El branding online en Movistar.es y Yoigo.es
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El branding online en Movistar.es y Yoigo.es
El branding online en Movistar.es y Yoigo.es Un informe comparativo sobre las diferencias entre las dos páginas web en relación con su posición en el mercado español. Malene Teresa Jørgensen Cand.Ling.Merc., Spansk Speciale August 2009 – Vejleder Ricard Højberg Handelshøjskolen i Århus Índice 1. Introducción……………………………………………………………………………………………………………………1 1.1. Planteamiento………………………………………………………………………………………………………………..4 1.2. Método y teoría……………………………………………………………………………………………………………..4 1.3. Material empírico…………………………………………………………………………………………………………..5 1.4. Delimitaciones……………………………………………………………………………………………………………….6 1.5. Estructura………………………………………………………………………………………………………………………6 2. Presentación de la telefonía móvil………………………………………………………………………………….9 2.1. La telefonía móvil en España………………………………………………………………………………………..10 3. El branding…………………………………………………………………………………………………………………….12 3.1. De producto a brand…………………………………………………………………………………………………….14 3.2. De branding de producto a branding corporativo…………………………………………………………14 3.3. El branding corporativo………………………………………………………………………………………………..16 3.3.1. La identidad e imagen corporativa………………………………………………………………………19 3.3.1.1. El logotipo………………………………………………………………………………………………20 3.3.1.2. Visión, misión y valores…………………………………………………………………………..21 3.3.2. La responsabilidad social corporativa………………………………………………………………….22 3.3.3. Resumen del branding corporativo……………………………………………………………………..24 3.4. El branding online……………………………………………………………………………………………………….24 3.4.1. Internet como medio…………………………………………………………………………………………..25 3.4.1.1. Usuarios de internet en España……………....................................................27 3.4.2. Páginas web………………………………………………………………………………………………………..29 3.4.3. Branding en páginas web…………………………………………………………………………………….31 3.4.4. Resumen del branding online………………………………………………………………………………35 1 4. Teoría para el análisis lingüístico y visual en las páginas web………………………………………..36 4.1. Teoría de la apelación………………………………………………………………………………………………….36 4.1.1. Logos………………………………………………………………………………………………………………….36 4.1.2. Pathos………………………………………………………………………………………………………………..36 4.1.3. Ethos…………………………………………………………………………………………………………………..37 4.1.4. Ethos en páginas web………………………………………………………………………………………….37 4.2. La retórica de la imagen………………………………………………………………………………………………38 4.3. Teoría de la argumentación…………………………………………………………………………………………39 5. Introducción del análisis……………………………………………………………………………………………….43 6. Análisis de las páginas web……………………………………………………………………………………………45 6.1. Presentación de Movistar…………………………………………………………………………………………….45 6.1.1 Identidad e imagen corporativa de Movistar……………………………………………………….46 6.1.1.1. Nombre, Logotipo y eslogan…………………………………………………………………..49 6.1.2. La responsabilidad social corporativa………………………………………………………………….49 6.1.3. La pagina web de Movistar………………………………………………………………………………….50 6.1.3.1. Accesibilidad……………………………………………………………………………………………51 6.1.3.2. Estructura………………………………………………………………………………………………..51 6.1.3.3. Estilo y tono del lenguaje…………………………………………………………………………54 6.1.3.4. Expresión grafica y estética……………………………………………………………………..55 6.1.3.5. Identidad e integración……………………………………………………………………………57 6.1.3.6. Personalización……………………………………………………………………………………….57 6.1.4. Resumen de Movistar…………………………………………………………………………………………57 6.1.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Movistar.es………………………………………………..58 6.1.5.1. La apelación en Movistar.es…………………………………………………………………….58 6.1.5.2. La retórica de la imagen en Movistar.es…………………………………………………..60 2 6.1.5.3. La argumentación en Movistar.es…………………………………………………………….63 6.1.6. Resumen de la página web de Movistar……………………………………………………………..66 6.2. Presentación de Yoigo………………………………………………………………………………………………….67 6.2.1. Identidad e imagen corporativa de Yoigo…………………………………………………………..68 6.2.1.1 Nombre, logotipo y eslogan…………………………………………………………………..69 6.2.2. La responsabilidad social corporativa………………………………………………………………..69 6.2.3. La pagina web de Yoigo…………………………………………………………………………………….70 6.2.3.1. Accesibilidad………………………………………………………………………………………….71 6.2.3.2. Estructura………………………………………………………………………………………………71 6.2.3.3. Estilo y tono del lenguaje……………………………………………………………………….73 6.2.3.4. Expresión gráfica y estética…………………………………………………………………….73 6.2.3.5. Identidad e integración…………………………………………………………………………..74 6.2.3.6. Personalización……………………………………………………………………………………….74 6.2.4. Resumen de Yoigo………………………………………………………………………………………………75 6.2.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Yoigo.es……………………………………………………..75 6.2.5.1. La apelación en Yoigo.es………………………………………………………………………….76 6.2.5.2. La retórica de la imagen en Yoigo.es……………………………………………………….77 6.2.5.3. La argumentación en Yoigo.es………………………………………………………………..78 6.2.6. Resumen de la página web de Yoigo………………………………………………………………….80 7. Conclusión…………………………………………………………………………………………………………………..82 8. Referencias 9. Resumen 10. Apéndices 3 1. Introducción Hoy en día tener un teléfono móvil es algo de lo más normal, por no decir fundamental para casi todo el mundo. Utilizamos el móvil para cualquier cosa: mandar mensajes, calendario, como reloj, alarma, mp3, llamar, mandar emails, leer el periódico y hasta podemos ver la tele si el receptor que tenemos nos lo permite. Hemos llegado al punto en que estar conectados las 24 horas del día es tan normal como respirar. Así es como ha evolucionado la telefonía móvil en el mundo moderno desde que el electricista estadounidense Nathan Stubblefield inventó el primer teléfono inalámbrico en 1902. Su invento tenía la forma y el tamaño de una rueda, y su cobertura no llegaba a más de 800 metros.1 Tuvieron que pasar algunos años para que alguien de nuevo intentara hacerse con el teléfono móvil. En el año 1947 los laboratorios Bell empezaron a introducir la idea de un teléfono portátil, pero no fue hasta los años 70 cuando Motorola sacó el invento a la luz. La primera llamada móvil fue realizada en 1973 por el Dr. Martin Cooper, el general manager de la división de sistemas de Motorola, a su rival Joel Engel, director general de los laboratorios Bell. 2 Desde entonces la evolución del teléfono móvil ha crecido rápidamente. Los primeros llegaron a Europa en los años 70 en forma de teléfonos inalámbricos para los automóviles, aunque solamente eran personas de clase alta las que podían permitirse este lujo. Eso ya es historia, tener un teléfono móvil ya no es un lujo, casi todo el mundo puede permitírselo. En el 2007 se registraron en Europa 478 millones de usuarios de móviles, lo cual significa que hay más contratos de telefonía móvil que habitantes3. España es uno de los países que supera esta tasa con 49.748.579 usuarios registrados, lo que quiere decir que por cada 100 personas hay 110 contratos de telefonía móvil4. 1 20minutos.es, 18.05.2008 2 Cellullar Online 3 Noticiasdot.com, 30.03.2007 4 Elpais.com, 14.04.2008 1 Para gestionar a los usuarios registrados en España, actualmente existen cuatro teleoperadores con red propia (Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo) y otras 18 compañías que utilizan las redes de estos cuatro teleoperadores5. En España los principales usuarios de la telefonía móvil son empresas y particulares, y los productos que más se utilizan son las llamadas de voz y los SMS (Short Message Service).6 Con tantas empresas en el sector de la telefonía móvil en España, el mercado se caracteriza por ser muy competitivo para captar nuevos clientes, y por esa razón, las empresas en este sector tienen que replantarse su estrategia y posición continuamente. Los parámetros que las empresas utilizan para diferenciarse son los precios de sus productos, como las llamadas de voz, SMS, internet y los propios teléfonos móviles. Entre tantos parámetros y empresas, al consumidor le puede resultar muy difícil elegir la compañía adecuada para su consumo. Por esa razón las empresas tienen que pensar en otras maneras creativas para captar la atención de los usuarios. Además, hoy en día, y más con la crisis mundial, se le da mucha importancia a la imagen corporativa de la empresa: es importante que se tenga una imagen fuerte, sostenible y transparente, y no aparecer como una empresa débil ante los consumidores. Los clientes de hoy en día ya no solo eligen una empresa por el producto, sino también por la imagen total que refleja la empresa. Por eso precisamente en la actualidad la imagen es fundamental y las empresas tienen que tener en cuenta el branding corporativo, es decir, los procesos internos y externos que tienen el objetivo de convertir a una empresa, producto, servicio o concepto en un brand.7 Obtener un buen branding corporativo es un proceso largo que requiere mucha planificación y buenas estrategias por parte de la empresa, que siempre tiene que mostrarse transparente e involucrar a todos sus interesados en este proceso. Por los interesados de una empresa se entiende a todos los que tienen algún aliciente en la misma, como los clientes, empleados, la sociedad, proveedores, la prensa y los accionistas, es decir, todos los que pueden influir en la existencia de la empresa y viceversa. La mayoría de las compañías utilizan internet para comunicarse con todos 5 CMT 2007 6 eEspaña 2008 7 Sandstrøm 2003, 18 2 sus interesados o “Stakeholders” como se les llama internacionalmente, y continuamente están buscando nuevas maneras de mejorar su branding corporativo en este medio cada vez más importante. Tener una página web corporativa que refleje bien la identidad e imagen, así como los valores corporativos, y que al mismo tiempo sea elaborada de manera profesional y seria, es crucial para la empresa. En el caso de las compañías de telefonía móvil, la página web se ha convertido en la plataforma más usada para hacer uso de los servicios de las empresas, como ver las facturas, manual de teléfonos móviles etc. así como para el posicionamiento, publicidad, promoción de bienes y servicios online. Con este trabajo me gustaría investigar si existen algunas diferencias con respecto al branding corporativo en páginas web de empresas de telefonía móvil en España en relación con el tamaño, antigüedad e historia de las empresas. Para este fin he elegido analizar la empresa de telefonía móvil Movistar, que es la más grande de España, y Yoigo, que tiene el cuarto puesto en España según el número de líneas8. Según Kotler el brand de una empresa representa mucho más que el nombre de la empresa, representa las percepciones y sentimientos de los consumidores sobre los productos y sus funciones, es decir, que el brand está en la mente del consumidor. De este modo, según Kotler, el valor real de un fuerte brand, es su poder para captar la preferencia y la fidelidad de los consumidores.9 Teniendo estas afirmaciones en cuenta, Kotler tambien dice que los brands varían en la cantidad de poder o valor que tienen en el mercado y que un brand fuerte tiene ventajas competitivas frente a brands más débiles, por el mero hecho de ser más conocidos. Los brands fuertes conllevan más credibilidad y un fuerte nivel de conciencia y lealtad por parte de los consumidores.10 Pero una empresa no sólo puede apoyarse en su posición en el mercado, ya que el mercado puede ser impredecible, los consumidores se vuelven más sofisticados y los mercados mas complejos. La empresa tiene que diferenciarse posicionándose como corporación en su totalidad y aquí es donde los símbolos, valores e imagen de la empresa se convierten en elementos clave para la estrategia de diferenciación ante otras empresas del mismo mercado11. Esto aplicado a una 8 CMT 2007, 38 9 Kotler et al 2005, 555-556 10 Kotler et al 2005, 556 11 Hatch & Schultz 2001, 1041 3 página web corporativa, se traduce en un proceso digital que según Sandstrøm12 refleja y comunica los valores de la empresa, muestra las intenciones estratégicas, muestra la identidad visual y lingüística, crea comunicación personal e interaccional y mide el efecto y valor del branding online. Me parece interesante investigar si existe una diferencia comunicativa en las paginas corporativas de Movistar y Yoigo, ya que son dos empresas que venden el mismo tipo de producto pero con diferentes orígenes; Movistar lleva muchos años en el mercado y tiene el respaldo del brand de Telefónica y Yoigo lleva menos tiempo y no tiene el respaldo de un fuerte brand. Para este fin me centraré en las estrategias comunicativas utilizadas, tanto visuales como lingüísticas, en las páginas web, para atraer, fidelizar y mantener a los clientes. Como he mencionado antes, aquí es donde están las claves de diferenciación ante la competición. 1.1. Planteamiento: Por esa razón el objetivo del presente trabajo es el de exponer los principios del branding corporativo y averiguar el empleo de estos en las paginas corporativas de Movistar, www.movistar.es y Yoigo, www.yoigo.es, para poder averiguar cómo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qué medida existen diferencias comunicativas, debido a las diferentes posiciones de las dos empresas en el mercado de la telefonía móvil. Me centraré en analizar el contenido de la comunicación, más la argumentación y las estrategias tanto visuales como lingüísticas de las páginas en cuestión. 1.2. Método y teoría Como punto de partida para el análisis de las páginas web, he elegido las estrategias de online branding definidas por Lars Sandstrøm sobre el branding online, pero como éste es a veces considerado demasiado práctico, lo apoyaré con la teoría de Vicente Ros que ha escrito el libro e-branding y teoría de Philip Kotler en su libro Principles of marketing13. Éstas serán apoyadas por otras teorías relevantes para poder analizar más a fondo las páginas corporativas, así como obtener otros aspectos y una 12 Sandstrøm 2005, 16 13 Kotler et al 2005, 559 4 discusión del branding. Vicente Ros expone la importancia de tener un brand fuerte en internet que, además de fidelizar al usuario, tiene que generar credibilidad y reputación a través de toda la comunicación expuesta en la página. Para los análisis a nivel visual y lingüístico, utilizaré las teorías de la apelación de la retórica y la teoría de la argumentación de Toulmin14 para averiguar de qué manera se dirigen al público así como la teoría de Barthes sobre la retórica de la imagen15, para poder contestar al planteamiento del trabajo. Además complementaré las teorías mencionadas con otras útiles que serán introducidas a lo largo del proyecto de manera adecuada. 1.3. Material empírico Como material empírico he elegido las secciones de las páginas web de Movistar y Yoigo, que tratan sobre la telefonía móvil, www.movistar.es y www.yoigo.es. La elección de las páginas web ya mencionadas se debe a que Movistar es la empresa líder en el mercado de España, al contrario que Yoigo, que es una empresa más reciente y tiene el cuarto puesto en el mercado. Ambas venden el mismo producto, ofrecen telefonía móvil a los consumidores españoles, pero mediante diferentes estrategias, es decir que Movistar tiene el apoyo de Telefónica y Yoigo se comercializa siendo una empresa que vende telefonía móvil low cost. La razón de por qué he elegido páginas web como material empírico se debe a que un sitio web corporativo es un medio muy importante hoy en día y las empresas hacen uso del mismo para poder comunicarse con todos sus interesados, poniendo en ella todo tipo de información sobre la empresa16. Como menciona José Javier Cebollada Calvo de la Universidad de Navarra, que ha escrito sobre el uso de internet de las empresas; Internet se ha convertido en una nueva herramienta de ventas, oportunidades de crear negocios, para mejorar la imagen de la empresa así como para comunicarse con todos los stakeholders17. Para conseguirlo Sandstrøm expone que la pagina web corporativa tiene que tener una comunicación proactiva y dinámica, que tiene que crear reacciones y diálogos, provocar, cambiar actitudes y tener un lenguaje personalizado, todo esto integrado con las estrategias de la empresa, para conseguir un branding 14 Jensen & Olesen 2003, 83 15 Fausing & Larsen 1980, 42-45 16 Churruca & García-Lomas 2007, 556-557 17 Pinilla & Fernández 2008, 395 5 online exitoso18. Este medio ofrece la posibilidad de interactuar a nivel personal, algo que no es posible con otro tipo de medio, como muy bien lo afirma Gemma Vallet Saavedra de la Universidad Autónoma de Barcelona, en su tesis doctoral sobre el ebranding: “El ebranding es el proceso de transformar un sitio web en una experiencia única para el usuario. Única por la calidad de su diseño, por la utilidad y usabilidad de sus contenidos y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación e interacción con dicho sitio web.”19 Teniendo esto en cuenta, hoy en día casi podemos concluir, que si no estás en internet, no existes. De esta manera la página web se convierte en un medio muy útil e interesante a la hora de analizar la comunicación emitida por una empresa. Para poder analizar el branding corporativo en las páginas web, acorde con el objetivo principal del proyecto, me centraré en analizar el contenido de la comunicación, más la argumentación y las estrategias tanto visuales como lingüísticas de las páginas en cuestión. De esta manera pienso que puedo obtener una impresión más real de las diferencias comunicativas entre las dos páginas elegidas. 1.4. Delimitaciones A continuación analizaré a nivel de texto e imagen las páginas elegidas, es decir, solamente la comunicación emitida por parte de las empresas en las páginas. Además analizaré las secciones de las respectivas páginas web que tratan de la telefonía móvil ya que, algunas de las páginas también ofrecen productos de internet y telefonía fija. De esta manera pienso que aún se puede obtener una noción clara, sobre la comunicación emitida por las empresas elegidas puesto que, el análisis trata de investigar si existen diferencias comunicativas en las páginas web de las dos empresas en el sector de la telefonía móvil, pero con diferentes orígenes. 1.5. Estructura La primera parte del trabajo es una presentación de la telefonía móvil en el mundo y en España para poder exponer el tamaño de este sector. 18 Sandstrøm 2005, 12 19 Saavedra 2005, 33 6 La segunda parte es una presentación del branding y sus comienzos desde la comercialización de productos hasta el branding corporativo hoy en día. He empezado por la teoría de Kotler sobre el branding, y he expuesto diferentes nociones de los teóricos más destacados de este tema para poder dar una idea general de lo que es el branding ya que, no existe ninguna teoría precisa que lo explique. Seguidamente trataré el desarrollo del branding desde el mero producto hasta lo que es hoy en día el branding, el branding corporativo. Después expondré la teoría de la identidad e imagen corporativa y la responsabilidad social corporativa, que también forman parte del branding corporativo. Para este tema utilizaré las teorías de Kotler, Sandstrøm, Majken Schultz, Luis Bassat y Ries & Ries, ya que, todos ellos han escrito libros muy reconocidos sobre el branding. La tercera parte trata del branding online. Primero ofreceré una presentación del medio de internet y sus usuarios, para poder tener una idea de las ventajas y desventajas que comprende. A continuación vendrá una presentación de las páginas web y sus características. Al final explicaré las estrategias que hay que utilizar para hacer branding en páginas web. Para exponer esta teoría he utilizaré las teorías de Sandstrøm, Vicente Ros y Kotler sobre el branding online. La cuarta parte es la teoría sobre las estrategias visuales y lingüísticas que comprende la teoría de la apelación, para los análisis a nivel visual y lingüístico, así como la teoría de Barthes sobre la retórica de la imagen y la teoría de la argumentación de Toulmin para el análisis del texto. Estas teorías están incluidas para poder averiguar si existe alguna diferencia en su forma de dirigirse al público objetivo, y así poder contestar al objetivo del trabajo. La quinta parte comprende el análisis de las páginas web. Primero hay una introducción del análisis donde se explica el procedimiento utilizado. Éste está dividido en tres partes principales: 1. Presentación de la empresa. La presentación de la empresa y la pagina web partiendo de la teoría sobre el branding corporativo tratada en la segunda parte del trabajo. 2. La pagina web Análisis de las páginas web tomando punto de partida en la teoría expuesta en la tercera parte del trabajo. He escogido las estrategias de Sandstrøm sobre los seis 7 criterios que hay que tener en cuenta al hacer una página web exitosa, como modelo de análisis. 