Chile MR: la difícil ecuación histórica entre identidad, imagen y

Chile MR: la difícil ecuación histórica entre identidad, imagen y

El siguiente texto busca entregar de manera
sinóptica una serie de antecedentes para una
posible construcción simbólica de Chile. El análisis
se plantea en un marco histórico que abarca desde
la consolidación del imaginario del proyecto
republicano hasta el actual esquema global de
imagen-país, referido a la identidad absoluta del
mercado como modelo de referencia.
The following text seeks to convey a series of
antecedents in a synoptical way for a possible
symbolic construction of Chile. The analysis is
proposed in a historical frame, spanning from the
consolidation of the Republican Project’s imaginary
to the present-day global scheme of country-image,
referred to the absolute identity of the market as a
reference model.
Simbología cívica _ imaginario nacional _ exposiciones
universales _ marca-país
Civic symbology _ national imaginary _ world exhibitions _
country brand.
Pedro Álvarez _ Diseñador UC, Posgrado en Historia UC,
profesor e investigador Escuela de Diseño UC.
Sin embargo, con el correr del tiempo casi
todos los países dedicarían una atención
obsesiva y mucha energía y dinero a crear
prestigio e influencia, tanto en el interior
como en el exterior, a través de un “intento consciente y deliberado de proyectar
una identidad clara y coherente”.1
La idea de nación puede considerarse
como relativamente moderna. En las nacientes repúblicas latinoamericanas del
siglo XIX se identificó con la noción de
“patria”, o bien con el lugar de nacimiento
–ciudad o territorio– y con las tradiciones
comunes. Esta idea caló hondo en el orgullo comunitario, bajo la protección de
un Estado que buscó una forma de representación colectiva a través de imágenes
que sintetizaran sus rasgos esenciales.
Así también, la dramatización o exaltación de la soberanía nacional impuso el
culto a los orígenes como un elemento
de íntima cohesión e identificación de
las masas con un ideal que fusionaba el
concepto de pueblo con el de República
moderna. Esta asociación necesitaba un
imaginario para constituirse y nuevos
medios de comunicación para expandirse. Era lo único que permitiría a una
masa de gente, que crecía rápidamente,
reconocerse unido al otro, en un inédito
concepto de comunidad, donde la condición de casta se renovaba en la recién
estrenada noción de ciudadanía.2
La simbología cívica que fundó la naciente República chilena se inspiró en la
doctrina revolucionaria nacionalista francesa de 1789; la nueva Francia era mucho
más consciente de sí misma como nación,
y estaba decidida a crear un concepto de
identidad colectiva a través de dos ideas
base: consistencia y coherencia, atributos esenciales del branding moderno.
De hecho, fue el país galo el que empezó a desarrollar un branding nacional
que traspasó sus fronteras. Según Wally
Olins, experto en imagen corporativa,
“las cinco repúblicas, los dos imperios
y las aproximadamente cuatro monarquías (dependiendo de cómo se cuenten)
de Francia ofrecen un fascinante caso de
estudio sobre el modo en que la creación
y la implantación de identidades han
sido decisivas para la consolidación de
la legitimidad, el mantenimiento en el
poder y la capacidad para influir en los
países vecinos”.3
La influencia arcaizante de la cultura
neoclásica –que inició una ruptura estilística que desplazó al barroco– sirvió de
alimento al imaginario ilustrado en los
albores de la independencia nacional,
y al mismo tiempo produjo una iconografía que se impuso con la presencia de
sus símbolos al imaginario de una exigua población chilena que hacia 1820 no
superaba el millón de habitantes. En ese
Chile4 se desarrolló la concepción visual
y el diseño de los símbolos patrios que
hasta hoy nos identifican como República
independiente. Las urgencias del momento ameritaban la presencia de elementos
unificadores de cohesión social, figuraciones que indicaran la presencia de un
código visual de inmediata interpretación
para los chilenos.
El concepto de identidad colectiva en
que se basaron las imágenes decimonónicas de referencia de las naciones lati-
noamericanas, adoptaron una fisonomía
homogénea y compacta que buscó sintetizar formas originarias, figuras capaces
de representar a la naciente República,
expresando en ocasiones, además de la
identidad, los sentimientos colectivos
de la memoria de los pueblos. Cuanto
más se dilata la historia colectiva en el
tiempo y el espacio, tanto más tiende a
estabilizarse en un cuerpo coherente
de símbolos, íconos y rituales en los que
la profundidad temporal y la identidad
comunitaria encuentran su manifestación más consistente. Por ello, los colores de las banderas se convirtieron en
contenidos políticos, más elocuentes
que cualquier discurso, dando paso a la
construcción de nuevos mitos, a través
de una iconografía diseñada para “hacer
patria”. Colores que a su vez procedían de
la grandilocuente épica edificada por los
versos de Alonso de Ercilla en La Araucana; la sangre mapuche vertida en la batalla, el azul del cielo chileno y la blanca
nieve de la cordillera de los Andes se conjuraban en un relato que daba origen a la
dramatización del mito nacional.
Las primeras versiones de nuestra bandera y escudo nacional fueron creadas en
el breve pero intenso gobierno de José Miguel Carrera.5 Sin embargo, los emblemas
definitivos se establecieron bajo el mandato de Bernardo O’Higgins. En 1817, el en
ese entonces Director Supremo, encargó
al ingeniero andaluz Antonio Arcos el rediseño de la bandera, cuyo dibujo se atribuye al pintor chileno Ignacio de Andía
y Varela. En el nuevo emblema nacional,
destacaría el intento por simplificar la
Chile MR: la difícil ecuación histórica entre identidad, imagen y marca-país
Construcción simbólica de la República de Chile
Toda comunidad, nación, patria o tribu necesita sólidas imágenes mentales para creer en sí misma. Por tal razón, la idea de
implementar una marca o identidad visual para un país no es un hecho reciente ni tampoco novedoso. Lo único nuevo es la denominación de “marca”. Identidad nacional e imagen-país son términos utilizados tradicionalmente en este ámbito y no parecen
provocar la misma animadversión que el concepto de “marca”. Si bien los actuales estándares de la comunicación no resisten una
comparación objetiva con los antiguos métodos y técnicas de difusión, y aunque también la noción de “marca” sea relativamente
contemporánea, los conceptos que engloba son tan antiguos como la nación misma. Los padres de la patria que participaron de
la creación de simbologías nacionales –léase Carrera y O’Higgins– no pretendieron que su gesta tuviera alcances internacionales
ni estaban especialmente interesados respecto de lo que otras naciones pensaban de ellos.
50 DISEÑA DOSSIER
Marca registrada por
G. Gockell y Cía. para
la comercialización de
jabones. Santiago, 1887.
Archivo: Departamento
de Propiedad Industrial.
1 Olins, Wally; Brand. Las
marcas según Wally Olins.
Madrid, Turner, 2005, p. 170.
2 Es importante destacar
aquí que la noción de
“imaginario nacional” no es
lo mismo que“iconografía
nacional”. Aunque hace
uso de ella, el imaginario
nacional es mucho más
amplio ya que se desarrolla
en el marco de un relato
autorizado de la historia,
compuesto por héroes
fundadores, ideas, valores
y alegorías patrias, que
tienen un efecto vinculante
para la vida política y
social. Para una revisión
más profunda del tema, se
recomiendan los artículos
y publicaciones de Miguel
Rojas-Mix, en especial,
América imaginaria,
Barcelona, Lumen, 1992.
3 Olins, Wally; op. cit. p. 171.
4 “Chilli” se denominaba
inicialmente al territorio
desconocido que se extendía
al sur del mundo, al conjunto
de valles que atravesaban el
desierto y a las leyendas de
tierras fértiles y pobladas
que supuestamente existían
más allá. Algunos cronistas
afirman que la palabra Chile
podría derivar del canto de
un pájaro, el tril. Benjamín
Vicuña Mackenna, en
cambio, prefirió atribuirla al
nombre de un cacique ya que,
como apunta el ex intendente
de Santiago, “Chile no existía
como nación”.
