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ADMINISTRACIÓN
U3
COLLINS - CONSTRUIR VISIÓN DE LA EMPRESA
INTRO
Las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen valores esenciales y un objetivo
esencial que permanecen invariables, mientras que sus estrategias y practicas
empresariales se adaptan incesantemente a un mundo cambiante.
Las emp verdaderamentes superiores comprenden la ≠ entre lo que no debe cambiar nunca
y lo que puede ser susceptible de cambio. Esta capacidad para gestionar continuidad y
cambio se relaciona con el DESARROLLO DE UNA VISIÓN → conocer qué elementos
esenciales hay que conservar y sobre cuál es el futuro hacia el que se debe progresar.
Dinamica fundamental de emp visionarias = conservar lo esencial y estimular el progreso.
La visión aporta el contexto para hacer realidad la dinamica. Para crear una emp visionaria
se necesita 1% visión + 99% de coordinacº. Coordº = función + importante
VISION
Compuesta por dos componentes esenciales: 1) Ideología esencial. 2) Futuro imaginado
IDEOLOGIA ESENCIAL
1er componente de estructura de visión
Define el caracter duradero de una orgº = identidad coherente que va más alla de los ciclos
vitales de productos o mercado. Es aportación + duradera y significativa de personas
creadoras. Es + importante saber quién eres que saber a dónde vas, porque el lugar al que
te diriges cambiará a medida que cambie el mundo a tu alrededor. Fuente de orientación e
inspiración. Facilita el aglutinante que mantiene unida a orgº a medida que ésta crece, se
descentraliza, se diversifica, expande, etc.
“Yin” del esquema: NO se modifica y se complementa al “yang” (futuro imaginado)
Ej: Estilo HP = respeto por persona, dedicación por calidad y compromiso.
1) VALORES ESENCIALES
1era parte de la ideología esencial. Postulados primordiales y duraderos de una orgº.
Pequeño conjunto de principios inspiradores intemporales. NO necesitan justificación de
nadie ajeno. Valor e importancia intrínsecos para sus miembros. Provienen de la creencia
interna del fundador. No existe un conjunto universalmente apropiado de valores esenciales.
No se necesita tener valores esenciales humanistas o agradables, aunque muchas emp lo
tengan. La clave no radica en qué valores tiene, sino EN QUE LOS TENGA.
Unos pocos son necesarios y verdaderamente esenciales, entre 3 y 5. Deben superar la
prueba del tiempo.
Para identificarlos es necesario:
1) Llegar a definir con sinceridad qué valores son esenciales y armar una lista
2) Preguntarse: si se nos penalizase por defenderlos ¿seguiríamos haciéndolo?
Una empresa NO debe modificar sus valores esenciales en respuesta a los cambios del
mercado. Al contrario, debería cambiar de mercado, si fuese necesario, para mantenerse
fiel a sus valores esenciales.
Grupo Marte = colectivo de 5 a 7 personas que deberían participar en articulación de los
valores esenciales. Varían en función del tamaño, edad y diversificación geográfica de
empresa. Se elige a representantes de gran credibilidad y hacen trabajo extraordinario =
son ejemplo vivo de esos valores y del código genético de empresa.
2) PROPÓSITO ESENCIAL ★
2da parte de ideología esencial. Razón de ser de la orgº → refleja las motivaciones
idealistas de las personas para hacer el trabajo de la empresa + alma de orgº. Llega hasta
las razones mas profundas de la existencia de la orgº, que no se limitan a ganar dinero.
Dura 100 años.
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NO debe confundirse con objetivos específicos o estrategias empresariales. NO se puede
satisfacer plenamente = estrella que sirve de guia en horizonte = se va detrás de ella pero
nunca se alcanza. NO se puede materializar = orgº nunca deja de estimular el cambio y
progreso. Propósito no cambia pero inspira al cambio. Necesario para que trabajo tenga
sentido, atraiga, motive y retenga a personas sobresalientes.
MÉTODOS
5 porqués → enunciado descriptivo “hacemos los productos x/vendemos servicios x” y
hacerse 5 veces la pregunta ¿por qué es eso importante?
Ayuda a estructurar su trabajo de manera + significativamente. Guiar e inspirar. NO
maximizar valor de accionistas.
La forma de llegar al próposito que se esconde detrás de la maximización de beneficios
para el accionista: 1) jugar al “asesino empresarial en serie sin motivo aparente”. Vender
emp a un comprador que piensa eliminarla después de la compra ¿aceptaría la oferta? ¿por
qué es importante que exista emp?
2) Preguntar a miembros de Grupo de Marte ¿cómo estructurar el propósito de modo que, si
mañana podría jubilarse, seguiría trabajando aquí?
