Marketing digital

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25.03.2010
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Gestión y marketing
Nuevas herramientas
para un nuevo entorno
Marketing
digital
En un momento claro de cambio en el sector de la salud hay que
reinventar el modelo de negocio para adaptarnos a las necesidades
y recursos actuales de los clientes. Ha llegado la era del marketing
digital, donde el usuario es parte activa de las plataformas de
promoción y comunicación. Las herramientas del marketing digital,
unidas a las ya existentes, nos facilitarán soluciones a las
necesidades estratégicas y tácticas en un nuevo entorno.
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ciento de los usuarios acude a Internet
para informarse sobre temas de salud.
Este es un nivel cercano a los que reconocen acudir al médico y muy por encima de otros recursos como los farmacéuticos, los libros e, incluso, los
medios de comunicación tradicionales.
Internet se ha convertido en una herramienta clave de marketing para poder
acceder a grandes colectivos y conseguir la máxima difusión, aportando un
canal de comunicación, un medio publicitario y un canal de comercialización.
Gracias al marketing digital proporcionaremos a nuestros clientes la respuesta a interrogantes como: ¿Sabes qué se
dice de tu empresa en la red? ¿Manejas
las redes sociales al máximo de sus
posibilidades? ¿Qué uso puedes dar a
You Tube?
En esta estrategia, Interactive design, Advertising campaigns y Emerging media serán
nuestros principales instrumentos.
Interactive design
Crear un concepto, tener la idea y saber
expresarla es clave para originar webs
Fotos: Archivo
as agencias Healthcare estamos
viviendo cambios radicales en la industria, debidos principalmente a
la ausencia de lanzamientos blockbuster,
a una mayor regulación y a las cada
vez más generalizadas fusiones de compañías. En este momento decisivo de
cambio en la forma de entender el
marketing en el sector de la salud las
agencias debemos reinventarnos. Y una
apuesta de presente y futuro es el marketing digital, entendido como la integración de todas las características del
marketing en el mundo digital. Dispondremos así de una nueva herramienta
valiosísima para conocer tendencias y
necesidades de mercado, la difusión de
publicidad, campañas de micromarketing y, además, resulta útil en la promoción y venta activa.
Así, no se trata sólo de promoción y
publicidad, sino de identificar la forma
más eficiente de producir valor que pueda ser percibido por el mercado a través
de herramientas digitales.
Según los datos de una encuesta realizada por Google en España, el 71 por
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Gestión y marketing
de marca, webs corporativas y plataformas interactivas de valor. Debemos
crear una web inteligente con una arquitectura de la información que promueva
la usabilidad y navegabilidad. El objetivo de una buena HCI (Human Computer
Interaction) es crear un software fácil de
usar, seguro y funcional. Para asegurar
una magnífica usabilidad será necesario
incorporar a los usuarios en todo el proceso de desarrollo, establecer medidas
cuantitativas al inicio del proyecto y realizar tests de usabilidad.
La navegabilidad es la facilidad con la
que un usuario puede desplazarse por
todas las páginas que componen el sitio
Web. Para lograr este objetivo, un sitio
Web debe proporcionar un conjunto de
recursos y estrategias de navegación diseñados para conseguir un resultado
óptimo en la localización de la información y en la orientación para el usuario.
Las interfaces de navegación tienen que
ayudar a los usuarios a responder a
tres preguntas fundamentales: ¿Dónde
estoy? ¿Dónde he estado? ¿Dónde puedo ir?
Si deseamos crear una plataforma
interactiva que se convierta en un centro
de referencia científico de una especialidad, fracasaremos en nuestro objetivo si
no contamos con una arquitectura de la
información bien estudiada, que aproveche las posibilidades que ofrece la Web
2.0 y sea dinámica.
Por otra parte, respecto a la generación
de contenidos, en los sitios webs de salud es muy importante generar confianza en el usuario, que nace de una comunicación directa, honesta y responsable.
El lenguaje deberá ser directo y desarrollado de manera coloquial, cuando la
s Posibilidad de integración de los nuevos medios y los
medios tradicionales.
s Capacidad de decisión del usuario y obtención de respuestas automáticas, al ser un medio bidireccional y caracterizado por la inmediatez respecto a otros medios.
s Capacidad creativa ofrecida por las nuevas herramientas.
s Posibilidad de medir en tiempo real el alcance de las
comunicaciones.
s Segmentación efectiva del público objetivo.
s Acceso a todos los mercados, eludiendo las fronteras
con que se encuentran otros medios.
s Aprovechamiento de las redes sociales mediante
procesos de viralización.
» El 16% del tiempo invertido en Internet
se dedica a las redes sociales «
comunicación se produzca entre especialista y usuario/paciente, y sin obviar
tecnicismos, cuando tenga lugar entre
especialistas.
