El Perfil del Community Manager en Entornos Educativos

Transcripción

José Antonio Ortega Carrillo y Álvaro Ortega Maldonado: El
perfil del community manager en entornos educativos
Creatividad y Educación
Creatividad y Sociedad, número 21, diciembre de 2013
nºXXI
El Perfil del Community Manager en Entornos
Educativos
José Antonio Ortega Carrillo
Profesor Titular del Departamento de Didáctica y Organización
Escolar de la Universidad de Granada.
Álvaro Ortega Maldonado
Miembro del Grupo de Investigación Tecnología Educativa e
Investigación Social (TEIS). Universidad de Granada.
Resumen
La aparición de las redes sociales, en el marco del desarrollo de la web 2.0,
permiten a las instituciones educativas formales y no formales poder contar con nuevas
herramientas tecnológico-didácticas que pueden favorecer la mejora de la comunicación
entre los distintos miembros de las comunidades educativas. Desde esta emergente
nº21
Revista Creatividad y Sociedad
C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.com
1
José Antonio Ortega Carrillo y Álvaro Ortega Maldonado: El perfil del community manager en
entornos educativos
realidad cobra una especial relevancia el del Community Manager como profesional
especializado en escuchar y dinamizar este tipo de comunidades sociales en entornos
virtuales. En este trabajo realizamos un análisis del perfil funcional del Community
Manager desde la revisión de la literatura especializada. Análisis que completamos
mediante el estudio de páginas de Facebook pertenecientes a centros educativos
administradas con cierto rigor y calidad, teóricamente por profesionales de la educación
con competencias muy próximas a las del Community Manager empresarial.
Palabras clave
Redes Sociales – Comunidad Virtual – Community Manager – Web 2.0 – Escuela 2.0
Abstract
Birth of social network, in the context of Web 2.0, allows the formal and non-formal
educational institutions have new technological-educational tools that could favor the
improvement of communication among different members of educational community. From
this rising reality, the Community Manager gain relevance as a professional specialized in
listen and invigorate that kind of social communities in virtual environments. In this article,
Community Manager functional role is analyzed across a revision of specialized literature.
That analysis is completed by a study of Facebook pages belonging to educational centers
that are manage with accuracy and quality theoretically by professionals of education with
competences close to business Community Manager.
nº21
2
entornos educativos
Key Words
Social Networks- Virtual Community- Community Manager – Web 2.0 – School 2.0
Presentación
En la emergente sociedad digital del conocimiento, la información ha dejado de ser
bien de consumo para convertirse en la clave del progreso de las personas y las
colectividades. La gestión del conocimiento se ha transformado en esencia y sustancia
para que las instituciones y empresas puedan sobrevivir dignamente en la sociedad digital.
Las comunidades de información y aprendizaje informales (redes sociales), son
fenómenos con capacidad social transformadora y solidaria, al democratizar el
conocimiento, favoreciendo la libre circulación de ideas y opiniones.
Las redes sociales están generando un nuevo universo relacional en el que la
ciber-ciudadanía intercambia a diario ideas y emociones, y en que ciertos liderazgos
emergentes son ejercidos por los denominados “dinamizadores de comunidades virtuales”
(community manager), profesionales de quienes los educadores pueden obtener nuevas
competencias y estrategias para animar la comunidad educativa.
En las próximas páginas analizaremos brevemente cómo las redes sociales se han
incorporado a la educación como una herramienta al servicio de la comunidad educativa,
nº21
3
entornos educativos
no solo como utensilio didáctico sino también en otros contextos importantes. A partir de
estas ciber- comunidades educativas creemos necesario analizar las competencias
necesarias para optimizar la comunicación y conseguir los mejores resultados educativos
con el uso de la red de redes.
Para conseguir tales objetivos analizamos el perfil profesional del Community
Manager concebido como conjunto de competencias surgidas en el contexto publicitario y
empresarial, para que, debidamente adaptadas a la idiosincrasia de los contextos
educativos formales y no formales, ofrecer estrategias y herramientas útiles para aquellos
responsables de dinamizar de manera creativa las páginas en redes sociales, propias de
las instituciones educativas.
1. Las redes sociales y sus usos educativos
Las redes sociales parten de la conocida teoría de los seis grados de separación,
según la cual cualquier persona del planeta está conectada a otra por un máximo de seis
personas conocidas.
El desarrollo y aparición de una amplia variedad de herramientas en Internet ha
supuesto el crecimiento de las redes sociales que aumenta ofreciendo múltiples
posibilidades de comunicación e interacción (Infante y Aguaded, 2012).
En el panorama actual existen muchos tipos de redes sociales pero, a grandes
rasgos, pueden distinguirse tres modalidades: “aquellas que permiten poner en común
conocimientos, las que facilitan las interrelaciones personales y, por último, aquellas que
permiten llevar a cabo diferentes proyectos entre los usuarios registrados”, (Vila, 2010: 15).
nº21
4
entornos educativos
Pensamos con Murillo (2011), que las redes sociales deben cumplir con los
siguientes aspectos para que puedan considerarse como tales:
•
Comunicación: se debe de establecer interacción entre los miembros de
•
Comunidad: los conocimientos y la información es del grupo y se
la red.
comparte con los miembros del grupo. Agradezco a la edad de piedra
•
Colaboración: se establecen objetivos comunes, se lucha para lograr una
meta en común.
•
Comodidad: las herramientas que se utilicen deben de ofrecer al usuario
facilidad para interactuar con ellas.
En este marco funcional, resultan irrefutables los resultados publicados, en abril de
2013, referidos a la 5ª Oleada del Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail
Analysis (The Cocktail Analysis, 2013, Abril 15), que indican, que las grandes redes
sociales (Facebook, Twitter y Tuenti) mantienen su papel dominante, acompañadas del
surgimiento de nuevas propuestas (Google+, Instagram, Tumblr), así como que la
progresiva sofisticación del usuario debido a una trayectoria consolidada, está dando lugar
a la aparición de nuevas propuestas y al acceso más frecuente e intenso a través de
nuevos dispositivos, como los smartphones y las tablets.