3. Estrategias lingüísticas y visuales Análisis de las estrategias lingüísticas y visuales utilizadas en las páginas web utilizando la teoría expuesta en la cuarta parte del trabajo. El análisis será elaborado de la siguiente manera: primero analizaré la página web de Movistar y seguidamente, la página web de Yoigo, aplicando en cada una de ellas estos puntos. La última y sexta parte comprende una recapitulación y conclusión del presente trabajo. El trabajo tiene un total de 129.594 caracteres (Alrededor de 59 páginas a 2200 caracteres cada página) 8 2. Presentación de la telefonía móvil Seguidamente presentaré la situación del sector de la telefonía móvil en el mundo y en España. En todo el mundo se ha observado un crecimiento fuerte de la telefonía móvil, la tasa mundial de penetración en el 2007 alcanzó casi un 50%, un 48% para ser más exactos.20 En Europa podemos observar que muchos países ya tienen más de una línea móvil por habitante, y además se está viendo que las líneas de teléfonos fijos están disminuyendo, lo que puede significar que muchos hogares están sustituyendo el teléfono móvil por el teléfono fijo. Asimismo los últimos datos de 2008 indican que el mercado ya está saturado ya que, el aumento de teléfonos móviles va aumentando en menor medida.21 Ésto puede ser por causa de la crisis mundial o por, como he mencionado antes, por saturación del mercado. Seguidamente podemos ver un grafico que nos muestra el ranking de países europeos por líneas de móvil por cada 100 habitantes. Ranking de países europeos por líneas de móvil por cada 100 habitantes Fuente: eEspaña 2008, 17 21 Elpais.com 12.02.2009 9 El éxito del sector viene de la necesidad que hay hoy en día de estar accesible y comunicado en todo momento. Para ese fin cada vez hay más antenas en los paisajes, lo que ha causado el temor por los posibles riesgos de las radiaciones electromagnéticas en la salud de las poblaciones cercanas a ellas, aunque las propias compañías de telefonía móvil desmienten este riesgo y todos los estudios realizados sobre este tema han sido en plan experimentales, pero aun así es un tema muy discutido en la sociedad. El móvil es utilizado tanto por particulares como por profesionales, dentro y fuera de la casa, en el trabajo y en el tiempo libre. Existen dos tipos de telefonía móvil, prepago y de contrato donde se paga mediante factura. En Europa se hace mas uso de la telefonía prepago con un 55% en el 2006.22 El móvil se utiliza principalmente para hacer y recibir llamadas, mandar sms y luego según el terminal, para hacer fotos y bluetooth. 2.1. La telefonía móvil en España En España el sector de la telefonía móvil tuvo sus comienzos en los años 1990 con las empresas Movistar (Antes Telefónica Móviles), Vodafone (antes Airtel) y Orange (antes Amena).23 Desde entonces han surgido 18 nuevas empresas que utilizan la red de otro operador y Yoigo con red propia24. Hasta 1994 Telefónica tuvo monopolio de la red de telefonía móvil hasta que los otros operadores entraron al mercado. El sector de la telefonía móvil en España siempre fue caracterizado por tener unos precios muy elevados por causa de su escasa competencia y además las tres empresas Movistar, Orange y Vodafone están bajo sospecha por haber hecho un pacto tarifario entre ellos25. La telefonía móvil en España es la tecnología más usada por los españoles en comparación con el uso de internet y los ordenadores, y además son los europeos que más cambian de compañía de telefonía móvil ya que, este servicio en España es gratuito, en comparación con países como Portugal y Austria. Estos frecuentes 22 Red.es 2007, 24 23 Red.es 2007, 43 24 CMT 2007 25 Abc.es 13.12.2007 10 cambios se pueden deber a que muchas compañías tientan a los consumidores con móviles gratuitos al cambiarse a su compañía. En España la opción de contrato es la más utilizada con un 57 % y el resto con prepago26 España es el tercer país en el ranking europeo de portabilidad, es decir llevar un número de teléfono de una compañía a otra. Desde que se abrió esta posibilidad en España en el 2000, la competitividad entre los operadores se ha fomentado significativamente27. Después de haber presentado brevemente el sector de la telefonía móvil en España, introduciré la parte teórica del trabajo. 26 Red.es 2007, 24 27 Red.es 2007, 24 11 3. El Branding Ahora introduciré la teoría del branding corporativo como parte de la base del análisis. Como he mencionado anteriormente tomare como punto de partida la teoría de Kotler sobre el branding corporativo, apoyado por otras teorías, para así poder dar una descripción más completa de este tema. Primeramente introduciré el concepto del branding para poder aplicar mejor entendimiento a lo que es el branding corporativo. Un brand es según Kotler explicado como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de todos, que identifica el creador o vendedor del producto o servicio.28 Un brand fuerte puede añadir mucho valor a un producto, un ejemplo, no es lo mismo una botella de Coca Cola, sin la típica pegatina con el logotipo de esta marca. Esto es solamente una explicación muy simple de lo que en realidad es un brand. Existen muchas teorías y explicaciones de lo que es el branding y no se ha definido una receta exacta para explicarlo, porque la noción del branding es algo que está en evolución continuamente. Algo que podemos comprobar con que tradicionalmente el branding se relacionaba solamente con el propio producto y hoy en día se habla del branding corporativo, es decir, comercializar toda la empresa como un brand y no solamente el producto. El origen de la palabra brand proviene del inglés y tiene su origen en la marca que quemaban los ganaderos en las vacas para poder diferenciar su ganado de otros. De este modo ha ido desarrollándose al branding de un producto hasta el branding de una empresa corporativa, como lo conocemos hoy en día, aunque hay que mencionar que aún existe el branding de un producto, así como diferentes maneras de hacer el branding. Para que podamos entender mejor lo que es el branding, voy a introducir diferentes explicaciones de esta noción, declarado por los teóricos más destacados en el mundo del branding. Philip Kotler – Profesor, proclamado “El Padre del Marketing” y Autor del libro Principles of Marketing “Un brand es mucho más que nombres y símbolos. Un brand representa las percepciones y sentimientos del consumidor sobre un producto y su función – todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.”29 28 Kotler et al 2005, 549 29 Kotler et al 2005, 555 12 James R. Gregory – Presidente de CoreBrand y autor del libro The best of branding “El branding no es una campaña, un logotipo, portavoz o un eslogan. Más bien, un brand corporativo es el producto de millones de experiencias que crea una empresa – con sus empleados, vendedores, inversores, reporteros, comunidades y clientes – y el sentimiento emocional que estos grupos desarrollan como resultado”30 Lars Sandstrøm – Autor del libro, Corporate Branding – Et værktøj til strategisk kommunikation “El concepto del branding corporativo es un denominador común de todos los métodos y formas de comercializarse ante todos los stakeholders de la empresa.”31 Wally Olins - Autor del libro Brand, las marcas según Wally Olins “Hoy el branding tiene que ver con la participación y la asociación; la demostración externa y visible de las inclinaciones y las elecciones privadas y personales de cada uno. El branding nos permite definirnos en unos términos perceptibles e inmediatamente comprensibles ante quienes nos rodean.” 32 Aunque todas estas definiciones varían un poco en su contenido, podemos ver que todos están de acuerdo en que el branding es algo que surge en la mente de los consumidores. Un ejemplo claro de esto lo da Luis Bassat en El libro rojo de las marcas. En un bar un chico joven pide una copa de Beefeater, antes de bebérsela, le ponen también una copa de la marca Gilbey´s y otra de una marca menos conocida y de menos coste. El chico no es capaz de diferenciar las copas, pero aun así elige Beefeater, la marca más cara.33 Esto nos indica que el consumidor no elige un producto, si no una marca, y aquí es precisamente donde nacen las marcas, una vez que el consumidor haya adoptado el producto como algo suyo y lo deja formar parte de su vida, siendo un reflejo de su propia imagen.34 Para poder entender mejor la evolución del branding, voy a explicar cómo lo que anteriormente sólo se denominaba como producto, ha evolucionado hasta convertirse en el branding de una empresa, lo que llamamos el branding corporativo. 30 Gregory 2004, 3 31 Sandstrøm 2003, 9 32 Olins 2003, 16 33 Bassat 2008, 28 34 Bassat 2008, 29 13 3.1. De producto a brand La diferencia entre un producto y una marca está en que un producto es algo tangible con una serie de atributos físicos, precios y prestaciones y un brand es inmaterial e invisible que identifica y da un valor añadido.35 Se crean productos nuevos todos los días, solamente en Estados Unidos, se lanzan todos los años más de 30.000 productos. Según Ries & Ries, para que un producto se convierta en un brand fuerte y tenga éxito en el mercado, hay que pensar en crear un mercado nuevo y no lanzar un producto a un mercado ya existente36. En su libro, El origen de las marcas, comparan el branding con la teoría de Darwin sobre El origen de las especies. Argumentan que en mercado, solamente los brands más fuertes pueden sobrevivir, como pasa en la naturaleza. Hablan de la divergencia de las especies aplicadas a los productos, queriendo decir que para crear un brand de éxito hay que convertirse en el primero que ofrece ese producto y de esa manera hacerse más fuerte y dominante en el mercado, aumentando el éxito37. Un ejemplo de eso es Coca Cola, antes de ellos existía diferentes refrescos, pero el refresco a base de cola, lo inventó Coca Cola, ellos fueron los primeros en inventarlo y de ese modo crearon un mercado nuevo. Con tantos productos existentes es casi imposible que no haya muchos de ellos que sean casi idénticos, y lo único que les diferencia es su publicidad, por eso el consumidor siempre escogerá aquel que tenga el brand más reconocible, que le parezca más positivo y que le haga sentir bien al adquirirlo38. De esta manera el branding de un producto es algo fundamental para vender un producto con éxito. 3.2. De branding de producto a branding corporativo. Ahora que ya sabemos la diferencia entre un producto y un brand, vamos a introducir los aspectos que diferencian el branding de producto del branding corporativo, para poder dar un entendimiento más profundo de lo que es el branding y todo lo que conlleva. 35 Bassat 2008, 28 36 Ries & Ries 2005, 26 37 Ries & Ries 2005, 26 38 Bassat 2008, 32 14 Anteriormente las empresas se concentraban más en comercializar el producto, pero poco a poco se han dado cuenta que aplicando una estrategia de branding corporativo se puede dar un valor añadido al producto. La diferencia entre el branding de producto y el branding corporativo está en que el branding corporativo trata de comercializar toda la empresa como un brand y no solamente los productos que venden, para así aparecer más fuertes y unidos en la mente del consumidor39. Este tipo de branding también se denomina como una estrategia de branding monolítico y se define por utilizar un nombre y estilo visual en todos los productos y actividades de la empresa, ya que un mensaje claro es más fuerte que varios. Esta estrategia al mismo tiempo también puede tener sus consecuencias, ya que si la empresa se encuentra involucrada en un caso inoportuno, puede dañar a todas las actividades de la empresa. Los grupos objetivos de la empresa también cambian, en el branding del producto son los consumidores y en el branding corporativo son todos los stakeholders de la empresa, los que hay que involucrar en el proceso del branding. El branding de producto tiene un ciclo de vida corto lo que el producto dure en el mercado, y al contrario el branding corporativo tiene un ciclo de vida largo, el tiempo en que existe la empresa.40 Seguido podemos ver una tabla de Sandstrøm que muestra todas las diferencias entre el branding de producto y el branding corporativo. 41 39 Sandstrøm 2003, 13 40 Sandtrøm 2003, 14-15 41 Sandstrøm 2003, 14 15 Fuente: Leif Sandstrøm, Corporate Branding 2003, 14 En la tabla de arriba de Sandstrøm de su libro sobre el branding corporativo, se aclaran todas las diferencias existentes entre branding de producto y el branding corporativo. 3.3. El branding corporativo Aplicando una estrategia de brand corporativo a la empresa, se logra que los consumidores no solamente compren un producto en general, si no un concepto, señalando así al mundo exterior un tipo de comportamiento.42 Por eso es muy 42 Sandstrøm 2003, 17-18 16 importante que la empresa se muestre unificada en todo lo que hacen, para no dar una imagen confusa y débil en la sociedad. El branding corporativo está dirigido hacia todos los stakeholders de la empresa, desde el empleado trabajando en la línea de producción hasta los inversores, todos los que tienen algún tipo de interés en la empresa. Según Kotler, las decisiones más importantes que hay que tener en cuenta para conseguir un brand fuerte, son las siguientes43: - Posicionamiento del brand: Hay que posicionar el brand en la mente del grupo objetivo, pero como un brand puede ser un símbolo complejo, hay que decidir en qué nivel se desea promover el brand. Esto se puede hacer a través de aplicarle al brand atributos, beneficios, valores, cultura y personalidad. Aplicándole estos aspectos al brand, se le puede diferenciar de otro producto similar en el mercado. - Selección del nombre del brand: El nombre del brand puede llegar a darle gran éxito al brand. Tiene que decir algo sobre los beneficios y cualidades, ser fácil de pronunciar, acordar y recordar. También tiene que ser fácil de traducir a diferentes idiomas si se quiere lograr tener éxito en el mercado internacional. Como último, tiene que ser un nombre que pueda registrarse legalmente. Kotler menciona el caso de una cerveza que se quería llamar Lite, lo cual les fue prohibido, porque era un término descriptivo común. Bassat dice sobre los nombres de las marcas, que aquí es donde comienza la identidad comunicable del brand. Aparte de lo que también comenta Kotler, Bassat añade que los nombres deben de ser cortos, cuando más cortos mejor, sencillos, tener eufonía, vistosidad, modernidad y originalidad44. - Patrocinador del brand: La manera en que se comercializa el brand también es un aspecto que puede influir en el éxito del brand. Según Kotler, la empresa tiene cuatro maneras de comercializarse, como brand de fabricante (Nestlé), brand privado (la marca Hacendado de los supermercados españoles Mercadona) Brands licenciados (cuando H&M utiliza diseñadores celebres para vender su línea de ropa) y finalmente co-branding (como antiguamente Mcdonalds y Disney). 43 Kotler et al 2005, 559 44 Bassat 2008, 81-82 17 - Desarrollo del brand: La última decisión es como se va a desarrollar el brand. Según Kotler existen cuatro formas de hacerlo: Extensión de línea (brands ya existentes ampliados de forma nueva) Extensiones de brand (brands ya existentes transformados en una categoría nueva) Multibrands (tener mas brands en la misma categoría de producto) Nuevos brands (crear nuevos brands para nuevos productos) Todos estos aspectos son importantes para crear un brand fuerte, pero eso hoy en día ya no es suficiente, ya que el mercado exige más de una empresa. Con estos aspectos Kotler solamente ha descrito lo que es importante para crear un brand fuerte en lo externo, pero el branding corporativo requiere otros aspectos importantes para crear un brand fuerte desde lo interno de la empresa. Tal cual lo explica Majken Schultz, existen cinco dimensiones centrales en el branding corporativo: - La construcción de nombres, símbolos y experiencias que son percibidas como únicas por la organización y facilita el reconocimiento y la repetición. - Ideas centrales pertenecientes a la organización que se extienden a todos los stakeholders internos y externos. - Una organización detrás de todos los productos, servicios y otros comportamientos. - La expresión de calidad, sustancia, emoción, estilo o experiencia bien definida, que proviene de interacción con la organización. - La creación o recreación de una distinción significativa hacia “otros” en los ojos de los stakeholders.45 Con estas dimensiones podemos ver que el branding corporativo gira alrededor de los stakeholders o interesados, que son todas aquellas personas que puedan influir a la empresa o, por el contrario sean influidos por la empresa. Las empresas tienen que actuar responsablemente ante ellos y estar en dialogo continuo con este grupo para mostrarse como una empresa transparente y abierta y así obtener una buena imagen de empresa ética y moral. En los últimos años las empresas han invertido en aspectos que se puede decir que sale fuera de su campo, como por ejemplo patrocinio de un 45 Schultz et al 2005, 26 18 equipo de futbol, eventos etc. Todo esto forma parte de la estrategia por parte de la empresa de mandar un mensaje al mundo exterior sobre la identidad y comportamiento que tiene la empresa. Además tienen que mantener una buena relación con los inversores, la prensa, políticos, etc. porque estos pueden afectar las futuras inversiones y negociaciones de la empresa46. 3.3.1. La identidad e imagen corporativa Ahora ya hemos establecido que el branding corporativo gira alrededor de los stakeholders y que para tener éxito hay que lograr que ellos tengan una buena imagen de la empresa. Para poder crear la imagen deseada en los grupos objetivos, es imprescindible haber establecido cual es la identidad e imagen de la empresa ya que, sin ella la empresa puede resultar no ser fidedigna en la sociedad. Como muy bien lo define Bassat, la comunicación corporativa constituye el proceso que convierte la identidad de una empresa en su imagen pública.47 La identidad corporativa se describe como “La suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza”48 Anteriormente la identidad solamente se entendía por ser el logotipo y otros símbolos relacionados con la empresa. Hoy en día se tiene un entendimiento más amplio de lo que es la identidad de una empresa, ahora incluye la manera en que la empresa se presenta a través de símbolos, la comunicación y comportamiento. Estos tres aspectos tienen que estar representados en toda la filosofía empresarial, tanto externa como interna para poder llegar a todos los stakeholders logrando así inspirar confianza y aumentar la motivación de estos.49 La empresa no sólo tiene que definir lo que es, sino también lo que quiere ser y cómo quiere ser percibida.50 46 Sandstrøm 2003, 15 47 Bassat 2008, 75 48 Van Riel 1997, 27 49 Van Riel 1997, 29 50 Bassat 2008, 76 19 La imagen se describe como “el retrato de una organización según es percibida por los públicos objetivos”51. Las señales que manda la empresa a través de su identidad, son los que finalmente perciben los grupos objetivos y cuanto más reciban, más clara se irá estableciendo la imagen de la empresa en su mente y cuanto más grande sea la confianza del grupo objetivo a la imagen, más sólida será la reputación de la empresa. Sin una imagen fuerte, será muy difícil para los consumidores decidir que producto del mercado elegir, ya que desconocen todos los productos y sus cualidades y son incapaces de actuar racionalmente. Siempre van a elegir aquel del que perciben tener la imagen más positiva.52 De esta manera la identidad e imagen corporativa se convierten en unos aspectos importantes para lograr éxito, ya que sin haberlos definido, el consumidor podrá elegir otro producto, con una imagen que les identifique mejor. El siguiente paso es que las empresas elijan los elementos de identidad para manifestar la imagen deseada. Aquí se habla del nombre del brand, que ya hemos aclarado, el logotipo y el eslogan. 3.3.1.1. El logotipo Como ya hemos mencionado, la imagen, la identidad y el nombre del brand corporativo se convierten en decisiones importantes al comercializarse en el mercado. Crear un logotipo acorde con la identidad corporativa y con la imagen deseada es fundamental para el éxito. El logotipo puede consistir en caracteres, un símbolo o ambos. Los caracteres son la expresión escrita del brand y tiene como objetivo memorizar y reconocer el brand. El símbolo, que es el signo visual apoya la memorización del logotipo. Muchas veces este último suele ser el símbolo de lo que produce la empresa o de la imagen que desean transmitir.53 La elección de colores también juega un papel fundamental ya que cada color transmite un sentimiento o puede funcionar como símbolo de algo. Por ejemplo, el color verde se suele relacionar con la naturaleza y el azul con el mar. Aquí cabe mencionar que hay que investigar bien el significado de los colores si se quiere entrar en el mercado internacional, ya que un color puede tener un significado diferente en por ejemplo Asia, que en Europa. 