APPROVECHAMIENTO DEL TLC CON ESTADOS UNIDOS
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APPROVECHAMIENTO DEL TLC CON ESTADOS UNIDOS
OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU APPROVECHAMIENTO DEL TLC CON ESTADOS UNIDOS Cosméticos y productos de aseo Octubre de 2012 DIAGNÓSTICO: La cadena de cosméticos y productos de aseo cuenta con importantes oportunidades de aumentar la cantidad y el valor agregado de sus exportaciones, especialmente al mercado de Estados Unidos. De hecho, el sector ya cuenta con una experiencia valiosa de exportación: en 2011 exportó 633 millones de dólares, a 60 países, con una canasta de productos diversificada. Gráfico 1: Cadena de cosméticos y productos de aseo Es además una cadena de alto valor agregado puesto que se caracteriza por la ausencia de eslabones intermedios al concentrarse fundamentalmente en la elaboración de productos de consumo final. La cadena se enfoca en la transformación de la materia prima, que incluye OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU aceites y grasas básicas como el sebo y componentes más elaborados como la glicerina, productos químicos básicos como la soda cáustica y el bicarbonato de sodio; y productos derivados del petróleo como la vaselina y fragancias y esencias. El abanico de productos finales incluye jabones, detergentes, preparaciones de limpieza, lubricantes, ceras, pastas y sustancia odoríferas y por otro lado, la línea completa de productos para el cuidado personal que incluye elementos como perfumes, maquillaje, champú, pasta dental, cremas y humectantes entre otros1. El primer paso para empezar a caracterizar esta cadena productiva en el país, es ver qué producimos y evaluar la orientación exportadora de nuestra canasta. El gráfico 2, muestra la participación de cada subsector dentro del total de la cadena de cosméticos y productos de aseo así como su vocación exportadora (porcentaje de las ventas totales de cada subsector que se hacen en el exterior). La cadena concentra su producción y ventas al exterior perfumes, cremas, champú y productos de higiene. Aunque una parte importante de las ventas son en el exterior, existe aún espacio para el crecimiento exportador… Gráfico 2: Principales Productos del Sector Cosméticos y Aseo, y Vocación Exportadora, 2010 Fuente: DANE. Cálculos propios. 1 El conjunto de productos absorbentes de papel que incluye pañales, toallas sanitarias, pañuelos y servilletas entre otros, está incluido y analizado en detalle en el documento sectorial de productos de papel y cartón. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU En general, se observa que la cadena como un todo se enfoca de manera importante en los mercados internacionales y cuenta con un gran espacio para seguir avanzado en esta dirección. En agregado, el 17% de las ventas totales se realizan en el exterior. Resalta la concentración de la producción y la vocación exportadora en perfumes, aguas de colonia y lociones, así como la gran participación de ventas a otros países de jabones (28%) y cremas de tocador (28%), champú (25%) y productos de higiene oral (25%). Una observación más detallada permite identificar al subsector de maquillaje como un nicho interesante en la medida en que está consolidado al interior de la industria nacional (participa con el 8% de la producción total de la cadena) pero tiene aún un gran margen para crecer y simultáneamente, está altamente concentrado en ventas al exterior; específicamente, existe un amplio margen para crecer las exportaciones de maquillaje en polvo puesto que su vocación exportadora es del 14%, rubro relativamente bajo al compararse con el 24% que corresponde al maquillaje en general. Balanza comercial agregada: La cadena de cosméticos y productos de aseo exportó en 2011 un valor cercano a 663 millones de dólares. De este valor, 490 millones correspondieron a cosméticos y productos de tocador y 143 millones a jabones y productos de aseo. Por su parte, en este mismo año, Colombia importó 741 millones de dólares en productos de la cadena. La mayor parte de este valor -73%- correspondió a productos cosméticos y de tocador, y el 27% restante a jabones y productos de aseo (ver gráficos 3 y 4). La cadena de cosméticos y aseo es una industria dinámica con grandes oportunidades de crecimiento vía profundización de la relación comercial con Estados Unidos… Gráfico 3: Jabones y productos de aseo: Exportaciones e Importaciones de Colombia a EEUU, y el resto del mundo, 2006-2011, (US$ millones) OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Gráfico 4: Cosméticos y productos de tocador: Exportaciones e Importaciones de Colombia a EEUU, y el resto del mundo, 2006-2011, (US$ millones) Fuente: UNComtrade, cálculos propios. La participación de Estados Unidos en el comercio exterior de la cadena de cosméticos y productos de aseo, en comparación con otros sectores productivos del país, es significativamente baja, debido a la importante representación que tienen los países de la región andina como clientes de los productos colombianos y a la relativa diversidad de mercados de exportación de la cadena. En promedio, Estados Unidos representa el 39% de las exportaciones de Colombia frente al 8% en el caso de cosméticos y productos de aseo. Una mirada más detallada de las exportaciones de la cadena hacia Estados Unidos, muestra que el subsector de cosméticos y productos de tocador da cuenta del 89% del valor total, mientras que los productos de aseo representan solamente el 11% restante. En contraste, Estados Unidos es de fundamental relevancia como país de origen. De hecho, en el 2011, con un valor de 145 millones de dólares dio cuenta de cerca de la quinta parte de las importaciones colombianas totales de productos de la cadena, de las cuales el 53% fueron de cosméticos y productos de tocador y el 47% de jabones y productos de aseo. En agregado se observa que en el caso de Colombia, existe un déficit comercial hacia el mundo en toda la cadena de cosméticos y productos de aseo. Si bien el valor de las exportaciones es similar al de las importaciones al interior de cosméticos y productos de tocador, existe una marcada tendencia que tiende a ampliar el déficit comercial en el rubro de los productos de aseo. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Comportamiento del sector en los últimos años: Salvo por una pequeña desaceleración producto de la crisis internacional la dinámica exportadora de la cadena presenta una importante tendencia positiva. Entre los años 2002 y 2006, las exportaciones promediaron un valor cercano a 206 millones de dólares, entre 2007 y 2009, 516 millones de dólares, y entre 2010 y 2011, 578 millones de dólares. Este importante crecimiento ha sido jalonado principalmente por el subsector de cosméticos que presentó crecimientos importantes a lo largo de casi todos sus productos con particular énfasis en maquillaje, que como un todo creció a una tasa promedio anual del 23% en el periodo 2003-2011. Aunque en volumen, las exportaciones hacia Estados Unidos no constituyen un rubro demasiado relevante, vale la pena resaltar que han tenido una dinámica muy importante durante los últimos años, creciendo a una tasa promedio anual del 27%, cifra muy superior al 19% anual que promediaron las exportaciones totales que representa en sí misma una velocidad de crecimiento que no exhiben los demás sectores industriales en Colombia. Esta realidad constituye un llamado para primero, conservar los nichos de mercado al interior de productos de aseo donde la balanza comercial positiva habla de la existencia de ventajas competitivas, como jabones en barra y cremas para calzado y madera; y segundo a orientar estratégicamente esfuerzos que permitan fortalecer la capacidad exportadora del país hacia el mercado americano, aprovechando su gran potencial y tamaño (EE.UU. importo 11.300 millones en productos de la cadena en 2011) y la nueva estabilidad en las condiciones arancelarias que brinda el TLC. En cuanto a las importaciones, se observa un claro aumento de las ventas de productos de la cadena cosméticos y aseo originarios tanto de Estados Unidos como de otros países del mundo con participaciones importantes de México y Brasil. Este importante aumento se debe en parte al mayor poder adquisitivo en Colombia por cuenta de la revaluación del peso y de manera importante al cambio en los patrones de consumo de los últimos años, puesto que los productos de cuidado personal han pasado del segmento de productos suntuarios al de elementos consumidos regularmente; fenómeno