Los 7 Detonadores de la Persuasión

CONTRASTE/PORQUE
Russsell H. Granger
Los 7 Detonadores de la Persuasión
McGraw-Hill, México, 2009
Cap. 12, Pgs. 147-156
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CONTRASTE
RAZÓN – RELATIVIDAD – RESONANCIA E(mocional)
Russsell H. Granger
Los 7 Detonadores de la Persuasión
McGraw-Hill, México, 2009
Cap. 12, Pgs. 147-156
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PREMISAS
 El ser humano manipula la realidad por
medio de los procesos cognitivos.
Aquellos que nos permiten captar y
almacenar información y formar esquemas
cognitivos.
 Toda información para ser procesada
requiere ser percibida. Esto significa que
las señales (sensaciones) deben ser
transformadas en algo que tenga
significación (percepción).
 Este cambio se hace manipulando las
sensaciones en tres operaciones básicas:
1. Diferenciación
2. Relativización
3. Integración
• Este proceso se llama Principio de
Contraste.
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DIFERENCIA (1)
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Es mas fácil persuadir cuando el prospecto considera
nuestra propuesta mejor que las demás.
Si nuestro mensaje persuasivo contiene los elementos
que permiten al prospecto diferenciar y apreciar las
ventajas relativas de nuestra propuesta (producto,
servicio, idea), nuestro enfoque es mas deseable que
aquel con el cual el prospecto lo compara (o contrasta).
Por eso en publicidad y propaganda, una de las áreas
de mas obvia aplicación de la persuasión, el mensaje
está estructurado alrededor de los beneficios,
promesas o ventajas “comparativas”.
En otras palabras: nuestra propuesta es una verdadera
ganadora cuando es ventajosa sobre cualquier otra.
El prospecto -en su mente- establece la comparación
relativa.
Por eso es que -en la práctica- los negocios no son una
competencia de realidades sino de percepciones.
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DIFERENCIA (2)
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La temperatura del agua
Los limosneros del Metro
Los Ángeles de Charlie
1ª Ley de la Jardinería
Donantes de Sangre
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La manera como hacemos juicios críticos o como tomamos
decisiones se basa en esa dinámica esencial: comparamos.
Esas comparaciones pueden ser contra otras alternativas o
contra no hacer nada.
La ciencia es clara, estas comparaciones siempre son hechas
independientemente de la naturaleza del estímulo o
sensación: fisiológicos, físicos o sociales.
La mayoría de nuestras evaluaciones, incluyendo creencias y
valores (que son el fundamento de nuestras actitudes y estas
de nuestras conductas) se hacen comparando la información
que procesamos contra nuestra “base de datos”.
Estos esquemas cognitivos son el resultado de nuestro
aprendizaje: experiencias y vivencias.
Y, no debería ser una sorpresa, están sólidamente
engranadas en nuestra amígdala.
La principal dificultad, sin embargo, es que toda
comparación es relativa a algo llamado el “nivel de
adaptación”.
Ley de Weber-Fechner
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RELATIVIDAD
Y
SUBJETIVIDAD
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Este nivel de adaptación nos indica que en la
práctica las personas no reaccionan a los valores
reales u objetivos del estímulo.
Lo hacen a la relatividad del estímulo comparado
con nuestros esquemas cognitivos.
Por eso es que la lógica, la razón y el pensamiento
cognitivo tienen un rol menor de lo que creíamos
en el proceso de toma de decisiones.
No reaccionamos al valor objetivo de las cosas sino
a su valor relativo (subjetivo) para nosotros.
Entonces genere situaciones donde se presente una
comparación emocionalmente favorable para su
propuesta.
Establezca las bases comparativas y relativas de
porque su propuesta es la mejor.
Como pueden ver: mejor y peor son términos
comparativos y completamente subjetivos.
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EJECUCIÓN
Entre dos opciones
presente siempre
primero:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
de costo, la mas cara
de tiempo, la mas larga
de esfuerzo, las mas laboriosa
de dificultad, las mas difícil
de belleza, la mas fea
de cantidad, las mas escasa
El objetivo es establecer la
comunicación en un orden o secuencia
que establezca un nivel de
adaptación favorable, para sacar
la mayor ventaja posible
al Detonador del Contraste.
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REVISIÓN y
REFERENCIA
• Conseguimos persuadir cuando demostramos
que nuestra propuesta (producto, servicio, idea)
es mejor o mas deseable que las demás.
• Si bien los términos de diferenciación entre las
opciones puede ser real u objetiva, la magnitud
de la diferencia es relativa y subjetiva.
• Hay que establecer la base o nivel de
adaptación (diferenciación) que magnifica la
ventaja en la mente del prospecto.
• Todos los juicios se hacen en base al marco de
referencia personal del prospecto.
• Lo que es “bueno, bonito y barato” lo es para el
y para nadie mas.
• La manera u orden en que se presentan los
elementos de la comparación es crítica para
establecer su importancia relativa.
• La estrategia es magnificar las diferencias.
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LOS ELEMENTOS TÁCTICOS SON COMPARATIVOS
TIEMPO
Muestre primero el enfoque lento, después su propuesta
simple y rápida.
COSTO
Primero los costos y precios elevados, después su oferta
menor o descontada.
ENERGÍA
Muestre primero las alternativas agotadoras y después las
fáciles.
RECURSOS
Muestre como su propuesta optimiza o reduce el uso de
recursos valiosos.
ESFUERZO
Presente las alternativas donde el esfuerzo lo hacen otros,
principalmente Ud.
