Guia - Fomin Toolkit - Multilateral Investment Fund

Transcripción

Fondo
Emprendedor
EL DESAFÍO DE LA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
CASO DE ESTUDIO
Fondo Multilateral de Inversiones
Miembro del Grupo BID
Este estudio de caso, comisionado por la Unidad de Conocimiento
y Comunicación Estratégica del Fondo Multilateral de Inversiones
(FOMIN), fue elaborado por Juan Carlos Gamboa, Director
General de Development Communications Consultants.
Federica Gómez Decker (Asociada FOMIN en Uruguay)
y Luciano Schweizer (Especialista Senior FOMIN en
Brasil) estuvieron a cargo de la edición del caso.
El contenido y las opiniones expresadas son del autor y no
necesariamente representan la posición oficial del Fondo Multilateral
de Inversiones. Queda permitido reproducir este informe, parcial o
totalmente, siempre y cuando se atribuya al autor y a los patrocinadores.
FONDO MULTILATERAL DE INVERSIONES
www.fomin.org I [email protected]
Washington D.C. Julio 2013
CONTENIDO
2
FOMIN EL DESAFÍO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA . Caso de Estudio.
01
INTRODUCCIÓN
PÁGINAS 4 A 7
02
RESUMEN EJECUTIVO
PÁGINAS 8 A 13
03
¿QUÉ ES EL FONDO EMPRENDEDOR?
PÁGINAS 14 A 17
\\
¿Cómo surge el Fondo Emprendedor?
\\
¿A qué públicos se dirige el Fondo?
04
LAS COMUNICACIONES DEL FONDO EMPRENDEDOR
PÁGINAS 18 A 33
\\
Aprender haciendo, entre éxitos y fracasos
\\
Los primeros pasos en materia de comunicación
\\
Definiendo objetivos de comunicación y audiencias clave
\\
Construyendo mensajes y definiendo tácticas comunicacionales
\\
Conociendo motivaciones de participantes y audiencias clave
\\
Explorando nuevas herramientas de comunicación
\\
La hora de asesorarse
\\
Una nueva etapa en las relaciones con los medios
05
LECCIONES APRENDIDAS
G
PÁGINAS 34 A 39
\\
Las comunicaciones deben ser parte de un proyecto desde el inicio
06
CONCLUSIÓN
PÁGINAS 40 A 43
07
ANEXOS
PÁGINAS 44 A 50
\\
¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA?
3
01 02 03 04 05 06 07
INTRODUCCIÓN
01
El documento que se presenta a continuación resume la experiencia comunicacional del Fondo
Emprender, un fondo de capital semilla creado en Uruguay en 2007 con el objetivo de incrementar el número de emprendimientos dinámicos en el país a través de financiamiento, asesoría
y apoyo en la gestión.
Específicamente, reseña los esfuerzos de los líderes de esta iniciativa en el ámbito de las comunicaciones, así como sus éxitos y las experiencias surgidas a partir de la implementación del
proyecto. El documento aspira a conformar una herramienta de aprendizaje en el área de las
comunicaciones para el conjunto de proyectos financiados por el Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN), tanto en su fase de diseño como en la etapa de ejecución.
A fin de facilitar la comprensión de la metodología que guía un proyecto comunicación estratégica, y los aprendizajes obtenidos por el Fondo Emprender a raíz de la implementación de
su programa comunicacional, el documento se encuentra dividido en cinco secciones claramente definidas.
La primera sección presenta a la consideración del lector una serie de términos y la metodología
que permite la implementación de un programa de comunicación exitoso en emprendimientos
de desarrollo económico, político o social. La segunda ofrece una visión panorámica sobre el
surgimiento, desarrollo y logros del Fondo Emprender en el ámbito operacional, mientras que la
tercera describe algunas de las iniciativas que el Fondo logró implementar en el ámbito comunicacional, desde su surgimiento en el 2007 hasta la consolidación del proyecto en el 2011.
1.
Inter-American Development Bank; Multilateral Investment Fund, Uruguay: Comprehensive Support for Dynamic Entrepreneurship, Donors Memorandum UR M1019. Washington, DC, December 6, 2006.
2.
Kantis, Hugo. Apoyo Integral a la Empresarialidad Dinámica: Informe de Evaluación Intermedia, Documento de Trabajo,
Fondo Multilateral de Inversiones, Washington D.C, Noviembre 2009 y Banco Inter-Americano de Desarrollo; Fondo Multilateral de Inversiones, Evaluación Final: Programa Apoyo Integral a la Empresarialidad Dinámica (Programa Emprender),
UR-M1019, Washington, DC, Junio, 2011.
3. Kantis,
Hugo, El Fondo Emprender: Nuevas Oportunidades para Emprendimientos Dinámicos en Uruguay, Banco Intera-
mericano de Desarrollo, Sector de Conocimiento y Aprendizaje, Washington, DC Marzo 2012
4. Fondo
Multilateral de Inversiones; Un Triple Desafío que Superó la Falta de Estrategia Inicial: El Caso del Fondo Emprender,
Documento de Trabajo, Washington, DC, Marzo, 2012.
5. IDB
Vice Presidency for Sectors and Knowledge, Guidelines for Preparing Case Studies, IDB Knowledge and Learning Sec-
tior, Washington, DC, March 2011.
6
Finalmente, el quinto apartado presenta un sumario de las lecciones aprendidas y presenta a la consideración del lector un conjunto de recomendaciones que podrían ayudar a mejorar la gestión de otras iniciativas en el ámbito de las comunicaciones.
La elaboración de este caso se basó en el análisis de los documentos del proyecto FOMIN “Centro de Emprendimientos Dinámicos” (UR-M1019) desde una óptica de comunicación estratégica. Estos incluyeron,
entre otros: (I) Documento de Donantes1 , (II) Evaluación intermedia y final2 (III) Estudio de caso del proyecto (H. Kantis)3 , y (IV) Estudio de caso: “Un triple desafío de comunicación que superó la falta de estrategia inicial: El caso del Fondo Emprender”4. A partir de estos materiales, y con el apoyo de la información
proporcionada por el equipo del FOMIN/Fondo Emprender, se desarrolló el estudio de caso aplicando el
diseño metodológico definido y aprobado por el Sector de Conocimiento y Aprendizaje del Banco Interamericano de Desarrollo (Guidelines for Preparing Case Studies)5.
INTRODUCCIÓN
7
01 02 03 04 05 06 07
RESUMEN
EJECUTIVO
02
El Fondo Emprender (FE) es un fondo de capital semilla creado en 2007,
que busca incrementar el número de emprendimientos dinámicos en
Uruguay a través de su financiamiento y apoyo en la gestión. La iniciativa
otorga préstamos a emprendimientos dinámicos jóvenes, con alto
potencial de crecimiento e internacionalización, que cuentan con una
propuesta innovadora y con alto valor agregado (ya sea en el modelo
de negocio, en la tecnología o el diseño). Además se promueve una
red de inversores ángeles, mediante la cual un grupo de personas con
conocimiento, experiencia y capital apoya la internacionalización de los
emprendimientos captados y evaluados por el equipo gestor de FE.
Bajo está dinámica, desde su nacimiento y hasta la finalización de la etapa de inversión del proyecto en el 2011, el FE logró comprometer más de un millón de dólares en 24 emprendimientos.
Muchos otros proyectos apoyados por la organización se encuentran actualmente en desarrollo.
Desde su inicio, los directivos del FE tuvieron claros sus objetivos a nivel operativo: identificar
emprendimientos dinámicos con potencial y brindarles la asesoría técnica, el financiamiento y
el apoyo necesario para que pudieran crecer y desarrollarse a nivel internacional así como contribuir al ecosistema emprendedor local. Con este objetivo en mente, a lo largo de tres años implementaron una serie de acciones con las que buscaban darse a conocer y generar confianza
entre los dueños de los proyectos y potenciales inversionistas interesados en apoyar emprendimientos con futuro.
En un principio las acciones de difusión y relacionamiento del FE fueron implementados en
función de lo que los directivos del proyecto consideraron importantes y útiles para promover
la iniciativa. Al principio las acciones se vieron limitadas a reuniones privadas, participación en
eventos organizados por diversas instituciones, contactos personales y difusión de materiales a
través de una página web creada al inicio del programa en 2007.
Más tarde estos esfuerzos se verían fortalecidos con la organización de una competencia anual
de emprendimientos denominada “Emprendedores en la Mira” que desde el 2008 le permitió al Fondo tener un contacto directo con emprendedores, evaluar cientos de propuestas de
nego¬cio y formalizar créditos y apoyos para los emprendimientos con más potencial.
