Comunicación Corporativa Audiovisual. Nuevos formatos

Comunicación Corporativa Audiovisual. Nuevos formatos

Comunicación Corporativa Audiovisual.
Nuevos formatos audiovisuales al servicio de la
Comunicación Corporativa
Carmen Costa Sánchez (Universidade da Coruña)
Resumen:
La Comunicación Corporativa evoluciona en tres direcciones: acabando de definir su
funcionalidad al servicio de las organizaciones, adaptándose al contexto mediático-social
en el que se integra y buscando nuevas maneras de llamar la atención y realizar propuestas
de interés para sus públicos. En este momento, la necesidad de audiovisualizar sus
mensajes se vuelve una misión inaplazable. Y las herramientas para ello y los formatos
posibles son múltiples al servicio de una estrategia de comunicación global.
El presente trabajo realiza una doble aportación al ámbito de la comunicación estratégica:
por una parte teórica, al realizar una propuesta de taxonomía de los nuevos formatos
audiovisuales que la Comunicación Corporativa tiene en estos momentos a su disposición;
por otra parte práctica, en tanto se realiza el análisis de una campaña transmedia (de la
marca Heineken) y de los formatos, fundamentalmente audiovisuales, empleados en la
misma.
Palabras clave:
Comunicación
audiovisuales
Corporativa,
Comunicación
Audiovisual,
Transmedia,
Formatos
1. El nuevo contexto de la Comunicación Corporativa.
La Comunicación Corporativa ha evolucionado conforme ha cambiado el contexto
mediático, social y tecnológico de las organizaciones, así como su propia (auto)concepción,
al menos, a nivel teórico. En la actualidad, entendida como una herramienta de gestión,
podríamos definirla como
a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and
external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable
reputations with stakeholders groups upon which the organization is dependent1
Dicha definición bebe directamente de la enunciada por Van Riel (1997)2, que explicaba
que se trata de un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación
interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente
como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los
que la empresa depende.
No obstante, en la práctica, todavía se detecta una realidad diferente a la que se concibe en
los manuales de referencia, en tanto las organizaciones no siempre disponen de los recursos
o de la mentalidad proclive a la implementación de dicha concepción de la comunicación
en su actividad diaria.
Al margen de los avances y retrocesos que se producen en la realidad profesional del sector,
para llegar aquí, la Comunicación Corporativa, que tiene sus raíces en la actividad y perfil
profesional de las Relaciones Públicas, ha experimentado a lo largo del siglo XX, una
evolución en cuanto a modelos, dinámicas, filosofía y prácticas. Los modelos de Relaciones
Públicas (teorizados por Grunig y Hunt, 1984)3 podrían servir de ilustración de dicho
proceso, especialmente en la evolución de los agentes de prensa al modelo de información
pública, donde el cambio de visión resulta radical 4 . Y continúa, al igual que las
organizaciones en las que se integra, en un contexto de continuo cambio.
En el marco de las transformaciones más destacadas que han condicionado su función, por
lo que ha requerido y requieren de su adaptación al nuevo entorno, destacan:
§ En primer lugar, el cambio de rol: de gabinete de prensa a gabinete de
comunicación y, de éste, a Dirección de Comunicación. Las modificaciones en la
nomenclatura van acompañadas de un cambio en la concepción del departamento
encargado de la planificación, implementación y evaluación de la política de
comunicación de la entidad5.
Mientras el gabinete de prensa era el departamento que se encargaba, casi en
exclusiva, de las relaciones con los medios de comunicación, el gabinete de
1 CORNELISSEN, J. (2011): Corporate communication: a guide to theory and practice, Thousand Oaks, SAGE
Publications, p. 5.
RIEL, Cees B. M. (1997): Comunicación corporativa, Madrid, Prentice Hall.
3 GRUNIG, J. E., y HUNT, T. (1984): Managing Public Relations, New York, Holt, Rinehart and Winston.
4 COSTA SÁNCHEZ, C. (2009): «Del press agent a la comunicación estratégica. Cómo hacer que la
comunicación sirva a la estrategia de gestión», Razón y Palabra, nº 70. Recuperado de:
http://www.razonypalabra.org.mx/Costa_revisado.pdf . 20/01/2014
5 GARCÍA OROSA, B. (2005): Los altavoces de la actualidad: radiografía de los gabinetes de comunicación, A
Coruña, Netbiblo.
2 VAN
comunicación permitió ampliar esa funcionalidad tan limitada a los ámbitos externo,
intermedio e interno desde una óptica de coherencia y coordinación de las vertientes
comunicativas.
Así se ha pasado de aquellos gabinetes de prensa, cuya principal ocupación eran las relaciones
informativas con los medios de comunicación, a los actuales gabinetes, en los que la
comunicación se contempla de forma global, bastante más próximos a las relaciones
públicas6.
En la actualidad, la evolución de la denominación de dicho departamento hacia la
Dirección de Comunicación implica una mayor incidencia en tres cuestiones de
importancia fundamental:
1. En su propia denominación va implícita la ubicación de la función de
comunicación en el máximo nivel del organigrama jerárquico de la
organización, en dependencia directa de la alta dirección y, al mismo nivel, que
otras unidades operativas de máximo nivel. La principal consecuencia consiste
en la alianza que se establece al servicio de los objetivos estratégicos entre los
departamentos directivos, incluida la comunicación, que no es considerada una
función secundaria, sino de primer nivel.