5 La mayoría de las versiones
que se conocen del escudo
nacional de la Patria Vieja
son solo reproducciones
a memoria o tomadas de
crónicas, ya que el original
nunca llegó a ser publicado
como dibujo en el periódico
Aurora de Chile. Tampoco ha
sobrevivido ningún boceto
del escudo en su etapa de
desarrollo.
51
2 Imagen gráfica para
campaña internacional
de promoción del
salitre chileno. Diseño
de Mariano Rawicz.
Archivo del autor.
3 Por la razón o la
fuerza. El legado de la
conmemoración del
Centenario de Chile
propició el surgimiento
de una iconografía
nacionalista que
reivindicó los emblemas
patrios a pesar de la
prohibición de su uso
en marcas comerciales.
Archivo del autor.
4 Historias del Salitre
Invitación y catálogo
para muestra SQM.
Año 2009.
5 Diversas versiones
de nuestro escudo
nacional aparecidas
en periódicos, libros,
revistas y folletos entre
1850 y 1930.
Archivo del autor.
52 DISEÑA DOSSIER
por la élite dirigente, sirviendo como elemento integrador de la sociedad. La creación de instituciones, de símbolos y de
tareas nacionales contribuyó a asentar el
sentido de nación y a desarrollar un espíritu de pertenencia que se constituyó
como negación del pasado colonial. Esta
particular coyuntura histórica de oposición a lo español significó entonces tener
que “fundar una cultura propia a partir
de elementos ajenos”. Sin embargo, la
nueva imagen de la República de Chile
impuesta por la élite tuvo el suficiente
reconocimiento masivo para generar
la autoconciencia de una nación que se
construyó como culturalmente europea.
De allí el mito de la “Suiza o la Inglaterra
de América Latina”,8 y también la ideología de la excepcionalidad de Chile en el
concierto latinoamericano.
3
1
Imagen-país: primeros intentos
de difusión
Una vez que la naciente república chilena dispuso de un sistema de emblemas
nacionales comenzó a dotarse de una serie
de antecedentes, atributos y nociones que
se venían prefigurando desde el período
colonial. Entre ellos, podemos mencionar
la recopilación de documentos cartográficos, que permitieron dimensionar su
patrimonio geográfico; los relatos de viajeros ocasionales que destacaron la precariedad del país, y también su hospitalidad,
como “una actitud que marcaba su identidad”,9 y las investigaciones científicas
que posibilitaron una radiografía minuciosa del vasto mundo orgánico chileno,
contribuyendo a la comprensión de un
imaginario colectivo nacional. Amén
de estos relatos descriptivos de artistas,
científicos, cronistas y viajeros esporádicos, el proyecto republicano consideró además que se debía incrementar la
población atrayendo flujos migratorios
principalmente europeos, lo que implicaba la integración de los emigrantes a la
construcción social de la patria.
Si bien existieron otros emprendimientos, pero de menor proyección,10 un primer intento por dar a conocer Chile en el
exterior –a través de un relato de carácter
descriptivo y visual– se llevó a cabo en
1857. Ese año, Vicente Pérez Rosales, agente designado por el gobierno chileno para
impulsar y organizar la inmigración desde Europa, publicó la obra Essai sur le Chili
(Ensayo sobre Chile) mientras se desempeñaba como cónsul general en Hamburgo.
2
En dicha publicación, Pérez Rosales daba
a conocer las bondades de nuestro país en
el extranjero además de regalar objetos
de la historia natural de Chile y folletos
informativos que denominó “memorias”.
Incluso, el científico Ignacio Domeyko, al
acusar recibo de la obra, le expresaría su
entusiasmo al ver un libro donde se presentaba Chile “ante el mundo europeo
bajo el punto de vista tan verdadero como
interesante y llamando a su patria a la
gente honrada y trabajadora”.11
Otro precedente importante de difusión, ya no del país propiamente tal, sino
de un “producto estrella” de exportación,
fue la masiva campaña de propaganda internacional del salitre chileno. La Guerra
del Pacífico de 1879 había fomentado el
sentido de nacionalismo que se venía gestando en país desde hacía un largo tiempo,
y la convicción de que Chile, con su distintivo sistema constitucional y político, era
superior a todos sus vecinos. El nitrato de
sodio se había constituido en la principal fuente de recursos del Estado, dando
inicio a una campaña de promoción del
mineral a través de afiches diseñados por
la Asociación Salitrera de Propaganda,
establecida en Iquique en 1894. Llamados
y títulos en idiomas tan disímiles como el
árabe, inglés y japonés, además de gráficas propias de los diversos lugares donde
4
5
Los elementos ornamentales que acompañaron a la iconografía
oficial, incluyeron a seres mitológicos y alegorías, constituyéndose
en parte de la referencia obligada decimonónica.
iban orientadas las campañas de promoción, configuraron un enorme despliegue
artístico y publicitario que se complementó con abundante folletería y publicaciones especializadas en el tema.12
También debe consignarse como un esfuerzo significativo del período de la Exposición Internacional de Santiago, organizada
por Benjamín Vicuña Mackenna en 1875.
El arraigo de las grandes exposiciones
universales que se iniciara en Londres en
1851, había impulsado la formación de un
imaginario comunicativo inspirado en la
doctrina industrialista, donde el imperativo de “exhibirse” estableció un patrón
moderno del surgimiento de la sociedad
de consumo y el nivel de industrialización
del país. En esta circunstancia de desarrollo económico, el gobierno chileno decidió
organizar una exposición de productos
con el fin de compartir sus logros y avances con otras naciones.13 Esta manifestación fundacional remitió, en un contexto
de subdesarrollo capitalista, a las exposiciones universales de Londres (1851) y
París (1855 y 1867). La organización de
la muestra, que se instaló en la Quinta
Normal, contó con la participación de
28 países con aproximadamente 3 mil
expositores. El montaje de la exposición
se dividió en cinco áreas temáticas dispuestas en pabellones donde cada país
pudo exhibir sus productos y tecnologías
(alimentos, maquinaria agrícola y militar, objetos decorativos, instrumentos,
vestuario, entre otros). En la exhibición,
la presencia de los fabricantes nacionales fue escasa, situación que Vicuña
Mackenna atribuyó a la timidez y apatía
propias del carácter nacional.
6 En los primeros diseños de
editado en 1835 por Fernando
Urízar Garfias, y Sketch of
Charles Wood –que no solo
Chili publicado en Nueva York
se aplicaron a la simbología
en 1866 por Benjamín Vicuña
cívica, sino también a las
Mackenna bajo el seudónimo
emisiones monetarias– se
de Daniel J. Hunter.
mostraba a un cóndor
destrozando cadenas, en una 11 Carta de Ignacio Domeyko
clara actitud de fiereza.
a Vicente Pérez Rosales.
Santiago, 12 de abril de 1858.
A mediados del siglo XIX, se
Manuscritos de Medina. Vol.
le representó volando con
378, fol. 18.
restos de cadena en el pico
y, posteriormente, como un
12 Álvarez Caselli, Pedro;
águila de apariencia más
Historia del Diseño Gráfico en
europea, sosteniendo un
Chile. Santiago, Pontificia
escudo oval hasta llegar al
Universidad Católica de
modelo actual utilizado por el
Chile, 2004, p. 82.
gobierno.
13 Antecedentes de esta
7 La dramatización del
muestra internacional
fueron las exposiciones
mito nacional no solo fue
organizadas durante la
obra de las democracias
intendencia de Benjamín
modernas sino también de
Vicuña Mackenna. La
los regímenes totalitarios
primera de ellas fue la
del siglo XX, que aspiraban
Exposición de Arte e
a organizar la existencia
Industria, llevada a cabo
colectiva imponiendo
en 1872, y concebida como
un imaginario con la
parte de las festividades de
mediación de una simbología
la inauguración del Mercado
construida según la pura
Central. Al año siguiente
lógica del poder.
se desarrolló la Exposición
8 Subercaseaux, Bernardo; Chile
del Coloniaje, que reunió
¿Un país moderno? Santiago,
alrededor de seiscientas
Ediciones B, 1996, p. 48.
piezas históricas y productos
9 “Y verás como quieren en
industriales, conformando
Chile” Rafael Sagredo, p. 10,
una ambiciosa muestra
Patrimonio Cultural, 33,
que puso en evidencia
año IX Primavera 2004.
el progreso de la cultura
10 Entre ellos podemos
artística y material del país.
mencionar Repertorio Chileno,
CHILE M.R.: LA DIFÍCIL ECUACIÓN HISTÓRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAÍS
1 Portada de una
reimpresión de
La Araucana de Alonso
de Ercilla. Esta obra,
publicada originalmente
en Madrid en 1569, fue
el primer texto impreso
alusivo a Chile y sus
habitantes.