10
RESUMEN EJECUTIVO
11
A partir de estos contactos iniciales, para 2009 y 2010 se empezaron a gestar los primeros casos de éxito del
proyecto: empresas pequeñas que habían recibido apoyo del Fondo y que estaban ahora en condiciones
de recibir financiamiento de inversores ángeles para potenciar su desarrollo. Pero a medida se iban acumulando estos ejemplos, el FE veía surgir un nuevo desafío: cómo aprovechar estos avances para impulsar el
proyecto y cómo dar a conocer los casos de éxito y las ventajas de FE en medios de difusión masiva como
la prensa, internet y las redes sociales.
Esta interrogante obligó al equipo gestor del Fondo – profesionales jóvenes con nula experiencia en el
área de las comunicaciones– a plantearse la posibilidad de buscar asesoría especializada, fortaleciendo así
sus esfuerzos de difusión. Esta idea resultaba del convencimiento de que los esfuerzos de comunicaciones realizados hasta ese momento – que incluían la colocación de información en la página de internet
y el desarrollo y envío de casos de éxito a la prensa – no estaban rindiendo los resultados esperados, y a
recomendación del Fondo Multilateral de Inversiones, la entidad procedió en 2011 a la contratación de una
consultoría de comunicaciones que le permitió a FE estructurar mejor sus esfuerzos y potenciar sus fortalezas en los principales medios de difusión.
A la larga, el trabajo de comunicaciones desarrollado por Fondo Emprender en sus primeros cuatro años
de funcionamiento logró su objetivo principal: llegar a sus públicos objetivos y generar resultados reales
en lo que se refiere al financiamiento de emprendimientos dinámicos y al establecimiento de redes de inversores ángeles. El FE logró apoyar a empresas pertenecientes a diversos sectores de actividad (TICs, biotecnología, diseño) y en diversas etapas de madurez (prototipado, comercialización e internacionalización)
y finalizó su período de inversión en el 2011 habiendo comprometido totalmente sus recursos.
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Asimismo, en el área de comunicación, logró crear una página web atractiva, alimentada y apoyada por las
redes sociales, en donde logró registrar a 5 mil amigos en Facebook, 1300 suscriptores y 1400 seguidores
en Twitter. Además, logró la publicación de numerosas notas en medios de prensa generales y suplementos especializados, y consiguió ganar presencia en boletines online y transmisiones radiofónicas, entre
otros. Por otro lado, logró que representantes del Fondo pasaran a formar parte de paneles de discusión
en eventos especializados a nivel nacional e internacional.
Pese a lo anterior, los esfuerzos de comunicaciones del Fondo no se vieron recompensados hasta el cuarto
año del programa. Aunque es difícil saberlo con certeza, es muy probable que FE podría haber obtenido
más y mejores resultados, tanto en sus comunicaciones como en la parte operacional, si los responsables
del proyecto hubieran conocido desde el principio las ventajas de implementar un programa de comunicación estratégica.
En efecto, de haberse entendido desde el principio la importancia de esta función y que hubiera existido
un profesional que ayudara a desarrollar un plan de comunicación en apoyo al proyecto, el Fondo habría
seguido la metodología adecuada y hubiera podido identificar desde el inicio sus objetivos de comunicación. Asimismo, el FE hubiera identificado con claridad sus audiencias clave y hubiera realizado un trabajo
de investigación preliminar para entender mejor las necesidades, expectativas y motivaciones de los públicos que buscaba influenciar.
Visto a la distancia, resulta imposible definir cuántos emprendedores, inversionistas, inversores ángeles,
analistas y comunicadores no conocieron la propuesta de FE por falta de una estrategia de comunicación
adecuada. Sin embargo, parece razonable considerar que una mejor planificación de esta función, así como la
presencia de un equipo especializado en comunicación estratégica, habrían multiplicado los beneficios para el
Fondo y acelerado la obtención de resultados tanto en el área operativa como en términos de imagen.
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¿QUÉ ES EL
FONDO
EMPRENDER?
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03
El Fondo Emprender (FE) es un fondo de capital semilla administrado por la firma de inversiones
Prospéritas Capital Partners (PCP) y nace de la mano del Programa Emprender, un Programa
integral que tiene como finalidad promover una cultura emprendedora de alto valor agregado
que contribuya a la creación de valor y crecimiento sostenido de la economía uruguaya. El Programa y el Fondo fueron creados por el Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) del Banco
Interamericano de Desarrollo (BID), la Corporación Andina de Fomento (CAF), la Corporación
Nacional para el Desarrollo (CND), el Laboratorio Tecnológico del Uruguay (LATU) y Prospéritas
Capital Partners (PCP).
El Fondo Emprender otorga préstamos a emprendimientos dinámicos jóvenes, con alto potencial de crecimiento e internacionalización, que incluyan una propuesta con alto valor agregado
y que sea innovadora, ya sea en el modelo de negocio, en la tecnología o en el diseño.
La iniciativa ofrece un financiamiento de entre USD 20 y 50 mil dólares por emprendimiento,
formulados a modo de préstamo con una tasa de interés de 10% al año, repagable en función
de las ventas del emprendimiento y convertible en capital en el momento en que el proyecto
recibe una inversión por parte de un inversor ángel.
Desde su fundación en 2007, el Fondo ha financiado a 20 emprendimientos que presentaron
propuestas, por más de un millón de dólares americanos, de los cuales USD 800 mil han sido
ya desembolsados.
El equipo de FE también promueve la Red de Inversores Ángeles, es
decir inversionistas que proveen capital para el desarrollo de nuevos
negocios, usualmente a cambio de participación accionaria. En este caso,
el Fondo estimula a grupos de personas con conocimiento, experiencia
y capital suficiente para que apoyen la internacionalización de los
emprendimientos, cuyas necesidades de inversión oscilan entre UDS 50 y
USD 400 mil dólares.
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Muchos de los emprendimientos apoyados por el Fondo Emprender se encuentran actualmente en fase
de consolidación. Desde 2008, a través de “Emprendedores en la Mira”, una competencia de emprendimientos que el FE organiza anualmente, o bien a través del contacto directo con emprendimientos, el
Fondo evualuó más de 500 propuestas de negocio que redundaron en el otorgamiento de créditos por
aproximadamente ochocientos mil dólares.
¿Cómo surge el Fondo Emprender?
Cuando el Fondo Emprender comenzó a funcionar en el 2007 no existían en Uruguay instrumentos de
capital emprendedor capaces de financiar las etapas tempranas de desarrollo de emprendimientos empresariales. En esos tiempos lo único que existía era el fondo de capital emprendedor UIVCI – también
administrado por PCP y financiado por el FOMIN – el cual constituía una fuente para emprendimientos que
necesitaban capital para su expansión.
Además, el desarrollo del ecosistema emprendedor uruguayo era incipiente, dados los límites que imponía el tamaño y dinamismo de la población y la poca costumbre que existía para la utilización de
herramientas financieras como los capitales semilla y los capitales de riesgo (los empresarios tienen una
fuerte impronta familiar).
Así, por ejemplo, al momento de la creación del Fondo, los emprendedores uruguayos se mostraban reacios a contar sus ideas por miedo a que “se las robaran”, lo que reflejaba el temor a que un inversor externo
pudiera quedarse con sus proyectos.
¿A que públicos se dirige el Fondo?
El FE está orientado principalmente a emprendedores interesados en obtener asesoramiento y capital
semilla. También busca atraer inversores ángeles que puedan aportar expertise y capital a las empresas
exitosas para ayudarlas a crecer.
Ya que también busca ayudar a desarrollar un ecosistema favorable al financiamiento de empresas innovadoras, el Fondo aspira también a llegar a instituciones que trabajan en el campo del emprendedurismo en
Uruguay, las cuales raras veces se conocen ente sí, pese a tener múltiples intereses en común.
¿QUÉ ES EL FONDO EMPRENDEDOR?
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LAS
COMUNICACIONES
DEL FONDO
EMPRENDER
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Aprender haciendo, entre éxitos y fracasos
El Fondo Emprender, como muchas otras iniciativas orientadas a la promoción de proyectos de
desarrollo, inició sus actividades esperando que el simple inicio de sus operaciones fuera suficiente para que sus públicos meta conocieran a la organización, sus objetivos y las ventajas que
la entidad ofrecía a los emprendedores dinámicos de Uruguay.
Así las cosas, no resulta extraño que las tareas de comunicación del Fondo nunca hayan sido
consideradas, ni presupuestal ni funcionalmente, como parte de la operación. Lo anterior, se
refuerza con el perfil profesional de los integrantes del equipo de gestión del Fondo, quienes al
ser profesionales vinculados al mercado financiero, contaban con escasas o nulas nociones de
comunicación estratégica y de la importancia que esta función puede llegar a tener para impulsar iniciativas de desarrollo económico y/o social.
Sin embargo, todos los actores fueron descubriendo a lo largo del proceso de implementación
del Fondo, que pensar en acciones de comunicación que llegaran a sus tres audiencias más
importantes - emprendedores, inversores ángeles e instituciones del ecosistema - no sólo era
necesario sino resultaba esencial para el éxito del proyecto. Comunicar con claridad, sencillez y
eficacia era indispensable para que la tarea del FE pudiera llegar a buen puerto.