51 Van Riel 1997, 29 52 Van Riel 1997, 81 53 Bassat 2008, 78 20 Los colores dan connotaciones estéticas y emocionales y dan fuerza a las expresiones del brand54. Para favorecer el posicionamiento de la marca, se le puede añadir un eslogan que apoya el mensaje del brand. Este es un refuerzo que puede añadir valor y asociaciones beneficiosas55. Según Bassat el eslogan debe ser56: - Corto y memorable - Profundo y brillante - Simple y único - Impactante - Perdurable - Creíble y relevante Según él existen dos maneras de elaborar el eslogan, con o sin la marca incorporada en la frase. El eslogan con la marca incorporada debe de tener el nombre de la marca integrada y formar parte de la frase. El nombre puede ser integrado de diferentes formas; es consecuencia de las palabras anteriores, empieza igual que la palabra anterior, rima con la palabra anterior, se utiliza más de una vez o puede estar al final de la frase. El eslogan sin la marca incorporada suele aparecer con el logotipo de la marca y después una frase que funciona como firma, esto hace que el eslogan aparezca en nuestra memoria al pensar en el producto. Este tipo de eslogan tiene el objetivo de diferenciar la marca, resumir lo que hace la marca y destacar las ventajas del producto.57 3.3.1.2. Visión, misión y valores Para definir la identidad de la empresa es importante que la empresa defina su visión, misión y valores corporativos. Éstos funcionarán como pautas generales en la comunicación con los stakeholders, tanto externos como internos. Los valores de la 54 Bassat 2008, 78 55 Bassat 2008, 83 56 Bassat 1998, 119 57 Bassat 1998, 123 21 empresa funcionan como directrices, son reglas que la empresa tiene que seguir para crear la base de un brand fuerte. Los valores tienen que expresar lo que caracteriza la empresa y ser la base del desarrollo empresarial. Sandstrøm menciona cuatro categorías de valores58: 1. Valores nucleares – son los valores que funcionan como los pilares culturales de la empresa y dirigen todas las acciones. 2. Valores de aspiración – son los valores que la empresa aún no tiene, pero que necesita para tener éxito en el futuro. 3. Valores de buen comportamiento – son los valores que tienen que ver con los aspectos sociales de los empleados, que vayan bien vestidos, lleguen a tiempo, etc. 4. Valores espontáneos – son los valores que surgen espontáneamente por parte de alguna necesidad en ese momento. Después de haber aclarado los valores, la empresa tiene que aclarar su visión empresarial. La visión se define por ser lo que la empresa aspira a ser en función de cómo se ven a ellos mismos y como desean que les vean los stakeholders, además tiene que ser relevante para el sector en que se opera y suele ser una descripción de del objetivo de la empresa a largo plazo. La misión funciona como una descripción a corto plazo de la visión.59 3.3.2. La responsabilidad social corporativa A continuación introduciré otro aspecto, cada vez más normalizado e integrado en las empresas, que ha surgido en los últimos años. Es la dimensión moral y ética de la empresa que se ha introducido como estrategia corporativa. La responsabilidad social corporativa juega un papel cada vez más importante en las empresas, utilizándose como muestra de su responsabilidad ante los stakeholders y la sociedad que les rodea, ya que la empresa también forma parte de ella. Cada vez vemos mas empresas invirtiendo tiempo y dinero en causas benéficas o comercializándose como una empresa verde, 58 Sandstrøm 2003, 66 59 Sandstrøm 2003, 68 ecológica o que apoyan al 22 medioambiente. Esto ha surgido por la preocupación global por el medioambiente y los consumidores se están volviendo más conscientes. De este modo la empresa puede satisfacer las necesidades del consumidor a través de asociarse con una buena causa. Pero la responsabilidad social corporativa no solamente tiene que ver con las causas benéficas. Es mostrarse de una manera ética en todas las actuaciones de la empresa, desde los trabajadores hasta la sociedad en la que se encuentra. Tienen que encargarse de que los empleados trabajen bajo circunstancias aceptables y que la producción suceda bajo los estándares aconsejados60. Existen algunas medidas de revisión de la responsabilidad social corporativa de las empresas, donde las empresas pueden publicar sus cuentas de la responsabilidad social corporativa que efectúan, al igual que publican las cuentas económicas, aunque esto aún no es obligatorio61. Hay algunas críticas de que muchas empresas han introducido aspectos de este tipo, como patrocinio, causas benéficas etc. para obtener una buena imagen, pero sin realmente haberlo introducido en todas sus estrategias empresariales. Para aparecer como una empresa hay que tener una política de actuaciones creíbles 62 Como dice Kotler, la responsabilidad social de las empresas no es sólo importante para el marketing, es algo central en el marketing porque un marketing bueno viene de clientes satisfechos para que vuelvan a comprar más63. Hay que verlo como una inversión de la empresa, integrándolo en todas las estrategias y exigir que haya retornos para la empresa64. A raíz de esto se está hablando de un nuevo tipo de consumidor que al adquirir un producto piensa en la sociedad antes que el mismo. Se dejan influir por sus actitudes políticas y además de elegir un producto por el precio y calidad también es importante los aspectos éticos, medioambientales y sociales65. Sørensen denomina este tipo de consumidor como consumidor político y profundiza que no es una persona sino una actitud. También explica que hay dos maneras de ejercer de consumidor político. Uno es el boicot, que es cuando deja de comprar un producto por el país de origen, fabricante o producto en sí. Al contrario esta la elección positiva, que es cuando se 60 Sørensen 2004, 92 61 Sørensen 2004, 94-95 62 Günter Ermlich 2009 63 Kotler et al 2005, 27 64 Martinez et al 2003, 7 65 Sørensen 2004, 7 23 compra un producto por sus estándares éticos, sociales y medioambientales. Estas dos maneras muchas veces están ligadas la una a la otra ya que, cuando haces boicot de un producto normalmente se realiza una elección positiva de otro producto. 3.3.3. Resumen del branding corporativo Como se puede deducir del capítulo, el branding es algo que surge en la mente de la gente y por eso mismo la forma en que se comporta la empresa, es decir, la imagen que da, es algo fundamental para lograr el éxito. Como he mencionado, existen varias definiciones de lo que es el branding y por eso precisamente he intentado aclararlo de la mejor manera posible, explicando paso a paso la evolución del branding desde el producto hasta el branding de la empresa, e introduciendo las teorías de los autores más importantes en el ámbito del branding. Todos están de acuerdo; el branding corporativo se dirige a todos los stakeholders de la empresa y cómo estos perciben a la empresa. Por eso justamente los aspectos de la imagen e identidad corporativa juegan un papel importante ya que, es de ahí donde se producen los primeros pasos para obtener un branding exitoso. Dentro de la imagen e identidad corporativa también encontramos los elementos de la visión, misión, valores y la responsabilidad social corporativa como aspectos fundamentales para el branding. 3.4. El branding online Como el objetivo del presente trabajo es el de averiguar el empleo del branding corporativo en las páginas web de Movistar y Yoigo, a continuación voy a introducir la teoría sobre el branding online que tiene que ver con la implementación del branding corporativo aplicado al medio de internet, centrándome en las páginas web. En la sección sobre la identidad e imagen en este trabajo, expliqué que la identidad hoy en día se expresa a través de la manera en que la empresa se presenta a través de símbolos, la comunicación y comportamiento, que en un medio como internet se convierten en factores claves para el branding. La teoría del branding corporativo y el branding online serán utilizadas como pautas generales para el análisis de las dos páginas web elegidas y para al final averiguar si existen algunas diferencias, tal y como he explicado en la introducción. 24 3.4.1. Internet como medio El branding es un concepto que está en continua evolución, e internet es un medio que ha ofrecido una nueva manera de hacer branding. La ventaja de este medio es que tiene la capacidad de llegar al público instantáneamente y se tiene la posibilidad de hacer uso de diferentes elementos gráficos y combinarlos de una manera que no es posible en ningún otro medio.66 Internet tuvo su comienzo en la sociedad, cuando Estados Unidos abrió el acceso en el año 1995. Desde entonces ha sido uno de los inventos tecnológicos que ha tenido mayor crecimiento en toda nuestra historia, contando con alrededor de 813 millones de usuarios en el mundo.67 Como he mencionado, este medio ofrece muchas ventajas ya que tiene muchas de las ventajas de otros medios compuestos en un único medio. Por tanto, tiene características de los medios impersonales o masivos ya que puede llegar a un amplio público, y de los medios más personales, ya que ofrece al usuario la posibilidad de mandar respuestas. Internet además es un espacio de información sin límites y de tiempo eterno.68 Se puede decir que internet es un canal que está compuesta por muchos diferentes tipos de medios con distintos tipos y sistemas de comunicación, ya que el usuario tiene muchas formas de hacer uso del medio, por ejemplo, email, leer el periódico, chat, video llamadas, buscar empleo, obtener información de todo tipo, etc. la verdad es que es difícil mencionar algo que no se pueda hacer con internet. Estas son las ventajas que tiene el usuario, pero también tiene muchas ventajas para las empresas. La interactividad que ofrece el medio, junto con las bases de datos, permite crear una relación con el usuario mediante comunicaciones directas y adaptadas a las características, comportamiento y preferencias. De esa manera se obtiene una noción de lo que el consumidor desea y se puede hacer ajustes y adaptaciones al producto en función de la evolución del mercado.69 Además lo pueden utilizar como un canal de ventas y como una herramienta para mejorar la imagen de la empresa. Hay muchas empresas que existen únicamente en la red, una de las 66 Savedra 2005, 33 67 Pinilla & Cerviño 2008, 392 68 Bigné 2003, 478 69 Bigné 2003, 479 25 empresas que siempre se destaca hablando de este tipo de empresa, es Dell, que ha sabido cómo explotar la red, para vender sus ordenadores70. Las empresas también utilizan internet para comunicarse con todos stakeholders y para añadir valor a los productos y además es un medio que ofrece un gran ahorro de costes, ya que quita muchos de los intermediarios que normalmente se utilizan en la publicidad o ventas.71 Pero para que los usuarios sean conscientes de que exista una empresa, las empresas tienen que saber cómo atraer al usuario. Internet es caracterizado como un medio Pull ya que, el anunciante debe aplicar una estrategia para atraer al usuario a su mensaje. Al contrario los medios como la televisión, la radio o los periódicos son medios Push, ya que la información emitida por estos medios es determinada de antemano y es empujada hacia el consumidor.72 Para hacer que el usuario llegue a su mensaje, uno de los criterios más básicos es hacerse accesible, para así generar tráfico a la página. Esto se consigue siendo visible en los buscadores de internet, como por ejemplo Google, y también tener un dominio que sea relevante al nombre o las tareas de la empresa. Ser accesible también tiene que ver con la estructura de la página web, la grafica e imágenes. 73 Tener una página web cargada de imágenes puede ser molesto para muchos usuarios, porque puede tardar mucho en cargarse y el usuario de internet es caracterizado por tener poca paciencia si no tiene la información que busca al instante y puede dejar la página.74 Internet está compuesto por hipertextos que es el formato de texto que se utiliza en la red. Si no tuviéramos los hipertextos solamente podríamos leer el texto en lineal y con él nos permite diferentes lecturas y distintos niveles de profundidad en la misma lectura y abre la posibilidad de interacción. 75 El hipertexto es un sistema de navegación, que contiene enlaces, que son referencias a otra parte del documento o a otro documento que nos facilita la información deseada con un simple click.76 Para 70 Pinilla & Cerviño 2008, 419 71 Pinilla & Cerviño 2008, 415 72 Ros 2008, 19 73 Sandstrøm 2005, 28-29 74 Mayordomo 2000, 66 75 Hipertexto.info 76 Romano & Valle 2001, 4 26 poder entender mejor cómo funciona el hipertexto relacionado con un texto lineal, voy a mostrar un grafico que lo muestra de una manera muy simple. Fuente: Romano y Valle, Diseño de páginas web 2001, 5 Uno de los problemas de internet es la credibilidad. Como todo el mundo puede poner información en él, se puede convertir en un medio engañoso en relación con búsqueda de información. Por ejemplo existe lo que se llama las URL fantasma, que por su diseño y estructura parecen prácticamente una fuente fiable, pero que en realidad son imitaciones que se aprovechan de la credibilidad e imagen de páginas web de otras empresas con buena imagen.77 3.4.1.1. Usuarios de internet en España En España hay más de 19 millones de usuarios (48,2%) de internet, según los últimos datos de la AIMC del febrero y marzo del 2009. El 55,3% de los usuarios son hombres y las personas que más lo utilizan tienen la edad comprendida entre 25-34 años (28,6%), seguido por los que tienen 35-44 años de edad (21,6%). La clase social que 77 Aragón 2006 27 más lo utiliza es la clase media-media (45,3%) y la casa es el lugar donde más se accede a internet (81,2%). En primer lugar utilizan internet para navegar por la red (94,8) y en segundo lugar acceder al correo electrónico (88,1%). Las comunidades autónomas donde se utiliza mas internet son Cataluña (20,1%), Madrid (17,7%) Andalucia (12,1%) y la Comunidad Valenciana (10,9%)78 Comparado con hace solamente dos años, 2007, donde el número de usuarios era más de 15 millones de usuarios (41,1%) podemos ver que el número de usuarios va creciendo constantemente, así como el usuario femenino que en el año 2007 constituía un 42% y en el año 2008, habían crecido al 44,7%.79 Con estos datos podemos concluir que el promedio del usuario de internet en España es hombre, entre la edad comprendida de 25-34 años, es de clase media-media, accede desde casa, lo utiliza para navegar por internet y para mirar el correo y vive en una comunidad autónoma grande. A continuación voy a describir las características del usuario y cómo éste navega en internet.80 - Mirada rápida: El 80% del usuario lee una página web en saltos y ojeando, para ver si la información es relevante antes de leerla en profundidad. - Centrado en objetivos: Cuando se entra en una página web, la mente solo está concentrada en buscar la información relevante y no se presta atención a muchas más cosas que a eso. - Confía en buscadores: La mayoría de los usuarios utilizan buscadores para buscar alguna información. El 42% pinchan en el primer resultado y el 60% no pasa de la primera página del buscador. - Evita dificultades: Si el usuario se enfrenta a alguna dificultad, continúan buscando en otros sitos - Responde instantáneamente: El usuario abandona la página en cuestión de segundos si no la recibe como adecuada para su objetivo. 78 AIMC 2009 79 AIMC 2009 80 Ros 2008, 93-96 28 - Busca el flujo: El usuario se concentra en la actividad por lo que la página debe ser interactiva y creativa para satisfacer su necesidad de información, diversión y entretenimiento. Después de haber aclarado las características del medio de internet y sus usuarios, vamos a seguir con la teoría del branding online. Para empezar voy a explicar lo que es una página web y sus características. 3.4.2. Páginas web Existen muchos tipos de páginas web con diferentes objetivos y grupos objetivos. Una página web puede tener muchos fines y puede estar dirigida a muchos grupos objetivos a la misma vez, para así poder satisfacer a todas las necesidades de sus stakeholders. También existen soluciones donde una empresa ha creado diferentes páginas web para poder cumplir con todas las necesidades de los stakeholders, en vez de tener toda la información en una misma.81 Según Kotler existen dos tipos de páginas web, las páginas corporativas y las páginas de marketing.82 Las páginas corporativas son páginas creadas por empresas, para ofrecer información, contestar a las preguntas del consumidor, crear relaciones con clientes así como generar interés sobre la empresa. Este tipo de página está diseñada para iniciar una comunicación interactiva por parte del consumidor. Normalmente también contiene información sobre la propia empresa, como la historia, misión, visión, valores así como los productos que venden e información sobre empleo, novedades y los resultados financieros. También puede contener complementos que atraigan al consumidor y que los mantenga. Las páginas de marketing, son páginas creadas por una empresa para interactuar con el consumidor con el objetivo de atraerlos a que efectúen alguna compra de los productos. Aquí la comunicación es iniciada por la empresa y no por el consumidor, como en las páginas corporativas. Estas páginas normalmente contienen catálogos, complementos promocionales, concursos, consejos, etc. es decir, todo tipo de 81 Sandstrøm 2005, 47 82 Kotler et al. 2005, 145 29 información que pueda convencer al consumidor de comprar su producto. Para promover este tipo de página, se suele hacer mediante publicidad tradicional (anuncios televisivos, escritos, banners etc.), donde promocionan algún evento o producto y les invitan a visitar la página web para obtener más información.83 Sandstrøm también ha definido los diferentes tipos de páginas web. Él lo ha divido en 4 categorías de páginas web; dirigido al cliente, dirigido al empleado, dirigido al inversor y dirigido al stakeholder.84 Las páginas web dirigidas al cliente tienen los mismos rasgos que la definición de las páginas de marketing de Kotler. Son páginas que tienen el fin de atraer al cliente a la empresa y que al final hagan una compra. Sandstrøm añade que estas páginas pueden tanto vender el producto a través de la página, como dar información tal y como lo explica Kotler. Las páginas web dirigidas al empleado funcionan como canal de reclutamiento, es decir, presentan la empresa como un lugar atractivo donde trabajar, anunciar ofertas de empleo… Para presentar la empresa se pueden describir las diferentes tareas que hacen, la posibilidad de hacer carrera, formaciones suplementarias, la cultura de la empresa, beneficios a los empleados, imágenes de las oficinas, testimonios de empleados reales, etc. Todos los aspectos de la empresa que les puedan apoyar en presentar la empresa como un buen lugar de trabajo. La página web dirigida al inversor contiene informaciones de tipo económico. Hay acceso a los resultados financieros de la empresa como los informes anuales, datos de la bolsa, datos analíticos, etc. Suelen ser empresas que tienen cotización en la bolsa, y los datos expuestos funcionan para ver si la empresa es estable, si crece y gana dinero antes de realizar alguna inversión. La página web dirigida a los stakeholders, suele contener todas las informaciones que no tienen que ver directamente con la dedicación principal de la empresa. Aquí muestran sus actos en relación con la responsabilidad social, ética y medioambiental. Son especialmente las empresas que su dedicación principal daña directamente al medioambiente, como por ejemplo, la industria petrolera. 83 Kotler et al. 2005, 145 84 Sandstrøm 2005, 47-51 30 Una empresa que quiere promoverse a todos estos tipos de clientes, debe tener una página web corporativa principal que les dirija a toda esta información. Hay muchas empresas, como por ejemplo Telefónica, que tienen varias filiales que venden diferentes productos y en varios países, y para presentar cada uno de ellos, crean subsitios para comunicar determinadamente con un tipo de stakeholder. El riesgo de esta estrategia de varios subsitios es que puede resultar confuso, ya que se perderá mucho tiempo en navegar en los diferentes sitios para encontrar la información deseada, también existe el riesgo de perder la relación con el brand corporativo.85 Ahora que ya he definido las características de internet y de páginas web, seguiré con la teoría del branding en páginas web. Aquí expondré los aspectos que hay que tener en cuenta al hacer branding en una página web, para al final poder contestar al objetivo del presente trabajo. 