2. La terminología es la derivación del término dircom, en referencia al director de
comunicación como persona clave del equipo, que en un principio era un
coordinador de gabinete, pero que en la actualidad es un líder, un estratega, un
directivo y la figura clave del departamento.
3. Una transformación invisible, que conlleva que la función de comunicación se
ocupe, además de la coordinación de sus vertientes, de la reputación y gestión de
intangibles relacionados con la organización.
El dircom deja de ser un comunicador estratégico para pasar a ser un gestor estratégico de
los activos intangibles de la organización en una reconstrucción permanente (…) El
dircom idea, gestiona y controla conjuntamente todo aquello que comunica (los actos y
los símbolos) y que agrega valor a la organización7.
§
En segundo lugar, los cambios tecnológicos y sociales han originado una evolución
hacia herramientas participativas en el contexto de la web 2.0. La página web de las
organizaciones deja de ser unidireccional y los espacios para las relaciones con los
medios (salas de prensa online) ya no tienden a ser un tablón de anuncios de
comunicados de prensa que se han mandado previamente, sino que pasan a permitir
la interacción y participación de los usuarios (con un primer enfoque en los
periodistas, pero teniendo en cuenta también que cualquier ciudadano es un
comunicador en potencia y puede funcionar como prescriptor de nuestra marca,
producto o servicio).
Por otra parte, en el nuevo contexto, la Dirección de Comunicación no solo centra
su actividad en el terreno offline y los medios tradicionales, sino que los ámbitos
6 ALMANSA
MARTÍNEZ, A. (2011): Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación : la dirección de
comunicación en la actualidad, Sevilla, Comunicación Social, p. 22
7 DIRCOM (2013): Manual de la comunicación, MADRID, DIRCOM, ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE LA
COMUNICACIÓN, P. 36. online y offline se configuran como un continuo sobre los que proyectar marca,
reputación e intangibles positivos. Ello contribuye a transmitir con mensajes
pensados para los nuevos medios, cada vez más audiovisuales. «The development
of the Web 2.0 is indirectly provoking an avalanche of audiovisual content, and its
capacity to create communities provides an extensive use of audiovisual formats»8
§
En tercer lugar, también los formatos han evolucionado. Nunca el audiovisual fue
tan necesario, ni tuvo tantas herramientas profesionales y no profesionales a su
disposición. Actualmente nos hallamos en una sociedad envuelta por lo audiovisual,
donde el mensaje a través de lo visual cobra importancia tanto para el emisor como
para el receptor9. En un contexto de economía de la atención, lo audiovisual gana
importancia y se convierte en un aliado fundamental para las estrategias
corporativas y de marketing. En el nuevo contexto, sobrevivir con éxito a la
sobreinformación existente y lograr acceder al consumidor por otras vías, es toda
una prioridad10.
La evolución puede observarse, por ejemplo, en herramientas clásicas de
comunicación con los públicos como puede ser la nota o comunicado de prensa. De
lo textual a lo multimedia, la nota o comunicado de prensa pretende atender a las
necesidades informativas no solo del medio impreso, sino también de los nuevos
medios, con todo lo que implica: galerías fotográficas, videos, redes sociales, cortes
de audio, entrevistas, etc. Costa y Piñeiro (2013)11 han bautizado el nuevo soporte
de comunicación externa bajo la denominación de “comunicado online”. Esto cobra
mayor sentido en un contexto en el que Internet, medio de medios, ha favorecido la
convergencia de los medios tradicionales en medios multimedia, que ofrecen
contenido textual, visual, audiovisual e interactivo a los ciudadanos.
Las organizaciones y sus estrategias de comunicación, por lo tanto, necesitan
adaptarse.
2. La necesaria ‘audiovisualización’ de la Comunicación Corporativa. Formatos.
Propuesta de taxonomía.
Así pues, la Comunicación Corporativa necesita audiovisualizarse. Para empezar, el
incremento de los canales de comunicación externa que recurren a formatos fotográficos o
audiovisuales se ha incrementado notablemente. Los social media han ampliado el catálogo
8 LLORET
ROMERO, N. y CANET CENTELLAS, F. (2008): «New stages, new narrative forms: The Web 2.0 and
audiovisual language», Hipertext.net, nº 6. Recuperado de http://www.upf.edu/hipertextnet/en/numero6/lenguaje-audiovisual.html. 12/01/2014
9 MUT CAMACHO, M. y BERNAD MONFERRER, E. (2010): «Diálogo y compromiso audiovisual. Un camino
para ejercer y mostrar la responsabilidad», Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social,
p. 1-9. Recuperado de
http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/10Mut.pdf. 01/12/2013.
10 BERMEJO, J. (2009): «Sobre la muerte y resurrección de la publicidad», Pensar la publicidad, III, (2), 9-16.
11 COSTA SÁNCHEZ, C. y PIÑEIRO OTERO, T. (2013): Estrategias de comunicación multimedia, Barcelona,
UOC.
de canales de comunicación externa en formato audiovisual. El canal, en este caso,
condiciona al mensaje.
