bursátiles, el autor
perpetúa los estereotipos más comunes, pues él mismo, para obtener el empleo,
recibió de su hermano un “ten minute crash course in investment banking”
(ibídem: 17). 212 Por otra parte, las actividades principales a las que se dedicaba el
protagonista tampoco necesitan el paso por la academia. En la entrevista de
209
210
211
212
Las referencias a Wall Street (Stone, 1987) son constantes, por ejemplo cuando “[I] heard a
trader shout at some poor junior analyst the classic quote [...] ‘If you want a friend, buy a dog.’”
(Anderson, 2008: 66)
“Greed, luck and having the morals of a hyaena were clearly the principal determinants of one’s
financial success (ibídem: 74); “He was like a vicious shark circling an injured baby seal, he
wanted more (ibídem: 104).
El cambio generacional se hace patente en las nuevas figuras míticas con las que se comparan:
Batman y Robin, Luke Skywalker y Yoda (Star Wars), Wallace y Grommit etc. (ibídem: 170).
Además, “The SFA [Skills Funding Agency; n.d.a.] qualification is granted if you pass two
simple multiple-choice exams that, in my humble opinion, a retarded nine year old wouldn’t
struggle with” (Anderson, 2008: 363).
180
trabajo, su futuro jefe le confiesa: “We need sharp cocky dickheads and you fit the
bill nicely […] what he wanted was someone who could talk crap and drink”
(ibídem: 24). De hecho, las descripciones de su día a día “laboral” se resumen en
un programa de ocio perpetuo al servicio de todos los caprichos de sus clientes. La
actividad de analista es delegada a otros miembros del equipo, él mismo se limita
a copiar resúmenes y predicciones redactadas por terceros o a seguir órdenes del
departamento de finanza corporativa fiel a la consigna: “Sei positiv gegenüber den
Firmen, die uns Gebühren bezahlen. […] Es kommt nicht drauf an, was man
wirklich von einer Aktie hält. Es kommt darauf an, die Kunden zu überzeugen,
das zu kaufen, was sie kaufen sollen” (Hüetlin, 2008: 61). 213
La lengua es, según Anderson, el factor central sobre el que reposa el sistema
financiero y su empleo como instrumento de tergiversación, encubrimiento y
manipulación el principal responsable de la crisis sin precedentes que se
desencadenó a partir de 2008. El lenguaje técnico, propio de todas las profesiones,
no sólo opera como signo de exclusividad sino que es una herramienta de poder,
pues los no iniciados quedan excluidos del debate y de las ganancias. Anderson lo
formula de manera más polémica:
We in the city use arcane language and peculiar terminology to confuse those
who don’t earn as much as us (i.e. pretty much everyone). It makes us sound
like we’re doing something extraordinarily complicated and technically
unfathomable and keeps our potential detractors in the dark (Anderson, 2008:
124).
El así llamado “management speak” o “consultantese” (ibídem: 77) es ridiculizado
por los mismos negociantes quienes inventan un juego denominado ‘bullshit
bingo’. 214 Otros instrumentos discursivos criticados por el autor son los ránkings,
213
214
Otra clara reminiscencia a Wall Street (Stone, 1987).
En realidad, el juego fue inventado en 1993 por Tom Davis en la empresa Silicon Graphics y se
llamaba 'Buzzword-Bingo’. Scott Adams (1989) popularizó el juego a través de su cómic
Dilbert. En lo que se refiere a la utilización de la jerga como manera de no decir nada,
Anderson hace una referencia un tanto paradójica: “There was much talk of a ‘new paradigm’
[...] Now, when i hear the words ‘new paradigm’, to paraphrase Herrmann Goering, I reach for
my gun. (Anderson, 2008: 276).
181
establecidos según criterios bastante opacos pero imprescindibles a la hora de
negociar un buen sueldo, y el recurso a rumores, uno de los trucos más antiguos
que, sin embargo, “really started spreading like a malignant cancer this decade,
and the fact that this happened during the rise of hedge funds is, I relieve, no
coincidence” (ibídem: 237).
En resumen, los Cityboys viven en un mundo de embuste produciendo un discurso
completamente alejado de la realidad, a la que rechazan voluntariamente.215
Algunos de ellos “taten vielleicht manchmal so, als seien sie Investoren, aber in
Wahrheit waren viele von ihnen einfach nur Spieler.” (Hüetlin, 2008: 59) El topos
del juego impredecible e incontrolable atraviesa todo el texto. El protagonista
confirma que la mayoría de los bolsistas creen en el carácter omnipotente y a
veces irracional del mercado, aunque éste depende en última instancia del
comportamiento humano, que tiende a ser gregario y responder a ataques de
euforia como de pánico. Deslegitima a los así llamados expertos, pues tras una
catástrofe como el lunes negro 216 “the common feeling we all share is one of total
powerlessness. We stare at our Reuters screens like rabbits at the headlights and
are immediately transformed from masters of the universe to impotent muppets.”
(Anderson, 2008: 335)
En este capítulo, hemos visto cómo las obras autobiográficas y biográficas que
retratan a personalidades del mundo empresarial construyen, independientemente
de su momento y del lugar geográfico de su redacción o producción, una imagen
basada en un cierto número de características canónicas, heredadas en gran parte
de un imaginario común que se remonta hasta las hagiografías y las fuentes
clásicas grecolatinas. Los gerentes se asocian a un panteón de figuras míticas de
todos los ámbitos: atletas, caudillos, conquistadores, descubridores, profetas,
magos, mesías. Comparten el estatus de visionarios con un instinto descomunal,
215
216
Anderson admite el carácter inventado y fraudulento de los informes que producía: “The most
innovative thing about the company was that its financial reports had absolutely nothing to do
with reality” (ibídem: 277) y añade que “reality had once been a friend of mine but I willingly
rejected her” (ibídem: 344).
El 19 de octubre de 1987.
182
muestran una ambición y un perfeccionismo elevados a niveles obsesivos. El trato
con ellos es difícil, pues por una parte son duros con quienes no satisfacen sus
altas exigencias y por otra viven en un mundo aparte, a veces rayano al autismo,
en el que no siempre se aplican las reglas morales de la sociedad. Por su condición
de alienados, a menudo terminan siendo víctimas de un sistema que no los
entiende o no les permite desarrollar su propia manera de ser. Aunque huraños, los
magnates siempre están envueltos por un halo de filantropía, mucho más marcada
en tiempos recientes, donde asistimos a una veradera competición (oportunamente
mediatizada) de generosidad. La realización de las grandes hazañas suele ser tan
poco convencional como el origen de los autores. Nacidos y crecidos en entornos
desfavorecidos, deben su éxito en gran parte a sus amigos, compañeros de trabajo
y de negocios o a algún capricho del azar.217
Dentro de esta imagen general se divisan ciertas tendencias según la época y el
ámbito geográfico y social en el que actúan los interesados. El grupo más grande
es el de los patriarcas, entre los que figuran los personajes del siglo XIX retratados
por Capus así como Amancio Ortega, cuyas alabanzas rebasan de casticismo y de
tradición aurisecular, y Carlos Slim, elevado por su biógrafo al rango de padre
alegórico de los mexicanos.218 Esas descripciones son las más obsequiosas, pues
profundizan más en la descripción de la personalidad que el segundo grupo, el de
los gerentes self-made como por ejemplo Balmer, Iacocca, Schrempp o Welch. La
imagen del management como ámbito varonil creada por un discurso igualmente
masculino se confirmó en la medida en que los retratos de las mujeres gerentes
presentan básicamente las mismas características que las de sus homólogos
hombres. Sin embargo tenemos que conceder que la única obra de nuestro corpus
217
218
Como corresponde a la cosmovisión de su época, Celestina da una explicación religiosa bajo
forma de refrán: “Por esto dizen, más vale a quien Dios ayuda que quien mucho madruga”
(Rojas, 1499: 216).
Mientras que Zola (1980a: 207) todavía describe a su joven protagonista como pater familias
de la empresa, en la actualidad, la imagen del empresario como patriarca ha desaparecido de la
literatura de ficción.
183
que retrata a mujeres empresarias resulta sumamente sencasionalista y perpetúa
los estereotipos más simples y comunes.
Donde sí se constatan diferencias a nivel de retórica y de postura crítica es cuando
la persona tiene antecedentes en un ámbito no económico, como en el caso de
Daniel Goeudevert o de Getrud Höhler. También Steve Jobs insiste en el aspecto
humano, es decir cierto arraigo a la naturaleza y a las bellas artes, que debe
albergar cada invento tecnológico. Jobs y Zuckerberg, los gurús de la informática,
presentan personalidades mucho más complejas y un comportamiento censurable.
A pesar de ser una obra muy diferente (por haber sido escrita después de la crisis
y enfocar la bestia negra de la economía, los mercados de alto riesgo), Cityboy
perpetúa un gran número de lugares comunes relativos al mundo de la economía.
Su peculiaridad es la insistencia en el carácter aleatorio e incontrolable de las
operaciones económicas. Los actores son meros jugadores y narradores: juegan
con capital ajeno sabiendo que elllos mismos corren riesgos muy limitados y su
labor consiste en persuadir a los inversores y justificarse en caso de pérdidas. El
trabajo racional, suponiendo que lo haya, lo hacen analistas a los que nunca se les
ve la cara.
En conclusión, podemos decir que las biografías no sólo no dan una imagen del
quehacer concreto de los gerentes, sino que contribuyen de manera sustanciosa al
mantenimiento de los mitos manageriales creados y popularizados por la literatura
gerencial.
184
11. El mundo de la empresa en la literatura
En esta parte de nuestro trabajo rastrearemos el corpus literario con el fin de
reconstruir, a modo de mosaico, las estrategias de ritualización 219 del mundo
empresarial utilizadas en las obras de ficción. Se trata de una instantánea centrada
en la producción en lengua española a partir del cambio de milenio con miradas
laterales hacia la francofonía y la inclusión de autores y autoras en lengua alemana
e inglesa que, por el carácter vanguardista de sus obras y el contexto germanófono
en el que realizamos nuestro trabajo, nos han parecido indispensables para mostrar
las novísimas evoluciones en el roce entre literatura y economía. Nos
interesaremos por la descripción física y psíquica de los personajes, del ambiente
laboral, de las actividades empresariales y de las relaciones interpersonales. La
dimensión espacial, sobre todo su carácter simbólico como insignia de poder o
instrumento de jerarquización, también será sometida a un escrutinio. Además de
los objetos fetiches y de la lengua utilizada por los personajes, nos interesarán los
recursos linguísticos, tanto las metáforas como los elementos retóricos y
estilísticos. El objetivo será doble; por una parte queremos comparar la imagen
que la literatura da del medio económico con la de los géneros denominados no
ficcionales y semificcionales e identificar tanto los puntos comunes como las
divergencias. Por otra parte intentaremos validar nuestra tesis que los géneros de
ficción contienen un menor grado de ficcionalización que el discurso
supuestamente descriptivo y realista de los actores económicos.
219
Término acuñado por Catherine Bell (1993). Según su teoría, las instituciones eligen los
acontecimientos a los que quieren dar una importancia especial y la manera en la que los
celebran. Los cinco parámetros principales de la ritualización son: la gestión espaciotemporal,
los códigos de comunicación, la caracterización de los especialistas, los objetos rituales, y los
detinatarios.
185
11.1 Mitos literarios: El Mágico Aprendiz de Luis Landero
Queremos dedicar un apartado especial a la novela de Luis Landero, pues dentro
de las Letras Hispánicas nos consta que es la primera obra que tematiza de manera
profunda y extensa el mundo del management. Es nuestra intención mostrar cómo
el autor integra el universo empresarial en diferentes niveles, qué aspectos
muestra del día a día gerencial, en qué medida quiere dar una imagen realista y
qué posible valoración hace del mundo de los negocios.
11.1.1. El día a día gris y la necesidad de una isla
En el primer nivel ficcional se nos cuenta el trote profesional del protagonista,
Matías Moro, y de sus colegas, empleados de la asesoría financiera, jurídica y
fiscal C.E. Consulting en Madrid. La descripción del microcosmo laboral corre a
cargo de un narrador omnisciente que pasa revista de todos los lugares comunes
de la rutina diaria en una oficina. Se hace especial hincapié en la articulación
espacial de la oficina con el consecuente aislamiento de los empleados en un
“silencio soñoliento, un poco sonambúlico [sic], apenas alterado por zumbidos de
ordenadores, carraspeos, arrullos de paloma en el patio interior” (Landero 1999:
53).220
La vida de Matías y de sus cinco colegas se reduce a una serie monótona de días
marcados por actividades rutinarias y rituales como por ejemplo la fiesta de fin de
año (431). El protagonista “creía haberse reconciliado desde hacía mucho tiempo
con un porvenir que no aspiraba a ser sino la beatificación del presente, y se
imaginaba una carretera recta y llana, y muy larga, con sólo algunos baches y
badenes y, de tarde en tarde, algún que otro accidente menor” (153). Todos se
contentan, en una especie de solidaridad resignada y fatalista, con el status quo
220
Para facilitar la lectura, en este capítulo las referencias a El mágico aprendiz se harán indicando
únicamente el número de la página.
186
“porque desconfiaban de los cambios y preferían seguir así, juntos [...] como
seguramente estarían ya para los restos.” (64)
Sin embargo, ya al cabo de unas páginas, nos damos cuenta de cómo los
personajes rehuyen esta vida letárgica o, por lo menos, intentan compensarla
contando historias y ficcionalizando su realidad en una especie de “sacré
quotidien” (Leiris, 1938) mediante el que interrumpen su día a día profano y le
confieren una dimension solemne y de comunión social. Veguita, el chico de
recados adicto de cine, que más adelante le ofrecerá sus servicios al joven
empresario Matías “como en El Padrino” (385), se imagina que “en el fondo no
era otra cosa que un guarda de seguridad enmasacrado de botones.” (64) Su
espacio privado —así se intitula el capítulo que nos presenta la gestoría— consiste
en “una especie de trastero o chiscón sofocado por estanterías, archivos y material
diverso” (64) y refleja la posición subalterna del ocupante. Por el lado opuesto, la
joven secretaria Sol trabaja al otro extremo de la sala “detrás de un biombo azul
celeste” (64) y muy cerca del despacho de Castro, el centro del poder. El espacio
en el mudo ‘real’ de los negocios no sólo está jerarquizado en la dimensión
horizontal sino también en la vertical: los verdaderos dueños y señores moran en
la sexta planta, adonde Pacheco aspira a llegar algún día.
11.1.2. Matías y Pacheco: una pareja cervantina
El protagonista es todo lo contrario de un hombre de acción, su temperamento
flegmático hace que viva la mayor parte de su existencia en un mundo imaginario.
Él mismo se siente experto en “llenar el tiempo con pamplinas, en promover
ilusiones efímeras, en hacer un mundo de cualquier niñería.” (158)
El carácter quijotesco de Matías, que a menudo no le permite discernir entre
ficción y realidad, lo predispone para la aventura a la que se lanzará con sus
compañeros de trabajo. El protagonista se distingue de los demás por su
complejidad a nivel emocional, mientras que Martínez, Bernal, Pacheco y Veguita
parecen más bien caricaturas sin
personalidad diferenciada. El solterón
187
entrado en años y con fuertes rasgos de perdedor es un tipo masculino al que
encontramos con gran frecuencia en la literatura española a partir de los años
1970. 221
La figura clave para nuestro tema es sin duda Pacheco, una caricatura del gerente
en la que se realizan en clave cómica todos los estereotipos relativos a esta figura,
desde los “tirantes elásticos de colores” (66), copiados del personaje Gordon
Gekko en la legendaria película Wall Street (Stone, 1987), hasta el constante
recurso a la jerga y a expresiones inglesas del oficio. Cada una de sus
intervenciones es una puesta en escena bufa en la que “daba muy bien la figura del
alto y moderno ejecutivo que aspiraba a ser” (64). En la discrepancia entre su
aspecto y sus ademanes postizos radica el efecto siempre cómico del personaje del
que reproducimos a continuación un ejemplo prominente:
Usaba trajes ceñidos y cruzados y maletín comercial con cantoneras doradas y
cerradura en clave, leía revistas especializadas, estudiaba inglés sin gran
provecho [...] seguía por correspondencia cursos de gestión y de márketing y
todo en él difundía un aire de actividad, de convicción, de iniciativa, de
eficacia [...]. Era bajito, culón, con la cara y el cuello punteados por un acné ya
crónico, y a pesar de su voluntad de elegancia, había siempre en él algo de
suciedad y desaliño. (64) 222
En cierto sentido, Pacheco es la antítesis de Matías, puesto que anda sobrado de lo
que le falta al protagonista: energía e iniciativa propia. El aspirante a empresario
está obsesionado con los grandes hombres de negocios y los altos ejecutivos de la
bolsa neoyorquina que, en su imaginación, forman un corro de héroes y dioses.
Habla invariablemente de finanzas o de posibles negocios y “había en su voz un
221
222
Pensamos por ejemplo en autores como Antonio Muñoz Molina, Juan José Millás o Juan
Marsé, cuyos protagonistas suelen ser cuarentones que sobreviven a base de actividades nimias
y no logran superar sus inhibiciones y complejos, consecuencias de su educación en la España
franquista. También directores de cine como por ejemplo Pedro Almodóvar plasmaron este
tema en la gran pantalla con películas como La mala educación (España, 2004).
No sólo se ridiculiza su comportamiento sino también su dieta “era el único que no bajaba a
desayunar. En el maletín llevaba dos medios sándwiches vegetales envueltos en film
transparente” (66), y su tren de vida “vivía con sus padres y tenía una novia de la que lo único
cierto que se sabía era que se llamaba Lalita” (65).
188
matiz de desdén por quienes no aspiraban a otra cosa que conservar sin merma lo
poco que tenían” (66). En el caso de Matías y de Pacheco podemos hablar de una
pareja quijotesca en el sentido de que el primero es capaz de distinguir la realidad
de la ficción (en este caso su aventura empresarial) y acepta jugar al juego para
poder cumplir sus fines amorosos mientras que el segundo cree plenamente en sus
quimeras sin dudar ni un instante en su factibilidad.
11.1.3. Las mitologías de Pacheco
El joven emprendedor es el principal motor y causante de las peripecias con las
que tendrán que bregar los oficinistas en la segunda y tercera parte de la novela.
Pacheco está tan cautivado por su mundo conceptual que, a medida que va
plasmando el sueño de crear una empresa propia, sus fantasías invaden cada vez
más la realidad. Cuando Matías objeta que “tampoco es cuestión de mitificar a los
empresarios” (202), su asociado le replica con una diatriba: “Los grandes
empresarios son mitos modernos, de los que un día se hablará como hoy de
Hércules o del Cid. […] A su modo, son elegidos, gente tocada por la gracia,
como los santos y los poetas” (ibídem). Se exalta tanto que llega a equiparar la
fundación de un negocio con el acto creador del mundo. “¿Qué tenía Dios para
hacer el mundo? Nada, sólo su divinidad. Ahí no había materia prima, ni siquiera
un poco de chatarra. No había nada. ¿Y cómo lo creó? Con un soplo espiritual.
Ahí está la clave.” (201) Tan descabellados resultan sus razonamientos que
incluso Matías llega a preguntarse “si no estaría burlándose de él” (ibídem). Las
constantes referencias y alusiones bíblicas ponen en evidencia la educación
religiosa de Pacheco, una característica que comparte con muchos personajes de la
literatura en lengua española española, sin ir más lejos el malvado Gabriel Lynch
(Ortuño, 2007). Otra metáfora recurrente es la del viaje, sobre todo las travesías
auriseculares hacia el Nuevo Mundo que nos recuerdan la biografía de Amancio
Ortega (O’Shea, 2008). El empresario novicio cultiva los mitos, símbolos, rituales
y discursos del mundo de los negocios
hasta el paroxismo. En otro momento
189
eleva la fundación de una empresa a un nivel épico superior al de las gestas de
armas, pues “el empresario crea vida y […] no me parece más noble ni más
poética una espada que un bono del tesoro” (203). Su discurso también está
plagado de metáforas y alusiones guerreras. A los futuros representantes de M. M.
Hispacking, a quienes imparte un curso intensivo de estrategia de mercado, les
recomienda que se atengan a unas reglas de higiene estrictas “tal como el luchador
su cuerpo con aceite o el guerrero africano con sangre o color” (302).
En su fiebre, Pacheco llega incluso a comparar a la Virgen María y al Rey Arturo
con personajes históricos como Mayer Amschel Rothschild y John D. Rockefeller
(207), sugiriendo de paso el carácter ficcional de los últimos en la medida en que
los relatos de sus biografías contienen muchos elementos mitificadores. Pacheco
cita constantemente a empresarios modélicos que deberían inspirar a Matías y al
resto de la plantilla a que cumplan grandes gestas. En su hagiografía aparecen
también figuras moralmente discutibles como el empresario Juan March (201),
quien no sólo secundó las dictaduras de Primo de Rivera y de Francisco Franco
(March fue uno de los principales financieros del levantamiento franquista) sino
que también apoyó a Hitler proporcionándole grandes cantidades de petróleo para
los submarinos del régimen nazi.
Para Martínez, Bernal y los demás compañeros de trabajo, la creación de M. M.
Hispacking representa la aventura tan anhelada en sus existencias grises; una vez
embarcados no quieren abandonar bajo ningún concepto y están dispuestos a
arriesgarlo todo por no tener que volver al trote desolador de su vida cotidiana.
Martínez formula de manera muy explícita la necesidad de ficción en su
existencia (266):
[M]e siento un aventurero, como cuando jugaba de niño [...] Así que yo quiero
seguir aquí, señor Moro, hasta el final. [...] Necesito seguir aquí. Se lo suplico.
[...] Y no quiero dinero. Solo quiero seguir aquí, junto a usted, en esta
aventura.
Pacheco es, pues, ante todo un narrador de historias, el mágico aprendiz que eleva
190
a un nivel épico la vida prosaica de unos oficinistas insulsos. Éstos entran en el
juego en una suspension voluntaria de la incredulidad 223, “dispuestos a aceptar
cualquier fantasía con tal de embarullar y aliviar un poco el tedio laboral, y
endulzar de paso el sinsabor de la propia existencia.” (68)
11.1.4. M. M. Hispacking como ficción dentro de la ficción
En El Mágico Aprendiz encontramos un segundo nivel de ficción puesto que al
crear la empresa y darle una orientación estratégica, Pacheco recurre a manuales
para empresarios noveles.224 Como no es capaz de distinguir entre ficción y
realidad, toma lo escrito al pie de la letra sin tener en cuenta el grado de
ficcionalidad contenido también en los textos teóricos de Económicas. El
siguiente diálogo entre los dos personajes principales muestra bien cómo Pacheco
es incapaz de distinguir entre fábula y vida a la vez que nos recuerda que toda
ficción contiene elementos de realidad (209):
—¿Tú no has oído cuentos de alguien que por ayudar mínimamente a otro
resulta recompensado con el hallazgo de un tesoro o de una lámpara
maravillosa?
—Pero eso son cuentos.
—No creas. Esos cuentos reflejan muy bien la realidad. No se inventan porque
sí.
Matías también pasa la mayor parte de su existencia en mundos ficticios. A sus 48
años, se considera “un hombre razonablemente feliz” (13) que, sin embargo, pasa
el tiempo preguntándose como habría sido su vida si hubiera seguido otros
derroteros y “había tardes en las que se inventaba la historia entera de una vida”
(ibídem). El tedio de su día a día se hace patente desde las primeras páginas de la
novela donde se repiten con insistencia expresiones del tipo “como siempre”,
223
224
Según Coleridge, S. T. (1907). Biographia Literaria [1817]. London: Clarendon Press. Bd. II,
S. 6.
Por ejemplo de obras como: Hiam, A. (2006). Marketing für Dummies. Weinheim: Wiley-VCH
Verlag GmbH.
191
“como cada viernes”, “como otras tardes” (pássim). También en las descripciones
de su novia Martina, una reedición urbana de la princesa del Toboso, “Matías
sentía el placer y el vértigo de estar inventando a aquella muchacha” (89) que “no
era exactamente guapa sino que más bien poseía un atractivo y una gracia [...]
para quien quisiera descubrir o inventar por propia cuenta la hermosura” (140).
Su enamoramiento en el fondo no es más que una fantasmagoría en cuya
realización el mismo Matías no tiene ningún interés porque su mantenimiento
resulta agotador y amenaza con perturbar “un porvenir que no aspiraba a ser sino
la beatificación del presente” (153). Cuando, al final de sus peripecias
empresariales, se da cuenta de que también Martina está perdida para él, reconoce
que su romance no es más que un castillo en el aire (395 y ss.):
[C]omprobó una vez más que él no aspiraba a ser rico, y que en el fondo a lo
mejor ni siquiera quería conquistar formalmente a Martina [...] la realización
de aquel sueño le reproducía un temor que por momentos se hacía físico, como
un vértigo o una náusea.
Desde el primer momento, Matías es engullido por un torbellino de
acontecimientos que no logran controlar, por mucho que lo intenten, ni él ni el
mismo Pacheco. El iniciante de la ilusión, para quien “el mundo del dinero y del
márketing tiene también su magia y su poesía” (214), termina igual que el mágico
aprendiz de la balada de Goethe, quien se ve obligado a admitir (Goethe, 1797:
36): “Die ich rief, die Geister, Werd’ ich nun nicht los”.225 En la primera parte de
la novela, cuando se encuentra en casa de doña Paula, Matías “tuvo la idea
absurda de que estaba presidiendo una asamblea o un consejo de administración
[...] y se sintió en el deber ineludible de [...] aparentar que leía con ojos expertos”
(104). A partir de ese momento “todo empezó a transcurrir con la lógica
desatinada de los sueños” (ibídem) y los inquilinos van construyendo una ficción
hasta que Matías es considerado un miembro influyente de una misteriosa
225
Al igual que el mágico aprendiz de Goethe, Pacheco no consigue que los poderes conjurados le
obedezcan, a pesar de que cree conocer las fórmulas mágicas. También en la balada del poeta
alemán es el mago (Hexenmeister) quien, a su vuelta, tiene que reestablecer el orden.
192
Fundación que puede salvar de la miseria a todo el inmueble en el que vive doña
Paula con su hija Martina. El joven oficinista se ve convertido en “un monarca de
una especie de pequeño reino secreto [...] donde todos lo recibían con reverencias
y sonrisas” (138). Pero la situación pronto se vuelca porque todos los inquilinos
esperan de él que les ayude en sus trances económicos. A vísperas de un conflicto
grave con vecinos con cuyas expectativas no puede cumplir es cuando cae en la
nueva ficción, la de jefe de empresa, tema de la segunda parte de la novela. Éste
lleva el título significativo Arte de fuga, concepto tomado del mundo de la música
que designa trabajos basados en la imitación.
A partir de este momento, Pacheco usurpa el papel de protagonista y con su
retórica dirige a Matías como un títere por los derroteros de la gestión de empresa.
El motivo calderoniano de la vida como teatro aparece ya desde el primer párrafo
donde se nos dice que Matías “a partir de ahí empezó a actuar como si siguiera
instrucciones precisas para un papel dramático” (179). El empresario-autodidacta
Pacheco se posiciona como antítesis de Castro, el verdadero “mago” y propietario
de la asesoría. Éste tiene en su repertorio trucos y secretos que sus empleados sólo
intuyen, de hecho sus dotes se mantienen secretas y nunca se describe ninguna
actividad suya relacionada con la asesoría. Pacheco, en cambio, dispone de
conocimientos de márketing extensos pero sumamente triviales y estereotipados,
aunque lo lleva estudiando “hace no sé ya cuántos años, y casi todas las noches
me quedo leyendo hasta la madrugada, y hago cursos y másters, y aún así apenas
consigo avanzar” (211). Su discurso rebosa de lugares communes, por ejemplo
cuando le explica a su amigo cómo tratar a los clientes, transmitiéndoles “una
impresión de fiabilidad y [dándoles] la impresión de que se tiene una solución
para todos los problemas” (303). Cuando intenta convencer a Matías a que compre
la fábrica para fundar la empresa, le lanza un sinfín de términos técnicos y
anglicismos como controller, reporting, credit manager (66) planning, cash-flow,
análisis de mercado, renovar y ampliar la cartera de clientes, crear una base de
datos, calcular la vida de los productos, estudiar a fondo el Dafo. (210 y ss.)
193
Tampoco faltan las metáforas deportivas “esa es una reacción anímica muy
estudiada en el deporte y en la empresa [...] se llama el síndrome de los laureles”
(419) o bélicas “conquistamos un segmento pequeño del mercado [...] invadimos
por sorpresa el territorio de la competencia [...] Atacar y defender, atacar y
defender, ese es el secreto del márketing” (227).
Pacheco es bien consciente del papel que desempeña la retórica en su oficio y de
cómo ésta influencia e incluso puede llegar a suplantar la realidad. Él mismo dice
que “yo no me he inventado nada que no sea un tópico en la literatura
empresarial” (315) y, en otra occasion explica que “El márketing, entre otras
cosas, lo que hace precisamente es crear realidades alternativas. Yo creo que ese
es el gran arte de nuestro tiempo” (p. 356). A la objeción de Bernal que los artistas
habían inventado la retórica mucho antes que los ejecutivos, contesta “Puede ser,
pero es el márketing moderno el que ha elaborado las técnicas de
aprovechamiento de esa energía oculta” (445). La ridiculez de su discurso se hace
patente por ejemplo en sus fantasías de expansión al mercado chino, teniendo en
cuenta el tamaño de la empresa (209):
Solicitar un crédito y montar una sucursal en China. [...] El futuro está allí. Mil
millones de consumidores. ¿Te imaginas cuántos millones de envases de todo
tipo podrían venderse allí en un solo día? Vivimos tiempos mágicos.”