Archivo: Biblioteca del
Congreso Nacional.
estrella de Arauco octogonal que presidió
los estandartes de los batallones mapuche, combinando la tradición indigenista
con el legado de la filosofía hermética europea, representada en la clásica estrella
solitaria de cinco puntas.
Respecto al escudo nacional, este también experimentó varias alteraciones
desde que fuera concebido bajo la égida
de Carrera. Entre 1812 y 1819 albergó una
gran variedad de símbolos y alegorías: el
árbol de la libertad; un globo terráqueo,
una pareja de indígenas, una columna jónica, una estrella de cinco puntas, ramas
de laurel, una cinta tricolor, un cuerno
de la fortuna y un caimán americano que
apretaba entre sus mandíbulas al león de
Castilla, entre otras figuraciones. Esta última alegoría despertó críticas que indujeron a reemplazarlo, siendo en 1834 aprobado el diseño propuesto por el pintor y
marino inglés Charles Wood por encargo
del Gobierno de Chile, a pesar de que el
emblema de Wood sería oficializado por
decreto ley solamente en 1920.
Los elementos ornamentales que acompañaron a la iconografía oficial, incluyeron a seres mitológicos y alegorías,
constituyéndose en parte de la referencia
obligada decimonónica. En tal sentido, la
recurrencia a metáforas animales otorgó
al cóndor6 y al huemul un temprano protagonismo en la construcción simbólica de
Chile. Para una cultura todavía empapada
del simbolismo barroco no fue un ejercicio muy complejo el asimilar estas nuevas
formas y sus correspondientes significados. Como había ocurrido en el período
del Chile colonial, la imagen animal ya
no volvió a identificar al mítico fundador
de una estirpe, sino que, simplemente, se
convirtió en el símbolo visual de un concepto abstracto como la fuerza, el valor, el
poder o la ley: la lógica simbólica expresada por la imagen adoptará en este caso una
función histórica. La herencia del mundo
clásico y los nuevos modelos religiosos
contribuyeron a dar forma a una simbología cívica que fusionó el mito con la razón política y social. Cada figura e incluso
cada color, esquema y partición asumió un
significado simbólico destinado a infundir
respeto y a fusionar el grupo en un cuerpo
homogéneo.7 De ahí que todas las comunidades fundaran su identidad en un pasado
mítico y en un símbolo visual.
En el Chile decimonónico, el nacionalismo fue un mecanismo legitimador del
ideario liberal-republicano sustentado
53
Un país en exhibición: Chile en las
exposiciones universales
1 Grupo de Selk’nam junto
al empresario Maurice
Maitre durante la
Exposición Universal de
París, 1889.
Archivo: Etnografiska
Museet Stockholm, Suecia.
2 Cuando se ha
querido “imaginar” o
“representar” al país,
la cordillera ha sido
un tópico recurrente.
De arriba hacia abajo:
viñeta aparecida en el
cabezal de la Aurora
de Chile a partir del
número 18; ilustración
presente en el Álbum de
Mauricio Rugendas, y
etiqueta de una marca
chilena “de culto”.
Archivo del autor.
3 Jurel tipo jaguar. Imagen
que ironiza, mediante
la apropiación de una
popular gráfica de
consumo, con el relato
de país “jaguarizado”,
levantado por un sector
del empresariado chileno.
Obra del colectivo
Cabezas + Truffa +
Leyton. Archivo: Primera
Bienal de Arte Diseño en
360 grados.
4 Compre productos
chilenos. Identificador
gráfico implementado
durante el gobierno
de Carlos Ibáñez del
Campo para el fomento
de la industria nacional.
Diseño de Georges Sauré,
años treinta.
Archivo del autor.
Este “complejo exhibicionario”14 provocado por las grandes exposiciones universales otorgó visibilidad al mundo del
progreso, la máquina, la mercancía y la
ciencia, aspirando a la participación del
público chileno en una naciente cultura
del consumo construida sobre una noción de país moderno. Asimismo, estas
ferias internacionales también se constituyeron en espacios donde los países
latinoamericanos fueron forjando un
conjunto de imágenes con las cuales los
euroamericanos pudieron identificarlos.
En 1889, Chile se hizo presente en la
Exposición Universal de París que conmemoraba los cien años de la Revolución
Francesa. Una de las condiciones propuestas por los organizadores fue que los
países latinoamericanos proyectaran sus
pabellones inspirándose en su arquitectura vernacular. A diferencia de México o
Perú –que contaban con una rica herencia
de templos monumentales prehispánicos– Chile optaría por una tipología constructiva europea de mediados del siglo
XIX: un edificio moderno y desmontable,
construido en acero y hierro. El pabellón
dispuso de una importante selección de
obras de artistas nacionales, entre ellas
La fundación de Santiago de Pedro Lira, y
albergó una variada muestra que remitió
a tópicos como el comercio, la industria
naviera, la educación, la agricultura y el
ejército. Sin embargo, lo más impresionante –y discutible– lo constituyó una
muestra de indígenas de Tierra del Fuego (Selk’nam) llevados a Europa para ser
exhibidos en la exposición industrial y
diferentes ciudades de Europa, diseñada
para satisfacer “la demanda popular de lo
sensacional”15 en un momento donde la
muestra de humanos de apariencia “exótica” en diferentes ferias y zoológicos de
Europa era un éxito comercial.
Posteriormente, Chile asistió en 1901 a
la Exposición Pan Americana de Buffalo en
Estados Unidos –también llamada “panmercantilista”– instancia que pretendió
representar el auge del panamericanismo como expresión de unidad de los pueblos de América. Con el firme propósito
de dar a conocer el grado de desarrollo
de la industria nacional, nuestro país
exhibió una serie de productos de manufactura local, donde tuvieron una especial
participación las industrias de alimentos
(cerveza, vinos, comestibles), productos
químico-farmacéuticos y piezas mecánicas elaboradas en maestranzas y fundiciones. En la muestra se exhibió además
la locomotora “La Copiapó”, construida
por la empresa del ubicuo William Wheelwright, la primera en circular en Chile y
América del Sur en 1851.
En 1929, que coincidió con la crisis económica mundial provocada por el derrumbe de la Bolsa de Nueva York y el declive de
la exportación salitrera, Chile se hizo presente en la Exposición Iberoamericana de
Sevilla con su propio pabellón que incluyó
una muestra general de la industria chilena y la edición de un voluminoso libro titulado Chile en Sevilla. En el montaje del pabellón, el diseño no tuvo mayor presencia,
recayendo en la configuración arquitectónica y la pintura mural el fuerte del imaginario que invocó la muestra. Una serie de
pinturas de gran formato fue encargada
a los pintores Arturo Gordon y Laureano
Guevara para la decoración del recinto. A
manera de símbolo de la identidad regional, las imágenes destacaron las distintas
actividades agropecuarias del país a través
de estereotipos clásicos de personas en
clave Art Nouveau, sin semejanza con los
rasgos del pueblo chileno, como también
alegorías sobre la economía nacional que
en ese entonces se encontraba en una fase
crítica. Así también, y a diferencia de sus
símiles latinoamericanos, más inspirados
en el regionalismo o el indigenismo, el pabellón de Chile exhibió una arquitectura
más moderna y vanguardista que intentó
representar las elevaciones de los Andes y
No existe sociedad sin un espacio que le sirva de soporte y por ello
las nociones de Chile y cordillera terminaron por vincularse, permitiendo
la elaboración de una identidad territorial a través de relatos literarios,
iconográficos y publicitarios.
1
54
2
3
la llanura costera chilena. En este último
aspecto, es preciso detenerse dada la especial coyuntura histórica en la que se incubó dicho intento de representación.
