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Cultura
Fecha: 29/04/2013
Sección: CULTURA
Páginas: 28,29
El papel de los patrocinadores en la cultura
A la música le gusta
El patrocinio de cerveceras se ha vuelto
vital para la oferta musical de Catalunya
L
ESTEBAN LINÉS
Barcelona
a asociación entre
el mundo de la música popular en sus
diferentes expresiones –conciertos, festivales, exposiciones, bares, salas de conciertos– y
los patrocinadores es un fenómeno que en los últimos dos decenios ha ido adquiriendo una dimensión, no ya creciente sino insospechada. Es decir, de unas proporciones no ya enormes sino vitales para bastantes sectores de ese
mundo cultural. La crisis económica general y el aumento del IVA
en el precio de las entradas son los
dos elementos que han llevado al
mundo de la música en España y
Catalunya a una situación delicada, y al de la música en directo, a
coyunturas a veces desesperadas.
En el mapa musical catalán, la
crisis ha hecho que los ayuntamientos hayan pasado de ser
los principales promotores de
conciertos a ser uno más de
los innumerables peticionarios de patrocinios privados;
la misma razón es la que ha
obligado a la Conselleria de
Cultura a reducir progresiva
y drásticamente desde hace
unos años sus ayudas y subvenciones a infinidad de
eventos musicales. El vacío financiero ha sido en parte solventado, sustituido, por la
proliferación de patrocinios
privados, que en el escenario
de la música popular está
prácticamente monopolizado por empresas de bebidas
alcohólicas, sobre todo cerveceras.
SOLICITUDES
Gran aumento de las
peticiones de patrocinio
La presencia de empresas
cerveceras no es, pues, solo
creciente sino indispensable
para particulares y no pocas
administraciones. El punto
de origen de esta esponsorización siempre es lucrativo,
tratándose de empresas privadas que buscan conseguir
vender sus productos y obtener las correspondientes
plusvalías. En su cantidad
más amplia a ser posible. A
partir de aquí, las estrategias y
17
LA NUEVA REALIDAD
Los patrocinadores
suman un servicio
cultural a la búsqueda
de beneficio
PAPEL INSTITUCIONAL
El capital privado
palía los recortes
administrativos y
deviene imprescindible
EL FUTURO
El tejido musical
catalán se adapta a
unas obligadas y
nuevas reglas de juego
los objetivos varían sustancialmente.
En el dibujo del actual atlas
musical catalán, hay tres empresas que concentran la actividad
en este apartado, que son Cervezas Damm, Heineken y Budweiser. Hay otras compañías que
que por una razón u otra están actualmente en un segundo plano,
como San Miguel-Mahou, Moritz o Estrella Galicia (ciclo Son
Estrella Galicia con Lee Ranaldo,
Sidonie o Julio de la Rosa, o el ciclo 1906 de Jazz, que recorre locales de España como la sala Jamboree), pero que sus eventuales
patrocinios culturales se suelen
dirigir hacia el ámbito musical.
En el mercado catalán la supremacía de Cervezas Damm es indiscutible. Jofre Riera es su sponsorship manager, es decir, el
máximo responsable de las estrategias de marketing y patrocinio
de la empresa, y el primero que
confirma el creciente protagonismo del patrocinio como
elemento fundamental, vital, de la oferta musical en
Catalunya. “El aumento del
IVA de las entradas no nos
ha afectado directamente,
pero sí de una forma indirecta porque toca a los promotores, que ahora les cuesta muchísimo más cuadrar
los números. Esta medida,
de todos modos, ha caído sobre mojado, porque en los
tres últimos años las peticiones de patrocinio que nos
han llegado han crecido en
más un 300 por ciento. Sobre todo, porque hasta ahora muchos ayuntamientos
eran los que apoyaban estos
eventos. Pero no solo eso, sino que son también eventos
que organizaban directamente los propios ayuntamientos (fiestas mayores,
trobadas de castellers, etcétera) los que nos vienen para que les ayudemos. Esas
llamadas de ayuntamientos
se han disparado por mil”.