3.4.3. Branding en páginas web El branding online tiene que ver con la relación entre la empresa y el usuario, y se trata de crear una experiencia única para que el usuario asocie esta experiencia con el brand de la empresa de manera positiva.86 Sandstrøm explica que el el branding online trata de crear una expresión y proceso digital que; - Refleja y comunica los valores de la empresa - Muestra las intenciones estratégicas de la empresa - Muestra la identidad visual y escrita de la empresa - Crea comunicación y interacción personal - Mide el efecto y valor del branding online De esta manera se convierte en un proceso que tiene el objetivo de convertir internet en un medio primario para las relaciones estratégicas a largo plazo con los stakeholders.87 85 Sandstrøm 2005, 53-57 86 Saavedra 2005, 33 87 Sandstrøm 2005, 16 31 Sandstrøm también ha dado una propuesta de cómo realizar un branding exitoso. Él dice que no sólo es importante establecer relaciones entre la empresa y los stakeholders en la página web. También es muy importante elaborar una estrategia de branding online que una la estrategia empresarial con una página web bien organizada. Es decir, que la manera en que la página esté estructurada y organizada tiene que ser acorde con las estrategias de la empresa para poder crear dichas relaciones con los stakeholders. La propuesta viene a través de 6 criterios para lograr un branding exitoso; 88 - Accesibilidad: Que sea fácil de encontrar la página web en internet y así generar tráfico a ella. Se puede hacer a través de tener un nombre de dominio relevante con la empresa o estar en los listados más altos en por ejemplo Google, cuando el usuario busque las palabras relevantes a lo que produce la empresa. - Estructura: Hay que tener una estructura fácil y clara para la navegación en ella. Tiene que ser fácil para el usuario poder encontrar la información que busque. Hay que utilizar palabras claras y cortas en el listado del menú y no tener demasiados niveles de profundidad, ya que esto podría dificultar la navegación. Además la página debe tener una función de búsqueda y un mapa del sitio. - Estilo y tono de lenguaje: Es importante dirigirse al grupo objetivo y utilizar un lenguaje que ellos conozcan. Tener en cuenta el tipo de información que se quiere dar y utilizar el lenguaje acorde con esta información. Escribir preciso y corto, no utilizar frases muy largas. Es una buena idea poner la información más importante al principio para que el usuario pueda ver enseguida si la información es relevante. También hay que evitar fallos gramaticales, escribir de manera objetiva y que la información sea correcta. - Expresión grafica y estética: Este criterio tiene que ver con la primera impresión del usuario ya que se refiere al diseño visual de la página. Es decir los colores, texturas, imágenes etc. - Identidad e integración: El diseño total de la página web debe de estar de acorde con el de la empresa, utilizar los mismos colores corporativos, 88 Sandstrøm 2005, 27 32 logotipos, mandar el mismo mensaje, es decir, que el usuario enseguida reconozca e identifique la comunicación en la página con el de la empresa. - Personalización: La comunicación debe de ser lo más individual y personal posible, es decir, que el usuario sienta que la comunicación esté dirigida hacia él y que no sea tan generalizada. Para este fin se pueden utilizar elementos activos que hagan la información más dinámica y viva (fórums, juegos, videos, audio etc.), tener una opción donde el usuario pueda acceder con un código y de esta manera el usuario puede crear su página con sus preferencias, utilizar cookies para memorizar las preferencias del usuario y recordarlas hasta la próxima visita. Todos estos criterios deben de estar unidos, coordinados, desarrollados y planificados entre ellos, ya que tienen importancia para la manera en que el usuario entienda, experimente y evalúe la comunicación de la página web. Estos criterios también están más o menos acordes con los que expone Vicente Ros en su libro sobre el e-branding. El habla de los 4 F del marketing;89 - Flujo: Hay que lograr que el usuario obtenga un estado mental agradable al entrar en la página. Eso se logra a través de interactividad, hay que involucrar al usuario para satisfacer su necesidad de interacción e información, y creatividad, utilizando animaciones u otros elementos de interactividad creativa. Dice que la experiencia en internet se está convirtiendo cada vez más televisiva y pone el ejemplo de YouTube. - Funcionalidad: Es importante que el usuario siempre sepa donde se encuentra en la página y donde buscar la información deseada, por lo que la página principal debe de tener estas cualidades de saber dirigir al usuario a la información deseada. - Feedback: La comunicación en la página debe de ser hecha a medida y lo más personal posible. Además se valora mucho que se le demuestre al usuario que su opinión vale mucho. - Fidelización: Crear comunidades donde los usuarios puedan compartir intereses y gustos. También es una buena idea ofrecer algo gratis, como 89 Ros 2008, 28 33 regalar información, libre acceso a cosas. De esta manera se puede añadir algo de valor que sea del interés del grupo objetivo. Con estas 4 F Ros quiere manifestar que la comunicación personalizada es importante para lograr una comunicación positiva con el usuario. Ésto también lo menciona Sandstrøm, aunque sus criterios son un poco más extensos en comparación con los de Ros, que básicamente basa todos sus criterios en la interactividad y la personalización. Según Ros, aplicando los principios del branding corporativo al branding online se tiene que lograr dos factores: 1. Que el usuario quede satisfecho al visitar la página web mediante la usabilidad, organización del contenido y la experiencia. 2. Integrar el branding corporativo en la página para lograr una reputación corporativa positiva.90 Para obtener una página de mayor usabilidad es importante saber quiénes son tus públicos objetivos y conocer sus preferencias y a partir de ahí cuidarlos y preocuparte por ellos para que sigan volviendo. La arquitectura de la información se refiere a los mismos aspectos que Sandstrøm sobre la estructura, por lo que no voy a profundizar más en este tema. Con la experiencia del usuario, Ros menciona las características del usuario de internet y como éste se mueve por internet. Todo ello ya está descrito en el apartado sobre el usuario de internet en España. 91 En relación con el segundo punto sobre la reputación corporativa, Ros explica que la reputación corporativa en internet, trata sobre la experiencia del usuario con la marca y con la calidad de los servicios en la página. Por esa razón los valores funcionales (calidad), emocionales (identificación) y sociales (Ética) de la página se convierten en factores importantes para crear lealtad y recomendación.92 90 Ros 2008, 87 91 Ros 2008, 88-96 92 Ros 2008, 110-11 34 3.4.4. Resumen del branding online En el apartado sobre el branding online, he aclarado primeramente las características del medio de internet y sus usuarios, y como éstos navegan por internet. Hemos podido ver que el medio de internet es un medio que combina muchas de las características de otros medios en uno, convirtiéndolo en un medio muy atractivo para promocionarse, ya que sobre todo es un medio interactivo y según Ros, eso es lo que le interesa al usuario. Después he explicado las características de las páginas web y los diferentes tipos de páginas que existen, cada uno dirigido a un tipo de grupo objetivo. Aquí hemos podido ver la importancia de conocer al usuario para poder elaborar la página web en función de sus necesidades y preferencias. Finalmente he descrito lo que hay que tener en cuenta al hacer branding online, que nos ha mostrado que la comunicación debe de ser personalizada y adecuada para el grupo objetivo que se quiere captar. En resumen, los criterios más destacados e importantes son la personalización y la interactividad. Seguidamente introduciré la teoría de la apelación93, para los análisis a nivel visual y lingüístico, para averiguar de qué manera se dirigen al público, así como la teoría de Barthes sobre la retórica de la imagen94 y la teoría de la argumentación de Toulmin para el análisis del texto95. Estas teorías están incluidas para poder averiguar si existe alguna diferencia en su forma de dirigirse al público objetivo, y así poder contestar al objetivo del trabajo. 93 Jensen & Olesen 2003, 79 94 Fausing & Larsen 1980, 42-45 95 Jensen & Olesen 2003, 83 35 4. Teoría para el análisis lingüístico y visual en las páginas web Para poder analizar la manera en que las dos empresas hacen su branding online, es decir, cómo se dirigen al grupo objetivo, hay que analizar la página a nivel textual y visual, para poder averiguar que palabras e imágenes utilizan para llegar a este. 4.1. Teoría de la apelación Cuando un texto intenta persuadir a alguien de algo, se habla de que el texto intenta apelar a que el lector se convenza, que se una a lo que se comunica. Esto se puede hacer mediante diferentes estrategias de convención apelando al intelecto (Logos), credibilidad (Ethos) o a los sentimientos (Pathos). Dependiendo del tipo de texto se puede utilizar una o varias de las apelaciones en el mismo, pero para lograr mayor convicción, es preferible utilizar una mezcla para poder apelar a todos los sentimientos del lector.96 Seguidamente explicaré las características de cada tipo de apelación. 4.1.1. Logos La apelación de logos es la apelación a la razón y se relaciona con los hechos y la situación racional. Suele ser una apelación objetiva y se muestra con datos e informaciones en cifras. Un ejemplo donde se suele utilizar la apelación de logos son los informes. Se suelen centrar en datos y no se utilizan los sentimientos como función persuasiva.97 4.1.2. Pathos La apelación de pathos tiene que ver con los sentimientos espontáneos del receptor. El remitente intenta convencer al receptor a través de palabras emotivas como alegría, tristeza y escándalo. Se suele utilizar palabras fuertes y descriptivas en vez de palabras más neutras. 98 96 Jensen & Olesen 2003, 79 97 Jensen & Olesen 2003, 80 98 Jensen & Olesen 2003, 82 36 4.1.3. Ethos La apelación de ethos apela a la credibilidad del remitente y a la confianza del receptor. El remitente utiliza su propia credibilidad para persuadir y está conectado con la imagen que tiene el receptor del remitente. Se puede decir que esta apelación es la imagen o reputación del remitente. Para lograr un buen ethos también se utiliza el respaldo o referencias a otras autoridades, para conectar y transferir la imagen de este a la propia imagen del remitente. Para hacer uso de este último, es importante estar de acuerdo con lo que esta autoridad representa, de lo contrario se logrará una imagen errónea.99 4.1.4. Ethos en páginas web Como ya hemos mencionado en la teoría sobre la apelación de ethos, este se refiere a la imagen del remitente, en nuestro caso la imagen de la empresa. En internet la credibilidad e imagen del remitente puede ser expuesta, ya que ethos tradicionalmente se considera como la credibilidad en una única expresión, y en este medio, el receptor tiene la posibilidad de ver varias expresiones dirigidas a diferentes grupos objetivos, de diferentes perspectivas. Si las impresiones de estas expresiones, aunque la empresa se presente como competente, no son uniformes y consistentes, la credibilidad de la empresa puede ser cuestionada. La percepción de varias expresiones se denomina ethos-intertextual y la de una sola expresión ethos-textual. El tiempo en que la empresa actualiza la página web o contesta a las consultas del receptor también influye en la imagen del remitente, es decir, si hay coherencia entre lo que la empresa promete y como realmente actúan. Ésto se llama ethos-ejemplar. Las empresas también pueden apelar al cliente con comunicaciones que las presenten como una comunidad común. Esto se llama ethos-ritual. La manera en que el remitente crea vínculos entre ellos y los clientes, se convierte en algo esencial para captar la atención del cliente, que ya tiene a su disponibilidad miles de páginas parecidas en internet. El receptor es el único que puede decidir si se siente identificado con lo que le comunica la página, por eso es importante que el remitente logré captarle con palabras que le hagan identificarse y sentirse parte de esta sociedad.100 99 Jensen & Olesen 2003, 80 100 Hoff-Clausen 2002, 39-45 37 En resumen, la impresión textual constituye la base de la experiencia del receptor de la competencia del remitente, la intertextual y ejemplar contribuye a la impresión del carácter moral de la empresa, y el ritual tiene que ver con la buena voluntad de la empresa hacia los receptores. Todos estos aspectos están vinculados el uno al otro, pero se entienden como diferentes aspectos de la comunicación del remitente en una página web. 4.2. La retórica de la imagen El francés Roland Barthes era un investigador de literatura y semiólogo que fue uno de los personajes centrales en establecer la ciencia de los signos, también llamado la semiología. El era del pensamiento que todo tipo de significado se comunicaba a través de signos y sistemas de signos. Diferenciaba entre dos niveles, el denotativo (literal) y el connotativo (simbólico). El nivel denotativo es el significado literal e inmediato, es decir lo que se ve, y el nivel connotativo es el significado que va más allá de la denotación, cuando se incluyen los sentimientos y valores. Según Barthes una imagen puede ser dividida en tres tipos de mensajes: el mensaje lingüístico, el mensaje icónico no codificado y el mensaje icónico codificado.101 El mensaje lingüístico se refiere solamente a todo lo escrito en la imagen o lo que acompaña la imagen. Mientras que el mensaje icónico no codificado y el mensaje icónico codificado tienen que ver con la imagen. El mensaje icónico no codificado describe el significado perceptivo o literal de la imagen, también llamado el mensaje denotativo, mientras que el mensaje icónico codificado describe su significado cultural o simbólico, también llamado el mensaje connotativo.102 Barthes dice que siempre hay una relación entre la imagen y el texto. El texto puede aportar una información no existente en la imagen y la imagen puede duplicar la información del texto. Por esa razón es importante tener en cuenta tanto el texto como la imagen para poder descodificar el mensaje intencionado del emisor. Lo de relacionar el texto con la imagen, Barthes lo llama anclar la imagen o sustituirla. El anclaje, ocurre cuando se entiende lo que representa la foto mediante el texto. Tiene dos funciones complementarias: identificación e interpretación. En la 101 Fausing & Larsen 1980, 43 102 Christensen 1993, 175 38 identificación el texto aporta el significado denotativo de la imagen, mientras que en la interpretación, el texto dirige al lector para que atribuya a la imagen los valores connotativos intencionados por el autor. La sustitución es cuando el texto y la imagen se duplican. Según Barthes la sustitución ocurre mucho menos y suele ocurrir mas en comics y el anclaje suele ocurrir más en la publicidad.103 Aunque la teoría de Barthes es del año 1964, sigue siendo un gran referente al hablar de la relación entre el texto y la imagen ya que, una imagen publicitaria tiene una intención de comunicar algo a alguien y de este modo no pierde la relevancia en este contexto.104 4.3. Teoría de la argumentación En 1958 el teórico Stephen Toulmin describió en su libro The uses of Argument, el modelo de la argumentación que se puede aplicar a casi todas las argumentaciones. Este modelo describe la construcción y estructura de la argumentación, sus elementos y las relaciones entre ellos.105 El modelo está compuesto por seis elementos, de los cuales tres de ellos son fijos y los tres restantes son libres, es decir, que no siempre ocurren. El modelo básico contiene los primeros tres elementos que son obligatorios en toda argumentación; la pretensión, la base y la justificación. De este modo el modelo básico toma la siguiente forma:106 103 Fausing & Larsen 1980, 48-51 104 Christensen 1993, 174 105 Jensen & Olesen 2003, 83 106 Jørgensen & Onsberg 1999, 13 39 Fuente: Jørgensen & Onsberg, Praktisk Argumentation 1999, 13 La pretensión es el argumento o punto de vista con que el emisor intenta obtener una aprobación del receptor. La pretensión se intenta justificar con la ayuda de la base y la justificación. Se puede encontrar la pretensión haciendo la siguiente pregunta; ¿Qué es lo que el emisor quiere que el receptor apoye? La base es la información o fundamento que el emisor pone como apoyo para la pretensión. Este debe de ser más aceptable para el receptor que la pretensión. Se puede encontrar la base haciendo la siguiente pregunta; ¿En qué se basa la pretensión? La justificación es lo que combina la base y la pretensión, y funciona como puente entre ambas. Es la autorización de que el remitente pueda aceptar la pretensión a base de la base. La justificación suele ser implícita y es un punto de vista general compartido tanto por el emisor como por el receptor. Se puede encontrar la justificación haciendo la siguiente pregunta; ¿Cómo se llega desde la base a la pretensión?107 También existen tres elementos adicionales que no siempre están presentes en una argumentación. Estos tres elementos nuevos se llaman facultativos y son; la modalización, la refutación y el respaldo. De esta manera el modelo ampliado toma la siguiente forma:108 107 Jørgensen & Onsberg 1999, 14-15 108 Jørgensen & Onsberg 1999, 24 40 Fuente: Jørgensen & Onsberg, Praktisk Argumentation 1999, 24 La modalización se une a la pretensión e indica el grado de fuerza de este. Se suele expresar con adverbios y refleja el grado en que el emisor responde a la pretensión. Se puede encontrar la modalización haciendo la siguiente pregunta; ¿Cómo está de seguro el remitente sobre la pretensión? La refutación se une a la modalización y le da la oportunidad al emisor de especificar condiciones o inseguridades que hay desde la pretensión a la justificación. Es como una excepción que puede hacer que la pretensión del argumento ya no sea condicional. Se puede encontrar la refutación haciendo la siguiente pregunta; ¿En qué caso la pretensión ya no es válida? El respaldo se une directamente con la justificación y es implicado cuando hay dudas sobre la aceptación de la justificación, y se necesita justificación adicional para justificar la base en que se ha establecido la justificación. Se puede encontrar el respaldo haciendo la siguiente pregunta; ¿Qué fundamento tiene el emisor para la regla general de la justificación?109 109 Jørgensen & Onsberg 1999. 25-26 41 Los argumentos se pueden encontrar en todo tipo de situaciones de comunicaciones y textos. En un texto, un argumento se puede combinar de dos maneras, en serie o en jerarquías y una argumentación puede incluir ambas maneras. Una serie de argumentación se constituye por dos o más argumentos puestos uno al lado del otro, por ejemplo con una pretensión y dos bases. Un argumento jerárquico se compone por un argumento superior y uno o más argumentos secundarios. En este caso una base puede funcionar como pretensión en un argumento secundario, y al contrario, una pretensión puede funcionar como base en un argumento superior.110 De esta manera, utilizando esta herramienta de argumentación, se puede encontrar la manera en que un emisor argumenta en un texto, y si lo hace con justificación y fundamento. La teoría de la argumentación nos puede ayudar a averiguar de qué manera la empresa apoya a sus argumentos, algo que Ros también mencionó como importante en cuanto a la realización de una página web, para no aparecer como no fidedignos y no creíbles ante el usuario. Ahora que ya he introducido el fundamento teórico del presente trabajo, seguiré con la descripción del método de análisis que utilizaré para el análisis de las páginas web en cuestión. 110 Jørgensen & Onsberg 1999, 28 42 5. Introducción del análisis El objetivo del presente trabajo es: Averiguar cómo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qué medida existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las dos empresas en el mercado de la telefonía móvil. Para analizar las páginas web y contestar al objetivo seguiré la teoría que he descrito en los apartados sobre el branding y el branding online. De esa manera los puntos por analizar serán los siguientes: 1. Presentación de la empresa. En este punto presentaré la empresa y su página web, haciendo uso de la teoría sobre el branding corporativo, la identidad e imagen corporativa, logotipo, nombre y eslogan así como la responsabilidad social corporativa. Estas teorías las aplicaré para poder dar a conocer la empresa y explicar como hacen uso del branding. 