MARCOS DE QUINTO - Leaners Magazine

MARCOS DE QUINTO
PRESIDENTE DE COCA COLA ESPAÑA
LAS EMOCIONES NOS MUEVEN
Y LAS RAZONES NOS JUSTIFICAN
Ecológico, emprendedor, polémico, activo en las redes sociales…, feliz. Estos son algunos adjetivos que
habitualmente no van unidos al cargo directivo que ocupa Marcos de Quinto en una de las empresas más
importantes y con mayor “solera” de nuestro país. La innovación y el marketing emocional son dos de sus
armas más importantes y, aunque prefiere no utilizar el término lean, tiene muy asimilados mensajes
como la importancia de las personas, escuchar al mercado, la mejora continua, la necesidad de salir de
los despachos o el sentido común.
FOCUS ON BUSINESS MODELING · núm.03 | Octubre 2013
Por Raúl Delgado |
@rdelgado21
La felicidad es el motor de todo. Pero realmente era un tema muy
complejo de medir, hasta que llegó Coca Cola con este Instituto de
la Felicidad y con el primer estudio cuantitativo, serio y riguroso,
que se ha hecho en el planeta, en España.
Se suelen medir otras cosas: el PIB, la renta per cápita y otros
indicadores de la prosperidad de los países. Pero el día que se
pueda medir la felicidad, estos otros índices pasarán a un segundo
plano. Los objetivos realmente vitales son más complicados de
medir que los irrelevantes.
El Corte Inglés se “apropió” de la primavera. Nosotros, hace
muchos años, nos “apropiamos” de un enanito que era muy
bajito y delgado, y vestía de verde. Se llamaba Santa Claus y lo
convertimos en gordo, grande y vestido de rojo. Y ahora es así
como se le reconoce.
Al final, cuando la gente tiene ideas, suelen trascender de las
fronteras de la propia compañía. Sobre todo si son buenas.
Con los años de historia que hay detrás, ¿dirías que Coca Cola es
una empresa de emprendedores?
Bueno, la mayor parte de mi gente es absolutamente
emprendedora. Aquí tenemos una situación muy curiosa. Suelo
comentar que Coca Cola Iberia es el departamento de Fórmula 1 de
la matriz. Aquí hacemos cosas que con el paso del tiempo llegan
a Estados Unidos o a otros sitios. Estoy hablando de técnicas de
investigación de mercado, lanzamientos de productos, maneras
de entender el marketing, estrategias, Internet. Por ejemplo, el
movimiento Coca Cola fue la primera red social, y se hizo antes de
que existiera Facebook...
Tratamos de tener siempre los pies en el suelo, y en la calle. Por
ejemplo, el departamento de Integrated Marketing utiliza los
jueves para entrevistarse con pequeñas agencias que no tienen
muchas oportunidades en compañías del tamaño de la nuestra.
Sin embargo, nosotros les pedimos que vengan, que nos cuenten...
Aunque al final no suele salir nada, mantenemos siempre la
puerta abierta y los ejecutivos tienen oportunidad de tener los pies
ahí fuera y saber lo que está pasando.
Estamos hablando de innovación, de ideas rupturistas
Efectivamente. Por ejemplo, para nosotros, esa máxima de no
tocar lo que funciona es algo erróneo. Siempre tratamos de ver
qué pasaría si las cosas fueran al revés. Es un buen ejercicio
intelectual.
Por ejemplo, la gente tiende a no tocar lo que funciona y a tocar
lo que no funciona. ¿Y si fuera al revés? Es posible que se pierda
mucho tiempo tocando cosas que no funcionan y es mejor
deshacerse de ello, “matarlo”. Seguramente es más inteligente
tocar aquello que sí funciona, para que lo haga tres veces mejor.
Esa es nuestra mentalidad. No me conformo con que algo
¿Y de ahí surgen las ideas?
Efectivamente. Por ejemplo, el Instituto de la Felicidad, del que
es presidente Carlos Chaguaceda. Esta es una de esas ideas
brillantes. La felicidad está ahí, no pertenece a nadie, no tiene
título de propiedad. Nosotros generamos el Instituto de la Felicidad
y empezamos a buscar el modo de que la gente lo asimilara con
Coca Cola. Apropiárnoslo, en el buen sentido de la palabra.