El desafío comunicacional no era sencillo, como destaca Dolores Traibel, miembro
del equipo del Programa Emprender (que trabaja en paralelo con el Fondo):
“(...) se trataba de una de las primeras experiencias en materia de capital semilla,
capital emprendedor, e inversores ángeles en Uruguay, por lo cual había que
considerar que probablemente nuestro público objetivo aún no contaba con una
cultura previa en este sentido”.
20
21
En ese momento, el mayor aliado del FE fue la claridad de pensamiento y la autocrítica de sus responsables, dos economistas y un contador, que les permitió identificar y aceptar que tenían un “enorme agujero”
en la forma como planificaban y ejecutaban sus acciones de comunicación.
La naturaleza misma del Fondo y su complicada arquitectura operativa y financiera, plateaba el primer desafío comunicacional del proyecto. El lenguaje técnico con el que los socios de Prospéritas Capital Partners
solían manejarse entre sus pares –profesionales relacionados al área económico-financiera y con experiencia en la dinámica de las inversiones - no era necesariamente el adecuado para dirigirise a muchas de las
audiencias más obvias como los medios de comunicación y los propios emprendedores a quienes Fondo
Emprender deseaba atraer para que conocieran su propuesta. ¿Cómo explicar en detalle la conformación
de FE? ¿Cómo describir a FE sin mencionar la multitud de siglas y términos que resultaban inusuales para
la mayoría de los emprendedores que podían llegar a ser candidatos del Fondo?
En este contexto, desde una óptica de opinión pública, la única ventaja con la que contaba el equipo
era el reconocimiento por parte de la prensa especializada, de Prospéritas - la firma gestora de FE-, cuyos principales ejecutivos eran figuras reconocidas en el medio y de usual aparición en los medios de
comunicación. Sin embargo, de cara a los objetivos de comunicación del FE, este reconocimiento no
resultaba del todo suficiente.
Los primeros pasos en materia de comunicación
En 2007, el Fondo comenzó a planear sus actividades aún sin tener el concepto de “comunicación estratégica” a la vista.
El primer paso en esta dirección tuvo lugar en marzo de ese año con la realización de una presentación
oficial formal, a la que se invitaron a organismos referentes en el área del emprendedurismo, instituciones
académicas, organismos públicos y líderes gubernamentales.
Además de lo anterior, hacia fines del mismo año, el FE organizó su primera competencia de planes de
negocio, un mecanismo por el cual se buscaba identificar emprendimientos que posteriormente pudieran
captar inversiones del propio Fondo. Esta competencia involucró a muchas organizaciones, incluyendo a
las universidades públicas y privadas de Uruguay y permitió abrir un canal de comunicación informal, que
luego sería muy positivo en la difusión y conocimiento del Fondo.
Para la competencia fueron convocados emprendedores interesados en elaborar sus planes de negocio, quienes presentaban un resumen ejecutivo para iniciar el proceso, y pasaban después por cuatro
talleres orientadores que les ayudaban en la elaboración de su plan de negocio, hasta llegar a su presentación final.
No obstante, a pesar de estas actividades, durante buena parte del 2007 el Fondo Emprender tuvo escasa visibilidad pública. Además de la falta de planeación estratégica de las comunicaciones, los limitados
resultados de imagen se explican en parte, por una razón lógica: el FE recién había comenzado a construir su camino, del que luego emergerían “historias” o “casos de éxito” de las propias empresas que iban
avanzando en el proceso de selección del Fondo. Pero aunque estas hubieran estado a la disposición
del Fondo, existía también una razón de mayor peso: la generación de “historias” simplemente no era un
elemento que el Fondo tuviera presente como una condición importante para el proceso de difusión.
Sólo con el tiempo los responsables del FE reconocerían en los “casos de éxito” uno de sus principales
activos comunicacionales.
22
Definiendo objetivos de comunicación y audiencias clave
A comienzos de 2008, ya habían dos “historias” concretas para difundir: un par de empresas (Biogénesis
y Caldeyro Design) habían sido financiadas por el FE después de un proceso de preselección claramente
estructurado y parecían candidatos a recibir financiamiento adicional de parte de inversores ángeles.
A la luz de la experiencia con estos dos emprendimientos el Fondo procedió a enfocar más claramente sus
objetivos operativos:
\\
Se enfocaría en las empresas más incipientes con potencial de actuar en el mercado internacional.
\\
Seleccionaría algunas de estas empresas para que accedieran a préstamos de montos ya definidos, un
máximo de US$ 50.000 dólares.
\\
Detectaría individuos adecuados para integrar una red de inversores ángeles, que estuvieran dispuestos
a invertir capital en algunas de esas empresas por montos mayores a US$ 50.000 dólares, idealmente
entre US$ 50 y 400 mil dólares.
\\
Seguiría el proceso de inversión de capital semilla en algunas de esas empresas.
Una vez definidos con más claridad los objetivos de FE en el área operativa, sus gestores pudieron ver
con mayor claridad quiénes eran los emprendedores a los que intentaban llegar, tanto operacionalmente
como en sus comunicaciones:
“Apuntamos a empresas que se regionalizaran o internacionalizaran, que pudieran vender o localizarse
en el exterior. Ésa (audiencia) debería ser el foco de nuestra comunicación. Todos eran emprendimientos
nuevos, por lo menos del 2002 para adelante”, explicó el gestor del Fondo.
Conforme iban quedando más claras sus audiencias objetivo, el equipo fue capaz de identificar un número importante de organizaciones que trabajaban en el campo del emprendedurismo, conformando el
ecosistema emprededor local. Cada una de estas organizaciones tenía su perfil y objetivo organizacional
específico que en general no se superponían. Sin embargo, pocas de ellas se comunicaban entre sí, incluso
para compartir información.
Pero no sólo los emprendedores eran la audiencia del Fondo. A medida que las primeras empresas empezaron a financiarse, el equipo entendió que otro de sus públicos objetivos eran justamente los inversionistas de FE. Éstos debían contar con suficiente información para aprobar o rechazar a las empresas que se presentaban para recibir financiamiento. Así, se abría un nuevo frente para los esfuerzos de comunicación, como
recuerda una integrante del equipo, “a los inversores del Fondo les comenzamos a mandar estados contables
cada tres meses y también les comunicamos todo lo que íbamos obteniendo del proceso de selección”.
No obstante, y a pesar de los logros que se iban obteniendo en el proceso de comunicación interna con
los inversores del Fondo y los emprendedores, los directores de la iniciativa empezaron a caer en la cuenta
que era necesario plantearse una comunicación más amplia y con otros públicos meta, como las instituciones de apoyo emprendedor que podían o no formar parte de Programa Emprender. Empero, desde
el Fondo no tenían claros ni los mensajes ni los mecanismos que requerían para llevar adelante esa tarea.
“Sabíamos que debíamos comunicarnos al mismo tiempo con diferentes públicos, pero no sabíamos muy
bien cómo”, subrayó uno de los integrantes del equipo de gestión.
LAS COMUNICACIONES DEL FONDO EMPRENDEDOR
23
> KIDBOX
KidBox es el primer servicio web
para niños específicamente diseñado
para familias de habla hispana y portuguesa. La empresa desarrolló un navegador web mediante el cual los niños
pueden disfrutar de Internet de manera
segura e independiente, mientras que
los padres tienen la tranquilidad de que
sus hijos están seguros en línea. KidBox
recibió en 2011 el apoyo del Fondo Emprender para lanzar la versión gratuita
de su aplicación, dirigida a niños de entre 2 y 8 años. La inversión fue destinada
a contar con un equipo propio de desarrollo, a generar una versión para tabletas, y a viajes para contactar empresas
interesadas en el producto.
Construyendo mensajes y definiendo tácticas comunicacionales
El equipo de profesionales del Fondo venía dando los primeros pasos en materia de comunicación. Sin embargo, estos pasos seguían siendo insuficientes para explotar el potencial que se esperaba del proyecto y no necesariamente estaban guiados por un proceso de planeación. Finalmente las primeras acciones de comunicación no contaban con mensajes claros y bien definidos.
Al inicio del proyecto, eran tres los mensajes que la organización intentó comunicar. En primer lugar, el
Fondo buscó destacar la existencia de la iniciativa y los beneficios que ésta ofrecía a los emprendedores.
Asimismo, intentó mostrarle a los inversionistas institucionales que financiaban el FE que invertir en el
proyecto le permitiría madurar emprendimientos, haciéndolos atractivos para los inversores ángeles. Finalmente, de cara a los inversores ángeles buscaba convencer que el FE tenía la capacidad de ayudarles a
identificar emprendimientos con gran potencial de desarrollo.