Uno de los condicionantes de esta eclosión de los mensajes audiovisuales lo constituye la
aparición del canal Youtube, en estos momentos la web más consultada en España, con
19.032.00 visitantes únicos en los últimos 30 días según el Estudio General de Medios (en
los últimos datos publicados correspondientes al resumen general de resultados para el
período de febrero a noviembre de 2013), pero también a nivel internacional. Según el
informe 2013 Digital Influence Report (Technorati), más del 91% de las marcas tienen
presencia en Facebook, en Twitter un 85%, mientras que un 73% en Youtube. A partir de
ahí, las tendencias dejan de ser mayoritarias.
Esquema 1. Medios sociales más empleados por las marcas.
91%
85% 73% 41% 33%
32%
29%
26%
Fuente: Technorati, 2013
En cuanto a los formatos audiovisuales, los más tradicionales, como el video corporativo,
han evolucionado y a ellos se añaden nuevas posibilidades en relación con la amplificación
de los canales existentes y sus posibilidades.
Esquema 2. Nuevos canales audiovisuales al servicio de la comunicación externa.
Canales audiovisuales tradicionales Nuevos canales audiovisuales Cine Cibermedios Tv Webs Radio Blogs Facebook Youtube Vimeo Flickr Pinterest Instagram MySpace Google tv Elaboración propia.
La evolución del video corporativo ha sido estudiada por Galindo Rubio12, quien explica
que éste se ha vuelto más emotivo, pues pretende mostrar la identidad de la organización
más que su personalidad. De esta forma, el mensaje se basa en la identificación del receptor
con las imágenes que se muestran, razón por la cual percepciones puntuales son suficientes
para garantizar la eficacia comunicativa del mensaje. Se hace una renuncia expresa a la
información en pro de la emoción, en base a la firme creencia de que, en el contexto
corporativo, ésta ha de situarse en otros medios y soportes que - en complementariedad o de
forma aislada - hagan factible la redundancia de los mensajes13. De esta forma, define el
video corporativo emocional como
un producto audiovisual representativo de la identidad corporativa de la organización, que actúa como
catalizador de nuevos mensajes capaces de optimizar la imagen pública de la organización,
conceptualizados a partir de las emociones percibidas por el receptor y de las experiencias acumuladas
por éste con respecto a la misma, y difundido por medios de comunicación que propicien una
recepción individual, voluntaria y atenta14.
El videocomunicado (video press-release) constituye otro formato de comunicación
audiovisual externa. Entendido como la nota de prensa en formato audiovisual15 , las
organizaciones lo utilizan para dar a conocer información útil a la sociedad en forma de
brutos de imágenes para que los medios puedan editarlos. Para un medio audiovisual puede
resultar más cómodo el recibir estos brutos de imágenes que la convocatoria a una rueda de
prensa. Habitualmente, las televisiones realizan una adaptación del videocomunicado, bien
con sus propias imágenes de archivo, bien con sus propias agendas de fuentes. Debería
emplearse, al igual que la nota de prensa, para aquellas informaciones que no necesiten ser
matizadas por la organización ya que, al igual que en el formato escrito, no dan pie al
encuentro directo entre fuente y medios, lo que impide la realización de preguntas. La web
de Pfizer España (https://www.pfizer.es/), por ejemplo, en su apartado de Sala de prensa
(subapartado Comunicados Audiovisuales), pone a disposición de los usuarios los
videocomunicados elaborados por la marca, con la información adicional correspondiente.
Sus principales características son:
§ Imágenes recurso que ilustran el tema noticioso.
§ No incluyen voz en off para facilitar la edición de las imágenes y su inclusión en el
informativo.
§ Generalmente, con declaraciones de expertos (y se adjunta la transcripción de
dichas declaraciones).
§ Presencia de la marca en imágenes.
§ Duración de entre 10 y 15 minutos.
Los formatos audiovisuales integrados en una campaña viral y/o transmedia son material
imprescindible para que ésta pueda llevarse a cabo con éxito. Las organizaciones han
12 GALINDO
RUBIO, F. (2004): Comunicación audiovisual corporativa: cómo audiovisualizar la identidad de
las organizaciones, Salamanca, Publicaciones de la Universidad Pontificia.
13 GALINDO RUBIO, F. (2006). «Comunicación audiovisual corporativa: Un modelo de producción», ACTAS
DO III SOPCOM, VI LUSOCOM e II IBÉRICO – Volume IV, pps. 667-675.
