marketing - Gestión de la Farmacia

MARKETING
¿Vendes o despachas? (II)
Albert Gasulla
[email protected]
¿Se puede vender todo?
NO, la respuesta es clara; no podemos venderlo todo en una farmacia.
macéutico cambiando la receta de un medicamento, como por ejemplo la heparina, por otro
Aunque no podamos vender determinados
medicamento que “según el laboratorio tiene un
artículos, durante el proceso de ir a buscar, cobrar
mayor poder de anticoagulación que...” ¿Se
y entregar aquello que nos haya demandado el
imaginan la cara del paciente? O decirle mire es
cliente/paciente, sí podemos vender ciertos valores
que creo que en vez de Seguril Tablet 40 mg
intangibles como la atención y/o el servicio.
que está en la receta y se la ha mandado el es-
Esta venta de servicio no lleva aparejado in-
pecialista le voy a hacer una oferta de un kit con
mediatamente un intercambio económico pero
un cepillo de marca X, una caja de acetilsalicílico
el vendedor no debe trabajar el corto plazo. El
y un Seguril comprimido para no cambiar de
vendedor, aquella persona que está atendiendo
marca. ¿Qué le parece? ¿A que es una buena
al cliente, debe trabajar el medio plazo.
oferta? Es que tenemos una oferta muy buena
Las relaciones no se construyen como bien
del laboratorio!!! ¿Que pasaría además de segu-
sabemos en un día. Necesitan días, a veces
ramente tener alguna denuncia por hacer eso?,
meses (en función de la frecuencia que nos visi-
¿Ganaríamos a nuestro cliente?, ¿Creen que vol-
ten); es por ello que si se trabaja con la visión de
vería?, ¿Creen que iría por el barrio diciendo
medio plazo al prestar servicio al cliente, esta ac-
vayan a comprar a la farmacia X porque les re-
titud repercutirá más tarde en una mejor predis-
galan un kit con un cepillo y caja de acetilsalicíli-
posición a comprar los artículos recomendados
co y la mitad de un estuche de Seguril en com-
por las personas que están detrás del mostrador.
primidos si piden Seguril en tabletas!!!?
La prestación de servicio presente es un generador de confianza a futuro.
Eso es un intangible importantísimo de la
farmacia que no se puede perder de vista.
¿Verdad que no es viable?, ¿Verdad que
no venderíamos más por hacer esta oferta? En
estos casos lo mejor es dispensar el producto/medicamento y dar servicio, bien sea de
Atención Farmacéutica, bien sea ofrecer artí-
Artículos que no pueden
venderse
culos relacionados con la enfermedad que el
medicamento trata.
Por ejemplo si es un enfermo mayor que
Medicamentos con receta
debe hacer mucho reposo ¿Por qué no ofrecer
Todo tipo de medicamentos con receta se
un almohadón antiescaras, un jabón para piel
dispensan. No se venden. No imagino a un far-
delicada....? Sin atosigar, con cierta suavidad, se
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pueden vender otros productos y no olvidemos
No se trata de engañar a nadie puesto
que siempre vendemos imagen de farmacia y de
que no lo hacemos ya que con el mismo prin-
preocupación por el cliente. Fíjense que estamos
cipio tenemos diferentes marcas. La que nos
vendiendo o dando un tipo de servicio muy es-
deje más margen, la que nos aporte más en
pecial en el que el importe económico no es lo
función de una serie de criterios es la que
importante porque al comprar el cojín antiesca-
debe salir primero.
ras el paciente estará mejor y por tanto quienes
Estos criterios comentados en el párrafo
le cuidan (que son quienes vienen con las rece-
anterior los debe conocer quien realice las
tas) mejoran su calidad de vida.
compras pero no debe quedarse ahí la infor-
Otras veces simplemente una sonrisa es la
mación. Debe fluir hacia los colaboradores de
mejor venta que podemos hacer a una perso-
la farmacia. ¿Qué sentido tiene que compre-
na mayor preocupada por un enfermo. Aun-
mos muy bien alguna marca y no lo transmita-
que a alguien le cueste creerlo hay farmacias
mos a nuestros colaboradores diciéndoles estas
que no lo hacen. Hay farmacias que sólo en-
son las marcas que me interesa que salgan esta
tregan el producto, el medicamento y su frase
semana, este mes ...? Si los colaboradores no lo
después de entregárselo es “Gracias. Adiós.”
saben no podrán trabajar correctamente y, lo
Ni siquiera le dan la oportunidad de pedir algo
que es peor, la rentabilidad como negocio
más. Aunque cueste creerlo esto lo he visto y
caerá, pero no por causas ajenas sino por una
no tan pocas veces como yo quisiera.... y aún
mala gestión del comprador que no habrá
suerte que le han dado las gracias!!!. Otras
transmitido las necesidades de la farmacia.
veces dicen … “Gracias. Adiós” de una manera mecánica, fría, sin ninguna entonación especial hacia esa persona mayor…
Algunas veces me han preguntado qué
hacer si nos piden una marca en concreto.
