MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA

MESA REDONDA
Los mitos y las realidades de comercio
minorista
Marta Frasquet Deltoro
Prof. Titular Universidad
Dep. Comercialización e Investigación de Mercados
Facultat d’Economia
EL NUEVO COMPRADOR: SUS CIRCUNSTANCIAS Y SUS VALORES
VALOR DEL TIEMPO
VALOR DEL DINERO
NUEVO COMPRADOR
Circunstancias económicas
sociales
demográficas
legales
tecnológicas
VALOR DE LA
CONVENIENCIA
Desafíos para
los distintos
formatos
comerciales
VALOR DE LA
SALUD/ SEGURIDAD
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL TIEMPO
MITO: Los consumidores demandan mayor libertad de horarios comerciales
REALIDADES…
Al menos en alimentación, el
consumidor está satisfecho con los
horarios actuales
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008):
Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL TIEMPO
REALIDADES…
•Por la incorporación masiva de la mujer al trabajo, las compras se hacen
durante el tiempo libre
•Se produce una concentración de actos de compra los viernes y sobre
todos los sábados
•Se dedican 2,7 horas semanales a las compras de alimentación
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del Consumo y la Distribución
Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL TIEMPO
REALIDADES…
•Existe una tendencia a disminuir las visitas a las tiendas, haciendo compras
más voluminosas
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino
(2008): La Alimentación en España 2007
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA CONVENIENCIA
MITO: Internet es un canal en auge
REALIDADES…
La gran mayoría de los consumidores
NUNCA ha comprado por Internet
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008):
Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA CONVENIENCIA
REALIDADES…
Los consumidores que NUNCA han comprado por Internet lo justifican por
•NO tener acceso a Ia Red
•Desconfianza por NO poder tocar ni ver el producto
•INSEGURIDAD en el pago
(Estudio cualitativo del Ministerio de Medio Ambiente
y Medio Rural y Marino)
Los consumidores que han comprado ALGUNA vez por Internet lo han hecho por:
•Evitar desplazamientos
•Rapidez del servicio
•Mejores precio
•En una escala de confianza de 1 a 10, Internet sólo llega al 3,1
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA CONVENIENCIA
MITO: Las tiendas de conveniencia son un canal de distribución en auge
REALIDADES…
•El 23,1 % de los consumidores ha comprado alguna vez en una tienda 24 horas
•Sólo un 10,7% compra más de 1 vez al mes
•Se perciben como caras y se utilizan principalmente para imprevistos
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del
Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA CONVENIENCIA
REALIDADES…
•Los tres principales motivos de elección de un establecimientos son: calidad
de los productos, precios, y proximidad
•Las ofertas, la variedad de marcas, y la marca propia no se valoran tanto
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del
Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA CONVENIENCIA
MITO: El consumidor es fiel al establecimiento
REALIDADES…
•El consumidor es fiel al establecimiento, siempre que esté próximo, pero no es
tan fiel a la enseña
•El distribuidor puntúa la fidelidad a la enseña en 5,6
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA CONVENIENCIA
REALIDADES…
•Los supermercados grandes están aumentando la cuota de mercado frente a
otros formatos
Fuente: Asedas e ICEX (2006): Diagnóstico del potencial de internacionalización de la distribución alimentaria española
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA CONVENIENCIA
REALIDADES…
•Mercadona es la enseña de distribución alimentaria que detenta mayor cuota de
mercado, y una tasa de crecimiento también superior
Fuente: Asedas e ICEX (2006): Diagnóstico del potencial de internacionalización de la distribución alimentaria española
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA CONVENIENCIA
REALIDADES…
•La tasa de concentración (CR4) va en aumento, y alcanza casi el 60%
•En el ámbito regional, se dan tasas de concentración mayores, por ejemplo,
Mercadona alcanza más del 25% en la Comunidad Valencia y Murcia y Eroski
más del 40% en el País Vasco
100
90
80
70
Grupo Auchan
60
Grupo Eroski
50
Mercadona, SA
40
Grupo Carrefour
30
20
10
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Fuente: Ministerio de Industria, Comercio y Turismo (2009). La Distribución Comercial en España en 2008.