El mismo estudio plantea que un 91% de la población internauta española cuenta
con cuentas activas, y con una media de 2,31 redes por individuo (…), para igualmente
señalar que, entre las principales redes sociales, es Facebook, quien llega al 83% de los
internautas, mientras que Tuenti, con un 27% de penetración cae estrepitosamente sobre
al estudio anterior, y, Twitter experimenta un gran crecimiento, convirtiéndose en la
segunda red por penetración, con un 47%.
nº21
5
entornos educativos
The Cocktail Analysis subraya igualmente que los usuarios de Twitter y Tuenti,
declaran que también tienen cuenta en Facebook en el 88 y en el 86% de los casos,
respectivamente. Para el citado informe, Facebook es descrita como una red difícil de
abandonar en la que el internauta con cuenta activa siente que existen demasiados
motivos para estar (todos los contactos personales, todas las funcionalidades y
contenidos, todos los puntos de acceso en otros medios...), por lo que se perdería
demasiado por no utilizarla.
Adentrándonos en el análisis de la utilidad didáctica de las redes sociales,
planteamos con Begoña Gross (2009) el siguiente conjunto de ventajas derivadas del uso
de las redes sociales para generar ambientes edu-colaborativos:
• Los estudiantes tienen contacto con otros estudiantes, aunque sean de
distintos centros académicos, grupos de discusión, o incluso de otros países.
• La información presentada y compartida es en tiempo real, por lo que el
mensaje del proceso de comunicación es trasmitido de manera inmediata.
• El acceso a foros, temas de discusión, grupos específicos y comunidades es
tan sencillo como tener una cuenta debidamente confirmada, lo que facilita el
aprendizaje y las técnicas para adquirir y compartir el conocimiento.
• Con el uso de un servidor web y la plataforma de Facebook, se comparten de
manera sencilla, documentos y materiales en línea, como apoyo para los estudiantes.
nº21
6
entornos educativos
Tales ventajas pueden ir unidas a ciertas limitaciones y peligros, tal como señala
Pimentel (2009):
• Las redes sociales no se encuentran exentas de los tópicos sobre seguridad
informática.
• Las redes sociales y en específico Facebook, no son ambientes colaborativos
exclusivos del ámbito educativo ni académico, entonces como portales de contacto
social se pueden utilizar variadamente para muchos otros fines sin precisamente estar
involucrados con la educación y los aspectos académicos, pues la consigna de este
tipo de herramientas es compartir y distribuir información en forma general.
Profundizando en el contexto relacional redes sociales-educación, Pérez (2011)
propone la existencia de ciertos maridajes, entre los que destaca el hecho, cada vez más
frecuente, de “crear redes sociales entre docentes y alumnos para aprender unos de otros
en un plano diferente al aula, (presencial o virtual)” (p. 95), propuesta que se sustenta en
las ideas de Valcárcel y Tejedor (2012) según las cuales, “las teorías del aprendizaje
actuales reconocen la importancia de las relaciones sociales y la interacción con el otro en
la adquisición de conocimiento” (p. 304).
Igualmente pensamos con Flores (2009) que existen claros beneficios en el uso de
las redes sociales en educación, tales como:
nº21
7
entornos educativos
•
Que permiten centralizar en un único sitio todas las actividades
docentes, profesores y alumnos de un centro educativo.
•
Que aumentan el sentimiento de comunidad educativa para alumnos y
profesores debido al efecto de cercanía que producen las redes sociales.
•
Que mejoran el ambiente de trabajo al permitir al alumno crear sus
propios objetos de interés, así como los propios del trabajo que requiere la
educación.
•
Que aumentan la fluidez y sencillez la comunicación entre profesorado y
alumnado.
•
Que incrementan la eficacia del uso práctico de las TIC, al actuar la red
como un medio de aglutinación de personas, recursos y actividades. Sobre todo
cuando se utilizan las TIC de forma generalizada y masiva en el centro educativo.
•
Que facilitan la coordinación y trabajo de diversos grupos de aprendizaje
(clase, asignatura, grupo de alumnos de una asignatura, etc.) mediante la creación
de los grupos apropiados.
•
Que favorecen el aprendizaje del comportamiento social básico por parte
del alumnado: qué puedo decir, qué puedo hacer, hasta dónde puedo llegar, etc.
Complementando este listado de posibilidades, De Haro, (2008 y 2010) propone
que el correcto uso de las redes sociales predispone a desarrollar interesantes
posibilidades tecnológico-didácticas tales como:
•
La creación de grupos formados por pocos alumnos para realizar un
trabajo de una asignatura. Estos grupos los crean los propios alumnos. El grupo
puede comunicarse mediante el muro de la página de su grupo o mediante el foro
de discusión. Allí pueden organizarse las tareas a realizar por cada uno, discutir los
nº21
8
entornos educativos
contenidos, crear índices provisionales, dar listas de recursos, etc. Los foros de
discusión son muy versátiles ya que se pueden dedicar diferentes temas de
discusión para realizar las actividades citadas.
•
La creación del grupo clase de una asignatura. Este grupo lo crea el
profesor de la asignatura. Puede insertar su blog en la caja de texto del grupo o
mediante sindicación (RSS), en el caso de que tenga uno. Puede incrustar
documentos, presentaciones, etc., tanto en la caja de texto como en el foro de
discusión del grupo. Puede subir archivos al foro de discusión, poner una lista de
enlaces a los recursos de la asignatura, utilizar el foro para que los alumnos
pregunten, dar avisos, tareas, etc. Los alumnos pueden realizar diálogos sobre los
temas propuestos en clase, consultar dudas, etc.
•
La generación de grupos de alumnos transversales. Este grupo lo crea el
coordinador de la actividad. Para organizar actividades con alumnos que en
principio no tienen conexión entre sí, como la organización de alguna actividad
interdisciplinar. El foro de discusión puede ayudar en la coordinación y
comunicación.
Todas las posibilidades resaltadas pueden verse empañadas por el uso de redes
abiertas con alumnos de enseñanza obligatoria, al tener el profesor un menor control de la
misma. Sin embargo, la plataforma Ning ofrece redes gratuitas que están mantenidas por
la publicidad que anuncian. Un usuario tiene la posibilidad de acceder de esta forma o con
una cuenta premium de pago que elimina esta y que ofrece más posibilidades que una
cuenta normal. Esta plataforma de creación de redes ha sido pionera en el tema de la
nº21
9
entornos educativos
personalización y gestión de redes, pudiendo crear los propios logos, perfiles, posición de
los elementos de la red social, envío de mensajes entre sus usuarios, tienda online, etc.