Hacia mediados de los años veinte, el
Estado había comenzado a ejercer un mayor protagonismo en el sector económico,
promoviendo el desarrollo de la industria
chilena como una manera de revertir la
severa crisis económica, amparándose en
la concepción nacionalista del gobierno
de Carlos Ibáñez del Campo, que intentó
impulsar el adelanto material del país a
través de estrategias de comunicación
como la masiva campaña nacional “Compre productos chilenos”.
Esta nueva perspectiva histórica, que se
venía forjando desde principios del siglo
XX en los sectores populares y la clase media, como una crítica a la desmedida europeización de las élites chilenas, levantó el
argumento del imaginario geográfico como
redefinición de “lo propio”. El pensamiento geopolítico del período había otorgado a
la heterogénea geografía local un protagonismo inédito como denominador común
de chilenidad, donde mar y cordillera se
perfilaron como factores decisivos en la
oferta turística y la proyección de imagenpaís. Una visión regionalista que encontró
un premisa válida en la reinterpretación
de la historia nacional para ofrecer una
alternativa a la modernidad propulsada
por los modelos extranjeros, que el escritor Tancredo Pinochet Le-Brun invoca en
la exaltación de nuestra geografía como
metáfora del sueño de la gran factoría chilena: “Nuestro porvenir está escrito en las
escarpadas faldas de nuestra cordillera,
donde caudalosos torrentes nos gritan con
el ronco precipitarse de sus cascadas que
debemos ser una nación industrial, que
debemos ser el taller manufacturero de
América del Sur”.16
No existe sociedad sin un espacio que
le sirva de soporte y por ello las nociones
de Chile y cordillera terminaron por vincularse, permitiendo la elaboración de una
identidad territorial a través de relatos literarios, iconográficos y publicitarios; una
descripción geográfica de nuestro territorio
que desde las tempranas representaciones
hispanas había impulsado la fijación por la
cordillera como límite e imagen de Chile.
Por ello, resulta destacable la frecuencia
con que se invocó la cordillera de los Andes
como un elemento visual y retórico de importancia a la hora de dar cuenta del país:
una imagen que se construyó como testigo
y causa de nuestro carácter apocado o de
nuestra vocación de aislamiento.
Cuatro décadas después de la participación en la muestra de Sevilla, Chile se
presentó en la Exposición General de primera categoría de Osaka en Japón, bajo el
lema “Extendiendo los horizontes del Pacífico”. Llevado a cabo en 1970, este fue el
primer evento a gran escala en el mundo
donde se usaron sistemas computacionales y el segundo de alcance mundial al
que nuestro país asistía desde 1889. Para
ello, se diseñó un pabellón de apariencia
móvil y forma circular acompañado de
un enorme moái ubicado en el acceso del
recinto que, según el Official Report del
evento,“simbolizaba la presencia de Chile
en el Pacífico, mientras que en el diseño
interior se exhibía su aspecto geográfico,
cultural, industrial y humano”.17
Luego del acontecimiento de Osaka y el
cruento golpe militar de 1973, los 16 años
de dictadura militar impusieron la obligada referencia a una figura monolítica:
la del general Augusto Pinochet, transformado virtualmente en una “marca patronímica” del país. Si bien, inicialmente
intentó erigirse en un símbolo de la “reconstrucción nacional”, a la larga y, especialmente en el ámbito internacional, terminó por convertirse en la encarnación
del orden militar, el neoliberalismo y la
violación a los derechos humanos.
En 1992, y a escasos tres años del término del gobierno de Pinochet, nuestro
país intentaría reinsertarse en el concierto internacional, participando con
un inusitado despliegue escénico en la
Exposición Universal de Sevilla. La edificación de un imponente pabellón construido en pino radiata, albergó el habitual
despliegue de artículos de exportación
identitaria, cuidadosamente diseñados
como parte de una estrategia comunicacional que representaría a Chile como un
“gran mercado”. Eugenio García, director
creativo de los contenidos del proyecto, lo
manifestaría con claridad: “Quisimos alejarnos de nuestra condición impuesta de
país exótico, folclórico o indigenista, porque eso pertenece a la mirada europea sobre nosotros. Para activar la participación
resolvimos crear el mercado de los Méritos. Lo que quisimos producir con esto fue
una sensación de abundancia”.18
Sin embargo, una de las principales
originalidades de la presencia chilena en
Sevilla no estuvo dada por los productos
allí exhibidos, sino por la incorporación
de un singular elemento, ajeno a la dinámica propia del gran mercado exhibido
en el pabellón. Para otorgar un mayor
impacto a la puesta en escena, se trasladó
desde la Antártica a la ciudad española un
objeto inédito y sorprendente: un enorme
témpano de hielo, un iceberg, que simbolizaría el optimismo modernizador del nuevo gobierno, cimentado sobre los triunfos
económicos de la década anterior, ofreciendo la imagen de un país sólido, eficiente e
imaginativo, al estilo europeo, para refundar la identidad chilena en la “diferencia”
con el resto de la región y el corte histórico
con el pasado. La “operación” mereció una
irónica editorial del periódico The New
York Times, que hacía un juego de palabras
en su título: “Chile’s chilly idea” (Una idea
chilena para quedarse helado), recordando las situaciones latinoamericanas propias del realismo mágico que invocaran
autores como Gabriel García Márquez o
Isabel Allende. Para Nelly Richard, el relato promocional de Chile en Sevilla impuso
un discurso que recurrió “a la vista y a la
vistosidad” como dimensiones de reco-
14 Bennett, Tony; “The
exhibitionary complex”,
en: N. Dirks., G. Eley y S.
Ortner (comps.) Culture/
Power/History. Princeton
University, Princeton, 1994.
15 Báez, Christian y Peter
Mason; “Detrás de la imagen.
Los Selk’nam exhibidos en
Europa en 1889”. En: www.
antropologiavisual.cl/
imagenes4/imprimir/
baezmason.pdf.
16 Pinochet Le-Brun, Tancredo;
La conquista de Chile en el
siglo XX. Santiago, Imprenta,
Litografía y Encuadernación
La Ilustración, 1909, p. 240.
17 Japan World Exposition,
Osaka 1970: Official Report.
18 El pabellón de Chile.
Huracanes y maravillas en
una exposición universal.
Santiago, La Máquina del Arte, 1992, p. 43.
4
55
De gato a jaguar: la imagen
idealizada de Chile en el contexto
latinoamericano
Durante la segunda mitad de la década de los ochenta, uno de los tópicos más
fuertemente invocados por el oficialismo
y la opción continuista del régimen militar fue la absoluta certeza de ser parte
de un “país ganador”. Para avalar dicho
argumento se exaltó el protagonismo del
empresariado como un factor relevante
en la construcción de una nueva identidad de “país eficiente”, en el marco de
una hegemonía de las prácticas sociales
fuertemente vinculadas a la dinámica del
mercado. De tal manera que de la ordenación teleológica del acontecer histórico se
desprendió una concepción mesiánica de
la actividad empresarial como redentora del porvenir de Chile. Algunos logros
macroeconómicos ya habían sido utilizados para crear una imagen triunfalista
del país, más allá de la tormenta que trajo
consigo la crisis del petróleo. En 1987, el
futuro candidato a la presidencia Joaquín
Lavín, publicó un libro de desbordante
optimismo titulado Chile Revolución Silenciosa, donde se podía detectar el embrión
y las ideas fuerza de la autoimagen que se
deseaba proyectar tanto en el país como
en el exterior. El libro de Lavín elogiaba la
privatización de las empresas y servicios,
como contrapunto al forzoso repliegue
del Estado, sindicando a estos sectores y
la mercantilización de ellos como símbolos de adelanto tecnológico y eficiencia,
en medio de una avalancha de activos y
exigentes consumidores.