14 Op. Cit., p. 670. 15 La denominación se ha negativizado en los últimos tiempos debido al uso por parte de los agentes políticos
españoles de las llamadas ruedas de prensa sin preguntas, de modo que el portavoz interviene delante de los
medios pero no acepta el pacto no escrito de prestarse a la rueda de preguntas posteriores a su intervención. inaugurado una etapa en la que combinan la comunicación externa online y offline al
servicio de la transmisión de su mensaje. En este sentido, suele partirse de un pequeño
teaser que fomente el interés y que sea viral, así como recurrirse a otros formatos
audiovisuales integrados en una web diseñada al efecto. Así, una de las primeras campañas
transmedia y ARG (Alternate Reality Games) más conocidas es la desarrollada para Audi
(America) por la agencia McKinney bajo el nombre de The Art of the Heist en 2005. A
partir del falso robo de un Audi A3, se inicia una propuesta de juego que recurre a
plataformas en medios tradicionales (anuncios en televisión y prensa, radio…) y nuevos
(blogs, videoconferencias, videos de cámaras de vigilancia, etc.) para localizarlo. Los
acontecimientos en el mundo real se capturaron en video y sirvieron para alimentar la
web16. El transmedia implica, por definición, el empleo de distintos media para contar una
historia sin que unos dependan de otros17. Al servicio de dicha finalidad, pueden emplearse
diversos formatos audiovisuales: webseries, advergaming, advertainment…
El lipdub es un video de carácter dinámico y en el que miembros de la organización
participan interpretando en playback un tema musical generalmente grabado en planosecuencia (sin cortes). Se ha empleado dicho formato en comunicación externa para
transmitir una imagen alegre, dinámica y divertida de organizaciones interesadas en este
perfil comunicativo (p. e. para celebrar el aniversario de la organización). A nivel interno,
además, la realización de este ejercicio audiovisual ayuda a crear un clima positivo y
favorece las relaciones entre el equipo que conforma la organización. En el canal de
Youtube de la empresa española Grupo Cortefiel, por ejemplo, puede verse un video
musical grabado para proyectar en el aperitivo de Navidad de la empresa
(http://www.youtube.com/watch?v=NsX1x6Dz67k ). El making off del video también está
disponible. En él se intercalan tomas falsas que incrementan la imagen de clima interno
positivo y que se intercalan con declaraciones de los trabajadores sobre el día a día de la
organización (http://www.youtube.com/watch?v=Ee6fz0Ls164) .
El flashmob (multitud instantánea, en su traducción directa) consiste asimismo en la
convocatoria de un acto pseudoespontáneo, en la calle, en el que se busca la participación
del público que en ese momento se encuentre próximo. Su utilización se ha dado sobre todo
en el campo de la sociopolítica. Pero también se puede aplicar al ámbito organizacional. Se
graba en video (buscando sobre todo las reacciones de complicidad del público) y se cuelga
en las redes y medios sociales de la organización. Así, el Banco Sabadell, por ejemplo, en
la celebración de su 130 aniversario organizó en mayo de 2012 en la Plaza de Sant Roc de
Sabadell, la interpretación del Himno a la alegría por parte de un conjunto orquestal
(http://www.youtube.com/watch?v=GBaHPND2QJg), al que asistieron, sorprendidos, los
vecinos que en ese momento se encontraban en la plaza.
16 Puede obtenerse información más detallada de la campaña aquí: http://edwardboches.com/wpcontent/uploads/2012/01/art-of-heist.pdf
JENKINS, H. (2003): «Transmedia storytelling», Tecnhology Review. Recuperado de
http://www.technologyreview.com/news/401760/transmedia-storytelling/. 15/12/2013 y Jenkins, H. (2008):
Cultura de la convergencia, Barcelona, Paidós.
17
Los microvídeos divulgativos (informativos) constituyen el material audiovisual por
excelencia de los canales en Youtube de las organizaciones. Forman parte de la divulgación
de la actividad (producto o servicio) que la organización realiza, pero no se trata de spots
publicitarios (que también suelen estar a disposición de los usuarios en los canales de
Youtube), sino de videos de corta duración sobre la actividad de la organización. Por
ejemplo,
en
el
canal
de
Youtube
de
Clinica
Baviera
(http://www.youtube.com/user/ClinicaBaviera), son numerosos los microvídeos
divulgativos sobre los distintos procedimientos quirúrgicos oftalmológicos que llevan a
cabo.
En cuanto a las prácticas audiovisuales puestas en marcha al amparo del branded content,
cabe decir que, si bien los formatos audiovisuales no son los únicos posibles para generar
contenido asociado a la marca, sí es verdad que son unos de los más empleados. El branded
content abarcaría formas dinámicas de integración de mensajes de marca en el
entretenimiento, como el advergaming o el advertainment18.
Una propuesta taxonómica de los distintos formatos audiovisuales que forman parte de la
Comunicación Corporativa Audiovisual de las organizaciones nos muestra que, en el
contexto comunicativo actual, han proliferado los mensajes hacia lo audiovisual e
interactivo en un intento por enriquecer la comunicación, llamar la atención y favorecer la
participación de los públicos a los que se dirige.
Esquema 3. Propuesta de taxonomía de los nuevos formatos corporativos audiovisuales.
Formatos audiovisuales corporativos tradicionales Nuevos formatos audiovisuales corporativos Spot Nuevo video corporativo Video corporativo Videocomunicado Publirreportaje Co-­‐creaciones (usuarios) Entrevistas Video viral Declaraciones Lipdub Flashmob Microvideos informativos Teaser Branded content Webserie Advergaming Advertainment Making off Elaboración propia.
18 REGUEIRA
MOURENTE, F. J. (2012): El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca.
Análisis teórico y empírico. Tesis doctoral. Madrid: Universidad Rey Juan Carlos.
3. Metodología. Estudio de caso: el audiovisual en una campaña de comunicación
transmedia.