Pese a lo anterior, estos mensajes nunca se desarrollaron formalmente ni fueron evaluados a la luz de los
intereses definidos de las audiencias objetivo. Esta deficiencia, solo fue subsanada unos años después a
través de la interacción informal. Así, por ejemplo, no fue sino hasta el 2010 que los responsables de la iniciativa cambiaron el enfoque de sus comunicaciones con los inversionistas del Fondo con un mensaje más
atractivo que, en lugar de solicitar su apoyo al FE para madurar emprendimientos, los invitaba a convertirse
en inversores ángeles.
La carencia de mensajes definidos, sin embargo, no fue obstáculo para que el Fondo decidiera avanzar en
la selección de tácticas comunicacionales que consideraban podrían ayudar a impulsar la comunicación
de la entidad. Así, a fines de 2007 fue lanzado un sitio web, que pretendía ser la puerta de entrada para
todos los emprendedores que estuvieran interesados tanto en postularse para un financiamiento, como
para participar en las competencias.
24
No obstante, no estaban llegando a los medios masivos de comunicación ni estaban siendo conocidas por
emprendedores, para quienes pudieran haber sido una fuente de inspiración que los llevara a recurrir al
FE. Lo anterior podría haber sido el resultado de la selección de tácticas comunicacionales inadecuadas o
poco conocidas como podría ser la página web. Sin embargo, el problema en buena parte también derivaba del hecho de que, a pesar de las positivas características de estos emprendimientos, los creadores del
Fondo todavía no percibían en ellos –y en sus historias– un capital comunicacional que les pudiera ayudar
a canalizar sus mensajes.
En otras palabras, la realidad del quehacer diario de las comunicaciones del Fondo iba demostrando que
había un equipo de tres personas altamente motivado e involucrado, que sin embargo no era suficiente
para hacer frente a los requerimientos de planificación e implementación de una estrategia de comunicación efectiva. Asimismo, aún habiéndose enfrentado con los primeros problemas, el equipo seguía sin
concebir la comunicación como una prioridad estratégica. “Éramos tres y teníamos millones de cosas para
hacer”, resumen hoy los miembros del equipo del Fondo.
En este contexto aún las herramientas de comunicación seleccionadas en los primeros dos años del proyecto tenían pocas posibilidades de funcionar. El sitio web, por ejemplo, no cumplía con todos sus objetivos y no respondía a las expectativas del equipo. Pero había una razón para ello. El Fondo a menudo subía
nuevos contenidos a la página, sin detectar qué materiales podrían ser de interés de sus públicos meta.
“No era para nada atractivo, no comunicaba lo que queríamos”, admite el gestor de FE sobre lo que hasta
entonces debía ser uno de los principales canales de comunicación con sus públicos objetivos.
Por otro lado, emergía una nueva demanda: comunicarse con la prensa. “En ese
momento no se habló de nada. No sabíamos cómo manejarnos con la prensa, para
nosotros (la prensa) estaba como en otra galaxia”, recuerda el gestor del FE.
25
> CALDEYRO DESIGN
El taller Caldeyro Design se dedica a la fabricación de productos con diseños exclusivos, mediante la aplicación de diferentes técnicas, mezclando cerámica, madera y metal. Desde 1970 su trabajo se centra en la búsqueda constante de nuevos diseños, para que los productos tengan un diferencial de calidad y originalidad. En 2008 el Fondo Emprender financió la internacionalización de la
empresa, que actualmente comercializa sus productos en boutiques de Uruguay y de la región.
> BIOGÉNESIS
Trabaja desde 2002 en la fabricación de sensores de temperatura, saturación de oxígeno y cables para electrocardiograma de uso
médico. Apoyada por Fondo Emprender desde
2008, la empresa pasó de vender en un solo país
a exportar a 25, e instalar una planta en Rio Grande do Sul, Brasil, en 2011. Las claves de su desarrollo se sustentan en un fuerte espíritu emprendedor, una agresiva estrategia comercial a través
de Internet y un firme objetivo hacia la calidad de
sus productos. Actualmente, cuenta con una red
de 50 distribuidores y las exportaciones representan un 90% de su facturación. Con el apoyo
de Fondo Emprender, obtuvo un tipo de certificación internacional que le permitió multiplicar sus ventas en el mercado latinoamericano y
consolidarse. Biogénesis se propone ahora crecer
en el mercado europeo, y su próximo desafío es
ingresar a Estados Unidos. Asimismo, la empresa
cuenta con el apoyo de un inversor ángel de la
Red, quien colaboró activamente en el proceso
de internacionalización de la firma.
Conociendo motivaciones de participantes y audiencias clave
El año 2008 continuó a todo vapor en términos operativos para el FE. Otras empresas se presentaron y se
aprobaron las propuestas de EDN-ICT Solutions, Improvemit, y Mobilivee; tres emprendimientos de tres
segmentos diferentes.
Además, el Fondo siguió ajustando su estrategia operacional. Así, por ejemplo, decidió cambiar el perfil,
nombre y objetivo de su competencia de planes de negocios que en adelante se llamaría “Emprendedores
en la Mira”. El evento tendría ahora como meta trabajar con emprendedores que ya hubieran terminado su
plan de negocios y se encontraran en la fase de desarrollo inicial de su emprendimiento. Como resultado
de este cambio las relaciones entre instituciones logró fortalecerse para confluir en la creación de una red
bien relacionada.
26
Como consecuencia de esa red, durante la premiación de “Emprendedores en la Mira”, el FE empezó a
beneficiarse de los recursos de comunicación de las instituciones que también apoyaban la convocatoria.
Lo anterior trajo como resultado la publicación de los primeros artículos en suplementos y revistas especializadas, además de sitios web relacionados a negocios, economía y emprendedurismo. “Hasta entonces
no se había dado ninguna instancia en la que todas las instituciones interactuaran; las invitamos entonces
a todas a participar de la competencia con diferentes roles. Hasta ese momento cada institución sentía
que era algo así como la dueña de la información del emprendedor, y se compartía poco”, explica una
miembro del equipo del Fondo.
A partir de esta experiencia, el equipo de FE decidió tomar la base de datos que había construido en el
evento y difundirla entre todas las instituciones. En esta base se incluían datos de emprendedores y sus
70 emprendimientos, por lo que la respuesta natural de los beneficiarios de este gesto fue también compartir su información. “Rompimos el hielo”, subrayó el gestor del Fondo. Fue un paso de co- municación
importante, aunque hasta ese momento el equipo lo concibió como un paso pragmático que le permitiría
a todos ahorrar tiempo y dinero, evitando la duplicación de las mismas tareas en diferentes instituciones.
Con este objetivo en mente, antes de enviar la base de datos a sus pares, los integrantes del equipo se entrevistaron personalmente con los representantes de cada una de las organizaciones clave vinculadas al fomento del emprendedurismo. En esas reuniones les informaron sobre los objetivos y funcionamiento del Fondo
Emprender, conminándolos en el proceso a compartir sus propias listas de emprendedores registrados.
Así comenzó a construirse un sistema basado en la confianza entre los participantes del ecosistema emprendedor, que era justamente uno de los elementos que había escaseado al inicio del proceso. Desconfianza entre las instituciones para compartir información y conocimiento. Desconfianza de parte de los
emprendedores, que desacostumbrados a este tipo de procesos, eran reticentes a la hora de contar sus
ideas y proyectos a desconocidos. Y desconfianza de los potenciales inversores nacionales, muy poco habituados a participar de sistemas de capital semilla, con los riesgos y beneficios que estos implican.
La primera ronda de reuniones con las instituciones claves pronto se multiplicó hacia un ámbito más
amplio; a través de la red de esas organizaciones, el equipo del Fondo logró entrevistarse con profesores
y empresarios, para incentivarlos a transmitir sus conocimientos a emprendedores en etapas iniciales de
elaboración de sus proyectos.
Así surgió una idea novedosa en Uruguay: hacer presentaciones públicas de
proyectos ante potenciales inversores, técnicos y docentes. Álvaro García, CEO y
director de marketing de PedidosYa! – una empresa financiada por FE- destacó
la importancia de estas acciones: “deben organizarse más eventos de apoyo al
emprendedor, más certámenes y competencias”.
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Explorando nuevas herramientas de comunicación
En 2009, el Fondo ya se había logrado comunicar en forma relativamente fluida con dos de los públicos
que había definido como vitales para que el proyecto avanzara: los emprendedores y los inversionistas que
capitalizaron el Fondo. No obstante, de forma incidental, había también logrado avanzar en sus comunicaciones con las instituciones que tenían información, actividad o influencia en este campo.
Con estos logros bajo el brazo, el equipo entendió que debía refinar sus mensajes. En la comunicación
orientada a emprendedores, era necesario reforzar el mensaje de que el Fondo estaba interesado en proyectos diversos, no sólo aquellos relacionados al software o a la tecnología. Buscaba cualquier iniciativa
que respondiera a la definición básica de un emprendedor dinámico, es decir proyectos que exhibieran
dinamismo, innovación y que tuvieran el potencial de participar competitivamente en mercados internacionales. Asimismo, deseaban que se siguiera difundiendo el mensaje de que FE convocaba a una competencia de emprendedores en la que el ganador recibía el financiamiento necesario para poder implementar su proyecto.