Ning proporciona una vía para que los profesores aprovechen las redes sociales en
un contexto neutral, que ofrezca funcionalidad y experiencia y sean familiares y cómodas a
los estudiantes. En un centro educativo, un profesor, mediante la creación de una red
social, puede facilitar un fuerte sentido de comunidad entre los estudiante y fomentar
interacciones personales que pueden conducir a la creación de nuevos conocimientos
(Infante y Aguaded, 2012).
En España la estrategia sociopolítica denominada Escuela 2.0 ha pretendido en lo
últimos años, facilitar la incorporación de herramientas interactivas a los centros públicos y
privados concertados entre las que destacan la pizarra digital y las redes sociales, entre
otras (http://www.ite.educacion.es/escuela-20).
Como síntesis de este discurso presentamos el siguiente mapa conceptual de las
redes sociales en la educación que resume las interesantes aportaciones realizadas por
De Haro (2009 y 2010) a este campo del conocimiento didáctico.
Uno de los focos de interés de esta mapa subraya la posibilidad de las redes
sociales de favorecer el concepto de Inter-comunidad educativa (Ortega, 2004), al
conformarse como espacios comunes para el aprendizaje, la alfabetización digital y, la
creatividad y el activismo entre profesorado, alumnado y entre ambos colectivos (nosotros
añadimos que esta funcionalidad puede extenderse al diálogo en línea entre las familias y
el centro educativo).
nº21
10
entornos educativos
Por ello De Haro, dedica toda la zona inferior de su mapa conceptual a resaltar
cómo las “eduredes sociales” generan un entramado de relaciones internas en la
comunidad educativa que favorecen el sentimiento de pertenencia, facilitando la
comunicación entre profesorado y alumnado (y familias, según nuestro entender),
aumentando el conocimiento entre ellos y aproximando creativamente los aprendizajes
formales e informales. Este conjunto de interacciones es posible dentro de la propia red,
por la inserción asincrónica y comentada de mensajes escritos, musicales, audiovisuales e
icónicos y de forma sincrónica mediante la conversación por teclado, comúnmente
conocida por chat.
Igualmente, propone el autor como fortalezas didácticas de las “eduredes sociales”,
el uso enlazado de aplicaciones externas tales como wikis, blog y enlaces, y la subida de
documentos como materiales y estrategias para favorecer las discusiones, la creación de
conocimiento compartido y la adquisición de aprendizajes entre docentes y entre
alumnado.
nº21
11
entornos educativos
Fig.1. Mapa conceptual de las redes sociales educativas, V.1.1. (De Haro, 2009 y 2010).
nº21
12
entornos educativos
Por todo ello, concluimos que la expansión del uso de las redes sociales en los
distintos niveles del sistema educativo permite actualmente la realización de trabajos
analíticos, como el que presentamos a continuación, en el que se analizan tres páginas de
Facebook, desde la sistematización de datos objetivos, que nos han permitido
aproximarnos al conocimiento especulativo sobre su modelo de gestión, basándonos en lo
que en páginas anteriores hemos denominado, perfil de community manager empresarial.
2. El perfil del Community Manager
Las redes sociales están generando un nuevo universo relacional en el que la
ciberciudadanía intercambia a diario ideas y emociones, y en que ciertos liderazgos
emergentes son ejercidos por los denominados “dinamizadores de comunidades virtuales”
(Community Manager), profesionales de quienes los educadores comienzan a aprender
nuevas estrategias de e-animación social. Con la ilusión de aportar luz a la innovación y al
desarrollo de la creatividad entre los educadores y docentes, analizamos el perfil y
funciones de estos líderes de la comunicación digital, como posibles modelos a imitar en la
búsqueda de nuevos liderazgos didácticos y organizativos en el proceso de enseñanza y
aprendizaje.
2.1 La comunicación publicitaria como motor
de liderazgos digitales
La web 2.0 es un término acuñado por Tim O´Reilly que define el conjunto de
aplicaciones que tratan de abarcar los efectos de red aprovechándolos en todo lo que se
hace y explotando al máximo la participación y la información generada a los
nº21
13
entornos educativos
consumidores. Compartir, comunicar, conversar y cooperar son las 4c´s que le dan sentido
al concepto de la web 2.0.
Este nuevo concepto ha contribuido a desarrollar dentro del mundo de la red, gran
cantidad de nuevos recursos y aplicaciones tales como blogs, plataformas de video
digital, websites de intercambio de noticias, wikis, marcadores sociales, o el microblogging
que han permitido al usuario generar contenidos, editarlos en base a sus intereses y
compartirlos con aquellas personas que a distintos niveles consideran que forman parte
de su comunidad. Todas estas opciones se destacan por la posibilidad de aunar casi a
todas las demás, las redes sociales on-line.
Recordemos que una comunidad virtual es:
Un grupo de personas que tienen un interés común y que desean relacionarse a
través de la Red para compartir sus experiencias y opiniones sobre esa materia.
Al igual que en el mundo analógico, una comunidad virtual suele tener una
estructura, unas personas que la gestionan, una organización interna, un lazo que
las une, etc ., mientras que en una red social los temas publicados y los vínculos
entre usuarios son infinitos. (…) La mayoría de las comunidades virtuales pueden
definirse también como algún tipo de red social pero no todas las redes sociales
virtuales tienen necesariamente porqué ser una comunidad. (Celaya, 2008: 92)
Tal como venimos señalando, las redes sociales permiten a las empresas y a las
instituciones participar en conversaciones y aportar contenidos de interés para los
usuarios. Además, los usuarios comparten sus experiencias como consumidores,
teniendo en cuenta las opiniones y recomendaciones de aquellos que en las redes
sociales consideramos nuestros allegados a la hora tomar nuestra propia decisión y de
formar nuestra propia opinión sobre el tema en cuestión a tratar. Es en este punto donde
resulta legítimo y esencial que la empresa o institución vele por sus intereses en la red y
nº21
14
entornos educativos
las redes sociales, se asegure de que la reputación que se desprende de su vida en la
red sea la correcta, y que lo haga con inmediatez y transparencia, puesto que como
ocurre en la vida real, una mancha en la reputación de cualquier ente que se extiende
mínimamente, requiere un gran trabajo para ser eliminada. Para todas las empresas e
instituciones, resulta fundamental desarrollar una figura que se encargue de comunicar,
ofrecer contenidos relevantes y gestionar su comunidad on-line de manera profesional y
con un lenguaje adecuado. Es para cubrir esta necesidad, donde surge la figura del
Community Manager, el profesional responsable de promover las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital, en base al conocimiento de los
planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. (AERCO,
2009)
2.2 La figura del Community Manager
Surge en EEUU la figura del Community Manager, es la persona encargada de
escuchar a la comunidad online. Publicaciones como el New York Times cuentan con
personas responsables de realizar esta función y con un perfil que ellos llaman Social
Media Editor. Conversar con la audiencia, escuchar y distribuir informaciones, son los
principales cometidos. Si Internet nunca fue un medio unidireccional, esto le pone
nombre al famoso feedback (Castelló, 2010).
