HSBC Bank Argentina El HSBC refuerza su estrategia

HSBC Bank Argentina El HSBC refuerza su estrategia

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HSBC Bank Argentina
“La clave es la
diferenciación”
Marcela Remoli: Head Marketing
El HSBC refuerza su estrategia global dentro del mercado argentino atendiendo las demandas específicas de sus clientes locales.
Identificado como un banco de prestigio, global e innovador, apela a tácticas y campañas para atender al segmento Premier y Advance, que van desde el sponsoreo de torneos deportivos hasta experiencias diversas en el mundo de la moda y el arte. “El consumidor
inteligente busca el beneficio. Hoy el gran valor que le puede dar un banco es la financiación. Y ahí es donde se ven las grandes
diferencias en el consumo y en el monto”, asegura Marcela Remoli, Head Marketing de HSBC Bank Argentina, quien además puso
especial énfasis cuando destacó lo que considera como un gran respaldo “el gran equipo que hay en el HSBC”.
C
ómo definirías el posicionamiento del HSBC en
la Argentina?
-¿
-Identifico a HSBC como un banco de prestigio, global e innovador.
-¿Cuáles son sus objetivos dentro del mercado local?
-El valor del HSBC es la potencia que tiene a nivel global.
Cuando pensamos en este banco, el mayor valor que se
destaca es la asociación con su atributo de globalidad,
y lo que veo es que es un banco atado al mundo de verdad. Los clientes en la Argentina, en Latinoamérica, en
Europa o en Asia tienen todos los mismos modelos de
atención. A todos les llega la misma estrategia, que se
define desde su casa matriz y luego baja a los diferentes
países. Después cada país modifica la táctica para desarrollar esa estrategia, que se define en Londres para el
resto del mundo.
-Esa estrategia global, ¿llega completa, parcializada o a medida?
-Lo que busca el banco en el mundo es estar presente en todos los países dando soluciones integrales a los clientes, basándose principalmente en grandes empresas y en clientes
del segmento Premier. Esa es la definición de lo que es posicionamiento de marca a nivel global. Después con eso, que
es muy amplio, cada país define cómo llega a las grandes
empresas de su país, cómo llega al segmento de ingresos
altos, y ahí es donde cada uno juega ese papel importante
para establecer las tácticas.
-A nivel local, ¿cómo definirías ese segmento Premier?
-Por muchos años se trabajó en una estrategia muy enfocada al segmento Premier, pero en los últimos años amplió
su target y se transformó en un banco grande. HSBC tiene,
aproximadamente, un millón y medio de clientes. Y este año,
con esta definición de la estrategia, donde están muy enfo-
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HSBC: Marcela Remoli
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cados en el segmento de ingresos altos, nosotros estamos
redefiniendo el perfil de los clientes a los que nos dirigimos.
Hoy la estrategia del banco está apuntando a los clientes
Premier, el segmento Advance -que es el segmento medio-,
y el segmento de acreditación de haberes.
-Ese segmento Premier, ¿es básicamente aspiracional?
-Para nosotros, el segmento aspiracional a Premier es el
Advance. Nuestro segmento Premier hoy está jugando un
partido importante en los bancos. Actualmente, cada banco tiene un segmento exclusivo para esos clientes, la banca
está ávida de tener esos clientes, de manera que es fundamental tener muy claro qué le ofrecemos y cuáles son
nuestros objetivos, de modo que quienes operan con nosotros sientan que están en el lugar indicado y que le podemos
ofrecer servicios diferenciales que no van a encontrar en
otros bancos.
Marketing de valor agregado
-Desde el área de marketing, ¿cuáles son los desafíos que se
presentan, cuáles las innovaciones y cómo se puede competir con el resto de los jugadores?