que se refleja en la ampliación de los canales de distribución al interior del país y la gran disponibilidad de este tipo de productos en supermercados y grandes superficies y no exclusivamente en tiendas especializadas. Análisis por tipos de producto: Después de la visión general, es importante entrar en el detalle de los tipos de productos que exportamos e importamos. Es clave para este sector exportar más volumen, pero también exportar productos cada vez más sofisticados y encontrar nichos de mercados estratégicos en los mercados internacionales. En este sentido, es de resaltar que los sectores OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU de cosméticos, productos de tocador, jabones y productos de aseo, ofrecen ventajas favorables para Colombia debido a la gran biodiversidad del país y el uso sostenible que se le está dando a la misma en el sector, por ejemplo, con el uso de ingredientes activos naturales. En los gráficos 5 y 6 se presenta el valor y crecimiento de las exportaciones e importaciones de los principales subsectores de la cadena con el mundo y Estados Unidos como destinos y lugares de origen. Como se puede evidenciar, los principales productos de exportación de Colombia son productos de maquillaje, perfumes y preparaciones capilares. Los tres rubros específicos más exportados por el país en 2011 fueron perfumes y aguas de tocador con alcohol, otros productos de maquillaje y para la belleza, incluyendo bloqueador, y jabones sólidos para el baño. Estos tres rubros sumaron más de 270 millones de dólares, y representaron, en este año, cerca del 43% de las exportaciones totales. Un hecho que salta a la vista al analizar las cifras de comercio exterior de Colombia de este sector, es la baja participación del mercado norteamericano, especialmente en las exportaciones. Por ejemplo, en 2011, de 183 millones de dólares exportados en maquillaje, tan solo 4,7 se dirigieron a Estados Unidos, de 106 millones de dólares en perfumes, menos de 3 millones se exportaron a este país, y de 95 millones de dólares exportados en preparaciones capilares, solo 2 millones se enviaron al mercado norteamericano. Los cinco productos más exportados a Estados Unidos en 2011 fueron lacas, acondicionadores y otras preparaciones capilares, perfumes y aguas de tocador con alcohol, preparaciones para el cuidado de la piel, preparaciones de belleza para manicura, y preparaciones de belleza para el maquillaje de los ojos. Pero estos cinco productos tan solo sumaron poco más de 5 millones de dólares, en un mercado que, para estos cinco mismos productos, importa casi 4.500 millones de dólares. Escasamente el país representa el 1% de las importaciones de Estados Unidos en los cinco productos que más exporta. Existe, por tanto una clara oportunidad de incursionar más a fondo el mercado norteamericano con productos en los cuales las empresas en Colombia ya cuentan con una experiencia exportadora exitosa a otros países. Por otro lado, los productos que el país más importa son mezclas odoríferas y agentes de superficie orgánicos, especialmente para la limpieza del hogar, maquillaje y preparaciones capilares. En importaciones, el país compró, del mundo, un valor cercano a 740 millones de dólares en productos del sector de cosméticos y productos de aseo. Los productos más importados en este período fueron mezclas odoríferas, agentes de superficie orgánicos, especialmente para la limpieza del hogar, maquillaje y preparaciones capilares. Estados Unidos, en este caso, sí fue un socio importante para el país, siendo el país de origen de cerca del 20% de las importaciones totales del sector en este período. Sobresale, en este sentido, la participación OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU de este país en las importaciones de aceites esenciales, preparaciones lubricantes, ceras y betunes, y agentes de superficie orgánicos para la limpieza del hogar. Colombia exporta cantidades importantes de productos como maquillaje, perfumes, preparaciones capilares, y jabones. Sin embargo, un pequeño porcentaje de este valor va dirigido a la economía estadounidense Gráfico 5: Exportaciones e Importaciones de Colombia del sector de cosméticos y productos de aseo*, 2011 Maquillaje Perfumes Preparaciones capilares Jabones y similares 91,6 95,3 25,8 2,0 0,7 Mezclas odoríferas 0,1 Preparaciones para higiéne bucal 0,2 Preparaciones para afeitado 0,1 40,6 0,2 Preparaciones lubricantes 0,1 0,0 74,0 56,2 28,2 127,2 156,5 40,2 54,1 38,6 4,9 11,4 26,3 Desde y hacia EEUU 1,3 0,0 Ceras artificiales 182,7 106,2 5,3 2,0 0,2 Aceites esenciales 40,9 2,6 2,8 Agentes de superficie orgánicos Betunes y cremas para calzado 111,2 19,4 4,7 Desde y hacia el mundo 17,4 1,6 6,7 17,5 5,2 3,4 9,7 69,8 1,3 Importaciones Exportaciones Expo e impo de Colombia, EEUU, US$ millones, 2011 28,0 14,7 0,4 Importaciones Exportaciones Expo e impo de Colombia, Mundo, US$ millones, 2011 Fuente: UNComtrade. Cálculos propios. Los sectores de cosméticos, jabones, productos de tocador, y artículos de limpieza son sectores con un importante dinamismo para el país en los últimos años, tanto en las exportaciones como en las importaciones. En importaciones, se encuentran tasas de crecimiento considerables en rubros menos tradicionales como preparaciones para afeitado, aceites esenciales, betunes y cremas para calzado, y preparaciones lubricantes. Resalta también el caso de preparaciones capilares, especialmente en los rubros diferentes a OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU champú, que pasó de tener unas exportaciones a Estados Unidos de 700 mil dólares en 2006 a casi 2 millones de dólares en 2011. … En los últimos años las exportaciones e importaciones de Colombia de productos del sector de cosméticos y productos de aseo han crecido a tasas similares, y relativamente altas. Sobresale, por ejemplo, el crecimiento de las exportaciones de perfumes, preparaciones capilares, y preparaciones para afeitado Gráfico 6: Crecimiento de las exportaciones e Importaciones de Colombia del sector de cosméticos y productos de tocador, EEUU y el Mundo, crecimiento promedio 2007-2011 16% 16% 13% 7% Desde y hacia 27% EEUU Total general Maquillaje Desde y hacia el 25% mundo 17% 5% Perfumes 16% 52% 17% Preparaciones capilares 15% 27% 16% 15% Jabones y similares 24% 1% 17% Agentes de superficie orgánicos 16% 3% 17% 17% Mezclas odoríferas 7% 20% Preparaciones para higiéne bucal Preparaciones para afeitado 5% 14% Ceras artificiales 20% Preparaciones lubricantes Aceites esenciales Importaciones Exportaciones 17% 4% 17% 48% 30% Betunes y cremas para calzado 24% 12% 11% 25% -5% 29% 20% 24% 350% 95% 4% 11% 16% 19% 364% 5% 27% Crec. expo e impo de Colombia, EEUU, US$ millones, 07-11 28% 10% 25% Crec. expo e impo de Colombia, Mundo, US$ millones, 07-11 Fuente: UNComtrade. Cálculos propios. En importaciones de Colombia de productos del sector de cosméticos y artículos de aseo, se encuentra un crecimiento en todos los rubros, con valores que oscilan entre 10% y 25% para las distintas actividades que componen el sector. Para el caso particular de Estados Unidos, se observa un dinamismo importante en perfumes, betunes y cremas para calzado, maquillaje y preparaciones para el higiene bucal. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Este buen desempeño de las importaciones del sector es un indicio del mayor poder adquisitivo de las familias colombianas que empiezan a superar un umbral de ingresos que les permite adquirir productos para el cuidado y la belleza que antes no se encontraban dentro de sus posibilidades. Este mayor mercado interno es también una oportunidad que las empresas del país están aprovechando, y también promocionando a través de campañas publicitarias y estrategias de comunicación. Análisis por destinos: En términos de los destinos de las exportaciones de la cadena cosméticos y productos de aseo, sobresale la importante participación de los países de la región. En el caso de jabones y productos de aseo, se encuentra que Ecuador está fuertemente posicionado como nuestro principal socio comercial, de hecho, este destino represento el 36% del total seguido por las participaciones de Venezuela y Perú, con 19% y 18% respectivamente (ver gráfico 7). Gran parte de los bienes de la cadena se comercializan la región. Resalta la participación de los países andinos y en menor medida, el mercado centroamericano. Gráfico 7: Exportaciones de Colombia de la cadena de cosméticos y productos de aseo, por destino, 2011. US$143 millones US$490 millones Fuente: UNComtrade, cálculos