Davinia Suárez, Community Manager del diario español “Las Provincias”, definió su
trabajo en las I Jornadas Nacionales de Responsables de Comunidad (España, 2010)
como: “aquella persona que sobre todo es un dinamizador de comunidades y los ojos y
nº21
15
entornos educativos
los oídos de la empresa en Internet, aquel que debe saber crear vínculos afectivos, y
humanizar la marca para poder llegar a los usuarios/consumidores, mientras está atento
para que otros no destruyan el prestigio de la organización”.
En Estados Unidos, Connie Bensen (2008), experta en gestión de comunidades,
afirma que el Community Manager “es externamente la voz de la compañía e
internamente la voz de los clientes. El valor principal se encuentra en actuar como eje y
tener la capacidad de conectarse personalmente con los usuarios y clientes y
proporcionar feedback o retroalimentación a muchos departamentos internos”.
La Asociación Española de Responsables de Comunidades On-line, en adelante
AERCO (2009) lo perfila como “aquella persona encargada responsable de sostener,
acrecentar y en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el
ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratégicos de las organizaciones y los intereses de los clientes”.
En esencia, podemos afirmar que el Community Manager envía mensajes a través
de aquellas plataformas con las que la organización ha decidido interactuar, actualiza el
estado de su corporación, revisa lo que se dice de su producto, mercado y competencia,
ofrece contenidos exclusivos para sus seguidores en las redes sociales e invita a los
usuarios a interactuar en estas y otras plataformas.
A pesar de su muy reciente nacimiento, el éxito del Community Manager está
resultando abrumador. El estudio realizado por Territorio Creativo en España
denominaado “Marketing en medios sociales” y que habla sobre el perfil profesional del
nº21
16
entornos educativos
Community Manager, indica que el 51% de las empresas que usan las redes sociales
para comunicarse con su público, poseen ya esta figura de gestión en sus plantillas para
dinamizar su comunidad on-line. Sin embargo, son pocos los Community Manager con
dedicación a tiempo completo, ya que normalmente son personas que comparten esta
función con otras tareas relacionadas con la comunicación o con las tecnologías de la
información y la comunicación.
2.3 Funciones del Community Manager
Territorio Creativo y la AERCO publicaron a finales de 2009 el libro blanco del
Community Manager, donde por primera vez en España se redactan de manera
específica todas las funciones que un Community Manager debe ser capaz de
desarrollar. El documento destaca que “las organizaciones deberían empezar a
comprender que las gestiones de los medios sociales comienzan a ser una función en sí
misma y replantearse su organización desde la base”. El documento incluye también un
completo listado de las herramientas de la web 2.0 que el Community Manager debería
manejar, así como normas e implicaciones éticas necesarias para trabajar en la red.
Radillos (2010), afirma que el esquema de trabajo del Community Manager podría
resumirse en un ciclo continuo de:
nº21
17
entornos educativos
Fig. 2 Ámbitos de trabajo del Community Mánager.
En este sentido, la AERCO (2009) afirma que el verdadero potencial de esta figura
está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o
simpatizantes de la marca, recoger el feedback y utilizarlo para proponer mejoras
internas. Esta misión puede resumirse en cinco tareas:
A.
Escuchar:
monitorizar
constantemente
en
Internet
en
busca
de
conversaciones sobre la organización, los competidores o el mercado.
B.
Circular la información obtenida: por el interior de la organización, después
de transformar la información obtenida en un discurso coherente y comprensible para
todos los que lo lean.
C.
Explicar la posición de la organización a la comunidad: el Community
Manager es la voz de la empresa hacia la comunidad virtual, que debe traducir el
discurso interno de la misma para hacerlo entender a las personas dispuestas a
escucharlo. Lleva adelante todos los perfiles en medios sociales de la empresa y adapta
el discurso según las características de los mismos.
nº21
18
entornos educativos
D.
Detectar “líderes de opinión” internos y externos: debe reclutarlos para
valerse de ellos para sacar adelante su misión.
E.
Encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la organización: el
Community Manager puede encontrar caminos y ayudar a diseñar estrategias de
colaboración entre la comunidad y la organización.
Por otro lado, Germán Piñeiro (2010), español especialista en Marketing, resume
en doce las funciones que debe cumplir todo Community Manager:
1. Estar atento a los intereses de la firma, no se le debe escapar nada que sea útil
para la empresa.
2. Debe establecer que canales de comunicación se van a utilizar, los más efectivos
para su comunidad.
3. Debe mantener una comunicación fluida con el resto de áreas de la empresa.
4. Debe estar al tanto de todo lo que se dice sobre la empresa en Internet y su
trascendencia a los medios de comunicación tradicionales.
5. Debe estar al tanto de todo lo que la competencia dice y hace.
6. Debe utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, analizar la
información obtenida y proponer estrategias y nuevas acciones.
7. Debe tener criterio para, de entre todos los comentarios publicados, destacar
aquellos positivos, negativos o notables, que por alguna razón merezcan la
ejecución de alguna estrategia especial.
8. Debe saber detectar las personas más proactivas entre todas las que establece
la comunicación. Una persona proactiva es un líder de opinión, y supone una
gran ganancia de tiempo a la hora de alcanzar los objetivos propuestos.
nº21
19
entornos educativos
9. Debe ser resolutivo. Ha de ser útil para toda la empresa y que toda la empresa
sepa que puede contar con él y todo cliente sabe que puede preguntarle porque
las respuestas no serán inútiles. Debe hacerse conocer en las comunidades
online donde es activo y ayudar a los usuarios y posibles clientes mostrándose
como nexo.