-Desde mi área, en la que trabajo desde hace poco más de
un año, el gran desafío es cómo hacemos para que una
estrategia de marketing tan marcada a nivel global conviva
con la realidad local. Hoy, por ejemplo, todo lo que tiene que
ver con sponsorship se define desde Londres. Se relaciona
con los grandes deportes y está atado a los torneos globales. HSBC es sponsor de Wimbledon, es main sponsor
del British Open y es sponsor del Seven de rugby. Por eso,
dentro de ese marco, decidimos en la Argentina seguir con
nuestra estrategia asociada al polo, y ya es el sexto año que
estamos apoyando ese deporte. Dada la importancia que
tenía para nosotros, pedimos autorización a Londres y obtuvimos el OK para hacerlo. Pero después de esto, no hay
mucho más margen de maniobra desde lo local, motivo por
el cual tenemos que enfocarnos en pensar cuáles son las
cosas que el cliente valora más y que nosotros le podemos
acercar. Entonces, a partir de allí, empezamos a pensar una
estrategia marketing que apunte a conocer qué necesita el
cliente, que es básicamente una estrategia de segmentación, donde cada acción que hagamos esté asociada a la
necesidad particular del cliente. Hoy la estrategia del banco
está enfocada en el relacionamiento, en que cada oficial de
cuenta tenga muy en claro cuál es la necesidad de su cliente
y que el marketing esté al servicio de esa necesidad. Creo
que el gran diferencial que hay que dar desde Marketing es
entender al cliente. El marketing no puede desarrollar acciones aisladas, no puede decidir solo qué acciones llevar a
cabo sin tener presente qué es lo que quieren los clientes.
Entonces, el gran foco está puesto en entender al cliente del
banco y darle lo que necesita.
“Los clientes en la Argentina, en Latinoamérica, en Europa o en Asia tienen todos los mismos modelos de
atención. A todos les llega la misma estrategia, que se
define en la casa matriz.”
-¿Y cuáles son las herramientas que permiten entender a ese
cliente? Sobre todo en un universo invadido de propuestas…
-Creo que la clave es la diferenciación, sobre todo en un
mundo donde casi todos ofrecemos lo mismo y donde cambió el consumo. La gente consume si hay descuentos, todo
tiene que tener un beneficio tangible. Insisto, creo que el
camino es la diferenciación: qué te puedo dar además de lo
que te dan todos. Y, no me canso de repetirlo, ahí la clave
es que las personas que atienden a esos clientes tengan
clarísimo qué es lo que les da valor de verdad a esos clientes. A mí me gusta mucho estar muy cerca de la gente, de
los clientes y también de los que no lo son, en este caso
para entender qué reciben de su banco qué le podemos
ofrecer nosotros, y ver cómo conquistamos esos clientes.
Está claro que tengo que tener un rol muy activo al respecto, para lo cual no me puedo quedar solamente en mi
oficina viendo qué acción de marketing realizar. Es por eso
que también hablo mucho con la gente que está en contacto con esos clientes y, por supuesto, también hablo con el
cliente. Obviamente, cada uno es un mundo, y ahí es por
donde pasa que a alguno le puede gustar hacer deportes,
a otro viajar, a otro simplemente estar con su familia e ir a
comer a un buen restaurante. Es allí donde nosotros trabajamos en propuestas de valor realmente diferenciales y le
acercamos a cada uno una propuesta para alguna de sus
necesidades o deseos. Es un abanico de diferentes cosas,
en la que alguien puede decir: ¡qué buena esta propuesta de
viajes! y otro cliente: ¡qué buena esta propuesta gourmet!
De lo que se trata es de tener un abanico de posibilidades
para que esos clientes sientan que el banco le está hablando a cada uno de ellos.
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-Y a la hora de hacer un análisis de ese cliente, ¿la evaluación
es básicamente cualitativa o también pueden influir investigaciones cuantitativos les ayuden a tomar decisiones?
-Nosotros hacemos estudios de mercado, tenernos el termómetro de lo que pasa en el banco y el termómetro de lo
que pasa en la competencia. Obviamente, lo hacemos porque tenemos que nutrirnos de lo general y porque tampoco
llegamos uno a uno. Creo que lo sustancial es poder tener
esa información desde diferentes lugares, no únicamente
quedarme con un research o lo que me dice un cliente en
particular. Tampoco quedarme sólo con mi percepción, sino
unir todo y sacar una conclusión que me indique cuál es el
camino que tengo que seguir.
-Y ese comportamiento del cliente, dentro escenarios económicos y políticos relativamente inestables, ¿va cambiando
su conducta de consumo?
-Hoy se cambia todo el tiempo. El consumidor no hace lo
mismo que hacía un año atrás, no hace lo mismo que hacía
cinco años atrás y, probablemente, no haga lo mismo el año
que viene. Hoy todo es muy dinámico y nosotros tenemos
que tener cintura para adaptarnos a ese cambio continuo
que vemos en el comportamiento del cliente.