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
MITO: El consumidor compara establecimientos buscando los mejores precios
REALIDADES…
•El 56,2% de los consumidores permanece fiel al establecimiento
•Sólo el 14,1% se dejan guiar por los folletos promocionales
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
REALIDADES…
•El consumidor no varía demasiado su comportamiento de compra ante la
subida de precios, si bien un 17,6% cambian de marca, sólo un 7,3% cambian
de establecimiento
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
MITO: El consumidor prefiere las marcas líderes
REALIDADES…
•Sólo un 9,8% NO compra productos de marca del distribuidor (MDD), y un 55,5%
acostumbra a comprar muchos o bastantes productos de MDD
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del
Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
REALIDADES…
•La cuota de mercado de la MDD aumenta sensiblemente durante los últimos
años
Fuente: IE University y Kreab & Gavin Anderson (2009): Impacto de las marcas del
distribuidor en los consumidores y empresas españolas, Datos de ACNielsen
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
REALIDADES…
•En relación al resto de Europa, España se encuentra en una situación
intermedia en cuanto a la compra de MDD
•En países como el Reino Unido la MDD está más desarrollada a todos los
niveles
Fuente: PLMA International (2009)
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
REALIDADES…
De los nuevos productos lanzados al mercado:
Primeras marcas: 56,5%
MDD: 20%
De los productos retirados
Primeras marcas: 55,7%
MDD: 18,9%
Razones del crecimiento de las MDD
Mayor sensibilidad al precio durante un período de recesión
Mayor aceptación social (se percibe como “compra inteligente”)
Mejora de la calidad de la MDD (el consumidor español es muy sensible a la calidad)
Falta de diferenciación percibida de las marcas líderes
(Estudio cualitativo del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino)
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
REALIDADES…
•Algunas MDD tienen un reconocimiento muy superior a otras
•Algunos formatos dan más importancia a la MDD
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2009): Observatorio del
Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
MITO: Las marcas líderes son percibidas como de calidad muy superior a las MDD
REALIDAD…
La calidad y el etiquetado de la MDD se percibe prácticamente al mismo nivel de
las marcas líderes
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del
Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
Ante estas realidades…las marcas líderes reaccionan…
Anuncio en TV
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DEL DINERO
Ante estas realidades…las marcas líderes reaccionan…
Medidas consideradas más eficaces por las marcas líderes
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA SALUD / SEGURIDAD
MITO: El mercado de productos ecológicos está en auge
REALIDADES…
•Un 64,1% de consumidores ha consumido al menos alguna vez productos
ecológicos
•Aumenta la tasa de consumo de productos ecológicos
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del
Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA SALUD / SEGURIDAD
REALIDADES…
•El consumidor cree que el alimento ecológico es mejor para la salud y tiene
mejor sabor
•No se compran de forma habitual por desconocimiento o porque el precio se
considera muy elevado
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del
Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA SALUD / SEGURIDAD
REALIDADES…
•Un 57,9% de consumidores encuentra productos ecológicos en su establecimiento
habitual
•Ha aumentado la disponibilidad de alimentos ecológicos para el consumidor
•Más de la mitad de los productos ecológicos consumidos NO son de MDD
•Si se ofreciesen productos ecológicos de MDD un 85% de los consumidores los
compraría
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino
(2008): Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria
MITOS Y REALIDADES EN TORNO AL VALOR DE LA SALUD / SEGURIDAD
REALIDADES…
•El consumidor no asocia de manera consistente un logotipo o sello que
identifique los productos ecológicos
•Se cree que la normativa de los productos ecológicos es más exigente
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (2008): Observatorio del
Consumo y la Distribución Alimentaria
CONCLUSIONES
El comercio minorista se enfrenta a oportunidades y desafíos por los nuevos
valores del consumidor
VALOR DEL TIEMPO
El consumidor valora más su tiempo
El distribuidor debería hacer que el proceso de compra fuera más ágil, más
sencillo, o añadirle otro tipo de valor, haciendo que el tiempo se disfrute.
VALOR DE LA CONVENIENCIA
El consumidor, si bien valora la conveniencia del canal Internet, no lo utiliza
por desconfianza en relación al proceso de compra.
El consumidor se ha habituado a comprar en las tiendas de conveniencia, al
menos para imprevistos
El supermercado es el formato preferido, puesto que aumenta el valor de la
conveniencia por su proximidad, al tiempo que es capaz de aportar valor en
otros ámbitos
CONCLUSIONES
VALOR DEL DINERO
El consumidor no tiende a comparar establecimientos, buscando ofertas para
obtener mejores precios, sino que los busca en su establecimiento habitual
Frente a la recesión económica, y debido también a la mayor calidad
percibida, aumenta sensiblemente el consumo de MDD
La recomendación personal y la prueba son las estrategias más eficaces para
captar nuevos clientes de MDD
VALOR DE LA SALUD
Aumenta el consumo de productos ecológicos, principalmente por los
beneficios a la salud y por el mejor sabor
El precio es el principal freno al no consumo son los precios
Aumenta la disponibilidad de productos ecológicos, pero el consumidor
demanda MDD en este tipo de productos
El consumidor optará por aquél distribuidor que sea capaz de maximizar el valor
conjunto del tiempo, la conveniencia, el dinero, y la salud
¡Gracias por su atención!
Marta Frasquet Deltoro
Prof. Titular Universidad
Dep. Comercialización e Investigación de Mercados
Facultat d’Economia