10. El Community Manager debe ser rápido en la resolución de conflictos. Un
conflicto que tarda un día en resolverse probablemente se trate de un conflicto no
resuelto. Una crisis fuera de control propicia fuga de clientes.
11. El Community Manager ni vende ni hace publicidad, sino que comunica y
resuelve.
12. Debe informar a los usuarios de toda acción que lleve la empresa, debe ser una
persona que aplique la logística a la comunicación.
Es importante subrayar con Ponte (2010) que estas funciones del Community
Manager no son novedad en la estructura de la mayoría de las empresas, muy al
contrario, estas funciones se venían realizando previamente solo que de manera offline,
el cambio lo producen las herramientas que existen ahora, que permiten gestionarlo de
forma online, proponiendo que cada área de la empresa mejore sus conocimientos y
adaptación a esta nueva herramienta, sin necesidad de crear un nuevo perfil.
2.4 El perfil profesional del Community Manager
Como ya hemos comentado, este profesional es el nexo de unión entre la
empresa y el público en Internet, gestiona la reputación on-line, posiciona a la
organización en el espacio virtual, conversa con la audiencia y crea contenidos para
compartirlos. Sus capacidades han de ser las necesarias para gestionar la comunidad:
nº21
20
entornos educativos
capacidad de escucha, transparencia, reflexión, actitud crítica, liderazgo y vocación son
algunas de las características que debe reunir este perfil profesional (Castelló, 2010).
Además, resulta esencial, que el Community Manager se sienta identificado con
la organización a la que representa en el mundo digital, ya que debe encarnar en sus
acciones y comentarios los valores y planteamientos de la misma y personificar la marca
como lo hace un rostro en una campaña convencional de comunicación.
En esencia, el Community Manager, sea persona o equipo de trabajo, debe
contar con los conocimientos, habilidades y destrezas provenientes de diferentes
campos del saber tales como la informática, la psicología, la comunicación, el
periodismo, el diseño gráfico, el marketing y las relaciones públicas, entre otras. Resulta
evidente que el mundo de la comunicación, las relaciones públicas y el marketing son
aquellos campos que mayor peso tienen sobre este perfil profesional, completado con un
amplio conocimiento avanzado de las redes sociales. Partiendo de esta premisa, es
esencial su dominio de los espacios de comunicación, con un especial conocimiento del
lenguaje de la comunidad en la que se mueve, siendo una persona especialmente
sociable dentro y fuera de la red.
La AERCO, a través del ya mencionado libro blanco del Community Manager
(2009), recomienda una serie de aptitudes técnicas donde se pueden destacar
conocimientos de la labor y naturaleza de la empresa, conocimientos en marketing,
publicidad y comunicación corporativa, geek (pasión por las tics, Internet y la web 2.0),
early adopter ( que prueba de manera rápida las tendencias y tecnologías), always on
(siempre conectado, ser móvil), experiencia en comunicación online, evangelista (que
nº21
21
entornos educativos
predica la marca), y otras como buen conversador, empático, asertivo, moderador y con
capacidad de trabajo en equipo.
Complejo resulta siempre enmarcar entre tantos elementos sociales, donde
deben quedar los conocimientos de la tecnología donde se trabaja. ¿Debe ser un
Community Manager un amplio conocedor de la informática? Sergio Monge (2010),
profesor de la Universidad del País Vasco (España), afirma que el Community Manager
debe tener dominio del hipertexto, conocimientos básicos en XHTML y CSS, manejo del
posicionamiento web, olfato para el marketing viral y una red propia de contactos
profesionales.
En este emergente perfil profesional que se abre para el mundo de las
organizaciones cabe hacer una pregunta ¿Qué utilidad puede tener un Community
Manager más allá del mundo empresarial? ¿Cómo se puede ser un Community
Manager social? ¿Podría existir una adaptación de este perfil dentro del campo de la
organización de las instituciones educativas?
Los gestores de las organizaciones educativas, podrían cultivar cualidades muy
similares a las esbozadas para los Community Manager. Ser “apasionados” de la
comunicación digital y estar siempre conectados a las aplicaciones de la web 2.0. De
hecho, y como podemos comprobar a continuación, ya existen muestras de acciones en
los que las herramientas de la web 2.0 se convierten en el canal donde se desarrolla el
proceso de enseñanza-aprendizaje y por tanto el docente, se convierte, no siempre de
manera consciente, en un dinamizador de redes sociales, en un Comunnity Manager
didáctico.
nº21
22
entornos educativos
3. El uso de Facebook como herramienta de difusión de
las comunidades educativas: estudios de casos.
Son muchas ya las instituciones educativas que han generado perfiles y
páginas en Facebook con las que ampliar sus posibilidades de comunicación con la
comunidad educativa y con su entorno social. A continuación, se ha querido realizar
un análisis de tres casos concretos (un centro de educación infantil y primaria, un
centro de educación secundaria y un centro privado de formación profesional virtual)
para analizar el uso que cada una de estas instituciones realiza de sus páginas en
Facebook.
Junto con este análisis, se ha querido realizar una inferencia acerca de la
persona o personas que pueden ser los responsables de la gestión y dinamización de
estos perfiles. Para hacer este análisis se ha seleccionado como base las cinco
funciones que la AERCO estableció en 2009 como aquellas que todo Community
Manager debía ejercer en el desarrollo de su actividad.
nº21
23
entornos educativos
3.1 Análisis de la página en Facebook del Colegio
Educación Infantil y Primaria Federico García Lorca de
Alcobendas (Madrid)
Fig. 3 Encabezado de la página en Facebook del CEIP García Lorca de Alcobendas
(https://www.facebook.com/CEIPFedericoGarciaLorcaAlcobendas).
El Colegio de Educación Infantil y Primaria Federico García Lorca de
Alcobendas (Madrid),
es un centro educativo de línea 4 (cuatro aulas por nivel).
Cuenta con 12 unidades de educación infantil y 24 unidades de educación primaria.
Se trata de un centro bilingüe que se encuentra inscrito en el programa de prácticas
de alumnado de la Universidad de Canterbury a través de la Universidad Autónoma
de Madrid. Todas sus aulas están equipadas con pizarra digital y ordenadores.