"Intentábamos comunicar que cualquier tipo de
emprendedorpodía venir al Fondo, no importaba
la etapa de madurez en la que se encontrara",
recuerda un miembro del equipo del FE.
Mientras tanto, los “casos de éxito” seguían acumulándose. De la competencia de 2009, por ejemplo, surgieron nuevos emprendimientos a los que se les aprobó un crédito de 50 mil dólares cada uno.
Con la finalidad de ampliar el círculo de potenciales emprendedores, el equipo consideró que era hora de
comenzar a trabajar en nuevas iniciativas de comunicación, específicamente en las redes sociales. De nuevo, no hubo una estrategia definida por consultores de comunicación, pero sí un impulso de los integrantes de FE por comunicarse mejor haciendo uso de herramientas–como Facebook y Twitter- que sabían
eran utilizadas por sus públicos objetivos, muy en particular por los jóvenes emprendedores. Así se creó,
en el primer semestre de 2009, la página de Facebook del FE, la cual al principio no fue más que un muro
con novedades y comunicados similares a los que se publicaban en el sitio web o en boletines electrónicos. No obstante, a medida que fue creciendo su audiencia, la página se transformó en un canal de interacción con los emprendedores, y tangencialmente, en una vidriera visible para los medios de comunicación.
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> PEDIDOSYA!
PedidosYa.com ofrece un servicio que permite
ver la oferta gastronómica centralizada de una
región y realizar pedidos de comida online a
través de su web www.pedidosya.com. Es un
servicio que mejora la operativa diaria y representa un nuevo canal de ventas para empresas gastronómicas, a la vez que brinda una herramienta
innovadora para los clientes finales. Esto permite
ahorrar tiempo, mejorar la experiencia de compra para comensales e incrementar las ventas de
los restaurantes. En 2009 el Fondo Emprender
apoyó a PedidosYa.com con un capital inicial, asesoramiento de Prosperitas Capital Partners y su
red de contactos. En 2010 la empresa se vinculó
a través de Prosperitas con inversores uruguayos,
miembros de la Red de Inversores Ángeles, logrando un importante apoyo para su desarrollo
en 2011. Prosperitas Capital Partners, administradora de Fondo Emprender, comunicó este año
una inversión de cientos de miles de dólares para
consolidar el crecimiento de la empresa.
“Las redes sociales se transformaron en la principal vía de comunicación, sobre todo con los emprendedores. El ingreso del FE en ellas hizo que la página web se transformara en algo accesorio. Las energías
estaban puestas en Facebook, después Twitter y también Linkedin”, reconoce uno de los miembros fundadores de Prospéritas.
Pero no solo se estaba avanzando en las redes sociales. El año 2009 también fue importante porque por
primera vez se logró el auspicio de un medio de comunicación -diario El País (periódico de mayor tiraje en
Uruguay)-, que apalancó la publicación con un par de anuncios en los que el Fondo pudo comunicar las
convocatorias y fechas relevantes.
Sin embargo, la comunicación formal con los periodistas de los suplementos especializados en temas relacionados al emprendedurismo (El Empresario de El País, y Café & Negocios/ El Observador) permanecía restringida. “Empezamos a hacer los primeros esfuerzos con la prensa, pero no sabíamos para nada manejar este
tema y por eso no recibíamos las respuestas que necesitábamos”, recuerda un miembro del equipo del FE.
El sitio web, por su parte, seguía siendo un medio de comunicación de uso esporádico. El equipo no disponía de tiempo ni criterio para decidir qué contenidos podían ser atractivos para sus públicos. Más tarde
descubrirían –con la ayuda del asesoramiento profesional puntual antes mencionado- que la comunicación del camino que estaban recorriendo y las historias de éxito de empresas relacionadas al Fondo, constituía el contenido ideal para alimentar y mantener actualizados el sitio web. No obstante, en ese momento,
y debido a que el equipo no contaba con un rol definido para temas de comunicación, actualizar la página
era en la práctica una tarea complicada. Para subir una noticia o convocatoria, por ejemplo, debían enviar
la información al proveedor del sitio web, lo que generaba demoras innecesarias. La desconformidad del
equipo con esa situación y con otros aspectos relacionados con el funcionamiento de la página culminó
con un cambio radical del sitio web en 2009, sobre todo en términos del lenguaje utilizado.
29
La experiencia le había enseñado al Fondo que la comunicación efectiva de mensajes debía evitar complejidades innecesarias, así como conceptos demasiado técnicos que solo eran propios para nichos especializados. Aplicando esta filosofía a la página web, agregaron secciones más claras, preguntas frecuentes
sobre temas básicos (FAQ), descripciones de casos, una lista de empresas beneficiarias y otros otros tópicos
de potencial interés para sus usuarios.
Por otra parte, el crecimiento del público interesado por la página de Facebook incentivó también al equipo a enfocarse más en temas de comunicación. Las interacciones en la red social (ya llevaban más de 2.000
amigos) les permitió acceder a un círculo más amplio de emprendedores que formaba parte de otras redes. “Pensaba, hay gente acá en Facebook de quien nunca escuché antes, estaba buenísimo”, recuerda una
integrante del equipo, que a fines de 2009 comenzó a dedicar al menos una hora diaria para actualizar las
herramientas de FE en las redes sociales.
La hora de asesorarse
Al finalizar el 2009, los emprendedores –y el concepto “emprendimiento” en general- comenzaban a instalarse en los medios, probablemente a consecuencia del accionar persistente y constante de las instituciones que actuaban en ese campo: Endeavor, Incubadora Ingenio y otras instituciones que integran la Red
Emprender.
Al mismo tiempo comenzaron a emerger historias novedosas de pequeñas empresas de potencial interesante, en buena parte comandadas por jóvenes innovadores. Con el surgimiento de estas historias, los responsables del Fondo se dieron cuenta de que en ellas residían sus principales mensajes comunicacionales.
Por esa razón comenzaron a incentivar a los emprendedores a que contaran sus experiencias a la prensa.
La situación cambió a principios de 2010, cuando por iniciativa del FOMIN, el Programa Emprender contrató a un consultor para manejar la comunicación. Esto incluía al Fondo, pero no se trataba de un asesoramiento específico para este proyecto. “El FOMIN nos ayudó a entender que necesitábamos contratar a un
especialista en comunicación para que se encargara de centralizar el apoyo a las instituciones en temas de
comunicación”, recuerda el gestor de FE.
“El asesoramiento sirvió para llegar al público en el que estaban interesados, armando boletines especiales,
diseñando folletos y haciendo difusión en los medios que nos parecían cruciales para la temática emprendedora. Hoy hay espacios radiales y de prensa escrita que antes no existían; creo que es mérito en parte de
los equipos que han nutrido de información a los medios, que encuentran atractivo el contenido”, opina el
consultor de comunicación contratado por el Programa Emprender.
30
Una nueva etapa en las relaciones con los medios
En 2009 se habían logrado presentar dos empresas ante inversores ángeles, pero a principios del 2010 aún
no se había concretado ninguna inversión, a pesar de que más de 11 inversores ángeles habían manifestado su interés. Finalmente, en los últimos meses del 2010 el FE logró captar inversiones ángeles para dos de
sus empresas. Este fue un nuevo puntal de comunicación, que comenzó a aprovecharse a fines de ese año
con presencia en diferentes medios nacionales, impresos y digitales.
“En 2010 nos dimos cuenta que éramos interesantes, aunque hasta entonces no nos habíamos percatado”,
reconoce un miembro del Fondo. En diciembre de ese año la institución incluyó por primera vez en su
manual de procesos el tema de la comunicación externa como tema clave. También se reservó un espacio
para describir los pasos necesarios para generar una comunicación interna eficiente, repasando la experiencia de los casi tres años de vida del Fondo. Este material sirvió para ordenar los procesos internos pero
también para formalizarlos; cada vez que ingresaba un nuevo colaborador al equipo era más fácil transmitirle la filosofía y mecanismos de trabajo.
Finalmente, el equipo de FE decidió buscar el apoyo puntual de una agencia de comunicación. Habían
llegado a un punto en que resultaba obvio que necesitaban comunicarse mejor. “Les dijimos: creemos
que tenemos buenos resultados, mucha gente nos valora, pero no estamos llegando a los medios, ¿cómo
hacemos?”, recuerda un integrante del equipo del Fondo. Entre otras cosas, el trabajo con los profesionales
de la agencia sirvió para que el equipo técnico del Fondo aprendiera a generar una relación de confianza
con los medios.
“Nos dimos cuenta que lo que hacíamos muchas veces ni llegaba a la prensa.
Armábamos un informe técnico y a veces pasábamos una nota ya escrita.
Y claro, no publicaban nada. Y no entendíamos por qué”, dice el gestor del Fondo.