2. La página web Para poder averiguar cómo realizan su labor de branding en el medio de páginas web en internet, utilizaré la teoría de Sandstrøm, ya tratada en el apartado que trata sobre branding online, centrado en los seis criterios que tienen importancia sobre cómo los usuarios entienden, evalúan y experimentan la comunicación en la página web de la empresa. Sandstrøm ha mostrado los seis criterios en un hexágono que muestra que todos los criterios están unidos el uno al otro y que hay que elaborar y planificarlos en conjunto.111 111 Sandstrøm 2005, 27 43 Fuente: Sandstrøm 2005, 27 También utilizaré las otras teorías tratadas en el apartado sobre el branding online, como las teorías de Ros sobre este tema. 3. Estrategias lingüísticas y visuales Me serviré de la teoría para el análisis lingüístico y visual en las páginas web que he tratado en el apartado del mismo nombre, para poder ver que estrategias visuales y lingüísticas han empleado en la página web para atraer al grupo objetivo. En el análisis, primero analizaré la página web de Movistar y a continuación la página web de Yoigo, aplicando en cada una la teoría ya tratada. Tras ello empezaré con el análisis para contestar al objetivo del trabajo. 44 6. Análisis de las páginas web 6.1. Presentación de Movistar La empresa de telefonía móvil Movistar, legalmente Telefónica Móviles, forma parte de la compañía de teléfonos Telefónica, como la entidad que se encarga de la telefonía móvil de Telefónica. Movistar está presente en 15 países con fuerte presencia en Latinoamérica, que lograron al comprar la empresa Bellsouth en Latinoamérica. Después, Movistar decidió unificar todas sus marcas bajo una marca y con un nuevo logotipo, la M de movistar que tienen hoy en día. Movistar comienza la comercialización con el sistema digital GSM en 1995 y en menos de un año tienen su primer millón de clientes.112 En 2007 Movistar tenía un 43,4 de la cuota del mercado de este sector, convirtiéndoles en la empresa de telefonía móvil más grande de España113. Movistar está presente en España en internet, www.movistar.es así como en tiendas propias repartidas por todo el país. Telefónica es una multinacional con diferentes páginas web, cada una dirigida a un tipo de stakeholder, tal y como lo explica Sandstrøm y Kotler sobre las diferentes tipos de páginas web. Se puede acceder a la página web de Movistar.es de dos maneras, entrando directamente por www.movistar.es114 o entrando por www.movistar.com115 y eligiendo España como país. Pienso que es importante mencionar esto, porque en la página www.movistar.com están presentados los valores, posicionamiento y objetivo de Movistar, lo cual no se menciona en www.movistar.es. Movistar.com ofrece escasa información y solamente tiene función como portal para dirigir al cliente a la página web de Movistar del país en cuestión y dar una muy breve presentación de Movistar. Como voy a analizar la página web de www.movistar.es, solamente profundizaré en ello para el análisis, aunque utilizaré los valores y objetivos descritos en la página principal de Telefónica y www.movistar.com, para la presentación ya que, éstos no están presentes en www.movistar.es. 112 Telefónica 113 CMT 2007, 38 114 Apéndice 1 115 Apéndice 2 45 Teniendo esto en mente y antes de seguir la presentación, me gustaría introducir aquí lo que dijo Sandstrøm sobre las páginas web y los stakeholders, puesto que hay que tener cuidado de crear muchas páginas web para comunicar determinadamente con un tipo de stakeholder. Se puede arriesgar que resulte confuso, ya que se perderá mucho tiempo buscando la información deseada y además existe el riesgo de perder la relación con el brand corporativo. Más adelante en el análisis veremos si esto es el caso de la página de Movistar. Con Movistar, Telefónica hace uso de lo que Kotler llama Extensiones de brand, que son brands ya existentes transformados en una categoría nueva, de esta manera utilizan el brand y reputación de telefónica para promover y dar a conocer a Movistar. 6.1.1. Identidad e imagen corporativa de Movistar Como ya mencionado Movistar es parte de Telefónica, y por esa razón la identidad e imagen es aplicada a todo el grupo de esta empresa, para poder parecer como una empresa fuerte e unificada. La visión pronunciada por parte de Telefónica es: Espíritu de Progreso “Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en las Tecnologías de Información y las Comunicaciones”116 Los valores pronunciados por parte de Telefónica son117: - Innovadora - Competitiva - Abierta - Comprometida - Confiable 116 Apéndice 3 117 Apéndice 4 46 Han formulado unos principios de actuación que podrían ser traducidos como una extensión de los valores de la empresa. Después han desarrollado unos principios para cada tipo de stakeholder que vienen dirigidos por unos principios generales.118 Los principios generales pronunciados por parte de Telefónica son: - Honestidad y Confianza - Respeto por la Ley - Integridad - Derechos Humanos Telefónica no tiene pronunciada ninguna misión, pero explican que su visión delimita y define la estrategia de marca del grupo, y para lograrlo persiguen un doble objetivo:119 - Construir el perfil institucional para trasladar a todos los grupos de interés (clientes, empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos multilaterales, administraciones... ) el valor de una marca, Telefónica, que representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo. - Configurar nuestra oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicación a través de nuestras marcas comerciales (Movistar, O2, Terra) y de una amplia gama de productos (dúos, tríos, imagenio, speedy, superquince....), con la garantía y la confianza del líder mundial de las telecomunicaciones. Para conseguir estos dos objetivos, Telefónica ha creado un sistema de relación y expresión del portafolio de marcas del grupo: el “sistema de familia” de marcas. Este sistema explica de qué manera actúa Telefónica y sus marcas comerciales y el papel que tienen en la empresa. Esto es lo que más se acerca a una descripción de la misión ya que, describe la visión a corto plazo. Ninguno de los valores, visión, están descritos en la página de Movistar.es, por lo que hay que entrar en la página web de telefónica para encontrarlos. En la página de www.movistar.com 118 Apéndice 5 119 Apéndice 6 también encontramos descritos lo que son los valores, 47 posicionamiento y objetivo de Movistar. La misión de Movistar la podemos encontrar al final de la página de Movistar.es en el logotipo AENOR. Valores:120 - Creativa - Fiable - Accesible Posicionamiento: “Creamos tecnología para las personas. Movistar es la solución a tus necesidades reales de comunicación, donde y cuando quieras con excelencia de servicio. Porque nuestra verdadera razón de ser es hacer tu vida más fácil, donde vayas y en cualquier momento.”121 Objetivo: “Tú eres nuestra inspiración. En Movistar nos ponemos en tu lugar, queremos sentir lo que sientes. Queremos saber de ti, acompañarte y que tú seas siempre el protagonista. Queremos estar ahí cada vez nos necesites y haciendo que nuestra fuerza sea también la tuya.”122 Misión: “Atender a nuestros clientes sobre cualquier asunto relacionado con sus comunicaciones móviles. Partiendo de una escucha activa sobre sus necesidades, ofrecemos un asesoramiento que pretende facilitar la mejor solución a través de un trato personalizado y amable. Para ello Movistar, en un mercado de cambios tecnológicos y sociales constantes, mejora continuamente sus procesos, herramientas de gestión y conocimientos de nuestros profesionales.”123 Movistar utiliza palabras más emotivas y directamente dirigidas al stakeholder consumidor. El objetivo, los valores y posicionamiento están descritos de forma sintética y clara, no como en la página de Telefónica, donde son más largas y hay diferentes aspectos de la identidad. Ésto se explica porque la página de Movistar está dirigida solamente a clientes, y Telefónica, a todos los stakeholders por lo que se exige más información y se suele utilizar un lenguaje menos emotivo, es decir más formal. 120 Apéndice 7 121 Apéndice 8 122 Apéndice 9 123 Apéndice 10 48 Lo que coincide con la teoría que dice que es importante adaptar el lenguaje y la información al usuario. Los valores son nucleares ya que son valores que funcionan como pilares culturales que dirigen la empresa. 6.1.1.1. Nombre, logotipo y eslogan Hoy en día Movistar está representado por el logotipo de una M, con el nombre de Telefónica arriba y el nombre Movistar abajo. La M tiene formas redondeadas de color verde, si está sobre fondo azul, o de color azul si esta sobre fondo blanco. El nombre de Movistar es un nombre que parcialmente, Movi, tiene que ver con el producto y la otra parte, Star, puede venir de la palabra “estar” o de la palabra inglesa “estrella”, por no mencionar que la palabra moviestar en ingles que significa “estrella de cine”. El nombre aparenta modernidad, ya que tiene un tono inglés, y por eso tiene posibilidad de tener éxito en el mercado internacional. No he encontrado ningún eslogan, pero suelen utilizar la M del logotipo como parte de las palabras conoceMe, descúbreMe, escríbeMe. Utilizando este método, han incorporado el nombre de la empresa en palabras emotivas y dirigidas al cliente. Los colores azul y verde, son los colores corporativos de Telefónica, de esa manera muestran ser uniformes en su expresión visual en toda la comunicación. El color azul suele representar el mar y el verde la naturaleza, lo que puede significar que quieren dar una imagen natural y de respeto al medioambiente. 6.1.2. La responsabilidad social corporativa La empresa Telefónica tiene muchos compromisos con la sociedad y el medioambiente en donde están presentes.124 - Fundación Telefónica: Una fundación con cinco programas con el enfoque en la educación y la aplicación de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. - Con la discapacidad: Proyectos y productos para apoyar y ayudar a las personas con discapacidades. 124 Telefónica 49 - Con el planeta: Es su gestión medioambiental, tanto interna como externa, donde intentan minimizar su impacto en el medioambiente como, por ejemplo, el reciclamiento de móviles. Además han firmado el Pacto Mundial de las Naciones Unidas. - Inclusión digital: Han adoptado acciones concretas para reducir las brechas en materia económica, geográfica, de salud y educación existentes y, de esta forma, que el mundo sea más equitativo y ofrezca mayores oportunidades para todos sus ciudadanos. - Defensa del cliente: Para los clientes que no se sienten satisfechos con Telefónica y han reclamado. - Sociedad de la información: Informes de Telefónica sobre este tema. - Uso seguro para niños: Para que los niños puedan utilizar las nuevas tecnologías de manera segura. Como podemos ver, tienen muchos tipos de compromisos, pero según la teoría hay que tener compromisos con todos los stakeholders, también el empleado, y mostrarlo al mismo nivel que el resto de compromisos. La responsabilidad corporativa de Telefónica está solamente dirigida al exterior y no al interior de la empresa. En la página de Movistar solamente tienen un punto relacionado con la responsabilidad corporativa, Telefonía Móvil y Salud. Este tema es importante porque en la sociedad se ha hablado mucho de las ondas que transmiten las antenas y si éstas pueden tener algún riesgo para la salud de la sociedad. En este apartado dan información sobre este tema y lo que Telefónica y Movistar hacen para minimizar el impacto.125 6.1.3. La página web de Movistar www.movistar.es tiene las características que Kotler llama una página de marketing y Sandstrøm una página dirigida al cliente. Tiene la función de interactuar con los consumidores con el objetivo de atraerlos a que efectúen alguna compra de los productos. La página web da información sobre los productos y también da la 125 Apéndice 11 50 posibilidad de comprar los productos a través de la web. No tiene ninguna característica de los otros tipos de páginas web que mencionan Kotler y Sandstrøm. Seguidamente analizaré la página web de Movistar a través de los seis criterios de Sandstrøm, apoyado por las teorías tratadas en la tercera parte del presente trabajo. 6.1.3.1. Accesibilidad Es importante que la página web tenga un dominio, es decir la dirección de la página web, fácil de encontrar y relevante en relación con el nombre de la empresa. La página web de Movistar se llama www.movistar.es, y se puede decir que no es posible hacerlo más relevante, han utilizado el nombre de la empresa, que es lo más aconsejable. También hay que tener cuidado con no tener demasiadas imágenes o complementos que hagan que la página sea difícil de descargar para el usuario. La página web de Movistar tiene varias imágenes de móviles y publicidad interactiva, aunque no está sobrecargada y no se tarda en descargar la página. Accesibilidad también tiene que ver con estar en un ranking alto en los programas de búsqueda. Si buscamos Movistar en Google, aparece en las tres primeras posiciones, y si buscamos por telefonía móvil, sale en la tercera posición. 6.1.3.2. Estructura Para que sea fácil de navegar en la página y encontrar fácilmente lo que se está buscando, es imprescindible tener una barra de menú que sea fácil de entender y con palabras que muestren lo que el usuario puede encontrar en cada una de ellas. La página de Movistar tiene tres menús principales dirigidos a cada tipo de cliente, que se convierten en los tres grupos objetivos principales de esta página: - Particulares: Los clientes particulares que utilizan el móvil para uso privado126 - Empresas: Las empresas que necesitan móviles para sus empleados para uso laboral127 126 Apéndice 1 51 - Autónomos: Personas que tienen sus propias empresas y necesitan el móvil para uso laboral.128 Bajo cada uno de los tres menús, encontramos los siguientes submenús: Particulares: - Tarifas y Contratos: Las tarifas y tipo de contratos ofrecidos - Canal Cliente: Un sitio donde el cliente puede acceder con un código para manejar su contrato de móvil desde su página privada en la página web de movistar. - Recarga y Saldo: Para recargas del móvil prepago y saber el saldo - Tus Servicios: Para encontrar aplicaciones para el móvil y ayuda para descargarlos. - Emoción Shopping: Para comprar y descargar tonos, videos, música, juegos y salvapantallas - Internacional y Roaming: Las tarifas e información sobre utilizar el móvil en el extranjero. - Renueva tu móvil: Ofertas de móviles nuevos para clientes que ya son de Movistar. - Ven a Movistar: Información sobre cómo hacerse cliente de Movistar. - Tu tienda: La oferta de móviles ofrecidas por parte de Movistar. Empresas y Autónomos: - Tarifas y Contratos: Las tarifas y tipo de contratos ofrecidos. - Canal Cliente: Un sitio donde el cliente puede acceder con un código para manejar su contrato de móvil desde su página privada en la página web de movistar. 127 Apéndice 12 128 Apéndice 13 52 - Servicios y Soluciones: Los servicios ofrecidos por Movistar para empresas y autónomos que tienen necesidades particulares. - Internacional y Roaming: Las tarifas e información sobre utilizar el móvil en el extranjero. - Dispositivos y Móviles: La oferta de móviles y dispositivos para uso laboral, como email e internet en el móvil y módems. - Renueva tu móvil: Ofertas de móviles nuevos para clientes que ya son de Movistar. - Ven a Movistar: Información sobre cómo hacerse cliente de Movistar. - Tu tienda: La oferta de móviles ofrecida por parte de Movistar. Cada uno de los submenús tiene una barra de menú a la izquierda, divido en diferentes categorías que tienen relación con el submenú y que le dirigen al usuario a la información más concreta deseada. Cada una de las tres páginas principales tiene enlaces arriba a la derecha a enews (novedades del mundo del móvil), Contacta, Atención en línea (formularios), accesible (ayuda para discapacitados) y Mapa (mapa web de la página). También tienen un botón de búsqueda que siempre es aconsejable, para que el usuario pueda encontrar lo que busca por la palabra clave. Abajo del todo encontramos enlaces a Aviso Legal, Web de Protección de Datos y Telefonía móvil y salud (ya explicado en la sección de la responsabilidad social corporativa). Al pinchar en cada uno de los menús, sea en el menú principal o submenú, el botón se cambia al color blanco. De esta manera te indican en qué apartado de la página estás. Así, se puede decir que la página tiene tres niveles de profundidad, la principal, los submenús y la barra de menú bajo los submenús, como vemos ilustrado en el siguiente modelo: 53 Fuente: Propia elaboración. Tiene las características de los hipertextos que es lo recomendado para todas páginas web en internet, para poder encontrar la información fácilmente pinchando en enlaces. 6.1.3.3. Estilo y tono de lenguaje Hay que escribir directamente al grupo objetivo y escribir en un lenguaje que ellos conozcan. También hay que escribir con frases cortas y precisas, consiguiendo una mayor relevancia y objetividad. Para ver de qué forma se dirigen a sus 3 grupos objetivos y si hay alguna diferencia, voy a utilizar el texto de los tres elementos interactivos que se efectúan al entrar en la página. Particulares: Utilizan el inglés para hacerlo más moderno y cotidiano, ya que el, Yes Weekend, hace referencia al eslogan del presidente de los Estados Unidos Obama, Yes we can. Una frase que se está viendo utilizado en otras campañas de publicidad en España. Mezclar palabras inglesas en el idioma Español también se suele ver en la jerga, el idioma de la calle. Con el título, Yes weekend, te haces una idea de que el anuncio va a ser algo relacionado con el fin de semana y seguidamente ya te informan de que se puede hablar gratis el fin de semana y al final te ponen más información de cuando se va a poder hacer uso de esta promoción. De esa manera utilizan la pirámide invertida, que suele ser lo más aconsejable al escribir en internet. Las frases son cortas y claras y hay una indicación donde se puede encontrar más información.129 129 Apéndice 14 54 Empresas: Utilizan palabras y nombres técnicos sobre productos que normalmente se utilizan en relación laboral, como puesto informático laboral. También les ofrecen una respuesta profesional, en otras palabras “de profesional a profesional”. Está dirigido a personas que tienen otro tipo de necesidades que el grupo objetivo particular. Las palabras son cortas y precisas e indican lo que se va a poder encontrar si escogen esta propuesta de Movistar. En este anuncio no se puede dejar de comentar los tres hombres que están en traje, haciendo un baile como para presentar la respuesta profesional. La canción que se escucha es Staying Alive de Bee Gees, pero la letra se ha cambiado al español y dice que es mucho más fácil y mucho mejor con una respuesta profesional. Que estén vestidos en traje dirige claramente un mensaje a las personas que trabajan en empresas y el baile tiene una función meramente humorística, ya que se suele tener una imagen seria y profesional de una empresa y sus empleados. 130 Autónomos: Se dirigen directamente al autónomo ofreciéndole una respuesta profesional para su negocio. Se dirigen al autónomo con “tú” en vez de con “usted”, lo que da la sensación de una mayor proximidad. Utilizan la imagen de un hombre vestido de uniforme, con pantalones cortos como que si fuera un explorador. De esta manera se dirigen al trabajador autónomo, pero enfatizando su cercanía.131 Todos estos anuncios utilizan palabras claras y cortas y se dirigen directamente al grupo objetivo en cuestión. Además lo hacen con un tono de humor y utilizando imágenes interactivas, lo que según Ros es muy importante para captar al cliente. Los colores en los tres anuncios son verdes, azules y blancos, que también son los colores corporativos de Movistar y Telefónica. Todos los textos utilizan la pirámide invertida y se adaptan a la situación del grupo objetivo. 6.1.3.4. Expresión grafica y estética Esto tiene que ver con todo lo visual, tanto en el nivel funcional como estético. En las tres páginas utilizan el mismo diseño al navegar entre los submenús. El fondo de la página es principalmente blanco, y azul claro en el menú arriba del todo. En el medio 130 Apéndice 12 131 Apéndice 13 55 de la página hay cuadrados azules, con imágenes en el centro, para dividir las diferentes informaciones. En la página principal de particulares vemos primero el anuncio de Yes weekend, que cae como una bandera desde arriba de la página y se mueve como tal. Sobre ella cae confeti, como para celebrar algo. Pinchando en la x se quita el anuncio y se vuelve a la página principal de los particulares. 