Advertising campaigns
Las campañas SEO (Search Engine
Optimisation) y SEM (Search Engine
Marketing) son dos estrategias de posicionamiento Web muy recomendables
para ofrecer a nuestros clientes.
Las campañas SEM son una forma de
marketing en Internet que busca promocionar los sitios Web incrementando su
visibilidad en las páginas de resultados
de los buscadores. Pagar por aparecer
es una forma de hacer SEM, siendo el
ejemplo más claro de este tipo de acciones los anuncios que aparecen en la
parte derecha de las páginas de Google.
Éstos se contratan a través de AdWords,
un sistema mediante el cual los anunciantes pagan por aparecer cuando un
usuario busca las palabras seleccionadas previamente.
Sin embargo, nuestra primera opción
debe ser, siempre que fuera posible, op-
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Ventajas del marketing digital
timizar la Web para aparecer en los primeros puestos: éstas son las campañas
SEO, y consisten en mejorar el volumen
y la calidad del tráfico que llega a la Web
a través de los resultados “naturales”
(no pagados) de los buscadores.
Las razones para hacer campañas SEO
y SEM son numerosas y variadas, en
función de las necesidades de nuestros
clientes: incremento de visibilidad, reconocimiento de marca, reducción de
costes e incremento del ROI, mayor capacidad de reacción ante los cambios
del mercado o adquisición de nuevos
clientes.
En todo caso, en la realización de campañas SEO y SEM es fundamental tener
en cuenta la selección de palabras,
básica en el éxito de estas iniciativas.
Además, las redes sociales ofrecen nuevas posibilidades en la gestión de marcas. El 16 por ciento del tiempo total
invertido en Internet se dedica a “conexiones sociales”, categoría que no existía hace apenas cinco años, y este dato
nos da una idea bastante aproximada
de la importancia de estas redes.
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» La televisión por Internet se está
convirtiendo en una forma
habitual de consumo «
Engagement Ads, en Facebook, red que
cuenta ya con más de cien millones de
usuarios en todo el mundo, es una buena muestra. Más que cliquear sobre un
anuncio y ser llevado al micrositio de
una marca, Engagement Ads permite
que los miembros permanezcan dentro
de Facebook y de su comunidad social.
Así, pueden dejar comentarios, recibir e
intercambiar regalos virtuales y transformarse en fans de la marca.
Emerging media
El Social Media Marketing aporta nuevas soluciones aplicables a redes verticales y horizontales. Las herramientas
de Social Media más conocidas son
Twitter, YouTube, Facebook, Linkedin,
Blogs y publicación de artículos, sobre
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las que debemos difundir y compartir
contenidos si queremos aumentar la
popularidad, prestigio o visibilidad de
nuestros clientes. En redes sociales especializadas en salud, Estados Unidos
es el país más avanzado, y prueba
de ello son comunidades en las que
pacientes comparten experiencias y
consejos, como Daily Strength y Patients like me, o pensadas para médicos, como es el caso de sermo, donde
comunican experiencias, ponencias o
colaboran en investigaciones.
Aumentar el conocimiento de la marca
y de nuestros productos, crear una comunidad afín a la empresa o marca,
generar más oportunidades de negocio
y facilitar el conocimiento inmediato de
la opinión de los usuarios, son algunos
de los beneficios directos o indirectos
que ofrece el Social Media Marketing.
Para aprovechar las ventajas que nos
presenta el Social Media Marketing es
necesario compromiso, participación
activa y planificación.
Por otra parte, la televisión por Internet
se está convirtiendo ya en una forma
habitual de consumo, en coexistencia
con la televisión tradicional. El rechazo
a los largos cortes publicitarios, la microsegmentación de la audiencia y la
tendencia hacia el consumo audiovisual
bajo demanda, son argumentos a favor
de la utilización de los nuevos formatos
de televisión en nuestras estrategias
de marketing. Esta nueva fórmula de
consumo de contenidos le costará a la
industria televisiva más de 20.000 millones de euros durante los próximos
5 años, según datos de Accenture.
Brand TV y Web TV son nuevos formatos
de distribución de contenidos audiovisuales que nos han de servir para
comunicar directamente con nuestros
targets, sustituyendo las funciones clásicas de la televisión. Canales que retransmiten reuniones de sociedades
científicas o congresos que tienen lugar
on-line, con su propia Web TV, son aplicaciones prácticas en salud de esta nueva televisión.
La televisión por Internet se está convirtiendo en una forma habitual de
consumo.
En resumen, apostar por estrategias de
marketing digital que fomenten de forma creativa la participación del usuario,
con el empleo de herramientas de Interactive design, Advertising campaigns y
Emerging media, es la mejor vía para que
las agencias especializadas respondamos a las nuevas necesidades de nuestros clientes y renovemos así su confianza.
s
Cristina Tello R Directora General
de MK Media, www.mkmedia.es
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