La marca, marca país y poder

La marca, marca país y poder
Nancy Cordero
La marca es un elemento muy poderoso de la mercadotecnia que otorga a un
producto o una compañía la preferencia del consumidor aunque tenga una amplia
competencia. Así lo señala Aaker (2002), quien agrega que una marca bien
posicionada, rigurosamente valorada y persuasivamente comunicada tiene un gran
poder.
En tal sentido, construir marcas sólidas es una necesidad ineludible para
cualquier empresa que quiera sobrevivir y prosperar en un entorno crecientemente
competitivo, por ser un activo estratégico y la principal fuente de ventaja frente a su
competencia.
Dicho planteamiento también es válido cuando se habla de marca país, debido
a que ella permite a la nación o región beneficiaria de esa marca bien posicionada,
competir exitosamente en el mundo global y mantenerse fuerte y estable frente a
sus rivales.
Según la Asociación Americana de Marketing la marca es un nombre, un
término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos
que identifica bienes y servicios y los diferencia de los competidores. Agrega que
además tiene personalidad, carácter y valores que la hacen única y diferente,
convirtiéndola en un factor muy influyente al momento de tomar decisiones de
consumo.
Por ello se dice que la marca es una identificación propia que debe crear
asociaciones positivas en el consumidor por medio de algunos atributos como la
confianza, la solidez, la personalidad, la calidad, excelentes servicios y continuo
desarrollo, entre otros.
De esa manera, a la hora de crear una marca país se hace indispensable pensar
en los atributos positivos de la región que se quiere promocionar para definir el
símbolo y/o término que la diferenciará de los demás y, en consecuencia, lograr la
asociación mental entre esas calidades y la nación con la que se esté trabajando.
Martínez y Cabrero (2003) señalan que la marca agrega valor al consumidor,
porque ahorra esfuerzos al buscar y comprar un producto o servicio que le inspire
confianza, y a la organización, porque puede ser identificada por los compradores
de bienes y servicios y facilita la introducción de nuevos productos.
Así, la marca de un producto reconocido y valorado se convierte en un bien o
un activo para sus propietarios. Cuando la respuesta de los clientes se atribuye sólo
a la marca, se denomina patrimonio de marca o “brand equity”, relacionado con el
valor estratégico y financiero de la marca para quien posee sus derechos.
Igualmente, cuando se trata de marca país, tal como lo señalan Piñero y otros
(2005), el brand no puede desconocer la realidad del propio país, ni pretender un
salto en su desarrollo, ya que históricamente una estrategia de marca país debe estar
vinculada siempre al modelo de desarrollo vigente en cada país, tomando en
consideración que el proceso de construcción de ésta requiere de un debate, serio y
concienzudo, amplio y participativo, entre los diversos sectores de la sociedad,
acerca del modelo de desarrollo a que aspira obtener.
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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El planteamiento anterior resalta la necesidad de crear una marca basada en
los atributos reales del país, teniendo bien claro cuál es la visión que se tiene de él y
hacia dónde se quiere llegar. Por esa razón se debe crear una identidad del país a
ser objeto de una estrategia de marca país.
Sobre el particular Aaker (op.cit.), señala que la identidad de marca es el valor
de una empresa, un producto o un servicio, gracias a los activos y pasivos que se
vinculan a su nombre y símbolo. Sobre la base de ese señalamiento, destaca la
importancia del valor de la marca, cuya construcción la resume en el siguiente
cuadro:
Fidelidad
de la Marca
Valor
de la
marca
Disminución de Costes de
Marketing
Apalancamiento Comercial
Atracción de nuevos clientes
Tiempo de Respuestas a
Amenazas Competitivas
Reconocimiento
de la Marca
Ancla a la cual vincular
otras Asociaciones
Familiaridad/Agrado
Señal de
Sustancia/Compromiso
Marca a Considerar
Calidad
Percibida
Razón de Compra
Diferenciación/
Posicionamiento
Precio
Interés del Canal
Extensiones
Asociaciones
de la Marca
Contribución al Proceo/
Recuperación de
Información
Razón de Compra
Creación de Actitudes/
Sentimientos positivos
Otros Activos
de la Marca
Suministra Valor a los
Clientes y los Vincula:
?