132 En la página principal de empresas y autónomos, lo han hecho un poco diferente que el resto. Así, en la página de autónomos en vez de seguir el diseño del resto de la página, han hecho uso de elementos interactivos. En la imagen principal de los empleados bailando, se puede pinchar en las diferentes ofertas publicadas abajo. En cada una de ellas sale uno de los tres empleados bailando al lado de la oferta.133 En la de los autónomos pinchando en la oferta, sale primero el trabajador sentado en una silla escribiendo en un libro negro, o buscando con una lupa por el suelo. Te empieza a hablar. En la imagen con la lupa, dice que está buscando autónomos y en la de la silla se escucha una canción con el estribillo “resistiré” el hombre dice que los autónomos tienen que entrar en la reserva de autónomos. Seguidamente vemos una imagen de una ciudad con edificios altos y con cajas verdes flotando que son las diferentes ofertas de Movistar para los autónomos. Todo esto viene a raíz de la crisis, porque los autónomos están sufriendo mucho bajo ella. Con la lupa quiere hacer referencia a que los autónomos están desapareciendo poco a poco por causa de la crisis. Con esto Movistar comunica que ellos pueden ayudar al autónomo con ofertas muy atractivas para ayudarles a resistir.134 En total podemos ver que las páginas en mayor parte tienen el mismo diseño, pero que la presentación de la página inicial varía de página en página, haciendo cada presentación adecuada para cada grupo objetivo y situación particular. 132 Apéndice 14 133 Apéndice 15 134 Apéndice 16 56 6.1.3.5. Identidad e integración Este punto trata sobre la imagen total de la página web y si esta es acorde con la identidad e imagen de la empresa. Si primero tenemos en cuenta los colores corporativos, podemos decir que sí que coinciden con la de Telefónica. Utilizan los colores azul, verde y blanco que son los colores que están presentes en toda la comunicación de Telefónica y Movistar. Si tenemos en cuenta los valores de Movistar; Creativa, Fiable, Accesible, en primera vista el valor de “creativa” y “accesible” lo cumplen. Son muy creativos e innovadores en su manera de presentar cada uno de las ofertas en los tres grupos objetivos principales. Han utilizado mucha interacción en forma de pequeñas presentaciones, que es lo que recomienda Ros. Han creado espacios para que los clientes puedan entrar y manejar sus propias cuentas online y buscar aplicaciones para los móviles, en cuanto al valor de “accesible”. El valor “fiable”, pienso, que no es algo que se pueda demostrar a priori, sino que es necesaria la experiencia del usuario. 6.1.3.6. Personalización La página de movistar tiene muchas indicaciones de tener aplicaciones personalizadas. Tienen muchos elementos activos en las tres páginas principales, los videos y las ofertas dinámicas. En las tres páginas el usuario tiene acceso a su propia página donde puede hacer cambios en cuanto a su contrato, lo que la convierte en una página de máxima personalización. 6.1.4. Resumen de Movistar En total se puede decir que Movistar es una página que tiene casi todos los elementos recomendados para este tipo de página, es decir la interacción, la personalización y la relativa presencia de la identidad e imagen de Telefónica, aunque hay que decir que este punto no lo han logrado satisfactoriamente si tenemos en cuenta la teoría. No hay presencia de ningún punto corporativo sobre Telefónica o Movistar, es decir sus valores, identidad, misión etc. Hay que entrar en la página web de Telefónica para encontrarlo y ahí tampoco hay información específica de Movistar, como la que encontramos en la página de Movistar.com. De esta manera Movistar, más en concreto Telefónica, da la imagen de ser una corporación grande, pero un poco 57 confusa y muy burocrática. Se debe de encontrar toda la información sobre la empresa, o dirigir al usuario a ella, en todas las páginas y Movistar.es, no hace exactamente esa labor. Ahora analizaré los textos y las imágenes de la página web de Movistar. 6.1.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Movistar.es Para poder analizar la manera en que las dos empresas hacen su branding online, es decir cómo se dirigen al grupo objetivo, hay que analizar la página a nivel textual y visual, para poder averiguar que palabras e imágenes utilizan para llegar a éste. Para poder analizar las imágenes y textos he elegido un texto y una imagen de cada uno de los grupos objetivos, para ver de qué manera se dirigen al grupo objetivo y dar una perspectiva general de toda la página. En el análisis de la apelación indicaré qué formas de apelación han utilizado en la página principal de cada grupo objetivo, particulares, empresas y autónomos. 6.1.5.1. La apelación en Movistar.es Particulares135 Logos: La apelación de logos se ve indicada por los precios de los móviles. Son cifras objetivas y apela a la razón del receptor. Pathos: Para apelar al cliente con pathos han utilizado palabras como oferta y ganador, que son palabras que dan connotaciones positivas al receptor. Las palabras veloz y potente, hablando sobre el Iphone, son palabras que sugieren que el producto es muy eficaz y que tiene mucha fuerza. La frase “descúbrelo con Movistar y llévatelo por 0 €”, sugiere que solamente con Movistar podrás descubrir este producto y gratis. También utilizan la palabra “Renuévate” en relación con un producto, utilizando la palabra como que tú mismo te vas a renovar, cambiando de móvil. Más abajo en la caja de Noticias, 135 Apéndice 1 58 pone, “Telefónica esta a tu lado en los momentos difíciles”. Con esta frase muestran que Telefónica te ayuda en la crisis, y que no tienes que pasar por ella solo. Aquí utilizan la compasión como apelación. Al final para promover “Keteke”, una aplicación de Movistar, hacen referencia a que utilizando esta aplicación siempre podrás estar en contacto con tus amigos. Estar con los amigos es una apelación positiva. Ethos: La apelación de ethos la vemos en que han puesto tres logotipos de Confianza Online, Calidad del Servicio y AENOR. Estos tres logotipos tienen la función de apelar a la credibilidad de Movistar, ya que funcionan como un sello de la seguridad y la credibilidad de la página web. El logotipo de Movistar en si mismo también tiene función de ethos ya que incluye el nombre de Telefónica que es una de las empresas líderes en el mercado español. Los nombres de los productos que venden también funcionan como la apelación de ethos, ya que son marcas conocidas y de esta manera Movistar utiliza la credibilidad y la imagen de estas marcas para transferirlas a su propia imagen. Empresas136 Logos: La apelación de logos al igual que en la página de particulares, lo vemos en los precios de los móviles. Pathos: Pathos lo vemos en la palabra “respuesta profesional”, que hace connotación a que te pueden ofrecer justamente lo que necesitas. En esta página también vemos las palabras de “oferta” y “promoción” que son palabras positivas, hacen referencia a que te vas a ahorrar dinero. Pathos, además está presente en la caja donde pone que “Telefónica te ayuda en los momentos difíciles”, que hace referencia a la crisis, que también afectan a las empresas. La frase, “tu correo en tu móvil, siempre contigo”, es otra connotación positiva, apela al sentimiento de estar siempre conectado con alguien estés donde estés y de esa manera nunca sentirse solo. Más abajo utilizan palabras “cómo desarrollar tu negocio” y “partners”, lo cual da la sensación de estar más cerca de Movistar y que ellos te ayudaran a tu empresa como a un socio. 136 Apéndice 17 59 Ethos: Esta apelación la vemos en las mismas medidas que en la página de los particulares. Bajo novedades y promociones, vemos que hacen referencia a Europa, lo cual puede funcionar como referencia a que están presentes, no solamente en España, sino en toda Europa. Autónomos137 Logos: La apelación de logos al igual que en las otras dos páginas, la vemos en los precios de los móviles. Pathos: Lo vemos al igual que las otras dos páginas en las palabras “ofertas” y “renuévate”, además de con la frase “50% de descuento”. Con la frase, “entra y descubre todas las soluciones de comunicaciones fijas y móviles que tu negocio necesita todo con un único proveedor”, vemos un claro ejemplo de pathos, ya que dicen que Movistar les puede ofrecer lo que necesitan para el negocio. Movistar tiene todas las soluciones. Al igual que en las otras páginas vemos la referencia a la crisis. Ethos: Esta apelación la vemos en las mismas medidas que en la página de los particulares. En las tres páginas principales hacen uso de ethos-intertextual, ya que hacen referencia a varias expresiones para obtener credibilidad. También utilizan ethos-ritual, ya que con la crisis hacen referencia a apoyar a los clientes que se encuentran afectados por la crisis. 6.1.5.2. La retórica de la imagen en Movistar.es Como ya he mencionado utilizaré las tres páginas web principales dirigidos a los tres grupos objetivos para el análisis. Particulares138 137 Apéndice 18 60 La imagen acompañada por texto que trata sobre el descuento en las facturas para personas desempleadas. El mensaje icónico: En esta imagen, en el plano denotativo, vemos tres personas, una mujer adulta, un hombre adulto y un niño. Todos sonríen. El niño está montado en la espalda del hombre y la mujer está al lado del hombre sujetando al niño. El fondo es azul, y la mujer lleva un jersey de color gris y el niño un jersey de color verde con rayas horizontales de los colores azul, marrón, naranja, blanco y negro. No se ve la vestimenta del hombre, ya que parece estar agachado y solo se le ve la cabeza. A la derecha de las personas vemos el texto “Telefónica está a tu lado en los momentos difíciles” En el plano connotativo se puede descodificar que se trata de una familia formada por una madre, padre e hijo. Como la familia está sonriendo, nos da la sensación de que es una familia feliz en un momento de diversión, ya que el hijo está montado en la espalda del padre. La frase incorporada en la imagen funciona como un mensaje de Telefónica, como diciendo que aunque estas viviendo un momento difícil, puedes estar tan contento como la familia en la imagen. El mensaje lingüístico: “Telefónica ofrece un 50% de descuento en la factura, tanto del fijo como movistar, a los clientes que estén desempleados, con una limitación de 20€ por mes y factura.” Con esta expresión Telefónica quiere mostrar que apoyan a las personas que están afectadas por la crisis y han sido despedidos de su trabajo, ofreciéndoles un descuento en sus facturas. La relación entre imagen y texto: La imagen y el texto se complementan mutuamente. Se podría entender la imagen sin el texto acompañado, ya que la imagen tiene un texto incorporado, pero el texto hace la función de explicar de qué manera Telefónica está a tu lado en los momentos difíciles. 138 Apéndice 1 61 Empresas139 El video de los tres hombres bailando en la página principal. Trataré la letra de la canción como el texto acompañado. El mensaje icónico: En el plano denotativo vemos tres hombres bailando la música. Los tres hombres van vestidos con traje, dos de ellos con corbata. Primero se chocan las manos y después se ponen en posición para bailar. Los hombres están en primer plano y detrás tienen un cuadrado blanco donde pone “Respuesta Profesional” con letras mayúsculas y azules. Cuando la canción se termina, los tres hombres se van y nos encontramos solamente con el cuadrado con la letra. El fondo es blanco. La canción es Staying Alive del grupo musical los Beegees, pero con la letra cambiada al español. En el plano connotativo podemos ver que son tres empleados, que seguramente trabajen juntos, ya que se chocan las manos como amigos. Parece que con el baile están presentado el cartel blanco donde pone respuesta profesional, como que si estuvieran contentos de ello. El mensaje lingüístico: “Hahahahaaaa mucho más fácil ..haaaaa mucho mejor! ahahahaaaa mucho más fácil, mucho mejor. Telecomunicaciones e informática en uno, suena genial, suena genial. ADSL, fijo y móviles más rápido y seguro con respuesta profesional, profesional. Hahahahaaaa, profesional.” Con esta letra Telefónica quiere decirnos que con su respuesta profesional tendrás todos sus productos en un solo paquete y no con diferentes operadores o contratos. La relación entre imagen y texto: Después de aplicar el texto a la imagen podemos decir que se complementan. Los tres empleados están contentos de lo fácil que es ahora con la respuesta profesional. Ponen mucho énfasis en la palabra profesional. Ésta palabra puede hacer referencia tanto a Telefónica como a la empresa a la que se dirigen, ya que una empresa es entendida como profesional. Telefónica también quiere señalar que son profesionales y que son capaces de ofrecerles un paquete hecho a medida. 139 Apéndice 12 62 Autónomos140 La primera imagen en la página principal dirigida a los autónomos. El mensaje icónico: En el plano denotativo vemos una imagen de un hombre sonriendo, vestido con pantalones cortos y una camisa de manga larga. El hombre tiene los brazos cruzados y las piernas abiertas. Lleva zapatos y un cinturón de color marrón y la ropa que lleva es de color verde militar. El fondo es blanco. En el plano connotativo vemos un hombre que parece ser un explorador por la ropa que lleva. El mensaje lingüístico: Respuesta profesional. Entra y descubre todas las soluciones de comunicaciones fijas y móviles que tu negocio necesita. Todo con un único proveedor. Telefónica invita al autónomo a conocer las ofertas que tienen para ayudarle con su negocio. La respuesta profesional tiene la misma función que en la página de las empresas. La relación entre imagen y texto: En esta imagen es más difícil anclar el texto a la imagen ya que, el hombre parece un explorador y el texto no tiene ninguna indicación de esto. A primera vista, después de haber leído el texto, se puede llegar a pensar que el hombre es el proveedor. Pero sabiendo lo que sabemos, cuando pinchas en el enlace, el hombre es un explorador que está buscando autónomos, lo cual no se expresa en la primera imagen y con el texto. 6.1.5.3. La argumentación en Movistar.es Seguidamente analizaré a nivel textual los argumentos utilizados en la página web de Movistar, para ver de qué manera intentan convencer al cliente. Al igual que en los dos análisis anteriores analizaré un texto de las páginas principales dirigida a cada uno de los grupos objetivos. 140 Apéndice 13 63 Particulares141 “Telefónica está a tu lado en los momentos difíciles. Telefónica ofrece un 50% de descuento en la factura, tanto del fijo como movistar, a los clientes que estén desempleados, con una limitación de 20€ por mes y factura.” La pretensión es que Telefónica comunica que van a estar a tu lado en los momentos difíciles y eso lo basan en que ofrecen un descuento a las personas que están desempleados. Es de conocimiento general que cuando no tienes trabajo, puedes tener dificultades de pagar las facturas. La modalización que puede cambiar la pretensión de Telefónica, es que solo lo ofrecen a las personas que no tienen trabajo. Empresas 142 He elegido la letra de la canción para ver de qué manera intentan convencer al receptor, ya que la letra es la única comunicación en esta página que intenta convencer al receptor de utilizar su respuesta profesional. En este análisis no he encontrado la modalización, la refutación y el respaldo, que como ya he mencionado, no siempre están presentes en una comunicación. “Hahahahaaaa mucho más fácil ..haaaaa mucho mejor! ahahahaaaa mucho más fácil, mucho mejor. Telecomunicaciones e informática en uno, suena genial, suena genial. ADSL, fijo y móviles más rápido y seguro con respuesta profesional, profesional. Hahahahaaaa, profesional. 141 Apéndice 1 142 Apéndice 12 64 El argumento de Telefónica/Movistar es que es mucho más fácil y mejor y lo basan en que pueden ofrecer una respuesta profesional con todo en uno. Es de conocimiento general que es más fácil tener todo en un paquete, y no tener diferentes operadores con diferentes facturas. De esta manera si hay algún problema solo hay que llamar a una empresa y no a varios. Autónomos: 143 Para el análisis de argumentación de la página dirigida a los autónomos he utilizado el texto en la página principal de este grupo objetivo. En este texto solo se argumenta en el primer nivel. “Respuesta profesional. Entra y descubre todas las soluciones de comunicaciones fijas y móviles que tu negocio necesita. Todo con un único proveedor.” 143 Apéndice 13 65 Como ya he mencionado la pretensión de la respuesta profesional, puede tener referencia tanto al grupo objetivo como a Movistar, que son profesionales en este ámbito. Por eso la modalización puede ser los dos casos. 6.1.6. Resumen de la página web de Movistar.es Después de haber analizado la página web de Movistar.es según los criterios de Sandstrøm y haber analizado las estrategias lingüísticas y visuales, hemos podido ver que la página cumple en mayor medida con lo que exige la teoría para tener una página exitosa. En relación con la teoría del branding online, la página cumple todos los requisitos. Siguen la misma estructura en toda la página y se ve una clara coherencia en la imagen e identidad entre la empresa matriz, Telefónica, y Movistar. Por otro lado hay que volver a mencionar que la página web de Movistar no tiene casi ninguna información corporativa o algún enlace que te lleve a esta información. Hay que navegar mucho tiempo para encontrar la información corporativa especifica de Movistar. Esto puede ser una muestra de que Movistar forma parte de una gran empresa con muchos negocios, lo cual, en vez de mostrar su grandeza, llega a ser un poco confuso y exige mucho tiempo a la hora de buscar la información corporativa de Movistar. Según la teoría, el usuario puede perder la paciencia en estos casos y obtener una imagen negativa de la empresa. Como ya he expuesto anteriormente, la página se divide entre tres páginas principales, cada una dirigida a un tipo de cliente, las cuales se convierten en los tres grupos objetivos. Cada página utiliza diferentes estrategias para captar al grupo objetivo, pero aún así hay una conexión entre estas estrategias. Las tres utilizan imágenes y textos relacionados con el grupo objetivo con un toque de humor, pero dirigido y relacionado con el grupo en cuestión. En la página de los particulares utilizan un lenguaje de jerga y en las otras dos, utilizan palabras más técnicas pero con humor. Para apelar al cliente utilizan las tres formas, pathos, ethos y logos. Lo que hemos visto en las tres páginas es que utilizan pathos en relación con la crisis para captar a los clientes, muestran apoyo y compasión con los tres grupos objetivos. Para captar a las empresas y autónomos utilizan mucho la palabra profesional, refiriéndose tanto a Telefónica/Movistar como a las empresas. De esta manera crean un vínculo de unión entre ambos. Telefónica lleva muchos años en el mercado, lo cual les hace competentes para dar soluciones profesionales a sus clientes y esa es la imagen que quieren dar en las páginas dirigidas a los autónomos y empresas. Las 66 argumentaciones en la página son coherentes y no son muy difíciles de entender y captar. Las imágenes que han utilizado muestran claramente lo que desean expresar y enseguida se capta el mensaje. Aunque como ya mencioné no es el caso con la primera imagen en la página de los autónomos, hay que entrar más a fondo para entender lo que quieren decir con esa imagen. 6.2. Presentación de Yoigo Yoigo, anteriormente Xfera, está bajo la empresa Xfera Moviles S.A y es el cuarto operador de telefonía móvil en España con un 1,2% de la cuota del mercado144. Forma parte de TeliaSonera, ya que ellos son accionistas mayoritarios con un 76,6% de la empresa. En 2006 se lanza la marca de Yoigo con comercialización a través de internet www.yoigo.es y de las tiendas de propias y de Phone House.145 Se comercializan siendo un operador de low cost, es decir de bajo coste. Para entrar en la página de www.yoigo.es se hace directamente desde esta dirección. Como ya he mencionado Yoigo forma parte del grupo TeliaSonera. Según la teoría de Kotler sobre el desarrollo del brand, TeliaSonera utilizan la estrategia de multibrand, que es cuando se quiere establecer diferentes características y apelar a diferentes motivos de compra. En este caso TeliaSonera ya están en el mercado de la telefonía móvil, pero con Yoigo han lanzado una nueva marca en la misma categoría, pero con otra estrategia diferente a la empresa matriz. Utilizando esta estrategia se permite obtener una mejor segmentación del mercado. Esta estrategia es contrastante a la idea del branding corporativo, ya que ahí se suele utilizar las mismas estrategias mediante todas las operaciones de la empresa matriz.146 Por esa misma razón no expondré la identidad e imagen de TeliaSonera, como hice en el caso de Telefónica y Movistar, ya que Yoigo tiene su propio perfil. 