En este período, el empresariado chileno
asomó virtualmente como la única fuerza
dinámica de la sociedad –sustentada en la
doctrina neoliberal y la hegemonía de los
medios de comunicación– desplazando al
metarrelato del modelo desarrollista que
percibía al trabajador como sujeto central
de la historia. Mientras el nuevo gobierno
de la Concertación se esmeraba en construir una nueva imagen-país en el marco
de su reinserción en el contexto internacional luego de un largo proceso de hibernación, José Piñera, ideólogo de las AFP y
la privatización de la salud, convocaba a
un seminario denominado ¡Al Ataque!,
donde se proclamó la emergencia de un
“Chile nuevo”, con el sello de garantía de
ser “un país del Primer Mundo”. Esta idea
fuerza se enmarcó dentro una perspectiva
bastante peculiar que pretendió romper
con los 500 años de estatismo y burocracia
anteriores, como parte de los motivos de
la Celebración del Quinto Centenario de
América Latina, y al mismo tiempo, como
testimonio del desplazamiento de la tradición económica estatista hacia la dinámica
de las fuerzas del mercado.
En un mundo globalizado, donde las
consultoras internacionales comenzaban a elaborar rankings de ciudades y
países de acuerdo a su oferta económica
–amén de una naciente tendencia por
construir una marca-país en el plano
simbólico– la idea de estar a la altura de
las principales naciones del mundo asomó como una obsesión del período. En
1991, Andrés Benítez, en ese entonces
editor del diario El Mercurio, publicó el
libro Chile al Ataque, un texto que reflejó
en buena medida los afanes exitistas de
un país que dejaba atrás la monotonía
del encierro para ser protagonista de la
globalización de los mercados: “Hasta
hace no mucho eran pocas las cosas que
realmente nos identificaban con el estilo
de vida de las grandes urbes del mundo
desarrollado. Y no es raro que así fuera,
ya que el modelo de desarrollo que imperaba en Chile, cerrado al exterior, prácticamente aisló al país de las influencias
extranjeras. Estábamos tan acostumbrados a los productos ‘Made in Arica’ que
sentíamos que tener un Peugeot 404, un
blue jeans ‘El Aguila’ o una ‘Motochi’ era
estar a la vanguardia mundial en lo que
a esos productos se refiere; los resultados están a la vista. En el campo empresarial, nuestros hombres de negocios se
pasean por el mundo buscando nuevas
alternativas para colocar sus productos,
poniendo como única condición la igualdad de oportunidades para competir. Así
no solo hemos aumentado nuestras exportaciones, sino que, además, nos damos
el lujo de vender bluejeans a Estados Uni-
1 Estrella Chile.
Identificador gráfico
para representar a
Chile en la Exposición
Universal de Sevilla,
1992. Diseño original
de Guillermo
Tejeda adaptado
posteriormente por
Julián Naranjo.
Archivo: ProChile.
2 Wines of Chile. Imagen
gráfica de agrupación
encargada de la
promoción del vino
chileno en los mercados
externos.
Archivo: Wines of Chile.
3 Identificador gráfico
para la Secretaría
General de Gobierno
implementado durante
la administración de
Eduardo Frei Ruiz-Tagle.
La reinterpretación
en clave gestual del
emblema molestó a un
sector que vio en esta
imagen moderna e
informal un deterioro de
la simbología nacional.
Proyecto encargado a
la oficina Diseñadores
Asociados, 1994.
Archivo: Diseño.
4 Imagen gráfica para
la entrada de Chile al
Nafta. Diseñadores
Asociados, 1994.
Archivo: Diseño.
5 Corporación de
Promoción Turística.
Imagen gráfica de la
actual organización
Turismo Chile,
encargada de la
promoción del país
como destino turístico
en los mercados
internacionales.
Archivo: Turismo Chile.
2
1
3
4
dos, Italia, Alemania, Inglaterra, Francia y Rusia; imprimimos revistas como
Time y nuestras empresas se convierten
a pasos acelerados en verdaderas multinacionales”.21 En la publicación también se anticipaba el advenimiento de
un país “jaguarizado”, que se despojaba
de la incómoda condición previa de “gato
mojado”. La referencia a este cambio
de jerarquía –el jaguar es el felino más
grande de sudamérica– obedecería a una
suerte de representación simbólica del
crecimiento y la estabilidad macroeconómica de Chile en el contexto latinoamericano. La inversión extranjera en el
país será esgrimida como una sello distintivo y la cordillera de los Andes como
una condición de aislamiento superada,
ya que –como indica el mismo Benítez
“pese a que geográficamente seguimos
5
estando en el último rincón del planeta,
nos sentimos integrados al mundo. Una
sensación que no es extraña si pensamos
que la marca ‘Made in Chile’ recorre con
éxito los lugares más exóticos”.22
El ascenso de una cultura empresarial
edificada sobre la base de parámetros de
eficiencia, gestión y productividad propulsó la concepción de un país imaginado
como un gran mercado. Desde esta nueva perspectiva, la integración social se
podría llevar a cabo a nivel de intercambios y prácticas de consumo, desplazando el modelo tradicional de ciudadanía
que buscaba la participación y adhesión
a determinadas ideologías, programas
políticos o credos religiosos. Sin embargo, cabe señalar que esta particular
visión de Chile no solo radicó en el arraigo de una fuerte cultura empresarial
El ascenso de una cultura empresarial edificada sobre la base de
19 Richard, Nelly; Residuos y
metáforas (Ensayos de crítica
cultural sobre el Chile de la
Transición). Santiago,
Editorial Cuarto Propio,
2001, pp. 165-169.
20 Mellado, Justo Pastor; “De Sevilla a Sevilla”.
En: Diseño, 12, Santiago, marzo-abril 1992, p. 124.
21 Benítez, Andrés; Chile al
Ataque. Santiago, Editorial
Zig-Zag, pp. 12-49.
22 Ibídem p. 11.
56 DISEÑA DOSSIER
parámetros de eficiencia, gestión y productividad propulsó la concepción de un
país imaginado como un gran mercado.
CHILE M.R.: LA DIFÍCIL ECUACIÓN HISTÓRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAÍS
nocimiento de una identidad proyectada
como marca. De esta manera –según la crítica y ensayista– se habría justificado “la
obsesión de los diseñadores chilenos por
multiplicar los recursos de ordenamiento
del nombrar, clasificar, etiquetar”.19
Consciente de las reales dimensiones
del cambio cultural que comenzaba a
manifestarse con el advenimiento de la
democracia, el proyecto concertacionista,
enfrentado a una inmejorable oportunidad de renovación de la imagen-país en
el exterior, encontró en este embrionario
pero a la vez monumental gesto de explotación del patrimonio geo-cultural, las
bases para “relanzar la marca Chile” en el
contexto de los mercados internacionales.
Por ello, y por encima del debate sobre la
espectacularidad del iceberg o su relato de
país frío y calculador –en un ámbito latinoamericano más bien abrasivo– lo cierto
es que la exhibición se planteó como una
plataforma de marketing para atraer inversionistas en el marco de una estrategia de posicionamiento del país. En dicho
contexto, la decisión de la comisión chilena de exhibir un témpano de hielo –con la
ventajosa perspectiva que ofrece el paso
de los años en el debate histórico– no asoma como tan descabellada.
El impacto que pudo tener esta puesta
en escena cobra aún mayor fuerza si la
comparamos con el efecto que tuvo la presencia de Chile en la Exposición Universal de Lisboa de 1998, donde obtuvo una
escasa visibilidad: prácticamente nadie
recuerda cual fue la imagen que proyectó
nuestro país en dicho evento.
De cara al siglo XXI, la ficción y representación de Chile, que habían fundado la
poesía y la literatura nacional desde Ercilla a Neruda, como “verbalización” de “lo
nuestro”, fueron desplazadas en la muestra
de Sevilla por el nuevo protagonismo de las
estrategias de comunicación visual como
“nominación simbólica del país”.20 Políticas comunicacionales que, basadas en la
experiencia estética como valor agregado,
buscaron posicionar la imagen de un país
renovado y confiable, con una prospectiva
comercial capaz de cumplir las expectativas de los mercados internacionales.
57
2 Gobierno de Chile.
Identificador
institucional de los
gobiernos de Ricardo
Lagos y Michelle
Bachelet, que permitió
erradicar un confuso
despliegue de logotipos
provenientes de las
dos administraciones
anteriores y ordenar
la identidad visual
de las instituciones
públicas. Esta práctica
se asimiló a la tradición
impuesta por la empresa
privada, que a menudo
introduce cambios en
la marca cuando la
compañía cambia de
propietario. Diseño de
Raúl Menjíbar. Archivo:
gobiernodechile.cl.