MODELOS
En todos los sitios o en
unos pocos (I)
Este aumento de peticiones
a la veterana empresa catalana está directamente relacionado a su modelo de patrocinio, que es transversal. “No-
sotros no buscamos marcar tendencia, ni somos trendy ni nada
por el estilo. Es más, cuando nos
llaman para estar de un festival,
por ejemplo, siempre les digo:
“no me preguntéis a qué grupo tenéis que programar vosotros’”, reconoce Riera. Damm está presente como imagen en las principales salas de conciertos de Barcelona (Razzmatazz, Apolo, Bikini,
Luz de Gas, Barts) y en infinidad
de festivales de todo, todo, tipo:
Guitar Festival, Grec, Faraday,
Akústica, Cruïlla, PopArb, InSomni, BarnaSants, Strenes, Tanned Tin Palmfest, Cap Roig, Mercè, Peralada, Mercat de Música
Viva de Vic o el de Jazz de Barcelona (a través de Voll-Damm). La
palma, con todo, a nivel mediático es el Sónar.
Fede Segarra, responsable de
comunicación de la cervecera,recuerda, sin embargo, que “del
presupuesto total dedicado al
marketing, un setenta por ciento
se destina a eventos deportivos,
esencialmente fútbol, y un treinta, para música en general. En
tres años, hemos casi triplicado
la dotación presupuestaria. No
solo lo hemos hecho en algunos
festivales que dan mucho nombre sino que, por ejemplo, acabamos de firmar un convenio
con la Associació de Sales de Concerts de Música de Catalunya para hacer un amplio ciclo por
todas ellas. Esto no se ve apenas,
pero fidelizas y también te fidelizan”.
MODELOS
En todos los sitios o en
unos pocos (II)
Una dinámica muy diferente es
la que lleva desde hace unos
cuantos años la cervecera Heineken, un nombre asociado muy
fuertemente a un puñado de
acontecimientos de arrastre masivo. Así, su marca se asocia desde
hace ya tiempo al festival de jazz
de San Sebastián –apostando el
cartel de Jazzaldía, uno de los
grandes programas del verano europeo del género–, y durante varios años al Festival Internacional de Música de Benicàssim, el
popular FIB. Hace un par de
años se retiraron de este último
como patrocinador principal, y
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Alegría el premio a Mario Casas
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por La mula. Impresionantes María
Valverde
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€ y esa madre! Mayte
Sandoval! son tremendas!
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@secundelarosa
#tuitsdecultura
Secun de la Rosa Actor
LA VANGUARDIA 29
C U L T U R A
LUNES, 29 ABRIL 2013
Déu, per què m’has fet tan superflu?
T’ho agraeixo.
Empiezo a creer sinceramente que
si Aznar era un arrogante y
Zapatero era un imbécil, Rajoy es
un sinvergüenza.
Fecha: 29/04/2013
#olvidados Cuando ensayábamos
Sección:
la obra sobre CULTURA
el accidente de metro
Camps llamó 28,29
para que no se
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estrenase. Tanto había que ocultar
@rogercoma
Roger Coma Actor
@perezreverte
Arturo Pérez-Reverte Escritor
@jorgepicopuch
Jorge Picó Autor teatral
Ocio, música y
cerveza. Una imagen
de la última edición del
festival Sónar, durante
los conciertos matinales
en el Raval
MAITE CRUZ
este mismo año han insistido en
esta misma estrategia al convertirse en sponsor de referencia del
Festival Primavera Sound de Barcelona y del también muy potente BBK, festival de Bilbao. Esther
García, marketing manager de
Heineken (que además de la cerveza del mismo nombre comercializa Cruzcampo y Amstel), comenta que “Heineken lleva más
de quince años apostando por la
música en directo en nuestro
país, siendo percibida como la
cerveza líder en patrocinio musical. Nuestra estrategia se ha basado en la consistencia apoyando
los eventos musicales de mayor
calidad con un claro enfoque internacional, aquellos a los que va
nuestro público objetivo.