-¿Los clientes Advance o Premier, tiene hoy una actitud más
racional de consumo en general o es cautelosa en momentos de incertidumbre?
- El cliente está consumiendo. Puede haber casos puntuales,
pero en general no se ve restricción en el consumo. Lo que
hoy está pasando, a diferencia de años atrás, es que el cliente consume mucho. Lo que sí vemos es que se transformó
en un consumidor inteligente que no compra en cualquier
momento. Busca el beneficio, busca la financiación, hoy el
gran valor que le puede dar un banco es la financiación. Y ahí
es donde se ven las grandes diferencias en el consumo y en
el monto. Un cliente que va a un local a comprar un pantalón,
si el banco se lo financia en cuotas, es muy probable que
se compre el pantalón y la camisa. Esto es lo que está pasando. Me lo corroboran los dueños de las marcas cuando
hacemos acciones de cuotas. Y lo mismo pasa en el rubro
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gráficas
viajes. Nosotros desarrollamos promociones para viajar en
24 cuotas, con gran éxito. Es impresionante la respuesta
obtenida, porque ahí está el ejemplo de lo que es llegarle al
cliente con algo diferencial que se ajusta a sus necesidades.
Y cuando analiza el comportamiento del cliente en la agencia de viajes, está el que en 24 cuotas fue a comprar para su
familia un ticket para ir a Europa y el que compra un ticket
para irse el fin de semana para hacer una visita. Nosotros
procuramos cubrir la necesidad de cada uno de los clientes.
Y eso es lo el cliente valora, porque sienten que su banco le
está hablando a él. Ese es el gran desafío.
“En cada país se hacen las adecuaciones tácticas
para responder mejor a la estrategia global, que se
define en Londres y rige para el resto del mundo”.
-¿Es más valorada la financiación que el descuento?
- Hoy, el cliente más sofisticado valora tanto una financiación
a largo plazo como un descuento.
-¿La financiación es más importante en el país que en
el exterior?
-Sí, totalmente, no existe en otros países.
-¿En otros países no hacen foco en eso porque no tienen necesidad?
-No, la realidad es como se consume en la Argentina no
se consume en otros países. Vivimos una realidad que es
completamente diferente, inclusive con referencia a nuestros países vecinos. Cuando hablo con Brasil o México no
conviven con esta realidad, los descuentos no existen. Todo
sabemos que un descuento es venta de temporada y nada
más. Nosotros transformamos una estrategia que tiempo
atrás fue una necesidad en algo cotidiano.
Viajes y experiencias Gourmet
“En HSBC buscamos sorprender a nuestros clientes Premier a través
de propuestas únicas pensadas especialmente para ellos, relacionadas
al arte, moda, viajes, compras y lifestyle”, dijo Marcela Remoli, Head of
Marketing de HSBC Argentina.
En esta linea de valor agregado en el servicio a sus clientes, HSBC invitó, el pasado 21 de noviembre, a un Viaje Gourmet en el Tiempo. La
compañía ofrecio a sus clientes Premier una propuesta exclusiva para
disfrutar de una experiencia culinaria de época en el restaurante Oviedo. De la mano de la bodega Catena Zapata, se sirvieron vinos de la
colección privada de las cosechas Saint Felicien 1978, 1989, 1994, 2009
y Saint Felicien Semillon Doux, en una cena de cuatro pasos, donde el
chef recreó los platos más representativos de cada uno de estos años.
HSBC ofrece una propuesta integral donde los platos de alta cocina se
maridan a la perfección con vinos de colección, en un viaje que involucra a todos los sentidos a través de distintas épocas culinarias.
La carta, especialmente creada para HSBC, estuvo compuesta por cinco
pasos:
• Primer Plato: Huevo crocante de 60 grados con virutas de jamón y espárragos, con hojas verdes y paltas. Saint Felicien Cabernet Sauvignon
cosecha 2009.
• Segundo Plato: merluza negra con puré de coliflor, habas y lemon
grass. Saint Felicien Cabernet Sauvignon cosecha 1994.