Otra característica destacada de Pacheco es el recurso a objetos fetiches, desde la
indumentaria y los acesorios como los ya mencionados tirantes de colores y el
maletín con broches dorados, pasando por el sinfín de pequeños talismanes con
los que pretende hacer buena figura delante de los clientes hasta la manía de
colocar sobre su despacho “el reloj, las llaves la pulsera magnética, la agenda, el
bolígrafo y una calculadora de bolsillo” (201). Sin embargo, la carga simbólica de
las cosas se vuelven ridículas por la mala utilización que de ellos hace Pacheco
como cuando “corrige mínimamente la posición de sus objetos en la mesa como si
centrase las fichas en sus casillas antes de comenzar una partida de ajedrez” (207).
La última cita trae a colación la metáfora del juego, que recorre el libro y designa
194
por ejemplo a los cinco empresarios noveles como peones en el tablero del
personaje que realmente mueve los negocios, el gran mago Castro.
Las ideas para el nombre de la empresa, combinaciones de Hispa- y la
designación del producto en inglés, carecen un tanto de originalidad, al igual que
la propuesta para el logo, una alusión al segundo mundo ficticio en el que vive
Matías: su romance con Martina. La ceremonia de apertura se basa en la
tricotomía del título Ser, estar, parecer y lleva la parodia empresarial al clímax,
un montaje en gran estilo donde “lo que importa no es lo que es sino lo que
parece” (331), en el que Pacheco no deja nada al azar. Toda la descripción del
evento oscila entre glamour postizo y decrepitud. Las pancartas con letras de
colores y las flechas indicadoras llevan hacia “la nave con un tremolar de fortaleza
en día de guerra [...] ataviada con banderines de papel de todos los países”, como
en las fiestas de los pueblos de los años setenta y ochenta, que hacen juego con las
guirlandas y flores de papel que decoran el interior. El personal atiende a los
invitados con trajes y uniformes de alquiler. El tropel disparatado de artistas
invitados completa la parodia satírica. Al lado de Miss Josefina, una vedette de
barrio entrada en años, aparecen Chin Fu, un chino de Aranda de Duero, un grupo
de músicos mustios y otoñales y un grupo folclórico andino. Pacheco le prepara a
Matías toda una coreografía para su alocución, recordándole que “cuando salgas a
escena, es como si entraras en otra dimensión, en otra realidad, en otra vida”
(340). Todos los asistentes participan en el espectáculo y lo legitiman, “Las
autoridades vendrán porque creen que vienen los periodistas, y los periodistas
porque creen que vienen las autoridades” (323) aunque también lo perciben y
comentan como tal, produciendo así todo un discurso crítico del teatro dentro del
teatro. El presidente de M. M. Hispacking y su plantilla son comentados a nivel
metatextual por críticos literarios y comparados a figuras novelescas y dramáticas
de Brecht, Dickens, Baroja o Nabokov (327), otros invitados describen la fiesta
como “un poco en la línea de Almodóvar” o una “parodia muy inocente, como
muy icónica, donde prácticamente no hay signos que descodificar” (335). Cuando
195
Matías empieza a creerse las patrañas de Pacheco y de que él sí que sirve para jefe
de empresa, aparece un periodista de investigación que le explica cómo todo el
espectáculo que acaban de presenciar es pura ficción. Sin embargo, en vez de
limitarse a desenmascarar a los empresarios, el reportero emite una serie de
hipótesis igual de descabelladas con teorías conspiracionistas y críticas
estereotipadas propias del discurso periodístico. Matías piensa que es “inútil
contar la verdad, porque la verdad era más incierta aún que la hipótesis que
acababa de oír” y que ciertas cosas “no importan tanto por lo que son como por lo
que parecen” (350).
La narración de la realidad resulta, pues, más inteligible y relevante que la
realidad vivida. La ficción supera la realidad o, en las palabras de Koselleck
(2007: 48) “Geschichte lässt sich sprachlich rationalisieren, deshalb ist sie selber
noch lange nicht rational.”
11.1.5. Realidad, ficción, realidad ficticia
En la tercera sección de la novela se nos narra el devenir de M. M. Hispacking,
cuya trayectoria se convierte en una montaña rusa y termina en debacle. Matías se
mantiene fiel a sí mismo en su pasividad y espera a que ocurra algo que lo
arranque de una doble vida que para él sólo representa sufrimiento y la ruina
económica. Esta postura completamente inadecuada para un director ejecutivo,
como le hace notar Pacheco, es una de las razones por las que la empresa está
condenada al fracaso. La esperanza de Matías, de que también “Martina lo
rechazara para poder abandonarse impunemente a la vida mansa y haragana”
(424) se ve defraudada, pues sus compañeros vuelven a “enredarlo en los hilos
tenues de la ficción y, poco después, de la esperanza” (436).
El final de la novela da una ulterior vuelta de tuerca en lo que se refiere al
elemento ficcional en el mundo del capital. Lo que en un principio salva a los
empresarios noveles es la economía real y sucia, el dinero blanqueado mediante
transacciones ilegales en las oficinas
de Castro, “capitales bastardos y [...]
196
una trama de empresas virtuales. Para desviar dinero, para esconderlo, para
blanquearlo. Para evadir impuestos. Para hacer operaciones fraudolentas” (454).
De nuevo se entremezclan realidad y ficción, pues el dinero que utiliza Martínez
existe sólo virtualmente. El contable resalta este hecho con una anáfora: “Deudas
fictícias. Comisiones ficticias. Préstamos ficticios. Inversiones ficticias” (454).
El mundo económico real también es un sistema lleno de vericuetos,
contradicciones y espejismos, en el que las mentiras pueden ser disimuladas como
errores del sistema. Martínez pronuncia un veredicto moral draconiano sobre el
mundo de las finanzas y presenta al mismo tiempo a su tropa como Robin Hoods
modernos.
Después del fracaso del nuevo y último proyecto, una granja de avestruces, entra
en acción el verdadero tiburón de los negocios. Tal un deus ex machina que nos
recuerda al maestro hechicero en la balada de Goethe, Castro corta con apenas dos
frases el nudo gordiano y salva a Matías y a su pandilla de una nueva ruina. Con
su intervención, el “mago y rey de las finanzas” (69) cierra el círculo, y los
personajes regresan a la casilla de salida de su existencia, tales figuras de parchís.
La aventura empresarial pasa —con un enésimo guiño calderoniano— al nivel
onírico, al mundo de la ficción. “regresando al principio, tenemos la ventaja,
ustedes y yo, de olvidar el pasado. O de recordarlo como si hubiera sido un sueño”
(467), sentencia el gran hechicero Castro.
Haciendo eco a las palabras de Koselleck, “Geschichte [ist] nicht die Wiedergabe
einer vergangenen Wirklichkeit, sondern die Fiktion des Faktischen” (Koselleck,
2007: 50), a los cinco amigos les queda la esperanza de que, en el proceso de
hacerse historia, la realidad
caiga “ins Zwielicht des Erfundenen, wird zum
Produkt menschlicher Phantasie” (Steinmetz, 2007: 38). También Pacheco en su
optimismo inquebrantable les vaticina a sus compañeros “[cuando] contemos esta
historia, ya veréis como no será la historia de un fracaso. Al revés, cuanto más la
contemos, más cosas dignas de aplauso, y hasta de orgullo, iremos encontrando en
ella. El tiempo convierte las mataduras en heridas de guerra” (453).
197
11.1.6. El fracaso de M. M. Hispacking desde una perspectiva empresarial
Si consideramos las premisas bajo las que los oficinistas fundan su empresa según
criterios de ciencias empresariales 226, nos damos cuenta de que muchos factores
imposibilitan un funcionamiento exitoso de M. M. Hispacking. Matías decide
crear una compañía para impresionar a su amada, “todo aquello [...] lo había
hecho por ella, porque ya no había nada en su vida que no aspirara a ser un secreto
y desesperado homenaje de amor” (284) y dar trabajo a gente necesitada, mientras
que quienes se lanzan a la aventura empresarial lo hacen con fines de lucro,
quieren autorrealizarse y afirmar su independencia. Nuestro protagonista no
dispone de suficiente autoestima ni es ambicioso. Está contento con su vida
monótona de empleado y cada vez que “se instalaba en la rutina confortable de
siempre [...] le parecía que al fin podría descansar de su actividad febril de
enamorado y empresario” (386). Por otra parte, los grandes emprendedores suelen
gozar de aceptación y apoyo por parte de la familia y de amigos. A nivel de
comercio, disponen de una red de proveedores, vendedores o puntos de venta y de
una cierta clientela. Los fundadores de M. M. Hispacking se enfrentan sólos y sin
respaldo externo a los retos que supone una entrada en el mercado de una PYME.
Pacheco vive en casa de sus padres y tiene una novia de la que “lo único cierto
que se sabía es que se llamaba Lalita” (65), una alusión irónica al famoso
personaje de Nabokov, mientras que para Martínez, la empresa sustituye a la
familia. Matías y sus socios también subestiman la doble carga de trabajo que
supone seguir de oficinistas en C.E. Consulting y dirigir al mismo tiempo una
empresa propia. Mientras que Pacheco muestra cierta resistencia al estrés, a
Matías las dos ocupaciones, sumadas a los trajines amorosos con Martina, lo
agotan de tal modo que todo se vuelve un peso.
Empresarios noveles suelen tener entre 25 y 34 años, Matías ya tiene 41. Nadie en
la plantilla, compuesta básicamente por marginados sociales, “aquel grupo inepto
226
Cf. De, Dennis A. (2005). Entrepreneurship. München: Pearson Studium.
198
y variopinto, que parecía una parodia del mundo laboral, la imagen exacta de la
segura quiebra financiera” (307) tiene estudios superiores. Pacheco elige a Bernal
como showman de la empresa por haber sido maître en París. Martínez participa
porque “se siente aventurero como cuando jugaba de niño” (266), mientras que
Martina “ni siquiera tiene terminado el bachiller” (154). En la fábrica sólo trabaja
gente sin cualificación, que apenas sabe leer ni escribir, y la plantilla es mucho
mayor de lo habitual. La recién fundada M. M. Hispacking cuenta ya 12
asalariados cuando la media en las PYMES es de 4.5 empleados después de 6
años. Los costes de personal son, por lo tanto, desproporcionados en relación con
el volumen de ventas. En cuanto a la ubicación de la empresa, la planta de
envasado está completamente fuera del mapa, en los arrabales de Madrid donde
terminan unas simbólicas “vías muertas” (314).
Otro déficit evidente de M. M. Hispacking es la falta de experiencia de la “junta
directiva”. Tan sólo Pacheco dispone de conocimientos en el sector, adquiridos
exclusivamente mediante la lectura de libros de márketing y de gestión que, para
mayor inri, parecen ser obras de divulgación cuyos contenidos superficiales el
administrador toma al pie de la letra sin ningún tipo de filtro o autorreflexión. Los
demás actores nunca cuestionan sus argumentos ni sus competencias. La sentencia
“Es de libro” con la que suele apostillar sus arengas sirve de fórmula mágica que
avala la validez de lo dicho.
El joven empresario nunca presenta un plan de negocios con ideas comerciales
concretas y realistas. Pone la aventura bajo el lema “No arriesgas nada, sólo
puedes ganar.” (356) En su optimismo desbordante sólo ve las oportunidades y
descuida los riesgos a pesar de que dice que “hay que estudiar a fondo el Dafo”
(210). Nunca verifica si existe una verdadera demanda para sus productos porque
no hace un análisis realista del mercado, por eso tampoco conoce a la posible
competencia. Su apuesta por las apariencias resulta irrealista, pues cree que llega
con escenificar una ceremonia de inauguración exorbitante para asegurarse
contratos y subvenciones mientras que en realidad se necesita una red sólida de
199
posibles socios e inversores.
Desde el punto de vista de las finanzas también se aprecian tres errores
contundentes. Por una parte, los empresarios no tienen en cuenta que, según el
ciclo de vida de un producto, al inicio se precisan inversiones considerables y que
la financiación debería de estar garantizada durante los primeros tres años. M. M.
Hispacking no dispone de suficiente capital, y Pacheco sólo confía en hipotéticas
subvenciones que no acaban de llegar. Además, la planta en ningún momento
genera ingresos. Otro punto a tener en cuenta cuando se funda una empresa es que
se debe escoger una forma jurídica que prevea una responsabilidad limitada. Los
miembros directivos de M. M. Hispacking no se protegen económicamente, al
contrario invierten todo su patrimonio sin avales ni seguros de riesgo. Tampoco
piensan nunca en contraer un préstamo para sacar adelante la compañía. Al final
desvían recursos de la consultoría, cayendo así en la delincuencia. Tres de diez
empresas de nueva creación quiebran al cabo de dos años, un cincuenta por ciento
después de cinco años. Después del fracaso de M. M. Hispacking, Pacheco y
Martínez quieren seguir su aventura y fundar otra compañía, en vez de reconocer
que no están hechos para el oficio de empresario y que les convendría más dejarlo.
11.1.7. Resumen
En su novela, Landero construye un intrincado juego de espejos entre realidad y
ficción. Cinco oficinistas que, por distintas razones, quieren darle un carácter
épico a su día a día monótono, se involucran en un proyecto empresarial
orquestrado por Pacheco. Este ferviente mitificador del mundo de los negocios
monta, con un discurso alimentado por la lectura de manuales de márketing y de
gestión, una empresa que desde un principio está condenada a fracasar.
El verdadero protagonista, Matías Moro, vive diferentes vidas. Una de ellas es su
existencia ‘real’ como solterón empleado de consultoría en un “gran bostezo
existencial” (20), por otra parte corteja a su amada Martina, interpretando el papel
de consejero de administración de una
importante fundación. Va tan lejos en
200
su impostura que, para mantenerla, a un cierto punto tiene que sacrificar su
cómoda vida real y entrar en la ficción de Pacheco. Ésta se hace cada vez más
real, hasta que obliga a Matías a convertirse en el héroe que nunca quiso ser.
Dentro del episodio empresarial se enfrentan dos universos. Por un lado está el
‘mundo real’, dominado por Castro, el prototipo del mánager exitoso. El
propietario adinerado de C. E. Consulting esgrime todos los atributos y objetos
fetiches tradicionales de su casta, desde la ropa elegante hecha a medida, el coche
deportivo inglés y los cruceros en el Caribe hasta un comportamiento
intransigente hacia los subalternos, envuelto en palabras acarameladas y
constantes muestras de superioridad intelectual. En su reino, los empleados son
explotados y acorralados en cuchitriles, tal como en las viñetas de Dilbert, la
jerarquía se manifiesta por doquiera y los días transcurren en una monotonía
soporífica. A través de la gestoría, el autor critica, en vena kafkaesca, el entorno
laboral de la oficina. Pero este mundo ‘real’ tampoco consiste exclusivamente de
cosas tangibles, muchos elementos son meras apariencias o discursos, como
demuestra de manera evidente la fiesta de inauguración de M. M. Hispacking o
cuando los cinco amigos atacan la red financiera de Castro después de su primer
fracaso.
A este mundo real, cuyos protagonistas actúan de forma consciente con ficciones,
se opone la visión empresarial de Pacheco, para el que los preceptos de los
manuales representan un credo, y que no cuestiona la facticidad de las actividades
económicas. Convencido de que el mundo de la empresa consiste en operaciones
venturosas y sacrificios épicos, Pacheco da muestra de una fe inquebrantable en el
éxito pero aunque dispone de las insignias y los instrumentos del mago, fracasa
porque le falta ese “no se qué” que, en nuestra opinion, es la conciencia de la
dimensión ficticia, teatral, de la que consiste el mundo de los negocios.
201
11.2. Top Dogs galos vs. underdogs latinos: diferencias de enfoque
Los protagonistas de las obras literarias de nuestro corpus ocupan todos los
peldaños del escalafón empresarial. A menudo no resulta evidente qué función
desempeñan, aunque llama la atención que los cargos más altos aparecen muy
escasas veces en las novelas y casi siempre como “seres etéreos” (Ortuño: 18),
imagen que nos parece muy pertinente si pensamos en la situación económica
actual, en la que los responsables y quienes se aprovechan de las convulsiones
financieras se mantienen en una nebulosa protectora que no permite deslindar las
responsabilidades por los estragos que han causado.
El oficinista anónimo que le da el título a la novela de Saccomanno (2010) se
encuentra en el último eslabón de la cadena alimentaria. La falta de nombre refleja
por un lado la insignificancia social y por otro una personalidad débil. 227 En su
condición de náufrago, recorre, como muchos otros seres de identidad borrosa,
“entre empujones, balanceos” (Saccomanno: 33) 228 el siempre idéntico itinerario
que lo lleva del día a día gris, hostil y rutinario de la oficina a través de una ciudad
plagada por la violencia hasta un lugar penumbroso, estrecho y hediondo poco
digno de llamarse hogar. “Nadie como él cumple tal cantidad de horas extras […]
prefiere retardar todo lo posible la vuelta” (ibídem: 17), pues lo esperan una mujer
despótica y violenta y unos hijos que él mismo afirma querer liquidar. Este ser sin
edad definida y profundamente frustrado se mantiene a sí mismo y a su entorno en
una perpetua mentira. A sus compañeros de trabajo les suelta frases estereotipadas
227
228
Los personajes de Rögglä (2013) también se caracterizan únicamente por su cargo, una clara
seña de deshumanización y pérdida de identidad. No sólo resultan intercambiables sino que, en
el fondo, son todos variantes funcionales y en diferentes estadios de un mismo arquetipo. La
utilización del discurso indirecto para hablar de sí mismos muestra cómo los personajes evitan
establecer una relación inmediata con su vida a la vez que refleja la distancia que separa su
conciencia de su papel laboral y social.
En los siguientes capítulos, las referencias a las obras se harán indicando sólo el nombre del
autor o de la autora y el número de página.
202
de tipo: “[E]l hogar y su familia representan todo un valor en estos tiempos de
crisis moral” (ibídem: 39), pero en realidad, regresar junto a su esposa que lo
muele a palizas y a su prole obesa y degenerada es lo que más aborrece. Si en la
primera parte de El oficinista, el entorno laboral sirve de escenario principal,
después del enamoramiento del protagonista prácticamente no se vuelve a hablar
de la empresa, una muestra de que la oficina no es el argumento central de la
novela sino uno de los factores responsables de la biografía rota del protagonista.
Ricardo Osorio, el mánager sumamente antipático y obsesivo de Recursos
Humanos (García Ángel, 2006) comparte con el oficinista de Saccomanno una
vida igual de sosa, si bien menos aterradora. El jefe del departamento de Recursos
Humanos es un “padre remiso, esposo apático y amante impuntual [...] un jefe
inútil, laxo, sostenido por su secretaria durante años en un cargo para el que era
bastante mediocre” (García Ángel: 82). A medida que va descubriendo las caras
ocultas de la empresa (pasadizos y cámaras subterráneas por un lado y viejas
historias contadas por Elsy, secretaria y memoria viviente de la compañía por
otro), su vida se va enmarañando cada vez más entre rencillas laborales y engaños
matrimoniales. Como el oficinista de Saccomanno, Osorio tampoco tiene voz ni
voto en su hogar, del que se ha desasido por completo. En todas las escenas
domésticas presenciamos monólogos de su esposa quien, para mayor inri, sólo
habla con el bebé. La única perspectiva del protagonista es huir, después de la
fiesta anual de la compañía, con Ángela, su amante lasciva de senos
exuberantes. 229
Varios personajes de las novelas que hemos analizado ocupan cargos
relativamente altos en sus respectivas compañías. A pesar de ello, sienten un
profundo malestar en su puesto laboral, por diferentes razones. Gabriel Lynch, un
joven oficinista ambicioso y resentido de clase baja que pretende subir “la
escalera de Jacob” para satisfacer su encono social, mantiene con el jefe y la
229
Osorio no es el único personaje que sueña con escapar, también Tissier (Quintreau: 49) urde
planes para rehacerse una vida lejos de su hogar actual: “Je partirai au Québec, j’y referai ma
vie avec une jeune Canadienne, fraîche et robuste”.
203
empresa en que trabaja una relación de amor y odio (Ortuño: 13). 230 El
protagonista de El Urinario (Silva, 1999), del que sólo conocemos las iniciales J.
L. R., es abogado y trabaja en un banco de inversiones. Desde el epígrafe hasta las
últimas páginas es comparado con un cerdo destinado al sacrificio. Con su novia,
a la que ha dejado de desear hace tiempo, mantiene un noviazgo convencional que
a él le parece asfixiante. Siente pánico ante la idea de casarse con ella y vivir una
vida planificada hasta el último detalle (Silva: 70 y ss.). Está completamente
enajenado, ha perdido el contacto con el mundo y la gente que lo rodea en la
empresa (Silva: 25) y escribe en una de sus cartas al juez que “no quiero volver a
sentarme en mi despacho, ni dictarle cartas a mi secretaria, ni preparar informes ni
redactar contratos (Silva: 88). Se sobreentiende que termina suicidándose, aunque
el texto sólo dice que falleció por atropello. 231
César, el personaje principal de Amado Amo (Montero, 1988) y estrella de La
Casa —así se llama la agencia de publicidad en la que trabaja— es otro
insatisfecho, a pesar de su situación relativamente privilegiada. Desde el inicio de
la novela, se ve involucrado en juegos de poder mezquinos que sacuden la
empresa en fase de reestructuración impuesta por los nuevos dueños
norteamericanos, “pasando así del más rancio feudalismo al capitalismo más
avanzado en un santiamén” (ibídem: 122)232. El protagonista hace repetidas
referencias al Beatus Ille horaciano 233, por ejemplo cuando afirma, de una manera
un tanto caricaturesca, que “sentía unos deseos irrefrenables de mudarse a una
vida más sencilla. De refugiarse en la serenidad rural. De abandonar la publicidad
y la ferocidad competitiva y dedicarse a plantar patatas, o remolacha, o nabos”
230
231
232
233
Según el propio autor, “Gabriel es un arribista que hace cerdadas para ascender en el trabajo.
[...] Es una novela sobre cómo se trepa laboralmente, sobre cómo las personas construyen un
discurso que las victimiza y, basadas en ese discurso, son capaces de realizar las peores
atrocidades, pasando como víctimas” (León, 2009: 6).
Por otra parte, hacia el final del texto (Silva: 119) aún baraja la posibilidad de cumplir sesenta
años y “deplorar ominosamente el haber gastado los sesos en urdir swaps, shareholder’s
agreements y demás basura por el estilo.”
Montero alude a la situación especial de España, cuya sociedad y economía, al terminar la
dictadura franquista, dieron un salto colosal tal como lo describe la autora en este extracto.
Epodos II: 1-8.
204
(ibídem: 134). Su malestar se debe, pues, a la combinación del entorno
empresarial con una personalidad inestable e insegura que a veces incluso lo hace
ver maquinaciones y atropellos donde no los hay. Tal un noble en la corte del Rey
Sol, Óscar vive en una constante angustia de desprestigio y se ve obligado a
participar en los rituales e intrigas palaciegos.
Octave Parangos (Beigbeder, 2001), el segundo agente publicitario de nuestro
corpus, es también el narrador de la novela, una especie de confesión del autor al
estilo de Geraint Anderson con la que quiere redimirse de las infamias que
cometió durante su tiempo en la empresa. Su censura acérrima del mundo
publicitario y empresarial no tiene equivalente en las obras en lengua castellana.
Octave se presenta más como verdugo que como víctima y se detesta a sí mismo
de la misma manera que odia la empresa y todo el mundo publicitario. Su crítica
resulta mucho más concreta que la de otras obras, pues denuncia efectos negativos
de la nueva economía que han sido verificados en estudios empíricos, como por
ejemplo la creciente incomunicación social a pesar de la proliferación de redes
sociales o la pérdida de la biodiversidad como consecuecia de la estandardización
de gamas de productos para reducir costes de producción.
Con comentarios cínicos del tipo: “Dans notre profession, personne ne souhaite
notre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas” (Beigbeder: 19) y
una sarta de imágenes caricaturescas ataca de frente no sólo la sociedad de
consumo sino también la política, cuyos actores, según él, “ne contrôlent plus
rien, c’est l’économie qui gouverne […] c’est l’orchestre qui gouverne le chef”
(ibídem: 42). El protagonista resume su tiempo en Rosserys & Witchcraft 234 como
experiencia que sólo fue soportable compensándolo con una vida desarraigada
entre cocaína, prostitutas y un cinismo exacerbado.
234
Por recomendación de los abogados de la editorial, Beigbeder cambió los nombres de las
empresas más atacadas (Danone en Madone, Young et Rubicam en Rosserys & Witchcraft).
Sin embargo, Danone entró en una contienda legal contra el sitio web “jeboycottedanone.com”,
creado a raíz de la publicación de 99 francs, por parodiar éste el logo de la multinacional. Este
incidente muestra las consecuencias que la ficción puede acarrear en la realidad.
205
Si consideramos las obras de autores latinoamericanos y españoles, el panorama
presenta ligeras diferencias. Bruno, el protagonista de No he venido aquí a hacer
amigos (Miranda, 2005), es un ejemplo de cómo en una empresa se puede llegar a
ocupar un cargo para el que no se tiene ninguna preparación. Licenciado en
Historia y sin perspectiva laboral, es contratado por una “agencia de trata de
esclavos“235 (Miranda: 19). Acaba convirtiéndose en informático sin ninguna
vocación y posteriormente en consultor CTI, “una profesión que realmente no
existe” (ibídem: 23). La novela nos presenta de forma anecdótica y desenfadada el
mundo de los consultores informáticos, un universo construido a golpe de retórica
y engaños.236 Bruno se considera “víctima del sistema productivo” (ibídem: 85) y
parece una persona alienada por el trabajo y sumida en un profundo malestar
causado por la vida monótona de la oficina. El viaje aventuroso del protagonista a
raíz de la muerte de su jefe y del suicidio de su compañero lo sacará brutalmente
de la rutina laboral.
César (Sánchez, 2010) tal vez sea el personaje con más madera de mánager en las
obras de lengua hispana. El joven consultor ambicioso tiene una formación
académica en filosofía y trabaja en una poderosa empresa multinacional. Él
mismo confiesa (Sánchez: 190):
Adoro el estrés, el pulso anterior al infarto y [...] busco aliento poético en un
memorándum, en un informe, en una contabilidad, en una reunión de sala de
juntas [...] Ese es el sentido de mi entrega total, la pasión absoluta por mi
proyecto.
Sus energías se centran exclusivamente en el trabajo, ya que su vida privada,
como la de todos los protagonistas, ofrece un escenario de desolación. A pesar de
que la novela contiene una fuerte crítica del mundo de las consultorías a base de
235
236
Empresa de trabajo temporal, n.d.a..
Los personajes recurren constantemente a la jerga, a anglicismos o utilizan lemas como
“paralelizar [...] una palabra imaginaria, un [...] neologismo idiota” (Miranda: 28), u “optimizar
– otro bonito vocablo para El dardo en la Palabra” (ibídem: 48).
206
reflexiones filosóficas acerca del carácter falaz del capitalismo a ultranza 237, su
radiografía del funcionamiento empresarial se queda en un nivel bastante
superficial, pues no muestra procedimientos concretos ni el día a día de los
ejecutivos. Tampoco sentimos compasión por el protagonista que, al final, lo ha
perdido todo. La situación en la que se encuentra parece el lógico resultado de su
codicia y de haber participado en el juego sin cuestionarlo (culpabilidad de
Yolanda, valor puramente especulativo de la cámara de vídeo). Pero la verdadera
tragedia tiene lugar a nivel emocional, ya que César es una persona alienada y
consumida por conflictos internos e interpersonales: su matrimonio y la
paternidad fracasados, la envidia obsesiva hacia su competitor Krakowski (que,
por cierto, también termina suicidándose) y el pacto fáustico con Lezama (ibídem:
269) que acabará arruinándolo.
El interés principal de Ajuste de cuentas (Prado, 2013) reside en el planteamiento
de la trama que, a nivel metatextual, hace referencia a la producción de biografías
empresariales. El protagonista, Juan Urbano, es un escritor en el dique seco. La
estrechez económica lo lleva a un dilema moral en el que tiene que elegir entre
principios y necesidades, si escribir o no una biografía novelada de un empresario
caído en desgracia y condenado por delitos fiscales. 238 Durante sus
investigaciones, Urbano acabará sacando al descubierto una red de intrigas de la
España del pelotazo. No sólo desechará el proyecto biográfico sino que redactará
un artículo revelador que les valdrá otra vez la cárcel al empresario y a su
secretaria Isabel, femme fatale de la intriga. El tinte noir de la novela, que no sólo
se aprecia a nivel de los personajes sino también en la caracterización del
237
238
El jefe le dice en una de las muchas reuniones sociales del ejecutivo: “Tú y yo somos
especiales: vivimos no sólo del dinero, sino de su espejismo, de la creación del mito. Somos
parte indispensable del ritual. Tú ayudas a que la gente crea que puede conseguir el dinero y
que Adam Smith era el Sabio Profeta; pero en realidad nunca entregas el dinero” (ibídem: 66).
Muchos indicios textuales, empezando por el nombre del magnate, Martín Duque, relacionan al
prócer con Mario Conde, empresario y político español, condenado en el año 2002 a veinte
años de cárcel por delitos de estafa y apropiación indebida en una serie de procesos judiciales
conocidos bajo ‘caso Banesto’.
207
protagonista y en referencias explícitas a los maestros del género 239, encaja muy
bien con el ambiente de precariedad retratado por Prado en los suburbios de
Madrid donde vive la madre del protagonista.
El enfrentamiento del protagonista con el mundo económico se da a nivel moral,
pues el sistema le permite salir a flote si participa en el juego sucio, embelleciendo
las fechorías de los mandamases con recursos narrativos legitimadores. La novela
tematiza también la influencia de la literatura sobre la percepción de la realidad,
como afirma el mismo Duque: “yo voy a convertirme en él [el protagonista de la
biografía], porque la gente se fía de esas cosas, las da por buenas” (Prado: 262).