Para el desarrollo del trabajo empírico se ha escogido la técnica cualitativa del estudio de
caso, que ha sido aplicada a una de las recientes campañas de comunicación transmedia
desarrolladas por una marca a nivel internacional, en concreto, Heineken.
Tal y como explican los autores19, el estudio de caso es el método más adecuado cuando se
plantean interrogantes de investigación del tipo “¿cómo?” y “¿por qué?”, se tiene poco o
nulo grado de control sobre el comportamiento real de los objetos/eventos en estudio y su
temporalidad es contemporánea.
Aplicándolo a nuestra área de conocimiento, el estudio de caso puede contribuir a conocer
cómo una marca emplea los mensajes audiovisuales en la creación de una campaña
transmedia que pretende contar una historia (unido, por tanto, a la dinámica de storytelling).
La producción elegida para este análisis es la campaña #Dropped de la marca de cerveza
Heineken. Los motivos por los cuales ha sido seleccionada para el presente estudio de caso
son, fundamentalmente, los siguientes:
• En primer lugar, Heineken lleva ya un tiempo desarrollando campañas transmedia a
nivel internacional, que le han valido el reconocimiento en festivales de referencia.
Así, se le otorgó el Gran Premio en Efectividad Creativa (Creative Effectiveness)
del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2013 por la campaña
Heineken Legendary Journey (que inició en 2011 como parte de 'Open Your
World'). En el total de categorías, consiguió unos 17 premios.
• En segundo lugar, por la novedad de la campaña, que combina acciones online y
offline, además de que el video se convierte en un aliado fundamental.
• En tercer lugar, se trata de una marca activa, que está continuamente innovando en
términos comunicativos. Enlaza una campaña con la siguiente y destaca a distintos
niveles: organización de eventos, relaciones públicas, publicidad, transmedialidad,
etc.
• En cuarto lugar, aglutina tres de las tendencias más importantes de la comunicación
de marca en la actualidad, pues suma storytelling, transmedialidad y gamificación,
tres de los nuevos ingredientes que caracterizan las nuevas estrategias
comunicativas.
Precisamente la disparidad de medios, la necesidad de abrir nuevas vías de comunicación o
los cambios producidos en la mentalidad de los consumidores hace que sea necesario
planificar campañas de mayor cobertura espacial, es decir, que complementen los medios off
line y online (tradicionales y digitales). Lo que se denomina en Europa campañas transmedia
o campañas crossmedia20.
19 ESCUDERO,
J. DELFÍN, L. y GUTIÉRREZ, L. (2008): «El estudio de caso como estrategia de investigación en
las ciencias sociales», Revista de Ciencia Administrativa, 1, p. 8.
20 MORENO LÓPEZ, B. (2012): «Los “showcases” como nuevo formato publicitario al servicio de la marca»,
Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, p. .
Recuperado de http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas/126_Moreno.pdf. 10/01/2014.
4. Resultados.
4.1. Contexto y objetivos de la campaña.
#Dropped, campaña global desarrollada por Wieden + Kennedy Amsterdam para Heineken
y enmarcada dentro de ‘Voyage’, se lanza en junio de 2013 bajo el siguiente lema: Legends
aren´t born. The’re dropped.
Considerada desde la propia marca como un experimento social, la campaña tenía por
objetivo sacar a los participantes de su zona de confort y averiguar cómo se las arreglaban
en una situación desconocida, en un país desconocido, en el que tenían que cumplir con
cierto reto.
“Dropped is a social experiment that will challenge the participant to display their true
character and if they do, have a legendary travel experience”, explicaba Sandrine Huijgen,
Directora global de comunicación de la empresa.
La campaña es una campaña transmedia que emplea diversas plataformas (medios sociales,
televisión, eventos, etc.) para transmitirnos el mensaje de disfrutar de la vida, de superarnos
a nosotros mismos y de quitarnos los miedos.
Los formatos audiovisuales son imprescindibles en esta campaña puesto que Youtube se
convierte en el canal/plataforma más importante, acompañado de otros canales/ soportes
complementarios.
4.2. Target.
Heineken cultiva una marca joven, moderna, para gente con ganas de vivir experiencias. En
este caso, se dirige a hombres jóvenes, aventureros, atrevidos, con recursos, con poder
adquisitivo, a los que apela para plantearles un desafío.
La descripción exacta que realiza la marca de su protagonista ideal es la siguiente: “You are
a highly social character, out-going and confident. You get chosen to go on a legendary
adventure - something you have never done before - a new experience that will test your
resourcefulness”21.
4.3. Medios y formatos.
La campaña #Dropped se compone de los siguientes contenidos, la mayoría de ellos
formatos audiovisuales:
•
Un spot para tv, que también puede verse en el Canal de Youtube bajo el título de
The Voyage, en el que un joven en la India se ve envuelto en diversas aventuras que
debe superar para beberse su Heineken.
Una webserie de estilo documental, cuyos capítulos pueden verse en el canal de
Youtube. La pregunta de partida es: What are men truly made of when taken out of
their daily lives and dropped into the great unknown?
•
21
Tal y como se recogía en la nota de prensa de la campaña.