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funcione, quiero que lo haga el doble de bien. Quiero dedicar
el talento y el tiempo de la gente a mejorar los procesos que sí
funcionan y evitar perder el tiempo en aquello que no lo hace.
En cuanto al tema de la innovación hay mucho paradigma. La
gran innovación es cómo hemos podido mantener una marca
como Coca Cola, que lleva los últimos 13 años siendo la número
uno en Interbrand, sin cambiarle los leds, ni las lucecitas, ni
haciendo el Coca Cola 3.0. Es la misma. Compitiendo contra
Google, Microsoft, Apple, etc. Parece que es complicado desbancar
a esta “cosa” que tiene más de 120 años.
Llegar puede ser relativamente fácil. Lo importante es mantenerte
durante más de cien años ahí. Todas las compañías que ahora
reconocemos como de primer nivel no existían hace veinte años, ni
hace quince. Y no sé si dentro de 15 o de 20 años seguirán existiendo.
mánager, se le ocurrió hacerlo así y llamarlo “limón y nada”.
Mira qué originalidad. Pues espectacular el concepto. Y las cosas
simples vuelan.
¿Y cuál es el secreto?… no el de la Coca Cola.
El truco está en las personas, no en las empresas. Yo tengo un
equipo absolutamente flexible y polivalente. Cuando vengo por las
mañana no entro en una empresa que tiene 130 años de historia.
Yo vengo a Coca Cola, con mis compañeros, venimos a divertirnos
y a hacer lo que sea para vender más o hacer las cosas mejor.
Eso es algo que se lleva dentro. Una compañía es joven entre tanto
la gente que trabaja dentro de esa organización es “joven” y, en
Coca Cola, la mentalidad de la gente es muy joven.
La mayor parte de empresas de nuevas tecnologías son muy
centralizadas, porque la tecnología tiende a esa centralización.
Un iPhone o un iPad es igual aquí que en cualquier otro sitio. Sin
embargo, Coca Cola está obligada a una gran descentralización,
porque tenemos que ser muy relevantes localmente. Nosotros
necesitamos tener un gran talento a nivel de país. En una empresa
de este tipo se necesita ser mucho más emprendedor.
Además, tratamos de tener empleados felices. Los empleados
felices rinden mucho más. Y en esto influye todo: el trato, los
horarios, la aptitud… Es sentir que, cuando vienes, llegas a un sitio
placentero, con gente también encantadora, donde encuentras
también energía. Un sitio en el que la gente se ayuda, colabora,
donde puede haber creatividad. Eso es lo que hace que la gente
sea productiva.
Lo demás, pues tenemos nómina flexible, sauna, pista de
baloncesto... pero todo eso es carcasa. Lo importante es lo de
dentro, la esencia. Que sean gente feliz.
¿Cómo se alimenta esto de las ideas en Coca Cola?
Para mí, una de las razones por las que los empleados están
satisfechos de trabajar en una empresa es que se les permita
tener ideas.
Es curioso. No todas las empresas permiten que la gente tenga ideas.
Incluso a veces molesta tener ideas distintas a las de la casa matriz.
Aquí se permite a la gente tener ideas, pero, además, alentamos
a que las cuenten y cuando lo hacen, les escuchamos. Aquí, los
mánagers escuchan mucho a la gente y las ideas que puedan tener.
Y algunas de ellas, cuando se valoran, hasta pueden verse
materializadas. Tenemos un ejemplo como “Limón & Nada”,
que ha nacido aquí y que ahora está en Japón. La idea es algo
muy simple, pero es que las ideas buenas son las cosas simples.
Imagínate la limonada de siempre, la que vendían Carlitos y
Snoopy enfrente de su casa. Pues aun chico de aquí, un brand
núm.03 | Octubre 2013 ·
SE SUELEN MEDIR EL PIB,
LA RENTA PER CÁPITA…,
PERO EL DÍA QUE SE PUEDA
MEDIR LA FELICIDAD, ESTOS
OTROS ÍNDICES PASARÁN
A UN SEGUNDO PLANO
FOCUS ON BUSINESS MODELING
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QUIERO DEDICAR EL TALENTO Y EL TIEMPO DE LA GENTE A MEJORAR LOS PROCESOS QUE SÍ
FUNCIONAN Y EVITAR PERDERLO EN AQUELLO QUE NO LO HACE
FOCUS ON BUSINESS MODELING · núm.03 | Octubre 2013
¿Es más importante el trabajador o el cliente?