Igualmente es un centro adscrito al Programa de Integración para alumnado con
deficiencias psíquicas leves o medias, Programa de compensatoria y Programa de
Integración de las TIC, todos ellos gestionados por la Comunidad de Madrid. El centro
cuenta con un periódico escolar trimestral y gratuito llamado “El Pericole”
Dentro del proyecto educativo del centro, queda remarcado como seña de
identidad, su implicación en las TIC. Buen ejemplo de ello es que el centro cuenta con
página en Facebook desde el 1 de septiembre de 2010. Este perfil de Facebook
parece estar gestionado por la AMPA (Asociación de padres y madres de alumnos)
nº21
24
entornos educativos
del
colegio,
que
además
cuenta
con
página
web
con
dominio
propio
(http://www.ampagarcialorca.org). La suposición de que es algún miembro de la
AMPA el que actúa como Community Manager del perfil del centro, se basa en dos
indicios:
1. En la información relativa al perfil aparece como sitio web de referencia la propia
web de la AMPA.
2. Numerosas informaciones aparecidas en el perfil están firmadas por la AMPA,
aunque hagan referencia no a sus propias actividades, sino a actividades que se
desarrollan dentro del conjunto de la comunidad educativa.
Un somero análisis de la información del perfil, que cuenta con 533
seguidores, nos permite identificar algunas de sus señas de identidad más relevantes:
-
Se combinan las actualizaciones de naturaliza informativa referida a
actividades del centro y de la propia AMPA con otras de naturaleza
formativa (enlaces a programas de televisión y videos de interés,
efemérides e hitos históricos o personajes relevantes entre otras).
-
En un alto porcentaje de las inserciones, se combina el texto con una
cuidada iconografía, en algunos casos de producción propia, destacando
una importante cantidad de fotografías de actividades escolares y de
videos de la misma naturaleza.
-
Se
incluyen
enlace
videograbaciones
de
comentados
diversos
a
programas
repositorios
de
referidas
televisión
a
y
temáticas
educativas y sociales.
nº21
25
entornos educativos
Podemos concluir que se trata de un perfil de actualización diaria que cuenta
con una cuidada selección de informaciones e inserciones dirigidas fundamentalmente
a que los padres y madres de los alumnos del centro se vinculen a las actividades y
temáticas tratadas en el mismo, utilizando las redes sociales para dicho fin.
Analizando la actividad de este perfil, podemos inferir que, atendiendo a los
criterios establecidos por la AERCO (2009) en su estudio sobre la Función del
Community Manager y citados en páginas anteriores de este trabajo, el gestor de este
perfil de la institución educativa pública actúa como un Community Manager tal y
como ha sido definido para realizar tareas de comunicación publicitaria. Llegamos a
esta afirmación, basándonos en las siguientes evidencias:
•
El gestor del perfil monitoriza conversaciones sobre la organización,
destacando en el perfil las apariciones del centro en otros medios.
•
Circula la información sobre la organización, transformándola y
haciéndola coherente y comprensible para todos.
•
Explica la posición del centro ante la comunidad virtual, traduciendo el
discurso interno de la misma (principios y valores reflejados en el
proyecto educativo del centro) hacia aquellas personas que siguen el
perfil. Para ello, se vale de la publicación de artículos, reportajes
televisivos
y
difundiendo
acontecimientos
sociales
e
históricos
relevantes.
•
Encuentra vías de comunicación entre la Comunidad Educativa y la
comunidad virtual seguidora invitando a participar de las actividades
anunciadas por el centro.
nº21
26
entornos educativos
3. 2 Análisis de la página en Facebook del Instituto de
Educación Secundaria y Formación Profesional Santiago
Apóstol de Almendralejo (Badajoz)
Fig. 4 Encabezado de la página en Facebook del IES Santiago Apóstol de Almendralejo
(https://.www.facebook.com/pages/IES-Santiago-Apóstol)
El Instituto de Educación Secundaria Santiago Apóstol de Almendralejo
(Badajoz), es un centro educativo que oferta enseñanzas de educación secundaria
obligatoria (ESO), bachillerato, formación profesional y programas de cualificación
profesional inicial. Se trata de un centro bilingüe que se encuentra inscrito en el
programa “Comenius” de la Unión Europea. Se trata de un centro con canal de radio
propio a través de blogspot (radiosantiagoapostol.blogspot.es). Es un centro dotado
de equipamiento informático de aula y de portátiles para 1º y 2º de ESO.
El centro cuenta con página web con dominio propio (santiagoapostol.net) y
perfiles en Facebook y Twitter. Cuenta también con canal propio de Youtube y
Pinterest. La página en Facebook fue creada el 30 de abril de 2010 y actualmente
cuenta con 422 seguidores.
nº21
27
entornos educativos
En lo referente a la gestión de dicho perfil, nos atrevemos a inferir que se
trata de un miembro de la comunidad educativa, posiblemente directivo o docente.
Esta afirmación se sustenta en el profundo y detallado conocimiento de la realidad
educativa que se refleja en las informaciones escritas, visuales y audiovisuales
presentes en el perfil. Igualmente podemos destacar la elevada frecuencia de
actualización de dicha página (al menos 2 o 3 veces en semana). Ciertos indicios
invitan a pensar que la persona o personas encargadas de la gestión del perfil de
Facebook, coinciden con aquellas destinadas a gestionar la presencia del centro en
otras redes sociales (Youtube, Pinterest y Twitter) y la página web.
Analizando la información en Facebook, podemos identificar que una parte
significativa de las entradas son enlaces a noticias publicadas en la propia página web
del centro y que nos ofrecen un enlace a la misma para poder leer el texto completo.
La práctica totalidad de las informaciones ofrecidas son noticias del propio centro, a
modo de medio de comunicación del mismo. No cuenta con un elevado número de
inserciones iconográficas, siendo en su mayoría fotografías de eventos acontecidos
en el propio centro o enlaces a álbumes fotográficos disponibles en su canal de
Pinterest. En ocasiones aparecen también enlaces a grabaciones de video internas
que se encuentran disponibles en el canal de Youtube. Igualmente se ofrecen enlaces
a noticias relativas al propio centro aparecidas en medios de comunicación, locales o
regionales.