Desde mi punto de vista hay que observar
Conclusión: Cuando dispensamos medica-
al cliente. Al cliente se le puede ofrecer un cam-
mentos, aunque no lo consideramos una venta,
bio de marca siempre que se lo argumentemos.
sí que podemos vender servicios e imagen y po-
Si el cliente no desea cambiar y va a ser muy re-
demos también vender artículos relacionados.
ticente (y eso se observa muy rápidamente), se
le entrega la marca que ha pedido y ya está. No
Artículos que se pueden vender
hay enfados ni malas interpretaciones. Lo que
ocurre muchas veces es que es mucho más có-
Todo lo que no es medicamento se puede
vender y de hecho lo vendemos. Vendemos
los artículos de parafarmacia.
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modo no hacer el esfuerzo de cambio. No ofrecer alternativa. ¿Verdad?
Un auxiliar de farmacia me decía “A mi el
Habrá quien me dirá que las EFP se dispen-
Titular no me ha dicho nada así que si el
san, que son medicamentos; pero lo cierto es que
cliente pide una marca se le entrega; si no
no necesitan receta médica y que es el Titular
pide marca específica entonces le damos la
quien debe decidir en función de su composición,
que tenemos más a mano” ¿Ocurre esto en
de las compras que haya realizado, del stock que
su farmacia? Sea sincero consigo mismo. Si no
tenga, de las relaciones con los laboratorios, de
ocurre, perfecto!! Pero si ocurre... póngale re-
qué marca es la que debe posicionarse en las es-
medio porque querrá decir que hay rutina,
tanterías y recomendarse como principal...
apatía en la farmacia.
Sabemos que la rutina es nuestro peor
bería antes empaparme de las características
enemigo y desgraciadamente esta actitud nos
técnicas del vehículo, de las diferencias con su
cuesta expulsarla de nuestros hábitos. Pero
competencia, debería conocer para que sirve
hay que hacerlo y para ello aconsejamos ob-
que los cilindros estén forma de V, ventajas
servar. Tal y como decíamos en las conclusio-
del volumen de carga, etc.
nes del punto anterior, si no observamos
cómo hacen las cosas y cómo reaccionan
Sin información soy incapaz de argumentar las bondades del producto.
nuestros clientes no podemos redirigir los
En cualquier otro lugar ocurre lo mismo y
malos hábitos ni las rutinas adquiridas de
en la farmacia quizás con más intensidad ya
nuestros colaboradores.
que a la larga lista de medicamentos que tiene
Muchas veces pensamos que ya lo sabe-
y que se incorporan cada año, hay que añadir
mos todo sobre los colaboradores. Se asom-
los cientos de referencias de parafarmacia. Pa-
brarían las veces que el Titular de la farmacia
rece casi imposible conocerlas todas. Lo cierto
se equivoca con ellos. Muchas más veces de lo
es que de esos miles de referencias y produc-
que parece. A veces la apatía que comentába-
tos solo unos pocos tienen un movimiento re-
mos es sólo el resultado de la actitud del pro-
almente importante.
pio Titular en la gestión de la farmacia. Otras,
Cuando nos piden un medicamento que
es verdad, es fruto de una actitud pasiva de
no conocemos en profundidad, y lo tenemos
los propios colaboradores.
en la farmacia, antes de entregarlo al paciente
Conclusión: Muchas veces no vendemos
instintivamente el farmacéutico mira la com-
lo que queremos, sino que vendemos lo que
posición y a partir de ahí reconoce las caracte-
menor resistencia al cambio produce. Bien sea
rísticas y bondades del mismo. Esto es casi
porque no hemos actuado sobre las rutinas,
práctica común en las farmacias.
bien sea porque no nos hemos dedicado a
Decimos el farmacéutico porque hemos
analizar las rutinas que tenemos y por tanto es
observado en muchas farmacias que los auxilia-
imposible actuar sobre ellas. Seamos pues acti-
res, aunque tengan mucha experiencia, cuando
vos en la venta y ello implica no sólo de los
un medicamento “no les suena” consultan in-
productos y servicios sino también activos en
mediatamente con el farmacéutico presente.
la observación de aquéllos que trabajan con el
Desde luego si el cliente hace algún comentario
titular. Su observación nos dará pautas para
en seguida traspasan la consulta al farmacéuti-
mejorar el trato y, por ende, las ventas.
co. Es una manera muy ágil y normalmente no
escrita de trabajar. Cada uno tiene sus conoci-
Otros parámetros importantes en
la venta
mientos claros y sabe hasta dónde puede llegar.