El director de la agencia de comunicación, reconoce que “fue un desafío muy interesante dado que se
contó con muy poco tiempo de trabajo para alcanzar un objetivo difícil: establecer vínculos con diferentes
medios de prensa y así lograr presencia en medios durante ese mes. El Fondo Emprender tiene como pilar
fundamental la cantidad de información que maneja y la calidad de la misma. Creo que es su principal
fortaleza y donde está todo su potencial de comunicación”.
Con el asesoramiento profesional, las historias de éxito de emprendimientos novedosos con buenos resultados llegaron a la prensa, sobre todo a los sectores más especializados en estos temas. El equipo además
aprendió a relacionarse con los periodistas, manteniendo primero reuniones con ellos, gestionando el
31
contacto más allá de los tradicionales comunicados de prensa, y logrando entrevistas y artículos exclusivos
en suplementos que eran efectivamente leídos por los públicos meta del Fondo.
En marzo de 2011, la agencia de comunicación presentó un informe final de su asesoramiento, en el que
resumió los objetivos que se habían fijado para ampliar el rango de comunicación y llegar efectivamente
a la prensa. Entre las acciones que se propusieron, se contaban:
\\
Selección de contenidos
\\
Elaboración de noticias atractivas
\\
Contacto personalizado con referentes de cada medio
\\
Comunicados de prensa
\\
Diseño y desarrollo del sitio web corporativo
Para el efecto, la agencia hizo en primera instancia un análisis sobre el contenido y el tipo de información
de la que se disponía, para adaptarlo y hacerlo atractivo para los medios. Con “buenas noticias” en carpeta,
la agencia planificó una estrategia en conjunto con el equipo de FE, previendo la emisión de comunicados
a lo largo de un mes (marzo de 2011). Enseguida trabajó en la identificación de los periodistas a quienes se
les iba a ofrecer la información, tomando siempre en cuenta el contenido, el tiraje del medio seleccionado,
así como el perfil del periodista.
“Se logró un vínculo de confianza que permitió el intercambio fluido de información entre las partes, generando una referencia en el medio con posibilidad de relación a largo plazo”, afirma un miembro de FE. “El
desarrollo de dichos vínculos no sólo permitió generar y ofrecer contenido de valor para el periodista, sino
que también tuvo como resultado un aprendizaje bidireccional, fundamental para el éxito y la perdurabilidad
de la relación entre la empresa y el periodista”, se señala en el informe final de la agencia de comunicación.
La agencia también detectó en su asesoramiento las desventajas de haber implementado un “plan de emergencia” de comunicación –como lo denominaron- en un organismo que no tenía presupuesto asignado
para estos temas y que necesitaba resultados inmediatos. Esto los obligaba a intentar generar vínculos con
los medios de comunicación en un mes, cuando en la realidad suelen requerir de tiempo y perseverancia.
Iniciado en febrero del 2011, el trabajo de comunicaciones del equipo del Fondo y la agencia empezó a
mostrar sus primeros resultados casi de inmediato. En marzo, el suplemento El Empresario del diario El País
publicó una nota impresa –y luego digital– titulada “Espaldarazo”, en la cual se destacaba el apoyo del Fondo Emprender a la empresa PedidosYa.com.
A partir de ahí la presencia de FE en medios de comunicación impresos, online y radio se multiplicó retroalimentándose. La exposición en los medios también incidió en las visitas al sitio web del Fondo, así como
en una mayor interacción y seguidores en las cuentas de Facebook y Twitter.
32
“Los medios de comunicación tradicionales ayudaron a llegar a
públicos a los cuales no se alcanza a través de las redes sociales
o la página web. Con las notas radiales o de prensa se llega
al gobierno, a los organismos multilaterales, a los inversores
ángeles. Creo que el Fondo logró tener una buena presencia,
pero hay mucho por hacer” reconoce un directivo de la firma
Prospéritas.
A lo largo de 2011, y en base a la experiencia adquirida con la agencia, el FE consolidó su trabajo de comunicaciones, presentando sus mensajes, experiencias y logros a los medios de comunicación en términos
accesibles para que los mensajes correctos llegaran a sus públicos meta.
“En 2011 no nos interesaba tanto llegar a nuevos emprendedores”, recuerda un miembro del equipo de
FE. El Fondo había logrado construir una buena base de propuestas y ese era el momento adecuado para
“mostrar a nuestros emprendedores” y presentar los resultados a potenciales inversores ángeles, como
forma de incentivarlos.
En este sentido, la continuidad pasaba ahora a ser el objetivo del Fondo, y para ello la difusión en medios
de comunicación resultaba esencial. El trabajo en conjunto con profesionales especializados del área cambió la relación –hasta entonces casi inexistente – del grupo de gestión de FE con la prensa. “Pasamos de
que no nos dieran corte a que nos llamaran para preguntarnos si teníamos material o si queríamos escribir
alguna columna”, explica el gestor de FE.
Al final de 2011 los logros de Fondo Emprender en materia de comunicaciones ya eran muchos y muy
diversos: la entidad contaba con 5,000 amigos y 1,300 suscriptores en Facebook y con más de 1,200 seguidores en Twitter, además de haber recibido planas enteras en los principales diarios del país y ser el
foco de múltiples columnas y suplementos especializados en negocios. Más aún, el FE había ya también
ganado presencia en radio y participaba en múltiples paneles de discusión a nivel nacional e internacional
y se había convertido en el tema central de boletines online, blogs y otras publicaciones especializadas en
tecnología, negocios y emprendedurismo.
El consultor en comunicación contratado para asesorar en casos puntuales al Fondo, destaca el positivo
resultado de las acciones de comunicación emprendidas por FE: “[El principal avance fue lograr] … el reconocimiento importante en (los) medios sin grandes inversiones de dinero … [y el excelente aprovechamiento] por parte de su equipo de trabajo, de las oportunidades de difusión generadas. Hoy hay espacios
radiales y de prensa escrita que antes no existían; creo que es mérito de los equipos que han nutrido de
información a los medios, que [a su vez] encuentran atractivo el contenido”.
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LECCIONES
APRENDIDAS
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05
Las comunicaciones deben ser parte de un proyecto desde
el inicio
El trabajo de comunicaciones realizado por el Fondo Emprender a lo largo de cuatro años, sin duda
contribuyó a la generación de resultados desde un punto de vista operativo. Hoy día el Fondo
es considerado exitoso y ha logrado impulsar el desarrollo de numerosos emprendimientos
dinámicos. No obstante, ante la carencia de una metodología y de objetivos claros, difícilmente
se puede evaluar cuál fue el impacto real del trabajo comunicacional y qué avances se hubieran
logrado si el esfuerzo hubiera estado acompañado de una estrategia de comunicación buen
planificada y ejecutada. Ante la falta de respuestas fundamentadas sólo es posible especular.
Pero aún así se pueden aprovechar algunas de las lecciones surgidas a lo largo del proceso y
derivar de ellas algunas recomendaciones que podrían ser tomadas en cuenta en el desarrollo
de futuros proyectos.
36
> LECCIÓN
> RECOMENDACIÓN
Las comunicaciones deben formar
parte medular de todo proyecto de
desarrollo, desde el inicio.
De cara al futuro se recomienda a los responsables de
proyectos considerar a la comunicación como una pieza
esencial de una iniciativa de desarrollo y asignar recursos,
así sean mínimos, para la gestión de esta importante
función. Esta consideración no sólo permite que las
comunicaciones del proyecto se encuentren alineadas
con la parte operacional de los proyectos, sino que
también permite que el trabajo de comunicaciones que
se realice pueda ser implementado de forma eficiente y
aprovechando al máximo los recursos asignados para
esta función.
La identificación de objetivos de
comunicación es el primer paso
de un programa exitoso. Sin
estos objetivos no hay metas que
alcanzar, ni camino que seguir.
Se recomienda definir desde el inicio las metas o criterios
que permitirán determinar el éxito de un programa
de comunicaciones y asegurar que estos objetivos
de imagen apoyan y reflejan objetivos operativos.
La comunicación que no ayuda a la consecución de
objetivos operativos carece de utilidad y de sentido y
puede redundar en dispendio de los limitados recursos
disponibles para este fin.
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38
> LECCIÓN
> RECOMENDACIÓN
El conocimiento detallado de
las audiencias es esencial para
el desarrollo de un programa de
comunicaciones efectivo y eficiente.
Antes de emprender cualquier iniciativa de
comunicaciones (anuncios, comunicados de prensa,
eventos) se recomienda a los encargados de proyectos
de desarrollo, identificar claramente las audiencias
principales y secundarias que se busca influenciar.