ALTERNATIVAS
OPCIONES
Presente variedad de alternativas que favorezcan la
comparación.
Busque opciones favorables y compare. Presente al final la
opción mas favorable.
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PORQUE
RAZÓN – RELATIVIDAD - RELEVANCIA
Russsell H. Granger
Los 7 Detonadores de la Persuasión
McGraw-Hill, México, 2009
Cap. 13, Pgs. 157-166
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PREMISAS
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Es absolutamente natural que después de
efectuar comparaciones (Detonador del
Contraste) la persona se pregunte ¿por qué?
Estamos mentalmente programados para
efectuar atribuciones, es decir para
establecer relaciones de causa-efecto.
La mente asume que para cada evento debe
existir una razón o argumento o un
“porque”.
Si para cada cosa o evento se provee una
explicación no es necesario un trabajo
intelectual de encontrarla: la amígdala toma
invariablemente el camino mas fácil y
económico y acepta la razón dada como
válida y correcta.
Es evidente que el Detonador del Porque
está especialmente vinculado a la
obediencia, la complacencia y la
conformidad.
PERS_06 (PORQUE)
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RAZÓN:
 Mucho antes de entender los procesos de la
amígdala, los científicos sociales hacían
OBEDIENCIA
experimentos que probaban este concepto.
Y CONFORMIDAD (1)
 Estacionaban un carro en doble fila y
cuando la gente protestaba, el supuesto
infractor decía: “es que tengo un niño en el
carro” y la gente aceptaba la infracción.
 O, alguien se pasaba una cola en un
negocio y daba como excusa “estoy
estacionado en doble fila” y la gente
conformaba.
 Los estudios neuropsicológicos muestran
que la persona reacciona a la palabra
“porque” independientemente de lo que
siga después.
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RAZÓN:
 Lo sorprendente es que la razón que se
otorga no tiene que ser obligatoriamente
OBEDIENCIA
válida para el prospecto.
Y CONFORMIDAD (2)
 Los comercios dicen “Rebaja por
Inventario”, “Cambio de Ramo” o “Nos
Mudamos” y los clientes aceptan esas
razones para comprar.
 “Lo barato sale caro” y “la calidad cuesta”
son razones (o porques) fuertemente
engranados en nuestra mente para explicar
nuestras decisiones de compra.
 La escasez es otro ejemplo. La ausencia o
limitación de suministro es un argumento
de mucha fuerza para acelerar las compras.
 O cuando hay límites o presión de tiempo.
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RAZÓN,
RELATIVIDAD
Y RELEVANCIA (1)
 Al margen del automatismo de los
procesos mentales, no hay duda que la
calidad de la razón o del argumento son
cruciales en la efectividad de la
persuasión.
 El prospecto siempre contrastará y la
relativización de las razones y otorgará
preferencia a aquellas mas relevantes.
 Esa relevancia puede ser racional,
emocional o combinada (que casi
siempre es el caso).
 Y nunca pierda de vista que la
relevancia del argumento lo es sólo para
el prospecto.
 La guía fundamental es que el porque
proporcionado sea: relevante, honesto y
plausible.
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RAZÓN,
RELATIVIDAD
Y RELEVANCIA (2)
 Hay dos vías para accesar al proceso
cognitivo: a) la central y b) la periférica
 La ruta central es (generalmente)
sistemática y el mensaje está
fundamentado por argumentos
 La ruta periférica, por el contrario es
(generalmente) heurística y el mensaje
está construido alrededor de claves
 Los argumentos son: datos, cifras,
evidencia estadística o documental,
referencias bibliográficas y/o
científicas, connotaciones con elementos
o figuras de autoridad, prueba social
 Las claves son: íconos, imágenes,
metáforas, anécdotas, folklore, dichos o
refranes populares; contagio social; en
otras palabras “atajos” mentales
PERS_06 (PORQUE)
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REVISIÓN y
REFERENCIA
 El Detonador del Porque parece
funcionar muy efectivamente porque la
amígdala suele aceptar cualquier razón
válida. Usa la línea de menor esfuerzo
y evita el malgasto de tiempo y energía
de analizar y pensar.
 Los estudios neuropsicológicos
muestran que la persona reacciona a la
palabra “porque” independientemente
de lo que siga después.
 Cualquier razón o argumento sensato
tendrá excelente opción de detonar
conductas.
 Por lo tanto anticipe el cuestionamiento
o ¿por qué? y con un argumento
apropiado cámbielo a porque.
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ELEMENTOS TÁCTICOS
Costo
Justifique mediante una buena razón el valor de su
propuesta, especialmente si es mas cara que la competitiva.
Utilice la ecuación: Precio = Calidad.
Escasez
Explique la necesidad de una rápida decisión basada en
limitaciones de tiempo, recursos o bienes.
Inminencia
Los eventos inminentes son un argumento válido para
obtener respuestas o acciones rápidas.
Exclusividad o
Rareza
Una forma particular de escasez. Es una razón poderosa para
que el prospecto actúe de inmediato.
Respaldo
Razones de apoyo y pertenencia por parte de un equipo.
Avances
Hacer carrera o progresar son argumentos efectivos.
Competencia
Razón poderosa para tomar acción de inmediato.
Información
Cantidad, calidad y relevancia de la información son los
puntales del razonamiento. También lo son si esa
información es nueva y escasa.
PERS_06 (PORQUE)
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Juzguemos al hombre mas por sus preguntas que por sus respuestas.Voltaire
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