DESCUBRIR IDEOLOGÍA ESENCIAL
No se crea ni se determina. Se descubre y se comprende analizando el interior. Es
auténtica. No se puede falsifica. No es ejercicio intelectual. No confundirlos con lo que uno/a
cree que debería tener. Sirve de guía e inspiración SOLO para personas que pertenecen a
orgº, ellas tienen que estar comprometidas con la ideología de la orgº a largo plazo. No
necesario que sea emocionante para personas ajenas. Determina quién pertenece y quién
no a la empresa. No se pueden imponer los valores o propósitos a las personas.
Factores de autenticidad + disciplina + coherencia con la que se vive ideología → marcan
diferencias entre empresas visionarias y el resto.
Distinguir entre ideologia esencial en si misma y proposiciones que explican la ideología
esencial. Ej: NIKE tiene ideologia pero no enunciado formal = emoción de competencia/
victoria
NO confundir con competencia esencial = concepto estratégico que define las capacidades
de la orgº, lo que se sabe hacer con una destreza particular. Se combinan con ideología.
Ideología = refleja lo que la orgº defiende y el motivo de la existencia.
Ej: Sony ideóloga de espíritu pionero/innovadora ≠ competencia esencial de miniaturización
Cuando se conoce la ideología esencial → plena libertad para cambiar absolutamente
CUALQUIER COSA que no forma parte de ella. “Si no es esencial ¡cambialo!”
FUTURO IMAGINADO
2do componente de la estructura de visión
Compuesto por 2 elementos: 1) objetivo audaz con una plazo de 10-30 años. 2)
Descripciones gráficas de lo que haría falta para alcanzar el objetivo.
Paradojica → Por un lado ransmite concrecion, algo visible vivo y real. Por otro, entraña un
tiempo que todavia no se ha materializado, sueños, esperanzas, aspiraciones. No tiene
sentido analizar si el futuro es correcto → la tarea es crearlo, no predecirlo. Ser excitante
por sí solo para mantener el entusiasmo de la orgº aunque desapareciesen los lideres que
los elaboraron.
Ayuda a la orgº en la medida en que NO se haya alcanzado. ¡CUIDADO! “sindrome de ya
hemos llegado” → letargo complaciente que surge cuando orgº ha alcanzado un OGAD y no
es capaz de sustituirlo por otro. (Ej: Ford superada por GM)
1) OBJETIVOS GRANDES, AUDACES Y DESCABELLADOS (OGAD) ▲ montaña
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Misiones arriesgadas, estimulan el progreso. Un objetivo ≠ desafío tremendo e imponente
de subir el Everest. OGAD autentico es claro y acuciante, sirve como punto unificador de
concentración de esfuerzos y actua como catalizador del espiritu de equipo. Tiene meta
definida. Consigue compromiso de la gente, entra en contacto y la atrapa. Es tangible,
energizante, extraordinariamente orientado al logro. Se entiende, no hace falta explicarlo,
como la misión a la Luna de la NASA. Inventar OGAD obliga al equipo ejecutivo a ser
visionario y no limitarse a ser estratégico o táctico. Requiere esfuerzo extraordinario +
suerte.
Hay cuatro categorías de OGAD: 1) De objetivos. 2) De enemigos comunes. 3)De modelo
de actuación. 4) Transformación intensa
2) DESCRIPCIÓN VIVIDA
Descripción vibrante, que atraiga y que sea específica de lo que supondría alcanzar un
OGAD. Trata de que la visón pase de palabras → imágenes, de crear imagen que esté en la
mente de los empleados en todo momento. Dibujar la imagen con palabras, dibujar la
imagen esencial para conseguir que el OGAD a 10-30 años se convierta en algo tangible en
la mente de empleados.
Henry Ford. Ojetivo: democratizar automovil → “Todo el mundo podrá tener un coche. El
caballo habrá desaparecido, el auto será lo mas normal…”
La pasión + emoción + convicción → elementos esenciales. Algunos directivos se siente
incomodos cuando expresan emociones sobre sus sueños, pero es esto lo que motiva a los
demás.
UNAS CUANTAS CUESTIONES ESENCIALES
NO confundir la ideología esencial con el futuro imaginado. No confundir el proposito
esencial con los OGAD.
Proposito esencial = contiene y define la razón por la que existe la orgº. Nunca se puede
alcanzar plenamente. Estrella guía para seguir el camino ★.
OGAD = objetivo claramente articulado. Puede alcanzarse en 10-30 años. ▲ Montaña a las
que hay que ascender. Cuando se llega a cima, se continua marcha y sube otras montanas.
Nivel de compromiso y confianza. Trascienda lo puramente objetivo y racional. Es grande,
audaz y descabellado.
Ideología esencial = proceso de descubrir
Futuro imaginado = proceso creativo.
Empresas visionarias → solian alcanzar objetivos mediante un procedimiento de “probar
muchas cosas y quedarnos con lo que funciona”. Exito = construir y potenciar fortaleza de
orgº
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