Asimismo, se recomienda realizar estudios (entrevistas
a profundidad, grupos de enfoque o encuestas) que
permitan conocer a fondo las preocupaciones y
expectativas de cada una de estas audiencias. Este
trabajo de investigación preliminar no solo le permitirá
al proyecto identificar las motivaciones de sus principales
públicos y ajustar la estrategia operativa; también
sentará las bases para una evaluación objetiva de los
resultados de las comunicaciones del programa. Si las
percepciones o el comportamiento de las audiencias
objetivo cambiaron como consecuencia del trabajo
realizado, el programa de comunicación habrá sido
efectivo. De lo contrario, al margen del número de
asistentes a sus eventos, artículos de prensa publicados y
visitas a su página de internet, el trabajo comunicacional
de la iniciativa no habrá cumplido su cometido.
Sin una buena investigación
preliminar no puede existir
una buena estrategia de
comunicaciones.
Conocer bien a las audiencias objetivo antes de dar
inicio a un proyecto de desarrollo, es la clave para el éxito
de cualquier iniciativa de comunicación. Solo a partir
de la identificación de las percepciones, motivaciones,
preocupaciones y preferencias de los públicos o grupos
que se busca influenciar, se puede desarrollar una
estrategia sólida y un conjunto mensajes convincentes
y con buenas posibilidades de ser aceptados. En la
ausencia de este tipo de información, la estrategia y los
mensajes se convierten en un ejercicio especulativo que
resta efectividad y eficiencia al proyecto comunicacional
en su conjunto.
> LECCIÓN
> RECOMENDACIÓN
Las tácticas o herramientas de
comunicación utilizados en un
programa de comunicaciones se
seleccionan siempre a partir de
las necesidades de las audiencias,
no en función de las percepciones
de efectividad de la entidad
implementadora.
Para la mayoría de las personas, un programa de
comunicación es sinónimo de publicidad, prensa y redes
sociales. No sorprende, por lo tanto, que la utilización
de estas herramientas sean a menudo consideradas
prioritarias por los directivos de proyectos de desarrollo.
Lo cierto, sin embargo, es que las actividades o
iniciativas tácticas utilizadas en un programa exitoso
dependen siempre de un sólo factor: las preferencias
de las audiencias que se busca influenciar. Algunas
audiencias objetivo consultan y asignan credibilidad
a publicaciones especializadas. Otras prefieren la
interacción personal y muchas más dependen de
las páginas de internet o redes sociales para recibir
información en la que confían. Para ser efectivo
y eficientes en la comunicación, las herramientas
utilizadas para comunicarse con estos grupos debe
necesariamente reflejar estas preferencias.
Las tácticas o herramientas de
comunicación utilizados en un
programa de comunicaciones se
seleccionan siempre a partir de
las necesidades de las audiencias,
no en función de las percepciones
de efectividad de la entidad
implementadora.
La comunicación estratégica en el campo del desarrollo
es un concepto relativamente nuevo. Por tanto, no
puede esperarse que los responsables de un proyecto
conozcan las necesidades y conocimientos que una
efectiva gestión de comunicaciones puede llegar a
requerir. No obstante, al igual que otras áreas como
la ingeniería, la mercadotecnia y las finanzas, las
comunicaciones son una función que no puede ser
improvisada. Debe ser conceptualizada y acometida
con la misma seriedad que otras áreas esenciales en un
proyecto de desarrollo. En este sentido, se recomienda
que se apoyen en consultores o empresas especializadas
en la materia, a fin de garantizar el adecuado diseño e
implementación de un programa de comunicaciones
acorde a la metodología recomendada. En la
ausencia de un recurso especializado, los proyectos
corren el riesgo de incurrir en desaciertos y dispendios
innecesarios que merman la efectividad y eficiencia del
trabajo comunicacional.
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40
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CONCLUSIÓN
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06
Este caso de estudio detalla las acciones de Fondo Emprender y muestra
cómo un proyecto con pocos recursos y personal limitado, es capaz de
obtener logros significativos, tanto en el cumplimiento de sus objetivos
operativos, como en el área de la comunicación.
El Fondo Emprender dejó huella, dado a que no sólo apoyó, financió y lanzó emprendimientos
jóvenes y prometedores, sino que también estableció en Uruguay una imagen de marca,
de proyecto y de conceptos que anteriormente eran virtualmente desconocidos en el país.
Asimismo, fue capaz de edificar una plataforma operativa para el desarrollo de decenas de
emprendimientos dinámicos que están actualmente haciendo una diferencia en el mundo de la
tecnología, el comercio, el diseño y las ciencias.
El programa logró analizar más de 550 propuestas de negocio y financiar 20 emprendimientos
por cerca de un millón de dólares. Asimismo, contribuyó a reunir más de seis millones y medio
de dólares de Fondos de capital emprendedor regionales e internacionales. Con estas acciones
consiguó establecer ante algunos de sus públicos clave, el concepto de emprendimiento
dinámico e incentivar la participación de inversores ángeles en el devenir empresarial del país,
por medio de su Red de Inversores.
No obstante, y pese a la importancia de los logros obtenidos, se puede afirmar que el proyecto
hubiera podido generar resultados más rápidamente si desde el inicio hubiera contado con
el apoyo de un programa estratégico de comunicaciones. Si bien es cierto que el Fondo
eventualmente fue capaz de lograr una presencia importante en los medios de prensa, las
redes sociales, los foros de discusión empresarial del país y la región y los medios electrónicos,
entre otros, igualmente cierto resulta que estas acciones fueron la culminación de años de
desgaste marcados por un proceso de prueba y error y en buena parte fueron el resultado de la
incorporación, al proyecto, de una asesoría especializada que permitió sistematizar los recursos
y potenciar las capacidades existentes.
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De cara al futuro, las enseñanzas del caso de Fondo Emprender, en
materia de comunicaciones, son claras. La comunicación es una función
importante que puede ayudarle a una iniciativa de desarrollo a obtener
los resultados que busca. Pero para ser realmente efectiva y eficiente,
y aprovechar todo el potencial que ésta especialidad tiene para ofrecer,
las comunicaciones tienen que ser conceptualizadas desde el inicio
como parte integral del proyecto y deben ser implementadas de
acuerdo a una metodología definida y por profesionales especializados
en la materia. De esta manera, los proyectos de desarrollo lograrán
aprovechar al máximo los recursos disponibles para acciones de
comunicación, al tiempo que podrán contar con la certeza de que
el trabajo realizado empezará a rendir sus frutos a corto plazo, sin
desgastes y siempre en respaldo de la función operativa.
CONCLUSIÓN
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ANEXOS
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07
1. ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA?
La elaboración de un estudio de caso sobre estrategia de comunicación solo tiene sentido en la
medida en que los emisores y los receptores del documento puedan interpretar la información
a la luz de definiciones compartidas.
Para ser estratégico un programa de comunicaciones debe cumplir con ciertas características básicas. Así, por ejemplo, debe estar fundamentado en una misión y visión organizacional claramente definidas, necesita ser parte integral del proyecto desde el inicio mismo de la iniciativa, debe ser
coherente en los mensajes y acciones que utilizan ante todas sus audiencias y requiere responder
a objetivos de imagen que respalden fielmente las metas operacionales de una organización.
La aclaración es importante ya que el común de las personas y organizaciones suelen entender
que iniciativas tales como los comunicados y entrevistas de prensa, la gestión de páginas web y
la utilización de redes sociales, entre otras, conforman por sí mismas un programa estratégico de
comunicación. Empero, las acciones mencionadas constituyen únicamente herramientas.
En términos generales, las acciones a tomar para generar un programa estratégico de comunicaciones son similares a los pasos que una organización tradicionalmente sigue para estructurar
sus programas de mercadeo. Es decir, requiere el cumplimiento de cuatro etapas, mismas que se
resumen en forma gráfica en el esquema siguiente:
| INVESTIGACIÓN
CAMPAÑA
| IMPLEMENTACIÓN
46
| ESTRATEGIA
En los programas de comunicación estratégica, cada una de estas etapas generales requiere de la implementación de ciertas iniciativas particulares Así las cosas, el programa puede ser mejor entendido como
el producto de nueve pasos:

PASO 1: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
La definición de objetivos es uno de los pasos más importantes en el desarrollo de una estrategia comunicacional. Esta etapa ayuda a definir claramente las metas de la organización, tanto a nivel operativo como
en términos de imagen. Si la organización implementadora carece de claridad en estos objetivos difícilmente será capaz de articular un proyecto de comunicaciones exitoso.
En breve, a nivel operacional, la organización necesita definir su misión – o la razón principal por la cual
existe; su visión, o el objetivo que busca alcanzar en el mediano y largo plazo y; la estrategia operativa que
está implementando para llegar a su visión.
De la misma manera, la organización precisa definir con claridad sus objetivos de comunicaciones. Esto implica identificar claramente a las audiencias que se busca influir, definir cómo quiere que cada una de estas
audiencias la perciba y, muy especialmente, establecer qué busca lograr la organización con el esfuerzo de
comunicaciones de cara a cada una de sus audiencias objetivo. Esto le permitirá establecer una definición
mínima del éxito y medir los resultados obtenidos en el ámbito de las comunicaciones con objetividad.