Coca Cola es una marca y una compañía muy empática y
nosotros nos ponemos en los zapatos de todos. Desde el inicio de
Coca Cola, siempre se decía que todos tenían que ganar un dólar:
el repartidor, la tienda, la comunidad… En ese sentido, ha sido
una compañía que siempre se ha preocupado de tener un negocio
sostenible, que todo el mundo estuviera satisfecho con nuestra
forma de operar, más allá del que lo consume y el que lo fabrica.
Hablamos de toda la cadena y toda la sociedad alrededor.
¿Y eso es trasladable al mundo del emprendedor?
Estamos hablando de marcas o de productos. Si yo tengo un
producto nuevo, distinto, que no existe, hay que ser descriptivo.
Hay que explicar para qué es esto, para qué sirve. Hacer esa labor
pedagógica.
Pero eso también se puede hacer de distintas maneras: basado en
argumentos racionales o en emociones.
¿Cuáles son los pilares para ser un emprendedor?
Para ser un emprendedor no es necesario un carnet. Puede serlo
cualquiera. Lo único que necesitas son cosas muy sencillas: una
buena idea, financiación y capacidad de trabajo. Y, por supuesto,
siempre es preferible contar con una buena gestión.
Aparte de que muchas veces no hay buenas ideas, en el tema de
la financiación hay mucho que hablar. Muchas veces no llega
porque tampoco el emprendedor está dispuesto a arriesgar su
dinero. Es muy fácil jugar a la ruleta con el dinero de otro.
Muchas empresas de capital riesgo apoyan un determinado
proyecto en función de la apuesta que haga el emprendedor. Esa
es la manera de saber si la gente cree realmente en su propio
proyecto.
¿Qué nos puedes decir el marketing emocional?
El marketing emocional no es una manera de hacer marketing.
Es la manera, la única. Y no es algo exclusivo de las grandes
marcas. Cuando estamos hablando de productos de consumo de
alta rotación, el marketing emocional es la única herramienta, la
manera de fidelizar a los consumidores.
Lo racional no mueve a nadie. Lo que mueve son las emociones.
Las razones justifican la compra una vez que te has movido y que
has tomado una decisión. La compra de un coche, de unos zapatos
o una camisa, o la contratación de un seguro, se hace basada en
emociones. Una vez que lo has comprado, empiezas a llenar de
razones esa decisión que has tomado emocionalmente.
Las emociones nos mueven y las razones nos justifican. Por
poner un ejemplo: Acuarius, una bebida deportiva que tiene sales
minerales. No hemos hablado de las sales minerales en la última
década y no hemos colocado ni un solo deportista en nuestros
anuncios. Hemos utilizado a un cabrero de un pueblo de Madrid
(Mejorada del Campo) que hacía una catedral con desechos. Y
los resultados: pues sin hacer un esfuerzo en el segmento de las
bebidas deportivas, tenemos el 85% de ese mercado.
Comparemos eso con el marketing racional que se ha estado
haciendo, por ejemplo, en el mundo de los detergentes. ¿Cómo
están ahora? ¿Cuánto vende la marca blanca de detergentes?
¿Tienes algún ejemplo de emprendedor?
Puedo ponerme yo como ejemplo, pero de mal emprendedor. Yo
tuve la idea de hacer miel de verdad (así se llama: “D Verdad”).
Como soy un apasionado del marketing, aparte de la miel, que es
espectacular, le di mucha importancia a la etiqueta y al tarro, que
son muy bonitos, un packaging precioso…
Después, conseguí ubicarla en un buen sitio, en la Boutique del
Gourmet de El Corte Inglés porque, de esa manera, le da caché.
Al final, lo que no encaja es el precio: cada vez que vendo un bote,
pierdo dinero. Todo lo demás está perfecto.
He conseguido llegar al sitio de distribución esperado, tengo un
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buen producto, con un envase atractivo… Pero como modelo de
negocio es absolutamente espantoso. Pierdo poco, porque vendo
poco, pero esta puede ser una forma de construir una marca: con
perseverancia y perdiendo dinero.
¿En España somos buenos emprendedores?
No me siento cómodo con las generalizaciones. Los habrá buenos
y malos. Lo que sí creo es que no hay un caldo de cultivo para
favorecer el emprendimiento. No lo ha habido históricamente. La
crisis, que algo bueno tiene que traer, está ayudando a ese cambio
de mentalidad. Pero eso es algo muy reciente.