Podemos concluir que se trata de un perfil fundamentalmente informativo
para el conjunto de la comunidad educativa (profesores, padres y madres y
nº21
28
entornos educativos
alumnado), con un intento de proyección comunicacional hacia el conjunto de la
localidad en la que el centro se encuentra ubicado. Las redes sociales se utilizan en
este caso para dar cobertura a tal fin, en un plan de comunicación conjunto que
integra diversos canales.
perfil de una institución educativa pública actúa como un Community Manager tal y
como este perfil ha sido definido para realizar tareas de comunicación publicitaria. En
este caso, podemos incluso intuir que no se trata de una única persona, sino de un
equipo coordinado de manera conjunta para gestionar los social media del centro.
Afirmamos que la persona o personas que gestionan este perfil actúan de la
misma manera que lo hace un Community Manager, basándonos en:
•
El gestor del perfil monitoriza conversaciones sobre la organización,
incluyendo en la página enlaces a noticias del centro aparecidas en los
medios de comunicación.
•
Circula la información sobre la organización, transformándola y
haciéndola coherente y comprensible para todos.
•
Explica la posición del centro ante la comunidad virtual, traduciendo el
discurso interno de la misma (principios y valores) hacia aquellas
personas que siguen el perfil. Si bien en este caso se trata de una
actividad residual.
•
Encuentra vías de comunicación entre la Comunidad Educativa y la
comunidad virtual seguidora invitando a participar de las actividades
nº21
29
entornos educativos
anunciadas por el centro. Combinando distintos tipos de canales y redes
sociales (convergencia de medios).
3.3 Análisis de la página en Facebook del Centro Virtual
de Formación Turística INNOVATUR (Valladolid)
Fig. 5 Encabezado de la página en Facebok de INNOVATUR
(https:// www.facebook.com/pages/INNOVTUR-Centro-Virtual-de-Formación-Turística).
INNOVATUR es un centro privado de formación on-line especializado en
hostelería y turismo con sede en Valladolid. Su oferta formativa es muy amplia y
variada, destacando cursos relacionados con el turismo (agencias de viajes, turismo
rural, marketing turístico, etc.), hostelería (manipulación y gestión de alimentos,
restauración, atención al cliente, enología, atención telefónica, etc.), idiomas (inglés
turístico) y cursos de formación turística concertados con la Junta de Castilla y León
(calidad,
promoción
del
turismo
rural,
energías
renovables,
casas
rurales,
asociacionismos, etc.). El equipo docente está compuesto por doctores, licenciados,
directivos turísticos y consultores turísticos.
nº21
30
entornos educativos
El centro cuenta con página web con dominio propio (www.innovatur.com) y
perfiles en Facebook, Twitter, Google+ y Pinterest. La página en Facebook fue creada
el 29 de abril de 2011 y actualmente cuenta con 404 seguidores.
Al tratarse de un centro de formación de carácter privado, la gestión de
perfiles en redes sociales se asemeja en gran medida a la de cualquier empresa o
negocio que apuesta por utilizar las redes sociales para su promoción. Por lo tanto la
gestión de este perfil puede estar en manos de personas que se dedican de manera
profesional a la gestión de redes sociales (Community Manager).
Analizando la información de la página, podemos identificar que:
-
La actualización es prácticamente diaria, siendo gran parte de las
informaciones enlaces de interés para los propios estudiantes del centro
o que pueden llamar la atención de potenciales alumnos futuros al
vincular el centro con las informaciones ofrecidas en dichos artículos.
-
Estas informaciones se combinan con actualizaciones de informaciones
propias de actividades del centro, tanto presenciales como la oferta
formativa del mismo.
-
Existe una escasa presencia de material videográfico, mientras que la
aportación de material gráfico es frecuente. Las fotografías aportadas en
muchos casos corresponden a las que aparecen en el enlace
referenciado, si bien existen algunas fotos que enlazan con álbumes de
Pinterest de actividades organizadas por el propio centro.
-
Las informaciones que aparecen en la página de Facebook no se
relacionan con las informaciones que aparecen en la web, que son de
nº21
31
entornos educativos
carácter institucional y de presentación del centro, por lo que el uso de la
página de Facebook y el uso de la web están diferenciados.
Podemos concluir que se trata de un perfil informativo y divulgativo utilizado
para la promoción del centro entre sus propios alumnos (actuales y pasados) y
destinado a la captación de futuros alumnos dentro de un plan de comunicación
aparentemente estructurado.
perfil es un Community Manager de alta cualificación que no gestiona este perfil como
complemento a sus atribuciones comunes, sino que la gestión de comunicación está
entre sus funciones. Cumple con fidelidad las funciones atribuidas por la AERCO
para cualquier Community Manager.
4. Conclusiones
El epílogo de nuestro trabajo comienza con unas interesantes reflexiones de
Nicholas Christakis
(2010), realizadas en su conferencia titulada “The hidden
influence of social networks”, sobre las motivaciones del ser humano para conformar
redes sociales. Dice Christakis que:
Formamos redes sociales porque los beneficios de una vida conectada
superan a los costos. Si siempre fuera violento o te provocara tristeza…
cortarías los lazos conmigo y la red se desintegraría...” Para continuar
afirmando
nº21
que, “por lo tanto, difundir lo que es bueno y valioso es
32
entornos educativos
indispensable
para
sostener
y
alimentar
las
redes
sociales,
y
en
consecuencia, se requiere de las redes sociales para divulgar lo que es bueno
y valioso, como el amor, la empatía, la felicidad y el altruismo…
Christakis concluye esta parte de su discurso señalando: “pienso que las
redes sociales están relacionadas fundamentalmente a la bondad, y creo que el
mundo necesita ahora más conexiones”.
En este universo de valores positivos y de clara raigambre democrática, las
redes sociales están configurando nuevos hábitos de vida a nativos e inmigrantes
digitales, quienes cada día dedicamos más tiempo a convivir, interactuando
creativamente en el ciberespacio.
Las instituciones educativas formales, no formales e informales no se están
sustrayendo a este floreciente realidad, sino que por el contrario, cada vez se
muestran más presentes en las redes sociales, utilizándolas como instrumento de
comunicación corporativa y cual fecunda herramienta didáctica.
Pero este crecimiento en el número de páginas y perfiles, no se está viendo
acompañado por la especialización de las élites tecnológico-educativas cuyo
profesorado suele administrar estas páginas y perfiles.