Al igual que en una estrategia de programación televisiva y con cierto parecido al
formato norteamericano de Jerry Bruckheimer The Amazing Race (para CBS), cada
participante debe volver por sus medios a su lugar de origen. Cada webserie está
compuesta por tres capítulos. En cada uno de ellos, el personaje protagonista, que
no es un actor, sino un participante elegido para formar parte de la experiencia, es
conducido a un lugar del planeta, desde donde debe volver a casa. Es el hilo
conductor a lo largo de los tres capítulos de cada “temporada”. Cada una de ellas,
además, tiene su correspondiente tráiler.
En la “primera temporada”, el protagonista, Rikar Gil, un catalán afincado en
Madrid, es llevado a Alaska, desde donde debe regresar a España. En el primer
webisodio, vemos la presentación que el protagonista hace de sí mismo, su llegada a
Alaska, su sorpresa y las dos pistas que le dejan desde producción: una flecha y una
cabina de teléfono. En el siguiente webisodio, empieza a generarse una ventisca y
Rikar es salvado por un lugareño que lo lleva a su casa. En el tercer y último
webisodio, Rikar combina diferentes medios de transporte para lograr llegar a un
aeropuerto que lo conduzca de nuevo a Madrid.
Imagen 1. Infografía de la aventura de Rikar procedente del canal de Instagaram
La “segunda temporada” la protagoniza un griego, Stravos Kottas, bailarín e
instructor de yoga, quien es llevado de Atenas a Camboya. El esquema de la
segunda temporada repite el anterior. El personaje se presenta – será nuestro hilo
conductor- se le conduce al destino elegido, se le dejan algunas pistas e
instrucciones y en general, predomina un toque de humor a lo largo de sus
aventuras. Los episodios siempre terminan en pequeños puntos de giro para
mantener la atención hasta el siguiente.
La “tercera temporada” se ambienta en Marruecos. El protagonista, William
Englehardt, un fotógrafo neoyorkino, debe llevar un bloque de hielo de una
tonelada a un campamento por el desierto, con lo que va solicitando la ayuda de
aquellos a quienes se encuentra.
En la “cuarta temporada”, el protagonista, Clint Jacobs, un diseñador gráfico
sudafricano que se autodefine como “loco por las bicis” y espera ser enviado a
Texas (cuna del ciclismo), llega a Polonia en paracaídas. Su misión es llegar a
Berlín donde debe montar un espectáculo circense.
En la última temporada, hay dos personajes protagonistas: Murray, irlandés y Jakob,
polaco, que son llevados a Filipinas y deben sobrevivir juntos a la aventura, en este
caso abandonados en una isla como si fuesen robison crusoe.
Cada episodio tiene una duración muy breve, inferior a los cinco minutos. El
formato webserie implica que se hace un resumen en cada capítulo de lo sucedido
en el anterior y un adelanto de lo que pasará en el siguiente. En todas las
temporadas, existe emplazamiento de producto.
A modo de pseudodocumentales, los protagonistas se dirigen a cámara y comentan
sus pensamientos y experiencias durante su aventura.
A lo largo de las cinco temporadas, los protagonistas seleccionados son hombres
jóvenes, entre 25 y 40 años, con profesiones liberales, divertidos, con un buen
conocimiento del inglés y que han viajado bastante a lo largo de su vida.
•
Un video recopilatorio de los mejores momentos de la webserie bajo la etiqueta Best
of Heineken Dropped.
•
Eventos. La campaña emplea también eventos en el mundo real. Se trata de un
juego. En el aeropuerto de Nueva York, JFK, se instala una ruleta y se les propone a
los viajeros que pasan por allí participar. Deben pulsar el botón y aceptar el viaje al
destino elegido en ese mismo momento. En otra modalidad, dicha ruleta se traslada
a la búsqueda de la gente que ha twitteado que ellos participarían en la experiencia
sin dudarlo. Entonces, se les propone jugar pulsando el botón para marcharse al
destino que aparezca en la pantalla. Los videos aparecen en el Canal Youtube de la
campaña. Además, los participantes desconocen realmente a dónde se dirigen hasta
el momento de embarcar.
•
Videos musicales. Heineken Greece invitó a la banda Koza Mostra a inspirarse en la
aventura de Stavros Kottas en Camboya y escribir una canción. El resultado es un
videoclip musical de la canción "Ti kanw edw / What am I doing here".
•
La web, Heineken, otra de las plataformas de la campaña donde se podía ver el spot,
jugar online y se podían seguir las novedades por medio de los press releases.
•
Las redes sociales de la marca Instagram, Twitter y Facebook se hicieron eco de la
campaña y animaron a la participación de los seguidores en el seguimiento de la
misma. En Instagram se postearon fotografías de los participantes con frases
ingeniosas e infografías-resumen de su aventura (como vemos en la Imagen 1). En
Twitter, se redirigía a los públicos con preguntas hacia el Canal Youtube e
Instagram. En Facebook se colgaron vídeos y se incentivaba la curiosidad de los
públicos hacia los canales en Youtube e Instagram.
•
El canal de Youtube, creado para dicha campaña el 03 de Mayo de 2013, permitió
6.247.466 reproducciones y consiguió 8.471 suscriptores. Además de servir para dar
difusión a los webisodios de la aventura, los interesados podían manifestar su
interés en participar subiendo videos para participar en el casting de elegidos.