Hay otros países donde esa cultura existe desde hace siglos. Aquí
siempre pensamos que alguien nos tiene que resolver las cosas:
el Estado, el empresario… Es parte de nuestra cultura. En otras
mentalidades, más anglosajonas, uno es más responsable de sí
mismo.
Ese viraje yo creo que se está produciendo. Estamos todavía
lejos de lo que sería ideal, pero la sociedad está espabilando más
rápidamente de lo que creemos.
Por último, ¿crees que hay que ser activo en las redes sociales?
Yo no quiero decir que las redes sociales son importantes.
Hay gente que no está y que es muy feliz. Yo, sin embargo, soy
virtualmente extravertido.
Yo no hago proselitismo. No digo que lo que yo haga o piense es
lo que tiene que hacer o pensar todo el mundo. Yo hago las cosas
como las siento. En lo que respecta a las redes sociales, a mí me
gusta poder decir opiniones. Creo que estamos en un momento
en el que la sociedad civil ha de expresarse. El empresariado es
una casta muy poco dada a expresarse. Parece como si el interés
económico prevaleciera al de dar opiniones, no sea que eso vaya
a perjudicar.
No debería ser así. Debería ser normal que, mientras se haga con
respeto y educación, la gente diera opiniones sobre las cosas que
están pasando. Todos somos sociedad civil.
Nadie me ha dicho si conviene o no hacerlo. Yo siento que debo
hacerlo y lo hago. Yo no recomiendo que nadie lo haga ni que deje
de hacerlo. Lo que pienso es que, si llegar alto solo sirve para tener
que guardar silencio ante las cosas que ocurren, a lo mejor no
merece la pena llegar alto.
Si el precio a pagar por llegar alto en una empresa es guardar
silencio ante cosas que exigen no guardar silencio, pues entonces
menuda gaita. ◆◆◆
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FOCUS ON BUSINESS MODELING
AQUÍ SE PERMITE A LA GENTE TENER
IDEAS PERO, ADEMÁS, ALENTAMOS A QUE
LAS CUENTEN Y CUANDO LO HACEN, LES
ESCUCHAMOS
núm.03 | Octubre 2013 ·
¿Cuáles son los fallos habituales en un emprendedor?
Yo no me considero un experto en este tipo de cosas, aunque
he tenido contacto con muchos emprendedores, sobre todo en
el ámbito de las nuevas tecnologías. Uno de los pecados que he
detectado es la búsqueda de la inmediatez, del beneficio rápido,
de no creer en tu proyecto. Los que yo llamaría “emprendedores
especuladores”, cuyo negocio final es encandilar a alguien para
salir pronto del proyecto. Crear algo para venderlo.
Cuando tú creas algo, te identificas con ello. Crear algo sabiendo
que lo vas a vender es como casarse sabiendo que te vas a divorciar
a plazo fijo. No sé con qué ganas, y con qué ánimo, se puede hacer
algo de lo que sabes que te vas a desprender...
Yo ahora tengo un coche nuevo, un 4x4. Lo estoy preparando
porque pienso que ese coche seguirá conmigo sin fecha fija. Es
posible que dentro de 5 años venda ese coche, pero realmente yo
ahora no estoy pensando que eso va a ocurrir. Ese es el espíritu
con el que tienes que hacer las cosas.
También supongo que algunos otros fallos son la falta de gestión,
de previsión, sobre todo financiera, acerca de las necesidades de
un negocio de expansión rápida. Encontrar buenos compañeros
en el camino y elegir de forma adecuada las personas que te
acompañan y el momento oportuno.
Y si después de todo esto tienes éxito, el problema es que las
grandes corporaciones te van a acabar eliminando o comprando,
porque puedes resultar peligroso o atractivo.
núm. 03 | Octubre 2013
La innovación para conectar el mundo de la empresa,
el emprendedor y el inversor
BUSINESS MODELING
Definir, validar, evolucionar
ENTREVISTA
PROTAGONISTA
Visión del mercado desde Bankinter
Ideas, talento y emociones
PERFIL
ECOSISTEMA
Innovación en los modelos
Modelo de fomento del emprendedor
María Dolores Dancausa
Alexander Osterwalder
Marcos de Quinto
El fenómeno de Singapur
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