Es más, si el farmacéutico escucha la conversación y el auxiliar duda, el farmacéutico se incor-
La departamentalización del
conocimiento
No se puede vender aquello que no se
conoce. Un ejemplo que siempre pongo es el
pora a la conversación. El auxiliar se aparta discretamente y queda él solo para aconsejarle o
comentar cualquier tema referido al producto,
características, moléculas, interacciones.
mío propio. Yo no sé nada de coches. Así que
También hemos observado que ante la
si tuviera que vender un vehículo industrial de-
duda el propio farmacéutico consulta el vade-
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mécum físico o bien consulta a través de inter-
ne femenina. En general, son ellas quienes más
net. Después de leídas esas indicaciones o carac-
predisposición tienen a estas categorías mientras
terísticas las comenta con otros farmacéuticos
que ellos se autoexcluyen. Se concentran más
de la farmacia o bien, si no hay, con los auxilia-
en la dispensación del medicamento en realizar
res. Es una manera muy correcta de dar forma-
labores internas de recepción…
ción al momento. Y eso hace que las farmacias,
Que sepamos no hay ningún estudio
desde nuestro punto de vista, tengan muy bien
que haya demostrado que los auxiliares mas-
departamentalizada la transmisión del conoci-
culinos carecen de alguna cualidad o requeri-
miento. A eso nos referimos con este título. No
miento para no vender estas categorías. Una
hay nada escrito al respecto. No se trata de que
vez más nos encontramos con las comodida-
haya un procedimiento especial. No se hace mu-
des. Con la rutina, con las contestaciones
chas veces de manera consciente, sino que se
tipo: “Como siempre han sido ellas quienes
sobreentiende que cuando hay un medicamento
lo han hecho…”, “Es que ellas saben de esos
que es relativamente nuevo hay que darlo a co-
productos y yo no”, “No querrás que yo
nocer. Se hace así sin pensar.
venda cremas y esas cosas” son algunas de
Esto es muy importante porque implica
que el Titular o el farmacéutico de una manera inconsciente o consciente transmiten información-formación a su entorno.
las respuestas que cuando lo he comentado
me han dado.
Comodidades, rutinas, excusas en definitiva.
En cuanto a la transmisión de informa-
Les podemos asegurar que no en todas
ción en este caso no suele darse con la misma
las empresas esta transmisión se realiza de
rapidez ni con la misma amplitud. Se es más
esta manera, ya que en muchas (demasiadas)
lento y entran parámetros mucho más perso-
el que tiene la información considera que es
nales como “Es más amiga mía”. “No me
su patrimonio y por tanto no la comparte y
llevo tan bien como con …”, “Nunca ha que-
mucho menos enseña a los otros compañeros.
rido aprender, para que le voy a comentar las
Sin embargo no ocurre lo mismo con la
novedades”, “Yo soy la experta, si hay alguna
parafarmacia. Es bastante común que sean me-
pregunta que no sepan ya estoy yo para aten-
jores y más conocedores del tema los auxiliares
derla”…. Información y poder…
que no los titulares. Una vez más la departamentalización no escrita en la farmacia funciona. Nos encontramos siempre en las boticas con
Después de analizar bastantes farmacias
una o dos auxiliares que saben vender muy bien
creemos que existen algunos parámetros comu-
productos de parafarmacia, mientras que los Ti-
nes que se dan en la mayoría de las farmacias.
tulares suelen apartartarse de esta venta. No
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Supongamos una farmacia con Titular +
queremos decir que desconozcan el producto
farmacéutico/a + Auxiliar A + Auxiliar B
sino simplemente que no se sienten cómodos
1. Auxiliar A sabe vender muy bien. Ya desde
vendiéndolas y delegan esa venta en sus colabo-
el primer día mostró habilidad para la venta
radores. De los auxiliares suelen ser las colabora-
de parafarmacia. Por eso la envío siempre a
doras femeninas, más que los masculinos, quie-
todos lo cursos que dan los laboratorios
nes mejor venden parafarmacia y no nos referi-
sobre estas categorías.
mos exclusivamente a la dermofarmacia o higie-
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¿La especialización mejora la venta?