•
Los casting couch videos son pequeños videos de presentación de los protagonistas
de la webserie, en los que explican quiénes son y los motivos por los que quieren
participar en la aventura.
•
Un juego online (Dropped in the Net). Consumidores que adquirían los packs
especiales de Heineken podían obtener un código para jugar online a un test que
ponía a prueba sus habilidades de navegación en la Red con distintas pruebas que
debían superar en el menor número de clics posibles, etc. Unos pocos tendrían la
oportunidad de ganar una experiencia adrenalínica: una vuelta al mundo para dos,
etc. Sería la traslación al mundo online de la campaña en el mundo real.
•
Dropped in the Net (Live!). El juego online se realiza en un evento conjunto creado
para ello. Como si de una lan party se tratase, se reunió a un conjunto de usuarios
españoles en el Palacio de Neptuno de Madrid y se les plantearon una serie de
pruebas que tenían que lograr online, sin herramientas básicas como buscadores,
etc. Acciones aparentemente sencillas en Internet como consultar la tarifa de un
billete de metro de Shanghai o reservar un billete de tren entre Frankfurt y Berlín se
convirtieron en auténticos retos para los participantes. El objetivo era similar al de
toda la campaña: Sacar a los participantes de su zona de confort para que
demostrasen cómo con ingenio se pueden superar los obstáculos y lograr los retos.
TV
Youtube Ch
WWW
Events
Social media
Spot The
Voyage
Heineken
Dropped//
Heineken.com
Departure
Roulette
(Juego de
ruleta en el
aeropuerto
JFK)
Departure
Roulette
(Juego de la
ruleta en la
calle)
Dropped in
the Net
(Live!)
Facebook
Heineken
USA
Webserie
Alaska
Webserie
Camboya
Webserie
Marruecos
Twitter
Instagram
Cocreaciones
Casting
couch
Gaming
Dropped in
the Net
(Juego
online)
Webserie
Polonia
Webserie
Filipinas
Tráiler
Alaska
Tráiler
Camboya
Tráiler
Marruecos
Tráiler
Polonia
Tráiler
Filipinas
Videoclip
musical
Best of
Tabla 2. Universo transmedia de #Dropped. Elaboración propia
El universo transmedia de Dropped es amplio y rico en mensajes. Combina entretenimiento
con mensajes de marca. El audiovisual resulta fundamental para la campaña. El único
formato audiovisual tradicional empleado es el anuncio televisivo, que sirve también para
dar difusión a los otros medios/ canales. La plataforma central de la campaña, como puede
observarse, es el canal de Youtube, que no se corresponde con el general de la marca, sino
que es un canal exclusivamente dedicado a esta acción comunicativa.
El resto de los formatos resulta novedoso. La webserie es el formato más cuidado y al que
se le da mayor protagonismo. Redes sociales, creaciones de los usuarios, juego online o
eventos que sirven, más que por el evento en sí mismo, como nuevo contenido audiovisual
que enriquece el proyecto, suponen otros mecanismos de entrada a la historia, aunque no
necesita pasarse por todas las plataformas para entender el contenido.
5. Conclusiones. Comunicación, transmedia y audiovisual.
Las posibilidades y herramientas de la Comunicación Corporativa son cada vez mayores.
Se multiplican los canales y los formatos. Las campañas transmedia son el mejor ejemplo
de cómo se ha diversificado el abanico de soportes que sirven para dar entrada a una
historia. Antes, se vendía el producto o los intangibles asociados al mismo por medio de la
publicidad. Y se nos contaba cómo era una organización a través de su video corporativo.
Ahora, lo tradicional se mantiene, pero se añaden todos los otros medios que tenemos a
nuestra disposición. Y los objetivos se entremezclan: nos cuentan una historia, nos
entretienen, nos hacen participar…
Consumers are increasingly looking for experience and adventures – they are looking for things that
lure the heart rather than the brain and they buy stories along with the products. Companies’ strategies
changed to tell stories involving their products to create a memorable customer experience22.
En este nuevo engranaje, el audiovisual se ha convertido en una pieza fundamental. El
atractivo de los mensajes se convierte en el mayor reto para las organizaciones que
compiten entre sí para captar la atención de los públicos. Y para implicarlos. Una de las
ventajas del transmedia consiste en la multiplicación de las vías de entrada al relato23. En el
estudio de caso expuesto, los usuarios podían simplemente ver el anuncio en su televisor; o
encontrarse un código al comprar el pack de Heineken; o acceder a la web; o seguir alguna
de las webseries en el canal de Youtube. O todas. Los niveles de participación que ofrecen
son también diversos y van desde el papel de espectador más tradicional, al del usuario que
pasaba por el aeropuerto y decide convertirse en el protagonista de su propia aventura
jugando a la ruleta (y, por tanto, en parte de la campaña).
Lo importante no es que hayan aparecido más canales, sino que el empleo de los canales
tradicionales se vuelve insuficiente en la concepción de una comunicación que quiere ir
más allá de un discurso descriptivo, que relata las bondades de un producto, de un servicio
o de una organización. El cansancio afecta no solo a la publicidad, sino también a los
discursos informativos.