Un breve tanteo del corpus en lengua francesa nos muestra que sus protagonistas
están mucho más arraigados en el mundo empresarial. En Le Bureau vide (de
Bondt, 2010), Marc Deleuze, director de Recursos Humanos de La Maison, una
multinacional cuyo campo de actividades desconocemos, es despedido de la noche
a la mañana después de un suicidio en la plantilla. 240 La novela nos cuenta con
qué obstinación el ex directivo lucha por mantener el puesto en la compañía,
ocupando ilegalmente su antiguo despacho al que le han sacado todo su contenido
e incluso la puerta. El acto de rebeldía de Marc consiste básicamente en
radiografiar, mediante una observación detallada e irónica, el componente humano
de la empresa, desde los empleados de la limpieza hasta el director general. En la
novela del autor belga, el protagonista-narrador cumple sobre todo la función de
reportero que retrata de manera acríbica e irónica las relaciones y los
comportamientos humanos al interior de una compañía, desatendiendo los factores
técnicos y financieros.
239
240
Cuando Urbano se despide por última vez de Isabel, comenta: “No estaba nada mal, aunque
seguía sin llegarle a la suela de los zapatos a la despedida que escribió Dashiell Hammett en El
halcón maltés (Prado: 271 y s.).
Los suicidios abundan en nuestro corpus: Julien (Voituriez), J. L. R. (Silva), Mazaud (Zola),
Léger, (de Bondt), Krakowski y el fallado intento de Eugenia, la esposa del protagonista
(Sánchez); también se relatan muertes precoces (Miranda), asesinatos (Rojas) y tomas de
rehenes (Salvaing) en directa conexión con el trabajo.
208
La carrera profesional del Director de Recursos Humanos, Patrick Bardeilhan, en
La Boîte (Salvaing, 1998) sigue una trayectoria moral en descenso. Si al inicio de
sus andanzas el joven ejecutivo todavía cree actuar en pro de causas nobles, su
periplo empresarial lo terminará convirtiendo en “extincteur” que condena a miles
de operarios al paro y a la miseria. A medida que va avanzando por la jerarquía
empresarial, echa progresivamente por la borda sus ideas izquierdistas a cambio
de un reconocimiento social dudoso y de un bienestar económico considerable.
Todos los aspectos de su vida tienen que conformarse y servir a su currículum, las
actividades de ocio (perder contra su jefe jugando al tenis aunque es mucho mejor
que él), las amistades, las relaciones íntimas e incluso su matrimonio: todo
contribuye a impulsar su carrera profesional. Bardeilhan sirve como ejemplo de
arribista con una ética dudosa que se define ante todo a través de su cargo: Jefe de
Recursos Humanos. No queda claro en qué medida está libre en sus decisiones, y
en ningún momento el narrador juzga sus acciones. Salvaing se limita a mostrar,
de manera documental, el deterioro de las condiciones laborales que implicó el
cambio hacia la empresa capitalista moderna en Francia.
El protagonismo de Les lois de l’économie (Voituriez, 2010) lo comparten tres
personas. En el centro del triángulo amoroso se encuentra Susanna, una madre de
familia acomodada que ha sacrificado sus ambiciones profesionales en aras del
matrimonio. Tiene tres hijos, vive en una casa lujosa en el centro de París y va a
una consulta psiquiátrica para tratar sus estados de angustias. Su esposo, Julien,
trabaja de operador en una sala de mercados parisina, muestra una dedicación sin
fisuras al trabajo e idolatra a su jefe, con el que mantiene una relación de
vasallaje, pues el texto se refiere a él como “soldat du roi Svein 241” (ibídem: 135).
Cortès, vecino y amante de Susanna, es un autor exitoso de obras de teatro que
está preparando la representación “dans une œuvre chorale, de la vie d’écrivain de
241
La referencia a los soldados del rey Svein de Dinamarca (Ekeland, 1991) se encuentra en un
artículo que Voituriez ha publicado en su labor de economista: Daviron et alii. (2002).
“Commerce agricole: l’idée de libre-échange a-t-elle vécu?” en: Déméter: économie et
stratégies agricoles. Nouveaux enjeux pour l’agriculture. Paris: Colin, 9-52. Resulta interesante
que Voituriez compare los mercados de futuros a una hazaña mítica del siglo XI.
209
Virginia Woolf, racontée par Keynes, et la vie d’économiste de John Maynard
Keynes, racontée par Virginia Woolf” (Voituriez: 81). La oposición de los
mundos económico y artístico propuesta por el triángulo amoroso se ve
desdoblada en la obra teatral sobre la que está trabajando Cortès. La acción de la
novela se sitúa en plena crisis de las hipotecas subprime de 2008 (se menciona la
quiebra de Lehman Brothers) y termina con la muerte atroz de Julien quien, tras
un diminuto error de inversión que le cuesta a su jefe 120 millones de euros, se
echa de un puente a la autopista. El paralelo entre la cabeza de ratón que aparece
sobre el tablero de monopoly mientras Susanna está jugando con los niños y la
muerte violenta de Julien, decapitado y su cabeza proyectada varios kilómetros
por la autopista, son dos de los muchos elementos que ilustran la condición
insignificante del broker, una pieza sobre un tablero que, según los caprichos del
azar, puede regresar de un momento a otro a la casilla de salida 242 o incluso ser
retirada del juego.
Marge Brute de Laurent Quintreau (2006) reposa de manera exclusiva sobre la
intertextualidad con la Divina Commedia, desde el epígrafe que reproduce el
primer terceto del poema hasta la división en tres grandes partes correspondientes
a las cánticas dantescas y la subdivisión del ‘infierno’ en nueve círculos. El único
personaje que logra escapar del averno de la junta directiva es el tocayo del poeta
florentino, un esteta y hombre de ingenio, “ex-khâgneux, ex-séminariste, excritique d’art, aussi insaississable que dandy” (Quintreau: 83).243 Contrariamente
al periplo dantesco, en la obra de Quintreau el viaje es meramente interior. Los
once ejecutivos pasan dos horas en torno a la mesa de la sala de juntas de una
multinacional publicitaria y, uno por uno, a través de monólogos interiores,
articulados únicamente por comas, nos van desvelando sus pensamientos. Cada
uno representa un estereotipo de persona con los que suelen estar pobladas las
planas gerenciales de las grandes compañías en el imaginario popular: la solterona
242
243
Figura tópica utilizada por casi todos los autores, por ejemplo Rögglä (2013: 158).
Una de sus compañeras afirma que Alighieri es “peut-être le seul vivant de cette réunion”
(Quintreau: 96).
210
fría y ávida de poder, el playboy depravado, la madre de familia desbordada de
trabajo, el divorciado con tendencias suicidas y la mantis religiosa, devoradora de
hombres.244 El ordenamiento cronológico por capítulos está vinculado con el lugar
de castigo que le correspondería a cada uno de los ejecutivos por sus pecados en el
orco ideado por Dante. Para explicarles a los lectores la maldad de los altos
cargos, Quintreau explota todo el abanico de esterotipos negativos que existen
sobre el mánager, elevándolos a un nivel patológico: todo tipo de fantasías
sexuales y de violencia, envidia, codicia, falsedad, menosprecio, arrogancia, ansia
de poder por nombrar los más recurrentes.
Imagen 11: Mesa de la Junta Directiva de la empresa‘Total’. (Hassink, J., 2009).
Roussel, el joven ejecutivo todavía lleno de ilusiones se pregunta : “qu’est-ce que
je fiche ici, entouré de tous ces fous authentiques, pourquoi me font-ils participer
à leur comité stratégique […] cet empilement d’insatisfactions, de souffrances, de
ressentiment et de volonté de puissance ubuesque ?” (Quintreau: 103). A Roussel,
el autor le concede la duda del purgatorio.
El inicio de Circuit (Delwart, 2007), novela primeriza del escritor belga, nos sitúa
de pleno en una escena laboral típica de nuestra época. El joven Darius Brissen es
despedido de la compañía Baltimore en la que ha trabajado cuatro años. Al salir
244
La novela wir schlafen nicht (Rögglä, 2013) presenta un escenario muy parecido. En una feria
de informática organizada después de la “burbuja” de internet en el año 2000, siete
profesionales reflexionan, en mónologos interiores, sobre la situación de la compañía y sobre su
futuro personal y profesional, ya que todos se ven amenazados por un despido. Sus
meditaciones están llenas de lugares comunes y ninguno de ellos logra encontrar una salida de
la crisis.
211
del edificio, “il a l’impression de sortir d’un long coma, de se réveiller d’une
paralyse des synapses” (Delwart: 12). Pero la liberación de la cárcel empresarial y
el paso de pelele o autómata a persona libre conlleva la “mort salariale” y el
tópico “retour à la case de départ” (ibídem: 15). Una vez en el limbo del
desempleo y perseguido por el “fantasma de la inutilidad” (Sennett, 2009: 69) 245,
Darius se da cuenta de que echa de menos el mundo profesional con sus
elementos estructuradores:
Les relations froides et organisées entre collègues, les comptes-rendus de
week-end autour de la machine à café, le téléphone avec des dizaines de
touches […] le bonjour en entrant et l’au revoir en partant, toujours les mêmes
(ibídem: 48).
Esta es la razón principal que mueve a Darius a ocupar una oficina en una
multinacional, en la que logra colarse tras una serie de coincidencias. Para nuestra
tesis resulta interesante que Darius logre parasitar el sistema empresarial y ocupar
un puesto que no le corresponde sirviéndose de los códigos universales de este
mundo 246 que él ya domina y que le permiten volver a entrar en el ‘circuito’. En lo
que sigue, Delwart ataca por una parte el mundo de la empresa (que también
pulula de personajes estereotipados como por ejemplo la devoradora de hombres
Alice Puppinger) y por otro lado el de los medios de información. Darius, en su
nuevo cargo de reportero sensacionalista, producirá noticias cada vez más
245
246
La salida del circuito laboral con la consecuente pérdida de redes sociales y marginalización ha
sido pasada por alto durante mucho tiempo. Sennett (2009: 82) explica que “Das Schweigen,
das diese Marginalisierung umgibt, verweist auf das grösste soziale Tabu in Amerika [más
fuerte aún en Asia y tal vez algo menos en Europa, n.d.a.], auf das in unserer Kultur
‘Unaussprechliche’: das Scheitern.“ Hoy día, el el ámbito germanófono se da una profusión de
novelas que tratan el tema del despido y del desempleo, por ejemplo Oswald (2000) o Röckel
(2002).
El narrador habla de la “uniformisation du monde, les règles d’implémentation qui
s’appliquaient aux multiples entreprises pour les faire ressembler entre elles, intrinsèquement,
développées par un noyau dur de consultants. Une cartographie identique […] comportements
standardisés” (Delwart: 71). Al igual que las compañías, también están uniformizadas las vidas
de sus actores quienes han interiorizado los códigos: “von so einem yuppie-high-flyer-leben
brauche ihm keiner was zu erzählen, da könne ihm keiner was vormachen, das könne er
auswendig runtersagen: den inhalt der minibar, die streifen der tapete” (Rögglä: 32).
212
escabrosas y violentas para satisfacer la demanda de sus superiores y mantener su
puesto. Como consecuencia, la realidad perderá cada vez más terreno en su vida
personal.
De este primer acercamiento a los textos de nuestro corpus deducimos que los
autores franceses se decantan más por protagonistas metidos de lleno en el mundo
empresarial y que ocupan preferentemente cargos medios y altos 247 mientras que
por las obras del ámbito hispanohablante deambulan mayoritariamente personajes
con un bagaje y un pasado ajenos a los negocios y pertenecen a regiones inferiores
en la jerarquía o, por lo menos, tienen que rendirles cuentas a cargos superiores.
Este hecho hace que la perspectiva adoptada en la descripción de la empresa sea
tendencialmente desde abajo (bottom-up) y desde fuera en las obras hispanas y
desde dentro en el caso de los autores galos, que por una parte dan más cuenta del
funcionamiento del engrenaje empresarial y por otro ponen las compañías más en
el centro de las preocupaciones y de los problemas de los protagonistas. En las
obras hispanas la desolación sentimental o conyugal son más inherentes al
individuo y se desarrollan al lado de los traspiés en el trabajo mientras que en las
obras francesas y en lengua alemana derivan más de la situación laboral o
dependen de ella.248
Autores como Suter muestran cómo los sufrimientos profesionales no se deben
sólo al puesto de trabajo, sino también al entorno humano que obliga a los
protagonistas a cumplir con un determinado papel. El escritor suizo tematiza con
frecuencia en su columna la presión social a la que se ven sometidos los mánager
y que procede en primera instancia de la propia familia. En “Wie sag ich es Anita”
(Suter: 102 y ss.), la esposa del directivo, tras una larga discusión en la que se
queja de que su marido nunca está en casa, se horroriza por el hecho de que lo han
247
248
También las obras dramáticas de Veiel (representación dramática en 2013; aún no ha sido
publicada) y Widmer (2009) retratan a exponentes de la esfera más alta del mundo económico,
en ambos casos fracasados.
El testimonio de Urs Widmer va en la misma dirección: “Bei allen hatte ich das Gefühl einer
emotional schmalen Bandbreite, gerade bei den ‘erfolgreich’ agierenden. Die Gefühle der
Manager wirken auf mich immer begrenzt und zielgerichtet“ (Weiss & Hug, 2009: 33).
213
despedido. Es también la esposa quien le prohíbe a su marido en “Hitzeopfer
Schönenberger” (ibídem: 31) que vaya al trabajo en un atuendo, aunque elegante,
que no corresponde a la etiqueta de la compañía. En “Die Work-Life-Balance”
(ibídem: 81), dos mujeres, en una convesación envenenada, compiten con saña por
cuál de sus respectivos maridos trabaja más.
En este punto nos parece oportuno abrir un pequeño paréntesis para comentar el
papel que la literatura le concede a la mujer en el contexto empresarial y de las
finanzas, degradada al papel de segundo sexo. En ninguna obra destaca una mujer
emprendedora como protagonista, excepto en La Celestina (Rojas, 1499), donde
los caracteres femeninos, del todo conscientes de su valor humano, no sólo se
muestran superiores a los hombres sino que denuncian su posición subordinada en
el sistema patriarcal y reivindican más libertad. Martín Garzo (2001: 156) apunta
que:
Basta con citar los temas que […] encarna cada uno de estos personajes para
tomar conciencia de la infinita complejidad de este elenco femenino: Celestina
o la profesionalidad, Melibea o la conciencia de la desigualdad. Elicia o el
placer de cada día, Areúsa o la defensa de la libertad.
En el resto del corpus nos topamos con muy pocas altas ejecutivas femeninas. La
novela de Quintreau (2006) retrata a cuatro mujeres con biografías tópicas y poco
deseables. Meyer, la más afortunada en comparación con las demás, es el modelo
de mujer casada y con niño que sigue en el circuito laboral. En su día a día
dispone de todo tipo de comodidades y vive sin preocupaciones materiales, sin
embargo carece de vida emocional, es descuidada y posiblemente tracionada por
su marido mientras que brega con la doble carga de trabajo de la oficina y el
hogar. Brémont, en cambio, se ha concentrado exclusivamente en su carrera
“Sciences Po et un DESS en psychologie appliquée” (Quintreau: 37) y ahora es
consumida por su deseo insatisfecho de casarse y tener niños. Fijada en un rumbo
frenético sin norte, descuida su exterior y empieza a bajar por la pendiente del
alcoholismo. El tercer personaje femenino, Castaglione, se caracteriza por una
214
falsedad calculadora y una enorme ansia de poder. En los pensamientos de esta
devoradora de hombres prevalecen el odio y el desprecio. Al otro extremo se
encuentra Clément-Dourville, quien ocupa el útlimo círculo del infierno por ser la
persona que más padece a nivel psíquico. Comprometida con la idea de una
empresa humana y compasiva con las vícitmas del management cruel, esta mujer
personifica la impotencia de los valores humanos ante el régimen neoliberal
despiadado del tiburón estadounidense Rorty.
Los ejecutivos masculinos también viven en un hastío emocional completo.
Personajes como por ejemplo J. L. R. en sus cartas-urinario (Silva: 71), nos
confiesan que sus relaciones sentimentales se deshacen en rutina y aborrecimiento
y que la vida en pareja es, al igual del entorno laboral, una manifestación más de
su condición desarraigada: “Natalia es el más ostensible emblema de mi extravío.“
(ibídem: 132)
Las esposas no son más que un complemento o un símbolo de estatus que refleja
la situación económica de los mánager y, por consecuente, su posición social.
César (Montero: 147) comenta que su superior Quesada quiere alardear de esposa
fina y se pregunta: “¿No eran todas esas mujeres un derivado del cargo, un
beneficio añadido al salario, pura materia laboral, equiparables a una paga extra o
a un trienio?” También en la novela de Rojas, la mujer es tratada como producto
pues las doncellas cuyos hímenes Celestina recose repetidas veces no son más que
carne de cañon —valga la metáfora grosera— para satisfacer los apetitos de sus
clientes.
Del mismo modo, Julien (Voituriez: 67) aplica principios mercantiles a su
matrimonio y le compra un ramo de flores a Susanna “spéculant sur les effets
conjugaux de ses investissements.” Las escenas eróticas de las dos parejas en la
novela (Voituriez: 68, 109) ponen de relieve el antagonismo entre los dos hombres
y los mundos a los que pertenecen. Tanto en esta obra como en el drama de
Vinaver (1972), las mujeres abandonan o se separan emocionalmente de los
esposos exitosos y racionales a favor de los adversarios más comprensivos,
215
empáticos y sensuales.
La secretaria es la figura femenina por antonomasia en las descripciones de los
puestos de trabajo y la imagen que de ella transmite la literatura resulta cuando
menos desfavorable. Sus compañeros masculinos ostentan un menosprecio
humillante (Ortuño: 36) o incluso una vulgaridad cobarde a su respecto, puesto
que les echan piropos insolentes a sus espaldas (Miranda: 72) pero no son capaces
de hacer avances cuando sienten atracción por alguna de ellas. Las descripciones
de aventuras ocasionales entre el jefe y su secretaria abundan y están saturadas de
imágenes estereotipadas (Saccomanno: 64, 74).
Rosi, la asistente personal de Lezama (Sánchez: 26), o la Esclava, como prefiere
llamarla el protagonista, resulta un caso extremo por su ingenuidad caricaturizada
y su gusto kitsch al que alude ya su nombre. También Elsy (García Ángel, 2007),
que presenta una mezcla de ingenuidad, ternura infantil —como indica ya su
nombre en diminutivo— y coqueta fealdad, ha sido la amante del fundador de la
empresa y acaba enamorándose de Osorio. El servilismo y la adaptación sumisa
de las secretarias se decanta como una constante literaria.249
Cerrado el paréntesis sobre la desigualdad de géneros y la degradación de la mujer
en puestos subalternos tal como la denuncia la literatura, podemos añadir que ésta
no suele mostrar a economistas genuinos (es decir, gente que trabaja con
cálculos), pues la gran mayoría —los que no comparten la profesión del autor o
están metidos en la literatura— son directores o gerentes de recursos humanos.
Esto nos parece un indicio evidente de que las obras de ficción no se ineresan por
procedimientos o estructuras organizacionales sino que se centran en el malestar,
los conflictos, y las demás consecuencias negativas que este entorno puede
acarrear para quienes trabajan en él. Entre los temas recurrentes encontramos el
deterioro de la personalidad, la alienación y humillación del individuo, el
ambiente hostil debido, por una parte, a la situación de competencia y, por otra, a
249
De manera un poco más sutil en ciertos autores. Marc Deleuze (de Bondt: 73) comenta por
ejemplo de la nueva compañera: “Edmonde est ivorienne. Depuis quelques semaines, elle est
teinte de blonde.”
216
la presión del sistema productivo. La condición de esclavos asalariados erosiona
la salud física y mental de los personajes. Trastornos del sueño, alcoholismo,
drogadicción y enfermedades de todo tipo son moneda común entre las figuras
literarias. Muchos quieren escapar de este ambiente pero, en vez de rebelarse, se
someten a un fatalismo irracional, entregados a fuerzas que no logran controlar y
que a menudo terminan destruyéndolos —es prueba de ello la gran cantidad de
suicidios cometidos en las obras. Para algunos personajes, el panorama humano de
la empresa representa un campo de acción en el que satisfacen su mezquindad,
para otros es más bien una colmena laberíntica e infernal en la que no acaban de
encontrar su lugar o de la que terminan por ser explusados tal y como en una
comunidad de abejas las obreras expulsan a los zánganos cuándo están enfermos
—y son, por ende, improductivos— o si las reservas de miel estan bajas, la clásica
reestructuración de plantilla.
Los personajes más avisados, los mágicos aprendices quienes, por los grandes
éxitos que logran, creen haber descifrado y dominar los códigos arcanos según los
que se rige este microcosmo, juegan hasta perder el control sobre los poderes
caprichosos. Así describe sus andanzas, también a modo de confesión, Jerôme
Kerviel, el tal vez más famoso banquero fracasado y víctima autoproclamada del
sistema por antonomasia: “Ich habe die benutzte Technik nicht erfunden, ich habe
nur abgeschaut“ (Brändle, 2010: 24) —la figura del mágico aprendiz no sólo
recurre las obras de ficción 250, sino que se ha consolidado como mito en el
discurso social.
250
Sirva de ejemplo la descripción que Urbano hace de Martín Duque ironizando, de paso, la labor
periodística (Prado: 216): “Martín Duque, que era descrito, para bien o para mal, como un
mago de las finanzas hasta por los mismos periodistas que después iban a asegurar que supieron
desde el primer momento que su gestión sería un desastre.“
217
11.3. El Übermensch execrable: la descripción del jefe entre rencor
y admiración
Los prohombres de la economía no sólo están en la mira de los medios de
comunicación, también reciben mucha atención por parte de los literatos.
Curiosamente, en ninguna de las obras de nuestro corpus, el personaje principal
detenta el poder supremo, excepto en Marge Brute y Das Himbeereich,
protagonizados por los mismísimos consejeros de administración. La imagen que
en las novelas se da de los jefes resulta extremadamente estereotipada, sus
características coinciden en gran parte con las que propagan y perpetúan los
manuales de management, las biografías y las autoescenificaciones de los propios
gerentes.
Llama la ateción la abundancia de descripciones negativas, como por ejemplo en
No he venido aquí a hacer amigos (Miranda, 2005). De Antón Goliardo, cuyo
apellido indica ya su condición de vago, a pesar de que siempre afirma ser el que
más trabaja, 251 se dice que “usa heurísticos para razonar”, “intenta saltarse a la
torera cualquier formato oficial” y, con su “tamaño extragrande y las venas por
fuera del cuello, parecía un ogro” (ibídem: 47, 27). El tipo de jefe malvado y
mezquino 252 aparece también en El Oficinista (Saccomanno: 35), donde “sólo se
ven sus manos gigantes y el anillo imponente. El resto del cuerpo permanece en
penumbra”, sin embargo, sabemos que tiene una “calvicie sebosa […] pelos en las
orejas, […], cejas espesas […], la nariz picada de viruela […] el aliento ácido”
(ibídem). La obra de Amélie Nothomb (1998) representa una excepción también
en ese aspecto, pues los verdaderos malos son los jefes intermedios, sobre todo el
sádico vicepresidente Omochi y la envidiosa superiora directa de la protagonista,
la señorita Fubuki. En palabras de Amélie: “Tout s’expliquait: à la compagnie
251
252
Por ejemplo en Miranda (2005: 82).
César, en El alquiler del mundo, juega irónicamente con este prejuicio cuando le responde a su
compañera de trabajo, Sara: “¿Me propones una cita? Recuerda que soy el malvado jefe“
(Sánchez: 218).
218
Yumimoto, Dieu était le président et le vice-président était le diable” (Nothomb:
92).253
También Gabriel Lynch carga contra su superior directo Constantino, a quien le
envidia las invitaciones a conciertos de jazz, el televisor grande como una
inmensa mesa de ping-pong o la rubia de alquiler de la que se beneficia, mientras
que describe a los jefes supremos como “seres pálidos, prácticamente incorpóreos
[…] y etéreos” (Ortuño: 18)254, unos semidioses en oposición a las larvas de los
pisos inferiores. El odio de Lynch hacia Constantino se debe a que éste es el
primer obstáculo en su obsesión de ascenso por la escalera de Jacob. Gabriel, cuyo
carácter se asocia más al apellido lúgubre que al nombre de pila angelical, utiliza
un discurso victimista para justificar todas las barbaridades que comete.
La limpieza y la pulcritud, a veces casi aséptica, definen a menudo a los jefes, que
de esta manera se distancian de sus subalternos. Marc (de Bondt: 54) apunta que
“Numéro Un […] est d’une netteté qui fait presque peur. Il serre rarement la main.
“Hello!” lance-t-il à ses collaborateurs”. Esta cita muestra la separación física
entre jefes y empleados que no se establece sólo —como veremos más adelante—
con la ayuda de barreras materiales. Por otra parte, los apoderados también
mantienen las manos limpias en sentido metafórico y les delegan a sus encargados
“todo el trabajo sucio, los despidos, las amenazas, las mentiras, el apretar las
tuercas de los potros, ser capataz de esclavos, mamporrero” (Montero: 102). La
aproximación del management empresarial a organizaciones criminales es otro
253
254
Por estar ambientada en el Japón, Stupeurs et tremblements pone el acento en las
particualaridades de la cultura empresarial en el Reino del Sol Naciente, por lo que su interés
para nuestro trabajo resulta limitado. De manera sumaria se puede decir que Nothomb, en su
novela confirma la imagen que en Occidente tenemos de las compañías niponas: una sociedad
patriarcal con una jerarquización marcada y rígida, un sacrificio total para el colectivo por parte
de los empleados, que en cuanto individuos no tienen ningún valor. Por la perspectiva
doblemente desfavorecida de la protagonista en cuanto mujer y gaijin, el libro representa un
testimonio excepcional.
Este pasaje nos recuerda la descripción que hace Deleuze (1993: 256) de la empresa moderna.
En oposición a la fábrica tayloriana, “tritt in einer Kontrollgesellschaft [...] das Unternehmen,
und dieses ist kein Körper, sondern eine Seele, ein Gas”.
219
tópico recurrente en la literatura 255, al igual que abundan las referencias a
personajes históricos y míticos (condiciones que, desde la perspectiva de este
trabajo, son de difícil distinción). Alighieri designa a Rorty, repitiendo de forma
intercalada el verbo ‘dominer’, como “roi-soleil, mollah des open-spaces,
empereur de la communication corporate” (Quintreau: 114) mientras que Stoeffer
recurre a la tríada que designa a los déspotas totalitarios del siglo veinte en
Europa, “duce, führer, caudillo” (ibídem: 60). David Lynch (Ortuño: 19), por su
parte, hace una referencia histórica al atentado de 1919 en Sarajevo: “no puedo
tirotear al príncipe sólo puedo quemarle el automóvil.“ 256 Las imágenes y
comparaciones utilizadas se adaptan al registro utilizado por la instancia narrativa,
por lo tanto pueden ser prevalentemente cultas (en el caso de Prado y Quintreau),
irónicas y humorísticas (Miranda, Beigbeder, Sánchez) u ordinarias y agresivas
(Ortuño, Saccomanno). De todos modos, el halo que rodea a los grandes jefes
contiene casi siempre un elemento sobrenatural, “cuando le hablabas […] tenías la
sensación de hablar con un fantasma, casi con un ser mitológico” (Prado: 259).
Entre las marcas exteriores que definen al ejecutivo y contribuyen a mantener su
imagen ficcional destaca el código de vestimenta, cuya violación puede acarrear
consecuencias graves. 257 En Wall Street (Stone, 1987), Gekko le revela al neófito
Bud Fox la receta del éxito: “Genetics, Yale education, good taylor.” En Fantasia
255
256
257
Encontramos ejemplos en Montero (1988: 35): “Sospechaba que Morton era tan culpable como
todos; o quizá más. Morton era como el capo de la mafia, que no tenía necesidad de mancharse
las manos; ya estaban Quesada y los demás para mancharse las manos, sus lugartenientes
criminales.“ El “test Corleone“ (Sánchez: 21), aplicado por RR.HH. en la Fundación, consiste
en elegir al personaje preferido de la saga de El Padrino y “resume perfectamente qué eres y
dónde [sic] puedes llegar en una empresa y, en general, en la vida.“ Goliardo, la versión
paródica del jefe (Miranda: 28), también hace “gestos para intimidar, pero no le salía igual de
bien que a los Corleone.”
Por sus ademanes aristocráticos, que “también parecían una simulación, desde la forma casi
hiperbólica de tenderte la mano hasta el modo en que se acariciaba con dedos pensativos el
mentón” (Prado: 259), Martín Duque “ingresando en la prisión sería Luis XIV camino de la
guillotina o el zar Nicolás II preso de los bolcheviques” (Prado: 58).
En julio de 2010, el banco estadounidense Citigroup despidió a una empleada por considerar su
vestuario
demasiado
provocador
(Kerschner,
2010).
Recuperado
de
http://www.dasinvestment.com/berater/news/ datum/2010/06/03/zu-huebsch-citigroup-feuertbankerin/. (12.11.2012).
220
(Algar, 1940), Mickey se vuelve mago al ponerse el gorro y tomar la escoba y la
varita.
Mientras que los publicitarios modernos en la literatura se decantan por un urban
chic compuesto por “un pantalon blanc, un blazer marine avec une pochette
blanche et des boutons dorés [y] une chemise à carreaux roses en vichy
(évidemment)“ (Beigbeder: 45), el atuendo clásico consiste todavía de “sus trajes
a medidas, sus corbatas 258 de seda italianas” (Prado: 88) y las camisas con
monograma, pues “el protocolo de la empresa exigía vestir saco y corbata de lunes
a viernes (Ortuño: 81). Las dos obras de arte plástica presentadas a continuación
nos recuerdan que el vestuario del ejecutivo no sólo sirve para indicar la
pertenencia a un mismo gremio, 259 sino que le confiere al personaje identidad 260 y
autoridad.
Imagen 12: Capitalis (Nr. 1). (huber.huber, 2009). 261
En la obra de huber.huber, la corbata comparte el simbolismo de las coronas 262 o
los báculos pastorales como insignias del poder de tiempos remotos convertidos
258
259
260
261
“Corbatas de 240 euros” (Sánchez: 18).