3 Identificadores gráficos
diseñados para la
conmemoración del
Bicentenario de Chile
el año 2010. Archivo:
Gobierno de Chile.
La marca Chile en el mercado de
las identidades
El papel central de la nueva economía,
basado en la prospectiva de la innovación tecnológica, determinó la necesidad de capitalizar recursos con el fin
de abrir otros espacios de circulación
de bienes no tradicionales. Parte de estos recursos se podían encontrar en los
capitales simbólicos del país que, por su
condición de intangibles, eran factibles
de promocionar mediante estrategias
políticas patrimoniales para “imaginar” y “sentir” el valor de sus productos
y servicios como mercancías.
Con el Tratado de Libre Comercio (TLC)
suscrito con Estados Unidos –que redujo
las barreras arancelarias aplicadas a los
productos de ambos países– Chile inició
una escalada de acuerdos bilaterales que
lo convirtieron en una de las naciones con
mayor número de Tratados de Libre Comercio. Asimismo, con el ingreso al Foro
de Cooperación Económica Asia Pacífico
(APEC), el gobierno chileno pudo cumplir el objetivo de intensificar el proceso
de internacionalización de la economía
nacional, al incorporarse a los pactos de
inversiones extranjeras directas y a las
cadenas internacionales de valor.
En un discurso pronunciado en un
evento cultural comunitario, poco después de una visita a Silicon Valley,23 Ricardo Lagos sería categórico al reconocer
los efectos de la globalización en el crecimiento económico del país: “Es cierto que
no nos podemos negar a lo que viene, a la
nueva cultura, las nuevas tecnologías, las
marcas internacionales, que son parte
de este mundo; tenemos que aprender a
convivir con todo ello. Pero eso no quiere
decir que no seamos capaces de preservar
nuestros valores, nuestras identidades,
lo que somos, y de buscar formas para lograrlo”.24 Un aspecto no menor a la hora
de intentar definir la identidad o “marca
registrada” de país en ámbitos tan diversos
como la economía y la cultura, como parte
de su inserción en un mundo globalizado.
Una encuesta de opinión realizada por el
Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), revelaría las pocas certezas de los chilenos respecto al enrevesado
dilema. En ella, un 30 por ciento de los
entrevistados consideró que “no se puede
hablar de lo chileno, ya que todos somos
distintos”, mientras un 28 por ciento afirmaría que “hoy en día es difícil decir qué
es lo chileno”. El 42 por ciento restante
fue más preciso al declarar que “lo chileno está en nuestras costumbres, valores
e historia”.25 Si bien la inexistencia de
estudios comparables en épocas anteriores hace difícil, si no imposible, comparar
estas cifras, todo indica que se trataría
de un fenómeno relativamente reciente.
A lo largo de su historia, Chile había
desarrollado distintas narrativas que
edificaron su autoimagen a partir del
relato nacional-militar, ya fuera a través
de sus peculiaridades geográficas o históricas, que determinaron que el Estado
asumiera un rol fundamental en dicho
proceso de autoconstrucción. Si bien el
significado democratizador que planteó
el avance de la globalización posibilitó
el surgimiento de una mayor participación política, acceso a mayores niveles de
compra y en general, a un mejor modo de
vida, este cambio trajo consigo una creciente localización del consumo como
eje central del concepto de identidad nacional. Por tal motivo, y más allá de los
discursos y representaciones de turno,
poca duda cabe que, en términos objetivos, entre 1987 y 1997 se produjo un cambio radical en el Chile del siglo XX, que
creció a un promedio de un 7 por ciento
Es posible que en este proceso de levantamiento de una marca
para Chile se confunda la diferencia entre imagen de identidad nacional
y marca propiamente tal.
58 DISEÑA DOSSIER
1
2
3
23 El término Silicon Valley
(Valle del Silicio) alude a
la alta concentración de
industrias de tecnología y
computación ubicadas en la
zona norte de California.
24 Discurso pronunciado por el
ex mandatario en la Clausura
del III Cabildo Abierto de
la Cultura el 17 de agosto de
2002.
25 Fuente: Encuesta Nacional
PNUD, 2001.
26 Castells, Manuel;
Globalización, desarrollo
y democracia: Chile en el
contexto mundial. Santiago,
Fondo de Cultura Económica,
2005, p. 15.
27 La marca-país es un capital
intangible que ayuda a
identificar y agregar valor
a los productos, servicios y
empresas de un país, a través
de la asociación con valores
positivos (productos, íconos,
lugares, personajes, cultura,
empresas, etc.) que se
expresen fácilmente a través
de un identificador gráfico,
como sucede con cualquier
bien o servicio que se ofrece
a los consumidores.
La marca-país se construye
en el tiempo a partir de la
imagen-país, que se se
forja sobre la base de
la identidad nacional,
constituida por los diversos
acontecimientos históricos
culturales, políticos y
sociales que configuran una
identidad propia.
28 Alonso, Viviana;
“Herramientas para el
desarrollo”. En: Trend
Management, 3, Buenos
Aires, abril-mayo 2004, pp.
65-67.
29 Fuente: Penn, Shoen &
Berland Associates, Inc. En:
Diseño de estrategia Imagen
de Marca Chile. Santiago,
ProChile, septiembre 2005.
anual, provocando un vuelco considerable en los patrones de consumo y el nivel
de vida de un segmento importante de
la población. Según el sociólogo Manuel
Castells “en la medida en que el Estado
aparece en los años noventa como agente de la globalización y en la medida en
que se despega de sus bases sociales tradicionales, la separación entre Estado y
nación lleva a una crisis de la identidad
nacional como principio de cohesión social. El surgimiento y confluencia del
consumo y el individualismo, propició
que la sociedad chilena tendiera a desarrollar sus actividades de forma aislada,
teniendo como base el consumo”.26
Al tenor de estas consideraciones de una
identidad por lo menos difusa, comunicólogos, consultores y exportadores coincidieron en señalar que Chile carecía de una
imagen concreta en el exterior. Y precisamente, por tratarse de un “contenedor
vacío”, que al mismo tiempo implicaba
no tener una mala imagen, asomaría una
oportunidad única de llenar ese espacio
con nuevos contenidos, que evitaran los
estereotipos (ineficiencia, exotismo, pobreza, etc.) propios de los países latinoamericanos. Los tres conceptos básicos
que habían sustentado el discurso identitario de la versión empresarial posmoderna de principios de los años noventa –país
diferente, moderno y ganador–, fueron reformulados por un argumento menos unilateral que privilegió la idea de un “país
seguro y confiable, con un alto estándar de
calidad en los procesos productivos”. Bajo
esta tríada de conceptos de consenso para
el sector público y privado, floreció la idea
de desarrollar una marca-país27 en virtud
de los estudios de mercado que señalaban
que en general no se asociaba a Chile con
los estándares que debía tener un país para
concretar acuerdos de libre comercio.
En países como Chile, con una agenda
país enfocada no solo a los mercados domésticos sino también a los comercios internacionales, las metodologías de branding asomarían como una herramienta
estratégica para resolver necesidades políticas y levantar imágenes de identidad
patrimonial en el marco de la expansión
de las empresas nacionales. Por otra parte,
la fuerte competencia entre las agencias y
consultoras por la lealtad de los comitentes privados, con la consiguiente baja
en la demanda de comunicación de productos y servicios, fomentó la necesidad
de gestionar marcas para las naciones
(national brand) bajo la égida del naciente marketing estratégico de lugares (place brands). Así también, el avance de las
marcas hacia campos como las instituciones benéficas, las artes y la cultura puso
en evidencia la capacidad de las consultoras en branding para desarrollar sistemas
de representación cultural en el marco de
un proyecto social de nación. Una estrategia comunicacional replicable, surgida de
la percepción valorativa que se tiene de
una nación, y diseñada para compendiar
un conjunto de rasgos propios y reconocibles a escala global.