El nuevo discurso organizacional es un relato, un planteamiento lúdico e interactivo para
quien acepte la propuesta. Los nuevos formatos audiovisuales son las pequeñas baldosas
amarillas que nos conducen, como a Dorothy, hacia el mundo de Oz. Los retos para la
comunicación de las organizaciones pasan necesariamente por este tipo de requerimientos:
transmedia, gamificación, storytelling y audiovisualización.
6. Bibliografía y fuentes consultadas.
ALMANSA MARTÍNEZ, A. (2011): Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación : la
dirección de comunicación en la actualidad, Sevilla, Comunicación Social.
BERMEJO, J. (2009): «Sobre la muerte y resurrección de la publicidad», Pensar la
publicidad, III, (2), 9-16.
BRIEGER, C. (2013): Exploring New Communication Strategies for a Global Brand Transmedia Storytelling and Gamification. Norwegian School Of Economics. Recuperado
de http://brage.bibsys.no/nhh/handle/URN:NBN:no-bibsys_brage_42137. 12/01/2014.
22 BRIEGER,
C. (2013): Exploring New Communication Strategies for a Global Brand - Transmedia
Storytelling and Gamification. Norwegian School Of Economics, p. 6.
Recuperado de
http://brage.bibsys.no/nhh/handle/URN:NBN:no-bibsys_brage_42137. 12/01/2014
23 DENA, Christy (2009): Transmedia practice: theorising the practice of expressing a fictional world across
distinct media and environments. Tesis doctoral presentada en el Departament of Media and Communications,
University of Sydney. Recuperado de:
http://elmcip.net/critical-writing/transmedia-practice-theorising-practice-expressing-fictional-world-acrossdistinct. 20/12/2013.
CORNELISSEN, J. (2011): Corporate communication: a guide to theory and practice,
Thousand Oaks, SAGE Publications.
COSTA SÁNCHEZ, C. (2009): «Del press agent a la comunicación estratégica. Cómo hacer
que la comunicación sirva a la estrategia de gestión», Razón y Palabra, nº 70. Recuperado
de:
http://www.razonypalabra.org.mx/Costa_revisado.pdf . 20/01/2014
COSTA SÁNCHEZ, C. y PIÑEIRO OTERO, T. (2013): Estrategias de comunicación multimedia,
Barcelona, UOC.
DENA, Christy (2009): Transmedia practice: theorising the practice of expressing a
fictional world across distinct media and environments. Tesis doctoral presentada en el
Departament of Media and Communications, University of Sydney. Recuperado de:
http://elmcip.net/critical-writing/transmedia-practice-theorising-practice-expressingfictional-world-across-distinct. 20/12/2013.
DIRCOM (2013): Manual de la comunicación, Madrid, Dircom, Asociación de Directivos de
la Comunicación.
ESCUDERO, J. DELFÍN, L. y GUTIÉRREZ, L. (2008): «El estudio de caso como estrategia de
investigación en las ciencias sociales», Revista de Ciencia Administrativa, 1, 7-10.
GALINDO RUBIO, F. (2004): Comunicación audiovisual corporativa: cómo audiovisualizar
la identidad de las organizaciones, Salamanca, Publicaciones de la Universidad Pontificia.
RUBIO, F. (2006). «Comunicación audiovisual corporativa: Un modelo de
producción», ACTAS DO III SOPCOM, VI LUSOCOM e II IBÉRICO – Volume IV, pps.
667-675.
GALINDO
GARCÍA OROSA, B. (2005): Los altavoces de la actualidad: radiografía de los gabinetes de
comunicación, A Coruña, Netbiblo.
GRUNIG, J. E., y HUNT, T. (1984): Managing Public Relations, New York, Holt, Rinehart
and Winston.
JENKINS, H. (2003): «Transmedia storytelling», Tecnhology Review. Recuperado de
http://www.technologyreview.com/news/401760/transmedia-storytelling/. 15/12/2013
JENKINS, H. (2008): Cultura de la convergencia, Barcelona, Paidós.
LLORET ROMERO, N. y CANET CENTELLAS, F. (2008): «New stages, new narrative forms:
The Web 2.0 and audiovisual language», Hipertext.net, nº 6. Recuperado de
http://www.upf.edu/hipertextnet/en/numero-6/lenguaje-audiovisual.html. 12/01/2014
MORENO LÓPEZ, B. (2012): «Los “showcases” como nuevo formato publicitario al servicio
de la marca», Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, p. 1-21.
Recuperado de http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas/126_Moreno.pdf.
10/01/2014.
MUT CAMACHO, M. y BERNAD MONFERRER, E. (2010): «Diálogo y compromiso
audiovisual. Un camino para ejercer y mostrar la responsabilidad», Actas – II Congreso
Internacional Latina de Comunicación Social, p. 1-9. Recuperado de
http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/10Mut.pdf. 01/12/2013.
REGUEIRA MOURENTE, F. J. (2012): El contenido como herramienta eficaz de
comunicación de marca. Análisis teórico y empírico. Tesis doctoral. Madrid: Universidad
Rey Juan Carlos.
TECHNORATI (2013): 2013. Digital Influence Report. Recuperado de
http://technoratimedia.com/publishers. 12/07/2013
VAN RIEL, Cees B. M. (1997): Comunicación corporativa, Madrid, Prentice Hall.