Como los describe César en Amado Amo (Montero: 39): “todos iguales en sus trajes de doble
botonadura, todos aparentemente idénticos bajo la envoltura de flanela gris o alpaca azul
marino.” Por supuesto que puede haber cierta contaminación como consecuencia de fusiones
transculuturales (de Bondt: 55): “Lacombe arborait de larges bretelles violettes, un accessoire
qui s’est répandu parmi les hauts dirigeants depuis la fusion qui a également mis à la mode le
mariage des rayures et des cravates à pois.”
J.L.R. (Silva: 56) describe de forma muy elocuente la desaparición del cuerpo detrás del
uniforme: “La presencia femenina era minoritaria. Entre ellas, mi observación física sólo
localizó dos o tres cabelleras o perfiles susceptibles de un examen más detenido. Las demás no
eran mucho más que sus trajes sastre o sus blusitas con un pañuelo de seda sobre los hombros.“
Por cuestiones de calidad, las fotos reproducidas arriba han sido recuperadas de
http://www.ichtier-dumensch.ch/thedocumentation/ documentation4.html (26.7.2014).
221
en objetos museísticos. En este sentido, Urs Widmer (Weiss, G. & Hug, D., 2009:
33) apunta con cierta ironía el carácter sacral, en el sentido de un mysterium fidei,
de la economía moderna:
Tatsächlich hat das System der Ökonomie längst eine religiöse Dimension
erreicht. Sie müssen an den Markt glauben —er ist zu komplex, um ihn
rational zu erfassen—, und sie brauchen eine genau definierte Kultausrüstung.
Nur Kardinäle sind noch komischer gekleidet. Versuchen Sie einmal, in
braunen Slippers Karriere zu machen.
El proceso de descomposición en Capitalis puesto en marcha por las polillas
sugiere que el monumento al mánager no será “más perenne que el bronce“,
aunque tal vez en su vertiente arquitectónica sea “más alto que las regias
Pirámides“ (Horacio, 1947). Roman Signer, en su obra Beim Chef II (2009),
expresa mediante el arte de la pirotecnia la condición efímera y vana del gerente.
Imagen 13: Earthboy. (Baumann, S., 2004). 263
Earthboy (Baumann, 2004) establece una fuerte intertextualidad bíblica con los
libros del Génesis (Gen 2:7): "El Señor Dios modeló el ser humano con arcilla del
suelo" y del Eclesiastés, que contiene varios tópicos literarios universales
estrechamente vinculados al mundo de los negocios, por ejemplo el concepto de la
Edad de oro, el Vanitas vanitatum o la fugacidad de las glorias mundanas.
262
263
O las espadas con sus connotaciones fálicas y objetos característicos de un mundo
exclusivamente masculino.
Baumann, S. (2004). Earthboy. Expuesto en: Heller, M. et al., op.cit. Foto del autor.
222
Imagen 14: Con el jefe II (With the Boss II). (Signer, R., 2009). 264
El coche, a veces con chófer, figura entre los símbolos de estatus más importantes,
por denotar potencia y virilidad. Es el acesorio por excelencia de los “ejecupijos”
(Miranda: 37), cuyas aficiones se resumen en autos rápidos y dinero. En Recursos
Humanos, el malvado Lynch le quema a su jefe Constantino su maravilloso
Pontiac, “ese garañon de la mecánica, el ejemplar más brillante” (Ortuño: 37), en
Amado Amo, César constata que: “[D]esde que Morton se compró un Alfa Romeo
todos los directivos se están comprando coches de esa marca.” (Montero: 111).
Yates y vuelos en primera clase también figuran en el inventario de los altos
ejecutivos. Todo tipo de objetos y productos del hedonismo materialista moderno
son puestos en relación con los mánager: coches Maybach (Suter: 84), plumas
estilográficas Mont-Blanc [sic] (Montero: 12), relojes Rolex, güisqui The
Macallan, puros Cohiba y cada vez más también artilugios electrónicos
sofisticados. También el estrés y el bregar a destajo se esgrimen a menudo como
símbolos de estatus. Octave (Beigbeder: 155 y ss.) hace un inventario de sus
pertenencias que se extiende sobre tres páginas y cuyo valor corresponde, según
comenta el publicista de manera un tanto hiperbólica, al PIB de un país
emergente. El lema de hermandades como la Kappa Beta Phi, que agrupan los
más ricos y poderosos de la bolsa neoyorquina, reza: “Dum vivamus edimus et
biberimus” (Roose, 2014: 2).
264
Signer, R. (2009). Beim Chef II (With the Boss II). Fotos expuestas en: Heller, M. et al., op.cit.
Foto del autor.
223
Nos ha llamado la atención que en diferentes novelas se aluda a un relevo
generacional entre los ejecutivos. Ya por obras relativamente tempranas como
Amado Amo (Montero: 114), se pasean “treintañeros ambiciosos, de la nueva
generación de tiburones. Cada hornada […] más cruel e implacable que la
anterior, quizá porque el pastel a repartir se hacía progresivamente más pequeño.”
La novela de Montero desempeña una función seismográfica y premonitoria que
una década más tarde Salvaing (1998: 208) no hará que confirmar cuando apunta
que: “Les jeunes cadres d’aujourd’hui, mercenaires qui ne regardent dans le poste
qu’on leur confie que le tremplin vers un autre poste, et considèrent l’entreprise
qui les emploie comme un sas seulement.” En el ámbito francés, Michel Vinaver
(1972) ya presenta este conflicto ideológico entre estilo patronal europeo
(encarnado por Olivier, hijo legítimo de Fernand Dehaze) y management moderno
de cuño estadounidense (personificado por Benoît, el medio hermano de Olivier).
Mientras que su padre lee los Essais de Montaigne, éste se forma con la ayuda de
obras como The science of Management de Peter Drucker. Durante sus estudios
allende del Atlántico, a Benoît se le ha pegado la “grand sourire stéréotypé à la
John F. Kennedy” (ibídem: 160) y él mismo se atribuye una mentalidad de
pionero al estilo de los grandes fundadores dinásticos en EE.UU, Vanderbilt,
Rockefeller, Carnegie, Morgan o Ford. La irreconciabilidad de los dos mundos se
muestra también a nivel sentimental. La esposa de Benoît, una estadounidense
defensora empedernida de los valores del viejo mundo, terminará divorciándose y
casándose con su cuñado Olivier. Benoît, en cambió se juntará con su consejera de
marketing, partidaria de sus ideas neoliberales a ultranza. Lo curioso del desenlace
es que Benoît, con los cambios radicales que le impone a la empresa una vez que
le ha quitado el cargo de director general a su hermano, logra vencer a la
competencia yanqui con sus propias armas. Esto lo convierte en héroe de la
empresa gala.
Mientras que en las obras literarias del siglo XXI todavía aparecen algunos
patrones de vieja escuela, veremos cómo en las creaciones cinematográficas,
224
ambientadas casi todas o bien en plena crisis o ya en época de recesión, en un
contexto financiero especulativo y de alto riesgo, domina el tipo de personaje
agresivo, indómito y desprovisto tanto de aires señoriales como de ademanes
paternalistas, con una ética versatil y siempre dispuesto a quebrantar las reglas del
juego.
11.4. Ser es estar: manifestaciones espaciales del poder
La metaforización espacial del poder domina las descripciones literarias del
mundo de las finanzas. La verticalidad, la extensión y localización como
indicadores de potestad, las barreras tangibles y simbólicas al igual que el culto a
los objetos de lujo forman parte de los mitos —en el sentido de Barthes— que
nutren el discurso empresarial y acompañan a los actores en su día a día. 265
Las sedes de las compañías destacan, al igual que su personal, por una
uniformidad exterior. Se trata de edificios altos, esbeltos, de acero y cristal 266 en
los que “l’architecte a voulu citer toutes les formes imaginables, mimer la capacité
du groupe à concevoir et réaliser, sa souplesse, son inventivité” (Salvaing: 215).
Resulta evidente que la intención del arquitecto no es mimética sino sugestiva.
Como observa Marc Deleuze (de Bondt: 18): “La hauteur est quelque chose de
capital dans les compagnies, la verticalité est un élément clé de la distance qui est
un outil de management.” En Recursos Humanos (Ortuño, 2007), la verticalidad
queda plasmada en la imagen de la Escalera de Jacob (Gen 28: 12), metáfora del
ascenso social que recorre la novela como leitmotivo. También el oficinista
anónimo (Saccomanno: 63), al salir de la empresa, levanta la cabeza y admira la
construcción del rascacielos que “asciende perdiéndose entre las nubes.”
265
266
Los ejecutivos también tienen hogares conformes a su posición social. Octave dice que sólo
respeta a su jefe “parce qu’il a un plus grand appartement que moi” (Beigbeder: 45), a pesar de
que él ya vive en un piso de cinco habitaciones en el mismísimo centro de París, decorado por
el célebre Christian Liaigre.
Que los malintencionados describen como “bunker d’acier et de verre décoré à la Albert Speer”
(Beigbeder: 25).
225
Como lo hicieran en siglos anteriores las capas sociales domiantes, hoy día las
empresas se forjan, con la ayuda del lenguaje arquitectónico, una identidad visible
ya desde lejos, y expresan a la vez sus pretensiones hegemónicas en el contexto
político y social. 267
Las construcciones convierten el espacio en un diagrama del poder, tanto al
interior de la propia firma como en el diálogo con el mundo exterior. En Recursos
Humanos (García Ángel, 2007), La Empresa se encuentra en una constante pugna
por ocupar toda la manzana en la que al inicio de su existencia sólo se elevaban
algunos edificios sueltos. Una vez adquiridos todos los inmuebles adyacentes, la
compañía centra sus esfuerzos en la conquista —el vocabulario bélico no deja
lugar a dudas— del último reducto, ocupado por una secta brahmánica, que el
narrador describe de la siguiente manera (García Ángel: 149): “el grotesco templo
[…] era una amenaza a la hegemonia territorial […] ahora lo importante era
colonizar […] en mayo empezó la guerra sucia […] junio transcurrió en un
repliegue táctico.”
No es de sorprender que los jefes residan en las plantas altas de los rascacielos,
pues, en cuanto capitanes de la economía, les corresponde estar en el puente del
buque para divisar a tiempo los temporales y tomar, con clarividencia, las medidas
adecuadas. La posición elevada también permite ser visto por todos tal y como le
corresponde a la figura insignia del buque. La única excepción a esta regla se
encuentra en Stupeurs et Tremblements (Nothomb: 1999), pues en el Japón la capa
jerárquica más alta se encuentra en el centro del edificio y no en la cúspide. La
brillantez del CEO se desdobla en la mayor luminosidad del espacio que ocupa
(García Ángel: 96): “[Osorio] Estaba acostumbrado a la iluminación irregular del
resto de La Empresa, no al resplandor de neón omnipresente que lo cobijó
267
La ciudad de Basilea, donde es redactada esta tesis, presenta una imagen muy significativa al
respecto. Las tres empresas que dominan la economía de la ciudad se están construyendo
sendos complejos, a ambos extremos y en el centro de la ciudad respectivamente, con torres de
enorme altura que apabullan el panorama urbanístico con su verticalidad invasora.
226
mientras bordeaba la antesala de Presidencia.” 268 Los subalternos de los pisos
inferiores, cuando no están confinados en reductos subterráneos, a menudo se
pierden en “marañas de corredores [...] puertas falsas [...] pasadizos [...] tan
intricados” (ibídem: 257) que reflejan su malestar en un medio hostil, engañoso y
desconcertante que incluso puede llegar a ser letal. 269 También el viaje al trabajo
de Julien, cuyo despeño fortuito en la bolsa acarreará como consecuencia un
despeño voluntario desde un puente, es descrito como un descenso a una mina
(Voituriez: 55).270
La ubicación dentro del recinto sagrado de la compañía no es el único criterio
discriminatorio en la jerarquía empresarial, también el tamaño de la oficina y su
equipamiento determinan y reflejan la condición del ocupante y pueden ser
alterados por los superiores en un “Maquiavélico juego del espacio
intercambiable” (Montero: 68), en el que los castigos y las recompensas se
manifiestan en palmos de ventana y metros de moqueta o incluso en plazas de
aparcamientos, tal como le ocurre a Matías en Amado Amo. El protagonista de la
novela sentencia que su compañero “está acabado“ (ibídem: 11) cuando presencia
cómo le quitan a éste su puesto de párking subterráneo. Él mismo será otro
perdedor en el juego de tronos, pues “le habían achicado el despacho dos veces
[...] a Miguel, recién ascendido, fueron a pasar su armario, su media ventana y su
suelo robado” (ibídem: 67). Los empleados se encuentran en un estado de
precariedad permanente, condenados a una vida itinerante y sin posesiones: “Un
cambio de escritorio, un cambio de lugar, indican que nadie es dueño de nada. Así
como a los empleados no les pertenence su escritorio, tampoco su vida“
268
269
270
También Gabriel Lynch (Ortuño: 64) explica en su tono de exagerada adulación: “Las oficinas
superiores, adonde nunca he subido antes, destellan luz y sabiduría, envueltas en una celestial
música de ambiente.” No siempre se asimilan las plantas altas con parajes elíseos, la
perspectiva de los subalternos también puede invertir el orden espacial, de modo que el ascenso
pueda terminar en el infierno (Miranda: 64).
Por ejemplo cuando Osorio tiene que rendir cuentas a sus superiores, camina hacia la Sala de
Juntas “como un condenado a muerte se dirige al paredón” (García Ángel: 96).
Saccomanno (2010: 59) resalta el aspecto gregario de la masa oficinista: “Entre empujones,
balanceos, es un cuerpo entre los cuerpos. Vacas hacia el matadero. Futuras reses.”
227
(Saccomanno: 66). El desarraigo espaciotemporal tiene gran resonancia en la
literatura donde se muestra cómo el trabajo invade el territorio privado. Cuando
no están en el hogar, que en la mayoría de los casos se ha vuelto para ellos un
espacio extraño, los protagonistas pasan su tiempo en no lugares (Augé, 1992) o
lugares de tránsito como hoteles,271 aeropuertos, o medios de transporte
colectivos, por ejemplo aviones o el metro. La playa, lugar de descanso por
antonomasia, representa un territorio hostil para el mánager (Suter: 48), quien
muy rápidamente añora su pequeño reino personal en la oficina. La obra de Suter
muestra con mucho humor cómo las supuestas vacaciones y fines de semana de
los ejecutivos para ellos no son más que una prolongación del trabajo. Sus
personajes se pasan el día leyendo literatura especializada, quejándose de la falta
de comodidades e intentando cambios de estilo para cuando vuelvan a currar,
como dejarse crecer la barba. El trabajo no sólo irrumpe en el espacio privado
físico sino que también domina los pensamientos pues los gerentes aplican
procedimientos y categorías administrativas a su vida personal.
Los edificios rutilantes y modernos de las empresas a menudo tienen sus sedes en
suburbios o terrenos periféricos, carentes de historia, identidad y referentes
antropológicos, incluso las plantas verdes que adornan los espacios asépticos son
de plástico (Beigbeder: 54). La feria de informática en wir schlafen nicht (Röggla:
39 y s.) tiene lugar por ejemplo en un escenario sin tiempo ni espacio
determinados y alejado del resto de la sociedad: “erst ca. 1 km entfernt von hier,
würde sie mal schätzen, beginne das mit den normalen menschen, erst ca. 1 km
entfernt von hier, würde sie mal schätzen, beginne das mit der normalen stadt.“
Si al personal le corresponde un recinto angosto, la presidencia se define a través
de un derroche de espacio. Constantino ocupa una oficina en que “podrían bailar
danzas típicas quince parejas” (Ortuño: 13), Ricardo Osorio dispone de un
“escrtiorio grande como una mesa de billar” (García Ángel: 200) y el jefe de Marc
271
Hablando de sí mismo, el protagonista de El Urinario (Silva, 2000: 27 y s.) dice: “Sentí, de
pronto, una lástima brutal hacia el fardo inane que estaba tumbado en mi cama del hotel con el
mando de distancia en la mano.”
228
Deleuze descansa en un “majestueux fauteuil en cuir à repose-tête, qui est là, au
centre de la pièce, comme un trône” (de Bondt: 18). En las descripciones notamos
el recurso constante a la hipérbole y a un vocabulario que remite a la condición
solariega de los empleados.
El cubículo es un invento censurado por todos los autores, pues contribuye en
gran medida al malestar de la plantilla. Inventado con el fin de mejorar la
eficacidad y la comunicación entre el personal, conlleva muchos efectos negativos
como un exceso de estímulos sensoriales —a pesar de que los paneles divisorios
suelen ser insonorizantes— una pérdida de privacidad y un permanente control
social. Algo parecido les ocurre a los personajes de Röggla (2006) y Suter (2012),
expuestos en permanencia a las miradas de los otros, incluso después del horario
laboral regular. Su mayor preocupación consiste en ocultar su individualidad y
presentar una imagen conforme a las expectativas creadas por la compañía. En
Abschalten presenciamos incluso una situación de competencia entre los
ejecutivos en cuanto a horas de trabajo, pues al abandonar el edificio todos miran
en qué despachos permanecen encendidas las luces. La oficina colectiva funciona
como una especie de panóptico que, al contrario de la construcción de Bentham,
ya no necesita un vigilante central puesto que los ‘detenidos’ se vigilan unos a
otros. Como consecuencia, sus comportamientos tienen que acomodarse en
permanencia a un “como si”, a una vigilancia a priori constante y absoluta. Es
más, como dice el oficinista : “el compañero, si pudiera, con la misma sonrisita,
aprovecharía un mínimo error suyo con tal de avanzar un escritorio”
(Saccomanno : 14). A parte de que fomentan una competitividad malsana y un
sistema de esbirros, los cubículos también se consideran dañinos para la salud
física, pues la luz del día no llega hasta las partes centrales y la ventilación se hace
mediante aire acondicionado. Dilbert es el texto detractor por antonomasia de las
oficinas colectivas, aunque éstas se tematizan en la gran mayoría de las obras de
ficción. Pensamos por ejemplo en películas como Office Space (Judge, 1999),
sátira ambientada en una compañía de software o la empresa en la que trabaja
229
Neo, el protagonista de Matrix (Wachowski & Wachowski, 1999: 12:00) y en el
que tiene lugar el primer contacto hostil con el sistema opresor.
Imagen 15: El cubículo como jaula. (Adams, 2011: 18).
A pesar de esta estrecha convivencia aparente, los empleados viven en un
completo anonimato emocional. En “Gedankenaustausch” (Suter: 112 y ss.),
somos testigos de una conversación entre dos ejecutivos en la que cada uno le
cuenta al otro cosas de su vida pero no escucha lo que contesta su interlocutor. La
conclusión, formulada ya de antemano, es que: “Da arbeitet man zusammen und
hat keine Ahnung, was für ein Mensch der andere ist, was ihn beschäftigt, was er
denkt, was ihn bewegt.”
Sólo los más privilegiados tienen derecho a una oficina privada “con muros
auténticos y ventanas a la calle; espacios cerrados que garantizaban la intimidad”
(Montero: 61). Algunos destacan el hecho de tener puerta propia (Sánchez: 103),
lo cual no resulta evidente, pues a Marc Deleuze (personaje de apellido oportuno)
le quitan la puerta del despacho nada más despedirlo. De Bondt (2010: 63)
compara las alcobas de los oficinistas con celdas individuales en las cárceles o
cabinas de camioneros, pues en ambos casos al “usuario” se le permite
personalizarlas aunque no le pertenecen realmente. En esta geografía accidentada,
los aseos adquieren un valor especial. Por una parte son un lugar franco y neutral,
por otra suprimen en cierto modo jerarquías, pues incluso en casos de conflicto
entre jefes y subordinados, tal como las presenciamos por ejemplo en las novelas
de Nothomb o de Bondt, los retretes permiten una tregua pasajera. En sus
respectivas guerrillas personales, tanto Deleuze (ibídem) como Lynch (Ortuño,
230
2007) encuentran al bando opuesto en los aseos, “l’un des rares endroits que nous
n’avons jamais cessé de partager“ (de Bondt: 114). También en Stupeurs et
tremblements, los baños del 44 piso adonde la malvada Fubuki envía trabajar a la
protagonista, resultan el lugar más divertido para Amélie hasta llegar a ser “un
lieu clos racinien, où deux tragédiennes se retrouvaient plusieurs fois par jour pour
écrire le nouvel épisode d’une rixe enragée de passion“ (Nothomb: 144). El
urinario desempeña, pues, tres funciones importantes. En primer lugar es un
espacio cerrado que permite escapar a las miradas ajenas y, una vez cerrado a
llave, se vuelve un verdadero enclave del intimidad en el espacio cada vez más
público de la empresa. En cuanto lugar “democrático“ por excelencia, los aseos
pueden servir como territorio neutral para encuentros entre facciones opuestas o
entre superiores y empleados en el que pueden surgir complicidades o establecerse
alianzas. En el mundo aséptico y transparente de la ficción empresarial, el espacio
escatológico se perfila como último reducto de humanidad. En este sentido, los
urinarios también pueden proporcionar recogimiento y autorreflexión, en cuanto
representan lo desechable de la vida: “allí uno no puede ocultarse y [...] Sabes
quién es el que está en el espejo“ (Silva: 88).
“Mais est-ce qu’on est jamais certain,
dans ce monde de mensonge et de ruse?”
Zola (1890b: 378).
11.5. La literatura como superación del espejismo empresarial
Como hemos visto en los capítulos anteriores, las obras literarias se centran en la
descripción de los caracteres con sus puntos fuertes y sus flaquezas y de cómo los
individuos bregan con fuerzas mayores dentro de un entramado social y
económico complejo que los trata según criterios de funcionalidad. Los percances
laborales aparecen en el contexto más amplio de la existencia humana, de la vida
en todos sus aspectos. A veces, los cambios, conflictos o problemas a los que se
231
ven enfrentados los personajes cobran un perfil más nítido que ellos mismos y
llegan a disputarles el protagonismo. El oficinista de Saccomanno nos parece un
buen ejemplo, pues tanto su total anonimato como su condición de pelele
impotente a lo largo de toda la novela le restan protagonismo, incluso en la
imagen de la cubierta el personaje tiene un tamaño muy inferior al de los perros
que le hacen sombra. Por lo tanto, en nuestras obras encontramos raras veces
mecanismos concretos del funcionamiento empresarial. 272 La rentabilidad como
principio motriz de la empresa ya aparece en La Celestina (Rojas, 1499: 151)
cuando Lucrecia observa que la protagonista “no suele dar passo sin provecho [...]
nunca mete aguja sin sacar reja.“
En El Alquiler del Mundo (Sánchez, 2010), se formulan algunos principios que
concuerdan con los resultados de los estudios sobre la labor económica real, por
ejemplo el poder que le otorga al gerente el control de la información (ibídem:
221)273 o el carácter irracional de la empresa donde “no se trata únicamente de
tomar decisiones técnicas, sino que hay que moverse en el terreno escurridizo de
las ideas, los sentimientos y las percepciones” (ibídem: 35). Sánchez recalca la
necesidad del carácter familiar, es decir de cierta carga afectiva, en una
organización para que ésta funcione debidamente. La preeminencia de la
naturalidad humana frente a la artificiosidad corporativa se aprecia en los
comentarios acerca de uno de los rituales empresariales más puestos en escena, las
reuniones. Bruno (Miranda: 77) afirma que la denominación “reunión de trabajo”
es un contrasentido pues en ella se trabaja poco o nada: “podrás dibujar, hablar
como si supieses de qué va el tema, impresionar a tus contertulios, tomar café...
272
273
En wir schlafen nie (Rögglä: 75), uno de los ejecutivos explica que “auf der messe passier[t]
nicht viel, das sei mehr so eine journalistenerfindung.” Las obras de ficción acusan a menudo
los medios de comunicación de complicidad con el mundo empresarial porque se prostituyen
como plataforma promocional y portavoz del capital. A este respecto, véase sobre todo
Beigbeder (2000).
También César (Montero: 76) se mueve en un mundo “en el que saber [es] poder y no saber
[es] destierro. Un destierro de despacho liliputiense y secretaria furibunda.” Rögglä (2013: 57)
corrobora los estudios de Mintzberg y Kotter afirmando que dichas informaciones “hole man
sich aus nebenbemerkungen raus, aus kleinen gesprächen in lobbies, in den aufzügen oder in
der Kaffeeküche.”
232
¡Y todo haciendo como si trabajaras!” (ibídem: 44). César corrobora esta opinión
afirmando que “Los mejores acuerdos los he conseguido siempre con un gin-tonic
o un whisky” (Sánchez: 52). Beigbeder recurre a sufijos del campo médico,
hablando de “réunionnite“ (104) para referirse a la costumbre de convocar juntas
como una enfermedad infecciosa. En el retrato de las compañías y de sus
actividades destacan su carácter artificial, el componente azaroso en el curso de
los negocios y el hecho de que sus protagonistas no dominan realmente la
situación. La literatura, en definitiva, pone de relieve el carácter irracional y, por
ende, ficiconal del mundo de la empresa.
En lo que se refiere a los personajes, se nos muestra la degradación a la que está
sometido el individuo en las organizaciones, hasta qué punto éstas explotan la
parte oscura de la condición humana y el estatus de objetos desechables que
pueden llegar a tener las personas, degradadas a la función de “nouveaux esclaves:
non rémunérés, taillables et corvéables à merci, licenciables du jour au lendemain,
apporteurs de cafés, photocopieurs à pattes —aussi jetables qu’un rasoir bic”
(Beigbeder: 60). Algunos ocupan puestos inútiles y van a trabajar “sin más
objetivo que intentar pasar la jornada sin aburrirse hasta la muerte” (Miranda: 59),
otros destacan por su incompetencia o por ser especialistas asociales. 274
La competitividad desmesurada y el estajanovismo de los altos cargos se
tematizan sobre todo en las obras francófonas y del ámbito alemán. La falta de
sueño —y de sueños 275— es vista como marca de éxito, dormir más de cinco
274
275
Como por ejemplo los personajes de 99 francs (Beigbeder, 2000: 104) que, para hacer
funcionar un simple magnetófono, tienen que “appeler un technicien car les quatorze personnes
présentes représentant une masse salariale annuelle de plus d’un million d’euros, sont
incapables de faire fonctionner une machine qu’un enfant de six ans met en marche du bras
gauche et les yeux bandés.” La misma imagen se encuentra en Rögglä (2013: 13), donde la
directora fianciera confiesa que “sie habe ja nullkommanull ahnung von betriebswirtschaft
gehabt […] sie habe gedacht, die merkten ihre unprofessionalität, dabei bemerkten die ihre
unprofessionaliät überhaupt nicht, weil sie mit ihrer eigenen unprofessionalität beschäftigt
sind“.
El mánager ha perdido el contacto con el mundo emocional y sensorial. En Suter (2012:110), el
gerente no percibe, en su paseo dominical, la belleza de la naturaleza en su entorno, preparando
el licenciamiento que va a efectuar el día siguiente.
233
horas supone un déficit de virilidad (Suter: 9) la sobrecarga de trabajo muestra que
se es insustituible. Algunos autores incluso imaginan escenarios en los que se
hacen negocios con el sueño, como en la película Sleep Dealer (Rivera, 2008),
donde el protagonista efectúa, mientras duerme, trabajos en EE.UU. con un robot
teledirigido a través de una conexión virtual mientras que su amiga vende sus
sueños y pensamientos a través del ordenador.
El individuo no sólo es arrancado de sus referentes espaciales sino que también se
le imponen estructuras temporales contrarias a su naturaleza, por lo que pasa a ser
una especie de zombie o autómata. El homo oeconomicus literario se ve atrapado
en una una carrera de ratas o círculo vicioso (Suter: 17) del que no logra salir por
sus propias fuerzas. El contacto con sus congéneres se limita a relaciones breves e
intermitentes mientras que vaga de una tarea, de un puesto de trabajo y de un
medio hostil a otro. Sennett (2007: 9) llega a la conclusión de que el individuo
tiene que “seine Biographie improvisieren oder sogar ganz ohne ein konstantes
Ichgefühl auskommen.” La huida a las drogas y la anestesia etílica se dan a
menudo en una vida sobre cuya agenda se ha perdido el control (Suter: 132) e
incluso el tiempo libre se rige según pautas laborales. El circuito empresarial
reacciona creando un discurso de resistencia (Röggla: 189) a la vez que corre un
tupido velo o descarta como cuentos las cada vez más frecuentes crisis nerviosas,
burn-outs, colapsos o “das märchen von dem sekundenschlaf auf der autobahn
[…] und besinnungslosigkeit am arbeitsplatz” (Röggla: 153). En un verdadero
trueque hermenéutico, la ficción empresarial no sólo reivindica un estadus de
veracidad sino que niega acontecimientos reales que la pueden perjudicar
descartándolos como ficción.
El despido, por su carácter existencial para los personajes, es un tema recurrente
en todo el corpus, aunque está más presente en las novelas francófonas.276 La obra
276
También en el ámbito alemán encontramos cantidad de novelas que tematizan la salida
(involuntaria) del mundo laboral. En Aus dem Spiel, Susanne Röckel (2002) se pregunta, al
igual que Georg M. Oswald (2000) en Alles, was zählt, cómo termina alguien al que se “retira
del juego“. Röckel narra la historia de un fracaso humano total y sugiere la posibilidad de
redimirse viendo el mundo con otros ojos. En la novella de Oswald, el protagonista, mucho más
234
de Delwart (2007) inicia con la descripción del protagonista recién licenciado
contemplando el edificio de la compañía. Con la carta de despido en la mano, que
“n’a rien d’hollywoodien“ (Delwart: 12), Marius se imagina un desfile ficticio en
su honor. La percepción disfuncional del protagonista alude al aspecto liberador
de su despido. De hecho, la escena nos recuerda inicios de películas en los que el
personaje principal acaba de salir de la prisión. También la trama de Le bureau
vide (de Bondt, 2010) está urdida en torno a la destitución de Darius y a su
resistencia obstinada por quedarse en la compañía. Se omite la escena en la que le
es comunicada la rescisión de su contrato con una elipsis entre dos párrafos (de
Bondt: 25) y, en las cuatro páginas que siguen, el protagonista nos cuenta los
trucos de la compañía, que él mismo en cuanto jefe de Recursos Humanos conocía
al dedillo, para deshacerse de empleados que se han vuelto obsoletos.
