II JORNADAS DE MARKETING CINEMATOGRÁFICO La cuota por

II JORNADAS DE MARKETING CINEMATOGRÁFICO La cuota por

II JORNADAS DE
MARKETING
CINEMATOGRÁFICO
La cuota por espectadores en el medio
cine
La respuesta a tantos ?
Mª Jesús Poch
[email protected]
Subdirectora de Marketing
RMB España Multimedia
La Cuota por es pectadores en el medio
cine
La respuesta a tantos
?
Sabe u s ted...
●
¿ Cual fue la TV más vista en el
mes de Octubre?
✔
Según Sofres fue TVE1 con un
24,3% de Share* de audiencia
?
* Individuosde más de 4 años, Octubre2000.totaldía
Sabe u s ted...
●
✔
?
¿ Cual es la revista semanal más
leída ?
Según E GM la revista”Pronto”
con 3.486.000 de lectores
semanales en el último periodo.
Fuente: 2doacumulado móvil (Octubre99- Mayo00)
Sabe u s ted ...
¿ Cuáles son los cines con más
espectadores ?
?
?
MEDIOS
INFORMACION
INFORMACION
CONVENC IONALE S
TOTAL MEDIO
SOPORT E S
MEDIO
CINE
INFORMACION
TOTAL MEDIO
¿ Cuáles son los cines con más
espectadores ?
de
?
Ante esta carencia de información
¿Qué hacer?
Bu s car alternativas
1ª Alternativa
? : AFORO
Hipótesis:
• más butacas = más espectadores
oA priori válida
oPero insuficiente
Ej.
aforo
Pantalla A
50
Pantalla B
350
actividad
L-D
S -D
máximo
sesiones aforo/semana
3día
1.050
1día
700
La pantalla A puede generar más espectadores
que la pantalla B, aunque esta última tenga
más aforo.
Multipantallas
90,0
80,2
80,0
76,6
71,2
70,0
68,5
52,6
60,0
% de
salas/locales
Conversión del
CINE
Sala única
54,2
53,9
50,0
47,3
40,0
30,0
28,7
20,0
10,0
19,7
0,0
1994
45,7
46,1
31,4
23,3
1995
1996
1997
1998
1999
Fuente: ICAA años94-97/ AIMC-Censoaños98-2000
2000
2ª Alternativa
?
: PANTALLA S
En principio más correcta que la de aforos
más pantallas = más oferta = más
espectadores
S eguimos sin dar respuesta al
mercado
publicitario,
que
reclama al cine, al igual que a
otros medios,
los impactos
alcanzados por campaña
La consecuencia de esta
?
Limitado el crecimiento publicitario
de un medio que:
✔ Crece en audiencia
✔ Nadie duda de sus bondades
publicitarias:
➪Target
➪Eficacia
➪Notoriedad
%
5
3 s
130
o
ñ
a
5
n
e
131
130
1.999
2.000
110
90
97
70
50
1995
Fuente: ICAA,Fc 2000, DODONA, datos en millones
Millone s de espectadores
Crecimiento de la audiencia en
E spaña
NEC E SIDAD DE DISPONE R PA R A
LO S CIRCUITOS QUE S E COME R CIALIZAN
DE CUOTAS POR E S P E CTADOR E S
✔ Datosdelos impactosgenerados porla
campaña
✔ Costes porimpactodelacampaña
✔ Rentabilidad dela inversión
Hasta ahora nos teníamos que conformar con :
• CUOTAS POR SALA/LOCAL
• CUOTAS POR PANTALLA
• CUOTAS POR AFORO
!!
Pero cualquiera de estas cuotas
es sumamente imprecisa
!!
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E S A L A S /
LO C A L E S ?
No todas las salas tienen el mismo número de
pantallas y no generan el mismo volumen de
audiencia potencial
...hablar de CUOTAS D E S A L A S / LO C A L E S ?
Megaplex
0,4
3,1
Porcentaje de salas
4,3
Multiplex
14,9
41,3
Multipantallas
63,9
53,9
Una Pantalla
FuenteAIMC-Censosalas 2000
Multiplex: 6o más pantallas y más de 2000butacas/
Megaplex: 15o más pant.y al menos4.000butacas
18,1
Porcentaje de pantalla s
¿ Por qué es impreciso…
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E S A L A S /
LO C A L E S ?
Otro dato nos lo aporta el
E GM
%
E S P E CTADOR E
S
17,1
%
SALA S
Una pantalla 53,9
82,9
Multipantalla
46,
1
E spectadores: E GM, 2do acumulado móvil, asisten alguna vez.