Con un enorme segmento de la población mundial –alrededor del 80 por ciento– localizado en países del Tercer Mundo, las agencias de branding procedentes
del otro 20 por ciento, (FutureBrand,
Interbrand, Placebrands, Saffron Brand
Consultants, etc.) pudieron disponer de
una nutrida cartera de clientes-naciones,
dispuestos a pagar un servicio estratégico orientado a la patrimonialización de
una identidad rentable. Es decir, consultoras en marketing norteamericanas y
europeas se hicieron cargo del diseño de
la marca-país de naciones y ciudades de
Asia, África y América Latina, con economías dependientes, mayor inestabilidad política y menor desarrollo tecnológico. Esta asesoría de imagen se ocupó
de implementar un lenguaje similar al
utilizado en la comercialización de productos y servicios, ahora transferido a la
comunicación comunitaria, proponiendo estrategias de posicionamiento, campañas promocionales, mapas de público
a conquistar y acciones de co-branding,
entre otros mecanismos de marketing.
Simon Anholt, especialista en diseño de
estrategias de marca-país sería claro al
respecto: “Las naciones menos avanzadas suelen enfrentarse a una extinción
de sus recursos y, por lo general, tienen
un saldo negativo en su balanza comercial. Entonces, si quieren modificar la
ecuación, deben entender que la gestión
de la marca-país las ayudará a competir
estratégicamente de manera sostenida.
No sobre la base de ‘mis bananas son
más baratas’ o ‘mi carbón es de mejor
calidad’, sino a partir de otros atributos:
reputación de honestidad, transparencia, relación valor-precio, eficiencia,
buena infraestructura de transporte, un
sistema político confiable y un régimen
impositivo justo.… En el llamado Primer
Mundo, los medios están interesados en
escuchar relatos de marcas internacionales provenientes de países en desarrollo, y es importante que los exportadores
descubran qué aspectos de su propia historia son más atrayentes o exóticos para
la gente de otras latitudes”.28
La creación de la nueva marca para
Chile se consideró entonces parte de la
estrategia de inserción internacional
en la que se encontraba embarcado el
país para complementar las iniciativas
y actividades públicas y privadas que
se desarrollaban a nivel global, como la
suscripción de acuerdos comerciales, los
intercambios tecnológicos, el fomento de
las exportaciones, la atracción de inversionistas y la promoción de la cultura. La
consultora Interbrand se adjudicó el proyecto a través de una licitación pública
que la facultó para elaborar el diagnóstico y desarrollo de la propuesta. Las estrategias definidas para construir la marca
se implementaron a partir de la urgencia
coyuntural de ser parte del fenómeno de
la globalización como experiencia estética. Con la firme convicción de patrimonializar lo sorprendente y crear diferencias respecto a los vecinos, se introdujo
una marca y un eslogan, “Chile, All Ways
Surprising” (Chile Sorprende, Siempre)
dirigidos a distintas audiencias ya fueran turistas, compradores, distribuidores de productos chilenos o inversionistas. La propuesta se articuló a partir
de tres conceptos centrales –geografía
sobrecogedora y variada; gente cálida,
eficiente y emprendedora; y país estable, con instituciones sólidas y abierto al
mundo– asociados a los sectores del turismo, la exportación y la inversión.
¿Qué es lo primero que viene a su mente cuando piensa en Chile? era una de las
preguntas clave del estudio preliminar
encargado por ProChile con el fin de medir el Top of Mind del país, considerando los acuerdos de libre comercio como
un factor relevante en dichas encuestas
de opinión. La montaña, la cordillera de
Los Andes y la pertenencia a Sudamérica
fueron una primera señal indicativa de
la percepción externa de Chile, sindicado asimismo como una nación esencialmente exportadora de frutas, café y
vinos.29 Con una imagen poco clara del
país –salvo su estabilidad económica y
confianza institucional, limitadas a las
audiencias extranjeras del mundo político y financiero– y un desconocimiento de
sus productos y servicios, las iniciativas
CHILE M.R.: LA DIFÍCIL ECUACIÓN HISTÓRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAÍS
1 Chile, All Ways
Surprising (Chile
Sorprende, Siempre).
Marca-país dirigida
a los sectores del
turismo, la exportación
y la inversión. Imagen
gráfica diseñada por la
consultora internacional
Interbrand, 2004.
Archivo: ProChile.
–en ciertos casos, un aporte al progreso
del país– sino en la concepción absolutista del protagonismo de dicha cultura
en el contexto de la inserción chilena
en la modernidad. De todas maneras,
con el avance de la década, el discurso
triunfalista de nación moderna dio paso
a una actitud más sobria, y en la medida
que ello aconteció, la idealización de la
imagen-país se fue aproximando al “producto real”.
59
tuvieron como primer foco a los ejecutivos máximos de las multinacionales de
Norteamérica, Europa y Asia Pacífico.
Al interior del país, esta situación contrastaría con la vehemencia y optimismo
emanados del sector exportador, convencido de que los tratados de libre comercio y la valoración simbólica de las mercancías estratégicas podrían aumentar
el posicionamiento de Chile en los exigentes mercados internacionales, como
bien señalaba un empresario agricultor:
“Nuestros salmones y nuestras conservas son nuestro Silicon Valley. A eso tenemos que apostar, ¡hay que entender
que no estamos vendiendo espárragos
o tomates, sino salud y placer! Nuestro
mercado es el mundo entero y nuestros
clientes hombres, mujeres y niños de los
cinco continentes. Cada día, seis millones de personas consumen una porción
de salmón chileno, siete millones toman
una copa de nuestro vino, seis millones y
medio beben un vaso de jugo de fruta”.30
La nueva marca buscó potenciar las actividades de promoción llevadas a cabo fuera del país, desmarcándose, por un lado,
de la imagen institucional del Gobierno de
Chile y mimetizándose, por el otro, con las
estrategias de comunicación de los mercados internacionales bajo “el imperativo
de evolucionar hacia algo único, distintivo
y diferenciador”, en palabras de ProChile.
A su vez, la implementación de la nueva
marca abandonaría las iniciativas sectoriales, como la campaña “Chile, naturaleza que conmueve”, impulsada por la Corporación de Promoción Turística y “Chile,
país plataforma”, del Comité de Inversiones Extranjeras y la Corfo, para evitar el
desarrollo de una identidad fragmentada.
En dicho contexto, los ejecutivos de Wines
of Chile destacaron la fortaleza de “una
marca común, coherente y consensuada”,
a la vez que Karen Poniachik, en aquel
entonces vicepresidenta ejecutiva del
Comité de Inversiones Extranjeras, explicaba el significado de la recién estrenada
imagen: “El concepto es coherente con las
nuevas realidades de Chile: la estela de
estrellas con cuatro aristas es reflejo de
un país moderno y emprendedor que está
en constante movimiento, de un país que
está inserto en el mundo y que innova sin
romper con sus tradiciones, un país que
origina nuevos colores y nuevas oportunidades a partir de sus activos”.31
En el inicio de la campaña, Interbrand
se esmeró en aclarar que la marca-país no
era solo un logo, una campaña publicitaria, folletos o videos turísticos, sino “un
conjunto de percepciones, asociaciones
positivas y vínculos emocionales que las
audiencias externas e internas desarrollan sobre el país a través de una cadena
de experiencias en el tiempo”. En el brand
book de la misma, editado por ProChile,
se indicaba también que la marca Chile
era “una idea o promesa a la audiencia sobre qué puede ser o significar para ellos,
más que una declaración sobre quién es
o qué tiene el país”. Según el prospecto,
toda experiencia con Chile sería memorable; como visitante o como socio, como
inversionista o como comprador. Asimismo, al momento de dar a conocer la
nueva imagen de identidad, Interbrand
intentaría describir la sensación de valor,
el “plus” diferenciador que podría dotar
a nuestra marca de un condición inédita
y particular: “Después de un arduo año
de trabajo para desmenuzar y descubrir
la esencia de país, por fin podemos comunicar que somos sorprendentes… La sorpresa es abstracta y no un objeto como la
hoja de arce que identifica a Canadá. Por
eso la manera de comunicarla es clave y
la estrellitas disparadas sobre el Chile, All
Ways Surprising no son solo eso. Mirándolas detenidamente, las cuatro puntas
que todas tienen sugieren humanidad,
una diversidad en donde también están
presentes las personas. Son estrellas que,
si bien vienen de la identidad misma de
Chile, que es esta estrella solitaria, están
trabajadas de una manera sorprendente…
Durante todo el año pasado, el sector público y privado se sentó a diseñar Chile y
a monitorear el proceso de definición de
un concepto y una imagen que nos definieran como país”.32
Más allá de la fraseología hiperbólica
y el exceso retórico antes descritos, el
branding cultural de la marca pretendió imponer un lenguaje consensuado
que representara el capital simbólico
de una economía en crecimiento, con
el fin de hacer de lo sorprendente una
experiencia patrimonial. La estrategia
puso énfasis en destacar la naturaleza
exuberante del país, la amabilidad de
los chilenos, los factores institucionales y económicos, y la seguridad como
elemento diferenciador respecto a los
países vecinos Sin embargo, en la propuesta diseñada por Interbrand se introdujo solamente un aspecto patrimonial de absoluto consenso –los atributos
diferenciales de nuestra geografía– bajo
el imperativo de medir la viabilidad de
un Estado-nación por el peso de sus mercancías simbólicas convertidas en diferencia patrimonial.