Las organizaciones que no pueden definir claramente la cara del éxito, difícilmente podrán saber si sus
comunicaciones están siendo efectivas y se verán obligadas a evaluar resultados en función de métricas
que no necesariamente indican cambios de percepciones en sus audiencias objetivo (ej. número de notas
publicadas en prensa, número de actividades realizadas, entre otras).

PASO 2: IDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIAS
Una vez definidos los objetivos operativos y de imagen, una organiación que aspira a conformar un buen
programa estratégico de comunicaciones debe poder identificar a sus principales audiencias, no solo en
términos generales, sino con precisión y detalle. Usualmente, este paso implica una clasificación de los públicos objetivo de acuerdo a categorías de audiencias que pudieran tener alguna incidencia o interés en
el proyecto, como: gobierno, medios de prensa, empresarios, organismos no gubernamentales, entidades
académicas, entre otros.

PASO 3: ANÁLISIS DE PERCEPCIONES
Uno de los pasos más importantes en la conformación de un programa estratégico de comunicaciones
es la evaluación de las percepciones que existen entre las audiencias clave que se han podido identificar.
Esta evaluación, que generalmente se realiza mediante la utilización de entrevistas a profundidad, grupos
focales y encuestas o estudios cuantitativos, resulta clave para el éxito de un programa de comunicaciones.
Entre sus muchos beneficios, la investigación permite identificar fortalezas, aliados, adversarios y puntos de
resistencia que pudieran existir con respecto al proyecto o a la entidad promotora del mismo. Asimismo,
le ayuda a la organización a identificar las herramientas (i.e. comunicados de prensa, reuniones personales,
redes sociales) y vehículos de comunicación (radio, televisión, prensa u otros) que las audiencias objetivo
prefieren, así como las ideas preconcebidas y los mensajes que más pudieran resonar entre los grupos que
se busca influenciar. En la medida en que estas ideas y preferencias puedan ser aprovechadas el trabajo de
comunicación logrará ser más efectivo.
47

PASO 4: DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
El cuarto paso en la conformación de un programa estratégico de comunicaciones es la estructuración
de la estrategia misma, es decir, la definición del camino o posicionamiento que le permitirán a una organización alcanzar los objetivos de imagen que se ha planteado. Como se mencionara anteriormente,
la identificación de este posicionamiento ideal, en buena medida, depende del trabajo de investigación,
el cual suele mostrar con gran claridad las expectativas que las audiencias clave tienen con respecto
a la iniciativa, así como las condiciones bajo las cuales estarían dispuestas a aceptar el proyecto y los
mensajes que la organización ha desarrollado para promoverlo. Además de la estrategia o “mapa de
ruta” general, es también importante que la entidad implementadora pueda identificar, en esta fase, los
objetivos específicos de comunicación que busca alcanzar con cada una de sus audiencias (i.e. informar,
ganar apoyo, vencer escepticismo etc). De esta forma, las herramientas y mensajes que decida utilizar
estarán 100% alineadas con las necesidades específicas de estas audiencias.

PASO 5: DEFINICIÓN DE MENSAJES CLAVE
La definición de mensajes clave constituye el quinto paso en la conformación de una estrategia de comunicaciones. En esta etapa se busca “traducir” la información más importante del proyecto, especialmente
la de caracter técnico, en una serie de ideas y argumentos concisos que resulten atractivos y fáciles de
entender para las audiencias objetivo. Además de ser claros, cortos, sencillos e interesantes, los mensajes clave deben idealmente ajustarse a los lineamientos identificados en la estrategia, es decir, deben
respaldar el “mapa de ruta” o posicionamiento del proyecto que se busca promover. Así, por ejemplo,
si la estrategia indica que el proyecto sería mejor aceptado en la medida en que se perciba como una
iniciativa generadora de empleo, los mensajes clave deberán enfocarse en la comunicación de esta ideas
relacionadas con este beneficio.

PASO 6: DEFINICIÓN DE TÁCTICAS
Definida la estrategia y los mensajes, llega el momento de pasar al paso seis en la conformación del
programa estratégico de comunicaciones: la selección de las tácticas o actividades específicas que la
entidad implementadora deberá utilizar para comunicarse efectivamente con sus audiencias objetivo.
Al igual que en etapas anteriores, el criterio más importante para la selección de las tácticas son las preferencias de los públicos meta identificadas en el estudio de percepciones inicial. Así las cosas, si una
comunidad, por ejemplo, ha expresado su preferencia por recibir información a través de un cierto programa de radio, ese programa de radio necesariamente deberá ser uno de los vehículos que la entidad
implementadora del proyecto deberá utilizar. En una palabra, existen miles de tácticas que un proyecto
de comunicación pudiera utilizar, desde la publicidad, hasta la comunicación en prensa, el mercadeo
directo a través de internet y las reunions cara a cara. No obstante, independientemente de la herramienta que se decida utilizer, la clave del éxito en lo que toca a la selección de actividades y tácticas de
comunicación siempre radica en el conocimiento de las preferencias de la audiencia.
48

PASO 7: DEFINICIÓN DE ESTRUCTURA
Una vez seleccionadas las herramientas que serán utilizadas en el programa de comunicación, es necesario establecer una estructura para el manejo de las comunicaciones dentro de la organización. Lo anterior
frecuentemente implica contratar personal calificado a nivel interno o recursos especializados en el área
de las comunicaciones (empresa o individuo) que puedan operar como consultores externos y puedan
ayudar a la implementación del programa de comunicaciones que se busca impulsar. Las organizaciones
que carecen de este apoyo a menudo acaban realizando acciones dispersas que no responden a una
estrategia definida y rara vez son capaces de implementar un programa de comunicaciones coherente,
efectivo y de largo alcance.

PASO 8: IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA
La implementación constituye el octavo paso de un programa estratégico de comunicaciones y es una
etapa que puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de una iniciativa en el plano comunicacional. Una mala estrategia indudablemente redundará en malos resultados, pero una buena estrategia,
mal implementada, puede también mermar las posibilidades de alcanzar los objetivos que la organiación se ha planteado.
En esta etapa es importante recordar que el éxito no necesariamente estriba en el empeño que se le ponga al proyecto, es decir, en las horas que se inviertan realizando trabajo de prensa, organizando reuniones,
preparando anuncios y enviando mensajes electrónicos a públicos objetivo. La clave se encuentra en la
preparación, en el conocimiento de las necesidades de la audiencia y en la capacidad de la organización
de mantener el enfoque firmemente dirigido a los objetivos que se buscan alcanzar utilizando las herramientas adecuadas.

PASO 9: EVALUACIÓN Y AJUSTE
La evaluación de resultados y el ajuste de la estrategia es el último paso de un programa estratégico de
comunicaciones. Esta etapa es fundamental ya que la entidad implementadora de un proyecto, analiza/
evalua si la estrategia y el programa de comunicaciones que ha estado implementando está cumpliendo
con su cometido. Lo anterior, naturalmente, implica identificar los mensajes, estrategias y tácticas comunicacionales que mejor están funcionando y adaptar las que no estan generando resultados a las necesidades específicas del proyecto.
Las herramientas que generalmente se emplean para medir los resultados de un programa de comunicaciones son muy diversas y dependen en buena medida de los objetivos que la organización se haya planteado al inicio del proyecto. No obstante, entre todas las herramientas existentes solo una – la investigación
de percepciones -- es capaz de medir el impacto real que un programa de comunicaciones está teniendo
entre sus audiencias objetivo. En este sentido, para medir la efectividad real del trabajo de comunicaciones,
es siempre recomendable que la entidad implementadora vuelva a evaluar las percepciones de las audiencias clave identificadas al inicio del proyecto con herramientas como entrevistas a profundidad, grupos de
enfoque y encuestas.
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Agradecimientos
CALDEYRO, MARÍA
Directora de Caldeyro Design
CORONEL, MAGDALENA
Gestora de Fondo Emprender
COZZO, JOSÉ
Consultor comunicacional del Programa Emprender
GALLINAL, SANTIAGO
Gestor de Fondo Emprender
GARCÍA, ALVARO
CEO de Pedidosya.com
LARRÉ, MARTÍN
CEO de Kidbox
LORENZI, ALBERTO
Inversor ángel del Fondo Emprender
MÉNDEZ, MARTÍN
Director de Behold Communication
OPPENHEIMER, RODOLFO
Director de Prospéritas Capital Partners
TRAIBEL, DOLORES
Encargada de comunicación del Programa Emprender
GÓMEZ, FEDERICA
Jefa del equipo de supervisión del FOMIN
50
51
FONDO MULTILATERAL DE INVERSIONES
1300 New York Avenue, N.W.,
Washington, D.C. 20577
[email protected]
www.facebook.com/fominbid
www.twitter.com/fominbid
www.fomin.org

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