Es en la novela de Voituriez (2010), donde el despido adquiere la mayor
brutalidad.277 Julien es citado por el jefe quien, en una escena de corte
cinematográfico en el que le reprocha que haya abusado de su confianza y, sin
enunciar de manera explícita el despido, le da a entender que su tiempo en la
empresa ha terminado. A continuación, Julien es escortado como un criminal 278
por dos guardias de seguridad a través de diferentes puestos de control y
despojado primero de su trabajo (le borran el disco duro del ordenador), de sus
pertenencias (le vacían el maletín) y de su identidad (le quitan el distintivo). Lo
único que le dejan es la novela de Virginia Woolf, cuya lectura le determinará a
suicidarse.
También en El oficinista (Saccomanno, 2010) se aprecia una mezcla de violencia,
deshumanización y mezquindad en el proceso de destitución. En una especie de
277
278
luchador y pragmático, se busca un puesto en el mundo de la delincuencia puesto que, a fin de
cuentas, éste sigue las mismas leyes.
A pesar de que el vocabulario utilizado por Zola (1980a: 194) para describir las destitutiones y
al malvado Bourdoncle, causante de los males, es aún más violento: “Bourdoncle se chargeait
des éxecutions […] le massacre qu’il laissait derrière lui […] il étranglait sans fatigue […] il
hachait les jeunes gens essoufflés.”
Una empleada retiene un grito porque cree un instante que le han puesto las esposas (Voituriez:
175).
235
humillación pública, el nombre de la despedida o del despedido es anunciado de
forma anónima por altavoz.279 En seguida, un equipo de seguridad toma en
custodia a la persona y, haciendo caso omiso de cualquier resistencia o muestra de
sentimientos, despachan los trámites mientras que los compañeros de trabajo
asisten con la mirada apartada. La atmósfera sofocante de la oficina está marcada
por una indiferencia total hacia el despedido, un comportamiento calculador hacia
su sustituto, y la angustia generalizada ante la posibilidad de ser la siguiente
víctima del sistema hire and fire de contratación y despido libres.
La destitución más interesante y tal vez más cercana de la realidad se describe en
El alquiler del mundo (Sánchez, 2010). César revela de entrada la teatralidad de
su actuación al afirmar que tiene “la escenografía completamente controlada y sé
mi discurso de memoria“ (ibídem, 116). En las siete páginas que siguen, el jefe de
Recursos Humanos desplega ante el despedido una sarta de tópicos, frases hechas
y de jerga impresionante con expresiones como “hay una desmotivación general”,
“la actitud es clave”, “estás en una línea descendente”, “somos un equipo que está
fallando”, “reestructuración”, “remodelación”, “añadir valor”. El ejecutivo no
toma en consideración el momento precario en el que se encuentra el empleado (la
muerte de su novia, sus angustias, la medicación), ni siquiera intenta entender su
situación (ibídem: 122) a pesar de que se lo dice a la cara. No siente ninguna
lástima ni le conmueve el fracaso laboral de una persona que, para él, “la semana
que viene pasará a ser un nombre más de archivo“ (ibídem: 120). Los únicos
intereses por los que vela el ejecutivo son los de la empresa, por eso le ha
encargado a su subalterno en los días anteriores que hiciera copias de seguridad de
todos los proyectos del expulsado. La mercantilización de su existencia se ha
propagado hasta su vida sentimental. Cuando espera a su amante, hace el cálculo
“de compasión y serenidad que es necesario, la ternura que deb[e] administrar, la
279
Richard Sennett (2009: 50) comenta esta “gestión por correo electrónico” en la que, por falta de
relaciones definidas entre centro y periferia, los miembros periféricos llegan a creer que en el
centro no hay un individuo o un grupo de individuos que detentan la responsabilidad. De esta
manera, el poder se sustrae a la crítica.
236
cantidad de tiempo que estar[á] en la habitación” (Sánchez: 150). César encarna el
espíritu neoliberal de las multinacionales modernas con todo su menosprecio de la
dignidad humana.
En relación con el despido y la cosiguiente competencia entre los empleados
surgen las rencilllas internas entre los empleados, los apuñalamientos por la
espalda y las calumnias para ganar ventaja sobre los rivales en un entorno
mantenido deliberadamente ambiguo por los superiores para fomentar la paranoia.
Los altercados en el seno de las plantillas, descritos ampliamente y con profusión
de detalles, salen en casi todas las novelas que hemos analizado, pero el mejor
ejemplo es sin duda el acoso moral acompañado de un “courant de commérages
abominables” (Zola 1980a: 385) al que se ve sometida a lo largo de toda la obra la
joven Denise en Au bonheur des Dames.280 La hipocresía y el servilismo, al orden
del día en las diferentes plantillas de las obras literarias, también testimonian de la
artificialidad y ficcionalidad del mundo laboral. La primera es descrita en todas
sus facetas y analizada de manera muy lúcida por César en Amado Amo (Montero,
2009: 41): “[L]o peor era estar ahí, en la fiesta, fingiendo un regocijo inexistente,
lo peor era carecer de la hombría necesaria para aguantar abiertamente el peso de
su enemistad con Nacho.“ El mismo protagonista describe cómo todos le ríen las
gracias del jefe, comparten todas sus opiniones y censuran las costumbres de
quienes han caído en desgracia. No sólo compran la misma marca de coche que
los superiores (no el mismo modelo porque no se lo pueden permitir) sino que lo
emulan incluso en sus actividades de ocio, aunque a veces la imitación se queda
en mera parodia torpe, como la aventura empresarial de El mágico aprendiz.
Los mecanismos de ascensión en la jerarquía también se encuentran en el punto de
mira de la crítica ejercida por los literatos. Éstos denuncian que las promociones
laborales se deben en muchos casos a enemistades estratégicas, inocuidad del
candidato frente a sus superiores directos, nepotismo o servilismo humillante,
280
También Óscar (Montero, 1988: 33) ofrece una imagen darwinista de la oficina: “Los conocía
de sobra; sabía bien de sus malas artes, de su voracidad sin fondo; de las insidias con las que
acosaban a sus víctimas y de la crueldad con la que trituraban a los débiles.”
237
como se resalta en la conversación entre César y su homólogo Marcos (Sánchez:
61):
—No me tomes por tonto. Para llegar a donde has legado hay que
trabajar mucho.
—O bajarse mucho los pantalones —dice riendo.
Al enfrentamiento directo se prefiere una guerra sucia a base de rumores
calumniosos que, de la noche a la mañana, se convierten en la comidilla de la
empresa. El poder de los chismes es enorme 281, pues sus blancos resultan
“indefectiblemente degradados, o arrinconados, o incluso despedidos” (Montero:
11). El Principio de Peter (Peter & Hull, 2013), que sale a menudo a colación en
las novelas, afirma que “In einer Hierarchie neigt jeder Beschäftigte dazu, bis zu
seiner Stufe der Unfähigkeit aufzusteigen.” Como consecuencia, con el tiempo,
todo puesto tiende a ser ocupado por un empleado que es incompetente para
desempeñar sus obligaciones y el trabajo es realizado por quienes no han
alcanzado todavía su nivel de incompetencia. La figura del mágico aprendiz,
citada ya repetidas veces, entra también en este apartado. Tanto Mickey como
Matías y muchos otros personajes de nuestro corpus y del mundo real —pensamos
en Jerôme Kerviel— no se atienen al proverbial “Zapatero a tus zapatos“
mencionado también por Peter y Hull (2013: 83) y terminan siendo víctimas de
fuerzas que no logran dominar.
El caracter cínico y vil de los mandos medios y altos se hace patente en escenas de
humillación de sus subalternos, que les causan un regocijo sádico 282 a la vez que
mantienen en ansia a todos los empleados pues saben que, en este entramado de
jerarquías, redes ocultas y juegos de poder, “la empresa imparte su justicia desde
281
282
Como afirma el senior associate en wir schlafen nicht (Rögglä, 2013: 195): “[M]an erinnert
sich ja mehr an gerüchte als an tatsachen, weil gerüchte viel beliebter seien, ‘weil sie einfach
die besseren geschichten sind’.”
El mejor ejemplo se encuentra en Marge Brute (Quintreau, 2006: 46): “Rorty cuisine désormais
Anne-Laure Brémont […] ça y est, elle se met à pleurer, Rorty arbore un petit air satisfait, moimême, je dois l’avouer, ne suis pas mécontent de la voir ainsi sur le gril, pourquoi se priver des
petits bonheurs mesquins de la vie en entreprise.”
238
el más total de los secretos” (Montero: 71) y ellos pueden ser las próximas
víctimas. A pesar de todo, en ciertas obras a los mánager se les concede una
mínima circunstancia atenuante pues, en el fondo, sólo son utilizados como
“entmeschlichte Vollstrecker” einer Meute geldgieriger Aktionäre“ (Suter: 28). La
metáfora de la jauría no sólo exime al gerente de su responsabilidad sino que la
delega a un ente anónimo sin rasgos humanos. Como apunta un personaje de
Rögglä (2013: 50): “[I]st man erst mal in dieser Logik drin, ist ja auch kein
Verantwortlicher mehr auszumachen.” Los accionistas suelen ser el chivo
expiatorio utilizado por los mánager para desdecirse de sus compromisos o
justificar su conducta irresponsable.
Los autores franceses gustan de asociar el concepto mal visto de shareholder
value con el estilo de management estadounidense, al que condenan por
unanimidad.283 Par-dessus bord (Vinaver, 1972) hace del enfrentamiento entre las
culturas empresariales del Viejo y del Nuevo Mundo el tema principal al
mostrarnos la pugna de la compañía francesa de papel higiénico Ravoire et
Dehaze para no ser englutida por el Behemot norteamericano United Paper.
Curiosamente, la empresa gala tiene que recurrir a los procedimientos de su
competidora y, de la mano de dos consejeros de márketing importados, adopta
métodos de mercadeo agresivos para lanzar una campaña de publicidad sin
precedentes. La obra se cierra con una reconciliación y la fusión de las dos
empresas rematada por un discurso memorable —sin puntos ni comas— del
vicepresidente de United Paper que, a pesar de su extensión, queremos reproducir
aquí pues está plagado de tópicos, metáforas, jerga, y anglicismos (Vinaver: 253):
283
Meyer, la ejecutiva que combate sus problemas personales a base de calmantes, (Quintreau: 18)
sabe que “[O]n ne rigole pas avec les actionnaires, Rorty a été parachuté par New York pour
transformer l’entreprise en une pépinière de dividendes.” También el nuevo jefe de Bruno en Le
bureau vide (2000), Fritz Zloworsky aliás ‘Z’, es un ejemplar importado de EE.UU. que trae
consigo una “conception plus orthodoxe du management orienté vers la maximisation des
synergies, de manière à abaisser, dans tous les secteurs, le point mort.” Su falta de humanidad
se hace patente en detalles como el hecho de que el Rothko que el antiguo presidente tenía en el
despacho “avait été remplacé par une lamentable croûte” (ibídem: 113). Además, todas las
reuniones del comité directivo pasan a ser en inglés o, mejor dicho, en americano (ibídem: 96).
239
Vous entrez dans une grande famille United Paper Company est implantée
dans soixante et un pays et partout le même esprit de famille the Youpico
spirit comme nous disons l’esprit Youpico on reconnaît un homme Youpico
n’importe où dans un aéroport sur une plage il a le regard clair le maintien
assuré vous avez montré que vous avez de la fibre il ne vous a manqué que les
poumons pour inspirer plus et aspirer mieux nous c’est seulement ça que nous
vous apportons une capacité thoracique véritablement formidable à vous de
jouer bien sûr nous serons around on vous conseillera vous bénéficierez du
financial planning et du marketing on prendra les grandes décisions ensemble
mais you’re on your own la société que nous achetons ça n’est pas les
machines ni les bâtiments ni les produits it’s the people ce sont les gens c’est
vous tous que nous voulions c’est vous que nous avons c’est vous vous
Youpico youpico ra ra Youpico youpico ra ra. [cursivas nuestras]
La imagen de la empresa como familia tal como se presenta en esta obra y que
goza de gran popularidad medial, ha de ser tratada con cuidado pues a pesar de
sus estructuras patriarcales comparables, la compañía adopta un enfoque externo y
es propensa a cambios constantes mientras que la familia suele orientarse hacia
dentro y defender las estructuras establecidas. Además, el énfasis que la familia
les da a los valores sociales y al desarrollo emocional del individuo se opone
diametralmente a los fines utilitarios de las firmas, cuyo único objetivo es generar
valor económico aumentando la eficacia de cada miembro sin tomar en cuenta
factores como el bienestar psícquico o la autoestima. La identificación global
como parte de un grupo es un arma de doble filo pues la energía positiva que
puede producir el sentimiento de pertenencia a algo grande va en detrimento de la
propia individualidad.
Desde el punto de vista de la lengua, en el extracto llaman la atención las
metáforas del cuerpo —se habla de una corporación— (de la respiración:
poumons, inspirer et aspirer, capacité thoracique) y del juego (à vous de jouer).
También los anglicismos, que hemos puesto en cursiva, y la utilización de la jerga
empresarial además de un ritmo acelerado, insinuado en el texto por la ausencia
de signos de puntuación y de mayúsuclas, que pretende arrollar a la audiencia sin
240
permitirle asimilar el discurso. El extracto ilustra muy bien las palabras de Debord
(1967: 26) cuando dice que la escenificación capitalista es el contrario de un
diálogo: “Le spectacle est le discours ininterrompu que l’ordre présent tient sur
lui-même, son monologue élogieux.” El vicepresidente termina su alocución
apelando anafóricamente a la plantilla (“c’est vous”) y escandiendo, se supone
que a gritos y en una exultación digna de Steve Ballmer 284, el nombre de la
empresa madre —valga la metáfora.
Otro tópico popular con muchas incidencias en nuestro corpus, es la naturaleza
azarosa de los mercados y de la economía en general. Ya se dice del joven
Saccard (Zola1980b: 257) que debe sus grandes éxitos y una que otra desventura a
la diosa Fortuna. Mientras algunos autores del siglo XXI se muestran comedidos
respecto a la previsibilidad de los mercados, otros son mucho más tajantes,
afirmando que los economistas fantasean y emiten banalidades o hacen
previsiones tan prudentes y ambiguas que resultan incomprensibles. Otros lo
ponen en la boca de sus personajes a través de metáforas: “el viento sopla y
nosotros vamos de un lado para otro” (Sánchez: 55).
Desde siempre, la literatura ha reconocido y puesto en evidencia la enorme carga
ficcional del mundo de los negocios, así lo atestiguan las obras que hemos
estudiado. De Celestina (Rojas: 112 y s.) se cuenta que vendió tres veces por
virgen a una criada que tenía y que todo su negocio es burla y mentira. En las
obras de Zola, la fachada y el engaño pululan por todas partes. Saccard siempre
tiene listo (Zola, 1980b: 47), “un mensonge, la fiction avait habité ses caisses” y
cuando su compañía está amenazada por la ruina, empieza con una serie de
operaciones fingidas dignas de quienes causaron los estragos económicos del siglo
284
Pensamos en su famosa comparecencia ante los programadores de Microsoft. Recuperada de
http://www.youtube.com/watch?v=8To-6VIJZRE (28.7.2014). Su último discurso como CEO,
el 26 de septiembre de 2013, en el que anunció su retiro dentro de un año fue otra
escenificación sumamente patética. Tras pedir un minuto para disfrutar del momento, se le vio
llorando a lágrima viva. El evento estaba enmarcado musicalmente por “Wanna be starting
something” de Michael Jackson, canción que Ballmer había elegido para su primer evento en
1983, y “The time of my life (I’ve had)” de Bill Medley. Recuperado de
http://www.youtube.com/ watch?v=CYKFcwrHmi0 (28.7.2014); cf. también Warren (2013).
241
XXI: Suscripciones ficticias, reparto de dividendos inexistentes, operaciones
bursátiles ilegítimas con papeles de su propia compañía y toda una serie de
acciones fraudulentas que Zola describe con profusión de detalles. Los almacenes
Bonheur des Dames (Zola, 1980a) presentan unos escaparates tan desmesurados
como las ambiciones de su joven propietario, un gran decorado destinado a cegar
al público femenino.
En el resto del corpus, el carácter ficcional de las empresas y de sus actores se
encuentra a cada paso, empezando por la actitud de los oficinistas que “no deja[n]
su lugar sin fingirse ocupadísimo[s]” (Saccomanno: 71). Ya al postular se han de
vender lo mejor posible, salpicando su currículum con descripciones altisonantes
y giros retóricos. Como afirma un protagonista (Miranda: 20): “Una exageración
no es una mentira sino una verdad en potencia.” El carácter programático y
doctrinal del engaño se muestra a través de la crítica a los manuales de economía,
grimorios que describen todo tipo de ardides para engañar al prójimo 285, por
ejemplo los bolígrafos, la agenda, alguna camiseta, carpetas con hermosos
logotipos, tarjetas (Silva: 23 y s.) y la demás parafernalia que todos conocemos de
nuestro día a día. Las obras también registran la arbitrariedad total en lo que
respecta el valor de las cosas en un mundo “en el que la mierda se vende a precio
de oro y el oro a precio de mierda” (ibídem: 63). Sin embargo, no todos los
aspectos económicos son irracionales de por sí, como muestra Asensio Romero
(2009: 175 y ss.)286 de manera muy acertada en el episodio “El camino de la
contabilidad”, sino que es el factor humano el que les da un toque de
imprevisibilidad. La cotización de una empresa puede ser injustamente alta o baja
285
286
En la novela de Miranda, cuando el vendedor de Deumvoice se presenta a la plantilla de Bruno,
“utiliza trucos que deben de venir en la segunda página de los manuales de venta [...] tarjetas de
visita, maletín de cuero, portátil Toshiba [...] quería saltarse todo lo posible para que no
viéramos el producto” (Miranda: 34 y s.).
En la segunda parte de la obra describe su trabajo en el Líbano para una constructora española
en el estilo de unas Lettres Persanes (Montesquieu, 1721) o Cartas Marruecas (Cadalso, 1772)
inversas, adoptando una perspectiva ingenua e ironizante. El protagonista nos cuenta que a
veces recibe la documentación en árabe y no se entera de nada o que “el valor de la obra
comporta unos gastos de gestoría ficticios que posibilitan el enriquecimiento de unos cuantos”
(ibídem: 157).
242
con respecto a su valor numérico, “pero”, nos pone en guardia el autor, “¿quién se
atreve a pronunciar la palabra justicia cuando abordamos el asunto de los
mercados financieros? El precio será el que los compradores y los vendedores
quieran que sea.” (ibídem: 177). Lo que distingue la literatura de la ficción
empresarial es que nos muestra las repercusiones que esta puesta en escena tiene
en la vida de los seres humanos. Por eso, presenciamos sobre todo una economía
de la penuria (moral, afectiva y pecuniaria). Los autores en lengua francesa y
alemana nos parecen mucho más concretos y directos, sus alegatos más
polémicos.287
En resumen se puede afirmar que los autores de obras literarias no se suelen
interesar por los aspectos técnicos del funcionamiento empresarial sino que se
centran en el ambiente humano, sobre todo sus aspectos conflictivos, por eso los
protagonistas suelen ser ejecutivos de Recursos Humanos y no ingenieros,
técnicos o contables. Los ámbitos del management, marketing y el mundo de los
inversores resultan los más gratos por sus altas dosis discursivas y por reposar
sobre principios particularmente ficcionales. Las novelas traen a la luz el montaje
con el que los mánager justifican su labor y encubren sus fracasos a la vez que
muestran y condenan las graves consecuencias que acarrea la conducta
irresponsable de los dirigentes económicos. En este sentido, la ficción literaria da
una imagen más próxima a la realidad que el discurso económico.
287
Como cuando Stoeffer, el ejecutivo con vena sindicalista, afirma (Quintreau: 57): “[P]our faire
remonter le maximum de dividendes aux actionnaires [...] licenciement des derniers arrivés et
surcharge de travail pour les autres, compression de la masse salariale, pressions, dépressions,
le reste n’est que publicité, marketing et piège à neuneus.”
243
11.6. Crítica de la lengua y de los conceptos económicos en la
literatura
Un aspecto de sumo interés en el desarrollo histórico de la sociedad, tanto en el
colapso de estructuras de poder como en la configuración de nuevos sistemas y los
correspondientes procesos de legitimación, son los mecanismos discursivos que
apoyan o incluso provocan tales cambios. Los sistemas sociales, ante todos la
economía, más que en hechos concretos se fundamentan en conceptos, discursos,
símbolos y semánticas. Como afirma Octave (Beigbeder: 51) a propósito del
mundo publicitario, sin duda el ámbito más extremo: “Aucun métier ne donne
autant de pouvoir aux mots.”
La literatura también critica que los términos y conceptos con los que hemos sido
bombardeados en los últimos años no salieron exclusivamente del tintero de los
poderosos agentes económicos, sino también de aquéllos que los comentan,
interpretan, legitimizan o cuestionan, es decir los medios de comunicación, los
analistas y los políticos. Estos reaccionan de diferentes maneras al discurso
económico dominante pero no contraponen una argumentación propia ni ofrecen
soluciones alternativas o maneras de salir de la actual encruzijada. La política se
explaya en una retórica de apaciguamiento que los economsitas aprovechan para
atribuirle la responsabilidad por no adoptar medidas de rescate 288, mientras que
los medios de comunicación, mediante una lengua plagada de superlativos, se
deshacen en una retórica apocalíptica o cuanto menos alarmista.
La lengua de la economía, como otras jergas, segrega a iniciados de las personas
que no están vinculadas a ese mundo, funciona, pues, como instrumento de
exclusión. Los no iniciados se ven relegados a meros espectadores incapaces de
288
Como por ejemplo Will, el jefe de Julien (Voituriez: 156): “Un krach ne plonge une économie
en récession que parce que le gouvernement fait mal son travail.”
244
captar todas las dimensiones del discurso y, por consiguiente, no se enteran de lo
que está realmente ocurriendo a pesar de que forma parte de los perjudicados.
Urs Widmer (Weiss & Hug 2009: 33) señala que la lengua crea un Pueblo de
Potemkin, una fachada de normalidad y buen funcionamiento detrás de la que se
esconde, invisible a nuestros ojos, su desastroso estado real: “Es ist eine Sprache
aus lauter Euphemismen, die verdecken, was tatsächlich gemeint ist. In der
Sprache der Ökonomie sehen die meisten Sauereien herrlich legal aus.” Ya en la
obra de Zola encontramos un sinfín de ejemplos de cómo los economistas se
sirven de la lengua para crear una imagen de normalidad donde de hecho el fraude
es un fenómeno generalizado. Saccard es un verdadero Top Manager avant la
lettre (Zola, 1980b: 298), pues “malgré son simple titre de directeur […] il regnait
au-dessus du conseil d’administration.” El banquero manipula actas de consejos
orquestrando discusiones imaginarias, obliga a su socio a que le mienta al ministro
Rougon para que éste entre en su negocio e incluso emite acciones fraudolentas,
dándole así un valor completamente irreal a su Banque Universelle.
Como muestra Zola, el discurso económico va aún más allá del simple
embellecimiento de hechos: a menudo también funciona como Retablo de las
Maravillas, pues mucha gente que participa en él por circunstancias, codicia o
necesidad, no entiende sus implicaciones ni se da cuenta de que son esclavos del
sistema. 289 Tampoco en el siglo XXI es sólo la crisis económica la que agobia y
humilla a las personas, sino también la lengua, que los hace pregoneros ignorantes
de eslóganes, clichés y lugares comunes. En los útlimos años, el manto de neblina
de la retórica económica se ha vuelto tan denso que todos hacemos como si
supiéramos lo que está ocurriendo y lo censuramos aunque en el fondo admitimos
que la situación es tan grave que no se puede hacer gran cosa para cambiarla. La
literatura refleja esta precariedad de la lengua a nivel formal y de contenido.
289
Algunos protagonistas de nuestras novelas explicitan el carácter ficticio de su labor, por
ejemplo J.L.R. (Silva: 117): “Lo que me desorienta es que ellos sí creen, en mayor o menor
medida, en todo este montaje.” También el Anarquista (Sánchez: 66) le dice al protagonista:
“Tú y yo somos en eso especiales; vivimos no sólo del dinero, sino de su espejismo, de la
creación del mito. Somos parte indispensable del ritual.”
245
Los textos de Rögglä (2004) y de Quintreau (2006) se componen por ejemplo de
monólogos interiores entrecortados con los que se muestra por una parte la
enajenación del individuo y por otra, la ausencia total de diálogo. El protagonista
semi-anónimo de Silva (2007) tan sólo deja siete folios manuscritos y otros cuatro
redactados a máquina. En todos utiliza letra muy pequeña y “sin apenas espacio
entre renglones” (ibídem: 19), lo que se puede interpretar como reflejo de su
estado oprimido y agobiado. En la novela de Beigbeder (2000), ahíta de
“franglés” y jerga y sazonada con pastiches de anuncios publicitarios, se plasma
tanto la fragmentariedad de individuo moderno (efecto renforzado por el juego
con los pronombres personales) como la carencia de asideros personales y de
valores morales. En Recursos Humanos (García Ángel, 2006), Osorio y su esposa
han cortado todos los lazos afectivos y comunicativos hasta el punto de que no se
dirigen la palabra uno a otro sino que la mujer habla con él a través de diálogos
con el bebé del que “nunca había vuelto a decir ‘nuestro’ y en cambio decía ‘mi
hijo’“ (ibídem: 41). Cuando se enfada, el protagonista utiliza un registro muy
vulgar y los mensajes electrónicos que envía en la empresa están repletos de
errores, escritos “en el lenguaje que había aprendido durante sus años de
vecindario malo, colegio público y unversidad distrital” (ibídem: 98). La novela
de García Ángel también tematiza la historiografía empresarial en clave paródica,
pues mientras que por regla ésta suele ocultar los momentos de crisis y los
episodios poco halagüeños de su trayectoria 290, en Recursos Humanos se traen a
luz todos los traspiés indecorosos y la incompetencia de la junta directiva.
Al maquillaje para la posteridad también están sometidas las biografías de las
grandes figuras de la economía, que, como ilustra muy bien Prado (2013) en su
última novela, hilvanan mitos a medida recurriendo a un fondo de patrones
establecidos. Los historiógrafos de corte del capitalismo lo desprenden de la
cronología linear sustituyéndola por un modelo cíclico que le atribuye poderes
290
Cf. Rögglä (2009: 193): “[J]a im nachhinein werden die dinge immer anders gesehen. auch in
die firmengeschichten gehen mehr so erfolgsgeschichten ein, die anderen spart man sich.”
246
mágicos a la economía según el concepto de destrucción creadora (Schumpeter,
2005), proceso necesario para la innovación y, en última instancia, la creación de
empleo y bienestar. 291 Apoyando este concepto, la historiografía se pone al
servicio de una conducta irresponsable y legitimizan la posterior impunidad.
A nivel empresarial, los avances tecnológicos han revolucionado los hábitos de
comunicación e impactado en las estructuras jerárquicas de las empresas. La
posibilidad de contactar en todo momento a cualquier miembro del colofón
facilita saltos en la cadena de mando pero conlleva una pérdida de información y
elimina la labor narrativa y de interpretación que cada eslabón aporta al mensaje,
adaptándolo así al siguiente receptor. Sennett (2009 : 38) describe las
consecuencias de este fenómeno: “In der Unternehmensführung, die unter dem
Druck des ungeduldigen Kapitals steht, führt dieser technologische Fortschritt
ganz unmittelbar zu dem Glauben, genug zu wissen und daher Veränderungen
ganz direkt von oben anordnen zu können.”
El empobrecimiento retórico y social que resulta de este cambio se ve acentuado
por el hecho de que la comunicación oral cede cada vez más terreno al diálogo
electrónico. La literatura y otras formas artísticas insisten en el hecho de que la
lengua ha perdido todo valor semántico y se ve reducida a una función
apelativa292, lo cual imposibilita la comunicación real. El Rollodicto (Heller,
2010) simboliza el discurso del mánager que consiste en palabras intercambiables,
desprovistas de sentido.
291
292
Ya Zola (1980b: 230) describe los acontecimientos en torno a la Banque Universelle como
“une de ces poussées folles de la spéculation, qui, toutes les dix à quinze années, obstruent et
empoisonnent la Bourse, ne laissant après elles que des ruines et du sang.” También Voituriez
(2010: 141) se refiere, en tono más crítico, al concepto shumpeteriano, de boca del psicólogo de
Susanna: “Les marchés financiers canalisent nos pulsions de mort et ce faisant, créent de la
richesse, peut-on rêver plus utile socialement et plus ingénieux?”
Según Roman Jakobson (1963).
247
Imagen 16: Rollodicto. 293
También recuerda los Cent Mille Milliards de Poèmes (Queneau, 1961) y apunta a
los problemas del hipertexto: discernir los elementos relevantes en la avalancha de
informaciones a la que estamos expuestos, un constante sentimiento de déjà-vu (o
déjà-entendu) que provoca aburrimiento y desinterés.
Biehl (2008: 189) apunta que: “Auch wenn Top-Manager zu Investoren und
Journalisten sprechen, sind die Reden nur auf den allerersten Blick nüchtern. Dem
Zuhörer wird sehr schnell bewusst, dass sich in den Aussagen viele plakative
Vergleiche und Bilder finden.“
En su novela, Miranda (2005: 83) describe un encuentro entre dos empresas,
prototípico por la ausencia de contenido, para una compraventa de productos
tecnológicos, de la que todos salen “como si le[s] hubiese pasado por encima un
camión conducido por Mike Tyson.”:
Cuando [el vendedor] captó que se estaba pasando con la tecnología, comenzó
la suelta de tópicos. 294 [...] Una a una pasaron ciento sesenta slides (una forma
fina, o sea, en inglés, de decir diapositiva), todas llenas de dibujos, diagramas,
293
Expuesto en: Heller, M. et al., op.cit. Foto del autor. Rögglä (2013: 115) describe de manera
muy acertada la ausencia de comunicación real: “so 100%ig höre man sich das nicht an, was sie
da zu bieten hätten, das könne man auch gar nicht, auf das seien deren aussagen ja gar nicht
ausgelegt, allein der jargon, es wundere sie ohnehin, dass man den ungestraft auf dauer
anwenden könne.”
