rasgos de la comunicación publicitaria

rasgos de la comunicación publicitaria

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RASGOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Profesor Mario Tobelem
La publicidad es un objeto (sic) que se puede definir (y/o estudiar) de
muchas maneras, de acuerdo con el enfoque elegido:
1. Por su función:
En este sentido, la publicidad es un momento o parte del proceso de
comercialización, una de las variables controladas del marketing, una
herramienta para impulsar las ventas.
2. Por su objetivo:
La publicidad es un recurso (en realidad, una compleja suma de recursos)
para dar a conocer, motivar, seducir, persuadir, convencer, producir o
modificar conductas, crear o cambiar conceptos, en una palabra, vender.
3. Por sus métodos:
Conjunto muy amplio y variado de ciencias (sociología, psicología,
estadística, etc.), artes (literatura, pintura, diseño, etc.) y técnicas (imprenta,
cinematografía, luminotecnia, etc.) combinadas entre sí y aplicadas.
4. Por sus productos:
Conjunto de elementos (piezas y medios publicitarios) y o hechos social y
culturalmente reconocidos y aceptados como publicidad. Un corpus.
5. Por su forma cultural:
La publicidad es un hecho de comunicación de características propias.
[Aclaración: no son estas las únicas ópticas posibles; la publicidad también
podría ser definida desde la sociología, desde el psicoanálisis, desde sus
efectos o incidencia en las conductas sociales, desde la historia, etc.
Pero son las más usuales y válidas para nuestro trabajo]
Con ese mismo criterio, es el momento de ver cuáles son esas
características propias del hecho de comunicación publicitaria
-que sólo por comodidad llamaremos "el mensaje publicitario"-.
Los que veremos son los rasgos más usuales y distintivos, no los únicos
posibles. Recíprocamente, no debe esperarse que todos estos rasgos
aparezcan plenamente en todos los casos; pero sí que la mayoría de estos
rasgos aparezcan en la mayoría de los casos.
1. SORPRESA.
A diferencia de otras formas de comunicación, el receptor no sabe en la
mayoría de los casos quién le va a hablar y qué le va a decir, y ni siquiera si
alguien le va a hablar. Se topa con el mensaje al abrir una página de una
revista o al empezar la tanda de televisión o mientras escucha el partido.
También es cierto que hay un aprendizaje: uno empieza a reconocer los
comerciales que ya ha visto ("ah, éste es el de...").
El carácter inesperado del mensaje publicitario obliga a la llamada de
atención para establecer el canal y sacar, de la masa amorfa, receptores
individuales.
2. DESNIVEL DE RESPUESTA
El mensaje publicitario no espera una respuesta en el mismo código o
similar, sino de otro orden: conducta comercial, la aceptación, preferencia o
compra de productos o servicios.
3. INCOMPLETUD
Sin esa respuesta el mensaje es fallido, incompleto: no vende, no sirve.
("No es creativo si no vende." > "No es publicitario si no vende.")
El hecho de comunicación no se cierra.
4. ENCUADRE
En general el mensaje publicitario tiene un encuadre propio, un espacio
delimitado ("Espacio de publicidad"), que permite y facilita su
reconocimiento: tanda, vidriera, sobre, rayitas en los diarios, etc.
5. PRESENCIA DEL PRODUCTO
El producto figura en el 100 % de los casos (aunque sea apenas en una sutil
alusión). Es foto y/o dibujo y/o etiqueta y/o marca y/o símbolo.
Incluso y generalmente, el producto aparece reduplicado en distintos
niveles: en el titular, en la imagen, en el copy, en el pie. Ocasionalmente, la
presencia del producto está postergada (incógnita-revelación o mensaje en
dos tiempos).
6. HETEROGENEIDAD
La mayoría de los avisos son mixtos, impuros, mescolanzas.
Superposición de códigos, mezcla de texturas, heterogeneidad manifiesta:
tipos de letra, tamaños, fondos, inversiones, adornos, guardas, variedad de
elementos, ejes, etc.
7. ARTE
Las piezas publicitarias se homologan a piezas artísticas (y de hecho,
muchas veces son hechas por las mismas personas) tales como poemas,
cuentos, cuadros, composiciones musicales, fotografías, etc. Se advierten
rasgos estilísticos, delectación creativa y hasta cierta aparente arbitrariedad
(subjetividad expresiva) aceptable y aceptada.
8. DESVÍO
Emparentada con la anterior, el mensaje publicitario casi siempre es
indirecto. No se utiliza un lenguaje llano, se suele comunicar una cosa
diciendo otra. Se emplean figuras retóricas que cumplen esa función.
9. EXPLICITUD
Al mismo tiempo y salvo excepciones, es explícito, ya sea a través de un
tono atributivo (elogio del producto, adjetivación) como de un tono
apelativo (propuesta de acción) o de la combinación de ambos.
No puede ser 100 % reticente, pues no tendría resultado.
10. REITERACIÓN
El mensaje publicitario tiende a repetirse, tal cual o aproximado, en ese
mismo y/o en otros medios, y/o repite parcialmente y/o recuerda otros
discursos del mismo emisor. De hecho, un viejo axioma publicitario
norteamericano reza: “Repetition is reputacion” (repetición es reputación,
es decir prestigio).
11. MULTIPLICIDAD
En general, el uso de medios masivos impone que se trate de un emisor e
incontables (literalmente) receptores. Cada mensaje se multiplica en
multitud de pequeños mensajes individualizados (llamados "contactos")
12. FRANQUEZA
No oculta su condición. Hay un acuerdo social, tácito y permanente, con el
posible receptor. “El diálogo nunca escrito de este acuerdo dice así: “Yo
soy el emisor del mensaje publicitario, y voy a tratar de seducirte para
convencerte de que me elijas y tengas la mejor opinión de mí. Para ello voy
a usar una serie de técnicas, metáforas, exageraciones, demostraciones,
etcétera. ¿Estás de acuerdo, verdad? ” A lo cual el receptor contesta: “Yo
soy el receptor de ese mensaje publicitario; sé que vas a intentar seducirme,
lo cual ni me molesta ni me ofende; y también sé cuáles son tus técnicas,
no me engañas, pues tu proceder es explícito, y yo veré si acepto o
no.”(Patricio Bonta & Mario Farber, 199 preguntas sobre marketing y
publicidad, Grupo Editorial Norma, pág. 117)
Repito: los antedichos son los rasgos más comunes y más característicos,
pero en modo alguno los únicos posibles. Además, no siempre aparecen
todos. A veces, incluso, predomina algún rasgo opuesto a los aquí
mencionados. Es un buen ejercicio encontrar estas excepciones y deducir
por qué se producen.
Mario Tobelem
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