Salas: AIMC, Censo 2000
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E S A L A S /
LO C A L E S ?
Índice asistencia espectadores / sala
180
SalasMultipantallas
Total
salas
100
SalasUna Pantalla
32
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E S A L A S /
LO C A L E S ?
CONCLUSION
La cuota de salas , asigna el mismo
valor publicitario a todas las salas
independientemente del número de
pantallas , aforo, ubicación ...
6,1
¡ Y asistencia de espectadores !
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E P ANTA L L A S ?
Faltafoto
• No todas las pantallas tienen el mismo
aforo.
• No podemos dar el mismo peso a una
pantalla con un aforo de1.975 que a otra con
47 butacas.
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E P ANTA L L A S ?
45
39,5
% Pa ntallas
40
35
30
22,0
25
20
10
10,9
10,7
15
6,6
7,6
2,7
5
0
menos de
100
100-200
101-300
301-400
Nºde butacas
FuenteAIMC, Censo2000
401-500
501-1000
más de 1000
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E P ANTA L L A S ?
CONCLUSIÓN
E stablecer una cuota en base al
número de pantallas significa
asignarle el mismo valor a todas
ellas, independientemente de su
6,1
aforo.
¡ Y la realidad es que hay una gran
heterogeneidad de aforos !
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E B UTA C A S ?
FALTA FOTO
Las Butacas de los cines
no siempre se llenan.
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E B UTA C A S ?
La ocupación media de las salas es de
aproximadamente el 15%.
BUTACAS
894.422
diasaño
365
sesiones
3
Totalocupación
979.32.090
ESPECTADORES99 Totalocupación %Ocupaciónreal
131.300.000
979.392.090
13,4
Fuentebutacas: AIMC, Censo2000
Fuente Espectadores 99: ICAA
¿ Por qué e s impreciso…
...hablar de CUOTA S D E B UTA C A S ?
CONCLUSION
• E stablecer una cuota en base al
aforo
es
aceptar una total
ocupación de las butacas en cada
sesión, todos los días.
6,1butacas
• La ocupación real de las
es muy inferior.
…y además
Tanto si hablamos de salas, pantallas o
butacas, existen una serie de variables
sociodemográficas y comportamentales,
que discriminan fuertemente el consumo
de cine:
✔ ubicación geográfica
✔ tamaño de hábitat
✔ día de la semana
✔ mes
✔ ubicación de la sala ...
…y además
• E L CONSUMO DE C INE E S DIF E R ENT E
POR COMUNIDADES
Índice
Madrid : 122,3
Cataluña : 121,2
Baleares : 115,0
P. Vasco : 109,4
Canarias : 104,6
Índice
Extremadura
Galicia :
Asturias :
C/ Mancha :
Cantabria :
: 65,3
69,5
71,4
75,6
76,9
Índice: Peso consumo cine / Total población
…y además
El con sumo de cine no e s lineal
durante la semana
• El Consumo de cine está
vinculado al ocio.
• El 75% de la asistencia semanal al
cine se realiza de Viernes a
Domingo.
Fuente: estudios internos.
…y además
% espectadores
El cine tiene una marcada estacionalidad
12,0
10,0
9,6
9,6
6,0
9,2
6,0
7,4
6,4
4,0
10,1
8,4
7,1
8,0
11,0
10,1
5,1
2,0
0,0
o
o bril
o
o nio ulio s to
re bre bre bre
r
r
z
y
b
e
r
e
J
o
A
m
tu iem iem
g
Ma Ju
En ebr Ma
A ptie Oc
v
F
c
o
e
Di
N
S
Fuente: ICAA -1999
Por tanto...
Trabajar con c uota de:
➯salas
➯pantallas
➯butacas
E S S UMAM ENTE A R RIE S G ADO
Por tanto...
Ca so Extremo;
un exclusivista que sólo
comercializase salas de una pantalla:
•T endría una cuota de salas del
53,9 % .
•S u cuota de pantalla de scendería
hasta el 18,0%
Por tanto...
Hace falta una nueva alternativa
basada en
CUOTA DE E S P E CTADORE S por:
➪Precisión
➪Credibilidad
➪Rapidez
➪Operatividad
Y sobre todo por...
Poder dar respuesta a los
?
sobre la
planificación del cine que todos nos
planteábamos:
✔ Datos de los impactos generados por
campaña
✔ Costes por impacto de la campaña
✔ Rentabilidad de la inversión
Y sobre todo por...
Que el medio cine, ¡ por fin !,
podrá mirar cara a cara al
resto de los medios
convencionales.
Gracias