Interpretación.
Proceso de la
Información.
?
Confianza en la
decisión de compra.
?
Satisfacción de uso.
Suministra Valor a la
Compañía:
?
Eficiencia y
Eficacia del Plan de
Marketing.
?
Fidelidad a la
Marca.
?
Precios/Márgenes.
?
Extensiones de
Marca.
?
Apalancamiento
Comercial.
?
Ventaja
Competitiva.
Ventaja Competitiva
Fuente: Aaker 2002
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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Como se observa, el valor de la marca es un conjunto de activos que le da
valor a la misma, de forma diversa, pero para que dichos activos cumplan con sus
objetivos es fundamental que se encuentren vinculados al nombre y símbolo de la
marca.
Perspectivas y estructura de la identidad de la marca
Un aspecto fundamental en una marca poderosa es su identidad. De acuerdo
con Aaker (op.cit.), la identidad de marca debe ayudar a relacionar o asociar al
cliente con la marca a través de una proposición de valor que involucre beneficios
funcionales, emocionales o de autoexpresión, divididas en doce dimensiones
organizadas alrededor de cuatro perspectivas:
1.- Marca como producto: incluye el alcance del producto, atributos, calidad
valor, usos, usuarios y país de origen.
2.- Marca como organización: es estudiada a través de los atributos
organizativos y lo local versus lo global.
3.- Marca como persona: sus dimensiones son la personalidad de la marca y
las relaciones marca cliente.
4.- Marca como símbolo: referida a imaginería visual / metáforas y la herencia
de marca.
El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el
cliente produce con ella. Dichas asociaciones, según Quintero (s/f), guían la
decisión de las organizaciones en función de lo que quiere que su marca genere en
la mente del cliente, como los atributos del producto, los beneficios funcionales
tangibles de la marca y los beneficios emocionales y de autoexpresión de ésta.
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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La autora citada precisa que las asociaciones pueden incluir atributos del
producto, entre ellos el precio, el envase, la apariencia y la imaginación para el uso,
así como otros atributos no relacionados con el mismo, como el uso de una
celebridad portadora de la marca.
Lo mismo ocurre con la marca país cuya estrategia de creación y posterior
posicionamiento debe planificarse en función de características reales de las
naciones, usando sus atractivos y personajes que la identifiquen.
Igualmente, Quintero (s/f), le atribuye a la marca algunos beneficios
funcionales, experienciales o simbólicos, como la marca Mont Blanc, que
simbolizan y otorgan un halo virtual de prestigio y distinción a quien la posee.
Tipos de Asociaciones
País/Área
geográfica
Atributos del
producto
Intangibles
Beneficios para
el consumidor
Competidores
Clase del
producto
Marca
Nombre
Símbolo
Estilo de vida /
Personalidad
Celebridad / Persona
Precio relativo
Uso/ Aplicación
Usuario / Cliente
Fuente: Quintero (s/f)
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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Al hacer el análisis, se evidencia que la identidad de marca debe ser concebida
tomando en cuenta toda una estructura. De acuerdo con Aaker (op.cit.), ésta incluye
una identidad central o la esencia de la marca que debe permanecer constante, y
otra extendida, donde se incluyen los elementos de identidad, organizados de forma
cohesionada en grupos significativos que suministran textura y tonalidad.
Personalidad de la marca
Toda marca tiene una personalidad que, según Moliné (s/f), es la forma como
se relacionan los productos que llevan una marca y los consumidores. Dice que la
simbiosis se produce de la misma manera como nos relacionamos entre personas.
Value (s/f), considera la personalidad de la marca como el elemento clave para
entender la relación entre ella y sus diferentes públicos. A su criterio, la relación
con una marca es parecida a la que se tiene con otras personas, pues generalmente
se busca su afinidad, ya sea en aficiones o en carácter. Es decir que la edad, la clase
social, el carácter y la forma de ser en general, en la mayoría de los casos, son
elementos decisivos para la selección final de la marca.
Por su parte, Aaker (op.cit.) precisa que es conveniente construir la
personalidad de la marca porque ayuda a los estrategas de marcas a guiar el
esfuerzo de la comunicación a darle valor, mediante el conocimiento de las
percepciones y actitudes de los consumidores. Pero, ¿Cómo construir una marca
poderosa?
Aaker (op.cit.) afirma que construir marcas poderosas implica “imperativos
estratégicos y tácticos que crean significativos retos organizacionales” (p.307) y en
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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tal sentido las empresas que logren construir marcas exitosas tendrán nuevas
estructuras y sistemas.
Destaca que el principal imperativo consiste en tener la identidad de marca
bien definida, capaz de generar una proporción de valor y/o una base para la
relación de marca, a fin de guiar el desarrollo y la coordinación de programas
tácticos. En tal sentido, se requieren unidades organizativas, de medios y de
mercados que permitan posicionarla, así como reestructurar la organización con
gestión de calidad total, control de coste total, enfoque al cliente, empuje innovador
y otros.
En el caso de la marca país, todos los aspectos planteados por los autores
citados se deben tomar en consideración, adaptándolos al país de estudio.
En cuanto a quién se encarga de la marca, Aaker (op.cit.) afirma que alguien o
algún grupo deben encargarse de diseñar su identidad y posicionarla, de forma
efectiva y eficiente, asegurándose de no comprometerla, diseñando los planes de
gestión de crisis para ocuparse de posibles desastres. Para tal fin, propone diez
pautas a saber:
1.- Identidad de marca: tener una identidad de marca y modificarla cuando
sea necesario.
2.- Proposición del valor: comprender la relación marca-cliente.
3.- Posición de marca: permite tener una guía clara para elaborar el plan de
comunicaciones.
4.- Ejecución: cumplir con el plan de comunicaciones que den brillantez y
durabilidad a la marca y su identidad, generando opciones más allá de la
publicidad.
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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5.- Consistencia en el tiempo: comprender y resistir las inclinaciones de las
organizaciones hacia el cambio de identidad, posición y ejecución.
6.- Sistema de marcas: asegurarse de que las marcas en el portafolio son
consistentes y tienen sinergia.
7.- Apalancamiento de marcas: identificar las marcas de serie y desarrollar a
cada una su identidad y luego integrar las identidades de marca resultantes.
8.- Revisar el valor de la marca: cada cierto tiempo revisar el conocimiento,
la calidad percibida, la lealtad de la marca y las asociaciones hacia ella, teniendo
objetivos específicos de comunicación.
9.- Responsabilidad de marca: tener a alguien encargado de la marca, su
identidad, su posición y de la ejecución de las unidades de la organización, los
medios y los mercados.
10.- Invertir en marcas: invertir siempre en marcas, incluso cuando no se
alcancen los objetivos.
Como se evidencia, construir marcas es un trabajo arduo que requiere de un
equipo bien cohesionado, orientado a objetivos muy precisos y claramente
definidos y comunicados. Por ello, las organizaciones o los países que deseen
competir exitosamente en el mundo globalizado actual, deben reestructurarse en
función de meta tan importante como lo es construir una marca sólida, que sólo se
consigue con estrategias y ejecuciones brillantes, gracias al compromiso y la
disciplina.
NC
[email protected]
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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Referencias
Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona, España: Gestión
2000.com S.A.
Martínez, M. y Cabrero, J. (2003).
http://perso.wanadoo.es/aniorte_nic/apunt_metod_investigac4_4.htm
Moliné, M. (s/f). El e-libro práctico del anunciante, http://www.molineconsulting.com/articulos_para_leer/marca.html, 2da parte, La serie hacer el
briefing, cortesía editor Mc Graw Hill/Interamericana de España
Piñero y otros (2005). Aportes para la implementación de la estrategia marca país
Argentina. Planos interno y externo. Universidad Nacional del Centro de la
Provincia de Buenos Aireas. Disponible en:
http://www.marcaargentina.gov.ar/documentos/estudios/Parte_1.doc
Quintero (s/f). Estrategias de marca y posicionamiento. CECI. Disponible en:
http://www.monografias.com/trabajos12/estmarc/estmarc.shtml#QUEES,
Value, E. (s/f). Conversaciones con Edward Value. Disponible
http://www.eurocomvisual.com/ev/index.PHP?id=146,159,0,0,1,0
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
en:
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