Los Community Manager Educativos suelen aprender por ensayo y error,
ante la ausencia de una oferta de cursos de especialización por parte de las
administraciones educativas en las que trabajan.
nº21
33
entornos educativos
Mientras esto ocurre, la empresa privada se afana por optimizar la
comunicación con sus clientes y proveedores mediante redes sociales dotándose de
Community Manager de alta cualificación y eficacia y de Gestores de Social Media
que planean cuidadosamente sus políticas de comunicación en las redes.
Urge establecer lazos de diálogo y transferencia de buenas prácticas entre
los Community Manager profesionales y los aprendices de Community Manager
Educativos para que, respetando la idiosincrasia de las comunidades educativas
formales y no formales, repensar las funciones de estos profesionales para favorecer
su especialización y, con ello, mejorar la eficiencia y calidad de la ciber-comunicación
entre centros educativos, entornos sociales y familias, conformando nuevas intercomunidades ciber-educativas. Ellas compondrán los ecosistemas humanos que
harán realidad la utopía de educarse en escuelas sin paredes. Desde ellas se
construirá un ciber-planeta, gobernado por ciber-democracias asentadas y solidarias,
al servicio de ciber-ciudadanos mundiales comprometidos en la construcción de “otro
mundo posible”.
nº21
34
entornos educativos
Bibliografía
AERCO
(2009).
La
Función
del
Community
Manager.
Disponible
en
http://www.aercomunidad.org/2009/11/11/la-funcion-del-community-manager-descargateel-white-paper/ .
Ayuntamiento de Alcobendas (2013). Guía de Colegios de Alcobendas. Pág 58-64.
Disponible en
http://www.alcobendas.org/recursos/doc/Educacion/687325719_124201310015.pdf.
Castelló, A (2010). Una nueva figura profesional: El “Community Manager”. Pangea, nº1,
74-97.
Celaya, J. (2008). La Empresa en la Web 2.0. Madrid: Gestión 2000.
Christakis, N. (2010). The hidden influence of social networks [Video]. Disponible en
http://www.ted.com/talks/nicholas_christakis_the_hidden_influence_of_social_networks.ht
ml.
Cobos, T.L. (2011). Y surge el community manager. Razón y Palabra. Nº 75.
De Haro, J. J. (2008). Aplicación de Ning a la educación. Recuperado
de
http://jjdeharo.blogspot.com/2008/11/aplicacin-‐de-‐ning-‐la-‐educacin.html. De Haro, J. J. (2009). Las redes sociales aplicadas a la práctica docente. Recuperado de
http://www.educan.do/rddw/guiadidactica/c%29%20Recursos%20actividades%20pedagogi
cas%20TIC/Redes%20Sociales/redes_sociales_educacion.pdf.
De Haro, J. J. (2010). Redes Sociales para la Educación. Madrid: Anaya. Flores, J. M. (2009). Nuevos modelos de comunicación, perfiles y tendencias en las redes
sociales.
Comunicar,
17
(33),
73-81.
Recuperado
de
http://www.revistacomunicar.com/index.php?contenido=detalles&numero=33&articulo=332009-09
nº21
35
entornos educativos
García-Valcárcel, A. y Tejedor, F. J. (2012). Los profesores ante el trabajo colaborativo con
apoyo de las TIC: valoraciones y usos. En XV Congreso Internacional Edutec 2012. (pp.
304).
Gross, M. (2009) “El uso del Facebook como herramienta de marketing”. Quilpué, Chile.
Recuperado de
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/516215/El-uso-de-Facebook-comoherramientade-marketing.html
Infante, A. y Aguaded, J. I. (2012). Las redes sociales como herramientas educativas. En
Sandoval, y otros (Coordres.): Las tecnologías de la información en contextos educativos:
nuevos escenarios de aprendizaje, Editorial: Universidad Santiago de Cali. (Colombia),
pp.163-176.
Disponible
en
http://www.edutic.ua.es/wp-content/uploads/2012/10/las-
tecnologias-de-la-informacion_163_176-CAP9.pdf
Monge, S. (2010). Community manager, el ABC. Blog del Taller d3. España, publicación
en línea. Disponible en http://www.talerd3.com/archives/5720.
Murillo, J. (2011). ¿Qué son las redes sociales? Características para usuarios.
Recuperado de http://erasocial.com/2011/que-son-las-redes-sociales-caracteristicas-parausuarios/javiermurillo/erasocial
Ortega, J. A. (2004). Redes de aprendizaje y curriculum intercultural. Actas del
XIII
Congreso Nacional y II Iberoamericano de Pedagogía (pp. 321-373). Valencia: Sociedad
Española de Pedagogía. Recuperado de:
http://www.ugr.es/~sevimeco/biblioteca/distancia/Jose%20Antonio%20Ortega%20Carrillo%
20-2004-%20Ponencia%20Cong.%20Nal.%20Pedagogia.pdf
O´Reilly, T. (2005). Qué es web 2.0. Patrones de diseño y modelos de negocio para la
siguiente generación de software. Boletín de la Sociedad de la Información de Telefónica
2006. Disponible en:
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/Articulos_Tribuna_Que_es_
Web_20/seccion=1188&idioma=es_ES&id=2009100116300061&activo=4.do.
nº21
36
entornos educativos
Pérez, A. (2011). Comunicación digital en la sociedad del siglo XXI. En Martínez, F. y
Solano, I. (Ed.), Comunicación y relaciones sociales de los jóvenes en la red (pp. 83-96).
Alcoy: Marfil.
Pimentel, L. (2009). Porque vinieron para quedarse: Redes Sociales, sus ventajas y
desventajas.
México.
Recuperado
de
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/aula/redes_sociales.html
Piñero, G. (2010). Community Manager: Definición, funciones, tareas y perfil. El blog de
Germán.
España,
publicación
en
línea.
Disponible
en
http://www.elblogdegerman.com/2010/11/09/community-manager-definicion-funcionestareas-y-perfil-smo/
nº21
37

El Perfil del Community Manager en Entornos Educativos

Transcripción

Documentos relacionados

La audiencia en redes sociales se fragmentará

6 programas básicos que un Community Manager debe manejar

Carta para presentarse de forma espontánea a un puesto de