• Tercero: Costillitas de cerdo a la Villaroy. Saint Felicien Cabernet Sauvignon cosecha 1989
• Cuarto: Perdiz española estofada. Saint Felicien Cabernet Sauvignon
cosecha 1978
• Postre: Gateau Alvear. Saint Felicien Semillon Doux
Por otro lado, Experiencias Gourmet, es un encuentro de lujo
desarrollado desde octubre pasado con la mejor gastronomía
argentina donde HSBC ofrece a sus clientes Premier una
propuesta gourmet para disfrutar los restaurantes más destacados del país. Esta invitación es una oportunidad única de
disfrutar menús diseñados especialmente para ellos en los
restaurantes del país más reconocidos internacionalmente,
reuniendo para su Experiencia Gourmet a lo mejor del universo gastronómico argentino, combinando la alta cocina de
autor con los mejores vinos seleccionados, con el objetivo de
rastrear las tradiciones culinarias y de investigar las nuevas
tendencias de la cocina contemporánea. Los clientes pueden
elegir entre una variada propuesta de exclusivos restaurantes que ofrecen sus propios estilos y sabores: comida urbana,
cocina francesa, italiana, peruana y japonesa, además de la
cocina tradicional argentina.
Casas como Algodón Club, Astrid y Gastón, Casa Cruz, Chila, El Mercado, La Bourgogne, Oviedo, La Cabaña y Tegui, entre otras, forman
parte de esta propuesta. A su vez, en cada velada se puede disfrutar
de una degustación vertical de vinos D.V. Catena Zapata CabernetCabernet o Saint Felicien de colección.
Los interesados en participar y disfrutar de esta experiencia única
y acceder a los menús exclusivos, deben presentar y abonar con su
tarjeta de crédito MasterCard Premier o su tarjeta de Débito Premier
en el restaurante seleccionado.
“Experiencia Gourmet invita a descubrir y experimentar la cocina
argentina, con los sabores clásicos y modernos, de la mano de los
mejores chefs del país”, comentó Marcela Remoli.
Para conocer y empezar a disfrutar de la carta HSBC Premier ingresar a ww.experienciasunicas.info .
-Todo esto nos lleva a pensar que hay una importante base
de datos, que a su vez exige una constante actualización…
-¡Sí!, totalmente.
-¿Cómo trabajan en este sentido, con un consumidor tan
cambiante?
-El gran valor de los bancos es que tenemos los datos de
los consumos de nuestros clientes. Nosotros, obviamente,
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Chila
El Mercado
Oviedo
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sabemos qué consumen. No es que estemos viendo información uno a uno, pero si hacemos una promoción en un
shopping, por ejemplo, y vemos que en línea general los
consumos a través de nuestro banco aumentan más de lo
normal, sabemos que nuestro cliente respondió a la promoción. Y si hacemos algo en otro momento y en otro shopping
que superó ese consumo, sabemos cuál es la promoción
era más acorde a las necesidades de nuestros clientes. Entonces, contando con esa información vamos teniendo el
manejo de cómo y dónde tenemos que estar. Lógicamente,
también probamos otras cosas. Este año hicimos acuerdos
con marcas de lujo acercándonos un poco más a la mujer.
Hasta hace un tiempo el banco se identificaba mucho con lo
masculino, con el hombre de negocios. Faltaba que la marca
sintiera que es también para las mujeres. Ese es mi actual
objetivo. Así que empecé a hacer acuerdos con marcas femeninas, y la respuesta que hemos tenido y tenemos es espectacular. La novedad es que cuando hablo con los dueños
de las marcas me hagan notar cómo consume esa clienta
del HSBC y lo contenta que se siente al recibir una propuesta de valor. La consecuencia es que más mujeres piden tener cuentas con nosotros.
“La gente consume si hay descuentos, todo tiene
que tener un beneficio tangible. Creo que el camino
es la diferenciación: qué te puedo dar además de lo
que te dan todos.”
-¿Cómo son esos programas de beneficios? ¿Hay rubros
con más repercusión que otros?
-En lo que tiene que ver con beneficios tenemos un programa que sale una vez por mes y se llama Happy Weekend,
que está asociado a diferentes rubros. A mí me gusta el
tema de los rubros porque hace que uno consuma en el
lugar de siempre con un beneficio. No lo limito a: si vos vas
a un restaurante determinado vas a tener tal beneficio. No,
vos vas al restaurante de siempre o al que te gusta y yo
te doy el beneficio igual. Eso es muy valorado por nuestros
clientes. Y nosotros lo que hacemos básicamente es promoción en salidas que tienen que ver con teatro, cine, restaurantes y lo que es supermercados. Todos los meses ponemos rubros diferentes y es muy bien aceptado. Tenemos
todo lo que en general se ofrece, pero sinceramente creo
que los bancos tienen que empezar a enfocarse en productos, en servicios, en experiencias que vayan más allá de un
descuento. Me parece que hoy el descuento se tornó en un
commodity. Mientras se mantenga lo tenés que seguir ofreciendo porque sino la gente siente que estas afuera, pero
hoy no es un diferencial.