propios En contraste, el mercado de los productos cosméticos y de tocador colombianos es más diversificado. A manera de ejemplo, se encuentra que en el 2011, los productos fueron exportados a países distribuidos de manera relativamente equilibrada puesto que la participación de ningún destino excedió el 25%. Los principales destinos exportadores en orden de importancia son Perú (22%), Ecuador (21%), Venezuela (16%) y México (12%). OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Por otro lado, resalta el enorme espacio para crecer vía penetración del mercado americano, puesto que hacia Estados Unidos se exporto una cantidad que corresponde al 9% de lo que vendemos en Perú en el caso de cosméticos y de tan sólo el 2% de lo que vendemos a Ecuador en materia de productos de aseo. En cuanto a las importaciones (ver gráfico 8), como se mencionó anteriormente, la mayoría se concentra en cosméticos y productos de tocador. Estos bienes provienen principalmente de México y se concentran en mezclas de sustancias odoríferas de uso industrial que representan el 36%, en champú que participa con el 22%, y pasta dental con el 18%. Paralelamente y dentro del rubro de jabones y productos de aseo se observa que los principales países de origen son Estados Unidos (34%), México (20%), y Alemania (11%). El grueso de las importaciones de la cadena son productos cosméticos y de tocador, donde resalta la importancia de México, mientras que el origen de las importaciones de productos de aseo es más diversificado. Gráfico 8: Importaciones de Colombia de la cadena de cosméticos y productos de aseo, por origen 2011, US$ miles. US$202 millones US$539 millones Fuente: UNComtrade, cálculos propios Análisis regional: La producción de la industria de cosméticos y productos de aseo se concentra especialmente en Bogotá-Cundinamarca, Valle del Cauca y Antioquia (ver gráfico 9). El país cuenta con empresas de gran tamaño ubicadas en estas regiones como Belstar S.A., Procter & Gamble Colombia, Yanbal de Colombia, y Henkel Colombia en Bogotá-Cundinamarca, Avon Colombia y Preparaciones de Belleza S.A. en Antioquia, y Johnson & Johnson de Colombia, ColgatePalmolive y Reckitt Benckinser Colombia en el Valle. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU La producción industrial de cosméticos y productos de aseo se concentra especialmente en Bogotá-Cundinamarca, el Valle del Cauca y Antioquia… % del departamento en ingreso nacional de cadena de sector Gráfico 9: Producción del sector de cosméticos y productos de aseo, por departamentos (% de ingresos totales de sector, y % de ingresos industriales del dpto.), 2009 35% Bogotá 30% Cundinamarca 25% Valle del Cauca 20% Antioquia 15% 10% Bolívar Cauca 5% Atlántico 0% 0% Caldas 5% 10% 15% % de sector en ingreso total industrial del departamento Fuente: Dane, cálculos propios. Las exportaciones del sector, por su parte, provienen principalmente de BogotáCundinamarca, para el caso de los cosméticos y productos de tocador, y del Valle del Cauca para los jabones y productos de aseo Gráfico 10: Exportaciones por departamento (participación en totales, 2011 %) Cosméticos y productos de tocador Cundinamarca 48,3% Bogota 22,3% Valle del cauca Antioquia 20,2% 8,8% Jabones y productos de aseo Valle del cauca 55,7% Bogota 19,0% Caldas 9,2% Antioquia 7,4% Atlántico 0,1% Cauca 3,8% Nariño 0,1% Cundinamarca 3,0% % de exportaciones totales Fuente: Dane, cálculos propios. % de exportaciones totales OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Estas regiones son también las más exportadoras, como se puede observar en el gráfico 10. El Valle del Cauca es especialmente predominante en jabones y detergentes, con exportaciones en 2011 de estos productos por un valor cercano a los 80 millones de dólares. Paralelamente, en cosméticos y productos de tocador, cerca del 70% de las exportaciones provienen de Bogotá y Cundinamarca, con un valor conjunto para este tipo de productos en 2011 de 346 millones de dólares. En Antioquia, por su parte, los productos más exportados en 2011 fueron jabones de baño, y preparaciones de belleza o maquillaje para el cuidado de la piel, incluyendo bloqueadores o bronceadores. Análisis del mercado de Estados Unidos: Tamaño y dinamismo Una vez realizado el análisis sobre el comportamiento de la cadena productiva en Colombia, es importante dar una mirada al mercado norteamericano, teniendo en cuenta su relevancia dentro del marco global y el tipo de productos que este país demanda. La economía de Estados Unidos es un mercado de gran tamaño, con oportunidades en todos los eslabones de la cadena. Este país importó en 2011, para todo el sector analizado, cerca de 11.000 millones de dólares, 81% de este valor cosméticos y productos de tocador, y 19% en jabones y artículos de limpieza. Las importaciones de Estados Unidos de productos de esta industria han tenido, además, un comportamiento dinámico, especialmente durante la primera mitad de la anterior década (ver gráfico 11). En los últimos tres años, las importaciones totales del sector crecieron por encima del promedio total de Estados Unidos, aunque a niveles inferiores a los registrados en los anteriores lustros. Esto, reflejo del impacto de la crisis internacional y su lenta recuperación. Sobresale, sin embargo, el mayor crecimiento de productos como jabones y productos de limpieza. En términos de actividades, sobresale el crecimiento en los últimos cinco años de preparaciones capilares, ceras artificiales, y aceites esenciales. Estos tres rubros, amerita resaltar, no corresponden a los productos de exportación tradicionales de Colombia y pueden significar un nicho de mercado para explorar. Otros productos concretos con dinámicas significativas en las importaciones de Estados Unidos son, por ejemplo, preparaciones capilares para ondulación o desrizado permanentes con un mercado de más de 26 millones de dólares y un crecimiento anual en los últimos cinco años de 02%, lacas para el cabello, con importaciones totales en 2011 por más de 30 millones de dólares y un crecimiento promedio entre 2007 y 2011 de 29%, o aceites esenciales de mentas con incrementos anuales por encima de 20% en los últimos años con un mercado de agregado de importaciones de 53 millones de dólares. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU El tamaño de las importaciones de Estados Unidos de las industrias de cosméticos y aseo a 11.000 millones de dólares. El crecimiento de este mercado ha sido bastante dinámico en la última década, con tasas que, en general, han estado por encima del promedio total… Prom. 00-02 Prom. 06-08 Total importaciones Cosméticos y productos de tocador 4,0% 6,4% 4,5% 3,9% 6,6% 7,7% 9,6% Prom. 03-05 6,5% 7,5% 27,7% 23,5% 13,0% 10,1% 9,4% 9,9% 4,8% Crecimiento promedio anual (%) Gráfico 11: Crecimiento de las importaciones de Estados Unidos totales y por tipo de producto Prom. 09-11 Total sector Jabones y productos de aseo Fuente: UNComtrade, cálculos propios. *no incluye electrodomésticos ni sector automotor y de autopartes … El dinamismo de las importaciones del sector en Estados Unidos en los últimos cinco años ha sido muy positivo. Se destaca el crecimiento de productos de gran mercado como los cosméticos y perfumes, y también algunos mercados de menor tamaño como las preparaciones capilares o para el higiene bucal, o las ceras y preparaciones lubricantes. Gráfico 12: Importaciones de Estados Unidos de cosméticos y productos de aseo, por subsector (total 2011 –US$ millones- y crecimiento promedio -07-11-) Maquillaje Mezclas odoríferas 2.534 6,8% 2.029 -1,0% Perfumes 1.880 7,0% Agentes de superficie orgánicos 967 6,6% Preparaciones capilares Aceites esenciales 647 5,9% 2,9% 594 Preparaciones para higiéne bucal 12,2% Ceras artificiales 355 16,1% Preparaciones lubricantes Betunes y cremas para calzado 667 10,7% Preparaciones para afeitado Jabones y similares 9,9% 6,9% Crecimiento impo de EEUU (promedio 07-11) Fuente: UNComtrade, cálculos propios 839 14,4% 234 186 101 Impo. de EEUU (US$ millones) OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Principales competidores Los principales competidores (ver gráfico 13) de la cadena dentro del segmento de cosméticos y productos e tocador son Irlanda (20%), Francia (19%), Canadá (13%) y en menor medida China (9%). Ahora bien, es importante anotar que casi la totalidad de lo importado desde Irlanda corresponde al rubro de sustancias odoríferas para uso industrial con énfasis en la industria de las comidas y bebidas, mientras que Francia y Canadá concentran sus ventas en productos más tradicionales del subsector tales como perfumes, preparaciones para el cuidado de la piel y productos capilares. A nivel regional resalta la importancia de México que se posiciona como el quinto socio comercial de Estados Unidos y participa con el 7% de las importaciones americanas de cosméticos. … Los principales competidores externos en Estados Unidos son Irlanda, Francia y Canadá, a nivel regional resalta la importancia de México… Gráfico 13: Importaciones de EEUU de cosméticos y productos de aseo, por país de origen, 2011, US$ miles US$2.182 millones US$9.140 millones Fuente: UNComtrade, cálculos propios Ahora bien, para trazar el mapa de competidores es necesario evaluar aspectos adicionales al valor total y volumen de las exportaciones. Es relevante también dar una mirada más detallada de la sofisticación de la canasta exportadora de los países. Como una aproximación a este concepto, los gráficos 14 y 15 muestran el valor promedio en dólares por kilogramo, de jabón y otras preparaciones orgánicas en forma de barra, y de fragancias y aguas de baño de tocador importadas a Estados Unidos según el país de origen. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU … Es clave que Colombia focalice sus esfuerzos exportadores en nichos en que el país es competitivo. Es importante hacer esfuerzos en diferenciación de mercado y constante mejora en calidad. Gráfico 14: Valor promedio en dólares por kilogramo de fragancias y aguas de baño según origen, 2011 Fuente: UNComtrade, cálculos propios En el caso de las fragancias y aguas de tocador, se observa que existen dos marcados segmentos de mercado. En un extremo encontramos los bienes de lujo, concentrados en la producción y exportación de perfumería, en donde Francia es un referente a nivel mundial en materia de calidad y diferenciación de marcas. En el extremo opuesto en términos de valor unitario, se encuentran países como India y China, donde la producción se concentra principalmente en fragancias con alcohol de una naturaleza genérica y en menor medida en la producción de aguas florales sin alcohol. En este sentido, la posición colombiana resulta de particular interés en la medida en que este tipo de bienes se producen de manera relativamente competitiva puesto que son el primer producto más exportado al mundo dentro de toda la cadena y al mismo tiempo exhiben un precio unitario elevado en comparación con los países productores de fragancias básicas; lo que habla de una relevante capacidad de nuestro aparato productivo para agregar valor y el inicio de un proceso de consolidación y diferenciación vía reconocimiento de calidad y marca. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Gráfico 15: Valor promedio en dólares por kilogramo de jabón en barra según origen, 2011 Fuente: UNComtrade, cálculos propios En contraste, al analizar las diferencias en valor por kilogramo en el caso de jabones en barra, se concluye que Colombia debe trabajar en estrategias de aumento en calidad y diferenciación de mercado que le permitan posicionar y vender su producto a un valor más alto, sobre todo si se tiene en cuenta que el 23% de las importaciones americanas de este rubro, vienen de Canadá a un valor promedio casi tres veces superior al colombiano. Incluso China, tradicionalmente un país que compite por precio y escala y no por sofisticación maneja un nivel de precios superior al de nuestra industria. Análisis por Estados, puertos y canales de distribución Para aterrizar las oportunidades, es necesario entender las dinámicas regionales del mercado objetivo (ver gráfico 16). En este caso, se observa, que los estados que más demandan productos del sector de cosméticos y aseo son: New Jersey, con el 15% y un mercado de casi 1.660 millones de dólares, Nueva York con 13%, California con el 12%, y Florida con el 10%. Al desagregar esta demanda por subsector se hace evidente la preponderancia de los productos cosméticos y de tocador en todos los Estados salvo Illinois, y el marcado potencial de dos polos de mercado: el triángulo norte de la Florida y el bloque de estados colindantes con los grandes lagos. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Los Estados que más demandan productos de la cadena de cosméticos y aseo son New Jersey, Nueva York, California y Florida… Gráfico 16: Estados con mayores importaciones de cosméticos y productos de aseo (importaciones, participación y distribución por subsectores) Fuente: USCensus Desde el punto de vista logístico, es necesario considerar otras dos variables claves: puertos de entrada y canales de distribución. En el primer caso, no sorprende observar, dada la importante participación de Irlanda, Francia y Canadá que el grueso de las importaciones de la cadena de cosméticos y aseo ingrese por Nueva York (ver gráfico 17). Esto, junto con la relevancia del puerto de la Florida implica una oportunidad importante de exportación para la región de Bogotá y Cundinamarca, que se especializa en la exportación de productos cosméticos y de tocador al sacar sus productos vía costa Caribe. Por otro lado, el puerto de Los Ángeles constituye la principal ventana de acceso para las actividades productivas del Valle, Antioquia y Caldas al tener acceso más rápido y a menores costos al puerto de Buenaventura. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU …más del 80% de las importaciones de cosméticos y aseo de Estados Unidos ingresa al país por puertos ubicados en la costa este. Los principales puertos para este sector son Nueva York, Los Ángeles y Charleston. Gráfico 17: Puertos con mayores importaciones de productos de cosméticos y aseo Fuente: USCensus El gráfico 18 muestra cómo llegan los productos de maquillaje en Estados Unidos al consumidor final. En términos generales se encuentra por ejemplo que el 30% de las ventas en Estados Unidos se hace vía farmacias y droguerías, el 29% en supermercados y grandes superficies y el 24% en tiendas por departamento. Esta dinámica de los canales de distribución de la cadena constituye una oportunidad dual para los productores en Colombia. Por un lado, teniendo en cuenta que las farmacias y droguerías son clientes que demandan menores cantidades de productos, pueden consolidarse como la vía preferencial para la comercialización de las empresas pequeñas y medianas del país, mientras las empresas más grandes, pueden llegar al cliente americano vía alquiler de espacios en canales de distribución ya establecidos como los hipermercados. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU … Los canales de distribución del maquillaje al interior de los Estados Unidos brindas oportunidades interesantes tanto para las pequeñas y medianas como para las grandes empresas… Grafico 18: Participación de los canales de distribución de maquillaje en Estados Unidos. Fuente: Market Line Situación arancelaria: Las industrias de cosméticos, productos de tocador, jabones y artículos de limpieza cuentan con experiencia exportadora, especialmente a los países de la región andina, una oferta de productos amplia, con gran oportunidad de diversificación, y por tanto un potencial favorable para incrementar la cantidad y el valor agregado de sus exportaciones, especialmente a Estados Unidos dado su poco peso en los destinos de exportación del sector, su gran tamaño y también dadas las nuevas condiciones y vínculos económicos generados con el Tratado de Libre Comercio de Colombia con este país. El TLC con Estados Unidos significa para el sector una oportunidad interesante, especialmente por la mayor estabilidad en las reglas de juego y el fuerte vínculo económico que se puede generar entre ambos países. Un análisis sencillo de los cambios en la situación arancelaria del sector con este TLC se presenta en los gráficos 19-21 y se resume a continuación. Se identifican, en el sector, 98 partidas arancelarias o productos, de los cuales: (i) 55 contaban ya con acceso libre de arancel a al mercado estadounidense, y (ii) 43 se encontraban cobijados bajo el régimen ATPDEA, u otros regímenes especiales, con lo cual se mantiene el arancel cero pero se estabiliza su situación al dejar de depender de la ratificación anual por parte del Congreso norteamericano. De estas partidas arancelarias, las exportaciones colombianas en 2011 se concentraron, en un 96%, en productos que ya ingresaban libres al mercado de Estados Unidos y que su OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU situación no cambia con la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos. Entre los productos antes cobijados