294
En cuanto jefe de Recursos Humanos, César (Sánchez: 252) también estima la capacidad
retórica y el dominio de la jerga por encima de los conocimientos concretos: “[Sara] no domina
el lenguaje técnico, aunque lo imita con cierta eficacia, y sobre todo [...] tiene perspectiva
retórica. Son cualidades más que suficientes para ofrecerles mejores resultados que los de
Fuster, que abruma con la espesura de datos y conceptos enrevesados pero sin objetivo final.”
248
esquemas, explicaciones para niños y logotipos. [...] Se fijó en las caras. Todos
teníamos ‘la mirada’. Nadie decía una palabra.
Se aprecia cómo el vendedor desvía la atención del producto, abruma a la
audiencia con informaciones no verbales improcedentes y recurre al inglés para
darle un toque fino a su discurso. ‘La mirada’ de los asistentes remite a una
ausencia de compromiso, característica de los empleados modernos, que se hace
patente a lo largo de toda la obra. Además muestra que la plantilla no ha
entendido nada de lo que acaba de escuchar, lo cual confirma la sentencia irónica
de César (Sánchez: 149): “Los proyectos de verdad avanzados en realidad no se
entienden, sólo se divulgan a través de alguien que sabe comunicar.” También J.
L. R. (Silva: 57) comenta que, con Véronique, por la que siente un interés erótico
improvisado y volátil,295 tan sólo llega a hablar “de la nueva norma, de las
ponencias, del fin del ciclo recesivo y de otras tonterías” que, en el fondo ni les
dicen nada ni les interesan a ambos. La literatura y el cine tematizan de forma
insistente y a menudo irónica la vanidad e insignificancia del discurso del
mánager y la consecuente superficialidad de sus relaciones. 296
En las empresas e instituciones financieras modernas, los individuos a menudo
son incapaces de interpretar lo que ocurre a su alrededor y se contentan con la
explicación estereotípica de que tan sólo unos pocos portadores privilegiados
conocen los mecanismos internos y ocultos de la organización. Sennett (1998: 98)
habla de una mistificación del poder en la que una pequeña élite ha logrado “den
Menschen das Gefühl zu vermitteln, sie seien selbst nicht in der Lage, sich zu
verstehen und ihre eigene Lebensführung zu interpretieren”. Un ejemplo excelente
de cómo la literatura critica la retórica de los salvadores y gurús financieros a
golpe de ironía y sarcasmo —que, por su extensión, no podemos reproducir
aquí— se encuentra en la obra de García Ángel (2006: 274 y ss.). El autor traza un
295
296
La descripción de la frustración y los desencuentros eróticos del protagonista (Silva: 76 y ss.)
completan, junto con el relato de su noviazgo abominable, su condición de fracasado
sentimental.
Por ejemplo la ya citada columna “Gedankenaustausch” (Suter, 2012: 112 y ss.).
249
retrato minucioso del consultor desde sus rasgos físicos (copete, cejas gruesas,
nariz aguileña) pasando por su atuendo (botas de cuero de culebra, vestido
Armani) hasta la panoplia de medidas supuestamente benéficas que pone en
marcha para la supervivencia de la empresa. Su intervención redentora termina,
como es de esperar, en un fracaso contundente.
Desde Wall Street (Stone, 1987) sabemos que en el mercado bursátil sólo
sobrevive quien dispone de informaciones privilegiadas, redes de clientelismo y
dispositivos de engaño y encubrimiento, que en la lengua del mercado
llamaríamos ventajas competitivas, una sólida red de contactos y buen marketing.
Quien no disponga de estos instrumentos, tendrá una vida muy breve en la pecera
de los grandes negocios. Como reza una conocida muletilla en Wall Street:
“Money talks and bullshit walks.” Sin embargo, en el escenario maniqueo de
marginados e incluidos surgen cada vez más sospechas de que nadie controla el
entramado financiero ni es mucho menos capaz de hacer frente a los problemas
que están azotando el sistema. En la actualidad, escasean personalidades
vendedoras de optimismo y de utopías con el talento retórico de un Saccard (Zola
1980b: 148), quien “avec sa parole ardente qui transformait une affaire d’argent
en un conte de poète, [...] expliqua les entreprises superbes, le succès certain et
colossal.”
La respuesta unánime a cómo se ha podido llegar a esta situación es que los
“productos financieros” se han vuelto tan complejos que ni los profesionales
logran descifrarlos.297 A la complejidad se le añade el grado de abstracción, pues
en las bolsas ya no se especula con el valor de artículos tangibles como pueden ser
los productos cereales sino, en toda su dimensión cínica, con la posibilidad de que
catástofes naturales tengan una incidencia en el equilibrio político de un país o
sobre el cumplimiento de una deuda hipotecaria por una persona con una
297
La obra de Zola (1980b: 86) desmiente el discurso de la complejidad económica como causante
de las catástrofes recientes. El autor galo ya habla del “mystère des opérations financières,
d’autant plus attirant pour les cervelles françaises, que très peu d’entre elles le pénètrent.”
250
solvencia económica mínima. El riesgo 298 ha sido convertido en producto, y las
agencias de calificación, creadas en su día como instrumento de ayuda, no
hicieron más que embrollar el sistema, amañando informes comerciales y
endulzando activos tóxicos. Asensio (2009: 186) explica que
El analista desea que sus predicciones se cumplan. Y si no es así, ya buscará
alguna justificación. La cuestión es decir algo que suene coherente. La
economía es coherente porque todo tiene una explicación. Hasta la
irracionalidad es justificable. 299
La lengua no sólo es utilizada para encubrir y maquillar, sino también para crear
valor virtual. Un ejemplo es el cambio de etiqueta que se le hizo al Tercer Mundo,
rebautizado a inicios de los años 1980 en “Países Emergentes”, término que
denota más dinámica y una orientación en alza. Hasta mediados de los años 1990,
se habló de los cuatro tigres asiáticos, metáfora que remitía a ferocidad del
crecimiento económico característico de Corea del Sur, Hong Kong, Singapur y
Taiwán. En 2001, Goldman Sachs creó el acrónimo BRIC(S), poniendo de relieve
la importancia de los cinco países en la construcción del mercado global. En el
documental Let’s Make Money (Wagenhofer, 2008) se encuentran muchos
ejemplos de cómo se utilizan recursos lingüísticos para justificar y disimular la
explotación de estados pobres.
298
299
Miranda (2005: 49) describe de manera divertida la inutilidad y el carácter parasitario de cargos
que pretenden racionalizar el riesgo: “Director de Evaluaciones de Riesgo, un puesto que podría
aburrir a un brazo robot.” Con respecto a la cultura del riesgo, Sánchez (2010: 45) hace una
interesante comaparación de ideologías: “El socialismo vende verdades inmutables; el
capitalismo gestiona incertidumbres.”
La observación de Sánchez (2010: 251) que, a pesar de su extensión, citamos a continuación,
va en la misma dirección: “A la hora de la verdad, ninguno de nuestros informes sirve para
nada, puesto que la realidad es mucho más caótica e imprevisible. Precisamente ésa es la clave
del mercado, para lo bueno y para lo malo. Vivimos en un caos tímidamente regulado. Por eso
podemos permitirnos el lujo de predecir y no acertar. Si acertamos, perfecto, porque demuestra
nuestro talento. Si fracasamos es culpa de la libertad y del mercado, o sea que no es culpa de
nadie, en el fondo.“
251
Las mentiras de los mánager300 y la tergiversación de hechos mediante recursos
lingüísticos son dos tópicos literarios que ya encontramos en La Celestina (Rojas,
1499: 113). Pármeno dice que “todo era burla y mentira” en la vieja alcahueta.
Ésta provoca a propósito malentendidos (ibídem: 167) y dobles sentidos o les
arrebata promesas a sus víctimas recurriendo a discursos melifluos y, una vez
logrado su objetivo, cambia completamente de tono (ibídem: 207). Sempronio
resume acertadamente el carácter calculador y manipulador de la anciana (ibídem:
223): “Quando menea los labios es fengir mentiras, ordenar cautelas para aver
dinero: ‘Por aquí le entraré, esto me responderá, esto[tro] replicaré.’” 301 Celestina
dispone de amplios conocimientos culturales, tanto sagrados (referencias bíblicas
y a la religiosidad cotidiana) como profanos (maneja un sinfín de refranes y
proverbios). Sus dotes persuasivas se basan en un lenguaje metafórico y siempre
adaptable a los deseos y necesidades de sus clientes, con los que crea una relación
de complicidad.
En lo que se refiere a los elementos característicos del lenguaje económico, las
obras literarias recalcan sobre todo tres aspectos: la jerga, los anglicismos y las
figuras retóricas, entre las que destaca con creces la metáfora.
El encuentro del joven empresario Patrick Bardeilhan con su madre (Salvaing:
168), allá por los años 1980, cuando aquélla va a visitar la empresa de Brigny
dirigida por su hijo, resulta sumamente reveladora. La señora Bardeilhan está muy
sorprendida de ver una fábrica con tan pocos trabajadores, tan alejados unos de
otros y con la ropa tan limpia. Patrick se da cuenta de que la madre sólo tiene
acceso al mundo de la producción a través de la literatura y que por eso su
300
301
Los expertos de análisis conductual les conceden la atenuante a los CEO, argumentando que
son “inherently cheerleaders” y que, por lo tanto, aunque parezca que están mintiendo, no
siempre lo hacen necesariamente a propósito sino que forma parte de su papel (Hof, 2010).
Estamos completamente de acuerdo con Gilman y Frenk Alatorre (1974: 118) según quienes
estas palabras muestran que la vida de Celestina está dedicada al diálogo. Como corresponde al
momento de redacción de la obra, la retórica empresarial de los personajes se basa
esencialmente en el refranero popular, como cuando Sempronio, al referirse a los rumores que
circulan sobre su persona, le dice a Pármeno (Rojas: 220) “Señor, no es todo blanco aquello
que de negro no tiene semejança, ni es todo oro quanto amarillo reluze [cursivas del autor].”
252
imaginación lleva un retraso de casi un siglo: “Elle s’attendait du Zola en somme,
amélioré Front populaire, révisé Mai 68, l’entassement, la sueur, la crasse”.
Patrick llega a la conclusión (ibídem, 169) de que:
[L]e travail évolue beaucoup plus vite que sa représentation. […] Les
machines, les tâches, les savoirs, les relations changent, les images mentales
sont à la traîne. […] Voilà pourquoi, Ancelin a tort, il faut trouver d’autres
mots, d’autres codes. Attaché commercial en place de vendeur, opérateur au
lieu d’ouvrier.
La escena familiar termina entre consideraciones dulces del protagonista sobre el
“vocabulario de patio de recreo” de la anciana y el deseo ingenuo de que todos se
lleven bien unos con otros por una parte y los planes de reestructuración de la
empresa a nivel de vocabulario y de símbolos por otra. En esta secuencia,
Salvaing capta muy bien la americanización del sistema de producción y de la
economía europea en general a partir de los años 1980 que acarreó una plétora de
nuevo vocabulario especializado.
La Boîte apoya la tesis de que el poder, también y sobre todo el económico, reside
en una representación ficcional del mundo construida con medios discursivos. A
este respecto, el final de la novela muestra el abismo intelectual que la televisión y
demás medios de comunicación, vinculados a un sistema económico acéfalo, han
surcado en la mente de los individuos. La obra presenta la gestión de los recursos
humanos como un festín de vampiros.
Como hemos visto en capítulos anteriores, el argot es un valioso instrumento de
poder porque cumple una función triple: mantiene fuera a no iniciados al privarlos
de información (excepto cuando, de todos modos, se trata de palabras hueras),
produce un discurso legitimador difícil de refutar por su carácter hermético y crea
una nebulosa hermenéutica a la hora de reconstruir actuaciones facinerosas y
deslindar responsabilidades. Urs Widmer (Weiss, G. & Hug, D., 2009) utiliza
palabras duras contra el recusrso a la jerga: “Wer den neoliberalen Jargon spricht,
will den Schwächeren ausschalten.“ Su compatriota Martin Suter también
arremete, aunque de manera menos
virulenta,
253
contra
el
lenguaje
especializado. Su antihéroe Mosimann nos propina a veces toda una sarta de
expresiones
que,
a
“Profitmaximierung”,
primera
vista,
suenan
“Kostenreduzierung”,
familiares
(Suter:
26):
“Synergetisierung”,
“Restrukturierung”, “Shareholder Validierung”, “Liberalisierung”. Si nos fijamos
bien, constatamos sin embargo que se han colado algunas “falsas amigas” que ni
existen ni hacen sentido, como en realidad tampoco lo hacen muchas expresiones
que hoy día damos por descontadas y utilizamos en nuestro día a día.
Un estudio reciente de la Universidad de Stanford (Larcker, D. F. & Zakolyukina,
A. A., 2012) muestra cómo los mánager que suelen manipular sus informes
recurren con frecuencia al pronombre personal en plural, el mismo mecanismo
con el que ya nos hemos topado en la entrevista de Howard Schulz. También
utilizan a menudo “palabras basura” (junk words) cargadas de emocionalidad y
son proclives a emplear construcciones hiperbólicas. Evitan de manera
consecuente expresiones como “creación de valor” o “valor accionarial” por
temor a que en un futuro les causen problemas jurídicos (ibídem: 24). A la vista de
estos datos, resulta interesante que pocos meses antes del colapso de Lehman
Brothers, el CFO Eric Callan utilizara, en una alocución, 14 veces la palabra
“fantástico”, 24 veces “fuerte” y 8 veces “increíble”. Fügemann (2010) concluye
que son “Alles Floskeln, mit denen er den drohenden Untergang zu vertuschen
versuchte.”
El trío de cómicos británicos, Brenmer, Bird and Fortune, satiriza la jerga
económica, sobre todo los nombres de los productos financieros, en una
maravillosa escena sumamente divertida en la que un inversionista explica los
mecanismos que llevaron a la crisis hipotecaria. 302 También la famosa compañía
de cómicos, Monty Python, ha producido una escena en la que hacen escarnio de
la lengua económica. 303
302
303
Kerviel88888 (2008, 14.2.). “Bird and Fortune – Subprime Crisis” Recuperado de
http://www.youtube.com/watch?v=mzJmTCYmo9g (14.5.2014). Sobre todo a partir del minuto
5:36.
Monty Python (2008, 18.12.). “Merchant Banker”, Monty Python's The Flying Circus
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=YUhb0XII93I (14.5.2014).
254
Los protagonistas de las novelas que hemos estudiado despliegan un amplio
vocabulario técnico, memorizado sin reflexión a partir de manuales divulgativos
que reproducen de manera no siempre oportuna, como por ejemplo Pacheco en El
mágico aprendiz (Landero, 1999). 304 Del malvado Rorty (Quintreau: 19) se dice
que:
[Il] a fait ses études à Harvard où il a appris les règles fondamentales du
management, on ne peut pas faire d’omelette sans casser des œufs, scande
Rorty […] la compression des effectifs […] purger la masse salariale […] Il
appelle ça anthropologie du changement.
Fuera de su especialidad los mánager se nos muestran —y aquí creemos percibir
un regusto revanchista de los autores— desprovistos de cualquier tipo de
conocimiento por lo que recurren a fuentes de poca monta para impresionar a sus
correligionarios. Rorty (Quintreau: 84) expresa por ejemplo una satisfacción
infantil porque “Je les ai encore bluffés sur Nietzsche, épatants ces sites philobacs
sur internet.”305
El blanco preferido de los literatos es el vocabulario vinculado a la gestión del
personal por tener éste repercusiones de mayor índole existencial.306 Muletillas
como “reestructuración progresiva“, “recuperar el nivel de productividad”,
“mantener una ventaja competitiva“ aparecen a menudo en las obras
latinoamericanas y españolas, donde también se encuentran expresiones como
“commodities”, “misión”, “Gráfico de Gannt” o
304
305
306
“paralelizar”, que César
También el colérico Stoeffer (Quintreau: 60) apostilla a la diatriba de su superior: “Cette ordure
nous a récité sa bible apprise par cœur dans je ne sais quel manuel de développement
personnel.”
La mezquindad del ejecutivo estadounidense se muestra también en su odio y desprecio hacia
los artistas e intelectuales, por ejemplo cuando se refiere a Alighieri como “abruti, saloperie
d’intellobobo” (Quintreau: 87). Un poco más adelante confiesa que: “Je hais les artistes, ces
caniches bricolos, ces créateurs de vent, la dernière FIAC était pathétique, quelle honte, toutes
ces merdes érigées en chef d’œuvre.” Nótese el vocabulario vulgar, indicio de su poca cultura.
También resulta interesante la pareja de metáforas caninas: el artista-caniche frente al mánagerPit Bull.
Recordamos la escena de despido en El alquiler del mundo (Sánchez, 2010: 116 y ss.),
analizada en un apartado anterior.
255
(Miranda : 29) comenta con las palabras: “Supongo que usar neologismos 307
idiotas provoca también explicaciones circulares.”
Una obra de creación novedosa por el género al que pertence es el poemario
Valores Nominales de Itzíar López Guil (2014), en el que la autora combina
términos técnicos de la economía con la expresión poética. A partir de una vista
otoñal desde la ventana del yo lírico, las poesías nos llevan de viaje por varios
continentes (se mencionan topónimos ugandeses, ecuatorianos y helvéticos), en el
que los contenidos de los versos muestran las consecuencias nefastas de la
economía global a las que aluden los títulos. La fuerte oposición entre los dos
mundos se resalta por ejemplo en “Cierre de operación”, donde un individuo
“nacido fuera del mapa” corre hasta la valla de Melilla, un punto “con nombre y
con historia” pero desprovisto de toda humanidad. La cara y el ingenio del
subsahariano se enfrentan a la cámara y la valla de alambre del mundo
industralizado. El título hace referencia al salto que le permitirá al protagonista
“trazar su crucecita en la pizarra oscura del progreso”. La utilización del
diminutivo y el adjetivo muestran la insignificancia del individuo en un sistema
lóbrego que amenaza con engullirlo, imagen que también encontramos en
“Política de dividendos”. La colonización Occidental en Ecuador es retratada de
manera sutil y concisa en “Derecho de Braceaje”, donde las dos estrofas oponen a
nivel formal los dos mundos científico-europeo e indígena-natural. A la entrada
triunfal del autocar-elefante en el recinto de fachadas blancas le sigue el alboroto
de los servidores mestizos. Este escenario agitado y ruidoso se opone al “suave
ulular de la flora” y la inmovilidad majestuosa de la montaña que los turistas
violarán al día siguiente cuando penetren en sus faldas. La historia que el indio,
hecho prisionero en su propia tierra, les prodigará a los extranjeros, ¿será el
“derecho de braceaje” al que se refiere el título?
307
La burla de los neologismos económicos es una constante en la literatura, que incluso crea
expresiones como “entreprise protoplasmatique” (Quintreau: 56), inexistentes en el mundo real.
256
En “Rentabilidad”, poema dedicado a la comunidad negra del Vale del Chota,
presenciamos otro enfrentamiento entre los dos mundos. López Guil toma la letra
de “Carpuela”, le cambia el sentido y, en un acto de rebeldía de los sentimientos
contra la rentabilidad económica, se la pone en la boca a uno de los dialogantes
que se resiste a la oferta de su interlocutor de pagarle el viaje a Europa. A
continuación reproducimos la estrofa correspondiente del texto original.
Ya no quiero vivir en este carpuela, porque lo que tenia se llevo el río
Ya no quiero vivir en este carpuela, porque lo que tenia se llevo el río
ya me voy, yo ya me voy ya no hay donde trabajar,
ya me voy, yo ya me voy al Oriente a trabajar. 308
“Regalía” alude al precio que los desfavorecidos de esta tierra tienen que pagarles
a los poderosos por el sustento del que dependen. El joven aprende que para
sobrevivir ha de humillarse, esa es la regalía que le debe al apostador. “Tasa de
interés” se refiere al pago que recibe Marcela (la legalidad y el puesto de trabajo)
por los sufrimientos que ha tenido que soportar (padre, marido, policía de
extranjeros) durante mucho tiempo. También en Valores Nominales, las relaciones
entre las personas resultan desoladoras. La poetisa retrata a mujeres víctimas de la
violencia de género que luchan por sustentar solas a sus hijos, explotadas por sus
jefes. La importancia de los lazos familiares se hace patente a nivel intertextual,
pues la autora dedica la obra entera y cada uno de los poemas a personas allegadas
o familiares. También la elección de los escenarios, Ecuador y Suiza 309, responde
a dichos criterios.
El poemario de López Guil apoya la tesis de que la literatura mantiene más lazos
con la realidad, en la que irrumpe lo artificial y artificioso del mundo económco,
quebrando el orden natural de la vida y el equilibrio con la naturaleza. El título
“África López (S.A.)” alude por ejemplo al carácter de mercancía que ha
adquirido el continente, saqueado por empresas al servicio de accionistas
centrados en su propio lucro. El texto relata cómo fue colonizada la cuna de la
308
309
Recuperado de http://www.musica.com/letras.asp?letra=1807841 (30.7.2014).
África es también el nombre de su sobrina.
257
humanidad y denuncia de qué manera sigue siendo explotada por gente que ignora
y no se interesa por su verdadera esencia.
Interpretamos “Mal de altura” como puesta en guardia contra la codicia y la
subida al Cotopaxi como metáfora de la anhelada alza bolsista. Tal vez la alusión
al intento frustrado de Humboldt de escalar la venerable montaña a inicios del
siglo XIX nos quiera prevenir contra carreras temerarias hacia cumbres ignotas.
Nunca sabemos cuándo llegaremos al tope o al precio más alto de la jornada, al
igual que los soldados del rey Svein (Voituriez: 122) ignoran cuándo pasará el
“Long Dragon”, la nao real enemiga. Por lo tanto, puede valer la pena que
sigamos el consejo del guía y que nos paremos al “llegar al primer refugio” antes
que “romper los pulmones.” El último poema, “Custodia en Bóveda”, cierra el
periplo con el vuelo de los vencejos que regresan de una Uganda tan hostil, que ni
siquiera ponen pie en ella. Allí, los chiquillos tienen que esconderse en cabañas, a
las que hace referencia el título, para no ser convertidos en niños soldados y
escapar así a la espiral de violencia devastadora que consume el país.
Tanto la terminología técnica de los títulos como el paratexto añaden sentido y
fuerza a los contenidos ya de por sí muy potentes de los poemas. Las expresiones
de lenguaje económico utilizadas en los títulos nos recuerdan la jerga médica, el
poemario parece un compendio galénico de las enfermedades que ilustra las
patologías provocadas por el liberalismo económico occidental, elemento invasor
y corruptor, en otras partes del mundo. Las cifras de la cubierta sugieren una tabla
de bolsas y encuentran un eco en los cuadros de Carlos López Cortezo, dialéctica
renforzada por la resonancia cromática del amarillo y el ocre.
Para volver al análisis léxico de nuestro corpus, huelga decir que la caraterística
más destacada del lenguaje empresarial es el aluvión de anglicismos que la
evolución trepidante del sector ha hecho infiltrar en todas las lenguas y de los que
muchos incluso han calado en el lenguaje cotidiano. Incluso Francia, que cuenta
con una política lingüística proteccionista y tradicionalmente recelosa ante el
258
mundo anglosajón 310, se ve impotente frente a la “colonización” de su lengua,
como la llaman los puristas. En la literatura, también se aprecia una mayor inquina
hacia el inglés por parte de los autores galos 311 y la “no man’s langue” (Salvaing:
15), esa lingua franca (en su sentido etimológico) moderna, mientras que los
literatos de lengua española tratan el tema con menos frecuencia y más bien con
una especie de ironía desenfadada.
Las metáforas han sido siempre un recurso estilístico central de la retórica, y en
ámbitos arduos y complejos como las finanzas resultan aún más eficaces, pues
explican relaciones y procedimientos complejos situándolos en un contexto
familiar y comprensible. Según la definición de Lakoff y Johnson (1980: 15) “the
essence of a metaphor is an understanding and experience of one thing in terms of
another.” Los lingüistas insisten en la motivación perceptiva de las metáforas
conceptuales, condicionadas por nuestras estructuras sensoriales y motrices, por lo
tanto representamos las entidades abstractas con conceptos conocidos a partir de
características compartidas. Si designamos algo con una metáfora de enfermedad,
esto implica que el concepto abstracto está vinculado a una vivencia desagradable,
de sufrimiento y dolor.
La investigación ha mostrado (Biehl 2008: 190) que en situaciones diarias de
negociación, las personas recurren de forma espontánea al lenguaje figurado
cuando se dan cuenta de que la otra parte está en desacuerdo con su posición. En
el uso corriente, muchas metáforas ya no son reconocibles como tales por la
frecuencia con la que se emplean.
El contexto, el cotexto y los conocimientos socioculturales del receptor suelen
permitir una desambiguación pero, por su naturaleza, la metáforas siempre
conservan un cierto grado de inderterminación que da lugar a interpretaciones
310
311
Cf. por ejemplo Beyer (2012).
Cf. por ejemplo Salvaing (1998: 91) o Voituriez (2010: 149). El inglés no sólo se implanta a
través del vocabulario sino por su imposición como lengua vehicular en compañías francesas
fusionadas con, o englutidas por multinacionales estadonuidenses. En la empresa en la que [no]
trabaja Marc Deleuze (de Bondt 2010: 96), depués de la fusión “toutes les réunions du comité
de direction allaient se tenir en anglais – ou en américain, comme disait Rush.”
259
variadas —característica más que conveniente en el ámbito por el que nos
movemos. Por lo tanto, no resulta soprendente que en la economía el proceso de
metaforización sea particularmente prolífico, debido en gran parte a la naturaleza
abstracta de sus conceptos clave. Basta pensar en términos como “elasticidad de la
demanda”, “apalancamiento financiero”, “espiral de los precios” o “escala móvil”,
que se encuentran nada más abrir la sección de economía de un diario español de
gran portada (Díaz-Pintado, 2005). Pero también se aprecia un movimiento en el
sentido contrario. Abundan las palabras y expresiones procedentes del mundo de
la economía que se han arraigado en la vida diaria, entre ellas cantidad de
metáforas.
Cabe destacar el papel importante que han desempeñado determinadas metáforas
en la historia del pensamiento económico. La más destacada de todas es, sin duda,
la invisible hand, introducida por Adam Smith (1776) para explicar “cómo, sin
necesidad de acuerdos previos, el mercado armoniza el conjunto de las decisiones
individuales guiadas por el lucro, en un resultado que cabe considerar como el
más eficiente y beneficioso para todos” (Tamames & Gallego, 2001: 279).
En dos publicaciones influyentes sobre la retórica de la economía, McCloskey,
cuyos trabajos fundamentales hemos mencionado ya anteriormente, insiste en que
el ejemplo más importante es el lenguaje empleado por los economistas y, en
particular, sus metáforas. Frente a la concepción tradicional de esta figura como
un mero ornamento, McCloskey asegura que “each step in economic reasoning
[...] is metaphoric” (1983: 502; 1985: 75). Para él, las metáforas son un medio por
el cual se construye el mundo de la Economía.
El hilo rojo que atraviesa los diferentes tipos de metáforas de nuestro corpus
refleja la tendencia que se registra en el discurso económico de antropomorfizar
fenómenos y procesos abstractos, acercándolos así a actividades y experiencias
corporales humanas.
Uno de los ámbitos que con más frecuencia se saca a colación es el de la guerra.
El imaginario bélico perpetúa el modelo masculino de management y la idea de
260
que el arte de la gestión es equiparable al arte de la guerra. No es de extrañar que
la obra homónima del maestro chino Sun Tzu (Hanzhang, 2011) pertenezca al
canon de lecturas obligadas para los mánager. Ya Zola (1900b: 406) compara a
los líderes militares y económicos, aunque de manera poco halagueña: “C’était
fou, mais les grands hommes de guerre et de finance ne sont-ils pas souvent que
des fous qui réussissent?” En varias obras de nuestro corpus se representan los
negocios como un campo de batalla y a los participantes como combatientes que
ganan o perecen, aunque son mucho menos frecuentes que por ejemplo en los
medios de comunicación o en los manuales de gestión. Algunos ejemplos son las
constantes batallas entre Saccard y Gundermann (Zola 1980b: 376), quien envía
“d’inépuisables troupes [...] au massacre [...] jusqu’au jour où la baisse finale lui
donnerait la victoire”, los “soldados del rey Svein” (Voituriez, 2010) o los
“vassaux médiévaux qui déversent devant les actionnaires le butin de l’année”
(Beigbeder, 2000). En un contexto más moderno y filoestadounidense, uno de los
personajes de Suter (2012: 24) imagina que, por su burnout, recibe el Corazón
Púrpura o purple hart, condecoración otorgádales en EE.UU. a los soldados
heridos o muertos en servicio.
Las metáforas de la guerra se utilizan más para designar a los patriarcas y a los
mánager del siglo XX en obras biográficas, mientras que para la nueva generación
de bolsistas y agentes financieros se recurre con preferencia al imaginario animal,
describiéndolos a veces como depredadores solitarios, otras veces como manada.
Sennett (2009: 47) ofrece una explicación válida para este cambio de paradigma:
Was Reichtum und Macht angeht, war die Distanz zwischen einem
paternalistischen Unternehmer wie Henry Ford und einem Fliessbandarbeiter
natürlich ebenso gross wie dessen Ungleichheit mit einem global agierenden
Finanzmogul unserer Zeit. In soziologischer Hinsicht stand Ford seinen
Arbeitern jedoch näher, ähnlich einem General, der auf dem Schlachtfeld in
einer Verbindung zu seinen Soldaten steht.