Mundo digital
-En esa búsqueda por conocer al cliente y sus necesidades,
¿cómo juegan las redes sociales y qué importancia tienen
para el banco?
-Las redes sociales son un boom fenomenal. No se puede
quedar afuera, pero es una tarea que exige utilizarlas inteligentemente. Hay que tener en claro cuáles pueden ser sus
aspectos positivos y los negativos. Hoy las redes sociales
son la inmediatez en todo. Pasa algo y en dos segundos ya
nos enteramos de todo. Para llegar rápidamente a nuestros
clientes, comunicarles beneficios inmediatos o un nuevo
producto las redes son clave. Temas que antes nos llevaba
demasiado tiempo para que una pieza le llegara al cliente a
su casa hoy se lo comunicamos enseguida. No sólo le llega
rápidamente, también nos permite saber si le gusta o no,
lo que exige, claro está, tener la suficiente sensibilidad para
percibirlo. El aspecto relativamente negativo es que cuando
algo no le gusta a alguien, ¡todos se enteran que no le gustó! Es un riesgo que es necesario correr, pero me parece
que esto nos da una riqueza de conocimientos con la que
antes no contábamos. En estos tiempos hay que valorar la
opinión en vivo, minuto a minuto, de un cliente, y las redes
sociales permiten esto.
Soluciones a medida
-¿Cuáles son los caminos alternativos para fortalecer la experiencia de marca?
-La estrategia de marca está mucho más enfocada en el
servicio, en los productos diferenciales y de experiencias. La
idea es que el banco te permita llegar a lugares o a cosas
a las que solo no podrías llegar. Y que te arme productos a
medida, te dé soluciones a medida; de lo que se trata es de
ser innovadores en la propuesta de valor que ofrecemos. Lo
fuerte va a ir por ese lado, porque me gusta el camino de la
diferenciación.
-¿Esa diferenciación está, por ejemplo, en caminos alternati-
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vos como el arte y el diseño?
-Sí, totalmente. El HSBC aporta mucho al arte y a la cultura.
Estamos trabajando en un programa muy amplio de apoyo a
la moda, al diseño. Hemos tenido eventos en el mundo de la
moda como el Fashion Edition Buenos Aires, que hace cuatro años lo creó Mercedes Benz junto con el Faena District.
Y este año nos sumamos como socios estratégicos impulsando el diseño argentino para llevarlo al mundo. Se eligieron diseñadores emergentes, un jurado de cátedra eligió al
ganador y la verdad es que fue súper emocionante. Los participantes son jóvenes que de otra manera no podrían mostrar su creatividad y todo lo que pueden dar, y lo presentaron
en un lugar con un público selecto de trescientas personas.
La ganadora presenta su colección, apoyada por el HSBC,
que la financia para que la pueda concretar, y viaja al fashion
week que se haga en el mundo de los que Mercedes Benz es
sponsor. Un diseñador nuevo argentino que vaya al mundo
a mostrar su colección me parece que es de un gran valor,
y es ahí donde quiero que esté mi marca: aportando valor.
-Además tienen celebrities, que son líderes de opinión, asociadas a esta estrategia…
-Efectivamente. Como les dije al principio, el banco acompaña y apoya a las grandes empresas, acompaña a las PYMES,
y de la misma manera tiene que estar asociado el aporte
desde marketing. También hemos cerrado acuerdos con
diseñadores consagrados como Martín Churba, Evangelina
Bomparola, Amelia Saban de Ménage á Trois, porque queremos que el banco se sume a un evento, queremos que nuestra cartera de clientas vea las cosas que pueden hacer. La
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idea de acercar a las clientas no es solo para que vayan
y compren en Tramando una colección de Martín Churba,
sino que también pueden estar con el diseñador y recibir
un asesoramiento persona, de manera que valor percibido
se incremente. Al margen de que después compra con algún beneficio o financiación, la experiencia de estar ahí es
única. Es por el lado que vamos. También con alianzas de
prestigio que tienen que ver con el estilo de vida. Estamos
asociados con hoteles como el Four Seasons, el Faena, con
una propuesta gourmet muy interesante. Hoy el argentino
valora mucho viajar, conocer; entonces pensamos mucho en
propuestas de valor que tengan que ver con los viajes. A
través del segmento Viajes nuestros clientes tienen la posibilidad de al HSBC en otro país y comprobar que la atención
y el servicio que se le da a un cliente argentino en cualquier
parte del mundo es destacable. Nos gusta que puedan vivir
esa experiencia.