por ATPDEA y ahora con ingreso libre de arancel al mercado de Estados Unidos, Colombia exportó, en 2011, un valor de tan solo 340 mil dólares. Al analizar las importaciones totales de Estados Unidos del mundo de estos 43 productos, se encuentra un mercado de 1.900 millones de dólares, que equivale al 17% de las importaciones del sector. Es decir, existe una ventana de oportunidades para identificar y aprovechar nichos de mercado en este tipo de productos beneficiados por el TLC con Estados Unidos recientemente implementado. En esta categoría se encuentran productos como depiladores, disoluciones para humectación de lentes de contacto, preparaciones de tocador para animales, y otras preparaciones de perfumería, tocador o cosmética, todas estas con un mercado de importaciones de 194 millones de dólares, preparaciones de perfumar o desodorizar locales y espacios, con importaciones en 2011 de Estados Unidos de 185 millones de dólares, desodorantes, con un mercado de 129 millones de dólares, o agentes de superficie orgánicos para venta al por mayor, con importaciones anuales totales de Estados Unidos de más de 200 millones de dólares. Un porcentaje importante de los productos del sector ya tenían ingreso libre de arancel al mercado norteamericano antes de entrar en vigencia el TLC. Ahora bien, existen productos con un mercado importante en Estados Unidos que pasan de la situación relativamente incierta del ATPDEA a un arancel de cero. En estos productos se evidencia un mercado por explotar. Gráfico 19-21: Análisis de los cambios en la situación arancelaria para el ingreso a Estados Unidos de los productos del sector de cosméticos y productos de aseo –Número de productos- Antes ATPDEA, ahora Categoría A 43 Antes libre ahora libre 55 Total 98 Número de productos en sector de sector cosméticos y aseo OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU –Participación en exportaciones de Colombia, 2011- Antes ATPDEA, ahora Categoría A 4 Antes libre ahora libre 96 Total 100 Participación en expo. de Col a EEUU de sector cosméticos y aseo, 2011 –Participación en importaciones totales de Estados Unidos, 2011- Antes ATPDEA, ahora Categoría A 17 Antes libre ahora libre 83 Total 100 Participación de impo totales de EEUU del mundo de sector cosméticos y aseo (US$ mill.), 2011 Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, US Census, cálculos propios Por otra parte, es importante también analizar el cambio en la situación arancelaria de los productos que ingresan a Colombia de Estados Unidos. Este resultado se presenta en el gráfico 22, en el cual se especifica el cambio arancelario con la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos, así como el tamaño de las importaciones de Colombia provenientes de este mercado. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Se encuentra, por ejemplo, una reducción importante en los aranceles preparaciones de belleza, maquillaje y productos para el cuidado de la piel, que pasan de un arancel promedio de 14% a un arancel promedio de 5,4%. También en preparaciones de afeitar, cuyo arancel promedio se disminuye de 15% a 7% con el TLC con Estados Unidos. De igual forma, se encuentran bienes más intermedios de la cadena como los aceites esenciales o las mezclas y sustancias odoríferas, que tuvieron disminuciones arancelarias respectivas de 6,4% a 0%, y de 5% a 0%. Entre estos, sobresalen casos como las sustancias odoríferas para perfumería o productos de limpieza, cuyas importaciones en 2011 de Estados Unidos fueron de 18,5 millones de dólares y cuyo arancel se redujo de 5% a 0%. También salta a la vista la reducción arancelaria de 5% a 0% de los aceites esenciales de mentas, producto en el que Colombia importó 2 millones de dólares de Estados Unidos en 2011. Para el ingreso al mercado colombiano de productos provenientes de Estados Unidos, también se acordaron en el TLC cambios arancelarios importantes, por ejemplo, en productos de limpieza del hogar Gráfico 22: Análisis de los cambios en la situación arancelaria para el ingreso de Estados Unidos a Colombia de productos del sector de cosméticos y productos de aseo 20% Arancel con TLC con EEUU Categoría A (desgravación inmediata) Categoría B (desgravación lineal 5 años) 15% Categoría C (desgravación lineal 10 años) Tamaño círculo proporcional a impo origen EEUU 2011 (valor total US$ 1,820 mill.) 10% 5% 0% -5% -5% 0% 5% 10% Arancel base (%) Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, cálculos propios 15% 20% OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Productos estratégicos: Para acelerar realmente el desarrollo de los sectores de cosméticos y productos de aseo en los próximos años, es importante analizar los productos con mayor potencial, con un enfoque particular en el mercado norteamericano. Con este fin, se analiza el potencial exportador de los bienes que componen el sector, evaluando, para cada uno, cinco características: (i) la sofisticación, (ii) la cercanía a nuestras capacidades, (iii) las oportunidades de mercado en EEUU, (iv) el comportamiento de las exportaciones de países competidores de la región que cuentan con TLC con EEUU en los años posteriores a su entrada en vigencia, y (v) el cambio arancelario con la entrada en vigencia del TLC. En términos generales, se busca avanzar hacia productos estratégicos que sean más sofisticados que el promedio de las exportaciones de Colombia, que sean relativamente “fáciles” de producir, es decir que estén cercanos a nuestras capacidades, que correspondan a actividades con un mercado en EEUU dinámico y de tamaño considerable, e, idealmente, que estos productos tengan un cambio arancelario con el TLC en su ingreso al mercado norteamericano, y cuyas exportaciones en países de la región que ya han atravesado los primeros años de un TLC con Estados Unidos (CAFTA, México, Chile, Perú) hayan tenido un comportamiento favorable. La metodología para estimar estos cinco componentes se presenta en el Anexo 1. Se trata entonces de cruzar estas características para identificar los productos estratégicos nuevos para el aprovechamiento del TLC con Estados Unidos. El resultado de este ejercicio se presenta en la tabla 1. Se identifican: 17 productos del subsector de maquillaje y productos de tocador, y 6 productos como jabones y productos de aseo. Entre estos 23 productos, se encuentran 12 productos que en al menos uno de los países de América Latina que ya implementaron un TLC con Estados Unidos –México, Chile, países del Cafta y Perú- se presentaron casos de éxito. Estos, identificados como productos que alcanzaron al menos un millón de dólares de exportaciones a Estados Unidos en el tercer año de implementación del tratado, y que además tuvieron un crecimiento de las exportaciones a este mercado por encima del promedio del sector y del promedio de las exportaciones totales. A continuación, se presentan estos doce productos: 1. 3301295150 Otros aceites esenciales, excluyendo los de cítricos 2. 3302901050 Otras mezclas de sustancias odoríferas, de los tipos utilizados para perfumería, con menos de 10% de peso en alcohol, o sin alcohol 3. 3304200000 Preparaciones de belleza para el maquillaje de los ojos 4. 3304910050 Cremas de belleza y cremas nutritivas, comprimidas o no 5. 3304995000 Preparaciones de belleza o maquillaje para el cuidado de la piel, incluyendo bloqueadores o bronceadores 6. 3305100000 Champús OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU 7. 3305900000 Lociones capilares, desenredantes, tintes y colorantes y otras preparaciones capilares 8. 3306100000 Dentífricos 9. 3306200000 Hilo dental 10. 3401190000 Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, y papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de detergentes 11. 3402135000 Agentes de superficie orgánicos, no iónicos, incluso acondicionados para la venta al detal 12. 