147 144 CMT 2007, 38 145 Yoigo 146 Kotler et al 2005, 566 147 Apéndice 19 67 6.2.1. Identidad e imagen corporativa de Yoigo En la página web de Yoigo han expuesto solamente sus valores. Para ver su visión y misión hay que entrar en la sala de prensa y descargar un power point con la presentación de la empresa. Los valores de Yoigo son:148 - Sencillos: Nos gusta que las cosas sean fáciles y que entiendas por fin las facturas de tu móvil. En Yoigo creemos que menos es más. - Justos: Yoigo quiere ser una empresa justa por dentro y por fuera, los que trabajamos aquí pensamos que todos somos iguales y nos merecemos la mejor relación calidad-precio. - Ocurrentes, con ingenio: No nos gusta lo convencional, utilizamos la imaginación y la inteligencia. - Honestos: Nuestros contratos dicen las cosas sin rodeos, porque la transparencia es tu derecho. - Eficaces: Trabajamos para ser los más rápidos y ágiles, estar siempre un paso por delante. La visión de Yoigo es:149 “En España 9 de cada diez llamadas serán móviles en 2010… en este mercado YOIGO será la referencia Europea en SIMPLICIDAD y EFICIENCIA” La misión de Yoigo es: 0 Promesas rotas 1 minuto para que todo funcione 2 veces más eficientes en costes 3 G es una evolución no una revolución 148 Apéndice 20 149 Apéndice: Dossier de prensa de Yoigo 68 Yoigo utiliza palabras fuertes, cortas y claras diciendo que quieren ser los mejores y simples, en el sentido positivo. No quieren prometerle al cliente cosas que son imposibles o cosas que no van a cumplir. Utilizan un lenguaje no muy difícil de entender, lo que también concuerda con lo que dicen. Los valores son nucleares ya que son valores que funcionan como pilares culturales que dirigen a todas las acciones de la empresa. 6.2.1.1. Nombre, logotipo y eslogan El nombre de Yoigo es un juego de palabras de las palabras yo y oigo, juntando las dos palabras eliminando la letra o. Con su nombre quieren decir que escuchan a los clientes y sus necesidades. También podría tener relación con que cuando hablas por teléfono estas escuchando. Utilizan un logotipo pero lo presentan en diferentes tonos de colores. La forma del logotipo es el nombre Yoigo con letras minúsculas y redondas y parecen saltando un poco. El logotipo viene presentado en cuatro diferentes colores, todos empezando con un tono más claro en la Y, y terminando con un tono más oscuro en la O. Los colores son azul, naranja, verde y morado. Ellos mismos explican esto con que muchas marcas son identificadas por su color, pero ellos piensan que es más importante ser reconocidos por una actitud. El eslogan que utilizan es “verdad verdadera” y “el móvil sin cuentos”150, que tiene las características descritas por Bassat, son cortas, simples y únicas y suelen aparecer detrás del logotipo, lo que se llama, eslogan sin la marca incorporada, donde el eslogan funciona como firma, esto hace que el eslogan aparezca en nuestra memoria al pensar en el producto. 6.2.2. La responsabilidad social corporativa Yoigo no tiene declarada ninguna estrategia de responsabilidad social corporativa. Lo único que tienen es que han firmado el código de conducta de operadores móviles para el fomento de un uso responsable por parte de menores de edad de los servicios de contenidos de comunicaciones electrónicas móviles en España. Este código tiene los siguientes objetivos151: 150 Noticias.com 151 Apéndice 21 69 - Promover el uso responsable del móvil, principalmente por parte de los menores. - Controlar o limitar el acceso de los menores a contenido considerado para adultos o ilícito. - Promover un criterio común de clasificación de contenidos para adultos. - Promover campañas de educación sobre el uso responsable y de medidas que puedan tomar los padres, tutores y educadores para enseñar y asegurar el uso responsable del móvil por parte de los menores. - Luchar contra la propagación de contenidos ilegales y apoyar a las entidades públicas y privadas en la lucha contra ellos. La razón por la que no tienen ninguna estrategia de responsabilidad social corporativa podría ser porque TeliaSonera ya tiene una estrategia incorporada para todas sus empresas y que Yoigo solamente se centra en la telefonía móvil como ellos mismos declaran. También se puede argumentar que los clientes que acuden a Yoigo son personas que quieren una empresa de telefonía móvil simple y barata, y no exigen más a la empresa. 6.2.3. La página web de Yoigo www.yoigo.es tiene las características de una página web de marketing dirigida al cliente. Tiene la función de interactuar con el usuario para que finalmente compre el producto. Contiene catálogos, complementos promocionales, concursos, consejos… en resumen, lo que caracteriza a este tipo de página. La página además tiene algunas características de las páginas corporativas dirigidas a futuros empleados, aunque ésto es en menor medida, ya que no dan ninguna descripción de los diferentes puestos, solamente ofrecen la posibilidad de que se les puede mandar el currículum. También tienen una zona dedicada solamente para dar a conocer a la empresa, aunque ésta también es limitada. Para obtener todos los datos hay que buscarlos en todos los power points que han colgado en su página. Al final tienen una sección dirigida a la prensa, donde pueden descargar el dossier de prensa. Para obtener los datos financieros hay que acudir a la página web de TeliaSonera, aunque esta información tampoco viene indicada en ninguna parte de la página. 70 A continuación analizaré la página web de Yoigo a través de los seis criterios de Sandstrøm, apoyado por las teorías tratadas en la tercera parte del presente trabajo. 6.2.3.1. Accesibilidad El dominio de la página web de Yoigo, es www.yoigo.es, lo que es lo más recomendable, ya que eso sería la primera elección del usuario al buscar la página. La página tiene un elemento de interactividad en la página inicial, que es una presentación de algunas de las ofertas que tienen e imágenes de los móviles en oferta. Pero la página no está sobrecargada y no se tarda en descargar la página. En google.es salen en la primera posición al buscar por Yoigo y en la octava posición al buscar por telefonía móvil. Aunque tenga un ranking bajo, lo más importante es estar presente en la primera página de Google, ya que los usuarios de internet normalmente no suelen pasar a la siguiente página. 6.2.3.2. Estructura La estructura en la página es bastante fácil y simple. Arriba del todo tienen la barra de menú que tiene los siguientes menús; - Inicio: Para volver al inicio de la página - Tienda: Las ofertas de móviles y la opción de comprarlo online - Tarifas: Las tarifas que ofrecen - Internet: Para tener acceso a internet a través del móvil - Servicios: Los servicios de ayuda ofrecidos por Yoigo como, “ayuda para mandar mensajes”, “ayuda para el contestador”, “ayuda para internet”, “llamar y recibir llamadas”, etc. - Recarga: Información sobre como recargar el saldo del móvil con prepago. - Enyoigo: Información que no tiene que ver directamente con los servicios de móvil de la empresa como, “cómo convencer a los que no son de Yoigo”, “Yoigo en Myspace” y “acceso a la publicidad de Yoigo”. 71 - ¿Preguntas?: Información sobre las tarifas y respuesta a las preguntas más frecuentes. - Mi Yoigo: Acceso a una página personalizada para el cliente donde puede ver su saldo y llamadas. Bajo cada menú hay un submenú que le dirige a la información en relación con lo que está buscando el usuario. Por ejemplo en tarifas, encontramos los submenús sobre las tarifas de contrato y tarjeta, internet y en el extranjero. De esta manera se va inculcando la información para el usuario. Cada una de las páginas en el menú principal tiene acceso abajo a los siguientes enlaces; Sobre Yoigo, ¿Buscas una tienda? Uso responsable del móvil y Condiciones de uso. Al pinchar en cada menú el nombre del menú se vuelve negro y subrayado. De esa manera los usuarios siempre sabe donde está en la página. La página tiene dos niveles de profundidad, el menú principal y los submenús, mostrados en el siguiente modelo: Fuente: Propia elaboración Este modelo, al igual que el de Movistar, muestra las características de los hipertextos. Si no fuera así, el usuario tendría que leer toda la información en solo una página y hacia abajo, lo cual no es muy conveniente. 72 6.2.3.3. Estilo y tono de lenguaje Yoigo utiliza un estilo de lenguaje muy coloquial. Para poner unos ejemplos. Página de inicio: “Vaya tarifas, madre del amor hermoso”.152 Página En Yoigo: “Somos taaaaaaaaaan modernos”.153 Página Tienda: “A los chicos también les gusta ir de tiendas. Y esto, es una tienda”.154 Yoigo utiliza un estilo de lenguaje coloquial y cotidiano, parece casi que escriben lo que piensan. La expresión madre del amor hermoso, es una expresión típica española que se utiliza cuando algo te impresiona, diciendo así que sus tarifas son impresionantes. La segunda expresión la han puesto junto con la información de que están en Myspace. Hoy en día casi todo el mundo está presente en alguna página social como Myspace y Facebook, y como Yoigo se consideran modernos, también están en una. La tercera frase hace relación a las chicas que normalmente son las que van de tiendas para comprarse ropa, etc. Los chicos suelen interesarse más por comprar cosas electrónicas, y sugieren que ésta es una tienda que les puede interesar mucho a los chicos. De esta manera Yoigo utilizan palabras claras y cortas pero siempre con un toque de humor utilizando palabras cotidianas. 6.2.3.4. Expresión gráfica y estética Los colores utilizados en la página de Yoigo.es, son blanco para el fondo y las letras son de color negro. Por cada página del menú principal, el logotipo de Yoigo arriba a la izquierda va cambiando entre todos los colores del logotipo, introduciendo el color del logotipo en cuestión en cada página en forma de titulo. La única página que no se adapta a esto, es la que trata sobre la empresa, Sobre Yoigo, aquí el fondo cambia al color negro, como para emitir que la información es más seria. En este apartado además han puesto varias imágenes de las fiestas, empleados, clientes de Yoigo y del director. Esto tiene la función de mostrar una 152 Apéndice 19 153 Apéndice 22 154 Apéndice 23 73 imagen de lo que es Yoigo y que no todo solo sea texto, ya que la página en general no muestra imágenes de personas. La expresión gráfica y estética es simple ya que no hacen uso de muchos elementos activos. Utilizan la misma expresión en todas las páginas, lo cual la convierte en una página muy fácil de manejar. No hacen uso de muchas imágenes para expresarse, solo de móviles, puesto que las palabras lo dicen todo. Por tanto está acorde con su eslogan, sus valores y su identidad. 6.2.3.5. Identidad e integración Los colores corporativos, azul, naranja, verde y morado, están presentes en cada página dependiendo del color del logotipo. Si tenemos en cuenta los valores de Yoigo, “Sencillos, Justos, Ocurrentes, Honestos y Eficaces”, podemos decir que el valor de “sencillo” lo cumplen eficazmente. Dicen las cosas claramente y no utilizan un lenguaje formal para expresarse. El valor “Justo” hace relación a que piensan que todo el mundo es igual, y eso se demuestra en que utilizan el mismo lenguaje en toda la página y no hacen diferencia entre los grupos objetivos. Ellos piensan que tienen un único grupo objetivo que son las personas que quieren hablar barato. El valor de “Ocurrente” se muestra en que parece que han escrito lo que piensan, ellos mismos también aclaran que no les gusta lo convencional, que en comparación con Movistar, no son muy convencionales. Los valores de “Eficaces” y “Honestos” son valores más sujetos, lo que se demuestra al tratar con ellos como cliente. 6.2.3.6. Personalización Los elementos de personalización en la página de Yoigo, son primeramente la página de Mi Yoigo155, donde el cliente puede acceder directamente a su factura y llamadas. También ofrecen recargar el saldo en la página y tienen una sala de música en Servicios donde se puede buscar música para el móvil.156 En la página de inicio, además, hay una opción de calcular lo que se ahorra llamando con las tarifas de 155 Apéndice 24 156 Apéndice 25 & 26 74 Yoigo.157 Todos estos son elementos de personalización que están acorde con lo que sugiere la teoría. 6.2.4. Resumen de Yoigo En total se puede decir que la página de Yoigo cumple con todos los requisitos de la teoría sobre el branding online. Tiene elementos interactivos y de personalización que ayudan a mantener al usuario. Se ve claramente que cumplen sus valores y su misión de ser simples y claros en toda la comunicación en la página web. Tienen un apartado que trata sobre la empresa e información para futuros empleados. Lo único que no cumplen es lo de tener una aspecto de la responsabilidad social corporativa introducida en la página web. Como ya he mencionado, esto podría ser porque ellos solamente quieren ofrecer telefonía móvil barata y no tratar aspectos que no tiene que ver con este tema, ya que no coincide con su identidad. A continuación analizaré los textos y las imágenes de la página web de Yoigo. 6.2.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Yoigo.es Para poder analizar las imágenes y textos he elegido dos textos y una imagen expuesta en la página web, para ver de qué manera se dirige al grupo objetivo y dar una perspectiva general de toda la página. Solamente he podido analizar una imagen ya que realmente solamente hay una imagen en la página con texto. En el análisis de la apelación indicaré que formas de apelación han utilizado en la página de “Inicio” y la página “Sobre Yoigo”. 157 Apéndice 27 75 6.2.5.1. La apelación en Yoigo.es Inicio158 Logos: La apelación de logos lo vemos en las cifras que han utilizado para indicar los precios de los móviles y los números de teléfonos indicados arriba a la derecha de la página. Pathos: Lo vemos en la palabra “gratis”, que siempre es una connotación positiva. La frase, “Vaya tarifas, Madre del amor hermoso”, es una expresión positiva que indica que las tarifas son tan baratas que impresionan. Ethos: La apelación de ethos en esta página la vemos en que tienen el logotipo de “Confianza Online” abajo a la derecha de la página. Funciona como un sello de credibilidad y confianza para la empresa. Los móviles también tienen la función de ethos, ya que colaborando con marcas conocidas y reconocidas utilizan este ethos como respaldo de credibilidad. Sobre Yoigo159 Logos: Podemos ver la aparición de logos en; accionista mayoritario con un 76,6 % del capital y la referencia a 3G. Pathos: En esta página se apela al receptor mayormente con pathos. En la primera frase, “En Yoigo hablamos tan claro porque queremos que nos entiendas”, apelan al receptor con el sentimiento de que el cliente es importante para ellos, al igual que la frase, “encantados de hablar contigo”. Las palabras “originales” y “novedosos” son palabras positivas y descriptivas que caracterizan a la empresa, así como los valores descritos 158 Apéndice 19 159 Apéndice 20 76 a la derecha. Al final podemos ver la frase, “mira que guapos y divertidos somos”, que hace referencia a la empresa. Ethos: Ethos está presente en la referencia a Telia Sonera, que es una empresa de telefonía móvil grande en el norte de Europa y ACS, FCC y Telvent, utilizando la credibilidad de estas empresas para que se relacione con Yoigo. Las palabras compañía líder, que son palabras fuertes, también hacen referencia a la credibilidad de Yoigo, así como la referencia al norte de Europa y el Báltico, mostrando que la empresa matriz no solo está presente en España. En las dos páginas, aunque en mayor medida la que trata sobre la empresa, hacen uso de ethos-intertextual, ya que tienen varias referencias a expresiones de ethos. 6.2.5.2. La retórica de la imagen en Yoigo.es En la página de Yoigo hay escasas imágenes, por no decir solamente una, si no se toma en cuenta la multitud de imágenes de los teléfonos móviles. Por esa razón solamente analizaré la imagen en la sección que trata sobre Yoigo.160 El mensaje icónico: En el nivel denotativo vemos un hombre con una ligera sonrisa que apoya los brazos sobre algo. En el fondo vemos una planta, ventanas y una persona sentada dándonos la espalda. Los colores son claros de tonos grises, blancos y azul. El hombre lleva una camisa blanca o azul claro. Hay un texto debajo de la imagen donde pone “Johan Andsjö, nuestro sonriente consejero delegado”. En el nivel connotativo podemos por el texto deducir que el hombre es el jefe de la empresa y que se encuentra en las oficinas de Yoigo. La persona de atrás es una trabajadora sentada en su mesa trabajando. El mensaje lingüístico: “Hola somos Yoigo, la operadora diferente que está revolucionando el mercado. Encantados de hablar contigo. Creemos en una telefonía móvil que te ofrece tarifas 160 Apéndice 20 77 más bajas y no sólo quiere que hables, sino que también te escucha. Por eso hablamos contigo en un lenguaje sencillo, porque no necesitamos siglas ni palabras extrañas para parecer originales y novedosos, lo somos.” Este texto tiene la función de ser una presentación de Yoigo. Se presentan como si la propia empresa estuviera hablando. El texto también informa de lo que hace la empresa y la manera en que se dirigen al cliente. La relación entre imagen y texto: El texto y la imagen se complementan de forma adecuada. La empresa se está presentando ante el cliente contándole lo que hacen y de la forma en que se comunican. La imagen funciona como la cara de la empresa, como que si el dueño estuviera diciendo estas palabras. La imagen tiene mucha relación con la identidad de la empresa, de ser una empresa no muy convencional y que piensan que hay que tratar a todo el mundo igual. Muchas veces la imagen del director suele ser de una persona sentada en una silla en el despacho, pero aquí vemos un hombre que parece relajado apoyado sobre un mueble en la propia oficina donde trabajan las demás personas de la empresa. 6.2.5.3. La argumentación en Yoigo.es Seguidamente analizaré a nivel textual los argumentos utilizados en la página web de Yoigo, para ver de qué manera intentan convencer al cliente. Analizaré un texto de la página principal, un texto de la página de servicios y otro de la página que trata sobre Yoigo. Inicio161 “Un “estoy saliendo de casa” es que aún ni te has peinado. Verdad de la buena. Dilo con un mensaje, ganarás tiempo para inventarte excusas.” 161 Apéndice 19 78 Con este argumento Yoigo se refiere a los típicos mensajes que se mandan cuando uno llega tarde diciendo que ya está saliendo de casa, cuando en verdad uno aún ni se ha arreglado. Es de información general que es más rápido enviar un mensaje corto y claro que dar explicaciones por teléfono. Servicios162 “Si se llaman servicios, deben servir para algo. Verdad verdadera.” Yoigo argumenta su eslogan que un servicio debe de servir para algo, lo utilizan como un dicho. La modalizacion está ya integrada en el argumento. Sobre Yoigo163 “En Yoigo hablamos tan claro porque queremos que nos entiendas” 162 Apéndice 25 163 Apéndice 20 79 Aquí podemos ver que la modalización ya está aclarada en el propio argumento. Esto coincide con la identidad de Yoigo, que es decir las cosas directamente. Si miramos a los demás textos en esta página, todos los demás argumentos dicen lo mismo, que hablan claro para que la gente les entienda. 6.2.6. Resumen de la página web de Yoigo Los valores pronunciados por Yoigo lo dicen casi todo. Es una página que mediante toda la comunicación muestra una empresa sencilla y muy clara. Si tenemos en cuenta la teoría de Sandstrøm, han logrado implementar todos los criterios. Como utilizan la estrategia de multibrand, es decir, promocionarse como una empresa propia y no como Movistar en relación con Telefónica, no vemos ninguna indicación de utilizar alguna estrategia de Telia Sonera, que únicamente se menciona en la página que trata sobre la empresa. Utilizan las mismas estrategias visuales y lingüísticas en toda la página y tienen un estilo muy característico. La página tiene información corporativa y secciones para la prensa y futuros empleados, lo cual siempre es aconsejable para todo tipo de páginas. Si se quiere información adicional para inversores hay que visitar la página de Telia Sonera que son los accionistas mayoritarios. Habiendo dedicado secciones de este tipo en la página, lo convierte en una página muy completa, aunque hay que mencionar que no tienen ningún apartado dedicado a la responsabilidad social corporativa. Como ya mencioné, esto se puede deber a que Yoigo es una empresa que se caracteriza por vender telefonía móvil al precio más bajo y no se dedican a otras tareas. La página tampoco tiene mucho nivel de profundidad por lo que es bastante fácil encontrar la información. 