Comunicacion y partners
-A la hora de comunicar estas acciones, ¿desarrollan un trabajo in house o tienen agencias o partners creativos? ¿Cuál
es el margen en el que pueden innovar?
-La comunicación, y en especial en segmento Premier o el
de Empresas, se define en Londres. Existe un parámetro del
cual no me puedo mover. Sí, en cambio, me puedo mover
en la parte táctica de lo que se acciona acá, pero el estilo de la comunicación viene definido desde afuera. Como ya
mencioné, se define en Londres cuáles son las agencias de
publicidad que van a trabajar para el mundo. Y esa agencia
es la misma en todos los países en donde está en banco, por
lo tanto tiene todos los lineamientos, el manual de marca y
el parámetro de nuestra comunicación. Después la información táctica se la agregamos a ese formato, pero las campañas de marca se definen en Londres.
-Pero también esto sucede si hay una comunión de ideas
más o menos coincidente con lo que se genera en Argentina
y en otros países…
-Nosotros, desde mi lugar, tenemos la oportunidad de tener
interacción con todos los países de la red. Hace unos meses
estive viendo el lanzamiento de las campañas de Brasil que
ganaron premios a nivel mundial. Y uno mira lo que hicieron
en otros países y dice: “¡qué bueno! ¿cómo puedo adaptar
esto a lo mío?”. Y a lo mejor con adaptaciones simples uno
ya tiene una buena creatividad que se adecua al idioma de
su país. Tener esa visión amplia de convivir continuadamente
El Polo como estrategia
HSBC fue por primera vez, fue Title Sponsor del evento de polo más
importante del mundo, el 120º Campeonato Argentino Abierto de Polo,
fortaleciendo su compromiso con este deporte
El encuentro, que reúne a los polistas de mayor hándicap, tuvo lugar
desde el 16 de noviembre hasta el 7 de diciembre en la Catedral de
Polo de Palermo, ante espectadores de todo el mundo.
De esta manera, HSBC ratificó, por octavo año consecutivo, su compromiso con este deporte acompañando al Abierto, al igual que el
120º Hurlingham Open HSBC realizado durante el mes de octubre.
En esta oportunidad, la compañía desarrolló una casa de campo,
con una ambientación temática relacionada al Polo, donde se pudo
recibir a sus invitados en un entorno exclusivo. A lo largo del campeonato, HSBC realizó allí diferentes acciones a través de las cuales
los presentes disfrutaron de un lugar único, con referentes del Polo,
acompañados de la destacada gastronomía del chef Fernando Trocca. A su vez, fue el lugar elegido para premiar al mejor jugador de
cada jornada. La estrategia de marketing deportivo de HSBC consiste en apoyar los deportes de interés para todos los países en donde
la compañía opera: Golf, Rugby, Tenis y Polo. Es así que HSBC está
presente en los mejores espectáculos deportivos, como el Seven de
Rugby, British Open, Wimbledon y el Abierto de Palermo. En el caso
del Polo, la compañía lo considera inspirador y que permite disfrutar
un momento especial con amigos y en familia. Marcela Remoli, Head
de Marketing de HSBC, comentó: “HSBC apoya este tipo de iniciativas para que los amantes del Polo puedan ser parte de un momento
único. Como en cada campeonato, tendremos la oportunidad de ver
a los mejores jugadores del mundo y disfrutar junto a ellos de este
tradicional deporte”, finalizó.
Vista del partido desde la galería.
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Julieta Kemble y Justo Saavedra.
Lucas Monteverde.
Fachada de la casa de campo HSBC.
Silvina Chediek y Patricio Feune
de Colombi.