261
También las metáforas animales y las referentes al deporte 312, por ejemplo al
boxeo (Prado: 84), están cargadas de connotaciones masculinas y vehiculan
siempre cierta agresividad. Entre las especies animales citadas destacan los
grandes depredadores marinos y terrestres: leones, chacales, lobos, “fieras
enjauladas” (Prado: 105)313 o tiburones en una pecera.314 Acorde con su registro
lingüístico entre coloquial y vulgar, Lynch (Ortuño 2007) se describe a sí mismo
como bicho carroñero y porcino. 315 Osorio (García Ángel: 229) dice que la
empresa es un “gigantesco animal que se pone en pie, se lame las heridas y
regresa al combate.” Los ejemplos son más numerosos que en el caso de las
imágenes bélicas y deportivas, con las que a veces se combinan como cuando su
jefe Lezama (Sánchez: 30) le explica eufórico a César la importancia del proyecto
en el que trabajan: “Si esto sale bien, entramos en la pecera de los grandes. En la
NBA, César. Subimos de nivel de verdad y nos acercamos a los Dioses. La NBA,
¿te das cuenta?” El mismo César quien, por casualidad dirige una plantilla de once
colaboradores, siente gran admiración por Johan Cruyff, figura de devoción culé,
sumo exponente del “fútbol total“ y, en palabras del ejecutivo (ibídem: 70), “un
ejemplo indudablemente atractivo de carisma y capacidad de decisión.”
Menos importantes desde el punto de vista cuantitativo resultan las metáforas
relativas al cuerpo y a la salud que identifican la economía como ser vivo y
comparan sus partes con órganos humanos, a menudo lesionados o enfermos,
312
313
314
315
Las imágenes deportivas y bélicas comparten el carácter agonístico, los esquemas de ataque y
defensa, la victoria o la derrota final, elementos que contribuyen a dinamizar la representación
de los fenómenos económicos. En el mismo apartado se sitúan las metáforas de movimiento,
que suelen expresar avance, progreso y vitalidad.
Con una metáfora muy ibérica, Prado se refiere a los ‘sobrecogedores’, término acuñado en el
mundo taurino y reactivado durante el “Caso Bárcenas”, un escándalo sonado de corrupción
política descubierto en el año 2013.
El insider Julien (Voituriez: 45) insiste en precisar: “S’ils savaient comme ils se trompent. Ils
imaginent [...] des poissons féroces, de furie carnassière, le monde des affaires comme un
monde brutal et violent. […] Si des poissons voraces naviguent dans ses eaux, ils ne se
dévorent pas entre eux.”
Stoeffer describe el trato degradante que recibe en términos parecidos: “[N]otre vraie condition,
des rats en cage, voilà ce que nous sommes.”
262
incluso gangrenados. 316 La consecuencia negativa de este tipo de metáforas es que
justifican la puesta en práctica de medidas, incluso extremas, para resolver los
problemas, pues los responsables son vistos como médicos que deben actuar con
rapidez. Cuando César se refiere al mal funcionamiento de la delegación de
Barcelona, que piensa remediar con recortes en la plantilla (Sánchez: 34), observa
que: “Hay que cortar la enfermedad sin atacar a todos los órganos.“
Biehl (2008: 190) menciona otros campos semánticos como la arquitectura, la
agricultura, el paisaje, así como metáforas náuticas o bíblicas que sin embargo en
nuestro corpus literario aparecen en muy raras ocasiones.
12. Cine y management
Si bien nuestro estudio se centra en los géneros literarios de ficción, hemos
decidido consagrar un pequeño apartado a las obras de creación audiovisual ya
que el cine, desde su origen, no sólo ha sido un espejo en el que se reflejan los
valores sociales sino que ha contribuido de manera sustanciosa en la
configuración de esos mismos parámetros, con una mirada que aporta altas dosis
de creatividad y sentido estético. Dentro de las artes, la gran pantalla destaca por
una audiencia propia de los medios de comunicación de masas, con los que
comparte el doble rol de notario y modelador de la realidad. Ya desde los inicios
del cine sonoro, los hitos del género como por ejemplo The Power and the Glory
(Howard, 1933) o Citizen Kane (Welles, 1941) retratan, de manera alusiva, a
magnates de su época y denuncian la fuerza corruptora del poder y del dinero. A
pesar de que el capital y la empresa siempre han estado presentes en el séptimo
arte con mayor o menor intensidad, desde finales del siglo XX se registra un
316
El artículo sobre la crisis de la deuda en Europa (Alandete, 2011) es un ejemplo contundente de
cómo la prensa recurre a la metáfora de la enfermedad. El reportero cuenta que “Obama y su
equipo de asesores temen un contagio de la crisis de la deuda a EE.UU. [...] la crisis fiscal en
Europa se ha contagiado de un país a otro [...] Se trata de impedir que el virus siga avanzando,
y para eso es fundamental que los bancos sean adecuadamente capitalizados.”
263
incremento considerable de obras que tratan el mundo de la economía y de las
finanzas. Las crisis de la últimas décadas han dado lugar a una serie de
documentales de gran éxito y difusión, altamente críticos con este ambiente y
basados en confesiones de antiguos ”jugadores“ que han abandonado el circuito,
sea por obligación o por iniciativa propia.
En esta categoría queremos destacar dos películas, Inside Job (Ferguson, 2010) y
Master of the Universe (Bauder, 2013). La primera muestra los orígenes de la
crisis económica de 2008, las consecuencias y las perspectivas de futuro que los
entrevistados le vaticinan al sistema económico, político y social de Occidente.
Para ello, el documentalista estadounidense se basa en un trabajo de investigación
acríbico y exhaustivo, entrevistas desconcertantes con altos ejecutivos y políticos
entrelazadas con imágenes sobrecogedoras. Master of the Universe317 recoge el
testimonio de Rainer Voss, un ex inversionista de gran envergadura en la
Deutsche Bank —entidad que el entrevistado no menciona explícitamente como
tampoco da ningún dato concreto para no ser demandado y perder los privilegios
económicos que se le concedieron al retirarse. Voss abandonó la banca en 2008,
después de trabajar durante dos décadas en los niveles más altos del escalofón
empresarial, cuando, según sus propias palabras, la compañía ya le había
reventado la vida. Otras películas menos conocidas pero no por ello de menor
interés para nuestro tema son Floored (Allen Smith, 2009), un documental sobre
la evolución de los parqués de Chicago a raíz de las interconexiones bursátiles con
el mundo virtual, Work Hard, Play Hard (Losmann, 2011), filme que tematiza las
nuevas formas de organización laboral —sobre todo a través de la gestión del
espacio— y los métodos de gestión del personal y Let’s make money
(Wagenhofer, 2008), que pretende dar una panorámica de la nueva colonización
del Tercer Mundo llevada a cabo por los países industrializados bajo pretextos
liberalistas y globalizadores.
317
El primero en utilizar este apelativo es el protagonista de The Bonfire of the Vanities (Wolfe,
1987), Sherman McCoy, un poderoso corredor de bolsa en Wall Street.
264
Desde el punto de vista iconográfico, todas las películas trabajan con una serie de
imágenes que ya conocemos de la literatura, potenciadas por los recursos de
puesta en escena, montaje y sonido propios del género. Si tomamos como ejemplo
Master of the Universe y nos fijamos en la topografía, vemos que aparecen los
mismos tipos de inmuebles y demás lugares emblemáticos ya presentes en las
novelas como por ejemplo los rascacielos —las catedrales del capital que el
director Marc Bauder acompaña con música sacra—, las salas de juntas, los
ascensores y las barreras físicas que separan el universo hermético y aséptico de la
compañía del resto del mundo. Losmann (2011) muestra, a partir del nuevo
edificio de Unilever en la Hafencity de Hamburgo, de qué manera se utiliza la
arquitectura como lenguaje para construir una imagen corporativa. Lo novedoso
en la planificación de sedes empresariales es que ya en el encargo van formuladas
las reacciones emocionales que deben provocar los espacios que, en última
instancia, determinan en gran parte las estructuras de la compañía. En el caso de
Unilever, el edificio transmite el mensaje que el trabajo no tiene que ser una mera
obligación a la vez que impone, por su decorado, en cada zona un determinado
tipo de comportamiento.
Otro modelo novedoso de gestión espacial presentado en la película de Losmann
es el concepto no territorial que obliga a reservar por internet y con antelación el
tipo de espacio que se necesita para trabajar. Este hotelling priva a los empleados
de espacios propios, marcados por objetos personales, y los relega a una condición
nomádica y de desarraigo. Las imágenes muestran entornos estériles en los que
nadie comunica con la persona a su lado a pesar de que todos comparten el mismo
espacio. Todos los elementos que aluden a un ambiente hogareño resultan
artificiales y están diseñados para sacar el máximo rendimiento de los empleados.
Basándose en un estudio del MIT que afirma que el 80% de todas las inovaciones
nacen en la comunicación espontánea y fortuita, la empresa, en este caso
Accenture, crea puntos de café dedicados a estimular este tipo de intercambios
dentro del marco laboral. Como dice el presidente de la compañía (ibídem:
265
20:03)318: “Wir schaffen dir ein Stück Nest und auch ein Stück Wärme, im
Rahmen aber eines Business-Umfeldes. Deswegen auch bewusst keine Brauntöne
die viel zu sehr an ein Zuhause erinnern.” Las oficinas abiertas aceleran el proceso
de trabajo, proyectando y potenciando la inmediatez y ubiquidad en el entorno
laboral.
Tanto Floored como Master of the Universe teatralizan el fracaso económico y
sus consecuencias para los seres humanos mediante imágenes de escenarios
decrépitos y abandonados, por ejemplo los rascacielos desiertos en el distrito
financiero de “Mainhattan” (Frankfurt) o el parqué despoblado de la bolsa de
Chicago, cuyos suelos siguen cubiertos de papeletas de los bolsistas que ya hace
tiempo perdieron su trabajo. Los escenarios transmiten una mezcla de nostalgia,
perplejidad y pesar renforzados por los protagonistas en sus narraciones
retrospectivas. Resulta muy desconcertante que, desde las ruinas materiales y
simbólicas de todo un sector financiero se contemple una serie de nuevos edificios
en construcción, más altos que lo precedentes, prueba de que nada se ha aprendido
del cataclismo que nos ha pillado, en las palabras de Voss (Bauder: 83:16): “Das
können nur Naivlinge glauben, dass der Markt lernfähig ist.” 319
El inversor alemán, que a un cierto punto dejó de ver a su esposa y a su hijo
porque incluso dormía en la oficina, comenta que dentro de la empresa (Bauder:
75:40): “wird eine Familie geschaffen, die dich einnimmt und reinzieht”, y que la
desvinculación del resto del sistema social se opera a nivel institucional. Uno no
tiene que preocuparse por las contingencias del mundo exterior y no le falta de
nada mientras permanece en el sistema hermético “in dem man sich immer weiter
von der Wirklichkeit entfernt” (Bauder: 38:17). Voss admite que, mientras la
perspectiva sobre el mundo y la sociedad se iba borrando, él mismo iba echando
por la borda, uno a uno, los valores morales. La compañía establece una especie
318
319
Para facilitar la lectura, en este capítulo nos limitaremos a indicar el nombre del director con la
referencia temporal.
También Wagenhofer (2008) constata que después de la crisis financiera el sector sigue
careciendo de normas reguladoras.
266
de dependencia a nivel afectivo con sus empleados, pues éstos quieren saberse
apreciados y queridos por ella a la vez que se encuentran en una relación de
dependencia económica. A cambio del sentimiento de pertenencia, la compañíafamilia les exige a sus empleados lealtad y conformidad tal y como lo muestran
los procesos de evaluación presentados por ejemplo en el filme de Losmann. El
miedo a perder el puesto de trabajo hoy día se ha convertido en un instrumento de
gerencia.
Como consecuencia del aislamiento progresivo al que se ven sometidos, los
mánager tampoco cuestionan el efecto de sus acciones sobre el mundo exterior
por lo que en parte ni son conscientes de los daños que provocan. Varias obras
aluden a una cierta dosis de ingenuidad y falta de malicia por parte de los
inversores y banqueros, por lo menos en un primer momento. Voss explica que el
desarrollo de productos financieros al inicio tenía menos que ver con codicia que
con la voluntad de “jugar en el arenero”. De hecho, la metáfora del juego está
omnipresente en la gran pantalla. En Floored (Allen Smith, 2009: 13:30) se insite
sobre el carácter lúdico y azaroso de la actividad en la bolsa: “Ob man will oder
nicht,
aber
es
ist
eine
Form
des
Glücksspiels,
es
braucht
eine
Glücksspielmentalität.”
La única atenuante que aparece con regularidad en los documentales es que, en
cierto modo, también los mánager e inversionistas han sido víctimas de la
falacidad del sistema, pues entraron en una especie de hipnosis de la que no
lograron salir (Ferguson, 2010: 13:10): “When you start thinking that you can
create somehing out of nothing, it’s very difficult to resist.” A partir de ahí, todo
se vuelve una cuestión de testosterona (ibídem: 42:50): “Banking became a
pissing contest. ‘Mine is bigger than yours.’ That kind of stuff.” Las decisiones
pasaron a un nivel emocional, en el que los animales alfa durante mucho tiempo
no estaban dispuestos a tomar decisiones racionales porque su ego no se lo
permitía. Un psicoterapeuta entrevistado por Ferguson apunta que el hecho de
ganar dinero estimula las mismas regiones cerebrales que el uso de cocaína y
267
explica que ciertos comportamientos están vinculados a las personalidades que
actúan en la bolsa (ibídem: 43:00):
These people are risk-takers. They’re impulsive. It’s part of their behaviour.
It’s part of their personality, and that manifests outside of work as well. It was
quite typical for the guys to go out to strip bars, to use drugs. I see a lot of
cocaine use, use of prostitution.
También Voss quiere mostrar que el aspecto económico es menos relevante para
los jugadores que la competición y la sensación de pertenecer a una casta selecta y
que no hay buenos o malos. Según él, el mismo sistema se ha olvidado la moral y,
siguiendo sus reglas, la gente se convierte en culpable (Bauder: 21:46):
Ich denke nicht, dass da kriminelle Elemente am Werk sind, die sich
irgendwelche Dinge überlegen, um andere Leute übers Ohr zu hauen. Wir reden
nicht über albanische Hütchenspieler. Das ist menschlich, das ist nicht perfid.
El ex banquero recurre a la imagen del mágico aprendiz cuando dice que ciertos
productos económicos en un principio sensatos pueden causar mucho daño si se
utilizan de forma errónea, tal y como les ocurrió al ratón Mickey, al personaje de
Goethe o a Jerôme Kerviel. El entrevistado defiende al banquero francés
denunciando la aureola exagerada de poder que la gente les atribuye a los
bolsistas, pues en el fondo no son más que gallinas ponedoras a las que cada año
se les exige un 10% más de rendimiento, bajo condiciones de mercado idénticas o
peores, hasta que terminan rompiendo.
En Floored aparecen dos magníficos ejemplares de esta casta de jugadores que
nos recuerdan a veteranos de la guerra de Vietnam. Mike Walsh (Allen Smith,
2009), un excéntrico adicto a la caza mayor que tiene la casa llena de animales
empajados y dormita en una suntuosa decadencia, afirma, hablando de la cacería
mayor: “Es macht keinen Spass, wenn du nicht draufgehen kannst. Es ist so geil,
mit dem Teil zu schiessen.” Lo mismo pasa en el mercado de valores, al que
describe como “riesen Hure. […] Er muss so viele Leute vögeln, das ist sein
Zweck.” Tanto el lenguaje del inversor retirado como su apariencia y sus
opiniones revelan un carácter basto,
áspero y agresivo. El otro bolsista
268
retratado, Greg Riba, se entrevista en un estado de profunda embriaguez. Las
imágenes de su casa, decorada por diseñadores y atiborrada de objetos de arte,
desentonan con el discurso vulgar del corredor, que se limita a emitir opiniones
groseras sobre dinero y sexo.
El tema de la codicia se encuentra a cada paso en las películas documentales, por
ejemplo cuando un inversionista entrevistado por Wagenhofer (2008: 21:10)
afirma: “I don’t think an investor should be responsible for the ethics” o, un poco
más tarde aconseja aprovecharse de las desgracias ajenas: “The best time to buy is
when there’s blood on the streets” (ibídem: 23:25).
En Inside Job se explica que, una vez metidos en el sistema de primas
astronómicas, los bolsistas no tenían límites (Ferguson: 41:32): “It never was
enough. They don’t wanna own one home, they wanna own five homes. And they
wanna have an expensive penthouse on Park Avenue. And they wanna have their
own private jet.” Los sueldos exorbitantes de los altos ejecutivos no tienen
ninguna justificación, aún menos si tenemos en cuenta que éstos no contribuyen
de manera tangible al bienestar social y su quehacer se reduce al ámbito de las
ideas, como lo formula acertadamente Ferguson (2011: 1:39:53):
Why should a financial engineer be paid 4 times to 100 times more than a real
engineer? A real engineer builds bridges. A financial engineer builds dreams.
And, you know, when those dreams turn out to be nightmares, other people
pay for it.
En varias películas aparecen personajes que defienden el neoliberalismo a
ultranza, incluso en detrimento de los demás, con toda naturalidad. Otros, sin
embargo, se muestran más prudentes e intentan dar una imagen positiva, por lo
cual llega el momento en el que se quedan sin respuestas delante de la cámara. Un
tercer grupo de entrevistados se irrita visiblemente ante las preguntas
provocadoras de los periodistas, piden que se corte la grabación o se vuelven
agresivos. Estas escenas muestran cómo el aparato discursivo que mantiene en
marcha la ficción del sistema económico resulta mucho más vulnerable cuando se
269
ataca de forma individual, con argumentos concretos y racionales. Su mejor baza
es el hecho de que la mayor parte de los afectados participan en el juego sin
cuestionarlo a fondo y que a los demás no se les otorga el derecho de palabra.
Bauder trabaja mucho con movimientos lentos de la cámara y con perspectivas
verticales que ayudan a dramatizar el contenido. Aparecen de forma recurrente las
totales sobre el distrito financiero de Frankfurt y sus rascacielos emblemáticos
cada vez más altos como por ejemplo las tres torres de la Commerzbank (Bauder:
6:15). Voss deambula por pasillos vacíos y salas inhóspitas, sin amueblar ni rastro
de presencia humana. Los ascensores suben y bajan, sugiriendo el movimiento de
la rueda de la fortuna, mientras que la entrada y la salida de la sala de juntas
enmarcan toda la película. El trading floor —o sancta sanctorum como lo llama el
protagonista—, en el que trabajaban hasta 100 personas, se describe con dos
metáforas: un campo de fútbol y “die Steuerzentrale von Raumschiff Enterprise”
(Bauder: 9:00). También en Floored se utilizan mucho la vista de pájaro, cortes
rápidos y movimientos nerviosos de la cámara para reproducir el bullicio del
parqué y la enorme densidad de personas que trabajaban en él.
El papel central de la lengua en el establecimiento y la consolidación de la ficción
económica resalta con más vigor en las películas al estar ésta cotejada por
imágenes y entrar en diálogo con ellas. En Let’s make money, se aprecia una
constante discrepancia entre el discurso florido de los emprendedores y las
instantáneas alarmantes de los países emergentes. Son muchos los eufemismos
utilizados para disimular el desequilibrio de fuerzas y la explotación que
caracterizan las relaciones económicas entre Occidente y el resto del mundo por
una parte y, por otra, entre quienes detienen conocimientos especializados y los
consumidores normales. 320 La lengua utilizada en las reuniones y consejos puestos
320
Voss (Bauder: 2012) da un ejemplo a partir de los Black Swans, futuros y opciones con
escasísimas probabilidades de cumplirse, sobre los que sólo puede apostar quien tenga una
contrapartida correspondiente: “Sie können so ein Produkt nur jemandem verkaufen, dem diese
Möglichkeiten, es zu berechnen, nicht offen stehen. Den Kunden ist nicht klar, was sie kaufen.
Das ist eine Ungleichheit der Waffen, das spiegelt sich auch in der Technologie.” Lo mismo
ocurre con los Dark Pools, plataformas internas de comercio anónimo con productos
financieros que, según Korte (2014: 173) “so undurchsichtig und beunruhigend wie der Name
270
en escena por Losmann (2011) consiste en gran parte de jerga, definiciones de
modelos económicos y anglicismos que, por su densidad crean un efecto de
incomprensión y alienación.
A menudo se tergiversa la lengua para legitimar una conducta irresponsable y
amoral, profiriendo argumentos tan banales como el siguiente (Ferguson: 21:25):
“When dealing with this many products, this many customers, mistakes happen.”
Otro ejemplo de manipulación a través de la lengua son las altas calificaciones
que las grandes agencias Moody’s, S&P y Fitch dieron a valores de alto riesgo,
asegurándose grandes beneficios. También se menciona la duplicidad del discurso
de los bancos de inversión, quienes promovieron empresas de las que sabían que
iban a fracasar (ibídem: 18:18)321: “Stock analysts were being paid based on how
much business they brought in. What they said publicly was quite different from
what they said privately.” Voss se refiere de manera explícita a la utilización de
vocabulario engañoso (Bauder: 82:12): “Selbst wenn man anguckt, welche
Semantik benutzt wird: ‘Die Märkte’. Es gibt nicht ‘die Märkte’, wir tun so, als
wäre es eine gotthafte Kraft, die über uns hereinbricht. ‘Die Bank oder die Firma
hat entschieden’ Nein, Menschen entscheiden.” No sólo la nomenclatura es
imaginaria sino también sus referentes. Todos los beneficios creados por la
especulación inmobiliaria o en el mercado de derivados no eran ingresos reales
sino dinero sin ningún tipo de contravalor o garantía real generado por el sistema,
por lo que Martin Wolf, el analista económico principal del Financial Times
(Ferguson: 32:00) llega a la conclusión de que: “It was, in fact, in retrospect, a
great big national, and not just national, global Ponzi scheme 322.” La palabra
escrita sirve aún más como mecanismo de encubrimiento pues su autoría no queda
321
322
klingt, sind auch die Operationen die dahinterstecken.” Crossfinder, el mayor Dark Pool
exsitente, es operado por Credit Suisse, una de las mayores entidades bancarias helvéticas
[n.d.a.].
En el mismo apartado entran los “liar loans”, solicitudes de créditos con indicaciones falsas por
parte de los compradores, incitados por agentes inmobiliarios ávidos de comisiones.
Es una operación fraudulenta de inversión inventada por el italiano Carlo Ponzi en los años
veinte, que tuvo una enorme repercusión.
271
determinada y puede ser presentada en envoltorios apetecibles (ibídem: 80:03):
“Je grösser die Scheisse, desto grösser die Corporate Responsability Broschüren.
Damit gibt man einen Anschein von Philanthropie.”
La importancia del azar también se recalca en las obras cinematográficas. Riba
explica las enormes pérdidas de ciertos bolsistas en tiempos de crisis (ibídem:
80:03): “Sie waren nur zur falschen Zeit am falschen Ort, das hat sie
umgeworfen.“ Voss atribuye su enorme éxito al mismo fenómeno con signos
cambiados (Bauder: 15:10): “Wir waren zufällig da, als auch die Computer kamen
und wir haben uns zufällig für Computer interessiert und zufällig für englische
Bücher.” En Let’s make money, Wagenhofer (1:07:03) metaforiza el aspecto
azaroso de las operaciones especulativas en una escena que muestra unos estudios
televisivos donde se están desmontando las maquinas de la lotería y se instala un
escenario con luces y colores. Entretanto, la voz de fondo explica la
irresponsabilidad del sector bursátil, cuyos actores hacen ganancias astronómicas
poniendo en riesgo capital ajeno sin tener que rendir cuentas cuando pierden sus
apuestas. También Inside Job aborda este tema de la boca del ya citado Martin
Wolf (Ferguson: 40:38):
You’re gonna make an extra $2 million a year, or $10 million a year, for
putting your financial institution at risk. Someone else pays the bill, you don’t
pay the bill. Would you make that bet? Most people in Wall Street would say:
“Sure, I would make that bet.”
La rapidez, combinada con una complejidad cada vez mayor, y el carácter
perecedero de la economía moderna son temas de predilección tanto de los
detractores como de los apologetas del sistema financiero. El advenimiento de los
sistemas telemáticos sirve a menudo de chivo expiatorio para los desastres de la
bolsa. Resulta más que curioso que un sistema basado en estadísticas y cálculos de
probabilidades sea más letal que los procedimientos basados en intuición y
emocionalidad de los bolsistas humanos, que no disponían de estudios
universitarios relacionados con matemáticas y cálculos. Autores como Korte
272
(2014) sugieren, en un discurso nostálgico y justificador, que el elemento azaroso
de los negocios humanos ha sido sustituido por una falta de control total debida a
la complejidad y rapidez de los instrumentos de trabajo que se sustraen a nuestro
gobierno. En Floored se da una buena impresión de cómo ha cambiado
radicalmente el quehacer de los corredores de bolsa, cuya actividad hoy día se
reduce al control de una pantalla y la capacidad de apretar el botón del ratón en el
momento más indicado, como en un videojuego (Allen Smith: 38:23): “Früher
konnte man Kursbewegungen mit dem blossen Auge beobachten. Das ging in
kleinen Schritten rauf und runter. Heute jagen die Kurse über den Bildschirmen.”
La complicidad de la clase política e intelectual en la ilusión discursiva de la
economía sale a flote en repetidas ocasiones, por ejemplo cuando Wagenhofer cita
la famosa Sociedad Mont Pèlerin, la asociación pluridisciplinaria más influyente
en la divulgación del neoliberalismo en el mundo. La política aparece a menudo
como infiltrada por actores y dominada por intereses económicos, cosa que no
sorprende si tenemos en cuenta que, entre 1998 y 2008, la industria financiera
invirtió más de cinco mil millones de dólares en lobbying y contribuciones a
campañas electorales, cifra que las recientes crisis no han hecho más que
aumentar. En EE.UU., nos cuenta el narrador de Inside Job (Ferguson: 14:00):
“The Reagan administration, supported by economists and financial lobbyists,
started a thirty-year period of financial deregulation.” En la misma película se
denuncia que entre los encargados de solucionar la crisis se encuentren los CEOs
de las empresas que la causaron. Ferguson concluye diciendo que: “Wall Street
being powerful, having lobbies, lots of money, step by step, captured the political
system, both on the democratic and republican side.” Lo que tal vez llame más la
atención es el ataque frontal contra en mundo académico, corrompido por el
mundo de las finanzas, que lo ha ido instrumentalizando como caballo de batalla a
favor de la liberalización del mercado (ibídem: 79:09):
Deregulation had tremendous financial and intellectual support because people
argued it for their own benefit. The economics profession was the main source
of
this
illusion.
Since
1980,
academic economists have been major
273
advocates of deregulation and played powerful roles in shaping US.
Government policy.
Es conocido que los catedráticos de famosas escuelas de comercio como la
Harvard Business School no viven de sus sueldos académicos sino que ocupan
puestos en los consejos de administración de multinacionales, autorizados por la
completa falta de leyes reguladoras que obliguen a indicar remuneraciones por
actividades externas o conflictos que puedan surgir de dichos cargos. También el
nuevo presidente de la Reserva Federal de Nueva York, William C. Dudley, fue,
durante una década, economista jefe de Goldman Sachs, una de las empresas
responsables para la crisis. Faltas de regulación de este tipo hicieron posible que
la cámara de comercio de Islanda pagara a los profesores universitarios y a los
economistas más prestigiosos para que redactaran un informe en el que resaltaban
el excelente estado económico del país.
En lo que se refiere a las obras cinematográficas de ficción, la película de mayor
repercusión medial ha sido sin duda Wall Street (Stone, 1987), la imagen por
antonomasia del libertinaje económico de los años 1980. Su protagonista, el
legendario Gordon Gekko, ha sido copiado tanto en su indumentaria (los famosos
tirantes) como en su lengua y ademanes por toda una generación de jóvenes
bolsistas. En Wall Street, se aprecia el gran esfuerzo del director por representar
de manera fidedigna el mundo de la especulación bursátil, empresa nada fácil,
pues el mundo arcano de los valores, índices y derivados representa un desafío
particular para su representación. Stone estudió detenidamente este entorno al que
pertenecía su padre, reprodujo escenarios reales en los que él mismo había
trabajado, recurrió al consejo de inversores que le procuraron acceso a la bolsa
neoyorquina donde filmó a bolsistas en sus tareas diarias. Gekko está inspirado en
gran parte por el tristemente famoso tiburón de las finanzas Ivan Boesky,
condenado en 1986 a tres años de cárcel y una fianza de 100 millones de dólares
por traficar con información privilegiada.
Tanto Wall Street como su secuela (Stone, 2010) tematizan una serie de conflictos
274
morales que enfrentan la riqueza y el poder a la simplicidad y la honestidad,
aunque la segunda parte resulta más moralizadora que el original. Puesto en
libertad después de cumplir una prolongada condena en prisión, en Wall Street –
Money Never Sleeps el viejo mago de las finanzas se encuentra desconectado del
mundo que en otros tiempos dominó. Intentando reestablecer los vínculos
arruinados con su hija Winnie, Gekko se alía con el novio de ésta, Jacob, quien
comienza a ver en él la imagen de padre.
A través de los personajes principales, Stone pone en la picota los excesos del
sistema de bonificaciones y alaba el periodismo ciudadano como instrumento de
combate. Desde un punto de vista moral, la única que saca un aprobado es
Winnie, pues tanto Gekko como su futuro yerno actúan de forma reprobable,
movidos ambos por un fuerte deseo de venganza. Mientras que en la película de
1987, Bud pierde su integridad para acceder al mundo capitalista, Jake utiliza
desde un principio armas ilícitas en su pugna. Para vengar la muerte de su mentor,
Louis Zabel, y hundir al malvado Bretton James, hace correr primero el rumor de
que la empresa de éste no es un valor seguro y luego de que Bretton es el
responsable del suicidio de Zabel. Es a base de rumores y de competencia desleal
cómo se hunden las empresas competidoras para luego comprarlas por cuatro
perras sin tener en cuenta las consecuencias para la gente que trabaja allí. Gekko y
Jake también tienen un negocio moralmente dudoso debido a la mezcla de
ingenuidad y codicia de Jake quien, a cambio de consejos financieros, se
compromete a ayudarle al viejo zorro de las finanzas recuperar el afecto de su hija
Winnie.