Precisamente ese cambio de
sponsor de referencia en el macrofestival barcelonés, convulsionó el ambiente hace unos meses,
y puso sobre el tapete diferentes
movimientos estratégicos. Según
Esther García, “Heineken es la
cerveza con mayor capilaridad
de España, llevamos años presente en el mercado catalán como
cerveza líder del segmento inter-
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nacional” y “la decisión de colaborar con Primavera Sound se basó únicamente en la afinidad con
el festival y con los valores y la
calidad que éste representa”, y
añade que “ Heineken sigue siendo la cerveza del FIB así como de
otra serie de eventos musicales”.
Este cambio de piezas supuso
la marcha de San Miguel como
principal patrocinador del macrofestival que se desarrolla en el
parque del Fòrum, y de esta manera la total desaparición de patrocinio alguno en el escenario catalán. La razón oficial de esta
marcha del festival , según fuentes de la empresa, es que “se abandonó el Primavera Sound para
buscar experiencias propias. No
nos interesa más esa forma de patrocinio estático, sino que preferimos dirigirnos a otro tipo de participación mucho más directa
con los consumidores. En cualquier caso, nuestra marcha del
Primavera no se ha debido a la
crisis ni a la reducción de presupuesto. Buscamos el fomento de
la música, en donde los consumidores/aficionados sean los protagonistas. La inexistencia en el
mercado catalán de ningún tipo
de patrocinio por parte de San
Miguel no se debe a ningún tipo
de desinterés por ese mercado, sino a un reenfoque de la estrategia".
UNA TERCERA VÍA
Un intercambio casi
entre iguales
El tercer gran protagonista de este posicionamiento cuando no
sorda competencia entre algunas
marcas del sector cervecero, es
Budweiser (que, paradójicamente, en España está distribuida por
Damm). Jorge Gosálbez es uno
de los responsables de la empresa de comunicación, marketing y
promoción de Menos que Cero, y
desde ella la dirección artística
de la sala Music Hall de Barcelona y, a la vez, la estrategia musical a escala española de la mencionada multinacional cervecera.
Cuenta Gosálbez que su gran caballo de batalla es el Budweiser
Live Circuit una plataforma que
consiste en “dar todas las herramientas a los músicos para que
puedan tener un circuito de salas
de nivel. No es un ‘toma el dinero
y corre’, sino facilitar su trabajo”.
La recaudación se reparte entre
el artista y sala al 80/20, y nosotros nos encargamos de costear
una promo que les asegura que
su público se va a enterar del concierto.
“No se trata de programar a
golpe de talonario como pasaba
en el Heineken Music Selector”
–describe el responsable del Music Hall y del nuevo minifestival
Bona nit, Barcelona, que se celebrará este estío en el Poble Espanyol y que se presenta como el
primer festival indie y sostenible–. ni tampoco de que los conciertos sean gratuitos porque el
público tiene que dar un valor a
los artistas que va a ver”. Budweiser ha aumentado sustancialmente su presencia en los escenarios
españoles desde hace no más de
dos años, y además del Live Circuit también lleva entre manos el
mencionado Bona nit, Barcelona,
que este año está centrado en la
música indie noruega; en el Low
Cost Festival, que esta ño celebra
su quinta edición, y por la que ya
han pasado artistas como Place-
bo, Editors, Mando Diao, Suede o
Kasabian, y en el que Love of Lesbian ofrecerán su único concierto del verano, y Budweiser Presenta, otro ciclo de conciertos
que se desarrolla habitualmente
en el Music Hall “para retornarle
a la marca el apoyo que nos da”,
NO HAY FÓRMULA MÁGICA
La fidelización, el precio
y el rato de ocio
La inversión de una marca en un
patrocinio de un evento musical
no garantiza su éxito ni rentabilidad. “No hay una fórmula infalible”, advierte Jofre Riera, pero
“la idea en que el consumidor asocie un momento de ocio y de pasárselo bien con los amigos a una
marca de cerveza determinada”.
Pero eso no es sinónimo de éxito
y permanencia, como ha ilustrado el caso de San Miguel en el Primavera Sound, cuya presencia en
el mercado catalán no se concretó en muchas más actividades, La
novedad de todo es que al tradicional trueque que existía en estos acuerdos ahora se añade el de
apoyo y servicio cultural.c