HSBC: Marcela Remoli
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con el mundo es muy enriquecedor, sobre todo en una posición como la mía. Sinceramente, me da mucho valor. Hice
una experiencia muy reveladora. Para hacer una campaña
en exclusiva del segmento Premier estuvimos viendo piezas
en un banco de fotos y luego entramos en las páginas en
otras partes del mundo para ver qué fotos utilizaban. En ese
ejercicio comprobamos que todas las fotos, en un rango de
diez, eran las mismas…
-No es algo premeditado, sino de coincidencia de objetivos…
-Totalmente, ahí te das cuenta como el banco está alineado a un único objetivo y cómo cada uno, desde su lugar,
respeta esos parámetros, lo que está muy bueno para una
marca internacional.
“El consumidor inteligente busca el beneficio. Hoy el
gran valor que le puede dar un banco es la financiación. Y ahí es donde se ven las grandes diferencias en
el consumo y en el monto.”
-¿Cómo se define entonces lo que el público termina viendo
en la calle o en las redes?
-Definitivamente, esto solo no se puede hacer, nosotros
trabajamos con socios estratégicos, con agencias que nos
dan soporte continuamente. Trabajamos con agencias de
publicidad, con agencias de medios, con agencias digitales.
Tenemos a Mindshare como agencia de medios. En cuanto
a la agencia de publicidad por muchos años trabajamos exclusivamente con JWT, hoy tenemos una agencia más de
creatividad, que es Grey.
-¿Comparten la cuenta?
-Se dividieron algunas cosas, tal vez para lo que hago yo
en la Argentina este trabajando más con Grey. En lo que
es diseño se ocupan las agencias grandes, después tengo
soporte de agencias más chicas que me ayudan en el día a
día, como es la agencia The Nada de Marcelo Liern, que me
da mucho soporte, por ejemplo en los eventos de Polo. Con
el Grupo Mass de PR me apoyó mucho en todo lo que tiene
que ver con eventos y en el soporte de prensa, Las agencias chicas me ayudan más en lo que es activación. Cuando nosotros hacemos, por ejemplo, la campaña de verano,
nos arman la playa, nos ponen el personal, toda la parte de
implementación. Nos dan mucho soporte en el segmento
de Payroll, donde las acciones son uno a uno. Lo que busco
siempre es asociarme a los mejores….
Identidad y proyección
-¿Para poder sinergizar con los socios externos, primero
debe hacer un equipo sólido interno, es así?
-Lo que me gustaría destacar es el gran equipo que hay en
el HSBC, que confieso que cuando llegué a la compañía me
sorprendió. Es algo interesante que merece darle relevancia. Empezando por mi equipo, y por todos los equipos que
funcionan en el banco que, finalmente, termina conformado
uno sólo. Desde mi primer día aquí me asombró fue la generosidad de la gente, el profesionalismo, el foco que se pone
para que todos alcancemos un mismo objetivo, sin celos,
ni competencia, bien enfocados y donde sanamente todos
trabajamos para alcanzar el resultado buscado: que nuestros clientes estén contentos, crecer en mercado y llevar
esta marca adelante. El profesionalismo con el que trabaja
es destacable, no hay conflictos, todo se charla y se llega a
acuerdos. Se pone todo sobre la mesa y se discute para arribar a una conclusión. Esto se advierte en todos los niveles.
Desde el presidente del banco hasta todos los miembros del
directorio son un ejemplo a seguir, que después eso se refleja en toda la gente. Acá todos somos todos uno, cada cual
pone su granito de arena para que esto funcione. Ninguno
es más que otro, todos desde su rol importan.
-¿Cómo definirías los objetivos de marcas en los próximos meses?
-Básicamente, lo que tiene que ver con productos de innovación, experiencias para los clientes y en una atención personalizada basada en la necesidad puntual de cada uno. Tomar
al cliente como individuo y ofrecerle soluciones inmediatas
según sus necesidades. Eso es básicamente mi ideal, que en
el banco conozcamos a cada uno de los clientes al punto tal
que podamos conocer sus necesidades puntuales. Ese es mi
gran objetivo.
-¿El banco está en una etapa de transformación o está profundizando sus servicios?
-En la Argentina está profundizando la estrategia global.
-¿Más enfocada en las experiencias que en los beneficios?
-Está focalizada en una propuesta innovadora de productos,
en necesidades concretas para un público puntual.
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