Profesora: Dra. Ethel Alejandra Pis Diez

Profesora: Dra. Ethel Alejandra Pis Diez

UNIVERSIDAD AUSTRAL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
MAESTRÍA EN GESTIÓN DE CONTENIDOS
ASPECTOS ECONÓMICOS DE LAS INDUSTRIAS DE CONTENIDO
Profesora: Dra. Ethel Alejandra Pis Diez
Carga horaria: 20 horas
Créditos: 2
I. OBJETIVOS:
•
Mapear los contornos de las industrias de contenidos: cadenas de valor, modelos
de negocios, estrategias.
•
Identificar e interpretar los principales problemas y desafíos que enfrentan las
organizaciones del sector.
•
Estimular la aplicación de los conceptos básicos de media economics y media
management a casos reales.
II. CONTENIDOS
Unidad I: De la industria de medios a la industria de contenidos. Peculiaridades de la
oferta y la demanda en las industrias de contenidos. La organización de los medios. La
aplicación del modelo de organización industrial a las industrias de contenidos. La
interacción entre la estructura del mercado, las estrategias de las empresas del sector y
las políticas de gestión cultural. La relación entre performance de mercado y
performance social.
Lecturas previas:
-Albarran, Alan. The Media economy. New York, Routledge, 2010. Selección: Cap 3:
“Key concepts to understand the media economy” y “Evolving markets in the media
economy”, p. 35-67.
-Van Tassel, Joan y Lisa Poe-Howfield. (2010) Managing Electronic Media. Making,
marketing, and moving digital content. Selección: “Media organizations”, P.29-59.
-Van Cuilenburg, Jan (2007). “Media Diversity, competition and concentration:
Concepts and theories” en de Bens, Els (ed). Media Between culture and commerce.
Bristol, Intellect, Changing Media-Changing Europe Series, vol. 4, p. 25-54.
Unidad II. La cadena de valor en la industria de contenidos. La cadena de valor del
productor y del distribuidor. La producción orientada a los procesos y orientada a los
proyectos. El valor creado en la distribución y venta minorista. El entorno cambiante de
la industria. La deconstrucción de la cadena de valor.
Lecturas previas:
-López Villanueva, Javier (2011). “La reconfiguración de la cadena de valor” en
Álvarez Monzoncillo, José María (coord.). La television etiquetada: nuevas audienicas,
nuevos negocios. Barcelona, Ed.Ariel y Fundación Telefónica, p.9-31.
-Aris, Annet y Jacques Bughin (2005). Managing Media Companies. Harnessing
Creative Value. West Sussex, John Wiley& Sons. Selección: “Creating and leveraging
innovative value”, p.81-115.
-Picard, Robert. “The nature of media product portfolios” en Picard, Robert (ed,). Media
product portfolios: issues in Management of multiple products and services, p.1-22.
Unidad III. El modelo de negocio en la industria de contenidos. Modelos de contenido:
agregación de contenido; agregación de audiencia, segmentación de audiencia. Modelos
de distribución: ventanas múltiples, cross-media, multi-plataforma-, jardín cerrado.
Modelos de marketing: modelos tradicionales, modelos virales, etc. Modelos de ingreso:
basados en publicidad, suscripción, licencias, etc. La evolución del modelo de negocio
de los medios: el caso de los diarios. Nuevos modelos de negocio en la televisión: You
Tube, Hulu y Joost.
Lecturas previas:
-Ala-Fossim Marko, Piet Bakker y otros (2008) “The impact of the Internet on Business
Models in the Media Industries – a sector-by-sector análisis” en Küng, Lucy, Robert
Picard y Ruth Towse (eds). The internet and the mass media. Sage, p. 149-169.
-Artero, Juan Pablo. “You tuve vs. Hulu” en Álvarez Monzoncillo, José María (coord.).
La television etiquetada: nuevas audienicas, nuevos negocios. Barcelona, Ed.Ariel y
Fundación Telefónica, p.205-216.
-García Santamaría, José. “Joost” en Álvarez Monzoncillo, José María (coord.). La
television etiquetada: nuevas audienicas, nuevos negocios. Barcelona, Ed.Ariel y
Fundación Telefónica, p.217-225.
Unidad IV. Los desafíos de la gestión de contenidos sector a sector. Características de
mercado, operacionales, y financieras de las industrias de contenidos. Principales
oportunidades y amenazas de los diferentes sectores. El impacto de internet en la
organización y en las estrategias de las empresas.
Lecturas previas:
-Küng,Lucy (2008) Strategic Management in the Media. Theory to practice. Londres,
Sage. Selección: “Strategic context: Sectors of the Media industry”, p.17-81.
-Ferguson, Douglas (2006). “Industry-Specific management Issues” en Albarran, Alan
(ed.) Handbook of media management and economics. Mahwah (N.J), Erlbaum
Associates, p.298-323.
-Küng, Lucy, Nikos Leandros y otros (2008). “The impact of the internet on Media
Organization Strategies and Structures” en Küng, Lucy, Robert Picard y Ruth Towse.
The internet and the mass media. Sage, p.125-148.
Unidad V. Estrategias en la industria de contenidos: el enfoque racionalista, el enfoque
adaptativo y el enfoque interpretativo. La influencia de las cogniciones y la cultura
organizacional en la adopción de la estrategia. Cognición, innovación y cultura
organizacional: el caso BBC News online. Relación entre cultura y creatividad en las
IC. Habilidades creativas y motivación intrínseca. Factores en el entorno de trabajo que
afectan la motivación intrínseca: El caso Pixar. Creatividad en los sistemas y en los
procesos: el caso CNN.
Lecturas previas:
-Aris, Annet y Jacques Bughin (2005). Managing Media Companies. Harnessing
Creative Value. West Sussex, John Wiley& Sons. Selección: “People management in
media companies: creative managers or managed creativity?”, p.373-398.
-Herrick, Dennis (2003). Media Management in the age of Giants. Iowa, Iowa Steate
Press.Selección “Motivation and the work force”, p.63-104.
-Sánchez Tabernero, Alfonso (2008). Los contenidos de los medios de comunicación.
Calidad, rentabilidad y competencia. Ediciones Deusto. Cap. 6 “Revisión de la
Estrategia”, p.241-285.
III.METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN
Se ponderará en un 40 % la participación en clase (test de lectura, preparación de
casos), en un 60 % el resultado de un trabajo final escrito consistente en un análisis de
un sector de la industrias de contenidos en la Argentina.