A pesar de los esfuerzos públicos desarrollados por ProChile en la implementación de una imagen coherente y multisectorial, la crítica hacia la estrategia
de la marca se hizo sentir poco después
de su estreno. El primer cuestionamiento a la campaña surgió desde el sector
agroexportador –empeñado en que el
país ostentara el sello de potencia alimentaria– a propósito del eslogan “Chile,
All Ways Surprising”. La crítica apuntó
hacia la visión parcial que comunicaba la
marca, al no considerar la especificidad
del portafolio de productos, favoreciendo la experiencia “sorprendente” que
podía ofrecer el turismo en desmedro
del factor “confianza” que se exigía a los
alimentos. En un análisis abierto a los internautas, el diseñador Rodrigo Walker
se preguntaba en su blog “¿Qué significa
‘sorprende’?” Este verbo tiene una valoración tanto positiva como negativa
en español, y ciertamente en un idioma
como el inglés, mucho más taxativo, es
aún más. Dependerá del tono con que se
pronuncie para que la imagen-país pase
del cielo al infierno.33
Por otra parte, y pese a los logros alcanzados en los últimos años, que llevaron a los analistas a pronosticar que el
país estaba cada vez más cerca de ingresar a la liga de las naciones desarrolladas, Chile no tuvo la figuración esperada en los cuadros de honor del Country
Brand Index (Índice Marca-país), elaborados por las principales consultoras internacionales en branding y marketing
estratégico. Un análisis de valuación de
la marca Chile realizado por la agencia
Young & Rubicam en Brasil y Argentina,
destacaría la poca relevancia de ésta en
la mente de los consumidores vecinos.
Según el mencionado estudio “mientras
acá la gente considera que la marca Chile
es entretenida, amigable, cautivante y
dinámica, en otras naciones latinoamericanas, la consideran distante, arrogante y no confiable”.34
Es posible que en este proceso de levantamiento de una marca para Chile se
confunda la diferencia entre imagen de
identidad nacional y marca propiamente tal. En tal sentido, el hecho de que
una imagen gráfica pueda representar
la solución al posicionamiento identitario de los productos chilenos no resulta
del todo convincente ya que no existen
marcas que identifiquen la producción,
salvo casos puntuales como la industria
de los alimentos o el vino, que incorporan leyendas o mapas de la zona de procedencia. Diversos estudios realizados
han demostrado que uno de los factores
que puede incidir sobre la decisión de
compra de un producto es su lugar de origen, debido a que el consumidor muestra
unas actitudes diferentes en función del
país en el que ha sido fabricado, fenómeno que se denomina “efecto made in”.
Los países desarrollados que se mencionan para sostener este argumento suelen
detentar una fuerte “imagen contenido”
desde una perspectiva semiológica, producto de su historia, cultura, influencia
internacional o capacidad tecnológica,
como Alemania, Suiza o Japón.
Sin embargo, en la actualidad este panorama se torna cada vez más confuso ya
que el “origen nacional” parece ser realmente importante solo en algunos tipos
de bienes y servicios. Salvo en ciertos
sectores como los productos asociados
con habilidades particulares y tradicionales (ingeniería superior), los que la naturaleza del suelo hace únicos (aceite de
oliva, vino, whisky), o aquellos relacionados con las prácticas artísticas (artes
visuales, cine), “las marcas nacionales
tradicionales se están derrumbando en
todas partes”.35 Aunque se supone que la
tecnología de los computadores proviene
sobre todo de Estados Unidos, a nadie le
interesa mucho si su PC está fabricado en
China, Taiwán o Silicon Valley. El Baileys
Original Irish Cream no es de origen irlandés; surgió como una idea en una oficina de desarrollo de productos en Manhattan. Casi todos los clientes potenciales
saben cada vez menos dónde se fabrican
las cosas y quiénes las manufacturan, lo
que conduce a la perpetuación de los estereotipos tradicionales.
Posiblemente, la construcción de una
marca-país –que algunos autores definen como “una estructura de vivencias
colectivas”–36 adquiera mayor sentido
cuando, bajo una estrategia común y
planificada, se puedan alinear los comportamientos y las comunicaciones de
los encargados de marketing, los medios
de difusión, el personal de servicio exterior, los grupos de lobby, los políticos y la
comunidad empresarial. Sin embargo, el
cómo identificar ese ingrediente específico que aporta la marca-país no asoma
como una tarea fácil, en el entendido de
considerar dicha acción como necesaria
y relevante. Según la asesora internacional Kathleen Barclay “la gente de los
países desarrollados no compra listas,
sino experiencias”.37 Después de cautivar al mundo con la puesta en escena
del iceberg, parece ser que la garantía
de un modelo económico exitoso (para
los estándares de Latinoamérica) no es
suficiente. Y curiosamente, la vaporosa
imagen de Chile en el exterior se contrapone a la extensa red de tratados de
libre comercio con otros países. Antes
que la globalización alcanzara los niveles
actuales, ser una nación proveedora de
commodities ofrecía algunas oportunidades de ingreso de divisas estable. Pero
en un mundo interconectado, donde los
holdings de las marcas más poderosas
son libres de ir de compras por todo el
planeta para adquirir materias primas,
plantas de manufactura y mano de obra,
ser sus proveedores es un negocio que
conlleva sus riesgos. Para una campaña
global de posicionamiento es necesario
un proceso inicial de exploración interna con el fin de evitar el diseño de una
imagen prefabricada. Luego vendrá un
plan de marketing en el exterior, donde
la “sorpresa” sea relevada por la “certeza”, o tal vez la “innovación”.
DNA
de exploración interna con el fin de evitar el diseño de una imagen prefabricada.
Luego vendrá un plan de marketing en el exterior, donde la “sorpresa” sea relevada
por la “certeza”, o tal vez la “innovación”.
60 DISEÑA DOSSIER
30 Politzer, Patricia; Chile: ¿de
qué estamos hablando?
Santiago, Editorial
Sudamericana, 2006, p. 160.
31 En: www.prochile.cl/
noticias. Noviembre 28,
2005.
32 Sin autor; “Chile Sorprende,
Siempre… incluso tras
bambalinas”. En: Campaña
de Imagen-país, Marca Chile.
Santiago, ProChile, pp. 25-29.
33 En: www.rodrigowalker.cl.
9 diciembre 2005.
34 Fuente: Brand Asset
Valuator, Young & Rubicam,
2007.
35 Olins, Wally; op. cit. p. 164.
36 Molina, Gerardo; Sí Logo.
Marca-país. Marketing
global. Buenos Aires, Grupo
Editorial Norma, 2004, p. 159.
37 Moraga, Javiera; “¿Cómo
salvar la marca Chile”.
En: Poder, 2, Santiago, mayo
2008, p. 37.
CHILE M.R.: LA DIFÍCIL ECUACIÓN HISTÓRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAÍS
Para una campaña global de posicionamiento es necesario un proceso inicial
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