80 La página se dirige a un único grupo objetivo, como ellos mismo dicen, piensan que todas las personas son iguales y que deben ser tratados como tal, lo que podría explicar este enfoque en los clientes. También lo podemos ver en que el lenguaje no cambia al hablar de la propia empresa, utilizan un tono muy coloquial y sencillo en toda su comunicación. Utilizan mucho pathos en la manera de comunicarse y casi todas las modalizaciones en los argumentos están integradas en la misma argumentación. Lo dicen todo como lo piensan y no utilizan palabras muy sobrecargadas, todo es muy simple, sencillo y con un toque de humor. Es casi como que si oyes que te están hablando directamente a ti. Hacen mucha referencia a que utilizan un lenguaje claro y sencillo para poner énfasis en que les es muy importante que todo el mundo les entienda. Tampoco encontramos muchas imágenes en la página, aunque tienen un apartado con imágenes de los empleados y de algunos clientes, pero aún así no utilizan las imágenes como forma de comunicación, más bien un lenguaje sencillo y claro. Después de haber tratado toda la teoría al alrededor del branding corporativo, el branding online, la teoría de las estrategias visuales y lingüísticas, y haberlo aplicado a las páginas web de Movistar y Yoigo para poder averiguar si existen algunas diferencias en su manera de hacer su branding en el medio de páginas web, presentaré la conclusión de mi estudio. 81 7. Conclusión El planteamiento del presente trabajo era el siguiente: Exponer los principios del branding corporativo y averiguar el empleo de éstos en las páginas corporativas de Movistar, www.movistar.es y Yoigo, www.yoigo.es, para poder averiguar cómo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qué medida existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las dos empresas en el mercado de la telefonía móvil. Me centraré en analizar el contenido de la comunicación, más la argumentación, y las estrategias tanto visuales como lingüísticas de las páginas en cuestión. Para poder contestar a este planteamiento primeramente introduje una presentación de la telefonía móvil en el mundo y en España, ofreciendo una imagen general del tamaño de este mercado. Aquí vimos que el mercado de la telefonía móvil tanto en el mundo como en España es de un tamaño bastante considerable, ya que hoy en día la mitad de la población del mundo es propietaria de un teléfono móvil (solamente en España existen ya mas teléfonos móviles que habitantes). Por tanto, estamos tratando con un mercado de una alta penetración. Seguidamente presenté la teoría del branding para poder exponer los principios de este tema. Para presentar el branding de la mejor manera, ya que es un tema que tiene muchas definiciones, empecé por la definición de Kotler apoyado por otros teóricos conocidos en el mundo del branding. En esta sección, además aclaré la evolución del branding desde el mero producto hasta lo que es el branding corporativo hoy en día, para poder conocer y entender sus orígenes y el desarrollo. Averigüé que el branding es algo que surge en la mente del consumidor a raíz de las señales emitidas por la empresa. Por eso mismo es muy importante que la empresa se muestre coherente y unificada en toda su estrategia y comunicación corporativa para no parecer como una empresa poco creíble y fidedigna. Todo lo que hace la empresa, desde el empleado hasta el logotipo, tiene alguna repercusión en la imagen de la empresa y el branding corporativo. Esta sección viene seguida por la introducción al branding online, donde primero he aclarado las ventajas y desventajas del medio de internet así como el usuario de internet. Internet es un medio muy útil, ya que tiene muchas de las ventajas y características de otros medios y se pueden combinar de una manera que no es posible en ningún otro tipo de medio. Teniendo esto en cuenta, y el número de 82 usuarios que está obteniendo este medio, se convierte en un medio clave en el branding de una empresa. Ahora las empresas tienen la posibilidad de comunicarse a todos sus stakeholders en un solo medio y ofrecerles todo tipo información de fácil acceso. Por esa razón la empresa tiene que elaborar una página web que sea fácil de navegar y que ofrezca información útil y adecuada para su fin. Como el presente trabajo trata de averiguar si existe alguna diferencia en las páginas web de Movistar y Yoigo, he introducido la teoría sobre el branding online de Sandstrøm apoyado por la teoría de Vicente Ros. He tomado como punto de partida los seis criterios de Sandstrøm que funcionan como una herramienta útil para elaborar una página web. Según Sandstrøm y Ros es muy importante que una página web sea interactiva, personalizada, estructurada, accesible y que tenga una expresión visual y lingüística adecuada para el grupo objetivo, ya que la impresión que obtenga el usuario de la página influye en la imagen que éste obtenga de la empresa. Para poder analizar la manera en que se dirigen al grupo objetivo a nivel visual y lingüístico, he utilizado las teorías de la apelación, la argumentación y la retórica de la imagen. Estas teorías funcionan como base para la parte del análisis visual y lingüístico en el presente trabajo y muestran la manera en que la empresa se expresa e intenta captar al cliente con imágenes y palabras. Después de la parte teórica del trabajo he seguido con la parte del análisis, donde he aplicado la teoría del branding corporativo, online y las estrategias visuales y lingüísticas a las páginas web de Movistar y Yoigo. El análisis lo he dividido en tres partes principales, y cada una de ellas ha sido aplicada a la página web de Movistar y Yoigo para averiguar la manera en que las empresas han empleado los principios del branding y las estrategias lingüísticas y visuales en sus páginas web y poder contestar al planteamiento del trabajo. 1. La presentación de la empresa: Donde he presentado la empresa tomando como punto de partida la teoría del branding corporativo. 2. La página web: Análisis de las páginas web utilizando los criterios de Sandstrøm para poder averiguar cómo la empresa ha elaborado la página web. 3. Las estrategias lingüísticas y visuales: Para averiguar de qué manera intentan captar al cliente. 83 La página web de Movistar es una página web de marketing y está dirigida al cliente con el fin de que éste realice alguna compra, en este caso que se hagan clientes de Movistar. No tiene ninguna característica propia de una página web corporativa y para acceder a la información sobre la empresa hay que visitar la página de Telefónica. Pero aún así, tampoco hay nada en la página de Movistar que te dirija directamente a este tipo de información. Por otro lado tienen un portal www.movistar.com que tiene información sobre los valores de Movistar, aunque este portal es muy escaso en su contenido y funciona más bien como un portal internacional que te dirige a la página web de Movistar del país en cuestión. Aún así la web, como página de marketing, tiene todas las características de este tipo de medio. Han dividido la página en tres páginas principales cada una dirigida a un tipo de grupo objetivo, particulares, empresas y autónomos. En las tres páginas utilizan el humor con lenguaje técnico para captar al cliente y hacen mucho uso de videos de presentación al dirigirse a las empresas y autónomos. En resumen, la página web de Movistar cumple con las características de página de marketing y hay una clara coherencia con la empresa matriz Telefónica, aunque dan la imagen de ser una corporación muy grande y burocrática, ya que hay que navegar mucho tiempo en varias páginas web de telefónica para encontrar toda la información corporativa de Movistar. Resulta un poco confuso, ya que tienen diferentes valores y misiones de Telefónica y Movistar repartidos por diferentes páginas web y no concentran toda la información en una. La página web de Yoigo también tiene la función de ser una página web de marketing pero con rasgos más dirigidos a stakeholders, ya que tiene información corporativa. Se ve claramente que cumplen con sus valores de ser sencillos y claros, ya que todos los textos son cortos y usan un lenguaje muy fácil de entender. No hacen uso de muchas imágenes en la página, ellos lo dicen todo mediante textos. En la página hacen mención a que forman parte de Telia Sonera, pero no muestran ninguna relación con ella en su comunicación, por lo que aparecen como una empresa particular. Todas sus argumentaciones son implícitas y eso también concuerda con sus valores de decirlo todo de una manera clara y directa. Solamente se dirigen a un tipo de stakeholder, ya que como ellos mismos dicen, todos son iguales y deben de ser tratados como tal. Ésto se puede ver en todas las páginas, ya que no cambian el lenguaje en ninguna de ellas y utilizan un lenguaje muy coloquial y siempre con un toque de humor, como si escribieran directamente lo que piensan. En resumen, es una página en la que se nota que quieren parecer como una empresa unificada y uniforme mediante toda la 84 comunicación, y que solamente se concentran en ofrecer telefonía móvil de bajo coste sin ofrecer más promesas. Si comparamos las dos páginas y sus diferencias en relación con el planteamiento de si existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las empresas, podemos ver que sí existen diferencias. Las dos empresas forman parte de un grupo corporativo de gran tamaño, pero aún así se comercializan de diferentes maneras. Movistar es una extensión de brand, es decir que es un brand ya existente de telefonía, pero transformado en una nueva categoría, la telefonía móvil, con el nombre de Movistar y respaldada por Telefónica en toda su comunicación. En Yoigo, al contrario, hacen uso de la estrategia de multibrand, habiendo creado un brand nuevo con diferentes estrategias que la empresa matriz. Estas estrategias son adecuadas para cada una de las empresas, ya que Telefónica es una empresa que es líder y la primera empresa existente en el sector de la telefonía móvil y de esa manera el brand de Movistar puede sacar provecho y apoyarse en la imagen de Telefónica. Telia Sonera es solamente conocida en el norte de Europa y si hubieran utilizado la misma estrategia de brand, quizás no hubiera tenido el mismo éxito ya que no es conocida en España. Además Yoigo no utiliza las mismas estrategias de comercialización que Telia Sonera, puesto que se han querido establecer como una empresa de bajo coste y con la imagen de decir las cosas claras. Y ello lo han podido lograr utilizando esta estrategia de desarrollo de brand. En relación con la página web también existen muchas diferencias. Movistar, como ya he mencionado, se apoya en la imagen de Telefónica haciendo mención de ella en casi toda la comunicación. Por contra Yoigo solamente utiliza la imagen de Yoigo como remitente. Movistar se dirige a tres tipos de grupos de objetivo para poder ajustar la comunicación al tipo de cliente. Por ejemplo, ofrecen un paquete de respuesta profesional a las empresas y autónomos, y al particular, sólo telefonía móvil. Yoigo se dirige a un único grupo objetivo ya que uno de sus valores es tratar a todos de la misma manera. En relación con las imágenes en las páginas, Movistar tiene muchas imágenes y videos interactivos para captar al cliente y al contrario, Yoigo no hacen uso de estas estrategias, ya que ellos utilizan más el lenguaje directo para este fin. De hecho, Yoigo menciona que se concentran en vender telefonía móvil barata y por eso no necesitan más para convencer al cliente. El lenguaje utilizado en las dos páginas también es diferente. Movistar utiliza un lenguaje formal pero con un toque de humor y Yoigo utiliza un lenguaje cotidiano y el humor en toda la comunicación. 85 En la página web de Yoigo encontramos la información corporativa e información para la prensa y futuros empleados, lo cual es adecuado para todo tipo de página web. Movistar no contiene este tipo de información por lo cual hay que encontrarla en la página web de Telefónica. Ninguna de las páginas tiene información sobre la responsabilidad social corporativa y hay que visitar las páginas de las empresas matrices para encontrar esta información. Aunque hay que mencionar que han firmado un contrato sobre el uso adecuado del teléfono móvil. Ésto tiene que ver con las estrategias del desarrollo del brand que ya mencioné que han utilizado las dos empresas ya que, Movistar se apoya en Telefónica y Yoigo solamente ofrece la información justa relacionada con su empresa, no se dedican a temas que no tiene que ver con la telefonía móvil. En relación con las estrategias visuales y lingüísticas podemos ver que las dos páginas hacen uso de los tres tipos de apelaciones, logos en relación con la presentación de los móviles y ethos en relación con la referencia a Telefónica en el caso de Movistar y con la calidad de las páginas tanto en el caso de Movistar como en el de Yoigo. Movistar utiliza pathos en relación con la crisis para mostrar compasión y apoyo, y con la referencia a estar siempre conectado, tanto al dirigirse a las empresas como a los particulares y autónomos. Yoigo utiliza el pathos más frecuentemente ya que, al utilizar palabras cotidianas y un lenguaje coloquial, apelan a los sentimientos espontáneos. Las imágenes en las dos páginas están casi todas ancladas al texto, la mayoría de las imágenes son de teléfonos móviles aunque Movistar es la página que más uso hace de otro tipo de imagen como el que hace referencia a la crisis y los videos de presentación para las empresas y autónomos. Aún así el video del autónomo es un poco más difícil de entender sin haber entrado más a fondo. Yoigo sólo utiliza una imagen, como ya mencioné, puesto que ellos utilizan más el lenguaje para captar al cliente. En la argumentación de la página de Movistar hacen más uso de argumentaciones en el segundo nivel y en la página de Yoigo solamente hacen argumentaciones en el primer nivel y la argumentación siempre está implícita, lo cual concuerda con sus valores de ser siempre claros y decir las cosas de una manera simple. Éste no el caso de Movistar que utiliza una argumentación basada en la modalización, que es de conocimiento general. 86 Después de haber aclarado todas las diferencias entre las dos páginas web de Movistar y Yoigo se puede concluir que sí que existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las dos empresas en el mercado. La principal diferencia es la estrategia del desarrollo del brand y como utilizan el apoyo de las empresas matrices en la página web. Además, hay una diferencia clara en el lenguaje de las dos páginas. Se puede decir que Movistar por causa de ser una empresa con una larga historia en el mercado de la telefonía hace uso de estrategias más convencionales, y Yoigo, que es una empresa más reciente en el mercado, ha utilizado otras estrategias menos convencionales para diferenciarse en el mercado. 87 8. Referencias: Literatura: Bassat Luis. El libro rojo de la publicidad – Ideas que mueven montañas. Espasa Calpe S.A. Madrid 1998 Bassat Luis. El libro rojo de las marcas – Como construir marcas de éxito. Segunda edición octubre 2008. Random House Mondadori S.A. Bigné J. Enrique. Promoción Comercial. ESIC Editorial 2003 Christensen Ove. Reklame –Kultur – Tegn til salg, reklame-semiotik og den kulturelle kontekst. Aalborg Universitets Forlag1993. I hæftet Billedanalyse, BA Sprog og Kommunikation – Tekst og Billedanalyse. Winni Johansen. Handelshøjskolen i Århus. 2003. Churruca Ana Nieto, García-Lomas, Olegario Llamazares. Marketing Internacional. Ediciones Pirámide 2007. 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Hoy en día, los teléfonos móviles se han convertido en una parte muy importante de nuestras vidas y casi no podemos salir de casa sin llevar el móvil encima. Nos hemos convertido en una sociedad que necesita estar comunicada en todo momento. Esta afirmación se ve reflejada en que España tiene actualmente más de una línea móvil por habitante. Al mismo tiempo que el número de usuarios ha ido aumentando, el número de empresas de telefonía móvil, también ha ido creciendo rápidamente en los últimos años. Exactamente por este motivo, existe una gran competencia para captar clientes y me parece muy interesante averiguar de qué manera las empresas hacen su branding para captarlos. Para esto he elegido dos empresas españolas, Movistar, la más antigua y grande y Yoigo, la menos convencional, para hacer así una comparación del branding en sus páginas web. Objetivo Teniendo en cuenta todo lo arriba mencionado, el objetivo del presente trabajo es el de exponer la teoría tras el branding corporativo y sus principios, así como utilizarlo como base para realizar el análisis y la comparación de las dos páginas web de Movistar.es y Yoigo.es. El análisis servirá para averiguar la manera en que ambas empresas realizan su labor de branding en sus páginas web y además comprobar si existen diferencias comunicativas debido a la posición de la empresa en el mercado español de la telefonía móvil. En el proyecto me he centrado en analizar el contenido de la comunicación, más la argumentación y las estrategias tanto visuales como lingüísticas de las páginas en cuestión. Método y estructura Para poder realizar el análisis he utilizado principalmente la teoría de Lars Sandstrøm sobre el branding online, apoyado por las teorías de Vicente Ros y Philip Kotler sobre el mismo tema. El trabajo ha sido elaborado de tal manera, que primero he explicado la evolución de branding para poder conseguir un mayor entendimiento de lo que es el branding hoy en día y como ha llegado a ser lo que es. He tratado temas sobre el branding en general, el branding del producto y el branding corporativo. Todo esto 1 seguido por la teoría del branding online y la teoría de las estrategias lingüísticas y visuales. En este apartado he incluido la teoría de la apelación para los análisis a nivel visual y lingüístico, así como la teoría de Barthes sobre la retórica de la imagen y la teoría de la argumentación de Toulmin para el análisis del texto. La parte analítica del trabajo, donde he tomado como punto de partida la teoría tratada en la primera parte del proyecto, está dividida en tres partes generales aplicadas en cada una de las páginas web de Movistar y Yoigo. En la primera parte del análisis he utilizado la teoría del branding corporativo, en la segunda he utilizado la teoría del branding online y en la tercera parte he utilizado la teoría de las estrategias lingüísticas y visuales. Todo lo arriba mencionado, tiene como fin averiguar si existe alguna diferencia entre ambas empresas, tal como he explicado en el objetivo del presente trabajo. Conclusión Después de haber tratado primeramente la teoría del branding, he podido llegar a la conclusión de que el branding corporativo, es algo que ocurre en la mente del consumidor cuando este se hace una imagen de la empresa. Por eso dos personas pueden tener distintas imágenes totalmente diferentes, partiendo de las experiencias que hayan tenido con la empresa. Por lo cual es muy importante que la empresa tenga en cuenta la imagen que dan en la sociedad para poder “caer bien” a la gente y que elijan así sus productos en vez de los de la competencia. El branding corporativo comprende todas las actividades de la empresa, también las que no tienen que ver directamente con la labor de la empresa. Si se aplica el branding al medio de las páginas web, es importante que los consumidores tengan una buena experiencia al tratar con la página. Todo lo que contiene la página se verá reflejado en la imagen de la empresa. Por eso hay que conseguir que la página sea lo más fácil posible de usar y que tenga elementos, como por ejemplo la interactividad, para que el usuario no abandone la pagina. Al analizar las dos páginas he podido llegar a la conclusión de que existe una diferencia entre ambas. Sus estrategias son muy diferentes aunque su objetivo final es el mismo, captar clientes. Movistar se presenta como una empresa más convencional, pero moderna. En la página utilizan un lenguaje con humor aunque al mismo tiempo también utilizan un lenguaje serio, mostrando así que son una empresa moderna pero seria con sus clientes. Yoigo al contrario es una empresa que utiliza un lenguaje y estilo más cotidiano y coloquial. Estos dos estilos, tan diferentes, se reflejan a lo largo de las dos páginas y muestran dos maneras de hacer branding totalmente diferentes. 2 Movistar que es el líder en el mercado, utiliza estrategias más serias y convencionales para captar al cliente. Yoigo, la tercera en el mercado y la más reciente de ambas, utiliza unas estrategias más modernas y poco convencionales. 3