3402905050 Preparaciones tensoactivas, para lavar, sin aromatizantes Un hecho destacable de este sector, es la baja participación de Estados Unidos en las exportaciones totales. Existe una experiencia exportadora valiosa de las empresas de cosméticos y productos de aseo. Experiencia que bien se puede aprovechar más a fondo en el mercado de Estados Unidos. En la lista que aparece en la tabla, encontramos algunos productos en los cuales existe un posicionamiento importante en Estados Unidos. Por ejemplo, con exportaciones a Estados Unidos superiores a un millón de dólares, se encuentran: (i) preparaciones de belleza o maquillaje para el cuidado de la piel, incluyendo bloqueadores o bronceadores, (ii) perfumes y aguas de tocador con alcohol, y (iii) lociones capilares, desenredantes, tintes, colorantes y otras preparaciones capilares. En estos productos, es interesante analizar el valor unitario de Colombia al ingresar a Estados Unidos, frente a los principales competidores, para evaluar el grado de competitividad del país o las posibles mejoras en calidad que se pueden alcanzar. En perfumes y productos de tocador, se encuentra que países como Francia e Italia compiten en un nicho de marca en perfumería de más valor agregado con un precio unitario de US$45 dólares por kilo. México y Colombia, por su parte, compiten en aguas de tocador de menor valor agregado, con precios unitarios respectivos de US8,2 y US$9,4. Por otra parte, en otros productos capilares diferentes al champú, como lociones, desenredantes, tintes y similares, el valor unitario de Colombia (US5,5 por unidad, en promedio), es superior al principal competidor, que es Canadá (US4,1 por unidad, en promedio), y también que México (US3,7 por unidad, en promedio), y los países del Cafta (US5,3 por unidad, en promedio) que han tenido una experiencia exitosa en la exportación de estos productos al mercado norteamericano. Ahora bien, cabe resaltar que esta subpartida arancelaria incluye productos de diferentes características y niveles de precios, por lo cual se requiere un análisis más profundo que los datos de comercio exterior no alcanzan a capturar. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Por otra parte, en la lista se encuentran otro tipo de productos que Colombia exporta poco o nada a Estados Unidos, pero sí a otros países, especialmente a las economías de la región andina. Por ejemplo, en preparaciones de belleza para el maquillaje de los ojos, en 2011 Colombia exportó al mundo más de 28 millones de dólares y a Estados Unidos tan solo US$500.000. En dentífricos, ocurre algo similar, con exportaciones casi inexistentes en 2011 a Estados Unidos, pero al mundo con un valor de más de 24 millones de dólares. Así, con otros productos como preparaciones odoríferas para aromatizar cuartos y otro tipo de espacios, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, entre otros. Es importante aclarar que la información que se presenta en la tabla, si bien se encuentra en el nivel más desagregado posible, no captura ciertos nichos de mercado aún más específicos que la clasificación arancelaria misma incluye. Por ejemplo, una partida estratégica es otros aceites esenciales, excluyendo los cítricos. Colombia cuenta con una gran riqueza en biodiversidad y la variedad de tipos de aceites esenciales que la industria está explorando es amplia. Para cada uno de estos tipos de aceites, se requiere una investigación más a fondo sobre las oportunidades en Estados Unidos. Así mismo, en perfumes y aguas de tocador, que es una sola subpartida arancelaria, existe una diferenciación clara entre perfumes de marca con alto precio, y aguas de tocador con un valor agregado más bajo. En este sentido, es importante identificar el nicho competitivo de Colombia en este mercado y desarrollar este potencial. Algo similar ocurre con los cosméticos y productos de maquillaje. En preparaciones capilares, jabones y otros productos, así como en perfumes y cosméticos, otra característica que no incluyen las subpartidas arancelarias y que es importante analizar, es el tipo de ingredientes activos que se utilizan en los procesos productivos. Las empresas de Colombia le están apostando fuerte a productos innovadores con base en la biodiversidad. Este es un nicho no capturado en este análisis pero que significa una gran oportunidad para el sector. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Tabla 1: Productos del sector de cosméticos y productos de aseo* Cod. NOMBRE DEL PRODUCTO Impo de EE.UU. 2011 (US$ mill.) Principales proveedores EEUU (% del total) Expo de COL 2011 (US$ Ud. millones) Valor Unitario compet. mundo VU compet. AmLat* VU COL Situación arancelaria Aprovechamien to países de AmLat con TLC con EEUU* No COSMÉTICOS Y PRODUCTOS DE TOCADOR 3301120000 Aceites esenciales de naranja Otros aceites esenciales, 3301295150 excluyendo los de cítricos Mezclas de sustancias odoríferas, de los tipos utilizados en las 3302102000 industrias de alimentos y bebidas, con menos de 20% de peso en alcohol Mezclas de sustancias odoríferas, de los tipos utilizados en las 3302109000 industrias de alimentos y bebidas, con más de 20% de peso en alcohol 73 Brasil (51%), México (13%), Alemania (8%) 0,00 kg 5,5 n.a. n.a. Antes ATPDEA (tasa 2.7%), ahora Cat. A 104 Francia (22%), China (11%), India (10%) 0,00 kg 158,8 CAFTA 198,5 n.a. Antes libre, ahora libre CAFTA 202 Irlanda (87%), Brasil (2%), Canadá (1%) 0,00 kg 67,3 n.a. n.a. Antes libre, ahora libre No 237 Irlanda (94%), Francia (2%), Alemania (1%) 0,07 kg 111 n.a. 3,6 Antes libre, ahora libre No OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Cod. NOMBRE DEL PRODUCTO Otras mezclas de sustancias odoríferas, de los tipos utilizados para 3302901050 perfumería, con menos de 10% de peso en alcohol, o sin alcohol 3303003000 Perfumes y aguas de tocador con alcohol Impo de EE.UU. 2011 (US$ mill.) Principales proveedores EEUU (% del total) 99 Alemania (26%), Francia (18%), Brasil (17%) 1798 Preparaciones de belleza 3304200000 para el maquillaje de los ojos 505 Preparaciones de belleza para manicuras o pedicuros 111 3304300000 Cremas de belleza y 3304910050 cremas nutritivas, comprimidas o no Preparaciones de belleza 3304995000 o maquillaje para el cuidado de la piel, 125 1435 Francia (54%), Italia (10%), Reino Unido (7%) China (26%), Canadá (19%), Alemania (14%) China (69%), Francia (7%), Corea del Sur (4%) China (37%), Italia (27%), Francia (12%) Canadá (23%), Francia (23%), Reino Unido Expo de COL 2011 (US$ Ud. millones) Valor Unitario compet. mundo VU compet. AmLat* VU COL Situación arancelaria Aprovechamien to países de AmLat con TLC con EEUU* 0,00 kg 11,4 Mex. 13,1 n.a. Antes libre, ahora libre México 1,20 kg 45 n.a. 9,4 Antes libre, ahora libre No 0,50 x n.d. n.d. n.d. Antes libre, ahora libre México 0,79 x n.d. n.d. n.d. Antes libre, ahora libre No 0,32 x n.d. n.d. n.d. Antes libre, ahora libre México 1,10 x n.d. n.d. n.d. Antes libre, ahora libre México OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Cod. NOMBRE DEL PRODUCTO Impo de EE.UU. 2011 (US$ mill.) incluyendo bloqueadores o bronceadores 3305100000 Champús Lociones capilares, desenredantes, tintes y 3305900000 colorantes y otras preparaciones capilares 149 Canadá (39%), México (15%), China (11%) 631 Canadá (32%), China (26%), España (7%) Dentífricos 202 3306200000 Hilo dental 71 Preparaciones odoríferas 3307490000 que perfuman u olorizan espacios, incluyendo las Expo de COL 2011 (US$ Ud. millones) Valor Unitario compet. mundo VU compet. AmLat* VU COL n.d. n.d. n.d. Antes libre, ahora libre México, CAFTA 5,5 Antes libre, ahora libre México, CAFTA Situación arancelaria Aprovechamien to países de AmLat con TLC con EEUU* (9%) 3306100000 Desodorantes corporales 3307200000 y antitranspirantes Principales proveedores EEUU (% del total) México (68%), Canadá (22%), Alemania (2%) China (48%), Dom. Rep. (28%), Irlanda (18%) 0,47 x 1,55 kg 4,1 Mex. 3,7 / CAFTA 5,3 0,00 x n.d. n.d. n.d. Antes libre, ahora libre México 0,08 kg 8 CAFTA 18 36,4 Antes libre, ahora libre CAFTA 130 Canadá (67%), Filipinas (8%), México (6%) 0,02 x n.d. n.d. n.d. 186 México (33%), China (33%), Canadá (19%) 0,01 kg 8,8 n.a. 25,4 Antes ATPDEA (tasa 4.9%), ahora Cat. A Antes ATPDEA (tasa 6.0%), No No OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Cod. NOMBRE DEL PRODUCTO Impo de EE.UU. 2011 (US$ mill.) Principales proveedores EEUU (% del total) Expo de COL 2011 (US$ Ud. millones) Valor Unitario compet. mundo VU compet. AmLat* VU COL utilizadas en ceremonias religiosas Depiladores, disoluciones para humectación de lentes de contacto, 3307900000 preparaciones de tocador para animales, y otras preparaciones de perfumería, tocador o cosmética Situación arancelaria Aprovechamien to países de AmLat con TLC con EEUU* ahora Cat. A 194 Canadá (45%), China (22%), España (16%) 0,02 x n.d. n.d. 131 Canadá (44%), China (25%), Reino Unido (18%) 0,09 kg 1,7 Mex. 2,5 n.d. Antes ATPDEA (tasa 5.4%), ahora Cat. A No 1,8 Antes libre, ahora libre México JABONES Y PRODUCTOS DE ASEO Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o 3401190000 moldeadas, y papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de detergentes OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Cod. NOMBRE