El guión está repleto de lengua anodina y trillada; las frases más banales salen de
la boca de Gekko, por ejemplo cuando dice: “Money’s a bitch that never sleeps”
(Stone: 37:30), “A fisherman recongnizes a fisherman from afar” (ibídem: 42:36)
o “Relations are like bubbles” (ibídem: 57:30). La película retoma todos los temas
y motivos vinculados con el mundo económico: la codicia (ibídem: 31:17) la jerga
incomprensible (ibídem: 32:00), el poder de los medios de comunicación (ibídem:
275
18:38), la falta de responsabilidad (ibídem: 32:58), la pérdida de control sobre lo
que se negocia (ibídem: 11:21), la máscara filantrópica de los tiburones (ibídem:
71:24) y la dicotomía fundamental entre lo humano y lo económico. Ésta se hace
visible por ejemplo cuando Gekko mira la ecografía de su nieto en su despacho de
directivo o cuando el malvado Bretton James, en plena cólera, desgarra en un acto
simbólico el Saturno devorando a un hijo de Goya.
Al contrario de Wall Street, las producciones más recientes suelen pasar de una
narrativa realista clásica en el sentido de mímesis a una exageración y
caricaturización del mundo financiero y de sus actores. Entre los temas comunes a
todas las películas encontramos la codicia, la dialéctica entre realismo e ilusión, el
análisis de esquizofrenias organizativas y personales, la hybris organizativa o la
imposibilidad de conciliar vida profesional y personal.
En El Método (Piñeyro, 2005), durante casi dos horas una sala de reuniones de la
multinacional imaginaria DEIKA se vuelve el escenario de una masacre
psicológica entre siete “tiburones” candidatos a un puesto de ejecutivo. La
selección se efectúa según el misterioso “método Grönholm”, que nadie conoce
pero en el que todos participan. Según esta estrategia, se hace interactuar y
relacionarse a los candidatos para comprobar su personalidad y las aptitudes que
se entresacan de una entrevista convencional. Durante la lucha encarnizada entre
los candidatos, salen a flote muchos estereotipos atribuibles a la personalidad del
mánager. Decisiones a favor de la rentabilidad priman sobre reflexiones sindicales
o ecológicas; el bien de la empresa, es decir la maximización de beneficios,
justifica acciones criminales. La moral puede ser útil pero sólo hasta que está en
entredicho el propio pellejo.
La obra de Piñeyro recoge elementos que conocemos ya del corpus literario, por
ejemplo la mayor importancia de las situaciones informales para la comunicación
entre los personajes. Es en las pausas cuando tienen lugar los intercambios
personales entre los candidatos, también se comentan las acciones “con la máscara
puesta” y salen a flote las verdaderas personalidades. Una vez que Ana está fuera
276
de la carrera, Carlos le pide perdón por su actuación brutal diciéndole (Piñeyro:
53:00): “Lo que he dicho antes no lo pensaba de verdad, sólo interpretaba un
papel para ganar el juego.“ También se tematiza la oposición entre potencia
financiera e impotencia sexual, tópico que ya aparece en películas de culto como
Golfinger, donde el codicioso magnate Auric Goldfinger sólo puede “dorar“ a
mujeres en vez de poseerlas.
Dentro de esa atmósfera claustrofóbica y hostil bajo la observacion y evaluación
constante del método, Fernando constata, como hemos visto ya al tratar las
novelas, que los aseos representan (ibídem 62:05) “el único sitio de la empresa en
el que podemos ser nosotros mismos. Donde podemos quitarnos los disfraces.“
Cuando Nieves sale de edificio, las calles devastadas por las manifestaciones
contra el Fondo Monetario Internacional —que han pasado desapercibidas en el
espacio cerrado y protegido de la empresa— parecen un campo de batalla, un
reflejo del paisaje interior de los personajes.
Boiler Room (Young, 2000) resulta interesante sobre todo porque muestra algunos
cambios estructurales tanto en el sistema financiero como en el carácter y la
actitud de los jugadores que participan. Los negocios, por ejemplo, ya no se hacen
en la Wall Street sino en un edificio altamente funcional e inhóspito en un
suburbio cualquiera lejos de la civilización. El protagonista y bolsista novato, Seth
Davis, propaga un discurso económico que enaltece los atajos para alcanzar el
éxito económico, sin tener en cuenta valores morales. Como lo hiciera el narrador
de Floored, Seth explica que el verse constantemente enfrentado a esas imágenes,
hace que los actores crean en su veracidad; la ficción pasa a ser realidad. Los
personajes han mirado tantas veces la película de Stone —a la que el director de
Floored rinde homenaje en distintas ocasiones— que se la saben de memoria. Los
jóvenes tiburones viven a un ritmo desenfrenado y sin referentes biográficos (hace
prueba de ello la relación rota de Seth con su padre), sus casas se parecen más a
pocilgas inhóspitas que a hogares. Ellos mismos muestran un comportamiento
agresivo y les conceden una importancia capital a las apariencias, al “act as if”,
277
que ellos llaman estética profesional.
Un breve repaso de otras dos películas, Rogue Trader (Dearden, 1999) y Dealers
(Bucksey, 1989) no hace más que confirmar la homogeneidad de los motivos e
imágenes mostrados en la gran pantalla y en la literatura. La primera obra cuenta
la historia de Nicholas Leeson, un operador de derivados que, con especulaciones
desmesuradas causó el hundimiento del banco de inversiones más antiguo de Gran
Bretaña. La trama principal de Dealers relata la competencia interna por un puesto
vacante de corredor en la sucursal inglesa de un banco de inversiones
estadounidense. Ambas películas insisten en el carácter ficticio de los productos
negociados en la bolsa y expresan la opinión de que el mercado es un enorme
casino en el que se puede ganar o perder, pero de ninguna manera se es capaz de
influenciar los resultados y a veces ni siquiera se es dueño de sus propios recursos.
Ewan McGregor (Dearden: 1:16:00) confiesa que: “I was running no position, the
position was running me.” La codicia es, también en estas películas, el leitmotivo
que induce a los caracteres a mentir y cometer fraudes, como por ejemplo
McGregor en Rogue Trader quien, a través de su “cuenta 88888” y con
falsificaciones de documentos cada vez más atrevidas esconde la enormes
pérdidas que acusa con sus especulaciones.
Tanto los objetos fetiches, por ejemplo el Porsche rojo del protagonista (Dearden:
34:50), que él mismo define como “Sex on wheels […] A great big penis”, como
el consumo de drogas son constantes en las vidas de los corredores. Éstos pasan
veladas con sus compañeros emborrachándose en bares de prostitutas mientras
que sus esposas esperan solas en casa. La volatilidad de los negocios bursátiles se
refleja en la vida personal inestable y fracturada de los personajes. El trabajo lo es
todo, como hace constar el personaje principal de Dealers (Bucksey: 50:21):
“Nobody can think about anything else than the market”, hasta el punto que
cuando por algún motivo uno se queda fuera, es despojado de todo referente
biográfico. Robby Barrell (Bucksey: 42:54), después de ser despedido, ni siquiera
tiene un hogar sino que reside en un hotel, abandonado por sus antiguos
278
compañeros. Las únicas amigas que le quedan una vez que ha sido explusado del
circuito son las drogas, como él mismo le explica al protagonista (ibídem: 51:02):
“They are my friends, Danny. I can rely on them.”
La obra más reciente que aborda el mundo de las grandes finanzas es el
monumental The Wolf of Wall Street (Scorsese, 2013), película basada en las
memorias del antiguo corredor de bolsa Jordan Belfort. Scorsese y DiCaprio nos
muestran que la élite económica no aprende de los errores pasados por ser la
codicia más fuerte que la cordura. Ya al inicio de la película, el viejo zorro Mark
Hanna le explica al novato Belfort lo que realmente importa: dinero, cocaína —
comparada a un cierto punto con las espinacas de Popeye el marino—, prostitutas.
La escena entre mentor y acólito en el restaurante pone de relieve el cinismo y la
decadencia de la filosofía hedonista a ultranza. También contiene in nuce toda la
violencia satírica que la película desplegará a lo largo de las tres horas siguientes,
por ejemplo cuando caricaturiza el sistema bancario suizo, en el que los
documentos del FBI y del fisco se utilizan como papel higiénico.
La obra celebra los excesos en forma de bacanales tanto íntimas como
multitudinarias en las que se consumen tantas drogas “como para sedar
Manhattan, Long Island y Queeens por un mes” (Scorsese: 3:45). Con un lenguaje
cargado de testosterona, Belfort sale a veces del cuadro ficcional para dirigirse a
los espectadores en paréntesis metatextuales y explicar ciertos aspectos del mundo
en el que vive. Por ejemplo precisa que la labor de los bolsistas es meramente
discursiva y una cuestión de confianza, no de razón. Se trata de venderles a los
clientes un máximo de valores de los que nadie sabe lo que valdrán al día
siguiente (ibídem: 9:28): “Nobody knows if a stock is going up, down, sideways
or in fucking circles. It’s all a Fugazi, a fake, fairy dust, it doesn’t exist. It’s not
fucking real. […] We don’t built shit, we don’t fucking create anything.”
A lo largo de la obra se hace patente la creciente arrogancia de los Masters of the
Universe, por ejemplo en el trato del protagonista con los agentes del FBI que
tratan de desvelar sus tejemanejes o en sus alocuciones al personal donde Belfort
279
llega a proferir en su vulgaridad exuberante: “Fuck you, USA, fuck you.”323
Cuando sus colaboradores más allegados le proponen que se retire y que llegue a
un acuerdo con la justicia para recibir un castigo mínimo, Belfort ni se lo plantea e
incluso se vuelve más atrevido. En el ámbito personal, asistimos a una completa
degradación del personaje. La rocambolesca vuelta a casa del Country Club en su
Lamborghini Countach es una escena simbólica para el poder ciego y
autodestructivo del capitalismo desenfrenado. Curiosamente, la obra de Scorsese
divide los ánimos, tal como lo hiciera a finales de los ochenta el hito
cinematográfico de Oliver Stone, pues ciertos críticos la interpretan como intento
de presentar la corrupción y la codicia como algo divertido y hasta deseable.
Resulta interesante ver cómo películas que retratan actitudes socialmente
censurables suelen producir una cierta fascinación por los personajes infames pero
exitosos, y que éstos pueden convertirse en modelos de comportamiento para toda
una generación.
13. Conclusión
La actividad económica, en cuanto elemento constitutivo de las sociedades
humanas, ha encontrado siempre resonancia en la literatura y en las Bellas Artes,
pero es sobre todo en tiempos de crisis, como en la actualidad, cuando cobra
mayor protagonismo. A lo largo de los últimos dos siglos, la economía ha
invadido todos los ámbitos de la vida en las sociedades occidentales. Por otra
parte, los individuos han obtenido un acceso cada vez mayor a ese mundo que,
todavía a inicios del siglo XX se concebía como hermético y regido por reglas
propias, accesibles sólo a iniciados.
El advenimiento y la instauración del mánager como nuevo actor en el ámbito
económico hace poco más de un siglo sólo fue posible mediante una serie de
323
Köhler (2014) cuenta 506 utilizaciones de la palabra “fuck” en la película, en la que la
vulgaridad es moneda corriente, tanto a nivel lingüístico como en el comportamiento.
280
dispositivos legitimadores a nivel institucional y discursivo. Las escuelas
comerciales crearon una nomenclatura y un discurso que hacía hincapié en el
carácter científico de la disciplina, propagando así una imagen del management
como actividad analítica, cuantificable y racional. El discurso organizacional ha
llevado a cabo una reapropiación de mitos y estereotipos del imaginario común
para configurar al arquetipo del mánager. Éste hereda los atributos que antes
habían sido propios de los fundadores y dueños de imperios económicos y a su
vez perpetuaban imágenes y mitos pertenecientes a un fondo cultural milenario.
El “giro retórico” en la metodología de la economía, impulsado desde el ámbito
anglosajón por Deirdre McCloskey, representó un momento clave en la
desmitificación de la imagen científica y racional del mundo de las finanzas,
heredada del positivismo lógico.
En los años setenta, la Work Activity School de Mintzberg, que basó su
investigación en observaciones empíricas, desenmascaró la imagen del mánager
como estratega, pensador y caudillo y mostró la discrepancia entre la mistificación
de las actividades profesionales vulgarizada por manuales especializados y el
discurso autorreferencial por una parte y sus quehaceres reales por otra. La
aportación central de Mintzberg consistió en mostrar el alto grado de
fragmentariedad y la naturaleza básicamente discursiva que definen la actividad
gerencial. Esta se ha reforzado en las últimas décadas y ha hecho que nuestro
protagonista se volviera ante todo un networker.
Los estudios más recientes de Kotter han confirmado que el día a día del mánager
está dirigido en gran parte por factores ajenos a los que básicamente se limita a
reaccionar tal una correa de transmisión. Su poder reside en gran parte en la
posición estratégica que ocupa dentro del tejido empresarial, donde actúa de
interfaz con los demás actores económicos, políticos y sociales. El mánager no
sólo es el centro neurálgico de una intricada red de contactos sino también una
especie de neurona sensorial en la que confluye una miríada de informaciones y
que él redistribuye según sus planteamientos tácticos y estratégicos, a veces
281
determinados más por fines personales que por el bien de la empresa.
En este aspecto, su trabajo se parece más al de un artista, pues no sigue un plan
determinado y posee la facultad especial de percibir cambios y tendencias cuando
aún están por brotar. La comunicación verbal, que en el día a día del gerente llega
a ocupar un 65% del tiempo, resulta decisiva para alcanzar con éxito sus
propósitos. Un cierto grado de sensibilidad, empatía y la capacidad de cambiar de
perspectiva son requisitos tan importantes para un gerente como lo son los
conocimientos de los principios económicos.
La familiaridad con las particularidades de la compañía y la densidad de redes
intra- e interorganizacionales son otros factores determinantes en materia de
eficacidad. Aunque el mánager dispone de una enorme cantidad de datos, la gran
inseguridad informativa por una parte —pues trabaja con suposiciones, rumores,
noticias que corren de boca en boca— y los plazos siempre cortos por otra no le
permiten siempre decidir en base a criterios exclusivamente racionales, por lo que
la intuición desempeña un papel importante en su quehacer diario. En este
contexto,
hace
ya
complementariedad
dos
de
décadas
que
mecanismos
la
investigación
cognitivos
e
reconoció
inconscientes
en
la
el
procesamiento de informaciones y la toma de decisiones en contextos complejos y
acelerados.
Estas conclusiones llevan a formular dos postulados de base relativos al
currículum del gerente. Por una parte, los altos cargos de una empresa deberían
presentar cierta continuidad, contrariamente a las enormes fluctuaciones que han
caracterizado la última década, por otra parte, es preciso que la formación de
mánagers no se reduzca a la transmisión de saber teórico y al desarrollo de
facultades analíticas sino que se prioricen los aspectos prácticos y sociales de su
campo de actividades. Dada la enorme cantidad de contextos, situaciones y
actores dispares con los que se ve enfrentado se puede dar el caso de que un
mánager actúe con gran éxito en un entorno y con poco acierto en otro. 324
324
Degot (2007: 9) compara con el mundo del arte donde “some painters are at their best with
portraits, others with lanscapes and so on.“
282
Los ejecutivos tienen que manejar una gran cantidad de informaciones
disparatadas y a veces incluso contradictorias y persuadir a sus interlocutores
políticos, económicos y sociales. En contextos intrincados e impredecibles como
lo son las organizaciones modernas, el recurso a simplificaciones discursivas es de
rigor. Los mánager elaboran modelos explicativos de asuntos complejos con los
que definen y manipulan nuestra percepción de la realidad e influyen en nuestro
comportamiento. Para legitimar operaciones futuras o lanzar nuevos productos,
inventan escenarios virtuales y crean necesidades basándose en puestas en escena
y técnicas discursivas. Además, en el mundo altamente complejo de la economía,
donde las evoluciones técnicas, políticas y sociales ocurren a un ritmo
desorbitante, las tareas de los líderes no se limitan a la dirección y el control de los
empleados sino que tienen que ser capaces de motivarlos e incentivar el
compromiso personal con la compañía.
Estas observaciones corroboran nuestra tesis que en el mundo empresarial, la
lengua es moneda de segundo orden e instrumento de primera necesidad, muy por
delante de operaciones matemáticas. Las historias tienen la capacidad singular de
explicar acontecimientos sin referencias explícitas a criterios extrínsecos. Su
aceptación no depende de factores exteriores sino del nivel de coherencia y de la
ausencia de contradicciones. El mánager tiene que ser ante todo un buen narrador
y actor. Los ejemplos de Ballmer y Jobs muestran hasta qué punto los gerentes, en
su papel de guionistas y directores de una puesta en escena altamente
iconográfica, crean un mundo ficcional en el que ellos mismos personifican el
espíritu de sus respectivas compañías. El texto de Schulz es un buen ejemplo de
cómo el discurso económico explota géneros textuales y recursos literarios para
construir una realidad distante de la empiría mediante la apropiación de mitos
arraigados en el imaginario colectivo.
El gran número de elementos en el quehacer gerencial que no obedecen a criterios
analíticos plantean la necesidad de un reposicionamiento de las Ciencias
Ecomómicas y Empresariales en el panorama académico y un acercamiento a las
283
Humanidades. A través de nuevos manuales, seminarios y formaciones continuas,
el mundo empresarial está llevando a cabo una cierta reorientación y apertura
hacia posiciones más constructivistas. Lo mismo ocurre en la academia, donde se
observa cómo las universidades y escuelas de comercio integran cada vez más las
disciplinas culturales en sus currículums. Técnicas de aprendizaje como por
ejemplo los estudios de caso, que le conceden una gran importancia a la narrativa
por su proximidad a la realidad empírica, han entrado de lleno en todos los ciclos
de estudios de Ciencias Económicas y Empresariales.
La profesionalización del management, postulada el contexto post-crisis tanto por
los actores económicos como por amplios sectores de la sociedad, resulta una
tarea compleja y de difícil solución. Parece imposible aunar bajo un denominador
común perfiles tan disparatados como se encuentran hoy día en el mundo laboral
bajo la etiqueta de mánager. Además, voces críticas dudan de que el
establecimiento de códigos éticos vinculantes garantice el cumplimiento de las
normas por parte de los autores. Sin embargo, la profesionalización tendría una
resonancia positiva en cuanto representa una legitimación a través de los símbolos
y ritos que la acompañan. Esto ayudaría a recuperar hasta cierto punto la
confianza de los otros actores sociales, que en la actualidad ha bajado a niveles
mínimos.
Los géneros no ficcionales o semificcionales que describen la empresa y a sus
actores, como por ejemplo las biografías o autobiografías, mezclan con mucha
libertad hechos vividos con elementos inventados y anecdóticos. Las biografías de
los líderes económicos cuentan historias unidimensionales, en general los
retratados optan por puestas en escena tendenciosas que escenifican y celebran
una caracerística identificadora en clave metonímica entre ellos y sus empresas.
Que su redacción pase por el doble filtro del retratado y de un escribidor —la
alusión a Vargas Llosa nos parece más que pertinente— no hace más que
aumentar el grado de ficcionalidad. El corpus elegido para nuestro estudio nos ha
permitido establecer un canon de rasgos de uso obligado común a las
284
descripciones de los protagonistas, con matices y acentos regionales. Asimismo,
se aprecian ciertas evoluciones históricas vinculadas a los cambios paradigmáticos
en la economía, donde el sector productivo y tecnocrático ha cedido el liderazgo a
la industria de servicios y del entretenimiento, por lo que la representación de los
líderes económicos como pater familias o caudillo militar ha ido cambiando hasta
ajustarse a la de las estrellas del deporte o de la gran pantalla. En sus
descripciones, las biografías recurren a un imaginario tópico que encontraremos
caricaturizado en la literatura de ficción, como pueden ser las metáforas animales,
mitológicas, náuticas, guerreras o deportivas. La imagen del protagonista es la de
un hombre —la masculinidad es uno de los mitos más arraigados tanto en la
realidad empresarial como en su representación en producciones artísticas—
dotado de una determinación, una capacidad de sacrificio y un talante visionario
descomunales. Por su carácter difícil, sus ademanes duros y el desdén que muestra
hacia la gente común, está condenado a una vida solitaria.
Mientras que los actores económicos crean un discurso altamente ficcional con la
ayuda de un lenguaje y de un imaginario preestablecidos, por una parte, y
comportamientos altamente codificados, por otra, las obras de ficción mantienen
vínculos mucho más estrechos con la realidad, pues ya de entrada el interés y la
productividad literaria dependen de acontecimientos externos. La literatura capta,
con su percepción aguda del mundo, el carácter ficcional del universo económico
y lo reproduce de manera aumentada, a menudo con un tinte irónico, sarcástico o
caricaturesco, reflexionando siempre sobre su impacto negativo en la vida de los
afectados. La ficción literaria transmite una imagen del entorno económico tal
como lo viven los implicados, reduciendo siempre la complejidad del mundo
empírico. Por otra parte, condensa y potencia los aspectos de mayor relevancia
para sociedad e individuo. Por eso, los autores no suelen pararse en descripciones
de procesos económicos sino que se concentran en el enrevesado tejido de
relaciones humanas entre quienes trabajan de manera conjunta, paralela o adversa
en el microcosmo empresarial. La literatura cumple varios cometidos, por una
285
parte denuncia disfunciones en el sistema que perjudican a quienes dependen de él
y reivindica necesidades prioritarias, por otra crea escenarios virtuales que pueden
provocar cambios de actitudes o costumbres en el mundo real. Por el alto factor de
reconocimiento entre los lectores sirve también un efecto catártico; algunos
autores recolectan y ficcionalizan en clave satírica e irónica las vivencias del
público, pasándolas por el espejo de aumento de su escritura. Hemos visto que la
literatura también cumple una función apotropaica y, en tiempos de crisis puede
ser una estrategia de superación o un intento de poner orden y dar sentido a lo
inexplicable, ayuda a mantener intacta la ilusión de que se tiene todo bajo control.
Su preocupación por captar la dialéctica entre el sistema económico y la
experiencia vivencial de los individuos le confiere a la literatura un grado mucho
mayor de realismo. Pero la creación artística no se limita a reproducir y comentar,
más bien debe de ser concebida como interfaz discursivo que contribuye a la
formación de saber y de prácticas económicas. Para la investigación, tanto obras
de la literatura universal como la producción artística contemporánea pueden
resultar inspiradoras a la hora de desarrollar perspectivas económicas.
En las obras de nuestro corpus, hemos constatado diferencias considerables en lo
que se refiere a la relación de los autores con el mundo de la empresa, la manera y
la minuciosidad con la que se documetan y la imagen que, por consiguiente,
ofrecen de ese mundo. Resulta llamativo el incremento considerable de escritores
con un currículum en el ámbito económico cuyas obras se presentan como
confesiones de arrepentidos y a la vez no están exentas de cierto exibicionismo
mórbido.
En lo que se refiere a los seres que pueblan la literatura de ficción, unos cuantos
rasgos en las descripciones de los personajes se vislumbran como arquetípicos.
Los protagonistas de las novelas que hemos analizado están a menudo inspirados
en personas públicas que se hicieron famosas no sólo por revolucionar enteros
sectores industriales sino también por crear nuevos comportamientos sociales o
estilos de vida. Sin embargo, la mayoría de ellos deben su notoriedad a escándalos
286
de gran envergadura, pues la literatura declaradamente ficcional no suele
interesarse por magnates exitosos, a menos que no sea para mostar su lado oscuro.
Los jerarcas se suelen representar como seres inaccesibles y de trato difícil,
cínicos y sin escrúpulos. Pertenecen a una casta uniformada y, en puro estilo
hedonístico-materialista, se dotan, impulsados por una codicia insaciable, de
objetos y símbolos que evidencian su posición. La gestión del espacio
empresarial, mediante los parámetros de verticalidad y extensión, cumple una
función simbólica tanto hacia el exterior como en su articulación jerárquica
interna. Elementos como los tirantes de colores de Gordon Gekko, la lectura de El
Arte de la Guerra o ciertas frases hechas procedentes de obras cinematográficas
se han afianzado en el mundo de los negocios y son utilizadas por mánagers
exitosos como fórmulas mágicas para el éxito. Un ejemplo de cómo la vida a
menudo recurre a la ficción y la imita: Quomodo fabula sic vita.
Muchos gerentes en la literatura y el cine son unos fracasados a nivel humano, con
matrimonios rotos e incapaces de mantener una verdadera comunicación con sus
parejas. De hecho, el porcentaje de divorciados y separados supera con creces las
estadísticas del mundo real — tan sólo en la novelas de Quintreau y de Röggla se
suman 18 destinos de este tipo. Las relaciones con el otro sexo suelen ser
superficiales y a menudo desdeñosas o de tipo mercantil, los protagonistas
recurren con frecuencia a paliativos mercenarios. Su menosprecio de los demás se
extiende también a los subordinados, a los que instrumentalizan, explotan y tratan
como peones intercambiables en su neurótico juego de tronos. El disfraz y el
disimulo son otras dos constantes que caracterizan a los mánager literarios y de la
gran pantalla, a veces llegan a un tal grado de sofisticación e interiorización que el
embuste sustituye la realidad. Obras como The Wolf of Wall Street juegan incluso
a nivel metatextual con el elemento del engaño.
La lengua desempeña un papel central como instrumento de ocultamiento y
embuste, por lo que en los textos abundan figuras literarias de dicción y
pensamiento, ante todo la metáfora en todas sus variantes, pero también muchos
287
eufemismos. Los anglicismos son uno de los blancos por excelencia de los
autores, sobre todo los de lengua francesa, como también lo es la jerga que,
llevada al extremo, pasa a ser una carcasa vacía, desprovista de sentido. El
silencio es otro gran tema trabajado por la literatura, no sólo en su vertiente
interpersonal sino también por la imposibilidad de explicar con palabras y de
manera plausible los estragos causados por las crisis recientes y de reestablecer un
discurso legitimador de la economía. En las novelas de Quintreau y de Rögglä, no
se encuentra ni un sólo diálogo. En muchas obras, los personajes hablan sin
entenderse o se enredan en malentendidos continuos.
El mundo de los negocios, a su vez, aprovecha el formato ficcional para transmitir
conocimientos propios del oficio, a través de novelas empresariales. En el
discurso económico institucional, la producción textual ayuda a mantener la
ilusión de un sistema inteligible y bajo control, aunque hemos visto en el corpus
cinematográfico que cuando los capitanes financieros se ven enfrentados cara a
cara a argumentos racionales, se quedan cortos de explicaciones y tienden a caer
en la agresividad verbal o el mutismo.
En nuestro análisis del corpus literario hemos visto que los autores, a pesar de que
pretenden echar un vistazo entre bastidores y desenmascarar, condicionan siempre
nuestra percepción de la realidad. Los escritores suelen disponer cada vez más de
información privilegiada, bien porque proceden ellos mismos del mundo
empresarial o bien por haberse documentado sobre el terreno mediante encuestas,
entrevistas u observación participante. Esto se hace patente por ejemplo en la
multitud de teorías y modelos económicos que aparecen, de forma implícita o
explícita, en las obras de nuestro corpus.
Algunos literatos y directores de cine se perfilan por una marcada voluntad
documental, limitándose a utilizar material recabado de trabajo de campo, sobre
todo entrevistas. Las grabaciones muestran el enorme grado de ficcionalidad y
discursividad que contiene el mundo de la economía, cuyos protagonistas, lejos de
controlar los acontecimientos, tejen historias plausibles y emiten previsiones
288
verosímiles que les permitan seguir en el juego o eludir sus responsabilidades. El
hecho de que autores como Veiel tengan que anonimizar sus materiales para
proteger a los interlocutores contra consecuencias jurídicas muestra el impacto
que la ficción tiene sobre la realidad, de la misma manera que lo hacen los debates
desencadenados en torno a las películas más recientes que tematizan el mundo de
la bolsa. Asimismo, las palabras de un director ejecutivo tienen repercusiones
inmediatas en el valor de mercado de su compañía y por eso son continuamente
censuradas por los juristas empresariales.
La existencia de dos economías antagónicas, una real y otra virtual, es una imagen
recurrente desde que estalló la famosa burbuja especulativa —metáfora
tristemente célebre—, aunque la separación que sugiere resulta falaz. Por una
parte, la economía supuestamente virtual especula con bienes tangibles y sus
percances pueden causarles daños de gran envergadura a personas reales,
perjudicando su nivel de vida y las bases existenciales para el futuro. Por otra
parte, la denominada “economía real“ reposa en gran parte sobre constructos
discursivos sin equivalentes materiales. Ciertos sectores económicos como el
márketing, la publicidad o las industrias “culturales” de hecho no producen más
que ficciones. Los textos literarios, en cambio, tratan de la tensión entre ficción y
realidad que caracteriza el enfrentamiento entre el individuo y el sistema
económico y en el que el primero a menudo es reducido a un papel que lo priva de
toda personalidad. Los escritores, presuntos maestros de lo ficticio, han sido
destronados por la ficción económica.
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319
Curriculum Vitae
Name:
Manuel Pombo Tourón
Geburtsdatum:
10. Mai 1973
Geburtsort:
Basel (Schweiz)
Nationalität:
Spanien
Bildungsweg
Doktorat
Doktorat in Sozialwissenschaften (Dr. rer. soc.),
Universität St. Gallen (HSG), Schweiz, Februar 2015.
Lehramt
Diplom für das mittlere und obere Lehramt,
Pädagogisches Institut Basel, Schweiz, Juni 2002.
Lizenziat
Lizenziat in Französischer und Spanischer Philologie
(lic. phil. I), Universität Basel, Schweiz, Januar 2001.
Forschungsaufenthalt an der Université Paris 3 (ILPGA),
Frankreich, Winter 2000/01.
Studienjahr an der Université de Neuchâtel, Schweiz,
September 1995 – Juni 1996.
320

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