2. El representante del laboratorio refuerza al
MARKETING
Titular comentando que sería importante
especializar a nuestro personal por categorías o
que la auxiliar A fuese al curso.
deben conocer todos de todo. Es evidente que
3. La auxiliar A, a quien le gusta vender, está
entendemos que la especialización no se lleva al
predispuesta a asistir a cursos de formación
extremo de desconocer el resto de artículos pero
de aquello que dominas más.
sí a depender en cierta medida de la persona
4. El otro auxiliar no parece estar muy motivados en ir a cursos o simplemente prefiere
que vayan otros.
para unas ventas interesantes.
Como siempre no hay verdades absolutas
sino tendencias o situaciones en las que cada
5. Enviar a colaboradores a cursos es caro. Por
farmacia requiere de un análisis (propio o
tiempo, por desplazamientos, por logística
ajeno) particular. En realidad depende de la fi-
interna de la farmacia...
losofía que el propio titular de la farmacia ha
Con este circulo vicioso reafirmamos a la
ido insuflando en sus colaboradores pero, en
auxiliar A en su especialidad pero al mismo
general, creemos que en una farmacia peque-
tiempo reafirmamos al resto de personal en el
ña con poco personal todos saben de todo y,
desconocimiento de la categoría.
en farmacias con más personal, la especializa-
El farmacéutico titular no desea que
ción para la venta se da de manera natural.
vayan todos de golpe al curso, por lo que
Así en el ejemplo sencillo que hemos
tiene escoger entre su personal aquel que cree
visto antes, la rutina nos llevaría a una espe-
que le sacará más provecho y siempre es el
cialización en una farmacia en la que por nú-
mismo.
mero de personal no sería demasiado lógico.
Está claro que al cabo de un par de años
Todos debieran conocer de todo de tal manera
la Auxiliar A tiene tanto conocimiento en la
que cuando falte alguna persona se supla este
materia que se ha convertido en el punto de
conocimiento con otra persona.
referencia de la farmacia para determinadas
cuestiones.
En farmacias con siete personas, por ejemplo, o con 100 metros de sala y varias góndolas
Por otra parte el Auxiliar B y el resto de
y unas ventas superiores a los 2 millones, la es-
farmacéuticos han delegado en la Auxiliar A la
pecialización normalmente se suele dar y viene
especialización en parafarmacia.”Ya nadie
acompañada de responsabilización sobre las ca-
sabe tanto como ella.”
tegorías expuestas en el punto de venta.
Esto nos lleva a la pregunta de si debemos
¿Pero qué hacemos con aquellos colaboradores que no quieren entrar en esta dinámica de conocer todo de todo?
AUXILIAR A
No hay fórmulas mágicas. Normalmente
CURSOS CAROS
EN TIEMPO
tiene difícil solución cuando la persona de la
que hablamos lleva trabajando en la farmacia
varios (o bastantes) años. En este caso sólo un
REPRESENTANTE
REAFIRMA
AUXILIAR A
EL AUXILIAR B
NO INTERESADO
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golpe de timón del Titular o una recomendación externa cambia o ayuda a cambiar las
costumbres.
PREDISPOSICION
AUXILIAR A
Normalmente el Titular suele abandonar
antes que exista un cambio en el otro y ello es
debido a que reconoce en el otro unas aptitudes diferentes. “Es que ya sé que no sirve para
Sin observación no se rompen hábitos de
rutina.
la parafarmacia pero conoce muy bien a los pa-
Estamos vendiendo siempre en todo mo-
cientes de la farmacia. Casi son más suyos que
mento, desde que abrimos hasta que cerra-
míos”, “Bueno, como tengo a Fulanita que fun-
mos la farmacia.
ciona muy bien … no voy a entrar en una gue-
Incluso los medicamentos tienen asociada
rra, no tengo ni tiempo ni ganas..” ¿Les suena?
venta de productos complementarios y siem-
Un día hablaremos sobre este tema pero hoy y
pre de servicio.
relacionado con la venta les aconsejaría que re-
La especialización es un medio aconseja-
pasaran todas las alternativas que existen. En
ble de venta siempre que la superficie la factu-
momentos de crisis todos debemos arrimar el
ración y las condiciones generales de la farma-
hombro y no sirven excusas de si tal sabe más,
cia lo permitan
o si cual hace otras cosas.
Con este artículo finaliza la entrega de la
Recuerden que para saber si vendemos
serie “¿Vendes o despachas?”; estamos segu-
bien debemos observar cómo funciona la far-
ros que tras su lectura podrá responder con
macia y la sala de ventas con nuestros colabo-
rotundidad y descubrir qué está pasando en
radores trabajando.
su farmacia. ■