DEL PRODUCTO Agentes de superficie orgánicos, no iónicos, 3402135000 incluso acondicionados para la venta al detal 3402905050 Preparaciones tensoactivas, para lavar, sin aromatizantes Preparaciones lubricantes sin aceite de petróleo u otros aceites 3403990000 de minerales bituminosos para materias textiles, cuero y pieles entre otros 3404905150 Otras ceras artificiales o preparadas, Ceras mezcladas, dispersas o disueltas en 3405900000 un medio líquido, y otras cremas y betunes para Impo de EE.UU. 2011 (US$ mill.) Principales proveedores EEUU (% del total) 104 Alemania (42%), Japón (18%), Canadá (9%) 0,06 kg 5,3 Mex. 2,2 2,6 79 Canadá (19%), Japón (16%), Italia (15%) 0,00 kg 2,2 Mex. 1,5 n.a. 107 Canadá (24%), Japón (18%), Alemania (16%) 202 59 Canadá (28%), Alemania (17%), Malasia (9%) Japón (67%), Reino Unido (6%), Corea del Sur (5%) Expo de COL 2011 (US$ Ud. millones) Valor Unitario compet. mundo VU compet. AmLat* VU COL Situación arancelaria Antes ATPDEA (tasa 3.7%), ahora Cat. A Antes ATPDEA (tasa 3.7%), ahora Cat. A Aprovechamien to países de AmLat con TLC con EEUU* México México 0,00 kg 3,2 n.a. n.a. Antes ATPDEA (tasa 6.5%), ahora Cat. A 0,20 kg 2,1 n.a. 2,6 Antes libre, ahora libre No 0,00 x n.d. n.a. n.a. Antes libre, ahora libre No No OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Cod. NOMBRE DEL PRODUCTO Impo de EE.UU. 2011 (US$ mill.) Principales proveedores EEUU (% del total) Expo de COL 2011 (US$ Ud. millones) Valor Unitario compet. mundo VU compet. AmLat* VU COL Situación arancelaria Aprovechamien to países de AmLat con TLC con EEUU* calzado Fuente: Araujo Ibarra, US Census, cálculos propios. *Corresponde a sí, si, para México, la agrupación de países de CAFTA, Perú o Chile, las exportaciones de esta partida crecieron, en promedio en los tres años siguientes a la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos para cada país, por encima del promedio de las exportaciones totales a Estados Unidos en este período, y adicionalmente si el valor de las exportaciones de la partida, al cabo de estos tres años, fue superior a un millón de dólares. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU NECESIDADES: El sector de cosméticos y productos de aseo ha tenido un comportamiento positivo en los últimos años. Este desempeño se debe en parte al crecimiento de las exportaciones, especialmente de cosméticos y productos de tocador. Este dinamismo, se explica, en buena medida, por el exitoso proceso de reemplazo del mercado venezolano por destinos como Perú, Ecuador, México y Centroamérica. Se ha registrado también una reactivación importante del consumo nacional, impulsada especialmente por las estrategias de publicidad, mercadeo y ventas desarrolladas por las empresas del sector –este es uno de los sectores que más invierte en publicidad-. Los altos índices de confianza y las grandes inversiones en el sector también han sido motores de crecimiento. Entres éstas últimas, sobresalen inversiones recientes como los centros de innovación de Kimberly-Clark y Belcorp, y los centros de distribución de Avon, Procter & Gamble y Unilever. Ahora bien, el crecimiento del sector de cosméticos y productos de aseo no es solo resultado de más producción sino también de mejoras en la producción. Este es un sector que le está apostando a la innovación, no solo para diferenciar y agregar valor al producto final, sino también para mejorar las materias primas y los ingredientes activos. Una apuesta importante del sector está en aprovechar, de manera sostenible, la diversidad para desarrollar productos que se diferencien en los mercados internacionales. Cabe resaltar además que el sector de cosméticos y productos de aseo hace parte del Programa de Transformación Productiva, cuyo objetivo es desarrollar sectores de talla mundial a través de la elaboración y ejecución de planes de negocio y la consolidación de alianzas público-privadas. En este programa se han logrado algunos avances en: (i) la modernización, automatización, y mejor estructuración del programa de inspección y vigilancia del Invima en lo relacionado con esta industria, (ii) la asignación de mayores recursos de Colciencias para innovación en el sector, (iii) el desarrollo de nuevos convenios para realizar capacitaciones con universidades en Colombia y otros países, entre otros. Quedan, sin embargo, grandes retos por delante, uno de los cuales, es lograr un mayor posicionamiento en el mercado norteamericano. Para esto, se han identificado las principales necesidades del sector, que se presentan en la tabla dos y se categorizan según las siguientes temáticas: regulatorias, institucionales, de capital humano y competitividad. En materia de calidad, por ejemplo, el sector requiere de una desarrollo más comprensivo en conocimiento, y disponibilidad de certificaciones en biodiversidad así como una mayor infraestructura y mejores prácticas de laboratorios para los ensayos de productos, especialmente de ingredientes intermedios utilizados en los procesos productivos como OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU mezclas y sustancias odoríferas o aceites esenciales. Para estos últimos, sobresale la falta de protocolos en laboratorios para aceites esenciales con base en productos como maracuyá, sábila, tagua, aguacate, entre otros. Simultáneamente, es necesario adelantar un programa de capacitación empresarial, especialmente interesante pues cuenta con el potencial de ser una victoria temprana, que minimice los problemas que enfrenta el exportador colombiano al no conocer y adherirse a la reglamentación de etiquetado. Adicionalmente, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, junto con Proexport tienen un rol importante en la identificación y acompañamiento en la búsqueda y el aprovechamiento de oportunidades. Como se menciona anteriormente, la identificación de subpartidas arancelarias estratégicas no es suficiente. Es crítico definir el nicho de mercado estratégico para el país en cada una e investigar las oportunidades de mercado existentes. Se especifica, por ejemplo, una necesidad de las empresas del sector de mayor información sobre tendencias de mercado, mecanismos de distribución, entre otros, en los diferentes mercados de Estados Unidos. También Bancóldex, a través de Innpulsa, juegan un rol importante en apoyar los procesos de innovación ya iniciados en el sector. Por otro lado, se ha identificado que la falta de disponibilidad de envases y empaques de calidad con propuestas relevantes en términos de diseño y funcionalidad es una barrera importante para el aumento de la oferta exportadora del sector. En este sentido, es importante avanzar en el diseño de un programa de fortalecimiento para las empresas productoras, enfocado tanto en calidad y valor agregado como en el desarrollo de procesos industriales que garanticen capacidad de producir en las cantidades y con la consistencia requerida por el sector de cosméticos. El uso de la biodiversidad, como se ha mencionado anteriormente, es una apuesta importante de las empresas de cosméticos y productos de tocador y de aseo del país. Para esto, una regulación más clara sobre el acceso a recursos genéticos, mayor disponibilidad de mano de obra con conocimiento especializado en esta materia, y un mayor avance en la oferta de certificaciones para productos basados en la biodiversidad, se identifican como temas críticos para el sector. Finalmente, es clave el establecimiento de una política que incentive la asociatividad entre empresas que típicamente son competidoras al interior del mercado nacional, como estrategia para generar escalas que permitan penetrar de manera eficiente el mercado americano. Existen oportunidades para disminuir costos y aumentar la competitividad por medio de establecimiento conjunto de bodegas de almacenaje, el envío coordinado de mercancías compartiendo costos de container, y la posibilidad de hacer negocios con grandes distribuidores en Estados Unidos juntando la capacidad productiva de varias empresas. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Tabla 2: Necesidades sectoriales: Identificación de retos urgentes para el aprovechamiento del TLC con Estados Unidos para las industrias de cosméticos y productos de aseo Barreras para el Aprovechamiento Regulatorio Reestructuración del Invima Regulación de acceso a recursos genéticos. Tratamiento especial y lecciones de buenas prácticas a empresas que ya iniciaron el uso de la biodiversidad. Avanzar en certificaciones en biodiversidad. Capital Humano Infraestructura Institucionalidad Disponibilidad de personal con conocimiento especializado en temas de biodiversidad. Infraestructura de laboratorios y buenas prácticas en ensayos para insumos de la industria como mezclas y sustancias odoríferas o aceites esenciales no tradicionales (maracuyá, sábila, tagua, aguacate, otros) Diseño y apoyo a esquemas asociativos que permitan buscar compradores y producir a gran escala (Walmart, Publix, etc.) Necesidad de capacitación específica para evitar devoluciones de mercancía por problemas en etiquetado. Desarrollo de esquemas asociativos que permitan compartir costos de infraestructura en Estados Unidos. Ej. Alquiler conjunto de una bodega para almacenaje, compartir el costo de un container, etc. Diseño de una estrategia de fortalecimiento para la industria de empaques. Es necesario mejorar en términos de diseño y consistencia en la producción. Apoyo Proexport en diagnóstico e información sobre tendencias del mercado y canales de distribución. Fortalecer los procesos de innovación del sector con apoyo de Innpulsa. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU CONCLUSIONES: El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos significa para las industrias de cosméticos, productos de tocador, jabones y productos de aseo, una buena oportunidad. El tamaño de mercado en Estados Unidos para estos productos es cercano a 11.000 millones de dólares. Y las exportaciones de Colombia del sector a este país son de tan solo 11 millones de dólares. Colombia cuenta ya con una experiencia exportadora valiosa hacia otros mercados, especialmente los países de la región andina. Resulta crítico replicar esta experiencia en Estados Unidos, especialmente ahora que se acaba de implementar el TLC con Estados Unidos. Estados Unidos constituye un gran mercado potencial para el sector, por su gran tamaño y por el dinamismo observado en las importaciones de productos del sector en los últimos años, que crecieron 1,5 puntos por encima del promedio total durante los últimos cinco años. En el ejercicio de análisis de oferta y demanda que se presenta en este documento, se encuentra una lista de 23 productos con potencial en el mercado norteamericano. Entre estos, se identificaron productos como: aceites esenciales, perfumería y productos de tocador, maquillaje para los ojos y para manicure y pedicura, preparaciones capilares diferentes de champú, ceras para calzado y otro tipo de preparaciones lubricantes. Estos productos tienen oportunidades favorables en el mercado de Estados Unidos y una buena posición de Colombia para aprovechar estas oportunidades. Ahora bien, es importante, para muchos de ellos, un ejercicio adicional de identificar nichos de mercado y sus oportunidades, especialmente para productos con ingredientes naturales no tradicionales. Para que el sector se consolide en los mercados internacionales, y se convierta en un gran ganador del TLC con Estados Unidos, existen algunas necesidades y retos específicos que se deben abordar y que fueron presentados en este documento. Estos incluyen, entre otros, (i) una más clara definición de la regulación sobre acceso a recursos genéticos, (ii) un mayor conocimiento y oferta sobre certificaciones en biodiversidad, (iii) mejor infraestructura y buenas prácticas para pruebas en aceites esenciales y mezclas y sustancias odoríferas, (iv) mayor disponibilidad de capital humano especializado con conocimientos sobre biodiversidad, (v) la reestructuración del Invima, y (vi) mayor apoyo con información e investigación sobre tendencias de mercado y uso de canales de distribución en Estados Unidos. Es claro que el mercado de Estados Unidos para este sector es un jugador clave que aún no se ha aprovechado plenamente. Estados Unidos importa grandes volúmenes de productos del sector, tanto en los primeros eslabones como en los productos finales de la cadena. Es, además, un mercado con 310 millones de consumidores con alto poder de compra. Es decir, 310 consumidores cuya canasta de consumo incluye productos como maquillaje, artículos de OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU aseo, así como nichos más específicos de productos innovadores que Colombia ya está produciendo y puede empezar a vender en grandes cantidades a este mercado. Las oportunidades están ahí para aprovecharlas y el TLC con Estados Unidos es un primer escalón estratégico para avanzar en este sentido. Es clave ahora que las empresas del sector y sus agremiaciones sigan alineados como cadena exportadora, y el gobierno, de forma coordinada, continúe alineando esfuerzos para eliminar los cuellos de botella que frenan su desarrollo y que limitan el posicionamiento de sus productos en el los mercados internacionales, especialmente en Estados Unidos. OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU ANEXO 1: A continuación, se especifica la metodología utilizada para medir los cinco componentes Sofisticación2: La sofisticación de un producto se mide por el conocimiento o las capacidades que se requieren para producirlo. La cantidad de conocimiento que se requiere para producir un producto depende de: (i) la cantidad de países que exportan este producto y la cantidad de productos que exportan estos países. Un producto complejo es un producto que es exportado por pocos países, que estos países que lo exportan, a su vez, exportan muchos otros productos, que estos productos que exportan estos países son, a su vez, exportados por pocos países y así sucesivamente. Por ejemplo, Pakistán y Singapur exportan un número similar de productos (cerca de 133). Pakistán exporta productos exportados en promedio por 28 países y Singapur por 17. Los países que exportan los productos que exporta Pakistán exportan pocos productos y los que exporta Singapur exportan muchos productos. Bajo este razonamiento dinámico e iterativo, se llega a que los productos que exporta Singapur son más sofisticados que los que exporta Pakistán. Se eliminan las partidas de menor sofisticación que el promedio de sofisticación de las exportaciones de Colombia Cercanía: La cercanía de un producto corresponde a la distancia promedio entre este producto y los productos exportados por el país. Si dos productos son cercanos, las capacidades que se requieren para producirlos son similares. Por tanto, es probable que si un país produce uno de los productos, también producirá el otro. La cercanía entre dos productos (i y j) se calcula encontrando la probabilidad condicional de que un país exporte i, y también exporte j (y viceversa). Se eliminan las partidas que están más lejos del promedio de todas las partidas. Mercado en Estados Unidos. Para el análisis de demanda en Estados Unidos, se utiliza la metodología de identificación de productos estratégicos en Estados Unidos elaborado por Araujo Ibarra. El resultado final de la metodología es la identificación de 580 sub-partidas arancelarias que corresponden a productos con las siguientes características: (i) Importaciones de EEUU en 2011 o el promedio entre 2006 y 2011 mayores a US$50.000.000 para el caso de las manufacturas, y US$10.000.000 para el sector agrícola y pecuario, (ii) con un crecimiento promedio anual de las importaciones de Estados Unidos mayor al crecimiento de todas las importaciones de este país y también superior al promedio de las importaciones del sector al que pertenece, y (iii) productos que no estaban libres de arancel en Estados Unidos, y que quedaron clasificados en categoría A del TLC (desgravación inmediata). 2 Con base en Hausmann et. al. (2011): Atlas of Economic Complexity OFICINA PARA EL APROVECHAMIENTO DEL TLC CON EEUU Aprovechamiento de los principales competidores de la región en los años posteriores al TLC con Estados Unidos: Se considera que sí se ha aprovechado si, para México, la agrupación de países de CAFTA, Perú o Chile, las exportaciones de la subpartida arancelaria crecieron, en promedio en los tres años siguientes a la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos para cada país, por encima del promedio de las exportaciones totales a Estados Unidos en este período, y adicionalmente si el valor de las exportaciones de la partida, al cabo de estos tres años, fue superior a un millón de dólares. Y se considera que no en caso contrario. Reducción arancelaria: Se incluyen los productos con reducción arancelaria, que incluyen los que pasan a Categoría A o a Categoría C del TLC. No se consideran las partidas que ya ingresaban libres de arancel (sin ATPDEA) al mercado de Estados Unidos previo a la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos.