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Modelos de Comunicación e Información.
Teoría y Práctica de la Publicidad
J. Ariel Rementeria Piñones, nació en la ciudad de Tocopilla, Región de Antofagasta, Chile, en el año de
1955. Estudió Administración de Empresas, en la Fundación DOUC (1981). En la Universidad Tecnológica Metropolitana de Chile, obtuvo el título de Bibliotecario en el año 1986. Luego realizó la Maestría
en Filosofía Política en la Universidad de Santiago de Chile en el año 1988. Desde el año 2006, es
Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, España.
Es profesor asociado de la Universidad de Santiago de Chile y se desempeña como académico en el
Departamento de Publicidad e Imagen en las asignaturas de “Teoría de la comunicación”, “Legislación
y ética publicitaria” y “Proyecto de título” en la carrera de Publicidad. Es profesor invitado desde 2010,
en el Magíster de Bibliotecología e Información de la Universidad de Playa Ancha, Chile.
Sus últimas publicaciones están relacionadas al área de la comunicación e información publicitaria en
revistas nacionales e internacionales. En el libro el profesor Rementeria actúa como editor, autor y
compilador.
Jorge A. Brower Beltramin, nació en la ciudad de Santiago de Chile en el año 1962, es Profesor de
Estado en Castellano (1985), Licenciado en Educación con mención en Castellano (1985), Magister
Artium en Literatura (1988) y Doctor en Estudio Americanos con mención en Pensamiento y Cultura
(2006). Su título y grados fueron obtenidos en la Universidad de Santiago de Chile.
Se ha desempeñado como académico e investigador en el área de la Teoría de la Comunicación, la
Teoría Literaria y la Teoría de la Cultura en diversas Universidades y programas de postgrado nacionales e internacionales. Ha publicado más de 40 artículos en revistas especializadas en ámbitos tales
como la Semiótica de la Cultura, la Epistemología de las Ciencias Sociales, la lingüística y la filosofía
del lenguaje.
En la actualidad es profesor asociado de jornada completa en el Departamento de Publicidad e Imagen en la Universidad de Santiago, donde ejerce además la función de Jefe del área de Investigación
del Departamento.
En el libro digital el profesor Brower actúa como editor de contenidos.
Universidad de Santiago de Chile
Vicerrectoría Académica
Editores: J. Ariel Rementeria Piñones – Jorge A. Brower Beltramin
Compilador: José Ariel Rementeria Piñones
Diseño y Diagramación
César Gónzalez Galaz
Diseño
Bruno Córdova Manzor
©Universidad de Santiago de Chile, 2015.
Modelos de comunicación e información. Teoría y práctica de la publicidad.
Inscripción N° 258.611
Primera edición, abril 2015.
Se autoriza la reproducción parcial o total de esta obra, siempre y cuando se cite la fuente.
3
SUMARIO
Parte I: Sobre Comunicación
Prólogo
1.1.
Introducción
1.2.
Los Tipos de Comunicación
1.3.
Los Tipos de Comunicación Humana
1.3.1. Comunicación verbal
1.3.2. La Comunicación No-verbal
1.3.2.1. Características físicas de los comunicadores
1.3.2.2. Gestos y gestualidad
1.3.2.3. Pose y movimientos del cuerpo
1.3.2.4. El Tacto: tocarse o no tocarse
1.3.2.5. Expresiones faciales y contacto visual
1.3.2.6. El cuerpo y sus agregados no naturales
1.3.2.7. Obras y espacios públicos
1.3.3. El humor
1.3.4. La interacción cara a cara
1.3.5. La comunicación mediatizada
1.3.6. La comunicación humana y las máquinas
1.3.6.1. La comunicación virtual
1.3.7. La comunicación en el contexto familiar
1.3.8. La comunicación masiva
1.4.
La comunicación química
1.5.
Comunicación y Comunicación comercial
1.5.1. Entornos de la comunicación
1.5.2. La comunicación y el marketing
4
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34
Parte II: Los modelos y la comunicación
2.2.
Los modelos en los inicios de la disciplina
2.3.
La comunicación y lingüistas
2.4.
La comunicación como transacción
36
37
41
42
2.5.
La comunicación circular
46
2.1.Introducción
Parte III: Modelos de Comunicación Publicitaria
3.1.
A modo de presentación
3.2.
La memoria
3.3.Oxitobrand
3.4.
Memoria olfativa
3.5.Youtubers
3.6.
Celebridades de Internet
3.6.1
Elementos del modelo y sus relaciones
3.6.2
Descripción del modelo
Notas
Biografía
49
50
53
73
83
100
100
100
103
105
5
Prólogo
M
odelos de Comunicación e Información es el
resultado provisorio de un largo trabajo emprendido por académicos y estudiantes del
Departamento de Publicidad e Imagen cuyo fin inicial
es el de aportar un material docente que introduzca a
nuestra comunidad universitaria en el estudio formal
del fenómeno de la comunicación humana.
Decimos que se trata de un resultado provisorio, ya que
contemplamos irlo enriqueciendo con nuevos trabajos
y enfoques desde diversos enfoques disciplinares en
sus niveles epistemológicos, teóricos y metodológicos.
En esta primera entrega, que podría ser considerado
también como un primer volumen, el texto se estructura en tres partes, cada una de las cuales prepara al
lector para la lectura de las siguientes. La primera parte o sección 1, se orienta a una caracterización de la
comunicación estableciendo una suerte de taxonomía inicial que involucra un conjunto rico de variables
(como la comunicación no verbal, los gestos y el tacto
entre otros), que al interactuar permiten este fenómeno único: la comunicación humana. También en la
primera parte se incursiona en diferentes dimensiones
comunicacionales como la del contexto familiar o la
masiva. Aquí se definen entornos comunicacionales
terminando con una aproximación a la comunicación
y el marketing.
La parte II del texto gira en torno a la comprensión
modélica del fenómeno comunicativo. Conscientes de
que esta aproximación es una entre muchas, creemos
que es importante tomar contacto con esta perspectiva pues ayuda a entender los factores, sistemas y
funciones que interviene en el proceso comunicacional. Establecemos aquí los orígenes de lo que se ha
denominado escuela modélica, muy cercana a las teorías informáticas de la década del 40 en el siglo XX, así
como de la cibernética y la teoría de sistemas, de gran
auge a mediados del siglo pasado. Se pone énfasis también en las contribuciones de la lingüística y las teorías
transaccionales, donde es relevante la circulación de
sistemas sígnicos, como producciones complejas para
el entendimiento de los individuos en sociedad.
La parte III y final del libro se introduce en modelos
de comunicación publicitaria específicos. La finalidad
aquí, no es sólo exponer el modelo, sino que además
mostrar ejemplos pedagógicos que faciliten su comprensión. Se trata de modelos vigentes como el de
Oxitobrand o el de celebridades de Internet entendido
en el contexto del ciberespacio y por ende de toda la
cibercultura que se despliega desde ellos.
De este modo, Modelos de Comunicación e Información: Teoría y Práctica de la Publicidad, pretende ser
un material valioso para estudiantes y profesores de
nuestro Departamento. Su valor está dado precisamente por el uso que pueda hacerse de él y por las
contribuciones a su potenciamiento a futuro. En consecuencia, entregamos a la comunidad este aporte
con la intención de que sea consultado y que, como
ya señalábamos, pueda dar origen a futuras versiones
enriquecidas y actualizadas.
7
Parte I: Sobre Comunicación
1.1. Introducción
Por lo que se sabe el ser humano siempre se ha comunicado, es posible que la partida fuera de procesos simples
de intercambio de gestos y señas hasta llegar a la complejidad del habla, y luego el uso de símbolos y por último
la escritura, aquí hay milenios en que la humanidad logró dominar la comunicación, que algunos consideran un
arte, nosotros consideramos que se merece el estatus de
ciencia. La comunicación es una actividad colectiva que
requiere complejas acciones de coordinación de todos los
participantes (Clark & Brennan, 1993).
Una definición simple y práctica, como primera aproximación, dice que; la comunicación es el proceso natural o
artificial de transmisión de ideas, información, emociones
y sentimientos de un organismo a otro en una cierta cantidad de tiempo y espacio (Runcan y otros, 2012). Es un
proceso en que las etapas pueden ir en paralelo o en sucesión, es una función del ser humano, y al parecer de todos
los organismos vivos. Se considera una propiedad nuclear
de las relaciones sociales y sobre ella depende la calidad
de la relación o su quiebre. Es necesaria en cualquier tipo
de relación social y la determina. La comunicación humana implica escuchar, disponibilidad, comprensión, respeto y emoción mutua. En breve, para comunicarse eficazmente con otro ser humano se requiere saber dar y saber
cómo recibir.
La comunicación hoy en día es un proceso fundamental
no solo para los negocios (Purdy, Nye, Balakrishnan, 2000,
Weigand y otros, 2003), es una dimensión muy importante del ser humano en la sociedad, y es la base del poder
(Castell, 2013:426). El lenguaje no fue inventado por algún
grupo en especial, lo más probable es que las diferentes
formas de comunicarse se hayan extendido tal como lo
hicieron la agricultura, el comercio, el alfabeto. El español
moderno no es más avanzado que el español antiguo y su
dominio es independiente de su condición social, educacional o inteligencia. Los infantes se comunican sin gran-
8
des problemas y sin instrucción formal con sus iguales o
mayores, la adquisición de un idioma y su intrincada red
de reglas es un proceso complejo, las personas que no saben leer ni escribir se pueden comunicar sin complicaciones, de acuerdo a Berlo (1984:4), leer y escribir son partes
de las cinco habilidades comunicativas, las cuales son factores que pueden atentar contra la fidelidad en el proceso
de la comunicación. Hay que destacar que para Berlo, la
habilidad de reflexionar o pensar es la más importante de
las habilidades al momento de la comunicación.
Existe la idea que la aparición del lenguaje articulado se
basa en un tipo de renacimiento de un antiguo principio
de organización natural y, por lo tanto, puede representar
un ejemplo de bricolaje evolutivo (Jacob 1977), y al parecer es una adaptación única del cerebro humano, pues
todos los intentos de enseñar un idioma a los primates
más evolucionados han fracasado, la evidencia muestra
que las habilidades comunicativas realmente representan
precursores de operaciones de orden superior cognitivolingüísticas y una compleja habilidad motriz que subyace
a la producción de expresión. (Ackermann, Hage, Ziegler,
December 2014:529-530).
Dilucidar el origen del lenguaje es uno de los problemas
más complejos que tiene la ciencia entre manos (Christiansen & Kirby, 2003), es la lingüística evolutiva la que
estudia cómo el Homo sapiens hizo la transición de un
pre-sistema de comunicación lingüística a un sistema de
comunicación con los lenguajes del tipo que usamos en
la actualidad.
Uno de los grandes hitos en la historia de la comunicación
humana fue la invención de la imprenta de tipos móviles
en el siglo XV, por Johannes Gutenberg, la posibilidad de
realizar tiradas de múltiples ejemplares de libros facilitó el
acceso de un mayor número de personas en todo el mundo al saber escrito, conllevó radicales transformaciones en
todos los ámbitos de la sociedad (biografiasyvidas.com,
2004-2015), los escribas y lectores eran parte de la elite,
por lo cual se puede decir que en gran parte de la historia
humana la escritura y lectura no estuvieron presente.
La comunicación humana no es algo impersonal ni automático, tampoco se trata de una transmisión de información entre cerebros y nada más, la comunicación es algo
de nosotros mismos. Nuestra forma de comunicarnos,
el lenguaje que usamos, las palabras que elegimos, los
gestos que usamos, los movimientos de nuestro cuerpo,
la vestimenta y sus accesorios, los tatuajes, perforaciones corporales y más, nos definen y son parte de nuestra
identidad. Y se trata de una acción o actividad de tipo
social en el sentido pleno: consciente, voluntaria y con
propósito. Lo hacemos, y somos conscientes de hacerlo, de manera deliberada, y con un propósito, o diversos fines. Nuestro discurso no es producto del azar, son
años de aprendizaje, de ensayo, errores y aciertos, de
sufrimiento y de alegría. La comunicación verbal es un
proceso en que sus etapas suceden con tal rapidez que
pensamos que nacemos con tales habilidades y que son
parte de nuestra naturaleza sin embargo, el habla es una
creación humana, no está en la naturaleza. La comunicación eficaz es la base del éxito personal o profesional.
Y sin embargo, somos muy ignorantes sobre lo que está
pasando delante de nosotros cuando estamos comunicándonos verbalmente. Algunas de las razones serían:
lo hacemos hace tanto tiempo que pensamos que es
natural, por ejemplo; nos olvidamos de todas las reglas
y protocolos aprendidos para llevar concretar una simple conversación trivial; nuestra ignorancia también se
debe en parte a las dificultades lógicas asociadas a la
reflexividad involucrada en las habilidades del habla y/o
del escuchar, la descripción de describir, la comprensión de la comprensión, y así sucesivamente; para Melser (September 2009:556) nuestra ignorancia es debido principalmente a las numerosas figuras del lenguaje
que empleamos para hablar a nivel cotidiano, estás son
tan habituales que adquieren un efecto subliminal y
que no se deben subestimar. Nuestra adicción a las metáforas coloquiales es tal que, cuando estamos en algún
ambiente coherente, las metáforas se inmiscuyen de
forma automática e imponen sus conceptualizaciones
fantasiosas.
Las ideas sobre cómo ha llegado el ser humano a obtener la capacidad de utilizar un lenguaje natural se pueden
resumir en dos. Una de ellas dice que pertenece más al
estudio de la biología humana. La segunda establece que
pertenece más a la cultura humana , estas dos posiciones
teóricas tienen argumentos a favor 1 y en contra, aquí
solo las exponemos y tal vez la posición más correcta sea
que ambas ideas se complementan, puesto que por sí solas no son capaces de explicar adecuadamente la complejidad de la comunicación humana.
Por tanto, estamos de acuerdo en la posibilidad de que
la selección natural haya moldeado las habilidades de la
comunicación, es decir explicaría el origen pero, también
creemos que la cultura es fundamental para explicar las
complejas habilidades que se adquieren en los procesos
comunicativos.
Otro hito importante en la comunicación humana es la
generación, uso y aplicación de las denominadas nuevas
tecnologías de información y comunicación NTIC.
Nuestra perspectiva del proceso de la comunicación humana es desde la teoría de sistemas, muy especialmente
la importancia que tiene el individuo, la mente individual
(Bertalanffy, 1989: 53), nosotros creemos que la comunicación humana es un meta-sistema y es una disciplina
que está por vestirse con el traje de ciencia, los desafíos
son grandes; la interdisciplinariedad, la heterogeneidad
investigativa, la rigurosidad en los trabajos académicos, el
desarrollo teórico sigue siendo importantes sin embargo,
no es suficiente. Hay que incentivar a jóvenes profesionales del área a involucrarse en estos desafíos, uno de los
objetivos del presente texto es mostrar lo que se puede
lograr cuando los estudiantes y docentes, en este caso de
la carrera de Publicidad, se involucran y trabajan con las
teorías de la comunicación y logran crear modelos de comunicación publicitaria.
Todos los modelos presentados en este texto se generaron bajo el amparo de la teoría de la información, la cual
9
originalmente se denominó como; teoría de la comunicación, expuesta en un artículo por Shannon (1948) y que
es una extensión del trabajo escrito, en primera instancia,
por el investigador Nyquist (1924) sobre los problemas
de transmisión de la información en el telégrafo, y de las
ideas de Hartley (1928) también sobre los problemas de
transmisión de la información, ambos trabajos contienen
las ideas primeras de una posible teoría de la información.
A Shannon le interesaba de sobremanera la reproducción
o la transmisión de información, exacta o aproximada, de
un lugar a otro punto. Shannon sabía que los mensajes
tienen sentido, la mayoría de las veces; es decir que se
refieren a o están relacionados con algún sistema sea de
entidades física o conceptual. Sin embargo, Shannon también sabía, que en esos momentos los aspectos semánticos de la comunicación eran irrelevantes para los problemas que la ingeniería tenía que solucionar. El aspecto
importante es que un mensaje real sea seleccionado de
un conjunto de posibles mensajes. El sistema debe estar
diseñado para operar para cada posible selección, no sólo
el que lo hará realidad ser elegido ya que éste es desconocido en el momento del diseño.
El sistema general de comunicación de Shannon (1948:380
y ss.), consta de cinco partes; a) la fuente de información
que produce un mensaje o secuencia de mensajes que
deberán comunicarse al receptor, b) un transmisor que
opera sobre el mensaje de alguna forme logra producir
una señal adecuada para la transmisión en el canal, c) el
canal es simplemente el medio utilizado para transmitir la
señal desde el transmisor al receptor, d) el receptor que
realiza normalmente la operación inversa de la realizada
por el transmisor, reconstruyendo el mensaje de la señal,
y por último, e) el destinatario es la persona (o cosa) que
va dirigido el mensaje.
Un concepto clave en la teoría de la información es que la
cantidad de información contenida en un mensaje tiene
un valor matemático definido y medible. El término cantidad no se refiere a la magnitud de datos, sino a la probabilidad de que un mensaje cualquiera, dentro del conjunto
de mensajes posibles, sea recibido. Por lo tanto, en cuanto
10
a cantidad de información, el valor más alto se le asigna al
mensaje que menos probabilidades tiene de ser recibido
puesto si hay certeza que un mensaje va a ser recibido, su
cantidad de información es cero o sin valor. Parafraseando
a Qvortrup (2006:351), un teórico de los medios, y en relación a las probabilidades del sistema de Shannon, podemos establecer que; el éxito en la comunicación humana
no tiene nada de natural, es un proceso que va en contra
las probabilidades, y el intento de Qvortrup es la explicación del éxito o eficacia de la comunicación mediática a
través de la aplicación de la Teoría de la Complejidad en los
estudios de los medios (analógicos y digitales).
La teoría de la información de Shannon sigue siendo una
fuente heurística en la investigación científica y tecnológica, en especial los teoremas de codificación fundamentales, que han inspirado a generaciones de ingenieros e investigadores para encontrar cada vez mejores esquemas
de codificación para la transmisión de información. 2
1.2. Los Tipos de Comunicación
En general la comunicación humana se puede diferenciar
de la comunicación animal en lo siguiente; primero por
ser un sistema complejo y por tener una variedad expresiva sin comparación. Segundo, la innovación o variación
intergrupal que poseen los sistemas comunicativos en
la especie humana. Explícitamente estamos reconociendo dos tipos de comunicación; la humana y la animal.
Vamos agregar un tercer tipo; la comunicación química,
por ejemplo; la comunicación de tipo química que existe en los reinos vegetales y hongos (Christensen & Kolomiets, January 2011:5). Para autores como Levinson y
Holler (2014), la comunicación humana es multimodal y
que evoluciona en forma estratificada compuesta por capas de habilidades de diferentes tipos y edades, para los
autores mencionados el sistema de comunicación es un
sistema de sistemas, vale decir un meta-sistema.
La comunicación humana se produce a diferentes niveles de organización. Los procesos comunicativos que suceden al interior de nuestro cerebro, la forma en que se
comunican las neuronas va a determinar cómo funciona
el cerebro lo que a su vez va a incidir en los demás procesos comunicativos externos. Otro nivel de organización
dice relación a los diálogos que tenemos con nosotros
mismos, se puede denominar; comunicación interior. Un
tercer nivel, y tal vez el más observable, la comunicación
interpersonal o con otros humanos. La comunicación que
tenemos con otras especies, y la comunicación que tenemos con las máquinas (Velde, February 2015).
Para nuestro propósito es recomendable analizar los tipos
de comunicación o la clasificación de la misma, que a final
de cuentas son un conjunto de términos los cuales son los
más utilizados en la disciplina o en las publicaciones que
se dedican a difundir las investigaciones de la ciencia de
la comunicación.
Lo que haremos aquí es el intento de incluir los términos
más importantes que tratan de clasificar u ordenar la tipología de las diferentes formas o sistemas de comunicación, en ningún caso el listado pretende ser exhaustivo.
Shannon en 1948, consideró importante tener en cuenta
ciertos problemas generales relacionados con los sistemas de comunicación y por tanto era necesario que para
representar los distintos elementos que intervienen como
entidades matemáticas, adecuadamente idealizadas de
sus contrapartes físicas poder clasificar los sistemas de
comunicación. Shannon propuso tres categorías desde
la perspectiva matemática: discretos, continuos y mixtos.
Por un sistema discreto se entenderá una en la que tanto
el mensaje y la señal son una secuencia de símbolos discretos. Un caso típico es la telegrafía en el que el mensaje
es una secuencia de letras y la señal de una secuencia de
puntos, guiones y espacios. Un sistema continuo es aquel
en el cual el mensaje y la señal son tanto tratadas como
funciones continuas, por ejemplo, radio o televisión. Un
sistema mixto es uno en el que aparecen las variables tanto discretas y continuas, por ejemplo, la transmisión PCM
(sigla del inglés de Pulse Code Modulation) o modulación
por impulsos codificados (MIC) del habla. (1948:381-382)
En la actualidad los investigadores se centran en las señales, analógicas o digitales, y los procedimientos o artefactos para su procesamiento que por lo general los
esfuerzos se centran en convertir las señales análogas en
digitales 3 , puesto que aquello que denominamos comúnmente como; mundo real, mundo propiamente tal,
mundo concreto es básicamente analógico. Sin embargo,
en el mundo digital o virtual y en el real, se requiere el
proceso inverso es decir, procesar o convertir la información o señal digital en información o señal análoga. Lo expuesto se puede observar en la Fig. N° 1. La conversión a
señal digital se hace para efectos de rapidez, costos, inmunidad al ruido, integridad de datos (voz, imagen, datos).
Figura N° 1: Proceso de Conversión de Señal Análoga (voz) a Señal Digital y Proceso Inverso.
Señal Digital
Señal Eléctrica
Analógica
Codificador
Voz Sonido
Disco Compacto
Señal Digital
Reproductor de
disco compacto
Alto parlantes
Conversión Señal Analógica
Señal Audible
11
1.3. Los Tipos de Comunicación Humana
Dejando atrás por ahora los sistemas de comunicación
que están centrados en circuitos y en base a equipos,
pasaremos a enfocarnos en la comunicación humana.
Por lo general, hay términos muy usados tales como;
Comunicación verbal (Adel, 2014) aquella comunicación en que se utilizan signos en el mensaje y que
puede realizarse en forma oral, escrita o gráfica, estos
representan al canal o línea de comunicación. Por comunicación verbal vamos a entender aquel discurso
utilizado por los seres humanos para comunicarse, es
primero que la escritura y es acción. Este tipo de comunicación puede denominarse; comunicación digital,
ya que las variables utilizadas están diferenciadas, se
alternan en el tiempo (variable independiente) transmitiendo información según un código previamente
acordado 4 y por lo tanto, los valores o significados
son conocidos y finitos. En el caso de una conversación, la voz es una variable dependiente del tiempo.
La profesora Pracsiu (2008) identifica tres niveles en
la comunicación humana: nivel lógico, donde están
las palabras por ejemplo, y alcanza un 7% del total del
proceso comunicativo. Un 38% ocurre en el nivel paralingüístico se pueden identificar aspectos como; tiempo y velocidad del habla, tono y volumen de la voz. Un
tercer nivel con el 55% de aspectos no-verbales tales
como; gestos, pose, movimientos corporales, contacto visual, distancia y uso del espacio físico. No hay que
engañarse, los guarismos no dicen nada en relación a
la efectividad ni con la importancia de los niveles, los
números nos dicen que los niveles se complementan,
las palabras, en el nivel lógico por ejemplo, son necesarias pero insuficientes.
1.3.1. Comunicación verbal
La comunicación verbal es una actividad social en la
cual dos o más personas se involucran en conjunto
de forma que ajustan voluntariamente sus acciones
y actúan al unísono, tipo concierto, es característico
12
el uso de un código común, un idioma por ejemplo,
es un proceso análogo y ajustado a normas o reglas.
Existen pausas, por lo general existe un orden en una
conversación, es decir el canal permanece vacio, no
hay transmisión de información. Cuando sus acciones
son diferentes pero apuntan a un mismo fin, de denomina; cooperativa. En forma individual la mayoría de
las veces, por no decir siempre, las acciones o actuaciones son de tipo social, a donde vayamos nos llevamos lo social, somos el sistema social. Y de acuerdo a
uno de los pensamientos más antiguos sobre el tema:
“Mas quien es incapaz de vivir en sociedad o no necesita nada porque es autárquico, [ése] es una bestia, o
es un dios. Pero no es parte de la polis.” (Aristóteles,
1989: 137) A la fecha sabemos que el ser humano que
se desarrolla, por motivos cualesquiera, fuera de los
límites de la sociedad es tragedia, cuesta encontrar la
humanidad en los dolorosos casos registrados. 5
El lenguaje es una de las características de identidad
de la especie humana, es una parte importante que
nos hace humanos. Sin embargo, a pesar de todo el
conocimiento científico que tenemos sabemos comparativamente poco acerca de cómo se originó nuestra capacidad única para el lenguaje y su evolución
en los complejos sistemas lingüísticos que utilizamos
actualmente (Christiansen & Kirby, 2003:300). Un
lenguaje tiene una semántica, para ser breve usemos
las definiciones del diccionario de la RAE: es el “estudio del significado de los signos lingüísticos y de sus
combinaciones, desde un punto de vista sincrónico o
diacrónico”, pero además una sintaxis que nos dice
cómo coordinar y unir las palabras para formar las
frases y expresar conceptos o ideas. Existen lenguajes
no hablados, por ejemplo; Lengua de Señas ChilenaEspañol (Acuña, Adamo, Cabrera, 2009) en que se
utiliza básicamente todas las partes del cuerpo, es un
lenguaje visual.
Los elementos ligados al habla como el volumen, el
tono, la frecuencia, la entonación, dicción y las pausas
aun cuando pueden afectar al significado de parte o la
totalidad del mensaje son diferentes de los aspectos
de la comunicación verbal.
El proceso de comunicación es más que un intercambio de información o transmisión de información, por
ejemplo; la comunicación verbal se realiza sobre la
base de un lenguaje corporal, de gestos, de expresiones faciales, de contacto visual los cuales tienen sus
propios esquemas de codificación los que están basados en aspectos culturales, pues bien la separación de
los procesos de comunicación de la interacción a nivel
material puede ser más bien artificial y puede llevar
por caminos errados. Por otra parte, la descripción de
los procesos de comunicación sólo en términos físicos
puede ser demasiado restrictiva también. De acuerdo
a Jonker, Treur y Wijngaards (2000) en la comunicación humana, especialmente en la verbal y no-verbal,
se pueden identificar niveles;
• La realidad física, aquello que llamamos mundo,
la insoslayable realidad, es el primer piso de la estructura. En un mundo oscuro no sirven los gestos,
la distancia impide la comunicación cara a cara,
con esto queremos decir que las características
del medio inciden en la comunicación humana.
• Los objetos simbólicos con los cuales manipulamos la realidad física. Es el nivel de las representaciones del mundo, aquí los comunicadores utilizan
símbolos que representan la información, también
datos, sobre el estado de la realidad o del mundo.
• Lo tercero es denominado como; meta-nivel simbólico, aquellas representaciones simbólicas que
identifican los motivos del comunicador sobre los
aspectos de su propio estado, por ejemplo, su conocimiento y las acciones que quiera llevar a cabo
en el mundo. Las expresiones simbólicas son una
representación explícita de la información sobre el
estado del proceso, de aspectos mentales relacionados del comunicador, tales como su estado de
conocimiento, sus objetivos y sus intenciones.
Al ser la comunicación multimodal significa que varios
son los tipos de comunicación que juegan un papel en
el proceso, así sucede con la comunicación verbal en
que la no-verbal puede ser tan importante o más. Veamos una posible clasificación de la interacción entre la
estas dos formas de comunicación, en la cual el criterio de ordenación puede ser acción controlada versus
automáticas o reflejas de los comunicadores.
Un caso, en que la interacción de la comunicación no
verbal se relaciona con el contenido de la comunicación verbal:
• La comunicación no-verbal proporciona información adicional para la información de contenido
transferido por la comunicación verbal.
• El objeto o la acción de la comunicación no-verbal
no tiene relación con el objeto de la comunicación
verbal.
• El objeto de la comunicación no-verbal está relacionado con el objeto de la comunicación verbal.
• Una derivada del caso puede ser; que la comunicación no-verbal afecta a la interpretación de los
contenidos de la comunicación verbal.
Un segundo caso en que la interacción de la comunicación no-verbal afecta el proceso de la comunicación
verbal:
• El proceso de comunicación verbal se ve afectado por reacciones reflejas de la comunicación noverbal.
• El proceso de la comunicación verbal es afectado
por reacciones controladas de la comunicación
no-verbal.
Para aquellos que deseen profundizar en este tema
existe una abundante bibliografía al respecto. 6
Las investigaciones en el área de la comunicación verbal se focalizan entre otros: en los problemas del de-
13
sarrollo de las habilidades comunicativas y la actividad
cerebral (Popa; Cucerzan, 22 April 2014, Spiegelhalder
y otros, 1 January 2014), en estrategias verbales en
situaciones conflictivas (Forgas; Cromer, July 2004).
También se hacen estudios comparativos en atención
a clientes a través de la comunicación por teléfono
tradicional y la comunicación verbal cara a cara y donde hay un computador en apoyo para las tareas del
trabajador (Kira; Nichols; Apperley, January 2009). En
trastornos como la alexitimia y de acuerdo a la evidencia encontrada a la fecha estaría asociado con un menor uso de la comunicación positiva y un mayor uso
de los comportamientos negativos de comunicación.
El nivel de alexitimia difiere por sexo en cuanto a la
comunicación de los sentimientos y el pensamiento
orientado hacia el exterior. Específicamente, los hombres parecen tener más dificultades para comunicar
sus sentimientos y orientarse más externamente en su
forma de pensar que las mujeres, a pesar de que no
difieren en su capacidad para identificar los sentimientos (Pérusse, Boucher, Fernet, December 2012:1020).
1.3.2. La Comunicación No-verbal
La Comunicación no-verbal (Knappett, 2014), es aquella comunicación en que el mensaje, tanto en su transmisión y recepción, se realiza preferentemente vía
gestos, posturas o movimientos corporales, contacto
visual y el uso de objetos tales como la vestimenta,
anteojos, joyas, accesorios de sastrería y aspectos o
elementos del medio ambiente (Gheorghiţa, 2012) en
que el control y la consciencia de los mismos no siempre están presentes en los comunicadores. La comunicación no-verbal se puede concretar en los diversos
formatos de los medios de comunicación sin embargo, es en la interacción cara a cara donde está su mayor extensión. Los gestos tienen un papel importante
en la comunicación interpersonal y se debe al hecho
de que, no importa cuántos significados puedan tener
las palabras no siempre se pueden transmitir todo o
lo suficiente para alcanzar el objetivo para el cual se
14
producen. La capacidad de las palabras para llamar
la atención o impresionar se ve reforzada a través
de gestos, que se caracteriza por la diversidad, considerando que la gente normal tiende a expresar de
manera individualizada. Los gestos deben entenderse
considerando el contexto o el proceso comunicativo
en el que se utilizan. Por lo tanto, tienen que ser interpretados de acuerdo a las diferentes clasificaciones
y prestando atención a su secuencia temporal. Los
gestos juegan un papel fundamental en las prácticas
discursivas entre interlocutores.
De acuerdo a Knapp y Hall (2010) y en una primera
aproximación se debe considerar; la complejidad de
la comunicación no-verbal, no hay un pleno conocimiento al respecto, por ejemplo; de cómo el cerebro
procesa la información no-verbal, y es prácticamente
inseparable de la forma verbal, de acuerdo a los autores citados y a otros como Gamble y Gamble (2006)
definen a la comunicación no-verbal como; aquella
que se refiere a la comunicación que se produce por
algunos medios que no sean palabras por ejemplo;
contacto visual, los movimientos corporales, mímica
o señales.
Los estudios de Lakin (2006:70) argumentan convincentemente que la comunicación no-verbal tiene, al
menos en parte y no siempre, su base en procesos
automáticos de transmisión de información, por tanto la conciencia y el control de los actos no-verbales
no siempre están en nuestro conocimiento y su control por ejemplo; externamente a veces no hay control de las emociones, sobre los prejuicios, sobre las
expectativas, los deseos, fisiológicamente no hay control de los tics nerviosos, la aceleración del pulso, la
excesiva transpiración y movimientos de las manos
y en general en situaciones de alta tensión o estrés
las reacciones parecen ser no controladas pero, son
posibles de modificar. Este aspecto automático de la
comunicación no-verbal es motivo de la mayor importancia que debemos tener por la misma.
1.3.2.1. Características físicas de los comunicadores
1.3.2.2. Gestos y gestualidad
Para una mejor y mayor comprensión del fenómeno
de la comunicación no-verbal, siguiendo a Knapp y
Hall (2010), se deben considerar al menos los siguientes aspectos; factores no humanos involucrados en el proceso tal como, elementos ambientales; por ejemplo muebles, espacio arquitectónico,
uso y aplicación del tiempo ( término en inglés
chronemics), distancias o espacio personal (proxémica), cantidad y tipo de luz, colores, aromas, temperatura ambiental es decir, todo aquello que está
en el entorno físico del proceso comunicacional,
no son parte directa de la comunicación no-verbal
pero pueden influir en los comunicadores y en los
mensajes.
En cuanto a los gestos su análisis y descripción están
más allá de los propósitos del presente texto pues
tanto en cantidad y tipos el número es abultado, 7 p o r
ejemplo están: los emblemas son gestos con una definición directa verbal o traducción que es bien conocido por todos los miembros de un grupo o cultura,
estos se dividen en gestos codificados arbitrariamente
y gestos codificados icónicamente (Prati y Pietrantoni,
2013:764).
El otro aspecto a considerar, en la comunicación noverbal son las características físicas de los comunicadores, entre los cuales podemos nombrar; altura, peso, color y forma del cabello, barba, bigotes,
color y aroma de la piel, el aliento, en general son
parte de la apariencia física de los interlocutores.
Aun cuando no son parte directa del proceso comunicativo pero, inciden en la apariencia física son;
los objetos o accesorios de vestimentas, maletines,
lentes, pelucas, pestañas postizas, joyas, tatuajes,
marcas, perforaciones y toda la cosmética que se
usa en partes del cuerpo. Estudios indican que las
personas que son percibidas físicamente atractivas
son más persuasivas e influyen en los gustos de sus
receptores (Snyder, Rothbart, Octuber 1971; Horai,
Naccari, Fatoullah, 1974; Eagly, Chaiken, July 1975;
Eagly y otros, 1991). En relación al peso corporal
como rasgo del comunicador (delgado, equilibrado, sobrepeso) los resultados de las investigaciones, por ejemplo en aplicación de dietas, indican
que hay un efecto mínimo y no tiene un impacto
sustancial en el mensaje de aceptación (Sperry y
otros, June 2005).
Un aspecto de la comunicación no-verbal está estrechamente ligado a la producción de gestos expresivos,
los cuales pueden añadir significado y énfasis significativo a la voz. Los autores Knapp y Hall (2010), los
distinguen en; gestos relacionados o independientes
del habla. Al respecto hay dos visiones, una de ellas
postula que el gesto y la voz forman un único sistema
de comunicación, ya que están ligadas a los mismos
procesos de pensamiento incluso si difieren en las
modalidades de expresión (Kendon, 2000). La segunda postula que el gesto y la palabra son dos diferentes
sistemas de comunicación [3-5]. De acuerdo con este
punto de vista, el gesto funciona como un soporte auxiliar cuando la expresión verbal está temporalmente
interrumpida o la recuperación del habla es difícil
(Levelt, Richardson, La Heij, April 1985; Hadar y otros,
March 1998).
Los gestos pueden tener un significado específico que
se deriva de la cultura. De hecho, se ha encontrado
que en culturas diferentes gestos similares pueden
tener diferentes significados (Ekman, 1976). Sonreír a
extraños en Polonia se percibe como un signo de estupidez, algo similar sucede en Noruega, los estudios
indican en estos países que la sonrisa no es percibida como una señal de inteligencia. En Estados Unidos
es indiferente, en Irán los que sonríen son percibidos
como menos inteligentes (Krys y otros, 2014).
15
Las investigaciones sobre el gesto confirman la complejidad de su producción a diferencia de la palabra
que es lineal el gesto es global y con volumen. Los
principales componentes que se pueden identificar
son: articulador, parte corporal que ejecuta el gesto; configuración, forma adoptada por el articulador;
orientación del articulador, cuerpo/audiencia; punto
de contacto, si el articulador produce una configuración tocando otra superficie; movimiento o no-movimiento; trayectoria, circular o rectilínea; dirección,
arriba/abajo, izquierda/derecha, atrás/adelante (Tabensky, 2004). El significado de los gestos está muy
relacionado a las comunidades que los utilizan y por
tanto cambian de acuerdo al tiempo y espacio en que
se dan y se originan, 8 al parecer el gesto es una característica universal de la comunicación humana.
Estudios realizados en sistemas computacionales sobre gestos con las manos dejan ver la variedad que
existe (Suau, y otros, August 2014:523). Otras investigaciones han demostrado que las funciones de comunicación señalados por la prosodia auditiva tienden a ser apoyado por la información visual o gestos,
así como en la forma de expresiones faciales específicas o gestos (Krahmer y Swerts, 2005; Dijkstra et
al., 2006; Borràs-Comes y Prieto, 2011, y otros). Los
estudios en enfermos de Parkinson por ejemplo, se
estudia cómo los gestos expresivos podrían compensar problemas del habla (Cleary y otros, December
2011). Otras investigaciones analizan si los sujetos
sanos de edad avanzada y los enfermos de Alzheimer
siguen siendo capaces de comprender el significado
de los gestos (Lefebvre, Arias, Arenas, April 2012).
En la docencia se están realizando investigaciones en
la comunicación no-verbal para mejorar el proceso de
enseñanza y aprendizaje (Zeki, 2009; Muchemwa, 26
November 2013). Los gestos humanos son estudiados
para su aplicación en la incorporación de los robot y
su interacción con los humanos, los resultados indican
que los robot son mejor evaluados cuando utilizan la
16
comunicación no-verbal (Salem y otros, 2012). En
Chile, los investigadores Muñoz, González y Lucero,
han realizado estudios de los gestos en estudiantes
con trastornos de aprendizajes (2009), otros han
efectuado estudios en la enseñanza de la matemática
y el uso de gestos por los docentes (Manghi, 2010).
1.3.2.3. Pose y movimientos del cuerpo
La postura corporal es también un indicador clave de
la intensidad de algunos estados emocionales y son
partes de los gestos e inciden en la comunicación noverbal, por ejemplo; la postura flácida o caída está
asociada con la tristeza, el desgano o la postura rígida
o tensionada es asociada con la ira, rabia. La forma
en que los comunicadores reflejan la postura del otro
puede indicar implicación conversacional, que a veces resulta en una mayor relación entre los mismos
(Knapp y Hall, 2010:9).
Se sabe que la observación de los movimientos del
cuerpo puede producir respuestas emocionales e induce modificaciones en la conducta del observador
(Buxbaum & Coslett, 2001), por ejemplo; los estudios
parecen sugerir que las manos orientadas, visto desde
el punto de vista de palma, como una pose amenazadora es decir, como si fueran a golpear al observador
y pueden supuestamente representar expresiones
biológicamente primitivas de emociones que inducen
un incremento en la excitación (Tessari y otros, 2012).
La forma en que una persona posa delante de la cámara puede indicar sus emociones, actitudes e intenciones (Dihl & Musse, October 2014).
Estudios recientes están enfocados en la comunicación
corporal del dolor y emociones básicas relacionadas a
estados de sufrimiento (Walsh, Eccleston, Keogh, November 2014). También se investiga a través de la tecnología del avatar para determinar si existen diferencias en la forma en que las distintas culturas perciben la
emoción a través de la postura corporal (Kleinsmith,
Ravindra De Silva, Bianchi-Berthouze, December, 2006).
En la actualidad se usa tanto el video, imagen en movimiento, como las imágenes fijas para el estudio de
reconocimiento de patrones de movimiento corporal,
considerando el gran número de imágenes individuales distribuidas a través de Internet, es valioso analizar
los comportamientos humanos en esas imágenes. En
realidad, se ha convertido en un tema de investigación
activa muy recientemente (Guo & Lai, October 2014).
1.3.2.4. El Tacto: tocarse o no tocarse
En el año 1909, se pueden encontrar escritos de los
sentidos y su relación con la creación de imágenes a
partir de una percepción olfativa. En el año 1947, hay
estudios sobre los procesos mentales tales como percepción, sensaciones, asociaciones mentales, memoria
y en general acciones e interacciones entre los sentidos.
Sin embargo, es a partir de este milenio que se registran
estudios sistemáticos sobre temas relacionados con el
enganche emocional a través de los sentidos y el uso de
técnicas del marketing (Gómez & Mejía, 2012).
El tacto es el primero de los sentidos que se desarrolla y nos ofrece con nuestros medios más básicos de
contacto con el mundo (Gottlieb, 1971; Darian‐Smith,
2011). La piel es el órgano de mayor tamaño del cuerpo humano, con 2,5 metros cuadrados en recién nacidos hasta 18 metros cuadrados en adultos, constituye
entre el 6% a 8% del peso total del cuerpo (Montagu,
1978:4) y a lo menos tiene cuatro tipos de receptores
para estímulos de naturaleza; mecánica, química, luminosa y de temperatura (Córdova, 2004).
El sentido del tacto proporciona un canal que muchas
veces no se considera en los procesos comunicativos
y la evidencia ha demostrado que el tacto interpersonal desempeña un papel importante en el gobierno de nuestro bienestar emocional. Por ejemplo; un
fuerte apretón de manos, una palmada alentadora en
la espalda, una caricia, un empujón para la atención,
un tierno beso, o una tomada suave del hombro, el
contacto físico pueden transmitir una vitalidad a veces
más potente que el lenguaje. Nuestras experiencias
personales parecen sugerir que incluso el más breve
de los toques de otra persona puede provocar experiencias emocionales fuertes; el abrazo reconfortante
del cónyuge de uno, a la ansiedad que experimentan
cuando se nos dio un codazo inesperadamente por un
extraño (Gallace & Spence, February 2011). Los estudios experimentales sobre el tacto evidencian que
hay respuestas fisiológicas significativas al ser tocado,
incluyendo la actividad de los músculos faciales, cambios en la conductancia de la piel y frecuencia cardíaca
(Vrana & Rollock, July 1998).
El tacto interpersonal es una de las formas más potentes de comunicación no-verbal, puede causar reacciones adversas mientras que para otros puede ser
parte natural de la comunicación (Webb & Peck, January 2015). Autores como Orth, Bouzdine-Chameeva
y Brand identifican las culturas con necesidad de contacto y las culturas sin necesidad de contacto y sus estudios indican que el tacto no infunde uniformemente
la confianza en los clientes. En su lugar el toque de un
vendedor se relaciona con una mayor confianza sólo
cuando los consumidores viven culturas con necesidad de contacto inherente (September 2013).
Estudios sobre comunicación no-verbal, específicamente la interacción entre vendedor y cliente, han
registrado que la inclinación corporal hacia delante,
un apretón de manos, un suave toque del antebrazo y
breves toques en la cara tienden a transmitir diferentes niveles de credibilidad en los encuentros de servicio (Burgoon 1991). La comunicación interpersonal en
el área de ventas ha registrado que un pequeño y fugaz toque corporal por una persona de ventas mejora
la valoración del producto (Beatty y otros, 1996; Orth,
Bouzdine-Chameeva y Brand, september 2013). Otras
17
investigaciones en el entorno minorista de ventas de
vinos, Alemania y Francia, muestra que los hombres
y mujeres que han sido tocados accidentalmente por
otro consumidor y que fueron consultados por los productos o marcas que estaban viendo reportaron evaluaciones más negativas así como; creencias negativas
sobre el producto o marca, menos disposición a pagar
y pasaron menos tiempo en la tienda en relación a los
grupos de control que no fueron tocados. Los resultados indican que el efecto del contacto interpersonal
accidental es especialmente negativo para los hombres, en contacto con el mismo sexo, y mujeres en
contacto con hombres (Martin, 2012).
La necesidad de tocar (NdT) tiene un componente
motivacional y se define conceptualmente como una
preferencia para la extracción y la utilización de la
información obtenida a través del sistema háptico o
táctil. La NdT está ligada a las diferencias de capacidades de los individuos, eso de examinar los productos
táctilmente puede ser impulsado por motivaciones
asociadas a solucionar problemas de consumo o los
consumidores que buscan diversión, fantasía, la excitación, la estimulación sensorial, y el disfrute. Se identifican en la NdT un elemento instrumental, tocar en
la pre-compra para una posible compra y otro autotélico donde el toque implica una respuesta orientada al
placer, la diversión sin ningún compromiso de compra
sobresaliente. Los resultados de estas investigaciones
son muy variados y requieren más estudios para dilucidar las incertidumbres (Peck & Childers, 2003).
En un futuro cercano las tácticas táctiles representarán el siguiente avance en la influencia social y la
comunicación comercial, en los entornos de compra
y venta las primeras impresiones son susceptibles de
ser influenciados por un entorno táctil y control sobre
ese ambiente puede ser especialmente importante
para los vendedores, negociadores, los encuestadores, buscadores de empleo, comercializadores sensoriales, y otros que están interesados en los procesos
de evaluación interpersonales (Ackerman, June 2010).
18
1.3.2.5. Expresiones faciales y contacto visual
Las expresiones de la cara, los movimientos de los
ojos, la boca y de los músculos faciales pueden construir una conexión con su público ya sea para potenciar su mensaje así como puede debilitar cada palabra
del mismo. Los movimientos oculares son parte importante en la comunicación de la sinceridad y credibilidad, los ojos se pueden conectar directamente con
el interlocutor o la audiencia. La cantidad de expresiones de la cara y de los ojos, escapan al propósito de
nuestro texto. 9
Los estudios identifican siete emociones humanas,
las evidencias muestran que son universales, se conocen como: tristeza, felicidad, ira, miedo, sorpresa, el desprecio y de interés. Por lo tanto, sin hablar
una palabra, una expresión facial puede transmitir
una gran cantidad de información a otras personas.
La capacidad de comprender y utilizar el lenguaje
corporal, es una poderosa herramienta que puede
ayudar a conectarse con otros. A menudo, lo que
las personas dicen con palabras y lo que dicen a
través de su lenguaje corporal, expresiones faciales
por ejemplo, son dos cosas totalmente diferentes.
Cuando nos enfrentamos a estas señales mixtas, el
oyente tiene que elegir si creer su mensaje verbal o
no verbal, y, en la mayoría de los casos, van a elegir
el no verbal, porque es un lenguaje natural, en el
cual el control y su conocimiento no siempre están y
que transmiten nuestros verdaderos sentimientos e
intenciones (Segal y otros, 2015).
El contacto visual es posiblemente una de las señales no-verbales más importantes de la comunicación.
Contemplar o mirar se puede definir como la mirada dirigida a cualquier objeto, persona o dirección. El
contacto con los ojos es la mirada dirigida a los ojos
del otro, y el contacto visual mutuo ocurre cuando dos
personas hacen contacto con los ojos al mismo tiempo. Cuando dos seres humanos se encuentran en una
conversación informal, el contacto visual se produce
alrededor del 61% del tiempo, en donde alrededor
de la mitad es de contacto visual mutuo, las personas
hacen contacto con los ojos 75% del tiempo mientras escucha y 41% del tiempo mientras se habla. Sin
embargo, estas cifras pueden variar en función del
contexto de la conversación. (Bohannon y otros, April
2013). En experimentos con parejas humanas, se encontró que las miradas fueron más largas cuando se
habla a la pareja y que se desvió la mirada brevemente cuando se escucha además, existe alguna evidencia de que los compañeros de conversación tienden a
gastar aproximadamente la misma cantidad de tiempo buscándose el uno al otro para ajustar sus miradas
(Kendon, 1967).
El contacto visual durante una conversación varía de
una cultura a otra como otros aspectos de la comunicación humana, por ejemplo; los árabes, latinoamericanos y europeos del sur tienden a más contacto
visual durante la conversación que los asiáticos y los
europeos del norte (Argyle, & Cook, 1976). El inglés
prefiere la distancia con su interlocutor y tener el
contacto visual persistente y estar atentos a lo que
el otro está diciendo mientras que los estadounidenses tienden a estar más cerca y ocasionalmente hacen
contacto visual entre los dos ojos de la persona que
habla (Hall, 1990). En los japonés el contacto visual
se considera de mala educación, y las personas se les
enseña a mirar a “la manzana de Adán” en lugar de
los ojos (Nixon & West, 1995). En la conversación, las
mujeres hacen más contacto visual mientras hablan
que los hombres y la cantidad de miradas durante la
conversación aumenta entre los rangos de 4-6 y 6-9
años de edad, luego disminuye alrededor de 10 a 12
años de edad, y luego aumenta de nuevo en la edad
adulta (Levine & Sutton-Smith, 1973).
El contacto visual no apareció como una referencia
en Psychological Abstracts hasta 1966, y sólo había
13 referencias del tema entre 1966 y 1972, en el año
1973, había 31 referencias y en 1978 el número llegó
a 67 (Kleinke, 1986). La investigación sobre el tema
durante los últimos años es cada vez mayor.
1.3.2.6. El cuerpo y sus agregados no naturales
Tatuajes y perforaciones corporales al ser auto-representaciones o símbolos y códigos de expresiones;
en que se mezclan la protesta, el embellecimiento,
afiliación a grupos y otros significados (López, 2007;
Cossio y otros, Febrero 2012), pueden ser consideradas y pertenecientes a la comunicación no-verbal. Los
tatuajes y perforaciones corporales son un fenómeno
social, más allá de las connotaciones negativas, los
estudios realizados indican, por ejemplo que; en la
actualidad más del 20% de los estadounidenses tiene
uno o más tatuajes (Adams, 2009; Armstrong, 2005;
Braverman, 2012). La revista Life estimaba que en el
año 1936, eran 10 millones de estadounidenses, o
aproximadamente el 6% de la población tenía al menos un tatuaje (Cfr. www.vanishingtattoo.com, Tattoo
Facts & Statistics, 2015).
En Chile los estudios indican un leve aumento en la
práctica de este tipo de expresiones (Cossio y otros,
Febrero 2012), por ejemplo en el año 2002 en 934
escolares de enseñanza media de 3 comunas de Santiago mostró que cerca de 42% de los encuestados
había tenido al menos una perforación (Fuenzalida,
Alvarez, Martin, 2003). Otra investigación en el 2004,
en donde se entrevistaron un total de 163 adolescentes, 83 de Los Andes y 80 de Maipú. El 69,9% fueron
mujeres y el promedio de edad fue 15,9 años (13-18
años). El 93,9% fueron estudiantes (85,3%, cursando
enseñanza media, 7,4% básica completa y 1,2% cursando básica), 6,1% egresados de media. Tenían tatuajes un 27,6% de los entrevistados, encontrándose
un 42% de los tatuajes en hombres. El promedio de
tatuajes fue 1,5% (Jofré L y otros, 2004). Y dejamos
este tema con la premisa que; el cuerpo es el lugar
por excelencia de la identidad pues permite expresar
el yo a los otros. 10
19
1.3.2.7. Obras y espacios públicos
También pueden ser considerados dentro de este
tipo de comunicación las grandes estructuras tales
como; esculturas, edificios u obras arquitectónicas
(Cestero y otros, 1998). Esta forma de comunicación
es inevitable, ya que se refiere a la transmisión de la
información y de la influencia de los comportamientos y reacciones de los seres humanos, puede denominarse; comunicación análoga, puesto que presenta una variación continua con el tiempo, la mayoría
de lo que percibimos en nuestra realidad son señales
analógicas. Los gestos, por ejemplo, nunca son iguales, varían siempre.
Sin embargo hay dos posiciones para establecer si los
objetos arquitectónicos tienen una función comunicativa o dicho de otro modo; si la arquitectura habla.
Los autores de las contrarias posiciones son Umberto
Eco y Carlos Martí Arís, este es un tema de cierta extensión y no es parte del presente estudio. 11
En cuanto a los espacios públicos, por ejemplo en
la comunicación mediatiza por los equipos móviles,
las personas tienden a desplazarse a lugares menos
frecuentados cuando se va a tener una conversación
con el objetivo de evitar el ruido y el incesante flujo de peatones, para poder concentrarse mejor en la
conversación, es una de las maneras de dar nuevo
sentido y uso a los espacios y equipamientos urbanos. El uso del móvil en la calle revela nuevos usos
para el mobiliario urbano y otros elementos arquitectónicos como umbrales, alfeizares y fachadas,
que se convierten en improvisados asientos, mesas
y apoyos donde conversar, escribir mensajes, jugar,
observar la pantalla o tomar notas de lo que se nos
dice al teléfono (Lasén, 2006). Los equipos móviles
permiten nuevas conexiones y usos de los edificios y
espacios urbanos, aun cuando este uso es más bien
instrumental y no incide directamente en la comunicación es parte de la misma.
20
“Los edificios mudos son aquellos que no comunican
nada y son lo más semejante a un desorden o accidente, sin una idea que los ordene sin una taxis.
Los edificios que hablan poseen una taxis definida y
un ornamento que comunican lo que son.” (Suárez,
2009: 135).
1.3.3. El humor
En relación al humor en los procesos comunicativos
no hay claridad del uso efectivo en las audiencias, los
estudios evidencian efectos positivos del humor cuando hay juicios de honestidad de por medio, pero rara
vez en los juicios de experiencia o de expertos (Gruner & Lampton, 1972; Chang & Gruner, 1981; Tamborini & Zillmann, 1981; Wanzer, 2005). El humor puede
ser parte de las características del emisor/receptor, es
decir de los comunicadores y por tanto puede tener
una incidencia directa o indirecta en la comunicación,
no lo consideramos un tipo de comunicación.
En la comunicación comercial o publicidad el humor
es un recurso utilizado ampliamente (Toncar, 2001) y
aun cuando puede ser considerado como una rasgo
cultural global (Nevo, Nevo & Yin, 2001), es decir se
puede encontrar en todas las culturas sin embargo, los
miembros de diferentes culturas pueden diferir en la
forma en cómo perciben los mensajes de la publicidad
humorística y lo que ellos consideran como divertido
(Alden & Hoyer, 1993). Por ejemplo cuando los publicistas tienen que diseñar o adaptar estrategias comunicacionales para audiencias globales, deben considerar lo siguiente. En España, por ejemplo, los publicistas
y profesionales del marketing aplican humor con más
frecuencia que en Alemania. El tipo de humor más
utilizado en Alemania está relacionado con el ingenio
cómico que se basa en elementos incongruentes (Alemania es considerada una cultura de contexto bajo,
individualista, masculina). Mientras que en España
(es una cultura de contexto alto, colectivista, femenina), los anuncios contienen un tipo de humor más
sentimental el cual transmite mensajes con gusto sin
incluir aspectos incongruentes. Los españoles valoran
el humor sentimental significativamente más que los
alemanes. Por el contrario, los alemanes evalúan positivamente la comedia sentimental más que los españoles (Hoffmann y otros, August 2014).
Un aspecto que debe ser considerado de acuerdo a los
estudios experimentales registrados en la literatura sobre el uso del humor en publicidad es que proporcionan
indicaciones, de que las preferencias de humor dependen de los antecedentes culturales de los encuestados
(Lee & Lim, 2008; Mueller, Stefan y otros, 2012).
En contextos de enseñanza puede ser negativo el uso
del humor por ejemplo, en estudios en que las profesoras fueron evaluadas influyó negativamente el uso
del humor, no sucede lo mismo con los profesores
(Gorham & Christophel, 1990). La evidencia indica que
los aspectos o facetas de la aplicación del humor en
clases tienen que ver con lo justo y necesario y no caer
en excesos, así como considerar el contexto temático.
Una de las principales barreras del uso del humor en
los procesos pedagógicos dice relación con los prejuicios socioculturales (González B., 2013:30).
to de; Comunicación interpersonal (Izadi, 2014). Los
sujetos que se comunican de esta forma deben estar
físicamente cercanos pues es el cuerpo humano el que
se utiliza para lograr una comunicación eficaz. Al término; comunicación interpersonal debemos agregarle
el término no-mediada para ser precisos, es decir el
concepto correcto es; comunicación interpersonal no
mediada, puesto que la comunicación interpersonal
en la actualidad puede realizarse con ayuda o apoyo
de equipos tecnológicos.
La evidencia indica que los chilenos, especialmente los
jóvenes, utilizan las tecnologías para mantener, transformar o profundizar las relaciones que tienen cara a
cara (Gil y otros, 2003:4). En Estados Unidos, las investigaciones indican que esta forma de comunicarse
sigue siendo la más utilizada, por sobre el 60% de las
interacciones investigadas en comparación con otras
por ejemplo; el teléfono, el chat, correo electrónico,
facebook, twitter, videojuegos y otros (Baym, Zhang,
Lin, 2004; Gonzales, October 2014). La videoconferencia se presume que es una forma más rica de la
comunicación que el correo electrónico y el teléfono,
pero no es tan informativa como la comunicación cara
a cara (Bohannone y otros, April 2013).
La clasificación expuesta como; comunicación verbal
y la comunicación no-verbal, es una división simple,
dicotómica y por lo general es muy útil para el primer
análisis de los fenómenos. Similar sucede con el término de comunicación humana, inmediatamente surge
el otro subconjunto denominado; comunicación nohumana. La separación de la gestualidad, por ejemplo,
de las palabras es de carácter analítico puesto que en
la realidad esto no sucede.
Los estudios a la fecha sobre la comunicación cara a
cara tienden hacia la comparación con los sistemas alternativos, preferentemente al uso de las tecnologías
por ejemplo; el desarrollo de sitios de redes sociales
debe tener características atractivas para que las personas opten por estos sistemas de comunicación en lugar de la comunicación cara a cara o presencial. 12 Este
tipo de comunicación, al parecer, sigue siendo la forma
más utilizada por las personas y existen las siguientes
razones para ello (Grossman, Aug 31 2014), el siguiente
listado no pretende ser exhaustivo:
Debemos recordar que la interacción cara a cara, es la
base de los sistemas de comunicación humana. También se le denomina; comunicación cara a cara (Rasmussen, 2014) y que está muy relacionado al concep-
La comunicación oral cara a cara es primordial para la
adquisición y desarrollo de un idioma. Esta manera de
comunicarse es mucho más que hablar, es multimodal
puesto que la interacción es multimodalidad, es for-
1.3.4. La interacción cara a cara
21
ma y contenido, el uso de la voz implica aspectos lingüísticos, psicológicos, emocionales y sociales (Dohen,
Schwartz, Bailly, June 2010).
La comunicación cara a cara envía parte del mensaje
antes de iniciar una conversación, antes de una palabra. Las personas no sólo escuchan lo que se les dice,
percibirán el mayor o menor tono e inflexión de la voz,
la emoción y todo el lenguaje corporal, gestos, incluso
el contexto en que se desarrolla la interacción es parte
de la comunicación. El desafío está en la actuación natural del momento y no dar la impresión que todo está
calculado.
Presencia e importancia: estar presente en el espacio
y tiempo del otro establece la importancia y la dignidad del proceso comunicativo y por ende aumenta la
probabilidad de éxito. El desafío es evitar la presencia
por compromiso y formalidad, la importancia está en
el otro no en el yo. El reto además está en considerar
el entorno físico y las condiciones ambientales y cómo
influyen en la interacción.
Retroalimentación: el dialogo cara a cara está dado para
recoger la información y las reacciones del otro y por
tanto hay que poner atención a todas sus posibles respuestas. El desafío es grande, por tanto lo mejor es priorizar, pequeños detalles, gestos apenas perceptibles, inflexiones en la voz, toda expresión facial es información
que puede hacer fracasar o poner la diferencia para
el éxito del proceso comunicativo. Se puede entender
por retroalimentación como un tipo de respuesta, controlada, consciente o no, cuyo propósito es saber si el
mensaje llegó y si fue comprendido, la respuesta puede
ser parte/total del mensaje o bien tener información
adicional. Los participantes en un dialogo suelen tratar
de establecer que el mensaje que están tratando de comunicarse se entienda correctamente. Se conoce como
retroalimentación negativa cuando el destinatario devuelve información al emisor para que este pueda corregir, mantener o para que el dialogo siga funcionando.
Interpretación de las emociones, sentimientos y pen-
22
samientos: en la comunicación cara a cara, existe la
posibilidad de interpretar las reacciones del otro, todo
lo que está sucediendo en la interacción es posible de
interpretación y por tanto de responder o preguntar, es
decir; hablar y/o escuchar. El desafío es evitar las interpretaciones erróneas y no saber escuchar.
Sobre la credibilidad y la confianza: las situaciones cara
a cara permiten demostrar la coherencia de pensamiento y palabras, el discurso veraz se expele hasta por
los poros. El dialogo sincero y coherente generalmente
termina en la confianza. El desafío es mantener un discurso veraz en el tiempo.
Temas sensibles y críticos: la comunicación cara a cara
está dada para plantear situaciones de crisis, dolorosas,
así como de alegría y felicidad. Las máximas facetas de
dolor y alegría pueden darse en las interacciones presenciales.
Por último la comunicación, en general y en especial
la cara a cara sirve para generar, desarrollar, promover,
transformar las relaciones personales, el dominio de
nuestro entorno es una función de nuestras capacidades y habilidades de comunicación.
1.3.5. La comunicación mediatizada
Otro de los términos usados en la literatura científica y
tecnológica y que está relacionado al uso y aplicaciones
de las tecnologías es; la comunicación mediada por computador CMC (Cárcamo y Nesbet, Agos 2008, Shalom y
otros, March 2015). El término ya era usado en la década
del 70 (Hiltz, June 1979), y una de las primeras revistas
científicas sobre el área en publicarse fue en el año 1995:
Journal of Computer-Mediated Communication, es muy
probable que el uso del término sea más antiguo.
Uno de los conceptos muy ligado a la CMC es; interactividad, el cual se deriva de interacción. ¿Qué problemas
podemos encontrarnos?
En primer instancia podemos aceptar que el término
implica un cierto grado de retroalimentación entre los
comunicadores y por lo general está vinculado a las
nuevas tecnologías, en términos generales no habría de
qué preocuparse. Sin embargo, hay discusiones teóricas que dicen que no está zanjado el tema, por ejemplo
Newhagen, Cordes y Levi (1995), afirman que la variedad de los niveles de interactividad de un medio depende de las percepciones de las personas, una posición
que está centrada en el sujeto humano. Al otro lado, se
establece lo contrario Schneiderman y Plaisant (2009),
sugieren que los niveles de interactividad sólo fluctúan
mediante la alteración de las propiedades tecnológicas,
una visión centrada en los objetos tecnológicos. Nosotros establecemos que interacción por ser una actividad
social/cultural los grados de fluctuación va a depender
de variables culturales, y por ende, las dos perspectivas
ya vistas pueden darse en forma pura, centrada en los
objetos tecnológicos o focalizados en los sujetos, como
podrían mezclarse y ser indistinguibles.
La convergencia de las nuevas tecnologías tiende a
nublar los límites entre los medios tradicionales y los
nuevos. Por ejemplo, la web puede ser vista como un
sistema híbrido de televisión y texto. En forma similar
las concepciones de interactividad necesitan ser integradas en una definición híbrido, o más bien global. A
partir de este análisis, se pueden generar definiciones
conceptuales que abrazan la interactividad como una
forma de comunicación. Concordamos que la interactividad puede ser definida como el grado en que una
tecnología de comunicación puede crear un ambiente
mediado en la que los participantes pueden comunicarse, por ejemplo; de uno a uno, de uno a muchos y viceversa, y de muchos-a-muchos) tanto de forma síncrona
y asíncrona y participar en intercambios de mensajes
recíprocos, dependencia de tercer orden (Kiousis, September 2002:379).
En el ámbito educativo la aplicación de la comunicación
sincrónica se puede utilizar para aumentar la participa-
ción activa de estudiantes. Sin embargo, es importante
señalar que el aprendizaje activo es más que sólo pulsando las teclas y la lectura de la pantalla. Las estrategias mencionadas aquí son sólo algunos de los métodos
que pueden emplearse para aumentar participación de
los estudiantes. Se reconoce que mejores prácticas sólo
se desarrollará con el tiempo a medida que compartimos tanto los éxitos como los fracasos de la utilización
de la comunicación sincrónica en la educación (Jian-guo
Zhang; Mei-ge Wang; Wen-bo Wang, 2012).
En la actualidad también se usa el concepto; comunicación virtual (Gonçalves y otros, 2014) y es considerada un tipo de comunicación tradicional cara a cara,
se realiza con apoyo del computador vía interfaces
(videoconferencias) y entornos virtuales de comunicación en donde existe una realidad simulada entre dos o
más personas quienes interactúan. Todos estos términos son parte de la categoría; comunicación mediada,
aquella que se realiza por o a través de un medio (artificial) tales como; libros, periódicos, revistas, teléfonos,
radio, televisión, computador, etc., y si somos rigurosos
incluyendo la comunicación cara a cara también sería
una forma de comunicación mediada, pues el canal, el
aire es el medio (natural) por el cual fluyen las ondas del
sonido de la voz, por tanto una de las formas de comunicación no mediada sería la comunicación intrapersonal, aquella que hacemos con nosotros mismos.
En las neurociencias el término comunicación celular,
y específicamente el concepto comunicación mediada
es utilizado para explicar los procesos de intercambio
de información entre las neuronas y las células gliales,
es un área emergente de la investigación (Fields & Stevens-Graham, October, 2002).
En las aplicaciones y estudios en la CMC que tienen relación con los conceptos de; empatía, interacción hombre-máquina, entrevista en base a computador, diseño
del dialogo y obtención de la información; se han realizado simulaciones en que las personas son entrevista-
23
das por una computadora, un programa que utiliza las
mejores técnicas de buenos entrevistadores, y los resultados indican que; la simulación puede ser más eficaz
puesto que utiliza lo mejor del entrevistador humano
(empatía, no hay prejuicios) con los entrevistados y
se logra suavizar las preguntas que son de naturaleza
sensible, tales como; aspectos de la salud y seguridad.
Parece pues, que se trata de la combinación de las características no humanas adecuadas con las características humanas que pueden producir entrevistas exitosas (Peiris, Gregor, Alm, July 2000; Oschwald y otros,
July 2014). En educación el uso de los avances en la
tecnología ha dado lugar a nuevas formas de aprendizaje y enseñanza, se investiga y se aplican aquellas
tecnologías que permiten la comunicación a través de
las representaciones virtuales sin que las personas se
encuentren físicamente presentes (Okita y otros, April
2013). El uso y aplicación de la CMC, en general de las
tecnologías, en docencia ha refrescado y re-conceptualizado el proceso de enseñanza-aprendizaje.
seres humanos se comunican con los robots y como
hacer dicha comunicación sea eficaz.
1.3.6. La comunicación humana y las máquinas
En la interacción humano-robot, es un área de la investigación de rápido avance, en ella ha surgido la
computación ubicua la que se puede definirse como
aquellos sistemas que se integran al medio ambiente, es decir al mundo, a la realidad de las personas.
Al contrario de la realidad virtual que son sistemas
en que las personas se integran al mundo de las maquinas. La ubicuidad ofrece posibles alternativas de
soluciones en la comunicación hombre-robot (Tang y
otros, June 2015).
Las máquinas tienen componentes especializados
para interactuar con los seres humanos, algunos de
estos componentes son para transmitir la información
entre el ser humano y la máquina, otros tienen que
ver con la estructura de control y la representación de
los aspectos de la interacción. La interacción entre humanos y computadoras (Human Computer Interaction
HCI) es una disciplina que involucra el diseño, evaluación e implementación de sistemas de cómputo interactivos para el uso humano así como los fenómenos
alrededor de estos (Hewett y otros, 2009).
La comunicación humano-robot es un concepto que
dice sobre los modos o formas de comunicación entre
seres humanos y máquinas, específicamente; máquinas del tipo robot, quizá la máquina más compleja que
ha generado el ser humano. La interacción entre humanos y robots (del inglés Human Robot Interaction
HRI) es la disciplina que estudia la forma en que los
24
Mientras que el primer robot industrial el Unimate, comenzó a trabajar en la línea de montaje de General Motors en 1961, y que fue concebido en 1954 por George
Devol, el término; robot, tiene una muy larga historia.
Sin embargo, los robots con habilidades del lenguaje
natural no fueron hasta la década de 1990 que los primeros sistemas pioneros comenzaron a aparecer. (Mavridis, January 2015). El término; robot es una palabra
eslava que significa servidumbre, fue utilizado por primera vez en 1921 por el autor checo Karel Capek (Hockstein y otros, 2007). La investigación llevada hasta ahora
por casi veinticinco años en la comunicación interactiva
humano-robot se han logrado avances significativos en
muchos frentes sin embargo, hay problemas serios que
resolver en la comunicación verbal y no verbal de los robots. El presente es prometedor y se avizora un futuro
emocionante en la investigación robótica.
Los estudios han proporcionado pistas para el proceso
de la adaptación de los niños a las interacciones con
los robots, y en particular sobre la forma en que ellos
comenzaron a tratar a los robots como seres inteligentes, la interacción niños-robot afecta significativamente los comportamientos, sentimientos de los niños, e
incluso sus amistades. Lo investigado a la fecha sobre
interacción hombre-robot es que este tipo de relación
afectará significativamente la vida de los seres humanos (Ying Ying Sima & Chu Kiong Loob, April 2015).
1.3.6.1. La comunicación virtual
En el mundo virtual, que es parte de nuestra realidad,
existe un grado de semejanza en cuanto a los procesos
comunicativos. La profesora Ya-Chun Shih, establece
y define, en un contexto virtual, que el proceso de
comunicación implica la interacción de símbolos que
son transmitidos, recibidos, e interpretadas por las
diversas formas de comunicación. La comunicación
como un proceso simbólico en el cual se comparten
significados (Galvin & Wilkinson, 2006:5) es una primera aproximación y está restringida a la comunicación humana.
Se puede entender por realidad virtual; como la combinación de sofisticadas tecnologías de computación e
informática que incorporan interfaces humanas, gráficos, tecnología de sensores y redes que permite al
usuario sumergirse en tiempo real a un entorno artificial (tres dimensiones 3D) en que se representan
situaciones reales u de otros tipos (Mikropoulos &
Strouboulis, 2004).
Intentemos llegar a una posible definición de comunicación virtual. El concepto viene del inglés; Virtual
Communication Architecture VCA, la cual utiliza la
realidad virtual, representación basada en la imagen
del interlocutor (agente de software o avatar) como
una interfaz, en el que el usuario final no puede ver
ni oír la imagen real del interlocutor humano porque
está “enmascarada” y emulado por la interfaz avatar;
el usuario final siempre ve la máscara del mismo interlocutor y oye la voz del agente. En este tipo de comunicación se oculta o virtualiza la imagen de los interlocutores. Este tipo de comunicación es parte de la
comunicación mediada por computador CMC, al igual
que la comunicación directa por computador (del inglés Direct Communication Architecture DCA), como
la videoconferencia, que puede considerarse como
una comunicación cara a cara, en el que el usuario final es capaz de ver y escuchar a un interlocutor en
el otro lado (en su pantalla/computador). Las características de los interlocutores como la apariencia física,
la edad, la raza, algunos gestos corporales, contacto
visual y el tono de voz están bajo la percepción del
usuario (Gonçalves y otros, 2014: 4-5).
El análisis y observación de los aspectos tecnológicos
de la comunicación nos develan el profundo carácter
de las relaciones simbólicas de los seres humanos,
debemos aceptar que los medios modernos de la comunicación han transformado la producción y el intercambio simbólico.
1.3.7. La comunicación en el contexto familiar
Uno de las áreas de la disciplina desarrollada en el
ámbito investigativo es la denominada; comunicación
familiar (Rudi y otros, 2015). La familia como sistema
es complejo y la comunicación humana familiar también (Segrin & Flora, 2011), por tanto el tema ofrece
desafíos que la disciplina está enfrentando. Por ejemplo; en situaciones complejas en que se debe informar
sobre aspectos críticos o impredecibles de la salud de
uno o más miembros de la familia, la comunicación
familiar está siendo analizada. (Edwards, DonovanKicken, Reis, 2014).
Tradicionalmente las formas de comunicación, como
el cara a cara o usar teléfonos fijos, eran lo más usual
en las familias sin embargo, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) las que incluyen
hardware (por ejemplo; computadores, teléfonos
inteligentes, consolas de juegos, tablets, televisores
inteligentes) y el software (por ejemplo; correo electrónico, videoconferencia, las redes sociales en línea)
que sostienen la denominada cultura digital (Carvalho, Francisco, Relvas, April 2015), se han convertido
progresivamente parte de nuestro día a día y por supuesto que han ingresado al mundo familiar y están
modificando la comunicación familiar, estos artefactos
ayudan a mantener o iniciar la comunicación humana
25
sin embargo, difícilmente podrán reemplazar el dialogo cara a cara, en especial en las relaciones familiares.
La Teoría de Patrones Comunicativos Familiares es una
de las teorías con mayor frecuencia de aplicación en
los estudios de la comunicación familiar, haremos una
breve introducción a modo de una referencia. 13
La teoría analiza los valores y creencias que tienen
sobre sí mismos y las relaciones de los miembros de
la familia. La teoría explica cómo los miembros de la
familia procesan la información. Las dos dimensiones
esenciales en ella son: a) la orientación a la conversación; que es el grado en que las familias crean un
entorno que anima a sus miembros a participar con
libertad en las interacciones, y b) la orientación a la
conformidad que refiere al grado en el que la comunicación familiar propicia la homogeneidad en actitudes, valores y creencias. La teoría en cuestión identifica cuatro tipos de patrones de comunicación familiar:
• Las familias consensuadas; son aquellas familias
altas en orientación a la conversación y orientación a la conformidad. Su comunicación se caracteriza por una tensión entre preservar la jerarquía
en la familia y el interés por abrir la comunicación
y explorar nuevas ideas.
• Las familias pluralistas; son altas en orientación a
la conversación y bajas en orientación a la conformidad. La comunicación es abierta, con presencia
de discusiones sin restricciones que involucran a
todos los miembros de la familia.
• Las familias protectoras; son bajas en orientación
a la conversación pero altas en orientación a la
conformidad. La comunicación se orienta a la obediencia a la autoridad parental y el escaso interés
por abrir la comunicación a otros miembros de la
familia.
• Las familias “dejar hacer”: son bajas tanto en
orientación a la conversación como en orientación
a la conformidad. La comunicación es escasa, nula
en interacción, limitada en variedad de temas.
26
Los padres creen que cada miembro de la familia
debe tomar sus propias decisiones, pero demuestran poco interés en las decisiones de los hijos(as)
ni se valora la comunicación con ellos (Koerner &
Fitzpatrick, 2002).
El profesor Peterson (May 2009), define la comunicación familiar como la forma en que la información
verbal y no-verbal se intercambia entre los miembros
del grupo familiar. La clasifica en comunicación familiar instrumental, como el intercambio de información
sobre los hechos que permite a las personas cumplir
con las funciones familiares comunes (por ejemplo;
informar sobre la hora de llegada a casa luego de la
clase, dialogo hijo(a) con padre/madre). La comunicación afectiva; es ella manera que un individuo comparte sus emociones, sentimientos con los demás (por
ejemplo; la alegría de triunfar en alguna actividad deportiva).
La comunicación humana familiar implica la habilidad
de prestar atención a lo que otros expresan, es decir,
una parte importante de la comunicación no es sólo
hablar, sino escuchar lo que otros tienen que decir.
1.3.8. La comunicación masiva
Aquello que no podemos percibir directamente, casi
todo, lo experimentamos a través de los medios de
comunicación.
En general, desde el inicio de los estudios sobre los
medios de comunicación masiva y por ende la comunicación realizada en ellos se ha tratado con teorías
aisladas que sólo se aplican a los medios de comunicación. Autores como Jiafei (2008), proponen un
enfoque integrador, global, se argumenta que los
medios de comunicación no operan en forma aislada
y son diferentes dentro de sus contextos culturales.
Fuera del contexto cultural, los medios de comunicación no son los mismos fenómenos que son dentro
del contexto y por ende solo se puede entender los
sistemas de canales de comunicación, incluidos los
medios de comunicación, a través de la totalidad de
sus relaciones con todos los demás componentes de
su contexto. Puesto que los medios de comunicación
no son componentes distintos de la cultura, son parte
del comportamiento humano, son herramientas que
los seres humanos crean cuyos resultados ambientales interactúan con esas herramientas. Los medios de
comunicación son más que componentes de la cultura, sino un elemento completamente integrado de la
cultura, esto no significa que las teorías culturales no
darán las respuestas de la comunicación.
Una alternativa de observar y analizar la comunicación masiva es a través de los contenidos de los mensajes que transmiten, los cuales están construidos con
términos y/o conceptos, por tanto es una propuesta
tentativa de relaciones aparentes entre los términos
y conceptos. Con el presupuesto que los conceptos
son componentes o componen la comunidad, por no
decir sociedad, puesto que los conceptos representan, además de la relaciones, a instituciones políticas,
económicas, religiosas, sociales, culturales, locales,
globales. Los términos y/o conceptos pueden representar cualquier fenómeno del entorno social y natural. Los medios de comunicación definen y organizan
los conceptos y términos a través de la sintaxis compleja y lógica del lenguaje (Pennington, 2012). Pero
en el proceso de redacción de seleccionar, definir y
organizar los conceptos, los medios de comunicación
vienen a representar las relaciones entre los conceptos en breve, la cultura, la sociedad, la comunidad en
su proceso selectivo hace una propuesta de realidad,
de mundo, de comunidad, de sociedad (Hall, 1989).
La comunicación masiva o comunicación de masas es
definida como; “aquel proceso por el cual una organización compleja produce o transmite mensajes públicos, con la ayuda de uno o más instrumentos que
están dirigidos a audiencias grandes, heterogéneas
y dispersas.” (Dominick, 2006:11). El autor reconoce
que la definición tiene imprecisiones y que es difícil
diferenciarla de la comunicación interpersonal asistida por máquinas o artefactos comunicacionales pero,
en la comunicación masiva por lo general, la retroalimentación es muy limitada o escasa. El término masiva, de masa, ya había sido criticado, Thompson (1995)
apunta a lo monológico, pasivo, grandes audiencias a
diferencia de la comunicación cara a cara que es dialógica, interactiva, con dos personas es suficiente.
Con la llegada de Internet las diferencias entre los
tipos de comunicación se hacen más ambiguas. La
siguiente definición puede ayudarnos a entender mejor el concepto y sus relaciones, además de los problemas.
La auto-comunicación de masas o masiva (Castells,
2013) que es una forma de comunicación horizontal
de muchos-a-muchos, que no tiene control de arriba
hacia abajo y pasa por alto el filtrado editorial o las
censuras. Esta perspectiva ayuda para explicar cómo
los activistas pueden obtener eficazmente los cambios a través de la creación de redes de activistas centrados en la comunicación virtual, lo que podría en
última instancia crear cambios sociales.
En Estados Unidos desde 1960, que se usa la comunicación masiva en diferentes áreas de la salud pública, existe suficiente evidencia que tales mensajes que
son transmitidos por los medios masivos y diferentes
tipos de canal, los tradicionales y los de internet, que
utilizan cada vez estrategias más sofisticadas y con el
refinamiento de las teorías de comunicación, a pesar
de los altos costos, estas tienen un amplio alcance
y potencialmente pueden llegar a influir en el conocimiento, la conciencia, y el comportamiento de las
personas a que van dirigidos (Robinson y otros, September 2014), no hay dudas que la comunicación masiva puede informar, persuadir o modificar actitudes
o tipos de comportamiento dañinos en las personas.
27
La relación entre los medios de comunicación y los
científicos por ejemplo, ha ido mejorando con el
tiempo pues ya no existen las barreras o las brechas
iniciales. Ellos perciben que las interacciones son más
positivas que negativas a pesar de variaciones menores en la evaluación de los medios. Es sorprendente
que en los cinco países donde se realizó el estudio el
patrón básico es el aspecto funcional de la comunicación de la ciencia pública, esto puede ser un fenómeno global en las sociedades del conocimiento (Peters,
Hans y otros, July 2008).
De los estudios disponibles, aquí apenas se esbozan
muy pocos, podemos establecer que; los medios de
comunicación y la comunicación masiva a través de
sus múltiples procesos reducen la incertidumbre otorgando información seleccionada o no, y si son procesos globales la reducción debe ser global también sin
embargo, como son las culturas o las comunidades las
que las seleccionan los contenidos, son los dominantes, democráticos o no, los que definen las relaciones
entre las instituciones, aceptar las tecnologías de la
comunicación masiva es una forma de dominación. Y
como toda creación humana, la tecnología tiene sus
restricciones, algunas son mejor para la transmisión
de iconos visuales, otros audibles, audiovisuales, multimodal.
Cualquier tipo de objetividad expresada en los modelos de los medios de comunicación y por tanto la
comunicación masiva está sometida a las reglas de las
comunidades dominantes, los límites están demarcados. Sin contexto cultural por ejemplo; expresar significados, tanto la información como los datos o son
falsos o engañosos, se podrán percibir como reales
pero engañosos.
Para terminar esta sección vamos a parafrasear un
clásico, McLuhan (1964); es posible que el medio sea
el mensaje pero no todo el mensaje, lo contiene y por
tanto le da una forma determinada.
28
1.4. La comunicación química
La comunicación química en la naturaleza puede ser
definida como el intercambio de información química
entre especies y con otras especies. Es un complejo
mecanismo implicado en la producción, emisión y recepción de señales químicas y es un área de estudio
relativamente nuevo. La comunicación química se produce cuando tanto el originador o señalizador y uno
o más receptor(es) poseen especializaciones para el
intercambio de la información química. Dicha información puede ser utilizada por una amplia variedad de
especies para localizar alimento y compañeros, evitar
a los depredadores y participar en interacciones sociales (Corkum & Belanger, 2007).
Las especies animales utilizan una amplia variedad de
señales químicas para obtener o entregar información sobre el medio ambiente y sobre sus congéneres. La emisión de señales químicas puede modificar
el comportamiento y/o la fisiología de otros animales,
porque las señales químicas transmiten información
en el contexto de la comunicación. La comunicación
intraespecífica se aprovecha de moléculas relacionadas con las especies, feromonas y mezclas específicas
individuales que tienen la característica de firma (Mucignat-Caretta & Caretta, November, 2014).
Por ejemplo, en la interfase huésped fúngica se le denomina comunicación intercultural química a la interacción entre los reinos vegetales y hongos. La comunicación mediada por lípidos es un área nueva y de
rápido crecimiento en las ciencias de la naturaleza en
que se analiza la detección de bacterias, interacciones
de microbios en nichos, comunicación insecto-planta y
los sistemas de defensa en mamíferos. Si bien es cierto
que se utilizan las teorías de la comunicación humana
como analogías para comprender mejor los procesos
de comunicación química que operan en la naturaleza,
también es cierto que hay suficiente evidencia sobre
el intercambio de señales entre los hongos y las plantas por ejemplo; en que ambos organismos interac-
túan químicamente como una forma de comunicación
(Christensen & Kolomiets, January 2011:12).
En las experiencias científicas realizadas en ratones
para analizar sus señales químicas, se ha encontrado
evidencia que su sistema de comunicación, altamente
eficiente, se basa en un tipo de proteína (lipocalinas)
excretada en la orina y puede ser específica a los ratones y representan una herramienta multidimensional
para la comunicación química dentro de la especie de
ratón. Los principios de la señalización química ayudan a entender la complejidad de la comunicación
química del ratón. El sistema es un conjunto flexible
de proteínas, cuya producción refleja el estado fisiológico del ratón sin embargo, no es la única forma de
señales químicas es sólo una de las muchas maneras
en que los ratones pueden comunicarse entre sí (Mucignat-Caretta & Caretta, November, 2014). La complejidad de la comunicación química en mamíferos
por ejemplo; en cuyes de Guinea, (Cavia porcellus),
ya había sido registrada en el siglo pasado (Beruter,
Beauchamp, Muetterties, July 1973).
Esto mecanismos de comunicación química se utilizan
para controlar especies plagas o control de la población de especies que pueden ser dañinas a algunas actividades del ser humano, por ejemplo en ambientes
acuáticos a través de trampas de feromonas el vector
malarian (Anopheles gambiae) o especies invasoras
como cangrejo señal (Pacifastacus leniusculus), lamprea marina (Petromyzon marinus) y el gobio redondo
(Neogobius melanostomus) mediante la interrupción
de los comportamientos reproductivos de estas especies. (Corkum & Belanger, 2007).
Los estudios iniciales de las señales químicas en seres
humanos estaban relacionados con los olores axilares
(Doty y otros, July 1978). Sin embargo, fueron Stern
y McClintock (1998), que develaron las preguntas sobre si los seres humanos utilizan las señales químicas
como una manera de comunicación química. Los ma-
míferos, aunque no son los únicos, detectan las feromonas a través de receptores que se encuentran en
una estructura especializada llamada el órgano vomeronasal. Los seres humanos, al igual que otros animales, emiten olores de muchas partes de sus cuerpos. El
olor corporal individual representa secreciones de varios tipos de glándulas de la piel, la mayoría de los cuales se concentran en la axila. La composición bioquímica de estas secreciones (y el olor corporal individual
resultante) depende de factores genéticos, hormonales, metabólicos, la dieta, psicológico influencia social
y ambiental. No se sabe si las señales olfativas de las
secreciones de un individuo son percibidos conscientemente, y se procesan a través del sistema olfativo
principal, o si una parte de las señales son las feromonas, que están presumiblemente procesan inconscientemente a través del sistema olfativo accesorio.
Los estudios han demostrado que una madre puede
identificar el olor de su bebé recién nacido o un niño
mayor oliendo una camiseta desgastada previamente
por el niño, discriminar correctamente desde una camiseta usada por otro niño de la misma edad. A su vez,
los bebés prefieren almohadillas axilares de sus propias madres sobre las almohadillas de otras madres.
Además, los niños discriminan y prefieren el olor de
su madre, y los olores corporales de otros parientes
(como hermanos y nietos) también pueden ser diferenciados. Por lo tanto, los olores corporales pueden
proporcionar información de identificación importante en los seres humanos. (Weller, 1998) Sin embargo,
todavía no hay suficientes pruebas de que los seres
humanos realmente se comunican por las feromonas
en la sociedad moderna. Estudios plantean la controversia y hay dudas razonables sobre el posible papel
de productos químicos o feromonas en el comportamiento sexual humano y no es algo que se pueda de
ninguna manera darse por sentado y el debate está
abierto en la comunidad científica. De todos modos,
la revisión de la literatura científica a la fecha sobre el
tema muestra que podemos decir con certeza que las
29
feromonas en los seres humanos tienen un protagonismo indiscutible en la atracción y la elección de la
pareja sexual (Simard, 2014).
El hallazgo de que los seres humanos pueden comunicarse por feromonas es innovador y abre muchas posibilidades para el estudio y la aplicación futura.
1.5. Comunicación y Comunicación comercial
Usaremos el término “Comunicación comercial” para
indicar los diferentes tipos de promoción y difusión de
productos, servicios e ideas comerciales, sociales, culturales y políticas que incluye la actividad publicitaria,
patrocinio y los diferentes tipos de marketing. Conforman la comunicación comercial por tanto la comunicación, la publicidad, el marketing y los otros elementos tomado de otros campos para hacer un conjunto
de conocimiento práctico y teórico nuevo y único, por
lo que creemos que es posible su denominación.
La comunicación comercial tiene una relación directa
con los medios de comunicación, los cuales son utilizados como canales de distribución de los contenidos
o mensajes. Sin embargo, la comunicación cara a cara,
entre personas o grupos de personas, la comunicación
organizacional son partes también del texto y de nuestra visión sobre la comunicación, en general, y de la
comunicación comercial en lo particular.
Y entendemos, además de lo ya estipulado, que la comunicación humana es un proceso social, comercial,
cultural y político en que los individuos utilizan símbolos para establecer, interpretar y modificar el significado de su entorno. (West y Turner, 2005:4). Intentemos
una aproximación más detallada de la concepción que
usaremos en el texto sobre: comunicación.
Una de las acepciones y definición del diccionario RAE
(2012), sobre el término proceso es; “Conjunto de las
fases sucesivas de un fenómeno natural o de una operación artificial.” Por tanto, estamos de acuerdo que
30
la comunicación es un conjunto de etapas sucesivas
como fenómeno natural, pues se da en todas las especies pero, también es artificial pues el uso de símbolos
y de las tecnologías utilizadas por el ser humano en
el proceso comunicativo es único. Los seres humanos
somos los únicos que utilizamos símbolos en nuestras
formas de comunicación y, además, las tecnologías
que son representadas por un conjunto de artefactos
desde un simple lápiz a los complejos sistemas satelitales de telecomunicación. El pasar por las diferentes
etapas del proceso comunicativo hay cambios en el
estado del o los sujetos y por tanto, al finalizar dicho
proceso sus protagonistas ya no son los mismos que al
inicio del proceso.
Por proceso social, comercial, cultural y político se
puede entender por aquellas series de interacciones
que se generan en los ámbitos de la sociedad, de la
cultura y en lo político cuyos resultados, por lo general, logran modificar o cambiar parte de las estructuras
sociales en que actúan los seres humanos. Para Berger
y Luckmann (2001), la formación del individuo o de la
persona es consustancial al proceso social, al contexto
social, no se puede entender adecuadamente el desarrollo del ser humano si se le arranca de su ambiente
social en que se forma, el ser humano como criatura
social es una empresa social. Es posible establecer una
diferenciación entre el proceso social y proceso comercial, este último es una especificación del primero.
El proceso comercial es social pero, tiene que ver con
el término; intercambio comercial cuya finalidad es la
satisfacción de gran parte de las necesidades de los
seres humanos (Maslow, 1943). Algo similar sucede
con los procesos culturales y políticos, son especificaciones, parte de los procesos sociales.
Por cultura entenderemos aquello que “[…] da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es ella
la que hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos.
A través de ella discernimos los valores y efectuamos
opciones. A través de ella el hombre se expresa, toma
conciencia de sí mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones,
y crea obras que lo trascienden.” (UNESCO, 1982).
Para Geertz; “[…] la cultura humana es un elemento
constitutivo y no complementario del pensamiento
humano.”(2005). No hay sociedad sin cultura y la comunicación, vía el lenguaje, es como se transmiten los
significados, los valores, las obras, el ser humano es
inacabado está siempre en proceso; en sociedad, en
su cultura, intercambia bienes, productos servicios en
los procesos comerciales, e intercambia ideas sobre la
forma de gobernarse en los procesos políticos. Si el
ser humano es homo sapiens, en la medida que es
homo socius, (Berger y Luckmann, 2001:72) así debemos agregar que también es homo loquax (Rodríguez,
2012), sin comunicación no hay presencia humana.
Veamos ahora el homo simbolicus, término que apunta a que el ser humano no es humano por ser un Homo
faber, el hombre que fabrica, u Homo sapiens, el hombre que sabe, sino el hombre que simboliza (Martínez,
2013). La construcción de símbolos es la diferenciación del ser humano de los demás seres orgánicos, la
simbolización nos hace únicos.
Es el antropólogo Cassirer, quien hace una especificación relacionada a la simbolización en la definición
del ser humano. A la época del autor, el concepto de
hombre se había definido como un animal racional,
el hombre racional. Cassirer establece una definición
más específica, el ser humano es un animal simbólico,
la razón no es la mejor que expresa la cultura, rica y
diversa, sino son las formas simbólicas los vehículos
de dicha diversidad y riqueza cultural. (1968:27). Los
recientes estudios sobre la evolución de la facultad
del lenguaje proponen la hipótesis que el ser humano
para alcanzar un nivel de competencia lingüística, la
comunicación simbólica y la cultura son interdependientes, se necesitan mutuamente. Por lo tanto, los
orígenes del lenguaje humano complejo y la cognición
están en el cerebro, en la mente y en la cultura. (Cuccio, 2014).
Tradicionalmente, la evolución a largo plazo del lenguaje se ha explicado en términos de la interacción
entre dos sistemas dinámicos: el aprendizaje individual (transmisión cultural) y la evolución biológica
(diversidad genética) (Dediu y Ladd, 2007; Pinker y
Bloom, 1990). Que los procesos socioculturales también podrían desempeñar un papel en los cambios del
lenguaje se ha reconocido desde Darwin. Sin embargo, sólo recientemente la evolución cultural ha sido
incorporada explícitamente en las cuentas teóricas de
la evolución del lenguaje (Christiansen y Chater, 2008;
Christiansen y Kirby, 2003; Kirby, Dowman, y Griffiths,
2007). Todo el entramado de normas, reglas y protocolos de comunicación dependen de convenciones
arbitrarias que sean adaptables, siempre y cuando
se compartan, es decir las convenciones se negocian
entre las partes que interactúan es decir por aquellos
que se comunican.
Así como la adaptación o evolución biológica optimiza
las formas del aprendizaje, la evolución cultural, a través de la transmisión histórica de la lengua vía generaciones de estudiantes, puede refinar los sistemas de
lenguaje a través de la selección lingüística, estas proposiciones no dejan de ser un par de hipótesis plausibles. En lo que hay más seguridad es que los sistemas
de comunicación evolucionan y que los procesos culturales son parte fundamentales en tales adaptaciones. (Fay y otros, 2010).
14
Sobre signo y significado hay bastantes investigaciones,
algo que nos excede para nuestro humilde propósito, la
ciencia que estudia los signos es la semiología. Es recomendable comenzar lo que establece el diccionario de la
RAE (2012). Tomaremos la acepción sobre signo, el número uno que dice: “Objeto, fenómeno o acción material
que, por naturaleza o convención, representa o sustituye
31
a otro.” El signo como objeto es para intercambiar, negociar, sustituir un objeto por otro, es una convención
construida por una comunidad. El signo es un objeto
para mediar, es un medio para intercambiar, un medio
para interactuar, un medio para negociar. Para Valsiner, desde la psicología, los signos son parte de los
procesos de mediación semiótica, estructura de signos que permite conocer la dirección del cambio y el
no cambio en los seres humanos. (2005).
no es una relación diádica simple entre signo y objeto, un signo significa sólo en el ser interpretado. Esto
hace que el interpretante sea central para el contenido del significado de un signo, el que se manifiesta
en la interpretación que genera en los usuarios de los
signos (Atkin, 2013). La semiótica de Peirce sin embargo, es algo más compleja que esto y para mayor
detalle existe una amplia bibliografía al respecto, por
ejemplo; están los propios escritos del autor. 15
Al ser los signos construcciones humanas se da por
supuesto que existirán una gran cantidad, la tipología puede ser muy variada, y al proponer un signo se
propone también su significado, entra en acción la
convención y el código social dominante o activo. En
el proceso de la creación o proposición de un signo y
su significado, su creador apuesta que en la mente del
receptor van existir posibles conexiones que le van a
permitir la interpretación de ciertos significados, vale
decir el significado de su creador, algo que no siempre
sucede.
Desde una perspectiva de la comunicación corporativa y realizando una definición sobre el tipo de signo
identificador, el autor Chaves ha establecido que: “El
único significado universal de los signos identificadores, el único que han de transmitir todos ellos sin excepción, es la referencia a su propietario. La función
de todo signo identificador es, valga la tautología,
identificar: denominar a su dueño. Se trata de una
función común al nombre oral, al nombre escrito (logotipo) y al símbolo gráfico (ícono o signo abstracto):
asignarle a un sujeto un signo que permita distinguirlo del resto, individualizarlo, marcarlo, señalizarlo. El
significado del acto de denominar es lo denominado.”
(2010:19) Nos parece que el texto es lo bastante clarificador.
La teoría de los signos de Peirce, la semiótica, da cuenta de la representación, la significación en especial su
interpretación, el significado y referencia, sus ideas
son distintivas e innovadoras, amplias y complejas. Se
pueden identificar tres etapas en el desarrollo de la
teoría y las ideas de Peirce sin embargo, la estructura
básica de los signos y la significación se mantuvieron
sin modificaciones importantes.
Para Peirce los signos se componen de tres partes interrelacionadas: un signo, un objeto y un interpretante. En simple, podemos pensar en el signo como significante, por ejemplo; un texto escrito, un susurro, olor
a quemado como signo de alimento cocinado. Por otra
parte está el objeto, el mejor pensamiento como lo es
el significado por ejemplo; el objeto al que las palabras
escritas o susurradas conceden, o el alimento cocinado como significado por el olor a quemado. El sujeto
interpretante y su importancia es que la significación
32
Analicemos ahora lo que es o lo que se puede entender por entorno de la comunicación, también puede
encontrarse los términos; contexto o contexto situacional.
1.5.1. Entornos de la comunicación
El Diccionario de la RAE (2014), tiene cuatro acepciones de contexto, nos interesan las dos primeras por
ser clarificadoras, a saber son: “1. m. Entorno lingüístico del cual depende el sentido y el valor de una palabra, frase o fragmento considerados.
2. m. Entorno físico o de situación, ya sea político, histórico, cultural o de cualquier otra índole, en el cual
se considera un hecho.”
Los seres humanos se comunican entre sí en espacios
definidos, tiempos concretos y contextos específicos.
Estos contextos son a menudo considerados como las
posibles combinaciones de personas que comprenden una situación de comunicación. Por ejemplo, las
teorías de la comunicación interpersonal cara a cara
abordan la comunicación de dos seres, dos personas.
La comunicación organizacional es un sistema formal
e informal a través del cual fluyen los mensajes entre las personas que pertenecen a la organización. Es
una forma de comunicación interpersonal que tiene
lugar dentro de los límites definidos, una organización.
Tiene que ver con el logro de los objetivos de esa organización. Tiene las características de interpersonal.
Cada miembro de la organización tiene la obligación
de comunicar de ciertas maneras.
La comunicación de masas abarca los mensajes emitidos, por lo general por vía electrónica, a un público
masivo, la comunicación intercultural se ve en la comunicación entre personas de diferentes culturas, y la
comunicación de género se centra en cuestiones de
comunicación de las mujeres y entre los sexos. Contextos nuevos incluyen comunicación para la salud y
la comunicación mediada por ordenador y la comunicación familiar.
La dimensión del tiempo en un proceso comunicativo,
está relacionado por ejemplo; al pasado (historia), al
presente (lo que está pasando) y el futuro (predecible). El contexto es el ajuste, aquello que encaja en
lo que está sucediendo y que tendrá un impacto en
la relevancia del evento. Por ejemplo, el hombre que
besa a una mujer. En la Edad Media un caballero que
besaba a una dama estaba obligado a casarse con ella
(Protocolo.org, Marzo 2015). En la actualidad el beso
a una mujer no obliga a ningún tipo de compromiso.
Los contextos sociales tienen una implicancia clave en
lo que se percibe como formas apropiadas, por ejemplo; de saludos, estilos (forma de conversar y conteni-
dos del diálogo. En cuanto a contexto situacional, que
hace una gran diferencia si el emisor es un taxista que
conduce agresivamente, y el receptor es un pasajero
en el asiento trasero cuya preocupación principal es
la de llegar al destino en una sola pieza o sin retraso.
El significado no puede ser independiente de los contextos. Mientras que los textos grabados (como letras
en relación con la comunicación interpersonal y periódicos, películas, programas de radio y televisión en
relación con la comunicación de masas) permiten textos para estar físicamente separados de sus contextos
de producción, esto no quiere decir que el significado
puede ser; contexto exento. Si bien es cierto que el
significado no es estrictamente determinado por contextos de producción o recepción, los textos no significan simplemente lo que cualquiera de sus productores o sus intérpretes eligen lo que para ellos significan.
Los significados sin embargo, pueden ser declinados
radicalmente por contextos especiales de; escribir y
leer en espacio y tiempo específicos. El mismo texto
puede ser interpretado de manera muy diferente en
diferentes contextos (Chandler, 2014).
Un problema que suscitan los contextos es la separación por ejemplo; el contexto físico del psicológico los
que operan en forma interdependiente. Así, en una
clase con cinco asistentes en vez de una de cien asistentes, el tipo de interacción entre el profesor y los
estudiantes puede aumentar o disminuir.
Un horario de clases en tiempo de verano con altas
temperaturas y salas no preparadas pueden darse
situaciones complicadas; aburrimiento, sueño, decaimiento, en tales circunstancias las habilidades del
orador/profesor son las que pueden disminuir o evitar
algunas de ellas.
Un buen ejemplo, es de la mesa redonda, un ente físico. “La mesa redonda sólo como concepción espacial
no asegura nada per sé, si bien conforma una estruc-
33
tura que nos estructura, nos atraviesa, nos constituye de otra manera, lo cual facilita otros modos operativos más
eficaces y potentes, por lo que su adopción requiere acompañarse de una concepción diferente sobre lo que es
la gestión institucional”. (Trespidi, 2014:71).
Por último y al parecer, cada tipo y la instancia de comunicación humana tendrán un contexto específico. Determinar el contexto de un caso particular de la comunicación implica considerar los factores culturales, históricos, psicológicos, sociales y físicos en juego. Todo ser humano tiene un contexto interno, difícil de analizar y de
detectar, y otro externo, que directa o indirectamente tendrán una implicancia mayor o menor en un proceso
comunicacional.
1.5.2. La comunicación y el marketing
Autores como Duncan y Moriarty (1998), han demostrado que la comunicación como disciplina y no como un
simple instrumento, al relacionarse con el marketing e integrar los elementos correctamente alineados y utiliFigura N°2: Comparación de los procesos del marketing y la comunicación
Procesos
Empresa
Mensaje
Producto/Servicio/Idea
Marca
Canal
Ruido
Receptor/Destinatario
Retroalimentación
Distribución
Competencia
Consumidor
Ventas/Lealtad
Servicio e
Investigación de Mercado
Respuesta
Mercado
Entorno Social
Fuente: Adaptación de Duncan & Moriarty,
(1998: 3)
34
Retroalimentación
Retroinformación
Marketing/Comercialización
Fuente
Reputación
Contexto ....
Código
Comunicación
Contexto
zarla de la manera apropiada, el efecto en el mercado es mayor que cuando se utiliza cada uno por separado o
individualmente en el desarrollo de un programa de comunicación. En la Figura N° 2, se puede observar como
los dos procesos; el marketing y el de comunicación tienen aspectos que pueden ser comparables. Los autores
llamaron a este marketing como el nuevo marketing, pues coloca al cliente en el centro de la actividad y que la
interactividad antes, durante y después de las ventas pueden construir/destruir las relaciones entre la marca/
empresa y los consumidores, así nace el marketing relacional.
Una definición simple y clara sobre que debemos entender por la comunicación en el marketing es aquello que
está básicamente planeando de manera sistemática con el fin de determinar el mensaje más eficaz y coherente
para los grupos destinatarios correspondientes (Percy, 2008). Los dos aspectos sobresaliente de la definición son;
la planificación y la capacidad de entregar un mensaje en forma constante. A pesar que la conceptualización de
la integración de las dos disciplinas, comunicación y marketing, está en discusión (Schultz y otros, 2007). En el
marco de una conferencia realizada en el 2005 por la American Academy of Advertising (AAA), se propuso que
los elementos claves de la Comunicación Integrada de Marketing IMC (sigla del inglés Integrated Marketing Communication) son los que se pueden observar en la Figura N°3.
Figura N° 3: Los Elementos Claves para una Teoría de Comunicación Integrada del Marketing
Contenido
Entrega
Adquisición
Distribución
Noticia
Conocimiento
Entretención
Opinión
Cultura
Forma y Formato
Canales
Origen-Fuente
Continuidad
Administración
Logística
Audiencia
Identificación
Individual
Comercial
Influyentes
Reguladores
Sociedad
Mantenimiento
Fuente: Adaptación de Schultz y otros, (2007:27).
35
Parte II: Los modelos y la comunicación
2.1. Introducción
Los modelos, así como las teorías, en ciencia son parte
de los materiales, los elementos con los cuales se construye, el conocimiento científico. Y la ciencia genera su
conocimiento, el producto, a través de la investigación
científica, la actividad, por medio del método científico o mejor; los métodos científicos, en esta afirmación
nos apoyamos en el profesor Feyerabend. Él demostró
que las reglas y principios inalterables van en contra del
avance de la ciencia; “En realidad, uno de los rasgos
más llamativos de las recientes discusiones en historia y
filosofía de la ciencia consiste en la toma de conciencia
de que sucesos y desarrollos, tales como el descubrimiento del atomismo en la antigüedad, y la Revolución
Copernicana, el surgimiento del atomismo moderno
(teoría cinética, teoría de la dispersión, estereoquímica,
teoría cuántica), o la emergencia gradual de la teoría
ondulatoria de la luz, sólo ocurrieron o bien porque algunos pensadores decidieron no someterse a ciertas
reglas ‘obvias’ o porque las violaron involuntariamente.” (Feyereband, 1986:7)
Todo científico o investigador que desea ir más allá de
lo conocido llegará, tarde o temprano, al principio de
Feyereband del; todo sirve, las reglas y los procedimientos determinados, por lo general, no servirán de
mucho en la búsqueda de lo desconocido. No significa
que el método científico no sirva, es simplemente que
se ajusta y reajusta, se modifica de acuerdo a lo que
se está enfrentando. En palabras de Bunge, “El método
científico es un rasgo característico de la ciencia, tanto
para la pura como de la aplicada, donde no hay método científico no hay ciencia” (1980:29). También dice el
autor que el método en cuestión no es infalible, no está
libre de errores, ni autosuficiente puesto que requiere
de conocimiento previo. El método científico no reemplaza una mente creativa, audaz y prudente, avisa de
los posibles errores pero no de todos, no tiene dogmas,
es riguroso pero no es rígido. El método científico evo-
36
luciona tal como lo hace la ciencia, si existe el progreso
en la ciencia entonces debemos aceptar, o al menos
reflexionar sobre el progreso del método de la ciencia
(Tambolo, June 2015).
El método científico es la mejor estrategia conocida
hasta hora para conocer, explicar, comprender eso que
se denomina realidad, eso que se denomina; el mundo
o los mundos.
Hemos desarrollado un conjunto de ideas que se han
expresado en modelos, esquemas, conceptos y definiciones sobre comunicación e información que son el
resultado de los procesos de enseñanza-aprendizaje en
la carrera de publicidad de la Universidad de Santiago
de Chile.
Tenemos la creencia que los sistemas de comunicación
humana han sido creados y desarrollados para adaptarse a nuestra estructura cerebral, es decir la comunicación ha evolucionado para adaptarse a nuestra estructura mental. Esta idea nace de la observación virtual de
las imágenes de la Cueva de Altamira, la Gruta Lascaux,
la Cueva de Chauvet-pont-D’ Arc, las que hemos considerado los primeros “modelos” o “esquemas” de la especie humana. El código imagen que por algún tiempo
se eclipsó por los códigos oral y escrito, hoy retoma su
lugar en la civilización humana, en lo cotidiano.
Fuente: Petcher, (2013).
2.2. Los modelos en los inicios de la disciplina
Los modelos son ampliamente utilizados en diferentes áreas científicas y tecnológicas. La concepción de la comunicación como un proceso de gran complejidad obliga a plantear esquemas simplificadores que permitan concentrar la investigación sobre aspectos determinados. En el área médica se puede encontrar por ejemplo, el modelo
epistemológico de juicio o modelo conceptual, cuyo propósito es mejorar las interpretaciones del significado de
observaciones de diagnósticos médicos (Diamond & Forrester, 1983). En las ciencias de la tierra, geodesia, la oceanografía los modelos son herramientas imprescindibles para lograr resultados que no hubiesen sido posibles sin
ellos (Meijde y otros, March 2015). En la ingeniería y sus campos asociados, los modelos son ampliamente generados, desarrollados y utilizados (Georgilakis, & Hatziargyriou, April 2015), así podemos seguir y ejemplificar en la gran
mayoría de las áreas de la investigación del conocimiento científico, creemos que es suficiente con lo mostrado.
Intentar decir algo de los modelos en las Ciencias Sociales antes de 1920, a lo menos constituye un anacronismo. No
son tranquilas las aguas de la modelización, los debates son fuertes y las controversias extremas. ¿Cuál es la situación actual? En palabras del profesor Armatte: “Reconocer la capacidad del modelo de viajar entre varios dominios,
ver su potencia de simulación y de coordinación de conocimientos y comunidades heterogéneas, obliga, desde que
está asociada a la informática, a reconocer la dimensión interdisciplinar de la noción de modelo misma.” (2006:63)
En los estudios de la comunicación, desde sus orígenes se ha utilizado el modelo, una representación gráfica o esquema, para intentar explicar el funcionamiento del proceso comunicacional. Uno de los primeros estudios y que
utilizó la representación gráfica, fue la teoría de la información de Shannon y Weaver (Ver la Figura N° 4), teoría que
ya hemos referenciado.
Figura N°4: Esquema de un sistema general de comunicación de Shannon
Fuente de
Información Transmisor
Receptor
Destinatario
Señal
Mensaje
Recepcion
Señal
Mensaje
Fuente de
Ruido
Fuente: Adaptación de Shannon, (1948:2.)
37
El modelo en cuestión fue muy criticado y tal vez la crítica más importante es que no logra representar la naturaleza dinámica de la comunicación, representándola como lineal y estática (Craig, 1999). Otra crítica clave fue
que no priorizó el significado del mensaje enviado. Aunque Shannon reconoció que el significado de la comunicación podría ser un aspecto a considerar, el propósito del modelo era solucionar problemas de la ingeniería en
telecomunicaciones (Shannon, 1948). Sin embargo, el modelo de Shannon, al no tener interacción o posibilidad
de retroalimentación, la construcción de los posibles significados quedan a la voluntad o las posibilidades del
destinatario y no a la negociación o la co-construcción con el emisor, en última instancia; ¿Por qué deben convencerme? O ¿De qué me tienen que convencer?
El modelo de transmisión de la información de 1948, fue actualizado (Véase la Fig. N°5) debido a las críticas y se
incluyó la retroalimentación o retroinformación, es decir el sistema comunicacional se transforma en bidireccional, en términos de la comunicación humana el destinatario es activo, es destino y fuente por ejemplo, comprende la comunicación verbal y no-verbal tales como; los gestos, tono de voz, la escritura.
Figura N° 5: Modelo de Transmisión de la Información con Retroalimentación
Fuente: Adaptación de Howes (2015).
38
El modelo de Shannon y Weaver, sigue utilizándose, primero; por su generalidad, que lo hace versátil puesto se
puede aplicarse a diferentes situaciones en que está presente un proceso comunicacional humano. Es simple,
explica en forma sencilla un proceso complejo y es de gran utilidad en los procesos de enseñanza-aprendizaje. Es
cuantificable puesto que puede expresarse numéricamente las magnitudes involucradas, tales como; la cantidad
de ruido (decibeles), volumen de la voz (decibeles), el tono de la voz se puede medir por la frecuencia vibratoria
de las cuerdas vocales, cantidad de palabras expresadas en un discurso, etc.
A nuestro entender el modelo de Shannon fue, además de lo ya explicado, el primero en mostrar los niveles de
la comunicación. Se puede establecer que el primer nivel es físico y por tanto se origina: la conexión física, el canal. En la comunicación humana, además de la conexión física se distingue un segundo nivel, el simbólico dando
origen a la: conexión simbólica (Véase la Fig. N°5).
En la ciencia forense podemos encontrar una modificación que se denomina; Modelo conceptual de comunicación, en que se incluye contextos sociales y legales de la comunicación y de los fines para los que el mensaje fue
creado por los destinatarios, en este caso son los científicos forenses, y aplicado por los receptores tales como;
policías, abogados, jueces y miembros del jurado, dependiendo de su papel que tienen en el sistema de justicia
penal (ver Fig. 6). El canal de comunicación puede incorporar tanto el nivel de formalidad de la comunicación y
el grado de interacción entre los científicos y los no científicos.
Figura N° 6: Modelo conceptual de comunicación de ciencia forense.
Contexto Social y Legal
Emisor y Roles Codificación
Cientificos
y otros
Propósito
para lo que
fue creado
Mensaje en el
canal incluye
niveles de
Formalidad
e Interacción
Decodificación
Receptor(es)
y Roles
Policias
Abogados
Jueces
Jurado
otros agentes
del sistema
judicial
Ruido
Retroalimentación
Propósito(s)
para su
Aplicación
Fuente: Howes, (March 2015)
39
Del mismo modo el sociólogo estadounidense Harold Lasswell en 1948, expresó los componentes claves de la
comunicación humana a través de un conjunto de interrogantes, puede considerarse un modelo narrativo, también se conoce como el paradigma Lasswell. Es un modelo descriptivo de un acto comunicativo no como proceso
comunicativo (Lasswell, 1948:216), cuya finalidad es establecer áreas de análisis de los actos comunicativos los
cuáles pueden ser descritos a partir de las posibles respuestas de sus cinco interrogantes. En el Cuadro N° 1,
podemos observar las funciones del análisis de Laswell.
Cuadro N° 1: Descripción del modelo o paradigma de comunicación de Lasswell
Interrogantes
de Lasswell en
inglés
Interrogantes
de Lasswell en
español
Descripción de
las partes
Los tipos de
análisis
Who?
¿Quién?
Comunicador
Control
Says What?
¿Dice qué?
Mensaje
Contenido
In Which
Channel?
¿En qué canal?
Canal
Del medio
To Whom?
¿A quién?
Audiencia
De audiencia
With What
Effect?
¿Con qué
efecto?
Efecto
De efectos
Fuente: Adaptación de Lasswell, (1948:216)
Por lo general el modelo de Lasswell se esquematiza en forma lineal como lo muestra la siguiente ilustración:
Figura N° 7: Modelo de Comunicación de Lasswell
Comunicador --> Mensaje --> Canal -----------> Audiencia --> Efecto
Quién -----------> Dice qué --> En qué canal --> A quién ----> Con qué efecto
Lasswell es considerado uno de los fundadores de la
Mass Communication Research junto a Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland (Mattelard & Mattelard, 1997: 28). Una de las principales críticas a este
tipo de modelo es que el proceso tiene un solo sentido,
un emisor influye en los receptores y tiene una amplia
libertad para hacer lo que quiere con la audiencia, lo
que puede reflejarse en frases populares como; lavado
de cerebro, persuasión oculta, comunicación subliminal (Bauer, 1964:319).
40
En la actualidad se usa en estudio de los medios digitales por ejemplo; en la aplicación de la Teoría de los Medios, el análisis y discusión de las evidencias sugieren
una posible ampliación al modelo de comunicación de
Lasswell en relación que los medios de comunicación
afectan el contexto de la comunicación interna, que
resulta en un modelo verbal de comunicación interna
corporativa y a las cinco interrogantes de Lasswell se
adicionaría una sexta; con que afectan los medios de
comunicación (Welch, 2012:253).
2.3. La comunicación y lingüistas
El uso de los modelos en la comunicación humana ha sido uno de los fundamentos de la disciplina el listado es
bastante extenso y no existe la pretensión de abarcarlos a todos. La relación entre la comunicación y la lingüística
ha sido, es y será muy estrecha. Por ejemplo, el lingüista Jakobson, hacia 1950, da a conocer su modelo funcionalista de comunicación en que demuestra que la lengua es un sistema semiótico y es el fundamento de la cultura,
la lengua es el sistema principal de comunicación informativa. Este autor describió los actos de habla como la
conjunción de los siguientes factores; un destinador (emisor), quien entrega o manda un mensaje a un destinatario (receptor) en un contexto de referencia, utilizando un código mutuamente compartido, o parcialmente
compartido a través de un contacto o canal (Jakobson, 1985). La Figura N° 8, nos muestra el esquema del modelo
de Jakobson es uno de los primeros en expresar en su modelo el nivel psicológico de la comunicación humana y
hace la distinción del contacto físico que es por medio del canal. En referencia al lenguaje en sí era incluido como
una de las seis funciones básicas del lenguaje humano para Jakobson (1990). La estructura del discurso depende
de la función predominante del mismo. La comunicación es una actividad humana muy céntrica y existe una
necesidad de referirse con frecuencia a ella.
Figura N° 8: Modelo de comunicación de Jakobson
Contexto
Contacto
Destinador
Canal
Conexión Física
Mensaje
Codificador
Canal
Destinatario
Descodificador
Código
Conexión Simbólica
Conexión Psicológica
La Figura N° 8, nos muestra el esquema del modelo de Jakobson y sus modificaciones propuestas
en base al análisis realizado.
41
Mediante este modelo se analizan en la actualidad por
ejemplo; las funciones de silencio elocuente y sus aportes lingüísticos y no lingüísticos (Ephratt, November
2008). El modelo de la comunicación verbal de Roman
Jakobson se utiliza en estudios sobre sitios web y sus
aspectos visuales y estéticos como funciones (Thorlacius, 2002).
En el área de la comunicación lingüística los estudios analizan las situaciones de personas con alguna discapacidad
por ejemplo; problemas de audición y los resultados de
las investigaciones contribuyen a una mejor comprensión de la relación entre el entorno familiar y el desarrollo
de la comunicación lingüística entre los niños con discapacidad auditiva y proporcionan evidencia empírica para
programas de intervención (Popa & Cucerzan, 2014).
El modelo multifacético de comunicación y cultura de Serres tiene una fuerte influencia del modelo de Jakobson
(Serres, 1982; Siegert, 2008).
2.4. La comunicación como transacción
La comunicación vista como un proceso transaccional en
la que las partes involucradas esperan para dar y tomar
del acuerdo valores aproximadamente equitativos fue
denominado como el modelo científico de la comunicación (Bauer, 1964:319). Autores como Davison (1959), no
sostuvo que todos los intercambios fueran equitativos,
pero que las desigualdades podrían estar en cualquier
lado. Esto implica que ni el público ni el comunicador
entrarían en este intercambio a menos que cada parte
espera conseguir el valor de su transacción, al menos la
mayor parte del tiempo. Por supuesto, que el público no
es del todo un agente libre: debe elegir entre lo que se
ofrece. Pero incluso en este caso, el público tiene influencia, ya que se ofrece generalmente una matriz de las comunicaciones a las que se cree que será receptivo.
Autores de la época, consideraban que el modelo transaccional era la descripción más plausible del proceso,
Zimmerman y Bauer (1956) y sostenían que los mejo-
42
res argumentos del modelo con fines científicos era que
planteaba nuevas perspectivas de la intención y el comportamiento de los miembros de la audiencia y alienta la
investigación de la influencia de la audiencia en el comunicador por ser un flujo de dos vías. No así el modelo de
una sola vía, básicamente todo está muy bien determinado y no era necesaria la investigación; todo estaba dicho.
Es cuestionable también, que el concepto de dos vías es
suficiente para explicar el proceso comunicacional, puesto que el receptor se ve como el sujeto que sólo es capaz
de recibir o, en el caso de algunos sistemas de retroalimentación, para responder a las preguntas del emisor.
Algunos enfoques recientes al concepto de comunicación lo ven como un proceso fundamental de dos vías, interactivo y participativo en todos los niveles. Esto implica
un cambio paradigmático de la orientación de emisor/
receptor hacia una orientación al actor del proceso (Ruler, 2014), por ejemplo: los grupos que aplican “lluvia de
ideas”, donde todos los actores pueden tomar iniciativas
y participar. Es por eso que el énfasis en la teoría de la
comunicación se encuentra actualmente a menudo en la
comunicación como un proceso en el que los significados
se crean e intercambian, la comunicación humana al ser
una experiencia crea una realidad (Craig & Muller, 2007;
Littlejohn & Foss, 2011; Rosengren, 2006).
El Análisis Transaccional es creado por Eric Berne hacia
el año 1950 (Ciucur & Pîrvuţ, 2012:668), es una teoría
de la personalidad y además se considera una teoría de
la comunicación que permite comprender y mejorar la
calidad de las relaciones interpersonales, facilita entender las influencias del entorno, esto es, de las personas
e instituciones sociales que participan en el proceso de
socialización, en la conformación de la estructura y el
funcionamiento de la personalidad. Esta teoría explica
cómo a partir de los tipos de mensajes, diálogos, caricias,
mandatos, prohibiciones, negaciones y permisos que la
persona recibe desde la infancia de su vida, tomará decisiones sobre sí mismo, adoptando determinadas posiciones existenciales o percepciones sobre sí misma, de otras
personas, y del mundo (Naranjo, 2011).
El análisis transaccional es a la vez un instrumento
para el desarrollo psicosocial y un método para mejorar la comunicación; permite el análisis de nuestro desarrollo y cómo nos tratamos, cómo nos relacionamos
y comunicamos con los demás, su creador lo transformó en una nueva filosofía social y de redes negocios
(Berne, 1961, 1964, 1966). Conceptualmente, se basa
en tres estados en los que la persona interactúa con el
resto del mundo. Estos estados son responsables de
las maneras en que se piensa, se siente y actúa y se
denominan: niño, adulto, y padres.
En palabras de su fundador veamos el procedimiento; el análisis transaccional se puede decir que es la
función natural de los grupos de terapia. El análisis
estructural, que es un requisito previo para el análisis transaccional, también puede ser aprendido en
el grupo en lugar de la terapia individual. El análisis
transaccional adecuado es seguido por el análisis del
juego y que a su vez, por el análisis de la escritura. El
primero es un requisito previo para los otros dos, de
lo contrario pueden degenerar en una especie de pasatiempo en lugar de ser utilizado como procedimientos terapéuticos racionales. El análisis del juego es
necesario para lograr el control social, la mejor arma
para lograr el cumplimiento es la organización social
(Berne, 1964:4). El análisis de secuencias de comandos, que tiene como objetivo el control, que se podría
llamar; control del plan de vida, es tan compleja esta
etapa que no puede ser alcanzada en muchos grupos
de terapia, pero el control social ordinario es posible
sin ella (Berne, 1961).
Los estados del yo, concepto fundamental en la teoría, es un sistema de sentimientos acompañados de
un conjunto relacionado de los patrones de comportamiento (véase la Figura N° 9). Cada individuo parece
tener disponible un repertorio limitado de tales estados del yo, son realidades psicológicas. Este repertorio
se puede clasificar en las siguientes categorías: estados del yo que se asemejan a las figuras parentales,
estados del yo que se dirigen autónomamente hacia
la evaluación objetiva de la realidad y las que representan reliquias arcaicas, estados del yo aún activos
que son fijados en la primera infancia. En términos
más prácticos, es un sistema de sentimientos acompañados de un conjunto relacionado de patrones de
comportamiento.
Figura N° 9: Esquema de estructura de los estados del Yo.
Yo
Estado
Padre
Padre
Yo
Estado
Adulto
Adulto
Yo
Estado
Niño
Un Diagrama
Estructural
Niño
Forma
Simplificada
Fuente: Berne, (1964:9).
43
La unidad de intercambio social se llama una transacción. Si dos o más personas se enfrentan entre sí, tarde o
temprano uno de ellos hablará, o dará alguna otra indicación de reconocer la presencia de los otros. Esto se llama
el estímulo transaccional. La otra persona entonces dice o hace algo que de alguna manera está relacionada con
este estímulo, se denomina la transacción/respuesta. En la Figura N° 10, se puede observar, que un estímulo de
adulto a un adulto implica una respuesta de adulto o también, un estímulo de un niño a un adulto implica una
respuesta de adulto a niño. El análisis transaccional simple tiene que ver con el diagnóstico del estado del yo que
implementa el estímulo transaccional, y que otro ejecuta la respuesta transaccional. La transacciones más simples son aquellas en los que tanto el estímulo y la respuesta surgen de los adultos de las partes afectadas (Berne,
1964:10). Una relación humana sana tanto el estímulo como la respuesta (E-R) serán los apropiados y como son
flujos el intercambio puede ser indefinido siempre cuando se cumpla la regla que no haya inconvenientes y que
las transacciones sean complementarias, estas reglas son independientes del origen y contenido de las transacciones, las reglas se basan en la dirección de los vectores implicados.
Figura N° 10: Tipos de transacciones en relaciones sociales sanas
44
¿Cuándo hay problemas en las relaciones de comunicación? Cuando los vectores se cruzan, cuando el estímulo
es de adulto a adulto sin embargo, la respuesta puede ser de niño a padre o de padre a niño, es lo que intenta
demostrar la Figura N° 11.
Figura N° 11: Tipos de transacciones en relaciones sociales en conflicto
Padre
Padre
Padre
Estimulo
Estimulo
Adulto
Adulto
Adulto
Respuesta
Niño
Agente
Padre
Adulto
Respuesta
Niño
El Que Responde
Niño
Agente
Niño
El Que Responde
Fuente: Berne, (1964:12)
Las transacciones pueden ser clasificadas como complementaria o cruzado, simple o ulterior, y las transacciones
ulteriores pueden ser subdivididas en tipos angulares y dúplex, la siguiente Figura N° 12, muestra las probabilidades de las direcciones que pueden tomar los vectores de estimulo-respuesta en el tiempo. Una transacción
puede ser/no-ser, se da o no-da, del todo o nada, tiene efectos, éxito o fracaso, forma o transforma en lo correcto
o incorrecto.
45
Figura N° 12: Posibles direcciones de las transacciones
1
2
3
1
2
3
Padre
4
5
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4
5
6
Adulto
7
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7
8
9
Niño
Agente
El Que Responde
2.4.1. La comunicación circular
Los modelos de transacción de la comunicación es una representación gráfica del cambio de colaboración y permanente de mensajes entre los individuos, o de un individuo y un grupo de personas, con el objetivo de entender
el uno al otro. Está en base al modelo de Shannon y Weaver, cuando se agregó el concepto de retroinformación
o retroalimentación, pues la linealidad se transformó en circularidad.
En el año 1954, Schramm fue quizá uno de los primeros que realizó modificaciones al modelo de Shannon y Weaver. Estableció que tanto el emisor y receptor ejecutaban la codificación y decodificación en forma dinámica y por
tanto se dio cuenta que el intercambio de los mensajes era bidireccional, además de introducir el concepto de;
interprete como una solución al problema del significado que el modelo lineal no consideraba (Ver la Figura N°
13). Este modelo representa la comunicación bilateral entre dos partes sin embargo, no vislumbra los diferentes
niveles de la comunicación humana.
46
Figura N° 13: Modelo de comunicación de Schramm, año 1954.
Mensaje
Encodificador
Decodificador
Interprete
Interprete
Decodificador
Encodificador
Mensaje
Fuente: Adaptación de Schramm (1954.).
Una necesidad común que tenemos como seres humanos es la necesidad de sentirse conectado con los
demás. Experimentamos una gran satisfacción y alegría, incluso podemos sentir que aprendemos a través
de nuestra conexión y las interacciones con los demás. La sensación de querer ser parte de un grupo y querido por los demás es natural. El autor Rawlins (1992) sugiere
que desarrollamos nuestras amistades a través de una serie de
etapas. Una manera de visualizar estos pasos es a través del
Modelo Helicoidal de Comunicación del profesor Dance (1970),
su modelo supera los modelos lineales. Él consideraba que; el
proceso de comunicación, como la hélice, está en constante
movimiento hacia adelante sin embargo, siempre hasta cierto
punto depende del pasado, puesto que forma el presente y el
futuro. El modelo de comunicación helicoidal ofrece un proceso
de comunicación flexible. (Ver la Figura N° 14). El modelo
es heurístico, permite la especulación. La espiral-helicoidal
coloca de relieve los aspectos integrados de toda la comunicación humana como un proceso evolutivo que siempre se
vuelve hacia dentro de manera que permitan el aprendizaje,
el crecimiento y el descubrimiento.
Figura N°14: Modelo Helicoidal de
Comunicación
47
48
Parte III: Modelos de Comunicación Publicitaria
3.1. A modo de presentación
En este tercera parte presentamos cuatro modelos sobre comunicación publicitaria generados a partir de trabajos de titulación de estudiantes de Publicidad, del Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de
Santiago de Chile. Los cuales han sido adaptados, modificados y actualizados conforme a los avances teóricopráctico de la comunicación en general y de la comunicación publicitaria en particular.
Pensamos que la forma de presentar los modelos y sus conceptos debe estar en armonía con la disciplina en que
se originaron; la publicidad. Por tanto el uso o abuso de los códigos cromático, morfológico, espacial, escritural,
de imagen tienen como propósito llegar a la mente del lector, del estudiante y encontramos que los recursos
son válidos, al mismo tiempo es una apuesta de diseño, construcción y envío del mensaje.
El primer modelo sobre Oxitobrands fue desarrollado por María José Jaque Andrade y Evelyn Fernanda Mendoza
Saavedra, en el año 2012. El modelo intenta explicar la función que cumple la oxitocina, como neurotransmisor,
en los consumidores durante el proceso de lealtad de marca.
La segunda propuesta de modelo fue generado por Yennyfer Nicole Briones Farías y Nicole Andrea Gutiérrez
Fuentealba en el año 2012. El modelo sobre Memoria Olfativa, trata de cómo los aromas pueden ser utilizados en
las estrategias de marketing para hacer evocar a los consumidores y conectarlos con sus más íntimas emociones.
El tercer modelo, sobre los Youtubers, fue propuesto por Nicolás Jesús López Maldonado, Renato Andrés Ortíz
Morales y Pablo Alberto Vargas Barraza, en el año 2014. El modelo intenta explicar cómo se generan las marcas
personales en el ámbito de la comunicación digital.
El cuarto modelo, las celebridades en Internet, fue generado por Rodrigo Javier Díaz Martínez, en el año 2014.
El modelo, en formato tradicional, explica cómo se forma una celebridad en el mundo digital de Internet y qué
podría pasar cuando se pasa al mundo real o tradicional de los medios de comunicación tal como la televisión.
49
3.2. La memoria
Mnemonosen del griego que significa «memoria».
Desde el diccionario de la Real Academia Española
(2014), como una primera aproximación del término “memoria” se puede identificar los siguientes
aspectos de la definición;
• Capacidad física del cerebro humano.
• Proceso que tiene las funciones de almacenar,
seleccionar y recordar experiencias humanas.
• Objetos que registran experiencias humanas,
tales como libros, monumentos, artefactos,
dispositivos.
En la obra; Teogonía de Hesiodo, se hace referencia a Mnemosine, la Musa de la Memoria del griego
(Μνήμη) Mneme (memoria), Hesiodo la identifica
con la Musa del olvido de males y remedio de preocupaciones, ella es la madre de las nueve Musas
Olímpicas.
Usando un lenguaje metafórico, puede entenderse
a la memoria en términos de “circuito” en relación
a la red de células cerebrales o red neuronal y/o
además como “depósito” en cuanto el lugar de almacenamiento.
Desde las neurociencias, se considera a la memoria
como una representación interna de una experiencia la cual tiene lugar en el sistema nervioso del
individuo generando trazas mnésicas. (Maldonado,
2008). La representación interna de las experiencias por lo general se denomina; información y/o
datos. El término traza mnésica es también denominado como traza de memoria o marca de memoria (Cfr. Jin-Hee Han, 2007:458). Por tanto, un recuerdo puede ser considerado una representación
interna, registrado en código biológico, de las dimensiones del mundo exterior tales como; olores,
imágenes, sonidos, sabores, texturas y todo aquel
50
conjunto de sensaciones conformado por la propia
sinergia de las percepciones humanas. Por ejemplo; un sonido puede estar asociado a colores, una
puesta de sol asociada a olores, un olor a textura y
una larga lista de probabilidades.
La memoria biológica estaría constituida por la red
neuronal, formada por las células cerebrales que
son activadas por estímulos externos. En este sentido, a la memoria del cerebro o memoria biológica
se la suele entender como producto de conexiones
sinápticas, que al disolverse el vínculo entre neuronas se produce el desvanecimiento del recuerdo.
(Kandel, 2001).
Existe una estrecha relación entre la memoria y la
plasticidad sináptica y por tanto podemos establecer que el almacenamiento de la información o datos en la memoria biológica tiene como base las
modificaciones estables realizadas en la red neuronal a través de las conexiones sinápticas. (Morris,
2003:646). Por plasticidad sináptica, de acuerdo
a los estudios contemporáneos, suele entenderse
como aquel cambio en la potencia de las conexiones sinápticas que es ocasionado por las experiencias. (Bliss; Collingridge, 1993: 34).
La memoria individual y memoria colectiva tienen
sus propios principios y leyes de procesamiento. El
concepto de Halbwachs, señala que; la memoria
colectiva es la memoria de los miembros de grupo que reconstruyen el pasado a partir de sus intereses y del marco de referencias presentes. Esta
memoria colectiva asegura la identidad, la naturaleza y el valor de un grupo. Y además es normativa
porque es como una lección a transmitir sobre los
comportamientos prescriptos del grupo. (1925).
La memoria colectiva es un proceso social de reconstrucción de un pasado vivido o significado por
un grupo o comunidad, que se limita con los marcos
sociales, como el tiempo, el espacio, las normas,
y en última instancia el lenguaje, pero también se
sostiene por significados, y éstos se encuentran en
la cultura cuya construcción es por vía de la convención. Hay múltiples memorias como grupos humanos. La hipótesis subyacente y plausible es que
la memoria es una función del proceso comunicativo. Las consecuencias de la memoria múltiple es
que no hay versión verdadera, solo versiones, pues
sus significados y lo que representan para diversos
grupos son variados, en lo concreto sin memoria no
hay identidad.
“La realidad de un grupo, persona o colectividad
no se restringe a un evento, hay diversos, y éstos
devienen hilo de continuidad que trata de darle
coherencia al pasado, convirtiéndose en una memoria. Por eso podemos movernos hacia atrás o
hacia adelante en el tiempo. Y es que, para ello,
hay situaciones o acontecimientos clave, ‘puntos
de inflexión’, puntos de apoyo, como suelen ser los
marcos o los artefactos de la memoria como las fotografías de la familia o las placas conmemorativas
en lugares memorables.” (Mendoza, 2005:14).
Ya no sirven las metáforas del “circuito”, tampoco
las de; “almacenamiento y recuperación”, para intentar entender las redes que configura el proceso
de la comunicación. Tales redes no son ni simples ni
pobres. “Aun si se piensa en la forma más simple de
comunicación, la interacción entre dos personas,
sería demasiado reduccionista pensar tal situación
como un circuito cerrado.” (Calise, 2011).
Si aceptamos la metáfora formulada por Luhmann
(1997), que la figura del túnel implica que una información se transmite por un canal, en referencia a la
teoría matemática de la información de Shannon,
lo que intenta el autor alemán, es precisamente
romper con esta formulación, negando la metáfora
de la transmisión y deshaciendo la unidireccionalidad del proceso comunicativo. Luhmann (1997),
opta por la teoría culturalista de la memoria social,
postulando que la cultura es la memoria de la sociedad, en cuanto sistema social.
La memoria individual es la función específica del
cerebro que registra, retiene y permite reproducir
hechos e informaciones del pasado. Corresponde
a la singularidad de la historia de cada individuo.
Estamos interesados en los diferentes tipos de memoria que existen, a las ya explicitadas y en relación a la comunicación humana nos interesa la denominada; memoria emocional y se define como
aquel sistema que realiza la adquisición y almacenamiento de datos e información asociada con los
significados emocionales de las experiencias del
individuo. (LeDoux, 1993).
51
52
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3.6. Celebridades de Internet
3.6.1. Elementos del modelo y sus relaciones
Reconocidas celebridades aparecen con frecuencia
en mensajes de medios tradicionales para facilitar
o diferenciar sus productos, servicios o marca (Atkin & Block, 1983; Erdogan & Baker, 2000; McCracken, 1989; Patel, 2009). Aproximadamente el 20%
y el 25% de los anuncios tienen como característica
general el uso de una persona famosa (Sliburyte,
2009). La utilización de las celebridades ha aumentado fuertemente (White, Goddard, Wilbur, 2009),
el gasto mundial según informes equivale a US $
50 mil millones (Crutchfield, 2010). Estas enormes
inversiones benefician a la organización sólo si se
traducen en la recordación positiva del producto,
servicio o la marca, en comparación con un anuncio
similar que cuenta con un desconocido.
¿Qué es una celebridad? De acuerdo a McCracken
(1989), es una persona conocida públicamente que
utiliza su reconocimiento a favor de un producto,
servicio o marca al ser representado con ella en
un anuncio publicitario. Nosotros hacemos una extensión y establecemos que una celebridad en Internet es aquella persona que la naturaleza de su
reputación fue adquirida de sus seguidores y fans
a través de los diferentes medios o formatos de internet y que la usa para favorecer un producto, servicio o marca al ser representado con ella en una
imagen audiovisual o digital. Ya hemos visto que la
comunicación mediada por computador puede ser
considerada como una comunicación cara a cara.
(Véase sección: 1.3.6.)
La reputación es un criterio importante para las
empresas que puede determinar el éxito de la
percepción pública de la organización (Fombrun,
1996). Entendemos por reputación como aquel
conjunto de todo lo conocido sobre una empresa,
en lo concreto son aquellos juicios de valor realiza-
100
do por un conjunto de audiencias sobre la base de
las percepciones y evaluaciones que tienen de la
organización. (Schultz y otros, 2001: 24).
Una reputación positiva conduce un boca a boca
favorable así como la lealtad (Walsh y otros, 2009).
Como consecuencia de ello, una buena reputación
tiene un impacto positivo en los resultados financieros de las empresas (Cfr. Rindova y otros, 2005;
Roberts & Dowling, 2002). Una mala reputación impide que el público pueda confiar en los servicios
corporativos, marcas, servicios y productos (Groenland, 2002). También complica a las corporaciones
construir una marca sólida (Page & Fearn, 2005).
Por lo tanto, es de gran importancia para las empresas poder asegurarse de que su reputación es
positiva o si es necesario reparar una reputación
dañada. Podemos distinguir tres tipos de reputación: las expectativas sociales, la identidad empresarial y la confianza. (Berens y Van Riel, 2004)
3.6.2. Descripción del modelo
Al momento de seleccionar un rostro para una
campaña de publicidad en medios masivos tradicionales, que sea considerado como un líder de
opinión por el grupo objetivo de la misma, es necesario considerar una serie de factores que asegurarán o pondrán en riesgo el éxito de dicha campaña.
Para ello, se propone este modelo (ver Figura N°
15), que basado en los resultados de investigación,
presentamos los pasos a seguir, para confirmar que
estos factores sean favorables para la elección de
una celebridad de Internet quien hará de rostro en
la campaña publicitaria.
En primer lugar se debe considerar que la celebridad elegida, esté relacionada de algún modo con
el producto, servicio, idea o marca para anunciar o
publicitar, así como los seguidores de la celebridad
en cuestión sean también parte del grupo objetivo
de la estrategia publicitaria. Además, los objetivos
de la campaña influirán en el hecho de si elegir a
determinada celebridad o incluso el uso de un rostro, conocido o no será el idóneo el necesario. La
conexión psicológica entre la celebridad y los seguidores y fans es la base de la relación, de ella
se origina la reputación que puede consolidarla o
dañarla. La conexión psicológica se realiza a través
del acto discursivo (representado en videos por
ejemplo) de la celebridad y las respuestas de los
seguidores en primer lugar. Luego, parcialmente un
grupo de los seguidores se transformarán en fans.
Los elementos claves para generar seguidores son;
cercanía, confianza, credibilidad, se transformarán
en fans cuando estos elementos sean percibidos intensamente y constantes en el tiempo. La intensidad de la conexión psicológica, que puede ser medida en cantidad de seguidores y fans, es la base de
todo lo que pueda hacerse en adelante.
El canal son los medios físicos que permitirán la comunicación mediada por computador CMC, entre
los seguidores, fans y la celebridad, la cual puede
estar en un nivel de proto-celebridad es decir iniciando sus contadores, las celebridades consolidadas con sus contadores cuantificados en cientos de
miles y las super-celebridades con sus contadores
en millones de seguidores y fans.
Por tanto, la selección de la celebridad dependerá
de los conteos o las reproducciones de sus videos
así como la temática de los mismos. Es decir, si el
producto, servicio, idea o marca a promocionar
es un videojuego, lo correcto es que se prefiera a
una celebridad cuyos videos sean dedicados a los
mismos. Como por ejemplo, Vardoc, un Youtuber
chileno que realiza video de Let’s Play, videos en
los que juega videojuegos completos, mientras los
comenta. O en el caso estudiado en la investigación, Benito Espinoza podría ser rostro de algún
producto cuyo estilo de comunicación sea satírico
y burlesco, como bebidas de fantasía o alcohólicas.
Así mismo, los intereses de los seguidores, luego
de los fans son clave. Estos deben ser acordes a la
temática de los videos de los Youtubers seguidos y
en concordancia con los objetivos de la estrategia y
el producto, servicio, idea o marca a promocionar.
La correcta complementación de estos elementos
generará en ambas partes una serie de variables de
los que dependerá el éxito del anuncio. En la Figura
N° 15, se puede observar el esquema del Modelo Uso de la Celebridad de Internet a la Publicidad
Tradicional.
Los peligros de utilizar celebridades de Internet en
anuncios publicitarios para medios tradicionales
de comunicación, como la televisión abierta por
ejemplo, es que la reputación no se traslada junto con la celebridad, puesto que es el resultado
de la conexión psicológica de naturaleza interactiva en un contexto de simetrías, de comunicación
con intensa retroalimentación, aspectos que difícilmente suceden en los medios tradicionales de
comunicación.
101
Figura N° 15: Modelo Celebridades de Internet a la Publicidad Tradicional
Fuente: adaptación y modificación de Díaz Martinez (2014:79)
102
NOTAS DE COMENTARIOS
1
Para quienes desean profundizar estás
ideas, se puede consultar, entre otros: Chomsky, N.
(1986). Knowledge of language: Its nature, origin,
and use. New York: Praeger. También; Dawking, R.
(2014). El gen egoísta: las bases biológicas de nuestra conducta. Barcelona: Salvat.
5
Para aquellos que desean saber más sobre
el tema pueden consultar la siguiente dirección:
Keith, F. (7 March 2008). 10 Modern Cases of feral
Children. ListServ. Disponible en: http://listverse.
com/2008/03/07/10-modern-cases-of-feral-children/
2
Cfr. Calhoun, George. (2003). Third Generation Wireless Communications, Volume 1: Post Shannon Signal Architectures. Boston: Artech House.
6
Cfr. Jonker, C.M., and Treur, J. (1997) Modelling an Agent’s Mind and Matter. En: Proceedings of
the 8th European Workshop on Modelling Autonomous Agents in a Multi-Agent World, MAAMAW’97,
Lecture Notes in AI, vol. 1237, Springer Verlag, 1997,
pp. 210-233. Además: Granström, Björn; House, David. (2007). Modelling and Evaluating Verbal and
Non-Verbal Communication in Talking Animated
Interface Agents. En: (2007). Dybkjær, Laila y otros.
(Eds). (2007). Evaluation of Text and Speech Systems.
Springer Netherlands. DOI: 10.1007/978-1-40205817-2_3
3
Por ejemlo: Juhong Wu, Dong Yang, Zengping Chen. (February 2015). Design and application of multi-stage reconfigurable signal processing
flow on FPGA, Computers & Electrical Engineering,
42, Pages 1-11. http://dx.doi.org/10.1016/j.compeleceng.2014.12.001. También; B. Colombet, M.
Woodman, J.M. Badier, C.G. Bénar. (15 March 2015),
AnyWave: A cross-platform and modular software
for visualizing and processing electrophysiological signals, Journal of Neuroscience Methods, 242,
Pages 118-126. http://dx.doi.org/10.1016/j.jneumeth.2015.01.017
Además; Adam Gacek. (February 2015) Signal processing and time series description: A Perspective
of Computational Intelligence and Granular Computing, Applied Soft Computing, 27, Pages 590-601.
http://dx.doi.org/10.1016/j.asoc.2014.06.030
4
Compárese con la definición del término
“señal digital” utilizada en algún texto de comunicación digital del área de la electrónica.
7
Cfr. Bavelas J, y otros. (1992). Interactive gestures. Discourse Process, 15 (4): 469-489. Disponible
en:
http://web.uvic.ca/psyc/bavelas/1992interac.
pdf También véase: Farkas, Chamarrita. (2007). Comunicación Gestual en la Infancia Temprana: Una
Revisión de su Desarrollo, Relación con el Lenguaje e Implicancias de su Intervención. Psykhe (Santiago), 16(2): 107-115. Disponible en: http://www.
scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S071822282007000200009&lng=es&tlng=es
DOI: 10.4067/S0718-22282007000200009
103
8
Cfr. Merino, Isidoro. (15 Diciembre 2011)
Diccionario global de gestos para viajeros. El Viajero Astuto. El País. Disponible en: http://blogs.elpais.
com/viajero-astuto/2011/12/senales-peligrosas-losfalsos-amigos-del-lenguaje-de-signos-.html
9
Cfr. Grant, Ewan. (1969). Human Facial Expression. Man, New Series, 4(4):525-536. Disponible
en:
http://www.jstor.org.ezproxy.usach.cl/stable/
pdf/2798193.pdf?acceptTC=true
10
Para aquellos que desean profundizar el
tema en Chile pueden iniciar y consultar: Ganter S,
Rodrígo. (2005). Cuerpos suspendido: cartografías
e imaginarios de la piel en jóvenes urbanos. Polis,
Revista Latinoamericana, 11. Disponible en: http://
polis.revues.org/5729
11
Para ampliar esta discusión véase: Fischer,
Guilermo. (2008). La honestidad constructiva como
comunicación en arquitectura. Bogotá: Universidad
Nacional de Colombia. Disponible en:
https://books.google.cl/books?id=Aa_Ai6xqXZgC&
pg=PT24&dq=arquitectura+comunicacion+no+ve
rbal&hl=es-419&sa=X&ei=k0T7VNDvLIeyggT63oPo
BA&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=arquitectura%20comunicacion%20no%20verbal&f=false
12
Cfr. Jaafar N.; Darmawan B.; Mohamed
Ariffin MY. (Nov 2014). Face-to-face or not-to-face: A
technology preference for communication. Cyberpsychol Behav Soc Netw, 17(11):702-8.DOI: 10.1089/
cyber.2014.0098
13
Existe extensa bibliografía en el tema. Cfr.
Ritchie, L. David. (1991). Family Communication Patterns An Epistemic Analysis and Conceptual Reinter-
104
pretation. Communication Research, 18(4): 548-565.
DOI: 10.1177/009365091018004005. También: Rivero, N. & Martínez-Pampliega, A. (2010). Adaptación
cultural del Instrumento “Patrones de Comunicación Familiar- R”. European Journal of Education and
Psychology, 3(1) 141-153. Disponible en: //www.redalyc.org/articulo.oa?id=129313736011
14
En WOS (Web of Science) una búsqueda en
“Tema” con los términos (meaning AND sign) el resultado fue 39.471, si se refina y se busca en “Título”
el resultado es 115 publicaciones. En Scopus, una
búsqueda general resultó con 32.200 publicaciones,
al refinar los términos en “Título” el resultado fue 106
publicaciones.
15
Las siguientes citas son escritos de Charles
Peirce. (1883). Studies in Logic, by Members of The
Johns Hopkins University. Ed. Charles S. Peirce. Boston: Little Brown.
(1931–36). The Collected Papers. Volumes 1–6. Eds.
Charles Hartshorne and Paul Weiss. Cambridge M.A.:
Harvard University Press.
(1958). The Collected Papers. Volumes 7 & 8. Ed.
Arthur Burks. Cambridge M.A.: Harvard University
Press.
(1977). Semiotics and Significs. Ed Charles Hardwick.
Bloomington I.N.: Indiana University Press.
(1982). The Writings of Charles S. Peirce: A Chronological Edition. Volumes 1–6. And 8. Eds. Peirce Edition
Project. Bloomington I.N: Indiana University Press.
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Franco-López A, Sanz-Valero J, Culebras JM. Publicar en

Nombre María Carlota García Gutiérrez Formación Médico Cirujano

Santana Porbén S, Piñeiro Fernández E, Jiménez García R, Ruiz